導語：如何才能寫好一篇品牌宣傳形式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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引言

在數字化交互時代的今天，設計便成了人們交流的方式，通過設計人們可以一目了然的看出服裝的材料、風格、樣式等因素。服裝宣傳海報背后的內驅力是服裝品牌所包涵的文化內涵，同時也凸顯出一群人的文化需求。[4]海報設計用最簡單的語言表達服裝品牌文化最深刻的思想。平面設計師通過色、形、版面等多種元素構成人們所想看到的畫面。在多種品牌營銷方式下人們會相應的走入服裝品牌設定的“圈子”中，找出自己適合的位置。宣傳海報種類樣式繁多，每個品牌的宣傳海報都顯示出品牌本身的風格品味、社會地位、生活理念。它可以將品牌定位、品牌風格很好的與消費者的生活、品味聯系起來，更貼近消費者，從而刺激消費者產生購物欲望。其中，男女品牌服飾的宣傳海報不僅僅從男女性格特征、體形、色調選取等方面來顯示其差異，而再深入研究將品牌服飾海報分為：背景、人物、字體、色調這四個大的內容。每個方面都可進行再細分。

宣傳海報包含內容

通過思維放射的方式，將宣傳海報的內容可分為背景、人物、字體、色調四個方面。海報背景的設定一般分為真實的背景以及虛構的背景。真實的背景即實景背景，在一個真實的空間通過過拍攝的方式來表達。虛構的背景在本文歸納為繪畫藝術類，包括手繪、簡筆、插畫、電腦制作等多重形式構成。人物是宣傳海報中必不可缺少的重要元素，人物整體形象描寫也是彰顯服裝品牌特征的要素。人物形象主要體現在：人物姿勢、著裝、妝容、人數這四個方面。字體的設計是平面設計中經常會涉及到的領域，字體的粗細、大小、顏色、字體樣式、排版的不同多會給人帶來視覺的差異，所以字體也是宣傳海報中不可缺少的一部分。海報的色調可大致分為冷、暖色調，通過色調的不一樣，以及顏色純度的變化，也會帶來不一樣的視覺

感受。

通過對服裝宣傳海報進行的擴散分析，認為“背景”以及人物形象中的“姿勢”這兩個點具有可深入性、可塑性。可以通過這兩個方面進行男女性別差異的深入對比。

1.宣傳海報中男女性別在背景中的差異分析

將背景分類為真實的實景背景以及虛構的繪畫藝術背景。根據其表現手法進行詳細分支：繪畫藝術類分為：卡通簡筆、抽象幾何圖形、剪影形象、插畫背景；實景背景類分為：純色背景、自然風景配景（山、水、河等）、動植物實景、靜物配景（純色背景基礎上增加靜物裝置進行陪襯）、交通工具配景、室內及建筑空間配景。

將繪畫藝術與實景背景分類以后，在所選189張宣傳海報標本中提取98張（男47，女51）男女品牌宣傳海報進行分類對比，分別列出各個類型在男女中所占比率：

卡通簡筆背景：男性占其本身數量的 19%，女性占其本身數量的 1%

抽象幾何圖形：男性占其本身數量的 19%，女性占其本身數量的 0

交通工具配景：男性占其本身數量的 12%，女性占其本身數量的 1%

自然風景配景：男性占其本身數量的 19%，女性占其本身數量的 4%

純色背景配景：男性占其本身數量的 15%，女性占其本身數量的 20%

室內建筑空間：男性占其本身數量的 12%，女性占其本身數量的 18%

靜物背景配景：男性占其本身數量的 8%，女性占其本身數量的 16%

動物植物配景：男性占其本身數量的 4%，女性占其本身數量的 20%

插畫背景配景：男性占其本身數量的 0，女性占其本身數量的 12%

剪影形象配景：男性占其本身數量的 0，女性占其本身數量的 5%

根據所選樣本，男性品牌服飾宣傳海報中插畫背景、靜物配景與剪影背景數量很少有的甚至沒有，女性品牌服飾宣傳海報中在抽象幾何與卡通簡筆這類背景表現也是寥寥無幾。體現男女性別差異對比明顯的背景表現有：卡通簡筆、抽象幾何圖形、交通配景、自然風景、靜物背景、動植物配景、插畫背景、剪影形象。

2.宣傳海報中男女性別在姿勢中的差異分析

在宣傳海報中的模特選取大多是真人模特，通過服裝的搭配組合、背景布置、燈光渲染的烘托，使品牌風格的展示更為清晰，易被消費者理解和接受。宣傳海報中模特除了整體造型的塑造體現整個品牌的特色外，模特的姿勢動作更能彰顯出品牌本身的性格色彩，是穩重或是活力、個性、熱情、優雅、清純。

通過對人物姿勢的類別分析出：站立、躺著、坐立、依靠、蹲在、趴著、蜷縮、跪著等姿勢。對于人物姿勢種類的研究，男女在宣傳海報中的姿勢占的比率不同，在所選189張宣傳海報標本中提取76張（男37，女39）以男女宣傳海報的姿勢所占比率進行對比

分析。

站立姿勢：男性占其本身數量的 54%，女性占其本身數量的 20%

坐立姿勢：男性占其本身數量的 27%，女性占其本身數量的 20%

依靠姿勢：男性占其本身數量的 14%，女性占其本身數量的 18%

躺著姿勢：男性占其本身數量的 5%，女性占其本身數量的 15%

跪著姿勢：男性占其本身數量的 0，女性占其本身數量的 15%

蹲著姿勢：男性占其本身數量的 0，女性占其本身數量的 5%

趴著姿勢：男性占其本身數量的 0，女性占其本身數量的 3%

蜷縮姿勢：男性占其本身數量的 0，女性占其本身數量的 3%

在男性姿勢本身數量比率的對比中，躺著、跪著、蹲著、趴著、蜷縮在男性姿勢中比率小有的甚至幾乎為零，在女性姿勢本身數量比率的對比中，蹲著、趴著、蜷縮在男性姿勢中比率小。其中體現男女性別差異對比明顯姿勢有：躺著、跪著、蹲著、趴著、蜷縮。

結語

一個好的品牌需要視覺手段傳播，用色彩、背景畫面、人物造型、板式排列這些最直接的視覺語言能準確又迅速的傳達品牌想要說什么。在背景與人物姿勢的深入研究之下男女品牌宣傳海報在為我們呈現的視覺盛宴的同時也存在著差異。

產生上述結果的重要原因是男女性格色彩的差異。男性是理性思維的象征，所以一些幾何符號、簡筆等背景因素以及與生俱來對于機械的崇尚顯示出男士硬朗陽剛的性格色彩。女性是感性思維的象征，所以包含了植物花卉、靜物配景這些具有浪漫色彩以及凸顯出女性細膩性格色彩的插畫。

女性品牌的模特姿勢具有豐富、開放、柔美。男性品牌的模特姿勢略顯單調、呆板、平淡。每一個女性品牌模特姿勢形態的尺度都很大，都突出其女性形體特征，尤其是躺著的姿勢，更加描繪了女性慵懶而富有魅力的姿態。從中可體現男性品牌更強調的是所展示產品的服飾特點，而女性品牌則以運用多種姿勢來展現所代言品牌服飾給人帶來的意境。

男性品牌模特姿勢中跪著、蹲著、趴著、蜷縮這幾項姿勢都沒有，但在女性品牌模特姿勢中均有體現。這也反映了男女的行為方式的不同，以及動作所體現出的男女性格特點的不同，男性的主動性、不屈性、攻擊性，其中男性沒有跪著、蹲著、趴著、蜷縮這系列動作便體現了這一點，尤其是跪著，這一動作在男子看來是建立在尊嚴之下的。女性的自戀傾向、被動性、受虐性，在女性所特有的姿勢中所呈現出性感、優雅、隨性的形象以及動作、神情。

在對男女品牌服飾宣傳海報的探究過程中，由于男女生理及心理需求、思維方式、對事物追求以及性格色彩的差異導致了男女服裝宣傳海報設計形式的分布不均，男女品牌服飾宣傳海報應該在各自領域所缺失的表達形式作為設計方向。男女品牌宣傳海報是根據服裝品牌的文化理念和產品定位所確定的，在給消費者真實感的同時體現一種生活方式，因此海報畫面中的背景、模特所塑造的形象既要有特色，又要符合服裝風格，直接起到品牌識別的作用。正如弗洛伊德所解釋的那樣：廣告釋放了人內心的潛意識，張揚人性中被壓抑的欲望，表達人類內心的幻想。高貴的奢華從不盲目追求浮華虛榮，而是傳達給消費者一種生活態度，一種品味和格調的

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1．1合理的服裝品牌消費定位

品牌服裝與一般服裝的區別主要在其檔次、款式、面料、環保、質量、用途、工藝和品味上，高檔西裝將其重點放在服裝的品味和工藝上，女性時裝除高檔西裝著重點外，注重其顏色和款式造型。冬季的服裝注重其外在細節同時，更注重其保暖性。隨著人們生活水平的提高，人們對精神生活的追求越來越高，著裝方面要求服裝具備基本功能同時，還要滿足其審美心理。

1．2合理的市場定位

合理的服裝品牌市場定位與服裝自身價值、目標群體生活方式和狀態是密切聯系的。服裝品牌在設計、生產、銷售策劃中，必須從消費者的心理出發，抓住顧客心理和注意力，凝聚品牌實力及要表達的思想，確保優質服務，讓消費者對產品、企業和服裝有全面的了解并認同和關注。但是市場是不斷變化的，不同服裝品牌定位過程中要針對實際需求和結合本地特色來對宣傳內容進行創新。一，要根據地方政府法規，合理地對服裝品牌廣告內容和傳播形式進行創新；二，根據不同國度消費者年齡、性別、文化、職業和收入等影響購買和供應狀況進行分析，以便將消費者的訴求融入廣告主題中；三，要根據當對的民俗習慣和消費者的習慣、方式制定廣告策略；四，要把握市場狀況，對同類服裝產品的市場信息和供求信息進行分析，正確地把握整個市場需求和潛在的數量，并找出品牌銷售的最佳時機；五，廣告策劃中，要根據服裝流通環節和市場調研等多渠道獲得的信息進行分析，并以消費者的意見和喜好為依據適當調整廣告策略；六，要了解產品競爭對手實際情況，結合自身實際情況，對比各自優勢，如分析雙方的廣告傳播方式、資金等，立足優勢力量并將其作為廣告的切入點進行創新；七、要根據當地的生活節奏、生活風貌、文化程度及人們的審美觀念和意識，在此基礎上與現代化藝術、工藝結合在一起體現在服飾上。將國際和民族的特色結合起來，將傳統理念和現念結合起來，結合本國實際，將本國特色的、傳統的美學、文化內涵、自然環境展現出來，這樣既能反映出時代的進步，也能將不同時尚、社會思潮呈現出來。

2重視公共關系

2．1加大公關廣告重視力度

公關廣告對于品牌服裝而言十分重要，是擴大品牌知名度、提高信譽度和樹立良好企業形象的有效途徑，良好的公關關高不僅能讓消費者對品牌有進一步了解，也能促進廣告宣傳有序進行。要求企業重視品牌服裝的公關廣告，將大眾對產品的直接需求作為切入點來滿足其需求，建立良好的企業和社會關系，并注重感情與情感的聯系，以祝賀廣告、歉意、感謝和公益廣告的形式宣傳，用含蓄婉轉的形式展示自身的獨特的價值觀、責任心和核心實力，進而使越來越多的社會大眾認同。

2．2加大公共贊助力度

贊助活動對品牌服裝的廣告推廣而言也有著不可替代的作用，企業出資、出物贊助電視節目、體育項目、文化活動、助學活動和綜藝娛樂節目等公共事項和公益活動，在展現企業實力同時，也能達到企業宣傳、品牌推廣和直接銷售的目的，與常規廣告相比，更具效果。近年來，品牌服裝贊助活動日益增多，形式多樣，受到了越來越多的關注和好評。

