導(dǎo)語：如何才能寫好一篇國際市場營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、國際市場營銷的特殊性

國際市場營銷的特殊性主要體現(xiàn)在以下方面：

第一，國際市場營銷者在不同國家面臨著不同的營銷環(huán)境。國際市場營銷在兩個以上國家開展?fàn)I銷活動，而不同國家的文化環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、科技環(huán)境、政治法律環(huán)境、自然環(huán)境等是不相同的，而且以一個或幾個企業(yè)的力量，也很難去改變一國的宏觀環(huán)境和產(chǎn)業(yè)環(huán)境。因此，國際市場營銷者在不同國家面臨著不同的不可控因素。

第二，國際市場營銷的可控因素是不同的。國際市場營銷者可以控制的因素是指以產(chǎn)品、價格、渠道和促銷為主要內(nèi)容的營銷組合。由于國際市場營銷者在不同國家面臨的市場需求狀況、消費者購買行為模式、以及企業(yè)在商業(yè)行為中遵循的商業(yè)慣例是有差異的，因此，國際市場營銷者必須根據(jù)不同國家的營銷環(huán)境特點，制定有針對性地營銷組合策略，并組織實施，才能滿足不同國家差異化的市場需求，進而實現(xiàn)自己的營銷目標(biāo)。

第三，國際市場營銷需要進行多國協(xié)調(diào)與控制。在國際市場營銷中，營銷者不僅要根據(jù)各國環(huán)境的差異性，對營銷組合策略做出相應(yīng)的調(diào)整，而且還需要在不同國家之間進行協(xié)調(diào)與控制。這種協(xié)調(diào)與控制主要涉及營銷資源的分配、營銷策略的制定、營銷組織的建立以及營銷績效的考評等。

以上三點就是國際市場營銷的特殊性。由于國際市場營銷需要跨國經(jīng)營的性質(zhì)，使得國際市場營銷的復(fù)雜性和不確定性更加明顯，要取得國際市場營銷的成功比國內(nèi)市場營銷要困難的多。進行國際市場營銷需要掌握更多的知識和技能，尤其是對國際市場營銷環(huán)境的分析能力和跨文化管理的能力。

二、國際市場營銷的演進

隨著世界經(jīng)濟的發(fā)展和全球經(jīng)濟一體化的形成，生產(chǎn)工具的多樣化帶動了生產(chǎn)效率不斷迅速提高，生產(chǎn)規(guī)模不斷擴大，也最終導(dǎo)致競爭也越來越激烈。為了在激烈的競爭中取勝，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略，特別是國際市場營銷戰(zhàn)略都要隨之發(fā)生演變。國際市場營銷的演進主要經(jīng)歷了以下幾個過程。

第一，著眼全球，從全球做起。未來進行國際市場營銷的口號將是“著眼全球，從全球做起”。隨著貿(mào)易壁壘和貿(mào)易障礙在國際范圍內(nèi)的削弱，全球范圍內(nèi)的每個企業(yè)和組織都要受到全球性的制約，而無論是在國內(nèi)進行經(jīng)營活動，還是在世界范圍內(nèi)進行生產(chǎn)經(jīng)營，都不可避免的面臨國際競爭的挑戰(zhàn)。

第二，虛擬市場營銷。進入21世紀(jì)之后，隨著科技的發(fā)展和信息化的進步，市場營銷組合策略發(fā)生了轉(zhuǎn)變，已逐步轉(zhuǎn)向以信息和互聯(lián)網(wǎng)為主要技術(shù)的市場營銷組合。在信息化全面進步并飛速發(fā)展的情況下，以IT技術(shù)為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施不斷完善，并與先進的市場營銷策略相結(jié)合，產(chǎn)生了一種新興的市場營銷模式，即虛擬市場營銷。虛擬市場營銷是將企業(yè)進行市場營銷的任何行為，以及消費者的購買行為都進行了虛擬化，通過互聯(lián)網(wǎng)和IT技術(shù)將這些行為數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、虛擬化。從此，虛擬市場營銷的時代開始來臨。

第三，以客戶為中心的市場營銷管理。市場營銷誕生之初，堅持以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷理念，重點關(guān)注銷售量和銷售額的增長，以降低成本，提高利潤為主要目標(biāo)。進入21世紀(jì)之后，市場營銷的理念開始轉(zhuǎn)向以客戶為中心，通過了解消費者的需求不斷研發(fā)新的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量，特別是提高滿足消費者需求的質(zhì)量，不斷開拓新市場和新的消費群體，提高顧客忠誠度。

第四，產(chǎn)品多樣化、產(chǎn)品生命周期縮短。隨著科技的進步和IT技術(shù)的迅猛發(fā)展，人們的生產(chǎn)和生活方式也都發(fā)生了巨大的變化，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品也越來越朝著多樣化的方向發(fā)展，并且隨著技術(shù)的進步，產(chǎn)品的更新?lián)Q代也越來越快。于是，隨著技術(shù)的進步，生產(chǎn)成本大大降低，而且市場上出現(xiàn)了越來越多的替代品，使得產(chǎn)品的生命周期不斷縮短。

第五，品牌趨向全球一致。進入21世紀(jì)之后，經(jīng)濟朝著全球化的方向發(fā)展，同時在信息化和網(wǎng)絡(luò)化的推動下，國際市場營銷戰(zhàn)略開始向品牌戰(zhàn)略的方向演進，品牌正逐步走向全球的一致性。

第六，數(shù)字化分銷渠道。隨著科技的進步和IT技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營、商業(yè)模式、業(yè)務(wù)進展都在向數(shù)字化的趨勢邁進，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，電子商務(wù)也成為企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的重要手段。通過數(shù)字化的市場營銷可以使?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)不斷擴展，將市場營銷的中心集中化，而將營銷網(wǎng)絡(luò)不斷分散擴大，隨著電子商務(wù)的出現(xiàn)，使實體市場營銷轉(zhuǎn)為虛擬的互聯(lián)網(wǎng)營銷，建立新的營銷模式，不僅大大減小了生產(chǎn)和消費之間的距離，還能使成本降低，信息對稱，縮短了流通環(huán)節(jié)中不必要的階段，真正實現(xiàn)虛擬營銷，帶動新的商業(yè)變革。

篇2

隨著世界各國對環(huán)保問題的日益重視和人們環(huán)保意識的不斷提高，環(huán)境標(biāo)志制度為越來越多的國家接受和采用，對國際貿(mào)易和國際市場營銷產(chǎn)生了重大影響，使國際貿(mào)易和國際市場營銷這兩個緊密聯(lián)系的經(jīng)濟活動必須面對更加復(fù)雜的國際環(huán)境，面臨新的機遇和挑戰(zhàn)。

一、環(huán)境標(biāo)志制度的產(chǎn)生與發(fā)展

環(huán)境標(biāo)志（EnvironmentalLabel），也稱綠色標(biāo)志、生態(tài)標(biāo)志（Eco。Labeling），是指由政府管理部門、公共或民間團體依據(jù)一定環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)，向有關(guān)申請者頒發(fā)其產(chǎn)品或服務(wù)符合要求的一種特定標(biāo)志。其制度的產(chǎn)生與發(fā)展有著深刻的社會背景：

（一）經(jīng)濟發(fā)展是根據(jù)

生態(tài)環(huán)境的惡化產(chǎn)生于各國經(jīng)濟發(fā)展過程中對環(huán)境的破壞，特別是資本主義發(fā)展初期，生產(chǎn)者單純追求利潤最大化，導(dǎo)致資源過渡開采，生態(tài)系統(tǒng)遭到破壞，環(huán)境污染日益嚴(yán)重。而目前很多發(fā)展中國家急于擺脫貧困落后面貌，卻囿于不合理的國際經(jīng)濟秩序，又重新走到資本主義發(fā)達(dá)國家當(dāng)初的老路，使得本已十分嚴(yán)重的世界環(huán)境問題進一步惡化。與此同時，世界各國特別是發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟實力的不斷壯大，使人民生活水平日益提高，從而使更多的人開始關(guān)注人類生存的環(huán)境問題，環(huán)境保護越來越受到各國的重視，環(huán)境標(biāo)志制度也就應(yīng)運而生了。

（二）科技進步是前提

科技水平的日新月異，不僅可以使生產(chǎn)者采用新型無污染原料、生產(chǎn)技術(shù)和污染處理技術(shù)等從而在生產(chǎn)全過程避免對生態(tài)環(huán)境的破壞，而且由于環(huán)境污染檢測手段水平的不斷提高，使得對產(chǎn)品生產(chǎn)、消費全過程進行環(huán)境檢測成為可能，這為環(huán)境標(biāo)志制度的產(chǎn)生和運用創(chuàng)造了前提條件。

（三）市場機制是手段

企業(yè)作為現(xiàn)代社會生態(tài)環(huán)境的最大破壞者，由于利潤最大化的驅(qū)使，只要對生態(tài)環(huán)境的破壞不對其經(jīng)濟效益造成直接或間接影響，企業(yè)就不會有動力主動采取措施來保護生態(tài)環(huán)境。政府若通過強制的行政、法律手段來約束企業(yè)，不僅會使企業(yè)消極應(yīng)對，還有可能助長腐敗，產(chǎn)生新的尋租行為，環(huán)境保護的效果也就可想而知。因此，針對企業(yè)利潤最大化的目標(biāo)，利用市場機制把企業(yè)的經(jīng)濟效益與其造成的環(huán)境影響相掛鉤，才會迫使企業(yè)采取主動措施減少對生態(tài)環(huán)境的破壞。環(huán)境標(biāo)志制度就是一個行之有效的舉措，它并不強制企業(yè)獲得環(huán)境標(biāo)志，也不對消費者的選擇進行約束，而是利用消費者環(huán)保意識的提高，使得環(huán)境標(biāo)志有利于企業(yè)獲得更大的利益，從而利用市場這只看不見的手迫使企業(yè)將環(huán)境影響納入生產(chǎn)、經(jīng)營活動之中，既達(dá)到了提高經(jīng)濟效益，又促進環(huán)保、增進社會效益的雙重目的。這也是環(huán)境標(biāo)志制度為越來越多的國家認(rèn)可的重要原因。

環(huán)境標(biāo)志制度產(chǎn)生之后立即得到較快的發(fā)展。1987年的德國首次實行了“藍(lán)色天使”計劃，對3600種產(chǎn)品發(fā)放了環(huán)境標(biāo)簽。隨后，加拿大、日本、美國、法國、芬蘭和瑞士等國也相繼開始實施環(huán)境標(biāo)志制度。到目前已有數(shù)十個國家建立了自己的環(huán)境標(biāo)志制度。廣大發(fā)展中國家和地區(qū)也開始重視環(huán)境標(biāo)志制度的制定與實施。如印度的“生態(tài)標(biāo)志制度”、葡萄牙的“生態(tài)產(chǎn)品”、韓國的“生態(tài)標(biāo)志制度”、新加坡的“綠色標(biāo)志制度”和我國臺灣省的“環(huán)保標(biāo)志制度”。

我國的環(huán)境標(biāo)志制度始于1993年3月，國家環(huán)保局首先批準(zhǔn)并的環(huán)境標(biāo)志圖形。1994年5月17日，中國環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證委員會正式成立，并出臺了一系列工作文件。與此同時，國家環(huán)保局批準(zhǔn)了我國首批7項環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品的技術(shù)要求，為環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品的認(rèn)證奠定了基礎(chǔ)。1995年3月20日，中國環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證委員會在人民大會堂宣布了中國首批環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品名錄并頒發(fā)了證書。

環(huán)境標(biāo)志制度雖然在世界范圍內(nèi)獲得了公認(rèn)，但由于各國國情不同，經(jīng)濟發(fā)展水平不一，對環(huán)境問題的認(rèn)識與理解不盡相同，難以形成全球統(tǒng)一的環(huán)境標(biāo)志，這在一定程度上造成國家之間的貿(mào)易糾紛與摩擦。當(dāng)然，隨著全球經(jīng)濟一體化步伐的加快，環(huán)境標(biāo)志也必將朝著國際化、統(tǒng)一化的方向不斷發(fā)展，國際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）于1993年成立的環(huán)境管理技術(shù)委員會已經(jīng)在朝這個方向努力。但在近期，各國環(huán)境標(biāo)志制度的差異卻不可避免地會對國際貿(mào)易和國際市場營銷的發(fā)展造成重大影響。

二、國際貿(mào)易與國際市場營銷的關(guān)系

（一）國際貿(mào)易與國際市場營銷的共同點

1二者都是跨國界的“國際”活動，它們面臨著相同的國際環(huán)境，如人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境及競爭環(huán)境。

2二者都是以獲取利潤為最終目的的經(jīng)營活動。

3都以商品和勞務(wù)為交換對象，經(jīng)營活動的最終目標(biāo)都是國際市場的消費者（包括個人、企業(yè)、組織和國家）。

4二者的理論基礎(chǔ)都是早期的“比較利益學(xué)說”及“國際產(chǎn)品生命周期理論”。

5二者都是經(jīng)濟全球化的產(chǎn)物，都是企業(yè)參與國際競爭、占領(lǐng)國際市場的重要手段。

（二）國際貿(mào)易與國際市場營銷的區(qū)別

1商品流通形態(tài)不同。國際貿(mào)易中商品或勞務(wù)必須從一個國家轉(zhuǎn)移到另一個國家。而國際市場營銷的流通形態(tài)則呈現(xiàn)多樣化，產(chǎn)品或勞務(wù)可以跨越國界，也可以在國外直接投資設(shè)廠在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)和銷售。

2國際貿(mào)易的作業(yè)流程比國際市場營銷狹窄。國際營銷不僅涉及到產(chǎn)品購銷、產(chǎn)品定價、實體分配，而且還涉及到市場營銷調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、渠道管理、倉儲運輸及促銷等營銷活動，并包含對國際營銷的管理。而國際貿(mào)易則僅涉及到其中的若干環(huán)節(jié)。

