導(dǎo)語：如何才能寫好一篇電影電視行業(yè)分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

知識經(jīng)濟(jì)的到來使得企業(yè)間競爭演化為“人才的競爭”，企業(yè)能否吸引、保留和激勵人才，已經(jīng)成為決定其持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。與此同時，人才流失問題日漸凸顯，人才流失越來越困擾著企業(yè)管理者們，也越來越引起業(yè)界和理論界的共同關(guān)注。

中國電信業(yè)近年來發(fā)展迅速，電信企業(yè)的高福利、高收入曾經(jīng)成為海內(nèi)外學(xué)子們熱衷的話題。一項對中國200多家外資企業(yè)和上市公司2002年的薪酬調(diào)查顯示，電信行業(yè)薪酬收入一枝獨秀，高出第二位將近20%，年薪均值達(dá)到52，677元。再加上高科技光環(huán)，這個行業(yè)的吸引力至今仍是毋庸置疑的。但是，高薪吸引并沒有能阻止員工流失的發(fā)生。據(jù)介紹，2003年國內(nèi)電信設(shè)備行業(yè)研發(fā)人員流動率為18%，2004年同比增長了5%。究其原因，一方面電信業(yè)同其他行業(yè)一樣，面臨著成熟與新技術(shù)變革周期性變化的挑戰(zhàn)；另一方面電信技術(shù)人才的短缺與相對旺盛的市場需求之間形成較大反差。

面對這種情況，眾多企業(yè)紛紛尋找理論依據(jù)，并據(jù)此采取各種措施來控制員工流失，如設(shè)立了大學(xué)，加強(qiáng)員工培訓(xùn)；實行助學(xué)計劃，資助員工深造；提供更高的薪資待遇等，但是收效并不理想，很多公司管理者因此陷入困惑之中。這不禁引起人們深深的反思：電信行業(yè)員工流失的影響因素到底是什么？這些問題無疑成為當(dāng)今激烈競爭環(huán)境下電信企業(yè)十分關(guān)注和亟待解答的重要命題。

二、電信行業(yè)員工的特點

在電信行業(yè)，企業(yè)員工才是企業(yè)不斷增值和持續(xù)發(fā)展的動力源泉，是企業(yè)獲得核心競爭優(yōu)勢的基石，因此員工流失的研究和管理就顯得尤為重要。與其他行業(yè)相比，電信行業(yè)員工在個人特質(zhì)、心理需求、價值觀念及工作方式等方面有著諸多特征，在一定程度上決定了電信行業(yè)不同于其他行業(yè)的員工流失影響因素。

第一，具有相應(yīng)的專業(yè)特長和較高的個人素質(zhì)。電信行業(yè)員工大多受過系統(tǒng)的專業(yè)教育，具有較高學(xué)歷，掌握一定的專業(yè)知識和技能。在深圳華為公司的9，000名員工中，大學(xué)本科以上占83.3%，其中碩士3，500人、博士200人。同時，由于受教育水平較高的緣故，他們大多有較高的個人素質(zhì)，如開闊的視野、強(qiáng)烈的求知欲、較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力、寬泛的知識層面以及其他方面的能力素養(yǎng)。

第二，具有實現(xiàn)自我價值的強(qiáng)烈愿望。由于電信行業(yè)員工通常具有較高的學(xué)歷，因此也同樣有較高的需求層次，往往更注重自身價值的實現(xiàn)。為此，他們很難滿足于一般事務(wù)性工作，而熱衷于挑戰(zhàn)性、創(chuàng)造性的任務(wù)，并盡力追求完美的結(jié)果，渴望通過這一過程充分展現(xiàn)個人才智，實現(xiàn)自我價值。

第三，具有很高的創(chuàng)造性和自主性。電信行業(yè)員工大多從事創(chuàng)造性勞動，他們依靠自身占有的專業(yè)知識，運用頭腦進(jìn)行創(chuàng)造性思維，并不斷形成新的知識成果。因此，他們強(qiáng)調(diào)工作中的“自我管理”，在服務(wù)于組織戰(zhàn)略與目標(biāo)實現(xiàn)的前提下，充分追求工作場所和時間的靈活性、整個組織的寬松氣氛以及上級的合理授權(quán)等。因此，企業(yè)如何為這些員工創(chuàng)造一個寬松的工作環(huán)境，給予其一定的自和自治權(quán)，已被看作對員工的重要激勵措施。

第四，強(qiáng)烈的個性及對權(quán)勢的蔑視。與傳統(tǒng)體力勞動者不同，電信行業(yè)員工不僅富于才智，精通專業(yè)，而且大多個性突出。他們尊重知識、崇拜真理、信奉科學(xué)，而不愿隨波逐流，人云亦云，更不會趨炎附勢，懼怕權(quán)勢或權(quán)威。相反，他們會因執(zhí)著于對知識的探索和真理的追求而蔑視任何權(quán)威。此外，由于電信行業(yè)員工掌握著特殊專業(yè)知識和技能，可以對上級、同級和下屬產(chǎn)生影響。因此，傳統(tǒng)組織層級中的職位權(quán)威對他們往往不具有絕對的控制力和約束力。

第五，工作選擇的流動性高。在電信行業(yè)競爭日趨激烈的條件下，這些員工由于擁有企業(yè)生產(chǎn)所需的特殊知識和技能，有能力接受新工作、新任務(wù)的挑戰(zhàn)，因而他們也擁有遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)工人的職業(yè)選擇權(quán)，不但可以自由選擇企業(yè)，而且可以創(chuàng)建自己的公司，所以一旦現(xiàn)有工作沒有足夠的吸引力，他們很容易轉(zhuǎn)向其他公司，尋求新的就業(yè)機(jī)會。

第六，員工的年輕化趨向。電信企業(yè)人才隊伍是一支非常年輕的隊伍。中國聯(lián)通廣東分公司員工的平均年齡為29歲，30歲以下的占70%。北京清華同方公司的員工平均年齡為28歲，年輕人占了基層員工的絕大部分。青年人思想活躍、創(chuàng)造力強(qiáng)、有強(qiáng)烈的進(jìn)取心，但是由于思想的不夠成熟，他們也很容易由于微不足道的原因從企業(yè)離開。同時，因為處于一個青年人占絕大多數(shù)的群體中，這種現(xiàn)象的示范效應(yīng)很容易引起人才的群體激動。而且，現(xiàn)階段電信企業(yè)年輕有潛力的員工群體逐漸向八十年代人群靠攏，對于講求個性張揚的一代，人力資源管理面臨著前所未有的壓力和挑戰(zhàn)。

第七，需求多元化特征。隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和社會的不斷進(jìn)步，員工的需求正向著多元化發(fā)展，電信行業(yè)員工由于教育程度、工作性質(zhì)、工作方法和工作環(huán)境等的與眾不同，形成了其獨特的思維方式、情感表達(dá)和心理需求。除了代表個人社會聲望和地位的高薪以外，他們還十分關(guān)心能力提高與事業(yè)發(fā)展的機(jī)會，與一般員工相比，更有一種表現(xiàn)自己的強(qiáng)烈欲望，熱衷于富有挑戰(zhàn)性的工作，有非常明確的奮斗目標(biāo)，有發(fā)揮專長、成就事業(yè)的追求，更在意自身價值的實現(xiàn)，并期望得到社會的認(rèn)可。這就要求電信企業(yè)對員工激勵機(jī)制的制定具有針對性和靈活性。

三、電信行業(yè)員工流失動因分析

雖然企業(yè)員工流失不可避免地受許多客觀或組織因素的影響，如國家就業(yè)政策、文化背景、用工制度、社會保障體系、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、企業(yè)所屬行業(yè)、企業(yè)規(guī)模、管理模式、領(lǐng)導(dǎo)者風(fēng)格等，但它最終是一個個體行為，人力資源管理者面對企業(yè)較高的員工流失率，更應(yīng)該從員工個體微觀層面去分析原因。

第一，個人能力的提高、工作經(jīng)驗和經(jīng)歷的積累，或者說是否符合其個人的職業(yè)生涯設(shè)計。眾所周知，電信行業(yè)內(nèi)部的競爭是比較激烈的，每個企業(yè)和工作在企業(yè)內(nèi)的員工都處在一個高風(fēng)險、高壓力的生存環(huán)境中，憂患意識和個人成長的需要迫使每一個員工在為企業(yè)貢獻(xiàn)的同時希望能夠通過各種方式（包括培訓(xùn)和企業(yè)本身的業(yè)務(wù)實踐）獲得個人所希望的能力提升，使自己不至于與本行業(yè)的先進(jìn)技術(shù)脫節(jié)或落伍，因為這種脫節(jié)或落伍最終意味著“飯碗”丟失。當(dāng)企業(yè)不能在能力提升方面滿足員工需求時，尤其是企業(yè)只是不停地“壓榨”員工而不給員工以相應(yīng)“進(jìn)補(bǔ)”的情況下，那些需要成長的員工跳槽是遲早的事。

另外，電信行業(yè)員工對組織的依賴明顯低于普通員工，他們更多的是忠于自己的專業(yè)而不是企業(yè)，這就導(dǎo)致他們由追求終身就業(yè)機(jī)會轉(zhuǎn)向追求終身就業(yè)能力，由忠于所就職的企業(yè)轉(zhuǎn)向忠于所從事的事業(yè)。這種“追求的轉(zhuǎn)向”必然導(dǎo)致電信行業(yè)員工尤其是研發(fā)技術(shù)員工的頻繁流動，對企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展造成威脅，加大了管理難度。

第二，相對吸引人的薪酬。許多員工在擇業(yè)或跳槽過程中，首先著眼的是企業(yè)能否提供自己滿意的或更高的薪酬。如果是在同等職位之間的變遷，那么薪酬永遠(yuǎn)是一個最受關(guān)注的因素，畢竟薪酬是物質(zhì)需要等淺層次需要得以實現(xiàn)的基本保證。尤其電信行業(yè)員工高流失率人群多集中在25～35歲，這個年齡段的人群面臨著住房、用車、醫(yī)療、子女教育、贍養(yǎng)父母等諸多問題，因此相對較高的薪酬仍然對他們具有相當(dāng)?shù)恼T惑力。

第三，換一個新的環(huán)境。部分企業(yè)由于內(nèi)部的管理缺乏與企業(yè)現(xiàn)狀相應(yīng)的科學(xué)性和規(guī)范性，企業(yè)文化滯后于企業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展、企業(yè)的規(guī)模和現(xiàn)狀，沒有形成一個寬松的人才成長環(huán)境和融洽的工作氛圍，直接主管領(lǐng)導(dǎo)能力欠佳，不能正確引導(dǎo)員工的工作熱情和對待員工的工作失誤等。因此，員工之間以及員工與企業(yè)之間的摩擦是難以避免的，嚴(yán)重情況下還會不斷升級和惡化，部分員工最終會在身心疲憊的無奈下，不得不選擇走出去換一個環(huán)境，換一個心情。

目前，電信行業(yè)員工平均年齡日益年輕化，越來越多的80后員工成為電信行業(yè)的主力員工，面對張揚個性的一代，更要求企業(yè)的管理機(jī)制愈加靈活和人性化，力爭為員工創(chuàng)造一個輕松、允許個性發(fā)展的空間。只有這樣，才能提高員工的組織承諾度，從而通過企業(yè)文化和管理機(jī)制留住員工的心。

篇2

隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步以及信息技術(shù)在社會范圍內(nèi)的廣泛應(yīng)用，數(shù)字化時代逐漸到來并對各行各業(yè)的建設(shè)發(fā)展產(chǎn)生了極其重要的影響。對于電影電視來說，在信息技術(shù)的推動下，電影電視在發(fā)展過程中加強(qiáng)了對數(shù)字化建設(shè)的探索，數(shù)字化建設(shè)進(jìn)程逐漸加快，在推動本行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的同時也為社會大眾提供了相對優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)，受到社會的高度重視。因此對電影電視數(shù)字化時代的研究具有一定的現(xiàn)實意義。

 

一、電影電視數(shù)字化概述

 

科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展以及在社會各行各業(yè)中的廣泛應(yīng)用在一定程度上推動了社會的進(jìn)步，電影電視行業(yè)也在此影響下經(jīng)歷了一次巨大的變革，并且數(shù)字化是這一變革的核心思想。現(xiàn)階段在電影電視行業(yè)中，傳統(tǒng)的膠片電影正逐漸向著數(shù)字化方向發(fā)展，模擬電視的數(shù)字化發(fā)展趨勢也日漸加強(qiáng)，在推進(jìn)電影行業(yè)的現(xiàn)代化建設(shè)方面發(fā)揮著極其重要的作用。電影與電視在推進(jìn)數(shù)字化建設(shè)的過程中存在許多相似點，但是受到技術(shù)限制和行業(yè)發(fā)展的影響又必然存在著相應(yīng)的差異，在深化建設(shè)和發(fā)展方面具有個性化的需求[1]。從廣義上進(jìn)行分析，數(shù)字化的電影和電視都是新時期多媒體通信技術(shù)在不同行業(yè)和領(lǐng)域中的體現(xiàn)，并且在表現(xiàn)過程中能夠凸顯出個性化特征。但是在研究中需要注意的是電影和電視是兩個完全不同的概念，只有認(rèn)真分析和探索電影電視數(shù)字化演進(jìn)過程中存在的異同，才能夠產(chǎn)生對電影電視數(shù)字化時代的深入理解，進(jìn)而為電影電視數(shù)字化建設(shè)發(fā)展提出合理的建議，逐步推動影視行業(yè)的現(xiàn)代化進(jìn)程。

 

二、電影電視數(shù)字化時代解析

 

電影電視是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的推動下產(chǎn)生的一種特殊的藝術(shù)形式，電影電視從產(chǎn)生之初就開始受到科學(xué)技術(shù)發(fā)展的影響，并且這種影響隨著社會的進(jìn)步和行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出逐漸加強(qiáng)的趨勢。從總體上看，科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步以及其在電影電視行業(yè)中的應(yīng)用為電影電視的數(shù)字化建設(shè)提供了可能，也為電影電視的現(xiàn)代化發(fā)展拓寬了思路[2]。在這一背景下，隨著科學(xué)技術(shù)在我國當(dāng)前社會逐漸趨于繁榮發(fā)展，數(shù)字化時代也逐漸到來，電影電視在這一特定的社會中正經(jīng)歷著前所未有的變革，對電影電視行業(yè)的現(xiàn)代化建設(shè)產(chǎn)生著特定的影響。

 

從電影電視的發(fā)展歷程進(jìn)行分析，電影對數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用和探索最早可以追溯到20世紀(jì)中期以后，1962年美國著名大學(xué)麻省理工學(xué)院的伊文· 薩特蘭德博士經(jīng)過充分的研究首次創(chuàng)立了計算機(jī)圖形科學(xué)，極大地推動了計算機(jī)生成圖像的發(fā)展，在一定程度上增加了電影電視領(lǐng)域影視工作者對電影電視圖像進(jìn)行重塑的可能性。

 

到20世紀(jì)80年代初期，計算機(jī)動畫片開始出現(xiàn)，以《星際旅行》為標(biāo)志的數(shù)字化建設(shè)逐漸受到重視，數(shù)字化時代開始到來。到20世紀(jì)末期，已經(jīng)開始出現(xiàn)第一步數(shù)字電影，并且這部電影的出現(xiàn)在影視行業(yè)中引起了極大的反響，由此開始數(shù)字電影逐漸增多，并成為一種重要的電影形式，得到了迅速的發(fā)展。在當(dāng)今社會仍然具有重要研究價值和文化價值的《黑客帝國》和《泰坦尼克號》就應(yīng)用了大量的數(shù)字化電腦特技技術(shù)，整部電影開始表現(xiàn)出數(shù)字化特征[3]。

 

到新世紀(jì)初期，中國也已經(jīng)開始嘗試創(chuàng)作全數(shù)字電影，并且代表作品《青娜》在北京首映，讓觀眾真正領(lǐng)略了數(shù)字電影的魅力和能夠帶給人的震撼之感，取得了良好的首映效果，正式標(biāo)志著我國數(shù)字化電影電視時代逐漸到來。

 

在普通的社會大眾看來，電影電視的數(shù)字化當(dāng)前一般只應(yīng)用于好萊塢的特技鏡頭中，中國電影電視的數(shù)字化發(fā)展態(tài)勢相對較差，但是實質(zhì)上，我國電影電視創(chuàng)作中，看似平凡的鏡頭其實也大量的應(yīng)用了數(shù)字技術(shù)，如傳統(tǒng)歷史影片《萬隆會議》，其中在會議室踱步，會議室窗外火樹銀花場景中夜空中綻放的煙火就是用數(shù)字技術(shù)合成的背景素材，節(jié)省了大量的煙火拍攝費用。

 

2001年后，我國電影電視的傳媒航母也開始加快數(shù)字化建設(shè)，并且在其影響下，廣東佛山等地加快寬帶數(shù)碼頻道的開發(fā)，數(shù)字電視逐漸發(fā)展起來，給社會大眾帶來了高質(zhì)量的數(shù)字傳媒服務(wù)。一些數(shù)字化建設(shè)水平相對較高的城市還嘗試開設(shè)了互聯(lián)網(wǎng)接入、視頻點播、證券交易系統(tǒng)等業(yè)務(wù)，社會大眾在接受電視信息傳播服務(wù)的同時也能夠享受到其他服務(wù)功能帶來的便利，促使我國電影電視數(shù)字化得到了更為深入的發(fā)展[4]。

