導語：如何才能寫好一篇奢侈品營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：面子文化；奢侈品；營銷策略

近年來，越來越多的國際奢侈品品牌在中國落地生根，中國奢侈品市場的快速發展吸引著世界各地投資者的目光。目前，中國企業對奢侈品的營銷策略與外國企業相比，還存在著較大的差距。國內奢侈品企業通過研究中國傳統文化對消費者消費行為的影響，不僅要準確分析奢侈品消費者的消費心理，而且要制定合理的營銷策略。

一、在面子文化影響下中國奢侈品消費行為分析

對于面子文化，有人提出了新的定義，即個人所聲稱的且為他人認可的社會尊嚴或公眾形象；它在有來有回的互應前提下與特別待遇、行為標準及個人期待他人對待自己的方式相聯系。在面子文化的影響下中國奢侈品消費行為的主要特征有：

1.炫耀攀比心理

受到面子文化的影響，面子意識會將消費行為與社會關系聯系起來。更多地注重面子，導致更注重公眾可視的商品，更傾向于通過炫耀性消費的商品來體現地位。在面子文化的影響下，奢侈品消費者在消費行為上表現為追逐新產品、喜歡名牌，等等。

2.象征性消費

人們總是在工作、職業的角色中尋求身份感。在消費熱興起時，職業角色為消費者角色所代替，并對確定身份產生更重大的意義。廣告詞“我買什么，則我就是什么”就一語點破了其中的奧秘。奢侈品剛好符合了“要面子”的消費者的社會地位、身份、角色認同。

3.獵奇消費

擁有新鮮事物和與眾不同在朋友中就是“有面子”的體現，這導致了其追求新穎、時髦的消費心理。在進行購物消費時，很多消費者在多樣化的選擇中挑選新奇獨特、與眾不同的奢侈品。

二、在面子文化影響下的中國奢侈品營銷策略存在的問題

1.我國奢侈品品牌的文化底蘊缺失

中國奢侈品行業的致命缺陷是產品有足夠好的品質，但缺少響亮的品牌。象征性消費不只是消費產品，消費品牌的內涵更重要。然而，許多國內奢侈品企業把品牌競爭當作品牌標識的競爭，而沒有挖掘品牌的真正內涵。當消費者看到茅臺、五糧液的時候，他們想到了名酒，除了名酒還是名酒，它們的品牌文化、精神是什么?正是因為我國奢侈品品牌缺少文化底蘊，使它的目標消費者“沒面子”，所以其在市場競爭中處于不利地位。

2.溢價策略不穩定

奢侈品的定價一般采用溢價策略，定價依據奢侈品自身給消費者帶來的心理附加價值，所以奢侈品的價格往往極高。奢侈品一般不進行價格促銷，但是現實中國內很多奢侈品企業對其產品進行變相降價活動，由于奢侈品廠商存在打折降價行為，使奢侈品“不貴了”“不奢侈了”，“愛面子”的消費者如何炫耀該商品呢？

3.獨家分銷渠道策略的局限

在面子文化的影響下，根據奢侈品的特征與分銷渠道構建的原則，奢侈品分銷渠道宜采取獨家分銷渠道模式。該策略的不足之處是市場覆蓋面小，同時由于過分依賴經銷商，導致在交易的過程中經銷商比生產商權力更大，削弱了奢侈品企業對經銷商的控制。

4.國內奢侈品廠商缺乏營銷策略方面的合作

國內奢侈品廠商之間充滿競爭，但缺乏合作，基本上都是單打獨斗地開拓市場。國際上，奢侈品廠商通過合作，強強聯合，打造出特色產品，創新營銷策略的現象屢見不鮮，如在2004年舉行的巴黎車展上，奔馳公司與設計師喬治•阿瑪尼向公眾展示一輛獨一無二的CLK敞篷跑車，如果能成為該車的車主，“面子”心理將被充分滿足。

三、在面子文化影響下中國奢侈品營銷策略的建議

我國企業要建立本土奢侈品牌，必須考慮中華傳統文化的影響，尤其是面子文化的影響，建議從以下方面著手。

1.締造經典的企業品牌文化

每個國際奢侈品品牌都源于獨特的文化土壤，都有一個動人的故事，奢侈品魅力的根源是這種發生在原產地的故事折射出來的文化。正是這些經典的故事豐富了奢侈品品牌的內涵，提升了在消費者心中的形象。在產品同質化和顧客社會財富占有率差別極大的情況下，奢侈品以其非凡、獨特的品質形象自然容易撥動富人的心弦，如勞力士手表完全靠手工精雕細琢，這是其非常好的賣點，也是身份、地位的象征。給奢侈品一個概念，這個概念可以是出乎自然的，可以是新穎獨特的，也可以是動人心弦的。故事文化是奢侈品品牌的靈魂。

2.穩定的溢價策略

在消費者心中，奢侈品是身份和地位的象征。當一個品牌達到奢侈品的高度時，價格高是理所當然的事情，并且溢價策略需長時間保持穩定，如果隨意降價，將有損奢侈品品牌的定位。比如，曾經屬于一線大牌的皮爾卡丹，之前因為自身經營的問題不斷降價，使品牌價值嚴重縮水。現在，喜好奢侈品的人還會買這個品牌的產品嗎？有些奢侈品品牌通過過季產品特賣的形式清空存貨，這并不代表他們會將整體的定價調低。所以，穩定的溢價策略是締造奢侈品品牌的關鍵因素之一。

3.引入“區域聯銷體”模式

為彌補獨家分銷模式的不足，奢侈品的分銷渠道構建可考慮引入“區域聯銷體”的模式。區域聯銷體就是以經銷商為運作核心，激勵政策為主，服務管理為輔。區域聯銷體能減緩、削弱銷售區域和渠道沖突；充分利用經銷商和分銷商的網絡資源，實現零售市場的最大覆蓋率；對銷售過程、銷售信息進行實時監控、動態掌握。這樣，有效加強對經銷（）商的管理，避免出現“串貨”情況的發生，維護了分銷渠道產品價格體系的穩定性。

4.選擇聯合促銷策略

聯合促銷，即多家奢侈品企業聯合起來開展產品促銷活動，本著共同發展、互助互利、資源互補、資源共享的原則，互相宣傳、推廣，做到客戶資源共享、推廣渠道共享。多個奢侈品一起舉辦活動聲勢大，能形成更大的影響力，更能迎合“愛面子”的消費者。這種新型的促銷方式可使聯合體內的各個商家能最大限度地暴露在目標消費者的眼前，使其最大限度地發揮促銷活動的功能，最終收到理想的效果。

四、結語

分析面子文化對我國消費者消費心理和消費行為的影響，從而實施行之有效的營銷策略是奢侈品品牌成功的關鍵。由此可見，針對目標顧客的消費行為和習慣，研究奢侈品品牌的核心、產品、價格、渠道、促銷等方面因素的重要性就不言而喻了。希望通過本文的分析，能從中找到一些有益的建議。

作者:譚黎君 單位:廣州東華職業學院

參考文獻:

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（1）概念和特征整合營銷在實行的過程中能夠增加交換雙方的價值，而且這種理念需要結合各種工具和手段，隨著環境的變化，營銷方案也會及時進行調整，這種營銷方式需要在充分了解消費者需求的基礎上進行，而且在進行傳播的時候要充分運用各種媒體，通過建立和消費者的緊密聯系來掌握具體的信息，而且整合營銷理論特別重視消費者的選擇，而且很多手段都可以作為整合營銷的傳播手段。整合營銷具有很多有價值的主題，而且這些主題都要包括消費者中的大多數人群，有針對性的目標是是整合營銷最關注的一個主題，在這個主題中，不僅要通過營銷來滿足大部分人的需求，且還要使這種需求最大化[4]。在營銷中還要注重觀察消費者，這是整合營銷中一個很重要的主題，這種觀察能夠帶來更多的營銷機會。消費者在購買了奢侈品后需要通過一定的渠道來表達自己對產品的想法，這些想法對銷售方來說是一個很好的宣傳機會，因此整合營銷通過利用宣傳媒介可以滿足消費者的這種需求。

（2）操作思路在進行營銷整合的時候要抓住關鍵的環節，企業在營銷的過程中要提高一體化進程，始終把消費者放在中心位置，對所有可利用的資源都要進行有效整合，這些整合既包括企業內部的營銷的各方面，還包括企業外部的各方面。在管理方面也要實現系統化，企業的經營的過程中有很多部門，這些部門的有效管理有利于提高企業的競爭力。企業的經營活動要進行規模化發展才能保證營銷效率，而且還要改變傳統的經營理念，學習一些現代化的經營方式，這樣才能滿足整合營銷的操作要求。奢侈品雖然價格昂貴，但是產品的品質與其價格在總體上是相符的，很多消費者在使用各種奢侈品后都會留下不錯的口碑，而且他們在長期的使用過程中會對這種產品產生很強的依賴性，這些都為奢侈品的長存不衰墊下了基礎。市場已經給奢侈品行業進行了定位，他們在價格上不僅是昂貴的，而且非常昂貴，然后這些產品的品牌都是社會公認的。

二、奢侈品市場特征和消費者特點分析

1.奢侈品的市場現狀和發展預期近年來國內市場和政策的變化都給奢侈品行業的發展提供了很大的發展機遇，國內一些商人由于財富的急劇增加也促進了其購買奢侈品的欲望，一直以來中國的奢侈品銷售額都居高不下，很多奢侈品的消費主要集中在時裝和飾品方面，世界上很多國家都開始加大對中國市場的投入，這主要是受消費者的購買力的影響。現在的中國市場有很多國外奢侈品分店，比如說珠寶、手表等，特別是一些經濟比較發達的城市，人們的消費水平和觀念都比較高，他們不僅追求商品的質量，更對商品所帶來的額外效益有著很大的追求，現在奢侈品市場不僅有廣泛的消費人群，而且還存在很多潛在的顧客，這些都為奢侈品行業的可持續發展提供了很大的市場潛力。國際上普遍認為這些產品是一種生活方式的體現，而且能夠充分滿足消費者的需求和欲望。在眾多的奢侈品中，它們的價格包含了較低的功能性效用，而能夠體現較高的無形的情境性效用。

2.消費群體分析中國的奢侈品消費者不僅在國內有很大的消費額，而且隨著開放水平的提高，很多國民開始把這種市場拓寬到海外，尤其是在香港，很多大陸的富商每年都會在其奢侈品市場購買很多奢侈品。在發達國家，一些中老年的顧客占據了總的消費人群的很大比例，而在中國，奢侈品的消費者則更加年輕化，并且主要集中在不同的領域。由于受中國經濟發展的影響，在上個世紀末很多國民在發展的契機中提高了自己的個人收入，這些新興的富豪為了在很多方面體現自己的成功，都紛紛加大了對國外奢侈品的購買力度。還有一些人群從小受到良好的教育，對時尚和審美有自己的追求，而且他們中大多數的經濟收入能夠支持購買奢侈品，他們在工作和生活中受到較多時尚因素的影響，因此會傾向于購買符合自己氣質的奢侈品。

