導語：如何才能寫好一篇短視頻營銷報告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

這一切先要從Twitter旗下的短視頻分享應用Vine說起，用戶可以使用Vine拍攝、分享視頻，視頻時常限制為6秒。顯然，部分品牌已經看到了Vine不同于傳統視頻廣告的巨大潛力，他們紛紛壓縮廣告內容，觀眾鎖定為一個對時間更為敏感的消費群，同時還讓用戶具有選擇觀看其廣告的主動權。

巴寶莉公司（Burberry）將一段15分鐘的時裝秀，壓縮成一段僅長6秒鐘的視頻，里面包括了模特后臺片段和其他精彩內容；全球名酒品牌Bacardi英國分公司制作了多個時長6秒鐘的視頻，并投放到Vine平臺，教人們調制雞尾酒的方法；美國出版集團西蒙舒斯特（Simon & Schuster）在視頻廣告領域向來不積極，但這一次隨著Vine的出現，該公司推出了6秒鐘的廣告視頻片段，向用戶展示其即將出版的新書。

而隨著4G時代的到來，國內的短視頻應用也正在成為爆發式增長產品，移動應用紛紛開始切入短視頻，短視頻已然成為布局移動互聯網的“標配”。

短視頻 VS 傳統視頻

營銷價值找不同

廣告主的營銷要求隨著互聯網的發展變得更加復雜，從簡單廣告投放到互動有趣，營銷互動形式在朝著追求更深層、更互動的方向不斷演化，文字和圖片的形式顯然已無法滿足當下的需求。

對于視頻行業，長視頻內容的廣告價值已經被深入挖掘，而短視頻在社交化時代更具傳播價值，通過社交網絡的分享，增加短視頻用戶流量，從而實現變現。資深IT經理人王冠雄甚至認為，短視頻的“即時性”幾乎可以與文字信息比肩，但因其承載了更豐富的信息量，對企業有著更高的營銷價值。

那與傳統視頻相比，短視頻的營銷價值到底有著哪些不同之處呢？

對于觀眾：

廣告中有個“7秒”印象理論，能不能吸引消費者，關鍵就在于一個廣告片的頭7秒，內容精簡化不止是隨著消費者時間碎片化應運而生的，而是人的印象本能，時間短不代表蘊含的內容也隨著降質。

從另一方面來看，短視頻的社交營銷玩法，不僅更易被大眾所接受，而且更易觸動網友的興奮點，從而引發對源視頻的大量模仿，進而與品牌產生更深層次的互動，極大縮短消費者從品牌認知到品牌認同感的進化路徑。

對于品牌：

營銷網站BRANDS ON VINE（BRANDS ON VINE管理著Vine平臺上超過5000個品牌）聯合創始人邁克爾?利特曼將Vine廣告稱為是“品牌光點”，并認為它們是一個強大的內容營銷媒介，因為“就當用戶在看與不看的問題上徘徊時，這些視頻廣告早已一閃而過?！?/p>

數字廣告公司Big Spaceship創始人、CEO邁克爾?萊博維迪茲認為：“對于品牌來說，視頻是另一個定義其社交行為的機會?！必S田西班牙分公司社交媒體主管麗貝卡?奎倫對此表示同意，她認為Vine提供了“一個完美的機會，讓品牌可以放開手腳去測試營銷速度和靈活性”，并生成原創內容。例如，ASOS和任天堂美國分公司等品牌，都推出了相當簡單的視頻，試圖加深用戶對其產品的印象。

短視頻營銷為何能吸引品牌參與？

1、短視頻在社交化時代更具傳播價值，通過社交網絡的分享，增加短視頻用戶流量，從而實現變現，同時社交網絡為短視頻應用提供流量，短視頻應用為社交網絡提供內容，兩者互相推動。

2、短視頻天然的強娛樂性和話題性，更適合內容營銷，營銷內容化，內容即營銷。通過短視頻可將娛樂和營銷進行深度融合，以極富創意和觀賞性的短視頻內容來打動用戶，從而引發用戶發自內心的一種認同，而非強行露出。

3、美國經濟學家伯爾尼?施密特將體驗營銷劃分為五個經濟模塊：感官、情感、思考、行動和關聯。與文字和圖片相比，短視頻可以多方位刺激受眾感官，為體驗式營銷提供了一個不錯的平臺。

實戰：方法各不同

利用短視頻推行廣告營銷，顯然是找到了一個合適的載體。視頻信息具有豐富且形象化的特征，是天然的廣告載體，當然，前提是少于10秒鐘的展示一定要經過精心設計，找到巧妙的切入點，做到簡潔而又有力。要知道，普普通通的6秒或是10秒，絕不會打動任何一位潛在受眾。

就運營手法來看，短視頻至少已初步形成三大營銷形態，一是在應用平臺或是社交網絡發起熱門話題、標簽，吸引網友參與其中拍攝短視頻，也就是UGC（用戶生成內容）；二是品牌自己建立一個賬號，以此為陣地進行整合包裝傳播，每天提供優質內容聚集粉絲；三是與各種短視頻達人合作，在他們的短視頻作品中進行品牌的深入植入。

而從具體短視頻的用途來看，則大概有以下五種玩法：

做預告

視頻廣告與電影總有著扯不斷的聯系，電影前的貼片廣告一直是視頻廣告的主戰場。而短視頻興起后，與電影之間也開始發生了一些新的化學反應。

在2013年6月，美國最大的影劇院連鎖運營商帝王娛樂集團就利用Vine推銷其即將上映的《怪獸大學》、《僵尸世界大戰》和《白宮陷落》三部影片?！癡ine中的視頻僅播放6秒的時間，這實際上提升了廣告片講故事的效率?！钡弁鯅蕵芳瘓F客戶經理布里埃爾?凱斯勒解釋說。

這是在社交網絡上用短視頻推廣預告片，而反過來短視頻還可以登陸大屏。根據Twitter與影院廣告公司National CineMedia（以下簡稱NCM）達成的協議，今年夏天開始，和娛樂相關的推文以及6秒的Vine視頻廣告將上線至美國各大影院的銀幕。NCM媒體網絡銷售和市場總監克里夫?馬克斯視該交易為一次機會，通過它，公司可獲得有社交頭腦的電影愛好者。他在一份聲明中表示：“Twitter已是電影趨勢中了不起的晴雨表，這種新節目將為影院觀眾帶來全新的感覺，不僅局限在大幕之下觀看電影的原始方式?！?/p>

PS：短視頻應用陸續也有官方微視頻資訊推出，如微視在2014年巴西世界杯就推出了賽事直播體系，每個視頻只有8秒，展現比賽中最精彩的畫面。但此類資訊短視頻也不在本文討論范圍內。

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短視頻應用 小盤點

微視

作為騰訊一款獨立的App，微視的定位是基于開放關系鏈的8秒短視頻分享社區，用戶通過QQ號、騰訊微博、微信以及騰訊郵箱賬號登錄，可以將拍攝的短視頻同步分享到微信好友、朋友圈、QQ空間、騰訊微博。微視在改版后主推的概念是：在微視你可以是觀眾，在微視你可以是導演。

秒拍

秒拍是一款新浪微博官方的短視頻應用，支持個性化濾鏡與主題、剪輯、添加邊框及配樂等功能，快速上傳并能一鍵分享到微博、微信、QQ、人人網等社交第三方平臺和SNS社區。秒拍和微視的主要分享平臺分別是微博及微信。

美拍

美拍是美圖秀秀推出的一款短視頻應用，采用可停頓方式，錄制完成之后，可添加濾鏡，也可直接挑選內置的 MV模板。視頻長度限定在10秒以內，支持前后攝像頭及調用本地視頻。美拍別于微視和秒拍之處在于它賦予了使用者一個主動拍攝者的身份，以一個娛樂視頻模板的概念去打動用戶。

來往短視頻

與騰訊和新浪不同的是，阿里并未將短視頻做成一個獨立APP而是直接集成到了來往中，此前來往已經在聊天功能中加入了短視頻拍攝功能，在新上線的4.4版中，來往朋友動態、扎堆、聊天等社交場景下都將上線9秒短視頻拍攝和分享功能。

啪啪奇

啪啪奇是“愛奇藝”旗下最新推出的一款手機視頻拍攝、編輯和分享的應用，一鍵拍攝，即時分享。通過啪啪奇，可以輕松創造出有趣的視頻，分享給新浪微博/微信好友/微信朋友圈。

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短視頻營銷 小妙招

1、創意“小而美”

短視頻的特征就是秒數的個位數化，這也為創意增加了難度，同時也迫使制作者砍掉沒有營養的多余內容。而利用短視頻做品牌營銷，目的不能僅僅是宣傳，而是要抱著社交化思維，引起思維跳躍是關鍵，如果能讓觀眾腦洞打開那就是最好不過了。

2、不要“句號”和“省略號”

如果消費者看完一個短視頻后，腦子里出現了的是“?！被蚴恰啊保敲创鸢负芎唵?，你的短視頻失敗了。短視頻營銷說到底還是內容營銷，仍然離不開社交屬性，而社交平臺上的一次“講故事大賽”，人人都對“？”和“！”更感興趣，這樣才能引發傳播，擴大影響力。

3、品牌“擬人化”