 

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，一般意義上的數(shù)字電影和電視已經(jīng)難以滿足人們的需求，一些電信和互聯(lián)網(wǎng)公司在發(fā)展過程中把握機(jī)遇，紛紛進(jìn)行了互聯(lián)網(wǎng)電視數(shù)字化探索，極大地推動了國內(nèi)數(shù)字傳媒的發(fā)展，為電影電視的數(shù)字化建設(shè)帶來了新的發(fā)展契機(jī)。

 

到現(xiàn)代社會，一些大型的商場和購物中心中已經(jīng)開始網(wǎng)絡(luò)電視營銷，并且能夠直接在商場中播放電視節(jié)目，即使是老款的電視機(jī)也能構(gòu)借助“視訊隨選器”的設(shè)備獲得互聯(lián)網(wǎng)電視的相關(guān)功能。應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)電視，社會大眾不僅僅能夠收看相關(guān)電視節(jié)目，還可以借助互聯(lián)網(wǎng)信息系統(tǒng)獲取網(wǎng)絡(luò)信息資源，數(shù)字電視的功能得到了進(jìn)一步的拓展。

 

同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)電視逐漸在普通家庭中得到了一定的普及后，人們的生活方式和休閑娛樂方式也受此影響呈現(xiàn)出多樣性的特點，甚至基于互聯(lián)網(wǎng)電視在社會群眾中的受歡迎程度，一些商家也發(fā)現(xiàn)了商機(jī)開始探索相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)，在一定程度上促使互聯(lián)網(wǎng)電視在社會上的廣泛傳播，并且這種傳播帶動了多種行業(yè)的進(jìn)步。

 

可見，電影電視的數(shù)字化建設(shè)對人們的生活和娛樂產(chǎn)生了極大的影響，甚至在一定程度上推動了互聯(lián)網(wǎng)時代的進(jìn)步，真正讓社會大眾感受到了數(shù)字化影視的美妙。縱觀世界電影電視的發(fā)展歷程，從最初的無聲到有聲再到彩色，數(shù)字化電影電視已經(jīng)成為電影和電視的第三次革命性發(fā)展，在推動影視行業(yè)的現(xiàn)代化建設(shè)中發(fā)揮著極其重要的作用。在未來社會中，電影電視行業(yè)要想獲得更大的發(fā)展，還應(yīng)該加強(qiáng)對數(shù)字化建設(shè)的重視，以數(shù)字化為契機(jī)開拓未來發(fā)展道路，唯有如此，我國電影電視行業(yè)才能夠緊隨時代步伐，在日漸激烈的世界競爭中獲勝。

 

三、結(jié)語

 

電影電視的數(shù)字化建設(shè)是當(dāng)前科學(xué)技術(shù)影響下的必然趨勢，并且隨著時代的進(jìn)步和科學(xué)技術(shù)在電影電視行業(yè)中的應(yīng)用逐漸增多，這種數(shù)字化建設(shè)趨勢還必然會日漸加強(qiáng)。因此在電影電視數(shù)字化時代背景下，應(yīng)該進(jìn)一步加強(qiáng)對數(shù)字化建設(shè)的探索，以數(shù)字化的力量推進(jìn)我國影視業(yè)的進(jìn)步，爭取在激烈的國際競爭中占據(jù)一席之地。

篇3

關(guān)鍵詞：行動者－網(wǎng)絡(luò)；媒介融合；產(chǎn)業(yè)利益沖突；產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)權(quán)；產(chǎn)業(yè)規(guī)制制度

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A　文章編號：1002－2848－2011(02)－0099－07

早在20世紀(jì)80年代，計算機(jī)和通訊技術(shù)的發(fā)展導(dǎo)致技術(shù)和產(chǎn)業(yè)在全球范圍內(nèi)出現(xiàn)快速融合。通訊技術(shù)(telecommunications)和計算機(jī)技術(shù)(comput-ers)融合，產(chǎn)生遠(yuǎn)程信息處理技術(shù)(telematics)。大眾電子傳媒(electronic mass media)與遠(yuǎn)程信息處理技術(shù)融合，產(chǎn)生多媒體信息處理技術(shù)(mediamatics)。數(shù)字技術(shù)、光纖通訊技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等一系列的技術(shù)變化導(dǎo)致原來屬于不同產(chǎn)業(yè)或市場的信息產(chǎn)品的技術(shù)基礎(chǔ)出現(xiàn)趨同傾向，同一種信息傳播服務(wù)可以通過不同的傳輸網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行，同樣，同一個信息傳輸網(wǎng)絡(luò)可以傳輸不同的信息傳播服務(wù)。這樣，不同的信息傳播服務(wù)的替代性和互補(bǔ)性就明顯提高，多種信息傳播媒體相互競爭、相互融合，例如互聯(lián)網(wǎng)和電視的融合產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)電視；電信網(wǎng)和電視的融合產(chǎn)生了手機(jī)電視；電信和廣播電視的融合產(chǎn)生了IPTV等業(yè)務(wù)，原本分立的產(chǎn)業(yè)之間的邊界逐漸趨于模糊，原有的市場邊界不斷被打破，市場不斷擴(kuò)展。

在中國，廣播、電視、電話、手機(jī)及互聯(lián)網(wǎng)等大眾媒介信息傳播涉及到電信和廣播電視兩大產(chǎn)業(yè)。20世紀(jì)90年代之前，模擬技術(shù)一直是中國信息傳播技術(shù)的基礎(chǔ)。在模擬技術(shù)下廣播電視產(chǎn)業(yè)和電信產(chǎn)業(yè)在進(jìn)行信息傳播時所采用的技術(shù)手段和相關(guān)設(shè)備存在明顯差異，它們提供信息傳播服務(wù)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)也不相同，因此，基于各自的信息傳輸網(wǎng)絡(luò)它們傳輸各自的信息內(nèi)容，即在電信市場上通過固定和移動網(wǎng)絡(luò)提供固定電話和移動電話服務(wù)，通過互聯(lián)網(wǎng)提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)；在廣電市場上通過有線和無線網(wǎng)絡(luò)提供廣播電視節(jié)目服務(wù)，同時，在產(chǎn)業(yè)管理上采取了分業(yè)管理、壟斷經(jīng)營的管理模式。然而，中國現(xiàn)行的分業(yè)管理、壟斷經(jīng)營的管理模式制約了這些新興傳媒技術(shù)和產(chǎn)品的發(fā)展。早在2001年，“三網(wǎng)融合”就被政府列入信息傳播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)劃中，但是一直未能付諸實施。為了適應(yīng)全球媒介信息技術(shù)發(fā)展和市場變化的趨勢，培育戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，國務(wù)院于2010年做出正式啟動“三網(wǎng)融合”的重大戰(zhàn)略決策。然而“三網(wǎng)融合”在過去的曲折經(jīng)歷表明，“三網(wǎng)融合”不只是簡單的技術(shù)問題，它涉及到由此引起的廣電和電信產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)變化以及產(chǎn)業(yè)規(guī)制制度改革等問題。只有解決這些問題“三網(wǎng)融合”才能得到實質(zhì)性推動。研究這些問題的意義不僅如此，而且還在于對分析中國在推動交叉科學(xué)發(fā)展以及戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中由技術(shù)變化而引起的相關(guān)產(chǎn)業(yè)間的融合以及產(chǎn)業(yè)規(guī)制制度改革具有重要的借鑒意義。因此，本文基于行動者－網(wǎng)絡(luò)分析理論從技術(shù)變化、媒介信息融合導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)利益沖突的這一視角出發(fā)，分析由國家、產(chǎn)業(yè)管理部門、產(chǎn)業(yè)的企事業(yè)單位以及社會公眾圍繞著媒介信息技術(shù)的變化所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，在此基礎(chǔ)上認(rèn)為在國家、產(chǎn)業(yè)管理部門、產(chǎn)業(yè)的企事業(yè)單位以及社會公眾與媒介信息技術(shù)的互動過程中有效實現(xiàn)各方利益的有機(jī)整合是實現(xiàn)“三網(wǎng)融合”的充分必要條件，而對廣電和電信產(chǎn)業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)規(guī)制制度改革是有機(jī)整合各方利益的關(guān)鍵所在。

一、行動者－網(wǎng)絡(luò)理論及其在產(chǎn)業(yè)規(guī)制制度改革中的應(yīng)用

行動者－網(wǎng)絡(luò)理論(Actor－network theory)是社會科學(xué)和技術(shù)研究的跨學(xué)科研究方法。它既不是用傳統(tǒng)的單純分析技術(shù)－物質(zhì)(technical－material)因素的方法，也不是用社會簡化論(social reduction―ism)的方法只分析技術(shù)所引起的社會變化，而是采用整合了技術(shù)和社會因素的一般對稱原理(princi―pie of generalized symmetry)的方法來解釋和說明社會和技術(shù)的演變過程。這一理論的一個重要特點在于行動者－網(wǎng)絡(luò)理論中的行動者不僅包括反映社會方面的人的因素即社會因素，也包括物質(zhì)因素，如技術(shù)，它們兩個方面共同構(gòu)成一個完整的網(wǎng)絡(luò)。行動者－網(wǎng)絡(luò)理論分析了在網(wǎng)絡(luò)中的行為人如何圍繞著物(如技術(shù))的變化而要求協(xié)調(diào)有關(guān)行為人的利益的動機(jī)和行動，如圖1所示。就此而言，它既不同于過去強(qiáng)調(diào)技術(shù)的技術(shù)決定論，也不同于強(qiáng)調(diào)制度因素重于一切的制度決定論。

在構(gòu)建行動者－網(wǎng)絡(luò)以整合各方利益的過程中，“提議”(inscription)和“轉(zhuǎn)換”(transformation)是兩個重要的概念和步驟。“提議”是網(wǎng)絡(luò)中的技術(shù)發(fā)生變化時行為人在社會形成適應(yīng)這一技術(shù)變化的制度安排過程中希望這一安排應(yīng)該具有的特性，它包括幾個方面，如行為人提議了什么?誰提議的?行為人的利益是以何種方式提出來的?在實現(xiàn)這些提議時行為人的力量有多強(qiáng)或面臨的難度有多大?等。“轉(zhuǎn)換”意味著一個行動人在其提議與其它行為人的利益發(fā)生沖突而難以實現(xiàn)時重新表述其提議以適應(yīng)技術(shù)變化、促進(jìn)與其它行為人的利益相協(xié)調(diào)。因此，在特定的行動者一網(wǎng)絡(luò)中，行為人圍繞著技術(shù)及其變化通過多階段的“提議”、“轉(zhuǎn)換”，最終實現(xiàn)利益的有效整合。

包括King，Peng Gao等學(xué)者從制度角度分析了國家在推動產(chǎn)業(yè)融合與產(chǎn)業(yè)規(guī)制制度改革中的重要作用，但是已有的研究不能解釋為什么國家在特定的時間推出推動產(chǎn)業(yè)融合的政策措施?為什么有些政策措施在特定的時間才能取得明顯的政策效果?等諸如此類的問題。行動者－網(wǎng)絡(luò)分析理論為回答上述問題提供了一個恰當(dāng)?shù)姆治龉ぞ摺Ｔ谥袊瑖@著媒介信息融合形成了一個行動者－網(wǎng)絡(luò)。在這一網(wǎng)絡(luò)中，行為人包括國家、產(chǎn)業(yè)管理部門、產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企事業(yè)以及社會公眾；物質(zhì)因素包括技術(shù)、產(chǎn)品和市場等。

(一)國家。作為國家和社會整體利益的代表者，國家對電信和廣播電視產(chǎn)業(yè)的融合既考慮要符合國家整體的改革戰(zhàn)略，又要確保其融合能夠促進(jìn)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，發(fā)揮其作為戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟(jì)增長的重要帶動作用，同時，也要能滿足社會公眾對新興的媒介信息產(chǎn)品和高質(zhì)量服務(wù)的需求。

(二)產(chǎn)業(yè)管理部門。在中國分業(yè)管理的模式下，工業(yè)與信息化部是電信產(chǎn)業(yè)的管理者，廣播電影電視總局是廣播電視產(chǎn)業(yè)的管理者。在目前的政府管理模式中，盡管已經(jīng)進(jìn)行了“政企分開”，但是。在產(chǎn)權(quán)上，這些政府管理部門和產(chǎn)業(yè)內(nèi)企事業(yè)單位有著難以完全割裂的關(guān)系。因此，工業(yè)與信息化部和廣播電影電視總局在行使職能推動本行業(yè)和相關(guān)市

場發(fā)展的同時，總是希望盡可能給產(chǎn)業(yè)內(nèi)企事業(yè)單位的利益以最大的保護(hù)。

(三)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企事業(yè)。它們是電信和廣播電視產(chǎn)業(yè)和市場的主體。作為電信產(chǎn)業(yè)和市場上的主體，電信企業(yè)不僅完成了企業(yè)化改造，而且為了適應(yīng)全球電信市場改革的發(fā)展趨勢，中國電訊產(chǎn)業(yè)也進(jìn)行了相應(yīng)改革，通過分拆、兼并和重組使得市場上的壟斷格局被打破，電信企業(yè)間的競爭日趨激烈，他們對開拓新產(chǎn)品和市場有著高漲的熱情。對廣播電視產(chǎn)業(yè)而言，其特有的政治性和社會性使得政府對廣電行業(yè)實行嚴(yán)格的行政管理，廣播電臺、電視臺都是國家所有，有線和無線網(wǎng)絡(luò)傳輸機(jī)構(gòu)也由國家控股。盡管廣電產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程在不斷加快，廣播電臺、電視臺以及有線和無線網(wǎng)絡(luò)傳輸機(jī)構(gòu)希望推展新產(chǎn)品和新市場發(fā)展，但是，目前的獨家壟斷地位使得它們習(xí)慣于被保護(hù)。

(四)社會公眾。隨著收入水平的提高，作為消費者的社會公眾對媒介信息產(chǎn)品和服務(wù)的消費需求不斷增長，特別是對媒介信息產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量要求不斷提高。

在“三網(wǎng)融合”的過程中，國家、產(chǎn)業(yè)管理部門、產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)以及社會公眾為了相應(yīng)的利益圍繞技術(shù)及其變化這一物的因素進(jìn)行多次、多階段的“提議”、“轉(zhuǎn)換”。隨著時間的變化，網(wǎng)絡(luò)中的行為人的利益以及技術(shù)、產(chǎn)品和市場等物的因素都在發(fā)生變化，從而導(dǎo)致了社會和技術(shù)制度安排也處在演化之中。網(wǎng)絡(luò)中行為人的利益及其轉(zhuǎn)換會受到社會和技術(shù)變化的影響，這些影響在社會方面表現(xiàn)為電信和廣播電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢、國家對電信和廣播電視產(chǎn)業(yè)的改革設(shè)想以及國際上信息傳播領(lǐng)域的發(fā)展趨勢；在技術(shù)方面表現(xiàn)為技術(shù)的發(fā)展趨勢。

二、中國媒介信息融合的歷史演變進(jìn)程

為了便于分析，本文從歷史演變的角度來分析媒介信息融合的制度演變進(jìn)程。這一過程可以分成三個階段，即2001年之前，2001年至2009年以及2010年以后三個階段。

(一)2001年之前。20世紀(jì)90年代，隨著數(shù)字技術(shù)、光纖通訊技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速融合發(fā)展，電信產(chǎn)業(yè)的壟斷經(jīng)營模式在全球范圍內(nèi)開始被打破。美國在1996年通過了電信改革法案，推動電信市場全面自由化。隨后，英國和歐盟通過相應(yīng)立法對電信進(jìn)行改革將這一市場的競爭推向一個更高的水平。20世紀(jì)90年代末，周其仁根據(jù)全球電信領(lǐng)域技術(shù)和管理變革的這一趨勢就提出了對電信、廣播電視產(chǎn)業(yè)進(jìn)行改革，推動“三網(wǎng)合一，數(shù)網(wǎng)競爭”以加快媒介信息融合，形成新興戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)的建議。從國家的角度上來說，當(dāng)時的戰(zhàn)略考慮是加快電信產(chǎn)業(yè)改革，打破獨家壟斷地位提高電信企業(yè)的競爭力以應(yīng)對國際競爭。作為當(dāng)時管理電信產(chǎn)業(yè)的信息產(chǎn)業(yè)部重點考慮的是將中國電信分拆為中國移動、中國電信及中國衛(wèi)通分別經(jīng)營移動通訊、固定電話和衛(wèi)星業(yè)務(wù)，打破獨家壟斷，在電信市場引入競爭。從廣播電視產(chǎn)業(yè)方面來看，無論是廣播電臺和電視臺還是廣播電影電視總局在廣電產(chǎn)業(yè)快速增長下都希望加快有線廣播電視網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)進(jìn)程以適應(yīng)廣播電視市場發(fā)展的需要。作為社會公眾來講，盡管希望通過“三網(wǎng)合一，數(shù)網(wǎng)競爭”獲得更多、更好的媒介信息產(chǎn)品和服務(wù)，但是國家、產(chǎn)業(yè)管理部門以及產(chǎn)業(yè)的企事業(yè)單位在當(dāng)時不會考慮社會公眾的訴求，社會公眾的提議也不會被轉(zhuǎn)換。

