導語：如何才能寫好一篇旅游市場的需求，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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一、前言

社會經濟的快速發展，極大地提高了我國社會大眾的生活水平，也擴大了社會大眾的旅游需求。消費結構的升級，使旅游逐漸成為一種高層次的消費，人們的旅游觀也因此發生了較大的變化。對年齡、性別、職業與地域的消費群體對旅游活動有著不同的需求，因此，開發旅游市場是一個較為復雜的事情。旅游產品則是旅游市場的一部分，旅游產品的開發，對于旅游市場所吸引的消費者數量與層次有著重要的影響。做好旅游市場需求分析以及產品的開發，是提高旅游活動價值的重要手段。

二、旅游市場需求與旅游產品開發的主要內容

（一）旅游市場需求的內容分析

在經濟學角度來看，市場需求，就是指消費者在一定的時間范圍內，在合理的價格水平下，能夠真實購買的數量。所謂需求，也可以解釋成為消費者具有購買欲望以及具有的購買能力。旅游市場需求，就是指具有旅游需求的主體，也就是消費者，和旅游市場需求的客體，像旅游服務或者其它附屬品等。旅游市場需求具有不確定性與變化性，主要受以下幾點因素的影響：

1、受到消費者欲望的影響。不同年齡、性別、職業的消費者具有不同的消費欲望，產生的消費動機與消費行為都會有所不同。消費主體只有具有出去旅游的想法，才有可能產生旅游消費的欲望，或者實施旅游消費的行為，才能將潛在的需求轉化成為旅游消費行為。

2、受到經濟能力的影響。經濟能力，在很大程度上決定了旅游消費行為的產生。因此，許多消費者主觀上的旅游欲望并不能成為有效的旅游市場需求，具有旅游購買力的消費者才能成為最終的消費者，產生真實有效的旅游需求。

3、受到消費者個人偏好的影響。消費者具有不同的偏好，對于旅游活動有著不同的期待。像不同的消費者會對不同的旅游資源感興趣，期待不同的旅游服務，對于旅游距離的選擇也會有所不同。旅游過程中涉及到的旅游資源與旅游服務，只有符合消費者的個人偏好，才能促進其實施旅游消費行為。

（二）旅游產品開發內容分析

旅游產品是一個較大的體系，在旅游的過程中，旅游經營者提供給消費者的各種物品，滿足旅游者需求的各類服務都是旅游產品的重要組成部分。像旅游的資源、游樂設施以及旅游紀念品、導游服務，都是旅游產品。旅游產品是講究基本市場原則的，更要堅持品質與個性化原因。旅游組織者與經營者只有不斷創新，開發多元化的旅游產品，才能讓旅游者的消費需求得到滿足，促進旅游消費行為圓滿化。

三、旅游市場需求與旅游產品開發的主要關系

（一）旅游市場需求是旅游產品開發的重要基礎。人類的不滿是促進社會進步與人類發展的重要動力，需求沒有得到滿足，會讓相關行業得以發展。對于我國的旅游行業發展來講也是如此，消費者對于旅游行業的不滿，給予了旅游行業進步的空間與動力。近些年來，我國的旅游行業快速發展，旅游市場的需求也快速擴大，從而促進了我國旅游產品的豐富發展。截止到在2010年，我國已經具有95家5A級景區，這些最優質的景區，是我國旅游行業發展的中堅力量，也是滿足社會大眾旅游需求的重要物質基礎。高質景區的快速發展，讓旅游產品的開發有著重要的平臺。在旅游市場需求不斷擴大的今天，旅游產品的開具有強大的動力。如果旅游市場需求不斷下降，旅游產品的開發也會十分困難。

（二）在旅游產品的開發滿足了旅游市場需求的擴大。旅游經營商的經營目的就是要滿足旅游市場的需求，從中創造經濟利益。要滿足旅游市場的發展需求，就要開發豐富的旅游產品，推出讓消費者滿意的旅游產品。首先，旅游產品能夠極大地滿足旅游者的物質需求。像旅游者在旅游過程中要用到的交通工具，要解決住宿與餐飲問題，這些都是旅游產品開發要解決的問題。大部分旅客在旅游過程中會購買一些特色紀念品，旅游商品的開發能夠讓旅游者的購買欲得到滿足，給旅游活動添加樂趣。其次，旅游產品可以滿足游客的精神需求。旅游景區的呼天搶地美景會給游客以心曠神怡的感覺，娛樂設備的建設，能夠極大地豐富旅游體驗，讓游客在更大程度上得以放松。最后，旅游產品的開發能夠滿足游客的文化需求。我國是一個多民族國家，不同的民族都有自己的特色，具有地方特色的旅游產品能夠讓游客對于當地文化的好奇心得以滿足，促進文化需求的滿足。

四、旅游市場需求與旅游產品開發的方法

要有效了解旅游市場的需求，開發豐富的旅游產品，需要旅游行業工作者重視旅游市場需求與旅游產品開發的協調發展，采取有效的策略給旅游行業的發展創造更大的動力。

（一）重視旅游市場需求滿足，提升旅游產品質量

首先，要對旅游市場需求進行深入分析與全面地研究，給旅游產品的開發提供真實有效的數據支持。相關人員需要加大旅游市場需求的調查力度，獲得最真實的一手資料，對這些數據資料進行分析，了解消費者想要什么樣的旅游體驗與旅游產品。更多地站在消費者的角度去設計旅游產品。其次，要加大旅游行業服務質量的提高。雖然我國的旅游行業發展速度較快，但在旅游過程中還存在較多的強買強賣的問題，直接影響了游客的旅游積極性，給旅游行業帶來了負面影響。提高旅游行業從業人員的素質，加強旅游服務質量的提高，能夠讓旅游市場需求與旅游產品開發和諧發展。

（二）關注多元化旅游需求，開發豐富旅游產品

在當前的旅游產業發展過程中，經營者往往過于關注旅游市場中的單方面需求，因此，推出的旅游產品也較為單一，不能滿足當代消費者的多元化需求。要促進旅游產業的快速，需要結合多元化的旅游市場需求，加大綜合性旅游產品的開發。首先，要對旅游市場中的多種需求聯系進行分析，將旅游產品發展成為一條龍式的服務。通過一個旅游項目，讓旅游者的多個需求得到滿足。其次，加大旅游產品關聯性的研究，開發多元化的旅游產品。讓一種旅游產品具有多種屬性，滿足多個旅游者的需求或者一個旅游者的多種需求。最后，整合旅游市場的需求，將不同的旅游產品結合起來，讓消費者更多的選擇，促進不同旅游產品之間優勢互補，自然結合，讓旅游產品更好地服務于旅游市場的開發。

（三）重視潛在需求開發，加大旅游產品創新

重視潛在市場的開發，滿足消費者的潛在需求，做好旅游產品的創新開發，有利于旅游行業的快速進步。首先，要對潛在的旅游市場需求進行開發，旅游行業經營者做把握好旅游產業發展的方向，為旅游產品的開發指明道路。具有時代性的旅游產品，可以更多地吸引旅游者的眼球。其次，要從潛在的旅游市場需求出發，做好創新型旅游產品的推出。關注網絡平臺的作用，開發虛擬旅游產品。或者結合現代技術，提高旅游產品的科技性，讓旅游產品的創新成為旅游市場需求擴大的一種方法，讓更多的消費者選擇旅游產品，促進旅游行業進步。

五、結語

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    【關鍵詞】大湘西;儺文化;旅游開發;市場需求

    儺文化是高級的巫文化,是人們在儺神觀念支配下的農耕生息方式,是以敬奉儺神為主的多神論信仰的觀念體系和操作系統。湘西一帶,自古以來巫儺之風盛行,至今仍遺存于山野村間,顯露出原生古樸、粗獷豪放、幽默驚險、神秘奇特、可觀賞性強等突出特點,具有審美、認知、娛樂、科考等重要旅游功能。最近幾年,大湘西人民已經牢牢抓住本地儺文化的特點,已經看重儺文化的功能,正在努力保護和打造儺文化旅游品牌,把儺文化的旅游功能轉化為現實的經濟效益和社會效益。本文僅就大湘西儺文化旅游開發的市場需求作一簡單分析,以期大湘西儺文化旅游資源得到進一步的開發和利用,打造“神秘湘西之旅”的品牌。

    一、旅游者對儺文化產品的需求

    需求是人們在一定條件下對某種事物渴求滿足的欲望。旅游市場需求實際上是指人們為滿足旅游活動的欲望,以及他們在一定時間和價格條件下所購買的旅游產品的數量。儺文化的旅游市場需求,是指旅游者購買儺文化產品的欲望,是指旅游者在旅游活動期間和一定價格條件下愿意購買儺文化產品的數量。旅游者對儺文化產品的需求,可分為寬度需求、深度需求和需求的彈性狀況等多個層面。

    從旅游者對儺文化產品寬度需求看,大體上可分為兩個方面。一方面,旅游者旅游活動的主觀動機和旅游目的不同,他們對儺文化產品的需求表現在:一是出于觀賞獵奇的心理需求和旅游動機,購買儺文化演出或展出的產品;二是出于認知、求知的動機和需要,出于了解儺文化,了解大湘西的旅游目的,購買儺文化旅游產品;三是出于科研、考察的動機和需要,購買儺文化旅游產品等等。另一方面,旅游者在旅游活動各個環節的需求,一是購買儺文化氛圍中的住宿產品需求;二是購買具有儺文化特征的飲食產品的需求;三是購買儺文化的遺跡文物、演出或展出類產品的需求;四是參與儺文化游藝活動的需求;五是購買儺文化紀念品的需求;六是乘坐儺味濃郁的交通工具等“行”的需求。這就是在儺文化氛圍中,購買儺文化的食住行游購娛之類旅游產品的需求。產品寬度是指不同品種產品的數量。旅游者對儺文化產品寬度的需求,是受他們對儺文化各系列產品的認知情況等因素制約的,表現在他們購買不同品種儺文化產品的數量。