2．3T臺表演和賣場展示

T臺表演作為品牌服裝直接宣傳和推廣形式，在品牌服裝廣告策劃中的分量也比較重。良好的舞臺環境、繽紛多彩的燈光、高挑、氣質俱佳的服裝模特表演，能更直接、快速地吸引消費者，夸張的舞臺表演也能吸引各大媒體的關注，在媒體爭先報道中，能將企業文化品牌推向更廣闊的市場。同時會形式的服裝品牌也能使其自身價值得以提升，使越來越多的消費者競相購買，將品牌服裝市場推向制高點。節假日通過服裝表演來展示服裝也成為快速吸引消費者的方式之一，展示服裝的模特化妝和表演形式與企業文化保持一致，無形中能將服裝品牌信息和設計理念以獨特的形式直接展現在大眾面前，易于消費者直接了解、認可和接受，也能體現品牌企業人性化的一面，以此獲得更廣闊的市場。

3合理選擇媒體

選擇廣告媒體時，需要先了解各種媒體的特征，對比傳遞目標和傳播方式，經過系統的分析，從中找出適合本品牌的媒體，科學合理地運用，使廣告信息能較為順暢地通過并達到預期目標。通常品牌服裝在廣告宣傳中為擴大其影響力，會選擇兩種以上的媒體或同一種媒體與兩種以上不同的媒體在不同的時間、地點進行廣告宣傳和組合。但是要想使媒體組合發揮其優勢作用，還需要充分展現其優勢，相互協調和配合，為企業和品牌發展營造良好的市場和環境，構筑良好的購物空間。如，賣場中的服裝專賣店在店內或是賣場出口張貼POP促銷廣告、櫥窗品牌形象廣告，在專賣店內輔助設置精美的櫥窗、布藝，在店內反復播放品牌服裝時裝秀，會場或廣告宣傳片，三種廣告形式結合在一起能讓消費者直接了解品牌狀況，感受視覺文化藝術，親身感受時裝會現場氣氛，被其感染，刺激消費者強烈的購買欲。

4結論

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招生宣傳是提升學校生源質量乃至學校人才培養質量的重要工作。目前各高校生源競爭日趨激烈，但各高校的招生宣傳由于各種客觀、主觀的原因，難以在招生宣傳時及時鎖定目標生源，并進行行之有效的招生宣傳。打造學校文化品牌，并在招生宣傳過程中，開展針對學校形象品牌的宣傳，并以合適的方式將學校品牌植入到考生家長的思維中，可以很好的提升考生和家長的關注度。本文對當前高校招生宣傳的局限進行分析，對品牌營銷的策略、渠道、方法等進行了闡述，為高校開展招生宣傳提供了一種有效的解決方案。

【關鍵詞】

招生宣傳;品牌營銷;植入

隨著新時期多元化的成才渠道使更多學生選擇出國深造或者走入職業教育學習，生育高峰期的高考適齡學生也逐步減少，這更使高考人數逐年減少，錄取率不斷攀升。部分以招生為主要經濟來源的高校已經面臨嚴重的生存危機。為了解決生源危機，各高校都在加大招生宣傳力度，拓展生源渠道。但大部分高校僅在渠道建設、中學關系、宣傳力度上大做文章，缺少針對自身品牌建設的思考和實踐。這給高校打造自身品牌帶來了局限，也難以在家長和考生心目中形成“百年老店”的品牌效應。

一、大學品牌營銷的概念

品牌的核心在于文化。在于高校在辦學過程中積攢的社會聲譽、人才培養、科研實力等過程中凝結而成的軟實力。著名企業文化專家埃德加•沙因（EdgarH.Schein）說，“文化至關重要，因為她是強大的、潛伏的并且經常是無意識的一種力量，他決定了個人和集體的行為，感知方式、思維方式和價值觀。”而大學的品牌則由于大學這一具有獨特功能的社會機構的存在體現出了其特有的品牌特性。張鳳輝認為：“大學品牌是由表象信息（名稱、名詞、標記或設計）與深刻內涵（價值、內涵、個性和精神）的有機結合，使之與競爭對手相區別，并得到消費者的認可。”曲慧敏認為，大學品牌是一所高校在創建、發展的過程中，通過自身卓越的辦學理念、優質的教育質量、高水平的科研能力等辦學實力以及長期的辦學傳統逐漸形成的，并獲得社會公眾的認可，是高校內在質量和外在特征的綜合反映。品牌，作為高校的一項無形資產，是學校在競爭中獲得生存與發展的保證，在高等教育大眾化的背景下已經成為地方高校爭奪人才、資源和生源的必然選擇。招生宣傳即是將大學品牌文化植入給考生和家長的過程。招生宣傳不僅是將學校的招生計劃、招生分數、錄取情況等介紹給學校，更重要的是如何通過和家長的溝通和交流，將大學的文化品牌植入到考生和家長的心目中，讓家長和考生認知到大學的文化品牌，從而選擇該校作為志愿學校。為了將已經成型的或者尚未成型的大學文化很好的植入到考生和家長的心目中，就首先要分析大學招生工作的特點。

二、大學招生宣傳工作對象的特點

大學招生宣傳工作的主要對象是高中考生和家長。在當今獨生子女占絕對多數的適齡高考學生的情況下，高考填報志愿時的招生宣傳工作呈現出如下特點。

1.填報志愿時較為盲目

目前我國的大學選拔制度主體依然以高考為主。在高考指揮棒下，學生的高中階段學習壓力較大，大多數考生和家長極少有時間思考學生的性格特點、未來發展等內容。因而大多數學生在選擇高校時對高校的辦學特點、文化氛圍、培養目標和培養方案等內容是否與自身特點相契合，選擇高校時較為盲目。

2.思考時間較短

在多數省份實行出分填報和平行志愿填報方式的今天，從考生得知分數到確定院校志愿之間，只有大概4-5天時間。用4-5天時間確定5所左右的院校志愿及每個院校的6個專業志愿，共計30個專業志愿。同時還要參考這幾所學校的歷史分數、名次、招生計劃變化，招生政策、專業安排辦法、專業級差等，時間非常緊張。絕大部分考生沒有時間深入了解填報高校的辦學背景、歷史沿革、文化沉淀等。

3.影響因素較多

在選擇學校時，影響考生和家長填報志愿的信息來源極多：考生家長網絡查詢的學校情況；學校領導、班主任的建議和本中學填報的院校志愿情況；同學之間對于學校看法；招生工作組老師在進行招生宣傳時的各種信息。這些信息都將對考生和家長的志愿填報情況產生影響。在眾多的影響因素、海量的數據和信息中，往往家長的意見可以左右最終的院校志愿情況。但由于角度不同、年齡不同，往往家長意見和考生意見很難統一，造成考生最終難以走入自己理想的高校和專業。

三、大學招生宣傳工作的局限

當前大學的招生宣傳工作主要有宣講會、咨詢會兩種模式組成。宣講會主要由各個高校在填報志愿期間，單獨針對自己學校有填報意愿的學生或家長開展的專場宣講。咨詢會則是有高中或社會第三方機構舉行的，針對一定范圍內的學生開展的咨詢，眾多學校同時在一定場地內，以展臺形式針對考生或家長開展咨詢。但這兩種模式都具有一定的局限性。

1.宣傳時間緊張

對于高校而言，由于時間緊張，面向的對象考生人數眾多，各個高校很難再短短的4-5天的時間內，把學校的辦學情況、招生情況等非常完整的介紹給對象考生。僅僅通過這幾天時間的招生宣傳，是難以提升學校品牌知名度，難以提升生源質量的。

2.宣傳對象層次混亂

在社會第三方機構舉辦的各類咨詢會中，高校經常以展位的形式面向社會咨詢。眾多家長在眾多展位中尋找理想的院校。但這種展位形式的宣傳方式，缺少比較明確的針對性，很多考生和家長并未針對自己的實際情況選擇合適的學校進行咨詢，這直接導致了高校咨詢針對性極差，缺少了對不同關注度考生或家長的特定宣傳，嚴重降低了宣傳質量。

3.缺少學校文化品牌的營銷植入

囿于宣傳時間較少，在較短的時間內，尤其是第三方機構舉行的咨詢會的形式，宣傳對象混亂，招生宣傳老師一般僅僅有時間解答招生分數、專業計劃等知識性問題。宣傳內容中缺少了對學校文化品牌的宣傳。而一般向考生或家長散發的招生資料中，往往更多的介紹學校概況、人才培養、科學研究、招生分數等知識性內容，各個學校的宣傳資料也只是版式不同，內容大同小異。文化品牌的軟實力難以在招生宣傳資料中較好體現。

4.過分依賴中學推薦

部分高校和高中的溝通交流較為深入，可以直接走入中學招生宣傳，由中學組織該校對該所學校有興趣的考生或家長參與招生宣傳工作。這使得工作的針對性有所增強，和考生的交流也較為充裕。但這種宣傳模式受高中影響較大，高中的主要目的是實現重點率、或進入重點高校人數的利益最大化，除極少數頂尖高校外，很多高校經常遇到高中“推良不推優”，這與高校獲取最優秀生源的目的產生了一定程度的矛盾。

四、大學品牌營銷的特點

從目前現有高校通行的在高考之后的招生宣傳，對于已經知道高考分數的考生而言，肯定是最直接的，但是短時的宣傳很難讓一個不了解該學校的學生最終選擇填報學校。尤其對于綜合實力和社會影響力有一定局限性的理工科高校而言，迫切需要拓展品牌實力，讓該大學的品牌效應深入到考生高中階段的思維中。大學核心品牌的特點是獨特性、穩定性、積淀性、不易復制性和長效性。在基于招生宣傳的考量時，筆者認為大學品牌的特點最重要的是獨特性，只有獨特的大學文化，才能夠吸引考生和家長的眼球，開展差異化的市場營銷，最終確立高校在考生家長心中的地位。

五、大學品牌營銷的方法

招生工作的主要目的是吸引優秀生源，為了提升生源質量，僅僅利用填報志愿期間的招生宣傳是遠遠不夠的。為了將大學特有的品牌文化滲透到考生和家長的心目中，必須將功夫下在平時，筆者認為，品牌營銷主要有以下幾個方法。

1.植入式的廣告宣傳

植入廣告是目前現行的最為流行的品牌推廣手段之一，其特點如下：（1）這種廣告隱藏于載體并和載體融為一體，共同構成了受眾所真實感受到或通過幻想所感知到的信息內容的一部分。（2）將產品或品牌信息及其代表性的視覺符號甚至品牌理念策略性融入媒介內容之中。（3）在受眾無意識的狀態下，將商品或品牌信息不知不覺展現給受眾（消費者），進而達到廣告主所期望的傳播目標。現代大學的基本職能是“人才培養、科學研究、服務社會”。其本身的特殊性，決定了植入的手段不能過于商業化，不僅需要符合大學的學術身份，也要符合品牌文化推廣所需要的可推廣性和一定的曝光度。我認為，植入的方式有以下幾種方式。第一，利用通訊、專訪、消息等，將學校的文化氛圍和科研實力植入到社會熱點中。媒體追求社會影響，其追求的目的之一是轟動的社會效應。例如，某大學借其下設的科研、教學機構通過本單位的科研、教學成果以新聞、通訊的形式向社會公布，體現出了一所大學的辦學實力。在新聞效應形成的同時，也對學校的品牌宣傳起到了非常重要的作用。第二，利用社會熱點，將理工類院校所處行業進行宣傳，隱形的擴展學校品牌。社會熱點是媒體追逐的首要對象。第三，結合行業發展、利用科普講座、先修課程等形式推廣高校的行業品牌。國家在《國家中長期教育改革和發展規劃綱要(2010-2020年)》中說道：“完善高等學校招生名額分配方式和招生錄取辦法，建立健全有利于促進入學機會公平、有利于優秀人才選拔的多元錄取機制。”隨著多元化錄取機制的陸續實施，高中將更加重視高校在高中培養階段的作用。“中學科普講座”、“先修課程”等形式，一方面可以幫助高校從高一、高二入手選拔適合高校特點的優秀生源，另一方面，可以借此機會在高中推廣高校優勢學科，推廣文化品牌。

