導語：如何才能寫好一篇國內旅游市場調研，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：旅游 市場需求 產品開發(fā)

一、旅游市場需求的內容及現狀

1.旅游市場需求的內容：

旅游市場需求是指具有一定支付能力和余暇時間的人們在一定的時間內，在一定的旅游市場上，愿意按照一定價格而購買一定數量的某一旅游產品。

旅游需求可以分為現實的旅游需求和潛在的旅游需求。現實需求是指人們在實際購買旅游產品的行動中所表現出來的需求。而潛在需求是指人們對旅游產品的一種購買傾向。這種傾向既有可能發(fā)展呈現實的購買，從而變成現實的需求，也可能只停留在傾向本身，繼續(xù)成為一種潛在需求。潛在需求是一種未來的需求，表現為未來市場的一種潛力。[1]

2.旅游市場需求的現狀分析

國內旅游市場是我國旅游市場的一個重要組成部分。目前我國國內旅游市場呈現的主要特點是：旅游者階層廣泛，消費水平低，短程旅游比重大，旅游內容單一，旅游業(yè)前景廣闊。

國際旅游市場是國際間旅游產品的交換場所，它反映了國與國之間旅游產品的供求關系。我國國際旅游市場具有多元化特點，主要表現在：華僑旅游市場和港澳臺旅游市場是我國最主要的區(qū)域內海外旅游市場； 國家的旅游市場是我國較有潛力的海外旅游市場；目前我國國際旅游市場消費水平居于中等水平；中老年游客比重大，青少年游客比重小；團體包價游客比重大，散客比重小；觀光游客比重大，會議商務旅游比重小。[2]

二、旅游產品開發(fā)的原則及現狀

1.旅游產品開發(fā)的原則

旅游產品開發(fā)應遵循以旅游資源為依托的獨特性原則，以市場為導向的經濟性原則，開發(fā)與保護并重的原則。

2.旅游產品開發(fā)的現狀分析：

旅游產品設計過于單一。主要是團體、包價、觀光、標準等旅游產品。單項服務和靈活包價，以及豪華游和自主選擇游的形式很少。

旅游產品設計層次低。目前我國現有的旅游產品很難體現游客的參與性、娛樂性、知識性和享受性。

市場調研環(huán)節(jié)不完善。市場調研是旅游產品開發(fā)的基礎，只有做好市場調研，才能把握游客的需求，才能設計出讓游客滿意的旅游產品。[3]

產品缺乏特色。當今旅游者的需求越來越個性化，現有的旅游產品并不能滿足客人的特殊需求，缺乏特色，不能很好地吸引游客。

品牌意識淡漠。品牌的創(chuàng)立有助于提高企業(yè)的競爭力，有利于培養(yǎng)回頭客，是企業(yè)品質的象征，容易激發(fā)游客的信任度和美譽度。但目前大部門旅游企業(yè)都不重視品牌建設，不利于增強自身市場競爭力。

三、做好旅游產品開發(fā)的策略

1.旅游市場需求和產品開發(fā)的關系

旅游市場需求實質上是指對旅游產品的需求。旅游產品既可以是具體的、單項的旅游產品，又可以看作是總體的或整體性的旅游產品。

2.如何做好旅游產品開發(fā)：

首先，以市場為導向，用游客眼光評點旅游資源。旅游資源分為自然資源、人文資源和社會資源三類。從市場適應性，即游客喜好程度分析，自然資源在三類資源中具有天然的吸引力；作為傳統(tǒng)文化的載體，人文資源賦予區(qū)域旅游業(yè)以旅游資源的核心競爭力；近年來逐漸興起的工業(yè)旅游、農業(yè)旅游，將現代工農業(yè)等產業(yè)資源也納入了旅游資源的范疇，反映了旅游市場的新變化和消費者的新需求。許多傳統(tǒng)的旅游資源觀視野之外的事物，在多變的市場需求下，也成為重要的旅游資源，如酒類釀造、鋼鐵生產、轎車制造、果園采摘、新農村建設等，由此也催生了許多新興的旅游業(yè)態(tài)。旺盛的市場需求，多樣化的消費趨向，結構越來越復雜的消費者構成，決定了旅游管理者、經營者必須用全新的眼光和視角，去發(fā)現、評價身邊熟視無睹的事物，挖掘其中蘊含的旅游吸引物價值。[4]

其次，根據市場需求合理設計產品。以人為本，以滿足游客的心理需求為終極目標，是旅游產品開發(fā)的關鍵。文物文化型景區(qū)，在文物、文化旅游產品的開發(fā)中，要把專業(yè)性、學術性、知識性、趣味性、觀賞性有機結合起來，增強文物展陳的吸引力和感染力。要引進現代展陳理念，注重創(chuàng)意設計，運用現代科技手段，創(chuàng)新文物展陳方式，幫助人們深入了解和親身體驗古代文明的魅力。

再次，做好旅游目的地產品的品牌建設。品牌建設是對產品開發(fā)和目的地建設的雙向要求，旅游產品的開發(fā)需要有品牌意識，旅游目的地建設需要有品牌性目標。旅游目的地的知名度大小，基礎要靠旅游產品去支撐，惟有產品打出了品牌，旅游目的地才可能有品牌性影響。

最后，合縱連橫，主動開展區(qū)域合作。其一，不同旅游目的地具有同質資源，為避免同類產品競爭，而采取競合策略，共同推出跨地域的某一主題線路產品。其二，不同旅游目的地，區(qū)域相鄰，產品互補，通過巧妙的策劃，進行產品整合，從而形成全新的線路產品。

參考文獻：

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[2].呂連琴 《談旅游產品開發(fā)規(guī)劃的理念和途徑》 地域研究與開發(fā) 2008（3）

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【關鍵詞】旅游市場營銷網絡營銷對策

進入21世紀以來,中國經濟更加融入國際社會,中國市場也逐步與國際市場接軌。旅游行業(yè)是中國最早與國際接軌的行業(yè)之一。旅游業(yè)被稱為”永遠的朝陽產業(yè)“,中國旅游業(yè)正處于蓬勃發(fā)展時期,近年來取得了輝煌的成就。中國旅游市場充滿了活力和生機,有著美好的前景和巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＰ率兰o的中國旅游業(yè)開始從新的經濟增長點邁向新的支柱產業(yè),從世界旅游大國邁向世界旅游強國。

