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隨著我國經濟的快速發展和人民生活水平的提高，人們對旅游消費的需求也逐年提升，但當前我國的旅游市場競爭異常激烈，傳統旅游產品的同質化嚴重，旅游市場的發展前景不容樂觀，因此多元化及特色化旅游產品的發展勢在必行。拓展旅游作為一種新興的專項旅游，有別于我們常規的旅游，其形式主以旅游作為依托，通過團隊的形式，將拓展訓練與旅游業的有機結合起來，讓游客在享受自然人文風光的同時，通過參與富有刺激性、趣味性的拓展訓練項目，使游客的身心得到放松鍛煉。它不僅能滿足旅游者最原始的休閑放松需求，而且可以使旅游者的身心得到體驗與成長；既可以避免旅游的單調疲勞與拓展培訓的枯燥乏味，又能滿足旅游者的多項需求；既能挖掘游客潛能，又能提高身心素質［1］。因此作為目前流行新興的旅游類型，它具有效益好、收益高的特點，有著良好的發展前景，未來的發展有著巨大的市場潛力。廣東省拓展旅游資源非常豐富，廣州、深圳、珠海、惠州、中山、東莞等城市擁有一定數量的拓展訓練基地，其中珠三角區域占據的市場份額較大；另外，廣東居民的消費能力較高、休閑觀念較強、且傳媒發達，為廣東拓展旅游市場的開發創造了十分有利的條件。但由于拓展旅游產業在我國的發展尚未成熟，目前還存在很多亟待解決的問題，主要包括政府監管不完善、行業發展不規范、旅游產品單調、兼通旅游和拓展訓練的復合型導游人才匱乏、消費市場不成熟等，要促進該產業的進一步發展，不僅需要廣大科研工作者的努力，更需要旅游從業者在實踐中不斷探索。因此，通過對廣東省拓展旅游產業現狀進行調查與分析，針對市場開發狀況客源市場、消費群體、自然資源、安全保障、產品策略等方面提出科學合理的發展對策，以促進廣東省乃至全國拓展旅游產業的健康發展，具有十分重要的理論價值和現實意義。

2廣東省拓展旅游市場開發的有利條件

2．1區位環境優勢。廣東的地理位置優越是中國重要的旅游過境地，其瀕臨南海、毗鄰港澳、交通便捷、口岸眾多、是全國最大的僑鄉，全球近4000萬華僑和華裔中，廣東籍的華僑同胞占60％，因此廣東不但具有豐富的旅游資源和良好的旅游經濟基礎，而且具有良好的粵港澳合作基礎。目前廣東省的拓展訓練產業經過多年的發展，部分旅游景點已逐漸與拓展活動融合，如：設置在深圳小梅沙景點的“深圳和諧團隊的拓展訓練基地”，設置在鶴洲東農墾區的農莊內的“開拓者珠海拓展訓練基地”等；這些旅游景點與拓展訓練相結合，形成旅游拓展產業一體化，成為景點與拓展相結合成功開展的典范；隨著拓展訓練的價值逐漸被社會接受和認可，廣東具有優越的地理區位未來的拓展旅游市場的發展必會呈現出蓬勃發展的態勢。2．2豐富的自然旅游資源。拓展旅游的組織開展，主要利用崇山峻嶺、瀚海大川等自然環境景觀或人工有針對性創設的特殊場地，然后通過針對環境場景，精心設計出模擬生活與工作場景的活動，參與團隊在自然開放的氛圍中享受自然風光的同時應對挑戰、解決問題，達到“激發潛能、熔煉團隊、鍛煉身心”的目的，與傳統旅游形式相比，拓展旅游不僅僅局限于游山玩水，更注重游客的主動性及參與性［1］。廣東旅游資源品種豐富，具有門類齊全、組合良好、分布合理的整體優勢，地理位置地處南亞熱帶、地貌類型多樣，多樣化的地理環境賦予了廣東開發各類旅游產品的豐富的自然資源素材。以粵北地區的世界自然遺產丹霞山為例，其具有廣闊的地域面積，除核心的丹霞地貌資源外，還擁有森林、古村落、河流、寺廟、農田等多種自然、人文資源，這些特色的旅游資源大部分都能和拓展旅游開發很好的結合，開發出具有地域特色的拓展旅游產品，這些優質資源為廣東的拓展旅游市場的開發提供了重要有利的條件［2］。2．3經濟消費觀念優勢。廣東作為經濟強省，綜合經濟實力一直在全國各省市中保持比較領先的地位，隨著經濟水平的不斷發展提高，旅游市場需求量的不斷增加，廣東居民旅游消費觀念及旅游消費能力不斷增強，將為廣東拓展旅游業的發展確立未來優勢。來自廣東省旅游局公布的數據顯示，2016國慶黃金周，10月1日－7日，全省共接待游客4060．8萬人次，同比增長16．3％，其中過夜游客1092．2萬人次，同比增長8．2％；一日游游客2968．6萬人次，同比增長19．6％。全省實現旅游總收入315．66億元，同比增長15．6％，接待人次及旅游總收入均處全國前列［3］。隨著廣東旅游市場的日趨成熟，旅游業供給側結構性改革的深入，全省各地在大力打造休閑度假品牌，各市縣推出如城市旅游、主題公園、濱海旅游、健康養生旅游、溫泉旅游、紅色旅游等眾多休閑度假品種；由于廣東的特色旅游資源大部分都能和拓展旅游開發很好的結合，因此可以結合推進旅游創建工作的契機，結合地方旅游資源特色開發拓展旅游市場、把拓展旅游打造成地方特色旅游產品，從而完善豐富地方旅游品種。

3廣東省拓展旅游市場開發狀況及存在的問題

3．1市場開發狀況。隨著經濟水平的不斷提高，市場需求的不斷增加，廣東省拓展訓練市場得到了迅速的發展，各種拓展訓練場地的規模和的數量不斷擴大，從實地調研看，目前廣東省各類拓展訓練場地約有一百多個，主要分布集中在廣州、東莞、深圳和珠海等地，一般都投資在風景優美的旅游景區，大部分為拓展訓練公司投資、少數由旅游公司或旅游產權集團投資、也有個人投資建設的農莊、山莊拓展訓練基地（如韶關曲江區的紅潤生態園）、也有少數學校建有拓展基地（如韶關學院拓展訓練基地）。目前廣東省的拓展訓練主要為體育拓展訓練、戶外運動拓展訓練、管理咨詢拓展為主。目前拓展公司開展服務的主要客戶對象主要是企業類拓展培訓，其次是事業單位和公務員培訓，最后才是其他群體［4］。筆者通過對部分經營戶外拓展經營機構，基地進行實地考察走訪發現，目前大部分公司主要經營拓展培訓，只是順便兼做拓展旅游，很少在拓展旅游產品開發方面下工夫，廣東省的拓展旅游剛剛初步完成市場啟蒙和培育階段，尚處于市場啟動階段和市場發展的前期階段，經過拓展訓練機構最近幾年來的推動，市場已經培養出一大批認同拓展旅游價值的企業客戶，有著巨大的市場發展前景。3．2市場開發存在的問題。3．2．1政府監管不完善。拓展旅游作為一個新興的產業，目前我國還沒出臺針對拓展旅游的法律法規及相關行業指導原則、實施細則。研究調查表明，目前廣東的拓展旅游旅游市場處于自發狀態，缺乏拓展行業認可的社團協會及主管部門規范管理，拓展旅游市場存在部分基地項目陳舊、設施老化等現象，因為相比傳統的旅游形式，拓展旅游是風險性較高的旅游產品，拓展旅游對設施的要求和旅游過程的要求會更加高，安全問題尤其重要；如果相關政府部門缺乏有效監管，政府引導，市場會在發展中迷失導致失范效應，影響未來拓展旅游市場健康有序的發展［5］。3．2．2行業發展不規范。拓展旅游作為新興的旅游產業，廣東的拓展旅游行業發展目前并不規范，主要表現在沒有建立體系化的企業管理制度，缺乏統一的行業標準，市場的運營推廣存在經營成本過高、經營管理混亂、效率低下和旅游資源浪費等現象。其次是沒有形成獨特的拓展旅游文化，行業自身研發能力不足，缺乏競爭力，企業發展的生命力主要靠研發能力與知識產品，缺乏研發能力會導致拓展旅游產業不能形成大規模的產業效應，難以滿足未來市場發展的發展需求。3．2．3旅游產品單調、專業人才匱乏。目前廣東的拓展旅游處于開發初期狀態，旅游產品開發程度欠佳，省內知名度較高的拓展訓練基地僅幾家，缺少知名品牌，還未形成產業集群效應。目前我省的旅游市場，拓展旅游從業人員素質普遍較低，拓展旅游行業是一個對相關從業人員的專業素質要求較高的行業，專業復合型人才的缺乏，目前市場發展的滿意度不是很高，這在很大程度上制約著拓展旅游產業的發展。

4廣東省拓展旅游市場開發策略

4．1注重市場產品開發營銷。產品銷售營銷的核心根本是包裝樹立良好品牌產品形象，開發出高質量的產品、廣東省拓展旅游市場未來要良好發展，首先要提供高質量的旅游設施和服務，在開發策略上，要根據市場營銷理論，采取正確的產品策略樹立良好的拓展旅游品牌形象，打造特色拓展旅游品牌；其次采用合適的促銷策略，選擇恰當的營銷渠道和靈活的價格策略，將廣告、公關、營業推廣和人員促銷相結合來擴大客源市場；再次要拓寬旅游品種，善于利用地方的旅游資源，結合地方旅游資源特色，把拓展旅游產品與當地特色旅游產品整合來加強旅游產品的創新，從而開發出高質量的拓展旅游產品［5］。4．2注重市場安全保障體系的構建。安全是所有活動的前提，雖然拓展旅游是一個安全系數較高的旅游產品，但是有關拓展旅游方面的安全事故隱患，媒體常有報道，因此提高拓展培訓門檻，在保障措施上，注重市場保障體系的構建，建立起行業規章制度體系，把安全保障作為培訓的第一重要責任，加強對戶外拓展基地設施的完善和維護，注重拓展器材設施的品質和防護，及時消除杜絕不安全隱患，統一行業標準來減少安全方面的隱患，提高安全性價比指數，構建體系化的行業管理制度來促進拓展旅游市場的良性發展。4．3注重專業拓展人才培養。目前廣東省拓展市場，拓展訓練機構遍布各市縣，實踐層面的拓展訓練開展如火如荼，但由于拓展訓練與旅游產業的結合才剛剛起步，在實踐層面處于初級發展階段，理論方面的研究也極為薄弱欠缺，主要集中在拓展訓練的概念、主要特征、課程建設、安全管理等基礎理論研究，拓展人才培養方面的研究極為欠缺，缺乏高素質的拓展專業人才。針對目前拓展旅游市場從業人員素質普遍偏低現象，廣東拓展旅游市場人才培養可和高校合作，在高校引進拓展訓練項目、通過在高校開展拓展訓練來提高相關從業人員的專業素質，促進廣東拓展旅游產業的健康發展。

參考文獻：

［1］趙小萌．拓展旅游初探［J］．山西財經大學學報，2006，28（2）：88－89．

［2］劉芳梅，等．丹霞山旅游景區創建拓展訓練基地的可行性分析［J］．韶關學院體育學院學報，2015，36（3）：143－146．

［3］2016國慶黃金周廣東旅游市場盤點休閑旅游變主流［DB／OL］．http：／／www．chycci．gov．cn／news．aspx？id＝21458．HTML2016－10－12．

［4］羅江．廣東省拓展訓練的現狀與發展調查研究［J］．體育科技文獻通報，2013，21（3）：18－21．

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引言

隨著三亞旅游的發展，散客已成為三亞旅游市場的主力軍。傳統旅游經營管理模式難以適應當今旅游市場發展的需要，旅游市場管理體制，特別是導游管理體制暴露出眾多問題亟待解決。一方面，傳統導游服務受旅行社委派限制，導游執業渠道單一，難以滿足自由行散客多元化、個性化導游講解及向導的需求；另一方面，團隊數量的急劇下滑導致出現一部分導游帶團量少，甚至無團可帶的局面，導游的薪酬、權益均難以得到保障。供給和需求不匹配造成導游服務供求關系的緊張，嚴重影響了三亞導游工作的積極性。同時，隨著旅行社數量的快增，低價競爭日益激烈，導游在基礎保障低的情況承受著來自旅行社和游客的巨大壓力，生存境況的矛盾化，使導游劍走偏鋒，為了獲得利益將矛頭轉向游客，由此引發諸如：強迫消費、擅自增加自費項目等一系列投訴問題，嚴重擾亂了三亞旅游市場秩序?，F行導游管理體制已經成為制約三亞旅游業的健康發展的桎梏。導游管理體制改革已經成為歷史趨勢。下面就政策條件和三亞旅游市場基礎條件展開分析三亞導游體制改革可行性及面臨的問題。

一、政策條件分析

（一）國家政策機遇

2016年全國旅游工作會議明確提出導游管理體制改革的方向，同年5月份，國家旅游局《關于開展導游自由執業試點工作的通知》（旅發[2016]59號），決定將海南三亞作為全國線上線下導游自由執業試點城市之一。三亞導游管理體制改革具有黨的十及十八屆三、四、五全會精神指導，以深入貫徹落實2016年全國旅游工作會議及開展導游自由執業試點工作正式啟動會議指示為核心，契合全國導游體制改革機遇，積極開展自由執業試點工作，全面推進導游體制改革，是適應國家政策方向正確舉措。因此，三亞目前具備導游管理體制改革的政策條件。

（二）當地政府重視

三亞市委、市政府高度重視導游管理改革工作，為進一步貫徹落實國家旅游局開展導游自由執業試點工作部署，扎實推進三亞開展導游自由執業試點工作，三亞成立“三亞市導游自由執業試點推進工作領導小組”，當地相關各部門目標統一，分工明確，為推進導游自由執業試點的全部工作同心協力，從多方面協調保障試點工作順利開展。由市政府常務會議審議通過了《三亞市推進導游自由執業試點工作實施方案》，細化分工、明確職責，并以市政府的名義下發各單位、各企業貫徹落實。體現了當地政府對導游管理改革的決心和執行力。

