金融營銷管理范文
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中圖分類號:F832 文獻標識碼:A 文章編號:1003-9031(2018)03-0049-06
隨著互聯網新媒體的興起和發展,越來越多的金融機構通過微信、微博等社交媒體維護客戶關系和開展廣告營銷。由于社交媒體具有可轉發、受眾廣、傳播快等特點,在內部控制、風險披露等方面對現有金融廣告監管形成了挑戰。近年來,英國金融行為監管局(以下簡稱“FCA”)和美國聯邦金融機構檢查委員會(以下簡稱“FFIEC”)分別了金融機構使用社交媒體的指導意見,對我們加強社交媒體金融廣告營銷管理具有一定的借鑒意義。
一、英美金融監管機構對社交媒體的主要做法
(一)FCA的主要做法
FCA于2015年3月了《社交媒體與客戶溝通――基于社交媒體的金融營銷活動指引》(以下簡稱《FCA指引》),對金融機構使用社交媒體進行廣告營銷的風險提示、信息轉發、審核記錄等合規要求作了解釋和指導。《FCA指引》的主要內容:
1.社交媒?w的范圍。FCA認為社交媒體可以被定義為:“使用戶能夠創建和分享內容或參與社交網絡的網站和應用”,包括但不限于:博客、微博(比如推特)、社交或職業網絡(比如Facebook、Linkedin、Googleplus)、論壇、圖片和視頻分享網站(比如YouTube、Instagram、Vine、Pinterest)等。
2.社交媒體信息構成金融營銷的標準。社交媒體的信息是否構成金融營銷,主要看信息是否包含邀請或引導消費者從事金融活動的內容或者傳達信息時是否屬于“開展業務過程中”,“開展業務過程中”的判斷基于“傳達信息一方的行為出于商業目的”。FCA強調,社交媒體信息是否構成金融廣告營銷是根據信息內容進行判斷而不是根據信息主體。比如公司用其企業賬號在社交媒體上非商業信息不屬于營銷,而公司員工出于業務目的用私人賬號產品信息的行為則可能構成金融營銷。
3.社交媒體金融廣告營銷的性質。根據英國和FCA有關法規,廣告營銷按照通訊特點可以分為“實時”和“非實時”,按照消費者意愿可以分為“許可”和“未經許可”(主動式營銷),不同類別適用不同的法規條文。FCA明確社交媒體的金融廣告營銷屬于“非實時、未經許可” 的廣告營銷。FCA提醒金融機構注意:即便社交媒體從技術上看是實時的,但卻仍屬《金融營銷規則》定義的“非實時”范圍;即便消費者對金融機構的社交網頁進行了“關注”、“喜歡”等操作也不能改變其“未經許可”的性質。
4.社交媒體的金融廣告營銷應當進行風險提示,同時做到清晰、公平和非誤導。一是明確相關法規中“特定金融產品和服務應當包含風險提示和聲明”的要求適用于所有的媒體,包括社交媒體。比如廣告詞提及業績就必須披露近5年的真實業績;二是要醒目顯著,廣告營銷內容要遵守FCA的《關于金融營銷顯著性要求的指引》及其他法規的顯著性標準;三是要確保的初始信息即便最后傳達給了非目標群體(通過其他人的微博“轉推”或臉譜上的共享等手段傳播)仍然能夠保持清晰、公平和非誤導;四是要考慮在有字數限制的社交媒體(比如推特)上營銷復雜金融產品是否合適。
5.社交媒體的廣告營銷應符合“單獨合規”原則。FCA要求社交媒體上的每條信息(比如每條微博、每個Facebook頁面、每張圖片)需要單獨考慮是否符合有關規定,比如強調收益的內容與風險提示不能分屬不同頁面。“風險提示”和“單獨合規”兩個原則對那些使用有字數限制社交媒體的金融機構形成了挑戰。FCA強調,如果社交媒體金融廣告觸發了風險提示和相關披露要求,則以下幾種情況不合規:一是“一鍵鏈接”,在強調產品收益的網頁上提供鏈接,點擊一次即可另頁顯示風險提示;二是插入圖片,用文字強調產品收益,用插入圖片進行風險提示。雖然文字和圖片在同一頁面,但社交媒體圖片實時顯示或預覽功能可以被消費者設置為關閉,導致文字與圖片不同時顯示;三是“路標性”文字表達不當,用簡短的文字引導消費者點擊頁面鏈接,但路標性文字觸發了風險提示和相關披露。以上三種情況都不符合“單獨合規”的要求。
6.社交媒體信息轉發傳播的責任問題。在社交媒體上進行金融廣告信息轉發(比如“轉推”),責任在轉發者,但創建信息的金融機構仍然要承擔原始信息的合規責任。如果是金融機構轉發消費者的信息,則視轉發的內容情況決定是否構成金融營銷并適用相關法規。例如,公司轉發消費者對公司“周到服務”表示滿意的信息不屬于廣告營銷,因為客戶服務不是受監管活動。如果消費者發表認可金融產品服務收益的信息,公司共享或轉發此信息將構成廣告營銷,即使公司沒有制作信息內容,仍將為此負責。
7.社交媒體信息的審核與記錄。FCA要求金融機構建立工作機制:一是由金融機構中具備能力和資質的人員審核社交媒體的信息;二是充分保存社交媒體信息記錄,不能依賴社交媒體渠道保存,因為社交媒體可能刪除舊資料;三是其他適用于印制物、廣播和戶外媒體的審核記錄規定同樣適用于社交媒體;四是要按照FCA關于高級管理人員和內控制度的要求加強管理,防范法律、聲譽等風險。
(二)FFIEC的主要做法
2013年12月,FFIEC代表其成員機構(貨幣監理署、美聯儲、聯邦存款保險公司、國家信用社管理局、消費者金融保護局、州監管機構聯絡委員會)向金融機構了《社交媒體:消費者保護的合規風險管理指引》(以下簡稱《FFIEC指引》),對有關法規在社交媒體上的適用包括金融廣告合規問題進行了解釋和指導。《FFIEC指引》的主要內容包括:
1.社交媒體的范圍。《FFIEC指引》對社交媒體的定義是:“社交媒體是一種交互式在線交流方式,用戶可采用文本、圖像、音頻或視頻來生成和分享內容”。社交媒體包括但不限于:微博(比如Facebook、GooglePlus、MySpace和Twitter);論壇、博客、點評網站(如Yelp);照片和視頻網站(比如Flickr和YouTube);職業社交網站(比如LinkedIn);虛擬世界(比如Second Life)和社交游戲(比如FarmVille和CityVille)。FFIEC認為單獨發送電子郵件或短信不構成社交媒體。
2.金融機構應建立使用社交媒體的風險管理計劃,使其能夠識別、衡量、監測和控制相關風險。風險管理計劃的規模和復雜程度應與社交媒體的使用深度相稱,應由技術、法律、人力資源和廣告營銷等方面的專家參與設計,包括以下內容:一是有職責明確的社交媒體管理機制,由高級管理層直接指導;二是制定社交媒體使用和監控的政策和程序;三是對社交媒體相關第三方的選擇和管理應建立風險管理流程;四是制定員工培訓計劃,培訓內容包括單位、個人使用社交媒體的政策和程序,界定不允許的行為;五是監測由金融機構或第三方管理的社交媒體網站信息;六是審計社交媒體使用的合規情況;七是定期向高級管理層評估報告社交媒體風險管理情況。
3.社交媒體開展金融廣告營銷的合規要求。現有金融法律法規同樣適用于社交媒體開展廣告營銷的行為,《FFIEC指引》強調了下列合規要求:
(1)《誠實儲蓄法》及其實施規則《DD條例》、國家信用社管理局規則第707節。存款機構應按照上述法規要求披露存款產品的費用、年度百分比收益率和其他條款,不得以誤導、不準確或歪曲陳述存款合同的方式對存款賬戶進行廣告營銷。例如,社交媒體廣告如果包含了“獎勵”或“年度百分比收益率”等觸發詞匯,則必須清晰地披露獲得此獎勵或收益率所需的最小存款余額。
(2)公平信貸類相關法律。《平等信貸機會法》及其實施規則《B條例》禁止貸款人在廣告營銷行為中以不恰當的理由阻礙借款人申請貸款或跟蹤申請情況。《公平住房法》要求廣告陳述中不得含有基于種族、膚色、宗教等的限制或偏好。另外,如果金融機構從事住房抵押貸款并在社交媒體上有主頁,則公平住房的LOGO必須在其頁面上顯示。
(3)《誠實信貸法》及其實施規則《Z條例》。《Z條例》將廣告定義為:“宣傳消費信貸的任何商業信息”。貸款人通過社交媒體宣傳信貸產品應以清晰醒目的方式披露貸款條款、年度百分比率等情況,廣告提及的條款必須是貸款人能夠真正提供的條款。另外,如果社交媒體廣告觸發了相關披露要求,《Z條例》允許披露的信息與廣告分屬不同頁面,前提是廣告中醒目地鏈接到披露信息所在頁面或位置。
(4)《多德-弗蘭克華爾街改革和消費者保護法》。金融機構通過社交媒體的廣告不得有“不公平、欺詐或濫用”行為,應確保在社交媒體網站上傳達的信息準確且不會產生誤導。
(5)存款保險和股份保險相關規定。參加存款保險(對信用社而言是股份保險)的存款機構應當在其存款?a品廣告中聲明該產品受保,投資產品則聲明不受保。上述要求同樣適用于社交媒體廣告。
(6)《反垃圾郵件法》和《電話消費者保護法》。如果金融機構通過社交媒體向消費者發送未經許可的通信,可能涉及這兩部法律的適用。
(7)《公平信用報告法》。金融機構利用其掌握的消費者個人信息,通過社交媒體向消費者營銷其金融產品應遵守《公平信用報告法》的要求。
4.金融機構使用社交媒體應關注三類風險。一是法律風險。除了前述直接涉及廣告營銷的法規外,還要注意社交媒體的使用是否違反《公平債務催收法》《銀行保密法》《社區再投資法》等法律法規;二是聲譽風險,包括社交媒體可能涉及的欺詐、第三方管理、隱私、消費者投訴咨詢、員工使用社交媒體等問題;三是操作風險,包括內部人員操作問題以及外部攻擊等信息安全問題。
二、我國社交媒體金融廣告營銷存在的問題
(一)金融機構對社交媒體廣告營銷的內部管理機制不健全
近期中國人民銀行海口中心支行對海南省19家銀行的金融廣告營銷管理情況進行了調查,調查結果顯示:有7家銀行未制定統一的廣告營銷制度,建立制度的12家銀行中僅有1家明確規定廣告內容應經過金融消費者權益保護部門審核,多數銀行都是由企業文化部等部門進行品牌、外觀、費用等審核,由發起的業務部門進行內容審核;有16家銀行在微信上建有自行管理的公眾號,2家銀行有新浪微博賬號,但其中僅有7家銀行制定了社交媒體廣告營銷管理制度。這些制度也存在缺陷,比如局限于對企業公眾號、微博號的管理,缺少對員工使用社交平臺的規范;側重于保密、聲譽風險管理,忽視對消費者權益保護的內容審核等。
