導語：如何才能寫好一篇品牌建設的重要性，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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【摘 要】隨著當今社會的發展，市場競爭日趨激烈,品牌已成為企業在現代社會競爭中的一個重要手段。良好的品牌形象是企業在市場競爭中的有力武器，它會深深的吸引著廣大消費者。對于一個企業來說，品牌不僅僅是資產,更是一個取之不盡,用之不竭的寶藏。所以,良好的企業品牌塑造的重要性不言而喻。成功的企業都希望通過品牌延伸來挖掘品牌的潛在優勢。

【關鍵詞】企業；品牌；塑造；發展；重要性

“品牌”一詞具有兩種含義:一、品牌是生產者、經營者為了標識其產品,以區別于競爭對手,便于消費者認識而采用的顯著的標記。二、品牌是企業的商譽,是企業重要的無形資產。品牌由“品”和“牌”組成,其中“牌”,代表著知名度、“品”代表著美譽度和忠誠度。企業品牌是指以企業名稱為品牌名稱的品牌。企業品牌傳達的是企業的經營理念、企業文化、企業價值觀念及對消費者的態度等，能有效突破地域之間的壁壘，進行跨地區的經營活動。企業品牌對企業的發展起著至關重要的作用。良好的企業品牌可以成就一個企業，一個優秀的企業離不開一個良好的企業品牌。因此，一個企業要想做得更加優秀，取得更大的業績，就應該加大對企業品牌的重視力度，用心打造一個良好的企業品牌。

一、良好的品牌對企業的影響

1、良好的企業品牌可以增加企業的凝聚力。這種凝聚力，能使企業員工產生自豪感和光榮感，從而增強員工對企業認同感和歸屬感，使他們熱愛自己的企業，熱愛自己的崗位，愿意留在企業里，努力工作。同時也有利于提高企業員工素質，適應企業發展的需要，使全體員工以主人翁的態度工作。

2、良好的企業品牌可以增強企業的吸引力與輻射力。從而有利于提高企業的美譽度與知名度。良好的企業品牌會使外界人對本企業產生羨慕感、向往感。這樣有利于吸引優秀的人才，吸引雄厚的資金。企業品牌的吸引力是一種向心力，輻射力則是一種擴散力。

3、良好的企業品牌是提高企業知名度和強化競爭力的一種文化力。這種文化力是一種無形的巨大的企業發展的推動力量。一個好的企業品牌將大大有利于企業知名度和競爭力的提高。這種提高不是來自人力、物力、財力的投入，而是靠“品牌”這種無形的文化力。

4、良好的企業品牌是推動企業發展和社會進步的一個積極因素。企業品牌不是停留在美化企業形象的層面，而成為吸引投資、促進企業發展的巨大動力，進而促進企業將自己像商品一樣包裝后拿到國內甚至國際市場上“推銷”。在經濟全球化的背景下，市場經濟的全方位社會滲透，逐步清除企業的體制障礙，催化中國企業品牌的定位與形成。

二、怎樣加強企業品牌建設

品牌是高質量、高信譽度、高市場占有率、高經濟效益的集中體現，是企業最重要的無形資產。企業要從實際出發，充分發揮自己的優勢，找到一條適合自己的品牌發展之路。品牌建設已成為一個企業實力和地位的象征，代表著一個企業參與市場競爭的能力和市場形象。因此，企業要采取切實有效的思路與對策，著力加強企業品牌建設，努力創建行業領先、用戶滿意、群眾公認的品牌形象，以品牌優勢提升企業核心競爭力，推進企業持續有效和諧發展。要加強企業品牌建設應該努力做到以下幾點：

1、品牌意識的樹立是企業品牌建設的前提。品牌是企業的無形的寶貴財富，知名品牌更是無價之寶。企業要想在激烈的社會競爭中占有一席之地，首先從上到下必須樹立品牌意識，其次必須創建自己的品牌。要從市場競爭戰略的高度認識品牌，其中包括對品牌的涵義、品牌戰略、品牌效應等方面的認識，這是加強企業品牌建設的關鍵。

2、企業文化素質的建設是創建企業品牌的動力。現在市場上的品牌產品，既是物質成果更是精神成果，也體現了企業的文化素質。只有具有高水平的企業文化，才能生產出精品、名品，創造出體現全部品牌價值的產品。因此，創建品牌、名牌，必須加強企業文化建設，提高文化素質。

3、優秀人才是創建企業品牌的決定因素。人才是企業發展的根本所在，優秀人才更是創建品牌的決定因素。因此，創建品牌、名牌，首先要從提高人才素質做起。一要制定具體的措施，吸引優秀人才，激勵優秀人才，合理使用優秀人才；二要重視人才的培養，加快實施人才興企戰略，有計劃地抓好人才培訓，培養和造就優秀的科技和管理人才，建設國內一流的員工隊伍；三是要練好“內功”，形成積極向上的企業理念和企業文化氛圍，依靠企業上下的精誠團結、踏踏實實創出企業品牌。

4、科學管理是創建企業品牌的基礎。科學管理在創建品牌過程中占有很重要的位置。因此，一要加強對品牌自身的科學管理，準確地為品牌進行市場定位，永遠地保證品牌的質量，精心地為品牌包裝，巧妙地為品牌設計廣告，深刻的挖掘品牌的文化內涵；二要加強對企業的科學管理，抓好人才、管理、科技、產品、營銷、公共關系等戰略的落實，全面提高市場競爭力。

5、產品質量是創建企業品牌的保證。品牌是高質量的標志，質量是品牌的生命，開拓市場效益的核心是產品的質量。因此，創建企業品牌，必須把質量工作當作企業的“生命工程”，高度重視產品的市場質量，千方百計地保證產品質量。

6、創新是保護和發展企業品牌的長遠之計。創新在現代社會中的作用原來越重要，產品只有不斷創新才會有更好的進步。要在創建品牌的同時，不斷創新、改進和完善，不斷地注入新的活力，增加它的“含金量”。隨著技術的進步和文化素質不斷提高，針對市場全面開放的新趨勢、新格局，必須堅持與時俱進、與“市”俱進，做到以變求生存，在變中求發展，創造出適應國內外市場需求的企業品牌系列。

結 語

企業品牌對于一個企業發展的重要性不言而喻，企業品牌的建設已成為一個企業建設的重要組成部分之一，一個擁有良好品牌的企業會贏得更多的人的信任和支持。企業只有高度重視了企業品牌建設并且為之不斷努力，才會創造出良好的企業品牌，從而真正做到在激烈的社會市場競爭中立于不敗之地。

【參考文獻】

1、菲利普·科特勒著，何志毅、趙占波譯，市場營銷管理[M].中國人民大學出版社,2007.

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不管是已經初具規模的外貿公司還是剛剛成立的小外貿企業，品牌建設投入都成為企業投入的重要組成部分，擺脫了品牌建設必須以雄厚的資金為后盾，規模小的企業不談品牌的怪圈。以安徽輕工進出口公司為例，在品牌建設方面每年的投入就高達200多萬元，而且公司一直秉承“品牌建設不計成本”的理念，增強每一個員工的品牌意識。安徽的華文國際2005年年底才剛剛成立，但公司隨即就在國內申請了“WHYWIN+圖”商標，并與次年申請了“鑫美多”商標；在國內注冊的商標的同時，公司還將眼光投向國外目標市場，在阿聯酋申請的“MMmax-media”商標已經得到國外商標局的受理，而在香港的商標注冊也在進行之中。對于一個新生的企業來說，能充分意識到自主品牌的重要性實在是難能可貴。

2：大的出口企業品牌梯隊發展的格局已初步形成

由于品牌建設是長期的，持續性的工作，能夠形成品牌梯隊發展不是一朝一夕就能完成的事。可喜的是安徽的幾個規模比較大，實力雄厚的出口企業品牌梯隊發展的格局已經初步形成。安徽輕工集團經過近二十年的不懈努力，目前，已形成“鈴蘭（LILY）”、“逍遙（Carefree）”、“飛鶴（Flyingcrane）”、“康樂（Happiness）”、“假日（Holiday）”、“勝利（Victory）”等針對不同產品系列的知名品牌系列，在海內外具有廣泛影響，深受客戶信賴。汽車業的安徽江淮汽車股份有限公司經過十幾年的發展憑借輕卡、客車、叉車、商務車、中重卡、瑞鷹SRV，再加上C級轎車和即將投放市場的A級轎車，已然獲得了構建持續競爭優勢的各種能力，保證了國際戰略的全面推進。

3：品牌知名度地域分布局限明顯

雖然經過很多年的發展，安徽建立了一批實力雄厚的出口企業，產品遠銷世界的很多地方，但是我們也應該很清晰地看到安徽的產品在發達國家市場站住腳跟的還很少。安徽輕工的全部商標涵蓋了十個大類的商品，從紡織服裝到日用品，從家用電器到工具，從工藝禮品到建筑材料等等，但這些產品也只是在中東、非洲、西歐、中南美及東歐等地影響廣泛。

