導(dǎo)語：如何才能寫好一篇線下推廣的好處，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、APP線下推廣首先要分析

APP線下推廣的最直接好處是能夠直面潛在用戶進(jìn)行交流，首先要分析你的潛在用戶是哪一類，是老年人還是青少年，是針對男性還是女性。在有針對性的確定了用戶類別后，就要分析潛在用戶喜歡在哪些場所、會在哪些場所，最后就是布置人力、確定場地、策劃活動，開始實(shí)行。

二、APP線下推廣的主要方式

APP線下推廣主要是以掃二維碼的方式來進(jìn)行，送小獎品、送紅包、送啥都行，只要能引起用戶的注意，引起用戶的興趣，最后讓用戶樂意掃二維碼來參與其中，那么目的就達(dá)到了。

三、APP線下堆廣的方法

1、利用好節(jié)假日，比如再過兩天中秋節(jié)就要到了，我們是不是可以弄個(gè)掃二維碼送月餅的活動呢?

2、贈送日歷與臺歷，不要求多高檔，但一定要精美，上面記得印上公司二維碼哦

3、組織現(xiàn)有用戶進(jìn)行戶外活動增加粘性，最后在送給用戶的小禮品中，印上二維碼

4、舉行轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈有獎活動，比如轉(zhuǎn)發(fā)一個(gè)朋友圈送5元紅包等

5、公交站牌，可以選擇人流量大的公交站牌進(jìn)行品牌宣傳

6、跑遍全市所有的商場衛(wèi)生間，在衛(wèi)生間門內(nèi)貼上二維碼圖標(biāo)，正對馬桶方向便可

7、出租車推廣，出租車后的LED顯示屏是很好的宣傳渠道，對于宣傳品牌非常有價(jià)值

8、小區(qū)保安室墻壁，基本上花個(gè)100到200元就說服保安大哥讓你在他的工作區(qū)域貼個(gè)二維碼啥的

9、校園推廣，在大學(xué)舉行一些大型活動時(shí)，往往他們有工作人員邀請贊助商，這個(gè)時(shí)候我們可以主動出擊，表示愿意贊助。

篇2

被牛逼的自媒體人吹捧的推送內(nèi)容價(jià)值，而忽視了顧客對產(chǎn)品的本質(zhì)需求，及產(chǎn)品帶給顧客的價(jià)值，我關(guān)注海底撈公眾賬號，是因?yàn)檫@海底撈服務(wù)好的火鍋獲得了我們芳心，而不是海底撈公眾賬號推送的內(nèi)容，內(nèi)容是跟顧客溝通的工具，產(chǎn)品才是核心需求.

我們不可否定，對于靠創(chuàng)作的自媒體的人來說，內(nèi)容為王，因?yàn)樗麄冏砸训漠a(chǎn)品賣的就是資訊，擁有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容就能吸引更多的人的關(guān)注，留住更多的讀者，筆者關(guān)注“總裁網(wǎng)絡(luò)營銷”公眾號是因?yàn)槔锩娴木W(wǎng)絡(luò)營銷教的方法和技巧吸引我才關(guān)注的，關(guān)注“創(chuàng)業(yè)邦”公眾號，是因?yàn)槔锩娴膭?chuàng)業(yè)訪談內(nèi)容吸引我，才關(guān)注的，這些都是因?yàn)閮?yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才吸引我關(guān)注的.

可是對于企業(yè)來說，內(nèi)容對于企業(yè)來說，內(nèi)容并不是王，因?yàn)槠髽I(yè)的產(chǎn)品通常賣的不是資訊，而是實(shí)物的產(chǎn)品，所以說我關(guān)注“凡客誠品”公眾號，難道是為了它能推送優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容給我，顯然不是，我關(guān)注“凡客誠品”公眾號，是因?yàn)橥ㄟ^微信就很快訂購到我想要的產(chǎn)品，通過這樣的比較我們就發(fā)現(xiàn)，顧客關(guān)注企業(yè)的公眾號是因?yàn)閷ζ髽I(yè)的產(chǎn)品需求，而不是里面的內(nèi)容，內(nèi)容只是維持顧客的一個(gè)調(diào)和劑，顧客真正的關(guān)注，是因?yàn)閷Ξa(chǎn)品的核心需求.

2.雙號的戰(zhàn)略，滿足新老顧客不同的需求

我提出雙號理論，一些自媒體人提出質(zhì)疑，對此我要做出解釋，訂閱號每一天都可以發(fā)一條消息，做新顧客的開拓丶培養(yǎng)新顧客丶促銷產(chǎn)品把新顧客轉(zhuǎn)化成老顧客，服務(wù)號每一個(gè)月只能發(fā)一次消息，適合用來服務(wù)好老顧客，因?yàn)槔项櫩鸵呀?jīng)體驗(yàn)過產(chǎn)品的好處，只要服務(wù)好老顧客，顧客就會重復(fù)跟企業(yè)購買產(chǎn)品，不需要推送大量的促銷信息給顧客，一個(gè)月推送一次產(chǎn)品信息足夠了，大家發(fā)現(xiàn)沒有，服務(wù)號需然每一個(gè)月只能推送一條內(nèi)容，對于企業(yè)來說管理這群顧客很簡單丶不需要投入大量的時(shí)間和精力，不用每一天擔(dān)心，今天沒有合適的內(nèi)容推送給顧客，其實(shí)這個(gè)道理很簡單，就象已經(jīng)結(jié)婚的夫妻，不需要每一天用甜言蜜語，來維持這一份關(guān)系，同樣老顧客其實(shí)就跟已經(jīng)結(jié)婚的夫妻一樣，他再次購買是因?yàn)槠髽I(yè)對產(chǎn)品核心需求，而不是那些甜言蜜語.

服務(wù)號管理很簡單，所以企業(yè)不用擔(dān)心增加服務(wù)號，增加了時(shí)間和精力，只不過把新顧客放入訂閱號里運(yùn)營丶老顧客放在服務(wù)號里管理.

3.小號推大號，畫蛇添足

顧客已經(jīng)加了個(gè)人微信了，就代表你已經(jīng)跟潛在的顧客搭建了一條可以溝通的橋梁，顧客有疑問可以隨時(shí)咨詢丶溝通，你也可以把有價(jià)值的內(nèi)容分享給顧客，還強(qiáng)推加公眾號，這樣做不是畫蛇添足嗎，沒有任何的價(jià)值和意義，所以顧客加了個(gè)人微信千萬不要強(qiáng)推公眾號，這會導(dǎo)致潛在的顧客把你拉入黑名單，小號推大號聽起來很有道理，其實(shí)認(rèn)真分析一下，其實(shí)很可笑，畫蛇添足.

4.人人都是自媒體

卻是因?yàn)檫@一句話，太多企業(yè)都想弄一個(gè)自己的媒體，我想你的企業(yè)本來就是一個(gè)賣產(chǎn)品的，弄什么自媒體，需要媒體的幫助，用錢投資媒體就可以了，想吃西經(jīng)柿，沒有必要自已種一園子的西經(jīng)柿，拿上錢去超市買幾斤不是一件很簡單的事情嗎?

你所要做的就是測試一下，投入媒體的廣告宣傳能不能給企業(yè)帶來相應(yīng)的回報(bào)，如果能就大量的投放，就這么簡單，訂閱號是做媒體的，服務(wù)號是面對企業(yè)的，我想我不細(xì)說，你也知道我的意思了.

在這里我改正一下，并不是人人都是自媒體，而是人人都是傳播的載體，對于企業(yè)來說，最好的傳播媒體，就是你的顧客，讓顧客成為企業(yè)的宣傳員，而不是企業(yè)搞一個(gè)自媒體.

5.不重視線下推廣

如果你的企業(yè)不是電商行業(yè)及媒體行業(yè)，建議重點(diǎn)做線下維廣，因?yàn)榫€下的推廣更精準(zhǔn)，在線上推廣獲顧的顧客通常不是很精準(zhǔn)，例如，百貨公司、大賣場，我人在北京，不會因?yàn)殛P(guān)注一個(gè)上海的公眾號，推出優(yōu)惠的價(jià)格，坐飛機(jī)去上海購買產(chǎn)品吧，就是這個(gè)道理，先重點(diǎn)在線下推廣，到適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)再做線上推廣.

篇3

先前，由于農(nóng)村市場比較分散，廠家或經(jīng)銷商開拓和維護(hù)市場成本較高，很多知名家電品牌廠家沒有把過多的精力投放在農(nóng)村市場。而如今，在國家的宏觀調(diào)控引導(dǎo)下，隨著相關(guān)“家電下鄉(xiāng)”政策的陸續(xù)出臺以及家電消費(fèi)補(bǔ)貼的落實(shí)，都使農(nóng)村地區(qū)的廣大消費(fèi)者在真正意義上享受到了“家電下鄉(xiāng)”帶來的實(shí)惠，這也必將使農(nóng)村市場正式成為眾多家電廠家的必爭之地。

為了使農(nóng)民兄弟真正享受到國家“家電下鄉(xiāng)”政策的好處，河北農(nóng)民頻道做了相應(yīng)的安排，利用優(yōu)勢欄目，配合廠家做好產(chǎn)品的宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)。河北農(nóng)民頻道自2005年5月1日開播以來，一直秉承全心全意為農(nóng)民服務(wù)的宗旨，服務(wù)三農(nóng)，關(guān)注公益，致力于打造“農(nóng)村老百姓自己的頻道”。在節(jié)目設(shè)置上，一直圍繞“農(nóng)”字做文章，成功打造了眾多農(nóng)村觀眾喜歡的品牌節(jié)目。河北農(nóng)民頻道不斷把“家電下鄉(xiāng)”政策貫徹深入到節(jié)目中，達(dá)到了很好的對農(nóng)傳播效果。

例如，河北農(nóng)民頻道《村里這點(diǎn)事》欄目在“家電下鄉(xiāng)”的背景下，講述農(nóng)村人因此發(fā)生的種種改變，讓“家電下鄉(xiāng)”成為街頭巷尾的熱門話題。王牌新聞欄目《三農(nóng)最前線》對“家電下鄉(xiāng)”進(jìn)行跟蹤報(bào)道，邀請專家以及相關(guān)人員解答對農(nóng)政策，同時(shí)對下鄉(xiāng)產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)中存在的問題進(jìn)行監(jiān)督、曝光，在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)全力保護(hù)好消費(fèi)者的權(quán)益，使產(chǎn)品的形象得到更好的宣傳和推廣。另外，河北農(nóng)民頻道還制定了相關(guān)中標(biāo)下鄉(xiāng)家電套播廣告政策，對家電下鄉(xiāng)所涉及的廠家及品牌給予一定的優(yōu)惠，盡快幫助企業(yè)借助“家電下鄉(xiāng)”的東風(fēng)，實(shí)現(xiàn)在農(nóng)村市場的突破。

對農(nóng)溝通的首選媒體

在“家電下鄉(xiāng)”政策的推動下，隨著農(nóng)村市場的日漸成熟，家電企業(yè)紛紛樹立為農(nóng)村真誠服務(wù)、為農(nóng)民制造產(chǎn)品的理念，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品功能、銷售渠道以及售后服務(wù)等方面進(jìn)行調(diào)整，生產(chǎn)出真正適合農(nóng)村市場，被廣大農(nóng)民兄弟認(rèn)可的家電產(chǎn)品。而廣告投放就成為企業(yè)在農(nóng)村市場真正深入人心，在激烈的競爭中生存和發(fā)展的重要途徑。

企業(yè)在媒體選擇上，首先考慮的是媒體對目標(biāo)市場的影響力。河北電視臺農(nóng)民頻道作為全省唯一的對農(nóng)頻道，收視份額3年來在全省范圍內(nèi)名列前三，從去年下半年至今，已經(jīng)連續(xù)名列第一。多年來，通過農(nóng)村市場的歷練，使得農(nóng)民頻道深諳鄉(xiāng)鎮(zhèn)老百姓的消費(fèi)習(xí)慣以及生活方式，并且成功打造了眾多農(nóng)村觀眾喜歡的品牌節(jié)目。其次，企業(yè)考慮的是廣告環(huán)境的優(yōu)劣。河北農(nóng)民頻道多年來一直珍視頻道的品質(zhì)，對廣告的選擇非常慎重，一直保持廣告環(huán)境的美潔，最大程度地降低了廣告在傳播過程中所受到的噪波干擾，實(shí)現(xiàn)有效到達(dá)率的最大化。

與農(nóng)互動的線下機(jī)會

篇4

真正成功的App必須像商品一樣，滿足使用者生活、心理上的各種需求。

App是一種連接品牌與消費(fèi)者的工具，是品牌與用戶之間形成消費(fèi)關(guān)系的重要渠道，也是連接線上線下的天然樞紐。企業(yè)在進(jìn)行App營銷的過程中，只有精準(zhǔn)地把握用戶心理，深入用戶的生活與內(nèi)心，引發(fā)用戶共鳴，才能最大程度的引導(dǎo)其參與其中，成功地實(shí)現(xiàn)營銷。

同時(shí)，企業(yè)應(yīng)把“以用戶為主導(dǎo)”的雙向甚至多向互動作為App營銷模式的主旋律，更要發(fā)揮整合效應(yīng)，順應(yīng)App營銷的多元化發(fā)展趨勢，整合其他營銷手段和多方技術(shù)，帶給消費(fèi)者突破性的體驗(yàn)，延伸移動營銷的價(jià)值。

企業(yè)App營銷的最終目的，是讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解品牌或產(chǎn)品，以建立起品牌與消費(fèi)者的情感關(guān)聯(lián)，因此企業(yè)的App營銷還要注重有機(jī)地融合品牌元素最終實(shí)現(xiàn)既提升品牌又促進(jìn)銷售的目的。

一產(chǎn)品設(shè)計(jì)符合自身品牌定位

傳遞個(gè)性化有價(jià)值的品牌信息是App營銷成功的關(guān)鍵，產(chǎn)品設(shè)計(jì)須十分貼合自身品牌定位，才能通過用戶體驗(yàn)最終實(shí)現(xiàn)品牌形象與產(chǎn)品銷量提升雙贏。

如沃達(dá)豐為加深用戶心中“最快速的移動網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)傳輸服務(wù)提供商”品牌形象，對抗德國的移動網(wǎng)絡(luò)競爭者，推出“緩沖惡魔”App。該款A(yù)pp巧妙將品牌因素植入到游戲中，用戶的工作便是作為一個(gè)緩沖克星，擺脫和狩獵緩沖怪物，讓世界變得更快更有效率。沃達(dá)豐通過此游戲應(yīng)用聲稱其在德國的寬帶速度已是最快，只有我們阻止這些“緩沖惡魔”才能幫助維持網(wǎng)速。沃達(dá)豐在德國的狩獵緩沖惡魔營銷計(jì)劃取得巨大反響，一個(gè)重要原因在于其App設(shè)計(jì)充分融入了品牌理念，讓客戶在體驗(yàn)游戲過程中提升對沃達(dá)豐移動通訊的忠誠度。符合自身品牌定位的產(chǎn)品設(shè)計(jì)并不意味著過度植入品牌信息，品牌植入可增加品牌認(rèn)知度，吸引潛在消費(fèi)者，但過猶不及只能適得其反。因此App設(shè)計(jì)在貼合自身品牌定位同時(shí)，應(yīng)注意努力弱化商業(yè)元素，巧妙植入品牌信息，同時(shí)滿足用戶好奇心，吸引用戶持續(xù)關(guān)注，以此達(dá)到強(qiáng)化企業(yè)的品牌地位的目的。如利潔時(shí)集團(tuán)針對杜蕾斯系列產(chǎn)品推出的“Durex Baby”移動應(yīng)用，帶領(lǐng)消費(fèi)者體驗(yàn)“如果我有一個(gè)孩子”的活動，在游戲和視頻中幾乎完全沒有進(jìn)行產(chǎn)品信息的植入，僅在游戲關(guān)閉時(shí)，合情合理而又幽默風(fēng)趣地告訴人們要有使用安全套的意識。恰到好處、適可而止的溫馨提示，讓人印象深刻、感覺真誠，進(jìn)而認(rèn)可品牌。