    從旅游者對儺文化產品深度需求看,旅游者的主觀動機和可自由支配的購買力不同,在一定時間和一定價格條件下,購買儺文化產品層次就不一樣。產品深度是指同一品種的產品在規格、型號、層次等方面具有差異性的系列的長短,即產品鏈的長短。儺文化產品深度是很復雜的,如儺技系列中的上刀山產品線就有上刀梯、上刀樹、走刀橋等不同形式的產品,儺面具系列就有儺公儺母面具、土地公公和土地婆婆面具、谷神面具等,儺戲產品系列就有《姜女戲》、《龍女戲》、《龐女戲》等。旅游者對儺文化產品深度的需求表現在購買同一品種不同規格、型號、產品的數量。

    從旅游者對儺文化產品的需求彈性看,他們對此類產品的需求具有不穩定性、不確定性。一是旅游者對儺文化產品具有買與不買、多買或少買的可選擇性;二是具有購買過程中的可替代性,如低檔替代高檔,一品種替代另一品種等;三是需求的緊迫度的大小,即購買儺文化產品的欲望強烈程度。這些因素使儺文化旅游市場需求具有明顯的彈性。當然,就大湘西儺文化的神秘性等特點和旅游的求異性特征表明,儺文化旅游產品的需求又具有穩定性和鋼性。如果說,“不上黃石寨,枉到張家界”,那么可以說,“不看儺文化,枉到大湘西”。到大湘西旅游的客人,總想看看“還儺愿”是怎么回事,總想觀賞赤著腳如何在紅炭火中游走等等。儺文化的神奇與神秘吸引力,使廣大游客一睹為快。這種需求是確定的、穩定的,也就是鋼性的。

    從總體上看,游客到大湘西的旅游動機主要有二:一是觀賞大湘西奇特的山水;二是觀賞大湘西神秘的人文環境,尤其是民族風情中的巫儺文化。這種動機決定了大湘西儺文化旅游市場的潛在需求和現實需求,也決定了大湘西儺文化旅游經濟開發的巨大市場。

    大湘西儺文化旅游市場需求,已為近幾年的事實所證明:開發較早的張家界土家風情園,前幾年每晚舉辦一場儺技表演,每晚觀眾都在200~300人左右,黃金周更是場場暴滿。吉首德夯的椎牛舞、苗鼓舞等演出,觀眾較少時,每晚也在100人左右,最多時則上千人。后起的鳳凰更顯示了儺文化旅游產品需求狀況。近幾年興起的鳳凰7家演藝中心(或風情園),每個中心都有儺戲、儺技表演。縣城的3個中心每晚都有兩三百觀眾,黃金周期間,場場暴滿,一個中心的觀眾就多達800余人。鳳凰山江鎮風情園一般情況下每天一場,客多時每天三、四場。這些觀眾的需求是現實需求,已經把購買的欲望變成了購買的行動。應當看到,觀看演出的游客只占到大湘西旅游者人數的一小部分。2004年張家界的游客1200萬人次,如果來張家界的游客都有觀賞儺文化節目演出和儺文化展品的潛在需求,這個潛在市場就相當大了。如果把1200萬人次的潛在市場變成購買儺文化產品的現實市場,那將會極大地促進大湘西文化產業的發展和整個經濟社會的發展。

    二、大湘西儺文化旅游市場需求前景

    大湘西儺文化旅游市場需求還將會進一步擴大。一是因為國內外旅游業的迅速發展,將會促成我國在今后15年內成為世界旅游大國,我們將會努力將旅游大國打造成旅游強國。隨著國內外旅游業的迅猛發展,觀賞獨具特色的儺文化旅游品牌必然成為大多數旅游者出行的重要動機之一。二是隨著我國西部大開發和中部崛起戰略的實施,旅游這個帶動中西部地區崛起的重頭產業,必將迅速發展,旅游市場需求也必將迅速旺盛。儺文化旅游開發必將激發數量巨大的潛在需求轉化為現實需求。三是大湘西的交通條件正在迅速改善。近幾年,張家界至吉首公路段改造升級,常德至張家界的高速公路即將竣工通車,常德至吉首和邵陽至懷化新晃、玉屏高速公路已經動工,此后吉首至重慶,張家界至桂林的高速公路也將修建,芷江機場改造完畢已經通航。交通的便捷,將會為大湘西的游客們帶來極大的便利,也必然會大幅度提高來大湘西旅游的出行率,必然會大幅度地增加來大湘西旅游的人次數和過夜的人天數。這樣,也必將激發出更多的儺文化旅游需求。四是儺文化產品的誘惑力將與日俱增。今后儺文化旅游產品建設將會系統化、特色化,結構將會不斷優化,地理布局將會漸趨合理、整體營銷效果將會顯著增強,因此,大湘西儺文化市場需求將會越來越大,市場前景一片光明。

    [參考文獻]

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關鍵詞: 工作過程市場需求高職涉外旅游專業英語課程體系

旅游業已經成為我國國民經濟中發展最快的行業之一,中國已成為世界第四大入境旅游接待國、世界最大的國內旅游市場和亞洲第一大旅游市場,要支撐如此龐大的產業,能否培養出一大批專業化、國際化的高素質人才十分關鍵。為了適應市場對人才培養的要求,滿足市場對人才的需求,我們對涉外旅游專業英語課程的教學目標、課程設置、教學內容、教學方法、能力培養和評價方式等進行了大量的研究,建立了“以能力為本位,基于工作過程”的課程體系,并在教學中進行實踐,取得了較好的效果。

一、教學目標的確立

所謂教學目標就是教學中師生所預期達到的學習結果和標準。教學目標的確立對課程設置、教學內容、教學方法和評價方法起著重要的導向作用。對高職涉外旅游專業英語課程體系的建立與完善來說,英語課程總體教學目標的確立是首要條件。因此,我們利用教師和學生到旅行社實習、實訓的機會,對旅行社的全部工作過程進行了調查和分析,根據旅游專業英語課程的特點,結合崗位能力需求,參照旅游行業業內人士的意見,在進行了充分的論證之后,將涉外旅游專業英語課程的總體教學目標定位為“學生具備較強的英語聽、說、讀、寫、譯的能力,具有較強的日常英語交際能力和綜合職業能力”。

其中,日常交際能力是指能用英語與外國游客進行情感的交流與溝通。綜合職業能力是指能用英語完成旅游服務各個環節的工作,如:旅游產品的宣傳與促銷,旅游合同的談判與簽訂,各個景點的英文講解,對國外游客的食、住、行、游、購、娛等全過程的接待,對整個旅游過程中遇到的各種問題和突發事件的處理,等等。

二、課程設置與教學內容

旅游專業英語課程具有實踐性強、內容豐富、關聯性強的特點,但實際教學中卻存在著課程設置與豐富的教學內容不匹配,理論性課程與實踐性課程不匹配,課程設置、教學內容與實際崗位需求不匹配等種種問題。因此,在進行課程設置和選擇教學內容時,我們始終堅持“實用為主,夠用為度”的原則,以實際工作過程和職業能力培養需要為依據,逐步實現由基礎英語到專業英語的過渡,既保證基礎英語知識夠用,又保證專業英語知識能滿足實際崗位需求,加強職業能力的培養。

三、教學方法

傳統的教學方法注重英語基礎知識的講解,忽視了綜合職業能力的培養,沒有突出旅游專業英語課程實踐性強的特點;而課堂教學長期以來都是一種以教師為中心、學生被動參與的非互動狀態,教師按部就班地講,難以調動學生的學習興趣。因此,要培養出具有較強職業能力、能獨立承擔涉外旅游工作、適應市場要求的旅游人才,就要改革傳統的教學方法,加強師生的課堂互動,注重實踐教學和學生實際能力的培養,采用更加高效的教學方法。

1.情景交際教學

情景交際法就是在教學過程中創設生動具體的場景,或是讓學生對景點介紹進行復述,或是進行角色表演,或是組織課堂討論或辯論,以促使學生獲取技能進行交流。教師在教學中應注意:首先,教師應用與實際工作過程有密切聯系的內容來組織教學。因為學習語言更重要的是在實際場合中使用語言,并且使用得當,達到交際目的。其次,教師應認識到犯錯誤是學習過程中的正當現象。在交際中,學生與其把每個孤立的句子說得完整、正確,但不流暢,達不到交流目的,不如先把交流的信息比較連貫地說出來,即使在形式上并不完全正確。最后,課堂交際活動應以學生為主體,由他們擔任主要角色。教師的責任是選擇、組織和促進交際活動的順利開展。

2.多媒體輔助教學

多媒體輔助旅游專業英語教學可以用來設計全新的整體教學過程,為更新教學內容、提高教學效率、教授有效的學習方法創造條件,形成教師、學生、教材和教學方法的新組合。旅游專業英語課程的實用性很強,教師應充分利用多媒體設備和技術輔助課堂教學,同時注意提高制作課件的能力,合理地使用多媒體,并結合傳統教學方法提高教學質量。

此外,網絡的輔助也很重要。學校較好的網絡資源可以為師生提供最新的旅游和教學信息。教師還可以利用校園網絡建立英語聊天室,利用學生感興趣的網絡虛擬環境進行英語交流,提高學生的英語口語交際能力。

3.基于工作過程的實踐教學

(1)課堂實踐教學。旅游專業教學英語的原則是“精講多練”,教師要引導學生在課堂上積極參與聽、說、讀、寫、譯的實踐。學生可以利用圖書館、互聯網等收集旅游英語的資料,再進行課堂討論、課堂演示、旅游案例分析和導游中英文模擬講解訓練和翻譯訓練等。

(2)校內實踐教學。教師組織學生開展多種形式的英語課外活動,如英語演講比賽、英語角等;建立“導游模擬活動現場”,學生在教師的帶領下到“模擬現場”進行較為逼真的口語能力訓練。

(3)校外實踐教學。學生在工學結合模式的指導下,分期分批地安排學生利用暑假和周末到旅行社實習,擔任兼職導游,并請校外兼職教師加強指導,將學生置于真實的工作環境中,接受職業訓練,加深他們對社會的了解,促進理論與實踐的相互融合,增強崗位職業能力。

四、評價方法

教學評價是實現教學目標的重要手段,對教學內容、教學方法有極大的反饋作用。評價方法合理,可以促進教學改革,反之,則阻礙教學改革。因此,教師要科學合理地制定評價方法。

五、結語

通過研究發現,只有根據完成具體的工作過程崗位能力培養的需要來確立教學目標,確定開設課程,選擇教學內容,才能最大限度地、最合理地利用有限的學習時間,讓學生掌握更多的知識和技能。只有確立與之相應的教學方法和評價方式,才能更好地調動學生的學習積極性,提高教學效果,從而實現培養學生人際交往能力和崗位職業能力的教學目標。

參考文獻:

[1]徐艷麗,李文良.模塊教學在涉外旅游專業英語教學中的應用研究[J].唐山學院學報,2008,(5).