3評估效益的信息來源不同。評估國際貿(mào)易的效益的信息來源是國際收支平衡狀況，而評價國際營銷收益的信息來源是企業(yè)的營銷記錄。

4政府的參與程度不同。在國際貿(mào)易活動中，往往需要由政府出面進行雙邊、多邊談判，并通過WTO等國際機構(gòu)協(xié)調(diào)國家之間的關(guān)系。而國際營銷活動由于主要集中在目標(biāo)市場國，所以，更大程度上依賴于企業(yè)自身的實力，而且企業(yè)的營銷活動要遵守所在國的法律和政策，一般不會直接產(chǎn)生國家之間的沖突與矛盾。

雖然國際貿(mào)易和國際市場營銷存在以上差異，但隨著世界經(jīng)濟一體化的發(fā)展，二者已經(jīng)成為你中有我、我中有你、相互協(xié)調(diào)和相互促進的關(guān)系。首先，國際競爭的加劇迫使企業(yè)在國際貿(mào)易活動中不能簡單地僅與外國進品商打交道，而必須更加關(guān)注目標(biāo)市場的環(huán)境、需求、消費者偏好和競爭程度等情況，并要求企業(yè)加強售后服務(wù)。這樣，國際營銷活動就成為從事國際貿(mào)易不可缺少的手段。另一方面，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營日益國際化、全球化，要求企業(yè)在經(jīng)營活動中必須以戰(zhàn)略的眼光，從全球市場出發(fā)來制定決策，使得生產(chǎn)與銷售分布在許多不同的國家，原材料、中間產(chǎn)品及最終產(chǎn)品或勞務(wù)需要在不同的國家中發(fā)生頻繁的轉(zhuǎn)移，從而使國際貿(mào)易又成為國際市場營銷的重要一環(huán)。

三、環(huán)境標(biāo)志制度對國際貿(mào)易和國際市場營銷的影響

（一）積極影響

1消費者是環(huán)境標(biāo)志制度的中心。消費者環(huán)保意識的提高，使得商品需求結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化，“綠色消費”成為新的時尚。據(jù)美國工業(yè)界專家估計，84%的消費者愿意購買用有機農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式生產(chǎn)的綠色蘋果；歐盟的調(diào)查結(jié)果顯示：82%的德國人和62%的荷蘭人在超級市場購物時都會考慮環(huán)境污染問題；我國通過對北京、上海兩城市的調(diào)查，80%左右的消費者希望購買綠色食品，且愿意支付相對較高的價格。

由于絕大多數(shù)消費者不可能對產(chǎn)品究竟是否屬于“綠色產(chǎn)品”作出準(zhǔn)確的判斷，因此，環(huán)境標(biāo)志就成為他們判斷的

重要標(biāo)準(zhǔn)。從這個意義上講，誰獲得了環(huán)境標(biāo)志，就等于獲得了市場。環(huán)境標(biāo)志已經(jīng)成為產(chǎn)品最好的廣告，可以幫助企業(yè)樹立產(chǎn)品形象，提高競爭能力。環(huán)境標(biāo)志制度也正是通過這樣的市場機制來發(fā)揮作用的，消費者是環(huán)境標(biāo)志制度的中心。

與此同時，滿足消費者的需求又是營銷活動的中心，從這點上看，環(huán)境標(biāo)志制度對國際市場營銷有著更為直接的影響，但國際貿(mào)易也絕不能置身世外。即使企業(yè)的產(chǎn)品能夠通過國際貿(mào)易到達(dá)外國市場，但如果產(chǎn)品沒有獲得環(huán)境標(biāo)志，就很難得到消費者的認(rèn)可，從而實質(zhì)上失去了這個巨大的“綠色市場”，再想從外國進口商那里獲得訂單就絕非易事了。因此，從事國際貿(mào)易的企業(yè)必須將相關(guān)的國際市場營銷活動納入整體戰(zhàn)略之中，努力對研發(fā)、生產(chǎn)、消費和流通等全部環(huán)節(jié)進行嚴(yán)格控制，力求獲得目標(biāo)市場國的環(huán)境標(biāo)志。

2環(huán)境標(biāo)志制度是沖破“綠色壁壘”的重要手段。環(huán)保意識的加強，使各國紛紛對進、出口商品加以限制來保護本國的環(huán)境，維護人民的身體健康。但這些措施卻極容易、而且正在被一些國家利用，即借環(huán)境保護之名，行貿(mào)易保護之實，實際上形成了新的壁壘———“綠色壁壘”。綠色壁壘由于具有名義上的合理性、形式上的合法性，同時又具有保護的廣泛性、隱蔽性和靈活性，從而給國際貿(mào)易的發(fā)展帶來了嚴(yán)重的困難。

雖然過為苛刻的環(huán)境標(biāo)志制度是構(gòu)成“綠色壁壘”的因素之一，但它是把雙刃劍，同時也為企業(yè)沖破“綠色壁壘”提供了一個難得的契機。1993年海爾集團在國內(nèi)率先生產(chǎn)綠色無氟環(huán)保冰箱，該產(chǎn)品獲得“歐洲環(huán)境標(biāo)志”，使其暢通無阻地進入了歐洲市場，成為暢銷商品。由此可見，企業(yè)如果能提高技術(shù)水平，把握機會，取得環(huán)境標(biāo)志，就會為國際貿(mào)易開辟一片廣闊的天地。而對于經(jīng)營日益全球化的企業(yè)來講，則可以更加自如地在全球范圍配置資源、調(diào)配產(chǎn)品，為企業(yè)的全球戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。

3環(huán)境標(biāo)志制度是國際貿(mào)易和國際市場營銷發(fā)展的推動力。各國尤其是發(fā)達(dá)國家的環(huán)境標(biāo)志制度，規(guī)定了較為嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和較高的技術(shù)要求，企業(yè)要想獲得環(huán)境標(biāo)志，就必須不斷提高技術(shù)水平，改進管理方式，將環(huán)保意識貫徹到每一個環(huán)節(jié)，將經(jīng)濟效益與環(huán)境效益有機結(jié)合，提高企業(yè)的競爭力，從而推動國際貿(mào)易和國際市場營銷的發(fā)展。

另一方面，消費者基于對環(huán)境標(biāo)志的信任，會大量增加對環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品的需求，使擁有環(huán)境標(biāo)志的企業(yè)獲得更大的市場空間，誘使企業(yè)在國際貿(mào)易和國際市場營銷活動中不斷創(chuàng)新、提高，從而為國際貿(mào)易和國際貿(mào)易營銷的發(fā)展提供動力和支持。

（二）消極影響

1環(huán)境標(biāo)志制度加大了國際貿(mào)易與國際市場營銷的難度。環(huán)境標(biāo)志制度雖然在原則上是自愿和公開的，而且平等對待國內(nèi)外廠商，但由于發(fā)達(dá)國家規(guī)定的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)水平較高，仍然給國際貿(mào)易和國際市場營銷帶來了困難。特別是對廣大發(fā)展中國家而言，由于與發(fā)達(dá)國家的技術(shù)水平差距較大，短期內(nèi)無法達(dá)到發(fā)達(dá)國家的標(biāo)準(zhǔn)，從而實際上造成了對發(fā)展中國家的歧視，影響發(fā)展中國家產(chǎn)品在發(fā)達(dá)國家的市場準(zhǔn)入，并且會使發(fā)展中國家與發(fā)達(dá)國家的差距不斷拉大，造成對世界經(jīng)濟體系的損害，更不利于國際貿(mào)易和國際市場營銷的長遠(yuǎn)發(fā)展。

2各國環(huán)境標(biāo)志制度的差異不利于國際貿(mào)易和國際市場營銷的發(fā)展。如前所述，由于各國國情、經(jīng)濟水平、技術(shù)水平差異較大，在短期內(nèi)無法實現(xiàn)全球統(tǒng)一的環(huán)境標(biāo)志制度，而各國所規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)和費用等都存在著很大的不同，這迫使得企業(yè)在從事國際貿(mào)易和國際市場營銷活動時必須了解和適應(yīng)不同國家的環(huán)境標(biāo)志制度，使國際貿(mào)易和國際市場營銷活動的成本上升，難度加大。

（三）對二者關(guān)系的影響

1由于消費者是環(huán)境標(biāo)志制度的中心，這就要求從事國際貿(mào)易的企業(yè)不能僅僅局限于傳統(tǒng)的國際貿(mào)易領(lǐng)域，必須更加重視消費者的需求與偏好，從而使國際貿(mào)易活動向國際市場營銷領(lǐng)域進一步滲透，使二者的關(guān)系更加緊密。

2環(huán)境標(biāo)志制度不僅是從事國際貿(mào)易的企業(yè)打破“綠色壁壘”的重要手段，也是經(jīng)營日益全球化的企業(yè)在國際市場營銷活動中克服“綠色壁壘”消極影響的有力武器。

3如上所述，環(huán)境標(biāo)志制度作為國際貿(mào)易與國際市場營銷發(fā)展的共同動力，也為二者帶來了共同的困難和弊端，為了揚長避短，就要求二者互相融合，取長補短，互相促進，共同為企業(yè)的國際化發(fā)展服務(wù)。

四、我國的對策

（一）加強完善我國自己的環(huán)境標(biāo)志制度

我國的環(huán)境標(biāo)志制度仍處于起步階段，在具體操作法規(guī)上尚存在空白點，須下大力氣完善相應(yīng)的條例、法規(guī)。同時不斷使該制度適應(yīng)我國經(jīng)濟和技術(shù)發(fā)展的水平，督促企業(yè)不斷創(chuàng)新、提高，盡快與發(fā)達(dá)國家的環(huán)境標(biāo)志制度接軌，為我國國際貿(mào)易和國際營銷活動創(chuàng)造良好的條件。

（二）積極推行ISO14000環(huán)境管理體系標(biāo)準(zhǔn)

包括環(huán)境管理體系、環(huán)境行為評價、環(huán)境審核、環(huán)境標(biāo)志和產(chǎn)品生命周期評價等方面的標(biāo)準(zhǔn)。在環(huán)境標(biāo)志制度難以在全球建立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的情況下，ISO14000環(huán)境管理體系有利于企業(yè)加強環(huán)保意識，促進環(huán)保管理和技術(shù)的升級，加快與國際接軌的步伐，提升國際競爭力。

（三）加強國際合作，引導(dǎo)外商投資

我國環(huán)境產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和技術(shù)水平與發(fā)達(dá)國家相比仍處于落后狀態(tài)，在世界經(jīng)濟聯(lián)系日益緊密的形勢下，學(xué)習(xí)、吸收發(fā)達(dá)國家的先進技術(shù)與經(jīng)驗可以快速縮小差距。我國有著廣闊的市場，加入世貿(mào)組織后開放程度會越來越大，我國應(yīng)當(dāng)通過政策導(dǎo)向、市場調(diào)節(jié)吸引外商投資到環(huán)保產(chǎn)業(yè)，以對我國相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和技術(shù)水平的提高起到帶動作用。

（四）積極參加國際多邊談判，維護我國與廣大發(fā)展中國家的利益

我國加入WTO使我們可以在國際經(jīng)濟領(lǐng)域發(fā)揮更大的作用，我國應(yīng)努力維護廣大發(fā)展中國家的合法權(quán)益，同時與發(fā)展中國家達(dá)成共識，共同促進世界環(huán)境的改善與可持續(xù)發(fā)展。另一方面，積極通過雙邊和多邊談判獲得環(huán)境標(biāo)志制度在國家間的相互認(rèn)可，將大大促進我國企業(yè)國際化發(fā)展的進程。

（五）把握加入世貿(mào)組織的機會，提高競爭能力

對從事國際業(yè)務(wù)的企業(yè)來講，中國加入WTO使發(fā)達(dá)國家取消了對我國的歧視性待遇，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境。企業(yè)在努力提高技術(shù)水平，爭取獲得目標(biāo)市場國環(huán)境標(biāo)志的同時，還應(yīng)當(dāng)善于將國際貿(mào)易和國際市場營銷活動結(jié)合起來，使二者相互協(xié)調(diào)、相互促進，共同為企業(yè)的全球戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)，共同促進企業(yè)國際競爭力的提升。

[參考文獻(xiàn)]

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關(guān)鍵詞：國際市場營銷 渠道 因素 協(xié)調(diào)

中圖分類號：F274

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2013）05-281-02

一、國際渠道的形式和進入方式

1.出口進入方式是最簡單的一種進入方式，它的特點是公司產(chǎn)品是在目標(biāo)國以外的地區(qū)生產(chǎn)的。直接出口可以通過利用目標(biāo)市場的分銷商和商或者建立海外銷售分支機構(gòu)來實現(xiàn)。與此相對照，簡捷的出口要利用國內(nèi)的中間人，如貿(mào)易公司、國內(nèi)出口管理公司或依附性運輸銷售公司。向國外出口的優(yōu)勢在于，它只需很少的投資，因而失敗的風(fēng)險并不會影響公司的整體活動。而主要依賴出口的劣勢在于，它使公司在許多方面失去對外國市場上產(chǎn)品營銷的控制。

2.合同進入方式涉及在本國和目標(biāo)市場上公司間的不平等聯(lián)盟，以及技術(shù)和技能的轉(zhuǎn)移。這一方式的主要優(yōu)勢在于本國公司只需要進行很少的投資，而且，至少會有某些具有針對性的營銷計劃可以在公司產(chǎn)品上實施。但對于出口而言對許可證持有人的經(jīng)營，能夠真正掌握的控制權(quán)很少。許可證持有人甚至有可能買斷本國公司的專業(yè)技術(shù)，進而發(fā)展成本國公司的競爭對手。因而，在這種情況下，渠道權(quán)利會很快向許可證持有人傾斜；另一方面，某些公司通過許可證方式使他們的產(chǎn)品成為市場的標(biāo)準(zhǔn)。

3.投資進入方式意味著在公司進入目標(biāo)國時對生產(chǎn)和分銷設(shè)施在一定程度上擁有所有權(quán)。在一個合資企業(yè)中，兩個或兩個以上的公司分擔(dān)擴展中的投資和風(fēng)險。成功的合資企業(yè)一般所需要解決的問題包括協(xié)調(diào)會計系統(tǒng)、控制系統(tǒng)或者管理方法之間的差異，以及對在合作伙伴成為競爭者的第三市場上的產(chǎn)品銷售達(dá)成協(xié)議。