一、我國旅游市場發(fā)展現狀

1991年開始推出的旅游黃金周激發(fā)了國內百姓的旅游熱情,經過近20年的發(fā)展,從國內旅游人次上看,我國已經成為世界最大的國內旅游市場。根據世界旅游組織的預測,到2020年我國將成為世界第一旅游目的地國,出國旅游人次將達世界第四位。

20世紀90年代國內旅游出游人數平均每年以18.5%的增長速度發(fā)展,城鎮(zhèn)居民和農民的出游率不斷上升。出國(境)旅游市場不斷升溫,從無到有,從出國探親旅游到公民自費出國旅游。

隨著人們生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大,節(jié)假日的延長,閑暇時間的增多,必然會極大的促進國內旅游的發(fā)展。假日旅游的火爆就充分證明了這一點。2000年我國人均國民收入已經達到800美元,根據發(fā)達國家發(fā)展旅游業(yè)的經驗表明,在人均GDP達到1000美元以后,旅游的大眾化、普遍化便開始迅猛發(fā)展,我國已經接近于這一臨界值,說明我國的大眾旅游時代很快就要到來。按國際慣例,國際旅游收入與國內收入的比例為1:8或1:9,我國目前僅達到了1:2.35,潛力很大。中國的國際旅游與發(fā)達國家相比差距很大,入境過夜旅游人數只及法國的一半,國際旅游收入還不到美國的1/5。

由此可見,中國旅游業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｑ杆籴绕鸬闹袊糜问袌鲈杏虣C,特別是經濟全球化時代來臨,知識經濟、網絡經濟初見端倪的今天,各地的旅游開發(fā)蔚為壯觀,旅游公司如雨后春筍般興起,形成了激烈的旅游市場營銷競爭,面對這種現象,研究旅游市場營銷十分必要。旅游企業(yè)如何發(fā)展,成為旅游業(yè)一個嶄新而迫切的關鍵問題,企業(yè)面對著巨大的挑戰(zhàn),同時也帶來了一次很大的機遇。

二、旅游市場營銷涵義

旅游市場營銷有時是指營銷行為,有時又指營銷理論。作為一種營銷行為,旅游市場營銷是指旅游企業(yè)在履行社會責任的前提下,以旅游者為中心,在旅游環(huán)境分析、旅游購買行為分析、旅游市場調研和旅游市場細分的基礎上,選擇適當的目標市場,找準本企業(yè)和旅游產品位置,通過營銷戰(zhàn)略、營銷策略的整合和科學的營銷管理,實現旅游企業(yè)、旅游者和社會”三贏“目標。

作為一種營銷理論,旅游市場營銷是一門研究旅游企業(yè)市場營銷理念、營銷活動規(guī)律及營銷戰(zhàn)略的應用學科。旅游市場營銷理論是市場營銷理論的一個分支,但與一般市場營銷理論相比又有其特殊性。

三、我國旅游市場營銷存在的問題

1、在旅游市場營銷中存在盲目降價競爭問題

旅游產品的定價,不僅需要科學的理論和方法為指導,同時由于競爭和旅游者的需要,還必須有高明的定價技巧和策略。旅游企業(yè)的定價策略就是根據旅游市場的具體情況,從定價目標出發(fā),靈活運用價格手段,使其適應市場的不同情況,實現企業(yè)的營銷目標。但是有許多旅行社把降價作為主要競爭手段,如果以這樣的營銷戰(zhàn)略長期進行營銷,就只會影響旅游企業(yè)產品形象,而損害旅游企業(yè)自身利益。

2、旅游市場營銷中存在促銷方法單一的問題

旅游業(yè)相當有限的旅游促銷手段,較多的是”年年歲歲花相似,歲歲年年人相同“。缺乏形式創(chuàng)新,更缺乏內容創(chuàng)新,這種傳統(tǒng)落后的旅游促銷,早已沒有了昔日的光彩。手段上的落后漸漸影響了高質量的旅游營銷策略,會制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢。這與日益發(fā)展的各國旅游業(yè)相距甚遠。

3、旅游產品老化、單一,產品結構不合理,產品質量有待提高

第一,現代旅游產品包括觀光旅游、度假旅游和特種旅游三大產品結構。而我國旅游業(yè)還是以觀光旅游為主,但是在激烈的旅游市場競爭中,只靠一條腿是站不住的。

其次是旅游產品質量存在問題。旅游產品質量可分為普品、精品、特品和絕品四大類,國內的旅游產品可以說是普品比較多,特品、絕品有一些,而精品更少一些。

再次,產品的升級換代速度慢。總的來說,旅游產品創(chuàng)新不夠,多年保持不變沒有新鮮感。

四、加強旅游市場營銷的幾點建議

1、發(fā)展旅游網絡營銷

隨著信息時代的到來,旅游企業(yè)市場競爭也越來越集中到獲取經濟信息和營銷信息兩個方面。旅游網絡營銷可以超越時間和空間限制進行信息交換,并跨越時空達成交易,使任何旅游企業(yè)都有可能全天侯提供全球性營銷服務。互聯(lián)網的多媒體功能使旅游網絡營銷可以集中圖文、聲音等各種媒體的傳播形式,創(chuàng)造出虛擬環(huán)境,立體化地傳播旅游信息。互聯(lián)網具有人類社會最大限度的交互式自由空間。無論是旅游企業(yè)和團體,還是旅游者,都可以自由地和尋找信息,自由地互動式地在網上進行交流溝通。

旅游網絡營銷兼具直接營銷、目標營銷、雙向互動營銷、參與式營銷的優(yōu)點。旅游網絡營銷還具有高度的整合性,具有無與倫比的高效率,突出地表現在信息量最大、精確度最高、更新最快、傳遞最迅速。旅游網絡營銷最具經濟效益,非店面銷售省去了租金、水電、人工成本等大筆費用,少了實物交換的物流成本,這一切都大大降低了運營損耗。

2、旅游市場營銷要視形象為生命

要把旅游公司的形象宣傳作為一項工作目標。導游和其他旅游公司成員要在工作當中注意儀表、舉止、言談等,在實際工作中努力為顧客留下良好的印象。恪守承諾,搞好服務,讓游客有賓至如歸的感受,使旅游市場淡季不淡。要經常利用報刊雜志、電視、電臺等媒體,廣泛宣傳旅游公司和旅游服務項目、景點、產品;多組織展覽、旅游形象大使巡游、旅游知識有獎競賽、旅游攝影比賽、模特表演等活動,積極攪動旅游市場,讓更多的人更加認識旅游公司和旅游景點。

