導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇奢侈品牌，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

主要特征是高價(jià)

“為什么你會(huì)背LV的包？”

“因?yàn)楸持鳯V就是背著錢(qián)啊！”

大家都知道ESPRIT，也知道LV，但是為什么當(dāng)人們背著ESPRIT的背包的時(shí)候，那種自信和自豪感遠(yuǎn)不如使用LV的時(shí)候來(lái)得強(qiáng)烈呢？因?yàn)椋蠹叶贾繪V的價(jià)格有多么昂貴，也知道LV從來(lái)都不打折。其本質(zhì)是，“奢侈品牌”在起著重要的暗示和聯(lián)想作用！

“奢侈”，即“l(fā)uxury”，用極其高昂的代價(jià)擁有某種物質(zhì)或者因此而產(chǎn)生的體驗(yàn)。

奢侈品牌是相對(duì)于大眾品牌和高檔品牌來(lái)說(shuō)的概念，這個(gè)概念并不精確，但是很清晰，其主要的特征只有一個(gè)，就是相對(duì)高昂的價(jià)格。

我們常說(shuō)產(chǎn)品分檔次，指的實(shí)際上是同一類(lèi)產(chǎn)品中存在著不同的價(jià)格區(qū)間和位于不同價(jià)格區(qū)間的有著不同的品牌。而不同的價(jià)格區(qū)間，實(shí)際上對(duì)應(yīng)著不同的顧客。買(mǎi)Rolex并佩戴的人和買(mǎi)Swatch并佩戴的人完全不同，開(kāi)捷達(dá)和開(kāi)賓利的人也不可能是一種人。

如果有一天，有人拿一塊400元的Rolex打算賣(mài)給你，你會(huì)有什么反應(yīng)？第一反應(yīng)你可能會(huì)認(rèn)為這塊是假表，或者是賊贓。但是假如通過(guò)Rolex的官方網(wǎng)站，你驚訝地發(fā)現(xiàn)Rolex的價(jià)格的確全球同步下調(diào)，那么，原來(lái)花20000元購(gòu)買(mǎi)Rolex的消費(fèi)者會(huì)憤怒地將這塊表扔在犄角旮旯，而再不佩戴。這個(gè)品牌將自己的檔次主動(dòng)降低，它原有的顧客認(rèn)為這個(gè)品牌不再值錢(qián)，就會(huì)離它而去。皮爾·卡丹就是前車(chē)之鑒。

成功和富裕的符號(hào)

奢侈品牌的商品當(dāng)然賣(mài)得越多越好，這樣才可能賺到更多的錢(qián)；但是一旦它降低了自己的價(jià)格，它就立刻失去了奢侈品牌的意義，進(jìn)而失去了人們對(duì)它的渴望。所以，奢侈品牌的必須定一個(gè)相對(duì)“奢侈”的價(jià)。而且，重要的是，一般大眾也必須知道這個(gè)奢侈品牌的“昂貴”。

而奢侈品牌與奢侈之間的核心區(qū)別在于：用高昂的代價(jià)擁有一個(gè)符號(hào)——品牌。LV最好賣(mài)的手包還是它的Logo最醒目的那一款。男人們的T－Shirt上如果不出現(xiàn)Armani的字樣，似乎就不是那么瀟灑。

為什么人們?cè)敢饣ǜ甙旱拇鷥r(jià)購(gòu)買(mǎi)一個(gè)符號(hào)呢？一位寶來(lái)汽車(chē)的擁有者的心路歷程也許可以給我們答案。消費(fèi)者的需要是一輛代步的工具，他希望而且已經(jīng)擁有了一輛操控靈活、動(dòng)力強(qiáng)勁的汽車(chē)——寶來(lái)。但是同時(shí)，他對(duì)于奔馳存在著一種深層次的心理渴望。為什么產(chǎn)生這種渴望，有三種因素共同起作用：

1．他沒(méi)有擁有奔馳。

2. 奔馳對(duì)他來(lái)說(shuō)很貴，他目前還不具備擁有奔馳的實(shí)力。

3. 開(kāi)奔馳的就意味著成功，人們會(huì)認(rèn)為你有富有。

實(shí)際上，奔馳和寶來(lái)的物理區(qū)別僅僅在于：

1．價(jià)格更貴

2．品質(zhì)更好

但是，從社會(huì)大眾的角度看，奔馳和寶來(lái)的駕駛者是兩種人：成功人士和追求成功的人士。于是，這位先生購(gòu)買(mǎi)奔馳的核心理由變得清晰而單純：他所購(gòu)買(mǎi)的實(shí)際上是成功的符號(hào)，是自己作為成功人士的證明！

奢侈品牌，因?yàn)槠浒嘿F的價(jià)格，承擔(dān)了一個(gè)重要的使命：成為能夠承擔(dān)擁有奢侈品牌這一昂貴代價(jià)的人群的特定符號(hào)！就像爵位、姓氏、徽章等曾經(jīng)是貴族階層的符號(hào)一樣，奢侈品牌的符號(hào)意義就是：成功和富裕。而成功和富裕是經(jīng)濟(jì)社會(huì)中人們奮斗的目標(biāo)、向往的狀態(tài)。這樣，擁有奢侈品牌的特定人群通過(guò)它與外界進(jìn)行交流，以之來(lái)標(biāo)明自己的人群屬性，與其他的人群相區(qū)分，并獲得各種人群的認(rèn)同。

5個(gè)理由支撐奢侈

如何才能建立一個(gè)奢侈品牌呢？三言兩語(yǔ)無(wú)法回答以上的問(wèn)題，奢侈品牌的建立絕非一日之功。

奢侈品牌之所以是奢侈品牌，取決于定價(jià)，它的定價(jià)方法迥異于普通品牌。奢侈品牌考慮定價(jià)的時(shí)候，首先需要考慮的是誰(shuí)是消費(fèi)者，他能夠承擔(dān)接受什么樣的價(jià)格水平，市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品和品牌的價(jià)格水平，最后，才是根據(jù)生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)的成本以及期望的利潤(rùn)率決定產(chǎn)品最終的定價(jià)。

奢侈品牌永遠(yuǎn)不能進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)。當(dāng)它的價(jià)格下降到所有人都可以承受，并且商品供給也足夠豐富，從而能夠讓大多數(shù)人都擁有這個(gè)品牌的時(shí)候，這個(gè)品牌或者產(chǎn)品就已經(jīng)放棄了作為奢侈品牌的身段，成為了普通品牌。它實(shí)際上已經(jīng)退出了奢侈品牌的競(jìng)爭(zhēng)陣地。

當(dāng)然，僅僅確定價(jià)格，你無(wú)法讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)任何產(chǎn)品，奢侈品牌的運(yùn)營(yíng)者非常明白這一點(diǎn)，他們?cè)诙▋r(jià)的同時(shí)必定為高昂的價(jià)格提供了強(qiáng)有力的支持的理由，直白的說(shuō)，就是“我們憑什么那么貴？”。下面是一些常規(guī)性的理由，雖然常規(guī)，但是非常有效：

1.獨(dú)一無(wú)二的設(shè)計(jì)師的靈感是理由，Armani是Armani的理由，Tom Ford是Gucci的理由；

2.為人所敬仰的顧客是理由，英國(guó)皇室是Rose Royce的理由，Tiger woods是Tag Heuer的理由；

3.獨(dú)特的工藝、技術(shù)和材質(zhì)是理由，雷達(dá)表永不磨損的表面和Jaguar使用的全鋁車(chē)身是理由；

4.產(chǎn)地和生產(chǎn)者是理由，Made in France和Made in Tailand給人帶來(lái)的聯(lián)想完全不同，賓利津津樂(lè)道的是英國(guó)頂級(jí)的工匠全手工縫制的真皮座椅；

5.悠久的品牌歷史是理由， 1837年的美國(guó)珠寶Tiffany和1847年的法國(guó)珠寶Cartier，1856年的英國(guó)風(fēng)雨衣Burberry都有足夠的故事和資本供品牌使用。

所有奢侈品牌必須存在著堅(jiān)固的，可以經(jīng)得起反覆推敲的真實(shí)的理由以支撐其高昂的售價(jià)。然后，所有的細(xì)節(jié)：店鋪的位置、店面的設(shè)計(jì)、陳列、服務(wù)人員的態(tài)度、產(chǎn)品的品質(zhì)、印刷品的品質(zhì)……都在不斷地豐富、詮釋、強(qiáng)化這個(gè)奢侈品牌高價(jià)的理由。消費(fèi)者對(duì)于奢侈品牌的關(guān)注會(huì)讓他們不斷地審視，不斷地了解和體驗(yàn)，這些所有的知識(shí)、認(rèn)知、體驗(yàn)和判斷經(jīng)過(guò)不懈的廠商和消費(fèi)者共同的努力會(huì)形成強(qiáng)烈的偏好，構(gòu)成對(duì)于品牌的信念。

在奢侈品牌這一個(gè)領(lǐng)域，無(wú)論是運(yùn)作服飾箱包、鐘表珠寶、汽車(chē)或是名酒，大家之間競(jìng)爭(zhēng)的，并不是經(jīng)營(yíng)規(guī)模，也不是成本效率，當(dāng)然這些都是成功的重要因素，但是關(guān)鍵成功因素之一，是這個(gè)品牌是否能夠成為社會(huì)階層的典型標(biāo)志。

如果你成功了，你賺到錢(qián)了，你會(huì)開(kāi)什么車(chē)？你會(huì)帶什么表？你會(huì)穿什么西裝？你會(huì)用什么筆？你會(huì)用什么樣的公文包？

大多數(shù)人會(huì)回答說(shuō)：開(kāi)奔馳、戴Rolex，穿Zegna，用Montblanc寫(xiě)字，背LV。經(jīng)過(guò)多年的耕耘，這些品牌已經(jīng)為社會(huì)大眾所知曉，認(rèn)可。他們已經(jīng)成為了特定社會(huì)階層的符號(hào)，對(duì)于擁有者和渴望擁有者來(lái)說(shuō)，擁有這些品牌具備了明確的意義。它們是奢侈品牌的主流，它們成功地讓絕大多數(shù)人對(duì)其產(chǎn)生了渴望。

