導語：如何才能寫好一篇促銷策略的特征，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

活動主題：XXX

利益口號：XXX

一、戰略目的：

在促銷的高峰期，我們戰略上要避開同質化促銷、避開集中促銷。

同時客流高峰，那么我們又不能錯失當下需求客戶的訂單機會，以及與潛在客戶建立聯系的話題。

那么我們在促銷高峰期，通過抓眼收心的活動形式攔截、經營客戶，店面消化A/B類客戶，與C/D類客戶建立聯系，既能借勢對手，騷擾對手，又能提升客戶信任度和好感度。

我們通過不講促銷，講旺宅禮品、情親活動、活動參與等話題，設計客戶攔截、需求排查、經營動作，同時輸出品牌、產品質量、產品特征、價格體系、店面服務五大價值，最后一次性放價促銷收割。

二、戰術策略：

名詞解釋1：五大價值：品牌、產品質量、產品特征、價格體系、店面服務

名詞解釋2：客戶分類：A類：品牌、店面都已認同，產品已經確認，只差價格商談客戶;B類：品牌、店面認同，產品還未確認;C類：有接觸、有簡單認知;D類：有需求的數據客戶(3個月內裝修)，未接觸;E類：數據客戶

戰術策略解析：

三、執行詳解

1、活動執行說明：

注：微信營銷用微矩陣展開;微信營銷對活動及客戶參與的行為要及時造勢、傳播

2、關鍵動作：

大活動攔截：針對收手的大促銷活動進行客戶攔截，充分了解對手活動政策，設計好攔截動作。

賣場攔截：通過旺宅禮品策略、親情牌設計好攔截動作

產品策略： X月X日至X月X日每周三款特價產品勁爆呈現!每周不同產品，借由活動輸出品牌、產品質量、產品特征、價格體系的核心動作

客戶排查：通過三次活動的理由與客戶接觸，對客戶需求、需求節點、消費特征、消費能力形成精確排查

經營動作：旺宅禮品、三次優惠活動邀約、親情互動活動等

親情活動：微信親情活動，需求客戶全部推薦加入活動(完成客戶導流微信)，報名完成后讓客戶轉發投票(完成微信傳播)，邀請客戶參與評選活動，幫助客戶錄一段視頻或音頻以及填寫祝福卡;我們幫助客戶將視頻或音頻、祝福卡以送給客戶及禮品券，這一過程也需要錄制視頻。活動客戶現場評選出獎項(微信按投票多少選取);活動結束后未成單客戶或有轉單可能客戶可再送禮品(由需求品牌跟進)，作為客戶跟進動作。

3、活動利益點及物料設計(見“1、活動物料”文件夾)

宣傳口號：XXX

宣傳文案：

一、主題

全年最優惠看“XXX”

工廠特供，全年最惠迎“(比如五一)”，回饋勞動者，大省“(比如五一)”購物狂歡季!

各大品牌鄭重承諾：拒絕價格忽悠，拒絕服務打折!

勞動節勞動光榮，參加活動送工具箱

二、主題

答謝禮品繽紛呈現 十大品牌會員互惠

勞動節不勞動，十大品牌VIP客戶答謝互惠，

凡參加各店答謝活動即可贈精美答謝禮一份。

更可尊享“五一“節員工內購價特惠待遇!(限達到現場客戶)

您的支持我心存感激!

4、活動話術(店面、攔截、電話、短信/微信)

5、店面布置

店面門迎可裝扮成孫悟空，有條件的禮物可以由孫悟空變魔術給到客戶。

店面第二階段店面課布置蟠桃會，延長客戶駐店時間。

店面樂捐紅紙，樂捐箱的應用，可以潛意識影響客戶樂捐香火錢。

6、現場布置及活動流程說明

活動流程、布置案例等內容見“現場流程及布置示例”文件夾

主題文化氛圍是促銷成功的基礎!要按照方案物料指導，布置現場傳統家居文化氛圍!合影墻的應用!客戶合影后可在活動后，利用取照片為理由和未簽單客戶在進行對接。

現場聲光影配合，兩個層級的塑造，第一大圣、蟠桃。

現場流程及優惠方式的設計。客戶參與流程，簽單流程，交款流程，抽獎流程，報價流程，領獎流程等。優惠塑造差異化，吸引客戶下單!

篇2

癥狀：

IT行業競爭已愈演愈烈，新品的研發、產品的升級換代已成為創造競爭優勢的明顯標志，促銷已成為各企業的“依賴品”。

某電腦公司可謂是行業內較為著名的品牌，由于受到其它品牌機價格和促銷的打擊，市場銷售的成績受到一定程度的打擊，買電腦獲贈品、免費培訓、各種售后服務的承諾之類的促銷手法早已經不是十分新鮮，那么這個電腦公司應該怎么辦呢？文秘站版權所有

診斷：

促銷不是簡單的1 1。簡單的買贈方式，這是數十年來廣泛采用的營銷手段，雖然能通過變相優惠措施，激發起消費者的購買欲，但在同類產品的買贈上已相差無己，很容易被競爭對手模仿，雖然促銷品可以制造差異，但要看是否符合品牌本身的特征。電腦的買贈促銷，大多是送打印機、軟件、掃描儀等。當然，電腦的配置、價格、不同程度的售后服務也至關重要。現今，1 1式的促銷依然是市場促銷中的重要手段之一，但是這都是從單一的促進銷售，激起消費者購買欲望的方面出發，其實，促銷也是一種競爭策略，是需要通過這一手段來創造品牌競爭優勢，制造競爭差異化策略，改善消費行為，從而在市場競爭中獲勝，促進銷售業績的增長。

藥方：

一、重新思考競爭策略

當前市場狀況，電腦配件價格的下降，各種品牌機以價格折扣、買贈促銷侵蝕著企業的贏利能力，很多公司也不得不跟風而上，更為明顯的是，消費者也進一步期待著價格降低。有沒有可能選擇一種新的方式改變這一狀況，并能有效地塑造品牌，提高競爭力，而非在行業內相互的扼殺呢？

電腦公司可采取博弈論來重新思考競爭策略，通過改變參與人，改變競爭規則，來提高競爭力。

引進銀行和信用單位參與進來，設計變革競爭方式和促銷策略，允許具有一定資格的消費者貸款購買電腦，通過個人信用評估，可以“零”首付購機，總款可在一至兩年內按月付清，這樣可以“征服”許多急需！電腦的人以及未來的購買者，提前輕松地選擇該品牌機，這一策略將成功地搶占市場先機，獲得消費者的青睞。這可使該電腦企業不僅保證現有的價格政策、促銷策略、完善的服務承諾，而且以新的方式，在業內獨樹一幟，產生廣泛而深刻的影響力。這不僅有利于樹立品牌形象，提高品牌競爭力，擴大市場份額，促進銷售增長，而且走出了價格競爭，惡性促銷的境地。文秘站版權所有

篇3

1、市場營銷組合在產品方面的利用分析

市場營銷組合為“復合結構”,產品總體概念包括“有形產品”、“服務”與“品牌”。水泥企業產品營銷策略于3個層次上需具獨特價值取向,市場營銷競爭模式中“品牌影響力”與“渠道整協力”具癥結影響。價值取向皆以品牌為中心,于“有形產品”層面凸起“質量不亂性”,于“服務”層面凸起“產品內涵豐厚化”,于“品牌”層面凸起“品牌1元化”。

(1)有形產品,質量不亂性取向

有形產品為知足“客戶需求”的載體,1般出現產品的“質量”、“機能”、“特點”及“包裝式樣”等,為品牌“價值及影響力”的根本,因水泥產品于“機能、特點及包裝”等差異小,質量即成為有形產品“品牌價值”最直接反應。由中國水泥行業現狀,高質量同質化,“質量的不亂性”是評價水泥質量的“首要標準”,亦是名牌產品“首要特征”,水泥產品質量波動大,將給工程質量帶來極大隱患,嚴重影響用戶的“使用信念”,此為“重點工程”在價格較高的狀態下仍選取質量不亂的水泥的首要緣由,企業市場營銷量通過“質量不亂性”患上到強有力體現。由實質而言,水泥產品的“質量不亂性”為品牌影響力主要“物化表現情勢”。

(2)品牌,1元化品牌取向

“品牌”是企業給予用戶的“心理許諾”,以用戶角度看,其主要體現于“企業形象”與“產品形象”,“產品形象”主要出現為“產品差異性”,企業形象體現“企業個性”,凸起“企業精神”,讓用戶發生“認同感”,進而提高促銷水平。伴同水泥業工藝結構的不斷加快調劑速度,產品“同質性”偏向越來越強,包裝情勢亦由“袋裝”向“散裝化”發展,品牌單純依托產品的“特性優勢”與“外包裝”而奠定的個性再也不顯明,水泥品牌將由“產品品牌”向“企業品牌”轉化。由此,“1元化品牌”將成為水泥企業癥結“品牌策略”,其基于凸起企業形象而達成“企業形象”以及“產品形象”統1性,依憑企業“獨特文化”、“價值觀念”、“團隊形成”、“技術特點”及“企業資產”等軟件,逐步構建1種“組織聯想”,且經“輿論、廣告及促銷”行動傳布于“用戶腦海”中,讓用戶對于企業“自發地”構成優良印象,進而為水泥企業市場推行帶來巨大推進功效。

(3)服務,產品內涵豐厚化取向

服務,作為“產品總體概念”有機組成環節,隨競爭加重日趨突顯其首要性。“服務”成為企業“追求差異化”及晉升“產品附加值”的首要手腕,“產品內涵”通過服務患上以“豐厚”,最大限度實現客戶價值,對于 “品牌價值塑造”及“客戶瓜葛維系”施展首要作用,故此服務策略,實際上為企業“品牌影響力”及“渠道整協力”的綜合體現。水泥產品以“品牌影響力”與“渠道整協力”入手,其服務策略重點基于“產品內涵豐厚化”,將“產品內涵”延伸為客戶解決方案。

2、市場營銷組合在定價方面的利用分析

水泥企業產品價格受“市場需求”、“本錢費用”及“競爭強度”等因素作用。企業擬定價格時需全面斟酌到上述因素,可實際擬定定價策略之時,需依具體市場特征及企業狀態,著重某方面因素。整體而言,企業定價策略具體有“本錢導向”、“需求導向”及“競爭導向”3種。依當下中國水泥的“行業結構”、“市場結構”及“未來發展趨勢”,立足于“市場需求特色”及“競爭強度”,構建于“本錢領先”基礎上的“競爭導向定價”原則為中國水泥企業必要選擇。“本錢領先”競爭優勢的確立,為水泥企業的“范圍擴張力”及“資源配置力”綜合功效的結果,不管市場結構為“完整競爭性市場”,或者“寡頭競爭性市場”,競爭導向定價皆為“同質產品”市場上的慣用定價手腕。

