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關(guān)鍵詞:中小企業(yè);網(wǎng)絡(luò)營銷問題;對策

受全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響,鄭州市中小企業(yè)、民營經(jīng)濟(jì)也不可避免的受到一定程度的沖擊。受到影響的行業(yè)主要為煤電鋁、耐火、汽車、機(jī)械制造、食品、房地產(chǎn)、服裝等行業(yè)。

在嚴(yán)峻的形勢下,中小企業(yè)要積極探索新的生存和發(fā)展道路。網(wǎng)絡(luò)時代的消費(fèi)者具有新的消費(fèi)需求特點(diǎn),中小企業(yè)能否運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷來滿足人們新的消費(fèi)需求和消費(fèi)模式對其生存和發(fā)展至關(guān)重要。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的定義、內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)營銷是指以企業(yè)網(wǎng)站為平臺,利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),以新的方式、方法和理念實(shí)施營銷活動,更有效地促成個人和企業(yè)交易活動實(shí)現(xiàn)的新型營銷模式。它是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。

對網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵,可以從以下幾方面來理解:(1)網(wǎng)絡(luò)是手段,營銷是本質(zhì);(2)網(wǎng)絡(luò)營銷強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者的需求為中心,更加重視售前、售中、售后各個環(huán)節(jié),進(jìn)而滿足消費(fèi)者的需求;(3)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中,消費(fèi)者比在傳統(tǒng)環(huán)境中更具主動性。因此,網(wǎng)絡(luò)營銷更加強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者的效用最大化為目標(biāo),提高消費(fèi)者的滿意度。

二、鄭州市中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的主要問題

目前鄭州市中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷正在迅速發(fā)展,但其在人才、資金、技術(shù)、經(jīng)營模式、管理理念上的局限,使得中小企業(yè)在網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)營銷中仍面臨許多問題。據(jù)河南工業(yè)大學(xué)電子商務(wù)研究所(科夢多網(wǎng))在鄭州市抽取的68家企業(yè)的有效調(diào)查問卷結(jié)果顯示,中小企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷方面主要存在以下問題:

(一)網(wǎng)絡(luò)營銷意識不強(qiáng)。相當(dāng)一部分企業(yè)僅僅把上網(wǎng)看作是趕時髦、追潮流。有近一半的已建網(wǎng)站的企業(yè)只認(rèn)為建了網(wǎng)站就算是開展了網(wǎng)絡(luò)營銷了,而沒有真正全面開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動。網(wǎng)站成為企業(yè)的擺設(shè),而沒有成為企業(yè)營銷的一種平臺。

(二)網(wǎng)絡(luò)營銷的職能簡單。目前鄭州市大多數(shù)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的職能較為簡單,對網(wǎng)站功能要求相對較低。40%左右的中小企業(yè),要求網(wǎng)站要有會員管理、即時通信等較復(fù)雜的功能;而另有30%的企業(yè)需要功能越全越好,希望能夠?qū)崿F(xiàn)電子商務(wù)、電子支付等;只要求達(dá)到展示產(chǎn)品及公司信息的只占30%左右。

(三)沒有有效開展網(wǎng)站推廣活動。網(wǎng)站推廣決定著企業(yè)網(wǎng)站與用戶之間的距離,然而目前鄭州市中小企業(yè)在網(wǎng)站推廣方面還存在著一些問題:(1)一些中小企業(yè)沒有網(wǎng)站推廣的意識,企業(yè)網(wǎng)站做好后沒有采取有效的推廣手段,使得用戶和潛在用戶無法了解到該企業(yè)的網(wǎng)站,長期以來網(wǎng)站的訪問量較低,網(wǎng)站的信息傳播受限;(2)部分中小企業(yè)有網(wǎng)站推廣的意識但不懂推廣技術(shù),企業(yè)網(wǎng)站建成后就向某些網(wǎng)絡(luò)公司購買推廣服務(wù),企業(yè)為那些原本不需要花錢或花很少錢就可采用的推廣手段支付了高額的費(fèi)用,使企業(yè)蒙受了損失;(3)企業(yè)的網(wǎng)站推廣手段單

一、效果欠佳。

(四)忽視已建網(wǎng)站的升級問題。只有60%左右的中小企業(yè)能夠根據(jù)技術(shù)的進(jìn)步和經(jīng)營水平的提高經(jīng)常升級自身網(wǎng)站,另有40%的中小企業(yè)很少升級自身網(wǎng)站。其中有30%的中小企業(yè)認(rèn)為沒有必要升級網(wǎng)站;而有30%的企業(yè)是因為升級還需要再花費(fèi)費(fèi)用,40%的企業(yè)是因為自己不會升級或后臺使用不方便。由于不升級網(wǎng)站,很多新的技術(shù)企業(yè)無法采用,營銷效果受到一定程度的制約。

(五)缺乏有效的網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價。目前中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的績效缺乏有效的評價,不清楚該測量哪些指標(biāo),這些指標(biāo)代表什么意義,又該如何測量。有些開展BtoC的中小企業(yè)只把網(wǎng)上銷售額作為評價網(wǎng)絡(luò)營銷效果的唯一指標(biāo),而忽視了其它指標(biāo);有些企業(yè)測量了很多指標(biāo),但缺少有效的評價手段,使得評價結(jié)果不符合客觀實(shí)際。

(六)缺少網(wǎng)絡(luò)營銷專門人才。目前鄭州市90%的中小企業(yè)缺少網(wǎng)絡(luò)營銷專門人才。當(dāng)前企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷工作主要有以下兩種人才:一是計算機(jī)專業(yè)的人才,懂計算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù),但缺乏營銷理念和管理者的思維,網(wǎng)站技術(shù)含量很高但脫離了營銷的本質(zhì);二是市場營銷專業(yè)的人才,具備營銷理念,但計算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)非常欠缺,在網(wǎng)站推廣和網(wǎng)站評價方面無能為力。

三、鄭州市中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的對策

(一)更新營銷觀念,強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)意識。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要充分認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)營銷給中小企業(yè)發(fā)展帶來的潛力,要把網(wǎng)絡(luò)營銷納入企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略之中。要加大對網(wǎng)絡(luò)營銷的投入,吸引網(wǎng)絡(luò)營銷的專業(yè)人才。不要把網(wǎng)站當(dāng)成擺設(shè),要把企業(yè)網(wǎng)站視為企業(yè)開展?fàn)I銷活動的新平臺,把網(wǎng)絡(luò)營銷視為提高營銷水平、縮小與大企業(yè)差距的利器。

(二)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷職能。企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)信息的只是網(wǎng)絡(luò)營銷最基本的職能,也是最低層次的職能,中小企業(yè)應(yīng)該把網(wǎng)站看作為企業(yè)在服務(wù)方面、市場調(diào)研方面、客戶關(guān)系方面縮小與大企業(yè)差距的重要渠道,應(yīng)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的職能,如:(1)建立良好的客戶關(guān)系。利用即時通信工具、論壇和e-mail等工具開展個性化的、及時準(zhǔn)確的客戶服務(wù),并及時妥善處理客戶的投訴或意見;(2)準(zhǔn)確把握客戶需求。利用網(wǎng)站和e-mail定期的對客戶需求和滿意度進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)研,及時掌握客戶的需求情況,為企業(yè)經(jīng)營策略提供參考依據(jù);(3)根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況適時開展電子商務(wù)服務(wù)。

(三)采取合理有效的網(wǎng)站推廣策略。搜索引擎是上網(wǎng)用戶尋找信息的主要途徑,因此,企業(yè)應(yīng)該做好搜索引擎營銷,使企業(yè)網(wǎng)站的信息很容易被用戶搜到,從而使用戶熟悉、了解、喜歡企業(yè)的網(wǎng)站,將用戶發(fā)展成為企業(yè)網(wǎng)站的忠實(shí)用戶。所以,企業(yè)要做好以下幾點(diǎn):(1)搜索引擎優(yōu)化。針對企業(yè)網(wǎng)頁中的TITLE、META、ALT等關(guān)鍵部分進(jìn)行精心優(yōu)化,并且制作企業(yè)網(wǎng)站的sitemap,增加企業(yè)網(wǎng)頁被搜索引擎抓取并在搜索結(jié)果排名靠前的機(jī)會;(2)向搜索引擎提交網(wǎng)站。向搜索引擎的索引庫和編輯員提交網(wǎng)站地址會使企業(yè)更顯主動,網(wǎng)站推廣的效果也更快;(3)購買關(guān)鍵詞廣告。關(guān)鍵詞廣告是需要向搜索引擎付費(fèi)的,但效果最直接。企業(yè)應(yīng)對關(guān)鍵詞的選擇和點(diǎn)擊費(fèi)的設(shè)定以及其后對關(guān)鍵詞和點(diǎn)擊費(fèi)的調(diào)整進(jìn)行精確的分析,保證推廣效果。企業(yè)還可采用其它免費(fèi)網(wǎng)站推廣手段,如:交換鏈接、病毒性營銷等,與搜索引擎營銷配合使用,從而達(dá)到理想的網(wǎng)站推廣效果。

(四)重視企業(yè)網(wǎng)站升級。計算機(jī)技術(shù)、多媒體技術(shù)、通信技術(shù)是網(wǎng)絡(luò)時代的三大技術(shù),這三大技術(shù)的發(fā)展日新月異,新的技術(shù)很快就會被運(yùn)用到網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)站運(yùn)營中。中小企業(yè)應(yīng)該拋棄網(wǎng)站建完就一勞永逸的觀念,要隨著技術(shù)的進(jìn)步不斷升級企業(yè)網(wǎng)站,以此為平臺給用戶提供穩(wěn)定的、個性化的、高質(zhì)量的服務(wù)。

(五)建立有效的網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價體系。網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價體系的建立應(yīng)按照系統(tǒng)性和實(shí)用性原則,設(shè)計一個完整的、易于中小企業(yè)測評的評價體系,評價體系主要評價5個方面的績效:網(wǎng)站推廣績效、網(wǎng)站設(shè)計績效、網(wǎng)站內(nèi)容績效、網(wǎng)站服務(wù)績效、營銷績效等。

(六)引進(jìn)和培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷專門人才。鄭州市中小企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步加大引進(jìn)或培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷人才的投入,只有擁有了既懂計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù),又具有營銷理念的專門的網(wǎng)絡(luò)營銷人才,企業(yè)的網(wǎng)站才能真正發(fā)揮應(yīng)有的作用。

四、結(jié)論

鄭州市中小企業(yè)自身的局限使得其在開展網(wǎng)絡(luò)營銷時存在著一定的問題,這些問題嚴(yán)重限制了中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷功能的發(fā)揮。如果中小企業(yè)能夠有針對性地采取上述對策,那么網(wǎng)絡(luò)營銷一定會幫助中小企業(yè)提升企業(yè)營銷能力,進(jìn)而提高中小企業(yè)的競爭力。新晨：

參考文獻(xiàn):

[1]王旗林、黎志成,《網(wǎng)絡(luò)營銷的策略探討》[J].科技進(jìn)步與對策,2000(3)

[2]司林勝,《網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價研究》[J].河南工業(yè)大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2005.3

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近年來，企業(yè)都在網(wǎng)絡(luò)營銷中投入了一定的人力財力，大部分企業(yè)在市場上找一些做網(wǎng)站的公司或者自己企業(yè)內(nèi)部非專業(yè)人士做出個簡單的網(wǎng)站頁面，結(jié)果都是收效甚微，導(dǎo)致企業(yè)慢慢對網(wǎng)絡(luò)營銷失去了信心。最主要的問題就是網(wǎng)站設(shè)計沒有結(jié)合企業(yè)營銷理念，而是簡簡單單的網(wǎng)頁內(nèi)容的堆砌。具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

1.企業(yè)網(wǎng)站的規(guī)劃。網(wǎng)站作為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的一個重要手段，規(guī)劃是一個很重要的步驟。大部分企業(yè)沒有規(guī)劃策略，或者與企業(yè)的營銷策略脫節(jié)，僅僅實(shí)現(xiàn)了一個網(wǎng)頁內(nèi)容的堆砌。