篇2

隨著經濟和技術的發展，消費者訴求由物質滿足，逐漸向精神滿足過渡。我們都處于一個信息過載的時代。你可能根本想不到，一名網絡用戶平均每天接收54000個單詞，長度相當于一部小說。面對撲面而來的大量信息，消費者的追求愈發極致精簡，內容消費升級應勢而生，帶來的模式、結構、價值的全面升級。在內容消費升級時代，消費者對品質的追求從“將就”變為講究，分享方式和場景也隨之變化，與此同時，每個人既是生產者優勢消費者。內容也不停的更新迭代，內容形式多元化的同時還需要做到興趣個性化自動匹配，適應不同的風格和語境，從而形成不同時間空間的內容消費模式。

內容消費的新時空與新動作

移動互聯網引發并推動著內容消費升級。生活在移動互聯網中的人們，訪問移動互聯網平均時長達到?3.6小時，晚上21點是一天中使用手機的峰值時刻，最中毒的兩大場景就是辦公室和睡覺前。人們使用互聯網還呈現出地域性和年齡層特點，相對來說一線城市夜貓子更多，二線城市周末下午更閑；00后像袋鼠，95后像潛艇。

消費內容不斷升級，興趣化與泛娛樂已然成新趨勢。評價好內容的標準是什么？有價值的內容在重新聚合注意力，好內容驅動產品消費的趨勢已十分凸顯。此外，消費者的互動性不斷提升，在視頻觀看中75%的用戶會專注彈幕，分享和互動成為加強用戶體驗的重要環節；彈幕中的UGC內容反之為視頻本身增加了趣味性。消費者還用跟帖表達態度，通過看跟帖探索自我世界觀，并確立自我的立場。

面對內容消費升級的新時空，“馬桶閱讀”、“途中娛樂”、“晚飯八卦”成為內容消費典型的“短場景”；“睡前到深夜”則成為內容消費的“長場景”，越深夜，越有“內容癮”。最終，新的內容場景和內容行為共同觸發了新的內容經濟。

內容消費升級下的營銷新攻略

在內容消費升級的黃金時代里，品牌內容營銷是否有跡可循？深耕內容營銷多年的網易傳媒聯合知萌咨詢機構發現以下趨勢，共同助力內容消費升級時代的營銷升級。

1.品牌內容營銷新公式：內容品質感×內容多元性×內容分發力

消費者需要品牌的品質感和親近感，好的品牌內容進化是完成從單一信息到多元體驗感的塑造，通過品牌內容表達產品的品質和匠心，表達用戶的態度，帶來精神滿足感，從而激發用戶主動傳播。而真正考驗品牌影響力的是品牌的內容分發能力，內容分發則需要更多匹配品牌調性的內容平臺作為入口。

2.情懷化腔調，讓品牌更走心

情懷廣告更容易抓住人們的心理，情懷營銷必須符合四個要素：第一，結合客觀現實提出產品策劃，切忌無??；第二，要能深刻洞察社會和消費者，直擊消費者心靈深處；第三，品牌情懷還需通過實際行動落實到位；第四，所有的傳播都需要找到合適的傳播載體，才能引發大面積爆發。

3.娛樂營銷新領地：本土化創造與智慧娛樂

現在的娛樂已經不再是簡單的抖抖包袱、弄個笑料，“快樂”二字一定要跟智能結合在一起，跟智慧結合在一起，這就是智娛經濟。智娛經濟的到來引發四大趨勢：娛樂燒腦的時代已經來臨；類似《朗讀者》的產品越來越多的涌現到市場上，通過中國精神、中國文化娛樂化的結合，創新出了很多新的平臺和界面；在碎片化時代，知識付費已成為當下風口；二次元的升級和衍生也讓二次元市場迸發出源源不斷的生命力。

4.短視頻：品牌內容的煥新表達

我們發現，深夜不同時間段會有不同內容消費行為，這讓短視頻營銷找到了更多的載體，并成為品牌必爭的新營銷陣地。眾多內容生產者的涌入，短視頻市場魚龍混雜，提升品質顯得尤為必要。根據用戶觀看喜好，我們得出了最佳的短視頻時長應為3分鐘以內。

5.直播營銷的進擊：品質蝶變

調查顯示，38.5%的互聯網用戶一天觀看30-60分鐘的直播，31.9%的用戶一天觀看1-3小時的直播。人們通過觀看直播發現同好、發現別人世界。在經歷的直播巔峰，秀場直播逐漸退位，技能型直播和專業在崛起，直播將進入垂直化專業化的清流時代。

6.信仰與張力：體育營銷新世界

體育也開始呈現泛娛樂趨勢，對于2018年的體育焦點——世界杯，品牌可以從四點角逐內容營銷：品牌可以從品牌態度的角度，建立與世界杯契合的元素；利用熱點球隊與明星資源進行整合營銷；除比賽直播外，移動端的具有泛娛樂化的原創節目也可以成為營銷陣地；圍繞世界杯策劃整合式的娛樂化的情景互動。

7.內容的物化營銷：精神移情化

通過將UGC內容作為包裝或廣告內容的一部分，促使IP形象和產品的深度融合，從而產生移情效應；同時，包裝也可以借助網絡語言情緒化，將優質內容變成實體的衍生產品，讓喜歡他的人進行跟隨從而帶動消費。網易新聞做的跟貼蓋樓就屬于內容的物化營銷。

8.年輕人的小世界與新意思：?Live Now! Now!

篇3

對于一直活躍在美拍這個原創短視頻社區里的達人們來說，這是一個足以讓他們心動的好消息。換句話說，以前達人們在視頻里舉牌飄過微店、淘寶賬號這樣的電商“游擊戰”玩法，通過“邊看邊買”的新功能，將在美拍平臺上變成電商的“正規戰”。

而這只是美圖這家專注于做“美麗經濟”、“粉絲經濟”的公司，在電商領域的一個戰略節點性的嘗試。今年3月份上線、已經公測了三個月的“美鋪”，更是美圖公司電商能力產品化的Key。用吳欣鴻的話說，這相當于是“美圖公司的電商模塊化產品”，“不僅可以用在美拍的短視頻社交場景里，也可以應用在美圖秀秀、美顏相機這樣的產品場景里。”

電商，是目前包括短視頻在內的內容平臺進行流量變現最直接、最快捷的方式之一。一再被外界追問的盈利問題，美圖也試圖以美拍的樣板性做法給出答案。在美圖整體發展戰略中，美拍是其核心應用之一，也是美圖從工具到平臺轉型的戰略性產品。今年是這個原創短視頻社區正式上線的第三年。在美圖軟件產品矩陣里，美拍、美圖秀秀、美顏相機都是月活躍用戶過億的APP，截至2017年1月，美拍月活躍用戶為1.6億。

現在，在美拍“社區化”顯露曙光的感召下，美圖已經有計劃將旗下其他核心影像應用也轉變為社區，以進一步提高用戶活躍度和粘性。

“邊看變買”的樣本

Honey CC曾通過一條短視頻賣出了3萬條牛仔褲，小女子現在美拍平臺上的粉絲總數超過199萬，對流量變現和電商運營有著自己獨到的見解和豐富的經驗。今年她有3家淘寶店會上線，達人們都很好奇她是如何在做好視頻的同時，又可以經營好淘寶店？如何做到吸引粉絲看視頻又到自己店里去消費？

Honey CC說，達人首先要清楚自己有沒有“電商”這個屬性。她做電商的緣起是，自己賬號的視頻下面粉絲在留言里經常問妝法，指甲、口紅用什么顏色，穿的鞋子什么牌子，網友的注意力都在這些上。“如果要賣這些產品，我希望它是一個很好的貼合，很好的植入。”Honey CC要求團隊把每個視頻都“做成高質”，“即便發的是店鋪鏈接也是一種分享”，而不只是為了賣廣告。

美拍的“邊看邊買”功能上線后，Honey CC在美拍上的粉絲就可以一邊看原創視頻，一邊在“邊看邊買”里購買CC淘寶店里的商品。

美圖公司創始人兼CEO吳欣鴻介紹，“邊看邊買”相當于一個平臺化的系統，前期會先接入淘寶、天貓等其他電商，未來會陸續接入微店、美圖的美鋪等，“因為它是一個平臺，我們不會對購買鏈接做出限制，而是看達人自己，我們要支持他，就會分享他的不同平臺的店鋪鏈接?！痹谥Ц董h節上，“邊看邊買”現在是采用第三方支付，比如支付寶。

今年3月底上線的美鋪，承載了美圖對自己的電商平臺定位的構想。吳欣鴻說美鋪在做兩個事情，一是加強商品銷售模塊，以期成為美圖核心產品的電商模塊，類似于美圖電商的“水電煤”，也就是說未來美鋪會是一個SDK嵌入在美圖秀秀、美顏相機這些核心產品里進行一站式的購買；二是虛擬買手店，這是一個相對獨特的、區隔于其他電商平臺定位的產品，允許用戶在美鋪創建虛擬買手店，從美鋪后臺選擇他喜歡的單品，并且把自己的買手店分享到朋友圈等。這個虛擬買手店不完全是為了銷售商品，也是用戶的時尚標簽。