4.以創(chuàng)建或收購的方式建立獨資企業(yè)。在這兩種方式中，100%的股權(quán)擁有導(dǎo)致同樣的結(jié)果。采取這種方式的公司必須下力氣去學(xué)習(xí)它所要進入的每一個外國市場上的細(xì)小繁瑣的規(guī)章制度。創(chuàng)建獨資渠道有利于立即進入市場，但一般比收購花費的時間更長。完全的所有權(quán)會導(dǎo)致更大的風(fēng)險。但這種進入方式能夠在目標(biāo)市場上擁有更強的控制力和競爭力。

二、影響海外渠道伙伴選擇的因素

1.成本：初始成本、維持成本和后勤成本是渠道成本的三個方面，初始成本是指建立渠道的成本；維持成本是指銷售組織持續(xù)運作的成本、廣告成本和中間商的利潤；后勤成本包括運輸成本、存儲成本、分裝成本和海關(guān)書面工作成本。

2.資金需求：資金成本包括存貨成本、轉(zhuǎn)移貨物的成本、應(yīng)收賬款成本和代銷貨物的成本。這些成本以現(xiàn)金流方式從每一種渠道中被抵補。

3.產(chǎn)品和產(chǎn)品線：所銷售產(chǎn)品和產(chǎn)品線的性質(zhì)影響渠道的選擇。技術(shù)產(chǎn)品經(jīng)常需要直接銷售渠道或具有較高技術(shù)的合作伙伴，而非技術(shù)產(chǎn)品則可以通過較長的渠道運送到更多樣化的數(shù)量更大的零售點。較寬的產(chǎn)品線比單一的產(chǎn)品對分銷商或經(jīng)銷商更有吸引力。

4.控制：采用直接銷售人員可以對價格、促銷、銷售的努力程度和零售點的類型保持最大的控制。

5.覆蓋：制造商所期待的地理市場覆蓋對海外市場中的城市地區(qū)較易達(dá)到，但對農(nóng)村市場和不發(fā)達(dá)地區(qū)則很難達(dá)到。制造商可以專門選擇一些中間商，他們有能力達(dá)到較為偏遠(yuǎn)的地區(qū)。

6.最佳合作：渠道伙伴的選擇可能受實施技巧的影響，這種技巧可強化整個渠道體系的生產(chǎn)力。

三、國際渠道的協(xié)調(diào)

高效的渠道設(shè)計在很大程度上依賴于可以帶入什么來源的力量以應(yīng)對外國渠道合伙人。在海外市場，最顯著的力量正如國內(nèi)來源以及渠道力量的改變似乎是合法的，并且具有專業(yè)多樣性。正如國內(nèi)渠道的關(guān)系一樣，外國渠道的合伙人傾向于尋找其力量關(guān)系的平衡點，而且一旦這種平衡被破壞，結(jié)果渠道可能會極不穩(wěn)定，并危害廠商有效營銷的能力。在國際渠道中不僅有顯著地能力，同時也有專門出現(xiàn)于海外市場的沖突。沖突的底線是：海外渠道內(nèi)部的協(xié)調(diào)往往比單一市場渠道的協(xié)調(diào)更具挑戰(zhàn)性，因為渠道成員之間的力量基礎(chǔ)及其行為的文化基礎(chǔ)存在差異，這就使得構(gòu)造一個超級協(xié)調(diào)的目標(biāo)，從而去協(xié)調(diào)渠道關(guān)系變得非常困難。

1.國際渠道的力量基礎(chǔ)。調(diào)和的力量來源包括：報酬、強制以及合法力量；而非調(diào)和的力量來源則包括：涉及對象、專業(yè)人士、符合傳統(tǒng)以及信息力量。了解和認(rèn)識這些力量的來源的劃分方式，對于在跨文化的渠道關(guān)系中保持一種信任和協(xié)作的態(tài)度是非常關(guān)鍵的。

2.國際渠道內(nèi)倫理，腐敗以及受賄：目標(biāo)沖突的來源。國際市場營銷和銷售中一個很嚴(yán)重的事實是，在某些市場或者對于一部分的買者，不行賄而銷售出產(chǎn)品是很困難的，這在東歐和一些前蘇聯(lián)的國家中的確成為很大的問題。也可能是因為資本主義對這些市場而言，還是一個新的概念。諸如商業(yè)行賄的行為對美國廠商而言，即使在海外運營也是違法的。所以這成為一種超出在外國渠道內(nèi)最優(yōu)化預(yù)算以及運用報酬的行為。在組織之間連根拔除腐敗是很困難的，因為惡的舊習(xí)已然根深蒂固，一個西方的食品級飲料制造商僅僅通過雇傭一位剛從大學(xué)畢業(yè)的年輕雇員來解決這一問題，他的哲學(xué)是：“經(jīng)驗不足的人勝于倫理道德被污染的人?！?/p>

3.灰色營銷：一種國際和本國沖突來源的途徑?；疑珷I銷涉及在未經(jīng)商標(biāo)持有人許可的分銷渠道去出售注冊商標(biāo)的產(chǎn)品。它可以涉及在市場內(nèi)進行的未經(jīng)許可的商品分銷，這時制造商許可的渠道中成員向未經(jīng)許可的渠道成員出售注冊商標(biāo)貨物，接著后者將它們再度賣給同一市場的消費者；或它可以發(fā)生在市場之間，這時商品（對于一國想要的）被轉(zhuǎn)換為一種不合法的分銷網(wǎng)絡(luò)以將它們從另一國進口。市場間不合法的分銷在國際間發(fā)展，因此“國際灰色市場”（International Gray Market）有時又稱“平行進口”形成。

同時消費者獲得更低的價格，并更方便的獲取產(chǎn)品。但是灰色市場的負(fù)效應(yīng)也是很廣泛的，制造商對于分銷體系失去控制，渠道下游成員可能不愿意去傳播和促銷產(chǎn)品，黑色市場增加的可能性增加，灰色市場對于批發(fā)商和零售商的影響都十分顯著。由于來自灰色市場者的銷售損失使銷售量降低，價格競爭增加，通過廣告及售后服務(wù)對于制造商產(chǎn)品給予支持的動力下降，在分銷體系內(nèi)忠誠受到腐蝕……這些因素反過來又消極的影響了制造商對分銷體系的投資。

四、總結(jié)

設(shè)計和管理國際市場營銷渠道涉及與國內(nèi)渠道中同樣需要一般分析過程：必須意識到目標(biāo)市場各個部分對于服務(wù)產(chǎn)出需求的區(qū)別，設(shè)計和分配渠道運行以迎合它們的需要，并且力圖在一個動態(tài)的，以天為單位的基礎(chǔ)上去協(xié)調(diào)渠道，國內(nèi)渠道設(shè)立和管理過程可能不得不重新定義或以適用于外國市場或多國渠道方式管理。特別是，很有必要去將國際渠道管理的過程當(dāng)作國內(nèi)渠道管理的一個受限子集考慮。限制來源于環(huán)境因素（政府控制，當(dāng)?shù)馗偁幉町惖龋⑿枨笠蛩兀ㄊ袌鲋g對于服務(wù)產(chǎn)出價值估計的差別）以及成本因素（市場之間具體渠道策略完成成本的差別），營銷渠道環(huán)境在不同重要市場的具體例子支持了這種觀點。

管理國際渠道中的效率問題主要有：迎合目標(biāo)消費者及顧客服務(wù)需要；確定每一個渠道成員在國際渠道中所扮演的角色。在不同市場之間即使對于同一產(chǎn)品也相差甚遠(yuǎn)，這取決于一種方式下顧客購物能力與國內(nèi)市場上的相似性。這些區(qū)別直接意味著在跨越國界的渠道運行中行為的變化，很少有公司在所有它的國際渠道中擁有幾乎一樣的行為。

外國營銷渠道的協(xié)調(diào)意味著與一些極少在國內(nèi)市場上碰到的情況交涉，灰色市場的廣泛實行典型化了這些挑戰(zhàn)，商業(yè)交易中文化習(xí)俗的區(qū)別也是管理國際渠道沖突中一類常見的問題。

如果公司可以在各國之間簡單復(fù)制它的分銷渠道，建立和管理一個多國分銷體系的過程可能會簡單許多。但是真正的全球化是分銷渠道管理的幻想，最具國際意識的廠商可以希望一種“全球地區(qū)性”的觀點將盡可能全球化的成本收益與對地方市場卓越的反應(yīng)彈性相結(jié)合。

參考文獻(xiàn)：

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關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；國際市場營銷；理論；現(xiàn)狀；策略

早在上個世紀(jì)，我國的中小型企業(yè)就已經(jīng)在政策的支持下開始發(fā)展起來。時至今日，全球化、國際化的趨勢已經(jīng)越來越明顯，中小型企業(yè)為了尋求發(fā)展，也紛紛轉(zhuǎn)向國際市場。中小型企業(yè)的發(fā)展帶動了我國經(jīng)濟水平的提升，其所采用的市場營銷策略直接關(guān)系到企業(yè)能否在國際市場中站穩(wěn)腳跟。根據(jù)現(xiàn)今狀態(tài)下我國的中小企業(yè)國際市場營銷現(xiàn)狀來看，企業(yè)要想采用更加科學(xué)的營銷策略，需要不斷的進行創(chuàng)新和學(xué)習(xí)，從中小型企業(yè)的優(yōu)勢角度出發(fā)，分析最適合其發(fā)展的市場營銷策略。

一、國際市場營銷理論

科學(xué)的國際市場營銷理論需要遵循4P組合營銷理論。該理論是整個市場營銷學(xué)最核心的基礎(chǔ)。在國際市場營銷當(dāng)中，產(chǎn)品、價格、營銷渠道以及促銷都能夠相互組合起來，形成比較創(chuàng)新形式的組合理論，從而幫助中小企業(yè)完成國際市場營銷的目標(biāo)。產(chǎn)品是整個市場營銷的核心載體，中小企業(yè)需要制定完善的產(chǎn)品策略才能夠使產(chǎn)品在國際市場中受到關(guān)注。而面對國際市場上競爭復(fù)雜的局面，中小企業(yè)要想制定合理的產(chǎn)品策略，需要調(diào)研各個國家消費者的消費特征、消費心理，并且從借鑒其他國家企業(yè)的產(chǎn)品策略來完善自身對于產(chǎn)品的策略計劃。價格也是中小企業(yè)在國際市場營銷中的一項重要影響因素。中小企業(yè)制定合理的價格策略，能夠成為最主要的競爭手段，用來幫助企業(yè)爭奪市場份額。產(chǎn)品的價格關(guān)乎到企業(yè)的收益問題，而科學(xué)的價格策略則能夠決定企業(yè)是否能夠吸引消費者的目光。銷售渠道是中小企業(yè)在國際市場營銷中必須要考慮的因素，也是使產(chǎn)品銷售出去的最佳手段。合理的銷售渠道能夠為產(chǎn)品打造出多個分銷方式，從而使產(chǎn)品擁有更多的銷售選擇。產(chǎn)品到達(dá)消費者手中的路徑增多，中小企業(yè)的營銷策略自然也就取得了成功[2]。促銷是一種比較常見的營銷手段，也是中小企業(yè)在國際市場營銷中需要用到的常規(guī)手段，在適當(dāng)?shù)臅r機采取產(chǎn)品折價及現(xiàn)金返現(xiàn)等促銷形式，能夠起到極大地宣傳產(chǎn)品的作用，使更多的消費者了解到這個產(chǎn)品，增加了銷售額，提高了市場占有率。

二、中小企業(yè)國際市場營銷現(xiàn)狀

所謂的國際市場營銷自然表示了中小企業(yè)所實施的營銷手段能夠跨越國家。就如同在自己國家一樣，在市場當(dāng)中組織產(chǎn)品的調(diào)研工作，并對市場的情況進行細(xì)致的分析，并選定產(chǎn)品的主要營銷策略[3]。但是，國際市場營銷卻并沒有想象中的那么簡單，中小企業(yè)的市場營銷受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和嚴(yán)格的束縛。在國際市場中的營銷手段要遠(yuǎn)比國內(nèi)復(fù)雜，其在資金、技術(shù)以及規(guī)模方面都是國內(nèi)無法相比的。如今，國際市場的環(huán)境已經(jīng)隨著經(jīng)濟的發(fā)展更為復(fù)雜，國際市場的競爭也更加激烈。中小企業(yè)進軍國際市場，不僅僅要面臨著國際市場上的挑戰(zhàn)，也要應(yīng)對國內(nèi)市場所帶來的壓力。中小企業(yè)雖然大多是經(jīng)營勞動比較密集的產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品的成本及科技含量比較低，但在國際市場中并不缺乏像服裝等這種類型的產(chǎn)品，證明國際市場是需要勞動密集型產(chǎn)品?，F(xiàn)在，國際貿(mào)易自由化已經(jīng)逐漸形成，但很多國家都面臨著人員失業(yè)以及產(chǎn)品傾銷的問題。國家為了保護國內(nèi)市場不受影響，在海外市場設(shè)置了層層壁壘。我國的中小企業(yè)要想發(fā)展，需要被戴上傾銷的帽子，還要受到貿(mào)易壁壘的限制[4]。如今，我國的中小企業(yè)為了打開國際市場，已經(jīng)簽訂了諸多協(xié)議，在發(fā)展上也受到了限制。我國的市場營銷理念本就落后于部分發(fā)達(dá)國家，而中小企業(yè)所實施的營銷策略則更加單一。在該種環(huán)境下，中小企業(yè)在國際市場上只是一味的付出，而無法獲得收益，致使很多中小企業(yè)都喪失了國際市場營銷的主導(dǎo)權(quán)，部分企業(yè)無法支持對海外市場的拓展。