2.企業(yè)網(wǎng)站的定位。很多企業(yè)不知道自己要在網(wǎng)站上表現(xiàn)什么內(nèi)容，往往是由網(wǎng)站制作的公司進(jìn)行資料的篩選，而網(wǎng)站制作的公司在對于企業(yè)的營銷和市場策劃幾乎一無所知的情況只能按標(biāo)準(zhǔn)化格式來運(yùn)作，不能體現(xiàn)企業(yè)的個性化內(nèi)容和服務(wù)內(nèi)容。定位幾乎都是產(chǎn)品展示，基本很少包含客戶引導(dǎo)性信息，互動形式單一，網(wǎng)站更新速度緩慢，網(wǎng)站瀏覽者不能通過網(wǎng)站了解企業(yè)的豐富信息。

3.企業(yè)網(wǎng)站的設(shè)計。企業(yè)網(wǎng)站大部分采用通用模板設(shè)計制作，色調(diào)大眾化，顏色搭配簡單但不一定適合企業(yè)的風(fēng)格，企業(yè)網(wǎng)站為了宣傳企業(yè)形象，大眾化的采用Flas，而專業(yè)設(shè)計人員的花費(fèi)很高，企業(yè)往往進(jìn)行簡單的模仿抄襲式的動畫設(shè)計，與企業(yè)形象相差很遠(yuǎn)。而且網(wǎng)站首頁的這種動畫設(shè)計在實(shí)用性上來講不是很合理。

4.企業(yè)網(wǎng)站的推廣。企業(yè)網(wǎng)站基本不做什么推廣，號稱做了推廣的，也不外乎是在幾個大的門戶網(wǎng)站花不少錢做了廣告，或者是搜索引擎的關(guān)鍵字推廣服務(wù)?；ㄥX不少，收效甚微。

5.企業(yè)網(wǎng)站的管理。大多數(shù)網(wǎng)站幾乎無管理，長時間不更新的企業(yè)網(wǎng)站占很大部分的比例。

二、合理進(jìn)行企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計

企業(yè)網(wǎng)站的設(shè)計要從網(wǎng)站瀏覽者角度出發(fā)，結(jié)合企業(yè)營銷方案，進(jìn)行合理化設(shè)計。

1.企業(yè)網(wǎng)站要有一個明確的定位，是針對最終用戶，還是針對企業(yè)的商，還是針對內(nèi)部的員工、企業(yè)管理的頁面。針對的對象不同，就要有不同的網(wǎng)站布局和規(guī)劃。比如，針對最終客戶，要給的是產(chǎn)品的詳細(xì)的介紹，公司產(chǎn)品相應(yīng)文化的對應(yīng)介紹，以及更多的產(chǎn)品的促銷的信息，企業(yè)與客戶之間的互動交流的及時性和簡便性；針對商的頁面，就要強(qiáng)調(diào)公司產(chǎn)品的長期可經(jīng)營性，系列產(chǎn)品的優(yōu)勢，品牌的價值，以及合作伙伴的詳細(xì)分類介紹及各級別享受產(chǎn)品折扣情況；針對于企業(yè)內(nèi)部管理的頁面就要簡潔明了，易用，而且路徑要相對隱蔽。

現(xiàn)在的情況是，企業(yè)的網(wǎng)站往往不知道自己的網(wǎng)站的首頁面應(yīng)該擱放什么樣的內(nèi)容，自己網(wǎng)站的合理架構(gòu)應(yīng)該是個什么樣子，只是由于“引領(lǐng)式的消費(fèi)”，隨波逐流放上了自己的企業(yè)網(wǎng)站。缺乏對企業(yè)電子商務(wù)的規(guī)劃和認(rèn)識，缺乏對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷重要性的認(rèn)識。

所以，對于企業(yè)網(wǎng)站來講，只能是一步一步的按企業(yè)需求和市場需求的階段來實(shí)施企業(yè)電子商務(wù)的市場化。對于國內(nèi)中小型企業(yè)來講，電子商務(wù)或者更為簡單一些的網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)發(fā)展的一個重要的籌碼，可以簡單有效的實(shí)現(xiàn)自己產(chǎn)品的全國銷售及全球銷售，但不可急于求成，急功近利，應(yīng)該有目標(biāo)有計劃的實(shí)施企業(yè)的電子商務(wù)營銷的項目。

從簡單的企業(yè)產(chǎn)品的介紹，企業(yè)品牌的推廣的簡單的推廣型的企業(yè)站點(diǎn)，發(fā)展成為與客戶互動交流的企業(yè)自己的B2C的電子商務(wù)的平臺，這是與時俱進(jìn)的，不是一蹴而就的。

2.有了好的規(guī)劃，還要有專業(yè)的技術(shù)人員來實(shí)施細(xì)節(jié)的技術(shù)問題，而這一點(diǎn)尤為重要。就好像一個熟讀兵書戰(zhàn)冊的人，卻沒有帶兵打過仗一樣，好的鉆石更重要的在于它的切工。

企業(yè)首頁的動畫設(shè)計，對于企業(yè)的品牌推廣和形象推廣是很有必要和作用的，所以，在企業(yè)進(jìn)行品牌宣傳和形象推廣的時期內(nèi)，在網(wǎng)站的首頁實(shí)現(xiàn)動畫的效果是一個不錯的選擇；假如企業(yè)目前的重點(diǎn)不是進(jìn)行形象推廣，而是產(chǎn)品推廣和渠道推廣，那么企業(yè)網(wǎng)站的首頁動畫設(shè)計便會造成一些訪問緩慢，且達(dá)不到效果的后果，就像再好的藥也要對癥才能體現(xiàn)出它的價值所在是一樣的。所以，手段是一樣的手段，只不過大家排列組合的方式不同，就顯示了不同的功力而已。

企業(yè)網(wǎng)站顏色的選擇，也要根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)，企業(yè)文化特色，選擇不同的色調(diào)來體現(xiàn)。這不僅需要專業(yè)的眼光，更需要專業(yè)的人員進(jìn)行調(diào)色的工作。在當(dāng)前國內(nèi)企業(yè)網(wǎng)站的發(fā)展來看，更多的是選擇傳統(tǒng)的廣告公司進(jìn)行專業(yè)的企業(yè)推廣宣傳的設(shè)計工作，那么企業(yè)網(wǎng)站仍然要跟企業(yè)主題推廣相結(jié)合且相互促進(jìn)。

3.企業(yè)網(wǎng)站的推廣不是花越多錢越好，更不是花越少錢越妙。推廣工作本身就是一個合理利用現(xiàn)行的各種推廣方式，針對于企業(yè)的當(dāng)前發(fā)展規(guī)劃，進(jìn)行各種宣傳方式合理搭配的技巧性的設(shè)計，推廣工作本身看的就是投入合理的資金達(dá)到推廣的最大化效果。而這些，并不是一個簡單的投入產(chǎn)出比能夠解釋清楚的事。

4.企業(yè)網(wǎng)站的管理要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，及時的調(diào)整網(wǎng)站的內(nèi)容，推出一定時間內(nèi)的企業(yè)推廣推廣主題，內(nèi)容保持更新。不能夠千年不變，要根據(jù)客戶的認(rèn)可程度等可分析項，逐步完善整個網(wǎng)站的內(nèi)容框架和服務(wù)框架。

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(訊)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室《2012年企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情報告》(以下簡稱《報告》)?！秷蟾妗吠ㄟ^對行業(yè)分布、企業(yè)性質(zhì)分布、全年輿情走勢、輿情事件類型等方面分析得出2012年企業(yè)輿情特點(diǎn)，其中最顯著的特征是在微博時代名人成了負(fù)面輿情的核按鈕：如馬伊利文章對家樂福油魚冒充鱈魚事件等。

通過對80個負(fù)面輿情事件的分析，《報告》對企業(yè)輿情傳播特征、企業(yè)危機(jī)輿情應(yīng)對特點(diǎn)等進(jìn)行了梳理，指出2012年企業(yè)負(fù)面輿情具有明顯的行業(yè)區(qū)別。企業(yè)負(fù)面輿情的不斷曝出，對企業(yè)和行業(yè)的影響力不容小覷。如“修正藥業(yè)毒膠囊事件”、“健康元地溝油事件”和“酒鬼酒塑化劑風(fēng)波”三大輿情事件均波及到所在行業(yè)及其相關(guān)行業(yè)。此外，企業(yè)高管、領(lǐng)導(dǎo)成為企業(yè)輿情爆發(fā)的源頭之一。“萬科董事長王石婚變”、“中石化河南一處長涉‘艷照門’”以及“修正藥業(yè)深陷毒膠囊”受到較多關(guān)注，使得相關(guān)企業(yè)陷入輿論風(fēng)波。

《報告》對企業(yè)危機(jī)輿情事件的應(yīng)對進(jìn)行研究得出，在80個熱點(diǎn)事件中，有64個事件有企業(yè)回應(yīng)，回應(yīng)率為80%，但僅有30%的企業(yè)進(jìn)行了成功的危機(jī)輿情應(yīng)對。企業(yè)應(yīng)對能力由高到低依次是外企、國企、民企、央企，與外企相比，央企的危機(jī)輿情處置能力在應(yīng)對時效、應(yīng)對態(tài)度和應(yīng)對技巧等方面需要提升，如武鋼砸390億養(yǎng)豬種菜引爭議等事件，企業(yè)在3天后才給予正式回應(yīng)。（來源：人民網(wǎng) 編選：）

《2012年企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情報告》摘要下載

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關(guān)鍵詞 企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)安全；防范

中圖分類號：C29文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A

1 加強(qiáng)企業(yè)安全技術(shù)可靠性建設(shè)

對于網(wǎng)絡(luò)安全我們面前的挑戰(zhàn)是，如何使新技術(shù)能夠可靠地工作。隨著顧客對技術(shù)的要求日益提高，這一點(diǎn)將會實(shí)現(xiàn)。但是，由于廠商同時加速進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，總體而言，情況沒有多少變化：可靠性依然不佳。有時，進(jìn)行組裝的工程師缺乏經(jīng)驗，那些獨(dú)立工作時運(yùn)轉(zhuǎn)良好的系統(tǒng)被組裝到一起卻常會引發(fā)一些意想不到的后果?？偠灾F(xiàn)在的安全系統(tǒng)未經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化。訣竅是在競爭激烈的市場中找到一席之地，既要擁有激動人心的新科技，又要保持傳統(tǒng)的乏味的可靠性。

2 其他網(wǎng)絡(luò)的攻擊

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計,在美國網(wǎng)絡(luò)中每400封電子郵件里就有一封可能攜帶病毒。電腦病毒是如今社會網(wǎng)絡(luò)業(yè)發(fā)展的最大危害,它們往往通過電子郵件這個傳播途徑使用戶的整個電腦系統(tǒng)都處于癱瘓狀態(tài)。據(jù)“Security Portal”的報告,計算機(jī)病毒事件在1999年計算機(jī)安全問題上排名第一位,然而與計算機(jī)病毒相關(guān)的黑客問題也在其中占有相當(dāng)大的比例。從科研人員的分析結(jié)果科研看出計算機(jī)病毒的表現(xiàn)有以下新特點(diǎn):

當(dāng)今社會電子郵件已經(jīng)成為計算機(jī)病毒傳播的主要媒介,它的比例占所有計算機(jī)病毒傳播媒介的56%。由于電子郵件可以附帶任何類型的文件,所以幾乎所有類型的計算機(jī)病毒都可通過它來進(jìn)行快速傳播,事實(shí)上,有一些電子郵件病毒根本就沒有附件,因為它本身就是一個HTML。在不久前出現(xiàn)的許多的計算機(jī)病毒就無需用戶打開附件就會感染文件,如果用戶的郵件可以自動打開HTML格式的郵件,那么該計算機(jī)病毒就會立刻感染用戶的系統(tǒng)。