3、市場營銷組合在渠道方面的利用分析

當下市場經濟環境里,“出產者”以及“消費者”在“時間”、“地點”、“數量”、“品種”及“信息”等方面存有許多差異與矛盾,分銷渠道便可解決上述差異與矛盾。分銷渠道,意指商品與服務由“出產者”向“消費者”轉移進程里,獲得此商品與服務的“所有權”或者者匡助“所有權轉移”的“所有企業及個人”,故此,分銷渠道包括“經銷商”、“商”及處于“渠道出發點與終點”的出產者與消費者。主要職能為“鉆研”、“促銷”、“談判”、“接洽”、“融資”、“配合”、“物流”與“風險承當”,由渠道類型,依“分銷渠道”層次分為“直銷”與“經銷”,“經銷”依分銷渠道寬度分為:多加經銷商的“密集分銷”、 少數經銷商的“選擇分銷”及1家經銷商的“獨家分銷”。

(1)影響水泥企業渠道選擇的因素

一.產品特性。水泥屬低值重量型產品,中間費用“運費”等為市場價格的主要組成部份,對于“價格競爭力”具直接影響。故此需選取出產者至用戶運輸“距離最短”、“中轉次數起碼”的渠道進行銷售,即“直銷”及“層次起碼”經銷模式。

二.需求特性。水泥市場需求具“集中性”、“地域性”、“范圍性”及“專業性”特征,水泥企業的“價格”與“供貨能力(包含“供貨量”、“不亂性”與“及時性”)”為對于購買決策有影響的癥結,故此高效力“扁平化渠道模式”為需求特色的首選。 三.競爭特性。因用戶對于產品缺乏認知,購買意愿偏低,經銷商亦無經銷意愿,針對于此采用“拉式直銷”營銷,經銷售代表的開發、培養市場,取得終究用戶的認同與了解,以點帶面拉動“整個分銷渠道”及“營銷網絡”的構成、完美及發展。

四.企業特性。企業總體范圍抉擇“市場規模”、“客戶范圍”和對于“經銷商”的“影響、節制”力,企業綜合能力抉擇了“哪些營銷職能”由自己做,哪些需交由“經銷商”執行。故此,“范圍大”、“綜合實力強”的水泥企業,首選“復合型渠道模式”;“范圍小”、“實力弱”的企業,應首先依憑“經銷商”拓展市場的“經銷模式”。

(2)水泥企業的渠道模式選擇

通過對于影響水泥企業“渠道選擇”4個因素的分析,就中國當下水泥市場總體看,“直銷與經銷”并存的“2元化渠道模式”為水泥企業最好渠道模式。直銷以“重點客戶”為主,提供“專業化”與“個性化”的客戶解決方案,益于市場開發;零售為特殊“直銷模式”,主要面對于市場“零散小客戶”。經銷以“區域市場客戶”為主,施行分銷

計劃,益于市場“鞏固及發展”。2元化的渠道模式為水泥企業“渠道整協力”直接體現,即是“直銷方式”與“經銷方式”的整合,同時對于直銷客戶而言,是水泥“企業”以及“產業客戶”構建長時間戰略火伴瓜葛的重點,對于經銷商而言,水泥“企業”以及“經銷商”利益構建“聯盟瓜葛”,對于“產業客戶”決策介入者而言,為“營銷代表”以及“決策介入者”構建個人“信任瓜葛”。 4、市場營銷組合在促銷方面的利用分析

促銷策略,意指企業依促銷需求,對于“廣告”、“宣揚”、“銷售增進”以及“人員推銷”等各種促銷模式開展的適量“選擇及綜合編配”,為企業“品牌策略”患上以施行的首要手腕。企業“促銷組合策略”是不是適量,對于企業“形象與品牌”的塑造具癥結作用。在促銷歷史發展上,企業最早劃分出“員推銷職能”,下面依序為“廣告”、“銷售增進”與“宣揚”。當競爭“產品相似”、產品置于市場“介紹期”、“開發期”、“成熟期”時,為造成“客戶心理差異”、“培養客戶認知”,促銷策略具癥結作用,促銷組合策略公道有效運用,為水泥企業“品牌”影響力直接體現。

(1)影響水泥企業促銷組合策略的因素

一.產品類型。因水泥企業“產業用品”是以企業品牌為主的“1元化品牌取向”,宣揚處主要以“凸起與改善”企業形象為重點,對于于水泥企業具首要促銷功效。

二.促銷目標。相同促銷工具于實現不同促銷目標,其本錢效益存有不同。增進對于“企業及其產品”了解上,“廣告”效果最好,其次為“人員推銷”,而對于“企業及其產品”的信任上,則多受“人員推銷”的作用,其次為“廣告”。購買者“是不是定貨”及“定貨多少”,主要受“推銷走訪”影響,“銷售增進者”施展調和功效。

三.產品生命周期階段。在“介紹期”及“成長時間”,“廣告、銷售增進”的配合,可有效增進“消費者認識”、“了解企業的產品”。在成熟期,若企業想繼續晉升市場占有率,最好手腕是以“人員推銷”取代“廣告與銷售增進”,且要采用“贈品模式”開展親密瓜葛及提示購買。

篇4

關于營銷4P和4C理論

在市場營銷組合觀念中， 4P 分別是產品( product) ， 價格( price) ， 渠道( place) ， 促銷( promotion) 。

產品的組合， 主要包括產品的實體、服務、品牌、包裝。它是指企業提供給目標市場的貨物、服務的集合， 包括產品的效用、質量、外觀、式樣、品牌、包裝和規格， 還包括服務和保證等因素。

定價的組合， 主要包括基本價格、折扣價格、付款時間、借貸條件等。它是指企業出售產品所追求的經濟回報。

地點通常稱為分銷的組合， 它主要包括分銷渠道、儲存設施、運輸設施、存貨控制， 它代表企業為使其產品進入和達到目標市場所組織， 實施的各種活動， 包括途徑、環節、場所、倉儲和運輸等。

促銷組合是指企業利用各種信息載體與目標市場進行溝通的傳播活動， 包括廣告、人員推銷、營業推廣與公共關系等等。

以上4P ( 產品、價格、渠道、促銷) 是市場營銷過程中可以控制的因素， 也是企業進行市場營銷活動的主要手段， 對它們的具體運用， 形成了企業的市場營銷戰略。

這幾年，有一種觀點甚囂塵上—“整合行銷傳播(IMC)的開始，意味著4P已成明日黃花，新的營銷世界，已經轉向4C了。4C必將取代4P”。 持這種觀點的專家們指出，把產品先擱到一邊，趕緊研究“消費者的需要與欲求”，不要再賣你所能制造的產品，而要賣某人確定想購買的產品。暫時忘掉定價策略，快去了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的“成本”。忘掉通路策略，應當思考購買的“方便性”。最后請忘掉促銷，正確表達是“溝通”。

專家們還指出4P的時代已經過時，轉而將被4C取代，認為4P更多的是從企業自身出發，其理論已經不適合目前的市場狀況，企業必須以追求顧客滿意為目標導向的4C理論進行市場運作和經營。那么4C真的可以取代4P么？讓我們自己仔細分析下4C與4P的真正含義。

4P是美國營銷學學者麥卡錫 教授在20世紀的60年代提出，包括產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。他認為一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當的產品、適當的價格、適當的渠道和適當的傳播促銷推廣手段，將適當的產品和服務投放到特定市場的行為。而4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，是以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。它強調企業首先應該把追求顧客滿意放在第一位，產品必須滿足顧客需求，同時降低顧客的購買成本，產品和服務在研發時就要充分考慮客戶的購買力，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。

“產品、價格、渠道、溝通策略”4大營銷組合策略被概括成4P，有很多牽強的因素在里面。其實老外也和我們中國人一樣，為了把某個信息體系傳播給大家，便于大家記憶和交流，也會努力地發展出類似于“三大紀律八項主義”、“五講四美”等概念。產品策略和價格策略用product和price是非常對的，有了這兩個p打頭的單詞，理論的原創者麥卡錫為了增強理論體系的可傳播性，就搜腸刮肚地要湊出另外兩個P，最后用place來概括渠道分銷策略，用promotion來概括包括了廣告、公關、銷售促進和人員推銷在內的所有溝通策略。其實渠道分銷策略最合適的單詞應該是distribution和channel。

place是消費者購買地點的意思，即渠道分銷的最終成果終端的意思，用place來代替“distribution ”和“channel”，雖然不很恰當但也能自圓其說；溝通策略最合適的單詞應該是communication，promotion的本義“促銷推廣”，promotion只能涵蓋溝通策略中的銷售促進（SALES PROMOTION）和人員推銷（personal　sells）而無法涵蓋廣告、公關策略，用promotion代替“communication”是勉強夠格。可見， 4P營銷組合理論中的最后一個策略雖然用了promotion這個詞，直譯成中文是促銷，但此促銷與目前中國企業界實踐中常用的促銷這個詞匯所代表的意思（這里的促銷主要指的是降價、抽獎、買二送一、導購等）壓根就不是同一回事，實際上4P 中的pomotion（促銷）包括了廣告、公關、銷售促進（促銷）等所有溝通策略的方式，即4P從誕生那天開始就是強調溝通的，認為4P強調的是促銷，那是沒有真正了解4P的精髓而產生的誤解。

而且4P組合策略本來就是以消費者為導向和滿足消費者需求為前提的，筆者作為中國第一批讀營銷學專業的學子在上世紀的1989年讀《市場學》的時候，書上寫的和老師教的都是先研究顧客的心理與行為，規劃STP營銷戰略，在細分市場（segment）的基礎上確定市場目標（target）和市場定位（positon），再根據目標顧客的特點和顧客價值這些營銷戰略要素來策劃4P。

可見，4P 中的promotion也非常強調互動溝通和以消費者為中心進行溝通。有必要提醒的是，其實4P只是營銷的戰術，而很多著名的業內專家居然也把4P當作營銷戰略到各個大學和企業去講課。

同時，有基本的概念辨識能力的人都可以看出，4P是營銷的策略和手段，而4C則屬于營銷理念和標準。4C所提出的“滿足顧客需求，降低顧客購買成本，購買便利性，營銷溝通”是一種營銷理念和理想的營銷標準，而4P“產品、價格、渠道、溝通與促銷”則是一種營銷策略和手段。4C所提出的營銷理念和標準最終還是要通過4P為策略和手段來實現的。比如要提升顧客購買的便利性（Convenience）就要通過渠道策略（Place策略）來完成，要滿足消費者需求（Consumer），要通過產品策略、廣告公關等促銷策略才能達成，如路易威登的包要滿足消費者追求奢華的需求，以非常考究的用材和經典的設計形成產品策略、以頂尖的甚至超五星的終端裝修和巨星云集的公關活動來傳播品牌的檔次和品位。可見，4P與4C是不是矛盾和對立的，4C只是特別強調了顧客需求和雙向互動溝通的重要性。