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關鍵詞:企業；經營管理；品牌建設；意義；優化措施

一、引言

在現階段，各個企業包括企業，都在發展經營的過程中逐漸的意識到品牌建設的重要性，并開始采用各種手段來形成具有自身特色的品牌，大力開展品牌傳播活動。良好的品牌能為企業帶來良好的經濟效益，在市場競爭中的優勢尤為明顯，品牌的建設無形中提升了企業的市場競爭能力。同時，品牌也是一種無形資產，它沒有生命周期，不受時間、空間的限制。國務院國資委明確要求，中央企業和諧發展要實現“品牌美譽度和影響力顯著提升”，將“樹立負責任的品牌形象”作為品牌建設的主要內容。作為國民經濟基礎中的重要一環，企業也應積極響應這一要求，在經營管理中做好品牌建設，將企業的健康積極的形象展示出來，提升企業的市場競爭力與社會影響力。

二、企業經營管理中品牌建設的意義

現階段我國能源市場競爭非常激烈，競爭力的體現不再只是產品質量，更是用戶消費觀念的競爭，深人人心的品牌總是能夠得到廣大消費者的親睞。對于企業來說，由于產品是無形的，用戶不能直觀的感受到，因此，在品品牌建設中更注重服務品牌。企業經營管理中品牌建設的意義與作用體現在以下幾個方面：

(一)展示良好積極的企業形象

企業的品牌建設也可以說是一個企業的標志與形象展示，在一定程度上體現了企業的價值觀，也是企業與社會溝通的一個橋梁。好的品牌建設可以加大企業的影響力，也會增加消費者對企業產品的認同感，使消費在面對眾多同類產品時，更傾向于品牌較好的產品。

(二)提升企業的市場競爭力

深人人心的品牌具有強大的市場競爭力，能夠得到大多數消費者的親睞。品牌為消費者選擇產品或服務時提供便利，減少消費者的選擇時間和流程，為企業帶來新消費者的同時，也留住了老用戶。品牌的建設無形中提升了企業的市場競爭能力，良好的品牌能為企業帶來良好的經濟效益，在市場競爭中的優勢尤為明顯。

(三)提供優質服務

由于現階段我國能源市場競爭非常激烈，競爭力的體現不再只是產品質量，更是用戶消費觀念的競爭。公司的產品是無形的電能，消費者不能直觀的感受并進行消費，因此公司的品牌建設更為重要。服務是一種行為，本身就是品牌經營，保證優質服務就是品牌建設的重要手段。企業的品牌價值是在客戶評價中產生的，是在服務過程中體現的，只有滿足了用戶們的用電需求，公司的品牌才能得以良好的發展。

(四)增強企業活力

一個良好的不僅可以提高用戶對產品或服務的需求，極大的增加用戶的滿意度、認可度，還能在很大程度上提升企業的影響力。以品牌文化為依托，將企業更好的推向市場、推向廣大用戶，增加企業在市場的活躍度。良好的品牌文化效應可以促進市場的認可，促進企業產品或服務的大量需求，進而產生強大的購買動力需求，從而增強企業的發展動力。對企業來講，也應當通過推介自身輸電、送電以及用電等全過程的服務，使得用戶接受企業自身的文化和品牌，進而自愿的購買產品或服務，構成了企業發展的強大動力。二是，品牌文化的建設能夠有效地激發企業員工主觀能動性，使得廣大的員工在企業的發展上，思想趨于一致，從而有效地促進了企業的發展，并為企業提供了不竭的發展動力。

三、當前企業品牌建設中存在的困境與問題

在當前，許多企業的經營管理過程中，在品牌建設方面不可避免的還存在一些問題與不足。

(一)對品牌建設不重視

目前，各行各業談品牌建設的越來越多，但還有一些企業或公司對品牌建設并不重視，認為品牌建設對于企業的發展并沒有多大的用處。還有一些企業或公司認為品牌建設只是簡單的創建一個標識、商標或幾句口號而已，沒有真正的重視起品牌建設的內涵，更不用提品牌經營了。對于企業來說，由于提供的并不是實體產品，更多的是提供服務，就更容易導致企業認識不到品牌建設的重要性。

(二)沒有契合客戶的需求

部分企業在品牌定位的過程中，沒有意識到客戶需求的重要性。在品牌建設時，存在較多虛假信息，夸大企業的部分特性，沒有根據自身的實際情況建設品牌，這些問題都是較為常見的。虛假的品牌信息不僅會影響企業的發展，還會造成消費者的反感，企業的信譽度降低，對企業的長期發展造成不利影響。

(三)對提高服務質量不重視

在企業發展過程中，服務質量占有較為重要的位置，決定著消費者對企業的評價以及企業品牌效應。但是，目前部分企業對自身服務質量不重視，在服務的過程中，難以及時解決客戶的問題，不能滿足客戶需求。無論是咨詢窗還是業務窗口，都不能有效提升自身服務質量，不僅對客戶造成不利影響，還會降低企業的品牌美譽度，從長遠角度來講，還會給企業的經濟效應帶來影響。

(四)品牌宣傳工作效率低

由于大部分的企業的品牌宣傳人員一般為兼職人員，這些員工平時有自己專門負責的工作，宣傳只是他們的臨時工作，并不納入績效考核范圍。因此宣傳人員未能很好地站在全局性高度思考理解宣傳工作，造成宣傳深度、廣度缺失。再就是因為不納入績效考核范圍，導致思想認識不足，有些個別員工就會對宣傳工作放松，對品牌宣傳工作不重視。另外，當前的品牌宣傳工作大多方法陳舊，缺乏創新。企業的宣傳人員很多缺乏系統的培訓，對于新聞宣傳工作的專業知識了解不深入，所以導致工作方式方法陳舊，雖花了很多時間與精力，但效果微乎其微。由于品牌宣傳工作缺乏專職人員，隊伍素質不高，對新聞宣傳工作的思想認識不足、宣傳方法較落后等因素的影響，造成品牌宣傳的效果較差。

四、企業品牌建設的優化措施分析

根據分析當前企業品牌建設中遇到的困境與問題，可以總結出企業在生產經營中要做好品牌建設，首先要正確認識品牌建設的內涵與實際意義，找準自己的品牌定位；其次要提高企業的服務質量，做好服務品牌；最后要拓寬品牌宣傳的渠道，向公眾展示一個積極良好的企業形象。

(一)找準自身企業的品牌定位

當前，我國的許多企業都在加強品牌建設，但由于品牌同質化現象嚴重，能給消費者留下深刻印象的品牌并不多。分析其原因，最主要的一個因素就是各個企業對自身品牌建設的定位不準確，沒有具備自身特色。因此企業要根據發展的實際情況，找準品牌定位，除了要有自身特色外，還要有誠信、質量、服務等基本要素，如國家電網公司提出“四個服務”的理念，這都是品牌定位的基礎。又如如某國網公司的品牌戰略是以“善小”為依托，不但在服務過程中對客戶提供優質、超值、貼心服務，還在社會上開展其他公益活動，把“善小”作為自己的品牌在地方叫響，并且還注冊了“善小”服務商標，這就是做好企業個性品牌定位。再如另外幾個公司，分別打造“可靠、可信賴”品牌、“創優服務發展環境，助推重點項目建設”品牌、“紅馬甲”志愿者品牌等，這些企業的個性化品牌定位建設，都在行業中收到了很好的效果。相較于知名公司完善的品牌建設而言，現階段大部分企業的品牌建設仍然處于初級階段。企業需要明白的是：真正的品牌經營不僅包括經營產品本身，還包括企業的信譽、形象、精神文化的建設等。為了體現自身的品牌價值，完善品牌的建設，供電公司就要嚴格把控資源的品質和服務的優質性，讓用戶們能夠用到安全、放心的資源，從而提升他們對企業的滿意程度。

(二)提升服務質量

企業的品牌經營就貫穿于所有經營活動之中，其中最重要的就是自身服務質量的提升。企業的發展離不開消費者，如果不能為消費者提供質量較高的服務，企業很難有較好的趨勢發展。首先，要制定相關質量提升方案，對服務人員進行階段性的培訓，在提升其專業素質的基礎上，樹立良好的服務理念。其次，要求服務人員對各個環節的服務加以重視，在接待客戶時，要了解客戶的需求，無論是電費繳納的業務辦理，還是信息咨詢的業務辦理，都要為其提供良好服務。最后，相關管理人員要設置客戶評價欄目，要求客戶在辦理業務之后對服務人員的服務質量進行評價。包括服務態度的評價、服務水平的評價、業務辦理效率的評價等，管理人員通過客戶評價對服務人員給予批評或獎勵。現階段，國家供電公司都在大力開展優質服務工作，為用戶提供安全、穩定的，力在加強服務質量，提升用戶對供電公司的滿意程度。企業只有將自身的服務質量提升，才能保證品牌建設工作的順利進行。因此，企業要重視服務質量，提升自身的服務價值，為企業發展奠定良好基礎。