三、中小企業(yè)國際市場營銷的相關(guān)策略

國際市場中的營銷策略很多，其中比較先進的營銷策略主要有以下幾種，部分策略符合了中小企業(yè)發(fā)展要求，能夠幫助中小企業(yè)轉(zhuǎn)變在國際市場上的地位，促使其在缺少資金以及技術(shù)優(yōu)勢的前提下，仍然能夠保持在持續(xù)發(fā)展的狀態(tài)。

1.補缺營銷。我國的中小企業(yè)營銷觀念大多還停留在產(chǎn)品觀念階段，但是這并不太適合于在國際市場營銷中應(yīng)用，中小企業(yè)可以不與大型企業(yè)進行正面競爭，但凡在市場競爭中，都會存在一些被大企業(yè)所忽視的漏洞。這些比較細(xì)分的市場，是大型企業(yè)無暇顧及也無心爭奪的。中小企業(yè)采取補缺的營銷策略，爭奪該部分細(xì)分市場，既能夠在細(xì)分市場中保持自身的優(yōu)勢，又避免了與大型企業(yè)的沖突[5]。中小企業(yè)在細(xì)分市場中占盡了優(yōu)勢，能夠奪得市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，進而在營銷過程中逐漸擴大自身的力量。在消費者的個性化發(fā)展當(dāng)中，中小企業(yè)可以選擇的產(chǎn)品比較多，盡管大型企業(yè)能夠?qū)Ξa(chǎn)品進行規(guī)模性的生產(chǎn)，但在細(xì)分市場中，大型企業(yè)并不了解細(xì)分市場的規(guī)則，也無法把握市場競爭的優(yōu)勢。采取補缺的營銷策略能夠使中小企業(yè)憑借自身靈活的特性來戰(zhàn)勝大型企業(yè)。中小企業(yè)的規(guī)模注定其無法抵抗國際市場上的風(fēng)險波動，但在細(xì)分市場當(dāng)中，其風(fēng)險相對較小，中小企業(yè)也能夠在營銷策略方面規(guī)避細(xì)分市場的風(fēng)險，從而增強自身的競爭實力，逐漸擴大自己的市場。

2.共生營銷。既然中小企業(yè)選擇在夾縫中求生存，就需要尋找屬于自己的靠山。除了補缺營銷可以幫助中小企業(yè)奪得市場的份額以外，共生營銷能夠使中小企業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)更加優(yōu)化。所謂的共生營銷，就是在大企業(yè)的帶動下，中小企業(yè)能夠與大企業(yè)共享合作資源，從而在市場競爭中爭得更多的份額和地位，是一種共贏的營銷策略。眾所周知，中小企業(yè)的資源有限，很難憑借自身的發(fā)展來獲得更多的利益。為了進軍更大的國際市場，中小企業(yè)需要找尋可以提托的大型企業(yè)。大型企業(yè)在資金方面比較雄厚，整個集團的規(guī)模也更大，在市場營銷方面擁有自身獨到的見解，能夠根據(jù)多年的營銷經(jīng)驗規(guī)避在市場中將會遭遇的風(fēng)險。在科學(xué)技術(shù)不斷進步的今天，小企業(yè)要想獲得生存，需要依賴大企業(yè)的先進技術(shù)。在該種環(huán)境下，小企業(yè)需要依托大型企業(yè)來完善自身在生產(chǎn)方面的不足[6]。中小企業(yè)與大企業(yè)進行相互協(xié)作，從而使產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)更加細(xì)化，在二者之間的相互配合之下，大企業(yè)的生產(chǎn)成本降低，中小企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)得到提升。

四、結(jié)語

中小企業(yè)轉(zhuǎn)向國際市場是我國經(jīng)濟環(huán)境及國際環(huán)境變化的結(jié)果。在我國及世界市場環(huán)境推動下，中小企業(yè)需要創(chuàng)新自身的國際市場營銷理念，其實中小企業(yè)在打開國際市場的那一瞬間，就意味著資源得到了進一步的優(yōu)化，他們可以利用更多的國際資源。總而言之，盡管中小企業(yè)的資金、技術(shù)都無法滿足強烈的國際市場競爭，但只要中小企業(yè)抓住關(guān)鍵的幾個市場營銷策略，就能夠逐漸做大市場，在國際市場營銷中取得成功，占有一席之地。

作者:李盼 單位:上海外國語大學(xué)

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互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來了營銷工具的變革和以此為基礎(chǔ)的商務(wù)模式的創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)的工具性、平臺性特征不斷影響和改變著國際市場營銷的工具、背景和戰(zhàn)略策略?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下國際市場營銷跨越了傳統(tǒng)的國際市場“地域”的界限、使跨地域、跨文化的國際市場更加具有“溝通性”、營銷手段更加豐富多彩、內(nèi)部管理更有效率。因此互聯(lián)網(wǎng)在國際市場營銷中的運用應(yīng)成為當(dāng)前國際市場營銷課堂教學(xué)的重點，在內(nèi)容體系變化的基礎(chǔ)上，為實現(xiàn)更好的教學(xué)效果，建議采取案例教學(xué)方式，通過精心選擇案例、設(shè)計教學(xué)方式和進行過程控制，更好地完善國際市場營銷課程體系。

關(guān)鍵詞:

互聯(lián)網(wǎng);國際市場營銷;變革;創(chuàng)新

國際市場營銷重點以國外顧客需求為中心，針對國際市場的歷史、地理、文化、商業(yè)慣例、政治和法律環(huán)境，制定與實施國際化的營銷戰(zhàn)略?；诖耍咝ｉ_設(shè)了國際市場營銷學(xué)課程，是市場營銷學(xué)的延伸和應(yīng)用，重點研究國際化的市場營銷環(huán)境、市場營銷手段及全球化的營銷戰(zhàn)略制定和實施等方面的內(nèi)容。

一、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下國際市場營銷的變革

國際市場的形成得益于交通和通訊技術(shù)的發(fā)展，國際市場營銷重點進行跨地域、跨文化的交流和營銷活動，其中通訊技術(shù)起到了至關(guān)重要的作用，20世紀(jì)60年代后，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的商用給營銷活動帶來契機，尤其是21世紀(jì)以來，互聯(lián)網(wǎng)的普及、應(yīng)用，改變了人與人之間溝通的模式、生活習(xí)慣等多個領(lǐng)域，對于國際市場營銷活動更是產(chǎn)生了重要的影響。

(一)互聯(lián)網(wǎng)跨越了傳統(tǒng)國際市場“地域”的界限

傳統(tǒng)的國際市場是以地域劃分的區(qū)域市場，一般是地緣和文化接近的相關(guān)區(qū)域，由政府強力推動，貿(mào)易保護主義和世界經(jīng)濟發(fā)展的客觀需要而形成的。政治性、地域性、條塊性明顯，真正的意義是對內(nèi)的開放性和對外的保護主義。“信息傳播無國界”，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)的發(fā)展，一定程度上打破了傳統(tǒng)市場格局的地域界限，基于網(wǎng)絡(luò)空間形成了更加廣闊的國際市場，在這個類似于“虛擬空間”構(gòu)建的市場里，供需可以更好地對接，基于經(jīng)濟而非政治可以在營銷領(lǐng)域進行更好地合作和交流。在這個市場里，供給和需求可以無限可能地對接，可以無視地域而進行交流，對國際市場空間進行了無限的放大。

(二)互聯(lián)網(wǎng)使跨地域、跨文化的國際市場更加具有“溝通性”

國際市場營銷的難點之一是跨地域、跨文化。不同國家和地區(qū)的不同習(xí)慣、政治和法律等環(huán)境，使得彼此的理解和共識很難達(dá)成，歸根結(jié)底，這是學(xué)習(xí)、溝通的不方便、不充分產(chǎn)生的結(jié)果?；ヂ?lián)網(wǎng)為跨地域、跨文化的國際市場提供了更加便利和充分的學(xué)習(xí)和溝通平臺。一方面，互聯(lián)網(wǎng)的工具性、平臺性應(yīng)用為跨越地域和文化的交流提供了便利，如百度、谷歌、facebook、微信、微博等工具和平臺的運用，可以為跨文化的交流和溝通提供便利。這種平臺型軟件的運用，融合了傳統(tǒng)的信息和語音功能，也具有現(xiàn)代即時性、互動性特點，還能幫助進行及時的查閱和學(xué)習(xí)，為跨文化的交流和學(xué)習(xí)提供了便利。另一方面，在這種學(xué)習(xí)和溝通的基礎(chǔ)上，在更深層次方面會形成基于業(yè)務(wù)領(lǐng)域、專業(yè)特色和興趣主題的各種群體，在這個基于互聯(lián)網(wǎng)空間的群體中，可以更加深入地交流和學(xué)習(xí)，甚至一些商業(yè)溝通也在這樣的基于網(wǎng)絡(luò)的溝通中進行。

(三)基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷手段使國際市場營銷更加豐富多彩

互聯(lián)網(wǎng)對國際市場營銷的影響表現(xiàn)在以下兩個方面:一方面，互聯(lián)網(wǎng)工具在國際市場營銷中的運用。如企業(yè)網(wǎng)站、電子郵件、搜索引擎、微信微博等即時通訊工具、論壇等社交工具軟件等，通過這些工具和軟件，營銷人員可以在互聯(lián)網(wǎng)上進行基本信息查詢、市場調(diào)研、商務(wù)溝通、廣告促銷等多項市場營銷活動，把這些具體的工具與傳統(tǒng)的4C、4P、4R等營銷策略結(jié)合，這些新興的互聯(lián)網(wǎng)工具與傳統(tǒng)的市場營銷活動的結(jié)合，在發(fā)展傳統(tǒng)市場營銷工具和策略的同時，也形成了一系列新的營銷理念和營銷方式，如微信、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)病毒、網(wǎng)絡(luò)廣告等新的營銷模式。另一方面，基于互聯(lián)網(wǎng)工具，企業(yè)創(chuàng)造了新的商務(wù)模式。市場營銷是企業(yè)基于國際和國內(nèi)市場進行的企業(yè)戰(zhàn)略和策略性活動，屬于管理學(xué)的范疇?；ヂ?lián)網(wǎng)在促進傳統(tǒng)營銷創(chuàng)新的同時，形成了很多新的基于互聯(lián)網(wǎng)的商務(wù)模式，從而在戰(zhàn)略方面形成了營銷引領(lǐng)創(chuàng)新的局面，可以說，這是互聯(lián)網(wǎng)時代市場營銷的一種變革和適應(yīng)。如有的企業(yè)根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的特點和營銷模式，實行了全方位的互聯(lián)網(wǎng)渠道模式，如韓都衣舍、我的百家、夢芭莎等企業(yè)，摒棄了傳統(tǒng)的專營店、百貨等渠道，深入挖掘互聯(lián)網(wǎng)渠道，所有的產(chǎn)品和渠道都是基于網(wǎng)絡(luò)開發(fā);也有的傳統(tǒng)企業(yè)實行線上線下渠道的融合，即在傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)渠道;有的基于互聯(lián)網(wǎng)工具的營銷手段，形成了新的商務(wù)模式和群體，如微商等。

(四)互聯(lián)網(wǎng)使得國際市場營銷的內(nèi)部管理更有效率

互聯(lián)網(wǎng)不僅在外部市場開拓中發(fā)揮作用，在國際市場營銷內(nèi)部管理中也具有重要的作用。企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)化工作計劃、生產(chǎn)工藝和采購流程等，尤其是在企業(yè)營銷工作和內(nèi)部管理的計劃、組織、協(xié)調(diào)、控制以及人員和銷售管理等方面，互聯(lián)網(wǎng)使得管理更有效率。

二、國際市場營銷課程教學(xué)方法改革探討

國際市場營銷是國際商務(wù)、國際貿(mào)易、市場營銷等相關(guān)經(jīng)濟和管理專業(yè)的一門專業(yè)課程，在本科和研究生相關(guān)專業(yè)中均有開設(shè)。課程具有綜合性、邊緣性、實踐性和藝術(shù)性的特征。課程用以幫助學(xué)生掌握現(xiàn)代國際市場營銷的基本原理，培養(yǎng)學(xué)生的市場營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，使學(xué)生具備國際市場營銷策劃的能力、國際市場研究能力、制定國際經(jīng)營戰(zhàn)略、選擇國際目標(biāo)市場并進行市場定位能力、進行國際市場產(chǎn)品、定價、分銷、促銷決策等方面能力，提高分析和處理國際市場營銷問題的綜合能力。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境給國際市場營銷帶來了變革和契機，在教學(xué)工作中要把這種思想和背景貫穿進去，從內(nèi)容方面完善國際市場營銷的體系。另一方面，在教學(xué)方法方面，結(jié)合課程特色，采用案例教學(xué)比較好。

(一)案例選擇

按照教學(xué)內(nèi)容和課時的安排，建議選取3—5個案例，案例要分別覆蓋國際市場的環(huán)境分析、國際市場機會評估、全球的營銷戰(zhàn)略等方面的知識點，案例的選擇注意經(jīng)典性和創(chuàng)新的結(jié)合，尤其在營銷戰(zhàn)略策略部分，要更加注重互聯(lián)網(wǎng)對國際市場營銷的影響方面的引導(dǎo)和分析。

(二)案例教學(xué)方式

1.角色轉(zhuǎn)換。

案例教學(xué)中，改變傳統(tǒng)教學(xué)中以教為主的教學(xué)方式，采取課堂以學(xué)生為中心的教學(xué)方式，教師是教練、培訓(xùn)師的角色，負(fù)責(zé)引導(dǎo)和啟發(fā)，學(xué)生負(fù)責(zé)討論和分析。

2.以歸納式為主。

知識點蘊含在案例中，每個案例中蘊含的知識點的覆蓋性要強，在閱讀和分析案例的過程中，通過讓學(xué)生自學(xué)、討論的方式對知識點形成基本的認(rèn)識，讓學(xué)生從案例中體會、歸納、總結(jié)和升華知識點。

3.分析能力的提升是重點。

與傳統(tǒng)的以知識點為核心的教學(xué)方式相比，案例式教學(xué)以探討的方式進行分析和研究，重點在于提升學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣及對前沿性問題的關(guān)注和分析能力的提升。因此，知識點不是案例教學(xué)的最重要內(nèi)容。

