導語：如何才能寫好一篇旅游營銷現狀，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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平頂山市位于河南省中南部，處于以嵩山為中心的中原文明和中華文明起源的核心區域。獨特的地理位置和南北交融的氣候條件，悠久的歷史和厚重的文化，為平頂山孕育出豐富多彩的旅游資源。

平頂山的優勢旅游資源可以概括為“山、湯、湖、寺”。平頂山是八百里伏牛山的東門戶，石人山(現更名為堯山)是伏牛山的核心景區之一，伏牛山典型性的旅游資源，如高山花崗巖峰林、峽谷峭壁、龍潭飛瀑、原始次生林等在石人山(堯山)最為集中、最為突出。平頂山是河南省溫泉資源最豐富的地區，魯山、汝州兩大溫泉群以水質好、涌量大、水溫高、富含多種礦物質而名聞遐邇；魯山上湯、中湯、下湯溫泉綿延百里，汝州溫泉有“靈泉”、“神泉”之譽，漢、唐兩代與驪山溫泉同屬皇家溫泉。平頂山水資源豐富，水庫眾多。平頂山的主要寺院有香山寺、風穴寺、佛泉寺。香山寺始建于東漢，是漢傳觀音文化的源頭；風穴寺始建于北魏，與洛陽白馬寺、開封相國寺和登封少林寺并稱“中州四大名剎”；佛泉寺以世界第一大佛、世界第一大鐘享譽華夏。

平頂山文物古跡眾多，遺存形態較好。現有全國重點文物保護單位14處，省級文物保護單位29處。這里還是墨子故里，汝瓷故鄉，劉姓、葉姓的發源地，坡的歸葬地，全國唯一的明代縣衙的所在地，“湛阪之戰”和“昆陽之戰”的古戰場。

平頂山市旅游資源開發始于1993年。以石人山(堯山)的開發建成為標志，經過10多年的努力，現有景區14家，其中國家重點風景名勝區1個，國家AAAA旅游區1個，國家AAA旅游區1個，國家水利風景區2個，國家森林公園2個，國家重點文物保護單位3個；初步構建起“一個中心三大板塊”：平頂山城區暨葉縣縣城城市旅游中心；魯山生態觀光和溫泉度假旅游板塊，舞鋼山水觀光和休閑度假旅游板塊，寶豐、郟縣、汝州民俗和歷史文化旅游板塊的旅游發展格局。

二、平頂山市旅游業營銷現狀

(一)景區產品的定位與品牌特色。平頂山市的旅游景區規劃框架已經形成，發展藍圖已基本確定，應該說，景區規劃立足該市旅游資源基礎和特色，布局合理，點、線、網結構清晰，思路明確，為該市旅游資源的進一步整合和突出特色定了基調。但目前平頂山市的旅游營銷尚未有明確的特色定位，缺乏完整的品牌形象設計，這是平頂山旅游營銷亟待解決的一個重要問題。

(二)營銷手段的創新與整合。第一，營銷手段基本上還處于跟隨營銷階段。跟隨營銷意即營銷活動“跟著市場走”，營銷活動更多地是去適應市場的需求和變化。創造營銷是引導人們潛意識的、模糊的、不清晰的需求，使其清晰化和現實化，并通過市場營銷加以滿足，這是一種主動創造市場需求的做法。創造營銷需要更高的營銷能力，也更能掌握市場主動權。由于平頂山市旅游業起步較晚，營銷意識和營銷水平與發達的旅游景區相比，還有一定的差距，該市的旅游營銷仍處于跟隨營銷階段，營銷理念和營銷能力有待提升。

第二，營銷措施相對單一。筆者研究發現，國內許多景區在營銷時已經注重進行整合營銷，采取多種途徑如網上網下相結合、多種傳播方式如多種媒體廣告、多種公關活動等綜合性立體傳播，營銷手段豐富多變，覆蓋面廣且形象特色鮮明。相對而言，平頂山市的旅游營銷手段就比較單一，營銷策略需要進一步創新。

第三，營銷策略總體仍處于有形營銷階段。旅游業的有形營銷主要靠一個個的景點來吸引游客，這種營銷既不利于旅游資源的整合，也不利于從整體上增強景區對游客的吸引力。目前，大多數景區已開始由形象營銷取代有形營銷，國內的不少省、市已經開始進行形象營銷，如云南省、海南省、上海市、深圳市、威海市等做得都比較成功。在這一點上，平頂山市的形象營銷還有待加強。

第四，未能真正做到合作營銷。景區與景區之間的合作營銷已逐漸發展成一種趨勢。近年來，我國一些景區開始由對抗營銷轉向合作營銷，把對手當成朋友、伙伴，在市場競爭中優勢互補，共同發展。如長三角的無障礙旅游區、“泛珠三角”大旅游圈、太三峽旅游帶、絲綢之路、大香格里拉生態旅游區等。雖然平頂山市的旅游營銷已注意到進行本地旅游資源的整合推介，但如何與外地景區合作推廣、聯合促銷方面，還有很大的發展空間。

三、平頂山市旅游業營銷策略研究

(一)平頂山市旅游景區主題定位研究

景區的主題定位，事關旅游品牌形象宣傳。定位之后，要在目標顧客心目中形成有說服力的特色。因此，定位既要考慮旅游景區資源情況，也要考慮市場認可情況，還要考慮景區當地公眾的理解和認可情況。在此，筆者建議平頂山旅游景區定位應遵循以下原則：一是主題形象概括要盡可能客觀、準確、全面地表現出旅游區的性質特征；二是主題形象要充分考慮目標市場狀況及其需求偏好；三是主題形象一定要能夠被旅游者、旅游區及其所在地的人民群眾、其他旅游區、其他地區的人廣泛認同和接受，不能產生根本性的歧義；四是主題形象一定要有特色和新意，不可簡單比附、套用；五是主題形象宣傳口號要簡練、易懂、易記，不能晦澀、深奧。六是主題形象可以適時作出調整，但要相對穩定地不斷深化和豐富內涵。

(二)平頂山市旅游營銷策略研究

1．分銷策略研究。對景區而言，適應消費者旅游消費行為的多樣化，應對激烈的市場競爭，應建立立體多樣化的渠道結構。在此，筆者建議平頂山市的旅游分銷渠道可以嘗試通過以下多種途徑建立。

一是景區與旅行社。旅行社是景區營銷的首選渠道，也是關系最穩固的一個渠道。但目前景區與旅行社的關系很微妙，也存在著諸多利益沖突。在此，筆者建議景區應該與旅行社加強溝通，建立多方面、多層次的合作，以更為靈活的方式，以“雙贏”為理念提升這一渠道的價值。

二是景區與景區。這里有兩層含義。一是本地的景區與景區之間合作分銷，優勢互補，攜手聯合，共同把市場做大。比如，平頂山市不同旅游線路或不同旅游板塊之間的相互推介分銷，加強聯動，引導游客旅游消費一二是本地景區與外地景區之間的合作、滲透，站在“雙贏”的角度，加強溝通和戰略層面的合作，建立新型的競合關系，通過這一渠道推動游客的雙向流動，如建立該市景區與周邊地市景區的聯動分銷體系，或融入河南省旅游營銷大格局中，拓寬分銷渠道，拓寬信息傳播通道。

三是景區與媒體。旅游景區經常會在電視、雜志、報紙、網絡等媒體上廣告或旅游信息，景區營銷的成功離不開媒體的支持，條件成熟時，可以考慮與媒體更深層次的分銷合作，媒體渠道的公信力較其他渠道更勝一籌，對于景區形象的美譽度和信任度都會有所提升，也是提升營銷層次的一條比較理想的渠道。

四是景區與咨詢機構。景區尋找專業咨詢機構做咨詢，本身是一種有效率的營銷，因為咨詢機構不論是為景區做市場調研，還是成果評審，都會與一線市場有深層次溝通。并且，咨詢專家會對該景區有一種特別的感情，會幫助景區宣傳。

五是景區與游客。這里也有兩層含義。其一，景區宣傳深入客源地，直接針對目標顧客進行促銷活動，提升銷售；其二，游客本身其實也是一種很有價值的營銷渠道，景區通過向游客提供獨特的旅游體驗使游客獲得滿足，游客不僅自己會故地重游，而且會成為景區的義務宣傳員，他們口碑傳播效應會為景區帶來新的客源。

其他渠道還有很多種，隨著旅游營銷的不斷創新，將會有更多更新的分銷渠道被開發利用。只有建立了立體的營銷渠道，才可以最大程度地銷售產品與服務，降低市場風險，培育景區知名度和影響力。

2．促銷策略研究。結合平頂山市旅游促銷現狀分析，筆者建議該市旅游業的促銷策略應關注以下幾個方面的創新。

一是實施旅游目的地營銷。平頂山市的旅游資源規劃已形成體系，產業特色日漸明朗，基調已定，進行目的地營銷的基礎工作已經初步做好，時下，該市面臨的問題就是如何提煉特色主題，形成鮮明而又對游客有強烈吸引力的宣傳主題。筆者認為，平頂山市的旅游營銷應盡快從景點營銷提升到目的地營銷，創建平頂山旅游品牌效應，并有效地傳達到消費者頭腦中，從而提升平頂山旅游的競爭力。

