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關(guān)鍵詞：旅游市場(chǎng)；營(yíng)銷環(huán)境；機(jī)會(huì)；影響

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，如何占領(lǐng)旅游市場(chǎng)并保持和擴(kuò)大旅游市場(chǎng)份額是決定旅游企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵因素。因而，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷受到企業(yè)前所未有的重視，營(yíng)銷人才的培養(yǎng)和營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)日益成為企業(yè)人才競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概況

2010年旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指與旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的所有外部因素與條件，其包含的內(nèi)容既廣泛又復(fù)雜。一般來(lái)說(shuō)，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境主要包括兩方面的構(gòu)成要素，一是微觀環(huán)境，二是宏觀環(huán)境。

二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境的涵義

旅游營(yíng)銷的宏觀環(huán)境包括社會(huì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化環(huán)境、政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、自然地理環(huán)境等。每個(gè)旅游企業(yè)都處于這些宏觀環(huán)境因素的包圍之中，不可避免地受到其制約和影響。這些宏觀因素和發(fā)展趨勢(shì)為企業(yè)的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)，同時(shí)也對(duì)旅游企業(yè)的生存構(gòu)成威脅。

三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境的分類

1、社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位。社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)社會(huì)文化、政治、經(jīng)濟(jì)、科技、自然地理等要素綜合實(shí)力的表現(xiàn)，通常通過社會(huì)經(jīng)濟(jì)指數(shù)的綜合分析得到現(xiàn)實(shí)反映，它是進(jìn)行旅游營(yíng)銷活動(dòng)最重要的綜合因素。

2、社會(huì)文化環(huán)境：人們的風(fēng)俗習(xí)慣、、價(jià)值觀念、教育程度和職業(yè)

指由社會(huì)地位和文化素養(yǎng)的長(zhǎng)期熏陶而形成的生產(chǎn)方式、價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則，是一個(gè)社會(huì)的教育水平、語(yǔ)言、宗教與民族特征、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀、人口、社會(huì)組織等的總和。

3、政治法律環(huán)境：政府的有關(guān)經(jīng)濟(jì)方針政策、政府頒布的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)法令法規(guī)、群眾團(tuán)體

指政府、政黨、社會(huì)團(tuán)體在國(guó)際關(guān)系和國(guó)家社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活方面的政策活動(dòng)及與市旅游企業(yè)的營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的組成部分，它必然受到政治與法律環(huán)境的強(qiáng)制與約束。

4、科學(xué)技術(shù)環(huán)境：技術(shù)變化在當(dāng)前形成的最明顯的趨勢(shì)

影響人類前途最大的力量是科學(xué)技術(shù)。科技環(huán)境的變化，給旅游企業(yè)帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

5、自然地理環(huán)境：如地形、氣候、自然資源、環(huán)境狀況等

自然資源變化的影響，能源短缺導(dǎo)致的營(yíng)銷成本增加及環(huán)境保護(hù)，他們引起企業(yè)對(duì)該資源的珍視，對(duì)資源的可持續(xù)發(fā)展進(jìn)行研究，也可限制與創(chuàng)造旅游行業(yè)的發(fā)展。

6、人口競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：人口數(shù)量與增長(zhǎng)速度、人口結(jié)構(gòu)、人口流動(dòng)率

從旅游消費(fèi)者的角度，每個(gè)企業(yè)在其開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，都面臨著四種類型的競(jìng)爭(zhēng)者：第一是愿望競(jìng)爭(zhēng)者。第二是平行競(jìng)爭(zhēng)者。第三是產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者。第四是品牌競(jìng)爭(zhēng)者。這個(gè)層次是同一產(chǎn)品不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。因此，全面地認(rèn)識(shí)各種層次競(jìng)爭(zhēng)，有助于其看清競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的重要變化。

四、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境對(duì)旅游行業(yè)市場(chǎng)的影響

首先，從社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位來(lái)講，社會(huì)經(jīng)濟(jì)指數(shù)高的國(guó)家，一般來(lái)說(shuō)，旅游業(yè)就比較發(fā)達(dá)。現(xiàn)代旅游業(yè)首先是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展國(guó)家興起，美國(guó)、德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、意大利、加拿大、日本等國(guó)是世界上最主要的旅游客源國(guó)的接待國(guó)。與此相反，眾多的發(fā)展中國(guó)家經(jīng)濟(jì)底子薄，交通落后，基礎(chǔ)設(shè)施不完善，在國(guó)際旅游市場(chǎng)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

其次，從社會(huì)文化水平來(lái)講，旅游消費(fèi)者和營(yíng)銷者的文化水平，往往決定旅游營(yíng)銷的成敗。有些國(guó)家盡管人口經(jīng)濟(jì)收入相近，但旅游市場(chǎng)情況可能有很大差別。這種差別，很大程度反映在社會(huì)文化方面。因此，旅游營(yíng)銷必須適應(yīng)社會(huì)文化因素，并隨社會(huì)文化因素的變化而變化。

再次，從政治法律環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境來(lái)說(shuō)，就我國(guó)目前情況而言，與旅游企業(yè)密切相關(guān)的問題是經(jīng)濟(jì)管理體制、政府與企業(yè)的關(guān)系，政府的法令、條例、法規(guī)，特別是有關(guān)經(jīng)濟(jì)、旅游立法。精減政府機(jī)構(gòu)，規(guī)范政府行為，實(shí)行政企職責(zé)分開等教育水平不僅影響人們的旅游水平，而且影響旅游企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研與促銷方式。

然后，從科學(xué)技術(shù)和自然地理環(huán)境來(lái)講，當(dāng)前世界科技發(fā)展迅猛，呈現(xiàn)出新的趨勢(shì)和特點(diǎn)。可能會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生影響的科學(xué)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)、特點(diǎn)有：(1)信息化和智能化將普遍進(jìn)入生產(chǎn)、管理和社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域；(2)生命科學(xué)將獲得新的突破；(3)保護(hù)生態(tài)環(huán)境，發(fā)展節(jié)約資源(能源、原材料、水、土等)的技術(shù)，已成為人們的共識(shí)；(4)各門科學(xué)技術(shù)將全面而深入地發(fā)展，互相滲透，綜合交叉。例如，電腦的廣泛應(yīng)用，可以提高飯店的工作效率，使飯店開展一對(duì)一營(yíng)銷，為客人提供定制化產(chǎn)品成為可能。

最后，從人口競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)講，社會(huì)環(huán)境中人口數(shù)量與其增長(zhǎng)速度的快慢，人口地理分布及地區(qū)間的流動(dòng)率，人口的結(jié)構(gòu)都影響旅游市場(chǎng)的發(fā)展。例如，人口越多，而收入不變的情況下，人們的基本生活用品需求市場(chǎng)就上升，而旅游消費(fèi)就會(huì)降低，旅游市場(chǎng)發(fā)展就緩慢。又如旅游市場(chǎng)中，人口的流動(dòng)性，從內(nèi)地到沿海，從城市到農(nóng)村也是影響旅游市場(chǎng)的因素之一。

而人口競(jìng)爭(zhēng)就主要包括了同類旅游項(xiàng)目或產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者、相互可以替代旅游項(xiàng)目或產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)者和爭(zhēng)奪客源的競(jìng)爭(zhēng)者、競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)營(yíng)銷狀況、競(jìng)爭(zhēng)者的內(nèi)部狀況等。

參考文獻(xiàn)：

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關(guān)鍵詞：區(qū)域經(jīng)濟(jì)；區(qū)域旅游；整合發(fā)展

區(qū)域旅游資源整合開發(fā)是為了保證區(qū)域旅游資源開發(fā)的整體性、系統(tǒng)性和全面協(xié)調(diào)性，圍繞發(fā)掘和增強(qiáng)旅游競(jìng)爭(zhēng)力為中心，從而對(duì)整個(gè)區(qū)域旅游資源進(jìn)行整體規(guī)劃、系統(tǒng)開發(fā)和聯(lián)動(dòng)開發(fā)。

一、區(qū)域旅游整合發(fā)展現(xiàn)狀

改革開放以來(lái)，我國(guó)旅游業(yè)取得了飛速發(fā)展，目前我國(guó)已經(jīng)把旅游業(yè)確定為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，從各地方分散、獨(dú)立的發(fā)展進(jìn)入到不同層次的地域合作、協(xié)同發(fā)展。所以區(qū)域旅游資源整合是旅游業(yè)發(fā)展到一定階段的必然需要，是實(shí)現(xiàn)資源共享、市場(chǎng)互動(dòng)的合作化發(fā)展的必走之路。在大旅游、大市場(chǎng)、大產(chǎn)業(yè)思想指導(dǎo)下，我國(guó)各地相繼進(jìn)入?yún)^(qū)域旅游資源整合期，區(qū)域旅游資源整合在我各地廣泛開展起來(lái)，如環(huán)渤海旅游圈，京、津、冀，長(zhǎng)江三角洲，珠江三角洲等在區(qū)域旅游資源整合中快速發(fā)展形成比較強(qiáng)的陣勢(shì)。在理論上我國(guó)學(xué)者對(duì)此的研究也逐漸寬泛，包括區(qū)域旅游資源整合類型、方法、動(dòng)力機(jī)制、整合模式和途徑等方面，并出版了許多研究文獻(xiàn)，使區(qū)域旅游資源整合有了理論借鑒。

二、區(qū)域旅游整合的條件

（一）旅游資源

旅游資源是旅游業(yè)的基礎(chǔ)，每一個(gè)旅游資源個(gè)體都有其獨(dú)特性，同時(shí)也具有其他個(gè)體的相似的共性。區(qū)域旅游整合是指不同區(qū)域范圍內(nèi)的旅游系統(tǒng)中各旅游要素相互吸引、凝聚、協(xié)同、融合的趨勢(shì)或狀態(tài)，其結(jié)果是形成有一個(gè)跨區(qū)域的，具有新結(jié)構(gòu)新功能的旅游系統(tǒng)或旅游地域綜合體，所以旅游地域綜合體的形成也是以旅游資源要素整合為基礎(chǔ)的，沒有旅游資源要素的整合或整合的不好，都將直接影響到旅游地域綜合體的形成。旅游資源的整合，整合效果如何又主要看旅游資源是否具有互補(bǔ)性，互補(bǔ)性越強(qiáng)，就越容易整合出具有獨(dú)特吸引力的產(chǎn)品和項(xiàng)目，也就越容易逐步形成新的旅游地域綜合體。反之，區(qū)域旅游資源相互缺乏互補(bǔ)性或互補(bǔ)性不強(qiáng)，就不易形成區(qū)域之間的旅游合作，也就談不上區(qū)域之間的旅游整合，因?yàn)槿狈A(chǔ)。所以，旅游資源互補(bǔ)是區(qū)域旅游整合成功的重要條件。旅游資源互補(bǔ)就是指相鄰地區(qū)的旅游資源形成正的近鄰效應(yīng)，即資源個(gè)體的吸引力因其他個(gè)體在其附近出現(xiàn)更加強(qiáng)，這就是正的近鄰效應(yīng)。旅游資源互補(bǔ)既加強(qiáng)了各個(gè)資源本身的吸引力，更重要的是通過資源互補(bǔ)加強(qiáng)該區(qū)域的整體吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，形成豐富、獨(dú)特的旅游形象，從而實(shí)現(xiàn)旅游整合。

（二）客源市場(chǎng)

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，旅游企業(yè)總是首先注意到旅游者消費(fèi)行為的變化，并根據(jù)旅游者的要求進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)與開發(fā)。但不同客源市場(chǎng)，其人口統(tǒng)計(jì)因素、心理及需求、空間活動(dòng)等特點(diǎn)各不相同。只有采取不同的經(jīng)營(yíng)策略，旅游企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)才有可能成功。因此，客源市場(chǎng)是產(chǎn)業(yè)賴以生存的條件，也是影響旅游業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和產(chǎn)業(yè)布局的主導(dǎo)因素。

市場(chǎng)的目標(biāo)、功能定位是區(qū)域旅游開發(fā)整合方向的決定因素、因此要了解市場(chǎng)的供給和需求的規(guī)模、特點(diǎn)和規(guī)律及旅游者的個(gè)性特點(diǎn)、決策行為、需求類型和消費(fèi)水平。這些都是制訂區(qū)域旅游市場(chǎng)目標(biāo)重點(diǎn)、結(jié)構(gòu)、整合策略和設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)和前提。如果沒有對(duì)市場(chǎng)供給和需求的科學(xué)充分的調(diào)研，區(qū)域旅游開發(fā)整合就會(huì)變成無(wú)的之矢，成為一般項(xiàng)目和內(nèi)容的胡亂堆砌，最終結(jié)果是整合的失敗。由于市場(chǎng)的擴(kuò)大和改變，具有前后的延續(xù)性，故區(qū)域旅游開發(fā)整合中的市場(chǎng)整合內(nèi)容必須以目前的市場(chǎng)基礎(chǔ)為依托，穩(wěn)定老市場(chǎng)，開拓新市場(chǎng)，以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。一旦得到客源市場(chǎng)的肯定，區(qū)域旅游整合就會(huì)從概念變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，區(qū)域旅游要素都會(huì)在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)整合，從而保障旅游地域綜合體的逐步形成。

（三）區(qū)位條件

區(qū)位關(guān)系主要指不同區(qū)域旅游資源的空間相互作用關(guān)系、旅游地與客源市場(chǎng)的空間關(guān)系和旅游區(qū)內(nèi)的交通關(guān)系。良好的區(qū)位關(guān)系具體體現(xiàn)為：一是各區(qū)域的旅游資源在空間上處于一種正相鄰的關(guān)系，所謂正相鄰關(guān)系是指資源的互補(bǔ)性強(qiáng)，替代性弱。負(fù)相鄰關(guān)系是指資源趨同，替代性強(qiáng)。如果各區(qū)域間資源處于正相鄰的關(guān)系，將容易形成旅游開發(fā)合作關(guān)系，也就容易進(jìn)行區(qū)域旅游整合。二是各區(qū)域的空間關(guān)系有利于客源的互流和旅游大市場(chǎng)的形成，三是各旅游區(qū)的交通關(guān)系有利于跨區(qū)旅游線路的形成，跨區(qū)旅游線路的形成是區(qū)域旅游整合的重要內(nèi)容，也是促使區(qū)域旅游整合形成的重要因素。旅游線路的基礎(chǔ)是旅游交通。跨區(qū)旅游線路的形成必須要以完善的區(qū)域交通網(wǎng)絡(luò)做保證。

（四）發(fā)展環(huán)境

區(qū)域旅游發(fā)展環(huán)境。旅游業(yè)的發(fā)展離不開區(qū)域發(fā)展環(huán)境，這一點(diǎn)己經(jīng)得到普遍的認(rèn)可。區(qū)域旅游發(fā)展環(huán)境包括硬環(huán)境和軟環(huán)境。硬環(huán)境主要是指自然資源和自然環(huán)境、區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)水平和產(chǎn)業(yè)布局；軟環(huán)境是指政府發(fā)展旅游的決心和意識(shí)以及區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，主要包括產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整方向和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的選擇。相似的區(qū)域旅游發(fā)展環(huán)境是區(qū)域旅游整合成功的環(huán)境保障。區(qū)域旅游發(fā)展環(huán)境從總體上制約著旅游業(yè)的發(fā)展，特別是自然環(huán)境的規(guī)定性和區(qū)域主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的選擇將決定旅游業(yè)獲得發(fā)展機(jī)會(huì)和資源的多少。區(qū)域旅游整合是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要不同區(qū)域共同參與，政府在其中扮有很重要的角色，政府對(duì)旅游整合的重視以及投入資源的多少將直接影響了區(qū)域旅游整合的進(jìn)展和最終的成敗。政府的發(fā)展戰(zhàn)略不是隨便確定的，它是在對(duì)區(qū)域發(fā)展條件進(jìn)行全面評(píng)估后，根據(jù)資源的比較優(yōu)勢(shì)和勞動(dòng)地域分工理論作出的。因此，相似的區(qū)域旅游發(fā)展環(huán)境容易形成相似的區(qū)域旅游發(fā)展戰(zhàn)略，而相似的區(qū)域旅游發(fā)展戰(zhàn)略有利于進(jìn)行區(qū)域合作。所以，相似的區(qū)域旅游發(fā)展環(huán)境是區(qū)域旅游整合成功的環(huán)境保障。

三、區(qū)域旅游整合的實(shí)施戰(zhàn)略

（一）資源整合為旅游大整合奠定基礎(chǔ)

旅游資源整合是指從區(qū)域整合角度對(duì)資源點(diǎn)和資源區(qū)進(jìn)行重新劃分和評(píng)價(jià)。原有的資源劃分和評(píng)價(jià)受行政區(qū)劃影響較大，許多有機(jī)統(tǒng)一的旅游資源被行政區(qū)界分割，造成資源的不完整性和資源價(jià)值的降低，使我們的資源開發(fā)出現(xiàn)誤區(qū)。在區(qū)域旅游整合條件下，資源點(diǎn)價(jià)值評(píng)價(jià)不僅要考慮資源點(diǎn)自身的價(jià)值，更要從資源互補(bǔ)的角度考慮資源點(diǎn)的價(jià)值，不僅要考慮資源點(diǎn)在本區(qū)域內(nèi)的空間位置關(guān)系，更應(yīng)從大的整合區(qū)域來(lái)考慮資源點(diǎn)的空間位置關(guān)系。同樣，資源區(qū)的劃分和評(píng)價(jià)也要考慮資源之間的互補(bǔ)關(guān)系和各個(gè)資源在整合區(qū)域中的空間位置關(guān)系。旅游資源整合可以更加全面客觀對(duì)旅游資源點(diǎn)和資源區(qū)進(jìn)行劃分和評(píng)價(jià)，更能科學(xué)地評(píng)價(jià)出資源點(diǎn)和資源區(qū)的開發(fā)潛力，為區(qū)域旅游開發(fā)奠定一個(gè)客觀真實(shí)的基礎(chǔ)；旅游資源整合奠定了未來(lái)旅游地域綜合體的資源開發(fā)格局，旅游資源整合是區(qū)域旅游整合的起點(diǎn)；旅游資源整合是旅游市場(chǎng)整合在資源布局上的反映，整合能否成功，關(guān)系到市場(chǎng)對(duì)整個(gè)區(qū)域旅游整合的認(rèn)可；旅游資源整合是旅游形象整合的一個(gè)重要根據(jù)，資源點(diǎn)和資源區(qū)的重新評(píng)價(jià)將影響旅游形象對(duì)“地方性”和“文脈”的判斷總之，區(qū)域旅游資源整合就是要形成大資源觀，為區(qū)域旅游大整合奠定基礎(chǔ)。

（二）市場(chǎng)整合形成區(qū)域旅游大市場(chǎng)

