旅游景區規劃概述范文
時間：2024-01-09 17:47:00
導語：如何才能寫好一篇旅游景區規劃概述，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。
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中圖分類號：TU984 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8937（2014）6-0058-02
1 城市旅游景區概述
通常人們在宏觀上的理解喜歡把城市旅游景區狹義的簡單定義為城市中純粹的旅游景區，但從學術研究的角度來看，尤其是作為城市規劃的學生，我們不應該有這樣狹隘的觀念和思維。現在用這種狹隘的觀點往往將城市景區定義為城市的某些具體景點極其周圍的一些衍生小景點。但是在這些城市景點的周圍還有一些類似于人文的歷史的民俗的東西在，而這些東西往往都被人們忽略了，就此我們可以將城市景區進行廣義上的定義，即以具體的城市景點為基準，以其附近的人文歷史景觀為輔助進行更為廣闊的城市旅游景區定義。例如北京的故宮，我們在游覽故宮的時候，故宮周邊還有許許多多胡同小巷，這都是歷史人文的東西，也應該歸結于人文歷史景觀一類。這對我們城市規劃的研究人員也是很好的借鑒，在以后對城市進行新的城市規劃時，應該將這些人文的歷史因素考慮進去，而不能局限于景點本身。
現在越來越多的人喜歡追尋一些人文歷史之路進行旅游，例如我們現在不少旅行社提出的“重走路”的一系列的紅色特色旅游。但是結合城市規劃而言，這樣的旅游線路并不僅僅局限于一個城市，它涉及的城市數量多、里程長，如果讓一個城市單獨的運營做這樣的城市規劃時根本不可能完成的。此時就需要城市規劃者有遠見的眼光和敏銳的觀察能力。積極倡導與其他利益相關的城市進行相互合作，一起營造完善的互惠共贏的城市旅游規劃藍圖。
2 城市旅游景區的規劃
結合本文所要論述的理論和概念，城市旅游景區的規劃應該從兩方面出發進行考慮。一個是旅游景區自身的資源為定位出發進行新的規劃和整體的包裝，只有找準自身的定位才能區別于旅游市場上各種各樣的景區，不僅要將景區進行定位還要進行推廣和宣傳；二是把旅游景區置身于城市規劃的大環境中進行整體結合在一起的規劃包裝，將景區的規劃和建設與城市規劃相結合是充分利用資料的一種方式，不僅旅游景區能帶來收入，還能節省城鎮的建設費用，互利共贏是城市旅游景區的規劃的最終目標。
接下來我們先把城市旅游景區的規劃置身于城市規劃中來看二者的相互關系。首先我們應該很清楚的知道，在城市的整體規劃中旅游景區的規劃是其不可或缺的一部分，城鎮的規劃關系到生活在城市里的我們每一個人，不僅僅是政府的事情與責任。我們應該很清楚的認識到城市旅游景區的規劃應該是城市規劃中一個專門的項目而存在，不僅要從思想上去接受，還要積極的去建設我們的城市。同城市規劃相比較，城市旅游景區的規劃雖然也有一定的可操作性，但是旅游景區的整體內容相對于城市的整體規劃就顯得極其單一了，因為與城市規劃相比較旅游景區的規劃沒有太強的其他目的，例如吸引投資，評選先進城市等政治目的。與此同時我們也應該清楚的知道，城市規劃有其一定的其他功利性，如果我們在城市旅游規劃中過多的加入了非景點和人文風俗之外的因素的話勢必會引發人們的不滿情緒，反之，就會影響城市規劃制定的權威性，如果真的產生了這樣的后果，對我們的城市整體規劃會產生一定不必要的影響，增加不少額外的負擔。
3 城郊旅游景區的規劃
隨著居民生活水平的提高，加上城市污染日益嚴重，人們越來越傾向于向城市的郊區所走動。更愿意去城鄉結合部去體驗城郊的生活，呼吸新鮮的空氣，感受大自然的氣息。而為了保證城市旅游景區的質量和旅游業的健康可持續發展，我們將城郊旅游景區的發展也歸進為城市旅游景區的發展當中，但由于城郊景區受周邊居民點的影響，居民點的不斷向外擴張，會影響城郊旅游景區的穩定發展。
因而，我們采用的城郊景區的規劃采用了GIS技術進行輔助的分析和研究。通過對景區的測量分析、周圍居民點的疏密程度等來進行評價城郊景區的價值。經過搜集資料、分析數據后，我們得出結論，為城郊旅游景區的規劃作出適合的方案與建議。
首先，我們必須通過保護城郊旅游景區的方式對景區進行維護和整治。盡量選擇生態環境破壞較小的風景區來進行保護和開發。這樣不僅能保證景區的質量，還能得到廣大民眾的支持，再次基礎之上，我們還必須注意景區開發的難易程度和是否利用游客去觀賞。
其次，要注意與周圍居民點的聯系。假如景區距居民點太近容易發生沖突，同時影響當地居民的正常生活；而相反，如果景區離周圍居民點太遠又導致開發景區的基礎設施成本的增加。最好能通過對景區的開發帶動周圍居民的經濟發展，互利雙贏。
最后，景區的開發要具有獨特性。只有找到景區的景點，可觀賞性或者景區旅游的不可替代性，才能使得城郊景區旅游開發規劃真正達到互利共贏的目的。
4 小 結
城市旅游景區的規劃不僅要適應城市的發展現狀與發展水平，而且要因地制宜，不能夠過渡開發影響當地的居民生活水平，使得城市旅游景區與城郊旅游景區相互作用形成一個旅游景區的聚群，減少旅游中的成本，因而更能夠吸引更多的旅行社和游客進行觀光。同時，我國旅游行業正處于一種轉型期，從原來的觀光旅游轉型成為一種度假、會議、觀光等專項旅游為一體的旅游新形式。同時，專項旅游、度假旅游已經日益成為旅游行業的主體，因此我國的旅游業也正處于一種上升階段。如何面對這一機遇和挑戰是我們必須去面對和攻克的一大難題，需要我們綜合研究分析現狀，同時調整思路，設置新的方法來進行城市旅游景區的城市規劃。
對于城市規劃專業的從業者而言，一個大意或是不基于詳實的調查研究而做出的規劃決策，會影響一個城市和城市原住民若干年的發展和生活，是不容有一絲一毫的差錯的。作為城市規劃人應該有自己的職業素養和職業精神。不管以后自己是不是從事這方面的工作，都要以嚴謹的精神去做事，也要做到嚴以律己、寬以待人，在工作中報以自己最大的熱情。
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一、引言
民俗旅游的興起是我國旅游業發展的必然結果，同時也是時代進步的體現。民俗文化旅游景區的開發不僅給我國帶來經濟效益，也給我國民俗文化提供傳播渠道，大力弘揚中國民俗特色。因此，民俗景區的開發不僅有利于傳統文化的保護，形成獨特的文化特色，樹立獨特的文化形象，而且有利于豐富文化內涵，培育文化，樹立良好的主體形象。由此可見，民俗旅游景區的開發有著重要的意義。
二、民俗旅游概述
（一）民俗旅游的含義
隨著我國旅游業的發展與完善，民俗旅游已經成為我國旅游業發展的重要組成部分，它憑借其自身的特點，為我國旅游業的發展增添了許多豐富多彩的因素，同時對我國旅游文化也有著深遠的影響，那么什么是民俗旅游呢？
所謂民俗旅游就是指人們離開慣常住地，到異地去體驗當地民俗的文化旅游行程。從一定程度上來說，民俗旅游屬于高層次的旅游，因為，民俗文化作為一個地區、一個民族悠久歷史文化發展的結晶，蘊含著極其豐富的社會內容，由于地方特色和民俗特色是旅游資源開發的靈魂，具有獨特性與不可替代性。因而，旅游者通過開展民俗旅游活動，親身體驗當地民眾生活事項，實現自我完善的旅游目的，從而達到良好的游玩境界。目前民俗旅游的內容主要包括生活文化、婚姻家庭和人生禮儀文化、口頭傳承文化、民間歌舞娛樂文化、節日文化、信仰文化等等。由此可見，民俗旅游的內容是豐富多彩的，也是獨具特色的，它涵蓋了當地的風俗習慣，貫穿了整個地區的風土人情，將民俗文化體現的淋漓盡致，與此同時，它的發展不僅僅可以增添當地的民俗文化氣息，同時也可以完善我國旅游業的文化發展，對我國旅游業有著潛移默化的積極影響。
（二）民俗旅游景區的類別
提到民俗旅游景區，它也有其自身不同的類別，旅游景區在一定程度上也可以成為旅游資源，它主要分為兩個類型，第一是自然旅游資源，另一個則是人文旅游資源。
首先，對于民俗旅游景區的類別而言，自然旅游資源是其最基本的類型，它主要包括：地質地貌旅游資源、水體景觀旅游資源、氣象氣候旅游資源、生物旅游資源等等，這些自然旅游資源與當地的地理位置以及原本的生態環境有著必然的聯系，同時也受到其一定的限制與影響。除此之外，另一方面就是人文旅游資源，它主要包括：文物古跡、古典園林、文學藝術、宗教文化、城鄉風貌、現代設施、當地的民俗風情以及飲食購物類等等，這些方面主要是由于當地民俗地區文化設施的改善與風土人情的具體體現。
（三）民俗旅游景區開發的特點
對于每一個民俗旅游景區來說，它的開發都具有一定的特點，其中主要體現在兩個方面：文化性與生態性。這也是民俗旅游景區最根本的兩大特點，以下就對這兩個特點進行詳細的分析。
首先，對于民俗文化旅游景區的開發來說，文化性是其自身最主要的特點。所謂民俗文化，不言而喻，在民俗旅游景區的開發中，文化是明顯的，突出的，而恰恰是因為這種民俗文化的突出，民俗旅游才同其他形式的旅游有所區別。民俗旅游不僅僅單方面的指農村旅游，它們二者在一定程度上存在著本質性的區別。因為農村旅游指的只是農業活動，而反過來說，農業活動也不能簡單的概括成民俗旅游。因為與農村旅游相比，民俗旅游的文化風俗習慣會更加突出，旅游景區當地的風土人情會更加明顯，民俗旅游的范圍較廣，文化性較強；其次，民俗旅游景區開發的另一個特點就是生態性，它的生態性又包括自然生態與社會生態。自然生態無非就是指在開發民俗旅游景區的過程中要堅持保護原有的生態環境，減少當地自然資源的濫用，而社會生態就是指保持當地的風土人情、生活習慣等等。所以說，在對民俗旅游景區進行開發的時候，就要發揮其自身的文化性也要保留其原有的生態性，這對于民俗旅游景區的發展有著重大的意義。
三、當前我國民俗旅游景區開發存在的主要問題
（一）缺乏整體性，存在地方政府監管與指導缺位的問題
目前來說，我國民俗旅游景區在開發的過程中必然會存在許多問題，首先，民俗旅游景區的開發缺乏整體性，也就是說缺乏整體的全面的規劃，存在地方政府監管與指導缺位的問題，這也是影響我國民俗地區旅游業發展的根本問題。
