導語：如何才能寫好一篇旅游景區的策劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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[文獻標識碼]A

[文章編號]2095-3283（2018）04-0075-03

Abstract： SWOT analysis is used to study the advantages， disadvantages， opportunities and threats of culture tourism development in South Shanxi under the “the Belt and Road” Initiative. On the basis of this， this paper puts forward some countermeasures that are beneficial to its development： seize the opportunity of the “Belt and Road”Initiative and increase marketing publicity；broaden financing channels and improve infrastructure； build the brand of characteristic culture and extend the tourism industry chain； promote institutional innovation and give full play to the advantages of resource integration； train high quality personnel， improve service level. It aims to provide a reference for South Shanxi to seize strategic opportunities and realize the sustainable and rapid development of cultural tourism.

Keywords： “the Belt and Road”Initiative； Cultural Tourism；South Shanxi

一、引言

“一帶一路”是指“絲綢之路經濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”，它不僅是促進地區共同發展、實現共同富裕的合作共贏之路，也是增進理解信任、加強全方位交流的和平友誼之路?！耙粠б宦贰币詫崿F“五通”建設為主要內容，其中民心相通是“一帶一路”建設的社會根基。通過加強旅游合作，尤其是發展具有各國特色的文化旅游，能夠加強不同文明交流互鑒，讓各國人民相逢相知、互信互敬，實現文化認同，為深化多邊合作奠定堅實的民意基礎。

晉南地區是指山西南部，包括臨汾市和運城市，是“絲綢之路經濟帶”向東延伸的腹地，鄰近古絲綢之路的起點西安。同時也是華夏文明的源頭、中華民族的發祥地。“堯都平陽、舜都蒲坂、禹都安邑”的記載表明中華史前三圣堯舜禹都建都于此，晉南地區發展文化旅游有著得天獨厚的優勢。

二、SWOT分析

SWOT分析，是基于內外部競爭環境和競爭條件下的態勢分析。首先列舉出研究對象發展的內部優勢、劣勢和外部的機會和挑戰，然后將各種因素相互匹配分析，從中得出發展建議或結論。

（一）優勢分析

1.旅游資源條件

晉南地區文化旅游資源豐富，尤其是尋根祭祖游。臨汾市的陶寺遺址，是帝堯都城所在，是最早的“中國”，出土了最早的文字，奠定了華夏的根基，“民師帝范，文明始祖”堯帝的堯陵和堯廟；洪洞大槐樹尋根祭祖園是海內外華人尋根問祖的圣地；廣勝寺內的飛虹塔是全國保存最完整的七彩琉璃塔；蘇三監獄是全國僅存的明代監獄。運城市的世紀曙猿是目前發現最古老的類人猿；“海內祠廟之祖”的后土祠；“關廟之祖”“武廟之冠”的解州關帝廟是我國現存始建最早、規模最大、建制最高、保存最全的關帝廟；具有“中??死?！敝Q的鹽池。這些旅游景點特色鮮明，具有很強的壟斷性。

2.區位條件

晉南地區位于晉陜豫黃河金三角中心地帶，是連接三省的中間環節。向東承接環渤海經濟圈，向西毗鄰關天經濟區。晉南地區鄰近西安、洛陽兩大旅游熱點城市。運城市離西安僅有260公里。西安是我國西部的特大型城市，也是古絲綢之路的起點，國際化程度高，旅游發達，在“一帶一路”合作倡議構想的促進下會吸引更多的國內外旅游者。

3.交通條件

南北方向上貫穿南同蒲鐵路，東西方向上橫亙侯西鐵路、侯月鐵路。大西高鐵建成營運縮短了晉南地區與太原城市群及西安為中心的關中城市群的交通時間。運三高鐵的籌建有助于晉陜豫“黃河金三角”區域協調發展，并與中原經濟區實現對接。京昆、運風、運三和大運高速形成了晉南通往北京、太原、三門峽、西安等大城市的高速交通網。臨汾喬李機場、運城關公機場目前通航27個城市。晉南地區已經構建成了多層次、立體化、現代化的交通網絡。

（二）劣勢分析

1.管理體制

大部分旅游景區由事業單位分級管理，管理機制不活，對外開放程度不高，市場化程度滯后，存在政企不分、政事不分、景區整合不足等問題。晉南地區的19個4A景區以及2個3A景區大部分各自為政、分散經營、相互支撐少，未形成精品旅游線路。旅游產業投資渠道單一，向社會資本的開放程度不夠。

2.開發程度

旅游資源并不等于旅游產品，晉南地區資源向產品轉化尤其是深層次的轉化不足，這直接影響文化旅游的發展。目前文化旅游產品的開發還停留在游覽觀光的層面，旅游產品結構單一，收入主要依賴門票，主要的旅游活動集中在景區，對文化內涵挖掘不足。同時與其他相關產業深度融合不夠，吃住行游購娛全產業鏈條不完整。各類產品開發不足，難以滿足游客當前多樣化、多層次的需求，以及市場新變化。

3.相關服務

目前運城市有旅行社84家，五星級酒店1家，四星級酒店5家；臨汾市有旅行社54家，五星級酒店0家，四星級酒店5家。雖然旅行社數量多，但缺少大型旅游上市公司，整體上呈現小、散、弱的狀態，市場化程度低，接待能力有限，抵御風險的能力差。同時旅游業人才結構不合理，文化旅游重點是文化的挖掘和講解，高素質的講解員會將文化更加生動地展現，更好地將文化融合的旅游中，提高游客的旅游體驗，然而現階段存在缺乏高層次的管理人才，景區服務人員素質層次較低等問題。

（三）機遇分析

1.“一帶一路”合作倡議

國家“一帶一路” 合作倡議的提出，促進了我國與世界各國的交流，中華文化對各國人民存在著巨大的吸引力。晉南地區是中華文明的起源，尤其是運城的關帝文化和臨汾的根祖文化，更是對海內外的華人華僑有著巨大的吸引力。同時晉南地區臨近絲綢之路經濟帶開發開放的高地西安，可以與西安形成大的旅游圈，共享旅游客源。

2.良好發展環境

山西省第十一次黨代會明確文化旅游業發展的方向和定位，把文化旅游產業作為轉型發展的新引擎、新支柱。這為晉南地區發展文化旅游提供了良好的政策環境。同時通過《人說山西好風光》電視競演方式評選山西省旅游發展大會主辦城市，全面宣傳了晉南地區的旅游資源，展示文化旅游形象，掀起全方位協助文化旅游發展的熱潮。這為晉南地區發展文化旅游提供了良好的社會環境。

（四）挑戰分析

1.區域競爭

黃帝是華夏部落首領，是中國遠古時代華夏民族的共主，是五帝之首，被尊為中華“人文初祖”。陜西延安黃陵縣力圖將黃帝陵打造成海內外華人尋根祭祖的民族圣地。據歷史記載“黃帝崩，葬橋山”，經過幾千年的傳承，黃帝陵號稱“天下第一陵”、“華夏第一陵”。同時黃帝陵是第一批國家5A級旅游景區，第一批全國重點文物保護單位和國家級風景名勝區。在旅游內容上與晉南的尋根祭祖游內容相近，容易形成區域競爭。

2.旅游業新發展

隨著經濟的發展，居民收入水平的提高，大眾旅游時代已經來到，旅游成為人們了常態化的生活方式。旅游業已經從“景點旅游”發展到了全民旅游和自助游、自駕游為主 “全域旅游”階段，最終要實現全域資源整合、全面布局、全景打造、產業融合、全民參與的發展模式。這就要求把整個旅游地當作一個旅游景區來規劃和建設，從單一產業向綜合產業轉變，從小旅游向大旅游轉變。根據旅游者的需求，旅游從游覽觀光型向參與性、娛樂性、知識性、休閑性更強的度假休閑旅游轉變。這使得游客對基礎設施、生態環境、公共服務的要求更高，對特色化、個性化的旅游產品的要求更高，旅游需求的品質化和中高端化趨勢日益明顯。

三、發展對策

（一）抓住“一帶一路”機遇，推動區域旅游一體化

充分發揮政策優勢，搶抓“一帶一路”機遇，依托晉南地區加入“美麗中國、天下黃河”“黃河進三角”等旅游聯盟。開展區域旅游合作，強化與主要客源地行政部門、規模旅行社合作，實現資源共享、信息互換、互相宣傳、互送客源、共同開拓市場，推動區域旅游一體化。例如，與黃帝陵加強合作，同時突出民間姓氏祭祖特色，形成尋根祭祖專題旅游線路，打造“大尋根旅游圈”共享客源。通過廣告策略、營業推廣、公共關系、人員推銷等各種方式加大對晉南旅游文化資源的營銷宣傳。例如，借助西安區位優勢進行大通道建設，在重要的交通樞紐設置旅游廣告牌，擴大晉南旅游的輻射范圍；加強旅游宣傳互動，定期舉辦旅游推介會。

（二）拓寬融資渠道，完善基礎設施

旅游業發展需要存量資源優化配置和增量資源的有效投入。拓寬旅游企業融資渠道，吸引國家、省政策性投資，吸引戰略投資者。鼓勵金融機構開辦經營權和門票收入等的質押貸款渠道，小旅游企業以聯保的方式實現小額融資，將資源稟賦和金融資本有機結合，使得旅游業的發展由促進消費的單一支撐向投資、消費的“雙輪驅動”轉變。鼓勵旅游資源豐富、管理體制清晰的大型旅游企業上市融資。加大債券市場對旅游企業的支持力度，加快旅游業和金融業的相互促?M。支持和改進旅游消費信貸，探索開發滿足旅游消費需求的金融產品。加大對旅游基礎設施和支持服務體系建設的資金投入，完善城市基礎建設，解決“最后一公里”以及鄉村公路等級不高和景區景點連接線道路不通暢的問題，實現從機場、火車站和客運站到景區交通的無縫銜接。加強旅游集散中心、咨詢中心、停車場以及旅游信息等公共服務設施建設，從而提升旅游便利化水平。