獨(dú)特傳播贏得競(jìng)爭(zhēng)

對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，如何對(duì)抗這些已經(jīng)成為主流的奢侈品牌，必須另辟蹊徑。

寶馬用“駕駛樂(lè)趣”，奧迪用“科技”將自己與奔馳進(jìn)行了區(qū)分。OMEGA用明星代言，Tag Heuver以豪華的運(yùn)動(dòng)表的定位區(qū)別于Rolex的專業(yè)品味。

進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，我們需要通過(guò)巧妙的傳播將品牌名稱和其核心主要特色在大眾腦海中建立印象。

奧迪轎車(chē)在《I Robot》中展示了強(qiáng)烈未來(lái)感的造型，并趁勢(shì)推出了拳頭產(chǎn)品：新奧迪A6；007瀟灑地啜飲Finlandia馬提尼酒，駕駛著無(wú)所不能的寶馬，佩戴著功能強(qiáng)大的Omega手表，問(wèn)你是不是也希望能夠像他那樣擁有精彩的人生？

在對(duì)流行歌星、拉丁天王Ricky Martin的專訪中，如果他不經(jīng)意間敞開(kāi)西服紐扣，露出印有Armani Jeans標(biāo)志的T－Shirt，你是不是突然發(fā)現(xiàn)在對(duì)Armani的喜愛(ài)上，自己與Ricky Martin的相同品味？

法國(guó)藝術(shù)展中，與頂級(jí)印象大師并列的，是CD品牌向大師們的致意。當(dāng)看到CD琳瑯滿目的服裝飾品與馬奈的《吹笛子的少年》并肩而列的時(shí)候，你是不是也對(duì)CD的品味和氣質(zhì)深為嘆服？

這些都是經(jīng)過(guò)精心策劃的傳播和行為，常規(guī)的傳播活動(dòng)難以充分體現(xiàn)奢侈品牌的高尚地位，只有非常規(guī)的傳播手段，才能讓用戶潛移默化地接受品牌，理解品牌的內(nèi)涵——簡(jiǎn)而言之，就是接受奢侈品牌高價(jià)的理由。

中國(guó)奢侈品牌發(fā)展之道

奢侈品牌主要來(lái)自于歐洲、美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家。作為發(fā)展中國(guó)家，中國(guó)是否還有機(jī)會(huì)發(fā)展自己的奢侈品牌呢？答案是可以。

首先是“拿來(lái)主義”，我們可以通過(guò)資本手段并購(gòu)國(guó)際性的奢侈品牌。香港的潘迪生家族就擁有老牌的打火機(jī)品牌S.T.Dupont，此品牌除了其起家的打火機(jī)產(chǎn)品以外，如今已經(jīng)拓展至文具、配飾、服裝、手表等多個(gè)領(lǐng)域。而潘迪生家族持有S.T.Dupont集團(tuán)55.52%的股份，是絕對(duì)控股股東。

其次，我們也可以從無(wú)到有發(fā)展全新的奢侈品牌，只要當(dāng)前中國(guó)存在著奢侈品牌的消費(fèi)者，就存在著潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。目前在中國(guó)，有著類(lèi)似偏好的消費(fèi)人群越來(lái)越多，越來(lái)越多的人對(duì)于奢侈品牌趨之若騖。最近的一份報(bào)告指出，中國(guó)的奢侈品牌消費(fèi)市場(chǎng)正在以20%的增長(zhǎng)率飛速發(fā)展，預(yù)計(jì)到2015年，中國(guó)的奢侈市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到115 億美元，屆時(shí)中國(guó)將成為世界最大的奢侈品牌的消費(fèi)國(guó)家之一。

在未來(lái)的十年，由于技術(shù)的落后，我們也許很難看到中國(guó)的法拉利出現(xiàn)。但是在服裝、箱包、鐘表、珠寶等領(lǐng)域?qū)O有可能出現(xiàn)中國(guó)的Armani、Tiffany和Rolex。比如，在白酒這一產(chǎn)業(yè)中，“水井坊”和“國(guó)窖1573”就是已經(jīng)成功的范例。

中國(guó)是世界工廠，為全球的消費(fèi)者生產(chǎn)服裝、飾品、箱包。在這個(gè)領(lǐng)域，無(wú)論生產(chǎn)規(guī)模，生產(chǎn)工藝以及生產(chǎn)管理的水準(zhǔn)，中國(guó)本土的優(yōu)秀企業(yè)實(shí)際上都已經(jīng)具備了全球的競(jìng)爭(zhēng)力。如果它想要進(jìn)一步謀求發(fā)展，只需要邁開(kāi)腳步——自創(chuàng)品牌即可。而實(shí)際上，對(duì)于這些廠家來(lái)說(shuō)，最重要的，就是具備奢侈品牌的運(yùn)營(yíng)能力。

這種奢侈品牌的運(yùn)營(yíng)能力其實(shí)就是創(chuàng)新的能力。舉例來(lái)說(shuō)，在服裝領(lǐng)域，如果專注于絲綢和刺繡這些中國(guó)獨(dú)有的原材料和工藝，邀請(qǐng)國(guó)際知名的設(shè)計(jì)大師進(jìn)行服飾設(shè)計(jì)，與米蘭和巴黎的潮流同步，是不是就能夠創(chuàng)造一個(gè)全新的奢侈品牌？

成功取決于是否能夠另辟蹊徑。另辟蹊徑，實(shí)際上就是創(chuàng)新。用不斷創(chuàng)新的精神來(lái)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者未被滿足的需求，尋找新的材料和工藝，發(fā)展獨(dú)特的品味和款式，勇敢走出國(guó)門(mén)，開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)。

篇2

以奢侈品牌著稱的宜家家居正在悄悄發(fā)生著變化。在北京四元橋的新址宜家家居中，十點(diǎn)鐘開(kāi)業(yè)，從早上九點(diǎn)半開(kāi)始門(mén)口便已有人在聚集等候，無(wú)論是一個(gè)人，還是一家三口，還是來(lái)自天南海北，在宜家都會(huì)看到。

“宜家有著自己獨(dú)特的品牌魅力，一旦打破價(jià)格束縛，成立更多的分店，成績(jī)將會(huì)扶云直上。”有專家稱。而在此之前，宜家銷(xiāo)售叫好卻不賣(mài)座，一直以來(lái)利潤(rùn)低下。

隨著宜家加大在中國(guó)的本地化采購(gòu)，在價(jià)格方面取得優(yōu)勢(shì)后，在北京，逛宜家也可以成為月收入3000元的普通消費(fèi)者，及外地人到北京旅游的一個(gè)重要項(xiàng)目。

品牌跳水

IKEA（宜家）是創(chuàng)立于瑞典的家居用品企業(yè)，在60年的時(shí)間里，發(fā)展到在全球共有180家連鎖商店，分布在43個(gè)國(guó)家，雇傭員工7萬(wàn)多名。

在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，宜家把自己定位成面向大眾的家居用品提供商。因?yàn)槠鋬r(jià)格低、款式新以及人性化的服務(wù)受到廣大中低收入家庭的歡迎。但是，到了中國(guó)之后，由于中國(guó)普遍消費(fèi)水平低，再加上原有的低價(jià)家具生產(chǎn)廠家競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)上的國(guó)外高價(jià)家具很少有人問(wèn)津。于是，宜家把目光投向了中國(guó)大城市中相對(duì)比較富裕的中產(chǎn)階層，一時(shí)間，以至于很多中國(guó)白領(lǐng)把“吃麥當(dāng)勞，喝星巴克的咖啡，用宜家的家具”作為一種風(fēng)尚，宜家品牌在廣大消費(fèi)者印象中的高端形象可見(jiàn)一斑。

確定了高端定位，接踵而來(lái)的問(wèn)題是利潤(rùn)微薄。在中國(guó)，由于宜家的每件產(chǎn)品都來(lái)自歐洲，加上高昂的運(yùn)輸、庫(kù)存成本和進(jìn)口關(guān)稅，令宜家的產(chǎn)品價(jià)格始終居高不下，而阻礙了其連鎖店的發(fā)展。此外，宜家模式在中國(guó)衍生出一批特有的模仿者，對(duì)宜家產(chǎn)品也是了如指掌，并如法炮制，這也是宜家遲遲沒(méi)有在中國(guó)地區(qū)設(shè)立更多的連鎖店，而只設(shè)立了北京、廣州、上海、成都四家聯(lián)鎖店的原因。

隨著宜家逐漸擴(kuò)大在中國(guó)的本地化采購(gòu)規(guī)模，截至目前，宜家在中國(guó)已經(jīng)有了300多家供應(yīng)商和3家自己的工廠。這些變化直接導(dǎo)致從2000年到2005年，宜家在上海店面的商品平均價(jià)格下降了46%，而同期銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了345%。

按照宜家全球CEO安德斯?代爾維格的設(shè)想，宜家將保持這個(gè)速度，到2010年在一、二線城市鋪設(shè)至少10家店面。宜家亞太區(qū)總裁杜福延也表示：“我們用了九年時(shí)間來(lái)研究和適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者，現(xiàn)在到了提速的恰當(dāng)時(shí)機(jī)。”

對(duì)宜家來(lái)說(shuō)，價(jià)格逐漸降低，會(huì)讓它的定位由“奢侈品”逐步變?yōu)椤拔镉兴怠保罱K，回歸到宜家家居在1953年建立之初就開(kāi)始提倡的“物美價(jià)廉”。

如果今后5年到7年內(nèi)，宜家通過(guò)多建店取得了規(guī)模效應(yīng)，物流成本和采購(gòu)成本繼續(xù)降低，那么它的價(jià)格會(huì)讓國(guó)內(nèi)的企業(yè)面臨越來(lái)越大的壓力，也讓低價(jià)模仿者“越來(lái)越坐不住”。

人性內(nèi)涵

“作為商家，也許他們更多的是羨慕宜家的利潤(rùn)，卻忽略了宜家竭盡心智的服務(wù)。在這個(gè)消費(fèi)者越來(lái)越追求生活品味和越來(lái)越挑剔的今天，改變服務(wù)觀念同提高產(chǎn)品質(zhì)量是同等重要的事情。”資深品牌專家胡綱說(shuō)。