二、旅游市場條件分析

（一）三亞旅游業發展成熟，具備導游管理改革基礎

1.三亞旅游產業規模和效益逐年提升

據三亞旅游委官方統計，三亞建有旅游景區21個，包括5A級景區2個、4A級景區6個。2016年，三亞市旅游接待過夜游客人數1651.58萬人次，同比增長10.42%；旅游總收入322.40億元，同比增長23.41%，三亞旅游產業規模和效益均表現出提升態勢。三亞擁有海棠灣、亞龍灣、三亞灣等成熟的旅游度假海岸帶，積極開發旅游新產品，發展策劃各類旅游產品、滿足游客個性化、精品化需求，打包套餐，旅游服務更加注重游客個性化和參與度，“旅游+農業”、“旅游+文化”、“旅游+家庭親子”、旅游+婚慶”、“旅游+森林公園”、“旅游+海島”等旅游新產品；逐步形成低空旅游、郵輪旅游、海洋旅游、婚慶旅游、親子旅游、鄉村旅游等旅游新業態，旅游市場穩定，游客滿意度高，旅游業發展成熟。

2.三亞酒店國際化水平高，酒店資源豐富

據調查發現，三亞擁有國際上數量最多的高星級品牌連鎖酒店，共有旅游接待飯店256家，喜達屋、希爾頓、萬豪、洲際、凱賓斯基、雅高等25個國際知名酒店管理集團、旗下43個品牌，60家酒店落戶三亞，是全國頂級酒店品牌最集中、國際化程度最高的區域，能夠適應游客多元化、高端化住宿需求。

據三亞人民政府的《2016年上半年三亞市旅游業發展報告》（三亞旅游白皮書）統計數據表明，三亞市接待^夜游客781.73萬人次，同比增長8.92%，三亞市接待過夜游客量占海南省全省接待過夜游客量的33.70%，入境游客量占全省入境游客量58.11%。據抽樣調查統計，三亞游客滿意度為82.59%，64%的游客是多次到三亞度假，三亞酒店資源，住宿環境受到國內外游客的認可。

（二）重視導游人才引進與培養，滿足導游服務多元化需求

據統計，2016年上半年，三亞七大景區（天涯海角、大小洞天、南山、三亞千古情、亞龍灣森林公園、蜈支洲島、西島）接待游客997.56萬人次，同比增長5.31%。散客、家庭消費成為旅游市場主力，2016年上半年，三亞旅游市場散團比擴大為75：25，自由行散客繼續主導旅游市場，個性化服務和旅游精品路線是目前三亞旅游市場的基本需求。三亞導游服務中心現有的1684名導游具備開展導游自由執業試點的初始條件，通過層層篩選，最終保障導游自由執業試點的高標準、高質量。

另外，三亞正積極多渠道培養高標準、高品質的導游隊伍，拓展導游執業渠道，適應旅游市場多元化、個性化的導游服務要求，提升三亞導游服務管理水平，努力打造一支綜合素質高、業務能力強、具有國際化視野和專業化水平的導游人才隊伍，構建適應國際旅游島建設需要的導游管理機制，全面提升三亞導游服務質量，助力三亞導游管理體制改革。

（三）三亞涉旅企業支持，改革試點阻礙較小

首先，三亞召開符合條件的線上企業和線下旅游機構工作座談會，包括線上企業攜程網、去哪網等，線下旅游機構包括本市A級景區游客中心、天涯通公司、旅游咨詢公司等，特別邀請大三亞旅游經濟圈周邊主要A級景區：保亭縣呀諾達、民族風情村，陵水縣南灣猴島，樂東縣尖峰嶺國家森林公園等涉旅企業均積極參與導游自由執業試點工作；其次，三亞發動金融機構代表和保險機構做好導游自由執業責任保險的投保和理賠工作，保證了第三方支付平臺和電子結算業務；同時，三亞市主要A級景區和大三亞旅游經濟圈周邊主要A級景區開經逐步研究對自由執業導游給予免票或優惠等事宜；另外，旅行社、導游紛紛對三亞開展導游自由執業試點工作表示歡迎，為開展導游自由執業試點工作獻言獻策。

（四）三亞服務監管設施完善，具備良好的應急機制

目前，三亞旅游服務、監管與治理工作成績突出，三亞旅游警察、旅游巡回法庭已經成為全國各地學習的典范，服務監管設施完善，能夠應對改革突發問題。

1.三亞旅游服務設施完善

三亞建有市民游客中心，11個游客服務咨詢點，覆蓋三亞機場、火車站、汽車站、主要景區、景點等游客密集區域，是三亞市民、游客全方位的旅游資訊服務和旅游信息反饋平臺。三亞市民游客中心于2015年9月投入運行，其主要功能包括“常規溝通+量身定制”的咨詢和一日游服務、三亞市旅游調度指揮中心、12301旅游服務熱線和12345政府服務熱線，實現為市民、游客提供求助、咨詢、投訴、舉報、建議24小時“一站式”服務。自運行以來，三亞市民游客中心一直廣受社會各界好評，其作為一個統一的覆蓋全市的旅游監管服務平臺，能夠及時應對導游執業過程中產生的問題。

2.形成了“四位一體”旅游市場長效監管機制

三亞秉持“治理管理與發展同等重要”理念，堅持問題導向，積極創新旅游市場治理管理。三亞始終保持旅游警察、旅游巡回法庭、旅游糾紛人民調解委員會與行政執法部門組成“四位一體”旅游市場長效監管機制，與全市35個涉旅部門形成綜合執法合力，對全市的旅游形成動態監管機制，能夠及時發現導游管理改革進程中出現的各項問題，積極響應。

三、存在的問題

（一）三亞城市體量較小，試點工作局限較大

而三亞城市體量較小，旅游發展和周邊縣市一直保持良好的資源共享、互通互聯局勢，三亞和陵水、樂東、保亭等周邊縣市正在樹立“大三亞旅游經濟圈”一體化意識，推進一體化進程，帶動形成獨具特色的熱帶經濟板塊。而目前，三亞導游自由執業試點工作限制在三亞市范圍內進行，將會限制三亞導游體制改革發揮預期效果。

（二）尚未健全導游行業組織

《中華人民共和國旅游法》中明確導游注冊的兩種方式：與旅行社訂立勞動合同或者在相關旅游行業組織注冊，社會導游人員服務管理機構將不再承擔注冊登記工作。目前，尚未健全導游行業組織，對開展導游自由執業后導游人員管理、登記注冊、行I自律等問題缺少解決措施。

（三）旅游客運市場供求矛盾突出

旅游客運市場供求矛盾嚴重制約三亞旅游業健康發展，急需破題。三亞旅游淡旺季明顯，每到旺季，旅游用車的矛盾凸顯，尤其在散客時代日益興旺的今天，滿足散客需求的小型車輛（5―14座）嚴重短缺。

四、對策及建議

（一）建議擴大三亞試點范圍

將“大三亞旅游經濟圈”內的陵水、樂東、保亭等周邊縣市納入試點范圍；將有利于三亞抓住“一帶一路”國家戰略機遇和國家旅游局將海南全省作為國家首批全域旅游示范區的大好時機，創建全域旅游示范區，打造國際化旅游精品城市，深入推進旅游供給側結構性改革。

（二）健全行業協會組織，完善行業自律

《國家旅游局關于促進導游行業組織建設的指導意見》旅發〔2014〕215號文件明確指出要推進導游行業組織成立。因此，三亞需要健全導游行業組織，完善導游行業自律機構，保障導游權益，完善監督管理，健全導游執業保障機制。

（三）應盡快解決三亞旅游客運用車問題

盡快出臺三亞的旅游客運用車配套措施，解決三亞旅游用車問題，讓三亞旅游市場運行更為順暢，減少導游體制改革阻力，減輕導游執業負擔，提升試點城市的旅游競爭力。

五、結語

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一、引言

旅行社在我國旅游業中的地位比較高，主要為旅游消費者提供不同種類的旅游產品，為旅游消費者提供便利，能夠滿足不同旅游消費者的不同需求，通過從提供的旅游產品中賺取適當的加工費來謀取利益。旅行社把旅游景點景區的旅游產品進行開發研究，加工為具備自己旅行社特色的旅游產品出售給消費者，能夠滿足消費者的需求也能夠滿足旅行社都利益的需求。但是目前旅行社行業較為火熱，大大小小的旅行社層出不窮，導致行業內部之間的競爭激烈，大部分旅行社推出的旅游產品都有相同之處，要想自己企業獲得更高的經濟利益，吸引更多的消費者前來消費，在相同旅游產品的前提下就必須降低相應的價格才能夠增加自身的吸引力，獲取更高的市場份額。然而，在價格下降的同時，旅游產品的質量與服務的水平都相應的降低了，威脅到了旅游消費者的合法權益。本文就旅行社低價競爭問題進行簡要的分析，說明旅行社之間這種惡心競爭的原因，并給與一定的建議幫助旅行社脫離這種不良的狀態，促進我國旅游市場經濟的快速增長。

二、國內旅行社目前發展現狀

現如今，我國人民的生活水平都在穩定的提升，大部分城市居民都會選擇旅游的方式來放松身心，這給旅行社帶來了很大的發展機會。旅行社目前的發展狀況總體來說還是比較好的，但是由于數量眾多并且還有持續上升的趨勢，導致旅行社內部之間的競爭日趨激烈，價格戰一觸即發。旅行社為了增強自身的競爭力，推出各種各樣的優惠政策，大部分旅行社出現了“零負團費”的現象，并且很快在我國旅游行業蔓延開來，“零負團費”指的是旅行社在銷售旅游產品時，不收取任何產品加工與服務費用，按照成本價出售，甚至在有些時候一些旅游產品會低于成本價出售，這種競爭方式在旅行社之間屢見不鮮，給旅游市場帶來了很大的負面影響。

各個旅行社為了獲得更多的客源，打著各種優惠的旗號，而其根本在很大程度上侵犯了消費者的合法權益。旅行社的經營本來就是以營利為目的的，不管是什么類型的旅游產品只要出售出去就要有利益的回報，但是對于“零負團費”這種現象旅行社的利益從何而來呢？當然還是從旅游消費者身上賺取了，旅游者在旅游的過程中一定會有相應的消費，就算沒有購買相應的紀念品與當地產品，也會住宿、吃飯等。旅行社可以與旅游景點景區周邊的服務行業的商家進行合作，從中收取回扣，可以賺取相應的提成。另外，部分旅行社為了提高競爭力還進行虛假宣傳，無法實現對旅游消費者承諾的高質量的服務，低價格帶來的只有低水平的服務。帶領游客到達相應景點后導游員也不履行自己的責任與義務，只是帶領游客們進行走馬觀花似的游覽，沒有達到游客的心理需求，侵犯了旅游消費者的合法權益。

三、旅行社低價競爭的涵義以及表面現象

（一）旅行社低價競爭的涵義

旅行社低價競爭指的旅行社內部之間價格之間的競爭，通過比較低的價格來提高自己企業的競爭力，吸引更多的旅游消費者前來消費，以提高自己的市場份額。旅行社低價競爭并不意味著減少了企業的經濟收入，相反，低價格的旅游產品往往會吸引更多的旅游消費者，旅行社通過與旅游景點景區其他服務行業的合作，大量的旅游消費者會給旅行社帶來更高的經濟利益。雖然旅行社之間的低價競爭能夠為一些旅行社帶來短暫的經濟效益，但是長此以往，會給我國旅游市場帶來很多負面的影響，降低旅游行業發展的關鍵點，就是旅游服務質量。旅游行業之所以能夠快速的發展，就是其服務質量能夠滿足消費者多方面的需求。服務質量較差，使得消費者在旅游時沒有很好的旅游體驗，嚴重阻礙了我國旅游業的發展。

（二） 旅行社低價競爭的表面現象

旅行社低價競爭的表面現象是各個旅行社為了使自己的企業能夠正常的生產經營而選擇以較低的價格來吸引消費者的目光，使旅游消費者感覺自己能夠花更少的錢購買相同的旅游產品，享受相同的服務，其實消費者一直沒有發現其中的問題，也沒有花費時間與精力去思考為什么價格會低，旅行社這樣運行還會賺錢嗎？答案是肯定的，旅行社通過降低產品價格來吸引消費者，為旅游消費者提供不全面的服務，選擇一些價格比較低廉的酒店解決旅游消費者餐飲與住宿的問題，從而減少大部分服務上的開資，獲取更高的經濟利益。

四、我國旅行社低價競爭的原因分析

（一）社會經濟發展的原因

隨著社會的發展，在改革開放以后，我國社會主義市場經濟得到了充分的提升，但是在飛速發展的同時，還存在著很多的問題，社會經濟的迅速發展給旅行社的服務帶來了很大的挑戰。例如，我國旅游行業在發展的同時，法律法規的制定不夠完善，很多的行業行為沒有標準化，這會影響旅游業的進一步發展。如果沒有標準化，就會使進入行業的門檻較低，有更多的旅游從業人員進入行業內，導致我國的旅行社數量激增，很多的旅行社的規模都處于很小的狀態，因此市場競爭力較小，只能通過價格戰略的方式吸引消費者，某些旅行社就會采取惡意低價的行為使旅游行業內部管理機制失去效用，旅游市場秩序混亂。目前我國旅游市場還有很多的不足，發展的時間還短，很多方面的管理機制都沒有健全，不能對旅行社的不良行為進行處罰和管制。同時現在很多的機制存在局限性，從長期來看，沒有辦法使旅游業得到充足的發展空間，市場條件基礎差，使得旅行社之間的競爭不均衡，導致旅行社喜好通過降價的方式吸引消費者。

（二） 為了追求更高的利益而使服務質量降低

由于旅行社內部之間的低價競爭在很大程度上縮減了旅行社的經濟效益，所以，大部分旅行社為了追求更高的經濟利益而降低本企業的服務質量，侵犯了旅游消費者的合法權益。旅行社之間的低價惡性競爭其直接結果就是導致了導游服務質量降低，這會使消費者的滿意度降低，同時也沒有辦法保證消費者的基本權益。另外，旅游行業的入門要求過低，使得有關的部門對旅游行業的要求在資金上都沒有過高的限制，同時政策限制也不健全，使得旅游市場龍蛇混雜，很多優秀的旅游行業都沒有凸現出來，更多的情況是一些旅游行業利用較差的服務和產品毀壞了行業內部的市場。同時行業壁壘小又是旅游行業的一大特點，同時也是一個無法避免的缺點。旅游產品本身就是公共產品，是很多人都可以進行操控的產品類型。因此旅游行業的增多會導致行業內部不穩定，供需失衡現象嚴重。在一定程度上降低了服務質量。旅行社在進行帶領游客旅游的過程中，開始越來越不負責任，很多應有的行程開始省略，在整個的行程中，只進行一些簡單的拍照和行車觀光，把很多的該有的項目簡化，無法滿足消費者的滿意度。消費者在整個旅行的過程中，審美體驗下降，在事后會產生后悔的心理，這就會使旅游行業失去客源，投訴的消費者多，也會導致消費者在今后的傳遞很多的不良信息。旅游社之間的惡性競爭也使得企業在不斷發展的過程中，對消費者的用戶體驗越來越不重視，降低了企業在行業內部的形象和信譽。消費者為了能夠節約資金，獲取更多的利益，就進行低水平的消費和服務，這樣往往是得不償失，因小失大的事情。