2.技術營銷

很多高校的科技成果雖然已經產業化，但是由于高校的科研特點，很多科技成果以技術形式存在于成型產品中，難以形成社會廣泛認知的轟動效應。這使得技術科研型的大學品牌推廣面臨一定的困難。為此，Intel公司的前董事長和首席執行官另辟蹊徑，將自己公司的芯片廣告巧妙植入在成品電腦的廣告中，使得“In-telinside”成為了一種質量和水平的保證，自此很多PC廠商趨之若鶩，爭相購買Intel的芯片產品，也順利實現了Intel的品牌營銷。Intel的技術推廣營銷可以給高校的品牌營銷帶來很大的借鑒意義。

3.具有年輕人特點的營銷活動

品牌推廣離不開各類活動，以招生宣傳為目的的活動必須和年輕人的性格特點契合，開展互動性強、參與性強、開放性強的品牌營銷活動。例如：電子信息領域公司可以利用各類自媒體平臺活動信息，由陌生網友隨機組合、自由組合，完成電路板的設計，完成某一特定功能；甚至以“漂流瓶”的形式，將半成品“丟出去”，而撿到的小組以此為基礎完成某一特定功能。這樣的開放性強、互動性強的活動，將得到年輕人的喜愛，今兒推廣了學校的文化品牌，也提升了生源質量。

4.自媒體上的廣告營銷

在自媒體時代，人人都有可能成為輿論的中心，這給高校的文化推廣帶來了新的機遇和挑戰。而當自媒體和移動互聯終端聯系起來的時候，自媒體的信息爆炸就給了高校品牌營銷帶來了新的機遇。高校可以利用目前廣泛使用的微博、微信平臺，學校動態、招生信息，增加親和力，在推廣學校招生品牌的同時，擴大社會影響力，提升生源質量。以微信為例，騰訊的2015微信用戶數據顯示，微信已經不單單只是一個充滿創新功能的手機應用。它已成為中國電子革命的代表。微信已經覆蓋90%上的智能手機，并成為人們生活中不可或缺的日常使用工具。截止2015年第一季度末，微信每月活躍用戶已達5.49億，用戶覆蓋200多個國家，超過20中語言。

六、大學品牌營銷的注意事項

隨著生源競爭的白熱化，部分高校難以把握品牌營銷的尺度，大學營銷要有度，否則容易適得其反。

1.不能用網絡推手來惡意營銷

近年來，網絡水軍成為惡意炒作的重要推手，但是作為高校而言，如果利用網絡水軍推廣學校品牌、制造轟動效應，則徹底違背了高校“服務社會”的基本職能，是無法被社會公眾接受的，自然也不可能達到招生宣傳的目的。

2.廣告及推送不能超越公眾承受度

微博、微信的推送信息是高校品牌傳播的重要環節，但是一旦推送信息太多，沒有新意，無法成功喚起公眾的興奮點，則成為了無人關注的文字垃圾，多次推送無關的文字垃圾，很容易讓受眾反感。高校還應該盡力避免利用低俗事件惡意炒作，引發公眾反感，也無法達到品牌傳播的目的。

作者：李翰超 方曼 單位：電子科技大學 招生辦公室

【參考文獻】

[1]張鳳輝.論大學品牌戰略[J].河北師范大學學報（教育科學版），2005，（2）：104.

[2]曲慧敏.大學品牌戰略的實施研究[J].青島科技大學學報（社會科學版），2008，（3）：96-98.

[3]周雪玉.地方高校品牌營銷戰略研究[J].家教世界，2013，（18）：202.

[4]王恒.我國大學品牌戰略構建:從內涵解析到要素組合—基于市場營銷學的分析[J].江蘇高教2010，（6）：11-13.

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文獻標識碼：A 文章編號：16749944（2016）11018104

1 引言

泰山作為首例世界自然與文化雙重遺產，歷來有五岳之首、國山等稱號，是中華文化和民族精神的縮影。古往今來，登山膜拜的文人墨客從不同的審美角度對泰山的景致作出了豐富多彩的概括和歸納，較為著名的有“泰山七十二景”。隨著歷史發展、社會變遷以及當下旅游景區開發，泰安市經專家論證和市民廣泛參與，最終確定了“泰山百景”。

“泰山百景”是泰安市旅游的品牌項目，泰安市政府一直致力于泰山百景的立體宣傳，力圖通過百景宣傳助推泰山旅游。這些年來，泰安市在泰山文化品牌項目建設方面取得了較大的成績，但是到目前為止，對泰山百景的全方位立體宣傳和開發還有很大空間，百景中的很多景點還是藏在深閨人未識，不被大多游客所問津。

2 泰山旅游品牌開發的現狀分析

據研究表明，若游客在一個景區多逗留一天，相當于為當地旅游至少提高2%的收入。因此留得住游客對當地旅游產業的發展至關重要[1]。經調查問卷統計標明，來泰安的游客85%會選擇登泰山，而登泰山的游客中42%會選擇紅門路線，32%的游客選擇天外村路線，15%的游客選擇桃花峪路線，可見游客對泰山的了解主要通過紅門、桃花峪和天外村三條主干道，而對散落在泰山之間以及附近的相關美景了解甚少。泰山旅游的重心在過去一些年也主要是放在這三條主干道的相關景點上，對外延景點的宣傳有限，長此以往，不利于深入挖掘泰山博大精深的文化，更不利于泰山旅游品牌的推廣。

因此，需要通過有效途徑加大游客對泰山百景的了解和認同。只有游客在泰山美景及相關風景中涉足的越多，參與的程度越深，才更能利于泰山旅游產業鏈的延長和泰山旅游體系的完善[2]。

2.1 特色不鮮明，主體不突出

泰山百景在景點設置上文化定位不明確。拍照、合影成為游客來景點的主要選擇，除此之外景點的文化內涵卻很少能讓游客駐足。各景點之間，相互借鑒相互復制的現象嚴重，且多為小景點的重復堆積，景觀環境缺乏層次感和空間感[3]，沒有體現出泰山百景的真正特色和對內在生命力的關照。

2.2 景點宣傳途徑單一

很多游客對泰山百景中的景點有所了解，去過的人卻很少，主要跟泰山百景的宣傳不到位有著重要關系。泰山景區雖然一直重視對泰山百景的宣傳，但是缺少系統、高質量的宣傳推介。零零散散的宣傳不少，卻較少構成系統，一般只是以命名牌的形式在景區位置標注即完成了景點宣傳，對新媒體的應用較少，這種宣傳方法單一、簡單，沒有去過的游客無法或者較少能夠獲取景點有價值的信息，更不用說主動去該景點旅游。

2.3 景點重建設輕內涵的現象普遍

泰山百景中很多景點，重視規模和建制，整體恢弘氣派、莊嚴厚重，但游客在旅游過程中看完建筑，基本上意味著旅游結束。究其原因，主要是百景中的很多景點內涵挖掘有限，沒有真正意義上把泰山百景的文化精髓提煉出來。游客在旅游的時候得不到文化的浸[4]。

3 泰山百景的系統創作

基于此，筆者試圖以中國傳統的詩詞、書法、篆刻、國畫和現代的攝影為載體，以“泰山百景”題材為主，兼顧泰山的主要景點進行內涵挖掘，與課題組成員一起探究其百景文化源藪后，系統創作出能夠彰顯泰山百景內涵的一百首詩詞、一百件書法、一百件篆刻、一百件國畫、一百幅攝影作品編輯出版，并通過網絡平臺、泰山風景展覽、電視臺、微信公眾號等方式宣傳泰山百景，以期形成泰山旅游的文化新名片、新品牌，供游客深入了解泰山的延伸美景和泰山深邃的文化。

3.1 泰山百景系列創作的文化探究和資料準備

從旅游發展戰略的角度分析，形象的差異性是實施旅游景區品牌形象的首要選擇，因為差異化會創造很強的競爭優勢[5，6]。換句話說，景區的特色發展與形象的差異性有著密不可分的關系，越是最能體現景區地方性、文化性和服務個性的東西越能被旅游者從眾多相似的信息中注意并產生好感。

泰山百景系列創作前要深入泰山百景實地進行考察、攝影和寫生，參考現有的泰山百景素材進行反復推敲研究，細心整理景點的歷史淵源及民間傳說等素材，從中提煉出有代表性的文化特點、文化內涵，并和旅游心理進行結合。準備創作階段要充分體現出差異性挖掘景觀的內涵特色的特點，最終形成該景點的新期待點。

3.2 泰山百景“詩書畫印影”五位一體的系統創作

泰山百景詩歌創作主要是在確認景點后，大量搜集古今文人抒寫景點的詩詞歌賦，并邀請專家作者親臨實景，感受景點魅力，把泰山的美景與現實感受、文化內涵相接合進行系統創作，或絕句或律師或詞曲，創作出一批高質量的體現百景文化內涵的文學作品。

泰山百景書法創作依據創作好的詩詞文字內容進行創作。創作前要根據文字內容進行精心設計，反復構圖布局，在拿出完善的樣稿后再進行正式書寫，要注意不同作品的書體變化和用字的規范，作品以四尺豎幅為主。

泰山百景國畫創作主要以泰山百景國畫創作委員會的成員為主，并邀請國內外國畫大師親臨泰山感悟泰山神韻后進行國畫創作。國畫創作主要以四尺豎幅為主，作品要求在充分挖掘文化內涵的基礎上，選擇季節變化中最具景點特色的代表性國畫作品。

泰山百景篆刻創作，印面分別以百景命名的四個字為主，如“旭日東升”、“云海玉盤”等，要求用字規范、同一方印的文字風格要統一，作品形式、朱白可靈活多樣，創作前要精心設計印稿，邊款內容可參照百景書法的文字內容。

泰山百景攝影創作通過攝影圖片這一最直觀、最形象的方式展開，對提升泰山視覺形象，吸引泰山國際高端游客有著至關重要的作用。中外語言雖然不同，但是對美的追求卻是相同的。通過攝影作品將泰山中壯美的文化、自然景觀與百景中所蘊含的“會當凌絕頂”的攀登意志、“重如泰山”的價值取向、“不辭細壤”的博懷、“捧日擎天”的光明追求和“國泰民安”的美好寄托有機融為一起，為塑造提升泰山品牌提供依托。

3.3 泰山百景的作品組合

泰山百景的作品創作完畢后，將形成全方位展現泰山文化精髓的“詩書畫印影”五位一體系統文化作品。這些作品形式根據各種需求進行同體裁的藝術組合和各種形式間的跨體裁組合。從百景中選取的書法、繪畫、篆刻、攝影等作品，都可以根據各種展覽宣傳主題要求，進行精心組合和搭配。另外相關景點的詩書畫印影作品也可以進行有機組合，構成一種新型的景點立體宣傳佳品。

4 依托泰山百景創作的泰山旅游品牌的推廣及確認

泰安旅游景區多數屬于自然、文化遺產，有著深厚的文化底蘊。長期以來，泰山景區在經營管理上高度重視市場開發和品牌推廣，但是由于各種原因，景區開發程度與游客的期望值還有一定的差距，部分景點的開發明顯存在傳統文化挖掘不夠的現象。雖然有些景區出現了一些較為朦朧的品牌意識，并通過各種途徑嘗試依托品牌帶動旅游發展，但往往因其品牌形象未完全確立以及品牌影響力有限而無法發揮品牌效應。因此，通過泰山百景創作成果的推廣來促進泰山百景的立體宣傳，促進泰山旅游景區的開發，顯得尤為重要和迫切。