（三）塑造特色文化品牌，延長旅游產業鏈

依托晉南文化旅游資源，深入挖掘堯舜文化、關公文化、移民文化和黃河文化，開發影視、節慶、主題公園等文化旅游產品。在景區內開展常態化的主題活動和增加夜間項目，以游客的體驗時間換取旅游空間。例如舉辦“關公國際文化旅游節”“大槐樹尋根祭祖節”“舜帝德孝文化節”等活動，塑造晉南地區根祖孝文化的旅游品牌，帶動晉南文化旅游業發展。支持旅游產品的研發，設計一批質量過關，具有晉南文化元素符號的旅游產品，實現文化商品的“回味效應”。旅游業的關聯性特征，既為旅游產業融合發展提供了前提條件，又拓寬了旅游產業融合發展的空間。將旅游業與餐飲業結合起來，弘揚晉南餐飲文化，深入挖掘民間傳統小吃、開發晉南文化型傳統菜品，打造特色餐飲品牌，提升晉南餐飲業發展品質。旅游業與住宿業相結合，優化結構、提升服務水平，培育一批有特色有競爭力的住宿品牌，推進住宿企業的連鎖化、網絡化發展，發展更適合自駕游、自助游的車營地、民宿等新型住宿業態。

（四）推動體制機制創新，發揮資源整合優勢

探索旅游資源的所有權和經營權分離，委托經營，實現旅游事業向旅游產業的轉變，提升旅游企業的活力，解決土地、資金、體制、組織等旅游生產要素優化組合配置的問題。建立景區旅游開放備案制度、景區旅游建設與經營項目會商制度、推動景區旅游實現特許經營管理，推進經營決策、勞動用工、薪酬制度等去行政化改革，完善景區建設經營活動中的監管制度，建立健全景區安全風險評估制度、景區預約預報預定機制。引導旅游業與基礎設施建設、工業、農業、教育、醫療、金融業相互促進發展，使旅游業成為晉南經濟持續發展的新增長點。

（五）培養高素質人才，提高服務水平

將旅游人才隊伍建設納入旅游業重點發展建設中。依托山西師范大學、運城學院等高校，培養出一批專業對口，適應晉南旅游發展的景區規劃、旅游講解、市場營銷策劃的旅游從業人員，使晉南人力資源適應旅游發展戰略。同時，高薪引進海外高端旅游教育人才和創新就業人才，鼓勵本地區內旅游專業骨干教師和優秀學生到海外留學進修，使晉南旅游發展與國際接軌。建立健全旅游企業社會化評價與監督體系，暢通旅游投訴熱線和其他服務熱線，依法打擊強迫旅游購物等違法違規行為。完善旅游企業等級評定制度以及從業人員誠信記錄，充分發揮旅游者、社會公眾的監督作用。對旅游企業及從業人員不斷的進行再教育，如定期舉辦“最美導游”“最佳旅行社”等比賽以及旅游業務培訓學習班。

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中圖分類號：G812 文獻標識：A 文章編號：1009-9328（2014）09-000-01

摘 要 作為長江三角洲重要城市群，南京及其周邊地區擁有深厚的水文化，然而體育旅游資源的開發卻十分欠缺。本文通過對這一地區的地理優勢和人文底蘊進行分析，從水文化體育旅游的特點和分類的角度，為南京市及其周邊地區水文化體育旅游資源開發提出合理的對策。

關鍵詞 長三角地區 體育旅游 水文化 對策

南京坐落在擁有豐富水體資源的長江三角洲中心區域，周邊地區有燦爛悠久的水文化。然而作為六朝古都，多年來南京的旅游產業一直主打其深厚的歷史底蘊，某種程度上忽略了水文化體育旅游的開發，這讓南京的旅游產業遭遇了瓶頸。

一、水文化體育旅游概念界定

（一）水文化概念：回顧世界歷史，我們不難發現人類文明的起源大多都在大河流域。

（二）水上體育運動概念：水上體育運動指全部過程或主要過程都是在水下、水面或水上進行的各種形式的體育比賽和活動。

（三）體育旅游概念：體育旅游是體育與旅游相互融合交叉的部分，它體現了體育的社會性與旅游的社會性。體育旅游既是社會體育的一個分支，又是旅游的重要組成部分，屬于特種旅游，是人類社會生活中的一種新興旅游活動。

（四）水文化體育旅游概念：水文化體育旅游是體育旅游的一個亞類，是極具江蘇地域文化特征的體育旅游資源，具有不可復制性。

二、水文化體育旅游的特點

作為一個現代新興產業，水文化體育旅游以其獨特的魅力吸引著越來越多的人參與其中。在理論范疇上看，此概念代表了社會發展階段中人民生活水平的提升，展現了人民群眾的最新價值追求，意味著新興產業的蓬勃發展是整個人類社會的必然發展趨勢。

（一）創新性強。創新性強指的是水文化體育旅游是一種全新的旅游形式，符合國家發展的需要以及廣大人民群眾的追求。

（二）參與度廣。參與度廣指的是該產業參與的人群數量多、可開發的資源范圍廣。

（三）以人為本。以人為本本是一個政治和文化的概念，現如今卻在旅游業的發展中被談及。

（四）受益面廣。受益面廣大體體現在兩個方面，人民身體素質的提升和旅游景區經濟收益額的提升。

三、水文化體育旅游分類

在研究水文化體育旅游的過程中，不同劃分標準下的分類方式各不相同。水文化體育旅游是一個整體性的概念，根據產業發展的目的可將其發展方向可大致分為以下四種類型。以“綠色環?！薄拔幕瘋鞒小薄靶蓍e娛樂”“競技比賽”為目的的水文化體育旅游

四、發展對策研究

面對當前的機遇、挑戰以及目前出現的問題，南京及其周邊地區今后體育旅游開發特別是在2013年亞青會和2014年青奧會期間進行體育旅游開發時，應系統滲透“綠色奧運、科技奧運和人文奧運”這一特色品牌開發體育旅游，并結合以下方面考慮：

（一）合理開發體育旅游資源

1.劃分水域帶，化整為零。旅游品牌的塑造在于能否在最大程度中分析不同地區的發展優勢。在水文化體育旅游的開發過程中，應注意研究不同水域及其周邊的自然特點和人文特點，這樣才能根據不同的實際情況來設定不同的發展方案。

2.積極開發旅游新產品、新業態、新領域。長三角雖然水資源豐富，但水旅游開發還處在低層次利用，特別是沿江旅游、沿海旅游、沿河旅游并沒有發展起來。

3.發展旅游創意經濟，鼓勵旅游產品創新。開發旅游新產品、新業態，鼓勵旅游產業與其它產業交叉融合，進一步完善長三角區域旅游的產品體系，培育新的旅游經濟增長點

4.強化“水”主題旅游，打通產業鏈。在發展南京及其周邊地區水文化體育旅游的過程中，應把水旅游作為區域旅游精品、名品來培育，堅持“突出特色、體現差異、精選主題、打造品牌”的思想指導下，重點打造長江旅游、環太湖、海濱旅游、濕地旅游、古運河游。

5.建立品牌領導模式，帶動產業全局發展。水文化體育旅游產業的發展是一個機遇與挑戰并存的過程。復雜化的市場，激烈的競爭，巨變的媒體，全球化的浪潮使產業的整體發展遇到瓶頸期。

（二）培養體育旅游的專項服務人才

體育旅游的發展需要既具有科學訓練能力又具備旅游服務能力的人才，這是兩大產業能融合的重要條件。

（三）加大體育與旅游聯姻的力度

體育旅游既然是體育和旅游的結合體，那么體育旅游的發展就不僅僅是體育部門或旅游部門的事。只有兩個產業的相關部門緊密聯合，才能共同打造體育旅游這塊大蛋糕。

（四）加強規范管理，開展積極的產業導向

體育旅游是一種特種旅游，有許多特殊的條件要具備。要建立一套適合開展體育旅游的管理系統，形成濃厚的體育旅游大環境。

（五）加大宣傳力度

一方面充分發揮廣播、電視、報刊新聞媒體的宣傳作用；另一方面，可開展形式多樣的體育專項旅游活動，開展自行車、滑雪、攀巖旅游等，為2014年青奧會烘托氣氛。

五、結語

南京是一座十分美麗的城市，作為六朝古都，它有著寬廣的胸懷，吸納八方來客。秦淮河作為南京的母親河，造就了南京的文化積淀。這條穿城而過的河流給南京增添了柔美的氣息，也給南京帶來了深厚的水文化底蘊。

課題類型：國家級大學生創新創業訓練計劃。課題名稱：南京市及其周邊地區水文化體育旅游資源開發的對策研究。編號：201310294055。

參考文獻：

[1] 安宇，沈山.和諧社會的區域文化戰略――江蘇建設文化大省與發展文化產業研究[M].北京：中國社會科學出版社.2004.

[2] 吳芙蓉.江蘇水文化旅游資源開發初探[J].江蘇商論.2006（12）：56-58.

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1.景區旅游與節事活動的關系

旅游節事活動較傳統節事活動更為靈活，可以因地制宜，適時開展。同時往往需要常變常新，根據旅游市場需求，不斷添加新的內容，以對游客產生持續不斷的吸引力。根據旅游目的地的旅游產品主題文化，通過詳細的策劃組織，不僅可以推銷旅游產品的品牌形象，強化旅游地的文化品味，還可以擴大旅游目的地的市場形象，增加游客數量，以獲得涉及面更廣，影響程度更深的形象推廣效益。節事活動只在一個較短的時間內存在，對其主題性、參與性、娛樂性和地域文化的融合性等都有更高的要求。這些特點決定了節事活動在景區的管理和營銷中具有重要作用。不可貯存性、不可轉移性、生產與消費同時性。旅游景區產品的特殊性決定了游客消費過程不同于其他，這同時也使得旅游景區營銷區別于其他產品營銷而具有特殊性。

近年來，國內的各大景區都依托自己的旅游資源，進行旅游節事活動的開發與營銷，以自然景觀、民俗文化、參與體驗、宗教文化等為主題的節事活動層出不窮。旨在提高景區經濟效益、促進景區設施建設和整體環境的改善、擴大景區知名度、提高景區管理能力和服務水平。如新疆那拉提的天馬節、吐魯番葡萄節、青島國際啤酒節等。這些旅游節事活動與旅游景區主體形象相符合，具有較鮮明的地方色彩，切合舉辦地的實際情況與風俗習慣，而且在此基礎上加強了娛樂性和觀賞性，拉動了當地相關產業的發展，提升了舉辦地的形象，弘揚了地方的傳統文化。

