導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞： 特許經(jīng)營(yíng)；聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)；績(jī)效；酒店

中圖分類(lèi)號(hào)：F590.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-7217（2013）05-0116-04

一、前言

特許經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為發(fā)達(dá)國(guó)家乃至全球商品和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的一個(gè)主導(dǎo)力量，因而被譽(yù)為“20世紀(jì)最成功的營(yíng)銷(xiāo)理念”和“21世紀(jì)的主導(dǎo)商業(yè)模式”[1]。在大多數(shù)的西方發(fā)達(dá)國(guó)家，特許經(jīng)營(yíng)都已經(jīng)成為主要的零售商業(yè)形式[2]。在酒店經(jīng)營(yíng)中，自從1955年凱蒙斯·威爾遜的假日集團(tuán)開(kāi)創(chuàng)了現(xiàn)代酒店特許經(jīng)營(yíng)的新局面以后[3]，到如今，特許經(jīng)營(yíng)在旅游酒店業(yè)已經(jīng)十分普遍，排名全球前十的酒店集團(tuán)幾乎都有特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。在理論研究領(lǐng)域，西方理論界于20世紀(jì)60年代就陸續(xù)展開(kāi)了對(duì)這種新興的商業(yè)模式的研究。一般認(rèn)為，Oxenfeldt和Kelly（1968）在零售期刊（Journal of Retailing）上發(fā)表的“成功的系統(tǒng)最后都會(huì)變成自營(yíng)連鎖嗎”一文被認(rèn)為是關(guān)于特許經(jīng)營(yíng)理論的最早的經(jīng)典性研究成果之一[4]。此后，有關(guān)特許經(jīng)營(yíng)的研究成果不斷增加，其中，約3/4的研究成果都出現(xiàn)在20世紀(jì)90年代以后[4]。但是，在現(xiàn)有的研究中，從聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)視角對(duì)特許經(jīng)營(yíng)商業(yè)模式及其績(jī)效進(jìn)行探討的成果還不多見(jiàn)。聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)作為一種新興組織形式，是企業(yè)實(shí)踐活動(dòng)的需要和對(duì)外部環(huán)境劇烈變動(dòng)的一種反應(yīng)，現(xiàn)在已經(jīng)成為旅游酒店集團(tuán)國(guó)際化擴(kuò)展戰(zhàn)略的重要選擇。特許企業(yè)與受許企業(yè)之間建立在特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議基礎(chǔ)之上的聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)在組織性質(zhì)上就是一個(gè)以知識(shí)產(chǎn)權(quán)為紐帶的網(wǎng)絡(luò)組織[5]。本文擬以特許經(jīng)營(yíng)酒店網(wǎng)絡(luò)為例[6]，在已有研究的基礎(chǔ)上對(duì)特許經(jīng)營(yíng)旅游酒店聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)績(jī)效進(jìn)行進(jìn)一步的實(shí)證探討。

二、研究設(shè)計(jì)

網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)的集成。對(duì)企業(yè)績(jī)效的考量通常看重財(cái)務(wù)指標(biāo)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)績(jī)效的評(píng)價(jià)則不然，網(wǎng)絡(luò)績(jī)效就是網(wǎng)絡(luò)組織的整體運(yùn)行績(jī)效[7]，更多地應(yīng)該著眼于網(wǎng)絡(luò)全局，企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況只是影響網(wǎng)絡(luò)績(jī)效的一個(gè)小指標(biāo)而已。網(wǎng)絡(luò)合作的價(jià)值應(yīng)是一個(gè)整體性判斷，而非局部性判斷[8]。

鑒于網(wǎng)絡(luò)組織績(jī)效評(píng)價(jià)的復(fù)雜性、模糊性，下面在已有研究（AHP法）[9，10]的基礎(chǔ)上運(yùn)用主觀與客觀相結(jié)合的層次分析法（AHP法）來(lái)評(píng)價(jià)特許經(jīng)營(yíng)酒店聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)的績(jī)效。

（一）調(diào)查設(shè)計(jì)

1.評(píng)價(jià)指標(biāo)的確定。

現(xiàn)有的研究多從單個(gè)企業(yè)績(jī)效的角度來(lái)展開(kāi)，而且多為定性的描述性研究，雖然也有學(xué)者從定量的角度進(jìn)行了實(shí)證性研究，但還難以對(duì)網(wǎng)絡(luò)組織運(yùn)作績(jī)效做出令人滿意的解釋[11]。這里仍然采用把影響特許經(jīng)營(yíng)旅游酒店聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)績(jī)效高低的因素分為4個(gè)方面，即特許酒店的企業(yè)戰(zhàn)略、受許酒店的聯(lián)盟能力、受許酒店的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[6]，提出18個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)（見(jiàn)圖1）。

2.問(wèn)卷調(diào)查。2012年10月1～7日，一批酒店管理專(zhuān)業(yè)學(xué)生在北京、長(zhǎng)沙、深圳三地對(duì)“如家快捷”、“七天”、“莫泰168”、“華天之星”等特許經(jīng)營(yíng)旅游酒店中的高層管理人員進(jìn)行了隨機(jī)抽樣調(diào)查，共發(fā)放問(wèn)卷300份，回收問(wèn)卷285份，回收率95%。通過(guò)直觀檢查，剔除不合格的問(wèn)卷，并對(duì)有缺失數(shù)據(jù)的問(wèn)卷進(jìn)行填充處理后，最終確定有效問(wèn)卷275份，有效率為96.5%。

2.專(zhuān)家評(píng)分。邀請(qǐng)5位專(zhuān)家，經(jīng)過(guò)3輪評(píng)分，最后確定權(quán)重值。

（二）信度與效度檢驗(yàn)

1.信度檢驗(yàn)。

Alpha信度系數(shù)檢驗(yàn)見(jiàn)表1，從中可以看到Alpha信度系數(shù)為0.859，大于0.8，因此，總體上評(píng)價(jià)體系的內(nèi)在信度是比較理想的。

折半信度系數(shù)檢驗(yàn)見(jiàn)表2，從中可以看到，表格之間的相關(guān)性是兩部分量表總分的相關(guān)系數(shù)為0.812，相關(guān)程度較高。再看它的SpearmanBrown系數(shù)為0.833，也較高，意味著兩部分具有較高的可相互解釋性。

即把酒店中高層管理人員對(duì)每個(gè)因素的評(píng)分與權(quán)重相乘，其乘積之和即為特許經(jīng)營(yíng)酒店網(wǎng)絡(luò)績(jī)效的得分。假設(shè)每份問(wèn)卷的重要性都是一樣的，這樣，經(jīng)過(guò)計(jì)算，得出特許經(jīng)營(yíng)酒店網(wǎng)絡(luò)績(jī)效的最后得分為2.54。按照AHP法的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，把聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)績(jī)效評(píng)分分為5個(gè)等級(jí)，其中，0～2代表“差”、2～4代表“一般”、4～6代表“較好”、6～8代表“好”、8～10代表“很好”。2.54的得分說(shuō)明我國(guó)特許經(jīng)營(yíng)旅游酒店聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)的整體運(yùn)行績(jī)效是“一般”。

三、結(jié)論

通過(guò)上述分析，可以得到以下結(jié)論：

（1）特許經(jīng)營(yíng)聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)是一種新興的網(wǎng)絡(luò)組織形式。網(wǎng)絡(luò)組織的聯(lián)結(jié)方式有很多，特許經(jīng)營(yíng)就是其中之一。

（2）特許經(jīng)營(yíng)旅游酒店聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)的績(jī)效受到特許酒店的企業(yè)戰(zhàn)略、受許酒店的聯(lián)盟能力、受許酒店的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系以及聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等因素的影響。特許經(jīng)營(yíng)聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)的績(jī)效測(cè)量的是聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)的整體績(jī)效，其績(jī)效的測(cè)量除了要考量網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部企業(yè)的管理能力、戰(zhàn)略水平之外，更要側(cè)重于考量受許企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系和整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等因素。

（3）我國(guó)特許經(jīng)營(yíng)旅游酒店聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行績(jī)效“一般”。特許經(jīng)營(yíng)模式1987年才首次進(jìn)入我國(guó)，被我國(guó)的旅游企業(yè)所接受的時(shí)間并不長(zhǎng)，特許經(jīng)營(yíng)體系還很不完善，運(yùn)作還欠規(guī)范，因此，其績(jī)效不理想。

參考文獻(xiàn)：

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篇2

關(guān)鍵詞 旅游 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 管理 微博

中圖分類(lèi)號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

微博作為一種新型的交流方式，對(duì)人們的溝通和交流有著深刻的影響。微博時(shí)代的到來(lái)，致使微博在我國(guó)的關(guān)注程度逐漸提高。微博的廣泛應(yīng)用和使用人數(shù)的大量增加，形成了一種新的管理和營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。旅游微博的出現(xiàn)，為旅游行業(yè)的發(fā)展提供了一個(gè)新的管理和營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

1旅游管理中微博的應(yīng)用

旅游微博主要是通過(guò)對(duì)微博這一具有社會(huì)化特點(diǎn)媒體的應(yīng)用，為人們提供一些和旅游相關(guān)的主體，實(shí)現(xiàn)對(duì)和旅游相關(guān)內(nèi)容的傳播和分享，屬于一種新型的、具有獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)的旅游管理和營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。在旅游管理中應(yīng)用旅游微博，主要是在微博中分享和傳播不同的和旅游相關(guān)的文字、視頻和圖片等信息，通過(guò)對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)形式的應(yīng)用，對(duì)旅游目的地形象進(jìn)行充分的展示，實(shí)現(xiàn)旅游目的地和旅游企業(yè)品牌知名度被提高的目的，提高旅游企業(yè)的管理水平，獲取一定的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益。目前我國(guó)的微博平臺(tái)，包括很多種類(lèi)，具有不同的特點(diǎn)，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過(guò)程中發(fā)揮了重要作用。例如，我國(guó)的微博平臺(tái)包括新浪微博、搜狐微博和騰訊微博等。對(duì)不同的微博平臺(tái)進(jìn)行比較，以新浪微博為例，簡(jiǎn)述旅游微博在旅游管理中的有效應(yīng)用。根據(jù)新浪微博廣場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)，在2011年7月——2011年8月這段時(shí)間內(nèi)，旅游微博的參與者主要分為旅游局、旅行社、旅游協(xié)會(huì)、旅游景區(qū)、相關(guān)的旅游網(wǎng)站和個(gè)人等幾類(lèi)，主要占的比例，如下圖：

根據(jù)上圖可以看出，旅游微博受到很多人的認(rèn)可，得到了廣泛的應(yīng)用。在旅游管理過(guò)程中應(yīng)用旅游微博，可以充分向人們證明旅游企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力和管理能力，得到專(zhuān)業(yè)人士的認(rèn)可。而且，旅游微博是一種新型的管理和營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，是新興的信息技術(shù)，受到的關(guān)注度比較高，可以增強(qiáng)旅游企業(yè)的信息化意識(shí)，實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)的現(xiàn)代化管理。

2旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中微博的應(yīng)用

微博的主要特點(diǎn)是具有巨大的用戶群和即時(shí)性的信息內(nèi)容，屬于具有一定發(fā)展?jié)摿Φ臓I(yíng)銷(xiāo)管理平臺(tái)；旅游微博營(yíng)銷(xiāo)具有較低的成本、比較準(zhǔn)確的定位和目標(biāo)、較強(qiáng)的互動(dòng)等特點(diǎn)，可以即時(shí)的搜集到相關(guān)的旅游信息，為旅游企業(yè)建立了良好的口碑，實(shí)現(xiàn)的效果比較迅速，容易調(diào)研，為旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，提供了有效的管理平臺(tái)，促進(jìn)了旅游企業(yè)的發(fā)展。在微博網(wǎng)站上注冊(cè)賬號(hào)之后，就可以登錄微博，進(jìn)行文字、視頻和圖片等相關(guān)的旅游內(nèi)容的，可以有效地節(jié)約旅游企業(yè)的產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)推廣的費(fèi)用，生產(chǎn)成本比較低。旅游微博的關(guān)注度比較高，可以在短時(shí)間內(nèi)吸引大量的關(guān)注度，方便人們隨時(shí)隨地的進(jìn)行旅游相關(guān)內(nèi)容的瀏覽和查閱，曝光率較高，為旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。

旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，應(yīng)用旅游微博，可以準(zhǔn)確地定位宣傳目標(biāo)，迅速實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果。應(yīng)用微博系統(tǒng)推薦和經(jīng)過(guò)用戶搜索，實(shí)現(xiàn)對(duì)旅游微博關(guān)注的微博粉絲，因?yàn)樽陨韺?duì)所要關(guān)注的對(duì)象存在一定的興趣，所以在相關(guān)的旅游企業(yè)或者旅游部門(mén)進(jìn)行宣傳的時(shí)候，更容易接受，提高了旅游微博營(yíng)銷(xiāo)中的對(duì)象定位準(zhǔn)確度。如果在旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，微博用戶對(duì)旅游產(chǎn)品或者旅游服務(wù)感到不滿意，對(duì)旅游的品牌存在負(fù)面的印象和評(píng)價(jià)，可能會(huì)造成旅游企業(yè)的公關(guān)危機(jī)。因此，在旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)用旅游微博的時(shí)候，旅游企業(yè)或者旅游部門(mén)應(yīng)該在互聯(lián)網(wǎng)中樹(shù)立良好的形象，建立良好的口碑。微博作為一種具有社會(huì)化特點(diǎn)的媒體，在旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)用旅游微博，同樣屬于社會(huì)化媒體，是新式的網(wǎng)絡(luò)媒體目標(biāo)，在一定的程度上具有開(kāi)放性和互動(dòng)性。旅游微博在旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，除了要承擔(dān)著旅游企業(yè)的形象窗口的責(zé)任，還需要為旅游微博的應(yīng)用人群實(shí)施“服務(wù)和管理”，是旅游企業(yè)和相關(guān)的旅游組織和部門(mén)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)效果反映的有效渠道。旅游微博的管理者通過(guò)旅游微博中的一些觀點(diǎn)和評(píng)論，及時(shí)的掌握旅游客戶的需要和意見(jiàn)，進(jìn)行修改和調(diào)整，適應(yīng)不斷發(fā)展的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需求。這種方式，增強(qiáng)了旅游企業(yè)和旅游客戶之間的互動(dòng)，有利于旅游企業(yè)建立良好的營(yíng)銷(xiāo)渠道，樹(shù)立良好的旅游企業(yè)品牌形象。旅游微博上的記錄是旅游客戶真實(shí)的感受、想法、訴求和計(jì)劃，可以讓旅游企業(yè)更加了解旅游客戶的實(shí)際需要。旅游微博作為一個(gè)提供旅游企業(yè)和旅游客戶之間進(jìn)行交流和溝通的平臺(tái)，在旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，發(fā)揮了重要的作用，提高了旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果，促進(jìn)了旅游企業(yè)的發(fā)展。

3總結(jié)

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人們?cè)谌粘５膴蕵?lè)休閑中，對(duì)旅游企業(yè)的服務(wù)功能有了更高的要求。旅游微博在旅游管理和旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用，有效地提高了旅游企業(yè)的管理水平，為人們和旅游企業(yè)之間的交流和溝通提供了良好的平臺(tái)，增強(qiáng)了旅游企業(yè)和旅游客戶之間的互動(dòng)，樹(shù)立了良好的旅游企業(yè)形象，降低了旅游企業(yè)的生產(chǎn)成本，適應(yīng)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中新的旅游服務(wù)需求，促進(jìn)了旅游企業(yè)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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一、我國(guó)旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的現(xiàn)狀

自1997年華夏旅游網(wǎng)創(chuàng)辦以來(lái)我國(guó)的旅游網(wǎng)站發(fā)展迅猛。這其中大部分網(wǎng)站的業(yè)務(wù)都涵蓋了酒店、機(jī)票、線路等較為全面的旅游服務(wù)。國(guó)內(nèi)做網(wǎng)上旅游業(yè)務(wù)的網(wǎng)站分布如下表：旅游地所屬政府組建旅游網(wǎng)站發(fā)展勢(shì)頭也很猛。例如，