二功能設(shè)計(jì)符合目標(biāo)消費(fèi)者的需求

App營銷與傳統(tǒng)媒體營銷的一大區(qū)別在于變“被動接收”為“主動吸引”，其傳播對象不再稱為“訴求對象”，而是“用戶”。然而要使用戶主動選擇App下載并持續(xù)使用，設(shè)計(jì)開發(fā)中要始終從用戶需求出發(fā)，注重用戶體驗(yàn)，使App創(chuàng)意與品牌訴求相契合，將用戶體驗(yàn)與品牌形象相結(jié)合，以保持并增強(qiáng)品牌用戶的黏性。

吸人眼球、激發(fā)顧客好奇心的創(chuàng)意只能讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品，但忠誠感形成的關(guān)鍵還在于產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)以人為出發(fā)點(diǎn)，滿足顧客從功能到精神的需求。只有以客戶需求為設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)，從客戶角度進(jìn)行設(shè)計(jì)思考，才能在設(shè)計(jì)出人性化、情感化的優(yōu)良作品，使用戶主動選擇接收品牌信息。

如星巴克一直特別關(guān)注用戶需求及用戶習(xí)慣，于2012年推出一款別具匠心的App鬧鈴——Early Bird。用戶在設(shè)定的起床時(shí)間鬧鐘響起后，只需按提示點(diǎn)擊起床按鈕，便可得到一顆星，如果能在一小時(shí)內(nèi)走進(jìn)附近任意一家星巴克實(shí)體店，就能買到一杯五折咖啡，遲到作廢。在Early Bird中，星巴克深刻宣揚(yáng)了其“一切與咖啡無關(guān)”的思想，關(guān)注了廣大用戶的真正需求——需要鬧鐘卻沒有起床動力。這款A(yù)pp一經(jīng)推出就獲得了眾多好評，使得星巴克品牌更加深入人心。

三APP設(shè)計(jì)游戲化

網(wǎng)絡(luò)廣告公司CyberZ的一項(xiàng)關(guān)于日本手機(jī)游戲市場分類的調(diào)查報(bào)告顯示，約有六成的智能手機(jī)用戶只玩App游戲，約25%的用戶既玩App游戲又玩手機(jī)頁游。這足以窺見App游戲在智能手機(jī)用戶休閑生活中的地位。

因此，將APP游戲化是一項(xiàng)非常必要且有效的營銷策略。而如何把握游戲化的程度，以及如何在游戲中推廣自身品牌都十分具有挑戰(zhàn)性。游戲化體驗(yàn)必須對用戶體驗(yàn)增加真實(shí)價(jià)值，否則無法立足。游戲化的精髓在于企業(yè)首先需明確目標(biāo)，然后借鑒游戲中放大人性的機(jī)制來實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，也即在游戲體驗(yàn)中，使人們的心情隨著故事情節(jié)跌宕起伏，讓人們在強(qiáng)烈的情感刺激下加深對品牌的理解和記憶程度。

尤其值得提出的是，App應(yīng)用游戲化的優(yōu)勢在于能有效弱化商業(yè)元素，巧妙地將品牌信息植入用戶娛樂過程中。但將App游戲化并不意味著該應(yīng)用必然被市場接受，App設(shè)計(jì)者在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中還應(yīng)當(dāng)重視游戲界面藝術(shù)設(shè)計(jì)以及對消費(fèi)者行為的研究，APP的名字、圖標(biāo)、題材和說明等都是用戶是否下載的重要因素，如何讓你的軟件在數(shù)以萬計(jì)的移動應(yīng)用中脫穎而出，快速引起消費(fèi)者的注意和重視，游戲的名字和圖標(biāo)的作用也十分重要。

例如，在美國移動應(yīng)用市場曾有一款叫10 Balls 7 Cups的APP，第一次推出后的較長一段時(shí)間并不出眾，但當(dāng)它改名為Skee-Ball之后，就躥升到了美國游戲排名第一，如果你了解美國生活，就會發(fā)現(xiàn)Skee-Ball是個(gè)在歐美盛行的街機(jī)游戲，當(dāng)人們看到這個(gè)名字很快便能知道產(chǎn)品主題是什么，自然順理成章地下載把玩起來。

四創(chuàng)意要貼心入微

由谷歌與可口可樂聯(lián)合推出的“再版巔峰想象”App，其設(shè)計(jì)創(chuàng)意十分貼切的展現(xiàn)了目標(biāo)客戶群的特征。用戶安裝這款應(yīng)用后，一鍵點(diǎn)擊并選擇目的地后，這個(gè)地方特定位置的自動飲料售賣機(jī)里就會出現(xiàn)一瓶可樂送給路過的陌生人。售賣機(jī)的屏幕上會顯示這條短信息給收到可樂的人，同時(shí)錄下這個(gè)收到可樂的人的反應(yīng)視頻，返回給發(fā)送者。該應(yīng)用宣揚(yáng)了年輕人喜歡分享、熱衷于新鮮事物，快樂并樂于助人的個(gè)性品質(zhì)。

APP創(chuàng)意都應(yīng)源于生活并高于生活，進(jìn)而服務(wù)生活。無論是APP開發(fā)者還是APP運(yùn)營者，可以從以下兩個(gè)方面作為切入點(diǎn)，不斷強(qiáng)化APP的創(chuàng)意性，以此贏得消費(fèi)者長期信賴與支持：(1)滿足消費(fèi)者的日常生活需求，從細(xì)微之處讓消費(fèi)者體驗(yàn)到生活的樂趣與便捷;(2)改善消費(fèi)者生活方式，讓人們在越來越多的在碎片化的時(shí)間里得到更多實(shí)惠，讓生活更加智能便捷。一款優(yōu)秀的APP只要能夠滿足用戶生活中某一項(xiàng)需求即可，當(dāng)用戶明顯感覺到APP的貼心入微時(shí)，你的產(chǎn)品自然就享有獨(dú)當(dāng)一面的競爭力。

五交互打開人機(jī)、人人的互動通道

每一個(gè)設(shè)計(jì)者都應(yīng)注重App中人性化的交互設(shè)計(jì)，站在用戶角度去理解用戶需求、操作與感受，在了解用戶認(rèn)知心理的基礎(chǔ)上開展界面設(shè)計(jì)，減少用戶認(rèn)知成本，使界面更貼近用戶，從而實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)感受提升。一個(gè)優(yōu)秀的交互界面能幫助用戶快速定位、查找和獲得信息，反之，一款A(yù)pp交互界面形式再精美，但用戶無法迅速找到信息資源，浪費(fèi)大量時(shí)間在對界面含義和功能的認(rèn)識中，那么這種交互界面將是失敗的，無法留住客戶。

但需要注意的是，一款A(yù)pp的交互性不僅僅體現(xiàn)在界面設(shè)計(jì)上，同時(shí)包括用戶在使用該App的整個(gè)體驗(yàn)過程中的交互設(shè)計(jì)，如此才能真正提高用戶體驗(yàn)的高效性、愉悅性和認(rèn)知性。世界著名玩具制造商樂高積木公司的“喬治的生活”App的成功推出，與其堅(jiān)持“人機(jī)交互”、“現(xiàn)實(shí)的積木游戲與虛擬AR技術(shù)的互動”等互動營銷理念的設(shè)計(jì)和執(zhí)行密不可分。這組游戲包含了iPhone App和一組樂高積木，游戲主人翁George在世界各地拍了許多照片，而玩家的任務(wù)，就是要用樂高積木重現(xiàn)George相簿里的物件，如雞尾酒、海盜船、夏威夷女郎等。積木擺好之后放在游戲板上，用iPhone照一張相，由App來即時(shí)評分。這款游戲成功實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品與游戲交互、傳統(tǒng)與虛擬玩法的交互、兒童與成人間的交互。

六推廣渠道多元化

每款A(yù)pp開發(fā)出來只是萬里第一步，要想脫穎而出，還需有好的推廣渠道才能發(fā)揮最大價(jià)值與效果。推廣渠道不能盲目選擇，首先需鎖定明確的目標(biāo)用戶群體，通過正確渠道找到潛在使用者。因?yàn)樽尪嗌偃酥滥愕漠a(chǎn)品不重要，關(guān)鍵在于知道你產(chǎn)品的人都是具有潛在需求的用戶，如此才能將潛在用戶轉(zhuǎn)為實(shí)際用戶，將推廣投入轉(zhuǎn)化為收益。明確用戶群體后，還需全面了解渠道信息，了解渠道特點(diǎn)。目前App應(yīng)用推廣的渠道可以分為第三方應(yīng)用商店、手機(jī)終端和mid內(nèi)置、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)盟渠道、跨平臺交叉推廣、廣告推廣和線下推廣六種。不同渠道具備不同的特點(diǎn)與優(yōu)勢，單一渠道推廣通常無法達(dá)到迅速提高知名度、下載量的目的，如用戶手機(jī)網(wǎng)站、應(yīng)用商店平臺推廣對下載量提升很重要，因?yàn)榇罅坑脩舳际峭ㄟ^登錄這些平臺下載應(yīng)用;但在App里加入分享到微博、Facebook或email等功能也很重要，鼓勵用戶經(jīng)常使用并轉(zhuǎn)發(fā)分享，是維持App熱度的重要手段。

開發(fā)者應(yīng)根據(jù)自身應(yīng)用特點(diǎn)，考慮團(tuán)隊(duì)精力、成本、推廣目的等因素，實(shí)行推廣渠道多元化，選取幾種不同方式聯(lián)合推廣。如倍受歡迎的“打車小秘”便是針對目標(biāo)客戶群特點(diǎn)，采用線上微信平臺、新浪微博和旅行類平臺進(jìn)行跨平臺交叉推廣，及線下與出租車公司合作及吸人眼球的活動推廣，目前該App用戶數(shù)正在穩(wěn)定攀升。

全房網(wǎng)為提供用戶最佳找房體驗(yàn)推出的“掌中全房”之所以能贏得用戶的喜愛，不僅僅依靠簡單易用的功能、出色的界面設(shè)計(jì)和強(qiáng)大的信息源，無懈可擊的App移動應(yīng)用推廣也是其取得成功的另一重要因素，掌中全房也采用多元化的推廣渠道，通過線下推廣、線上App市場推廣、百度百科推廣、社交推廣、網(wǎng)頁喜報(bào)，將把移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的變革以及全房網(wǎng)最新的服務(wù)方式推送到傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)用戶面前。

七時(shí)刻修正，不拋棄，不放棄

沒有任何一款A(yù)pp是完美不會過時(shí)的，只有不斷創(chuàng)新，持續(xù)修正和升級應(yīng)用的功能與服務(wù)，創(chuàng)造不可復(fù)制的用戶體驗(yàn)，才能在同質(zhì)化時(shí)代脫穎而出，真正搭建起用戶與品牌間穩(wěn)定關(guān)系的橋梁。短暫的銷售成功和社會影響力不是App營銷的結(jié)束，持續(xù)創(chuàng)新以維系品牌與消費(fèi)者的情感關(guān)聯(lián)才是企業(yè)實(shí)施App營銷的意義所在。

篇5

Abstract: Group Purchasing are often used as the consumption patterns, this text, firstly, defines The Third Party Group Purchasing Website, then analyzes the benefits which Group Purchasing Website bring to business and consumer, and the last step, proposes the suggestions on marketing strategy of The Third Party Group Purchasing Website.

關(guān)鍵詞： 第三方團(tuán)購網(wǎng)站；營銷；策略

Key words: The Third Party Group Purchasing Website；marketing；strategy

中圖分類號：F724 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1006-4311（2011）02-0156-01

1第三方團(tuán)購網(wǎng)站定義

所謂第三方團(tuán)購網(wǎng)站就是提供團(tuán)購服務(wù)的專業(yè)的獨(dú)立運(yùn)行的第三方商業(yè)網(wǎng)站。通過提供第三方服務(wù)平臺，設(shè)置一定的團(tuán)購主題來聚集消費(fèi)者，另一方面利用消費(fèi)者的大量需求與廠商協(xié)商產(chǎn)品價(jià)格，最后促成交易。目前網(wǎng)上的團(tuán)購網(wǎng)站絕大多數(shù)屬于第三方團(tuán)購網(wǎng)站。

2第三方團(tuán)購網(wǎng)站給消費(fèi)者和商家?guī)淼暮锰?/p>

2.1 對消費(fèi)者的好處①提高消費(fèi)者的購物效率。在傳統(tǒng)購物中，消費(fèi)者獲得商品詳細(xì)信息的時(shí)間成本高，而在網(wǎng)絡(luò)購物中，消費(fèi)者雖然獲取商品信息很容易，但是由于面臨著商品信息的海洋，消費(fèi)者需要從網(wǎng)頁上大量的商品信息中挑選出適合自己的商品，花在分析、比較、篩選上的時(shí)間增多，這無疑降低了消費(fèi)者的購物效率。而大多團(tuán)購網(wǎng)站每日一團(tuán)，每人每天只能參與一次，這樣的模式無疑讓消費(fèi)者的選擇變得更為簡單、有效，從而提高了消費(fèi)者的購物效率。②降低消費(fèi)者購物成本。團(tuán)購網(wǎng)站提供的商品價(jià)格折扣，近似于批發(fā)價(jià)，這顯然能讓消費(fèi)者享受到更多的實(shí)惠，降低消費(fèi)者的購物成本。③提高消費(fèi)者購買決策質(zhì)量。團(tuán)購網(wǎng)站可以將有相同購物目標(biāo)的消費(fèi)者聚合在一起，消費(fèi)者與消費(fèi)者之間可以通過這個(gè)平臺進(jìn)行交流，讓購買決策質(zhì)量更高。

2.2 對商家的好處①降低銷售成本。通過團(tuán)購網(wǎng)站這個(gè)平臺，可以使商家節(jié)省一大筆渠道費(fèi)用。②加快出貨速度。團(tuán)購網(wǎng)站聚合了大批的消費(fèi)者，購買數(shù)額較大，可以加快商家的出貨速度，降低廠商的庫存成本，提高存貨周轉(zhuǎn)速度和加快資金回籠。③推廣新產(chǎn)品。由于團(tuán)購網(wǎng)站聚集著大量的人氣，因此也是一個(gè)適合推廣新產(chǎn)品的平臺。

3第三方團(tuán)購網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營銷策略

3.1 產(chǎn)品策略①品牌策略。通過團(tuán)購網(wǎng)站所購買的產(chǎn)品與傳統(tǒng)銷售渠道購買的產(chǎn)品并無不同，但是要求所購買的產(chǎn)品具有一定的品牌知名度，這樣不需要較大力度的宣傳推介。②聚焦策略。聚焦策略可以分為產(chǎn)品聚焦和顧客聚焦，團(tuán)購網(wǎng)站可以專注于提供某一類產(chǎn)品和服務(wù)，也可以專注于為某一類顧客提品和服務(wù)。③差異化策略。團(tuán)購網(wǎng)站可以推出有別于競爭對手的產(chǎn)品或者服務(wù)，獲得顧客的品牌忠誠度，來規(guī)避競爭風(fēng)險(xiǎn)。