(三)拓寬品牌宣傳的渠道

在品牌建設過程中，樹立好企業品牌后，之后的品牌經營也非常重要。以品牌宣傳來說，當前企業要積極利用網絡來拓寬品牌宣傳的渠道，以此擴大自身宣傳范圍。企業可以使用微博、微信等工具提升品牌建設效率。首先，企業要完善自身的運行管理體系，安排專屬管理人員對微博進行管理。管理人員要建立屬于自身企業的宣傳制度，要求各個部門相互合作，對微博品牌進行及時的創新與完善，創建更加有效的品牌宣傳體系，使企業微博品牌宣傳工作向著更好的方向發展。其次，品牌建設人員要時刻注意當前的發展與流行趨勢，對當下的網絡流行詞語進行收集，使大眾能夠快速接受企業的宣傳。宣傳詞語要與企業的實際情況相符，并且，要以較為生動的詞語，與文字相互結合，利用圖片、視頻等對自身的品牌進行宣傳，以達到吸引眼球的目的。最后，企業在引進微博宣傳方法時，要著重樹立微博形象。在微博宣傳之前，對自身宣傳手法進行設計，在保證宣傳健康性基礎上，為企業營造良好的品牌形象，突出自身品牌宣傳特征。在宣傳中可以為人們提供用電日常須知、用電安全須知、停電公告等，向人們介紹如何在停電的第一時間及時的搶修電路等，使人們對走進、了解、理解，進而對企業給予良好評價。

(四)建立專業的品牌宣傳隊伍

品牌是通過極具差異化的產品名稱、個性、符號或者服務等識別，與營銷及企業經營活動有效對接，傳遞出豐富而又具有方向性聚焦的品牌信息，在消費者大腦中建立起清晰的、豐富的、個性化的品牌聯想。企業要想打造出高績效的品牌，首先企業全體人員要深刻理解品牌中蘊含的安全供電、優質服務的內涵，更好地提高品牌傳播活動成效，提高企業品牌社會形象。企業應建立一支專門的宣傳隊伍，這支宣傳隊伍可以通過制度、培訓、激勵等手段的綜合應用，不斷增強企業基層宣傳隊伍的執行力、凝聚力、戰斗力、內聚力和吸引力，才能適應企業中心工作的需要，達到較好的品牌宣傳效果。總之，在供電企業品牌建設過程中，相關管理人員要重視自身的管理質量，科學、合理的制定服務人員服務守則，有效提升企業各個服務環節質量，使用多種渠道對企業品牌進行宣傳，使企業品牌建設工作向著更好的方向發展。

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關鍵詞：房地產品牌建設企業文化必要性發展策略

房地產作為國家經濟的支柱行業，既是人們生活所需，也是一種投資手段。除了建設環境、位置、房價等因素外，品牌文化也是房地產企業持續發展的重要動力。房地產品牌建設中要注重品牌文化與消費群體、消費市場、社會環境的融合，充分發揮品牌效應，促進企業經濟增長和可持續發展。

一、房地產品牌建設的必要性

（一）滿足消費者需求

房子作為消費者一生重要的投資之一，價格昂貴、交易時間長、增值空間大等因素造成了消費者的不安心理。房地產品牌是對房地產產品的一種承諾，是消費者對產品的認可，再通過消費者口碑推薦和示范性購買，擴大消費群體，保證產品銷售質量。

（二）提高企業競爭力

品牌建設是提高房地產企業競爭力度的手段之一，房地產行業的集約化加快了房地產產品的同質化。城市化、交通條件、市容建設等因素減弱了地理位置對房地產產品的制約性，僅依靠產品特色、賣點、價格難以打動消費者，而品牌建設突出了企業特色，區分產品差異，滿足不同客戶的住房要求，進而提高企業市場競爭力。

（三）拓展產品銷售范圍

房地產品牌建設可以有效提高產品吸引力、增加產品知名度、擴展產品銷售范圍。現階段商品周期不斷縮短，新產品相繼涌入市場，如何在短時間內占有市場，加強品牌建設必不可少。成功的品牌有效擴展和延伸產品業務范圍，擴大企業銷售規模和銷售業績，搶先占取房地產市場，提高企業經濟收益。

二、房地產企業文化、品牌建設中存在的問題

（一）企業文化建設中存在的問題

第一，文化建設形式化。一些企業把文化建設與環境建設、企業形象相混淆，對管理機制、價值觀念、經營理念不予重視，沒有真正實現企業發展目標和員工價值。企業文化建設應遵循以人為本的原則，但很多房地產企業文化建設取決于領導決策，沒有考慮員工建議，導致員工不愿遵守企業規章制度，影響企業文化建設進程。第二，企業文化定位不準確。認為企業文化建設就是貫徹和執行中央、政府政策精神，不能反映企業價值觀念、經營理念，號召力、約束力不強，不能有效發揮企業文化建設價值。第三，房地產企業文化缺乏策略性。企業文化建設基礎薄弱，沒有充分的市場調研，不重視產品質量和服務水平，認為企業文化就是銷售產品，一味追求經濟效益，僅靠標語、口號約束員工行為。企業文化建設個體特色不明顯，拿來主義明顯，企業領導創新意識和創造能力有限，導致企業品牌特征不突出。

（二）品牌建設中存在的問題

房價不斷上漲并沒有帶動房地產品牌效應的發揮。從整個房地產行業來看，有很多中小型房地產企業，這些企業在發展中忽視了品牌建設。一些房地產企業只重視品牌建設，忽視了品牌后期維護，不能為消費者提供滿意的售后服務，造成企業品牌形象受損。目前房地產行業競爭主要集中于產品供應環節上，競爭力的擴大在一定程度上降低了品牌效應，進而造成房地產行業品牌建設意識淡薄。品牌建設需要有準確的市場地位，與消費者所需、品牌競爭不同，更加注重消費者對產品的認同和信任。在房地產品牌建設中，房地產商通過品牌來提高企業銷售額，但企業對品牌建設還不夠清楚，導致品牌宣傳的籠統性。部分房地產品牌建設缺乏建設性，忽視品牌評估的重要性。地方性企業在開拓異地市場時忽視了本地房產的開發，使企業產品在市場競爭中失去優勢。一些房地產企業將企業品牌和項目品牌混為一談，依靠項目品牌提高企業品牌知名度，導致項目知名度不高，產品銷售困難。小型房地產企業，試圖借助項目品牌沖出房地產市場，結果卻適得其反。

三、房地產品牌建設過程中的企業文化展現

（一）明確企業品牌，樹立企業文化

房地產品牌建設，首先要思考：樹立什么樣的企業品牌、怎樣樹立企業品牌、怎樣突出品牌特征等，進而保證企業品牌的有效性和統一性。就目前房地產行業品牌建設來說，品牌標志定位不準、形式簡單，沒有起到宣傳、推銷產品的效果。有些企業分不清企業品牌和項目品牌的區別，影響企業品牌形象，削減了品牌影響力。因此企業發展中要加強文化建設，完善企業規章制度、經營理念、價值觀念，樹立企業形象，進而規范企業品牌，豐富品牌內涵，充分發揮品牌效應，提高企業競爭了和經濟效益。

（二）提升品牌價值，規范企業文化

房地產行業是一個特殊的行業，僅依靠廣告、產品難以塑造品牌形象，如何保證企業品牌效應的有效性和持續性，增強企業行業認可度和市場知名度，提升企業品牌內在價值，是品牌建設的關鍵。企業品牌是企業文化的一個分支，品牌建設與文化建設相輔相成。房地產品牌是消費者對住房產品的評價，包括產品質量和服務質量。因此在品牌建設中要樹立服務意識，貫穿房地產銷售過程中，根據消費者所需，提高不同形式的產品服務。在工作中逐漸樹立品牌形象，規范企業文化。

（三）革新品牌理念，充實企業文化

隨著人們消費水平和生活質量的提高，消費者的要求也越來越高，在追求物質生活的同時更注重精神享受。因此房地產企業必須認清形勢、與時俱進，在品牌建設中加強市場調研，了解不同生活水平消費者的住房需求。不斷革新品牌理念，準確定位產品市場，考慮到消費群體的多樣性、差異性，強調品牌設計新意、體現企業文化內涵，追求品牌個性化特征，突出企業品牌效應，積極營造利于企業、員工的文化氛圍，豐富房地產企業文化。

（四）打造企業品牌，豐富企業文化

品牌建設以滿足消費者需求為目的。因此房地產企業在打造企業品牌時，要根據消費者水平準確定位品牌，品牌不可過高也不可過低，既要講究地段、價格、質量，也要重視設計、裝飾、綠化。房地產企業在進行產品開發前，應對當地居民生活水平、購買能力進行調研，確認開發規模、銷售價格、消費群體，保證產品的銷售范圍。在銷售過程中注重品牌文化建設，充分發揮品牌效應，實現企業文化建設。