同時，美拍在短視頻領域還首次推出了連接品牌方和達人廣告合作的“美拍M計劃”，可以整合品牌方的推V需求，定制營銷方案，并精準匹配達人，將傳播效果最大化。

電商、廣告能力已經被視為美圖公司商業化的“拳頭”。吳欣鴻介紹，在美拍平臺上，短視頻的變現很早就已經開始了，但之前更多是達人自己的個體行為，現在，無論是通過電商還是廣告或者其他方式，美拍更多是從平臺的角度去幫助達人變現。

美圖產品高級副總裁北夠補充，美拍一直都在圍繞著短視頻生態在做事情，變現是其中非常重要的一環?！皬膬热輨撟鞯絻热莘职l再到內容變現，我們一直都在想如何把這三個東西很好地結合，讓我們的生態更加牢固。”

為達人“造血”

史蒂夫是美拍達人團隊的負責人，也是一位美拍達人。作為美拍大學線下活動的主持人，史蒂夫總會把這句話用在開場白里：“美拍達人們是美拍最最重要的資源，我們擁有上萬名優質美拍達人，這也是美拍最大的優勢”。

“美拍大學是一個為挖掘和培養更多優秀短視頻原創作者而成立的美拍達人專屬培養計劃，簡單來說就是幫助達人做好內容以及更好的變現?！彼▋刹糠郑阂皇蔷€上版本，美拍APP里的“美拍大學”，里面有熱門的技巧、達人攻略、直播攻略、我的數據、福利社等的功能模塊，便于達人和用戶們自助學習視頻制作、數據分析、運營粉絲、給粉絲送福利等；二是線下版本，到全國各個城市組織交流沙龍，邀請頂級達人來現場分享他們在美拍的運營、變現的經驗，也會邀請國內主流的MCN公司來到現場，講授他們如何將視頻原創作者一步一步培養成頂級達人。

自娛自樂公司CEO閆馳說，吳欣鴻提出MCN概念，給了他很大的靈感，觸動他將自娛自樂從網劇制作轉型到MCN。借用華映資本對MCN的定義：Multi-Channel Network是舶來品，是一種多頻道網絡的產品形態，將PGC內容聯合起來，在資本的有力支持下，保障內容的持續輸出，從而最終實現商業的穩定變現。MCN內容制造商模式的成功典范，比如2014年被迪斯尼以5億美元的價格買下的YouTube上最大內容制作商之一、擁有約4億訂閱用戶的Maker Studios。

有人認為現在中國MCN的速度、紅人和播放量已遠超美國，閆馳有同感。現在很多網紅經紀公司、MCN都稱自己為達人的“孵化器”，但閆馳更愿意將MCN定義為“加速器”，包括幫助達人來做定位，幫助達人具備更好的內容創作能力，更專業的商務接洽能力，使達人可以獲得更豐厚的變現回報，還具備內容迭代的能力。

而美拍則希望成為這個達人經濟生態系統的搭建者、運營者，讓活躍在平臺上的達人賺到錢，讓自娛自樂、微播易、星榜這些服務達人的中間商賺到錢，這是達人經濟的生態圈良性循環、達人能夠流水線式地被生產的前提。

吳欣鴻說，美拍自己不會做MCN，包括“美拍M計劃”也是更多地把一些MCN公司拉進來，跟美拍合作。此外，美拍未來不可能會簽任何一個達人，這有違于平臺的去中心化和公平機制，同時“獨家”對達人也會是一個很大的傷害。

相比較其他短視頻平臺，北夠認為，美拍在諸多垂直戲份領域擁有中國最優秀的短視頻原創作者。根據美拍聯合第三方數據機構的行業首份《短視頻達人發展趨勢報告》，相比2016年，2017年短視頻內容的垂直內容進一步豐富，出現了更小眾專業的垂直品類，例如游戲、穿搭、購物分享等；同時垂直品類更細分，以舞蹈為例，2017年美拍舞蹈視頻更細分為拉丁舞、爵士舞、鋼管舞等。

北夠介紹，美拍會針對自己有優勢的一些分類，比如美食、吃秀、美妝、音樂、舞蹈等，做更垂直的生態建設，以此區隔于其他平臺的內容。以美拍為核心，美圖嘗試搭建一個健康、良性循環、讓多方受益的“達人經濟”生態系統。

篇4

Blendtec就是時下最熱的營銷詞匯——內容營銷的大膽實踐者和受益者。國內外的媒體、網絡傳播公司都紛紛涉足該領域，傳立媒體就是最早對內容營銷提起重視并特設互動營銷業務部門的4A媒體之一。2011年底加入傳立媒體的劉嘉揚，是傳立北京互動營銷合伙人，在創意公司、媒體機構從業十余年之后，他看到媒體在受眾把控與品牌傳播方面的優勢，便義無反顧地投身其中。

內容營銷：傳播載體的延伸

法國熱播的原創辦公室輕喜劇《Camera Café》曾被翻譯成52國版本在全世界廣受好評，2010年1月25日，雀巢咖啡在傳立媒體的幫助下，推出中國版的《咖啡間瘋云》。這是傳立媒體第一次在國內試水內容營銷。

“微電影、短劇等形式的傳播，本來可以交給制作公司或者傳統的影視公司來做，我們之所以到這個市場分一杯羹，原因就是我們將其看做媒體的延伸，而不單單是娛樂的載體，應重視引發受眾的討論，從而獲取更多earn media，賺得一些媒體來幫助自己做傳播。而這些正是熟悉媒體運作生態的媒體公司所擅長的。”劉嘉揚告訴《廣告主》雜志。

10年多的廣告從業經歷使得劉嘉揚清晰地看到一些創意公司的短板，雖然團隊成員很厲害，但他們往往過于追求創新、體現與別人的不同，以至于品牌最后表現得高高在上，無法順利落地。

“求新本身并沒有問題，但是在如今快節奏的時代，所謂的熱點話題不過維持三五天的新鮮度，之后迅速被更新的內容覆蓋。所以，我們必須要憑借對媒體的深度認識，持續不斷地以創造性的內容來向目標受眾傳播品牌的獨特精神，才能讓品牌永葆活力?！眲⒓螕P如是說。

同時，他主張內容營銷本身要善于與制作公司、媒體等所有可能的合作伙伴互通有無、充分發揮它們的作用，因為有時客戶與媒體的思維比傳統創意公司更超前，比如2012年12月傳立媒體幫助雀巢咖啡打造的“活出敢性”真人系列微電影，傳立團隊在完成最初的創意之后，交由優酷這家網絡視頻領域的高手去制作并充分利用其平臺及其它資源來進行傳播和炒作。

“網絡視頻渠道能夠廣泛地接觸到我們的目標受眾中，特別是在如今年輕群體的注意力普遍比較分散的情況下。因此，我們選擇了微電影的方式來與消費者建立溝通，更好地傳遞品牌信息?！眲⒓螕P表示?！暗牵枰⒁獾氖?，微電影不是便宜的電視廣告，電視廣告是硬梆梆的單向傳播，微電影則需要通過深度挖掘及創新展示品牌主張，‘搔到’消費者的癢處，引發受眾的共鳴與互動?！彼f。

方法總比困難多

對于執行內容營銷的公司來說，要經常性地產出足夠的、精準的、以及能引起互動的內容，是一個大挑戰。而根據CMI和MarketingProfs的“2013年B2B內容營銷研究報告”，有64%的內容營銷業者覺得制定足夠的內容是讓他們最頭痛的事。

自然，內容營銷處在高速發展的階段，傳播生態與營銷模式依然有待構建與完善。幾年的實踐下來，劉嘉揚也發覺一些需要突破的地方，而且正在憑借多年從業經驗積累的職業直覺與敏感努力一一將其攻破。

第一，傳統電視廣告的制作流程相對規范，通過前期調研歸納產品特性與消費者需求，最后濃縮為簡單的一句話或一個賣點，通過電視語言來演繹。而內容營銷不能從這個角度出發，需要給觀眾明確的理由吸引其觀看，畢竟收看網絡視頻是一種主動的行為，不能抓住受眾的興趣就面臨著被關掉的現實。所以，微電影等內容營銷決不能一味地增加品牌信息的展示。

第二，不少微電影都喜歡打知名導演、編劇或當紅明星牌，其實大可不必，因為影視劇導演是拍長片出身，對短視頻的把控未必擅長，對網絡媒體平臺的受眾需求具有深刻洞察的媒體或媒體公司，往往在迎合受眾口味方面更具優勢。內容營銷歸根結底，內容本身才是最重要的，同時要做到內容與媒體特性、消費者觀看環境匹配。

第三，4A公司的傳統是重視監測，包括營銷傳播對品牌網站訪問量和銷售的帶動情況等，劉嘉揚認為內容營銷需要更加重視口碑效應和社會化媒體曝光、品牌搜索的數量，最終落實到內容本身的影響力的評估，這些是在傳播策略制定之初就必須考慮的，并隨著推廣的逐步開展進行全方位的監測、匯總、匯報和檢討。此外，網絡視頻往往會在旁邊放置一個分享的按鈕，并期望通過觀眾的分享來引發更多的傳播。劉嘉揚卻不以為然，他甚至在之前的客戶案例執行前，會提前告訴客戶不要期望這個分享的次數達到多高的水平，“畢竟網絡受眾觀看視頻是出于娛樂、放松等目的，他們還沒有養成很強的分享的習慣。”他坦陳。