近年來由于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)了許多新一代的計算機(jī)病毒種類,比如包含蠕蟲、木馬、電子郵件計算機(jī)病毒、以及惡意ActiveX Control和Java Applets的網(wǎng)頁等黑客程序。其種類、數(shù)量正在迅速激增。同時,根據(jù)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計計算機(jī)病毒的數(shù)量正在急劇增加,現(xiàn)在每天都有超過40種新計算機(jī)病毒出現(xiàn),因此每年的新型計算機(jī)病毒就有就有1.2萬種左右出現(xiàn),這樣的數(shù)目超過了截至1997年為止世界上計算機(jī)病毒的總數(shù)。然而最近又出現(xiàn)了很多專門針對掌上電腦和手機(jī)的計算機(jī)病毒。

計算機(jī)病毒造成的破壞日益嚴(yán)重。2000年5月“I Love You”情書病毒的影響,全球的損失預(yù)計已經(jīng)高達(dá)100億美元,而受CIH計算機(jī)病毒在全球造成的損失據(jù)估計已超過10億美元。對于行業(yè)的用戶當(dāng)系統(tǒng)每死機(jī)一小時其損失都在650萬美元以上,其包括電視機(jī)構(gòu)、證券公司、國際航運(yùn)公司、信用卡公司和郵購公司在內(nèi),然而對于Internet公司,尚無人能統(tǒng)計其損失的金額。

3 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)本身的安全措施

信息網(wǎng)絡(luò)中網(wǎng)絡(luò)操作系統(tǒng)和相應(yīng)的服務(wù)器軟件包都提供了很強(qiáng)的安全性保障，對于一個具有很高安全級別的網(wǎng)絡(luò)來說，加強(qiáng)其本身的安全設(shè)置，是必不可少的一環(huán)。

下面以目前最常見的企業(yè)建立內(nèi)部網(wǎng)、通過專線上網(wǎng)并提供信息服務(wù)為例，說明企業(yè)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)安全的防護(hù)措施。

假設(shè)企業(yè)是采用WindowsNT作為服務(wù)器和Web服務(wù)器平臺，內(nèi)部設(shè)置SQLServer7.0作為數(shù)據(jù)庫服務(wù)器，并開發(fā)相應(yīng)的應(yīng)用系統(tǒng)；整個系統(tǒng)通過64K DDN專線與因特網(wǎng)連接，系統(tǒng)對外提供Web信息服務(wù)、電子郵件服務(wù)、FTP服務(wù)等。

內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的安全問題可以進(jìn)一步分為網(wǎng)絡(luò)操作系統(tǒng)的安全和應(yīng)用系統(tǒng)的安全。通常采用WindowsNT網(wǎng)絡(luò)操作系統(tǒng)的安全問題就變得非常重要。應(yīng)用系統(tǒng)的安全則是用戶的Web服務(wù)器、FTP眼務(wù)器和電子郵件服務(wù)器等的安全，以及用戶開發(fā)的各種應(yīng)用系統(tǒng)的安全性。下面主要對在WindowsNT系統(tǒng)中提高安全性，給出一些建議。

WindowsNT和IIS（Web服務(wù)）的安全模式是完全集成的。在系統(tǒng)中沒有指定的Web客戶，只有那些被WindowsNT確認(rèn)在服務(wù)器上有賬號的客戶才能管理。如果使WindowsNT，必須考慮對將創(chuàng)建客戶權(quán)利的每一個集合都創(chuàng)建一個組。另外，WindowsNT是針對域（do一main）模型的概念而操作的，這意味著對網(wǎng)絡(luò)維持需求的權(quán)利共享和增進(jìn)的控制。域是控制客戶端系統(tǒng)如何進(jìn)入服務(wù)器的基本體系結(jié)構(gòu)，不論客戶端系統(tǒng)是在用戶的局域網(wǎng)還是因特網(wǎng)中。域提供了一種對系統(tǒng)和客戶進(jìn)行邏輯分組的方法來實(shí)現(xiàn)對系統(tǒng)的管理、進(jìn)入服務(wù)器以及在各個系統(tǒng)和客戶之間進(jìn)行交互。

用戶可以對信息進(jìn)行保護(hù)，并且強(qiáng)制客戶在服務(wù)器上進(jìn)行驗證，但是這需要為具有安全保護(hù)的資源建立客戶賬號。這是對客戶進(jìn)行管理的正確實(shí)現(xiàn)方法。應(yīng)該為默認(rèn)的客戶提供廣泛的、對大多數(shù)沒有安全保護(hù)的資源的進(jìn)入；但是對于那些受到保護(hù)的信息，應(yīng)該不允許這種類型的進(jìn)入。

4 加強(qiáng)“防火墻”技術(shù)控制

防火墻的技術(shù)已經(jīng)經(jīng)歷了三個階段，即包過濾技術(shù)、技術(shù)和狀態(tài)監(jiān)視技術(shù)。

1）包過濾技術(shù)。包過濾防火墻的安全性是基于對包的IP地址的校驗。在因特網(wǎng)上，所有信息都是以包的形式傳輸?shù)模畔邪l(fā)送方的IP地址和接收方的IP地址。包過濾防火墻將所有通過的信息包中發(fā)送方IP地址、接收方IP地址、TCP端口、TCP鏈路狀態(tài)等信息讀出，并按照預(yù)先設(shè)定的過濾原則過濾信息包。那些不符合規(guī)定的IP地址的信息包會被防火墻過濾掉，以保證網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的安全。這是一種基于網(wǎng)絡(luò)層的安全技術(shù)，對于應(yīng)用層的黑客行為卻無能為力。

2）技術(shù)。服務(wù)器接收客戶請求后會檢查驗證其合法性，只有那些被認(rèn)為“可信賴的”服務(wù)才允許通過防火墻。它將內(nèi)部系統(tǒng)與外界隔離開來，從外面只能看到服務(wù)器而看不到任何內(nèi)部資源。服務(wù)器只允許有的服務(wù)通過，而其他所有服務(wù)都完全被封鎖住，這一點(diǎn)對系統(tǒng)安全是很重要的，另外服務(wù)還可以過濾協(xié)議，如可以過濾FTP連接，拒絕使用FTP Put（放置）命令，以保證用戶不能將文件寫到匿名服務(wù)器。

服務(wù)具有信息隱蔽、保證有效的認(rèn)證和登錄、簡化了過濾規(guī)則等優(yōu)點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)地址轉(zhuǎn)換服務(wù)（NAT―Network Address Translation）可以屏蔽內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的IP地址，外部看不到網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。

3）狀態(tài)監(jiān)視技術(shù)。狀態(tài)監(jiān)視服務(wù)的監(jiān)視模塊在不影響網(wǎng)絡(luò)安全正常工作的前提下，采用抽取相關(guān)數(shù)據(jù)的方法對網(wǎng)絡(luò)通信的各個層次實(shí)行監(jiān)測，并作安全決策的依據(jù)。監(jiān)視模塊支持多種網(wǎng)絡(luò)協(xié)議和應(yīng)用協(xié)議，可以方便地實(shí)現(xiàn)應(yīng)用和服務(wù)的擴(kuò)充。狀態(tài)監(jiān)視服務(wù)可以監(jiān)視RPC（遠(yuǎn)程過程調(diào)用）和UDP（用戶數(shù)據(jù)報）端口信息，而包過濾和服務(wù)則都無法做到。

5 管理及操作人員缺乏安全知識

我們認(rèn)為,全面的安全管理體系是由全面的安全產(chǎn)品解決方案、雇員的培訓(xùn)、事后的安全審計、安全策略制定、安全策略架構(gòu)的實(shí)施、企業(yè)系統(tǒng)風(fēng)險評估、安全架構(gòu)制定等部分有機(jī)結(jié)合,構(gòu)成的完善的管理體系。全面的安全產(chǎn)品解決方案是包含在系統(tǒng)的各個方面和層次上部署相應(yīng)安全產(chǎn)品的工具。

現(xiàn)代計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)要加強(qiáng)系統(tǒng)的總體安全級別,必須從應(yīng)用業(yè)務(wù)系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)、計算機(jī)操作系統(tǒng)甚至系統(tǒng)安全管理規(guī)范,因為安全隱患會隱藏在系統(tǒng)的各個角落,使用人員應(yīng)該考慮安全意識等各個層面統(tǒng)籌。木筒裝水的多少決定于最矮的木板,然而系統(tǒng)的總體安全級別就象裝在木筒中的水,系統(tǒng)安全級別的高低取決于系統(tǒng)安全管理最薄弱的環(huán)節(jié)。所以我們對系統(tǒng)安全管理應(yīng)該是多方面的、多層次的,要從網(wǎng)絡(luò)、應(yīng)用系統(tǒng)、操作系統(tǒng)各個方面來提高系統(tǒng)的安全級別,還要把原來通過管理規(guī)定由使用人員自覺維護(hù)的安全規(guī)則用系統(tǒng)來自動實(shí)現(xiàn),來加強(qiáng)系統(tǒng)的總體安全性。

參考文獻(xiàn)

[1]高漸翔.淺談企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的安全審計體系[J].科技創(chuàng)新導(dǎo)報,2008,33.

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【關(guān)鍵詞】 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn) 無形資產(chǎn) 網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)管理

一、引言

隨著因特網(wǎng)的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用形式越來越多樣化，越來越多的企業(yè)開始借助互聯(lián)網(wǎng)開展企業(yè)商業(yè)活動，并獲得豐厚的收益。譬如：2006年，國航電子商務(wù)銷售收入為1.53億元，僅占銷售總收入的0.4%，2008年，電子商務(wù)銷售迅速增長，至2009年電子商務(wù)銷售收入達(dá)35億元。而至2010年，國航通過電子商務(wù)渠道的交易額達(dá)62.6億元，同比2009年猛增90.9%，預(yù)計2011年國航通過電子商務(wù)渠道的出票量將達(dá)650萬張，電子商務(wù)交易額將達(dá)75億元，占客票交易額比重上升至10%。

可見，電子商務(wù)已經(jīng)成為企業(yè)必不可少的、積極發(fā)展的商業(yè)形式。而電子商務(wù)離不開網(wǎng)絡(luò)，在網(wǎng)絡(luò)帶來的巨大利益的誘惑下，企業(yè)也投入更多的資金去搶占網(wǎng)絡(luò)市場，并保障網(wǎng)絡(luò)上商業(yè)活動的正常運(yùn)行。這些投入的資金將形成企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)管理方法、水平以及網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)保護(hù)措施都將直接影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場的份額。重視網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)管理、重視網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)保護(hù)將成為每個企業(yè)不能繞過的重要話題。

二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)的內(nèi)容

我國的網(wǎng)絡(luò)利用程度較之西方發(fā)達(dá)國家有一定的距離，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的認(rèn)識程度、網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)的認(rèn)識程度也同樣遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如西方發(fā)達(dá)國家。我國企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)從事商業(yè)活動的多，而真正認(rèn)清哪些是企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)，了解網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)的管理和保護(hù)的少。

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)，一般指企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的投資所形成的積累，可以包括域名、網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)軟件、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)客戶、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)知名度、網(wǎng)站及其他業(yè)務(wù)訪問量、網(wǎng)絡(luò)品牌形象等，還包括企業(yè)用于上網(wǎng)的機(jī)器設(shè)備等。

從上述定義可以看出，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)大部分以非物質(zhì)的形式存在，這些非物質(zhì)形式不符合傳統(tǒng)的無形資產(chǎn)定義。傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，無形資產(chǎn)主要包括專利權(quán)、非專利技術(shù)、商標(biāo)權(quán)、著作權(quán)、土地使用權(quán)等。這些非物質(zhì)的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)，或稱為隱性的網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)，已成為對企業(yè)營收至關(guān)重要的生產(chǎn)要素，成為企業(yè)經(jīng)營不可忽略的方面，但目前這種資產(chǎn)的價值尚未得到廣泛深入的認(rèn)知和應(yīng)用。故而，這些隱性資產(chǎn)應(yīng)該被納入企業(yè)無形資產(chǎn)的范疇，成為企業(yè)無形資產(chǎn)管理過程中不可忽視的重要方面，本文以下討論的網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)主要指網(wǎng)絡(luò)非物質(zhì)資產(chǎn)。