4C是營銷理念和標準，4P是營銷的策略和手段，屬于不同的概念和范疇。4C所提出的營銷理念和標準最終還是要通過4P為策略和手段來實現的。4C取代4P，意味著理念和標準可以替代策略與手段，意味著不同的概念和范疇也能相互替代，比關公戰秦瓊還可笑。這種缺乏基本邏輯推斷常識的觀點也被很多專家拿來到處鼓吹，并且應者云集，說明中國營銷界缺乏獨立的思辨能力，淺薄和浮躁之風已經相當嚴重。 第二節 營銷傳播策劃的概念和特征

營銷傳播策劃的概念

策劃一詞最早出現在《后漢書隗器傳》中“是以功名終申，策畫復得”之句。其中“畫”與“劃”相通互代，“策畫”即“策劃”，意思是計劃、打算。策最主要的意識是指計謀，如：決策、獻策、下策、束手無策。劃指設計，工作計劃、籌劃、謀劃，指“劃”，意思為處置、安排。

日本策劃家和田創認為：策劃是通過實踐活動獲取更佳效果的智慧，它是一種智慧創造行為；美國哈佛企業管理叢書認為：策劃是一種程序，“在本質上是一種運用腦力的理性行為”；更多人說策劃是一種對未來采取的行為做決定的準備過程，是一種構思或理性思維程序。

孫武在《孫子兵法》中有一句名言就用到了“奇”——“凡戰者，以正合，以奇勝”，“正”就是艱苦奮斗，“奇”就是銳意創新。你看這“奇”字是怎么寫的？上面一個“大”字，底下一個“可”字。“大”就是要超出常人的想象，“可”就是要在常人的情理之中。什么是策劃？策劃就是想到常人所不能想的地方，說出來的道理又能讓常人理解。

本書作者認為：所謂營銷傳播策劃，就是以企業經營和盈利為最終目的，針對企業的產品或服務進行的、以企業客戶為宣傳告知和說服目標的主題設計和設定程序。

營銷傳播策劃的特征

從本書給出的營銷傳播策劃的定義看，其有以下特征：

1． 明確的目的性。目的是為了企業效益。

2． 明確的范圍性。限定在企業經營范圍。

3． 明確的對象性。是針對企業的客戶進行的。

4． 明確的目標性。目標是告知給客戶和說服客戶。

5． 明確的程序性。策劃是一種企業內部的理性流程為載體的程序。 第三節 營銷傳播策劃的內容

營銷傳播主題的策劃

營銷傳播的主題策劃，就是要告訴閱聽者，你主要目的是想表達什么。

營銷傳播主題策劃程序

營銷傳播的主題設定程序 包括三個步驟：

1． 策劃者要強調那些賣點？強調的程度有多大？

2． 閱聽人的興趣如何？

3． 易得性如何？

其研究的流程圖如下：

營銷傳播主題策劃程序的三個關鍵影響因素

從上述圖的流程看，有三個關鍵因素，影響者主題設定：

a) 策劃者的賣點設計和強調程度；

b) 閱聽人的興趣或知識程度；

c) 媒介和渠道的傳達暢通程度；

如何涉及大眾媒體傳播，則可能要經受“守門人 ”的控制。

營銷傳播主題策劃的社會學和心理學涵義與作用

1． 就社會學來說，企業對產品或服務設定主題是一種社會行為，同時也是一種社會學習的過程。通過這些社會學習，閱聽人每天會學習和吸收一些新的咨訊。

2． 就心理學來說，主題之所以能對企業的目標客戶發生作用，核心是閱聽人具有“需要引導的需求”。當主題咨訊對閱聽人的相關性很高，閱聽人有興趣，但自身知識不足，處在不確定狀態時，策劃的主題的效果就越明顯。

營銷傳播主題策劃的效果模式

從策劃預期要達到的效果角度分析，營銷傳播主題策劃的模式可以大體分三類：

1． 知曉模式 （Only Know Model）。這種模式的目標，是讓目標客戶知道主題內容，討論的是知與不知的問題范疇。這個可以叫0/1模式。目的是告知。在知曉的層面上和層次上，可以分為僅僅知道主要內容、知道主要和主要具體細節內容、知曉全部內容等三個等級。

2． 強調模式（Salience Model）。也叫0/1/2模式。主要討論的不是目標客戶知道和不知道的問題，討論的知道之后的影響力問題。是否足以影響到說服閱聽者等。

3． 優先模式（first Model）。叫0/1/2/3/…./n模式。討論的是影響力的層次。 第四節　營銷傳播策劃的方法

營銷傳播主題策劃的方法矩陣

對一個企業來說，存在多個產品和多個產品線的問題；對某一產品來說，存在強調其單一賣點和強調其多個賣點的問題。據此，我們可以得出如下研究矩陣：

在具體企業的行銷策劃中，則可以歸類為四類：

1． 針對單一產品的單一賣點的傳播主題策劃；

2． 針對單一產品的多個賣點的傳播主題策劃，要設立優先順序；

3． 針對多個產品的單一賣點的傳播主題策劃，要設立優先順序；

4． 針對多個產品的多個賣點的傳播主題策劃，要設立優先順序；

營銷傳播主題策劃的方法矩陣的應用重點

1． 針對單一產品的單一賣點的傳播主題策劃。需要仔細分析和研究目標客戶個體的教育程度，職業，年齡，性別，人格特征，對應年齡和職業及教育程度的人群的話題關注度、話題討論頻率、個人需求被引導的可能性，等等，主要是微觀細節方面的要素。

2． 針對多個產品或多個賣點的傳播主題策劃。一般用大眾媒體，分為品牌告知類和促銷類。要結合產品特點，市場情況等分析。

營銷傳播主題策劃的方法矩陣效果變量影響因素

1． 主題性質。對聽閱人來說，主題咨訊是強制性的或是非強制性的 。

2． 媒體報道時間長短和頻率。

3． 主題的地理或行業屬性。

4． 媒體信息來源的可信度。

5． 媒體本身的影響力。

6． 聽閱人使用媒介工具的頻率。

7． 人際討論。

8． 聽閱人需要引導的需求。

9． 人口特征和個體人格特征等。

10． 其他。

營銷傳播主題策劃的時間周期

投放的時間長短（比如報紙，電視等）直接和運營成本聯系，因此，時間周期也是在運營中必須考慮的問題。

營銷傳播主題策劃應用案例

情理交融型案例。

情理交融型主題文案是將理性訴求和感性訴求融為一體的文體，既動之以情，又曉之以理，雙管齊下，說服消費者的傳播主題。

情理型的文案寫作能避開情感型與理性型的不足；情感型存在著信息軟弱、說服性不足等缺點，理性型存在著平淡、乏味、生硬等缺點。情理交融型主題文案能將兩者優勢相結合，既能采用理性訴求傳達客觀信息，同消費者講道理，又能使用感性訴求在消費者情感上大做文章，從而打動消費者、感動消費者、影響消費者。這種方式能強化感染力和說服力，這種文案在廣告實際運作中更為常用。

此類文體多運用于電視機、音響、摩托車、汽車等耐用消費品和貴重商品。

例如：羅素瑞夫斯為總督牌過濾嘴香煙策劃構思的主題傳播就是獨特的心智造就的情理型的典范之作：

總督牌給你而別的濾嘴不能給你的是什么？

只有總督牌在每一支濾嘴中給你兩萬顆過濾凝氣瓣。當芬芳的煙氣通過時，它就過濾、過濾、再過濾。

男人：有兩萬顆過濾凝氣瓣，實在比我過去所吸的沒有過濾嘴的香煙味道要好。

女人：對，有過濾嘴的總督牌吸起要好得多……而且也不會在我嘴里留下任何煙絲渣。

只比沒濾嘴香煙貴一兩分錢而已。

還在研究考慮階段的商品。

世界上最暢銷的濾嘴香煙。

點評：這則文案，開門見山地讓目標受眾從道理上明白“總督牌”香煙區別于其他香煙的特征在于香煙頭有一個“凝氣瓣”，并說明這種凝氣瓣的作用。接著從情感上打動消費者，設計一對中年男女吸煙者，親切交談的獨特的生活畫面，這一畫面，把男女吸煙者對總督牌香煙的喜愛之情表現得淋漓盡致，惟妙惟肖，完全生活化，完全沒有廣告味，最能擊中消費者的心靈，讓目標對象心馳神往。

再如：科龍空調的一則報紙傳播主題。

如果你只想要一部普通空調，就不必往下看。科龍空調現已上市！

制冷杰出的科龍空調：能效比超群的“智能高手”。卓越的性能，令科龍空調在1992年全國空調質量檢測中獲得能效比CCOP值，最高達3.34的殊榮。

寧靜和諧的科龍空調：超靜音設計，令科龍空調室外機的噪音比一般空調的室內機還要低，在1992年全國空調質量檢測中，以噪音最低獲得第一名。

賞心悅目的科龍空調：流線型機身與圓弧面相結合的輕型設計，配合恬靜幽雅的色調，使之宛如一件藝術品。

勤儉持家的科龍空調：高效節能，除了翩翩的風度，恬靜的性格和制冷身手不凡之外，還懂得細水常流，確是個持家好手。

點評：此廣告既用客觀、準確的理性語言介紹了產品的具體技術和質量標準，又有生動、豐富的感性語言描述了產品的風格和時髦程度，具有很強的說服力。　 第五節 補充材料

中國古代策劃案例分析

買櫝還珠：包裝的力量

楚人有賣其珠于鄭者，為木蘭之柜，熏以桂椒，綴以珠玉，飾以玫瑰，輯以羽翠。鄭人買其櫝而還其珠。此可謂善賣櫝矣，未可謂善鬻珠也。

這個家喻戶曉的故事，流傳至今，常用來教育人們不要被華而不實的東西迷惑了眼睛而忽視了自己真正要的東西。

其實，從商業角度解讀，這個故事有兩層含義，一是站在買方角度，應該理性消費；二是站在賣方角度，產品要講究包裝，但切忌過度包裝，以免喧賓奪主，甚至影響品牌形象與一線對市場的研判。

拋開故事升華層面的道理，單就楚人的這一銷售行為，在當時商業氛圍下，亦稱得上是出彩的策劃。第一，楚人深諳產品需要包裝之道理，不惜成本為珍珠包裝，目的還是希望能夠將珍珠賣個好價錢；第二、楚人的買贈促銷思維，買珍珠送盒子，楚人希望通過這樣的銷售方式，吸引顧客購買；第三，楚人銷售行為巧妙地運用了AIDA原則，通過華麗的包裝吸引顧客的注意（Advert）、引起顧客的興趣（Interest）、刺激顧客的購買欲望（Desire）并最終促成顧客行動（Action），盡管最終鄭人買的是包裝的木匣而非珍珠。