第四，內容營銷要做到連續性、整合營銷。比如微電影和其它類型的短視頻，不是簡單在幾個視頻網站推出就足夠，如果內容本身具有可討論性和互動性，還可以增加戶外投放等其它傳播形式，共同將該話題炒熱?！半娨晱V告和微電影往往只傳遞了一成或二成品牌相關內容，剩下的大部分信息必須要通過其它傳播形式來體現。在這個方面我們不妨借鑒影視劇的宣傳模式，并且將所有的傳播與互動歸結到一個出口，如品牌的自媒體或者網頁游戲等?？傊业胶线m的方法來讓內容營銷的話題持續得時間更長。”經年累月的實戰經驗使得劉嘉揚在種種傳播技巧的選擇中游刃有余。

享受內容營銷的

劉嘉揚作為傳立北京數字營銷業務的負責人，帶領團隊在一線沖鋒陷陣，每天過得繁忙而充實，連與《廣告主》雜志的采訪都必須要從下班后的時間中擠出。但是通過他流暢的談吐、興奮的神情，足見這份工作帶給他的，除了挑戰，更多是享受。數字營銷不同于以往的多種營銷手段，沒有現成的模式可照搬，因為中國的媒體生態環境是獨具特色的，所有從業者都在不斷探尋、追求突破。

篇5

各位商家，朋友，大家好，我是韓都衣舍的女裝負責人青陽，很高興，能夠在這里和大家交流與分享，關于內容營銷的一些思考。剛接到阿里媽媽邀請的時候，內心挺忐忑，因為覺得這個話題挺大，從去年年初時候開始，內容營銷的話題熱度就在逐步的上升，因為消費者需求的變化，所帶來的影響，基于他的生活方式、消費環境、消費理念、消費選擇，以及消費決策帶來的變化，并且在千禧年一代消費主力的群體，價格并不是的第一要素。所以在這里跟大家聊一聊韓都的一些動作和一些思考。

韓都的動作首先來說是韓都的架構，韓都的架構并不是一個簡單的事情。并且在阿里的價值觀不也說擁抱變化嘛，所以說不能小看這個架構，只要判斷方向是對的，就要不移余力地去做這個事情。比如說韓都在剛剛成立無線的時候，就單獨拉出來一個團隊，當時無線的占比和轉化率遠遠高于第二名，并且在14年雙11，韓都衣舍第一家破億。

現在無線化之后，整體的團隊又合到一塊兒，營銷之外還單獨拉出來一只內容營銷的團隊，這個團隊由原來50%的核心人員組成的。韓都的架構不停地在變化，一直處于分分合合的狀態，不能小看這么一個架構調整，認定方向之后努力去達到這么一個過程。第2點，其實是屬于營銷方式的轉變，是一種思維方式的升級，它和用戶之間建立的不僅僅是一種購買關系。促銷的形式，是更加多元化的情感的認知，通過買家秀、軟文、短視頻等形式產生案例用戶，所以我們內容營銷的KPI考核也不僅僅是一個銷售額，而是看這個頁面停留時間，就是看這個客戶對這個活動是不是有足夠的興趣，所以說到底買家秀、短視頻怎么做，是我們接下來要思考的。

二、韓都的內容營銷具體是怎么做的，品牌與用戶之間不再是冷冰冰的交易

內容營銷改變的是人們的一種溝通方式，也就重塑了這個時代的營銷。他的核心價值觀是和消費者建立聯系，品牌與用戶之間不再是冷冰冰的交易，有更多的互動和感情的融入，比如說網紅、直播。為了抓住這部分紅利，韓都在2016年年初，也成立一個內容電商組，創造更有內在價值和有傳播的話題和內容。比如說16年的雙十一以及17年3月分和同道大叔的合作，和17年5月份做的和二次元的一個合作。到底該怎么玩兒，首先更應該先分析我們的客戶，在很多的報告里，也能看到一些90后的分析，比如社交化娛樂化開放獨立自我等等。

拿我們韓都衣舍在3月份剛剛做過的和同道大叔的合作來看，我們為什么會選擇同道大叔，其實他在內容創造方式來說，他創造了屬于自己的一種新的形態，所以他在短短時間內才有了上千萬的粉絲，然后同道大叔他有一個發有簡單的畫風和文案，突破傳統的圖文的形式，然后比較好玩有趣的地方，能讓用戶一眼就能看懂，也更容易傳播，然后我們在本次的主題活動中，就圍繞這種污的文化來吸引，來吸引市場。

篇6

如果一定要名詞解釋一下，網紅就是網絡紅人的簡稱。這一群體具有的特征是：借助互聯網平臺積聚人氣，進而走紅獲得大眾關注。

網紅并不是一個新鮮的詞匯，她幾乎是伴隨著互聯網的發展而誕生的，分為下面幾個階段：

1.0文字時代：代表人物有痞子蔡、安妮寶貝等

2.0圖片時代：代表人物有芙蓉姐姐、獸獸、干露露等

3.0大V時代：代表人物有犀利哥、留幾手、陳坤等

4.0視頻時代：代表人物有張予曦、張大奕、papi醬等

其實萬變不離其宗，網絡紅人的本質，就是以人格化網生內容塑造，具有較強傳播力與影響力的調性網絡形象。其背后的底層邏輯是基于網絡平臺的內容生產、傳播、消費的全新運轉模式。

《2016中國電商紅人大數據報告》顯示，目前23到28歲的“職場新人類”是網紅店鋪最主要的消費人群，占到消費人數的49%，此外95后、00后約占消費群總人數的17%.

地域分配上，北京、上海、杭州成為了對網紅最買帳的前三城市，像二線城市的粉絲們買下網紅店鋪一半的商品，像四川、湖北等內陸省份，對于網紅的追捧也是名列前茅。

那么網紅現象為什么會在這個時代變成異常的火熱呢？筆者認為有以下幾個因素：

(一)日趨激烈的競爭提供了生存土壤。

對于淘寶賣家來說，傳統的營銷途徑是打折促銷、投重金去做SEO搜索優化，但這顯然已經不能滿足當下中小賣家的需求了。電商紅利期已過、流量越來越貴，賣家面對的不僅是數千萬商家的競爭、產品的同質化，還有越來越挑剔的用戶。

(二)從消費性價比到消費認同。

淘寶為代表的電商平臺本質上是一種比價消費，性價比最高的銷售量大，性價比低的淹沒在十億級的SKU里。網紅的主要變現渠道是電商，通過展示消費者所認同的生活方式，生活場景，引起粉絲的認同獲得訂單。網紅經濟本質上就是一種社交導購、內容導購，通過內容的展示獲得喜歡這些內容和喜歡這個人的受眾的購買。

(三)處在大眾消費到個性消費時代的風口。

消費者不再喜歡趨同的產品，更傾向購買能夠體現自己心情，表達自己的情緒，滿足自己內心追求，特別是滿足夢想探求的產品，而不再只是滿足基本需求的大眾化產品。用戶遷移背后是產品需求被普遍滿足(大眾消費)后的更高層次消費追求(個性消費)的進化。產品當今已經足夠豐盈，隨處可以購買到，在基本的使用需求得到滿足后，消費者的需求進化成追求，進化成探求，更喜歡的是能夠和自己的個性，和自己的審美，和自己的向往，和自己的所處場景，和自己的追求匹配的產品。

(四)網紅本身的天賦以及努力。

Papi醬的犀利幽默，中戲演藝出身的表演功底，幾十秒精彩短視頻背后付出的視頻拍攝剪輯、絞盡腦汁的臺詞修改、劇本策劃毫無疑問是喜歡她的粉絲們所看不到也不知道的艱辛。

(五)娛樂上的多元化與視頻直播技術發展。

視頻直播技術的發展，以及這種視頻直播技術被廣泛應用在各個領域，是直播間或者視頻網紅能夠立足的基礎。包括當下被網紅們使用較多的秒拍等短視頻應用，也是技術迭代升級的結果，讓用戶可以隨時隨地進行視頻展示。

淘寶官方的數據統計：2015年，淘寶排名前十的女裝店鋪中，有六家是網紅店鋪！這背后的邏輯是什么呢？在淘寶上開店終于可以不買它的流量就能把產品賣火了！可以說網紅當道的背后，是新內容生態下內容生產者對于舊有傳播與影響力形成與交易機制的全面奪權。這對電商的中心化流量是一次徹底的顛覆！

不過從“網紅”跨越至“網紅經濟”需要具備兩個前提：一是高質量的社交資產，二是恰當的商業模式。高質量的社交資產是指粉絲群體可持續、活躍、轉化率高，靠迎合獵奇心理或低級趣味而爆紅的網紅，其粉絲群體通常難以維持。恰當的商業模式是指精準分析粉絲群體屬性后匹配適銷對路的產品，結合自身資源和能力所選擇變現途徑。

