導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇渠道網(wǎng)絡(luò)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

張維迎教授的講話對(duì)企業(yè)發(fā)展有很大的借鑒意義，給了我很大的啟發(fā)。太陽(yáng)雨憑借連續(xù)多年的高速增長(zhǎng)，贏得了資本市場(chǎng)信賴，成為一家上市公司，可以說(shuō)是步入了企業(yè)成長(zhǎng)的“既得利益者”階段。這是一個(gè)里程碑，也是新階段的開(kāi)啟。在2013年經(jīng)銷商年會(huì)上，我提出了新一年的愿景是“新格局、新期待、新增長(zhǎng)”，也就是要積極主動(dòng)地革新自身。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的不僅是產(chǎn)品、技術(shù)、管理等“內(nèi)部性”資產(chǎn)，還包括營(yíng)銷體系下的網(wǎng)絡(luò)和團(tuán)隊(duì)等“外部性”資產(chǎn)，即通過(guò)完善的渠道網(wǎng)絡(luò)把商品售賣給消費(fèi)者，后者在營(yíng)銷為王的時(shí)揮著愈加重要的作用。

1998年吳長(zhǎng)江創(chuàng)立雷士照明，經(jīng)過(guò)數(shù)年迅速發(fā)展成為照明行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍企業(yè)，雷士憑借的不僅是過(guò)硬的產(chǎn)品和技術(shù)，不容忽視的還有它的渠道。吳長(zhǎng)江深諳經(jīng)銷商隊(duì)伍是靠“義”和“利”維系起來(lái)的，而不是靠強(qiáng)制的行政指令和銷售目標(biāo)的約束，有了“義”和“利”，才能把企業(yè)和經(jīng)銷商牢牢地綁在一起。渠道作為太陽(yáng)雨的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一，在不斷變換的競(jìng)爭(zhēng)格局中，革新勢(shì)在必行。

理念引導(dǎo)

大衛(wèi)?休謨?cè)趦砂俣嗄昵爸v過(guò)，盡管人是由利益支配的，但是人類本身以及所有的事物是由觀念支配的。縱觀歷史，許多偉大的變革都是由觀念變革引起的。太陽(yáng)雨渠道的升級(jí)發(fā)展也首先從理念的更新開(kāi)始，它決定渠道未來(lái)成長(zhǎng)的方向。2009年太陽(yáng)雨提出“事業(yè)共同體、價(jià)值共同體、生命共同體”的理念，與經(jīng)銷商同夢(mèng)想、共呼吸，形成緊密的生命共同體。2010年太陽(yáng)雨系統(tǒng)地提出公司化運(yùn)營(yíng)理念，引導(dǎo)經(jīng)銷商跳出個(gè)體經(jīng)營(yíng)的小格局，以公司化的思路來(lái)運(yùn)營(yíng)。這樣的理念得到了經(jīng)銷商認(rèn)可，很多經(jīng)銷商積極響應(yīng)并落實(shí)到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的操作中，涌現(xiàn)了一批出色的千萬(wàn)級(jí)經(jīng)銷商。

今年我們著重對(duì)太陽(yáng)雨的千萬(wàn)級(jí)經(jīng)銷商進(jìn)行深度的實(shí)地走訪和交流，不難發(fā)現(xiàn)，接納新的理念是經(jīng)銷商蛻變和成功的先決因素，拋棄原有的個(gè)體經(jīng)營(yíng)觀念，積極接納公司化運(yùn)營(yíng)的理念，并運(yùn)用到所轄區(qū)域分銷網(wǎng)絡(luò)的管理中，不僅帶來(lái)銷量提升，也儲(chǔ)備了永續(xù)發(fā)展的實(shí)力基石。

利益驅(qū)動(dòng)

水滸中晁蓋曾對(duì)兄弟們立誓：“大碗喝酒，大塊吃肉，大秤分金銀。”雖不及宋江“除暴安良，替天行道”的境界高，但也酣暢淋漓、大快人心，應(yīng)了梁山好漢對(duì)“利”的需求。利益是維系企業(yè)和經(jīng)銷商合作關(guān)系的紐帶，渠道網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展需要利益的不斷滋養(yǎng)，沒(méi)有利益的長(zhǎng)足動(dòng)力，任何渠道發(fā)展的口號(hào)都是毫無(wú)意義的。

在對(duì)經(jīng)銷商的協(xié)助上，在央視投放廣告奠定了太陽(yáng)雨在各區(qū)域品牌影響力的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；在常態(tài)化的廣告宣傳和活動(dòng)推廣中，太陽(yáng)雨為經(jīng)銷商提供方案和資金方面的大力支持；在人力上，太陽(yáng)雨分布在渠道網(wǎng)絡(luò)中的業(yè)務(wù)人員全力協(xié)助經(jīng)銷商管理專賣店、開(kāi)展促銷活動(dòng)和安裝服務(wù)等。同時(shí)，每年的經(jīng)銷商半年會(huì)及年會(huì)，太陽(yáng)雨通過(guò)各種方式對(duì)優(yōu)秀的經(jīng)銷商給予激勵(lì)，根據(jù)市場(chǎng)表現(xiàn)授予榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)、物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和提供各種學(xué)習(xí)深造的機(jī)會(huì)。同時(shí)，隨著太陽(yáng)雨渠道的不斷壯大，對(duì)經(jīng)銷商的股權(quán)激勵(lì)提上了日程。

太陽(yáng)雨帶給經(jīng)銷商的不僅是經(jīng)營(yíng)獲得的利潤(rùn)，更有觀念和能力的提升，從單純利益驅(qū)動(dòng)的個(gè)體戶到體系化運(yùn)作的經(jīng)營(yíng)者，經(jīng)銷商逐漸體會(huì)到了自身的成長(zhǎng)和責(zé)任的擔(dān)當(dāng)。

規(guī)避革命

改革不同于革命，前者是與時(shí)俱進(jìn)的自主革新，后者則是強(qiáng)硬、被動(dòng)的裂變。渠道網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展必須以整體的穩(wěn)定為前提，及時(shí)靈敏地發(fā)現(xiàn)需要改進(jìn)的經(jīng)銷商，進(jìn)行局部微調(diào)，避免大范圍的動(dòng)蕩“革命”。

篇2

在傳統(tǒng)的銷售模式中，用戶需要的IT產(chǎn)品大都是從渠道得到的。而渠道對(duì)IT產(chǎn)品的銷售和我們平時(shí)見(jiàn)到的日用品的銷售沒(méi)有差別，首先是從廠商或者總那里獲得銷售產(chǎn)品的權(quán)利，再把產(chǎn)品售給顧客。由于渠道對(duì)技術(shù)的掌握程度深淺不一，這種傳統(tǒng)的銷售模式在當(dāng)今日新月異的技術(shù)更新中，顯然具有較大的缺陷，隨著IT產(chǎn)品技術(shù)含量的不斷增強(qiáng)，對(duì)渠道的要求越來(lái)越高，這就迫切需要渠道能夠探索出新的營(yíng)銷模式。

另一方面，隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，產(chǎn)品的價(jià)格也越來(lái)越合理。過(guò)去曾經(jīng)有過(guò)的"暴利"時(shí)代一去不復(fù)返，而且這種"微利"的趨勢(shì)將隨著市場(chǎng)的發(fā)展會(huì)更加時(shí)顯。IT市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致了IT產(chǎn)品比其他商品的利潤(rùn)率更低。在這種情況下，傳統(tǒng)IT渠道模式的生存空間越來(lái)越萎縮，這也迫使渠道去尋找新的銷售途徑。

對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，他們需求的內(nèi)容也發(fā)生了相當(dāng)大的變化，過(guò)去，一臺(tái)PC，打打字，玩玩游戲，也就心滿意足了，而現(xiàn)在，他們需要的是網(wǎng)絡(luò)，需要的是全套的解決方案和良好的售后服務(wù)。這也對(duì)渠道提出了相當(dāng)高的要求，他們不僅僅能夠銷售產(chǎn)品，而且要能夠提供全套的解決方案和技術(shù)支持、售后服務(wù)。渠道只有徹底改變傳統(tǒng)的"搬箱子"式的銷售模式，建立新的能夠?yàn)橛脩籼峁┓桨傅臓I(yíng)銷模式，在服務(wù)中產(chǎn)生增值，才能滿足用戶的需求。

中國(guó)市場(chǎng)是如此廣闊，迫切需要一些具備強(qiáng)大的渠道開(kāi)拓能力和管理經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)渠道管理者，來(lái)帶動(dòng)渠道的發(fā)展，整合渠道的力量，形成有序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。這些管理者必須能夠從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，把伙伴納入到自己的銷售、服務(wù)體系和分配、培訓(xùn)體系下，竭盡全力讓伙伴發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用個(gè)性化的客戶服務(wù)系統(tǒng)，形成專業(yè)化的渠道銷售與管理模式。在此背景之下，曉通網(wǎng)絡(luò)提出的"主流網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟"就具備了新的意義。作為一家在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)具備豐富經(jīng)驗(yàn)的老牌分銷商，曉通對(duì)于渠道的理解是非常深刻的。通過(guò)"主流網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟"，曉通能夠把分散在各區(qū)域的集成商整合起來(lái)，雖然曉通將合作伙伴分為戰(zhàn)略型、緊密型、松散型，但從整體來(lái)說(shuō)聯(lián)盟促成的是一種戰(zhàn)略合作關(guān)系，曉通和聯(lián)盟成員會(huì)共同應(yīng)對(duì)新時(shí)代的挑戰(zhàn)。在曉通看來(lái)，要形成強(qiáng)有力的渠道體系和有序的競(jìng)爭(zhēng)格局，總分銷商和渠道應(yīng)該是一個(gè)利益共同體。渠道站在前線，直接面對(duì)用戶，而分銷商則站在渠道后面，對(duì)渠道進(jìn)行支持。他們之間應(yīng)該是一種相互信任的關(guān)系。首先要讓渠道獲益，渠道發(fā)展提高了，才能體現(xiàn)作為總、總分銷商的價(jià)值。也只有和渠道建立起服務(wù)與被服務(wù)、支持與被支持的長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系，才能實(shí)現(xiàn)雙方的共同進(jìn)步，才能促進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的健康發(fā)展。因此，作為一流的以提供技術(shù)和服務(wù)為主的專業(yè)化網(wǎng)絡(luò)公司，曉通秉承"把握網(wǎng)絡(luò)主流"理念，以"世界頂級(jí)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，公平合理地以用戶需求為先導(dǎo)，提供全面的解決方案"為宗旨，世界頂級(jí)網(wǎng)絡(luò)廠商Cisco、3Com、Lucent及Novell的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。為了把這些廠商的資源優(yōu)勢(shì)和自己的技術(shù)與服務(wù)資源延續(xù)給各地的系統(tǒng)集成商，曉通就在國(guó)內(nèi)建立起了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的主流渠道--"主流網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟"。

通過(guò)"主流網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟"，曉通可以把廠商生產(chǎn)制造的核心產(chǎn)品延伸至各集成商；也可以向集成商提供從廠商獲得的服務(wù)及市場(chǎng)工作上的支持、專業(yè)的技術(shù)培訓(xùn)和服務(wù)、總體的解決方案，從而在市場(chǎng)、銷售、技術(shù)、管理等多條職能線上與集成商建立起全面的戰(zhàn)略合作關(guān)系。

系統(tǒng)集成商通過(guò)獲得最好的產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)及最全面的支持和方案，自身力量得到了加強(qiáng)，從而具備了向最終用戶提供增值服務(wù)的資本；而曉通通過(guò)向集成商提供專業(yè)化的增值服務(wù)和增值分銷，不僅拓寬了市場(chǎng)機(jī)會(huì)和發(fā)展空間，推動(dòng)了公司整體業(yè)務(wù)的向前發(fā)展，而且吸引了大量的集成商，形成了穩(wěn)固的渠道，這對(duì)減少渠道環(huán)節(jié)、縮短信息流通、提高渠道效率與質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)渠道信息資源共享，提高渠道解決問(wèn)題和分析問(wèn)題的能力都具有重要意義。因此，實(shí)施"主流網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟"，曉通和各集成商能夠在""的合作中得到持續(xù)、穩(wěn)定、健康的發(fā)展。

篇3

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷渠道；渠道沖突；整合策略；

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是一種新興的營(yíng)銷手段，無(wú)論是在溝通方式、銷售策略、營(yíng)銷理念和管理等方面，都與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道有著很大的區(qū)別。兩種營(yíng)銷渠道各有所長(zhǎng)，不會(huì)簡(jiǎn)單地被彼此所取代，因此，要想提高企業(yè)的銷售效率，就需要將兩種營(yíng)銷渠道整合起來(lái)，增加企業(yè)整體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在營(yíng)銷渠道整合環(huán)境下，企業(yè)能夠?qū)①Y源進(jìn)行重組，加大利用，客戶可以通過(guò)更多的渠道了解到企業(yè)產(chǎn)品，進(jìn)而提高銷售的效率，所以說(shuō)，整合兩者營(yíng)銷渠道是一種必然的發(fā)展趨勢(shì)。

