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[關鍵詞]職業核心競爭力；營銷專業測評標準；能力培養體系；提升路徑

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.31.190

全國高校九成以上開設市場營銷專業，市場營銷專業人才供給一直處于高速增長階段。企業對市場營銷專業人才需求在不斷提高，勞動就業供需關系出現結構性錯位。基于高職教育的“職業性”要求，山東省高職市場營銷專業必須進行有效的教學改革，才能在激烈競爭中提高畢業生就業率。而培養并提升山東省高職市場營銷專業職業核心競爭力是解決山東省高職市場營銷專業畢業生就業率和提高就業質量，服務山東省經濟建設的關鍵舉措。

1重要概念及關系

1.1重要概念

1.1.1職業核心競爭力

職業核心競爭力是指學生以掌握專業崗位能力為基礎，經過整合專業崗位能力和職業核心能力，從自身實際職業能力體系現狀出發，培養自己喜歡并擅長的職業核心能力，從而形成不易被職業競爭對手效仿或取代的優勢，這就是職業核心競爭力。

1.1.2高職市場營銷專業核心競爭力

高職市場營銷專業核心競爭力指的是高職院校市場營銷專業學生所具備的職業核心競爭力，它源于市場營銷專業所具備的專業崗位能力和職業核心能力，它通過高職院校建立一套有效的能力培養體系和測評標準的提升路徑來激發市場營銷專業學生形成自身的職業核心競爭力。

1.1.3高職市場營銷專業職業核心能力

高職市場營銷專業職業核心能力是在高校畢業生在工作和生活中，除專業崗位能力（商務談判能力，市場調查能力，營銷策劃能力，推銷技巧，客戶管理能力等）之外取得成功所必需的基本能力。它可分為三個部分：

基礎核心能力：職業溝通、團隊合作、自我管理，包括學習能力、組織能力等；拓展核心能力：解決問題、信息處理、創新創業，包括社交能力、創新能力、研究能力等；延伸核心能力：領導和執行力、個人與團隊管理、禮儀訓練、心理承受能力，包括領導能力和其他能力。

1.2關系及能力層次

高職市場營銷專業職業核心競爭力包括市場營銷專業崗位能力和職業核心能力，它不是單純的加和，而是針對不同崗位和職位，按能力層次劃分，從自身實際職業能力體系現狀出發，經過個人長期整合形成的不易被對手取代的優勢。

能力層次分為三種：能力基礎層，能力中間層和能力高級層。其中能力基礎層包括專業崗位初級知識和技能、信息處理能力、團隊合作能力、心理承受能力和社交能力，它是高職市場營銷專業學生找到工作的基礎前提能力，是營銷助理以及初級營銷業務員所具備的能力。能力中間層包括專業崗位中級知識和技能、職業溝通能力、解決問題能力、職業禮儀和執行力，它是營銷主管或區域營銷主管所具備的能力。能力高級層包括專業崗位高級知識和技能、自我管理能力、領導力、決策力和研究能力，它是營銷經理以及更高職位所需要的能力。

圖1職業核心競爭力構成來源

高職市場營銷專業職業核心競爭力主要指在能力基礎層具備的前提下，根據自身情況在能力中間層和能力高級層融合之下，形成不易被職業競爭對手效仿或取代的優勢，這就是高職市場營銷專業職業核心競爭力。

提升山東高職市場營銷專業職業核心競爭力的路徑研究，就是基于上述市場營銷專業能力層次，提出不同層次職業核心競爭力的能力培養體系和測評標準。

2山東省高職市場營銷專業職業核心競爭力現狀

2.1專業崗位知識和技能欠缺

2.1.1專業理論知識掌握不全

高職院校學生相比本科院校來說，尤其是高職高專學生在校學習理論知識的時間短，高校都是按學期開設專業課，這導致離畢業時間最近的專業課知識比開設時間最早的掌握好。畢業工作期間是將理論知識全面整體運用到工作崗位中，85%的高職市場營銷專業畢業生反饋工作中用到的理論知識概率低，高職市場營銷專業畢業生專業理論知識掌握不全。

2.1.2專業理論運用不靈活

在實際工作中，就業單位和高職市場營銷專業畢業生反映將專業理論知識整體宏觀用到工作崗位中難度大，專業理論知識運用不靈活。比如市場調查問卷整理情況，營銷戰略知識運用到實際營銷崗位的完成情況等不理想。

2.1.3營銷策劃方案撰寫能力較差

92.3%的新就業高職市場營銷專業畢業生不能獨立完成營銷策劃方案的撰寫，5%的學生能撰寫出來一份營銷策劃方案，但是不完整也不規范。只有2.7%的學生可以獨立完成一份比較專業的營銷策劃方案，并得到領導認可。

2.1.4客戶管理能力幾乎為零

高職市場營銷專業畢業生的客戶管理能力幾乎沒有，新入職的畢業生關于客戶管理方面的能力一概不知，不懂主動去搜索客戶，甚至是潛在客戶來公司都被老員工搶先接待，公司分配的客戶都無法維護好，導致客戶流失現象嚴重。

2.2信息處理能力較差

2.2.1對公司和產品的信息處理能力差

高職市場營銷專業學生在校期間對自己將來走向哪一行業規劃不當，甚至大多數學生在畢業之前沒有規劃，加上新入職對公司和產品的基本資料掌握慢，嚴重影響分配到營銷業務崗位的工作開展順利與否。

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關鍵詞：核心競爭力 并購 模式

企業核心競爭力是企業長時期形成寓涵于企業內質中的、企業獨具的、支撐企業過去、現在和未來競爭優勢，并能在競爭環境中取得主動的核心能力。企業的核心競爭力是決定企業生存和發展的主要力量，是形成企業競爭優勢的綜合能力。

并購（Merger and Acquisition，簡稱M&A）是兼并和收購的簡稱。兼并是指兩個或兩個以上的獨立的公司合并，一種形式是吸收合并，指實施兼并的公司繼續存在，被兼并的企業不復存在，另一種形式是創設合并，指原有企業都不存在，而是創立一家新的企業。收購是指一個公司購買另一家公司的大部分資產或證券，將被收購公司的全部或者部分股份轉換成為其全資子公司或者控股子公司。

企業核心競爭力的特征

價值性。用來滿足市場需求所需的資源、制度、能力、環境因素對企業實現持續生存和發展具有的價值。企業核心競爭力是由顧客判定的競爭優勢，符合市場需求的價值是企業核心競爭力的根本特性。

稀缺性。現實中一些滿足市場需求的資源、能力、環境因素的需求大于供給，特別是一些與人力資本有關的個人潛在意識洞察力，組織在特殊成長過程中形成的企業文化、核心能力等，不易復制和模仿，從而存在短缺。

持續性。企業必須擁有其他企業不易獲得、仿效、復制的某些因素，能夠長期占有，在不斷的變化和發展的環境中長期發揮作用，使競爭優勢得以維持，從而帶來企業的長期生存和發展。

超群性。長期存在著那些有價值性的、超過其他企業擁有的資源、能力或環境因素，才能產生持續超額收益，從而促使企業長期生存和發展。

獨特性。獨特性能為企業帶來絕對的競爭優勢，帶來其他企業無法趕超的超額收益，從而確保企業長期生存和發展。

整體性。企業持續生存和發展，是企業各類資源、制度、能力、環境因素共同作用以及因素間相互作用的結果，而且企業目標實現程度是企業所有資源、制度、能力、環境因素中優勢、劣勢以及中間水平的整體反映。

與核心競爭力相關的并購理論

企業并購理論的發展是由企業并購實踐推動的，經歷了動因研究、并購形式及經濟學理論基礎、并購的融資問題研究等幾個階段。

效率理論。效率理論從盤活存量資源實現增量，提高社會總體收益的角度出發，認為企業并購以及其他形式的資產重組方式可以產生兩種正向效果：一是有利于管理層業績的提高，這可以從并購方和被并購方共同得到體現；二是導致各種形式的協同效應，即“1+1＝3”的效應，具體包括管理協同、財務協同、經營協同等。

信息理論。一種觀點認為，無論收購活動成功與否，目標企業股票在收購過程中會被重新提高估價。另一種觀點認為，要約收購提供給市場的信息是，目標企業將被收購，而收購方由于擁有改善目標企業經營業績的特有資源、可能在收購完成后，目標企業的經營狀況將有大幅度的改善。

理論。當管理者擁有公司的股權很少或者根本沒有時，就會產生問題，主要表現為工作效率的低下或不必要的額外高消費。管理者的報酬是公司規模的函數，管理者往往有強烈地擴大企業規模的動機，進行一些并不一定能帶來高的投資回報率的并購活動。

市場勢力理論。通過并購可以提高企業相對于同類行業其他企業的規模，使企業對市場的控制能力超過其競爭對手而獲取競爭上的優勢，從而實現較高的市場份額。通過并購實現的市場勢力增加是實現了規模經濟或獲取協同效應的結果。

上述理論的啟示是，企業在通過并購實現核心能力強化和資源整合的過程中，應注重對并購對方資源和獨特能力的識別，以及資源之間的互補和協同。

核心競爭力的表現形態與企業并購模式

現階段，我國企業并購情況是企業集團發展圖快貪大，盲目地并購中小企業的簡單外部擴張，這是缺乏以核心競爭能力為導向的并購，本文在此提出基于核心競爭力構筑和培育的企業并購模式。企業核心競爭力的表現形態包括技術(創新)能力、市場營銷能力(包括品牌、營銷網絡、服務能力等)、企業文化、資本運作能力等方面能力的整合，根據這些表現形態的不同，本文主要討論三種基于核心競爭力的企業并購模式：

（一）基于技術能力的并購模式

企業技術創新能力包括研究開發能力、生產制造能力等，其積累可以通過內部學習、技術合作等方式實現，也可通過并購獲取外部技術能力、實現外部資源內部化的方式實現。企業由于自身資源的限制，不可能在它的生產所需要的多個技術方面都能依靠內部積累取得領先的地位，來建立和保持它的競爭優勢，因此通過并購來培育基于技術創新能力的核心能力成為有效的途徑選擇。

企業技術核心能力反映在知識、能力、專長、信息、資源等內在要素，是一組技能、經驗和知識的集合體，依附在個體和組織載體中，通過并購獲取技術核心能力，其實質在于獲取外部知識，與組織內部知識融合，使之具有獨特性、超群性、稀缺性等待征，形成有自身特征的知識體系。企業對外部知識的發現、選擇和利用，其前提也是企業知識能力的積累。 因此企業要成功地實現以基于技術核心競爭力的并購，必須分析并購企業自身的知識特征，以及知識的載體即組織和個體的特征，進一步分析被并購企業的知識特征和載體特征，保證并購后所獲取的外部知識與內部知識資源能盡可能快地實現低成本融合。