最后，簡單說一下網紅發展的幾個趨勢：

1、視頻化并不是說文字圖片變得不重要了，而是年輕的用戶更樂意接受視頻的方式，尤其是直播這種即時互動的參與感提供了非常好的體驗。

2、專業化靠臉蛋就能成網紅的時代已經過去了，是否有才華、是否是某一領域的達人將成為必要的條件。

篇7

經過了多年的發展，不少網絡視頻平臺不約而同地選擇了以守代攻，強化自己的優勢，并尋找著對手的不足。

首先，很多網絡視頻平臺所做的就是搞好PGC（專業生產內容），并鼓勵UGC（用戶原創內容）。在PGC方面，愛奇藝簽下了高曉松與吳秀波，而騰訊則簽約了暴走漫畫和胥渡吧―一個走傳統明星路線，一個走二次元路線，并以此來打造自己的PGC流水線。此外，鳳凰視頻選擇了通過諸如“創記錄運動”等線下活動，發掘潛在內容制作者，將其收為己用，北京萬和天宜則是干脆聚集了叫獸易小星、白客與小愛等一系列新媒體影響力人物，制作了諸如《萬萬沒想到》和《報告老板》等人氣迷你劇，一時之間成為了香餑餑。

而在UGC上，如今的網紅和熱播網劇也已經逐漸擺脫了單打獨干的影子。無論是之前的微博紅人節，還是諸如《太子妃升職記》和《無心法師》這樣的網劇，它們背后網絡視頻平臺操作的身影都若影若現。從某種意義上來說，PGC和UGC在經過了幾年的發展之后，已經逐漸變得你中有我，我中有你了。

其次，在將重點放在各種自制內容上的同時，諸多網絡視頻平臺也在營銷上玩出了自己的花樣。比如樂視視頻一直在致力于通過視頻產業、內容產業和智能終端三方面發力，打造一個“平臺+內容+中端+應用”的完整生態系統。雖然樂視之前虛晃一槍，讓外界誤認為他要收購亞馬遜中國，引來諸多人對于樂視“品性”的質疑。但是在到處放“衛星”的同時，樂視這幾年的確在網絡視頻、超級電視和超級手機等領域做出了自己的實績。

至于愛奇藝，則開始發力融合IP，試圖通過自身新推出的直播品牌“奇秀直播”，嘗試讓偏向于泛娛樂屬性的“奇秀直播”能夠和愛奇藝內容生態系統有機融合在一起。有業界人士認為，愛奇藝希望通過“奇秀直播”與自身內容生態系統的協同互動，實現在技術、內容和經濟等不同領域的共同創新。

而剛剛搖身一變從優酷土豆成功變身的合一集團，則計劃在2016年投資100億元人民幣開發優質付費內容，將優酷土豆會員和阿里巴巴各業務的用戶群打通，并在餐飲、院線與生活服務等線下場景推出服務，打造相關產業鏈。不過，這一計劃雖然看起來龐大，但說白了還是在為阿里巴巴的核心支付領域服務。

也就是說，就目前來看，各個網絡視頻平臺的種種動作，都是為了能夠在接下來可能出現的洗牌大潮中活下去！僅此而已……

洗牌將至，誰又在裸泳？

對于財大氣粗的BAT來說，總能保證自己在內容和營銷上的優勢―他們爭的不是“活下去”，而是要“活得對得起BAT的江湖地位”。但對于其他的平臺而言，他們所要追求的就是差異化內容，并且如何在BAT的“黑手”伸來之前，把這些內容推到更多人面前，讓BAT投鼠忌器。于是乎，在不同的目的之下，不同的平臺也有了不同的選擇。從形態上來看，不少傳統巨頭主要還是在長視頻上發力，而許多規模比較小的網絡視頻平臺則更注重于在短視頻市場里塑造自己的品牌影響力―這有很大一部分原因是平臺與平臺之間的資源差異造成的必然選擇。而根據企業戰略布局上來分，那就更值得玩味了―上文曾經提到過，合一集團創立的根本也許還是為了服務于阿里巴巴的支付領域。而那些有巨頭背景的平臺哪個又真的能算是單打獨斗呢？他們或是服務于電商，或是致力于將自己打造為社交平臺，或是老老實實地先強調自身平臺的媒體性，而在這么多套路的背后，都是為了將整個平臺和自己集團旗下其他產品捆綁在一起，讓消費者進入自己的產品生態閉環之中。

對于這樣的策略，相關部門的態度似乎始終是“我把好版權關就可以”。在“快播事件”爆發后，很多人意識到政府部門對于版權的重視已經不再局限于喊口號上。而未來，在版權上獲得更多資源的網絡視頻平臺，無疑將活得更好；失去了版權優勢的網絡視頻平臺，則很有可能變成下一個快播。但版權怎么來？除了一部分自制內容的版權之外，更多的就只能靠買！不過，買版權就需要錢，沒錢做盜版就會被查―結果很明顯，未來會有一大批的網絡視頻平臺，會因為由版權引起的資金問題而迅速沒落。

網絡視頻業，未來幾何？

在BAT們依舊跑馬圈地，通過不斷整合來做大自己的市場時，許多中小企業難道只能在巨頭陰影之下茍延殘喘了么？并非如此。不論在什么時代，創新還是在激烈競爭中突圍的制勝法寶，中小企業在未來所要做的就是尋找巨頭們的短板，并以求突破。在社交領域，從當年的《陌陌》到如今的《探探》，都能通過各種獨有功能在騰訊的重壓下混出一片出頭天，又更何況是在自由度更高的網絡視頻領域呢？

另外，網絡視頻平臺們也不應該忘記的一點是―雖然現在唱衰IP之聲不絕于耳，似乎越來越多的受眾群都開始傾向于尋找真正意義上的原創內容，但IP依舊是網絡視頻平臺突圍的利器。對于許多網絡視頻平臺來說，應該做起三手準備。一是沙里淘金，尋找所剩無幾的優質IP，二是煉就屬于自己的“點石成金術”―自制IP，三是尋找新生市場潛力，并結合平臺生態優勢，在實現平臺服務于企業生態鏈目標的同時，也讓企業生態鏈反饋平臺，從而使雙方都進入良性循環之中。

篇8

阿里巴巴集團首席執行官張勇說“：一直以來，我們討論過網絡經濟、粉絲經濟，但是在整個2015年的變化當中，有一個新族群產生了，就是在淘寶平臺上的嶄新一族，我們稱之為網紅一族。這是整個新經濟力量的體現?！辈煌谠缙诰W紅，如今的網紅擁有專業的營銷團隊來整合渠道優勢，組織內容的生產、推廣。本文欲探究網紅經濟的緣起，營收方式以及未來發展前景。

關鍵詞：

網紅經濟；傳播；營銷建構

一、網紅經濟興起的原因

（一）網紅及網紅經濟的含義如果說芙蓉姐姐的走紅帶有偶然的因素，那么北京的網紅培訓基地就是為挖掘網紅的商業價值而生。培訓班不僅指導才藝，還教授自我營銷的技巧?！熬W絡紅人”的產生不是自發的，而是網絡媒介環境下，網絡紅人、網絡推手、傳統媒體以及受眾心理需求等利益共同體綜合作用下的結果。網紅經濟，是網絡紅人在社交網絡平臺上制造內容，并擁有大量粉絲，占據傳播渠道優勢，將個人影響力轉化為商業價值的經濟模式。

（二）消費行為模式的轉變美國廣告學家E•S•劉易斯在1898年提出的AIDMA法則已經不適用于移動互聯網新時代消費市場的營銷模式。受眾消費行為由引起注意，產生興趣，培養欲望，形成記憶，購買行動轉向興趣、搜索、口碑、行動、分享這樣更為主動的模式轉化。在社交網絡人際互動中，社交用戶接受和傳播信息的心理更加積極主動。與傳統的互聯網上的硬廣告比較，隱性廣告具備更高的接受度。以美妝為例，草根網紅的生活更接近一般人，她們的口碑推薦更能引起共鳴。

（三）社交網絡的用戶心理從社交網絡的用戶心理分析使用動機，表現為自我展示和獲取歸屬感。自我展示主要體現在內容的選擇上。服裝電商網紅雪梨在自己的微博上經營的是一種優雅的理想生活方式。雪梨表示，她在這些照片里，看似隨意，姿態輕松，妝容完美。但現實中一張這樣無懈可擊的照片，要拍幾百張才能選出一幅。關注者們被這種美好的生活狀態所吸引，進而購買“偶像”穿著的衣服。歸屬感是人類基本的需求之一。隨著多元文化的發展，各式各樣的亞文化在網絡平臺上形成了圈子。不同于一般流行文化擁有廣泛的受眾，小眾文化的受眾“黏度”高。基于共同喜愛的CP，同人文化愛好者尋找到共同話題，搭建起情感聯系，從而獲得歸屬感。同人圈衍生出小說、舞臺劇等周邊產品。其中的高人氣作者成為KOL(KeyOpinionLeader)，對群體產生影響力。

二、網紅經濟的營收模式

網絡紅人不僅在微博吸引粉絲，也在微信開辟新市場，鎖定目標受眾。近些年隨著微信勢頭猛進，大量網紅將目光轉向了微信公眾號?！秳P度2016中國社交媒體影響報告》根據微信上50個最熱門公眾號的文章在2015年9月15日到12月15日的閱讀情況發現，這些公眾號了26202篇文章，總閱讀量達69億次。在眼球經濟時代，電視舉要收視率，雜志需要發行量，這些因素直接影響了廣告的傳播效果。自媒體通過自主生產內容，聚集人氣，已經表現出不俗的廣告到達率。相比傳統媒體的廣告，社交平臺的廣告形式更加多樣化。貼片廣告、電商以及自媒體平臺，是當前幾種比較常見的選擇。