4.1 通過巡展和專輯出版發行實現效益社會化

在現實中，被顧客喜歡的產品不僅是由于其客觀品質好，更重要的是由于顧客認為它好[7。這一點給了課題組一個啟示，即游客認知是可以塑造的[8。只要在確保旅游品質的前提下，對景區的品牌形象加以梳理和挖掘，這些被確認下來的品牌形象就會產生一種“拉動”作用。品牌形象在游客的心中有了一席之地后，當與實際的景區相遇，便會對游客產生巨大的吸引力。

打造泰山百景旅游品牌，就是在統一編印泰山百景“詩書畫印影”作品集的基礎上，把前期創作的作品精心地編制到泰山景區的旅游宣傳資料和旅游線路里去，通過多措并舉，更多地擴大國內外客源市場。另外“詩書畫印影”的作品可以構成各種泰山主題，進行社會展出。如泰山的雪景系列、泰山的月光系列、泰山的庭院系列等組合，都能形成新的關注點，提高人們觀賞的層次，加深對景點的喜愛。

4.2 利用多種媒介進行泰山百景宣傳

利用多種媒介進行泰山百景宣傳，主要包括公交站牌、室外宣傳版、泰山主要景區大屏幕等宣傳。和傳統文字性宣傳相比，這些形式具有生動、形象及表現力等特點，能達到吸引游客注意力的宣傳目的。

4.3 利用媒體及網絡平臺進行泰山百景品牌推廣

在當今時代，人們與網絡的交流互動越來越頻繁，因此重視網絡平臺對泰山百景的宣傳，對品牌推廣有著重要意義。依托網絡建立泰山百景網站，把制作精良、內容豐富的泰山百景旅游項目進行網絡推廣；建立“泰山百景旅游”微信公眾平臺、微博客戶端，利用微信公眾平臺、微博客戶端定期制作各個系列的百景作品，附上景點介紹、歷史故事等文字說明進行系統推介，如圖1所示；通過室外掃碼墻、宣傳單頁掃碼、活動加關注、媒體宣傳等形式鼓勵游客、社會群體加大關注。另外通過主流電視平臺，選擇各種系列、各個角度的百景作品，進行集中展播推廣，在宣傳的過程中既突出文化性又要重視與歷史民間信仰、故事、傳說相結合，以增加可讀性。

4.4 衍生開發出新的成果和文化產品

旅游景區產品雖有別于實物產品，但人們在選購時的思維方式卻是相似的。通過泰山百景開發的旅游景區產品，游客會加深對景點的認知。游客會通過與景區、景點有關聯的旅游產品的喜愛，自然而然地對景區、景點產生旅游興趣和動機。若游客在游玩景區后感覺確實名副其實，還會以“口口相傳”的方式來為景區形象和品牌宣傳，并以“口碑“進行打廣告。

旅游景點的品牌確立，反過來也會促進旅游產品的推廣和銷售。旅游商品的推廣和銷售無疑是旅游開發的重要手段，延長了旅游產業鏈，對旅游創收有著舉足輕重的影響。筆者試圖把創作的藝術成果通過游客喜聞樂見的產品形式進行有效整合、包裝、宣傳和推廣，制成一系列彰顯泰山文化特色的旅游產品，加深游客對泰山旅游的認同。

4.4.1 文化禮品

把泰山百景創作的作品充分融入到泰山特色的石玉資源和制作工藝中，把泰山百景元素融入到泰山品牌商品中，擴大泰山文化的影響力度，宣傳推廣品牌知名度，開發設計相關聯的特色旅游商品。這些不僅不影響原有商品的功能，而且還提升了文化品位。如泰山玉雕可以雕琢加工泰山百景中寓意平安吉祥的景物，泰山玉首飾刻上泰山景點名稱，肥城桃木劍刻上百景篆刻作品等；開發泰山系列文化擺件，把泰山文化內涵延伸為平安文化、吉祥文化等。另外，篆刻作品可根據主題特點進行有機組合并裝裱上畫框，成為篆刻裝飾藝術品，如圖2所示。

4.4.2 日常用品

日常用品可以借鑒泰山百景中“泰山石敢當”、“五岳獨尊”、“岱廟”等元素，與日常生活用品相融合。如體現泰山風物特征的梳子、書簽、T恤衫、絲巾、飾品包、扇子、茶壺等產品，制作工藝不復雜，易于批量生產，便于游客攜帶使用，關鍵具有濃厚的泰山文化特色。如圖3～5所示。游客在購買后會攜帶到五湖四海，向更多外地人進行介紹。這些產品本身也就成了景區最好的宣傳名片。

4.4.3 旅游裝備

游客在旅游觀光過程中，可能會在景區現場購買各種實用性高且價位合理的旅游裝備，比如旅行包、遮陽帽、太陽傘、泰安附近交通地圖和泰山旅游地圖。對泰山百景品牌的推廣，亦可在旅游裝備上做足宣傳的文章。在旅行包、太陽傘上可以印制泰山百景的書畫印影作品，太陽帽上可以印制篆刻作品，泰安附近交通地圖和泰山旅游地圖上可以印制部分百景組合作品，并附上簡短的歷史故事。這些宣傳無疑會讓顧客在潛移默化中記住泰山百景中的很多景點。當顧客記下景點的名字，若在網絡、微信、微博平臺再次看到相關景點介紹，就會強化這種熱愛，必然會對景點起到很好的宣傳效果。

篇5

1.動畫情節的價值

有趣的動畫情節不僅可以吸引消費者，更可以樹立良好的品牌形象。在動漫廣告設計中，利用系列動畫來進行廣告宣傳，往往會達到更好的宣傳效果，讓消費者的記憶更加深刻。歐美地區擅長情節動畫設計模式，有代表性的就要數美國橙色電信企業的動畫廣告。該企業采用的就是系列動畫廣告發展模式，讓整個系列動畫的情節充滿趣味性，盡管每期的動漫角色不同，但整個情節卻是完整的，讓人們從動漫情節中看出該電信公司的服務理念，了解到該企業業務的科技含量，這會給人們留下很深的印象。又如，光明乳業的玫瑰牛奶廣告就是采用情節性廣告模式進行宣傳的。該動畫的特點是首先通過動畫來展示青年人的工作情況和生活方式，然后介紹了玫瑰牛奶與他們的生活相關，最后指出該牛奶是年輕人都喜愛的飲品，以此進行點題。整個故事情節內容豐富，用動畫來進行展示顯得更加有趣，不僅滿足了人們的欣賞需要，也讓品牌形象更加立體，完全發揮出了動畫情節的價值。

2.藝術表現的價值

藝術表現手段是非常實用的廣告設計模式，有著極強的表現力。在動漫廣告設計中，該模式不需要知名的動畫角色，也不需要豐富的故事情節，只是利用多種藝術來進行展示。其中，所涉及的技術表現形式包括:水墨藝術、三維技術、電腦技術、木偶藝術等。還有些設計者會使用多元化的表現形式來進行設計，讓整個動畫廣告的表現力更強，給消費者帶來更大的感官刺激，讓整個企業的品牌形象更加生動。浙江電視臺就是成功使用藝術表現模式進行廣告宣傳的典范，該電視臺在廣告設計中，為了避免與其他電視臺的風格相似，使用了水墨藝術來進行展示，它完全展現了浙江地區的地域風景特點。例如，在細雨天氣下，人們撐傘行走的背景，還有湖水中一葉扁舟的景象，猶如江南文人雨中作詩的情景等。浙江電視臺用水墨畫的形式進行展現，這種表現形式不僅表現力更強，也讓整個廣告的文化氣息更濃，完全脫離了中國其他電視頻道的廣告宣傳模式，讓浙江電視臺的品牌形象深入人心，給人們帶來了完全不同的感受，實在是塑造品牌形象的杰出之作。可見，水墨藝術的應用讓動漫廣告的表現力更加豐富，有著極強的應用價值。但是，目前國內動漫廣告應用此表現形式的較少，這很值得設計者進行反思。

二、塑造品牌動畫所遵循的主要原則

在動漫廣告設計中，為了規避一定的風險，就要遵循所造品牌動畫的基本原則，其基本內容如下。

1.聯系性原則

動漫廣告在設計中要遵循的第一個原則就是聯系性原則，這是一切動漫廣告設計者要優先考慮的問題。其主要內容包括:動畫人物的形象、動畫情節的內容、表現藝術的形式等都要與企業的形象有聯系。例如，TOTO衛浴的形象代言人就是馬桶小博士，人們只要一看見這個卡通人物，就自然想到了TOTO衛浴公司，也想到了TOTO公司的產品科技含量高、質量好。還有，動漫廣告在設計中也要遵循一致性原則，任何企業都不可能只做一次廣告宣傳。只有保證動漫廣告中的卡通人物一致，才能讓人們對該人物印象深刻，進而對該企業的形象印象深刻，從而達到宣傳的目的。因此，一致性原則也是聯系性原則的一部分，只有保證動漫廣告的前后一致，才能讓企業的品牌影響力不斷增強。

2.特異性原則

動漫廣告在設計中也要遵循特異性原則，這是保證品牌形象深入人心的另一種獨特手段。人們在生活中會看到很多廣告，人們的心里已經對一些廣告有了一定的認知，而沒有特異性的廣告難以給人留下深刻的印象。因此動漫廣告要想得到消費者的肯定，為企業樹立良好的形象，就要在設計中遵循差異性原則，讓消費者輕易地看出該品牌的特點和風格。例如，日本BS頻道為了樹立自己的頻道形象，設計了一個很丑的小怪物作為自己頻道的形象大使，這與其他頻道的可愛的卡通人物形成了鮮明的對比，這個丑丑的小怪物不僅給觀眾留下了深刻印象，更贏得了許多觀眾的喜愛。可見，這個動漫廣告設計中的成功之處就是利用特異性原則得當，讓自己的設計個性化更強，品牌影響力更大。

3.低成本原則

在動漫廣告設計中，低成本原則也是需要遵循的，如果把節約下來的開支用于企業其他方面的發展，往往會產生更大的經濟效益。尤其是對于中小型企業，遵循低成本原則是必須的。以前三維技術設計模式的使用率較高，需要消費的廣告成本也較高，但是隨著三維技術的日漸成熟，消耗的成本正在逐年降低。例如，Flas廣告的制作成本很低，但卻很受人們的喜愛;又如，有些網絡公司把自己的品牌商標貼在自己的作品上進行傳播，這也有利于提升自己的品牌效益。

4.滲透性原則

動漫廣告在塑造品牌形象的過程中，也要遵循滲透性原則。也就是說，企業要做好動漫廣告的滲透工作。例如，由于品牌廣告的宣傳，人們也會喜愛代表品牌形象的卡通人物，這時如果企業能夠抓住人們的這種心理需要，適當地生產一些卡通人物的玩偶，不僅會帶動附屬產業的發展，同時也會讓本企業的產品得到推廣。再如，海爾公司在進行冰箱廣告宣傳時，向到場的客戶贈送海爾兄弟的玩偶，這樣不僅滿足了消費者需要，也讓品牌滲透到了人們的生活中。因此，堅持滲透性原則是動漫廣告推廣中必須遵循的準則，這對企業品牌的延伸和推廣有極大的推動作用。

