導語：如何才能寫好一篇廣告監管，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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非正規醫療機構受利益驅動，利用大量的廣告吸引患者及疑似患者就醫，收取高額費用，牟取暴利。這些廣告大體有幾類：一是治療的全是疑難雜癥，如乙肝、癌癥、皮膚病、男女性病、糖尿病等世界性的醫療難題。他們隨意夸大治療效果，對專家的話進行斷章取義的利用，或宣傳是祖傳秘方等等；二是醫療美容方面的，如豐胸、割眼皮等，這些廣告造成患者毀容的很多；三是一些增高、增智類的保健食品、醫療器械等。一到開學，臨考試了，增智的就出來了。四是炒作一種新概念的保健藥品或食品，如減肥產品、洗肺、洗腸、戒煙等，一種概念炒作一二 年，掙了錢接著換其他產品；五是補腎壯陽類產品，鋪天蓋地的廣告讓人看了感覺大部分中國人都腎虛。這些廣告的特點都是夸大治療范圍，夸大療效。廣告形式不斷推陳出新，有的是打著義診、講座形式，有的是以患者、專家的名義，有的是以明星代言，如北京新興醫院。

國家的相關部門也多次聯合整治醫療廣告市場，但收效不大，醫療廣告的監管難主要是各種利益在作怪。

一、醫療廣告的監管權力比較分散是造成混亂的主因。目前醫療機構的審批和監管是由多個部門負責，衛生行政部門審批醫療廣告內容（藥品的廣告內容由省以上醫藥管理部門審批），在廣告后，監管為工商部門。廣告之所以欠真實性和準確，是由于監管環節存在真空地帶。如果政府部門在審批成立醫療機構時把關嚴格些，對醫療廣告的審批、監管能再嚴密些，情況就會有所改變。工商部門現在只對主要的媒體、客戶進行監管，各地對把握的尺度也各不相同，很多地方是時緊時松，這自然導致有漏洞可鉆。比如北京新興醫院，一開始在各大媒體刊播大量廣告，后由于媒體質疑，工商部門介入后，其宣傳受到影響，但沒過多久，廣告又在很多媒體播出。巨額的廣告費必然由患者來買單，曾有女記者暗訪新興醫院，當即被診為不孕，可見醫院的診斷是多么的草率。北京新興醫院不過是眾多此類醫院中小有名氣的一個罷了。

非正規醫療機構已形成全國網絡，某省查得嚴，無法刊登廣告時，便馬上轉戰到其他省，省城不行時，馬上到地區媒體廣告。這些醫療機構的公關能力、手段都非常強，這也是監管難的重要原因。

二、媒體難以集體自律也是監管難的原因之一。由于醫療廣告是媒體特別是部分弱勢報紙、電視臺、電臺的重要廣告來源，一旦取消非正規醫療、藥品廣告，就會造成他們收入的大幅度縮水，使他們度日維艱。雖然各家媒體都明白，違規醫療廣告會損害自身的形象，透支媒體的公信力，對媒體的長期發展、品牌塑造起反作用，但由于媒體競爭加劇，廣告經營部門承擔著高額的創收任務，對有些打球的廣告也只能掙一只眼閉一只眼。因此即便是強勢媒體面對如此誘人的巨額廣告市場也難以割舍，同時他們也擔心把這些資源全部讓給弱勢媒體后，弱勢媒體會積聚力量更有力地與強勢媒體競爭。

如何加強醫療廣告的監管，還患者一個誠信的環境，我認為應從四個方面入手：

一是通過立法，完善對醫療機構的審批監管體系。

由于我國的法制建設還不夠完善，也可借鑒國外對藥品廣告的立法，對涉及到的每一個細節都做出規定，使醫療監管有法可依。

比如法國國家衛生制品安全局在藥品廣告管理方面對專業廣告和大眾廣告都有一系列的具體要求，甚至從字體到字跡都有明顯的要求和標準。

英國廣告行業委員會是英國負責制定、修改和實施國內非廣播性廣告和促銷法的機構。該委員會有關治療、保健和美容產品的廣告法規明確規定：對產品介紹必須準確，廣告中不得有導致患者自我誤診的言辭......廣告商不得利用人們的擔心與焦慮推銷藥品等。負責電視廣告監管的獨立電視委員會對醫藥廣告文字的規定有36條50多款，涵蓋醫藥、治療、保健、營養和食品添加劑五大類。其具體規定除了與廣告行為委員會的法規大體一致外，還規定廣告中不準出現社會名人，更不允許這些名人直接做藥品廣告等等。

相比而言，我國的廣告法及有關藥品、保健品等方面的法規條例較為粗糙，有許多可打球的地方。只有完善了法律體系，執法者、經營者才能有法可依。

根據我國目前的情況可先進行行政體制的改革，將廣告的設計、制作、和各環節的管理權交給工商行政管理機關一家，由他們嚴格依照《藥品管理法》和《廣告法》對醫療廣告進行全程跟蹤和系統管理。其次，行政機關不僅要對廣告人、廣告經營者、廣告者實施有效管理，還應適當修改《廣告法》，對參與制作虛假廣告的明星追究法律責任，第三，完善刑法，加大懲處虛假醫療廣告制作者和者的力度。我國刑法第222條規定了虛假廣告的刊事責任，但對參與制作虛假廣告的其他人不具有法律約束力。

二是加強對消費者合法權益的保護。患者在就醫過程中處于被動地位，合法權益往往得不到保護，就算患者想申訴，也面臨著鑒定難的問題。像歐盟及其成員國有關藥物廣告的法律規定，其目的都在對消費者進行保護，有專門對誤導性特別是欺詐性廣告進行長期監督的藥物管理委員會。他們的消協有權代表消費者對于誤導或欺詐的廣告商進行應訴或。我們也應加強消協在維護患者利益方面的作用。

三是醫療行業、廣告公司和新聞媒體應建立嚴格的行業管理制度，加強行業自律。尤其醫療行業必須鏟除游醫、假藥、非正規診所生存的土壤，這才有可能徹底清除虛假醫療廣告。

四是對醫療廣告的媒體進行限制。如不能在大眾媒體刊播，只能在醫療專業媒體刊播醫療廣告，大眾傳媒只能刊播醫院的形象廣告。就像煙草只能在戶外媒體做廣告一樣。

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1 違法廣告的基本特征

1.1 無批準文號及批準文號過期。沒有經食品藥品監督管理部門核發的廣告批準文號，或文號超期使用。

1.2 虛假承諾做誘餌。這類廣告經常擅自使用“無效退款”“藥到病除”等禁止性語言。

1.3 使用絕對化語言、偽科學表達。藥品廣告審查標準規定，藥品廣告不得有“國家級新藥”“最新技術”等絕對化的語言，以及治愈率、有效率等內容。

1.4 假借患者、專家、醫療機構的名義和形象做產品證明。以虛假的患者用藥效果來誤導消費者，《藥品管理法》明確禁止國家機關、醫藥科研單位、專家、學者、患者作藥品效用證明。

1.5 非藥品作藥品宣傳。一些保健品宣傳該產品的功能主治、療效，擴大其醫療效果。這種產品看其批準文號是“藥準字”還是“食準字”就可鑒別。有的保健食品廣告聲稱可以治療糖尿病，腫瘤等疾病，實為誘導欺騙消費者。

2 違法藥品廣告產生的根源

2.1 法律法規不完善 目前藥品廣告的法律法規主要有《藥品管理法》、《廣告法》、《藥品廣告審查辦法》等，盡管《藥品管理法》比較全面的規定了藥品廣告的內容，但因不是調整廣告行為的專門法律，有相當多內容沒有涵蓋。而《廣告法》也沒有對藥品這種特殊商品的廣告做更為細致的規定，操作性查。

2.2 監管體制有漏洞 我國目前的藥品廣告監管體制存在疏漏。按照職權的分工，省級食品藥品監管部門為藥品廣告的審批部門，工商行政管理部門為廣告的監督管理部門。在廣告的監測上，藥品監督部門側重于是否批準，廣告的內容是否與批準內容一致；工商行政部門側重于廣告的宣傳內容是否符合廣告法。按照藥品管理法的規定，省級藥品監管部門對其批準的藥品廣告進行檢查，檢查中發現的問題應當移送工商部門。但操作中存在銜接和配合困難、移送查處不及時等情形，致使藥品廣告監管出現疏漏，給一些違法廣告可乘之機。