博主“天才小熊貓”通過寫創意微博為游戲打廣告，單條微博報價達到六位數。他有自己的工作原則：不保證傳播效果，不接受甲方修改意見，只接受打包價格。“天才小熊貓”是白洱主持的牙仙公司旗下眾多微博創意人之一。公司簽下博主，負責聯系廣告客戶，接訂單。廣告業出身的白洱清楚客戶需求，也長于談合作、審合同、開發票的程序。因此成為他們的人。雪梨和張大奕則是走“網紅+淘寶店鋪”的模式。微博和微信是她們展示商品的貨柜，龐大的粉絲群是她們的潛在客群。僅2015年“雙11”當天，張大奕的淘寶店鋪銷售額達到6000萬元。張大奕的背后是如函電商，一個包攬采購、設計、加工、倉儲、推廣、客服于一體的“網紅+社交電商”孵化器公司。旗下數十家紅人店鋪銷售總額以億元計。目前如函電商已經獲得過億的融資。

“Papi醬”是迅速在社交平臺走紅的現象級網紅。截至2016年4月，Papi醬的粉絲數量已經突破了1200萬。真格基金、邏輯思維、光源資本和星圖資本共同為她投資了1200萬人民幣。羅振宇等人出資原因究竟為何？首先，Papi醬已經擁有一批相對穩定的粉絲。40余個原創短視頻也顯示出良好的內容生產能力。Papi醬的視頻內容類似美國的脫口秀。在美國，脫口秀節目占據電視節目總量的40%。脫口秀依托主持人的個人品牌效應。美國著名脫口秀主持人奧普拉在《讀書》節目曾推薦《主人手冊》，之后它就出現在2005年世界著名亞馬遜網站公布的美國十大暢銷書排行榜。一位出版總裁說：“以奧普拉的‘效應’，就是推薦電話號碼簿，人們也會去讀?！倍_振宇正是看中了Papi醬的未來發展前景，即成為視頻類媒體多元化發展下的一支重要力量。Papi醬和楊銘合作組建了papitube團隊，使得原創視頻的生產更加穩定高效。

三、網紅經濟的持續性

根據《凱度2016中國社交媒體影響報告》中50個最熱門微信公眾號三個月所發文章發現，最受歡迎的是娛樂類內容。娛樂化的碎片內容降低了粉絲門檻，能快速積累大量粉絲。但不符合社會主流價值觀的獵奇、低俗、審丑性質的內容也層出不窮。某些網紅憑借炒作迅速走紅后曇花一現，后勁不足。網紅間互相抄襲現象嚴重。同質化內容的一再反復令網友感到審美疲勞。另外，網紅經濟的產業鏈也仍處在成長階段，缺乏完善的法律法規。網紅營銷模式重視網紅和團隊的品牌價值。究竟能否穩定吸粉，是衡量一個網紅品牌價值的重要標準。網紅營銷作為一種新的廣告營銷模式會繼續存在，但能否發揮它的潛在價值取決于在內容生產和營收方式上是否有新的探索。

參考文獻：

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篇9

網紅已經成為新的互聯網產業已經毋庸置疑，但行業如若真與王思聰所描述那般，從業者無法在產業的蓬勃發展中獲得持續變現的機會，優秀人才無法在行業中沉淀，那么這個行業一定是不健康甚至是畸形的。

《報告》了電商紅人商業價值指數榜，綜合衡量了網紅的粉絲質量、變現能力以及未來成長性之后，最終Only Anna、張大奕、LinForeverGirl成為了排行榜的TOP3，Tikilee、Alu、小宜，雪梨和美美de夏夏緊隨其后。

顯然，一大批網紅已經通過平臺和自身努力獲得發展先機，也用事實反駁王思聰的論斷。

網紅將成電商導流新渠道

在移動互聯網的“去中心化”時代，網紅以內容沉淀粉絲已經成為新的流量池，據《報告》披露，淘寶女裝TOP20店鋪有11席為網紅店鋪，即便是不差錢的王思聰，其微博置頂直播間“王可可是個碧池喲的直播間”也在頁面指向一家售賣寵物周邊產品的淘寶店。

鐵哥認為直播平臺催生的新一代網紅與早期的芙蓉姐姐甚至奶茶妹妹都是有本質區別的，前幾代網紅身雖在網絡但心卻向往主流媒介，網絡只是成名的平臺和工具而已，而此時的網紅卻發跡于網絡，成長于網絡，其變現也主要通過網絡。而在手機淘寶推出直播功能之后，高轉化率的購物場景使得賣家開始轉戰淘寶直播以沉淀粉絲和刺激銷量，眾多企業也開始通過明星代言人直播形式獲得品牌和銷量的雙重提高，5月30日，惠氏借助代言人吳尊通過淘寶直播平臺，一小時便獲得了120萬的奶粉銷量。此外，在百川計劃支持下，用戶可通過優酷視頻實現“邊看邊買”的商業模式，這也增加了網紅的變現能力。

鐵哥認為王思聰所認定的“個體網紅不會持久”其只是狹隘將網紅定義為“紅人”階段，忽略了網紅的粉絲經濟對電商的拉動作用。換言之，如果網紅僅僅停留在站臺式的“嫩?！彪A段，也注定是難以走遠的。而如果網紅定義為具有鮮明性格的賣家，其商業的想象空間顯然要豐富很多。但鐵哥仍然提醒諸位，由于大多直播平臺缺乏電商屬性，其流量如王思聰那般都導向淘寶C店，直播平臺正成為淘寶重要的流量源和新型明星賣家的孵化器。這與近來阿里提倡的“內容為中心“的運營思路是不謀而合的。

直播以外的粉絲沉淀工具

直播從根本上看打破了傳統以往相對單一的內容輸送方式，以實時互動形式提高了內容的變現銷量，因此，對于網紅而言，內容的持續擴散性對其未來將有著舉足輕重的作用。

當網紅將維系粉絲重點放在直播平臺時，意味著其粉絲的發展和沉淀將局限在直播平臺之上，在內容甚至顏值日益趨同化的今天，直播平臺難以體現網紅的差異性，網紅缺乏明顯個性顯然就無法走得長遠。

而在阿里的網紅生態中，直播作為新的內容輸送手段處于核心位置，向下導入淘寶店鋪，實現商業變現，而向上則有微博，通過微博的社會化傳播手段，實現粉絲的沉淀和向直播輸送粉絲的目的。此外，微博可通過文字、圖片以及短視頻進行傳播，豐富的傳播手段，對網紅性格的塑造有著得天獨厚的優勢。而在鐵哥看來，網紅作為“紅人”的一種，其商業的可持續性在電商而其知名度的可持續性則在以微博為代表的社會化媒體中，兩者缺一不可。

網紅會催生新一輪自品牌大潮嗎？

自淘寶誕生至今已經催生了如“韓都衣舍”“三只松鼠”等電商自品牌，而隨著電商行業的發展，資本開始涉足電商，與之相伴的則是流量越來越集中在寡頭手中，這顯然是不利于電商自品牌的發展的。

而網紅經濟則打破了資本對流量的壟斷，以個性化人格化的手段來獲得粉絲的親睞，實現銷量的高增長。而與此同時，網紅的個性化也將成為店鋪的重要標識，實現店鋪的個性化經營，這恰恰就是品牌沉淀的基礎。如果說此前的電商自品牌是建立在銷量和營銷基礎之上，而網紅店鋪則在建立之初便樹立了鮮明的性格，店鋪在運營之初便以品牌化示人。如在紅人商業價值排行榜中排名第一的OnlyAnna，就是一家轉型自品牌成功的店鋪。店鋪商品由工作室獨立打版制作，面料由ANNA本人采購，成衣制作有專屬的制衣廠，在近半年內店鋪銷量已接近18萬單。

篇10

【關鍵詞】大數據 跨屏 融合 傳統媒體 互聯網

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

我們生活在一個被不同屏幕分割的時代，多屏的使用已經成為當前人們媒介消費的潮流。研究表明，美國民眾每天的媒體消費時間達到了4.4小時，其中90%的時間用于跨屏行為。艾瑞咨詢集團2014年7月的《在線視頻用戶跨屏研究白皮書》也顯示，用戶跨屏媒介使用習慣呈現上升趨勢，人均使用終端個數為2.3個，使用三屏的用戶比例達到46.8%。

當今，大數據將在生產信息提供者層面、媒體層面和用戶層面為新聞業態帶來深刻的變化，這種變化將對媒體的跨界融合帶來影響，并可能在未來對新聞業態形成重構①。而以“跨屏大數據”為工具，充分利用互聯網與傳統媒體的互補性，開展全觸點的內容生產與營銷，將是未來行業發展的重要趨勢之一。

什么是互聯網大數據，與傳統媒體的數據相比，各自有什么特點及應用空間；如何發揮用戶媒介跨屏消費行為的協同效應，將產生的跨屏大數據用于內容生產與營銷，是本文討論的重點。

一、跨屏傳播的定義與傳播模式分析

（一）什么是跨屏大數據

當今媒體處于多屏競爭、多屏合一的階段。消費者每天在不同的時間、地點會接觸到很多屏幕，如電視屏、電腦屏、手機屏、賣場LCD屏、戶外LED屏、電影屏等，用戶在多屏之間轉換，但多屏并不等于跨屏。