對于我國民俗旅游景區發展來說，它的旅游管理體制還尚未形成一個統一保護、整體開發、合理利用資源的管理格局。這主要是兩個方面問題導致的：一方面，在開發過程中缺乏整體的、全面的規劃，另一方面，地方政府等相關部門管理層工作重心的偏離，再加上我國的旅游業起步較晚，就會導致民俗旅游景區在開發的過程中出現資源破壞、生態環境惡化、環境污染、資源匱乏等一系列的生態問題。而且，相關部門指導的缺位會使旅游景區的開發失去控制，就會導致對民俗地區的盲目開發，這不僅僅失去了民俗文化旅游景區原本的生態價值，對于整個民俗地區的經濟發展來說也是一種巨大的損失。與此同時，更加失去了政府監管等各個部門之間的協調性與合作關系，不言而喻，在我國民俗文化旅游景區的開發過程中，整體的、全面的規劃，以及政府的監管與指導對于民俗文化旅游景區的發展來說有多么重要的意義。
（二）創新性不足，存在模仿之風盛行的問題
在我國許多行業中，都一定程度上存在著模仿跟風的現象，即后進入行業的企業或商家總是選擇復制、模仿前者的競爭策略來打開市場。同樣，在我國民俗文化旅游景區的開發過程中，也同樣存在著創新性不足，模仿之風盛行的問題，對于這一問題而言，創新性的缺乏體現在了許多方面。例如：景區主題方面、品牌塑造方面、旅游產品方面以及公共基礎設施方面等等，這些綜合因素創新性的缺乏不僅僅會導致自身發展的滯后，還會使其降低市場競爭力，逐漸失去消費者，失去市場，無法實現經濟效益。除此之外，模仿之風已經成為旅游景區開發的關鍵性問題，大量的效仿不僅僅會是民俗地區失去自身的特色，失去民俗旅游業發展的意義與價值，與此同時，也無法使自身在激烈的市場競爭中脫穎而出，還會隨時面臨著優勝劣汰的危機，所以民俗文化旅游景區的發展要進行大膽的創新，打造出真正屬于自己的品牌。
（三）參與性不強烈，存在項目內容過于簡單的問題
對于任何一個企業來說，消費者的參與對其自身的發展有著一定程度上的決定作用，然而，參與性不強烈，存在項目內容過于簡單也是我國民俗文化旅游景區在開發中存在的問題，旅游景區的項目內容的缺乏不僅僅無法吸引到旅游消費者，同時也不能夠集中體現出民俗旅游景區的內在價值，所以就進一步導致了參與性的缺乏，這樣的惡性循環對于旅游景區的發展是非常不利的。
（四）持續性不長久，存在重開發、輕保護的問題
在我國民俗文化旅游景區的發展中，對于旅游資源的重開發、輕保護，也是目前存在的一個較嚴重的問題。導致這一問題的主要原因是某些企業為了自身的經濟利益，將民俗文化旅游景區的生態價值轉化成了商業價值，不顧盲目開發的后果，破壞生態，再加上相關部門缺乏對旅游環境的重視與保護，大大縮短了旅游資源以及生態環境的可持續性，這對于民俗文化旅游景區的開發來說是一種巨大的資源損失。
（五）真實性不高，存在生造景觀或虛假民俗的問題
除了上述存在的問題之外，在我國民俗文化旅游景區發展中還有一個較為突出的問題就是民俗旅游景區真實性不高，即在實際的情況中，某些旅游景區出現了生造的現象，這不僅僅會導致民俗旅游景區失去其自身的價值，還容易導致民俗文化的混亂，除此之外，對于旅游景觀的虛假生造也是對當地民俗文化的一種不尊重，所以說，提高旅游景區的真實性對于民俗文化旅游景區的發展來說都具有一定的積極意義。
四、進一步加強民俗旅游景區開發工作的對策和建議
（一）強化監管指導工作
在文章上部分集中闡述了我國民俗文化旅游景區在開發中存在的問題，所以，為了解決旅游景區開發缺乏整體性，以及地方政府監管與指導缺位的問題，這就要求在對民俗文化旅游景區的開發過程中強化監管指導工作。
強化監管指導工作，首先就需要相關部門加強對民俗文化旅游景區開發的整體規劃，也可以通過加強對民俗地區具體情況的了解與掌握來進行調整，制定出一套完備的、有利于民俗文化旅游景區開發的方案，以此來為其自身更好地服務、運用。除此之外，政府也要加強對旅游景區創新管理的引導作用，避免指導位置的缺席與工作的怠慢，同時也需要各個管理部門相互交流與溝通，加強彼此之間的協調性，達成一致的目標，并圍繞這個目標分配好工作，提高監管效率，真正為我國民俗文化旅游景區的開發所服務。
（二）強化主題設計工作
為了促進我國民俗旅游景區開發的更好發展，解決創新性不足，模仿之風盛行的問題，就要求我國民俗文化景區在開發的過程中要強化主體設計工作，主題對于一個旅游景區的重要性是不言而喻的，它帶給旅游消費者的是第一印象，也是其旅游景區民俗特點的集中體現。
在我國民俗文化旅游景區的開發過程中，強化主題設計工作，首先就要避免對其他地區主題的模仿，要打破陳規，進行大膽的創新，具體來說，就是主題形象概括要客觀、準確、全面地表現出當地民俗地區的特征，體現出當地的風土人情與民俗氣息。其次，主題的打造還要充分考慮目標市場也就是消費者真正的心理需求，因為旅游目的地的主題形象是要吸引人前去旅游的，因此，還必須考慮主要目標市場的狀況及需求偏好。再次，民俗旅游景區的主題還要受到各個方面的認可，無論是消費者還是當地地區的居民，只有這個主題獲得了全方面的支持，才會有它存在的價值，最后，主題形象一定要有特色和新意，這也就是所謂的創新，而創新的最終目標就是能夠吸引消費者，能夠在大眾面前脫穎而出，最后，民俗文化旅游景區主題的打造必然離不開對其主題的大力宣傳，所以主題形象的文字表述一定要有美感并能夠產生美好的聯想，要注意用詞的感彩，這是實現旅游消費者心理對民俗文化旅游景區產生認同感、歸屬感的必然要求。
（三）強化品牌塑造工作
品牌對于企業來說，是至關重要的形象宣傳工具，是企業文化和企業理念的體現，并且是企業核心競爭力的重要組成部分，對于我國民俗文化旅游景區來說，其自身的開發和建設必然也離不開對品牌的塑造，因為品牌是一個企業的靈魂與其自身價值的外在體現，只有將品牌創造好，它自身的發展才能夠長遠。
強化民俗文化旅游景區的品牌，就要打造品牌專業化，可以將民俗地區當地的旅游產品的特征，以及當地的民俗習慣作為品牌的導向，集中于一個品牌的發展，著力于旅游品牌的精與細。與此同時，還要將當地民俗旅游景區的優點在這一品牌中集中體現出來，以獨特、原真的民俗文化內涵塑造旅游景區的形象，通過品牌來提高景區的知名度以及對消費者的吸引力，從而形成旅游市場的民俗文化唯一性品牌。
（四）強化設施建設工作
我國民俗文化旅游景區的開發離不開完善的公共基礎設施建設，完善民俗文化旅游景區的公共基礎設施的建設，首先就要加大對其的投資，進而對旅游景區中的各種硬件設施，以及軟件設施進行全面的完善與發展，除此之外，為了更好地滿足旅游消費者在民俗旅游景區中的心理需求，還可以在民俗文化旅游景區建立各種娛樂設施、健身設施，以此來促進當地游客的休閑娛樂。除此之外，加強基礎設施更要涉及到文化方面，例如可以針對當地特有的風俗文化來促進文化紀念館等公共設施的建設。因為完善的文化設施、濃郁的民俗文化氛圍可以為當地招攬更多的游客，以此帶動旅游消費者的積極性，從而增強旅游者對當地地區的認同感與歸屬感，拉動當地民俗文化旅游景區的消費，進而在一定程度上促進我國民俗文化旅游景區的更好地開發。
（五）強化資源保護工作
要解決我國民俗文化景區在開發中的問題，還應該強化資源保護工作，因為旅游資源是旅游景區得以長期發展的根本動力，加強對民俗文化旅游景區自然資源與人文資源的保護，不去盲目開發，不以商業利益為借口去破壞當地的旅游資源。除此之外，旅游景區開發的相關部門還要加強對旅游資源的管理，堅持國家可持續發展戰略，做到旅游資源的循環利用，做到生態環境的可持續發展，這對于我國民俗文化旅游景區的長遠發展來說有著非常大的促進作用。
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關鍵詞：旅游景區行政管理管理模式
旅游景區行政管理是旅游行政管理的一個重要內容，它直接關系到旅游景區的可持續發展。根據公共行政管理和旅游行政管理的基本理論觀點，旅游景區行政管理可以初步理解為：從中央到地方的各級人民政府，通過其授權的相關旅游職能機構，依據國家有關政策法規、方針、遵循旅游景區自身的發展規律和特點，對本國、本地區的旅游景區進行總體管理和綜合調控的過程。簡言之，就是旅游行政部門對旅游景區的總體管理。
張聽竹對風景名勝區的政府規制研究中指出，應取消地方政府對公共資源類景區的直接管理，使旅游景區變成一個小級別的行政單位，把資源保護的職能內生化，將旅游景區的所有權、管理權、經營權、收費權一體化，而劉秉升卻認為旅游景區作為旅游經營單位，從事企業化經營，政府在這個過程中應加強管理的力度，尤其是法制管理、規劃管理及技術管理。張凌云認為當前我國旅游景區實行行政事業性管理必須采取市場化的經營方式，推行企業化管理。張吉林在研究我國西部旅游景區管理模式時認為采用特許經營權委托的方式可能更有利于政府和企業目標的實現。
旅游景區資源特征分析
（一）景區資源壟斷性特征
旅游景區位置的獨特性、資源特點的唯一性、景區資產的不可分割性、游客觀光體驗的差異性，決定了景區的不可替代性和自然壟斷性。這種自然壟斷性意味著對景區經營者收費必須實施經濟管制，否則，景區經營者可能濫用其壟斷地位，為獲取壟斷利潤而制定較高價格，從而損害公眾利益的實現。
（二）景區資源公共物品特征
經濟學研究表明，公共物品在不具有排它性的同時，根據其有無競爭性又可分為純公共物品和準公共物品。準公共物品一個非常重要的特點就是具有“擁擠性”，即公有資源消費者的數目從零增加到某一個可能大的正數，即擁擠點時，公有資源消費就顯得十分擁擠。在沒有超過擁擠點的范圍內，可以增加額外的消費而不會產生競爭，即每增加一個消費者的邊際成本為零；當超過擁擠點之后，增加更多的消費者將減少所有消費者的效用，增加額外消費者的邊際成本趨于無窮大。按照以上理論，風景名勝資源無疑屬于準公共物品。
（三）景區資源外部性特征
景區資源外部性表現為旅游者的消費不僅可以給景區帶來收益，而且景區所在地居民也都能從中獲利。因為旅游產品不僅可以給游客帶來休閑和娛樂，提高所在地區的環境質量而且帶動了當地的基礎設施建設，提高了當地的知名度，增加了就業機會與隱性收入，從而提高了當地的整體社會福利，旅游地整體形象的推廣能大大促進當地旅游業的發展，會使旅游目的地的企業從形象推廣中獲得收益。