[2]宋佩.旅游英語教學方法探討[J].中國校外教育,2008.

[3]姜大源.職業教育的學習目標論[J].中國職業技術教育,2007,(28).

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關鍵詞：旅游；旅游市場；市場細分

一、引言

旅游市場細分在旅游目標市場的選擇中占有重要的地位和作用，是旅游企業長期發展的關鍵，也是決定旅游企業營銷成敗的關鍵。現代旅游市場發展過程中，市場細分化的趨勢不斷增強。通過市場細分，選擇目標市場，在各國都將區域旅游客源作為自己國家旅游市場開發的主要目標的背景下，研究我國國內旅游市場細分具有重要意義。

二、發展歷程

旅游企業的營銷戰略觀點發展經歷了大量營銷階段、產品差異性營銷、目標市場營銷三個階段。旅游企業首先要確定主要的細分市場，從中確定一個或幾個作為目標市場，最后根據每一個目標市場的特點來制定旅游產品計劃和營銷計劃。現代旅游者市場戰略營銷的核心可分為細分市場、選擇目標市場和產品定位，是為了給營銷提供更廣闊的空間，爭取在市場上取得戰略性的成功。

三、主要研究議題

（一）旅游市場細分概念與作用研究

1、旅游市場細分概念。市場細分的概念最早是由美國的市場營銷學家溫德爾?斯米斯（Wendell R.Smith）于20世紀中葉提出的一個市場營銷學的新概念。在我國的旅游市場細分研究中，多數學者關于市場細分概念研究趨于一致。趙西萍（2003）等認為市場細分實際上是根據購買者的需要和欲望、購買態度、購買行為特征等不同因素劃分市場的行為過程；王洪濱（2004）指出旅游者需求的差異性是市場細分的關鍵；張俐俐（2004）強調細分就是劃分旅游者群的過程；茍自鈞（2005）綜合上面觀點，指出市場細分的出發點是從區別消費者的不同需求，然后根據消費者購買行為的差異性，把整體旅游市場分成兩個或兩個以上具有類似需求和欲望的消費者群體。

2、旅游市場細分作用。在旅游市場細分作用的研究中，多數學者對下三方面達成基本共識：市場細分有利于識別和發掘旅游市場，開發旅游新產品，開拓旅游新市場；有利于針對性地制定和調整旅游市場營銷組合策略；有利于旅游企業優化資源配置和取得良好的經濟效益。俞慧君（2005）提出小企業可利用市場細分來顯示自己的實力地位；張俐俐（2005）提出市場細分有利于旅游企業制定靈活的競爭策略；張玉明、陳鳴（2005）提出市場細分有利于企業集中人力、財力、物力、技術和信息，在市場競爭中以小勝大，以弱勝強；茍自鈞（2005）提出通過細分有利于滿足消費者的需求。

（二）旅游市場細分依據

旅游市場細分是一項復雜而重要的工程，如何細分旅游市場即旅游市場細分的依據是什么成為目前此研究的重點所在。地理變量、人口統計變量、心理變量和行為特征變量是目前具有代表性的劃分的主要依據。同時，林振華（2005）提出在地域上，依照景區（點）與客源地的距離可劃分近距離市場、周邊市場、區域性市場和世界市場；丁宗勝（2006）提出以旅游購買動機為依據劃分宏觀旅游和微觀旅游。

我國旅游市場一般劃分為入境、國內和出境旅游三大市場，下面就這三大旅游市場進行詳細的市場細分依據分析。

1、入境旅游市場細分依據。目前在我國入境旅游市場細分研究中，主要依據是地域細分、客源流向和旅游規模等。按照地域細分為周邊國客源市場、歐洲客源市場、北美客源市場、南美客源市場、大洋洲客源市場、非洲客源市場和中東客源市場（康星華，2000）。依據規模大、類型特征明顯、增長方式效益型，把長江三角洲、珠江三角洲及北京劃分為成都的首要旅游市場；依據入境旅游人數，劃為港澳臺和外國人為成都的入境旅游市場（楊劍，2005）。按客源流向，將客源市場細分為核心、基本和機會三個客源目標市場（郭英之，2000）。

2、國內旅游市場細分。（1）學生旅游市場：按年齡及其與年齡相互配合的學習階段把學生旅游市場分為7-12歲的小學生市場，13-15歲的初中生市場，16-18歲的高中生市場和19-24的大學生旅游市場（趙幼芳，1996）；根據學生的年齡層次不同，需求偏好不同和購買行為的差異性，又可將整體學生市場細分為小學生市場（7歲以下），初中生市場（12-19歲），高（職）中生市場和大學生市場（任進、孟榮2005）。（2）高校教師市場：陳薇、吳凱（2005）針對高校教師的學術背景來細分旅游市場，提出開辟教師旅游專項產品。（3）老年人旅游市場：鄭昌紅、王穎（2002）提出國際老年人旅游市場主要以歐美和日本老年人為主，國內市場主要包括國內政府機關、事業單位的離退休干部和國內較為富裕的其他階層的老年人，以及目前效益較好的企事業單位離退休職工和市郊富裕鄉村中的老年人。（4）會展旅游市場：主要依據會展的性質來細分旅游市場，其中包括會議業、展覽業和獎勵旅游業旅游市場。（5）區域旅游市場細分：根據旅游者地理、收入、文化、行為、心理變量等因素可分化旅游市場，劉曉輝（2003）在劃分貴州旅游市場時，提出可分為境外游客民族文化人文旅游，省外游客自然風光民族風情觀光旅游，自然民族生態休閑旅游，省內游客郊野休閑度假旅游。從市場占有率和市場增長率為依據，紹筱葉、成開魁（2006）提出一級客源市場，二級市場和三級市場細分原則，并以河南省為例，提出國內旅游市場是以河南省為主的一級旅游市場，山東、河北為主的二級旅游市場。以客源地到旅游目的地距離為依據，陸林（2006）劃分井岡山的國內旅游客源市場包括珠江三角洲和周邊大中城市、長江三角洲、京津等地區為中程旅游市場；國際旅游客源市場客劃分為港澳客源市場為主的核心旅游市場，中國臺灣，東南亞，東北亞旅游市場為主的近程旅游市場；歐美為主的遠程旅游市場。此外，針對某些專題旅游項目，一些學者也嘗試進行旅游市場細分。其中，張曉艷（2006）根據目的地地域、旅行者特征對自駕游高端市場分別對自駕游進行市場細分，分別為專業人士、男性、女性和家庭旅游市場；高端市場可劃分為賽車自駕旅游市場和房車市場。周剛、杜靖川（1999）以云南省為例，對紅色旅游客源市場以地理、人口和購買行為標準進行了市場細分。

3、出境旅游市場細分。目前相關的文獻資料中可查得，以社會結構、人口素質、經濟效益、生活質量、社會秩序等五個方面的46個有代表性的主要社會指標組成的指標體系為基礎，用綜合分法評出中國大陸居前10位出境旅游各省市的排名為：北京、上海、天津、江蘇、浙江、遼寧、福建、黑龍江、山東。

（三）旅游市場細分方法

目前，多數學者采用三種細分方法。單一變數法，即根據影響旅游消費需求的某一種因素進行市場細分的方法；綜合變數法，按影響旅游消費需求的兩種以上的因素進行市場細分；系列變數法，按照影響旅游消費需求的各種因素進行系列劃分。

美國的市場學家麥卡錫提出細分市場的一整套程序，這一程序包括七個步驟：選定產品市場范圍；了解、列舉分類顧客的基本需求；了解不同潛在用戶的不同要求；抽調潛在顧客的共同要求；根據潛在顧客基本需求上的差異方面，劃分不同的群體和子市場；進一步分析每一細分市場需求和購買行為特點，并分析其原因，以便在此基礎上決定是否可以對這些細分出來的市場進行合并，并作進一步細分；估計每一細分市場的規模。

國內多數的學者對麥卡錫提出的七個步驟保持認同，同時提出細分市場的程序在實際的操作中可以根據市場的需要來做靈活的調整，不必拘泥于學者提出的旅游市場細分的步驟之中。

四、結論

旅游市場細分研究中，多數學者一致認為市場細分依據是研究的重點。依據地理變量、人口變量、心理變量和行為變量是細分市場的主要依據，地理變量中主要依據地理區域、氣候變量和空間位置變量等因素；人口變量中主要依據年齡、職業、收入、家庭結構等因素；心理變量中主要依據生活方式、氣質性格和社會階層因素；行為變量中主要依據購買方式、購買頻率購買時機等因素來進行旅游市場的細分。但在旅游企業的實際操作中，進行旅游市場細分的投入是巨大的，面對人們旅游需求越來越個性化，這就需要在市場細分作更深的研究，制定出合理、有效的營銷策略，用以指導旅游企業細分市場，提高自身的市場競爭力。