3.景區節事活動的現有問題

盡管各景區涌現出旅游節事活動的熱潮，但是有創意的活動寥寥無幾，反而跟風現象嚴重；有的沒有充分挖掘自己的地方特色，主題不鮮明；有的舉辦時間過于集中，收效甚微。很多景區舉辦節事活動計劃性很差，方法相對單調，手段比較單一；現場組織容易出現混亂局面，缺少應急預案；景區內外重視程度不同，配合力度不夠；信息傳播手段單一，宣傳與營銷脫節，活動后期經濟效果不佳。像各類的以花卉為主題的桃花節、梨花節、牡丹展、展等，都自稱是花卉之鄉。既沒有充分挖掘地方特色，主題不鮮明，也體現不出舉辦地傳統的獨特魅力和文化氛圍。沒有差異化，也就吸引不來游客。還有一些政府主辦的節事活動，大都是按行政方式運作，上級分配工作，下級單位領受任務。由于單一的行政手段違反了多元的市場規律，造成節事活動的成本過高，經濟效益不明顯等問題。

二、節事活動策劃與景區特色相結合

1.策劃主題與景區特色相一致

旅游景區在進行旅游節事活動策劃中，節事的主題要體現舉辦地的文化特色，堅持創新，把握時代。以旅游景區的主題形象為中心，從節事的策劃、活動的安排，到吸引新聞媒體的傳播，都要服從景區主題形象，避免有損于旅游景區整體形象的情況發生。

2.景區節事活動策劃的創新模式

（1）抓住活動，創意創新。旅游者在活動中感到的是動感和歡騰，在活動過后是愉悅和休閑?；顒硬邉潟r要注意活動內容和形式上創新，要與節事主題切合，具有較強的市場運作能力。

（2）確定主題、做好文化。旅游的最終目的是尋求文化體驗，而沒有文化便失去了活動應有的內涵和感染力。節事主題要對當地旅游資源的深度挖掘和創新利用，要與景區所要表達的主題文化相貼近，要與景區旅游形象相得益彰。

（3）尋找元素、整合資源。景區的旅游資源是多維度的，包括物質的和非物質的，自然類的和人文類的。景區可以利用的元素相對廣泛，可以是已有的，也可以是創造的。

（4）串連成線，做好安排。圍繞主題，利用資源，設計多種類型和板塊的節事活動內容，形成包括游覽、體驗、觀演、競賽等在內的主題支撐系統。同時注意活動安排的順序性。

（5）精心培育，塑造品牌。景區節事只有通過品牌化運作和管理，才能形成持久的綜合效益，才能具有持久的生命力，所以需要深入挖掘景區的文化內涵，創新文化表現形式，并把旅游節事活動做成一項真正的旅游品牌產品進行策劃、包裝和營銷。

三、節事活動策劃與市場營銷相結合

節事活動策劃不應僅是單純的策劃，策劃的過程應與市場營銷各個環節相結合，由此才能得出最適合景區的節事活動策劃方案。

1.景區節事活動的市場細分

景區節事活動策劃時需要前期確定市場細分變量，即活動類型、主題、影響力、規模、級別、地域、時間等；中期還需確定變量標準，即依靠調研分析或參考環境來劃分變量的標準級別；后期根據選擇的變量分析節事的屬性特征，最終確定節事所在的細分市場。

2.景區節事活動的目標客戶

景區節事活動的營銷是把節事這種特殊產品交換給不同的目標客戶（即：游客），通過滿足不同客戶的價值需求，以換取所需之物的管理過程。這就需要在策劃時考慮游客決定是否參加某一節事活動過程中所受到的很多因素的綜合影響，包括需要、動機、收益期望、替代品和制約條件等。

3.景區節事活動的市場定位

在進行市場細分和確定目標客戶之后，還需結合競爭地位通過SWOT分析來明確目標市場定位。經過充分考慮景區自身的追求及所具備的的資源和能力，明確是要做市場的領先者、挑戰者、跟隨者還是補缺者。

四、根據景區實際情況確定落腳點

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[關鍵詞]生態旅游；總體規劃；實施策略

文章編號：2095-4085（2017）01-0037-02

我國旅游業已進入飛速發展時期，旅游業發展已成為帶動區域統籌發展、促進城鄉一體化建設、美化環境和國民經濟增長的支柱性產業。臨潭縣冶木峽生態旅游景區位于國家4A級景區冶力關景區核心區域，作為未來臨潭縣的龍頭景區，其規劃開發與保護對持續發展具有重要的戰略意義。

1.冶木峽景區現狀分析

臨潭縣冶木峽生態旅游景區所在的甘南州臨潭縣冶力關鎮，距離鎮中心2km，距離省會蘭州154km，距離甘南州首府合作市90km，距離臨潭縣城87km，有省道311線通往康樂，臨洮，直至蘭州。景區內旅游資源極為豐富，全鎮地處山谷地帶，境內群山疊嶂，青松滴翠，絕壁聳立。主要景點有老虎口、天然巨型臥佛“將軍睡千年”、喜泉飛瀑等景點。

2.設計策劃

冶木峽景區旅游資源的一級市場主要是蘭州市及周邊城市，對其他州市和鄰近省區的吸引力較弱，較遠省份的游客多屬偶爾到達，因此，尋求新的客源目標，有效開發旅游項目和產品，是冶力關景區旅游客源市場可持續發展的必要途徑。

2.1規劃理念

2.1.1“逆向規劃”理念

改變規劃中最先確定什么地方可以建什么的傳統思維定式，采用首先確定什么地方不允許，不可以安排建設的限定，然后再進行規劃的科學方法?！澳嫦蛞巹潯本褪莾炏纫巹澓驮O計生態基礎設施，包括：維護和化整體山水格局的連續性，保護和建立鄉土生態系統，維護和恢復濕地河流水系的自然形態，保護恢復濕地系統，保護整體景觀網絡等。

2.1.2更新理念，體現3N理念

21世紀旅游消費的大趨勢正從“3S”（Sea大海、Sunlight陽光、Sandy beach沙灘）轉向“3N”是Nature（自然）、Nostalgia（懷鄉）、Nirvana（涅）。推動“原生態的3N圣境”，通過重返自然和返璞歸真，體現人與自然的和諧相處，使人的情操得以升華。

以恢復原生自然風貌，鮮活的峽谷風情，宜人的接待環境為主線，不僅是新時期規劃新思想的客觀要求，是21世紀旅游發展的新動向，也是本次規劃中需緊密結合的要素。

2.2以綠色為背景，以坡地為特色，合理利用土地資源的發展策略

2.2.1強化坡地應用

依托坡地北高南低的起伏地形，設計各類休閑、娛樂、商務、居住、健身功能設施。休閑項目選擇上要突出時尚亮點，強化品質和特色，建筑選型上要展現當地民俗特色。

2.2.2綠色的要求

以峽谷和森林為背景，依托山水大力發展漂流等探險健身項目、登山步道系統等設施，適度開發，堅持開發服從保護的原則，維系旅游資源的永續利用，使旅游項目擁有良好的視線和環境景觀。

2.2.3疏密有致的開發

項目開發既要考慮旅游環境品質，又要兼顧土地的利益，因此，在規劃中，要按照合理的開發方式進行，在北側坡地功能區范圍內采取低密度別墅和酒店賓館形態，按照開發時序，實現有序過渡開發。

3.總體規劃

3.1功能分區

本次規劃將這個景區劃分為四個功能片區，即休閑娛樂度假區，規劃旅游接待、休閑度假、商務會議等功能板塊；濱水娛樂和極限攀巖運動區，規劃以戶外運動為主題的旅游體驗區段，給游人創造征服自然的體驗感受，同時結合場地自然景觀特征，設置以聽覺、嗅覺為主的特色旅游體驗；濱水休閑體驗區，規劃濱水休閑項目，如親水平臺、喜泉野外宿營等，打造以觸覺、味覺為特色的旅游體驗；山水幻境觀景區，規劃考慮過境交通的干擾，規劃此區段以視覺體驗為主，設置展現當地民俗文化和自然風景的情景劇場。

3.2旅游產品策劃

結合當地旅游資源和市場需求特點，冶木峽生態養生旅游區旅游產品初步規劃為三類產品，啟動產品，以峽谷溪澗原始生態漂流子系列，通過整治河道，突出峽谷兩岸自然原始風光，使旅游者既感受漂流的奇、險，又集娛樂性和教育性于一體；基礎產品，依托綠色峽谷奇觀，滿足大眾化觀光旅游需求，相應產品主要有奇山異石生態觀光、高原山地生態觀光、森林生態觀光體驗、峽谷溪流生態觀光體驗；特色產品是依托綠色生態環境，以民族文化為底蘊，滿足中老年高端旅游需求，主要產品有環境養生產品和風水養生產品等。

3.3旅游線路

省道311將作為旅游景區內部道路使用，游客從入口開始可分別體驗徒步行走、水上漂流、空中索道、馬車、電瓶車等不同的游憩方式。生態迷人的冶木峽讓游客尋找山谷間的美麗，盡享峽谷中的樂趣。

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關鍵詞：旅游景區；人力資源管理；問題；策略

一.人力資源管理在旅游景區發展中的地位

酒店、交通、旅行社，是旅游業的三大支柱產業。與酒店、旅行社和交通工具等旅游要素相比，旅游景區具有較強的不可替代性，是旅游業發展的核心要素，是旅游消費活動的最終的物質載體。在游覽觀光過程中，景區是最主要的要素，也是受益最大的行業；在休閑度假游階段，景區的角色分量雖然會有所弱化，但也是決定該休閑度假區域是否具有較強競爭力的關鍵因素。因此某一地區或某一國家要想發展旅游產業必須依托旅游景區資源，為了保證對游客的更好接待，旅游景區除了要有完善的基礎設施之外還必須注重人力資源的管理。

旅游景區直接面向旅游者，主要通過為旅游者提供旅游產品，使旅游者獲得不同方面的滿足，面對不同消費需求、消費偏好、消費能力的旅游者，景區必須在依托自身物質性旅游資源的基礎上，甚至是在物質性旅游資源匱乏的情況下，制定發展戰略，找準市場定位，開發差異化產品，選擇適宜的營銷策劃手段，為旅游者提供周到、細致的服務。因此，旅游景區需要有一支合格的專業化隊伍，人力資源的開發與管理自然也就成為景區資源開發與管理的關鍵性工作。

據統計，截至2011年底，我國共有各種景區20976個，其中A級景區5573家，全國各等級旅游景區中，發展數量出現兩極分化，5A、1A 級旅游景區總量偏少，2A、3A、4A 級旅游景區是我國 A 級旅游景區的接待主體。5A 級旅游景區130 家，占 A 級旅游景區 2.33%；4A 級旅游景區 1814 家，占 A級旅游景區 32.55%；3A 級旅游景區 1840 家，占 A 級旅游景區33.02%；2A 級旅游景區 1661 家，占 A 級旅游景區 29.80%、1A級旅游景區 128 家，占 A 級旅游景區 2.27%。每個景區的從業人員從幾十人到幾千人不等。同時，各地每年還在不斷開發一些新的旅游景區，數量上已經具有相當可觀的規模，但不同景區的市場吸引力、社會評價和盈利狀況等卻存在很大差異。除了旅游資源自身硬件因素外，景區從業人員的素質是導致差異產生的重要原因。2011 年全國旅游景區接待游客規模和綜合營業收入增長均超過20%，增速明顯高于同期全國星級飯店和旅行社行業，旅游景區的主體地位進一步增強。