二是進行整合營銷傳播。平頂山市旅游營銷傳播應構建起一個有效的整合營銷傳播系統，創新傳播途徑，豐富傳播形式，加大傳播力度，提升營銷能力。

實施媒體組合戰略，形成強大的宣傳攻勢。根據景區發展推廣規劃，有計劃有步驟地在中央電視臺或各主要客源地電視臺等全國性或區域性電視媒體上展示平頂山形象，制作專題宣傳片；加大利用互聯網傳播的力度，通過景區管理局官方網站、當地旅行社網站、政府網站、省級旅游網站、全國性旅游網站的目的地指南、綜合性網站的旅游頻道、專業性網站(如世界遺產網)、各種網上新聞報道等等，傳播旅游景區信息；平頂山市主要媒體圍繞全市重大旅游活動，播報和刊載該市自然生態、歷史文化以及全市各級黨委政府關心支持旅游業發展的信息、旅游發展的熱點問題；利用戶外媒體宣傳，在城市各交通主干線及城市出入口和重要的公共場所，設立旅游公益形象廣告，擺放旅游宣傳資料；進一步做好旅游宣傳品和紀念品的設計與制作工作，制作具有平頂山市地方特色、信息量大、實效性強、適合不同市場需求的旅游宣傳品和紀念品。

借助大型活動，提升平頂山市形象。積極參加國家、省旅游局組織的重點客源市場促銷活動和旅游展覽會，加強與外事、文化、經貿、招商等部門的合作，將平頂山市旅游宣傳融入該市對外宣傳工作中。鼓勵各界為平頂山市策劃舉辦大小會議、體育比賽、文化演出等接待活動，依托盛事活動宣傳平頂山，拉動旅游；邀請外地媒體來該市采訪、考察；精心做好旅游交易會的參展組織工作。開拓工作思路，通過舉辦全國性的乃至國際性的活動或賽事，提升城市形象。

加強合作，讓宣傳促銷在區域旅游發展中發揮重要作用。將平頂山市的旅游營銷融入河南省的旅游大格局，在借勢上創新，與周邊地市的旅游資源建立聯合，優勢互補，提高影響力，擴充客源。

進一步加強市場調研，做好市場分析，并及時調研結果及市場信息，制造聲勢，引導市場消費需求。

三是利用旅游大篷車促銷。旅游大篷車是一種投入較低的促銷方式，其主要形式是直接深入客源地與潛在顧客溝通，進行各種展示活動及文娛表演，增進潛在顧客對旅游目的地的了解，提升旅游目的地的形象，由于形式靈活多樣，開展的內容豐富直觀，促銷效果較好。烏魯木齊是最早正式啟用大篷車進行旅游促銷的城市，該市于2002年提出用大篷車的形式利用3年時間走遍全國主要省會城市，隨后的3年中，大篷車的車輪遍布大江南北和長城內外，對宣傳和推介新疆旅游起到了非常好的作用。

四是開展節慶營銷。我國目前舉行的節慶活動，從來源上大致可以分為三類。第一，由民間自發形成的傳統節慶活動，是一些頗具群眾基礎的傳統節慶活動，如平頂山市寶豐縣的馬街書會。第二，由企業自發設立，目的在于促進某項產品銷售的節慶活動，如青島國際啤酒節等。第三，出于“搭臺唱戲”的思路，由政府創辦的節慶活動，如洛陽牡丹節、哈爾濱的國際冰雪節等。

進入新世紀，節慶營銷已成為旅游營銷的主要策略之一。平頂山市的旅游營銷也已經開始運用節慶營銷，開展了一些傳統節會及新興節會，如傳統的香山寺二月廟會、風穴寺廟會、溫泉廟會、鐵山廟會、馬街書會等；新興的舞鋼水燈節、劉氏宗親聯誼大會、葉姓聯誼會等。為進一步提高節慶營銷效果，筆者認為應從以下幾方面加以注意：一是節慶主題選擇精準。選擇的主題要有一定的人文或物質基礎，能形成影響力，具有說服力和美譽度，能被廣泛認可和接受。二是要塑造標志性主題活動。節慶營銷要做到集中優勢資源，通過重點培養一到兩個強勢的標志性主題活動來塑造節慶旅游品牌，同時打造不同類型、互相配合的系列節慶活動，形成系統化、節奏化、主題互補相容的節慶群集效應。三是節慶活動的系統管理問題。節慶營銷是系統工程，需要大量的支持輔助部門的配合。因此，政府主導并且政府強有力的協調能力是節慶能否成功舉辦的關鍵。所以，政府有關部門要在體制上、管理機構設置上、管理規程、協調機制等方面予以規劃、落實。

五是創建差異旅游營銷策略。針對特定的消費人群，設計出差異化的旅游產品，并利用規模、資源、企業實力等優勢，制造產品獨有的個性，已成為現今旅游市場的一個新的發展方向，主題旅游開始大顯身手。平頂山旅游營銷也應堅持“穩定本地市場，強化周邊市場，突出其他重點市場”的國內旅游市場宣傳思路，加快精品旅游線路建設、包裝、推廣，針對國內重點客源地，針對不同消費者的不同消費需求，推出特色旅游產品，大力吸引各種旅游消費群體，推動該市旅游新增長。在此，筆者建議平頂山旅游營銷可以嘗試推出多元化的旅游行程組合，制造一系列的個性化產品體系——“主題旅游系列”，捕捉消費者的需要，以便滿足不同階層人士的需求。比如，針對大學生的旅游產品、針對老年人的專項旅游產品、針對婦女兒童的專項旅游產品等。

篇2

文章編號：1005-913X（2015）11-0224-02

近二十年來，在國家政策方針的有效引導和河南省政府的有力支持下，河南省旅游業的發展速度世界矚目，云臺山、嵩山少林寺等知名景區的名聲遠播海內外，漸漸步入世界前列，實現了旅游發展的大跨越。“焦作現象”和“欒川模式”更是被視為旅游景區營銷的經典教科書，在旅游理論界中被深入研究和傳播。景區經營者也積極借鑒和學習這樣成功的的營銷運作模式，然而，由于開發不當、沒有采取有效的營銷模式致使曇花一現的旅游景區也為數不少。因此，在加強研究，了解河南省資源優勢及地域特征的同時，結合國內外營銷策略，找出當前存在的問題，對其在未來的營銷動態做幾點預測。

一、旅游景區營銷的概念

20世紀70年代，市場營銷學被引進中國，并逐漸被應用到旅游活動當中，我國旅游學者逐漸形成了自己的旅游營銷理念。從20世紀80年代至今，我國旅游景區營銷理念總體經過了以下四個階段，如表1。

通過查閱各種文獻認為，劉峰對景區營銷的定義較為直接明了，對本研究具有重要的意義，其定義為：景區營銷就是對景區資源進行綜合而全面的分析、具體而詳細的規劃、強有力的執行以及后期不斷跟進的有效監控來實現對景區的管理和經營。[1]

二、河南旅游景區營銷存在的問題

河南歷史深厚、資源豐富、華夏文明源遠流長、祖根文化獨一無二，形成了自身獨具特色的人文旅游資源以及兼備南北特色的自然資源。2014年，全省旅游以轉型升級為主要線路，轉變發展方式，努力塑造精品旅游景區、打造精品旅游品牌，重視營銷、開拓市場，改善服務質量、穩塑旅游形象，加大提升景區產品競爭力度、拓展市場影響力和綜合帶動力，2014全年內外游客旅游人次達到4.58億（增長率為11.59%）、旅游行業收入總數達到4 366.2億人民幣（增長率為12.66%）的成就。河南省旅游業能取得如此成效，旅游景區采取的營銷方式功不可沒。詳情如下。

（一）缺乏營銷思維，營銷理念滯后

河南省旅游景區長期以來形成的深層次的經營理念是“以自我為中心”的錯誤理念，并未深入地了解現代旅游者，以及掌握其消費心理，因此不能真正抓住其內在需求，造成了市場越來越難做的困境。另一方面，河南省旅游景區未能與時俱進，及時更新營銷模式，營銷手段跟隨性強，營銷活動主要效仿其他景區，方式較為傳統，不具有鮮明的特色，與發達的旅游景區相比，營銷意識和營銷水平較為落后，營銷理念和營銷能力需進一步提升。

（二）缺乏整合營銷觀念

旅游業是一種綜合性產業，景區、交通、住宿及餐飲等方面必不可缺，河南省旅游景區缺乏這些資源進行全方位整合的理論和能力。[2]為了開拓客源市場，滿足旅游者全方位的個性化需要，必須要從旅游者的自身需求、消費意念、消費的方便程度以及溝通角度樹立整合營銷的理念，注重長期規劃。[3]