旅游市場(chǎng)是指旅游目的地的客源。從空間范圍來(lái)講，一般旅游目的地的客源主要由三部分構(gòu)成：一是專門前來(lái)目的地的外地游客，二是從外地前來(lái)，把目的地作為一個(gè)過境地，只做短暫的停留和游覽的游客，三是目的地本地的游客。旅游市場(chǎng)整合就是要利用各自區(qū)域的原有的市場(chǎng)關(guān)系（三種市場(chǎng)關(guān)系），通過暢通游客的進(jìn)出通道和旅游區(qū)之間的交通聯(lián)系，促使客源在不同旅游區(qū)之間流動(dòng)，從而擴(kuò)大各個(gè)區(qū)域原有的市場(chǎng)范圍，即“你的市場(chǎng)是我的市場(chǎng)，我的市場(chǎng)也是你的市場(chǎng)，大家共享大市場(chǎng)”。通過市場(chǎng)整合，每個(gè)區(qū)域都可以利用客源互流系統(tǒng)，將其他區(qū)域的客源變成自己的客源。同時(shí)將自己的本地客源和過境客源通過客源互流系統(tǒng)發(fā)送到其他整合區(qū)域中去；旅游市場(chǎng)整合將擴(kuò)大旅游區(qū)的接待規(guī)模，將刺激旅游區(qū)的擴(kuò)展，而旅游區(qū)的擴(kuò)展必須根據(jù)旅游資源整合的要求進(jìn)行，所以旅游市場(chǎng)整合將促進(jìn)各地資源整合；旅游市場(chǎng)整合不是簡(jiǎn)單地將客源互流的通道建立了就可以使客源互流，客源互流有一個(gè)前提就是旅游產(chǎn)品要整合，沒有產(chǎn)品整合，不符合旅游者決策行為規(guī)律和旅游空間行為規(guī)律，旅游市場(chǎng)整合無(wú)法完成：旅游市場(chǎng)整合是區(qū)域旅游整合順利進(jìn)行和旅游地域綜合體最終形成的根本保證，因?yàn)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，區(qū)域旅游整合必須得到市場(chǎng)認(rèn)可，如果市場(chǎng)整合不能形成，區(qū)域旅游整合和旅游地域綜合體將永遠(yuǎn)是一個(gè)概念，游市場(chǎng)整合是區(qū)域旅游整合主體推動(dòng)整合的主要?jiǎng)恿Γ荒軐?shí)現(xiàn)市場(chǎng)整合，或市場(chǎng)整合太失衡，都將影響主體的積極性，從而影響區(qū)域旅游整合的進(jìn)行。

（三）形象整合為區(qū)域旅游整合指明方向

1.旅游形象整合。旅游形象整合是指在原有各個(gè)區(qū)域的旅游形象基礎(chǔ)上，通過對(duì)新的自然地理特征、新的歷史過程分析和新的民俗考察，重新對(duì)區(qū)域內(nèi)在和外在精神價(jià)值進(jìn)行分析，以達(dá)到原有形象的突破和提升。一方面通過旅游形象整合增強(qiáng)了區(qū)域的可識(shí)別性，產(chǎn)生了更大的吸引力，強(qiáng)化了與競(jìng)爭(zhēng)地的差異性；一方面通過旅游形象整合為區(qū)域旅游產(chǎn)品和項(xiàng)目設(shè)計(jì)與整合指明了方向，有利于區(qū)域旅游整合的深入進(jìn)行，區(qū)域旅游形象整合的最終完成是區(qū)域旅游整合成功的重要標(biāo)志，最后通過區(qū)域旅游形象整合，有利于減少各個(gè)區(qū)域的惡性形象競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)閰^(qū)域旅游形象整合就是在承認(rèn)各個(gè)區(qū)域形象差異的基礎(chǔ)上，綜合各個(gè)區(qū)域的形象優(yōu)勢(shì)，形成的一個(gè)更高層次的旅游形象，她的存在就是對(duì)各個(gè)區(qū)域特色的肯定。

2.旅游形象整合類型。由于進(jìn)行整合的各個(gè)區(qū)域形象條件不一樣，所以旅游形象整合的類型與方法也就不一樣。一般來(lái)說(shuō)旅游形象整合的類型有三種，相應(yīng)方法也有三種。第一，“強(qiáng)強(qiáng)”整合。即參與整合的區(qū)域都有獨(dú)特的旅游資源和旅游形象，在市場(chǎng)上有較高的知名度。在形象整合中很難說(shuō)哪個(gè)區(qū)域占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在沒有更高層次的旅游形象進(jìn)行提升時(shí)（旅游形象不能太抽象，太抽象也就太普通，也就缺乏特色和個(gè)性），整合方法多采用“并列”式，將各自特色形象并列地呈現(xiàn)在游客面前。第二，“強(qiáng)弱”整合。即整合中一方有獨(dú)特的旅游資源和旅游形象，在市場(chǎng)上有較高的知名度，但另外一方受資源本身的限制，旅游形象獨(dú)特性不強(qiáng)，容易受人家的“形象干擾”。這種情況在形象整合時(shí)多采用“主輔”式，即以旅游發(fā)達(dá)地區(qū)的形象為“主題形象”，在主題形象的延伸中，根據(jù)旅游欠發(fā)達(dá)地區(qū)的“文脈”設(shè)計(jì)“輔助形象”，最終形成“主題形象”和“輔助形象”相互相存，交相輝映。第三，“弱弱”整合。即參與旅游整合的各個(gè)區(qū)域開發(fā)旅游時(shí)間都很晚，資源有一定特色，但依靠自身的資源很難具備某種“壟斷性”，形象定位不清晰，什么都可以，但什么都不是最強(qiáng)。這種形象整合的方法是“概念”式。這也要求產(chǎn)品和項(xiàng)目要能支持形象，否則會(huì)陷入“形象空洞化”，影響旅游地的可持續(xù)發(fā)展。

（四）產(chǎn)品整合成為區(qū)域旅游整合的核心

旅游產(chǎn)品是一個(gè)復(fù)合概念，它在理論上是指旅游者出游一次所獲得的整個(gè)經(jīng)歷。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營(yíng)者憑借著旅游吸引物、交通和旅游設(shè)施，向旅游者提供的用以滿足其旅游活動(dòng)需求的全部服務(wù)，是由多種成分組合而成的整體概念。從規(guī)劃和實(shí)踐的角度看，旅游產(chǎn)品是一種空間和時(shí)間并存的點(diǎn)線藝術(shù)，從本文的角度看，旅游產(chǎn)品是不同游景點(diǎn)的空間組合即旅游線路。區(qū)域旅游產(chǎn)品整合就是落實(shí)區(qū)域旅游整合形象，以資源整合為基礎(chǔ)，以旅游者決策規(guī)律和旅游者行為規(guī)律為導(dǎo)向，突破行政區(qū)劃對(duì)旅游線路的限制，重新調(diào)整和建立新的旅游線路。旅游產(chǎn)品整合是區(qū)域旅游整合的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。新產(chǎn)品線路的形成也是新旅游區(qū)形成的標(biāo)志，產(chǎn)品整合涉及到眾多要素的整合，產(chǎn)品整合能否形成是眾多要素整合是否成功的重要標(biāo)志，因此產(chǎn)品整合能否成功決定區(qū)域旅游整合能否成功。旅游產(chǎn)品整合關(guān)系到旅游地域綜合體的整體吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。區(qū)域旅游整合的目的是建立一個(gè)充滿吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力的旅游地域綜合體，而旅游產(chǎn)品是吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，旅游產(chǎn)品整合的好壞將直接影響到旅游地域綜合體未來(lái)的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。

（五）交通整合形成區(qū)域旅游整合骨架

旅游交通是為旅游者由客源地到旅游目的地的往返，以及在旅游目的地各處旅游活動(dòng)而提供的交通設(shè)施及服務(wù)。旅游交通使客源地和目的地的空間相互作用的產(chǎn)生成為可能，它同整個(gè)交通運(yùn)輸體系聯(lián)系在一起。旅游交通提供旅游者的也是旅游產(chǎn)品的一部分，就旅游者主體來(lái)講，影響其行為的時(shí)間、距離等因素往往通過交通便利程度表現(xiàn)出來(lái)，影響著其決策與選擇；從旅游目的地來(lái)看，旅游交通聯(lián)系客源地，使旅游地接待旅游者，發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)的愿望得以實(shí)現(xiàn)。因此，旅游交通便利程度，或稱可進(jìn)入性（可達(dá)性），不僅是開發(fā)旅游資源和建設(shè)旅游地的必要條件，而且也是衡量旅游業(yè)發(fā)達(dá)程度的重要標(biāo)志。旅游交通包括兩部分：一是旅游地與客源地和集散地的交通聯(lián)系；一是旅游地內(nèi)部景區(qū)之間的交通聯(lián)系。旅游交通整合就是要暢通旅游地與客源地和集散地的進(jìn)出通道，讓游客不走回頭路，根據(jù)旅游產(chǎn)品整合要求，在中心城市、重點(diǎn)景區(qū)和一般景區(qū)形成環(huán)狀線路和網(wǎng)絡(luò)狀線路，減少旅游時(shí)間比，增加信息擁有量。

（六）管理整合為區(qū)域旅游整合提供保障

1.發(fā)揮政府主導(dǎo)作用。要進(jìn)行旅游管理整合必須首先對(duì)政府在旅游業(yè)發(fā)展過程中的作用和目前中國(guó)旅游行政管理模式做一個(gè)了解。發(fā)揮政府在旅游發(fā)展中的主導(dǎo)作用。政府在旅游發(fā)展的不同時(shí)期分別扮演著不同的角色。在旅游發(fā)展初期，政府扮演著開拓者的角色。主要負(fù)責(zé)投資基礎(chǔ)設(shè)施，擬訂旅游發(fā)展計(jì)劃，直接進(jìn)行重大旅游資源開發(fā)和旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)。在旅游業(yè)逐步興起和發(fā)展時(shí)，政府扮演規(guī)范者的角色。主要負(fù)責(zé)立法、規(guī)范工作，保證行業(yè)良性發(fā)展。在旅游業(yè)逐步走向成熟時(shí)，政府扮演著協(xié)調(diào)者的角色，用各種方法鼓勵(lì)企業(yè)發(fā)展，并保護(hù)消費(fèi)者利益，重心工作是協(xié)調(diào)各方面的關(guān)系。我國(guó)旅游業(yè)總體上處于開拓期，屬于政府主導(dǎo)型，因此政府對(duì)旅游業(yè)的直接干預(yù)比較強(qiáng)。目前在旅游業(yè)的發(fā)展中，政府的作用主要體現(xiàn)在政策、資金和立法方面。

2.統(tǒng)一行政管理模式。作為政府職能機(jī)構(gòu)之一，中國(guó)各級(jí)政府對(duì)旅游事業(yè)管理機(jī)構(gòu)的設(shè)置并未形成法制化模式，而是允許根據(jù)各地旅游業(yè)發(fā)展的實(shí)際狀況來(lái)決定是否成立旅游行政管理機(jī)構(gòu)：如果有必要，依靠的基礎(chǔ)和具體格局也允許各地自行選擇。特別是省級(jí)以下的地區(qū)、市、縣級(jí)機(jī)構(gòu)設(shè)置，出現(xiàn)多種模式。在已經(jīng)成立的市縣級(jí)旅游局的地方機(jī)構(gòu)中，大多數(shù)單獨(dú)建立旅游局，也有相當(dāng)多的機(jī)構(gòu)與其他政府職能合署行政，其中包括以下幾種模式：與建設(shè)部門合署的風(fēng)景旅游局，與文物部門合署的文物旅游局，與林業(yè)部門合署的森林旅游局，與外事部門合署的外事旅游局，與文化體育部門合署的，由政府辦公室兼管的。現(xiàn)有的管理模式仍然存在一些問題和不足，主要表現(xiàn)在旅游管理部門權(quán)威不夠，組織協(xié)調(diào)能力有限，出現(xiàn)了一定程度的旅游管理宏觀失控，辦事效率不高的現(xiàn)象。集中表現(xiàn)在：旅游資源開發(fā)和旅游設(shè)施建設(shè)盲目上馬、各行其是難以控制；旅游行業(yè)管理的部分領(lǐng)域職責(zé)交叉、影響行業(yè)管理法規(guī)的實(shí)施；缺乏解決旅游業(yè)重大問題的宏觀協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)和機(jī)制。在進(jìn)行區(qū)域旅游合作時(shí)，旅游管理部門缺乏合作意識(shí)和合作效率，許多重大跨區(qū)域的旅游業(yè)發(fā)展問題沒有一個(gè)協(xié)調(diào)機(jī)制和機(jī)構(gòu)來(lái)處理。

參考文獻(xiàn)：

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篇3

長(zhǎng)期以來(lái)，旅游市場(chǎng)秩序受到導(dǎo)游回扣、零負(fù)團(tuán)費(fèi)問題的干擾，且由它引發(fā)的矛盾沖突日趨激勵(lì)。這已引起業(yè)界的多方關(guān)注，但旅游市場(chǎng)秩序的亂象屬于復(fù)雜的命題，盡管有眾多學(xué)者介入研究，而真正破解該現(xiàn)象形成的根源依然顯得理論依據(jù)不足。故此，從相關(guān)利益群體的多元視角，就彼此之間的市場(chǎng)復(fù)合博弈困境做出全面剖析，以期客觀認(rèn)識(shí)目前現(xiàn)狀，并把握回扣現(xiàn)象的癥結(jié)所在，試圖推動(dòng)問題得到解決。

一、旅游市場(chǎng)中的多元復(fù)合博弈格局

多元復(fù)合博弈特指旅游市場(chǎng)中的旅游供應(yīng)商、旅行社、游客、旅游行政部門以及多個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的旅游的地之間為實(shí)現(xiàn)各自的市場(chǎng)目標(biāo)而選擇的博弈活動(dòng)。以零負(fù)團(tuán)費(fèi)為代表的市場(chǎng)問題本質(zhì)上是這些多元利益主體之間復(fù)合博弈的妥協(xié)結(jié)果。

（一）供求關(guān)系變動(dòng)對(duì)市場(chǎng)格局的影響

供求關(guān)系是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心命題之一，并對(duì)市場(chǎng)秩序的形成產(chǎn)生重要的影響。就目前海南旅游市場(chǎng)而言，景區(qū)數(shù)量相對(duì)穩(wěn)定，酒店則在近幾年取得飛速發(fā)展，總數(shù)量與總床位數(shù)增長(zhǎng)率遠(yuǎn)超之前；旅行社則以中小型旅行社為主，大型品牌旅行社較少，且依賴外向型的游客來(lái)源使本地的地接社處于劣勢(shì)地位，只有具備一定規(guī)模和能力的旅行社才可能在客源地組織宣傳和招徠游客的業(yè)務(wù)活動(dòng)。另一方面，游客需求增長(zhǎng)相對(duì)有限，供求關(guān)系失衡，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，集中體現(xiàn)在旅行社層面。旅行社還缺少實(shí)體的旅游供給物，這是與景區(qū)、酒店的關(guān)鍵差異點(diǎn)之一。同時(shí)，旅行社產(chǎn)品服務(wù)的差異化構(gòu)筑極難，企業(yè)自身的進(jìn)入門檻較低，彼此之間形成了惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。早期，景區(qū)、酒店對(duì)客源的依賴度較高，而旅行社在當(dāng)時(shí)的數(shù)量相對(duì)合理，它們?yōu)榫皡^(qū)、酒店帶來(lái)了大量客源，使旅游供應(yīng)商對(duì)旅行社頗為重視，并能給予優(yōu)惠的價(jià)格折扣，旅行社再?gòu)闹匈嵢「哳~利潤(rùn)。如今，旅行社數(shù)量過多，招攬到的客人相對(duì)有限，從而對(duì)旅游供應(yīng)商的吸引力開始減弱。另外，旅游供應(yīng)商另辟渠道，例如通過網(wǎng)絡(luò)、建立外地辦事處等渠道，直接面客推廣銷售，逐步減少對(duì)旅行社的依賴。旅行社為重奪話語(yǔ)權(quán)，在缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的條件下，只能依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)去爭(zhēng)奪客源。

（二）旅行社與導(dǎo)游的關(guān)系辨析

現(xiàn)有的市場(chǎng)背景下，旅行社與導(dǎo)游之間的關(guān)系較為特殊，這主要與導(dǎo)游的職業(yè)特點(diǎn)和旅行社的利益訴求相關(guān)。導(dǎo)游職業(yè)的時(shí)限性、不穩(wěn)定性與旅行社進(jìn)入微利時(shí)代的結(jié)合，使旅行社不得不在雇傭?qū)в蔚耐瑫r(shí)，存在各種顧慮。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)使旅行社以極低的團(tuán)隊(duì)報(bào)價(jià)招徠游客。為保證企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)和營(yíng)利，勢(shì)必考慮贏利的來(lái)源問題，而導(dǎo)游與旅行社松散式的合作關(guān)系，造成旅行社將眼光轉(zhuǎn)向?qū)в危瑢?dǎo)游作為雇員或人，本應(yīng)負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)游客的旅行服務(wù)工作。在導(dǎo)游無(wú)法從旅行社獲得正常收入來(lái)源的條件下，還被旅行社以“零負(fù)團(tuán)費(fèi)“的名目收取費(fèi)用。通過導(dǎo)游提前預(yù)支部分費(fèi)用給旅行社，這些地接旅行社進(jìn)而彌補(bǔ)因低價(jià)促銷造成的收入損失。而導(dǎo)游“填坑“的費(fèi)用只有得到一定補(bǔ)償，才符合理性經(jīng)濟(jì)人的基本假設(shè)，補(bǔ)償?shù)氖杖雭?lái)源難以直接從游客身上獲取，只得間接從旅游供應(yīng)商、自費(fèi)購(gòu)物點(diǎn)等處取得回扣。

（三）相近區(qū)域間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)博弈

三亞旅游市場(chǎng)開發(fā)早期，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)正常、穩(wěn)定。現(xiàn)在，隨著多個(gè)項(xiàng)目的開工建設(shè)，競(jìng)爭(zhēng)趨向同質(zhì)化。此外，東南亞與海南相比，在資源方面大同小異，且東南亞、臺(tái)灣旅游市場(chǎng)的促銷力度更大，對(duì)三亞旅游市場(chǎng)的替代作用不容忽視。匯率方面，人民幣不斷升值影響到三亞入境旅游市場(chǎng)的規(guī)模擴(kuò)張，相反推動(dòng)出境旅游市場(chǎng)興起。面對(duì)三亞昂貴的房?jī)r(jià)和旅游開支，以及不規(guī)范的市場(chǎng)秩序，游客更愿選擇赴其他旅游目的地。

（四）行業(yè)管理部門的兩難抉擇

從市場(chǎng)發(fā)展的持續(xù)性和穩(wěn)定性看，必須由行業(yè)主管部門制定嚴(yán)格的市場(chǎng)規(guī)章制度，以促進(jìn)市場(chǎng)有序運(yùn)行。近兩年來(lái)，三亞旅游市場(chǎng)形象受負(fù)面消息影響，對(duì)市場(chǎng)監(jiān)管的呼聲日趨強(qiáng)烈。但面對(duì)黑車、黑導(dǎo)、黑社等不良現(xiàn)象，嚴(yán)格規(guī)范后，游客將只能選擇規(guī)范化的公司和導(dǎo)游。而有較好保障的服務(wù)需要游客付出相對(duì)較高的價(jià)格，無(wú)形中提高了游客消費(fèi)的門檻，勢(shì)必造成價(jià)格敏感型游客的需求遭受抑制，間接將游客推向更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)的相近地區(qū)。另一方面，在高端旅游項(xiàng)目有限、游客停留時(shí)間較短的情形下，當(dāng)?shù)匦袠I(yè)管理部門對(duì)市場(chǎng)不規(guī)范現(xiàn)象管制的積極性不高，考慮的僅是保持市場(chǎng)短期繁榮，而缺少長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的眼光。