三、奢侈品市場的整合營銷策劃

1.產品策略把整合營銷理論運用到奢侈品行業需要一些符合顧客需求的策略，產品不僅需要在質量上有獨特的優勢，而且還要突出自身的個性，現在大部分消費者都更加注重奢侈品所帶來的對生活品質的享受，而產品的質量并不能成為區分奢侈品和普通商品的最主要標志。通過設計產品營銷的策略需要實現顧客對某種品牌的認定，品牌的專一性能夠更好地實現產品的價值。

2.價格策略奢侈品在營銷時使用的價格策略和大眾商品存在很大的差異，大部分市場中的商品都是將價格和生產成本僅僅聯系在一起，通常都是利用價格優勢來保證競爭力。然而奢侈品為了保證高位價格，通常會限制產品的銷量，而且產品的市場價格不僅僅和生產成本有關，而且還和產品的形象、服務和數量有著密切的聯系，銷售者要充分了解消費者的心理需求來制定產品的價格策略。

3.渠道策略奢侈品的銷售渠道的選擇對商品的傳播和定位都有著很重要的影響，正確的市場環境能夠幫助奢侈品打開市場，國外的奢侈品從進入我國的市場開始就一直處在高端的銷售區域，而且這些售賣奢侈品的地點也是有具體要求的，不僅要處于繁華地帶，而且這些商場在具體的設置上要能夠足夠展現商品本身的特性，比如說一些酒和跑車的售賣點都需要提供特定的空間來展示產品，這樣才能有更好的呈現效果，而且針對不同的消費人員都要進行一定的調查，這樣才能實現成功的整合營銷。

4.品牌推廣品牌在進行營銷時一定要做好推廣工作，現在奢侈品在推廣的過程中更多的是利用廣告的形式，但是廣告的設計和宣傳方式卻不同于尋常的商品，在大部分的奢侈品廣告中都能夠傳遞商品的文化。市場的推廣需要充分發揮公關部門的作用，這些部門能夠為奢侈品的進一步發展提供廣闊的市場。消費者在各種推廣形式的影響下，會對奢侈品產生占有的欲望，這本身就是一種營銷理念。

四、結語

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新奢侈品（New Luxury）并不一定是最昂貴的商品，也并不一定是該品類中最頂級的品牌。它們有三種慣常的形式：

1.相對低價格品類的頂級品 （Accessible Super-Premium）

2.傳統奢侈品牌的品牌延伸 （Old Luxury Brand Extension）

3.具有廣泛威望的品牌 （Masstige Goods）

傳統的奢侈品除了具有獨一無二的性質外還可以為消費者提供一種高高在上的優越感，這些商品只是為某種階層的人所擁有。而新奢侈品就避免了等級的區分，它們憑借的是能被社會各界，許多收入層的人所能夠接受的價值。它的定位介于“大眾”與“上流”之間。和一般品牌相比，它具有更吸引人的情感內涵，但又不至于讓那些理性的消費者覺得很暴利。而現在，人們卻可目睹一種新的消費現象：趨優消費（Trading up）。對此，我們這樣定義：當中等市場的消費者有選擇性地消費那些高質量和高品位的商品，并且對這些商品有消費熱情，這就是高檔消費大眾化。趨優消費這個現象一部分歸因來自于媒體的文化偶像和在教育，藝術，等領域的成功人士的榜樣力量的影響。有時消費者購買優質產品是因為他們試圖通過自己的擁有物來獲取一種有地位的感覺。索爾斯坦.凡博倫（thorstein veblen）美國的經濟學家和社會學家。在〈〈有閑階級論〉〉（The Theory Of The Leisure Class）中談到“商品已經不再是一個簡單的生產和消費的問題，而變成了一種社會對話的語言”。“顯示金錢力量的方式是對商品的炫耀性消費和休閑。”新奢侈品基于一種情感需求之上，消費者對于它所傾注的感情要遠勝于其他產品。

老式高檔消費只有少數真正富裕的人，通常是30歲以上且守舊的人，才有可能享受到，而新式的高檔消費則是高質量商品消費大眾化。消費者可通過多種銷售渠道、以多種形式、多種價位得到這些商品。任何人都可以體驗：花3美元飲用一杯星巴克(Starbucks)咖啡，在令人心動的椅子上享受片刻。這并不是簡單的揮霍性消費，而更多的是出于自尊和情感需要的。許多年輕人對奢侈品的熱愛超乎尋常，不過因為他們囊中羞澀。于是他們轉向那些夠得到的時尚流行品：星巴克的咖啡，阿迪達斯最初的限量版運動鞋，蘋果的 I pod， leiv s 的限量版牛仔褲和依云（even）礦泉水。這些產品被稱為新奢侈品。作為“新奢侈品”，它與大眾消費品的界限甚至有點模糊，但往往“新奢侈品”的產品更注重細節上的鍛造及情趣的營造，以此給消費者帶來情感上的信賴。你會發現，新奢侈品的傳播以人際傳播為主，同時，向娛樂化靠攏。與電影、電視、明星的結合是最常見的一種，美國的電視連續劇《橘子郡男孩》，讓 Leiv ＇ S517 牛仔褲和教練的帆布鞋一夜之間銷售一空。與老奢侈品不同，新奢侈品是許多年輕人稍稍跳一下就能夠得到的東西。當2001年出現經濟蕭條，上流社會的高檔消費急劇萎縮時，新式高檔消費卻顯示出了自身的存活力。作為高檔面包店和快餐連鎖店，PaneraBread的銷量增長超過50個百分點，總銷量高達5億多美元，而其他商店總銷量也不過增長6個百分點。蒂芬尼(Tiffany)的銷量下降，但星巴克(Starbucks)的銷量卻上升了20個百分點，并且商店的銷量也持續上升。

新奢華主義通過將消費者和品牌價值聯系起來，幫助消費者表達他們的個人風格（Inpidual Style），表明他們的個人興趣所在，引發他人的崇拜和羨慕。有人統計，一杯價值 32 元人民幣的星巴克咖它的品牌溢價是 16 元人民幣左右。星巴克整體的價值傳播面較為寬泛。一對情侶約會時大概不會說，我們去星巴克咖啡館吧，只會說：我們去星巴克。僅僅是三字之差，就表明星巴克不僅是一個品牌，而已經成為一種品類，代表了一種優雅的文化和一種西式的生活方式。星巴克里的石質地板、咖啡豆、彌漫的香味、藍調音樂、 10 ～ 20 秒鐘的服務速度以及符號性的咖啡杯都顯示其獨具匠心的工藝設計，反映了浪漫的經典式生活。此外，星巴克從不選擇在大眾傳媒上做廣告，他們的品牌就是最好的廣告，他們非常重視運用公關的力量，在一些“小資”的文章中和時尚的刊書里我們都可尋見它的影子。

植入式廣告的異軍突起：

植入式廣告(Product Placement)又稱植入式營銷（Product Placement Marketing）是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視劇或電視節目內容中，通過場景的再現，讓觀眾留下對產品及品牌印象，繼而達到營銷的目的。在中國往往將Product Placement翻譯為隱性廣告或稱其為軟廣告。植入式廣告不僅運用于電影、電視，而且被“植入”各種媒介，報紙、雜志、網絡游戲、手機短信，甚至小說之中。觀眾能從電影里看到什么呢？一個動人的故事，幾個風度翩翩的明星？或許還會有人們曾經夢想過的衣食住行和生活方式？植入式廣告通過最形象、最生動的方式切入到普通人的生活當中。它可以引發一場流行的趨勢，甚至改變人們的某些消費觀念。小到一杯咖啡、一副眼鏡、一只手表，只要在一部觀眾喜愛的影片中出現，便會給人們留下一絲回味，而這種效果往往會超出電影的范疇，實際上也就成了產品最有力的廣告宣傳。

由BCG波士頓咨詢公司推出的 《奢華，正在流行》（trading up）一書中講到了怎樣培育出受情感力量支配的新奢侈品消費者。美國的消費者擁有一批陣容強大的名人典范，他們用看上去充滿刺激的生活方式為消費者樹立了鮮活的榜樣。當產品和服務與極受歡迎的影視人物連系在一起時，這些產品與服務所具有的情感意義就更濃厚了。大約1200萬的觀眾收看美國家庭影院頻道（HBO）熱播的連續劇《欲望城市》，這部連續劇講述的是4位居住在紐約的女性尋求愛情的故事。劇中4位主人公身上發生的事情與實實在在的產品以及實際場所（如餐館和另售店等）連系在一起，她們的恐懼和渴求與她們所擁有、所使用的東西密切相關。由于非常多的觀眾效仿《欲望城市》中的主人公，這個節目成了一些類別產品的主要影響者，特別是烈酒、餐館、服裝、珠寶、首飾和鞋類產品。當劇中的女主人公開始飲用粉紅色的Cosmopolitans（四份香掾伏特加，一份橘味白酒，一個甜橙橙汁，少許越橘汁，）時，全美立即掀起了一股馬提尼熱，并由此誕生了幾十種馬提尼酒，她們還刺激了越橘汁的銷售；當她們幾位在一家融合了日本菜風味和拉丁菜風味、名叫壽司桑巴（SushiSamba）的餐館用餐后，這家公司吸引了許多消費者 的注意力，使它能 夠把公司擴展到邁阿密和芝加哥市場。

然而，受這部連續劇影響最大的是女性時裝。時尚雜志《女裝日刊》寫道：“產業觀察家認為，《欲望城市》對年青女性穿著和購物所產生的影響比任何其它電視節目都大，電影更無法與之相提并論。”.......他設計了價格不菲的鞋后幫呈帶狀的露跟女鞋、正式場合穿的無帶淺口輕便女鞋和拖鞋式女鞋。“她是我的一個奇跡創造者。”《欲望城市》所展示出的只是產品與大眾傳媒如影隨形的一種典型做法：產品定位。1955年，《沒有目標的叛逆》（RebelWithoutaCause）上影后，詹姆斯.迪安使埃斯梳子（Ace Comb）流行一時；1982年，在電影《外星人》（ET）里，小男孩里斯塘果（Reese'sPieces)引誘外星人，使得這種糖果的銷售一路飆升.現如今，用"產品定位"一詞已經不足以描述品牌商品和名牌商品與媒體無出不在的大融合.......這正如一位消費者所說的一樣:"商品宣傳發展到今天，如果真正的品牌和真正產品不能在電影和電視里占有一席之地，那倒反而讓人奇怪了.它們是日常生活中如此重要的一部分，為甚么不能成為媒體的一部分呢?"