1、很多省市都建立了專(zhuān)業(yè)的旅游信息網(wǎng)。

2、當(dāng)?shù)卣诰W(wǎng)絡(luò)信息港上都設(shè)有旅游頻道。艾瑞市場(chǎng)咨詢調(diào)查顯示：2011年中國(guó)在線市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到1672.9億元，較2010年的1037.4億元增長(zhǎng)61.3%；在線預(yù)訂市場(chǎng)第三方在線商營(yíng)收規(guī)模達(dá)到90.5億元，相比2010年增長(zhǎng)33.9%。2012第一季度中國(guó)在線旅游行業(yè)交易規(guī)模達(dá)440.0億元，同比增長(zhǎng)16.9%；其中，在線酒店交易規(guī)模88.9億元，機(jī)票交易規(guī)模315.0億元，度假產(chǎn)品及其他為36.1億元，分別占比71.6%、20.2%、8.2%。但我國(guó)電子商務(wù)在旅游營(yíng)銷(xiāo)上的應(yīng)用相比于發(fā)達(dá)國(guó)家普及率還很低，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還存在諸多局限。

二、我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

1、旅游網(wǎng)站網(wǎng)頁(yè)展開(kāi)過(guò)慢。由于旅游網(wǎng)站受限于自身寬帶，致使許多視頻文件、音頻文件、圖像文件等打不開(kāi)或展開(kāi)耗時(shí)長(zhǎng)。

2、網(wǎng)上交易存在風(fēng)險(xiǎn)。在開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行交易，如何保證交易的安全是消費(fèi)者頗為關(guān)心的問(wèn)題。這也成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式可否在旅游行業(yè)普及的重要因素。

3、缺失相關(guān)法律支持。目前旅游方面的電子商務(wù)法在我國(guó)還沒(méi)有建立，相關(guān)法律體系的缺失制約了電子商務(wù)在旅游業(yè)的發(fā)展。

4、網(wǎng)站信息質(zhì)量不高，建設(shè)上不夠完善。我國(guó)旅游網(wǎng)站大部分都只是單方面的向消費(fèi)者傳遞信息，網(wǎng)站上缺少與消費(fèi)者的互動(dòng)機(jī)制。這使得消費(fèi)者很難在第一時(shí)間與旅游企業(yè)進(jìn)行信息交流和交易。

5、信息基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)不夠。在我國(guó)由于政府投資在信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面的資金有限，導(dǎo)致我國(guó)信息基礎(chǔ)設(shè)施遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家水平。這也制約電子商務(wù)的普及。

6、缺乏復(fù)合型人才。旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面涉及到信息技術(shù)旅游、營(yíng)銷(xiāo)管理相關(guān)知識(shí)。而目前，我國(guó)很少有專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)或高等院校來(lái)培養(yǎng)旅游營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)方面的高素質(zhì)人才。

三、我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展策略

1、拓展寬帶，完善網(wǎng)站建設(shè)。旅游行業(yè)的網(wǎng)站要注重旅游信息的開(kāi)發(fā)，做到全面性、實(shí)時(shí)性、準(zhǔn)確性。如在客房預(yù)訂方面要提供設(shè)施、價(jià)格等詳細(xì)信息。在旅游地設(shè)施、旅游節(jié)目、交通時(shí)刻表、天氣狀況、出入境管理等方面上要盡可能做到全面、及時(shí)和準(zhǔn)確，以幫助旅游者確定相應(yīng)的旅游計(jì)劃。在旅游網(wǎng)站上加入相應(yīng)互動(dòng)模塊，使買(mǎi)賣(mài)雙方可以經(jīng)行實(shí)時(shí)交流。

2、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)支付體制的安全性。為了確保交易的安全性旅游企業(yè)可以采用一些方法來(lái)處理用戶的需求，如身份認(rèn)證和數(shù)字簽名等。另外，必須確保旅游網(wǎng)絡(luò)記錄的長(zhǎng)期完整性，防止欺詐行為。

3、制定相應(yīng)的部門(mén)規(guī)章和行政法規(guī)。在目前沒(méi)有全面制定電子商務(wù)法的情況下，應(yīng)在網(wǎng)上知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、互聯(lián)網(wǎng)犯罪、網(wǎng)上支付以及電子交易許可證和電子商務(wù)交易商等方面制訂相應(yīng)的部門(mén)規(guī)章和行政法規(guī)。

4、政府要給予支持。政府要投入更多的人力、財(cái)力和物力以完善信息基礎(chǔ)設(shè)施和信息高速公路的建設(shè)，從而促進(jìn)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。

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關(guān)鍵詞：旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；旅游目的地；旅游營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類(lèi)號(hào)：F2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672―3198（2015）21004302

1引言

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)客戶端的普及，以及大數(shù)據(jù)、自媒體和旅游電子商務(wù)的出現(xiàn)和發(fā)展，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為目的地營(yíng)銷(xiāo)的新寵。積極推行“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”，研究旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新模式成為各旅游目的地發(fā)展旅游業(yè)的重要選擇。

2旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，目前對(duì)此概念的描述還很模糊。蒲實(shí)，尹奇鳳認(rèn)為：旅游企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)，利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)以及其他高科技手段，通過(guò)與潛在旅游者在網(wǎng)絡(luò)上直接接觸的方式，來(lái)促成旅游產(chǎn)品交易成功的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。魏鳳云認(rèn)為：旅游企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)等多媒體技術(shù)，向廣大旅行者推廣和宣傳旅游服務(wù)產(chǎn)品，以吸引旅行者的注意力，使其實(shí)現(xiàn)旅行計(jì)劃，最終達(dá)到旅游企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目的一種現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)手段。本文認(rèn)為，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在旅游行業(yè)中的應(yīng)用，是旅游經(jīng)濟(jì)主體基于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，綜合運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、自媒體、移動(dòng)客戶端等技術(shù)和手段以及互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)發(fā)展出現(xiàn)的新技術(shù)，通過(guò)信息、信息交流、信息處理，以期實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)換和游客滿意度提升的計(jì)劃和執(zhí)行過(guò)程。

對(duì)旅游目的地而言，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可分為三個(gè)層面：形象營(yíng)銷(xiāo)，信息營(yíng)銷(xiāo)，電子商務(wù)。形象營(yíng)銷(xiāo)是解決“我是誰(shuí)”的問(wèn)題，是旅游目的地樹(shù)立形象的傳播過(guò)程。目的地通過(guò)新聞、廣告、軟文、圖片、視頻、活動(dòng)等多種方式狂轟亂炸，在網(wǎng)絡(luò)中有“我”的聲音。信息營(yíng)銷(xiāo)是解決“怎么樣”的問(wèn)題，包括門(mén)票價(jià)格、交通、氣候天氣、特色、住宿餐飲、旅游感受等等。利用門(mén)戶網(wǎng)站、旅游電商、大型網(wǎng)絡(luò)公司、微信微博等一切可以利用的網(wǎng)絡(luò)資源，通過(guò)旅游信息、旅游攻略、游記、旅游咨詢、論壇等多種形式，讓游客通過(guò)海量信息搜索得到他想要的信息。電子商務(wù)是旅游營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入決策購(gòu)買(mǎi)的階段，通過(guò)旅游目的地網(wǎng)站、旅游企業(yè)網(wǎng)站、OTA以實(shí)現(xiàn)預(yù)定和購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品。

3旅游行政部門(mén)如何迅速啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并非空穴來(lái)風(fēng)和嘩眾取寵，它有著深刻的經(jīng)濟(jì)意義，目前全國(guó)各個(gè)省份、地市和縣區(qū)都在大力推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)，并享受由此帶來(lái)的知名度提升和游客量增加。對(duì)于剛剛開(kāi)始接觸網(wǎng)絡(luò)的地區(qū)而言，想要在短時(shí)間內(nèi)迅速啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，一般要注意網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、目的地形象宣傳、目的地信息宣傳、電子商務(wù)開(kāi)發(fā)四個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

3.1建設(shè)完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)設(shè)施

首先，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)專(zhuān)業(yè)化化水平非常高的活動(dòng)，不僅要求從業(yè)人員具有旅游方面的知識(shí)，又要求具有互聯(lián)網(wǎng)方面的知識(shí)，另外網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速，各種新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段層出不窮，這就要求旅游目的地要成立專(zhuān)門(mén)的機(jī)構(gòu)組織負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，有固定專(zhuān)項(xiàng)經(jīng)費(fèi)，并打造一支具有專(zhuān)業(yè)知識(shí)和創(chuàng)新意識(shí)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。其次，應(yīng)建立目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，包括旅游門(mén)戶網(wǎng)站、官方微博和微信公眾平臺(tái)。這些平臺(tái)具有權(quán)威性，對(duì)游客信息獲取最直接有效。再次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的搜索引擎優(yōu)化推廣，搜索引擎是旅游用戶在線獲取旅游信息的首選渠道，通用搜索網(wǎng)站占中國(guó)旅游網(wǎng)民獲取旅游信息的渠道的79%。針對(duì)我國(guó)網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)部及外部的調(diào)整優(yōu)化，改進(jìn)網(wǎng)站在搜索引擎中的關(guān)鍵詞自然排名，獲得更多流量。

3.2形象宣傳

形象宣傳主要有幾種方式：在知名網(wǎng)站、搜索引擎、旅游網(wǎng)站、視頻播放器、信息彈送窗等多種網(wǎng)站、站點(diǎn)采用純廣告的形式進(jìn)行形象傳播。將旅游目的地發(fā)生的動(dòng)態(tài)、新聞、事件、活動(dòng)等以信息報(bào)道的形式在新聞網(wǎng)站、政府網(wǎng)站、OTA、地方門(mén)戶網(wǎng)站上進(jìn)行傳播。將旅游目的地以新聞、第三方評(píng)論、旅游研究、訪談、采訪、散文、詩(shī)歌、小說(shuō)、故事等形式在旅游企業(yè)網(wǎng)站、旅游垂直網(wǎng)站、旅游論壇、微信微博等自媒體、各類(lèi)門(mén)戶網(wǎng)站上進(jìn)行傳播。

多媒體宣傳具有代表性的是旅游微電影、旅游歌曲、旅游攝影活動(dòng)。從《指環(huán)王》到《非誠(chéng)勿擾》再到《人在逋局泰濉肥率抵っ饔笆佑銷(xiāo)對(duì)旅游業(yè)來(lái)說(shuō)效果顯著。而微電影具有與商業(yè)聯(lián)姻的先天基因，它把“廣告”變成了“內(nèi)容”，把品牌、產(chǎn)品通過(guò)故事和流動(dòng)影像來(lái)包裝、傳達(dá)。將目的地與電影相結(jié)合，發(fā)動(dòng)旅游企業(yè)、相關(guān)部門(mén)、社會(huì)名流、各位潘坎斡氳轎⒌纈暗鬧譜骱痛播中來(lái)。

網(wǎng)絡(luò)事件宣傳可以迅速提升目的地知名度，與事件的有機(jī)結(jié)合，還有助于提升目的地的美譽(yù)度。并且通過(guò)捆綁熱點(diǎn)事件，開(kāi)展社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)遵循幾點(diǎn)原則：一是網(wǎng)絡(luò)事件能夠吸引眼球；二是網(wǎng)絡(luò)事件及相關(guān)宣傳要真實(shí)；三是不能觸碰法律，杜絕低俗愚昧。在以上幾點(diǎn)的基礎(chǔ)上，設(shè)定了事件營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)及內(nèi)容，就可以租用網(wǎng)絡(luò)水軍進(jìn)行大肆宣傳了。

3.3海量旅游信息宣傳

游客的每次出行都不是簡(jiǎn)單的決策行動(dòng)，而是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的醞釀和大量的信息搜索之后，才做出的決策。據(jù)《2013年度旅游指數(shù)行業(yè)總體分析》，游客每次出行的平均購(gòu)買(mǎi)決策周期為24.7天，平均搜索34次。他們會(huì)搜索旅游目的地的交通情況、門(mén)票信息、特產(chǎn)購(gòu)物、美食飯店、旅行社信息、節(jié)事活動(dòng)、旅游攻略、游客游記等等各個(gè)方面的大量信息。旅游目的地行政部門(mén)對(duì)于大量的碎片化信息如何管理，避免信息的混亂化，本文認(rèn)為基于信息傳播層面，應(yīng)該“點(diǎn)”“線”“面”“網(wǎng)”相結(jié)合構(gòu)建目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)框架。

3.3.1針對(duì)重點(diǎn)客源地市場(chǎng)的“點(diǎn)”宣傳

目標(biāo)客源市場(chǎng)當(dāng)?shù)氐拈T(mén)戶網(wǎng)站、社區(qū)論壇是當(dāng)?shù)厥忻耜P(guān)注度和使用頻率較高的信息渠道，該渠道的宣傳在目標(biāo)市場(chǎng)也更直接有效。諸如天津的天津北方網(wǎng)、天津網(wǎng)、酷天津等，通過(guò)各個(gè)頻道、各個(gè)欄目以游記攻略、營(yíng)銷(xiāo)軟文、新聞資訊、論壇發(fā)帖等營(yíng)銷(xiāo)形式通過(guò)變化組合，將目的地旅游的旅游信息進(jìn)行傳播。

3.3.2針對(duì)旅游活躍用戶的“線”宣傳

OTA（Online Travel Agent），是近年來(lái)新出現(xiàn)并取得巨大市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道或者形式，諸如同程網(wǎng)、攜程網(wǎng)、驢媽媽、途牛旅游網(wǎng)、去哪兒等等。旅游活躍用戶出行需求旺盛，出游頻率較高，查閱目的地信息、旅游評(píng)論、旅游攻略及旅游產(chǎn)品的主動(dòng)性強(qiáng)。大量的OTA網(wǎng)站是其獲取相關(guān)信息的重要渠道，通過(guò)旅游目的地產(chǎn)品包裝打造、旅游攻略、旅游點(diǎn)評(píng)、目的地旅游攻略等形式，利用會(huì)員機(jī)制、粉絲營(yíng)銷(xiāo)等手段對(duì)廣大旅游活躍用戶展開(kāi)目的地旅游信息的“線”的宣傳。

3.3.3針對(duì)廣大網(wǎng)友的“面”的宣傳

據(jù)2015年第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至2014年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億。廣大網(wǎng)友經(jīng)常光顧全國(guó)性門(mén)戶網(wǎng)站、社區(qū)網(wǎng)站、分類(lèi)信息網(wǎng)站等各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，獲取相關(guān)信息，旅游目的地可利用其網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣進(jìn)行信息宣傳覆蓋。諸如58同城網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)、趕集網(wǎng)、新浪微博、愛(ài)奇藝、騰訊網(wǎng)等等，網(wǎng)羅網(wǎng)友中的各類(lèi)型人群，全面覆蓋，以各種的形式進(jìn)行目的地旅游信息營(yíng)銷(xiāo)推廣。

3.3.4各種自媒體的擴(kuò)散式“網(wǎng)”的傳播

微博、微信、QQ、陌陌等各種自媒體已經(jīng)占據(jù)了網(wǎng)友特別是80后90后群體移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)社交大量的時(shí)間，特別是微信，現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到了“分鐘級(jí)”使用頻率。目的地一方面使用自身的官方微信公眾平臺(tái)和微博，建立粉絲團(tuán)隊(duì)訂閱信息和微博文章；另一方面發(fā)動(dòng)各旅游企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)大V轉(zhuǎn)載相關(guān)旅游咨詢。各種自媒體的信息文章要想在海量的信息中吸引受眾的眼球和關(guān)注，本文認(rèn)為應(yīng)該突出“利”“爆”“搞”三點(diǎn)。“利”就是給受眾以利益，“有獎(jiǎng)”、“抽獎(jiǎng)”、“兌換”、“免費(fèi)”等等是目前能夠引起受眾興趣的重要詞匯；“爆”就是超乎尋常的爆炸性信息；“搞”即搞笑、惡搞，搞笑的視頻、惡搞的圖片和段子是自媒體大受關(guān)注并大量轉(zhuǎn)載傳播的重要內(nèi)容。

3.4電子商務(wù)

3.4.1構(gòu)建目的地OTA營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)

旅游目的地與各OTA網(wǎng)絡(luò)公司合作構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。同程、攜程、螞蜂窩等OTA眾多，經(jīng)營(yíng)模式多樣，旅游目的地想在OTA平臺(tái)上脫穎而出，各地應(yīng)根據(jù)不同網(wǎng)站的特點(diǎn)，采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。OTA經(jīng)營(yíng)模式主要有：在線搜索平臺(tái)模式，以去哪兒為代表；商模式，以攜程、途牛為代表；旅行社模式，以遨游網(wǎng)為代表；供應(yīng)商模式，以天下房倉(cāng)為代表；SNS+UGC模式，以螞蜂窩為代表；公眾通訊圈子模式，旅游版微信為代表。