（四）景區資源信息不對稱性
信息不對稱性是指經濟效益的雙方對商品價格與質量的有關信息了解程度不一致。在選擇出行旅游時，旅游目的地對旅游者來說是一個陌生的對象，旅游者在獲得關于產品的信息方面處于劣勢，旅游產品的提供者與需求者顯然在信息方面存在著嚴重的信息不對稱。信息不對稱會導致市場競爭秩序的紊亂，甚至會出現“劣品驅逐良品”的現象。景區資源只有通過政府正確信息的才能實現資源合理利用及社會公平。
基于委托理論的旅游景區行政管理模式
（一）委托理論概述
委托理論是過去30多年里契約理論最重要的發展之一。它是20世紀60年代末70年代初一些經濟學家通過深入研究企業內部信息不對稱和激勵問題發展起來的。委托理論的中心任務是研究在利益相沖突和信息不對稱的環境下，委托人如何設計最優契約激勵人。委托關系也廣泛地存在于旅游業中,但是在旅游業中的研究和應用卻幾乎空白。
委托關系是隨著生產力大發展和規模化大生產的出現而產生的。其原因一方面是生產力發展使得分工進一步細化，權利的所有者由于知識、能力和精力的原因不能行使所有的權利了；另一方面專業化分工產生了一大批具有專業知識的人，他們有精力、有能力行使好被委托的權利。實際上不管是經濟領域還是社會領域都普遍存在委托關系。為了使人的行為符合委托人的效用函數，委托人一方面對其人進行激勵；另一方面充分發揮“經理人市場”的監督作用。
（二）委托管理模式
如果說公共型景區資源特征是旅游行政管理委托模式的必要性，那么旅游景區企業作為自主經營、自負盈虧、獨立核算和承擔民事義務的企業則有權利根據自己的實際以最小的投入獲得最大的產出。依據委托理論，旅游景區資源行政管理過程中就產生了一系列的委托關系（三）景區所有權與經營權相分離
景區景點多頭管理是我國目前旅游景區發展過程中面臨的一大頑疾，而其中最令人關注的就是旅游景區的所有權和經營權問題。因此，政府作為國家的最高管理者應該繼續推行產權制度改革，不僅要實現政企分開，把一部分職能轉讓給有能力、有責任的企業和承包商，從宏觀上給予企業一定的指導；而且政府應根據景區資源隸屬不同的行政管理主體的現狀，基于委托理論，把旅游行政管理部門應該作為國家旅游資源歸口管理的唯一法人，集中行使景區的行政管理權，原有歸口部門對其行為進行監督管理和委托管理。這樣一來，旅游管理部門就有了明確的權限和職能，企業有了明確的責任，激發了企業的積極性和熱情。
（四）改善景區投資環境以擴寬資金來源
雖然近年來地方政府越來越重視旅游業的發展，相繼投入了大量資金，但是單靠政府單方面的投入是遠遠不夠的，致使許多景區景點的開發項目得不到資金支持。因此，積極營造良好的投資環境，吸引和引導投資成為擺在地方旅游管理部門眼前的迫切問題。首先，要積極促成平等競爭的市場環境。由于中國旅游企業以中小型為主，因此個體私營經濟在發展旅游業、完善旅游各個領域供給方面具有特殊意義。但是目前大多自有資本運作時，不能享受外資企業所得稅方面的優惠政策。此外，在費改稅之后，部分收費項目模糊，因企業而定，在這種情況下旅游企業通常要承擔比其他企業重的費用負擔。部分地區的相關部門巧立名目，對景區內的企業亂攤派，這就需要旅游主管部門對亂收費現象予以制止，提高企業投資的積極性，增加企業投資的信心。其次，增大銀行貸款力度。旅游管理機構應該本著發展旅游業的目的對旅游項目進行細化財務分析，做可行性研究和宣傳，以贏得銀行的信任和支持，努力增大銀行的貸款規模；再次，采用景區資源歸口管理單位、企業和當地社區各出一部分資金的辦法成立旅游發展專項基金，由旅游管理部門負責基金的具體運作，景區資源歸口管理單位、企業和當地社區給予一定的監督以保證資金的實際用途。
（五）注重交叉地帶景區的開發與管理
目前，處在交叉地帶的許多景區景點，由于在行政劃分上同時屬于多個地區管理，導致出現了實際上的無人管理，或只從自己受益的角度規劃與開發，注重局部利益，沒有形成大旅游的觀念。鑒于全國都存在許多處在交叉地帶的旅游資源，建議在這些區域打破行政界限成立高于行政劃分之上的專門的旅游發展組織，負責交叉地帶旅游資源的規劃與開發，地方不再對其進行直接管理，而是托管形式。該組織直屬上一級旅游局并對其負責，但在景區的規劃與開發過程中地方各級相關部門要給予一定的配合和支持，爭取發揮特有資源的優勢，實現帕累托最優的共贏局面。
（六）加強景區人力資源開發與管理
雖然目前旅游從業人員日漸增多，但其從業人員整體素質水平層次不齊。根據《中國旅游業發展“十五”計劃和2015年、2020年遠景目標綱要》要求，首先制訂旅游人才建設整體規劃。其次，從委托理論出發，對旅游從業人員進行指定地點的集中培訓，提升區域整體服務質量。此外，加強對旅游教育的管理，包括控制和調整旅游教育整體結構；強化旅游人才素質教育；加強旅游學科和課程建設等。
參考文獻：
1.高鴻業.西方經濟學[M].中國人民大學出版社,2000
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從當前和今后一個時期的國際國內環境看,中國經濟社會發展仍處于可以大有作為的重要戰略機遇期。工業化、信息化、城鎮化和全球化的深入發展,高速交通體系的快速完善,尤其是隨著人均國民收入的穩步增長而持續增長的大眾化和多元化消費需求,將為我國旅游產業發展提供新的機遇。世界旅游組織預測,到2020年,中國將成為全球第一旅游接待大國,其總收入將相當于國內生產總值的10%。消費和投資是促進旅游產業發展的雙重動力,而旅游投資在促進旅游產業發展中一直發揮主要作用,但我們也應認識到,資金供需矛盾和投資結構性矛盾的持續存在成為制約我國旅游產業發展的瓶頸,如何發揮政府財政導向投資和市場機制導向投資方式的優勢,彌補其缺陷;如何構建依托原賦景觀的非經營性景區和依托人工開發景觀的經營性景區的投資模式,建立系統的景區投資體系,運用創新的投資方式為景區建設注入資本,從而促進旅游景區的可持續發展。
.........
2理論基礎和相關概念
2.1理論基礎
旅游學術界在一些旅游經濟學的著作中對經濟學的乘數理論加以修正和發展,從乘數的基本概念中引申出來形成旅游乘數理論,用以測量旅游業的投入對國民經濟總產值所產生的倍增效應的。包括直接效應、間接效應和引致效應。舉例分析乘數效應的過程:假設某景區接待了外地旅游者,帶來了旅游收入或旅游消費支出合計為1000萬元人民幣,同時,我們假設當地的邊際消費傾向為2/3,具體過程如表2-1所示:從表2-1反映的旅游乘數倍增效應的傳遞過程中,我們可以看到,旅游初始收入的1000萬人民幣,在乘數效應的作用下,旅游目的地的旅游總支出最終增加到3000萬人民幣,當地的旅游乘數數值為K=1/(1-MPC), (MPC指邊際消費傾向)。
2.2相關概念
美國學者網恩(GurniCA)于1985年提出旅游吸引物的同心圓模型,認為一個旅游景區應包括三個部分,一是內核即吸引物的核心,即景區向旅游者提供的基本旅游服務和核心利益;二是保護帶即保護內核的空間,即旅游景區的外形部分,包括旅游景區的質量、風格、進入景區的環境等;三是包圍區,即延伸部分如旅游基礎設施建設。見圖2-1旅游資源最重要的特征是具有吸引功能,旅游者的審美、休閑、娛樂及探險等方面的需求都可以從旅游資源的不同層面得到滿足,促使旅游行為的發生和旅游業的發展。發揮旅游資源的吸引力,就要求投資主體因地制宜,-根據旅游資源自身的狀況,如資源的屬性、類型、豐度等,按照一定的模式和原則,將旅游資源開發組合成具有鮮明特色的旅游景區。同時,旅游資源是旅游業賴以生存和發展的基礎,因此對旅游資源的投資開發必須合理和適度,注重投資過程中的環境生態保護,確保旅游資源永續利用,促進旅游業健康可持續發展。
3我國旅游投資現狀和問題分析......17
3.1我國旅游業和旅游投資發展現狀........17
3.1.1我國旅游業現狀........17
3.1.2我國旅游投資發展現狀.......17
3.1.3我國旅游景區的成長歷程.......19
3.2我國旅游投資來源........20
4我國旅游景區投資模式分析........29
4.1旅游投資模式概述...........29
4.2政府財政導向投資模式..........29
5基于旅游資源和產品的景區投資模式構建.........41
6我國旅游景區投資的政策建議
6.1加強旅游景區項目宏觀調控
建立適應市場經濟特點的投資引導機制,實現政府由直接的投資管理向間接的宏觀指導轉變,為促進旅游業發展掃清障礙。一是應協調相關部門在旅游項目審批、稅收、土地等相關方面制定優惠的政策,實施制定鼓勵旅游投資的產業政策,從宏觀上保證資金的合理利用;二是主動協調旅游業在投資開發過程中與林業、交通業和環保等部門的關系;三是采用協調、引導、規劃等間接性政府作用,引導社會資金來源流向發展較為滯后的區域,避免資金過于集中于投資效益快的項目;四是應制定具體可行的相應優惠政策,鼓勵和支持國內外企業特別是國內民營企業投資旅游業,整合優化旅游資源,共同發展旅游產業;五是旅游業投資管理法律法規的完善,政府可以運用立法手段避免旅游業投資中的非理。
6.2實施旅游景區項目分級分類指導
我國旅游業目前存在的核心問題是資金短缺,主要表現在基礎設施建設較為滯后,投資結構仍不合理。政府主管部門應從旅游目的地的實際出發,調整投資結構,改變投資次序,主要包括:加快例如旅游交通系統的基本設施的建設;規范對旅游景區產品的投資傾向,引導資金從占用數量較多的酒店行業向其他服務設施的傾斜;提升對旅游資源文化屬性的開發力度,加大風景名勝區、文化古跡類的投資比重;鼓勵引導旅游企業,特別是大型民營旅游投資企業,加大其在我國旅游業投資中的投資主體作用。旅游項目投資進度快慢、水平高低,一個很重要的方面,就是取決于基礎設施建設和公共服務設施建設的程度。各級政府針對旅游景區、旅游項目的基礎設
施要進一步完善,建立系統的基礎設施支撐體系。隨著大眾化旅游時代的到來,自助、半自助式的旅游方式越來越多,游客服務系統、景區安全設施等“短腿”在以后的發展中需要進一步彌補。 .....