一、選擇走渠道扁平化道路

在營(yíng)銷渠道不斷進(jìn)行變革的過(guò)程中，渠道扁平化是現(xiàn)代銷售渠道的發(fā)展趨勢(shì)。我國(guó)農(nóng)業(yè)技術(shù)的快速發(fā)展，帶動(dòng)了農(nóng)副產(chǎn)品市場(chǎng)的穩(wěn)步發(fā)展，也使得農(nóng)副產(chǎn)品市場(chǎng)供需矛盾發(fā)生了本質(zhì)上的變化。目前，我國(guó)農(nóng)副產(chǎn)品的主要供需矛盾由原先的供應(yīng)總量不足矛盾轉(zhuǎn)變?yōu)楣┙o結(jié)構(gòu)性矛盾，直接導(dǎo)致了農(nóng)副產(chǎn)品銷售難題。我國(guó)農(nóng)副產(chǎn)品自身的生產(chǎn)周期較長(zhǎng)但相對(duì)的保質(zhì)期卻較短，營(yíng)銷渠道中間環(huán)節(jié)眾多，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷渠道成本太高，農(nóng)副產(chǎn)品在運(yùn)輸環(huán)節(jié)損耗率過(guò)高，農(nóng)副產(chǎn)品經(jīng)過(guò)多個(gè)流通環(huán)節(jié)之后價(jià)格被迫抬高，直接損害了消費(fèi)者和農(nóng)戶的共同利益。渠道扁平化就是通過(guò)縮減分銷渠道中不增值或增值少的環(huán)節(jié)，達(dá)到降低渠道成本，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)商和消費(fèi)者良好溝通，利益最大化的方式。因此，在農(nóng)副產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道變革中，堅(jiān)持走渠道扁平化道路，有利于減少農(nóng)副產(chǎn)品的渠道成本和運(yùn)輸環(huán)節(jié)的損耗率，采取直供分銷的模式，可以加速市場(chǎng)的良性發(fā)展。

二、發(fā)展網(wǎng)絡(luò)新型模式渠道

隨著網(wǎng)購(gòu)時(shí)代的到來(lái)，發(fā)展新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，也是當(dāng)下市場(chǎng)發(fā)展的需要和目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是直接在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行交易，不需要門(mén)店，也不需要店員經(jīng)營(yíng)，從而減少了很多中間環(huán)節(jié)，既大幅度降低營(yíng)銷成本，也有利于消費(fèi)者更加便捷地進(jìn)行產(chǎn)品購(gòu)買。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式能夠在農(nóng)副產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售和信息溝通等方面帶來(lái)便捷的銷售體驗(yàn)，滿足當(dāng)下消費(fèi)者的需求，從而促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。因此，發(fā)展新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，是提高農(nóng)副產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的重要手段。

三、借助社會(huì)渠道擴(kuò)展農(nóng)副產(chǎn)品分銷

傳統(tǒng)的中間商在產(chǎn)品分銷過(guò)程中扮演著十分重要的角色。在促銷、洽談、融資、訂貨、支付等重要環(huán)節(jié)都起到了關(guān)鍵作用。農(nóng)副產(chǎn)品自身的銷售渠道與社會(huì)渠道例如大型家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)却笮统邢啾龋遣痪邇?yōu)勢(shì)的。后者自身就是一個(gè)巨大的分銷市場(chǎng)，擁有充足的社會(huì)資源和銷售渠道資源，農(nóng)副產(chǎn)品可以借助大型超市來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品分銷，彼此都達(dá)到資源共享，形成良好的互助模式，才能擴(kuò)大市場(chǎng)份額，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在社會(huì)渠道下進(jìn)行農(nóng)副產(chǎn)品的分銷，可以有效地減少產(chǎn)品積壓庫(kù)存、也能及時(shí)獲取市場(chǎng)信息，對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品的整個(gè)供應(yīng)鏈起到了導(dǎo)向的作用。

四、有效地保護(hù)控制渠道沖突

在整個(gè)營(yíng)銷渠道體系中，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道會(huì)存在著渠道沖突。針對(duì)這些矛盾沖突，市場(chǎng)需要找出沖突的原因并制定相應(yīng)的解決辦法。有效地控制渠道沖突，才能促進(jìn)市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展。例如，可以進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道沖突之一是因?yàn)橄嗤哪繕?biāo)市場(chǎng)，導(dǎo)致利益沖突。這種情況下，可以利用各自的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，將目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分之后采取不同的營(yíng)銷策略，可以從根本上減少渠道沖突，實(shí)現(xiàn)渠道區(qū)隔。同時(shí)，也需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道進(jìn)行功能劃分，明確市場(chǎng)任務(wù)，調(diào)整相關(guān)的渠道職能，對(duì)沖突進(jìn)行有效的規(guī)避，促進(jìn)良性整合營(yíng)銷的發(fā)展。

五、加強(qiáng)創(chuàng)建新型渠道關(guān)系

傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道里，每一個(gè)參與者都是作為獨(dú)立的個(gè)體存在的，在進(jìn)行相互之間的交易時(shí)，最終目的是為了尋求自身利益最大化，屬于很純粹的利益往來(lái)。新型的營(yíng)銷渠道整合了傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)渠道，所體現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在每一個(gè)參與其中的渠道成員能夠通過(guò)契約有效地結(jié)合在一起，在管理上形成體系，也可以通過(guò)入股的形式參與控制渠道關(guān)系。最終，整個(gè)環(huán)節(jié)的渠道運(yùn)營(yíng)者形成了一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)、利益的共同體。這種形式有助于市場(chǎng)信息的雙向溝通，加強(qiáng)合作，可以直接提高營(yíng)銷利益，促進(jìn)市場(chǎng)發(fā)展。

六、針對(duì)渠道成員的客戶關(guān)系管理建設(shè)

維護(hù)老客戶往往比發(fā)掘新客戶更為重要，不僅維護(hù)成本較小，還能夠通過(guò)老顧客帶來(lái)更多的新顧客，這種關(guān)系下獲得的新顧客的信任感和忠誠(chéng)度會(huì)比企業(yè)自身爭(zhēng)取來(lái)的新客戶多。顧客的忠誠(chéng)度是提高企業(yè)利潤(rùn)的重要指標(biāo)，有美國(guó)研究學(xué)者發(fā)現(xiàn)，“如果顧客的忠誠(chéng)度提高達(dá)到5%，企業(yè)利潤(rùn)將會(huì)增加25%”。因此，關(guān)系營(yíng)銷中，維護(hù)客戶忠誠(chéng)度是核心任務(wù)。

七、結(jié)語(yǔ)

渠道系統(tǒng)可以比作是一個(gè)城市的交通系統(tǒng)，既需要傳統(tǒng)公共汽車、出租車，也需要現(xiàn)代化的地鐵、輕軌等交通工具，交通方式多種多樣，才能維持整個(gè)城市的交通系統(tǒng)正常運(yùn)營(yíng)。同樣的，渠道體系中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道也是需要在一個(gè)渠道體系內(nèi)共存的，企業(yè)應(yīng)該正確認(rèn)識(shí)到各個(gè)營(yíng)銷渠道的功能和優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，以達(dá)到有效地整合營(yíng)銷市場(chǎng)。只有經(jīng)過(guò)了合理、科學(xué)規(guī)劃后整合的渠道系統(tǒng)才能夠成為企業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)重要競(jìng)爭(zhēng)砝碼。

作者:韓燕玲 單位:新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)興新職業(yè)技術(shù)學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

[1]蔣賀.制造商傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道沖突的成因及協(xié)調(diào)策略研究[D].西安電子科技大學(xué),2013.

[2]饒亮.國(guó)際視野下我國(guó)農(nóng)副產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略的理性選擇[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2015,05:33-34.

篇4

正如某門(mén)戶網(wǎng)站稱2004年“為企業(yè)上網(wǎng)年”，相當(dāng)多的企業(yè)已逐漸看到了網(wǎng)絡(luò)的力量和作用，紛紛殺向“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”。另一方面，眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)逐漸將自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向中小企業(yè)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)正式步入商業(yè)可運(yùn)營(yíng)階段。隨著互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)企業(yè)融合步伐的不斷加快，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一熱再熱。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷決戰(zhàn)渠道

得“渠道”者得天下，為在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占制高點(diǎn)，各大互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶不斷加強(qiáng)營(yíng)銷渠道建設(shè)，力求實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的多樣化。營(yíng)銷渠道建設(shè)的成敗關(guān)系到服務(wù)商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，擁有暢通、可靠的銷售渠道，已成為決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。

巨大的渠道支持會(huì)使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為客戶提供全方位的服務(wù)成為現(xiàn)實(shí)，其間的商業(yè)價(jià)值巨大，各大門(mén)戶也逐漸向真正的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)企業(yè)邁進(jìn)。有了強(qiáng)大的網(wǎng)下實(shí)體渠道網(wǎng)絡(luò)的支持，互聯(lián)網(wǎng)可以相對(duì)輕松地實(shí)現(xiàn)企業(yè)從產(chǎn)品提供商向服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)變。

在高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)環(huán)境下，渠道商扮演著重要的角色。以網(wǎng)絡(luò)實(shí)名為例，網(wǎng)絡(luò)實(shí)名作為典型的網(wǎng)上服務(wù)產(chǎn)品，以廣泛發(fā)展商的傳統(tǒng)模式進(jìn)行銷售并獲得巨大的成功。

不僅網(wǎng)絡(luò)實(shí)名如此，其它類似的網(wǎng)上服務(wù)產(chǎn)品，如搜索引擎登記、競(jìng)價(jià)排名等，由于以企業(yè)為主的終端用戶對(duì)于這些服務(wù)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)不足和操作上需要一定的專業(yè)知識(shí)等局限性，以及服務(wù)產(chǎn)品的本地化特點(diǎn)，使得直接依靠網(wǎng)絡(luò)渠道銷售發(fā)展緩慢。

大量的工作仍需要由各地商進(jìn)行線下市場(chǎng)培育、促銷，售后服務(wù)等，利用商了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的優(yōu)勢(shì)開(kāi)展本地化服務(wù)，達(dá)到單純或主要依靠網(wǎng)絡(luò)銷售無(wú)法比擬的銷售業(yè)績(jī)。線下實(shí)體渠道是大部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商采用的主要銷售渠道。

所以，國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)提供商如3721網(wǎng)絡(luò)實(shí)名、網(wǎng)易搜索引擎、搜狐搜索引擎、新浪搜索引擎、百度競(jìng)價(jià)廣告等都采取了商渠道銷售的策略，這一點(diǎn)上有別于Google關(guān)鍵詞所采用的客戶自助式直銷模式。造成這一現(xiàn)象的主要原因是：1、國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)尚處于初級(jí)階段，企業(yè)用戶還不理性，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品并不十分了解；2、真正的品牌集中度較高的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商尚未形成，用戶在選擇產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)仍處于被動(dòng)。

搜索勢(shì)力與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道商關(guān)系微妙

有業(yè)內(nèi)人士稱，到2003年底，國(guó)內(nèi)從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的商約4000家，95%以上都是采取人海戰(zhàn)術(shù)作為市場(chǎng)推廣手段，一對(duì)一銷售是主要銷售模式。客觀上來(lái)說(shuō)，這些大量與客戶一對(duì)一的銷售人員一定程度上推動(dòng)了國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展。

但在決定意義上推動(dòng)市場(chǎng)的還是技術(shù)，搜索引擎在中國(guó)全面崛起很可能將是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展史上的一個(gè)分水嶺。而且，搜索引擎作為互聯(lián)網(wǎng)的核心技術(shù)，搜索引擎的商業(yè)應(yīng)用進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的時(shí)代，對(duì)于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的布局也產(chǎn)生強(qiáng)大沖擊，更有可能將重新洗牌舊格局，可謂搜索“一石激起千層浪”。各大門(mén)戶網(wǎng)站或服務(wù)商應(yīng)該盡快加強(qiáng)整體營(yíng)銷體系建設(shè)，尤其要加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷渠道的控制和管理。諸如中華網(wǎng)、TOM、8848等搜索新勢(shì)力也在不斷強(qiáng)化其自身的品牌優(yōu)勢(shì)，意在對(duì)有實(shí)力的渠道商暗送秋波，因?yàn)檎l(shuí)掌握了渠道，誰(shuí)就在這次變局中具備稱雄的資本。

提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的門(mén)戶或服務(wù)商與渠道企業(yè)之間的關(guān)系相當(dāng)復(fù)雜，既互相依賴又互相制約，商需要依賴服務(wù)商的產(chǎn)品，商的努力程度決定了服務(wù)商的收入，同時(shí)商自己的前途又掌握在服務(wù)商的手里，它本身不具備關(guān)鍵產(chǎn)品和核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于門(mén)戶而言，一方面要吸納渠道做自己的產(chǎn)品，另一方面要防止商出現(xiàn)不規(guī)范操作而破壞正常渠道銷售秩序。而對(duì)于商而言，保證自身利潤(rùn)的同時(shí)，多數(shù)情況下還要在多個(gè)服務(wù)商之間周旋。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的控制力分析