(二) 社交媒體的金融廣告違規情況時有發生
根據《廣告法》和《互聯網廣告管理暫行辦法》,互聯網廣告應當顯著標明“廣告”,有投資回報預期的商品廣告應當進行風險提示。然而目前社交媒體金融廣告的違規情況仍較為常見,比如未進行“廣告”標注、未進行風險提示、過分夸大收益等。實際上,上述法規生效后,新浪微博、微信等社交平臺的廣告投放系統已經進行更新,金融機構通過系統投放的批量廣告已經自動合規,但在社交媒體主頁產生的零散廣告仍有較多違規的情況。一個重要的原因是部分金融機構未對其社交媒體管理團隊進行充分的廣告法規培訓,導致有些管理團隊沒有意識到其的內容已經構成了廣告,也不清楚需要進行標注和風險提示。根據中國人民銀行海口中心支行對轄內19家銀行的調查,只有5家銀行的社交媒體平臺管理員接受過《廣告法》和《互聯網廣告管理暫行辦法》的培訓。
(三) 社交媒體金融廣告缺乏行業合規標準
一是缺乏認定標準。由于社交媒體和金融產品的特殊性,對于圖文分離、文字鏈接、金融機構轉發消費者言論等情況是否構成廣告,還沒有界定標準。二是缺乏顯著性標準(視覺標準)。雖然《廣告法》等法規要求標明廣告和進行風險提示,但未規定字體、大小、顏色、位置等視覺標準,有的金融機構將廣告和風險提示用非常小的字體在邊角處顯示,消費者很難察覺。目前社交媒體廣泛推送的信息流廣告與非廣告內容高度相似,缺乏視覺標準讓消費者更難區分。三是缺乏風險披露標準。《廣告法》等法規并未明確詳細的風險提示內容,這使得目前金融產品的風險提示都是“投資有風險”等口號,無助消費者對真正風險的把握。四是缺乏適當性標準。微博等社交媒體屬于開放平臺,同時又有傳播速度快、長度展示限制等特點,使用此類平臺進行復雜金融產品的廣告可能對消費者造成較高的風險,目前尚未有相關的負面清單、目標群體限制標準。
(四)社交媒體金融軟廣告具有較大的潛在危害性
“軟文”(軟廣告的一種)是社交媒體特別是微信公眾號常用的廣告形式,其語言與內容極具隱蔽性,往往能讓消費者信服而又無法識別出是廣告。比如某銀行撰寫的軟文,沒有生硬要求消費者購買其理財產品,而是以與銀行無關的“理財高手”身份,用大量收益數據和客觀比較證明該銀行理財產品優于競爭對手。這樣的軟文一旦不標注廣告及來源公眾號,經過朋友圈轉發后消費者更難辨別。如果金融機構使用軟文的形式營銷復雜金融產品,將對消費者形成較大風險。由于“軟文”模糊了廣告與普通文章的邊界,在判定、監測和處理方面存在困難。
三、啟示和建議
(一)健全金融機構社交媒體廣告營銷的內部管理機制
可以借鑒FCA和FFIEC做法,要求金融機構建立社交媒體管理機制。一是建立綜合性的廣告營銷制度和社交媒體管理制度,規范總部、分支機構和員工個人使用社交媒體的行為;二是制定完善的社交媒體廣告流程,對廣告內容至少進行業務審核、合規審核和消費者保護審核;三是制定員工培訓計劃,培訓內容應包含《廣告法》《互聯網廣告管理暫行辦法》《金融消費者權益保護實施辦法》等法律法規;四是監測和評估社交媒體廣告效果,以及員工使用社交媒體的行為;五是完整歸檔社交媒體廣告情況,并定期進行審計。
(二)制定社交媒體金融廣告的合規標準
金融管理部門可聯合工商管理部門共同制定金融行業的社交媒體廣告合規標準。對于認定標準,可以借鑒FCA做法實行“單獨合規”,即每張圖片、文字、鏈接都作為單獨的廣告考量。金融機構雖然沒有制作內容但轉發消費者評論的也可根據實際判定為廣告;對顯著性標準,可以規定廣告和風險提示的字體不小于正文字體,信息流廣告可以通過邊框涂色與非廣告內容區分;對風險披露標準,不同類別的金融產品實行不同的風險提示內容,同時借鑒英美做法,實行觸發式披露;對適當性標準,可建立金融產品負面清單,禁止復雜金融產品通過社交媒體廣告或定向推送給不適合的客戶群體。
(三)加強對社交媒體金融軟廣告的規范引導
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[關鍵詞] 人力資源管理 中小企業 對策 金融危機
中小企業是社會主義市場經濟的重要組成部分,在國民經濟、社會發展以及人民生活改善等方面起到了極其重要的作用。但從2008年下半年席卷全球的金融危機以來,千萬中小企業也受到了巨大沖擊。據統計,從金融風暴爆發以來,僅中國倒閉的中小企業就有8萬之多,可見其受影響之深重。中小企業在組織層面,招聘策略,培訓方案,激勵規劃等方面存在普遍問題,在這種情況下,改善當下的人力資源管理體系,有效利用人力資源,才能使企業渡過難關。中小企業完善人力資源管理可從以下幾方面入手:
一、充分認識人才的重要性,優化組織結構,明確部門職能
企業之間的競爭歸根結底是人才的競爭,在激烈的市場競爭尤其是金融危機的嚴峻形勢下,誰能夠充分利用人力資源,將其有效轉化為人力資本,誰就掌握了主動權,此時,效能是關鍵。企業應當明確戰略目標,優化組織結構,通過工作分析,重新明確各部門的職責職能,進行組織結構重組和再造,消除人員冗余人浮于事的現象,嚴格控制財務成本,建立起一套系統的人力資源管理開發系統,科學、合理、最大限度地利用人才,開發利用人才的價值,充分調動員工積極性和創造性,重視人才、重用人才,做到人盡其才、才盡其用是企業在金融危機背景下的制勝法寶。
二、建立完善的人才選拔機制,嚴把招聘關
招聘是人力資源管理的基礎性工作之一,在金融危機時期,要確保招入的每一個人才都能夠在最短時間內迅速為企業創造價值,防止資源浪費,因此嚴把質量關是人力資源培訓的基礎性環節和重要環節。因此,在招聘方面,要盡量招用“一專多能”的復合型人才,對于某些不得不設又不可過多投入成本的職位,可由“多能”的人才監理,這樣可以減少開支,獲得最大收益。
三、完善培訓開發系統,有效開發員工潛能
培訓是企業高效運轉贏利所必不可少的要素之一,企業要改變只把培訓當作成本投入的短視行為。事實上,金融危機下的培訓可以提高員工士氣,激發他們的積極性,同時,針對危機中的苦難,特殊時期的培訓針對性最強,可以用最有效的方式指導員工。
中小企業的人力資源管理部門很少會有專業的培訓師,并且金融危機來襲,管理人員更無過多精力專注于其不熟悉的領域上,這時“培訓外包”為企業培訓打開了新的視野,將培訓活動整體外包,可以節約大量的人力管理資源,使管理者不必再為培訓而耗費精力,轉而專注地投入其他管理活動之中,在一定程度上節約了成本,有利于企業擺脫困境。
中小企業管理人員不要把培訓看成是單純的提高員工技能的學習訓練活動,還要將其與績效管理相聯系。在培訓過程中,要注意對員工進行考評,培訓活動結束后對綜合評價較好的員工予以獎勵表揚。這可以有效監控培訓過程,提高培訓效率,同時,這意味著員工在考慮跳槽時要考慮其沉沒成本和機會成本的上升,有利于減少離職行為。
四、運用科學合理的激勵手段,提高員工積極性
經濟危機前提下,利用物質激勵員工使企業不能負荷,因此,轉向非物質性激勵成為企業首選。員工的晉升、對員工的支持認同、良好的工作環境以及和諧的工作氛圍、工作的挑戰性、對企業文化和組織戰略的認同感等可以提高員工積極性,如果激勵得當,其效果不亞于物質激勵。要充分利用中小企業規模不大的特點,變不利為有利,建立扁平化的組織結構,加強上下級的溝通與監督反饋工作,使員工從情感上更依賴于組織。另外,對員工給予一定比例的股權激勵,也可達到物質精神雙重激勵的良好收效。
五、為員工進行職業生涯規劃,增強員工歸屬感
金融風暴來襲,面對不景氣的局面,人的歸屬感降低。為員工進行職業生涯規劃,從企業角度講它是滿足人才需求,留住核心人才的有利手段,可以最大限度地調動員工的積極性,降低離職率,通過對員工進行職業性向和性格匹配的科學測評,可充分認識員工潛能所在,把他們安排在合適的崗位上,實現任職匹配,有效避免由于人職不匹配帶來的效率低下的現象。同時可使員工更加依賴企業,信任企業,提高了其忠誠度和歸屬感。
此外,企業應做好做好離職風險防范。經濟蕭條時期,盡管企業百般挽留,但還是會出現員工流失的現象。企業應該做好風險防范,主要體現勞資關系的科學處理上。要嚴格制定合規合理的勞動合同,健全相應規章制度體系,避免由于勞資糾紛而給企業帶來不必要的資金和聲譽損失。
六、營造良好的企業文化,促進內聚力的增強
在企業遇到苦難時,同舟共濟的企業文化氛圍更能把員工和企業緊密聯系在一起,使企業渡過難關。中小企業應充分利用其自身特點優勢,建立主管與員工的和諧關系,以“以人為本”的理念為核心,理解人、關懷人、成就人,達到“企業文化影響人才,人才融入企業文化”,互為核心,互為基礎的和諧局面,使員工感到企業與員工是站在一起的,以使員工心甘情愿的為企業分擔風險,共度難關。要適時對員工進行企業文化學習的培訓活動,通過對企業文化的學習,使員工進一步加強對企業文化的認知,提高認同感,共度時艱,戰勝金融危機。
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關鍵詞:供應鏈金融;小微企業;信用風險;管理
當前社會經濟得到明顯增長,作為社會經濟的重要組成部分,小微企業為國民經濟發展做出了巨大貢獻,但實際業務辦理期間也存在較多風險問題。調查分析發現,小微企業運行期間欠缺運營資金,且管理方式不適應企業發展模式,經營時很容易出現資金供應鏈中斷問題,無法獲得足夠的信用資金,由此應盡快解決小微企業的資金信用風險問題,保證經營效果。
一、供應鏈金融與信用風險
(一)供應鏈金融概述深圳金融機構最早提出了供應鏈金融的概念,可以提高企業的運行效率,解決小微企業的資金問題,在增強自身競爭實力的基礎上,降低融資成本。相較傳統的融資方式,金融業務支持模式更多被應用至供應鏈運作過程中,即在市場運營過程中,小微企業屬于主體結構,融資業務的開展應遵循供應鏈業務方向,并完成拓展。除此之外,在小微企業融資期間,需要將供應鏈融資方式當作補償型的融資方式,在供應鏈發展背景的基礎上,評估主體信用,以此明確融資資格與信貸資格,做好資金的運轉工作。