（三） 部分消費者對維護自身權益不重視

很多的消費者在旅游的過程中，缺少自我權益的保護意識，沒有利用法律的武器武裝自己，在自身受到不公平待遇的時候，或是沒有得到應有服務的時候，都沒有在認識到利用法律維護自身的權益，這就使得不法分子鉆了法律的空子。利用消費者對法律不熟悉的現象，使得消費者在維護自身權益這方面的行為意識很差。也導致旅游行業避開了法律的制裁。在實際的消費中，消費者在很多的環節中都會發現有很多的問題，簡單就是說，旅游合同存在不完全性和不可執行性旅游產品存在道德風險。旅游行業的最終的目的就是為了獲取更多的利益，因此很多的旅游經營者會使出很多的手段獲取更多的經濟利益，在很多的旅游行業來看，經濟效益和消費者之間，總會選擇經濟效益，并且許多地區存在地方保護主義，嚴重制約了各地區旅游生產力要素的優化組合和區域整體效益的充分發揮，也使得旅游消費者在旅游過程中遭遇來自旅游市場、服務、交通等方面的障礙。

五、使旅行社走出低價競爭，形成多贏的格局

（一）政府及有關部門完善對旅行社的控制機制

旅行社要想在激烈的市場競爭中獲得地位，占有足夠的旅游市場份額，就必須要完善旅行社的分工體系，政府以及相關部分加強對旅游市場的監管力度。旅行社的管理者以及政府要完善旅行社的分工體系與結構，適度的提高旅行社的市場集中度，使我國旅行社的體系得到相應的完善，提升旅行社行業領導者的地位，提升他們在旅游市場中的話語權，還要保證旅游市場的良性競爭，增強市場競爭的活力，旅行社明確自身在旅游市場中的定位，選擇有效的經營戰略，為旅游消費者提供專業化的服務，適度調整旅游產業結構，營造一個健康穩定的競爭氛圍，避免旅行社之間的低價惡性競爭。旅行社還要根據地域特點與旅游產品的特征，制定適合自身發展的經營戰略，建立合理的分工體系，加強旅游市場的監管力度。我國旅行社要學習國外的先進管理經驗，分清層次，分工明確，進行清晰的定位，保證我國旅行社不斷進步與發展。政府還要在旅游市場與旅行社低價惡性競爭中發揮作用，加強對旅游行業的市場監管，完善價格機制，并且對采用低價競爭手段取得市場份額的旅行社進行相應的處罰，進一步提高旅行社的服務水平與質量，避免旅行社之間的低價惡性競爭現象。

（二） 旅行社管理者樹立真誠服務的意識

旅行社雖然是以利益為首要目標的，但是還要有著為社會創造財富，為國家富強而努力的美好愿景，旅行社管理者要樹立真誠服務的意識，保證消費者的合法權益不受侵犯。旅行社管理者要規范服務標準，強化服務理念，規范服務標準，就是規范我們管理服務人員的行為準則，就是把服務內容標準細化，由無形的變成有形的，并用這些標準規范我們的言行，同時明確我們工作人員的崗位職責，培養我們工作人員良好的服務意識，用標準、職責規范要求我們的行為，使消費者時時處處感受到我們的服務就在他們的身邊，有困難、有問題就來找我們，使他們“有事而來，滿意而歸”。強化服務理念，理念實質就是一種理想和信念，有什么樣的服務意識，就會產生什么樣的服務理念。假若我們把服務看做只是一種工作，我們的服務理念就會是清淡而無味；假若我們把為離退休人員旅游消費者服務當做是一種理想信念的追求和實現，我們的服務理念就會是一種超前的境界，理性的升華。實際上一種理念的形成和推行就是目標任務的確立。這樣無形中就增加了旅游消費者對我們的希望值和我們服務機構的期望度。所以把親情服務，全方位服務，優質服務，上門服務，滿意服務作為我們管理工作者的一種理念有著十分重要的意義。服務質量不僅僅是態度，更重要的則是一種道德修養的深化。通過增強服務理念達到服務標準。在旅行社服務體系的創建中，不斷探索新形勢下如何搞好服務的新路子，不斷的研究和發現旅游消費者需要什么樣的服務，不要把服務旅游消費者簡單地看作只是一種工作。如果我們的心中沒有較強的服務意識，沒有消費者，就不可能隨時隨地掌握消費者在想什么，需要什么樣的服務，工作中就會忙而無序。

（三）旅游者要增強自我保護意識

旅游消費者是旅游活動的直接當事人，要通過開展教育，使旅游者有能力在目前尚不平等的旅游市場上做出明智的選擇，積極及時的保護自身合法權益。加強對旅游者的宣傳教育可以從以下幾方面入手：第一，廣泛宣傳各種旅游知識，提高旅游者消費素質；第二，大力宣傳旅游消費者合法權益保護方面的法律知識，提高旅游者的自我保護的意識和能力；第三，加強旅游消費者的消費心理教育，幫助他們分清想要和需要的界限，學會合理分配家庭資源以獲得最佳效益；第四，旅游消費者在簽訂合同時要仔細審核后再簽字，目前，許多旅行社的合同都是事先準備好的，旅游消費者要注意其中條款是否清晰明確，是否符合自己的合法權益，只有體現出平等公平才可以簽字?，F今社會，媒體的影響力是巨大的，所以旅行社可以通過相關媒體宣傳自身的優勢，倡導旅行消費者樹立正確的消費心理與消費觀，降低旅游消費者的一些不合理消費。另外還可以通過消費教育的方式引導消費者進行合理消費，增加消費者對旅游相關知識的了解，提高旅游消費者的總體素質，提倡理性消費，改變旅游消費者傾向于低價的意識，保證自身的利益與合法權益，推動我國旅行社不斷發展，避免旅行社之間的低價惡性競爭。

篇4

[關鍵詞]旅行社；不誠信行為；IPA；差異

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

1 引言

自改革開放以來，中國旅游業從入境旅游一支獨秀，發展到現在入境旅游、國內旅游、出境旅游三足鼎立的局面；接待各類游客數量逐年增加，旅游企業數量也不斷攀升，截至2011年年底，全國旅行社總數為23690家，星級飯店13513家，旅游景區景點20976家，A級及以上旅游景區5573家。但在中國旅游業迅猛發展的同時，旅游法律法規、行業監管、行業自律、旅游者的成熟度等遠未能同步發展，在社會誠信危機的影響下，旅游行業的不誠信行為屢見不鮮，各種旅游糾紛和投訴呈現逐年遞增的態勢。2011年，全國各級旅游質監執法機構接到投訴11060件，比上年增加1118件。虛假廣告、零負團費的“價格陷阱”、降低合同標準、擅自增減旅游項目、增加購物次數、聘用無證導游員、旅游景點亂漲價、餐飲食品衛生得不到保障等不誠信行為，導致消費者對旅游企業十分不滿，尤以旅行社為代表，旅游行業公信力不斷衰減。“誠信危機”影響旅游體驗質量，挫傷旅游者對旅游行業的信心，損壞旅游者的權益和旅游業形象，危及旅游業的健康持續發展。

旅游業的誠信問題已經引起學術界的關注，學者們就旅游誠信的涵義、表現、原因及管理措施等進行了廣泛的討論。但這些研究大多使用定性方法，定量研究相對較少，且多是針對旅游者的調查。旅行社作為旅游市場誠信建設的核心，其對市場誠信行為的感知和評價沒有引起應有的關注。本研究嘗試從旅行社的角度探討旅游市場不誠信行為的表現及其對旅游業行業形象的影響程度，以期進一步認知旅游市場的不誠信行為，為旅游市場誠信建設提供依據。

2 文獻回顧

2.1 旅游誠信的涵義和影響

國內外許多學者對“誠信”的內涵從不同角度、使用不同方法進行了大量研究，在對誠信的認識上，國內外學者的界定有很大的不同。就我國對誠信的字面解釋來看，“誠”是誠實無欺，真實無妄；“信”是指信守諾言，言行相符?！罢\”更多地指“內誠于心”，側重于主體的自我修養；“信”則偏重于“外信于人”，要求在與人交往時履行自己應承擔的責任，信守諾言，言行一致。而現代社會的誠信已經不局限于一個人為人處世、修身養性的原則，而是市場經濟下，每一個市場主體、全體公民必須遵守的道德基本義務。而西方文化對“誠信”概念更傾向于“誠”，即個體的誠實品性。多數西方學者認為，誠實是誠信的基礎，它要求個體對事件、信息的完全和真實披露。

盡管學術界對誠信的研究十分廣泛，但目前國內外學者對旅游誠信問題的研究較少，尤其是國外，這和中國的特殊國情以及國外的文化背景有關，特別是在旅游誠信的內涵認識上缺乏研究，少數學者對旅游誠信進行了界定。王玨從旅行社的角度定義服務信用：在整個旅行社的旅游接待服務過程中，旅游者按合同約定實施購買行為，旅行社履約從事接待服務工作，并確保旅游者的滿意率。鄭向敏、吳紀濱指出，誠信缺失是旅游企業對旅游消費者或經營合作者做出遵循市場規則的承諾，但卻無法實現或與原承諾大相徑庭，違背民法中的誠實信用原則，造成旅游消費者或經營合作者的信賴利益損失。田晶也提出旅行社誠信的操作性定義：在整個旅游、接待、服務過程中，旅行社本著公平、公正、透明的原則，一貫履行合同約定，堅持誠實、守信的程度。

本研究從旅游市場主體出發，認為誠信包含兩方面的內容：“言成為誠，人言即信”。誠信意味著每個市場主體在自己的管理、經營或消費活動中都能做到誠實守信，意味著誠實守法，意味著信守合同，并且誠信與服務質量密切相關、相互影響，任何違規違法、違約的行為都是不誠信的行為。由此，本文以旅行社為主體，在研究其與其他旅游市場主體間的關系基礎上，分析旅游市場不誠信行為及其影響。

誠信是中國的傳統文化美德，也是企業經營之本，對企業的長期發展和市場競爭起著重要作用。張永林、高曉峰、張漢斌認為，旅行社誠信缺失和導游職業道德缺失會導致旅行社不健康發展，造成經濟損失，損壞旅行社形象，加重旅行社的負擔。王玨指出，旅行社服務信用缺失還會造成旅游者和旅行社人、財、物、時間等資源的浪費，形成旅游業債務鏈，降低企業競爭力。景秀艷分析指出，誠信是中國的傳統文化，也是市場經濟人格化的體現，有利于幫助樹立企業良好形象，增強國際競爭力，是旅游經營之本。

2.2 旅游市場失信的表現

鄭向敏、吳紀濱將誠信缺失問題歸為兩類：旅游企業對旅游者的失信和旅游企業間的失信，并分別論述幾種具體的失信行為：違反旅游合同、降低服務標準、出售假冒偽劣商品、價格欺詐、違約、拖欠款、不正當競爭等。王麗華、張宏勝還指出，惡性競爭、虛假廣告、擅自增減旅游項目、使用違規車輛、增加購物次數等也是失信行為。范中啟則從旅游服務質量、旅行社經營業務、旅游客運、旅游景區（點）及周邊環境、旅游購物欺詐、出境游6方面分別列舉旅游市場中的不誠信行為。范英杰基于信息不對稱理論描述了旅游活動中存在的不誠信行為。王瑜、陳建平認為誠信缺失體現在3方面：不正當競爭、消費欺詐和關聯交易欺詐，如惡性削價、不正當委托、合同欺詐、還款欺詐、承攬欺詐等。本文在文獻分析和訪談的基礎上，以旅行社為主體，劃分出3類不誠信行為：旅行社自身不誠信行為、旅行社之間/與旅游景點之間/與酒店之間的不誠信行為、旅行社員工不誠信行為，共30種，并據此進行問卷調查和影響分析。

2.3 旅游誠信缺失的原因

王玨、王瑜等分析誠信缺失的原因包括有企業誠信意識缺乏、法制觀念淡薄、信息不對稱、惡性競爭、社會信任危機、執法薄弱與監管失衡、行業自律不足等。學者們還從博弈論、經濟學等角度分析旅游市場失信原因。鄭向敏、吳紀濱提出不完全信息下的有限博弈易造成失信現象，此外，旅游企業產權制度不合理、法律制度不健全、政府監管有限、行業自律機制不健全、社會道德水準下降等也是重要原因。王麗華、張宏勝認為，旅行社失信的經濟學根源在于旅行社所獲得的正的經濟效益，即旅行社失信所得減去失信成本的結果大于0，并且受到宏觀市場經濟的環境和行業自身特點影響。范中杰指出，契約是商品交換中信用行為及關系的制度性保障，而旅行社行業中不完全契約表現明顯，易引起旅行社的信用缺失。范中啟從決策行為的角度，分析得出失信行為被發現的概率和失信行為的成本是約束企業行為選擇模式的關鍵因素。李桂林則從旅游六要素“食”、“住”、“行”、“游”、“購”、“娛”6個方面列舉了具體的不誠信行為和案例。