從某種意義上來(lái)說(shuō)，門(mén)戶或服務(wù)商對(duì)營(yíng)銷渠道的控制力如何，取決于營(yíng)銷渠道對(duì)他們的忠誠(chéng)程度，進(jìn)而影響到他們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷決策的執(zhí)行程度。忠誠(chéng)度越高，控制力也就越大，貫徹得越徹底。因此，對(duì)于上游服務(wù)商而言，其渠道的競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵在于控制力如何，更進(jìn)一步的說(shuō)是在于如何提高渠道的忠誠(chéng)度。對(duì)于渠道商來(lái)說(shuō)，作為渠道企業(yè)要不斷提高自身的服務(wù)價(jià)值，將更多的關(guān)注集中到最終用戶身上，通過(guò)增加服務(wù)價(jià)值的方式將企業(yè)自身的價(jià)值做出來(lái)，同時(shí)建立一套更前瞻、更合理的管理體系，以確保渠道微利時(shí)代能持續(xù)發(fā)展。

隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，渠道的競(jìng)爭(zhēng)將成為門(mén)戶或服務(wù)商之間技術(shù)之外的另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的主要方向，也成為了今后誰(shuí)能主導(dǎo)中小企業(yè)市場(chǎng)的主要因素之一。簡(jiǎn)要的說(shuō)，把握渠道包含加強(qiáng)對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的控制和加強(qiáng)營(yíng)銷渠道的忠誠(chéng)度和控制能力兩個(gè)方面。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，越來(lái)越多產(chǎn)品或業(yè)務(wù)形式出現(xiàn)，企業(yè)客戶的需要也在不斷深化，門(mén)戶或服務(wù)商應(yīng)該更緊密地與產(chǎn)業(yè)鏈下游伙伴合作，以便在今后的激烈競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)。

從營(yíng)銷渠道和服務(wù)商的緊密程度來(lái)看，一般服務(wù)商的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道可以分為三個(gè)層次：第一個(gè)層次為核心營(yíng)銷渠道，這種營(yíng)銷渠道主要是指各大地區(qū)的核心或獨(dú)家；第二個(gè)層次為次級(jí)體營(yíng)銷渠道，這種渠道主要是指在核心或獨(dú)家渠道下的分銷；第三個(gè)層次為營(yíng)銷渠道，這種主要是指特約營(yíng)銷人員和遍布各處的代辦點(diǎn)等。

營(yíng)銷渠道的忠誠(chéng)度來(lái)自于合作者目前通過(guò)合作獲得的利益的多少和對(duì)未來(lái)合作前景的期望。所以，這種分層的營(yíng)銷渠道除了核心層以外，其他層次的忠誠(chéng)度都處于不穩(wěn)定狀態(tài)，而第二和第三個(gè)層次的渠道就根本談不上忠誠(chéng)度。而渠道忠誠(chéng)度越低，控制力也就越為低下，主要的有利措施有：加大核心營(yíng)銷渠道的建設(shè)力度，全面幫助提高核心渠道在區(qū)域市場(chǎng)占有率和擴(kuò)張速度，包括優(yōu)惠渠道政策支持等；按區(qū)域嚴(yán)格劃分市場(chǎng)區(qū)域，避免核心渠道之間發(fā)生業(yè)務(wù)和利益上的沖突，盡量減少內(nèi)耗；在整體營(yíng)銷渠道全面建設(shè)和擴(kuò)展的同時(shí)，不斷促使次級(jí)和營(yíng)銷渠道的升級(jí)，提高他們的忠誠(chéng)度。

通過(guò)加大對(duì)營(yíng)銷渠道的資源投入，嚴(yán)格挑選合作伙伴，整體營(yíng)銷體系結(jié)構(gòu)的改善等方法確實(shí)可以提升渠道的忠誠(chéng)度和控制能力，但是服務(wù)商能夠進(jìn)一步整合渠道資源，尤其是加大渠道的管理力度和政策支持力度，將會(huì)得到更大成效。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的管理分析

上游服務(wù)商對(duì)營(yíng)銷渠道的管理實(shí)質(zhì)上就是要通過(guò)一系列的管理手段和方法，比如增加渠道成員合作，防范渠道成員沖突，鼓勵(lì)渠道成員發(fā)展等，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)渠道成員之間關(guān)系和諧、渠道銷售能力增強(qiáng)和整個(gè)營(yíng)銷體系功能最優(yōu)、效率最大的目標(biāo)。

2004年初一門(mén)戶網(wǎng)站授予上海一家實(shí)力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商為其搜索引擎上海地區(qū)獨(dú)家總，雙方攜手致力于打造引擎渠道示范模型，從而推廣到全國(guó)，來(lái)規(guī)范整個(gè)搜索引擎分銷渠道。從中我們可以看出渠道管理直接關(guān)系到渠道營(yíng)銷活動(dòng)功能的發(fā)揮，服務(wù)質(zhì)量等，營(yíng)銷渠道的管理重點(diǎn)在于渠道政策管理和渠道激勵(lì)管理。

渠道政策對(duì)于渠道運(yùn)作的規(guī)范與導(dǎo)向作用是不可忽視的，沒(méi)有好的渠道政策也就不會(huì)有成功的渠道可言。渠道政策實(shí)際上關(guān)系著整個(gè)渠道的健康發(fā)展。

就服務(wù)商而言，它的營(yíng)銷渠道政策主要包含有市場(chǎng)區(qū)域劃分政策、主打產(chǎn)品宣傳政策、促銷政策、價(jià)格體系政策、客戶服務(wù)政策及渠道成員分成政策等，這些政策實(shí)際上形成一個(gè)整體的營(yíng)銷政策體系。

渠道政策管理的關(guān)鍵在于兩點(diǎn)，一是制定科學(xué)的行之有效的渠道管理政策以保證整個(gè)營(yíng)銷體系的高質(zhì)量的運(yùn)轉(zhuǎn)。二是對(duì)所有營(yíng)銷渠道成員都必須堅(jiān)決執(zhí)行已經(jīng)制定好的政策，以保證渠道的暢通和對(duì)外服務(wù)的一致性。

門(mén)戶或服務(wù)商首先要明確的認(rèn)識(shí)到渠道商是獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，有自己的目標(biāo)、利益和策略。商首先是客戶的采購(gòu)，然后才是門(mén)戶或服務(wù)商的銷售，只有企業(yè)客戶愿意購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)產(chǎn)品，商才有興趣經(jīng)營(yíng)。因此，上游服務(wù)商應(yīng)根據(jù)商的這些特點(diǎn)，采取必要措施，對(duì)其進(jìn)行合理的渠道激勵(lì)管理，以使整個(gè)營(yíng)銷體系達(dá)到最優(yōu)化：

根據(jù)商在營(yíng)銷體系中所起的作用合理分配利潤(rùn)。為提高商的積極性，可以制定便于量化管理的分級(jí)返點(diǎn)制度，便于加大對(duì)完成業(yè)務(wù)量較大者的激勵(lì)；

幫助商提高自身的發(fā)展能力，比如為商提供信息、技術(shù)咨詢和定期提品培訓(xùn)，幫助商提高銷售服務(wù)能力等；

篇5

同樣是手機(jī)，摩托羅拉關(guān)注的是通訊功能，諾基亞關(guān)注的是時(shí)尚和服務(wù)，蘋(píng)果關(guān)注的是服務(wù)平臺(tái)入口。2015年一季度，蘋(píng)果以在智能手機(jī)市場(chǎng)不到20%的銷量份額攫取了92%的利潤(rùn)，秘密之一就是手機(jī)定位于開(kāi)放式服務(wù)平臺(tái)入口。另一則牽動(dòng)電商界神經(jīng)的消息是電商巨頭亞馬遜的市值超過(guò)了零售巨頭沃爾瑪，這標(biāo)志著開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)新興業(yè)態(tài)戰(zhàn)勝了傳統(tǒng)封閉業(yè)態(tài)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，Bank與Banking交相呼應(yīng)，銀行與互聯(lián)網(wǎng)金融的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展將進(jìn)入嶄新階段。

競(jìng)爭(zhēng)：模塊化蠶食到平臺(tái)級(jí)競(jìng)爭(zhēng)

上世紀(jì)90年代，以美國(guó)安全第一網(wǎng)上銀行為代表的網(wǎng)絡(luò)銀行沖擊銀行柜面業(yè)務(wù)，其低成本和高效率使很多人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)銀行將顛覆銀行，受到?jīng)_擊的各家銀行紛紛引入網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)改進(jìn)服務(wù)，不僅化解危機(jī)還利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)增強(qiáng)了自身服務(wù)能力。

2014年銀行感受到的來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的沖擊與20多年前網(wǎng)絡(luò)銀行利用互聯(lián)網(wǎng)渠道沖擊主流銀行網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)有著本質(zhì)的不同，表面上是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在金融領(lǐng)域的衍生應(yīng)用，實(shí)質(zhì)上是工業(yè)經(jīng)濟(jì)向互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)挺進(jìn)時(shí)兩種不同思維方式和業(yè)務(wù)模式之間的沖擊。這一次互聯(lián)網(wǎng)公司依托服務(wù)平臺(tái)從用戶端將服務(wù)延伸至銀行的支付、融資等核心業(yè)務(wù)；通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)和服務(wù)模式掌握了個(gè)人消費(fèi)、商戶經(jīng)營(yíng)等核心信息資源，對(duì)商業(yè)銀行的中介地位形成深層的沖擊。

工業(yè)時(shí)代，銀行將各產(chǎn)品線按照業(yè)務(wù)流程緊密整合在一起，但是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)面前，在數(shù)字化進(jìn)程中，互聯(lián)網(wǎng)金融新貴們從外部以模塊化形式對(duì)每一部分發(fā)起攻擊和蠶食，形成了互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊1.0版。比如從2013年余額寶一戰(zhàn)成名開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)金融以門(mén)外“野蠻人”的姿態(tài)不斷挑戰(zhàn)著銀行人的神經(jīng)：國(guó)內(nèi)有支付寶、余額寶、京東白條，國(guó)際上有Fidor、Moven、Zopa、Prosper、Lending Club，紛紛從支付到貸款、從信用卡到存款業(yè)務(wù)，從存貸款到中間業(yè)務(wù)，以單點(diǎn)突破的形式滲透至銀行業(yè)的各個(gè)業(yè)務(wù)板塊。

近期《關(guān)于促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》、《非銀行支付機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)支付業(yè)務(wù)管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》陸續(xù)，讓互聯(lián)網(wǎng)金融在一番“野蠻生長(zhǎng)”后，回歸金融本質(zhì)，銀行賬戶體系仍將是互聯(lián)網(wǎng)金融體系建設(shè)的主流。監(jiān)管政策對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融的規(guī)定，意在鼓勵(lì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在持有金融牌照的前提下開(kāi)展大規(guī)模、專業(yè)化的金融創(chuàng)新與服務(wù)。

多項(xiàng)政策的出臺(tái)，使得2015年會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)金融的理性回歸年，持牌的網(wǎng)絡(luò)銀行競(jìng)爭(zhēng)也將升級(jí)到2.0版本：原來(lái)互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)以模塊化單點(diǎn)突破切入的市場(chǎng)業(yè)務(wù)逐步重新組合起來(lái)；以云計(jì)算為基礎(chǔ)，以金融平臺(tái)為形態(tài)，聚合多種金融服務(wù)和產(chǎn)品，成為一站式客戶服務(wù)的金融生態(tài)平臺(tái)。

例如在人臉識(shí)別開(kāi)戶難以短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)的情況下，萬(wàn)眾矚目的微眾銀行和網(wǎng)商銀行都繼承了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的基因，試圖做金融同業(yè)與市場(chǎng)客戶的連接器和綜合金融服務(wù)的平臺(tái)供應(yīng)商，在資產(chǎn)和負(fù)債端與金融機(jī)構(gòu)廣泛合作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。同時(shí)騰訊、阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛進(jìn)行金融全牌照布局，其中阿里已有支付、征信、小額貸款、理財(cái)、銀行；通過(guò)控股方式獲取證券（瑞東集團(tuán)）、基金（天弘基金）、保險(xiǎn)（眾安在線）牌照，布局最為全面。

原先被拆解成各種模塊的互聯(lián)網(wǎng)金融正在用新的商業(yè)模式和架構(gòu)被組合鏈接起來(lái)，生態(tài)級(jí)的金融平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)初露崢嶸。

應(yīng)對(duì)：戰(zhàn)略與思維的轉(zhuǎn)型

近年來(lái)，主流銀行面臨利率市場(chǎng)化，信貸利差縮小，泛資管業(yè)務(wù)沖擊，重資產(chǎn)發(fā)展模式進(jìn)入瓶頸期。同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)持續(xù)發(fā)展與云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等信息科技一起顯著降低了互聯(lián)網(wǎng)金融的成本和門(mén)檻；隨著80后、90后逐步成為社會(huì)新興力量以及“網(wǎng)生代”的到來(lái)，均使得主流銀行再造一個(gè)網(wǎng)絡(luò)銀行成為一種戰(zhàn)略選擇。

信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，讓互聯(lián)網(wǎng)正在成為現(xiàn)代社會(huì)新的基礎(chǔ)設(shè)施。互聯(lián)網(wǎng)思維也成為“互聯(lián)網(wǎng)+”之上商業(yè)創(chuàng)新的邏輯起點(diǎn)。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)銀行2.0版本的競(jìng)爭(zhēng)，主流銀行業(yè)要用互聯(lián)網(wǎng)思維重構(gòu)網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)模式，核心在于以平臺(tái)思維整合各個(gè)渠道，打破傳統(tǒng)上基于渠道的金融服務(wù)鏈條，聚合各類內(nèi)外部資源形成新的網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)生態(tài)體系，以適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代客戶需求和消費(fèi)模式的變化。