網(wǎng)絡(luò)隱性資產(chǎn)納入無形資產(chǎn)的范疇，這樣就能夠利用企業(yè)無形資產(chǎn)管理的一些手段和方法進(jìn)行有效管理。同時，又由于這些隱性資產(chǎn)的特殊性，比如無法進(jìn)行會計核算等，其管理上又應(yīng)該同傳統(tǒng)的無形資產(chǎn)管理有所區(qū)別。

另外，新形式的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用層出不窮，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)的范疇?wèi)?yīng)該隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的發(fā)展而擴(kuò)大。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用已經(jīng)不再只有單調(diào)簡單的網(wǎng)站形式，網(wǎng)上開店、QQ、論壇、博客、微博、播客等一系列應(yīng)用的出現(xiàn)，雖然部分應(yīng)用可以免費(fèi)使用，但是其商業(yè)價值卻不低，使得QQ號和密碼，論壇、播客、博客、微博用戶名和密碼，網(wǎng)上店鋪的名字、使用權(quán)限和信用程度等等成為同域名一樣關(guān)鍵的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)。

三、加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)管理的對策

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)的管理大體上可借鑒無形資產(chǎn)的管理方法及對策，當(dāng)然，在具體方面要有所區(qū)別。

1、組建企業(yè)網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)管理團(tuán)隊，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)活動指出方向，規(guī)范行為

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)同企業(yè)網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行的營銷活動有密切關(guān)系，所以很多企業(yè)都是由營銷部門來進(jìn)行大部分企業(yè)網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)的管理工作。然而，營銷人員的知識結(jié)構(gòu)、個人能力不一定能夠勝任一些管理工作。所以，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)管理需要專門的人員，有對網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的發(fā)展有一定把握，對網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的商業(yè)化、電子商務(wù)有清晰認(rèn)識的專業(yè)人才，也應(yīng)該有對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)金融有一定了解的專門人才。這樣的人才可以充分把握網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展、企業(yè)的需要，擁有前瞻性眼光，可以看到哪些網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用可以幫助企業(yè)獲得網(wǎng)絡(luò)收益，使企業(yè)更早地投入形成網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)，獲得戰(zhàn)略優(yōu)勢。同時，有效避免投入的浪費(fèi)和不規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)行為的發(fā)生。

此外，企業(yè)應(yīng)當(dāng)圍繞網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)的研發(fā)、運(yùn)營、維護(hù)以及評價幾個方面組建專門的管理團(tuán)隊，并注意信息的溝通順暢。首先，各部分人員內(nèi)部以及與企業(yè)其他部門之間應(yīng)相互溝通，確保信息共享。例如，企業(yè)當(dāng)前的財務(wù)狀況、信息技術(shù)應(yīng)用狀況、人才的儲備以及企業(yè)未來的目標(biāo)市場定位都會影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)的運(yùn)營工作，這就要求研發(fā)人員加強(qiáng)與企業(yè)各部門的信息溝通。其次，管理團(tuán)隊內(nèi)部人員應(yīng)加強(qiáng)合作，一項新的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)研發(fā)成功，比如新的網(wǎng)絡(luò)品牌形象和開辟的新的網(wǎng)站等，都需要后續(xù)的運(yùn)營和維護(hù)工作，使網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)持續(xù)增值；管理團(tuán)隊?wèi)?yīng)按照職能進(jìn)行人員配置，各司其職，相互配合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)的全過程管理。

2、建立企業(yè)網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)信息系統(tǒng)，輔助企業(yè)統(tǒng)計分析及決策

目前我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)信息管理手段比較落后，一般都是由使用該資產(chǎn)的有關(guān)員工進(jìn)行輸入、統(tǒng)計和維護(hù)，導(dǎo)致企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)的動態(tài)信息掌握不及時，不方便進(jìn)行統(tǒng)計分析，由此也不能為管理決策提供服務(wù)，對于哪些資產(chǎn)應(yīng)該重視、哪些應(yīng)該放棄或改革也不太清楚。

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1、自由靈活的動態(tài)調(diào)適機(jī)制

網(wǎng)絡(luò)組織不僅僅是把眾多節(jié)點(diǎn)聯(lián)結(jié)起來的分散管理網(wǎng)絡(luò)，更重要的它是一個開放的系統(tǒng)，可以利用其靈活性來調(diào)節(jié)組織結(jié)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)成員各自的職責(zé)和任務(wù)是非常明確的。當(dāng)任務(wù)完成后，各組織內(nèi)部的職責(zé)便不復(fù)存在。相對于傳統(tǒng)組織來說，網(wǎng)絡(luò)組織的成員更具變化性。雖然企業(yè)不會隨意更改合作對象，但每個企業(yè)都保留更改合作對象的權(quán)利。每次合作都可能有新的成員加入，也會有老成員的出局。通過不斷優(yōu)化，網(wǎng)絡(luò)組織即可逐漸完成動態(tài)的創(chuàng)新與演化過程。

2、網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的相對獨(dú)立性和多角色性

他們之間的關(guān)系是既合作又競爭的關(guān)系，構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)組織的節(jié)點(diǎn)具有決策能力，它具有獲取“網(wǎng)絡(luò)利益”的強(qiáng)烈沖動。同時，網(wǎng)絡(luò)成員的目的非常明確，通過聯(lián)盟，或者是強(qiáng)化自己的核心競爭力，或者是謀取其他“網(wǎng)絡(luò)利益”。即使對于同樣的市場需求，也存在多樣的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)。網(wǎng)絡(luò)成員的相對獨(dú)立性和聯(lián)結(jié)的不穩(wěn)固性使得網(wǎng)絡(luò)組織可以與外部企業(yè)進(jìn)行各種交換，這種企業(yè)之間的聯(lián)系逐漸擴(kuò)大，形成組織網(wǎng)絡(luò)。

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關(guān)鍵詞：企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)；安全

中圖分類號：TP309.1文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1007-9599 (2011) 24-0000-01

Enterprise Network Security Management

Chen Xianhai

(Telecommunication&Information Center State Administration of Work Safety,Beijing100013,China)

Abstract:With the rapid development of computer network,our society is undergoing great changes,and enterprise’s network security is increasingly subject to greater attention.Therefore,in order to ensure the smooth running and ensure the effective transfer of information,we must emphasis on enterprise network security management.

Keywords:Enterprise;Network;Security

企業(yè)運(yùn)行過程中需要大量的信息，同時很多信息將會通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行上傳下達(dá)，在企業(yè)運(yùn)行期間是不允許中斷的，一旦斷網(wǎng)將會對企業(yè)運(yùn)行產(chǎn)生重大的負(fù)面影響。但目前而言，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)安全仍然存在一些不安全因素，因此，為了保證企業(yè)順利運(yùn)行，保證信息的有效傳遞，研究企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的安全是很現(xiàn)實(shí)也是很有必要的。

一、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)

（一）企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)與外界絕對隔絕。企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)是單獨(dú)的一個互聯(lián)專網(wǎng)，它沒有與Internet的接入口，而且，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的所有接入端都是在企業(yè)內(nèi)部，其他人員輕易不可能接觸到接入點(diǎn)，所以，通過Internet將無法連接到企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)。

（二）實(shí)時性要求高。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)大部分時間主要傳遞企業(yè)本文資料，視頻和圖形圖象的傳遞較少，因此流量不是很大，但是，有時也需要將一些特殊資料如視頻、圖形、會議等通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)時的傳遞到各部門、各分支機(jī)構(gòu)，所以要保證這些信息能夠在快速高效的傳遞，網(wǎng)絡(luò)的接入端也應(yīng)采用高帶寬，以免為企業(yè)決策造成貽誤。

（三）絕大部分接入點(diǎn)在企業(yè)內(nèi)部。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的接入點(diǎn)大都是在企業(yè)內(nèi)部，盡量做到集中管理，盡量降低信息接入點(diǎn)被其他個人或機(jī)構(gòu)影響的可能性。

（四）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)出問題帶來的后果比Internet出問題大得多。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)如果出現(xiàn)服務(wù)器被攻擊癱瘓、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備被堵塞，造成斷網(wǎng)或者服務(wù)器不能訪問，在企業(yè)管理中各個部門將無法獲取所需信息，嚴(yán)重得的話將會影響到企業(yè)的戰(zhàn)略決策。

從以上分析比較可知，盡管互聯(lián)網(wǎng)與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)原理一樣，結(jié)構(gòu)上卻存在較大的差異，也正是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的特殊性，大大增加了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的安全，但它仍然存在一些不安全的因素。

二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)不安全的因素

（一）物理鏈路的不安全。有的企業(yè)各分支機(jī)構(gòu)分布在全國來說是比較分散的，要使各分支機(jī)構(gòu)全部納入統(tǒng)一管理必然將部分物理鏈路分散管理，這樣地方人員將能夠接觸到這些鏈路，使這部分物理鏈路有可能成為攻擊、竊取的目標(biāo)，這是對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)安全管理最大的威脅，同時也是企業(yè)內(nèi)信息最可能泄露的地域。另外，如果有人對物理鏈路進(jìn)行竊聽或者剪斷，將會使這些單位造成長時間斷網(wǎng)，無法發(fā)送和接收信息，或者傳遞的信息將可能被竊取，造成泄密。

（二）接入端信息接入點(diǎn)的不安全。對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)來說，接入端也有不安全因素，這些接入點(diǎn)將最有可能被竊取，只要一個信息接入點(diǎn)被成功竊入，那么信息就有可能借此被竊取，為企業(yè)信息管理帶來麻煩。

（三）違規(guī)使用造成的不安全。由于人員結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性，導(dǎo)致有些員工私自使用軟件、存儲介質(zhì)，甚至個人PC，從而可能導(dǎo)致病毒在網(wǎng)絡(luò)上的傳播；同時，將企業(yè)專用的存儲介質(zhì)在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)和Internet之間互用，造成企業(yè)信息在Internet上的泄露，同時將病毒帶入網(wǎng)絡(luò)，對企業(yè)造成危害。

從上述分析可知，盡管企業(yè)網(wǎng)絡(luò)從結(jié)構(gòu)上解決了一定的安全問題，但是由于其特殊性，它仍然存在一些不安全因素，這些不安全因素將會是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的薄弱點(diǎn)，也是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)安全管理應(yīng)特別注重的地方。

三、解決企業(yè)網(wǎng)絡(luò)不安全因素的幾點(diǎn)建議

（一）技術(shù)方面：一是對核心的數(shù)據(jù)庫服務(wù)器和網(wǎng)頁服務(wù)器要運(yùn)用高性能防火墻保護(hù)；二是對整個系統(tǒng)部署統(tǒng)一的防病毒軟件，安裝網(wǎng)絡(luò)入侵檢測系統(tǒng)加強(qiáng)對入侵行為的監(jiān)控；三是對異地連接的系統(tǒng)要運(yùn)用數(shù)據(jù)加密技術(shù)；四是對應(yīng)用系統(tǒng)要強(qiáng)化口令和賬號設(shè)置，提高對使用人員的身份鑒別與認(rèn)證的可靠性；五是強(qiáng)化對重要業(yè)務(wù)系統(tǒng)的操作審計；六是重要數(shù)據(jù)進(jìn)行異地備份存儲等。

（二）管理方面：一是結(jié)合系統(tǒng)實(shí)際制定統(tǒng)一的安全管理制度和操作規(guī)程指導(dǎo)安全操作；二是指點(diǎn)專人負(fù)責(zé)對系統(tǒng)的日常運(yùn)行與維護(hù)工作；三是要對安全產(chǎn)品配置進(jìn)行定期審計；四是對系統(tǒng)和漏洞要進(jìn)行制度化的加固和修補(bǔ)；五是要制訂應(yīng)急措施，制訂在緊急情況下，系統(tǒng)如何盡快恢復(fù)的應(yīng)急措施，使損失減至最??；六是對安全等級要求較高的系統(tǒng)，實(shí)行分區(qū)控制，限制工作人員出入與己無關(guān)的區(qū)域；七是強(qiáng)化物理訪問控制，設(shè)置警示牌、欄桿、柵欄和崗哨，加固門窗等。