星巴克的植入式營銷：

當今天星巴克咖啡短短幾年間成長為大多數年輕人喜歡的品牌，在你的記憶里你可曾看到過它的廣告？讓我們回顧一下這幾部經典的電影吧，《電子情書》《男人百分百》和《荒島余生》，你有沒有發現星巴克的影子？由湯姆漢克斯（Tom Hanks）和梅格瑞恩 （Meg Ryan）主演的《電子情書》You Have Mail，星巴克在Tom Hanks和Meg Ryan的愛情故事中頻頻閃現。其中浪漫的女主角每天清晨自信地走在紐約上西區的街頭，總會先至星巴克咖啡店外帶一杯咖啡，品牌的形象、個性，以及其所具有的社會象征意義，已經成為女主人公角色演繹的道具，同時影片中劇情、女主角的形象、氣質，又在不斷地強化著這些品牌所具有的符號意義。星巴克沒有作過電視廣告，就象《阿甘正傳》里有一句經典臺詞:“見美國總統最美的幾件事之一是可以足喝‘彭泉’牌飲料。”一樣。湯姆漢克斯在電影中的一句臺詞其實就是最好的廣告詞："只要花2.95美元，你就可以得到屬于自己的咖啡。"梅格瑞恩 （Meg Ryan）飾演的凱莉在電影中關于星巴克有這樣的評價，她在給湯姆漢克斯（Tom Hanks）飾演的喬的郵件里說：咖啡店存在的意義就是讓那個三心二意的人做個選擇買一杯咖啡，只要花2元9角5分，這些無所適從的人就能找到自信，或者說沒有自信的人在這里不止買到咖啡還買到自信。日后星巴克因為這部電影名聲大燥。在電影《What Women Want》（男人百分百）里，梅爾.吉布森就是在Starbuck's里第一次成功地實踐了他的特殊能力；

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從上周剛剛結束的春節假期可以清楚地看到這一點。在中國，春節是主要的送禮時期，也是奢侈品牌進行營銷的固定時節。今年，寶格麗(Bulgari)和路易威登(Louis Vuitton)等奢侈品牌都推出了以蛇年為主題的商品，來吸引假期購物的人群。

但近來北京方面的氣氛卻令人掃興。中國政府想要顯示自己認真對待消除貧富差距和打擊官員收受貴重禮品的舉措。據咨詢公司貝恩(Bain)統計，用于送禮的奢侈品最多可占到奢侈品銷售的四分之一。

中國國家廣播電影電視總局在春節放假之前就宣布限制廣播和電視上的昂貴手表和白酒等產品的廣告。此舉是對之前政府遏制奢侈風盛行這一努力的回應，包括2011年禁止宣傳高端生活方式的戶外廣告。

很難說最新的限制舉措會對奢侈品公司產生怎樣的影響。據中國商務部統計，今年春節期間零售和餐飲企業銷售額較上年同期增加了14.7%。但這是2009年以來的最慢增速，盡管春節與情人節重疊很可能還在一定程度上刺激了銷售額。

最新限制措施一個意想不到的結果可能是提振了互聯網公司，如搜索引擎巨頭百度(Baidu)和視頻網站優酷(Youku)。它們的主要收入均來自廣告。

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關鍵詞：生活方式；奢侈品；關系；營銷策略

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

原標題：生活方式與奢侈品消費之間的關系及營銷策略探析

收錄日期：2016年11月9日

一、奢侈品的基本特征

（一）稀有性。稀有性是奢侈品的基本特征之一。只有稀缺的產品才能夠成為當前市場中的奢侈品；同時，只有產品的稀缺，奢侈品才會在未來發展中更具經濟價值和文化價值。另外，在人們生活中購買奢侈品的畢竟為極少數人士，因此奢侈品的出現只會滿足極少數人們的心理需求，而不會大規模生產。同時，也只有較為稀缺的產品才能夠被追求炫耀心理的人士所接受，而不是追求市場上成批存在的經濟物品。

（二）具備文化價值。奢侈品的出現都具備了一定的文化價值。奢侈品在選材上要承擔極高的經濟成本，但是只有賦予奢侈品以深遠濃厚的文化價值才會被消費者所接受。文化價值也是當前我國奢侈品產品的基本特征之一。只有具備了文化價值的產品才能夠在日后的發展中提升自身經濟價值，并且在消費者購買后能夠折射出消費者自身愛好和氣質，從而使得奢侈品能夠彰顯出消費者的自身形象。

（三）具備高昂的經濟價值。高昂的經濟價值是奢侈品最根本的條件之一。只有奢侈品具備高昂的經濟價值，才會使得很少人群擁有它們。高昂的經濟成本極大地限制了購買的人群，從而使得擁有奢侈品的少量人群能夠滿足自身的虛榮和炫耀心理。另外，高昂的經濟價值也使得奢侈品能夠折射出消費者自身生活質量和生活方式，從而使得奢侈品能夠在反映部分人士生活質量的同時并滿足自身的心理需求。

二、生活方式與奢侈品之間的關系

（一）奢侈的生活方式為奢侈品營銷奠定了良好的基礎。奢侈的生活方式是奢侈品營銷的重要條件，只有人們采取奢侈的生活方式才會產生奢侈品需求，促進奢侈品市場的發展。因此，奢侈的生活方式為奢侈品營銷奠定了良好的基礎。同時，奢侈品的營銷促進了奢侈生活方式的發展，奢侈品逐漸走進了人們的生活中，人們在自身經濟允許的基礎上，開始使用奢侈品來改變自己的生活。另外，奢侈品質量較高，能夠提高人們的生活質量。

（二）奢侈品滿足了人們對美的需求。由于奢侈品具有設計優美、富含歷史文化底蘊，從而使得很多顧客想要購買奢侈品。他們購買奢侈品一方面是出于對美的需求。奢侈品的優美會極大的吸引消費者的眼光，從而使消費者青睞于自己公司研發的奢侈品，從而勾起消費者的消費欲望。但是，這種追求美的欲望是建立在雄厚的經濟基礎之上的。

（三）奢侈品滿足了人們的炫耀心理。奢侈品最大的特點就是滿足了人們的炫耀心理。對于經濟價格昂貴的事物，佩戴在自己身上作為自身品味、顯耀自身身份地位的象征。這種形式是人們借助奢侈品的稀有性和經濟價格的高昂性使自身體會到與眾不同。這種局面并不能夠改變當前消費者的自身生活，但是卻可以通過奢侈品消費改變自身在社會生活中的地位，從而使自己的虛榮心得到極大的滿足。反過來，這種虛榮心會逐漸對當前消費者的生活方式產生一定的影響。由于奢侈品的使用會促使消費者在一定的場合內不做某種特定的事件，在為了減少奢侈品出現磨損或者使奢侈品與自己身份顯得更加匹配時，都會使得消費者在特定的場合內出現特定行為。

三、我國奢侈品營銷中存在的不足

（一）營銷具有盲目性。我國奢侈品在營銷過程中并沒有建立適當的目標，也沒有選擇可以承受高額度消費的人群，從而使得宣傳廣告在對產品進行大力宣揚的過程中缺乏針對性，而是以盲目性的廣告夸大自身的影響力。這種方法雖然也會起到一定的作用，但是這種影響力擴張效果畢竟太小。同時，在其廣告宣傳過程中，也極大地消耗了公司的資金成本，從而使得我國奢侈品在市場中并不能夠真正通過適當的廣告對其產品進行有效的宣傳。

（二）營銷過程中沒有建立完善的體制。由于我國在奢侈品營銷過程中并沒有建立科學的營銷體系，從而使得我國的奢侈品產品很難在市場中進行深入的推廣，并且不能夠借助科學的營銷體系，在面對激烈的同行競爭、經濟蕭條抑或經濟大增長時不能夠快速地做出反應，從而錯失了當前市場的發展空間。另外，營銷過程中由于體系的不健全，使得各個營銷部門之間不能夠真正做到有效的統一和對資源的有效整合，從而在營銷過程中出現了資源浪費現象。

（三）產品缺乏創新。我國奢侈品在設計時很多都是簡單的復制發達國家的產品，或者是在現有的物質基礎上將奢侈品做成紀念品而保存。這種設計雖然在一定程度上，消費者能夠接受，但是也會使得我國的奢侈品在營銷過程中極大的失去潛在客戶。由于我國的奢侈品產品設計缺乏新意，不能夠使消費者在進行消費的同時感受到產品獨一無二的存在，從而使得很多客戶在選擇奢侈品的時候把眼光放在了國外，直接導致了我國奢侈品產品市場的不景氣。

（四）品牌不夠響亮。我國的奢侈品品牌效應相比發達國家做得仍然不夠好，甚至在我國并沒有太過知名的品牌，從而使得消費者很青睞于國外奢侈品市場。國外的奢侈品市場由于物美價廉，而且具有很好的品牌聲譽，從而備受消費者的青睞。而人們在購買奢侈品的時候最看重的就是物品的品牌，只有強大的品牌的產品消費者才能夠從心里接受。但是，我國并不太重視打造響亮的國際化大品牌以及國內知名品牌，從而使得部分消費者對品牌產品了解較少甚至是從心理抵制非知名品牌的現象。

（五）內部競爭加劇。我國的奢侈品品牌在最近幾年如雨后春筍般地出現在消費者面前。而我國的高收入人群卻相對較少，使得在有效的潛在客戶中，形成了奢侈品營銷公司內部競爭不斷加劇，從而在我國出現了過度競爭。競爭在我國愈演愈烈也使的我國的奢侈品極大地減少了其利潤空間，從而不利于奢侈品產品在我國現行市場中健康長期地發展。

四、提升奢侈品營銷的有效策略

（一）針對不同收入群體推銷不同價位的奢侈品。由于奢侈品在經濟價值中波及范圍較廣，從而產生了不同價位的奢侈品。因此，在對不同價格的奢侈品進行營銷的過程中首先要考慮到購買者的自身經濟實力，從而對潛在的消費者進行相應的經濟等級劃分。并在推銷的過程中，使推銷員能夠根據消費者自身經濟收入的不同而有針對性地推銷適合其經濟收入的產品，從而徹底打破傳統奢侈品的盲目銷售，以做到最大化地提升工作效率的目的。

（二）制定完善的營銷策略。營銷策略的好壞直接關系著奢侈品的銷售量。在我國奢侈品營銷中，由于缺乏營銷體系的有效支撐，因此在營銷過程中出現了不同的營銷策略和方案，從而使得經營者和銷售人員在眾多營銷策略中不知道該選擇哪種營銷策略作為自身營銷手段的標準。另外，由于營銷策略的不健全使得我國銷售人員在對產品進行推廣的過程中，很難借助完善的營銷策略有效地對奢侈品進行快速的推銷，從而使得消費者不愿意花費大筆資金進行奢侈品的購買。因此，我國在未來奢侈品營銷階段應特別重視營銷策略的優劣，并對當前的營銷策略進行適當的完善，從而做到提升銷售空間的目的。

（三）學習其他國家奢侈品營銷策略的優點。我國很大部分人群會選擇在到國外旅游的過程中購買奢侈品。人們選擇在國外進行奢侈品消費，一方面是由于信用能夠得到充分的保障；另一方面由于國外營銷體系比較健全，很多奢侈品銷售能夠在健全的營銷體系下極大地刺激奢侈品消費。因此，我國應積極認知自身在營銷策略方面存在的不足，并結合發達國家的營銷策略，對自身的不足之處進行相應的補充和完善，以做到在營銷體系上能夠與發達國家相媲美的地步。