所謂“跨屏傳播模式”，狹義上來講，是指以視聽內容（廣告片）為中心在不同屏幕間傳播；廣義上的跨屏傳播則是圍繞消費者的行為特征與習慣建立的跨平臺傳播模式，不僅是圖像、硬件、軟件以及相應的數據的轉移，更意味著消費者與各種終端形成的全新的媒介關系?？缙链髷祿褪腔谝陨嫌脩艨缙粱又挟a生的數據。廣電行業以興趣聚合人群，促進用戶的跨屏互動，增加企業與消費者更多的接觸點，更有利于提升傳播效果與廣告投放的價值。

（二）跨屏傳播模式的影響

1.跨屏傳播增加了廣播電視傳播的廣度

跨屏，意味著用戶媒介使用的時間、空間的增加。

在多屏乃至跨屏的時代，單一媒介形式使用率的下降是必然趨勢，更何況我們以往習慣使用的數據開機率反映的是多少家庭開著電視機，不能代表一個人全天的媒介接觸時長。多屏和跨屏時代帶來的是廣電行業總體盤子的擴張。以浙江衛視綜藝節目《奔跑吧，兄弟》第二季一周數據為例，該節目除了在浙江衛視播出，還在愛奇藝、優酷、騰訊、樂視等播出，開播首周的網絡點擊人數就上升至4.5億②，這一數字約是我國擁有電視家庭的總和。

根據《2013～2014年中國移動互聯網調查研究報告》顯示，手機視頻用戶的使用率為55.7%，使用規模達到2.9378億人，進一步而言，手機網民中每天使用手機上網4小時以上的重度用戶比例高達36.4%。友盟社會化平臺的數據也佐證了這一點。2014年，移動互聯網用戶平均每天啟動客戶端近2小時，其中視頻觀看、廣播客戶端（App）成為重要的組成部分。手機上網已經成為用戶日常生活的一種方式，即便看似碎片化、分散的時間，其實也是將場景無縫連接，客觀上拓展了電視人群的覆蓋人數，增加了廣播電視內容的曝光次數與播出時長。如果再爭論單一媒介的播放情況，是不合時宜的。

2.跨屏傳播增加了廣播電視傳播的深度

跨屏，促進用戶從“看媒介”到“用媒介”的轉化。

內容在用戶跨屏消費過程中，促使傳播價值遞增的同時，也大大提升了廣播電視的傳播效果。比如，《爸爸去哪兒》電影版首日票房就突破了9000萬，成為我國首部在影院奪得票房冠軍的綜藝節目。同時，《爸爸去哪兒》相關的游戲版權的衍生價值也不容忽視。于是，業內越發重視核心版權的重要性，從源頭發掘熱門內容，進行產業布局。騰訊文學與盛大文學合并、阿里巴巴宣布成立阿里文學網絡文學，都反映了好的版權內容的價值，為企業進一步打造跨屏的影視內容提供基礎。

為核心內容打造跨屏產品，與為終端制作跨屏內容，是加深大數據運用的兩個維度。新興媒介形態一日千里，從桌面互聯網到移動互聯網，從智能手機到智能電視，多種媒介的信息傳輸，豐富了受眾的體驗。可以說“今日頭條”的興起與新聞門戶網站的衰落，正體現了從電腦向智能手機轉變的影響。如今，智能電視締造了新的客廳革命，成為“跨屏媒體中心”。用戶可以通過電視聽音樂、看電影、瀏覽互聯網。LG在國外的一項調查顯示，67%的受訪者表示會參與智能電視的互動。廣播電視機構面對智能手機、智能電視時代的到來，應當創新內容生產模式，以適應用戶跨屏的觀看行為。

3.跨屏傳播增加了廣播電視傳播的精度

跨屏，能夠提供更加精準的用戶數據。

在跨屏傳播中，用戶體驗是連續的、整合的過程。例如，用戶可能會在手機上觀看視頻，在平板電腦上進行購買，或者在回到家后將剛才在地鐵上觀看的視頻推送到客廳的智能電視大屏上繼續觀看。這些以時間軸為出發點的跨屏傳播過程，能夠幫助我們完整地研究用戶在不同時間、不同場景下的媒介消費習慣，從而進行精準營銷。如圖1所示，“黃金檔”的概念在每個終端上有不同的定義。手機在凌晨與早間都很活躍，與傳統電視的晚間時段形成差異。可以針對用戶不同的跨屏行為，制作相對應的內容與廣告投放產品。

同時，互聯網上由于每個媒介設備都有一個識別碼， 跨屏大數據為每個用戶打上標簽，可以完成從行為分析到身份認證的過程。定位到某個用戶，能夠根據他們的搜索、播放行為，進行內容的自動推薦、廣告的精準投放。從“到人群”變為“到個人”，是互聯網時代大數據的優勢所在。

二、傳統媒體與互聯網大數據的區別

（一）數據來源與獲取方式對比

1.傳統媒體大數據的三種嘗試方向

一直以來廣電使用的數據，主要來自于索福瑞與尼爾森為代表的抽樣調查。第三方調查公司的數據具有相對客觀、公正的特點，在互聯網領域，艾瑞咨詢公司也充當了類似的角色。

隨著各種新媒介形態的出現，以往的抽樣調研數據已經不能反映當下的用戶跨屏消費情況，于是媒體的大數據出現了三種變化趨勢：

一種是以歌華有線為代表，聯合各省市有線網絡公司共同建設全國收視數據平臺，進行收視數據的采集、分析與?！案枞A”收視數據品牌產品的，標志著廣電網絡公司正式進軍收視數據調查市場。不僅有直播數據，還對回看業務、點播業務進行收視情況統計③。

第二種是第三方調研公司紛紛與新媒體合作推出新的方法論。如索福瑞與新浪微博達成戰略合作，共同推出微博收視指數，為電視媒體的社會化傳播效果進行節目評估，為跨屏營銷傳播提供標準化的營銷分析工具。尼爾森與騰訊推出中國數字廣告收視率，又與阿里巴巴集團旗下的阿里云公司合作推出一項名為“賺金石”的咨詢服務，提供關于“消費者看什么”和“消費者買什么”的深入分析服務。

第三種是媒體建立自身的數據，芒果TV在廣電行業內率先實現了“一云多屏、多屏合一”，以視頻網站和互聯網電視為兩大核心主營，包括了電腦、平板與手機的多終端芒果TV視頻、芒果TV互聯網電視、湖南IPTV以及移動增值業務，構建了全媒體發展互聯網媒體平臺。目前芒果TV的大數據系統，日數據收集量已經達到十億級別，為跨屏運營提供了研究基礎。

有線數字電視的普及、傳統媒體平臺的建立以及第三方數據公司的新媒體嘗試，都為廣電行業帶來了更為龐大的用戶信息數據庫。基于跨屏大數據來分析觀眾喜好，進行更精準營銷，是廣電行業發展的方向，而互聯網公司自帶的科技基因，從創立至今已經在對大數據的挖掘方面積累了一定的經驗。

2.互聯網以自身平臺數據為主

互聯網公司的數據來源于平臺自身的大數據，比如百度、阿里巴巴和騰訊三大互聯網企業都擁有大數據信息系統，并且具有各自不同的邏輯。百度通過搜索關鍵詞，反映用戶興趣和需求；阿里巴巴從用戶網頁瀏覽到支付，完成了漏斗式轉化的大數據；騰訊則基于用戶社交和娛樂的各種行為形成大數據。由于業務和商業模式的不同，決定了三者數據資產發展策略的不同。目前百度和阿里巴巴的大數據采取較為開放的策略。在日常跨屏研究中能用到三種主要的大數據工具：

一是搜索大數據工具――百度指數。用戶可以免費查詢到相關熱詞的搜索趨勢、需求圖譜、人群畫像等。百度還推出了付費版本的百度指數、百度司南、百度輿情管家等，將大數據資產進行商業變現，同時也滿足了企業精準化營銷的需求。

二是電商大數據――淘寶指數。包括了長周期走勢、人群特性、成交排行與市場細分四個維度，分別解決淘寶上任一關鍵詞（如商品、行業、事件等）的搜索和成交走勢；不同商品的消費人群特征；基于淘寶搜索和成交的排行榜；不同標簽的人買過什么商品的市場細分等。

三是視頻大數據――優酷、愛奇藝指數。愛奇藝指數涵蓋播放趨勢、播放行為與人群特征三大維度。分別提供支持多節目對比分析的視頻播放周期曲線；用戶觀看視頻的時間與地點，以及不同終端的使用行為習慣；視頻觀看人群的性別、年齡與地域分布等。優酷指數還增加了一個視頻熱度排行。

各種平臺上的大數據，如果從用戶跨屏使用的角度來看，會發掘出很多有趣的故事。比如：中央電視臺《舌尖上的中國》播出后，我們發現了用戶“搜索―評論―購買”行為的關聯性，網絡輿情與天貓搜索熱度帶動消費者在一段時間內產生持續的購買興趣?？梢钥闯鲇脩艨缙粱蛘哒f跨媒介使用行為之間的導流關系（如圖2）。