3、要樹立旅游品牌

未來旅游市場的競爭實質上是理念、文化及品牌的競爭,是忠誠顧客的競爭。在旅游營銷中必須制定相應的長期戰(zhàn)略計劃,處理好市場短期效益與長遠發(fā)展的關系,確立顧客服務的理念體系并將其視為確立競爭優(yōu)勢的核心理念。在此基礎上完善和改進營銷組合,徹底改變現有的粗放的營銷模式,將綠色營銷、關系營銷、整合營銷及知識營銷的理念和方法融入到現有的旅游營銷體制中,將這一理念加以有組織的系統(tǒng)化,使之滲透到所有員工意識領域并成為所有員工的基本行為準則以樹立良好的旅游品牌形象。

五、發(fā)展趨勢展望

網絡營銷和傳統(tǒng)營銷需要緊密結合。從發(fā)展趨勢來看,互聯(lián)網營銷的實施是必然的。但互聯(lián)網營銷和傳統(tǒng)營銷只有緊密結合,揚長避短,才能更好,更快,更有效率地滿足顧客需要。

參考文獻:

[1]吳金林:《旅游市場營銷》,高等教育出版社,2003年7月.

[2]毛勇:《北方經貿三峽重慶庫區(qū)國際旅游市場營銷策略研究》,《經濟縱橫》,2001年12月.

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關鍵詞：老年人；旅游市場；營銷策略

中圖分類號：F59文獻標識碼：A文章編號：

2095-3283（2016）11-0070-03

[作者簡介]陶薇（1976-），女，漢族，江蘇鎮(zhèn)江人，副教授，碩士研究生，研究方向：國際貿易、市場營銷等學科教學。

一、我國老年人旅游市場的特征

（一）老年人成為淡季出游的主力軍

2015年11月，攜程網了《國內老年人旅行行為分析報告》，報告中指出，已退休或臨近退休的老年人是國內游客的重要組成部分，是錯峰、淡季出游的主力軍。進入20世紀90年代以來，我國的家庭結構有了較大的變化，城市中出現大批的“空巢家庭”，即兩位退休的老人獨居寓所，成年子女另居他所。因此，絕大部分老年人的閑暇時間都比較充裕，他們通常都會避開人多擁擠的周末和公共假期，選擇在旅游淡季出行，因而老年人逐漸成為旅游淡季的“中堅力量”。同時，淡季出游也解決了旅游設施在淡季閑置的情況，為旅游企業(yè)創(chuàng)造了盈利機會。

（二）組團出游成為老年人旅游的首選

為了更加安全、舒適和方便，大多數老年人會首選跟隨旅行團隊出游。在參加旅行社的旅游團隊時，舒適、安全及高質量的旅游服務是他們的基本要求，相應的醫(yī)療安全保障也是必需條件。除了在旅行社組團外，有些老年人也會自己組團后，通過單位、社區(qū)等組織出游。此外，一些老人還會在家人閑暇時選擇與家人或老同事一起自由行旅游。

（三）周邊游成為老年人的“最愛”

《國內老年人旅行行為分析報告》中分別對老年人國內游及出境游的旅行習慣作了詳細研究，結果表明，在國內旅游方面，超過65%的老年人更偏好周邊游。老年游客通常會選擇生活環(huán)境周邊的旅游景點結伴出游，其中有63%的老年人會邀請2―3人一起出行。近年來，由于子女工作繁忙等客觀原因，老年人結伴出游的現象愈發(fā)普遍。這樣的群體一般由小區(qū)內關系較好的鄰居、讀書時的老同學或者工作后的老同事組成，對于他們而言，外出旅行已經成為聯(lián)絡感情、定期聚會的一種特定方式。

（四）報刊是老年人獲取旅游信息的主要途徑

老年人主要通過報刊、廣播、宣傳手冊、朋友等渠道獲取出游信息，其中由于報刊的可靠性比較高，成為老年人獲取旅游信息的主要渠道。近年來，隨著互聯(lián)網的快速發(fā)展和智能手機普及使用，許多接受新事物比較快的老年人也開始通過互聯(lián)網平臺來獲取旅游信息。

（五）觀光度假是老年人最感興趣的旅游方式

由于年齡的原因，大多數老年人更為感興趣的是觀光度假、療養(yǎng)型的出游方式。老年人通常會選擇環(huán)境優(yōu)美、安全舒適的旅游景點，或是一些歷史底蘊深厚、民族風情獨特的旅游景點。由于老年人的懷舊心理強烈，他們還會選擇探訪舊友、故地重游、追根求源等為主要內容的觀光度假旅游。

（六）消費理性是老年人旅游的突出特點

隨著年齡的增長，老年人對于旅游產品的購買行為往往會根據自己長期積累的經驗和已形成的標準，再三考慮、反復比較，然后再作出購買決策。老年旅游者的消費決策受情感沖動的影響比較少，表現得非常理智，特別是對一些舒適型、享受型國內外長途旅游線路的購買，決策過程一般都會比較長。在旅游過程中，對于旅游紀念品的購買欲望往往也較少。在我國勤儉節(jié)約傳統(tǒng)文化的影響下，老年消費者一般對價格都較為敏感。老年人在國內游時更愿意選擇火車作為交通工具而不是飛機，乘坐火車出游的占4成多，而乘飛機的不到3成。在酒店選擇方面，地理位置好的快捷酒店往往會優(yōu)于裝修奢華的高星級酒店。據統(tǒng)計，老年游客一次國內游的平均花費在3200元左右。

二、我國老年人旅游市場發(fā)展現狀

20世紀80年代我國的老年人旅游市場開始起步，在初期我國并沒有專業(yè)的旅行社從事關于老年旅游服務工作。隨著我國老年人人口數量的不斷增加以及生活水平的提高，旅游企業(yè)的目光也開始投向了“老年人”這一特殊群體，老年人旅游市場初步形成規(guī)模，旅游服務也不斷規(guī)模化。

（一）老年人旅游市場需求激增

根據調查顯示，目前我國老年人旅游市場已經成為繼中年人旅游市場之后的第二大旅游市場，占整個旅游市場的20%。進入21世紀后，因為我國獨生子女政策帶來的副作用，社會開始進入老齡化，60歲以上的老人已達到142億，并以每年32%的速度增長。有關部門預計，到2030年我國老年人口將超過總人口的20%，進入高度老齡化階段；2040年以后，我國老年人將超過4億，這為我國老年人旅游市場的發(fā)展奠定了基礎。