2.3 監督處罰力度不夠 因現行法律對違法廣告的處罰偏低，相對于巨大的商業利益誘惑，違法者敢于以身試法。例如，依照現行的廣告法，工商部門可對虛假廣告的廣告主、廣告經營者和者處以廣告費用1倍以上5倍以下的罰款。廣告主或媒體偶爾因違法廣告受到處罰，與其日復一日、鋪天蓋地的違法廣告宣傳所產生的豐厚利潤相比，實在是“無關痛癢”。

3 違法廣告的根治

3.1 完善相關法律規定 違法藥品廣告的根治離不開相關法律法規的完善。針對當前藥品廣告法律法規的欠缺，建議修改完善“廣告法”，或在條件成熟時，制定單獨的藥品廣告法。

3.2 理順監管體系 我國現行的藥品廣告審批權和監督處罰權相分離的監督管理體制，不利于廣告的管理。從英國、法國等藥品廣告管理較好的國家情況看，對藥品廣告的管理從審批、監督、處罰、接受受害人投訴，都是由一個專門的機構負責的。

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關鍵詞：電視廣告;智能化監管;廣告自動發現;廣告自動拆分

電視廣告以其直觀形象、感染力強、方式靈活多樣、覆蓋范圍和受眾面廣、送達率高等優勢，仍是大多數行業進行推廣宣傳的主流形式。現如今，各級廣電監管部門對廣告節目進行自身行業監管時，也是以電視廣告節目監管作為重點。近年來，為了改變人工監聽監看廣告節目的工作方式，各級廣電監管部門以科技手段輔助廣告監管工作，通過建立廣告監管技術系統，取得了一定效果。目前，針對電視廣告監管，大多數廣告監管系統的主要技術策略是利用人工制作出的大量廣告視頻樣本進行基于音頻特征的識別比對。此種策略仍受制于廣告的發現過多依賴于人工每天制作的大量廣告樣本模版，從而造成對廣告樣本庫的維護工作量很大、節目監管范圍有限、未能及時發現新廣告等不足，相比于最傳統的人工監聽監看方式，還存在工作量較大的問題。另外，由于監管系統采集到的電視節目源的背景音復雜多樣，采用音頻比對有時也會具有一定的誤差，從而影響識別效率和結果。因此，為了提高廣告監管的效率，改變人工大量制作模板的工作模式，通過新的技術手段建立一種更加智能化、自動化的廣告監管系統具有十分重要的意義。

1電視廣告節目播放特點

每個電視頻道播出的廣告節目一般來說都具有以下幾個特點。（1）每條電視廣告一般都具有重復性，這種重復性有兩種情況：一種情況是一條廣告一天內會重復播放幾次；另一種情況是一條廣告每天只播一次，但在一定周期天數內還是會再次播放；（2）每個電視頻道每天具有相對固定的廣告時段，在廣告時段內將連續播放一條以上的廣告節目；（3）考慮到商業利益和廣告宣傳的因素，電視臺制作的廣告節目只播一次不會再次重復播放的情況很少。

2技術思路

本文研究的智能化廣告監管系統，主要基于視頻識別比對技術來實現，因此，首先需要對系統采集到的所有視頻進行視頻特征提取處理。根據上述電視廣告播放具有重復性和相對固定播出時段的特點，本文提出以下主要技術思路：首先，在系統的建立初期，先由人工創建初始化的視頻廣告樣本庫，通過采用基于色彩特征和紋理特征的視頻比對檢索技術，將電視頻道全天視頻源節目的視頻特征與廣告樣本視頻特征進行比對，比對后全天視頻源將被自動劃分出已知廣告時段視頻片段和疑似廣告時段視頻片段，識別出的已知廣告會進行自動定位并拆條編目形成廣告節目串播單；接著，針對疑似廣告時段視頻片段，采用基于遞歸比對算法的視頻廣告識別發現技術，將重復出現次數達到預設閥值的視頻片段定義為疑似新廣告；然后，通過基于特征索引的切割技術自動生成疑似廣告片段樣本視頻文件，提供給工作人員審核。最后，監管人員通過系統生成的疑似廣告片段的視頻摘要關鍵幀圖和GIF動態圖，即可快速判斷確認目標廣告。確認后的廣告視頻片段將自動被拆分并形成編目，完善之前生成的廣告節目串播單，同時該視頻片段也自動變成新的廣告樣本添加進廣告樣本庫。每個電視頻道的廣告樣本除一開始建立初始樣本庫時需要人工制作一遍外，往后均由系統自動發現和制作生成。這樣一來，整個電視廣告節目的比對、識別、發現、拆分等過程基本都是由系統自動完成，監管人員只需進行少量的確認和審核工作即可完成廣告監管的日常工作，大大降低了人工參與的工作量，由此大幅提升工作效率，并提高了廣告監管系統的智能化水平。系統總體技術思路框圖如圖1所示。

3主要關鍵技術

3.1基于色彩和紋理特征相融合的視頻片斷比對檢索技術

要對監管的視頻源進行視頻特征提取，系統需要設計一個視頻檢索子模塊對圖像數據進行特征提取和索引，提取的特征包括視覺色彩和紋理，提取后進行相應索引。色彩特征和紋理特征是反映一副圖像基本信息的典型特征。但是單一的色彩特征或紋理特征只能反映某一方面的信息。如果只用色彩特征做為區別兩幅圖像的依據則會因為不同場景具有相同的色彩分布而出現大量的錯誤匹配結果；同樣單一的紋理特征匹配也會出現大量的錯誤匹配結果；如果將這兩種特征通過加權的方式同時作為圖像判斷依據則會大大減少錯誤匹配概率。因此，通過這兩種特征融合的方式和合理利用視頻片段的時間比較,本文提出一種有效的視頻片斷比對檢索方法，利用視頻比對的方式對視頻片段進行比對識別，視頻主要利用視頻幀的方式進行匹配，該方法原理的具體步驟如下。（1）對視頻進行抽去色彩特征和紋理特征并且劃分鏡頭的預處理，把每一幀的特征、時間和鏡頭編號寫入特征文件；（2）輸入視頻片斷尋找其對應的特征文件,并且讀入媒體庫的特征數據；（3）在媒體庫中查找與視頻片段開始幀匹配的幀；（4）如果某一幀和輸入視頻片段的開始幀匹配,則讓媒體庫的下一個鏡頭開始幀和輸入視頻片段的下個鏡頭的開始幀進行匹配，依次逐鏡頭進行匹配直到出現不匹配的鏡頭；（5）判斷匹配上的視頻片段和媒體庫中的視頻片段的時間長度差，如果時間差在合理范圍內則判斷兩個視頻片段為匹配視頻片段。基于色彩和紋理特征相融合的視頻片段比對檢測技術是廣告監管系統實現基于視頻比對識別的關鍵，該技術的識別效率和準確率直接影響著系統的性能指標，通過實驗和實際應用證明，該技術已具有較高的查全率和查準率，并且具有較高的效率。

3.2基于遞歸比對算法的視頻廣告識別發現技術

本文根據電視廣告播放具有重復性和廣告時段相對固定的特點，采用遞歸比對算法，識別出疑似新廣告片段，通過人工核定，即可方便快速地識別定位。此技術首先通過基于色彩特征和紋理特征的視頻比對技術進行廣告視頻時段劃分，再利用遞歸比對算法進行新廣告發現，主要分為四部分：第一部分為廣告樣本匹配，第二部分為劃分疑似廣告時段，第三部分為遞歸比對，第四部分為新廣告發現，具體步驟如下。（1）廣告樣本匹配：利用初始建立的視頻廣告樣本庫中的各廣告視頻樣本識別出已知廣告節目片段及已知廣告時段。（2）劃分疑似廣告時段：根據廣告樣本庫匹配上的廣告按時間順序排列，在已匹配上的廣告視頻片段或連續廣告時段的前后各設定一個可預設時間，把這兩個前后視頻片段作為疑似新廣告時段劃分出來，再對所述疑似廣告時段進行定長切割為各視頻片段，并對其進行特征提取，這些視頻片段通過每天的積累將形成一個廣告時段特征庫用來進行遞歸比對。（3）遞歸比對：將廣告時段特征庫中各視頻片段按時間順序排序，從第一個視頻片段開始比對，將第一個視頻比對上，則用第一個視頻片段和第三個視頻片段進行匹配，直至最后一個片段；再利用第二個視頻片段和第三個視頻片段進行匹配，如果比對上記錄下匹配上的時間位置信息，如果沒有比對上，則用第二個視頻片段和第四個視頻片段進行匹配，直至到最后一個片段；以此類推；最后將所有相似片段進行記錄并對近鄰片段按匹配時間進行重組切割，得到固定閥值下的重復相似片段；（4）發現新廣告：由于遞歸比對得到的大量重復的視頻片段中，可能含有一些同樣會重復播放的節目片頭片尾等非廣告片段，因此再利用預先建立的一個非廣告樣本庫將非廣告片段進行匹配過濾，最后通過人工審核結果，確定新廣告視頻。基于遞歸比對算法的視頻廣告識別流程圖具體流程如圖2所示。這里需要指出的是由于廣告時段特征庫每天都在不斷的積累，所以基本上保證了在特征庫中進行重復性比對時，那些在一天內或一定天數內重復播放的廣告都可以被發現識別出來，而只播放一次再無重播的廣告由于不是特別多，再加上在系統建立時還要考慮設計生成頻道視頻摘要關鍵幀和全天視頻片段GIF動態圖作為人工審核輔助手段，監管人員在每天審核完系統自動生成的疑似廣告片段后，再通過關鍵幀和動態圖快速瀏覽，也可發現和補充系統未自動發現和生成的新廣告節目，因此，整個系統還是能夠保持較高的新廣告發現能力。