4.問題導(dǎo)向。

好的問題比結(jié)論更重要，案例教學(xué)中，問題導(dǎo)向是一種應(yīng)用性學(xué)習(xí)，一邊用一邊學(xué)，而不是傳統(tǒng)教學(xué)中的先學(xué)習(xí)后應(yīng)用。在學(xué)習(xí)中遇到新的知識點，啟發(fā)學(xué)生帶著問題查閱資料，使學(xué)生由被動式學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃有詫W(xué)習(xí)。總之，在案例教學(xué)實施過程中，過程重于結(jié)論，重點在過程中的自學(xué)和啟發(fā)式教學(xué)，案例結(jié)論本身并不重要。

(三)過程設(shè)計

選擇案例—確定知識點—設(shè)計教學(xué)方案—布置閱讀—課堂討論—過程控制—歸納總結(jié)。

1.根據(jù)教學(xué)內(nèi)容選擇合適案例

盡量選擇有實踐調(diào)研的一手案例資料，并進行精心設(shè)計。

2.確定案例中需要學(xué)生掌握、分析和歸納的知識點

每個案例從不同的角度能夠容納不同的知識點，但是要明確課堂上需要掌握的知識點。

3.方案設(shè)計。

設(shè)計好問題和順序，以及提問的時點，引導(dǎo)學(xué)生進行分析和歸納。

4.提前閱讀。

學(xué)生需要進行提前的閱讀和準(zhǔn)備工作，有時可以結(jié)合實際情況在課堂進行。

5.課堂討論、過程控制。

學(xué)生在圍繞知識點討論時，一個案例可以引發(fā)多種模式的思考，在發(fā)散的案例中，需要進行過程控制。

6.歸納總結(jié)。

教師和學(xué)生一起進行歸納總結(jié)，一方面，回歸于課堂教學(xué)的知識點學(xué)習(xí)，另一方面，進一步調(diào)動學(xué)生的積極性。

作者：李成鋼 單位：北京服裝學(xué)院商學(xué)院

［參考文獻(xiàn)］

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關(guān)鍵詞：跨境電商；跨境網(wǎng)絡(luò)營銷；國際市場營銷；課程分析

1跨境電商形勢的發(fā)展?fàn)顩r

隨著全球化趨勢的增強，國際之間的物品流動越來越頻繁，但是傳統(tǒng)的對外貿(mào)易形勢發(fā)生了巨大的變化，傳統(tǒng)B2B模式的交易在不斷萎縮，而依托電子商務(wù)平臺形成的新型跨境電商模式發(fā)展迅速。2016年9月4~5日的杭州G20峰會的開展，也加速了我國跨境電商的發(fā)展，通過跨境電商的發(fā)展，正在搭建起一個自由流通，開放普惠的全球性貿(mào)易平臺，在跨境電商趨勢下，沒有企業(yè)大小之分，只有產(chǎn)品精細(xì)與否，定位精準(zhǔn)與否。從而為真正的實現(xiàn)中小企業(yè)自由賣全球、買全球的愿望。通過跨境電商真正實現(xiàn)企業(yè)全球連接、全球聯(lián)動的效果。而我國跨境電商發(fā)展勢頭強勁，首先政策層面的不斷支持，使我國跨境電商在企業(yè)之間的快速接受。從2015年6月20號，國務(wù)院發(fā)放［2015］46號文《國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進跨境電子商務(wù)健康快速發(fā)展的指導(dǎo)意見》，應(yīng)該是國務(wù)院的第一份完整的關(guān)于跨境電子商務(wù)的指導(dǎo)性文件，到2016年9月份G20峰會在浙江杭州召開，說明政府越來越重視跨境電商，跨境電商已經(jīng)成為外貿(mào)發(fā)展的一個新業(yè)態(tài)。其次，從跨境電商交易額來說，跨境電商也表現(xiàn)不俗，2015年，在全球貿(mào)易增速放緩的大趨勢下，中國跨境電商增速仍大幅高于貨物貿(mào)易進出口總額，并且在整個外貿(mào)中電商滲透率在持續(xù)增長。據(jù)《2016中國跨境電商發(fā)展報告》指出，2015年中國跨境電商額為4.8萬億元，同比增長28%，占我國進出口的19.5%，增長勢頭強勁。預(yù)計到2020年，我國跨境電商交易額將達(dá)到12萬億元，將占比我國貿(mào)易額的37.6%。在跨境電商領(lǐng)域中，跨境電商零售交易額增長更加迅速，據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2015年，中國跨境電商零售交易額達(dá)到7512億元，同比增長69%。其中跨境電商零售出口5031億元，同比增長60%，跨境電商零售進口額2480億元，同比增長92%。且預(yù)測到2020年，我國跨境電商零售交易額將超過3.6萬億元，跨境電商零售業(yè)務(wù)發(fā)展勢頭迅猛。隨著國際貿(mào)易業(yè)務(wù)形勢的變化，國際商務(wù)活動的形式也必將發(fā)生變化，作為高等院校在培養(yǎng)國際商務(wù)人才的過程中，隨著外貿(mào)形勢的變化專業(yè)設(shè)置也發(fā)生著變化，而課程的名稱和內(nèi)容也必將發(fā)生變化，國際市場營銷課程就是其中一門。

2跨境電商發(fā)展的國際市場營銷現(xiàn)狀及特征分析

（1）國際市場采購碎片化，降低風(fēng)險。近年來，全球經(jīng)濟低迷，2016年世界經(jīng)濟仍復(fù)蘇乏力，發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟體總需求持續(xù)不足，而新興經(jīng)濟體經(jīng)濟增長乏力，預(yù)計2016年全球增長率僅為3.0%左右。在此經(jīng)濟形勢下，企業(yè)采購謹(jǐn)慎，訂單量變小，因此訂單化整為零，化大為小，降低企業(yè)庫存，減少資金壓力和市場風(fēng)險。據(jù)阿里巴巴國際站訂單情況分析，2014年之后，出現(xiàn)較多數(shù)量為幾千到幾百件的訂單，因此，采購訂單碎片化趨勢明顯。

（2）國際市場環(huán)境網(wǎng)絡(luò)化，消除時空差距。隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費成為一個重要的消費途徑。而以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)所形成的國際化貿(mào)易平臺也在快速在全球發(fā)展，使國際貿(mào)易渠道下沉，形成供應(yīng)商直接面對消費者的短渠道，方便消費者的購買。而通過跨境貿(mào)易平臺的使用，真正的形成了“地球村”的概念，縮短了時空差距。

（3）國際市場細(xì)分多樣化，消費者個性化需求明顯。由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費者通過網(wǎng)絡(luò)購買越來越方便，但是由于不同消費者對于購買的情況不一樣，原有的市場細(xì)分已經(jīng)不能夠滿足新型市場的情況，國際市場細(xì)分更加多樣化和精準(zhǔn)化，消費者的購買需求也由原來的正常理性的購買，形成更多沖動性、突發(fā)性的購買需求，同時個性化需求明顯，一些小眾產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)市場上更容易進行定位和展示產(chǎn)品的特色，容易得到有特殊需求人群的認(rèn)可。因此，在以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的國際市場中，由于消費者個性化需求突出，企業(yè)在進行市場定位的過程中需要更加有特色，以滿足小眾人群的需求，甚至后期企業(yè)需要進行產(chǎn)品的個性化定制，來滿足更加小眾消費者的需求。

（4）國際市場渠道電商化，平臺選擇多樣化。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，跨境電商發(fā)展如火如荼。據(jù)統(tǒng)計全球現(xiàn)有25億網(wǎng)民，因此，通過電商渠道進行國際市場開拓將勢在必行，當(dāng)前發(fā)展的跨境電商渠道主要有三種類型：一類是企業(yè)自建跨境網(wǎng)站，這些企業(yè)有龐大的集團背景做后盾，通過在線零售方式將產(chǎn)品直接銷售到全球終端銷售者手中，如現(xiàn)在比較流行的蘭亭集勢、大龍網(wǎng)等；二類是傳統(tǒng)制造企業(yè)、通過大型跨境電商平臺商品信息，尋找客戶，通過這些大型網(wǎng)站進行大額或小額的批發(fā)業(yè)務(wù)，如外貿(mào)企業(yè)通過阿里巴巴國際站、環(huán)球資源網(wǎng)、以及中國制造等網(wǎng)站進行的國際貿(mào)易業(yè)務(wù)；第三類是中小企業(yè)通過第三方平臺開設(shè)店鋪，通過這些店鋪以零售的方式將產(chǎn)品銷售給全球各地的消費者，如當(dāng)下比較流行的速賣通、亞馬遜、Ebay和Wish平臺等。

（5）國際市場營銷活動側(cè)重于社交媒體進行。雖然企業(yè)一直在強調(diào)自己的定位優(yōu)勢和產(chǎn)品特色，但是，在海量產(chǎn)品的面前，還需要更多的推廣才能夠引來足夠的流量和曝光量，才能夠帶來大量的訂單。而在互聯(lián)網(wǎng)趨勢下，通過論壇、書簽、SNS等渠道來進行推廣已經(jīng)成為常規(guī)的推廣方式，而針對從事跨境電商的外貿(mào)企業(yè)，更多的需要通過Facebook、Twitter這些社交媒體進行推廣，而不管是常用的論壇、SNS，還是Facebook、Twitter等方式，都是為了進行產(chǎn)品的推廣以及相關(guān)信息的收集。同時通過社交媒體的營銷推廣，還能夠幫助企業(yè)改進產(chǎn)品，滿足消費者更精準(zhǔn)的需求。

3基于跨境電商的國際市場營銷課程框架構(gòu)建

根據(jù)國際市場形勢的新變化，國際市場營銷課程在跨境電商趨勢下也需要與時俱進，才能跟上時代的需求，新的跨境構(gòu)建是在校企合作的基礎(chǔ)上，經(jīng)過深入探討形成的.

（1）在市場分析中，融合了平臺以及規(guī)則的分析，由于平臺類型的不同，它們的受眾人群不同，如針對中小企業(yè)，主要通過價格優(yōu)勢來進行銷售的情況，就首推速賣通平臺，速賣通被稱為“國際版的淘寶”，產(chǎn)品主要針對中低收入人群，該部分人群對價格敏感，但是不同的平臺規(guī)則變化頻繁，在進行跨境網(wǎng)絡(luò)營銷之前應(yīng)該充分了解規(guī)則。

（2）在目標(biāo)市場消費者行為分析中，針對跨境電商平臺的特征，主要分析了消費者的視覺行為、心理價格和顧客忠誠度等方面，這些因素主要影響了消費者在進行網(wǎng)購時候的一系列行為。

（3）在產(chǎn)品策略中，跨境電商平臺選品至關(guān)重要，直接影響企業(yè)店鋪運行的成敗。因此，選品的方法和技巧在跨境網(wǎng)絡(luò)營銷中是學(xué)習(xí)的重點和難點。而后期的新品開發(fā)主要是根據(jù)網(wǎng)購消費者的不同需求進行開發(fā)，如引導(dǎo)式的需求和滿足式的需求不同，要根據(jù)滿足不同形式的需求開發(fā)不同類型的產(chǎn)品進行市場的不斷開拓。

（4）價格策略。網(wǎng)購消費者大多對價格非常敏感，因此在推廣過程中，價格的設(shè)置技巧也是非常重要的一個環(huán)節(jié)，產(chǎn)品在店鋪中所處的位置不同，推廣時候所設(shè)定的價格不同，對消費者的吸引情況也不同，同時對店鋪流量的貢獻(xiàn)也是不同的，因此，價格策略在網(wǎng)絡(luò)營銷中地位非常重要。

篇7

    關(guān)鍵詞:電子產(chǎn)品;國際市場;營銷策略

    1 與客戶建立多種互動關(guān)聯(lián)關(guān)系

    在競爭形式日益嚴(yán)峻的今天,必須注重通過各種有效的方式與客戶進行互動,這種互動不單單是基于業(yè)務(wù)上的,更多的是建立在對市場前景的展望、對相互配合上的持續(xù)改進、對各自競爭對手情況充分溝通上,當(dāng)然這種互動是建立在與客戶的多種關(guān)聯(lián)上,是建立在與客戶真正的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系上,息息相關(guān)、榮辱與共、互助、互求、互需。電子產(chǎn)品的國際市場營銷是企業(yè)與企業(yè)之間的營銷,與消費市場對眾多的消費者進行的營銷不同,減少顧客流失意義更為重大。注重有效的互動、追求各種形式的關(guān)聯(lián),真正與客戶形成良好的伙伴關(guān)系,不僅積極地適應(yīng)顧客的需求,而且可以主動地創(chuàng)造需求,在競爭日趨激烈的今天形成競爭優(yōu)勢。

    在電子產(chǎn)品的國際市場營銷中,應(yīng)通過以下方式同目標(biāo)客戶建立盡可能多的關(guān)聯(lián):

    首先,公司可以有選擇性在一些專業(yè)的報刊、雜志、網(wǎng)站等媒體上做宣傳廣告,同時參加各種訂貨會及交易會,建立公司網(wǎng)站,宣傳公司品牌、產(chǎn)品、服務(wù)和新產(chǎn)品信息,印發(fā)公司產(chǎn)品、技術(shù)宣傳廣告材料,宣傳公司產(chǎn)品和企業(yè)形象。以便通過這些方式讓電子企業(yè)能成功地樹立起了在電子產(chǎn)品行業(yè)的形象,為與用戶建立關(guān)聯(lián)營造良好的氛圍。

    其次,采取把顧客請進來,業(yè)務(wù)員、技術(shù)人員走出去相結(jié)合的工作方法,傾聽顧客的需求和愿望,做好售前、售中、售后服務(wù)工作。為滿足顧客需求,公司可以組建由工程技術(shù)人員、軟件工程人員,生產(chǎn)技術(shù)人員組成的售后服務(wù)隊伍,他們不但從事簡單的產(chǎn)品故障維修服務(wù),而且從事對技術(shù)改進和專業(yè)支持(如軟件升級、軟件修改、硬件改進)等高附加值的服務(wù)。做到用技術(shù)服務(wù)客戶,滿足客戶的要求,在上門服務(wù)中還可以幫助部份客戶培訓(xùn)技術(shù)人員,讓客戶對一般的產(chǎn)品故障能獨立維修,不但滿足客戶之所需,也給企業(yè)降低服務(wù)成本,做到供需雙贏。