（五）游客分層對(duì)消費(fèi)能力的影響

三亞游客的消費(fèi)水平開始出現(xiàn)分層，其中的中低消費(fèi)群體相對(duì)增多，高端消費(fèi)群體市場(chǎng)開發(fā)不足。現(xiàn)有游客來(lái)源以二、三級(jí)城市為主，而之前是以一線城市為主。且游客消費(fèi)行為的有限理性也助長(zhǎng)了市場(chǎng)的不規(guī)范。多數(shù)價(jià)格敏感型游客，僅從表面看到旅游團(tuán)費(fèi)的優(yōu)惠，對(duì)后續(xù)的低標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)和回扣等問題認(rèn)識(shí)不足，易出現(xiàn)與導(dǎo)游之間的后期糾紛。部分游客為追求便宜，主動(dòng)聯(lián)系不夠規(guī)范的旅行社和導(dǎo)游。從消費(fèi)層面上看，游客可能獲得了實(shí)惠，但無(wú)形中，對(duì)旅行社規(guī)范發(fā)展的培養(yǎng)非常不利，對(duì)市場(chǎng)的有序營(yíng)造不利。

綜上所述，企業(yè)之間惡性競(jìng)爭(zhēng)、供求失衡使價(jià)格戰(zhàn)橫行其道；行業(yè)管理部門為追求本地經(jīng)濟(jì)短期發(fā)展，對(duì)市場(chǎng)嚴(yán)格監(jiān)管的決心不夠堅(jiān)定；旅行社與導(dǎo)游之間的關(guān)系被扭曲化，成為了利益關(guān)系糾紛的難題所在；游客消費(fèi)水平差異及市場(chǎng)分層對(duì)目的地提出更高的要求，目前高端游客市場(chǎng)開發(fā)利用不足，而中低端游客價(jià)格敏感使對(duì)應(yīng)的不規(guī)范服務(wù)和產(chǎn)品有了存在的市場(chǎng)空間，同時(shí)極易導(dǎo)致問題出現(xiàn)。故此，需要行業(yè)管理部門有意識(shí)制定差異化的市場(chǎng)管理機(jī)制，既能保證本地旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展，又能為不同游客的消費(fèi)創(chuàng)造令人滿意的市場(chǎng)環(huán)境。

二、規(guī)范市場(chǎng)秩序的建議

破解目前市場(chǎng)亂象的出路在于多方協(xié)調(diào)、教育引導(dǎo)。首先，游客的需求是一切工作的重心，對(duì)游客需求的現(xiàn)狀要充分把握，針對(duì)需求分層問題，提供完善的產(chǎn)品服務(wù)體系，價(jià)格方面做好多渠道的統(tǒng)一協(xié)調(diào)，善用價(jià)格機(jī)制，并考慮綜合影響。其次，對(duì)市場(chǎng)亂象的解讀應(yīng)借助多渠道告知顧客。使游客的信息更為充分，更了解旅游消費(fèi)的全貌，倡導(dǎo)理性消費(fèi)。在價(jià)格承受的范圍內(nèi)，引導(dǎo)游客選擇規(guī)范的旅行社、供應(yīng)商等，避免游客陷入價(jià)格陷阱。再次，行業(yè)管理層面，第一，綜合考慮區(qū)域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局；第二，樹立本地旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，營(yíng)造良好發(fā)展環(huán)境；第三，從長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略著手，制定規(guī)范市場(chǎng)發(fā)展的制度，可考慮借鑒旅游市場(chǎng)發(fā)展成熟地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)。

篇4

關(guān)鍵詞：節(jié)慶旅游；形成機(jī)理；甘肅省

中圖分類號(hào)：F592.7　文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A　文章編號(hào)：1673-291X(2007)09-0177-03

節(jié)慶旅游是個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，它不僅涉及節(jié)慶旅游者、節(jié)慶旅游活動(dòng)本身，而且關(guān)聯(lián)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的許多部門和行業(yè)，所以節(jié)慶旅游的形成，必須具備很多相關(guān)要素。從某個(gè)具體區(qū)域的節(jié)慶旅游的基本形成來(lái)看，它的產(chǎn)生、形成、發(fā)展或衰亡，受節(jié)慶旅游者內(nèi)在的需求、節(jié)慶旅游外在的激發(fā)和保障等因素的影響。

一、節(jié)慶旅游需求驅(qū)動(dòng)節(jié)慶旅游形成

在當(dāng)前旅游市場(chǎng)已由“賣方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)向“買方市場(chǎng)”的形勢(shì)下，旅游者的主導(dǎo)地位得到了進(jìn)一步的增強(qiáng)。因此，從某種意義上講，旅游者的行為決定著節(jié)慶旅游的成敗與興衰，節(jié)慶旅游者需求的產(chǎn)生促使節(jié)慶旅游市場(chǎng)的形成。

游客旅游的積極性來(lái)源于旅游需求。所謂旅游需求是指直接推動(dòng)一個(gè)人進(jìn)行旅游活動(dòng)的內(nèi)部動(dòng)因或動(dòng)力，它是旅游決策行為的驅(qū)動(dòng)力。現(xiàn)就甘肅客源市場(chǎng)旅游需求的主要特征分析如下：從總體上看，甘肅客源市場(chǎng)可以劃分為國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)和海外旅游市場(chǎng)，海外游客以日本和港澳臺(tái)等亞洲市場(chǎng)和歐美客源市場(chǎng)為主；國(guó)內(nèi)客源以周邊、沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份和省內(nèi)市場(chǎng)為主。

1．海外旅游者的需求

根據(jù)國(guó)家旅游局抽樣調(diào)查表明，來(lái)華游客需求的發(fā)展趨勢(shì)有如下明顯特征：追求新奇刺激，熱衷探險(xiǎn)獵奇，向往荒涼原始的邊遠(yuǎn)地區(qū)和純自然的環(huán)境；愿意從事參與性旅游活動(dòng)，要求對(duì)傳統(tǒng)的旅游資源進(jìn)行深層開發(fā)；對(duì)異地文化有著長(zhǎng)盛不衰的興趣，特別是對(duì)那些具有獨(dú)特文化色彩、帶有地方神秘性的旅游資源尤其感興趣。

目前到甘肅旅游的亞洲游客主要來(lái)自東亞的日本和以新加坡為代表的東盟國(guó)家，其中東盟國(guó)家以華人和華僑居多。這些國(guó)家的旅游者在目的地選擇上，除普通觀光外，更愿意選擇文化氛圍濃厚的人文勝地和具有現(xiàn)代化氣息的大都市，對(duì)中國(guó)古老文化非常感興趣，獨(dú)具地方特色的旅游項(xiàng)目往往受到他們的喜愛。如2004年日本旅華游客為292.6萬(wàn)人次，旅甘游客5.02萬(wàn)人次，占外國(guó)人旅甘市場(chǎng)份額的21.2％。同時(shí)，日本游客對(duì)絲綢之路情有獨(dú)鐘，來(lái)華日本游客的20％到達(dá)中國(guó)西部，走絲路線的21.4％到甘肅。馬來(lái)西亞、印度尼西亞兩國(guó)居民穆斯林眾多，甘肅省穆斯林旅游產(chǎn)品對(duì)其有一定吸引力。甘肅可依托豐富的絲路文化和以裕固族、穆斯林為代表的多姿多彩的民俗風(fēng)情開發(fā)的節(jié)慶旅游應(yīng)具有較大的市場(chǎng)潛力。

以德、法、英、意為主的歐洲市場(chǎng)及以美、加為主的美洲市場(chǎng)，是甘肅重要的客源國(guó)。一般說(shuō)來(lái)，歐美文化背景下的游客到中國(guó)來(lái)主要是為了滿足“求新求異”的心理需求。據(jù)美國(guó)旅行業(yè)協(xié)會(huì)的調(diào)查，愿意造訪具有某種歷史價(jià)值的地方或舉辦節(jié)慶旅游的地方美國(guó)游客高達(dá)55％。大多數(shù)歐美游客偏愛河西的自然風(fēng)光和甘南草原、藏民俗風(fēng)情。同時(shí)，由于我省地貌類型多樣，開發(fā)出的絲綢之路長(zhǎng)跑、戈壁越野、汽車?yán)惖葘ｍ?xiàng)旅游活動(dòng)，在歐美市場(chǎng)也頗受歡迎。據(jù)旅游界協(xié)會(huì)(TIA)2004年調(diào)查，歐美旅游者最喜歡的節(jié)慶旅游主題是藝術(shù)節(jié)，達(dá)到33％，其次是傳統(tǒng)節(jié)慶旅游，達(dá)到22％。甘肅58.9％的節(jié)慶旅游是從傳統(tǒng)節(jié)慶旅游演變而來(lái)的，可以很好地滿足歐美旅游者的需求。

2．國(guó)內(nèi)旅游者的需求

國(guó)內(nèi)旅游需求一般以觀光旅游和探親訪友及度假休閑為主。觀光游覽和探親訪友二者合計(jì)占70％，其他的旅游包括節(jié)慶旅游在內(nèi)僅占7.1％，從目前的旅游市場(chǎng)狀況來(lái)看，甘肅省的節(jié)慶旅游市場(chǎng)份額非常小，這與我國(guó)整體旅游市場(chǎng)狀況基本一致，但甘肅可以通過主題新穎、內(nèi)容豐富的節(jié)慶旅游來(lái)激發(fā)他們的需求。

二、節(jié)慶旅游吸引物激發(fā)節(jié)慶旅游形成

在旅游研究中，一些學(xué)者根據(jù)旅游吸引物的吸引性質(zhì)，將其分為場(chǎng)所吸引物和事件吸引物。場(chǎng)所吸引物是指旅游地固有的物質(zhì)實(shí)體(如自然風(fēng)景、名勝古跡)對(duì)游客的吸引，這樣的實(shí)體即是場(chǎng)所吸引物；若旅游者去一個(gè)地方旅游，主要是或僅僅是因?yàn)檫@一地方發(fā)生著什么事情，這種吸引就是事件吸引。這種由事件引起的旅游可稱之為事件旅游，而作為吸引物的事件則稱為旅游事件，節(jié)慶旅游就屬于事件旅游的一種。節(jié)慶旅游吸引物可以分為兩種類型：資源依托型和資源脫離型。這里的資源依托型指節(jié)慶旅游舉辦地的旅游資源(自然、文化、歷史、城市環(huán)境等資源)；資源脫離型指節(jié)慶旅游本身特有的基本內(nèi)容和活動(dòng)，即根據(jù)節(jié)慶旅游組委會(huì)相關(guān)規(guī)定必須具備的內(nèi)容和舉行的活動(dòng)。

1．節(jié)慶旅游舉辦地的吸引

節(jié)慶旅游舉辦地的吸引主要指當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源對(duì)旅游者的吸引。節(jié)慶旅游產(chǎn)品開發(fā)必須建立在對(duì)相關(guān)資源基礎(chǔ)的利用之上，所以節(jié)慶旅游產(chǎn)品開發(fā)的載體條件既包括傳統(tǒng)意義上的自然、人文旅游資源，也包括能成為節(jié)慶載體的物質(zhì)文明和精神文明等潛在的旅游資源，如美食、特產(chǎn)、文化、習(xí)俗等。

甘肅旅游資源具有三大特色：一是以絲路文化、遠(yuǎn)古始祖文化、黃河文化、三國(guó)文化、長(zhǎng)城文化、先秦文化和現(xiàn)代文明為代表的人文資源特色；：二是以高山草原、天池溶洞、丹霞地貌、冰川雪山、雅丹地貌、草原風(fēng)光、黃河景觀等獨(dú)具特色的西部自然風(fēng)光為特點(diǎn)的自然資源；三是以藏、回、裕固、保安、東鄉(xiāng)、蒙古、哈薩克等少數(shù)民族濃郁風(fēng)情為特色的民族風(fēng)情資源。所有這些自然景觀和人文景觀交相輝映，形成了甘肅獨(dú)具特色的節(jié)慶旅游發(fā)展的資源優(yōu)勢(shì)，依托當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源舉辦節(jié)慶旅游對(duì)國(guó)內(nèi)外游客具有很強(qiáng)的吸引力。

2．節(jié)慶旅游本身的吸引

特色是增強(qiáng)節(jié)慶旅游吸引力、影響力的重要途徑。節(jié)慶旅游的特色是它的文化特質(zhì)，缺乏文化內(nèi)涵的“吸引物”不能構(gòu)成真正的旅游吸引物。今天的旅游業(yè)，無(wú)論其形式還是內(nèi)容，只有當(dāng)它體現(xiàn)出多種不同的文化底蘊(yùn)時(shí)，才能對(duì)旅游者形成持久的吸引力，才能為自身的可持續(xù)發(fā)展帶來(lái)源源不斷的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。如伏羲文化旅游節(jié)當(dāng)選中國(guó)最具發(fā)展?jié)摿Φ墓?jié)慶之一，其主要原因是已有頗具地方特色的活動(dòng)內(nèi)容，具有較大的吸引力。

甘肅節(jié)慶旅游活動(dòng)內(nèi)容主要有：一是歌舞表演。主要是通過有一定情節(jié)的歌舞形式，來(lái)表現(xiàn)不同民族的勞動(dòng)和生活，這類表演特色鮮明、題材廣泛，充滿喜慶歡樂的氣氛，如花兒節(jié)、香巴拉旅游節(jié)、金張掖馬蹄寺觀光旅游節(jié)等；二是民間工藝品展示。將民間工藝品搬到特定的場(chǎng)所展示，有的還將制作工藝向游客現(xiàn)場(chǎng)演示，這類表演有些還允許游客參與，如慶陽(yáng)香包民俗文化節(jié)等；三是傳統(tǒng)的民間民俗活動(dòng)。如

各地傳統(tǒng)的廟會(huì)；四是神奇的民族宗教活動(dòng)；五是歷史文化活動(dòng)展示。從歷史的角度刻畫節(jié)目?jī)?nèi)容和人物，再現(xiàn)一個(gè)區(qū)域的歷史和文化，有較深的歷史和政治烙印以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特征，使游客在了解歷史的同時(shí)，了解政治、經(jīng)濟(jì)、文化并受到啟迪，如天水伏羲文化旅游節(jié)、王母宮朝圣旅游節(jié)等；六是體育競(jìng)技表演。這類表演通常以競(jìng)技性強(qiáng)、民族特色濃郁的表演為主，如崆峒文化旅游節(jié)、山丹馬場(chǎng)賽馬藝術(shù)節(jié)等。

除節(jié)慶旅游文化活動(dòng)以外，節(jié)慶旅游舉辦之時(shí)還有相關(guān)的商務(wù)活動(dòng)，這些活動(dòng)也是構(gòu)成節(jié)慶旅游者參加節(jié)慶旅游的吸引物之一。

三、節(jié)慶旅游舉辦地的保健條件保障了節(jié)慶旅游形成

筆者將節(jié)慶旅游者在旅游過程中的一些相關(guān)的輔助要素稱為保健因素，具體來(lái)說(shuō)這些保健因素主要有：旅游業(yè)發(fā)展要求、社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件、區(qū)位交通條件、旅游業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)以及政府的政策支持等。這些因素對(duì)節(jié)慶旅游的形成不產(chǎn)生激勵(lì)作用，但如果這些因素不完善，有可能阻礙節(jié)慶旅游的形成。

1．旅游業(yè)發(fā)展的要求

甘肅擁有極其豐富的旅游資源，但是，豐富的旅游資源不直接決定旅游業(yè)的發(fā)展水平，只有旅游產(chǎn)品的開發(fā)能力才能構(gòu)成旅游地的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。對(duì)甘肅來(lái)說(shuō)，旅游業(yè)基本停留在以觀光旅游產(chǎn)品為主的初級(jí)產(chǎn)品階段，很多高品位旅游資源沒有通過產(chǎn)品開發(fā)轉(zhuǎn)化成滿足旅游者需求的旅游產(chǎn)品，旅游資源的價(jià)值沒有實(shí)現(xiàn)，導(dǎo)致甘肅旅游業(yè)整體發(fā)展水平較低。甘肅省統(tǒng)計(jì)局的調(diào)查顯示：2005年全省旅游接待總?cè)藬?shù)為1236.7萬(wàn)人次，比上年增長(zhǎng)27.073％；旅游業(yè)總收入為62.56億元，增長(zhǎng)11.68％；接待入境旅游人數(shù)28.84萬(wàn)人次，增長(zhǎng)21.84％，外匯收入5876.29萬(wàn)美元，比上年增長(zhǎng)34.2％，縱向比，形勢(shì)可謂喜人。然而放眼全國(guó)，甘肅旅游經(jīng)濟(jì)仍排在倒數(shù)幾位。我們應(yīng)借鑒其他區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展的模式，對(duì)旅游資源進(jìn)行深度開發(fā)和綜合利用，形成較為完善的旅游產(chǎn)品體系，而開發(fā)節(jié)慶旅游符合旅游業(yè)發(fā)展這一要求。

2．社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件

舉辦地的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r將在需求和供給兩個(gè)方面影響當(dāng)?shù)毓?jié)慶旅游的發(fā)展。從供給方面看，舉辦地的社會(huì)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)在很大程度上決定了舉辦地基礎(chǔ)設(shè)施和旅游上層設(shè)施的水平和質(zhì)量，決定了節(jié)慶旅游的規(guī)模、節(jié)期和水平。隨著節(jié)慶旅游的市場(chǎng)化運(yùn)作已成必然趨勢(shì)，靠政府撥款、社會(huì)捐贈(zèng)等非商業(yè)性籌資方式已不能滿足開支，商業(yè)化籌資手段開始占主導(dǎo)地位，舉辦地自身的經(jīng)濟(jì)技術(shù)實(shí)力是成功舉辦節(jié)慶旅游的基礎(chǔ)。

從需求方面看，與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平密切相關(guān)的居民平均收入水平，決定了居民節(jié)慶旅游需求的規(guī)模和質(zhì)量，這將對(duì)節(jié)慶旅游的發(fā)展產(chǎn)生重要影響。大多數(shù)節(jié)慶旅游的客源市場(chǎng)具有明顯的區(qū)域性，節(jié)慶旅游的吸引范圍是以其為中心的2小時(shí)旅行圈，圈內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，居民收入特別是可自由支配收入直接影響著節(jié)慶旅游的發(fā)展。

近年來(lái)，甘肅省經(jīng)濟(jì)和社會(huì)各項(xiàng)事業(yè)獲得長(zhǎng)足發(fā)展，2005年，甘肅省國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值1928.14億元，人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值5970元，城鎮(zhèn)居民人均可自由支配收入8086.82元，分別比2000年增長(zhǎng)96.14％、55.6％和64.49％。甘肅經(jīng)濟(jì)實(shí)力的迅速增長(zhǎng)為節(jié)慶旅游的舉辦提供了一定的保障。