參考文獻：

[1]伍冠玲．努力建設我國房地產企業文化[J]．上海房地，2009（9）

[2]王為峰，尹得剛．強化品牌塑造提升房地產企業競爭力[J]．商情，2008（11）

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兩年前，陳禹州曾在互聯網上的各大知名網站發表了一系列關于品牌建設與快速打造品牌的文章，這些文章對品牌的建設提出了許多中肯的建議。也因此得到了許多企業、媒介人士的關注。今天，陳禹州將重新審視品牌建設的技巧與策略，將多年來對品牌建設的研究與實踐進行總結、提煉后貢獻給讀者，讓大家進行分享。

陳禹州經過多年來孜孜不倦的研究發現，我們許多的企業與品牌建設、規劃專家對品牌建設的觀點沒有多少的變化、品牌理論也沒有進一步地精煉，到今天反而越來越變得復雜了。雖然現在許多企業對于品牌建設與快速打造品牌的呼聲已經不那么熱烈，但是仍然可以窺見品牌建設對我強國富民有著不可替代的重要性。那么，品牌建設如何才能做得又快又好？我相信，新一輪的品牌建設“簡化論”一定能夠解決這個問題。事實上，品牌建設原本就不那么復雜，只是許多所謂的“專業人士”把它搞復雜了。

陳禹州在品牌建設與快速打造品牌的觀點上可能與許多的“品牌專家”不同，但最終目的肯定一樣。陳禹州主張的是品牌建設的“簡化論”并快速到達目的，從而找到方法并建立理論。近十余年來我們對于品牌的建設基本上認同以下由全球新一代最知名的品牌專家凱文凱勒博士（Dr. Kevin Keller）給出的品牌建設理論：

1、深入了解品牌的意義，以適當的方式營銷適合的產品。消費者對于特定品牌，存在著特定的預期。厘清品牌的意義之后，無論是產品、營銷活動或消費者的體驗，都將較為一致，不致給人突兀之感，并且符合公司的價值。

2、正確的品牌定位，凸顯自身的差異點，并強調共同點。思索品牌定位時，凸顯自身的差異點固然重要，但是讓消費者和顧客知道自己和競爭品牌之間有著哪些共同點，也同樣重要。強調共同點的作用在于：抵銷競爭對手的差異點。值得注意的是，“共同點”意味在某些方面，你和競爭對手旗鼓相當，但不是雷同。

3、發掘顧客尚未被滿足的渴望或需求，提供超值的服務和產品。成功來自機遇。看到未被滿足的市場需求，立馬跟進，這就是一些著名互聯網品牌，雅虎、谷歌、亞馬遜等成功的原因。這個原則適用于建立新品牌。

4、持續創新，讓品牌和顧客始終保持關聯性。若是行之有年的舊品牌，關鍵就在于不斷地創新和維持品牌與顧客的關聯性，并且確保方向是正確的。

5、建立品牌可信度，為品牌營造適當的個性和形象。品牌可信度來自于專業、可靠和討人喜歡這三個特質。一個可信度高的品牌，必須長于自己所做的事情，關心顧客的需求，還要給人有趣、歡樂的感覺。

6、及時且不時地傳遞出一致的訊息。很多品牌犯過頻繁改變品牌訊息的錯誤。好的品牌管理則逐步發展品牌，不必強求訊息前后完全一致，但要像寫小說那樣，要有一條主線，沿著這一條主線，發展故事。

7、運用各式各樣互補性的品牌要素，以及支持性的營銷活動。英特爾（Intel）的例子非常典型，因為它創造了一個“元素品牌”（ingredient brand），讓原本只是“商品”的微處理器，變成一個受到消費者和客戶認同的品牌。

8、策略性地設計和執行品牌架構和品牌組合。當企業同時擁有許多產品，而每個產品各有不同的品牌名稱時，就必須建立起品牌架構，或是適切地安排品牌組合，確保每個品牌都能吸引不同層級的消費者，但彼此又不至于重疊、甚至相互競爭。

以上八點，適用于企業在打造強勢品牌時，可作為參照的指標進行評分，評估你的品牌建設現行做法和未來努力方向的重要依據。

那么，如何在以上八條品牌建設理論的基礎上進行品牌建設的“簡化論”并能夠得到有效地執行，將品牌建設的理論變成可以實施的步驟呢？陳禹州通過不斷地思考和查閱大量的資料，經過策略性地分析與總結，最后終于得到進行品牌建設“簡化論”的“鑰匙”。那就是陳禹州新提出的“品牌型格”。可以說如果你是在2011年前在做品牌，你可以按常規的方法來進行品牌的建設，可以從產品研發、品牌的logo、色彩、包裝、定位、核心價值（品牌DNA）、傳播……等做起。而2011年后你仍然這樣做的話，將是遠遠不夠的，必須打造你的產品或服務的“品牌型格”來統領你的品牌元素，才有可能建立你的品牌競爭優勢。

一、品牌型格的提出

“品牌型格”來自于企業與產品的高度統一，在現今諸多產品紛紛進行融合的時候提出了企業與產品的高度統一而鑄就品牌建設的“簡化論”。在“品牌型格”一詞中的“品牌”早已耳熟能詳見諸于各種媒介、網絡、書籍、報刊，同人們理解的意義一樣。在此，陳禹州將著重對“品牌型格”的“型格”進行詮釋以及進行品牌建設時在于著重打造“品牌型格”的意義，因為這是進行品牌建設最直接、最實效的品牌建設“簡化論”的“金鑰匙”。簡單而言，2011年后的品牌建設在于打造企業的“品牌型格”。

“型格”不是一個詞語，在此，陳禹州將其分開來進行分析與釋義。但，從今天起“型格”將是個性與理念相融合的一個詞，是打造品牌并進行品牌發展不可忽視的重要組成部分。“型格”在《漢典》中的基本釋義：“型”——1、鑄造器物用的模子：砂型。型砂（制造砂型的材料）。2、樣式：類型。新型。型號。臉型。血型。而“格”則是——1、劃分成的空欄和框子：格子紙。方格兒布。2、法式，標準：格局。格律。格式。格言。合格。資格。3、表現出來的品質：格調。風格。人格。國格。性格。4、阻礙，隔閡：格格不入。5、擊，打：格斗。格殺。6、推究：格致。7、樹的長枝。8、至，來：格于上下。9、感通：格于皇天。10、變革，糾正：格非。11、某些語言中的語法范疇。

篇6

摘 要 雇主品牌能夠幫助企業借助一個良好的平臺,開啟暢通的渠道,從而吸引并留住優秀人才。本文引入現代營銷觀念,借鑒多個市場營銷管理的理論和分析工具,構建了雇主品牌建設和營銷策略分析模型,旨在闡述如何將營銷學中產品品牌管理理論和方法應用到人力資源管理領域,即依據對企業自身雇主品牌戰略的分析來進行雇主品牌建設,目的是通過企業“內部品質”的提升,制定詳細的品牌營銷計劃,實現雇主品牌的品牌承諾。

關鍵詞 雇主品牌 雇主品牌建設 營銷策略

源于市場營銷管理的雇主品牌概念,將營銷理念運用于企業員工,把員工視為最有價值的客戶,充分了解他們需求,向他們提供與其它企業雇主不同的價值來吸引和保留優秀員工,獲取他們的忠誠。雇主品牌的核心和基礎就是整合各種人力資源策略,向企業潛在和現有的目標員工展示本企業雇主品牌獨特的功能性價值、體驗性價值和象征性價值,并努力使其成為具有高知名度、高美譽度的品牌資產。

一、雇主品牌建設與營銷策略模型的構建

本文借鑒多個市場營銷管理的理論和分析工具,在綜合前人研究的基礎上構建了雇主品牌建設和營銷策略分析模型(見圖1),旨在重點闡述如何將營銷學中產品品牌管理理論應用到人力資源管理領域,即由雇主(企業)依據對自身雇主品牌戰略的分析來進行雇主品牌建設,目的是通過企業“內部品質”的提升和制定詳細的品牌營銷計劃,實現雇主品牌的品牌承諾。雇主品牌營銷是一個動態的過程,與雇主品牌建設共同構成了雇主品牌的內涵,是雇主品牌戰略的具體操作和運用。

本模型從雇主品牌戰略分析開始,通過分析影響雇主品牌建設的關鍵因素,如雇主品牌環境、了解員工需求及排序、品牌戰略定位等,在戰略層面上與企業戰略達成一致,為雇主品牌建設與營銷指明方向;其次構建基于營銷理念的雇主品牌,在企業內部進行企業文化建設,整合企業選人、用人、育人、留人的機制,營造良好的工作場所,在企業外部既重視定期的,專門的企業社會形象宣傳,同時通過承擔社會責任強化企業雇主品牌形象;設計好雇主品牌建設的內容之后,本文借鑒營銷4R理論來闡述雇主品牌策略,即選擇合適的,有效的方法和途徑將信息傳遞到目標受眾處;最后通過雇主品牌建設和雇主品牌營銷策略兩步分析:企業在職員工要求得到滿足,滿意度提高,建立內部品牌形象;潛在員工認同企業雇主品牌形象,紛紛加盟,內外結合成為卓越雇主。