（二）基于市場營銷能力的并購模式

企業較關注的獲取品牌和商譽、市場營銷渠道、顧客管理水平等方面的能力，這些都是構筑企業市場營銷競爭能力的稀缺資源。企業如果依賴自身的積累去構筑這些稀缺資源，其過程是相當漫長的，投入也將非常巨大，通過并購來獲取、建立和強化基于市場營銷的核心能力，應成為企業發展的戰略選擇。

市場營銷能力可以表現在品牌優勢水平和商標聲譽、產品創新能力、價格競爭能力、成本管理能力、促銷能力、分銷能力、顧客管理能力等。企業基于市場營銷能力的并購，可通過并購其他具有良好品牌基礎的企業，來樹立商標和品牌優勢，提升品牌和商標方面的核心競爭力；可通過并購已在目標市場擁有良好分銷網絡的企業，節省大量的渠道建設費用和時間；可通過并購其他企業，獲取生產能力、有形資產，加強對核心競爭力的提升和保護。基于市場營銷能力的并購，可以擴張品牌和延伸網絡資源，擴大企業的運作規模，強化企業品牌的核心競爭地位，鞏固企業核心競爭力的地位。如法國達能并購上海梅林正廣和，達能借助這國內優勢品牌原有的銷售渠道資源，大大開拓了達能產品的本土化營銷網絡渠道，提高了市場營銷能力的延展性。

（三）基于企業文化的并購模式

企業文化被視為一個企業或企業管理的靈魂，一旦企業形成了獨特的文化，就很難為其他企業所模仿，企業文化天然地具有獨特性、超群性、持續性、整體性等特性，所以一個企業形成優秀的企業文化后，可以“變精神為物質”，節省交易費用，改善企業效率，成為企業長期競爭優勢的來源。

企業的知識積累能力、技術發展能力、市場營銷能力等的形成和發展都與企業的文化管理能力緊密相關。企業的價值觀念決定了它的戰略選擇、資源分配、組織結構以及組織行為的基本取向。企業文化對企業員工的行為和企業經營業績有著巨大的影響，所以基于企業文化核心能力延伸實施并購，企業在選擇并購對象時要客觀地分析并購雙方在文化上的差異性和互補性，來提高并購的成功率。

本文指出現階段我國企業并購行為缺乏長期發展的戰略思考，提出企業在進行并購時應該把提高核心競爭力作為關鍵動機，可以考慮基于技術能力、營銷和文化等核心競爭力的并購模式。

參考文獻

1.洪銀興.資本市場：結構調整和資產重組[M].北京:中國人民大學出版社，2003

2.王.企業并購整合-基于企業能力理論的一個綜合性理論分析框架[M].武漢：武漢大學出版社，2002

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關鍵詞：區域營銷；區域競爭力；城市營銷

一、區域競爭的關鍵――競爭力的構造

（一）區域經濟

區域經濟是特定地區國民經濟整體的總稱。各個地區都有其獨特的自然、社會和經濟條件，因而導致各地區經濟發展水平、結構和布局的差異。國民收入是區域經濟發展的概括性指標，決定著每個地區參加勞動地域分工的程度、地區生產力發展的效率及其經濟結構；固定資產是區域經濟結構的主要部分，其決定區域經濟進一步發展的程度；價格和費率的地區差別是影響區域經濟區位選擇和區域經濟結構的重要因素；增長指數、專業化程度、直接費用系數、生產部門職能組合結構等，也是確定地區經濟發展水平、地域生產綜合體發展規模及其影響范圍的綜合指標。區域經濟是經濟地理學和區域經濟學的共同研究領域。在社會主義市場經濟條件下，科學地組織區域經濟，有計劃地配置生產力，才能夠達到經濟地利用全國自然資源，合理地利用勞動力資源，確定最佳的生產規模，獲得最佳的經濟效率與效益。

（二）區域經濟聯系與競爭

區域經濟聯系指的是相關區域之間在商品、勞務、資金、技術和信息方面的交流及經濟行為。

現代區域經濟聯系的一般表現形式是區域合作和區域經濟一體化。

區域經濟合作是區域經濟聯系的重要形式，是在區域規劃指導下的區域分工與協作，也是一定生產領域的長期協作活動；區域經濟一體化是指地理上相鄰的國家或地區，為了維護共同的經濟利益，加強經濟聯系與合作，彼此通過契約和協定，在區域內逐步消除成員國之間的貿易與非貿易壁壘，協調成員國的社會經濟政策，進而形成跨越國界的商品、資本、勞務、技術等自由流通的統一經濟區域。作為區域經濟一體化的極致表現形式，是經濟全球化。經濟全球化主要是指生產、貿易、投資、金融、管理等經濟行為在全球范圍內的大規模活動，包括生產資料、信息、資金、人力資源等生產要素的全球性配置與重組。它是世界各國各地區經濟相互交織、逐漸融合的重要表現。在世界范圍內，需要確立規范經濟行為的國際規則，逐步建立經濟運行的全球機制。經濟全球化是大勢所趨，它給世界各國經濟提供了良好的發展機遇，也給包括我國在內的所有國家和地區提出了新了挑戰。

但是，現代經濟生活的一體化的本質是區域競爭，是以競爭為基礎的合作和一體化。國際間的貿易沖突和國內的地方保護都反映了區域間的競爭關系本質。

（三）區域經濟競爭的核心競爭力構造視角

區域競爭，是“人類的利益沖突之一”。面對區域發展中的沖突，可以理解，現代經濟中的區域經濟成長也必須要有自己的核心競爭力。區域經濟體只有具備強勢的競爭力，才能夠在區域發展中獲得一席之地。

區域競爭核心競爭力構造思路來自西方企業管理的核心競爭力理論。核心競爭力概念由普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和加里?哈默爾（Gary Hamel）在其合著的《公司核心競爭力》（The Core Competence of the Corporation）一文中首先提出。在普拉哈拉德和哈默爾看來，核心競爭力首先應該有助于公司進入不同的市場，它應成為公司擴大經營的能力基礎。其次，核心競爭力對創造公司最終產品和服務的顧客價值貢獻巨大，它的貢獻在于實現顧客最為關注的、核心的、根本的利益。最后，公司的核心競爭力應該是難以被競爭對手所復制和模仿的。

核心競爭力是一個能夠長期獲得競爭優勢的能力，是企業所特有的、能夠經得起時間考驗的、具有延展性，并且是競爭對手難以模仿的技術或能力。由此觀之，核心競爭力理論強調的是從根本來認識和培養組織的競爭能力，塑造具有價值性、稀缺性、延展性的能力。

借鑒企業核心競爭力的分析，區域核心競爭力可以定義為區域在區域競爭中所具有的具有價值性、稀缺性、延展性的能力。區域核心競爭力是區域所特有的，在資源利用、產品開發、生產、市場開拓及服務中，與其他地區相比所具有的競爭優勢，且不易被其他地區所模仿或學習的綜合能力與素質，是區域競爭外顯優勢的根本。

以核心競爭力構造視角來觀察區域競爭，可以為區域競爭提供兩種實踐思路：

突出均衡發展和全面發展。區域競爭是全面競爭，是根本的競爭，區域整體是競爭優勢的來源，單項指標優勢不構成持久優勢，區域競爭中要關注區域內的均衡發展，即區域經濟、政治、社會文明的總體發展才構成區域的核心競爭力，單項優勢的單兵獨進不僅不能夠充分發揮優勢，反而造成資源浪費（李成林，2006）。

特色發展。依據核心競爭力理論，構成核心競爭力的要素具有稀缺性、不可模仿性等特征延展性做出特色優勢。

區域核心競爭力可以分解為比較優勢和競爭優勢。比較優勢和資源有關，是指本地區在經濟和生產發展中所獨具的資源與有利條件。地區的特色和優勢可以是區位優勢如地處交通要道和樞紐，或沿海、沿邊；自然資源優勢如區內蘊藏的礦藏資源，或水能資源；社會資源優勢，主要是指在長期的社會發展過程中，區內已集聚的智力資源，或成為政治、經濟、金融中心；混合型，即以上優勢兼有。這些特色和優勢或是天然稟賦，其他地區無法學習和轉移；或是歷史發展的長期積累，其他地區在短期內很難追趕，因此都能帶來較大的差別利益。尤其是天然稟賦的比較優勢，一直都是區域經濟賴以生存和發展的重要前提。

二、區域競爭力構造的理念基礎――營銷

（一）營銷理念的含義

營銷理念本身是一種企業經營哲學，包括市場營銷理念與社會營銷理念。其中市場營銷定型于20世紀50年代中期，本質上是一種以顧客需要為導向的哲學，是消費者論在企業市場營銷管理中的體現，是“買方市場”環境下企業應對劇烈競爭求得生存和發展的產物，是企業經營哲學的一種變革。社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充。它產生于20世紀70年代西方資本主義出現能源短缺、通貨膨脹、失業增加、環境污染嚴重、消費者保護運動盛行的新環境。市場營銷理念隱含著消費者利益和長期社會整體利益之間的沖突，社會營銷理念要求要統籌兼顧3方面的利益，即企業利潤、消費者滿足和社會長期整體利益。

（二）區域競爭的營銷理念

1、區域競爭的營銷理念指的是以營銷理念為基礎來構造區域競爭力，把區域整體作為營銷的對象和內容。區域經營者通過創造、提供有價值的“產品”，以滿足“區域消費者”的需要。區域營銷理念下的消費者，不僅僅是傳統意義上的為滿足生活消費需要購買、使用商品或服務的消費者，更包括參與區域活動的投資者、興業者、旅游者等自然人、法人或其他組織。區域產品包括區域內各種資源的組合產出，如區域政策產品、區域法治法制產品、區域秩序產品、區域環境產品、區域人力資本產品、區域旅游產品、區域文化產品，還有傳統意義上的實體產品。

2、區域營銷的價值取向和作用機制。區域營銷理念的基本內容是市場營銷，即以區域顧客為導向，把區域整體作為營銷的對象。區域市場營銷理念的意義在于，首先是確立市場對區域資源配置的基礎性作用，發揮市場這只“看不見的手”配置資源的優勢；其次是稀釋“地方區域保護主義”壁壘，把區域整體置放在更寬的平臺上謀求區域的更高水平的發展從而走出地方保護的低水平發展陷阱。同時，由于區域發展異于企業活動的性質，區域發展在價值取向上，要突出社會營銷取向，謀求區域發展的全面、協調與可持續，由此要重視發揮政府這只“看得見的手”的宏觀調控競爭的作用。