3．旅游交通條件

交通條件是節(jié)慶旅游舉辦地后天賦予的，依賴于現(xiàn)代交通工具，使游客發(fā)生空間位移的便利程度，既節(jié)慶旅游舉辦地的可進(jìn)入性。對(duì)外交通狀況直接決定了節(jié)慶旅游舉辦地客源市場(chǎng)的廣度和與周邊旅游地進(jìn)行整合的可能性。

從旅游交通方面看，甘肅的旅游交通有顯著改善。一是公路基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)得到了快速發(fā)展。至2005年底，全省二級(jí)以上的公路達(dá)到5653km，高速公路超過1000km，全省公路通車?yán)锍踢_(dá)到40751km，公路網(wǎng)密度達(dá)到9.57km／百km2。全省鄉(xiāng)(鎮(zhèn))通班車率達(dá)98％，行政村通班車率達(dá)到87％。全省建成等級(jí)汽車客運(yùn)站276個(gè)，等級(jí)汽車貨運(yùn)站43個(gè)。二是我省鐵路客運(yùn)狀況也有了進(jìn)一步的改善。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，鐵路客運(yùn)部門先后開辟了蘭州至西安、西寧、銀川、嘉峪關(guān)、張掖、天水、平?jīng)龅仁‰H、省內(nèi)旅游城市之間的旅游列車，鐵路客運(yùn)站發(fā)展到348個(gè)。三是我省航空運(yùn)力顯著增強(qiáng)。甘肅境內(nèi)現(xiàn)有蘭州(中川)機(jī)場(chǎng)、敦煌機(jī)場(chǎng)、嘉峪關(guān)機(jī)場(chǎng)、慶陽(yáng)機(jī)場(chǎng)、天水、張掖、酒泉軍用機(jī)場(chǎng)等。到2004年底，我省已開辟了43條航線和1條地區(qū)航線，通航城市達(dá)29個(gè)。

4．旅游基礎(chǔ)設(shè)施條件

旅游業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)對(duì)節(jié)慶旅游形成也是一個(gè)強(qiáng)有力的保障要素。近年來(lái)，甘肅的旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)步伐加快，從2004年到2005年底，全省正在建設(shè)和已建成的旅游設(shè)施798個(gè)，總投資達(dá)72.8億元。具備一定接待能力的景區(qū)(點(diǎn))有219處，比2001年的73個(gè)增加了146個(gè)，其中有17個(gè)旅游景區(qū)達(dá)到4A級(jí)標(biāo)準(zhǔn)；旅游星級(jí)賓館、飯店228家，其中五星級(jí)1家――陽(yáng)光大廈；四星級(jí)有2家，分別為飛天大酒店、敦煌太陽(yáng)大酒店；三星級(jí)分別以沙洲大酒店、敦煌賓館等為代表。旅行社達(dá)到294家，其中國(guó)際旅行社有甘肅絲綢之路國(guó)際旅行社、甘肅中國(guó)國(guó)際旅行社、蘭州鐵道國(guó)際旅行社、甘肅康輝國(guó)際旅行社等國(guó)際旅行社共27家。從2000年至2005年，全省旅游業(yè)直接從業(yè)人員從1.6萬(wàn)增加到8萬(wàn)，間接就業(yè)人員從6.2萬(wàn)增加到38萬(wàn)。蘭州、天水、嘉峪關(guān)、敦煌、張掖、武威已被評(píng)定為中國(guó)優(yōu)秀旅游城市。這些都為我們加快發(fā)展節(jié)慶旅游奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

5．當(dāng)?shù)卣叨戎匾暿枪?jié)慶旅游取得成功的最重要外力

篇5

關(guān)鍵詞:主題旅游城鎮(zhèn)旅游競(jìng)爭(zhēng)力形象競(jìng)爭(zhēng)力品牌競(jìng)爭(zhēng)力

隨著旅游產(chǎn)品開發(fā)向縱深方向發(fā)展,近年來(lái)在我國(guó)興起了一批主題旅游城鎮(zhèn),如以“小橋、流水、人家”的江南水鄉(xiāng)風(fēng)情為特色的江南古鎮(zhèn)周莊,有獨(dú)特魅力和濃郁民族風(fēng)情的云南麗江古城,以及分別以歷史文化、民族風(fēng)情、丹霞地貌、美食文化、生態(tài)旅游、休閑度假等為主題旅游品牌的桂林的興安、龍勝、陽(yáng)朔等縣,利用主題特色,形成了旅游競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)使其脫穎而出,成為中國(guó)旅游業(yè)的新星。

主題旅游城鎮(zhèn)及其旅游競(jìng)爭(zhēng)力的界定

競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略研究權(quán)威——美國(guó)的邁克爾•波特認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是“采取進(jìn)攻性的或防守性行動(dòng),在產(chǎn)業(yè)中建立起進(jìn)退有據(jù)的地位,成功地對(duì)付五種競(jìng)爭(zhēng)作用力,從而為公司贏得超常的投資效益。”(邁克爾•波特,1980)自20世紀(jì)90年代末開始,有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)的概念和理論引入中國(guó),很快為各行業(yè)所接受并重視,其中也包括旅游業(yè)。S.Demars認(rèn)為一個(gè)旅游度假地競(jìng)爭(zhēng)能力由旅游市場(chǎng)、本身的開況、可進(jìn)入性等決定。E.Canestrill等指出,旅游地競(jìng)爭(zhēng)力不僅體現(xiàn)在旅游市場(chǎng)的占有率上,更要看它的發(fā)展?jié)摿Α⒙糜蔚爻休d力。國(guó)內(nèi)許多學(xué)者也曾對(duì)如何提升我國(guó)的國(guó)際旅游競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行過相關(guān)研究,但涉及如何提升具體的旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力的研究較少。因此,本文擬從主題旅游城鎮(zhèn)和旅游競(jìng)爭(zhēng)力的概念入手,從旅游供需兩方面來(lái)分析影響旅游競(jìng)爭(zhēng)力的七大要素,進(jìn)而對(duì)提升主題旅游城鎮(zhèn)旅游競(jìng)爭(zhēng)力的策略進(jìn)行初步探討。

主題旅游城鎮(zhèn)的界定

主題旅游城鎮(zhèn)是指利用當(dāng)?shù)氐奶赜形幕吐糜钨Y源優(yōu)勢(shì)塑造主題形象,并圍繞該主題來(lái)發(fā)展旅游業(yè)的特色城鎮(zhèn)。它建立在對(duì)舊有城鎮(zhèn)的特別文化和旅游資源的改造上,保持城鎮(zhèn)原生態(tài)和文化氛圍,在符合原居民生活要求的同時(shí),也滿足外來(lái)游客的需求,城鎮(zhèn)同時(shí)因?yàn)樵用竦木幼《挥刑貏e的活力。主題旅游城鎮(zhèn)用旅游產(chǎn)品的形式將有特色的文化和旅游資源表現(xiàn)出來(lái),它注重旅游資源的獨(dú)特性和地區(qū)壟斷性,文化的民族性和地方性;它能充分利用當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的文化資源,塑造獨(dú)特的主題旅游形象;而且它要求無(wú)論是自然環(huán)境還是社會(huì)環(huán)境,建筑風(fēng)格還是民風(fēng)民俗,都能體現(xiàn)城鎮(zhèn)的特色和主題。

但由于規(guī)模、功能、資金和地位等條件的限制,約束了主題旅游城鎮(zhèn)的進(jìn)一步發(fā)展,它只有憑借獨(dú)特的旅游資源優(yōu)勢(shì),不斷提升旅游競(jìng)爭(zhēng)力才能立于不敗之地。

主題旅游城鎮(zhèn)旅游競(jìng)爭(zhēng)力的界定

旅游競(jìng)爭(zhēng)力是指旅游地在維護(hù)自身市場(chǎng)地位時(shí)創(chuàng)造和整合能保護(hù)資源增值產(chǎn)品的能力(胡冬梅、司繼偉,2002)。所以,主題旅游城鎮(zhèn)的旅游競(jìng)爭(zhēng)力是指主題旅游城鎮(zhèn)為保持自身旅游持續(xù)發(fā)展時(shí),創(chuàng)造和整合能保護(hù)資源增值產(chǎn)品的能力。旅游競(jìng)爭(zhēng)力是主題旅游城鎮(zhèn)綜合發(fā)展能力的體現(xiàn),它能使該城鎮(zhèn)旅游業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得有利的地位。主題旅游城鎮(zhèn)的旅游競(jìng)爭(zhēng)力不僅僅表現(xiàn)在為城鎮(zhèn)旅游業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)收益的能力,而且還表現(xiàn)在:優(yōu)化配置旅游資源,提高資源的利用率,創(chuàng)造良好的旅游環(huán)境優(yōu)勢(shì),給當(dāng)?shù)鼐用駧?lái)更多的利益,獲得更強(qiáng)、更為持續(xù)的發(fā)展能力和發(fā)展趨勢(shì),為所在地區(qū)創(chuàng)造更多的社會(huì)文化價(jià)值等方面。

主題旅游城鎮(zhèn)旅游競(jìng)爭(zhēng)力影響要素分析

影響旅游競(jìng)爭(zhēng)力的要素有很多,本文嘗試從旅游供需兩方面來(lái)探討影響主題旅游城鎮(zhèn)的旅游競(jìng)爭(zhēng)力要素。從旅游需求方面來(lái)看,是指游客對(duì)主題旅游城鎮(zhèn)所提供旅游產(chǎn)品或服務(wù)的需求狀況,主要包括兩個(gè)要素:國(guó)際、國(guó)內(nèi)游客的需求狀況以及游客市場(chǎng)規(guī)模的大小和成長(zhǎng)速度;從旅游供給方面來(lái)看,是指旅游地如何從區(qū)位條件出發(fā),樹立形象、建立品牌去吸引游客,開拓客源市場(chǎng),鞏固并拓展市場(chǎng)規(guī)模,從而提升城鎮(zhèn)旅游競(jìng)爭(zhēng)力,其主要包括以下幾個(gè)要素:區(qū)位要素、核心吸引物要素、旅游環(huán)境要素、形象要素和品牌要素。如圖1所示。

需求要素分析

國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求狀況主題旅游城鎮(zhèn)提供的旅游產(chǎn)品映射出市場(chǎng)需求,其產(chǎn)品可從歷史文化、生態(tài)旅游、美食文化、休閑度假等方面進(jìn)行分類;同時(shí),游客也會(huì)根據(jù)自己的愛好需求來(lái)選擇旅游產(chǎn)品,因此我們可以從國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)旅游產(chǎn)品的需求狀況來(lái)判斷主題旅游城鎮(zhèn)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力以及未來(lái)發(fā)展形勢(shì)。

游客市場(chǎng)的規(guī)模和成長(zhǎng)速度游客市場(chǎng)規(guī)模的大小和成長(zhǎng)速度直接關(guān)系該城鎮(zhèn)旅游業(yè)的收益,因而是衡量旅游競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要的指標(biāo)。可以根據(jù)游客對(duì)旅游產(chǎn)品的選擇來(lái)判斷某一類型的主題旅游城鎮(zhèn)的游客與潛在游客的規(guī)模和發(fā)展速度,以此來(lái)衡量該城鎮(zhèn)的旅游競(jìng)爭(zhēng)力及未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)潛力。

供給要素分析

區(qū)位要素區(qū)位因素對(duì)旅游競(jìng)爭(zhēng)力的影響是通過主題旅游城鎮(zhèn)所在的位置、城鎮(zhèn)的可進(jìn)入性以及通訊狀況等來(lái)反映的。區(qū)位優(yōu)勢(shì)及其所形成的潛在收益和特有屬性,將直接影響游客的數(shù)量和城鎮(zhèn)的旅游收益,從而影響城鎮(zhèn)的旅游競(jìng)爭(zhēng)力。因?yàn)榱己玫膮^(qū)位條件有利于吸引投資者和游客,有利于與城鎮(zhèn)外的信息進(jìn)行溝通,更有利于開拓旅游新市場(chǎng),為主題旅游城鎮(zhèn)的發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)條件。

旅游環(huán)境要素旅游環(huán)境是指人們進(jìn)行旅游活動(dòng),能產(chǎn)生美感,并獲得精神與物質(zhì)享受以及知識(shí)樂趣的環(huán)境(常鳳池),其中包括旅游軟環(huán)境和旅游硬環(huán)境。旅游環(huán)境要素是一個(gè)全方位的系統(tǒng)性的概念,它是主題旅游城鎮(zhèn)旅游競(jìng)爭(zhēng)力提升的重要外部因素。只有在良好的旅游環(huán)境下,旅游企業(yè)才能得到長(zhǎng)足的發(fā)展,城鎮(zhèn)旅游業(yè)才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

核心吸引物要素核心吸引物是指主題旅游城鎮(zhèn)具有相當(dāng)影響力且獨(dú)具特色的旅游吸引物、品牌項(xiàng)目、一流的景點(diǎn)等,它能形成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿和替代的核心能力,是區(qū)域間旅游競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。對(duì)于主題旅游城鎮(zhèn)來(lái)講,指當(dāng)?shù)鼐哂袃?yōu)勢(shì)的旅游資源,如周莊的江南水鄉(xiāng)風(fēng)情和桂林龍勝的少數(shù)民族風(fēng)情。

城鎮(zhèn)形象要素主題旅游城鎮(zhèn)形象是指城鎮(zhèn)的整體形狀和特征,它是城鎮(zhèn)景觀形象、公眾形象和政府形象的整體反映。隨著旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的擴(kuò)大,旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已上升到更高層次、更具挑戰(zhàn)意義的層面,旅游地形象塑造和設(shè)計(jì)策劃成為旅游地相互競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。主題旅游城鎮(zhèn)形象競(jìng)爭(zhēng)力主要通過政府形象、公眾形象、城鎮(zhèn)景觀形象三個(gè)要素體現(xiàn)出來(lái)。

品牌要素它是在區(qū)位要素、旅游環(huán)境要素、核心吸引物要素以及形象要素的基礎(chǔ)上最終形成的。主題旅游城鎮(zhèn)的特色主題優(yōu)勢(shì)所形成的輻射力、知名度和吸引力構(gòu)成了一個(gè)旅游目的地品牌,并在一定的空間范圍內(nèi)產(chǎn)生不同的品牌效應(yīng),不斷鞏固并擴(kuò)大旅游市場(chǎng),形成強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

需求方面的兩要素是游客選擇主題旅游城鎮(zhèn)產(chǎn)品的直接反映,也直接關(guān)系到其旅游收益,在很大程度上決定了城鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展的趨勢(shì),因而是衡量主題旅游城鎮(zhèn)旅游競(jìng)爭(zhēng)力的基本指標(biāo)。供給方面的區(qū)位要素、旅游環(huán)境要素、核心吸引力要素、城鎮(zhèn)形象要素以及品牌要素是主題旅游城鎮(zhèn)旅游發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力,決定著城鎮(zhèn)的相對(duì)優(yōu)勢(shì),能增強(qiáng)旅游的主打吸引力,最終提高旅游競(jìng)爭(zhēng)力。其中,品牌要素是旅游競(jìng)爭(zhēng)力最深刻最根本的體現(xiàn),因?yàn)槠放聘?jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)了主題旅游城鎮(zhèn)吸引游客的能力,以及創(chuàng)造價(jià)值的能力,而旅游競(jìng)爭(zhēng)力的提升也有利于主題旅游城鎮(zhèn)形象的升華和品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提高。總之,這七大要素共同決定了主題旅游城鎮(zhèn)的旅游競(jìng)爭(zhēng)力,他們不是單獨(dú)發(fā)揮作用,雖然各因素的作用力有強(qiáng)有弱,但他們交互在一起共同推動(dòng)城鎮(zhèn)旅游的發(fā)展,所以要把握好各因素的不同作用力,發(fā)揮其提升主題旅游城鎮(zhèn)的旅游競(jìng)爭(zhēng)力的特定作用。

提升主題旅游城鎮(zhèn)的旅游競(jìng)爭(zhēng)力策略

根據(jù)上述影響主題旅游城鎮(zhèn)的旅游競(jìng)爭(zhēng)力的七大要素,本文試從內(nèi)部形象提升策略和外部環(huán)境提升策略來(lái)分析如何提升主題旅游城鎮(zhèn)的旅游競(jìng)爭(zhēng)力。如圖2所示。

準(zhǔn)確的主題定位

準(zhǔn)確的定位是建立形象和品牌的關(guān)鍵。旅游城鎮(zhèn)只有在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上進(jìn)行準(zhǔn)確且獨(dú)特的定位,形成鮮明的品牌個(gè)性,才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存。主題定位是指主題旅游城鎮(zhèn)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)狀況和充分考慮當(dāng)?shù)氐奈幕吐糜钨Y源優(yōu)勢(shì),從旅游資源稟賦、資源空間分布、輻射能力等方面進(jìn)行把脈,最終確定在旅游市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),其目的是創(chuàng)造主題旅游形象,最終贏得市場(chǎng)客源。如桂林的興安,其旅游資源優(yōu)勢(shì)在于建于秦代的靈渠,因而構(gòu)成了興安以歷史文化為特色的主題旅游形象,而龍勝因?yàn)橛忻纭帯选⒍钡榷鄠€(gè)少數(shù)民族,便形成了民族風(fēng)情主題旅游城鎮(zhèn)。因此主題旅游城鎮(zhèn)只有根植于自身的旅游資源優(yōu)勢(shì),結(jié)合考慮游客、當(dāng)?shù)鼐用窈椭苓吢糜纬擎?zhèn)對(duì)自身旅游形象的認(rèn)同來(lái)確定自身的發(fā)展定位,并不斷地強(qiáng)化品牌形象,才能強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并提升旅游競(jìng)爭(zhēng)力。

增強(qiáng)反應(yīng)速度與能力

由于大多數(shù)主題旅游城鎮(zhèn)的本地市場(chǎng)規(guī)模偏小,只有大量吸納外地游客才能促進(jìn)本地旅游業(yè)的發(fā)展,因而對(duì)市場(chǎng)需求的反應(yīng)速度與能力成為衡量主題旅游城鎮(zhèn)旅游競(jìng)爭(zhēng)力大小的關(guān)鍵因素。主題旅游城鎮(zhèn)雖擁有特色的旅游資源,但也是比較單一的,因而要形成持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力,單有鮮明的個(gè)性是不夠的,還要能夠根據(jù)市場(chǎng)需求,不斷地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,為個(gè)性增添新的形式和內(nèi)涵,使游客建立消費(fèi)偏好,并堅(jiān)信該品牌所提供的最終利益是獨(dú)特的和最佳的,才能長(zhǎng)久吸引顧客的注意力,維持旅游競(jìng)爭(zhēng)力。

提高城鎮(zhèn)居民旅游服務(wù)意識(shí)