（三）缺乏明確的旅游目標市場戰略

隨著目標市場戰略理論的不斷完善，旅游經營者若想吸引游客，旅游景區目標市場戰略的研究者和制定者就必須對游客進行合理的細分，明確河南省旅游景區的目標群體，自我認定明確，打造獨一無二的特色項目，實現游客的全方位需求。

（四）促銷幾乎等同于營銷

每逢“五一”和“國慶節”兩大節日，河南旅游景區開始聯合旅行社對自身景區進行轟炸式推銷，以此來拉攏客源。此種方式，明顯沒有科學合理的營銷理念和營銷規劃，沒有將景區資源的優勢和劣勢做宏觀的對比分析，目標市場戰略不明確，以促銷代替營銷，效果并不明顯。

（五）景區忽視自身旅游形象

旅游形象問題一直使景區管理者頗為煩惱。但是景區營銷的重要目標卻是在反映景區資源特色的基礎上，把景區形象展現給旅游大眾，然后加以有針對性的營銷手段反饋給他們。近幾年河南景區在建立自身的旅游形象時，由于沒有科學分析自身的特點，沒有成功設計出特色鮮明和符合市場需求的旅游形象，結果花費了大量的人力、物力，客流量卻并未達到預期目標。[4]

三、河南旅游景區未來營銷趨勢

在對當前河南旅游景區的營銷現狀及營銷中存在問題分析的基礎上，進一步借鑒和吸收國內外優秀景區營銷的經驗，現對河南省景區以后的營銷趨勢做幾點預測：

（一）營銷觀念創新化

1.景區的營銷內容要全面

景區營銷不只是簡單的打各種廣告、與潛在合作者跑關系或者低價促銷加鋪天蓋地的廣告等傳統方式，旅游景區不能只注重營銷方式和手法的簡單應用，一旦忽視了產品和市場定位，永遠不能占領市場。

2.景區營銷牽涉的方面具有廣泛性

旅游企業、旅游部門、當地政府等都是影響景區營銷的重要因素。所以，和所有旅游相關單位一起合作，是景區的營銷工作涉及面具有廣泛性的具體體現。

（二）加強整合營銷觀念

在國際化競爭日漸激烈的背景之下，為了增強自身實力，合作、重組、資源整合等在未來一段時間內將成為國內旅游景區的發展趨勢。美國學者舒爾茲教授眾人在上世紀后期提出了整合營銷傳播，這一理念被業界認為是市場營銷的重大進步，有著帶領企業實現大轉折的重要作用。[6] 所以，景區經營管理者未來一定會意識到此理論的重要性，加強整合營銷觀念，將新理念與河南旅游景區的具體情況結合起來，探究出一系列全面有效的方法來解決河南景區的營銷問題。

（三）重視景區的旅游形象建設

由于科技進步、服務水平的提高及管理的完善，旅游景區的產品、營銷水平、服務質量等漸無差異，所以景區競爭力最終由其在旅游者心中的形象感受所決定。旅游景區要想成功，不得不采取措施樹立優質旅游形象。一方面，提高產品的質量和客服水平；另一方面，加強產品與主流媒體的合作，制作優質宣傳片，傳播景區高品質形象 。[7]

（四）重視網絡營銷

網絡營銷不但能降低景區營銷的費用，還能大大地克服散客成團的困難。網上銀行、支付寶錢包、微信支付、QQ錢包等一系列新穎而高效的支付方式越來越受到大眾的廣泛歡迎，網絡營銷在未來給旅游景區帶來的收益將不可估量。

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［關鍵詞］旅游網絡營銷；層次分析法；權重

［中圖分類號］F724 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2011）28-0088-02

1 旅游網絡營銷(TNM)的概念

旅游網絡營銷是指旅游業與網絡營銷結合的產物,是指旅游業借助國際互聯網、計算機科學和數字交互式媒體的功能,最大限度地滿足目標顧客對旅游信息和旅游產品的需求,從而傳播旅游目的地形象,推介旅游產品,促成和引導線上線下交易實現,最終達到提高旅游業知名度,開拓市場,增加地區旅游業收入和促進旅游業持續穩定發展的目的。

2 旅游網絡營銷現狀評析

2.1 旅游網絡營銷現狀分析采用的指標

關于旅游網絡營銷現狀分析的文獻中,絕大多數是以文字描述的定性分析,本節通過選取以下指標：網絡營銷投入比例；網上旅行預定收入比例；搜索途徑數量；搜索后網頁鏈接數；網站推廣模塊BBS、SNS、RSS、BLOG等；旅游產業鏈各成員間網絡協作程度；該市酒店、旅行社等有網站的比例；該市擁有全國旅游名企的數量；網站信息種類；網站信息更新頻率。通過層次分析法評價網絡營銷現狀10個指標及相應權重,并對旅游網絡營銷狀況作出評估。

2.2 層次分析法

層次分析法(Analytic Hierarchy Process,AHP),是一種定性和定量相結合的、系統化的、層次化的分析方法。層次分析法的基本思想就是將組成復雜問題的多個元素權重的整體判斷轉變為對這些元素進行“兩兩比較”,然后再轉為對這些元素的整體權重進行排序判斷,最后確定各元素的權重。

2.3 建立層次分析模型

(1)建立層次結構圖

(2)構造判斷矩陣

本研究采取專家調查問卷的形式,請10位專家在構造判斷矩陣前對層次結構中各個指標進行重要性單排序,以便減小誤差,一次性通過一致性檢驗。在每一層次上,對該層指標進行逐對比較,寫出數值判斷矩陣為：

(3)計算權向量并做一致性檢驗

對于每一個成對比較陣計算的最大特征根及對應特征向量,利用一致性指標、隨機一致性指標和一致性比率做一致性檢驗。若檢驗通過,特征向量(歸一化后)即為權向量；若不通過,需重新構建成對比較陣。

計算權重：

從上表中可查出檢驗成對比較矩陣A一致性的標準RI=1.12。

第三步：按下面公式計算成對比較陣A的隨機一致性比率CR:當CR

因為CR

(4)計算組合權向量

上面得到的是一組元素對其上一層中某元素的權重向量。最終要得到各元素,特別是最底層中各元素對于目標的排序權重,即所謂總排序權重。總排序權重要自上而下地將單準則下的權重進行合成,并逐層進行總的判斷一致性檢驗。

對于旅游網絡營銷現狀總評價指標體系,所考慮的10種相對優先排序或對企業總目標實現的權值為：網上旅行預定收入比例P2=0.377540134；網站信息種類P9=0.132622395；網站信息更新頻率P10=0.105274703；搜索途徑數量P3=0.072496859；搜索后網頁鏈接數P4=0.067042577；網站推廣模塊BBS,SNS,RSS,BLOG等P5=0.056865989；網絡營銷投入比例P1=0.05537242；該市酒店、旅行社等有網站的比例P7=0.054396251；該市擁有全國旅游名企的數量P8=0.048369728；旅游產業鏈各成員間網絡協作程度P6=0.030018945。很明顯,網上旅游預定收入比例、網站信息種類、網站信息更新頻率這三個指標的權重比較大,是判斷網絡營銷現狀分析中需要考慮的因素,也是旅游業相關利益者在利用旅游網絡營銷時需要考慮的方面。

3 結 論

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關鍵詞：旅游業；發展；策略

一、海南旅游產業發展的現狀

隨著海南旅游接待能力的持續增強，旅游產業規模的逐步擴大，旅游基礎設施的不斷完善，旅游產業對相關產業經濟發展的帶動作用越來越明顯，以觀光為主，度假、會議為輔的海南旅游產業發展格局已初具規模。

（一）國際化的定位

打破以行政區域為主的旅游開發模式，根據海南島旅游資源脈絡關系，開發建設具有國際競爭力和核心競爭力的區域性旅游產品，將海南島的東部、中部、西部策劃成特色鮮明、定位各異、和諧共進的整體性區域旅游項目，分別為：東部--中國椰樹海岸；中部--海南島國家公園；西部--海南島西岸。

1、東部：中國椰樹海岸

（1）創意理由。世界主要度假客源都鐘情旅游海岸假期，在亞洲旅游海岸尚屬空白。海南島東部集中了世界一流旅游海岸應有的條件，建設以高雅時尚為特色、以度假品牌為主的旅游海岸，是揚長避短打造國際濱海度假勝地的良策。

（2）椰樹海岸命名。椰樹形象優美，地域性、文化性鮮明，與海南人民物質文化生活密切相關，體現熱帶、濱海、生態的特點，還是海南島標識性植物，因此以其命名海南島東部旅游海岸。

（3）椰樹海岸區域范圍。以海南島東部的文昌、瓊海、萬寧、陵水四市縣海灘為基準向內陸輻射1小時車程距離的濱海區域。鑒于海口、三亞是海南島兩大口岸城市，旅游主要特色同為濱海度假休閑，因此將兩市納入椰樹海岸。