三、區域營銷的核心――城市營銷

（一）城市的功能

有關城市的起源，學術界關于城市的起源有3種說法：一是防御說，即建城郭的目的是為了不受外敵侵犯；二是集市說，認為隨著社會生產發展，人們手里有了多余的農產品、畜產品，需要有個集市進行交換。進行交換的地方逐漸固定了，聚集的人多了，就有了市，后來就建起了城；三是社會分工說，認為隨著社會生產力不斷發展，一個民族內部出現了一部分人專門從事手工業、商業，一部分專門從事農業。從事手工業、商業的人需要有個地方集中起來，進行生產、交換。所以，才有了城市的產生和發展。

綜合城市起源的“集市說”與“社會分工說”，可以確認，“城市”概念本身包含了兩個方面的含義和功能：“城”為地域概念，指的是人口的集聚地；“市”為商業概念，即商品交換的場所。從城市的發展歷程來看，最早的“城市”即發端于因商品交換而導致的人群集聚，同時，城市的發展，與商業的變革有著直接的淵源。最初的城市中的工業集聚，是為了使商品交換變得更為容易（可就地加工、就地銷售）。在城市中直接加工銷售相對于將已加工好的商品拿到城市中來交換而言，則正是一種隨著工業城市的出現而產生的一種商業變革。

（二）城市在區域的發展中處于主導地位

在發生學意義上，城市存在于農業時代和工業文明時代。農耕時代，人類開始定居；伴隨工商業的發展，城市崛起和城市文明開始傳播。其實農耕時代，城市就出現，其作用是軍事防御和舉行祭祀儀式，這是城市起源“防御說”的觀點。那時城市的規模很小，城市是一個消費中心，不具有生產功能，每個城市和它控制的農村，構成一個小單位，相對封閉，自給自足。學者們普遍認為，真正意義上的城市是工商業發展的產物。工業革命之后，城市化進程大大加快，由于農民不斷涌向新的工業中心，城市獲得了前所未有的發展。到第一次世界大戰前夕，英國、美國、德國與法國等西方國家，絕大多數人口都已生活在城市里。

城市的產生與發展，是基于人類的生存和發展的需求，以及在生產力發展基礎上的邏輯的擴展。聚群是人類的本能的需要；基于恐懼的需要的聚群，構成了城市的最基本的功能――防御。隨著聚群的延伸，交易成為城市的一個內容并導致人群的分化。這種分化導致城市功能的突出，在城市與其所在的區域的關系中，城市成為區域生產力的中心和區域發展的龍頭，在區域發展中，城市獲得了主導的地位。城市在最初的意義上基于區域的狀況而發展，隨后城市的性質和水平又決定了區域的發展路徑和水平。

在此，引入“市域”（Administrative region of a city）概念。市域指的是城市行政管轄的全部地域，是現代意義上的基于區域行政管理發展出來的描述城市與其所在的區域基于行政管理的一種關系。在“市域”概念下，城市是一個區域的中心，同時城市與轄區內的地域構成緊密的關系。在現實的管理體制下，城市與區域內的關系通過城鎮體系來構建。即在“市域”范圍內，以生產力合理布局和城鎮職能分工為依據，確定不同人口規模等級和職能分工的城鎮的分布和發展規劃。顯然，“市域”概念體現了生產力結構與行政管理體制兩個維度的內涵。

（三）城市營銷是區域營銷的核心

由于城市是區域的中心（政治的、經濟的、文化的、教育的、社會的等），主導著區域發展的性質和水平，那么，區域競爭力一定意義上就決定于城市競爭力，那么對區域競爭力構造的研究可以轉化為對城市競爭力構造的研究。

四、結論

借鑒哈默爾與普拉哈拉德的核心競爭力理論，區域競爭可以理解為區域競爭力構造的活動，具有獨特的、不可模仿的、有價值的資源所凝練而成的核心競爭力決定了區域在發展中的競爭優勢。又由于城市在區域中的主導地位的性質，區域核心競爭力的構造可以抽象為城市競爭力的構造。而核心競爭力構造的理念基礎則是營銷，是以對城市客戶包括居民、游客、投資者的滿足為導向的城市建設和發展。

參考文獻：

1、顧肅.自由主義基本理念[M].中央編譯出版社,2005.

2、菲利普?科特勒.營銷管理[M].人民出版社,2002.

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戰略企業核心競爭力是企業在長期的競爭當中形成的，其深深蘊含在企業的本質工作當中，保證著企業在激烈的競爭中能夠取得有優勢并有所發揮，使企業在國際的競爭環境中保持主動性。在市場經濟條件下，企業要想在激烈的競爭中求得生存與發展，就必須有較強的持續競爭力，即核心競爭力的提升。從總體上講，我國企業核心競爭力還比較低下，還不能更好適應全球經濟一體化的需要。因此，提升企業核心競爭力，對企業持續發展壯大有著至關重要的戰略意義。

一、提升企業核心競爭力的戰略意義

(一)核心競爭力是企業持續競爭優勢的源泉它既是凝聚企業現有業務的“塑膠”，也是企業發展新業務的“發動機”。依托核心競爭力可以取得相關產業或服務的領先地位，并創造出更多新的市場。企業是以核心競爭力開展經營業務的，核心競爭力是企業發展的“領頭羊”。

（二）核心競爭力具有比任何產品或服務更為持久的生命力例如摩托羅拉的核心競爭力――無線通訊相較于構成這項專長的許多技術及借用這項專長的不少產品更加持久。關注核心競爭力比局限于關注某種產品和職能部門的發展戰略更能準確地反映企業長遠發展的客觀需要，從而更能保證企業朝正確的方向發展。

二、我國企業核心競爭力較低原因

（一）我國企業中小型占絕大多數，規模較小，缺乏核心的科技研究與創新。這使大多數企業技術能力較落后于其他國家，技術創新較晚并且人才的流失導致科研規模的落后及基礎人員薄弱等現象并且缺少必要的資金。

（二）企業不重視文化的建設。我國企業在發展過程中，將主要注意力都集中在抓生產，提高企業經濟效益方面，往往忽視文化方面建設工作，其實影響企業發展的正是文化因素，因為企業若缺乏優秀文化的導向、激勵作用，企業就失去了發展的精神動力。

（三）企業市場營銷能力不足我國企業營銷方式、手段單一，多傾向于將大量營銷費用投入單一的電視媒體，這些現象嚴重阻礙了企業產品優勢和技術優勢向市場優勢轉化，影響了企業產品在市場上的競爭力。

（四）企業高水平技術人才的缺乏。我國大多數的企業對于專業性的技術研究及市場開發等方面的人員不重視這也導致了企業核心競爭力的缺乏和不足。一些不重視人才的培養與儲備，只是在需要時進行招聘一些新進員工，這對于企業的運營及發展方面大打折扣。

（五）大多數企業由于規模的束縛沒有形成同行業中的規模優勢，國內企業的發展參差不齊且沒有形成一定的規模優勢，大型的企業少之又少，與國際中的企業相比，差距較大。在國際標準看來，汽車廠家只有在一年生產100萬輛的汽車才算上規模企業的經營模式的話，我國的122家汽車制造廠商中相比最大的一汽與二汽公司兩者加起來年產量只有20多萬輛，遠遠達不到國際水平要求的標準。因此，由于我國國內企業的規模較小的弊端，導致企業的實力不足，競爭力弱，難以與國際企業抗衡。

三、提高企業核心競爭力的有效途徑

（一）緊抓企業的技術創新。不斷增加企業的高新技術人才的注入，增強企業的創新能力是形成企業競爭力的基礎，要積極推進技術創新和系統集成，實現技術跨越式發展，為企業的發展和壯大形成有力的憑證和支撐。因此，國有的大中型企業應加大對科研及技術的創新的資金支持，不斷加大技術開發，增強企業的核心技術力量，提高企業發展的核心競爭力。要通過這些機制為科研人員實現自身價值，最大限度地發揮創新潛能創造條件。

1、企業的科研、技術水平的創新直接影響著企業的核心競爭力。企業只有擁有了較強的創新后盾，才能在此基礎上研發出適合市場的需求并滿足大眾的需要的高新技術產品，時期也能在不斷創新的基礎上長久生存。

2、提高企業的市場營銷創新能力進行市場的開發與研究，制定適合本企業發展的市場營銷模式。實行企業特色開創市場的更深領域。在網絡日益普及的今天，企業要轉向依賴雙向互動的網絡媒體的營銷方式。企業可以和消費者跨越時空在網上進行溝通，使企業更直接、更廣泛接觸顧客，獲取顧客信息，同時還可以通過網站宣揚企業形象，推廣其產品。

（二）建立企業文化，提升企業核心競爭力在知識經濟時代，企業間的競爭，實質上是文化的競爭，沒有文化支持和支撐的企業是沒有發展前途的。企業在當今經濟時代一定要重視文化建設，不斷進行文化創新。企業文化是企業的“軟”財富和巨大的內在潛能。企業文化與企業生產經營相結合，才能形成一股凝聚力、核心力，不斷推動企業向前發展。以企業文化作為推動力促使企業發展壯大的企業在我國也有不少，像我們最熟悉的就是海爾文化。

（三）走“外部擴張”道路提升核心競爭力

1、收購是企業通過合法手段購買一個研究機構或另外企業的專利技術以便更好發揮自己核心競爭力兼并是獲得被兼并企業的技術成果和多種資源，它是企業獲取其他企業某一能力要素來提升自己核心競爭力的有效途徑。例如美國波音公司兼并麥道公司，成為了飛機制造業“全球霸王”，其核心競爭力大為提升，超過了歐洲空中客車。

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[關鍵詞]數字時代 書店經營人才 核心競爭力 培養

[基金項目]本文系湖南省2012年情與決策咨詢研究課題“對接湖南數字出版產業集群的高職創業人才培養研究”的研究成果。（課題編號：2012BZZ113）

[作者簡介]唐乘花（1968— ），女，湖南長沙人，湖南大眾傳媒職業技術學院傳媒管理系，副編審，研究方向為出版與發行、數字出版。（湖南 長沙 410100）

[中圖分類號]G712 [文獻標識碼]A [文章編號]1004—3985（2012）29—0106—02

當今社會充斥著激烈的競爭，數字技術的飛速發展，特別是互聯網的廣泛應用，極大地改變了人們的閱讀消費結構和方式，圖書發行渠道更為廣闊，網絡書店日益紅火，實體書店的經營面臨巨大沖擊。圖書的營銷模式正在發生重大改變，書店的經營人員面臨著嚴峻的考驗。對于高職出版與發行專業而言，培養學生的創新能力、網絡和新媒體運用能力、數字營銷能力，使其成為既懂傳統書店經營又懂新媒體技術數字化營銷的優秀人才，是凸顯專業特色、培養適銷對路人才的發展根本。數字時代，高職培養的書店經營人才必須強化數字營銷環境下的創新能力，打造全方位的市場營銷能力，提升傳統營銷中的數字技術應用能力。本文重點結合湖南大眾傳媒職業技術學院（以下簡稱“我院”）的出版與發行專業進行了深入探討。