3.4.2智慧旅游下的精準(zhǔn)式營(yíng)銷(xiāo)

智慧旅游的發(fā)展使旅游活動(dòng)前、中、后各個(gè)時(shí)期和各個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)采集分析成為可能，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)不僅可以知道游客的性別、年齡、喜好、職業(yè)、收入、地域等基本信息，還可以知道游客對(duì)某一事物從認(rèn)識(shí)到了解、引起興趣、轉(zhuǎn)化行動(dòng)、心理感受等等更深層次的信息。根據(jù)這些信息，一方面進(jìn)行精準(zhǔn)廣告，目前部分OTA也提供這用服務(wù)，CPM（每千人成本）、CPC（每點(diǎn)擊成本）、CPA（每行動(dòng)成本）是目前比較流行的廣告模式。二是進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)，對(duì)游客進(jìn)分類(lèi)、挖掘游客信息和需求，通過(guò)提前開(kāi)發(fā)系列旅游產(chǎn)品，提供個(gè)性化的服務(wù)；三是提升游客滿意度，通過(guò)監(jiān)控游客評(píng)論，與旅游者即時(shí)溝通，開(kāi)發(fā)升級(jí)旅游產(chǎn)品，提升游客滿意度和口碑傳播效果。

3.4.3旅游產(chǎn)品的主題化包裝

目前，各類(lèi)旅游產(chǎn)品極大豐富且同質(zhì)化嚴(yán)重，旅游目的地特別是剛剛開(kāi)始接觸網(wǎng)絡(luò)的地區(qū)要將旅游產(chǎn)品進(jìn)行主題化包裝，形成鮮明特色和獨(dú)特的個(gè)性，以各大OTA為平臺(tái)，進(jìn)行廣泛傳播。

3.4.4打造爆款旅游產(chǎn)品

爆款旅游產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中具有巨大吸引力和影響力，各旅游主管部門(mén)應(yīng)整合資源，發(fā)揮創(chuàng)意，集中力量打造一款產(chǎn)品，將其做到極致，進(jìn)行大范圍推廣。

4建議和結(jié)論

目前，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)正逐步改變著我們的生活，旅游目的地要想在時(shí)展的浪潮下占有一席之地，就不可能與網(wǎng)絡(luò)分割。正確的認(rèn)識(shí)和合理的利用網(wǎng)絡(luò)資源就會(huì)使旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展乘風(fēng)破浪，邁上新的臺(tái)階，在更廣闊的舞臺(tái)上騰飛。這要求旅游部門(mén)要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，主動(dòng)接觸和研究這個(gè)領(lǐng)域，將人力、物力、財(cái)力為之傾斜，正視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在旅游發(fā)展中的作用和意義。

參考文獻(xiàn)

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關(guān)鍵詞：旅游網(wǎng)站；旅游電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；推廣策略；整合推廣

中圖分類(lèi)號(hào)：F590 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-3890（2011）04-0076-05

20世紀(jì)90年代以來(lái)，全球旅游電子商務(wù)迅速發(fā)展。近年來(lái)傳統(tǒng)旅游業(yè)已經(jīng)越來(lái)越感到來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)這把“雙刃劍”的考驗(yàn)，一方面，通過(guò)建設(shè)旅游網(wǎng)站，互聯(lián)網(wǎng)為傳統(tǒng)旅游業(yè)提供新的機(jī)遇及提高服務(wù)水平和運(yùn)作水平的手段；另一方面，大多數(shù)開(kāi)展網(wǎng)上業(yè)務(wù)的旅游企業(yè)尤其是中小旅行社網(wǎng)站則面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。一些網(wǎng)站往往在初期推廣過(guò)程中就遭遇“技能短板”，不知道如何推廣，更談不上有效的推廣；在大筆投入收效甚微后陷入了尷尬的境地，甚至出現(xiàn)旅游企業(yè)放棄旅游網(wǎng)站，放棄網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)象。如何解決旅游網(wǎng)站推廣難題正在考驗(yàn)著我國(guó)眾多的旅游企業(yè)。本文正是基于這樣的背景，旨在為我國(guó)旅游網(wǎng)站整合各種有利于營(yíng)銷(xiāo)推廣的手段提供一個(gè)清晰的思路。

一、旅游網(wǎng)站整合推廣的概念

旅游網(wǎng)站的整合推廣即指為了旅游網(wǎng)站有效實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，在從建站到投入使用這一過(guò)程中，以滿足旅游網(wǎng)站使用者的需求為取向，把各種分散孤立的網(wǎng)站推廣策略根據(jù)有序性原則進(jìn)行取舍、調(diào)整、組合，盡可能發(fā)揮不同推廣手段的作用，整體制定統(tǒng)一的推廣策略，從而使旅游網(wǎng)站的推廣活動(dòng)達(dá)到最佳水平。本文主要對(duì)各種網(wǎng)站推廣策略進(jìn)行探討，找出適宜于旅游網(wǎng)站推廣的策略體系。

二、國(guó)內(nèi)旅游網(wǎng)站站內(nèi)整合推廣主要策略

（一）旅游網(wǎng)站域名優(yōu)化選擇策略

一個(gè)旅游站點(diǎn)的域名是連接公司和Internet網(wǎng)址的紐帶，是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上存在的標(biāo)志，它擔(dān)負(fù)著標(biāo)志站點(diǎn)和導(dǎo)向公司站點(diǎn)的雙重作用。域名還是站點(diǎn)身份的象征。取一個(gè)好域名，將能大大增加站點(diǎn)對(duì)用戶的友好性。在主頁(yè)下載之前，用戶的第一印象就是域名①。域名資源是有限的，甚至可以說(shuō)是非常短缺的。一個(gè)網(wǎng)站的域名并不是一個(gè)標(biāo)識(shí)而已，域名在很大程度上也是重要的營(yíng)銷(xiāo)資源②。

旅游網(wǎng)站的域名就相當(dāng)于旅游的目的地，是非常重要的，選擇什么樣的域名既有利于推廣，也有利于別人記憶呢？首先，一個(gè)好的域名要好記。其次，旅游網(wǎng)站域名應(yīng)該有區(qū)分性。容易與其他域名混淆的域名不是一個(gè)好域名。再次，旅游網(wǎng)站的域名應(yīng)該容易拼寫(xiě)，不容易出現(xiàn)拼寫(xiě)錯(cuò)誤。當(dāng)然，旅游網(wǎng)站域名的拼音習(xí)慣還要照顧大多數(shù)人的語(yǔ)言習(xí)慣。比如，國(guó)內(nèi)旅游搜索引擎“去哪兒”的所取的域名“qunar”，讀起來(lái)瑯瑯上口，容易理解也便于記憶。不過(guò)，中國(guó)南方用兒化音和拼寫(xiě)方式無(wú)論拼寫(xiě)還是記憶都非常不習(xí)慣。

（二）旅游網(wǎng)站網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)優(yōu)化策略

旅游網(wǎng)站網(wǎng)頁(yè)的優(yōu)化設(shè)計(jì)策略主要有以下幾方面：

（1）針對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行優(yōu)化。綜合使用各種手段，找到潛在客戶。根據(jù)目標(biāo)客戶群體的特征，決定網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的內(nèi)容布局、頁(yè)面風(fēng)格、語(yǔ)言品種、導(dǎo)航繁簡(jiǎn)、頁(yè)面文件大小等具體風(fēng)格。

（2）豐富網(wǎng)站的內(nèi)容。內(nèi)容是指文字性材料，還可以是動(dòng)畫(huà)、數(shù)據(jù)庫(kù)、多媒體產(chǎn)品等，也可以是站點(diǎn)提供的軟件下載服務(wù)等。豐富的內(nèi)容是一個(gè)網(wǎng)站吸引用戶瀏覽的基本因素，如果從網(wǎng)站推廣的角度，可以說(shuō)，提供豐富的內(nèi)容是網(wǎng)站推廣的有效策略。

（3）必不可少的網(wǎng)站地圖。網(wǎng)站地圖是一個(gè)網(wǎng)站所有鏈接的容器。它為“饑餓”的搜索引擎提供食物。網(wǎng)站地圖可以包含所有的鏈接，搜索引擎也就有可能通過(guò)網(wǎng)站地圖來(lái)收錄所有的頁(yè)面。用戶在搜索與網(wǎng)站內(nèi)容相關(guān)的網(wǎng)站時(shí)，被收錄的網(wǎng)站就更容易吸引用戶的關(guān)注。大大小小的網(wǎng)站成百上千，如何第一時(shí)間出現(xiàn)在目標(biāo)群面前至關(guān)重要，所以旅游網(wǎng)站地圖的建設(shè)就更不容忽視。

三、國(guó)內(nèi)旅游網(wǎng)站站外整合推廣主要策略

（一）旅游網(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化（SEO）

1. 旅游網(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化（SEO）及意義。2004年10月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC的調(diào)查顯示：用戶得知新網(wǎng)站的主要途徑中通過(guò)搜索引擎的比例高達(dá)86.9%。2007年6月CNNIC的調(diào)查也證明了無(wú)論國(guó)內(nèi)還是國(guó)外人們?cè)谑褂镁W(wǎng)絡(luò)時(shí)越來(lái)越離不開(kāi)搜索引擎（如圖1）。

一個(gè)旅游網(wǎng)站得到類(lèi)似Google、百度這樣的搜索引擎的關(guān)注是包括旅游網(wǎng)站在內(nèi)的眾多網(wǎng)站獲得成功推廣的關(guān)鍵因素之一。向搜索引擎“推銷(xiāo)” Web站點(diǎn)本身已經(jīng)成了一種業(yè)務(wù)，許多顧問(wèn)、工具和搜索引擎優(yōu)化（SEO）站點(diǎn)都可以幫助一個(gè)旅游網(wǎng)站吸引搜索引擎的注意。

2. 旅游網(wǎng)站的SEO關(guān)鍵詞策略。在SEO中，用戶的搜索行為分析非常重要。因?yàn)橹挥懈逦亓私庥脩舻乃阉餍袨椋拍鼙荛_(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，選擇與目標(biāo)搜索用戶最匹配的搜索關(guān)鍵詞，并將最終搜索結(jié)果以用戶最喜歡的方式呈現(xiàn)出來(lái)。有人甚至提出，經(jīng)過(guò)用戶搜索行為分析，而實(shí)施的SEO策略，等于變相地提升站點(diǎn)的排名③。

另外，旅游電子商務(wù)的發(fā)展，讓許多旅游者在旅游網(wǎng)站注冊(cè)，填寫(xiě)了包含地域、年齡、收入、偏好等信息的會(huì)員注冊(cè)資料。這些資料儲(chǔ)存在數(shù)據(jù)庫(kù)中，可按不同檢索條件分類(lèi)、提取④。按照旅游者特征和興趣等特點(diǎn)，旅游網(wǎng)站可做出判斷，迅速甄別出這些旅游者可能使用的搜索關(guān)鍵詞。

3. 旅游網(wǎng)站關(guān)鍵詞優(yōu)化。首先，關(guān)于關(guān)鍵詞精煉的原則。在對(duì)頁(yè)面進(jìn)行優(yōu)化時(shí)，一定要像搜索者那樣思考問(wèn)題⑤。其次，關(guān)鍵詞優(yōu)化。在眾多影響搜索排名的因素中，由大至小排列，現(xiàn)列表說(shuō)明進(jìn)行優(yōu)化的關(guān)鍵詞及其原因（如表1）。

4. 旅游網(wǎng)站頁(yè)面SEO索引策略。搜索索引是Google和Yahoo這樣的搜索引擎在用戶進(jìn)行搜索時(shí)使用的數(shù)據(jù)庫(kù)。如果Web頁(yè)面沒(méi)有被編入搜索引擎的索引，那么引擎就找不到它，所以將頁(yè)面添加到索引中是取得SEO成功的關(guān)鍵一步。首先，一個(gè)旅游網(wǎng)站要清楚自己站點(diǎn)有多少頁(yè)面進(jìn)入了索引。其次，要做的就是計(jì)算包含率（inclusion ratio），也就是被搜索引擎編入索引的頁(yè)面占總頁(yè)面數(shù)的百分比。

（二）與關(guān)聯(lián)網(wǎng)站建立戰(zhàn)略聯(lián)盟――交換鏈接

與關(guān)聯(lián)旅游網(wǎng)站建立交換鏈接。波特（Porter）曾于1985年提出價(jià)值鏈的思想和概念。在線生意鏈中存在關(guān)聯(lián)關(guān)系的站點(diǎn)建立彼此交換鏈接，生意的相關(guān)性存在，形式上也能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)等，不存在明顯占優(yōu)的一方。

對(duì)于旅游網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，鏈接網(wǎng)站的數(shù)目多少，對(duì)于待推廣的旅游網(wǎng)站而言則優(yōu)劣并存（如表2）。

（三）運(yùn)用來(lái)自用戶的力量――導(dǎo)入Web2.0

在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，泛旅游信息和旅游產(chǎn)品信息的傳播途徑是相對(duì)分離的（如圖2）。旅游信息是支離而分散的，需要從不同的渠道搜尋，提高了人們的信息成本，也限制了旅游產(chǎn)品被發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)⑥。

Web2.0體現(xiàn)為互聯(lián)網(wǎng)作為跨設(shè)備的平臺(tái)，其應(yīng)用程序充分發(fā)揮平臺(tái)的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)，軟件以不斷更新的服務(wù)方式進(jìn)行傳遞，個(gè)人用戶通過(guò)組成群體貢獻(xiàn)自己的數(shù)據(jù)和服務(wù)，同時(shí)允許他人聚合，以達(dá)到用戶越多、服務(wù)越好的目的。通過(guò)這種“參與架構(gòu)”創(chuàng)造出超越傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面技術(shù)內(nèi)涵，引發(fā)出具有豐富用戶體驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)⑦（如圖3）。

利用Web2.0長(zhǎng)尾市場(chǎng)推廣策略也具有廣泛的適應(yīng)性。長(zhǎng)尾理論與Web2.0緊緊相連，真正使長(zhǎng)尾成熟的是Web2.0。將長(zhǎng)尾上足夠的非流行累加起來(lái)，就會(huì)形成一個(gè)比流行還要大的市場(chǎng)⑧（如圖4）。該理論啟發(fā)旅游網(wǎng)站推廣過(guò)程中尋找適合自己長(zhǎng)尾市場(chǎng)的策略。

（四）線上與線下互動(dòng)――引入個(gè)人終端媒體

旅游網(wǎng)站推廣過(guò)程中，如果能隨時(shí)根據(jù)潛在目標(biāo)群體的反應(yīng)，不斷調(diào)整推廣策略，即實(shí)現(xiàn)線上與線下的互動(dòng)，能取得事半功倍的效果，個(gè)人終端媒體在這個(gè)過(guò)程中可以發(fā)揮重要作用。

從某種意義上我們可以認(rèn)為，移動(dòng)科技的迅猛發(fā)展，促使個(gè)人終端媒體不斷推陳出新，越來(lái)越人性化的技術(shù)應(yīng)用形式，讓旅游網(wǎng)站線上與線下互動(dòng)的設(shè)想不再難以實(shí)現(xiàn)。

旅游網(wǎng)站線上與線下互動(dòng)推廣策略也具有廣泛的適應(yīng)性。在旅游網(wǎng)站推廣過(guò)程中，充分利用移動(dòng)科技實(shí)現(xiàn)線上與線下互動(dòng)將大大改善推廣的效果（如圖5）。

四、國(guó)內(nèi)旅游網(wǎng)站內(nèi)外整合推廣策略

（一）旅游網(wǎng)站的其他推廣策略

本文前面對(duì)國(guó)內(nèi)旅游網(wǎng)站在推廣過(guò)程中站內(nèi)和站外兩個(gè)方面采取的策略分別作出了探討，站內(nèi)方面重點(diǎn)討論了域名的選擇和網(wǎng)頁(yè)優(yōu)化策略，而站外方面主要討論搜索引擎優(yōu)化、與關(guān)聯(lián)網(wǎng)站建立交換鏈接、開(kāi)發(fā)Web2.0長(zhǎng)尾市場(chǎng)以及通過(guò)個(gè)人終端媒體進(jìn)行線上與線下互動(dòng)的策略。事實(shí)上，旅游網(wǎng)站推廣還有很多方式⑨（如表3）。