主題旅游城鎮(zhèn)的人文地理、民風(fēng)民俗、居民對(duì)游客的態(tài)度禮儀等都會(huì)影響游客對(duì)城鎮(zhèn)的印象,因而要提高城鎮(zhèn)居民旅游服務(wù)意識(shí),即旅游城鎮(zhèn)的全體居民應(yīng)友好地對(duì)待游客,對(duì)當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)持有正確的積極的態(tài)度和認(rèn)識(shí)。游客的滿意度與旅游地居民的好客度呈正相關(guān),當(dāng)?shù)鼐用竦暮每统潭仍礁?游客的滿意度也隨之上升。但由于主題旅游城鎮(zhèn)是建立在對(duì)舊有城鎮(zhèn)的改造上,原住居民由于缺乏旅游意識(shí),在一定程度上會(huì)影響該地旅游業(yè)的發(fā)展,所以應(yīng)通過宣傳教育來(lái)提高大眾旅游服務(wù)意識(shí),提高城鎮(zhèn)的整體旅游形象,從而增加游客的重游率,推動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)以及經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,最終提升當(dāng)?shù)氐穆糜胃?jìng)爭(zhēng)力和綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

塑造主題品牌

主題旅游城鎮(zhèn)品牌是指它在游客心目中的不可替代的個(gè)性和在市場(chǎng)上的定位。因此主題旅游城鎮(zhèn)應(yīng)該要挖掘并不斷創(chuàng)新主題產(chǎn)品,深化主題文化內(nèi)涵,為游客提供豐富和深刻的精神和文化享受,增強(qiáng)旅游城鎮(zhèn)的文化輻射功能,維持品牌的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);同時(shí)主題旅游城鎮(zhèn)應(yīng)該實(shí)行主題營(yíng)銷,即利用特定主題借助符合主題產(chǎn)品特點(diǎn)的方式和渠道來(lái)實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng),其目的在于宣傳和推廣城鎮(zhèn)的品牌形象,不斷提高知名度和美譽(yù)度,從而鞏固并開拓旅游市場(chǎng),提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

加強(qiáng)旅游環(huán)境建設(shè)

旅游環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)力是軟競(jìng)爭(zhēng)力和硬競(jìng)爭(zhēng)力的合力。軟競(jìng)爭(zhēng)力主要指要挖掘主題旅游城鎮(zhèn)的歷史文化并深化其內(nèi)涵,它是提升城鎮(zhèn)旅游競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素;而硬競(jìng)爭(zhēng)力則指主題旅游城鎮(zhèn)的制度環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施等,它是形成旅游環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)力的重要物質(zhì)條件。任何主題旅游城鎮(zhèn)經(jīng)過歷史的滄桑,都會(huì)積累富有生命力的文化,形成一種與眾不同的、權(quán)威性的主題形象。如周莊的水鄉(xiāng)風(fēng)情、云南的納西文化都是其他地區(qū)難以模仿和復(fù)制的品質(zhì),它們是提高旅游競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。而制度環(huán)境會(huì)影響一個(gè)城鎮(zhèn)旅游企業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展動(dòng)力,影響企業(yè)的效率,最終影響本地旅游業(yè)與其他地區(qū)旅游業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果,同樣也會(huì)影響到游客對(duì)主題旅游城鎮(zhèn)的形象評(píng)價(jià),所以要注意旅游相關(guān)法律和政策的建設(shè),營(yíng)造良好的旅游環(huán)境優(yōu)勢(shì)來(lái)提升旅游競(jìng)爭(zhēng)力。

加強(qiáng)旅游合作

主題旅游城鎮(zhèn)之間既存在激烈的旅游競(jìng)爭(zhēng),也存在相互合作。旅游競(jìng)爭(zhēng)是指各主題旅游城鎮(zhèn)為爭(zhēng)奪游客、占領(lǐng)和擴(kuò)大旅游市場(chǎng)份額而進(jìn)行的旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)(陳烈,2003)。旅游合作是指不同城鎮(zhèn)之間的旅游經(jīng)濟(jì)主體,依據(jù)一定的原則,將旅游資源在地區(qū)之間進(jìn)行優(yōu)化配置、組合,以便獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和生態(tài)效益的旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)(陳烈,2003)。由于不同的主題旅游城鎮(zhèn)有自己獨(dú)特的資源和與眾不同的主題形象,因而城鎮(zhèn)之間可以進(jìn)行合作,將不同主題旅游城鎮(zhèn)的旅游精品路線進(jìn)行組合,如桂林的興安、龍勝、資源、靈川、恭城、陽(yáng)朔等縣,可以開展區(qū)域聯(lián)合營(yíng)銷,通過產(chǎn)品互動(dòng)、促銷聯(lián)動(dòng)、人才互流促進(jìn)區(qū)域旅游共同發(fā)展,形成多贏局面,強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

發(fā)揮政府管理能力

政府是城鎮(zhèn)旅游開發(fā)的主體,他們能營(yíng)造安定的旅游環(huán)境并保證旅游的正常開展,是城鎮(zhèn)旅游發(fā)展的重要保障;同時(shí)政府可以聯(lián)合旅游企業(yè)共同開發(fā)旅游資源,傳播主題品牌和主題文化,建立品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu),不斷提高對(duì)客服務(wù)的質(zhì)量水平,從而保持和提高城鎮(zhèn)整體形象和品牌價(jià)值,形成城鎮(zhèn)持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);政府還應(yīng)加大對(duì)旅游設(shè)施、公共產(chǎn)品等的投入力度,并盡可能利用國(guó)際組織的優(yōu)惠貸款和招商引資,克服主題旅游城鎮(zhèn)發(fā)展資金短缺以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的“瓶頸”問題,如交通、環(huán)保、文物保護(hù)等制約因素,“努力創(chuàng)造一個(gè)支撐提高生產(chǎn)力的環(huán)境”(porter,1990),實(shí)現(xiàn)城鎮(zhèn)旅游的可持續(xù)發(fā)展。

綜上所述,主題旅游城鎮(zhèn)只有進(jìn)行準(zhǔn)確的主題定位,確定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),提高市場(chǎng)反應(yīng)速度與能力,提高城鎮(zhèn)居民的旅游服務(wù)意識(shí),加強(qiáng)旅游合作,才能最終塑造主題品牌,提高主題旅游城鎮(zhèn)的競(jìng)爭(zhēng)力。

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篇6

關(guān)鍵詞：自駕游；自駕車旅游市場(chǎng)；自駕車旅游產(chǎn)品

中圖分類號(hào)：F592.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2011）18-0168-03

一、引言

“自駕車旅游”一詞最早出現(xiàn)于20世紀(jì)的美國(guó)，是當(dāng)時(shí)流行于發(fā)達(dá)國(guó)家的旅游形式。最初人們把周末開車出游叫Sunday - drive，發(fā)展到后來(lái)的Drive Travel[1]。作為一種新興的特色旅游方式，自駕車具有自主性、時(shí)尚性、個(gè)性化等特征，且兼具刺激性強(qiáng)、消費(fèi)檔次高、體驗(yàn)性強(qiáng)等特點(diǎn)。中國(guó)的自駕車旅游在20世紀(jì)90年代逐步興起，受國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的限制，旅游者所使用的代步工具主要是家用小汽車、多功能越野車及商務(wù)車等。近年來(lái)，隨著私家車數(shù)量的不斷增多，道路條件的改善，公民休閑時(shí)間的增加、消費(fèi)觀念的改變、旅游心理的日益成熟，自駕車旅游正逐漸成為大眾旅游的重要形式。隨著自駕車旅游的快速發(fā)展，眾多學(xué)者從不同角度對(duì)其進(jìn)行了研究，內(nèi)容包括自駕游基礎(chǔ)理論、市場(chǎng)、產(chǎn)品、目的地等諸多方面。現(xiàn)將其中具有代表性的研究成果做如下總結(jié)。

二、自駕車旅游研究的主要內(nèi)容

國(guó)內(nèi)自駕車旅游研究多從宏觀角度進(jìn)行研究，例如，胡敬民（2003）、翟向坤（2003）、龍斌（2004）、陳乾康（2004）就自駕游的成因、市場(chǎng)特點(diǎn)、問題和措施進(jìn)行了討論，并且指出自駕游具有廣闊的前景。研究主要集中于以下幾個(gè)方面：

（一）自駕車旅游基礎(chǔ)理論研究

理論研究包括自駕車旅游的定義、分類、特點(diǎn)、影響因素、作用、服務(wù)系統(tǒng)、產(chǎn)生、發(fā)展及存在的問題等方面。

盡管自駕車旅游已經(jīng)在很長(zhǎng)時(shí)間受國(guó)內(nèi)外學(xué)者的重視，但關(guān)于自駕車旅游的定義尚未形成統(tǒng)一的看法。龍斌認(rèn)為，自駕游是指旅游者以汽車為主要交通工具，自己駕駛為主要手段，借助旅游目的地所擁有的特殊人文自然環(huán)境和相關(guān)設(shè)施所進(jìn)行的一系列吃、住、行、游、購(gòu)、娛行為，是一種寓健康、休閑、娛樂于一體的，充滿個(gè)性化和無(wú)窮魅力的旅游活動(dòng)[1]。張曉燕認(rèn)為，自駕車旅游是旅游者以私有或租借汽車為主要交通工具，以休閑體驗(yàn)為主要目的，以自發(fā)組織為主體的前往目的地旅游的連續(xù)過程及由此引發(fā)的各種現(xiàn)象與關(guān)系的總和[2]。吳媧（2007）、趙鵬（2008）、楊麗（2009）等學(xué)者也進(jìn)行了嘗試性的界定。盡管沒有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，但是研究者們的定義都包含了三個(gè)基本要素：以私有或租借的車輛為交通工具、駕車者旅行和暫時(shí)居留引發(fā)的各種關(guān)系的總和、以休閑為目的。

胡敬民在研究中將自駕游類型簡(jiǎn)單分為觀光度假型、休閑度假型、極限挑戰(zhàn)型、探險(xiǎn)攝影型、隨心所欲型、體育運(yùn)動(dòng)型和以躲避塵世凈化心靈為目的的孤獨(dú)漂泊型[3]。隨著研究的不斷深入，龍斌劃分為全部由旅游者自己操作的完全意義上的自駕游和由旅行社提供部分服務(wù)項(xiàng)目協(xié)助完成的自駕游[1]。在此基礎(chǔ)上，方小燕（2005）、張曉燕（2005）、趙鵬（2008）對(duì)自駕游的類型做了更加詳細(xì)的補(bǔ)充和細(xì)分。

此外，國(guó)內(nèi)眾多學(xué)者通過分析指出中國(guó)自駕車旅游發(fā)展存在的問題，提出相應(yīng)對(duì)策[4~5]。何玉婷[6]在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下，從內(nèi)在和外在兩方面分析了自駕車旅游發(fā)展的原因。徐吉吉[7]等認(rèn)為，自駕車旅游發(fā)展在硬件和軟件方面存在優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也存在一定的不足，未來(lái)自駕車旅游將向有序、規(guī)范化和休閑方向發(fā)展。朱生東[8]從旅行社服務(wù)、旅游交通服務(wù)、食宿服務(wù)、汽車租賃服務(wù)、地圖服務(wù)、在線服務(wù)六個(gè)要素打造自駕車旅游服務(wù)系統(tǒng)。陳太政[9]從供給、需求、信息、支持、汽車開發(fā)商五個(gè)方面提出構(gòu)建自駕車旅游網(wǎng)絡(luò)的基本框架。翟向坤[10]比較了國(guó)內(nèi)外旅游發(fā)展模式，從自駕車旅游對(duì)旅行社、住宿業(yè)、景區(qū)景點(diǎn)的影響三方面分析了自駕車旅游對(duì)旅游供給體系的影響，提出了中國(guó)發(fā)展自駕車旅游的思路。

（二）自駕車旅游市場(chǎng)研究

有關(guān)市場(chǎng)分析多結(jié)合某一具體地域，在一些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)或相關(guān)調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)自駕車旅游市場(chǎng)的開發(fā)條件、需求特征、類型、特點(diǎn)、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)培育、開發(fā)管理等方面進(jìn)行定性研究。關(guān)于自駕游發(fā)展條件的研究成果眾多，以翟向坤總結(jié)的如下幾個(gè)方面為開山之作：全國(guó)私人汽車擁有量激增；汽車租賃業(yè)蓬勃發(fā)展；汽車俱樂部發(fā)展迅速；全國(guó)公路交通設(shè)施狀況大為改觀；互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展；中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展，國(guó)民更加崇尚一種自由與個(gè)性化[10]。吳巧新[11]從發(fā)展自駕車旅游條件分析了長(zhǎng)三角地區(qū)發(fā)展自駕車旅游的條件。劉巍在研究中指出了京津、長(zhǎng)江三角洲、珠江三角洲等地區(qū)率先發(fā)展自駕游的地區(qū)的示范作用[12]。周沁[13]認(rèn)為，自駕車旅游的發(fā)展給市場(chǎng)帶來(lái)巨大的商機(jī)，認(rèn)為，“自駕游經(jīng)濟(jì)”將給市場(chǎng)帶來(lái)很多投融資機(jī)遇。方海川[14]探索完善自駕車旅游市場(chǎng)、開發(fā)拓展休閑旅游空間。陳乾康[15]通過將定量與定性分析相結(jié)合，以四川省成都市自駕車旅游市場(chǎng)規(guī)模為基準(zhǔn)，預(yù)測(cè)了全國(guó)自駕車旅游市場(chǎng)的規(guī)模和總商機(jī)，從大的戰(zhàn)略角度提出了做大做強(qiáng)自駕車旅游市場(chǎng)的基本思路。國(guó)內(nèi)其他學(xué)者以湖南、廣西、浙江為案例地從不同的研究視角提出了各地自駕車旅游市場(chǎng)開發(fā)的策略[16~17]。張曉燕等[18]對(duì)華北地區(qū)的山東、北京、天津、河北自駕車旅游者進(jìn)行問卷調(diào)查，對(duì)自駕車旅游者的旅游動(dòng)機(jī)、決策影響因素、消費(fèi)行為等作了深入分析，并對(duì)自駕車旅游者的行為特征進(jìn)行了總結(jié)。劉金敏[19]從人口統(tǒng)計(jì)、旅游活動(dòng)特征探討了自駕車旅游者的行為特征、旅游觀，在此基礎(chǔ)上分析了自駕車旅游市場(chǎng)環(huán)境。費(fèi)永紅等人[18]根據(jù)黃金周期間珠三角地區(qū)自駕車游客的抽樣調(diào)查結(jié)果，對(duì)自駕車游客的市場(chǎng)規(guī)模、客源構(gòu)成以及旅游消費(fèi)行為特征進(jìn)行了分析，并針對(duì)自駕車游客遇到的問題，提出了相應(yīng)的對(duì)策。胡敬民[3]從自駕車旅游發(fā)展趨勢(shì)的角度，探討了自駕車旅游市場(chǎng)形成的機(jī)理、類型、特點(diǎn)以及市場(chǎng)的培育。曹新向、雒海潮從旅游者的旅游動(dòng)機(jī)特征、旅游偏好特征、度假行為特征、組織形式特征和信息獲取特征五個(gè)方面闡明了市場(chǎng)特征及需求[20]。洪娟、汪德根、程久苗還對(duì)旅游者的人口學(xué)特征、旅游消費(fèi)、旅游方式、旅游空間流向規(guī)律幾個(gè)方面的特征做了補(bǔ)充[21]。江學(xué)淮[18]從人口學(xué)特征、旅游動(dòng)機(jī)、旅游消費(fèi)和空間流動(dòng)規(guī)律等方面闡釋了自駕車旅游市場(chǎng)特征，對(duì)自駕車旅游可持續(xù)發(fā)展提出了相應(yīng)的對(duì)策。

（三）自駕車旅游產(chǎn)品研究

目前關(guān)于自駕車旅游產(chǎn)品的研究并不多見，其主要從兩個(gè)方面進(jìn)行研究：一方面，從旅行社的角度進(jìn)行研究，如賴斌等[18]探討了旅行社使自駕車游產(chǎn)品化的必然性和合理性，明確了旅行社生產(chǎn)“自駕車游產(chǎn)品”能帶給旅游者的利益，提出了旅行社開發(fā)自駕車游產(chǎn)品的方向。張文敏[22]等提出港澳與內(nèi)地在市場(chǎng)開發(fā)方面應(yīng)實(shí)行雙牌制，認(rèn)為旅行社是自駕車旅游產(chǎn)品開發(fā)的主體。陳乾康在研究自駕游對(duì)旅游業(yè)影響中指出了自駕游對(duì)旅行社業(yè)務(wù)的沖擊，雖然分流了客源，但鑒于自駕游的近程旅游、選擇路況好等特點(diǎn)，對(duì)旅行社的其他業(yè)務(wù)尚不構(gòu)成威脅，并指出了應(yīng)對(duì)之策：調(diào)整業(yè)務(wù)重心，以長(zhǎng)線旅游、特種旅游、跨省及出境旅游等業(yè)務(wù)取代短線旅游；抓住旅行社在食宿預(yù)訂方面的優(yōu)勢(shì)，拓寬業(yè)務(wù)范圍，發(fā)展自駕游團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)[15]。楊冬梅考慮到了與汽車俱樂部的合作[23]，在研究旅行社開發(fā)自駕游產(chǎn)品企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)，指出了產(chǎn)品制作和銷售過程以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的策略[24]。黃靜波[18]探討了紅三角地區(qū)自駕車旅游產(chǎn)品的開發(fā)的優(yōu)勢(shì)條件及對(duì)策。另一方面，主要從自駕車旅游線路方面進(jìn)行研究，如張曉燕、何佳梅通過對(duì)旅行社開發(fā)自駕游產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)分析之后，進(jìn)一步細(xì)化了開發(fā)措施：一是旅行社應(yīng)充分利用汽車俱樂部和汽車租賃公司的強(qiáng)項(xiàng)并加強(qiáng)聯(lián)合，為自駕游產(chǎn)品吸引客源和提高技術(shù)保障拓寬途徑；二是構(gòu)建產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)鏈條，包括旅游目的地景區(qū)的車位預(yù)訂、詳細(xì)預(yù)算并設(shè)計(jì)多種自駕線路組合滿足不同收入者的需求、汽車營(yíng)地和汽車旅館方面的合作、應(yīng)急對(duì)策及全國(guó)聯(lián)網(wǎng)的緊急救援系統(tǒng)；三是產(chǎn)品的開發(fā)要求主題鮮明并創(chuàng)新營(yíng)銷方法；四是構(gòu)建產(chǎn)品保障體系。考慮到來(lái)自交通、環(huán)境容量和基礎(chǔ)設(shè)施中的發(fā)展瓶頸后提出改善客觀條件、開發(fā)分時(shí)分段旅游產(chǎn)品、縱深發(fā)展專項(xiàng)自駕游產(chǎn)品等應(yīng)對(duì)措施[25]。賴斌、杜通平、黃萍提醒旅行社產(chǎn)品開發(fā)時(shí)找到與游客的利益契合點(diǎn)，深度挖掘產(chǎn)品線路[26]。胡敬民[27]從分析游客心理入手來(lái)設(shè)計(jì)自駕車旅游線路。張波[28]指出自駕車旅游路線設(shè)計(jì)應(yīng)考慮的因素。自駕車旅游產(chǎn)品的研究大多結(jié)合具體的案例進(jìn)行定性研究，但研究的不夠深入。