首先互聯(lián)網(wǎng)思維源自對(duì)互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)的認(rèn)識(shí)，互聯(lián)網(wǎng)思維是對(duì)基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和基礎(chǔ)架構(gòu)所帶來(lái)的管理變革、商業(yè)和服務(wù)模式變革所產(chǎn)生的新規(guī)律、新特點(diǎn)的總結(jié)和提煉。互聯(lián)網(wǎng)作為一項(xiàng)革命性的技術(shù)的本質(zhì)特征是去中心、新協(xié)議和強(qiáng)連接。

去中心

互聯(lián)網(wǎng)奠基人之一鮑勃?泰勒把去中心化的思想植入到阿帕網(wǎng)建設(shè)中，沒(méi)有一個(gè)節(jié)點(diǎn)可以控制整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，于是互聯(lián)網(wǎng)有了共享、分布式控制的基因。現(xiàn)在人們談到P2P，頭腦中首先浮現(xiàn)的就是目前市場(chǎng)火熱的網(wǎng)絡(luò)借貸，但其實(shí)P2P最早是個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用語(yǔ)，用來(lái)指一種去中心化網(wǎng)絡(luò)的對(duì)等計(jì)算技術(shù)，后來(lái)P2P這個(gè)名詞被套用到多種商業(yè)創(chuàng)新的語(yǔ)境中，以至于人們漸漸淡忘了它最初的含義。

新協(xié)議

TCP/IP構(gòu)建了互聯(lián)網(wǎng)的底層協(xié)議，其邏輯和架構(gòu)也影響著互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的底層規(guī)則。借用媒介思想家麥克?盧漢的名言“媒介即訊息”來(lái)反思互聯(lián)網(wǎng)，就是淘寶上賣什么東西并不重要，重要的是電商平臺(tái)形成的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)規(guī)則，這些顯然與傳統(tǒng)零售規(guī)則不一樣。再比如，中本聰基于P2P協(xié)議邏輯發(fā)明了比特幣，使得每個(gè)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)都可以自由加入，建立一個(gè)全網(wǎng)記賬的機(jī)制（BlockChain區(qū)塊鏈）。再比如，早期的Ripple項(xiàng)目就是一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)分布式架構(gòu)的清算網(wǎng)絡(luò)。

強(qiáng)連接

金融是一頭連接資產(chǎn)一頭連接負(fù)債的中介行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)金融的崛起受益于在此特性下的互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的信息、資金和個(gè)體的連接。分享經(jīng)濟(jì)的崛起則是互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)連接和云計(jì)算的思想的商業(yè)應(yīng)用，碎片化價(jià)值通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來(lái)的廣泛連接得以聚合釋放，即時(shí)運(yùn)算實(shí)現(xiàn)資源快速精準(zhǔn)配置，比如“Uber+”模式。

其次，平臺(tái)效應(yīng)是外部對(duì)主流銀行造成有力沖擊的根源。互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)銀行某些業(yè)務(wù)的明顯沖擊，根基在于背后的平臺(tái)，憑借平臺(tái)的雙邊效益和網(wǎng)絡(luò)外部性，搶占移動(dòng)互金融制高點(diǎn)。比如阿里以電商平臺(tái)為基地，打造了支付寶，又以支付寶為基地，成就了余額寶；騰訊以社交平臺(tái)為基地，盤(pán)活了財(cái)付通，又以財(cái)付通為基地，捧紅了微信錢包，衍生出了理財(cái)通，平臺(tái)效應(yīng)背后是社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的底層規(guī)則產(chǎn)生了變化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)生活層面帶來(lái)了三大效應(yīng)。

經(jīng)濟(jì)上的成本趨零效應(yīng)。比特世界信息資源的相對(duì)無(wú)限性、分享協(xié)作改變了傳統(tǒng)行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)，讓免費(fèi)、零成本、利潤(rùn)遞延的商業(yè)現(xiàn)象愈加明顯。比如余額寶迅速崛起，而其獲得1億多客戶的獲客和營(yíng)銷成本幾乎為零，這個(gè)奇跡的背后是基于其固有的龐大用戶基礎(chǔ)，打破不經(jīng)濟(jì)的行業(yè)邊界，在互聯(lián)網(wǎng)的連接下進(jìn)行的資源整合和成本結(jié)構(gòu)變革。在良好的生態(tài)平臺(tái)上，無(wú)需額外成本效益就可以自我成長(zhǎng)。

技術(shù)上的聚合涌現(xiàn)效益。在一個(gè)可進(jìn)化、高彈性的開(kāi)放生態(tài)網(wǎng)絡(luò)中，隨著更多用戶的廣泛加入而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)倍增效果愈加明顯，進(jìn)而涌現(xiàn)出少量個(gè)體無(wú)法具備的網(wǎng)絡(luò)倍增效應(yīng)，比如不同的金融服務(wù)之間基于互補(bǔ)性組成新的系統(tǒng)產(chǎn)品，對(duì)某一種服務(wù)需求的增加會(huì)導(dǎo)致其互補(bǔ)性產(chǎn)品數(shù)量增加和價(jià)格降低，出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)。

社會(huì)學(xué)意義上出現(xiàn)了時(shí)空塌縮效應(yīng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)過(guò)社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)與其他行業(yè)跨界融合，加速了生活和商業(yè)的虛擬化，顯現(xiàn)出時(shí)空坍縮效應(yīng)――允許人們擺脫時(shí)間鉗制，重設(shè)時(shí)間坐標(biāo)；地理位置不再是距離標(biāo)尺，以入口、場(chǎng)景為體現(xiàn)的空間影響力逐漸增強(qiáng)。越來(lái)越多的傳統(tǒng)商業(yè)交易向網(wǎng)絡(luò)虛擬空間轉(zhuǎn)移，商業(yè)場(chǎng)景化讓用戶可以在多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平行宇宙中穿梭。比如筆者在北京晚上11點(diǎn)的地鐵上參加了美國(guó)梅西百貨黑色星期五的搶貨熱潮，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓平臺(tái)從一個(gè)信息窗口變成了生活的引擎。

未來(lái)：網(wǎng)絡(luò)銀行重構(gòu)之路

主流銀行的網(wǎng)絡(luò)銀行重構(gòu)之路，關(guān)鍵不是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的內(nèi)部化，而是互聯(lián)網(wǎng)思維的內(nèi)部化，在發(fā)揮銀行傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，超越思維定勢(shì)的局限，打破對(duì)常規(guī)路徑的依賴，重構(gòu)服務(wù)和商業(yè)模式：從追求表內(nèi)資產(chǎn)規(guī)模轉(zhuǎn)向輕資本，從流程驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，從做產(chǎn)品轉(zhuǎn)向做客戶，從做功能轉(zhuǎn)向做場(chǎng)景，從做渠道轉(zhuǎn)向做平臺(tái)。

打造開(kāi)放式網(wǎng)絡(luò)銀行，建立生態(tài)級(jí)金融平臺(tái)。開(kāi)放式網(wǎng)銀是主流銀行進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)銀行建設(shè)轉(zhuǎn)型里程碑和新起點(diǎn)。基于2億戶網(wǎng)銀用戶和1.6億戶手機(jī)銀行用戶的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，工行正在以三大開(kāi)放策略構(gòu)建開(kāi)放的金融平臺(tái)：產(chǎn)品開(kāi)放，平臺(tái)將聚合工行內(nèi)外各類金融服務(wù)資源，解構(gòu)傳統(tǒng)的功能列表服務(wù)模式，實(shí)施產(chǎn)品的電商化部署展現(xiàn)，打破“先注冊(cè)再登錄使用”的服務(wù)流程，為客戶提供“所見(jiàn)即所得”的開(kāi)放化金融消費(fèi)體驗(yàn)。用戶開(kāi)放，依靠電子賬戶向行外客戶開(kāi)放登陸，不是工行的客戶也可以使用工行網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)。業(yè)務(wù)開(kāi)放，即開(kāi)放API接口把網(wǎng)絡(luò)銀行平臺(tái)向金融同業(yè)開(kāi)放，包括基金公司、保險(xiǎn)公司、證券公司，甚至其他的銀行都可以在這個(gè)平臺(tái)上提供服務(wù)。

打造信息交互服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)即時(shí)客服營(yíng)銷模式。這是一個(gè)技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)疊加的時(shí)代。互聯(lián)網(wǎng)金融不改變金融本身的運(yùn)行規(guī)律，但對(duì)于業(yè)務(wù)開(kāi)展模式會(huì)進(jìn)行顛覆。基于互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)與新模式的大膽思考；面對(duì)“Uber+”模式滲入各個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的刺激；在商業(yè)銀行利潤(rùn)增速放緩，人力成本上升的背景下，網(wǎng)絡(luò)銀行的客服服務(wù)和營(yíng)銷應(yīng)該是依托移動(dòng)應(yīng)用終端，以全員、即時(shí)、移動(dòng)、按需的機(jī)制建設(shè)，解決服務(wù)規(guī)模與效率的問(wèn)題。

目前工行個(gè)人客戶理財(cái)資產(chǎn)與儲(chǔ)蓄資產(chǎn)的比值由三年前的1∶9演變到現(xiàn)在的3∶7，預(yù)計(jì)三年內(nèi)將提升到5∶5，財(cái)富管理市場(chǎng)將成為網(wǎng)絡(luò)銀行的盈利藍(lán)海。同時(shí)伴隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的崛起，財(cái)富擁有者掌握更加豐富的信息，擁有更多產(chǎn)品選擇權(quán)，這要求財(cái)富管理服務(wù)更快捷、更便利、更有針對(duì)性地匹配性投融資雙方需求。工行推出的“融e聯(lián)”即時(shí)客服平臺(tái)，具有針對(duì)性的營(yíng)銷推廣以及專業(yè)的金融交流圈等功能，搭建起客戶與客戶經(jīng)理、在線客服之間的交互平臺(tái)，使得大規(guī)模、個(gè)性化、全天候服務(wù)將顛覆傳統(tǒng)客服中心被動(dòng)應(yīng)答的服務(wù)模式。

圍繞衣食住行，打造場(chǎng)景化金融平臺(tái)。金融服務(wù)場(chǎng)景化，讓銀行就在你手邊。企業(yè)電子商務(wù)快速發(fā)展和個(gè)人網(wǎng)絡(luò)化生存的趨勢(shì)下，搭建銀行自己的電商平臺(tái)，是營(yíng)造業(yè)務(wù)場(chǎng)景的最好選擇之一，是實(shí)現(xiàn)從融資中介、支付中介向信息中介轉(zhuǎn)型的便捷通道。電商平臺(tái)作為資金流、物流、信息流的跨界服務(wù)入口，搭建“金融+消費(fèi)”的服務(wù)生態(tài)，可以實(shí)現(xiàn)客戶的消費(fèi)行為、銷售數(shù)據(jù)、采購(gòu)信息的統(tǒng)一匯集，將為商業(yè)銀行的大數(shù)據(jù)應(yīng)用提供豐富的信息來(lái)源和儲(chǔ)備。以工行的“融e購(gòu)”商城為例，作為銀行系電商，商品種類、價(jià)格和購(gòu)物體驗(yàn)向成熟電商平臺(tái)看齊的同時(shí)，以“購(gòu)物可貸款，積分能抵現(xiàn)，品質(zhì)有保障，跨行可支付”的特色吸引用戶購(gòu)買，以免費(fèi)服務(wù)吸引商戶入駐。以B2C業(yè)務(wù)為先導(dǎo)，工行還試圖發(fā)揮銀行便捷線上融資優(yōu)勢(shì)和信息優(yōu)勢(shì)，通過(guò)解決B2B交易的信任和融資問(wèn)題而大量拓展B2B業(yè)務(wù)。

建設(shè)數(shù)據(jù)云平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的經(jīng)營(yíng)管理。信息隔離意味著信息變得沒(méi)有意義，無(wú)法縱覽全局，開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)銀行、即時(shí)客服平臺(tái)、場(chǎng)景式金融服務(wù)均需要統(tǒng)一的云平臺(tái)開(kāi)展數(shù)據(jù)的整合、集中、共享、挖掘與應(yīng)用，未來(lái)數(shù)據(jù)將成為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)和業(yè)務(wù)創(chuàng)新之源。大數(shù)據(jù)之父維克托預(yù)測(cè)，數(shù)據(jù)列入企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債表只是時(shí)間問(wèn)題；對(duì)于未來(lái)銀行來(lái)說(shuō)，應(yīng)把數(shù)據(jù)看成一種新的戰(zhàn)略資產(chǎn)，銀行將從資金管理者變成資金與數(shù)據(jù)的管理者；因此正在崛起的網(wǎng)絡(luò)銀行的安全也從單純的入口密碼控制，變成云數(shù)據(jù)支持的事前、事中和事后全流程數(shù)據(jù)風(fēng)控，云平臺(tái)成為網(wǎng)絡(luò)銀行的重要基礎(chǔ)支柱。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加速發(fā)展，大型商業(yè)機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，更是業(yè)務(wù)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。平臺(tái)的單邊效應(yīng)、雙邊效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)外部性，使平臺(tái)在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的地位日益凸顯。在最近社會(huì)熱議的科幻小說(shuō)《三體》中，地球世界的“面壁者”均被三體世界輕松破壁，原因就是他們還在用舊時(shí)代的思維思考戰(zhàn)略。