二、雇主品牌建設和營銷策略分析

(一)企業雇主品牌環境分析

雇主品牌戰略實施的環境是指存在于組織產品和服務之中的所有相關參與者和雇主品牌之間的復雜關系。在雇主品牌實施的環境中,相關品牌越來越多,制定品牌時只考慮內外部消費者和競爭者的因素已經遠遠不夠,只有優先考慮到了各個利益相關者的重要性,才能清楚地找到環境中重要的因素,然后做進一步地分析和利用。同時,公司雇主品牌實施的環境也是一個動態的過程,它會隨著外部環境的變化做出相應的改變,公司應該關注變化著的環境,并且在戰略上進行相關調整。

(二)了解員工需求及排序

雇主品牌策略的設計應該以企業的價值觀為基礎。只有明確了企業的基本價值觀,才能夠制定企業戰略,并據此得出企業需要何種人才的結論。然后再分析這種類型的人才有什么樣的需求,重要順序如何,并在平衡企業目標的基礎上設計出滿足目標員工需求的雇主形象。

(三)強調品牌戰略定位,發展雇主品牌個性

雇主品牌戰略的定位過程,其實質就是雇主與雇員心理溝通的過程。唯有將品牌的個性與目標受眾的個性銜接起來,徹底打開雇主與雇員的心靈通道,實現兩者的有效契合,品牌個性才能從虛擬走向現實確立品牌的獨特風格和個性,以其特有的魅力與同類品牌相隔離。因此,雇主品牌的定位過程在整個雇主品牌建設的過程中十分重要。戰略定位是實施雇主品牌戰略和進行品牌建設的關鍵,它是把品牌提供給內部顧客的過程,通過定位表達品牌個性,并在內部客人心目中樹立對品牌的看法和品牌的形象。正是通過定位,才使雇主品牌在內部消費者眼里顯得與眾不同(如圖2所示)。

雇主品牌能夠向員工提供區別于競爭對手的獨特價值。雇主品牌的個性主要是基于功能性價值、象征性價值和體驗性價值的不同組合而形成的。報酬的數量與分配形式、福利水平、職位、職權與工作內容等功能性價值易模仿,因此,單純提供豐厚的物質利益不能形成持續的競爭優勢;象征性價值與員工需求的相關性較低;體驗性價值主要產生于特定的企業氛圍,來源于員工個體身處其境時的心理感受,有助于形成獨特的品牌個性,提高競爭對手模仿的難度,增強企業在人才戰中的競爭優勢――因而體驗性價值應當受到更多的關注。

三、制定企業雇主品牌營銷策略

基于營銷理念的雇主品牌建設關注于企業內部建設,而有效的雇主品牌營銷策略則是利用營銷策略將企業內部的真實情況傳遞到目標受眾那里,起到溝通、傳播的作用。本文借鑒近年來營銷理論中的一個重大突破――4R營銷組合理論來探討企業應當采取哪些措施快速、有效地傳遞自己雇主品牌的信息,增強員工忠誠度。

(一)與顧客建立關聯(Relevancy)

在競爭性市場中,顧客具有動態性,顧客忠誠度是變化的,他們會轉移到其它企業。要提高顧客的忠誠度,贏得長期而穩定的市場,重要的營銷策略是通過某些有效的方式在業務、需求等方面與顧客建立關聯,形成一種互助、互求、互需的關系,把顧客與企業聯系在一起,這樣就大大減少了顧客流失的可能性。

在雇主品牌營銷中,無論是潛在的還是現有的雇員都是企業的營銷對象。所謂建立關聯,就是要讓雇主和雇員成為命運共同體,雇主和雇員之間不再是傳統意義上的對立關系,而是基于共同利益基礎之上的合作伙伴。對企業內現有的雇員來講,企業不是僅僅與其簽訂了勞動合同就算是建立了關聯,而是應當在進入企業第一天開始,他們與雇主的關系就異常緊密了;對于潛在的雇員來說,關聯就是要不斷地給那些以后可能是企業目標人才的人傳遞有關企業的信息,并確保這些信息能夠打動他們。

雇主品牌對于與雇員建立關聯的深層次意義還在于企業的名牌效應,讓雇員的人力資本價值得到提升,即使將來離開該企業,但曾經在該企業的工作經歷對其職業生涯十分有益,無形中人力資本的增值使其在勞動力市場上更有競爭力。

(二)提高市場反應速度(Response)

在相互影響的市場中,對經營者來說最現實的問題不在于如何控制、制定和實施計劃,而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求,并及時答復和迅速做出反應,以滿足顧客的需求。

信息充分性是贏得雇員忠誠的一項重要因素,同時一個對信息的快速反應機制的重要性也不能小覷。從企業的角度來看,企業的戰略并非一成不變,而是一個連續變化的過程,在這個過程中,戰略目標的達成又需要雇員的理解和支持,所以能否快速將這個變化的信息在第一時間傳遞到員工那里,并確保他們正確理解是企業持續改進績效,獲得競爭優勢之關鍵,同時也意味著保證了員工工作績效的正確性;從雇員的角度來看,雇員的需要是一個適時變化的過程,企業有了健全的機制去了解他們的需求,同時也需要一個快速的反應機制來針對雇員的需要做出迅速的調整,只有基于這樣的持續改進中,雇員的滿意度和忠誠度才能得以保障。

(三)關系營銷(Relationship)

在企業與客戶的關系發生了本質性變化的市場環境中,搶占市場的關鍵已轉變為與顧客建立長期而穩固的關系,從交易變成責任,從顧客變成擁躉,從管理營銷組合變成管理與顧客的互動關系。顧客關系營銷是通過不斷改進企業與消費者的關系,實現顧客固定化的一種重要營銷手段。

大多數企業都能意識到與潛在員工、現有員工建立一種長期關系的必要性,但是他們并未意識到與離職員工建立長期關系的重要性。企業如何對待離職的員工,也會影響到雇主品牌的形象,如果員工是帶著自己的不滿離開的,那么這些員工就會和不滿意的顧客一樣,將雇主的表現四處傳播,影響雇主在潛在員工心目中的印象。在實際的人力資源工作中,離職員工管理逐漸成為人力資源工作的熱點和難點問題,不適當的處理方式和技巧往往導致不良的后果。

(四)回報(Reward)

對企業來說,市場營銷的真正價值在于其為企業帶來短期或長期的收入和利潤能力。一方面,追求回報是營銷發展的動力;另一方面,回報是維持市場關系的必要條件。營銷目標必須注重產出,注重企業在營銷活動中的回報。在眾多的營銷活動中,企業對雇主品牌的營銷可以說是投資最少,回報率最高的。

基于4R 營銷理論的雇主品牌營銷策略的最大特點就是以競爭為導向,根據市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢,著眼于雇主與雇員的互動與雙贏,不僅積極地適應雇員的需求,而且主動地創造需求,運用優化和系統的思想去整合營銷,通過關聯、關系、反應與回報的形式與雇員形成獨特的關系,把企業與雇員聯系在一起,以建立和形成企業的競爭優勢。

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[7]Strong Branding Attracts Best Recruits in the City.November 7.省略.2001.

[8]省略.

篇7

[關鍵詞]品牌戰略現狀對策

一、中國企業品牌建設的必要性及意義

1.品牌是企業自身發展的需要，是參與市場競爭的重要砝碼。品牌是小企業到大企業的必需品，大多數中小企業的目標是渴望在未來成為一個大企業。在這種目標的導向下，品牌建設便成了企業自身發展的需要。有調查資料表明，我國只有極少數的中小企業能發展為大企業。競爭是殘酷的，很多掙扎在市場底層的中小企業，無一不是在企業發展的路上遇到品牌發展的瓶頸，才恍然大悟，原來小企業也需要做品牌。因此真正持久的競爭優勢往往來源于強勢的品牌。

2.企業品牌可以提升企業形象，培養顧客忠誠度。品牌可以提升企業形象表現為：首先企業品牌是公眾持久不變的信任。品牌的持久效應可以使企業獲利。品牌追求的是對消費者的一種鎖定效應，是一種不變的信任。品牌能在消費者心中保持一種恒久不變的良好形象，如誠信、專業、為用戶著想等，而這些都在為塑造企業形象服務，在培養客戶的忠誠度，它能夠為企業帶來超乎尋常的利益。打造企業品牌是企業取信于社會公眾塑造企業品牌形象的基本原則。

3.企業品牌建設有助于企業價值創造。一方面，越來越多的企業將品牌的創立作為企業發展的戰略性目標。美國營銷戰略家里吉思·麥肯納認為，最快地把有生命力的產品推向市場的企業存活的幾率最大。因此,更多的企業家開始把打造品牌資源作為企業生存的基石，并把各種營銷的活動與提升品牌的知名度和塑造品牌形象結合起來，把品牌視為最重要的無形資產。擁有一個強勢品牌是企業最寶貴的財富。另一方面，品牌是企業的重要無形資產，更是有形價值。因此，樹立自己的品牌是目前企業管理中的當務之急。

