導(dǎo)語：如何才能寫好一篇金融營銷宣傳，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，微信、微博等社交軟件不斷的普及，使得整個市場的商業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的改變，其個體化和多元化的變化趨勢也愈發(fā)的明顯。所謂的微商，就是以微信交流平臺為基礎(chǔ)，在朋友圈產(chǎn)品廣告信息，吸引微信好友來關(guān)注和購買的一種營銷模式。營銷的入門要求較低，有手機(jī)即可完成，愈來愈多的人更是從傳統(tǒng)的勞動做工中脫離出來，投身到微商運(yùn)營中。

金融企業(yè)作為現(xiàn)代商業(yè)組織，客戶群體分布廣泛，涉及社會各階層，微信這種大眾化、低門檻的媒介必然為金融企業(yè)的客戶親睞。因此，如何在這個微商時代下，做好市場營銷，是各家金融企業(yè)必須認(rèn)真思考的問題。基于此，本文主要以當(dāng)前微商時代金融企業(yè)經(jīng)營中存在的問題入手，分析完善微商時代的金融企業(yè)營銷策略，以便企業(yè)在微商時代能夠?qū)で蟾蟮陌l(fā)展。

一、微商時代市的傳播機(jī)制以及對金融企業(yè)營銷的影響

（一）微商的傳播機(jī)制

探討微商時代金融企業(yè)的營銷方式，必須熟悉微商的傳播機(jī)制。微信這種傳播形態(tài)是社會經(jīng)濟(jì)和科技發(fā)展推動媒介技術(shù)變革的結(jié)果，是社會話語權(quán)日趨平等和民主的表現(xiàn)。微商的傳播機(jī)制有以下幾個明顯特征：

1.準(zhǔn)入門檻低

微商時代，大多數(shù)都通過朋友圈產(chǎn)品廣告信息，而微信每條朋友圈的圖限制在九張，字?jǐn)?shù)也無法寫太長，內(nèi)容個性化強(qiáng)，無論草根群眾還是社會精英，都能找到自己的話語平臺，人人皆可為商家。

2.平?_多元化

微信目前支持網(wǎng)頁、客戶端、手機(jī)APP等多種平臺，打破傳統(tǒng)媒體信息的空間和時間的限制，讓企業(yè)隨時隨地可以信息，讓客戶隨時隨地可以接受信息。

3.信息及時性

由于平臺多元化，尤其手機(jī)APP的廣泛使用，使信息更加及時迅速，企業(yè)能第一時間推送信息、廣告到大家的朋友圈，也可以通過公眾號推送給關(guān)注的人，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放式營銷。

4.裂變式傳播

微信建立了網(wǎng)狀的互動關(guān)系模式，每個人既是信息接收者又是信息者，關(guān)注、評論和轉(zhuǎn)發(fā)功能使信息的流通呈現(xiàn)分子裂變式的傳播途徑，從而使信息傳播的速度大大提高，擴(kuò)散面也無限拓展。

（二）微商時代金融企業(yè)營銷面臨的影響

微商時代帶來的是信息流通機(jī)制的變革，這種變革也給金融企業(yè)營銷帶來新的影響，主要有以下幾點(diǎn)：

1.傳播主體廣泛導(dǎo)致管理不易

微商時代，其門檻準(zhǔn)入較低，因此金融企業(yè)在利用微商進(jìn)行市場營銷活動時，往往會出現(xiàn)分銷群體紛雜，不利于管理的問題。而且人人都擁有信息渠道，實(shí)現(xiàn)了對企業(yè)的全民監(jiān)督，任何疏忽和差錯都可能被曝光，經(jīng)微信放大，對企業(yè)運(yùn)行產(chǎn)生負(fù)面影響。比如在實(shí)際的運(yùn)營過程中，經(jīng)常出現(xiàn)的問題是部分個體為了謀取暴利，擅自更換產(chǎn)品或利用虛假條款引誘消費(fèi)者購買產(chǎn)品，從而降低了金融企業(yè)在市場的誠信度，還會使得其市場銷售活動遭受影響。

2.傳播快捷導(dǎo)致“擴(kuò)音器”效應(yīng)明顯

微商裂變式的傳播路徑，能將企業(yè)的廣告或者信息在短時間內(nèi)擴(kuò)散，無論信息真假，都能將問題放大，極有可能給社會公眾造成錯覺，從而對企業(yè)的品牌形象和生產(chǎn)經(jīng)營造成巨大破壞。

3.宣傳設(shè)置功能更突出

隨著微商的迅速發(fā)展，愈來愈多的企業(yè)通過朋友圈不斷地進(jìn)行產(chǎn)品推廣銷售，企業(yè)的每一條信息都可能引起眾多關(guān)注形成熱門話題，而且微信公眾號的推動也能帶來強(qiáng)大的關(guān)注度。

由此可見，微商帶來的信息流通機(jī)制變革使?fàn)I銷的方式更加多樣，要求金融企業(yè)在日常營銷中必須針對微商的傳播特征采取適合的營銷方式，確保企業(yè)營銷良性運(yùn)行。

二、完善微商時代金融企業(yè)的營銷策略

（一）第一時間響應(yīng)，加強(qiáng)互動性

在傳統(tǒng)的營銷模式中，客戶主要扮演的角色大多是被動接受企業(yè)的推廣宣傳。這種營銷模式不僅單一、缺乏互動性，還會進(jìn)一步降低消費(fèi)者的產(chǎn)品購買主動性，而通過微商這一平臺就能夠借助信息交流功能來改變這一現(xiàn)狀。微商時代，信息的便捷性和裂變式傳播能使信息在瞬間擴(kuò)散，從而引發(fā)群眾效應(yīng)。所以微商時代，金融企業(yè)的營銷必須在第一時間，稍有遲疑就會失去先機(jī)。

第二，微商營銷成功的關(guān)鍵在于客戶對企業(yè)的信任程度高低，借助信息交流互動平臺，客戶不僅能夠與企業(yè)進(jìn)行直接的互動交流，還能夠在企業(yè)的幫助下正確的選擇適合自身的產(chǎn)品。此外，通過這種交流，企業(yè)也能夠更為迅速準(zhǔn)確的定位客戶所需，更好的推廣適合客戶的產(chǎn)品。所以，這種即時信息交流平臺，金融企業(yè)應(yīng)該充分利用，以便加強(qiáng)與客戶間的互動性，適應(yīng)瞬息萬變的金融市場。

（二）效率傳播，找準(zhǔn)營銷路線

微商時代信息的突發(fā)性和效率性要求金融企業(yè)的營銷應(yīng)對必須在短時間內(nèi)啟動，而且要切實(shí)有效，因此在微商渠道中傳播效率對營銷的成敗有著決定性作用。金融企業(yè)通過微商渠道信息傳播能夠讓更多的人去關(guān)注產(chǎn)品信息，所以應(yīng)著重考慮的應(yīng)該是找準(zhǔn)適合自身發(fā)展的營銷路線。當(dāng)前，多數(shù)的金融企業(yè)并不能夠真正地做到利用其自身的優(yōu)勢進(jìn)行定位營銷，只將微商作為一個信息的平臺。如此不僅會降低宣傳效果，還會導(dǎo)致關(guān)注度下降。金融企業(yè)若想留住客源、并不斷挖掘新客源，就必須精準(zhǔn)營銷，要主動發(fā)聲，搶占話語權(quán)，利用官方公眾號權(quán)威信息與客戶進(jìn)行溝通。比如針對不同客戶群體的需求，可以采用不同的廣告信息投放，讓客戶能夠更好的找到滿意的產(chǎn)品，又或者是利用節(jié)假日來進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，這也是大多數(shù)金融企業(yè)采用能夠吸引客源的一種方法。

（三）系統(tǒng)化，科學(xué)營銷

微商時代的金融企業(yè)營銷，要求企業(yè)重視與客戶的溝通，對客戶關(guān)系足夠重視，建立一套完整的服務(wù)營銷系統(tǒng)。企業(yè)運(yùn)營者在微信進(jìn)行宣傳推廣時，應(yīng)該科學(xué)營銷，并建立自媒體平臺微信公眾號，通過公眾號的推廣來幫助運(yùn)營，這樣也不易引起客戶的厭惡心理。而對于朋友圈也可以通過吸引朋友或是網(wǎng)絡(luò)好友的加入，進(jìn)一步增添公眾號的關(guān)注量。此外還應(yīng)該制定相應(yīng)的發(fā)展計劃，有規(guī)劃的進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，在推廣時適當(dāng)?shù)募尤霟狳c(diǎn)話題，或是富有生趣的軟文，避免廣告植入過于明顯、生硬，讓關(guān)注者在接受宣傳信息時還能夠獲得關(guān)于金融方面的小知識，既能加強(qiáng)宣傳效果還能夠協(xié)調(diào)與客戶之間的關(guān)系。

現(xiàn)代營銷理念要求金融企業(yè)在日常運(yùn)營中能夠利用新手段、新程序營造良好的營銷環(huán)境。在微商時代要善于利用微信與客戶進(jìn)行互動，聽取客戶的建議；通過公眾號、朋友圈企業(yè)經(jīng)營的相關(guān)信息，舉辦線上和線下的活動，增加企業(yè)透明度和知名度。

（四）坦誠應(yīng)對，溝通營銷

微商的營銷核心實(shí)質(zhì)上是一種溝通行為，坦誠應(yīng)對是最基本的原則。微商時代，要求金融企業(yè)在與客戶交流中必須放低身段，態(tài)度誠懇。也有一些金融企業(yè)在微商營銷中能夠做到第一時間信息，但往往對產(chǎn)品或者服務(wù)上的某些條款或合約含糊其辭，這種試圖糊弄客戶的做法最終會導(dǎo)致營銷的失敗。

微商時代，金融企業(yè)建立微信公眾號不僅僅是有效的營銷渠道，也是與客戶交流的最佳媒介。官方公眾號在面對客戶時，要及時新產(chǎn)品信息，以免出現(xiàn)信息真空導(dǎo)致市場營銷先機(jī)的喪失。企業(yè)官方微信要持續(xù)發(fā)聲，同客戶進(jìn)行良性互動，企業(yè)的營銷應(yīng)該著重關(guān)注報紙、電視等傳統(tǒng)媒體的評論、分析，同時在微信上這些對企業(yè)有利的評論，掌握市場主動權(quán)。營銷的官方信息要真誠，不能掩蓋問題的產(chǎn)品信息，對于客戶提出的難以確定的疑問要積極回應(yīng)，對明顯的謠言和同行的惡意攻擊要有理有據(jù)的回?fù)簦员３钟行У臓I銷。

篇2

    關(guān)鍵詞 國有商業(yè)銀行 金融產(chǎn)品 廣告宣傳

    1 加入WTO后四大國有商業(yè)銀行運(yùn)用產(chǎn)品廣告的重要性

    1.1 轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念的必然要求

    加入WTO后,四大國有商業(yè)銀行將面臨雙重挑戰(zhàn):一方面,國內(nèi)金融市場“群雄割據(jù)”;另一方面,加入WTO后,外國金融機(jī)構(gòu)勢必會爭奪這塊“肥肉”。面對如此激烈的競爭,國有商業(yè)銀行要想在金融市場上占有一席之地,除了要加強(qiáng)金融創(chuàng)新的力度外,還必須將銀行作為一個企業(yè)來經(jīng)營。銀行要面向市場推銷自己的產(chǎn)品,而產(chǎn)品廣告又是促銷的一個重要方法。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步,廣告被越來越多的企業(yè)所重視。銀行要轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念,向市場人的角度轉(zhuǎn)換,就不能忽視產(chǎn)品廣告的運(yùn)用。