3.2 定價(jià)策略①低價(jià)策略。消費(fèi)者都明白通過網(wǎng)絡(luò)營銷可以降低商家的銷售成本，而團(tuán)購的目的就是為了獲得更高的價(jià)格優(yōu)惠，因此，團(tuán)購網(wǎng)站一般會采取低價(jià)策略。②可變價(jià)格折扣策略。根據(jù)參加團(tuán)購的人數(shù)來決定商品的價(jià)格折扣，參加的人越多，價(jià)格越便宜。可以事先在程序里設(shè)定好價(jià)格函數(shù)，當(dāng)然，對于在團(tuán)購截止時(shí)間期限內(nèi)的所有顧客應(yīng)該一視同仁，補(bǔ)齊價(jià)差。③差別定價(jià)策略是指對同一產(chǎn)品針對不同的顧客群體制定不同的價(jià)格。由于團(tuán)購網(wǎng)站可以通過用戶注冊大致了解到消費(fèi)者的職業(yè)、購買能力，可以針對不同的顧客群體提供不同的價(jià)格。④現(xiàn)場議價(jià)策略。某些提供實(shí)物商品團(tuán)購服務(wù)的第三方團(tuán)購網(wǎng)站往往采取的定價(jià)策略是要求廠商特價(jià)或者通過專業(yè)砍價(jià)師現(xiàn)場砍價(jià)的方式。在定價(jià)的過程中，往往邀請消費(fèi)者在現(xiàn)場，由砍價(jià)師代表消費(fèi)者和廠商議價(jià)。

3.3 渠道策略①傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)渠道策略。團(tuán)購網(wǎng)站通過傳統(tǒng)的因特網(wǎng)向消費(fèi)者提供團(tuán)購服務(wù)。②移動互聯(lián)網(wǎng)渠道策略。團(tuán)購網(wǎng)站通過wap站點(diǎn)向移動終端用戶提供團(tuán)購服務(wù)。③移動終端渠道策略。團(tuán)購網(wǎng)站通過和移動終端制造商合作，在移動終端內(nèi)置團(tuán)購網(wǎng)站客戶端，向移動終端客戶提供團(tuán)購服務(wù)。

3.4 促銷策略

3.4.1 網(wǎng)站促銷網(wǎng)站促銷即網(wǎng)站的推廣，除了傳統(tǒng)的搜索引擎注冊、郵件推廣、互惠鏈接以外，還可以通過以下方式進(jìn)行推廣。①競價(jià)排名。競價(jià)排名是搜索引擎常用的一種網(wǎng)絡(luò)推廣方式，通過競價(jià)排名可以讓企業(yè)自主控制推廣投入。②博客推廣。利用博客這種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式進(jìn)行網(wǎng)站推廣。根據(jù)CNNIC2010年7月的《第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2010年6月，我國博客用戶規(guī)模達(dá)2.31億，博客顯然是一個(gè)有影響力的推廣平臺。③即時(shí)通信。在QQ、飛信等即時(shí)通信平臺上進(jìn)行推廣。④維基推廣。在維基平臺上進(jìn)行推廣。維基是一種群體協(xié)作的平臺，任何登錄它的用戶都可以在上面發(fā)表、修改上面的內(nèi)容。⑤網(wǎng)絡(luò)廣告推廣。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告相比具有成本低、交互性、傳播面廣、表現(xiàn)形式多樣等優(yōu)點(diǎn)而越來越受到商家的青睞，網(wǎng)絡(luò)廣告也成為網(wǎng)站推廣的一個(gè)重要工具。

3.4.2 產(chǎn)品促銷除了最常見的折扣促銷、抽獎促銷、贈品促銷，適合團(tuán)購網(wǎng)站采用的還有。①事件促銷。團(tuán)購網(wǎng)站可以經(jīng)過策劃，充分利用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺以新聞形式來傳播促銷信息，引導(dǎo)輿論走向，在短期內(nèi)迅速刺激消費(fèi)人群產(chǎn)生購買行為。②捆綁促銷。通過產(chǎn)品的捆綁組合，可以起到優(yōu)勢互補(bǔ)，以提升產(chǎn)品最終的價(jià)值。③積分促銷。積分活動非常適合網(wǎng)站，很容易通過編程和數(shù)據(jù)庫等來實(shí)現(xiàn)，操作起來相對較為簡便。而不少團(tuán)購網(wǎng)站的積分促銷則是將積分兌換成網(wǎng)站自己發(fā)行的“虛擬貨幣”，“虛擬貨幣”僅能在本網(wǎng)站上購買商品使用，實(shí)際上是給消費(fèi)者相應(yīng)的優(yōu)惠。

3.5 服務(wù)策略對于團(tuán)購客戶而言，除了價(jià)格以外，服務(wù)也是選擇團(tuán)購網(wǎng)站要考慮的一個(gè)重要因素。①建立客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫。團(tuán)購網(wǎng)站應(yīng)建立詳細(xì)的數(shù)據(jù)庫來記錄用戶的個(gè)人信息和消費(fèi)偏好等，以便充分了解現(xiàn)有客戶的需求。②保持與客戶的溝通。團(tuán)購網(wǎng)站可以通過電話、短信、郵件、線下推廣活動等方式持續(xù)保持與客戶的信息溝通，以便維護(hù)客戶的忠誠度。③進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘。團(tuán)購網(wǎng)站不僅能記錄用戶的個(gè)人信息，還能記錄用戶在網(wǎng)站的每一次瀏覽和消費(fèi)信息。通過對團(tuán)購網(wǎng)站用戶的購買行為和瀏覽行為進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，可以分析出用戶潛在的消費(fèi)需求，可據(jù)此主動向用戶推送產(chǎn)品和服務(wù)。

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篇6

分析企業(yè)自身原因，攻心失敗的原因可以從如下幾個(gè)方面考察：1．企業(yè)的產(chǎn)品信息編碼混亂、模糊、錯誤或者抗干擾能力弱；2．企業(yè)向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息的方法、頻率發(fā)生偏差；3．企業(yè)向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息的載體、路徑選擇不當(dāng)；4．企業(yè)忽略信息傳播點(diǎn)點(diǎn)控制，企業(yè)信息量不足，或與消費(fèi)者需求不對稱。

除了企業(yè)方面的原因外，消費(fèi)者面對極大豐富的產(chǎn)品，選擇余地大、機(jī)會多，所以他們對產(chǎn)品信息并不關(guān)心；同時(shí)，由于企業(yè)的信息傳播更多的是采用灌輸?shù)姆绞竭M(jìn)行，消費(fèi)者在信息交流的過程中始終處于被動狀態(tài)，出于本能，形成了自然的過濾與抵制，賣方與買方對立，而且這種過濾與抵制日益強(qiáng)烈。

以上簡陋分析，在快消品領(lǐng)域，如同“和尚頭頂?shù)氖印保苊黠@。一批批被淘汰的老品，不斷推陳出新的新品，就是明證。符合規(guī)律的優(yōu)勝劣汰，無可厚非，可創(chuàng)新需要耗費(fèi)大量的企業(yè)資源，這與企業(yè)追求利潤的本能有根本的沖突。從消費(fèi)者的角度來考慮，無數(shù)的研究結(jié)果表明，雖然消費(fèi)者的嘗新行為是普遍存在的，可消費(fèi)者更愿意消費(fèi)一個(gè)自己理解的、信任的老品。鑒于此，筆者認(rèn)為，如果快消品企業(yè)能充分尊重消費(fèi)者的消費(fèi)心理，成功實(shí)現(xiàn)讓“新品都能變老品，讓老品都能更長壽”的產(chǎn)品推廣目標(biāo)，那么快消品企業(yè)的未來之路也許就更穩(wěn)健、更長遠(yuǎn)、更光明！

快消品推廣的具體方式多種多樣。拋開成本較高的線上推廣和大規(guī)模線下行動不說，快消品企業(yè)如何低成本做好常規(guī)的產(chǎn)品線下推廣呢？筆者認(rèn)為可從如下幾個(gè)方面著手：

一、產(chǎn)品推廣是個(gè)系統(tǒng)概念

產(chǎn)品推廣是個(gè)系統(tǒng)概念。很多快消品企業(yè)或者企業(yè)員工把產(chǎn)品推廣局限在具體的推廣活動中，認(rèn)為產(chǎn)品推廣就是一次活動或者一項(xiàng)工作，和企業(yè)日常行為沒有太大關(guān)系，由此，推廣工作被界定成了市場部門的一項(xiàng)特有職能。對推廣的這種普遍的割裂偏見，造成了推廣工作在很多企業(yè)中不受實(shí)質(zhì)性重視，難有作為的結(jié)果。實(shí)際上，產(chǎn)品推廣是企業(yè)的常態(tài)，不管企業(yè)是不是具備產(chǎn)品推廣的主動意識，企業(yè)行為的很多方面實(shí)質(zhì)上都是對產(chǎn)品推廣的踐行。產(chǎn)品概念和創(chuàng)意的提出、包裝外觀和包裝的設(shè)計(jì)、渠道的鋪貨與陳列、線上線下的產(chǎn)品信息傳播、圍繞產(chǎn)品的各種公關(guān)行為、銷售人員的各種努力等等，都在產(chǎn)品推廣的范疇之內(nèi)。如果以一個(gè)特定的產(chǎn)品為核心，其推廣的范疇與內(nèi)容的豐富程度，不亞于企業(yè)品牌傳播。

快消品更需要推廣。這是由快消品感性、沖動、快速的消費(fèi)特點(diǎn)決定的。積極的消費(fèi)者溝通，更能讓消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛。快消品的消費(fèi)者決策，60%以上是建立在個(gè)人偏愛之上。目前，快消品企業(yè)往往熱衷于渠道推力，而忽視消費(fèi)者溝通這件秘密武器的拉力。從某種意義上而言，企業(yè)對渠道的倚重，也是由快消品的特點(diǎn)決定的，因?yàn)楸±孕枰獜V闊的渠道來實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，而且渠道給予企業(yè)的回報(bào)，往往也更直白，更可控，所以快消品企業(yè)倚重渠道，是個(gè)不錯的選擇。如果能利用完善的渠道網(wǎng)絡(luò)，把推廣的拉力發(fā)揮出來，那快消品企業(yè)在激烈的市場競爭中，就能取得如虎添翼，游刃有余的競爭地位。而且，渠道的拓展與開發(fā)，總會有一個(gè)瓶頸，而消費(fèi)者需求是永無止境的，產(chǎn)品推廣就是要通過產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的有效溝通，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛，從而開拓出一片消費(fèi)者需求的藍(lán)海。

二、真正的推廣，是從產(chǎn)品導(dǎo)入開始

把推廣延展到產(chǎn)品的導(dǎo)入期，是基于產(chǎn)品推廣系統(tǒng)性考慮，也是基于對消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)與習(xí)慣的尊重。嚴(yán)格意義上，產(chǎn)品在消費(fèi)者調(diào)研基礎(chǔ)上的立意與開發(fā)，就是基于有效推廣的。

消費(fèi)需求有時(shí)間特點(diǎn)。大到一年四季、小到一月一周，產(chǎn)品上市導(dǎo)入時(shí)間的不同會導(dǎo)致產(chǎn)品不同的銷售推廣結(jié)果。把握好不同消費(fèi)品在不同地域市場的上市導(dǎo)入時(shí)機(jī)，是開創(chuàng)良好銷售局面的第一基礎(chǔ)。甚至在一個(gè)售點(diǎn)、一個(gè)街區(qū)，不同的導(dǎo)入上市時(shí)間，都會產(chǎn)生不同的銷售、推廣結(jié)果。馮小剛的電影如果放在青黃不接的三四月上映，票房肯定不樂觀；康師傅的茶飲料如果放在冬天里上市，效果也許不理想。即使是對老產(chǎn)品的助推，也要選擇合適的時(shí)機(jī)來進(jìn)行。一般而言，老產(chǎn)品助推的目的是基于消費(fèi)者需求回歸或者延長產(chǎn)品壽命周期的考慮，在企業(yè)整體品牌、產(chǎn)品策略中，老產(chǎn)品處于一個(gè)相對次重要的地位，所以對老產(chǎn)品的推廣，也要因時(shí)制宜，不能舍本逐末。

消費(fèi)需求有地域特點(diǎn)。不同的地理單元，有基于地緣文化、地緣心理、地緣氣候等因素作用下的不同的地緣消費(fèi)習(xí)慣。產(chǎn)品導(dǎo)入要充分尊重消費(fèi)需求的地緣特點(diǎn)。如果在熱帶市場導(dǎo)入波司登羽絨服，結(jié)果肯定失敗；如果在回民聚居的西北地區(qū)導(dǎo)入豬肉食品，結(jié)果肯定悲慘，這就是地緣消費(fèi)習(xí)慣的魔力。產(chǎn)品導(dǎo)入，要在尊重消費(fèi)需求地域特點(diǎn)的前提下進(jìn)行。把合適的產(chǎn)品導(dǎo)入合適的市場，才能取得期望的結(jié)果。

產(chǎn)品導(dǎo)入的過程中，企業(yè)必須注意導(dǎo)入姿態(tài)、導(dǎo)入節(jié)奏和產(chǎn)品主次等幾個(gè)基本問題。產(chǎn)品導(dǎo)入必須高調(diào)，至少在渠道及團(tuán)隊(duì)內(nèi)是這樣。只有高調(diào)才能給渠道一個(gè)更好的接納理由，只有高調(diào)才能讓業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)更加聚焦，只有高調(diào)才能為下一步的成功創(chuàng)造心理基礎(chǔ)。同時(shí)，產(chǎn)品導(dǎo)入節(jié)奏也要講究科學(xué)，產(chǎn)品主次要涇渭分明。快消品企業(yè)的新品上市頻率高，既可能月月有新品，也可能幾個(gè)新品同時(shí)導(dǎo)入，這就需要充分把握導(dǎo)入節(jié)奏和產(chǎn)品主次，否則，產(chǎn)品“出師未捷身先死”的悲劇必將上演。

三、精確鋪貨與陳列，讓產(chǎn)品和消費(fèi)者說話

產(chǎn)品推廣，需要充分發(fā)揮產(chǎn)品自身的信息傳播功能。精確鋪貨與陳列，是達(dá)成產(chǎn)品信息充分傳播的重要途徑。所謂精確鋪貨，是指鋪貨的深度與廣度，精確鋪貨是充分縮短產(chǎn)品與消費(fèi)者物理距離的唯一手段，讓消費(fèi)者更多的看到產(chǎn)品、更容易的買到產(chǎn)品，這是符合快消品消費(fèi)快速、沖動、隨機(jī)特點(diǎn)的。所謂精確陳列，就是要分清產(chǎn)品主次，突出重點(diǎn)，把企業(yè)意圖與產(chǎn)品利益通過終端接觸點(diǎn)向消費(fèi)者進(jìn)行最大化傳播，這也是符合快消品消費(fèi)感性、沖動特點(diǎn)的。精確鋪貨與陳列相結(jié)合，給產(chǎn)品最多的利益點(diǎn)訴求機(jī)會，給消費(fèi)者最多的培育機(jī)會，給市場渠道最積極的影響，這是產(chǎn)品成功推廣的不二選擇。

同時(shí)，精確鋪貨陳列的意義在于向消費(fèi)者及渠道張顯品牌氣質(zhì)與企業(yè)形象，良好的品牌與企業(yè)形象，對產(chǎn)品的成功推廣毫無疑問具有積極意義。精確鋪貨與陳列，也是通過產(chǎn)品在企業(yè)市場經(jīng)營中地位，間接的向渠道及消費(fèi)者表明了企業(yè)的態(tài)度。這是一種心理暗示，作用也許無法衡量，但不得不重視。

傳統(tǒng)意義上，推廣強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者拉力。精確鋪貨與陳列，表面上做的是渠道推力的工作，可實(shí)質(zhì)上，是在為拉力的爆發(fā)創(chuàng)造初始條件。推拉關(guān)系上，企業(yè)必須系統(tǒng)看待，不可割裂。