這個故事，至少還流露出另外兩個信息：一是當時的鄭人很誠實，引至今天，可見構建和諧誠信商業環境，需要買賣雙方共同努力；二是商機就在不經意間出現，珍珠不好賣，也許楚人應該嘗試轉行做木匣生意。

洛陽紙貴：名人效應

西晉太康年間文學家左思《三都賦》在京城廣為流傳，人們競相傳抄，以至于洛陽每倒千文的紙漲到2千文、甚至三千文，但還是銷售一空。后世常用此典故寓意作品為世所重，風行一時，流傳甚廣。然而形成“洛陽紙貴”局面的直接催化力并不是左思的文章，而是當時首先對此文推崇有加的大文學家們。尤其是當時的大家陸機，此人最初自己也在構思準備寫三都賦，當他聽說有個叫左思（彼時左思尚不出名）的人先他寫了一《三都賦》，很不以為然，認為他的文章只配拿來封酒壇，后來陸機真的讀到《三都賦》時，卻大加贊賞，甚至放棄了自己創作《三都賦》的機會，原因是他認為自己的作品超不過左思了。

盡管，左思無意借名人推廣自己的作品，但這個故事確實讓我們看見，名人效應的影響力。尤其是通過正面的、權威的、積極的名人代言，能夠迅速推廣產品，樹立品牌形象。好比雪茄之于邱吉爾一個道理。

不過，現今的企業與名人，倒應該好好學習下這個故事背后的道理。第一，你的產品應該要經得起推敲，而非自吹自擂；第二、代言人應該使用并對產品有真實的體驗，否則沒有發言權，更切莫擅為代言人。

文案，是個很考究的活兒。尤其是廣告語，一句話，寥寥數字，承載著產品、品牌等信息，可謂濃縮的都是精華。比之現代各類文案、廣告語參考之類的書，個人以為，古代詩詞賦中是一個豐厚的寶藏。

瑯瑯上口、有內涵、有意境、傳播廣、經典等等，如今這些用來形容廣告語出彩的詞匯，詩詞賦可以照單全收。

產品概念提煉和策劃的基本方法

通常情況下，對產品概念的提煉、整合和策劃是產品整體策劃最重要的環節 。可以說，策劃之初所作的很多工作，如：市場調研、目標群體分析、醫學醫理研究等全部都是為提煉概念所準備的。所以也說，前期的準備工作充足與否，直接決定后面策劃是否順利。

這么多年從事策劃工作，雖然我也一樣不可避免的把策劃工作代入了流程作業化，使一些環節可以分別由流程的不同職能來完成，但惟獨產品前期的分析這一項工作我從不假手于人，從來都是親力親為。同時也在這一塊工作上投入相當多的時間和精力。所以，產品策劃前的分析，越詳細越充分，越好！

再來說概念提煉。

有了充足的產品前期準備工作，對所有資料都進行了深刻地、科學的分析之后，概念的提煉工作就可以開始了。

首先需要強調的是，概念提煉是一個邏輯推理為主、市場經驗為輔，將消費需求、產品本質、市場競爭情況等諸多信息充分糅合，尋找并提煉出符合產品的、符合消費需求的一組利益點，用以打動消費者，刺激購買。所以，概念更多的是一種對產品、對市場、對消費者的理解與產品節后的產物。

其次，概念提煉要遵循一定的規律和策略。我將這些年產品策劃的經驗進行梳理后，總結出了一個比較簡單的概念提煉規律，其模型如下：

最后要注意的是，在概念的提煉過程中要時刻警惕概念與醫學醫理的脫節，這一點至關重要。在中國的藥品保健品市場上，從來就不缺少概念，關鍵是很多概念根本就經不起推敲，這才是致命的。很多產品的概念要么過分玄幻深奧，比如“極限康復、超臨界康復（某糖尿病產品）”；要么根本與患者的經驗常識不符，比如“側肢循環理論（某心腦血管產品）”。所以說，概念必須要與醫學醫理充分的結合，一手緊緊的抓住醫學書，另一手緊緊的抓住消費需求，兩手一起抓一起硬！

結合這么多年從事策劃工作的經驗，我個人總結出在產品概念策劃中必須緊扣的五大問題，只有充分、圓滿的解決了這五個問題，那么概念的策劃就算是基本完成了，這五大問題為：

目標群體需要什么？

別人給的為什么不好？

我們的為什么好？

選擇我們可以帶來什么？

我們為什么不可替代？

緊扣這五大問題，其實就是將概念策劃的范圍和內涵進行了必要的確定，使概念的提煉和推導更具備導向性和目標性。

目標群體需要什么？

以需求為中心進行策劃是產品策劃整體過程的唯一核心，任何一個概念、利益點的設置和推導都必須緊緊圍繞目標群體的需求來開展。脫離需求的策劃是沒有任何意義的，也最終會被市場淘汰。而檢驗一個產品概念或策劃是否符合市場實際，從滿足需求的角度來看是最佳、最直接的方法。

別人給的為什么不好？

這一觀點也可以理解為“常規治療的利弊分析”。產品在比較中才能顯示其優勢，這一手段經常被策劃界的同仁們運用，且屢試不爽。但是，到底要對比什么、如何對比，這就成了仁者見仁了。

事實上，有時候產品在客觀是無法進行有效對比爾尋找出差異化的。比如常用藥，在成分、規格、包裝、價格等可以對比的客觀條件基本一致的情況下，產品如何進行對比呢？有一種方法是主觀差異化，比如當初我在策劃厚德蜂膠時提出的“糖尿病專用蜂膠”，這是個主觀差異化的對比結果。還有一種，我認為比較有意義的對比就是“橫向、縱向的常規治療利弊分析”對比。

比如，中成藥要橫向對比同類競爭產品，縱向對比西藥治療、臨床治療、食療保健等，從范圍上尋找產品差異化的突破口，而不局限在一個點上。這一點知蜂堂蜂膠做的就非常好。

我們的為什么好？

國內某策劃公司曾經提出一種方法叫“差異八部尋求法”。這種方法是把產品從里到外的篩一遍，然后找到自己的產品與其他產品相比到底哪里好。這種方法是否有效，我不知道，但這種“廣撒網重點培養”的思路值得考慮。

產品為什么好，這是一個不好回答的問題。因為，產品同質化如此嚴重的今天，很多產品基本沒有特別好的地方，今天我把這種現象叫做“群體無個性”。產品失去了個性，也就失去了存在的價值和意義。

這個問題因為站位的角度不一樣，所以得出的結論也不一樣。但是可以考慮的范圍差不多能歸納為：產品、研發、生產技術、劑型、成分、突出效果、概念空白點這幾個方面來尋找產品為什么好。

選擇我們可以帶來什么？

今年六月份，我應邀來到北京與多位業內同仁共同為日本野口英世醫藥研究所的幾個進口保健品做營銷策劃的咨詢。會上，一位業內友人說道：“賣保健品其實賣的是個希望”

我不反對這個觀點，但我同樣不認同。

為什么呢？因為，今天的消費者都太理性了，僅僅是一個簡單的康復希望根本打動不了他們。今天的消費者不僅要知道“吃了你的會如何”，還要知道“為什么吃了你的會這樣”，這其實是從“知其然”上升到了“知其所以然”的高度上。只可惜，有時候我們的很多策劃界同仁沒有快速的跟上消費者的這一步伐，把產品策劃還是停留在“知其然”的層面上。

我們為什么不可替代？

對比的結果是要找出自己的與眾不同，但與眾不同的東西并非是不可替代的東西。不可替代的是可以幫助產品長期生存和發展下去的，這個不可替代的可以是概念，也可以是技術，或者是產品的優勢。

如何確定不可替代并不重要，重要的是這個不可替代是否真正能達到“不可替代”的作用，這才是策劃人必須深入研究和分析的。

總體來說，概念策劃是把消費者的需求與產品結合后，相對完美的展現在產品上的一個過程。這種展現，可以是理念上的，也可以是產品實物上的，或者可以體現在對比中、方法上。沒有誰規定過概念必須出自某一個范圍，但有一點是可以肯定的，概念必須依附在某一個固定的介質上，這個介質可選的范圍不多，我個人以為除產品、消費者觀念之外，再無其他。

如果把我這些年從事策劃，尤其是概念提煉工作的經驗總結下來的話，八個字可以概括：

邏輯推理、步步為營！

促銷策劃有原則更從容

促銷策劃在企業經營活動中有著舉足輕重的作用，也是通常企業營銷中最直接的表現方式。企業促銷策劃普遍有以下目的：

1、過整合、集中企業各類優勢信息，刺激消費者，提高品牌影響力、提升知名度與美譽度，樹立并展示企業品牌形象；

2、喚起消費者自身或潛在需求，充分利用各類有吸引力的產品信息和活動，吸引顧客進店關注乃至消費；

3、促成消費者直接購買行為，達成業績銷售目標；

4、應對市場，狙擊競品。

一般常見的促銷策劃分為產品組合策劃、廣告策劃、品牌策劃、公關策劃、活動策劃等。一項促銷策劃案中，內容則涉及市場分析、競爭對手分析、消費者分析、產品及渠道策略、價格與媒介傳播策略等等。每一個步驟都關系都方案是否能夠達到預期目標，因此在實際促銷策劃之前，我們首先需要對企業自身市場地位、競爭形勢和消費者有明確的認識。

然而，在實際促銷策劃過程中，我們常常會陷入一些誤區，活動“華而不實”，過于追求噱頭及眼球效應等等。事實上，一份好的促銷策劃，應該有其遵循的原則，只有在良好的原則體系下，好的促銷策劃案才能變成成功的促銷策劃案。

一般促銷策劃應當遵循如下原則：

1、創新原則。促銷策劃是件對創意要求極高的工作。再好的甜品重復吃也會發膩。促銷策劃的創造力關系到方案對顧客的吸引力。比如，選擇什么的促銷產品組合方式才能真正吸引顧客？什么樣的活動方式更具有表現力？如何營造現場銷售氛圍，以使得顧客在愉悅的環境中參與促銷活動？等等。而創新是建立在對自身資源、顧客行為、市場情況等三方面充分了解的基礎上，做到“整合、優化、方式”等富有創意地刺激消費者購買欲望。

2、真實性原則。真實比噱頭更重要。過分、空虛的噱頭除了起到一時的“眼球效應”之外，更可能因為給顧客造成虛假宣傳、落差太大等心理受騙感，除了遭遇投訴之外，更糟糕的是把促銷變成品牌信任危機。而一些企業往往“迷戀”噱頭，久而久之在顧客心目中形成了“狼來了”的不信任感，企業也陷入了“促而不能銷”的被動。