    1.2 鞏固競爭優(yōu)勢的現(xiàn)實(shí)需要

    隨著金融市場競爭的日趨激烈,四大國有商業(yè)銀行不可能在“固步自封”的領(lǐng)域內(nèi)大展拳腳。要想占有更多的市場份額保證其競爭地位,就必須走出去,讓人們充分地了解、熟悉其銀行產(chǎn)品,進(jìn)而接受它,而廣告無疑是最佳選擇。加入WTO后,境內(nèi)外資銀行數(shù)目會增多,經(jīng)營范圍會擴(kuò)大,四大國有商業(yè)銀行與他們?nèi)轿坏臉I(yè)務(wù)競爭難以避免,國有商業(yè)銀行更須在運(yùn)用產(chǎn)品廣告介紹新產(chǎn)品、新服務(wù),創(chuàng)造過硬品牌上下功夫。

    1.3 推動零售業(yè)務(wù)擴(kuò)展的有效途徑

    金融零售業(yè)(個人客戶業(yè)務(wù))在金融業(yè)中的地位日益增強(qiáng)。一般而言,金融“批發(fā)”業(yè)務(wù),多依賴人員推銷和公共關(guān)系活動,而零售市場則需要通過媒介大作廣告來爭奪客戶。隨著我國社會福利和醫(yī)療保障及養(yǎng)老保險制度等方面的改革,居民儲蓄動機(jī)有了很大的變化,居民個人對銀行產(chǎn)品和需求也開始涉足貸款領(lǐng)域,消費(fèi)信貸、住房貸款、汽車貸款等個人貸款所占的比重將越來越大。面對日益擴(kuò)大的金融零售業(yè)務(wù)的客戶,四大國有商業(yè)銀行要調(diào)整其原有的促銷手段,運(yùn)用廣告更好地促銷自己的產(chǎn)品,適應(yīng)市場發(fā)展要求。

    1.4 制約中小銀行競爭的有力措施

    四大商業(yè)銀行增大產(chǎn)品廣告等營銷費(fèi)用,會迫使中小銀行也投入巨額廣告費(fèi)。廣告有助于提升銀行的總體形象和促進(jìn)新產(chǎn)品的推廣。工、農(nóng)、中、建四大銀行在自己的市場受到?jīng)_擊時可以借助于廣告提升自己的形象,訴說自己強(qiáng)勁的實(shí)力和市場領(lǐng)導(dǎo)地位,介紹新推出的金融產(chǎn)品。這樣,一方面使客戶相信本行,難以找出換銀行的理由;另一方面,迫使競爭對手也在廣告上作出投入,增加成本,削弱其競爭力。

    雖然目前國內(nèi)已有一些觀念比較超前的股份商業(yè)銀行開始覺醒,認(rèn)識到依靠產(chǎn)品廣告宣傳創(chuàng)新金融產(chǎn)品的重要性,但我們也應(yīng)清醒地看到,產(chǎn)品廣告的重要性,在銀行業(yè)還未得到廣泛的認(rèn)同,四大國有商業(yè)銀行尤為不足。四大銀行仍較多采用傳統(tǒng)方法促銷產(chǎn)品。推廣金融產(chǎn)品采取在街頭鬧市區(qū)發(fā)放宣傳資料或找橫幅標(biāo)語,設(shè)咨詢點(diǎn)接受客戶垂詢等傳統(tǒng)方式。

    2 加入WTO后四大國有商業(yè)銀行產(chǎn)品廣告投入不足的表現(xiàn)

    2.1 四大國有商業(yè)銀行缺少家喻戶曉的產(chǎn)品品牌

    與國際上那些航空母艦們的大銀行、大財團(tuán)相比,我們的銀行顯得較為弱小,尤其在公眾了解程度上遠(yuǎn)不及國外銀行。國外銀行在創(chuàng)品牌過程中十分注重產(chǎn)品廣告的作用。美國的花旗銀行在實(shí)施金融名牌上狠下功夫,依靠精心設(shè)計的廣告在全球推動花旗銀行的同一品牌。產(chǎn)品廣告宣傳可達(dá)到反復(fù)刺激客戶,從而獲得客戶認(rèn)可,增加新產(chǎn)品消費(fèi)的效果。這方面國內(nèi)銀行也有成功經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。1998年,建行上海分行以“建行貸款樂得借,平常百姓樂得家”為主題,將“樂得家”這一銀行品牌的廣告做得滿街隨處可見,可謂人人皆知,家喻戶曉。正是這種廣泛的被了解,使得2000年5月底,在“樂得家”這一總商標(biāo)下,該行已累計為33.48萬戶的購房者發(fā)放了總金額為312.74萬元的個人住房抵押貸款,雄居同行之首。

    2.2 四大國有商業(yè)銀行的產(chǎn)品存在聽不懂的局面

    如今,銀行為了搶占營銷制高點(diǎn),在金融產(chǎn)品包裝上可謂煞費(fèi)苦心,“金鑰匙”、“樂得家”、“圓夢寶”等金融產(chǎn)品品牌相繼步入老百姓的視野。奇怪的是,多數(shù)公眾能說出產(chǎn)品名稱,卻無法說清產(chǎn)品的內(nèi)容。可見,銀行新產(chǎn)品的宣傳只停留在介紹產(chǎn)品名稱的階段,產(chǎn)品所包含的服務(wù)內(nèi)容卻未向公眾廣泛介紹。銀行促銷缺少通過產(chǎn)品廣告宣傳讓客戶了解產(chǎn)品內(nèi)容,引導(dǎo)客戶根據(jù)個人的需要選擇創(chuàng)新產(chǎn)品的環(huán)節(jié)。“柜員機(jī)”竟被人誤認(rèn)為銀行賣起了“桂圓雞”,此類笑話的產(chǎn)生與銀行產(chǎn)品廣告宣傳不到位有很大關(guān)系。

    2.3 四大國有商業(yè)銀行的創(chuàng)新產(chǎn)品未被有效使用

    馬克思在《資本論》中曾把商品價值的實(shí)現(xiàn),稱之為“驚險的跳躍”。在當(dāng)今,產(chǎn)品廣告已成為實(shí)現(xiàn)這種“跳躍”的橋梁,銀行金融產(chǎn)品要想“跳躍”,當(dāng)然也離不開這座橋。銀行創(chuàng)新的產(chǎn)品科技含量相對較高,顧客選用這類產(chǎn)品的前提是了解其使用方法。如果缺乏必要的使用介紹和宣傳,顧客不知道如何消費(fèi),新產(chǎn)品就不可能被有效使用。據(jù)調(diào)查,現(xiàn)階段中老年人使用ATM柜員機(jī)、食用卡等新金融產(chǎn)品相對較少,原因不是他們不樂意使用,而是他們不知如何使用。這說明,目前四大銀行在推出新產(chǎn)品時,沒有同步地推出產(chǎn)品廣告向人們介紹產(chǎn)品的使用方法,使得這些創(chuàng)新的產(chǎn)品沒有被有效使用。

    3 加入WTO后產(chǎn)品廣告未得到四大國有商業(yè)銀行充分使用的原因

    3.1 銀行營銷理念比較脆弱是其不注重產(chǎn)品廣告的根本原因

    四大國有商業(yè)銀行雖然在業(yè)余經(jīng)營中明確提出并開展了市場營銷工作,但其營銷在相當(dāng)程度上不是以市場為導(dǎo)向,而是以政府為導(dǎo)向;不是以客戶為中心,而是以銀行為中心;不是以效益為目標(biāo),而是以任務(wù)為目標(biāo),未能真正以市場營銷的理論作指導(dǎo),更談不上主動運(yùn)用營銷理論中的產(chǎn)品廣告作促銷手段。

    3.2 資金借貸市場供求的不平衡是其忽略產(chǎn)品廣告的原因

    一直以來,我國的融資渠道都十分有限。在資金借貸市場中,四大銀行面對“買方市場”,客戶需要銀行為他們提供基本的金融服務(wù),銀行產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況。而在銀行主動掌握自己的經(jīng)營與產(chǎn)品的供應(yīng)的情況下,沒有必要去推銷自己的產(chǎn)品。歷史的沿襲,使四大銀行忽略了產(chǎn)品廣告的使用。

    3.3 四大銀行所處的壟斷地位是其遺忘產(chǎn)品廣告的原因

    四大國有商業(yè)銀行仍是目前國內(nèi)銀行業(yè)中的第一集團(tuán),他們幾乎在所有的業(yè)務(wù)上都占據(jù)了70%的市場份額,而四大銀行內(nèi)并不存在一個公認(rèn)的市場領(lǐng)導(dǎo)者。他們的戰(zhàn)略是在協(xié)同競爭的基礎(chǔ)上實(shí)施市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略。這種四大銀行內(nèi)部、外部都不存在構(gòu)成威脅的競爭對手的局面,使得他們現(xiàn)階段即使不用產(chǎn)品廣告宣傳也能維持經(jīng)營。

    3.4 銀行營銷組織的零亂是其不便使用產(chǎn)品廣告的原因

    從銀行的市場營銷組織看,國有大銀行的集團(tuán)優(yōu)勢和整體功能并沒有發(fā)揮出來。銀行內(nèi)部未及時按市場營銷工作的本質(zhì)要求對機(jī)構(gòu)進(jìn)行重組和整合,營銷格局呈多中心散射。上下級行之間營銷組織相互脫節(jié),上級行政部署的營銷策略,規(guī)劃的營銷項(xiàng)目,經(jīng)過層層“精簡”后大大打折,縱向營銷時常斷擋。行際間各自為陣,營銷售信息不暢、方式不統(tǒng)一、進(jìn)度不同步、經(jīng)驗(yàn)不共享。零亂的營銷組織不利于四大銀行在全國范圍內(nèi)形成自己統(tǒng)一的產(chǎn)品廣告宣傳。

    4 加入WTO后四大國有商業(yè)銀行運(yùn)用產(chǎn)品廣告的具體措施

    4.1 制定產(chǎn)品廣告的目標(biāo)

    銀行應(yīng)將確定產(chǎn)品廣告的目標(biāo)作為制定產(chǎn)品廣告計劃的第一步。廣告目標(biāo)是特定時期內(nèi)對特定的廣告所要完成的特定的溝通任務(wù)和所要達(dá)到的溝通程度。對廣告目標(biāo)的選擇應(yīng)以當(dāng)前市場營銷情況的透徹分析為基礎(chǔ),不應(yīng)草率從事。例如,若創(chuàng)新產(chǎn)品種類已處于成熟期而銀行又是市場的領(lǐng)導(dǎo)者,但產(chǎn)品的使用率卻較低,則銀行廣告的適當(dāng)目標(biāo)應(yīng)是刺激這一產(chǎn)品的使用。反之,若是推出本行的創(chuàng)新產(chǎn)品,則銀行廣告的適當(dāng)目標(biāo)應(yīng)是宣傳其產(chǎn)品的功能和優(yōu)勢。同時要注意,廣告的目標(biāo)是隨著市場情況的變化而變化的。

    4.2 選擇產(chǎn)品廣告的媒體

    廣告目標(biāo)確定后,銀行就應(yīng)根據(jù)目標(biāo)選擇符合要求的媒體。其標(biāo)準(zhǔn)是花費(fèi)的廣告費(fèi)用最少而效果最好。廣告媒體是銀行進(jìn)行產(chǎn)品廣告宣傳的物質(zhì)手段,是廣告信息的載體。廣告媒體主要有印刷媒體、電子媒體,需要考慮下述因素:銀行對信息傳播的要求,即要求的頻率、效果及到達(dá)目標(biāo)聽眾、觀眾和讀者的時間要求。例如:銀行要求一天出現(xiàn)幾次廣告,只能選用廣播和電視。不同類型的銀行產(chǎn)品有著不同的促銷特點(diǎn)和不同的客戶群。例如:發(fā)行債券時,考慮到客戶的分散性、閱讀信息的反復(fù)性、有關(guān)規(guī)定的嚴(yán)格性,宜采用報紙、雜志等媒體。廣告的對象下各種現(xiàn)象的或潛在的顧客,他們對媒體的選擇有各自的標(biāo)準(zhǔn)。廣告對象與媒體對象越接近一致,廣告的針對性就越強(qiáng),如在金融類、經(jīng)濟(jì)類刊物上銀行產(chǎn)品的廣告。