參考文獻：

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關鍵詞：農村旅游 旅游市場 潛力 計量模型

引言

據國家旅游局隨機調查顯示，我國農村居民的自發性旅游非常低，60%的外出旅游人員首要目的是為了探親訪友，因此我國農村居民的旅游意識還沒有激發出來。隨著我國對三農問題的重視、我國農村居民生活水平的不斷改善，農村居民的經濟條件越來越好，對精神文明生活越來越追求，但是由于其固有的價值觀以及接觸的事物有限，其對旅游的認識和意識卻處于隱藏階段，所以農村居民旅游的潛在需求越來越旺盛，農村旅游市場的潛力很大。

我國政府及媒體、企業對農村旅游市場的關注和重視度非常少，當前也少有學者對農村旅游市場進行研究，因此我國存在對農村旅游市場的普遍忽視。當前關于農村旅游市場的研究主要包括農村旅游市場的開發措施、問題以及對策。

王昆欣（2000）通過實地調查證實農村居民作為一個龐大的人群，對旅游有強烈的需求，因此農村旅游市場是一個值得大力開發的旅游市場。白廷斌（2003）以云南為例分析了我國國內農村旅游市場的發展潛力，其根據人均純收入將農村市場分為三個級別，收入越高，該級別農村人群的出游率就越高；在開發措施方面，其建議政府已經將國內農村旅游市場作為建設旅游支柱產業的一項重要工作來進行，制定有利于農村旅游市場開發的特殊政策，應該根據農村的特點創新一批適合農村居民旅游的產品、進行靈活多樣的宣傳促銷方式。錢寶平（2011）認為我國農村旅游市場是一個潛力巨大的市場，但是企業的認識不夠、政府的重視度不夠導致農村旅游市場一直被忽視。卞文志（2007）認為隨著農村居民生活水平的提高，農村居民對精神生活越來越重視，作為我國國民經濟的主體，農村人口占據比例非常大，其是一個龐大的需求市場，政府和企業應該加以重視。彭姣飛（2011）認為我國城鎮旅游市場已經進入白熱化的競爭階段，而旅行社涉足農村旅游市場的卻屈指可數，而我國農村居民旅游市場蘊藏著巨大的商機。筆者基于計量模型，對農村旅游市場進行數據分析，通過數據與理論論證我國農村旅游市場的發展潛力。

模型的構建

（一）基本變量的設定

假設市場潛力存在以下維度：一是市場容量，即不考慮市場價格等一些客觀及主觀因素情況下市場的大小；二是市場增長率，即實現的市場銷售情況；三是市場強度，主要反映了市場的人氣狀況。市場容量在此次模型構建中設定為特定區域內市場人數的大小及市場的收入，根據本文的主體，市場分為農村旅游市場和城鎮旅游市場。市場增長率指標從兩個方面反映：消費的增長率和旅游人次的增長率。市場強度用旅游總人次反映。

因此可以設定以下指標：

市場容量指標：國內總人口、城鎮總人口、農村總人口；國內人均GDP、城鎮居民人均收入；農村居民人均收入。

市場增長率：國內旅游總消費增長率，城鎮居民國內旅游總消費增長率，農村居民國內旅游總消費增長率；國內旅游總人次增長率，城鎮居民國內旅游總人次增長率，農村居民國內旅游總人次增長率。

市場強度：國內旅游總人次，城鎮居民國內旅游總人次，農村居民國內旅游總人次。

為了消除單位的影響，對市場容量指標和市場強度指標進行對數化。假設各個指標對市場潛力的影響度是一樣的，那么：

國內旅游市場潛力（GQL）=國內總人口的對數+國內人均GDP的對數+國內旅游總消費增長率+國內旅游總人次增長率+國內旅游總人次的對數+國內旅游消費總數的對數；城鎮旅游市場潛力（GQL）=城鎮總人口的對數+城鎮居民人均收入的對數+城鎮旅游總消費增長率+城鎮旅游總人次增長率+城鎮旅游總人次的對數+城鎮旅游消費總數的對數；農村旅游市場潛力（GQL）=農村總人口的對數+農村居民人均收入的對數+農村旅游總消費增長率+農村旅游總人次增長率+農村旅游總人次的對數+農村旅游消費總數的對數。

因此，構建的模型研究的是農村旅游市場潛力與國內旅游市場潛力的關系，即農村旅游市場潛力對國內旅游市場潛力的影響度，也就是我國農村旅游市場潛力的大小。

（二）指標序列數據處理

所有數據來源于中華人民共和國統計局互聯網公布的年度數據。根據上述公式，首先對數據進行公式處理，得出所需指標數據，即國內旅游市場潛力（GQL）、城鎮旅游市場潛力（CQL）和農村旅游市場潛力（NQL）。

由于序列為時間序列數據，需要對三序列進行單位根檢驗，檢驗結果如表1所示。根據表1顯示，指標序列在不差分的情況下進行ADF檢驗，P值大于0.1，都存在單位根，但在一階差分后，進行ADF檢驗，P值都小于0.1，均消除單位根。所以經過一階差分后，國內旅游市場潛力（GQL）、城鎮旅游市場潛力（CQL）和農村旅游市場潛力（NQL）序列為平穩序列。

（三）誤差修正模型

以國內旅游市場潛力（GQL）為因變量，以城鎮旅游市場潛力（CQL）和農村旅游市場潛力（NQL）為自變量，先進行最小二乘回歸，回歸結果如表2所示。

根據表2估計結果以及GENR公式得出：ECM=GQL（-1）-0.6577*CQL（-1）-0.3539*NQL（-1）。根據該公式進行ECM估計，估計結果如表3所示。

根據表3 得出：

D（GQL）=0.3344*D（NQL）+0.6180*D（CQL）-0.8129*ECM+2.0101

將ECM及差分公式代入整理得出：

GQL=0.1871*GQL（-1）+0.3344*NQL-0.0467*NQL（-1）+0.6180*CQL-0.0834*CQL（-1）

（四）數據分析

1.描述性分析。圖1的數據顯示，城鎮旅游市場的潛力與國內旅游市場潛力曲線更為一致。相比城鎮旅游市場的潛力，農村市場潛力更為復雜，其雖然保持上升趨勢，即潛力越來越大，但在上升趨勢的過程中跌宕起伏，非常不穩定，這可能與農村居民收入與人口的不穩定性有關。

2.模型結果分析。根據公式GQL、NQL和CQL建立的誤差修正模型可知，我國農村旅游市場的潛力是城鎮旅游市場潛力的0.5411倍，這在我國農村人口基數不斷下降，城鄉收入及經濟、硬件設施等各種條件都相差很大的情況下，我國農村旅游市場仍表現出較強的潛力。

模型顯示，農村旅游市場對國內旅游市場的影響度為0.3344，雖然相比城鎮有一定差距，但是依然表現強烈，因為我國農村人口雖然在不斷減少，但由于我國是人口大國，農村人口的技術依然很大，因此0.3344的影響度下農村旅游市場的規模依然很大，潛力依然可觀。并且，由于城鎮旅游市場開發較早，城鎮旅游市場開發度已經達到一定程度，根據需求消費原理，隨著人們的不斷消費，對產品的消費效用會不斷下降，因此旅游市場的開發空間會越來越小，難度會越來越大。相比城鎮旅游市場，在各種設施還不健全、旅游企業對該市場不夠重視的情況下，農村旅游市場還處于萌芽期。但是，隨著農村居民收入的不斷提高，人們生活的不斷改善，農村經濟條件、各種設施的不斷改善，農村旅游市場的潛力會直接顯現出來并呈現空白，這些空白正是市場機會。

另外，模型還顯示，農村旅游市場潛力明顯表現較弱，而農村旅游市場潛力的局限性可以總結為以下四個方面：第一，農村人口基數在不斷下降，市場規模在縮小；第二，城鄉收入差距在拉大，收入的差距直接限制了農村旅游市場的潛力；第三，政府、旅游企業對農村旅游市場的重視度不夠，導致長期農村旅游市場處于低速增長的狀態，從而隱藏了農村旅游市場的潛力；第四，農村保守的消費價值觀導致人們對娛樂性消費不足，從而影響其對旅游的消費，即影響旅游市場。

結論與建議

農村旅游市場開發度非常低，但是其潛力是巨大的，農村旅游市場如果開發適度，必將成為我國國內旅游市場不可缺少的一部分。政府應該加強對農村旅游市場的重視，并對農村旅游的局限性因素進行完善。

首先，應該完善農村的交通設施，提供良好的旅游交通條件。農村的交通條件是實現出游的重要保障，但是當前我國農村交通十分不便利，對旅游出行形成重大障礙。

其次，政府需制定相關政策，引導旅游相關企業加強對農村旅游市場的開發。旅游市場產生價值的實現需要有三個條件：市場、產品和交換的條件。交換的條件是指交通等實現旅游產品交換的硬件軟件設施。市場是人們對旅游有所需求。產品是指市場需要的產品，這里是指旅游產品。開發商扮演的角色是刺激市場需要，創新出適合某特定區域市場的產品，創造出市場交易完成的條件。開發商無論是在市場、產品或者交換條件上都扮演著重要角色，是市場開發和實現的主宰者。

最后，政府應該給予農村居民出游更加實惠的政策。雖然農村居民收入水平在不斷上升，但是城鄉差距依然很大，其物質生活水平依然有限，并且在其保守的消費價值觀上雖然對旅游有期望也不會花費太多去消費，因此市場需要政府利用政策刺激農村居民進行旅游消費。這不僅能提高農村居民的精神生活水平，同時能擴大內需促進我國經濟的發展。

