導語：如何才能寫好一篇特色旅游市場分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

[關鍵詞]新開發旅游地；市場分析

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002―5006(2008)04－0023－06

1 引言

近幾年來，我國旅游規劃掀起了新一輪熱潮，縣域旅游規劃在全國各地全面展開，許多市縣都把旅游業作為本地經濟的支柱產業。一些經濟欠發達地區更是試圖把發展旅游業作為改善經濟狀況的一大舉措。在新開發旅游地的規劃中一些特有問題很值得關注，如客源市場分析方法的獨特性。客源是旅游業發展的原動力，客源市場分析的準確與否，直接關系到旅游開發投資的可行性與安全性，是旅游規劃成功與否的關鍵。一般旅游規劃中客源市場分析的依據是歷史統計資料以及景點的抽樣調查報告，但是很多新開發旅游地統計資料空白，根本無從查起，一些小景點也大多處于原始狀態，無法進行實地市場調查。單純的定性分析缺乏可信度，所以在這些地區進行客源市場分析就要另辟蹊徑。目前的研究很少關注在缺乏歷史資料的情況下，旅游市場的分析和預測如何進行。本文以洛川旅游規劃中的市場分析為例，運用潛在客源市場調查和分析方法研究新開發旅游地的市場定位和預測。

2　研究區域概況

洛川位于陜北南部，是以蘋果種植為主的農業縣，沒有規模大、效益好的支柱工業，縣域經濟發展緩慢。洛川縣旅游資源豐富，類型多樣。在全國8個主類31個亞類的旅游資源中，洛川縣擁有7個主類14個亞類，分別占87.5％和45.2％，其中，洛川會議紀念館、黃土國家地質公園、洛川蘋果、蹩鼓、農民畫、泥塑、毛麻繡等具有較高的知名度，擁有一定的客源市場。近年來，洛川縣重視旅游業的發展，試圖從中尋找縣域經濟發展新的增長點，開始編制洛川縣旅游產業發展總體規劃。

3　洛川旅游市場分析

3.1現實旅游市場分析

為獲取洛川現實旅游市場方面的信息，規劃組于2006年7月20日－30日在洛川會議紀念館、民俗博物館以及重要的旅游飯店發放游客調查問卷120份，回收有效問卷112份，有效率為93.3％。經過統計分析，獲得了洛川現實旅游市場的主要特征(見表1)。洛川旅游業受開發時間短、旅游基礎設施滯后和旅游形象欠缺等因素的影響，客源市場規模小。目前洛川每年可接待旅游者15萬人次左右，主要來源于陜西及其周邊省區。陜北和關中的游客占洛川現實客源市場的56.3％，陜南和周邊各省的游客占23.2％，全國其他省的游客占20.5％，外省游客多是商務和公務之便的順訪者。旅游者單人次消費不高，據調查，每人每天在洛川的消費不足100元。從游客對洛川旅游產品的偏好來看，紅色旅游產品和民俗旅游產品受旅游者的歡迎。

3.2潛在旅游市場分析

3.2.1潛在市場的空間分布和等級

旅游市場的空間定位，即確定市場合理的空間范圍，從“市場是一個場的角度”看，即確定旅游地吸引力的有效區域。根據距離衰減法則，來自距旅游目的地500公里范圍內的游客大約占游客總量的80％。因此，以陜西的10個城市和陜西省周邊的重要城市銀川、太原、鄭州、洛陽、慶陽、平涼、臨汾、晉城8市為代表，研究潛在客源市場的空間分布和等級特征。

根據旅游市場學的一般原理和國內外文獻，選取10個影響居民出游力的因子來分析潛在市場的出游力。居民潛在出游力主要由可自由支配收入、閑暇時間和交通狀況等決定。經濟要素是影響居民出游力最基本的因素，選取X1－人均GDP、X2－在崗職工平均工資、X3－城鎮居民人均可支配收入、X4－城鎮居民人均生活消費支出等反映經濟因素。交通方面，由于洛川和周邊城市的主要交通方式是公路交通，選擇X5－公路客運量(萬人次)和X6－每平方公里公路密度(公里)反映交通差異。以X7－每百人擁有移動電話數量(部)和X8－每萬人互聯網用戶數量(戶)和來衡量信息通達程度和外向性。另外，X9－非農人口(萬人)和X10－每平方公里人口密度等社會因素也會影響地區出游力。考慮到國家實行統一的節假日制度，各地區差異不大，因此忽略此項。除X5和X9是總量指標外，其他指標均是相對指標或人均指標，可以更加客觀地探討這18個城市居民出游力差異。

通過對以上指標和數據進行因子分析，可以劃分洛川潛在客源市場的等級。因子分析法的基本原理是降維，即抽取少于原來指標個數的互不相關的共同因子來代替原來的指標，達到既不丟失信息又可以降維的作用。共同因子反映了同類指標的特征，綜合解釋能力較強。另外，各指標的權重由它對綜合評價的貢獻率決定，因此權數的確定具有客觀性和科學性。

以上述18個城市為樣本，以10個指標為變量設計原始數據矩陣，應用SPSS統計軟件對其進行因子分析(KMO=0.760＞0.6，適合因子分析)，采用方差最大旋轉法，從變量相關矩陣中提取因子，結果表明，特征值大于1的兩個因子累計貢獻率為81.2％，也就是說，用這兩個因子可以代替原來的10個變量，提取F1和F2作為評價18個城市出游力的公共因子。

F1作為第一主因子，貢獻率為43.596％，從表3可以看出，在X1、X2、X3、X4、X7、X8上的因子載荷值較大，而這些指標主要反映了經濟發展水平、人們富裕程度和外向程度。F2作為第二主因子，貢獻率為38.276％，在X5、X6、X9、X10上的因子載荷值較大，這些指標反映了人口和人口流動狀況。由表4，公因子的線性組合是：

F1=0.252ZX1+0.309ZX2+0.094ZX3+0.122ZX4

－0.184ZX5－0.100ZX6+0.273ZX7

+0.220ZX8+0.022ZX9－0.121ZX10

由表5可知，在距離洛川500公里的大中城市中，西安、鄭州、太原、銀川、洛陽的出游力較強，晉城、咸陽、臨汾、寶雞、延安、渭南的出游力一般，銅川、漢中、榆林、平涼、慶陽、商洛、安康的出游力較弱。

3.2.2潛在客源市場消費者行為分析

由于地區經濟和個人收入的差異以及旅游者偏好的不同，旅游者的消費需求呈現出多樣化的趨勢。市場分析過程中有必要從多方面對旅游者的消費行為進行研究。規劃組于2006年8月1日－12日在西安、渭南、寶雞、榆林、延安、銀川、慶陽、洛陽、太原9個城市發放了800份調查問卷，回收有效問卷759份，有效率為94.9％。問卷發放的范圍涉及陜西省內外，包括了不同出游力的城市。問卷的內容主要有洛川在客源地的知名度、潛在市場居民到洛川旅 游的意愿、動機、產品偏好和障礙因素等。經統計分析，得出以下結論：

(1)洛川在客源地的知名度和映象

洛川在省外市場的知名度為52.52％。對旅游目的地的原生映象在很大程度上影響潛在旅游者的消費，本項調查采用5項名稱量表測定潛在市場的居民對洛川的映象。結果顯示，人們對洛川的原生映象存在著地域差異。在陜西周邊省，提到洛川，人們第一映象最多的是洛川會議，占57.2％，其次是洛川蘋果，占25.6％。而在陜西省內，人們第一映象最多的是洛川蘋果，占62.3％，其次是洛川會議，占34.8％。其他選項如黃土地貌、黃土民俗等只占很小的比例。

(2)潛在市場居民了解洛川的方式

潛在市場居民了解洛川的主要途徑是廣播電視、書籍報刊、路過和親朋介紹，分別占24.7％、20.3％、19.4％和17.3％。網絡這種現代媒體在洛川旅游信息傳播過程中的作用十分有限，旅行社也很少將洛川納入旅游線路，分別占5.8％和1.8％。居民了解洛川的途徑存在著地域差異，外省居民知道洛川大多通過書籍閱讀，陜北地區居民了解洛川主要是因為路過或者去過，關中地區居民了解洛川的各種途徑所占比例較均衡(如圖2)。

(3)潛在市場居民到洛川旅游的意愿和動機

陜北和關中地區因為距洛川較近、交通方便，到洛川旅游的意愿強烈，分別占42.1％和44.8％，而洛川對外省居民的旅游吸引力有限，愿意到洛川旅游的占22.1％。陜北、關中和外省的潛在旅游者去洛川旅游的主要動機存在差異。陜北潛在游客去洛川的主要動機是參觀革命圣地、利用路過和做生意之便；關中和外省潛在游客去洛川的主要動機是參觀革命圣地、欣賞黃土奇觀和體驗民俗風情(如圖3)。

(4)潛在旅游者對洛川旅游產品的偏好

調查結果顯示，參觀革命圣地、體驗民俗風情、欣賞黃土奇觀、參與蘋果專項旅游是潛在旅游者所喜愛的洛川旅游項目，這與旅游動機是一致的。不同客源地和不同職業的潛在旅游者對洛川旅游產品的偏好存在差異。參觀革命圣地受到各個潛在市場旅游者的普遍認同，對其他類型的旅游產品的偏好則不一致。外省潛在旅游者希望到洛川能夠體驗民俗風情、欣賞黃土奇觀，陜北潛在旅游者偏好度假和蘋果專項旅游，關中地區的潛在旅游者對陜北民俗和蘋果專項旅游較感興趣(如圖4)。通過對潛在旅游者的職業與旅游偏好的交叉分析發現，工人對蘋果專項旅游和參觀革命圣地比較感興趣，公司職員和學生喜歡民俗風情類旅游產品，農民喜歡蘋果專項旅游和度假類型的旅游產品，機關事業單位職員和離退休人員則偏好革命圣地、民俗風情類旅游產品(見表6)。

(5)洛川旅游市場的競爭狀況

目前洛川的旅游吸引力遠不及陜北其他旅游景點，潛在市場居民去過延安革命舊址、黃帝陵、壺口瀑布等陜北景區的分別占42.7％、41.4％和31.2％，而去過洛川會議舊址和黃土國家地質公園的僅占9.7％和5.3％。但61.6％的人表示，即使陜北有這么多著名旅游景點，他們仍有可能去洛川旅游，說明洛川的旅游市場還存在著很大的開拓空間。

(6)限制潛在旅游者到洛川旅游的因素

調查結果表明，不了解洛川是妨礙潛在旅游者進行旅游決策的首要因素，占47.3％；交通不便是阻礙游客到洛川旅游的第二個重要因素，占35％；缺乏特色旅游項目是阻礙潛在市場的第三個重要因素，占28.5％。其他阻礙因素如“對洛川的景點不感興趣”和“去過的地方不想再去”僅占很小的比例。

3.3 洛川旅游客源市場定位

通過對洛川現實旅游市場的調查以及潛在客源市場空間分布、等級和消費者行為特征的分析，可以對洛川旅游客源市場進行定位。西安、寶雞、咸陽、渭南、銅川、延安、榆林等地居民到洛川旅游的意愿較強，占43％，且到洛川的交通非常方便，應定為核心客源市場。太原、鄭州、銀川、洛陽、晉城、臨汾出游能力較強或者一般，居民愿意到洛川旅游的占22％，故將其定位為拓展市場；陜南的漢中、商洛、安康因為與洛川距離相對近、旅游資源差異大，也應定為拓展旅游市場。平涼、慶陽等地出游能力弱，且洛川旅游資源與其相似性強，對當地居民的吸引力很有限，因此不作為市場拓展的重點。全國其他地方，尤其是經濟發達地區可作為機會市場。洛川旅游市場應以機關事業單位職員、公司職員和學生為主，重點開發民俗風情、革命圣地、黃土奇觀和休閑度假等旅游產品。

4　洛川旅游者數量預測

游客數量的變化受多種因素的影響，如交通條件的改善、新景點的開放、促銷手段的加強等直接因素以及區域政治、經濟環境的變化等間接因素，直接因素的影響易被預測。從問卷調查的統計結果來看，目前阻礙潛在旅游者到洛川旅游的主要因素是交通條件不便、對旅游信息不了解和缺乏特色鮮明的旅游項目。如果認為到洛川的游客數量變化是這3個因素的函數，未來隨著這3個條件的改善，游客量就會不斷增加。“目前阻礙潛在旅游者去洛川旅游的障礙因素”統計結果顯示，在3個主要阻礙因素中，有的被調查者只受阻于其中1個或2個因素的缺位，也有的受阻于3個因素的缺位，對這3個主要障礙因素的各類選擇比例如表7所示。