精確鋪貨與陳列，也意味著企業(yè)要瞄準(zhǔn)產(chǎn)品的目標(biāo)群體。對于中小企業(yè)的一個(gè)街頭消費(fèi)品，如果在賣場中鋪貨陳列，也許對企業(yè)及品牌形象大有裨益，可這是違背快消品的消費(fèi)特點(diǎn)的，也是與目標(biāo)群體不吻合的，結(jié)果可想而知。把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者的面前、陳列到消費(fèi)者的心中，不論企業(yè)大小，不論產(chǎn)品如何，都是推廣的關(guān)鍵。

很多快消品企業(yè)在產(chǎn)品陳列上很較真，主打產(chǎn)品雷打不動占據(jù)最好的陳列位，保持最大的陳列面，這種行為值得贊賞，但如果教條，就大錯特錯了。如果有一款新品導(dǎo)入，在一個(gè)時(shí)期內(nèi)占據(jù)了原產(chǎn)品的陳列地位，難道消費(fèi)者就能馬上忘記了原產(chǎn)品嗎？答案是不能。但在這個(gè)特定的時(shí)間內(nèi)，新品會在良好的陳列位置上迅速成長并成熟。待新品成熟后，再把你的主打產(chǎn)品請回尊位，既不影響主打的地位，也成就了新品，也許還可以給你的忠實(shí)消費(fèi)群一個(gè)心安理得的嘗新機(jī)會，一舉多得，何樂而不為？具體操作上，要視企業(yè)條件及產(chǎn)品情況而定，也不可冒進(jìn)。

快消品推廣的最高境界，是形成消費(fèi)潮流。精確鋪貨與陳列，是形成潮流的重要條件。也許潮流不會輕易創(chuàng)造，但企業(yè)需要做好成功的準(zhǔn)備。

四、提煉賣點(diǎn)，把產(chǎn)品信息凝結(jié)成一個(gè)病毒編碼。

產(chǎn)品推廣的實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品信息傳遞。經(jīng)常談到的產(chǎn)品訴求、賣點(diǎn)等概念，都可納入產(chǎn)品信息的范疇。眾所周知，產(chǎn)品是依賴于消費(fèi)者需求而存在的，也就是說，已經(jīng)存在的產(chǎn)品，大部分都是有利益點(diǎn)的，企業(yè)一般會在產(chǎn)品規(guī)劃階段就解決這一問題。推廣，就是要把產(chǎn)品的利益點(diǎn)通過再提煉，再聚焦等手段，充分放大，然后告訴消費(fèi)者，給消費(fèi)者一個(gè)接受并喜愛賣點(diǎn)，從而喜歡產(chǎn)品的理由。

回答“什么樣的產(chǎn)品信息最利于傳播，什么樣的信息最利于消費(fèi)者接受？”的問題，就是賣點(diǎn)提煉。賣點(diǎn)提煉可以從功能、情感等基本面來著手。在產(chǎn)品極大豐富的現(xiàn)代市場，前者已經(jīng)難有作為了，除非你的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)或者創(chuàng)造了新需求；而后者，強(qiáng)調(diào)的是基于功能，又高于功能的情感利益，訴求在精神層面。按照馬斯洛的理論，前者解決的是消費(fèi)者的基本需求，而后者解決的是消費(fèi)者的高級需求。如果企業(yè)能通過技術(shù)手段或者敏銳的市場洞察力去開創(chuàng)一片藍(lán)海，功能層面的信息傳播，也可形成與競爭者的有效區(qū)隔；如果企業(yè)的產(chǎn)品功能很難形成鮮明的差異化，那么從情感的角度形成一個(gè)獨(dú)特賣點(diǎn)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知與認(rèn)同，則區(qū)隔不僅可形成，還會更長久。現(xiàn)代社會，運(yùn)營領(lǐng)先并不完全可靠，所以基于情感的賣點(diǎn)提煉，才是最有效的推廣武器。提煉賣點(diǎn)的角度很多，方法也很多，但基本上都可用功能與情感來概括。

從情感的角度來提煉產(chǎn)品的賣點(diǎn)，是由快消品的消費(fèi)特點(diǎn)決定的。快消品的功能，一般針對的都是消費(fèi)者的日常需求。如果所有產(chǎn)品的各項(xiàng)物理功能都同質(zhì)，那消費(fèi)者的偏愛從何產(chǎn)生？但物理功能的同質(zhì)是個(gè)明顯的事實(shí)。那么消費(fèi)者偏愛到底從何產(chǎn)生呢？答案是從品牌。品牌的實(shí)際意義也是達(dá)成一種消費(fèi)者情感認(rèn)同。那么沒有品牌的產(chǎn)品該怎么做呢？最好的辦法就是提煉一種情感信息，并通過合適的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，合適的傳播方法與途徑，傳達(dá)給消費(fèi)者。提煉一種情感，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種沖動或者偏愛，對快消品是最直接，最實(shí)際。更何況，很多快消品的存在，就是基于一種非必需的即時(shí)、沖動需求。

產(chǎn)品是一個(gè)死物，本身并不具備情感，而企業(yè)要想獲得成功，又必須賦予產(chǎn)品一定的情感調(diào)性，那么這個(gè)調(diào)性來自哪里？產(chǎn)品的情感調(diào)性不是來自于企業(yè)說什么，而是來自于消費(fèi)者已有的情感體驗(yàn)。產(chǎn)品的情感訴求就是要讓產(chǎn)品的情感調(diào)性與消費(fèi)者已有的情感體驗(yàn)發(fā)生共鳴，并讓產(chǎn)品代表一類情感。不論是個(gè)人情感，還是社會情感，在特定的時(shí)空環(huán)境中，具有一定的同一性，這就是產(chǎn)品為大眾接受并形成情感代表的現(xiàn)實(shí)可能性。

五、主題推廣活動的真面目

在產(chǎn)品推廣鏈條中，主題推廣活動是重要的一個(gè)點(diǎn)。可以把它比喻為產(chǎn)品形成大眾性消費(fèi)潮流的引爆點(diǎn)。主題推廣活動的意義就在于通過各項(xiàng)產(chǎn)品資源的有效聚焦，最大化產(chǎn)品賣點(diǎn)，通過特別的賣點(diǎn)識別，強(qiáng)化傳播產(chǎn)品信息，從而影響渠道及關(guān)鍵消費(fèi)者。

主題推廣活動的順利實(shí)施，取決于一套科學(xué)、完善的推廣方案。主題方案的精髓是產(chǎn)品賣點(diǎn)。主題方案的各項(xiàng)行動細(xì)節(jié)，就是產(chǎn)品賣點(diǎn)的具體識別，賣點(diǎn)通過識別來體現(xiàn)；主題方案也是主題推廣活動的總綱領(lǐng)，包括執(zhí)行目的、執(zhí)行時(shí)間地點(diǎn)、賣點(diǎn)呈現(xiàn)方式、操作細(xì)節(jié)等基本內(nèi)容。主題方案的形成，需要推廣團(tuán)隊(duì)的協(xié)作完成，最起碼也要讓盡可能多的推廣人員通過不同形式參與進(jìn)來。如此形成的方案才更符合市場實(shí)際，也更有利于調(diào)動推廣團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力。主題方案的語言表述要清晰易懂，以便銷售團(tuán)隊(duì)的快速領(lǐng)會與正確執(zhí)行。

主題推廣活動強(qiáng)調(diào)對銷售團(tuán)隊(duì)、渠道客戶及消費(fèi)者等三個(gè)方面的影響，所以也具有三個(gè)層次的成功。第一個(gè)層次在于產(chǎn)品賣點(diǎn)、產(chǎn)品地位在銷售團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的進(jìn)一步強(qiáng)化；第二個(gè)層次在于產(chǎn)品賣點(diǎn)、產(chǎn)品地位在渠道客戶中的傳播及強(qiáng)化，相當(dāng)于企業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)利于產(chǎn)品信息傳播的有效事件；第三個(gè)層次在于產(chǎn)品賣點(diǎn)向消費(fèi)者的強(qiáng)化傳播，強(qiáng)化消費(fèi)者需求，強(qiáng)化產(chǎn)品利益與消費(fèi)者需求的對接。這三個(gè)層次既獨(dú)立又統(tǒng)一，有一定的邏輯順序。

主題推廣活動的執(zhí)行關(guān)鍵就是造勢。就是通過特定的手段把產(chǎn)品的“病毒信息編碼”放大，讓產(chǎn)品賣點(diǎn)在關(guān)鍵消費(fèi)群體中首先放大。然后在利用消費(fèi)者的口碑效應(yīng)，讓產(chǎn)品信息在消費(fèi)者中復(fù)制、蔓延。主題推廣活動就是為賣點(diǎn)的迅速擴(kuò)散創(chuàng)造一個(gè)人為環(huán)境。

主題推廣活動也是創(chuàng)造一種消費(fèi)氛圍。創(chuàng)造氛圍就是創(chuàng)造一種即時(shí)需求，創(chuàng)造氛圍也是打消消費(fèi)者心理抵觸的良藥，創(chuàng)造氛圍也是讓消費(fèi)者產(chǎn)生偏好的突破點(diǎn)。

主題推廣活動的執(zhí)行，要善于把握消費(fèi)規(guī)模的擴(kuò)散機(jī)會，消費(fèi)者形成一定的消費(fèi)規(guī)模規(guī)模，推廣團(tuán)隊(duì)要借勢擴(kuò)大。快消品是感性消費(fèi)品，簡單、快速、沖動的消費(fèi)者決策建立在個(gè)人偏好之上。由于消費(fèi)者對于該類產(chǎn)品的消費(fèi)沒有太多的理性思考，也就極容易形成跟風(fēng)消費(fèi)。快消品企業(yè)就要充分利用消費(fèi)者的這一消費(fèi)特點(diǎn)。利用消費(fèi)者為產(chǎn)品做宣傳，利用消費(fèi)者來降低消費(fèi)者的選擇、決策成本。市場機(jī)會轉(zhuǎn)瞬即逝，一次好的推廣活動，一支好的推廣隊(duì)伍，一定是因?yàn)樯朴谧プC(jī)會而成功的。

六、團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品推廣的成功關(guān)鍵

成事在天，謀事在人。尊重市場規(guī)律，充分法調(diào)發(fā)揮人的主觀能動性，是產(chǎn)品推廣成功的關(guān)鍵。那么如何來調(diào)動團(tuán)隊(duì)的主觀能動性，來達(dá)成推廣目的呢？

任何人做事，都需要一個(gè)去做的理由。這個(gè)理由解決的，無非就是做了有什么好處或者壞處，不做又有什么好處或壞處的問題。在團(tuán)隊(duì)積極性調(diào)動上，企業(yè)要看到員工的功利心。一般情況下，人不會做沒有理由的事情，也不愿意做對自己毫無意義的事情。

基于上述考慮，筆者認(rèn)為，要做好一個(gè)產(chǎn)品的推廣活動，企業(yè)必須重視產(chǎn)品信息的內(nèi)部傳播，具體而言可從動員與持續(xù)的團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)兩個(gè)方面在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部聚焦產(chǎn)品信息并激起團(tuán)隊(duì)推廣激情。團(tuán)隊(duì)動員與培訓(xùn)有三大注意點(diǎn)：（一）團(tuán)隊(duì)要做什么，每個(gè)人又要做什么？（二）做了對團(tuán)隊(duì)有什么意義，對個(gè)人又有什么意義？（三）團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該怎么做，個(gè)人又該怎么做？注意到以上三點(diǎn)，動員和培訓(xùn)目的就基本達(dá)到了。以上三點(diǎn)解決的是“是什么，為什么，怎么樣”的基本邏輯問題，人的行為與意識就是統(tǒng)一在這個(gè)基本邏輯中的。一個(gè)產(chǎn)品的推廣，如果能從“這個(gè)產(chǎn)品是什么，為什么要推廣這個(gè)產(chǎn)品，推廣了以后會怎么樣”這三個(gè)方面解決好基本邏輯，應(yīng)該說團(tuán)隊(duì)的動員與培訓(xùn)目的就基本達(dá)成了50%。

推廣是個(gè)動態(tài)過程，不同的實(shí)施階段，團(tuán)隊(duì)需要做不同的工作。培訓(xùn)要與這個(gè)動態(tài)過程的工作步驟保持一致。所以，培訓(xùn)不是一次性問題，真正的培訓(xùn)要貫穿在活動準(zhǔn)備及實(shí)施過程的每個(gè)階段，持續(xù)影響，有的放矢。

在產(chǎn)品信息的傳播鏈條中，內(nèi)部團(tuán)隊(duì)是個(gè)具備專家身份的傳播核心。賣點(diǎn)的病毒性傳播，必須先從內(nèi)部團(tuán)隊(duì)發(fā)起。團(tuán)隊(duì)動員于培訓(xùn)的的意義就在于用同一個(gè)聲音向渠道及消費(fèi)者說話，并且強(qiáng)調(diào)聲音的最大化。

總述

產(chǎn)品推廣既是科學(xué)也是藝術(shù)。個(gè)中之道，既無成法，也無定式。

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【關(guān)鍵詞】金融創(chuàng)新；互聯(lián)網(wǎng)金融；回購

2008年金融經(jīng)濟(jì)危機(jī)，引起全球?qū)W者對于金融創(chuàng)新的關(guān)注和思考。一些學(xué)者認(rèn)為，創(chuàng)新作為金融行業(yè)發(fā)展的源動力，其對于金融業(yè)發(fā)展的推動具有無可比擬作用。如果將經(jīng)濟(jì)危機(jī)的所有責(zé)任歸因于金融創(chuàng)新，否定金融創(chuàng)新，甚至抵制金融創(chuàng)新，這就等同于因噎廢食；相反，如果忽視金融創(chuàng)新的弊端，一味地突破創(chuàng)新，不顧經(jīng)濟(jì)發(fā)展基本規(guī)律和原則，將利益最大化的目的擺在第一位，越過監(jiān)管機(jī)構(gòu)監(jiān)管，這種置風(fēng)險(xiǎn)控制、金融監(jiān)管于不顧，這種方式的金融創(chuàng)新終將成為脫韁的野馬，嚴(yán)重時(shí)可能造成金融泡沫、危機(jī)和災(zāi)難。所以說，適度金融創(chuàng)新對于金融業(yè)的健康發(fā)展相當(dāng)重要。

1 基于信息技術(shù)的金融創(chuàng)新

技術(shù)層面的金融創(chuàng)新主要集中在以下幾方面：第一、交易手段創(chuàng)新。中國銀行業(yè)自2005年全力發(fā)展電子銀行起，網(wǎng)上交易和電話交易這兩種交易手段在我國金融業(yè)中得到普遍應(yīng)用，加之移動運(yùn)營商的業(yè)務(wù)不斷發(fā)展，手機(jī)普及將交易轉(zhuǎn)向網(wǎng)上交易。第二、金融業(yè)務(wù)拓展。目前金融各個(gè)相關(guān)部門經(jīng)營結(jié)構(gòu)逐步實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)移，原有的盈利模式和增長方式發(fā)生改變，中間業(yè)務(wù)收入在整個(gè)營業(yè)收入中的地位上升，成為衡量金融企業(yè)金融創(chuàng)新能力的重要參考。第三、金融產(chǎn)品的創(chuàng)新。目前世界金融市場上興起的金融衍生產(chǎn)品，如遠(yuǎn)期、期貨、期權(quán)等金融產(chǎn)品交易量突飛猛進(jìn)，改變了只有股票、基金、保險(xiǎn)、銀行產(chǎn)品的模式，這些諸多新興金融衍生品在金融市場中的地位逐步提升，這種繁榮發(fā)展的景象背后是先進(jìn)的科技手段在支撐并應(yīng)用在金融業(yè)務(wù)中。第四、發(fā)展模式的創(chuàng)新。金融混業(yè)經(jīng)營已成共識，以現(xiàn)代科技為依托，諸多金融機(jī)構(gòu)之間能夠更好實(shí)現(xiàn)合作，全球化和經(jīng)濟(jì)一體化同樣能夠?yàn)槿蚪鹑跇I(yè)的快速發(fā)展提供動力。