因此，促銷策劃過程中，不存在的東西不要憑空捏造，不能兌現的承諾不要輕許。“天下沒有免費的午餐”在告誡消費者理性面對促銷的同時，也在警告企業欺騙消費者這里有免費的午餐一樣會受到懲戒。

3、目標性原則。促銷策劃必須有明確的目標。促銷策劃的根本目標是促進銷售，完成業績目標。很多時候，促銷策劃是企業開拓市場、提升銷售的終極武器，因此，促銷策劃不能光是“看上去很美”，更應該能夠切實促進促銷目標的達成。設立明確的促銷目標，也是后續檢驗促銷策劃是否成功的最直接反映。自由渙散的促銷策劃，對企業資源將造成嚴重的浪費，也極可能導致活動在執行過程中失控。

4、可執行原則。不能執行，再好的促銷策劃也只能是“紙上談兵”。因此，促銷策劃應充分考慮可執行性。從產品組(續致信網上一頁內容)合的可能性、促銷贈品的選擇、包裝方式到店面終端執行的細節等等，應該全方位考慮其操作性。

5、調查原則。沒有調查，就沒有促銷策劃。通常情況下，我們需要對企業過往的銷售資料進行調查分析，從而篩選消費者最喜愛和最敏感的產品作為促銷；同時，根據過往的消費者特征，區分重點顧客，以達到促銷策劃積極發揮其對重點顧客的效力；而對市場的調查了解，則可以掌握對手促銷策略與力度，適時調整自己的促銷策劃方案，做到促銷策劃入市就能起到聚集顧客的反應。

6、統一原則。尤其是對品牌企業而言，促銷策劃應該有計劃性。年度促銷計劃、旺季節假日促銷計劃、淡季促銷計劃、成熟市場與新進市場促銷計劃等等，需要有統一的制定與調度。在終端表現上，企業更應該嚴格把握CIS策略，從促銷海報、DM、店堂布置到各類媒體廣告，都要考慮CI規范，表現品牌的一致性。

7、遵守法規原則。促銷策劃盡量避免“打擦邊球”的危險動作。不要陷入法律危機，這種危險對企業更為不利。因此，促銷策劃人員需要對相關法律和地方法規有了解，比如《反不正當競爭法》、《廣告法》及《零促行為管理辦法》等等。現在，不少企業在促銷中仍然喜歡備注一句“本活動最終解釋權歸XXX所有”，這句話不過是企業自我安慰而已，沒有法律效力的。還有類似有獎促銷，獎品價值不能超過5000元等等，這樣的約束條款，都是需要了解的。

8、總結原則。每一次促銷策劃結束后，都應該及時總結促銷策劃成果、評價與回饋，為后續促銷策劃積累經驗。通過總結，我們還能夠梳理清楚促銷增加的業績與促銷費用支出之間的關系，以量化的檢查促銷的成功與否。

對于大部分品牌企業而言，在促銷策劃的成功，還來自第三方的支持。如上游供應商、下游渠道經銷商的支持，廣告公司廣告創意表現及媒介資源的支持，政府相關部門的支持，等等。因此，在實際過程中，有效組織并協調各資源方關系，是取得促銷策劃執行順利的關鍵保障 。 第六節　參考資料和注釋

1． 翁秀琪：《大眾傳播理論與實證》，三民書局，1992。

2． 李金銓：《大眾傳播理論》，三民書局，1983。

3． 部分資料來自維基百科。

篇5

關鍵詞：區域市場；營銷推廣；戰略

近年來，大多企業在發展過程中更注重的為尋找適合自身發展的市場機會，通過分析消費者對產品或服務的需求以制定相應的營銷推廣戰略。但事實上受市場環境影響，不同區域內的消費者在需求上也不斷變化，為企業在尋找市場機會并進行營銷推廣帶來很大的難題，要求立足于當前市場環境變化以及企業自身發展情況，通過構建區域市場營銷推廣戰略，提升企業的綜合競爭實力。

一、區域推廣中的營銷調研工作

現代企業發展過程中更注重區域營銷推廣的專業性，而這種專業性的實現需充分發揮市場調研基礎作用，其原因在于受各區域市場的發展速度、群眾消費習慣等影響，接受與認可產品的程度也存有一定的差異，若盲目推廣，極易使營銷資源被浪費，需要對消費者的需求以及市場環境變化做好調研工作，使管理者在制定營銷戰略中具有可供參考的依據，具體市場調研工作可從以下兩方面進行。

1.確定市場調研的方向與內容

區域市場調研開展前首先應做好調研設計工作，以調研目標以及相關假設為依據，對調查的方向與內容進行確定。由于不同地域的經濟發展情況以及民俗文化等方面都表現出極大的不同，使企業的服務或品牌在推廣過程中受到一定的影響。因此需在調研工作中充分結合文化特征、消費者的行為習慣與消費特征、消費的渠道以及影響消費者購買產品或服務的因素等，在此基礎上確定調研方向與內容并整理與分析調研的結果，最后成為營銷策略制定中的參考。

2.區域市場調研的主要方式

目前國內部分企業未將區域市場調研涉及的相關費用納入區域預算中，要求營銷工作人員在具體調研工作中與日常工作相結合，尋求簡單有效且節約費用成本的方式，如開展業務的同時業務人員可采用問卷的形式完成調研過程，而企業中的導購人員可對KA賣場負責。同時，在調研過程中也可采用終端觀察訪問的方式，能夠直接獲得關于消費者的詳盡資料。具體調研中可選擇在終端門店中對導購的工作表現以及消費者購買行為進行觀察，了解消費者需求的同時有利于對導購的適時指導。另外，可在門店走訪過程中通過與業務人員的溝通了解客戶需求，以非專業試聽角度得出相應的結論。最后綜合分析調研問卷、門店觀察以及與業務人員的溝通以匯集價值較高的調研信息。這種營銷工作開展的同時進行資料收集的方式很大程度上能夠節約調研成本，營銷人員也根據自身掌握的調研信息使工作更具針對性。從長遠角度分析，通過適時的區域市場調研并形成相應的營銷情報系統，更利于企業的區域市場開發與推廣。

二、做好區域推廣中營銷策略的定位工作

定位區域營銷推廣策略過程中需注重滿足市場整體定位要求，根據市場調研信息中對消費終端的評估以完成市場營銷推廣戰略的構建。實踐操作時需從消費者角度出發，首先以消費者對產品或服務的偏好為依據，進行區域市場運作策略的制定。其次，以消費者所購買的產品或服務類型具體比重為依據，進行產品或服務組合策略的制定。再次，以消費者購買產品或服務的渠道為依據，進行推廣渠道的設定并推廣重點資源。最后，根據消費者在消費價格方面的表現，進行銷售價格體系的有效制定，以此促進銷售終端價位優勢的提高。除此之外，企業在定位營銷推廣策略時還需考慮到用戶的消費時間周期等，以此對營銷策略進行定位，同時應綜合考慮消費者對產品或服務了解與認知的渠道。

三、結合區域市場資源做好具體營銷策略的制定工作

1.產品策略制定中的注意問題

在完成區域市場調研以及策略定位工作后，要求進行產品策略的制定。具體制定過程中首先需綜合考慮推廣產品的產品結構，將消費量較大且具備價格優勢的產品作為主推產品，在得到消費者認可后可制定相應的計劃將其他類型產品在終端網點中進行推廣。其次，產品策略的制定還還做好經銷商忠實度的培養工作。通常消費者購買產品或服務意愿很大程度上受經銷商影響，如何正確把握廠商合作關系是影響產品策略有效性的關鍵。構建良好廠商關系的前提是經銷商了解企業情況，區域營銷人員可將品牌的理念以及企業的市場優勢等向經銷商講授，以此增強經銷商合作的信心。同時市場營銷人員應利用自身知識經驗配合經銷商對當前市場情況進行合理分析。一般大多經銷商的經營策略完全以經驗為主，不具備較強的市場分析能力，所以營銷人員可結合產品特征以及消費者消費行為提出具體經營方針以為經銷商參考，可使經銷商的經營思路與企業的整體發展相適應，為長遠的合作奠定堅實的基礎。

2.區域市場營銷推廣中的促銷策略制定

（1）加強終端促銷推廣工作。消費者對產品或服務的青睞都需在終端促銷推廣過程中實現，無論企業資金充足或資金條件有限都需保證終端促銷推廣方面的投入得到強化，確保終端促銷推廣的效果得到最大程度的發揮。具體可通過四方面進行：第一，以企業營銷推廣戰略為依據策劃終端活動，實現視覺效果、終端環境布置以及訴求點的統一。第二，消費終端中可為消費者營造及時消費或及時購買產品的氛圍，實現現場交易的目標。第三，尋找消費者對產品的關注點，可采取一定的心理攻勢使消費者產生購買行為。第四，終端中陳列的合理布置。促銷效果的發揮很大程度上受陳列布置情況影響，如專柜的設立、陳列處產品品質以及檔次對消費者購買意愿都會產生一定影響。

（2）促銷活動中廣告手段的應用。企業在營銷推廣中可充分發揮廣告活動的作用，遵循“精準營銷”的理念，衡量與分析消費者行為并與消費者構建傳播溝通體系，促進促銷活動獲得良好的效果，廣告活動開展的策略主要可從以下幾方面進行。

首先，廣告應適應區域的文化特征，使廣告傳遞的信息深入信心。以廣州花都區的雅寶新城為例，其市場營銷推廣對象主要為“新客家人”，企業根據當時播放的《外來媳婦本地郎》制定相應的廣告，使很多新客家人潛意識中認為雅寶新城為最佳的選擇。另外，在廣告文案編寫方面也應與區域市場的語言特征相吻合，不同區域消費者在消費過程中往往具有特定的語言習慣，在創作廣告文案時可引入消費者常用的語言形式，使消費者體會更多的親切感，如在鄉鎮地區廣告宣傳過程中，中國移動公司以“移動通信卡，邊耕田邊打”取代以往的“溝通從心開始”。因此，區域市場營銷推廣戰略構建過程中需充分考慮到促銷中廣告手段的利用。

其次，在廣告媒體類型選擇過程中也應注重遵循“精準營銷”的理念，考慮適合區域受眾群體的媒介形式，使傳遞信息更具有效性。例如，當前學生群體在獲取消息渠道方面大多依靠網絡，營銷人員可以此為依據對區域網絡媒體與門戶網站、高校BBS以及學生常用的下載網站綜合考慮，利用多樣化形式進行產品或服務信息的有效傳遞。相比傳統媒介，當前企業區域市場營銷推廣過程中利用網絡營銷媒介能夠準確鎖定受眾群體以且獲得更高的收益。