（四）打造奢侈品品牌。雖然有很多人士有著購買奢侈品的欲望，但是由于在我國奢侈品品牌效應并不是太好，從而出現了我國消費者得不到滿足的現狀。由于很多奢侈品沒有品牌效應，在未來發展中也就沒有品牌的有效保障，從而使得自身的奢侈品產品很容易出現快速貶值的現象。因此，在這種情形下，我國要想改變當前現狀，必須強力打造奢侈品品牌，從而使得我國能夠借助品牌效應吸引消費者前來購買奢侈品，以達到有效營銷的目的。

（五）創新奢侈品設計。對自身的產品進行不斷的設計和改善也是營銷策略中的一種基本手段。由于奢侈品種類相對來說不算太多，從而使得奢侈品市場很難滿足消費者的心理需求。因此，設計師要對自身的產品進行相應的改進和完善，甚至是重新設計出全新的奢侈品產品，從而使得奢侈品的種類能夠極大地完善我國奢侈品市場消費者的自身需要。也能極大地豐富當前我國的奢侈品市場，從而使得我國的奢侈品市場能夠在未來發展中朝著多元化的方向健康持續發展。

（六）奢侈品的稀缺性管理。首先，要注重奢侈品的自然性稀缺管理，運用稀有自然原料進行奢侈品制作，提高奢侈品的價值，保證奢侈品的價格；其次，要注重奢侈品的技術性稀缺管理，不斷創新技術工藝，積極采用高新技術進行奢侈品制作，進而提高奢侈品的價值；最后，要注重奢侈品的限量版，只有采用限量版特殊服務，奢侈品才能夠實現自身的價值，并且采用一對一個能夠提高奢侈品的針對性。因此，奢侈品營銷應積極為顧客量身定做。

五、我國奢侈品發展路徑

（一）重視差距。我國奢侈品的發展應積極學習外國優秀的奢侈品發展經驗和奢侈品營銷方法，吸收國外奢侈品營銷的精華，真正了解奢侈品的內涵和奢侈品的品牌管理，準確定位奢侈品在人們生活中的角色，使奢侈品能夠引領社會生活方式。同時，應積極重視我國奢侈品與國外奢侈品的差距，積極尋找差距存在的原因，并探索奢侈品發展的方法，進而提高我國奢侈品的發展。

（二）提高奢侈品質量。當前，我國企業的奢侈品研發能力較低，并且高科技含量的奢侈品存在著研發困難的問題。但是，我國奢侈品的發展可以著眼于不需要較高研發水平的領域。例如，我國可以在服裝行業發展奢侈品，將中國傳統文化融入到服裝設計中，增強服裝奢侈品的文化內涵，提高服裝奢侈品的價值。同時，我國也可以在酒類中培養奢侈品品牌。我國具有悠久的酒文化，釀酒技術也比較成熟。并且，釀酒技術的研發不需要太多的資金，研發困難較少。因此，我國可以在這些不需要高技術的領域進行奢侈品品牌研發，提高奢侈品的質量。

六、小結

本文通過研究我國人們的生活方式，探索人們生活方式與奢侈品消費之間的內部聯系，并且在我國現在的奢侈品營銷現狀下，提出了有效的策略，以改進當前我國的奢侈品營銷方式，從而實現奢侈品營銷在我國市場健康長期地發展。

主要參考文獻：

[1]宋曉兵，董大海，于丹，劉瑞明.基于TRA理論的品牌購買行為傾向前因研究[J].大連理工大學學報（社會科學版），2007.4.

[2]金立印.產品稀缺信息對消費者購買行為影響之實證分析[J].商業經濟與管理，2005.8.

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1.奢侈消費品的涵義及特征

（1）關于奢侈品涵義的理論視角

奢侈品這個詞語自從出現以來就有著不同的解釋視角，剛開始人們只是賦予了奢侈品一些字面的意思，不如說它是供人享受的并且有著自己本身的色彩，在人們的印象里是明亮的而且閃閃發光。但是隨著經濟領域的不斷發展，經濟學家開始從商品的角度來解釋奢侈品，這種含義是與常用的必需品的含義相反的，它是建立在收入增長的基礎上，并且是通過對比需求的增長幅度和收入的增長幅度之間的關系來規定奢侈品的范疇的。從總體上看，奢侈品屬于一種需求增長較大的商品。然而社會學家卻從不同的角度來定義奢侈品，他們認為奢侈品是一種藝術，而且通常是運用于功能性的產品中，在消費者眼中，奢侈品是一種美好的事物，通過消費和使用這些產品，消費者的品味能夠得到提高。從不同的維度分析奢侈品可以得到不同的概念，實用主義和象征性與奢侈品有著很大的聯系，這兩個分析維度可以說明購買奢侈品的消費者能夠通過這種行為來突顯自己的身份和地位。現在隨著全球化的進程在不斷加快，很多國際上的奢侈品都可以納入到一個概念體系。

（2）特征

市場上的各種奢侈品都包含著相同的要素，雖然市場上的很多品牌在滿足消費者的心理需求方面都發揮這一定的作用，但是他們和奢侈品相比，并沒有很強的符號性，奢侈品在消費市場中有著較高的價格，但是它的實際功能并不能等同于相應的價格，甚至其功能和普通的同類商品的功能是一樣的，但是很多消費者還是會選擇購買這些昂貴的產品，因為這些奢侈品能夠很大程度上滿足消費者的心理需求，而且主要以滿足這種需求為主。比如說在車的消費行業中，不同品牌的汽車在價格方面有很大的差異，但是他們發揮的作用都是一致的，作為一種普通的交通工具，他們有著相同的功能，但是有些車的價格卻異常昂貴，這些昂貴的車就屬于奢侈品的范疇，購買者通過使用這種產品能夠突顯自己的成功。奢侈品的文化內涵是其他普通的商品所不能比的，尤其是一些國外的奢侈品，他們在制作的工序上有獨特的要求，產品的原材料是通過精心挑選的，而且產品有著獨特的性能，無論是在設計還是在質量方面，奢侈品與其他的商品相比都有著很大的優勢，每個品牌從名稱到產品的各個細節都是有故事的，深厚的文化底蘊對世界各地的消費者都有很大的吸引力。

2.整合營銷的概念和特征

（1）概念和特征

整合營銷在實行的過程中能夠增加交換雙方的價值，而且這種理念需要結合各種工具和手段，隨著環境的變化，營銷方案也會及時進行調整，這種營銷方式需要在充分了解消費者需求的基礎上進行，而且在進行傳播的時候要充分運用各種媒體，通過建立和消費者的緊密聯系來掌握具體的信息，而且整合營銷理論特別重視消費者的選擇，而且很多手段都可以作為整合營銷的傳播手段。整合營銷具有很多有價值的主題，而且這些主題都要包括消費者中的大多數人群，有針對性的目標是是整合營銷最關注的一個主題，在這個主題中，不僅要通過營銷來滿足大部分人的需求，且還要使這種需求最大化[4]。在營銷中還要注重觀察消費者，這是整合營銷中一個很重要的主題，這種觀察能夠帶來更多的營銷機會。消費者在購買了奢侈品后需要通過一定的渠道來表達自己對產品的想法，這些想法對銷售方來說是一個很好的宣傳機會，因此整合營銷通過利用宣傳媒介可以滿足消費者的這種需求。

（2）操作思路

在進行營銷整合的時候要抓住關鍵的環節，企業在營銷的過程中要提高一體化進程，始終把消費者放在中心位置，對所有可利用的資源都要進行有效整合，這些整合既包括企業內部的營銷的各方面，還包括企業外部的各方面。在管理方面也要實現系統化，企業的經營的過程中有很多部門，這些部門的有效管理有利于提高企業的競爭力。企業的經營活動要進行規模化發展才能保證營銷效率，而且還要改變傳統的經營理念，學習一些現代化的經營方式，這樣才能滿足整合營銷的操作要求。奢侈品雖然價格昂貴，但是產品的品質與其價格在總體上是相符的，很多消費者在使用各種奢侈品后都會留下不錯的口碑，而且他們在長期的使用過程中會對這種產品產生很強的依賴性，這些都為奢侈品的長存不衰墊下了基礎。市場已經給奢侈品行業進行了定位，他們在價格上不僅是昂貴的，而且非常昂貴，然后這些產品的品牌都是社會公認的。

二、奢侈品市場特征和消費者特點分析

1.奢侈品的市場現狀和發展預期

近年來國內市場和政策的變化都給奢侈品行業的發展提供了很大的發展機遇，國內一些商人由于財富的急劇增加也促進了其購買奢侈品的欲望，一直以來中國的奢侈品銷售額都居高不下，很多奢侈品的消費主要集中在時裝和飾品方面，世界上很多國家都開始加大對中國市場的投入，這主要是受消費者的購買力的影響。現在的中國市場有很多國外奢侈品分店，比如說珠寶、手表等，特別是一些經濟比較發達的城市，人們的消費水平和觀念都比較高，他們不僅追求商品的質量，更對商品所帶來的額外效益有著很大的追求，現在奢侈品市場不僅有廣泛的消費人群，而且還存在很多潛在的顧客，這些都為奢侈品行業的可持續發展提供了很大的市場潛力。國際上普遍認為這些產品是一種生活方式的體現，而且能夠充分滿足消費者的需求和欲望。在眾多的奢侈品中，它們的價格包含了較低的功能性效用，而能夠體現較高的無形的情境性效用。

2.消費群體分析

中國的奢侈品消費者不僅在國內有很大的消費額，而且隨著開放水平的提高，很多國民開始把這種市場拓寬到海外，尤其是在香港，很多大陸的富商每年都會在其奢侈品市場購買很多奢侈品。在發達國家，一些中老年的顧客占據了總的消費人群的很大比例，而在中國，奢侈品的消費者則更加年輕化，并且主要集中在不同的領域。由于受中國經濟發展的影響，在上個世紀末很多國民在發展的契機中提高了自己的個人收入，這些新興的富豪為了在很多方面體現自己的成功，都紛紛加大了對國外奢侈品的購買力度。還有一些人群從小受到良好的教育，對時尚和審美有自己的追求，而且他們中大多數的經濟收入能夠支持購買奢侈品，他們在工作和生活中受到較多時尚因素的影響，因此會傾向于購買符合自己氣質的奢侈品。

三、奢侈品市場的整合營銷策劃

1.產品策略

把整合營銷理論運用到奢侈品行業需要一些符合顧客需求的策略，產品不僅需要在質量上有獨特的優勢，而且還要突出自身的個性，現在大部分消費者都更加注重奢侈品所帶來的對生活品質的享受，而產品的質量并不能成為區分奢侈品和普通商品的最主要標志。通過設計產品營銷的策略需要實現顧客對某種品牌的認定，品牌的專一性能夠更好地實現產品的價值。

2.價格策略

奢侈品在營銷時使用的價格策略和大眾商品存在很大的差異，大部分市場中的商品都是將價格和生產成本僅僅聯系在一起，通常都是利用價格優勢來保證競爭力。然而奢侈品為了保證高位價格，通常會限制產品的銷量，而且產品的市場價格不僅僅和生產成本有關，而且還和產品的形象、服務和數量有著密切的聯系，銷售者要充分了解消費者的心理需求來制定產品的價格策略。