（三）制度方面：對風(fēng)險進(jìn)行持續(xù)性控制，必須有嚴(yán)格的制度作保證。通過將有效的風(fēng)險控制活動，用條文的形式固定下來，列入企業(yè)計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)安全管理規(guī)章制度，要求組織內(nèi)的成員必須遵照執(zhí)行，使對風(fēng)險的控制步入到經(jīng)?；椭贫然能壍郎蟻怼?/p>

（四）教育培訓(xùn)方面。在信息安全風(fēng)險管理控制的過程中，人的因素至關(guān)重要，如果組織只是實(shí)施了技術(shù)性的控制措施，但卻忽略了與計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的操作人員、管理人員和用戶的安全意識的提升及安全技能的掌握，安全控制措施就不可能穩(wěn)定而持續(xù)地發(fā)揮效力，因此應(yīng)加強(qiáng)對企業(yè)計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)相關(guān)人員的教育和培訓(xùn)。

總之，對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)安全風(fēng)險的控制是一項系統(tǒng)工程，必須綜合考慮多種控制措施，才能提高控制的有效性和針對性，實(shí)現(xiàn)控制的目的。

參考文獻(xiàn)：

[1]彭俊好.信息安全風(fēng)險評估方法綜述[J].網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)與應(yīng)用,2006,3

篇8

一、創(chuàng)業(yè)企業(yè)的概念

創(chuàng)業(yè)企業(yè)是指那些正處于創(chuàng)業(yè)階段，并且具有高成長性和高風(fēng)險性的開拓型企業(yè)，創(chuàng)業(yè)企業(yè)應(yīng)以獎勵股權(quán)和購買股權(quán)相結(jié)合為重點(diǎn)，建立創(chuàng)業(yè)型企業(yè)家激勵制度，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)型企業(yè)家價值的主要形式是以獎勵股權(quán)和購買股權(quán)相結(jié)合，根據(jù)創(chuàng)業(yè)型企業(yè)家過去為企業(yè)所做的實(shí)際貢獻(xiàn)，將國有或集體資產(chǎn)增長凈值的一部分折合為相應(yīng)股權(quán)拿出來獎勵給他們，以此作為對其價值的承認(rèn)和貢獻(xiàn)補(bǔ)償。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念及特點(diǎn)

簡單來說，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)既定的業(yè)務(wù)內(nèi)容和內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)營銷是基于互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)，通過網(wǎng)上環(huán)境開展各項業(yè)務(wù)的營銷。具體來看，包括企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌樹立，企業(yè)產(chǎn)品的推廣，企業(yè)業(yè)務(wù)的市場開拓等等。新世紀(jì)以來，網(wǎng)絡(luò)營銷在我國的發(fā)展從最初的雛形漸漸走向成熟。網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)衍生出多種多樣的方式，包括博客與微博營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告營銷、視頻營銷、媒體營銷等。總體來看，網(wǎng)絡(luò)營銷是基于移動互聯(lián)網(wǎng)為平臺開展的營銷活動，從而達(dá)到一定的營銷目的。網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)包括以下兩方面：一方面是基于互聯(lián)網(wǎng)的移動介質(zhì)而產(chǎn)生的營銷活動；另一方面包括其營銷范疇，是眾多營銷手段中的一種表現(xiàn)形式。對于企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)營銷活動具體包括企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣活動和電子商務(wù)活動這兩方面。前者是基于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行業(yè)務(wù)的宣傳和推廣，而后者是指通過簡捷方便的電子通訊手段來進(jìn)行業(yè)務(wù)的溝通及各項業(yè)務(wù)活動。從這一點(diǎn)來說，網(wǎng)絡(luò)營銷具有的特點(diǎn)是傳統(tǒng)營銷所沒有的，是一種前衛(wèi)的營銷方式。

三、創(chuàng)業(yè)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性

1．有利于創(chuàng)業(yè)企業(yè)以低成本開拓廣闊的市場。我們知道，網(wǎng)絡(luò)營銷是借助移動互聯(lián)網(wǎng)這個平臺而開展各項營銷活動的。因此，在互聯(lián)網(wǎng)上，創(chuàng)業(yè)企業(yè)可以用較低的價格在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站上創(chuàng)業(yè)項目的產(chǎn)品信息和服務(wù)信息，并且快速地將產(chǎn)品信息傳達(dá)給廣大的客戶，從而消除了傳統(tǒng)營銷手段中信息滯后的不利影響。對于創(chuàng)業(yè)企業(yè)來說，其在資金規(guī)模上不具備與大中型企業(yè)相抗衡的實(shí)力，就可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷來進(jìn)行揚(yáng)長避短。網(wǎng)絡(luò)營銷首先打破了時空限制，讓創(chuàng)業(yè)企業(yè)以更加簡捷方便的溝通方式與客戶交流，從而使企業(yè)和客戶緊密地結(jié)合在一起，為企業(yè)獲得更廣闊的市場空間創(chuàng)造了先決條件。在創(chuàng)業(yè)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷中，信息的交流與傳遞使得客戶的多樣化個性需求得到滿足。另一方面，通過網(wǎng)絡(luò)營銷的方式，企業(yè)可以比傳統(tǒng)營銷節(jié)約更多的交易成本和時間成本。

2．有利于最大限度地發(fā)揮產(chǎn)品差異優(yōu)勢。對于創(chuàng)業(yè)企業(yè)來說，他們的資金規(guī)模通常不會很龐大，因此在這種情況下，更適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展模式，也能發(fā)揮大規(guī)模定制要求下的產(chǎn)品差異優(yōu)勢。另一方面，創(chuàng)業(yè)企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)靈活，信息傳遞速度快，也能快速地了解和明確客戶的需求。

四、創(chuàng)業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀

1．網(wǎng)絡(luò)營銷意識不強(qiáng)，認(rèn)識不清。許多創(chuàng)業(yè)會認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)建立了自己的網(wǎng)站就是開展了網(wǎng)絡(luò)營銷，這其實(shí)不是真正意義上的網(wǎng)絡(luò)營銷。真正的網(wǎng)絡(luò)營銷是在建立企業(yè)的網(wǎng)站之后，對其進(jìn)行有效地推廣和宣傳。根據(jù)Garner　Group國際權(quán)威調(diào)查公司公布的數(shù)據(jù)顯示，美國有超過一半的公司都在使用網(wǎng)絡(luò)營銷工具，并且將其作為公司的核心策略之一。但是在我國，這個比例就顯得十分渺小，僅僅占到2％左右，這就充分表明了我國創(chuàng)業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷意識不強(qiáng)，沒有認(rèn)清其真正的含義。

2．網(wǎng)絡(luò)營銷目的不清。對于一些創(chuàng)業(yè)企業(yè)來說，他們沒有制定明確的戰(zhàn)略目標(biāo)，也沒有弄清楚網(wǎng)絡(luò)營銷的真正目的。具體來講，這些企業(yè)沒有重視實(shí)質(zhì)有效信息的發(fā)展而只做表面工作。他們在網(wǎng)絡(luò)營銷建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站的時候，僅僅將一些大致的企業(yè)背景進(jìn)行概括，而沒有把生產(chǎn)產(chǎn)品的種類，數(shù)量和價格清楚地傳遞給外界，也沒有設(shè)置消費(fèi)者產(chǎn)品使用反饋的功能欄。凡此種種，都表明企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷目的不明確，直接造成企業(yè)發(fā)展機(jī)會的損失。還有一些企業(yè)雖然建設(shè)了精致有效的信息網(wǎng)站，但沒有做好后期的維護(hù)工作，也使得網(wǎng)絡(luò)營銷不能順利地長期開展。

3．網(wǎng)絡(luò)利用程度不高，手段單一?？傮w來看，我國許多的創(chuàng)業(yè)企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)信息資源的利用程度不高。他們僅僅把網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展中心規(guī)劃為網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳，產(chǎn)品的促銷等方面。并且這些企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷手段也比較單一，大致包括網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的推廣與宣傳。而對于網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品的開發(fā)利用，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的深入開展都沒有明確的手段目標(biāo)，這也充分反映了這些企業(yè)沒有真正利用好廣闊的網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。

4．網(wǎng)絡(luò)營銷具體實(shí)施中的相關(guān)問題。

（1）網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展動力不足。當(dāng)前，我國創(chuàng)業(yè)企業(yè)成長性不強(qiáng)，許多企業(yè)在激烈的市場競爭環(huán)境中，只是為了基本的生存而奮斗，沒有多余的精力和資金投入到網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展中去。這些創(chuàng)業(yè)企業(yè)也沒有建立專門的網(wǎng)絡(luò)營銷部門負(fù)責(zé)營銷活動，進(jìn)而導(dǎo)致網(wǎng)站建設(shè)、維護(hù)不力，直接造成網(wǎng)絡(luò)營銷的效果降低。與此同時，一些企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷時選擇了錯誤的發(fā)展方法，沒有對網(wǎng)站的影響力進(jìn)行合理的評估，導(dǎo)致投入成本大于回報，降低了長遠(yuǎn)發(fā)展的動力。

（2）物流信息傳達(dá)滯后，物流配送水平較低。網(wǎng)絡(luò)營銷活動中產(chǎn)生的購買信號來自全國各地，營銷方應(yīng)有足夠的能力為求購者配送發(fā)貨。而在這種情況下，如果企業(yè)的配送點(diǎn)配置不當(dāng)，那么企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷配送服務(wù)將會有諸多的不利影響，進(jìn)而影響企業(yè)的經(jīng)營效益。就目前來看，我國許多創(chuàng)業(yè)企業(yè)的物流信息反饋能力較差，同時物流的效率低，無法及時地與客戶進(jìn)行對接和交流。另外，有一些貨物遞送成本高，無法凸顯網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品在價格方面的優(yōu)勢，因此未來的競爭區(qū)間也很難被打開。

（3）產(chǎn)品及售后服務(wù)效果不佳。創(chuàng)業(yè)企業(yè)隨著網(wǎng)絡(luò)營銷成交量的增加，產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)方面所存在的問題逐步開始顯現(xiàn)。因為客戶不能見到實(shí)物，在收到產(chǎn)品后，因質(zhì)量問題引起的退換貨流程十分麻煩，而這些企業(yè)也沒有盡力提供良好的售后服務(wù)工作，直接導(dǎo)致客戶不會再次購買該產(chǎn)品，久而久之，企業(yè)的持續(xù)競爭能力就會被大大削弱。

（4）網(wǎng)站推廣不足。許多創(chuàng)業(yè)企業(yè)在建設(shè)完企業(yè)網(wǎng)站后，就不再對其進(jìn)行充分的管理和維護(hù)，更談不到網(wǎng)站的宣傳與推廣。有些創(chuàng)業(yè)企業(yè)雖然開展了網(wǎng)站宣傳推廣，然而相關(guān)的操作人員缺乏專業(yè)的技術(shù)水平，并且由于一些推廣方式的不合理，造成成本的提高，為網(wǎng)絡(luò)營銷活動的開展起到了負(fù)面阻滯作用。

（5）企業(yè)合作不夠。目前，創(chuàng)業(yè)企業(yè)之間，創(chuàng)業(yè)企業(yè)和大中型企業(yè)之間的合作交流非常少。而在網(wǎng)絡(luò)時代，加強(qiáng)企業(yè)之間的合作交流是十分有必要的，是取得雙贏的有效途徑。

五、創(chuàng)業(yè)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的策略分析

1．樹立正確的網(wǎng)絡(luò)營銷理念。首先，創(chuàng)業(yè)企業(yè)要充分認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)營銷對自身發(fā)展的正面促進(jìn)作用，清楚地認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵，從根本上了解網(wǎng)絡(luò)營銷，并把這種觀念傳達(dá)給每一個員工，深入他們的內(nèi)心。只有在樹立正確的網(wǎng)絡(luò)營銷理念的基礎(chǔ)上，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷才會有廣闊的發(fā)展空間。