(二)2001年至2009年。在這一階段，數(shù)字技術(shù)、光纖通訊技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及其應(yīng)用的速度進(jìn)一步加快，電信產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域推動的打破壟斷、促進(jìn)競爭的改革取得初步成效，電信企業(yè)的市場競爭意識和競爭能力明顯增強(qiáng)，對從事網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、IPTV等產(chǎn)品和服務(wù)提供的積極性很高，并且，引入這些產(chǎn)品和服務(wù)所需要的網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)和設(shè)備基礎(chǔ)較好，信息產(chǎn)業(yè)部(后為工業(yè)與信息化部)也認(rèn)為引入這些產(chǎn)品和服務(wù)有助于保持產(chǎn)業(yè)的高速成長，因此，信息產(chǎn)業(yè)部積極支持電信企業(yè)提供這些產(chǎn)品和服務(wù)。對廣播電視產(chǎn)業(yè)來說，廣播電臺、電視臺都是國家所有，有線和無線網(wǎng)絡(luò)傳輸機(jī)構(gòu)也由國家控股。盡管廣電產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程在不斷加快，但是，獨家壟斷地位使得它們不能適應(yīng)“三網(wǎng)融合”條件下來自市場的競爭壓力。與以提供傳播內(nèi)容為主的廣播電臺、電視臺相比較，“三網(wǎng)融合”使廣電產(chǎn)業(yè)最為重要的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商――有線網(wǎng)絡(luò)傳輸機(jī)構(gòu)面臨最為嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。一方面是因為廣電的有線網(wǎng)絡(luò)在技術(shù)上需要完成數(shù)字化雙向改造后才能在“三網(wǎng)融合”后具備與其它運營商平等競爭的技術(shù)基礎(chǔ)；另一方面，廣電網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)有的分級所有、分級管理的體制使現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)在數(shù)字化雙向改造中面臨著體制轉(zhuǎn)換、產(chǎn)權(quán)改革以及大量資本投入等問題。因此，盡管廣電產(chǎn)業(yè)中的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商，即有線網(wǎng)絡(luò)傳輸機(jī)構(gòu)知道“三網(wǎng)融合”會給自己帶來新的市場機(jī)會，如互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)、電信增值服務(wù)，甚至基本的電信服務(wù)，但同時它也深知在短期自己所面臨的競爭壓力遠(yuǎn)大于機(jī)遇，自然不希望立即實施“三網(wǎng)融合”，廣播電影電視總局作為產(chǎn)業(yè)利益代表者也明白如果實行“三網(wǎng)融合”將會對廣電產(chǎn)業(yè)帶來嚴(yán)重沖擊，所以，也不愿意在技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施沒有完成改造的情況下進(jìn)行“三網(wǎng)融合”。國家在看到電信產(chǎn)業(yè)改革取得初步成效后，希望推動“三網(wǎng)融合”，于是在2001年提出將三網(wǎng)融合作為國家的新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。社會公眾自然也希望通過“三網(wǎng)融合”能夠消費到更多信息產(chǎn)品和更好地服務(wù)。然而，在這一網(wǎng)絡(luò)中電信和廣電產(chǎn)業(yè)無論是企事業(yè)單位還是產(chǎn)業(yè)管理者都無法在“三網(wǎng)融合”上找到共同點，任何一方行為人所提出的“提議”都不能“轉(zhuǎn)換”使各方利益得以協(xié)調(diào)，這些差異和不協(xié)調(diào)導(dǎo)致該戰(zhàn)略方針遲遲未能付諸實施。

(三)2010年以后。雖然主要的有關(guān)各方在“三網(wǎng)融合”的模式上難以達(dá)成一致，但是，電信企業(yè)率先在市場上不斷進(jìn)行嘗試，推出各種媒介融合產(chǎn)品。廣電產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企事業(yè)單位也認(rèn)識到技術(shù)的發(fā)展導(dǎo)致的媒介融合的趨勢是無法阻擋的，所以，它們在盡可能推遲“三網(wǎng)融合”進(jìn)程的同時也在提出互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)接入和電信增值服務(wù)。代表電信企業(yè)的工業(yè)與信息化部和代表廣電企事業(yè)的國家廣播電影電視總局一方面默許其所屬的企事業(yè)單位在市場上不斷推出新產(chǎn)品和服務(wù)的行為，另一方面，向國家提出符合自身產(chǎn)業(yè)利益的“三網(wǎng)融合”方案。國家看到廣電和電信企事業(yè)單位在市場就產(chǎn)品和服務(wù)提供上的無序相互競爭不斷蔓延時，認(rèn)為采取實質(zhì)性“三網(wǎng)融合”政策的時機(jī)已經(jīng)成熟，國務(wù)院于2009年5月19日批轉(zhuǎn)了國家發(fā)改委《關(guān)于2009年深化經(jīng)濟(jì)體制改革工作意見》(國發(fā)[2009]26號)指出：要落實國家相關(guān)規(guī)定，實現(xiàn)廣電和電信企業(yè)的雙向準(zhǔn)入，推動“三網(wǎng)融合”取得實質(zhì)進(jìn)展。社會公眾對此期盼已久，自然會全力支持。2010年1月13日國務(wù)院正式確定了“三網(wǎng)融合”的時間表，至此，“三網(wǎng)融合”才算正式拉開帷幕。上述分析表明，在中國推動“三網(wǎng)融合”、促進(jìn)戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的制度形成過程中，國家發(fā)揮著重要的引導(dǎo)作用，但是，如果不能通

過國家、工業(yè)與信息化部、國家廣播電影電視總局、電信企業(yè)和廣電企事業(yè)單位以及社會公眾之間的多次“提議”和“轉(zhuǎn)換”、實現(xiàn)多方利益的有效整合，“三網(wǎng)融合”難以實現(xiàn)。

“三網(wǎng)融合”在中國還將經(jīng)歷一個漸進(jìn)的過程，今后，在“三網(wǎng)融合”的推動中，仍然存在著行為人之間進(jìn)一步的利益沖突和整合，表現(xiàn)在：

第一，廣電和電信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平差異導(dǎo)致持續(xù)的產(chǎn)業(yè)利益沖突。長期以來，廣播電視傳播是滿足人民文化娛樂生活的主要方式之一，也是宣傳黨的方針政策的重要渠道，中國廣播電視產(chǎn)業(yè)天生就具有壟斷性質(zhì)。盡管電信產(chǎn)業(yè)也具有行政性壟斷和自然壟斷的雙重屬性，但是，在全球范圍內(nèi)的電信競爭和放松管制的電信改革趨勢的影響下，中國的電信業(yè)開始了打破壟斷、形成有效競爭的電信產(chǎn)業(yè)改革，電信市場更為競爭和開放，電信的主要運營商的創(chuàng)新能力和市場競爭力更強(qiáng)。由此可見，“三網(wǎng)融合”給廣電產(chǎn)業(yè)，特別是廣電的有線網(wǎng)絡(luò)傳輸機(jī)構(gòu)將帶來更大的壓力，對其產(chǎn)業(yè)利益形成更強(qiáng)的沖擊；相反，電信產(chǎn)業(yè)則把“三網(wǎng)融合”看作拓展業(yè)務(wù)和市場、增加收益的難得機(jī)遇。因此，“三網(wǎng)融合”帶來的兩個產(chǎn)業(yè)間的利益沖突是“三網(wǎng)融合”艱難而曲折的根本所在。

第二，產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)權(quán)之爭。廣電和電信產(chǎn)業(yè)盡管都實行了“政企分開”，實現(xiàn)了監(jiān)管部門和產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)相分離，但是，工業(yè)和信息化部、國家廣播電影電視總局和與其有行政隸屬關(guān)系的市場運行主體由于人事權(quán)、產(chǎn)權(quán)歸屬等方面的關(guān)聯(lián)必然存在著難以分割的利益關(guān)系。因此，工業(yè)和信息化部、國家廣播電影電視總局不僅作為相關(guān)領(lǐng)域的監(jiān)管者行使監(jiān)管職能，而且，也分別是電信產(chǎn)業(yè)和廣電產(chǎn)業(yè)的利益代表者和維護(hù)者。在“三網(wǎng)融合”致使廣電產(chǎn)業(yè)和電信產(chǎn)業(yè)的利益發(fā)生沖突時，國家廣播電影電視總局與工業(yè)和信息化部都從維護(hù)本產(chǎn)業(yè)利益的角度出發(fā)，采取不中立、不公正的立場來看待和處理信息傳播媒介的相互滲透和融合，例如“三網(wǎng)融合的具體方案之爭”、“國家廣播電影電視總局緊急叫停部分地區(qū)電信IPTV”事件。這些沖突集中反映在有關(guān)“三網(wǎng)融合”過程中的產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)權(quán)之爭。

作為承載信息傳媒產(chǎn)品、發(fā)揮主要功能的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)目前在中國由電信網(wǎng)絡(luò)、廣電網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)三者共同構(gòu)成，在媒介融合技術(shù)不斷發(fā)展的條件下它們都面臨著進(jìn)一步改造和升級。目前，廣電網(wǎng)絡(luò)已建成了連接各省省會的國家級干線網(wǎng)以及各省和地市擁有的連接所屬城市和家庭的網(wǎng)絡(luò)。這一網(wǎng)絡(luò)主要是用來接收有線電視節(jié)目，但是不能上傳信號，無法實現(xiàn)類似互聯(lián)網(wǎng)式的雙向互動，也不能實現(xiàn)數(shù)據(jù)、語言和視頻業(yè)務(wù)的寬帶接入，只有對現(xiàn)有的廣電網(wǎng)進(jìn)行數(shù)字化雙向改造才能實現(xiàn)上述功能。電信網(wǎng)絡(luò)是以提供語音業(yè)務(wù)為主的，盡管能夠?qū)崿F(xiàn)點對點的服務(wù)，但是，其在其網(wǎng)絡(luò)上傳輸數(shù)據(jù)、視頻和高清電視業(yè)務(wù)等的效率不高，難以滿足用戶的要求。在廣電網(wǎng)絡(luò)和電信網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行升級改造時就存在著技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的選擇問題。隨著第三代通訊(3G)技術(shù)、下一代互聯(lián)網(wǎng)(NGN)技術(shù)、移動互聯(lián)網(wǎng)(Mobile Internet)以及物聯(lián)網(wǎng)(the Internet of Things)的發(fā)展，廣電網(wǎng)絡(luò)和電信網(wǎng)絡(luò)與互聯(lián)網(wǎng)相互融合，形成基于IP技術(shù)、以互聯(lián)網(wǎng)為核心的“三網(wǎng)合一”，實現(xiàn)互聯(lián)互通。本來應(yīng)按上述思路確定統(tǒng)一技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，但是，國家廣播電影電視總局與工業(yè)化和信息產(chǎn)業(yè)部都意圖以自己為主導(dǎo)，融合其它網(wǎng)絡(luò)。為此，國家廣播電影電視總局牽頭提出了建設(shè)下一代廣播電視網(wǎng)(Next Gen―eration Broadcast，NGB)的構(gòu)想。該網(wǎng)絡(luò)以有線電視數(shù)字化和移動多媒體廣播(CMMB)的成果為基礎(chǔ)，以自主創(chuàng)新的“高性能寬帶信息網(wǎng)”核心技術(shù)為支撐，構(gòu)建適合“三網(wǎng)融合”、有線無線相結(jié)合、全程全網(wǎng)的下一代廣播電視網(wǎng)絡(luò)。工業(yè)化和信息產(chǎn)業(yè)部也提出建設(shè)下一代網(wǎng)絡(luò)(Next Generation Net，NGN)。該網(wǎng)絡(luò)是一個能夠提供包括語音、數(shù)據(jù)、視頻和多媒體業(yè)務(wù)的基于分組技術(shù)的綜合開放的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，通過開放的接口規(guī)范與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)互通，通用移動性、允許用戶自由地接入不同業(yè)務(wù)提供商支持多樣標(biāo)志體系，融合固定與移動業(yè)務(wù)等。

目前廣電和電信在基礎(chǔ)網(wǎng)建設(shè)中都按自己所提出的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)將對方的資源和領(lǐng)域納入到自己的未來網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃中，在技術(shù)上仍是兩條線路，并沒有走上優(yōu)勢互補(bǔ)的道路。廣電和電信分別建設(shè)的這兩個網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)周期都比較長，如果對期間的技術(shù)和市場需求的變化趨勢沒有科學(xué)、準(zhǔn)確及客觀的把握，就可能帶來投資的盲目性，給國家造成重大損失，嚴(yán)重?fù)p害整個社會的利益。這一產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)權(quán)之爭的根本原因在于雙方都希望牢牢控制產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)權(quán)，在未來的信息傳媒市場上爭取主動，獲得更大利益，這種以保障各自部門的行政性壟斷地位的做法的后果是以犧牲社會利益為代價的。

三、適應(yīng)媒介融合的產(chǎn)業(yè)規(guī)制制度是中國“三網(wǎng)融合”實質(zhì)性推動的重要保障

電信和廣電產(chǎn)業(yè)在技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施及服務(wù)方面的融合對傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)規(guī)制制度提出了挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)上對電信和廣電產(chǎn)業(yè)規(guī)制是基于自然壟斷理論的。事實上，人們對于自然壟斷的認(rèn)識是不斷深入的。Vscusi，Vermon和Harrington從產(chǎn)業(yè)成本函數(shù)與產(chǎn)業(yè)市場需求交互作用的層面考察了對自然壟斷部門進(jìn)行界定的問題，他們對美國電信業(yè)的分析表明，技術(shù)變化和需求變動的共同作用影響著自然壟斷產(chǎn)業(yè)邊界的變化。隨著媒介融合技術(shù)的出現(xiàn)、市場需求及市場容量的變化，會使自然壟斷行業(yè)的技術(shù)經(jīng)濟(jì)特點發(fā)生變化，其自然壟斷特性也會發(fā)生變化，自然壟斷產(chǎn)業(yè)的邊界也會出現(xiàn)變動，因此，自然壟斷在時間上處于動態(tài)變化的過程，從強(qiáng)自然壟斷向弱自然壟斷以至向競爭性產(chǎn)業(yè)完全轉(zhuǎn)變。因此，基于壟斷經(jīng)營、分業(yè)監(jiān)管的產(chǎn)業(yè)規(guī)制制度阻礙競爭，限制了媒介信息技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)融合和所帶來的社會利益的實現(xiàn)，必須進(jìn)行改革。

西方主要的發(fā)達(dá)國家在20世紀(jì)90年代后紛紛對其電信和廣電產(chǎn)業(yè)規(guī)制制度進(jìn)行了改革。這一改革的目標(biāo)是放松管制、推動市場競爭程度的提高，建立適應(yīng)媒介信息技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)融合的產(chǎn)業(yè)規(guī)制政策。這一改革的具體內(nèi)容包括：

(一)構(gòu)建適應(yīng)媒介信息融合趨勢的統(tǒng)一產(chǎn)業(yè)規(guī)制規(guī)則。不僅要將對電信產(chǎn)業(yè)、廣電產(chǎn)業(yè)不同的管理規(guī)則進(jìn)行統(tǒng)一，而且要將涉及融合的有關(guān)方面，如信息技術(shù)、多媒體產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等也納入統(tǒng)一的規(guī)制范圍。

(二)打破壟斷經(jīng)營模式，促進(jìn)市場競爭與開放。這包括基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品與服務(wù)市場兩個方面。在基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)方面，促使電信網(wǎng)絡(luò)、廣電網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)對所有的服務(wù)提供商平等開放。在產(chǎn)品和服務(wù)市場方面，制定產(chǎn)品和服務(wù)的統(tǒng)一技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，開放市場，允許符合條件的運營商進(jìn)入市場。

(三)這一改革具有漸進(jìn)的性質(zhì)。構(gòu)建統(tǒng)一的產(chǎn)業(yè)規(guī)制規(guī)則是困難的。一方面要統(tǒng)一不同產(chǎn)業(yè)的規(guī)制規(guī)則，這不僅涉及到具體的規(guī)制方式的統(tǒng)一，而且還涉及到政府管理體制和相關(guān)法律制度的變革；

另一方面，媒介信息融合的過程是復(fù)雜的、動態(tài)變化的，而且具有不確定性。因此，統(tǒng)一的產(chǎn)業(yè)規(guī)制規(guī)則應(yīng)該是逐步建立的，在不同的領(lǐng)域和不同時期應(yīng)采取不同的改革內(nèi)容。

長期以來，中國政府對廣電產(chǎn)業(yè)和電信產(chǎn)業(yè)的管理采取的是基于固化的產(chǎn)業(yè)邊界實行分設(shè)的監(jiān)管架構(gòu)。廣電節(jié)目通過廣電網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳輸、電信服務(wù)通過電信網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行提供。廣電運營商要進(jìn)入電信業(yè)務(wù)領(lǐng)域必須得到工業(yè)與信息化部的批準(zhǔn)。同時，電信運營商若試圖進(jìn)入廣電業(yè)務(wù)領(lǐng)域必須獲得廣電總局批準(zhǔn)。這一監(jiān)管框架的特點是廣電和電信行業(yè)壟斷經(jīng)營，市場分別由國家廣播電影電視總局和工業(yè)化和信息產(chǎn)業(yè)部分別監(jiān)管、以行政手段為主的管理模式。