對某一類障礙因素，通過不斷改善，其障礙影響會逐漸消失，客源市場中那些把它看作是妨礙其去洛川旅游唯一阻力因素的潛在游客，未來可能會變成現實游客；那些把它看作是妨礙其去洛川旅游兩個主要阻力因素之一的潛在游客，其中的1／2可能會變成現實游客；把它看作是妨礙其去洛川旅游3個主要阻力因素之一的潛在游客，其中的1／3未來可能會變成現實游客。因此，如果某一類障礙因素得到完全改善后，年游客量的預測值為：

其中y為游客數量預測值，p為核心市場的潛在旅游者規模，a為核心市場旅游者的成行系數；q為拓展市場潛在旅游者的規模，b 為拓展市場旅游者的成行系數，wi為各類選擇比例，v為核心市場和拓展市場占全部市場的份額。洛川的核心市場共有城鎮居民802.66萬人，調查結果顯示，愿意到洛川旅游的占43％，即p為345.14萬人；拓展市場有城鎮居民1107.58萬人，愿意到洛川旅游的占22％，即q為243.67萬人。利用專家打分法，測得核心市場潛在旅游者的成行系數a為0.3，拓展市場潛在旅游者的成行系數b為0.1。根據距離衰減法則，v的值為0.8。

依據該公式，可估算出在不同的障礙因素得到改善后的游客數量。如果其他因素不變，僅提高洛川旅游產品的質量，豐富旅游活動，消除“缺乏特色旅游項目”這個障礙因素，則洛川旅游者的數量估計值為84.3萬人。如果其他因素不變，通過大力實施宣傳營銷措施并取得良好的成效，“不了解洛川旅游信息”這個障礙因素消失后，洛川游客數量的估計值為56.6萬人。當其他因素不變，通過交通基礎設施的建設，交通瓶頸消失后，洛川旅游者數量的預測值為25.9萬人。

根據對調查問卷的統計進行比例折算，可估算3個主要障礙因素消除后的游客數量。潛在旅游市場有84％的被調查者關注這3個障礙因素，消除后的游客數量估計值為：(345.14×0.84×0.3+243.67×0.84×0.1)／0.8=134萬。

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一、加大宣傳促銷力度，不斷拓展旅游客源市場。上半年緊緊抓住*旅游資源推介會、5.15第七屆*國際旅游投資洽談會暨20*年海峽（*）旅游產品交易會、*國內旅游交易會等契機，開展一系列聲勢浩大的宣傳促銷和招商引資活動。4月23日至25日，由*市人民政府和*市農業委員會共同主辦的*旅游資源推介會，在*農業展覽館隆重舉行。我市旅游企業在*農業展覽館共設展位47個，其中*展位特裝設計及各參展單位資源展示，獲得了各位來賓和*市民的好評。為期三天的旅游資源推介活動，35家參展單位在47個展位上共散發畫冊、折頁、VCD風光片、書簽、旅游線路報價表等各類宣傳品4.96萬份，與15家*市旅行社簽定組接團合同31份，組團數93個,組團人數2422人次,組團金額186.1萬元；與26家*市旅行社達成意向組團數1*個，意向人數1.39萬人次，意向金額552萬元。接待來訪和旅行商及市民28*0萬人次。部分參展單位還在展銷期間開展形式多樣的旅游促銷活動。如*藝術團每天在展館進行多場茶藝表演。*、*等部分景區（點）還采取景點門票獎券（門票免費一日游）抽獎和旅游知識有獎問答等多種形式，吸引觀眾，活躍展臺氣氛，刺激*市民到*旅游。

5月14日至16日，由*市人民政府和*省旅游協會主辦，*市旅游局承辦的*旅游產品交易會，在*酒店隆重舉行。這次活動，共邀請海內外旅行商87名，其中：境外旅行商65名，主要來自*、*、*、*、*等地；境內旅行商22名，主要來自*及本省。活動期間，在*酒店共設立42個展館，參展單位主要來自*、*、*、*、*及*10個縣（市、區）旅游企業和旅游商品生產廠家。42個展館共展出旅游紀念品、旅游工藝品473種，其中境外19種。現場銷售額5.36萬元。簽訂旅游組接團合同5份，組接團人數達17000人次，組接團金額1450萬元人民幣，其中*3家國際社分別與*、*、*旅行商簽訂組接團合同3份，組接團人數12000人次，組接團金額150萬美元；為期3天的活動，在42個展館共接待海內外來賓及*市民4500人次，散發畫冊、折頁、DVD風光片、旅游線路報價等各種宣傳品5萬余份。這場活動受到了與會來賓和廣大市民的好評。這次旅游產品交易會，是歷屆規模最大、活動內容最多、展示*旅游風采最為強烈的一次。其主要體現在：一是在省旅游協會的大力支持下，邀請的境外旅行商人數比以往任何一屆都多；二是第一次在投洽會期間布置旅游產品展館，且規模一次性就達到40多個，并有海峽兩岸50多家參展單位，攜帶近500種旅游紀念品和旅游工藝品參加展銷；三是活動期間接待來賓及市民近5千人次，散發各種宣傳品是歷屆投洽會的總和；四是第一次舉辦了*座談會，為進一步拓展*旅游市場，繁榮*的旅游事業奠定了較好的基礎；五是首次由我局獨自在旅游產品交易會開幕式和歡迎晚宴上承辦了二場文藝演出。

6月5日至6月6日，由國家旅游局、浙江省人民政府主辦，浙江省旅游局和*市人民政府承辦的20*年中國國內旅游交易會，在*市和平國際會展中心隆重舉行。根據國家、省旅游局統一布署，我市組成由市旅游局局長為團長的一行260多人（含非正式代表，我市參團人數位居全省前列）的*團，赴*參加了這屆規模浩大的旅游盛會。為期二天的旅交會，我市分團取得了可喜的成績。據不完全統計，旅交會期間，參展的115家旅行社、星級酒店、景區（點）、旅游商品廠家、旅游汽車公司、機場、火車站等旅游單位，在8個展臺（其中*市6個、*區1個、*市1個）上共散發旅游風光片、旅游畫冊、折頁、導游圖、書簽、年歷卡、景區簡介、招商計劃書、茶葉等各種宣傳資料和旅游紀念品37000多份。簽訂旅游組接團意向協議團隊620多個（其中自駕車團60多個，180多駕次；會議團3個，1000多人次；旅游專列1個，700多人次），人數3萬多人次，意向組接團金額750多萬元。接待旅游業內人士、旅行團、*市民8萬多人次。今年我市旅游展臺除設計新穎、內容充實、突出生態旅游特色外，還注重在實物展示上下功夫。由*叉車有限公司生產的環保電瓶車，一在展臺上亮相，就吸引來了許多客戶。展銷期間共簽訂購買合同8份，金額達40多萬元。旅交會期間，我們還積極與省內的兄弟地市和浙江、上海、江蘇等周邊省份的旅游局、旅行商、投資商進行溝通，向他們推介*的特色旅游資源和重點旅游招商項目，廣泛吸引海內外賓客、旅行商、投資商來*旅游觀光、投資興業。組織部分縣（市、區）旅游管理部門、景區（點）負責人考察了浙江省的一些3A、4A級旅游區，著重了解景區（點）建設情況和管理經驗。*市還充分借助旅交會這一活動平臺，在會展前后以大篷車的形式，赴*、*、*、*等地開展旅游促銷活動，并與當地旅游、景區管理部門開展交流座談，學習他們在景區管理和市場營銷等方面的經驗，取得了較好的成效。

二、按照特色旅游線路，組織拍攝富有*風情的《中國*》DVD電視風光推介片。編制反映*主要景區（點）的《*旅游個性化郵冊》等旅游宣傳資料。

三、抓好旅游項目開發和招商引資工作，強化旅游基礎配套設施建設。目前正在與北京連五洲集團洽談*景區整體經營權轉讓事宜。

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關鍵詞：資源優勢；徽州文化；資源整合；創新旅游；大黃山大旅游；世界級品牌旅游目的地

1 皖南旅游資源的現狀分析

1.1 旅游市場分析

毗鄰“長三角”，承接皖江開發地帶，市場廣闊。2010年1月12日，國務院正式批復《皖江城市帶承接產業轉移示范區規劃》，安徽沿江城市帶承接產業轉移示范區建設納入國家發展戰略。

“皖江城市帶”及周邊區域消費市場廣闊。皖江城市帶處于我國人口密集、消費需求較大的最靠近東部的中部地區，以合肥為中心，半徑500千米覆蓋上海、江蘇、浙江等七省一市，這一區域經濟發展水平高，消費潛力巨大。

1.2 旅游資源分析

皖南旅游資源豐富，資源價值高，集群效應好，徽文化底蘊深厚。區域內不僅有天下第一黃山(同時也是“世界自然和文化遺產”)；有“蓮花佛國”九華山，“國家地質公園”牯牛降，還有集太湖山水、漓江風情于一體的太平湖；新安江兩岸風光旖旎，齊云山與黃山南北向望。山水自然風光無與倫比。

皖南文化底蘊同樣博大精深。區域內的古徽州區以文風昌盛，才俊輩出而著稱于世。特別是明清之際，徽商崛起，更促進了區域文化的發展。“連科三殿撰，十里四翰林”代相傳頌。新安書畫、新安醫學、徽派刻篆、徽派版畫、徽派建筑以及徽戲、徽州文房四寶等，形成文化特有的風格和傳統，也派生出燦若繁星的人文古跡。如今，徽學與藏學、敦煌學并稱為具有世界影響的中國三大區域文化。區域內是我國古村落最為集中、最富有特色、最具有觀賞價值和研究價值的地區之一。安徽古村落(宏村西遞)已列入世界遺產名錄。造型獨特并擁有絕妙田園風光的宏村被譽為“中國畫里鄉村”，“西遞”素有“桃花源里人家”之稱。

1.3 存在問題不足

但是皖南旅游開發存在不少問題。現狀是綜合開發水平不高，如產業規模、產業結構、產業鏈延伸、人才素質等方面存在不足，加上交通基礎設施致使接待能力有限，而且在發展過程中存在犧牲環境換取經濟利益，發展可持續性受到威脅，皖南旅游產業大發展受到阻礙。

2 皖南旅游產業的發展思路與對策

2.1 做大做強黃山品牌，發展大黃山大旅游格局

(1)首先擴大黃山城市影響力，實現城市品牌營銷。可以定期促進舉辦國際性旅游會議。如“中國旅游文化藝術節”、“全球旅游創意研討會”、“國際經濟高峰論壇”等特種會議。邀請業內精英、國內外旅游專家、世界知名旅游企業CEO來參加，力求擴大黃山旅游大品牌的影響力，同時宣傳皖南旅游。

(2)每年舉辦“中國(黃山)慈善公益事業高峰論壇”。邀請著名的國際國內明星，慈善家，殘疾人協會，紅十字協會和相關部門的領導來黃山討論公益事業的發展趨勢以及所面臨的難題。依靠他們的魅力宣傳黃山，吸引各國媒體報道，也樹立了黃山的公益形象。

(3)城市市容環境和公共服務設施等配套設施全面更新升級。打造園林城市使游客來到黃山感到親切、舒服、干凈、整潔、綠化、古典、多元化但不乏國際視野。老的設施要在不改變原貌的情況下實現升級換代。這方面西安古城改造工程提供了很好的范例。

2.2 區域內資源優化組合，品牌共鑄，發展互動

文化是旅游的靈魂。皖南旅游依托博大精深的徽文化資源和底蘊，并積極挖掘區域內佛、道、紅色文化資源，實現旅游多元化。如與江西婺源共同開發徽州古鎮游、鄉村游，連同婺源整合古鎮游路線，共同開發徽州文化區，實現共贏。再如開展紅色旅游方面可與蕪湖安慶池州方面資源重組，打造并推廣宣傳紅色旅游精品路線，與實現沿江聯動，共享發展。