    4.3 預(yù)算產(chǎn)品廣告的費(fèi)用

    產(chǎn)品廣告費(fèi)用包括媒體價格和廣告設(shè)計制作費(fèi)用。同一媒體會因的時間、地點(diǎn)不同而有不同的費(fèi)用。國有商業(yè)銀行在選擇產(chǎn)品廣告媒體時,應(yīng)依據(jù)自身財力盡可能選擇效果好的媒體。在選擇時既要考慮絕對價格,又要考慮相對價格。資料顯示,西方發(fā)達(dá)國家金融業(yè)的廣告費(fèi)用支出約占總收入的1.24%。四大國有商業(yè)銀行可以該數(shù)據(jù)為參考,根據(jù)本行的實(shí)際情況適當(dāng)調(diào)整,制定出合理的產(chǎn)品廣告預(yù)算。

篇3

成都投資寶金融外包服務(wù)有限公司的營銷現(xiàn)狀

成都投資寶金融外包服務(wù)有限公司簡介

成都投資寶金融外包服務(wù)有限公司是一家專業(yè)的證券投資理財咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)，公司成立于2013年，成都投資寶金融外包服務(wù)有限公司的總部設(shè)立在成都，公司占地面積8000多平米，現(xiàn)有員工1500人。成都投資寶金融外包服務(wù)有限公司的主要業(yè)務(wù)是為客戶提供原油、銅、多晶硅、鎳、汽車、手機(jī)等品種的電子交易服務(wù)。成都投資寶金融外包服務(wù)有限公司自成立以來不斷地進(jìn)行市場開拓，作為國內(nèi)首批規(guī)范成立的大宗商品金融服務(wù)商，公司經(jīng)過不斷的努力，不僅擁有一支專業(yè)化的投資理財團(tuán)隊(duì)。而且與金融機(jī)構(gòu)、銀行的合作業(yè)務(wù)范圍不斷地拓展。公司注重對國內(nèi)與國際金融市場的分析，擁有深厚的金融投資市場分析經(jīng)驗(yàn)，能夠?yàn)橛脩籼峁┛茖W(xué)的投資理財指導(dǎo)。成都投資寶金融外包服務(wù)有限公司依托豐富的商品期貨市場經(jīng)驗(yàn)，不斷地為全國各地的客戶提供原油、有色金屬貿(mào)易等服務(wù)。成都投資寶金融外包服務(wù)有限公司自成立越來以“客戶需求為先、幫助客戶成長”為服務(wù)的宗旨，不斷地豐富投資理財產(chǎn)品，創(chuàng)新服務(wù)的模式，增強(qiáng)服務(wù)的質(zhì)量，不斷地為客戶提供個性化的金融服務(wù)。

成都投資寶金融外包服務(wù)有限公司營銷存在的問題

公司的銷售團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定。員工流動性大。公司的產(chǎn)品營銷必須要有優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)，當(dāng)前成都投資寶金融外包服務(wù)有限公司的銷售團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定，員工的流動性比較大，而且員工的流動中會帶走部分的客戶群體，導(dǎo)致公司的市場營銷出現(xiàn)客戶分流的現(xiàn)象。證券投資公司為客戶提供的服務(wù)具有復(fù)雜性，特別是每個產(chǎn)品的銷售人員負(fù)責(zé)的工作內(nèi)容具有差異性，而人員流動性大容易導(dǎo)致市場難以持續(xù)地開發(fā)，對于客戶關(guān)系的維護(hù)上，銷售人員流動大容易導(dǎo)致客戶流失。

產(chǎn)品策略缺乏差異化。目前四川程度的證券投資公司比較多，而且隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的不斷發(fā)展，特別是移動金融、APP等產(chǎn)品的不斷投入金融市場，打破了傳統(tǒng)金融理財?shù)牡赜蛳拗疲S多互聯(lián)網(wǎng)金融投資理財平臺的出現(xiàn)分散了成都投資寶金融外包服務(wù)有限公司的證券投資業(yè)務(wù)。在當(dāng)前市場上有的互聯(lián)網(wǎng)金融投資理財平臺的年化收益率比較高，而且能夠?yàn)榭蛻籼峁└佣嘣耐顿Y理財產(chǎn)品，特別是一些互聯(lián)網(wǎng)投資理財平臺也能夠?yàn)橛脩籼峁┰偷韧顿Y理財服務(wù)，對于成都投資寶金融外包服務(wù)有限公司來說是一大競爭威脅。當(dāng)前公司的產(chǎn)品策略上存在同質(zhì)性，公司的產(chǎn)品研發(fā)能力有待提升，特別是公司在金融投資理財產(chǎn)品種類的開發(fā)上缺乏創(chuàng)新，而且公司的產(chǎn)品對象具有一定的局限性，如原油期貨理財產(chǎn)品需要對原油期貨產(chǎn)品有一定的了解度。目前公司提供的產(chǎn)品種類上雖然在不斷地增多，但是又存在與同行業(yè)其他公司具有類似性的特點(diǎn)，導(dǎo)致公司的市場競爭力不足。

公司的營銷渠道單一。成都投資寶金融外包服務(wù)有限公司目前主要的營銷渠道是電話營銷，或者是通過微信的方式進(jìn)行營銷，主要是依靠營銷隊(duì)員進(jìn)行市場的拓展，這種營銷宣傳方式影響力有限，而且容易引起宣傳對象的反感。隨著金融市場的不斷發(fā)展與完善，越來越多的投資公司在市場拓展上采取電話營銷的方式，導(dǎo)致許多潛在的客戶產(chǎn)生抵觸。

成都投資寶金融外包服務(wù)有限公司市場營銷改進(jìn)對策

打造穩(wěn)定、高素質(zhì)的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。企業(yè)的發(fā)展離不開團(tuán)隊(duì)建設(shè)，特別是對于證券投Y公司來說，擁有一支業(yè)務(wù)精湛、高素質(zhì)的人才隊(duì)伍能夠有效地促進(jìn)公司的發(fā)展。對于成都投資寶金融外包服務(wù)有限公司來說，其銷售團(tuán)隊(duì)的人員流動性大，容易導(dǎo)致客戶群體的流失，不利于市場的穩(wěn)定與開發(fā)，因此要打造一支穩(wěn)定的營銷團(tuán)隊(duì)，要不斷地提升員工的企業(yè)歸屬感，通過員工的職業(yè)生涯規(guī)劃，不斷地為員工創(chuàng)造良好的發(fā)展平臺，而且要加強(qiáng)員工的營銷知識的培訓(xùn)，提升員工的業(yè)務(wù)素質(zhì)。

篇4

關(guān)鍵詞：郵儲銀行；品牌定位；知名度；滿意度

一、引　言

年3月20日。經(jīng)過九個多月的籌備，中國郵政儲蓄銀行正式成立。品牌建設(shè)對于郵政儲蓄銀行來說是十分必要的。因?yàn)槌晒Φ泥]儲銀行品牌可以提高信譽(yù)度、美譽(yù)度和認(rèn)知度，更好地鎖定客戶群、提升客戶忠誠度等，這樣有助于銀行的營銷。另一方面，由于歷史原因，郵政儲蓄和郵政存在著特殊關(guān)系，雖然可以獲得郵政的品牌資源，但是也會讓公眾對郵政儲蓄銀行的認(rèn)知停留在“郵政儲蓄只存不貸”的老化認(rèn)識上，品牌建設(shè)可扭轉(zhuǎn)公眾對郵政儲蓄銀行誤讀。

二、郵政儲蓄銀行在品牌建設(shè)中存在的問題

(一)缺乏品牌意識，尤其金融意識欠缺

由于歷史原因，郵政儲蓄經(jīng)營具有特殊性，經(jīng)營功能和業(yè)務(wù)內(nèi)容均受國家政策的限制。由于中國郵政承擔(dān)著社會公共服務(wù)的義務(wù)。所以幾乎每年都出現(xiàn)虧損。為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)正常的運(yùn)營，用郵政儲蓄的盈利來彌補(bǔ)虧損。郵政儲蓄的頗豐盈利，是因?yàn)槭艿絿覂?yōu)惠政策的扶持，但其自身的競爭意識淡薄，沒有明確的市場定位，更沒有品牌意識，只是為了實(shí)現(xiàn)盈利來彌補(bǔ)郵政業(yè)務(wù)的虧損。另外，由于多年來受到計劃經(jīng)濟(jì)的影響，郵儲銀行沒有傳統(tǒng)銀行金融機(jī)構(gòu)的經(jīng)營理念和管理思維，沒有真正實(shí)現(xiàn)市場化，也沒有意識到自身品牌價值。

(二)缺乏明確的品牌定位

銀監(jiān)會對郵儲銀行的定位是充分依托和發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。完善城鄉(xiāng)金融服務(wù)功能。以零售業(yè)務(wù)和中間業(yè)務(wù)為主。為城市社區(qū)和廣大農(nóng)村地區(qū)居民提供基礎(chǔ)性金融服務(wù)，與其他銀行形成互補(bǔ)關(guān)系。支持新農(nóng)村建設(shè)。可見郵儲銀行的建立主要服務(wù)于三農(nóng)。雖然截止到2008年年末。全國郵政儲蓄營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)已超過3.6萬個，是國內(nèi)網(wǎng)點(diǎn)最多的金融機(jī)構(gòu)，但根據(jù)《中國農(nóng)村金融服務(wù)報告》統(tǒng)計，在縣域金融機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)分布來看，農(nóng)村信用社的網(wǎng)點(diǎn)要多于郵政儲蓄銀行，其經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)也相比不足。因此。郵儲銀行應(yīng)當(dāng)把城鄉(xiāng)結(jié)合起來。針對城鄉(xiāng)的特點(diǎn)，對目標(biāo)客戶分別定位。

(三)品牌宣傳力度不足

在全國整頓農(nóng)村基金會時，各國商業(yè)銀行和信用社并沒有受到太大影響。但卻引發(fā)郵政支局所“擠兌”。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)正是因?yàn)猷]政儲蓄銀行的宣傳力度不夠，造成人們對其信用度不高。而大型國有銀行的每年廣告投入額均超過2億元，對品牌宣傳力度不斷加強(qiáng)。郵儲銀行除了做一些戶外廣告和報紙廣告外，較少采用影響力度大的電視媒體等。即便存在宣傳費(fèi)用有限問題，但這也跟管理層品牌宣傳意識欠缺有很大關(guān)系。