在媒介不斷融合、信息傳媒市場邊界不斷變動的條件下，以產(chǎn)業(yè)利益為中心、固化產(chǎn)業(yè)邊界、實行分設(shè)的中國現(xiàn)行的產(chǎn)業(yè)規(guī)制框架必須進(jìn)行改革。在國務(wù)院關(guān)于印發(fā)《推進(jìn)三網(wǎng)融合總體方案》的通知(國發(fā)[2010]5號)中，明確提出廣電和電信業(yè)務(wù)雙向進(jìn)入，但是，仍維持了分業(yè)監(jiān)管的格局。分業(yè)監(jiān)管格局對“三網(wǎng)融合”進(jìn)程的實質(zhì)推進(jìn)形成嚴(yán)重阻礙。國務(wù)院的“三網(wǎng)融合總體方案”明確指出：2013年至2015年，要基本建立適應(yīng)三網(wǎng)融合的體制機(jī)制和職責(zé)清晰、協(xié)調(diào)順暢、決策科學(xué)、管理高效的新型監(jiān)管體系。因此，改革分業(yè)監(jiān)管體制是當(dāng)前一項迫切而艱巨的任務(wù)。與國外的同類監(jiān)管體制改革相比，構(gòu)建完全適應(yīng)中國“三網(wǎng)融合”的規(guī)制制度具有其特殊性、復(fù)雜性和創(chuàng)造性。因為國外放松管制的改革實踐是建立在明確的改革目標(biāo)定位的基礎(chǔ)上，而我們的改革實踐卻先于改革目標(biāo)定位，是在邊改革中邊定位的；國外的監(jiān)管改革一直是針對市場主體，即被監(jiān)管者而展開的，而我們的監(jiān)管改革不僅針對市場主體，而且也包括對監(jiān)管者自身的改革。

四、構(gòu)建適應(yīng)中國媒介融合的產(chǎn)業(yè)規(guī)制制度的基本思路

適應(yīng)中國媒介融合的產(chǎn)業(yè)規(guī)制制度應(yīng)該是統(tǒng)一的、有利于網(wǎng)絡(luò)資源充分利用以及技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新的高效監(jiān)管體系。構(gòu)建這一產(chǎn)業(yè)規(guī)制制度的基本思路主要包括：

(一)打破行業(yè)壟斷、引入競爭機(jī)制。要打破電信和廣電原有的行業(yè)壟斷和行政壟斷，不斷引入競爭，不斷降低媒介信息產(chǎn)品和服務(wù)的成本和價格，提高質(zhì)量，增加消費者的產(chǎn)品和服務(wù)選擇，更好地滿足消費者需要。這是一個長遠(yuǎn)目標(biāo)，實現(xiàn)這一目標(biāo)需要一個轉(zhuǎn)變過程，即由市場壟斷向市場競爭逐步過渡。這一過程應(yīng)該分為不同階段，在每一個階段應(yīng)該確定不同的目標(biāo)，并確保階段性目標(biāo)和長遠(yuǎn)目標(biāo)相一致。在目前這個階段重點是要打破電信和廣電在各自領(lǐng)域的壟斷經(jīng)營，相互面向?qū)Ψ介_放市場。

(二)改革以分業(yè)監(jiān)管為特征的行政管理模式，建立統(tǒng)一的監(jiān)管機(jī)構(gòu)。加快政府監(jiān)管方式改革，參照金融、電力等行業(yè)監(jiān)管改革的經(jīng)驗，成立國家信息傳播監(jiān)督管理委員會，將原來國家廣播電影電視總局和工業(yè)化和信息產(chǎn)業(yè)部行使的有關(guān)網(wǎng)絡(luò)運營的監(jiān)督審查的行政管理職能交由新成立的國家信息傳播監(jiān)督管理委員會行使，這樣，國家信息傳播監(jiān)督管理委員會統(tǒng)一對信息傳播所依賴的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)(包括廣電原有的有線和無線網(wǎng)絡(luò)、電信原有的固定網(wǎng)絡(luò)、移動網(wǎng)絡(luò)以及互聯(lián)網(wǎng))和基于網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行監(jiān)督管理，確保在網(wǎng)絡(luò)的使用上平等接入和公平競爭。為了確保國家信息傳播監(jiān)督管理委員會對信息傳播的網(wǎng)絡(luò)運營行使監(jiān)管職能，需要為其提供一定的制度保障。這主要涉及兩個方面：一是在未來將要出臺的《電信法》中在法律上明確國家信息傳播監(jiān)督管理委員會的地位和職責(zé)，替代現(xiàn)行的《中華人民共和國電信條例》和《廣播電視管理條例》中確定的工業(yè)和信息化部及國家廣播電影電視管理總局對有關(guān)信息傳播網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行監(jiān)管審查的相關(guān)職能；二是通過《電信法》立法規(guī)定或國務(wù)院授權(quán)國家信息傳播監(jiān)督管理委員會對運營商在提供信息傳播的產(chǎn)品和服務(wù)中發(fā)生的糾紛有行政仲裁的權(quán)力。針對信息傳播市場上的糾紛，比如同一種信息網(wǎng)絡(luò)傳輸服務(wù)，基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運營商針對不同的用戶實行有差別的服務(wù)；信息傳播內(nèi)容的提供商在同樣的傳輸技術(shù)條件下對擁有傳輸網(wǎng)絡(luò)的不同運營商實行有差別的服務(wù)。這些都具有歧視性、不公平競爭的特征，國家信息傳播監(jiān)督管理委員會應(yīng)通過仲裁來確保信息傳播市場上的公平、公正。

(三)國家信息傳播監(jiān)督管理委員會要確保廣電網(wǎng)、電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的開放性。媒介信息在傳播時必須通過一定的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行。市場的競爭性不僅表現(xiàn)在媒介信息產(chǎn)品和服務(wù)之間的競爭，更重要的是要保證基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)(包括廣電原有的有線和元線網(wǎng)絡(luò)、電信原有的固定網(wǎng)絡(luò)、移動網(wǎng)絡(luò)以及互聯(lián)網(wǎng))的開放和平等接入。目前中國的這些基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)在技術(shù)上可以實現(xiàn)互聯(lián)互通，國家信息傳播監(jiān)督管理委員會要監(jiān)督各個網(wǎng)絡(luò)在提供網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)時的平等性，促進(jìn)既定技術(shù)基礎(chǔ)上的數(shù)網(wǎng)競爭。國家信息傳播監(jiān)督管理委員會對所有需要通過信息傳播網(wǎng)絡(luò)提供信息傳播產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)營申請進(jìn)行審查，如果獲得通過就可以授予運營牌照。申請者可以是網(wǎng)絡(luò)的運營商(如廣電的有線和無線網(wǎng)絡(luò)運營商、電信的固定和移動網(wǎng)絡(luò)運營商以及互聯(lián)網(wǎng)的運營商)，即它們既提供網(wǎng)絡(luò)接入業(yè)務(wù)，也提供信息傳播產(chǎn)品和服務(wù)；也可以是獨立的運營商(廣播電臺、電視臺、影視公司以及報刊社等)。運營商依據(jù)所提供的信息傳播產(chǎn)品的特點自主選擇接入網(wǎng)絡(luò)，例如電信可以通過自己所擁有的網(wǎng)絡(luò)提供廣播電視節(jié)目(如IPTV)，移動公司可以通過自己的網(wǎng)絡(luò)提供電視節(jié)目(如手機(jī)電視)，廣電的有線和無線網(wǎng)絡(luò)可以提供寬帶上網(wǎng)、固定電話和移動電話及其增值服務(wù)。基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運營商要無差別地提供網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)，不能對自己適用和別的運營商不同的差別收費，而且，對別的運營商不能以增大成本或采取轉(zhuǎn)移定價的方式有意提高網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)的收費價格。

(四)目前，現(xiàn)有的廣電、電信網(wǎng)絡(luò)還不能完全實現(xiàn)互聯(lián)互通，需要對現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行一定的改造，在這方面廣電部門面臨的困難最大，在廣電和電信的雙向市場進(jìn)入中對廣電進(jìn)行一定的保護(hù)有利于市場有效競爭的長遠(yuǎn)目標(biāo)的實現(xiàn)。在未來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)升級改造中要考慮各個網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)有基礎(chǔ)，但是廣電和電信產(chǎn)業(yè)不能從各自的產(chǎn)業(yè)利益出發(fā)，相互爭奪產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)權(quán)，而是要提高網(wǎng)絡(luò)的利用效率，有利于新技術(shù)和新產(chǎn)品創(chuàng)新，在國家信息傳播監(jiān)督管理委員會成立之前，國務(wù)院統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，落實國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)發(fā)展改革委等部門關(guān)于鼓勵數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干政策的通知([2008]1號)中有關(guān)寬帶通信網(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)和下一代互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展規(guī)劃。從未來技術(shù)發(fā)展的趨勢看，未來的綜合業(yè)務(wù)網(wǎng)將是寬帶IP網(wǎng)，因此，廣電和電信在未來的網(wǎng)絡(luò)改造和升級中都要以此為基礎(chǔ)，不能在基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中強(qiáng)調(diào)自己網(wǎng)絡(luò)的完整性和全程全網(wǎng)特性，而是要更好地與寬帶IP網(wǎng)融合，有效實現(xiàn)互聯(lián)互通。

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【關(guān)鍵詞】影視服務(wù)業(yè) 營改增 分析 建議

根據(jù)財政部、國家稅務(wù)總局《營業(yè)稅改征增值稅試點方案》（財稅〔2011〕110號）和《關(guān)于在上海市開展交通運輸業(yè)和部分現(xiàn)代服務(wù)業(yè)營業(yè)稅改征增值稅試點的通知》（財稅〔2011〕111號）等文件精神，自2012年1月1日起，交通運輸業(yè)和部分現(xiàn)代服務(wù)業(yè)營業(yè)稅改征增值稅試點工作在上海率先推行。隨著“營改增”工作的不斷推進(jìn)和成功試點，“營改增”在現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的試點范圍也逐步擴(kuò)容。本文就影視服務(wù)行業(yè)“營改增”試點予以分析并提出相關(guān)政策建議。

電影和影視服務(wù)業(yè)包括電影和影視節(jié)目制作、電影和影視節(jié)目發(fā)行、電影放映，是電影電視產(chǎn)業(yè)鏈中的核心組成部分，屬消費性文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)范疇。影視劇本著作權(quán)銷售、電影版權(quán)轉(zhuǎn)讓、電視節(jié)目播映權(quán)等均在本次試點中被納入增值稅應(yīng)稅服務(wù)范圍；電影放映、影片發(fā)行收入仍屬于營業(yè)稅應(yīng)稅服務(wù)范圍。

一、影視節(jié)目制作試點營改增情況分析

（一）影視節(jié)目制作增值稅進(jìn)項稅來源分析

增值稅進(jìn)項稅源的取得，對分析“營改增”對影視節(jié)目制作企業(yè)的影響有較現(xiàn)實的意義。本文抽取了上海某電影集團(tuán)企業(yè)近三年拍攝的電影、電視劇共4部樣本，擬從影視劇制作主要成本構(gòu)成入手對影視劇制作成本增值稅進(jìn)項稅來源作一分析。

1.直接人力成本。直接人力成本包括演員酬金、工作人員酬金、協(xié)助人員費用等，對該類人力成本費用僅代扣代繳個人所得稅，不涉及增值稅，無法取得增值稅專用發(fā)票。抽取的樣本中直接人力成本支出占制作總成本的20%～48%不等（抽取樣本中不同片子核算口徑不同，服裝、道具、布景等環(huán)節(jié)如承包給第三方制作，則相應(yīng)的費用中包含人工成本因素）。影片總投資額、創(chuàng)作題材、主創(chuàng)實力等各種因素，不同影片直接人力成本差異區(qū)間較大。但縱觀整個創(chuàng)作成本，人力成本支出占絕對比重。

2.劇本費。劇本成本主要包括自創(chuàng)劇本和購買劇本版權(quán)兩種形式。對于自創(chuàng)劇本，主要為劇本創(chuàng)作人員酬金，代扣代繳個人所得稅，不涉及增值稅，無法取得增值稅專用發(fā)票；對于外購劇本版權(quán)，以往購買個人著作版權(quán)可享受營業(yè)稅免稅政策，“營改增”試點對此納入增值稅應(yīng)稅服務(wù)范圍，若購買個人著作版權(quán)，僅能取得小規(guī)模納稅人發(fā)票。

3.伙食費、住宿費、場租費。伙食費、住宿費、場租費未納入上海“營改增”試點應(yīng)稅服務(wù)范圍，目前無法取得增值稅專用發(fā)票。但前述費用作為制片的主要成本構(gòu)成項目，根據(jù)我們的抽樣統(tǒng)計平均占制片總成本的10%左右。

4.差旅費。差旅費一般包括飛機(jī)、火車、輪船費、出租車等費用。鐵路運輸目前暫不屬于本次試點的增值稅應(yīng)稅服務(wù)范圍。搭乘出租車目前也無法取得增值稅專用發(fā)票。

5.特技制作費。特技制作費未納入上海“營改增”試點應(yīng)稅范圍，目前無法取得增值稅專用發(fā)票。隨著影視技術(shù)的不斷提高，特技制作費在制作成本中的份額不斷增長。在4個樣本中，其中有一部片子特技費（含電腦特技費）占制作總成本的11%。

6.化、服、道、攝影、布景、照明、煙火槍械費。這類費用通常分兩種類型，即租賃和自制或購置。租賃，通常包括服裝道具租賃、攝影照明器材租賃、布景租賃等；自制或購置，如服裝定制或購買、道具制作、布景搭建等。從理論上而言，租賃、自制或購置能取得增值稅專用發(fā)票。

（二）影視節(jié)目制作增值稅進(jìn)項稅可抵扣情況分析

影視制片業(yè)作為一項創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)，有別于普通的工業(yè)制造業(yè)，人員成本占成本比重較高，且制片過程中所涉及的成本范圍較廣，與其他服務(wù)業(yè)關(guān)系密切，受“營改增”執(zhí)行地區(qū)范圍和應(yīng)稅服務(wù)范圍等多重因素影響，影視業(yè)實際可取得增值稅專用發(fā)票的項目和絕對量較少，直接導(dǎo)致了可抵扣的進(jìn)項稅額總量的減少。就目前而言，增值稅專用發(fā)票的取得主要受以下客觀因素的限制：一是，跨地區(qū)拍攝，目前無法取得增值稅專用發(fā)票。上海試行“營改增”，從長遠(yuǎn)看，稅收洼地效應(yīng)會逐漸凸顯，使得市場資源配置向上海流動。但影視業(yè)有其行業(yè)特殊性，很多影片是跨地區(qū)拍攝，在外地發(fā)生的服務(wù)性制作成本，很多無法取得增值稅專用發(fā)票，無進(jìn)項稅可抵。就地取材、就地取景、就地拍攝，是影視業(yè)拍攝制作的特點，由于各地稅務(wù)管理水平不平衡，按以往經(jīng)驗，在外地拍攝時，尤其在偏遠(yuǎn)地區(qū)，取得發(fā)票的難度很大。二是，增值稅一般納稅人總量相對較少，取得“增值稅一般納稅人專用發(fā)票”的來源受到限制，增值稅抵扣鏈不完整。

二、電影放映和電影發(fā)行營改增工作初探

電影放映業(yè)務(wù)的下游直接面對客戶，且以個人客戶為主，其上游直接面對電影院線。電影院線和影視發(fā)行公司為電影產(chǎn)業(yè)鏈的中間環(huán)節(jié)，影視發(fā)行公司一手牽頭電影院線，一手牽頭制片單位。

“營改增”之前，電影產(chǎn)業(yè)鏈的相關(guān)方均屬于現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，影院的票款收入、發(fā)行公司的發(fā)行收入和片方的電影版權(quán)收入均為營業(yè)稅納稅人。電影放映業(yè)務(wù)營業(yè)稅稅率3%；根據(jù)相關(guān)政策，電影院線和發(fā)行公司獲得的分賬款，即電影發(fā)行收入免營業(yè)稅；發(fā)行公司發(fā)行收入營業(yè)稅稅率5%；片商取得的轉(zhuǎn)讓電影版權(quán)收入、電影發(fā)行收入免征營業(yè)稅。

根據(jù)財政部、國家稅務(wù)總局《關(guān)于交通運輸業(yè)和部分現(xiàn)代服務(wù)業(yè)營業(yè)稅改征增值稅試點應(yīng)稅服務(wù)范圍等若干稅收政策的補(bǔ)充通知》（財稅〔2012〕86號），2013年12月31日之前，廣播電影電視行政主管部門（包括中央、省、地市及縣級）按照各自職能權(quán)限批準(zhǔn)從事電影制片、發(fā)行、放映的電影集團(tuán)公司（含成員企業(yè)）、電影制片廠及其他電影企業(yè)，屬于試點納稅人的，對其轉(zhuǎn)讓電影版權(quán)免征增值稅。目前，電影產(chǎn)業(yè)鏈中，僅片商的電影版權(quán)收入屬于增值稅應(yīng)稅范圍，其余環(huán)節(jié)的稅收政策均未發(fā)生變化，“營改增”對電影產(chǎn)業(yè)鏈中的相關(guān)業(yè)務(wù)尚未產(chǎn)生實質(zhì)性稅賦影響。根據(jù)現(xiàn)行政策，由于影片交易方式的多樣性和復(fù)雜性，影視發(fā)行公司和片商及片商之間等收入分配環(huán)節(jié)的重復(fù)征稅現(xiàn)象仍無法避免。