2.3 品牌意識，以品牌經營為導向，注重大黃山旅游格局的整體形象維護

以“大美黃山，古徽新韻”制作大黃山大旅游宣傳片，通過各種媒體播放宣傳片。

首先，宣傳片要開放富有情致，體現深厚徽文化。

其次，大黃山旅游走出去戰略。根據各旅游市場國的情況來制作片子。亞洲歐美的政治背景，風土人情，價值觀念，生活方式等都不同，宣傳片也應考慮到。

最后，可向全球公選黃山旅游大使(形象代言人)。向全球發出公選的條件，最好是選拔性比賽，比賽的場地選在黃山或周邊有潛力的自然風景區。

2.4 創新意識，發展創意旅游、特色旅游

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一、海南旅游客源市場的現狀分析

（一）國內客源分析

1、大陸市場

（1）海南省內部客源市場

自上世紀90年代以來，隨著海南經濟的迅速發展，人們生活水平的大幅提高，人們的收入迅猛增多，居民的旅游能力和旅游率較以往都高出很多，特別是在三亞、海口等城市，旅游所占的比例更是在海南居于旅游前十名。對海南省當地的居民來說，周末的短途旅游是人們出行的最佳選擇，因此，本省內部的短途旅游市場前景和客源都很廣闊，具有良好的開發空間。

（2）珠三角客源市場

該地區經濟發展水平高，人們的生活水平高，消費水平也較其他地區高，并且該地區的人們的旅游意識強。根據旅游局的統計研究分析，我們得知，海南省的民族特色風情、自然風景觀光、休閑度假類的旅游景點對珠三角地區的游客有致命的吸引力。海南省具有豐富多樣的自然風景資源和歷史悠久的人文自然景觀資源，這些風景秀麗和深厚的文化底蘊的旅游資源在珠三角地區的游客眼中獨具魅力。近些年，隨著經濟的快速發展以及交通狀況的改善，私家車的劇增，導致旅游目的地和客源地的距離大大縮短，大大增加了海南旅游客源。上述原因促使珠三角地區成為人們外出旅游首先的旅行和觀光地，珠三角地區成為海南旅游客源市場的主要源地之一。

（3）西北部地區客源市場

隨著西部大開發的進展，西北地區的陜西、甘肅、寧夏、內蒙等地的經濟快速發展，人們的經濟水平有了明顯改善，居民有了一定的出行能力和潛力。并且，該地區氣候干燥少雨，和海南的熱帶濕熱氣候形成鮮明對比。最近幾年，西部地區各省份的游客逐漸增多，這一人群在海南省的旅游客源所占比例快速上升。

2、港澳臺地區客源市場

我國港澳臺地區經濟發達，實力強大，旅游人數和潛力巨大。自改革開放以來，港澳臺地區一直是海南旅游的重要客源市場。隨著經濟的增長，旅游業的發展和完善，該地區的客源市場逐漸完善和成熟，游客對自然資源風光、民族風俗風情、人文旅游等提出了更高的要求。海南是該地區人們出行游玩的主要目的地之一。

（二）國外客源市場分析

1、東盟各國客源市場分析

即新、馬、泰等地區，在這個地區生活的華人華僑占全球華人華僑總數的一半左右。并且該地區人們的生活水平普遍比內地地區高，甚至有部分華僑掌控著一國的重要經濟命脈。海南地處有利地理位置，深厚的文化底蘊、優美的自然風景以及獨特的民族風情，對東盟各國的游客有很強的吸引力。

2、日韓客源市場分析

日本是東亞地區經濟發達的國家之一，在文化上，日本和中國有很深的歷史淵源。并且日本的氣候特點和海南的迥然不同，海南的熱帶風情深深的吸引著日本游客。韓國是僅次于日本的經濟較發達的國家之一。海南島和韓國的濟州島同為旅游勝地，他們在經濟上有諸多可借鑒學習的地方，加之兩島氣候互補，造成海南成為韓國的重要旅游目的地之一。

3、俄羅斯客源市場

俄羅斯地處歐洲西部內陸地區，冬季氣候寒冷干燥。氣候上的迥然不同，以及海南濱臨大洋，這一系列成為俄羅斯人選擇海南作為過冬、度假、療養的圣地。風格迥異的熱帶風光和絕佳的度假配套設施成為俄羅斯人來海南旅游的主要原因。

二、海南省濱海旅游發展對策

（一）豐富濱海旅游產品體系，滿足旅游者多元化需求

現如今社會在飛猛的發展，旅游者的需求也隨之變得更加多元化，并且開始向旅游產品發展。憑借海南自有的濱海旅游產品，并在這個基礎上利用新科技、新能源、新材料，根據國際化標準進行升級和改造。與此同時，參照國際濱海海島的開發運營經驗，在明確主題的基礎上進行多元化發展，開發類型較多的通常情況下有歷史文化游覽型開發、自然安靜休閑度假型開發、健康休閑度假型開發、運動休閑度假型開發獨特景觀游覽型開發等多種形式共同發展，在多種形式的濱海旅游開發中，不僅有高端大氣的旅游產品，而且還有適合大眾的中低端旅游產品，逐漸的形成不同層次的旅游產品。

（二）加強濱海旅游資源的保護力度，做到開發與保護并行

濱海旅游環境和其他地區旅游環境相比較起來是一個比較脆弱的生態系統，如果被破壞，就很難較短時間內恢復成原來的狀態，濱海旅游業的發展也會受到不利的影響。為了避免旅游對環境的不良影響，在濱海旅游開發中應該對濱海旅游環境的可承受壓力進行有效的探索，并且將旅游的發展建設在生態環境的可承受范圍內，適合當地的發展情況。增強濱海旅游的理論和實證研究，將理論和實際結合起來，制定相應的濱海旅游開發計劃，特別是要把旅游對環境的影響作為是判斷旅游開發成功與否的標準之一。增強濱海旅游規劃，盡量在最大程度上減少旅游對環境帶來的不利影響。相關的各政府部門及環境方面的非政府組織應該盡力合作，增強旅游規劃的可行性研究，制定適合的發展結構，完善旅游規劃，實現海南省旅游業的長遠發展。堅持開發和保護相結合的原則，持續發展海南島的地方特色，使濱海旅游資源可持續發展。

（三）完善公共服務體系，提供多層次、多形式的服務方式

制定具有預訂、旅游咨詢及多種服務功能的配套系統和旅游網站，結合網絡信息資源，促進線上線下公益性、旅游咨詢有機結合和相互配套，推動探索旅游數字化和無線網絡信息化，加快形成專業化的電子旅游服務行業；形成以旅游景區道路連接線、旅游交通引導標識為中心的旅游公共交通系統；建立以旅游集散中心為主的旅游基礎設施服務系統；形成以安全救助和危機管理為中心的旅游配套服務系統。

（四）注重品牌效益，增加對濱海旅游營銷的投入

因為旅游產品是在無形中進行銷售的，并不像傳統的消費活動，消費者可以看到商品，進行挑選，并在付錢之后形成快速消費。所以，在購買旅游產品過程中，旅游產品的品牌影響著消費者購買的選擇。在現如今日益激烈的旅游市場競爭中，旅游產品的外在形象塑造在旅游市場中占主要位置。因為旅游產品具有不可移動的特點，因此它決定了旅游產品要依靠形象進行傳播，使它被潛在的旅游者所熟知，進而產生良好的旅游商機，最終實現出游計劃。國外旅游研究結果表明，外在的形象是吸引旅游者的關鍵原因之一，形象使旅游者產生一種心理上的追求感，從而促使旅游者向這個方向前進。

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戰略定位：以“海南旅游大產業”高度營銷

旅游業是最具活力和競爭力的產業，在海南又有其更加特殊的產業地位。海南省委、省政府近幾年將旅游業作為興島富民的重要措施，使海南旅游具有了堅實的政策基礎，為海南旅游產業提供了前所未有的發展機遇。為此，在確立海南旅游市場營銷戰略中，應當站在更高的高度充分把握“海南旅游大產業”觀念，圍繞建設海南旅游強省目標，把握轉型機遇，在全社會樹立起旅游大產業、大市場、大營銷觀念。

2006年6月新一屆省旅游局黨組提出了“營銷是旅游工作的龍頭”的新思維，并明確提出了“營銷海南”的新概念，反復強調：“市場營銷和創新是旅游的生命線”。

近期海南省還提出了建立“海南國際旅游島綜合試驗區”的戰略目標，進一步擴大海南旅游業的對外開放，使海南成為境外游客進入我國的新通道，成為我國參與國際旅游競爭的新平臺，把海南建設成為世界一流的海島度假休閑旅游勝地。這就對海南旅游營銷提出了更高的要求。

確立“海南旅游大產業”營銷概念，就是要將海南島作為整體進行營銷，實現旅游目的地整體品牌提升。在旅游市場的開發和營銷上，要逐步擺脫靠資源和產品開路的單一模式，不斷引進更加成熟的市場分析方法與標準，不斷通過有廣泛影響力的活動來展示旅游形象，充實旅游市場的內涵。同時，要統籌規劃，整合資源，搭建海南旅游宣傳促銷大平臺；鼓勵市縣及企業做好宣傳促銷，形成全省聯動、上下結合，統分協調的大營銷格局，打造海南旅游良好的整體品牌形象。

產品定位：盡快實現旅游產業轉型升級

在旅游市場營銷中，旅游產品是營銷的基礎，沒有產品，市場營銷就成了無本之木。因此只有根據不同的產品類型確定不同營銷戰略，才能做到行之有效。

海南旅游產業已經進入高速發展的階段，產業的升級轉型已經是大勢所趨，這種產業的全面升級轉型，必將帶動產品轉型、客源轉型、需求轉型、社會轉型、信息轉型聯動，而在這一系列的轉型中，市場不但會起到橋梁作用，而且也是檢驗轉型升級是否成功的主要標志。

加快旅游產業轉型升級，首先要充分把握發展模式，建設旅游精品，在此同時，應全面塑造海南度假旅游新形象，吸引高端游客，實現重點突破。對旅游重點市縣、重點企業和重點產品傾斜扶持，提高海南旅游核心競爭力和形成突出的競爭優勢，實現海南旅游在國外重點市場大突破，在港澳臺市場大轉型，在國內市場大升級。從而真正實現海南旅游的五大轉型：從以團隊為主向散客為主轉型；從以觀光型為主向度假型為主轉型；從數量擴張為主向效益和質量提升為主轉型；從國內游客為主向境外游客為主轉型；從低端游客為主向高端游客為主轉型。

從目前海南旅游產業升級的內在需求和外部競爭的客觀需要來看，在海南旅游產業全面轉型的發展階段，只有改變以往那種傳統、零散、被動的市場推廣機制，才能建立起市場創新、規模效應、主動出擊的新型促銷機制，以應對海南旅游產業大發展帶來的挑戰。同時應全面整合市場營銷力量，形成多層次、全方位，多渠道促銷，形成全省旅游市場營銷一盤棋；同時建立完善營銷機制，實現政府做形象、企業做產品、旅游局做管道的良好營銷機制。在此基礎上全力推進旅游目的地形象各要素的建設，組織策劃和設計制作系列的、高質量的海南旅游宣傳品。

市場細分：根據客源地市場細分有的放矢營銷

近10年來海南旅游接待人數從1996年的485萬人次增加到2006年的1605萬人次，而從目前海南接待游客的客源地結構來看，國內游客占全省接待游客的絕對數，總量達95%%，境外游客僅占游客總量的5%%左右。在國內客源地結構中廣東省游客排行第一，約占接待國內游客的20%%，北京和上海分別排行第

二、第三，分別約占12%%和7%%。在海外游客中，接待游客的國家已從原來的新馬泰、日本、韓國等，發展到了俄羅斯、美國、德國、澳大利亞、英國等。至2006年，海南的前10位客源國分別為：韓國、俄羅斯、日本、馬來西亞、新加坡、美國、德國、泰國、澳大利亞和英國。

根據客源地分析，來瓊旅游的國內游客仍然是以觀光為主，近年來海南鄉村游、海南購房游和海南自駕游、高爾夫游等也相對增多。國外游客基本以度假為主，韓國客人主要集中在高爾夫球客和新婚蜜月度假客；日本客人在海南比較歡迎高爾夫、潛水、沖浪等專項旅游，度假觀光也較多。俄羅斯游客主要是濱海度假，美國游客更多的是商務加度假型，并且多為小團體和散客。新加坡、馬來西亞、泰國一向是海南東南亞主要客源市場，祖居地在海南的游客，回鄉探親游和尋根問祖的觀光客不斷增多。

海南應根據不同的客源地市場特點，制訂不同的市場營銷策略，進行有的放矢的營銷。如廣西、湖南來瓊游客從1999年的4%%增長到2005年的7%%左右，主要是由于海南推出了特色旅游產品和線路，并加大了營銷力度，使來海南自駕車游和自助游的游客比重大幅增加。