（四）其他方面的研究

1.自駕車旅游目的地發(fā)展。張憲洪 [2] 借鑒外國(guó)汽車營(yíng)地的相關(guān)資料，對(duì)汽車營(yíng)地旅游項(xiàng)目在中國(guó)本土開發(fā)的市場(chǎng)前景、產(chǎn)品類型、項(xiàng)目設(shè)計(jì)、規(guī)劃布局、管理運(yùn)營(yíng)及可持續(xù)發(fā)展等方面做了理論探討和實(shí)務(wù)研究。李享[29]等從宏觀理論角度對(duì)與目的地相關(guān)的自駕車旅游進(jìn)行分類研究，探討了旅游者的需求特征和其應(yīng)具備的條件。姚小云[30]探索了世界遺產(chǎn)地武陵源自駕車旅游發(fā)展的現(xiàn)狀及發(fā)展自駕車旅游的障礙、思路與對(duì)策。周武忠[31]以自駕游為導(dǎo)向，探討了規(guī)劃布局景區(qū)、景區(qū)產(chǎn)品、景區(qū)配套產(chǎn)業(yè)及支撐系統(tǒng)。梁雪嘉基于風(fēng)景旅游規(guī)劃AVC理論，從風(fēng)景旅游地規(guī)劃和游憩體驗(yàn)的觀點(diǎn)出發(fā)，結(jié)合客觀實(shí)際提出了若干提升風(fēng)景旅游地生命力的對(duì)策[32]，從而使領(lǐng)域的研究進(jìn)一步深入。

2.自駕車旅游供給影響。李莉[33]從自駕車旅游對(duì)旅行社、住宿業(yè)、景區(qū)（景點(diǎn)）、購(gòu)物點(diǎn)、旅游信息系統(tǒng)的五方面的影響闡述了自駕車旅游對(duì)現(xiàn)行旅游供給體系的影響及相應(yīng)的應(yīng)對(duì)辦法。高怡等[18]在分析泰寧自駕車游客服務(wù)系統(tǒng)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，從食、住、行、游、購(gòu)、娛信息以及安全保障等方面提出了相應(yīng)的措施和建議。

3.其他研究。胡敬民在研究中指出完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施、編制各省縣旅游交通詳圖、開發(fā)新型旅游房車[3]。邵杰[2]以需求分析為主線，討論了旅游交通需求的特點(diǎn)和構(gòu)成以及需求的變化趨勢(shì)，并重點(diǎn)討論了自駕車旅游的需求影響因素和出行行為特點(diǎn)。程靜靜[34]等建立了灰色系統(tǒng)理論，對(duì)中國(guó)自駕車旅游市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)分析。苗學(xué)玲考慮到網(wǎng)絡(luò)論壇具備單向傳媒、口碑傳播和專家意見多種信息渠道的功能，能夠滿足游客個(gè)性化的需求，對(duì)該領(lǐng)域做了研究，嘗試將論壇帖分為詢問帖、分享帖、活動(dòng)帖、資訊帖四個(gè)主要類型，體現(xiàn)旅游者信息行為、旅游體驗(yàn)分享行為和社區(qū)交往行為[35]。

三、結(jié)論與展望

綜上所述，國(guó)內(nèi)自駕車基礎(chǔ)理論研究主要集中在對(duì)自駕車旅游的內(nèi)涵、分類、起因、現(xiàn)狀、存在的問題和對(duì)策等方面，這些研究多位定性研究，定量研究的很少。在市場(chǎng)研究方面，以個(gè)案研究為主，主要分析某個(gè)區(qū)域自駕車旅游市場(chǎng)的特征。 對(duì)自駕車旅游市場(chǎng)的研究過于籠統(tǒng)，沒有專項(xiàng)市場(chǎng)的研究。只是簡(jiǎn)單地分析自駕車游客的旅游動(dòng)機(jī)、旅游偏好、出游時(shí)間等，只有部分學(xué)者進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分，卻沒有進(jìn)行更為詳細(xì)深入的研究。在未來(lái)的研究中，應(yīng)當(dāng)充分利用調(diào)查結(jié)果，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分以及市場(chǎng)預(yù)測(cè)，擴(kuò)大學(xué)術(shù)價(jià)值。自駕車旅游產(chǎn)品的開發(fā)多從旅行社角度出發(fā)，產(chǎn)品的開發(fā)需要進(jìn)一步細(xì)化。車俱樂部和旅行社等如何開發(fā)有特色的自駕游產(chǎn)品，政府、旅游管理部門如何建立自駕游行業(yè)品牌是今后研究的重點(diǎn)。目前關(guān)于自駕車旅游對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的影響、自駕車旅游對(duì)旅游目的地環(huán)境影響、自駕車旅游與區(qū)域旅游交通的構(gòu)建、自駕車旅游安全的、以自駕車旅游為導(dǎo)向的旅游景區(qū)規(guī)劃的、自駕車旅游涉及相關(guān)法律的研究比較少，今后有待進(jìn)一步深入的研究。在研究方法上，應(yīng)多采用定性與定量方法的結(jié)合，用以支持理論研究。對(duì)于自駕車旅游研究存在的不足，加強(qiáng)對(duì)這些薄弱環(huán)節(jié)的研究，是今后國(guó)內(nèi)自駕車旅游研究的發(fā)展方向。

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Progress About the Study of Domestic Self-driving Travel

LIU Huan

（Xinjiang Institute of Geography Science and Tourism Department of Geography，Urumqi 830054，China）

篇7

關(guān)鍵詞：旅游市場(chǎng)；績(jī)效；市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

正  文：

一、市場(chǎng)績(jī)效的含義和方法

1、市場(chǎng)績(jī)效的含義

市場(chǎng)績(jī)效指的是實(shí)現(xiàn)某種經(jīng)濟(jì)目的的程度。根據(jù)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)市場(chǎng)效率的理解，市場(chǎng)績(jī)效可以從個(gè)人層次、企業(yè)層級(jí)、國(guó)家或者社會(huì)層次的角度來(lái)看。首先，個(gè)人層次的效率。實(shí)際上體現(xiàn)為個(gè)人對(duì)自己利益最大化的追求．當(dāng)個(gè)人追求是-—種消費(fèi)行為時(shí)，他的效率表現(xiàn)力效用最大化；其次，企業(yè)層次的效率。它體現(xiàn)為企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的最大化。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是隨著所有權(quán)的不同而有不同的表現(xiàn)；再次，國(guó)家或者社會(huì)層次的效率。社會(huì)層次的效率體現(xiàn)為社會(huì)需求與社會(huì)資源的合理配置，這是由經(jīng)濟(jì)生活中的人類需求無(wú)限性和資源稀缺性的內(nèi)在矛盾所決定的。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)證明，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越充分，滿足社會(huì)需求的資源配置就越合理。因此，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的完全性就是社會(huì)層次的最佳效率。

2、市場(chǎng)績(jī)效的衡量指標(biāo)

首先，勒納指數(shù)。這是最常見的一種衡量市場(chǎng)績(jī)效的重要指標(biāo)，它是衡量產(chǎn)品價(jià)格對(duì)邊際成本的偏離率。它的衡量標(biāo)準(zhǔn)是在1—0之間變動(dòng)。當(dāng)價(jià)格等于邊際成本時(shí)，勒納指數(shù)等于0；相反，如果價(jià)格越遠(yuǎn)離邊際成本，則勒納指數(shù)就越趨于1。很顯然，由于完全競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)其價(jià)格等于邊際成本，所以，勒納指數(shù)越接近0，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性越強(qiáng)；反之，則壟斷性越強(qiáng)。

其次，全要素生產(chǎn)率指標(biāo)。全要素生產(chǎn)率指標(biāo)是從單一生產(chǎn)率指標(biāo)引申出來(lái)的。生產(chǎn)率指標(biāo)一般是指某一產(chǎn)出指標(biāo)與一種生產(chǎn)要素投入量指標(biāo)的比率。當(dāng)然，某一產(chǎn)出的指標(biāo)可以是產(chǎn)量，也可以是利潤(rùn)或銷售收入。具體使用什么樣的產(chǎn)出指標(biāo)應(yīng)該根據(jù)具體情況進(jìn)行選擇。

二、我國(guó)旅游業(yè)市場(chǎng)機(jī)構(gòu)和績(jī)效的初步分析

1、我國(guó)旅游業(yè)市場(chǎng)績(jī)效的現(xiàn)狀

盡管20世紀(jì)80年代以來(lái)入境旅游的發(fā)展，造就了中國(guó)旅游業(yè)的一個(gè)相當(dāng)大的產(chǎn)業(yè)群體規(guī)模。但是，從國(guó)內(nèi)的內(nèi)在旅游需求現(xiàn)狀來(lái)看，中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展階段、現(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的演化特征以及相關(guān)的體制問題，都從不同側(cè)面影響著旅游市場(chǎng)的發(fā)展。因此，中國(guó)旅游業(yè)市場(chǎng)從目前發(fā)展的種種不盡人意的現(xiàn)狀來(lái)看，它實(shí)際上還處于初級(jí)發(fā)展階段。在這種情況下，加上中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)信息的不健全，想要合理地分析中國(guó)旅游業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，以及市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)績(jī)效的關(guān)系，是十分困難的。特別是在信息缺失和失真的條件下，對(duì)市場(chǎng)的量化分析困難重重。

然而這個(gè)問題又是旅游業(yè)不得不面對(duì)的問題。當(dāng)前，中國(guó)旅游業(yè)日益市場(chǎng)化的發(fā)展、中國(guó)對(duì)WTO承諾的條件，都使得市場(chǎng)的規(guī)范和健全成為政府相關(guān)管理機(jī)構(gòu)和企業(yè)共同期望的目標(biāo)。這樣，通過市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)績(jī)效的分析，可以使我們對(duì)中國(guó)旅游業(yè)市場(chǎng)有一個(gè)比較清晰的認(rèn)識(shí)，其結(jié)果不論是對(duì)經(jīng)營(yíng)者，還是對(duì)市場(chǎng)的監(jiān)管者，都具有重要的參考價(jià)值。但是，非常遺憾的是，中國(guó)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)績(jī)效的研究成果微乎其微，特別是客觀研究的計(jì)量分析幾乎沒有。

2、基于ESP范式的旅游產(chǎn)業(yè)績(jī)效分析

首先，地方政府的旅游投資競(jìng)爭(zhēng)是旅游績(jī)效產(chǎn)生的主要推動(dòng)力。一般情況之下，旅游經(jīng)濟(jì)總量的增長(zhǎng)主要體現(xiàn)在旅游特征產(chǎn)業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張上，也就是說(shuō)旅游企業(yè)數(shù)量的大量增加。而旅游企業(yè)的數(shù)量增加，主要得益于地方政府之間的旅游投資競(jìng)爭(zhēng)。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展意愿和權(quán)限的不斷增加，加上旅游產(chǎn)業(yè)對(duì)GDP的影響，地方政府為了增加GDP的績(jī)效考核，隨之就展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面，地區(qū)之間競(jìng)爭(zhēng)的形式主要體現(xiàn)在旅游投資競(jìng)爭(zhēng)方面，具有長(zhǎng)期性、普遍性和主導(dǎo)型。在地方政府的大力推動(dòng)下，資金不斷流入旅游行業(yè)，促進(jìn)了旅游行業(yè)總量的提升，保障了旅游業(yè)總體收入的不斷增加。

其次，計(jì)劃體制、所有權(quán)和財(cái)政體制是旅游長(zhǎng)夜績(jī)效形成的制度根源。通過ESP范式對(duì)中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)績(jī)效的深入分析，能使我們深刻的了解到計(jì)劃體制、所有權(quán)和財(cái)政體制是旅游長(zhǎng)夜績(jī)效形成的制度根源。這幾個(gè)制度交織在一起，對(duì)我國(guó)的旅游產(chǎn)業(yè)起到了重要的推動(dòng)作用。它們一方面影響了旅游產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)權(quán)的變化，形成了不同時(shí)期的激勵(lì)結(jié)構(gòu)；另一方面，它們決定了地方政府作為經(jīng)濟(jì)主體干預(yù)旅游市場(chǎng)的必然性，進(jìn)一步限定了其各種可能的旅游經(jīng)濟(jì)行為集合，實(shí)現(xiàn)了旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)因素和企業(yè)行為的產(chǎn)生。

再次，市場(chǎng)與產(chǎn)權(quán)的結(jié)構(gòu)沖突是提高產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)率的決定因素。改革開放以來(lái)，伴隨著我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)權(quán)之間的矛盾和沖突也不斷升級(jí)。在特定時(shí)期的制度約束下，旅游業(yè)總是具有相對(duì)穩(wěn)定的機(jī)構(gòu)特征。我國(guó)的旅游行業(yè)處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的時(shí)期，它的結(jié)構(gòu)主要是由強(qiáng)制性制度外遷外生所決定的，所以說(shuō)，結(jié)構(gòu)更多的決定行為。另一方面，市場(chǎng)行為也會(huì)不斷地、自發(fā)地進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整，這種漸進(jìn)式行為或者將穩(wěn)固或強(qiáng)化現(xiàn)有的結(jié)構(gòu)相容性；或者將緩解結(jié)構(gòu)沖突的摩擦成本，并可能導(dǎo)致新的結(jié)構(gòu)調(diào)整。

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篇8

【關(guān)鍵詞】旅游流；空間結(jié)構(gòu)；地理集中指數(shù)；旅游市場(chǎng)

1.引言

旅游流又稱為旅游客流，是指旅游者借助一些交通工具從出發(fā)地到旅游目的地而形成的客流[1]。由旅游者、旅游節(jié)點(diǎn)（客源地和旅游地）和運(yùn)輸方式三個(gè)方面構(gòu)成。影響旅游流的因素主要有以下幾點(diǎn)：兩地間的交通便捷程度及空間距離、周邊自然環(huán)境、旅游資源的吸引力、地區(qū)文化差異、經(jīng)濟(jì)之間的聯(lián)系、旅游花費(fèi)、對(duì)目的地的感知程度、接待旅游服務(wù)設(shè)施的完備程度。所以，旅游流不單與旅游資源條件有關(guān)，還與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、文化和政治聯(lián)系及空間距離密切相關(guān)。因此，旅游流的分析研究是確定旅游發(fā)展規(guī)劃、定位旅游客源市場(chǎng)、制定旅游對(duì)外宣傳策略的重要前提。研究旅游流的流向、流量及其變化規(guī)律、旅游者的消費(fèi)行為特征，對(duì)旅游地規(guī)劃建設(shè)的方向、等級(jí)規(guī)模及其與客源地之間交通運(yùn)輸線路的布局研究都是必不可少的。

山東省作為全國(guó)旅游大省，是我國(guó)10個(gè)沿海省（市）之一，地處黃河下游，旅游資源非常豐富，類型比較齊全，在全國(guó)位于前列地位；大多數(shù)景區(qū)的自然景觀和人文景觀結(jié)合較好。近些年來(lái)，山東的旅游業(yè)發(fā)展十分迅速，2010年全省共接待國(guó)內(nèi)游客3.49億人次，國(guó)內(nèi)旅游收入2915.8億元，分別同比增長(zhǎng)21.2%和25.1%；接待入境游客366.8萬(wàn)人次，入境旅游收入21.55億美元，分別同比增長(zhǎng)18.3%和22.1%；實(shí)現(xiàn)旅游總收入達(dá)3058.8億元，同比增長(zhǎng)24.7%，分別高出全省GDP和服務(wù)業(yè)增幅12.2%和11.7%，相當(dāng)于全省GDP的7.7%、服務(wù)業(yè)增加值的21.2%。但是作為優(yōu)秀旅游大省的山東依然有很大的發(fā)展空間，如何更好的利用山東的旅游資源，有針對(duì)性地開拓旅游市場(chǎng)，避免造成事倍功半、廣種薄收的被動(dòng)局面，是我們需要進(jìn)行研究的重要課題。本文依據(jù)旅游流空間結(jié)構(gòu)理論，根據(jù)山東旅游發(fā)展的實(shí)際狀況，分析了山東旅游流空間結(jié)構(gòu)特征，并對(duì)山東省旅游規(guī)劃、規(guī)模、等級(jí)及客源地交通運(yùn)輸業(yè)的布局提出對(duì)策。

2.模型與方法

2.1 旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)模型

旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)模型[2-3]是利用旅游市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)增長(zhǎng)率兩個(gè)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)來(lái)反映旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)的一種分析方法。該模型是將整個(gè)旅游市場(chǎng)劃分為了幼童市場(chǎng)、明星市場(chǎng)、金牛市場(chǎng)和瘦狗市場(chǎng)4種市場(chǎng)類型。它能比較直觀地反映出旅游市場(chǎng)需求情況的地域差異特征。

這種分析方法的根本性最早可以追溯到1970年美國(guó)波士頓咨詢公司首創(chuàng)的波士頓矩陣[4]（BCG Matrix），又稱為市場(chǎng)增長(zhǎng)率——相對(duì)市場(chǎng)份額矩陣，它是一種用來(lái)分析和規(guī)劃企業(yè)中產(chǎn)品組合的方法。在該矩陣中縱坐標(biāo)為市場(chǎng)成長(zhǎng)率，以10%為界點(diǎn)分高和低兩個(gè)部分。市場(chǎng)相對(duì)份額為橫坐標(biāo)，以0.1為界點(diǎn)仍然分為高和低兩個(gè)部分。這樣，此波士頓矩陣就被分成4個(gè)小格，每一個(gè)小格代表一種類型，即幼童市場(chǎng)、明星市場(chǎng)、金牛市場(chǎng)和瘦狗市場(chǎng)。以此類推，各企業(yè)也可以根據(jù)不同戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位即產(chǎn)品，采取維持、發(fā)展、收獲或者放棄戰(zhàn)略。

2.2 客流集中程度分析

3.山東省旅游流空間特征分析

3.1 入境旅游流的空間特征分析

3.1.1 山東省入境旅游市場(chǎng)[10]競(jìng)爭(zhēng)態(tài)

3.1.2 山東省旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)轉(zhuǎn)移分析

總體上來(lái)看，俄羅斯、新加坡、德國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)由瘦狗市場(chǎng)進(jìn)入了幼童市場(chǎng)，市場(chǎng)的占有率較低，增長(zhǎng)率較高，但是德國(guó)、新加坡在2009年及2010年又回到瘦狗市場(chǎng)，說(shuō)明兩國(guó)市場(chǎng)還不是很穩(wěn)定。美國(guó)、英國(guó)4年內(nèi)也是由瘦狗市場(chǎng)和幼童市場(chǎng)之間來(lái)動(dòng)，總體上來(lái)看是由于5國(guó)距離山東較遠(yuǎn)。日本在2007年就已經(jīng)成為金牛市場(chǎng)，2008年和2009年又成為了明星類，但是2010年又回到了金牛，這與中日外交等各種政治因素有關(guān)。對(duì)于韓國(guó)來(lái)講，與日本一樣距離山東較近，07年已經(jīng)成為明星市場(chǎng)，說(shuō)明該市場(chǎng)已經(jīng)處于成熟期，旅游部門及其相關(guān)企業(yè)應(yīng)努力提升此類產(chǎn)品吸引力，提高利潤(rùn)，增延其成熟期。從總體上看，雖然這幾年年山東省的入境客源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)情況略有所變化，但是整體上的旅游競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)還是清晰可辨的，即山東省的入境旅游市場(chǎng)中的日本與韓國(guó)仍然是其主要客源國(guó)，其他客源國(guó)的旅游開發(fā)空間還十分廣闊。