冒著失去品牌聲譽(yù)的危險(xiǎn)，宜家之所以敢在一夜之間改變其品牌定位，自然有其獨(dú)到的企業(yè)文化作基礎(chǔ)。

在宜家，常常可以看到這樣的提示：“請(qǐng)坐上去，感覺(jué)一下它是多么的舒服。”如果累了，還可以躺上去小憩片刻，相對(duì)于中國(guó)一些家具賣(mài)場(chǎng)，碰都不能碰的家居擺設(shè)，服務(wù)理念是天壤之別。

宜家賣(mài)場(chǎng)的布置也充滿了人情味。一個(gè)一個(gè)的樣板房間不僅會(huì)給準(zhǔn)備要裝修的顧客提供思路和靈感，更可以讓顧客體會(huì)到：原來(lái)廚房可以如此整潔、有序，客廳可以如此色彩豐富、功能多樣，臥室可以如此溫馨舒適。

而國(guó)內(nèi)的有些品牌，往往不能或不愿向顧客提供關(guān)于產(chǎn)品的全部真實(shí)信息。他們有時(shí)為了隱瞞產(chǎn)品的缺陷，往往避重就輕，避實(shí)就虛，在價(jià)格上，更是讓人一頭霧水摸不著邊際。

事實(shí)上，很多來(lái)宜家的人都不是純粹來(lái)購(gòu)物的，他們已經(jīng)習(xí)慣性地把它當(dāng)作了一個(gè)休閑的地方。甚至出現(xiàn)這樣一種說(shuō)法：宜家的店面開(kāi)在哪里，哪里就會(huì)堵車(chē)。“在生活節(jié)奏日益快捷的今天，消費(fèi)者需要的是一種關(guān)懷和真實(shí)可靠的產(chǎn)品和服務(wù)，”胡綱說(shuō)，“很多形式是可以照搬的，但企業(yè)文化卻很難復(fù)制。其實(shí)隨著企業(yè)的日益壯大，比別人差的并不是資金和硬件能力，更多的是頭腦中的服務(wù)意識(shí)。這一點(diǎn)上，品牌企業(yè)是特別注重的。”

重塑市場(chǎng)

有資料顯示，我國(guó)已經(jīng)超過(guò)意大利、美國(guó)和法國(guó)成為世界家具生產(chǎn)的第一大國(guó)，年產(chǎn)值達(dá)到4300億，而在國(guó)內(nèi)外中檔家具市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)工藝、材料和技術(shù)水平已經(jīng)接近或達(dá)到國(guó)際水平。

但在我國(guó)，多數(shù)企業(yè)采用的就只有自租場(chǎng)地銷(xiāo)售和通過(guò)商場(chǎng)和家具城銷(xiāo)售兩種方式，

對(duì)此，中國(guó)家具協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)朱長(zhǎng)嶺表示，“家具行業(yè)是一個(gè)個(gè)性化很強(qiáng)的行業(yè)，集中度比較低，雖然年產(chǎn)值能達(dá)到4300億元，但國(guó)內(nèi)真正能達(dá)到其1%產(chǎn)值的企業(yè)品牌目前還沒(méi)有，較多的還是以O(shè)EM貼牌生產(chǎn)出口這個(gè)形式存在。”

可見(jiàn)，我國(guó)目前家居企業(yè)還停留在探索發(fā)展當(dāng)中，還沒(méi)有形成一定的品牌規(guī)模，而產(chǎn)品擺放在宜家的賣(mài)場(chǎng)中，也就相當(dāng)于出口產(chǎn)品了。

篇3

關(guān)鍵詞：中國(guó);奢侈品;品牌文化

一、奢侈、奢侈品及奢侈品牌的相關(guān)概述

奢侈是一種奢華的生活方式，而奢侈品卻是一種商品，另外奢侈品品牌則是一種文化底蘊(yùn)的象征。品牌文化，指通過(guò)賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。擁有品牌忠誠(chéng)就可以贏得顧客忠誠(chéng)，贏得穩(wěn)定的市場(chǎng)，大大強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，為品牌戰(zhàn)略的成功實(shí)施提供強(qiáng)有力的保障。奢侈是一種無(wú)法衡量的東西，這是消費(fèi)者的一種行為文化，而奢侈品則是消費(fèi)者對(duì)于奢侈行為的一種物質(zhì)文化體現(xiàn)，這是一種可視且可以衡量的物質(zhì)，但奢侈品品牌則主要是消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的一種精神文化追求了，這是不可視也不可衡量的。

二、奢侈品品牌文化的共有基因和個(gè)性基因

文化是一直社現(xiàn)象，是人類(lèi)幾千年文明的濃縮，是一種歷史現(xiàn)象的記憶，更是社會(huì)發(fā)展的積淀物。文化與多年歷史積淀下來(lái)的奢侈品品牌存在著一定的聯(lián)系，在對(duì)奢侈品品牌進(jìn)行塑造時(shí)，文化是必不可少的催化劑，文化是奢侈品品牌的內(nèi)涵和底蘊(yùn)，只有有文化底蘊(yùn)的奢侈品品牌才能帶給消費(fèi)者心靈的慰藉和精神的享受。奢侈品品牌的文化精髓在于奢侈品品牌具有深刻而豐富的文化內(nèi)涵，讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的同時(shí)了解奢侈品品牌的文化內(nèi)涵，使得消費(fèi)者在精神和心靈上對(duì)奢侈品品牌產(chǎn)生認(rèn)同感，從而使得消費(fèi)者對(duì)奢侈品品牌形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。

（一）奢侈品品牌文化的共有基因

奢侈品品牌經(jīng)久不衰的最根本原因就是奢侈品品牌的稀缺性，由于奢侈品品牌的稀缺性，導(dǎo)致了奢侈品品牌的弱流動(dòng)性，從而極大的增加了奢侈品品牌的價(jià)值。

奢侈品品牌必須要有奢華的價(jià)值感和富貴的氣質(zhì)，只有這樣才能取得消費(fèi)者的認(rèn)同。另外奢侈品品牌的設(shè)計(jì)必須要獨(dú)特，要符合消費(fèi)者獨(dú)特的心里需求，獨(dú)特的個(gè)性和風(fēng)格是奢侈品品牌體現(xiàn)品牌價(jià)值的最有力保障。當(dāng)然奢侈品的質(zhì)量必須要非常可靠，而且工藝也必須要非常獨(dú)特、完美，這就需要奢侈品品牌必須具有過(guò)硬的且獨(dú)一無(wú)二的技術(shù)，這是奢侈品品牌能夠存活下去的最基本保障。

（二）奢侈品品牌文化的個(gè)性基因

奢侈品品牌的個(gè)性文化不需要考慮過(guò)去和未來(lái)，而是設(shè)計(jì)師在不斷的挑戰(zhàn)自己的觀念。最為雄辯的例子就是Dior的女裝設(shè)計(jì)師約翰?加利亞諾。他并不遵循“傳承”的概念，更不是迪奧先生和迪奧品牌的“繼承者”，他用自己不斷挑戰(zhàn)和炒作的理念講述自己的故事，講述他對(duì)時(shí)裝的理解，甚至可以說(shuō)，Dior是他施展自身才華的舞臺(tái)，而非Dior品牌文化歷史中的一個(gè)“過(guò)客”。

奢侈品品牌需要適度創(chuàng)新，但是不能過(guò)度創(chuàng)新，改變?cè)械膫€(gè)性基因，過(guò)分的創(chuàng)新只會(huì)破壞到奢侈品的品牌價(jià)值，現(xiàn)如今要想成就一個(gè)具有文化個(gè)性的奢侈品品牌是很難實(shí)現(xiàn)的，奢侈品品牌必須要經(jīng)過(guò)時(shí)間的積淀，要經(jīng)過(guò)歷史文化的濃縮。

三、奢侈品品牌文化影響下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是商家對(duì)消費(fèi)者介紹產(chǎn)品和品牌的一直方式，而奢侈品則正是利用了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這一方式才將其獨(dú)有的文化力量充分的體現(xiàn)出來(lái)了。

奢侈品品牌文化的精髓是“彰顯”與“低調(diào)”，奢侈品品牌的消費(fèi)者通常并不是人們口中的暴發(fā)戶，而是對(duì)于自己喜歡品牌的一種品位，在保持低調(diào)的同時(shí)讓人們可以了解到其消費(fèi)的奢侈涵義，奢侈品消費(fèi)者是“低調(diào)奢華有內(nèi)涵”。奢侈品品牌文化需要被人們所傳播，要靠口碑來(lái)讓大家認(rèn)同，而不是毫無(wú)節(jié)制的進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ィ駝t只會(huì)降低奢侈品的品牌價(jià)值，讓其變得與大眾品牌無(wú)異。

奢侈品品牌不需要推銷(xiāo)，一旦某個(gè)奢侈品品牌進(jìn)行推銷(xiāo)時(shí)，那這個(gè)奢侈品品牌的價(jià)值肯定會(huì)被拉低，奢侈品品牌不同于大眾品牌，奢侈品品牌必須要保持其應(yīng)有的高貴姿態(tài)。正所謂“物以稀為貴”，奢侈品品牌要想保持自己的高貴性，就必須要限量的生產(chǎn)，如果某個(gè)奢侈品品牌的產(chǎn)品供過(guò)于求，那這個(gè)奢侈品品牌不多時(shí)就會(huì)變?yōu)榇蟊娖放屏耍莩奁菲放埔胍恢北３制涓哔F的姿態(tài)，就必須要讓其產(chǎn)品供不應(yīng)求，讓消費(fèi)者永遠(yuǎn)都不知道這個(gè)產(chǎn)品到底生產(chǎn)了多少。