假設(shè)電影產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)均為增值稅一般納稅人，則各增值稅應(yīng)稅業(yè)務(wù)環(huán)環(huán)相扣，重復(fù)征稅現(xiàn)象自然消除。但產(chǎn)業(yè)鏈中利益相關(guān)方的稅負(fù)必然會發(fā)生一定變化，若不考慮固定資產(chǎn)購置因素和稅收減免因素，則從影院到片方各環(huán)節(jié)均可能產(chǎn)生增值稅稅負(fù)。假設(shè)電影產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)既有增值稅一般納稅人，也存在小規(guī)模納稅人，由于稅率差異，則重復(fù)納稅現(xiàn)象只能部分消除。

三、影視服務(wù)行業(yè)營改增的政策建議

（一）電視劇制作“營改增”銜接工作的政策考慮

“營改增”試行初期，影視制作業(yè)獲取增值稅專用發(fā)票限制因素多，進(jìn)項可抵扣稅源較少，增值稅抵扣鏈條不完整的現(xiàn)象較為突出。相比電影版權(quán)收入可享受免征增值稅的優(yōu)惠政策，電影發(fā)行收入仍可繼續(xù)享受營業(yè)稅免稅政策，電視發(fā)行收入并沒有稅收優(yōu)惠政策推出，或因為增值稅稅率較營業(yè)稅稅率提高，企業(yè)的稅負(fù)不減反增。建議針對電視制作特殊情況給予相應(yīng)的過渡性財政扶持，加大財政扶持力度。

電視劇的生產(chǎn)制作以具體劇目為項目核算單位，每部劇目獨立核算。建議參考土地增值稅清算模式，以電視劇的完整運行周期為單位，進(jìn)行增值稅清算。經(jīng)清算，對本市營業(yè)稅改征增值稅試點過程中因新老稅制轉(zhuǎn)換而產(chǎn)生稅負(fù)有所增加的影視業(yè)試點企業(yè)，由財政進(jìn)行補(bǔ)貼，同時建議主稅和附加稅同時返還，而非目前執(zhí)行的只返主稅、不返附加稅費。

（二）繼續(xù)免稅扶持，支持影視文化企業(yè)

根據(jù)財政部、國家稅務(wù)總局《關(guān)于文化體制改革中經(jīng)營性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)的若干稅收優(yōu)惠政策的通知》（財稅〔2009〕34號）精神，“事改企”轉(zhuǎn)制文化企業(yè)，在電影節(jié)目播映權(quán)收入上，享受營業(yè)稅免稅政策，該優(yōu)惠政策執(zhí)行至2013年12月31日結(jié)束。前文提及的財稅〔2012〕86號文件，將電影版權(quán)免征增值稅期間延續(xù)至2013年12月31日。

在文化大發(fā)展、大繁榮背景下，選擇影視業(yè)作為“營改增”試點，目的是支持文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，減輕文化產(chǎn)業(yè)的稅賦，減少重復(fù)征稅。同時對于國有轉(zhuǎn)制影視文化企業(yè)，需充分考慮該類企業(yè)由于承擔(dān)了相當(dāng)一部分的社會責(zé)任，尤其是主旋律影片投入與產(chǎn)出不配比現(xiàn)象嚴(yán)重、歷史負(fù)擔(dān)較重，完全走市場化路線困難重重，這類企業(yè)尤需政府的扶持。建議免稅期結(jié)束后，能出臺后續(xù)政策，從稅收政策上對該類企業(yè)予以傾斜。

（三）按行業(yè)穩(wěn)步推進(jìn)影視服務(wù)業(yè)“營改增”工作

完整的電影產(chǎn)業(yè)鏈涉及電視劇的制作、電影和影視節(jié)目發(fā)行、電影放映、錄音制作、電影后期制作、影視基地經(jīng)營（游覽景區(qū)管理）等眾多方面。本文建議在逐步擴(kuò)大現(xiàn)代服務(wù)業(yè)“營改增”試點的過程中，在相關(guān)城市或省份試點的基礎(chǔ)上，充分考慮影視文化業(yè)的行業(yè)及其產(chǎn)業(yè)鏈特點，以及現(xiàn)有的稅收政策，按行業(yè)穩(wěn)步推進(jìn)影視行業(yè)的“營改增”工作，逐步完善增值稅抵扣鏈條，推動現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和先進(jìn)制造業(yè)的深度融合，為實現(xiàn)創(chuàng)新驅(qū)動、轉(zhuǎn)型發(fā)展提供有力的財政保障（章雁，2012）。

（四）加大政策輔導(dǎo)和政策解讀力度

從上海地區(qū)“營改增”的試行情況來看，各級財政對“營改增”政策的理解和推行上存有差異，建議政府部門建立一個權(quán)威性“營改增”政策解讀機(jī)構(gòu)，財稅機(jī)關(guān)加強(qiáng)政策宣傳力度，使企業(yè)能及時獲得更多的政策輔導(dǎo)，以進(jìn)一步順利推進(jìn)“營改增”的試點和擴(kuò)容。

（作者為公司財務(wù)主管、會計師、EMBA在讀）

參考文獻(xiàn)

[1] 財政部教科文司，國家廣電總局計劃財務(wù)司.電影企業(yè)會計核算辦法講解[M].北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2006.

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關(guān)鍵詞 互聯(lián)網(wǎng)IP劇；影視版權(quán)；互聯(lián)網(wǎng)+

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）170-0113-01

1 網(wǎng)絡(luò)IP劇定義

IP就是Intellectual Property的縮寫，是指知識產(chǎn)權(quán)。但是影視行業(yè)的IP，指的是擁有大量粉絲基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品、原創(chuàng)小說和游戲的影視劇版權(quán)改編，即為電影版權(quán)、電視劇版權(quán)、網(wǎng)絡(luò)游戲版權(quán)等多類型的版權(quán)開發(fā)。而互聯(lián)網(wǎng)IP劇指的是由網(wǎng)絡(luò)小說改編而成的影視劇。

早在2000年，由網(wǎng)絡(luò)小說《第一次親密接觸》改變的同名網(wǎng)絡(luò)IP劇就已經(jīng)出現(xiàn)，但在當(dāng)時并未得到很大的反響。自2010年的《杜拉拉升職記》，到2011年的《失戀33天》，再到2012年《那些年，我們一起追的女孩》和2013年的《致我們終將逝去的青春》開始，網(wǎng)絡(luò)IP劇一步步走入觀眾的視線，中國影視界迎來了互聯(lián)網(wǎng)IP劇的熱潮。

2 使用與滿足理論透析IP劇火爆原因

2.1 使用與滿足理論概述

關(guān)于“使用與滿足”的研究，起源于20世紀(jì)40年代介于廣播媒介的研究。在此之前，一直盛行的是受眾處于被動的“魔彈論”和“皮下注射理論”，使用與滿足理論則是受眾本位的理論。1974年卡茨等人在《個人對大眾傳播的使用》一文中，將媒介接觸行為概括成“社會因素+心理因素媒介期待媒介接觸需求滿足”的因果連鎖過程，提出“使用與滿足”基本程式。1977年，竹內(nèi)郁郎又對該模式進(jìn)行補(bǔ)充，形成了完整的使用與滿足理論。

2.2 互聯(lián)網(wǎng)IP劇如何滿足受眾需要

互聯(lián)網(wǎng)IP劇的大受歡迎，除了影視劇作品原本的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品或原創(chuàng)小說所聚集的大批忠實粉絲的因素之外，互聯(lián)網(wǎng)IP劇的劇情、制作以及宣傳對影視作品的收視率都起到重要作用，與此同時，互聯(lián)網(wǎng)IP劇的大熱還與社會以及受眾心理因素相關(guān)。

2.2.1 受眾對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的使用產(chǎn)生對影視作品的需求

多數(shù)被拍成影視劇的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品在網(wǎng)絡(luò)上積累了一定人氣。例如，《花千骨》改編自Fresh果果的同名小說，是于2008年12月31日，獨家首發(fā)于晉江文學(xué)城的一部網(wǎng)絡(luò)小說。在連載期間就被大量讀者收藏和訂閱，得到了大批粉絲的喜愛和支持。隨著2009年該書的出版，再次累積了大批固定粉絲，一些忠實粉絲甚至為該書配上了漫畫。在2015年6月電視劇即將播出的時候，制作方還推出了《花千骨》同名手游，進(jìn)一步加強(qiáng)了這部互聯(lián)網(wǎng)IP劇的人氣。正是由于讀者對《花千骨》這部網(wǎng)絡(luò)小說內(nèi)容情節(jié)的喜愛，產(chǎn)生了對同名電視劇的好奇與猜測，并且部分讀者產(chǎn)生了想通過觀看電視劇來求證是否電視劇內(nèi)容、角色設(shè)定是否和內(nèi)心中關(guān)于這本書的想象吻合的心理去觀看。因此，盡管《花千骨》開播時，被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)主角妝容不適應(yīng)和“五毛錢特效”等吐槽點，但是其收視率依然居高不下。在2015年獲中國電視劇周播收視率第一名，在網(wǎng)絡(luò)中的播放量，截至2015年9月8日，該劇網(wǎng)絡(luò)播放量單日點擊破4億，刷新單日播放量紀(jì)錄。播放總量突破200億，成為首部網(wǎng)絡(luò)播放破200億的電視劇。

2.2.2 受眾對演員的印象與影視作品的質(zhì)量

網(wǎng)絡(luò)IP劇常常采用“熱門IP+粉絲電影+明星導(dǎo)演”的模式，可見明星和名人導(dǎo)演對互聯(lián)網(wǎng)IP劇的收視率影響巨大。明星等本身會有一批固定的粉絲，因此互聯(lián)網(wǎng)IP劇為了降低風(fēng)險，往往會選擇時下最熱門的明星參演，并且擺出“小鮮肉”等噱頭滿足當(dāng)下社會觀眾的審美和對電視劇中角色的期待。在影視作品前期宣傳中，制作方會在微博等社交網(wǎng)站演員定妝照或影視作品劇照，讓觀眾對明星以往的印象造成刺激，產(chǎn)生觀看需求。

2.3 IP劇火爆的受眾心理分析

2.3.1 心理期待和審美需求

在接觸網(wǎng)絡(luò)IP劇時，受眾會通過對影視劇人物設(shè)定、妝容、導(dǎo)演等內(nèi)容，來判斷是否有觀看影片的需要。在觀看影片前，特別是已經(jīng)對援助內(nèi)容熟悉的觀眾，會對影片場景角色設(shè)定等有一個心里的預(yù)設(shè)，當(dāng)制作方滿足觀眾這樣的心理預(yù)設(shè)，并在影片中有一些創(chuàng)新時，既滿足了受眾對影片的場景角色等的審美需求，同時也刺激了受眾的觀看影片的需要。如電視劇《瑯e榜》在制作時，制片方不斷與粉絲互動，甚至影片的主演都是在網(wǎng)上先由粉絲投票推薦，才最后決定的，這牢牢吸引了原著粉絲，同時頻繁的與觀眾互動也吸引了一些明星的粉絲和一些關(guān)注影視信息的“路人轉(zhuǎn)粉”的情況。

2.3.2 人際關(guān)系與心緒轉(zhuǎn)換

人際關(guān)系包括兩種，一種是“擬態(tài)”的人際關(guān)系，對節(jié)目出場的人物具有“熟人”或“朋友”的感覺，這也就是影視劇往往要選擇氣質(zhì)相符或演繹過類似角色的人氣明星來擔(dān)任主角的原因，一方面明星可以為影視作品增添人氣，另一方面也可以滿足觀眾這種熟悉的感覺。即通過談?wù)撏徊坑耙曌髌罚黾踊樱c人的距離。

3 由IP劇成功反思國內(nèi)影視制作

3.1 內(nèi)容為王

盡管互聯(lián)網(wǎng)IP劇都是由網(wǎng)絡(luò)小說、原創(chuàng)文學(xué)作品改編而成，但是網(wǎng)絡(luò)IP劇收視率和口碑和內(nèi)容息息相關(guān)，劇情緊湊合理和人物設(shè)置得當(dāng)是一部好的互聯(lián)網(wǎng)IP劇的基礎(chǔ)。影視劇《瑯e榜》打造了古裝劇文本價值的典范。其扎實的文本內(nèi)容，迎合受眾的審美需求，大眾認(rèn)同的價值觀念，是這部現(xiàn)象級影視劇成功的關(guān)鍵。其中傳統(tǒng)文化元素的運用，也獲得了觀眾一致好評，因此“內(nèi)容為王”是互聯(lián)網(wǎng)IP劇成功不可缺少的要素。

3.2 創(chuàng)新精神加受眾本位思考

互聯(lián)網(wǎng)IP劇打破了電影電視劇市場的常規(guī)模式，在電影電視劇制作方面創(chuàng)造出了新的模式。互聯(lián)網(wǎng)IP劇不僅促進(jìn)了整個影視劇產(chǎn)業(yè)模式的更新升級，更為重要的是，IP劇帶動了整個電影產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的互動融合與垂直發(fā)展。

在互聯(lián)網(wǎng)IP劇制作過程中，通過微博等社交平臺，加強(qiáng)了與受眾之間的互動交流，讓受眾更有參與感。與單向的傳輸導(dǎo)演的藝術(shù)思維不同，互聯(lián)網(wǎng)IP劇更加注重受眾本位的思考，體現(xiàn)了粉絲群體與大數(shù)據(jù)思維的反向影響。因此，我們可以看到互聯(lián)網(wǎng)IP劇不僅在影片的宣傳營銷方法上有所突破，更是在影片的制作模式上有所創(chuàng)新，這也為以后的網(wǎng)絡(luò)IP劇的制作提供了成功范例。

參考文獻(xiàn)

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關(guān)鍵詞：硬廣告 軟廣告

廣告創(chuàng)新

受眾每天都會從傳統(tǒng)四大媒體上主動或被動地接觸到形形的介紹產(chǎn)品的硬廣告。但是，虛假廣告、低劣廣告越來越多，受眾對這樣的廣告手法越來越麻木。作為廣告主開始思考一個問題，那就是營銷廣告中如何花最少的錢最合理地吸引消費者的眼球，實現(xiàn)廣告價值最大化。于是，一種新的廣告?zhèn)鞑バ问健洀V告近年來在我國開始涌現(xiàn)并得到快速發(fā)展。

一、軟廣告發(fā)展的原因探析

（一）消費者注意力的變化

傳統(tǒng)的廣告即硬廣告越來越引起受眾的排斥，消費者對硬廣告的注意度與信任度不斷下降，催化軟廣告的產(chǎn)生和發(fā)展。人們喜歡有內(nèi)涵、能夠讓自己參與的廣告，而軟廣告滿足了消費者的心理。傳統(tǒng)的硬廣告由于鋪天蓋地，狂轟濫炸，產(chǎn)生明顯的視覺疲勞，而且大量廣告制作粗糙。一份調(diào)查顯示，即使是專心看電視的觀眾，也有38%的人看到廣告就切換頻道，有51.9%的人會利用播放廣告的時間休息。在這種情況下，企業(yè)的廣告無法實現(xiàn)廣告價值最大化，需要廣告創(chuàng)新。軟廣告把商品品牌與產(chǎn)品信息巧妙地穿插在諸如電影、電視劇、新聞報道、公關(guān)活動、促銷活動等的同時，進(jìn)而產(chǎn)生一定的認(rèn)知反應(yīng)、情感反應(yīng)與行為反應(yīng)，達(dá)到良好的廣告?zhèn)鞑バЧ瑢崿F(xiàn)廣告價值最大化。《天下無賊》對諾基亞手機(jī)做的軟廣告：賊偷了一大袋手機(jī)，他拉開手機(jī)袋，特寫鏡頭中袋子里都是諾基亞手機(jī)。影片結(jié)尾，賊為保護(hù)傻根的6萬元錢死在火車夾層中，鏡頭緩緩地從賊的臉上轉(zhuǎn)移到他身邊喜愛的諾基亞手機(jī)上。這樣一來，利用電影這一媒介，使受眾在對故事情節(jié)的高度關(guān)注中接受諾基亞手機(jī)的廣告信息而又感覺不是在看廣告，沒有逆反心理，達(dá)到了營銷目的。

（二）政策法規(guī)對硬廣告的限制

政策法規(guī)對煙草酒類等特殊行業(yè)的廣告限制，以及對某些人群比如少年兒童電視節(jié)目廣告的限制，也使得越來越多的廣告主尋找機(jī)會，進(jìn)行廣告創(chuàng)新，變硬廣告為軟廣告。廣告政策環(huán)境2006年上半年也開始發(fā)生了一些變化，作為硬廣告一部分的電視購物廣告也受到限制。2006年7月份，由廣電總局和工商局了限制電視購物的政策。如果一個企業(yè)想宣傳一個戒煙產(chǎn)品，以前企業(yè)慣有的廣告表現(xiàn)方式是直接在電視購物節(jié)目中介紹，由于政策法規(guī)的限制，只能進(jìn)行廣告創(chuàng)新。