3.2 國(guó)內(nèi)旅游流空間特征分析

3.2.1 空間結(jié)構(gòu)分析

3.2.2 客流集中度分析

4.市場(chǎng)與對(duì)策

4.1 結(jié)論

4.1.1 入境市場(chǎng)開拓研究

由上述可得國(guó)外的旅游市場(chǎng)開發(fā)空間還是廣闊的。即使像韓國(guó)、日本這樣的重點(diǎn)客源國(guó)市場(chǎng)，它們的國(guó)際客源市場(chǎng)的開發(fā)也仍然需要進(jìn)一步擴(kuò)展。

韓國(guó)與我國(guó)具有比較相似的文化，尤其近年來(lái)韓國(guó)對(duì)中國(guó)文化強(qiáng)勁的吸附攻勢(shì)，作為韓國(guó)的近鄰、擁有美麗沙灘、廣闊海洋的山東省沿海地區(qū)同樣獲得了好處。由于兩國(guó)之間文化交流的逐步增強(qiáng)，加之兩國(guó)的政治方面的穩(wěn)定，因此來(lái)山東旅游的數(shù)量增長(zhǎng)情況非常顯著，甚至有趕超日本的可能。韓國(guó)也是山東第一大外商投資來(lái)源國(guó)。山東省與韓國(guó)互動(dòng)營(yíng)銷以及兩地合作的旅游產(chǎn)品都體現(xiàn)了雙方的誠(chéng)意和配合。石島-仁川這條航線全程208海里，2001年被批準(zhǔn)通航由中韓合資榮成華東海運(yùn)有限公司負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，目前這家公司所屬“華東明珠”客貨輪乘運(yùn)的每周往返三個(gè)航次。這條航線的開通，大大降低了交通成本，成為山東省吸引韓國(guó)游客的優(yōu)勢(shì)所在。文化的相似性[12]可以減少異地旅游恐懼感，但是在相似之處還要體現(xiàn)個(gè)性之點(diǎn)，使之發(fā)現(xiàn)不同，才能吸引韓國(guó)游客。因此我們首先要挖掘與主要客源國(guó)韓國(guó)在文化方面上的類似點(diǎn)與不同點(diǎn)，從中找到出我省旅游資源中對(duì)客源國(guó)有較強(qiáng)吸引力的部分，努力把這些文化價(jià)值比較完整地融合到各項(xiàng)旅游產(chǎn)品中，進(jìn)而來(lái)充實(shí)我們的旅游產(chǎn)品，最終來(lái)增加韓國(guó)來(lái)魯旅游積極性。

日本一直以來(lái)均是我國(guó)一大客源國(guó)市場(chǎng)，而在山東省也是略低于韓國(guó)的第二大客源市場(chǎng)。距離我省較近，人數(shù)也比較多，但與韓國(guó)不同的是，兩國(guó)的政治關(guān)系總是會(huì)出現(xiàn)不穩(wěn)定情形，因而也直接降低了山東對(duì)日本集中宣傳旅游的積極性。對(duì)于日本市場(chǎng)的擴(kuò)展我們可以跟隨國(guó)家形勢(shì)。英、美、法、俄羅斯等國(guó)的游客人數(shù)較少，但是這些國(guó)家的游客對(duì)山東省的總體概念認(rèn)識(shí)積極且全面，對(duì)于這些國(guó)家我們應(yīng)該加強(qiáng)與該國(guó)政府部門和相關(guān)旅游企業(yè)的交流合作，借助各種力量來(lái)增加旅游客數(shù)量。東南亞國(guó)家新加坡由于距離我國(guó)較近，作為華人華僑最集中地區(qū)的代表，與我們文化也有較強(qiáng)的相似性，但該國(guó)比較著名的海濱風(fēng)景對(duì)同樣是海濱城市的山東省沿海地區(qū)沒有太大吸引力。因此在對(duì)該國(guó)進(jìn)行宣傳時(shí)，應(yīng)考慮以我省與之不同的文化作為吸引該國(guó)游客的優(yōu)勢(shì)。具體來(lái)說(shuō)，應(yīng)深入研究山東省的地域特色文化和現(xiàn)代旅游發(fā)展趨勢(shì)，挖掘出我省特色文化，并使之轉(zhuǎn)化為特色旅游產(chǎn)品，進(jìn)而把無(wú)形的山東省特色文化的潛在價(jià)值轉(zhuǎn)變成有形的旅游產(chǎn)品特色優(yōu)勢(shì)。

4.1.2 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開拓策略

在國(guó)內(nèi)旅游流[13]方面將華東與華北中的山東、北京、江蘇、河北與河南作為重點(diǎn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。山東不必多說(shuō)，省內(nèi)交通便利，本身市場(chǎng)份額達(dá)一半左右。北京、江蘇作為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份，居民出游人數(shù)較多，旅游花費(fèi)較高，在地域上與山東距離較近，因而占據(jù)了山東旅游市場(chǎng)20%以上的市場(chǎng)份額。對(duì)于這兩個(gè)省份應(yīng)充分利用地域的優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)提高旅游效應(yīng)，進(jìn)而鞏固和發(fā)展該地區(qū)市場(chǎng)。河北省與河南省內(nèi)客源也是山東一個(gè)很大的客源市場(chǎng)，集中了近10%的份額。由于地理位置瀕臨、交通比較方便、旅游花費(fèi)時(shí)間較少、旅途費(fèi)用較少等優(yōu)勢(shì)之處，山東必然成為兩省省內(nèi)游客休閑觀光的首要選擇，而且具有重復(fù)且多次消費(fèi)的可能。綜述所述，我們?cè)陂_拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)候可充分融合山東特色文化—孔孟文化，設(shè)計(jì)一些有趣的休閑度假項(xiàng)目及場(chǎng)所，能形成多個(gè)中短程休閑度假勝地，最終在全省范圍形成反復(fù)購(gòu)買、多次消費(fèi)的市場(chǎng)體系。

4.2 對(duì)策與建議

為了改善國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)的較單一性，山東應(yīng)該進(jìn)一步擴(kuò)展國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)。廣東、上海、浙江等省經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，人口數(shù)量較多，旅游市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿艽螅瑧?yīng)將其作為山東的重點(diǎn)旅游開拓市場(chǎng)。對(duì)于此類客源省市場(chǎng)[13]，應(yīng)以魯南孔孟文化、青島海濱、濟(jì)南泉城三大旅游品牌為引導(dǎo)，對(duì)景區(qū)進(jìn)行全方位的形象策劃、包裝規(guī)劃，提高旅游產(chǎn)品的吸引力。遼寧、山西等省來(lái)魯旅游人數(shù)不算多，但這幾個(gè)省市與山東經(jīng)濟(jì)水平位居全國(guó)中等偏上水平，且距離山東不遠(yuǎn)，來(lái)山東的旅游花費(fèi)也較多，因此應(yīng)將其作為山東旅游的后勁市場(chǎng)。對(duì)于此類市場(chǎng)，應(yīng)運(yùn)用較大規(guī)模的促銷與宣傳手段，增強(qiáng)山東知名度，提高山東旅游產(chǎn)品吸引力。青海、江西、寧夏、內(nèi)蒙古、、安徽、甘肅等省來(lái)山東旅游人數(shù)較少，這是由于該區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不高，占山東國(guó)內(nèi)市場(chǎng)比例較低。但它們的發(fā)展?jié)撃茌^大，是山東的可能機(jī)會(huì)市場(chǎng)，不容忽略。

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篇9

[關(guān)鍵詞]旅行社新休假制度營(yíng)銷對(duì)策

今年1月1日起，我國(guó)正式實(shí)施《全國(guó)年節(jié)及紀(jì)念日放假辦法》。新休假制度所產(chǎn)生的最直接影響就是旅游消費(fèi)者余暇時(shí)間的調(diào)整，繼而引發(fā)旅游市場(chǎng)中需求結(jié)構(gòu)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變動(dòng)。旅行社作為旅游業(yè)的重要紐帶和旅游客源的組織者，及時(shí)研究新休假制度對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷的影響，從供需矛盾、旅游消費(fèi)熱點(diǎn)、出游方式和國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)等角度探討市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、傳統(tǒng)“黃金周”下旅行社的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

我國(guó)的“旅游黃金周”最早出現(xiàn)在1999年，國(guó)務(wù)院《全國(guó)年節(jié)及紀(jì)念日放假辦法》將“五一”、“十一”、“春節(jié)”等3個(gè)法定節(jié)日都延長(zhǎng)為7天，人們形象地把這3個(gè)時(shí)段稱為假日旅游的“黃金周”。我國(guó)休假制度的調(diào)整，為公民除由提供了時(shí)間保證，也為刺激旅游消費(fèi)和擴(kuò)大旅游內(nèi)需創(chuàng)造了條件。該休假制度在之后的九年中一直沿用，在此傳統(tǒng)“黃金周”下旅行社的營(yíng)銷模式呈現(xiàn)出一些特點(diǎn)，如國(guó)內(nèi)旅游需求持續(xù)增長(zhǎng)使廣大旅行社將國(guó)內(nèi)長(zhǎng)線游作為重點(diǎn)營(yíng)銷對(duì)象；出境旅游規(guī)模擴(kuò)大，旅行社開始跨國(guó)經(jīng)營(yíng)等。然而，在此模式下的消極作用也是不可忽視的。

（一）旅行社經(jīng)營(yíng)理念受到?jīng)_擊

盡管我國(guó)不少旅行社已經(jīng)意識(shí)到樹立“以人為本”經(jīng)營(yíng)理念的重要性，但實(shí)施力度還不夠，尤其在面對(duì)巨大的市場(chǎng)利益誘惑時(shí)，很多旅行社還是片面實(shí)行以短期利潤(rùn)最大化的價(jià)值觀，導(dǎo)致在整個(gè)操作過程中劣質(zhì)服務(wù)問題時(shí)有發(fā)生，如減少計(jì)劃內(nèi)的旅游景點(diǎn)、減低住宿標(biāo)準(zhǔn)等。這種為追求利潤(rùn)而犧牲產(chǎn)品質(zhì)量的行為，為旅行社可持續(xù)經(jīng)營(yíng)埋下了隱患。

（二）中小旅行社數(shù)量日漸增多，但經(jīng)營(yíng)局面不容樂觀

我國(guó)旅行社行業(yè)的規(guī)模結(jié)構(gòu)一直呈現(xiàn)中小國(guó)內(nèi)旅行社占大多數(shù)的特點(diǎn)。隨著“黃金周”對(duì)旅游消費(fèi)市場(chǎng)需求的刺激，加之旅行社業(yè)進(jìn)入壁壘低，更鞏固了這一行業(yè)結(jié)構(gòu)。從旅行社自身因素來(lái)看，絕大多數(shù)中小旅行社人、財(cái)、物力有限，而其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)卻涉及從產(chǎn)品開發(fā)到旅游接待的各個(gè)環(huán)節(jié)，必然造成每一環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)深度的不足，因而形成有限接待量和低利潤(rùn)率之間的惡性循環(huán)，使得旅行社在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存艱難。

（三）形成了單一的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)，有較大的局限性

“黃金周”的七天長(zhǎng)假使旅行社的產(chǎn)品設(shè)計(jì)偏于單一，難以滿足消費(fèi)者多樣化的需求，主要表現(xiàn)為：一是“團(tuán)體包價(jià)”為主，散客游產(chǎn)品比例小，靈活包價(jià)和單項(xiàng)服務(wù)比例也很小；二是“長(zhǎng)線旅游”為主，缺乏中短線產(chǎn)品，線路設(shè)計(jì)有待改進(jìn)；三是多見“觀光”旅游，其他旅游所占比例很少。

二、新休假制度下我國(guó)旅游消費(fèi)的變動(dòng)趨勢(shì)分析

從旅游經(jīng)濟(jì)角度看，旅游需求是指人們?yōu)榱藵M足對(duì)旅游活動(dòng)的欲望或需要，在一定時(shí)間和價(jià)格條件下，具有一定支付能力并可能購(gòu)買的旅游產(chǎn)品數(shù)量。[5]旅游消費(fèi)是指人們?cè)诼糜位顒?dòng)過程中，為滿足自身享受和發(fā)展需要，對(duì)各種物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品消費(fèi)的綜合，是在人們衣、食、住、行等基本物質(zhì)文化生活需要得到滿足之后，隨著收入提高和閑暇時(shí)間的增多而產(chǎn)生的高層次消費(fèi)。[6]閑暇時(shí)間是對(duì)旅游需求的產(chǎn)生有直接影響和決定性作用，旅游需求同閑暇時(shí)間同方向變化。當(dāng)人們的閑暇時(shí)間增多時(shí)，旅游需求量就相應(yīng)增加；反之，旅游需求量就相應(yīng)減少。[7]對(duì)旅游消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)和潛在的旅游需求以及消費(fèi)或購(gòu)買力的分析，是旅游企業(yè)各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。旅行社對(duì)旅游消費(fèi)變動(dòng)趨勢(shì)的準(zhǔn)確把握，不僅有助于其制定及時(shí)合理的營(yíng)銷策略，與旅游者建立長(zhǎng)期合作關(guān)系；而且有助于提高游客管理水平，不斷開發(fā)新產(chǎn)品。

在新休假制度中，從今年起每年共有5個(gè)3天的小長(zhǎng)假，分別是元旦、清明、“五一”、端午和中秋節(jié)，還有兩個(gè)7天長(zhǎng)假即春節(jié)和國(guó)慶節(jié)。其中，春節(jié)放假日也有所調(diào)整，除夕成為法定節(jié)假日，全年節(jié)日總放假天數(shù)由原來(lái)的10天增至11天。可以看出，在新制度中，“五一黃金周”縮短，節(jié)假日的次數(shù)增加，呈現(xiàn)化整為零的特點(diǎn)。這樣的調(diào)整必然會(huì)影響我國(guó)旅游消費(fèi)趨勢(shì)的變動(dòng)。

（一）長(zhǎng)線市場(chǎng)萎縮

旅游承載力是指一個(gè)旅游目的地在不至于導(dǎo)致當(dāng)?shù)丨h(huán)境和來(lái)訪游客旅游經(jīng)歷的質(zhì)量出現(xiàn)不可接受的下降這一前提之下，所能吸納外來(lái)游客的最大能力。[8]它決定著可持續(xù)旅游發(fā)展的規(guī)模極限。受到旅游容量的限制，“五一”長(zhǎng)假取消后，已經(jīng)飽和的“十一”和春節(jié)兩大“黃金周”無(wú)法承受更多“五一”分流游客，因此長(zhǎng)線市場(chǎng)接待量萎縮。在國(guó)內(nèi)長(zhǎng)線中尤以西部的新疆、等線路較為明顯；而在我國(guó)比較熱門的出境旅游長(zhǎng)線中，歐洲、澳大利亞等線路會(huì)受影響。

（二）短途旅游將占主導(dǎo)地位

隨著近幾年旅游市場(chǎng)的發(fā)展擴(kuò)大，人們的旅游消費(fèi)選擇不斷趨于理性化。短途旅游一方面價(jià)格適中，普通的家庭容易承受；另一方面因?yàn)闀r(shí)間短、路程短、環(huán)節(jié)少，旅行社的服務(wù)也就相應(yīng)地體現(xiàn)了“濃縮的才是精華”的道理，讓游客達(dá)到滿意，所以短線游日漸受到人們的歡迎。新方案中的“五一”、元旦、端午和中秋都適合選擇短線游；出境線路中的港澳、日韓以及東南亞等周邊國(guó)家和地區(qū)份額也會(huì)有所增加。

（三）民俗游成為新寵

文化對(duì)個(gè)人有暗示、提醒、制約的力量及潛移默化的作用。社會(huì)文化因素是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的民族特征、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀、、教育水平、社會(huì)結(jié)構(gòu)、風(fēng)俗習(xí)慣等情況。[9]它支配了旅游者的需求、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和方式，也影響了人們對(duì)旅游的觀念態(tài)度等。基于我國(guó)傳統(tǒng)歷史悠久和民族風(fēng)俗多樣性的背景，民俗文化在旅游需求及消費(fèi)市場(chǎng)中的發(fā)掘潛力很大。從今年起，清明、端午和中秋都將有一天的法定假期，再加上周末，可以形成3個(gè)3天小長(zhǎng)假，除了清明節(jié)不太適合旅游之外，端午和中秋都成為了新的出游時(shí)段，體驗(yàn)民俗風(fēng)情成為新的熱點(diǎn)。

（四）出游方式轉(zhuǎn)變

首先表現(xiàn)為交通工具的改變。在以往，人們首選的交通工具是火車，然后是汽車、飛機(jī)和輪船。新方案實(shí)施后，受時(shí)間調(diào)整的影響，中長(zhǎng)線旅游將更多的選擇飛機(jī)作為交通工具。而在日漸受到關(guān)注的近距離旅游中，自駕車旅游人數(shù)的比例隨之增大，這是因?yàn)橐环矫孀择{車比較方便：另一方面汽車擁有率在不斷增加，據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年我國(guó)私人汽車保有量的年均增速在20%左右。其次是散客旅游比例增大。短途游中的近距離城郊或農(nóng)家樂出行方便，人們多會(huì)選擇與家人朋友一起出游。

三、基于新休假制度的旅行社營(yíng)銷對(duì)策

旅行社作為旅游活動(dòng)的組織者和旅游產(chǎn)品的消費(fèi)者，其生存和發(fā)展與旅游市場(chǎng)的形勢(shì)密切相關(guān)。由于旅游活動(dòng)本身的特殊性，使得旅游市場(chǎng)與其他行業(yè)市場(chǎng)相比，具有全球性、異地性、波動(dòng)性和高度競(jìng)爭(zhēng)性等特點(diǎn)。通過分析當(dāng)前我國(guó)旅游市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)可以看出，新的休假制度對(duì)旅行社的營(yíng)銷策略提出新的要求。

（一）樹立正確的營(yíng)銷理念

旅行社應(yīng)該真正把“以人為本”作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的根本出發(fā)點(diǎn)，并將“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”、“綠色營(yíng)銷”、“文化營(yíng)銷”、“服務(wù)營(yíng)銷”和“關(guān)系營(yíng)銷”等新的營(yíng)銷理念滲透到其中，立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)，通過提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)樹立自己的企業(yè)信譽(yù)和形象。以科學(xué)的管理規(guī)范員工，營(yíng)造有利于員工積極向上的企業(yè)文化。從而促進(jìn)旅游市場(chǎng)的規(guī)范化，實(shí)現(xiàn)良性競(jìng)爭(zhēng)。（二）中小旅行社明確市場(chǎng)定位

針對(duì)我國(guó)旅行社業(yè)中小旅行社占大多數(shù)且經(jīng)營(yíng)不樂觀的現(xiàn)狀，明確中小旅行社的市場(chǎng)定位顯得尤為重要。中型旅行社應(yīng)該避開其在經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品方面的比較劣勢(shì)，實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，以最大限度地滿足特定細(xì)粉市場(chǎng)旅游者的需求。小型旅行社的調(diào)整是采用內(nèi)部改造或增設(shè)的方式，在全國(guó)范圍內(nèi)通過制實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化，成為旅行社業(yè)面向旅游者的窗口。其網(wǎng)絡(luò)化可以借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，與制結(jié)合，即通過制來(lái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化。