二、中國企業品牌建設戰略的現狀分析

1.企業實施品牌戰略的意識淡薄。由于中國企業接觸品牌概念時間不長,企業在品牌方面還有許多認識上的誤區。一是對品牌的長期價值與品牌的全方位的管理體系缺乏深刻的認識，不少企業的產品品牌空殼化嚴重;二是不少企業把建立品牌看作是一個短期行為,以為依靠短時間注入巨資進行“狂轟濫炸”式的廣告活動,就可以建立起品牌,忽視了品牌戰略的整體效益和長遠目標,結果為企業品牌長期價值的建立埋下隱患。

2.企業品牌定位缺乏文化內涵。品牌不僅僅是反映不同企業及其產品之間差別的標識,它還體現著企業的內在價值和文化內涵。當企業開始建立品牌時,文化必然滲透和貫穿其中并發揮無可比擬的作用。我國相當多企業的產品品牌沒有深層、具體的文化內涵,品牌形象蒼白、無個性,無法使消費者在接觸品牌時產生應有的聯想。在這種情況下,當然也就談不上發揮品牌戰略的強大力量。

3.實施品牌戰略缺乏法律手段的保護。實施品牌戰略缺乏法律手段的保護體現在兩個方面:一是國內已擁有成熟品牌的企業缺乏對品牌的保護,導致品牌商標被出售,已擁有的品牌為合資企業吞并,馳名商標被外國企業搶注等問題。如日本企業搶注了“同仁堂”、“狗不理”。給我國企業造成了巨大的損失。更為嚴重的是,一些外商買下中國名牌,將它打入冷宮,置之于死地。二是我國企業抵制外國商品傾銷的意識薄弱,力度不夠,致使大量外國商品在中國市場上的傾銷給中國品牌造成了巨大損失。

三、完善我國企業品牌建設的對策

1.提高認識，強化企業品牌建設意識。目前，面對激烈的市場競爭,企業要想立足發展,靠的是企業競爭力,產品競爭力,歸根結底靠的是品牌競爭力。這就要求我國的企業高度重視品牌戰略的地位和作用。越來越多的消費者對品牌的認識深化,并傾向于購買有品牌的產品,只有擁有高知名度、高美譽度的品牌,企業才能贏得更多的消費者。因此,企業要想發展壯大,占據市場的主動權,必須從提高對品牌戰略的重要性的認識著手,樹立強烈的品牌意識。

2.加強品牌的文化內涵建設，提升企業品牌形象。品牌戰略必須要有它的精神源泉和支柱——品牌文化。從某種意義上講,名牌產品的生產廠家推出的并不單單是產品,而同時包含著某種文化內涵和精神理念。名牌產品以自己的創牌理念,以自己的文化底蘊,喚醒消費者的潛在消費意識,吸引消費者的現實消費需求。所以,有文化內涵的品牌才更具生命力和競爭力。因此,企業要善于利用品牌的文化優勢,將無形的文化價值轉化為有形的品牌價值,使品牌的文化內涵帶給品牌更高的附加值和市場價值,使品牌文化為品牌注入神奇的活力。如“紅豆”品牌的“相思豆”寓意，深受中國人的喜愛。

3.注重品牌的法律保護，為企業品牌建設創造良好環境。面對國內外市場不正當的品牌競爭,中國企業必須增強法制觀念和意識,善于運用法律武器保護自有品牌的合法權益。首先,企業要及時將商標登記注冊，最大限度地保護自己的名牌商標,并注意注冊商標的有效期限。其次,企業應充分利用《商標法》保護自己的品牌,發現假冒商標和假冒名牌產品,及時向有關部門反映,并配合打假治理。當企業的品牌走向國際市場時,商標國際注冊是尋求商標國際保護的必不可少的措施和有效途徑。最后,面對國內外市場不正當的品牌競爭,企業必須善于利用《反不正當競爭法》,《反傾銷和反補貼條例》等有關的國際公約,保護自身的合法權益,為品牌的成長創造良好的外部環境。

參考文獻:

[1]王靜:中國企業的品牌建設[J].商業現代化,2007,(9)

篇8

文章首先分析我國企業品牌建設現狀，探討企業品牌建設問題。最后，建設性提出移動互聯網背景下我國企業品牌建設對策。希望本文研究，能夠為進一步推進我國企業品牌建設長效機制，提供具有一定參考價值的建議。

關鍵詞：

移動互聯網；企業品牌；現狀分析

1企業品牌建設的重要性分析

據世界著名的麥肯錫報告指出，《財富》雜志世界企業排名，名列前茅100個企業，50%以上財富價值來源于品牌，例如可口可樂。互聯網云平臺技術創新和應用，尤其是近年來以計算機虛擬平臺電子商務模式，經營模式真正意義上改變傳統人們消費體驗，并且這一趨勢表現為不可逆轉性。2013年，中國移動互聯網的使用人數超過了4.61億，這一數據說明通過使用移動終端訪問互聯網人數，呈現出明顯上升趨勢，并且將要超過PC機[1-2]。可見，如何有效將實現企業品牌建設和移動互聯網協同發展，已經成為學術界值得關注和研究的一個熱點問題。品牌有序建設將對于企業可持續發展起到至關重要作用，品牌能夠明確代表企業某一商品或者服務，對于消費者內心體驗來說，更是一種企業文化象征和體現。企業品牌建設是一種良性的無形資產，將會為企業創造持續增值性利潤，促進企業核心實力增強，更好實現企業回饋社會功能。企業在建立自身品牌過程中，是一個長期投入和不斷完善的過程，需要通過嚴格制定和實施品牌戰略具有措施，滿足企業多元化消費者的需求，一個優秀品牌，不僅能為消費者帶來物質上滿足，更能提供積極精神影響和作用。

2我國企業品牌建設現狀及問題

經過改革開放30多年的企業品牌建設，我國的企業逐步摸索出一條符合自身發展的路徑，在品牌建設上取得一定成果，但是相對于國外企業，還具有一定差距性，尤其是在品牌增值效應依然不明顯，依據世界著名的Interbrand統計[5]的2013年中國品牌價值排行榜可知，如表1所示，移動互聯網下的品牌建設已經成為企業必要面對新形勢和新格局，中國移動依然位居品牌價值榜首，但是相對于2012年，其品牌價值已經具有明顯的下滑趨勢，以互聯網為代表騰訊品牌價值增幅達到84%，其增幅比例在整個中國企業中最大，同時百度公司也已經由13位上升到11位，價值增幅57%。由此可見，移動互聯網與企業品牌建設的有機結合空間較大，并且隨著我國互聯網人數和使用頻率增加，能夠更加有效走進人們的消費價值觀念中，并可以通過移動終端通訊軟件，進行品牌廣泛傳播，例如朋友圈。我國企業在移動互聯網品牌建設的過程中，受到一定特定文化和經濟環境限制，還有待于進一步深入探索和研究，并且存在一定問題，主要體現在以下兩個方面：

2.1品牌建設理念認識不足我國企業在移動互聯網品牌建設過程中，易于受到傳統知名企業名牌建設理念影響和誤導，即品牌建設知名度、美譽度和忠誠度，并且將品牌這三個特征，歸納為品牌建設過程中根本性要素，實際在移動互聯網范疇內，應用上述品牌三個特征，看似具有一定準確性和適用性，實際效果上卻是誤導企業品牌建設理念。移動互聯網背景下的企業品牌建設，企業管理者認為知名度、美譽度和忠誠度，三者之間具有某種必然性因果聯系，假設企業品牌建設成敗關鍵點，就在于不斷提升企業品牌知名度。而互聯網信息背景下知名度提升的重要策略和手段，就是投入巨額廣告費用，這種理念必然引起一個企業品牌建設過程中誤區，一是品牌建設過程需要消耗大量財務性資本，品牌只能是規模性和資金雄厚企業事情；二是企業品牌建設過程中，容易出現一種急功近利現象，把企業長期戰略性品牌建設，轉化為互聯性信息背景下大范圍廣告投放，選取一些終端支持和推拉相結合品牌營銷策略；三是企業建立品牌形象理念時，主要是通過互聯網數據信息平臺，探尋出品牌形象和消費者需求一致性，往往將消費者多元化需求和產品購買取向，作為品牌建設基礎和關鍵點，實際在移動互聯網背景下企的品牌建設，忽略消費者價值取向和品牌形象之間聯系——產品，這也是目前互聯網信息背景下企業品牌形象意識構建一個重要問題。