應堅持以科學細分市場為基礎，以定向促銷為重點，以媒體推介為輔助，以區域合作為依托的工作思路，在細分市場的基礎上，組織相關地區和企業聯合進行專項市場開發；在對細分市場產品營銷上，要實施“統分結合”策略，大的區域市場由省里統一組織，細分目標市場由市縣和企業組織對接，注意調動發揮市縣政府、企業多方面的積極性，初步建立起共同承擔市場的責任機制。

營銷手段：采取多方式多手段全方位營銷

在今年及今后一段時間，針對設立“海南國際旅游島綜合試驗區”的構想，海南應當實行全方位對外開放旅游市場的方針；加強區域合作，進一步加強與“泛珠三角”、“長三角”、“環渤海經濟圈”及其他各方的旅游聯合，加強與東盟國家的交流與合作，加強與“大城市、大特區”的雙大互動，實施“一程多站”戰略，以多種形式開創區域旅游合作發展的新局面。同時，緊緊抓住2008北京奧運會和2010上海世博會的機遇，加大國際國內旅游宣傳促銷力度，大力拓展國際旅游市場，促使海南的國際游客尤其是外國度假游客大幅度增長，提高海南旅游經濟效益。應采取以下主要策略：

1、勤走出去。在全國和全球范圍內選擇市場和配置資源，積極走出去參加海內外大型旅游促銷活動，大力開拓國際市場和國內重點區域旅游市場，全面提升海南旅游整體形象。

2、巧搭便車。針對國際國內主要目標市場，利用在主要客源地舉行的國際旅游會議和大型會展活動，巧搭“便車”進行有效的宣傳促銷。同時，通過舉辦大型營銷展示活動，搞好中國海南島歡樂節等大型節慶活動，充分運用好博鰲亞洲論壇等平臺，不斷提高海南旅游在國內外的知名度和美譽度。

3、突出重點。在國內市場方面，應確立明確的客源市場區域戰略定位，繼續引入客源地知名品牌旅行商帶包機航線、帶客源進入海南；對國外市場，則堅持旅游營銷中的競爭導向和理念創新，打破營銷排序中先近程、再中程、后遠程的通常做法，力求突出海南旅游度假產品的比較優勢，通過大力開拓俄羅斯和歐美等度假市場來促進亞洲市場，以韓日專項市場和歐美度假市場推動港澳臺入境觀光市場的轉型。

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Abstract: The tourist market development in Jiangmen has enormous explore potential, and "three distance" theory is proposed to be used as a guiding concept for Jiangmen tourist market development, and is proposed to fully understand the interaction of three distances, targetedlly exploring different distances of the tourist market, using a variety of media publicity on the characteristics of tourist spots, building characteristic fist tourism products, to build a more complete tourist environment and so on.

關鍵詞: “三間距離”理論概念;旅游客源市場;江門市

Key words: "three distance" theoretical concept;tourist source market;Jiangmen City

中圖分類號:F592.3文獻標識碼:A文章編號:1006-4311(2010)05-0050-02

1江門市旅游客源市場開發現狀及存在問題

江門為廣東省中南部的一個地級市,位于美麗富饒的珠江三角洲,面積約占珠江三角洲面積的4分之一,有“中國第一僑鄉”之稱,旅外僑胞占全世界華人的十分之一。江門不但美麗富饒,歷史悠久,而且還擁有豐富的旅游資源。江門擁有廣東唯一的世界文化遺產――江門開平碉樓與村落,這是江門大力發展旅游業的良好基礎。與珠江三角洲其他城市甚至是周邊省份相比,雖然江門的旅游資源豐富,軟硬件等基礎設施出色,但是市場開發還沒能跟上,江門旅游客源市場大有潛力可挖。

具體而言,目前江門市有世界文化遺產景點1個,國家4A級景點5個,國家森林公園2個,國家文物保護單位2個,省級景點8個,文物景點300多處,另外還有18個省級重點文物保護單位和108個市級重點文物保護單位,其中主要景區(點)有世界文化遺產開平碉樓、圭峰山、小鳥天堂、古兜溫泉、上川島、下川島、立園、金山溫泉、錦江溫泉、溫泉、大雁山等60 多處。與江門所擁有的旅游資源來看,江門旅游客源市場仍然不甚理想,如開平碉樓與村落作為世界文化遺產旅游景點與我國其他世界文化景點相比仍然稍顯冷清,還沒有挖掘出應有的客源市場。目前江門市旅游客源市場開發的著眼點還是停留在對現有旅游產品的促銷上,對如何擴大現有旅游產品的銷售市場考慮得較多,而對旅游者的消費需求考慮得較少,因而在客源市場的拓展方面,很難取得突破性的發展。因此,用“三間距離”理論的概念來分析江門市旅游客源市場開發存在的問題,并提出相應的對策具有非常現實的意義。

2基于“三間距離”理論概念的江門市旅游客源市場開發對策

2.1 充分認識“三間距離”的互動作用如圖1所示,通常認為空間距離的遠近,時間距離的長短決定了游客的出游意愿,而實際上心間距離能在很大程度上影響到游客的出游意愿。如果游客認為一個景點可以激發他們的興趣,能夠滿足他們求新求異的需要,并自己具備一定的時間和經濟條件的基礎下,游客也會趕赴旅游目的地旅游。因此在根據空間距離、時間距離進行有針對性的旅游市場開發時,一方面要注重游客心間距離的縮短,使游客對空間距離,時間距離的敏感度降到最低,甚至完全忽略二者的距離。另一方面要最優組合旅游線路,并提供最便利的旅途交通,盡量用最短的時間游玩最精華的景點,此外在景區內業也要提供最便利的交通條件,使游客不產生對距離的逆反心理,使其心理舒暢。最后,由于空間距離客觀存在無法改變,因此應加大宣傳力度使游客對遠在他鄉的景點產生好奇心與新奇感,以使其忽略空間距離的存在。總而言之,要發揮三間距離的互動作用,以便開拓距離更遠更廣的客源市場。

2.2 有針對性開拓不同距離的游客市場粵港澳和歐美市場的潛力都很大,但目前江門市對此開發的深度還不夠。江門市旅游市場要走向更廣闊的空間,就要立足粵港澳,走進東南亞、歐洲和美加。

2.2.1 鞏固擴大原有短距離客源市場由于江門地緣與人緣的關系,粵港澳特別是珠三角地區的游客是江門的重要客源市場,占據90,應積極鞏固并不斷增強宣傳力度,深度挖掘客源市場。對此可積極參與與當地旅行社合作共同開發客源市場,同時積極與當地有影響力的新聞媒體合作,全力推介江門旅游產品。如通過無線、有線電視等電視臺、報紙、雜志都大力推介江門。

2.2.2 有重點地開發海外市場首先是要大力開發港澳臺旅游客源市場。香港游客對江門的美食、海島、僑鄉文化都大感興趣,因此可開發美食旅游、海濱旅游、僑鄉文化旅游等旅游線路,并且重點圍繞臺山碧桂園、上下川島、海宴農場、開平碉樓等旅游景點進行促銷組團。臺灣居民出島旅游旺季分布于4、7、8、10諸月份,其中觀光季節以七、八月為旺季[1]。對臺灣市場,江門目前應以探親旅游、朝圣旅游、經貿旅游為主,并在七、八月大力促銷觀光旅游,度假旅游以最大化開拓臺灣客源市場。

其次,可與日韓市場進一步加強高層旅游交流,聯合當地知名大旅行社促銷江門旅游產品,加大世界遺產開平碉樓、溫泉度假、修學旅行等專項產品的促銷力度,并實行互薦客源的合作制度。

對于歐美的法國、美國等遠程客源國,江門應做好遠程市場旅行商的工作,聯合宣傳,并建立旅游信息共享的交流平臺,以快速獲取客源擴大市場。同時可積極發揮當地華僑特別是來自江門華僑的重要橋梁作用,通過建立一定的利益共享機制,甚至發展其為旅行商,以積極地宣傳江門旅游、開發國外旅游客源市場。

2.2.3 積極參與區域旅游協作江門市旅游資源既有多樣性,又有獨特性,互補性極強,因此應大力推進江門區域旅游協作,通過要素集聚形成的區域核心組團,以支撐區域旅游大格局的形成,并通過組團的圈層及廊道等空間引導,形成全域旅游的聯動效應和競合關系[2],這種區域旅游協作既包含江門三區四市之間的區域旅游協作,又包括江門與其它地區的旅游協作,如加強珠三角的區域旅游協作,加強與我國其他著名景點的區域旅游協作,如與西遞宏村、黃山、桂林、張家界、周莊、碧峰峽等著名旅游景區的協作,加強與國外熱點旅游區的聯系合作,以便通過區域旅游協作實現優勢互補,形成跨地區的旅游聯合,通過強強聯合,借勢營銷,形成資源共享、產品互補、客源互流、聯點成線、串線成網的區域旅游格局,構筑覆蓋珠三角、廣東省、聯通國內、面向世界的旅游網絡,以起到快速傳播江門旅游品牌,樹立世界旅游地形象,使江門旅游深入人心,從而廣泛獲取客源的作用。

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值得注意的是,江門世界旅游地形象的樹立也將極大地增強江門市民的自豪感、自尊心、自信心,刺激本地市民的旅游欲望,同時也必將刺激珠三角以及廣東其他城市地區的游客到江門旅游的欲望,勢必為江門本地旅游的發展起到推波助瀾的重要作用,達到縮短潛在游客到江門旅游的心間距離的目的。

2.3 在時間距離方面

2.3.1 加大短途旅游線路的開發根據江門市民喜歡短線一、兩日游、城郊游、自駕游、休閑農莊游的特點,以及江門便捷的交通條件。可鼓勵江門各市、區在鞏固發展觀光旅游的同時,根據自身旅游資源條件積極發展休閑度假、綠化生態、健身康復等特色旅游項目,引導中心城鎮開發城郊游、農家樂、都市游等短途旅游形式。同時江門旅游資源互補性極強,因此可根據市民需要在不同區市之間組合不同主題的短途區域旅游線路,以刺激江門本地游客及珠三角地區、甚至粵港澳地區游客的欲望和增加過夜游客的數量。

2.3.2 積極開發特種旅游開發特種旅游產品,可滿足特定的旅游群體,使其不在乎時間的長短,距離的遠近,完全就是為了實現自己特有的旅游目的而延長逗留時間。

江門有蔡李佛拳和詠春拳、梁啟超故居、陳白沙故居、院士路、小鳥天堂等豐富的特種旅游資源,可開發相關的特定主題的武術旅游、文化旅游線路、學術旅游線路、休學旅游線路、攝影旅游、寫生旅游等。因此,可在以開平碉樓為龍頭的帶領下積極開發影視旅游、科考旅游宣傳以上特種旅游資源與線路。此外,以上特種旅游產品文化內涵極為豐富,可極大地提升江門旅游的文化內涵、品位與形象。

另外,江門被譽為“中國第一僑鄉”,有400萬左右的華僑分布世界各地的106個國家和地區,這些華僑鄉土意識濃厚、愛國意識強烈,在心理上有著濃厚的鄉土意識。因此可積極開發尋根旅游、祭祖旅游以挖掘華僑市場。同時因為華僑的分布面廣,因此,尋根、祭祖旅游的開發可通過華僑的口碑作用使到江門旅游的概念在世界各地傳播,從而可為江門帶來更廣的客源。另對企業團體,可積極與江門本地及珠三角地區一些有條件有意愿的企業,說服他們為員工集約放假,積極開發會議旅游、獎勵旅游,以獲得更大的規模效應與市場群體。

2.4 心間距離方面

2.4.1 利用各種媒介對特色旅游景點進行宣傳在旅游形象感知行為模型中,對于旅游意向影響最大的因素是熟悉度[3]。因此應通過各種媒體、途徑大力宣傳江門,使游客了解熟悉江門,進而產生認同感和到江門旅游的意愿。

目前江門的旅游知名度并不高。因此,江門要積極走出去進行推介會,利用各種渠道進行宣傳,擴大影響力,如在一些有影響力的客源市場的報刊雜志、公交車、的士、路燈,高速公路路口制作廣告進行宣傳。同時,實施請進來,請要開發的市場客源地的相關政府旅游管理部門、行業協會,甚至著名作家、影視明星、導游,零距離接觸江門市旅游產品,使其為江門的旅游景點積極宣傳,使江門的旅游景點獲得名人效應,從而帶動更多的游客前來旅游。