二.我國旅游景區人力資源管理存在的問題

總體來看，目前我國旅游景區在人力資源管理方面取得了一定的成績，涌現出了一批經營業績好、社會評價高、員工滿意度高的A 級旅游景區和精品旅游景區，但在發展過程中也普遍存在以下問題。

1.景區高素質專業人才缺乏

A級旅游景區人員學歷層次平均水平總體較高，大專、本科及研究生以上人員占57.2%，但各旅游景區差別很大，部分新開發旅游景區的員工學歷水平很低，甚至直接用當地的老百姓從事景區相關工作。管理人員平均學歷層次較高，高層管理人員中60%為本科以上學歷，中層管理人員中近60%為大專以上學歷，但各旅游景區差別很大，部分旅游景區管理人員中擁有本科學歷的比重極低。大量新的旅游景區不斷的建成為相關人才提供了大量的就業崗位，但從業人員的素質參差不齊，服務水平相差較大。直接接觸旅游者的一線工作人員進入門檻低、待遇低、流動性大，服務技能和職業態度相應也差，形成惡性循環，而他們的服務在很大程度上影響旅游者對景區的滿意度。同時，景區的產品開發、包裝策劃、營銷推廣等工作需要具有較高綜合素質的人才能勝任，但是目前這類人才比較稀缺。許多景區在產品開發上跟風模仿，產品嚴重雷同，或者做淺層開發，以噱頭賺眼球，或者形象定位模糊，盲目推廣，這些情況都反映出景區缺乏了解旅游景區運作、旅游市場發展規律以及旅游消費者心理的專業人才。

2.人力資源開發投入不足

不少景區在硬件的開發建設上往往投資較大，但在軟件開發上，特別是人力資源的開發上卻顯得保守。視“人力資源”為“成本”的觀念還比較嚴重，通過人力資源的開發所獲得的收益具有一定的無形性，也在無形當中影響了管理者對人力資源開發本身的價值判斷。因此，花費在儲備培養高素質專業人才、對員工進行系統性培訓、提高員工福利待遇等方面的資金往往不高。景區管理者“有錢就有人”的思維方式制約了景區自身從業隊伍的建設和提高，必然影響景區的可持續發展。

3.管理理念和管理方式相對落后

在我國大多數的旅游景區，人事管理采用的仍然是傳統的模式，很多景區沒有把人力資源的開發與管理放在應有的高度。不少景區在選人、用人、育人、留人等各個環節缺少自主性，一些新興的旅游景區和改制為企業的旅游景區雖然在人力資源管理方面有了較大的自主性，但受制于管理者自身的局限，往往管理方式單一，缺乏科學性和系統性的規劃。尤其是在一些規模較小、位置偏遠的景區，旅游產品設計單一，經營模式固化，從業人員數量少，專業人才又不愿意到這樣的景區工作，導致管理的隨意性較大，景區內部員工配置不到位，直接影響到游客游覽的效果。

三.人力資源管理對景區發展的作用

做好人力資源管理工作，對旅游景區的發展有重要作用，可以使景區規范、有序、可持續發展。具體來說有以下幾個方面的作用。

1.能夠幫助景區決策層更好的做出決策

人是景區發展最為重要的、活的、第一資源，只有管理好了“人”這一資源，決策層才算抓住了管理的要義、綱領，綱舉才能目張。景區的其他各項工作都能夠因為人力資源管理工作的科學開展而邁上新的臺階，決策層才不會因為人力資源的困境而在產品開發、包裝策劃、營銷推廣等問題上捉襟見肘。

2.幫助人力資源管理部門對員工進行優化配置

人力資源管理工作的大部分具體執行工作都要依靠人力資源部門來完成，這是人力資源部門的本職工作。景區人力資源部們通過對自身職責的正確行使，變被動為主動，通過制定科學、合理、有效的人力資源管理政策、制度，為景區決策提供有效信息。

3.幫助一般管理者開發團隊

景區中的基層管理者也要承擔一部分人力資源管理工作，任何管理者都不可能是一個“萬能使者”，更多的應該是承擔指揮、激勵、協調等工作。他不僅僅需要有效地完成業務工作，更需要了解員工特點，培訓員工，挖掘員工潛能，建立和諧的團隊關系，以避免人心渙散、工作懈怠的局面，使全體員工步調一致，圍繞景區目標共同工作。

4.幫助普通員工進行職業生涯規劃

景區員工都想掌握自己的命運，但自己適合做什么、景區的目標、價值觀念是什么、崗位職責是什么、自己如何有效地融入景區中、結合景區目標如何開發自己的潛能、發揮自己的能力、如何設計自己將來的發展等，這是每個員工十分關心，而又深感困惑的問題，有效的人力資源管理能為每位員工提供切實可行的幫助。

四.旅游景區人力資源管理策略

由于旅游景區自身的特點，旅游景區與其他組織的人力資源管理工作相比，既有共性也有自己的個性，概括起來，在旅游景區人力資源管理工作中，可以采取以下策略：

1.旅游景區要不斷進行系統優化

系統優化是指景區人力資源系統經過組織、協調、運行、控制，使其達到最大的優化配置。所有的人力資源管理工作都應該經過周密的成本收益分析。實現這一原則必須建立在景區組織結構設計合理的基礎上，然后對各個職能部門配備數量、質量合適的工作人員，通過健全的組織管理制度和運行規范，保證各項工作有序開展，同時加強部門與部門、層級與層級之間的信息交流與反饋，促進各類資源在景區內的共享，最大限度減少景區由于人為原因造成的內耗，更好的做到人盡其才、才盡其用。

2.對員工加強激勵

對員工從物質方面和精神方面進行適當的鼓勵，員工在被激勵的情況下，能夠產生比平時更大的積極性，提高工作效率，增強對組織的認同感和歸屬感，同時增強了員工對景區的忠誠度。因此可采用物質激勵或者精神激勵。但每個員工因自身情況存在明顯差異，因此需要充分了解每個員工的特點和需要，結合景區的實際情況，采取有針對性的激勵措施。同時要注意激勵的公平性、及時性，使員工能夠及時了解景區弘揚什么、抑制什么，以矯正自己的行為。另外，管理人員要輕許諾、重承諾，以維護員工對組織的信任。

3.景區人力資源要在競爭中加強合作

景區在選擇錄用員工時，應該根據景區需要聘用人才，充分體現競爭的公平性，在日常工作中，由于景區經營本身不斷需要新的創意和更完善的工作，也要采取一定的管理方式，調動員工的競爭意識，使組織有生機和活力。但競爭是良性的，在競爭中雙方或多方都應受益。同時，競爭中有合作，由于人力資源個體差異化，景區員工在知識、能力、氣質、性格、愛好、年齡等存在差異，應揚長避短，各盡所長，互補增值。

4.采取多種形式培訓一線服務員工

培訓有見效快、針對性強、形式靈活、時間短以及易于控制等優點，景區與住宿業及餐飲業相比是很特殊的，因為面積大，各種經營單位或個人分散，很難進行現場管理，而要提高服務質量，樹立和保持良好形象，關鍵在于建設一支訓練有素、工作負責的員工隊伍。鑒于我國景區一線從事各種服務的人力資源質量現狀，加強對一線員工的培訓是必須重視的環節。

5.發揮資源優勢，低成本獲得智力資本

有些景區在人才稀缺，地理區位和經濟條件劣勢并存的大環境下，通過勞動力市場常規渠道吸引人才是不現實的，但可以在方法上進行創新。景區內部人員可以通過與人才們接觸的方式提高自己。譬如，提供掛職鍛煉崗位、類似支持西部的人才計劃、大專院校實習基地建設、院?；蚩蒲袉挝谎芯咳藛T調研基地建設等方式，吸收先進的經營管理理念和方法。通過提供方便交換智力資本，提高景區內部的人力資源質量。這種方式成本低，效益顯著，而且對景區也具有宣傳作用。

6.打破地域限制，完善用人機制

合理招人、選人、用人、育人、留人是景區的重要課題，需要從體制上給予保證。在招人、選人、用人時，那種從上而下的委派方式必須改變。對一些重要崗位的人選，應該從下向上民主選舉產生。不管范圍多大，在選人的程序上首先要科學。

當然，最終的趨勢也是最理想的是面向整個勞動力市場，突破地域限制，招聘人才，建立有效的激勵機制，包括以管理技術入股、員工持股等現代的長效激勵機制，留住人才。

7.建立景區人力資源開發綜合績效評估體系

人力資源開發最忌諱沒有績效考核，在人力資源開發剛被引入中國時，企事業單位和政府對人力資源開發特別在培訓上的投入大幅度增加，但效果并不明顯，甚至成為“形式主義”的代名詞。吸取教訓，建立景區人力資源開發績效評價體系是根本，是整個人力資源開發系統中重要一環，對全局起到監督、反饋進而改良的作用。

參考文獻：

[1] 李豐生.對如何加快旅游人才培養的思考[J].旅游調研，2008，（1）

篇6

在當前的現代化旅游發展中，公共關系在旅游景區的生存與可持續發展中扮演著非常重要的作用。旅游業發展的實質是為了讓人們在旅游中得到全面的體驗和享受，讓游客在旅游過程中感受到周全的服務，并通過產品來讓游客深入其中，為游客帶來旅游的快樂體驗和享受。而旅游中最重要的服務人員則是導游，這是與游客接觸最頻繁且服務于他們的主要人員，因此需要導游換位游客的立場和角度去重視公關技巧，將這種公關技巧充分應用到導游服務中，提升導游公關技巧和能力，從而完善和提高整個旅游行的形象，促進我國旅游業的可持續發展。所以，要使得自己的企業與社會公眾之間建立起協調的互利互助關系，應樹立良好的企業形象，旅游企業更應具備公眾意識，而且要使得這種公眾意識是實實在在的，要充分體現出旅游企業在與公眾交往過程中要做到了解公、服務公眾、尊重公眾、影響公眾。