2.2品牌形象建設的方法不正確移動互聯網信息背景下我國企業品牌建設，在實現產品安全條件下，也只是基本完成了品牌建設初始和建設第一步，互聯性信息傳播和擴充性，是以往任何時代所無法替代的，消費者可以通過移動終端，登錄互聯網平臺，查詢到對于產品分類特征的介紹，例如淘寶中人氣銷售搜索。由此可知，在企業品牌建設過程中，必須進行核心概念的外延和本質特征提取，要建立企業產品的消費者忠誠度，就要使得在多樣化同類型產品中，構建產品特色創意和差異性品牌形象化設計，一方面能夠更好增加產品的吸引關注度，另一方面也要求以產品形象為載體，直接向消費者傳遞和交流企業文化內涵和產品核心技術。但是目前移動互聯網信息平臺下的企業品牌建設策略和形象上，表現出明顯的固定化、任意變化性、產品核心價值觀不明確和不理解品牌形象的內涵。一些廣告大師為移動互聯網的企業品牌形象選擇概念，即獨特賣點，例如“農夫山泉有點甜”，并且將品牌差異化設計寫入教科書，但是這種模式下移動互聯網產品設計，很容易將企業核心價值忽略掉和品牌形象建設混亂化，簡單現實情況下，消費者一聽到農夫山泉就認為單一化礦泉水生產，比較星巴克品牌，消費者首先是一種時尚銷售，而不是咖啡。可見我國移動互聯網信息平臺企業品牌形象設計，不應使得企業自身“畫地為牢”，品牌形象建設不僅要考慮到產品自身的特征，更要體現一種企業的核心文化價值觀和戰略目標。

3我國企業品牌建設的對策分析

3.1維護好品牌的運營與管理有效的品牌戰略是企業品牌建設的核心保障。互聯網背景下企業要結合內外部環境及自身資源要素情況，制定包含產品戰略、技術戰略、人才戰略、文化戰略、市場戰略及營銷戰略等六種子戰略，避免品牌建設的片面化。當前，我國大小企業都要加大人才引進力度，綜合運用人才任用機制、激勵機制等促進人的主觀能動性的發揮，吸引、任用、留住具有現代品牌理念和管理經驗的人才來實施企業的品牌建設。

3.2重視培育企業獨特的品牌文化隨著產品同質化程度加深,市場競爭已轉到了文化層面的競爭。而品牌文化是要根植于企業文化的，所以必須保障企業文化建設的同步性。企業在互聯網背景下品牌建設中，要將品牌理念、文化、遠景，品牌的logo、包裝、服務形象等與企業文化建設相對稱，這樣對于品牌的忠誠度、美譽度的維護將起到事半功倍的效果。

4結語

隨著經濟全球一體化發展趨勢不斷加深，以及我國市場經濟體制重要變革，我國企業將會對面更加激烈國內外市場競爭，如何走出一條符合我國企業自身可持續發展之路，已經成為管理者和學術界研究一個熱點問題。品牌建設是解決企業可持續發展一個突破口和關鍵技術，而品牌建設之路必然是一個理論和實踐策略修正過程。企業的品牌建設是一項系統工程，在實踐中，互聯網背景下的企業要利用內外部環境及其種因素，從企業發展目標出發，明確自身品牌建設所屬的階段和層次，制定適合自身的企業文化建設之路。

參考文獻

[1]裴思遠.網絡消費者行為研究:綜述與評析[J].中外企業家.2010(04).

篇9

關鍵詞：大型賽事 城市品牌建設 研究

1.導言

隨著全球經濟一體化的推進，全世界的各大城市必須參與全球范圍的競爭以取得資源、投資、交易、游客、人才，甚至是關注度。城市品牌建設從產品品牌建設中得到啟示，將城市品牌被看作為宣傳城市獨特優勢的戰略手段。為了在國際范圍內爭得機遇、聲譽和影響力，城市品牌建設已經成為推廣城市的歷史、地方特性、生活方式以及文化的常用手段。城市為了獲取消費者（投資者、游客和常駐人口）對城市特征的認可和欣賞，將城市的特征發展作為核心價值觀來打造其品牌。其中如何做到城市身份與核心價值觀的一致、城市當局和消費者利益的結合是城市品牌建設的關鍵所在。大型體育賽事為城市爭取珍貴的機會，為城市建立世界地位提供舞臺，展現城市的文化和成就，并幫助城市在世界的舞臺上不斷地進步（ Owen， 2005）。由于大型體育賽事對城市品牌建設的巨大作用，借助大型賽塑造城市品牌的研究在國外早已探索多年并取得較多的成果，值得我們借鑒學習。

2.基本概念

關于城市品牌建設的最初研究起源于城市品牌形象。美國規劃理論家凱文?林奇的專著《城市形象》是關于城市品牌形象的開創性的研究。林奇以道路、邊界、地區、節點和地標為基礎，在城市形象中加入了地理和物理的研究方法。使用實證研究調查人們是如何感知已經成為城市規劃措施中的典范城市景觀，其中概念普遍應用于城市規劃，包括舊金山、開羅和卡斯特魯的哈瓦那（G.-J. Hospers 2010）。對于城市形象的研究學者霍斯珀斯研究認為，林奇最有影響力的著作不僅對規劃者很有用，還為當今的城市當局提供了城市營銷的相關見解。霍斯珀斯展示了林奇的分析對當今城市市場營銷人重要性，并且采用三個歐洲案例研究表明城市營銷和建成環境之間的聯系。關于城市形象還有來自S.Ward具有影響力的研究，他從歷史角度分析1850年至2000年各城市是如何進行自我推銷。此外，還有Ashworth and Voogd （1990） 趨向于描述總體大綱和提倡全方位的城市規劃營銷哲學。Kotler， Haider 和 Rein對于營銷地點的問題和方法為我們提供了一個很好的綜述，暗示了這些挑戰的全球化性質。

3.研究的主要領域

3.1塑造城市品牌的方法

Hankinson（2001）提出了關于城市品牌建設更具體的方法，他對12個英國城市的研究表明了城市組織機構推銷自己和為自己塑造品牌的方法是多種多樣的。在對25個社區的進一步研究中，Hankinson（2004）發現一個社區的歷史、遺產和文化在品牌的規劃中至關重要。以相似特征為基礎把城市聚集在一起的研究為城市品牌建設提供了另一個視覺。

來自Ashworth 和 Kavaratzis通過將城市品牌塑造分成三個未定界的階段來概括學者們對于城市品牌建設的非連續性的研究，從而為城市品牌建設提供了一個清晰的發展前景：第一階段：通地方的歷史案例來推廣城市（Gold and Ward 1994） 第二階段：以區域營銷作為城市規劃手段。社會營銷，非盈利機構營銷和戰略形象營銷這些相關理論的出現都影響了社會自我組織的方式，進一步推動城市營銷方式的發展。而政府和居民間的關系是區域營銷的焦點之一。第三階段：區域營銷融合城市規劃利益和城市營銷的發展目標。牽涉到塑造意念、形成身份和創造共識，也就是溝通式規劃。

Ashworth指出，雖然在區域營銷方面有很多不同的建議和焦點，但是他們都有一個共同點：區域管理下實施品牌建設。Ashworth的觀點植根于這樣的假設：人們對城市的了解正如他們對品牌的了解。在大眾的頭腦里，對城市的感知和形象經過處理整合，從而形成了城市品牌。試圖影響人們對城市的感知和形象的最好方法就得按照商業產品成功獲得人們感知和形象的方法 。Ashworth 認為除此以外還需更加密切審視城市品牌建設的實施，引入了銷售組合的理念，注重營銷措施所需的策略。他們建議將其稱作地理銷售組合，在定義中這個組合至少包括以下的手段集合：促銷措施、空間功能措施、組織措施、金融措施。

3.2大型賽事塑造城市品牌

在Kotler的研究中談到城市營銷的實施，他采用銷售組合作為建立競爭優勢的4個截然不同的策略：設計（區域作為特征），基礎設施（區域作為固定環境），基本服務（區域作為服務提供商）以及吸引力（區域作為娛樂和消遣）。

Hubbard 和 Hall在城市營銷方面提出了更多具體的建議方法：他們對于城市管理描繪了一個通用的創業模式。為了達成重塑地區形象和由生產性城市向消費大城市轉型的目標，他們建議以下的具體策略：廣告和促銷、大規模實物重建、公眾藝術和城市塑像、大型體育賽事、文化再生、公私合作關系。以上的策略說明了大型體育賽事可以用作于城市品牌建設的交際手段。

相關的研究也能在奧林匹克運動會和主辦國家以及城市中尋覓蹤影。Louise A. Heslop， John Nadeau， 和Norm O’Reilly進行了一個調查，在國家形象營銷理論影響心理學理論歸因的背景下，研究奧運會和主辦國居民以及國外人士在大型體育賽事前后的看法。但此僅僅強調區域形象而不是區域營銷，審視國家形象而不是主辦城市的形象。

Li Zhang， Simon 和Xiaobin Zhao通過調查奧運會對北京的優秀特征的營銷問題。發現市政府塑造的身份和核心價值觀的品牌與游客和居民所經歷的現實存在不協調。因此，總結出北京奧運會對北京城市品牌的影響有限。

Vigo 和 de Chernatony （2006）發現城市品牌的研究并不能簡單的量化，原因在于不同的利益相關者對于城市品牌的感知不相同。Csab （2005）的研究認為，盡管利用城市品牌建設來吸引游客和資本獲得了利益，但是局限依然存在。原因是多重身份以及不同的利益相關者的沖突導致了目標和決策無法取得一致。然而，目標和決策的統一對于建設一個強大品牌來說是必須的。