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一、旅游景區產品營銷的理論概述
(一)旅游景區產品的相關理論
1.旅游景區的定義
旅游景區的概念有廣義和狹義之分,廣義的旅游景區指旅游區,2003年2月國家質量監督檢驗檢疫總局發表國家標準的《旅游區(點)質量等級的劃分與評定》(GB/T17775-2003),其中對旅游區(點)的定義為:具有參觀游覽、休閑度假、康樂健身的功能,具有相應旅游服務設施并提供相應服務的獨立管理區。包括有風景區、文博館、寺廟觀堂、旅游度假區、自然保護區、主題公園、森林公園、地質公園、游樂園、動物園,植物園及工業、農業、經貿、科教、軍事、體育、文化藝術等各類旅游區(點)。而狹義的旅游景區是指旅游區中的旅游風景名勝區。
對旅游景區的定義尚沒有一個普遍被接受的論述。國外的有英國國家旅游局的定義:旅游景區(點)必須是一個長久性的旅游目的地,其存在的主要目的是向公眾開放并讓公眾得到消遣的機會,做感興趣的事情,或受到教育,而不僅僅是用于購物、體育運動、觀看電影或表演。景區(點)能夠吸引一日游游客和旅游者,其進入無需預訂。游覽地點不僅應該能夠吸引旅游者、一日游者,而且對當地居民具有吸引力。
國內學者禹貢和胡麗芳則認為旅游景區(點)是由具有某種或多種價值,能夠吸引游客前來觀光、游覽、度假的自然景物、人文景觀以及能夠滿足游客需要的旅游設施構成的,具有明確具體的空間界線的多元環境空間和經營實體,這一實體可以通過對游客進出的管理和提供相關服務,達到盈利或保護該環境空間的目的。從上述各種觀點看,多數學者是從廣義的角度對旅游景區的概念進行描述,因此我們采用國家質量監督檢驗檢疫總局的標準。
2.旅游景區的類型
從全國范圍來看,旅游景區目前可以分為四種類型,第一類是自然類旅游景區,以名山、大川、名湖和海洋為代表;第二類是人文類旅游景區,以人類在長期的歷史演進過程中留下的遺跡、遺址為代表,如北京的故宮、頤和園、八達嶺等;第三類是主題公園類旅游景區,是人類現代科學技術和勞動的結晶,如深圳華僑城的幾個主題公園;第四類是社會類的旅游景區點,它區別于傳統的旅游景區的概念,但它是傳統概念的發展和延伸,如工業旅游、觀光農業旅游、科教旅游、軍事旅游景區等。
3.旅游景區產品的概念和特征
旅游景區(點)產品的一般概念:旅游景區(點)產品是一種服務產品,服務產品實質是有形制品和無形服務的組合,旅游景區(點)產品是借助一定的資源、設施而向旅游者提供的有形產品和服務的總和。旅游景區產品實質上是指旅游者在旅游目的地或銷售點以貨幣形式向旅游經營者購買的一次旅游活動所消費的全部產品和服務。
旅游景區產品的特征如下:功能上的審美與愉悅性,它體現了旅游景區產品的使用價值;空間上的不可轉移性,部分旅游景區產品的無形性決定它的交換過程是游客帶著傾向到旅游目的地進行交換和消費;生產與消費的同步性,即生產與消費同時進行,而游客只有到生產地點才能享受到產品和服務;時間上的不可儲存性,旅游景區產品的時間性和供給剛性讓旅游景區產品不能等到明天來賣;所有權的不可轉讓性,游客購買的不是其所有權,只是使用權,顧客在旅游活動中是購買和參與一種活動,享受這種體驗活動帶來的心理滿足。
(二)營銷和創新的內涵
市場營銷是指在變化的市場環境中,旨在滿足消費需要、實現企業目標的商務活動過程。營銷最初的目的是通過營銷活動來刺激消費者購買產品和服務,讓消費者獲得高度的滿意,吸引顧客的到來。菲利普·科特勒(2003)對營銷的界定為:從社會角度看,營銷是個體和組織通過生產、供應以及與他人自由交換有價值的商品和服務來取得他們所需之物的社會過程。
創新則是一個民族的靈魂,是國家和企業發展進步的基石,尤其是國際化競爭日益加劇的今天,創新精神在任何地方都顯得必不可少。而“創新”這個概念最早是被美國著名管理學家德魯克在20世紀30年代引入管理學的,他認為創新是賦予資源以新的創造財富能力的行為。創新是創造者借助于技術上的發明與發現,通過對生產要素和生產技術進行新變革,并使變革取得商業上成功的一切活動,它具有規律性、主觀能動性、風險性、連續性、階躍性、新穎性的基本特征。
而營銷創新也是管理創新的一個重要組成部分,營銷創新是指營銷主體抓住市場的潛在盈利機會,以獲取商業利益為目標,重新組合營銷要素,建立起市場競爭力更強的市場營銷系統,從而推出新產品、開辟新市場的綜合活動與過程。
二、旅游景區產品營銷的現狀
(一)營銷意識淡薄
旅游景區大多屬于國家所有和投資的壟斷性國有資產,由于受到計劃經濟的長期影響,我國景區管理機構的市場意識不強。尤其是在向市場經濟轉變的過程中,管理理念顯得保守陳舊,不懂得和不屑于運用現代的管理理念和工具。即使進行了一定形式的培訓和政策指導,仍然缺乏對旅游景區產品營銷的重視,沒有看到營銷工作對旅游景區發展的關鍵作用。
(二)產品結構單一
現代成熟的營銷理念是以顧客需求為中心,而隨著人們經濟收入的增加和休閑度假時間的增多,游客的需求也變得復雜多樣,這客觀上要求旅游景區對自己的產品進行深入的開發更新和深度營銷,從而為游客創造更多的價值。但就目前情況來看,仍有不少景區的產品結構還是過去的老面孔,景區產品結構單一,沒有任何新的創造和改進,依舊停留在滿足游客觀光、食宿、照相留念等基本的需求上。
(三)惡性競爭加劇
旅游景區產品本身的不可移動性決定它需要龐大而有效的渠道來支撐,旅行社便充當了這個重要的角色。但是我國的旅行社起點比較低,大大小小的旅行社不計其數,呈現出“散、弱、小、差”的特點。為了在市場中占據優勢地位,它們紛紛投入惡性循環的價格競爭。大的旅行社可以通過大規模采購旅游線路來壓縮成本,而小型的旅行社是通過降低服務質量和標準來降低成本,這既給整個行業帶來不利影響,也讓游客抱怨和不滿。同時面對同樣的旅游線路,游客看到差距不小的多個價位,也給游客選擇帶來一定的誤區,對旅游景區的印象感知造成不良影響。
(四)促銷手段低效
任何產品和服務都離不開對外的促銷宣傳,而我國多數旅游景區的促銷宣傳依舊是以報紙、雜志、新聞宣傳為主,以降價作為主要競爭手段,缺乏創新。這些旅游景區的促銷沒有一個長遠的規劃,僅將促銷目標定位在近期的收入。因此,一旦停止促銷,銷售額就出現下滑,每次促銷也不能給游客留下長久的回憶,不能為產品和企業的品牌建設提供有力的支撐。
(五)品牌構建乏力
與國內的旅游景區對比,國外的景區品牌知名度比較高,在人們心目中有良好的印象,他們的景區產品在最初就開始注重樹立企業和產品的形象。而我國的多數景區目光短淺,沒有創造知名品牌和長久品牌的意識,即使有品牌的概念,也缺乏足夠的長期投入來創建品牌。并且在打造品牌的過程中,不少地方抱有幻想,企圖短期內一蹴而就,常用的手段就是借助個別活動、名人效應等,缺乏長遠的規劃,也沒有賦予景區和景區產品以深刻的內涵,而品牌則是一個文化的濃縮和結晶,需要深入的挖掘以及持續的創建和維護。
三、旅游景區產品營銷創新的對策
(一)積極開展品牌營銷
1.品牌營銷的內涵
品牌營銷是指企業通過創立品牌,實施品牌策略,以充分運用品牌優勢,提高企業競爭力,獲得滿意的經濟效益的營銷活動。我國旅游景區只有深圳華僑城、杭州宋城等極少數企業進行過主題公園品牌化探索,但和迪斯尼樂園相比還相差甚遠。入世之后,我國旅游景區品牌化問題面臨的考驗更加嚴峻。
2.品牌的積極效應
旅游經濟既是品牌經濟、知名度經濟,又是注意力經濟。良好的旅游景區產品品牌可以吸引高級人才的到來;優質的品牌還對銷售貢獻巨大;同時能積累無形資產和保持顧客忠誠感,形成穩定客源市場;容易帶拉“綠燈效應”,它是指當景區的產品能夠產生巨大的綜合效益時,就可以獲得政府支持、銀行貸款等優惠措施。在競爭激烈的旅游市場中,品牌就是景區的核心競爭力,好的品牌是旅游景區的無形資產,它可以為景區樹立良好的形象,保障其市場不斷擴張。
(二)以體驗為核心的營銷設計
1.體驗營銷的來臨
體驗營銷是一種為體驗經濟所驅動的全新的營銷模式。《哈佛商業評論》基于企業的角色認為:體驗營銷就是企業以服務為舞臺,以商品為道具,圍繞著消費者創造出值得回憶的活動。簡單而言,就是滿足消費者體驗消費需要的營銷活動。馬連福對體驗營銷的定義是:企業通過充分運用產品和服務這個道具,在滿足顧客體驗需求的基礎上,為顧客最大化創造價值的營銷活動過程。“感受”或者游客的“體驗”在未來的體驗經濟時代逐漸成為最重要的需求導向。旅游景區產品實際上也是一種體驗的設計,這種體驗包括從訪問景區的打算和旅行的計劃開始,到接下來訪問的過程,最后離開景區,以及旅途活動,最終形成旅游過程的整體感受。
2.體驗設計的途徑
旅游景區體驗營銷設計就是景區內的工作人員通過聲音或圖像等媒介為客人營造一種氛圍,一種情景,讓客人沉浸其中,努力為游客創造一系列難忘的經歷。從體驗形態出發的設計策略有:娛樂體驗、地域文化體驗、時尚體驗等。為給游客創造豐富的體驗,在體驗設計時要注意體驗主題化、以正面線索使顧客的印象達到和諧、提供具有當地特色的紀念品、重視對游客的感官刺激、將景區的產品定制化、提供感性化的服務等。[]
(三)借助事件營銷
1.事件營銷的普及
事件營銷并不等同于一般的新聞策劃、新聞炒作,也不能簡單地歸結為制造事件。它在英文里叫做EVentMarketing,國內有人把他直譯為“事件營銷”或者“活動營銷”。事件營銷就是企業通過運做公關事件來迅速提高企業及其品牌的知名度和美譽度,達到“一舉揚名天下知”的目的。事件營銷的內容包括:溝通目標觀眾、建立相關的關系、銷售有關的商品、獲得正面的宣傳效果。
2.以事件為載體進行營銷
旅游景區產品的事件營銷是指有計劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價值的景區外部發生型和景區內部策劃型事件,進行營銷組合,運用新聞公關,進行正面宣傳,吸引現實和潛在的旅游消費者的注意和興趣,以達到豐富景區現有旅游產品,擴大產品銷售,增大景區收入和提升景區知名度與美譽度的一種現代營銷手段。
旅游景區營銷的目的是為了向現實的或潛在的旅游消費者提供景區產品信息,引導消費行為,滿足旅游者需求,反饋顧客意見。而事件營銷的效果正在于塑造旅游目的地的整體形象、提高目的地知名度以及增強旅游綜合能力等方面,它已經成為實現旅游景區產品營銷的有效捷徑之一。旅游景區可以借助社會生活中的良性事件作為載體進行營銷,策劃相關旅游項目和活動吸引旅游者的眼球。
(四)整合營銷傳播
1.整合營銷傳播的提出
整合營銷傳播(IntegratedMarketingCom2munication)的觀點發源于20世紀80年代中期以來許多學者提出的具有戰略意義的“傳播合作效應”概念,由舒爾茲(1993)提出,簡稱IMC。美國廣告業協會的定義是:“整合營銷傳播是一種強調整合所帶來的附加價值的營銷傳播理念,這種理念強調通過評價廣告、直接營銷、銷售促進和公共關系等傳播方式的戰略運用,并將不同的信息進行完美的整合,從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。”。特倫斯則認為IMC是一個營銷傳播過程,它包含了計劃、創造、整合以及營銷傳播各種形式的運用,這種營銷傳播隨著時間傳遞給品牌的目標消費群和潛在顧客。它的目的在于最終影響或直接影響目標消費群的行為。
2.旅游景區產品的整合營銷
旅游行業本身就是一個高相關性的綜合產業,從上面對旅游景區產品的定義也可以看出,旅游景區產品涉及多個部門,因此有必要通過引入整合營銷來促進旅游景區產品的營銷。IMC的運用可以為旅游景區產品和旅游景區樹立特有的形象和品牌,為游客傳遞一種清晰和高接受度的概念,讓我們的旅游景區產品在游客心中留下深刻的印象。