（二）旅游網(wǎng)站各階段的整合推廣策略

1. 旅游網(wǎng)站初創(chuàng)期的整合推廣策略。在初創(chuàng)期，要實(shí)現(xiàn)對(duì)旅游網(wǎng)站的站內(nèi)站外策略的整合，需要針對(duì)不同目標(biāo)細(xì)分網(wǎng)站頁(yè)面欄目設(shè)計(jì)。

首先，面向目標(biāo)受眾的設(shè)計(jì)――在突出自我優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，根據(jù)對(duì)旅游者的特點(diǎn)的了解，細(xì)分各種項(xiàng)目，突出贏利點(diǎn)。另外就是高掛“免費(fèi)”牌，應(yīng)該保持旅游網(wǎng)站有七成的免費(fèi)資源，這些都是吸引瀏覽者，擴(kuò)大知名度的手段之一。

其次，面向搜索引擎的設(shè)計(jì)――網(wǎng)站推廣最重要的手段之一就是搜索引擎，想要在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，必須采取搜索引擎至上的設(shè)計(jì)原則。

再次，面向搜集信息的設(shè)計(jì)――郵件列表、信息反饋表等。

總之，旅游網(wǎng)站在初建期就需要整合站內(nèi)站外策略，以便取得理想推廣效果。結(jié)合本文在第三、四部分的內(nèi)容，可以得出站內(nèi)站外整合的思路，主要以搜索引擎優(yōu)化為整合之目的，當(dāng)然，搜索引擎優(yōu)化也只是旅游網(wǎng)站推廣過(guò)程中的手段，而非目的（如圖6）。

2. 旅游網(wǎng)站成長(zhǎng)期的整合推廣策略。成長(zhǎng)期的策略是決定旅游網(wǎng)站最終成敗的關(guān)鍵時(shí)期。這一時(shí)期，旅游網(wǎng)站內(nèi)外整合的結(jié)合點(diǎn)在于一些能迅速提升網(wǎng)站吸引力的策略上，比如豐富旅游網(wǎng)站的內(nèi)容就是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

“網(wǎng)站內(nèi)容推廣策略”是指利用網(wǎng)站的內(nèi)容本身來(lái)作為一種推廣策略，其實(shí)質(zhì)在于將網(wǎng)站的內(nèi)容策略與推廣策略結(jié)合起來(lái)，讓網(wǎng)站內(nèi)容在為用戶提供有價(jià)值信息的同時(shí)，也為網(wǎng)站自身的推廣發(fā)揮作用⑩。

站內(nèi)可以從內(nèi)容入手，站外則可以利用網(wǎng)站內(nèi)容的吸引力，與相關(guān)網(wǎng)站建立交換鏈接，爭(zhēng)取線上與線下的互動(dòng)。網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容對(duì)于網(wǎng)站內(nèi)外的推廣策略方面的價(jià)值則可以體現(xiàn)在幾個(gè)方面：第一，網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的增加獲得了更多利用搜索引擎進(jìn)行推廣的機(jī)會(huì)；第二，有價(jià)值的內(nèi)容還可以在其他內(nèi)容類(lèi)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等，達(dá)到直接宣傳網(wǎng)站的目的；第三，高質(zhì)量的內(nèi)容有可能獲得其他網(wǎng)站或報(bào)刊轉(zhuǎn)載，這樣可以進(jìn)一步獲得推廣的價(jià)值。

3. 旅游網(wǎng)站成熟期的整合推廣策略。綜上，結(jié)合旅游網(wǎng)站的特點(diǎn)，整合網(wǎng)站站外和站內(nèi)推廣策略，旅游網(wǎng)站整合推廣策略體系如圖7所示。當(dāng)然，具體到某旅游企業(yè)網(wǎng)站時(shí)，仍然需要從企業(yè)實(shí)際出發(fā)進(jìn)行選擇。

注釋?zhuān)?/p>

①陰雙喜：《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2001年，第89頁(yè)。

②馮英健：《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與實(shí)踐》，清華大學(xué)出版社，2002年，第48頁(yè)。

③.

⑧。

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Research on Tactics of Integration Popularizing about Chinese Tourism Web Sites

Zhou Yang

（School of Business Administration, Zhongnan University of Economics and Law, Wuhan 430060, China）

篇6

Abstract： With the popularity of network technology in every field of the society， the role of network technology is becoming more and important. The characteristics of tourism industry makes network marketing an important means for tourism enterprises to market tourism products and gain the expected economic benefit. Featured by large scale， profound culture， intangible artistic conception， Wuxi Lingshan Buddha scenic spot has attracted many tourists from home and abroad. But compared with other famous scenic spots， there is still large room for Lingshan Buddha to further promote the scenic area and increase the intensity of marketing， in order to get a bigger share of the market. At present， Lingshan scenic area's development has entered a mature stage.The traditional marketing investment is larger and it is difficult to estimate the effect. Through literature research， combination of theory and practice method， this article analyzes the marketing situation and main problems of Lingshan Buddha and puts forward the specific implementation strategy.

關(guān)鍵詞： 無(wú)錫；旅游；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；靈山大佛景區(qū)

Key words： Wuxi；tourism；Internet marketing；Lingshan Buddha scenic spot

中圖分類(lèi)號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2013）28-0185-03

0 引言

旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，顧名思義，是以互聯(lián)網(wǎng)為載體，利用電子信息傳遞旅游企業(yè)及產(chǎn)品，為企業(yè)塑造形象，拓展市場(chǎng)，增加盈利并實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)目標(biāo)而開(kāi)展的各類(lèi)活動(dòng)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心報(bào)告顯示，截至2012年12月底，在網(wǎng)上預(yù)訂過(guò)機(jī)票、酒店、火車(chē)票和旅行行程的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到1.12億，占網(wǎng)民比例為19.8%。其中，9.0%的中國(guó)網(wǎng)民在網(wǎng)上預(yù)訂機(jī)票，7.2%在網(wǎng)上預(yù)訂酒店，5.4%在網(wǎng)上預(yù)訂旅行行程，14.0%在網(wǎng)上預(yù)訂火車(chē)票。可見(jiàn)，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為新型的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)形式，已被越來(lái)越多的人重視和運(yùn)用。

靈山大佛景區(qū)位于無(wú)錫太湖國(guó)家旅游度假區(qū)，占地面積約30公頃。作為目前世界上最高大的露天青銅釋迦牟尼立像，由1560塊青銅壁板拼裝焊接而成的。在大佛的建造過(guò)程中，運(yùn)用了現(xiàn)代高新科技，如先進(jìn)的抗風(fēng)、防震和避雷等措施。靈山大佛原為唐宋名剎祥符寺之舊址，大佛所在位置是唐玄奘命名的小靈山，故名靈山大佛，主要有梵宮、九龍灌浴和五印壇城等景點(diǎn)。大佛通高88米，南面太湖，北倚靈山，左挽青龍（山），右牽白虎（山），地靈形勝，風(fēng)水佳絕，為難得之佛國(guó)寶地。這尊宏偉莊嚴(yán)的大佛是中國(guó)佛教界近百年來(lái)最大的一件盛事。同時(shí)也成為太湖明珠——無(wú)錫的標(biāo)志之一，對(duì)社會(huì)文化和經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重大意義。

靈山大佛作為集文化、藝術(shù)和宗教于一體的大型藝術(shù)珍品，自開(kāi)放以來(lái)，引來(lái)大量中外游客前來(lái)參觀，截止至2013年7月底共接待游客4000多萬(wàn)，如今已是國(guó)家5A級(jí)景區(qū)，并被世界佛教論壇永久會(huì)址，是無(wú)錫旅游的名片。該景區(qū)在營(yíng)銷(xiāo)中大量的運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方式，取得了一系列的效果。

1 無(wú)錫靈山大佛景區(qū)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用現(xiàn)狀

早在2005年12月，靈山大佛就建立了自己的中文網(wǎng)站（http：//）。對(duì)于外國(guó)游客，靈山集團(tuán)網(wǎng)站還推出了英文、日文和韓文三種語(yǔ)種，讓海外游客的也能第一時(shí)間領(lǐng)略到靈山大佛的精髓。

2011年5月，靈山景區(qū)就開(kāi)設(shè)了騰訊微博；2011年6月，景區(qū)下屬無(wú)錫靈山勝境文化旅游公司入駐淘寶天貓網(wǎng)店，銷(xiāo)售的主要是靈山景區(qū)各類(lèi)門(mén)票；2013年3月，景區(qū)下屬無(wú)錫靈山景區(qū)經(jīng)營(yíng)公司開(kāi)設(shè)淘寶天貓店鋪，主營(yíng)項(xiàng)目為靈山自營(yíng)工藝品、布藝類(lèi)家居產(chǎn)品、琉璃首飾和車(chē)掛，后期計(jì)劃新增項(xiàng)目：寶石類(lèi)首飾（翡翠、琥珀、水晶等等）、文具、禪意服飾。網(wǎng)店開(kāi)通代表靈山大佛邁入互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，讓全世界游客不僅更深層次接觸到靈山特色用品，更讓靈山文化服務(wù)于廣大游客，彰顯靈山佛學(xué)文化的千年底蘊(yùn)，重要的是，通過(guò)這樣的一種形式達(dá)到了對(duì)靈山大佛品牌的宣傳。

在中國(guó)知名旅游網(wǎng)站中，如同程網(wǎng)、攜程網(wǎng)、驢媽媽旅游網(wǎng)和悠哉網(wǎng)等，無(wú)一例外的都能找到靈山大佛旅游的相關(guān)信息，包括景點(diǎn)介紹、門(mén)票價(jià)格、出行線路、旅游特色、美食和購(gòu)物等等。這類(lèi)垂直型旅游網(wǎng)站通過(guò)供需雙方的互動(dòng)溝通，將靈山大佛信息搜索和消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)引向?qū)I(yè)的數(shù)據(jù)窗口，同時(shí)將消費(fèi)者的出游意愿清晰化，營(yíng)造感性化色彩濃厚的旅游軟營(yíng)銷(xiāo)氛圍，開(kāi)設(shè)與消費(fèi)者旅游決策相關(guān)聯(lián)的專(zhuān)題新聞、博客、游記評(píng)論和分享等多重鏈接，從而帶動(dòng)靈山旅游人次的增加。

2 無(wú)錫靈山大佛旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

無(wú)錫靈山大佛資源優(yōu)勢(shì)明顯，開(kāi)發(fā)起步較快，總體發(fā)展?fàn)顩r良好。但是在無(wú)錫靈山大佛旅游發(fā)展的過(guò)程中也出現(xiàn)了相關(guān)的問(wèn)題，如旅游市場(chǎng)需求的新變化，區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)加劇，網(wǎng)絡(luò)宣傳靈山旅游品牌力度不夠，旅游營(yíng)銷(xiāo)人才缺乏，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式分散且方法單一等。

2.1 旅游市場(chǎng)需求出現(xiàn)的新變化 隨著人們休閑時(shí)間的延長(zhǎng)和可支配收入的增加，旅游市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，游客越來(lái)越重視旅游體驗(yàn)，對(duì)旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)品質(zhì)的要求也日益增高，旅游需求呈現(xiàn)個(gè)性化和多樣化。商務(wù)會(huì)展旅游和休閑度假發(fā)展迅速，主題性旅游、文化旅游和生態(tài)旅游成為重要的需求類(lèi)型，自駕車(chē)旅游和散客旅游成為重要的旅游方式，這些變化都要求靈山景區(qū)快速創(chuàng)新原有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式。

2.2 區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)加劇 在長(zhǎng)三角新一輪發(fā)展中，旅游業(yè)已成為各地提升城市競(jìng)爭(zhēng)力、影響力的重要手段和途徑，對(duì)無(wú)錫旅游業(yè)形成了有力的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)。伴隨著長(zhǎng)三角區(qū)域一體化進(jìn)程的加快，無(wú)錫靈山大佛必須突出自己的特色，實(shí)行提升競(jìng)爭(zhēng)策略，同時(shí)應(yīng)積極融入長(zhǎng)三角區(qū)域旅游一體化之中，實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游資源與市場(chǎng)合作共享，才能進(jìn)一步擴(kuò)大發(fā)展空間，增加發(fā)展機(jī)會(huì)。

2.3 網(wǎng)絡(luò)宣傳靈山旅游品牌力度不夠 靈山作為一個(gè)佛教文化企業(yè)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在國(guó)內(nèi)外旅游客源市場(chǎng)樹(shù)立品牌形象、形成較大影響力和招徠力的力度還欠缺。盡管多年來(lái)已經(jīng)形成靈山勝會(huì)和新年撞鐘祈福活動(dòng)等一批知名文化旅游節(jié)會(huì)，如2009年3月的第二屆世界佛教論壇，將靈山零距離展示在世界觀眾面前；又如2010年，靈山相繼舉辦的“靈山世界公益論壇”發(fā)起人會(huì)議、第十三回世界易經(jīng)大會(huì)及第十三次中韓日佛教友好交流會(huì)議等一批具有世界影響力的盛事盛會(huì)，通過(guò)高水平國(guó)際會(huì)議的大舞臺(tái)支撐和影響力輻射，加快了推動(dòng)靈山邁向世界文化旅游市場(chǎng)，全面提升了靈山文化旅游品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，但是力度還是不夠。目前通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行靈山品牌形象宣傳僅有靈山公司網(wǎng)站。

2.4 旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才缺乏 旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需要專(zhuān)門(mén)的技術(shù)人員和推廣人員，需要他們既懂得網(wǎng)站的建設(shè)和維護(hù)，又熟知電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)和管理，同時(shí)具備相關(guān)的旅游專(zhuān)業(yè)知識(shí)和佛教文化知識(shí)。目前景區(qū)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)人員多為新人，或?qū)€上運(yùn)營(yíng)無(wú)較多經(jīng)驗(yàn)的人員，之前僅有的工作經(jīng)驗(yàn)來(lái)自于實(shí)體店鋪的宣傳和活動(dòng)策劃等工作。知識(shí)單一、經(jīng)驗(yàn)缺乏和綜合應(yīng)用能力差是靈山景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員存在的主要問(wèn)題。

2.5 旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式較分散，方法手段單一 目前，靈山集團(tuán)下有靈山文化旅游集團(tuán)有限公司、靈山景區(qū)管理公司、靈山勝境文化旅游公司、靈山景區(qū)經(jīng)營(yíng)公司、靈山香燭工藝制品有限公司、靈山食品公司、靈山文化傳播公司、靈山慈善基金會(huì)、靈山書(shū)院和靈山物業(yè)管理公司等數(shù)10家企業(yè)。每個(gè)公司都以自己獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系對(duì)本公司產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，每個(gè)公司各自建立一個(gè)完備的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，制定了各自的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃。雖然各自取得了較好的業(yè)績(jī)，但造成了資源和品牌極大的浪費(fèi)，并且極易引起游客的誤會(huì)，以為是同一個(gè)公司，模式分散。同時(shí)，靈山景區(qū)采用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法和手段也非常單一，目前景區(qū)采用的方法僅僅只有與各大型垂直型旅游網(wǎng)站的合作和微博營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有利用SEO、SNS和整合營(yíng)銷(xiāo)等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法。

3 無(wú)錫靈山大佛旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)采取的策略

如今，已經(jīng)進(jìn)入了營(yíng)銷(xiāo)主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)，品牌主宰世界的時(shí)代。無(wú)錫靈山大佛景區(qū)要選擇正確的旅游品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之路，打造出令消費(fèi)者印象深刻的品牌，使靈山大佛景區(qū)在游客心中擁有良好口碑。

3.1 大力培養(yǎng)復(fù)合型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才 靈山大佛景區(qū)要快速實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)型，必須培養(yǎng)一批網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)復(fù)合型人才，其從業(yè)人員不但要具備豐富的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子商務(wù)知識(shí)，同時(shí)還應(yīng)具備較熟練的旅游專(zhuān)業(yè)知識(shí)和佛教知識(shí)，以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和管理等方面的知識(shí)。

靈山大佛景區(qū)目前非常缺乏這類(lèi)復(fù)合型人才，要結(jié)合企業(yè)不同崗位層人員的具體情況，將旗下各公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行部分整合，并制定具有吸引力的人力資源開(kāi)發(fā)和管理政策，加強(qiáng)人才培養(yǎng)力度，進(jìn)行全方位針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)項(xiàng)培訓(xùn)，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，從根源上提高靈山大佛景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)人員的素質(zhì)，以適應(yīng)景區(qū)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的需要。