(二)小微企業信用風險在小微企業經營過程中,每項業務均面臨信用風險。信用風險主要指的是合同雙方在履約期間并未嚴格遵循制定的相關規定,出現違約行為,以致嚴重侵害了雙方的經濟效益。信用風險可以被分為廣義與狹義兩個方面,其中在廣義層面主要指的是交易雙方沒有根據合同條款兌現合約,交易主體嚴重違反合約內容,從而出現經營風險問題。比如交易主體并未在規定時間內完成訂單,且生產的產品不符合質量標準等。而在狹義層面,信用風險主要指的是金融業務履行期間出現的借貸風險,貸款方與融資方受各種因素影響,沒有定期及時償還貸款,嚴重侵害了融資方的經濟效益。而在本次研究中,小微企業的信用風險主要指的是狹義層面的信用風險。
二、供應鏈金融下小微企業信用風險及原因
(一)小微企業的信用風險在供應鏈金融發展背景下,小微企業自身具備一定的信用水準,供應鏈主體與自身信用可以被有效融合,融資條件較為完善。因此在供應鏈金融運營現狀下,小微企業主要面臨信用風險,且供應鏈信用的評估對象主要為主體企業,在供應鏈運行系統中,其他小微企業應充分分析主體企業自身的經營現狀與信用條件,將內部控制融資應用至交易環節,充分避免融資環節帶來的不確定性因素,降低融資業務的信用風險。
(二)供應鏈金融條件下發生小微企業信用風險的原因首先是主體企業缺乏信用資信。在供應鏈金融運行模式下,主要的信貸評估對象為主體企業,融資方將資金信貸提供至企業,業務的主要支撐點是主體企業,融資期間應充分重視主體企業的信用資質。供應鏈金融運轉情況下,主體企業應向融資方無償提供更多的信用資金,為供應鏈的企業提供更多物料,并在合約約定期限內,主體企業按時償還小微企業的款項。當主體企業缺乏信用資質時,會嚴重缺乏運行資金,增大了自身的信用風險。由此看出供應鏈金融運行模式下,主體企業的信用資質直接影響著自身的市場運行模式。其次,供應鏈自身的發展態勢較弱,在融資業務開展期間,融資方主要考慮兩方面因素,一是明確供應鏈中的企業經營情況,分析實際的產業狀態,包括收入與支出情況,市場運轉是否順利等方面。對此,企業產品的競爭力與自身的經營完善程度決定著實際效益,企業應及時根據國家政策調整自身經營策略,明確發展方向。二是確定供應鏈模式下市場未來的發展情況。融資方需要面對“供應鏈模式是否存在可觀的未來”的經營風險,當供應鏈發展處于劣勢狀態時,各個企業的發展均會受到一定影響,一旦出現經營問題則會直接導致信用風險的發生,甚至還會威脅小微企業的資信。再次,供應鏈內部信息并不對稱,供應鏈建立的主要目的便是提高企業的核心競爭實力,降低融資成本。但小微企業沒有充分披露相關經營信息,甚至存在故意隱瞞情況,以致供應鏈中進入實力不強且信用等級不達標的企業,增大了運營風險,甚至還會阻礙其他企業的發展,產生負面循環作用。同時,在供應鏈金融模式下,鏈上的其他企業會將資產擔保提供至小微企業,并定期進行監督與跟蹤。但受空間與時間因素的影響,供應鏈信息很容易擾,以致融資方無法準確把握貸款資金的實際使用情況,信息獲得并不及時,增大了信用風險。最后,小微企業處于劣勢地位,供應鏈融資期間,融資方需要全面考察小微企業的市場運作情況、欠款償還能力以及信用檔案等資料。由此,融資方與小微企業是否可以順利實現信貸的關鍵在于,小微企業具備良好的信用資質與資金償還能力。在供應鏈融資過程中,整個鏈條的主要著力點為主體企業,具備較強的競爭實力,融資方更為看重其信貸資質,可以保證資金流的順利運轉,競爭實力較強。但這也會導致小微企業處于劣勢地位,增大了自身與主體企業的差距,降低了信用等級,甚至還會對此后的資金信貸工作產生更多的負面影響。
三、供應鏈金融條件下小微企業的信用風險管理策略
(一)明確市場準入標準為了進一步降低小微企業的信用風險,融資機構應深入分析自身的風險因素,明確經營情況,建立切實可行的市場準入體系。在實際構建期間,首先,應嚴格審核小微企業的資質,評定星級等級,構建合理的市場準入資格,以滿足金融機構的信貸等級條件;其次,供應鏈上的各個企業應保持密切聯系,發揮主體企業功能,形成對其他企業的引導,強化管理力度;最后,主體企業應保持較強的競爭實力與償債能力,無不良記錄。供應鏈的核心力量便是主體企業,這也是制度的執行與制定者,可以在供應鏈中承擔融資擔保的作用。因此,相關商業銀行應密切關注主體企業的資產狀況,在連續交易的基礎上,有效防范質押物風險。除此之外,商業銀行還應慎重選擇市場需求量小、價格變動大的產品,在貨物驗收時及時核實小微企業的貨物合法所有權,根據質押物特點客觀評價其價值。
(二)創新現金流管理方式融資機構內部應加大對現金流的管控力度,與信貸企業簽訂融資協議,其間除了應嚴格審查主體企業償還信貸能力,還應了解小微企業的資信信息,在強化現金流管理力度的基礎上,明確金融機構的資金動態,明確了解放貸的內部資金額度與具體流向;一方面,為了詳細了解資金現狀,掌握資金的實際動態,融資機構應建立科學可行的檔案信息系統,在獲取企業授權后,對資金進行動態管理,保證監督效果,確保企業可以如期償還貸款。另一方面,融資機構應做好財務預期分析工作,建立財務報表,確保信貸企業的償還資金與放貸資金保持在預期范圍內,整體評價信貸企業的綜合資質情況,最大程度降低信用風險,實現經濟效益最大化。
(三)利用金融科技實現線上業務經營為了保證供應鏈上主體企業、倉儲物流以及上下游企業的有效對接,商業銀行應有效引入金融科技,保證供、產、銷的順利運營,提高工作效率。商業銀行在獲取數據資源后還應進行整合處理,在分類管理的前提下進行統一管理。為了將供應鏈金融融入日常風險管理中,企業應進一步簡化運作流程,降低融資成本,保證規模效應的實現。同時,供應鏈金融業務的實現還應充分借助互聯網平臺,在供應鏈商品流、資金流、信息流以及物流的挖掘整合期間引入互聯網平臺,充分協調買賣雙方工作,實現信息功效,在保證供應鏈風險監控水準的基礎上,做到識別預警,整體性提高供應鏈金融的運作效率。
(四)有效規避信用風險當前商業銀行業務逐漸傾向于小微企業,供應鏈金融模式也發生了較大改變,為了降低商業銀行的經營風險,其應設計不同的產品,并外包非核心業務。一是實現資產證券化。為了轉移信用風險,商業銀行可以將授信支持資產與金融業務中的應收賬款作為抵押擔保,保證公開銷售發行證券。二是購買衍生產品。為了對沖供應鏈金融中的商品風險,商業銀行應購買商品期權,買入看跌期權,避免因價格變動導致信用風險。三是購買相關保險產品。為了避免貨物在庫或在途期間出現意外問題,商業銀行應要求企業購買抵押物的保險,且得到轉讓后的保單賠償受益權。一旦發生信用風險,保險公司承擔風險,可以充分保證商業銀行資產的安全性。四是外包非核心業務。為了保留自身的競爭優勢,商業銀行應加強與物流公司的合作力度,借助物流公司的運輸、倉儲以及監督作用,實時監控貨物的實際情況。除此之外,商業銀行也可以加強與第三方電子商務平臺的合作力度,保證網上辦理貸款,建立信息高效流通的交流平臺,在簡化貸款流程的基礎上,全面控制銀行的信貸風險。
(五)強化貸后風險管理融資方應多方面考慮信貸問題,全面樹立危機管理意識。在達成融資協議后,金融機構應積極采用貸后風險管理措施,遠程監控信貸企業的經營情況。貸后風險管理主要做好后續的跟蹤工作,包括產品物流、企業質押物有效性以及資金使用情況等方面,實際運行期間,金融機構應與信貸企業建立合理的合同,并在條約中明確貸后權利情況,促使企業積極向融資機構反映自身的實際經營問題,且融資機構也應及時跟蹤調查,分析財政資金的使用情況。同時,金融機構還應密切關注質押物價格與預警價格的關系,構建完善可行的產品市場與價格信息整理系統,當質押物價格低于預警價格時,信貸企業應適當增加質押物。除此之外,為了實時掌握企業產品動向,融資機構還應積極參與物流監管工作。
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關鍵詞:
工商企業可以憑借一個項目或者一個產品,在很短的時間內就可以扭轉經營惡化的局面,就可以實現巨額利潤,甚至可以彌補以前多年的虧損,但是小法人農村合作金融機構要建設較好的經營局面,擁有優質的信貸資產質量,并不是一朝一夕的事情,為此小法人農村合作金融機構在經營與管理方面需細心經營,不斷努力,任重道遠。本文就當前農村合作金融機構經營與管理需努力的方向進行幾點探究。
一、做到制度管人。
在現代企業管理機制中,應該是“制度管人”,而不是“人管人”。在國家組織中都還存在權與法的抗衡,當然,在小法人農村合作金融機構管理組織中也同樣存在制度與權力的沖突,特別是在法人治理建設還不到位的情況下,“人管人”方式還十分濃厚,要提高信貸資產質量,改善經營環境,在“制度管人”方面還是值得思考和改善的。
(一)建立一個符合現代小法人農村合作金融機構的班子。
要做到制度管人,建立一個符合現代小法人農村合作金融機構的領導班子是關鍵。管理體制上實行集權和分權相結合,實現集中指揮,分工協作;各自為線,不各自為政。在現有的管理體制下,建一個符合現代小法人農村合作金融機構的班子是十分必要的,是制度全面執行的前提。
(二)制定科學、有效、適用的規章制度。
簡單的往往就是先進的,通俗的常常更是有效的。沒有執行是因為不便于執行。簡單化的最高境界——傻瓜都能夠做。就像傻瓜照相機一樣誰都能夠照。銀行的規章制度實在是太多了,為此制定科學、有效、適用的規章制度顯得非常必要。
(三)加強制度執行情況的檢查。
“用人不疑,疑人不用。”這是與現代企業管理格格不入的。現代企業的管理就是要加強監督檢查力度,檢查的目的不是為了處理人、處罰人,而是找出流程管理的缺陷,并加以改進,爭取員工一次性錯誤少犯,重復性錯誤不犯。
二、進一步理解和落實貸款單戶比例管理。
(一)有關法律規定的單戶貸款比例。
根據《商業銀行法》的規定,單戶貸款比例是指對同一借款人的貸款余額與商業銀行資本余額的比例。由于農村合作金融機構資本金額小,成為單戶貸款超比例的一個直接因素,同時受效益和利益的驅使,與商業銀行爭奪大戶貸款,以及考核機制的不完善、不科學等都是導致單戶貸款超比例的主要原因。