向正在生成的未來(lái)學(xué)習(xí)，超越慣性思維定勢(shì)的局限，打造開(kāi)放式網(wǎng)絡(luò)銀行平臺(tái)，融入開(kāi)放平等協(xié)作共享的互聯(lián)網(wǎng)精神，是大型銀行應(yīng)對(duì)時(shí)代變化的業(yè)務(wù)重構(gòu)之路。

篇6

市場(chǎng)營(yíng)銷渠道作為市場(chǎng)營(yíng)銷組合的要素之一，越來(lái)越受到企業(yè)的關(guān)注，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的實(shí)施起著關(guān)鍵性的影響作用。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)辟了新的空間，現(xiàn)如今許多企業(yè)嘗試開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)渠道這一新型渠道正在與傳統(tǒng)渠道爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，一場(chǎng)渠道的變革正悄然而至。如何進(jìn)行新舊渠道整合，正是企業(yè)面臨的一個(gè)棘手問(wèn)題。本文針對(duì)我國(guó)目前的營(yíng)銷環(huán)境，分析渠道沖突的產(chǎn)生原因及特點(diǎn)，有針對(duì)性地提出了渠道整合的建議。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷全稱是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷，屬于直復(fù)營(yíng)銷的一種形式，是企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng)(包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等)的總稱。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的成熟以及聯(lián)網(wǎng)成本的低廉，互聯(lián)網(wǎng)好比是一種“萬(wàn)能膠”將企業(yè)、團(tuán)體、組織以及個(gè)人跨時(shí)空聯(lián)結(jié)在一起，使得他們之間信息的交換變得“唾手可得”。市場(chǎng)營(yíng)銷中最重要也最本質(zhì)的是組織和個(gè)人之間進(jìn)行信息傳播和交換。如果沒(méi)有信息交換，那么交易也就是無(wú)本之源。正因如此，互聯(lián)網(wǎng)具有營(yíng)銷所要求的某些特性，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷呈現(xiàn)出跨時(shí)空、多媒體、交互式、個(gè)性化、成長(zhǎng)性、整合性、超前性、高效性、經(jīng)濟(jì)性、技術(shù)性等特點(diǎn)。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)

在傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道中，中間商是其重要的組成部分。中間商之所以在營(yíng)銷渠道中占有重要地位，是因?yàn)槔弥虚g商能夠在廣泛提品和進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)方面發(fā)揮最高的效率。營(yíng)銷中間商憑借其業(yè)務(wù)往來(lái)關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)化和規(guī)模經(jīng)營(yíng)，提供給公司的利潤(rùn)通常高于自營(yíng)商店所能獲取的利潤(rùn)。但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和商業(yè)應(yīng)用，使得傳統(tǒng)營(yíng)銷中間商憑借地緣原因獲取的優(yōu)勢(shì)被互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性所取代，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的高效率的信息交換，改變著過(guò)去傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的諸多環(huán)節(jié)，將錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系簡(jiǎn)化為單一關(guān)系。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的分類

利用互聯(lián)網(wǎng)的信息交互特點(diǎn)，網(wǎng)上直銷市場(chǎng)得到大力發(fā)展。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道可以分為兩大類：①網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，即網(wǎng)店系統(tǒng)或在線訂購(gòu)系統(tǒng)。在網(wǎng)絡(luò)直銷中，生產(chǎn)企業(yè)可以通過(guò)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)，使顧客直接從網(wǎng)站進(jìn)行訂貨；可以通過(guò)一些電子商務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)的合作，如網(wǎng)上銀行等，直接提供支付結(jié)算功能，解決資金流轉(zhuǎn)問(wèn)題；另外，還可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過(guò)與一些專業(yè)物流公司進(jìn)行合作，建立有效的物資體系。網(wǎng)絡(luò)直銷渠道一般適用于大型商品及生產(chǎn)資料的交易。②網(wǎng)絡(luò)間接渠道，即專業(yè)門(mén)戶或電子商務(wù)服務(wù)商。是通過(guò)融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商機(jī)構(gòu)提供網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道。傳統(tǒng)中間商由于融合了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，大大提高了中間商的交易效率、專門(mén)化程度和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。它是通過(guò)電子中間服務(wù)商如阿里巴巴、專業(yè)門(mén)戶等，把商品由中間商銷售給消費(fèi)者的營(yíng)銷渠道。中間商一般具備有完善的渠道功能，如訂貨、結(jié)算配送等，間接營(yíng)銷渠道一般適應(yīng)于小批量商品及生活資料的交易。

三、渠道沖突

1.渠道沖突的表現(xiàn)形式

新型渠道沖突是基于企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道引入傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)的變革所產(chǎn)生的，本質(zhì)上是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)渠道之間的交叉沖突。由于傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道層次及交易關(guān)系的多樣性，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道構(gòu)成模式的靈活性，渠道沖突可能表現(xiàn)為以下幾種形式：網(wǎng)絡(luò)中間商與傳統(tǒng)分銷商之間的沖突；核心企業(yè)與傳統(tǒng)分銷商之間的沖突；核心企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)中間商之間的沖突。

2.渠道沖突的產(chǎn)生原因

在西方渠道行為理論中，渠道沖突被定義為這樣一種狀態(tài)：一個(gè)渠道成員意識(shí)到另一個(gè)渠道成員正在阻擾或干擾自己實(shí)現(xiàn)目標(biāo)或有效運(yùn)作；或一個(gè)渠道成員意識(shí)到另一個(gè)渠道成員正在從事某種傷害，威脅其利益，或者以損害其利益為代價(jià)獲取稀缺資源的活動(dòng)。從目標(biāo)分歧、領(lǐng)域差異以及對(duì)現(xiàn)實(shí)的不同理解角度來(lái)研究新型渠道沖突，可以將其歸結(jié)為主，客觀兩個(gè)方面。

(1)客觀原因

①傳統(tǒng)渠道的抵制態(tài)度。當(dāng)原先擁有傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)的企業(yè)引入網(wǎng)絡(luò)渠道時(shí)，傳統(tǒng)渠道出于對(duì)自身利益的維護(hù)，更惟恐在不久的將來(lái)，網(wǎng)絡(luò)渠道功能的日益完善會(huì)侵占自已最后的生存空間，難免試圖將其扼殺于襁褓之中。傳統(tǒng)經(jīng)銷商不合作直接導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道的沖突，使企業(yè)在引入網(wǎng)絡(luò)渠道時(shí)舉步維艱。零售業(yè)巨子沃爾瑪(Wall--Mart)就是傳統(tǒng)渠道的代言人，它放言，任何在網(wǎng)上進(jìn)行直銷的企業(yè)，沃爾瑪都會(huì)毫不留情地將其產(chǎn)品撤出自己控制的零售終端。以沃爾瑪?shù)牡匚唬@一態(tài)度對(duì)準(zhǔn)備引入網(wǎng)絡(luò)渠道的企業(yè)來(lái)說(shuō)，確實(shí)具有威懾力。流通領(lǐng)域許多企業(yè)都采取了這種堅(jiān)決的反抗態(tài)度，這就使得兩種渠道的沖突不可避免了。相對(duì)于以往的渠道沖突而言，新型渠道沖突并不一定緣于對(duì)現(xiàn)實(shí)利益的爭(zhēng)奪，更多地是來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)渠道帶給傳統(tǒng)渠道的威脅。對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道美好前景的預(yù)期使傳統(tǒng)渠道在企業(yè)試圖進(jìn)行渠道變革時(shí)就竭力反對(duì)，采取不合作態(tài)度甚至惡意破壞從最初就埋下新型渠道沖突的誘因。（編選：）

②渠道之間的爭(zhēng)奪。多渠道的采用不可避免地帶來(lái)了渠道之間的爭(zhēng)奪。這種爭(zhēng)奪主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：對(duì)企業(yè)資源的爭(zhēng)奪和對(duì)市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪。資本、人力、產(chǎn)品以及技術(shù)等對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)都是寶貴且有限的，網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道之間勢(shì)必會(huì)發(fā)生對(duì)這些資源的爭(zhēng)奪，造成企業(yè)資源的非最佳配置；而當(dāng)它們?cè)谕粋€(gè)市場(chǎng)內(nèi)爭(zhēng)奪同一個(gè)客戶群時(shí)，同樣會(huì)引發(fā)利益沖突，致使雙方渠道成員不滿以及顧客茫然失措，使企業(yè)的營(yíng)銷效果大打折扣。這種爭(zhēng)奪從組織行為學(xué)的角度出發(fā)，是不可避免的。因?yàn)樵诟?jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，共存于企業(yè)渠道體系的這兩類渠道密切相關(guān)，雙方各具特色和優(yōu)勢(shì)，各自渠道成員追求的目標(biāo)也不盡相同，彼此之間的摩擦是必然的。

(2)主觀原因

在進(jìn)行渠道變革時(shí)，企業(yè)必然面臨如何合理設(shè)計(jì)渠道間關(guān)系、協(xié)調(diào)渠道成員行為等問(wèn)題以避免沖突的產(chǎn)生，或是將渠道沖突控制在不會(huì)造成危害的水平。許多企業(yè)由于渠道管理能力低下、多渠道運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)不足，還未能掌握新舊渠道在愿景目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)以及市場(chǎng)定位上的差異，以及如何根據(jù)渠道差異使用恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)、促銷、宣傳及服務(wù)手段；還未能摸索到適合自己行業(yè)、產(chǎn)品等要求的渠道整合模式。不合理的復(fù)合渠道策略非但不能達(dá)到在新舊渠道間取長(zhǎng)補(bǔ)短的預(yù)期目標(biāo)，更會(huì)導(dǎo)致沖突產(chǎn)生或是惡化沖突，助長(zhǎng)渠道系統(tǒng)的“自主意識(shí)”和不穩(wěn)定性。對(duì)于目前大多數(shù)企業(yè)，尤其是國(guó)內(nèi)企業(yè)而言，整合傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的能力普遍較弱，常見(jiàn)的表現(xiàn)有：企業(yè)在某一區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)未能合理規(guī)劃使用兩類渠道，致使同一客戶群在不同的渠道上接觸到企業(yè)的同類產(chǎn)品，顧客可能會(huì)由于接受到有差異的信息而產(chǎn)生對(duì)該產(chǎn)品甚至該企業(yè)的懷疑，而渠道間也會(huì)因?yàn)闋?zhēng)奪顧客進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)或促銷戰(zhàn)，產(chǎn)生沖突；對(duì)這兩類特性差異極大的渠道沒(méi)有進(jìn)行對(duì)口的營(yíng)銷組合設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)單的使用統(tǒng)一的營(yíng)銷策略，渠道的管理與維護(hù)也不夠“深”，不夠“細(xì)”；即使對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道和統(tǒng)渠道采用了相應(yīng)的渠道政策和分銷手段，但缺乏在其間進(jìn)行必要的溝通和說(shuō)明，導(dǎo)致部分渠道成員的不滿；網(wǎng)絡(luò)中間商相對(duì)于傳統(tǒng)中間商來(lái)說(shuō)與企業(yè)之間的交易關(guān)系更具多樣化和靈活性，企業(yè)未能及時(shí)改進(jìn)原有的渠道掌控方式，致使兩類渠道不能形成強(qiáng)有力的凝聚力，共同協(xié)助企業(yè)實(shí)現(xiàn)分銷渠道的價(jià)值增值。

四、渠道整合的建議

1.完善網(wǎng)上銷售渠道建立高效的物流配送體系

一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品，對(duì)于無(wú)形產(chǎn)品如服務(wù)、軟件、音樂(lè)等產(chǎn)品可以直接通過(guò)網(wǎng)上進(jìn)行配送，對(duì)于有形產(chǎn)品的配送，要涉及到運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)問(wèn)題。國(guó)外已經(jīng)形成了專業(yè)的配送公司，如著名的美國(guó)聯(lián)邦快遞公司，它的業(yè)務(wù)覆蓋全球，實(shí)現(xiàn)全球快速的專遞服務(wù)，以致于從事網(wǎng)上直銷的dell公司將美國(guó)貨物的配送業(yè)務(wù)都交給它完成。因此，專業(yè)配送公司的存在是國(guó)外網(wǎng)上商店發(fā)展較為迅速的一個(gè)原因所在，在美國(guó)就有良好的專業(yè)配送服務(wù)體系作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的支撐。消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品后，可以有多種方式方便地進(jìn)行付款，因此廠家(商家)應(yīng)有多種結(jié)算方式。目前國(guó)外流行的幾種方式有：信用卡、電子貨幣、網(wǎng)上劃款等。而國(guó)內(nèi)付款結(jié)算方式主要有：郵局匯款、貨到付款、信用卡等。