通常情況下奢侈品品牌在推出某個(gè)產(chǎn)品時(shí)都會(huì)召開(kāi)一場(chǎng)盛大的會(huì)，憑借盛大的會(huì)與創(chuàng)意非凡的廣告來(lái)震撼人心，讓顧客心里認(rèn)同這個(gè)品牌的產(chǎn)品，增加消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。奢侈品品牌的銷(xiāo)售渠道的建設(shè)非常獨(dú)特，不同于大眾品牌即買(mǎi)即有，奢侈品必須要接受預(yù)訂，要先與營(yíng)業(yè)員交流溝通，營(yíng)業(yè)員記錄下你的喜好，然后根據(jù)你的喜好為你定制一個(gè)專屬的產(chǎn)品，這樣不但可以提高奢侈品品牌的知名度，還可以充分體現(xiàn)消費(fèi)者的尊貴個(gè)性。

參考文獻(xiàn)：

篇4

【關(guān)鍵詞】奢侈品 本土品牌 品牌國(guó)際化

據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，到2011年12月為止，中國(guó)成為了全球第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)，消費(fèi)總額超過(guò)了94億美元。另外，根據(jù)波士頓咨詢公司預(yù)測(cè)，到2015年，中國(guó)可能會(huì)超過(guò)世界上最大的奢侈品消費(fèi)國(guó)日本，位居世界第一奢侈品消費(fèi)國(guó)。在此過(guò)程中，由于外來(lái)奢侈品的進(jìn)入，中國(guó)本土的奢侈品牌也就面臨著巨大地沖擊和挑戰(zhàn)。不過(guò)，機(jī)遇與挑戰(zhàn)是并存的，在存在挑戰(zhàn)的同時(shí)，也存在著機(jī)遇。我們應(yīng)該充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，抓住自身價(jià)值，打造出獨(dú)具中國(guó)特色，個(gè)性與時(shí)尚完美結(jié)合的自身奢侈品牌。

一、本土奢侈品牌發(fā)展的優(yōu)勢(shì)

一是雄厚的經(jīng)濟(jì)奠定其發(fā)展基礎(chǔ)。改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)一直保持著高速的發(fā)展態(tài)勢(shì)，根據(jù)2011年的中日兩國(guó)GDP數(shù)據(jù)對(duì)比，中國(guó)已經(jīng)超過(guò)日本成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體。2009年中國(guó)百萬(wàn)美元資產(chǎn)家庭數(shù)量已位居全球第三位，而手中有錢(qián)了自然就有更高的消費(fèi)水平，進(jìn)而奢侈品的消費(fèi)成為一個(gè)很好的選擇。 據(jù)社會(huì)學(xué)家研究分析，當(dāng)人們的財(cái)富突然得到增加時(shí)，奢侈品成為他們最好的選擇，因?yàn)樯莩奁泛芎玫乇砻髁怂麄兊慕?jīng)濟(jì)地位和社會(huì)地位，成為財(cái)富的標(biāo)志。 因此，本土奢侈品牌可以憑借國(guó)內(nèi)堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)來(lái)發(fā)展壯大，依托本土市場(chǎng)逐步國(guó)際化。

二是本土奢侈品牌高超的傳統(tǒng)技術(shù)。對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，自創(chuàng)品牌能否取得成功的關(guān)鍵就在于是否具備了創(chuàng)造奢侈品品牌的能力。然而歷史一再地證明，中國(guó)人自古就不缺乏這樣的能力。2000多年前，絲綢就風(fēng)靡西方世界，時(shí)至今日每個(gè)女人也都渴望擁有一件絲質(zhì)長(zhǎng)裙。絲綢是中國(guó)的第一個(gè)著名品牌，它的偉大繼任者是品質(zhì)卓越而昂貴的瓷器，幾個(gè)世紀(jì)以來(lái)歐洲人一直為它們所傾倒。這些中國(guó)傳統(tǒng)工藝就是現(xiàn)代技術(shù)工藝的基礎(chǔ)，將會(huì)幫助本土奢侈品牌發(fā)展壯大并且走向世界。

三是本土奢侈品牌濃厚的歷史文化積淀。歷史與文化積淀是奢侈品品牌的一個(gè)非常重要的因素，只有經(jīng)歷了長(zhǎng)期的打磨，才能成為積淀，鍛造品牌，而這種歷史與文化的作用不是資金與技術(shù)可以解決的問(wèn)題，而中國(guó)從來(lái)都不缺少奢侈品的文化傳統(tǒng)。早在漢朝，張騫出使西域開(kāi)辟 “絲綢之路”，就把中國(guó)精美絕倫的絲綢轉(zhuǎn)運(yùn)到了當(dāng)時(shí)的羅馬帝國(guó)，并引領(lǐng)了歐洲的生活風(fēng)尚。

二、本土奢侈品牌發(fā)展存在的問(wèn)題

一是缺乏奢侈品牌營(yíng)銷(xiāo)技巧。產(chǎn)品的定位是奢侈品牌與其他一般品牌在營(yíng)銷(xiāo)上一個(gè)至關(guān)重要的區(qū)別。 很多國(guó)內(nèi)的奢侈品經(jīng)營(yíng)者缺乏營(yíng)銷(xiāo)技巧，運(yùn)作不得當(dāng)，對(duì)品牌的管理理念不正確，例如，一些經(jīng)營(yíng)者對(duì)產(chǎn)品定位模糊，對(duì)產(chǎn)品線盲目，最終導(dǎo)致客戶慢慢流失。總之，國(guó)內(nèi)對(duì)奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)缺乏一定的整體規(guī)劃，營(yíng)銷(xiāo)渠道也不夠完善。

二是缺乏奢侈品牌發(fā)展的相關(guān)人才。設(shè)計(jì)師可謂是一個(gè)品牌的靈魂，一個(gè)好的設(shè)計(jì)師往往能引領(lǐng)一個(gè)品牌走向成功。中國(guó)的設(shè)計(jì)師走出國(guó)門(mén)做大型時(shí)裝會(huì)的機(jī)會(huì)太少，很難得到學(xué)習(xí)和交流的機(jī)會(huì)，因此時(shí)尚品味難以與國(guó)際接軌。而在國(guó)內(nèi)高校中，并沒(méi)有設(shè)立與品牌管理相關(guān)的專業(yè)，一些現(xiàn)有的專業(yè)人才都是自我發(fā)展，半路出家的，得不到相關(guān)的系統(tǒng)培訓(xùn)。而另一方面，從國(guó)外回來(lái)的相關(guān)專業(yè)人才，則可能由于對(duì)國(guó)內(nèi)環(huán)境和企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r不是很了解，往往得不到很大空間的發(fā)展，進(jìn)而制約國(guó)內(nèi)奢侈品品牌的發(fā)展。

三是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)品牌缺乏信任。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更偏好于國(guó)際品牌，過(guò)于崇尚國(guó)外的奢侈品牌。根據(jù)2009年《環(huán)球奢侈品報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)顧客中，有86%的顧客不愿購(gòu)買(mǎi)印有“Made in China”字樣的奢侈品品牌，而《第一財(cái)經(jīng)周刊》采訪法國(guó)奢侈品品牌愛(ài)馬仕全球總裁時(shí)，他明確表示，生產(chǎn)環(huán)節(jié)絕對(duì)不可放到中國(guó)來(lái)。對(duì)國(guó)外奢侈品牌的偏好使得本土奢侈品牌的發(fā)展之路走得尤為艱難。

三、本土奢侈品牌國(guó)際化的出路

一是提高營(yíng)銷(xiāo)手段，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，提升品牌知名度。品牌最重要的是知名度。在奢侈品的國(guó)度里，只有高投資高回報(bào)，絕無(wú)省錢(qián)的道理，長(zhǎng)期堅(jiān)持精致強(qiáng)勢(shì)的廣告，產(chǎn)品才能獲得全民的景仰追捧。根據(jù)貝恩2010年中國(guó)內(nèi)地奢侈品消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告， 84%—90%的受訪者稱通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲得更多關(guān)于奢華品牌和產(chǎn)品的信息，超過(guò)20%的消費(fèi)者都表示博客、論壇和社交網(wǎng)站對(duì)他們的購(gòu)買(mǎi)決定產(chǎn)生影響。由此可以預(yù)測(cè)，互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)將在奢華品營(yíng)銷(xiāo)中扮演愈加重要的角色。

二是加強(qiáng)品牌設(shè)計(jì)人才和管理人才的培養(yǎng)。中國(guó)奢侈品設(shè)計(jì)者面臨的挑戰(zhàn)是巨大的，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，中西文化的結(jié)合成為必然趨勢(shì)，產(chǎn)品一方面要能傳達(dá)中國(guó)文化精華，另一方面又要設(shè)計(jì)出符合現(xiàn)代審美觀的產(chǎn)品，這樣才能走向世界，走向國(guó)際。從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，這些設(shè)計(jì)師必須對(duì)東西文化都有很好的了解與掌握。同時(shí)，對(duì)奢侈品品牌營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)，高超技藝人員的培養(yǎng)等，都是中國(guó)打造自身奢侈品品牌的重要步驟，也是其成功與否的關(guān)鍵，所以，中國(guó)要加大對(duì)這些人才的培養(yǎng)力度。

三是提升工藝與服務(wù)。工藝水平是奢侈品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)條件，只有具有高超的工藝水平，奢侈品品牌才能得到進(jìn)一步保證。所以，對(duì)中國(guó)自身奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，高超的技藝與產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)其向高端方向發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。同時(shí)，服務(wù)質(zhì)量的提升成為一個(gè)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略手段，尤其在高端零售市場(chǎng)，這對(duì)贏得和維持消費(fèi)者忠誠(chéng)至關(guān)重要。

參考文獻(xiàn)

[1]楊林，林攀登.中國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)特征[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2007（08）.

[2]楊芳.中國(guó)奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀及奢侈品貿(mào)易發(fā)展趨勢(shì)[J].現(xiàn)代企業(yè)文化理論版，2008（21）.