一、高職學生核心競爭力的內核

1.核心競爭力的含義。核心競爭力的概念是1990年由普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和加里哈默爾（Gary Hamel）在《公司核心競爭力》（The Core Competence of the Corporation）一書中提出的，即在一個組織內部經過整合了的知識和技能，尤其是關于怎樣協調多種生產技能和整合不同技術的知識和技能。隨著時代的發展，核心競爭力的外延越來越廣，適用對象也越來越多。核心競爭力是一個國家、一個企業或參與競爭的個體能夠長期獲得競爭優勢的能力。個人核心競爭力是一個相對的概念，是相對其他人而言的、不易被競爭對手模仿的、具有競爭優勢的獨特的知識和技能。

2.高職學生的核心競爭力。從高職院校的屬性和學生自身發展視角來看，高職學生是面向崗位（群）的職業技術教育培養的高素質技能型專門人才，核心競爭力應包括素質與職業技能兩個方面；從新形勢下就業競爭視角來看，教育界學者提出高職學生個人核心競爭力根據學生綜合素質能力又可細分為學習力、思維力、意志力、凝聚力、適應力和創造力六個方面；從企業核心競爭力的視角來看，高職學生核心競爭力是指高職學生具備的應對變革與激烈的外部競爭，并取勝于競爭對手的能力集合。因此，高職學生核心競爭力是學生個人能力中那些能使其保持長期穩定的競爭優勢，獲得穩步晉升的職業機會和社會認可的競爭力，是將技能和素養有機融合的自我組織和管理能力。

我院出版與發行專業培養的書店經營人才的核心競爭力是以市場營銷實踐能力為基礎，以書業競爭力、可持續發展能力、創新能力為載體而整合的一種綜合能力，體現為學生未來從事書店陳列、銷售、經營和管理等職業崗位所需要的全面素質與職業技能，包括學生全方位的營銷能力、社會實踐活動能力、團隊協作精神、創造與創業能力、積極樂觀的競爭心態。

二、數字時代書店經營人才核心競爭力轉型

讀者始終是出版業最終的市場，書店經營人才主要承擔圖書成品的流通和銷售，是直接與讀者打交道的環節，決定著出版業對市場參與的深入程度。圖書銷售應該是書店經營人才競爭的最大范圍，競爭者應該是參與圖書市場競爭的主體，包括圖書生產者（出版商）、圖書銷售者（書店）、圖書本身。然而，在數字時代，書店經營人才的競爭對象和競爭范圍出現了新的變化。讀者選擇閱讀內容的方式發生了變化，書店競爭突破了傳統書業的范疇。書店經營模式的改變對人才的核心競爭力轉型提出了現實要求。

1.強化數字營銷環境下的創新能力。創新能力是每個經營人才應該具有的自然屬性與內在潛能，是經營人才的重要能力。在數字營銷環境下，經營人才的創新意識從出版物內容選擇、成品進貨到銷售，貫穿于書店經營工作的每個環節，在很大程度上決定著書店經營的業績。數字化時代的創新能力是新型經營能力的重中之重。數字化出版不僅僅是信息傳播方式的變化，而且是由數字化引起的思維方式和價值觀念的變化，人們的閱讀習慣逐漸由過去的紙質閱讀向電子閱讀轉變。在這個人人參與媒體、人人生產內容的時代，讀者的價值觀和趣味逐漸趨于個性化，更加關注個人感興趣的內容。面對時代特征，書店營銷人才應該思考如何在數字環境下滿足讀者閱讀興趣的創新。

2.打造全方位的市場營銷能力。數字化時代，無論是出版單位、經營單位，還是數據庫或網絡平臺運營商、電信運營商等，雖有著不同的盈利模式和運作程序與要求，但都要面對由不同的消費者群體組成的多元化的出版市場。書店經營人才必須具有全方位的市場營銷能力，其中最重要的是市場掌控能力、宣傳促銷能力、數字出版趨勢預測。書店經營人才的市場掌控能力，即能通過各種市場信息、出版資訊，把握紙質圖書、電子圖書以及紙質圖書的碎片化的銷售；書店經營人才的宣傳促銷能力，即能通過一系列精心設計的宣傳促銷方式與手段，準確地揭示圖書的市場賣點；書店經營人才的市場預測能力，即能通過對各種市場信息的整理分析，對自己書店經營的產品能預先判斷其市場反響，從而作出較準確的經濟價值評估，根據市場需求進行調整，更好地把握市場變化，掌握控制市場的主動權。

3.提升傳統營銷中數字技術應用能力。在數字時代，數字技術將圖書的各方——從作者到讀者、從出版商到零售商聯系在了一起，使得具有新媒體、網絡營銷、電子商務等數字技術應用能力成為書店經營人才的核心競爭力之一。數字技術突破了傳統書店營銷界限，在書店經營過程中要求有數字環境的新空間概念和多媒體運用能力，在尋找產品、維護上游出版資源、宣傳促銷過程中都要借助新媒體技術。因此，善于熟練使用新媒體技術、圖像、聲音、動畫或網絡技術等將提升經營人才在數字媒體中的適應能力和競爭力，為數字化營銷、圖書銷售立體化打下基礎。隨著數字技術的發展，網絡營銷已成為現代圖書營銷的主要手段，能夠運用搜索引擎注冊和排名、網絡廣告、郵件列表、個性化營銷、會員制營銷、網絡商店等成為書店經營人才的核心能力。

三、數字時代高職書店經營人才核心競爭力的培養策略

1.重構崗位核心課程：加強數字化營銷教學內容，提高新媒體營銷的能力。隨著網絡信息快速傳輸，市場營銷效率和效能進一步提高，書店銷售本身及環境發生了變革，以互聯網為核心支撐的圖書銷售電子商務正在成為現代人購買圖書的主流方式。互聯網具有生活體驗性、溝通性、差異性、創造性、關聯性等特點，書店經營人才要學會根據數字時代新媒體的特點，研究讀者的閱讀變化和習慣，善于嫁接傳統圖書內容和數字化閱讀內容，找到規律并據此開展內容產品的宣傳營銷和推廣，使傳播更加精準。在專業核心課程設計過程中，我們根據湖南職業教育發展“對接產業（行業）、工學結合、提升質量，促進職業教育鏈深度融入產業鏈，有效服務經濟社會發展”的思路，結合來自書店經營環境的調研，重構“書店經營管理”“網絡書店與電子商務”“出版物數字化營銷”等滿足書店經營人才培養的核心課程。從實際崗位需要出發，加強以網絡、電子商務、數字化營銷等項目和任務為載體的實踐教學，設計教學情境，重構教學內容，使學生熟悉書店所有的工作崗位和工作環境，具有較強的實踐操作能力，成為受企業歡迎的員工。

2.改變教學方法：培養學生積極的競爭心態和數字環境下的創新意識。教學方法包括教師教的方法（教授法）和學生學的方法（學習方法），是教授方法與學習方法的統一。教師在教學過程中處于主導地位，教法也處于主導地位。而高職院校生源在某種程度上講是高考的失利者，學生自信心不足，加上自學能力較差，對專業的深入研究相對較弱，課堂自律能力較差。因此，課堂教學方法的嘗試尤為重要，教師要通過教學方法改革，樹立學生的自信心，培養學生積極的競爭心態。推崇 “少講多做”“少教多學”，通過積極的引導和各種評價手法，培養學生積極的競爭心態；通過任務驅動、項目導向、案例教學啟發式、討論式、互動式教學，電子教案、網上開店等現代教育技術，引導學生積極思考、敢于提出新的想法，鼓勵交流和大膽發言，培養學生的創新意識、探索意識和團隊合作精神，這對學生創新型人才品格的形成及日后走上創業的發展道路都大有裨益。

3.創新實訓方式：采取“模擬書店+項目”的教學形式，塑造團隊協作精神。為了提高學生書店經營與管理的能力，我們在課程教學中精心設計實訓內容，采用“模擬書店+項目”的教學形式，讓學生在仿真的環境中完成學習任務。具體措施是全班同學分為5個團隊，每個團隊通過“總經理競爭上崗，員工雙向選擇”搭建團隊成員。教師有意識地引導學生模擬注冊一家書店或者通過淘寶網開設一家網絡書店，課程實訓項目在書店的“模擬”環境中進行。從模擬注冊書店開始，教學情境沿著從易到難、從簡單到復雜、從基礎到拓展逐步展開。這既有利于學生把理論應用于實踐，又有利于加深學生對國情、社情的了解，增強社會責任感和培養主人翁精神，為培養學生務實的工作作風和團隊協作精神打下堅實的基礎。

4.加強工學結合：培養學生的動手能力和書店經營綜合能力。實踐教學既能讓高職學生將所學知識運用到生產中，又能讓高職學生從工作過程中探尋知識提供學習欲望，是提高學生動手能力最直接的手段，也是培養學生對項目執行力最有效的方法。對我院出版與發行專業培養高職學生書店經營人才而言，實習實踐環節的教學主要形式有：（1）課程實訓，根據課程教學需要，安排以鞏固課堂學習內容為目的的訓練，主要在“出版物市場調查與分析”“書店經營管理”“網絡書店與電子商務”等課程教學中，進行模擬項目、仿真項目和結合企業的真實項目，通過考核方式的改革，培養學生對書店經營項目的執行力；（2）假期實習，在學生學完幾門主要專業課程后，利用暑假各書店經營旺季，根據實習人才的需要，安排學生到相應的書店實習，以提高學生動手能力和學以致用的能力；（3）頂崗實習，在學完本專業全部專業課程后，安排將所學全部課程知識綜合運用于實際工作的實習，通常有一部分學生被安排到書店實習，主要培養學生的書店經營綜合能力。

高職出版與發行專業學生將是書店企業的主體，其核心競爭力是在殘酷的人才競爭環境中的生存之道。從當今書店經營現狀來看，實體書店面臨著被網絡書店擠壓的生存危機，以高職學生未來的就業為導向，通過專業課程建設、課程改革和課程教學實施來塑造學生核心競爭力，對高職院校生存和發展、教學質量和人才培養質量的提高具有實戰性和實效性。

[參考文獻]

[1] 馬致平.網店紅火，傳統書店亟待轉變經營思維[EB/OL]. ，2011—11—03.