三、中國郵政儲蓄銀行品牌建設(shè)的策略

(一)結(jié)合自身優(yōu)勢，進(jìn)行差異化品牌定位

品牌定位是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。銀行在進(jìn)行品牌定位時，要充分分析企業(yè)客戶群的特色，并結(jié)合自身發(fā)展優(yōu)勢，進(jìn)行差異化個性化定位。由于郵儲銀行的網(wǎng)點(diǎn)大約2／3都分布在縣域及縣域以下的農(nóng)村。并借助郵政遍布城鄉(xiāng)的網(wǎng)絡(luò)平臺，服務(wù)范圍能夠到其他金融機(jī)構(gòu)無法觸及的偏遠(yuǎn)地區(qū)，因此，其主要市場是縣域及縣以下地區(qū)。但是農(nóng)村金融存在著成本高、風(fēng)險大、收益低等弊端，所以作為一家商業(yè)銀行，郵儲銀行也應(yīng)重視城市市場。因此，郵儲銀行應(yīng)利用擁有的城鄉(xiāng)兩個網(wǎng)絡(luò)市場，在城鄉(xiāng)統(tǒng)籌規(guī)劃發(fā)展的趨勢下，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)聯(lián)動發(fā)展。鑒于其成立不久。金融機(jī)構(gòu)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)缺乏，應(yīng)以提供普遍性金融服務(wù)、基礎(chǔ)為主。從整體上看，應(yīng)將客戶群鎖定為中低端客戶，主要包括農(nóng)民、學(xué)生和一般工薪階層。并且針對農(nóng)村和城市市場客戶群體的不同特點(diǎn)。分別進(jìn)行定位。在農(nóng)村市場，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)安全性，給農(nóng)民一種穩(wěn)妥的感覺；在城市市場，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)便利性，給學(xué)生和工薪階層一種方便快捷的感覺。

(二)加強(qiáng)品牌推廣，提高知名度

在品牌建設(shè)過程中，應(yīng)采用靈活多樣的方式進(jìn)行宣傳。宣傳工具主要有人員營銷、廣告、‘公共關(guān)系等。銀行業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，提供的多為無形服務(wù)性產(chǎn)品，因此采用人員營銷使得產(chǎn)品更加形象。郵政儲蓄銀行的營銷人員占比不大。應(yīng)當(dāng)注重增長人員數(shù)量，并且在進(jìn)行營銷之前要對員工進(jìn)行培訓(xùn)，在對產(chǎn)品充分了解的前提下向消費(fèi)者宣傳。

篇5

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的蓬勃發(fā)展，人們對其概念的認(rèn)識也在逐漸加深并成熟，普遍認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)金融的本質(zhì)依然離不開金融。從本質(zhì)上講，互聯(lián)網(wǎng)金融是利用大數(shù)據(jù)、云計算、社交網(wǎng)絡(luò)和搜索引擎等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)資金融通的一種新型金融服務(wù)模式。

2013年被稱為互聯(lián)網(wǎng)金融元年，隨著阿里推出的余額寶上線，互聯(lián)網(wǎng)金融被迅速引爆。跨界，成為互聯(lián)網(wǎng)金融的特性，跟金融毫無關(guān)系的各行各業(yè)都涉足其中，做搜索引擎的百度推出了百度錢包，做電商的京東推出了京東金融，做互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)的騰訊推出了理財通，連做快遞的順豐也推出了“順手賺”項(xiàng)目。

互聯(lián)網(wǎng)金融被推到了風(fēng)口浪尖上，一大批互聯(lián)網(wǎng)金融平臺如雨后春筍般迅速崛起。平臺業(yè)務(wù)落地，搶占用戶市場就成為各家工作的重中之重。那么，如何做好互聯(lián)網(wǎng)金融營銷？如何在大浪淘沙的市場中存活下來并不斷發(fā)展壯大，從而分得金融市場一杯羹？這是擺在所有互聯(lián)網(wǎng)金融平臺面前的一個迫切問題。

互聯(lián)網(wǎng)金融營銷模式綜述

隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體和廣告技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷方式的多樣性和有效性不斷提升。金融行業(yè)作為傳統(tǒng)行業(yè)的代表，也逐漸參與到網(wǎng)絡(luò)營銷中來。金融行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷與金融行業(yè)的發(fā)展歷程緊密相關(guān)，沿著金融市場的發(fā)展歷程，可以將金融行業(yè)營銷的經(jīng)歷劃分為以下幾個階段。

第一階段：1993年左右，中國金融市場開始啟動，此階段為中國金融行業(yè)營銷的起點(diǎn)，營銷多為傳統(tǒng)的紙媒和平面廣告，注重金融機(jī)構(gòu)職能的基本宣傳；

第二階段：1994-2006年左右，中國金融機(jī)構(gòu)營銷在走向國際競爭的背景下，開始走向市場整合營銷的階段。這一階段注重金融機(jī)構(gòu)的品牌宣傳，多以電視廣告為主；

第三階段：2006至2013年左右，中國金融市場開放，金融機(jī)構(gòu)之間的競爭加劇。金融機(jī)構(gòu)的營銷目的兼具品牌與效果，營銷方式更加專業(yè)化與多樣化。這一階段開始全媒體投放，熱點(diǎn)事件營銷尤其突出；

第四階段：2013年至今，中國金融行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步融合，金融產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)化趨勢明顯。互聯(lián)網(wǎng)成為金融產(chǎn)品特性中的一部分，金融廣告主更加注重網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。品牌與效果兼而有之。在此階段，金融廣告主采用的網(wǎng)絡(luò)營銷方式更加豐富，除了展示廣告外，互動性和服務(wù)型的網(wǎng)絡(luò)營銷手段受到重視。

2014年中國金融行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放規(guī)模為45.4億元，同比增長43.0%。預(yù)計到2018年，投放規(guī)模將超過100億元，具體預(yù)測信息見圖1。其中，展示廣告占比為55%，搜索廣告為40%，其他廣告形式為5%。以銀行、基金等行業(yè)為代表的金融機(jī)構(gòu)投放以展示廣告為主，保險類和互聯(lián)網(wǎng)金融類廣告主更多偏重搜索廣告。

互聯(lián)網(wǎng)金融營銷方法

1.搜索引擎營銷（SEM）

SEM即搜索引擎營銷，它包含搜索引擎優(yōu)化（SEO）和付費(fèi)排名兩個內(nèi)容。搜索引擎是互聯(lián)網(wǎng)的入口，是用戶進(jìn)入網(wǎng)站的首要路徑，因此SEM是互聯(lián)網(wǎng)公司必須做的工作，互聯(lián)網(wǎng)金融公司也不例外。

1）搜索引擎優(yōu)化（SEO）

SEO是免費(fèi)的搜索引擎營銷方式，是根據(jù)搜索引擎的收錄及排名機(jī)制，通過站內(nèi)優(yōu)化及站外信息覆蓋兩個工作，來提升網(wǎng)站在搜索引擎中的自然排名，從而從搜索引擎上獲得更多的免費(fèi)流量及銷售訂單。優(yōu)點(diǎn)是費(fèi)用低，排名相對穩(wěn)定，缺點(diǎn)是見效慢。

1）站內(nèi)優(yōu)化

站內(nèi)優(yōu)化包含關(guān)鍵詞定位、META信息設(shè)置、代碼優(yōu)化、圖片優(yōu)化、導(dǎo)航欄目優(yōu)化、URL優(yōu)化、Robots規(guī)則、首選域設(shè)置、404頁面、網(wǎng)站地圖、內(nèi)鏈優(yōu)化、網(wǎng)站更新、專題制作、友情鏈接交換及檢測等方面。

2）站外推廣

SEO站外推廣的主要工作是站外互聯(lián)網(wǎng)信息的覆蓋，而站外互聯(lián)網(wǎng)信息的主要目的就是關(guān)鍵詞建設(shè)和外鏈投放。站外推廣首先要做好文案優(yōu)化工作，選擇品牌關(guān)鍵詞或長尾關(guān)鍵詞來進(jìn)行關(guān)鍵詞優(yōu)化，熱度相對低，優(yōu)化難度小，可以在短期內(nèi)達(dá)到很好的效果。撰寫的新聞或軟文中要合理的布局關(guān)鍵詞，理論上關(guān)鍵詞的密度為3%至8%。文案準(zhǔn)備好后，在互聯(lián)網(wǎng)上主流的推廣平臺進(jìn)行信息覆蓋及外鏈建設(shè)，從而提高網(wǎng)站的權(quán)重，加強(qiáng)搜索引擎對網(wǎng)站的友好度。

所有外發(fā)的信息都要基于搜索引擎優(yōu)化的基礎(chǔ)來進(jìn)行，根據(jù)搜索引擎收錄、排名機(jī)制，對所的信息進(jìn)行優(yōu)化，對投放的平臺進(jìn)行篩選，覆蓋信息面要廣，平臺權(quán)重要高，用最少投入達(dá)到最好的回報。

2.付費(fèi)排名

搜索引擎付費(fèi)排名有兩種形式，一種是品牌專區(qū)，一種是普通競價排名。優(yōu)點(diǎn)是效果快，費(fèi)用支出后立馬見效，缺點(diǎn)費(fèi)用高，不穩(wěn)定，費(fèi)用停止后，網(wǎng)站立馬消失。

客戶推廣信息具體出現(xiàn)在何處，是由用戶出價和關(guān)鍵詞質(zhì)量度共同決定的。高質(zhì)量、高度吻合網(wǎng)民搜索需求的推廣結(jié)果，將優(yōu)先展示在首頁左側(cè)，余下的結(jié)果將依次展現(xiàn)在首頁及翻頁后的右側(cè)。

3.新媒體營銷

新媒體營銷是基于特定產(chǎn)品的概念訴求與問題分析，對消費(fèi)者進(jìn)行針對性心理引導(dǎo)的一種營銷模式，從本質(zhì)上來說，它是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在新媒體形式上的實(shí)現(xiàn)，通常借助媒體表達(dá)與輿論傳播使消費(fèi)者認(rèn)同某種概念、觀點(diǎn)和分析思路，從而達(dá)到企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售的目的。

新媒體營銷的渠道，或稱新媒體營銷的平臺，主要包括但不限于門戶、搜索引擎、微博、SNS、博客、播客、BBS、RSS、WIKI、手機(jī)、移動設(shè)備、APP等。新媒體營銷并不是單一地通過上面的渠道中的一種進(jìn)行營銷，而是需要多種渠道整合營銷，甚至在營銷資金充裕的情況下，可以與傳統(tǒng)媒介營銷相結(jié)合，形成全方位立體式營銷。

4.活動營銷

以目前最受關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)P2P網(wǎng)貸為例，活動營銷是每個平臺必有的營銷方式。P2P平臺營銷，首先是獲客，其次是轉(zhuǎn)化，再是老用戶重復(fù)投資。2014年至2015年，P2P行業(yè)還處于跑馬圈地的階段，因此，獲得大量新用戶是平臺最主要的營銷目的。

在P2P營銷活動中，針對“獲客”的活動常用的有注冊送體驗(yàn)金、注冊送紅包等。

5.廣告投放

目前廣告的形式多種多樣，既有覆蓋面極廣的電視廣告，又有目標(biāo)顧客覆蓋更加精確的高端雜志廣告，還有新興的網(wǎng)絡(luò)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體的計費(fèi)方式和展現(xiàn)形式也是多樣化的。就金融行業(yè)來說，伴隨著入世后的全面開放，我國金融行業(yè)的廣告投放量自2005年開始每年以超過30%的速度在增長，媒體的投放量很大，反映出國內(nèi)金融業(yè)急切地想要通過廣告來打造品牌，樹立良好形象的迫切愿望。

實(shí)際上，任何有效的廣告必須基于兩條前提條件：一是對目標(biāo)客戶的精確細(xì)分；二是對廣告媒體的正確選擇。我們知道，金融行業(yè)的主要產(chǎn)品類別大致可以劃分為個人業(yè)務(wù)類、投資理財類、消費(fèi)信貸類和保險產(chǎn)品類。這些產(chǎn)品類別甚至類別之內(nèi)的具體品種都是針對不同人群設(shè)計，而這些人群又都具有不同的特征和需求，需要企業(yè)有針對性地加以區(qū)分。另一方面，針對不同的目標(biāo)群體，金融企業(yè)應(yīng)慎重地選擇廣告媒體，以便實(shí)現(xiàn)“精確打擊”。