最后，構建營銷推廣戰略中應注重增強廣告的效果，以愛瑪電動車在進行區域市場營銷推廣過程中，營銷人員穿著企業統一服飾并駕駛愛瑪電動車在街道中進行宣傳，短時間內便在該區域市場中獲得一定的知名度。由此分析，企業營銷推廣效果可充分利用廣告效果的增強進一步提高。

（3）促銷活動中營銷公關的開展。企業開展公關營銷過程中首先應注重與區域經銷商合作，使公關活動更具有效性，如關于某產品或服務的推廣中可采取與經銷商聯合促銷的方式。同時企業需及時溝通經銷商媒宣部門，根據傳播規劃內容進行傳播主題的設計，這樣可使產品營銷公關的成本得以降低。其次公關活動開展過程中注意把握區域市場機會，各區域市場往往存一定的活動如運動會或演唱會以及其他小型活動，此時營銷公關可策劃相應的活動。最后要求營銷公關人員注重自身素養的提高，在營銷公關活動開展中，營銷人員需對整個市場發展形勢以及產品競爭情況充分了解，為媒體宣傳部門提供關于活動開展或策劃的相關建議。

3.營銷團隊的整體建設

構建區域市場影響推廣戰略的關鍵在于營銷團隊的整體質量，要求企業注重對營銷團隊的培養與管理。首先在區域市場經理方面便需具備較高的綜合素養，無論在專業技能知識或職業道德以及言談舉止等方面都應將企業文化體現出來，保證在營銷團隊中能夠充分發揮自身的模范帶頭作用。其次，應對營銷人員做好適時的培訓工作，以會議形式整體培訓，或在日常工作中針對典型的案例進行評價并給出適時建議，以此不斷積累營銷工作經驗。最后，應注重管理機制的不斷完善。可在制定傳播策略或銷售政策方面鼓勵營銷人員參與其中，并保證營銷人員在與消費者聯系或與經銷商合作過程中能夠及時將有價值的信息反饋到企業中。另外，也可在管理過程中構建相應的獎懲制度，確保區域市場營銷推廣戰略能夠落到實處。

四、結論

區域市場營銷推廣戰略的構建是促進企業持續發展的重要途徑。構建過程中首先應做好市場調研工作，在此基礎上進行區域市場營銷推廣戰略的定位，然后進行營銷策略的具體制定。制定過程中需注意在產品策略方面應保證產品結構合理設定并保持與經銷商的密切合作，而在促銷策略方面應注重引入廣告媒介形式以及營銷公關活動的開展，同時做好營銷團隊對整體建設工作，這樣才可使構建的區域市場營銷推廣戰略更為合理，為企業的持續發展提供重要參考。

參考文獻：

[1]許廷濤.區域市場營銷成功的關鍵因素[J].電腦與電信，2013，10（Z1）：4-7.

[2]姜明.關于區域市場營銷推廣工作的思考[J].佳木斯大學社會科學學報，2010，10（03）：40-42.

[3]姜明.區域市場營銷推廣的策略研究[J].長春大學學報，2010，10（07）：12-14.

[4]焦利勤.我國中小企業區域市場營銷策略探究[J].西南農業大學學報（社會科學版），2011，12（05）：37-39.

[5]石磊.K公司洗發用品東北區域市場營銷策略的研究[D].廣西大學，2010.

[6]劉婷婷.蘭州當歸源化妝品有限公司洗浴產品區域市場營銷戰略研究[D].蘭州大學，2014.

篇6

非常檸檬——與CoCo李玟一起體驗非常檸檬的非常感覺

現在，非常檸檬"百變李玟"51款新包裝業已全新上市！

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活動細則：

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產品分析：

"非常檸檬"是夏季飲品，屬于感性化飲料。如果不加"非常"二字，就是一個純理性產品，加上"非常"二字后，飲料的成分就發生了變化，并且產品概念也可以進行感性化創造了。 促銷策略解析：

1. 該產品處于認知階段，是完成產品概念在消費者心中定位的階段。

2. 促銷目的明確：塑造品牌特征或產品概念特征，爭取消費者的飲用量或飲用頻率。

3. 飲料分碳酸、純水、礦泉水、果汁、蛋白、菜蔬、茶及保健型等不同種類，這些飲料有些適合夏季，有些適合全年各季節。適合全年各季節的一般通路渠道以餐飲和團購為主，而適合夏季銷售的飲料網點密集，屬沖動型飲料。"非常檸檬"從"非常"兩字看屬沖動型飲料，從檸檬上看又屬全年消費型飲品，它在冬季促銷的目的應不是以銷量為主。

促銷點評：

1. 促銷概念有誤。雖然李玟是"非常檸檬"的形象代言人，但促銷的目的不是促銷李玟，而是飲料，故獎品應與產品概念或品牌特征聯系起來。

篇7

一、營銷物流的定義所謂營銷物流，是指在營銷活動過程中，產品經過計劃、預測、儲存、訂購、運輸和簽收等流轉服務活動最終到達顧客手中，同時又將顧客的需求和相關產品信息反向傳遞給企業的循環過程。營銷物流是一個全新的概念，也是市場需求鏈和企業供應鏈的交集中最具活力的環節。它的使命是圍繞市場需求，計劃最可能的供應，在最有效和最優經濟的成本前提下，為顧客提供滿意的產品和服務。

二、市場營銷與物流管理一體化1. 產品策略與物流活動一體化從產品策略的角度看，物流活動中的采購、推銷、顧客服務與之關系最為密切。物流系統的銷售人員對產品成熟期的到來最為敏感，能及時將這一信息反饋給營銷策劃部門。在策劃開發研制新產品時，由于銷售人員經常與顧客接觸，最了解顧客的需求是什么，對開發何種新產品，系列產品應達到怎樣的廣度及深度最有市場潛力，新產品應具備什么功能，銷售人員能為開發人員提供最有價值的信息。企業應該將這些反饋信息作為基礎，將物流與營銷結合為一體，以便為制定產品策略提供可靠的依據。同時，物流系統自身要不斷地調整，以適應新產品或產品系列的變化。

2. 價格策略與物流活動的一體化價格策略對物流系統及其所提供的服務也具有重要作用。價格策略的正確與否將影響著物流活動的廣度和深度以及其順暢性。價格策略中對顧客的數量折扣結構將影響顧客的訂貨規模，適宜的折扣優惠，將吸引顧客加大訂貨量，倉庫的作業將趨向于處理大宗貨物，搬運和運輸作業都將變得簡單而高效，在實行配送制時尤為突出。

因此，只有從營銷和物流兩個角度綜合考慮，才能制定出一個能夠滿足營銷和物流綜合需求的定價策略。

3. 銷售渠道策略與物流活動的一體化不同的產品策略，配合有相應的價格策略及促銷策略，要實現最終將產品交到顧客手中，離不開一定的銷售渠道即產品分銷。某種產品能否成功還取決于顧客對其有需求時能否及時得到滿足，所以銷售渠道是否合理、暢通，對產品能否獲得成功至關重要。不論企業是否利用商、批發商及零售商，必須按產品的特征、價格、顧客需求的大小及地點來綜合考慮自己的分銷渠道，保持從生產到顧客這一物流通道的暢通快捷。物流活動中有關需求量預測、訂單處理、包裝、運輸等環節都與銷售渠道策略密切相關。只有將這些環節與營銷實行一體化的策略，并嚴格在各個層次中執行，特別是在那些直接與顧客打交道的環節，努力提高服務質量，使營銷策略成功地付諸實施。

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摘要:現代市場營銷不僅要求企業開發適銷對路的產品,制定有吸引力的價格,通過合適的渠道使目標顧客易于得到他們所需要的產品,而且還要求企業樹立其在市場上的形象,加強企業與社會公眾的信息交流和溝通工作,即進行促銷活動。

關鍵詞:促銷;促銷策略;整合促銷

促銷是企業通過人員和非人員的方式,溝通企業與消費者之間的信息,引發、刺激消費者的消費欲望和興趣,使其產生購買行為的活動。促銷對企業營銷的功能主要有傳遞企業市場產品信息、誘導消費者對企業產品的消費需求、穩定并進一步擴大企業產品銷售等等。促銷策略主要分為推式策略和拉式策略。推式策略側重運用人員推銷的方式,把產品推向市場。拉式策略主要運用非人員推銷方式把顧客及消費者拉過來,使消費者對本企業的產品產生需求從而擴大企業產品銷售。而促銷組合就是企業根據產品的特點和營銷目標,綜合各種影響因素,對各種促銷方式的選擇、編配和運用。企業在制定促銷組合和促銷策略時應考慮的因素主要有:第一,企業促銷的目的。第二,企業自身產品優勢。由于產品之間存在著差異性,消費者的消費及購買目的不同,企業在從事促銷活動過程中,應根據企業不同性質的產品采取相應的促銷組合和促銷策略。第三,企業在促銷方面的費用預算企業要開展促銷活動,就必須支付一定的費用,為了更好的控制和使用好費用,企業在從事促銷活動之前應做好相應的費用預算,以確保促銷活動的順利及有效開展,從而盡量地確保達到預期的促銷效果。

目前國內營銷學領域內普遍認為促銷策略依據促銷過程中所用的手段不同可分為人員促銷策略、廣告促銷策略、公共關系促銷策略和銷售推廣促銷策略四種,不過隨著市場環境的不斷變化,促銷策略也會出現一些新的變化和發展,下面就這些相關方面予以闡述。

一、人員促銷策略

人員促銷策略是企業運用促銷人員直接向消費者推銷企業產品和企業服務的一種促銷手段,即通過銷售人員直接與客戶接觸帶動企業產品銷售。通過促銷人員與客戶之間的直接接觸,使得消費者了解企業的產品,建立目標受眾對企業產品的美好形象。

人員促銷的基本形式主要有上門直銷、門市柜臺直銷、產品會展等形式的會議推銷、家庭直銷等幾種。其銷售對象(即目標受眾)主要包括消費者、生產者用戶、中間商、零售商等。人員促銷的基本策略則主要有刺激—反饋策略、目標—成交策略、誘導—購買策略等幾種常用策略。

二、廣告促銷策略

廣告作為一種傳遞信息的活動,它是企業在促銷中普遍重視且應用最為廣泛的促銷方式,它是通過相關促銷活動和媒體傳播企業商品或服務等有關經濟信息的大眾傳播活動。廣告作為促銷方式或促銷手段是一門帶有濃郁商業性的綜合藝術,廣告不一定能使產品成為世界名牌,但若沒有廣告,產品肯定不會成為世界名牌。