篇5

每當(dāng)看到中國(guó)大陸地區(qū)的個(gè)人奢侈品消費(fèi)額超過(guò)英國(guó)與德國(guó)在全球排名第五之類(lèi)的消息，總有些恨恨的。恨中國(guó)的富人沒(méi)志氣，恨歐美那些奢侈品賺著我們的錢(qián)還跟我們傲慢著，恨我們中國(guó)為什么沒(méi)有自己的奢侈品。

可轉(zhuǎn)念一想，出現(xiàn)這樣的局面，原因非常復(fù)雜，只俺等恨恨，也解決不了任何問(wèn)題。

先弄弄清楚何為奢侈品。國(guó)際上定義“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品。經(jīng)濟(jì)學(xué)指的是價(jià)值與品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品，也即無(wú)形價(jià)值與有形價(jià)值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。也就是說(shuō)，只要符合好的、貴的、非必需的三個(gè)特征的就是奢侈品。

放眼望去，好的、貴的、非必需的東西我們一直是有的，比如茅臺(tái)、五糧液，比如景德鎮(zhèn)陶瓷，比如華麗旗袍乃至這次第一夫人出訪的“例外”華服，比如此次送給普京的沈秀作品。再比如記者前一陣子參觀的北京琺瑯廠，好東西多的是；還有最近采訪的內(nèi)聯(lián)升前門(mén)總店，設(shè)計(jì)講究、做工精細(xì)還不乏時(shí)尚元素的產(chǎn)品琳瑯滿目。

我們不缺奢侈品，缺的是奢侈品品牌。為什么？

第一，中國(guó)產(chǎn)品的形象現(xiàn)在已經(jīng)被定義為廉價(jià)、量產(chǎn)，對(duì)于創(chuàng)造自己的奢侈品品牌有很大負(fù)面影響。第二，沒(méi)有良好的社會(huì)氛圍來(lái)鼓勵(lì)和幫助設(shè)計(jì)師來(lái)創(chuàng)造真正的品牌。第三，沒(méi)有產(chǎn)權(quán)保護(hù)，有價(jià)值或者有亮點(diǎn)的東西一出現(xiàn)，很快就被學(xué)走復(fù)制，最終摧毀原有品牌。第四，國(guó)內(nèi)現(xiàn)在的品牌過(guò)于追求利潤(rùn)，國(guó)外的頂尖大牌都在工藝上積累了幾十年的經(jīng)驗(yàn)才造就了今天的聲譽(yù)。而中國(guó)品牌往往都不太注重這些，在工藝質(zhì)量上有著很大差距，卻一味地抬高價(jià)格，可能初期借助外國(guó)消費(fèi)者的好奇以及新鮮感會(huì)有一定銷(xiāo)量，但購(gòu)買(mǎi)以后往往都產(chǎn)生負(fù)面評(píng)價(jià)，所以現(xiàn)在很多中國(guó)奢侈品品牌都是曇花一現(xiàn)。第五，比如景德鎮(zhèn)的陶瓷，確實(shí)，它的工藝值得稱贊，但是沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的品牌和一個(gè)良好的商業(yè)系統(tǒng)來(lái)幫助它發(fā)展，再好也無(wú)法進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，制作再精美，也只能算是地方特產(chǎn)。第六，國(guó)人崇洋的價(jià)值觀，對(duì)本地奢侈品牌發(fā)展壯大也很不利。

國(guó)人對(duì)奢侈品的認(rèn)知時(shí)間并不長(zhǎng)，傳統(tǒng)觀念將奢侈常常等同于貪欲、浪費(fèi)、揮霍。因此人們將更多的焦點(diǎn)集中在奢侈品的負(fù)面影響上，甚至將其列為社會(huì)抨擊的對(duì)象。所以才有茅臺(tái)、五糧液雙雙入選胡潤(rùn)全球十大最值錢(qián)奢侈品牌榜之后，五糧液董事長(zhǎng)唐橋、貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)季克良馬上表態(tài)：“五糧液絕不是奢侈品”，“不主張把茅臺(tái)酒定位為奢侈品”。因此，樹(shù)立奢侈品品牌之前，我們需要先行解決觀念問(wèn)題。

至于百年品牌的傳承，和創(chuàng)建奢侈品品牌一點(diǎn)不矛盾，但也不是毫無(wú)關(guān)系。換句話說(shuō)，現(xiàn)在存活的百年老品牌最有可能成為奢侈品品牌，因?yàn)樗麄兌际恰昂玫模F的，非必需的”。但必須需要弄清楚的是，不是將價(jià)格弄高了就等于奢侈品。奢侈品決不是單純的貴，還必須有悠久的歷史、苛刻的品質(zhì)以及國(guó)際化的視野和市場(chǎng)。

篇6

奢侈品及品牌傳播

奢侈品(Luxury)在國(guó)際上被定義為：“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品，又稱為非生活必需品。”奢侈品有廣義和狹義之分，廣義的奢侈品是指超出消費(fèi)者基本需求之外的消費(fèi)品，狹義的奢侈品是指無(wú)形價(jià)值／有形價(jià)值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。

奢侈品牌傳播在媒介技術(shù)發(fā)達(dá)和媒介形式多樣化的今天，成為眾多奢侈品企業(yè)的重大公關(guān)課題。所謂品牌傳播，是指通過(guò)各種傳播方式將品牌信息傳播給消費(fèi)者，與消費(fèi)者進(jìn)行交流，從而形成消費(fèi)者對(duì)品牌的好感，延續(xù)其購(gòu)買(mǎi)此品牌的欲望，從而促進(jìn)銷(xiāo)售。例如，有的學(xué)者這樣定義品牌傳播：“品牌傳播是向目標(biāo)受眾傳達(dá)品牌信息以獲得他們對(duì)品牌的認(rèn)同，并最終形成對(duì)品牌的偏好。”筆者認(rèn)為，奢侈品牌傳播相對(duì)于普遍意義上的品牌傳播，更注重培養(yǎng)目標(biāo)受眾對(duì)奢侈品牌的忠誠(chéng)度，以及對(duì)該奢侈品牌所蘊(yùn)含的各種設(shè)計(jì)理念、文化意蘊(yùn)的接納和吸收，而不是以擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)售的占有額作為品牌傳播的單極目標(biāo)。

奢侈品牌傳播不僅僅是經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的廣告營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)也是一種生活理念、消費(fèi)觀念和社會(huì)身份認(rèn)同的傳播，其內(nèi)涵已經(jīng)涉獵了經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)等多個(gè)學(xué)科，因此，隨著我國(guó)奢侈品行業(yè)的發(fā)展和奢侈品消費(fèi)的日趨增長(zhǎng)，對(duì)于奢侈品以及奢侈品牌傳播的研究，應(yīng)該引起相關(guān)學(xué)科的重視。

奢侈品牌傳播的消費(fèi)語(yǔ)境

奢侈品消費(fèi)作為一種非生活必需品的消費(fèi)，其意義就不再僅僅是經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的簡(jiǎn)單商品交換行為，而是蘊(yùn)含了更多的社會(huì)因素和價(jià)值觀念。因而，我們必須深入分析奢侈品的特殊消費(fèi)語(yǔ)境，才能更有效地進(jìn)行奢侈品牌傳播。

奢侈品的消費(fèi)不僅僅是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，更是一種文化現(xiàn)象。它需要時(shí)間的積累，素養(yǎng)的熏陶，它體現(xiàn)的是對(duì)某種奢侈品牌的傳統(tǒng)歷史、文化理念、設(shè)計(jì)風(fēng)格的欣賞，顧客獲得的是奢侈品本身帶來(lái)的一種精神上的自我滿足感，而不是使用價(jià)值。

中國(guó)的奢侈品消費(fèi)有其獨(dú)特的特點(diǎn)，奢侈品更多的是一種符號(hào)消費(fèi)，它體現(xiàn)的是社會(huì)身份的認(rèn)同和階層的區(qū)分，其文化意義在一定程度上被炫耀性的財(cái)富消費(fèi)所遮蔽。這種炫耀性消費(fèi)的動(dòng)機(jī)主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一種是歧視性對(duì)比，另一種是金錢(qián)競(jìng)賽。歧視性對(duì)比是指財(cái)富水平高的階級(jí)通過(guò)炫耀性消費(fèi)與低層次階級(jí)之間區(qū)別開(kāi)來(lái)，從而凸顯出他們的優(yōu)越性。金錢(qián)競(jìng)賽是指財(cái)富階級(jí)稍低的階層為了成為高級(jí)階層中的一員或者說(shuō)為了被人認(rèn)為他們是高級(jí)階層的一員，他們便通過(guò)炫耀性消費(fèi)來(lái)效仿財(cái)富等級(jí)高的階層。炫耀性消費(fèi)者需要借助一些“道具”來(lái)進(jìn)行炫耀，而奢侈品天然地就是這些“道具”。

于是，奢侈品此時(shí)就成為一種社會(huì)身份的符號(hào)象征，這種符號(hào)消費(fèi)證明人們?cè)谙M(fèi)社會(huì)中的身份和階層，人們關(guān)注的是通過(guò)奢侈品消費(fèi)實(shí)現(xiàn)以符號(hào)消費(fèi)為基礎(chǔ)的文化認(rèn)同感，“我們是通過(guò)我們購(gòu)買(mǎi)的東西和我們賦予所獲得的商品與服務(wù)的意義來(lái)定義我們自身的。”消費(fèi)不是一種被動(dòng)的占有，而是一種建立社會(huì)關(guān)系的主動(dòng)模式。消費(fèi)所建立的社會(huì)關(guān)系，既包括消費(fèi)者與其消費(fèi)的物品的關(guān)系，也包括消費(fèi)者與群體及社會(huì)之間的關(guān)系。奢侈品消費(fèi)則更多地強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者與群體以及社會(huì)之間的關(guān)系，是一種社會(huì)身份的建構(gòu)。所以，鮑德里亞和詹明信等人認(rèn)為，在后現(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)不再是工具性活動(dòng)，而是符號(hào)性活動(dòng)；消費(fèi)本身已成為“對(duì)符號(hào)進(jìn)行操縱的系統(tǒng)性的行動(dòng)”。奢侈品的消費(fèi)無(wú)疑是制造這種身份差別的最佳途徑之一，“在形成自己的身份時(shí)，現(xiàn)代個(gè)體也可以或多或少地自由地和理性地運(yùn)用商品的標(biāo)志語(yǔ)言來(lái)與他人區(qū)別開(kāi)來(lái)。總的來(lái)說(shuō)現(xiàn)今消費(fèi)的本質(zhì)在于制造差別。”