    第三,努力為客戶提供一體化、系統(tǒng)化的解決方案,建立有機聯(lián)系,形成互相需求、利益共享的關(guān)系,共同發(fā)展。同時可以通過實施“以質(zhì)取勝”戰(zhàn)略來提高產(chǎn)品質(zhì)量,從而就能與顧客就建立起了互需、互求的長期、牢靠的關(guān)聯(lián)紐帶。

    2 快速響應(yīng)客戶需求

    注重服務(wù)、追求真正的效率,在快速響應(yīng)客戶需求的同時保證服務(wù)的品質(zhì)。這就要求電子產(chǎn)品的經(jīng)營者真正站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求,并以最快的速度去滿足顧客的需求,當(dāng)然必須做好相關(guān)的項目管控,以真正優(yōu)質(zhì)的管理去滿足因迅速變化的市場形式而不斷改變的顧客的需求,而不能沉醉于過去那種說給顧客聽,讓客人來適應(yīng)我們的反應(yīng)上。也只有這樣才能最大限度地減少客戶的抱怨,穩(wěn)定住客戶群,減少客戶轉(zhuǎn)移的概率;同時,這是一種企業(yè)、顧客雙贏的做法。注重高效的服務(wù)也為互動與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證,進而為公司的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。

    3 注重關(guān)系營銷

    關(guān)系營銷產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代,它是在傳統(tǒng)營銷、社會營銷、服務(wù)營銷、內(nèi)部營銷的基礎(chǔ)上提出來的。最早的定義是倫納德?貝瑞于1985提出的:“關(guān)系營銷是吸引、維護和增進與顧客的關(guān)系”。

    顧客是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ),市場競爭的實質(zhì)就是爭奪顧客。企業(yè)的所有員工及開展的一切活動都必須以顧客的利益和需求為導(dǎo)向,并體現(xiàn)在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的每一個細(xì)節(jié)。只有企業(yè)為顧客提供了滿意的產(chǎn)品和服務(wù),才能使顧客對產(chǎn)品進而對企業(yè)產(chǎn)生信賴感,成為企業(yè)的忠誠顧客,正如菲利普?科特勒所指出的那樣:“忠誠的顧客是企業(yè)最寶貴的財富,現(xiàn)在日益重視設(shè)計出最好的關(guān)系組合以爭取和保持顧客。好的顧客就是資產(chǎn),只要管理得當(dāng)并為其服務(wù),他們就能轉(zhuǎn)為公司豐厚的終身利益來源。在緊張的競爭市場中,公司的首要業(yè)務(wù)任務(wù),就是持續(xù)地用最優(yōu)的方法滿足他們的需要,以保持顧客的忠誠度?！?/p>

    在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中,搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系。具體說來,電子產(chǎn)品企業(yè)可以通過以下方式積極來進行關(guān)系營銷:

    3.1 個性化的客戶溝通

    不同國家不同的客戶有著不同的文化和喜好偏差,這需要我們?nèi)チ私夂驼{(diào)適。比如在歐洲,有些客戶的決策風(fēng)格是直覺型的。判斷好或不好,不是看數(shù)據(jù),而是憑感覺。所以如果把詳細(xì)的數(shù)據(jù)拿給他看,不斷開會討論,他就會很煩。了解了這些客戶的風(fēng)格,我們就可以靈活一點,不用數(shù)據(jù),而是把零件、產(chǎn)品、報廢品都放在桌上,讓他看得到,摸得到,感覺到,他就可以理解了,也很容易說服他。

    用不同的方式去和不同的客戶溝通,才能真正了解客戶的真實需求,從而有助于電子產(chǎn)品找出最優(yōu)的方法持續(xù)地滿足他們的需要。

    3.2 真正去關(guān)注重點客戶

    在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中,要求電子產(chǎn)品的營銷者們改變過去那種以為對顧客需求作出反應(yīng)、為顧客解答問題、平息顧客的不滿,就盡到了責(zé)任的意識;并優(yōu)先與那些為企業(yè)創(chuàng)造75%-80%利潤的20%-30%的重要顧客建立牢固關(guān)系,注重溝通、追求長遠(yuǎn)。

    在實踐上,電子產(chǎn)品企業(yè)可以選派具有專業(yè)知識、外語良好的人來充當(dāng)國際市場重點客戶的客戶關(guān)系經(jīng)理,通過集中客戶所有的信息并防調(diào)組織內(nèi)各部門做好服務(wù)來對客戶進行全程負(fù)責(zé),落實企業(yè)向國際市場客戶提供的各項利益,協(xié)調(diào)處理與客戶可能發(fā)生的所有問題,維持同客戶長期良好的業(yè)務(wù)關(guān)系。這樣就從組織上為關(guān)系營銷取得成效提供了保證。

    其次,要求營銷人員與國際市場重點客戶保持密切的溝通交流來增進雙方友情,強化雙方長期良好的業(yè)務(wù)關(guān)系。比如,可以在客戶來訪時邀請其參加各種娛樂活動,如觀光、打保齡球、觀賞歌舞等;也可贈送客戶一些喜歡的我國工藝品來搞好關(guān)系;更可以記住主要客戶及其夫人、孩子的生日,用快遞寄送一些小禮物以示祝賀。

    再次,可以根據(jù)國際市場重點客戶的不同需求來定制產(chǎn)品和服務(wù),從而為客戶提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù),滿足客戶的特殊需要,進而最大程度地提高客戶的忠誠度并建立起長期關(guān)系。

    真正去關(guān)注國際市場重點客戶,才能讓電子產(chǎn)品企業(yè)有限的資源發(fā)揮出最大的效用,提高公司的效益,使立足長遠(yuǎn)不至于成為一句空話。

    綜上所述,只有立足長遠(yuǎn),借助關(guān)系營銷,注重與顧客進行良好的溝通才能找出最優(yōu)的方法持續(xù)地滿足他們的需要;才能將從以產(chǎn)品性能為核心的思想轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品或服務(wù)給客戶帶來的利益為核心的思想;才能將觀念從不重視客戶服務(wù)轉(zhuǎn)向?qū)蛻舾叨瘸兄Z上來;才能把服務(wù)、質(zhì)量和營銷有機地結(jié)合起來,通過與顧客建立長期穩(wěn)定的關(guān)系實現(xiàn)長期擁有客戶的目標(biāo)。

    4 追求雙贏

    任何交易與合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展,對于雙方主體而言,都是一個經(jīng)濟利益問題。因此,一定的合理回報既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發(fā)點,也是營銷的落腳點。對企業(yè)來說,市場營銷的真正價值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。一方面,追求回報是營銷發(fā)展的動力;另一方面,回報是企業(yè)從事營銷活動,滿足顧客價值需求和其他相關(guān)主體利益要求的必然結(jié)果。企業(yè)要滿足客戶需求,為客戶提供價值,顧客必然予以貨幣、信任、支持、贊譽、忠誠與合作等物質(zhì)和精神的回報,而最終又必然會歸結(jié)到企業(yè)利潤上。當(dāng)然這種“回報”兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容,是基于顧客愿付成本之上的利潤考量,同時也兼顧了市場份額的最大化。

    在電子產(chǎn)品國際市場營銷的實踐中可以采取以下措施來追求雙贏:

    4.1 與顧客建立雙贏觀念

    在現(xiàn)實的國際經(jīng)濟生活中,永遠(yuǎn)有競爭者以不可思義的低價格來沖擊市場,顧客也永遠(yuǎn)都在抱怨我們產(chǎn)品價格偏高。同顧客建立共贏的觀念,讓顧客明白合適的利潤率是維系持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和產(chǎn)品的保證,同時我們也應(yīng)當(dāng)清醒地認(rèn)識到合理的價格是顧客在殘酷的市場競爭中獲得一席之地的重要保障。彼此之間相互信任基礎(chǔ)上的追求雙贏,才能讓彼此成功,在市場上做大做強。

    4.2 學(xué)會適應(yīng)市場變化和顧客要求

    國際電子產(chǎn)品市場千變?nèi)f化,必須要充分調(diào)動電子產(chǎn)品企業(yè)內(nèi)部員工迅速應(yīng)對變化的能力,用開放的心靈去面對各種挑戰(zhàn),學(xué)會去適應(yīng)而不是無端地去抱怨。面對顧客近乎苛刻的要求時,也必須以從容的態(tài)度去應(yīng)對,努力想辦法去解決問題,而不是去抱怨。

    4.3 建立與顧客信息共享的有效方式

    以有效的方式同顧客實現(xiàn)信息的共享,可以讓電子產(chǎn)品企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上及時把握市場需求,避免走彎路;也可以針對市場需求的變化及時調(diào)整營銷策略和生產(chǎn)安排,控制風(fēng)險,避免不必要的損失。

    4.4 注重持續(xù)的成本控制改進和品質(zhì)改善

    持續(xù)的成本控制改進和品質(zhì)改善是電子產(chǎn)品企業(yè)追求回報、實現(xiàn)雙贏的重要基礎(chǔ),并有助于基于顧客愿付成本之上利潤的更好考量,從而可以使兼顧市場份額的最大化不至于成為一句空話。

    參考文獻(xiàn)

    [1]孫楓林.中國電子產(chǎn)品開拓國際市場的營銷策略研究[J].湖南大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),1996,(3).

篇8

產(chǎn)品策略影響因素適應(yīng)性改變

一、產(chǎn)品策略形式

（一）產(chǎn)品和促銷直接延伸策略

這種策略是指企業(yè)對產(chǎn)品不加任何改變，直接推入國際市場，并在國際市場上采用相同的營銷方式。如果使用的條件得當(dāng)，這應(yīng)該是一種最為經(jīng)濟、便捷的市場擴展方式，它可以大大降低企業(yè)的營銷成本。許多著名的全球性大公司青睞這種產(chǎn)品策略，最典型的是可口可樂公司，它在全世界各個國家的產(chǎn)品和廣告都是統(tǒng)一的，這幫助它樹立了良好的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品形象。

（二）產(chǎn)品直接延伸、促銷改變策略

企業(yè)向國際市場推出同一產(chǎn)品，但根據(jù)不同目標(biāo)市場的國際消費者對產(chǎn)品的不同需求，采用適宜于當(dāng)?shù)叵M者的需求特征的方式進行宣傳、促銷，往往能達(dá)到好的促銷效果。這種策略的適用情形主要有兩種：一是產(chǎn)品本身具有多種用途和功能，而不同的國家和地區(qū)的消費者傾向于不同的用途和功能，企業(yè)可以保持產(chǎn)品不變，只改變宣傳信息。另外一種情形是，由于各國語言文字和風(fēng)俗習(xí)慣不同，為了讓消費者接受，需要調(diào)整一下促銷方式。

（三）產(chǎn)品改變、促銷直接延伸策略

這種策略是指根據(jù)國際目標(biāo)市場顧客的不同需求，對國內(nèi)現(xiàn)有產(chǎn)品進行部分改進，但向消費者傳遞的信息不變。有些產(chǎn)品對國際消費者來說，其用途、功效等基本相同，但由于消費習(xí)慣、使用條件有差異，所以企業(yè)必須對產(chǎn)品稍作改進，以適應(yīng)各國市場的需要。產(chǎn)品的改變涉及式樣、功能、包裝、品牌、服務(wù)等的改變，如洗衣粉在各國的用途都是清潔去垢，但各國使用條件不同，發(fā)達(dá)國家消費者多用洗衣機洗滌，一些發(fā)展中國家消費者多用手工洗滌，且各國的水質(zhì)也不盡相同，因而銷往不同國家的洗衣粉應(yīng)根據(jù)各國的不同情況設(shè)計配方，但宣傳策略不用作大的改變。

（四）產(chǎn)品與促銷雙重改變策略

這種策略即對進入國際市場的產(chǎn)品和促銷方式根據(jù)國際市場的需求特點作相應(yīng)的改變，既改變產(chǎn)品的某些方面又改變促銷策略。

（五）產(chǎn)品創(chuàng)新策略

國際市場的產(chǎn)品創(chuàng)新策略是指企業(yè)針對目標(biāo)市場需求研究和開發(fā)新產(chǎn)品，并配以專門的廣告宣傳。如果新產(chǎn)品開發(fā)成功，將會獲得很高的利潤。通常采用這種產(chǎn)品策略須謹(jǐn)慎，因為開發(fā)新產(chǎn)品的成功率在國內(nèi)市場尚且很小，更何況面對國際市場，影響新產(chǎn)品成功的可控和不可控因素更多，企業(yè)更難把握。因此，企業(yè)通常是在對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改進仍不能滿足目際市場的需求，且目標(biāo)市場發(fā)展前景好、企業(yè)又有能力去開發(fā)新產(chǎn)品的前提下，方采取產(chǎn)品創(chuàng)新策略。

二、強制性改進產(chǎn)品影響因素

（一）各國對進口產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)所作的特殊規(guī)定

各國政府對進口產(chǎn)品在質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、包裝、商標(biāo)、安全要求等方面都有其特殊性，產(chǎn)品出口到這些國家必須遵守這些要求，否則根本無法進入該國市場，特別是發(fā)達(dá)國家對產(chǎn)品的質(zhì)量技術(shù)、安全性能都有著比較高的要求。

（二）各國對計量標(biāo)準(zhǔn)及某些特殊的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定有所不同

有些國家采用公制的計量標(biāo)準(zhǔn)，因此，采用非公制計量標(biāo)準(zhǔn)的國家將產(chǎn)品出口到這些國家必須改變其計量標(biāo)準(zhǔn)。