椰樹海岸是一個旅游概念，沒有嚴格的行政劃界，隨著交通改善，可向內陸延伸。一些不屬于沿海市縣行政范圍的度假區、旅游區也可劃入椰樹海岸，如定安縣的南麗湖等。

（4）椰樹海岸文化定位。椰樹海岸各市縣一方面強調與國際濱海度假勝地相應的水文化，突出海、河、泉、湖復合性的親水特色；另一方面，深入發掘具有鮮明海南島地方特色的椰文化。

2、海南中部：海南島國家公園

（1）創意理由。用國際視野、國際標準發展海南中部旅游，向國家環境保護部、國家旅游局申請設立海南島國家公園，同東部中國椰樹海岸相呼應，實現海南國際旅游島山海齊輝，協調發展。

（2）海南島國家公園旅游定位。突出原生態自然環境和以黎族文化、苗族文化為主的原生態民族、民俗等人文優勢，大力發展原生態旅游和多種形式的特種旅游。

3、海南西部：海南島西岸

（1）創意理由。結合環北部灣旅游開發作為國家旅游發展戰略的內容，通過跨國、跨省區的旅游合作，聯手打造國際化、復合型、世界一流的環北部灣國際濱海度假地，是海南西部旅游謀求高點起步的良策。

（2）海南島西岸旅游定位。自然景觀奇特，人文勝跡古樸的中國惟一西向海岸，以"海南島神奇西部，北部灣魅力東岸" 定位。注重旅游分步推進的開發時序，首先開發高檔次探奇觀光游和特色工業觀光，伴隨北部灣旅游開發，逐步發展濱海度假。

（二）旅游產業規模

2008年，全省共接待過夜旅游人數2060萬人次，其中接待國內旅游者1962.07萬人次，接待海外旅游者97.93萬人次（其中，外國人73.13萬人次），全省旅游收入達192.33億元，其中，境外旅游收入3.9億美元。2009年前三季度，全省共接待旅游過夜人數1572.06萬人次，同比增長6.5%，比上半年加快1.2個百分點。旅游收入147.23億元，增長7.5%，旅游收入對經濟的拉動作用和支柱作用日益增強，主導地位不斷凸現。

（三）旅游產品開發與旅游基礎設施建設

近年來，海南省不僅在發展旅游業中逐步整合優化傳統的觀光旅游項目，而且根據旅游資源特點和不斷變化的市場需求，精心營造旅游熱點，突出發展休閑度假、會議旅游、節慶活動等能充分體現海南自然、文化歷史特色的各種專項旅游產品，有效提升了旅游產品競爭力。

（四）會展旅游等新興旅游產業雛形初現

近年來，海南不僅在發展中逐步完善傳統的觀光旅游項目，而且根據我省旅游資源特點和不斷變化的旅游需求，精心營造旅游熱點，大力發展休閑度假、會展旅游、節慶活動等能充分體現海南自然、文化特色的各種綜合型旅游項目。每年舉辦的三亞國際婚慶節、中國海南省歡樂節、橫渡瓊州海峽，以及"電影節"、"奧運火炬境內首傳"和"世界小姐"、"世界大力士"世界大型比賽活動，在國內已有一定影響，一些特色項目也取得良好的示范性作用。

二、海南旅游業發展中存在的主要問題

海南目前雖是旅游大省但不是旅游強省，所占經濟總量比重較小，作為支柱產業與支持經濟增長的作用并不相符。表現在以下幾個方面。

（一）旅游產業對于全省的經濟帶動作用不明顯

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【關鍵詞】海南高校 旅游英語 教學 對策

【Abstract】With the quickening development of the construction of International Tourism Island，Hainan attracts more and more international tourists. Accurate and effective communication between tourist talents and foreign tourists plays a vital role in tourism. As the cradle of top tourism talents，Hainan’s colleges shoulder the responsibility of cultivating international tourism talents. This paper first analyses present situation of tourism English teaching in Hainan，puts out the shortcomings，then it offers the countermeasures which include Hainan’s colleges attaching great importance to improving students’ English competence，holding Tourism English related contests and strengthening cooperation with foreign colleges and enterprises. These measures aim at strengthening the propagation of Hainan’s tourism and consequently realizing the dream of International Tourism Island.

【Key words】Hainan’s colleges； tourism English； teaching； countermeasures

一、引言

2009年12月31日，國務院《關于推進海南國際旅游島建設發展的若干意見》，并將國際旅游島建設上升為國家戰略。隨著國際旅游島建設的深入，大批海外游客來到海南，海外游客的紛至沓來呼喚優秀的英語人才，有了他們的優質服務，游客可以盡情地享受海南的風俗文化，但據調查，目前海南旅游服務人員的英語水平遠遠滿足不了他們的需要。鑒于海南從事國際旅游的人員的素質在海外游客中的印象影響著海南島的形象，他們對海南旅游未來的發展和國際旅游島的建設有很大的影響。因此，海南高校應該重視并采取有效的措施來提高英語教學水平，提高高校畢業生的英語綜合能力。

二、海南高校旅游英語教學的現狀

海南高校旅游英語教學現狀體現在以下幾個方面：

1.課程安排不合理。旅游英語和其他專業有所不同，它是一個實踐性很強的專業。但據筆者查閱了海南高校的培養計劃，里面所設的課程多為理論性課程，實踐課程幾乎沒有，應用課程被忽視。此外，選修課程安排不合理。海南高校為學生提供的選修課程，時間大多都安排在最后一年，多為旅游心理學、世界旅游地理、旅游文化這些課程。這樣的安排不太合理，因為學生在最后一年都面臨著實習和就業，對選修課程也不太重視，此外，這些選修課程也都是理論性的課程。據同學們反映，他們有時真不想選這些課，因為他們覺得不實用，但他們又需要學分又不得不選。

2.缺乏旅游英語專業教師。旅游英語是一個交叉學科，它要求教師既了解旅游，又要精通英語。但現實的情況是，海南高校中旅游專業和英語專業是分開設置的，教師的教學也是分開的，即英語的專業教師或者旅游專業的教師，絕大多數的教師都只精通旅游和英語的其中一方面。這是因為國內目前沒有這個專業的碩士或博士專業，而且旅游是近20多年才迅速發展起來的產業。因此，兩方面都精通的教師就少之又少了。

3.旅游英語專業的畢業生外語能力普遍較差。本課題組在2014年5月-7月對海南英語從業人員的英語語言能力進行了調研，調研主要采用問卷調查與訪談相結合的方法，地點選擇在入境游客比較集中的海口、三亞、萬寧、瓊海四地的旅游景點。共向外國游客發放問卷487份，收回有效問卷437份，有效回收率為89.7%。從調查的結果來看，受訪者對英語從業人員的英語語言能力總體評價不高，認為他們的口語能力狀況“很好”（9.2%，40人）和“比較好”（13.7%，60人）的受訪者占22.9%，認為“一般”的占50.6%（221人），有近三成的受訪者認為“較差”（20.8%，91人）或“很差”（5.9%，25人）。調查結果顯示，入境游客對海南旅游英語從業人員的口語能力滿意度不高，“很好”或“較好”的比例不足三成。調查還顯示，受訪者他們英語口語能力欠缺的方面主要是對海南歷史文化民俗知識的了解（63.7%），口語交際能力（47.5%），口語流利程度（43.8%），語法詞匯的掌握（41.3%），語言的靈活性（39.4%），語言的生動性（37.5%）和語音語調（35.9%）。

三、提高海南高校旅游英語教學的策略

早在1994年，世界旅游組織就提出了“高質量的服務，高質量的員工，高質量的旅游”，指出了旅游業呼喚高素質的人才。海南要建設國際旅游島，急需高素質的人才。海南旅游英語專業學生英語能力的提高，不僅能增加他們自己的收入，還有助于增加地方財政收入，提高當地居民的收入，發展社會經濟，促進文化交流，促進海南國際旅游市場的良性循環。因此，提高海南高校旅游英語專業的教學是必需和緊迫的。我們應從以下幾個方面來實現這個目標。

1.高校在教學上要重視并設計合理的課程來提高學生的英語能力。旅游行業的直接服務對象是游客，大多數旅游從業者給客人提供面對面的服務，因此，對國際旅游人才來說，對目標語言的熟練掌握是基本要求。高校是培養高端國際旅游人才的搖籃，他們應花大力氣培養旅游專業的學生。首先，學校應重視對學生英語能力的培養，設計合理的課程規劃，選擇優秀的教材。同時，聘請優秀的教師和一線優秀旅游從業人員教學，讓他們掌握全面的理論知識和擁有較強的實際操作能力。除了安排理論課程，鑒于旅游工作的實踐性，學校還應適當安排一些實踐課程，如親自安排學生去旅行社、酒店、高爾夫球場觀摩。第三，學校應重視并安排一些有關本土文化和外國文化的課程，應盡可能采用英語來教學。