3.2 制定完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 靈山大佛景區(qū)必須根據(jù)旅游產(chǎn)品的特征制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。第一，設(shè)計(jì)引人注目的宣傳網(wǎng)頁(yè)，展示旅游產(chǎn)品信息，并設(shè)置相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)功能或討論區(qū)等功能；第二，設(shè)計(jì)便利的與靈山大佛旅游相關(guān)的交通示意圖、購(gòu)物指南、賓館住宿和氣候介紹等公共信息服務(wù)計(jì)劃；第三，圍繞客戶群定位，讓游客輕松找到靈山大佛；第四，讓游客樂(lè)意選擇靈山大佛，并立即體驗(yàn)消費(fèi)。制定計(jì)劃時(shí)，要明確總體目標(biāo)、階段目標(biāo)和投資預(yù)算，另外，計(jì)劃必須通過(guò)專(zhuān)家評(píng)定與審核，才能正式實(shí)施。

3.3 線上線下要有效結(jié)合 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為新的營(yíng)銷(xiāo)理念和策略，作為景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要組成部分，是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)不斷發(fā)展和提高的產(chǎn)物。在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是相互影響和相互促進(jìn)的，最終實(shí)現(xiàn)融洽的內(nèi)在統(tǒng)一。靈山大佛景區(qū)要合理的整合資源，根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和市場(chǎng)細(xì)分，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式相結(jié)合，以最低的成本達(dá)到最佳的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

3.4 采用多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段和方法 靈山景區(qū)應(yīng)視企業(yè)形象為生命，以互聯(lián)網(wǎng)為載體，通過(guò)搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)廣告、論壇、博客、視頻和網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)等手段進(jìn)行有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，向全世界推銷(xiāo)靈山大佛旅游產(chǎn)品和服務(wù)，逐步樹(shù)立起具有鮮明特色的休閑度假旅游形象，筆者通過(guò)為期一年的調(diào)研，并根據(jù)靈山景區(qū)的具體情況，選擇了下面三種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法進(jìn)行具體分析。

3.4.1 靈山景區(qū)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo) 靈山大佛網(wǎng)站既是景區(qū)的宣傳平臺(tái)，也是與消費(fèi)者的互動(dòng)平臺(tái)，建立網(wǎng)站的目的除作為權(quán)威的信息渠道外，還要吸引潛在消費(fèi)者關(guān)注并形成互動(dòng)。網(wǎng)站要以樹(shù)立靈山大佛旅游形象為主，以旅游者需求為中心，采用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)，開(kāi)展旅游產(chǎn)品及服務(wù)推廣、信息查詢、網(wǎng)上預(yù)訂、網(wǎng)上咨詢、電子支付和網(wǎng)上投訴等電子商務(wù)活動(dòng)，整合旅游資源。如靈山大佛網(wǎng)站要增強(qiáng)內(nèi)容的典型性、服務(wù)性和綜合性，對(duì)靈山大佛旅游環(huán)境、旅游資源、民俗風(fēng)情、特色文化和游、食、住、行、購(gòu)、娛和禪等信息按照不同的板塊給予宣傳與推廣。使網(wǎng)站的瀏覽者和潛在游客能在網(wǎng)上身臨其境般的感受到靈山大佛景區(qū)的優(yōu)美風(fēng)光。

同時(shí)，景區(qū)還應(yīng)開(kāi)啟個(gè)性化服務(wù)功能，開(kāi)辟旅游自我設(shè)計(jì)欄目，廣泛征求游客對(duì)靈山大佛旅游產(chǎn)品及服務(wù)的意見(jiàn)和建議，從而開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)出符合游客需求的旅游產(chǎn)品，滿足游客個(gè)性化需求的旅游產(chǎn)品，最終讓游客能以自己的意愿去旅游。

3.4.2 微博營(yíng)銷(xiāo) 微博作為即時(shí)信息平臺(tái)，具有平臺(tái)多、操作簡(jiǎn)單、成本低和傳播迅速等特點(diǎn)，符合大眾口味的有價(jià)值信息很容易在微博平臺(tái)上呈病毒式的傳播。靈山大佛景區(qū)于2011年5月在騰訊網(wǎng)開(kāi)通了官方微博，現(xiàn)有聽(tīng)眾28000多人，收聽(tīng)和廣播各1600多人，微博為靈山大佛旅游拓寬了薪的渠道。通過(guò)微博每日更新景區(qū)信息，引導(dǎo)網(wǎng)民分享實(shí)地體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)景區(qū)品牌口口相傳，挖掘了潛在的旅游需求。但并不是開(kāi)了微博就會(huì)有效益，靈山大佛的微博還存在不少問(wèn)題，需要進(jìn)一步完善，的信息要集創(chuàng)意性、知識(shí)性、趣味性和禪性于一體。旅游業(yè)屬于創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)和眼球經(jīng)濟(jì)，如果的信息沒(méi)有特色就會(huì)淹沒(méi)在泛濫的微博中了。

靈山大佛在微博信息時(shí)，首先要多運(yùn)用豐富的、網(wǎng)絡(luò)化的和口語(yǔ)化的語(yǔ)言，精心策劃和設(shè)計(jì)內(nèi)容，讓景區(qū)微博更貼近廣大游客，產(chǎn)生互動(dòng)與共鳴。可以通過(guò)微博將靈山大佛的歷史文化、獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)、旅游資源、特色項(xiàng)目、民俗風(fēng)情和個(gè)等方面與游客進(jìn)行有創(chuàng)意的多角度、多層次和多方位溝通，以此來(lái)樹(shù)立靈山大佛形象，激發(fā)消費(fèi)者旅游動(dòng)機(jī)，并贏得消費(fèi)者的良好口碑。也可以收集同行業(yè)或活躍網(wǎng)友的相關(guān)內(nèi)容微博，進(jìn)行及時(shí)的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論；或者發(fā)一些旅游注意點(diǎn)、與景區(qū)產(chǎn)品相關(guān)的佛教知識(shí)以及旅游中的一些趣事逸聞；或者發(fā)些輕松搞笑的名人名言和生活哲理等。

其次要多開(kāi)展有獎(jiǎng)活動(dòng)。提供獎(jiǎng)品是一種非常有效的推廣方法，在一些活動(dòng)中加入有獎(jiǎng)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，可以大大刺激網(wǎng)友們參加活動(dòng)的積極性，在短期內(nèi)獲得一定數(shù)量的用戶。比如利用靈山大佛微博，開(kāi)展游靈山活動(dòng)，網(wǎng)友只要轉(zhuǎn)發(fā)帶有靈山大佛信息的微博并推薦給三位好友，可參加抽獎(jiǎng)一次，有機(jī)會(huì)獲得靈山大佛景區(qū)門(mén)票一張；微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)（不少于200）最多的前10名和評(píng)論數(shù)（不少于200）最多的前10名（不重復(fù)）網(wǎng)友將免費(fèi)獲得靈山大佛景區(qū)年票一張。

再次，要充分發(fā)揮粉絲作用。靈山大佛景區(qū)要利用微博分析工具，關(guān)注自己的粉絲變化，尤其是要關(guān)注其中擁有粉絲數(shù)比較多的粉絲。通過(guò)雙方微博各自擁有的粉絲群，最高限度地提高關(guān)注度，鞏固傳播效果。另外，靈山大佛景區(qū)微博要多關(guān)注各類(lèi)微博名人，積極參與其微博的評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)，吸引部分相關(guān)優(yōu)質(zhì)博主加入到自己的粉絲隊(duì)伍中。

3.4.3 SNS營(yíng)銷(xiāo) 隨著消費(fèi)行為模式從AIDMA向AISAS的轉(zhuǎn)變，旅游產(chǎn)品作為特殊的產(chǎn)品，因其難預(yù)評(píng)估的特性，導(dǎo)致游客具有較高的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，游客普遍傾向于在消費(fèi)之前進(jìn)行廣泛的信息搜尋。據(jù)統(tǒng)計(jì)，游客出游前通過(guò)親朋好友介紹、論壇和網(wǎng)站等方式獲取旅游信息的比例占50%以上。借助SNS營(yíng)銷(xiāo)，可以大大延伸靈山大佛景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的觸角。因此靈山大佛景區(qū)要因地制宜，根據(jù)不同社區(qū)的特點(diǎn)，制定最合適的線上及線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，正面引導(dǎo)輿論，推銷(xiāo)自己的旅游產(chǎn)品，提高靈山大佛景區(qū)的品牌知名度和美譽(yù)度。

靈山大佛景區(qū)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，要根據(jù)自身產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)選擇合適的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，以大眾人氣類(lèi)、旅游類(lèi)和時(shí)尚類(lèi)論壇為主進(jìn)行針對(duì)性地網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)。

第一，巧妙設(shè)計(jì)帖子。配合景區(qū)開(kāi)展的活動(dòng)，在主流社區(qū)發(fā)表有代表性的文章和帖子對(duì)活動(dòng)進(jìn)行宣傳，也可以原創(chuàng)或轉(zhuǎn)載一些正面宣傳靈山大佛景區(qū)的文章和帖子進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)，提高靈山大佛的美譽(yù)度和品牌影響力。

第二，鼓勵(lì)游客發(fā)帖。靈山大佛景區(qū)可以在知名網(wǎng)站及社區(qū)中開(kāi)設(shè)景區(qū)知識(shí)有獎(jiǎng)問(wèn)答，網(wǎng)友只要回復(fù)正確答案，通過(guò)抽獎(jiǎng)活動(dòng)就有可能獲得靈山大佛門(mén)票一張，這樣既可以鼓勵(lì)游客跟帖，保持帖子熱度，又可以有效宣傳靈山大佛景區(qū)。

第三，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)口碑。口碑營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于景區(qū)具有非常重要的作用，靈山大佛景區(qū)應(yīng)該高度重視，設(shè)置專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)人員隨時(shí)監(jiān)控知名的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，如百度貼吧、天涯社區(qū)和人人網(wǎng)等，以便及時(shí)了解旅游者的信息反饋，對(duì)消費(fèi)者的意見(jiàn)和建議給予積極的回復(fù)或解釋?zhuān)瑢?duì)于出現(xiàn)的一些負(fù)面信息，要立即了解情況并著手解決。

第四，鼓勵(lì)游客寫(xiě)精華帖。靈山大佛景區(qū)應(yīng)重點(diǎn)挖掘消費(fèi)點(diǎn)評(píng)類(lèi)網(wǎng)站中的有價(jià)值的信息，鼓勵(lì)旅游者寫(xiě)精華帖，對(duì)于精華帖適當(dāng)給予獎(jiǎng)勵(lì)。

第五，重視發(fā)帖回復(fù)。在SNS營(yíng)銷(xiāo)中，對(duì)網(wǎng)友的提問(wèn)和咨詢一定要高度重視。網(wǎng)友會(huì)提問(wèn)和咨詢，就意味著其對(duì)靈山景區(qū)的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣，是潛在的旅游消費(fèi)者。靈山大佛景區(qū)要安排專(zhuān)人負(fù)責(zé)這項(xiàng)工作，既能為出游用戶帶來(lái)及時(shí)、便捷和準(zhǔn)確的解答，又能更好的服務(wù)靈山大佛旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)推廣。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是傳統(tǒng)旅游業(yè)和現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的良好結(jié)合，對(duì)促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展具有積極的助推作用，因此，應(yīng)該大力發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。靈山景區(qū)作為無(wú)錫旅游業(yè)的基石，引領(lǐng)支撐無(wú)錫旅游業(yè)整體發(fā)展，同時(shí)也是提升無(wú)錫旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌景區(qū)，有著較好的發(fā)展空間與發(fā)展?jié)摿ΑＮ磥?lái)景區(qū)將以重點(diǎn)提升品牌影響力為目標(biāo)，以國(guó)際化視野建設(shè)完善景區(qū)功能體系與產(chǎn)品豐度，重點(diǎn)打造以靈山勝境為代表的佛教文化旅游產(chǎn)品，進(jìn)一步建設(shè)完善以靈山景區(qū)為核心的佛教文化博覽園，建成華東地區(qū)著名的佛教朝覲圣地、長(zhǎng)三角最適宜心智休閑的佛教文化群落、中國(guó)最有魅力的當(dāng)代佛教文化集聚區(qū)和世界佛教文化交流中心。以21世紀(jì)世界佛教新圣地為依托，以東方禪意和江南山水意境為特色，以低碳社會(huì)綠色生活方式為導(dǎo)向，重點(diǎn)建設(shè)佛教文化核心區(qū)，把無(wú)錫建成文化特色鮮明、旅游產(chǎn)品豐富、服務(wù)設(shè)施完善和旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的旅游城市，使現(xiàn)代旅游業(yè)這一朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)成為無(wú)錫國(guó)民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，使無(wú)錫成為“最適宜旅游休閑度假”的國(guó)際化旅游休閑目的地城市。

參考文獻(xiàn)：

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【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)；本科；旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)；教學(xué)方法

第35次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.57億，使用手機(jī)上網(wǎng)人群占85.8%，較2013年上升4.8%。2015年3月的政府工作報(bào)告中明確提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展方向。互聯(lián)網(wǎng)正深刻改變著人們的生活方式和思維方式，無(wú)可避免的也對(duì)教育領(lǐng)域產(chǎn)生了重大影響。互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)不斷地運(yùn)用到高等教育教學(xué)中，改變著高校教學(xué)的方式，推動(dòng)著教學(xué)的改革。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，已經(jīng)有學(xué)者對(duì)高校課程教學(xué)改革進(jìn)行了探索和研究。張和生等就網(wǎng)絡(luò)條件下對(duì)外漢語(yǔ)教學(xué)課件的設(shè)計(jì)原則進(jìn)行了總結(jié)，[1]曹宬宬等對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融教學(xué)進(jìn)行了探究，[2]王春蘭等對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)條件下如何有效展開(kāi)思想政治理論課進(jìn)行了深入分析，[3]楊興華等則對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)如何在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下進(jìn)行教學(xué)改革進(jìn)行了思考。[4]然而，針對(duì)本科旅游管理專(zhuān)業(yè)課程《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代面臨的問(wèn)題，以及如何進(jìn)行教學(xué)改革的文章尚無(wú)。本文將在深入分析本科《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程傳統(tǒng)內(nèi)容和教學(xué)方法在互聯(lián)網(wǎng)條件下凸顯出的主要問(wèn)題的基礎(chǔ)上，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)教學(xué)的改變，對(duì)《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、師生角色轉(zhuǎn)變幾方面探索了課程改革的方法和途徑。

一、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代旅游管理本科《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程教學(xué)的問(wèn)題

1、課程內(nèi)容亟需調(diào)整

《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程教學(xué)內(nèi)容包括旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論部分的4Ps、市場(chǎng)環(huán)境分析、市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、營(yíng)銷(xiāo)控制、營(yíng)銷(xiāo)新理念與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，和涉及旅游企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)部分的旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)、旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)、旅行社營(yíng)銷(xiāo)、旅游飯店?duì)I銷(xiāo)、旅游交通營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)內(nèi)容。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下，課程應(yīng)用的教材編排明顯存在滯后于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的現(xiàn)狀。現(xiàn)有教材中旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論部分涉及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容明顯篇幅過(guò)少，且涉及的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的知識(shí)內(nèi)容偏陳舊，并不能體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)在現(xiàn)今旅游營(yíng)銷(xiāo)中的重要地位，更未將旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀、方法、趨勢(shì)做明晰的闡釋?zhuān)欢诼糜纹髽I(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)篇章中，也沒(méi)有將互聯(lián)網(wǎng)及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)知識(shí)和實(shí)際運(yùn)用的生動(dòng)案例編撰進(jìn)來(lái)。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的課程性質(zhì)偏實(shí)用，這就決定了課程的教學(xué)更要緊密結(jié)合市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，避免學(xué)生在課程結(jié)束后所掌握的知識(shí)和技能脫離實(shí)際需要。除了旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)知識(shí)在課程內(nèi)容上存在嚴(yán)重滯后，另一個(gè)問(wèn)題更加不能忽視：課程案例的更新。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中除基本營(yíng)銷(xiāo)理論外，涉及較多旅游營(yíng)銷(xiāo)案例。通過(guò)對(duì)生動(dòng)的旅游營(yíng)銷(xiāo)案例的學(xué)習(xí)及分析，學(xué)生不僅可以更好的認(rèn)知旅游營(yíng)銷(xiāo)理論的實(shí)際運(yùn)用，更能從中揣摩體味旅游營(yíng)銷(xiāo)的方法，開(kāi)拓思路，為今后實(shí)際接觸旅游營(yíng)銷(xiāo)工作奠定一定的基礎(chǔ)。與案例在教學(xué)中的重要性形成鮮明對(duì)比的是，現(xiàn)有的案例少有旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)秀案例。在互聯(lián)網(wǎng)滲透各個(gè)行業(yè)，并對(duì)行業(yè)產(chǎn)生重要改變的時(shí)代，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例的缺失顯然會(huì)對(duì)學(xué)生掌握和學(xué)習(xí)最新的旅游營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)產(chǎn)生消極影響，更加不利于學(xué)生對(duì)現(xiàn)今社會(huì)的“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展趨勢(shì)的清醒認(rèn)知。