2.4.2 打造特色拳頭旅游產品岡恩(2002)認為完整的旅游空間系統中的吸引物組團(景區)的等級和吸引力決定了旅游目的地的吸引范圍[4],對外和對內通道狀況分別決定了景區和社區的可達性,社區提供服務的好壞決定了旅游服務的質量。

開平碉樓以數量之多,以世界各國建筑藝術總匯而著稱,反映了僑鄉文化的超前性和創新性,在我國鄉村建筑史上堪稱奇跡,其保存之完好,造型之獨特,文化內涵之豐富,與周邊鄉村環境之協調,在世界上獨一無二,被國外游客譽為“世界上最美的鄉村”。正基于此在2007年6月28日,在聯合國教科文組織第31屆世界遺產大會上,“開平碉樓與村落”被正式列入《世界遺產名錄》。當前開平碉樓的知名度仍然不高,因此應進一步突出開平碉樓在江門旅游資源中的特色性、壟斷性、中心性與吸引力,對此要積極營造好開平的內外通道,并提供良好的旅游服務,進而大力宣傳開平碉樓,將開平碉樓打造成江門、廣東甚至全國獨一無二的特色拳頭旅游產品,同時通過開平碉樓的暈輪效應以及與其他旅游資源的組合帶動江門溫泉旅游、海濱旅游、特種旅游、城郊旅游等旅游產品的發展,從而達到增加江門長途、短途旅游客源的目的。開平碉樓旅游品牌的打造將有利于樹立江門旅游形象,形成巨大的感召力,極大增強本地居民的民族自豪感、自信心,同時也有利于吸引境外游客前來旅游。

2.4.3 構建更加完善的旅游環境開平碉樓作為世界文化遺產景點必將迎來更多的海外游客,隨著港澳,東南亞、歐洲和美加海外與境外市場的開發,必將對旅游景點的服務設施與服務水平提出更高的要求。為了更好地滿足境外游客特別是外國游客的需求,需要為國外游客提供更完善的旅游服務。針對以后主要開發的海外客源市場,可設立中英日韓等多國語言指示牌,制作多國語言地圖和菜單,以拉近游客對江門的距離,同時還要培養更多懂外語的旅游服務人才,以為海外游客提供更周到完善、貼心的服務。特別是要加大力度培養更多高素質的導游。自開平雕樓申遺成功后,外國游客不斷增多,外語導游的需求越來越大。對此,應加強與旅游院校的合作,培養外語導游隊伍,滿足旅游景區的需求,以拉近國外游客與江門的距離,提升江門旅游的國際化形象。另一方面是要培養窗口行業服務員、出租車司機、政府工作人員的英語服務水平。最后,要培養高素質的旅游企業管理、服務人才,以更好地為國外游客服務,使國內外游客對江門留下良好的印象,縮短海外游客對江門的心間距離,進而通過其口碑效應帶動其親戚、朋友等客源到江門旅游,從而起到擴大客源的目的。

3結語

“三間距離”理論還是一個很新的概念,用其作為指導江門旅游發展的一個重要理論工具有著非常重要的現實意義。筆者希望通過對該理論的研究起到拋磚引玉的作用,更好地夯實該理論,同時也希望將其應用于江門旅游業的發展,為江門旅游客源市場的開拓提供有益的理論基礎。

參考文獻:

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[2]王煜琴.區域旅游發展格局形成要素及演變機制研究――以中部六省為例[J].旅游科學,2009(2):21-24.

[3]楊杰,,苑炳慧.悉度對旅游形象感知行為影響研究――以重慶市民對上海旅游形象感知為例[J],旅游學刊.2009(4).

篇7

［關鍵詞］鄂西生態文化旅游圈；旅游紀念品；產品設計

一、鄂西生態文化旅游圈旅游紀念品開發存在的問題

近年來，隨著鄂西生態文化旅游圈旅游業的發展，鄂西生態文化旅游圈的旅游紀念品開發也較快，逐漸形成了一些專門從事旅游紀念品生產的隊伍，許多歷史悠久、內涵豐富的旅游紀念品得以重新煥發活力。但是如果作一橫向對比，就會發現一個問題：在鄂西生態文化旅游圈旅游收入持續增長的情況下，旅游紀念品收入占旅游收入增長的比重并不大。旅游紀念品已成為鄂西生態文化旅游圈旅游業發展中的一個滯后因素，其開發、研制、銷售等方面均存在問題，影響了鄂西生態文化旅游圈旅游業的整體發展。

（一）觀念落后

鄂西生態文化旅游圈旅游開發企業重旅游景區的開發建設，輕旅游紀念品的開發。行業內人士普遍認為，建成風景區游客就會來，旅游就會發展，再加上投資成本相對較低、收益高，資本回收期也比較短，有利于公司和企業發展，而紀念品的開發難度大、資本回收風險大，且知識產權保護難。由于這種觀念長期存在于各旅游企業中，使鄂西生態文化旅游圈旅游紀念品的開發受到“冷遇”，也致使鄂西生態文化旅游圈旅游紀念品開發相對滯后。

（二）生產滯后

當下，鄂西旅游紀念品市場的開發和培育還缺乏一個長遠的發展規劃，缺乏權威的協調機制，缺乏市場、資金、服務等多方面的政府指導和扶持，缺乏對假冒偽劣產品的打擊力度。對于一些景點、景區來講，經營思路還停留在傳統的吃和玩的接待上，對旅游紀念品所能帶來的多重效應認識不夠，導致旅游商品開發滯后的現狀，出現旅游紀念品、工藝品和特色商品的生產與銷售等環節嚴重脫節。

（三）缺乏特色

鄂西生態文化旅游圈旅游紀念品的生產企業沒有形成產業化的經營規模，缺乏具有支撐性的企業力量。旅游紀念品的生產、銷售大多屬于個體經營，技術與資金不足，設計包裝簡陋，產品更新換代緩慢。此外，經營者的管理水平低、品牌意識弱。此外，各個景點出售的旅游紀念品大同小異，獨特性和創新性不足，大多數產品缺乏創意，缺乏突出展示本地景色特點、文化特色的旅游工藝品，不能反映地域文化特色，無法激起游客的購買欲望。

（四）營銷乏力

由于鄂西旅游紀念品市場主體發育不夠完善，生產、供應、銷售各自為政，多數還處于小作坊式的經營狀態，缺乏有效的協作和溝通，導致市場信息無法準確、快速、有效地流通和反饋，不能根據市場變化及時調整生產。此外，由于規模小、資金不足，無法進行大規模的宣傳和促銷活動，無法擴大旅游者對紀念品的認識和感知。

二、鄂西生態文化旅游圈旅游紀念品的開發策略

鄂西生態文化旅游圈以“一江兩山”（長江三峽、武當山、神農架）為代表的自然類旅游資源的開發率最高，而人文活動類、旅游商品類和遺址遺跡類資源開發率偏低，其中尤以旅游商品類資源開發率最低。但是，鄂西生態文化旅游圈旅游紀念品的經濟價值卻潛力巨大，可待挖掘的空間廣闊，若對其進行合理、科學、有效的開發，必定會改善鄂西生態文化旅游圈旅游紀念品市場的發展現狀，使其呈現新面貌。

（一）培育旅游商品市場開發意識

旅游商品銷售收入占旅游業總體收入份額的高低是衡量旅游業發展狀況的重要標準之一。作為有特色的旅游商品——旅游紀念品的發展在提高旅游商品銷售收入中起著重要的作用。要促進鄂西旅游紀念品市場的發展，就一定要解放思想、轉變觀念，充分認識旅游商品開發的重要意義。在旅游紀念品的開發中，企業是中心環節，政府應通過一定的政策來鼓勵社會和企業開發旅游紀念品，增強其開發活力，采用多種模式，將購物功能與旅游功能合二為一，形成優質服務體系，獲得社會的廣泛認可和支持。在當今旅游市場競爭日趨激烈的環境下，政府、相關機構和企業應聯合起來，積極扶持、開展旅游商品的設計開發工作，尤其要開發藝術性高的旅游工藝品，大力促進旅游業的發展。

（二）明確旅游紀念品的市場定位

市場定位決定著產品開發的具體內容和檔次、規模，準確、良好的市場定位有助于開發出暢銷的旅游紀念品。在鄂西生態文化旅游圈旅游紀念品的開發中，可依照消費群體的特點進行市場分析，認真分析和掌握各類旅游者的偏好，正確進行市場定位、商品定位和價格定位。如在鄂西生態文化旅游圈的入境旅游者中，歐美游客對仿古工藝品、民族用品比較喜愛，尤其是老年游客，他們欣賞的是古風古韻的荊楚情調；而到鄂西生態文化旅游圈的日韓游客，由于和我國有相近的文化淵源，他們對織錦、漆器、石雕等民族工藝品情有獨鐘。因此，在產品開發中要做到針對不同的消費市場特點來進行，才能有好的銷路。此外，中檔價位的旅游紀念品是鄂西生態文化旅游圈旅游紀念品市場的薄弱環節。

（三）在地域文化的基礎上加以創新

同其他產品一樣，旅游紀念品也有其生命周期，鑒于鄂西生態文化旅游圈相當一部分有影響的旅游紀念品日趨老化的現象，應加緊對其進行二次開發。此外，旅游紀念品本身就是特色旅游商品，它集地方性、紀念性和時代性于一體。特色是旅游紀念品的靈魂。鄂西地區濃縮并集中了楚文化、三國文化、炎帝神農文化、武當文化、巴土文化、三峽文化，文化旅游資源十分豐富。因此，要深刻挖掘其文化內涵，將荊楚文化和現代工藝技術以及鄂西的物質資源結合起來，應用傳統材料與新工藝或者新材料與傳統工藝來培育、開發高品位、高起點、個性鮮明的名牌旅游工藝品及其精品，樹立鄂西地區旅游紀念品形象，才能使旅游紀念品市場重獲生機。以資源為依托，對相關旅游紀念品進行深度開發將是目前鄂西生態文化旅游圈旅游紀念品市場發展的重點，應該將楚國漆器、三峽石雕、武當寶劍、土家織錦作為龍頭產品來發展。旅游紀念品開發若以傳統和民族文化為內核和源泉，就會具有長久的生命力和較高的價值。豐富多彩的傳統和民間藝術品，系千百年來勞動人民智慧的結晶，它具有獨特的民族風格和濃郁的地方特色。因此，應充分利用當地資源，發揮其工藝特點，開發出具有獨特藝術風格和濃厚鄉土氣息的旅游紀念品。

（四）圍繞消費者的需要開發紀念品，提高附加值

要改變鄂西生態文化旅游圈某些旅游紀念品開發不成功或市場銷售乏力的現象，需要以消費者為中心，加強對旅游消費市場的深入分析和研究，圍繞消費者的需要開發產品。另一方面，要注重旅游消費者的特殊需求，旅游紀念品的設計應該注重精致度、藝術性、獨特性、宣傳性、便攜性的有機結合。除具有傳統和民族特色的經典旅游紀念品外，還需要有不斷更新的時尚紀念品，通過對材料、制作工藝、加工手段及營銷方式的創新運用，大力發展時尚性紀念品，使之與相對固定的經典紀念品相輔相成，構成多維的商品結構，這樣才有競爭優勢和生命力。此外，精美的包裝也是必不可少的，它既可以滿足旅游者的審美要求，還可以提高紀念品的檔次，增加紀念品的附加值，便于游客收藏或饋贈親友。

（五）全面統籌鄂西旅游紀念品的開發，走品牌之路

鄂西地域特色的旅游紀念品要盡快形成產業，從而在旅游經濟產業鏈中占有一席之地，擁有自己的品牌，盡快發揮其應有的經濟效益和社會效益。具體可以從以下幾個方面著手：第一，成立以省發改委和旅游局牽頭的“鄂西生態文化旅游圈旅游商品開發領導小組”，統籌領導全省旅游紀念品研制開發工作和生產。第二，設立專門的旅游紀念品開發研究機構。長期以來，由于缺乏高層次專業人才，鄂西生態文化旅游圈旅游紀念品的生產都是以經驗為導向，難以上升為系統的開發模式。因此，可考慮在部分高校或研究機構內鼓勵開展旅游紀念品方面的研究。一方面，對旅游紀念品的開發進行科學論證與合理引導；另一方面，加大紀念品的研發投入，加強知識產權保護。第三，建立專門的旅游紀念品生產基地。立足于現有的生產廠家，選擇一兩個旅游紀念品生產基地，帶動附近的鄉鎮企業生產。第四，建立旅游紀念品產、供、銷體系，以擴大生產能力和增強市場競爭力，使之規模化、集約化、品牌化。