2.舉辦與旅游英語的相關比賽來提高旅游英語專業學生的英語能力。想成為一名合格的國際旅游從業人員，光從書本上獲取知識是遠遠不夠的，旅游活動是一種實踐活動，涉外旅游人員是為外國游客提供講解、翻譯、協調等具體的服務。這要求他們必須走出書本去接觸真正的社會。旅游部門或旅行社定期舉辦一些比賽，如旅游英語口語大賽，導游風采大賽，英語演講比賽，這些比賽不僅可以讓同學們展示自己，鍛煉自己，還可以使他們發現自己的優勢，增強他們的自信，提升他們的能力。前幾年開始舉辦的海南導游風采大賽，不僅給旅游英語專業的學生提供了舞臺，也實實在在提高了他們的能力。這樣的活動應該繼續進行下去。

3.加強與國外高等院校或旅游企業的合作。國外的旅游發展比我國要早，經驗也比我國豐富。要想了解旅游的最新發展，海南的高校應走出國門，加強與國外高等院校或者旅游企業的合作，有條件的學校，可以安排學生在最后一年去國外高校學習或者去國外旅游企業實習，讓他們見識先進的管理經驗與模式，接受新的旅游服務理念，提高外語素質以及旅游業務素質。同時，海南的高校可以定期邀請國外學者來給旅游英語專業的學生授課、做講座。

海南建設國際旅游島已經成為國家戰略，海南旅游發展的潛力巨大，國際旅游從業人員的前景也比較樂觀。海南高校作為培養國際旅游人才的搖籃，肩負著重要的責任，他們要為國際旅游島培養出既有堅實理論基礎，又精通外語的高端旅游人才。而旅游英語專業的同學們想成為合格的國際旅游從業人員，必須努力提高自身的能力，這當中，英語語言能力是這當中極其重要的能力。此外，政府部門和旅游企業對提高旅游英語教學質量給予足夠的重視和支持也是必不可少的。相信經過多方的努力，海南高校的旅游英語教學質量能得到穩定的提高，國際旅游島的夢想能早日實現。

參考文獻：

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隨著經濟全球化和世界經濟一體化，旅游行業歷經多年的成長和多樣化發展，已經成為全球最受矚目及發展勢頭強勁的一大產業，大眾化旅游消費的時代已經全面來臨，以國內旅游行業旅游人次來看，從2001年國內旅游者人數7.48億人次到2014年的36.3億人次，年均增長12.92%，旅游人數在快速的增長。同時，從旅游行業開始發展至今，大部分旅游景區的發展都有著非常明顯的淡季與旺季之分，查看其每年不同時段的游客流量，可以看出淡季與旺季有著明顯的季節性分布差異，有“夏”旺而“冬”淡的規律，造成這一現象的根本原因是由于景區的管理者對景區營銷的理念薄弱，方法陳舊，宣傳手段單一等。

本文通過探討景區目前淡旺季的現狀及分析針對淡旺季不同的管理營銷模式，旨在為國內旅游景區的發展提供理論參考和借鑒。

一、旅游景區淡旺季的內涵及表現

旅游的季節性波動對旅游地的經濟、社會、生態等子系統及游客的感知效果都會產生巨大的影響。而鑒于旅游季節性對旅游發展的重大影響，國內外學者也從各個方面對旅游的季節性進行了綜合的研究，并總結了大部分旅游景區的流動規律一般有三種表現形式：

（一）單峰型：一年中只有一個游客高峰，一般長度在3--4個月，通常發生在夏季，即每年的6到9月份。如地中海沿岸的西班牙、希臘，國內的青島、大連等濱海城市等。

（二）雙峰型：一年出現2個旅游高峰，通常一個主高峰在夏季，另一個次高峰（短高峰）在冬季，如歐洲的阿爾卑斯山地、美國的洛杉磯山地。但中國主、次高峰通常出現在春、秋兩季。

（三）無鋒型：基本是指城市、遺產、遺跡、文化旅游。

二、旅游景區淡旺季營銷策略現狀分析

（一）旅游景區旺季營銷策略現狀

旅游旺季對國內大部分景區而言，特征都是相通的，旅游景區開始建設初期，會對景區的旅游資源進行分析，往往會在宣傳時會產生推介的偏向性，致使景區出現淡旺季之分，例如，羅平以油菜花出名，宣傳時會著重宣傳油菜花花期時間，因此每年三月份出現旅游高峰期。此類宣傳會帶給游客一種季節性的錯覺感，使其他季節游客大量的減少。因此，旅游景區在宣傳時必須有一個統一完整的營銷規劃，最好是讓游客每一個季節都能對景區產生旅游動機。同時，大部分旅游景區因為旺季的人流量過大，在旺季時基本不會采取太多的營銷手段，最常用的只有門票打折、景區直通車等手段，手段較為單一。但隨著旅游時代的來臨，旺季的人流量都會大幅度增加，因此，如何調控好景區旺季的人流量，了解景區承載量，防止出現運營癱瘓的情況亟待解決。

（二）旅游景區淡季營銷策略現狀

國內現在的很多景區在品牌形象上定位是十分單一的，而且很多旅游景區在形象上十分雷同，宣傳口號單一薄弱而且會和其他類似景區撞上。首先景區在選擇口號的時候，往往為了夸大景區的形象，讓人乏味。其次，在景區對外宣傳上會有明顯的季節側重，造成季節性客流少。另外，現在大部分的旅游景區在建設初期，本身的形象構建、景區職能是在仿造其它已經成功的景區來建設的，缺少對于景區所處目的地的市場調研，缺乏對市場深入的把握，早不了解市場需求的情況下盲目營銷，造成了自身的損失。最后，如果旅游景區有讓人回味的感覺，重游率會大大的提高。這種回味感情，不止在于景區景色的吸引力，更多的是體現在景區的售后服務上。

三、旅游景區淡旺季營銷策略

一個旅游景區好的發展離不開市場營銷，旅游景區營銷策略是通過有計劃、組織、執行、監控等管理過程來實現一定的營銷目標。

（一）旅游景區旺季營銷策略

旅游景區旺季一般不需要做太多的營銷來吸引游客，因此旺季營銷主要體現在景區的經營管理和售后服務與景區景點的創新，主要有以下幾個方面：

1、開發游客信息系統：景區可以和一些科技公司合作，開發游客信息系統，對游客詳細信息的管理、統計和分析，實現對游客的跟蹤管理。

2、加強與游客溝通：景區可以通過景區解說員與游客溝通，或者通過問卷調查等方式來了解游客對景區的評價和建議，并對有用信息進行歸結采納。

3、加大景區景點創新：景區景點可以根據季節、時令、節日等不同來規劃景區，推出不同時段的游覽方式，并讓游客快速的了解到景區更新信息，提高重游率。

4、做好景區的質量和安全管理工作：重復細致檢查，確保景區所有游覽設施的安全。

（二）旅游景區淡季營銷策略

1、產品策略

景區產品是旅游景區一切經營活動的基礎。旅游景區的產品不僅理解為旅游地的風景名勝，還包括必要的旅游設施、旅游環境、旅游觀賞和參與的活動項目，景區的管理和各項服務等。開發具有鮮明特色的景區產品對于增加淡季銷售有著重要的作用。主要包括：改造老產品、增加換代產品、轉換缺乏活力的產品、做好品牌營銷等。

2、價格策略

旅游景區產品定價是旅游景區十分重要的任務，定價是否合理，是否被游客接受，直接影響一個旅游景區的收入。大部分旅游景區在旅游淡季的時候出于擴大客源或者刺激淡季市場的原因，往往在一般旅游價格基礎上，會采取一些價格優惠或者組合優惠的策略。主要策略有：門票打折、整合景點套餐等。

3、銷售渠道策略

景區營銷渠道又叫景區分銷渠道，是指使旅游者轉移到旅游景區實現景區產品銷售的全過程所經歷的各個環節和推動力量的總和。旅游景區的銷售渠道主要分為直接營銷渠道和間接營銷渠道。

4、促銷策略

提高一個旅游景區的感知印象，旅游促銷是一個很好的辦法。一般景區的促銷手段有：人員推銷、廣告策劃、銷售促進、公共關系、景區宣傳等。

四、結語

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關鍵詞：吉林省；朝鮮族民俗；營銷策略

1.吉林省朝鮮族民俗旅游產品的市場前景

隨著世界經濟的日益發展，各國國民收入的不斷提高和人們閑暇時間的不斷增多，以及交通狀況的改善，外出旅游成為人們生活的基本需求，越來越多的成為人們娛樂休閑的一種選擇。根據筆者調查，58%的游客選擇到朝鮮族旅游區旅游其主要目的是體驗朝鮮族民俗風情，僅有22%的游客是為了欣賞自然風光，如圖1所示。

由此可見，吉林省朝鮮族民俗風情不僅僅成為發展經濟的重要文化資源，而且已成為滿足人們了解朝鮮族居民生活方式的一種途徑。吉林省朝鮮族民俗旅游起步雖晚，但卻是一個極具活力的新興旅游經濟增長極，其產品的市場前景將是無比非常美好的。