（三）新興媒介的變化

數(shù)字電視、移動電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體的大量出現(xiàn)，加上消費者生活方式的多元化，這里的消費者生活圈就是消費者所接觸到的一切可以看作廣告?zhèn)鞑サ拿浇椤＼洀V告的本質(zhì)是一個“軟”字，它的媒介不象硬廣告那樣的固定。新興媒介改變了廣告主傳統(tǒng)的品牌傳播觀念。2004年以來，廣告市場在不斷出現(xiàn)的新媒體沖擊下也發(fā)生了變化，傳統(tǒng)媒體的市場份額下降。過去，傳統(tǒng)媒體占的廣告份額高到80%，但2004年只占45%。相反，新媒體呈現(xiàn)高速增長，以戶外媒體為例，2004年戶外媒體較2003年增長了158%。2005年上半年，則達(dá)到81%，戶外媒體中以樓宇液晶電視為代表迅速擴(kuò)大市場份額。

新媒體的價格相對大眾媒體，尤其電視媒體較低，更重要的是具有移動性、分眾性，形式靈活，能進(jìn)一步開發(fā)潛在注意力。它的大量涌現(xiàn)，促使媒介細(xì)分化，廣告主只好進(jìn)行廣告創(chuàng)新，變硬廣告為軟廣告，廣告渠道變的多而復(fù)雜。

二．企業(yè)營銷廣告中如何成功運用軟廣告

（一）企業(yè)即廣告主要與電影電視媒體聯(lián)動，創(chuàng)新廣告形式

企業(yè)營銷廣告中，變“硬廣告”為“軟廣告”，并想取得理想的效果，必須把握電影電視媒體在營銷廣告中的作用，來創(chuàng)新廣告形式，做好以下幾方面工作：

1.認(rèn)清電影電視媒體在廣告經(jīng)營中的重要性

電視媒體以其普及率高，質(zhì)量穩(wěn)定，在中國仍然是超過90%的消費者所選擇的主流媒體，逐年累積的節(jié)目創(chuàng)作和制作水平都是電影電視在廣告經(jīng)營中占重要地位的主要原因。電視廣告投放仍舊占據(jù)了相當(dāng)一部分企業(yè)營銷廣告支出的比例。值得注意的是許多在傳統(tǒng)上一直傾向于使用電視以外媒體的行業(yè)，如某些IT企業(yè)，高檔化裝品企業(yè)，也是呈現(xiàn)出向電視媒體傾斜的趨勢。高檔化裝品的傳統(tǒng)投放習(xí)慣是很少選擇電視媒體，大部分選擇平面媒體做廣告。隨著競爭的加劇，這些企業(yè)的廣告主也開始選擇電視媒體，以解決其他廣告載體對廣告覆蓋面相對較小等問題。例如，美寶蓮、歐萊雅等品牌開始做電視廣告等。尤其對大眾消費品來說，電視這一主流媒體仍然擁有龐大并且相對穩(wěn)定的受眾，是大多數(shù)廣告主擴(kuò)大知名度，傳播品牌信息的不二選擇。 2.營銷主題與節(jié)目內(nèi)容最大化整合，量身定造相關(guān)軟廣告活動

變硬廣告為軟廣告，是為了減少公眾的廣告躲避而將明顯的、凹現(xiàn)的廣告形式通過更巧妙的、更迂回的、更隱蔽的方式傳達(dá)出去，使消費者在不知不覺中接受廣告所要傳達(dá)的商品信息。所以企業(yè)在將硬廣告變軟廣告之前，需要廣告主和媒介精心組織和策劃，同時，廣告主要與媒介、專業(yè)制作公司等廣泛接觸，根據(jù)產(chǎn)品、品牌的市場需求，綜合考慮量身定做軟廣告活動，使產(chǎn)品、品牌和節(jié)目最大化吻合，并兼顧“市場取向”和“社會取向”雙豐收。就像人類的婚姻一樣，廣告主與媒體的“完美傳播”，即營銷主題與節(jié)目內(nèi)容整合需要雙方共同的價值取向，媒體是廣告主的合作伙伴。

模式一：事件公關(guān)+廣告

此模式操作要點在于：企業(yè)在各大媒體投放廣告的同時，策劃一個引起業(yè)界、社會廣泛討論的事件，借助新聞傳播的力量，擴(kuò)大企業(yè)或是產(chǎn)品的知名度。此外，還要配合一系列終端營銷手段，以提高產(chǎn)品的銷售量和市場占有率。在這就不詳細(xì)展開，以在上文提到[14] 。

模式二：新聞公關(guān)+ 廣告

此模式要點在于：企業(yè)重點策劃極具新聞價值的事件，側(cè)重于新聞傳播，主要是通過媒介宣傳的方式，同時還要配合廣告、終端促銷等手段，全方位展開產(chǎn)品的營銷活動。

為達(dá)到特定的營銷目的，要想有效利用上述技巧，就必須連同廣告一起，作為整體來考慮。廣告主的目標(biāo)是選擇傳播載體，這些傳播載體可以促使廣告主最有效地將必要的產(chǎn)品信息傳達(dá)給受眾。一般情況下，公共關(guān)系活動帶來的內(nèi)容，情節(jié)與品牌形象和產(chǎn)品特性關(guān)聯(lián)度要高，否則廣告不適宜植入公關(guān)。從伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)到突如其來的“非典”疫情等社會重大事件，一些廣告主審時度勢，將廣告植入公關(guān)，不僅為企業(yè)贏得了良好的經(jīng)濟(jì)效益，而且獲得了廣泛的社會贊譽。自從伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)不久，憑借一則在央視戰(zhàn)爭報道插播的“多一些，少一些摩擦”的廣告，使某汽車油大出風(fēng)頭，突擊事件，商機(jī)無限[15] 。

（二）廣告植入銷售促進(jìn)中

銷售促進(jìn)與廣告一樣作為促銷組合的其中一個手段，它的作用在營銷中不容忽視，廣告植入銷售促進(jìn)，才能發(fā)揮軟廣告的作用。隨著線下活動的擴(kuò)展，越來越多的廣告主從品牌維護(hù)和建設(shè)的角度去考慮銷售促進(jìn)活動，這樣廣告植入銷售促進(jìn)就顯得更自然和有意義了。這時，銷售促進(jìn)不再偏重降價型的促銷。

案例：某跨國飲料生產(chǎn)企業(yè)，該企業(yè)在銷售促進(jìn)活動中贈送背包，第一次的主題是“逍遙任我行”，第二次是“數(shù)碼精英”，都與其產(chǎn)品的品牌形象，目標(biāo)受眾分不開的。

廣告植入銷售促進(jìn)中，不象單一的降價型的促銷那樣忽視品牌建設(shè)、重視短期效益。在銷售促進(jìn)活動中，不是廣告主在演一場獨角戲，而是廣告主與消費者的雙向溝通。廣告和銷售促進(jìn)的共同目標(biāo)是增加消費者數(shù)量和現(xiàn)有消費者對產(chǎn)品的使用。

結(jié)束語：企業(yè)營銷廣告中變硬廣告為軟廣告，需要我們的企業(yè)不斷地關(guān)注和理解不斷擴(kuò)大的軟廣告的內(nèi)涵，擴(kuò)大廣告?zhèn)鞑サ妮d體，真正的變“硬廣告”為“軟廣告”。

參考文獻(xiàn)

[1] 杜國清.廣告即戰(zhàn)略[M].北京：北京廣播學(xué)院出版社，2004：44-45

[2] 夏洪波，洪艷.電視媒體廣告經(jīng)營[M].北京：北京大學(xué)出版社，2003：P6

篇7

關(guān)鍵詞：影視制作；專業(yè)能力；能力分析

隨著數(shù)字技術(shù)的高度發(fā)展，傳統(tǒng)影視產(chǎn)業(yè)的紅利正在逐漸消退，影視制作專業(yè)人才的需求卻在日益增加。為了順應(yīng)時代潮流的發(fā)展，除了基本影視專業(yè)技術(shù)外，影視制作專業(yè)人才在其他相關(guān)領(lǐng)域也需要涉獵學(xué)習(xí)，實現(xiàn)全面發(fā)展。

1研究背景

因為數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，影視媒體已經(jīng)成為當(dāng)前最大眾化，最具影響力的媒體形式，影視制作專業(yè)人才的需求也日益迫切。為了順應(yīng)時代潮流的發(fā)展，影視制作從業(yè)人員必須改變以專業(yè)技術(shù)為主要的學(xué)習(xí)目標(biāo)，以培養(yǎng)解決問題的綜合性方向發(fā)展為核心能力。因此，必須提供課程所需的教學(xué)環(huán)境，配合適當(dāng)?shù)脑u價機(jī)制，使得從業(yè)人員具有的能力符合影視制作產(chǎn)業(yè)的要求，并達(dá)到較高的水平。影視制作結(jié)合了多種媒介，如數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)廣播、互動多媒體等，具有文字、聲音、圖形圖像、動畫、視頻資料等多種表達(dá)方式。影視制作專業(yè)人才有迅速增加的趨勢，影視制作行業(yè)受到了廣泛的歡迎。本文探討了影視制作專業(yè)人員所需的能力，有助于促進(jìn)影視制作專業(yè)的發(fā)展。

2影視制作業(yè)發(fā)展概況

2.1中國影視發(fā)展史

中國的電視文化研究萌芽于20世紀(jì)50年代末至60年代中期，［1］隨著數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，經(jīng)過了90年代的迅速發(fā)展，廣播電視領(lǐng)域終于在21世紀(jì)得到了繁榮。到了2015年，各級電臺電視臺基本實現(xiàn)數(shù)字化。［2］進(jìn)入21世紀(jì)后，全球新媒體不斷發(fā)展壯大，而傳統(tǒng)的廣播電視行業(yè)也開始與之融合。當(dāng)前的電視產(chǎn)業(yè)主要包括前期制作工作（構(gòu)思創(chuàng)作、現(xiàn)場錄制等）、后期編輯工作（編輯混錄、審片修改等）、發(fā)行、內(nèi)容放映和新媒體互動等部分。中國的電影則開始于20世紀(jì)初期，中國電影產(chǎn)業(yè)的制作流程包括前期籌備、拍攝和后期制作等過程。

2.2影視制作產(chǎn)業(yè)人力需求分析

（1）影視制作產(chǎn)業(yè)概況。據(jù)中國產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)的《全球及中國影視項目可行性分析與發(fā)展趨勢預(yù)測報告（2015）》顯示，［3］2013年全國共計生產(chǎn)完成并獲得《國產(chǎn)電視劇發(fā)行許可證》的劇目共計441部15770集。2014年，全國共計生產(chǎn)完成并獲得《國產(chǎn)電視劇發(fā)行許可證》的劇目共計429部15983集。2013年，全國電影票房收入達(dá)到217.69億元，其中，國產(chǎn)影片票房收入127.67億元。2014年我國全年電影總票房296.39億元，同比增長36.15%，其中國產(chǎn)片票房161.55億元，占總票房的54.51%。2015年，電影局局長張宏森說，中國影視行業(yè)從業(yè)者人才缺口大概20萬。可以看出影視行業(yè)急需大量的人才，這其中當(dāng)屬特效剪輯師、欄目包裝師、動漫復(fù)合人才、微電影制作最為缺乏。《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2016）》顯示，傳統(tǒng)媒體保持增長，但是結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了深刻變化。2015年，互聯(lián)網(wǎng)媒體市場占比已經(jīng)上升至51.8%，進(jìn)一步拉大了與傳統(tǒng)媒體的規(guī)模差距，傳統(tǒng)媒體受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。［4］（2）影視制作能力內(nèi)涵。在媒介技術(shù)更迭加速的大背景下，影視制作專業(yè)人員必須適應(yīng)隨之而來的媒體變革與創(chuàng)新，影視制作專業(yè)人員除了具備基本的聽說讀寫和基本影視編輯能力之外，還應(yīng)該具有相當(dāng)?shù)膶I(yè)能力。第一，產(chǎn)品。在新媒體的沖擊之下，影視制作人員應(yīng)積極導(dǎo)入新的產(chǎn)品，主動審視自身擁有的資源，了解時尚風(fēng)潮，調(diào)和理性與感性，提升美的概念及素養(yǎng)，熟悉新媒體環(huán)境下影視畫面的編排，發(fā)揮現(xiàn)有資料的優(yōu)勢，用生動的影像吸引大種的目光。針對不同的節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行策劃，這是跨媒體平臺的新媒體傳播市場應(yīng)該做的創(chuàng)新策略，需要提升產(chǎn)品的能見度。第二，形式。影視制作人員應(yīng)了解傳播理論的演進(jìn)，了解信息時代傳播的行為模式，了解網(wǎng)絡(luò)影響傳播的模式，了解媒體與傳播的互動關(guān)系。當(dāng)前影視受眾已經(jīng)不僅僅局限于電影院、電視機(jī)等，手機(jī)、手表、眼鏡等也可以成為接收節(jié)目的途徑，影視制作人員應(yīng)熟悉相關(guān)網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)備的原理，熟悉應(yīng)用軟件和硬件的安裝與操作，并需要針對新載體制作合適的節(jié)目內(nèi)容。第三，市場。數(shù)字媒體的傳播一日千里，在全球市場化的環(huán)境下，影視受眾對于節(jié)目的要求越來越高。因此，如何配置行銷資源、樹立自身品牌和特色才能從全球市場獲利，開拓市場也是影視制作專業(yè)人員必須具備的素質(zhì)。熟悉市場分析、能夠完成產(chǎn)品及消費者調(diào)查、具有一定的創(chuàng)意才能、擁有影視產(chǎn)品營銷的能力，只有具備了這些才能夠正確擬定市場銷售的正確方向、內(nèi)容與發(fā)展，并評判其優(yōu)劣。第四，組織。在數(shù)字媒體技術(shù)的沖擊下，現(xiàn)有的組織、制度也需要創(chuàng)新改革。為了適應(yīng)新的要求，新媒體相關(guān)部門的成立、新媒體資料庫的成立、跨平臺合作部門等都體現(xiàn)了組織部門的創(chuàng)新，影視制作專業(yè)人員如何適應(yīng)這些創(chuàng)新也是一種挑戰(zhàn)，對新媒體知識掌握得越多，競爭力就越強(qiáng)，溝通協(xié)調(diào)能力與管理能力也是必不可缺的，具體表現(xiàn)為熟悉影視制作業(yè)務(wù)計劃內(nèi)容與程序、具備評估管理制度與生產(chǎn)效率的能力、能夠協(xié)助辦公室或作業(yè)現(xiàn)場正常運作等。第五，數(shù)字媒體技術(shù)。影視制作人員應(yīng)具有電腦基本素養(yǎng)，除了會使用常見的軟件外，圖像處理、電腦繪圖、2D動畫制作、3D動畫制作、版面編排以及影像編輯軟件都要了解并會應(yīng)用。政府策略是推動數(shù)字媒體發(fā)展的關(guān)鍵因素。在傳統(tǒng)媒體向數(shù)字媒體轉(zhuǎn)變的過程當(dāng)中，影視行業(yè)不斷推陳出新，熟悉相關(guān)的軟、硬件平臺是對影視從業(yè)者提出的新要求，只有為自身注入活水，才能適應(yīng)數(shù)字媒體時代的新發(fā)展。

3結(jié)語

影視制作人員的專業(yè)能力應(yīng)從不同專業(yè)的角度來探討，不同的職業(yè)應(yīng)具有不同的專業(yè)能力。但是高職院校學(xué)生應(yīng)適應(yīng)數(shù)字媒體發(fā)展的需求，以便在影視制作行業(yè)具有更大的競爭優(yōu)勢。

參考文獻(xiàn)：

［1］…謝明香，歐陽宏生.中國電視文化研究的發(fā)展歷程［J］.重慶大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2009，15（6）：125-129.

［2］…《中國廣播電影電視發(fā)展報告2015》總報告［EB/OL］….….

［3］…全球及中國影視項目可行性分析與發(fā)展趨勢預(yù)測報告（2015）［EB/OL］….….