廣告活動離不開廣告媒體,依據不同廣告媒體的特性不同,廣告媒體主要有報紙、雜志、電視、廣播及網絡等幾種常用媒體。除此以外,還有一些廣告媒體,如戶外廣告等。企業在選擇廣告媒體時應結合企業產品的性質、消費者的習慣媒體、媒體的傳播范圍和特點、媒體的廣告費用等相關因素進行綜合性考慮,理性選擇廣告媒體。企業廣告活動效果的好壞不僅與廣告媒體有關,同樣也離不開廣告設計這一重要步驟,而高質量的廣告設計必須遵循宣傳真實性、鮮明的感召力、思想藝術性等幾方面的設計原則。因此,企業在對企業產品做相關的廣告設計工作中一定要注意廣告設計的真實宣傳性、新穎創意性、思想藝術性等幾個方面的結合。

企業在廣告促銷活動實施后,應及時對廣告活動所取得的效果做出合理的評估和測定,目前普遍采用的方法是對廣告促銷效果的評估測定為主。其測定方法主要有廣告費用對比銷售額法(即廣告費用與企業產品銷售額的比值)、廣告費用對比產品銷售數量法(即廣告費用與企業產

品銷售數量的比值)、彈性系數法(即廣告費用投入量變動率與企業產品銷售額變動率的比值)等。

三、公共關系促銷策略

公共關系是一種社會關系,但它又不同于一般社會關系,因為它具有獨特的特征,主要表現在以下幾個方面:第一,公共關系是一定企業與社會公眾之間所建立的相互合作關系;第二,公共關系的目的是為企業產品中樹立良好的企業形象和產品聲譽;第三,公共關系是一種信息交流與合作,是企業與消費者之間的協調藝術。

公共關系在企業營銷管理工作占有重要地位,就企業內部而言,使企業內部各部門之間協調發展,理性地使用企業的有限資源,就企業外部而言,又起著協調好企業與社會公眾尤其是消費者之間的良好關系的作用。公共關系在企業產品促銷中的作用主要體現在以下幾個方面:收集企業市場信息,檢測企業所處的市場營銷環境及其變化狀況;為企業產品提供正面輿論宣傳和導向,為企業營銷創造良性環境;協調處理企業內外部關系,為企業的營銷工作提供良性的人際環境。

四、銷售促進策略

銷售促進是指企業運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、企業產品或服務的促銷活動。銷售促進具有多種方式,但企業在采納這些方式時應理性綜合使用,要結合這些方式的各自特點、產品的特點、促銷目標及目標受眾、促銷市場環境等多種綜合因素予以考慮。銷售促進的方式可以按針對消費者推廣和經銷商推廣分別列舉如下:

(一)針對消費者的銷售促進方式產品樣品贈送;產品的包裝兌現;產品夾帶(例如買一贈一);累計銷售產品數量;購物券類贈送等方式。

(二)針對經銷商的銷售促進方式經銷商一定經銷期間的返點獎勵政策;經銷商累計銷售價格折扣獎勵銷售政策;經銷商銷售任務完成及超額獎勵政策;商渠道拓展折扣獎勵政策;針對商及經銷商的廣告促銷費用銷售獎勵政策;針對商所轄區域內的下一級經銷商的相應獎勵政策。隨著市場環境的變化及飛快發展,促銷策略也出現了一些新的變化和發展,這主要表現在以下三個方面:

1、從手段上講,互聯網絡技術的發展為促銷提供了新的手段和發展空間。從促銷的溝通本質來看,決定促銷策略發展的一個重要的因素就是溝通媒介的發展,即隨著新的信息傳遞媒體的出現或發展,都會促進促銷策略的發展。當前信息媒體最具革命性的發展就是互聯網絡,網絡已成為自電視發明以來誕生的最新興的媒體,由此,企業上網開展促銷的步伐也隨著網絡的快速蔓延而加快,出現了所謂的網絡促銷,其中發展最快的就是網絡廣告。

2、從原則上講,當前促銷策略更強調互動,分眾,可控和效果的可測性。傳統的營銷是在傳統的市場環境下形成的,在相當的程度上,營銷者對其的期望僅僅止于信息的傳遞上。現在,市場環境的變化,消費者的日漸成熟和技術的發展,使得有可能也必須對促銷提出更高的要求。

3、從形式上講,當前促銷更強調整合促銷。市場經濟的推進也帶動了促銷市場的發展,新的促銷方式也逐漸出現在現代社會,聯合促銷就是其中的一種。聯合促銷是指兩個以上的企業或品牌合作開展促銷活動。這種做法的最大好處是可以使聯合體內的各成員以較少費用獲得較大的促銷效果,聯合促銷有時能達到單獨促銷無法達到的目的。企業在使用銷售促進方式時必須選擇適當的促銷產品、合適的促銷目標對象、合適的促銷環境、理性的宣傳媒體、恰當的促銷活動方式才能達到企業預期的促銷效果,取得較好的促銷業績,而這促銷業績不僅是指暫時的,更應考慮企業的長遠發展的空間,因此,企業在運用銷售促進方式時必須制定較為詳盡的促銷計劃,理性的實施運用。

成功的市場營銷活動,不僅需要企業對其產品制定適當的價格、選擇合適的分銷渠道,而且需要采取適當的方式進行企業產品促銷。企業在其從事市場營銷活動中要想取得成功的營銷業績,除了要具備高素質的銷售團隊、完善的分銷渠道以外,還應正確制定并合理運用促銷策略,這是企業在激烈市場競爭中取得良好的銷售業績并獲得較好經濟效益的必備要素。

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零售商的的定價策略

以低價為主題的大型零售商通常運用兩種定價方式，一種是”每日低價”，另一種是”高低價”。這兩種定價方式的核心理念與具體運作存在較大差異：“每日低價”的核心理念是合理的加價率，放棄在提高加價率基礎上經常性地搞減價銷售的做法；“高低價”方法應用范圍很廣泛，從所有商品組合的定價到某個商品的定價――對商品組合的定價，零售商將一部分商品價格定到最低，實現銷量最大化，同時將大部分商品價格定高，實現利潤最大化；單個商品在實施“高低價”策略時，表現為日常售價較高，同時經常會有大幅度的減價促銷，價格變動幅度很大。從現實的競爭優勢分析，”高低價”策略勝于“每日低價”策略，所以現在已經很少有零售商單純采用”每日低價”的方式，包括沃爾瑪也正在其全球范圍內的店鋪里增加“高低價”的商品數目。

“高低價”比“每日低價”有更大的競爭力，原因可以概括為兩點：一是消費者存在”價格盲區”，他們能記住的只是經常購買的商品價格，并且在不同零售商間對這些商品的價格進行比較；二是消費者普遍存在占便宜的心理，“買占便宜的商品”感覺好于“買便宜的商品”。零售商正是利用了這些特點，將全部商品按消費者的購買習慣進行分類，并且對不同類別商品采用不同定價方式(見下表)。

一、價格敏感型商品

價格敏感型商品有以下特點：(1)生活必需品，有很高的購買頻率，包括食品和一般日用品；(2)價格的微小變動會引起消費者的明顯反應；(3)產品線中一般包括基礎產品和利潤產品，各廠家的基礎產品價格非常接近，價格可變性強；(4)基礎產品具有龐大的消費基數，貢獻的是可觀的銷量，利潤產品貢獻的是銷售利潤和品牌形象；(5)基礎產品是低利潤、低價格的“雙低”產品，零售商為了迎合消費者需求，將這類商品價格定得很低，并且時常關注競爭者在這類商品上的價格變動，總是想爭取最低價，以建立零售店的低價位形象，吸引更多顧客。一般而言，大型零售商會在全部商品的單品中，保持5％左右的存貨單位作為最低價格商品。 　二、沖動型商品 　沖動型商品不是生活必需品，多數情況下消費者因為銷售現場的某種誘因引發購買行為。消費者對沖動型商品價格的微小變化不太關注，所以零售商對這類商品采用“雙高”價格策略――一種典型的“高低價”方式，即將日常的售價定高，同時不定期進行高強度的優惠促銷活動，使價格變動幅度加大。這樣做的目的，一是通過高價來賺取忠誠顧客的利潤，二是通過高優惠來增加沖動型顧客購買數量，同時進一步加強低價位形象。

零售商在對沖動型商品進行

優惠促銷時，對商品的選擇是相當謹慎的，因為沖動型商品中存在消費擴張性差異，零售商通常選擇那些消費擴張性強的商品實施優惠促銷，如曲奇餅干、飲料，紙杯蛋糕、速溶咖啡、散裝果凍、酸奶、烤雞、烤腸、蜜餞等。

三、季節性商品 　季節性商品有明顯的銷售季節，零售商對這類商品的定價采用“高低價”，具體表現為一類商品的不同檔次、品種價格差異明顯，低檔品種往往被零售商用作超低價促銷商品。如國產紅富士、無核柑橘、散裝火鍋食品、火鍋調料、棉拖鞋等。

四、方便型商品

方便型商品具有中等的購買頻率，消費者購買行為具有明顯的求便利的特征。配套性商品是典型的方便型商品，往往是易耗品，如剃須刀片、打印機墨盒、傳真紙。圓珠筆芯等。對于這類商品，零售商往往定高價，以賺取利潤為主，很少做減價銷售。

通過上述分析可以發現，終端價格變動幅度大的商品主要集中于沖動型商品，這類商品與價格敏感型品類中的基礎商品構成了大型零售店減價促銷的主流。

供應商的定價策略

在多數情況下，一位供應商往往同時擁有價格敏感型商品和沖動型商品，如乳品生產商既生產價格很敏感的純鮮牛奶，又生產消費沖動型的果粒酸奶。對于供應商來講，首先必須清楚自己的產品在大型零售店里是被如何定位的。供應商在定價上最容易犯的錯誤，是價格與產品在零售店的定位不符，最常見的情況是基礎商品類產品的定價過高，或是沖動型商品的價格可變動空間不大。

比如，有幾家剛進入上海市場的乳品企業，將純鮮牛奶價格定得比現有品牌高。事實上純鮮牛奶在上海已成為絕大多數居民的生活必需品，消費者對這類商品的價格非常了解，也非常敏感，即使這些新品牌經常搞賣贈促銷，但消費者計算后仍感覺不便宜，就很少購買。這些新品牌的錯誤，是將“雙高”定價方式運用在了價格敏感型商品上。

又如，在大多數地區，塑杯酸奶不是生活必需品，多數消費者屬于沖動型購買，因此塑杯酸奶的定價應體現出價格可變動幅度大的特征。但一些企業使其價格變動幅度很小，通常有兩種定價表現：一是供貨價的毛利率不夠高，日常售價中等；二是雖有較高的供貨價毛利率，但減價幅度不夠大。這兩種表現都造成在減價促銷時通常只有10％左右的優惠幅度，但事實上如果想激發消費者足夠的購買沖動，這類產品的減價幅度必須達到15％以上。