結(jié)論

篇6

關(guān)鍵詞：郵儲銀行；品牌定位；知名度；滿意度

一、引　言

2007年3月20日。經(jīng)過九個多月的籌備，中國郵政儲蓄銀行正式成立。品牌建設(shè)對于郵政儲蓄銀行來說是十分必要的。因?yàn)槌晒Φ泥]儲銀行品牌可以提高信譽(yù)度、美譽(yù)度和認(rèn)知度，更好地鎖定客戶群、提升客戶忠誠度等，這樣有助于銀行的營銷。另一方面，由于歷史原因，郵政儲蓄和郵政存在著特殊關(guān)系，雖然可以獲得郵政的品牌資源，但是也會讓公眾對郵政儲蓄銀行的認(rèn)知停留在“郵政儲蓄只存不貸”的老化認(rèn)識上，品牌建設(shè)可扭轉(zhuǎn)公眾對郵政儲蓄銀行誤讀。

二、郵政儲蓄銀行在品牌建設(shè)中存在的問題

(一)缺乏品牌意識，尤其金融意識欠缺

由于歷史原因，郵政儲蓄經(jīng)營具有特殊性，經(jīng)營功能和業(yè)務(wù)內(nèi)容均受國家政策的限制。由于中國郵政承擔(dān)著社會公共服務(wù)的義務(wù)。所以幾乎每年都出現(xiàn)虧損。為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)正常的運(yùn)營，用郵政儲蓄的盈利來彌補(bǔ)虧損。郵政儲蓄的頗豐盈利，是因?yàn)槭艿絿覂?yōu)惠政策的扶持，但其自身的競爭意識淡薄，沒有明確的市場定位，更沒有品牌意識，只是為了實(shí)現(xiàn)盈利來彌補(bǔ)郵政業(yè)務(wù)的虧損。另外，由于多年來受到計劃經(jīng)濟(jì)的影響，郵儲銀行沒有傳統(tǒng)銀行金融機(jī)構(gòu)的經(jīng)營理念和管理思維，沒有真正實(shí)現(xiàn)市場化，也沒有意識到自身品牌價值。

(二)缺乏明確的品牌定位

銀監(jiān)會對郵儲銀行的定位是充分依托和發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。完善城鄉(xiāng)金融服務(wù)功能。以零售業(yè)務(wù)和中間業(yè)務(wù)為主。為城市社區(qū)和廣大農(nóng)村地區(qū)居民提供基礎(chǔ)性金融服務(wù)，與其他銀行形成互補(bǔ)關(guān)系。支持新農(nóng)村建設(shè)。可見郵儲銀行的建立主要服務(wù)于三農(nóng)。雖然截止到2008年年末。全國郵政儲蓄營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)已超過3.6萬個，是國內(nèi)網(wǎng)點(diǎn)最多的金融機(jī)構(gòu)，但根據(jù)《中國農(nóng)村金融服務(wù)報告》統(tǒng)計，在縣域金融機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)分布來看，農(nóng)村信用社的網(wǎng)點(diǎn)要多于郵政儲蓄銀行，其經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)也相比不足。因此。郵儲銀行應(yīng)當(dāng)把城鄉(xiāng)結(jié)合起來。針對城鄉(xiāng)的特點(diǎn)，對目標(biāo)客戶分別定位。

(三)品牌宣傳力度不足

在全國整頓農(nóng)村基金會時，各國商業(yè)銀行和信用社并沒有受到太大影響。但卻引發(fā)郵政支局所“擠兌”。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)正是因?yàn)猷]政儲蓄銀行的宣傳力度不夠，造成人們對其信用度不高。而大型國有銀行的每年廣告投入額均超過2億元，對品牌宣傳力度不斷加強(qiáng)。郵儲銀行除了做一些戶外廣告和報紙廣告外，較少采用影響力度大的電視媒體等。即便存在宣傳費(fèi)用有限問題，但這也跟管理層品牌宣傳意識欠缺有很大關(guān)系。

三、中國郵政儲蓄銀行品牌建設(shè)的策略

(一)結(jié)合自身優(yōu)勢，進(jìn)行差異化品牌定位

品牌定位是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。銀行在進(jìn)行品牌定位時，要充分分析企業(yè)客戶群的特色，并結(jié)合自身發(fā)展優(yōu)勢，進(jìn)行差異化個性化定位。由于郵儲銀行的網(wǎng)點(diǎn)大約2／3都分布在縣域及縣域以下的農(nóng)村。并借助郵政遍布城鄉(xiāng)的網(wǎng)絡(luò)平臺，服務(wù)范圍能夠到其他金融機(jī)構(gòu)無法觸及的偏遠(yuǎn)地區(qū)，因此，其主要市場是縣域及縣以下地區(qū)。但是農(nóng)村金融存在著成本高、風(fēng)險大、收益低等弊端，所以作為一家商業(yè)銀行，郵儲銀行也應(yīng)重視城市市場。因此，郵儲銀行應(yīng)利用擁有的城鄉(xiāng)兩個網(wǎng)絡(luò)市場，在城鄉(xiāng)統(tǒng)籌規(guī)劃發(fā)展的趨勢下，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)聯(lián)動發(fā)展。鑒于其成立不久。金融機(jī)構(gòu)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)缺乏，應(yīng)以提供普遍性金融服務(wù)、基礎(chǔ)為主。從整體上看，應(yīng)將客戶群鎖定為中低端客戶，主要包括農(nóng)民、學(xué)生和一般工薪階層。并且針對農(nóng)村和城市市場客戶群體的不同特點(diǎn)。分別進(jìn)行定位。在農(nóng)村市場，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)安全性，給農(nóng)民一種穩(wěn)妥的感覺；在城市市場，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)便利性，給學(xué)生和工薪階層一種方便快捷的感覺。

(二)加強(qiáng)品牌推廣，提高知名度

在品牌建設(shè)過程中，應(yīng)采用靈活多樣的方式進(jìn)行宣傳。宣傳工具主要有人員營銷、廣告、‘公共關(guān)系等。銀行業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，提供的多為無形服務(wù)性產(chǎn)品，因此采用人員營銷使得產(chǎn)品更加形象。郵政儲蓄銀行的營銷人員占比不大。應(yīng)當(dāng)注重增長人員數(shù)量，并且在進(jìn)行營銷之前要對員工進(jìn)行培訓(xùn)，在對產(chǎn)品充分了解的前提下向消費(fèi)者宣傳。

雖然說廣告只能維護(hù)已由公共宣傳創(chuàng)造出來的品牌。但是利用媒體進(jìn)行宣傳，加強(qiáng)廣告投放力度，能夠提高公眾的熟悉度。由于不同社會階層接觸的媒體不同，因此要針對郵儲銀行的客戶群多為中低端金融客戶的特點(diǎn)，對宣傳媒體進(jìn)行選擇。

在公共關(guān)系方面。可以借鑒日本郵政儲金局的方式進(jìn)行品牌推廣。例如在日本每年10月為“郵政儲蓄月”。在全國范圍內(nèi)開展促銷活動，屆時各大媒體會對該活動進(jìn)行報道。進(jìn)而達(dá)到宣傳的目的。我國郵儲銀行也應(yīng)定期開展公共關(guān)系營銷，如“郵政儲蓄杯乒乓賽”等。此外可以通過積極參與公益活動來樹立親民形象。從而有利于品牌形象的建設(shè)。

(三)提高服務(wù)質(zhì)量。增強(qiáng)客戶滿意度

提高滿意度除了不斷推出新的銀行產(chǎn)品外，提高人員的素質(zhì)也是十分重要的方面，特別是金融服務(wù)業(yè)。郵政儲蓄銀行的職工多為原來的郵政職工，未接受過專業(yè)金融知識，因此要對職工進(jìn)行定期金融培訓(xùn)。郵政儲蓄銀行員工也要注重服務(wù)態(tài)度。在為客戶服務(wù)時要積極熱情并且有耐心。

參考文獻(xiàn)：

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關(guān)鍵詞：品牌；營銷；商業(yè)銀行

同零售業(yè)一樣，我國商業(yè)銀行已開始以品牌營銷為賣點(diǎn)，展開了新的競爭。優(yōu)秀的商業(yè)銀行通常會用感性和理性有機(jī)統(tǒng)一的營銷活動打造出高品質(zhì)的品牌，從而使客戶對其品牌產(chǎn)生高度的認(rèn)同感和強(qiáng)烈的購買欲望。

近年來，國有商業(yè)銀行相繼推出了豐富多彩的金融品牌產(chǎn)品，在品牌營銷上加強(qiáng)了品牌的塑造。并在產(chǎn)品品牌的推廣及品牌領(lǐng)域方面掀起了較為強(qiáng)勁的營銷攻勢，如工商銀行的“匯款直通車”、“理財金賬戶”，農(nóng)業(yè)銀行的“金鑰匙”、“通匯寶”，中國銀行的“中銀理財”、“外匯寶”，建設(shè)銀行的“樂當(dāng)家”、“聚寶盆”等產(chǎn)品品牌。

一、我國商業(yè)銀行實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略的意義

品牌是制造商或經(jīng)銷商加在商品上的標(biāo)志，一個深度品牌應(yīng)該具備屬性、利益、價值、用戶、文化和個性，才能在當(dāng)今市場上真正具有競爭實(shí)力。借用這個界定，金融品牌就是為金融產(chǎn)品而設(shè)計的名稱、術(shù)語、符號或設(shè)計，其目的是用來辨認(rèn)金融機(jī)構(gòu)各自的產(chǎn)品或服務(wù)。金融品牌有兩個內(nèi)涵：一是指這個金融企業(yè)的整體形象；二是指金融產(chǎn)品品牌一旦在用戶心目中樹立了良好的形象和聲譽(yù)，會大大提高金融品牌的附加價值和金融機(jī)構(gòu)的商譽(yù)。

商業(yè)銀行的品牌建設(shè)勢在必行，不僅僅因?yàn)橐粋€優(yōu)秀的品牌會在客戶中享有很高的知名度和忠誠度，會使企業(yè)在激烈的競爭中增強(qiáng)防御能力，也因?yàn)橥晟频慕鹑谄放剖巧虡I(yè)銀行金融服務(wù)個性化的需要，可以維護(hù)銀行信譽(yù)，提升客戶忠誠度，更因?yàn)槠放埔呀?jīng)成為銀行和客戶雙方溝通和深入交往的一條重要渠道，是商業(yè)銀行順應(yīng)客戶需求變化的需要，因此，實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略，促進(jìn)商業(yè)銀行發(fā)展，是我國商業(yè)銀行有效應(yīng)對金融競爭國際化的需要，是保持商業(yè)銀行可持續(xù)競爭優(yōu)勢的需要。

二、我國商業(yè)銀行實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略存在的問題

與其他產(chǎn)業(yè)相比，目前我國銀行業(yè)總的來看是金融品牌較少，品牌質(zhì)量不高，品牌意識弱，更沒有國際著名的品牌。許多商業(yè)銀行的從業(yè)人員、研發(fā)人員、經(jīng)營管理人員等在發(fā)掘品牌價值、宣傳品牌形象、積累品牌資產(chǎn)等方面還嚴(yán)重缺乏經(jīng)驗(yàn)，而公眾對金融品牌的消費(fèi)意識也非常弱，大部分老百姓存款或消費(fèi)其他金融產(chǎn)品仍是強(qiáng)調(diào)就近、方便，到哪家銀行都行，缺乏對金融品牌的追求。

1．銀行產(chǎn)品定位雷同

從改革開放到現(xiàn)在，我國銀行業(yè)發(fā)展的過程，在很大程度上是一種銀行復(fù)制的過程。金融產(chǎn)品也是一樣，無論是國有銀行還是股份制銀行，提供的產(chǎn)品和服務(wù)大同小異，缺乏個性化特點(diǎn)。對消費(fèi)者而言，金融機(jī)構(gòu)只有來源的區(qū)別和大小的區(qū)別，沒有好壞的明顯區(qū)別。這就使得消費(fèi)者往往只看重服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的方便性，忽略了金融品牌的差異。