2．合理定位網(wǎng)絡(luò)市場。產(chǎn)品的發(fā)展要牢牢依托創(chuàng)業(yè)企業(yè)自身的營銷現(xiàn)狀，制定符合自身發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。具體來說，企業(yè)要找到屬于自身定位的營銷市場，對自身產(chǎn)品的需求對象，需求層次，需求者的個性進(jìn)行深入分析，并比較競爭者的網(wǎng)絡(luò)營銷情況，獲得一個良好的外部競爭環(huán)境。

3．重組企業(yè)組織結(jié)構(gòu)。組織結(jié)構(gòu)是企業(yè)日常運(yùn)作發(fā)展的核心要素，創(chuàng)業(yè)企業(yè)也不例外。創(chuàng)業(yè)企業(yè)必須基于網(wǎng)絡(luò)營銷活動的需要，充分打破企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務(wù)部門之間的結(jié)構(gòu)界限，組成一個與網(wǎng)絡(luò)市場相接軌的服務(wù)模式。在這種結(jié)構(gòu)下，員工的真正潛力才能被激發(fā)出來。創(chuàng)業(yè)企業(yè)可以在這個模式下盡可能地宣傳自身的產(chǎn)品，并找到適合自身發(fā)展的戰(zhàn)略合作伙伴，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的最大功效。

六、結(jié)語

對于創(chuàng)業(yè)企業(yè)來說，如何改善當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷活動中存在的不良現(xiàn)狀和彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)營銷手段的漏洞，是十分關(guān)鍵且迫切的。對創(chuàng)業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略的深入研究，可以為其市場競爭帶來極大的源動力，有利于創(chuàng)業(yè)企業(yè)的長遠(yuǎn)持久發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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關(guān)鍵詞：中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷對策

一、引言

根據(jù)國家發(fā)展改革委中小企業(yè)司2007的統(tǒng)計報告，我國中小企業(yè)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到4200多萬戶，占全國企業(yè)總數(shù)的99.8%;經(jīng)工商部門注冊的中小企業(yè)數(shù)量460多萬戶，個體經(jīng)營戶3800萬戶。在網(wǎng)絡(luò)時代，中小企業(yè)能否運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷來滿足人們新的消費(fèi)需求和消費(fèi)模式對其生存和發(fā)展至關(guān)重要。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷概念及內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)營銷是指，以企業(yè)網(wǎng)站為平臺，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)針對網(wǎng)上和網(wǎng)下用戶開展的各種營銷活動，以及為此而進(jìn)行的前期網(wǎng)站推廣活動。

對網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵，可以從以下幾方面來理解:1.網(wǎng)絡(luò)是手段，營銷是本質(zhì)。因此，與傳統(tǒng)的市場營銷一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷的目的也是要將潛在的交換轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的交換。2.網(wǎng)絡(luò)營銷強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者的需求為中心，更加重視售前、售中、售后各個環(huán)節(jié)，進(jìn)而滿足消費(fèi)者的需求。3.在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費(fèi)者比在傳統(tǒng)環(huán)境中更具主動性。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷更加強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者的效用最大化為目標(biāo)，提高消費(fèi)者的滿意度。

三、我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀及問題

根據(jù)CNNIC的統(tǒng)計，截至2007年底，我國網(wǎng)民數(shù)量為2.1億人、網(wǎng)站數(shù)量為150.4萬個、網(wǎng)頁數(shù)量為84.7億個，三項指標(biāo)較2006年分別增長30%、78%、89%。在此環(huán)境下，我國中小企業(yè)正在加速互聯(lián)網(wǎng)化，通過建設(shè)網(wǎng)站開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動。2007年，中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷費(fèi)用占其整個營銷預(yù)算的14.2%，較2006年增長了4%。根據(jù)天極數(shù)據(jù)調(diào)查中心的調(diào)查，截至2007年底，我國中小企業(yè)接入互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)站建設(shè)情況為：97%已接入互聯(lián)網(wǎng)、25%已建網(wǎng)站、35%在建網(wǎng)站、30%要建網(wǎng)站、5%不建網(wǎng)站。

雖然我國中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷在迅速發(fā)展，但其在人才、資金、技術(shù)、經(jīng)營模式、管理理念上的局限，使得中小企業(yè)在網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)營銷中仍面臨很多問題。

1.網(wǎng)絡(luò)營銷意識不強(qiáng)

相當(dāng)一部分企業(yè)僅僅把上網(wǎng)看作是趕時髦、追潮流。有近一半的已建網(wǎng)站的企業(yè)只認(rèn)為建了網(wǎng)站就算是開展了網(wǎng)絡(luò)營銷了，而沒有真正全面開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動。網(wǎng)站成為企業(yè)的擺設(shè)，而沒有成為營銷平臺。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷的職能簡單

我國目前大多數(shù)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的職能是比較簡單的，由此其對網(wǎng)站功能的要求也就相對較低。40%左右的中小企業(yè)，要求網(wǎng)站要有會員管理、即時通信等較復(fù)雜的功能;而另有30%的企業(yè)需要功能越全越好，希望能夠?qū)崿F(xiàn)電子商務(wù)、電子支付等;只要求達(dá)到展示產(chǎn)品及公司信息的占到30%左右。

3.沒有采取有效的網(wǎng)站推廣

網(wǎng)站推廣決定著企業(yè)網(wǎng)站與用戶之間的距離，然而目前我國中小企業(yè)在網(wǎng)站推廣方面還存在著一些問題。(1)一些中小企業(yè)沒有網(wǎng)站推廣的意識，企業(yè)網(wǎng)站做好后沒有采取有效的推廣手段，使得用戶和潛在用戶無法了解到該企業(yè)的網(wǎng)站，長期以來網(wǎng)站的訪問量在低水平徘徊，網(wǎng)站的信息傳播很受局限;(2)部分中小企業(yè)有網(wǎng)站推廣的意識但不懂推廣的技術(shù)，企業(yè)網(wǎng)站建成后就向某些網(wǎng)絡(luò)公司購買推廣服務(wù)，企業(yè)為那些原本不需要花錢或花很少錢就可采用的推廣手段支付了高額的費(fèi)用，使企業(yè)蒙受了損失;(3)企業(yè)的網(wǎng)站推廣手段單一，很難迅速地、低成本地達(dá)到推廣效果。

4.忽視已建網(wǎng)站的升級問題

只有60%左右的中小企業(yè)能夠根據(jù)技術(shù)的進(jìn)步和經(jīng)營水平的提高經(jīng)常升級自身網(wǎng)站，另有40%的中小企業(yè)很少升級自身網(wǎng)站。其中有30%的中小企業(yè)是因為認(rèn)為沒有必要升級網(wǎng)站，而有30%的企業(yè)是因為升級還需要再花費(fèi)費(fèi)用，40%的企業(yè)是因為自己不會升級或后臺使用不方便。由于不升級網(wǎng)站，很多新的技術(shù)企業(yè)無法采用，營銷效果受到一定程度的制約。

5.缺乏有效的網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價

目前中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的績效缺乏有效的評價，不清楚該測量哪些指標(biāo)，這些指標(biāo)代表什么意義，又該如何測量。有些開展BtoC的中小企業(yè)只把網(wǎng)上銷售額作為評價網(wǎng)絡(luò)營銷效果的唯一指標(biāo)，而忽視了其他重要指標(biāo);有些企業(yè)測量了很多指標(biāo)，但缺少有效的評價手段，使得評價的結(jié)果不符合客觀實(shí)際。6.缺少網(wǎng)絡(luò)營銷專門人才

目前我國90%的中小企業(yè)缺少網(wǎng)絡(luò)營銷專門人才，這也是出現(xiàn)上述五個問題的原因所在。當(dāng)前企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷工作主要有以下兩種人才：一是計算機(jī)專業(yè)的人才，懂計算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，但缺乏營銷理念和管理者的思維，網(wǎng)站技術(shù)含量很高但脫離了營銷的本質(zhì);二是市場營銷專業(yè)的人才，具備營銷理念，但計算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)非常欠缺，在網(wǎng)站推廣和網(wǎng)站評價方面無能為力。

四、我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的對策

從以上的分析我們可以看到，我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷水平較低，其存在的問題極大的制約中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，必須提出有針對性地解決對策。

1.更新營銷觀念，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)意識

企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者要充分認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)營銷給中小企業(yè)發(fā)展帶來的機(jī)會，把網(wǎng)絡(luò)營銷納入企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略中來。要加大對網(wǎng)絡(luò)營銷的投入，吸引網(wǎng)絡(luò)營銷的專業(yè)人才。不把網(wǎng)站當(dāng)成時尚的擺設(shè)，要把企業(yè)網(wǎng)站視為企業(yè)開展?fàn)I銷活動的新平臺，把網(wǎng)絡(luò)營銷視為提高營銷水平、縮小與大企業(yè)差距的利器。

2.充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的職能

企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)信息的只是網(wǎng)絡(luò)營銷最基本的職能，也是最低層次的職能，中小企業(yè)應(yīng)該把網(wǎng)站看作為在服務(wù)方面、市場調(diào)研方面、客戶關(guān)系方面縮小與大企業(yè)差距的重要渠道，應(yīng)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷在這些方面的職能，如:(1)建立良好的客戶關(guān)系。利用即時通信工具、論壇和email等工具開展個性化的、及時準(zhǔn)確的客戶服務(wù)，并及時妥善的處理客戶的投訴或意見;(2)準(zhǔn)確把握客戶需求。利用網(wǎng)站和email定期的對客戶需求和滿意度進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)研，及時掌握客戶需求情況以及需求的變化，為企業(yè)經(jīng)營策略提供依據(jù);(3)根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況考慮是否可開展電子商務(wù)。

3.采取合理有效的網(wǎng)站推廣策略

搜索引擎是上網(wǎng)用戶尋找信息的主要途徑，因此，企業(yè)應(yīng)該做好搜索引擎營銷，使企業(yè)網(wǎng)站的信息很容易被用戶搜到，從而使用戶知道、了解、喜歡企業(yè)的網(wǎng)站，將用戶發(fā)展成為企業(yè)網(wǎng)站的忠實(shí)用戶。所以，企業(yè)要做好以下幾點(diǎn):(1)搜索引擎優(yōu)化。針對企業(yè)網(wǎng)頁中的TITLE、META、ALT等關(guān)鍵部分進(jìn)行精心優(yōu)化，并且制作企業(yè)網(wǎng)站的sitemap，增加企業(yè)網(wǎng)頁被搜索引擎抓取并在搜索結(jié)果排名靠前的機(jī)會;(2)向搜索引擎提交網(wǎng)站。向搜索引擎的索引庫和編輯員提交網(wǎng)站地址會使企業(yè)更顯主動，網(wǎng)站推廣的效果也更快;(4)購買關(guān)鍵詞廣告。關(guān)鍵詞廣告是需要向搜索引擎付費(fèi)的，但效果最直接。企業(yè)應(yīng)對關(guān)鍵詞的選擇和點(diǎn)擊費(fèi)的設(shè)定以及其后對關(guān)鍵詞和點(diǎn)擊費(fèi)的調(diào)整進(jìn)行精確的分析，保證推廣效果。企業(yè)還可采用其他免費(fèi)的網(wǎng)站推廣手段，如：交換鏈接、病毒性營銷等，與搜索引擎營銷配合使用，從而達(dá)到最好的網(wǎng)站推廣效果。