2.實(shí)行多元化的營(yíng)銷渠道模式整合

戴爾計(jì)算機(jī)公司在互聯(lián)網(wǎng)上將生產(chǎn)的計(jì)算機(jī)直接銷售給消費(fèi)者，公司的40%以上的銷售額來(lái)自這種直銷經(jīng)營(yíng)。戴爾借助互聯(lián)網(wǎng)，節(jié)省了大量的銷售開(kāi)支，以相當(dāng)?shù)土倪\(yùn)營(yíng)成本，創(chuàng)造出高于業(yè)內(nèi)平均水平的利潤(rùn)。此舉很大程度上改變了計(jì)算機(jī)業(yè)的運(yùn)作格局。其實(shí)，其他主要個(gè)人計(jì)算機(jī)生產(chǎn)商都在競(jìng)相尋找能與戴爾模式長(zhǎng)期抗衡的新方法。然而，值得注意的是，戴爾成功的關(guān)鍵在于實(shí)施了多渠道交流策略：除了大膽應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)意外，戴爾建立了一支大規(guī)模的直銷隊(duì)伍，向不同領(lǐng)域的潛在客戶發(fā)送大量促銷信件，同時(shí)為銷售和服務(wù)部門(mén)分別設(shè)立了自己的電話資訊中心等。

3.構(gòu)建合作伙伴型營(yíng)銷渠道關(guān)系

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道，這時(shí)傳統(tǒng)中間商的職能發(fā)生了改變，由過(guò)去的環(huán)節(jié)的中間力量變成為直銷渠道提供服務(wù)的中介機(jī)構(gòu)，如提供貨物運(yùn)輸配送服務(wù)的專業(yè)配送公司，提供貨款網(wǎng)上結(jié)算服務(wù)的網(wǎng)上銀行，以及提品信息和網(wǎng)站建設(shè)的ISP和電子商務(wù)服務(wù)商。網(wǎng)上直銷渠道的建立，使得生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者直接連接和溝通。這樣既節(jié)省了傳統(tǒng)渠道中昂貴的人力資源成本，同時(shí)給消費(fèi)者更大的選擇對(duì)比了解購(gòu)買信息的空間，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)渠道、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與消費(fèi)者的三方共贏。

4.構(gòu)建基于客戶關(guān)系管理的渠道管理信息系統(tǒng)

渠道整合會(huì)產(chǎn)生渠道之間業(yè)務(wù)的分流，例如有些銀行已經(jīng)做了信用卡客戶的CRM或者其他的一些個(gè)人客戶的CRM系統(tǒng)，但都是獨(dú)立來(lái)做的。這樣，客戶的信息并沒(méi)有得到整合，銀行甚至連這個(gè)客戶在銀行內(nèi)的資產(chǎn)和負(fù)債都搞不清楚。這種情況下，就不可能實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的客戶享受優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。網(wǎng)點(diǎn)的營(yíng)銷活動(dòng)要和網(wǎng)上銀行、ATM等渠道一樣，要向客戶提供‘一致性體驗(yàn)’。如果某個(gè)客戶在某個(gè)渠道上獲取不了完整服務(wù)的話，會(huì)對(duì)銀行的服務(wù)有一個(gè)不好的感覺(jué)，就更不用說(shuō)對(duì)銀行的忠誠(chéng)度了。進(jìn)行渠道整合的出發(fā)點(diǎn)之一就要改善客戶體驗(yàn)。渠道整合包含著渠道之間的配合。為客戶提供周全的個(gè)性化的服務(wù)是吸引客戶的一種手段。渠道整合帶來(lái)了空間上的整合。渠道整合的目的不在于渠道自身，而是要提高客戶的服務(wù)質(zhì)量。渠道整合如果成功的話會(huì)在服務(wù)質(zhì)量方面帶來(lái)一個(gè)很大的變化。

篇7

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng) 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 營(yíng)銷渠道

企業(yè)是推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素，隨著科技的發(fā)展，企業(yè)不能始終只有一種固定的營(yíng)銷渠道。在科技和經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的21世紀(jì)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)適應(yīng)社會(huì)發(fā)展緊跟時(shí)代潮流，緊密關(guān)注當(dāng)下經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)態(tài)，看到企業(yè)發(fā)展商機(jī)，從而取得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一渠道的出現(xiàn)，無(wú)疑給具有前瞻性的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)良好的生存空間。當(dāng)然在帶來(lái)巨大的利潤(rùn)的同時(shí)，也依然存在著很大的不足。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)這一平臺(tái)來(lái)服務(wù)消費(fèi)者的，它的特點(diǎn)是非常明顯的，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道讓生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間溝通更加方便，為消費(fèi)者提供了快捷的服務(wù)，增加了消費(fèi)者的選擇空間，降低了消費(fèi)者的成本。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷讓經(jīng)營(yíng)者了解市場(chǎng)需求，能夠根據(jù)市場(chǎng)需求進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，同時(shí)也解決了庫(kù)存的問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷減少了中間很多不必要的環(huán)節(jié)，對(duì)消費(fèi)者而言節(jié)省了時(shí)間，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)節(jié)省了成本，對(duì)兩者來(lái)說(shuō)都是有好處的。

二、企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要性

就目前來(lái)看，阿里巴巴、京東等電商的迅速發(fā)展給傳統(tǒng)的企業(yè)帶來(lái)巨大的沖擊，為了提高市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力，也為了擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，企業(yè)擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是非常有必要的。

與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道更多樣性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將顧客需求作為最高標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)會(huì)對(duì)自身的產(chǎn)品各方面進(jìn)行調(diào)節(jié)，以最大程度滿足消費(fèi)者需求，企業(yè)自身的不斷改進(jìn)，也會(huì)讓自己在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中能夠站穩(wěn)腳跟，從而創(chuàng)造更大的發(fā)展空間。

三、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

從企業(yè)方面來(lái)看，很多企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不全面，在客戶的維護(hù)上并沒(méi)有完全投入。還有企業(yè)為了占領(lǐng)市場(chǎng)，采用不規(guī)范的競(jìng)爭(zhēng)手段來(lái)引起消費(fèi)者的關(guān)注，這樣的行為導(dǎo)致了市場(chǎng)秩序的紊亂，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)信任降低，給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)不小的挑戰(zhàn)。

從市場(chǎng)形式來(lái)看，惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致市場(chǎng)秩序紊亂，對(duì)企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)不利影響。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道迅速的興起，從另一方面也給市場(chǎng)周轉(zhuǎn)帶來(lái)一定的壓力。尤其是不法分子利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從事違法活動(dòng)，嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者利益，攪亂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。

四、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的選擇

企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的選擇的時(shí)候，要充分考慮自身的實(shí)際發(fā)展情況，綜合考慮企業(yè)的自身因素，建立合理的發(fā)展目標(biāo)。企業(yè)根據(jù)自身的因素再加以參考目前市場(chǎng)流行的營(yíng)銷渠道，考慮客戶的選擇，從自身，市場(chǎng)，客戶三方面進(jìn)行考慮，選擇合適本企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷渠道。

企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)要想快速穩(wěn)定的發(fā)展，一定要得到顧客的認(rèn)可，所以企業(yè)要不斷的提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)水平，增加顧客的認(rèn)知和對(duì)產(chǎn)品的信賴。良好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)要貫穿整個(gè)過(guò)程，最大限度的滿足顧客的需要，尤其是在售后的服務(wù)中，要讓顧客深切感受到這是最貼心的服務(wù)，要做到只有顧客想不到，沒(méi)有企業(yè)做不到的細(xì)致專業(yè)全面的服務(wù)。

在這個(gè)龐大的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境里，千千萬(wàn)萬(wàn)的企業(yè)在不斷競(jìng)爭(zhēng)著，在這個(gè)虛擬的環(huán)境里怎樣讓顧客感受到這就是自己所需要的呢？這就需要企業(yè)建立個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式了，對(duì)客戶有一定的了解，引起消費(fèi)者的關(guān)注，針對(duì)客戶的需求有目的有計(jì)劃的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，誰(shuí)也不知道明天又會(huì)有怎樣的發(fā)展和改變，因此，企業(yè)需要轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，獨(dú)立的營(yíng)銷行為已經(jīng)無(wú)法在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里取得勝利，這就需要企業(yè)加強(qiáng)與其他行業(yè)的合作。比如跟各大網(wǎng)絡(luò)搜索引擎合作，盡可能的占據(jù)靠前的有利搜索位置，這樣不僅節(jié)約宣傳的成本，還可以提高企業(yè)的知名度。

企業(yè)能否在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道下取得長(zhǎng)期的成功發(fā)展，說(shuō)到最關(guān)鍵的還是企業(yè)自身產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是保證消費(fèi)者權(quán)益，為消費(fèi)者提供優(yōu)秀的高質(zhì)量的產(chǎn)品。企業(yè)在的根基是在產(chǎn)品上，所以企業(yè)要加大對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)的監(jiān)管，對(duì)成品進(jìn)行抽檢，只有質(zhì)量完全達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)才可以進(jìn)入市場(chǎng)。企業(yè)還要時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者的反饋信息，消費(fèi)者的意見(jiàn)或者建議合理的可以采納，盡量完善企業(yè)自身產(chǎn)品。另一方面企業(yè)產(chǎn)品再怎樣完美，也不能夠滿足所有消費(fèi)者，如果消費(fèi)者不滿意，也可以申請(qǐng)退款，這就是售后的服務(wù)要到位了。總而言之，產(chǎn)品的質(zhì)量過(guò)關(guān)肯定能夠受到消費(fèi)者的信賴，反之，無(wú)論你的宣傳做的多好，產(chǎn)品質(zhì)量不能夠保證的話，在這信息快速傳播的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，恐怕會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大損失。

我國(guó)的經(jīng)濟(jì)是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，無(wú)論何種經(jīng)濟(jì)都離不開(kāi)國(guó)家政策的引導(dǎo)和規(guī)范，在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下，國(guó)家相關(guān)部門(mén)要加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，對(duì)市場(chǎng)中存在的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷詐騙、虛假宣傳等鉆法律空子的問(wèn)題，國(guó)家加強(qiáng)立法，時(shí)刻關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，保障消費(fèi)者和企業(yè)的利益，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道能夠良性健康的發(fā)展。

五、結(jié)束語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)生存和發(fā)展的必然選擇，選擇正確的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道可以使企業(yè)得到快速的發(fā)展。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，能夠有一個(gè)更廣闊的發(fā)展空間，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，企業(yè)要想提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，那就順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，不斷地去改進(jìn)去創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道中或許還存在一些問(wèn)題，這就需要企業(yè)時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，把握細(xì)微的改變，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)之下穩(wěn)定發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊立釩.互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道選擇研究[D].東華大學(xué)，2010

篇8

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性越發(fā)引起社會(huì)各界的重視，正確認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，加強(qiáng)對(duì)不同營(yíng)銷渠道的分析運(yùn)用，有利于企業(yè)未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整。本文主要闡述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)以及作用，具體分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下不同渠道特征。

關(guān)鍵詞:

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；營(yíng)銷渠道；特征分析

近些年，隨著科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展，信息網(wǎng)絡(luò)也越來(lái)越普遍應(yīng)用于人們的生活工作中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也在這種環(huán)境下萌發(fā)。隨著信息化的不斷深入，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開(kāi)始逐漸占據(jù)企業(yè)商家的主導(dǎo)地位。作為一種全新的營(yíng)銷模式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更加適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，更加有利于企業(yè)的未來(lái)發(fā)展。因此，提高對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重視程度，合理開(kāi)展各種營(yíng)銷活動(dòng)，是當(dāng)前企業(yè)必須關(guān)注的問(wèn)題。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)

與傳統(tǒng)營(yíng)銷不同，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)更加多樣化，主要有以下特點(diǎn):一是廣泛性特點(diǎn)，當(dāng)今時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛快發(fā)展，全球信息一體化，世界范圍內(nèi)的企業(yè)和用戶都可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行貿(mào)易合作，網(wǎng)絡(luò)是真正意義上的世界市場(chǎng)。企業(yè)商家可以利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息宣傳，傳播范圍廣闊。第二是實(shí)時(shí)性特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)信息的更新可以隨時(shí)隨地，不受地域時(shí)間的限制，企業(yè)商家利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)具有非常大的便利，能夠及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷信息，還可以及時(shí)與用戶進(jìn)行溝通，收取反饋信息。第三是經(jīng)濟(jì)性特點(diǎn)，與傳統(tǒng)營(yíng)銷不同，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以極大程度的降低成本，完成企業(yè)商品信息的宣傳，無(wú)需印刷，也無(wú)需交房租，可以實(shí)現(xiàn)無(wú)實(shí)體店進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)，同時(shí)也節(jié)省了人力開(kāi)支和水電費(fèi)用。第四是交互性特點(diǎn)，交互性是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最大特點(diǎn)，改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷的單向模式，利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，企業(yè)商家還可以及時(shí)與消費(fèi)群體進(jìn)行溝通聯(lián)系，互換意見(jiàn)，從而滿足客戶所需，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益。這句是企業(yè)與客戶之間的互動(dòng)性。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的功能

(一)簡(jiǎn)化營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷合理的將收集市場(chǎng)信息、促銷、網(wǎng)絡(luò)交易、客戶互動(dòng)等環(huán)節(jié)融于一體，極大程度的簡(jiǎn)化了中間渠道，很多產(chǎn)品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道直接從廠家送往消費(fèi)者，不需要中間渠道。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道不僅縮短了銷售過(guò)程，也節(jié)省了大量資金，有利于商家在銷售過(guò)程中占據(jù)主導(dǎo)地位，掌握銷售的控制權(quán)。