奢侈品牌傳播的特點(diǎn)

奢侈品牌傳播只有在充分認(rèn)識(shí)奢侈品基本特性的基礎(chǔ)上，才能制定有效的傳播策略。奢侈品的主要特點(diǎn)首先是經(jīng)典性，即擁有最為精良的生產(chǎn)工藝和內(nèi)在品質(zhì)，從外觀上具有與眾不同的精美；其次是稀有性，奢侈品往往會(huì)限量生產(chǎn)以維護(hù)其品牌的尊貴，而不是極力擴(kuò)大銷(xiāo)售渠道；再次是昂貴性，奢侈品的消費(fèi)往往只是少數(shù)階層的專利，其價(jià)格與大眾消費(fèi)有顯著的差距；最后是時(shí)尚性，奢侈品牌往往走在時(shí)尚的最前端，其產(chǎn)品不僅有悠久歷史的經(jīng)典感，同時(shí)也緊跟時(shí)代精神引領(lǐng)新的時(shí)尚潮流，最后演化為自身的經(jīng)典風(fēng)格。由于奢侈品不同于一般性商品的特性，因而奢侈品牌傳播也不能完全等同于普通商品的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。

對(duì)奢侈品牌傳播的特點(diǎn)，主要從以下四個(gè)方面進(jìn)行簡(jiǎn)單的探討。

1、傳播載體的選擇

雖然很多奢侈品牌也采取了大量的ATL(線上傳播)和BTL(線下傳播)相結(jié)合的傳播策略，例如路易威登、GUCCI等，利用大量的戶外廣告，平面媒體廣告來(lái)傳播其奢侈品的形象，同時(shí)利用媒體如慈善晚會(huì)來(lái)塑造品牌形象，制造媒體聲音等等。但是奢侈品牌在傳播載體選擇上的重要特點(diǎn)是以時(shí)尚雜志等紙媒作為主要載體。作為時(shí)尚傳播的載體，時(shí)尚期刊在某種意義上是這些時(shí)尚符號(hào)的發(fā)動(dòng)機(jī)、制造者。人們通過(guò)消費(fèi)實(shí)踐中的符號(hào)使用，來(lái)構(gòu)建自身的社會(huì)身份和自我認(rèn)同。時(shí)尚期刊正在成為這種符號(hào)消費(fèi)的重要載體，時(shí)尚期刊正是通過(guò)把消費(fèi)品符號(hào)化，賦予消費(fèi)品一種象征性的社會(huì)意義而使消費(fèi)品產(chǎn)生了一種社會(huì)價(jià)值。商品被打上階層的烙印，擁有了它們，象征著成功、身份、社會(huì)地位和人生價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。它是一種“社會(huì)編碼”，通過(guò)這個(gè)“社會(huì)編碼系統(tǒng)”，它把人們歸屬于某一社會(huì)階層，人們也可以通過(guò)這一社會(huì)編碼系統(tǒng)的“索引”，去查找他人或自己在社會(huì)中所處的地位。在此意義上，消費(fèi)和語(yǔ)言一樣，或和原始社會(huì)的親緣體系一樣，是一種含義秩序。

雜志逐漸以壓倒性的優(yōu)勢(shì)成為奢侈品的主要傳播媒介。雜志和報(bào)紙的投放比從2004年的1.81上升到2009年的2.18。而在雜志中，時(shí)尚期刊的奢侈品廣告份額比重最大，153家刊登過(guò)奢侈品廣告的雜志中，《時(shí)尚?伊人》、《世界時(shí)裝之苑》、《時(shí)尚?芭莎》、《服飾與美容》和《瑞麗伊人風(fēng)尚》這5家媒體的廣告額占了43.3％。在青睞時(shí)尚雜志的同時(shí)，奢侈品廣告也在向大版面發(fā)展。時(shí)尚期刊上的奢侈品廣告以雙整頁(yè)／多整頁(yè)為主，尤其是2009年以來(lái)，采用多整頁(yè)的廣告版數(shù)同比增長(zhǎng)率都在100％以上。

2、傳播模式的側(cè)重

奢侈品牌傳播在傳播模式上也不同于一般性商品的營(yíng)銷(xiāo)模式，其特點(diǎn)體現(xiàn)在更重視人際傳播。很多奢侈品牌更加

看重口口相傳的人際傳播，而不是順應(yīng)大眾媒介時(shí)代的趨勢(shì)進(jìn)行鋪天蓋地的廣告宣傳。傳播學(xué)意義上的人際傳播，可以理解為營(yíng)銷(xiāo)策略上的口碑傳播，口碑傳播(oral Spreading)是指一個(gè)具有感知信息的非商業(yè)傳者和接收者關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品、品牌、組織和服務(wù)的非正式的人際傳播。一些奢侈品牌以其稀有和歷史的傳承作為品牌傳播的焦點(diǎn)，以宣揚(yáng)從不做廣告為準(zhǔn)則，以“低調(diào)的奢華”作為品牌精神。比如路易十三、賓利奢侈品牌等，它們依靠口碑傳播，開(kāi)展集中而小范圍的活動(dòng)，為消費(fèi)者提供一種自我身份的認(rèn)同感，營(yíng)造出一個(gè)唯我獨(dú)尊的消費(fèi)環(huán)境。家庭與朋友的影響、消費(fèi)者直接的使用經(jīng)驗(yàn)等因素，是口碑傳播成功的關(guān)鍵。在這種消費(fèi)語(yǔ)境中的口碑傳播，往往比大眾媒介的廣告?zhèn)鞑ジ泄帕驼f(shuō)服力。

奢侈品牌傳播中還有一種方式是“VIP Handling”――匠心獨(dú)具的、細(xì)心周到的貴賓服務(wù)。VIP們是奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍，更是品牌的擁躉。這也可以稱作一種有組織性的人際傳播模式。

3、傳播群體的選擇

在傳播群體的選擇上，我們僅針對(duì)中國(guó)奢侈品的受眾群體特點(diǎn)進(jìn)行討論。由于奢侈品自身具有的經(jīng)典性、稀有性、昂貴性和時(shí)尚性，必然導(dǎo)致其受眾階層的特殊化。隨著改革開(kāi)放三十多年來(lái)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)的社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)階層發(fā)生了重大變化，具有一定消費(fèi)能力的新興中產(chǎn)階層，由政府高級(jí)官員、國(guó)家銀行及其他國(guó)有大事業(yè)單位負(fù)責(zé)人、國(guó)有大型企業(yè)或大型股份公司經(jīng)理、大中型私有企業(yè)主等構(gòu)成的中國(guó)社會(huì)頂端階層，是奢侈品消費(fèi)的中堅(jiān)力量。他們是奢侈品牌傳播的主要目標(biāo)受眾。

在選定目標(biāo)受眾的同時(shí)，我們也要看到中國(guó)奢侈品消費(fèi)群體不同于國(guó)外的特點(diǎn)，比如中國(guó)奢侈品群體普遍呈現(xiàn)年輕化的特征，他們大約80％都在45歲以下，并且以男性為主導(dǎo)，而在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，40歲～70歲的中老年人才是奢侈品消費(fèi)的主力。在奢侈品的消費(fèi)知識(shí)和理念上，由于中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者大多是奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的新手，而且剛致富不久，對(duì)奢侈品品牌知之甚少，因此奢侈品教育從某種程度上是必要的。同時(shí)奢侈品消費(fèi)群體在購(gòu)買(mǎi)心理上往往是虛榮大于品位，甚至出現(xiàn)“不求最好，只求最貴”的畸形心理，真正將享用奢侈品當(dāng)成一種生活方式的人極少。可以說(shuō)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)群體雖然消費(fèi)能力勢(shì)頭兇猛，但是并未真正成長(zhǎng)為成熟的奢侈品牌消費(fèi)群體。

4、傳播理念的特點(diǎn)

奢侈品牌的傳播理念有其自身的特點(diǎn)，其特點(diǎn)之一是將品牌自身的悠久歷史和文化結(jié)合起來(lái)，以軟性的手法傳播奢侈品牌的理念和生活態(tài)度，同時(shí)全方位地進(jìn)行品牌敘述，敘述品牌的傳奇，締造品牌神話，讓消費(fèi)者佩服、仰慕、欣賞。消費(fèi)者走進(jìn)奢侈品的敘事故事中時(shí)，會(huì)不由自主地被品牌吸引，即使不是品牌的主要消費(fèi)對(duì)象，但同樣可以培養(yǎng)起對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。因?yàn)榻^大多數(shù)歷史悠久的奢侈品，最初都是歐州王室，然后是世界各國(guó)王室的專屬消費(fèi)品，這類(lèi)奢侈品的從業(yè)者又都非常矜持而且精致，而奢侈品牌的個(gè)性主要源自于對(duì)自己品牌的驕傲與自信。在悠久的歷史發(fā)展過(guò)程中，在奢華獨(dú)特的產(chǎn)品制造與服務(wù)中，奢侈品牌往往擁有豐富的故事來(lái)源。因此，充分利用好奢侈品牌的歷史文化資源，成為奢侈品牌傳播理念的一個(gè)重要特點(diǎn)。比如路易威登是一個(gè)有著一百多年歷史、曾為皇室服務(wù)的、以奢華的皮具而著稱的品牌，從一介皮匠到為路易十三服務(wù)，再到創(chuàng)立這個(gè)被世人所推崇的奢侈品牌，其創(chuàng)始人路易?威登先生就能夠引述出許多傳奇的故事。