將IMC理念應用到旅游業中,其核心思想應該是對旅游者的客戶關系管理,強調以“旅游者想要什么”為中心,要求旅游目的地不同部門、不同人員從各自不同角度與顧客溝通時有統一口徑、統一的品牌個性、統一的顧客利益點和統一的銷售創意,形成集中的品牌沖擊力,及時通過不同的渠道進行系統的旅游者信息反饋,進而動態性調整促銷策略。
旅游景區產品的整合營銷關系到多個利益相關者,為了對這些利益相關者進行密切、有機的傳播活動,營銷傳播管理者應該了解他們的需求,并反映到企業經營戰略中,持續、一貫地提出合適的對策。為此,首先決定符合企業實情的各種傳播手段和方法的優先次序,通過計劃、調整、控制等管理過程,有效地、階段性地整合諸多企業傳播活動。最終我們的旅游景區在這些傳播手段的協調、高效運用后,開始為我們景區產品創建知名的品牌和吸引力。
(五)以技術為支撐的網絡營銷
1.網絡營銷的含義
借鑒營銷的概念,有學者定義網絡營銷是個人或組織借助或通過互聯網創造、提供并與他人交換有價值的產品以滿足自身需要和欲望的一種社會活動管理過程。也有人稱網絡營銷為電子商務,它是以信息技術、網絡技術、通訊技術為基礎,高效率、低成本地從事以商品交換為中心的各種商務活動。網絡技術的發展為營銷渠道的拓展提供了極大方便,它在旅游景區產品營銷中的運用是一種新穎而積極的嘗試。
2.旅游景區產品的網絡營銷
由于旅游產品信息的不透明性和不對稱性以及生產與消費的同步性等特點,消費決策主要依賴于信息,信息技術對旅游業的影響主要體現在旅游供給方面,特別是旅游景區產品的銷售體系。信息技術的介入極大地豐富了供給和消費雙方選擇的媒介,同時提高了信息傳輸的效率和準確性,降低了信息傳輸成本。
旅游業的電子商務是指通過先進的網絡信息技術手段實現旅游商務活動各環節的電子化,它包括通過網絡、交流旅游基本信息和旅游商務信息,以電子手段進行旅游宣傳促銷、開展旅游售前售后服務;通過網絡查詢、預訂旅游產品并進行支付;也包括旅游企業內部流程的電子化及管理信息系統的應用等。旅游景區產品借助網絡營銷可以節約營銷成本,提高營銷效率;適應市場變化,即時調整產品和價格;直接與顧客接觸,杜絕假冒品牌的服務;方便顧客的選擇和購買;快速向游客提供最新信息,便于溝通。
四、總論
綜上所述,旅游景區產品的營銷現狀仍然不容樂觀,還需長期的重點投入。通過以上多個視角的對策分析和實施,相信旅游景區產品的營銷工作會出現新的改觀,旅游景區的綜合效益有一個較大的提升。進而為當地居民和游客提供最優化的價值,為投資者創造合理滿意的回報,實現政府部門的經濟發展目標,當然在發展的過程中要堅持可持續的發展理念,為旅游景區的長遠發展提供堅實的保障。
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李立（1980—），女，碩士，講師，研究方向：連鎖經營、市場營銷。
閆慧珍（1980—），女，內蒙古呼和浩特人，碩士，講師，研究方向：公共經濟。
摘要：秦皇島作為我國著名的旅游城市之一，要想做好旅游產業工作，就必須對自身進行準確定位，以突出自身旅游特色為主構建旅游格局。那么如何將城市文化優勢轉化為自身的旅游優勢，并以此進行市場份額搶占，打造產品品牌文化，就成為了秦皇島目前亟待解決面重大問題。本文將從秦皇島的旅游文化及其產品進行概述，為如何提高秦皇島旅游文化產品品牌的營銷提出相關對策。
關鍵詞：秦皇島；旅游文化；產品營銷；策略
一、秦皇島旅游文化概述和定位
（一）文化概述
秦皇島位于我國北方，是一座歷史悠久的著名旅游城市。自春秋戰國起，秦皇島就一直作為我國歷代軍事要塞之地而存在著，從最早的燕長城到現在的明長城，秦皇島歷經了千年的滄桑，也見證了我國數千年的歷史，其形成與發展與我國歷史息息相關，甚至被譽為是一部壯闊的史詩。同時秦皇島也積淀了千年的歷史文化，它是燕趙文化的發祥之地，其深厚的文化底蘊也是旅游文化的重中之重。秦皇島目前的旅游文化資源主要包括四種，一是海域旅游文化，二是長城軍事文化，三是體育活力文化，四是節慶歡樂文化。
（二）形象定位
旅游的開發需要文化作為依托，旅游形象的樹立需要品牌的打造，秦皇島的旅游文化產品品牌要樹立就要擁有特色的形象定位。秦皇島是一座濱海旅游城市，其在建設旅游發展時應該把城市品牌與文化旅游相結合共同打造秦皇島的產業發展，只有兩者結合發展，才能有效挖掘秦皇島的旅游文化內涵，提升秦皇島景點文化高度，從而才能更好的為秦皇島旅游景點找到合適的形象定位，進一步推動秦皇島旅游文化建設，是秦皇島在旅游市場激烈的競爭中脫穎而出。
二、秦皇島的旅游文化產品
（一）海域旅游文化
大自然的景觀魅力是秦皇島旅游文化產品中的建設重點之一，海域旅游文化除了自然的景觀，還包括其孕育的各種民俗風情和文學藝術等等一系列的人文景觀。北戴河是秦皇島的旅游業發展地，在國內外都備受人們的喜愛，每年慕名前來的游客非常之多，其文化資源仍然存在著巨大的挖掘深度。
（二）長城軍事文化
秦皇島內擁有豐富的山川資源，長城橫亙秦皇島全景，被譽為是中華名族的龍脊，其中天下第一關、老龍頭等長城旅游系列景點也備受人們的喜愛。歷史的積淀給了秦皇島太多豐富的物質文明文化，因此，長城軍事旅游文化所蘊含的巨大商機也是秦皇島旅游產品的營銷重點之一。
（三）體育活力文化
秦皇島的獨特旅游資源是其形成頗具地方特色的體育旅游文化的基礎，秦皇島旅游業曾以奧運會理念為依托在島上建立了各類體育文化展覽中心和各類參林公園等等，集休閑娛樂和健身訓練為一體打造了獨具自身特色體育旅游文化產品。其山水交融的自然風光也給秦皇島帶來了一批又一批慕名前來的游客。
（四）節慶歡樂文化
文化程度的高低能夠體現景區的人文精神。秦皇島根據自身地勢優勢，在節慶期間舉辦各類文化大會，如廟會、文化節、望海大會、葡萄酒節、荷花藝術節等等盛大的節慶活動，并以此豐富秦皇島的旅游文化，不僅吸引了大量游客前來飽嘗文化盛宴，同時也在一定程度上帶動了秦皇島旅游產品的發展。
三、秦皇島旅游目的地品牌營銷策略
（一）挖掘重點資源，打造核心景點
將秦皇島打造成大規模的品牌旅游特色景點并以此帶動周邊旅游地區是秦皇島相關旅游部門的首要任務。隨著近些年來的經濟發展，秦皇島已經建立了如海洋公園、北戴河風景區、山海關風景區等一系列特色旅游景點。其中以山海關和北戴河的旅游景點最為著名，其秦皇島最具特色的景區，同時也是秦皇島的核心旅游景區，秦皇島旅游想要做好品牌營銷策略，首先就要做好核心旅游景區的品牌建設，各產品營銷企業在規劃秦皇島各地產品布局時要優先以北戴河等核心旅游景區作為發展點，打造品牌效應，帶動其他景區的產品營銷。
（二）結合社會力量，打造旅游精品
要想全面打造秦皇島旅游旅游品牌，除了相關部門和企業要做好準備各方面工作以外，還必須依托社會群眾的力量，合力開發和打造秦皇島特色旅游產品。秦皇島的旅游地區應全面把握市場方向，通過社會參與和文化帶動等一些列措施來提升旅游景點的價值，同時要有效整合旅游資源，打造秦皇島旅游區域中心。除此之外，還要在社會對旅游景區進行大力宣傳，建設秦皇島生態旅游基地，帶動群眾合理打造秦皇島旅游特色景點，如建立生態鳥類博物館，以生態建設帶動秦皇島旅游區域中心的形成，從而將秦皇島打造成精品旅游區。
（三）進行大力宣傳，推廣品牌形象
想要有效提高旅游品牌營銷效益，做好產品的推廣是關鍵。經濟的發展帶動了各地的文化交流，秦皇島要打造屬于自己的核心旅游品牌，就要善于把握和利用各種產品展銷會、產品推廣會、旅游交易會以及各種專業產品論壇會議等等來對本地旅游產品進行推廣和傳播。秦皇島旅游產品營銷要準確定位自身產品，圍繞市場營銷積極推廣旅游特色產品，在展會中向社會展示自身良好的營銷系統，努力提升產品品牌形象，建立穩定的客戶群，并以此帶動秦皇島旅游產業的發展。
（四）提高品牌維護意識，完善管理制度
在做好秦皇島旅游品牌營銷工作的同時，也要做好品牌的管理與維護工作。品牌代表著消費者對于產品的認知程度，是產品給消費者的主觀印象，因此，秦皇島旅游產品的營銷策略中要注重對于自身品牌的管理與維護，采取相關的法律保護措施對品牌進行權益維護，如進行品牌專利注冊，以此杜絕侵權行為的發生。 同時要規范自身旅游產品的營銷，全面維護自身品牌利益，合理利用法律維護自身合法權益，如遇到侵權行為，要積極行使品牌合法人權力，向相關管理部門進行侵權投訴，大力打擊侵權行為。
四、結語
綜上所述，秦皇島要構建合理的旅游文化產品的品牌營銷策略，就必須根據其當地文化內涵與特色，提高景點建設，大力投入資本對其進行整體性開發，以核心景點輻射帶動周邊旅游景點的發展，從而推動旅游文化產品的研發與推廣，打造產品品牌意識，使秦皇島成為擁有突出特色的大產業旅游城市。（作者單位：秦皇島職業技術學院）
本文系秦皇島市社會科學界聯合會2013年重點應用性課題，名稱：秦皇島旅游文化產品“走出去”營銷戰略研究，編號：：201306077。
參考文獻：
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關鍵詞：“留下館”；開發對策；經營對策；風險問題
改革開放三十年來，我國的社會經濟迅速發展，國民經濟總產值已經躍居世界第三的位置，社會各類生產生活物資極大豐富起來，人們的生活有了翻天覆地的變化，從解決溫飽開始邁向全面小康社會。同時，伴隨著改革開放的不斷推進，我國的旅游業也開始蓬勃發展起來。根據馬斯洛的需要層次理論，當人們在物質方面的生理需求得到基本滿足之后，就會產生更高層次的精神享受方面的需求。就如旅游，在人們的基本生活得到保障之后，旅游越來越成為廣大中國百姓日常生活中不可或缺的一部分。
然而，縱觀我國整個旅游業的大環境，觀光旅游仍然是最為主要的旅游活動，在這一種傳統的“走馬觀花式”的旅游活動中，除了拍照留念，游客的實際參與度是很低。但是，另一種現象卻讓我們發現了游客內心里某些特殊的需求信息，那就是在全國各個景區景點隨處都能夠看到的“XX到此一游”這句標志性的游客留言，傳遞給我們這樣的信息：游客不僅只想在景區留下“足跡”和“背影”，更想留下具有自己個性和特征的紀念物，歸根結蒂是想在旅游景區景點留下自己的“旅游痕跡”。而這個紀念物可以成為游客向其他人宣稱自己“足跡”的證據，也可以成為游客在景區景點的牽絆，更是游客再訪時拉近景區景點和游客距離的紐帶。目前各大旅游景區景點在只是單方面的讓游客帶走旅游紀念品，而忽視了游客渴望“留下”的需求。
不難發現，目前僅有個別旅游景區的體驗式旅游發展比較成熟，能夠在一定程度上提高游客的參與度，豐富游客的旅游經歷。然而，這些旅游景區的體驗式旅游僅僅作為景區景點產品和服務的補充，并沒有成為主營業務的重要部分。例如在游玩陶瓷之鄉時自制陶瓷的活動，讓游客在觀摩陶瓷的生產制作流程的同時指導游客自制陶瓷產品，并留下優秀作品作為旅游紀念進行展覽，使游客在參與和體驗的過程中實現自我價值。既便如此，在整個旅游業里，基本上還沒有完全針對旅游景區游客的“留下”愿望而去滿足游客們的這種需求的行業存在。
就當前的市場格局來看，開發旅游景區 “留下館”基本上沒有市場進入的障礙，也沒有激烈的市場競爭對手。最亟待解決任務就是結合旅游景區自身特點，開發具有該旅游景區特色的“留下館”，并加以合理的經營管理，使游客的“旅游痕跡”得以永久的保留。
一.旅游景區“留下館”的概述
旅游景區“留下館” 專門針對于游客“留下”需求而產生的，是以指導游客自主設計、制作具有當地特色的旅游紀念品；為游客保管、展覽游客制作的工藝品；出售旅游工藝品等業務為主的旅游服務公司（企業）。面對廣闊的客源市場和良好的市場環境，留下館將以優質的產品和服務成為獨樹一幟的品牌企業，最終走向遍布全國的連鎖經營企業。