2.4 旅游市場誠信的管理措施

國內學者對如何建立旅游市場誠信提出了很多措施和建議。如張永林等強調建立誠信為核心的職業道德規范、建立旅行社信用體系、增強消費者自我保護意識。景秀艷從旅游行政部門、旅游企業兩方面提出具體的誠信管理措施，提出行政部門應要求旅游企業建立科學管理制度、傭金收授制度、公開公平導游報酬機制、簽訂公約，加強行業自律，嚴格違規違法行為的懲處制度和導游員的IC卡制度，清除企業債務鏈，建立企業信用等級評定標準和誠信旅游系統；旅游企業要建立誠信的企業文化，從企業形象設計到企業宣傳都要樹立誠信管理、風險管理意識。王玨則對在實施誠信中可能遇到的阻礙具體分析和提出解決方法，如經營者的誠信意識、信息透明度狀況、如何評定信譽等級和獎勵誠信企業、旅游信息網絡建立等問題，為誠信管理的實現提供可能性。此外，呂波從旅游利益和旅游道德兩者關系的角度，認為應將倫理價值納入企業信譽缺失的治理系統之中，指出信用具有功利和倫理的雙重價值，信用的交換是一種品牌積累，只有達到一定程度才有可能獲得回報，因此要加強道德治理。

許多學者還提出建立旅行社誠信體系，如王麗華等提出旅行社誠信體系運行模式，即由旅行社協會領銜，加強基礎建設、建立征信機制、信息公開制度和完善監督體系；范英杰提出建立完善的信息傳遞機制、完善旅游合同、建立健全信用的獎懲機制和強化旅行社的信譽管理；王瑜等提出重構旅行社經營誠信體系，包括政府主導的社會信用監督平臺、執法體制和機制、行業自律機制、導游傭工制度、企業自律機制等。范英杰、馬曉芳從博弈論角度，指出在旅行社行為中，旅行社與旅行社監管部門是典型的博弈關系，構建出旅行社和監管部門博弈的一般模型。王良健指出目前缺少一套完整、可行性高的誠信服務評估程序和評分模型，提出建立健全旅游誠信服務評價體系，將定量考核與定性考核、宏觀與微觀相結合，可采用多層次指標體系和多因素分析方法，根據不同指標的影響程度設置不同的權數，通過加權平均計算分值。根據這一思路，本文首先確立30個不誠信行為作為評價指標，使用IPA分析法，確定不同行為的影響程度，從而為設立指標權重和建立科學的誠信評價體系提供方法。

2.5 實證研究

通過文獻分析發現，國內對旅游誠信問題的研究多以規范性研究為主，采用定性研究和演繹推理的方法，而實證研究較少。刁宗廣以觀光性旅游為背景，探索和實證了旅游過程中旅游者對旅行社信任機制的影響因素。結果發現，餐飲條件、景點景觀、導游素質、住宿條件、購物是影響旅游過程中旅游者信任問題的主要因素，其中，導游素質高低是建立旅游者信任的最重要因素；田晶、余芳分別以蘇州地區旅行社、廈門地區旅行社為案例，分析這兩個地區旅行社的誠信現狀和游客滿意度，指出不同教育程度、不同職業、不同隨團出游經歷的游客在旅行社誠信總體水平的感受上存在顯著差異，游客感知價值和滿意度在不同教育程度、職業、月收入水平上存在顯著差異，研究了旅行社誠信對游客感知價值、滿意度及行為意向的影響。結果發現，旅行社誠信對游客感知價值有顯著的、直接的正向影響；旅行社誠信對游客滿意有顯著的正向影響，并且這種影響多通過游客感知價值起作用；旅行社誠信對行為意向有顯著的正向影響，游客感知價值通過游客滿意這個中介題項正向影響游客行為意向。

3 研究方法

3.1 問卷設計

根據旅游產品供應鏈理論，提供餐飲、住宿、交通、景區、娛樂和購物服務的企業作為旅游產品的供應商，與旅游產品的消費者——旅游者之間構成了旅游產品基本的供需關系，而處于供應商與旅游者之間的機構就是旅行社。旅行社作為中介機構，在旅游產品供應鏈中居于核心地位，也是誠信問題最突出的部分。因此，本研究以旅行社為調查對象，以旅游供應鏈中旅行社與其他主體之間的誠信關系作為基礎，通過文獻回顧、訪談等初步識別出30種旅游市場不誠信行為，設計調查問卷。問卷主要由3部分構成：第一部分測量旅行社員工對30種旅游市場不誠信行為表現程度的認知，采用5點李克特量表測量，選項包括“沒有”、“不多”、“一般”、“多”、“很多”，分別賦值1至5；第二部分測量旅行社員工對30種不誠信行為對旅游行業形象影響嚴重程度的認知，同樣采用5點李克特量表，設“1沒有影響”、“2不嚴重”、“3一般”、“4嚴重”、“5非常嚴重”5個選項；第三部分包括被調查者的基本情況，如性別、年齡、在旅行社的職務和工作年限等。

3.2 數據收集方法

2011年9月至11月，由安徽省旅游局組織，筆者先后在蕪湖、合肥、黃山3地開展了訪談和問卷調查。訪談形式包括大型座談會、中心組訪談和個體深度訪談，訪談對象為3市的60多家旅行社的負責人、管理人員、導游員等，并分別對3地的旅行社、景區和飯店的工作人員（經理、計調和導游等）進行問卷調查。問卷在訪談過程中發放到參與訪談的各旅行社人員手中，由其帶回本旅行社，請旅行社員工填寫。每家旅行社發放3份問卷，3地旅行社各100份，各地問卷再分別由當地旅游局匯總，并郵寄到調查者手中。研究共發放問卷300份，回收問卷236份，有效問卷226份，回收率和有效率分別為79%和67%。

4 結果分析

4.1 樣本特征分析

樣本取自安徽省合肥、蕪湖、黃山3個城市的60多家旅行社，涵蓋了3地主要的旅行社，如國旅、青旅、中青旅、中海國際等。

對3地樣本進行描述統計分析，得到樣本的社會人口統計特征分布（表1）。在226份有效問卷中，女性所占比重較大，為64.2%，男性占35.8%；40歲以下的被調查者占88.1%；受過高等教育的占61.5%，其次是中專及高中學歷（37.6%）；50.4%的旅游從業人員已婚，其次是單身（44.2%）；個人月收入中等偏下，集中在1001～2000元（52.2%），2001～3000元的占26.1%；被調查者所從業的旅行社多為民營/私營性質，占68.6%，國營旅行社為15.5%；被調查的從業人員工作職務分布比較均衡、涉及較廣泛，其中，計調員為30.1%，其次是正式導游（23%），中層管理人員、高層管理人員和基層行政人員分別為17.7%、13.3%、12.4%；被調查對象的工作年限分布也較為平均，工作1～3年的較多，為29.2%，其次是5～10年（占21.7%）、3～5年（占12.8%），10年以上和1年以下的分別占15.5%和12.8%。

4.2 不誠信行為的表現和影響嚴重性的均值和排序

4.2.1 旅游市場不誠信行為的表現狀況

首先對兩個不誠信行為量表進行信度分析，得到行為表現量表的信度系數為0.9720，行為影響量表的信度系數為0.980，均大于0.9，說明兩個量表都具有很高的信度，可以對數據進行重要性一績效法（IPA）的定量分析。

計算被調查對象對30個旅游市場不誠信行為現狀的評價，得到的均值在1.88～1.33之間（表2），即被訪的旅行社從業人員認為旅游市場的不誠信行為“不多”。這個結果與我們原有的認識不一致，這可能受社會期許效應的影響，被調查人員未能真實地反映情況；或僅僅站在自己旅行社的角度來回答問題。但通過排序可以判斷30個旅游市場不誠信行為中出現較多的不誠信行為。

在30個不誠信行為中，得分最高的5個不誠信行為依次為：零負團費（1.88）、惡意拖欠款行為（1.85）、低價競爭和散布虛假消息（1.83）、保險公司推諉責任（1.81）、地接社/景點/酒店違反合同約定的服務標準（1.77）。得分最低的5個市場不誠信行為是：以暗示或明示的方式索要小費（1.33）、擅自離團或甩團（1.38）、旅行社非法和變相轉讓經營許可證（1.40）、違反和修改合同（1.40）、旅行社相關經營人員泄露商業秘密（1.42）。

4.2.2 不誠信行為對旅游行業形象影響的嚴重性

計算30個不誠信行為對旅游行業形象影響的嚴重性，得到均值在2.83～3.77之間，與旅游市場不誠信行為現狀的評價相比，不誠信行為影響嚴重性的得分較高。其中，影響最為嚴重的5個不誠信行為分別是：“黑社”（沒有經營資質）（3.77）、使用違規車輛“黑車”或聘用“黑導”（3.72）、擅自離團或甩團（3.61）、更改旅游購物點或欺詐和脅迫游客（3.55）、旅行社非法和變相轉讓經營許可證（3.54）。

影響嚴重性較低的5個不誠信行為分別是：旅游線路安排不合理不清晰（2.83）、收費標準不明晰（3.07）、隨意變更活動項目和行程（3.11）、講解服務質量低或不提供講解服務（3.16）、降低餐飲和住宿標準（3.18）。

4.2.3 旅游市場不誠信行為的IPA分析

經計算，30個不誠信行為表現性均值的總平均值是1.570，30個不誠信行為影響嚴重性均值的總平均值是3.3557。由此，將（1.570，3.3557）作為原點坐標，以不誠信行為表現性均值作為橫坐標軸、不誠信行為影響嚴重性均值作為縱坐標軸。依次將30個評價題項按照其表現性均值和影響嚴重性均值確定其坐標位置，形成旅游市場不誠信行為IPA四象限圖，如圖1。

象限I為高表現、高影響區，包括B22、B17、B21、B1這4個評價題項。如圖1所示，4個題項的評價均高于整體題項的表現性均值和影響嚴重性均值。旅游從業人員認為“保險公司推諉責任、不按合同理賠”，“惡意拖欠款行為”，“旅游景點亂漲價、亂收費”，“零負團費”4種不誠信行為在旅游市場存在最多，對旅游市場影響最為嚴重，是旅游市場誠信建設中的劣勢題項，政府主管部門和行業組織要重視這幾種不誠信行為的治理，在旅游市場誠信建設過程中采取有效的措施來控制這幾種不誠信行為，特別是“零負團費”、“景點亂漲價”和旅游企業間的“惡意拖欠款”現象影響了整個旅游產業鏈的正常運作，破壞了旅游業的形象，嚴重制約旅游產業的可持續發展。

象限Ⅱ為低表現、高影響區，該象限內包含10個評價題項：B7、B12、B28、B25、B9、B29、B30、B8、B18、B3。這10個評價題項的影響嚴重性評價高于整體題項的平均影響嚴重性分值，但低于整體題項的平均表現性分值，即受訪者認為旅游市場較少存在“黑社（沒有經營資質）”，“使用違規車輛黑車、聘用黑導”，“擅自離團或甩團”，“更改旅游購物點、欺詐和脅迫游客”，“旅行社非法、變相轉讓經營許可證”，“旅行社相關經營人員泄露商業秘密”，“旅行社相關經營人員作私團”，“旅行社超范圍經營、沒有相應經營資質”，“合同欺詐行為，如變更合同、違規轉包”，“違反合同、修改合同”等不誠信行為，但其對旅游市場的影響嚴重性較高。

象限Ⅲ為低表現、低影響區，落在該象限有B26、B27、B4、B5、B13這5個評價題項，分別為“以暗示或明示的方式索要小費”、“向游客兜售商品”、“降低餐飲和住宿標準”、“隨意變更活動項目和行程”、“旅游線路安排不合理、不清晰”。這5個題項的評價均低于整體題項的表現性均值和影響嚴重性均值，即旅游市場很少存在這5種不誠信行為，并且對旅游市場影響較低。

象限Ⅳ為高表現、低影響嚴重區，30個評價題項中，大部分歸屬于該象限，包括11個評價題項：B10、B23、B11、B20、B19、B15、B14、B16、B6、B24、B2。11個題項的評價低于整體題項的平均影響嚴重性得分值，但是高于整體題項的平均表現得分值。本象限的評價結果顯示，受訪的旅游從業人員普遍認為旅游市場存在“旅行社虛假廣告宣傳”，“導游員擅自更改行程或增加購物項目”，“賣團或隨意轉團或拼團或并團行為”，“旅游景點違反合同、不提供約定服務”，“地接社、景點、酒店違反合同約定的服務標準”，“低價競爭、散布虛假消息”，“壓縮或取消導游工資、上繳人頭費”，“違規合作、掛靠轉包等不正當委托行為”，“增加自費項目和購物次數”，“講解服務質量低或不提供講解服務”，“收費標準不明晰”這些不誠信行為，是旅游行業中普遍存在的不誠信行為，但這些不誠信行為對旅游市場的影響較低，是旅游市場誠信建設中有待改進的題項。因此在旅游誠信建設過程中，要對這些不誠信行為進行適當治理和監控，減少其發生的次數，使社會公眾從整體上改變對旅游市場形象無秩序、雜、亂、差的認識。

4.3 不同工作年限的員工對不誠信行為的影響嚴重性及行為表現性的差異分析

按照不同工作年限對受訪者進行劃分，采用單變量方差分析5種工作年限下，員工對不誠信行為的影響嚴重性評價和表現性感知的差異（表3）。通過S—N—K事后比較發現，在影響嚴重性評價上，工作年限為1年以下的員工與1年以上的員工均存在顯著性差異，1～3年的員工與工作3年以上的員工差異明顯，工作3～5年的員工與5年以上的員工之間存在差異，而5～10年的員工與工作10年以上的員工差異性不顯著；從各工作年限的行為評價均值看，3～5年的員工對不誠信行為的影響嚴重性均值要小于1～3年的員工，這可能受到工作慣性的影響，但總體趨勢是工作年限越長，對不誠信行為的影響嚴重性評價越高。而在行為表現性感知上，工作1年以下的員工與1年以上的員工差異性顯著，1～3年的員工與工作5年以上的員工存在差異性，而工作年限1～3年的員工與3～5年的員工、5～10年的員工與10年以上的員工之間差異無顯著性，這可能與行為存在的周期有關；從各年限的行為表現性均值總體趨勢上看，工作年限越長，員工對不誠信行為的感知越大。

5 結論和討論

在市場經濟條件下，信用成為企業長期發展戰略中最為重要的綠色資源，是從事商業活動的通行證，是企業的生命，尤其在中國旅游業的發展和旅游市場誠信缺失的背景下，旅游企業誠信成為旅游研究的一個重要課題，對旅游企業提高競爭力和保持生存發展具有重要影響。盡管目前旅游誠信研究愈加受到學術界的重視，但由于旅游活動的綜合性和旅游產業的復雜性，旅游誠信研究成果較為局限。已有研究主要采用定性方法，理論分析旅游市場失信的現狀、原因和改進措施，少數學者從游客的角度進行實證研究。隨著旅游市場和旅游者消費觀念的日益成熟，需要擴展旅游誠信研究的視角，從旅游市場參與主體和消費者等多角度研究和充實旅游市場誠信理論體系。本研究基于旅游產品供應鏈理論，分析旅游市場的誠信主體，從居于核心地位的旅行社出發，以旅行社與其他主體之間的誠信關系為研究對象，選取安徽省旅行社為調查對象，探討在旅游業中存在哪些不誠信行為以及這些行為的實際影響，進一步充實旅游誠信研究的內容和方法，對旅游市場的管理實踐具有一定的指導意義。