2、教學(xué)方法

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代手機(jī)、電腦、網(wǎng)絡(luò)給人們帶來(lái)新的獲取信息途徑。這種信息爆炸使學(xué)生開(kāi)闊了視野，提升了信息交流平臺(tái)，相應(yīng)的也對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課教學(xué)方式提出了更高要求。由于智能手機(jī)的便攜性和方便性，學(xué)生可以隨身攜帶、隨時(shí)上網(wǎng)，加上校園無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的普及，必定會(huì)有大部分學(xué)生將個(gè)人時(shí)間花費(fèi)在手機(jī)上。更有一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，約有13%的大學(xué)生會(huì)在上課時(shí)間通過(guò)手機(jī)登錄微博、QQ、網(wǎng)頁(yè)等。[5]利用手機(jī)可以便利的獲取大量信息，作為“數(shù)字原住民”的學(xué)生，無(wú)論在技術(shù)上、時(shí)間上還是精力上，都較“數(shù)字移民”的教師具備更多的優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)今的學(xué)生掌握的信息量并不比教師少。那么，如何才能在教學(xué)過(guò)程中使掌握大量信息的學(xué)生被課程內(nèi)容吸引，進(jìn)行積極的學(xué)習(xí)呢？此外，現(xiàn)在的智能手機(jī)功能強(qiáng)大，可用其拍照、錄音和錄相。傳統(tǒng)教學(xué)模式下學(xué)生在課堂上通過(guò)記筆記來(lái)鞏固和消化所傳授知識(shí)的功能，被智能手機(jī)的各項(xiàng)功能弱化。在課堂上做筆記被代之以用智能手機(jī)拍攝教師課件內(nèi)容。面對(duì)這種新情況，如何調(diào)整教學(xué)方法，是值得任課教師認(rèn)真思考的問(wèn)題。

二、《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程教學(xué)應(yīng)對(duì)思路

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代旅游管理本科《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程教學(xué)面臨的上述問(wèn)題，根據(jù)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程教學(xué)的特點(diǎn)，結(jié)合國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代高校本科課程改革的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”語(yǔ)境下的本科旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)進(jìn)行課程改革構(gòu)思。

1、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)內(nèi)容的應(yīng)對(duì)

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和方法得到飛速的發(fā)展，特別是智能手機(jī)的普遍運(yùn)用，造成了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的新發(fā)展趨勢(shì)，豐富了旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論內(nèi)容，同時(shí)在實(shí)踐領(lǐng)域產(chǎn)生了許多旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)精彩案例。在高校本科旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程中，應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在課程內(nèi)容中應(yīng)及時(shí)的增加旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論知識(shí)，豐富旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的知識(shí)構(gòu)建。同時(shí)，應(yīng)注重對(duì)旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)典型案例的收集，編寫(xiě)旅游企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的案例，以便利用案例分析的學(xué)習(xí)方法，讓學(xué)生更深入的思考旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)如何在實(shí)際中運(yùn)用。旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論內(nèi)容的加入和旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例的增加，是高校本科旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)內(nèi)容應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)的兩個(gè)要點(diǎn)。應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息的快速增長(zhǎng)和知識(shí)的更迭，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這門(mén)實(shí)用性較強(qiáng)的課程內(nèi)容需要較為快速的更替其中的內(nèi)容，以應(yīng)對(duì)實(shí)踐發(fā)展。基于此，制作電子教材既可以及時(shí)更替新的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)內(nèi)容，也可方便的將其放在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，以便學(xué)生通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行自學(xué)。

2、高校本科旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)方法的應(yīng)對(duì)

應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特點(diǎn)，特別是移動(dòng)終端——智能手機(jī)在學(xué)生中的普及和運(yùn)用，傳統(tǒng)的課堂教學(xué)中以教師為中心，以課程內(nèi)容講授為主要方法，學(xué)生被動(dòng)聽(tīng)講接受知識(shí)的教學(xué)方法，已很難達(dá)到理想的教學(xué)效果。可以通過(guò)對(duì)課程教學(xué)方法的重新設(shè)計(jì)來(lái)提高課堂教學(xué)效果。具體來(lái)說(shuō)，指導(dǎo)學(xué)生課前自學(xué)并借助互聯(lián)網(wǎng)對(duì)相關(guān)的知識(shí)和案例進(jìn)行挖掘，授課過(guò)程中變教師對(duì)學(xué)生的單向信息傳輸為教師-學(xué)生雙向信息交流，課后通過(guò)在線的討論以及答疑鞏固課程知識(shí)，是筆者架構(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程線上-線下教學(xué)方法。（1）課前線上知識(shí)自學(xué)。授課前，教師指導(dǎo)學(xué)生對(duì)相應(yīng)的課程知識(shí)進(jìn)行自學(xué)。可以鼓勵(lì)學(xué)生通過(guò)觀看和學(xué)習(xí)有關(guān)的MOOC教學(xué)視頻學(xué)習(xí)知識(shí)，并運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎拓展閱讀。此階段的重點(diǎn)是將學(xué)生的自學(xué)重點(diǎn)合理的規(guī)范在課程將要學(xué)習(xí)的內(nèi)容中，以免學(xué)生在龐雜的互聯(lián)網(wǎng)信息中耗費(fèi)過(guò)多的時(shí)間和精力。同時(shí)，可以將課程教學(xué)內(nèi)容如教材的電子文本，授課PPT等，及時(shí)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)如班級(jí)QQ群、微信群、微博等，學(xué)生在共同約定的學(xué)習(xí)時(shí)間內(nèi)完成課程學(xué)習(xí)、提問(wèn)解惑、發(fā)表見(jiàn)解。（2）課堂授課雙向信息交流。在課前知識(shí)自學(xué)的基礎(chǔ)上，課堂授課時(shí)教師就可以摒棄過(guò)去傳統(tǒng)教學(xué)時(shí)教師為主，滿堂講解知識(shí)內(nèi)容的教學(xué)方法，而代之以師生雙向交流。授課過(guò)程中以教師為組織者，學(xué)生為參與者，對(duì)課程知識(shí)內(nèi)容進(jìn)行梳理，并以提問(wèn)回答的形式加深學(xué)生對(duì)知識(shí)的理解。同時(shí)，可以運(yùn)用智能手機(jī)，以課程微信等為平臺(tái)，分享、可供課堂討論的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例，組織學(xué)生以小組的形式進(jìn)行案例的分析。（3）課后線上討論、答疑。課堂授課結(jié)束后，通過(guò)線上平臺(tái)為學(xué)生答疑，并配套的聯(lián)系題。根據(jù)學(xué)生的回答情況和發(fā)言情況，對(duì)學(xué)生的知識(shí)掌握情況進(jìn)行評(píng)判。并以此為依據(jù)評(píng)定學(xué)生的平時(shí)成績(jī)。本文就互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程存在的問(wèn)題，及其應(yīng)對(duì)提出了幾點(diǎn)看法。在實(shí)現(xiàn)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程改革的過(guò)程中，應(yīng)同時(shí)重視教師角色從傳播者到組織者的轉(zhuǎn)變，另外，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和資源的合理運(yùn)用將極大地幫助課程教學(xué)改革效果的優(yōu)化。

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篇8

（一）我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)起步較晚，但是發(fā)展迅猛

1997-2000年是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的起步階段。2000年至今，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入應(yīng)用和發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)發(fā)展迅速；專(zhuān)業(yè)化程度越來(lái)越高；網(wǎng)絡(luò)廣告形式不斷創(chuàng)新；多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式的不斷涌現(xiàn)和發(fā)展。截止2014年上半年我國(guó)的信息消費(fèi)整體規(guī)模達(dá)到1.34萬(wàn)億元，網(wǎng)購(gòu)規(guī)模1.1萬(wàn)億元，用戶規(guī)模3.32億。網(wǎng)民規(guī)模以躍居世界第一。

（二）目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的總體水平還比較低

主要表現(xiàn)在：第一，目前我國(guó)的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)不足、主提空位，市場(chǎng)難定位。部分企業(yè)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)只是建立建立一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站信息，忽視了其在營(yíng)銷(xiāo)、調(diào)研、客戶分析、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售策略、信息反饋、售后服務(wù)等方面的作用。第二，我國(guó)參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)僅占總數(shù)的22.3%，參與電子商務(wù)的企業(yè)分別為35.1%、32.3%、29.7%，但很多企業(yè)的網(wǎng)站并沒(méi)有太多功能；第三，不講信譽(yù)、假貨層出不窮，很多消費(fèi)者望而卻步。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的前提是商家有良好的信譽(yù)，除此之外，計(jì)算機(jī)應(yīng)用水平落后、管理水平落后、經(jīng)營(yíng)發(fā)式陳舊限制著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。第三，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)缺乏懂計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的營(yíng)銷(xiāo)人才，很多了懂計(jì)算機(jī)技術(shù)不懂營(yíng)銷(xiāo)，在營(yíng)銷(xiāo)有研究不一定懂計(jì)算機(jī)，這也制約著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。

二、旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

（一）旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)越性

電子商務(wù)的發(fā)展使得我國(guó)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境隨著發(fā)生變化，在電子商務(wù)的影響下我國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要呈現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)：第一，跨越時(shí)空，無(wú)局限性。電子商務(wù)是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的，而網(wǎng)絡(luò)可以全天連續(xù)使用，并且無(wú)論在何處你都可以接收到來(lái)自全世界各地的信息。這也拓寬了企業(yè)的市場(chǎng)這也弱化了影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境好社會(huì)文化環(huán)境。第二，快速高效，節(jié)約成本。現(xiàn)代信息采用光纖傳輸數(shù)據(jù)，電子商務(wù)實(shí)時(shí)地采集、處理和應(yīng)用大量的信息數(shù)據(jù)，使得信息的傳遞的層次減少，一些中低層管理就沒(méi)必要存在，同時(shí)產(chǎn)商和消費(fèi)者之間的溝通越來(lái)越清晰，擺脫了中間商好中間的銷(xiāo)售渠道，降低促銷(xiāo)和采購(gòu)成本，使零庫(kù)存成為可能。第三，開(kāi)放共享，立體傳播。電子商務(wù)建立在現(xiàn)代通信、電子計(jì)算機(jī)、信息資源、生產(chǎn)交換及消費(fèi)者等各自網(wǎng)絡(luò)化及相互滲透交織而形成的綜合性全球信息網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)在全球范圍內(nèi)相互聯(lián)動(dòng)、資源共享。第四，顧客至上，個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)。由于信息的多樣化和復(fù)雜化使得企業(yè)直接與顧客的交往顯的越來(lái)越重要。

（二）旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的便捷性

網(wǎng)上購(gòu)物可以使人們通過(guò)網(wǎng)上的實(shí)物照片和購(gòu)買(mǎi)過(guò)同一款貨物的網(wǎng)友的評(píng)價(jià)來(lái)判斷貨物的價(jià)值，同時(shí)通過(guò)對(duì)比不同店家的參考價(jià)值，做出購(gòu)買(mǎi)行為；網(wǎng)上購(gòu)物的最大的特點(diǎn)是消費(fèi)者的主導(dǎo)性，購(gòu)物意志掌握在消費(fèi)者手中；消費(fèi)者還可以通過(guò)自我服務(wù)的方式完成交易，消費(fèi)者的比在實(shí)體店中體現(xiàn)的更多。

（三）旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的人性化

電子商務(wù)的發(fā)展為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略提出了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，在電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代想要獲得發(fā)展就必須了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為。從消費(fèi)者的心理為出發(fā)點(diǎn)滿足消費(fèi)者的心理。在經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)者心理變化的同時(shí)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也必須隨之做出相應(yīng)的變化，才能獲得真正的發(fā)展。為適應(yīng)其變化我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也呈現(xiàn)了以下特點(diǎn)：第一，品牌意識(shí)加強(qiáng)，在粉絲時(shí)代想要獲得發(fā)展就必須擁有自己的獨(dú)立的品牌，在人們看到或者想著要買(mǎi)什么類(lèi)型的產(chǎn)品就能聯(lián)想到固定的商家。只有擁有粉絲的企業(yè)才能打開(kāi)市場(chǎng)，一個(gè)粉絲可能為企業(yè)帶來(lái)100個(gè)購(gòu)買(mǎi)的可能，人們會(huì)根據(jù)自己對(duì)產(chǎn)品的主觀感受然后把它介紹給身邊的朋友。品牌意識(shí)就在在顧客的圈子中建立產(chǎn)品的形象，促使購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生；第二，以顧客的滿意為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)理念，在看不到、摸不著的網(wǎng)上購(gòu)物，消費(fèi)者明確自己需要的是什么樣的產(chǎn)品，這就需要在企業(yè)在服務(wù)質(zhì)量上下功夫。第三，定制服務(wù)，一對(duì)一地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化和特殊化需求，為消費(fèi)者量身定做適合消費(fèi)者的產(chǎn)品。這讓消費(fèi)者根據(jù)自己的喜好選擇產(chǎn)品的顏色、外觀、組合等，這就體現(xiàn)了商家以顧客滿意為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)理念。

三、發(fā)展我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略

（一）加強(qiáng)市場(chǎng)的調(diào)研和市場(chǎng)分析

市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)分析是進(jìn)行市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位的前提，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展的必要條件，是了解消費(fèi)者消費(fèi)行為的重要依據(jù)，同時(shí)也是了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的途徑。在發(fā)展過(guò)程中想要突破瓶頸，獲取新的增長(zhǎng)點(diǎn)，首先就要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)分析為的發(fā)展尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)和發(fā)展?jié)撛诘念櫩停哟髮?duì)網(wǎng)絡(luò)覆蓋地區(qū)市場(chǎng)的定位，進(jìn)一步發(fā)展客戶資源，為發(fā)展提供強(qiáng)有力的客源支撐。分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略目標(biāo)和市場(chǎng)薄弱環(huán)節(jié)，為自己的發(fā)展提供經(jīng)驗(yàn)。

（二）加強(qiáng)配套設(shè)施建設(shè)和完善

加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和加強(qiáng)員工的內(nèi)部培訓(xùn)是企業(yè)提升自身的價(jià)值和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力，必須時(shí)刻掌握新的技術(shù)和行業(yè)內(nèi)新的發(fā)展動(dòng)向，所以加強(qiáng)對(duì)配套設(shè)施的設(shè)施和完善，能讓企業(yè)獲得最新信息和數(shù)據(jù)，為的發(fā)展提供強(qiáng)有力的軟件和硬件支持。

（三）提高顧客體驗(yàn)

篇9

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷(xiāo)；消費(fèi)者需求；冰雪文化旅游產(chǎn)業(yè)

一、互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代大眾消費(fèi)心理的特征

1.冰雪文化體育產(chǎn)品選擇自

互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的消費(fèi)群體是一個(gè)堅(jiān)持己見(jiàn)，積極維護(hù)自己的消費(fèi)主張的群體。他們不習(xí)慣被動(dòng)接受網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品選擇，而習(xí)慣于主動(dòng)選擇。這種選擇權(quán)的張揚(yáng)緣于以互聯(lián)網(wǎng)+為標(biāo)志的信息媒體技術(shù)的發(fā)展。

2.冰雪文化體育產(chǎn)品選擇個(gè)性化

互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代提倡自主獨(dú)立的個(gè)性，要求冰雪文化旅游企業(yè)能生產(chǎn)出個(gè)性化的產(chǎn)品，他們會(huì)把自己對(duì)冰雪產(chǎn)品外形、顏色、尺寸、材料、性能等多方面的要求直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳遞給生產(chǎn)者，同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代要求有多樣化冰雪文化體育旅游產(chǎn)品的選擇范圍。