3.渠道策略

奢侈品的銷售渠道的選擇對商品的傳播和定位都有著很重要的影響，正確的市場環境能夠幫助奢侈品打開市場，國外的奢侈品從進入我國的市場開始就一直處在高端的銷售區域，而且這些售賣奢侈品的地點也是有具體要求的，不僅要處于繁華地帶，而且這些商場在具體的設置上要能夠足夠展現商品本身的特性，比如說一些酒和跑車的售賣點都需要提供特定的空間來展示產品，這樣才能有更好的呈現效果，而且針對不同的消費人員都要進行一定的調查，這樣才能實現成功的整合營銷。

4.品牌推廣

品牌在進行營銷時一定要做好推廣工作，現在奢侈品在推廣的過程中更多的是利用廣告的形式，但是廣告的設計和宣傳方式卻不同于尋常的商品，在大部分的奢侈品廣告中都能夠傳遞商品的文化。市場的推廣需要充分發揮公關部門的作用，這些部門能夠為奢侈品的進一步發展提供廣闊的市場。消費者在各種推廣形式的影響下，會對奢侈品產生占有的欲望，這本身就是一種營銷理念。

四、結語

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關鍵詞：三網融合 奢侈品營銷 營銷渠道

三網融合的背景

（一）三網融合的定義

2008年國務院辦公廳《關于鼓勵數字電視產業發展的若干政策》的文件，正式拉開了我國三網融合的建設大幕。三網融合又叫“三網合一”，意指電信網絡、有線電視網絡和計算機網絡的相互滲透、互相兼容，并以互聯網為核心實現數據與電話電報業務、廣播電視業務的互聯互通。三網融合的意義并不僅僅在于骨干網絡建設的統一，重點是多種網絡之間的資源共享、業務趨同。

（二）三網融合帶來的變化

三網融合是一項利國利民的大工程，它統一了廣電、電信、移動等幾大運營商之間的利益，緩和了它們之間明爭暗斗、劍拔弩張的對抗狀態，進而減少了我國在基礎網絡建設方面的重復建設與鋪張浪費。隨著三網融合工程的推進，將推動我國的網絡從各自獨立的“專業網絡”向“綜合性網絡”轉變，網絡性能得到大幅提升，網絡資源的利用水平進一步提高。隨著從對抗走向雙贏，網絡世界也將變得更加開放，能夠在不增加用戶成本負擔的前提下，進而充分挖掘現有網絡設備的潛力。

同樣，對于普通民眾而言，三網融合同樣深刻地改變了我們的生活形態與行為習慣。未來的信息服務將由目前的單一業務狀態轉向融合了文字、話音、數據、圖像、視頻等多種媒體的復合形態。網絡的融合充分擴展了應用的種類，極大程度地豐富了用戶的選擇。例如，未來手機用戶可以通過移動客戶端觀看最新的電視節目和體育賽事直播；而隨著PPTV等網絡電視機頂盒的普及，民眾可以在家里的客廳電視上通過互聯網進行雙向視頻點播；而最新借助SKYPE網絡語音電話軟件，我們可以享受到超乎常規價格的高性價比越洋電話服務。三網融合在拓寬了用戶的入口、拓展了互聯網應用種類的同時，也為企業產品營銷提供了前所未有的切入點和突破口。對于奢侈品營銷而言，同樣也不例外。

奢侈品成功營銷要素分析

三網融合所帶來的巨大變化，可謂幾家歡喜幾家愁，部分既得利益者可能因此失去了由壟斷帶來的暴利，但對于成功的商人而言，每一次變革都意味著嶄新的銷售渠道和前所未有的機會。如何把握三網融合帶來的機會，同樣成為國內奢侈品銷售業者所共同關注的問題。成功與否關鍵在于要把握奢侈品營銷的核心要素，并試圖將其融入到渠道的變化中去。在筆者看來，奢侈品營銷可以從以下幾個方面進行承上啟下的創新嘗試。

（一）努力樹立高端品牌形象

奢侈品，指的是一種超出人們生存與發展需求范圍，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品。奢侈品的消費群體以當今社會的權貴階級、高收入群體為代表。相對于民眾的日常必需品而言，奢侈品的本質是一種身份和社會地位的象征，具有極強的符號性。因此在奢侈品品牌的兩大基本屬性中，功能性的作用是基礎，而符號性遠大于功能性。品牌則是生產廠家賦予產品的一種商業標記，它包含了產品特立獨行的個性以及企業與眾不同的價值文化取向。廠家通過樹立良好的品牌形象能夠讓自身與競爭對手的產品和服務區別開來，并引導消費者產生一系列聯想或期望。因此正面而積極的品牌形象能夠建立起有效的消費偏好，誘發消費者的購買行為。

奢侈品成功營銷的關鍵因素之一是要讓產品盡可能在消費者心目中樹立起高端的形象，并從銷售渠道等一系列有關環節凸顯其高尚化、貴族化的特質。其中，渠道作為商品流通必經的通路，是廠家與消費者交流的“界面”，必須在形象與定位方面與奢侈品的高貴特質保持相對的一致性。如果說在傳統零售時代，實體店的裝修檔次決定了顧客對該品牌的印象的話，那么在后三網融合時代，客戶終端設備的檔次提升，也為相關奢侈品的成功營銷奠定了前提和基礎。以蘋果公司的iPad Air為例，由于擁有精湛做工與優秀的拉絲工藝設計，再配合極致輕薄的外觀，讓其本身成為數碼產品中的藝術品。同時，iPad配置的Retina視網膜屏幕擁有驚人的超高分辨率，通過專業的iPhoto看圖軟件，所顯示的圖片色彩艷麗，飽和度極佳。如果讓顧客通過iPad高速上網，在線閱讀Louis Vuitton的最新產品圖片，觀看廣告形象視頻，相信大部分人可以獲得不遜于在五星級酒店中觀看新品會時的直觀感受。

（二）營造優雅產品購買氛圍

根據國家統計局最新數據顯示，電子商務銷售額已占據我國社會零售品銷售總額的20%。盡管電商大潮來勢洶洶，然而國內主流奢侈品廠家在以天貓為代表的網絡銷售平臺上卻幾無斬獲。其中重要的原因是淘寶等網絡商家長期習慣于使用打折促銷的手段，讓社會民眾對網絡渠道產生了低端和廉價的刻板印象。再加上熱衷使用互聯網購物的都是被稱為“白領民工”的上班族，他們擠在公司的格子間里，利用辦公室廉價電腦上網爭搶便宜貨的形象與奢侈品的高端定位形成了明顯的反差。而三網融合賦予了手機、平板電腦移動終端設備以及液晶電視等數據瀏覽與交互的嶄新功能，無形中讓電子商務的受眾群體發生了微妙的變化。

與此同時，購物終端設備的進化，也帶來了電子商務消費環境與氛圍的明顯改善與提升。對用戶行為進行深入分析后發現，智能手機、平板電腦能充分利用人們的碎片時間，因此可以更加符合高端消費人群的生活習慣。

（三）商品品質保證與售后承諾

奢侈品一定是同類商品中的精致品，具有極其卓越的品質，能帶給消費者一種高雅和精致的生活方式。奢侈品復雜的工序和精湛的工藝，及其嚴格的近似嚴酷的品質保證是同類商品根本無法相比的。由于商品從出廠到送達消費者的手中，離不開商品流通渠道的作用。想要實現奢侈品的成功營銷，僅僅做好生產管理是遠遠不夠的，更需要對流通環節嚴加管控。目前，國內的商品銷售普遍實行廠家―全國總―省級―區域的銷售渠道管理模式，當地商負責對每一個城市的精品店、銷售展示中心和百貨專柜進行具體建設和銷售管理。在實際操作過程中，區域商為了節省成本、賺取更多的利潤，對所銷售產品進行以次充好、擅自修改產品內容與配件等情況時有發生，嚴重地侵害了消費者的正當權利。

與奢侈品高端定位相輝映的是其高高在上的產品售價。高昂的價格既包含了商品本身的價值，也囊括了廠家為消費者提供的售后承諾。絕大部分奢侈品品牌都為顧客制訂了完善而周到的售后服務政策，然而即便如此，各地經銷商以各種理由推卸責任，拒絕為顧客履行售后義務，巧立名目收取額外費用的報道仍然不絕于耳。奢侈品銷售遭遇品質與售后困境的事實，成為消費者心中揮之不去的一道陰影。三網融合背景下，奢侈品廠家通過建設官方網站，或與當地廣電中心合作開展電視購物等方式，有力地推動了分銷模式到直銷模式的深刻轉變。有了電視臺和移動運營商的官方身份作為背書，消費者對電視購物等新型渠道也能在短時間內建立起充分的信任感。通過以上渠道銷售的奢侈品，直接由廠家通過快遞發貨，杜絕了經銷商以次充好的可能性。因此，三網融合為奢侈品廠家提供了一個銷售渠道扁平化的極佳機會，有效地增強了對經銷商的掌控能力。

奢侈品營銷渠道策略創新

隨著三網融合進程的加快，我們也必須與時俱進，開拓新的奢侈品營銷渠道，并不斷對固有的營銷策略進行調整和創新。

（一）奢侈品電影植入營銷創新

三網融合讓用戶可以通過手機、電視等客戶終端收看最新的電影大片，據中國之聲《全國新聞聯播》報道，2012年全國電影總票房達到170億元。巨大的電影市場，居高不下的電影視頻點播率都為奢侈品植入營銷提供了肥沃的創作土壤。電影植入式營銷是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影內容中，通過場景的再現，讓觀眾留下對產品及品牌印象，繼而達到營銷的目的。奧黛麗?赫本的經典形象讓人們記住了紀梵希，《穿越大吉嶺》中的LV旅行箱也成為電影的一大亮點。借助電影劇情塑造品牌形象，其功效遠勝于一般的電視廣告片。

各奢侈品品牌應強化與國內電影制片機構的合作，通過提供皮包、數碼產品等道具、贊助演員服飾與配飾等方式進行植入營銷的嘗試。實際操作過程中可以根據自身經濟實力，選擇在電影拍攝前期以修改劇本的方式進行植入，或者在后期通過與PPTV等視頻點播網站合作以制作小范圍播放的定制版本。不論何種方式，后三網融合時代的奢侈品電影植入營銷都要堅持精益求精的原則，真正做到寧缺毋濫。堅持以品牌的獨特氣質為出發點，根據產品相關、特點相近、受眾相同的原則，進行有效植入嘗試；避免出現張冠李戴的鬧局，最終弄巧成拙，自掉身價。

（二）奢侈品網站營銷策略創新

三網融合以后，以廣電網接入互聯網的方式讓客廳電視實現了從原本單向信號傳輸到雙向數據交互的飛躍。之前針對PC開發的各種電子商務應用程序也逐漸被移植到電視購物中來。網絡帶寬的拓展，創新型計算機程序的應用讓電視與手機終端成為顧客的試衣間和產品體驗中心。例如，德國弗勞恩霍夫學會的科學家就針對遠程購物問題，推出了“網上試衣間”的軟件。顧客先通過手持式的三維掃描儀對自身形體進行掃描，獲得的數據被傳輸回服裝銷售商處，形成顧客自己的虛擬三維影像，為消費者購買提供決策參考。