（1）研究以旅游業的從業人員為調查對象，首先獲得被調查者對30個不誠信行為題項的統一認知，基于對30個旅游不誠信行為的IPA分析，得到4種不同類型的旅游市場不誠信行為。第一類不誠信行為影響較大、存在較多；第二類影響較大，但存在不多；第三類影響較小，存在較少；第四類影響較小，但存在較多。調查結果顯示，如“惡意拖欠款”、“旅游景點亂漲價/亂收費”、“零負團費”等是旅游業中存在較多、影響較為嚴重的不誠信行為，與調查前的基本判斷一致。而“旅行社虛假廣告宣傳”、“擅自更改行程或增加購物項目”、“地接社/景點/酒店違反合同約定的服務標準”、“低價競爭”、“壓縮或取消導游工資”、“掛靠轉包等不正當委托行為”、“講解服務質量低”、“收費標準不明晰”等不誠信行為，被調查者認為雖然旅游市場普遍存在，但對旅游市場的影響較低，這和調查前、基于游客角度的認知有很大差異。此外，受訪者認為旅游市場較少存在如“黑社”、“黑車/黑導”、“擅自離團或甩團”、“欺詐和脅迫游客購物”、“合同欺詐”等不誠信行為，但這些行為一旦出現對旅游市場的影響較大。如“以暗示或明示的方式索要小費”、“向游客兜售商品”、“降低餐飲和住宿標準”、“旅游線路安排不合理”等則被認為是目前旅游業存在很少、影響很小的不誠信行為。這4類不誠信行為，涉及旅游企業與相關企業、旅游從業人員，涉及范圍廣，協調難度大，根據這4類不誠信行為影響性、存在性的差異，政府和企業可以采取針對性的措施加以改進和管理。

（2）對不同工作年限的受訪者的方差分析發現，工作年限較短的員工與工作年限較長的員工對不誠信行為的感知和評價差異顯著，且總體趨勢是工作年限越長，對不誠信行為的感知越明顯、影響嚴重性評價越高，但5年及以上的員工對不誠信行為的感知和評價差異性不顯著。工作年限越長，員工的崗位層級可能越高，對不誠信行為的感知和評價較為一致；工作年限越短，員工的崗位層級較低，對不誠信行為的感知和評價較為有限，易受到他人意識和個人經驗的影響。

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一、老年人旅游市場營銷的可行性

（一）國內老年人口調查

任何市場的運行都需要以人群為基礎，開展老年人旅游市場的前提是了解老年人口的分布。據調查現階段我國老年人口數眾多，截止2013奶奶國民經濟運行情況報告顯示，2013年末，60歲以上的人口達到13161萬人，占據總人口數量的9.7%，按照老齡化社會的定義我國已經進入老齡化社會，老年群體將是一個具有巨大潛力的旅游市場。據調查顯示分析可以得出，未來幾年內老年人消費市場的潛力巨大，這無疑是旅游市場開展的一個絕大的機會。

（二）老年人旅游購買力調查

旅游購買力所指的是在個人支出中選擇購買旅游產品的能力。根據我國的國情與實際情況調查，現階段我國絕大部分的老年人可以進行支配的資源是來自于子女的供養與退休金等，據相關調查的數據進行預測，2025年至2050年老年市場的購買力將達到5萬億元人民幣，其市場潛力不可估量，所以旅游行業需要抓緊這兒具有絕對潛力的市場。

（三）老年人興趣與休閑時間調查

興趣是決定消費的必然因素，老年人消費市場也是如此，對老年人的興趣進行調查可以分析出老年市場是否具備開發旅游行業的潛力。老年人通常會選擇有相同愛好的人進行交流，所以旅游行業可以根據這一特點組織夕陽紅旅行團，是老年人可以結伴通行，同時也可以組建某類興趣的團友旅游計劃。我國現階段的老年人退休在家的人群居多，休閑的時間較為充足，所以可以分析出老年人旅游市場不必要擔心時間上的困擾。

二、新媒體下老年人旅游市場的營銷現狀

（一）專屬老年旅游宣傳不足

目前我國的形式可以看出，老年人旅游市場的開發潛力巨大，但是對于老年人旅游市場的開發卻未見成效。旅游行業中對于老年人專屬的旅游開發較少，部分開發老年人旅游市場的旅行社對于宣傳力度也存在不足，在宣傳上關注度缺乏，采用的都是傳統的報紙雜志等宣傳方式，很容易被淹沒在多元化的市場中。對于現代媒體的使用相對較少，旅行社很少進行新媒體上的旅游產品宣傳，這嚴重阻礙了老年人旅游市場的開發進度。

（二）老年人對旅游市場認知落后

老年人受到傳統觀念的影響比較深化，大部分的老年人認為更信任傳統的宣傳突進，從傳統的宣傳的手段中回去旅游信息，或是經由熟人介紹，這嚴重限制了旅游市場在新媒體環境下的開展。據有關調查顯示，百分之八十以上的老年旅游者是經由單位或朋友介紹而獲得的旅游信息，這為現代旅游事業的發展形成了矛盾，及時旅行社采取新媒體的方式進行旅游信息的宣傳，也并未見的可以獲得老年人群的信任，尤其是現代互聯網時代的發展，負面信息充滿了網絡世界，更影響了老年群體的判斷力。

（三）老年人對新媒體使用程度不足

老年人群體對于新鮮事物的接受能力較弱，對于新媒體的接受程度也相對較弱。現代科技在突飛猛進的發展，各種高新技術與高新產品層出不窮，但是據調查統計，老年群體中百分之九十以上都有在使用手機，但是多數老人人群對手機的使用僅限于接打電話，對其他功能知之甚少，例如上網查詢資料、聊天、查看新聞等。對于在手機中獲取旅游信息更是難以完成，而且多部分的老年人沒有電腦的使用技能，所以也不會通過各種聊天軟件進行旅游信息的咨詢，為新媒體開展老年旅游市場形成了巨大的阻礙。

三、促進新媒體下老年人旅游市場營銷的途徑

（一）建立適于老年人的旅游新媒體

旅游行業可以通過對老年人興趣的調查數據分析，總結出老年人對旅游市場的需求，創建一個屬于老年人專屬的方便操作的新媒體服務系統。結合互聯網、數字電視、手機、電腦等設備，將老年人旅游的信息與服務集中到各種新媒體之中，創建一鍵式快捷的服務模式，使新媒體在旅游市場開發中發揮出最大的優勢。

（二）新媒體內建立專屬老年人旅游板塊

同歸與年輕人的旅游市場對比，可以發現老年人旅游市場更容易顯現出特色，主要顯示為以下幾個方面：

1、旅游的交通選擇。老年人身體素質各有不同，所以在選擇出行工具時要充分的考慮這一點，選擇舒適的交通工具。

2、飲食方面。在飲食上老年人也需要多加注意，主要以清淡為主，以保健方向為主。

3、線路設計方面。在線路設計過程中切忌選擇人多的地方，安排的地方要注意風景景觀，選擇人員較稀疏的位置。在整個旅游方案設計中要充分的結合以上幾點進行，確保老年旅游者在旅行途中能夠充分的感受到旅行社的用心服務。

（三）加強新媒體下老年人旅游中的營銷

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[關鍵詞]旅游市場營銷研究

一、我國旅游市場概況

20世紀90年代國內旅游出游人數平均每年以18.5%的增長速度發展，城鎮居民和農民的出游率不斷上升。隨著人們生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，節假日的延長，閑暇時間的增多，必然會極大的促進國內旅游的發展。假日旅游的火爆就充分證明了這一點。發達國家發展旅游業的經驗表明，在人均GDP達到1000美元以后，旅游的大眾化、普遍化便開始迅猛發展，我國已經接近于這一臨界值，說明我國的大眾旅游時代很快就要到來。按國際慣例，國際旅游收入與國內收入的比例為1：8或1：9，我國目前僅達到了1：2.35，潛力很大。中國的國際旅游與發達國家相比差距很大，入境過夜旅游人數只及法國的一半，國際旅游收入還不到美國的1/5。由此可見，中國旅游業的發展潛力巨大。

中國的市場正處于轉型階段，與西方成熟市場相比還存在著很大的差距，而中國旅游業同樣在承受著經濟轉型的洗禮，于是在旅游市場營銷方面必然經歷一個由市場初級階段向市場高級階段轉化的過程。隨著中國加入WTO，國際先進理念和成功的運作經驗也隨著一片“狼來了”的驚呼聲進入了中國，這些先進理念和成功經驗將被有識之士通過與中國特色的有效“對接”，合理運用到我國的市場實踐當中，從而有效促進中國經濟的快速發展。中國作為世界旅游資源第一國，又擁有著世界最大的國內旅游市場，并且2020年將成為世界最大目的地國。在這種供需雙向互動下，中國的旅游業前景輝煌。

二、旅游市場營銷的涵義

旅游市場營銷是通過分析、計劃、執行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費需求為導向，協調各種旅游經濟活動，從而實現提供有效產品和服務，使游客滿意，使企業獲利的經濟和社會目標。旅游市場營銷的主體很廣，包括所有旅游企業及宏觀管理的旅游局。如：旅游景區、景點、旅行社、賓館酒店以及旅游交通部門等等。市場營銷是個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。旅游市場營銷是發展旅游事業，獲得經濟效益的重要環節，研究旅游市場營銷無疑會對我國旅游事業的發展有著特別重要的意義。

三、我國旅游市場營銷的現狀及存在問題社會主義市場經濟體制的建立，要求旅游企業的生產經營導向由計劃轉向市場，但就我國大多數旅游企業而言，在營銷方面仍然存在許多問題：

1．在市場營銷中存在盲目削價競爭問題。2．旅游市場營銷存在忽視售后服務問題，導致游客流失。3．旅游市場營銷中存在的法制意識淡薄問題。4．旅游市場營銷中存在科技含量低的問題。5．旅游市場營銷中存在追求短期銷售目標問題。6．旅游市場營銷中存在忽視旅游形象問題。

四、解決問題的對策

（一）要建立行業協會，制定價格標準。使各個旅游公司都能在規定的價格范圍內進行有序競爭，對違反價格規定的旅游公司，行業協會應當給予相應的制裁。協會成員應當預先繳納價格保證金，存到行業協會，當哪個公司出現問題，協會立刻扣罰該公司，同時，開除協會，協會成員單位不許同其協作。

（二）要積極建立完備的旅游產品售后服務體系。旅游產品售后服務體系對于一個長期發展的旅游企業來說是非常重要的。它應包括：對游客售后服務滿意程度的跟蹤調查，獲取旅游者對旅游產品的要求和意見，針對不同地區、不同年齡、不同層次的旅游者建立一個完備的資料庫，以便今后在進行旅游市場營銷及開發新的旅游產品時避免主觀性和盲目性。

（三）要注意對旅游從業人員的法律培訓。在各級導游證考試當中要加強對法律知識的考核，鞭策導游人員自覺學習法律知識，強化法律意識。在旅游公司經營活動中，旅游監管部門，要加強檢查和監督，定期深入旅游市場，常抓不懈。聘請監督員，微服探察，適時進行監管，對有問題的單位責令其限期整改，達不到要求的要停業或吊銷營業執照。

（四）要注重發展、應用科技手段，促進旅游事業的發展。運用先進的科技手段，把互聯網等引入旅游經營當中，使各個公司網絡連接，作到信息通暢、快捷、方便，促進旅游工作效率的提高。

（五）要有長期規劃和發展眼光。注意研究旅游市場營銷策略，切實針對市場發展變化趨勢，制定適合本公司的中、長期規劃。根據旅游者消費心理，深入挖掘潛力，不斷推出一系列有新鮮創意、有經濟效益的營銷策略，開掘新渠道，增加旅游公司的收益。

（六）要視形象為生命，把旅游公司的形象宣傳作為一項工作目標。要經常利用報刊雜志、電視、電臺等媒體，廣泛宣傳旅游公司和旅游服務項目、景點、產品；多組織展覽、旅游形象大使巡游、旅游知識有獎競賽、旅游攝影比賽、模特表演等，積極攪動旅游市場，讓更多的人更加認識旅游公司和旅游景點。

五、未來旅游市場營銷發展趨勢

（一）中國旅游業的市場營銷問題需要全面整合。需要用一個系統性的方法來解決當前的困惑，需要一根鏈條將各個環節有效鏈接起來，從而形成整體優勢。

（二）大力發展網絡營銷。凡利用互聯網進行的營銷工作，就可稱其為互聯網營銷，營銷中的諸多要素如：品牌、渠道、促銷等要素都會在互聯網營銷中體現，而互聯網營銷更為營銷各要素帶來新的形式與內容。也就是說，在營銷工作中利用了互聯網，我們就稱作在進行互聯網營銷。我們可以看到，利用互聯網，企業可以有效地降低產品成本：企業可以廉價的成本尋得最好的供應商和最低的供貨價格，以價格最低的原料制造產品，降低了產品成本；同時互聯網還能有效節約顧客成本：網絡商城的空間可以無限擴張，里面可以陳列無限多的商品，消費者在網上可以很低的成本搜尋產品信息，并訂貨；網上銷售，顧客只是下訂單，商品的送交由賣方或物流公司承擔，節約了顧客的精力和體力、時間成本?，F代市場營銷的焦點是顧客，為顧客節約成本就是為企業贏得競爭優勢。

（三）互聯網營銷和傳統營銷需要緊密結合。從發展趨勢來看，互聯網營銷的實施是必然的。但互聯網營銷和傳統營銷只有緊密結合，揚長避短，才能更好，更快，更有效率地滿足顧客需要。