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關鍵詞：醫院；營銷戰略；核心競爭力

醫療衛生服務市場競爭的進一步加劇，醫患關系的不斷惡化，醫療衛生體制改革的進一步深化，都為醫院的發展帶來了巨大的挑戰。醫院如何在激烈的競爭中保持健康、快速、長遠的發展，在競爭激烈的醫療衛生服務市場中占有一席之地，成為醫院管理者必須面對和思考的重要問題。要解決這一問題，就要求醫院從長遠發展出發，實施戰略管理，對醫院進行準確的定位，并制定和實施符合醫院長遠發展的可行的戰略。其中營銷戰略，就是實施戰略管理，提高醫院核心競爭力的重要手段之一。

一、營銷戰略的相關概念

(一)市場營銷

市場營銷起源于20世紀初的美國，其理論體系的形成和實踐主要也在美國。美國市場營銷協會對市場營銷的定義為：市場營銷是指為創造滿足個人或組織目標的交換而規劃和實施的理念、產品、服務、定價、促銷和分銷的過程。

(二)醫院營銷

根據科特勒的理論，醫院營銷學是辨別和滿足患者與社會大眾對疾病治療和預防的需要，通過與社會大眾建立醫療服務價值傾向的關系，可贏利地或不贏利地(取決于醫院的財政來源)滿足患者對治療和預防的需求。醫院營銷的出發點是為患者，即“以患者為中心”。營銷的重點是患者所需的醫療服務。營銷的目的是識別并滿足患者以及群眾的求醫需要，從而使醫療服務被群眾接受，通過為患者解除病痛而獲得社會效益和經濟效益。

(三)醫院營銷戰略

菲利普·科特勒認為：“企業需要一個達到其目標的、全盤的、總的計劃，這就叫戰略。”醫院市場營銷戰略是醫院面對激烈變化、嚴峻挑戰的市場環境，尋求長期生存和穩定發展而進行的謀劃和方略。

在市場經濟條件下，科學地制定營銷戰略是醫院營銷成功的關鍵。醫院營銷戰略是把營銷和戰略緊密結合起來，是醫院期望達到營銷目標的營銷邏輯，具有總體性、方向性和長遠性。營銷的一個基本而顯著的特點是注重理性分析，以實證數據為基礎，突出表現市場研究在營銷領域中的重要性，也就是說醫院營銷應當始于對醫療市場的研究與分析。

二、醫院實施營銷戰略的意義

隨著醫療衛生服務市場競爭的不斷加劇，醫療市場已從“賣方”市場逐步向“買方”市場轉變，患者的就醫選擇越來越多。同時，隨著人們經濟生活水平的不斷提高，人們對醫療衛生服務的需求也越來越多樣化。為了應對這些市場變化，醫院不得不主動采取相關措施了解自身所處的醫療市場變化對自己帶來的影響，分析應如何應對這些變化，需要采取什么樣的措施來提高醫院的市場占有率，保證醫院健康、穩定、可持續地發展。因此，這就要求醫院必須引入營銷戰略，采取多樣化的營銷手段，迅速提升自己的知名度和影響力，提高醫院的核心競爭力，使醫院在激烈的競爭中立于不敗之地。

(一)有利于拓展醫療市場份額

醫院的主旨任務就是為患者提供高質量的服務。因此，擁有大量的患者就是醫院生存與發展的基礎，是保證醫院正常運轉的基礎。醫院實施營銷戰略，首先要對醫院所處的醫療市場環境進行調研、分析，了解市場需求，明確自身所處的位置及具備哪些潛在市場，從而做到“有的放矢”。根據市場的真正的需求采取相應的營銷手段，不斷占領新的市場，進一步拓展醫院的醫療市場份額。實施營銷戰略能夠使醫院做到“知己知彼”，對自身和所處的市場競爭環境有一種比較清醒的認識，采取正確、有效的措施，在激烈的競爭中不斷擴展自身的醫療市場份額。

(二)有利于樹立醫院形象，提高醫院的知名度

醫院營銷不同于單純的醫院宣傳，醫院宣傳是醫院營銷的有機組成部分；醫院營銷是對醫院宣傳的整合、提高，是全方位、立體化、多渠道的宣傳方式。醫院通過實施營銷戰略，首先對醫療衛生服務市場進行調研、分析，了解了所處的市場環境，明確了具體的市場需求。然后，根據相關的調研結果，針對具體的市場需求，采取靈活、多樣的營銷手段開拓新的醫療市場，并通過多種宣傳方式對醫院進行宣傳，使患者和社會更深刻的認識醫院，了解醫院，發現醫院的優勢和特色，不斷提高醫院知名度，擴大醫院業務量，推動醫院的改革發展，使醫院保持蓬勃的生機和強勁的動力。

(三)有利于構建和諧的醫患關系

醫院實施營銷戰略，通過市場調研，了解了患者多樣化的需求，并根據患者的需求提供多樣化、人性化的服務。通過多種營銷手段使患者認識醫院、了解醫院，并通過提供針對患者需求的人性化服務，給患者留下深刻的印象，在患者心中樹立起醫院的品牌形象，從而使患者成為忠實的客戶，而這些患者同時又會成為醫院的潛在宣傳者，使醫院的發展形成良性循環。

通過了解患者需求，醫院在不斷提高醫療技術水平，改善醫療質量，使醫務人員形成良好的醫德醫風的基礎上，可以開展符合患者需求的建立健康檔案、定期開展健康教育、發放健康宣傳資料、互通健康信息、定期回訪等活動，為他們提供健康指導并加強醫患之間的溝通，從而在提供醫療服務過程中，使患者能夠體驗到賓至如歸的感覺，能夠了解醫院的整體文化氛圍，增強了醫患之間的信任，提高了患者滿意度。這些都為減少醫療糾紛，緩解醫患之間的矛盾，構建和諧的醫患關系創造了良好的基礎。

(四)有利于提高醫院的核心競爭力

面對醫療衛生服務市場的激勵競爭，許多醫院開始進行戰略管理，從宏觀層面對醫院的發展進行分析、規劃，而實施營銷戰略就是戰略管理的重要一部分。醫院營銷分為內部營銷和外部營銷，首先應該進行內部營銷，使醫院員工了解醫院的價值觀、醫院文化等。醫院的營銷戰略應該提倡全員營銷，營銷不只是管理者的任務，而是醫院全員的共同責任。將營銷理念融入職工的日常生活中，使醫務人員具備一種在平時的醫療服務活動中向患者展示一種良好的職業形象，樹立醫院的形象的意識。使每一位員工都能了解并融入醫院文化中，形成共同的價值觀和集體榮譽感、使命感，增強醫院全體員工的向心力和凝聚力，從而提高醫院的核心競爭力。

三、醫院如何實施營銷戰略

(一)分析醫療生服務

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眾所周知,銀行是經營貨幣和提供相關服務的金融企業,服務的本質是一種涉及某些無形性因素的活動,銀行市場營銷具有自己的獨特性。商業銀行營銷是現代商業銀行組織或銀行營銷人員在特定的市場環境中,以銀行最高領導層的戰略決策和各級主管的管理哲學、營銷理念、思維方式為指導,以市場格局的變化及其未來趨勢為導向,以競爭對手為參照系,以顧客、顧客需求及其未來變化為中心,以提供超值服務滿足顧客需要和提高顧客滿意度為基準,以創建、擴大、鞏固忠誠顧客群為目標,以適應、改造瞬息多變的環境與創造、改善人的各種需要、欲望和需求為手段,通過一系列創造性活動,運用一整套先進的科學技術與設施和各種營銷工具、技巧、方法,創造和實現銀行與顧客的教育機會,變潛在的交換為現實交換和公平交易,進一步實現銀行發展目標的帶有全面性、整體性的銀行管理活動和社會管理活動。

2商業銀行市場營銷體系的設計方法

根據企業戰略管理理論和市場營銷管理理論,結合銀行營銷的特點和實際情況,商業銀行營銷體系的設計過程包括以下五個階段。第一階段,銀行營銷理念制定階段:主要目的是確定營銷思想,并將其轉化為全體員工的思想,進而上升為企業文化。第二階段,營銷狀態分析:主要是對銀行的內外部環境進行系統分析,收集所有相關數據,對商業銀行的優勢、劣勢以及所面臨的機會和威脅進行評估,包括營銷環境評審和SWOT分析兩個步驟。第三階段,營銷戰略制定階段:主要是通過市場細分,對各個營銷機會進行評估,選擇對本行有吸引力、最有利的細分市場作為目標市場,并進行市場定位,確定本行及產品在客戶心目中的形象和聲譽,包括市場細分、目標市場選擇和市場定位三個步驟;第四階段,營銷組合策略制定階段,主要是根據本行的營銷戰略制定內部營銷、傳統營銷、創新營銷三大要素的營銷策略,包括內部營銷策略的制定、傳統營銷策略的制定、互動營銷策略的制定三個步驟。第五階段,建立與上述目標相適應高效的營銷組織體系,包括營銷組織機構的設置及激勵機制、管理辦法等。

3商業銀行市場營銷體系的構建措施

3.1樹立商業銀行市場營銷理念

商業銀行市場營銷的理念是一個綜合性較強的概念,所謂理念,就是銀行堅持的一種信念,它產生一種規范力和推動力。有什么樣的理念,就會產生什么樣的行動和目標,因此,理念是銀行經營的源泉。我們認為,當前中國商業銀行營銷的基本理念以為以下幾點。(1)以市場為導向。以市場為導向是指銀行的各種資源的利用和配置,始終要追隨市場的變化而進行調整。以市場為導向,是因為市場存在比較經濟效益,這是市場經濟條件下每一位經濟主體追逐的主題,銀行也不例外,否則就會被同業市場競爭淘汰掉。(2)以客戶為中心。客戶是上帝,客戶是銀行利潤的來源,客戶是銀行賴以生存和發展的基礎。以優質的服務贏得客戶的信賴,擴大客戶的數量和質量,從而完成銀行自身的利潤目標,最終獲得客戶和銀行的雙贏局面,是銀行的基本目標。銀行應先滿足客戶的核心需求努力滿足客戶的邊緣需求,先滿足客戶的現實需求再滿足客戶的潛在需求,先滿足客戶的功能需求再滿足客戶的價格需求。(3)誠信經營理念。市場經濟是信用經濟,商業銀行面臨的最大經營問題之一是社會誠信不足,尤其是顧客的誠信資源。商業銀行除了要廣泛充分挖掘客戶的誠信資源,建立起誠信約束外,自己也要樹立起誠信理念,以信譽至上面對廣大顧客和公眾,以堅不可催的高信譽度贏得客戶的信賴。商業銀行必須充分培育自己的誠信經營理念,在激烈的競爭中樹立起誠信的榜樣,取信于民,只有這樣,商業銀行才會開辟更廣泛的國際國內市場。[來源:論3.2廣泛推行銀行品牌戰略