2.吉林省朝鮮族民俗旅游產品營銷現狀及存在問題

2.1吉林省朝鮮族民俗旅游產品營銷現狀

上世紀90年代初，吉林省朝鮮族居民看到國內的一些有名的少數民族旅游區大量興建民俗模擬景觀，就機械地模仿，興建民俗文化村、民俗博物館。一方面因為缺少政府的支持與引導，給游客展示的是一種原始的朝鮮族民俗，而不重視挖掘文化內涵和現代實用性。因此，這類民俗模擬景觀賠多賺少。另一方面，因為做民俗旅游線路利潤較少，一些旅行社更是很少加入這樣的產品，這是吉林省朝鮮族民俗旅游營銷的“產品”現狀；朝鮮族民俗旅游產品在定價方面目前也是比較單一，針對旅游團隊和散客的定價都沒有什么差別；在營銷渠道方面主要是等客上門，通過旅游電子商務等現代化營銷平臺利用少之又少；在促銷方面幾乎沒有什么大的動作。

2.2吉林省朝鮮族民俗旅游資源在開發中存在問題

根據上面的現狀分析，同時按照麥卡錫提出的4P’S營銷組合理論（產品、價格、渠道、促銷），吉林省朝鮮族的民俗旅游產品在營銷過程中還存在著一定的問題。

第一，整體民俗旅游產品影響面過窄。由于朝鮮族長期與漢族及其他少數民族雜居，朝鮮族有被同化、民族特色弱化的趨勢，整體民俗旅游產品影響面較小，氛圍不濃。根據筆者調查，到訪朝鮮族民俗村的游客中56%客人認為朝鮮族民俗村的民俗旅游氛圍一般，如圖2所示。

第二，朝鮮族民俗旅游產品定位不明確。大多數的朝鮮族民俗產品沒有其整體的特色定位，吉林省內各朝鮮族民俗旅游景點兒產品幾乎都是雷同的，如歌舞表演、民居展示、圖片資料介紹、朝鮮族飯店等等，吉林省內的朝鮮族民俗旅游產品并沒有進行差別定位。

第三，朝鮮族民俗旅游產品營銷渠道單一。吉林省朝鮮族民俗旅游景點多分布在離城市中心較遠的地方，而且相對孤立，筆者調查的朝鮮族民俗村都是等客上門，沒有通過互聯網、旅游超市、旅行社進行聯合銷售，也沒有在省內外中心城市設立銷售點兒。

第四，朝鮮族民俗旅游產品促銷力度不夠。目前，吉林省并沒有制作宣傳朝鮮族民俗旅游產品的官方形象展示片，在優酷、土豆等視頻網站上看到的大多是游客拍攝的實景片段上傳的視頻。在機場、火車站、中心城市的星級酒店等人群密集或者外來游客相對集中的地方也沒有朝鮮族民俗旅游產品的宣傳資料，筆者走訪了一些旅行社，沒有一家專門推廣朝鮮族民俗主題旅游。

第五，朝鮮族民俗旅游紀念品缺乏特色。旅游紀念品的銷售一方面可以增加目的地的旅游收入，另一方可以通過旅游紀念品傳播旅游形象。目前吉林省各地出售的朝鮮族旅游紀念品，具有朝鮮族特色的少之又少，對朝鮮族民俗旅游紀念品的開發、挖掘力度都還不夠，包裝也不夠精美。比如，筆者在吉林省旅游商品博覽會上看到的朝鮮族娃娃工藝品，一是著色比較粗糙，二是其包裝就是一個簡陋的紙盒子，如圖3、圖4所示。因此，就朝鮮族族民俗旅游紀念品市場而言，其工藝品的開發、研制、銷售等方面存在諸多問題。

3.吉林省朝鮮族民俗旅游產品目標市場的選擇

據一項對美、日、法、德、英5 國游客訪華的動機調查表明，排在第一位的是為了了解當地民眾的生活文化，這一項在調查人群中占100%， 第二位是了解歷史文化，占80%，占第三位的是游覽自然風光，只占40%。吉林省朝鮮族民俗文化旅游區域主要分布在延邊州、長白山區域， 朝鮮族民俗文化旅游選擇的目標市場應該是文化素質較高，經濟較發達的群體，主要是吉林省長春市、吉林市兩大中心城市的居民以及其他國內愛好民俗文化旅游的游客，同時放眼海外。長春、吉林兩市的居民距離延邊州、長白山距離相對遠，兩市又是吉林省內重要客源產生地，空間遠距離加上強文化吸引構成了吉林省內的主要目標市場。同時，以吉林省作為核心，輻射周圍區域的居民作為二級市場。此外，積極爭取東部沿海經濟發達地區居民作為三級市場。

4.吉林省朝鮮族民俗旅游產品營銷策略

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【關鍵詞】博物館商店；研究現狀

中圖分類號：K85文獻標識碼A文章編號1006-0278（2014）02-277-01

關于博物館文化產業以及其中的博物館商店的發展涉及博物館學、旅游學、文化經濟學、行銷學等各個方面。雖然國內和國外博物館文化產業起步時間和發展程度不同，但是，都面臨了一個共同的問題――資金短缺，并且國內外各博物館同行也在積極尋求辦法來解決次問題。為解決這個問題，博物館做了許多嘗試。博物館結構的變化，資金來源的多渠道化以及隨之出現的對資金籌措管理需求等，使博物館的運作呈現出獨立化的趨勢。在不少西方國家，博物館在政府管理水平上已被稱為“博物館實業”，而對市場研究人員而言，已成為“博物館商務”。

一、博物館商店研究現狀

（一）國外研究現狀

從國外來看，人們很早便意識到這樣博物館資金短缺，并有此引發為博物館商店的設立。一個多世紀之前，歐洲博物館便開設有商店，博物館商業活動似乎起始于19世紀早期的英國“20世紀70年代中期”，博物館營銷也不再是一個禁忌的詞”2博物館的商業活動起始于19世紀初期的英國――1857年，全球首家博物館餐館在大英博物館正式投入運營。31967-1977年間，美國大都會藝術博物館的館長托馬斯?霍溫意識到“博物館的參觀者同時也是消費者”4從而各大博物館開始設立商店。同時伴隨這些商店的設立，也成立和博物館商店的相關組織，其中以歐洲和美國為主。1955年創立的美國的博物館商店協會（Museum Store ASSociation），為美國及全世界的博物館文化產品，組織連鎖的經營渠道，既向公眾提供文化消費產品，又促進一博物館間的產業開發和文化交流.而對博物館商店的討論主要集中在博物館商店作為博物館營銷和博物館旅游的一部分，著重對博物館商品的開發、營銷、銷售和博物館商店的經營模式和博物館商店的管理上。如在Bruner的論文中寫到“無論是博物館界還是旅游界，很多學者均致力于博物館和旅游的關系研究上。Bruner通過研究證實了二者擁有社會教育、讓游客得到身心的放松等共同之處。”Ted Silberberg的論文中也論述到：認為博物館和旅游相結合是一種“雙贏”的方式，這樣可以為雙方都帶來發展機會.真正的博物館商店是介于禮品店與博物館展示的混合體，它是構成博物館整體的一部分，并在財務與教育上協助博物館達成既定的目標。”國際博物館協會（ICOM）在《ICOM專業倫理規章》中提到：“博物館商店應與博物館的收藏品及教育目標相符合，且必須維持收藏品的品質。

（二）國內研究現狀

對博物館商店的討論主要集中把其作為博物館經營的一部分，作為博物館旅游的一部分，最為博物館文化產業的一部分來論述。如：在經營部分――張桂元《淺議博物館的經營策略》、駱士泉《論博物館的營銷策略》、張繼東《談談現代博物館經營管理》，在作為博物館旅游部分――董方慧《城市博物館旅游開發研究》、杜凱《基于文化體驗旅游的綜合類博物館旅游發展運營研究》、張敏《博物館在旅游活動中的主導作用》，文化產業部分――游云《文化產業發展的現狀和建議》、張藝軍《博物館文化產業發展研究》、元寶祥《論博物館文化產業的開發》。

直接針對博物館商店的文章，主要是博物館商品開發的現狀、解決方式，商品的研發、營銷、銷售或是介紹外國博物館商店的成功經驗。如：翟群《小商店如何做出大產業》、楊靜《博物館紀念品的設計研究與開發》、吳思思《博物館商品的開發――博物館文化資源的挖掘》、葛埔恪豆外博物館文化產品開發與營銷對我國的啟示》。

對博物館商店的研究涉及到文化經濟學、市場學、行為學等。如：張敏《論博物館市場化行為的趨勢和影響》、劉雅麗《基于消費者行為學的良渚博物館紀念產品涉及與研究》。

二、結束語

對博物館商店的現狀研究涉及到旅游領域和經濟領域，主要是針對商店研究現狀、困境的解決方式、商品的開發、營銷、銷售等。能夠為我們現在的發展現狀做一個總結，同時也能為將來商店的積累經驗、開拓道路。