(二)更深層地理解和落實單戶貸款比例。
銀監部門監管的單戶貸款比例主要從資本約束方面對其加以限制,促使金融機構不斷增加資本金。但是,資本金過大,給農村合作金融機構的股金分紅帶來巨大的財務壓力,同時,單戶貸款余額過大,給業務經營也帶來很大的風險,與小法人農村合作金融機構定位“三農”也是相違背的,不利于穩健經營。根據目前情況,筆者認為該比例確定0.5%—1%為宜。
三、勇于開拓,實現分配機制創新。
平均主義本質是平庸,割裂了生產與分配的關系,對有限的財富資源不能合理配置,采取削高就低的辦法平均分配。它是工作熱情的天敵。要調動全體信貸人員的積極性,必須建立科學的績效考核機制。
四、發展有特色的信貸業務。
業務要發展,信貸資產質量要提高,在競爭中立于不敗之地,農村合作金融機構必須要有自己的業務特色。農村合作金融機構不可能滿足所有人的所有需求,只能滿足一部分人的一部分需求,為此,一定要有自身的特色業務和特色服務,在貸款發放上做到有所為,有所不為。
(一)立足“三農”,大力發展個人業務。
有人預言:一家銀行80%的客戶是企業客戶,80%的收入來自利差收入,那么,其中80%的銀行五年以后是差銀行。那么,農村合作金融機構可以根據自身的業務特點,有自己的特色業務品種,有自己的特色服務,充分發揮小法人農村合作金融機構貼進農村、貼進農民的特點,充分發揮自身優勢,堅守農村陣地,把農村永遠作為自己的根據地,好好地經營,細心的呵護,盡快推出農民(或居民)個人貸款卡業務,做到讓農戶隨用隨貸,切實解決農民貸難問題,形成發展個人業務方面的自身特色,以促進個人業務的發展。
(二)在信貸資金投向上不僅要錦上添花,更要雪中送炭。
為了促進信貸資產質量的提高,合理配置信貸資金資源,信貸資金要盡一切可能投向自身資金實力強、還款有保障、項目符合國家產業政策、經濟效益好、擔保能力強的客戶,在信貸資金投向上實現錦上添花,以保持優質的信貸資產質量。實踐證明,經過雪中送炭信貸支持成功的客戶,是最忠實、最穩定的客戶,是誰也挖不走的客戶。雪中送炭有利于提高客戶的忠誠度,有利于提高農村合作金融機構的知名度和美譽度。
(三)在信貸資金安排上不“惜貸”,但也決不“浪費”。
對一些優良客戶,許多金融機構爭相發放貸款,不管它是否有需求,都送貸上門,有時還放寬了擔保條件,提供“便利”,而客戶為了實現利潤最大化,麻木投資,出現投資失誤,資金斷鏈,產生貸款風險損失已屢見不鮮。我們應該認識到,銀行是不會隨便多發放一分信貸資金的,應該好好利用每一分信貸資金,樹立節約用錢的意識,實現穩健發展。農村合作金融機構在信貸資金安排上不“惜貸”,但也決不“浪費”。則降低了客戶的資產負債比例,提高了客戶抗風險能力,降低了貸款風險,實現信貸資產質量的提高。
五、把信貸風險防范提升為企業文化。
價值觀是文化的靈魂,風氣是文化的最高境界,只有風氣好的企業才是真正的好企業。農村合作金融機構不僅信貸資產質量的硬指標要好,更重要的還要有軟實力,建設企業文化,把信貸風險防范提升為企業文化。
(一)建立學習型的信貸管理隊伍。
學習停,生命止,學習是第一生產力,是企業和個人核心競爭力,是企業長治久安的生命力。把信貸風險防范提升為企業文化,信貸管理人員首先必須要加強學習,營造學習氛圍,掌握知識、練就本領,才能更好地防范信貸風險。把農村合作金融機構建設成為學習型組織,培養自覺學習、善于學習的信貸管理人員隊伍,不斷提高競爭力。
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經濟危機對我國中小企業的生存必然會產生直接影響,但更加值得我們深思的是經濟危機所暴露的我國中小企業自身的劣勢。經濟危機一方面使企業的生存環境惡化,但從另一個角度看它也是大浪淘沙的過程,優勝劣汰的過程。因此,在經濟危機的影響下,我國中小企業如何在金融危機下應對挑戰是值得人們思考的一個問題。
一、金融危機對我國中小企業的沖擊
首先,經濟危機引發全球性的原材料成本上漲,導致我國中小企業生產成本上漲,而產品的價格或者沒有漲幅,如包裝業,或者略有漲幅,但遠不及成本的上漲幅度。并且我國中小企業內部管理不規范,內耗巨大,使企業增加了很多不必要的運營成本。加之中小企業多為生產加工業,且產品外銷為主,隨著經濟危機的影響波及到實體經濟,海外訂單的減少也使我國中小企業的情況進一步惡化。在以上因素的影響下,我國中小企業的利潤空間受到嚴重擠壓,甚至出現虧本經營的狀況,從而使一些中小企業陷入困境。
其次,我國中小企業缺乏科學有效的管理,組織結構不合理、銷售管理不透明,內耗巨大。大部分企業只注重對外的訂單數量、銷售渠道,疏于企業的內部管理,多由家族內部人員負責管理,而這些人缺乏科學的管理知識與理念,造成內部管理混亂,資源浪費,這也是企業運作成本居高不下的原因之一。
再次,我國中小企業生產以勞動密集型為主。導致一方面企業生產的產品技術含量不高,而在經濟危機的大背景下,更加會凸顯國際市場上競爭的激烈性,這種技術含量低的產品在這種情況下很難占據優勢地位。另一方面,企業的生產成本受勞動力價格的影響較大。這兩方面都使我國中小企業的競爭力明顯減弱。
最后,我國中小企業融資渠道主要為民間資本的擔保、借貸,而非正規的資本市場的融資渠道,企業之間的互相擔保現象極為普遍,從而在一家企業因經濟危機發生生產困難,資金鏈斷裂時,會誅連多家企業,從而引發資金緊缺的連鎖反應。
二、我國中小企業在金融危機下的機遇
隨著全球金融危機的擴散,中國經濟發展也不可避免地遇到了一些困難和挑戰。但我們也應該樂觀地看到危機是危險也是機遇。當前應對金融危機應在自主創新方面進一步開拓思路,在國家的戰略指導下尋求關鍵領域的主導地位。經過改革開放,我們改變了過去用市場換技術的辦法,在各行業積累了豐富的優勢資源;在對外合作中,要利用綜合資源展開合作,提升對外合作的層次。所以,在困難和挑戰面前我們應認識到金融危機帶給中國的機遇。
我國中小企業首先需要解決的是創新問題。目前一些我國中小企業重復性比較強,產品缺乏個性,企業本身缺乏創新,這樣的企業將無法在競爭激烈的商業環境中立足。目前全球中小企業的發展趨勢是走向個性化、定制化、高附加值化,對企業的規模已經要求不大。
這次危機對于我國中小企業來講,更多的是機會。企業機制越靈活,在競爭中生存的時間就越長,“小企業機制靈活,得到的機會就會更好”。
三、我國中小型企業面對金融危機的發展策略
企業是市場的主體,也是擴大內需、促進增長的能動力量,既要立足當前千方百計開拓市場、穩定生產,又要著眼長遠推動轉型升級,增強發展后勁。隨著金融危機的不斷發展,世界經濟調整也不斷加快。企業要在應對危機中發現和培育有利因素,不斷增強我國經濟的國際競爭力和抗風險能力。
這就需要我國中小企業必須具備三個方面的準備來解決這個問題,以便在金融危機中“全身而退”。第一,我國中小企業需要進行“技術升級”和“產品創新”。其實,我國中小企業的很大的弱勢就是缺少技術,研發和創新的能力,過去依靠低勞動力所占的出口優勢逐漸被喪失,于是,需要在產品創新和技術設備的升級上投入更多的精力,這也是未來中小企業必須認識到的一點。第二,我國中小企業,特別是以出口型為主的中小企業,需要配備一些熟知經濟和金融領域的人才。面對現在的金融動蕩的局面,企業要想考慮到自身的生存問題,就必須對包括出口匯率等相關知識和外貿政策有必要了解。甚至,需要專業方面的人員來研究和分析匯率的變化等現象,以此對企業發展給予必要的指引。第三,在國際經濟和金融體制融通之下,企業要了解和掌握國際的金融政策的變化。 企業了解國際的金融政策是十分重要的,尤其是外貿企業,這里面比較重要的是國際“銀根變化”。這些政策很可能會根據國家的宏觀政策來不斷的進行調控。
在全球經濟一體化的今天,各國之間結合地更加緊密,輕微的政策調整都可能影響到企業的利益,尤其是,出口企業的利益,外貿政策的調整將對出口產品價格以及出口成本產生很大的影響。這就需要企業在一個時期內,將國際國內的銀根方面的變化糅合到自己的生產決策中。這對我國中小企業未來發展是很重要的思想變革,也是基礎性準備。金融危機下,中小企業面臨的困難可能比大企業還要嚴重,包括產業結構矛盾還比較突出,融資難、貸款難的問題還沒有得到解決,企業內部的抗風險能力亟待提高。長期以來,我們對中小企業的重視非常不夠,很多重視僅僅是在口頭上,實際行動卻很少,其本質是長期以來對于民營企業根深蒂固的歧視。由于中小企業在提供就業方面的作用非常突出,當前逐漸受到關注。有專家更是指出:“現在對于中小企業來說是一個難得的機會,希望借助這場金融危機能解決我國中小企業國民待遇問題。對于中小企業來說,需要在國民待遇上實現突圍。”
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財稅、技術以及金融等制度的限制和阻礙,財稅、技術以及金融制度仍然存在著很多問題,這些也是阻礙和限制電力企業營銷管理水平提高的主要因素,必須引起相關部門的高度重視。
第一,財稅制度不夠合理。對于我國出臺了“兩免三減半”的政策來鼓勵合資電力企業的引進和發展,然而對于擁有自主品牌的國內電力企業,制定了較高的稅率來限制其盈利水平。
第二,融資制度仍然不夠規范科學。營銷管理需要大量的資金支持和技術支持,其中也存在著較大的風險。很多銀行和投資者往往對此抱著觀望態度,不愿提供必要的技術和資金支持,轉化成科技成果的概率也很低,這不僅是因為我國缺乏足夠成熟和先進的技術指導和環境,而且大部分原因是由于風險資金的過度缺乏而造成的。風險投資太少,導致科研進展十分緩慢,甚至出現斷層和擱置現象,給我國企業的營銷管理產生很多不利影響。
二、提高電力企業營銷管理效率和質量的有效策略
(一)提高從業人員的專業技術水平和創新能力