(二)降低成本費(fèi)用

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道比傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道在結(jié)構(gòu)方面簡(jiǎn)單了很多，省略了很多中間環(huán)節(jié)。生產(chǎn)廠家可以利用網(wǎng)絡(luò)渠道，可以直接將產(chǎn)品郵寄到客戶手中，節(jié)省了倉(cāng)庫(kù)管理費(fèi)用，人員支出費(fèi)用，以及運(yùn)輸費(fèi)用，僅僅需要支付網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用和管理人員費(fèi)用。而消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，也節(jié)省了中間營(yíng)銷費(fèi)用，大大降低了購(gòu)物成本。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下不同渠道特征分析

通過(guò)在實(shí)踐活動(dòng)中，對(duì)消費(fèi)者根據(jù)自身需求而訪問(wèn)不同網(wǎng)頁(yè)數(shù)據(jù)的分析，可以針對(duì)不同網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道進(jìn)行整改和完善。對(duì)消費(fèi)群體這種行為進(jìn)行科學(xué)的分析研究，能夠明確不同的網(wǎng)頁(yè)對(duì)消費(fèi)行為有著不同的作用。總之，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中的渠道主要有以下幾個(gè)方面。

(一)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的表現(xiàn)形式主要有三個(gè)方面，供求網(wǎng)、博客、以及論壇，但是搜搜問(wèn)問(wèn)、微博、百度知道也都屬于這種表現(xiàn)形式。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的涵蓋范圍非常廣泛，包含了所有能夠消息的二級(jí)以及三級(jí)頁(yè)。由于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的開(kāi)放性特征以及人際關(guān)系特征，消費(fèi)群體不需要支付金錢，可以隨意訪問(wèn)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，其表現(xiàn)行為主要是閱讀的方式。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的各種活動(dòng)，主要是依賴于消費(fèi)群體朋友之間的聯(lián)系，這種方式的社區(qū)網(wǎng)站，更加有利于資源信息的傳播，以及口碑影響力的擴(kuò)展，同時(shí)這類網(wǎng)站比電子商務(wù)平臺(tái)的另一大好處，就是更夠提供更多的信息量。這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的消費(fèi)群體，主要以非快速消費(fèi)品購(gòu)買人群為主，同時(shí)還包括大批量消費(fèi)品的購(gòu)買者。

(二)企業(yè)官網(wǎng)

企業(yè)官方網(wǎng)站指的是，以一級(jí)域名作為訪問(wèn)地址出現(xiàn)的網(wǎng)站形式，企業(yè)官網(wǎng)也是企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)邁出的第一步，也是關(guān)鍵的一步。企業(yè)官網(wǎng)的建立，對(duì)企業(yè)的未來(lái)發(fā)展具有非常大的戰(zhàn)略意義，不僅有利于企業(yè)形象和企業(yè)文化的宣傳，也擴(kuò)大企業(yè)的社會(huì)影響力度，能夠讓更多的社會(huì)人士了解企業(yè)的生產(chǎn)情況和未來(lái)發(fā)展，同時(shí)有利于豐富企業(yè)的營(yíng)銷渠道，提供企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)網(wǎng)站的排名決定了每天的訪問(wèn)數(shù)量，排名越靠前，越方便消費(fèi)群體瀏覽企業(yè)網(wǎng)站。一般情況下，進(jìn)入企業(yè)官網(wǎng)進(jìn)行瀏覽的消費(fèi)群體，主要都是已經(jīng)對(duì)企業(yè)有所了解認(rèn)可企業(yè)的實(shí)力，或者通過(guò)企業(yè)官方網(wǎng)站找尋聯(lián)系方式和詢問(wèn)售后服務(wù)等信息。此外，企業(yè)在成立官方網(wǎng)站時(shí)，必須在整體方面做到布局美觀而且易于操作，企業(yè)的發(fā)展和企業(yè)文化需特別標(biāo)記出來(lái)，同時(shí)一定要保證網(wǎng)站的安全問(wèn)題，避免遭到病毒的入侵而影響企業(yè)形象。

(三)網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告的營(yíng)銷模式非常有效，即簡(jiǎn)單快捷低價(jià)與一身。網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式有流媒體視頻、網(wǎng)絡(luò)軟文、以及網(wǎng)頁(yè)廣告等等。與傳統(tǒng)媒體廣告不同的是，網(wǎng)絡(luò)廣告可以利用非常小的經(jīng)濟(jì)代價(jià)，就能夠?qū)崿F(xiàn)高影響力和高覆蓋率從而進(jìn)行企業(yè)形象宣傳，樹(shù)立企業(yè)品牌。現(xiàn)在很多商家企業(yè)都會(huì)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告的模式，能夠快速在社會(huì)中樹(shù)立形象。但是也正由于網(wǎng)絡(luò)廣告的低費(fèi)用，從而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告遍布網(wǎng)絡(luò)的各個(gè)角落，太多的廣告容易引起網(wǎng)民的反感，往往達(dá)不到預(yù)期的效果。

(四)網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)

網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)能夠在很大程度上吸引消費(fèi)群體的注意力，特別是團(tuán)購(gòu)這種促銷活動(dòng)，已經(jīng)成為很多商家的重要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。企業(yè)商家與各大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站進(jìn)行合作，將所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品適當(dāng)降低價(jià)格，這種形式非常容易抓住消費(fèi)群體的心理，從而吸引大批消費(fèi)群體前來(lái)體驗(yàn)產(chǎn)品，感受服務(wù)，根據(jù)自身感受決定是否進(jìn)行再次消費(fèi)。團(tuán)購(gòu)這種網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)，收到很多消費(fèi)群體的青睞，這種低價(jià)值的服務(wù)形式為消費(fèi)群體節(jié)省了不菲的現(xiàn)金。商家在進(jìn)行團(tuán)購(gòu)這種促銷活動(dòng)時(shí)，必須注重自身的服務(wù)質(zhì)量，這樣才能夠在消費(fèi)群體中樹(shù)立良好形象。

(五)BTOB、BTOC和CTOC的平臺(tái)網(wǎng)站

BTOB是指企業(yè)對(duì)企業(yè)，BTOC是指企業(yè)對(duì)客戶，CTOC是指客戶對(duì)客戶。近些年來(lái)，電子商務(wù)平臺(tái)型網(wǎng)站多種多樣，層出不窮，例如唯品會(huì)、京東商城、亞馬遜等等，其中以淘寶網(wǎng)最為突出，這種電子商務(wù)平臺(tái)網(wǎng)站，不同于簡(jiǎn)單形式的信息供求網(wǎng)站，往往能夠通過(guò)第三方擔(dān)保來(lái)實(shí)現(xiàn)支付。消費(fèi)群體一般都會(huì)對(duì)購(gòu)買目標(biāo)比較熟悉，有過(guò)前期的市場(chǎng)調(diào)查，從而進(jìn)入這種平臺(tái)網(wǎng)站進(jìn)行瀏覽，此時(shí)的消費(fèi)群體往往都具有明確的購(gòu)買目標(biāo)，有消費(fèi)的欲望，處在選購(gòu)階段。在此類網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)買的消費(fèi)群體，主要是進(jìn)行低價(jià)值快速消費(fèi)品的購(gòu)買，消費(fèi)速度越快，價(jià)值越低，消費(fèi)人群的比價(jià)能力越弱。所以，這種平臺(tái)網(wǎng)站需要加強(qiáng)開(kāi)展推廣工作，提高信息傳播速度，擴(kuò)大影響力度，滿足各種所需的消費(fèi)群體。特別注意的是在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣時(shí)，必須明確這種產(chǎn)品已經(jīng)被消費(fèi)群體所認(rèn)知。

(六)微信平臺(tái)

微信作為一種全新的手機(jī)應(yīng)用軟件，在短短幾年發(fā)展迅猛。微信的誕生不僅帶動(dòng)了大量的廣告收益，同時(shí)也為企業(yè)增加了一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。微信作為手機(jī)軟件，用戶可以隨時(shí)隨地上網(wǎng)，可以將各種零碎的時(shí)間合理利用起來(lái)，比電腦更加具有優(yōu)勢(shì)。微信的社交平臺(tái)與其他平臺(tái)不同的是，其建立的好友圈都是比較熟悉的朋友親戚，是一種熟人網(wǎng)絡(luò)，更加具有信任感。建立微信公眾平臺(tái)，可以進(jìn)行一對(duì)多傳播，不僅僅企業(yè)才能擁有微信公眾平臺(tái)，個(gè)人也可以打造屬于自己的專屬微信公眾平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)文字圖片，或者音樂(lè)視頻的等信息的傳播。很多企業(yè)都通過(guò)成立微信公眾平臺(tái)而擁有大量的粉絲客戶，通過(guò)這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，可以將企業(yè)信息準(zhǔn)確快速的發(fā)送到客戶群體手機(jī)中，并且能夠保證信息百分百達(dá)到和被閱讀。同時(shí)企業(yè)適當(dāng)?shù)膶V告植入到微信公眾號(hào)中，不易引起客戶產(chǎn)生厭惡心理。例如“下廚房”的微信公眾號(hào)，可以在了解用戶的口味后，根據(jù)不同客戶的需求，科學(xué)合理的向其推薦菜譜，同時(shí)還可以分享健康菜譜以及烹飪技巧等信息。如果用戶感覺(jué)口碑不錯(cuò)，通過(guò)朋友圈分享，可以擴(kuò)大其傳播范圍，從而在更多消費(fèi)群體中產(chǎn)生連鎖效應(yīng)。此外微信的地理定位服務(wù)模式，也是企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷的一大突破口。用戶可以通過(guò)定位自身所在位置，從而獲取周邊的交通信息、飲食信息以及交通信息，最大化的方便客戶出行，滿足各方面所需。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷改變了以往的消費(fèi)方式，用戶可以采用更加豐富的渠道進(jìn)行消費(fèi)購(gòu)物，不僅方便快捷，也節(jié)省了大量的資金成本。各個(gè)企業(yè)也應(yīng)該適應(yīng)時(shí)展，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營(yíng)銷理念，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的重視，開(kāi)展各種營(yíng)銷活動(dòng)，從而提高企業(yè)的營(yíng)銷力和經(jīng)濟(jì)利益，為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

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篇9

進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)新時(shí)期之后，保險(xiǎn)業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的地位發(fā)生了翻天覆地的變化，隨之而來(lái)的則是日趨激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。如何在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，是每一家保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)該關(guān)注的問(wèn)題。在新型營(yíng)銷渠道的不斷探索下，網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)直銷便應(yīng)運(yùn)而生，此種模式主要依靠計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)及信息技術(shù)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售，進(jìn)而通過(guò)這種渠道直接完成保險(xiǎn)銷售，而不需通過(guò)保險(xiǎn)人等中介渠道來(lái)完成銷售。

一、新時(shí)期網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)直銷渠道發(fā)展模式

（一）分類

目前我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)直銷渠道及業(yè)務(wù)發(fā)展，分為保險(xiǎn)公司自行建設(shè)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)銷售平臺(tái)和委托第三方建設(shè)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)直銷平臺(tái)這兩種發(fā)展模式。目前我國(guó)多數(shù)保險(xiǎn)公司已經(jīng)通過(guò)這兩種模式，如保險(xiǎn)超市、O2O平臺(tái)、門(mén)戶、建立官網(wǎng)、第三方電商平臺(tái)等建立多元化互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，并且通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道來(lái)獲取客戶信息，逐漸建立起有信用、方便快捷、結(jié)算方便的營(yíng)銷平臺(tái)，使得網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)直銷渠道成為保險(xiǎn)銷售發(fā)展的重要支柱。

（二）優(yōu)勢(shì)

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)來(lái)進(jìn)行保險(xiǎn)直銷的模式，帶來(lái)的不僅僅是經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的宣傳與提升品牌信譽(yù)方面的效果也是非常可觀的。

第一，眾所周知，保險(xiǎn)銷售的是無(wú)實(shí)物的產(chǎn)品，正是因?yàn)槠溥@一特點(diǎn)，與網(wǎng)絡(luò)發(fā)展便不謀而合，不僅減少了人力成本，還大幅度提高了保險(xiǎn)行業(yè)經(jīng)營(yíng)效率。并且，網(wǎng)上直銷擺脫傳統(tǒng)保險(xiǎn)銷售模式下中介的束縛，減少了成本及費(fèi)用，使得保險(xiǎn)公司無(wú)論是在銷售還是管理方面都獲得了更高的效率。

第二，電子商務(wù)所具備的專屬特點(diǎn)，使得保險(xiǎn)銷售免去了人與客戶之間面對(duì)面的交流，而是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)交流，這樣便為保險(xiǎn)品牌服務(wù)創(chuàng)新提供了更為便利的條件。保險(xiǎn)公司不僅能將網(wǎng)絡(luò)直銷作為一種全面的營(yíng)銷渠道，而且能在這個(gè)平臺(tái)上更好地發(fā)展客戶，為公司樹(shù)立良好口碑，提升公司服務(wù)形象，增強(qiáng)公司信譽(yù)。保險(xiǎn)公司在網(wǎng)上宣傳品牌產(chǎn)品的同時(shí)，客戶可以多方面地了解保險(xiǎn)產(chǎn)品，無(wú)論在服務(wù)上，還是產(chǎn)品選擇上都有了更全面、更直接的了解，進(jìn)而選擇更適合自身需求的、更實(shí)惠的產(chǎn)品。另外，通過(guò)網(wǎng)上直銷，使得保險(xiǎn)公司的銷售行為更加標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范、公開(kāi)、一致，減少了傳統(tǒng)銷售模式下的信息不對(duì)稱現(xiàn)象，在一定程度上防止了營(yíng)銷員的作弊行為，同時(shí)無(wú)形中也提升了服務(wù)水平，樹(shù)立起全新的保險(xiǎn)品牌形象。