奢侈品牌傳播的另一個(gè)重要理念是善于借用藝術(shù)的力量。一旦奢侈品牌與藝術(shù)發(fā)生了關(guān)聯(lián)，它就變成了一種藝術(shù)化生活的符號(hào)，被賦予了更多的文化、歷史、藝術(shù)和哲學(xué)內(nèi)涵，同時(shí)也超越了物質(zhì)和金錢(qián)本身，變得優(yōu)雅和尊貴。而尊貴正是奢侈品一直致力于建立的品牌形象。時(shí)尚奢侈品與藝術(shù)總是孿生姐妹，一路同行，它們都要求有奇思妙想的創(chuàng)意，靜如止水的耐性，狂熱的收藏愛(ài)好者，還有源源不斷的金錢(qián)。對(duì)于走在時(shí)尚前沿的奢侈品牌來(lái)說(shuō)，支持高雅和前衛(wèi)藝術(shù)活動(dòng)能夠極大地提升自我品牌、彰顯品牌的尊貴質(zhì)感。借用文化的威力與藝術(shù)的盛名來(lái)進(jìn)行奢侈品牌傳播，這個(gè)品牌傳播策略，已經(jīng)被很多奢侈品牌屢試不爽。比如1992年，萬(wàn)寶龍進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，投入大量精力與中國(guó)本土文化合作，不僅針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)設(shè)立有“萬(wàn)寶龍卓越藝術(shù)大獎(jiǎng)”，以此來(lái)表彰和嘉獎(jiǎng)中國(guó)的藝術(shù)家，并且多次贊助和支持中國(guó)的文化活動(dòng)。在將藝術(shù)大獎(jiǎng)?lì)C予建筑設(shè)計(jì)師張欣、豫劇表演藝術(shù)家小香玉和民族舞蹈家楊麗萍等3位藝術(shù)家后，2006年4月12日，萬(wàn)寶龍國(guó)際公司執(zhí)行總經(jīng)理貝陸慈在北京宣布，萬(wàn)寶龍已將5位中國(guó)藝術(shù)家的作品列入萬(wàn)寶龍前衛(wèi)藝術(shù)收藏，并在第三屆中國(guó)國(guó)際畫(huà)廊博覽會(huì)上展出。萬(wàn)寶龍贊助并裝修的今日藝術(shù)館也成為“智慧和創(chuàng)新精神的家園”。

結(jié)語(yǔ)

消費(fèi)在社會(huì)學(xué)意義上的重要性之一在于：它既是用于建構(gòu)認(rèn)同的“原材料”，又是認(rèn)同表達(dá)的符號(hào)和象征。正如人類(lèi)學(xué)家弗里德曼所說(shuō)的，“在世界系統(tǒng)范圍內(nèi)的消費(fèi)總是對(duì)認(rèn)同的消費(fèi)”。奢侈品牌傳播正是建立在消費(fèi)者對(duì)自身社會(huì)身份建構(gòu)的自我設(shè)想和追求之上的，其傳播理念也正是通過(guò)消費(fèi)者的消費(fèi)實(shí)踐滿足其自我認(rèn)同想象。從行為主義心理學(xué)上看，“人的一切社會(huì)行為都是在社會(huì)環(huán)境影響下，通過(guò)對(duì)示范行為的觀察學(xué)習(xí)(Observational Learning)而得以形成、提高或加以改變的。”奢侈品牌傳播通過(guò)特殊的傳播模式和傳播載體，放大了奢侈品消費(fèi)的示范行為，使其在消費(fèi)社會(huì)的語(yǔ)境中，獲得更長(zhǎng)久的品牌生命力。

注釋：

①黃靜主編：《品牌管理》，武漢大學(xué)出版社，2005年版，第35頁(yè)。

②凡勃倫著，蔡受百譯：《有閑階級(jí)論》，商務(wù)印書(shū)館，1964年版。第37頁(yè)。

③@羅鋼王中忱：《消費(fèi)文化讀本》，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2003年版，第456頁(yè)。

④@尤卡?葛羅瑙：《趣味社會(huì)學(xué)》，南京大學(xué)出版社，2002年版。第37頁(yè)。

⑤鮑德里亞著，劉成富、全志剛譯：《消費(fèi)社會(huì)》，南京大學(xué)出版社，2000年版，第70頁(yè)。

篇7

訊：近日，“奢侈品品牌LouisVuitton(LV)將在月底全線提價(jià)”的消息在微博上不脛而走。

從事歐洲代購(gòu)的溫州章女士說(shuō)，她這幾次去歐洲代購(gòu)時(shí)已經(jīng)得到LV月底要漲價(jià)的消息了，不過(guò)“一般都是七八月漲價(jià)的，今年不知道為什么提前了”。昨天，記者致電LV溫州專賣(mài)店，相關(guān)人員稱還未接到總部的漲價(jià)通知，不過(guò)，漲價(jià)在國(guó)內(nèi)是同步的。據(jù)了解，LV每年的漲幅都相對(duì)穩(wěn)定，基本在3%~5%之間。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，漲價(jià)已經(jīng)成為奢侈品牌的一種促進(jìn)銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)策略。

前幾天，圣羅蘭也剛剛漲價(jià)，最近賣(mài)得很火的一款在歐洲售價(jià)454歐元的手包一下子漲了100歐元。而香奈兒、迪奧、Celine、Gucci等多個(gè)奢侈品牌已于去年底漲價(jià)10%以上。(來(lái)源：《溫州日?qǐng)?bào)》文：周曉玲)

篇8

蔻馳退出天貓，引發(fā)了奢侈品是否適合做網(wǎng)購(gòu)的大討論。不過(guò)，與蔻馳因銷(xiāo)售狀況不佳退出天貓不同，貝玲妃暫停運(yùn)營(yíng)天貓網(wǎng)店的原因在于“六個(gè)月嘗試期滿之后，需等待LVMH總部的審核再做決定”。貝玲妃中國(guó)區(qū)總經(jīng)理胡偉雄告訴《環(huán)球企業(yè)家》：“貝玲妃2007年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候就已確定要做電子商務(wù)。”

貝玲妃也是LVMH旗下最熱衷與互聯(lián)網(wǎng)打交道的品牌。2011年4月，貝玲妃官網(wǎng)上線，這是LVMH內(nèi)部化妝品品類(lèi)第一個(gè)推出官網(wǎng)的品牌；2012年2月，貝玲妃推出移動(dòng)App客戶端，讓消費(fèi)者可在手機(jī)端瀏覽及購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

此種線上策略已獲得不錯(cuò)收益。貝玲妃官網(wǎng)的訪問(wèn)量在過(guò)去1年內(nèi)翻了三番；手機(jī)客戶端已有數(shù)十萬(wàn)下載量，活躍用戶達(dá)5萬(wàn)以上；雖已暫時(shí)撤出天貓，但貝玲妃天貓旗艦店也獲得了不錯(cuò)的銷(xiāo)售成績(jī)：僅在去年11月11日當(dāng)天，其銷(xiāo)售額就超過(guò)百萬(wàn)元。“什么渠道可以不受時(shí)間、地理限制地購(gòu)買(mǎi)貝玲妃？最好的就是電商。”胡偉雄說(shuō)。

電子商務(wù)甚至已經(jīng)成為進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較晚的貝玲妃反超其他品牌的重要工具。自2007年9月在上海開(kāi)設(shè)第一家專柜以來(lái)，貝玲妃每年以6至8家專柜、2至3家專賣(mài)店的速度擴(kuò)張。但胡偉雄不滿足于這種速度，以此速度，在中國(guó)市場(chǎng)至少還需要20年才能布足營(yíng)業(yè)點(diǎn)。

貝玲妃的核心顧客群是18至35歲消費(fèi)者，他們熱衷網(wǎng)購(gòu)。貝玲妃在淘寶化妝品類(lèi)別的全網(wǎng)銷(xiāo)售額常年穩(wěn)居前十，而其中從消費(fèi)者來(lái)源區(qū)分，很大一部分來(lái)自沒(méi)有貝玲妃柜臺(tái)的一些中國(guó)二三線城市。由此可見(jiàn)，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)群體與貝玲妃自身所定位的消費(fèi)群體，十分吻合。

怎樣讓消費(fèi)者隨時(shí)接觸貝玲妃？隨著中國(guó)智能機(jī)用戶的大幅增加，今年2月初貝玲妃推出移動(dòng)App客戶端。兩個(gè)月后，貝玲妃已出現(xiàn)在蘋(píng)果應(yīng)用商店的新品推薦中。

耶客是貝玲妃APP的開(kāi)發(fā)者。雙方合作分工明確，貝玲妃市場(chǎng)部只是在VI視覺(jué)上進(jìn)行總控，耶客團(tuán)隊(duì)則負(fù)責(zé)所有的設(shè)計(jì)、制作和運(yùn)營(yíng)等。耶客CEO張志堅(jiān)告訴《環(huán)球企業(yè)家》，雙方從IT研發(fā)角度來(lái)說(shuō)是收益分成；從營(yíng)銷(xiāo)推廣來(lái)說(shuō)，是合作型營(yíng)銷(xiāo)策劃公司。耶客至今已獲得兩輪風(fēng)險(xiǎn)投資，積累了40多位零售客戶，比如凡客誠(chéng)品、樂(lè)蜂網(wǎng)和銀泰網(wǎng)等。

篇9

秀場(chǎng)里的燈光暗淡了下來(lái),英俊的模特們不知去向。但剛剛五光十色、精彩紛呈的秀,卻沒(méi)有完全消去。在黑暗中,你依舊嗅得到那濃厚的時(shí)尚味道。

突然間,兩束燈光從上面投射到“”形的秀臺(tái)上,Elisabetta Canali和Paolo Canali分別從秀臺(tái)的兩邊優(yōu)雅地走出,隨著他們邁出的每一步,在秀臺(tái)上的背景板上出現(xiàn)了一幅幅黑白的畫(huà)面。

“我們對(duì)傳奇故事一直情有獨(dú)鐘,其中最打動(dòng)我們的一個(gè)傳奇故事就發(fā)生在75年前。”兄妹倆緩緩地說(shuō)道:“1934年,我們的祖父Giovanni和他的兄弟Giacomo創(chuàng)立了一家制衣工場(chǎng),于是,一個(gè)名為CANALI的故事,開(kāi)始了……”

“家族品牌”如此誕生

CANALI家族并非貴族。但在我們眼中,今天的CANALI家族已經(jīng)成為了時(shí)尚圈為數(shù)不多的真正意義上的“家族產(chǎn)業(yè)”。