3.3基于特征索引的視頻片段切割技術

由于采集的每個視頻文件，都對應含有一個索引文件，文件格式主要為二進制形式，包含的信息主要是視頻播放的時間信息，文件大小等，系統根據此索引文件可以便捷地對視頻文件進行IO流的切割、合并等操作。利用此特征索引文件可以通過對基于遞歸比對算法得到的目標廣告樣本進行快速切割，并自動歸類，分級存儲在系統中。具體流程如下：（1）系統根據視頻片段特征自動識別出樣本片段，并提取樣本片段的開始和結束時間；（2）系統根據非廣告樣本片段自動過濾已識別出的樣本片段；（3）系統根據視頻索引文件利用IO流自動將已過濾的樣本片段進行切割合并，并自動分類，并將關鍵信息入庫。基于特征索引的視頻片段切割流程圖如圖3所示。

4系統技術特點

采用上述基于視頻特征的關鍵技術構建的電視廣告監管系統，與其他廣告監管系統相比，應具備以下創新的技術特點。（1）通過基于色彩和紋理特征融合的算法，提取視頻片斷的特征，進行有效的廣告視頻片段比對檢索。（2）自動劃分廣告時段與疑似廣告時段視頻片段，對已識別出的廣告能自動編目，生成廣告節目串播單。（3）通過遞歸比對算法對相鄰視頻片段進行重組切割，得到預定閥值下的匹配時長相似片段，從中發現新廣告節目。（4）采用視頻特征索引切割技術，系統自動切割廣告樣本片段，智能化創建樣本庫，取代傳統依靠人工制作廣告模板的工作方式。（5）廣告樣本比對性能不受樣本庫大小的制約，且進行樣本比對后能從視頻源中自動拆分出廣告節目。

5結語

廣告監管系統中使用到的廣告識別一般都基于廣告樣本片段進行，因此，對廣告樣本庫的維護要求很高，且實時性也較強。本文提出基于視頻特征進行廣告檢索識別，且只需要進行最初的廣告樣本初始后采用基于遞歸比對算法的視頻廣告識別技術即可自動發現新廣告，再根據視頻特征索引對廣告樣本進行自動切割，這些過程全部先由系統自行完成，幾乎無人工參與，從而形成了廣告自動發現識別、廣告片段自動切割的技術方法，有助于推動廣告監管技術進一步向自動化、智能化方向的發展。經過研究開發和對實際應用表明，利用這些技術方法構建的廣告監管系統具有較高的性能：通過應用系統同時對40套電視頻道節目進行監管處理，系統對廣告節目的識別查全率和比對識別正確率以及廣告樣本匹配準確率都能達到90%以上；系統對單個電視頻道全天24小時視頻片段的檢索速度在6分鐘以內；每個監管人員通過系統巡檢審核一個電視頻道所有廣告節目的處理時間約為0.5小時/天。系統的高效智能化大幅降低了監管人員的工作強度和難度，在提高監管工作效率的同時進一步擴大了監管范圍，有效實現了廣告監管工作的智能化水平。

參考文獻：

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1.1自動識別功能在廣播電視廣告監測中的應用

系統具有自動分析和識別功能，根據需要生成規定的結果報表。系統能夠和廣播電視監測中心辦公系統聯網，在局域網中的各辦公室能夠方便地查詢各頻道的識別結果，并能夠回放、復聽識別出廣告內容，并且根據需要進行各種分析、統計和打印。對廣告類別進行科學的劃分，能自動區分公益廣告、酒類廣告、影響進食類廣告、禁止播放類廣告、頻道宣傳廣告、節目宣傳廣告、醫藥專題廣告等類別，且能根據實際需要，增減廣告具體的分類。嚴格的權限管理，系統管理員可對管理人員以及客戶查詢權限進行管理和分配，保證系統的正常運行。查詢任何內容時必須標有播出頻道、播出時間顯示，具備自動快進、倒退、暫停等功能，且快進、倒退時不影響聲音、畫面質量。具有完善的管理功能，能夠通過網絡對監測中心數據、遠程監測站的存儲內容、分析結果、采集頻道、人員權限等進行設置和整理。

1.2系統在廣播電視廣告監管的安全措施

建立系統各級參數配置數據庫，可以對監測網范圍內所有系統中軟、硬件的相關參數進行統一設置。通過配置用戶權限的設置或防火墻使其他網絡與監測專網的隔離，可識別各種不良攻擊，有不良用戶記錄時拒絕登錄。定期對網絡進行病毒檢查，實時自動識別來自各種介質(軟盤、光盤、接收的數據文件)的病毒并查殺。系統有備份措施和可靠的冗余技術，出現故障時能迅速恢復，對可能發生的故障進行預警。同時終端通過專門的丟包恢復機制，盡可能地恢復因為網絡擁塞造成廣播電視信號質量的下降。在網絡出現較長時間的中斷時，終端能在網絡恢復連接時，自動重新開始連接。系統具備遠程重啟及遠程在線升級功能。

1.3系統具備科學的權限應用管理功能

整個系統采用統一的權限和角色管理，監測中心可以保存和管理所有的用戶及其權限，能做到按統一要求對系統中所有用戶和角色的權限進行管理和限制。用戶權限管理如下:可以方便地定義用戶可以進行的操作、以及用戶可以使用系統的時間和位置。具有高效的廣告樣本截取功能，能夠對廣播和電視廣告進行截取，建立完善的廣告樣本庫。為保證系統數據采集和任務實施的精確，在系統管理和系統運行中采取實時時鐘同步，保證系統的時間一致性。時間準確度為100ms以內。對訪問系統相關操作進行記錄，對于惡意或非惡意的訪問，都要有記載，系統提供相應的功能對數據進行分析。

1.4系統在廣播電視廣告監測應用中具備高度的安全性

對各項數據操作進行記錄，便于分清責任;系統運行過程生成相關詳細的日志文件，以備分析處理查詢;預留Internet訪問接口。在查詢過程中可以對查詢的廣告內容進行導出;預留樣本導入接口;具有對存儲的視音頻文件導出功能，文件可以使用MediaPlayer播放并可轉換成DVD，VCD格式的文件;具有設備運行狀態實時監測功能(特別是存儲錄制情況)，能進行異常情況的聲音文字報警。系統每天中斷運行時間不大于10分鐘。