近年來,在金融產品同質化越來越嚴重的情況下,品牌營銷已成為各家銀行掌握競爭主動權的重要手段。因此,我國商業銀行有必要重新審視現有業務品種,在廣度、深度、關聯度三要素上作文章,通過應用現代高科技加以改造,并及時不間斷地向市場推出系列化、特殊化、現代化的業務新品,輔之以精美的包裝,廣泛的宣傳、良好的服務,使之更加適應市場的需求,樹立起各商業銀行個人理財業務的名優品牌,并通過現有的各種業務宣傳陣地,以統一的宣傳形象、統一的宣傳資料進行營銷,以吸引更多的客戶。對低收入階層提供低費用、與日常生活緊密相關的實用型中介服務。根據不同年齡所擁有的資產和生活方式不同進行市場細分。另外在細分市場的同時,要認真研究自身的優勢和特點,采取差別經營、有取有舍、突出重點。銀行要利用完整的營銷和服務體系大力拓展客戶市場,快速增加市場份額。

3.3積極進行競爭戰略選擇

(1)集中資源于關鍵領域,構建與發展比較優勢。以前銀行總是簡單地采取較為粗放式的市場發展戰略,過多地依賴較高的轉存款利率政策,這只是外在和顯性化的戰略,最多只能獲取暫時的優勢。惟有把培育核心競爭力與銀行長遠整體利益融合在一起,才是使其立于不敗之地的根本戰略。目前,銀行應將資源重點集中在發展中間業務,特別是保險、基金等理財業務上,并適當保持銀行儲蓄余額的增長。銀行還要從競爭對手和市場空缺中尋找機會,建立自己的比較優勢,并把它培養起來,進行差別化經營與管理,從而構建支撐這種優勢的核心競爭力。所謂從競爭對手那兒尋找機會,就是要通過對競爭對手的分析,發現他們的弱點,發展自己的比較優勢。(2)進行人力資源管理創新。現代競爭的核心是人才的競爭。銀行進一步發展面臨的最大問題之一就是入力資源管理問題,面臨的最大挑戰之一就是如何用科學的人力資源觀來適應新的競爭形勢,來構造具有競爭力的人力資源管理制度,從而達到吸納、維系和激勵優秀人才的戰略目標。銀行現代人力資源管理制度構建的核心思想,應該是在組織內部營造能力導向、績效導向、價值創造導向和約束硬化的企業文化,轉變員工的基于資歷和經驗的傳統思維習慣,構建以契約為基礎的具有親和力的員工關系,最終創建新的富有競爭力的人力資源開發和管理制度。(3)實現業務創新和服務創新。創新是形成和培育核心競爭力的關鍵。這也是目前銀行發展的一個薄弱環節。第一,要實現儲蓄業務的創新。儲蓄業務是銀行的基本業務,是目前銀行業務收入的中流砥柱。要在條件具備的情況下加強對儲蓄新業務的研究與開發,加快存款業務的多元化建設。第二,要進行中間業務的創新。中間業務是銀行的業務增長點。第三,要實現服務創新。商業銀行銀行要向國外銀行學習,向客戶提供多樣化的產品系列及具有自身特色的差別化、個性化、綜合化的金融服務體系。(4)技術支持要與時俱進。信息技術主要通過多種途徑使企業獲得競爭優勢,如形成差異產品或服務、促進產品和服務創新等。銀行業務的發展和管理需要信息技術的有力支持。如何采用高新技術,依靠快捷、方便、安全和保密的手段來參與市場競爭、提高市場占有率是培育銀行核心競爭力的重要基礎和前提條件。但是,目前銀行業務發展與技術支持之間還存在不少矛盾,如服務功能的開發滯后于業務發展的矛盾、網點設施落后等。筆者認為,技術支持也要與時俱進。為此,要大力發展電子銀行業務;要加強銀行金融高科技投入;要積極推進銀行卡聯網聯合工作;要充分認識到網點改造、建設骨干網點對擴大儲蓄余額和提高競爭力的重要性,積極采取有力措施,建設一批設施齊全的銀行骨干網點。

論文關鍵詞:金融危機;商業銀行;市場營銷

論文摘要:在金融危機下,我國商業銀行面對復雜而嚴峻的競爭形勢,如何搞好營銷工作,推進營銷體系建設,并依托其打造企業的核心競爭力,成為商業銀行亟待破解的課題。認為我國商業銀行的市場營銷體系必需樹立以市場為導向、以客戶為中心、以效益為目的的經營理念,實施品牌戰略和競爭差異化戰略。

參考文獻

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關健詞：通信企業 市場營銷 核心競爭力

0 引言

在現代經濟社會中，通信企業要保持競爭優勢，就要比同行業企業在某些方面體現出較強的競爭優勢，這種優勢不光是體現在企業有過硬的產品，還要求全體員工有較強的素質和良好的服務，更要有一支敢打硬拼的市場營銷隊伍。只有這樣企業的競爭優勢才能顯現出來，企業的核心競爭能力才會大大加強，從而在強手如林的企業競爭中站穩腳跟。

1 現階段通信企業打造核心競爭力的難點

綜觀通信企業的改革，應當說，每個階段的改革都在不斷深化和推進。其根本目標是建立科學的組織架構、運行機制，加快通信企業發展步伐，提高核心競爭力。盡管改革發展逐步深入并邁出了實質性步伐，但是，由于歷史的原因和自身固有的現狀，深化改革還僅僅是起步階段，一些深層次的問題還需要在發展中加以解決。與先進同業相比，目前通信企業至少在以下幾個方面需要研究解決。

其一，經營定位不確定性，發展戰略不夠清晰。明確的市場定位主要包括經營方針戰略、業務及產品定位、行業區域定位。但是，經營定位動態變化多，自上而下，還沒有真正形成或者沒有找到最佳的市場定位，沒有形成自己的經營特色。由此，在拓展市場、開展經營中盲目跟風。

其二，現代企業制度的缺陷。不斷強化和完善現代企業制度，是企業提高核心競爭力的基礎和關鍵。目前來看通信企業還沒有建立完全意義上的現代通信企業制度，面向市場快速反映的市場營銷機制、高效的資源配置機制、以制度落實和責任追究為核心的風險控制機制、權責對等的激勵約束機制等還處于探索階段。從市場營銷看，與市場所需要的戰略化營銷、全過程營銷、對等營銷的立體式、全方位的營銷體系還沒有完全建立，尤其是信息不對稱、反映不靈敏，使得整個營銷層次很難有效提高。盡管也在不斷地推進和提升營銷層次，但是，缺乏與之相配套的政策、措施，特別是對高端客戶的營銷方面緊密型的上下聯動機制不夠到位，信息情況的溝通和反映不夠靈敏，政策制約因素過多，許多高價值的客戶大量流失或被其它通信企業搶走；一些成長性強、產權明晰、信用程度高的中小優質客戶，缺乏適應市場需要的政策，而無法拓展。從資源配置和管理的層面看，點多面廣是自身優勢，但是，這種戰線過長、管理層面過多的現狀，使得有限的資源不可真正實現集約化配置，同時，受制于業務量的限制、區域經營風險程度的差異，技術成本、管理成本居高不下，加之職責不清、責任追究不到位，操作風險隱患時有發生。經營全過程的全面風險管理機制和權責對等的激勵機制需要加快培育。

其三，產品缺乏競爭力，沒有建立起核心技術和核心產品。通信企業基本沒有形成自己的特色。從產品開發，到推介、宣傳、營銷，幾乎是各自為戰，有些看似向好的產品生命周期很短，區域內的產品根本無法參與國內、國際市場的競爭。由于產品缺乏創新力、競爭力，很難真正維系客戶、搶占市場，也就無力培育客戶的忠誠度、構建核心客戶群體。“人有我優、人無我有”的通信企業品牌產品亟待統一開發推廣，包括產品（服務）宣傳推銷、滲透營銷、綜合包裝、售后服務等各個環節都需要進一步整合、提升和完善。

其四，相對統一、不易模仿、獨具特色的企業文化還沒有完全形成。企業文化是企業經營理念及其具體體現的集合。目前，雖然也在規范化服務、文明創建等方面做了許多，但是，對經營管理理念、形象識別、對外宣傳、產品廣告等缺乏統一的標準，基本沒有形成具有通信企業行業特點的管理文化、制度文化、視角形象。

2 培育通信企業核心競爭力的途徑

2.1 建立員工參與制度。鼓勵員工參與企業的經營管理，支持員工積極創新，賦予員工適當的工作決策權力，既可以調動員工積極性，又可以保證為顧客提供快速優質的服務。 第一，在員工當中廣泛宣傳企業的經營目標，培養員工的共同價值觀。從傳統思維層面上看，一個基層的員工與這一遠大目標沒什么關系，但集團公司的戰略目標必須通過每一個企業、每一個員工共同努力才能實現。作為基層企業的管理者，就要把集團公司的遠景目標和實施辦法向每一位員工宣傳，把本企業的經營目標和經營理念與員工進行交流，聽取員工的意見，把每一個崗位、每一項工作和基層企業的目標和集團的遠景目標結合起來，讓員工明白自己和別人的每一項工作都是在為企業完成目標做貢獻。同時，也只有通過每一個人的積極工作才能完成公司目標，也只有公司目標達到了，個人才能得到報酬。通過這些宣傳鼓動工作，培養員工的共同價值觀，提高員工的成就感。

2.2 加快內部組織架構、機制創新，為企業核心競爭力的打造提供制度保證。著眼于建立符合現代通信企業發展需要的現代企業制度，首先，加快改造內部組織架構。以經營保本點和經營管理的能力定取舍，撤并農村網點、優化和提升城區網點，加快網點升格、翻牌步伐，對經濟落后地區、經營困難網點，加大減員分流力度，實行內部降格，真正形成精品網點為營銷單元、縣級通信企業為營銷主體，面向市場、貼近客戶的組織架構。其次，完善以客戶部門和客戶經理為中心，以科技、產品和服務為支撐，各部門相互配合、系統聯動、全員參與的市場營銷體系。客戶是通信企業經營效益的源泉，客戶是通信企業能否在激烈的市場競爭格局中站穩腳跟的根本，做好通信企業客戶營俏和維護工作十分重要。即：在縣級通信企業建立緊密型的重點客戶直接營銷體制，由縣級公司直接對城區及近郊重點客戶進行點對點的營銷、維護和管理；在通信企業，建立以客戶經理為主體的，對中小優質法人客戶和重點私人客戶的直接營銷機制；再次，完善責權利結合的績效考核和收入分配機制。堅持以業績論英雄、憑貢獻拿報酬的崗位薪酬制度，拉開各個崗位收入分配差距，并逐步推行高級管理人員年薪制。