21世紀是知識經濟的時代,市場競爭的實質就是科學技術的競爭。企業只有不斷加強對內部營銷管理人員的培訓力度,提高他們的專業技術水平和創新能力,才能為企業整個營銷管理的提高奠定良好的基礎。并且企業可以積極引進和吸引高端技術人才加盟,豐富和充實企業的人才資源。另外,建立人才監督和獎罰機制也是十分必要的。
(二)加強制度建設和完善力度
企業作為營銷管理的主要力量,在提高營銷管理水平的同時,也離不開國家必要的制度支持和指導。
第一,必須提高電力企業營銷管理在國家發展中的地位,從國家戰略的角度來考慮和看待企業的營銷管理,加大對營銷管理工作的投入力度,力求打造和完善企業營銷管理體系。營銷管理是產業化向商業化過度的重要階段,作為市場活動的主體,企業具有一定的生產規模和資金保障,在科技研發和提高營銷管理方面具有無可比擬的優越性。所以企業必須積極轉變落后的觀念,調整自身的戰略目標,不斷建立和完善企業的營銷管理體系。
第二,企業在積極引進先進技術的同時,還要注意對技術進行及時的消化和吸收,并且在此基礎之上不斷提高自身的營銷管理水平。我國提倡自主創新和技術研發,并不是要求企業摒棄國外技術一心閉門只搞本國的技術創新,而應該廣泛吸收和學習國外先進的科學技術和研發經驗,為企業科研開發尋求更多的資源和支持,以便能夠充分應用到營銷管理中去。
第三,企業必須不斷完善營銷管理保障和監督機制,通過保障營銷管理,不僅可以激發企業參與營銷管理的熱情,而且可以促進創新能力的提高和發展。所以,企業只有不斷建立和完善自身的營銷管理體系,才能提高企業的綜合競爭力。
(三)為電力企業營銷管理營造良好的市場氛圍
企業的一切活動都是為了滿足市場需求,在市場競爭中贏得生存和發展,所以企業在提高營銷管理水平的過程中也離不開市場的動態指揮和導向作用。同時由于營銷管理需要大量的資金和政策支持,企業在對營銷管理時也離不開政府的積極參與,政府可以適當的對企業營銷管理進行宏觀調控。
三、總結
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一、問題提出
(一)證券營業部管理現狀
我國證券至今,尚處于低水平無序競爭狀態,主要表現在產品無差異、業務結構雷同、競爭手段基本停留在價格競爭上等。幾年前國家頒布的《關于從事相關創新活動證券公司評審暫行辦法》體現了政府樹立行業品牌,引導資源合理配置,推動證券業創新的政策意圖。在此形勢下,證券行業如何順應政府的改革要求對營業部進行合理定位,并進行市場資源的優化配置,是監管層、業界和學術界共同關注的方向。
國內證券營業部創新的必由之路是從現有的“通道贏利模式”轉向“服務贏利模式”,使證券業的收入與二級市場走勢的相關性大幅降低,以改善證券業現存的風險收益結構,增強行業的抗風險能力。加強證劵管理是一個系統工程,應當從制度、產品、技術、管理等多方面共同推進。
從地理位置上看,任何一家從事經紀業務的證券營業部都定位于某一城市或地區,在一些、相對發達的大中城市,往往聚集著為數眾多的證券營業部,它們幾乎在同一水平上展開競爭,表現出產品無差異、定價能力差、技術壁壘低等特點。現階段,券商營業部林立,傭金自由化導致費率下降,券商營業部盈利能力下降;另外股指期貨、融資融券等創新業務即將獲批,營業部如何在目前形勢下,改變原有的商業模式,進行服務營銷管理或整合營銷管理,來提升自己的核心競爭力!我們可以看出從市場角度看,證券營業部加強服務營銷管理或者整合營銷管理,就能更好的開展錯位競爭,合理分配資源,以提高證劵行業的贏利能力。
(二)目前證券營業部營銷模式主要問題
1、結構近似、服務同質問題
從行業角度看,營業部的競爭戰略和業務結構仍維持多年以前品種單一、結構雷同,營業部普遍將爭搶市場份額作為首要目標,通過追加投入,單一擴大經營規模,甚至不惜以犧牲短期利潤為代價占領市場。結果使營業部成本逐年上升,也加劇利潤日趨平均化。另一方面,證劵營業部競爭手段創新不足、缺乏特色,只注重"硬件"服務、忽視"軟件"服務,在競爭手段上延續著返傭、贈送電腦和所謂的親情服務等傳統方式。
2、客戶服務問題
隨著網上交易的發展和其他金融機構的市場進入,有形的證券營業部將越來越顯得不重要。證券客戶服務其實質是一個面向股民的管理中心、響應中心、服務中心,為其提供標準化、規范化的服務界面和接口,并通過信息技術將電腦系統、信息、電話線路等資源整合成統一的、高效的服務工作平臺。營業部的功能轉變為多元理財中心,員工也相應轉型為理財顧問或理財營銷人員。
(三)證券營業部加強營銷管理或者整合營銷管理的必要性和可操作性
取得卓越業績是所有企業的首要目標,證券營業部也不例外,營銷管理或者整合營銷管理是實現這一目標的關鍵因素之一。加強營銷管理或者整合營銷管理意味著相似的運營活動能比競爭對手做得更好。營銷管理或者整合營銷管理對策戰略定位則意味著運營活動有別于競爭對手,或者雖然類似,但是其實施方式有別于競爭對手。
在這個產品和服務嚴重同質化的時代,市場營銷作為實現企業卓越業績的關鍵因素之一,我們不妨用這樣的心態來看待,營銷管理或者整合營銷管理就是創造一種獨特、有利的定位,涉及各種不同的運營活動。
我們知道,證劵市場業績的增長受到威脅并出現減緩或停滯不是因為市場飽和了,而是因為管理的失敗,所以加強營銷管理或者整合營銷管理非常有必要。近年來越來越多的企業領導變得如此重視加強營銷管理或者整合營銷管理的部分原因也是因為現在的商業世界競爭更加激烈、更加變化無常。許多企業明明有很多機會去適應和作出改變,但直到失敗來臨它們卻選擇什么也不做。掌管這些企業的主管們曾成功應對過創新與變革,在上一波技術變革中獲得成功,不久之前一些公司還曾是創新的領導者,現在它們卻成了受害者,在每個企業生死存亡的轉折點上,是對企業的服務營銷與整合營銷可操作性的巨大考驗。一個具有變革意識且敢于突破營銷定式的企業,無疑會是一個力挽狂瀾的角色,并且成為最成功也最被關注的企業部門。加強營銷管理或者整合營銷管理證劵營業部的戰略是正確的,但如何把戰略構思轉化成戰略規劃,繼而變成經營策略,在渠道控制力、人才隊伍的保障以及整合營銷等方面,保證證劵營業部邁出的每一步都是按照既定的方略前行,不發生大的偏差,所有這一切,其責任非所有證劵營業部門管理階層莫屬。在加強營銷管理或者整合營銷管理方面,采取精確集中服務營銷與大塊整合營銷模式是非常具有可操作性的,這種模式在多家證券公司的營業部試點,均取得了很好的效果。在一些營業部,兩個月的顧問服務所產生的基金營銷業績超過了過去一年的業績。一些營業部更實現了基金營銷的持續戰斗力,在連續發行的多只基金上均實現了驕人的銷售業績,盤活了營業部近五分之一的沉淀客戶資產,并帶出了客戶的增量資金進入證券市場。證實可以采用。
二.證券營業部服務營銷管理或者整合營銷管理的著重點
1、探討證券營業部服務營銷管理或者整合營銷管理的內涵。
服務營銷是企業在充分認識滿足消費者需求的前提下,為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。服務作為一種營銷組合要素,真正引起人們重視的是本世紀80年代后期,這時期,由于科學技術的進步和社會生產力的顯著提高,產業升級和生產的專業化發展日益加速,使產品的服務含量,即產品的服務密集度日益增大。服務營銷變得十分之重要。而整合營銷所謂整合,當然重要的是理念、策略和營銷方式由現在實際存在的不整合向整合轉化;由傳統營銷實際存在的不整合向整合轉化;實現真正的整合也就是實現整合營銷之目的所在。由此可見,所謂整合營銷,就是營銷理念、策略和營銷方式的整合,傳統營銷與服務營銷的整合,商家與廠家與消費者之間的整合。銷理論強調以市場為中心,重視顧客導向,整合各種資源尤其是證劵營業部的人力資源以實現營銷目標。闡明了整合營銷對企業提升品牌形象、提高市場銷量、增進顧客滿意起著至關重要的作用。
證券營銷包括“證券”和“營銷”兩個部分:營銷部分:掌握服務營銷、整合營銷的觀念及技巧,也就是大家熟悉的“識別、贏得、留住黃金客戶”的專業技能。證券部分:熟練掌握各種金融產品的特性,進行準確的產品定位、客戶定位,并能與客戶展開有效的溝通。
2.讓服務營銷管理或者整合營銷管理成為證劵營業部日常業務的重要組成部分要滿足條件:
營業部有全年規劃及短期策劃。稍后,營業部將擬定全面的各項業務指標,并區分樂觀、一般和保守三種指標。營銷隊伍組建成功并訓練有素。營銷手段豐富有效并能持續運作。有效的服務營銷管理或者整合營銷輔導要求圍繞具體基金產品或其他任務制定具體的營銷策劃方案。策劃方案能夠在營業部現有平臺上運行。配套詳細的、簡單易懂的營銷操作手冊。管理人員有足夠的信心實施營銷方案。管理人員掌握了對下屬進行營銷輔導的技巧。營銷人員掌握了實施該策劃方案的技能。營銷顧問客戶營業部人員的認可和接受。營銷顧問長期提供營銷教練服務。
同時,我們也要注意制度化的營銷體系建成并順利運轉,包括:營銷前端體系,包括產品經理隊伍,客戶經理隊伍,外部營銷渠道(營銷合作伙伴)——包括場外經紀人隊伍、機構人體系、外租呼叫中心,等等。營銷后援體系,包括服務文化,服務環境,服務禮儀,客戶數據庫挖掘,分工到人的咨詢體系,等等。這些全是加強服務營銷管理或者整合營銷管理應該注意的改善地方。
3、證券營業部管理客戶分類
營業部服務營銷管理的客戶有兩類:一類是外部客戶及股民群體,如何進行服務營銷創造需求;另一類是內部客戶即自身員工,如何進行政策激勵、扶持,打造一支高效團隊!證券營業部應加強服務營銷管理或者整合營銷管理建設,并將服務營銷管理或者整合營銷管理建設融入企業文化建設全過程。證券營業部是所有員工的共同責任,并應從細節抓起。從營業部服務營銷管理的客戶隊伍抓起,協助實施,從而全面提升營業部的營銷戰斗力,在營業部資源有限的情況下,通過各種務實的服務與整合營銷策劃,實現預期的經營目標。
三、完善證券營業部服務營銷管理或者整合營銷管理機制的對策
在整合營銷時代,“以客戶為中心”的4C(需求、成本、溝通、便利)理念脫穎而出。在4C理念下,企業開展服務營銷管理或者整合營銷管理必然需要制定詳細的對策落實實行。