1.5系統在廣播電視廣告監管中的先進技術應用

樣本截取具有打點標志和批處理入庫功能。根據廣播電視的廣告播出特點，每個廣告樣本能夠適合于所有的廣播電視頻道，避免重復采樣。系統具有智能識別能力，能夠對新廣告進行智能識別和定位。迅速發現新的廣告，及時補充樣本庫，保證系統檢測的完整性和全面性。具有硬盤空間自動整理功能，免除人工干預。廣告監測軟件系統采用基于Window系統的C/S結構，選用SQL數據庫。所有軟件提供友好、方便的圖形化人機交互界面，便于操作和掌握。采用高效的廣告識別算法，能多線程并行處理，能夠承擔對幾十套甚至上百套廣播電視節目的廣告同步監測。當條廣告識別正確率達到99%以上，全部廣告識別正確率達到98%以上。每天的識別處理能力在25000條以上。識別內容包括廣告播出開始時間、結束時間、播出次數、播出頻率等。軟件采用模塊化結構。廣播電視廣告監測網作為一個獨立的IP網絡來進行設計，能夠實現對內和對外通信需求。采用私有IP地址段，外部網絡需特別設置方能訪問到監測網絡。在分配私有地址時，能充分利用網絡地址，減小路由表，提高路由效率。具有系統設備運行狀態實時監測功能(特別是節目內容存儲情況等)，能進行異常情況的聲音文字報警。系統時鐘準確，誤差小于100ms。為了能夠在全網范圍內實施廣播電視隔離和安全控制管理，系統支持為多個業務部門和應用系統，劃分多個虛擬網。考慮到性能價格比，操作系統選用Microsoft公司的WindowsXP作為計算機系統的平臺。數據庫平臺選用數據庫管理系統Microsoft的SQLSERVER。軟件開發平臺選用VisualStudio，包括VisualBasic，VisualC++或Delphi，JAVA等作為網管系統和應用程序的開發工具，保證系統的安全、高效和界面的友好性。

2系統在青海省廣播電視監管中存在的問題

廣告監測系統的識別核心，是通過對錄像文件的聲音進行量化，并與廣告模板進行比對，找出所需要監測的廣告片斷。但是在對模擬視音頻錄像過程中，由于輸入視音頻的聲音會忽大忽小，所以嚴重影響了對視音頻文件的正確識別。經過對視音頻文件的對比，提出在對聲音進行模板識別的同時，可以在識別區域提取一幀圖像，進行再識別，這樣就可以保證二者識別的準確度。系統實現語音與圖像同步識別如圖2所示。經過實際測試，廣告識別精度由原來的75%提高到了85%。

3總結

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1、明確監管重點。繼續把直接關系人民群眾健康安全的醫療、藥品、食品廣告，危害未成年人身心健康的非法涉性、低俗不良廣告，以及擾亂公共秩序、影響社會穩定的嚴重虛假違法廣告作為整治重點，持續深入推進專項整治工作。

2、強化媒體廣告監管。加強媒體廣告審查的行政指導，會同廣告行業協會開展廣告審查員廣告法律法規培訓，指導媒體單位建立健全廣告業務承接登記、審核把關、檔案管理等各項制度，依法訂立廣告、書面合同，并及時向媒體管理部門和主管、主辦單位通報媒體單位落實廣告審查制度的情況。推動宣傳、文旅等部門建立新聞媒體單位虛假違法廣告及不良廣告行為領導責任追究制。

3、加強網絡廣告的監管。研究探索網絡廣告監管方式方法，積極推進廣告監管信息化建設，提高監管科技含量，運用高科技手段實現高效能監管。

4、加強廣告監測與預警。完善監測工作機制，抓好廣告監測專業隊伍建設，強化廣告監測質量和廣告監測后續監管。對日常監測中發現的嚴重違法廣告，及時下達責令整改通知書進行告誡、糾正，對問題嚴重的，立即責令停止；對再次的，予以立案查處。要定期將廣告監測報告抄送媒體單位及其上級主管、主辦單位，對有關媒體廣告存在的突出問題，及時向當地黨委、政府報送專項監測報告。

5、加強廣告案件辦理。加大對虛假違法廣告的處罰力度，對多次虛假違法廣告、屢罰屢犯的廣告主、廣告經營者、廣告者，在依法處罰虛假違法廣告的同時，要暫停其廣告業務，直至取消廣告資格，并建議有關部門追究媒體單位主管領導和有關責任人的責任。對廣告經營者、廣告主、廣告者串通作假，隱瞞真實廣告費、出具假證明等行為，要會同有關部門依法嚴厲查處。繼續落實廣告案件辦理情況報告制度，每季度上報廣告案件辦理情況。

6、建立違法廣告經營企業“黑名單”制度。要加強對廣告經營企業的監管，對設計、制作、、嚴重違法廣告較多，虛假違法廣告情節嚴重的．或者一年內因同一違法廣告兩次被處罰的，要將其列入企業監管黑名單，堅決終止其在我市的廣告經營資格，使其退出我市廣告市場。

7、加強屬地監管。按照屬地管理、分級負責的原則，明確劃分市、縣區、工商所監管執法權限，理順監管執法分工，堅持一級抓一級，層層抓落實，提高基層單位行政執法人員的案件查辦水平，推進監管重心下移，實現監管職能到位。

8、施行違法廣告案件督辦。對群眾投訴舉報集中、廣告違法率居高不下的地區和媒體，要整合監管措施手段，強化案件查辦和跟蹤督辦，落實屬地監管，有效遏制虛假違法廣告屢禁不止、屢罰屢犯的現象。

9、規范戶外廣告登記。嚴格按照《戶外廣告登記管理規定》的要求，做好戶外廣告登記前審查，確保登記的戶外廣告內容合法、登記資料完整。加強對登記后的戶外廣告的管理工作，強化戶外廣告巡查，做到登記與監管的統一。

10、履行指導廣告業發展職責。加強與政府部門、科研機構、行業組織的工作聯系與合作，認真落實《關于促進省廣告業發展的指導意見》和《關于促進廣告業發展的實施意見》中的政策措施，大力培育扶植廣告業龍頭企業，發展優質廣告創意產業。今年，要力爭在服務廣告企業和廣告產業做大做強方面獲得新的突破。

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廣告宣傳是商家推銷自己商品的有效途徑，有著不可估量的誘惑力和吸引力。有些真實可信的廣告,確實是為廣大消費者提供優質產品和服務的宣傳。但也有一些虛假廣告讓人們吃虧、上當、受騙，經濟上受損,甚至傾家蕩產。

工商行政管理機關作為廣告的主管機關，應如何履行職責、加強監管？去年查處的一起房地產廣告案件，引發了筆者的幾點思考。

一、案情介紹

（一）媒體宣傳

當事人湖北某某房地產有限公司于2008年2月底至3月初，先后利用《武漢晚報》、《長江日報》和開發樓盤外墻懸掛條幅做房地產銷售廣告，其內容為：“中國光谷CBD光谷商業中心光谷中心花園；江城地產第一炮，轟下武漢高房價；響應政府號召，平抑武漢房價；高級住宅原價：8800元起/平方米，現價：6000元起/平方米，5A寫字樓原價9800元起/平方米，現價：7000元起/平方米，頂級商鋪原價：20000元起/平方米，現價：16000元起/平方米；數量有限，欲購從速；投資這！投資那！都不如投資房地產！！！光谷核心，無與倫比；地段！地段！還是地段！”

（二）違法事實經查，當事人在位于洪山區魯巷廣場第二期樓盤住宅樓，于2008年1月4日取得《武漢市商品房預售許可證》。根據當事人于2008年3月17日提供的《武漢市商品房買賣合同》復印件，2008年1月20日銷售了一套住房，買受人艾某，購買第B2幢2層202號房，價格為8800元/平方米，該合同文本第二十五條明文約定：“商品房為預售的自本合同生效之日起30日內，由出賣人向房產、土地管理部門申請登記備案。”執法人員于2008年3月18日到東湖高新技術開發區房產局核實，當事人仍然未在房產局依法登記備案。其發票為《武漢市地方稅務統一收款收據》第二聯收據聯，即客戶聯，發票號為02418524，是房屋交易后交給買受人艾某的收款憑證。其買受人艾某的身份證號為422437197708264712，經武漢市公安局東湖新技術開發區分局刑事偵查大隊于2008年6月2日在人口信息系統查詢，無此身份證編號。據當事人交待，該公司為了應付工商部門的檢查而臨時簽訂的合同及開具的發票，且沒有銷售8800元/平方米的備案記錄，事實上當事人廣告前沒有以此價格銷售過一套房屋，當事人為了增加市場影響，虛擬原銷售價格，以大幅降價的方式，利用《武漢晚報》、《長江日報》及開發樓盤上懸掛條幅連續廣告宣傳，廣告后在社會上造成較大的、長時間的負面影響，武漢新聞媒體均進行了采訪和報道。其一樓事實上為架空層（不是用于銷售的商品房），根本不存在6000元/平方米的房屋銷售。“5A寫字樓原價9800元起/平方米，現價7000元/平方米起。”也是虛擬原銷售價格，以大幅降價的假象擴大影響，欺騙消費者。經調查，廣告內容中對價格的表示，未能明示價格的有效期限。其宣傳廣告上多次使用“江城地產第一炮，轟下武漢高房價”、“平抑武漢房價”、“高級住宅”、“5A寫字樓”、“頂級商鋪”、“數量有限，欲購從速；投資這！投資那！都不如投資房地產！！！”等用語，含有升值或者投資回報的意思。當事人的行為屬于廣告中含有虛假的內容，欺騙和誤導消費者。