綜上所述，我國旅游事業蓬勃發展，現在進入到營銷主導時代的中國旅游業必須用科學、先進的旅游市場營銷來武裝自己。從而促進中國旅游業迅速朝健康有序的軌道高速發展。

參考文獻

[1]游云飛：《森林旅游產品開發與市場營銷策略》，《福建林業科技》，2001年3月

[2]毛勇：《北方經貿三峽重慶庫區國際旅游市場營銷策略研究》，《經濟縱橫》，2001年12月

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[關鍵詞] 旅游線路專營 外部經濟 知識產權 旅行社規模

一、前言

旅游線路是一種產品，旅游線路專營模式是指旅行社通過買斷某條旅游線路中的某些環節全部或部分產品和服務在某段時間內的使用權，而形成的對線路的排他性經營。是旅行社通過對旅游線路實行專營來獲取超常利潤的盈利模式。作為一種新的經營模式，如同其他產品經過市場的發展有專賣店、加盟店一樣，旅游線路專營這種模式的產生也是旅游市場運作的必然結果。

二、旅游線路專營產生的原因及其會帶來的積極作用

1.旅游線路專營是旅游市場運作的必然結果，筆者從以下幾個方面來分析：

(1)旅游線路是旅行社產品的靈魂，目前市場上旅游線路雷同現象及為嚴重，惡性價格競爭帶來的嚴重后果已經影響整個旅行社行業經濟。

作為普通的潛在旅游者，決定參加某次旅游活動，除了他自身須具備的諸如旅游動機、閑暇時間和可自由支配收入三大條件外，還要考慮以下幾大因素：旅游線路、旅游價格、旅行社的規模集誠信程度等等。翻開報紙或打開電視，基本上普通的旅游線路各個旅行社都會推出，需要比較的只是價格和旅行社。這樣對一些把旅游線路開發出來的旅行社來說是極為不公平的。這就是當前的國內旅游市場的狀況，一旦某個旅行社推出了新的旅游線路或者其他旅游產品，就很容易被同行“克隆”。線路相同的情況下只有通過提高服務水平和降低價格來吸引旅游者，從而導致惡性的價格競爭和旅游資源的浪費，影響整個旅行社行業的經濟發展。

(2)對知識產權保護意識的提高。在中國由于法律上的空白，目前旅行線路無法申請專利，也就談不上有效保護先期投入的手段，因此，旅行社在市場上新推出的旅游線路品牌，常被其他旅行社“克隆”。

而在西方發達國家，由有實力的大旅行社投資開發旅游線路，再通過中小旅行社進行零售的營銷模式，早已建立。由于不存在“克隆”旅游線路的滋生土壤，也從未出現過這種旅游線路由某家單一旅行社專營的形式。因為，這些國家的旅行社，根本不需通過“買斷”來保護自己前期投入的必要。

由于我國旅游市場發展的歷史原因，我國旅行社規模比較小，還沒有形成比較規范的開發―――批發―――零售的分工體系，需通過“買斷”、“專營”來保護自己前期投入。

據悉，“旅游產品沒有專利權”是目前困擾全球旅行社的“難題”?！皣眉倨凇痹群髣佑么罅康娜肆?、物力分別將“新豐江水庫”、“英德茶場”、“若爾蓋草原”包裝成“萬綠湖”、“茶趣園”和“若爾蓋大草原畫中行”，一時間吸引數十萬人參觀游覽，引發轟動的市場效應。但作為前期大量投入的組團社并沒有分享到相應的市場得益，其他組團社不費吹灰之力在一兩天內立即“克隆”，搶著飲一口“頭啖湯”，專營就是對此使出的新招。

2.案例：2002年4月1日，廣州旅游大廈，由神農架林區政府主辦的神農架旅游產品推介會。會上，神農架林區旅游局和廣東“國旅假期”（廣東省中國國際旅行社、廣東海外旅游總公司的聯合品牌）簽訂了一份《神農架旅游線路廣東專營簽字協議》。專營協議內容包括：“國旅假期”兩年投入約200萬元宣傳推廣費用，用1000多萬元買下廣州－宜昌雙程航空線路的機位，通過酒店和景區的有力協調，控制廣東其他旅行社帶團直接進入神農架，廣東其他旅行社如果組團游覽神農架，必須由“國旅假期”批發等。

這一事件，實際上預示出國內旅行社的分工體系已出現從水平分工向垂直分工轉化的新趨勢。

所謂“垂直分工體系”，是指有實力的旅行社開發旅游線路產品，其它中小旅行社成為其商零售商。在一個各級批發、零售商分工明晰的銷售體系中，“克隆”別人開發的線路產品，遠不如直接找總批發商來得實在。“國旅假期”此舉，正是建立“垂直分工體系”的積極嘗試。

“國旅假期”總經理李進茂表示：此次專營并非以往單純的行業壟斷，而是對“旅游業究竟有沒有知識產權保護”的嘗試性叫板。

李進茂強調說：從市場角度講，專營不可能獲得神農架政府長時間永久性的保護和壟斷，但既然投入巨額資金去包裝線路，“理應在一定程度、一定時間和一定范圍內獲得保護和投資回報。”“國旅假期”雖然擔心在專營的兩年內就有其他旅行社克隆線路，但起碼多了一道價格“緊箍咒”，可以在一定程度上保障利益。

對于之前已經形成的這種旅游線路雷同現象如果沒有辦法挽回的話，那么今后旅游資源的開發、旅游線路的推出則可以采取這種專營的模式，即使旅行社對自身經營模式的嘗試，也是對整個旅游行業的保護和貢獻。

如海南游是對華東地區來說比較經典熱門的旅游線路，目前華東地區的旅行社基本上是通過價格來吸引旅游者，當然像這種前期宣傳、旅游設施及服務都比較成熟的旅游景點很難形成上述意義的專營，但是是不是也可以通過挖掘開發出新的項目、買斷某個環節或者部分產品來形成專營呢！

游是目前全國比較熱門的旅游線路，現在鐵路雖然已經開通，進入比較方便，但自身的食、住、行等旅游設施和服務，以及游、娛、溝等旅游資源的深度開發還有很大的潛力。一些規模較大、經濟實力較雄厚的旅行社應該抓住這個機會，轉變經營模式，作長期的投資，等到將來進出交通更為方便和發達，仍能長久的分得游的一杯羹，而不是目前僅僅依靠能買得到票，有出行接待能力或者以后依靠降價來吸引旅游者。很多的報道和宣傳都說是世界的最后一片凈土，旅游資源的開發模式和旅游線路的經營模式不僅對旅行社的發展有深遠的影響，對中國整個旅游業的發展也有著深遠的影響。

3.由以上觀點可見，旅游線路專營會產生很多積極的作用：

(1)集中宣傳，好的資源能被更好的開發利用。通過專營，旅行社或旅游企業和旅游景區能結合起來，集中宣傳，實現互利。

(2)形成良性競爭。目前旅行社市場的競爭方式多是以價格競爭為主或者是完全的靠價格競爭，特別是新開的小的旅行社，為了吸引旅游者，惡性價格競爭，嚴重的破壞了市場秩序，因其沒有足夠的實力，沒有形成規模經濟，其成本不可能比其他旅行社底，這種惡性的價格競爭不僅損害了整個旅行社市場的秩序，損害了旅游業經濟的發展，更損害到旅游者的利益。旅游線路專營可以有效避免旅行社之間低水平甚至惡性競爭帶來的資源浪費，形成良性競爭。

(3)進行優勝劣汰，改善行業結構，擴大行業規模。旅游線路專營與行業規模又是密切相關的。國內的旅游線路專營或國外的旅行社投資開發旅游線路的前提條件是，這些旅行社有較強的實力和規模。這種職能和經營模式的轉換，必將使旅行社市場重新洗牌，達到優勝劣汰，而一旦形成這種規模經濟，旅行社才能更好的各盡其職。

三、旅游線路專營存在的問題和阻力

1.旅行社市場會有一段陣痛時間。部分小的旅行社不能“搭便車”，部分比較大的旅行社缺乏創新，管理混亂的旅行社都需要重新定位，優勝劣汰，給旅行社市場帶來陣痛。大量不適應市場發展的旅行社退出市場，又必將會導致旅游市場及其他市場秩序的短暫混亂，如出游的需求大于供給，游客的出游需求得不到滿足，旅游價格的惡性抬高，就業市場的壓力等。

2.我國旅行社目前發展的狀況，和整個旅游市場的發展狀況可能會導致經營模式轉換不徹底。我國旅行社市場存在著數量多、規模小的問題。根據《2005年度全國旅行社業務年檢情況通報》，截至2005年底統計，全國有國際旅行社1590家，國內旅行社15256家，總計16846家。也就是說能有實力實行完全意義上的旅游線路專營的旅行社不多。另外，旅行社規模如果不夠大，那么，由于“內化”的收益太少，它依然缺乏創新的激勵，開發的專營的旅游線路的供給不足，最終導致旅游市場的不穩定。

3.消費者不能理解。從目前的表面現象來看，消費者認為旅行社推出的價格競爭是一種供過于求的買方市場現象，可以花更少的錢出游，從而愿意維持這種現象。而消費者不能看到由此惡性競爭帶來的服務不周到、旅游資源的破壞、出游的目的沒有達到等等一些列內在的問題。同時有可能還會面臨供不應求、旅游價格上漲的情況。因此消費者在一定時間內可能不能理解這種轉變。

盡管旅行社旅游線路專營任重道遠，但從旅行社業、旅游業長遠的發展來看，旅游線路專營是旅行社經營的必然趨勢。

參考文獻：

[1]潘永壽:我國旅行社旅游線路專營淺析[J].社會科學家,2004,（1）

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【關鍵詞】陜西??；大學生旅游市場；市場開發；旅游消費

陜西旅游業以其獨特的優勢處于高速發展階段，大學生旅游市場是旅游行業的特殊市場，逐漸呈現出其在旅游市場中的特點。同時在高等教育制度改革不斷深入的現代社會中，大學生數量不斷增加，這對大學生旅游市場來講帶來相應的機遇與挑戰。

一、陜西大學生旅游市場的分析

（一）陜西大學生旅游市場的優勢

1.據相關的調查研究，我國陜西省的高校數量較多，大學生有50多萬人，這也是潛在的市場，為陜西省大學生旅游行業帶來推動力。同時陜西省受到自身豐富旅游資源的影響，旅游行業具有較大的優勢，歷史上有13個朝代在陜西建立都城，所以陜西省的古遺跡、國家級文化遺產較多，這也是奠定陜西大學生旅游資源的基礎。

2.大學生旅游經濟來源日趨豐富?，F今，由于家庭的經濟支持增加、參加勤工儉學、各類獎學金支持等原因，大學生經濟狀況得到了很大改善，大學生已經初具出游的經濟條件。

3.大學生旅游動機強烈。大學生作為較高學歷者，他們的知識及各方面的素養都較高，易接受新事物，旅游動機強烈。他們通過旅游的形式去認識學校外面的世界、愉悅身心、結識新的朋友，這也成為大學生出游的內在驅動力。

（二）陜西大學生旅游市場的劣勢

1.大學生旅游消費難以吸引旅游公司的關注。雖然大學生經濟來源日趨豐富，但仍然是處于無固定收入的人群，其經濟支出受著較大的約束，因此大學生旅游受價格變動明顯，所以大部分的企業認為大學生旅游市場利潤低，不足以支撐旅游公司運營。市場供給不足，無法使大學生旅游市場的潛在旅游需求轉化為現實需求，但是大學生潛在旅游市場是巨大的。

2.小型旅游組織“非法”侵入高校旅游市場。在旅游旺季，小型旅游組織為了更多地搶奪大學生游客，以低價方式吸引，而忽視學生的交通安全、住宿衛生，服務質量等。部分在旅游過程中再次要求付費，大大降低大學生對這些非法旅游組織的信任，同時也間接影響大學生對旅游企業的信任，并在發生糾紛時大學生也無法從這些非法旅游組織中得到應用的賠付，因而大學生旅游時的安全問題比常規游客更受關注和復雜。

3.針對大學生的旅游產品稀少。由于大學生旅游市場盈利少，并沒有被旅游企業重視，缺乏針對大學生旅游市場設計的旅游產品，不能滿足具有巨大潛力的大學生旅游市場的需求。所以在大學生出游旺季的寒暑假及節假日，旅游企業并沒有開展針對大學生旅游市場的營銷活動，設計適合大學生喜愛的旅游線路。

二、陜西省大學生旅游市場的開發策略

西安大學生旅游市場的開發需要結合大學生的出游特點，充分利用西安特有的旅游資源和旅游環境，推出適合大學生需求的旅游產品，達到供求一致，實現經濟效益和社會效益的統一。

（一）相關部門應該加大學生旅游市場的支持

現階段我國政府對大學生旅游的重視程度不足，所以在這方面的投入力度相對較少，隨著大學生旅游市場的不斷發展，相關政府部門對市場的宏觀引導、支持以及管理工作至關重要，這也是保障大學生旅游市場良性發展的必然要求。高校還應該制定相應的制度，以此來保障大學生旅游需求的正常發展，對大學生旅游采取支持與鼓勵的態度，以此來降低學生旅游被騙等問題的出現。

（二）引導大學生外出旅游

當代的大學生屬于90后的時代，這一時代的學生多數是獨生子女，家庭對孩子的溺愛程度較高，所以想要幫助學生樹立獨立自主的能力、堅強的精神是我國教育中面臨的問題。旅游可以提高學生的獨立意識與習慣，是改善現代教育中獨生子女的重要方式，讓學生在離開學校與家庭之后，不斷鍛煉自我、完善自我，進而形成獨立自主的能力。同時，很多大學生的旅游都具有團體性特點，學生在旅游中學習團隊協作，這也是社會發展對人才的要求，所以父母應該鼓勵孩子外出鍛煉。

（三）開發適合大學生的旅游產品

1.文化旅游。西安作為一個歷史文化名城，旅游企業可以根據大學生有較高的文化水準這一特征，深度挖掘旅游資源的文化內涵，展示西安周、秦、漢、唐文化和現代都市文化，同時開發出旅游費用較低的大學生文化旅游專線。比如老街老巷、名人故居、重大歷史事件發生地、著名企業、著名大學“唐文化旅游”、“絲綢之路文化旅游”等這些人文味十足、門票很便宜甚至不收門票的旅游景點。

2.企業參觀旅游。寒暑假可以與高校相關專業的學生開展就業培訓為主題的旅游。通過這種專題旅游，讓大學生全面感受企業所在城市的環境文化氛圍、發展趨勢以及心儀單位或行業的工作環境、收入狀況等。

3.生態旅游。新時代的大學生環保意識很強，許多高校學生自發成立了環保社團。每年春秋季以班集體為單位的集體旅游已形成一種傳統，其中又以低年級班級較為活躍，旅游的可能性和頻率性較高。我們可以把大學生春游和生態旅游進行結合開發生態旅游產品，如考察太白山的冰川地貌、翠華山春游行，觀光臨潼驪山國家森林公園、朱雀國家森林公園、太平國家森林公園等。

4.畢業季旅游。畢業旅游在夏季，又是一屆畢業生各赴前程的日子，很多班級有打起背包，做最后的畢業旅行的想法，那么我們可以根據不同的需求，制定合理的班級旅行。

三、結語

近幾年，我國旅游行業得到飛速的發展，大學生作為旅游行業的新主體，具有較高的文化水平與個人修養，而且大學生創業意識強、旅游動機強，大學生旅游市場數量龐大。存在的問題是目前大學生旅游消費難以吸引旅行企業的關注和重視，很多旅游企業并沒有開展針對大學生旅游市場的營銷活動。各地應發揮政府和社會各界的力量改善市場環境，支持并鼓勵大學生旅游消費；旅游企業應合理實際地制定大學生旅游產品價格，激發其潛在的旅游需求，從而更好地開發大學生旅游市場。

參考文獻

[1]宋佳婕.大學生旅游市場開發策略研究[J].品牌，2015，（1）.