4.小結

這些研究的共同之處在于關注城市品牌建設的各方面和各種問題，但是很少關注城市使用者的感受（投資者、游客和常駐居民）以及他們對舉辦城市的品牌的感知。早期的研究僅僅把注意力放在城市的形象來研究城市品牌建設，然而，關于城市品牌建設的本質問題是這個城市如何被世人了解。正如Gertner 和 Kotler的觀點所說，如果品牌建設能夠傳遞被視為有效的、有特色的、有吸引力的、持久的以及可交流的核心都市價值，那么它可被看作是成功之舉。人們通過生活與城市進行交流，把對城市的感知轉化成自己對城市的理解。一個城市的無形資產和核心價值主要是由消費者解讀城市的基礎上來感知城市所決定。城市僅僅看重城市當局的意圖而忽略消費者的體驗，其品牌建設必定失敗，這些例子并不少見。研究大型賽事塑造城市品牌也應從顧客感知出發，關注顧客感知大型活動對城市品牌影響的研究是城市品牌研究的未來方向。

參考文獻：

[1]Ashworth Gj and Kavaratzis M， 2010， Place Branding： Where Do We Stand？， in Ashworth GJ and M Kavaratzis （eds）， Towards Effective Place Brand Management： Branding European Cities and Regions and Regions， Cheltenham， UK and Northampton， MA， USA： Edward Elgar

[2]Bill Merrilees， Dale Miller， Camel Herington， Antecedents of residents’ City Brand Attitudes， Journal of Business Research， Volume 62， Issue3， 2009， P362-367

[3]A. Friedman， S.Miles， Developing Stakeholder Theory， Journal of Management Studies， 39（1）（2002）.pp.1-21

篇10

很多企業老板認為：做銷量是掙錢，做品牌是花錢。于是乎，有些老板整天忙于市場渠道、終端推廣，卻疏于品牌建設；于是乎，銷售部老是在與市場部/企劃部/品牌部吵架，因為前者總覺得后者亂花錢。

殊不知，做品牌并不是只花錢。當品牌建設累積到一定階段，就會有“溢出效應”，從而為企業帶來源源不斷的市場銷路和現金流。雖然業內有“做品牌找死，不做品牌等死”的笑談，然而當產品同質化日益嚴重的今天，不做品牌的企業必定難以做大做強，遇到了金融危機必然是死路一條。

做品牌也絕不等于做廣告，絕不只是要搞好媒體關系。其實不止是產品同質化日益嚴重，品牌推廣也越來越同質化，在競爭日益劇烈的背景下，如何尋求差異化的品牌塑建之路？換個角度看世界，世界更精彩。

如何像做營銷一樣做品牌？要回答這個問題，先要弄清楚什么是營銷、如何做營銷。市場營銷可以理解為“生產消費者需要的產品或服務，并使其產生購買的欲望”，營銷里講STP戰略，講4P策略，其實做品牌也是一樣的，完全可以借鑒STP戰略和4P策略實現品牌戰略的構建和推廣。

“做品牌”是“品牌建設”的簡稱。那么什么是品牌建設？可以通俗地解釋為“提煉、設計形成企業差異化的名稱或符號、品牌主張，通過一系列的推廣，使消費者記住該名稱或符號、品牌主張，并對其產生美感、建立忠誠度”。像營銷一樣，品牌建設也包括了戰略篇和策略篇，北京上德傳播機構研究認為，通過STP工具可以確立品牌建設的戰略，通過4P工具可以確立品牌建設的策略。

Segmentation(品牌細分)，產品的市場可以細分，其實品牌也是可以細分的，以體育運動品牌為例，阿迪達斯講“Impossible Is Nothing”，李寧講“一切皆有可能”，彪馬講“Nothing Is Possible”，耐克講“Just Do It”，安踏從“我選擇我喜歡”到“永不止步”，361°講“勇敢做自己”。各大品牌都有非常清晰、相互區隔的品牌定位。而且這些品牌口號可以按照一定的標準分成幾個系列，如果要塑造一個新興品牌或是調整一個原有品牌的定位，就可以在自己想要的系列里尋找答案，或是新創一個品牌細分領域。

Targeting(目標市場)，市場營銷的目標市場是企業為實現營銷目標所要進入的市場，也是一切營銷活動的服務對象。而品牌推廣的目標市場有時候與市場營銷的目標市場相一致，有時卻并不一致。如很多企業在初期是靠中低端市場贏得銷量，如果將品牌的目標市場也確定在中低端，則對于企業的長遠發展十分不利，因此會有意識地將品牌形象往高端上拉，從而形成“高端做品牌，中低端做銷量”的局面。

Positioning(品牌定位)，像市場定位一樣可以給品牌定位下一個定義，即根據競爭者的品牌在市場上的反饋，針對消費者的品牌消費習慣，強有力地塑造出本企業與眾不同的品牌個性和形象，并通過一系列的推廣組合將這種形象生動地傳遞給消費者、經銷商，影響利益相關者各方對該品牌的總體感覺。

Product（產品）：沒有產品的市場營銷就是空中樓閣，同樣沒有產品的品牌建設也是無米之炊。在品牌建設中，產品是什么？就是LOGO、SLOGAN、品牌口號、品牌形象廣告等。營銷中的產品強調要根據消費者的需要來生產，品牌的產品也一樣。如阿迪達斯在北京奧運期間推出了“沒有不可能”的系列廣告，就是其品牌推廣的產品。企業的產品可以創新，品牌的產品同樣可以創新，如長虹，從“產業報國”到“快樂創造C生活”，讓人耳目一新。如聯想，從Legend到Lenovo，并賦予其國際化的內涵，實現了品牌的完美跨越。好的品牌廣告可以讓消費者倍感愉悅，甚至看了后就產生購買沖動。

需要強調的是，品牌不是虛無飄渺的，是建立于企業的誠信、社會責任基礎上的，如果一個企業只做品牌而不講責任，品牌叫得再響也會有問題。如在消費者的眼中，三鹿=有毒，歐典=欺騙，而在東窗事發前，它們都是響當當的品牌。

Price（價格）：產品有價格，品牌也是有價格的。在這里，我們討論的是品牌推廣的價格，而不是品牌本身的價格，即把品牌“賣”給消費者要花的錢。品牌是一種特殊的、不能給消費者實在利益的產品，如何讓消費者記住你、喜歡你？這就需要通過廣告、公關等形式向消費者品牌信息。一般來說，品牌推廣的費用與銷量成正比。國民經濟高速增長時期，企業的品牌推廣費用一般較高；而金融危機期間，企業的廣告投放則銳減。

Place（渠道）：渠道的作用是什么？就是把產品送到目標消費者手中的一個橋梁。市場營銷里講渠道的重要性，經常會說“得渠道者得天下”，會有商、經銷商等。做品牌也一樣，我們如何把品牌的核心信息送達給消費者、經銷商、合作伙伴、政府官員？這就要通過報紙、電視、廣播、網絡、地鐵、站牌、機場等大家獲取信息的地方，來傳遞品牌的相關信息。例如隨著地鐵在各大城市日益成為一種重要的交通工具，國內外品牌都開始在地鐵里加大品牌廣告的投放力度。

Promotion（溝通/促銷）：營銷里講的溝通是指企業與目標顧客、供應商、中間商和各種公眾進行溝通，其形式包括人員推銷、廣告、公關、銷售促進、直接營銷等，其實品牌推廣的溝通也是一樣的。

大家要消除一個誤區，就是品牌推廣溝通的對象不僅僅是媒體，還有消費者、經銷商、政府官員、合作伙伴、公司內部員工。許多人認為搞掂了媒體，就做好了品牌建設一大半的工作。其實不然，因為媒體不是企業的媒體，而是某政府主管部門的媒體，而且媒體記者對企業的了解不如公司內部中層和高管深刻。此外，隨著Web2.0的飛速發展，目前整個媒體環境與三年前已經是天壤之別，進入了“自媒體時代”，因此成千上萬的網民都是品牌推廣的溝通對象，這就為品牌推廣工作提出了新難題。

經銷商、合作伙伴的重要性不再贅述。而公司內部員工也是品牌推廣的重要部分，殊不知，有很多公司的品牌塑建雖然做得很好，然而其公司內部卻對品牌定位、品牌內涵一知半解，當然可能主要是來自于技術部的相關同事，對品牌相關信息不甚關心，即便如此，亦很有強行溝通的必要。試問，如果一個品牌都不能在公司內部得到成功的推廣，又如何能在公司外部做大做強？

就像企業經常要搞促銷活動賣產品一樣，品牌推廣的相關工作人員也要經常與各方保持互動，通過媒體座談、茶話會、內部公關等形式與之進行溝通，唯如此，品牌的核心信息才能有效抵達“終端受眾”——消費者、經銷商、政府官員、合作伙伴、內部員工的心中。