一、將公共關系充分應用于旅游業的作用和優勢

公共關系，也即是一個產業或者是組織，為了進一步促進和鞏固內部及社會公眾的信任與支持。這種公共關系是一種狀態，每一個發展中的企業或個人都處于某種公共關系中。作為旅游景區，通過公共關系來傳播、塑造和宣傳企業的形象和產品，以此來提升旅游景區自身的知名度和美譽度。當前的市場經濟體制之下，形象競爭的趨勢日益凸顯，旅游景區僅僅通過價格、服務來提高競爭力，已經不具備優勢，而通過塑造良好的形象逐步成為旅游景區的共同追求。例如，我國湘西的張家界森林公園借助公共關系，主要利用紙媒、電視媒體以及現在火熱的互聯網這些信息傳媒，全面介紹了張家界的景區特色、風土人情、地理環境等，大大提升了其景區的知名度和美譽度，因而吸引了絡繹不絕的游客。

二、公共關系是旅游業優質服務的延伸內容

（一）了解和認識公眾

充分去了解和認識公眾，是公共關系工作的重要前提。旅游企業的發展需要通過調研等方式來了解公眾的旅游心理和旅游需求。掌握游客的這些心理和需求之后，才能真正加強旅游企業的優質服務水平和效果，并提高市場競爭力，贏得更廣闊的市場。

（二）主動溝通并服務于公眾

在公共關系中，最關鍵的即是與公眾的溝通與交流的這種關系。公關人員應根據自己策劃的公關活動，來讓公眾意識并感受到你的服務，并誠心將你當成朋友。旅游企業的可持續發展，必須重視服務公眾的意識，才能贏得更多公眾的支持。

（三）影響和感染公眾

影響和感染公眾，是指旅游企業需要通過有針對性地公關活動的策劃，來影響和引導公眾，讓公眾與企業間產生認同感。旅游企業可定期和傳播旅游產品的特點與功能，為市場需求指引方向，并同時還可通過新技術、新產品來滿足游客不斷變化發展的新需求，從而引導旅游者對其的認同與消費。

三、公共關系在旅游業中的具體應用

（一）網絡公關的造勢

在當前科學技術的快速發展過程中，網絡信息化技術的應用越來越廣泛，而這種新媒體的網絡技術對旅游景區的信息傳播也帶來了巨大的影響和作用，為其信息的傳播帶來了更加高效的空間和方式。例如旅游企業可通過互聯網與當前各大知名網站合作，如與新浪微博的合作，通過這種合作，來獲得更多受眾的瀏覽和關注，從而將部分受眾最終轉為實際旅游的客戶。作為景區在旅游發展中，通過合理而有效的策劃，把其本身旅游的專題活動和節慶做成有效而創新化的宣傳準備，例如通過網上評選景區旅游形象大使的類似活動來獲取關注和間接性的旅游導向，因此通過網絡讓旅游公關關系有了全新的天地，優化和創新了公關關系在旅游景區的應用效果。

（二）積極制作旅游宣傳產品

景區旅游業的快速發展，可推出與旅游景區有著相應主題內容的各種創新小設計，并將其最終印刷出來作為旅游宣傳品。這些小設計可以是旅游手冊、明信片、郵票、手提袋或者是紀念冊等形式。而且需要注意的是，這些旅游宣傳品中所涉及到的文字應精練、吸引力，且圖文并茂，攜帶方便，而且可讀可賞，能供游客隨時查閱和收藏，例如故宮博物院創新開發的紀念品。

（三）公益活動的穩固形象

作為旅游景區的公關人員，要意識到當前市場競爭的激烈性，并與時俱進，不斷為推動和擴大旅游產品的銷量而努力。因此，旅游景區可通過借助各種公益活動來維持和鞏固已有的良好形象。旅游產業的發展離不開品牌的構建，而這就需要不斷積累良好的公益形象，并做好對社會責任的擔當。例如，當前應倡導旅游的綠色環保意識，為廣大游客提供品質服務理念，并在游客旅游過程中多舉行有關環保綠色出游的公益宣傳活動，可在活動期間讓志愿者們為游客免費發放旅游導圖、礦泉水或者是遮陽傘，來充分呈現出旅游景區的綠色出行并全心全意服務于游客的理念和思想。

四、結語

篇7

關鍵詞：旅游景區；數字化；導視系統

中圖分類號：F592.99文獻標識碼：B 文章編號：1009-9166（2011）0014(C)-0295-02

景區導視系統具有引導、說明和指示功能，是景區品牌價值的有形載體，在推廣景區文化、營造景區風格和完善景區服務功能方面發揮著重要作用，已經成為景區發展布局的重要環節，其合理的設計和運用不僅可以優化景區形象，還能夠塑造和提升景區的品牌價值。

旅游景區導視系統的數字化是數字化景區的一部分，旅游景區導視系統的數字化，就是采用計算機技術，對旅游景區導視系統進行加工、處理，制成數據庫，用以指示旅游景區中豐富的信息資源，讓游客既經濟又迅速地了解景區概貌、特色景點、人文知識、游覽線路等。

一、先進經驗對河北旅游景區數字化導視系統建設的啟示

隨著信息化技術的突飛猛進和風景名勝資源保護與利用理念的不斷提升，數字化技術已成為新時期國家風景名勝區現代化建設管理的主要手段。從2002年啟動國家級風景名勝區監管信息系統工作至今，風景名勝區的數字化建設取得了可喜的成績，如九寨溝、黃山、武陵源、石林和云臺山等都大力發展了數字化景區建設。

目前，河北的景區數字化建設工作還處于發展階段，與發達地區相比，總體上還有差距，風景名勝區大多以效仿已有案例為主，在實踐層面上依然面臨一些問題和困惑：

（一）游客自身需求與景區實際工作結合不夠緊密。相對于復雜的景區環境和身在其中的游客，現有環境標識系統在架構空間秩序、傳遞景區信息的方面，雖然起到一定作用，但信息傳播的效率、廣度、容量與快速發展的旅游行業相比，顯得單一而滯后。（二）主要關注數字化環境中硬件資源建設，缺少對景區文化內涵的塑造。景區數字只停留在工具層面，忽略了景區數字化傳播內容的內涵與文化特點，對景區的文化、個性化數字形象設計塑造等方面較欠缺，數字化軟實力有待提升。（三）景區旅游形象在對內對外的宣傳推廣中，傳播途徑單一，缺乏多元的傳播載體。作為向游客傳達景區環境信息的數字化導視系統，能夠迅速快捷地將景區的文化氛圍和旅游形象傳播給游客、不受地域、時間、地點的局限，改變了以往傳統導視系統帶來的傳播范圍小、速度慢等問題。導視系統的數字化已經成為展現景區文化特色、推廣景區旅游品牌的重要途徑。

二、以承德避暑山莊為例，對河北旅游景區數字化導視系統建設內容的分析

承德避暑山莊是中國古代帝王宮苑，清代皇帝避暑和處理政務的場所。是由皇帝宮室、皇家園林和宏偉壯觀的寺廟群所組成，是中國現存最大的古典皇家園林，集中國近代皇家文化、園林文化、藏傳宗教文化等眾多傳統文化于一身，有著豐厚的人文與自然文化資源，是具有國際知名度與美譽度的旅游景區。公共環境標識設計的靈魂在于創新，文化是設計進行創新的靈魂。為了能夠具體闡明關于河北旅游景區數字化導視系統建設的具體觀點，下面以承德避暑山莊為例進行研究分析。人的意識過程是一個符號化的過程，思維是對符號的一種組合、轉換和再生的抽象過程。旅游景區環境標識之所以傳達出信任與依靠的積極情感，是因為人們通過思維的再現、認知與意識加工，逐漸超越識別表征中的物質范疇而上升到精神和文化識別的層面。承德避暑山莊旅游景區數字化導視系統建設應廣泛而深入地挖掘景區獨特的文化符號寶庫，將其歸類、整理與完善，將這些有形或無形的文化符號作為反映景區特色的數字化導視系統的環境標志設計元素。為數字化導視系統的設計內涵和設計表現開闊思路，增強景區獨特形象。（一）對承德避暑山莊旅游景區數字化導視系統進行規劃與理論研究，包括：景區數字化導視系統的規劃與設計應遵循的原則，數字化建設的基本內容、實施步驟、采取的方法及要達到的目標，勾勒出旅游景區數字化導視系統設計的可行性方案。（二）將承德避暑山莊相關信息內容，如歷史沿革、地理環境、自然景觀、建筑造型、器物造型等進行深入研究，提煉圖形化符號，引入景區數字化導視系統的設計中，（參照圖1）以提升其旅游個性形象，塑造有文化內涵的國際旅游品牌。

圖1承德避暑山莊文化符號提煉庫

（三）研究構建承德避暑山莊景區導視系統中，色彩、光影等多元化信息傳達方式中，各種便捷的視覺引導服務系統的導視標志造型。（四）設計完整的有文化特色及適合數字化的信息傳達的承德避暑山莊景區導視系統。（五）采用計算機技術，對承德避暑山莊景區導視系統進行加工、處理，制成數據庫，用以指示旅游景區中豐富的信息資源。

三、承德避暑山莊數字化導視系統具體建設方案分析

河北承德避暑山莊風景名勝區要以實際需求為導向，編制旅游景區數字化導視系統的建設規劃，明確數字化建設的基本思路、總體目標、總體框架、建設內容、重點任務和實施方案等，確定分期建設目標和保障措施，經過專家論證通過，有計劃有步驟地實施。

（一）運用系統科學的思想，進行數字導視系統的需求分析、可行性分析和預期目標的確定；進行市場調研結合國家和地方旅游景區管理的相關要求，確定承德避暑山莊旅游景區導視系統數字化建設的基本內容和采取的方法，構建旅游景區數字化導視系統設計的方案。（二）通過發現和整理承德避暑山莊河北旅游景區的特征元素，甄別出代表性符號，將其歸類，并抽象化，得出在數字化環境中可用的資源。然后，運用環境導視系統設計的原理，從核心標識、公共系統標識、數字效果的表現、人文關懷的傳達等方面構建數字化、多元化、風格化的導視系統。（三）依據CIS設計的理論，構建承德避暑山莊旅游景區數字化導視系統設計的共性符號體系、景區數字標志系統、景區活動策劃、旅游產品策劃、景區虛擬游并做案例示范設計。（四）通過深入研究國家和地方對旅游景區的管理條例，結合數字化信息的特點，構建旅游景區數字化導視系統的評估和管理體系。該體系尊重各景區的個性特征和區域差異性，評估方法堅持多樣性、多角度，提供定性評估、長期性評估、過程性評估等多元評價體系，使評估結果能夠促進旅游形象數字化建設。

結語：信息化推動了旅游景區服務模式的進步，為廣大用戶提供了更便捷、更周到的人性化服務。但數字化建設不能只停留在關注技術而忽略旅游景區人文軟環境傳達的層面上。河北旅游景區應在先進經驗的啟示下做到：利用計算機對景區內容進行導視，建立景區景點數據庫，方便游客檢索使用，用最短的時間制定最合理的游覽線路，既經濟又盡興；利用計算機對景點的內容進行數字化，使游者不僅能通過計算機來了解景區相關景點的人文歷史、地理特征、民間傳說、軼聞趣事等，甚至通過短片動畫等數字多媒體形式進行深入了解，游戲互動等，構建良好規范的現代化風景名勝區行業形象。

作者單位：燕山大學藝術與設計學院

作者簡介：歐新菊（1977.10.20― ）女，講師，研究方向：傳統文化與數字化設計。

參考文獻：

[1]高力群,楊波,劉小龍.對河北地域文化符號在旅游商品轉化方式上的思考[J].包裝工程2010.04.