三、各國塑造品牌動畫的具體應用

動漫廣告的實用性很高，可以為企業樹立良好的品牌形象。日本是動漫產業發展最快的國家，也是動畫廣告品牌塑造最好的國家。人們熟知的有:可口可樂公司的卡通形象代表人物酷兒;家電企業的卡通形象代表人物集市小猴;日清食品企業的卡通形象代表人物山前太郎等。這些企業的形象代表提升了該企業的品牌價值。英國的電信企業，各電視頻道也注重動漫廣告的應用，例如，英國橙色電信企業采用系列動畫廣告進行宣傳，該系列動畫的情節富有趣味性，盡管每期動漫的角色不同，但是整個故事情節卻很完整，給人們留下了很深刻的印象。我國動漫廣告發展的時間較短，但是也有很多成功的實例。例如，中國海爾集團的海爾兄弟就是該企業廣告宣傳的卡通代表人物;中國光明乳業的卡通牛就是該企業的形象代言人;浙江電視臺水墨藝術表現手法的展現等。總之，動漫廣告的應用范圍廣泛，根本不受企業本身的限制，如果廣告設計的理念和企業品牌有一定的聯系，就可以加以利用、加以完善，讓動漫廣告為企業服務，提升企業的知名度，發揮出動漫廣告的真正價值。

四、結語

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關鍵詞：現代廣告；服裝品牌；塑造；傳播

0 引言

世界著名廣告設計師戴維奧格威曾說過“我們認為，每一個品牌都是一個產品，但不是所有的產品都是品牌。”嚴格地說，我國服裝走向品牌化大約是二十世紀九十年代初期，當時的中國紡織總會提出了“建設中國服裝品牌工程”，全國上下一呼百應，以我國輕紡工業相對比較發達的沿海城市為代表的服裝企業率先邁向了服裝品牌化的道路。在此時期，涌現出來一批許多擁有較高知名度的服裝品牌，如雅戈爾、鄂爾多斯等。但是目前我國的服裝企業還難以擁有一流的國際化自主品牌，導致這種結果的原因是多方面的。從外因來說，中國消費者固有的購買習慣和消費觀念都會導致國內本土品牌在和國際品牌競爭時處于下風；從內因來說，企業自身的管理制度和運營機制等都存在著或多或少的問題。但是，企業在以往拓展市場的過程中，往往對其服裝品牌的風格、理念等缺乏深刻而又全面的認知，從而導致品牌風格定位不確切、市場細分不明確。我國南北文化差異以及與世界服裝時尚契合不準確等一系列相應的問題，從而導致我國的服裝品牌雖然不勝枚舉但難以有較大代表性的品牌。通過長期的市場競爭，推行品牌戰略的服裝企業已逐漸重視現代廣告對服裝品牌的塑造和傳播。

1 我國傳統服裝品牌廣告分析

1995年，我國服裝協會在全行業上提出實施名牌戰略以來，我國的服裝廣告就開始在服裝品牌的塑造和傳播中開始發揮作用。廣告是傳達信息的一種形式，而媒介是信息傳播給大眾的工具。在廣告媒體中的幾種主要媒體有報紙、雜志、電視、廣播、網絡和戶外。服裝廣告則是服裝企業為宣傳自己的品牌、服裝產品、營銷方式等而進行的一系列的宣傳性活動。但長期以來我國服裝廣告表現形式往往較為單一。一方面即不能表現出服裝品牌相應的文化內涵；另一方面也不能對消費者起到良好的引導作用。因而，只能使得較多的服裝消費僅僅只是通過購買體驗從而獲得相應的消費經驗。在傳統廣告媒介中服裝廣告的主要形式大多主要集中在電視、報紙雜志、櫥窗、產品會等。這些傳播媒介雖然能在一定程度上對服裝品牌進行相對力度的宣傳，但由于每種推廣形式都有其相應的局限性，并且同一服裝品牌選擇多種媒介進行同時推廣的情況也并不常見，因而導致服裝品牌不能很好地為大眾所熟知。加之近幾年以來，國際服裝品牌對中國市場的沖擊以及國民的潛在的一些購買消費心理和習慣都導致我國服裝品牌競爭力的減弱。

雖然傳統意義上的服裝品牌廣告有其優點，但是傳統的服裝廣告傳播在對服裝品牌帶來知名度的同時其中也存在有一些潛在的弊端：其一，某些服裝企業自身未對其品牌進行合理的規劃。例如，品牌的定位、品牌的文化、品牌的消費群體等等，在進行品牌宣傳和推廣時候也忽略了我國地域文化、消費需求、購買能力等，因而導致了在進行品牌傳播時，傳統的廣告媒介采取單一化、統一的模式化投放，與此同時一些不良的服裝企業進行貼牌、模仿、山寨、抄襲等惡性競爭，這就使得消費者無法準確地去判斷該服裝品牌明確的市場定位，或無法對某一服裝品牌產生品牌忠誠度。其二，很多服裝企業都聘請一些明星來進行代言。但是，明星的個人新聞和形象氣質都會對服裝品牌帶來兩面效應。例如，明星在代言合同期間出現負面新聞、在拍攝廣告或宣傳時著重強化明星自身的特點和性格氣質而忽略了服裝品牌的內涵，這種本末倒置的代言方式都將為企業帶來相應的損失和品牌危機。其三，服裝品牌在進行相應的塑造和宣傳時，沒有很好地從服裝品牌的背景、文化、風格等入手去注重強化服裝品牌的自身特點，只一味地向國際大牌進行模仿和抄襲或者是進行，從而無法引起消費者對該品牌的注意力以及品牌的識別能力的降低。

2 現代廣告對服裝品牌塑造和傳播的影響

衣、食、住、行是人類日常生活中的基本需要，服裝作為人類生活的必需品早已從原始的遮羞功能而逐漸演變成為保健功能、標識功能和裝飾功能。因此，現代人類對服裝的消費需求也更加的個性化和獨特化。絕大部分的服裝消費者都希望自己的著裝能夠引領時尚的潮流，服裝企業為了迎合消費者的口味，也開始逐漸推出一系列個性化的服裝品牌。但如何讓消費者從了解到認可再到購買其服裝品牌，就需要服裝企業來使用相應的傳播手段，而現代廣告的產生就為服裝企業提供了相應的平臺。

現代廣告是指一種由廣告主付出某種代價，通過傳播媒介將經過科學提煉和藝術加工的特定信息傳達給目標受眾，以達到改變或強化人們觀念和行為為目的、公開的、非面對面的信息傳播活動。不同于傳統的廣告形式。現代廣告形式的產生和發展，為服裝品牌的推廣開創了新的途徑，而其中對服裝品牌的宣傳就以TVC廣告為主。現代廣告的普及和發展，使服裝品牌在傳播途徑上有了較優的選擇和更多的受眾群體，使服裝廣告更好地為服裝品牌宣傳、服務、讓消費者加深對服裝品牌的印象并為服裝企業帶來可觀的收益。

隨著我國影視文化市場的日益繁榮，現在很多的服裝企業將其品牌直接以軟廣告的形式投放在這些大大小小的熒屏中，這樣就會使很多觀眾在觀看電視劇和電影時，不僅注重劇情的發展，同時也會將更多的目光集中在男女主角服飾的精彩搭配上，而往往伴隨著一部電視劇或者電影的熱映，其中很多經典搭配的服裝都會在很短的時間之內被消費者搶購一空，這種服裝品牌廣告的植入方式既不在電視劇中顯得較為的突兀，也不會讓消費者產生很大的反感，相反的還會在一定程度上激發消費者對該服裝的好奇和興趣，從而愿意更深入地去了解該服裝品牌文化和服裝產品，并對喜歡的款式進行購買。

與此同時，新社交平臺的產生，如微薄、人人、臉書等的興起以及互聯網中一些時尚網站的服裝搭配板塊的火熱，很多時尚博主的潮流服飾搭配都能被及時的上傳、傳播和分享，從而相應的服裝單品都會被短時間之內被大眾所模仿并銷售一空。例如，中國的時尚博主嗆口小辣椒，她們的服飾搭配博客每天都有將近十萬到二十萬的點擊量，由她們所推薦的服裝往往就會成為當季最熱受歡迎和銷量最好的單品，這些平民草根的時尚代言人對普通消費者購買服飾的影響力已經遠遠超過了大多數明星代言的影響力。不同于以往服裝會的形式對服裝產品的宣傳，這種方式更能有效縮短消費者與T臺之間的距離，能更直觀、生動的看到服裝在日常生活中搭配出的穿著狀態，也更好的被廣大消費人群所接受。

眾所周知，流行信息是服裝品牌能否把握市場潮流命脈的重要資源，缺少相關的流行資訊，不僅無法設計出好的設計作品，也無法維持品牌形象。因此，現代廣告的不斷發展和進步，再為服裝品牌進行相應的塑造和傳播的同時，也同樣的為服裝企業帶來了豐富的設計信息和資源，互聯網、電視、流行市場等通過對有效信息資源的過濾、篩選、提煉的整合過程都會對服裝品牌起到相應的啟發、參考和模擬。

任何事物都具有兩面性，在現代廣告對服裝品牌的傳播過程之中也會有一些弊端，如服裝品牌與代言人直接進行不良的合作從而對消費者進行欺騙。這時就需要客觀冷靜的進行分析，不可盲目跟風亦不可因噎廢食，取其精華去其糟粕，將現代廣告對服裝品牌塑造和傳播的弊端最小化，盡量減少和避免服裝企業和消費者的損失。同時將其優點最大化，為服裝品牌創造最大的利益并為消費者帶來最潮流最有效的時尚資訊。

3 結語

隨著現代社會和科技的不斷發展和進步，為了使得消費者能夠更好地去了解服裝品牌并進行相應的消費，現代廣告在服裝品牌廣告中的應用已從原始廣告的單一模式化模式而逐漸轉變成為“五感”綜合化體驗與服裝品牌的塑造及傳播推廣。現代廣告的傳播對服裝消費的潮流趨勢不僅是一種引導更多的是一種創造，通過新興媒介平臺的運用，消費者能更多更好地去了解服裝品牌的文化、風格、產品和服裝搭配手法從而進行相應的消費，為企業創造實際的經濟利潤和品牌口碑宣傳，并且通過有效合理的整合，為下一季度的服裝流行趨勢做出相應的判斷，從而使消費者擁有自己的流行判斷能力，引領時代的潮流，并且我國的服裝企業和服裝品牌在符合全球化、國際化的背景條件下仍能保持住本土化的中國特色。

參考文獻：

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[2] 章曉嵐.試論我國服裝廣告表現形式之現狀[J].前沿，2003（7）.