技術(shù)進(jìn)步為經(jīng)濟(jì)增長的帶來主要動力，與此同時(shí)它也是金融業(yè)發(fā)展的源動力。特別是信息技術(shù)的進(jìn)步使各種金融工具的收益、風(fēng)險(xiǎn)的模擬以及計(jì)算進(jìn)一步簡化，各種衍生金融工具和產(chǎn)品，為投資者降低自身風(fēng)險(xiǎn)，為整個(gè)金融市場的穩(wěn)定提供了可能。通常我們所見到的創(chuàng)新性金融產(chǎn)品，像跨市場金融產(chǎn)品、金融衍生產(chǎn)品、資產(chǎn)證券化等，都是依托日漸成熟的信息技術(shù)。金融市場交易和結(jié)算方式的創(chuàng)新也離不開信息技術(shù)，電子匯兌業(yè)務(wù)的交易、支付和結(jié)算實(shí)現(xiàn)全天候，各地區(qū)自由進(jìn)行，能夠彈指間實(shí)現(xiàn)資金在全國的交易和轉(zhuǎn)移。金融機(jī)構(gòu)、金融組織的創(chuàng)新同樣是信息技術(shù)發(fā)展的結(jié)果，例如網(wǎng)絡(luò)銀行取消了原有的營業(yè)大廳，票據(jù)也取消，只需一個(gè)特定的網(wǎng)址即可。金融機(jī)構(gòu)的管理能力水平大大提升，使得金融機(jī)構(gòu)不僅能夠?qū)I(yè)務(wù)方向向綜合經(jīng)營轉(zhuǎn)變，還為為其全球擴(kuò)張助力。

2 互聯(lián)網(wǎng)金融和金融業(yè)技術(shù)創(chuàng)新

金融業(yè)技術(shù)創(chuàng)新是指隨著科技和管理水平的發(fā)展，金融交易在相應(yīng)的交易手段、交易方法以及物質(zhì)條件等方面進(jìn)行變革，來提高相應(yīng)交易效率并且降低交易成本。金融業(yè)技術(shù)創(chuàng)新是金融創(chuàng)新的巨大推力，同時(shí)也是提高金融業(yè)效率的關(guān)鍵。金融制度與交易工具因科技的發(fā)展發(fā)生了深刻的改變，尤其是電子計(jì)算機(jī)技術(shù)在金融交易領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用對它們產(chǎn)生巨大影響。毫不夸張的說，傳統(tǒng)金融資源分配模式和現(xiàn)代金融發(fā)展的根本區(qū)別就在于金融業(yè)技術(shù)創(chuàng)新。

今天，金融創(chuàng)新的一大創(chuàng)舉當(dāng)屬互聯(lián)網(wǎng)金融。互聯(lián)網(wǎng)金融離不開信息化，信息化對金融行業(yè)而言，早就不是簡簡單單的技術(shù)應(yīng)用性問題，而且整個(gè)金融領(lǐng)域在管理的理念和模式發(fā)生很大改變，具體的業(yè)務(wù)流程也隨之改變。可以看到業(yè)務(wù)部門更加注重與技術(shù)部門的協(xié)調(diào)配合，信息技術(shù)深深的融入到了金融業(yè)務(wù)領(lǐng)域。如此以來極大提升了新技術(shù)應(yīng)用于金融業(yè)務(wù)方面的效率，同時(shí)也增加了技術(shù)投資的回報(bào)。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與信息通信技術(shù)的發(fā)展，給傳統(tǒng)的金融機(jī)構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在資金融通和支付領(lǐng)域，還有投資和信息中介服務(wù)等方面帶來巨大便利。互聯(lián)網(wǎng)金融成為金融業(yè)務(wù)的新興模式。盡管它是新興的，但是目前還是要有傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)和一些非金融機(jī)構(gòu)所組成。傳統(tǒng)金融行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)精神在這個(gè)新興的領(lǐng)域相結(jié)合。傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)部分主要體現(xiàn)在對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)思維的創(chuàng)新和電商化選擇，還有理財(cái)類應(yīng)用軟件等。非金融機(jī)構(gòu)主要包含第三方支付平臺，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行金融性質(zhì)業(yè)務(wù)的一些電商企業(yè)、利用眾籌進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)投資的平臺、P2P模式的網(wǎng)貸等平臺。

現(xiàn)在的金融行業(yè)發(fā)展較快，在互聯(lián)網(wǎng)加的引導(dǎo)下，新的金融產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)金融已經(jīng)在我們身邊廣泛存在，進(jìn)入了我們的生活。之前的平安集團(tuán)有很多理財(cái)產(chǎn)品，現(xiàn)在最新的是普惠金融；劉強(qiáng)東在京東的京東白條，金寶寶貝；還有各種手機(jī)客戶端如分期樂；借貸寶；百金貸等等。

在手機(jī)和電腦的流量和速度不斷更新的時(shí)候，也是相關(guān)產(chǎn)業(yè)大力發(fā)展的時(shí)候，金融行業(yè)抓住了這一點(diǎn)，通過線上推廣和線下推廣加上服務(wù)的模式，通過互聯(lián)網(wǎng)金融來幫助消費(fèi)者給予熱切的幫助，讓消費(fèi)者在投資和貸款方面既能得到好處，還能節(jié)省時(shí)間的地域方面的成本，不必親自去各個(gè)金融和營業(yè)廳辦理相關(guān)業(yè)務(wù)和咨詢就能對如何理財(cái)有一個(gè)更加深入的了解，這些創(chuàng)新符合了現(xiàn)在的發(fā)展。每一年都有上千家的互聯(lián)網(wǎng)金融公司或者相關(guān)軟件投入市場，但是每年也有上千家的互聯(lián)網(wǎng)金融公司和平臺被市場淘汰，但是，通過這種方式來進(jìn)行廣泛的融資還是一個(gè)不錯的方法。

3 基于東莞證券的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)實(shí)例

現(xiàn)在大企業(yè)在看到互聯(lián)網(wǎng)金融的優(yōu)勢之后，很多一部分都在著手進(jìn)行金融投資貸款理財(cái)之類公司的創(chuàng)建。辦理這種互聯(lián)網(wǎng)金融，只需要通過APP就能知道相關(guān)企業(yè)的情況，能了解其推出的是什么樣的金融產(chǎn)品，從而判斷自己是不是適合進(jìn)行投資或貸款來理財(cái)，人們的理財(cái)意識和理財(cái)能力也越來越高了。平安就是一個(gè)穩(wěn)定的平臺，其他的小型公司如百金貸，宜人貸等，都是一些利息高但是風(fēng)險(xiǎn)大的理財(cái)產(chǎn)品。

本人在東莞證券公司工作多年，對其中的一些情況也算是比較了解的了，如天添金，這個(gè)產(chǎn)品是用來報(bào)價(jià)回購的，通過債券公司的債券為質(zhì)押物，在網(wǎng)絡(luò)平臺式出示這些質(zhì)押物的標(biāo)的，吸引客戶來購買標(biāo)的理財(cái)模式，并讓其他的客戶再來收購之前標(biāo)的的形式來獲得相應(yīng)的債券質(zhì)押，但是這些在進(jìn)行之前都要到有關(guān)部門特別是證監(jiān)會通過并開出無異議涵。

不管是購買證券還是其他的理財(cái)產(chǎn)品，都需要進(jìn)行名的開戶和認(rèn)證，另外一些理財(cái)產(chǎn)品還要有一些入門的資金或者有關(guān)的權(quán)利限制，并且和公司簽訂相關(guān)的協(xié)議。在前一段時(shí)間，辦理這些手續(xù)還需要到指定的營業(yè)廳進(jìn)行辦理，排隊(duì)時(shí)很急人的一件事。現(xiàn)在有了互聯(lián)網(wǎng)金融的模式和影響，在手機(jī)或電腦就可直接操作。

購買產(chǎn)品，就可在網(wǎng)上直接進(jìn)行，如圖1：

4 結(jié)論

綜上所述，本文大致的介紹了現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)金融的一些方式和應(yīng)用。現(xiàn)在金融行業(yè)也需要加強(qiáng)創(chuàng)新，以前的基本上都是在線下辦理相關(guān)業(yè)務(wù)，現(xiàn)在要結(jié)合線上，線下，投資，貸款，融資等這樣的思路和實(shí)際情況來開發(fā)新的，符合社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新方法新模式才能提高人們的理財(cái)意識，滿足人們的相關(guān)需求。金融產(chǎn)品天添金就是一個(gè)很好的例子，通過增加線上服務(wù)，給客戶帶來了更多的便捷。所以，進(jìn)行金融創(chuàng)新，對于我國的發(fā)展具有重要的意義。

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篇8

2008年，我和我的搭檔劉

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2008年，我和我的搭檔劉峻嶺都是戴爾的高管，一個(gè)管戴爾全球每年180億美元的采購，一個(gè)管戴爾中國的銷售。當(dāng)時(shí)我們經(jīng)常聚會，多數(shù)時(shí)間是談工作。有一次，他把我拉在一起，沒談工作，而是希望我和他一起出來創(chuàng)業(yè)。

第一次在美國的創(chuàng)業(yè)給我?guī)砹朔浅Ｃ篮玫娜松?jīng)歷（注：于剛的第一次創(chuàng)業(yè)是在美國做航空管理軟件，他將產(chǎn)品賣給了幾乎所有的美國的大型航空公司），所以當(dāng)劉峻嶺僅僅提出創(chuàng)業(yè)想法還沒有想清楚做什么的時(shí)候，我就答應(yīng)他了。主要是基于一個(gè)信念：如果全身心投入創(chuàng)業(yè)的話，我們會創(chuàng)造更大的價(jià)值。

提出來創(chuàng)業(yè)想法看似挺簡單，其實(shí)很不易，因?yàn)楫?dāng)時(shí)我們已經(jīng)是全球50強(qiáng)公司的資深高管，拿著豐厚的薪資和福利，創(chuàng)業(yè)意味著要放棄戴爾給我們的所有東西，搬到一個(gè)工業(yè)區(qū)從零開始。這個(gè)決策是不好下的。但沒有失去就沒有得到。

這時(shí)候，創(chuàng)業(yè)心態(tài)也非常重要，剛從職業(yè)經(jīng)理人退下來創(chuàng)業(yè)，坎坷很多，比如融資。我記得有一次我們?nèi)ド虾Ｆ治饕娨粋€(gè)30歲剛出頭的VC合伙人。我和峻嶺準(zhǔn)備了非常充分的PPT，把核心競爭力、商業(yè)模式和市場分析寫得清清楚楚。然而僅僅談了10分鐘，他就沒興趣了，開始給我和峻嶺上課，說我們都是職業(yè)經(jīng)理人，知道怎么把1做到10，他不相信我們能把0做成1。我說自己在美國創(chuàng)過業(yè)，從0做到過1。他說這是中國，然后又足足上了40多分鐘的課。

回來的路上，我和峻嶺一句話都沒有說。可能大家在想，我當(dāng)時(shí)是不是很有挫折感，以前作為高管被前呼后擁，現(xiàn)在突然遇到這種白眼。我可以告訴大家，我沒有任何挫折感，心里只在想一件事：將來我一定要證明他是錯的。這個(gè)投資人恐怕失去了他一生中最大的一次機(jī)會，也許永遠(yuǎn)不可能再有的機(jī)會。 第二道檻：做垂直還是做平臺電商

我和峻嶺開始在張江一個(gè)只有一張桌子的小辦公室里面開始創(chuàng)業(yè)，面對面一坐就是四個(gè)月。要做什么，是我們要慎重考慮的一個(gè)問題，因?yàn)檫@次創(chuàng)業(yè)不再像年輕時(shí)有足夠的機(jī)會和時(shí)間，拍拍腦袋就做了。我們一定要做一次成熟的創(chuàng)業(yè)，充分想透要做什么，能不能創(chuàng)造價(jià)值，商業(yè)模式對不對。否則，我們承擔(dān)不起機(jī)會和時(shí)間的損失。

我們在小房間里每天討論10多個(gè)小時(shí)，所有的假設(shè)都一個(gè)一個(gè)地過，所有的數(shù)據(jù)一個(gè)個(gè)地確認(rèn)。假如不清楚，我們就出去做市場調(diào)查。后來，我們確定做電商。我有在亞馬遜做電子商務(wù)的經(jīng)歷，而且參與了亞馬遜收購卓越的整個(gè)過程，了解中國電子商務(wù)的迅猛發(fā)展。創(chuàng)業(yè)選行業(yè)，一定要選陽光型的行業(yè)，你不能逆水行舟。

怎么做？當(dāng)時(shí)有很多垂直電商，比如圖書、母嬰、服裝和數(shù)碼，亞馬遜的經(jīng)歷告訴我，電子商務(wù)一定是規(guī)模性的東西，不要分垂直品類的。一旦有了平臺、流量以及顧客對你的信任，你就沒有什么不可以賣。電子商務(wù)的特征就是不受時(shí)間和空間的限制，以某種垂直的品類起步也許比較容易，但如果把自己一直定位在此，你就會遇到很多瓶頸和困難。

最早，我們提出網(wǎng)上超市的概念，主打食品、飲料、美容和護(hù)理等快速消費(fèi)品。快消品有什么好處呢？它不像母嬰產(chǎn)品只滿足媽媽和孩子的需求，而是滿足了大眾所需。雖然顧客獲取成本很高，但是留住顧客比獲取顧客更重要。 第三道檻：目錄營銷陷阱

網(wǎng)站還沒有上線，我們就犯了一個(gè)很大的錯誤—花了3個(gè)多月去做目錄營銷。當(dāng)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)紅孩子通過目錄營銷比較成功，而一個(gè)國際會議的材料也說電子商務(wù)的未來是線上和線下目錄的結(jié)合。我們花了3個(gè)多月的時(shí)間做了300頁的目錄，日以繼夜讓它變得精美。以前在大公司待慣了，我們開始也很大手筆：第一次便印了10萬份，每本成本十幾塊錢。這樣100多萬元就燒出去了。

除了印刷成本，分發(fā)一本也需要幾塊錢。為了省錢，我們自己派發(fā)。我也曾在小區(qū)發(fā)過目錄。有一天晚上，我還帶著我一個(gè)在美國華盛頓大學(xué)做教授的朋友一起發(fā)目錄，每人背一個(gè)學(xué)生包，最后被小區(qū)的保安給攔住了。

目錄發(fā)出去后，我們就非常焦急地等待，期望訂單像雪片一樣飛過來。到晚上一數(shù)，一共只有20個(gè)訂單，絕大多數(shù)是我們的員工下的單。發(fā)了3萬多本的時(shí)候，我們果斷停掉了發(fā)送。

我們做錯了。目錄這個(gè)東西是固態(tài)的，庫存和價(jià)格信息無法改變，而電子商務(wù)應(yīng)該是動態(tài)的。目錄的修改周期是1個(gè)月，這1個(gè)月里所有東西都改不了。

好在我們馬上進(jìn)行了修正，并開始尋找做電子商務(wù)的正確之路。 第四道檻：如何超出顧客期望

在招第一個(gè)員工之前，我們做了一件非常重要的事情—建立企業(yè)文化。怎樣將文化根植在每個(gè)人身上？電子商務(wù)是一個(gè)虛擬的東西，跟顧客直接打交道的只有配送員和客服，顧客怎么才能信任我們？這需要一點(diǎn)一滴去做，而不是你一天到晚在講。早期的時(shí)候，客服培訓(xùn)都是我和峻嶺親自做。跟她們講，你們一定要站在顧客的一邊，甚至要站在公司的對立面為顧客著想。