篇8

區域營銷是始于14世紀意大利政府推進旅游用地發展起來的理論。在全球化、信息化不斷作用下，城市、地區以及國家之間競爭日益加劇，該理論在20世紀80、90年代重新受到歐美等發達國家學者的重視并廣泛應用于區域經濟多個領域中，之后又被引入我國。目前主要應用于香港、北京、上海等經濟較為發達的城市和旅游區域，但在邊疆少數民族地區對該營銷模式的研究和應用仍處于探索發展階段。

西雙版納旅游業發展起步早，旅游資源稟賦優異，特色明顯，地處邊疆少數民族聚居區，是少數民族地區發展旅游業的典型代表，加之經過30多年的建設和發展，該旅游區域的產業規模已初具形成，軟硬件設施基本健全，配套的旅游服務系統完備，具有區域營銷理論應用研究的條件和要求。本文試從區域營銷學的視角出發，在借鑒當代區域營銷理論和方法的基礎上，以西雙版納為研究對象，就區域營銷理論在邊疆少數民族地區旅游產業應用性研究作深入分析，以期從市場入手，能有效地幫助當地政府解決問題，實現區域經濟可持續發展目標，為地方經濟發展做出有益的探索。為了取得該旅游區域市場的第一手資料，課題組采用調查問卷的形式對該旅游區域營銷現況作了一次調研，在摸清當地旅游區域現狀基礎上，為下一步區域營銷理論在該區域的應用研究和分析工作奠定基礎。

二、西雙版納旅游區域營銷現狀調查

（一）調查方法

為了真實反映西雙版納旅游區域營銷現狀，課題組選取了當地旅游區域的景區、景點和游客作為調研對象，采用定量分析和定性分析相結合的研究方法。

定量方面：通過向旅游景區和游客收集發放問卷。其中，景區市場調查采用封閉式問卷方法，而對游客采用開放式問卷方法。

定性方面：對景區實地觀察并對景區管理公司內的管理干部或旅游主管部門負責人進行訪談。最后，對這兩種調查方法進行科學分析最終形成《調研報告》。

（二）問卷設計

問卷調查是在查閱了大量文獻資料并結合當地旅游行業發展的實際情況下而設計的，共分為4個部分，包括景區或游客的基本情況調查。景區市場調查采取封閉式的答題方式進行，而對于游客則采用開放式的答題方式進行，希望以此獲得來自當地旅游市場經營者和游客對我州旅游發展的實際看法和客觀評價。

（三）調查的困難和特色

西雙版納少數民族旅游區域營銷探索是一件復雜且難度較大的工作。一方面，由于區域營銷是在20世紀80、90年代后才引入我國，是營銷領域最新的前沿學科，許多理論資料和實踐運用資料收集相對困難，缺乏借鑒經驗；另一方面，研究涉及面廣、內容多，研究條件有限，故在研究過程中可能有許多缺憾，觀念會有所偏頗，會有許多考慮不周到的地方，在此懇請相關專家、讀者見諒。

（四）問卷結果

本次調查時間為2015年7～8月，調查問卷分兩種方式完成：一是以調查問卷為主，以訪談、實地考察為輔的方式進行。二是以景區和旅行社工作人員、導游等旅游行業人士的幫助、解釋說明，從而提高了調查有效性和正確性。西雙版納共有17個景區景點，從中抽取了具有代表性樣本的14家旅游景區作為調查對象，每個景區景點只發放1份封閉式問卷，由調查人員向各景區景點營銷策劃主管或部門經理采取“背靠背”形式進行訪談填制，先后發放14份問卷，對游客的調查則采用開放式問卷，通過旅行社導游在帶團隊過程中隨機發放給旅客個人填寫；調查涉及西雙版納14個景區，占西雙版納景區的82.35%；抽查的300名游客數量占西雙版納接待國內游客數量的（300/3601800）萬分之一。景區調查主要針對景區性質、經營規模、年接待游客量、景區代表性旅游資源、景區宣傳投入、宣傳渠道、具體宣傳方案、負責景區策劃主體及宣傳媒體級別、景區建設存在主要問題、景區特色、景區產品開發出現的主要問題、景區營銷主要參與主體、景區營銷面臨主要問題、景區曾使用過的營銷策略及有效營銷策略偏向、區域營銷存在的主要障礙等方面調查；游客調查除了對調查者個人基本信息的了解外主要側重于游客旅游信息途徑、出游方式、旅游費用及其主要開支作個初步了解，并對游客出游目的、旅游地特色、文化印象、產品偏好、旅游線路、行程安排滿意度和區域形象、營銷進行調查、評分。除此之外我們還預留空白區域懇請景區和游客對當地區域營銷提出寶貴的建議。截至2015年年底，共收回的14份景區問卷和300份游客問卷樣本作比對分析，有效率達100%。

三、西雙版納旅游區域營銷調查分析

（一）旅游區域開發建設主體單一，缺少投資吸引力

在參與調查的14家旅游景區中：國營企業共有8家，占57.14%，民營和合資企業5家，占35.72%，其他性質的1家，占7.14%；景區規模：500人以上有1家，占7.14%；100～300人5家，30～100人有5家，共占71.42%；30人以下的2家，只占14.29%。從中可以看出：1.西雙版納旅游區域開發建設主體單一，以國營企業居多，民營、外資、合營或個體性質的很少，反映出開發建設主體性質單一的局勢。2.旅游區域投資主體規模以中小企業居多，國有企業資金注入較多，說明民營、民間、外資或個人愿意投資當地旅游經濟建設的企業或個人很少，旅游區域缺乏投資吸引力。

（二）旅游區域資源豐富，特色鮮明，市場潛力巨大

在調查的14家景區中，具有代表性的旅游資源主要是：水域風光、生物景觀和人文活動。像建筑設施、遺址遺跡、旅游商品等資源尚處于待開發狀態。當談及景區特色時，大部分調查景區認為其景區特色鮮明，彰顯特色，人文景觀內涵豐富、底蘊深厚。通過調查反映出一個事實：西雙版納旅游資源豐富，景區開發資源只占了冰山一角，資源市場潛力巨大。

（三）旅游區域宣傳投入低、渠道窄、級別低、形式單一

由于涉及商業機密，在參與調查的14家旅游景區中愿意談及景區宣傳投入的只有12家，其中每年投入達百萬元以上的有5家，占41.67%，50萬至100萬元的有2家，占16.67%；50萬以下的有5家，占41.67%；投入金額最高的達800萬元，最低的只有2萬元。宣傳渠道采用最多的是報紙版面、電視廣告、網絡宣傳，其次是旅行社宣傳和推薦、旅游雜志和路邊廣告。宣傳媒體級別以省級或當地級別的傳媒居多，國際或國家級別傳媒選擇較少。宣傳方案以廣告宣傳片和彩色圖片、文字為主，很少有用電影、電視記錄片拍攝及會展宣傳活動的宣傳方式。從中我們可以看出，該旅游區域中參與建設主體在宣傳資金方面投入低、渠道窄、級別低、形式單一。

（四）市場缺乏營銷知識和專業人才，市場策劃能力低、市場應變策略少

在參與調查的14家旅游景區中，負責景區宣傳策劃的，近七成景區宣傳策劃工作是由景區管理人員或景區宣傳部門負責完成，愿意聘請專業策劃公司的很少。常用的營銷策略有廣告宣傳策略和旅游線路或旅游產品創新策略，其中最有效的策略是品牌策略，其次是廣告宣傳策略和旅游線路或旅游產品創新策略。當問及景區營銷問題時大家普遍認為，這主要是景區缺乏營銷知識、缺乏營銷資金和人才。有些景區建議，今后能進行專業營銷策劃人員培訓、新媒體的認識和使用等方面的活動。由此可見，旅游區域“重開發、輕營銷”的思想突出，不愿引進新的營銷理論和人才，導致市場缺乏營銷知識和專業人員，市場策劃能力低、市場應變策略少。

（五）旅游區域政府和公眾區域營銷意識薄弱，參與意識差

當談及區域營銷中所出現的主要問題時，在參與調查的近80%的景區認為，政府重視不夠，無論資金還是政策支持力度都不夠，區域間交流少，區域營銷活動不夠，旅游服務企業及其相關人員參與性不活躍。用一句話概括就是：“區域政府及產業相關利益者在區域競爭中區域營銷意識淡薄，參與意識差，興趣不高”。

（六）旅游區域公眾信息獲取渠道具有時代性、先進性和多樣性等特點

隨著QQ、微信、微博的出現，人們獲取旅游信息途徑日益增多。在此次調查中，近43.67%的游客選擇電視、37%選擇網絡作為其獲取旅游信息的主要途徑?？梢姡抑菰诼糜螀^域公眾信息獲取方面具有時代性、先進性和多樣性等特點。

（七）旅游區域渠道營銷面窄，服務產品老化

在300份游客市場調查問卷統計中，大部份的游客都愿意選擇單位、旅行社組織或與親朋結伴同行，只有近10%左右的人選擇“個人出行”。對于“消費方向”，主要用于住宿、購物、餐飲、娛樂項目安排，其中住宿和餐飲開支占60%以上，購物占36.33%，娛樂占18.67%。從中可以看出，旅游區域游客出行選擇方式少，渠道營銷面窄，消費方向無非就是“老三樣――吃、住、行”，服務產品老化，娛樂項目缺乏吸引力和消費力。