（三）查處結果

當事人的上述行為，屬于廣告中含有虛假的內容，欺騙和誤導消費者的行為，違反了《中華人民共和國廣告法》第三條、第四條和《房地產廣告暫行規定》第九條、第十六條的規定。當事人的上述違法行為，市工商行政管理部門依據《廣告法》第三十七條之規定，責令其停止上述違法行為，并以等額廣告費用在相應范圍內公開更正消除影響，同時決定給予當事人罰款人民幣30萬元。

二、爭論焦點

（一）主體認定

當事人在媒體上所的廣告，系由某某（集團）公司下屬的某某國際旅行社有限公司墊付廣告費。由于在媒體上廣告的廣告費不是當事人直接支付的，某某（集團）公司下屬的某某國際旅行社有限公司又不從事房地產經營活動，是不可能房地產廣告的。處罰對象是誰成為爭論的焦點。爭論的焦點指導了行動的方向，執法人員針對某某（集團）公司下屬的某某國際旅行社有限公司負責人及當事人關于墊付廣告費一事進行了調查，作了詢問筆錄，同時調查了當事人利用開發樓盤外墻懸掛條幅做房地產銷售的廣告，進行了拍照取證和調取了制作條幅的票據。調查結果形成了證據鏈，確定處罰對象為湖北某某房地產有限公司。

（二）適用法律法規

對本案當事人制發虛假廣告的行為進行處罰時，市工商行政管理部門內部曾有不同觀點。一種觀點認為本案應適用《廣告法》的規定查處，理由是：其一，《廣告法》后于《反不正當競爭法》頒布。

其二，《反不正當競爭法》是普通法；而《廣告法》是專門調整廣告行為的特別法。其三，《反不正當競爭法》第二十四條的罰則僅針對商品虛假宣傳的行為作出處罰規定。其四，根據《湖北省工商行政管理機關實施行政處罰自由裁量權暫行規定》的規定，適用《反不正當競爭法》的處罰幅度不及《廣告法》第三十七條的處罰幅度，按法規競合擇一、從重處罰的適用規則，本案應適用《廣告法》。另一種觀點認為本案應適用《反不正當競爭法》，理由是：其一，兩法各有自己的調整對象。《廣告法》的標的是商品和服務，本案與此不吻合；而《反不正當競爭法》規定的虛假宣傳卻涵蓋了虛假廣告宣傳。其二，《反不正當競爭法》第九條、第二十四條都相應地對商品作擴充性解釋。

（三）自由裁量理由

在處罰金額上如何裁量也是焦點。執法人員在辦理該案中程序合法，調查其違法事實清楚，調查取證的證據充分，定性準確，適用依據正確，處罰適當。理由有三：一是當事人的廣告中含有虛假的內容，涉嫌欺詐和誤導消費者，在社會上造成較大的、長時間的影響。依據《湖北省工商行政管理機關實施行政處罰自由裁量權暫行規定》第十一條第二項的規定，“違法行為侵害國家利益、社會公共利益或社會負面影響較大的”應當從重處罰。二是案件初期調查核實時，當事人有意向執法人員提供虛假材料（房屋銷售發票、房屋銷售合同），為案件調查增設障礙。依據《湖北省工商行政管理機關實施行政處罰自由裁量權暫行規定》第十一條第五項的規定，“故意毀滅、轉移或藏匿證據，無理拒絕、拖延提供證據材料或提供虛假材料以逃避處罰的”應當從重處罰。三是案件調查后期當事人能夠認識其違法事實，積極配合。同時能夠及時拆除外墻宣傳條幅和停止在媒體上繼續其違法廣告,屬于從輕情節。依據《湖北省工商行政管理機關實施行政處罰自由裁量權暫行規定》第十二條的規定，“行政罰款自由裁量原則上在法定幅度內劃分為三個層次：低幅度范圍為罰款上限額的30%以下，中幅度范圍為罰款上限額的30%—70%，高幅度范圍為罰款上限額的70％以上。”和《廣告法》第三十七條的規定，“違反本法規定，利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳的，由廣告監督管理機關責令廣告主停止、并以等額廣告費用在相應范圍內公開更正消除影響，并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款；情節嚴重的，依法停止其廣告業務。構成犯罪的，依法追究刑事責任。”執法人員對當事人作出了處罰，該案件終結。

三、當前房地產市場廣告現狀

目前房地產市場的廣告主要是房地產開發企業、房地產權利人、房地產中介機構的房地產項目預售、預租、出售、項目轉讓以及其他房地產項目介紹的廣告。十幾年來，這個行業由興起到興盛，發展十分迅速，此案件引發了我們的思考。盡管頒布了《房地產廣告暫行規定》等規章，也有一定的監管和處罰，但是房地產市場的廣告依然存在以下幾個方面的問題：（一）房地產廣告中對價格采取虛高原銷售價格，然后采取大幅降價或打折的方式來表示價格，也沒有明確表示價格的有效期限此案件就是采取的這種方式。根據調查，當事人為了增加影響，虛高原銷售價格，再以大幅降價的方式，在媒體及開發樓盤上懸掛條幅連續廣告宣傳，廣告后在社會上造成較大的、長時間的負面影響，武漢新聞媒體對此均進行了采訪和報道。同時，其廣告宣傳沒有明示價格的有效期限，涉嫌誤導和欺騙消費者。

（二）房地產廣告中表示的項目位置，應以從項目位置到達某一具體參照物的現有交通干道的實際距離表示，不得以所需時間來表示距離房地產廣告的項目位置示意圖，應當準確、清楚、比例恰當。房地產廣告中涉及的其他市政條件等，如在規劃或者建設中，應當在廣告中注明。本案中的廣告也出現“中國光谷CBD，光谷商業中心，光谷中心花園；光谷核心，無與倫比；地段！地段！還是地段！”及以交通干道的實際距離表示，以所需時間來表示距離的項目位置示意圖，不準確、不清楚、比例不恰當。

（三）房地產廣告中不得出現融資或者變相融資的內容，不得含有升值或者投資回報的承諾房地產廣告中涉及貸款服務的，應當載明提供貸款的銀行名稱及貸款額度和年限。本案中的廣告也出現“數量有限，欲購從速；投資這！投資那！都不如投資房地產！！！光谷核心，無與倫比；地段！地段！還是地段！”及信貸服務的承諾，誤導消費者。

（四）五花八門的房地產廣告中含有風水、占卜等封建迷信內容，對項目情況進行的說明、渲染等有悖社會公序良俗等房地產廣告中承諾能夠為入住者辦理戶口、就業、升學等事項的承諾；房地產廣告中涉及所有權或者使用權的，涉及資產評估的則模糊表示評估單位、估價師和評估時間；虛擬或引用其他數據、統計資料、文摘、引用語的，不真實、不準確，不表明出處；房地產廣告中涉及物業管理內容的，不符合國家有關規定；房地產廣告中不標明開發企業名稱、不標明預售或者銷售許可證書號等等，均系違法宣傳。

四、加強廣告監管的幾點思考

2007年以來，在國家持續加強房地產調控的形勢下，房地產業發展呈現回落趨勢。據《武漢晚報》2008年7月9日第二版報道，2008年1－5月房地產增加值下降6.7％，十余年來首次出現負增長。2008年上半年商品房銷售面積、套數分別下降19.1％、16.4％，銷售額下降5.3％，而空置房面積上升53.3％，商品房銷售同比下降57.7％,房價漲幅趨緩。而另一方面，商品房市場供應量又在不斷增加，上半年房屋竣工面積與套數分別增長34.6％、64.9％。房地產企業資金日趨緊張，各大銀行對房地產業均不再加大支持。在此嚴峻的形勢下，房地產商紛紛使出渾身解數，大肆多種形式的廣告，其間存在的違法行為也花樣百出。因此，工商行政管理機關作為廣告的主管機關，應如何履行職責加強監管，是值得我們思考的。