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關鍵詞：長尾理論；高端旅游市場；旅行社

中圖分類號：F592 文獻標志碼：A 文章編號：1673－291X（2010）35－0092－02

2004年8月，美國著名的《連線》雜志主編克里斯?安德森在文章中首次提出了“長尾理論”的概念。根據這一概念，商業和文化的未來不在熱門產品，不在傳統曲線的頭部，而在于過去被視為“冷門”或“失敗者”的那些產品――也就是需求曲線中那條無窮長的“尾巴”。

一、文獻綜述

（一）高端旅游市場：旅游市場的“長尾”

目前，學術界對于高端旅游的關注度還不是很高，有少部分學者試圖通過問卷調查或德爾菲法等途徑，對高端旅游進行定量分析，并進而得出高端旅游的量化定義，為旅行社線路策劃、營銷決策、統計工作等提供參考。但更多的是從定性的角度對高端旅游展開研究，其中關于高端旅游市場方面的研究主要集中在以下一些方面：（1）高端旅游消費群體。學者們普遍認為，高端旅游的消費群體為中產階級以上的市場，如總裁、總經理、銷售人員、財務總監、部分政府官員。（2）高端旅游市場特點。關于這點學者們意見并非統一，但存在共同點，如需求個性化、產品多樣化、品味貴族化。（3）高端旅游開發對策。關于對策建議，由于立場的不同，從而導致所提對策的差異。有學者站在政府的立場提出自己的建議，如制定和完善高端旅游相關的政策和法律，規范高端旅游市場環境等，這些對策普遍比較籠統，可操作性不強。魏小安曾說過：“高端對應的不是低端而是大眾”。同時，高端旅游市場的個性化需求也正是“長尾”市場的標志性特征。因此，我們有理由認為，高端旅游市場便是大眾旅游市場的“長尾”。

（二）長尾理論：市場開發新視窗

長尾理論作為一種新的商業運營模式，它的問世為當下某些經營現象提供了合理的解釋，向傳統“二八法則”提出了挑戰或是作了補充，但并非是完全顛覆，因為長尾理論的適用性受到經濟和技術的雙重限制。只有處于“豐饒經濟”時代，并有先進的技術作后盾，長尾理論才能施展其經濟魔力。出于上述的考慮，目前長尾理論主要運用于以下一些領域：（1）廣告媒體。廣告過去主要依托的是大眾傳媒，而大眾媒體的版面或時段是有限的，這種資源的稀缺性導致兩個后果，一是廣告數量受限，二是廣告價格昂貴，結果只有少部分資金雄厚的公司才有資格進行廣告。而現在由于科技的進步，傳媒業也發生了巨大的變革，新媒體不斷涌現，尤其是網絡媒體的誕生，使傳媒業翻開了嶄新的一頁。網絡媒體由于其無限的空間及低廉的價格，同時不乏注意力資源，使得眾多小企業即便是家庭作坊都有機會進行廣告，從而形成了廣告媒體業的“長尾”。（2）網絡娛樂。網絡娛樂主要包含的資源有數字化電影、電視劇、音樂等，這些資源數字化的特征注定了其基本不存在存儲和流通成本，正好符合長尾理論的實現條件，無限量的產品聚合于同一個平臺凸顯出的一種“長尾”效應。（3）網上購物。這一形式是我們日常生活中最多見的一種“長尾”現象，網絡的便捷性及網上商品的無奇不有，吸引了很多消費者，而這些消費者的消費偏好反應了一種“長尾”趨勢。銷售主流商品的網店已經飽和，部分商家幾乎無利可圖，相對而言，銷售非主流商品的網店卻仍有利可圖，這一現象很好地說明了開發“長尾”市場的重要性。學者們在上述三個領域內對長尾理論的應用主要是對如何更好地開發“長尾”提出建議。當然，除了上述這些領域，長尾理論還被應用到了圖書館數據庫資料管理等方面，但目前運用在旅游產品或市場開發方面的文獻較少。而實際情況是隨著消費者對不同體驗的需求所引致的個性化、多元化的要求，使旅游業已顯現出了“長尾”效應。旅游業中的大眾旅游市場已競爭過度，而高端旅游市場是旅游業的“藍海”，因此，我們有必要運用長尾理論來對高端旅游市場開發進行指導。

二、高端旅游市場特點

隨著工業化進程的加快，各行業生產能力大幅度的提高，旅游行業也不例外，旅游業的發展已從過去的供給導向演變為需求導向。因此，我們在開發旅游市場的過程中必須以消費者需求為中心，針對需求研發產品、進行市場營銷，從而挖掘潛在市場，擴大有效需求，要實現這一目標，追根溯源要從需求產生的條件開始研究。目前，國內從需求產生條件角度出發研究高端旅游市場特點的文獻相對較少，筆者在研讀這些資料的基礎上，試著從時間、價格、動機等影響需求產生的因素視角對高端旅游市場特點展開分析。

（一）時間隨機性強

大眾旅游市場一般都會有淡旺季之分，出現這一現象，一方面是由于目的地資源存在季節性差異，另一方面是因為大眾旅游市場選擇出游的時間集中在國家法定節假日，如雙休日、黃金周等。2008年，我國開始施行新的節假日制度，在一定程度上緩解了黃金周的壓力，游客開始出現分流現象，但法定節假日仍是大眾旅游者出游的高峰期。相對而言，高端旅游市場在出游時間選擇上隨機性比較強，一方面是因為高端旅游消費群體享有帶薪假期，帶薪假期一般都與法定節假日不重疊；另一方面，是因為高端旅游消費群體出游并非都是單純的休閑度假，有部分是商務旅游的形式。而商務旅游一般都會在工作日開展，同時時間也不固定，不存在明顯的季節性。

面對高端旅游活動開展時間的隨機性，旅行社若要保證在消費者要求的時間段內提供所需要的旅游產品，則旅行社必須提高自己的產品豐度，只有以足量的產品庫存為基礎，才能很好地應對高端旅游市場多樣化、差異化的要求。

（二）價格敏感度低

旅游產品需求價格彈性較大，但由于高端旅游的消費群體主要是中產階級以上的階層，可自由支配的收入比較富足，旅游花費在他們生活總花費中所占比例較低，另外，類似獎勵旅游、會議、展覽會等旅游活動的費用一般都有公司承擔，因此，高端旅游市場對旅游產品的需求價格彈性較小，對價格的敏感度也隨之較低。

各國研究旅游問題的學者都將可自由支配收入視為實現個人旅游需求的首要經濟前提。對于需求價格敏感度較高的群體而言，旅行社在開發產品過程中首要考慮的便是價格因素，工作的重心相應的是制定消費者能接受的價格來擴大需求；而對于需求價格敏感度低的群體而言，旅行社在開發產品過程中可以更多考慮質量因素，工作的重心相應的是開發高品質的產品來吸引或留住顧客。

（三）動機層次級高

旅游作為一種高檔次的消費品，按馬斯洛需要層次理論來說，旅游消費滿足的是金字塔上方的三個需要層次，即情感需要、尊重需要及自我實現需要。雖然這些需要在不同群體的消費過程中都能得到體現，但程度是有差異的。觀光旅游較多的是情感需要和尊重需要，而高端旅游較多的是滿足自我實現需要。

高端旅游市場是高素質人群的集合，高素質的人對于自我實現的渴求程度比一般人大，同時，在自我實現過程中文化是個極為重要的概念。對于旅游而言，文化是其出游的出發點也是最終歸宿，在此過程中的體驗則是核心價值所在，因此，在設計針對高端旅游市場的產品時要注意文化元素之于體驗的重要性。

三、基于長尾理論的高端旅游市場開發對策

（一）提高產品豐度

旅行社產品缺乏專利，從而使產品研發成本較高，為了實現產品豐度大和研發成本低的雙贏目標，長尾理論認為，要降低成本有兩方面的選擇，一方面是讓存貨集中或分散；另一方面是讓顧客參與生產。對于旅行社而言，可以從以下兩個方面來降低研發新產品的成本。

1.加快批零體系構建

傳統旅行社采取水平分工，導致了產品的重復規劃，同時成本也隨之上升，旅行社利潤降低，從而縮減研發開支，最終導致惡性競爭。因此，旅行社有必要改變這種模式，垂直分工可以避免重復規劃現象，還能集中開發產品，降低成本。旅行社批零體系的構建可以讓存貨集中，又可以讓產品分散到各個不同的零售點。

2.完善網絡平臺建設

網絡技術的發展，促使人們駛入了一條資訊快速道。對于旅游業而言，網絡也是其發展的助推器之一，全球的網上預定系統就是很好的證明。有人對這些網絡預定系統進行了調查，發現即使是攜程這樣大型的網絡預定系統目前絕大部分的業務也是基于web1.0技術，而極少的業務是基于web2.0技術，但事實上基于web2.0技術的“微內容”，如論壇、博客等已在人們的日常生活中產生了很強的一股沖擊波。對于旅行社，若能很好地利用這一機遇，既可以借此建立很好的口碑，同時還能從中發現一些很好的創意。因此，旅行社除了修繕原先存在的電子商務系統外，還可以提供一個基于web2.0技術的平臺，可以在平臺上吸收好的創意，甚至可以刻意安排產品設計的活動，這也就是長尾理論提到的讓顧客參與生產，既可以實現降低成本的目的，又可以為新產品開發提供創意。

（二）提升產品品質

1.提高員工素質

旅游服務是旅游產品的核心，旅游服務質量的好差是與服務人員尤其是旅行社員工息息相關的。旅行社員工將伴隨整個旅游過程的始終，從售前的咨詢、接待服務到售中的帶隊、導游服務，最后到售后的接送、反饋服務，中間任何一個環節出現差錯，都會給顧客造成負面影響，因此有必要對員工素質進行把關。高端旅游市場是個高度分眾化的市場，應對差異化的市場應有差別化的對待，因此，就要求旅行社員工具有復合型的知識結構，除了基礎的導游講解外，還應具有其他多方面的才能，只有這樣才能更好地招架顧客多方面的要求，從而給顧客留下積極的正面印象。

2.保證產品質量

對于旅游業而言，其核心產品便是旅游服務。旅游服務對旅行社的形象會造成很大的影響，但旅行社提供的形式產品和延伸產品也是不可忽略的部分。形式產品主要是旅行途中的吃、住、行、游、購、娛六要素對應的產品，這些產品是旅游產品的重要組成部分，同時是游客判斷產品好差的一項重要指標，質量是品質的保障，旅行社在組合這些產品的過程中，必須把好關，一旦出現任何問題都將會讓旅行社遭受損失，甚至是流失一批顧客。

（三）增加文化體驗

高端旅游市場作為旅游市場的“長尾”，其包含的群體體現的特點也呈現出一種“長尾”特征，尤其是在文化方面。高端旅游市場包含的群體一般以商務人士居多，同時還包括一部分政府官員，這些商務人士從事的行業錯綜復雜，政府官員涉及的領域也是五花八門。處于不同行業、不同領域的人通常擁有的知識結構是不一樣的，他們的興趣也是有差異的，這些主要跟文化因素有關。長尾理論認為，要考慮分眾化的小市場，必須針對各細分市場的特點采取差異化的對策。

增加文化體驗主要是要針對不同群體的特殊愛好，突出文化主題。對于熱衷于運動的群體可以推出高爾夫、滑雪等運動游，F1、奧運會、世界杯等賽事游等產品；喜歡收藏的群體可以推出拍賣游等產品；對攝影等有濃厚興趣的群體可以推出歐洲高端觀光游等產品。以上這些產品的推出都是有自己獨特的文化，旅行社在設計高端旅游產品過程中要把握好這一點。

結語

高端旅游市場已越來越受旅游界的矚目，本文試著運用長尾理論這一新的商業運營模式來探討旅行社開發高端旅游市場的對策。由于理論積淀不深，同時缺乏一些數據的支持，本文未能提出高端旅游市場的定義，爭取在后期進一步的研究過程中能提出較為科學的定義。長尾理論在營銷中的應用也是相當廣泛的，本文由于受篇幅的限制，未將營銷的內容放入文中，這將成為長尾理論在旅游業應用中的另一個研究焦點。

參考文獻：

[1] 克里斯?安德森.長尾理論[M].上海：中信出版社，2006.

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[3] 陳晴，鄒子劍.“長尾理論”對數字檔案館的啟示[J].湖北檔案，2008，（3）：20-21.

[4] 杜海億.我國高端旅游的發展現狀及對策建議[J].武漢大學學報，2007，（5）：395-399.