因此，奢侈品廠家應把握趨勢、順勢而為，嘗試在官方網站上設立網絡虛擬體驗中心。由于缺乏現場促銷員的引導，成功開展奢侈品遠程營銷的前提是要做好相關數據的分析工作。廠家要利用大數據工具分析來訪用戶的潛在需求，同時結合CRM（客戶關系管理）系統，充分挖掘用戶的消費習慣與偏好。嘗試建立起包含用戶性別、消費檔次、偏好款式等參數的數據庫，做到能夠針對性的進行產品推薦，以提高訪客轉化率和成交率。

（三）奢侈品電視營銷創新

電視一向是商業廣告投放的最佳媒體，盡管電視廣告投放總數量呈不斷增長趨勢，然而效果卻往往不盡如人意。有研究表明，86%的觀眾對電視廣告內容感到反感，而約有6成的觀眾在廣告期間選擇換臺。由此可見，廣告內容太多以及缺乏自主選擇權是觀眾排斥電視廣告的主要原因。而互聯網電視的出現，改變了電視廣告的投放方式。通過機頂盒和遙控器，觀眾可以自主選擇想要觀看的節目內容，通過回放功能可以實現視頻的自由點播。來自優酷的統計數據表明，觀眾對視頻網站廣告的接納程度要明顯高出傳統電視媒體。

受此影響，電視重新成為奢侈品營銷的兵家必爭之地。對于奢侈品的目標受眾而言，他們的追求往往超越了擁有產品的簡單范疇，其本質更是對格調高雅生活方式的向往。因此，廠家在制作相關電視節目和宣傳廣告方面，應該遵循“適量”和“適當”的原則，將產品宣傳和時尚資訊、流行風向、娛樂體驗等生活化內容有機的結合在一起。例如，星空傳媒旗下的LUXE.TV頻道是面向全球高端消費者開播的24小時高清生活頻道，通過向用戶傳送包括高檔餐飲、星級酒店、巴黎時裝在內的全方位消費前沿資訊，從而拉動相關奢侈品品牌的銷售。以上案例值得國內奢侈品品牌借鑒參考。

參考文獻：

1.李曉慧.透視中國的奢侈品消費[J].華東經濟管理，2005（10）

2.[美]菲利普?科特勒著.梅汝和等譯.營銷管理―分析、計劃、執行與控制版[M].上海人民出版社，1997

3.[德]桑巴特齊著.王燕平，侯小河譯.奢侈與資本土義[M].上海人民出版社，2000

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一、細分策略——積極開發新市場

在經濟危機的背景下，全球經濟面臨重新洗牌，巴西、俄羅斯、印度、中國被稱為“金磚四國”，其未來經濟發展形勢被眾多經濟學家所看好，其居民消費也表現出很大潛力。作為奢侈品企業來說，應當密切關注經濟環境的變化，進一步細分市場，以發現機會，尋求新的利益增長點，在危機時期及時調整自身的目標市場和全球戰略布局。

盡管全球大多數奢侈品品牌的銷售增長率在衰退時期出現了下降，但據有關報告顯示，巴西、俄羅斯和印度等新興市場的奢侈品消費不斷增長，預計未來5年內將增長20％到35％。這將有助于抵消主要工業化國家市場的萎縮。中國也首次超過美國，成為僅次于日本的第二大奢侈品消費國。PPR奢侈品業務去年第二季度增長8.8％，而在中國則上升83％，中國成為許多奢侈品品牌的避風港。眾多奢侈品品牌已開始行動，將戰略重點轉移至一些新興的地區市場。

一些奢侈品企業還可以將目標顧客群擴展到更年輕、更時髦一代的消費者。在發達國家，奢侈品市場的主導者是40～70歲的中老年人；而在許多新興市場例如中國，購買奢侈品的多是40歲以下的年輕人，他們是奢侈品市場上的一支“生力軍”，希望通過頂級的產品體現自己的獨特氣質、高品位，贏得周圍人的贊同和羨慕。目前已有部分奢侈品經營企業開始重視這一年輕、時尚的群體，并為其設計相應產品。

二、價格策略——逆向提價

對于奢侈品而言，其形象價值比功能價值更重要，消費奢侈品能使顧客感到更加尊貴、更有身份，而價格是構成品牌形象價值的一個重要部分。不管經濟環境變得多差，總有一部分高收入階層仍愿意花高價格追求奢侈品的形象價值，只是那些不是很富裕的中間人群，奢侈品對于他們來說是可買可不買的，現在就不買了。因此，奢侈品的市場容量會相對縮小。在市場容量縮小的前提下要想保持原有的收益甚至增加收益，不妨采用逆向提價的策略。如果在危機背景下，當其他品牌忙于進行降價大戰的時候，一些奢侈品品牌采用逆向提價策略，這樣更能吸引人們的眼球，凸顯出產品的差異化，充分顯示其產品的保值性，提升其品牌形象價值，對那些高收入人群來說反而會有更大的吸引力。等到經濟復蘇以后，這些高收入人群通常會沿襲原來的消費習慣，而對于危機時期頻繁降價或促銷的品牌他們會產生抵觸心理。

由于奢侈品企業的主要目標顧客群是那些真正高收入的人群，而不是中間人群，如果降價或者采取各種形式的促銷(即變相降價行為)，會使中間人群繼續消費，但是卻可能失去高端客戶，他們感受到的不是驚喜而是失望。假如賣一件衣服跟賣十件衣服賺的錢一樣，那又何必賣十件呢?不僅企業投入的銷售費用可能會更多，而且以“削價產品”的形象出現在市場上，奢侈品將會淪為普通產品，多年來好不容易樹立起來的尊貴、高雅的形象就會毀于一旦。名牌就像一棵大樹一樣，毀壞容易栽培難。因此降價是下下策，后患無窮。商品經過廠家、經銷商、消費者三個環節，降價的損失不是廠家承擔就是中間商承擔，總會傷害某一方，最終會傷害消費者。因此作為奢侈品企業來說絕不能在危機之下自降身份，自亂陣腳。

三、分銷策略——大力發展租賃業務

通過傳統的分銷渠道進行奢侈品銷售已面臨嚴峻考驗，企業需轉變思維，積極尋找新的渠道帶動銷售，以減少商品滯銷帶來的損失。而積極開展租賃業務就是一種有效的應對方式。通過租賃，一方面能夠給企業創造收入，減少庫存成本，在一定程度上減少直接銷售下降造成的損失；另一方面還可以通過“先租后買”的方式，以租賃帶動銷售，實現跨界營銷。

早在2004年，美國就有了專門的名牌包租賃公司，會員每月付10美元的會費，再加上每月15美元至275美元不等的租賃費，就可以租用COACH、GUCCI、LV等各種品牌的手袋。很快，名牌包租賃門店、網站就在歐美各國掀起熱潮。經濟危機更是促進了奢侈品租賃市場的快速發展，除了名牌包，名牌服裝、頂級跑車、珠寶首飾等也在近年開始試水奢侈品租賃市場。據《洛杉磯時報》報道，在意大利米蘭有一家俱樂部，專門為會員提供奢侈品出租服務，最新款跑車、華麗游艇、豪華別墅、直升機以及名家畫作等都在出租物品名單之列。其會員只需支付一定會費，就能在每次出席宴會時開著不同的豪華跑車，或是舉辦某次酒會時，在墻上展示自己的名畫“收藏”。對于并非巨富的人們而言，擁有每年只能使用幾天的超炫跑車并不是那么必要。而租用這種車，不僅能省下購買、維修等費用，更不必為這種奢侈品交納高昂的稅收和保險費。除了炫耀心理，人們在使用這些奢侈品時還能享受到物品本身帶來的快樂。奢侈品的租賃群體不僅是消費者個人，也包括一些企業。如歐洲一些公司，為提升形象，又顧及公司經費問題，也轉變觀念，開始為職員參加宴會所需的禮服、首飾等奢侈品支付全部或部分的租賃費。

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論文摘要:正如吳青先生在本文所說，中國的傳統珠寶產業以黃金和翡翠為主，鉆石幾乎不被人們認識。啟動這樣一個“遙不可及的舶來品”的市場需求，是一個見功力的大舉動。在啟動需求、引導消費上戴比爾斯做到了、做好了，因為他們專業。我們可以把它作為一個關于珠寶業市場營銷的成功案例去學習、去解讀，我們還有更多的市場需要啟動，諸如中國傳統的黃金消費市場、玉石文化市場等等。

中國鉆石業的發展與正確的市場營銷策略是分不開的。它經歷了由形象營銷一分類營銷一產品營銷一品牌營銷的四個階段．始終因勢利導引導著鉆石業走向成熟。

一．投石問路廈門試點獲成功

中國的傳統珠寶產業主要以黃金和翡翠為主．即使在我國開始實行改革開放以后．珠寶市場黃金和翡翠仍占絕對優勢．另有一小部分的紅藍寶銷售而鉆石幾乎不為人們認識。鉆石首飾零售主要在銀行金店、友誼商店，僑匯商店內進行銷售．從事零售的珠寶商僅存備少量的鉆石首飾由于市場規模不確定、珠寶商的主要業務是黃金首飾的零售．因此鉆石行業本身還談不上有任何市場營銷的概念。

當時的戴比爾斯在福建廈門進行試探性的市場營銷投入．在廈門電視臺投放結婚鉆石首飾的廣告．并在相關雜志媒體上發表公關文章介紹鉆石的來源，歷史等。鉆石很快被那些意識超前的消費者所接受他們成為率先擁有結婚鉆戒的消費者．這些消費者起到了無聲宣傳員的作用。人們漸漸認同．鉆石是一種非常有價值的飾品、非常尊貴的飾品，有著特別意義的飾品。

二、形象工程”造就鉆石業基礎貿易

經過廈門有效嘗試．戴比爾斯于90年代中期開始進行大規模市場推廣。在這一階段的市場營銷策略是代表整個鉆石行業進行整體的市場營銷目的是建立鉆石的形象，提高消費者對鉆石的整體需求。以結婚鉆戒廣告為切入點．先后在中央電視臺和一些重要的省，市電視臺播放結婚鉆戒廣告．并在行業雜志和大眾雜志上刊登結婚鉆戒的平面廣告。結婚鉆戒廣告對整個鉆石行業起到了很好的支持作用．成為鉆石業的基礎。

在向消費者傳達“鉆石的情感意義”的同時戴比爾斯配合1997年5月1日頒布的國家鉆石分級標準．進行有效的教育工作。一方面在行業內開展行業培訓l對中國主要城市珠寶商進行鉆石基本知識和銷售技巧的培訓先后有近五千人參加了專題培訓解決了鉆石從業人員專業素質的問題。另一方面．通過店內4C資料的發放、公眾媒體的公關文章向消費者介紹鉆石的歷史、傳說，評價鉆石的4C基本知識及鉆石首飾購買技巧等改變了鉆石是“遙不可及的舶來品“的觀念。