二.旅游景區“留下館”開發對策
公司的商業模式是當今企業立足的先決條件，企業之間的競爭在很大程度上可以說是商業模式的競爭。因為商業模式關系到企業如何將技術投入最大程度地轉變為經濟領域的收益。留下館的商業模式為“自然—人工—網絡”的模式，其內涵包括：
自然：留下館的原材料來源于大自然，甚至部分材料由游客在自然界中自行采集。由于項目的原材料便捷低廉，所需支付的主要是人員工資和店面租金等費用，相對于其他行業初始成本會比較低，使得項目模式較其他商業模式有更大的盈利空間。同時，也能消除來自供應商對項目原材料供給的威脅。人工：人員是企業不可或缺的重要資源，因此人力資源的戰略顯得更為重要。留下館的主營業務之一是通過一種媒介物使游客能夠在景區景點留下游歷的證據，然而，如何對這些證據進行有效的管理，使得項目對人員的業務水平提出了更高的要求。
網絡：在旅游產業信息技術應用發達的今天，我們可以借用網絡平臺為媒介向廣大的互聯網用戶推廣我們的產品和服務，從而獲取更多的利潤。此外，以留下館的游客為主要對象，留下館陳列的產品通過網站進行再次價值提升，挖掘留下館的網站價值，從而使得網站成為項目的另外一個利潤來源。
“自然—人工—網絡”的商業運作模式圖：
我們首先選取條件最成熟的景區建設我們的試營總店，通過試營積累資金和經驗再向其他適合的地方推廣，最終形成連鎖經營，形成強有力的壁壘，使其更有競爭力。
三.旅游景區“留下館”經營對策
（一）原材料管理
留下館為顧客提供的產品是有形的物品和無形的服務的結合體。
有形的物品（以安徽黃山為例）就是具有特色的石頭，對于石頭這個原材料的來源，一方面可以是顧客自己在旅途中帶過來的；另一方面我們可以派人專門在黃山整個景區的各個角落里搜尋（前提是對黃山景區沒有影響），這就需要花費一定的人力，但由于石頭的易于獲得，所以在原材料的供應方面只需支付少量的勞務費用。也正是因為原材料的普遍和易于獲得，我們并不用擔心原材料價格的變化，也不需要花費太多額外的費用來建設倉庫儲存石頭，同時在黃山景區這種寸土寸金的地方，也為留下館節省了一筆不小的庫存管理費用。
（二）人員配備
無形的服務就需要花費大量的人力資源成本，尤其是優質的服務。通過對留下館客流量的預測，每天的客流量約為550人次，以每天主要營業時間10小時計算，那么平均每小時店內客人為55人次，再以每位顧客的服務時間為30分鐘（這還沒有計算那些并沒有實際消費活動的顧客），一名雕刻師同時可為7位顧客指導服務，那么我們至少需要 4位專門的雕刻師在職為顧客提供技術指導，因為旅游活動在一天內的波動也很大，高峰期的人數可達平均客流量的2倍，所以我們服務現場每天應該有在崗雕刻師7位，每人配備一套雕刻設備，即需要有7套在工作的雕刻設備。此外，還需7位顧客引導和解說人員，3名機器護理和維修人員，2名收銀人員。
（三）客戶管理
成功的經營活動建立在良好的客戶關系上，要搞好客戶關系需要有豐富的客戶資料做基礎。在顧客管理方面，我們要建立一個強大的客戶資料庫，對每一位踏進留下館消費的顧客資料進行等級，并在了解顧客的過程中對顧客資料進行不斷充實，熟悉每一位客人的基本資料，熟悉每一位客人留在我們“留下館”的作品，當顧客再次踏入我們留下館來觀看自己的作品時，一定會增加一份感動。顧客資料的收集，也有利于我們在日常時間保持和顧客間的聯系，隨時向顧客匯報其他顧客對其“優秀作品”的評價。這樣盡量使我們的每一位第一次來我們留下館的顧客都成為我們的回頭客，使每一位再次來到我們留下館的顧客成為我們忠實的顧客。
（四）服務和產品質量管理
為了保證每一位顧客都能帶著滿意的微笑從我們留下館里走出去，我們必須對我們產品和服務的質量進行控制和管理。第一步，就是要讓每一位進入留下館的顧客感覺到我們的真誠、熱情和友好；第二步，如果出現問題，不管問題是什么，馬上向顧客道歉；第三步，快速解決問題，處理問題的時間絕對不能超過兩小時，并卻最好是立即解決；第四步，讓顧客相信問題正在得到處理；第五步，在顧客離店時，真誠的詢問顧客對我們產品和服務的態度以及對我們服務的期許。
在服務質量控制和管理方面，我們還可以做到兩點：第一，管理者的現場控制。管理者在服務需求集中的時刻應在服務現場出現，一方面對全體工作人員的服務進行督導、檢查和控制，另一方面可以即使發現服務問題，在第一時間解決，防止負面影響出現。第二，對員工授權。這樣不但可以調動員工的積極性和創造性，樹立以顧客為核心的服務理念，還可以使員工增強自我約束意識，加強對服務過程的質量控制，并以為顧客提供優質服務作為動力。這些也都是和我們“以優質服務建品牌”的企業策略相符合的。
四.關鍵風險和問題
（一）存在的風險和問題
一般新興企業初期滿懷雄心壯志，充滿樂觀。其實由于創業者自身的知識等方面的局限性，使創業充斥潛在的風險和問題：1.作為一個新興的產業，初期的探索由于擴大市場等因素會導致資源的浪費和大量資金的浪費。2.企業的經營管理中，創業者缺乏管理的經驗特別是財務管理方面和團隊管理方面尤為重要。
① 對于創業企業最重要的就是資金特別是現金流如果現金流為負企業將面臨破產，財務的管理能夠及時反映企業的資金狀況。② 民主與集中的問題。團隊是由同學組成，平時每個人都平等相處。開始時會采用許多民主的措施。但是“誰對公司負主要責任，由誰做出最終決定以及如何解決問題”都需要很好解決否則很可能導致團隊的破裂。③資金的籌集存在許多困難。任何好的創意要想成為付諸實踐的項目都必須有資金的支持，否則只能胎死腹中。資金問題顯得極其重要而棘手。例如旅游景區地價較為昂貴，而且采用何種融資模式更為合適，更有利于創業者掌握企業。④進入該產業的門檻較低，導致我們的項目很容易被一些人復制而且其資本實力和市場渠道和營銷能力等可能高于我們，競爭會變的非常激烈。⑤公司戰略的缺乏。由于我們很少接觸，很少儲備戰略制定方面的知識；制定的戰略會花費很多的時間而且成本也會很高。⑥其實對于我們，市場容量的估計往往與實際的容量存在一定的差異。我們對此做好相應的準備。
（二）風險和問題的規避
針對存在的關鍵風險和問題，我們需要提出規避計劃：1.首先我們必須做好市場的調查研究，謹慎處理資金問題，盡快吸引第一批顧客，從而形成資金鏈，并加快資金周轉速度形成強有力的資金基礎，為企業產品、技術、組織結構等方面的完善提供相應的基礎。2.與政府和其他企業進行合作，共同發展。得到政府的支持將為我們贏得政策的支持，因此創辦企業的成本費用將會大大降低。3.關于團隊，首先必須制定共同的規則制度，違背者將會受到懲罰。根據創業團隊成員的不同知識背景明確分工，同時又須經常會面交流討論。4.我們團隊將成立智庫（THINK-TANKS）專門致力于企業的戰略方針的研究，為企業的競爭創造更有利的條件，而且智庫將會隨企業的發展完善和發展它的功能。
開發和建議旅游景區“留下館”是吸引游客，特別是回頭客的有利銷售手段，提高游客對旅游景區認知度和影響力的良好渠道，也將成為深層次旅游開發的新思路和新亮點。
參考文獻：
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一、引言
在管理實踐中，為了實現旅游景區治理模式的創新，在遵循景區實際情況下，揚棄傳統的依賴政府主導管理模式，引入“利益相關者共生”的嶄新機制，使景區不僅能保證景區管理局的權益，而且也能保證其他利益相關者的權益；不僅要強調旅游企業的參與，而且還要關注其他利益相關者的參與，重視利用他們的權益；本文從利益相關者視角，以九寨溝景區為例，探討旅游景區核心利益相關者的良性互動之和諧共生發展模式。
二、利益相關者理論研究概述
隨著旅游景區管理和發展的日益多元化，利益相關者在旅游旅游景區管理中得到了較為普遍的關注，利益相關者理論也逐漸成為旅游景區管理和發展理論的重要組成部分。
利益相關者（stakeholder）是一個源自于管理學的概念，該理論起源于 20 世紀60 年代，1963 年斯坦福研究所（Stanford Research Institute）首次使用了利益相關者這一術語。弗里曼（Freema，1984）對公司利益主體提出如下的定義：“利益相關者是指那些能夠影響企業的目標達成，或者在企業達成目標中受到影響的個人和群體”。 該理論的研究早期，企業一直處于研究主體地位，直到20 世紀 80 年代才被國外旅游研究領域所重視。我國旅游學界引入利益相關者理論則始于本世紀初，隨后得到許多學者的關注，目前已取得較為豐碩的研究成果。
在國外，1987 年 Marsh 和 Henshall 針對旅游者――居民的期望及相互影響在旅游發展規劃中的戰略價值進行了探討，Bramewell（1999）研究了利益相關者參與當地旅游政策制定的合作問題以及參與的機制與決策流程問題， Burns 與 Howard（2003）在實踐中通過對具體旅游地的利益相關群體進行實證調查研究，認為不同的利益群體對規劃和管理都有著不同觀點，他們的觀點常常富有建設性意義，國外這些理論研究成果無疑對旅游規劃和管理起到重要的作用和產生深遠的影響。
在國內，張廣瑞（2000）翻譯世界旅游組織第十三屆大會（1999 年 10 月 1日）在智利首都圣地亞哥通過的 《全球旅游倫理規范》，首次在中文期刊上出現 “旅游利益相關者” 術語，在中國最早引入旅游利益相關者概念。 夏贊才（2003）在對旅行社的利益相關者進行分類時，針對 Jane Robson 和 Ian Robson 所設計的旅游經營商 12 類利益相關者基本構圖及 Ryan 修改后的基本構圖，將旅行社利益相關者分為核心層、戰略層及層三個基本層次，探討三個層次的相關者之間的復雜關系。張維、郭魯芳（2006）將旅游景區的利益相關者定義為 “能夠影響旅游景區目標的實現，或者被旅游景區目標影響的個人或群體”。根據旅行社的利益相關者的層次分類思路，鄭仕華（2007）認為昆明石林風景區的利益相關者有核心層利益相關者，主要包括旅游企業、當地居民、石林縣政府、景區管理局、景區員工、旅游者、石林研究中心；戰略層利益相關者，主要包括金融機構和投資者、非政府組織、競爭者、昆明市政府、非旅游企業、旅行社、媒體、景區周邊社區等，層利益相關者，主要包括政治環境、經濟環境、社會文化環境以及自然環境因素等三個基本層次。張偉、吳必虎（2002）以四川省樂山市為例，將利益主體理論運用到四川省樂山市旅游發展戰略規劃實踐過程中，以定性與定量方法分析了不同利益主體的旅游意識和利益表達；提出了 “利益主體”理論在我國區域旅游發展規劃中的應用途徑。
從已有文獻來看，國內外在旅游利益相關者界定及分類等的相關研究甚豐，研究內容主要集中于旅游可持續發展、生態旅游、旅游目的地、旅游規劃與開發、旅游景區、旅游產業、旅行社、旅游合作等領域。但不足的是：研究方法上以定性分析為主、定量研究較少，規范研究為主、實證研究較少。本文將在已有研究的基礎上，結合九寨溝景區核心利益相關者情況，探究景區的和諧共生管理模式，在定量分析，實證研究上取得一些突破。
三、九寨溝景區和社區共生發展概述