2．品牌技術(shù)含量低

銀行業(yè)的自身特點(diǎn)決定了銀行形成品牌比較困難，銀行品牌的形成，無論是在技術(shù)上、人才上、還是在法律上、市場實(shí)踐上都有很高的要求。銀行產(chǎn)品的無形性，使得銀行不能像一般企業(yè)那樣通過其產(chǎn)品給客戶以視覺和感觀上的沖擊來形成其品牌效果。一家銀行要形成獨(dú)有的金融品牌，需要做大量的市場調(diào)查，掌握客戶心理，又要在嚴(yán)格的行業(yè)監(jiān)管約束下進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，進(jìn)行復(fù)雜的風(fēng)險控制，其難度可想而知。因此，品牌的技術(shù)含量低，模仿、抄襲、復(fù)制就成為普遍的現(xiàn)象。

3．缺乏品牌創(chuàng)新

品牌的生命力在于創(chuàng)新，西方國家商業(yè)銀行的創(chuàng)新法律環(huán)境比較好，商業(yè)銀行有充分的自由根據(jù)市場需要創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，而我國對商業(yè)銀行的創(chuàng)新監(jiān)管比較嚴(yán)，銀行高管人員行政化色彩依然存在，銀行缺少創(chuàng)新金融品牌的動力和壓力，長期下去，銀行形成了懈怠的心理，品牌創(chuàng)新受到阻礙。

4．品牌競爭觀念比較淡薄

目前我國還缺乏形成銀行品牌的市場競爭環(huán)境，資銀行品牌競爭觀念還比較淡漠，各家銀行大多還是靠網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)張和降低融資條件來吸引客戶，真正靠服務(wù)靠品牌來競爭的還不多見，因此，各行還沒有真正形成育品牌的壓力；另一方面，客戶的金融意識還比較差，對銀行品牌的識別能力、使用銀行品牌產(chǎn)品的意識都還較弱，從而增加了銀行實(shí)施品牌營銷的困難。

5．缺乏統(tǒng)一的品牌管理和品牌保護(hù)

目前我國商業(yè)銀行品牌建設(shè)投入很少，缺少品牌報效應(yīng)，創(chuàng)造一個品牌所需的投入和能帶來的回報都不是很清楚，在國外，有成熟的考核模型，中國現(xiàn)在還沒有此外，利用法律手段保護(hù)品牌的意識也不強(qiáng)，相關(guān)法律也還短缺，產(chǎn)品仿制、侵權(quán)現(xiàn)象嚴(yán)重，品牌營銷缺少必要法律環(huán)境。

三、我國商業(yè)銀行實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略的設(shè)想

就品牌而言，品牌知名度可以通過廣告迅速建立，然后通過長期不懈的投入、日積月累，在有效顧客群體中建立自己的市場形象，提供給客戶滿意的金融產(chǎn)品和服務(wù)才能帶來金融品牌的美譽(yù)度，以及客戶的滿意度和忠誠度，才能提高品牌競爭力。品牌競爭力表現(xiàn)為品牌市場占有份額、新產(chǎn)品開發(fā)能力、國際化經(jīng)營能力、服務(wù)質(zhì)量推廣溝通能力和文化感召力等。要創(chuàng)建具備這些能力的金融品牌，商業(yè)銀行要學(xué)習(xí)借鑒外資銀行的成功經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行全面的市場調(diào)查、科學(xué)的產(chǎn)品設(shè)計和多年的市場運(yùn)作的沉淀，實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略。

1．明確品牌定位，培養(yǎng)客戶品牌忠誠

就像明確市場定位一樣，商業(yè)銀行要在客戶心目中留下別具一格的銀行形象，使自己成為某一細(xì)分市場中最佳的銀行，提供最適合目標(biāo)市場的金融產(chǎn)品，商業(yè)銀行也要明確品牌定位。定位的目的在于幫助客戶了解競爭銀行與競爭產(chǎn)品之間的真正差異，以便于客戶清晰地辨認(rèn)出他們最適宜的、能為其提供最大利益的金融服務(wù)品牌定位要有明確的訴求點(diǎn)，重要的品牌識別及其具有啟發(fā)性的聯(lián)想物是所有有效品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)。例如“小紅傘”是花旗銀行的品牌標(biāo)識。我國商業(yè)銀行要不斷地探討和加強(qiáng)品牌識別，以產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)用性為訴求點(diǎn)使品牌的功能更有效、更顯著，形成客戶的品牌忠誠。

金融品牌的品牌忠誠主要體現(xiàn)在客戶對該業(yè)務(wù)的高度信任和排他心理，讓客戶覺得只有這一品牌的金融產(chǎn)品讓人放心、讓人舒心、讓人省心，這樣就會樹立金融機(jī)構(gòu)的核心產(chǎn)品形象，為銀行贏得競爭優(yōu)勢。目前，我國銀行客戶的金融意識還比較差，對銀行品牌的識別能力、使用銀行品牌產(chǎn)品的意識都還比較弱，商業(yè)銀行要加強(qiáng)宣傳，通過品牌營銷，培養(yǎng)客戶的品牌消費(fèi)習(xí)慣，培養(yǎng)客戶對自己品牌的忠誠，這也是現(xiàn)代市場營銷的主要戰(zhàn)略目標(biāo)。

2．增強(qiáng)品牌經(jīng)營意識，建立高效的品牌管理體系

品牌經(jīng)營與管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工作，商業(yè)銀行要正確認(rèn)識品牌的內(nèi)涵，扭轉(zhuǎn)過去金融業(yè)的“官商”作風(fēng)，扭轉(zhuǎn)金融企業(yè)行政化的管理模式和粗放的經(jīng)營思想。在經(jīng)營理念上要堅(jiān)持市場營銷思想，以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心，適時研發(fā)推出市場適應(yīng)性強(qiáng)的金融產(chǎn)品。銀行要善于經(jīng)營金融品牌，強(qiáng)化品牌管理，實(shí)施品牌延伸，利用品牌發(fā)展品牌，不斷對品牌產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)和改進(jìn)，以低廉的經(jīng)營成本提供高質(zhì)量、高水平的金融產(chǎn)品和服務(wù)來鞏固品牌的地位，并借助強(qiáng)勢品牌使新產(chǎn)品迅速打開市場，大大降低營銷宣傳成本，以取得理想的品牌戰(zhàn)略效益。要善于從戰(zhàn)略角度謀劃，運(yùn)籌好品牌的經(jīng)營管理工作。要建立一套嚴(yán)格完整的品牌經(jīng)營管理制度，明確各個職能部門職責(zé)，實(shí)行品牌組織化、系統(tǒng)化經(jīng)營管理，一方面對原有服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，重新組合，以求更加適銷對路。另一方面，應(yīng)積極開發(fā)潛在市場，通過對客戶的購買歷史、人口特征、生活變化、消費(fèi)需求的掌握不斷改進(jìn)產(chǎn)品或推出新的產(chǎn)品。

可借鑒花旗銀行的經(jīng)驗(yàn)，造就一批有拓展銀行品牌市場能力的經(jīng)營管理人才，建立一個高效的品牌管理體系，即由某人或某個小組負(fù)責(zé)某品牌，讓其他品牌管理小組迅速而自愿地接受并執(zhí)行他人業(yè)已得到的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。按照實(shí)際市場情況，設(shè)置客戶品牌經(jīng)理，進(jìn)行品牌經(jīng)理管理，給予品牌經(jīng)理充分的認(rèn)可和重視，品牌經(jīng)理可以對決策層有影響力，每種產(chǎn)品類別都由一個品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)，負(fù)責(zé)該產(chǎn)品的研發(fā)、制造和營銷，這樣就把管理人員的知識資本量化為銀行的無形資產(chǎn)，全方位為客戶服務(wù)，為品牌戰(zhàn)略的實(shí)施提供了便利。

3．注重企業(yè)形象的塑造，實(shí)施完善的CIS策略

商業(yè)銀行要十分注重企業(yè)形象的塑造，完善的企業(yè)形象可以提升品牌的知名度和美譽(yù)度，并帶來客戶的滿意和忠誠。我國商業(yè)銀行可積極投身社會公益事業(yè)，如興辦希望小學(xué)、建設(shè)敬老院、承諾并參與解決社區(qū)面臨的重大問題等，通過卓有成效的工作，能夠贏得公眾的尊敬，強(qiáng)化品牌忠誠，并加強(qiáng)銀行員工內(nèi)部的交流，提高職員士氣，贏得員工對銀行營銷和其他計劃的支持。可借鑒花旗銀行標(biāo)準(zhǔn)化模式的經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行統(tǒng)一的管理，不僅推行金融產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，分行風(fēng)格也實(shí)行統(tǒng)一化，卓越的企業(yè)形象能夠極大地推進(jìn)銀行的發(fā)展，反過來又為銀行形象注入新的生機(jī)和價值。

此外，可聘請知名的咨詢機(jī)構(gòu)進(jìn)行企業(yè)形象的策劃和宣傳，通過有效實(shí)施CIS戰(zhàn)略，樹立以客戶為中心、以發(fā)展為主題、以效益為目標(biāo)的經(jīng)營理念，對內(nèi)，通過組織、管理、教育、培訓(xùn)、福利分配等，做到制度嚴(yán)格化、服務(wù)規(guī)范化、操作標(biāo)準(zhǔn)化；對外，積極參與各種社會公益活動、文化活動等，充分利用標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)廣告、標(biāo)準(zhǔn)包裝及標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)等視覺標(biāo)識，并通過印制精美的宣傳資料、建立豐富多彩的網(wǎng)頁、在各種媒體上不同形式的廣告等，不斷擴(kuò)大商業(yè)銀行的知名度，形成強(qiáng)有力的視覺沖擊和企業(yè)品牌。

4．加強(qiáng)品牌創(chuàng)新，增加品牌的科技和文化含量

好品牌需要創(chuàng)新。創(chuàng)立品牌產(chǎn)品的關(guān)鍵是它與其他產(chǎn)品的區(qū)別，主要在于服務(wù)和科技的含量，這就要求商業(yè)銀行在市場開拓、業(yè)務(wù)創(chuàng)新與技術(shù)進(jìn)步上下工夫。銀行監(jiān)管當(dāng)局應(yīng)從根本上改變監(jiān)管理念，給商業(yè)銀行一個寬松的創(chuàng)新環(huán)境。商業(yè)銀行也要加大科技投入，積極推進(jìn)電子化建設(shè)，努力把信息技術(shù)在銀行業(yè)務(wù)處理上的運(yùn)用提高到一個新水平。在品牌創(chuàng)新上逐步走向規(guī)范化和制度化，通過市場營銷創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等方面對品牌進(jìn)行改造，成立新產(chǎn)品開發(fā)專門機(jī)構(gòu)，制定工作規(guī)則和操作規(guī)程，明確新產(chǎn)品開發(fā)的部門職責(zé)，加強(qiáng)新產(chǎn)品開發(fā)與推廣的組織管理等等，使品牌保持活力和新鮮感，使自己盡力成為強(qiáng)勢品牌。

要增加金融產(chǎn)品的“含金量”，還要重視金融品牌的文化含量，在金融產(chǎn)品設(shè)計、款式、市場營銷和廣告宣傳等各個環(huán)節(jié)上都要增加文化投入，努力把金融文化注入到新產(chǎn)品的開發(fā)、營銷等環(huán)節(jié)之中。這樣才能將無形的文化價值化為有形的品牌價值，把文化財富轉(zhuǎn)化成為企業(yè)競爭的資本，使金融產(chǎn)品在市場流通中顯示出強(qiáng)大的生命力。