二、制約網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)直銷渠道發(fā)展模式的因素

第一，監(jiān)管因素。網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)監(jiān)管是負(fù)責(zé)監(jiān)管投保人的權(quán)利和利益，主要作用是為了維護(hù)新的銷售模式下保險(xiǎn)行業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展。監(jiān)管與相關(guān)法律密切聯(lián)系，并需要根據(jù)法律法規(guī)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直銷保險(xiǎn)的經(jīng)濟(jì)交易內(nèi)容進(jìn)行管制。但由于相關(guān)配套法律法規(guī)的不完善，使得監(jiān)管力度明顯削弱。

第二，法律因素。目前保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)直銷面臨的首要難題要數(shù)法律方面的問(wèn)題。保險(xiǎn)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)展，逐漸形成網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)直銷模式，但是卻沒(méi)有相對(duì)應(yīng)的法律頒布實(shí)施。之前的法律都是對(duì)于傳統(tǒng)保險(xiǎn)銷售而制定，使得網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)直銷業(yè)務(wù)在進(jìn)行時(shí)沒(méi)有應(yīng)有的法律保障，實(shí)施業(yè)務(wù)無(wú)據(jù)可依。此外，各地域保險(xiǎn)方面的法律法規(guī)還存在種種差異，這樣通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行跨地域保險(xiǎn)業(yè)務(wù)交易便很可能出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)糾紛，從而導(dǎo)致保險(xiǎn)公司和保險(xiǎn)消費(fèi)者蒙受損失。

第三，網(wǎng)絡(luò)因素。隨著全球經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，保險(xiǎn)市場(chǎng)的發(fā)展也開(kāi)始呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)，而全球經(jīng)濟(jì)的刺激下消費(fèi)者的需求與追求也在不斷變化。保險(xiǎn)行業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)也由注重推銷變換到建立關(guān)系上，盡一切可能拉近與客戶的距離，最終實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)銷售。據(jù)統(tǒng)計(jì)，保險(xiǎn)在網(wǎng)絡(luò)直銷上，多半客戶甚至大于80%的客戶在了解產(chǎn)品之后，并不是馬上下單購(gòu)買，而是需要保險(xiǎn)專業(yè)人士出面配合完成保險(xiǎn)購(gòu)買。

三、完善制約因素，全面發(fā)展網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)直銷模式

第一，加強(qiáng)監(jiān)管力度。監(jiān)管部門(mén)應(yīng)考慮到網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)直銷存在的風(fēng)險(xiǎn)，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的特點(diǎn)制定有針對(duì)性的監(jiān)管政策。保證在網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)直銷擴(kuò)展業(yè)務(wù)的過(guò)程中，不僅能滿足保險(xiǎn)消費(fèi)者的多樣化、多層次需求，也能保證保險(xiǎn)行業(yè)的健康、持續(xù)發(fā)展。

第二，完善法律。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)直銷渠道發(fā)展模式來(lái)制定相關(guān)的法律是非常必要的，以確保保險(xiǎn)公司和保險(xiǎn)消費(fèi)者雙方的合法權(quán)益。完善法律要特別遵循兩個(gè)原則，一是嚴(yán)肅性與實(shí)效性互相統(tǒng)一，二是靈活性與原則性相匹配。制定法律時(shí)要揚(yáng)長(zhǎng)避短，可以多借鑒保險(xiǎn)法律完善健全的國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)。

第三，傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)模式相結(jié)合。根據(jù)客戶提出的要求，很有必要重新審視網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)直銷中的不足之處。在選擇專業(yè)性很強(qiáng)的保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)，還是需要專業(yè)人士為客戶做引導(dǎo)和講解，因此傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合是非常必要的。不論模式如何轉(zhuǎn)變，最終的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)營(yíng)銷，因此需要結(jié)合實(shí)際業(yè)務(wù)要完善網(wǎng)絡(luò)渠道的發(fā)展。

篇10

從江南粽子大王“五芳齋”到傳承千年文化的“西泠印社”，再到擁有幾百年品牌歷史的“張小泉”，隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，一批又一批杭州“老字號(hào)”企業(yè)開(kāi)始加入網(wǎng)絡(luò)大軍。

依靠網(wǎng)絡(luò)整合銷售渠道

2010年4月，又一家中華“老字號(hào)”加入了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之列。這就是來(lái)自杭州的張小泉集團(tuán)有限公司。在短短3個(gè)月里，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促使張小泉銷量增加近10%。這一驚人業(yè)績(jī)大大出乎張小泉集團(tuán)電子商務(wù)部部長(zhǎng)周麗的意料。

“張小泉做網(wǎng)上銷售最初的目的很簡(jiǎn)單，就是為了減少庫(kù)存積壓。”在周麗看來(lái)，作為具有300多年歷史的“老字號(hào)”，張小泉有著包括實(shí)體店、超市、外貿(mào)等固定的營(yíng)銷渠道，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)這一新興渠道，并不急于推廣。

張小泉公司嘗試著開(kāi)通了網(wǎng)上商城，并在初期對(duì)部分積壓商品進(jìn)行折扣銷售，很多產(chǎn)品都打出了8.5折的標(biāo)志，部分庫(kù)存甚至低至7.5折。飆升的銷量讓公司上下開(kāi)始重新審視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的力量。

網(wǎng)上銷售最大的競(jìng)爭(zhēng)力是什么？是讓消費(fèi)者足不出戶就能選購(gòu)到合意的商品，還是低廉的價(jià)格？

透過(guò)表象，張小泉看到的是創(chuàng)新渠道之后的廣闊市場(chǎng)。

由于很多“老字號(hào)”都有鮮明的地域性，實(shí)體店能夠覆蓋的范圍很有限。而借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，則能迅速解決這一難題。此外，大部分“老字號(hào)”的消費(fèi)群體都集中在中老年，在年輕群體中的影響力日漸式微。對(duì)于正在尋求轉(zhuǎn)型，開(kāi)拓新客戶群的“老字號(hào)”而言，網(wǎng)上銷售可謂是與時(shí)代接軌，與新客戶群找到共鳴的最佳選擇。這也是張小泉在開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)初期選擇折扣銷售的原因。

“短期內(nèi)通過(guò)折扣開(kāi)拓市場(chǎng)，提高知名度效果很好。然而，低價(jià)并不是‘老字號(hào)’的優(yōu)勢(shì)，我們的優(yōu)勢(shì)在于品牌，在于質(zhì)量。過(guò)度依賴價(jià)格的比拼，不僅會(huì)對(duì)我們實(shí)體店的銷售造成沖擊，而且將對(duì)品牌造成損害。”周麗說(shuō)。

正是基于這樣的思路，在推出部分折扣商品的同時(shí)，張小泉又逐步將實(shí)體店中的主打產(chǎn)品在網(wǎng)上全價(jià)推出。

同樣是發(fā)源于百年“老字號(hào)”，2009年底上線的中國(guó)西泠網(wǎng)則秉承著另一思路。發(fā)源于百年西泠印社的中國(guó)西泠網(wǎng)兼具有文化傳播、行業(yè)資訊與商業(yè)流通三重功能。登錄網(wǎng)頁(yè)，不僅能夠看到最新的拍賣信息，而且讓廣大金石愛(ài)好者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)近距離接觸大師，賞析大師作品，從而為提升西泠印社品牌知名度打開(kāi)新渠道。“我們的目標(biāo)是打造金石古玩界的行業(yè)標(biāo)桿。”中國(guó)西泠網(wǎng)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

“文化要在流通中傳承。流通的關(guān)鍵就在于掌握渠道，培育成熟的客戶群。”中華“老字號(hào)”品牌委員會(huì)主任丁惠敏表示，“老字號(hào)”的優(yōu)勢(shì)在于品牌，在于文化。因此，應(yīng)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的放大效應(yīng)，讓更多人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解“老字號(hào)”文化。

信息化物流拓展新空間

每年的中秋佳節(jié)對(duì)于五芳齋集團(tuán)股份有限公司的網(wǎng)絡(luò)客服人員來(lái)說(shuō)總是有喜有憂。喜的是在幾天的時(shí)間里，五芳齋月餅禮盒在網(wǎng)上的銷售額達(dá)數(shù)十萬(wàn)元，憂的是不斷上升的訂單量，對(duì)公司的供貨物流體系提出了挑戰(zhàn)。

“在網(wǎng)絡(luò)銷售初期，我們的發(fā)展速度很快。由于免去了實(shí)體店租金的開(kāi)支，網(wǎng)上商城的價(jià)格空間有了更大的彈性。再加上在試運(yùn)營(yíng)階段，網(wǎng)上商城的促銷幅度較大，銷量逐日攀升。”五芳齋市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人介紹，隨著銷量大幅度增加，配套的物流跟不上。“網(wǎng)上的客戶來(lái)自四面八方，訂單極其分散，訂貨量又小，需要許多人來(lái)拆裝，再交給物流公司，這和以往大批量發(fā)貨模式完全不一樣。”

五芳齋決定和物流公司合作，讓專門(mén)的物流人員直接駐扎在五芳齋，接單后物流人員直接包裝、送達(dá)。一個(gè)月后，改進(jìn)了物流配送模式的五芳齋網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)迎來(lái)了訪問(wèn)流量和銷量的雙重上漲。

但問(wèn)題又出現(xiàn)了。盡管五芳齋為應(yīng)對(duì)節(jié)日銷售高峰已臨時(shí)雇用100多個(gè)工人，但源源不斷的訂單依然讓客服人員應(yīng)接不暇。快遞公司在節(jié)假日同樣面臨運(yùn)力不足的問(wèn)題，這么多的包裹短期內(nèi)能配送出去嗎？

2009年4月，擁有百年歷史的五芳齋集團(tuán)決定引入全面的信息化物流手段，包括網(wǎng)絡(luò)店鋪、網(wǎng)上物流、倉(cāng)儲(chǔ)、電子商務(wù)等一系列舉措。禮盒粽、真空袋裝粽子、鹵味、月餅等系列產(chǎn)品現(xiàn)身網(wǎng)店，當(dāng)年就實(shí)現(xiàn)銷售收入近千萬(wàn)元。2010年，五芳齋又組建了上海電子商務(wù)公司，逐步建立網(wǎng)絡(luò)物流人員隊(duì)伍，完善網(wǎng)絡(luò)物流模式，并在春節(jié)、端午、中秋等傳統(tǒng)節(jié)日進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)主題活動(dòng)推廣，取得良好成效。統(tǒng)計(jì)顯示，2010年，五芳齋網(wǎng)店完成的銷售收入近3000萬(wàn)元，在完成全國(guó)物流體系的布局中，網(wǎng)絡(luò)功不可沒(méi)。

“今年，我們將繼續(xù)在倉(cāng)儲(chǔ)配送環(huán)節(jié)上加大投入，優(yōu)化流程，提高信息化管理水平。”五芳齋負(fù)責(zé)人表示。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境面臨規(guī)范新課題

“老字號(hào)”信息化過(guò)程中除自身改變經(jīng)營(yíng)理念，迎合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)，也需要規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和相關(guān)的法律法規(guī)保障。

當(dāng)務(wù)之急就是涉及網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品檢測(cè)等問(wèn)題。“你瞧，我這辦公室都快成倉(cāng)儲(chǔ)配送中心了，到處是成箱的貨品。”方回春堂藥館電子商務(wù)經(jīng)理吳東超告訴記者，方回春堂的網(wǎng)銷渠道除了官方網(wǎng)站外，還有授權(quán)經(jīng)銷商，因而訂單數(shù)量很大。但由于無(wú)法對(duì)保健食品的倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)境進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)控，該公司只能通過(guò)網(wǎng)店接受訂單，而分裝發(fā)貨都由其員工操作。

“保健食品的網(wǎng)上銷售較之其他產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售更為特殊。從嚴(yán)格意義上講，食品售出后應(yīng)不退不換。因?yàn)槭称芬坏┦鄢龊螅赡茉谌魏我粋€(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)安全問(wèn)題，遭遇退貨的食品也不可能再次銷售只能扔掉，企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)不小。還有些食品需要低溫存儲(chǔ)，這就對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)物流環(huán)節(jié)有了更高的要求。企業(yè)本身的能力有限，不可能直接對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)物流環(huán)節(jié)進(jìn)行全程監(jiān)督。因此要解決這些問(wèn)題要有完善的法律體系，買賣雙方與中間環(huán)節(jié)要制定嚴(yán)格而詳細(xì)的合約，權(quán)責(zé)明確。”吳東超說(shuō)。

又如品牌權(quán)益問(wèn)題。“我們開(kāi)網(wǎng)店很重要的一個(gè)因素是也是為了保護(hù)品牌。很多沒(méi)有經(jīng)過(guò)授權(quán)的賣家打著我們的品牌囤貨、降價(jià)，這對(duì)我們的品牌有很大的損害。從這個(gè)角度講，我們?cè)O(shè)立官方網(wǎng)站，并與一些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行合作，也是不得已而為之。”周麗說(shuō)。