參考文獻：

1.王昆欣，徐云松，閻綱等.一個值得去大力開發的旅游市場—關于浙江省農村旅游市場情況的調查報告[J].旅游學刊，2000（6）

2.白廷斌，施仲軍.以云南為目的地的國內農村旅游市場開發初探[J].云南財貿學院學報，2003（6）

3.錢寶平，趙萬書.我國農村旅游市場的開發現狀與對策研究[J].科教導刊（上旬刊），2011（7）

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1.1電子商務對傳統服務模式的挑戰

縱觀旅游業先前的發展模式，傳統旅游業更傾向于實體店操作，實體店運作模式雖然有一定的優勢，但仍傳統服務模式通常是被動的，存在運行速度慢、客戶需求不明確、市場反應遲鈍、反饋不及時等問題。而電子商務旅游為用戶提供了一個在家里或者單位就可以直接完成旅游查詢、預定、完整行程策劃的流程，這對于傳統旅游行業的等待用戶上門是一個極大的挑戰。

1.2旅游市場占有率競爭的加劇

線上旅游越來越多的搶占原屬于傳統旅游企業的市場份額，并不斷對線下旅游形成市場擠壓，如果傳統旅游行業不再做出相應的改變，將會面臨更加嚴峻的市場被搶占的形勢。因而電子商務要求旅游行業要改變當前被動的狀態，將自身的資源與線上相整合，應用電子商務技術使旅游企業建立一條更加有針對性的產業鏈，包括對客戶需求的分析，項目的規劃、開展、運行及售后服務等。以客戶為中心去發展，使得旅行社能夠更加迅速了解市場的需求，提升市場競爭力。

1.3電子商務對未來發展形成的威脅升級

從長遠的發展角度看，沒有絕對的線上和線下之分，線上旅游也一定要落地，與線下實體相結合，而線下旅游也必須接受線上交易的現實，所以，傳統旅游行業需要有提高各種旅游市場占有率方面拿出真實的策略，否則極有可能被這個市場淘汰。

1.4傳統旅游業與電商結合的態勢

把傳統旅游模式與電子商務相結合正在形成一種態勢，這種態勢表明線上與線下相結合正在成為一種必然的發展趨勢。如表0-1所示：

2、電子商務提高區域旅游市場占有率策略研究

通過以上分析，傳統旅游企業要想走出困境，提高旅游市場占有率，必須在服務模式上、引進智力和人才因素上、多方合作戰略和持續的進行品牌塑造等方面進行創新。

2.1服務模式創新策略

傳統的旅游業已經無法滿足市場的需求，我們把旅游與電子商務相結合，引入O2O創新模式，即將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的前臺，傳統旅游機構為旅游實施的具體場所。通過互聯網進行更廣泛的旅游市場調查、旅游產品推廣、用戶實際意見的溝通和交流，找準用戶的實際旅游需求意向，進行特色產品的策劃和推廣，以嘉興市為例，進行嘉興市旅游產品需求調查，規劃出適合游客的路線，通過網絡的互動平臺，對特色旅游產品進行旅游活動動態報導，對參與報導的用戶給予各種優惠和獎勵。通過這些策略創新，擴大地區旅游市場占有率。

2.2校企合作、服務外包，占領高校旅游市場策略

傳統旅游企業與地區高校合作，充分利用高校的智力和知識資源，采取線上服務外包策略強化傳統旅游企業的線上實力。傳統旅游企業與高校可以建立實質性合作，通過雙方認可的利益分成協議，學校一方主要負責旅游企業線上環節，通過發放、張貼旅游傳單和宣傳海報，加深消費者對企業的認知度；通過問卷調查與交流了解當下高校學生的需求，從而開發出適合學生群體的個性化路線；并通過互聯網渠道接收線上預訂等。旅行機構負責旅游實體的具體事務，雙方無縫銜接，從而起到更好的占有旅游市場的目標。

2.3長期品牌推廣策略

傳統旅游企業為了保證長期的品牌塑造，需要建立旅游企業官方網站，對企業的文化、企業的服務和產品、企業的發展及企業的社會形象做一個長期而持續的設計，通過線上的優勢和特點，為企業的品牌推廣加強力度，實行軟營銷。通過網絡渠道加強客戶關系管理，不斷提升企業的服務質量，完善企業整個運作體系，不斷滿足消費者日益增長的需求。再通過消費者的口口相傳，不斷提升企業品牌在消費者心目中的形象，從而使企業的客源能夠源源不斷。

2.4挖掘潛在客戶策略

在日益增長的旅游人群中，年輕人對網絡有一定的依賴性，這部分人終將成為客戶的主體，所以我們可以加強線上的宣傳、推廣與互動，讓更多線上潛在消費者知道我們的品牌，信賴我們的品牌，并通過這部分客戶，吸引更多其他潛在客戶加入我們的行列。

3、應用電子商務提升嘉興市旅游市場占有率的實踐探索

3.1應用電子商務提升嘉興市旅游市場占有率的實踐思路嘉興學院南湖學院電子商務社團和嘉興地方旅游企業“嘉興旅游集散中心”簽訂合作協議。雙方通過合作企業定向課題，開拓高校旅游市場等方面進行合作。在地區旅游市場的開拓、針對在校學生針對個性旅游產品的策劃、實體旅游運營與虛擬服務結合等方面進行實踐探索，期望在提升旅游企業在嘉興市高校的市場占有率。

3.2應用電子商務提升嘉興市旅游市場占有率的實踐探索

3.2.1嘉興高校旅游市場需求調研以嘉興學院和嘉興學院南湖學院在校生為調查樣本，進行了較大范圍的高校學生旅游意向調查，通過對調查問卷的統計和分析，發現高校學生旅游需求旺盛，但經濟方面并不太寬裕，他們的雙休日和寒暑假是設計旅游的最佳時間段。對當前許多的旅行社設計的線路不滿意，但對短途而有個性的旅游需求旺盛。3.2.2校企合作實踐嘉興學院南湖學院電子商務社團與嘉興旅游集散中心的合作中，企業將線上服務外包給高校，高校通過企業官方網站和開設淘寶C店的方式，旅游產品和信息，提供實時服務；通過在線預定、現場預定等靈活方式，組織旅游團隊；結合高校學生的特點，針對學生的實際需求，設計獨特的符合在校生特點的周末旅游項目，包括開發的或者沒完全開發的，適合高校學生集體活動的項目設計，并單獨報價成團；通過網絡平臺進行旅游后的點評、互動環節，為旅游企業擴大知名度提供了可能。這種實踐特別強調了針對大學生需求的設計，即其他旅游機構沒有提供的，甚至是沒有開發的旅游線路以及較有特色的適合時下年輕人的景區，這種模式適合大學生的集體活動，符合學生好奇、探索的特點。這種運營方式可以極大的吸引在校學生注意，起到占領高校旅游市場的目標。

4、結束語

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論文關鍵詞：武岡旅游；營銷現狀；環境分析；營銷戰略

武岡旅游資源豐富，名勝古跡眾多，但旅游業發展相對周邊縣市仍有較大差距，在旅游市場競爭越來越激烈的今天，研究武岡旅游市場營銷戰略具有重要的現實意義。

一、武岡旅游營銷的現狀與問題分析

1．旅游營銷觀念滯后、方式傳統

為了進一步開拓旅游市場，推進旅游業的可持續發展，滿足旅游者的心理需求，樹立現代旅游營銷觀念是非常重要的。目前，武岡市還停留在傳統的經營模式上，缺乏市場調研，無中、長期旅游營銷規劃，追求短期效益。

2．旅游市場開發目標不明確，市場定位不準

一些旅游景點由于受資金、觀念等因素的制約，旅游企業缺乏對旅游對象的研究，對游客的市場需求、心理等了解不足，盲目性、主觀性較強。市場定位、促銷方式也盲目隨從其它景區，宣傳方式古板，最終導致數量、質量處于弱勢，較大影響了旅游產業的全面提升。

3．旅游產品單

一、個性化不強，雷同化趨勢明顯

沒有個性、沒有特色、沒有競爭力成為武岡旅游發展的軟肋。由于缺乏長遠的開發規劃及市場意識，導致許多旅游景區建成后，旅游產品往往是當地一些旅游資源的簡單加工，很難達到旅游產品整體要求，特別是與臨近省區的旅游產品存在較多雷同的項目，這與旅游業的發展趨勢及市場需求情況相違背，很難讓旅游者心理得到滿足，也無競爭優勢。

二、武岡旅游市場發展的環境分析

1．武岡旅游市場發展的機遇

目前武岡旅游市場面臨較好的發展機遇，國內省內經濟持續高速增長、良好的生態環境和豐富的旅游資源、純樸的文化等對促進旅游業的發展提供了堅實的基礎。在2005年“中國旅游策劃萬里行”大會上首席專家團執行主席劉漢洪作了《武岡旅游產業發展戰略策劃報告》，號召全市人民積極行動起來，全面支持，共同參與，把旅游業建設成為武岡市國民經濟的支柱產業，努力實現“大旅游、大產業、大市場、大發展”的戰略目標，提出新世紀武岡發展的具體戰略。這表明政府對旅游高度重視，為武岡旅游業可持續發展提供了政策保障。

2．武岡旅游市場發展面臨的挑戰

中國旅游市場將更大程度地開放，旅游市場需求呈現個性化的發展趨勢，未來的旅游市場競爭日漸激烈；武岡周邊大多數縣、市已將旅游業列為支柱產業、先導產業和龍頭產業，并對旅游業發展給予政策性扶持；旅游法規的健全、旅游資源開發的科技化、旅游需求的細分化等對旅游企業提出了更高要求。武岡基礎差、經濟落后、交通不便、競爭能力較弱、旅游業人才短缺，對旅游業的生存造成威脅；旅游企業規模較小、管理制度不健全、渠道不暢等導致旅游市場的營銷環境變數加大，企業經營難度提高。同時，由于旅游市場的擴大和深化，武岡旅游市場逐漸融入我國旅游大環境之中，對武岡旅游業的發展提出了更高的要求。