這樣鉆石不再是簡單的珠寶首飾而是可以傳情達意的愛的禮物。而國家標準的建立則樹立了鉆石的可信度令消費者對于鉆石及鉆石業有充分的信心。所有這一切．都樹立了鉆石“獨一無二”的形象，為鉆石業的進一步發展打下了堅實的基礎。

三．分類營銷滿足不同消費群對鉆石的需求

九十年代是中國經濟迅速發展的十年。與此同時消費者對于鉆石的需求也在不斷增長．分化形成了不同的消費群體。為了滿足這些不同的消費群體的需要．就必須有針對性地進行分類別的市場營銷。戴比爾斯根據中國市場的特點．將中國鉆石市場細分為“結婚鉆戒“．“女性鉆飾”和“男士鉆飾“三大類別分別進行營銷。

“結婚鉆戒“的成功營銷使”鉆石是表示愛的特別禮物“的概念深入人心各主要城市的結婚鉆戒擁有率逐年攀升．個別較發達城市(如上海)的擁有率已接近日本等發達市場。在結婚時贈送結婚鉆戒在很多地方已成為傳統。

“女性鉆飾“的營銷策略以”鉆石表達女性自信“為訴求將這些善于接受新事物的現代女性的生活方式和品位與鉆石時尚的光彩相聯系．鼓勵她們為自己購買鉆石。由于推廣的范圍大至今”女性鉆飾“首飾銷售已成為中國鉆石首飾市場的主導。

而“男士鉆飾“以”鉆石代表男人事業的成功“為訴求．但由于時機尚未成熟．市場未達到預想的效果．推廣近兩年后撤出。

四，產品營銷直接引導市場銷售

戴比爾斯大規模的市場營銷在中國鉆石首飾零售業形成了基本格局。但是由于中國鉆石市場仍處于起步階段．鉆石所占比重仍然很小幾乎沒有針對鉆石的市場營銷活動。部分珠寶商開始著手的市場營銷活動，主要采取價格促銷手段，遠未進入真正的市場營銷領域。

而消費者對于鉆石的需求則遠遠超越了市場的發展因此．有季節性．時尚性的個性產品的營銷策略呼之欲出。

1999年．戴比爾斯首次聯合上海．北京兩地15家珠寶商共同推出了以鉆石吊墜為主打產品的”夏日引力”推廣活動。以”夏日引力”為主題的系列產品．吸引年輕的都市女性購買為目的，獲得了不小的成功。后來的”本色”系列女性鉆飾．”都是鉆石惹的禍一一煽動”系列鉆石吊墜推廣活動，情人節”月光”系列．都是以消費者需求為導向．以時尚產品為主要訴求的產品營銷的成功案例．取得了很好的市場效益．推動了鉆石業的進一步成熟。

五，品脾帶領鉆石業進入新時代

中國鉆石業經過十多年的發展，已形成了一支規模龐大的珠寶首飾零售隊伍，在零售市場上雖已形成了一些全國性或區域性品牌，有較為廣泛的市場覆蓋率及市場占有率．由于歷史的原因、政策的原因．這些品牌尚未有深入人心的品牌形象產品定位。究其原因，有”四個缺乏”：

缺乏有相當銷售規模的鉆石首飾品牌．目前大品牌的鉆石首飾市場份額也僅在1％左右．無法組織有規模的市場營銷策劃。

缺乏有效的市場營銷手段．市場競爭主要集中在鉆石的品質和零售價格方面的競爭，例如強調鉆石的凈度級別、顏色級別．導致”千軍萬馬過獨木橋”的局面，大家都強調Vs_VVS凈度、H-I顏色．而價格的真正打折空間也非常有限。

缺乏市場營銷的專業人員．即使有好的策略．也往往沒有好的專業策劃和執行。缺乏有長期全面的品牌策略。珠寶商往往忽視根本性的產品定位和品牌建設．也沒有個長遠的全方位的策略作保障．使得很多的活動或流于表面．或淺嘗輒止．不能給消費者留下深刻的印象。

在此同時．中國這個擁有13億消費者的巨大市場也令世界各地的珠寶商向往。除了一些國際著名品牌，香港、臺灣的珠寶商更是充分發揮其同宗、同文化的歷史優勢和近水樓臺的地理優勢．在大陸這片市場上充分展現。到目前為止．香港特別行政區內知名珠寶商基本上都把戰略中心向大陸地區轉移。海外知名品牌的介入．一方面使國內市場的競爭更趨激烈．另一方面．也迫使國內珠寶商認真考慮成功的市場營銷對企業發展的重要性通過不斷的學習和探索．尋找適合自身發展的市場營銷策略。在這一背景下．近幾年來．不少國內品牌在擴展市場份額的同時．開始嘗試各個層面的市場營銷手段．從電視形象廣告到主題產品推廣．從統一的CI形象到精心策劃的公關活動．收到了不錯的效果。

六、未來，幫助國內珠寶商樹立自己的品牌

20O1年．DTC鉆石貿易公司正式承擔了戴比爾斯集團全球市場的鉆石營銷工作。作為戴比爾斯的下屬公司．它的職責--簡而言之一就是扶植鉆石供應線的有能力的下游商家．建立強有力的品牌形象．從而更好地”賣”鉆石。DTC身份的轉變，也標志著其在中國鉆石業的發展中將起到新的作用：它不僅要一如既往地致力于中國鉆石零售市場的整體拓展．更將其工作重點放在幫助國內珠寶商樹立自己的品牌。DTC認為．在高檔奢侈品領域．品牌具有超凡的力量．如香水行業．手表行業等都以品牌引領產業發展。一句話．品牌能給這個行業帶來全新的．也許是”質”的飛躍。

今后．DTC鉆石貿易公司在中國以品牌為主題的推廣將分兩個層面進行。

第一階段．實施市場細分后的個性產品促銷策略。通過現成廣告材料的合作使用．將其市場營銷的覆蓋范圍進一步擴展至二線甚至三線城市。與此同時，拓展現有推廣品牌的外延例如在現有結婚鉆戒廣告、推廣的基礎上，將”鉆石是愛的特別禮物”的概念延伸到每年的情人節禮物系列及結婚周年紀念的禮物等。在女性鉆飾的范疇．則繼續以鉆石吊墜為主推產品．鼓勵女性自己為自己購買鉆石首飾，并以此帶動女性鉆飾市場的整體成長。

第二階段．品牌營銷策略。通過與各地重要珠寶商的合作．加強品牌建立和市場營銷的改善，包括．

提供專業性的培訓．為珠寶商提供專業的廣告、宣傳、公關的素材。

鼓勵珠寶商參與市場營銷活動．同時利用DTC鉆石貿易公司的現成廣告材料幫助珠寶商提高廣告宣傳效果和市場營銷的質量。

協助珠寶商樹立良好的品牌形象，提升品牌的核心競爭力。

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【關鍵詞】奢侈品營銷；購買決策過程；恩格爾模型

改革開放以來，隨著我國經濟的快速、穩步增長，財富在富裕階層迅速聚積，我國居民的奢侈品消費能力逐步提升。專注于高端私人財富管理的招商銀行和著名的貝恩咨詢公司聯合《2011中國私人財富報告》指出，我國的私人財富市場價值巨大，并將保持持續增長的勢頭。與此同時，全球各大奢侈品品牌紛紛落戶我國，可見我國的奢侈品消費已在國際奢侈品市場上占有重要地位。然而，由于奢侈品的特殊性質和我國社會、文化背景的特殊性，我國的奢侈品消費從總體上來說，還并不成熟。基于此，本文結合我國奢侈品消費的現狀，并通過購買決策過程模型構建我國奢侈品營銷策略，對我國的奢侈品消費和奢侈品營銷都具有重要意義。

1.我國奢侈品消費現狀分析

1.1 奢侈品的特性

國內外不少研究人員都對奢侈品的特點進行了分析和闡述，觀點不一。本文選用國外學者Dubois關于奢侈品的幾大主要特點，如下：第一，價格昂貴；第二，品質卓越、做工精致；第三，為稀缺性物品；第四，非生活必需性；第五，具有歷史文化內涵；第六，易獲得感官上的美感。

1.2 我國奢侈品消費現狀及特點

（1）奢侈品消費市場巨大，潛力無限

近年來，隨著我國國民生產水平的不斷提高，人們生活水平明顯提升，尤其是涌現出大量的富人群體，這些因素為奢侈品消費提供了經濟基礎。專注于高端私人財富管理的中國招商銀行和著名的貝恩咨詢公司聯合推出的《2011中國私人財富報告》指出，與2009年相比，2010年我國高凈值人數增長了22%，達到約50萬。據預計，這一增長趨勢將會持續。據數據表明，在2008年經濟危機的陰影下，我國奢侈品消費額仍然持續上升，高達86億美元，我國成為僅次于日本的全球第二大奢侈品消費國。這一強勢增長隨著經濟危機的漸離呈更加明顯勢頭。

（2）奢侈品消費市場不夠理性和成熟

隨著奢侈品消費市場的不斷完善和個人素養的提升，我國一部分消費者對奢侈品的消費開始逐漸回歸理性，但是仍然不排除不少消費者以炫耀性消費作為購買奢侈品的主要動機，他們單純追逐最新款式的產品，而不考慮自身對產品的體驗。據統計，我國的奢侈品消費大多用于商務饋贈和投資收藏，而非自我體驗，享受奢侈品帶來的美感。

（3）以海外奢侈品支出數額為主

國際旅行組織與經濟學人智庫研究發現，2010年我國約5200萬人出境旅游，他們估計到2015年出境旅游人數將達到1億人，且由于關稅、制度等因素，多數出境旅游人群都會有強烈愿望購買相對便宜的國外奢侈品。據最新的《2012年中國奢侈品市場研究——貝恩觀點》數據顯示，2012年我國境外奢侈品消費占奢侈品消費總額的比例已超過60%（見圖1）。

2.基于購買決策過程的奢侈品營銷理論分析

2.1 購買決策模型理論分析

（1）尼科西亞模式。1966年，尼科西亞提出了包含廣告信息、調查評價、購買行為、反饋四大模塊的模型。廣告信息，指廠商將產品信息通過各種途徑傳遞給消費者；調查評價，指消費者對信息作出心理反應，產生購買動機；購買行為，指消費者作出決策并購買；反饋，指消費者根據對購買產品的體驗以及對廠商的信息再認識，傳遞過程如圖2-1所示。

（2）SOR購買決策模型

這一模型由Reynolds于1974年提出，S（stimulate）代表因素刺激，O（organism）代表消費者的生理和心理，R（response）代表反應，該模型的傳遞過程可簡單描述為圖2-2所示。

（3）恩格爾、科特拉等提出的恩格爾購買決策模型模型（EBK模型）

EBK模型由問題認識、獲取并處理信息過程、備選方案評價和選擇、做出決策和購買、購后信息反饋等五部分組成。該模式認為，廠商信息的信息進入消費者大腦，消費者通過中樞系統對信息處理并作出決策購買。購買后對產品進行體驗，并將其作為反饋信息儲存起來，為消費者的后續購買行為提供決策依據。由于該模型考慮因素動態、全面，被學者們廣泛認同，因此本文選取該模式作為研究的理論基礎（如圖2-3所示）。