篇9

【關鍵詞】感覺營銷;核心競爭力;策略

在經濟全球化所帶來的激烈競爭中，感性消費和體驗經濟日益興盛，市場營銷已經邁進了一個全新的時代，即“感覺營銷”時代。消費者在選擇產品和服務時，“感官體驗”已經成為影響其購買行為的重要因素。產品的獨特感官特性成為了其在同類產品中脫穎而出重要標志。營銷不僅僅意味著用“功效”來吸引顧客，更要懂得從消費者的感覺出發，為消費者創造出一種心里舒適與精神滿足感。因此，企業的核心競爭力不只是源于專利和技術，產品和服務的感官策劃逐漸躍升至越來越重要的地位，探索如何利用感覺營銷提升企業的核心競爭力對企業的生存和發展具有十分重要的意義。

1.企業核心競爭力與“感覺營銷”的內涵

1.1企業核心競爭力的內涵

1990年英國學者普拉哈拉德和哈默爾在《哈佛商業評論》上首次提出了企業核心競爭力的概念，理論界和管理界與時具進，不斷豐富其內涵。企業核心競爭力可以概括為企業獨有的能力，包括發展特有技術、創造獨特營銷手段的能力等，是企業競爭優勢的來源。企業的核心競爭力具有四個特性：價值性、稀缺性、不可替代性和難以模仿性。“感覺營銷”正是創造獨特營銷手段的模式之一，是提升企業核心競爭力的強有力武器。本文將著重探討利用“感覺營銷”提升企業核心競爭力的策略。

1.2“感覺營銷”的內涵

“感覺營銷”指經營者在市場營銷的過程中，利用人體感官的視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺，開展以“色”悅人，以“聲”動人，以“味”誘人，以“情”感人的體驗式情景銷售，其訴求目標是創造知覺體驗的感受，讓消費者參與其中，并有效調動消費者購買欲望的一種營銷模式。具體言之，“感覺營銷”由以下部分組成：

1.2.1視覺營銷

法國有句經典商諺：即使是蔬菜水果，也要像靜物寫生畫那樣排列。因為商品的美感能夠激發起顧客的購買欲望。視覺營銷就是通過視覺刺激的方式建立營銷模式并開展營銷策劃的活動。

視覺營銷的思想可以用于產品的設計與包裝、品牌logo的策劃、廣告設計、銷售終端的布局等。例如：產品的形態、色調、圖案都是同顧客交流的無聲語言。有研究表明，顏色能喚起我們強烈的情感，適當的顏色搭配對于產品的設計至關重要[1]。例如：紅色能產生喚醒的感覺并刺激食欲，藍色令人放松。麥當勞金黃色的M型門、必勝客大紅色的主題色調等都具有強烈的視覺沖擊力。另一個經典例子是運動型飲料-可口可樂的玻璃瓶身設計，由于大部分的消費者為男性，它參考了女性的身材曲線來制作瓶體，體現了一種優雅與性感；握住瓶子不易滑落，飲料含量看起來也比實際分量多。以上的視覺營銷手段使之品牌形象深入人心，競爭力十足。

1.2.2聽覺營銷

聽覺營銷就是以“聲”動人，通過聲音刺激聽覺從而吸引人氣和激發心跳，并在消費者心中形成獨特的聲音印象。獨特的聽覺設計可以向消費者傳達價值，在企業品牌和客戶之間建立良好的溝通，從而提升企業的核心競爭力。

例如，麥當勞里歡快的音樂彰顯了它不同于肯德基的品牌文化；星巴克咖啡店里飄揚的輕柔音樂與燈光相配合，給消費者以明亮、柔和、溫暖和自然的感受。

1.2.3觸覺營銷

觸覺營銷指的是通過在觸覺上為消費者留下難以忘懷的印象，宣傳產品的特性并刺激消費者的購買欲望。商家通過設計最直觀的觸覺體驗，驅動消費者的購買意識，拉近企業與消費者的距離，增強企業的核心競爭能力。

一些人類學家把接觸視為一種最初的語言，研究者也可以開始辨認觸感對消費者行為的重要的影響。一項研究發現，與侍者有接觸的用餐者會給更多的消費[1]。英國一家連鎖超市將數種衛生紙去掉包裝，讓消費者可以更好的觸摸和比較各種紙質，紙的銷售總量急劇上升。

1.2.4嗅覺營銷和味覺營銷

此類營銷模式是指以特定的氣味和口感來吸引消費者的關注、記憶、認同，最終形成消費的一種營銷手段。當今社會，消費者對視聽的刺激已經習以為常，但是根據相關研究資料，嗅覺和味覺比其他感覺的記憶更長、更深刻。因此，圍繞味覺和嗅覺來開發新的營銷手段將逐漸成為提升企業核心競爭力的新亮點。

例如，卡夫食品公司贊助某假日雜志《人民》，每期投放特別廣告，讀者可以摩擦廣告頁上的某個小點，體驗廣告產品的味道[1]。美國仙愛爾公司，已經成功研發超過1500種氣味，目前在全球設有二十幾個辦事處并正式進軍中國市場，華誼兄弟影院、萬豪國際酒店、金夫人婚紗攝影等都是他們的客戶，仙愛爾還為2010年廣州亞運會的“廣州塔”設計了專屬香味。

2.利用“感覺營銷”提升企業核心競爭力的策略研究

2.1樹立“以顧客為中心”的全面“感覺營銷”理念

“感覺營銷”是從消費者的生活與情感出發，塑造消費者追求的感官體驗，創造消費者的情感抒發方式，鼓勵其融入其中，讓消費者從心理和情感上得到滿足，甚至令其找到相同生活方式的群體歸屬感[2]。消費者在消費過程中的感受蘊藏著消費者的購買動機、個性、價值趨向、生活態度與方式等因素[2]。全方位分析這些感受，對有效制訂感覺營銷策略至關重要。在分析過程中，應該重點關注消費者的文化背景、身份特征、性別差異、審美取向、時尚態度、玩味志趣等。

此外，企業要從產品營銷向文化營銷轉變：把企業的文化和知識轉化為企業的核心競爭力。企業可以根據自身的特色和產品優勢，選擇宣傳主題，配以相應的感官設計，就會在消費者中產生吸引力和新鮮感。例如，星巴克的主題是交友、享受自由和第三空間。宜家的主題是一種輕松、時尚、自由的生活方式[3]。

2.2制定全方位、立體化的“感覺營銷”策略

利用“感覺營銷”提升企業的核心競爭力，需要企業制定全方位、立體化的戰略。“感覺營銷”的全方位戰略主要體現在以下兩個方面：首先，企業的視覺營銷、聽覺營銷、觸覺營銷、味覺和嗅覺營銷需要有機的統一起來，各個營銷模式所傳達的理念要與企業或產品宣傳的主題相契合；其次，企業的“感覺營銷”策略要貫穿并統一于所有的營銷環節，包括市場調研、市場細分、市場定位、產品開發、廣告宣傳以及供應鏈管理等。

“感覺營銷”的立體化戰略是指營銷策略在時間上的持續性和在空間上的系統性[4]。具體言之，企業在不同的發展階段要根據自身的情況及市場需求變化適時對企業的營銷策略做出修訂，不斷整合、優化、創新各個“感覺營銷”模塊。

2.3通過體驗式調研和接觸點的設計最大化的提高顧客讓渡價值

企業的一切“感覺營銷”理念和活動，都應當從消費者的角度來規劃、實施和推廣，以“顧客滿意”甚至超出“顧客滿意”為目標。只有不斷創新用戶滿意的服務方式、不斷提高用戶服務的差異化能力，才能不斷提升企業的核心競爭力。“感覺營銷”正是增強服務差異化、提高用戶滿意度的重要保障。

首先，企業在產品設計及宣傳時，要對市場的走勢和消費者的愿望進行深度調查和分析。“感覺營銷”需要體驗式調研，即從顧客的感性認識出發，模擬顧客體驗的過程進行調查。例如，調查感覺：產品或店鋪是否給我特別的感受[4]；調查情感：是否鐘愛于某個品牌的產品；調查思想：某個產品的設計及宣傳是否能夠引發我對某事物的聯想等。

其次，在銷售前、銷售中、銷售后分解顧客的感官體驗過程，運用不同的“感覺營銷”模式。例如，在銷售前，可以利用網絡、宣傳冊等視聽營銷模式讓顧客感知產品的主題；當顧客選購時，利用特別的色彩、圖案、觸感、氣味等吸引顧客的注意力；通過售后與顧客的深度交流，掌握顧客對產品文化和主題的喜愛程度及他們所追求的生活方式的變化，激發新的創意。

企業秉承“以顧客為中心”的理念，把產品的文化、功能、搭配展示融合在一起，探尋適合自己的最佳方案。例如，宜家把家具賣場打造成消費者尋找靈感和設計思路的地方，消費者可以根據每種產品的價格、材料、顏色、產地等，思考出搭配方式。

3.結束語

“感覺營銷”是對于傳統營銷行為的顛覆性新思想，是一種操作型策略思想，是一種更為系統的整合營銷管理體系。運用“感覺營銷”的關鍵是從產品設計到營銷推廣的整個環節，企業都必須始終站在消費者的感官角度來構想。在市場競爭日益激烈的今天，人們的消費理念已經升華到了精神和情感的層面，做企業、樹品牌、提升核心競爭力，關鍵是準確把握消費者的感覺和心理。　[科]

【參考文獻】

［1］[美] 麥克爾.R.所羅門,盧宏泰,楊曉燕譯.消費者行為學[M].中國人民大學出版社,2011.

［2］李學軍.讓感覺營銷為你助力.商場現代化[J].2005,(7):33-34.

篇10

Abstract: Firstly, the paper analyses the basic content of company core competition and its characteristics, then analyses its basic elements in detail. The last, it proposes some cultivating strategies of core competition.