(一)證券營業部服務營銷管理長遠考慮。
客戶服務營銷不應是企業一時沖動或頭腦發熱而拍板的“產物”,而是應站在長遠、全局角度做出的戰略決策,也就是說對客戶服務實施戰略化管理。同時,服務營銷可以很多戰略為模板,諸如低成本服務戰略、集中化服務戰略、差異化服務戰略、多元化服務戰略、服務品牌品牌戰略、技術領先戰略等等,很多企業都運用了這些戰略獲得了成功。如果證劵營業部把服務營銷定為發展戰略,就要制定長遠的計劃來保證這項戰略得以實施,并把服務營銷戰略在證劵營業部內部和社會上進行傳播,使服務戰略廣為人知。
(二)整合營銷在服務營銷管理中進行滲透
企業處于一個復雜的社會環境之中,開展服務營銷不僅僅是處理好企業與客戶之間的關系就萬事大吉了,企業還必須妥善處理好與其他各種社會力量的關系,諸如政府部門、行業協會、媒體、專家、合作伙伴,甚至要處理好與競爭對手的關系。這些社會力量不僅關系到企業品牌、產品品牌及服務品牌的塑造,甚至要影響到企業服務營銷的每一個環節。從另一個角度講,企業必須善于與各種社會力量合作,甚至競爭對手,企業不要忽略了“競合”是多贏時代的主旋律。若沒有一個良好的關系環境,服務營銷就無法玩轉。
整合營銷思想告訴我們,企業操作服務營銷不但要善于挖掘企業內部資源,還要善于整合外部資源,同時更要善于整合各種有效的傳播工具,以實現與目標客戶的最大化溝通。其實,在企業服務時間操作過程中,借助于外部資源的情況很常見,證劵營業部如果僅靠人為接觸,也無法實現服務傳播的目標,還必須要整合各種傳播工具,如廣告傳播、公關傳播、營業傳播等等。
有一點很關鍵:鎖定目標客戶群體,對其發動立體化傳播。加強證劵營業部的整合營銷管理必然要求采取積極的措施,將整合營銷在服務營銷管理中進行滲透,構建和諧的服務關系環境。
(三)強化創新意識,抓住機遇,定位營銷。
證劵營業部擁有包括人員、網點、網絡和客戶資源在內的各種開展證劵業務的優勢。借自身優勢,牢固樹立客戶關系管理理念,通過推進零售業務向服務營銷轉型,實行客戶細分和分層服務,切實解決產品和服務創新不足、服務體系不完善、分銷渠道不通暢、客戶經理隊伍不健全等“瓶頸”問題所做出的最優選擇。我們將著力擴大服務內涵,實現產品多元化,業務范圍要涵蓋證券行業一攬子產品。同時,服務要全方位,著力滿足資產增值、證劵風險規避的需求;服務要精細化,準確定位客戶的金融需求,量身定制證劵金融服務整體方案,使廣大客戶通過各種不同的渠道都能夠享受到證劵營業部的各種服務;服務要高水平,建設營銷專家隊伍,重新構建證劵營業部管理階層、服務人員、經紀人“三位一體”的營銷體系,實現證劵服務營銷管理專業化。要定位好服務營銷與整合營銷要考慮到以下幾個方面。
1、、掌握營銷基本法的核心,建立本營業部專業營銷和經紀人團隊發展的清晰戰略,并能夠提高本營業部營銷基本管理制度的競爭力、連續性和完整性
2、加強在營銷管理干部選拔、任命和專兼職經紀人招募、選擇和訓練過程中的薄弱環節,切實有效地提高目前證劵營業部團隊的績效貢獻
3、建立營銷管理的正確理念、掌握營銷管理的正確方法,以更加有效地管理和服務于新型的市場化員工和營銷客戶。
4、制定定位策略的步驟。
把市場分析,公司內部分析和競爭者分析三種分析整合起來的結果就是一種定位的表述,它清晰地表明組織在市場上計劃的定位(如果需要的話,還有它所提供的每一部分服務)。具備了這些認識,就能夠制定一個具體的服務營銷與整合營銷計劃,從而為加強服務營銷與整合營銷管理打好基石。
(四)加強服務營銷與整合營銷管理從證劵營業部的工作人員入手
"客戶維護"說起來容易做起來難,不是打打電話聊聊家常就能維護,客戶要看你能為他提供什么。對于股民來說,他們需要兩種服務:硬件服務,即通道服務;軟件服務,即咨詢資訊服務。硬件服務由營業部自身實力決定,而軟件服務卻和客戶經理有莫大的關系。
在一次講座上演講人這么說過,一個有100個客戶的經紀人,應該能讓60%到70%的客戶有盈利,或者說跑贏大勢。要做到這點自然和客戶經理自身專業素養是分不開的。加強服務營銷與整合營銷管理就必然要從證劵營業部的工作人員入手,從以下幾個層面考慮。
第一個基層的層面就是客戶經理層面。客戶經理(或者叫做經紀人)客戶經理需要做的是什么事情呢。兩件事,第一,思考自己的客戶在哪里,并不斷的保持自己和這些客戶的接觸。解決客戶數量的接觸面問題。第二思考如何提高自己的專業化水平,從基礎個人形象到專業內涵,從簡單的電話營銷話術到金融產品講解到復雜的技術研究的領悟。提高自己客戶開發成功率問題。簡單來說,客戶經理層面就是解決如何引進客戶并如何維護客戶的問題。其他問題一概不需要基層的客戶經理來考慮。所以要加強服務營銷與整合營銷管理就必然要從證劵營業部客戶經理的素質培養入手。
第二個層面的就是營銷經理層面,作為營業部的營銷管理人員,他們首先應該自身就是一個非常優秀的客戶經理。有著豐富的營銷實務技能,雖然他不需要是最好的,但他一定要是優秀的。那么營銷經理考慮的是什么問題呢?他需要有自己的業績要求。他也要做基礎的客戶營銷工作。所以要加強服務營銷與整合營銷管理就必然要抓好落實好營銷經理的傳達管理。
第三個就是營業部經理層面。營業部總經理身上承擔的壓力才是很大很大的。在證券營銷工作中營業部經理要考慮營業部營銷的戰略發展規劃,在我的營業部發展中,如何根據營業部人力資源情況和營業部市場環境情況制定營業部營銷戰略發展規劃。進行什么樣的營業部發展定位,營業部總經理就是進行營業部資源的調配角色,報表和年度預算,營業部員工編制名錄和營業部場地圖,營業部的所有設備表,剩下就是開始在營業部的場地圖上進行規劃了。哪個地方要配備多少資源,給多少面積發展,給多少設備,投入多少人員,給予多少資金投入等等等等。然后就是看著整個圖紙里的所有的工作的進程情況。及時監督,即時修改。所以要加強服務營銷與整合營銷管理營業部總經理的執行力必不可少。
四、結束語
篇8
關鍵詞:批發業務營銷體系;中小客戶批發業務營銷;會計柜面營銷改造;網絡營銷
批發銀行(Wholesale Bank)是一個相對于零售銀行的概念,現代銀行業根據客戶對象的不同,將銀行業務分為零售銀行業務(Retail Banking)和批發銀行業務(Wholesale Banking)。批發銀行業務的主要客戶對象為機關社會團體、企事業單位等法人客戶,是商業銀行為其辦理的開戶、結算、融資、理財、金融產品銷售等業務,批發銀行業務在我國傳統上也習慣稱為對公業務。
一、商業銀行批發業務營銷管理是圍繞大客戶展開的。
批發銀行業務是當前商業銀行經營中的重點業務,在商業銀行經營利潤中,通過批發銀行業務獲得的占比達到七成,同時批發銀行業務也是商業銀行效益持續提升的基石和各類新業務和新產品銷售的客戶基礎。所以各家商業銀行沒有不重視批發銀行業務營銷的。
1.建立了專門的批發業務營銷機構和團隊。
(1)以公司銀行部為主體的批發銀行營銷機構。
商業銀行為有效組織批發業務的營銷,在實際經營過程中不斷改進,已經建立起以公司銀行部為主體的批發銀行營銷機構系統。以招商銀行為例,在總行層面,設有公司銀行部、同業銀行部、國際業務部、離岸業務部、資產托管部、投資銀行部、現金管理部、企業年金中心等批發業務營銷部門,分類指導和管理全行相關批發銀行業務的開展;在分行層面,一般設有公司銀行部、同業銀行部、國際業務部等部門組織區域內批發銀行業務的營銷;在支行層面,設立公司銀行部或市場部,直接開展批發銀行業務營銷。
(2)以產品經理和客戶經理為主體的批發銀行營銷團隊。
產品經理是商業銀行以客戶為導向的,具體負責組織(或參與)銀行某一金融或產品線的創新設計、生產營銷、管理服務和應用實施工作的產品專家。產品經理其所管轄的產品或產品線進行全方位、全過程的管理,協調銀行內部,保障產品營銷目標的順利實現。
客戶經理又稱客戶關系經理,是商業銀行聯系客戶并與之保持交流的橋梁,其工作主要是以客戶為中心,處理客戶存貸款和中間業務以及負責對客戶提供綜合的銀行金融產品服務的營銷人員。其職責是維護客戶關系,協調調動商業銀行各項資源,最大限度滿足客戶需求,保證整體營銷目標的實現。
產品經理與客戶經理各有側重、相互補充,共同構成了商業銀行的批發業務營銷團隊。
2.建立了圍繞重點客戶的營銷體系。
由于商業銀行批發業務客戶中“二八現象”顯著,20%的重點客戶的業務量占據總業務規模的80%,所以商業銀行批發業務的營銷基本都是圍繞重點客戶展開的。
(1)優質客戶的篩選有全面的標準,便于商業銀行發掘和管理重點客戶。
不同的商業銀行,根據自身經營資源的不同,往往制訂有各自的優質客戶的達標標準,定期進行客戶篩選,將符合標準或具備達標潛力的客戶納入管理范疇。
(2)對符合標準的重點批發客戶配備客戶經理,實施一對一營銷。
客戶經理作為聯系銀行與客戶的橋梁,商業銀行對每一個達標的重點客戶,均配備專門的客戶經理,負責一對一的客戶營銷管理。
(3)追蹤重點客戶個性需求,提供針對性產品。
通過客戶經理與產品經理的有機組合,商業銀行對納入營銷管理的重點客戶一般都建立了跟蹤與分析機制,并利用自身的專業特長,按照客戶經營需要設計個性化產品,滿足重點客戶的各種金融甚至其他方面的需求。
(4)重點客戶的全面快速服務與價格優惠。
作為批發銀行VIP服務體系,各家商業銀行都為重點客戶建立了服務綠色通道,無論是信貸融資需求還是資金劃撥結算等,均予以快速處理。在資金價格、中間業務收費等方面,商業銀行對重點客戶分別不同檔次實行打折和免除
(5)實行嚴格細致的重點客戶滿意度跟蹤評價管理。
由于重點客戶對商業銀行批發業務的重要性,為確保留住客戶,商業銀行對重點客戶的滿意度檢測均非常嚴格細致,從行長與企業負責人、業務主管與企業財務經理、銀行柜臺人員與企業經辦人員三個層面進行服務評價,對客戶不滿及時進行化解和彌補。
(6)通過開發客戶關系管理系統,進行重點客戶中后臺管理。
IT技術使商業銀行客戶營銷管理躍上了新的高度。商業銀行通過中后臺系統,將涉及重點客戶的營銷流程管理、客戶信息檔案、客戶綜合貢獻度、營銷輔助工具、營銷知識庫等通過IT系統進行集成,為商業銀行客戶經理的營銷和各級領導的營銷管理提供支持。