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現代信息網絡的發展促進新媒體的發展，少數民族文化利用新媒體環境能夠拓寬文化傳播的渠道，對促進民族文化大融合和大發展具有重要作用。

一、少數民族文化在新媒體環境中傳播主要存在的問題

（一）現代技術應用不足

新媒體環境中，不同的信息資源豐富，文化傳播途徑多、傳播速率快，同時由于互聯網的使用人數較多，因而在文化傳播中具有高效性和普遍性的特點。少數民族文化在傳播過程中由于受到傳統思想觀念的影響，對文化傳播的認識相對比較落后，仍是采用傳統的媒體渠道，傳播形式單一。少數民族文化在傳播中對現代先進技術的應用不足，仍舊是通過傳統的紙媒包括圖書、報紙、期刊的新式進行文化傳播和藝術宣傳，部分是通過廣播和電臺節目進行文化宣傳，少數民族文化傳播過程中未充分利用現代信息技術，對新媒體等資源未充分利用，故而造成與受眾的互動性減弱。

（二）品牌意識不強

我國幅員遼闊，是統一的多民族國家，五十六個民族在地域、文化和思想意識上存在較大差異，因為文化內涵和形式也上也不同。不同民族文化均具有自己的特色，但是在文化傳播過程中由于沒有有意識的樹立文化品牌意識，造成民族文化在傳播過程中缺乏特色。新媒體環境下，不同的文化因素較多，人們在面對巨大的信息資源時會根據自己的喜好選擇文化產品，因而民族文化在傳播中需要不斷豐富內容和形式，樹立文化品牌意識，增加不同受眾群體對民族文化的理解和認識。

（三）創新性缺乏

不同民族文化內容和形式豐富，不論是戲曲、歌舞、文字、語言還是風俗習慣等均具有一定的地域特色，這些文化內容在傳播過程中需要與時俱進、不斷創新，使文化在繼承中發展。但是在實踐中發現，由于“快餐”文化觀念的誤導，導致少數民族文化在傳播過程中缺乏沉淀和創意，特色文化打造中過于急于求成。新媒w環境下，先進的信息技術為少數民族文化傳播提供便利，但是在信息“大爆炸”中，民族文化傳播和發展的創新度不夠，產品創意不足，導致少數民族文化發展的后續動力不足。

二、少數民族文化在新媒體環境中傳播問題解決對策

（一）豐富文化傳播的形式

少數民族文化在傳播中應該積極充分的利用多媒體技術，根據少數民族文化內容特色，創新文化傳播的形式。文化傳播不能局限于傳統媒體形式，要與現代互聯網技術融合，促使文化傳播的受眾和傳播者之間能夠形成一種有效的互動。例如在少數民族文化傳播中通過不同的官方平臺進行文化活動的宣傳，以互動交流的形式促進受眾與文化活動主辦方形成一種溝通和互動。另外，多媒體環境中也可以通過網絡直播的活動對不同的文化活動進行現場直播，包括少數民族歌舞、節日等。少數民族文化內容豐富多彩，通過傳統的紙媒如圖書、報刊等宣傳，有效性和實效性有限，但是通過新媒體環境，利用不同網絡平臺宣傳少數民族文化活動內容，能夠促使文化多元性發展。

（二）打造特有的文化品牌

新媒體環境中，不同的信息網絡技術和網絡平臺為文化傳播和宣傳提供技術基礎，但是在民族文化傳播過程中需要與現代技術融合，通過不同的文化產品生產打造特有的少數民族文化品牌，提升文化競爭力。新媒體技術是一種互聯網時代下新興的媒體技術，主要技術支持和應用基礎是互聯網技術、數字技術和移動通信技術等。在其前提下，少數民族文化傳播可以與不同的網站、微博、微信、博客和各種手機APP合作，將不同的少數民族文化產品在各種新媒體傳播營銷平臺展現，擴大文化宣傳的受眾范圍。新媒體技術具有交互性、多元性和開放性的特點，對文化品牌塑造和宣傳具有重要作用，可使少數民族文化產品服務項有效增加。

（三）內容創新及發展

文化傳播具有繼承性和發展性，同時在文化市場中，不同的文化產品和文化形式多樣，少數民族文化具有一定的地域特色、人文意趣濃厚，但是在文化產品競爭中需要不斷創新與改革，促進文化發展。新媒體環境下的少數民族文化傳播需要發掘不同的文化內容，實現文化產品之間的融合，促進文化發展動力和潛力提升。例如少數民族在服飾、飲食上具有明顯的差異性，在打造少數民族服裝品牌和飲食文化品牌的過程中可以與當地的旅游業等服務業結合，利用新媒體技術，在不同的網站平臺做好積極宣傳工作。另外少數民族文化活動和內容等可以在形式上予以創新和發展，可以通過新媒體平臺與受眾互動，以抽獎和活動體驗形式吸引人們的文化興趣。

三、結語

篇8

【關鍵詞】城市電視臺 新聞綜合頻道 整合品牌傳播

在當今媒介競爭激烈的時代,城市臺面對的競爭對象不僅僅是傳統的電視臺,還有以互聯網為代表的新媒體。在觀眾掌控遙控器的時代,在有限的資源條件下如何在夾縫中求得生存和發展是每個城市臺必須思考的問題。

在電視市場日益同質化的今天,整合品牌傳播理論能夠使城市臺全方位地凸顯品牌效應,提高品牌效益,提升品牌形象。城市臺新聞綜合頻道的品牌傳播實施過程中怎樣才能做到“同一個形象、同一種聲音”?

(一)城市臺新聞綜合頻道的在播宣傳策略

在播宣傳是電視品牌整合營銷的第一步也是關鍵的一步,它通過在電視頻道自有媒體上安排電視節目、電視宣傳項目的播出,與受眾溝通,傳遞品牌信息,樹立品牌形象。電視頻道的在播宣傳項目的組合要整合頻道呼號、頻道宣傳片、播出菜單等元素,這也是對頻道形象識別系統的在播應用。通過這些項目的整合播出,新聞綜合頻道才能以一個整體形象出現,統一地傳遞信息。

1、頻道呼號的應用

城市臺新聞綜合頻道的呼號最好要有地方特色,頻道呼號是一個頻道在最短的時間、以最簡短的方法向受眾宣告這個頻道的與眾不同之處,同時也要展露這個頻道希望以一種什么方式被人認識、被人識別、被人從競爭中區分出來。城市臺新聞綜合頻道的頻道呼號可以設計成頻道宣傳品牌的廣告詞,同時結合城市臺新聞綜合頻道自己的標識、口號、音頻標識,在3―5秒之內以簡潔而又直觀的形象對觀眾進行傳播。比如南京電視臺新聞綜合頻道的呼號是:“您現在收看的是南京電視臺新聞綜合頻道”,伴隨著這個畫外音的是頻道標識的動畫演繹,有效地提醒了觀眾正在收看的是什么頻道。

2、頻道宣傳片的應用

頻道宣傳片相當于頻道自己的廣告,它是對頻道定位及特色的肯定和張揚,是頻道意識的外在包裝形式,既要體現頻道的理念,又要有視覺上的美感,使觀眾加強對頻道的認同感。城市臺新聞綜合頻道的宣傳制作需要將頻道自己的定位、宗旨糅合進去,同時畫面還需要有本土元素,以本土化吸引市民關注。頻道宣傳片一般分兩種:一種是以宣傳頻道、節目品牌形象為主的頻道形象宣傳片;另外一種是根據某個特定節目的播出時間、播出頻道、賣點和精彩內容等策劃的收視宣傳片。

3、節目預告宣傳

節目預告宣傳對吸引和提示觀眾定時收看電視節目具有重要作用。可以邀請觀眾,如在節目播出之前就告訴觀眾本期節目的內容和看點,誘使觀眾觀看節目;留住觀眾,在片尾播放宣傳片,預告下一期內容,邀請觀眾準時收看,維持住已有的觀眾,培養他們的收視習慣;截留頻道漫游的觀眾,使他們產生留下來觀看的興趣。對于比較重要的節目的中期預報,如新節目、引進的新電視劇、重要晚會活動等,就要在節目開播的一到兩個月前開始預告和宣傳,激發觀眾到時收看的欲望。

由于節目預告宣傳不僅直接涉及到節目,還直接涉及到節目播出的時間,所以它必須做到每日更新,前后協調。節目預告宣傳的格式(如開頭、結尾)必須是統一的,有統一的色系、統一的末尾定版和解說詞,與形象宣傳片相互協調,這樣在直接宣傳電視節目的同時也樹立了頻道獨具一格的品牌形象。

(二)城市臺新聞綜合頻道的離播宣傳策略

很多城市臺新聞綜合頻道因為本身的頻道影響力有限,要進行整合營銷傳播還必須與傳統媒體的報紙、雜志、電臺、戶外廣告(車載、廣告牌)等形成聯動,才能到達它的目標受眾。樹立品牌形象,頻道這種對其他媒體的應用可以稱為電視頻道的離播宣傳。

1、利用其他傳統媒體傳播

頻道利用傳統媒體進行宣傳可以是針對具體節目方面的信息,也可以是對頻道的整體品牌形象宣傳。報紙雜志等平面媒體具有圖文并茂的優點,而且信息停留的時間長,其內容定位和目標讀者也更加具有針對性。特別是一些電視周報周刊、娛樂周刊能刊登非常詳盡的電視節目播出時間表、節目預告和頻道相關的公關活動。

2、利用新媒體建立與受眾的直接聯系

(1)互聯網是當今互動性最強、最有傳播影響力的新媒體。互聯網絡可以提供多種方式來延伸和發展電視媒介的現有品牌形象,電視借助網絡進入一個全新的傳播領域。城市臺新聞綜合頻道網站只有全方位地提供具有自身特色的節目內容才能擁有更好的生存和發展空間。電視媒體網站應借鑒Web2.0先進的技術和成功的經驗,開展傳統電視不可比擬的“雙向、交互、多功能、多業務”的內容服務。觀眾可以通過QQ和MSN鏈接、電子郵件、論壇等方式與節目制作人員進行交流溝通互動,大大拉近了電視媒體與觀眾的距離。

(2)樓宇液晶電視聯播平臺可以使得電視新聞節目在更廣闊的空間發揮傳播作用。這種形式不僅可以提高城市臺新聞綜合頻道的新聞資訊影響力,同時還可以在觀眾心目中樹立城市臺新聞綜合頻道的具有雄厚實力、與時俱進的品牌形象。同時,城市臺可以和分眾傳媒等樓宇電視運營商合作。電視臺為這些廣告運營商提供新聞資訊方面的內容,與他們共同開發廣告市場。樓宇液晶電視作為一種生活圈媒體與受眾有較多的品牌接觸點,不僅可以豐富樓宇液晶電視的播放內容提高他們的收視率,同時可以擴大城市臺新聞資訊的影響力。

(3)利用3G通信技術擴展新聞綜合頻道的品牌影響力。城市臺新聞綜合頻道可以利用自身內容生產的優勢與移動通信運營商結成戰略聯盟,共同開發移動視頻市場,擴展品牌影響力。同時,通過3G移動技術,城市臺新聞綜合頻道還可以與觀眾進行更多形式的互動,比如,網友通過手機的拍攝的具有新聞價值的視頻可以通過一定的方式及時發送給電視臺新聞資訊欄目提供新聞線索或直接作為新聞播放。

3、公關傳播

阿爾•里斯在《公關第一,廣告第二》一書中對公關和廣告的作用進行了界定――一個是品牌形象的建設者,一個是品牌形象的維護者。電視頻道品牌要想在觀眾心目中留下長久的知名度和美譽度,需要公關活動來實現。在整合品牌傳播的時代,電視頻道品牌形象建設也進入了公關時代。城市臺新聞綜合頻道的目標受眾具有大致的文化認同心理,因此在節目中或者通過開展一些活動來與觀眾互動是頻道與觀眾溝通、對話的兩種重要方式,能夠加深觀眾對頻道的認識和了解。

(1)在節目中互動

目前,在節目中與受眾互動已經成為眾多欄目制作人的共識,互動形式也多種多樣,大致有三種:

①觀眾成為節目制作的主角。在此類節目中,直接參與節目的觀眾不再是看客或是沉默的群體,他們從電視的純粹消費者轉變為電視節目的參與者和創造者。同時電視機前的觀眾也能獲得一種身臨其境的感受。

②觀眾現場參與節目。觀眾現場參與節目主要是與主持人和嘉賓進行溝通。觀眾作為當事人和目擊者,現場參與到節目中來,增加了節目的客觀性和故事性,另外可以體現出電視媒體的互動優勢和親和力,貼近群眾,貼近生活。

③觀眾場外參與節目。許多欄目都設置了觀眾場外參與節目的一環,參與的形式大多以發手機短信、接通現場熱線電話或明信片抽獎的方式,以豐厚的獎品作為回報,吸引大量的觀眾參與。這種參與方式應用得比較廣泛,也是比較有效的吸引觀眾參與的方式。互動可以是提供新聞線索、可以是對新聞進行評論、或者是有獎問答等等。在每次節目中還可以安排一個環節就是對觀眾的評論進行公開展示,以提高觀眾的參與感受。