4.重視企業(yè)網(wǎng)站升級

計算機(jī)技術(shù)、多媒體技術(shù)、通信技術(shù)是網(wǎng)絡(luò)時代的三個技術(shù)基礎(chǔ)，這三類技術(shù)的發(fā)展日新月異，新的技術(shù)很快就會被運(yùn)用的網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)站運(yùn)營中去。中小企業(yè)應(yīng)該拋棄網(wǎng)站建完就一勞永逸的觀念，應(yīng)該隨著技術(shù)的進(jìn)步和用戶規(guī)模的擴(kuò)大不斷升級企業(yè)的網(wǎng)站，用新的技術(shù)不斷完善和豐富網(wǎng)站的功能，以此為平臺給用戶提供穩(wěn)定的、個性化的、高質(zhì)量的服務(wù)。

5.建立有效的網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價體系

網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價體系的建立應(yīng)按照系統(tǒng)性和實(shí)用性原則，設(shè)計一個完整的、易于中小企業(yè)測評的評價體系，應(yīng)該主要評價5個方面的績效：網(wǎng)站推廣績效、網(wǎng)站設(shè)計績效、網(wǎng)站內(nèi)容績效、網(wǎng)站服務(wù)績效、營銷績效。

6.引進(jìn)和培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷專門人才

我國中小企業(yè)應(yīng)該加大引進(jìn)或培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷人才的投入，只有擁有了既懂計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又具有營銷理念的專門的網(wǎng)絡(luò)營銷人才，企業(yè)的網(wǎng)站才不會成為一個擺設(shè)，網(wǎng)絡(luò)營銷才會為企業(yè)的發(fā)展真正發(fā)揮作用。

五、結(jié)論

我國中小企業(yè)自身的局限使得其在開展網(wǎng)絡(luò)營銷時存在著一定的問題，這些問題嚴(yán)重的限制了中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷功能的發(fā)揮。如果中小企業(yè)能夠有針對性地采取對策，那么網(wǎng)絡(luò)營銷一定會幫助中小企業(yè)提升企業(yè)營銷能力，更好地滿足消費(fèi)者的需求。

參考文獻(xiàn):

[1]王旗林黎志成:網(wǎng)絡(luò)營銷的策略探討[J].科技進(jìn)步與對策，2000(3)

篇10

一、理論綜述

網(wǎng)絡(luò)組織概念的提出最早源于社會學(xué)，主要用于社會結(jié)構(gòu)和社會關(guān)系的研究。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的全面展開，網(wǎng)絡(luò)組織作為一種新型的組織形式，在區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中得到了廣泛關(guān)注?？傆[既有的文獻(xiàn)，大多數(shù)的國外研究主要是圍繞網(wǎng)絡(luò)組織的成因而展開并形成了較為完整的理論體系。比如Salanick的資源論、Verona的動態(tài)能力論等，他們分別從不同的角度對經(jīng)濟(jì)主體加入網(wǎng)絡(luò)組織的誘因進(jìn)行了分析并形成了具有代表性的觀點(diǎn)和學(xué)派。另外，Pfeffer、Salanick認(rèn)為每個經(jīng)濟(jì)主體都是一個資源束，指出通過網(wǎng)絡(luò)組織，經(jīng)濟(jì)主體之間可以實(shí)現(xiàn)資源共享、共同研究等以提升整體的協(xié)調(diào)能力。［2］Burt認(rèn)為經(jīng)濟(jì)主體之間的關(guān)系是每個主體重要資源的一部分，強(qiáng)調(diào)借助于網(wǎng)絡(luò)組織中的關(guān)系，經(jīng)濟(jì)主體可以實(shí)現(xiàn)資源在更大范圍內(nèi)的配置和有效利用。在國內(nèi)，將網(wǎng)絡(luò)組織理論運(yùn)用到區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的研究成果也不少見，比如：劉洪濱指出，青島海洋科技力量雄厚，擁有發(fā)展海洋旅游企業(yè)集群的優(yōu)勢，整合海上旅游、工業(yè)旅游、農(nóng)業(yè)觀光旅游資源，利用海岸線，濱海大道，島嶼等開設(shè)新的旅游景點(diǎn)，以全面促進(jìn)旅游業(yè)的聯(lián)動發(fā)展；［3］張廣海以青島旅游產(chǎn)業(yè)為例，從旅游城市產(chǎn)業(yè)空間布局的角度分析了促進(jìn)旅游城市增長的內(nèi)在機(jī)理。［4］盡管這些理論從行業(yè)或者產(chǎn)業(yè)層面探討了促進(jìn)區(qū)域旅游城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的組織形式，但是由于契約的不完全性、關(guān)聯(lián)覆蓋范圍小等原因致使這些組織形式內(nèi)部的旅游企業(yè)間各種敲竹杠或商業(yè)欺詐行為時有出現(xiàn)，所以產(chǎn)業(yè)競爭無序、組織的不穩(wěn)定是顯而易見的。同時，當(dāng)前的這些研究大多也只局限于研究經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象本身，不利于揭示旅游城市內(nèi)部旅游企業(yè)之間的相互關(guān)系，以及深入分析旅游企業(yè)在城市旅游業(yè)發(fā)展的定位等方面的問題。網(wǎng)絡(luò)組織作為關(guān)系嵌入式的組織形式，其最大的特點(diǎn)是基于信任、協(xié)作、共贏建立起來的一種集靈活性與約束性于一體的共生網(wǎng)絡(luò)，在提高組織運(yùn)行效率方面卓有成效。從某種意義上講，旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織的構(gòu)建是旅游企業(yè)提高競爭能力，旅游城市旅游業(yè)結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)均衡發(fā)展的一種新思路。加強(qiáng)關(guān)于青島市旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織構(gòu)建的研究不僅可以了解當(dāng)前青島市旅游業(yè)的市場狀況，還可以透過經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象發(fā)現(xiàn)引起青島旅游業(yè)結(jié)構(gòu)不合理的癥結(jié)所在，這些有效的診斷不僅可以為旅游企業(yè)如何地有效開發(fā)和利用旅游資源提供理論依據(jù)，而且還可以為青島市旅游業(yè)整體實(shí)力的提升提供策略咨詢。所以對青島市旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織構(gòu)建的研究具有較強(qiáng)的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。

二、青島市旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織的構(gòu)建思路

青島市在構(gòu)建旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織方面具有天然的優(yōu)勢和條件。首先，青島市海洋旅游資源豐富，觀光景區(qū)與人文景觀眾多，由于具有不同特色的旅游資源分布在不同的旅游企業(yè)內(nèi)，而資源的獨(dú)特性又恰恰形成了旅游企業(yè)的吸引力，成為旅游者空間移動的推動力量。正是旅游資源分布的差異性致使擁有不同資源的旅游企業(yè)對其他企業(yè)的旅游資源、旅游產(chǎn)品有著互補(bǔ)性的依賴，這為旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織的跨企業(yè)發(fā)展提供了廣闊空間和可能性。其次，從旅游業(yè)的綜合性以及旅游業(yè)與第一、第二產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性的角度來看，旅游業(yè)涉及領(lǐng)域廣泛，不僅包括住宿業(yè)、餐飲業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)、游覽娛樂業(yè)、旅游用品和紀(jì)念品銷售行業(yè)，而且其發(fā)展也會帶動其他產(chǎn)業(yè)如工業(yè)、農(nóng)業(yè)等突飛猛進(jìn)的發(fā)展。旅游業(yè)內(nèi)外關(guān)聯(lián)的發(fā)展方式必然會推動旅游企業(yè)與各行各業(yè)的企業(yè)結(jié)合。最后，從國際旅游業(yè)的競爭態(tài)勢看，應(yīng)對全球化背景下的國際挑戰(zhàn)，為了將青島市打造成現(xiàn)代化國際旅游城市和海濱旅游勝地，客觀上要求青島市旅游企業(yè)不僅要建立產(chǎn)業(yè)內(nèi)和區(qū)域間企業(yè)之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，而且也要廣泛開展國際合作，建立全球旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)，通過合作強(qiáng)化競爭意識，實(shí)現(xiàn)資源共用、客源共享、市場共推、形象共塑、產(chǎn)品共建，進(jìn)而不斷提升核心競爭力。立足于青島市旅游市場現(xiàn)狀，結(jié)合青島市的旅游資源，構(gòu)建旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織的主要思想體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：第一，青島市旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建不能只局限于沿海一帶的旅游企業(yè)間關(guān)系的嵌入，而應(yīng)該將網(wǎng)絡(luò)關(guān)系規(guī)模延伸到周邊的縣級市，實(shí)現(xiàn)全市范圍內(nèi)擁有不同旅游資源的旅游企業(yè)間的有效整合，通過網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)，全面促進(jìn)青島市旅游業(yè)的健康發(fā)展。就海洋旅游資源而言，近年來黃金海岸一線得到了有效地開辟，包括琴島、五四廣場、雕塑園、生態(tài)風(fēng)景區(qū)、海豹館、海底世界等，但是市域范圍內(nèi)尚有很多“未開發(fā)處女地”，由膠南、即墨的靈山島、田橫島、長門島、大管島、竹岔島等小型島嶼組成的海域帶，極具開發(fā)價值，適合于開發(fā)海島旅游觀光、休閑度假地；黃島的金沙灘、銀沙灘、薛家島景區(qū)；膠南的大、小珠山、瑯琊臺；平度的天柱山，宗教建筑群、魏碑石刻，都有待進(jìn)一步開發(fā)、完善。合理地規(guī)劃與開發(fā)青島市不同地域的旅游資源，科學(xué)地構(gòu)建青島市旅游企業(yè)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)，將有利于青島市旅游業(yè)的全面發(fā)展。第二，青島市旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建不能只限于行業(yè)內(nèi)企業(yè)間關(guān)系的嵌入，而應(yīng)該將網(wǎng)絡(luò)關(guān)系規(guī)模拓展到與產(chǎn)業(yè)內(nèi)，甚至與產(chǎn)業(yè)外企業(yè)間合作，有效提升旅游企業(yè)的市場績效，進(jìn)而優(yōu)化青島市旅游業(yè)的市場績效。青島是中國東部沿海重要的經(jīng)濟(jì)中心城市，有著雄厚的工業(yè)基礎(chǔ)，傳統(tǒng)的化工、橡膠、輕紡、釀酒、食品工業(yè)和新興的電子、家電產(chǎn)業(yè)在全國占有重要的地位。同時，青島的交通條件和基礎(chǔ)設(shè)施也是得天獨(dú)厚的。有效地利用產(chǎn)業(yè)間的優(yōu)勢，建立產(chǎn)業(yè)間的企業(yè)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)，將有利于促進(jìn)青島市旅游業(yè)的快速發(fā)展。第三，青島市旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建不能只限于本市旅游企業(yè)間關(guān)系的嵌入，還應(yīng)該將網(wǎng)絡(luò)關(guān)系規(guī)模向周邊城市擴(kuò)展。山東是旅游大省，旅游資源豐富，雖然青島市“?！钡奈ψ畲?，但在山、水、古文化等方面，東營、泰安、濟(jì)寧、煙臺、威海、日照等各地卻各領(lǐng)，由于地域的相近，可以將這些地區(qū)的旅游企業(yè)有機(jī)地形成網(wǎng)絡(luò)，利用大旅游的發(fā)展理念，培育和發(fā)展“旅游產(chǎn)業(yè)群”，在促進(jìn)區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展的同時不斷提升青島市旅游業(yè)的競爭能力。第四，青島市既有陸域也有海域，不能孤立地發(fā)展某個方面，而應(yīng)將不同地域的旅游企業(yè)合理地通過網(wǎng)絡(luò)關(guān)系有機(jī)地聯(lián)動起來，探索一套產(chǎn)業(yè)布局合理、資源有效利用的旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織運(yùn)行模式。從資源組合角度分析，青島的山海城結(jié)合之巧妙是眾多海濱旅游城市所沒有的，青島灣、匯泉灣、浮山灣等天然海灣、海灘、礁石和市內(nèi)的古遺跡、宗教建筑、近代特色建筑、軍事遺址、名人故居等，加之倚立在海邊的嶗山及其山麓區(qū)的浮山、信號山、觀象山、大平山、大小魚山等分散在城中，組成了青島旅游資源的密集區(qū)。將這些各具特色的海、陸旅游資源有機(jī)地構(gòu)建成企業(yè)網(wǎng)絡(luò)，有利于全面提升青島市旅游產(chǎn)品的質(zhì)量和豐富性?？傊ㄟ^點(diǎn)、線、面層層深入的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系構(gòu)建，將密切不同層面，不同產(chǎn)業(yè)的企業(yè)之間的合作，不僅有利于青島市不同地域、不同企業(yè)的旅游資源有效利用和開發(fā)，而且也有利于青島市旅游業(yè)結(jié)構(gòu)的合理布局和升級。