（二）旅游企業(yè)和社會的關注度較高

老年人出游大部分要依靠旅行社，所以老年消費群體是旅行社必不可少的客源之一。越來越多的旅行社對于老年人旅游市場也更加重視，旅游企業(yè)會為老年人量身定做適合他們的旅游線路，以保證老年消費者得到更加安全、舒適、高質的旅游服務。例如，在上海已經有1/6的旅行社展開了以“銀發(fā)旅游”為主題的活動，還有一些旅游社設立了“老年部”，也有一些旅行社是專門為老年群體服務的。同時，行業(yè)協(xié)會對老年旅游也相當重視，并給予較大的支持，全國各地相繼成立了各類老年人協(xié)會、老年人旅游協(xié)會、老年大學等。隨著老年人口數量的劇增，社會也會將更多的目光關注到老年群體身上。

（三）老年人希望外出旅游人數增多

根據中國消費者協(xié)會2014年的調查，452%的老年消費者愿意外出旅游。這一比例較往年有所提升，其中138%的老年人表示會經常外出旅游，314%的老年人表示會偶爾外出旅游。由此可知，隨著經濟收入的不斷提高以及老年人社會保障的逐步完善，越來越多的老年朋友已不滿足于在居住城市的風景地游玩，與朋友結伴走出家門看看外面的世界成為一種交際的需要和生活的時尚。

（四）老年人旅游的客源市場分布不均衡

我國老年游客主要集中在東部經濟發(fā)達地區(qū)，如珠三角地區(qū)、長三角地區(qū)以及京津地區(qū)。西北地區(qū)經濟發(fā)展比較落后，老年人出游比例比較低。城市經濟比較發(fā)達，老年人出游比例較高，鄉(xiāng)村經濟相對落后，老年人出游比例較低。 老年旅游者數量的多少與地區(qū)人口的絕對數和社會經濟的發(fā)達程度有關。老齡化在地區(qū)間的發(fā)展不平衡導致東部沿海地區(qū)的發(fā)展明顯快于西部欠發(fā)達地區(qū)。

三、我國老年人旅游市場存在的問題

（一）老年人旅游業(yè)起步晚，產品種類單一

與發(fā)達的西方國家相比，我國旅游業(yè)起步較晚，在20世紀80年代后期才形成了一定模式的客源市場，而老年人旅游市場開發(fā)得更晚，并且長時間以來很少引起關注，所以開發(fā)力度不大。隨著近年來我國人口老齡化，老年人旅游越來越受到廣泛的關注。由于老年人的身體條件差、消費水平低，對安全性要求又比較高，很多旅行社考慮到成本、收益等因素，沒有推出為老年人量身定做的旅游產品，而只是在普通旅游產品基礎之上冠以“夕陽紅”三個字，實質與普通旅游產品區(qū)別不大。

（二）老年人出游安全性偏低

隨著年齡的增長，老年人各項生理機能退化，很多老年人都患有不同程度的高血壓、高血脂、高血糖或某些心臟方面的疾病，還有些老年人行動也不太方便，因此，老年游客對旅行中安全保障和服務質量的要求比較挑剔，一方面，他們要求行程緩慢、舒適、安全、勞逸結合；另一方面，對餐飲、住宿方面的要求也比較特殊。但目前市場上的旅行社在老年人的安全保障方面做得還遠遠不到位，旅游期間無隨行醫(yī)生陪伴，在旅行途中一旦發(fā)生險情和困難，得不到及時救助。同時，有些旅行社為了節(jié)約成本，吸引更多的老年人客源，在出行交通工具、住宿條件、飲食安排等方面標準較低，導致很多老年人旅行歸來后過度疲勞或舊病復發(fā)，失去再次出游的興趣和欲望。

（三）傳統(tǒng)觀念阻礙老年人旅游市場的發(fā)展

受傳統(tǒng)觀念的影響，許多老年人都有勤儉節(jié)約的習慣，覺得外出旅游是亂花錢的表現，旅游只是年輕人應該干的事情。我國很大一部分老人只存錢不花錢，希望將錢用于兒女后代的身上，而不是自己拿來進行旅游消費，另一部分老人有外出旅游的欲望，但是過高的旅游消費價格使他們望而卻步。老年人現有的這種消費觀念在一定程度上限制了老年人旅游市場的發(fā)展。

（四）老年人旅游市場管理不夠規(guī)范

老年人因為有固定的收入、充裕的時間一直受旅游市場的青睞，但由于老年人體質較弱、安全風險大、利潤空間小等特點，也對旅游管理部門和旅游企業(yè)在市場規(guī)范和產品設計上提出了更高的要求。目前，大多數旅游企業(yè)都紛紛開始涉足老年人市場，不過其中有不少企業(yè)因為規(guī)模較小、資金不足、服務質量較差等，導致了其不規(guī)范的商業(yè)行為，低價旅游、買保險送旅游、買商品送旅游、老年人報團加價等混亂現象仍充斥著老年旅游市場。

四、老年人旅游市場的營銷策略

（一）做好市場調研，制定有針對性的營銷策略

必要的市場調查和研究是企業(yè)制定營銷策略的基礎和前提。隨著市場競爭的日趨激烈及市場規(guī)范化的逐步提高，旅行社應把市場調研提到重要的議事日程上，通過分類調研（離退休干部、退休工人、教師、醫(yī)生、家庭主婦、者等）對主要客源及其旅游目的、旅客經濟特征及行為特征、旅客消費偏好及客源流向等進行深入的了解，系統(tǒng)地搜集有關老年人旅游需求方面的信息，從而制定出切實可行的產品策略、價格策略、促銷策略和渠道策略。

（二）開發(fā)特色旅游產品，豐富老年人旅游市場產品種類

在為老年人設計路線時，旅行社要根據老年人的自身特點，本著“短、精、緩”的原則，景點要精練而特色鮮明，內容豐富，行程緩和，安排適合老年人參與的旅游項目。比如“山游”、“水游”、“都市游”、“廟游”、“風情游”等適合老年人的傳統(tǒng)觀光型旅游產品，既可以開闊老年人視野，又利于促進老年人的身體健康。同時針對老年人的懷舊心理，可以組織他們到他們曾經生活過、工作過、甚至戰(zhàn)斗過的地方重游，可以喚起對過去美好、難忘生活的回憶。還可以通過組織老年游客到一些溫泉療養(yǎng)地、原始生態(tài)區(qū)，開展老年人品嘗藥膳、書法繪圖、垂釣等活動，使每位老人親身參與到活動中，既可以滿足他們的健康需要，又可以滿足其情趣需求。