我們曾賣過一個(gè)叫石庫門的老酒，在不同的渠道，其酒蓋上有不同的標(biāo)識。有一個(gè)顧客買了就說，我們賣的是假貨，因?yàn)榫粕w符號和在別的地方買到的不一樣。解釋一番后，顧客仍堅(jiān)持要退貨，客服就讓顧客把貨寄回來處理。我和那個(gè)客服講，既然沒有贏得顧客的信任就不應(yīng)該再給顧客制造任何障礙。我們派配送員去取回了貨物，而且是全款退回。

我們常常要求配送要超出顧客的期望值，說容易做很難。配送員都是很底層的員工，和他們講大道理是沒有用的，他們只看別人是怎么做的。我們就每周組織一個(gè)故事分享會，讓他們講自己做的超出顧客期望值的事情。比如，我們一個(gè)配送員發(fā)現(xiàn)顧客的門沒鎖，他就給顧客打電話，一直在那兒看守了一個(gè)多小時(shí)。之后，每個(gè)人就會把這個(gè)故事當(dāng)成自己的準(zhǔn)則，思考要再做什么事情才能超出顧客的期望值。 第五道檻：顧客體驗(yàn)如何做實(shí)

要想贏，一定要聚焦在最重要的事情上面。1號店其實(shí)就聚焦在兩個(gè)事情：顧客體驗(yàn)和供應(yīng)鏈管理。

我們覺得顧客體驗(yàn)太容易被喊成口號了。我們不想喊口號，只想做。怎么做呢？我們請第三方專業(yè)公司為我們做顧客體驗(yàn)調(diào)查，把每一個(gè)員工的薪資獎金和顧客體驗(yàn)掛起鉤來，顧客體驗(yàn)上升了，每個(gè)人都有獎金，下降了，每個(gè)人都扣獎金。

我們花費(fèi)了3個(gè)多月才把這個(gè)政策推廣下去。每次往下推廣就有部門推托說，自己是做IT系統(tǒng)的，顧客體驗(yàn)及采購和自己沒有關(guān)系。他理解錯了，顧客體驗(yàn)是一個(gè)綜合考量，比如顧客有沒有買到他想要的商品，價(jià)格好不好，這是采購的事情，但使用的系統(tǒng)是不是足夠順暢，是IT系統(tǒng)的事情。所以，每個(gè)人都要承擔(dān)起責(zé)任，即使HR等支持部門，也有責(zé)任敦促那些顧客體驗(yàn)做得不好的部門去改善。

最后一次，峻嶺和我對20多個(gè)高管直接攤牌：你可以走，要留下來就必須接受這個(gè)制度。我們是2011年推廣下去的，起初顧客滿意度是84.4%，到了年底就達(dá)到了92.2%。

此外，我們每個(gè)星期都有一個(gè)回顧一周業(yè)務(wù)的會議。前半個(gè)小時(shí)我們叫做VOC（Voice Of Customer），就是聆聽顧客的聲音，把我們所有的顧客體驗(yàn)指標(biāo)和顧客體驗(yàn)調(diào)查都和盤托出，甚至直接播放顧客給我們的投訴錄音，讓大家知道有什么問題。還有，1號店所有高管包括我，都要定期去倉庫做配送、客服的實(shí)踐，兩周前我從倉庫體驗(yàn)回來以后就寫了一個(gè)有30個(gè)問題的清單。顧客體驗(yàn)問題，就需要這樣一點(diǎn)一滴去解決，365天每天都去改善。 第六道檻：系統(tǒng)建設(shè)之難

電子商務(wù)難就難在供應(yīng)鏈管理這塊，因?yàn)樗木杈褪前杨櫩拖胍纳唐吩谒胍牡胤胶蜁r(shí)間送到他手中，所以供應(yīng)鏈管理就成為了電子商務(wù)最核心的點(diǎn)。我以前在大學(xué)教書是教供應(yīng)鏈管理的，后來在亞馬遜和戴爾負(fù)責(zé)的也是采購，第一次創(chuàng)業(yè)做過各種各樣的系統(tǒng)，供應(yīng)鏈系統(tǒng)剛好成為我們的核心競爭力。

1號店上線的時(shí)候，我們就做了一個(gè)最重要的決策——自己開發(fā)所有的系統(tǒng)。目前，除了OA系統(tǒng)是買的，其余所有的系統(tǒng)都是我們自己開發(fā)的。之所以這樣做，是因?yàn)殡娮由虅?wù)將來一定要規(guī)模化運(yùn)營，這就意味著系統(tǒng)變得非常重要。

當(dāng)時(shí)，我們對系統(tǒng)定下了幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，成了我們做的最正確決策之一。

第一個(gè)，系統(tǒng)必須集成化。我們不允許有各種各樣獨(dú)立的零散系統(tǒng)，所以我們的系統(tǒng)里面有供應(yīng)商、采購、倉儲、配送、客服、價(jià)格、類目管理和營銷管理等各種大小模塊。這樣就保證所有系統(tǒng)用的數(shù)據(jù)都是一樣的，供應(yīng)鏈和配送等各種信息也都是透明的。

第二，系統(tǒng)一定要實(shí)時(shí)。我們一定要實(shí)時(shí)地看到所有資源的使用情況，這個(gè)要求比較高一點(diǎn)。

第三，系統(tǒng)一定要是可擴(kuò)的。它要允許我們不斷地去嘗試新的商業(yè)模式，允許做錯的時(shí)候可以改。現(xiàn)在看起來，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)越發(fā)重要，因?yàn)槲覀兊牧髁吭絹碓酱蟮臅r(shí)候，我們不需要改基礎(chǔ)架構(gòu)，只要增加模塊和服務(wù)器就行了。

目前，武漢有1000多人的IT團(tuán)隊(duì)幫我們開發(fā)各種各樣的系統(tǒng)，比如倉庫管理系統(tǒng)，從庫位優(yōu)化、揀貨優(yōu)化、分揀優(yōu)化到最后出庫分揀優(yōu)化等等。許多第三方物流也在使用這個(gè)系統(tǒng)，因?yàn)槲覀兛梢詭椭?guī)劃路徑以及反饋所有信息。

回顧這5年，我們走了很多彎路，但是我們有一點(diǎn)做得非常好：很快地做決策，發(fā)現(xiàn)不正確就馬上糾正過來。

篇9

冰新啤酒作為國內(nèi)大型啤酒企業(yè)之一，屬于全國性品牌，而且在鄰近的成都平原也處于強(qiáng)勢壟斷地位。這樣高知名度、高滲透率的品牌，到了宜化這個(gè)小市場，卻變成外來的二流啤酒產(chǎn)品，始終難以在市場上站穩(wěn)腳跟。

地產(chǎn)愛星啤酒盤踞當(dāng)?shù)厥袌龆嗄辏瑢儆谝嘶兄攸c(diǎn)扶持企業(yè)。愛星啤酒在母公司的支持和運(yùn)作下，產(chǎn)品經(jīng)常更新?lián)Q代，迎合市場需求，渠道網(wǎng)絡(luò)管控非常強(qiáng)勢，品牌美譽(yù)度很高，又屬于地產(chǎn)品牌，市民忠誠度較高，其市場占有率最高曾在90％以上。冰新啤酒為外地企業(yè)生產(chǎn)、到宜化市拓展市場的品牌，即使冰新啤酒銷售再好，非本地企業(yè)的身份始終是個(gè)問題。保護(hù)愛星啤酒的市場，對宜化市有很大的利益，說直接點(diǎn)，愛星啤酒就是宜化市政府自己的娃娃，當(dāng)然要格外地呵護(hù)哦。

面對這樣一個(gè)強(qiáng)悍的“坐地老虎”，冰新啤酒非常被動。想撬開宜化市場的大門，從老虎的嘴里搶東西吃，不但要玩命，而且要有謀略。所以，冰新啤酒接受幾年的市場教訓(xùn)，改變營銷謀略，在戰(zhàn)略上采取“穩(wěn)中求勝”，在戰(zhàn)術(shù)上使用“避實(shí)擊虛，迂回進(jìn)攻”的策略，開始對宜化市場實(shí)施新的搶占方案。試看冰新是如何從愛星這個(gè)老虎口中奪食的吧。

上兵伐謀

在距離宜化市160公里的開遠(yuǎn)市建設(shè)新廠前，冰新啤酒離宜化市最近的工廠運(yùn)輸距離為400公里，已超出啤酒有效殺傷半徑。而開遠(yuǎn)市工廠建設(shè)后，其距離在200公里范圍之內(nèi)，正好處在啤酒產(chǎn)品的有效攻擊范圍內(nèi)。新廠的建立為冰新啤酒從戰(zhàn)略意義上謀取宜化市場提供了先決條件。

出身問題一直是冰新啤酒非常苦惱的地方，外來戶口成為冰新啤酒拓展市場的枷鎖。在我國現(xiàn)有市場環(huán)境下，要打破地方保護(hù)不是一時(shí)半會兒能夠解決的問題。況且冰新啤酒的市場擴(kuò)展迫在眉睫，也不可能等到市場公平再發(fā)展啊。

經(jīng)過三番五次的市場調(diào)研和開會討論，冰新市場部的易經(jīng)理發(fā)現(xiàn)一個(gè)市場契機(jī)。

雖然愛星啤酒屬于宜化市的地方企業(yè)，但是生產(chǎn)工廠在江北區(qū)，而江北區(qū)屬于宜化市工業(yè)集中區(qū)，是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)頭羊，江北區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)在市里地位非常高，當(dāng)然，市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，有實(shí)力就等于有地位。而同屬于宜化市的市中區(qū)和江南區(qū)，一個(gè)屬于政府機(jī)關(guān)和事業(yè)單位所在地，另一個(gè)屬于遠(yuǎn)離繁華鬧市的郊區(qū)。這兩個(gè)區(qū)的財(cái)政收入相對少得多，和愛星啤酒利益聯(lián)系相對較弱，當(dāng)然，區(qū)領(lǐng)導(dǎo)的地位就不如江北區(qū)。如果冰新啤酒能夠從市中區(qū)或者江南區(qū)尋得官方支持并成功合作，不但能為當(dāng)?shù)卣嵘蜗螅矔槠渫卣挂嘶袌鲋\得很多方便。

能否打通政府的公關(guān)通道，成了易經(jīng)理和冰新啤酒的“生死關(guān)”。

在美國金融風(fēng)暴的影響下，宜化市的經(jīng)濟(jì)也受到?jīng)_擊，政府為了拉動經(jīng)濟(jì)增長而采取了許多擴(kuò)大內(nèi)需的措施。于是，一個(gè)天賜良機(jī)給了蓄勢待發(fā)的冰新啤酒。

在春節(jié)前15天，一個(gè)由宜化市江南區(qū)政府主辦、區(qū)各大單位支持、冰新啤酒榮譽(yù)贊助的“迎新春江南區(qū)政府大拜年活動“拉開序幕，冰新啤酒借”文藝演出、趣味體育活動、企業(yè)形象宣傳和新春游園燈會的形式，讓政府贏得民心，讓百姓得到實(shí)惠。在活動期間，冰新提供免費(fèi)品嘗聽裝啤酒和瓶裝啤酒價(jià)值5萬元，開展讓利競拍活動讓利4萬元，組織游園活動贈送禮品1000份，價(jià)值1萬元。配合政府慰問下崗職工和孤寡老人，發(fā)消費(fèi)券和年貨共10萬元，相關(guān)促銷費(fèi)用8萬元，共計(jì)使用費(fèi)用28萬元。易經(jīng)理用了不到一塊戶外廣告牌的價(jià)格(公司原計(jì)劃在市政府廣場做35萬元的巨型戶外廣告牌)，就讓政府、企業(yè)和百姓三方走到一起。由于這次活動影響非常大，很多媒體隨后也加入討論，為冰新啤酒賺足了眼球。最重要的意義，活動讓冰新啤酒融入當(dāng)?shù)孛癖姷男闹侵校慌e解決了冰新啤酒品牌的地域性、歸屬性、知名度和美譽(yù)度等諸多疑難雜癥。

參與大型活動的目的，不僅僅是為了贏得名聲，還要通過積極主動的市場配合，拉動產(chǎn)品的銷售，只有企業(yè)有利潤可圖，才能夠更多地回報(bào)社會。

在大拜年活動開始的前一天，另外一場“冰新啤酒鋪貨生動化比賽”正緊張而悄悄地進(jìn)行。根據(jù)習(xí)慣，春節(jié)期間居民家庭啤酒消費(fèi)量增長，餐飲消費(fèi)減少，易經(jīng)理審時(shí)度勢，把原計(jì)劃3月鋪貨的工作，放到春節(jié)前的1月10日進(jìn)行。為確保這次活動造勢成功，公司專門派出調(diào)查人員，實(shí)地摸排競爭對手愛星啤酒的市場情況，并進(jìn)行了有針對性的布置。

知己知彼

競爭對手在宜化市區(qū)的市場現(xiàn)狀分析：

產(chǎn)品組合方面，愛星啤酒市場主導(dǎo)產(chǎn)品為超爽、國賓、1958、純生，終端指導(dǎo)價(jià)分別為每瓶4元、6元、8元、10元。由于宜化市的酒水終端價(jià)格相對較高，因而實(shí)際上愛星啤酒在市場上的銷售價(jià)格偏高于指導(dǎo)價(jià)格。愛星啤酒產(chǎn)品麥芽濃度集中在9～9.5度，產(chǎn)品包裝層次感強(qiáng)，產(chǎn)品梯度設(shè)置完善。面對這樣一個(gè)不給自己留空隙的對手，冰新啤酒決定，在產(chǎn)品組合策略上，投入針對性產(chǎn)品，選擇愛星啤酒的超爽品種作為自己火力主攻點(diǎn)。其意義在于，選擇對手普通啤酒攻擊，避開中高檔利潤產(chǎn)品，對手不會強(qiáng)力反擊。如果對手加大促銷反擊，那么將會影響愛星啤酒的其他產(chǎn)品銷售。那就用冰新啤酒的淡爽518作為攻擊產(chǎn)品吧。淡爽518包裝必須感官上要高于對手的超爽，而且容量比超爽的500ML多18ML。這兩個(gè)差異化的賣點(diǎn)，也為消費(fèi)者購買冰新啤酒找到了理由。

終端渠道狀況：

宜化市區(qū)的餐飲終端A、B類店被牢牢控制在愛星啤酒手里。愛星啤酒主要通過買斷啤酒進(jìn)場權(quán)或者促銷人員進(jìn)場權(quán)的方式，加強(qiáng)對終端的掌控。在大型賣場和超市，愛星和冰新啤酒都投入很大費(fèi)用，搶奪堆頭和貨架資源。冰新啤酒在主流終端上無優(yōu)勢可言，如果加大對這些愛星把持的終端投入，那么市場費(fèi)用會陷入“無底洞”，而且過于夸大的動作勢必引起對手的反感和絕地反擊，到時(shí)候會魚死網(wǎng)破，這對競爭雙方都沒有好處。

流通渠道方面：

愛星啤酒投放的SKU數(shù)量2-3個(gè)，冰新啤酒的SKU數(shù)量為1～2個(gè)；冰新啤酒鋪貨率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于愛星啤酒，售點(diǎn)質(zhì)量和生動化程度都相對較差。

聚焦攻擊

通過市場調(diào)研，冰新啤酒找到了市場突破口：采取“聚焦資源”的策略，避開餐飲渠道這個(gè)爭奪程度激烈的地方，選擇愛星啤酒相對放松的流通渠道一干雜小店和社區(qū)小超市。在這里投入產(chǎn)品陳列資

源，采用迂回包抄的辦法，重點(diǎn)攻下這個(gè)終端渠道。當(dāng)然，冰新啤酒也不會放棄對餐飲渠道的運(yùn)做。他們建設(shè)了多個(gè)冰新啤酒形象街道和形象餐飲店，只要認(rèn)為有必要拿下的餐飲店，就集中優(yōu)勢資源和愛星啤酒硬碰硬。這是后話。