參考文獻：

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關鍵詞：Web2.0；旅游企業；營銷；創新

【基金項目】2011年度浙江省旅游科學研究課題《基于Web2.0網絡環境下的旅游企業營銷模式創新研究》（2011ZC49），主持人：夏瑛

1、我國旅游企業網絡營銷現狀

2012年是“十二五”的關鍵之年，旅游經濟運行總體上仍將維持較快的增長格局，國內旅游和出境旅游發展較為樂觀，入境旅游發展則將延續平緩增長勢頭。中國旅游電子商務(基于互聯網平臺的在線旅游業交易) 2010年的市場規模達到2000億元人民幣，占整體旅游收入份額將近15%。旅游電子商務快速發展，對傳統旅游市場份額已經有滲透。旅游企業如果不能及時地根據自身實際，引進先進的營銷理念，必將受到嚴重的沖擊。

2、Web2.0環境下的旅游企業網絡營銷分析

2.1旅游企業Web2.0的發展現狀

近年來，中國旅游企業在借助Web2.0開展網絡營銷方面取得一定進展，但其發展水平和速度還較于旅游發達國家差很多，在組織網絡營銷中存在以下幾個問題：

Web2.0網絡營銷服務模式單一。很多企業只有簡單的信息如旅游景點、路線安排、旅游小知識等介紹，尤其是在線服務方面，對旅游產品銷售支持服務不深。網絡營銷水平相對滯后。對比國外旅游網站注重用戶個性化體驗，國內旅游產業Web2.0網絡營銷水平滯后，受國情影響制約較明顯，例如消費者寧可去門店看圖表和聽介紹，愿意多花錢多跑路，也要眼見為實。

2.2當前旅游企業網絡營銷發展趨勢

2.2.1創新型旅游企業（網站）異軍突起

2011年中國旅游集團20強排行榜，中國港中旅集團公司、攜程旅游集團和北京首都旅游集團排名前三，其中攜程從2010年的第四名躍升第二。去哪兒網、寶中旅游、海航旅業等首次上榜。這體現出以互聯網業為基礎的創新型現代旅游服務企業發展勢頭強勁。公眾對旅游電子商務企業的品牌認知情況，越來越趨于認同。

2.2.2網絡團購和預訂業務漸成營銷新熱點

根據國家旅游局相關年度調查報告顯示，2011年游客使用最多的三項旅游網站服務分別為：網上訂機票（61.0%）、網上訂酒店（45.5%）和查找旅游咨詢（44.6%）。其中網絡團購旅游產品項目更是異軍突起。

2.2.3品牌認知以網站廣告和親友推薦為主

調查顯示，游客主要從網站廣告（61.1%）、親朋好友推薦（56.6%）、報紙雜志廣告（36.0%）、搜索引擎（26.9%）及電視廣告（24.2%）中獲知線上旅游公司的品牌的。

3、Web2.0環境下的旅游企業網絡營銷模式創新研究

基于網絡技術的發展現狀，結合旅游市場的白熱化競爭，我們認為旅游企業只有認準行業方向發展，助力信息技術，創新營銷模式，才能在激烈的市場競爭中利于不敗之地。如何把握發展方向？如何進行模式創新？本文從以下幾方面開展重點研究：

3.1Web2.0架構下的一站式網絡營銷創新

3.1.1提供詳細規范的旅游產品信息

旅游企業都能提供有價值的產品和服務，但構建差異化的產品和服務，才是企業的核心競爭力。在Web2.0時代，網絡平臺是去中心和透明化的，旅游企業必須提供詳細并且規范的旅游產品信息，為旅游者提供國內外機票、酒店、度假和簽證服務的深度搜索，幫助旅游者做出更好的旅行選擇，憑借其便捷、人性且先進的搜索技術對旅游信息進行整合，為用戶提供可靠便捷的信息比較服務，才能贏得市場。

3.1.2開展網絡在線產品咨詢和服務

這項服務是國內旅游企業不愿做又做不好的內容。他們認為在線旅游產品咨詢是雞肋，投入與產出不成比例。在Web2.0時代，網友的力量非常強大的，幾個企業或者行業抱團可以開辟咨詢專區，客戶有問題可以留言求助，相關企業、知情的網友進行直接的回答。這種方式極大程度上發揮了網民的草根性，同時也贏得了網友對旅游平臺的好感，企業則降低了渠道成本，平臺也獲得了人氣和流量。

3.1.3實施個性化產品營銷價格策略

基于Web2.0環境下的交互性和參與性，旅游者可以親自參與和旅游產品的設計，旅游企業可以為旅游者提供個性化的菜單式服務，一個產品一個價格，根據游客的實際需求，重新對旅游產品模塊拆拼、組合，甚至游客定制。從旅游產業發展方向上來講，實施個性化產品營銷和定價策略，完成個性化產品的設計、定價、消費、評論活動，是未來旅游發展的重要方向。

3.2Web2.0環境下的在線產品體驗創新

3.2.1P2P技術的在線旅游產品視頻體驗

在最近短短幾年里，人們越來越體會到P2P的網絡應用優勢。它以高清晰度的畫面、高音質音頻和流暢的播放速度給傳統互聯網用戶帶來了“聲色兼備”的強大沖擊。旅游企業可以提供在線旅游產品的互動體驗，這將會提升用戶的感官體驗，促進潛在用戶深入了解本企業的旅游產品，提升好感和滿意度。

3.2.2微博環境下的旅游精品資源庫建設

博客作為Web2.0的典型產物，其傳播速度之快，使用人數之眾多，流行范圍之廣是其它傳播媒體所無法比擬的。截至2011年12月底，我國微博用戶數達到2.5億，成為網民重要的信息獲取渠道，其蘊育的商機不言而喻，旅游企業可以通過微博這個平臺，推進旅游精品資源庫建設，讓用戶來一起參與討論、建設，提升企業影響力。

3.2.3移動通信網絡為載體的產品營銷

2011年底中國已擁有9.5億手機用戶，1億3G用戶，而智能移動設備（ios+Android）用戶總數也將突破5000萬，無線旅游產業進入快速增長爆發期。很多網站都推出無線產品應用APP，期望在旅游產品營銷中占得先機。推出基于手機客戶端產品營銷系統，實現酒店支付、查詢定位、價格推送、在線預訂等快捷功能，高質量地幫助消費者獲取旅游信息，完成旅游預訂，是未來的發展趨勢。

3.3Web2.0技術下的廣告植入宣傳創新

3.3.1搜索引擎技術排名優化

從網民的使用習慣分析，搜索引擎在旅游產品的網絡營銷中舉足輕生，它對旅游企業的吸引力絲毫不比品牌展示差，很多知名旅游品牌紛紛和搜索引擎營銷捆綁發展，深度開拓旅游市場，這正是整合營銷傳播的發展方向。旅游企業應當重視搜索技術排名優化，通過資金投入，充分利用搜索引擎的門戶優勢，從企業發展的立場上建立符合本企業網絡營銷發展方向、更具普遍適用性的新模式。

3.3.2熱點網購網站廣告植入

團購即為一個團隊向商家采購，是繼B2B，B2C，C2C后的又一電子商務模式。旅游團購近年來在網絡營銷中大放異彩，不但吸引眼球，更發展出一系列的旅游產品團購。旅游企業要順勢而為，既能推出有影響力和高性價比的團購旅游產品，又能利用團購網人氣渠道，植入網站廣告，進一步提升銷售業績和企業影響力。

3.3.3網絡社區專欄培育開發

網上社區是現實中社會關系的虛擬化和擴展，近年來社交網站的爆發式流行也說明了這一點。典型的社交網站允許用戶通過文本、圖片、音頻、視頻等等各種方式來進行個性化的自我表達，并且與其他用戶根據自己的喜好和興趣溝通，以建立自己虛擬化的社會關系網絡。旅游企業要注重本地區熱門網絡社區的培育和建設，將讓特定用戶對某一類旅游產品得到更充分的理解與認同。

3.4Web2.0客戶的數據資源分析創新

3.4.1建立Web2.0客戶綜合信息管理系統

旅游企業建立基于Web2.0環境下的客戶綜合信息管理系統，通過該系統掌握行業客戶動向，分析潛在客戶喜好，分享成熟客戶經驗。根據用戶的習慣推送具有針對性的信息，展示豐富的產品搭配展示給客戶,使客戶從多個視角了解企業文化，產品特色等。

3.4.2開展Web2.0典型應用的口碑式營銷

目前Web 2.0 網絡營銷的主要受眾是20~28 歲的年輕群體，他們喜歡創新和彰顯個性，以及對網上產品情有獨鐘。通過設計Web2.0典型應用的口碑式營銷方案，將信息權限提供給網站的所有用戶，并且進行及時的管理，將有助于更好地介紹旅游產品，提升用戶對于網站內容的正面評價。

4、結論與展望

Web2.0時代催生了更有效的網絡營銷溝通渠道，實現了營銷的高效互動，這種互動性加強了產、消之間的關系，提高了網絡營銷效率，同時降低了流通成本，增加了產品價值。在Web2.0環境下旅游企業由信息的主動創造者轉變為信息的被動接受方，必須轉變其職能，不斷改善自身、迎合需求，謀求持續發展。我們堅信，旅游業與Web2.0的結合將在新經營組織、新經營方式、新傳播方式、新技術手段等方面給旅游業的發展插上更有力的翅膀。

參考文獻

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[2]郭莎莎.基于Web 2.0 的旅游企業網絡營銷研究[C].青島：青島大學，2008：12－13.