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[關鍵詞] 承德市旅游旅游客源市場開拓

承德市歷史文化悠久、風景秀麗，是河北省兩大旅游“龍頭”市之一。世界最大的皇家園林避暑山莊就坐落于此。著名的宗教勝地外八廟環繞避暑山莊而建。除了這些人文景觀之外，承德市還擁有十大名山，山水相擁，如詩如畫，恰如塞外“小江南”。1999年以來，來承德市旅游的境內和境外游客呈不斷增長的趨勢，而游客的增加帶動了承德市的經濟發展,又由于承德市的農業和工業的基礎薄弱，旅游業是承德市的支柱產業。因此，加強對承德市旅游客源市場的分析和研究，對擴大承德市的旅游業發展，保持承德市的經濟持續增長具有十分重要的意義。

一、對承德市旅游客源市場的分析

近幾年來，由于我國GDP的不斷增長，尤其是與承德市地理位置臨近的北京、天津、山東、東北、內蒙等省市自治區經濟的飛速發展，使得人民生活水平不斷提高，隨之產生對高品質文化生活的迫切需要，使人們利用閑暇時間旅游度假的愿望更加強烈，由此出現的旅游熱給承德市帶來了源源不斷的客源。

從國際方面來看，來承德市旅游的境外游客主要包括韓國，日本以及我國港臺等亞洲客源；不過隨著承德市經濟，文化的發展以及地理位置的優勢，它對美國，俄羅斯等國家的游客也具有巨大的吸引力。

二、在開拓承德市旅游客源市場中存在的問題

最近幾年來，承德市在開發客源市場方面取得了顯著成績，但仍存在著一些急需解決的問題。

1.市場定位不準確

在進行市場促銷時，沒有深入研究市場的需求。首先，沒有搞清楚游客來承德市旅游的可能性。眾所周知，在旅游業中存在著一種規律即“最大旅游時間比”。根據這一規律當旅游局以及各個旅行社制定促銷廣告時，過多面向地理位置與承德市相距十分遙遠的省市，這就是一種無形的浪費。其次，沒有針對不同類型的游客需求提供合理的旅游產品。根據北京三十家旅行社的信息反饋顯示：北京的游客感興趣的并不是避暑山莊，外八廟，而是京北第一草原和木蘭圍場。顯然承德市政府以及各旅行社不但沒有把工作的中心放在游客感興趣的地方，相反，每年仍向避暑山莊追加大量投入。這種缺乏市場分析基礎上的產品促銷產出有限。

2.旅游市場秩序欠佳

(1)旅行社，酒店普遍處于小，散，亂的狀態，競爭力不強。由于經濟利益，它們之間爭搶客源，造成了它們之間競相壓價，形成無序競爭。目前各旅店均在火車站，汽車站派出服務人員，游客一下車就蜂擁而上，爭搶客源。而一旦搶到客源又會提高住宿，餐飲費用，即“宰客”。這樣做不但破壞了公共交通秩序，使承德市的旅游環境大打折扣，還大掃游客興致，降低了游客的重游率。(2)各景區的紀念品，特色品柜臺普遍存在著哄抬物價，以次充好的現象。比如一塊質次價低的玉石飾品，卻以高出五至十倍的價格出售。游客大多不識貨，日后發現也沒辦法解決。

三、擴大承德市旅游客源的對策

旅游業作為承德市的支柱產業越來越受到地方政府的重視。當前，如何擴大旅游客源成為承德市的當務之急。針對這種情況，建議采取以下措施：

1.重視人文環境，強化監管，規范旅游市場秩序

政府進一步加強了對景區的旅游行業管理和監察工作。制止“搶客”、“拉客”現象的發生。認真落實舉報、投訴制度，在旅游局設立投訴電話，認真受理、解決有關投訴。同時，對旅游景區內所有賓館、飯店、度假村進行詳細調查統計和業務指導，對從業人員進行培訓，提高服務質量，開展文明服務，做到不搶客、不宰客，樹立良好的旅游形象。

2.整合資源，打造旅游品牌

政府可將旅游景點資源進行重新整合，突出“民族、生態、休閑”三大特色，發展特色旅游區。承德有中國56少數民族中的45個。由于各民族風俗不同，五彩斑斕的民族文化使承德市充滿了神秘而迷人的氛圍。政府可以大力開拓這方面的資源并向一些成功的旅游景區借鑒經驗。另外，承德是一個多山的城市，特殊的地理環境決定了它的農業與平原上發展的農業是不同的，因此幾乎每個縣都有各自的特色。比如：承德縣強力打造的高效環保養雞產業、隆化縣的綠色增收工程即“水田、菜田、果園”三結合工程，這些既是發展農業又是發展生態旅游業的理想資源。如今發展農家游已成為一種既為當地百姓增收致富的重要途徑，又是都市旅游者體驗鄉村野趣的一種方式。

3.針對不同類型游客調整旅游產品

國內大部分都市游客（北京、天津）的興趣所在并非是避暑山莊、關帝廟、外八廟這些古跡，而是可以集休閑、娛樂于一身的京北第一草原和木蘭圍場。出現這種情況是因為這些游客所在城市有著豐富的與承德相似的歷史遺產，這樣，他們就不會對這里的古跡產生過多的新鮮感。同時，平時的生活節奏很快，閑暇時間少，他們更需要全身心的放松以緩解壓力，而對國際游客來說情況就有很大不同。比如，亞洲的日本、韓國游客這兩個國家與我國距離較近，交通便利。近些年來與我國的經貿活動越來越頻繁，又由于幾國文化的相似性，使亞洲游客對我國的文化古跡有濃厚的興趣。這部分游客來我市幾乎都是為了領略皇家園林避暑山莊和外八廟。美國和俄羅斯的游客在國際游客中只占相當少的比例。但是這兩個國家的生活水平較高，閑暇時間較多，開發這部分客源還有很大的擴展空間。這些游客也是側重游覽避暑山莊和外八廟，他們對現代化的游樂場和京北第一草原興趣很小。所以要依據可靠的客源分析，采取有針對性的策略，切不可一刀切。

4.打破行政壁壘，互惠互利

政府應做深入的市場調查，合理調配旅游資源，應與兄弟城市加強溝通，取長補短，互利共贏。比如與承德市一樣享有河北省“旅游龍頭城市”美譽的秦皇島市具有優美的海洋風光，氣候宜人，這正與承德市的山巒疊嶂有很大的互補性。政府可以組織“兩地游”業務。這種策略不僅豐富了游覽內容、吸引了游客，兩城市間還達到了經濟上的互利。再如承德市與北京、天津兩大城市毗鄰，而經濟的發展遠遠落后于這兩大城市，因此承德市的消費者往往會被這兩大城市繁榮的商業區吸引。鑒于此，市政府可因勢利導，在節假日組織融“團購”與觀光于一體的旅游項目。

5.挖掘新的旅游項目

目前，我國政府大力倡導“紅色旅游”。承德市也應當抓住有利時機，因地制宜，發展新興旅游項目。承德市隆化縣的烈士陵園就是一個重要的紅色旅游基地。烈士陵園距承德市避暑山莊60公里，處在避暑山莊至木蘭圍場黃金旅游線上，是北京、金山嶺長城至圍場的必經之路。開發這個項目不但能起到教育廣大民眾傳承民族精神的作用，而且會加強人們對紅色文化遺產的保護意識，更為重要的是這個項目的開發將使北京――承德――隆化――圍場旅游線路更加完美。據悉，在國家發改委支持的全國紅色旅游景區建設中，對烈士陵園總投資2818萬元，在河北省投資額度僅次于西柏坡。2007年底擴建工程全部完成后，2008年烈士陵園年接待青少年人數將達到40萬人次，比現在接待規模翻兩番。

6.重視媒體的作用，強化推銷

進入信息社會，誰占有的信息量大，速度快，誰就會在競爭中占有優勢。由于互聯網技術的逐步成熟與普及，承德市也應該積極開展網上宣傳與電子商務活動。這樣做可以在最大范圍內得到中青年游客的認同。而這部分游客恰恰占游客總量的多數。同時，也不應放松傳統手段，即通過報紙、電視、收音機宣傳承德市的旅游資源。隨著我國進入老齡化社會，老年人的數量逐年增多，但他們使用互聯網的機會不多，利用傳統手段能有力的阻止這部分游客的流失。

7.注意城市建筑文化的整體性

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[關鍵詞]旅游營銷；營銷策略；營銷創新；促銷策略

[中圖分類號]F590.8

[文獻標識碼]A

[文章編號]1006-5024(2008)06-0061-03

一、平頂山市旅游資源及其開發概況

平頂山市位于河南省中南部，處于以嵩山為中心的中原文明和中華文明起源的核心區域。獨特的地理位置和南北交融的氣候條件，悠久的歷史和厚重的文化，為平頂山孕育出豐富多彩的旅游資源。

平頂山的優勢旅游資源可以概括為“山、湯、湖、寺”。平頂山是八百里伏牛山的東門戶，石人山(現更名為堯山)是伏牛山的核心景區之一，伏牛山典型性的旅游資源，如高山花崗巖峰林、峽谷峭壁、龍潭飛瀑、原始次生林等在石人山(堯山)最為集中、最為突出。平頂山是河南省溫泉資源最豐富的地區，魯山、汝州兩大溫泉群以水質好、涌量大、水溫高、富含多種礦物質而名聞遐邇；魯山上湯、中湯、下湯溫泉綿延百里，汝州溫泉有“靈泉”、“神泉”之譽，漢、唐兩代與驪山溫泉同屬皇家溫泉。平頂山水資源豐富，水庫眾多。平頂山的主要寺院有香山寺、風穴寺、佛泉寺。香山寺始建于東漢，是漢傳觀音文化的源頭；風穴寺始建于北魏，與洛陽白馬寺、開封相國寺和登封少林寺并稱“中州四大名剎”；佛泉寺以世界第一大佛、世界第一大鐘享譽華夏。

平頂山文物古跡眾多，遺存形態較好。現有全國重點文物保護單位14處，省級文物保護單位29處。這里還是墨子故里，汝瓷故鄉，劉姓、葉姓的發源地，坡的歸葬地，全國唯一的明代縣衙的所在地，“湛阪之戰”和“昆陽之戰”的古戰場。

平頂山市旅游資源開發始于1993年。以石人山(堯山)的開發建成為標志，經過10多年的努力，現有景區14家，其中國家重點風景名勝區1個，國家AAAA旅游區1個，國家AAA旅游區1個，國家水利風景區2個，國家森林公園2個，國家重點文物保護單位3個；初步構建起“一個中心三大板塊”：平頂山城區暨葉縣縣城城市旅游中心；魯山生態觀光和溫泉度假旅游板塊，舞鋼山水觀光和休閑度假旅游板塊，寶豐、郟縣、汝州民俗和歷史文化旅游板塊的旅游發展格局。

二、平頂山市旅游業營銷現狀

(一)景區產品的定位與品牌特色。平頂山市的旅游景區規劃框架已經形成，發展藍圖已基本確定，應該說，景區規劃立足該市旅游資源基礎和特色，布局合理，點、線、網結構清晰，思路明確，為該市旅游資源的進一步整合和突出特色定了基調。但目前平頂山市的旅游營銷尚未有明確的特色定位，缺乏完整的品牌形象設計，這是平頂山旅游營銷亟待解決的一個重要問題。

(二)營銷手段的創新與整合。第一，營銷手段基本上還處于跟隨營銷階段。跟隨營銷意即營銷活動“跟著市場走”，營銷活動更多地是去適應市場的需求和變化。創造營銷是引導人們潛意識的、模糊的、不清晰的需求，使其清晰化和現實化，并通過市場營銷加以滿足，這是一種主動創造市場需求的做法。創造營銷需要更高的營銷能力，也更能掌握市場主動權。由于平頂山市旅游業起步較晚，營銷意識和營銷水平與發達的旅游景區相比，還有一定的差距，該市的旅游營銷仍處于跟隨營銷階段，營銷理念和營銷能力有待提升。