5．實(shí)施品牌價值管理，科學(xué)制定品牌競爭策略

品牌價值是品牌獨(dú)享的營銷優(yōu)勢。從營銷角度來看，品牌價值是品牌在消費(fèi)者心目中的競爭優(yōu)勢地位。銀行可以通過品牌價值管理估算出具體的財務(wù)價值，從而為銀行的并購、融資和改善資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)等財務(wù)活動提供量化的指標(biāo)；銀行也可以通過品牌價值管理，了解自身和競爭對手在客戶心目中的競爭地位，分析品牌營銷工作各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢和不足，在科學(xué)的定量依據(jù)基礎(chǔ)上制訂品牌競爭策略。

我國商業(yè)銀行可借鑒發(fā)達(dá)國家經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)用CMO品牌價值管理系統(tǒng)，采用先進(jìn)的研究分析工具(如動態(tài)市場細(xì)分技術(shù)、品牌定位發(fā)展技術(shù)、競爭顧客關(guān)系分析技術(shù))為銀行分析品牌營銷工作各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢和不足，進(jìn)而通過這些科學(xué)的定量依據(jù)來制訂各類有效而有競爭力的品牌營銷策略。圖1揭示了品牌價值管理系統(tǒng)的完整工作流程。

品牌建設(shè)投入資源是銀行為創(chuàng)建品牌投入的各類資源，包括資金、技術(shù)、人力、服務(wù)、分銷等，銀行根據(jù)特定的戰(zhàn)略和策略分配組合這些資源，同時還要在日常經(jīng)營過程中營銷這個品牌，包括對品牌各類營銷策略和活動的計劃實(shí)施與控制。經(jīng)過了這一過程，客戶就會在品牌接觸點(diǎn)(這些接觸點(diǎn)包括銀行產(chǎn)品、廣告宣傳、銀行網(wǎng)點(diǎn)、服務(wù)人員等)對品牌發(fā)生直接或者間接的感受，在心目中形成各類品牌價值因素(例如品牌知名度、品牌滿意度、品牌忠誠度、品牌個性、品牌差異化、品牌形象及更換品牌的成本等等)。這些品牌價值因素就構(gòu)成了品牌在客戶心目中的地位，它決定了客戶對品牌今后會產(chǎn)生的行為，比如減少購買或增加購買，更換品牌或不更換，開始嘗試新品牌等等。

篇8

一、自查實(shí)施情況

我們按照檢查工作部署，組織本行各分支進(jìn)行了自查自糾。從自查情況看，我行能夠嚴(yán)格執(zhí)行法定存款利率，未發(fā)現(xiàn)高息攬存現(xiàn)象。

1.我行不存在擅自提高存款利率或變相提高存款利率的情況。我行嚴(yán)格執(zhí)行法定存款利率，不存在擅自提高存款利率，或以手續(xù)費(fèi)、協(xié)儲代辦費(fèi)、吸儲獎、有獎儲蓄、介紹費(fèi)、包旅游、贈送實(shí)物(卡)等名目和方式變相提高存款利率等情況。

2.我行在業(yè)務(wù)開展過程中，能夠自覺遵守《商業(yè)銀行法》、《儲蓄管理?xiàng)l例》、《人民幣利率管理規(guī)定》等法律法規(guī)，不存在通過公關(guān)大戶企事業(yè)單位違規(guī)開戶強(qiáng)拉存款情況，不存在以回扣、禮品或其他任何方式向存款經(jīng)辦人和關(guān)系人支付費(fèi)用或好處等情況。

3.我行將存款指標(biāo)與其他業(yè)務(wù)經(jīng)營指標(biāo)統(tǒng)籌考慮，綜合制定，未設(shè)立存款單項(xiàng)考核和獎勵辦法。號召全員義務(wù)攬存，不存在對非存款部門下達(dá)存款考核指標(biāo)、把存款考核指標(biāo)分解下達(dá)給職工個人的情況，也不存在將存款考核指標(biāo)與職工個人工資、獎勵、福利等掛鉤的情況。

4.我行在開展正常的業(yè)務(wù)營銷時嚴(yán)格規(guī)范宣傳行為，不存在在宣傳資料中損害同業(yè)的宣傳標(biāo)語和詞語的情況，不存在混淆理財產(chǎn)品、積分回饋與儲蓄的關(guān)系而誤導(dǎo)儲戶的情況。

二、自查發(fā)現(xiàn)的問題

通過自查，我行未發(fā)現(xiàn)存在違反金融市場競爭秩序高息攬存現(xiàn)象，但在金融市場競爭秩序政策宣傳和具體監(jiān)測管理工作手段方面還有待進(jìn)一步加強(qiáng)，主要包括：金融業(yè)務(wù)營銷宣傳有待進(jìn)一步規(guī)范，對業(yè)務(wù)營銷宣傳及高息攬存等違反金融競爭秩序行為的監(jiān)測和檢查力度需進(jìn)一步加強(qiáng)。

三、整改措施

篇9

關(guān)鍵詞：營銷策略；金融危機(jī)；營銷創(chuàng)新

一、商業(yè)銀行服務(wù)營銷成長路徑

“市場營銷”本身是一種管理行為，它貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的全過程，對企業(yè)的生存與發(fā)展有著舉足輕重的作用。特別是在我國計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌過程中，高度集中的計劃經(jīng)濟(jì)，統(tǒng)購統(tǒng)銷的經(jīng)營模式已被打破，市場機(jī)制已經(jīng)在各個經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域發(fā)生作用，同行業(yè)間的競爭日趨激烈，作為國有專業(yè)銀行的中國銀行也同樣面臨著這種沖擊。縱觀改革開放30年，通過對金融業(yè)的大力改革，我國金融業(yè)已經(jīng)取得很大的成就。特別是中國銀行以改革開放為契機(jī)，樹立現(xiàn)代市場營銷觀念，面對不斷變化的金融市場，正確分析金融大環(huán)境和自覺營造市場營銷小環(huán)境，在競爭中求生存，在生存中求發(fā)展，不斷壯大自身實(shí)力，拓展市場。

銀行市場營銷觀念的核心，是以金融市場需求為出發(fā)點(diǎn)，開發(fā)、設(shè)計、經(jīng)營金融產(chǎn)品和金融工具，尤其是那些具有特殊性能要求的新型金融產(chǎn)品、金融工具以及新型金融服務(wù)項(xiàng)目，以滿足廣大客戶的需要，最終獲取銀行的長期利潤。因此，銀行市場營銷就是通過創(chuàng)造金融產(chǎn)品與服務(wù)，并與客戶進(jìn)行需求與獲利的交換，以滿足需要的過程，它對銀行整體業(yè)務(wù)的發(fā)展壯大有著不可忽視的作用。以美國為代表的西方商業(yè)銀行成功經(jīng)驗(yàn)足以證明這一點(diǎn)。中國銀行要在不斷變化、競爭激烈的金融市場中立于不敗之地，必須樹立市場營銷觀念，采取營銷手段，以市場要求、客戶需要為中心來開展經(jīng)營活動。

二、中國銀行服務(wù)營銷主體檢視

中國銀行原為國家外匯外貿(mào)專業(yè)銀行，長期獨(dú)自經(jīng)營國家外匯資金和外貿(mào)企業(yè)資本、外幣存貸款業(yè)務(wù)，以其特有的功能從事國際金融活動，全稱中國銀行股份有限公司，總行在北京。是中國四大國有商業(yè)銀行之一，規(guī)模排列位列第二。

中國銀行主營商業(yè)銀行業(yè)務(wù)，包括公司、個人金融，資金業(yè)務(wù)和金融機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)等業(yè)務(wù)。公司業(yè)務(wù)以信貸產(chǎn)品為基礎(chǔ)，致力于為客戶提供個性化、創(chuàng)新的金融服務(wù)和融資、財務(wù)解決方案。個人金融業(yè)務(wù)主要針對個人客戶的金融需求，提供包括儲蓄存款、消費(fèi)信貸和銀行卡在內(nèi)的服務(wù)。資金業(yè)務(wù)包括本外幣保值、資金管理、債務(wù)保值、境內(nèi)外融資等資金運(yùn)營和管理服務(wù)。而金融機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)則是為全球其他銀行、證券公司和保險公司提供諸如資金清算、同業(yè)拆借和托管等全面服務(wù)。

中國銀行在改革開放30年以來，從沖破計劃經(jīng)濟(jì)時代的統(tǒng)購統(tǒng)銷模式已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了市場機(jī)制為主導(dǎo)的營銷模式。通過除了在金融業(yè)大環(huán)境下的改革以外，中行在內(nèi)部小環(huán)境下作出的改革也取得了很大的成就和創(chuàng)新。下面舉出中行在新世紀(jì)新環(huán)境下作出的一大成功營銷案例：

中國銀行實(shí)施“奧運(yùn)營銷”戰(zhàn)略的成功運(yùn)營

2004年7月14日，中國銀行通過激烈競爭，與北京奧組委正式簽約成為2008北京奧運(yùn)銀行惟一合作伙伴。中國銀行以“奧運(yùn)創(chuàng)造價值”為核心理念，以“奧運(yùn)精神與企業(yè)文化建設(shè)互動，以奧運(yùn)促發(fā)展，以發(fā)展促奧運(yùn)；服務(wù)奧運(yùn)，蓄勢待發(fā)”為營銷戰(zhàn)略，提前開始了奧運(yùn)征途。中國銀行從他成為奧運(yùn)合作伙伴第一天起就開始了奧運(yùn)營銷，制定了奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略和營銷計劃，確立了各階段營銷主題，獲得了“2005年度中國企業(yè)營銷創(chuàng)新獎”(中央電視臺和《銷售與市場》雜志共同舉辦)。

根據(jù)中國銀行主管奧運(yùn)的副行長華慶山對他們的奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略的披露，我們了解到，“以奧運(yùn)促發(fā)展，以發(fā)展助奧運(yùn)”，是中國銀行參與奧運(yùn)的目標(biāo)，也是中國銀行奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略的核心。其內(nèi)涵就是希望充分利用奧運(yùn)平臺，建立中國銀行的差異化競爭力，通過品牌形象、產(chǎn)品、業(yè)務(wù)以及服務(wù)等各個方面與奧運(yùn)會充分結(jié)合和互動。華慶山介紹，中國銀行的奧運(yùn)營銷工作將充分利用奧運(yùn)市場開發(fā)排他原則及合作伙伴享有的奧運(yùn)營銷權(quán)益，充分整合已有的營銷資源，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、客戶營銷、市場推廣、媒體宣傳，奧運(yùn)主題贊助、現(xiàn)場展示等，不斷演繹精彩的奧運(yùn)新篇章。通過奧運(yùn)會這個特殊的全球平臺，實(shí)現(xiàn)奧林匹克和中國銀行的互動提升和雙贏。

通過中行實(shí)施的“奧運(yùn)營銷”戰(zhàn)略，其成果主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

第一，品牌形象得到進(jìn)一步提升。借助奧運(yùn)品牌，提升中國銀行品牌形象和品牌價值，是中國銀行實(shí)施“奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略”的首要任務(wù)。

第二，企業(yè)文化得到進(jìn)一步加強(qiáng)。奧運(yùn)精神與企業(yè)文化建設(shè)互動是中國銀行實(shí)施奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略的又一重要任務(wù)。

第三，奧運(yùn)產(chǎn)品得到進(jìn)一步開發(fā)。奧運(yùn)產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新是中國銀行服務(wù)奧運(yùn)、創(chuàng)造價值的重要手段。