（三）優(yōu)化價格策略，靈活選擇促銷方式

大部分老年人是成熟理智的消費者，價格的高低直接影響著他們的決策，物美價廉、經濟實惠是大多數老年人購買商品的基本準則。老年人在出游時不會花費太多，一般出游花費在中等水平。由于老年人的閑暇時間比較多，可以區(qū)別不同時間實行差別定價，根據旅游淡旺季的不同實行浮動價格；也可以根據旅游目的地的不同實行空間差異定價。另外，由于部分老年人可能會根據自己的想法和身體狀況有不同的旅行要求，旅行社應根據老人的特殊要求進行量身設計。

在促銷策略上，對于促銷時間、方式、地點以及宣傳品的設計上都要考慮到老年人的自身特點。在促銷時間上，應該選在早晨或下午午休以后，這兩個時間段老年人外出比較多；地點可以選擇在老年人集中晨練的公園、買菜的市場或超市等地開展旅游咨詢活動，傳播相關旅游信息；在方式上，除了傳統(tǒng)的廣告以外，可以實時開展體驗營銷、口碑營銷、活動營銷等；在宣傳材料的制作上，考慮到老年人的思維方式和閱讀習慣，內容要簡單、詳細、明了，文字醒目、圖案鮮艷，突出景點特色、路線設計的合理性以引起他們的游覽興趣，激發(fā)其出門旅游的欲望。

（四）提高服務質量，注重旅游服務人文關懷

近年來，隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，隨之而來的游客投訴也在不斷增加，老年游客投訴重點主要集中在一些旅行社低價運作，依靠購物彌補，旅行社認為收不回成本因而對其加收團費；個別景區(qū)不能嚴格執(zhí)行國家的相關政策，對持有老年證的游客購買門票優(yōu)惠尺度不一，以及存在強制消費，導游離團，軟臥變硬臥等問題。作為旅游社要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，必須優(yōu)先考慮顧客的利益，關注老年人游客在旅行中衣、食、住、行的每一個環(huán)節(jié)。飲食方面，盡量安排香軟、含糖量少、易消化、營養(yǎng)價值高的食物；住宿方面，給老人提供舒適、安靜的居住環(huán)境，要選擇防滑地板，衛(wèi)生間的設施要防止磕碰，避免老人發(fā)生危險；在交通工具選擇方面，最好采用專車、專機、專航的形式，形成海、陸、空都有的旅游形式，方便老人出游，同時還要避免旅游高峰期。在整個行程中，要為老年游客營造健康、舒適、愉快的環(huán)境，優(yōu)化老年旅游產品質量，體現人文關懷，提高老年旅游者的滿意度。

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[論文摘要] 本文將在廣告學及推銷學中廣為運用的aida公式引入到旅游營銷規(guī)劃領域，并以山西省陽泉市旅游規(guī)劃為例進行了實證分析。根據旅游者心理變化的演進過程，通過attention（引起注意）——interest（激發(fā)興趣）——desire（產生欲望）——action（達成交易）四個階段的營銷策略設計，實現陽泉旅游形象及產品的有效推廣。

陽泉，古稱“漾泉”，地處山西省東部，太行山中段西麓，轄城區(qū)、礦區(qū)、郊區(qū)、開發(fā)區(qū)四區(qū)和平定、盂縣兩縣，境域面積4569.61平方公里。2005年陽泉市接待國內旅游者358萬人，國內旅游收入15.35億元，接待入境旅游者1140人次，外匯收入47.3萬美元。

筆者于2003年～2006年參與了《山西省陽泉市旅游業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃（2004-2020）》的編制工作，并負責其中營銷規(guī)劃部分的撰寫。在編制過程中，筆者嘗試將廣告學和推銷學中的aida公式運用到旅游目的地營銷規(guī)劃中去，根據旅游者心理變化的演進過程，分階段、分層次地進行陽泉旅游市場營銷推廣。

一、陽泉旅游市場調研結論

規(guī)劃組運用問卷調查法、焦點小組訪談法等科學方法對山西陽泉旅游市場進行了實地調研，獲得了一手的調研資料，并得出以下啟發(fā)性結論:(1)陽泉是一個新興的旅游目的地，初游游客占到了近50%的比例，陽泉作為一個新興旅游地，尚待宣傳推廣；(2)陽泉區(qū)位優(yōu)勢明顯，交通條件較為便利，這成為吸引旅游客源市場的一個重要籌碼;(3)到訪陽泉的旅游者有一定消費能力，相當一部分游客來自于太原、大同、石家莊、北京等大城市;(4)娘子關是陽泉的標志性的旅游產品，認知度最高，可作為可以代表陽泉市旅游形象的名牌產品來開發(fā)和推介;(5)陽泉旅游面臨山西省內激烈競爭，如周邊景區(qū)五臺山、平遙古城、大同云岡石窟、介休綿山及喬家大院等，需要以差異化的競爭策略而取勝;(6)陽泉旅游開發(fā)中的最大問題是環(huán)境問題;(7)陽泉旅游宣傳力度不夠;(8)當代旅游者偏愛“休閑度假型”旅游產品更甚于“觀光型”旅游產品。

二、aida公式概述

aida公式以及與其類似的模式已經問世很長時間。早在1913年，在廣告宣傳方面著述頗多的芝加哥西北大學心理學家沃爾特·迪爾·斯科特（walter dill scott）提出了“關注——領會——了解”模式，這個模式以當時流行的感官知覺與動機的理論為基礎而構建。20世紀30年代，公共關系的專家們在這個領域做了更多的工作。20世紀50年代，aida公式作為一個概念正式出現，由heinz m. goldmar在《怎樣贏得顧客》一書中首次總結出來，并用首字母縮略語aida表示這樣四個階段，分別是：attention（引起注意），interest（激發(fā)興趣），desire（產生欲望）和action（達成交易）。

aida公式根據消費者認知心理的變化過程來進行促銷設計，它迎合了消費者的情感需要和社會需要，因此被廣泛地運用于銷售及廣告等促銷領域。

aida公式四階段示意圖

三、aida公式在對陽泉旅游市場營銷規(guī)劃中的運用

旅游市場營銷規(guī)劃是在確定地區(qū)優(yōu)勢和特色旅游資源的基礎上，整合各類旅游產品，給予其準確定位，宣傳其核心利益，達到向目標市場有效告知，并誘發(fā)旅游者實地游覽的目的。現階段，鑒于陽泉仍然是一個尚未為人所廣知的新興旅游目的地，營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的重點是創(chuàng)造市場，打造知名度，拓展市場，營造美譽度，最終實現旅游產業(yè)發(fā)展的效益目標。