1984年，九寨溝被國務院劃為第一批國家重點風景名勝區，建立南坪縣九寨溝風景名勝區管理局，正式對外開放。開放之初，各種飯店、商場、賓館、旅行社紛紛涌進溝內，一陣火爆之后卻留下了很多問題。環境污染、秩序混亂、游客投訴等問題接踵而至，旅游形象受到很大影響。九寨溝景區管理局意識到了問題的嚴重性，于2001年果斷實行“溝內游、溝外住”的管理方式，關閉景區內所有賓館，拆除景區經營性房屋和違章建筑12萬平方米，恢復植被2萬余平方米，景區 “三線”（電力、通訊、有線電視）全部入地，有效遏止了景區城市化現象。這些舉措為九寨溝景區內的生態環境持續改善，生態系統得以良性發展發揮了關鍵作用。景區內的原住民則在保護生態環境的原則之下，改變原有半耕半牧的生活方式，參與景區旅游服務或經營，并在景區內建設了三個社區，這種景區內設立社區的作法，為九寨溝景區與社區和諧共生提供了客觀條件，同時也為景區與社區和諧共生提出了必然要求。目前景區內共有社區居民1194人、334戶，其中，目前景區內三個社區居民在諾日朗服務中心商品售賣區經營攤位195人，經營自家店面人員46人；扎如、荷葉社區居民在五花海租衣快照61人、熊貓海租衣快照54人、原始森林租衣快照74人；樹正、則查洼居民在長海租衣快照45人。
在進行旅游開發的1984年以前，九寨溝內居民年人均收僅為270元。從1984年開發旅游之后，景區居民收入開始急劇增長，2011年景區居民人均收入達2.46萬元，其增長速度之快、收入水平之高，遠超全省和全國平均水平。通過近三十年的發展，九寨溝旅游業從無到有、從小到大、經歷了不平凡的發展歷程，使九寨溝從一條荒遠幽閉的山谷發展成為當今享譽世界的旅游勝地，九寨溝旅游的快速發展不僅“富了一條溝（九寨溝）”，而且“活了一條線（大九寨環線），帶動了一大片（川西）。”
隨著旅游經濟發展，九寨溝作為世界一流景區，每年有大量國內外觀光游客，他們在游覽景區的同時也帶來了不同的風氣，不同的文化，開放的九寨溝作為窗口，承受著形態各異的多元文化和習俗的沖擊。景區村寨居委會作為核心景區一部分，實行經營外遷政策，并為景區居民提供了經營外遷生活基本保障，同時開展圍繞基本生活保障的分配、居民戶籍管理等工作。
四、九寨溝景區和諧共生機制構建與分析
我們根據學術界對旅游利益相關者的界定與分類研究的成果，結合九寨溝風景區的情況，把利益相關者分為三個層次，即：核心層、戰略層、層。核心層由景區的直接利益主體構成，包括旅游者、社區居民、旅游企業和景區管理局；戰略層包括政府、社會團體、媒體以及影響景區發展的其它相關部門機構；層是影響景區持續健康發展的重要條件，包括政治、經濟、社會文化和自然環境。九寨溝景區利益相關者基本圖譜如圖1所示。
圖1 九寨溝景區利益相關者基本圖
（資料來源：作者自制）
根據九寨溝景區利益相關者基本圖譜分析，我們知曉景區的利益相關者呈現多利益主體化，并且各利益相關者對景區的利益要求有差異，在諸多利益相關者中，本文主要研究景區核心利益相關者情況：社區居民、旅游者、旅游企業、景區管理局。事實上在景區治理過程中，多元利益主體、多樣利益需求、多方式利益實現途徑，就構成了一個錯綜復雜的利益網絡。景區的核心利益相關者與景區旅游發展的關系最為密切，如果沒有他們的積極參與，景區就無法獲得持續發展。由于各核心利益相關者在旅游發展中追求的目的是有差異的，我們只有清楚地了解各核心利益相關者的利益要求，找到合適的途徑來協調各方利益，使景區朝著和諧共生的方向發展。九寨溝核心利益者的利益追求情況如表1所示。
表1 九寨溝核心利益者的利益追求
利益構成
利益主體 利益主體追求共同體 利益關注點
經濟效益 社會效益 環境效益
社區居民 就業、經濟狀況、生活質量、社區環境、傳統文化和風俗、參與管理
旅游者 自然景觀、生態環境、安全、產品與服務
旅游企業 利潤回報、產業發展、優惠政策、當地社區支持、促進就業
景區管理局 經濟發展、擴大稅收、社會穩定、生態環境、文化保護、景區形象
注：的多少表示追求強度，數量越多強度越大。（資料來源：根據黃安民、趙黎明（2005）修改。黃安民，趙黎明.旅游資源經營權轉讓的利益權衡與協調[J].北京第二外國語學院學報，2005，（1）：58-63.）
從表1中，我們不難發現九寨溝4類核心利益者雖然在利益關注點方面呈現差異性，但都在追求經濟、社會、環境方面的效益，此三方面構成了利益共同體。
社區居民因直接受到旅游活動的各種影響，是核心利益者中不可忽視的相關者群體，利益核心是就業、生活質量、社區環境、傳統文化和風俗和參與管理等。他們希望通過旅游業的運營，能找到更多的就業機會和商業機會，提高個人或家庭的經濟收入，改善生活條件和生活質量；希望當地風俗習慣在旅游發展過程中受到尊重，當地少數民族文化特色得以保持與發展，獲得安全穩定的社區環境；希望參與旅游發展的管理與決策，促進旅游業的良性互動發展。
旅游者是旅游活動的需求方，利益核心是旅游經歷的“質量”和“滿足感。”他們希望欣賞到真實的、未受到污染和破壞的自然景觀和生態環境；希望在旅游過程中有比較安全和舒適的游覽環境；希望能購買到滿意的產品與真誠的服務。
旅游企業是聯系旅游者與景區的紐帶，為人們的旅游活動創造便利條件和提供所需的產品與服務，貫穿于旅游者“吃、住、行、游、購、娛”的全過程。利益核心是追求經濟利益最大化，尋求企業發展與擴展的空間。希望能為社區居民提供各種就業機會，得到社區居民的大力支持，希望屬地政府提供寬松優惠的政策環境和及時的產業發展引導。
景區管理局是屬地政府對發展旅游業的直接監管，利益核心是旅游業能拉動地方經濟增長，提升景區形象，促進整個地區旅游業的可持續發展。他們希望推動基礎設施投資和經營性資產投資；希望培育和擴大地方財政稅收；希望提高當地居民的生活質量、穩定社會秩序、改善生態環境、保護文化傳承。
在九寨溝景區治理過程中，社區居民、旅游者、旅游企業、景區管理局是有機的核心利益相關者團體，在不同層面上發揮著各自的作用。社區居民自己開發特色產品，經營特色小店，參與旅游服務、旅游經營管理和旅游資源的保護。旅游者在旅游過程中消費滿意的旅游產品和服務。旅游企業負責九寨溝旅游產品開發、提供良好的旅游服務。景區管理局負責宏觀方面的調控，為九寨溝旅游發展營造良好的秩序和環境。可見，他們都是旅游利益相關者共生生態位中不可或缺的有機組成部分。
旅游核心利益相關者和諧共生既是旅游景區可持續發展的重要途徑，也是景區管理的重要目的。為此，筆者試圖構建一種確保九寨溝各核心利益相關者之間達到的和諧共生一體化機制，即從利益分配機制，利益表達機制，利益補償機制，利益協調、保障機制和利益延續機制等五方面構建了九寨溝核心利益相關者和諧共生機制模式圖。（見圖2）
圖2
（資源來源：作者自制）
（一）利益分配機制
利益分配是和諧共生機制的出發點和關鍵點，不僅包括經濟利益的分配，也包括社會利益的分配。為了不讓某個利益相關者喪失與其他利益相關者共生的興趣，或喪失繼續與其他利益相關者相互合作的能力，有效提高各利益相關者參與旅游活動的積極性，我們就應該建立各方滿意的利益分配機制。
1）調整收益分配
只有充分考慮社區居民的利益訴求，提高社區居民旅游收益的分配，我們才能夠調動社區居民參與旅游活動的積極性。發展旅游業的出發點與落腳點就是要帶動當地經濟發展，提高居民收入水平。2005年以前，九寨溝管理局每年從景區收入中撥出836萬元專項資金用于社區居民的生活保障，人均8000元；2005年以后，管理局改為從每張門票收入中提取7元作為社區居民生活保障，確保了社區居民生活保障費隨景區門票收入增長而增長。社區居民人均從門票提成中獲得年收入1.4萬元，加上其他收入，當年社區居民人均收入達到2.2萬元。受汶川地震影響，九寨溝景區在2008年收入銳減，但就是在這樣的情況下，景區管理局仍擠出資金，為社區居民提供了人均8000元的基本生活保障。從門票收入中提成的做法，使社區居民與其他核心利益相關者的聯系更加緊密，很好地促進了景區的和諧與共生發展。
2）增加就業與商業機會
政府和旅游企業應引導和支持社區居民經營旅館、飯店、開發旅游紀念品等。景區管理局為促進社區居民就業，在旅游企業應盡量吸納更多的居民就業。九寨溝景區諾日朗游客服務中心優先安排溝內居民從事保護、環衛和相關旅游服務工作，保障居民利益，引導居民致富，做到了景區發展與居民致富的和諧統一。近年來，九寨溝景區每年從每張門票中提取10元支持漳扎鎮建設，這筆費用主要用于鎮上的環境保潔、周邊的生態保護、基礎建設以及風貌改造等。僅鎮上的垃圾清掃員就有近200名，保潔方面每年需支付近300萬元；鎮里的基礎設施建設、居民住房風貌改造，以及周邊的森林、水源地、野生動物等生態保護也都需要資金。景區在這方面為居民提供了很大幫助，不僅改善了環境，還在很大程度上解決了鎮上居民的就業問題，目前，漳扎鎮旅游從業人員在75%以上的人都從事與旅游相關的經營或活動，有利于社會穩定。旅游企業在吸納更多的社區居民就業方面則還有許多工作要做，如：培養旅游意識、服務意識、競爭意識等。
（二）利益補償機制
利益補償就是向利益受損的利益相關者提供適當的經濟或者其他方式的補償以彌補其損失，進而使利益受損方重拾信心與其他群體展開合作。 在九寨溝旅游中，補償的對象主要是權利可能受到損害的處于弱勢地位的利益相關者，主要指旅游者和社區居民。社區居民是利益補償的重要對象，景區管理局和旅游企業應該對社區居民進行適當的經濟補償或者政治補償等。旅游者在旅游過程中，可能受到旅游企業的不良行為的損害或旅游人身安全得不到保障時，則需要相關主體對其進行補償。九寨溝管理局組織了景區居民入股，建設并運營諾日朗旅游服務中心，諾日朗旅游服務中心集旅游管理、投訴、救護、治安、消防、旅游紀念品銷售、游客休息和餐飲于一體，是九寨溝景區內唯一的綜合場所及餐飲接待基地。該服務中心由管理局和景區居民共同出資籌建，雙方所持股份分別為51%和49%；但是在收益分成方面，景區管理局卻只占23%，景區居民占77%。
（三）利益表達機制
能供各核心利益相關者方便溝通信息的渠道和平臺，建立這樣的一個平臺或渠道是很有必要的，讓社區居民和旅游者的利益表達得到應有的重視。
1）信息反饋機制的完善
為了確保利益表達之后能夠引起其余利益相關者的重視，建立完善的信息反饋機制是必須的。接受利益訴求表達的有關各方如景區管理局和旅游企業，可能不及時處理社區居民和旅游者的要求，或者處理完之后沒有進行反饋，這樣會導致利益的表達沒有任何意義。只有對利益表達者的訴求進行及時處理并給予處理反饋意見，這樣才能增強利益相關者對利益表達機制的支持和信任。
2）利益表達渠道的拓寬
在一定程度上利益表達渠道的寬度決定了利益表達機制的有效性。社區居民和旅游者在表達自己的利益訴求時，可能由于他們處于弱勢地位或其他原因，利益訴求有時會得不到足夠重視。為了有利于各利益相關者利益訴求的共同實現，提高決策的科學性和可行性，緩解和減少利益沖突，景區管理局和旅游企業可以通過定期社區居民會議、信息披露、社會聽證制度、游客信箱、游客留言等方式豐富利益表達的渠道，讓社區居民和旅游者的意愿能夠通過制度化的渠道表達出來。互聯網的運用在拓寬利益表達渠道方面的也應該受到重視，可通過在景區網站建立相應的欄目，收集社區居民和旅游者的意見和建議；也可以通過開通官方微信等方式，與社區居民和旅游者進行互動與溝通。
（四）利益協調、保障機制
在利益相關者之間存在利益沖突時如何用民主、和諧的方式進行多方面的協商解決，形成多元利益的共存格局，就必須建立完善的利益協調機制，成立利益協調監督委員會，才有利于利益相關者之間信息溝通和利益協調。各利益相關者的利益分配、利益表達、利益補償如何得以順利實施，就應該有相應的保障機制。
九寨溝景區一直非常重視環境教育的開展，2008年至今，曾先后榮獲“四川省愛國主義教育基地”、“四川省環境教育基地”、“全國林業科普教育基地”、“全國科普教育基地 ”等稱號，并在2013年6月被評為首批“全國中小學環境教育社會實踐基地”。2008年至今，每年近200萬來此旅游者接受不同程度的科普教育。