(2)開展大型活動進行互動傳播

大型活動的主辦對于建立與觀眾的直接聯系進而對品牌形象的構建起到非常重要的作用。大投資、大制作型電視活動不僅僅能為城市臺賺足眼球,提高收視率,而且在觀眾心目中樹立了良好的頻道品牌形象。同時還能開拓更豐富更多元的廣告銷售形態,實現城市臺社會價值和經濟價值的雙重提升。但是,舉行的這些活動都必須以欄目的宗旨為導向,符合欄目的定位,以保持頻道品牌形象的一致性。

4、“走出去、引進來”――開拓新的市場

城市臺新聞綜合頻道還可以通過參加大型行業展會,拿出優秀的作品進行評選,以擴大電視臺以及頻道的影響力。城市臺新聞綜合頻道可以根據自己的特長制作優秀的新聞紀實類節目、紀錄片等作品參加全國乃至全球有名的電視節目展覽盛會,以提高電視臺和頻道的知名度和影響力。此外建立城市臺協作體之間節目互助交流的機制,多引進一些時效性強、介紹工農業經濟建設和社會發展好經驗的“他山之石”類的新聞。

總之,城市電視臺新聞綜合頻道實施整合品牌傳播策略是電視頻道品牌經營的需要,是時代的產物。必須始終如一地從受眾的需求出發,建立統一的頻道品牌形象,拓展頻道與各個利益群體的接觸點,不斷地實現完整的溝通,將反饋的結果融入適合的品牌策略中去,持續地優化和完善,將整合品牌傳播策略真正地落到實處。■

參考文獻

①陳煒:《城市廣電集團發展戰略》[M].南京:東南大學出版社,2008年

②陳接峰:《城市電視媒體經營與策劃》[M].南京:東南大學出版社,2006年

③楊華鋼:《受眾為王:數字時代的電視頻道品牌營銷戰略》[M].北京:中國廣播電視出版社,2007年

④段鵬:《電視品牌戰略研究》[M].北京:中國傳媒大學出版社,2007年

⑤陳兵:《電視品牌建構》[M].北京:中國傳媒大學出版社,2006年

⑥(美)阿爾•里斯:《新定位》[M].北京:中國財政經濟出版社,2002年

⑦(美)阿爾•里斯、勞拉•里斯:《公關第一,廣告第二》[M].上海:上海人民出版社,2004年

篇9

[關鍵詞] CIS理論楊柳青古鎮品牌物質文化品牌行為文化品牌精神文化

一、CIS理論與品牌文化

1.品牌與品牌文化

品牌概念早已有之,但作為營銷理論的重要內容加以研究的歷史并不長。近百年來,品牌的定義卻是隨著經濟的發展不斷加深其價值內涵。里克?萊茲伯斯(Rik Riezebos)認為,“品牌是能夠使某個企業的產品或服務與其同類區別開來的,并能在物質和非物質方面為消費者帶來意義的一切標識”。由此可見品牌的特質是個性,支撐這種區分同類產品個性的是品牌的價值和理念。價值和理念涵蓋于品牌文化之中,故品牌更深層次的內涵則是品牌文化。品牌文化是品牌本身的價值觀和精神特性,是企業文化與消費者文化的融合。品牌文化不僅包括產品、廣告等要素,還包括消費者、企業、競爭者和社會公眾等諸方面,是多種文化的集合體,是社會文化經濟體系的重要部分。

2.CIS理論

CIS(Corporate Identity System)是由CI戰略在實際運用過程中逐步深化發展而形成的一種組織形象識別系統。CI(Corporate Identity)一般譯為企業形象識別,是企業為了適應經營環境尤其是競爭環境的變化而逐步發展起來的一種經營戰略,它強調企業形象對社會公眾的個性表達和獲得公眾的有效識別。

CIS,主要由理念識別系統(Mind Identity―MI、Behavior Identity―BI、Visual Identity―VI)三大部分構成,它們分別體現了組織的精神內涵、行為活動和外在形象三方面內容,是組織形象展示的平臺。通過對這三大子系統的構建,能為組織形成一套完整的形象識別系統,達到吸引公眾的目的。

3.CIS理論與品牌文化之間的關系

品牌文化具有提升品牌價值、促進受眾與企業的融合、實現品牌個性差異化、增強產品的市場競爭力等功能。而CIS理論以MIS(理念識別系統)為BIS和VIS系統的統領,是CIS理論的基石和原動力。故,MIS是品牌文化中品牌精神文化的縮影,并通過BIS和VIS的形式將品牌的行為文化和品牌的物質文化表現出來。

因此,CIS理論是形成品牌文化的基礎,是品牌文化的外在表現。品牌文化是CIS理論的靈魂,是企業定位、發展方向、精神理念的高度凝練;是品牌市場價值的體現,更是受眾對品牌信任度的評判。

二、CIS理論與古鎮品牌文化

1.古鎮與古鎮品牌文化

所謂古鎮,一般是具有區域特征的民俗民風的傳承,現今仍保留比較完整的古建民居、傳統習俗和生活方式古老小鎮。上個世紀80年代,我國旅游業的興起,使古鎮這種靜態地域歷史文化展現成為各個旅游企業爭相鎖定的熱點,同時為當地的經濟發展帶來了契機。

品牌文化的概念來源于企業文化,是企業整合營銷的一種戰略理念。古鎮品牌文化是運用品牌文化戰略將古鎮各類文化資源進行整合,提煉并拓展該地區的文化表征,從而增強古鎮的品牌核心競爭力,為該地區經濟整體發展提供科學的理論依據。

古鎮品牌文化主要表現為古鎮整體文化在游人心目中的印象、感覺和附加價值,是結晶在古鎮品牌文化中的經營理念、價值觀、審美因素等觀念形態及經營行為的總和。

2.城市CIS與古鎮品牌文化之間的關系

城市CIS的研究在我國已進入系統深入階段,并成為城市發展中塑造獨特城市形象增強競爭力的重要手段。城市視覺識別系統設計(即城市CIS系統)簡單來說就是以當代CIS戰略理論為主干,以城市發展戰略為目標,充分利用城市景觀設計、城市識別設計的方法,建立一套與企業形象識別不同的、適合城市形象戰略的系統。此系統得以成功運用的城市如大連、深圳。

以城市CIS理論服務于古鎮可以形成古鎮CIS理論。通過上述CIS理論與品牌文化的關系可以說明:古鎮品牌文化的建構可以通過古鎮CIS理論實現。具體表現為:把古鎮的精神理念、發展目標通過規范化的民眾行為、良好的古鎮視覺效果與空間感受體現出來。以展現地域文化為原則,充分反映古鎮的歷史傳統、自然風貌、民風民俗、民眾風范、產業發展等社會內質的特點,并最終將其文化內涵通過視覺和行為來進行表達,從而建構古鎮的品牌文化,使古鎮更具有個性和特色。

三、運用古鎮CIS理論,實施天津楊柳青古鎮品牌文化戰略

天津楊柳青古鎮在2003年被評為天津新十景,若想從十景中脫穎而出,成為天津地區,甚至中國北方具有獨特風格的古鎮還需實施品牌文化戰略。實施品牌文化戰略可分為以下幾個步驟:

1.以古鎮標識為視覺基礎,逐步實施古鎮品牌文化的視覺整合

(1)發揮楊柳青古鎮標識的品牌識別功能。古鎮的標識可以整合古鎮各個公共環境的視覺效果,使整個古鎮體現統一性,并將古鎮的文化特征通過古鎮標識的呼告從視覺上體現出來。古鎮的標識是古鎮歷史、文化傳統、風土人情等的體現,需要在原有名稱的基礎上,結合自身特點確立一個能最大限度反映古鎮特點、易于被公眾識記、接受并產生好感的標識。然而,楊柳青古鎮的標識只是在網站上可以看到,在古鎮的交通主干線、地標建筑、古鎮各個景區均未出現,標識的基本功能就是識別性,以標識成為品牌的符號表征并未在古鎮得以實現。

(2)以楊柳青古鎮標識為視覺基礎實施品牌的系統宣傳。一個具有深厚文化底蘊,獨具特色的古鎮,如何讓社會、市場、公眾、消費者知道、辨識、認定、選擇?毫無疑問宣傳古鎮品牌、加大古鎮品牌傳播力度,是十分重要的關鍵性環節。古鎮的宣傳不能只停留在宣傳古鎮特有民俗產品和產品背后代表的各種地域性文化,還需要大力宣傳古鎮的品牌文化形象。這種宣傳可以通過政府形象宣傳、古鎮定位宣傳、古鎮群眾文化活動、古鎮文化藝術節、古鎮民俗文化產品展銷會等多種形式進行宣傳。這些宣傳方式應以楊柳青古鎮標識為視覺基礎,滲透在宣傳的任何一種形式中,使受眾從感性和理性兩方面接受名牌古鎮的各類信息。

2.以古鎮CIS理論為載體,建構楊柳青古鎮品牌文化

(1)以MI系統建構楊柳青古鎮品牌精神文化。楊柳青古鎮的MI系統可分為兩個部分:古鎮名稱和古鎮的使命。楊柳青古鎮品牌精神文化的建構首先體現在古鎮名稱的定位上。古鎮名稱包括原有名稱和可識別名稱。天津西青區政府現命名該鎮為“天津楊柳青鎮”,尚未正式出臺可識別古鎮名稱。可通過策劃議案商討該名稱,識別名稱應高度概括古鎮的發展理念凝聚古鎮品牌的價值觀。楊柳青古鎮政府提出環境立鎮、文化興鎮、經濟強鎮、開放活鎮的發展理念。這種古鎮品牌精神文化的價值觀可以通過古鎮的使命得以實現。①楊柳青古鎮品牌文化的經濟使命:即以楊柳青古鎮品牌文化建構為基礎,策劃古鎮品牌文化戰略,發展經濟,提高楊柳青人民生活水平,創造和諧的生態環境。②楊柳青古鎮品牌文化的社會使命:主要表現在楊柳青古鎮的社會責任感,整合以運河文化為背景的各類民俗文化和建筑文化,在保護古鎮原有文化的基礎上,延續古鎮的文脈和歷史。用楊柳青古鎮特有的品牌文化形式為中華文明的傳承貢獻力量。

(2)以BI系統建構楊柳青古鎮品牌行為文化。楊柳青古鎮BI系統可分為三個部分:營銷行為、傳播行為、個人行為。通過三種行為的定位可以建構楊柳青古鎮的品牌行為文化。①楊柳青古鎮品牌營銷行為。古鎮營銷行為,是體現古鎮形象最直接的方式。它常常通過古鎮決策層對外的政策、古鎮營銷公司員工在營銷過程中的行為舉止和古鎮居民對游客和投資商的態度表現出來,給游人最直接的感受。西青區委、區政府在制定經濟發展思路中提出,既要議“經”,也要議“文”,以文興商,力爭將“靜”遺產變為“活”資源,將無形資產變為有形資產。將文化的理念融入到經濟發展的大格局中的政府決策,達到良好的招商引資的效果;當地居民也提出了“大力弘揚民族文化,打造楊柳青文化品牌”,給游客留下了深刻的文化交融印象,取得了很好的業績。②楊柳青古鎮品牌傳播行為。楊柳青古鎮的傳播行為包括廣告、公共關系、新聞、促銷活動等,古鎮品牌傳播行為有助于提高楊柳青古鎮品牌知名度的和古鎮品牌文化形象的塑造。楊柳青古鎮的傳播行為從主題、內容到表現形式等方面均不同于一般的促銷活動、廣告、新聞告之。意在宣傳楊柳青古鎮外部形象和固有資源的同時,更注重向社會公眾表明作為北方歷史悠久的古鎮所愿承擔的社會義務和責任,從而使人們對古鎮產生好感和認同,并在公眾的內心深處樹立良好的古鎮形象。③楊柳青古鎮品牌個人行為。古鎮品牌是多種身份角色的市場代言人,古鎮品牌個人行為分為兩個部分。一是企業家、員工等個人行為,二是古鎮居民日常行為。楊柳青古鎮企業家、員工的個人行為,如日常民俗文化制作工藝的演示、服務與銷售人員的禮儀等等,都會影響古鎮品牌文化形象。好的個人行為會貼近受眾,增強外來游客的歸屬感,提高古鎮品牌的信任度。古鎮居民的個體行為也會對游客產生深遠的影響。除了居民本身良好的個人風貌,古鎮居民群眾活動也是品牌行為文化的延伸。如:楊柳青鎮的石家大院、楊柳青年畫館、明清街等旅游場所分別舉行堂會演出、民間雜耍武術表演、秧歌花會、焰火晚會等活動。這些活動的開展均屬于楊柳青古鎮品牌行為文化建構的組成部分,這些活動應該遵循古鎮品牌文化所制定的行為文化的規范,每一種活動都應體現楊柳青古鎮的品牌精神文化。