第四，奧運(yùn)市場得到進(jìn)一步拓展。中國銀行在以創(chuàng)新奧運(yùn)產(chǎn)品為主導(dǎo)途徑開發(fā)市場的基礎(chǔ)上，還通過實(shí)施奧運(yùn)特許計劃、奧運(yùn)票務(wù)計劃，以及和奧運(yùn)合作伙伴間的合作，進(jìn)一步拓展了奧運(yùn)市場。

三、中國銀行營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略

“美國正陷于‘百年一遇’的金融危機(jī)當(dāng)中，這場危機(jī)引發(fā)經(jīng)濟(jì)衰退的可能性正在增大。”針對如瘟疫一樣正在全球蔓延的金融危機(jī)，美聯(lián)儲前主席艾倫格林斯潘發(fā)出這樣的感嘆。毫無疑問，在這場金融危機(jī)當(dāng)中，美國銀行業(yè)首當(dāng)其沖。然而，“金融魔咒”對中國銀行業(yè)的影響也不容小視。“直接影響較小，但間接影響具有一定不確定性”、“近期影響不大，中長期影響深遠(yuǎn)”。從美國次貸危機(jī)對國內(nèi)金融機(jī)構(gòu)的影響來看，目前受到美國次貸危機(jī)影響較大的國內(nèi)上市銀行主要包括中國銀行、工商銀行、建設(shè)銀行、中信銀行等，所受影響主要體現(xiàn)在這些金融機(jī)構(gòu)持有的美國住房抵押貸款債券、Alt-A住房貸款支持債券、次級住房貸款支持債券、結(jié)構(gòu)化投資工具以及雷曼等公司債券及相關(guān)貸款上，目前上市銀行持有上述次貸危機(jī)相關(guān)資產(chǎn)約400億美元左右。據(jù)悉，截至2008年6月末，目前中國銀行披露持有的次按債券、Alt-A住房貸款抵押債券、Non-Agency住房貸款抵押債券、“兩房”發(fā)行及擔(dān)保債券、雷曼債券及貸款等合計已經(jīng)達(dá)到233.50億美元(折合人民幣1594.24億元)。

那么，加強(qiáng)和改善并創(chuàng)新中行的營銷戰(zhàn)略已經(jīng)刻不容緩。結(jié)合國際國內(nèi)的金融環(huán)境，從自身的實(shí)際情況出發(fā)，中國銀行至少應(yīng)采取以下市場營銷戰(zhàn)略，促進(jìn)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

1是強(qiáng)化金融調(diào)研功能，充分發(fā)揮金融研究所和計劃部門的綜合研究職能作用，適時提出、制定業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)，確定營銷策略，制訂可行性行動方案，并組織實(shí)施。

2是加強(qiáng)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，改變“大門打開，客戶自來”和被動服務(wù)的思想觀念與做法，深入市場調(diào)查，建立良好的客戶關(guān)系，在鞏固老客戶的基礎(chǔ)上。發(fā)展新客戶。采取一系列行之有效的方法，使客戶與銀行保持持久的密切合作關(guān)系。如配置大堂經(jīng)理，增設(shè)導(dǎo)向服務(wù)等，及時解決客戶在辦理柜臺業(yè)務(wù)時遇到的問題，設(shè)置顧客投訴中心，及時解決客戶遇到的問題。

3是根據(jù)中國銀行外匯貸款業(yè)務(wù)量大，國際結(jié)算業(yè)務(wù)專業(yè)化程度高的特點(diǎn)。將貸款業(yè)務(wù)與當(dāng)今世界金融市場聯(lián)系起來，盡最大的能力減少風(fēng)險，把金融危機(jī)帶來的損失降到最低點(diǎn)。

4是在金融監(jiān)管許可的情況下，根據(jù)客戶和市場需求的不斷變化，努力開發(fā)新的業(yè)務(wù)品種，領(lǐng)導(dǎo)金融市場新潮流。

5是加強(qiáng)員工素質(zhì)的培訓(xùn)，充分發(fā)揮海外培訓(xùn)基地的優(yōu)勢，使員工直接學(xué)習(xí)和接受西方商業(yè)銀行的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)，盡快培養(yǎng)一批業(yè)務(wù)全面、思維敏捷、創(chuàng)新意識強(qiáng)、工作作風(fēng)務(wù)實(shí)、管理水平高的綜合型人才。

6是充分發(fā)揮中國銀行電腦設(shè)備先進(jìn)、電腦人才濟(jì)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)化程度高的優(yōu)勢，率先推出“網(wǎng)上銀行’，也即利用“Internet”(國際網(wǎng)絡(luò))，發(fā)展一批極有潛力的客戶，促使客戶與銀行的業(yè)務(wù)往來更加密切。隨著電腦的普及和國際網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用的下降，“Internet”已經(jīng)廣泛應(yīng)用，銀行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營銷時代的突圍。

7是加大廣告、促銷、宣傳力度，創(chuàng)出自己的聲譽(yù)，形成自己的風(fēng)格，目前國內(nèi)銀行的廣告多以宣傳實(shí)力和業(yè)務(wù)范圍為主，主要借助于報紙和電視。如中行上海分行利用新聞和公共關(guān)系。

篇10

關(guān)鍵詞：　銀行 市場營銷 創(chuàng)新

一、 我國商業(yè)銀行營銷管理中存在的問題

隨著是市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國銀行的營銷管理有了長足的進(jìn)步，但與國外先進(jìn)銀行相比還有很多不足，特別是在市場營銷領(lǐng)域，還有較大差距。首先，我國商業(yè)銀行缺乏先進(jìn)的市場營銷理念，或并未將理念付諸于實(shí)踐，而只停留在口號階段，營銷觀念淡薄，沒有真正樹立客戶至上的營銷觀念。其次，創(chuàng)新能力弱，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品不具有競爭力，缺乏差異性，難以滿足客戶的個性化需求。再次，在渠道，促銷領(lǐng)域，特別是新興的互聯(lián)網(wǎng)渠道，執(zhí)行力度參差不齊，推廣方式落后，相互間模仿性過強(qiáng)，沒有形成自身的特色。

二、我國商業(yè)銀行市場營銷創(chuàng)新機(jī)制淺析

（一）樹立市場營銷理念

我國商業(yè)銀行起步相對較晚，與外資銀行相比較，缺乏專業(yè)、系統(tǒng)的理論，在管理理念，服務(wù)理念方面相對落后，尤其是缺乏先進(jìn)的市場營銷理念，缺乏主動營銷的意識。所以，要提供商業(yè)銀行的競爭力，就必須引進(jìn)先進(jìn)的市場營銷理念。首先，現(xiàn)代市場營銷強(qiáng)調(diào)以客戶為中心，需要從市場的角度去分析客戶的真實(shí)需要，創(chuàng)造新的需求，因此，銀行的一切活動應(yīng)以發(fā)覺金融產(chǎn)品市場需求為出發(fā)點(diǎn)，營造客戶需求的產(chǎn)品，放棄過去以業(yè)績指標(biāo)作為衡量市場營銷標(biāo)準(zhǔn)的模式。其次，我國商業(yè)銀行應(yīng)該提高服務(wù)質(zhì)量，樹立全員營銷的觀念。每一位銀行員工都是市場營銷人員，與客戶的每次交流都是營銷活動。銀行員工應(yīng)主動與客戶及潛在客戶溝通信息，了解情況，登記相關(guān)信息，提供相關(guān)服務(wù)，并做好回訪工作，以便及時了解客戶需求的變化。

（二）產(chǎn)品創(chuàng)新

產(chǎn)品是市場營銷4P理論的基礎(chǔ)，也是核心。要樹立銀行的核心競爭力就要有能夠持續(xù)滿足客戶的金融產(chǎn)品。目前，我國商業(yè)銀行在開發(fā)新產(chǎn)品時缺少營銷理念，通常站在自身的角度，忽略了對市場需求的調(diào)研，使得產(chǎn)品與市場需求脫節(jié)。加上金融產(chǎn)品的易模仿性的特點(diǎn)，導(dǎo)致金融產(chǎn)品模仿性過強(qiáng)，真正符合顧客需求特點(diǎn)的創(chuàng)新型產(chǎn)品很少。因此，銀行在設(shè)計其產(chǎn)品時應(yīng)著眼于顧客的需求。顧客的需求是不斷變化和多種多樣的，因此，銀行需要不斷創(chuàng)新金融產(chǎn)品，注重產(chǎn)品的差異化、個性化以及服務(wù)，才能設(shè)計出一流的產(chǎn)品，進(jìn)而滿足客戶需求，贏得客戶的信賴。

（三）渠道創(chuàng)新

渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品需求者手中所經(jīng)歷的通道。商業(yè)銀行的產(chǎn)品及服務(wù)也需要通過相應(yīng)的渠道銷售給客戶。因此，完善的渠道是提供銀行競爭力的中央手段。分行機(jī)構(gòu)設(shè)置要考慮以下幾個條件：一是在地理位置的便利。分行要設(shè)在便利顧客的地方。如住宅區(qū)，商業(yè)街或者火車站附近。二是經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)人口、收入較高，對銀行的需求較大，更有利于分行的設(shè)立，因此分行的數(shù)量要相對更多。三是銀行的市場定位。每一家商業(yè)銀行都有市場定位，若該銀行是為推動地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，就要在該地區(qū)多設(shè)立分行。分行的選址與數(shù)量也應(yīng)該結(jié)合銀行自身實(shí)力和規(guī)模、新技術(shù)發(fā)展及銀行應(yīng)樹立的企業(yè)形象，如農(nóng)村信用社分行更多地選址了農(nóng)村地區(qū)。

隨著信息技術(shù)，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，電子銀行服務(wù)的需求日益增加，拓展網(wǎng)絡(luò)渠道是現(xiàn)代銀行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。與傳統(tǒng)銀行相比網(wǎng)絡(luò)銀行有很多特點(diǎn)，如業(yè)務(wù)智能化、便利性、服務(wù)的個性化。完善網(wǎng)絡(luò)渠道，首先應(yīng)該加強(qiáng)對電子銀行業(yè)務(wù)的宣傳，使電子銀行業(yè)務(wù)起到分流客戶的作用，從而減輕柜面壓力。其次，提高技術(shù)性能，是網(wǎng)絡(luò)渠道更加安全、穩(wěn)定。再次，網(wǎng)絡(luò)銀行要和柜面服務(wù)緊密結(jié)合起來，使部門之間信息暢通，并充分利用客戶經(jīng)理同企業(yè)客戶間的關(guān)系。最后，建立全面，快捷的門戶網(wǎng)站，使顧客可以輕松完成網(wǎng)上交易、信息查詢等多種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。

（四）促銷創(chuàng)新

促銷就是營銷者向顧客傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說服或吸引消費(fèi)者購買其產(chǎn)品的活動，主要包括廣告和公共關(guān)系等。廣告是通過各種宣傳媒介直接向目標(biāo)市場的宣傳對象介紹和銷售產(chǎn)品、服務(wù)及營銷觀念的宣傳活動，是最重要的促銷方式，對于銀行品牌的樹立有重要作用。商業(yè)銀行應(yīng)提高對廣告的重視度，結(jié)合自己的市場地位，設(shè)計合理的廣告內(nèi)容和渠道。如包括電視、報紙、廣播、雜志等在內(nèi)的高層次渠道，或者派發(fā)廣告包括傳單等低層次渠道。

除了廣告促銷之外，還應(yīng)加強(qiáng)非廣告促銷的力度。如公共關(guān)系促銷，與社會公眾建立良好的關(guān)系，有利于樹立商業(yè)銀行的良好形象，贏得公眾對商業(yè)銀行的信任和支持，進(jìn)而有利于金融產(chǎn)品的銷售，擴(kuò)大商業(yè)銀行的利益。

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