為了給游客營造一個良好的旅游環境，景區實行了經營外遷。九寨溝景區嚴格景區游客控制，并率先在國內景區游客容量限制，以日接待游客4.10萬人次的工作要求，切實做好游客高峰期的常態化管理，確保游覽安全，規范旅游服務，做好門票預售，組織實施好對客服務，通過錯時進溝、分區游覽、分時就餐、延長服務時間等措施，確保旅游服務
質量。
（五）利益延續機制
加強景區文化建設，增強景區核心競爭力，建立文化傳承機制和社區居民的參與合作機制，是九寨溝景區可持續發展的必然選擇，是各核心利益相關者利益延續的保障。九寨溝景區不僅擁有獨特的自然風光，原生態的民族文化也是其魅力之所在。如何進一步做好當地藏羌語言、民居、建筑、服飾、歌舞、工藝品等保護、挖掘和整理工作是永葆景區青春和讓其最真實、最鮮活的文化遺產得以大放光彩的重要途徑。由于景區根植于其所在的社區之中，并與社區的不同成員之間存在千絲萬縷的聯系，景區濃縮了社區的自然和人文精華，將社區的文化，社區中的物質產品、地理環境、人文氛圍以適當的方式傳播和展示給了游客。為了景區與社區更好的融合，必須加強社區居民的真正參與能力和主人翁地位。九寨溝景區恢復了各種傳統節慶活動，如各村寨春節舞龍、舞獅、舞牦牛等節慶活動以及每年6月（藏歷4月）的日桑文化節；發行了《九寨溝寨族文化散論》和《九寨溝民間故事集》等九寨溝藏族傳統文化讀物。為了突出景區民居建筑的特色，展示九寨溝藏族文化，2002年大規模拆除了經營性的旅館和賓館（12.5萬平方米），按照“修新如舊”與“拯救如舊”的原則，對景區村寨進行了整治與裝飾。其中黑角、尖盤、盤亞、郭都等藏寨，傳統民居建筑保存完整，充分體現了九寨溝藏族傳統的半耕半牧、以耕為主的生活方式，恢復了藏族傳統民居建筑。通過對外合作，加強了藏文化保護。一是受世界自然基金會資助，組織景區老年紡織協會、在扎如溝開展民居展覽活動讓生態旅游者體驗和了解九寨溝農耕時候的生活傳統。為積極挖掘九寨溝本土藏族文化，提升生態文化游內涵做出了貢獻。二是不定期與高校和科研院所合作開展文化資源調查和研究活動。組織社區居民參與培訓和交流，提高文化傳承和保護的自
覺性。
總之，所有機制的建立都是景區管理局主導完成，機制形成后反作用于所有核心利益相關者，各核心利益相關者要遵從機制，確保所有機制有效進行，形成有機整體，實現和諧共生一體化。
五、結語
由于景區管理涉及到諸多利益相關者，只有妥善處理好各利益相關者之間的利益關系，才能促進景區的可持續發展。本文引入“利益相關者”理論，在指出九寨溝景區利益相關者基本圖譜和分析核心利益相關者之間的利益共同點，并在此基礎上構建了九寨溝核心利益相關者和諧共生機制模式，以期實現各核心利益相關者之間的和諧共生。
參考文獻：
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篇9
（一）縣域旅游發展現狀
1.人民安居幸福是宗旨
縣域旅游的發展與美麗鄉村建設的宗旨是一致的，都是了農民的幸福安居樂業，一切依靠農民，一切為了農民，在發展旅游的同時解決現有的經濟發展問題、空心村問題、剩余勞動力轉移問題等。
2.經濟發展是最終目的
全域旅游發展是縣域經濟發展的有力推動器，全域旅游發展的判斷標準中最為一個重要的指標是縣域經濟的發展與旅游在全縣經濟中所占的比比重。與此同時，全域旅游發展對縣域社會文化也會產生一定影響，能為縣域旅游和諧發展提供依據。
3.發展規劃研究占主導
通過對現有的縣域旅游研究領域及研究視角的比較分析，可以得出基本結論，在縣域旅游的研究中，發展研究所占比重較大，但是在現有研究中將發展制度、發展模式、發展策略進行全面研究較少。
4.鄉村旅游發展是關鍵
縣域旅游的發展依托縣域旅游資源，核心景區的帶動作用，而對于旅游資源相對匱乏、基礎設施比較落后的地區，要實現旅游的全域發展必須要依托鄉村現有的休閑農業，通過美麗鄉村建設、精品小鎮建設、精品民俗開發等特色鄉村旅游項目，促進全縣旅游的發展。
（二）縣域旅游發展展望
1.全域旅游是發展方向
全域旅游的發展是以縣域旅游為核心的，作為“省、市、縣、鄉、村”的行政劃分的重要節點，縣域旅游全域旅游建設的關鍵環節。全域旅游不僅突出了旅游業重要的產業地位與價值及樹立大旅游的發展理念，而且強調了全域旅游提升人們生活品質的價值和功能。
2.政策融合是發展必然
為了更好的扶貧脫困，實現共同富裕，縮小城鄉差距，促進發展，目前有很多的好的政策，如：精準扶貧、旅游扶貧、全域旅游、美麗鄉村、新農村改造等，而在政策的協調實施過程中，往往出現重復浪費的問題，河北省成立旅游發展委員會全面推進旅游發展，縣域發展委員會作為最基層機構，必然肩負著政策融合，協調發展，全面發展的艱巨任務。
3.供給改革是發展需求
旅游供給側的改革是解決目前旅游發展的核心問題;旅游市場的發展，人民需求的變動是推動旅游供給改革的重要力量，無論是從傳統旅游要素的“吃、住、行、游、購、娛”，還是從現代旅游要素“商、養、學、閑、情、奇”出發，滿足游客需求，成為縣旅游發展的方向。
4.智慧旅游是發展趨勢
隨著“互聯網+”、“旅游+”、移踴チ的不斷深入應用，智慧旅游成為必然趨勢。“智慧旅游”之智慧主要體現，建立“智慧旅游數據中心”，打造智慧化的管理、服務和營銷三大平臺，為游客提供具備導航、導游、導覽和導購四大服務功能的智能化旅游信息系統。
二、縣域實現全域旅游的發展原則
（一）堅持以資源和生態保護為主、適度發展的原則
良好的生態環境和景觀資源是開展鄉村旅游的基礎，一旦遭受破壞，就失去了可持續發展的能力。正確處理好開發利用與保護的關系，明確發展是為更好的發揮鄉村旅游的綜合帶動能力，保護則是為了合理地永續利用寶貴的旅游資源。
（二）堅持文化與旅游結合，節點與區域結合的原則
鄉村旅游發展與縣域旅游文化有機結合，在促進休閑體驗的同時，強調文化的感染了，是鄉村旅游可持續發展。注重關鍵節點的發展，形成由點成線，由線構面，區域經濟協同發展。
（三）堅持全面提升品位，全力打造鄉村品牌的原則
在旅游產品開發中，以旅游消費市場需求為導向，突出旅游產品的多樣化、特色化，體現文化性與藝術性;不斷挖掘“鄉愁”文化，賦予旅游產品的文化內涵，打造鄉村旅游品牌的持續發展動力。
（四）堅持以人為本、嚴格的管理，協同發展的原則
在旅游建設中既要全面規劃，也要突出重點，實現協同發展;貫徹以人為本的理念，通過提供豐富多樣的旅游產品向游客充分展示各類景點的魅力;在旅游活動管理中，將人性化的管理措施體現在每個景點、每個環節和每項服務中。
三、河北省縣域實現全域旅游發展模式構建
縣域旅游景區建設與美麗鄉村建設是相互促進，共同發展，而兩者的建設發展僅僅是縣域全域旅游建設的兩個重要環節，是建設全域旅游的重要保障。全域旅游是指各行業、各部門、全城居民都積極參與旅游業，為游客提供全過程、全時空、全方位的旅游產品。
全域旅游是一種以旅游業推動經濟社會和諧發展的一種全新的區域協調發展的理念和模式，有五大特點，分別是全域優化配置資源、全域按照景區標準設、全域協調管理旅游工作、全域發揮旅游+功能、旅游成果全民共建共享，對新形勢下旅游業乃至國民經濟增長都起著突出的作用。在前文充分研究縣域旅游景區建設與美麗鄉村建設的基礎上，提出：發展鄉村旅游、旅游+、智慧旅游、城鄉統籌六個發面的發展模式（見圖1）。
（一）景區發展是核心動力
縣域景區建設不能僅僅停留在把游客吸引過來參觀，滿足游客基本吃住的觀光旅游層面，而是應該向著景區帶動鄉村旅游發展，圍繞著旅游資源開發與整合，景區規劃與發展，景區設施建設（如：4A以上景區實現WIFI全面覆蓋）、生態環境保護與經濟發展，品牌大造、市場主導與政府監管等進行大力發展，實現縣域的全域旅游。
（二）美麗鄉村建設為載體
美麗鄉村是廣大鄉村進行全域旅游的載體，是全域旅游發展的有機載體，圍繞著鄉村規劃與建設、生態環境保護與經濟發展、公共服務體系建設、基層管理與長效管理等八個方面開展美麗鄉村建設。
（三）鄉村旅游為支撐產業
鄉村旅游的發展是旅游進入休閑時代的必然需求，應該圍繞著“休、養、商、學、奇、情”六個新的旅游發展要素，依托休閑農業、設施農業、溫泉養生、精品民俗、文化體驗、休閑娛樂、拓展體驗等方面，拓寬旅游邊界，實現縣域的全域旅游。
（四）“旅游+”拓展行業
發揮旅游業的綜合性強、關聯度高、產業鏈長、就業容量大的優勢，全面推進旅游業與其他相關產業的融合發展，從一個全新的旅游角度審視旅游資源、旅游行業、旅游產業，實現教育研學旅游產業、工業示范旅游產業、體育賽事旅游等方面的發展，建設各類旅游示范基地或示范點，通過產業融合，加快推動縣域全域旅游發展。
（五）智慧旅游搭建平臺
完善縣域系統平臺建設：實現大型景區，旅游集散地，大型旅游購物區域的網絡全覆蓋，完善主要景區旅游信息門戶網站，支持電腦、手機、信息觸摸屏等終端設備訪問。推動旅游電子商務發展，實現在線預訂、在線交易、數據自動采集、大數據分析、交通導引、信息等功能，通過智慧化的平臺搭建，促進全域旅游。
（六）城鄉統籌發展為路徑
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【正文】
民樂縣生態環境保護督察整改工作辦公室：
根據民樂縣生態環境保護督察整改工作辦公室《關于做好全省突出生態環境問題排查整治發現問題整改工作的通知》（民環督整改辦發〔2020〕7號）要求，我局高度重視，嚴格按照全省突出生態環境問題排查整治發現交辦問題分解表，進一步靠實工作責任，強化工作措施，啟動編制旅游規劃，排查旅游設施，整治外圍生態環境，結合扁都口生態環境整治工作實際，現就整改落實情況報告如下：
一、切實提高政治站位。省市縣文件收悉后，我局立即行動，召集相關責任單位負責人召開會議，傳達學習文件精神，要求各責任單位要對標對表中央、省、市新精神、新要求來審視整改工作，從增強“四個意識”，堅定“四個自信”、做到“兩個維護”的政治高度，認識生態環境問題整改的極端重要性，把整改旅undefined業生態環境問題作為一項重大的政治任務，進一步提高抓好整改工作的政治自覺、思想自覺、行動自覺。嚴格按照《全省突出生態環境問題排查整治發現交辦問題分解表》，列出整改清單，認真歸納梳理，立即進行整改，切實把旅undefined業各類生態環境問題整改到位，堅決筑牢國家西部生態安全屏障，推動經濟社會綠色轉型高質量發展。
二、啟動編制旅游規劃。認真貫徹落實undefined新時代生態發展理念，正確處理好開發與保護的關系，統籌景區、縣城和鎮村旅游資源，加強規劃銜接融合，按照《祁連山國家公園總體規劃》“三線一單”相關要求，高標準、高起點編制《民樂縣“十四五”文化旅游體育規劃》《民樂縣現代絲路田園綜合體A級旅游景區創建規劃》，修編《民樂縣全域旅游發展規劃》，在規劃中重點加入對祁連山現有旅游資源科學、系統評估篇章。目前，各項規劃正在啟動編制中，力爭12月底編制完成。
三、系統排查旅游設施。在扁都口生態休閑旅游區已設置生態環境保護宣傳牌的基礎上，更新石灰窯河道北側、原一號停車場生態環境保護宣傳牌3塊。對扁都口景區開放運營區域與祁連山自然保護區實驗區邊界處破損圍欄、標識標牌進行維修加固，同時在封育區圍欄處更新生態環境保護警示宣傳標識8塊。組成環衛人員，對景區實驗區、外圍保護地帶破損的遮陰網、陳年垃圾進行清理。健全完善監督檢查機制，修訂完善《民樂縣扁都口生態休閑旅游區長效監管責任書》、《民樂縣扁都口生態休閑旅游區環境保護制度》，進一步明確監管責任，充實監管內容及巡查范圍，增加巡查次數，建立巡護臺賬。同時，加強景區值班值守，確定專人定期不定期對植被恢復區域進行監督、巡查和管護，確保生態整治成果。