[3]宋勛祥.關于實施Web 2.0 旅游網絡營銷的研究[C].無錫：江南大學，2008：4－6.

篇10

關鍵詞：蘇州 鄉村旅游 營銷策略

目前，鄉村旅游在歐美一些發達國家，已形成多功能、多元化和多層次的發展格局，發展前景越來越大。本文針對蘇州鄉村旅游中產生的諸多問題進行深入的研究歸納，提出了一些改進措施，希望能探索出一條適合蘇州鄉村旅游可持續發展的市場營銷道路。

一、鄉村旅游相關理論綜述

1.產品整體概念理論。對于旅游產品而言，在核心層面要考慮旅游產品滿足旅游者生理和心理需求的效用，主要表現為旅游吸引物的功能；在形式層面要考慮旅游景觀、建筑、設施、線路等綜合有形實物；在延伸層面要考慮提供給旅游者各種便利的基礎設施、社會化服務等。

2.體驗營銷理論。體驗營銷是指企業通過讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業所提供的產品或服務，讓顧客實際感知產品或服務的品質或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。從旅游消費者的需求結構看，旅游消費者在注重產品質量的同時，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的體驗。

3.整合營銷理論。對于鄉村旅游而言，整合營銷就是通過對各種營銷工具和手段的系統化結合，運用整合營銷傳播的理念，通過網站、媒體、會議、節慶、合作組織等積極推介、組織客源，進行市場推廣。提供旅游者滿意的并且愿意承受的旅游總成本，不僅包括其貨幣支出；通過多種渠道向旅游者提供詳盡的信息和良好的售后服務，實現旅游者旅游的便利性；通過廣告、人員推銷、贊助和客戶服務等同旅游者進行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型客戶關系。

二、蘇州鄉村旅游發展現狀

1.蘇州鄉村旅游資源狀況。蘇州市鄉村旅游資源廣泛分布于蘇州鄉村地區，主要分為：環太湖鄉村旅游資源集聚帶，中部水鄉湖蕩鄉村旅游資源集聚帶，沿江鄉村旅游資源集聚帶。蘇州鄉村面積約占全市總面積的 75%，其中水域面積占到 42.5%。蘇州鄉村自然生態景觀、鄉村田園風光、鄉村遺產與建筑景觀、鄉村產品與工藝、鄉村人文活動與民俗文化等各種類型的鄉村旅游資源已經融合為一個整體，構成了獨具江南水鄉特色的“小橋、流水、人家”的鄉村景觀意境，很多外地游客對此十分喜愛。

2.蘇州鄉村旅游發展現狀。經過幾年的發展和探索，現階段，蘇州鄉村旅游進入快速發展階段，以西山明月灣、未來農林大世界等為代表的300多家鄉村旅游點日益成熟，鄉村旅游節慶活動品牌多達十幾個，初步形成了生態休閑、參與體驗、科技教育、民俗體驗、文化休閑、農家樂等鄉村旅游類型。

三、蘇州鄉村旅游營銷存在的問題

雖然近些年蘇州的鄉村旅游得到了蓬勃的發展，但由于仍處于發展的初級階段，在實際的發展過程中還是存在很多問題的。

1.市場調查分析不足，盲目開發。目前蘇州市鄉村旅游景區和項目的旅游促銷宣傳大部分只是走馬觀花，重形式而輕實效，重形象宣傳而輕連續性的信息提供。蘇州市鄉村旅游景區雖然能通過接待過程對游客信息進行收集，但卻很難掌握蘇州市鄉村旅游潛在游客的相關資料和需求特點，不利于景區開發拓展旅游市場范圍。

2.鄉村旅游城市化嚴重。蘇州一些鄉村旅游地對現行的比較流行的鄉村旅游一些深層次的問題理解不深，在實際的操作中往往忽視了鄉村旅游的“鄉村性”這一本質特征。所以蘇州市的鄉村旅游在實際的操作中必須以蘇州市當地各個地方所發展的農業作為基礎。

3.文化內涵挖掘不深，品位不高。人們對鄉村旅游的本質需求是回歸和諧的自然以及傳統的文化，現在的鄉村旅游多采取以家庭和親朋好友為主的自助旅游方式，大多鄉村旅游的游客輕視體驗和精神享受，反映出市場需求的初級化。蘇州市鄉村旅游景區的許多鄉村旅游產品只是在原有農業生產和鄉村景觀基礎上稍加改動和表層開發，忽視了蘇州市鄉村旅游中的鄉土文化的內涵開發，忽視了蘇州市鄉村旅游對農村其它資源的開發和利用。蘇州市鄉村旅游的很多景區由于缺乏創新設計和深度加工，在一定程度上難以讓游客感受和體驗鄉村旅游的形象，從而影響了蘇州市鄉村旅游景區的發展和蘇州市鄉村旅游市場發展的可持續性。

4.產品類型單一，體驗性不強。目前蘇州市鄉村旅游中的鄉村旅游產品的差異化和個性化與鄉村旅游發展比較好的城市相比相對不足。從蘇州市鄉村旅游中現有的一些景區來看，蘇州市鄉村旅游中采取的較多活動僅僅停留在農家樂、農業觀光等低層次的水平上，如旺山景區的農事體驗區的鄉村旅游產品類型特色在一定程度上表現得不夠鮮明，景區內的鄉村旅游活動主要是多以果園采摘、農事活動為主，參與型與休閑度假型鄉村旅游產品相對較少。

四、蘇州鄉村旅游營銷策略的改進措施

1.增加參與互動內容。蘇州市鄉村旅游的各個景區在鄉村旅游產品中的產品或服務的設計、生產、消費的過程中，努力創造條件并讓廣大消費者參與其中，使他們對蘇州市鄉村旅游景區所提供的最終產品滿意，通過角色的轉變來激發消費者，使其生活形態得以改變，從而實現蘇州市鄉村旅游景區的旅游產品的銷售。

2.以整合營銷理念進行市場推廣。有了好的旅游產品，不推廣出去是沒有用的，因此蘇州市鄉村旅游需借助于媒體宣傳和推廣蘇州市鄉村旅游的產品特色，引起感興趣的人注意，蘇州市鄉村旅游開發的各個單位和景區部門應該和蘇州市和全國的媒體合作，重點宣傳，同時，蘇州市鄉村旅游部門可聘請名人擔任蘇州鄉村旅游形象大使，配合旅游廣告進行宣傳。

3.構建主題文化村。蘇州市鄉村旅游中的蘇州鄉村資源的文化內涵及其豐富，因此蘇州市鄉村旅游部門可以借助這一優勢將這種文化內涵挖掘出來，設計開發具有蘇州市鄉村旅游中的鄉村特色的產品，才能吸引更多的旅游者。

4.精心設計體驗式產品。從鄉村旅游的本質來看，“體驗”是鄉村旅游的核心屬性之一。作為鄉村旅游者來說，單純的走走、看看、玩玩，已不能滿足他們了。他們更希望能夠參與到鄉村的生活生產中去，這樣對于鄉村文化的了解也會更加的深刻，也可以加深與鄉村文化的交流與溝通。

5.整合各種感官刺激。感官式體驗即通過視覺、聽覺、觸覺、嗅覺建立起感官上的體驗，它是一種非常重要的使游客對于旅游景區建立認知的一種方式。在這一方面蘇州市鄉村旅游的有關部門或者景區部門可以采用通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立起感官上的體驗，讓游客可以聽到蘇州市鄉村旅游中所涉及的鄉村特有的聲音，如犬吠、鳥唱、蟲叫等，嗅到花香、泥土的清新等鄉村的味道。

我國的鄉村旅游經歷了三十多年的發展歷程，鄉村旅游已經成為促進社會主義新農村建設和城鄉一體化進程的重要推動力，在這一大的背景下，蘇州市的鄉村旅游在新世紀也有了很大的發展，鄉村旅游也成為蘇州旅游市場的助推器、國民經濟的新增長點。

參考文獻：

[1]劉旭,駱高遠.淺談鄉村旅游網絡營銷[J].科學與管理,2008,1

[2]馮清.鄉村旅游品牌化戰略初探[J].現代經濟,2008,7,13