三、武岡旅游市場的營銷戰略

1．酒店營銷戰略

酒店營銷環境的優劣直接對旅游業的可持續發展起著至關重要的作用。武岡有l0余家高品位賓館，服務設施齊備，服務品質優良，現已具有同時接待6000人次游客的能力。酒店除了建筑、設備、各種耗材及經營的產品必須符合生態環保的要求外，還必須向游客宣傳綠色消費理念，實施綠色消費行為，節約旅游資源，實現經濟效益與環境效益的統一。武岡旅游剛起步，需要時間了解市場與適應環境，應引進經濟型酒店品牌，以適應旅游業中、低檔旅游目標市場的需求，還可通過建設品牌、特許加盟等方式降低成本，提高效益。酒店要提高服務質量，使游客產生親切感；提高服務技能，使游客精神需求和物質需求得到滿足；提高服務效率，使游客節約時間；提高設施設備的運轉，使游客的生活舒適。2．旅行社營銷戰略

旅行社經營管理水平及導游素質對游客能否得到滿意的旅游體驗影響最大。游客在購買旅游產品之前，既看不到產品又無法對產品進行檢驗，為了降低購買風險，游客理性選擇的結果是越來越重視旅行社的品牌形象。武岡市本土旅游公司及外來旅行社應深刻了解游客的這種心理，努力提高業務水平和服務質量，促進企業品牌建設，通過有效的品牌經營，樹立誠信服務的良好形象，提高在游客心目中的知名度，培育出穩定并不斷增長的客源市場。

3．交通營銷戰略

交通是連接旅游六要素的紐帶，對促進旅游業的發展起著舉足輕重的作用。武岡市內有S220和S219省道分別與320國道、207國道相連，武邵公路和1865、1846省道貫通全市。隨著“邵懷高速”公路和“竹城公路”即將建成通車，武岡交通將變得更為便捷。目前，武岡旅游應在以下幾方面努力：一是打破分割弊端，遵循旅游交通規律、市場經濟法則，對交通部門的各種所有制旅行社、酒店等實施并轉重組，組建交通旅游集團總公司。二是提供舒適快速便捷的旅游產品，使旅游者購票、上車方便，最大程度地滿足旅游者的需求。三是在交通工具上推銷的商品要合乎環保的要求，盡可能地節約能源，崇尚綠色消費。四是各個旅游景點應設有客運班車或公共汽車接送游客，開通武岡旅游專線，形成以公路為主、四通八達的交通網絡。

4．目的地營銷戰略

根據自身的資源進行優化、合理定位，形成品牌營銷特色，是武岡旅游目的地發展的關鍵。根據距離遠近、生活水平高低、受教育程度、消費習慣等進行市場細分，通過分析每一個市場的需求特征，確定每一類旅游資源的目標市場。武岡的旅游資源大致可以分為佛教古建筑文化、華夏根祖文化、自然山水風光等。不同的旅游資源吸引不同特點的游客，比如：佛教古建筑文化旅游景區，商業風味和文化色彩都很濃厚，可把周邊區域高素質的游客作為目標市場。根據資源特色和目標市場游客的特點來設計產品和服務是至關重要的，以此適應資源情況，在旅游資源和市場需求之間找到合理的聯結點。

5．景點營銷戰略

以市場需求為導向，以資源優勢為依托，開發觀光型產品，是武岡旅游永久的優勢所在。要對老產品進行重新包裝、完善和優化。一是盡快更新傳統產品，不斷增加新的內容，在觀光產品中開發更具文化內涵的內容，并增加有一定參與性的活動。二是推出具有吸引力的新線路，不斷開發新景點，深入挖掘旅游資源的文化內涵，既扎根于武岡優秀的歷史文化傳統又充分體現時展的主流。三是改進已具有一定接待能力的線路的綜合條件，盡快對確有吸引力但綜合接待能力不強的線路進行完善。四是積極開拓主題旅游產品，改變武岡旅游總體結構，建立復合式多重式結構旅游產品鏈。

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關鍵詞：民俗旅游心理需求旅游動機市場細分

一、研究背景

如今，人們參與民俗旅游的熱情正與日俱增，但真正有關民俗旅游市場運作的理論研究及其成果卻鳳毛麟角。理論滯后于實踐的現象加重了我們解決這一問題的緊迫感。為了滿足人們日益增長的精神文化需求，引導民俗旅游市場良性運轉，有關民俗旅游市場方面的研究顯得尤為重要。目前，學術界只對整體旅游市場進行了市場細分，至于民俗旅游方面，學者們還沒有涉足。本文通過對民俗旅游特點的分析，闡明了民俗旅游在旅游業中的發展潛力，并在研究民俗旅游各消費群體的消費需求和消費動機的同時，將整體民俗旅游市場細分為高校學生市場、上班族市場、銀發族市場，同時對各細分市場的特點做了初步的分析研究，以期能得到旅游學界的關注和討論。

二、文獻回顧

國內現在還沒有對民俗旅游市場做出具體的市場細分，只是對整體旅游市場的宏觀層面按不同的細分標準作了多種類型的市場細分。尤其在心理細分標準方面，學者們研究方向比較一致，都是從旅游消費者所處的社會階層、生活方式和個性三方面來進行細分[1]。林南枝（2000）按心理行為進行細分，主要從旅游者的個性特征、生活方式等方面去分析，并認為生活方式是人們在所處的社會環境中逐漸形成的，按生活方式細分市場主要是根據人們的習慣活動、消費傾向、對周圍事物的看法以及人們所處生活周期來劃分[2]。魏小安等（2006）認為，消費者實現旅游活動的主觀條件，根本的還是旅游動機；而個人的心理特征在形成旅游動機上起著首要作用，因而以心理變量細分市場能更準確地區分市場特征[3]。丁宗勝（2007）認為，根據購買者的旅游動機、所處的社會階層、生活方式、個性特點等心理因素細分市場就稱為心理細分。由于消費者心理需求具有多樣性、時代性、可誘導性等特性，因此有時心理因素是很難嚴格判定的，很難量化和把握，但它對旅游市場劃分卻是極為有效的[4]。李天元（2009）認為，結合某一特定產品進行心理類型分析，以確定該特定產品的使用者或潛在使用者在人口統計因素方面的特征，從而劃分出不同的心理類型市場。一般地講，這種類型的市場細分方法所涉及的細分標準通常包括：生活方式、人格類型、態度、興趣、觀念、動機等等[5]。

但是，由于民俗旅游自身所具有的文化性、地域性、神秘性、參與性的特點，使得國內對于整體旅游市場在宏觀層面上細分的研究并不完全適用于具體的民俗旅游市場營銷運作。鑒于此種情形，本文就對民俗旅游的市場細分按心理這一細分標準做了相關的研究。

三、分析與建議

（一）國內民俗旅游市場發展現狀分析

現在，到全國各地旅游的人們越來越關注物質背后的文化色彩，這種行為趨勢便是“民俗文化是旅游業發展的新鮮血液”的最好說明。旅游者之所以越來越傾向于民俗文化旅游，其動機正是想品味目的地景觀的深層文化韻味，了解目的地豐富多彩的民俗風情。比如，在游客品嘗到特色美食的同時，他們更想了解當地的飲食文化；在游客欣賞到具有民族特色的服飾的同時，他們更想知道那些圖案和設計理念的緣由；在游客走在異域風情的小路上，看到獨具特色的建筑物的同時，他們更想挖掘出本民族修建這種建筑風格的原因。

在20世紀80年代中期，中國出現了以游覽觀光形式為主的民俗旅游，如：民族文化展覽、民族歌舞表演、民俗建筑參觀等。進入20世紀90年代后，獨特的民俗風情就作為對國內旅游者的新的吸引點悄然向我們走來。1995年被譽為“中國年民俗風情旅游年”，這標志著中國的民俗風情旅游已進入黃金季。之后，2002年的旅游主題是“民間藝術游”，2010年被譽為“中國文化旅游主題年”，這說明了中國民俗旅游的發展正走向深入、成熟。如今，第四代旅游產品——文化旅游正以燎原之勢迅猛發展，民俗文化則以它特有的優勢占據了當今文化旅游市場，它是文化旅游的深化和發展。

（二）國內民俗旅游市場細分建議

一個人外出旅游必須要同時具備兩個條件，即主觀條件和客觀條件。主觀條件是指消費者要有外出旅游的需求和動機，客觀條件是指消費者要有一定的可自由支配收入和適合外出旅游的合理的空閑時間結構，而且主客觀條件的成立是以消費者身體狀況允許為前提的。如果一個人沒有外出旅游的需求和動機，那么即使可支配收入和閑暇時間再多，他也不會成為旅游消費者。旅游者參與民俗旅游的旅游動機包括娛樂休閑、學習感受、躲避角色、美感交流四種。娛樂休閑是指旅游者通過參與民俗旅游活動放松心情，從而感到輕松愉快的心境；學習感受是指游客在異域民俗環境中通過親身體驗當地人的生活，從而得到本民族與他民族文化沖突的滿足感；躲避角色是指旅游者暫時脫離自己所居環境，去感受與現實生活習慣不同的民俗環境而帶給自己逃脫束縛后的那種輕逸的感覺；美感交流是指旅游者從所處的民俗旅游環境中得到真實的審美刺激，在接受刺激的同時他們不斷追問自己的心靈，從而不斷提高自己審美情趣的過程。

人本主義心理學認為，動機產生于某種心理需求，這種需求使人的心理產生緊張不安，從而產生內在驅動力，即動機，進而確定行動目標，產生行動，使心理需求得到滿足，緊張消除，然后進入下一個行為[6]。由此可以推知，旅游消費者的不同心理需求會產生不同的旅游動機（如表1）。根據亞伯拉罕?馬斯洛的需要層次理論可以看出，旅游消費者需要滿足的心理需求大多是高層次的，屬于精神需求。