“冰新啤酒鋪貨生動化比賽”活動細(xì)則：

1　鋪貨的目標(biāo)售店為社區(qū)小店、街道小超市以及干雜煙酒店。這樣做的主要目的是不去刺激愛星啤酒重兵把守的餐飲渠道和大型商超。鋪貨地區(qū)重點(diǎn)放在江南區(qū)和市中區(qū)，而對愛星啤酒的老巢江北區(qū)暫時(shí)放棄，這也不會立即引起對手的反感。

2　投入產(chǎn)品為終端售價(jià)每支3元的淡爽518啤酒，針對對手的售價(jià)4元的超爽。

3　促銷政策，根據(jù)店主倉庫和店面情況，實(shí)行分梯度進(jìn)貨獎勵。設(shè)置鋪5箱贈送1箱和鋪10箱贈送3箱兩套方案。配發(fā)鋪貨設(shè)備，凡進(jìn)貨都贈送2把開瓶器。

4　建立形象特約店。針對位置好、銷量好和客情好的“三好”零售店，冰新啤酒投入陳列費(fèi)用，配合物料廣告?zhèn)恪OP、冰柜貼、紅燈籠和年畫等使用。陳列標(biāo)準(zhǔn)為：貨架現(xiàn)眼酒水區(qū)需冰新啤酒淡爽518不低于6個(gè)牌面，門口冰新啤酒箱不低于3個(gè)箱面，POP不少于2張，貨價(jià)酒價(jià)格標(biāo)簽必須醒目。根據(jù)實(shí)際情況，投入燈籠和廣告?zhèn)愕臄?shù)量。冰新啤酒辦事處有充足的物料，POP只要不浪費(fèi)，就沒有限制使用數(shù)量。冰柜貼的使用非常夸張和有創(chuàng)意，對非專用冰柜開展有償包裝，配合產(chǎn)品陳列費(fèi)使用，讓許多非冰新啤酒冰柜變成冰新啤酒形象柜。

5　冰新啤酒線路業(yè)務(wù)代表每天晚上7點(diǎn)把鋪貨情況匯報(bào)給文員。為了管控鋪貨進(jìn)展，易經(jīng)理下了死命令。如果沒有按要求完成鋪貨指標(biāo)，第二天晨會上將受到嚴(yán)厲批評。為了鼓舞士氣，易經(jīng)理每天晚上都犒勞業(yè)務(wù)代表，并且做出如果完成任務(wù)可以在春節(jié)期間調(diào)休的承諾。總之，為了把生動化和鋪貨工作做好，易經(jīng)理是花費(fèi)了不少心思的。

盡管處于冬季，宜化市卻是太陽高照，人們心情舒暢，加之春季屬于消費(fèi)旺季，在線下推廣的活動――“冰新啤酒迎新春大拜年”活動的配合下，經(jīng)過10天的艱苦鋪貨，冰新啤酒市場面貌居然起了翻天覆地的變化，在市中區(qū)和江南區(qū)的流通渠道鋪貨售點(diǎn)數(shù)目增加售點(diǎn)120個(gè)，產(chǎn)品覆蓋率歷史性地提高到92％，產(chǎn)品鋪貨銷售比預(yù)期增加了2300箱，銷售量較去年同期增長80％。在這次活動主攻市場上，冰新啤酒在流通渠道的單品展示和箱堆陳列上明顯優(yōu)于對手愛星啤酒。3月份的市場調(diào)查數(shù)據(jù)反映，在江南區(qū)和市中區(qū)，冰新啤酒淡爽5侶的鋪貨率和生動化質(zhì)量首次超越愛星啤酒，在非現(xiàn)飲用渠道的拉動下，冰新啤酒市場占有率估計(jì)達(dá)到40％。雖然冰新啤酒在銷售量和投入SKU數(shù)上少于愛星啤酒，但是已經(jīng)為實(shí)現(xiàn)全年銷量的突破開了好頭，而且促銷費(fèi)用控制在預(yù)算方案之內(nèi)。值得一提的是，這次冰新品牌反季節(jié)運(yùn)作，簽約“三好”陳列售點(diǎn)26個(gè)，其中有競爭對手愛星啤酒原優(yōu)質(zhì)售點(diǎn)8個(gè)，有力打壓了愛星啤酒在社區(qū)和干雜店的影響力和銷售量，搶占了部分家庭消費(fèi)市場份額，提高了冰新啤酒的銷售量和美譽(yù)度。

麻痹對手

當(dāng)然，面對冰新啤酒熱火朝天的鋪貨，愛星啤酒也沒有坐視不理。

本來冬季啤酒市場競爭相對緩和下來，愛星啤酒上下正準(zhǔn)備為全面完成2008年的銷售工作論功行賞，卻被冰新啤酒突如其來的兩記掏心拳，打蒙了頭，一時(shí)半會還不知所以然。待冰新啤酒的聲勢已經(jīng)造大，愛星啤酒才派人跟進(jìn)冰新啤酒參與的大拜年活動。愛星公司領(lǐng)導(dǎo)為江南區(qū)官員不顧私人感情和地方利益而接受外來企業(yè)的橄欖枝，大為惱火和氣憤。當(dāng)?shù)玫戒N售人員的匯報(bào)，冰新啤酒要出政策鋪貨時(shí)，立即督促銷售業(yè)務(wù)和促銷人員，看好自己的渠道商和餐飲店，防止冰新啤酒挖愛星啤酒的專銷點(diǎn)。后來，見冰新啤酒對自己把守的重要終端和門面市場江北區(qū)沒有動靜，才長舒一口氣。其實(shí)，這也正是冰新啤酒打的一針麻醉劑。

愛星啤酒對市場有信心和把握的理由是：冰新啤酒屬于劣勢產(chǎn)品，選擇在淡季鋪貨，而且是對非即飲渠道鋪貨，效果肯定不好，況且愛星啤酒對渠道商控制非常有法，目前正處于結(jié)算年返時(shí)間，他們應(yīng)該也不能有所想法。雖然痛恨江南區(qū)的冰新啤酒大拜年行為，但是也沒有辦法，至少宣化市政府還站到自己這邊。同時(shí)，愛星啤酒剛剛得到宜化市一個(gè)大型活動的冠名資格，分量和責(zé)任不輕，無暇顧及冰新啤酒的小動作，于是，就抱著“騎驢看唱本，走著瞧”的心態(tài)任由發(fā)展。

道阻且長

冰新啤酒雖然取得了明顯成績，但是仍然面臨一些困難，存在不足之處。其流通渠道市場地位仍然不穩(wěn)固，有被對手用更高的陳列費(fèi)和更精準(zhǔn)的生動化顛覆的可能；產(chǎn)品的賣點(diǎn)也有可能被對手以產(chǎn)品換代的方式縮小差距；對手控制的核心餐飲終端資源投入過小；特別是無緣參與政府性的大型公益活動，讓冰新啤酒始終居于邊緣位置。

由于涉及退瓶手續(xù)，啤酒中低端產(chǎn)品瓶裝產(chǎn)品成為賣場和超市銷售的瓶頸。在賣場和大超市，易拉罐包裝啤酒受到消費(fèi)者的青睞。冰新啤酒易拉罐包裝產(chǎn)品相對于愛星有獨(dú)特的優(yōu)勢，可以在這里做差異化的文章。雖然愛星啤酒的沒有易拉罐，但其他品牌易拉罐非常多。冰新啤酒需要根據(jù)競爭形勢，調(diào)整冰新啤酒清爽型易拉罐的定位和價(jià)格策略，讓冰新啤酒型易拉罐作為攻擊型產(chǎn)品，利用貼身價(jià)格和飲用方便的優(yōu)勢，搶占更多的消費(fèi)市場。

渠道商與廠家的博弈是長期存在的，面對愛星啤酒在市區(qū)短而寬的密級分銷渠道策略，讓啤酒渠道的力量充分爆發(fā)迫在眉睫。雖然冰新啤酒的總經(jīng)銷為當(dāng)?shù)胤浅?qiáng)勢的渠道商，面對愛星啤酒人海戰(zhàn)術(shù)也是力不從心。如何把優(yōu)勢資源變成競爭力，即強(qiáng)勢渠道商＋深度營銷=區(qū)域性強(qiáng)勢品牌的模式，冰新還需要時(shí)間。

冰新啤酒成績的背后也隱藏著危機(jī)。因?yàn)槠【茖儆诩竟?jié)性比較強(qiáng)的產(chǎn)品，反季節(jié)運(yùn)作本來就存在較大風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)，冰新啤酒城市經(jīng)理對工作要求過于嚴(yán)厲，在競品強(qiáng)勢地方，容易引起銷售團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定。鋪貨促銷力度非常大，會讓渠道和終端在下次進(jìn)貨的時(shí)候養(yǎng)成等政策的習(xí)慣。

篇10

這條用以標(biāo)識新興技術(shù)成熟度的曲線出自美國著名咨詢公司Gartner。Gartner曲線將新技術(shù)在媒體上的曝光度隨時(shí)間推移而變化的演進(jìn)過程，大體劃分為觸發(fā)期、期望膨脹期、幻滅期、復(fù)蘇期、成熟期5個(gè)階段。

劉芹指了指曲線的最高點(diǎn)：“等到整個(gè)市場被完全感知，大家可能反而會覺得，現(xiàn)在人工智能有點(diǎn)被大家高估了。其實(shí)任何一次創(chuàng)新都是這樣，唯有泡沫破滅，才會進(jìn)入到平穩(wěn)增長的周期。”他認(rèn)為，目前國內(nèi)人工智能行業(yè)的發(fā)展也許正處在過高期望的峰值。

最近幾年，晨興資本陸續(xù)投資了包括地平線機(jī)器人、圖普科技、追一科技、康夫子在內(nèi)的多家人工智能公司，但這些動作仍未能消解劉芹對人工智能行業(yè)現(xiàn)狀的擔(dān)憂。

擔(dān)憂來自過往經(jīng)驗(yàn)。早年間，劉芹以投資搜狐、攜程、九城、迅雷、YY、UC、小米等企業(yè)聞名，在VC行業(yè)已被媒體高度曝光的今天，劉芹并不以善于和媒體打交道見長。

劉芹對《財(cái)經(jīng)天下》周刊記者直言，現(xiàn)在人工智能行業(yè)正在面臨巨大挑戰(zhàn)：創(chuàng)業(yè)者大部分是科研背景出身，只掌握算法和技術(shù)，但要做成一家偉大的公司，最重要的是要將技術(shù)與商業(yè)相結(jié)合。

確切地說，劉芹加入晨興集團(tuán)已近18年。晨興資本的香港辦公室，就在位于銅鑼灣百德新街的恒隆中心內(nèi)。恒隆由出身富豪家庭的港商陳曾熙及其弟陳曾燾于二戰(zhàn)后創(chuàng)辦，時(shí)下兩家香港上市公司恒隆集團(tuán)及恒隆地產(chǎn)均為陳氏家族企業(yè)。1986年陳曾熙去世后，弟弟陳曾燾接任至1991年，后陳曾熙長子陳啟宗從卸任的叔叔手上正式接管父業(yè)。

恒隆投資內(nèi)地始于1992年，而在更早前的1986年，陳啟宗和弟弟陳樂宗即在美國創(chuàng)立晨興集團(tuán)，用家族資金投資大陸新媒體等產(chǎn)業(yè)。2008年年初，在陳氏家族支持下，劉芹和石建明開始對外募資，成立了專注于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)早期投資的晨興資本。

早在2011年，晨興資本就投資了易到用車，盡管后來易到案例以紛爭收場，但劉芹對此并不回避。“我們在中國投資易到的時(shí)候，Uber在美國還沒開始做。倒不是說我們先知先覺、目光如炬，但客觀講，我們對于共享經(jīng)濟(jì)的確有先于行業(yè)的判斷。”

直到滴滴、快的出現(xiàn)，劉芹開始意識到VC行業(yè)的巨大變化，并把二者的合并稱為一個(gè)經(jīng)典投資的演化過程。

事實(shí)上，專車之戰(zhàn)中晨興資本也曾入局。2013年2月，晨興資本投資大黃蜂打車A輪數(shù)百萬美元。但案子做完，劉芹發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)來不及了。當(dāng)時(shí)的公司競爭已不再只是創(chuàng)業(yè)者和VC的對局，它甚至演變成為產(chǎn)業(yè)資本甚至是二級市場的角逐。最終，大黃蜂被快的并購，快的則被滴滴收編。

@并非沒有遺憾。事后，劉芹在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部反思認(rèn)為，大黃蜂未能脫穎而出的核心原因在于，晨興資本的投資方法在過去兩年碰到了非常大的挑戰(zhàn)，其戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)是否適用于當(dāng)下仍需探討。

晨興突圍

“我們的投資方法，對比當(dāng)時(shí)市場的特點(diǎn)，碰到了系統(tǒng)性的挑戰(zhàn)。”對于任何一位經(jīng)驗(yàn)老到的風(fēng)險(xiǎn)投資人來說，講出這番話并不容易。

劉芹總結(jié)稱，過去幾年，晨興資本多半在人們還沒有意識到趨勢時(shí)就進(jìn)行了布局。相比后期進(jìn)入的投資人，晨興資本的投資都先于市場。晨興資本習(xí)慣在非常早期進(jìn)入，去支持一些當(dāng)時(shí)還不是很熱門的公司。以秒拍、快手為代表的公司都曾在晨興資本投資之后的相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)，相對默默無聞，抑或是爆發(fā)后引起爭議，而后逐步得到大家的認(rèn)可和追捧。

梳理晨興資本所司，不難發(fā)現(xiàn)，它們大多不以廣告或營銷著稱，通常用很少的錢，通過產(chǎn)品和用戶口碑完成原始積累。它們往往會在某一年，在用戶數(shù)量上有一個(gè)20～40倍的爆發(fā)式增長的過程。劉芹表示，晨興資本對同質(zhì)化競爭的公司并無太大投資興趣。

但過去兩年，市場上備受追捧的公司更多仰仗的是資本，差異化并不明顯，這跟晨興資本過去秉持的投資理念是相沖突的。

劉芹并不諱言此等變化帶來的各種不適。早年間，VC更多的是拼敏感，在“風(fēng)起”之前布局，去陪伴那些并不被人看好的小公司慢慢成長，而不是一群資本去追一些高風(fēng)險(xiǎn)的事情。

劉芹坦陳，迅雷、UC、YY、快手、小米等公司，晨興無不是從早期幾百萬美元甚至幾十萬美元開始投入的，基本上是這些公司的首輪投資人，而這些公司都不是靠砸錢做起來的，在早期都經(jīng)歷過曲折發(fā)展。

晨興資本內(nèi)部總結(jié)過這類優(yōu)秀公司的投資方法論。比如，首先，并非所有不確定性都能帶來高回報(bào)，投資得做減法、做篩選，要尋找成功特征；其次，要看市場需求和創(chuàng)新度，看它是否具備所謂破壞性創(chuàng)新并打破行業(yè)現(xiàn)有格局的潛力；另外，技術(shù)上或模式創(chuàng)新上是否具備非常強(qiáng)大的原動力，是否有競爭壁壘。

但如今，行業(yè)競爭異常激烈，每個(gè)人都在討論的熱門公司，資金使用效率卻不高，因?yàn)橐龃罅康难a(bǔ)貼，而當(dāng)燒錢成為一種行業(yè)慣性，太多的熱錢去追逐一些有限的機(jī)會時(shí)，本質(zhì)上講，創(chuàng)業(yè)門檻已不高，創(chuàng)新度也不夠。

“這讓我們非常焦慮，因?yàn)檫@和我們早期熟悉、擅長的投資方法是背離的。”劉芹直言，這些變化令他和他的團(tuán)隊(duì)意識到升級投資能力的重要性“。必須不停地學(xué)習(xí)和成長。這樣做的目的不在于接受市場的評判，輸贏不重要，重要的是必須得面對市場的變化，學(xué)會管理和駕馭這種變化。”