篇10

【關鍵詞】旅游業 誠信體系 建設

【中圖分類號】F592.7 【文獻標識碼】A

我國旅游行業長期存在誠信缺失的現象，旅游投訴、暴力事件等經常發生，廣告誤導、虛假宣傳、質價不符、報價不實、隨意漲價等不良事件總是屢禁不止。這些現象的發生使得旅游行業在公眾心目中的良好形象大打折扣，使得旅游企業形象受損，進而影響企業的聲譽和美譽①。根據相關數據統計可知，在2013年前9個月中我國質量投訴部門收到的旅游投訴案件大約為1000例，比2012年同期增長1倍。在整個投訴區域中，發達城市是主要投訴案發地區，其次是東南沿海地區，最后就是西南地區；而旅游投訴內容涉及很多方面，包括酒店賓館服務質量、航空服務、票務預訂、旅行購物等，而住宿問題和行的問題是最為明顯、嚴重的問題。旅游業不斷發展過程中，誠信問題非常嚴重②。從本質上來說，旅游業中誠信缺失問題是由于很多原因而引發的，它并不是偶然發生的。隨著旅游業誠信問題越來越嚴重，旅游企業、旅游投資者、游客對旅游誠信的評價越來越低，旅游誠信缺失現象越來越嚴重，導致出現嚴重的信任危機問題，愈加猜疑的人對誠信的渴望程度越深，但是又不敢實際踐行誠信，因而出現惡性循環。

旅游誠信體系建設的影響因素分析

因為旅游業具有比較長的產業鏈，涉及內容廣泛，所以在建設旅游業誠信體系過程中，就會涉及到很多方面，具體為：

第一，旅游企業。隨著旅游業的不斷發展，同行業之間的競爭變得越來越激烈，市場規模變得越來越大，旅游市場出現供過于求的局面，導致經常會出現惡性競爭、不規范、不誠信的現象，很多旅行企業出現了投機倒把的不良行為。它們會制作一些欺詐性的廣告、價格、合同、管理、規則、債務等，因此，這些旅游企業誠信缺失現象變得非常嚴重③。

第二，旅游從業人員。導游是旅游行業中極為重要的一個因素。和游客最為直接的聯系者就是導游，導游能夠有效協調各種旅游行為，傳遞各種旅游審美信息，執行旅游消費者的旅行計劃。因為旅游業的生產環境比較惡劣，不合理的薪酬模式、管理模式，導致導游這種自由職業者嚴重缺乏誠信。另外，我國政府并未制定專門的導游管理制度，難免出現趨利的不良行為。很多導游經常會宰游客，不擇手段從游客身上賺取個人利益，導致了游客的強烈不滿。因此，旅游業之所以出現誠信缺失問題，主要的導索線就是導游。

第三，旅游目的地政府。在不同地區中，環境的營造、規范的制定、監管機制的建立及強化，都是由本級政府所承擔的，因此，在旅游誠信體系的建設過程中，各級政府發揮著非常重要的作用。到目前為止，為了旅游業的不斷發展，大力宣傳旅游形象、建設旅游特色項目、招商引資成為了各級政府關注的重點，但是各級政府卻很少將注意力放在旅游管理機制的建立上。各級政府以及相關部門對旅游業的誠信體系建立的意識比較差，不能較好、全面深入了解整個旅游市場的現狀，無法及時審查相關的旅游投訴信息，從而不能有效處罰一些違規違法旅游企業④。

第四，旅游地居民。大力發展旅游業，從某種意義上來說，可以有效提高旅游地居民的經濟生活水平，獲得可觀的經濟收入。但是，隨著旅游目的地游客的不斷流入，當地交通狀況變得越來越差，物價變得越來越高，人口密集程度越來越高，當地居民的生活環境情況變得越來越差，地區治安狀況變得越來越差，使當地居民的生活受到了很大程度的干擾和不便。例如，海南省三亞市，根據相關旅游數據資料統計，2013年春節期間，本市共有約50萬游客，換句話說，每個三亞市民平均要接待兩個游客，當出現旅游供不應求的現象時，當地居民為了獲取更多的經濟利益，極易產生誠信缺失問題。⑤

第五，旅游消費者。迄今為止，導致旅游市場出現誠信缺失現象的關鍵因素之一就是不夠成熟的旅游消費者。首先，旅游消費者只有關注旅游市場，才能有效促進旅游誠信體制的建立、旅游市場的規范化；其次，旅游消費者的消費觀念、旅游市場認知程度的高低，對旅游市場的規范化、旅游誠信體系的建設具有不同程度的促進作用⑥。旅游消費者在對旅游路線進行選擇時一味追求低位價，不能深入了解旅游消費過程，在旅游消費過程中具有投機心理，自身維權能力較差、維權意識較薄，這些均表現出旅游消費者的不成熟。不成熟旅游消費者的旅游消費觀念不夠理性、正確，一味追求低報價，對旅游業服務質量沒有給予高度關注和重視，因而一些旅行社就會產生投機心理，向旅游消費者拋出誘餌，如負團費、低價組團牌、零團費等，使用各種惡劣欺詐手段來欺騙旅游消費者。

旅游業誠信缺失引發的不良后果

旅游業涉及很多行業，旅游行業的就業人數在總就業人數中的比重也比較大，因而誠信缺失的影響范圍就會相對廣泛。隨著旅游業的不斷發展，人們的生活需求越來越個性化、多元化，傳統的旅游模式已經無法使游客的旅游需求得到滿足，隨著旅游經濟關聯帶動作用的不斷提高，旅游業和其他相關產業出現融合的現象，如文化、體育等，逐漸出現創新性產業，這種發展前景是非常樂觀的。目前出現了很多新型旅游形式，如生態旅游、文化旅游、主題公園、農業旅游、工業旅游、體育旅游等，另外，為滿足人們追求新鮮感、刺激感的需求，旅游市場中已經出現了一些急速增長的特殊旅游形式，如懸崖攀巖、叢林探險、沙漠越野等。

其實，旅游業具有雙面性，它在某些方面也是比較脆弱的，由于旅游業的關聯性、綜合性、服務性、涉及群體的廣泛性非常強，因此，只要涉及其中的一個行業存在一些誠信缺失行為，就會產生很大程度上的不良影響，產生非常嚴重的多米諾骨牌效應，進而影響了旅游業和其他行業的進一步發展。旅游業能否成為人們比較青睞的現代服務性行業，旅游誠信水平的高低，對其起著非常重要的決定性作用⑦。

通過分析全球旅游業組織的研究結果可知，旅游消費的發展趨勢要想變得普遍化、大眾化，其人均GDP水平至少要達到1000美元左右，而旅游消費要想成為一個國家的休閑產業，其人均GDP至少要達到3000美元左右。2013年，我國人均GDP約為30萬元，其中，我國區域性中心城市的人均GDP約為5010美元。在本年中，我國的旅游總人數高于20億人次，其中約有1.4億人次的入境旅游者。隨著我國經濟的不斷發展，人們收入水平的不斷提高，我國進入休閑社會的速度將會變得越來越快。2010年，為進一步推進我國旅游業的發展，國務院提出相關意見，并指出到2016年，我國的旅游人數年均增長應達到15%，城鄉居民年均旅游次數不低于3次，旅游消費在居民消費總額中的比重不低于15%。⑧

另外，隨著我國帶薪休假制度的不斷完善和實施，將會不斷促進我國旅游消費市場的發展。旅游業的不斷發展，能夠使人們不斷增長的需求得到滿足。因此，只有對旅游業的誠信問題、規范問題給予高度重視，不斷提高旅游服務的質量，提高旅游業發展的可持續性、穩定性、協調性，努力克服各種旅游行業存在的不良弊端，才能使旅游業發展成為現代行業。旅游誠信缺失，對人們旅游的需求會起到嚴重的抑制作用，如果人們的旅游需求越來越低，那么我國政府制定的旅游消費目標實現的難度就會越來越高。

旅游業應大力倡導誠信的不斷發展

旅游業在不斷發展的道路中，誠信是其發展的基礎，一旦沒了誠信，旅游業就很難得到旅游者的信任，旅游的生存環境就會變得越來越差，因此，旅游業應當對誠信建設給予高度重視，應當大力倡導誠信的不斷發展，應采取有效措施不斷使旅游市場變得越來越規范化，使旅游經濟效益變得越來越好。目前，旅游業面臨著一個非常大的挑戰，就是旅游經濟秩序不夠規范化、旅游市場機制不夠健全。由于旅游市場的準入門檻不高、旅游產品消費的同一性、經濟收益的高效性，導致越來越多的其他行業均發展相關旅游業，從而出現旅游企業的急劇增加。另外，旅游業的發展趨勢，仍為放低旅游業市場的門檻，不斷鼓勵各種資本進入旅游市場中，這樣才能不斷促進旅游業經濟的發展⑨。

在我國，很多旅游企業都沒有制定現代企業制度，旅游企業工作人員的綜合素質較低，企業管理普遍比較差，沒有較高的誠信經營意識，導致旅游企業之間惡性競爭變得越來越嚴重。旅游企業及其工作人員，只有堅守誠信，不做出任何有損于游客的行為，這樣才能使企業長久地可持續發展下去。

由于我國制定的旅游誠信激勵機制不夠完善，制定的懲罰管理措施不夠得當，這和旅游業的發展出現不適應的現象。由于沒有及時曝光旅游企業及其工作人員誠信缺失行為，并給予相應的懲戒，沒有及時獎勵具有誠信的旅游企業及其工作人員，最終使得旅游企業及其工作人員獲得更多的利益。由于旅游企業及其工作人員在開發經營過程中嚴重缺乏誠信，為了利益最大化，輕視了社會效益、環境效益，嚴重破壞了旅游企業之間、旅游消費者之間、旅游企業和旅游消費者之間的和諧關系。我們可以合理開發、利用旅游環境及資源，誠信經營、管理旅游企業，對游客的旅游行為進行文明檢查、誠信立法，這樣有助于旅游業的誠信建設，有助于旅游收益主體之間的關系變得更為融洽，有助于自然環境、經濟文化和旅游業之間變得更為和諧，有助于整個社會的不斷發展。

不斷發展本國的旅游業，才能使旅游經濟的競爭力變得越來越強。市場經濟存在很強的競爭性，隨著亞洲的旅游客源變得越來越多，周邊國家及地區對旅游業的重視度變得越來越高，同時為了吸引更多的外來客源，均采取相關措施，如市場促銷、服務質量、產品開發等，使得旅游業在國際市場中的競爭變得越來越激烈。

自1980年以來，我國旅游業的增長方式發生了變化，即由爆發性增長轉變為了競爭性增長，相應地，市場性質也發生了變化，即由賣方市場轉變為了買方市場。目前，相對資本而言，人們更偏重于知識；相對物質而言，人們更偏重于文化；相對產品而言，人們更偏重于品牌，因此，旅游業面對著有形競爭和無形競爭，包括旅游人力資源、旅游產品質量、旅游從業人員形象等。誠信是旅游市場主體的一種外在形象，它是一種無形資產，和有形資產相比，誠信的價值更高，旅游業的可持續發展能力、競爭能力，誠信起著非常重要的決定性作用⑩。一些旅游業生產要素，如乏資金、技術、人才等，如果市場主體缺乏，旅游業只需要在短時間內，就能獲得，不過，一個旅游企業一旦缺失誠信，它的發展前景就會立即變得渺茫，要想在旅游市場中占有一席之地，其難度是非常大的。

目前，自毀形象是我國旅游行業所面臨的所有危險因素中最大的一個因素，旅游投資者、游客的切身利益會因誠信的缺失而嚴重受損，并且還會產生連環反應，影響到整個旅游目的地旅游業的發展，使旅游目的地處于非常不利的環境中。因此，“十二五”期間，我國旅游業要想順利從旅游資源大國轉變為全球旅游強國，旅游誠信建設起著非常重要的作用和影響。我們應根據國家相關旅游政策，大力發展低碳經濟、合理調整我國的產業結構。

在最近幾年中，隨著我國旅游經濟的不斷發展，旅游業在國民經濟中的地位變得越來越高，對我國國民經濟發展的影響變得越來越大，我國28個省均已將旅游業列為支柱型產業。在區域產業結構的調整中，旅游業起著非常重要的作用。近年來，我國很多省份為了不斷發展旅游產業，紛紛制定了相應的鼓勵性意見。為加快旅游業的發展步伐，國務院指出，我國旅游業應成為我國具有戰略性質的支柱型產業，不難看出，在我國國民經濟中，旅游業的地位和作用是很大的。

另外，資源消耗低是旅游業一個比較顯著的產業特征，旅游經濟是一種低碳經濟，旅游業大力推倡低碳旅游模式，旅游企業能夠對新能源進行不斷開發、運用，因此，旅游業具有創新性使命。不過，由于旅游業嚴重缺失誠信，導致旅游市場主體沒有積極肩負自身的使命，沒有進行節能環保、節能減排，使得我國旅游業的發展受到嚴重的阻礙，嚴重降低了旅游的經濟效益。旅游業要想保持可持續發展，旅游利益相關主體應該對自身生活污染消費方式進行不斷反思，應該積極推行誠信，對低碳旅游的承諾要嚴格遵守。

小結

總而言之，我國旅游業在旅游誠信缺失的影響下，遭受到非常嚴重的不良后果，嚴重阻礙了我國旅游業的和諧發展。要想成為世界旅游業強國，我國就必須要大力建立旅游誠信體系，發展、弘揚旅游誠信。

（作者為阿壩師范學院副教授；本文系阿壩師院校級規劃項目“阿壩州旅游業健康發展相關問題研究”的階段性成果，項目編號：ASB15-09）

【注釋】

①淳理：“誠信經營的經濟效應”，《北京電力高等?？茖W校學報》，2010年第8期。

②李學超：“淺談我國旅游經濟的現狀及發展趨勢”，《中國經貿導刊》，2010年第7期。

③張凌云：“十二五我國旅游業發展戰略的思考”，《旅游學刊》，2010年第1期。

④徐麗君：“誠信的現實反思―兼談《易經》中誠信思想的現實啟示”，《山西高等學校社會科學學報》，2010年第8期。

⑤谷玉芬：“淺談我國旅游經濟安全面臨的挑戰”，《商業經濟》，2005年第5期。

⑥揭益壽：“誠信道德建設與重視無形資產的優化配置”，《高科技與產業化》，2010年第4期。

⑦張付芝，白忠，曾燕：“論旅游誠信體系的建立與完善”，《桂州旅游高等?？茖W校學報》，2006年第2期。

⑧王取銀：“試論誠信對旅游企業的影響”，《企業經濟》，2005年第10期，第133～134頁。

⑨朱沆，楊國嘉：“旅游欺詐的產生原因及治理思路”，《桂林旅游高等專科學校學報》，2005年第16期。

⑩韓英：“論和諧旅游”，《太原大學學報》，2006年第7期，第39～40頁。