（三）各國氣候等自然條件的特殊性

目標(biāo)市場的氣候、地理資源等條件也是企業(yè)必須改變原有產(chǎn)品的強制性困素之一。如冰箱，不同氣候條件，就需要設(shè)計不同使用條件的產(chǎn)品。

三、非強制性改進產(chǎn)品影響因素

（一）文化的適應(yīng)性改變

文化是影響消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知以及購買行為的重要因素。處于不同文化環(huán)境中的消費者，對產(chǎn)品的需求差異主要體現(xiàn)在價值觀、道德規(guī)范、行為準(zhǔn)則、、消費偏好以及使用模式等方面，國際目標(biāo)市場的消費者是否接受新產(chǎn)品和新行為方式的主要障礙既不是收入水平，也不是由于自然環(huán)境的差異，而在于產(chǎn)品所面對的目標(biāo)市場的文化模式。將一種產(chǎn)品投放到并不需要該物品甚至禁忌該物品的文化環(huán)境中，無論該產(chǎn)品如何性價比高，品牌知名度如何響亮，也無法贏得消費者的青睞，如穆斯林是禁止飲酒的，那么無論是法國的葡萄酒，還是蘇格蘭的威士忌，投放到穆斯林國家都是沒有用的。要使企業(yè)銷售的產(chǎn)品適應(yīng)國際目標(biāo)市場需求，應(yīng)考慮目標(biāo)市場消費者的習(xí)慣、生活方式、消費價值導(dǎo)向等方面。當(dāng)企業(yè)將一種文化背景下的暢銷產(chǎn)品銷售到另一種文化背景中去，而要改變該種文化背景中的消費者的一定的價值觀、生活方式、消費習(xí)慣時，必須注意克服阻礙改變的阻力。

（二）經(jīng)濟的適應(yīng)性改變

收入水平的高低在很大程度上影響消費者對產(chǎn)品效用、功能、質(zhì)量、包裝及品牌等的要求。收入水平低的消費者往往注重對產(chǎn)品最基本性能的要求，如要求產(chǎn)品價格低廉，經(jīng)久耐用，而對包裝、品牌則要求不高。收入水平高的消費者則更多地追求產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)、精美的包裝、品牌的知名度等。

（三）消費者習(xí)慣的適應(yīng)性改變

各國消費者的不同偏好主要是由社會文化和習(xí)慣所決定的。由于文化影響而產(chǎn)生的消費者偏好的差異主要體現(xiàn)在對產(chǎn)品的外觀、包裝、商標(biāo)、品牌名稱以及使用模式等方面，而很少體現(xiàn)在產(chǎn)品的物理或機械性方面。對一個以市場營銷為導(dǎo)向的企業(yè)來說，當(dāng)涉及到產(chǎn)品的外觀樣式、味道，及包裝中顏色圖案和文字的禁忌時，入鄉(xiāng)隨俗是必要的。

（四）消費者自身的適應(yīng)性

國外市場的教育水平也是促使企業(yè)改變其產(chǎn)品的非強制性因素。發(fā)達(dá)國家的消費者平均受過十年以上的正規(guī)教育，而且生長在一個高度商業(yè)化、工業(yè)化和技術(shù)化的社會中，他們文化水平高，易于識別、掌握和使用技術(shù)復(fù)雜的產(chǎn)品。而在一些貧窮落后的國家中，消費者受教育的程度有限，甚至許多是文盲，他們難以掌握及使用技術(shù)復(fù)雜的產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn)：

篇9

一、課程目標(biāo)與教材

國際市場營銷英語課程目標(biāo)應(yīng)符合內(nèi)容本位課程和專門用途英語課程的目標(biāo)設(shè)定原則。語言與內(nèi)容教學(xué)相結(jié)合在第二語言和外語教學(xué)項目中引起廣泛興趣，一些項目側(cè)重于“通過把內(nèi)容主題用于有意義的讀寫和討論活動來開發(fā)語言水平”，而另一些項目側(cè)重于“讓第二語言或外語學(xué)習(xí)者能夠理解主題課程，同時提升與特定學(xué)科一致的學(xué)術(shù)語言”。“與內(nèi)容相關(guān)語言課程的主要目標(biāo)是讓學(xué)生具有跨課程的學(xué)術(shù)讀寫技能和他們學(xué)術(shù)上成功所需要的體裁知識”（Song，2006）。Kasper（1995）認(rèn)為，“內(nèi)容本位課程旨在同時提升語言水平和促進學(xué)術(shù)表現(xiàn)”。也有學(xué)者指出，在內(nèi)容本位教學(xué)中，首要目標(biāo)是使用學(xué)生正在同時學(xué)習(xí)的語言來傳授一些內(nèi)容或信息，即學(xué)生同時是語言學(xué)習(xí)者和所教授的內(nèi)容學(xué)習(xí)者，而主題是首要學(xué)習(xí)的，語言學(xué)習(xí)是內(nèi)容學(xué)習(xí)過程中順帶發(fā)生的行為（Rahimpour，2010）。內(nèi)容本位課程應(yīng)讓學(xué)生在掌握某一主題范圍交流知識的同時去練習(xí)語言技能（Black&Kiehnhoff，1992）。因此，筆者認(rèn)為本科層次的國際市場營銷英語目標(biāo)應(yīng)定位為學(xué)生能夠運用所學(xué)國際市場營銷理論和模型用英語辨認(rèn)（Identify）、理解（Understand）和討論（Discuss）某一企業(yè)（產(chǎn)品或服務(wù)）的國際市場營銷策略，并能用英語針對某一企業(yè)（產(chǎn)品或服務(wù)）的國際營銷活動進行機會分析（OpportunityAnalysis）、市場進入（MarketEntry）和營銷組合（MarketingMix）策略設(shè)計。然而，在既定課程目標(biāo)下如何確定相關(guān)內(nèi)容和教材的問題依然存在。盡管一種可能性是選擇與主流學(xué)術(shù)課程同樣的教材，但是專門用途英語類課程與主流內(nèi)容課程具有不同的教學(xué)目標(biāo)，并且語言課程的學(xué)生并非全部都參與同一內(nèi)容課程的學(xué)習(xí)，因此嚴(yán)格按照內(nèi)容課程設(shè)置既不可行也不可取，而是應(yīng)建立在對相關(guān)教材的評價體系上，充分考慮到使用對象、目的、內(nèi)容、教學(xué)法等具體要求。國際市場營銷英語注重國際市場營銷知識和英語實際應(yīng)用能力的培養(yǎng)，因此其側(cè)重點與國際營銷專業(yè)課程應(yīng)有所不同，對系統(tǒng)理論的要求不如商學(xué)院的要求那么深，更加注重的是實際操作能力；與此同時，學(xué)生對語言學(xué)習(xí)經(jīng)驗的反饋中表現(xiàn)出其更傾向于有更豐富學(xué)術(shù)內(nèi)容的語言項目（Kasper，1995）。采用適當(dāng)改編后的英文原版經(jīng)典教材是目前較為普遍的做法，但應(yīng)把握以下一些原則：保持英文原版教材的特色，即刪減了不適合教學(xué)及不符合國情的內(nèi)容，但在體系結(jié)構(gòu)和內(nèi)容特色方面保持原版教材風(fēng)貌；實用性，即既側(cè)重讓學(xué)生掌握基本的理論知識、專業(yè)術(shù)語和專業(yè)表達(dá)方式，又考慮到教材和實踐的緊密結(jié)合，有助于學(xué)生形成專業(yè)的思維能力，培養(yǎng)實際的技能；體系經(jīng)過精心組織，篇幅合理；提供強大的教學(xué)支持，即為教師提供配套的教輔材料，并配有內(nèi)容豐富的網(wǎng)絡(luò)資源，使教學(xué)更為便利。

二、教學(xué)內(nèi)容與特色

“持續(xù)的內(nèi)容本位教學(xué)”是指那些需要學(xué)生在延長期內(nèi)學(xué)習(xí)某一主題范圍并應(yīng)用英語語言技能來促生學(xué)術(shù)語境的課程（Pally，2000）。作為內(nèi)容本位的專門用途英語課程，國際市場營銷英語教學(xué)內(nèi)容的組織，即“教什么”的問題，需緊密圍繞課程的性質(zhì)與目標(biāo)，對教材的主題與內(nèi)容進行選取、整理、歸納和整合，形成適合學(xué)生的、序化教學(xué)模塊。筆者以教育部高校工商管理類教學(xué)指導(dǎo)委員會雙語教學(xué)推薦教材《全球營銷學(xué)》（第4版）（Keegan&Green，2005）為例來說明如何圍繞課程目標(biāo)進行教學(xué)模塊主題與內(nèi)容的選取與組織。

1、模塊主題的組織根據(jù)前述的課程目標(biāo)。教學(xué)模塊主題應(yīng)包含國際市場營銷基本知識、機會分析、市場進入、國際市場營銷組合四個大的方面。所選教材共分有五篇，共計13章內(nèi)容（見表1），即概論（第1章）、全球營銷環(huán)境（第2、3、4章）、走近全球市場（第5、6、7章）、全球營銷組合（第8、9、10、11章）和21世紀(jì)的全球營銷戰(zhàn)略（第12、13章）?？紤]到教學(xué)實踐中各種教與學(xué)的因素，需要對教材主題進行取舍和模塊化，并確保主題的系統(tǒng)性和完整性。因此，在教材分篇的基礎(chǔ)上，最終選擇11章內(nèi)容分為五大模塊：第1章為課程的導(dǎo)入單元，介紹國際市場營銷基本知識；第2、3、4章為課程的準(zhǔn)備單元，介紹國際市場營銷的經(jīng)濟、社會文化和法律監(jiān)管環(huán)境；第5、6章為第三部分，介紹對國際市場進行機會分析的方法；第7章為第四部分，介紹目標(biāo)市場的進入策略；第8、9、10、11章為第五部分，介紹國際市場營銷組合即產(chǎn)品、價格、分銷、促銷四大策略；第12、13章為課程的拓展部分，供學(xué)生自主學(xué)習(xí)理解。這些模塊安排既符合課程目標(biāo)又涵蓋了國際市場營銷活動的主要方面并遵循其一般規(guī)律。

2、模塊內(nèi)容的組織國際市場營銷英語原版教材可能存在兩個方面的問題：一方面從體例上看，科技英語式教材專業(yè)結(jié)構(gòu)不夠緊密，實證和案例較少，而專業(yè)文獻(xiàn)式教材知識不夠系統(tǒng)和完整；另一方面，原版教材主要是針對美歐企業(yè)的國際營銷活動展開討論，而缺乏對中國企業(yè)開拓海外市場進行系統(tǒng)、全面地介紹。因此，教師需要根據(jù)課程目標(biāo)并考慮到上述問題，對教材內(nèi)容進行合理組織，哪些用于課堂教學(xué)，哪些用于課外自學(xué)，并根據(jù)情況適時增加中國企業(yè)相關(guān)案例的教學(xué)內(nèi)容。以選定教材第7章“全球市場進入策略”（見表2）為例，內(nèi)容非常豐富，既有關(guān)于三大主要進入策略的介紹，即特許經(jīng)營、投資和全球伙伴關(guān)系，也有典型的國別案例分析，還有趨勢分析與展望?？紤]到教學(xué)時數(shù)的限制和學(xué)生專業(yè)知識基礎(chǔ)及方向的不同，面面俱到的教學(xué)內(nèi)容不僅增加其學(xué)習(xí)難度和挫折感，也容易讓其失去學(xué)習(xí)的重點而不利于核心知識體系的形成。因此，課堂教學(xué)內(nèi)容只選取了最為主要的三種市場進入策略進行詳細(xì)講解，并補充在華外企和海外中企的市場進入策略的雙向案例分析，幫助學(xué)生掌握核心知識并進行模擬運用，而對于其他教材內(nèi)容可由教師進行簡要指導(dǎo)后供學(xué)生課外進行學(xué)習(xí)和領(lǐng)會，作為核心知識的拓展內(nèi)容。

三、教學(xué)組織與方法

國際市場營銷英語是一門實踐性很強的課程，因此科學(xué)合理的教學(xué)組織是實施有效教學(xué)的重要保證。實踐表明，學(xué)生愿意進行小組活動，并在活動過程中互相學(xué)習(xí)、共同提高（何蓮珍，2003）。在傳統(tǒng)語言教學(xué)采用的小組基礎(chǔ)上，結(jié)合國際市場營銷英語課程特點，筆者在教學(xué)實踐中采用一種“虛擬公司式”教學(xué)組織結(jié)構(gòu)(VirtualCompanyStructure)，大大增強了學(xué)生的商務(wù)意識和參與活動的興趣。在該組織結(jié)構(gòu)中，每位學(xué)生虛擬為“國際營銷部職員”，必須有自己固定的學(xué)習(xí)搭檔(Partner)，虛擬為“同事”，以參加小組/對子活動取得相應(yīng)平時成績。各教學(xué)班按2人/對(Pair)、2對/組自由組合成立“學(xué)習(xí)小組(Group)”，虛擬為“國際市場營銷部”并推選1名組長(GroupLeader)，虛擬為“國際市場營銷經(jīng)理”，從所有組長中推（自）薦產(chǎn)生1名班長（ClassMonitor），虛擬為“國際市場營銷總監(jiān)”。與此同時，建立在線學(xué)習(xí)QQ群，充分利用群郵件、群共享、群對話等功能，使之成為課程教學(xué)的有效信息與交流平臺。當(dāng)然，教學(xué)組織作用的真正發(fā)揮還取決于教師、學(xué)生明確的角色扮演和職責(zé)分工。作為內(nèi)容本位的專門用途英語課程，國際市場營銷英語的教學(xué)應(yīng)采取以學(xué)生為主體，教師為主導(dǎo)的教學(xué)模式，要靈活地采用啟發(fā)式、研究式、討論式等多種教學(xué)方法來組織課堂教學(xué)。學(xué)術(shù)用途英語（EAP）和英語作為第二語言（ESL）項目的特征是跨課程的協(xié)作，需要授課、活動和任務(wù)的協(xié)同。內(nèi)容本位課程應(yīng)通過多種基于多媒體的旨在幫助學(xué)生獲取某一學(xué)科知識的活動促進英語語言技能開發(fā)，并隨后為學(xué)生提供討論、分析和應(yīng)用所學(xué)概念的機會（Kasper，1995）。在教學(xué)實踐中，具體應(yīng)考慮如下兩方面的問題：首先，根據(jù)模塊教學(xué)核心內(nèi)容、教學(xué)時數(shù)安排及學(xué)生認(rèn)知特點，設(shè)計出合理的教學(xué)流程，即單元概述、理論知識與模型講解、教材案例分析與講解、補充案例分析與點評、單元小結(jié)；同時，要針對教學(xué)流程中各個環(huán)節(jié)采用不同的教學(xué)方式和方法。