喜歡探索并親身參與探索是現代高校學生的一大特點。尤其是隨著教育的發展和信息技術的進步，高校學生愈加了解世界上的其他地區和民族，他們就愈渴望親自到那些向往的地方旅行游覽，以滿足自己的好奇心和求知欲。他們已經不滿足于單純的依靠書、報刊、圖片或他人介紹等間接手段獲取自己感興趣的信息，他們更多的想通過自己的親身體驗去了解和學習更多的知識，從而為自己積累更多的人生閱歷。不僅如此，民俗旅游可以使他們尋求刺激的心理得到滿足。高校學生現在正處于人生的轉型階段，他們還沒有踏入社會，沒有經濟負擔，學習和生活壓力也不繁重，他們更加關注自己所獲得的感官體驗，行為刺激，精神需要和心靈享受。另外，他們喜歡群體行動，從中獲得一種群體歸屬感。

自身的壓力愈加繁重并且渴望避開喧囂、放松心情是上班族的一大特點。現在，社會發展的日新月異和生活節奏的日益增速導致了整個社會的壓力極大化。在這樣的環境背景下，上班族對自己和對他人的要求近乎苛刻，而且這種態勢正在向整個社會環境蔓延。他們每時每刻都要接受來自社會環境性壓力源，如收入分配差距、社會階層構成變化、人際關系變化等四面八方的壓力輻射，等到他們身上的壓力積聚到一定程度的時候，他們就必須使其得到適當的排解，這樣才能繼續更好的工作。對于上班族而言，世外桃源是最理想的去處（民俗旅游興盛的地方大多是一些可以被現代人視為近似世外桃源的地方）。

盡情享受生活和體驗多彩人生是銀發族的一大特點。隨著經濟發展的日益增速、人們收人水平的不斷提高和來自各種文化價值觀念的影響，老年人的價值觀和生活方式也隨之不斷更新，“重積蓄、輕消費”、“重子女、輕自己”的傳統價值觀念逐漸弱化。他們的消費需求逐漸在向高層次、高質量、高品位和多元化、個性化的方向發展。在物質和精神生活相對貧乏的20世紀五六十年代度過青春年華的銀發族，他們一直沒有機會滿足各種人皆有之的生活追求。因此，當他們終于從繁忙的工作和繁重的家庭負擔中解脫出來時，就會迸發出強烈的補償愿望，希望自己能在晚年生活中過得充實、幸福并且絢麗多姿。由于老年人對中國傳統文化知識的積淀比較厚重，他們更希望去游覽并體驗一下異域民俗風情，從這一意義上講，銀發族對民俗旅游消費品的購買欲望比高校學生和上班族更加強烈。

四、結論與局限

總體而言，對民俗旅游市場進行探究和細分，既是現實發展的需求，又是理論研究所必需。當然，這三大類細分市場——高校學生市場、上班族市場、銀發族市場并不能涵蓋整體旅游市場，但卻是經營民俗旅游的企業需要重點突破的目標。可以看出，本文既有對現實的思考，又有基于事實的科學假設，但這都有待時間和實踐操作的檢驗。此外，對民俗旅游市場的有效細分有助于民俗旅游市場的培育，使其在起跑階段就能進行良性運轉。

參考文獻：

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[4]丁宗勝.旅游市場營銷[M].南京:東南大學出版社，2007:47-48.

篇9

一、旅游市場網絡營銷創新模式研究的背景

當前，我國電子商務不斷發展。在這個大的背景下，旅游電子商務的出現為傳統旅游業的發展創造了良好的條件。旅游電子商務是一個紐帶，連接著網絡與旅游市場。在未來的旅游市場發展中，旅游電子商務將會扮演越來越重要的角色。旅游電子商務市場與網絡營銷，作為新時期旅游市場的一個特征，提升對旅游電子商務市場與網絡營銷策略的研究，對于促進旅游企業市場競爭力的提升，發展新型旅游營銷模式，有著重要的意義。隨著信息與網絡技術的快速發展，越來越多的社會生產、生活領域開始應用電子商務來拓展經營的范圍。當前，市場競爭越來越激烈，在這樣的背景下，要提升旅游電子商務企業的市場競爭力，如何有效開展旅游電子商務的市場營銷呢？這是需要研究的重要問題。

二、關于旅游市場營銷及旅游電子商務

市場營銷即一系列活動，企業為了適應并滿足消費者的需求，會采取一系列活動對其產品進行研發、宣傳、推廣以及反饋。這一系列活動就是市場營銷。通過這一系列活動，企業的生產理念以及企業產品的研發動向能夠得到不斷地改進。與此同時，企業產品推廣和銷售觀念會出現良好的導向，企業的社會營銷觀念也會與時俱進。在這些影響下，企業的各種動向都能夠得到不斷改進。

在我國旅游業發展中，旅游電子商務是一個主要組成部分。當前，人們旅游消費需求不斷增長，互聯網和信息技術不斷發展，旅游業和電子商務之間也產生了越來越緊密的關系。在旅游電子商務市場供應逐漸多元化的今天，為了促進旅游市場的更好發展，廣大商家和技術人員也在廣泛關注旅游電子商務網站的建設以及推廣。

三、旅游市場網絡營銷創新模式

（一）關于網絡營銷

在企業整體營銷戰略中，網絡營銷屬于其一個組成部分。網絡營銷，也是一種營銷手段。顧名思義，網絡營銷就是建立在互聯網基礎上，借助互聯網的特性實現一定營銷目標。網絡營銷的基礎是現代營銷理論。在開展網絡營銷時，為最大限度地滿足客戶需求，充分利用因特網的技術和功能，實現開拓市場、增加盈利的目標。

（二）旅游市場網絡營銷的特點

旅游市場網絡營銷具有一些典型特點，表現為如下幾個方面：

1、全球化

因為互聯網的特性，網絡營銷將旅游企業和市場推向了一個更為廣闊、更具選擇性的全球市場，同時，也給旅游企業與市場帶來了無限的商機。互聯網具有海量的信息量、比較長的時效，而且，利用互聯網，其信息交換不受時空的限制，這就可以實現全球性營銷服務的隨時隨地，即可以得到其全天24小時的服務。

2、互動性

和傳統旅游市場營銷不同，網絡營銷具有很好的互動性。利用網絡營銷，旅游企業可以與市場通過多種信息手段如電子郵件、網上論壇等實現和消費者之間的雙向互動溝通。這樣就便于企業實時了解消費者的需求，消費者的意愿也能得到最大限度地滿足。可以說，通過網絡營銷，一條與消費者溝通的有效渠道得以建成。不僅如此，信息的快速傳播與獲取，有助于旅游企業與市場市場行情的迅速掌握，也便于他們及時調整營銷策略。

3、經濟性

互聯網的特性即它的媒體功能使得其可以提供很多免費性的服務。通過互聯網，旅游企業與市場可以對自己的產品和服務實現免費的全方位地展示，實際傳統宣傳的資金被節省下來，也降低了營銷成本。

（三）旅游市場網絡營銷創新模式

1、滿足游客的個性化需求

和其它消費一樣，旅游消費也有著個性化需求。而網絡營銷可以實現對游客個性化需求的滿足。營銷主動權在消費者手中，網絡營銷面對的是買方市場。網絡具有實時互動的特性，這可以使消費者全程參與到營銷管理中，消費者就可以隨時按照自己的需求來進行產品的定制。總之，網絡營銷可以直接面對消費者，消費者的消費意愿和動機可以更大程度地得到尊重和滿足。

2、網絡營銷并未忽視與傳統營銷的整合

總體而言，我國旅游互聯網網絡基礎比較薄弱，當前，還有相當一部分人不具備上網條件，互聯網并沒有成為人們生活中的全部。同時，即使對于網民而言，他們在接受互聯網信息的同時也沒有完全忽略傳統媒體信息。和傳統營銷相比，網絡營銷具有多個方面的優越性。同時，為了實現網絡營銷的更好發展，還要不斷完善網站，增強技術實力，以實現網絡營銷與傳統營銷的整合與發展。