關鍵詞:核心競爭力;知識;技術創新;整合

Key words: core competition;knowledge;technology innovation;integration

中圖分類號:F272文獻標識碼:A文章編號:1006-4311(2010)22-0050-02

0引言

隨著科學技術的高速發展,工業型社會正在逐步向信息型社會過渡。其關鍵資源也由資本、勞力轉變為信息、知識。技術創新發展日新月異,信息的瞬間萬變使不確定因素增多,而創造力又是21世紀獲得競爭優勢的有力武器,所有這些都使企業感到在提高資源配置效率、贏得競爭優勢方面比以往有更大的壓力。因此,企業為了適應新的競爭環境,如何整合內部資源與外部資源是企業實現競爭力的關鍵之一。

1企業核心競爭力的概念

企業核心競爭力是一個企業能夠長期獲得競爭優勢的能力或說是企業競爭力中那些最基本的能使整個企業保持長期穩定的競爭優勢、獲得穩定超額利潤的競爭力。是企業所特有的、能夠經得起時間考驗的、具有延展性,并且是競爭對手難以模仿的技術或能力。施先亮先生指出核心競爭力是企業借以在市場競爭中取得并擴大優勢的決定性的力量。它是特定企業個性化發展過程中的產物,它并不位于公司的某一個地方,而是充斥于公司不同的研究、開發、生產、采購、倉儲以及市場營銷等部門。它往往體現了意會知識的積累。它是根植于企業中的無形資源,不像實物資源會隨使用而折損;相反,它是組織中集體學習的結晶,將在不斷的應用和分享過程中得到改進和精煉。如果說企業在市場上的競爭,短期內主要體現為產品價格與性能的競爭,那么從長期看,這種競爭實際上是核心競爭力的競爭[1]。

2企業核心競爭力的特征

在《公司核心競爭力》一文中,哈默爾與普拉哈德列舉了三種確定核心競爭力的檢驗標準:首先,核心競爭力提供了進入多個市場的潛在途徑。其次,核心競爭力能夠給最終產品的顧客可感知效用做出巨大貢獻。最后,核心競爭力應難以被競爭者模仿[2]。巴尼在分析核心競爭力是否是企業持續競爭優勢的源泉時,提出了作為企業競爭優勢基礎的核心競爭力的四個條件:一是核心競爭力應當是有價值的;二是核心競爭力應當是異質的;三是核心競爭力是完全不能仿制的;四是核心競爭力應當是很難被替代的[2]。綜合國內外學者的分析,筆者認為核心競爭力的關鍵特性如下:①難以模仿性。核心競爭力不是企業單個的、外顯的技術,而主要是企業綜合協調的、內隱無形的關于管理、組織、學習等方面的特征,使得核心競爭力難以模仿。它是企業通過不斷地積累、學習形成的,是企業經過漫長時間的錘煉而形成的,深深打上了企業自身的烙印。因此,核心競爭力是其他企業不易仿制的。一個競爭對手可能獲得構成核心競爭力的某些技術,但是,競爭對手將會發現復制形成核心競爭力的內部協調和學識的綜合模式是非常困難的。②價值性。核心競爭力對企業、顧客都具有獨特的價值。對于顧客來說,核心競爭力必須對顧客所重視的價值有關鍵性的貢獻,增加顧客的效用。對于企業來說,核心競爭力有助于為企業創造長期性的競爭主動權,為企業創造超過同行業平均利潤的超額利潤。③持久性。關于持久性,可以從兩個方面理解。一方面,企業核心競爭力不是在短期內能夠形成的,而是在長期的經營實踐中逐漸形成并培育發展的。另一方面,核心競爭力一旦形成,就會在很長時間不會失去,企業的核心競爭力能夠長期生存并經歷多代產品,而且核心競爭力的持久性越強,利潤的可持續性就越高。④動態性。企業建立的核心競爭力不是一勞永逸的。在企業不同的發展階段,它的核心競爭力是不同的。隨著內外部環境的變化,原來的核心競爭力就喪失,而需要建立新的核心競爭力。企業應該根據環境的變化,不斷地更新和重組知識技能和不斷地學習,以培養、維護和增強自己的核心競爭力。⑤整合性。核心競爭力是對企業內外部知識與技能進行整合出來的獨一無二的優勢。這種整合過程就是企業素質的提升過程,核心競爭力的形成過程。但它不是簡單的組合,不是針對企業的某一部門,也不是針對單個企業的內部,而是指企業運作過程中涉及到的所有上下游企業以及企業本身的知識與技能的整合。核心競爭力是許多單個技術和生產技能經過復雜的協同作用的結果。對于任何一個企業,領導者的智慧、員工的忠誠、共同的價值觀、企業聲譽與形象、管理運作機制、營銷理念、與供應商和銷售商以及顧客之間的關系資本看似無形,但都是核心競爭力的基礎。⑥不可交易性。它是企業從自己過去的成長歷程中積累產生的,與企業的技術、結構、文化等獨特性質息息相關,體現了企業特有的歷史文化氛圍。其價值難以估量,無法像其它企業資產通過市場進行交易轉化。⑦延展性。能夠同時應用于多個不同的任務,使企業能在較大范圍內滿足顧客的需要。即它必須能夠不斷推衍出一系列的新產品,具有旺盛和持久的生命力。

3企業核心競爭力的基本構成要素

在分析企業核心競爭力的構成要素的問題上,中外學者同樣有著不同的觀點。在國外學者的論著中,很少直接分析核心競爭力的構成要素,從其對核心競爭力概念的理解入手,分析歸納他們對核心競爭力構成要素的認識。他們把核心競爭力的直接構成要素理解為技術、知識、技能、組織管理能力、文化或價值觀、資源、研發及市場營銷能力等。費明勝等認為技術能力是核心競爭力的核心,此外還包括響應能力、戰略決策能力、組織協調能力、市場營銷能力等。曹繼剛博士認為,可分為兩大類:技術能力和管理能力。在分析這一問題上,筆者認為應在企業內、外部的作用關系為出發點,重點在于同企業核心競爭力的形成具有緊密關系的企業內部活動,并結合我國企業的實踐,把企業核心競爭力基本構成要素分為:人力資源、創新能力、管理體系、技術體系、價值觀。①人力資源。它包括企業員工個人的體質、智力、知識和技能,企業員工的整體素質與知識技能結構。核心競爭力屬于知識的范疇,其實質是企業組織中累積形成的特殊知識,而知識作為一種特殊的資源,人是其重要載體。核心競爭力只有通過企業員工的學習和創新才能獲得。如何發揮人才對企業核心競爭力的貢獻和把人力資源與企業有機結合在一起,是企業核心競爭力的首要問題。因此,企業的人力資源是形成企業核心競爭力的基礎。②創新能力。創新包括技術創新、組織創新、市場創新、產品創新和制度創新。創新就是對企業的技術、人(物)力資源、管理體系以及企業價值觀進行重新整合的過程。它是核心競爭力的關鍵。一家具有核心競爭力的公司,即使制造的產品看起來不怎么樣,像萬寶路公司生產極多的相關性很低的產品,但它卻能利用核心能力,使公司整體蓬勃發展,擴大了原來局限于香煙的競爭優勢。③管理體系。主要包括向顧客提品和服務的各個環節中的能力。例如市場響應能力、市場調研能力、戰略決策能力、研發管理能力、生產制造管理能力、市場營銷能力、售后服務能力以及管理模式、激勵機制、制度體系等等。好的管理體系可以將各種分散的人力和技術資源有效的集中組織協調起來發揮企業的整體優勢。④技術體系。技術能力是指企業開發與設計新產品和新流程的能力,以及整合關于物質世界知識的能力,包括一系列配套的技術專利、技術訣竅、方法、程序、經驗和設施裝備、技術規范組成的。既包括隱性技術系統,也包括顯性技術系統。技術體系的完善與否直接影響著企業核心競爭力的更新和競爭優勢的保持。隨著市場競爭的加劇和科學技術的迅猛發展產品和技術的生命周期大大縮短,更新換代的速度日益加快,企業能否及時獲取最新的技術、產品和市場等信息,并在組織內部迅速準確地傳遞、處理是企業保持核心競爭力的前提。因此企業技術體系的完善是形成核心競爭力的重要保障。⑤價值觀。價值觀是構成企業核心競爭力的無形因素。企業文化和品牌形象的形成過程中,都受到企業價值觀的直接影響。并且企業文化本身就是一個企業在長期的發展過程中,企業員工所形成的共有理念、價值取向和行為規范的表現形式。價值觀是構成企業核心競爭力的無形因素。好的價值觀可以減少內部沖突,給企業的員工帶來一種凝聚力,使其圍繞核心競爭力展開服務。價值觀念的更新是企業核心競爭力不斷創新的動力,企業價值觀只有與科技發展保持同步,甚至領先于當前的科技潮流,才會使核心競爭力保持長久的競爭優勢。

4企業核心競爭力的培育

①確定目標。要想培育獨特的核心競爭力,企業必須明確自身努力的方向和目標,只有目標、方向明確,企業的資源配置、使用才能做到有的放矢,加速核心競爭力優勢的培養與壯大。由于核心競爭力的形成所花的代價較大,且具有一定的剛性,會影響企業較長時期的經營運作,因此,企業在選擇核心競爭力培養方向時都較慎重,常常將目標鎖定在最能影響行業發展前景的領域,以使企業掌握更大的競爭主動權。②集中優勢資源。集中資源就是將資源集中于企業待定的一項或某幾項目標業務領域,以發揮最大資源效用,增強特定的競爭優勢,形成核心競爭力。事實上,相對于復雜多變的外部環境而言,任何企業的資源都是有限的,任何一個企業都很難在所有業務活動中都成為世界上最杰出的,企業只有將資源集中起來,形成合力,才有可能在目標領域取得突破,形成核心競爭力。當今世界上許多著名的大企業,都是把請注意力和有限的資源集中在某些關鍵性的業務工作上,以求得領先對手的目的。③技術創新和管理創新、制度創新相結合。通過自我研發和收購兼并相結合的方式,構建企業的核心技術。在技術創新的同時,注意管理和制度創新,及時更新管理理念、管理方法、管理手段和管理制度等,提高管理水平。制度是維持和發展企業核心競爭力的重要保證,必須加強制度建設和創新,保證最大限度地發揮企業核心競爭力[3]。④持續動態學習。堅持動態持續的學習、提高知識技能的積累和儲備,是培養和增強核心競爭力的關鍵。在科技飛速發展、知識更新周期大大縮短,企業外部環境不斷變化的情況下,不管是個人還是企業組織其知識都在不斷落伍,必須進行持續動態地學習,更新、重組知識技能與結構,才能維持和增強企業的核心競爭力[4]。彼得?圣吉指出:未來最成功的企業將是學習型組織----一種靈活,有彈性,不斷以學習創造持久競爭優勢的組織。因為企業未來唯一持久的優勢,是有能力比自己的競爭對手學習的更快。

5結束語

企業核心競爭力是企業獲取持續競爭優勢的來源和基礎。隨著市場經濟的逐步完善,企業的競爭力進入了新的歷史階段,提升企業的競爭能力,打造企業的核心競爭力成為企業面臨的重大問題。全面提升企業競爭力必須進行制度創新和技術創新,創造學習型組織,提高員工素質,不斷創造新的競爭優勢。只有這樣,企業才能在經濟全球化浪潮中立于不敗之地。

參考文獻:

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[2] 施先亮,李伊松.供應鏈管理原理及應用[M].清華大學出版社,2006:151-154.