3.冰雪文化體育產(chǎn)品選擇多樣化

互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的強(qiáng)烈求新、求異思維將可能終結(jié)冰雪文化品牌忠誠(chéng)度的年代。互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代大眾追求冰雪文化旅游品牌但又往往不會(huì)參加一個(gè)冰雪文化體育產(chǎn)品品牌。他們始終對(duì)現(xiàn)實(shí)世界中新興事物抱有極大的興趣，渴望更換冰雪文化體育旅游產(chǎn)品品牌體驗(yàn)不同的感受。

4.冰雪文化體育旅游產(chǎn)品選擇互動(dòng)性

互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的大眾消費(fèi)者喜歡互動(dòng)式的選擇方式。他們希望冰雪文化旅游企業(yè)能夠提供互動(dòng)的冰雪文化環(huán)境，讓自己能充分地發(fā)表見(jiàn)解，希望自己對(duì)冰雪文化體育旅游產(chǎn)品的意見(jiàn)能夠得到回饋，要求得到及時(shí)滿足。對(duì)于這種體育消費(fèi)心理，北方冰雪體育旅游產(chǎn)業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)也要更加注重互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的特殊性，積極參與冰雪文化旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，合理使用多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段與方法。

二、冰雪文化體育旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀和問(wèn)題

1.北方冰雪文化旅游產(chǎn)業(yè)網(wǎng)站存在很多問(wèn)題

北方冰雪文化旅游產(chǎn)業(yè)網(wǎng)站是開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主陣地。從我們對(duì)北方冰雪文化體育旅游產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)站調(diào)查結(jié)果表明，北方冰雪文化體育旅游產(chǎn)業(yè)網(wǎng)站的形象都無(wú)法代表體育旅游企業(yè)的形象，北方冰雪文化產(chǎn)業(yè)網(wǎng)站的功能遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)，在傳遞大眾用戶最需要的信息方面出現(xiàn)信息不夠完整，冰雪俱樂(lè)部到產(chǎn)業(yè)網(wǎng)站注冊(cè)是為了獲得冰雪體育旅游網(wǎng)點(diǎn)的促銷(xiāo)信息，但很多的冰雪體育旅游網(wǎng)站讓冰雪文化用戶感到失望，不但沒(méi)有什么促銷(xiāo)活動(dòng)，有的網(wǎng)站中的頁(yè)面甚至出現(xiàn)無(wú)法提供服務(wù)的提示信息。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段選擇不當(dāng)

首先是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)不明確，基本上是大撒網(wǎng)的形式；其次，由于收件人對(duì)此不信任，看到此類(lèi)郵件就刪除，營(yíng)銷(xiāo)效果更是談不上，很多用戶都設(shè)了反垃圾郵件系統(tǒng)，對(duì)此類(lèi)郵件根本不收；對(duì)冰雪文化體育旅游產(chǎn)業(yè)的品牌影響很大。

3.營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中不注重消費(fèi)者誠(chéng)信度的提升

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)實(shí)際上是一種注意力經(jīng)濟(jì)，人們?cè)絹?lái)越發(fā)現(xiàn)吸引消費(fèi)者并不難，難就難在如何留住消費(fèi)者，把短暫的注意培養(yǎng)成長(zhǎng)久的誠(chéng)信度。在這場(chǎng)爭(zhēng)奪消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中，保持與誠(chéng)信度顧客的良好關(guān)系，并鞏固這種誠(chéng)信度，相對(duì)于花巨額投資去爭(zhēng)奪新的消費(fèi)者而言要?jiǎng)?wù)實(shí)得多。但是依然有很多的冰雪文化體育旅游企業(yè)沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，舍不得花資金來(lái)實(shí)施保持客戶關(guān)系的計(jì)劃。雖然他們?cè)陂_(kāi)展冰雪文化體育旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)存在一些問(wèn)題，但畢竟冰雪文化體育旅游產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還在摸索著前進(jìn)，但上述現(xiàn)象也說(shuō)明，冰雪文化旅游產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值還沒(méi)有充分發(fā)揮出來(lái)，冰雪體育網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展空間還很大。

三、北方冰雪文化體育旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的建議與對(duì)策

1.完善法治，提高意識(shí)

互聯(lián)網(wǎng)+的出現(xiàn)應(yīng)出臺(tái)并完善有關(guān)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)交易的稅收，用戶安全和權(quán)益方面的政策、法規(guī)，引導(dǎo)北方冰雪文化體育旅游產(chǎn)業(yè)在同一規(guī)劃的前提下促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，避免重復(fù)建設(shè)而造成資源浪費(fèi)。另外用道德和法規(guī)的手段規(guī)范冰雪體育旅游企業(yè)交易活動(dòng)，同時(shí)還要抵制少數(shù)消費(fèi)者惡意干擾和不法行為。各級(jí)旅游管理部門(mén)還應(yīng)當(dāng)進(jìn)行大力宣傳教育，利用輿論工具和通過(guò)其他途徑引導(dǎo)和培養(yǎng)人們的新消費(fèi)觀念，調(diào)動(dòng)人們廣泛參與的積極性，將大眾上網(wǎng)來(lái)進(jìn)行冰雪文化體育旅游電子商務(wù)視為文化的象征和高層次的商務(wù)活動(dòng)；鼓勵(lì)冰雪文化體育旅游產(chǎn)業(yè)迅速轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思想和方針，冰雪文化體育旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)明確信息時(shí)代是世界潮流，冰雪文化體育旅游電子商務(wù)前景光明，冰雪文化體育旅游如不上網(wǎng)，將很難生存和參與國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而促使冰雪文化體育旅游企業(yè)將經(jīng)營(yíng)納入互聯(lián)網(wǎng)的軌跡，以推動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展。

2.提高信譽(yù)，注重品牌

從某種意義上說(shuō)，沒(méi)有信譽(yù)就沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)，它是維系冰雪文化體育旅游市場(chǎng)諸方關(guān)系的重要紐帶，是建立網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)模式和開(kāi)拓市場(chǎng)的必要條件。不要因電子商務(wù)是在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)虛擬的世界里進(jìn)行的交易，而失信于人。冰雪文化體育旅游企業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品首先就得先樹(shù)立信譽(yù)，只有樹(shù)立起良好的企業(yè)形象，冰雪文化體育旅游產(chǎn)品才會(huì)有銷(xiāo)路。具體說(shuō)來(lái)，就是要強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)法制，嚴(yán)格按照電子商務(wù)兌現(xiàn)承諾，全方位地提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，取信于市場(chǎng)，進(jìn)而建立企業(yè)的品牌形象，提升品牌信譽(yù)，使電子商務(wù)越做越大。

3.加強(qiáng)冰雪文化體育旅游信息的開(kāi)發(fā)

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的信息是影響冰雪文化體育旅游企業(yè)生死存亡的重要因素，北方冰雪文化體育旅游企業(yè)可靈活運(yùn)用電商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查來(lái)收集信息，并建立顧客信息資源庫(kù)，把收集到的信息分類(lèi)，歸納和分析，可大大提高冰雪文化體育旅游企業(yè)員工的工作效率，冰雪文化體育旅游企業(yè)開(kāi)設(shè)會(huì)員室，使冰雪文化體育旅游企業(yè)以網(wǎng)友身份與顧客進(jìn)行相互提問(wèn)，疑難解答，熱點(diǎn)探討。這樣不僅可縮短冰雪文化體育旅游企業(yè)與顧客間的距離，更重要的是可挖掘出顧客的真正需求及有價(jià)值的建議。北方冰雪體育旅游企業(yè)和旅游主管部門(mén)，應(yīng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)給冰雪文化體育旅游者提供全方位、詳細(xì)、準(zhǔn)確和及時(shí)的冰雪體育旅游信息，涉及到冰雪文化體育旅游活動(dòng)的食住行游購(gòu)?qiáng)始跋嚓P(guān)的各個(gè)方面，以往信息不對(duì)稱(chēng)的情況將因信息的越來(lái)越透明化而逐漸改變。應(yīng)滿足各類(lèi)冰雪文化體育旅游消費(fèi)群體對(duì)不同旅游信息的需求，促使冰雪文化體育旅游者做出滿意的決策，并順利地完成他們的冰雪文化體育旅游計(jì)劃。

4.培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才

網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)在我國(guó)是一個(gè)新興領(lǐng)域，北方冰雪文化體育旅游也是剛剛開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，非常需要冰雪文化體育旅游產(chǎn)業(yè)將電腦技術(shù)與本行業(yè)相融合進(jìn)行開(kāi)發(fā)。在冰雪文化體育旅游行業(yè)中有知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)業(yè)人才往往不具備網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，冰雪體育旅游企業(yè)必須依靠計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)公司進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)公司在電子技術(shù)上是行家里手，但對(duì)于冰雪文化體育旅游行業(yè)卻缺乏專(zhuān)業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。冰雪文化體育企業(yè)可采取培養(yǎng)內(nèi)部員工或吸納社會(huì)上專(zhuān)業(yè)技術(shù)兼?zhèn)涞娜瞬牛囵B(yǎng)既熟悉電子商務(wù)，又精通旅游業(yè)務(wù)的復(fù)合型人才，以加快冰雪文化體育產(chǎn)業(yè)信息化進(jìn)程。

5.設(shè)計(jì)出色的冰雪文化電商網(wǎng)站

冰雪文化體育電商網(wǎng)站是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的形象窗口，而網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)是推廣冰雪文化體育旅游企業(yè)產(chǎn)品的又一種方式。冰雪文化體育旅游企業(yè)應(yīng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)特有的傳播方式，實(shí)現(xiàn)冰雪文化體育旅游產(chǎn)品藝術(shù)性、宣傳性、運(yùn)動(dòng)娛樂(lè)性的完美組合，使消費(fèi)者接受它和喜歡它，并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。電商網(wǎng)站制作要有特色，內(nèi)容豐富，形式不拘一格，并時(shí)常更新，同時(shí)網(wǎng)頁(yè)的文字說(shuō)明最好附加多國(guó)語(yǔ)言，以便使北方的冰雪文化體育旅游順利進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)并得到國(guó)際消費(fèi)者的認(rèn)可。北方冰雪文化體育旅游企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)信息反映的靈敏度，對(duì)冰雪旅游市場(chǎng)需求立即作出反映，通過(guò)網(wǎng)上交流設(shè)計(jì)冰雪文化體育旅游路線，安排冰雪體育旅游活動(dòng)，開(kāi)發(fā)冰雪文化體育旅游資源，建設(shè)冰雪文化旅游設(shè)施，提供冰雪旅游服務(wù)等。另外，冰雪體育旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)也不完全受市場(chǎng)約束，可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)出冰雪文化體育旅游精品，引導(dǎo)人們的消費(fèi)，從而創(chuàng)造新的市場(chǎng)需求，使冰雪文化體育企業(yè)更趨合理走出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。冰雪文化體育旅游產(chǎn)業(yè)是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，蘊(yùn)涵著巨大的市場(chǎng)潛力，要抓住機(jī)遇，調(diào)整政策，才能真正實(shí)現(xiàn)北方冰雪文化體育旅游產(chǎn)業(yè)的騰飛。

參考文獻(xiàn)：

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篇10

[關(guān)鍵詞]國(guó)際旅游；旅游城市網(wǎng)站；網(wǎng)絡(luò)旅游信息

[中圖分類(lèi)號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002―5006(2007)09―0012―06

1　引言

旅游業(yè)作為一個(gè)信息密集型產(chǎn)業(yè)，信息的有效傳遞和流通是其生命力的源泉。信息與引導(dǎo)在旅游功能系統(tǒng)中雖然不是直接創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的環(huán)節(jié)，但對(duì)于開(kāi)發(fā)旅游市場(chǎng)實(shí)際上是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。早在1979年，在美國(guó)學(xué)者岡恩(Gunn)提出的旅游功能系統(tǒng)的概念中，“信息與引導(dǎo)”就是連接旅游者與目的地的關(guān)鍵。

特別是在旅游信息很不對(duì)稱(chēng)的國(guó)際旅游業(yè)中，信息的有效傳遞和引導(dǎo)更應(yīng)該是國(guó)際旅游營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的重點(diǎn)。國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為高效率地傳遞國(guó)際旅游資訊帶來(lái)了新的機(jī)遇。通過(guò)Interner瀏覽器，旅游者可以得到多語(yǔ)種的旅游目的地的旅游圖文信息，從而促進(jìn)旅游者進(jìn)行旅游決策。互聯(lián)網(wǎng)因而成為眾多世界旅游目的地對(duì)外旅游信息、引導(dǎo)消費(fèi)的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)要地。很多國(guó)際著名的旅游城市都在互聯(lián)網(wǎng)上擁有多語(yǔ)種，數(shù)量、類(lèi)型、功能豐富，覆蓋各個(gè)方面信息的旅游信息系統(tǒng)與網(wǎng)上旅游產(chǎn)業(yè)體系，用以吸引來(lái)自全球的游客與潛在游客。

隨著國(guó)際旅游業(yè)的發(fā)展，我國(guó)許多城市明確提出了建設(shè)國(guó)際旅游城市的發(fā)展目標(biāo)，在旅游城市的基本特征和建設(shè)國(guó)際旅游城市的基本條件等方面也進(jìn)行了相當(dāng)程度上的探討。然而，我國(guó)的國(guó)際性旅游城市的營(yíng)銷(xiāo)工作基本還停留在傳統(tǒng)的宣傳方式上。和國(guó)外旅游城市相比，在利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行境外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論和實(shí)踐上都存在著一些差距。本文嘗試提出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際友好度的概念，來(lái)分析不同旅游城市網(wǎng)絡(luò)提供的旅游信息對(duì)于訪問(wèn)這些信息的國(guó)際旅游者是否真正能夠起到信息傳遞和營(yíng)銷(xiāo)的作用。

網(wǎng)絡(luò)信息的有效傳遞很大程度上依賴于網(wǎng)絡(luò)信息的數(shù)量(豐度)和質(zhì)量(有效性)。而網(wǎng)絡(luò)旅游的國(guó)際友好度，主要是針對(duì)國(guó)際旅游者而言，英語(yǔ)作為全球使用最廣泛的語(yǔ)言，在國(guó)際交流最為常用，也是國(guó)際旅游者獲得境外旅游信息的常用途徑，所以本次研究中選用英文網(wǎng)絡(luò)信息的總量和質(zhì)量作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，因?yàn)楹芏喑鞘卸继峁┝斯俜降穆糜涡畔⒕W(wǎng)站，并且通過(guò)官方信息網(wǎng)站的信息對(duì)外豐富的國(guó)際旅游資訊，也是很多國(guó)際旅游者必選的訪問(wèn)站點(diǎn)，所以本文也將各城市的官方網(wǎng)站納入城市旅游信息國(guó)際友好度的框架中進(jìn)行對(duì)比，作為衡量一個(gè)城市旅游信息國(guó)際友好度的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。

2　案例選取

2.1案例城市的選取

為了保證研究的代表性，國(guó)際旅游城市的選擇參考了美國(guó)《Travel and Leisure》雜志據(jù)全球年度讀者旅游調(diào)查結(jié)果評(píng)選的2006世界最佳旅游城市的前10名，選擇了其中有地區(qū)和語(yǔ)種代表性的5座城市：佛羅倫薩、曼谷、悉尼、開(kāi)普敦、紐約；國(guó)內(nèi)選擇的是中國(guó)首批向世界推介的最佳旅游城市：北京、西安、上海、桂林。

2.2搜索引擎的選擇

研究網(wǎng)絡(luò)信息資料，很大程度依賴于網(wǎng)絡(luò)信息搜索引擎的選擇。根據(jù)美國(guó)調(diào)查報(bào)告顯示，90％的美國(guó)人使用搜索引擎獲得信息(袁萌，2005)，而其中49.2％的人都在使用谷歌()。作為首選的搜索引擎，同時(shí)Google也是阿根廷、澳大利亞、比利時(shí)、巴西、加拿大、丹麥、法國(guó)、德國(guó)、印度、意大利、墨西哥、西班牙、瑞典、瑞士、英國(guó)的頭號(hào)搜索引擎。截至2005年，全球有10億網(wǎng)絡(luò)用戶，谷歌()的每月全球唯一身份用戶達(dá)到3.8億(谷歌，2006)。所以，本次研究選擇谷歌()作為網(wǎng)絡(luò)信息搜索引擎的代表。