(3)以VI系統建構楊柳青古鎮的物質文化。楊柳青古鎮VI系統可分為三個部分外觀形象、應用系統、古鎮產品系統。三個部分應以古鎮標識為統領。①楊柳青古鎮的外觀形象。A古鎮獨特的地里位置――運河文化的延伸。B古鎮古建風格――明清時代院套院民居,大院文化的表征。C古鎮標志景觀――御河景觀帶、楊柳青民俗廣場等。D古鎮標準色――依據古鎮標志(LOGO)的創意制定標準色。E戶外廣告設計――進入楊柳青古鎮主干線上的大幅宣傳招貼,呼告受眾古鎮品牌,增強楊柳青古鎮品牌的知名度。F旅游服務系統――以標志為統領的景區導視系統。統領古鎮識別,方便受眾,親近消費者。②楊柳青古鎮的應用系統。A古鎮的標識系統――標志(LOGO)、標準文字、標準組合、標準輔助圖形等。B古鎮的公共設施系統――以標志(LOGO)為統領的服務機構識別、醫療機構識別、商業機構識別等。③楊柳青古鎮的產品系統。A一般紀念品:如明信片、畫冊等。B民俗文化紀念品:如楊柳青年畫、楊柳青風箏、磚雕拓片等。C以古建、年畫、風箏磚雕元素為基礎各種延續產品(如T恤、鞋、文具、鑰匙鏈等)等。這些產品均具有楊柳青古鎮本身的可識別性的文化特征。

古鎮品牌物質文化的建構可以將古鎮的各種文化通過圖形的視覺傳達形式將其外觀形象和應用系統整合起來,為受眾提供了古鎮的整體視覺形象。同時引導受眾關注附有古鎮標識等設計形象的產品系統,品牌文化的市場導向特征由此表現出來。盡管古鎮品牌的物質文化處于品牌文化的最外層,但卻集中表現了楊柳青古鎮品牌精神文化在社會中的外在形象。

綜上所述,將CIS理論科學地應用于天津楊柳青古鎮品牌文化戰略可以促使塑造古鎮形象與區域社會經濟發展完美結合;可以促使政府部門從宏觀上規劃和微觀上重新塑造楊柳青古鎮的品牌文化特征,實施古鎮品牌文化戰略,進而促進古鎮旅游業的突破和發展,同時刺激招商引資,帶動其他產業的發展。

參考文獻:

[1]羅治英主編:地區形象理論與實踐[M].廣州:中山大學出版社,2000.12.25

[2]湯銘潭等主編:小城鎮發展與規劃概論[M].北京:中國建筑工業出版社,2004:8～9

篇10

【關鍵詞】頻道；電視媒體；品牌力

一、提升電視媒體品牌力的重要性

近幾年來，媒體的發展日益壯大，電視作為傳統媒體在互聯網飛速發展的今天正面臨著巨大的考驗。不僅如此衛星電視、國際電視、網絡電視使得電視頻道日益增多，競爭也愈加激烈。如何才能讓電視媒體守住自己在媒體中的份額，如何在眾多的電視頻道中脫穎而出，牢牢抓住觀眾的眼球，提高頻道和節目的收視率，唯有建立品牌優勢，提升電視媒體的品牌力。

二、電視媒體品牌力的體現

對于電視媒體而言，良好的收視率、固定的收視群、較好的廣告收益是品牌力的最好體現。對于觀眾而言，對媒體的滿意程度、媒體自身的公信力等是電視媒體品牌力的主要體現。如今電視媒體正慢慢接受著市場經濟的考驗，如何抓住觀眾，從而抓住廣告商和投資者已經成為各電視媒體的迫切需要。

三、如何提升電視媒體品牌力

（一）制作和播放頻道品牌宣傳片

首先可以通過制作和播放頻道品牌宣傳片。

品牌宣傳片其實是為自己的頻道拍攝的廣告片，是讓受眾了解你的最直接的手段。宣傳片可以以最簡單的形式，最具沖擊力的表現形式抓住觀眾的眼球，讓他們將目光停留在你的節目上，你的頻道上。

宣傳片的制作必須與整個頻道的特性相吻合，從文字、剪輯、音樂等方面來詮釋頻道的內涵和理念。在文字的選擇上，可以用最簡單明了的體現頻道特性的語句，我們要考慮的是它念出來是否鏗鏘有力，我們能否把它設計成押韻的，或者我們可以用典故或者成語或者是更好的其他詞來替代。在剪輯時，我們要做到貼合文字、跟隨音樂，要根據音樂的起伏變化來疊加我們的鏡頭，畫面和音樂要做到流暢。在音樂的選擇上當然是要符合頻道的特性，是用體現青春活力的歡快音樂，還是用體現時尚動感的另類音樂。有時候音樂對觀眾的沖擊比畫面更強。上海電視臺星尚頻道在最初建立品牌效應的時候，會不間斷的播放該頻道的品牌宣傳片，該系列的宣傳片以橙色為主色系，選擇的音樂都是簡短而流暢的，通過對時尚和生活的各種詮釋，整個系列的播放馬上讓觀眾體會到了頻道的特性：即注重生活又注重時尚感。

（二）確立品牌欄目和品牌主持人

品牌欄目對一個頻道來說意義重大，因為有許多觀眾往往是出于對某一個欄目的喜愛而去慢慢關注它所在的頻道。我們常常說我喜歡看什么欄目，而不會說我喜歡看什么頻道。確立品牌欄目是一個內在提高節目質量，外在提高節目特征的過程。

如何才能成就一個品牌欄目，首先就是要對你的欄目觀眾做一個準確的定位，準確的定位是品牌欄目風格特色的坐標。如果你的欄目定位是少年兒童，那么無論節目內容、節目形態、節目風格，還是舞臺背景、音樂的選擇、節目節奏的把握，包括主持人的選擇，都是符合節目的整體風格“少年兒童——活潑、聰穎、朝氣”。

品牌主持人其實是和品牌欄目相輔相成的，品牌欄目會造就品牌主持人，品牌主持人則會創造品牌欄目。主持人在一個頻道中起著關鍵的作用，我們是要靠他來演示整個品牌的實際內涵，我們更是通過他來連接頻道與觀眾，因此要讓主持人成為成就品牌的助力而不是阻力。

如何確立品牌主持人呢？首先我們要了解整個頻道的個性以及主持人的個性，然后我們要為這個主持人量身定制一個節目，既能突出頻道特性又能體現主持人的自身個性。最關鍵的是我們要給主持人足夠的施展空間，鼓勵他去做勇敢的嘗試，嘗試將新穎的新鮮的形式和主題融入到節目中，讓主持人從自身做起盡量去維護品牌欄目。能讓品牌欄目和品牌主持人之間相輔相成的能力發揮的淋漓盡致，又能提升整個頻道的品牌力。

湖南衛視的《快樂大本營》就是一個非常成功的例子。作為一個綜藝節目能夠存在熒屏15年，本身就是一個奇跡，更不用說它一直占據全國綜藝節目的收視前列。喜歡《快樂大本營》的觀眾都會說：我喜歡這個節目輕松、愉快的風格；我喜歡主持人青春、幽默的風格。

到目前為止《快樂大本營》已經有了它固定的收視群，能做到這點相信整個節目的創作人員這些年來所付出的努力是可想而知的。他們通過這些年的不斷摸索和積累經驗，慢慢的形成了自身鮮明的節目風格和節目定位，成就了這個品牌欄目和品牌主持人，更讓這個品牌深深的扎根在了觀眾的心里，養成了觀眾的一種“非看不可”的收視習慣。也正是因為這個品牌欄目和品牌主持人讓湖南衛視這個頻道成為一個品牌。

品牌欄目講究的是少而精，成就品牌需要的是各方的努力和探索，想要“克隆”品牌欄目顯然是不可行的。如今的電視節目就存在一個很嚴重的同質化的現象，當一個品牌欄目受歡迎時，其他頻道紛紛效仿，但結果往往是首家打造出這類品牌欄目的媒體才是贏家。

《快樂大本營》只有一個，而觀眾認可和喜愛的《快樂大本營》也只有一個。湖南衛視這個品牌在造就了《快樂大本營》這個品牌欄目以后，就開拓創新，集思廣益，造就了另一個品牌欄目《天天向上》，利用主持人汪涵的品牌效應，拉動了欄目的品牌效應。

（三）包裝和推廣大型活動

比起確立品牌欄目大型活動更能起到在短時間內擴大影響的作用。但是如何能讓這個大型活動的效應能夠最大化和最強化從而成為一個品牌化的大型活動？包裝和推廣是關鍵。

首先包裝的成功與否直接決定著大型活動的成功與否，活動的包裝可以通過簡單的幾方面來實現：幾句精辟概括活動主題的廣告語；找一個最能體現活動內涵的形象代言人；為活動定制一系列的音樂和主題曲；做好廣泛的在各類媒體的宣傳工作。東方衛視的《中國達人秀》在包裝和宣傳上就很好的體現活動的特性：不管你是誰，只要你是“達人”，只要你愿意，我們就為你提供一個實現夢想的舞臺，讓每一個人看到了自己的希望和夢想。

做好了活動的包裝工作，接下來的推廣自然也很重要。在推廣時可以將平面媒體、網絡媒體、廣播媒體進行交叉整合傳播。廣播媒體便于攜帶、網絡媒體便于互動、平面媒體便于深度介入、電視媒體便于直觀接收。可以將網絡作為主要傳播陣地，充分利用網絡資源，各類活動新聞的同時，對活動進行深入報道，更可發起網絡投票，有獎競猜等形式，增加活動的知曉度和參與度。當然電視媒體的宣傳會更為直接和直觀，將活動的宣傳片和主題曲等在所屬電視媒體進行高密度的播出，不斷報道活動的各類信息和活動進展情況。還可以將活動推廣到社區、學校，通過分發海報、禮品等形式提升推廣的人氣和熱度。還是湖南衛視的例子，《超級女生》的成功離不開它成功的活動推廣，它充分利用各種媒體進行宣傳，在分賽區時就與當地的電視臺進行合作，記得其影響力最高的時候，如果你不關注《超級女生》似乎你就沒辦法與身邊的同事和朋友進行交談。

如今品牌對于一個電視頻道來說就是在激烈的競爭中占據了一個制高點，品牌的知名度越高，隨之而來的觀眾收視率就會越高，而關系到電視媒體經濟命脈的廣告客戶也會越來越多，從而達到經濟利益和社會利益的雙豐收。雖然電視媒體品牌力的提升不是一朝一夕的，但是只要我們慢慢摸索，我想我們的電視媒體最終都會找到一條屬于自己的品牌之路。

參考文獻

[1]徐明偉.淺談電視媒體的品牌經營[J].山東紡織經濟,2008(4).