3.有限的批發銀行大客戶成為所有商業銀行業務競爭的焦點。
由于重點客戶對商業銀行批發業務的貢獻度高,必然地也就成為商業銀行市場競爭的焦點,近年因商業銀行經營擴張速度加快,導致對有限的批發銀行大客戶的競爭白熱化,大客戶對商業銀行的利潤貢獻度因競爭已呈下降趨勢。
二、忽視中小客戶營銷是商業銀行批發業務營銷管理存在的一個值得重視的問題。
當所有商業銀行按照傳統經驗,在批發銀行業務競爭中將注意力集中在大客戶上時,卻忽視了中小客戶所潛在的價值。
1.商業銀行營銷中小客戶存在資源投入與產出的匹配問題。
就單一的中小客戶而言,其所能給商業銀行帶來的收益是不高的。與千萬甚至上億資金量的大客戶比,單戶資金五十萬以下、有的只有幾萬的中小客戶所能給商業銀行貢獻的利潤幾乎是可以忽略不計的。商業銀行在成本效益原則下,是不可能像對待重點客戶一樣投入大量資源進行營銷的。商業銀行抓大放小亦屬無奈。
2.中小客戶的業務規模與營銷潛力不容小視。
單一看中小客戶,每一個的規模與營銷潛力的確不大,也不值得商業銀行像對待大客戶般花高成本營銷,但如果換一種角度看,為數眾多的中小客戶聚集在一起時,其業務規模與營銷潛力卻是不容小視的。據某商業銀行2009年統計,其公司客戶共計有31.6萬戶,其中有客戶經理維護的只有5.4萬戶,剩余的26.2萬戶公司客戶是無人維護的。這些中小企業客戶即使按10萬元/戶的低線計算,也至少有262億的規模。
3.重視中小客戶的營銷管理可以為商業銀行批發業務開辟一片藍海,在激烈的競爭中把握主動。
圍繞大客戶的營銷,因為受到所有商業銀行的共同重視,已經成為批發銀行業務營銷的“紅海”,盡管作為現實收益的重要來源,還會長期存在,但競爭必將更加激烈、收益增長空間也回逐漸收窄。商業銀行要在競爭中保持領先、掌握主動,就要超越當前的競爭環境制約,開拓新的市場空間,尋找到屬于自己的“藍海”。
(1)中小客戶營銷的競爭者較少。
受單一中小客戶業務規模的限制,商業銀行從單一中小客戶獲得收益的潛力是有限的,所以各家商業銀行對待中小客戶基本都是順其自然,真正重視中小客戶營銷的不多。
(2)中小客戶營銷的定價水平高。
單一中小客戶規模小,不具備與商業銀行進行議價的能力,所以就單位產品的定價水平,中小客戶營銷收益要遠高于大客戶。
所以,中小客戶的營銷開發實際是商業銀行批發業務的一片“藍海”,商業銀行重視對中小客戶的營銷,就可能在競爭中取得主動。
三、對商業銀行批發銀行業務中小客戶營銷管理的建議。
商業銀行長期以來的批發業務營銷主要是圍繞大客戶進行的,營銷模式基本通過專職的客戶經理開發和維護客戶,進行一對一的營銷。該模式營銷效果好,但成本也高,在銀行營銷資源有限和客戶回報較低的情況下是無法推廣的。中小客戶面廣量大的特點決定了其營銷是不能照搬大客戶營銷的模式的,要有效開展對批發銀行中小客戶的營銷,必須進行創新。
1.改造商業銀行對公業務處理流程,建立以對公柜面會計人員為主體的營銷隊伍。
商業銀行為滿足批發銀行客戶的結算需求,在所轄各網點均配備有一定數量的對公柜面會計人員,其主要職責是受理批發銀行客戶的各種開戶及資金劃撥等會計操作業務。會計人員直接與單位財務人員接觸,日常結算過程中建立有良好的關系。
制約會計人員作為營銷人員的因素主要有三個方面:一是柜面會計人員是銀行內部的操作風險控制人員,營銷的壓力可能引起控制環節失效;二是單位財務人員與會計人員接觸時,會計人員需要對其提交的業務進行處理,無暇進行營銷;三是會計人員只能在柜臺工作,不能外出營銷。
針對上述問題,只要對商業銀行對公業務處理流程進行改造,就可以使會計柜面人員在對批發銀行中小客戶的營銷中發揮作用。
改造的重點是對會計業務進行前后臺的分離,將銀行內部操作風險的控制環節集中在后臺,將前臺會計人員的職責定位為接待客戶、提供服務和進行營銷。這樣既保證了操作風險可控,在后臺處理業務的過程也使前臺具有了柜面營銷的時間。
2.借鑒零售銀行業務營銷管理的經驗,圍繞產品開發、服務、品牌與包裝、廣告宣傳,形成以對公會計柜臺為主的營銷渠道。
批發銀行中小客戶數量眾多,商業銀行主動上門營銷既不具備條件,也無必要。商業銀行可以借鑒自身在零售銀行業務營銷中積累的經驗,對中小客戶進行分類,分析各類客戶的需求,針對不同類別的客戶設計不同的標準化產品,通過品牌設計與包裝,形成系列化產品,將商業銀行會計柜面打造成中小客戶的金融產品超市。在大力進行廣告宣傳的同時,充分利用中小客戶的結算和融資需求,通過柜面會計人員進行柜臺營銷,建立新的批發銀行客戶營銷模式。
篇9
關鍵詞:商業銀行市場營銷管理
1國有商業銀行市場營銷管理環境機會的分析
市場機會是商業銀行營銷管理的著力點,也為商業銀行市場營銷管理提供了根本的生存動力。只有能夠分清機會并抓住機會,商業銀行才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
1.1宏觀經濟運行良好,政治穩定在改革開放的20多年里,中國經濟發展取得了舉世矚目的巨大成就。經濟總量上,2001年中國國內生產總值為109655億元,2005年達到182321億元,高速的經濟增長使中國的生產力水平和國家實力獲得極大提高。2005年中國經濟超過加拿大和意大利成為世界第6經濟大國,預測2010年位居世界第四,僅次于美國和日本,與德國相當。經過20多年的改革開放和高速發展,市場供求格局、經濟體制環境和對外經濟關系都發生了重大變化。這些變化已經為我國商業銀行的發展和開展市場營銷活動創造了良好的機遇。
對于商業銀行市場營銷而言,今后20年又是一個中國政治和經濟的良性運行難得的戰略機遇。以黨的“十六大”為新的起點,我國己進入更實際、更全面的小康社會建設期以及加入世界組織的適應期。基礎產業和基礎設施仍將保持增長勢頭,城市化的步伐將會加快,發達地區的區域經濟將會進一步鞏固,西部大開發也會不斷取得更大進展。所有這些,都為我國商業銀行開拓市場創造了巨大的商機。
1.2中小企業面臨良好的發展勢頭企業是商業銀行最重要的客戶,建立穩健的銀企關系,是商業銀行營銷活動的關鍵。分析我國企業發展狀況與趨勢,國有企業仍是國有商業銀行營銷的重點,但除此之外,為開辟企業市場,無論是國有商業銀行,還是中小股份制商業銀行,都應將營銷眼光轉向中小企業和民營經濟。對于商業銀行來說,這是一個潛力巨大的市場。同時非公有制經濟的壯大也需要大量的資金支持,需要金融機構積極提供金融服務,這就為我國商業銀行在市場營銷中拓展自身的業務市場空間提供了極好的機會。
1.3新興產業和優勢產業市場快速發展在未來的20年里,國家將逐步加快經濟結構的調整和加大政策傾斜的力度,以促進知識經濟時代下新興產業和優勢產業的快速發展。一般地說,新興產業包括信息產業、生物和醫藥、新材料、新能源、環保產業以及其它新興產業在內的產業群,它具有廣闊的市場空間和難以估算的巨大潛力,已經引起了多方的關注。同時,國家的結構調整和宏觀調控也使一些行業發展加快。如實物福利分房取消,個人住房信貸等促進了房地產業和建材業的發展。國家對農業產業化和農村城市化的重點推進也大力促進了相關產業的發展。當前,外商來華投資規模正在不斷擴大,教育、科研、文化、衛生、新聞出版等對銀行信貸需求正在增加,銀行同業市場、證券市場、基金市場、保險市場、期貨市場、黃金市場等已進入快速發展的時期,銀行與相關市場主體合作空間擴大。所有這些均為我國商業銀行的市場營銷提供了良好的發展機遇。
1.4居民消費市場潛力巨大從居民消費結構變化來看,居民恩格爾系數逐年下降。農村居民1998年恩格爾系數高達53.4%,還處在貧困階段,2005年則降至45.5%,開始向小康推進。1998年城鎮居民恩格爾系數為44.5%,2005年降到36.7%,由小康向富裕邁進。
另一方面,城鄉居民儲蓄存款增長較快,如圖所示,我國目前個人消費市場還處于起步階段,隨著居民越來越開始接受信貸消費、分期付款消費、信用卡透支、超前消費等消費觀點的成熟,個人消費市場的市場營銷潛力將十分巨大,應成為中國商業銀行今后營銷的一個主攻方向。
資料來源:中華人民共和國2005年國民經濟和社會發展統計公報2006年2月28
“十五”時期城鄉居民人民幣儲蓄存款余額與增長速度
1.5國際業務市場進一步拓寬2001年12月11日,我國已正式加入世界貿易組織,經濟金融全球化也通過世貿組織的基本框架將中國置于一個開放的全球系統中。中國的資本、商品、物資、貿易將更自由地進入世界市場,中國經濟將因市場的擴大而充滿活力。與此同時,國外的資本、商品也將更快地進入中國市場,在賦予中國經濟活力時,也將給中國國內的市場經濟主體帶來激烈的競爭壓力。
通過與外國企業、金融機構和政府部門多方面的交流與合作,外資企業、中外合資合作企業迅速增加,將使國內商業銀行面臨著新的企業客戶群。另一方面,對外開放也加速了國內商業銀行國際業務的發展。到目前為止,我國四大國有商業銀行在不同程度上開展了國際業務。
2國有商業銀行市場營銷管理環境威脅的分析
經濟金融全球化和我國加入WTO,使我國商業銀行市場營銷環境發生了深刻的變化,我國商業銀行在面臨更多發展機遇的同時,也面臨很大的威脅。
2.1外資商業銀行的挑戰在WTO框架下,外資銀行在華設立分支機構的地域限制逐漸被取消,外資銀行進入中國市場的速度將進一步加快,對中國商業銀行的業務發展構成了巨大的威脅:首先,外資銀行將與國內商業銀行爭奪資金來源。其次,外資銀行在外匯業務和國際業務中具有明顯的優勢。由于外資銀行具有資金實力雄厚、服務方式靈活、具有廣泛的全球分銷網絡、銀行營銷管理水平高、制度完善等優勢,今后將會有許多有利潤增長點的國際結算業務和外幣業務流失到外資銀行。短期內,外資銀行將在外匯市場上爭奪相當部分市場。最后,外資銀行將與中國商業銀行爭奪人才資源。目前中國商業銀行的工資待遇大大低于外資銀行,且外資銀行還為員工提供到國外培訓的機會,用人制度靈活,競爭公平,獎罰分明,人才施展才華的機會多,空間大,這勢必會使中國商業銀行的許多業務骨于流向外資銀行。