第二，營銷措施相對單一。筆者研究發現，國內許多景區在營銷時已經注重進行整合營銷，采取多種途徑如網上網下相結合、多種傳播方式如多種媒體廣告、多種公關活動等綜合性立體傳播，營銷手段豐富多變，覆蓋面廣且形象特色鮮明。相對而言，平頂山市的旅游營銷手段就比較單一，營銷策略需要進一步創新。

第三，營銷策略總體仍處于有形營銷階段。旅游業的有形營銷主要靠一個個的景點來吸引游客，這種營銷既不利于旅游資源的整合，也不利于從整體上增強景區對游客的吸引力。目前，大多數景區已開始由形象營銷取代有形營銷，國內的不少省、市已經開始進行形象營銷，如云南省、海南省、上海市、深圳市、威海市等做得都比較成功。在這一點上，平頂山市的形象營銷還有待加強。

第四，未能真正做到合作營銷。景區與景區之間的合作營銷已逐漸發展成一種趨勢。近年來，我國一些景區開始由對抗營銷轉向合作營銷，把對手當成朋友、伙伴，在市場競爭中優勢互補，共同發展。如長三角的無障礙旅游區、“泛珠三角”大旅游圈、太三峽旅游帶、絲綢之路、大香格里拉生態旅游區等。雖然平頂山市的旅游營銷已注意到進行本地旅游資源的整合推介，但如何與外地景區合作推廣、聯合促銷方面，還有很大的發展空間。

三、平頂山市旅游業營銷策略研究

(一)平頂山市旅游景區主題定位研究

景區的主題定位，事關旅游品牌形象宣傳。定位之后，要在目標顧客心目中形成有說服力的特色。因此，定位既要考慮旅游景區資源情況，也要考慮市場認可情況，還要考慮景區當地公眾的理解和認可情況。在此，筆者建議平頂山旅游景區定位應遵循以下原則：一是主題形象概括要盡可能客觀、準確、全面地表現出旅游區的性質特征；二是主題形象要充分考慮目標市場狀況及其需求偏好；三是主題形象一定要能夠被旅游者、旅游區及其所在地的人民群眾、其他旅游區、其他地區的人廣泛認同和接受，不能產生根本性的歧義；四是主題形象一定要有特色和新意，不可簡單比附、套用；五是主題形象宣傳口號要簡練、易懂、易記，不能晦澀、深奧。六是主題形象可以適時作出調整，但要相對穩定地不斷深化和豐富內涵。

(二)平頂山市旅游營銷策略研究

1．分銷策略研究。對景區而言，適應消費者旅游消費行為的多樣化，應對激烈的市場競爭，應建立立體多樣化的渠道結構。在此，筆者建議平頂山市的旅游分銷渠道可以嘗試通過以下多種途徑建立。

一是景區與旅行社。旅行社是景區營銷的首選渠道，也是關系最穩固的一個渠道。但目前景區與旅行社的關系很微妙，也存在著諸多利益沖突。在此，筆者建議景區應該與旅行社加強溝通，建立多方面、多層次的合作，以更為靈活的方式，以“雙贏”為理念提升這一渠道的價值。

二是景區與景區。這里有兩層含義。一是本地的景區與景區之間合作分銷，優勢互補，攜手聯合，共同把市場做大。比如，平頂山市不同旅游線路或不同旅游板塊之間的相互推介分銷，加強聯動，引導游客旅游消費一二是本地景區與外地景區之間的合作、滲透，站在“雙贏”的角度，加強溝通和戰略層面的合作，建立新型的競合關系，通過這一渠道推動游客的雙向流動，如建立該市景區與周邊地市景區的聯動分銷體系，或融入河南省旅游營銷大格局中，拓寬分銷渠道，拓寬信息傳播通道。

三是景區與媒體。旅游景區經常會在電視、雜志、報紙、

網絡等媒體上廣告或旅游信息，景區營銷的成功離不開媒體的支持，條件成熟時，可以考慮與媒體更深層次的分銷合作，媒體渠道的公信力較其他渠道更勝一籌，對于景區形象的美譽度和信任度都會有所提升，也是提升營銷層次的一條比較理想的渠道。

四是景區與咨詢機構。景區尋找專業咨詢機構做咨詢，本身是一種有效率的營銷，因為咨詢機構不論是為景區做市場調研，還是成果評審，都會與一線市場有深層次溝通。并且，咨詢專家會對該景區有一種特別的感情，會幫助景區宣傳。

五是景區與游客。這里也有兩層含義。其一，景區宣傳深入客源地，直接針對目標顧客進行促銷活動，提升銷售；其二，游客本身其實也是一種很有價值的營銷渠道，景區通過向游客提供獨特的旅游體驗使游客獲得滿足，游客不僅自己會故地重游，而且會成為景區的義務宣傳員，他們口碑傳播效應會為景區帶來新的客源。

其他渠道還有很多種，隨著旅游營銷的不斷創新，將會有更多更新的分銷渠道被開發利用。只有建立了立體的營銷渠道，才可以最大程度地銷售產品與服務，降低市場風險，培育景區知名度和影響力。

2．促銷策略研究。結合平頂山市旅游促銷現狀分析，筆者建議該市旅游業的促銷策略應關注以下幾個方面的創新。

一是實施旅游目的地營銷。平頂山市的旅游資源規劃已形成體系，產業特色日漸明朗，基調已定，進行目的地營銷的基礎工作已經初步做好，時下，該市面臨的問題就是如何提煉特色主題，形成鮮明而又對游客有強烈吸引力的宣傳主題。筆者認為，平頂山市的旅游營銷應盡快從景點營銷提升到目的地營銷，創建平頂山旅游品牌效應，并有效地傳達到消費者頭腦中，從而提升平頂山旅游的競爭力。

二是進行整合營銷傳播。平頂山市旅游營銷傳播應構建起一個有效的整合營銷傳播系統，創新傳播途徑，豐富傳播形式，加大傳播力度，提升營銷能力。

實施媒體組合戰略，形成強大的宣傳攻勢。根據景區發展推廣規劃，有計劃有步驟地在中央電視臺或各主要客源地電視臺等全國性或區域性電視媒體上展示平頂山形象，制作專題宣傳片；加大利用互聯網傳播的力度，通過景區管理局官方網站、當地旅行社網站、政府網站、省級旅游網站、全國性旅游網站的目的地指南、綜合性網站的旅游頻道、專業性網站(如世界遺產網)、各種網上新聞報道等等，傳播旅游景區信息；平頂山市主要媒體圍繞全市重大旅游活動，播報和刊載該市自然生態、歷史文化以及全市各級黨委政府關心支持旅游業發展的信息、旅游發展的熱點問題；利用戶外媒體宣傳，在城市各交通主干線及城市出入口和重要的公共場所，設立旅游公益形象廣告，擺放旅游宣傳資料；進一步做好旅游宣傳品和紀念品的設計與制作工作，制作具有平頂山市地方特色、信息量大、實效性強、適合不同市場需求的旅游宣傳品和紀念品。

借助大型活動，提升平頂山市形象。積極參加國家、省旅游局組織的重點客源市場促銷活動和旅游展覽會，加強與外事、文化、經貿、招商等部門的合作，將平頂山市旅游宣傳融入該市對外宣傳工作中。鼓勵各界為平頂山市策劃舉辦大小會議、體育比賽、文化演出等接待活動，依托盛事活動宣傳平頂山，拉動旅游；邀請外地媒體來該市采訪、考察；精心做好旅游交易會的參展組織工作。開拓工作思路，通過舉辦全國性的乃至國際性的活動或賽事，提升城市形象。

加強合作，讓宣傳促銷在區域旅游發展中發揮重要作用。將平頂山市的旅游營銷融入河南省的旅游大格局，在借勢上創新，與周邊地市的旅游資源建立聯合，優勢互補，提高影響力，擴充客源。

進一步加強市場調研，做好市場分析，并及時調研結果及市場信息，制造聲勢，引導市場消費需求。

三是利用旅游大篷車促銷。旅游大篷車是一種投入較低的促銷方式，其主要形式是直接深入客源地與潛在顧客溝通，進行各種展示活動及文娛表演，增進潛在顧客對旅游目的地的了解，提升旅游目的地的形象，由于形式靈活多樣，開展的內容豐富直觀，促銷效果較好。烏魯木齊是最早正式啟用大篷車進行旅游促銷的城市，該市于2002年提出用大篷車的形式利用3年時間走遍全國主要省會城市，隨后的3年中，大篷車的車輪遍布大江南北和長城內外，對宣傳和推介新疆旅游起到了非常好的作用。

四是開展節慶營銷。我國目前舉行的節慶活動，從來源上大致可以分為三類。第一，由民間自發形成的傳統節慶活動，是一些頗具群眾基礎的傳統節慶活動，如平頂山市寶豐縣的馬街書會。第二，由企業自發設立，目的在于促進某項產品銷售的節慶活動，如青島國際啤酒節等。第三，出于“搭臺唱戲”的思路，由政府創辦的節慶活動，如洛陽牡丹節、哈爾濱的國際冰雪節等。

篇10

論文摘要：重慶市是旅游資源最豐富的直轄市，也是中國旅游名市和中國優秀旅1游城市但旅游產品不精，特色不明顯，缺乏知名度和競爭力，旅游經濟發展水平仍較低．為了盡快把重慶市旅游業發展成新的支柱產業，將重慶市建設成“中國旅游強市”，本文提出了主要對策建議．即：①實施國際旅游精品為重點的非均衡傾斜開發戰略；②構建旅游網絡系統，實施區域聯動戰略；③加快旅游交通基礎設施建設；④加快旅游業信息化建設；⑤樹立良好的旅游目的地形象。

重慶市是我國中西部地區唯一的直轄市，是長江上游的經濟中心，也是有待開發的旅游資源最多的直轄市.但重慶市旅游業發展水平較低、旅游資源優勢遠未充分轉化為經濟優勢因此，研究重慶市旅游業的發展對策，將、‘旅游資源大市”轉變為“旅游經濟強市”，是重慶市旅游業目前所面臨的艱巨任務

1.重慶市旅游業發展的背景條件

當今世界旅游業快速發展.1950年以來，世界旅游業以每年7.1%的速度增長，1992年世界旅游理事會(Wl，n二)已正式確認旅游業為世界經濟中的最大產業.1999年，世界旅游業總收人已超過4萬億美元、占全球國民生產總值的10.7}Io ;旅游業直接、間接供職人數占世界就業總人數的11.7;全球國際旅游創匯}w7.7億美元.旅游業對國民經濟的貢獻超過了汽車業、石油業、鋼鐵業、電子業和農業，成為世界經濟的重要組成部分.同時，世界許多國家旅游業產值已超過國民經濟總值的la}o(如表1所示).

我國旅游業雖然起步較晚，但發展較快.195。年一1999年旅游總收人增長近216倍(世界增長35倍). 20110年[(1、人境旅游人數8344_39萬人次，比1999年增長14.5 %;入境過夜旅游人數達31}. 88萬人次，比上年增長15.59b，居世界第5位，國際旅游外匯收人達162.24億美元，比上年增長15.1%，居世界第7位.國內旅游人數達7_44億人次，旅游總收人3175_54億元人民幣.旅游業直接從業人員564.15萬人，間接從業人員約2$00萬人，我國已成為世界旅游大國.1948年12月召開的中央經濟工作會議提出了“將旅游業作為國民經濟新的增長點”，ZU00年1月國家旅游局在深圳召開了全國旅游工作會議，提出了今后20年我國旅游業的發展目標，即、‘建設世界旅游強國，培育新興支柱產業’‘.這是中國旅游業可持續發展的強大推動力.

重慶市直轄以來，旅游業的發展條件、產業地位、產業規模、發展格局發生了突破性的變化，旅游業在全市經濟社會發展中的地位明顯增強，在全國旅游業的地位日益提高.實現了把旅游業培育和發展成我市新的支柱產業的全新定位、榮獲了“中國優秀旅游城市’‘的稱號、實現了從旅游資源大市向’‘中國旅游名市”的歷史性跨越.2000年，全市旅游.曾.收人達到148_54億元人民幣、相當于全市國內生產總值的9.300.正是在這樣的背景條件下，深人研究重慶市旅游業的持續發展，探討如何將重慶市從“旅游資源大市”、“中國旅游名市’，建設成“中國旅游強市”，對于重慶市旅游經濟的發展是非常業要的.