（八）游客消費理性、目的性強，極具個性

據統計，近70.67%的游客其旅游目的是沖著休閑度假而來；64.67%的游客沖著當地民俗風情而來；34.33%的游客為當地熱帶風光而來。另外，61.33%的游客采用自費出行的方式，只有15.67%的游客采用公費出行。旅游區域內游客在整個行程中明白自己來旅游地要做什么、喜歡什么、愛什么，自主消費旅游趨勢日趨明顯。由此或見，旅游區域內游客消費理性、目的性強，極具個性。

（九）旅游區域規劃和配套設施日趨完善，旅游區域形象好，市場認可度高

據統計，60%以上游客對區域規劃和景區配套設施滿意，70%以上滿意行程。在區域形象評分方面，近73%以上的游客打出了“80”以上的高分，54%的游客認為區域形象宣傳特色突出，很有吸引力。這說明旅游地客源市場評價高，市場認可度好，客源市場拓展和深挖的可能性很強。

（十）旅游區域文化絢麗多姿，豐富多彩，極具特色

篇9

關鍵詞：旅游形象 旅游形象廣告 形象傳播 宣傳口號

Key words：Tourism Image System Tourism Image advertising slogan

引言

海南國際旅游島正式將海南帶入了了全新的形象時代，“形象”宣傳的競爭將成為海南同其他同質旅游目的地競爭的主導形式之一，而形象宣傳當中最重要的形式就屬旅游形象廣告和口號，因此，在海南的旅游資源開發規劃過程中，旅游形象（TIS，又叫旅游地形象）的廣告和口號的打造顯得更加的迫切和重要。

如果一個旅游目的地的形象廣告和口號模糊混亂，則很難對潛在的旅游客源群體造成吸引效應，同時還會使現實的旅游者經歷平淡，降低其回頭率。想要把海南的旅游景區在消費者心中打造成為一種個性鮮明、親切感人的旅游地形象，有助于形成龐大旅游市場的源泉，也是區分海南景區與其他同質旅游目的地形象的關鍵之一，并可以在旅游市場上形成較長時間的壟斷地位，

海南的部分旅游景點在最近幾年，由于開發規劃尚可，也出現了一些在中國市場較為著名的旅游目的地，其中就包含了本文將做重點闡述的蜈支洲濱海度假島嶼。

一、海南著名景區蜈支洲濱海度假島嶼形象傳播壁壘

1992年，蜈支洲島涉足開發，但由于種種原因一直停滯不前。2000年，蜈支洲島一期開發正式啟動。經過數年開發，蜈支洲島旅游項目已初具規模。

2005年9月，《蜈支洲島旅游度假區總體規劃（修編）暨修建性詳細規劃》通過三亞市政府組織的專家評審。蜈支洲島旅游度假區的主題定位為“絢麗多姿天堂島”。根據定位，蜈支洲島旅游度假區將建成一處生態健全、環境優美、內容獨特、設施完備、管理服務先進、國內首創、世界少有、極富熱帶海島情調的國際海島旅游勝地，規劃期為12年。

如今，蜈支洲的一期開發已經日趨成熟，知名度也有所提高，但是作為海南現已開發的為數不多，且資源優良的島嶼之一，一期項目自開業以來，盡管取得了良好的經濟效益和社會效益，但同時也暴露出一些形象傳播問題：

(一) 旅游形象主題不鮮明，使旅游者對該島形象印象不明晰；

(二) 旅游形象宣傳口號理念及手段單一，創意尚缺，導致旅游宣傳一直不溫不火；

(三) 旅游形象廣告同質性強，無法傳達給消費者鮮明形象。

這些問題的共同存在的，已嚴重制約了蜈支洲島度假區在國際旅游島背景下的形象推廣和營銷。

在這些問題當中，一個即被人重視又容易被人忽視的問題，就是旅游形象廣告和口號的打造，說重視，是因為蜈支洲島旅游度假區確實也有自己的形象宣傳廣告和口號，并且在往返度假區的客船上滾動播放；說忽視，單一的景區景色宣傳廣告片，傳統的明星代言，訴求不明顯的口號給人多少有點乏味之感。

旅游形象宣傳，一直是幫助旅游景區樹立基本形象，吸引消費者的必要手段，蜈支洲島度假區由于開發起步快所導致形象宣傳過于與其他相同海濱景區宣傳同質，并無實質差別，同質的廣告和不明朗的口號，導致目前蜈支洲島度假區在全國乃至全球的知名度與其優厚的旅游資源極不相符，從而使蜈支洲處在一個比較尷尬的地位。

旅游形象宣傳屬于現代市場營銷組合中的可控因素，與營銷組合總體及其他因素發生縱向或橫向聯系，共同組建多層次營銷戰略框架，具有創意的和令人有深刻影響的旅游形象宣傳不僅可以幫助旅游景區營銷組合更加豐富多元，也可以在銷售初期階段起到事半功倍的效果。

旅游是一種活動、一種行為，它無法被人們測算或以數量衡量。而旅游形象廣告、口號等側可以通過其內容把這種無形的感受預先傳遞給旅游者，吸引旅游者前來體驗這種感受。不同的旅游景區之間本身存在著天然和人為的差異，旅游形象宣傳的廣告和口號策劃應該刻意尋找旅游消費者對旅游地或旅游產品所感興趣的獨特利益點。然而現在很多景點景區的旅游形象廣告的相似性，重復性內容太多，旅游者的感官常常會被弄得無所適從。

二、海南景區旅游形象的傳播策略

針對目前海南景區普遍存在的旅游形象廣告和口號創新和特色不夠的問題，下面談談我對于海南景區在國際旅游島建設之中，其形象廣告和口號的打造的幾點看法：

(一) 應加強旅游景區形象宣傳廣告的創意性和獨特性

不同媒介上的旅游形象宣傳，不管是電視廣告，紙質廣告，不是照和畫面片的簡單羅列與堆砌，而是要注意消費者訴求和獨立市場角度，如果只是沒有訴求的藝術化表現，雖然也可制作優美的旅游廣告，但有可能會產生與其他同質景區的相似的印象感，并使游客出現審美疲勞。

(二) 可以提出更加貼近人心、獨特的宣傳口號

在形象廣告當中，口號是最直接最有效的宣傳方式，目前蜈支洲島度假區使用的口號：“中國有個海南島，海南島有個蜈支洲島”。雖然能在直觀上就清楚地告訴人們，美麗的海南還有一個美麗的蜈支洲，但是蜈支洲的特色何在，它和馬爾代夫和巴厘島、濟州島的小島度假又有什么區別？

巴厘島，是印尼旅游業的領頭雁，連續幾年占印尼旅游收入的45%，巴厘當地居民的80%都從事旅游業。巴厘島的宣傳口號：“南緯八度永遠的夏天”，很直接將消費訴求給予消費者，對于熱愛夏季的消費者，無疑一語中的。

2011年1月，新西蘭旅游局長期以來使用的“100%純凈的新西蘭”宣傳口號發生了變化，新的口號在“100%純凈”后加入了“你”，從而將游客的獨特經歷置于宣傳的核心，使游客擁有強烈的自主感和滿足感，非常貼心。

(三) 學習全球優秀景區的形象宣傳方式和宣傳內容

海南的旅游形象宣傳起步較晚，所以旅游形象宣傳制作并不精良，專門從事旅游形象策劃的人員還比較缺乏，在旅游形象宣傳的創意方面就顯得力不從心，以至于與其他旅游較為發達的國家的旅游形象宣傳水平相比還有很大的差距，隨著國際旅游島的建設，旅游景區形象宣傳檔次提高刻不容緩。我們可以借鑒一些質量較好、創意獨特的國外旅游形象宣傳廣告、口號等，也可參考同類旅游景區的形象宣傳方式和方法。在國外的同質景區旅游形象宣傳中，很多都有較強的吸引力，能把握好的景區旅游產品的周期，產品描述上不含糊，很好的把握受眾的心理等多方面的。

(四) 重視旅游形象廣告載體的多樣性

海南各地都應該把旅游形象宣傳當作工作重點。使旅游形象在游客每到一個新的地方，還沒有出機場，游客就會被大量旅游景區信息所包圍：從雜志、報紙、網絡到電視和燈箱廣告、唾手可得的精美旅游小冊子、地圖、免費環保袋、便攜的電子查詢設備、手機流媒體等，全方位立體的將海南旅游景區形象潛移默化的植入消費者內心。

三、海南景區的旅游形象廣告和口號的展望

不僅僅是富有特色的蜈支洲島度假區的旅游形象宣傳需要改變提升，海南各景區的旅游形象宣傳正隨著國際旅游島的發展需要不斷地創新和更新，這種更新不僅僅是宣傳畫面和口號的變化，而且也需要旅游從業人員去關注海南景區的旅游產品的層次開發所表現出來的新特點，在旅游景區開發者完善其旅游產品的特性、層次時，深挖潛力，進行深入的產品調研和市場調研，了解旅游者的需求，根據景區的旅游產品的實際情況進行旅游形象廣告和口號的策劃，充分體現旅游景區的特色和唯一性，告別形式單一、宣傳手法雷同，沒有特色的局面。

在進行旅游形象宣傳的時候，要有創意，形成獨特的宣傳風格，在以旅游景區的實際情況為中心的基礎上，制作能誘發旅游者旅游欲望的廣告和口號，全面刺激消費者的各種感觀，使內容與形式相統一，使旅游形象廣告和口號的效果得以顯著的發揮。

參考文獻：

[1]《旅游度假區總規通過評審 蜈支洲島要建成天堂島》省略

[2]王屏《國內外旅游廣告研究綜述》北京第二外國語學院學報

[3]彭蕾《淺析旅游廣告的表現形式及對其現狀的思考》市場周刊?理論研究

[4]《巴厘島――世界的肚臍》省略.cn?