2.2經營理念和機制的限制表1顯示了中國商業銀行與外資銀行經營理念與機制的比較。我國商業銀行分業經營制度在計劃體制下對我國整頓金融秩序、保護投資者利益、提高金融體系整體效益、防范金融風險起到了較好作用。但從實踐看,銀行分業會使經營手段匱乏,業務拓展空間有限,經營風險集中。在WTO框架下,與外資銀行混業經營體制并存,不利于中國商業銀行靈活有效地進行資產組合與風險分散,建立內部穩定機制;不利于銀行進入國際市場競爭,以及在國際市場形成有一定優勢的銀企集團。如果不改革我國分業經營管理體制,外資銀行的混業經營會對中國商業銀行發展構成巨大的體制挑戰。
表1中國商業銀行與外資銀行經營理念及機制的比較
中國商業銀行外資銀行
監管模式分業經營、分業管理混業經營
經營管理體制總分行制重點在網絡化管理
確定銀行規模的標準總資產額銀行的一級資本
經營理念以銀行為本、銷售導向經客戶為本、銷售導向
經營重點吸收存款發放貨款:重點客戶
貸款的保證方式第三方擔保借款人的信用和經濟實力
資料來源:胡海鷗等.“中外銀行經營理念與機制的比較”,《城市金融報》,2002年1月20日
2.3經營空間和利差空間的收縮從經營空間來看,非銀行金融機構和證券市場的發展,將使社會融資渠道發生巨大變化,這必將導致商業銀行經營空間的進一步萎縮。一方面,我國非銀行金融機構得到了迅速發展。這些非銀行機構的發展分流了很大部分社會資金,使商業銀行的資金來源進一步萎縮。隨著非銀行金融機構的進一步發展,這種萎縮還會逐步加深。另一方面,我國證券市場正處于不斷深化發展的進程中,過去20多年,我國證券市場得到了快速發展。因而銀行貸款業務必將隨著融資渠道的增多而相對縮小。這對于以傳統業務為主的中國商業銀行在業務經營上提出了巨大的挑戰。據人民銀行2006年第4季度全國城鎮儲戶問卷調查綜述顯示,居民儲蓄意向減弱,銀行存款趨于短期化,除股票外,購買國債、保險、基金等金融資產的居民大量增加,1/5的居民有意改變現有的金融資產結構,進一步提高投資比重。
綜上所述,商業銀行只有通過分析經濟金融的宏觀和微觀環境變化,才能在銀行的營銷管理工作中牢牢把握住戰略性機遇和自身的優勢,趨利避害,增強市場營銷管理的系統性、前瞻性和成功性。
參考資料:
篇10
[關鍵詞]電力企業;營銷管理;問題;策略
中圖分類號:F407.61 文獻標識碼:A 文章編號:1009-914X(2014)37-0202-01
近年來,我國電力企業取得了良好的發展成效,為我國國民經濟的發展貢獻了自己一份力量。電力企業作為我國國民經濟的重要主體,具有不可忽視的重要地位,在對電力基礎設施進行大力投入的同時,不能忽視對電力企業的營銷管理。因此,必須不斷強化電力企業營銷管理力度,提高電力企業的市場競爭力。
一、簡析電力企業營銷管理現狀
(一)電力企業營銷管理制度不完善,缺乏足夠的改革動力
在營銷管理方面,電力企業的重視和投入力度明顯不足,導致電力企業的營銷管理水平難以真正得到改善和提高。很多企業為了發展自身經濟,紛紛從國外引進先進科學技術,力求在科技發展上尋求新的突破。但是很多企業對科學技術的認識層面僅僅停留在引進階段,并沒有真正做到對這些引進技術的吸收和消化,甚至有些企業將發展和改革一味的寄托于引進技術上,而忽視對營銷管理的投入和培養,導致企業陷入了一直引進先進技術但不見產出和創新的怪圈。
(二)電力企業營銷管理缺乏良好的培養和發展氛圍
與發達國家相比,目前我國的電力市場體系仍然還不夠健全。第一,企業缺乏強有力的法律保障和法律指導,現有的法律仍然還停留在科技進步層面,已經難以滿足市場對營銷管理的迫切需求。有些政策和法規沒有明確涉及到營銷管理方面,對營銷管理的促進更沒有體現。第二,我國營銷管理市場還處在起步階段,發展較為緩慢,沒有形成統一和健全的營銷管理市場體系。這主要表現在運行市場時對市場價格、準入、調節以及退出方面缺乏營銷管理的滲透和服務。
(三)財稅、技術以及金融等制度的限制和阻礙
財稅、技術以及金融制度仍然存在著很多問題,這些也是阻礙和限制電力企業營銷管理水平提高的主要因素,必須引起相關部門的高度重視。第一,財稅制度不夠合理。對于我國出臺了“兩免三減半”的政策來鼓勵合資電力企業的引進和發展,然而對于擁有自主品牌的國內電力企業,制定了較高的稅率來限制其盈利水平。第二,融資制度仍然不夠規范科學。營銷管理需要大量的資金支持和技術支持,其中也存在著較大的風險。很多銀行和投資者往往對此抱著觀望態度,不愿提供必要的技術和資金支持,轉化成科技成果的概率也很低,這不僅是因為我國缺乏足夠成熟和先進的技術指導和環境,而且大部分原因是由于風險資金的過度缺乏而造成的。風險投資太少,導致科研進展十分緩慢,甚至出現斷層和擱置現象,給我國企業的營銷管理產生很多不利影響。
二、電力市場營銷管理中存在的問題
雖然營銷管理進入電力市場多年來取得了一定的業績,但是仍然存在許多問題,歸納總結起來具體包括:
(一)企業營銷管理意識薄弱
電力營銷是整個電力企業的核心內容,具有導向意義,應該發揮積極作用,促進電力企業的創新能力不斷進步,促進市場開拓和發展。但長期以來,電力行業處于壟斷狀態,導致電力企業的經營理念比較傳統,管理理念比較落后,企業對市場重視度不高,對市場經濟的研究不夠深入,對整個市場的營銷管理意識比較薄弱,亟待提高。如果沒有先進的營銷理念作為支撐,沒有深入了解市場經濟下的營銷模式,那么,就無法根據市場需求來定制相應的營銷活動,健全營銷服務體系也只能是一句空話。
(二)市場營銷管理體系不科學、不完善
在制度的建設上來說,電力企業的營銷管理體系處于嚴重滯后的狀態,體系建構不科學、不完善,主要表現為:其一,電力營銷管理體系不完善。市場經濟下的營銷管理應該以市場為導向,按照市場需求構建營銷模式,但是現在我國大部分的電力企業還是沿用傳統的營銷模式,以電力產品為中心,不注重對市場變化的研究,營銷體制不夠健全。其二,電力營銷策略不科學。很多電力企業的營銷方法比較陳舊落后,現代化的管理操作方式應用不多,這對于企業決策、產品供應都有較大影響,這種不科學、落后的營銷策略已經不能滿足競爭激烈的市場需求,急需改變。其三,落后于信息化發展速度。社會節奏越來越快,信息化程度越來越高,但是電力企業的營銷體制沒能適應信息化的發展速度,比如很多環節還是手工操作,大大降低了工作效率。
(三)電力企業設備體系不健全
首先,電力營銷信息管理系統存在缺陷,導致可能存在一定的安全風險或安全漏洞。這些安全風險分為兩類情況:一種是人為的風險,如工作人員的錯誤操作帶來的風險,或者個別人利用職務之便違規操作,更改數據帶來的風險。另一種是技術風險,也就是電力系統中存在的技術漏洞,導致系統不穩定,黑客很容易趁機進攻,造成數據遺漏或重復統計。其次,電力企業某些機制不健全。比如收費機制,一些企業還是人工收費、開發票,沒有進行信息化管理,形成繁瑣的業務程序,造成人力、物力、時間的浪費;再比如在某些地區偷電、漏電事件時有發生,說明我們的制度還是存在一定的漏洞。
(四)電力企業工作人員營銷意識不高
電力企業的壟斷地位導致企業工作人員缺乏服務意識,他們營銷意識不高,對市場營銷認識不夠,比如一些窗口單位面對客戶時,服務意識低、服務工作不到位,處理問題不及時,等等,導致不能滿足客戶需求,客戶出現不滿意、埋怨等負面情緒。由此可見,電力企業工作人員的自身營銷管理素質有待提高。
三、電力企業營銷管理的總體策略
在市場經濟的新形勢下,電力企業為了謀求更好的發展,必須要做到高品質的營銷管理,以客戶為中心,制定適應市場的營銷管理模式。針對電力企業存在的問題,筆者提出了具體的建議。
(一)以市場為導向,制定差異性營銷策略
(1)以市場為導向,積極分析市場動態。電力企業的營銷管理必須以市場為導向,調查市場現狀和用戶的需求狀況,分析市場動態,根據實際情況進行電力商品的生產和分配工作。依據市場需求調配生產,有兩個好處:一是滿足用戶的具體電力需求,提高用戶對企業的滿意度,提升品牌信譽度;二是幫助企業抓住市場營銷重點,有助于開拓新市場、提升市場比重。
(2)制定不同區域差異性的營銷策略。用戶具體情況不同,需求不同,電力企業要想讓客戶滿意,就要根據市場需求和客戶的具體情況制定差異性的營銷策略,制定合理的價格和使用不同客戶的優惠政策,這樣既能夠刺激消費,又能用立體式、多樣化的營銷策略贏得市場。
(二)加強基礎設施建設,提高技術支持水平
首先,加強電力設備建設。根據市場和客戶需求,投入運營一些先進的新設備,以便滿足市場新形勢的發展需求;對于原有的老舊設備,要根據具體情況進行改造,以使其繼續發揮作用。同時,加強標準化、規范化建設,注重設備維修和維護管理,用制度來規范人員
行為,提升設備安全運行水平。其次,提高技術支持水平。完善的技術支持系統是電力營銷管理的重要前提和基礎。必須要完善營銷管理信息系統和其他各方面的信息系統,對電力營銷過程進行在線監控,對于可能出現的問題要及時發出風險預警,不斷提高應變能力。
(三)革新服務理念,提高營銷意識
電力企業工作人員要清楚定位自己,樹立優質服務理念,為客戶提供高品質的服務,提高工作效率,盡最大可能滿足用戶需求。同時,要提升自身的營銷意識,形成以用戶為中心的發展觀念,依據客戶用電發展的具體情況來加強電網改造和建設,為用戶提供質優價廉的電力商品,讓客戶享受到滿意的服務體驗。
綜上所述,電力企業要正視營銷管理上存在的問題,結合市場需求,具體情況具體分析,制定適應市場的營銷管理總體策略,強化自身體質改革,以便更好地為社會服務。
參考文獻
[1] 范振榮.對供電企業電力營銷管理策略的探析[J].廣東科技. 2009(14).
[2] 林文秀.淺談電力企業市場營銷[J].科技致富向導. 2010(09).
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