另外，其它第三方公司主要通過與合作平臺進行軟件工具包的對接、網上問卷調研等方式獲取數據信息進而提供大數據服務。艾瑞運用iclick社區在線定量問卷，對10，243個14～65歲用戶進行跨屏使用調研，并于2014年7月了《在線視頻用戶跨屏研究白皮書》，在業內產生了一定的影響。精碩科技（AdMaster）與樂視聯合推出《四屏研究報告》，對跨屏聯動的廣告效果及媒體價值進行評估。國雙科技則通過在線業務優化、電子政務、電信運營等服務內容提供大數據分析服務。

（二）大數據體系與應用場景對比

長期以來，傳統媒體的廣播電視數據被成熟地運用于內容生產、運營、銷售的各個環節。而對于大部分媒體來說，由于自身發展新媒體的時間短，在新媒體平臺上搭建與使用大數據系統缺乏足夠的經驗，互聯網公司的大數據應用場景或許可以為我們提供借鑒。

通常來看，有一定規模的互聯網公司的大數據應用場景，可以視為是企業不同層面運營的數據價值金字塔，主要集中于七個層面（如圖3所示）：基礎數據的接入與用戶ID的識別、大數據體系的搭建與智能分析、用戶與客戶體驗數據的監測、個性化推薦、數據產品的可視化、收入分析以及將大數據用于戰略研究。金字塔大數據的分析難度從下到上、由淺入深，這些關鍵環節對于傳統廣播電視搭建自身的大數據體系，有一定參考價值。

進一步而言，網絡視頻平臺時間概念的無限性，是其與傳統媒體最大的區別。一方面，互聯網視頻公司具有與傳統電視類似的“頻道”“劇場”概念，打造組合類的視頻產品包；另一方面，它們充分利用互聯網的技術優勢，在大數據的應用方面提出一些新的玩法。比如：愛奇藝提出“SWS”模式（搜索Search―觀看Watch―分享Share），創新性地推出“蒲公英”計劃、“一搜百映”等精準廣告產品，大大提升廣告跨屏投放的效率。國外視頻網站奈飛（Netflix）的大數據使用因電視劇《紙牌屋》而成名，應用場景主要有：系統需要知道每一個用戶的所有觀看歷史，以便于為用戶推薦相關的視頻內容，同時在頁面上的“最近觀看”一欄中顯示觀看歷史。了解用戶觀看歷史的內容推薦、用戶跨屏觀看的時間與地點、家庭成員間的觀看差異，用戶所看的內容對于用戶興趣的衡量、產品和內容的決定非常重要。

與傳統媒體對內容生產的重視相比，目前互聯網公司來更注重技術產品的運營與商業變現，相信隨著網絡自制內容的發展，大數據在內容生產方面的作用會越來越大，互聯網與傳統媒體大數據取長補短、協同發展，將是一段時間內大數據研究與應用的主題。

（三）數據指標功能不同

1.跨屏傳播的共性指標

無論是互聯網還是傳統媒體在數據指標方面都存在一些有共性的維度，比如：反映人群規模的數據指標有到達率、到達頻次的概念，反映人口屬性的指標有年齡、性別、區域分布比例的指標等。在此基礎上還增加了一些新的維度，比如對于用戶星座、興趣、不同終端的使用比例等。

一些指標看似不同但可以進行不同屏幕之間的轉換類比。比如為了吸引投放電視廣告的企業主，互聯網廣告效果的考量指標互聯網毛評點（IGRP）就是從電視廣告電視毛評點（GRP）的概念發展而來的。再如，分析臺網同播的節目時，有機構用播放量與收視千人指標來對比分析走勢，以及相應的各種節目熱度排名，都可以用來進行跨平臺的比較。

2.不同媒介的特性指標

還有一些指標是體現不同媒介屬性特有的，比如視頻網站的“完成率”“拖拽指數”等，體現了受眾在觀看挽留過視頻時與廣播電視不同的收視習慣。筆者在電視劇《鄉村愛情故事》熱播時期分析優酷數據與衛視數據走勢發現：電視按時間線性播出，觀眾觀看行為持續，收視曲線有一個累加的過程。而網絡用戶則以興趣點為切入，拖拽數據呈現出了跳躍性，找出這些關鍵橋段，對于開發短視頻的后續價值也很大。

另外一個案例是湖南衛視周播劇《軒轅劍天之痕》播出期間的臺網用戶大數據差異。以時長作為一個對標尺碼，我們發現省級衛視該劇人均收看時長52分鐘，優酷每日人均收視分鐘數為45分鐘，二者相差無幾。其意義在于，傳統媒體一般通過重播熱門劇目增加覆蓋人數，工作日里電視臺觀眾不能每天收看這檔周播劇，他們的需求得以在視頻網站上予以滿足，互聯網增加了粉絲對該劇的黏性，他們持續的關注度，又會為電視臺下一周劇集更新的首播之日，帶來觀眾群的回流⑤。

三、傳統媒體與互聯網大數據的融合之道

在大視頻的環境中，我們要思考的不是先要滿足傳統電視多少量之后，再用剩下的錢做別的媒體，而是在生產內容時就將電視、手機、戶外等跨屏用戶的需求考慮在內，貫穿整個內容生產與營銷的過程，實現成本收益的資源最優配置。

（一）根據不同屏幕及觀看場景進行內容生產

制作跨屏內容將成為時下熱點。天津衛視的《百萬新娘》、東方衛視的《女神的新衣》、央視的《開門大吉》，甚至微信搖一搖的多媒體互動方式，都是力求通過一檔節目來調動各端上的用戶的積極性。

除了適合跨屏傳播的普適化產品，還應根據各個媒體終端特性與用戶觀看場景生產相對應的內容。有研究發現，大多數用戶在使用多終端觀看視頻節目時，會使用不同終端觀看不同類型的節目。用電腦看電視劇、綜藝節目，用手機看短視頻、網友自制視頻和微電影等，從而根據不同屏幕的特點精細化地進行內容生產⑥。

還可以根據消費者在行為軌上對信息的關注程度來選擇合適的信息內容與信息量。例如：白天注意力較分散，適合簡單的信息；晚上回家休息注意力較為集中也有較為充分的時間，則適合深度的信息傳送，有助于加強認知度進而產生購買意愿甚至行動。

由于用戶在智能終端上喜歡觀看的節目類型、時長等因素與電腦、電視一定存在差異。以往廣播電視節目類型在互聯網上的播出時間，以及關注的內容都要進行相應的調整。什么是互聯網氣質劇目，如何生產適合90后的網絡自制綜藝，這些都可以通過對比臺網用戶行為獲得，而分析的出發點一定是基于臺網跨屏大數據的研究。

（二）促進用戶遷徙和媒介消費行為延伸

如何完成受眾在多屏之間的轉換是跨屏研究的方向之一。

無論是單體還是群體，依循時間軸的變化是恒定的。要抓住受眾，也應當把握“時間軸”這條主要線索。通過梳理用戶在時間軸上的跨屏媒介使用行為數據會發現能產生跨屏傳播的協同效應，具體包括廣播電視內容在傳播時間與空間上的互補效應、人群在覆蓋廣度上的延伸效應，以及跨屏優化資源產生的成本效應等。將使用移動設備的用戶重新拉回客廳，使聽廣播的用戶也習慣收聽同款App產品，促進用戶在不同屏幕之間的流動，發揮跨屏傳播效應是我們研究的目標。

然而，跨屏傳播的大數據研究與優化，也面臨一個巨大的挑戰，即同源研究的問題。需要解決兩個問題：一是通過同一樣本收集受眾接觸不同屏幕廣告的同源數據，二是數據的去重問題。只有大型互聯網公司才能擁有跨屏幕的用戶數據，然而由于涉及用戶隱私等方面的原因，在這個領域的研究一直沒有實質性進展。

（三）進行精準化跨屏內容營銷

美國知名營銷學教授唐?舒爾茨（Don E.Schultz）教授認為：大數據時代，消費者已經由過去被動的信息接收者，轉變為對解決方案的主動探求者。大數據營銷也改變了傳統營銷的因果推論，直接從結果出發，依據事實說話。

以個性化專屬性傳播方式，對用戶精準定位，進行跨平臺廣告投放是目前廣告主關心的話題。要進行大數據時代的視頻營銷，需要具備足夠量的真實有價值的用戶數據、多屏的用戶接觸點行為數據。

廣播電視內容即產品、受眾即用戶、收視收聽率即流量。在跨屏傳播布局方面，英國廣播公司（BBC）建立了內部的信息源共享網絡，匯集了世界范圍內的新聞素材、各種作品、新聞團隊及用戶信息。康卡斯特的電視無處不在（TV Everywhere）計劃，為現有的電視用戶提供互聯網其它終端的服務。蘋果公司也提出iTV戰略，意欲通過蘋果的ios操作系統無縫連接終端之間的交互功能，打造一個生態圈。對于國內廣播電視而言，如何布局新媒體、開發跨屏大數據的價值，這些話題值得持續關注。

注 釋

①喻國明 《大數據對于新聞業態重構的革命性改變》，載《新聞與寫作》2014年第10期。

②數據來源：劇星傳播 《5月25日～5月31日熱播綜藝網絡播放量排行榜》。

③劉D 《跨屏 傳媒跨屏、轉型、融合 ――盤點廣電業態變革的三大關系重構》，載《傳媒》2015年第3期。

④傅志華 《BAT的互聯網大數據應用有何不同》，載《數據觀》2015年第2期。