因此，供應商要想做出正確的定價，就要了解自己的產品在零售店究竟處于什么位置。零售商一般對不同類別商品有不同的加價率，以實現各類商品的價值目標，供應商必須根據零售店的加價率來確定供貨價的毛利水平。 　一、價格敏感型商品 　1．定價原則 由于消費者對該品類中基礎產品的購買特點是“只買便宜的”，所以零售商對商品的加價率很低。零售商通常要求供應商的基礎產品保證很低的供貨價毛利水平，希望供應商靠薄利多銷盈利。在這種情況下，供應商要避免提高供應價毛利幅度同時配合大力度促銷的做法，因為長期大幅度減價銷售或賣贈，會引起消費者對定價及品牌的不信任。

基礎產品應該保持較低的供貨價毛利水平，以獲得價格上的競爭力。在這一定價原則下，供應商怎樣保證合理的毛利水平呢?這要根據品牌知名度和影響力來決定。但不管品牌有怎樣的號召力，基礎產品的利潤上限不應超過同類產品的行業平均利潤水平。基礎產品是通過高周轉率，規模銷量創造盈利的，因此這類產品的供應商必須十分謹慎地評估自己能否在賣場獲得可觀銷量，如果做不到這一點，供應商的虧損將是必然的。

2．促銷力度

根據市場經驗，對價格敏感型商品要控制其價格變動幅度，減價幅度應控制在10％左右。這是因為，對于基礎產品而言，供貨價的毛利水平低，日常售價對消費者購買不構成阻力；對于利潤產品而言，它只針對一部分有購買力的顧客，日常售價對大部分消費者是一個阻力，因此在購買力上沒有可擴張性，如果增加減價幅度只會吸引更多缺乏購買力、只在大減價期間偶爾購買的消費者，對長期銷量增長沒有任何促進作用。

從促銷頻率來分析，基礎產品的促銷頻率要高于利潤產品。一般認為，促銷頻率是消費者形成的參考價格與日常售價產生差距的根本原因，促銷頻率愈高，消費者參考價格就愈低于日常售價，因此對于利潤產品，保持較低的促銷頻率有利于以正常售價順利銷售。從促銷方式來分析，基礎產品通常采用特價方式。而利潤產品可以用三種形式：贈送禮品、同類產品買贈、小幅減價同時贈送禮品。

3．怎樣保證價格競爭力

供應商為了保證價格敏感型產品的價格競爭力，可以采用多種方法。在食品行業，可以采用改變包裝形式、包裝規格的辦法。

改變包裝形態有兩種途徑：一種是改變包裝材料，譬如奶粉由桶裝改為紙袋包裝；另一種是放棄銷售包裝改為散裝出售，如散裝水餃、果凍等，從當前看散裝商品種類有不斷增長趨勢，在價格方面有很強的競爭力。

改變包裝規格主要體現在包裝大型化，包括單個包裝和中間包裝大型化。無論是基礎產品還是利潤產品，都存在包裝大型化趨勢，好處是降低包裝成本和物流成本。通過包裝大型化降低商品售價有三種表現方法：一是單個大包裝商品折算售價比單個小包裝便宜，通常降幅在10％左右；二是中間包裝大型化的商品比單個包裝便宜；三是“加量不加價”。

有些供應商為了給消費者造成價格便宜的印象，將包裝規格變小，產品售價也相應下降，但事實上單位容量價格并沒有下降。這種定價策略應用在價格敏感型商品上成功率很低，因為消費者對這類商品的單位容量價格非常敏感。這種定價策略更適合應用在價格較高的沖動型商品上，消費者對這類商品不在乎單位容量的價格，而更加在乎的是每次購買的支出。　 二、沖動型商品 　1．定價原則 　消費者對這類商品的購買特征是“只買占便宜的”，而且對這類商品微小的價格變動不關注，所以零售商對這類商品的加價率大于價格敏感型商品，同時經常進行大幅度的讓利促銷活動，這樣高定價、高優惠的”雙高”定價策略才會使消費者產生占便宜的感覺。因此，供應商就要提高供應價的毛利水平，至少在減價幅度達到15％時仍可以保證盈利。比如，乳品生產企業向大賣場提供125克塑杯酸奶，生產成本是O．65元／杯；大賣場供貨價為1元／杯，每杯毛利為0．35元．零售商加價率20％，零售價1．2元／杯。當搞1元／杯的特價時。減價幅度為1 6．6％，對大賣場的特價供貨價變為O．8元／杯，這時供應商仍有每杯O．15元的毛利。

供應商對這類產品定價時要避免兩類錯誤：

(1)供貨價毛利水平中等，日常售價中等，造成價格不上不下的局面。這會造成兩個問題：一是日常售價無法保證從忠誠顧客那里獲取足夠的利潤；二是缺乏足夠的降價空間，無法吸引更多價格敏感型顧客，銷量擴大不明顯。

(2)雖然供應商有足夠的毛利水平，但卻對減價促銷表現吝嗇，不僅減價促銷次數少，而且減價幅度很小。這樣的操作方式完全背離了沖動型商品的銷售特點，與消費者對這類商品的購買習慣不相符。

2．促銷力度

多大的減價幅度會引起消費者沖動性購買呢?我們可以從零售商對這類商品的減價促銷中了解一些信息。一個比較明顯的特點是．零售商對大多數；中動型商品的減價幅度平均達到15％一 25％，個別商品降幅可達50％左右，例如點心類為22．7％，零食類為19．4％，速溶咖啡為19．2％。另外一個比較突出的現象是，消費越有擴張性的商品減價幅度越大，如曲奇餅干的減價幅度大于歐式蛋糕，蝦條和布丁的減價幅度大于巧克力，原味酸奶減價幅度大于果粒酸奶。

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xx是一家方便面企業的銷售經理，自他擔任該職務3年以來，每年的銷售工作計劃便成為了他的“必修課”，他的銷售計劃不僅文筆生動，描述具體，而且還往往理論聯系實際，策略與實戰并舉，數字與表格齊下，很好地指導了他的營銷團隊，使其按照年度計劃有條不紊地開展市場推廣工作，在不斷修訂和檢核的過程中，取得了較好的引領效果，那么，李經理的年度銷售計劃是如何制定的呢？它又包括哪幾個方面的內容？

一、市場分析。年度銷售計劃制定的依據，便是過去一年市場形勢及市場現狀的分析，而李經理采用的工具便是目前企業經常使用的swot分析法，即企業的優劣勢分析以及競爭威脅和存在的機會，通過swot分析，李經理可以從中了解市場競爭的格局及態勢，并結合企業的缺陷和機會，整合和優化資源配置，使其利用最大化。比如，通過市場分析，李經理很清晰地知道了方便面的市場現狀和未來趨勢：產品（檔次）向上走，渠道向下移（通路精耕和深度分銷），寡頭競爭初露端倪，營銷組合策略將成為下一輪競爭的熱點等等。

二、營銷思路。營銷思路是根據市場分析而做出的指導全年銷售計劃的“精神”綱領，是營銷工作的方向和“靈魂”，也是銷售部需要經常灌輸和貫徹的營銷操作理念。針對這一點，李經理制定了具體的營銷思路，其中涵蓋了如下幾方面的內容：1、樹立全員營銷觀念，真正體現“營銷生活化，生活營銷化”。2、實施深度分銷，樹立決戰在終端的思想，有計劃、有重點地指導經銷商直接運作末端市場。3、綜合利用產品、價格、通路、促銷、傳播、服務等營銷組合策略，形成強大的營銷合力。4、在市場操作層面，體現“兩高一差”，即要堅持“運作差異化，高價位、高促銷”的原則，揚長避短，體現獨有的操作特色等等。營銷思路的確定，李經理充分結合了企業的實際，不僅翔實、有可操作性，而且還與時俱進，體現了創新的營銷精神，因此，在以往的年度銷售計劃中，都曾發揮了很好的指引效果。

三、銷售目標。銷售目標是一切營銷工作的出發點和落腳點，因此，科學、合理的銷售目標制定也是年度銷售計劃的最重要和最核心的部分。那么，李經理是如何制定銷售目標的呢？1、根據上一年度的銷售數額，按照一定增長比例，比如20%或30%，確定當前年度的銷售數量。2、銷售目標不僅體現在具體的每一個月度，而且還責任到人，量化到人，并細分到具體市場。3、權衡銷售目標與利潤目標的關系，做一個經營型的營銷人才，具體表現就是合理產品結構，將產品銷售目標具體細分到各層次產品。比如，李經理根據企業方便面產品abc分類，將產品結構比例定位在a（高價、形象利潤產品）：b（平價、微利上量產品）：c（低價：戰略性炮灰產品）=2：3：1，從而更好地控制產品銷量和利潤的關系。銷售目標的確認，使李經理有了沖刺的對象，也使其銷售目標的跟蹤有了基礎，從而有利于銷售目標的順利達成。

四、營銷策略。營銷策略是營銷戰略的戰術分解，是順利實現企業銷售目標的有力保障。李經理根據方便面行業的運作形勢，結合自己多年的市場運做經驗，制定了如下的營銷策略：1、產品策略，堅持差異化，走特色發展之路，產品進入市場，要充分體現集群特點，發揮產品核心競爭力，形成一個強大的產品組合戰斗群，避免單兵作戰。2、價格策略，高質、高價，產品價格向行業標兵看齊，同時，強調產品運輸半徑，以600公里為限，實行“一套價格體系，兩種返利模式”，即價格相同，但返利標準根據距離遠近不同而有所不同的定價策略。3、通路策略，創新性地提出分品項、分渠道運作思想，除精耕細作，做好傳統通路外，集中物力、財力、人力、運力等企業資源，大力度地開拓學校、社區、網吧、團購等一些特殊通路，實施全方位、立體式的突破。4、促銷策略，在“高價位、高促銷”的基礎上，開創性地提出了“連環促銷”的營銷理念，它具有如下幾個特征：一、促銷體現“聯動”，牽一發而動全身，其目的是大力度地牽制經銷商，充分利用其資金、網絡等一切可以利用的資源，有效擠壓競爭對手。二、連環的促銷方式至少兩個以上，比如銷售累積獎和箱內設獎同時出現，以充分吸引分銷商和終端消費者的眼球。三、促銷品的選擇原則求新、求奇、求異，即要與競品不同，通過富有吸引力的促銷品，實現市場“動銷”，以及促銷激活通路、通路激活促銷之目的。5、服務策略，細節決定成敗，在“人無我有，人有我優，人優我新，人新我轉”的思路下，在服務細節上狠下工夫。提出了“5s”溫情服務承諾，并建立起“貼身式”、“保姆式”的服務觀念，在售前、售中、售后服務上，務求熱情、真誠、一站式等等。通過營銷策略的制定，李經理胸有成竹，也為其目標的順利實現做了一個良好的開端。整理，版權歸原作者、原出處所有。