在陽泉旅游市場營銷規(guī)劃中，筆者借鑒了在推銷學和廣告學廣為運用的aida公式，根據旅游者心理認知的特點，按照旅游者興趣程度轉移的規(guī)律，規(guī)劃了四個階段的主題活動，賦予了陽泉旅游不同的熱點和賣點，使旅游者對陽泉由“無所知”，到“有所知”，再到“愿知之”和“樂知之”。這樣，在目標市場區(qū)域內制造轟動性的效果，以期在一個較短的時間內迅速創(chuàng)造知名度，打造美譽度，形成區(qū)域內的旅游新熱點。

1.第一階段：引起注意(attention)——“英雄難過美人關”

(1)規(guī)劃目標。第i階段的規(guī)劃目標是引起受眾的廣泛注意力，使得其對陽泉旅游從“漠不關心”到“廣為關注”。運用的手段主要是“造勢”，也即通過廣告、公關等活動，吸引游客的注意力，讓旅游者關注陽泉，進而向往陽泉。這一階段最為關鍵的問題是尋找usp，即尋找抓人的“賣點”，這一賣點可以不是實際的旅游資源或實物，但必須是新奇的、有趣的，具有轟動性和吸引力的因素，讓對陽泉有了解和沒有了解的游客都感到好奇，引起他們對陽泉旅游的濃厚興趣。

(2)規(guī)劃依據。擬采用“娘子關”作為第一階段的策劃重點，策劃與之相關的系列促銷活動。選擇娘子關作為市場營銷宣傳突破口的依據是：一是“娘子關”在規(guī)劃中的定位。在本規(guī)劃中，將“娘子關”作為旅游業(yè)發(fā)展的龍頭，將“滹沱河”作為旅游發(fā)展的后勁所在，可見，娘子關是陽泉旅游發(fā)展的“先行軍”；二是“娘子關”本身所具有的資源特色。娘子關是中國第九關，是惟一與女性有關的關隘，其典故傳說既涉及唐高祖李淵之女李世民之妹平陽公主，又有“娘子關有婦女艷妝而過，必然雷電交加，因此而得名”之說，其名字蘊涵著“美人關”之意；三是市場調查的結論。通過調查問卷看出，對于陽泉市的旅游景點的認知度，娘子關的認知率是最高的，超過了昔陽的大寨。

(3)營銷手段。主要利用報紙、雜志等平面廣告媒體，達到集中宣傳告之的目的。以“英雄難過美人關”為主題，征集景區(qū)旅游形象——在《陽泉日報》、《太原晚報》、《北京晚報》、《燕趙都市報》等各主要客源市場的媒體上刊登征集景區(qū)旅游形象的廣告，以“英雄難過美人關”為對聯(lián)的上句，征集對聯(lián)下句，實行有獎競猜，吸引旅游者對于陽泉的注意力。

2.第二階段：激發(fā)興趣（interest）——“泉水叮咚響，歡快陽泉行”

(1)規(guī)劃目標：用實際的利益點引發(fā)旅游者的濃厚興趣。在前一階段引起旅游者的注意力之后，本階段的規(guī)劃重點是通過陽泉旅游資源實際吸引物的尋找，針對當前旅游者的最新的旅游消費需求，規(guī)劃出能夠真正吸引旅游者的利益點。

(2)規(guī)劃依據：選擇泉水資源，尤其是溫泉資源作為第二階段的主要利益點，其理由如下：一是“水”資源在北方旅游市場中具有相當的獨占性。北方旅游開發(fā)中的一個通病是缺水，因此利用較為豐富的水資源來發(fā)展旅游對于陽泉來說是一個極好的契機；二是“泉水”資源是一個更加吸引人的賣點。“陽泉”的城市名稱顧名思義是一個歷史上富含泉水的地區(qū)，即使是當今，陽泉市的泉水資源仍舊是可圈可點；三是“溫泉”資源尤其值得關注與開發(fā)。溫泉旅游產品的開發(fā)，適應了當今最為時尚的旅游方式，即休閑度假，因此，溫泉旅游市場規(guī)模龐大。

(3)營銷手段。主要通過公關活動及節(jié)事活動進行炒作。策劃陽泉市的城市旅游形象，以“溫泉”為謎面打一城市名，在各主要目標客源市場上的報紙、電視等媒體上，連續(xù)刊登，數天后公布謎底為“陽泉”，并隨之附帶陽泉市旅游風光的大規(guī)模介紹。所謂“陽泉”，照字面來理解，一是陽，意味著溫暖，二是泉，即泉水，所以“陽泉”可以釋義為“溫暖之泉”，即“溫泉”。這樣，通過在大眾媒體上以猜謎的方式進行宣傳，既可以生動地宣揚陽泉市的城市旅游形象，又可以把陽泉旅游資源中的一個實質性“賣點”即“溫泉”資源推廣出去，形成實際的旅游吸引力。

3.第三階段：產生欲望（desire）——“古關、古鎮(zhèn)、古文化，民風，民俗，民間情”

(1)規(guī)劃目標。形成實質吸引力，激發(fā)購買欲望。在引起旅游者的注意力，并使其真正感興趣后，要通過具體的產品規(guī)劃以及實際可游的旅游產品及旅游線路，激發(fā)旅游者的購買欲望，使其從關注到實際購買。

(2)營銷手段。發(fā)揮渠道作用，充分利用旅游中間商即旅行社的組織職能。這一階段主要是通過報紙、雜志、旅游小冊子等多樣的宣傳工具，向旅游者集中宣傳，告知陽泉市的旅游產品已經形成規(guī)模，吸引其前來游覽。由于此階段的重點是吸引游客，所以，要把現階段在陽泉可游的景區(qū)及線路向旅游者重點推介，可以主要突出陽泉目前旅游資源中的兩大賣點：一是“古文化”，二是“民俗”，并形成多條旅游線路。