三、軸———幅理論與結(jié)構(gòu)洞在網(wǎng)絡(luò)組織中的應(yīng)用

所謂軸———幅理論就是指將網(wǎng)絡(luò)中的特殊節(jié)點(diǎn)作為中心節(jié)點(diǎn)或樞紐節(jié)點(diǎn)，利用節(jié)點(diǎn)與鏈接路徑間、節(jié)點(diǎn)與影響域間的相互作用形成旅游流一體化組織形態(tài)與過程，主要目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)中相互作用的節(jié)點(diǎn)之間旅游交流與功能服務(wù)轉(zhuǎn)換，以實(shí)現(xiàn)軸———輻網(wǎng)絡(luò)服務(wù)引致的規(guī)模效應(yīng)，提高旅游通路組織客流的運(yùn)用效率，降低路網(wǎng)服務(wù)總成本。［5］由于網(wǎng)絡(luò)組織中的旅游企業(yè)自身的特點(diǎn)不同，以至于他們在網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的位置與發(fā)揮的作用各不相同。青島市作為旅游城市且行政劃分為七區(qū)五市，旅游企業(yè)眾多，分布地域廣闊，在構(gòu)建青島旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織時，就可以利用軸———幅理論，選擇在青島市旅游市場中發(fā)揮重要作用的旅游企業(yè)作為軸心（一個或多個）。關(guān)于軸心的選擇，既可以是行業(yè)中旅游企業(yè)，也可以不是，但他們共同的特點(diǎn)是市場實(shí)力較強(qiáng)，不僅能為其他旅游企業(yè)形成示范效應(yīng)，而且也能夠直接影響到其他旅游企業(yè)的業(yè)績，甚至關(guān)系到整個區(qū)域旅游業(yè)的發(fā)展。比如，可以選擇代表青島市最佳服務(wù)水平，最優(yōu)接待能力的五星級酒店作為軸心，也可以選擇代表青島市實(shí)力最強(qiáng)，業(yè)務(wù)最完善的某家旅游社作為軸心，當(dāng)然也可以選擇最具代表性的旅游景區(qū)作為軸心。軸心確定后，就可以依據(jù)其他旅游企業(yè)的地理位置、市場定位等因素將其他旅游企業(yè)劃分不同層次的幅度，最終利用不同軸心間的相互經(jīng)濟(jì)聯(lián)系性形成波及范圍廣泛的網(wǎng)絡(luò)組織。圖1表示在行業(yè)中構(gòu)建的軸———輻網(wǎng)絡(luò)組織。圖2表示行業(yè)間構(gòu)建的軸———幅網(wǎng)絡(luò)組織。無論是何種形式的軸———幅網(wǎng)絡(luò)組織，軸心的旅游企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)組織中占據(jù)核心位置并發(fā)揮主導(dǎo)作用，集中體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)組織資源的積聚與幅射，以促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)組織中處于不同層次的旅游企業(yè)資源共享、知識外溢，最終形成利益與風(fēng)險并存的共生體，以提升整個網(wǎng)絡(luò)組織的市場競爭能力。所謂結(jié)構(gòu)洞是指網(wǎng)絡(luò)中兩個關(guān)系主體的非重復(fù)關(guān)系。或者說，一個主體擁有的關(guān)系對另外一個人而言具有排他性，即構(gòu)成第三方的結(jié)構(gòu)洞。［6］在圖3－1與圖3－2中，由于A與B相對于C來講，具有結(jié)構(gòu)對等性，即A與B對網(wǎng)絡(luò)的貢獻(xiàn)是重疊的，所以相對于C，A與B之間不存在結(jié)構(gòu)洞。然而，由于B與D之間不存在直接的關(guān)系，對網(wǎng)絡(luò)的貢獻(xiàn)是可累加的，所以相對于C，B與D之間存在結(jié)構(gòu)洞。圖3－1結(jié)構(gòu)洞圖3－2結(jié)構(gòu)洞———結(jié)構(gòu)同質(zhì)結(jié)構(gòu)洞的存在對網(wǎng)絡(luò)組織的運(yùn)行效率至關(guān)重要。因為，結(jié)構(gòu)洞多意味著網(wǎng)絡(luò)中的非冗余的關(guān)系就越多，非冗余的知識也就越多，最終帶給網(wǎng)絡(luò)組織的效率也就越高。相反，結(jié)構(gòu)洞少意味著網(wǎng)絡(luò)中的冗余關(guān)系少，重復(fù)的知識也就越多，最終帶給網(wǎng)絡(luò)組織工作的效率也就越低。因此，在構(gòu)建青島旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織時，要注重網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的適度性，即一方面要考慮加入網(wǎng)絡(luò)組織的旅游企業(yè)數(shù)量特別是某行業(yè)的旅游企業(yè)數(shù)量不宜過多，因為過多的同質(zhì)旅游企業(yè)對加劇網(wǎng)絡(luò)組織內(nèi)部的競爭，惡化網(wǎng)絡(luò)組織績效。另一方面，也要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)組織成員的異質(zhì)性建設(shè)。因為只有異質(zhì)的旅游企業(yè)才能帶來全新的知識，為網(wǎng)絡(luò)組織帶來全新的資源，并和其他旅游企業(yè)形成互補(bǔ)性，在某種程度上講，異質(zhì)企業(yè)結(jié)成的網(wǎng)絡(luò)組織容易產(chǎn)生知識外溢和組織創(chuàng)新。當(dāng)然，旅游企業(yè)通過各種關(guān)系結(jié)成網(wǎng)絡(luò)組織并不意味著網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部消除了競爭。由于結(jié)構(gòu)洞的存在，致使各個旅游企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)組織中的地位不同，利益之爭也就難以避免。但是網(wǎng)絡(luò)組織中的競爭區(qū)別于傳統(tǒng)旅游企業(yè)之間的競爭。在傳統(tǒng)旅游業(yè)競爭模式下，稀缺資源分散于各旅游企業(yè)中，而對資源的占有形成了旅游企業(yè)間的主要競爭優(yōu)勢。相比之下，旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織卻集中了加盟旅游企業(yè)的全部資源，組織內(nèi)部根據(jù)整體目標(biāo)做出調(diào)度和應(yīng)用，顯示出了網(wǎng)絡(luò)組織整體獲取租金的競爭特性，在此基礎(chǔ)上，將導(dǎo)致旅游企業(yè)憑借結(jié)構(gòu)洞產(chǎn)生的位次差別對網(wǎng)絡(luò)組織所獲取租金的展開分配競爭?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)組織內(nèi)部的競爭是一種優(yōu)勝劣汰、組織結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化的過程，不僅有利于提升成員旅游企業(yè)的自身素質(zhì)，而且通過利益不斷的協(xié)調(diào)，還有利于實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)組織的運(yùn)行效率。

四、旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織的構(gòu)建路徑

旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織構(gòu)建是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，網(wǎng)絡(luò)組織內(nèi)各旅游企業(yè)之間協(xié)作與聯(lián)合發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)組織有效運(yùn)行的關(guān)鍵。將青島市旅游業(yè)的發(fā)展構(gòu)建成一個縱橫交織、層次分明、競爭與協(xié)作關(guān)系緊密的旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織，還需要加強(qiáng)和不斷地完善以下具體途徑：第一，加快交通網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。高效發(fā)達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不僅是網(wǎng)絡(luò)組織內(nèi)部全理分工的前提，而且是引導(dǎo)整體協(xié)調(diào)發(fā)展的先決條件和有效手段。各行各業(yè)的旅游企業(yè)能否有效地結(jié)成網(wǎng)絡(luò)取決于便捷的旅游公共交通的連接和旅游公共交通網(wǎng)的形成。區(qū)域內(nèi)整個交通網(wǎng)絡(luò)布局將關(guān)系到旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)所涉及到空間的到達(dá)領(lǐng)域和規(guī)模上的成員種類和數(shù)量。目前，青島建成了濟(jì)青高速公路青島段、膠州灣高速公路、同三高速青島段、青銀高速青島段、濱海公路等一批高等級公路，事關(guān)全市經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的青島海灣大橋、膠州灣隧道于2011年建成通車。青島航空、鐵路運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)。空港整體技術(shù)等級達(dá)到4E標(biāo)準(zhǔn)，另外作為山東省第一條軌道交通正在開工建設(shè)。不斷發(fā)展壯大的交通設(shè)施為青島市構(gòu)建旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織提供了有力保障。第二，發(fā)展信息技術(shù)。旅游業(yè)是個綜合性的產(chǎn)業(yè)，每個旅游企業(yè)都不可能完全獨(dú)立發(fā)展，也就是說獲取多方面的信息對每個旅游企業(yè)至關(guān)重要。在每個旅游企業(yè)能處理的信息量是既定的限制下，網(wǎng)絡(luò)組織則成了一個重要的信息平臺。網(wǎng)絡(luò)組織可以引導(dǎo)、匯聚、合法化每個成員的信息，并將其傳遞給需要此信息的其他成員。信息代表了機(jī)遇、也代表了豐厚的利潤。通過網(wǎng)絡(luò)組織，每個旅游企業(yè)不僅能夠減少獨(dú)自承擔(dān)巨大的市場調(diào)研、信息搜尋費(fèi)用的壓力，及時地了解市場和技術(shù)的變化的，而且還可以共享市場調(diào)研信息，擴(kuò)大成員企業(yè)所擁有的信息和資源，提高協(xié)作效果，創(chuàng)造出新市場、新信息、新技術(shù)。目前，青島市旅游企業(yè)利用信息技術(shù)進(jìn)行關(guān)系嵌入的程度尚顯不足，集中體現(xiàn)在未能形成區(qū)域電子商務(wù)中心，單獨(dú)進(jìn)行經(jīng)營宣傳的旅游企業(yè)居多，旅游企業(yè)間信息整合效應(yīng)差，旅游產(chǎn)品線路單一。加快青島市信息技術(shù)發(fā)展和信息法制建設(shè)是推動青島市旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織構(gòu)建的必要條件。第三，培育信任機(jī)制。信任是指網(wǎng)絡(luò)成員是否值得為其他成員作出一些積極的冒險行為。在市場上，由于不確定性的存在，旅游企業(yè)的發(fā)展（特別專有資產(chǎn)投資）總是存在機(jī)會主義風(fēng)險。那么在旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)中，由于信任的存在，旅游企業(yè)愿意大膽地作出投資行為（特別專有資產(chǎn)投資），這樣既有利于提升旅游企業(yè)的規(guī)模效率，又有利于優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)組織的規(guī)模結(jié)構(gòu)，進(jìn)而促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)組織的良性發(fā)展?？梢哉f，信任是網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和企業(yè)規(guī)模不斷有效調(diào)整的關(guān)鍵。青島市旅游業(yè)多年來的發(fā)展顯示，單就旅游企業(yè)之間的信任危機(jī)，如合同違約、企業(yè)間互相拖欠債務(wù)等行為普遍發(fā)生且有增無減，產(chǎn)品或服務(wù)以劣充優(yōu)、以次充好和欺詐失信等固疾嚴(yán)重沖擊著商業(yè)信用關(guān)系，其結(jié)果難以形成良性互動的網(wǎng)絡(luò)組織。提高市場進(jìn)入壁壘，規(guī)范進(jìn)入者的資格標(biāo)準(zhǔn)，形成規(guī)范和約束網(wǎng)絡(luò)成員行為的信任機(jī)制，是有效規(guī)避旅游企業(yè)之間各種違約風(fēng)險的有效手段之一。