（三）完善產(chǎn)品設(shè)計(jì)，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

1．增加短途游的推出，適當(dāng)調(diào)整中長(zhǎng)線路設(shè)計(jì)

針對(duì)新方案中的“五一”、元旦兩個(gè)小長(zhǎng)假，旅行社要對(duì)以往的中長(zhǎng)線路作適當(dāng)調(diào)整，推出多種精煉的短途游線路以順應(yīng)市場(chǎng)。在剛剛過去的第一個(gè)“五一”小長(zhǎng)假里，貴州省各旅行社的出游線路已經(jīng)由長(zhǎng)變短，從游客報(bào)名情況看，1至4日的短線游成為熱點(diǎn)，尤其以省內(nèi)及周邊回歸自然、踏青、體驗(yàn)休閑游為主。北京有些旅行社把三亞、北海、桂林、漓江等比較遠(yuǎn)的旅游城市以及港澳游等4-6天的旅游也納入到小長(zhǎng)假的游覽范圍中。

2．積極開展民俗游，弘揚(yáng)民族文化

以端午和中秋兩個(gè)傳統(tǒng)民俗節(jié)日形成的小長(zhǎng)假，旅行社可以設(shè)計(jì)突顯其民俗特色的旅游路線。端午期間就有旅行社推出三峽、屈原故里秭歸、嘉興、洞庭湖汨羅江以及華東城市賽龍舟之旅等線路，很受游客歡迎；而對(duì)于中秋節(jié)，旅行社可以將“賞月”作為產(chǎn)品的最大亮點(diǎn)，推出諸如漓江水上賞月之旅、古鎮(zhèn)觀月之旅等線路，不僅貼近民俗游的特點(diǎn)，行程設(shè)計(jì)上也比較有意境，適合以家庭為單位的散客出游。

3．優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以實(shí)現(xiàn)旅游時(shí)間比最大化

對(duì)于假日調(diào)整后出現(xiàn)的5個(gè)3天的小長(zhǎng)假，旅行社應(yīng)該在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中盡可能提高對(duì)時(shí)間的利用率，如：改變交通工具；選擇旅游資源豐富密集的地方作為目的地；合理安排景點(diǎn)游覽順序。

新休假制度的實(shí)施給旅游市場(chǎng)既提出了挑戰(zhàn)也帶來(lái)了機(jī)遇，旅行社要在準(zhǔn)確分析旅游消費(fèi)需求變動(dòng)的基礎(chǔ)上，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，為旅游者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)；同時(shí)，要從長(zhǎng)遠(yuǎn)出發(fā)，做好市場(chǎng)定位，形成自己的品牌優(yōu)勢(shì)。只有這樣，旅行社才能充分把握機(jī)遇以贏得市場(chǎng)份額，并實(shí)現(xiàn)行業(yè)市場(chǎng)的良性競(jìng)爭(zhēng)和可持續(xù)發(fā)展。

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篇10

[關(guān)鍵詞] 寧波 旅游競(jìng)爭(zhēng)力 策略

當(dāng)前，旅游日益成為城市居民休閑度假的一種重要方式，城市作為旅游目的地的作用也日益明顯，尤其是中國(guó)加入世貿(mào)組織后，旅游業(yè)將逐步走向全面開放，并廣泛參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在競(jìng)爭(zhēng)程度愈演愈烈，競(jìng)爭(zhēng)范圍不斷擴(kuò)大的背景下，如何全面提升城市旅游競(jìng)爭(zhēng)力是關(guān)系到我國(guó)城市旅游業(yè)同國(guó)際接軌并邁向世界的重要問題。在探討寧波當(dāng)前旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要素的基礎(chǔ)上，提出了提升寧波城市旅游競(jìng)爭(zhēng)力的主要對(duì)策。

一、城市旅游競(jìng)爭(zhēng)力的概念及其影響因素

關(guān)于城市旅游競(jìng)爭(zhēng)力的概念，有的學(xué)者認(rèn)為：城市旅游競(jìng)爭(zhēng)力是指一個(gè)城市利用自身的旅游資源優(yōu)勢(shì)和各種機(jī)遇，組織旅游部門和旅游企業(yè)，制定經(jīng)營(yíng)管理策略，開拓國(guó)內(nèi)外旅游市場(chǎng)的能力。顧朝林(2003)等認(rèn)為城市旅游競(jìng)爭(zhēng)力是指在旅游產(chǎn)業(yè)本身素質(zhì)和城市旅游環(huán)境的綜合作用下，通過旅游企業(yè)在旅游市場(chǎng)上銷售其產(chǎn)品而反映出來(lái)的持續(xù)發(fā)展壯大的能力。保繼剛（2005）對(duì)城市旅游競(jìng)爭(zhēng)力的概念進(jìn)行了探討并歸納總結(jié)出影響城市旅游競(jìng)爭(zhēng)力的絕對(duì)因素和相對(duì)因素。絕對(duì)因素主要包括區(qū)位要素、形象要素和政策要素；相對(duì)因素包括景區(qū)景點(diǎn)、交通、住宿、購(gòu)物、餐飲和娛樂六個(gè)要素。

綜合上述學(xué)者的觀點(diǎn)，影響城市旅游競(jìng)爭(zhēng)力的要素可分為：城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、旅游資源狀況、區(qū)位條件、地方特色文化、政府的管理組織能力、城市形象和城市環(huán)境等。

二、寧波旅游競(jìng)爭(zhēng)力的要素分析

1.優(yōu)勢(shì)條件

(1)雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)

寧波是我國(guó)東南沿海重要的港口城市和長(zhǎng)江三角洲南翼的經(jīng)濟(jì)中心。2005年，寧波市國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值2446.4億元，人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值超過4700美元，財(cái)政收入466.5億元，市區(qū)居民人均可支配收入17408元。從全國(guó)范圍來(lái)看，寧波是我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最快、活力最強(qiáng)的地區(qū)之一。寧波全市GDP和城鎮(zhèn)居民收入均居全國(guó)15個(gè)副部級(jí)城市前列，并躋身全國(guó)城市綜合實(shí)力50強(qiáng)和投資環(huán)境40優(yōu)之列。《2005年城市競(jìng)爭(zhēng)力藍(lán)皮書：中國(guó)城市競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》顯示：2005年寧波的城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力在中國(guó)大陸200個(gè)主要城市中排名第六，結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力排名第四，制度競(jìng)爭(zhēng)力排名第二，政府管理競(jìng)爭(zhēng)力排名第七，企業(yè)管理競(jìng)爭(zhēng)力排名第一。

(2)豐富多樣的旅游資源

寧波的山、河、湖、海、港和島孕育了豐富多樣的旅游資源。根據(jù)2004寧波市旅游資源普查結(jié)果：寧波市旅游市旅游資源涵蓋8大主類的全部，涉及114種基本類型，占全部155種類型的73.55%，資源豐度屬于中等水平，形成較為豐富的旅游產(chǎn)品體系。在各類資源構(gòu)成中，旅游商品和遺址、建筑與設(shè)施類集聚度較高。例如，具有“南國(guó)書城”美譽(yù)的天一閣是國(guó)內(nèi)現(xiàn)存最古老的藏書樓之一。天一閣建于1561年，原為明代兵部右侍郎范欽的藏書樓。它不僅以藏書之多而聞名于世，而且以其奇特的書樓設(shè)計(jì)、秀美的園林構(gòu)筑、恬靜的環(huán)境氛圍而稱譽(yù)全國(guó)。

(3)區(qū)位交通優(yōu)越

寧波市位于浙江省東北部，長(zhǎng)江三角洲的東南隅，寧紹平原的東端。北臨錢塘江和杭州灣，西接紹興，南臨三門灣，東于舟山隔海相望。寧波是長(zhǎng)三角城市群重要的中心城市和長(zhǎng)三角南翼的經(jīng)濟(jì)中心，同時(shí)也是我國(guó)東南沿海現(xiàn)代化的港口城市和重要的對(duì)外貿(mào)易口岸。

就公路交通而言，進(jìn)出市區(qū)的主要公路干線全部達(dá)到一級(jí)以上標(biāo)準(zhǔn)，向西和向北直達(dá)杭州和上海，向西南連接京九鐵路，向南則可以連接福建和廣東。航空方面，目前櫟社機(jī)場(chǎng)已經(jīng)開辟了寧波至全國(guó)各地和國(guó)際、港澳等地38條航線；鐵路方面則是近中程鐵路交通體系初步形成，并開通了直達(dá)國(guó)內(nèi)很多大城市的列車。國(guó)際航運(yùn)方面，寧波是長(zhǎng)三角惟一的深水港城市，寧波北侖港是我國(guó)四大深水港之一。

(4)底蘊(yùn)深厚的地方文化

寧波悠久的歷史孕育了燦爛而富有特色的地方文化：以河母渡為源頭的農(nóng)業(yè)文化、以天一閣為代表的藏書文化、以上林湖越窯遺址為代表的青瓷文化、以禪宗五大名山之一的天童寺和珍藏有釋迦牟尼真身舍利的阿育王寺為代表的佛教文化、以它山堰為代表的水利文化和以鎮(zhèn)海口海防遺址為代表的海防文化，堪稱聞名海外。寧波又有“文藪之幫”美譽(yù)，歷史上曾形成高層次的具有地方特色的學(xué)派，如“姚江學(xué)派”、“浙東學(xué)派”等，并出現(xiàn)了虞世南、黃宗羲、方孝儒、王陽(yáng)明等一大批文化名人。

(5)良好的旅游業(yè)發(fā)展勢(shì)頭

自從1998年榮獲首批中國(guó)優(yōu)秀旅游城市以來(lái)，寧波市旅游業(yè)發(fā)展的年均增長(zhǎng)率超過11.5%，提前完成《寧波旅游業(yè)發(fā)展“十一五”規(guī)劃和2020年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》中的規(guī)劃目標(biāo)，并于2004年建成“旅游大市”。

2006年，寧波市接待入境旅游者54.25萬(wàn)人次，旅游創(chuàng)匯3.37億美元；接待國(guó)內(nèi)旅游者2685萬(wàn)人次，國(guó)內(nèi)旅游收入289.6億元，旅游總收入316億元。旅游業(yè)在浙江的實(shí)力僅次于杭州，已經(jīng)成為浙東旅游中心。

2.目前存在問題

(1)重量級(jí)景區(qū)少，旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)亟待優(yōu)化

寧波市雖然旅游資源豐富、景區(qū)眾多，但是當(dāng)前除了溪口景區(qū)外，在全國(guó)具有高知名度的景區(qū)數(shù)量非常少，呈現(xiàn)出“中小景區(qū)眾多，龍頭景區(qū)稀少”的局面。而且，寧波旅游資源的數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)尚未轉(zhuǎn)換成質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，無(wú)論是自然資源型旅游產(chǎn)品還是人文旅游產(chǎn)品整體上均處于較低層次的觀光層面，缺乏基于文化底蘊(yùn)的深度開發(fā)。當(dāng)前，寧波市旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特征為以觀光游覽類為主、度假類為補(bǔ)充、商務(wù)旅游產(chǎn)品發(fā)展迅速，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還處于低級(jí)階段，有待進(jìn)一步提升和優(yōu)化。

(2)國(guó)際旅游發(fā)展相對(duì)滯后

相對(duì)于國(guó)內(nèi)旅游發(fā)展的速度和規(guī)模而言，寧波國(guó)際旅游發(fā)展相對(duì)滯后。盡管寧波入境旅游外匯收入及其占旅游總收入已經(jīng)從2001年的4.51%上升到2006年的8.52%，但是比重相對(duì)來(lái)說(shuō)還是相對(duì)較低。從入境旅游游客數(shù)量來(lái)看，寧波和上海、廣州、大連、西安等入境旅游的差距仍然很大，與長(zhǎng)江三角洲地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展總體水平相近的蘇州、杭州和無(wú)錫相比（如表），寧波入境旅游接待人次也明顯滯后。

表 長(zhǎng)三角主要旅游城市海外游客接待人次比較（2004年）

資料來(lái)源：中國(guó)旅游統(tǒng)計(jì)年鑒，2004

(3)旅游業(yè)管理體制有待改善

從當(dāng)前寧波旅游發(fā)展的狀況來(lái)看，旅游景區(qū)的規(guī)劃、資源開發(fā)、線路設(shè)計(jì)和旅游企業(yè)管理等方面還不夠合理、規(guī)范、科學(xué)，尤其是受利益的驅(qū)動(dòng)和歷史遺留問題的影響，寧波旅游管理體制還存在不順暢的局面，不僅造成旅游資源的不合理開發(fā)，還直接影響寧波旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

(4)城市旅游形象不夠突出

寧波市自從確立“東方商埠、時(shí)尚水都”的旅游主體形象確定以來(lái)，形象提升很快。但是寧波留給外界的印象多是工商業(yè)名城，與大連、廈門、南京、杭州等沿海主要城市相比較，旅游目的地形象不夠十分鮮明，尤其與現(xiàn)代化的國(guó)際港口城市、國(guó)家歷史文化名城以及中國(guó)優(yōu)秀旅游城市不相適應(yīng)。

三、提升寧波市旅游競(jìng)爭(zhēng)力的策略探討

1.提高旅游資源的整合力度，加強(qiáng)景區(qū)之間的聯(lián)動(dòng)

決定區(qū)域旅游吸引性和旅游活動(dòng)行為層次的旅游資源，在很大程度上影響區(qū)域旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的高低。因此，寧波應(yīng)根據(jù)旅游資源的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性和風(fēng)景區(qū)地理空間的鄰近性，提高旅游資源的整合力度，加強(qiáng)諸如三江口都市商務(wù)區(qū)、東錢湖旅游度假區(qū)、梁祝愛情文化旅游區(qū)、溪口人文山水旅游區(qū)、杭州灣海濱休閑度假區(qū)等景區(qū)的聯(lián)動(dòng)，進(jìn)行通過市場(chǎng)共享和資源共享，以及旅游產(chǎn)品的差異化開發(fā)所形成的整合優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而增強(qiáng)寧波城市旅游整體的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.突出地方特色文化，塑造城市個(gè)性形象

具有獨(dú)特個(gè)性的城市才有獨(dú)特的地位和作用。城市的魅力在于特色，體現(xiàn)出一種文化，表現(xiàn)出獨(dú)特的民族風(fēng)情。塑造寧波“東方商埠，時(shí)尚水都”的城市形象必須從挖掘和滲透地方文化入手，使廣大游客感受寧波特色的地方文化，豐富旅游體驗(yàn)，從深層次展示寧波“文化為魂、海洋為魂、山水為形、時(shí)尚為媒、生態(tài)為體、都市為依、夜色為魅”的豐富多彩的旅游特色。

3.優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；提升旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

優(yōu)化寧波旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)應(yīng)根據(jù)“多元優(yōu)化”的產(chǎn)品戰(zhàn)略和“精品品牌”的品質(zhì)戰(zhàn)略，針對(duì)細(xì)分客源市場(chǎng)進(jìn)行多維方向的產(chǎn)品體系設(shè)計(jì)，突出重點(diǎn)、特色、和品牌，體現(xiàn)資源市場(chǎng)產(chǎn)品相對(duì)接、主題活動(dòng)形象相呼應(yīng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路，針對(duì)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)，著重提高觀光旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，發(fā)展新型觀光旅游產(chǎn)品以及開發(fā)海濱島嶼休閑度假、山水休閑度假等旅游產(chǎn)品；針對(duì)國(guó)際旅游市場(chǎng)，立足觀光旅游、大力發(fā)展商務(wù)旅游、會(huì)展旅游，積極培育宗教旅游專項(xiàng)旅游市場(chǎng)。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，旅游產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力最終是由旅游企業(yè)來(lái)完成的。要提升寧波旅游企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，宏觀上要支持一些實(shí)力較強(qiáng)的旅游企業(yè)向集團(tuán)化方向發(fā)展，并合理地有步驟的采取聯(lián)合、兼并和股份合作等形式，改善和發(fā)展民營(yíng)中小企業(yè)，并培育大型旅游企業(yè)和加快旅游企業(yè)集團(tuán)的發(fā)展。微觀上則需鼓勵(lì)旅游企業(yè)通過建立機(jī)制、制度和企業(yè)文化，使旅游企業(yè)的產(chǎn)出規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)水平和營(yíng)銷決策等決定其競(jìng)爭(zhēng)力的有機(jī)要素協(xié)調(diào)起來(lái)，轉(zhuǎn)變成企業(yè)在市場(chǎng)上真正的競(jìng)爭(zhēng)力。

4.加強(qiáng)旅游管理隊(duì)伍建設(shè)；發(fā)揮政府宏觀調(diào)控作用

旅游管理和從業(yè)人員的素質(zhì)和旅游發(fā)展意識(shí)是提升寧波旅游競(jìng)爭(zhēng)力的最終源泉。尤其是在我國(guó)加入WTO以后，各旅游城市均已高度重視旅游管理人才隊(duì)伍建設(shè)，設(shè)法提高旅游管理人才素質(zhì)以提升城市旅游的競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)寧波而言，應(yīng)本著“以人為本，適度超前”的原則全面提高旅游管理隊(duì)伍的整體素質(zhì)。如推進(jìn)高校和企業(yè)合作、產(chǎn)學(xué)研結(jié)合，多渠道、多層次的培養(yǎng)旅游人才；完善管理人才培訓(xùn)體系，促進(jìn)業(yè)務(wù)素質(zhì)全面提高；定期進(jìn)行旅游從業(yè)人員和管理隊(duì)伍的素質(zhì)考核與評(píng)比，建立完善的評(píng)價(jià)與考核制度等。

政府的政策和管理是對(duì)城市旅游競(jìng)爭(zhēng)力的提升作用是相當(dāng)明顯的，政府部門制定的政策法規(guī)和規(guī)章制度是區(qū)域旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升的環(huán)境約束。針對(duì)寧波市旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀而言，政府部門應(yīng)著重要做好以下幾方面的工作提升旅游競(jìng)爭(zhēng)力：重點(diǎn)扶持旅游核心企業(yè)的發(fā)展、為旅游業(yè)發(fā)展?fàn)I造公平、透明的經(jīng)營(yíng)環(huán)境、制定合理的旅游產(chǎn)業(yè)政策，做好科學(xué)合理的旅游發(fā)展規(guī)劃、樹立城市旅游品牌等等。

5.加強(qiáng)科技含量，建立寧波城市旅游發(fā)展的科技保障

信息是城市旅游的命脈，城市旅游產(chǎn)品決定了城市旅游業(yè)對(duì)信息和信息技術(shù)的依賴，信息技術(shù)尤其是在城市旅游的市場(chǎng)開發(fā)、促銷合作、管理咨詢等方面作用日益明顯。故此若要提高寧波城市旅游的競(jìng)爭(zhēng)力，科學(xué)技術(shù)的引進(jìn)與創(chuàng)新已經(jīng)顯得尤為重要。建議可從以下幾個(gè)方面來(lái)實(shí)施：完善城市旅游信息系統(tǒng)；建立城市旅游目的地信息系統(tǒng)；針對(duì)國(guó)內(nèi)外高素質(zhì)游客推出城市旅游e卡通等。

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