在意大利,人們從沒(méi)有像談?wù)摪⒛易搴退麄兊腇IAT那樣去談?wù)揅ANALI,當(dāng)然也從沒(méi)有像回味GUCCI家族恩怨那樣去回味CANALI走過(guò)的75年――當(dāng)我們見(jiàn)到Paolo Canali和Elisabetta Canali的時(shí)候,才明白,原來(lái)這個(gè)家族依舊保持著低調(diào)和溫和,你在VERSACE家族身上看到的霸氣,在CANALI家族里尋找不到;你在BIAGIOTTI家族里看到的嬌氣,在CANALI家族里也尋找不到;你在FENDI家族里看到的貴氣,在CANALI家族也尋找不到。我們面前的CANALI家族繼承人,和75年前的Giovanni、Giacomo一樣,時(shí)間不曾改變這個(gè)家族的性格,就像不會(huì)改變他們對(duì)面料的極致追求一樣。

這個(gè)家族的故事開(kāi)始于75年前。

“那是1934年,我們的祖父Giovanni Canali所在的一家大型紡織公司突然倒閉了,他也因此失去了工作。當(dāng)時(shí),有一個(gè)想法突然在他的腦海中閃過(guò),他決定立刻去投奔他的同胞兄弟Giacomo,一位經(jīng)驗(yàn)豐富的裁縫。兄弟倆一拍即合決定在米蘭附近開(kāi)一家叫做‘CANALI兄弟’(Fratelli CANALI)的小裁縫店。”

沒(méi)多久,當(dāng)意大利也被籠罩在第二次世界大戰(zhàn)的戰(zhàn)火硝煙中時(shí),當(dāng)時(shí)主要生產(chǎn)雨衣的CANALI已經(jīng)擁有了120名員工――從“下崗”到掌管120人的公司,Paolo和Elisabetta的祖父的確給他們留下了一個(gè)“傳奇故事”。

打下堅(jiān)定基礎(chǔ)的第二代

無(wú)論什么領(lǐng)域,都不乏父輩產(chǎn)業(yè)在兒孫手里潰敗的例子,而GUCCI的第二代,正是這樣一群摧毀了自己父親心血的花花公子們。

FENDI、TRUSSARDI等家族能驕傲地走到第四代,都和其家族第二代打下的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)分不開(kāi)。

Elisabetta Canali告訴我們,她的父親Eugenio Canali和她的兩個(gè)叔叔Giuseppe、Genesio也正是這樣最正確的第二代繼承人。

20世紀(jì)60年代,整個(gè)社會(huì)都處在一個(gè)非常安寧和繁榮的時(shí)期。雨衣在當(dāng)時(shí)十分暢銷(xiāo),CANALI每年的雨衣產(chǎn)量達(dá)到驚人的10萬(wàn)件。但出人意料的是,幾乎是一夜之間,雨衣熱銷(xiāo)的火爆場(chǎng)面急轉(zhuǎn)直下。

就在那一時(shí)期,CANALI家族的第二代加入了公司。面對(duì)市場(chǎng)的瞬息萬(wàn)變,1968年, Elisabetta的父親Eugenio在一次次的家族會(huì)議后,終于宣布決定不再制作雨衣,而把發(fā)展重點(diǎn)放在定制西裝上,而當(dāng)時(shí)正值諸多專門(mén)制作定制西裝的大公司紛紛倒閉之際。

Giovanni有些掙扎,在當(dāng)時(shí)西裝市場(chǎng)一片慘淡的局勢(shì)下決定逆流而上,重點(diǎn)發(fā)展定制西裝不可謂不是一個(gè)大膽的決定,但他還是被自信的Eugenio所說(shuō)服,因?yàn)镋ugenio決定只制作定制西裝而且只選用最優(yōu)質(zhì)、最精細(xì)的面料。

對(duì)CANALI家族來(lái)說(shuō),Eugenio是個(gè)極為優(yōu)秀的第二代接班人,在接下來(lái)的十年里,公司又接連開(kāi)設(shè)了三家制作中心,并陸續(xù)開(kāi)始向歐洲其他國(guó)家以及美國(guó)出口定制西裝。

從Giovanni到第三代接班人

雖然絕大多數(shù)的奢侈品都以創(chuàng)始人的名字命名,但今天,很多家族都只不過(guò)徒有姓氏,管理者們很少來(lái)自該家族,伴隨著幾十年甚至幾百年品牌輝煌的,是長(zhǎng)期以來(lái)的家族內(nèi)耗、紛爭(zhēng)、管理不善,以至于不得不尋找外來(lái)的姓氏管理品牌。

75年以來(lái),CANALI家族一直保持著融洽的關(guān)系,雖然也會(huì)因?yàn)榘l(fā)展決策等問(wèn)題產(chǎn)生紛爭(zhēng),但他們從不會(huì)像高傲的佛羅倫薩GUCCI家族那樣鬧得滿城風(fēng)雨。

GUCCI和CANALI創(chuàng)立的時(shí)間相差十余年,不知道GUCCI長(zhǎng)期以來(lái)的內(nèi)亂是否給了CANALI一些啟發(fā),“對(duì)我們家族來(lái)說(shuō),最重要的教訓(xùn)就是要保持平和。那是堅(jiān)韌、不屈不撓和激情的結(jié)合體,也是我們一直所強(qiáng)調(diào)和想要突出的。”P(pán)aolo Canali這樣告訴記者。

現(xiàn)在的CANALI,管理者已經(jīng)延續(xù)到了第三代,Stefano 擔(dān)任總裁,Paolo 是全球市場(chǎng)及銷(xiāo)售總監(jiān),Elisabetta 則是CANALI的全球傳訊總監(jiān)……

“我們父親的決定在今天看來(lái)是多么的正確!”除了走西裝路線,Eugenio Canali和他的哥哥們?cè)谑昵八龅囊恍Q定,比如生產(chǎn),主要集中在CANALI自己位于意大利的工廠,也是十分正確的。“意大利制作”所蘊(yùn)含的魅力和力量被證明是公司取得成功的另一大法寶。

篇10

葡萄酒與烈性酒享受著奢侈品的尊貴與榮耀，已是公認(rèn)的事實(shí)。中國(guó)白酒，自然不會(huì)甘于被忽視的寂寞。茅臺(tái)、五糧液、水井坊……誰(shuí)能代表中國(guó)第一個(gè)奢侈品品牌形象，這對(duì)于中國(guó)白酒企業(yè)真的很重要。

茅臺(tái)

突圍宣言：紅色茅臺(tái) 國(guó)酒風(fēng)采

奢侈品潛力值：

茅臺(tái)品牌有被歷屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)評(píng)為名白酒的歷史，是與蘇格蘭威士忌、俄羅斯伏特加、法國(guó)干邑齊名的國(guó)際著名烈酒品牌。貴州茅臺(tái)在品牌和地域上都具備了成為奢侈品所需的壟斷資源優(yōu)勢(shì)。茅臺(tái)酒廠總經(jīng)理袁仁國(guó)曾公開(kāi)表示，希望把茅臺(tái)打造成奢侈品。據(jù)了解，在袁仁國(guó)上任茅臺(tái)酒廠負(fù)責(zé)人以后，一直力薦茅臺(tái)酒走高端路線，打造“國(guó)酒文化”。

去年，茅臺(tái)推出“紅鉆”這一個(gè)戰(zhàn)略性子品牌,承載著打造舊世界奢侈品中國(guó)首選品牌的使命。有專家認(rèn)為，不管茅臺(tái)酒價(jià)格如何上漲，永遠(yuǎn)供不應(yīng)求，因?yàn)橛幸慌鷥r(jià)格不敏感的消費(fèi)群體將茅臺(tái)酒等同于身份的標(biāo)志，從中享受消費(fèi)之外至高無(wú)上的樂(lè)趣。“喝的不買(mǎi)，買(mǎi)的不喝”的現(xiàn)象致使茅臺(tái)背離了奢侈品買(mǎi)來(lái)享用的特性。

五糧液

突圍宣言：中國(guó)的五糧液 世界的五糧液

奢侈品潛力值：

在2010APEC中小企業(yè)峰會(huì)上，五糧液董事長(zhǎng)唐橋透露，未來(lái)五糧液可能會(huì)像拉菲紅酒一樣，走奢侈品路線是五糧液未來(lái)發(fā)展方向。五糧液具有悠久雄厚的歷史積淀、品牌優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)、行業(yè)地位等五大奢侈品潛質(zhì)，踏上奢侈品之路并不意外。

不過(guò)，五糧液以所謂“海納百川”之勢(shì)，在高、中、低端市場(chǎng)齊頭并進(jìn)，產(chǎn)品五花八門(mén)，除主導(dǎo)品牌“五糧液”是高檔白酒的代名詞外，其余品牌宛如一盤(pán)散沙，使其高端品牌形象大打折扣。另外，五糧液的產(chǎn)品形象過(guò)于單薄，缺少高貴氣息。

水井坊

突圍宣言：中國(guó)高尚生活元素

奢侈品潛力值：

以“中國(guó)白酒第一坊”自居的水井坊一開(kāi)始從賣(mài)場(chǎng)到推廣活動(dòng)都堅(jiān)持了高價(jià)高品位，于是，在龐大的市場(chǎng)推廣宣傳下，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)群體對(duì)水井坊進(jìn)行了“集體嘗試”，銷(xiāo)售額和品牌號(hào)召力讓水井坊一度成為中國(guó)市場(chǎng)的成功典范。

可惜水井坊沒(méi)能按捺住“大小通吃”的誘惑，在后來(lái)的發(fā)展中，將自己的定位進(jìn)行了轉(zhuǎn)移，從高檔場(chǎng)所向中檔場(chǎng)所進(jìn)軍，品牌的影響力隨著它定位的移位也從奢侈品變成了高價(jià)產(chǎn)品。還有水井坊的不足是品牌創(chuàng)建時(shí)間尚短，品牌故事題材乏力，缺少令人遐想的空間，這些都需要時(shí)間來(lái)彌補(bǔ)。

國(guó)窖1573.中國(guó)品味

突圍宣言：給有品位的人喝

奢侈品潛力值：