（一）抓責任，確保監管到位

注重發揮基層工商所廣告監管職能作用，除了對報紙、電視、廣播的廣告活動由市工商局負責監管外，其它媒介的廣告，由轄區工商所負責監管，從而做到責任明確、措施落實、監管得力、職能到位。

（二）抓宣傳，營造良好監管和執法氛圍

通過利用報紙、電視、廣播等媒體曝光一批虛假廣告和違法廣告，大力宣傳《廣告法》和《消費者權益保護法》，提高廣告主、廣告經營者、廣告者的遵規守法意識和消費者的自我保護意識，營造整治廣告市場的良好氛圍。

（三）抓協調，形成監管合力積極加強與土地、房產及城管等部門的溝通協作、互通情報，聯合查處房地產等方面的違法違章廣告，對廣告市場進行綜合治理。

篇7

一、名人廣告行為的性質分析

在現代廣告中，名人已經構成廣告活動的一個重要組成部分，這一點在影視廣告中表現得尤為突出，可以說，有著名人參與表現的影視廣告。從總體上來分析，廣告經營活動的參與主體已經不再僅限于廣告主、廣告經營機構、廣告機構。還應當包括具有民事責任能力和民事行為能力的各種名人。現行廣告法對廣告經營活動中前三種主體的行為性質與責任已經作出了明確的規范，但是對于名人來說還是空白。筆者認為，要確定名人在廣告中的行為責任，首先必須從理論上弄清楚名人廣告行為的性質。名人在廣告中的行為具有如下三個方面的特性：

1．名人參與廣告活動是一種市場經營行為。名人廣告行為不是一種簡單的日常個人行為，而是一種典型的以個體為主的市場經營行為。第一，名人參與廣告活動，獲得了直接或間接的經濟利益，也就是名人個人的廣告表演收入。當然，這樣的廣告收入可能是貨幣。也可能是實物：可能是當期支付的，也可能是遠期支付的……不論形式怎樣，都不可能改變市場交易行為的性質：第二，名人作為一種自然人能夠獲得廣告主的青睞。憑借的是自己的聲譽資本。這也就是為什么只有名人成為現代影視廣告的主角，而廣大的普通人卻不可能的原因。因此，我們更加確切地肯定，名人參與廣告的行為是一種市場交易行為。

2．名人廣告行為是一種主動以及有意識的商業行為。名人參與廣告，無疑是自愿的行為。無論拍什么樣的廣告，將名人的影響力組合到廣告中去，進而公布出來，自然是經過名人同意了的。否則名人是不會放過廣告主或者是廣告公司的。名人這種在利益的驅動下的自主參與廣告的行為，不存在任何強制。其二，廣告公司或者是廣告主之所以愿意支付報酬邀請名人參與廣告宣傳，名人自然也是一清二楚的：由此可以推論對于自己行為在廣告活動中可能產生的效應。名人也是清楚的。由上述兩點我們進一步推論，名人參與廣告經營活動是一個理性的人作出理性決策之后的行為。將這樣一種行為轉化為法律上規范的語言就是，名人是在具有完全民事行為能力的前提下，作出的需要承擔相應民事責任的決策，并且付諸于實踐。從這個意義上講。名人無論什么原因參與了虛假廣告的制作、宣傳。都是沒有任何理由逃避應當承擔的責任的。

3．名人廣告行為與廣告主、廣告經營者共同影響著不確定的第三者的利益。我們知道，廣告的目的是為了促進產品或者是服務的銷售，因此是針對不特定消費者的一種經營行為。為了保護消費者的利益，防止廠商使用虛假廣告信息欺騙消費者，立法機關和行政機關才專門立法立規加強對廣告行為的監管和規范。雖然在大多數情況下名人在廣告中的行為是按照廣告主或者是廣告公司的要求或者提供的腳本在照本宣科地表述或者表演，但是這樣一種表演無論從主觀上還是從客觀上，都構成了廣告內容的一個有機的組成部分，并將名人自己的意志與廣告主或者廣告公司的意志融合在一起，形成共同影響消費者的效應。因為從主觀上看，名人無疑知道廣告是為促進產品和服務的銷售活動，自己的活動就是為了增強這樣一種活動的效應。從客觀上看，名人參與廣告，已經是將自己的參與行為構成廣告的一個不可缺少的構成部分。廣告主也就是為了利用名人的影響力來強化廣告的影響力，否則廣告主斷然不會給名人支付報酬的。

依據上述分析，筆者認為，名人的廣告行為必須納入國家廣告市場規范管理的軌道，已經有規定的，應當嚴格執行規定，缺少規定的應當完善有關法律。在這里有幾個觀點值得指出來。

一些人認為名人在廣告中的行為不應當承擔過多責任，理由是名人的廣告詞是按照寫好的腳本念的，腳本不是她(他)寫的，即使腳本提供的是虛假信息，責任也不在參與的名人。筆者認為這樣一種開脫完全站不住腳。一個具有健全理性的人。都應當對自己的行為負責，特別是在其行為將影響到第三方經濟利益的市場行為、民事行為時，顯然是不可能任人擺布的。為追求經濟利益的名人在廣告中顯然是具有自主民事能力的主體，自然必須承擔相應的民事責任。

還有人認為，名人在廣告中是按照事先寫好的廣告詞或者提前設計的表演，這些廣告詞和表演要求是否違法，名人并不知道，因此不應當承擔責任。筆者認為這樣的開脫也是完全站不住腳的。一個主體進入一定的市場從事經營活動，必須了解國家對這個市場管理的規定，必須在法律許可的范圍內經營，所有的經營行為都必須合法，無論這種經營行為是獨立開展的還是與他人合作進行的。只要是違背了國家的有關規定，就必須受到處罰。名人對于是否合法了解，并不等于法律豁免了名人了解知曉的義務。如果按照這樣的道理推論，所有不知道法律的規定而觸犯法律的人都可以不受法律的制裁。這樣能行嗎?

二、名人廣告行為類型分類以及責任分析

在前面分析的基礎上，我們進一步分析名人參與廣告行為應當承擔的具體責任。就目前名人在商業廣告中的行為來看，大致可以分為強化注意行為、直接推銷行為、宣傳功效行為和證明功能功效行為四類，各類行為的具體表現和應當承擔的責任是：

1．強化注意行為。這類的廣告行為主要特征是名人在廣告節目中言行基本上不涉及產品或者是服務的功能，也沒有直接推銷產品或者服務的語言表現。公眾人物在廣告中的作用就是利用個人的影響力引起消費者的注意，進而注意到企業所宣傳的產品或者是服務，間接帶動消費的欲望。例如籃球運動員身著所代言的服裝的表演。在這樣的廣告行為中。消費者是否購買廣告所宣傳的產品或服務，完全由消費者決定。在這樣的廣告中，名人對消費者的購買決策是不施加任何直接的影響的，因此從法律責任上來分析，名人在這類廣告活動中是不應當承擔任何責任的。

2．直接推銷行為。名人在這類的廣告中的主要表現就是：以直白的語言直接向廣告受眾推銷所代言的產品或服務：其用語主要有“我喜歡”，“我在用”、“我推薦”：或者是一些使用行為，如在洗發水廣告中常見的畫面。這些語言和行為表演同樣不涉及產品或服務的功效、功能、作用。他們將判斷的責任和空間留給了廣告受

眾。在這樣的廣告影響下，名人的“粉絲”在追星的心理作用下常常會產生效仿的購買行為。筆者認為，雖然在這樣的廣告行為中帶有推銷的成分，但是名人并沒有闡釋產品的功能，因此對產品的虛假和行為的虛假都不應承擔責任。

在這類廣告中，少數名人沒有使用過某種商品卻在廣告中說自己使用過。這樣一種對自己行為的虛假陳述是否應當承擔法律責任?筆者認為不應當，因為名人的這樣一種虛假陳述并不涉及產品的功能、質量，對于理性的消費決策沒有施加直接的影響。至于“粉絲”們在追星心理作用下購買，本身就是一種非理性的消費決策。自己應當為這樣一種決策帶來的損失承擔責任。在這樣的廣告中，名人雖然不承擔法定責任，但是要承擔道義責任。因此注意自己聲譽價值的名人都會注意這一點。

3．宣傳功效行為。名人在這樣的廣告中。常常用直接的語言對產品的功能、功效予以肯定。在廣告中這樣的現象最為常見。如在洗發水廣告中宣傳代言產品去頭屑是多么出眾，保持頭發柔順是多么到位，在汽車廣告中宣傳所代言的汽車的動力是多么強勁等等。這種廣告效應就是利用名人效應，強化廣告受眾對產品或服務的質量、功能、效用的信任。如果經過檢驗，產品的質量存在重大瑕疵、產品功效遠不是名人在廣告中所宣傳的那樣，筆者認為名人因此要承擔法定責任。