劉芹分析認(rèn)為，晨興資本的壓力和焦慮主要來自兩個(gè)方面，一方面是市場正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，另一方面則是團(tuán)隊(duì)內(nèi)部也處在一個(gè)升級迭代的過程里，且二者形成了合力。

顯而易見的是，之前以埋頭做事、低調(diào)潛行為獨(dú)特風(fēng)格并將該風(fēng)格傳導(dǎo)至被投企業(yè)的晨興資本，特別是劉芹等核心高管，這幾年開始愿意對外分享和交流了，他們在努力投入資源和時(shí)間，為機(jī)構(gòu)也為所投項(xiàng)目制造影響力。

“但是總體上，我們是在做口碑，而不是做PR。”劉芹表示，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)確需調(diào)整，但這種調(diào)整絕非全盤否定，晨興資本在投資上的基本面是沒問題的。“過去兩年，整個(gè)市場的波動對晨興的投資團(tuán)隊(duì)而言，無疑形成了困擾和挑戰(zhàn)，但我們這種投資方法也同樣具有可持續(xù)性和長期性。它也能穿越和抵抗住這種市場的波動。”

2008年以前，作為家族基金，晨興資本團(tuán)隊(duì)一度只有3個(gè)人，變?yōu)殚_放式基金后，團(tuán)隊(duì)規(guī)模仍不算大，即便目前也不過十幾個(gè)人而已。而晨興資本的投資精髓基本可概括為以下8個(gè)字：長考、少投、精做、長期。

2007年年底，當(dāng)晨興資本開始從家族辦公室剝離時(shí)，很多LP找到劉芹，提出了一個(gè)關(guān)注度極高的問題：這個(gè)基金到底是想做一兩個(gè)人的精品辦公室，還是要做一個(gè)長期的機(jī)構(gòu)化品牌？二者的最大區(qū)別在于，美國很多一線的基金都已經(jīng)有20～40年的歷史了，經(jīng)歷了幾代基金幾代人的變化，它們在市場上長期保持著較好的口碑。

“以前很強(qiáng)調(diào)‘點(diǎn)射’，即精準(zhǔn)投資，但是年輕人來了之后，他們對‘點(diǎn)射’這個(gè)技能的掌握存在很大問題，因?yàn)樾枰?jīng)驗(yàn)，需要眼光。”劉芹說。

劉芹帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)花費(fèi)了很大精力用以適應(yīng)新的創(chuàng)投形勢，但效果起起伏伏。比如在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部，大家不僅要關(guān)注如何做具體的投資，也要思考和討論如何幫助基金找到長期發(fā)展的方法。再比如，梳理過往成功的投資方法論，分享給年輕人，給年輕人更多成長空間，同時(shí)話語權(quán)向年輕人轉(zhuǎn)移等。

“以前我們在總結(jié)的時(shí)候突然發(fā)現(xiàn)，我們投的這些項(xiàng)目，怎么面臨這么多的挑戰(zhàn)，是我們錯了還是市場錯了？”劉芹有過這樣自我叩問的時(shí)刻。“后來發(fā)現(xiàn)，我們和市場都沒錯：市場有它自己的規(guī)律，你的投資方法有時(shí)候會碰到跟市場合拍的時(shí)候，會共振，它會放大你的價(jià)值；有時(shí)候是反^來，它會抵消你的優(yōu)勢。不能因?yàn)檫@個(gè)東西，你就懷疑自己的方法是錯的；也不能因?yàn)檫@個(gè)東西，你就自大地認(rèn)為你的方法永遠(yuǎn)都是對的。”

“當(dāng)市場是順風(fēng)的時(shí)候，你要加快跑；當(dāng)市場是頂風(fēng)的時(shí)候，你不要翻船，要抵抗風(fēng)險(xiǎn)，然后要尋找自己，堅(jiān)持自己所擅長的東西。”

“我們過去兩年焦慮是不知道，不知道這個(gè)市場會不會就變成這個(gè)樣子了？而且按照我們這種有效的方法投出來的公司，是不是抵抗不住整個(gè)這種風(fēng)向？”盡管如此，劉芹仍對滴滴式成功贊譽(yù)有加，“我尊重他們，并對投資和創(chuàng)業(yè)保持相當(dāng)?shù)木次犯小！?/p>

劉芹解釋稱，這種敬畏感，有助于創(chuàng)業(yè)者在低潮期確定自己的位置，在爆發(fā)期則不至于陷入迷茫。為此，劉芹常提醒被投企業(yè)創(chuàng)始人和自己要時(shí)刻保持初心和危機(jī)感。“要審視自己，其實(shí)在有錢、有品牌、有安全感時(shí)，恰恰是最危險(xiǎn)的。”

“互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，每三五年就有一次格局上的變化，每10年就有一次巨變，任何你認(rèn)為自己已經(jīng)安全的時(shí)候，其實(shí)正是公司最危險(xiǎn)的時(shí)候。所以你首先必須要做的是，梳理自己的戰(zhàn)略，看到危險(xiǎn)在哪里，什么東西會顛覆你。”

做局AI

晨興資本合伙人張斐是劉芹在中歐商學(xué)院的同學(xué)，劉芹入職晨興資本尚不滿1年時(shí)，就趕上了2000年的互聯(lián)網(wǎng)泡沫。彼時(shí)很多人快失業(yè)了，投資變得很冷清，張斐和劉芹那段時(shí)間都很閑，沒事了就相約一起打網(wǎng)球，成了球友。后來沒過多久，張斐也加入了晨興資本。

張斐告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊記者，很多低回報(bào)的事情都被大家追逐，這是非常典型的在技術(shù)末期的表現(xiàn)，但好處是，所有的技術(shù)末期都有新機(jī)會在醞釀，醞釀的過程可能需要更多耐心，因?yàn)檫@些機(jī)會其實(shí)不是那么“性感”。“對于晨興而言，我們正在耐心做一些AI方面的布局，即使現(xiàn)在不被所有人認(rèn)同，5年后再回頭看，也許不失為一個(gè)明智的方向。”

作為快手的早期投資人，在其董事會上，張斐更關(guān)心如何幫創(chuàng)始人找人、搭團(tuán)隊(duì)、做建設(shè)，而很多后期進(jìn)入的投資人，可能更關(guān)心的是數(shù)字。

張斐對劉芹的評價(jià)是，這是一個(gè)情商極高的人，而且無形中在影響著周圍人如何去跟人打交道。這也是《財(cái)經(jīng)天下》周刊記者接觸到的所有采訪對象對劉芹的共同評價(jià)。

原百度深度學(xué)習(xí)研究院常務(wù)副院長、地平線機(jī)器人創(chuàng)始人余凱記得，一次董事會后，劉芹跟他分享了自己在《喬布斯傳》里讀到的故事。喬布斯再次回到蘋果之后，為了請人，不惜放下與比爾?蓋茨的個(gè)人恩怨，請微軟支持蘋果Office，并說服比爾?蓋茨向蘋果投資1億美元。余凱說，劉芹在用這個(gè)故事提醒創(chuàng)業(yè)者，要放低身段。

不只如此，劉芹偶爾會提起，創(chuàng)業(yè)之初，在一眾大佬參與的論壇上，只有雷軍赴會時(shí)坐的是經(jīng)濟(jì)艙。

按照余凱的理解，好的投資人一定需要一個(gè)撬動世界的創(chuàng)業(yè)者，并與其形成互動，而劉芹的高明之處則在于，“他其實(shí)想拿鞭子抽你，但是你感覺不到。”

追一科技創(chuàng)始人吳悅在項(xiàng)目第一次過會時(shí)就曾遭遇劉芹的尖銳提問。彼時(shí)，吳悅還沒有完全離職。劉芹問，為什么不先辭職再去創(chuàng)業(yè)？

“有創(chuàng)業(yè)者說要創(chuàng)業(yè)，實(shí)際上很多是嘴巴上創(chuàng)業(yè)，從來沒去選擇，因?yàn)槊總€(gè)人對收益的敏感度不同，有些人對短期收益和短期損失的感覺太強(qiáng)烈了。并不是創(chuàng)業(yè)者比那幫人厲害，其實(shí)是創(chuàng)業(yè)者對短期損失的感覺特別愚鈍，所以他們創(chuàng)業(yè)的決定下得就特別簡單。這是對創(chuàng)業(yè)者的第一個(gè)很簡單的測試，所以我會問，你為什么創(chuàng)業(yè)，準(zhǔn)備什么時(shí)候創(chuàng)業(yè)？”在劉芹看來，吳悅的能力甚至商業(yè)上的很多思考都已經(jīng)足夠優(yōu)秀，而在當(dāng)時(shí)，他還屬于風(fēng)險(xiǎn)敏感型的創(chuàng)業(yè)者。

那是吳悅第一次聽人提起關(guān)于創(chuàng)業(yè)的單細(xì)胞動物和高級靈長類動物的區(qū)別，感覺很新鮮。劉芹擔(dān)心吳悅還給自己留后路。“這也是他常說的，如何區(qū)分創(chuàng)業(yè)愛好者和創(chuàng)業(yè)者的區(qū)別。劉芹有一種能力讓人在比較舒適的情況下討論問題。”吳悅對《財(cái)經(jīng)天下》周刊記者說。

荔枝FM創(chuàng)始人賴奕龍?jiān)谧?83社區(qū)時(shí)，曾在深圳富士康蹲點(diǎn)，派傳單，做線下推廣。劉芹就和賴奕龍一起逛富士康周邊的手機(jī)店，和賣貨的年輕人聊天，了解現(xiàn)在打工仔用的是什么手機(jī)，會花多少錢買手機(jī)，用什么互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)等等。聊完之后，劉芹判斷小米其實(shí)還有很大的市場。

彼時(shí)小米剛剛開始售賣手機(jī)。在富士康密密麻麻的下班人潮中，劉芹穿過人群，顯得異常興奮。劉芹的這一舉動令賴奕龍印象深刻。“很多投資人愿意在五星級酒店大堂和創(chuàng)業(yè)者反復(fù)討論商業(yè)模式在邏輯上的可行性，但真的很少有投資人會到富士康工廠這樣的現(xiàn)場去看一看。”賴奕龍后來憶及此段經(jīng)歷時(shí)感慨稱。

2017年2月，國內(nèi)首家系統(tǒng)性關(guān)注人工智能的科技媒體“機(jī)器之心”宣布完成Pre-A輪融資，今日頭條領(lǐng)投，源碼資本、訊飛產(chǎn)業(yè)投資、晨興資本跟投。機(jī)器之心創(chuàng)始人趙云峰說，在一次晨興資本內(nèi)部周會的討論中，劉芹的專業(yè)和嚴(yán)謹(jǐn)給他留下了深刻印象，尤其是劉無意中提到的“傅里葉變換”，令他頗感驚訝。要知道，這種在機(jī)器學(xué)習(xí)里才會用到的專業(yè)數(shù)學(xué)名詞，趙云峰很少聽其他投資人提起，他們最多會和創(chuàng)業(yè)者聊行業(yè)聊公司。而北京科技大學(xué)自動化專業(yè)出身的劉芹，不僅精通創(chuàng)投，更難能可貴的是，他愿意且能夠?qū)λ俄?xiàng)目及領(lǐng)域深入鉆研。

不僅如此，劉芹還熱衷于和創(chuàng)業(yè)者做沙盤推演。最近一次，余凱和劉芹探討了十分專業(yè)的關(guān)于自動駕駛的問題，關(guān)于供應(yīng)商、設(shè)備商、服務(wù)運(yùn)營商三者之間的競合關(guān)系。投射到未來自動駕駛這個(gè)新的戰(zhàn)場上，三者之間是否存在借鑒關(guān)系或路徑依賴？余凱很好奇這中間的演進(jìn)過程以及企業(yè)自身要采取怎樣的有力應(yīng)對策略。

劉芹早前曾看過與汽車有關(guān)的項(xiàng)目，也曾看過與互聯(lián)網(wǎng)、電信等有關(guān)的項(xiàng)目，而這些項(xiàng)目所在行業(yè)以往的發(fā)展格局和未來自動駕駛或有相通之處。

余凱說，劉芹熱衷于這種推理，討論常持續(xù)幾個(gè)小時(shí)，且熱情不減。余凱和劉芹的第一次碰面是在北京亮馬橋的四季酒店，談話持續(xù)到凌晨3點(diǎn)半，劉芹仍覺得不盡興。

靜待收獲期

接受《財(cái)經(jīng)天下》周刊記者采訪的被投企業(yè)創(chuàng)始人普遍表示，他們最常聽劉芹說的話是，你這個(gè)模式這樣走不行，我覺得這個(gè)價(jià)值可能不夠厚，不足夠擊穿商業(yè)生態(tài)。

或許可以把這看做是賭性的一部分。晨興資本另一位合伙人程宇告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊記者，晨興資本對所投項(xiàng)目運(yùn)用杠桿要求很高，本質(zhì)上就是以小博大，獲取超額回報(bào)。“最好是百倍以上回報(bào)，但我們也可能因此錯過一大批機(jī)會。比如在電商領(lǐng)域，晨興就曾錯過一些機(jī)會。”很多人知道，晨興資本很早就接觸過京東，但最后并沒有投。

劉芹認(rèn)為，眼下人工智能已經(jīng)過熱，但真正的機(jī)會可能就在后面。在他看來，人工智能這一次呈現(xiàn)的特點(diǎn)，與上一輪科技革命類似，將會改變未來非常多的行業(yè)，就像互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在已經(jīng)改變了非常多的行業(yè)一樣。

“這一行的創(chuàng)業(yè)人才太稀缺了。所謂創(chuàng)業(yè)人才是說，你要找一個(gè)懂算法的人不難，你要找一個(gè)特別懂商業(yè)操作的人也不難，但你要找一個(gè)既懂算法又懂商業(yè)操作的人就特別難。”基于此，劉芹不斷向晨興資本投資的人工智能公司創(chuàng)始人強(qiáng)化一種觀念：一家人工智能公司要落地，必須腳踏實(shí)地地找到一個(gè)商業(yè)的結(jié)合點(diǎn)。“有人說，眼下出現(xiàn)人工智能泡沫的原因是行業(yè)內(nèi)涌入了大量的人，其實(shí)不然，這主要是創(chuàng)業(yè)者對技術(shù)與商業(yè)相結(jié)合考慮不夠深入導(dǎo)致的。”

在面技術(shù)優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者時(shí)，劉芹很少夸贊，更多時(shí)候，他選擇的是潑冷水。他最常對創(chuàng)業(yè)者說，我知道你的技術(shù)積累非常好，但是有那么多細(xì)分領(lǐng)域，我們怎么來選擇當(dāng)下，每一個(gè)細(xì)分方向上的策略是什么，風(fēng)險(xiǎn)在哪里，什么是我們的獨(dú)特性優(yōu)勢，公司的長期價(jià)值、護(hù)城河效益到底是什么。

這種戰(zhàn)略性思考蔓延開來就是從10年、20年后的愿景出發(fā)倒推眼下3個(gè)月、6個(gè)月所做的具體工作，并以此為基礎(chǔ)，逐步邁向偉大公司。

“一定要把自己從一個(gè)科學(xué)家或工程技術(shù)人員，轉(zhuǎn)變成為一個(gè)真正有商業(yè)能力的創(chuàng)業(yè)者。如果你仔細(xì)看美國的IT、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，比爾?蓋茨、喬布斯這些優(yōu)秀的企業(yè)家，都是把自己從一個(gè)單純的工程師或科學(xué)家，和產(chǎn)品、和用戶的需求、和商業(yè)模式的創(chuàng)新，做了非常完美的結(jié)合。”劉芹希望以此提醒所有在人工智能行業(yè)里面創(chuàng)業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，不必第一天就變得非常優(yōu)秀，但必須第一天就具備這種強(qiáng)烈的意識。