（四）要制定合理的價格策略

1、物美價廉

新開發的旅游地要定較低價位，降低成本，吸引消費者，擠占市場，以謀求更為穩定的利潤。

2、定價可以分時段

為便于游客按值選擇比較，可以將旅游市場按不同時段形成相對應不同級別的價格區。

3、可以設置價格討論區

可以根據游客自身的旅游愿望與游客協商定價，制定初步的旅游方案。還可以參照游客的期望進行價格調查，根據調查結果制定合理的方案。

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關鍵詞：競爭；完全競爭；旅游；帕累托最優

引言

對于經濟活動而言，市場競爭是指商品經濟條件下，各個企業或經濟利益主體為了爭取經濟活動中的優勢地位和有利條件所進行的較量，在我國社會經濟體制轉型期，市場競爭是市場經濟活動的基本特征．在市場經濟條件下，任何企業都會從各自的利益出發，通過競爭機制實現企業的優勝劣汰，進而實現生產要素的優化配置和生產績效的提高．按照市場經濟理論，市場在資源配置中起基礎作用，即通過市場競爭機制作用對個人和企業的各種市場經濟活動進行協調．市場經濟活動中的競爭機制可以實現產品的價值與市場價格的統一．商品的價值就是在競爭市場中通過商品生產者的勞動消耗相互比較基礎上實現的，只有通過競爭，才能在現實上決定商品價值的社會必要勞動時間和商品的平均利潤以及生產價格，從而促使經濟資源流動和配置方面的效率更加提高；同時，市場競爭還能促使各種商品生產實現優勝劣汰，促進資源的最佳配置．在自然淘汰法則的作用下，通過優勝劣汰，產業結構得到最迅速、最有效、最徹底的調整，這種調整過程會促進社會經濟更加迅速、合理地發展；另外競爭還可以推動社會技術進步，推動企業創新，而企業的創新又是市場經濟發展的根本動力，在市場經濟活動中，誰的技術先進，誰就在競爭中處于領先地位，立于不敗之地．總之，在競爭機制下，企業均會從自身的利益出發，尋求生產要素更優化的配置方式和產銷條件．意大利經濟學家維弗雷多•帕累托也認為，如果在經濟活動中存在這樣一種經濟狀態：在該狀態中沒有一個人能夠在不損害他人利益的前提下，使自身利益具有改進余地，即人們沒有共同改進各自利益的機會的狀態，這時便是一種帕累托最優．（ParetoOptimality）從市場理論來說，帕累托最優特指消費者在市場機制的引導下所達到的資源配置結果或商品交換結果［1］．從供需關系角度來看，帕累托最優常被用來說明社會經濟達到了一種沒有互利或互惠機會可能性的效率狀態，帕累托最優狀態下要求產品的價格等于邊際成本，即消費者愿意為購買商品付出的價格等于社會生產最后一單位商品的邊際成本，從而保證了廠商生產的產量為社會最優的產量．從消費角度帕累托最優可以被看做是一個經濟中追逐自身消費利益最大化的消費者，在市場的引導下最終會使經濟達到這樣一個交換結果，在該交換結果中每位消費者都使自身消費利益最大化．由此可以看出，市場競爭和帕累托最優之間存在較多的一致性．在我國社會主義市場經濟體制建設中，研究競爭旅游市場條件下的帕累托最優有一定的現實意義，這種分析研究有利于建立競爭旅游市場類型的一般理論和構建旅游競爭市場結構的基準，以此來對照其他各種競爭市場結構市場效率的損失，為我國旅游產業市場化改革中出現的各種市場類型提供借鑒，繼而為旅游生產經營活動提供科學的決策依據．

1旅游市場競爭結構

自亞當•斯密和阿爾弗雷德•馬歇爾以來，西方主流經濟學家對完全競爭市場進行了深入的研究，他們普遍認為完全壟斷市場只是經濟發展過程中的極為偶然的特殊經濟現象．到了20世紀30年代，劍橋大學的瓊•羅賓遜和哈佛大學的愛德華•張伯倫分別在經濟學中引入壟斷競爭和寡頭壟斷兩種市場結構，至此形成了完整的市場結構理論，根據這一理論，旅游市場類型也可以相應地被劃分為以下幾種類型，如表1所列．亞當•斯密提出經濟的發展是由“看不見的手”———市場來調節和引導的觀點，西方諸多經濟學家也幾乎把全部的精力都用于對完全競爭市場的研究之中，他們均提倡自由競爭，反對政府干預．根據這一理論，完全競爭旅游市場是一種純粹的旅游競爭市場機制，在這種市場機制下，旅游市場的競爭不會受到任何形式的干擾和限制，旅游市場會以它內在的機制維持其健康地運行，其運行機理主要依據的是旅游市場經濟活動中的經濟人理性原則，以及由經濟人理性原則支配下的理性選擇．旅游消費者依據效用最大化的原則做購買的決策，旅游企業依據利潤最大化的原則做銷售決策．旅游市場就在旅游供給和需求之間，根據價格的自然變動，引導旅游市場中的經濟資源向著最有效率的方面配置．這時的旅游市場就像一只“看不見的手”，在價格機制、供求機制和競爭機制的相互作用下，推動著旅游企業和消費者做出各自的決策．總之，完全競爭旅游市場是這樣一種市場結構：在其中同質的旅游商品有很多賣者，沒有一個賣者或買者能控制價格，進入很容易，并且資源可以隨時從一個使用者轉向另一個使用者．由此可以證明，完全競爭的結果是旅游市場一般均衡狀態得以實現的條件，同時也是實現帕累托最優狀態的條件：第一，旅游市場上存在眾多的旅游商品需求者和旅游企業．由于存在大量的旅游商品需求者和旅游企業，他們中的每一個人的購買量或銷售量相對于整個旅游市場的總購買量或總銷售量來說都是微不足道的．在這種情況下，無論對于每一個游客還是旅游企業，他們都沒有能力影響旅游市場的產量（即銷售量）和價格，所以，對于每一個旅游企業和消費者來說，他們單獨的市場行為都不會對旅游市場產量和價格產生影響，他們都是旅游市場價格的被動接受者，而無法控制旅游市場價格．第二，旅游市場上每一個旅游企業提供的旅游商品都具有同質性．這種同質性是指整個旅游市場中每一個旅游企業提供的旅游商品都是基本無差別和可以完全替代的，對任意旅游消費者來說，這種無差別的商品特性意味著其無論購買哪一家旅游商品經營者的商品都是一樣的．對單個旅游企業來說，以至于任何一個旅游企業都不會通過提供特異的旅游產品來影響價格而形成壟斷，形成壟斷利益，其既不可能單獨提價，又沒有必要單獨降價．對于旅游消費者來說，因為整個旅游市場的產品都是同質無差別的，因此也無法形成消費偏好，從而使生產這些旅游產品的旅游商品生產者形成壟斷機會而形成壟斷價格，這種旅游商品同質性條件進一步強化了每一個游客和旅游企業在旅游市場價格上的被動性．第三，旅游企業進入或退出旅游商業經營是完全自由的．這樣，旅游企業進出旅游市場經營不存在任何障礙，資源可以在旅游市場經營活動中自由流動的同時獲得最大的生產利潤，也可以及時地從虧損的旅游經營活動中退出，因此，缺乏效率的旅游企業經營活動會被市場淘汰，取而代之的是具有效率的旅游企業經營活動．第四，信息是完全的．在旅游市場中每一個游客和旅游企業都充分掌握與自己經濟決策有關的旅游商品和市場的全部信息，旅游企業不僅完全了解整個旅游市場生產要素價格、自己旅游產品的成本、交易及收入情況，也完全了解其他企業旅游產品的相關情況，同時旅游者也完全了解各種產品的市場價格及其交易的所有情況．因此，整個旅游市場完全按照大家都了解的市場價格進行交易活動，不存在相互欺詐．從而確定自己的最優購買量或最優生產量．而且，由于游客和旅游企業都知道既定的旅游市場價格，且都按照這一價格進行交易，這也排除了同一旅游市場中同時出現不同旅游市場價格的情形［2］．由此我們可以看出，完全競爭旅游市場的效率在旅游供需處于長期均衡狀態時，市場是最有效率的，自由競爭也成為實現基本經濟目標的最好手段，這時完全競爭旅游市場可以保證旅游市場中資源的合理配置，同時可以發揮旅游供需雙方的積極性，這種市場狀態符合帕累托最優．關于這一點，我們還可以進一步從旅游供給和旅游需求角度檢驗這一結論［3］．

2帕累托最優

在競爭旅游市場（旅游產品市場和要素市場）中，對于旅游商品X和旅游商品Y，其生產和交換的帕累托最優條件是旅游商品的邊際轉換率等于旅游商品的邊際替代率，這時的競爭均衡可以實現為帕累托最優效率式（2）表明，在完全競爭旅游市場條件下，旅游商品的均衡價格可以實現旅游商品生產和交換的帕累托最優狀態．這時，每個旅游經濟活動參與人的經濟活動都將自由地、無障礙地追求其私利的最大化，而且每個參與人追求私利最大化的活動并不妨礙經濟活動中其他參與人進行同樣的追求私利最大化的活動，旅游經濟活動中的所有參與人都相安無事地實現了其追求私利最大化的期望．

3結論

（1）市場經濟是平等競爭的利益經濟，在社會主義市場經濟條件下，利益依然是旅游市場經濟主體追求的目標．各旅游經濟主體在追求利益過程中必然會產生各種矛盾，這些矛盾只有通過平等競爭的市場機制才能得到解決，而多元化的旅游經濟主體之間只有通過競爭，才能實現各經濟主體獲得利益的差異．在這一過程中，旅游經濟主體之間地位、權利、參與機會平等是旅游市場健康運行的必要條件．（2）完全競爭旅游市場因為排除了任何壟斷的性質，依據市場調節運行，可以促進旅游經濟微觀運行的高效率．在完全競爭旅游市場條件下，因為每個旅游企業都是旅游產品價格的被動接受者，所以為了獲得最大化利潤，就必須以最低的成本進行生產，在生產效率和技術效率的引導下，旅游產品生產最終會增進社會總體收益，形成帕累托最優．（3）從以上分析可以看出，理論分析中所假設的旅游完全競爭市場條件是很苛刻的，在旅游市場結構的演變中，旅游市場結構很少演化成完全競爭旅游市場模式，在現實的旅游經濟活動中，絕對符合完全競爭條件的旅游市場幾乎是不存在的．但在旅游市場競爭活動過程中，如果能夠在實現旅游市場進入自由的前提下，旅游企業利用旅游服務專業化服務以及新的經營方式和技術條件形成差異化競爭，各旅游企業如果能夠在與競爭對手的差異比較中占有優勢地位，便形成差異化優勢戰略，包括：旅游產品的性能、質量、品位、產地、生產技術、工藝、原材料以及售前售后服務、銷售網點等方面的差異［5］．在這種條件下，新的旅游產品隨時會形成進入市場的競爭壓力，只要整個旅游市場能夠保持這種潛在旅游市場競爭壓力，旅游市場的寡頭和壟斷競爭便很難存在，這種不完全競爭市場條件同樣可以促進旅游市場競爭結構的完善．通過對旅游市場競爭機制的優化，可以使旅游市場競爭比較接近完全競爭旅游市場類型，從而提高整個旅游市場的運行效率，優化旅游市場的買賣交易關系，最終推動我國整個旅游市場活動各方經濟主體收益共同提高的帕累托改進．（4）作為一種市場調節手段，完全競爭旅游市場需要克服市場經濟中市場調節自發性、盲目性、滯后性等固有的缺陷．在我國社會主義市場經濟條件下發揮政府職能，選擇合適的政府干預方式進行市場監管，從而促進旅游市場競爭機制的正常運轉和旅游經濟持續穩定地發展．

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