筆者已經指出，雖然在廣告中名人與企業是一種交易關系，但是這種交易關系涉及第三方利益(共同合作誘導廣告受眾購買)，因此如果第三方利益因此受到損害，廣告代言人自然要承擔法律的責任。我國廣告法中規定因虛假廣告導致消費者利益受到損害，廣告主、廣告經營者以及者都必須承擔相應的責任，理由也就在于這一點。因為名人不知道、不了解所代言的廣告產品的功能和功效，無意中幫助廣告主進行虛假宣傳，只能夠減輕所承擔的法律責任，并不能夠由此完全規避責任，在一個法制社會中，任何一個社會主體的行為涉及他人的利益，都有注意的義務。在廣告中。名人可以扮演不承擔法律責任的角色，也就是前面所說的兩種行為，如果為了經濟利益而不盡注意和回避的義務，理所當然要承擔相應的法律責任。

如果名人盡到注意的義務，如看過有關產品鑒定機構出具的質量證書、功能檢驗報告而代為宣傳產品質量和功效，實際上又造成虛假宣傳，是否可以免除責任呢?筆者認為同樣不能，這種情況下，名人可以減輕責任，但是不能夠免除責任。道理不贅述。需要說明的是，名人承擔法定責任而招致損失，可以在履行自己承擔的責任之后再向有關主體追究責任，尋求救濟。只有這樣。責任關系才可能合理完全，才可能比較好地防范虛假廣告。

4．證明功能功效行為。這類廣告行為的主要特征是名人以個人體驗、個人參與(包括自己了解的事例)的結論來證明所代言的廣告產品或服務的功能、功效、價值。在這樣的廣告行為中，可以細分為如下兩種行為：

一種是虛假證明，也就是名人自己根本就沒有體驗、沒有相關的實踐、沒有參與、沒有獲得相應的價值，而僅僅利用自己的影響力，宣傳產品或者服務的功能、功效、價值。利用受眾追星的心理，推動企業的產品和房屋的銷售。筆者認為，無論名人所代言的產品是否具有所宣傳的功效，名人的行為都構成虛假宣傳。由于這樣的宣傳直接關系第三方的利益。在經營行為中都是不允許的，所以無論是否給受眾造成損失，這樣的行為都應當受到法律的制裁，而不僅僅只是道德的譴責。另一種是如果本身沒有參與，所宣傳的產品或者服務本身又是虛假的，如個別明星就某個造林騙錢項目所做的廣告，就構成嚴重違法，應當嚴加懲處。決不能夠姑息養奸，縱容少數素質低下的名人與不法企業狼狽為奸，禍害消費者。

其二是明星個人具有真實的個體體驗，以自己的個體體驗來證明產品或者是服務的功效，強化功效的宣傳，名人是否應當承擔法定責任呢?例如著名相聲演員郭德剛為“藏秘排油”所做的功效證明宣傳。筆者認為，是否承擔責任應當看名人在廣告中盡了提醒義務沒有。這樣的廣告所宣傳的產品的功效往往有個體差異，既然存在個體差異，無論是生產者還是廣告的宣傳者都有向消費者盡提醒義務。如果提醒義務盡到，可以免責，如果沒有盡到提醒義務，名人因此承擔相應的法律責任是理所當然的。

關于提醒義務的規定，名人可能會說廣告主不會同意在廣告中讓明星發表這樣的表述語言。筆者認為，在廣告經營中，名人是一個獨立的主體，你不是非選擇做廣告、或者做這樣的廣告才得于生存。行使自己的權利回避法律責任和風險是在廣告經營中應當的事項。否則出現了責任就應當由個人自己負責。

綜上所述，筆者認為名人在廣告中的責任應當根據不同的行為來確定。我國目前缺乏這個方面的法律，是一個缺憾，在廣告法的修改中應當填補。

三、加強對名人廣告行為監管的對策建議

可以肯定，隨著廣告業的蓬勃發展和廣告形式的多樣化，名人參與廣告的現象將越來越普遍。因此，加強名人廣告行為的監管已經是勢在必行，規范名人廣告行為，明確名人在參與廣告活動中的權利與義務，對于理順廣告經營中各種主體之間的關系，維護正常的廣告經營秩序，引導社會名人階層正確看待和使用自己的聲譽資產，促進廣告業健康發展，保護廣大消費者的權益等都具有十分重要的作用。具體來看，應當抓好如下幾個方面的監管。

首先，要盡快完善《廣告法》。在新的廣告法中，要按照現代影視廣告的特點，明確名人在廣告參與中的主動性質、明確名人廣告行為的性質、角色，應有的權利以及法律責任。給名人廣告行為監管提供法律保障，

其次，要確立行政執法部門對于名人廣告行為監管的監管權限。由于名人在廣告行為中所影響的是不確定的第三方的利益，違法廣告行為很難由司法部門進行查處，受損的消費者往往也會因為信息不對稱以及經濟原因，而無法就名人廣告所形成的損失通過司法程序獲得救濟。因此，對于違法的名人廣告行為造成的第三方損害主要是在事前防范監管為主，由行政執法機關對名人廣告行為進行監管。對于名人廣告行為，只要違法，無論對第三方是否造成實質性的經濟損失，同樣可以進行處罰。

篇8

無論這個修訂是否最后會實現，我們都應該理性討論一下藥品廣告的規范問題。自2001年新《藥品管理法》頒布以來，中國實行了處方藥退出大眾媒體、OTC等不受限制的藥品分類管理制度，為此，OTC進入了以電視媒體為主陣營的大規模廣告投放時期。而由于大量OTC廣告帶有夸大功能和療效等不實之處，民眾對OTC在電視無節制的廣告頗為反感。市場普遍認為，一旦嚴禁OTC退出大眾媒體市場，將會給一些藥企帶來發展模式的深刻變化，即依靠廣告效應的“哈藥模式”將可能不復存在。

目前大量OTC廣告帶有不實夸大之辭，但其在某種程度上提高了民眾的醫藥專業知識，部分緩解了民眾與藥企間的信息不對稱性，也增加了居民選擇同類藥的選擇權；同時，常見性病痛等問題，消費者不再直接到醫院排隊，在客觀上緩解了醫生與患者的專業信息不對稱風險。

對于規范OTC廣告，或許可以考慮對OTC廣告采取多管齊下的治理，更能達到趨利避害之成效。首先，有效規范OTC廣告市場，需強化對整個OTC廣告產業鏈的監控和整治，即在構建藥監局、衛生部門和工商部門的監管聯動體系下，一旦發現OTC廣告存在夸大療效等不實廣告問題，監管部門不僅可對直接涉事的藥企進行懲罰，而且通過相關立法授權監管部門，對刊登該廣告的媒體、廣告企業及廣告代言人等進行相應懲罰。如細化執法流程，壓縮相關執法人員的自由裁量空間，對涉嫌連續投放違規廣告的藥企，實行取消藥品生產資格之處罰；對刊登和播出的媒體實行一定時期的禁播廣告處罰等；同樣，對廣告公司和廣告代言人，給予取消廣告業務資格和禁止其代言任何廣告等處罰。

近年來盡管加大了對醫藥廣告整治行動，但效果不明確。未來，藥監局、工商部門等執法體系的銜接需要加強，需要從OTC廣告整個產業鏈展開調查整治，解決實際執行成本過高等問題。

篇9

[關鍵詞]發達國家；藥品廣告；監管

[中圖分類號]F203 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2013）34-0111-02

近年來，各種違法藥品廣告頻頻遭到曝光，國家食品藥品監督管理局不斷對藥品廣告違法案件進行公告[1]，如下圖所示。

從統計數據中不難看出，違法藥品廣告呈增長趨勢，可見我國藥品廣告監管還不完善。本文通過介紹一些發達國家的藥品廣告監管模式，借鑒其經驗，以期為我國藥品廣告監管提供一定參考。

1 國外藥品廣告的監管模式

1.1 機構設置及法律法規

美國藥品廣告監管主要由聯邦貿易委員會（FTC）和美國食品藥品監督管理局（FDA）共同負責，FDA下設藥品市場、廣告與聯絡處（DDMAC），對執法隊伍建設、審查及問責等方面進行專門監管。在法律法規方面，美國先后制定了：《聯邦食品藥品和化妝品法》、《FDA現代化法案》、多版DTC指南等。