篇8

每一個學(xué)院或?qū)W校進(jìn)行專業(yè)課程設(shè)置的時候都是根據(jù)自己學(xué)院或?qū)W校對專業(yè)定位的理解和實際教學(xué)條件來進(jìn)行的，都有其合理性，這一點不可否認(rèn)，但是，一個專業(yè)允許有側(cè)重點不同的特色，但是這個專業(yè)是否也應(yīng)該有該專業(yè)的核心技能呢？這一點也應(yīng)該是肯定的。所以梳理大多數(shù)院校專業(yè)設(shè)置，從中總結(jié)出該專業(yè)所應(yīng)該具備的核心技能，顯然是非常必要的。綜合考查全國各類院校電視節(jié)目制作專業(yè)或類似專業(yè)在課程體系設(shè)置方面，基本上有達(dá)成共識的部分課程，其教學(xué)內(nèi)容大致相同或相似，課程名稱稍有差異；同時有一部分課程設(shè)置則迥異；還有一部分課程設(shè)置呈現(xiàn)各自為戰(zhàn)、精彩紛呈。 

一、電視節(jié)目制作類專業(yè)設(shè)置達(dá)成共識的課程 

這部分課程設(shè)置與否幾乎不存在異議，存在差異的是教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方式方法，此類課程分別是：電視攝像、電視畫面編輯、非線性編輯、電視節(jié)目制作技術(shù)。據(jù)不完全統(tǒng)計，同時設(shè)置了這幾門課程中三門以上的院校有：長春職業(yè)技術(shù)學(xué)院傳媒藝術(shù)分院，保定職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山東傳媒職業(yè)學(xué)院，安徽廣播影視職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣播電影電視管理干部學(xué)院，湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院電廣傳媒系，四川文化產(chǎn)業(yè)職業(yè)學(xué)院，浙江傳媒學(xué)院，山西傳媒學(xué)院等。 

可以說，這幾門課程是電視節(jié)目制作過程中按照行業(yè)傳統(tǒng)的節(jié)目制作分期，即前期和后期來確定的。前期素材拍攝由電視節(jié)目制作技術(shù)、電視攝像課程來完成，后期剪輯制作則由電視畫面編輯和非線性編輯課程來完成。 

教學(xué)方式和方法應(yīng)該各學(xué)校有所不同，大致是根據(jù)各自的師資條件和教學(xué)設(shè)備或場所等硬件來進(jìn)行。這一點在下面會有進(jìn)一步的論述。 

二、電視節(jié)目制作專業(yè)課程設(shè)置差別巨大的課程 這一類課程在各個院校觀點呈現(xiàn)出很大的不同，部分院校認(rèn)為屬于專業(yè)基礎(chǔ)課，是該專業(yè)的專業(yè)素質(zhì)方面的培養(yǎng)。這部分課程是：美術(shù)基礎(chǔ)、視聽語言、影視作品分析、電視寫作。這一類課程中美術(shù)基礎(chǔ)是存在最大差異的課程，有的學(xué)院比較重視，開設(shè)了比重不小課時量，理由是該專業(yè)的學(xué)生有一點美術(shù)素描或彩畫的基礎(chǔ)，對學(xué)好電視節(jié)目制作專業(yè)至關(guān)重要。另一部分院校則持不同意見，認(rèn)為美術(shù)和影視雖然有一定的相通之處，但是差別是非常明顯的；同時，美術(shù)教育需要很長時間才能有所收效，作為高職層次的電視節(jié)目制作專業(yè)課程不該設(shè)置此類課程。如果要進(jìn)行電視節(jié)目制作專業(yè)素質(zhì)的教育，應(yīng)該直接用視聽語言或影視作品分析來進(jìn)行，所以一般設(shè)置了視聽語言課程的院校大多沒有設(shè)置美術(shù)基礎(chǔ)。 

另一門有異議的課程就是電視寫作。設(shè)置了這門課程的院校有：保定職業(yè)技術(shù)學(xué)院、昆明職業(yè)藝術(shù)學(xué)院開設(shè)了電視采訪與寫作，中原工學(xué)院廣播影視學(xué)院開設(shè)了解說詞寫作，廣播電影電視管理干部學(xué)院開設(shè)了電視寫作，四川文化產(chǎn)業(yè)職業(yè)學(xué)院開設(shè)了電視解說詞寫作，山東傳媒職業(yè)學(xué)院也曾經(jīng)開設(shè)過電視寫作課程，后來又取消了。不可否認(rèn)的是影視作品的創(chuàng)作都有文字寫作，作為電視節(jié)目制作專業(yè)的學(xué)生也應(yīng)該具備一定的寫作能力，但是事實情況是學(xué)習(xí)該專業(yè)，尤其是高職層次的學(xué)生，其基礎(chǔ)寫作能力大多數(shù)比較欠缺，而影視寫作是在基礎(chǔ)寫作基礎(chǔ)之上進(jìn)行特色寫作。無視學(xué)生的實際能力水平，僅以一門電視寫作課程就能完成前面多年傳統(tǒng)語文教學(xué)中沒有完成好的任務(wù)似乎不大可能。但是，針對學(xué)生這方面的缺陷視而不見似乎也非常不妥。 

三、電視節(jié)目制作類課程設(shè)置精彩紛呈的課程 

這部分課程中分為兩種課程，一種是實踐性較強(qiáng)的各類影視節(jié)目創(chuàng)作課，比如現(xiàn)場節(jié)目制作、文藝節(jié)目創(chuàng)作、電視專題片創(chuàng)作或電視紀(jì)錄片創(chuàng)作、影視廣告制作等；另一種就是屬于廣播電視編導(dǎo)的核心課程之一的電視節(jié)目策劃類課程，比如電視節(jié)目策劃或電視欄目策劃、影視編導(dǎo)等。 

作為電視節(jié)目制作專業(yè)，應(yīng)該選擇某類比較典型的影視節(jié)目類型進(jìn)行實踐性的教學(xué)，這一點無可厚非，這是提高學(xué)生運用專業(yè)核心技能的體現(xiàn)，是符合教育部文件精神的。各個院校所選擇的節(jié)目類型不同，應(yīng)該體現(xiàn)了該院校針對本地對該專業(yè)畢業(yè)生的需求不同，同時也因為各個院校教學(xué)設(shè)備及教學(xué)場所的不同而有所差別。 

據(jù)不完全統(tǒng)計，開設(shè)影視節(jié)目創(chuàng)作課的院校有：山東傳媒職業(yè)學(xué)院開設(shè)現(xiàn)場節(jié)目創(chuàng)作、文藝節(jié)目創(chuàng)作、電視專題片創(chuàng)作、電視紀(jì)錄片創(chuàng)作、電視節(jié)目導(dǎo)播、影視廣告創(chuàng)意與制作，昆明職業(yè)藝術(shù)學(xué)院開設(shè)電視節(jié)目包裝，中原工學(xué)院廣播影視學(xué)院開設(shè)紀(jì)錄片創(chuàng)作、電視節(jié)目導(dǎo)播，安徽廣播影視職業(yè)技術(shù)學(xué)院開設(shè)電視紀(jì)錄片創(chuàng)作，廣播電影電視管理干部學(xué)院開設(shè)電視新聞、電視專題、電視文藝，湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院電廣傳媒系開設(shè)電視頻道包裝，湖南藝術(shù)職業(yè)學(xué)院開設(shè)節(jié)目包裝，四川文化產(chǎn)業(yè)職業(yè)學(xué)院開設(shè)電視新聞、電視專題、DV創(chuàng)作實訓(xùn)，武漢傳媒學(xué)院開設(shè)電視文藝、專題片創(chuàng)作，浙江傳媒學(xué)院開設(shè)現(xiàn)場節(jié)目制作，山西傳媒學(xué)院開設(shè)電視新聞、電視專題片創(chuàng)作、電視文藝、電視廣告等。從這些課程設(shè)置名稱就可以看出，這類課程在教學(xué)方式方法方面也有較大差異，部分院校應(yīng)該是以課堂講授為主，實踐比例較小的傳統(tǒng)教學(xué)方式，比如電視新聞、電視文藝、電視專題，這或許受院校自己的教學(xué)設(shè)備和場所限制有關(guān)。當(dāng)然，教學(xué)設(shè)備和場所的更新補(bǔ)充本身就是專業(yè)建設(shè)的一個很重要的內(nèi)容。

篇9

電影攝制環(huán)節(jié)的外資和港澳臺資本準(zhǔn)入問題

在我國，投資攝制電影的方式主要有兩種：其一，投資設(shè)立獲得《電影攝制許可證》的電影制片單位，由電影制片單位攝制電影；其二，電影制片單位以外的單位獲得國務(wù)院廣播電影電視行政部門發(fā)放的《攝制電影片許可證（單片）》后，一次性參與單片的攝制。這兩種方式下，外資和港澳臺資本的參與程度如何呢？

（一）外資和港澳臺資本能否在中國內(nèi)地設(shè)立電影制片單位

我國在《入世議定書》附件9的《中國服務(wù)貿(mào)易具體承諾減讓表》中并未向WTO承諾在“電影制作”領(lǐng)域開放“商業(yè)存在”這一服務(wù)模式，因此我國《外商投資指導(dǎo)目錄》至今也將“電影制作公司”列為“禁止外商投資”的范疇，這就意味著在現(xiàn)行規(guī)則下，外國企業(yè)和個人無法在中國投資（包括合資和獨資）設(shè)立電影制片單位。⑥內(nèi)地與港澳的CEPA和與臺灣的ECFA也沒有向港澳臺承諾在“電影制作”領(lǐng)域開放“商業(yè)存在”這一服務(wù)模式，而《中華人民共和國外資企業(yè)法實施細(xì)則（2001修訂）》第82條又規(guī)定：“香港、澳門、臺灣地區(qū)的公司、企業(yè)和其他經(jīng)濟(jì)組織或者個人以及在國外居住的中國公民在大陸設(shè)立全部資本為其所有的企業(yè)，參照本實施細(xì)則辦理。”由此可見，港澳臺資本也不能在內(nèi)地設(shè)立電影制片單位。《電影促進(jìn)法》中沒有出現(xiàn)“電影制片單位”這一概念，只是在第17條第2款規(guī)定“：境外企業(yè)不得在境內(nèi)獨立從事電影攝制業(yè)務(wù)；境外其他組織或者個人不得在境內(nèi)從事電影攝制業(yè)務(wù)。”因此可以認(rèn)為，《電影促進(jìn)法》沒有改變目前禁止外資和港澳臺資本在中國內(nèi)地設(shè)立電影制片單位的規(guī)定。

（二）外資和港澳臺資本如何在中國內(nèi)地攝制單片

由于不能在中國內(nèi)地設(shè)立電影制片單位，外資和港澳臺資本想?yún)⑴c中國電影制作的唯一方式就是攝制單片。根據(jù)《電影管理條例》第18條“，境外組織或者個人不得在中華人民共和國境內(nèi)獨立從事電影片攝制活動，”外方只能與中方合作攝制單片，但是《電影管理條例》中的外方包括境外企業(yè)、個人或其他組織。而《電影產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法》第17條第2款規(guī)定：“境外企業(yè)不得在境內(nèi)獨立從事電影攝制業(yè)務(wù)；境外其他組織或者個人不得在境內(nèi)從事電影攝制業(yè)務(wù)。”該規(guī)定縮小了與中方聯(lián)合攝制單片的外方范圍，明確只有境外企業(yè)有權(quán)與中方合作攝制電影，而境外其他組織或者個人既不能獨立、也不能與中方合作進(jìn)行電影攝制。《電影促進(jìn)法》實質(zhì)上進(jìn)一步限制了外資進(jìn)入中國電影制片行業(yè)。根據(jù)中央政府與香港、澳門政府簽署的CEPA，根據(jù)香港、澳門特別行政區(qū)有關(guān)條例設(shè)立或建立的制片單位所拍攝的、擁有75%以上的影片著作權(quán)的華語影片，經(jīng)內(nèi)地主管部門審查通過后，不受進(jìn)口配額限制在內(nèi)地發(fā)行。⑦CEPA補(bǔ)充協(xié)議二將著作權(quán)比例降低為50%，但要求影片主要工作人員中香港或澳門居民應(yīng)占該組別整體員工數(shù)目的50%以上。內(nèi)地與臺灣簽署的ECFA的規(guī)定與CEPA補(bǔ)充協(xié)議二的內(nèi)容基本一致。這些特別安排意味著港澳臺制片單位有權(quán)獨立在內(nèi)地攝制單片，這無疑使港澳臺資本具有比外資更優(yōu)越的地位。綜上，現(xiàn)行規(guī)則和《電影促進(jìn)法》均禁止外資和港澳臺資本在內(nèi)地投資設(shè)立電影制片單位，允許外方出資與中方合作攝制單片，但現(xiàn)行規(guī)則中的外方包括境外企業(yè)、個人和其他組織，而《電影促進(jìn)法》將外方范圍縮小為境外企業(yè)。港澳臺資本可以獨立在內(nèi)地攝制單片，但需要滿足的條件是：主體僅為港澳臺制片單位、擁有50%以上的著作權(quán)、影片主要工作人員澳臺居民應(yīng)占50%以上的比例。

電影發(fā)行環(huán)節(jié)的外資和港澳臺資本準(zhǔn)入問題

電影從完成制作到放映，通常要經(jīng)過發(fā)行、院線、影院三個層級，即制片商先采取委托、、分賬的形式將影片提供給專業(yè)的發(fā)行公司，然后發(fā)行商根據(jù)市場安排影片的上映檔期，將影片提供給院線公司，再由院線公司將電影拷貝分派到各個影院進(jìn)行放映。發(fā)行公司承擔(dān)宣傳工作，為制片方和放映方架起了橋梁，并從電影票房中分賬。根據(jù)我國《電影管理條例》第37條，“設(shè)立電影發(fā)行單位，應(yīng)當(dāng)向所在地省、自治區(qū)、直轄市人民政府電影行政部門提出申請；設(shè)立跨省、自治區(qū)、直轄市的電影發(fā)行單位，應(yīng)當(dāng)向國務(wù)院廣播電影電視行政部門提出申請。”獲得《電影發(fā)行經(jīng)營許可證》后，方可從事電影發(fā)行活動。

和“電影制作公司”一樣，“電影發(fā)行公司”也屬于《外商投資指導(dǎo)目錄》中“禁止外商投資”的對象，因此《電影企業(yè)經(jīng)營資格準(zhǔn)入暫行規(guī)定》第10條也相應(yīng)規(guī)定：“國家鼓勵境內(nèi)公司、企業(yè)和其他經(jīng)濟(jì)組織（不包括外商投資企業(yè)）設(shè)立專營國產(chǎn)影片發(fā)行公司。”這些規(guī)定使得外資無法直接參與中國的電影發(fā)行活動。內(nèi)地與港澳的CEPA附件四《關(guān)于開放服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域的具體承諾》在2D“視聽服務(wù)”部分承諾：“允許香港、澳門服務(wù)提供者經(jīng)內(nèi)地主管部門批準(zhǔn)后在內(nèi)地試點設(shè)立獨資公司，發(fā)行國產(chǎn)影片。”這里所謂的“服務(wù)提供者”，包括香港或澳門地區(qū)的永久性居民或者根據(jù)香港或澳門特別行政區(qū)法律組建或設(shè)立、且從事實質(zhì)性商業(yè)經(jīng)營3年以上（含3年）的法人。⑧為了落實CEPA的這一承諾，廣電總局和商務(wù)部2005年3月7日、5月8日施行了《〈電影企業(yè)經(jīng)營資格準(zhǔn)入暫行規(guī)定〉的補(bǔ)充規(guī)定》，允許香港、澳門服務(wù)提供者經(jīng)內(nèi)地主管部門批準(zhǔn)后，在內(nèi)地設(shè)立獨資公司發(fā)行國產(chǎn)電影片。條件是注冊資本不少于100萬元人民幣。這一規(guī)定使得港澳資本可以直接進(jìn)入內(nèi)地電影發(fā)行環(huán)節(jié)，同時也為外資“借道”港澳曲線參與內(nèi)地的電影發(fā)行提供了可能。但是，內(nèi)地和臺灣的ECFA附件四《服務(wù)貿(mào)易早期收獲部門及開放措施》在“視聽服務(wù)”的“商業(yè)存在”部分，內(nèi)地的承諾是“除在加入世界貿(mào)易組織時承諾的內(nèi)容外，不作承諾”，而加入世界貿(mào)易組織時中國并未承諾在“電影發(fā)行”領(lǐng)域開放“商業(yè)存在”這一服務(wù)模式，因此可以視為臺灣資本和外資一樣，無權(quán)在內(nèi)地設(shè)立電影發(fā)行單位。

《電影促進(jìn)法》中沒有出現(xiàn)“電影發(fā)行單位”這一概念，該法第30條規(guī)定：“企業(yè)具有與所從事的電影發(fā)行業(yè)務(wù)相適應(yīng)的注冊資金，經(jīng)國務(wù)院廣播電影電視主管部門或者所在地省、自治區(qū)、直轄市人民政府廣播電影電視主管部門批準(zhǔn)，可以從事電影發(fā)行業(yè)務(wù)。”這一規(guī)定說明電影發(fā)行不再是某一類企業(yè)才能從事的業(yè)務(wù)，而只是一項特別的經(jīng)營范圍，任何企業(yè)只要具有相適應(yīng)的注冊資金，經(jīng)過批準(zhǔn)后即可變更登記、增加此項經(jīng)營范圍。但是，這一規(guī)定并沒有改變現(xiàn)行規(guī)則中內(nèi)地電影發(fā)行市場對外資和港澳臺資本的開放現(xiàn)狀。綜上，現(xiàn)行規(guī)則和《電影促進(jìn)法》都禁止了外資和臺灣資本直接進(jìn)入內(nèi)地的電影發(fā)行環(huán)節(jié)，而香港和澳門地區(qū)的永久性居民或者根據(jù)香港或澳門特別行政區(qū)法律組建或設(shè)立、且從事實質(zhì)性商業(yè)經(jīng)營3年以上（含3年）的法人可以參與內(nèi)地的電影發(fā)行，條件是注冊資本不少于100萬元人民幣、只能設(shè)立獨資公司、只能發(fā)行國產(chǎn)電影片。這說明在電影發(fā)行環(huán)節(jié)，內(nèi)地給香港和澳門資本的待遇要優(yōu)于臺灣資本和外資。