2重慶市旅游業發展優勢

2.1豐富多樣的旅游資源

重慶市是旅游資源大市.壯麗的自然山水風光、獨特的山城都市風貌、深厚的歷史文化積淀、濃郁的民族民俗風情，為重慶市旅游業的發展提供了得天獨厚的資源條件.截止24L10年，全市擁有世界文化遺產1個.國家級風景名勝區4個，國家級森林公園6個，國家級自然保護區1個，全國重點文物保護單位7處，全國愛國主義教育基地2處，國家級地震遺址1處，國家AAA.A級旅游區(點)4個(見表2).此外，還有}t4處市級風景名勝區、森林公園、自然保護區和重點文物保護單位.長江三峽、大足石刻、現代山城都市風貌、抗戰陪都文化、紅巖革命史跡等賦予了重慶市旅游資源鮮明的個性特征和較高的知名度.長江三峽工程竣工后的廣裹湖泊和眾多島嶼，更賦予重慶市豐富的潛在旅游資源_這為重慶市旅游業的發展提供了厚實基礎.

2.2千載難逢的發展機遇

2.2.1直轄市的成立重慶直轄市的成立標志著我國西部大開發戰略的正式實施.位于中西部結合部的重慶，肩負著承東啟西的歷史重任同時，國家經濟發展重心的西移，也為重慶旅游的發展提供了強大的推動力直轄后的重慶，作出了把旅游業作為新的支柱產業來培育和發展的重大決策，同時在經濟發展、旅游資源開發等方面得到國家諸多優惠政策的扶持，而且由于地域范圍擴大，使重慶旅游資源的種類、單體均得到了增加，尤其是長江三峽黃金旅游線基本納人到重慶市轄區范圍，這對該區重點旅游資源的統籌規劃、深度開發、統一管理、合理布局都是極為有利的.

2.2.2中國加入場，。第一，有利于增加我市國際客源.中國加入世界貿易組織，外國旅行社將逐步進入中國市場，直接帶來人境客源的增長;外國投資者進人中國的機會增多，也為發展商務旅游帶來了廣闊空間.第二，有利于優化我市旅游發展大環境，中國加人世界貿易組織，將加速開放旅游相關產業的步伐.如信息產業的擴大開放，將推進旅游業電子商務和銷售網絡的大發展，促進旅游運作方式的現代化;金融業的擴大開放，將方便旅游支付，提高旅游服務競爭力;進口汽車關稅的降低，將使多年來一直困擾旅游業發展的旅游用車問題得到解決.

2_2.3三峽工程的建設三峽工程的建設為重慶旅游業提供了前所未有的發展契機，特別是為三峽庫區旅游基礎設施的建設莫定了堅實的基礎.三峽工程竣工后，水域面積擴大、湖泊島嶼增多，給三峽庫區的旅游業發展增添了新亮點.“高峽出平湖’‘、“舊貌換新顏’的三峽旅游線必將出現新的旅游熱潮

2.2.4長江經濟帶的開發自重慶至上海的長江經濟帶的開發是國家沿江開發戰略實施的重點、重慶占據著‘“龍尾”和“龍身’、的一部分、與作為“龍頭、‘的上海遙相呼應，使重慶旅游的發展具有更為強大的動力.

2.3不斯改善的旅游設施能力

重慶市直轄以來，被稱為旅游業三大直接支柱的旅行社、旅游交通、旅游飯店及其它配套設施均有極大的改善.據中國旅游年鑒統計，截止2}二年，全市已擁有國際旅行杜2D家、國內旅行社178家;旅游定點飯店140家、其中星級旅游涉外飯店$3家(五星級1家、四星級4家、三星級25家)、客房159`79間，床位29090個;年接待能力可達213萬人次.

重慶市的旅游交通已基本形成水陸空交通運輸方式完備的綜合交通網絡，成為中國西部最大的現代化立體交通城市.2以刀年末，全市公路通車里程29252千米;鐵路營運里程621.?干米;主城區建有國家一級民用機場，通航城市有52個，航線有81條;通航河流3D條，航道里程3}千米.全年完成交通客運量5.31億人次、旅客周轉量770.14億人千米;完成貨運量2.36億噸，貨物周轉量72.5億噸千米.現已成為西南地區最大的水陸空旅游交通樞紐.

重慶市其它綜合胭務能力也有了較大提高.郵電通信能力和裝備水平的快速發展，外幣兌換的方便快捷，解放碑中心晌物廣場、朝天門廣場及朝天門綜合批發交易市場的形成，以及一系列高檔棍廳、夜總會、卡拉OK廳、保齡球館的建設，極大地滿足了旅游者的吃、住、行、游、購、娛的綜合服務需求.

3貢慶市旅游業發展中存在的主要問鹿

重慶市旅游業發展雖有較多的優勢，但旅游資源的開發程度、開發檔次、旅游經濟效益與旅游資源優勢地位不太相稱，旅游業發展中存在一些間題.

3.1資金魔乏，投入不足

2()D0年，重慶市國內生產總值15$9.6億元人民幣，相當于上海的34.990，北京的64.696，天津的%.%%;人均國內生產總值為5159，00元，僅相當于上海的14.9396，北京的22.9790，天津的28.67% .重慶市較低的經濟發展水平，導致旅游景區景點開發與旅游基礎設施投人不足，成為旅游業發展的制約因素.火口〕年，重慶市基本建設投資215.5億元(北京科7 .0億、天津2$0.4億、上海703.8億)，旅游景區與垂礎設施建設僅投人3i})萬元，導致旅游資源開發水平低，形式單一，檔次較差;旅游資源不能成片開發，旅游景區景點比較分散，難以形成“規模集聚效應’;部分景區旅游荃礎設施設備比較簡陋，交通通訊不暢，難以滿足旅游者的需求.

3.2旅游經濟發展水平較低

重慶市是熬游資源最豐富的直轄市，但旅游經濟發展水平較低，旅游經濟的各項指標都遠低于東部三個直轄市(見表3)

3.3旅游精品不搶，特色不夠鮮明

重慶市旅游主導產品開發深度不夠，旅游精品不精，特色不夠鮮明，趨同性和低水平建設時有發生，沒有樹立起良好的旅游整體形象，在旅游市場上缺乏吸引力和競爭力，影響了旅游業的發展-

3.4旅游交通不楊，可連入性差

重慶市旅游交通狀況比較落后.漢心〕年，公路通車總里程為29252千米，高速公路、一級、二級公路3273千米，占公路總里程的lI.I9%’c.而北京、上海、天津1997年的高速公路、一級、二級公路就分別占公路總里程的11.GfJ%.22.67%，31.39%.

重慶市旅游大交通不楊.長江三峽黃金旅游線景點多，但至今沿線高速公路沒有貫通，主要靠水運交通方式輸送游客，而水運速度慢，給游客帶來了極大的不便.重慶至貴陽的高速公路目前仍然沒有貫通，影響了大區域、大旅游的發展.而且主城區內缺乏快速通道，影響了山城都市旅游的進程.

4重慶市旅游業發展主要對策建議

“十五”期間重慶市旅游業的發展目標是:塑造國際旅游品牌，把重慶建設成為山清水秀、特色鮮明、國內外知名的旅游目的地和中國旅游強市，把旅游業發展成本市的支柱產業，實現旅游業的跨越式發展一其主要對策建議如下:

4，1實施國際旅游精品為重，x，的非均衡傾抖開發戰略

重慶市旅游產品不梢，特色不鮮明、要實施非均衡傾斜開發戰略，集中力量重點建設一批能代表重慶和中國形象、獨樹一幟、吸引力大、競爭力強、配套完善的國際旅游梢品，使之成為帶動重慶市旅游業發展的拳頭產品，在海內外旅游市場產生轟動效應.要重點建設長江三峽黃金旅游線、大足石刻和山城都市旅游三大世界級旅游精鼠，對精品要“精心規劃、精心策劃、精心設計、精心建設、精心管理、梢心服務’.

4 1.1加強長江三峽黃金旅游線建設作為旅游資源，長江三峽在世界上具有獨特性、壟斷性、不可替代性.重慶旅游業的發展，首先應借助長江三映在國際旅游業中的地位，加大投資力度，合理規劃、突出特色、提升檔次，將長江三峽旅游線建成世界級的觀光度假旅游熱線.隨著三峽工程的實施，并不斷開發新的潛在旅游資源.要配套開發與建設長江沿線的重點景區景點，尤其應加快奉節天坑、地縫、云陽龍缸、巫溪紅池壩夏冰洞四大奇觀的開發，加強涪陵周易園、豐都鬼城、忠縣石寶寨、巫山小三峽的建設，從而增加旅游活動項目及內容，豐富和完善三映黃金旅游線的產品，延長游客停留時間，增加旅游消費，促進旅游經濟的發展.

4.1.2強化山城都市旅游精品建設美麗的山城夜景、紅巖革命精神、抗戰陪都文化是山城都市旅游的主題.而重慶是多云霧的城市，特別是秋冬季節最為明顯，這在很大程度上影響了山城夜景的觀賞.因此，一方面要加強城市的燈光建設，使山城夜景更加絢麗多姿;另一方面要加強城市的大氣污染治理，控制大氣污染物的排放，特別是控制二氧化硫和懸浮徽粒的排放，減少水汽凝結核，以便減少云霧日數，有利于山城夜景的觀賞.要加強紅巖村八路軍重慶辦事處、“中美合作所’，集中營等代表紅巖革命栩神和抗戰陪都文化的旅游精品的保護和建設，在此墓礎上要加快解放碑中心購物廣場、近郊休閑度假會議旅游中心的建設，從而帶動山城都市旅游的快速發展-

4.1.3完善大足石刻旅游精品建設大足石刻是中外聞名的“石刻之鄉”，是寶貴的世界文化遺產.要重點推出“石刻藝術寶庫、宗教文化殿堂”等旅游主題，開發石刻藝術鑒賞、宗教文化觀光等旅游產品.要對世界文化遺產的大足石刻進行全方位、高強度、創新性包裝，努力建設成世界級旅游精品.

在此墓礎上，充分利用本市豐富的旅游資源，建設一批旅游名品，實行精品帶動戰略，推動旅游業發展，

4.2構建旅游網絡系統，實施區城聯動戰略

要樹立大區域、大旅游、大市場的整體觀念，加強省際間的合作.特別要與湖北省加強合作，共建長扛三峽黃金旅游線.要與四川、貴州、云南等省加強聯系，聯合選線，整體促銷，優勢組合，形成具有多項旅游內容的特色旅游熱線，構建多層次、多功能的旅游網絡系統，建成世人矚目的中國西部旅游大板塊，共同提高在海內外旅游市場上的知名度和競爭力，從而實現“多硯，的局面.

4.3加快旅游交通墓拙設施建設

加強旅游交通基礎設施建設，解決大交通楊通，提高重要旅游景區、景點的可進人性，是重慶市旅游業實現跨越式發展的根本條件.要加快高速公路和高等級公路的建設，盡快實現重慶市“市內八小時交通、主城半小時交通”的發展戰略.

重點應盡快貫通主城區至萬州的高速公路、渝黔高速公路的雷神店—祟溪河段、渝合高速公路;盡快建成萬州—奉節天坑、地縫的高等級公路以及通達主要景區、景點的高等級公路.主城區內部應盡快建成渝中區—雙碑(或烈士墓)段的輕軌線，以解決旅游熱線的交通擁擠問題.要加快航空交通建設，盡快建成萬州五橋機場和黔江舟白機場.

4.4加快旅游業信息化建設

信息是旅游業賴么生存和運轉的根本基礎，是旅游系統的靈魂[fil.加快重慶市旅游業的信息化建設，是增強旅游業的可持續發展能力、實現高效優質集約化經營的保證.首先。應建立旅游管理部門在信息化中的主導地位，構建政府主導型的旅游信息化框架，充分發揮旅游管理職能部門的作用.第二，加快旅游企業的信息化基礎建設.對旅游飯店而言，內部要實現智能化，達到預訂、排房、住宿、結算、客源市場分析、財會的全自動化，要與旅游管理部門、旅行社以及飯店之間聯網，尤其是預訂聯網對旅行社而言，要加俠內部管理的現代化，加快與飯店、航空公司、鐵路、公路等旅游交通部門聯網，提高外聯組團、散客服務、出境旅游團隊定位、結算等管理環節的自動化水平、對旅游交通部門來說，重點是加強對電腦預訂系統的建設，充分發揮辦公自動化功能.第三，研究Internet網絡在旅游業信息化中的作用，開發網絡在旅游促銷、預訂、咨詢、信息交流等方面的功能，提供最先進的旅游信息服務.

4.5樹立良好的派游目的地形象