4.第四階段：達成交易——“人說山西好風光，風光錦繡在陽泉”

(1)規(guī)劃目標。提供便利渠道，促成旅游者的最終購買行為。這一階段是最終達成交易的關鍵環(huán)節(jié)，在陽泉旅游產品開發(fā)逐漸成熟階段，可以大范圍組織游客前往，規(guī)劃重點是通過各種信息傳媒，向旅游者傳遞信息，完成旅游者從購買前選擇到現實購買的“跳躍”。

(2)營銷手段。多種促銷手段的綜合運用，參加全國及重點目標客源市場城市的旅游交易會和旅游促銷會。赴旅游目的地，如北京、太原、石家莊等城市進行宣傳促銷。制作陽泉旅游網頁，詳盡介紹陽泉的旅游資源以及旅游基礎設施和服務設施，制作印刷精美的旅游小冊子，并做成光盤，與網絡連接，定期更新，實現及時互動。在參加旅游交易會時，在定點旅游飯店，在旅游信息中心，以及在重點客源市場的旅行社中投放，形成針對性的目標營銷。發(fā)行通往北京、太原、石家莊等地的旅游專線車，并由陽泉市的地接社組織好實際游覽工作。

參考文獻：

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篇5

關鍵詞：旅行社；營銷管理；策略

隨著我國旅游業(yè)的迅速發(fā)展，服務業(yè)面臨著比以往更加嚴酷的競爭。旅行社是旅游業(yè)的龍頭企業(yè)，旅游業(yè)又屬于服務業(yè)的范疇，但是，目前我國旅行社業(yè)行業(yè)利潤率普遍偏低。其主要原因就是旅游產品雷同，營銷手段單一，互相壓價競爭，缺乏整體營銷策略，導致旅行社為爭取利潤而降低服務標準，影響了旅行社長遠發(fā)展和整體行業(yè)利潤的提高。旅行社企業(yè)應制定各自的營銷規(guī)劃，依據其營銷戰(zhàn)略對營銷（4Ps）過程中的各要素變量進行配置和系統(tǒng)化管理。

一．產品（Product）策略

產品是所有企業(yè)生存和發(fā)展的基礎與核心。對于任何一個以贏利為目的的企業(yè)來說，在自身資源、能力、條件允許的范圍內，推出符合目標市場需求的產品是至關重要的，旅行社也不例外。沒有了產品，旅行社就失去了經營和管理的方向和意義。從這個意義上說，產品設計與創(chuàng)新是旅行社營銷策略的核心組成部分。

旅游產品的形態(tài)是多種多樣的。在過去的幾十年中，我國旅行社經營的產品種類有所增加，但從總的情況看，我國旅行社銷售的產品還是比較單一性的。“團體、全包價、標準等、文化觀光旅游”一直是我國旅行社的主要產品。這樣的形式不僅不能滿足旅游者多樣化的需求，而且也會加劇彼此間的競爭。在西方旅游發(fā)達國家中，批發(fā)旅游經營商和旅游零售商所經營的產品種類繁多，既包括現成的系列旅游產品，又包括臨時按旅游者的要求而設計的產品和各種單項服務。旅游者可以像進入百貨商店一樣，在琳瑯滿目的旅游產品中隨意選購他們所需要的產品。因此，各旅行社企業(yè)應認真研究市場需求，做好市場調研，根據旅游者消費行為的變化趨勢設計新的主題線路。但豐富旅游產品的品種并不意味著任何旅行社，不管規(guī)模大小都經營所有的旅游產品，搞大而全、小而全，而是指應做好市場細分和產品定位，最后形成差別化，搞特色營銷，即旅行社應研發(fā)出一種特色，利用這種特色與競爭者區(qū)別開來，進而吸引和鎖定顧客的一種非價格競爭策略，包括質量、品牌和售后服務等。同時，我國旅行社應大力開發(fā)各種類型的旅游產品，例如，度假型旅游產品、高檔旅游產品、專項旅游產品、散客旅游產品以及參與性強的旅游產品等，以滿足旅游市場多元化的需求。

二．定價（Price）策略

目前從總體上看，我國旅行社與西方旅行社在定價策略方面表現出很大的共性，但由于雙方社會制度、旅游業(yè)發(fā)達程度等各方面的差別，兩者在產品的價格形式、政府對價格的影響力、價格制定基礎和綜合服務費等價格策略特別是價格管理方面也表現出一定的區(qū)別。在定價方法上，我國旅行社普遍采用成本加成法和競爭導向法。但正如前面所說，由于旅游產品同質化，降價成為競爭的唯一手段，從而導致競爭表層化，競爭空間狹小。事實上，雖然價格對旅游產品的銷售非常重要，但由于大家普遍采用成本加成法和競爭導向法，價格也趨于雷同且都降無可降。其實，定價除了可以采用數量折扣、季節(jié)折扣、地區(qū)折扣和現金折扣外，還可與促銷方式相結合，采用積分卡和貴賓卡的形式，變相折扣，既可以爭取潛在顧客，又有助于留住老顧客，培養(yǎng)顧客忠誠度，而且這樣的促銷活動比單純的降價競爭更能吸引消費者。