電影放映環(huán)節(jié)的外資和港澳臺資本準(zhǔn)入問題

在內(nèi)地，電影放映包括院線和影院兩個環(huán)節(jié)。院線是影院的上游機(jī)構(gòu)，承擔(dān)供片以及統(tǒng)一品牌下數(shù)家影院的管理經(jīng)營。影院是我們最熟悉的電影終端銷售環(huán)節(jié)，也是電影市場收益直接體現(xiàn)的環(huán)節(jié)。

（一）外資和港澳臺資本能否在內(nèi)地設(shè)立院線公司

為形成現(xiàn)代化的電影發(fā)行機(jī)制，我國從2002年開始明確鼓勵院線制的發(fā)展。所謂院線制，是指“由一個發(fā)行主體以資本和供片為紐帶，與若干影院組合，實行統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一排片、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理的發(fā)行放映機(jī)制。”⑨在電影商業(yè)流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)中，院線的作用類似于批發(fā)商，其主要職能是管理與服務(wù)———管理旗下影院，策劃組織新片首映活動；統(tǒng)一訂購（批發(fā)）影片節(jié)目與拷貝，再安排到影院（零售）。⑩因為片方是與院線洽談票房分成，電影發(fā)行也直接針對院線，因此中國現(xiàn)有的所有影院，都必須加盟某一院線才能獲得片源。和“電影制作公司”“電影發(fā)行公司”一樣“，電影院線公司”也屬于《外商投資指導(dǎo)目錄》中“禁止外商投資”的對象，因此《電影企業(yè)經(jīng)營資格準(zhǔn)入暫行規(guī)定》第12條第2款規(guī)定：“鼓勵境內(nèi)公司、企業(yè)和其他經(jīng)濟(jì)組織（不包括外商投資企業(yè)）投資現(xiàn)有院線公司或單獨組建院線公司。”在內(nèi)地與港澳的CEPA和內(nèi)地與臺灣的ECFA中，都沒有關(guān)于針對院線公司開放“商業(yè)存在”這一服務(wù)貿(mào)易模式的承諾，因此港澳臺資本在此問題上要參照外資準(zhǔn)入的相關(guān)規(guī)定，不能在內(nèi)地設(shè)立院線公司。《電影促進(jìn)法》在其第三章“電影發(fā)行、放映”部分沒有針對院線公司的規(guī)定，因此其沒有改變現(xiàn)行規(guī)則中禁止外資和港澳臺資本進(jìn)入電影院線環(huán)節(jié)的做法。

（二）外資和港澳臺資本能否在內(nèi)地建立電影院

影院環(huán)節(jié)是目前電影商業(yè)流轉(zhuǎn)中對境外資本開放程度最高的環(huán)節(jié)。2002年修改的《電影管理條例》第41條第2款規(guī)定：“國家允許以中外合資或者中外合作的方式建設(shè)、改造電影院。”2005年的《五部委意見》第2條進(jìn)一步明確為：“在中方控股51％以上或中方占有主導(dǎo)地位的條件下，允許外商以合資、合作的方式設(shè)立和經(jīng)營演出場所、電影院、演出經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)、電影技術(shù)等企業(yè)，參與國有書報刊音像制品發(fā)行企業(yè)股份制改造。”這些規(guī)定使得外資可以進(jìn)入新建或改建電影院，但必須采用合資或合作方式，且需保證中方控股51%以上或中方占主導(dǎo)地位。在內(nèi)地與港澳2003年簽署的CEPA中也允許港澳資本在內(nèi)地通過合資合作建立、改建和經(jīng)營電影院，但在控股比例上比外資優(yōu)惠，允許港澳資本對電影院擁有多數(shù)股權(quán)，但不得超過75%。2004年的CEPA補(bǔ)充規(guī)定和2005年的CEPA補(bǔ)充規(guī)定二進(jìn)一步承諾在“視聽等領(lǐng)域”進(jìn)一步放開對港澳服務(wù)提供者市場準(zhǔn)入的條件，這最終導(dǎo)致2006年1月18日廣電總局和商務(wù)部聯(lián)合《〈外商投資電影院暫行規(guī)定〉補(bǔ)充規(guī)定二》，明確：“自2006年1月1日起，允許香港、澳門服務(wù)提供者在內(nèi)地設(shè)立獨資公司，在多個地點新建或改建多間電影院，經(jīng)營電影放映業(yè)務(wù)。”但是，內(nèi)地和臺灣的ECFA附件四《服務(wù)貿(mào)易早期收獲部門及開放措施》在“視聽服務(wù)”的“商業(yè)存在”部分，內(nèi)地的承諾是“除在加入世界貿(mào)易組織時承諾的內(nèi)容外，不作承諾”，因此在臺資能否進(jìn)入內(nèi)地建立電影院問題上，其享有的待遇與外資是相同的，即允許臺資以合資或者合作方式在內(nèi)地建設(shè)、改造電影院，但內(nèi)地資方的控股要在51%以上或者內(nèi)地資方要占有主導(dǎo)地位。《電影促進(jìn)法》沒有改變現(xiàn)行規(guī)則中外資和港澳臺資本投資新建或改建電影院的規(guī)定，其只是針對流動放映、電影票房的管理、放映電影的限制等進(jìn)行了更為詳盡的規(guī)定。

綜上，在電影放映環(huán)節(jié)，目前的規(guī)則和《電影促進(jìn)法》都禁止外資和港澳臺資本在內(nèi)地設(shè)立院線公司，允許外資和臺灣資本以合資或合作方式在內(nèi)地建立電影院，條件是中方（內(nèi)地資方）控股51%以上或中方（內(nèi)地資方）占有主導(dǎo)地位；港澳資本在投資建立電影院問題上享有比外資和臺資更多的優(yōu)惠，港澳資本可以獨資在內(nèi)地新建、改建或經(jīng)營電影院。內(nèi)地電影行業(yè)的外資和港澳臺資本準(zhǔn)入如表1所示。根據(jù)表1可知，在現(xiàn)行規(guī)則下，外資和港澳臺資本能夠進(jìn)入內(nèi)地電影行業(yè)的范圍是非常有限的，港澳資本在設(shè)立電影發(fā)行公司和建立電影院上具有明顯的優(yōu)勢，臺灣資本的待遇基本上等同于外資，只是在單片攝制上稍優(yōu)惠于外資。《電影促進(jìn)法》不僅沒有放寬外資和港澳臺資本進(jìn)入內(nèi)地電影行業(yè)的條件，反而在中外聯(lián)合攝制單片問題上將外方的主體范圍縮小了。

電影行業(yè)外資準(zhǔn)入國別比較研究

如果說嚴(yán)格限制境外資本進(jìn)入我國電影行業(yè)是懼怕外國電影服務(wù)提供者強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢會蠶食我國電影市場，那么，將境外資本拒之于門外是否就能起到保護(hù)國內(nèi)電影行業(yè)，從而促進(jìn)我國電影產(chǎn)業(yè)的目的？外資的進(jìn)入是導(dǎo)致國內(nèi)電影市場的繁榮還是毀滅，是促進(jìn)還是阻礙了本國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展？我們需要借鑒一些與中國類似的國家的經(jīng)驗。在這個問題上，電影產(chǎn)業(yè)鏈條早已充分市場化、以電影產(chǎn)業(yè)輸出為主要特點的歐美國家的電影產(chǎn)業(yè)政策在中國還欠缺移植的“土壤”，而跟中國一樣經(jīng)歷了從電影管理到電影促進(jìn)的一些發(fā)展中國家的經(jīng)驗反而值得我們借鑒。

（一）印度電影行業(yè)的外資準(zhǔn)入

為了消除這些弊端，1999年開始，印度政府積極鼓勵私人、國家銀行以及有信譽的私人銀行投資拍攝影片，頒布法規(guī)批準(zhǔn)外國公司直接投資印度電影業(yè)。2001年印度又補(bǔ)充規(guī)定，外資比例可以高達(dá)100％，并且可以包括投資、生產(chǎn)、發(fā)行、公開放映等，同意在印度境內(nèi)建設(shè)好萊塢的電影院和電影網(wǎng)線。開放性的電影市場準(zhǔn)入機(jī)制極大地促進(jìn)了印度電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，根據(jù)國家廣電總局2007年10月16日公布的《韓國、越南、印度電影立法考察報告》，印度電影年產(chǎn)量在2007年已經(jīng)位列世界第一，每年電影產(chǎn)量為800~900部，包括34種不同民族語言的影片；每年進(jìn)口300~400部電影，進(jìn)口影片數(shù)量沒有限制；一年總票房達(dá)40億盧比~50億盧比（折合人民幣7億元~8億元），年增長率為15％~18％；綜合年收入約為540億盧比；電影從業(yè)人員達(dá)500萬；全印度約有電影院1.2萬，以傳統(tǒng)單廳影院為主。

（二）韓國電影行業(yè)的外資準(zhǔn)入

韓國《電影法》最早制定于1962年，該法的主要目的不是振興而是管制，因此在內(nèi)容上主要體現(xiàn)為苛刻的資本準(zhǔn)入條件、嚴(yán)格的內(nèi)容審查體制等，與現(xiàn)行的中國電影管理制度極為相似。20世紀(jì)80年代，在美韓自由貿(mào)易談判的背景下，韓國被迫實行了一系列經(jīng)濟(jì)自由化的政策。1985年，美韓開始了第一輪電影談判，韓國做出妥協(xié)，承諾開放電影市場。1986年，韓國《電影法》第六次修訂，允許外國法人和分支機(jī)構(gòu)在韓國開展經(jīng)營活動，直接發(fā)行影片。到1988年，外資在韓國有權(quán)利從事電影制作、發(fā)行，也可以開設(shè)電影院，在電影產(chǎn)業(yè)的各個環(huán)節(jié)幾乎都暢通無阻。自此，大量的美國電影制作公司和美國電影進(jìn)入韓國市場。為了扶植、振興民族電影，應(yīng)對主要來自于好萊塢的競爭壓力，1997年，韓國以《電影振興法》取代了《電影管理法》，該法于2001年、2002年、2005年作了三次局部修改。韓國振興民族電影產(chǎn)業(yè)的做法不是關(guān)閉已經(jīng)對外資開放的電影產(chǎn)業(yè)大門，而是通過設(shè)立電影振興基金、明確影院對國產(chǎn)片的“義務(wù)上映制度”、改變電影審查制度為電影分級制度、獎勵電影出口等措施讓本土電影市場更加自由化。電影攝制、發(fā)行和放映活動對內(nèi)資和外資都等同開放，各個環(huán)節(jié)都無需經(jīng)政府審批，只有開展電影攝制活動前應(yīng)當(dāng)告知電影振興委員會，如不告知，其影片就無法分級以及放映。韓國對電影產(chǎn)業(yè)愈加開放和自由化的政策產(chǎn)生了始料未及的積極效果，不僅振興了韓國本土電影，還使其進(jìn)入了通往國際化的道路。

（三）越南電影行業(yè)的外資準(zhǔn)入

越南于2006年6月通過、2007年1月1日生效了《越南電影法》，對越南電影管理體制、電影生產(chǎn)、復(fù)制、銷售、進(jìn)出口、放映的市場準(zhǔn)入和企業(yè)的設(shè)立、各類電影企業(yè)的權(quán)利義務(wù)，電影審查，電影檔案管理等作了規(guī)定，同時規(guī)定了對違反該法行為的處罰措施。在越南，從事電影制作、發(fā)行、放映等行業(yè)，要經(jīng)政府許可，國有和私人資本都可進(jìn)入電影業(yè)。越南2007年加入WTO時，對外資進(jìn)入電影產(chǎn)業(yè)也作出了承諾，允許外國機(jī)構(gòu)和個人在有限制的前提下進(jìn)入越南電影發(fā)行、放映業(yè)務(wù)，其中須具備的一個重要條件，就是該公司的總經(jīng)理、經(jīng)理須由越南公民擔(dān)任。

篇10

關(guān)鍵詞：新媒體；大眾傳播；微電影

中圖分類號：J905 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2013）06-0154-01

“新媒體”是近來非常熱門的話題，然而，現(xiàn)如今在國內(nèi)的學(xué)術(shù)界與與此有關(guān)的相關(guān)業(yè)界，卻沒有對究竟何為“新媒體”做出準(zhǔn)確的定義。僅僅從最表層理解，新媒體的新，是一個相對于舊的概念。

關(guān)于新媒體，清華大學(xué)的熊澄宇認(rèn)為，“新媒體是一個時間的概念，在一定的時間段內(nèi)有代表這個時間段的新媒體形態(tài)；新媒體是一個發(fā)展的概念，它永遠(yuǎn)不會終結(jié)在某個固定的媒體形態(tài)上。”

縱觀媒體的變化，自平面媒體、報紙、雜志出現(xiàn)，一直發(fā)展到到視聽結(jié)合的廣播、電視等等，人類傳播信息的介質(zhì)從來都是不斷變化的。與此同時，他們作為信息的傳播介質(zhì)，本身也作為一個文化符號，成為了一個時代的信息。

第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束之后，伴隨著全球經(jīng)濟(jì)的大發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，信息連通全球的電子郵件、論壇、視頻、博客、手機(jī)、微博等等層出不窮，花樣翻新，且影響越來越大，它們滲透到人類的日常生活中，潛移默化中改變著人們已有的觀念與生活狀態(tài)。而這些“以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以互動傳播為特點，具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體” 一般來說，就是目前大眾普遍認(rèn)為的新媒體形態(tài)。

所謂微電影，即微型電影，可在各種新媒體平臺上播放，適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看。具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持，具有完整故事情節(jié)，微放映時長、微制作周期、微規(guī)模投資的視頻“類”電影，可以單獨成篇，也可系列成劇。

“微電影”相對傳統(tǒng)電影和電視的根本區(qū)別在于-它的3“微”特征，使的過去曲高和寡的單項度的藝術(shù)殿堂回歸到了真正具有互動和體驗特點的、人人皆可參與的“草根秀”時代。它的低門檻，廣譜性與參與互動性適合了新經(jīng)濟(jì)時代人們追求精神自由和互動體驗交流的感性訴求，是信息技術(shù)革命下的web3.0. 互聯(lián)網(wǎng)延升到了移動設(shè)備，“微投影”更是“微電影”的最佳展示平臺，更是將“微”特征發(fā)揮到極致。

2010年深秋，一部名為《老男孩》的短片火遍網(wǎng)絡(luò)，一夜之間迅速流傳開來。感動了從60到90后的廣大觀眾，很多人流下了對青春唏噓的淚水，大家交口稱贊。此后，中國微電影迎來一發(fā)不可收拾的大浪潮。而在此浪潮中，新媒體作為傳播的渠道，為浪潮的到來做出了不可估量的作用。

以整合平臺資源為基礎(chǔ)，以量身定制為主體，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為保障，以明星話題為亮點，以傳播主流價值觀為核心，以系列傳播為形式應(yīng)當(dāng)是這一行業(yè)做大做強(qiáng)的正確發(fā)展方向。微電影《老男孩》是新媒體背景下，成功最顯著的案例。

微電影身上有電影與廣告的雙重基因，因此專業(yè)制作和社會化傳播也成為它的固有特質(zhì)。

2012年，作為全國知名冰淇淋品牌，可愛多推出了青春愛情觀點系列微電影《這一刻，愛吧！》。2012年4月在網(wǎng)絡(luò)上推出，不僅在一個月之內(nèi)狂攬過億點擊量，始終高居視頻網(wǎng)站電影排行榜，更在微博、各大BBS中，引發(fā)了大眾對愛情觀點話題的熱烈探討，破竹之勢足以讓其他微電影作品望塵莫及。

在商業(yè)微電影層出不窮的當(dāng)下，可愛多今年出品的《這一刻，愛吧》不僅可稱為是最成功的一部，更是首部同時具有商業(yè)及藝術(shù)價值，并將兩者如此完美結(jié)合的具有跨界意義的案例電影。 明星效應(yīng)與微時代的微傳播，使得影片點擊率節(jié)節(jié)上升，商家成功的引起了話題，也達(dá)到了宣傳的目的。每個人都是一個閱讀者，同時也是廣告投放者。新媒體時代的微力量，震撼人心。

隨著以“微博”作為傳播媒介代表的文化傳播“微時代”的到來，碎片化，自主式的微電影使得商業(yè)與藝術(shù)的巧妙結(jié)合，憑借獨特的傳播優(yōu)勢，成為了時代的寵兒。

新媒體作為一個傳播平臺，微電影作為傳播媒介，引發(fā)了無可估量的廣告效應(yīng)，這是商業(yè)和新媒體微電影的美妙聯(lián)合。

現(xiàn)在是碎片化的時代，人們的時間被分得越來越分散；現(xiàn)在是自我意識的時代，采用硬性方法進(jìn)行品牌的傳播越來越被人所抵觸；現(xiàn)在是信息爆炸的時代，微電影憑借其獨特的傳播優(yōu)勢，在新媒體的推波助瀾下，對傳統(tǒng)電影進(jìn)行了給力顛覆，讓人們逐漸形成了對于視頻概念的“微概念”，但是，我們要注意到微電影作為新起之秀，它依然存在不可忽視的問題，我們應(yīng)該更加理性的認(rèn)識它，并且思索其未來發(fā)展的決其存在問題的相應(yīng)策略。在新媒體的發(fā)展多元化的今天，對于時代寵兒——微電影的美好未來，讓我們拭目以待。