德國于1994年頒布《醫療廣告法》，對所屬醫療范疇內的廣告都有嚴格規定，所有醫藥廣告必須清楚介紹使用風險，加之健全的醫療保險機制，有效杜絕了違法藥品廣告的產生。

澳大利亞的審批及監管職權統一由治療產品監督管理局（TGA）執行，TGA下屬的治療產品廣告標準委員會（TGACC）和自我藥療行業協會（ASMI）負責具體審批工作，在政府、綜合監管委員會和行業協會三重保障下，使藥品廣告從審批、到投訴都落實到專業部門，大大提高監管成效。在藥品廣告管理的實踐過程中，先后制定了《治療產品法1989》、《治療產品條例》等法律條例。

英國是世界上第一個通過法律來監管廣告的國家，1962年設立的廣告標準局（ASA）統一對廣告公司、媒體、廣告主的行為進行規范。1986年頒布的《醫藥條例》，規定廣告藥品必須與醫藥委員會頒發的許可證相符合。

1.2 行業自律和投訴機制

一些發達國家在進行藥品廣告監管的實踐中，相繼建立了比較完善的行業自律體系。如美國建立了由廣告公司、廣告媒體和廣告主組成的完備的行業自律體系。廣告公司和廣告媒體對廣告主所提交藥品資料都有相應的審查機構和制度，以確保廣告主信息的準確性，廣告主主要由同領域行業自律組織進行規范。同時各領域間存在競爭的企業可以互相監督，針對違法案件進行舉報或者提訟。另外美國還有很多行業自律機構，如美國消費者健康產品協會[2]。

1.3 藥品廣告內容要求

藥品的療效和使用風險并存，因此，國外要求藥品廣告傳遞的信息要求嚴格。如法國FHPSA規定藥品廣告中絕對不能出現“第一”、“最好”等暗示不公平競爭的字樣，禁止使用“特別安全”、“絕對可靠”等夸大藥品安全和療效的字樣，對字體字跡都有明顯的標準要求[3]。在澳大利亞非處方藥廣告中，規定可以由醫生對該產品進行介紹推廣，但是必須標明該醫生的具體信息及廣告收取的費用。

1.4 分類管理

在監管方式上，多數西方國家對藥品廣告實施分類管理。在美國，FDA主要負責藥品標簽說明和處方藥廣告監管，FTC主要負責除處方藥廣告外的所有廣告監管，其中處方藥廣告監管主要由DDMAC負責，FTC還設有專門的OTC藥品廣告投訴熱線和網站。法國藥品廣告分為專業廣告和大眾廣告，對大眾廣告采取前評價，有FHPSA的簽證才能廣告；對專業廣告進行后評價，按照產品特征摘要（SPC）的要求，規定對組成某種藥品名稱的所有字體、單詞必須采取統一標準。

1.5 處罰力度

違法藥品廣告頻發，不得不說是懲罰力度不到位，加大處罰力度才能有效杜絕違法藥品廣告的發生。如美國對違法藥品廣告所處罰金數額會遠遠大于其違法所得收益，這種懲罰性賠償附帶連帶責任，有效遏制了違法廣告的苗頭。

2 對我國藥品廣告監管的啟示

在藥品廣告監管方面，發達國家有其獨特的監管模式，從監管機構設置到法律法規制定，從藥品生產、流通到使用環節，從藥品研發上市到投訴環節，都有較為嚴密的監管體制。因此，對我國的主要啟示如下：

2.1 完善藥品廣告的法律法規

隨著我國醫藥行業引入市場競爭機制，已有的《廣告法》逐漸暴露出缺陷。因此，有必要細化《廣告法》，可以出臺一部專門的醫藥廣告法，嚴格規范藥品廣告的內容和形式，如：明確廣告字體、字跡、顏色等的標準；明確標注藥品使用風險、監督舉報電話等信息；明確規定不允許專家、明星等公眾人物參與藥品廣告宣傳。

2.2 改革藥品廣告的監管體制

我國藥品廣告審查機構是國家食品藥品監督管理局（SFDA），而管理機構是工商行政管理局，這種權責分離的體制，加之工商行政管理部門人員缺乏藥品廣告專業知識，大大降低了管理效率和質量，要使藥品廣告得到實質性、根本性的監管，就必須改革現行的藥品廣告管理體制，將藥品廣告的監督處罰權統一交給SFDA負責[4]。因此，可以考慮：①建立一個獨立的廣告審查機構；②建立嚴格的、可操作的違法廣告懲罰機制；③加強藥品廣告監管執法隊伍建設，實行責任制。

2.3 加快發展藥品行業自律體系

藥品廣告從審批到投訴較其他廣告的要求高、難度大，單獨依靠政府監管顯得很吃力，鼓勵行業自律迫在眉睫，可以建立廣告行業自律組織，如可成立專門的藥品廣告監管協會，對違法藥品廣告進行監督投訴等。媒體可以拒絕誤導消費的違法藥品廣告，也可避免廣告公司間的惡性競爭和攀比，將政府監管和行業自律相結合，可以保障藥品廣告有序健康發展。

2.4 充分發揮消費者的社會輿論監管作用

消費者由于缺乏醫藥專業知識、法律知識，加之維權意識淡薄，對違法藥品廣告的甄別能力很差。因此，應加大對消費者藥品專業知識、法律法規的宣傳教育，建立消費者舉報投訴機制，如設立專門的投訴熱線和網站，組織開展群眾打假活動，建立完備的舉報獎勵制度，從而營造一個全民參與監管的運作體系。

3 結 論

現階段我國藥品廣告監管仍存在很大問題，通過學習國外先進的監管經驗，再結合我國具體實際，建立起以行業自律為主，社會輿論和政府監管為輔的藥品廣告監管體系，才能合理凈化藥品廣告大環境。

參考文獻：

[1]國家食品藥品監督管理總局.違法廣告公告[EB/OL].http///.

[2]李延敏，陳蕾，等.美國藥品廣告監管模式對我國的啟示[J].中國藥業，2011，20（14）：3-4.

篇10

據悉，2018年上半年，全國工商、市場監管部門共查處互聯網廣告案件8104件，同比增長64.2%;罰沒金額達到11668.70萬元，同比增長17.0%。此前，原國家工商行政管理總局印發專門通知，部署開展互聯網廣告專項整治工作。

此次公布了30起典型案例為：

1.北京言美文化傳播有限公司含有迷信內容的違法廣告案。

2.恒大地產集團天津世博國際會議中心有限公司違法廣告案。

3.天津河東中科醫院違法醫療廣告案。

4.河北承德亞歐果仁有限公司違法食品廣告案。

5.山西俊嘉房地產開發有限公司違法房地產廣告案。

6.內蒙古世紀醫院有限責任公司違法廣告案。

7.遼寧大連金英海產有限公司違法食品廣告案。

8.黑龍江大慶油田信息港對利用其平臺違法廣告未制止案。

9.至初牛奶貿易(上海)有限公司違法廣告案。

10.上海紐頓美容儀器設備有限公司違法廣告案。

11.上海立愛教育科技有限公司違法廣告案。

12.陜西巨豐投資資訊有限責任公司上海分公司違法廣告案。

13.江蘇揚州凱威體育用品廠違法廣告案。

14.江蘇無錫百思美貿易有限公司違法廣告案。

15.浙江寧波華泓二手車經紀有限公司違法廣告案。

16.安徽績溪錦元置業有限公司違法廣告案。

17.福建漳州市贊柚果業有限公司虛假廣告案。

18.、江西九江市寧億置業有限公司違法房地產廣告案。

19.山東青島市北區博士醫院違法醫療廣告案。

20.山東沂源魯山山泉水廠違法廣告案。

21.河南周口博愛婦科醫院違法廣告案。

22.湖北潛江李亞違法醫療器械、保健食品廣告案。

23.廣東深圳市心家宜智能家居有限公司虛假廣告案。

24.廣西桂林榮和食品廠違法廣告案。

25.重慶三六九食品有限公司虛假廣告案。

26.重慶予然茹植生物科技有限公司虛假廣告案。

27.四川成都品悅尚城有限公司違法廣告案。

28.四川廣元市脈緣科技有限公司違法廣告案。

29.陜西西安同輝餐飲管理咨詢有限公司虛假違法廣告案。