3　友好度對(duì)比研究

3.1英文信息總量

英文作為世界使用最廣泛的語(yǔ)言，也是國(guó)際交流場(chǎng)合中的通用語(yǔ)言，使用英文傳遞的信息能夠被更多不同語(yǔ)種的境外旅游者所了解，所以這里把英文旅游信息的總量作為衡量網(wǎng)絡(luò)信息體系友好度的一個(gè)重要指標(biāo)。

利用全球信息覆蓋量最大的搜索引擎谷歌()，在高級(jí)搜索中定義為搜索含有Florence travel，Bangkok travel，Sydney travel，Cape Towntravel，New York city travel(為了和紐約州區(qū)別)，Beijing travel，Xi’an travel，Shanghai travel，Guilintravel的所有英文網(wǎng)頁(yè)，就可以大體上得到世界范圍內(nèi)在互聯(lián)網(wǎng)上提供上述城市旅游信息的英文網(wǎng)頁(yè)數(shù)量，雖然這些信息會(huì)存在一定的缺失，也可能并不完全有效，但是從信息總量上我們?nèi)匀豢梢宰鲆粋€(gè)大致的比較。

從比較中，我們?nèi)菀装l(fā)現(xiàn)，在研究的9個(gè)城市中，英語(yǔ)國(guó)家比較靠前，北京的英文旅游信息量在國(guó)家首都中排名最后。在非首都城市里面，中國(guó)的上海、桂林和西安分別名列第6、第8和第9，總體來(lái)說(shuō)，英文旅游信息量相對(duì)是比較少的，特別是桂林和西安，由于本身的國(guó)際化程度相對(duì)比較弱，所以英文的旅游信息量相對(duì)其他城市顯得尤為缺乏。

3.2英文信息質(zhì)量

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上的海量信息，旅游者獲取境外旅游信息的來(lái)源最有可能是通過(guò)國(guó)際搜索引擎搜索。而根據(jù)美國(guó)最早的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)服務(wù)商iProspect 2002年的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果表明：75％以上的用戶使用搜索引擎，56.6％的用戶只看搜索結(jié)果前兩頁(yè)的內(nèi)容，大約16％的用戶只看搜索結(jié)果的前幾條內(nèi)容，只有23％的用戶會(huì)查看第2頁(yè)的內(nèi)容，查看前3頁(yè)的用戶數(shù)量下降到10.3％，愿意查看3頁(yè)以上內(nèi)容的用戶只有8.7％(馮英健，2002)。用戶使用搜索引擎的這些特點(diǎn)決定排在搜索結(jié)果前列的旅游信息的質(zhì)量將在很大程度上決定國(guó)際旅游者對(duì)于旅游城市英文網(wǎng)絡(luò)旅游信息質(zhì)量的判斷。所以在英文信息質(zhì)量的研究中，選擇在谷歌()以“城市英文名＋travel”作為關(guān)鍵詞過(guò)濾出來(lái)的首頁(yè)信息作為研究對(duì)象。

從搜索的結(jié)果來(lái)看，在首頁(yè)結(jié)果中，各大國(guó)際旅游城市的旅游信息主要來(lái)源于以下幾類(lèi)網(wǎng)站：區(qū)域性旅游資訊網(wǎng)站的該城市站點(diǎn)；官方網(wǎng)站；城市旅游網(wǎng)站。旅游城市官方網(wǎng)站的評(píng)估將在下文中進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的評(píng)價(jià)，這里評(píng)價(jià)區(qū)域性旅游資訊網(wǎng)站的該城市站點(diǎn)的信息質(zhì)量和 專(zhuān)門(mén)的城市旅游站點(diǎn)的信息質(zhì)量。

3.2.1全球性旅游資訊網(wǎng)站內(nèi)各城市站點(diǎn)信息質(zhì)量比較研究

在埃里克斯(alexa)排名中，旅游類(lèi)網(wǎng)站排名第1和第2位的和是全球旅游資訊的門(mén)戶網(wǎng)站，提供全球各旅游城市的英文旅游信息。它們作為信息平臺(tái)為每個(gè)城市提供的旅游信息結(jié)構(gòu)是基本一致的，都反映了一個(gè)城市的景點(diǎn)、賓館、節(jié)慶、交通等信息，然而從信息的質(zhì)量來(lái)看，各城市之間有所不同。本次研究中，選擇信息更新量作為主要的質(zhì)量指標(biāo)，研究從最近3個(gè)月來(lái)，中外國(guó)際旅游城市在兩大全球旅游資訊網(wǎng)站上的數(shù)據(jù)更新量的不同。研究表明，紐約、曼谷、悉尼等城市在全球性資訊網(wǎng)站上的信息質(zhì)量和更新量都比其他城市要好，這也是全球性資訊網(wǎng)站判斷全球客源對(duì)于旅游目的地關(guān)注度的不同而做出的傾向。所以，我國(guó)的旅游城市要建立國(guó)際性旅游城市，僅依靠國(guó)際性旅游資訊網(wǎng)站提供的信息服務(wù)還是很不完善的，還需要建立自己的城市旅游信息網(wǎng)站以提高國(guó)際知名度。

3.2.2城市英文旅游站點(diǎn)旅游信息質(zhì)量比較

利用谷歌()對(duì)城市英文旅游站點(diǎn)搜索，根據(jù)搜索結(jié)果的前10項(xiàng)統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，有6個(gè)國(guó)際旅游城市擁有自己的城市旅游資訊站點(diǎn)，其中，開(kāi)普敦5個(gè)，北京4個(gè)，紐約2個(gè)，曼谷、悉尼還有桂林各1個(gè)。研究選擇埃里克斯(alexa)排名作為網(wǎng)站信息質(zhì)量評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)，將搜索的站點(diǎn)用埃里克斯(alexa)進(jìn)行排名分析后發(fā)現(xiàn)，城市英文旅游網(wǎng)站的排名和數(shù)量并沒(méi)有相關(guān)聯(lián)系，比如開(kāi)普敦的5個(gè)站點(diǎn)，在埃里克斯(alexa)上的網(wǎng)站排名都比較靠后，而且?guī)缀醵际怯陕眯猩缣峁﹫?bào)價(jià)旅游產(chǎn)品和賓館旅游預(yù)訂的網(wǎng)站，提供的有效旅游信息并不多，這和北京的大部分自有網(wǎng)站的情況基本是一致的。研究中發(fā)現(xiàn)，紐約、曼谷、北京和悉尼的城市旅游站點(diǎn)質(zhì)量相對(duì)比較高，在埃里克斯(alexa)上的綜合排名都比較靠前。值得注意的是，除了桂林和開(kāi)普敦，各城市旅游網(wǎng)站中排名最高的都是旅游城市的官方旅游網(wǎng)站。可見(jiàn)，旅游者對(duì)于官方的旅游網(wǎng)站還是比較認(rèn)可的。

3.3官方英文旅游網(wǎng)站比較

根據(jù)旅游目的地網(wǎng)站成熟度評(píng)價(jià)的6項(xiàng)基本指標(biāo)――可達(dá)性、體驗(yàn)性、有效性、互動(dòng)性、商務(wù)性、營(yíng)銷(xiāo)力――來(lái)對(duì)9個(gè)國(guó)際旅游城市的官方網(wǎng)站進(jìn)行比較研究(zhong et al，2007)。

3.3.1可達(dá)性

在本次研究中，將網(wǎng)站在搜索引擎谷歌()中的排名作為評(píng)價(jià)其可達(dá)性的主要指標(biāo)。在谷歌()將城市的英文名稱(chēng)用作搜索詞，搜索所有網(wǎng)頁(yè)以測(cè)算其官方網(wǎng)站的排名，可以看到，除了上海之外的其他8個(gè)城市的旅游官方網(wǎng)站都在前5名，也就是順利可達(dá)。

雖然在探索研究中中國(guó)的旅游信息官方網(wǎng)站和國(guó)外城市可達(dá)性都比較好，但是在此基礎(chǔ)上進(jìn)行深化研究，會(huì)發(fā)現(xiàn)中國(guó)城市官方旅游網(wǎng)站存在的一些問(wèn)題：

首先，考慮到一般用戶的搜索習(xí)慣，一般都會(huì)在搜索引擎中限制使用本國(guó)語(yǔ)言。因?yàn)橹袊?guó)城市官方旅游網(wǎng)站在網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題上均是中文，因此一旦國(guó)際旅游者使用的搜索引擎限制，中國(guó)城市的官方旅游網(wǎng)站在搜索引擎中就無(wú)法獲取。

其次，國(guó)外旅游城市的官方網(wǎng)站在網(wǎng)頁(yè)說(shuō)明的關(guān)鍵詞中除了含有城市英語(yǔ)名稱(chēng)外，一般還帶有travel等限制行為的關(guān)鍵詞，以便于游客搜索。而國(guó)內(nèi)旅游城市的官方網(wǎng)站一般都缺乏這方面的考慮。研究發(fā)現(xiàn)，用“城市英文名稱(chēng)+travel”進(jìn)行搜索，除了北京之外，國(guó)內(nèi)其他城市的官方旅游網(wǎng)站也排到了至少30名之后了。

另外，研究中還發(fā)現(xiàn)，因?yàn)樯虾５某鞘泄俜铰糜尉W(wǎng)站沒(méi)有英文版本，所以用上海英文“shanghai”進(jìn)行檢索，并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)上海市的官方旅游網(wǎng)站。

3.3.2體驗(yàn)性

網(wǎng)站體驗(yàn)性主要是運(yùn)用合理體貼的設(shè)計(jì)(功能、界面等)幫助網(wǎng)站瀏覽者方便舒適地使用網(wǎng)站，獲得網(wǎng)站內(nèi)容。它主要表現(xiàn)在多語(yǔ)言版本支持、良好的內(nèi)容組織架構(gòu)和導(dǎo)航系統(tǒng)，利于掃描內(nèi)容和閱讀的界面風(fēng)格，簡(jiǎn)單的注冊(cè)程序等(Zhong et al，2007)。就內(nèi)容而言，國(guó)際旅游城市的官方英文網(wǎng)站，內(nèi)容架構(gòu)大部分都是按照旅游的六要素“游、購(gòu)、娛、食、住、行”來(lái)組織內(nèi)容結(jié)構(gòu)。所以研究中選取多語(yǔ)言版本和不同版本下對(duì)不同國(guó)家瀏覽習(xí)慣和審美觀念的支持程度作為評(píng)價(jià)國(guó)際旅游城市官方網(wǎng)站的體驗(yàn)性的主要標(biāo)準(zhǔn)。研究結(jié)果如表3。

研究發(fā)現(xiàn)，紐約和佛羅倫薩的官方旅游網(wǎng)站分別擁有7個(gè)和6個(gè)語(yǔ)言版本，充分考慮到了國(guó)際游客的語(yǔ)言需要，西安和桂林在中英文版本的基礎(chǔ)之上，還考慮到了主要的客源地日本和韓國(guó)游客的語(yǔ)言需要，相比之下，北京、曼谷、悉尼和開(kāi)普敦提供的語(yǔ)言版本較少。

本次研究還調(diào)查了官方旅游網(wǎng)站不同語(yǔ)言版本對(duì)用戶體驗(yàn)的考慮。研究發(fā)現(xiàn)，大部分官方網(wǎng)站不同語(yǔ)言版本只是對(duì)內(nèi)容的文字進(jìn)行了變化，信息內(nèi)容和信息展現(xiàn)方式并沒(méi)有根據(jù)不同用戶習(xí)慣進(jìn)行變化。其中，只有西安、北京、紐約3個(gè)城市官方旅游網(wǎng)站在不同語(yǔ)言版本網(wǎng)站上有所不同。西安在英文版本用的是代表中國(guó)都城的紅色和黃色作為基本色，和中文版較為活潑的風(fēng)格有所區(qū)別。北京的中英文網(wǎng)站在界面結(jié)構(gòu)上有所不同，尊重了中英文不同的閱讀習(xí)慣，而紐約官方網(wǎng)站考慮到德國(guó)游客的瀏覽習(xí)慣，主要是德語(yǔ)的界面風(fēng)格有所不同。

3.3.3有效性

網(wǎng)站信息的有效性主要是由提供的信息量、信息的可靠程度和信息的更新程度來(lái)決定的。官方的旅游網(wǎng)站信息的可靠程度一般都比較高，研究中主要以網(wǎng)站英文信息量在最近3個(gè)月內(nèi)的更新量作為有效性的主要標(biāo)準(zhǔn)。在研究中，我們剔除開(kāi)普敦和上海，因?yàn)殚_(kāi)普敦的網(wǎng)站是最近3個(gè)月新建設(shè)的，無(wú)法獲得最近更新數(shù)據(jù)量，而上海目前還沒(méi)有自己的英文官方網(wǎng)站。

研究中，我們發(fā)現(xiàn)，北京、曼谷和紐約的官方旅游網(wǎng)站在最近3個(gè)月內(nèi)保持平均每天1-2條信息的更新量，桂林的更新量也達(dá)到了平均每天0.5條，而西安、悉尼和佛羅倫薩的更新量相對(duì)較少。

3.3.4互動(dòng)性

互動(dòng)性主要考查網(wǎng)站提供的在線游客服務(wù)和咨詢的及時(shí)反饋信息系統(tǒng)。本次研究中發(fā)現(xiàn)，國(guó)際旅游城市官方網(wǎng)站基本沒(méi)有提供在線及時(shí)答疑的服務(wù)，都是用電話、傳真、電子郵件與留言系統(tǒng)來(lái)解決與游客之間溝通的問(wèn)題，紐約、北京等城市在官方網(wǎng)站上明確給出了線下旅游服務(wù)中心的具體地址，以便游客能夠在實(shí)體地址處獲得有效幫助。

3.3.5商務(wù)性

商務(wù)性主要研究網(wǎng)站為游客提供實(shí)時(shí)有效旅游產(chǎn)品價(jià)格信息，并且支持在線電子商務(wù)功能的能力。研究發(fā)現(xiàn)，所有的國(guó)際城市官方網(wǎng)站都提供在線預(yù)訂服務(wù)，只是服務(wù)的范圍上稍有不同，賓館預(yù)訂是所有城市都提供的，提供娛樂(lè)活動(dòng)預(yù)訂(包括景物門(mén)票等預(yù)訂服務(wù))的比較少。悉尼的官方旅游網(wǎng)站提供了最全面的電子商務(wù)活動(dòng)，從賓館、景區(qū)門(mén)票、交通工具、旅游線路都可以預(yù)訂，并且支持線路產(chǎn)品的自由組合和打包，應(yīng)該說(shuō)是城市旅游電子商務(wù)系統(tǒng)的典范。

3.3.6營(yíng)銷(xiāo)力

網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)力主要展現(xiàn)網(wǎng)站對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)，也就是讓更多的旅游者訪問(wèn)并記住這個(gè)網(wǎng)站的能力。在研究中，我們選擇與該網(wǎng)站友情鏈接的網(wǎng)頁(yè)數(shù)量作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。在谷歌高級(jí)搜索中搜索官方英文旅游網(wǎng)站的有效鏈接，得出如下研究結(jié)果：開(kāi)普敦和紐約的網(wǎng)頁(yè)鏈接量比較大，網(wǎng)站的對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)力和影響力也相應(yīng)比較高。

4　對(duì)比研究與評(píng)價(jià)

通過(guò)以上分析，我們可以得到如下對(duì)比研究結(jié)論：

從信息的數(shù)量和質(zhì)量上分析，國(guó)外國(guó)際旅游城市通過(guò)英文網(wǎng)絡(luò)信息向國(guó)際游客表達(dá)和傳遞旅游信息的功能整體來(lái)說(shuō)都要比中國(guó)的旅游城市要強(qiáng)。

從英文信息總量上分析，一般來(lái)說(shuō)，城市的國(guó)際化程度越高，它的英文旅游信息數(shù)量也就越多，這和城市發(fā)展中對(duì)于英文信息和網(wǎng)絡(luò)使用程度的認(rèn)同息息相關(guān)。因此，作為一個(gè)國(guó)際化程度不是很高，但是國(guó)際旅游業(yè)發(fā)展比較突出的城市，比如西安，就更應(yīng)該在城市的旅游目的地信息網(wǎng)站上提供更加豐富的英文信息以滿足游客的需要。