（4）科特勒購買決策模型。該模型由科特勒2001年提出，他指出，消費者的購買決策除了受商家營銷方式的因素影響外，還與消費者特征密切相關，如社會背景、受教育程度、個人偏好等。該模型的傳遞過程如圖2-4所示。

2.2 消費者購買決策過程

本文借鑒恩格爾購買決策模型，將消費者的購買決策行為劃分為五個階段：第一，奢侈品問題認知；第二，奢侈品的信息搜集和獲取；第三，備選方案的評分和選擇；第四，根據所選方案做出決策并購買；第五，根據購買體驗做出評價。

（1）問題認知階段

在該階段，消費者開始意識到自身實際的狀態與期望狀態有差距，從而想要改變現狀。問題認知的途徑有兩個：1）自身的內部因素，如消費者的性格、對某一產品的態度、偏好的改變、自身的感受等；2）外部社會因素，如社會文化背景、周圍人的消費觀念、廠商的營銷策略等。因此，企業的營銷策略就應該綜合考慮內、外部影響因素，使消費者作出購買產品的決策。

（2）信息搜集和獲取階段

同樣地，消費者的信息搜集也包含內外兩部分。外部信息通常來自個人搜集、廠商主動宣傳、大眾傳媒途徑等。內部信息來源是消費者根據自身消費歷史或他人評價獲得的記憶存儲，構成消費者的認知集合。其中消費者了解到并且有興趣產品的歸為興趣集，消費者了解到但不感興趣的產品歸為排斥集，消費者不了解的歸為惰性集。因此，廠商的營銷策略應該活躍產品往更好地集合跳躍，從消費者的排斥集和惰性集到興趣集。

（3）備選方案的評分和選擇

這一階段，消費者根據搜集到的信息對備選方案進行評分和做出選擇，消費者通常考慮的產品評價標準有：產品的質量和性能、產品的品牌知名度、產品的時尚化和個性化、與同類產品對比等。其中產品性能往往是消費者考慮的重要因素。同時還有一些非產品因素影響著消費者的方案選擇，如所處的情境、消費者的購買動機、消費者個性等。

（4）做出決策并購買產品

為了確保消費者最終購買產品，應分析影響消費者做出購買決策的因素，消費者所處的情境、消費者的方案評價結果、商品的知名度等。

（5）根據購買體驗做出評價

由于消費者在購買商場之前已經形成了對商品的認知和預期，因此，消費者的體驗是否良好來自商品預期與商品實際表現是否一致。如若對商品的體驗超過了預期，消費者對商品非常滿意，這些信息會促使消費者下一次購買時仍然選擇該產品，在親朋好友有購買意向時，體驗良好的消費者也會主動給他們推薦該產品；如若消費者對商品不滿意，不僅影響該消費者繼續選擇這一產品，在向周圍朋友轉述消費體驗時，不滿意的感覺也會影響周圍人選擇改產品。

3.我國消費者奢侈品購買決策模型的構建與修正

3.1 消費者奢侈品購買決策模型的構建

通過上文分析我國奢侈品的消費現狀，并結合恩格爾等提出的恩格爾購買決策模式，構建我國奢侈品消費的購買決策模型（見圖3-1）。

3.2 因素分析與假設

（1）影響消費者奢侈品問題認知的因素分析

消費者消費奢侈品的問題認知主要受到廠商的廣告宣傳、產品體驗、產品推薦、流行趨勢改變、個體差異等因素的影響。

（2）消費者購買奢侈品的動機分析

由于我國的奢侈品消費市場不夠成熟，因此我國消費者奢侈品的購買動機與國外不同，有著自身的文化背景和社會特色。我國學者朱曉輝（2006）指出，消費者奢侈品消費的動機主要有七大類，包括炫耀性消費、社交性消費、代表身份地位的象征性消費和從眾心理的追隨性消費等四類社會性動機和自我饋贈型消費、享受型消費和品質追求型消費等三個個體性動機。基于此，本文提出假設，奢侈品消費的動機有炫耀性消費、社交性消費、代表身份地位的象征性消費和從眾心理的追隨性消費等四類社會動機和個人享受動機。

（3）影響消費者信息來源的因素分析

隨著經濟的發展和人們文化生活的日益豐富，消費者獲得產品信息的途徑也逐漸廣泛，特別地，價格高昂、象征身份地位的奢侈品消費的信息來源更是多元化。奢侈品信息來源的主要途徑有：互聯網、電視廣告、歷史消費、產品體驗等。

（4）影響消費者備選方案評價標準的因素分析

由于考慮到奢侈品消費的炫耀性和追求質感、時尚、個性等特點，在此選取以下因素作為方案的評價標準：歷史悠久和品牌故事、追求個性、產品的品牌知名度和口碑。

（5）影響購買決策的因素分析

貝恩戰略管理咨詢公司在《2012年中國奢侈品市場研究——貝恩觀點》中，描繪了不同種類奢侈品消費中前五大品牌在每一種類奢侈品中所占的比例，幾乎每一種類都占到了銷售額的一半。同樣地，麥肯錫咨詢、正略鈞策咨詢等全球知名戰略管理公司都給出了相似的結論，并認為消費者的消費評價也影響購買決策。因此本文認為，影響購買決策的因素為品牌知名度和消費歷史評價。

（6）影響消費者購后評價的因素分析

消費者購買產品后對產品的評價主要來自真實的產品與產品宣傳或消費者對產品預期之間的差距。因此，影響消費者購后評價的因素有產品的宣傳、產品的質量和產品的售后等。

3.3 設計調查問卷

基于上述因素分析和模型構建，本文設計調查問卷如下，并對問卷進行了分辨率測量。

調查問卷包含三大部分：（1）問卷對象的個人基本信息；（2）購買奢侈品的基本信息；（3）奢侈品購買決策過程的影響因素。第三部分內容是從六大影響因素分析展開的，其中所有的變量都是李克特五分值度量方法。具體見表3-1。

3.4 結果分析

（1）樣本描述

本次調查問卷的發放時通過網絡和現場發放兩種方式進行的。其中網絡發放調查問卷100份，有效回收94份。現場發放200份（地點選擇在高檔商場），有效回收189份。此次共發放調查問卷300份，有效回收283份，有效回收率達到94.33%。

（2）信度分析

本文選取普遍認可的Cronbach’s Alpha系數方法來分析調查問卷的信度，結果見表3-2。從表中可以看出，Cronbach’s Alpha系數都在0.7以上，其中購買動機、信息來源和備選方案標準的信度大于0.8，因此本調查問卷的信度良好。

（3）效度分析

效度分析主要包括三部分：第一，內容效度；第二，構造效度；第三，準則效度。由于本文的變量選取參考了之前學者的研究和設計方法，且變量都已通過預調查并進行修正，因此無論從理論上還是實踐上，本調查問卷的內容效度都顯示良好。之后，本文又對三個效度中較為關鍵的構造效度進行檢驗。構造效度選取了巴特利球形檢驗（Bartlett’s test），結果見表3-3。從表中可以看出，KMO檢驗值為0.811，即各變量之間相關性不高。巴特利球形檢驗P值為0.000，所以構造效度良好。

（4）假設檢驗

①調查問卷結果處理

本文假設調查對象若選擇變量的“同意”項（第4項）或者“非常同意”項（第5項），即認為該變量對調查對象有顯著影響。首先，本文對調查問卷的各個變量結果做頻數統計。然后把第4項和第5項的頻數相加并按此排序。頻數統計對問卷結果進行了描述性統計。

②假設檢驗

我們假設加總排序后的結果不僅適用于這283個調查對象，而且適用于其他的消費者。即對于問卷中的每個變量，頻數統計的結果對于大多數消費者都適用。基于此假設，我們通過SPSS軟件進行驗證，置信水平選取95%。

零假設H0：不選第4、5項的人數所占比等于描述性統計水平的值。

備擇假設H1：不選第4、5項的人數所占比小于描述性統計水平的值。

以認知過程為例的檢驗結果表明，單側P值小于0.005，應該拒絕原假設。因此，從更大范圍上來講，選擇第4、5項的消費者比例大于77%，不選擇第4、5項的消費者比例小于23%，所以問卷的該因素調查結果具有統計學意義。

3.5 模型修正

基于上文的描述性統計和假設檢驗，該部分對購買決策模型進行修正如下：（1）奢侈品廠商對奢侈品進行廣告宣傳、讓消費者體驗產品、有針對性推薦和介紹產品，有助于消費者對奢侈品增加關注，做出購買決策，最終購買奢侈品。（2）炫耀性消費、社交性消費和個人享受是影響消費者購買奢侈品的顯著影響因素。（3）互聯網、電視廣告、消費者對該產品的歷史消費以及產品體驗等是消費者獲取奢侈品信息的主要渠道來源。（4）是否具有悠久歷史和品牌故事、是否滿足消費者追求時尚個性的需求、奢侈品品牌的知名度和口碑是消費者對奢侈品進行評判的重要因素。（5）奢侈品品牌的知名度和消費者的消費歷史評價是影響消費者購買決策的關鍵因素。（6）消費者購買到的奢侈品的質量和性能、奢侈品的售后服務是影響消費者對奢侈品購后評價的關鍵因素。

4.基于消費者購買決策模型的奢侈品營銷策略

4.1 奢侈品營銷策略模型（基于奢侈品購買決策模型）

通過上文對奢侈品購買決策模型的修正，本文構建了相應的奢侈品營銷策略模型，如圖4-1所示。

4.2 基于消費者購買決策的奢侈品營銷策略

（1）通過口碑宣傳來傳遞奢侈品品牌價值

從上文分析不難看出口碑在奢侈品品牌宣傳中具有舉足輕重的作用。從消費者購買奢侈品的用途來看，不論是商務饋贈還是投資收藏，他人口碑對于消費者購買決策非常重要。與大眾傳媒等廣告宣傳方式相比，口碑交流更容易獲取消費者的信任，這種非促銷式、非功利性的營銷方式往往能達到出其不意的效果。因此，奢侈品廠商應構造一個與眾不同、簡易而簡單的品牌概念，最大限度將產品消費者培養成口碑營銷者。

（2）塑造品牌的個性，表達消費者的精神追求

消費者購買奢侈品緣于奢侈品有不同于普通商品的獨特個性。奢侈品不應只在質量和性能上追求完美，更應注重情感和精神表達。因此，奢侈品營銷應體現品牌獨特個性的塑造，使得消費者在購買奢侈品、體驗奢侈品和奢侈品的售后服務中，感覺到奢侈品表現出了風格獨特、與眾不同的一面，在精神上有極大的滿足感。

（3）注重奢侈品的品牌歷史和品牌故事

奢侈品不僅代表一種品牌，更代表一種文化，一個故事。歷史文化和品牌故事使奢侈品具備了任何普通商品都無可比擬的吸引力。消費者購買奢侈品就是對該品牌所代表的文化的認同和追求，以及品牌故事帶給消費者內心的共鳴和感悟。只有當品牌滲入歷史、文化的氣息時，奢侈品才會大放異彩、魅力無限。

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