篇10

[關鍵詞] 旅游業 旅游消費 旅游資源 旅游產業

旅游消費結構是一個國家或地區旅游業發達水平以及旅游客源地經濟發展水平的重要標志。一般而言，旅游業發展水平越低，旅游者的消費水平也就越低，基本性需求消費支出占總消費支出的比重就越高。反之，非基本性消費支出所占的比站就越高。因此調查分析日照市旅游消費結構，不僅可以反映日照市旅游消費水平所處的階段，還可以反映出日照市當前游客消費的層次性特征，分析旅游者整體和不同群體的基本性需求與非基本性需求結構。

一、日照市旅游消費結構現狀

近幾年,日照市旅游業有了長足的發展，但是旅游業對相關產業的帶動作用卻不是很突出。主要原因是日照市旅游消費結構不甚合理，旅游收入主要集中在吃、住、行等基本旅游消費上。旅游消費層次低，消費結構不合理，不僅影響了日照市旅游業整體形象的提升，而且 嚴重阻礙了旅游經濟的進一步發展。

二、消費結構不合理的原因分析

1.總體旅游環境層面

旅游業的發展必須依賴于地區經濟基礎，特別是從旅游供給的角度看，只有當地區經濟發展到一定程度，才能為旅游業的發展以及基礎設施的建設提供必須的資金、技術等條件的支持。日照市自1989年才升格為地級市，經濟發展水平還相對落后，工業基礎比較薄弱，基礎設施建設雖然近幾年有了長足的發展，但仍然不具備接待大量散客旅游者的條件。

2.政府層面

政府在發展旅游業的態度和政策傾向上都是十分明確的，把旅游業列為日照市四大支柱產業之一。但在處理好做“裁判員”還是做“運動員”的關系上，還需要進一步明確。政府的工作重點是放在基礎設施的建設和招商引資上，掌好日照市旅游業這艘大船的“舵”是政府的根本職責。

3.企業層面

日照市旅游企業因發展時間短，缺少資金、技術等方面的支持，實力和規模都無法達到目前日照市旅游業發展的要求。小型旅游企業無法實現規模效益，缺乏核心競爭力，產品雷同，削價競爭嚴重。缺少有競爭力的大型企業集團，旅游企業普遍存在投資主體單一的問題，資金缺乏成為阻礙日照市旅游企業發展的“瓶頸”問題。

4.旅游資源層面

日照市旅游業的發展主要依靠的是海濱資源和民俗資源，而在這兩種資源類型中，民俗旅游消費層次低是有目共睹的事實；海濱旅游資源開發力度不夠，不能真正吸引度假型的游客，不僅沒有門票收入，娛樂、購物等項目收入基本空白。旅行社“牧羊式”的服務和游客“到此一游”的走馬觀花式的旅游，使得日照市作為一個旅游城市，實際上成了游客旅游計劃中的一個旅游景點，大批的游客及其所帶來的住宿、購物、娛樂等方面的收入被白白送往周邊旅游業相對發達的城市。

三、日照旅游消費結構的優化措施

1.高起點整合豐富的旅游資源

(1)完善旅游經濟發展規劃，促進旅游資源整合

實施科學的規劃是旅游資源可持續發展的前提。堅持統一規劃、合理布局、有序開發、科學管理的可持續發展原則，高起點、高標準、高質量建立和完善全市旅游發展總體規劃―跨區縣旅游發展規劃―區縣旅游發展規劃―旅游景區開發建設規劃四級規劃體系。充分考慮旅游發展的需要，建立旅游項目庫，完善專家評審制度，嚴格執行環境影響評價。通過規劃實施，實現旅游景區高質量、高水平的開發，適應現代旅游高品位、高效益的需求。

(2)明確主攻方向，全力打造旅游精品景區

以打造東方太陽城、水上運動之都為核心，圍繞旅游吃、住、行、游、購、娛的基本內容，立足于日照海、山、古、農、節的鮮明特色，重點打造十大精品景區系列：3S旅游度假休閑景區（海濱一線）、莒國古文化旅游景區、五蓮山宗教旅游景區、九仙山生態旅游景區、森林公園景觀系列、竹洞天風情系列、茶文化系列、古人類遺址景觀系列、節慶系列、日照特產風味佳肴系列。

(3)加強區域性旅游合作

以山東半島城市群、魯東南蘇北城市群為載體，加強日照與青島、臨沂、連云港等周邊市地的跨區域旅游合作。積極構建無障礙旅游合作區，共同發展跨周邊省市的旅游線路。適應旅游資源、交通條件、區域關系和消費方式的變化，培育綜合競爭優勢，共同塑造和提升“水上運動之都”和亞歐大陸橋東方橋頭堡兩個國際旅游品牌。整合優勢資源，聯袂打造旅游精品，形成產品互補、客源互流的多贏發展格局。

(4)挖掘豐富的旅游文化內涵

文化是旅游的靈魂，文物資源是重要的旅游資源。利用文化專業隊伍、高等院校、科研院所、民間藝人、社會中介機構等深入發掘莒文化精髓，努力提高旅游文化品位，在繼承的基礎上不斷創新，增加旅游產品的思想內涵和文化底蘊。充分利用兩城古人類遺址、海曲漢墓、莒國古城、日照市博物館、莒縣博物館等建設文化旅游基地。

2.加強旅游市場化運作和整體形象策劃營銷

(1)改革旅游景區(點)產權制度，創新旅游經濟市場化運作方式

推進景區經營企業化、景區運作市場化、景區管理屬地化。對魯南國家森林公園等重點風景區要處理好保護與開發的關系，建立巡察制度，對景區(點)內的建設項目進行定期巡察、監管。推動組建跨地區、跨行業、跨所有制的旅游“龍頭”企業，培育大型旅游集團。發展同業合作聯盟，推進利益共享的連鎖經營和集約式服務。廣泛吸納中小企業參與分工協作，發展專、新、特、精的旅游服務。扶持和培育農民旅游、體育旅游服務組織。推進旅游飯店連鎖經營、景區(點)集團化、旅游運輸聯合化以及導游服務公司化。

(2)突出“東方太陽城”整體形象的宣傳促銷

以海濱3S旅游、打造“水上運動之都”為主線，注重高層次、戰略性策劃，精心包裝“太陽文化節”、“沙灘文化節”和“民俗文化節”三大產品組合。加強旅游產品主題概念的區別設計，突出特色。圍繞整體形象，建立和完善企業為主、部門協同、上下互動、口徑一致、形式多樣的宣傳促銷機制，共同塑造日照旅游目的地整體形象。利用申辦組織國際性、全國性會議、會展及文體、經貿活動宣傳造勢，提高日照旅游目的地在海內外的認知度。

同時，要不斷強化和改善旅游軟環境，制定和完善旅游行業管理的政策和法規，推行旅游行業標準化工作，深入開展旅游細微服務活動，規范旅游市場行為，保護旅游者和經營者的合法權益和生命財產的安全，通過提高旅游服務質量，樹立良好的對外形象。

(3)加大宣傳促銷力度，大力開拓旅游市場

按照“政府做形象，企業做市場”的原則，建立政企聯手、部門聯合、上下聯動的促銷機制，形成對外宣傳的整體合力，提高宣傳促銷的實效。大力實施“以節促旅”，定期舉辦在國內外有影響力的漁家民俗旅游節等節慶活動。積極參加國內外旅游推介會和旅游交易會，在上海、南京、西安、鄭州、濟南、青島等主要客源地進行廣泛深入的宣傳促銷，針對不同的城市提出相應的宣傳口號，如在濟南主打“避暑、漁家”，在西安主打“避暑、海濱”，在鄭州主打“方便、海濱、實惠”等。

加快構建全市旅游電子信息網，建立功能齊全的旅游行政辦公網、旅游公眾信息網、旅游電子商務網，建立與全國各省市聯網的旅游信息服務體系，提供優質的旅游市場信息服務，實行網上旅游服務交易。

3.調整消費結構的六要素，努力延長旅游產業鏈

(1)發展壯大旅行社業

嚴格把好旅行社設立、導游資格審核關，日照導游隊伍目前不足700人，真正從事導游職業的不足400人，按照2010年日照接待游客突破1000萬人的規模，日照導游缺口還有1500人。日照目前只有一家國際社，遠遠不能滿足市場開發需求。鼓勵旅行社依法經營、走向聯合、建立現代企業制度，強化服務質量、規范管理，不斷提高市場的競爭能力和抗風險能力。

(2)活躍旅游交通運輸業

交通運輸既是旅游經濟發展的重要組成部分，又是重要的基礎條件。要圍繞“十大旅游精品系列工程”，以公路建設為重點，加快鐵路、水運等交通基礎設施建設，形成完備的旅游交通體系。通過組建旅游專業運輸、設置旅游專線、更新新型舒適的旅游交通工具、維護正常的營運秩序等措施為旅游提供優質服務。

(3)促進旅店、餐飲業發展

合理布局賓館、旅店。根據不同消費需求，形成高、中、低檔次分明、結構合理、特色突出、安全衛生、服務優良的游客住宿接待體系。發展符合規范的景區(點)民居客棧。開發菜肴新品、精品，規劃建設有一定規模、環境優雅、各具特色的旅游餐飲中心區和美食街(城)。組織日照名特小吃展示、民俗茶藝、烹飪技藝表演、品評等活動，做靚日照美食品牌。

(4)發展旅游商品和旅游購物

按照突出特色、打造精品的原則，策劃開發具有地方標志性文化內涵的旅游特色商品。圍繞開發旅游紀念品，扶持一批旅游商品生產企業，建立旅游商品研發、生產、營銷基地。促進綠色食品、農副土特產、工藝美術品和旅游用品等旅游商品的生產加工。結合城鎮化的推進，建設一批各具特色、形成規模的旅游商品專業村鎮。規劃建設日照旅游商品批發市場和若干個規范管理的旅游商品一條街。在萬平口等較成熟的旅游景區或沿線規劃建設旅游購物中心，延長旅游產業鏈，形成旅游經濟新的增長點。

(5)繁榮文化娛樂和會展產業

鼓勵創辦旅游文化娛樂公司、旅游文化演出公司。大力推進參與式文化旅游項目。充分利用山東體育學院日照校區體育場、萬平口生態廣場、日照展覽館、日照博物館等重要設施，豐富旅游文化，帶動文化產業發展。加強市及各區縣旅游文化娛樂設施和綜合性演出場地建設，策劃建設一批主題公園。大力發展旅游景區(點)及旅游飯店主題旅游娛樂活動。促進會展和旅游的有機結合，爭辦全國性、國際性會展，以會展促旅游，以旅游帶會展，形成會展商務旅游品牌。

(6)在培育民俗旅游特色上求突破

圍繞“住漁家屋、吃漁家飯、做漁家活、享漁家樂”日照漁家民俗風情游這一特色，將之打造成為獨具日照本土特色的旅游品牌。鑒于日照市民俗旅游整體層次低的現狀，今后要著力提高民俗旅游的層次和水平，由量的增加轉變為質的提高，推動日照市民俗旅游由粗放型、速度型向質量型、效益型發展。

參考文獻:

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[2]Philip Kotler等著謝彥君譯:《旅游市場營銷》.旅游教育出版社，2002年版

[3]白永秀郝索師萍著:《旅游企業管理研究》.世界圖書出版公司，1999年版

[4]日照市旅游局:《山東省日照市旅游發展總體規劃》，2001年

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