（1）單元概述?？刹捎脝柎鹗健咐交蛐〗M討論導(dǎo)入單元主題，隨即教師用引導(dǎo)式語言對單元學(xué)習(xí)目標(biāo)、重難點教學(xué)內(nèi)容及教學(xué)安排進行概述。

（2）理論知識與模型講解。可采用教師集中式講解為主，力求深入淺出，借助多媒體課件、小組活動等手段幫助學(xué)生在短時間內(nèi)形成國際市場營銷知識與技能體系。

（3）教材案例分析與講解。這部分是最容易讓教師和學(xué)生困惑的地方，一方面教師很容易采用閱讀講解式的傳統(tǒng)法，另一方面學(xué)生被動地接受案例及教師觀點，限制了自己的思維，影響其創(chuàng)造力的培養(yǎng)。教師應(yīng)明確教材案例分析與講解是為了幫助學(xué)生深化理解國際市場營銷理論與模型，掌握分析的路徑與方法，為自己獨立進行案例分析和策略設(shè)計作準(zhǔn)備，因此啟發(fā)式、研討式教學(xué)法是比較有效的模式。具體可采用小組活動的方式，對指定案例進行理解、討論，運用所學(xué)理論知識與模型對案例中企業(yè)的國際市場營銷活動與策略進行辨認(rèn)（Identify）、分析（Analyze）、評判（CriticalReview）和匯報（Present），隨即由教師進行點評和小結(jié)。這種教學(xué)方式通過教師的具體指導(dǎo)，讓學(xué)生分析、討論一系列相關(guān)的預(yù)設(shè)問題，引導(dǎo)學(xué)生完成對新知識的學(xué)習(xí)、理解和內(nèi)化，有助于充分發(fā)揮學(xué)生的主體作用，通過自我學(xué)習(xí)來獲取知識和強化能力培養(yǎng)。

（4）補充案例分析與點評。即要求學(xué)生基于所學(xué)理論和模型對真實的補充案例進行分析，同時由教師對其完成情況進行點評。由此可見，這一環(huán)節(jié)最為有效的教學(xué)方法應(yīng)該是任務(wù)型教學(xué)法。以選定教材第7章“全球市場進入策略”為例，補充案例分析要求學(xué)生以小組為單位，選擇某一個在華外企并對其進入中國市場的策略進行討論、分析和評判，形成書面分析報告。待任務(wù)完成后，教師可選取幾份報告在課堂上進行展示、學(xué)生互評和教師點評，并要求學(xué)生課后對其分析報告進行完善。顯然，采用任務(wù)型教學(xué)法可以幫助學(xué)生體驗真實的國際市場營銷決策，鍛煉理論知識及英語語言的運用能力，有助于調(diào)動學(xué)生的積極性、主動性、創(chuàng)造性，鍛煉學(xué)生獨立思考能力，從而提高學(xué)生實際工作的能力。

（5）單元小結(jié)。教師可采用提問知識技能要點、學(xué)生匯報心得等形式，促使學(xué)生不斷總結(jié)、內(nèi)省和提高模塊知識學(xué)習(xí)與應(yīng)用的能力與策略。

四、教學(xué)效果與評價

“中等英語水平的內(nèi)容本位教學(xué)不僅提高了學(xué)生在該水平層次的表現(xiàn)，而且還有助于促進學(xué)生在隨后的大學(xué)主要學(xué)術(shù)課程中的表現(xiàn)以及增加其取得學(xué)位的機會”（Kasper，1997）。同時，內(nèi)容本位的教學(xué)項目還有助于培養(yǎng)學(xué)生在使用英語語言的學(xué)術(shù)環(huán)境中進行學(xué)習(xí)表現(xiàn)能力方面的自尊和信心（Smoke&Haas，1995），能同時提升語言學(xué)習(xí)和促進學(xué)術(shù)成功。作為內(nèi)容本位的專門用途英語課程，國際市場營銷英語的教學(xué)評價也應(yīng)充分結(jié)合學(xué)生的學(xué)術(shù)能力和語言水平。一方面，以作為終結(jié)性綜合任務(wù)（FinalIntegrativeTask）的課程作業(yè)（Coursework）來替代傳統(tǒng)的、單一的測試，讓設(shè)計的任務(wù)及分任務(wù)既能促進對學(xué)術(shù)過程的探尋，又能體現(xiàn)學(xué)生的語言水平，同時這些任務(wù)應(yīng)貼近學(xué)生在專業(yè)學(xué)習(xí)和未來職業(yè)框架中可能執(zhí)行的任務(wù)。筆者在教學(xué)實踐中曾結(jié)合課程目標(biāo)和前述因素設(shè)計如下課程作業(yè)：“要求學(xué)生選擇一個其熟悉的或有信息渠道了解的專長于某一產(chǎn)品或服務(wù)的中國公司，要求基于可獲取的公司信息和運用所學(xué)的理論概念或模型完成三個任務(wù)：一、制作公司簡介，并重點辨認(rèn)和評價其在國內(nèi)市場的營銷組合策略（20%）；二、假設(shè)該公司決定國際化或拓展海外市場，要求學(xué)生進行機會分析找出潛在目標(biāo)市場，并設(shè)計相應(yīng)的市場進入策略，同時加以闡釋（30%）；三、在該公司國內(nèi)營銷組合策略的基礎(chǔ)上，為其進入前述目標(biāo)市場設(shè)計出國際營銷組合策略，即如何做出改變或改進”。另一方面，要開發(fā)一套評價學(xué)生作業(yè)的清晰標(biāo)準(zhǔn)。盡管測試評價是發(fā)生在學(xué)生完成任務(wù)之后，但其在任務(wù)形成和安排的時候就與目標(biāo)設(shè)定產(chǎn)生了內(nèi)在聯(lián)系。因此，比較理想的情況是在任務(wù)安排之初教師本身和學(xué)生都應(yīng)對標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)非常清晰明確地進行了解和表達(dá)。就前述的課程作業(yè)而言，筆者設(shè)定的總體標(biāo)準(zhǔn)如下：“對學(xué)生任務(wù)完成情況的評判應(yīng)基于所提供的分析、對相關(guān)國際市場營銷概念的理解和應(yīng)用和學(xué)生所表現(xiàn)出的對自身提案的支撐和論述能力”。

五、結(jié)語

篇10

【關(guān)鍵詞】國際市場營銷 教學(xué)方法

【中圖分類號】G642 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1674-4810（2014）33-0075-02

隨著經(jīng)濟全球化的步伐不斷加快，中國融入世界經(jīng)濟的深度和廣度持續(xù)增加，中國企業(yè)參與國際市場競爭的深度和廣度不斷增加。與外國企業(yè)同臺競技，中國企業(yè)需要了解國際市場的運作規(guī)律，需要具有一定實踐能力的國際營銷人才。這對中國高等院校國際市場營銷的教學(xué)工作提出了更高的要求。如何將這一門具有應(yīng)用靈活性的課程講授得生動有趣，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和能力，需要教師在教學(xué)中嘗試多種教學(xué)方法。

一 互動教學(xué)

國際市場營銷學(xué)課程具有理論系統(tǒng)性和應(yīng)用靈活性的特點，單純由教師講授，往往會使學(xué)生感覺十分乏味，從而難以達(dá)到有效的教學(xué)效果。對于這樣一門理論性與應(yīng)用性相結(jié)合的課程，采用互動式教學(xué)是一種不錯的選擇?；邮浇虒W(xué)，就是通過營造多邊互動的教學(xué)環(huán)境，在教學(xué)雙方平等交流探討的過程中，不同觀點碰撞交融，進而激發(fā)教學(xué)雙方的主動性和探索性，達(dá)成提高教學(xué)效果的一種教學(xué)方式。

在國際市場營銷學(xué)教學(xué)中，教師可以引導(dǎo)學(xué)生參與教學(xué)過程的設(shè)計和實施，提高他們的學(xué)習(xí)興趣和主動參與程度。首先，教師應(yīng)讓學(xué)生參與到課程的設(shè)計中，在每章節(jié)教學(xué)開始之前，讓學(xué)生明確各章節(jié)學(xué)習(xí)的主要任務(wù)，可供參考的主要書目及網(wǎng)上學(xué)習(xí)資源。與學(xué)生討論，是否有部分內(nèi)容需要修改，怎樣修改;課程教學(xué)之前及過程中學(xué)生可以、應(yīng)該做哪些工作。這樣可以使學(xué)生明確課程學(xué)習(xí)目的，圍繞學(xué)習(xí)內(nèi)容做好充分的準(zhǔn)備工作，有計劃地安排自己的學(xué)習(xí)。其次，在課上，教師可以根據(jù)授課內(nèi)容采取提問、課堂小組討論、辯論、案例辨析等方式，與學(xué)生進行交互式的教學(xué)。在活躍課堂氣氛的同時，讓學(xué)生能更深刻地理解所學(xué)知識。此外，根據(jù)授課內(nèi)容布置形式多樣的課后作業(yè)，幫助學(xué)生在課下鞏固課堂知識，促使他們主動學(xué)習(xí)。

二 案例教學(xué)

國際市場營銷學(xué)具有很強的實踐性，為了做到理論聯(lián)系實際，在課堂教學(xué)中采用案例教學(xué)法是各高校授課中普遍采用的方法之一。案例法使用得當(dāng)，不但可以增添課堂教學(xué)的亮點，而且可以讓學(xué)生對國際市場營銷的相關(guān)理論及方法的實際運用有所體會。

首先，在案例教學(xué)中，如何選擇案例、選擇怎樣的案例十分重要。有些授課內(nèi)容，只需要配合理論知識，講一些簡短精悍的小案例，如學(xué)習(xí)“國際市場營銷的文化環(huán)境”時，對于各種環(huán)境文化因素的學(xué)習(xí)，最好配合各種小案例進行說明，這樣能讓學(xué)生更深刻地意識到國際營銷環(huán)境與國內(nèi)營銷環(huán)境存在的差異及其給營銷活動帶來的復(fù)雜性。小案例所花時間不多，卻能很好地增加課堂教學(xué)的趣味性，同時讓學(xué)生看到國際市場營銷學(xué)的實際用途。其次，案例要緊跟時展，避免陳舊。采用的案例緊跟時代的發(fā)展，才能更好地激發(fā)學(xué)生的興趣，如學(xué)習(xí)“國際營銷的政治風(fēng)險”時，可聯(lián)系案例2013年韓朝關(guān)系緊張對在朝鮮投資的韓國企業(yè)營銷帶來的影響;講“國際包裝策略”時，可以采用案例“百事敢為中國紅”等。案例具有時代性，能夠使學(xué)生對當(dāng)前國際市場營銷中可能面臨的問題有更真實的了解，從而增加他們的學(xué)習(xí)興趣。最后，要采用一些經(jīng)典的綜合性案例，引導(dǎo)學(xué)生對國際市場營銷活動進行分析和討論，從而讓他們能夠?qū)⑺鶎W(xué)的知識融會貫通，提高其分析問題、解決問題的綜合能力。對此，需要教師課前精心挑選案例，將其發(fā)放給學(xué)生，提出一些引導(dǎo)性的問題，讓學(xué)生通過查找資料，結(jié)合自己的理解來對案例進行解析。隨后，在課堂上讓學(xué)生們各抒己見，對案例進行討論，教師則結(jié)合學(xué)生們的觀點進行有效的點評。

三 多媒體教學(xué)

伴隨著學(xué)校教學(xué)條件的不斷改善，長江大學(xué)已經(jīng)具備了開展多媒體教學(xué)的條件。在國際市場營銷學(xué)的教學(xué)中，借助于多媒體進行教學(xué)，運用視頻、圖片、表格等教學(xué)手段，可以把刻板的知識以更加直觀、生動的方式展現(xiàn)給學(xué)生，對學(xué)生的吸引力很強。如在講授“國際包裝策略和品牌策略”時，采用各種產(chǎn)品包裝圖片對包裝策略及其品牌進行說明;講授“國際渠道策略”時，利用結(jié)構(gòu)圖將某些國家的特定產(chǎn)品市場渠道直觀地展現(xiàn)在屏幕上。在講授“國際市場的進入方式”時，選擇播放央視紀(jì)錄片《跨國并購》第3集《兩種文化》，這段視頻能夠很好地說明企業(yè)在進入國際市場時，如何選擇適宜的進入策略，深刻印證了已學(xué)過的知識――國際市場營銷環(huán)境對營銷的影響。播放完視頻，請學(xué)生對視頻中所涉及的知識點進行梳理，并讓他們分析這種進入策略下企業(yè)考慮的主要因素、獲得的主要利益、可能面臨的問題等。學(xué)生們對此積極性很高，課堂氣氛很熱烈。

有時，筆者也會要求學(xué)生自己制作PPT，以帶動他們更多地參與到課程的學(xué)習(xí)中來。在前述綜合案例的分析學(xué)習(xí)中，我要求學(xué)生將他們要闡述、分析的內(nèi)容制作成PPT，然后運用多媒體展示給大家，進行分析。學(xué)生的創(chuàng)意以及他們對問題的見解往往是多種多樣的，有些學(xué)生制作的PPT音、色、形俱佳，讓人眼前為之一亮，有些學(xué)生的分析很有個人見地，往往會得到同學(xué)們的喝彩。這在增加課堂學(xué)習(xí)趣味性的同時，也提高了他們的能力。

四 情境教學(xué)