三．銷售渠道（Place）策略

旅游產品的銷售渠道是指旅游產品的生產者將產品提供給最終消費者的途徑，又稱銷售分配系統(tǒng)。旅游產品的銷售渠道不僅包括了旅游企業(yè)借助于旅游中間商，向顧客出售其產品的間接銷售途徑和旅游企業(yè)依靠自己的力量，在其生產地點以外的其他地方向旅游大眾出售其產品的直接銷售方式，而且包括了旅游企業(yè)在其生產現場直接向旅游者出售其產品和服務的傳統(tǒng)作法。銷售渠道。旅行社的銷售渠道包括自設直銷點、通過其它旅行零售商和通過網絡進行旅游電子商務活動。我國國際旅行社海外直銷能力較弱，國內旅游產品銷售渠道欠發(fā)達，銷售聯(lián)合體松散且銷售能力較差，旅行社大部分采取直銷方式，少數建立了旅游電子商務網站（如青旅在線），而在歐美被廣泛采用的批發(fā)零售機制在我國卻極少出現。這種垂直分工體系由于能在一定程度上避免激烈競爭而顯得更加合理。中國旅行社業(yè)要形成這種行業(yè)分類制度，除了要在產業(yè)政策上降低旅行商的進入門檻外，還要進行旅行社內部的產權改革，加快旅行社行業(yè)的市場化進程。網絡的優(yōu)勢在于其觸角可以延伸到世界的每一個角落，能以更低的營業(yè)成本帶來更多的利潤。旅游業(yè)與信息技術的結合，將能更好地適應人們個性化的旅游需要。因此，我國旅行社銷售渠道未來的發(fā)展趨勢應為：第一，大旅行社聯(lián)合經營。如山東煙臺9家民營旅行社自發(fā)組成該市首個旅行社聯(lián)合體，廣州華齡美老年國際旅行社公司與上海城隍廟旅行社公司發(fā)起全國30余家經營老年旅游的旅行社成立了全國老年旅游聯(lián)合體，江蘇無錫一地成立了“協(xié)誠假期”和“聯(lián)盟假期”兩個旅行社聯(lián)合體等。橫向聯(lián)合體將在市場機制的作用下發(fā)展得更加緊密。小旅行社與批發(fā)商可形成互惠互利、相互依存的關系，構建國內旅游產品銷售的銷售渠道網絡。第二，旅行社應從重復競爭的通用社轉向各具專長的專業(yè)社，從而更多采用直銷方式，商務旅行服務將更加普及。如中國招商旅行社已有商務旅行客戶30多家，商務旅游服務成為其新的利潤增長點。第三，旅行社直銷的信息技術含量應提高。例如，發(fā)展網絡營銷成為適應市場需求的當務之急，設計精美的網站是網絡營銷的基礎，從域名的好壞、主頁的設計、針對目標市場的服務、語言的運用等都是必須考慮的因素，這需要設計者有成熟的旅游經驗，過硬的技術要求，良好的客戶服務經驗等，對人才的需求十分嚴格。

四．促銷（Promotion）策略

促銷組合包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關系、口頭傳播和直接郵遞。我國旅行社的促銷手段普遍較單調、趨同，一般都采取廣告和人員推銷的方式。國內90%以上的旅行社選擇在報紙上作廣告，且主要集中在大連幾家發(fā)行量最大的報紙上，如此“統(tǒng)一”的促銷方式導致了翻開報紙，整版的旅行社廣告形式和內容雷同。這種“你有我有全都有”的情況相當于全沒有，一定程度上造成了社會資源（廣告費）的浪費。具體說來，我國旅行社近年來的促銷特點主要表現為：第一，在市場重點上，重國際、輕國內。改革開放后相當長一段時間，我國旅行社都是以經營入境旅游為主，在促銷上自然面向國外。近幾年國內旅游市場迅速崛起，這種狀況有所好轉。第二，對國際旅游市場的促銷重中間商，輕旅游者。這樣做的好處在于，國外中間商擁有成熟的銷售網絡，熟悉當地社會文化環(huán)境，易于與公眾溝通，若儀省力省錢，效果較好。例如，邀請熟悉旅行、聯(lián)合促銷、優(yōu)惠或折扣等；而直接面向公眾的促銷如在新聞每體上發(fā)廣告，向公眾散發(fā)宣傳品等則較少見。第三，促銷處于低水平階段，但有所改善。主要表現在促銷形式單一，主要靠廣告信息；手段上往往采用削價參與競爭，對整個行業(yè)的發(fā)展極為不利；宣傳品的設計、制作質量水平有待提高；從旅游者角度來看，難以得到令人滿意的信息服務。實際上，促銷組合有多種方法，例如舉辦或參加旅游展銷會，郵寄旅游宣傳品，激勵滿意的游客加入口頭傳播的過程，發(fā)展并管理有利的公共關系，這些促銷方式更容易被潛在消費者接受。

五.其他要素

（一）服務人員

旅行社屬于智力密集型企業(yè)，員工素質和能力至關重要。我國旅行社存在的問題是人才素質需要提高，人才結構也需要合理化。面對外資旅行社的進入，我國旅行社需要大批懂資本運營、電子商務、法律和國際慣例的高級人才，以及服務態(tài)度好、業(yè)務水平高的優(yōu)秀導游人才，同時還要完善人才管理制度，防止人才的流失。考慮到人的因素在服務營銷中的重要性，有研究者提出，服務業(yè)營銷實際上由公司、員工、顧客三個部分組成。服務型企業(yè)要對員工從事內部營銷，培訓員工，并為促使員工更好地向顧客提供服務進行其他各項工作；對顧客從事外部營銷，包括企業(yè)服務提供的服務準備、服務定價、促銷和分銷等內容；員工之間則交互營銷，主要強調員工向顧客提供服務的技能。

（二）有形展示

傳統(tǒng)的產品營銷強調創(chuàng)造抽象聯(lián)系，而服務營銷則剛好相反，需要借助實體使服務有形化，傳遞各種信息，增強顧客的感知。在物質環(huán)境展示中，服務場所的設計、企業(yè)形象標識屬于其中的設計因素。由于旅行社行業(yè)競爭激烈，旅行社更應該做好營業(yè)場所和企業(yè)形象表示的設計，給消費者留下獨特、深刻的印象，以區(qū)別于其它的旅行社，有利于品牌的形成和保護。將理念識別、行為識別、視覺識別體現在營業(yè)場所、旅游專用車、導游服飾和導游旗的設計上，不僅對旅行社內部形成凝聚力，而且對外形成吸引力。

（三）服務過程

旅行社作為消費者和旅游目的地之間的中介機構，為消費者提供的是一系列的服務，包括售前的信息咨詢，售中的吃、住、行、游、娛、購各項服務和售后的客戶關系服務。旅行社應確定各種情況下的服務流程并將其制度化，增加服務人員與消費者之間的交流與互動，提高服務質量，做好全面質量管理。質量是旅行社的生命線，沒投訴、沒意見只是對服務質量的低要求，而只有所有的消費者對旅游產品非常滿意時，才能說旅游產品是高質量的。著名市場營銷專家菲利普·科特勒指出營銷管理是為實現組織目標而對旨在造、建立和保持與目標市場間交換關系的設計方案所做的分析和事實。旅行社營銷管理無疑是在一定的營銷觀念指導下制定和實施的。隨著市場競爭的加劇和

從業(yè)人員知識水平的提高，我國旅行社開始越來越關注企業(yè)產品的營銷計劃，實現本旅行社更好的發(fā)展。

參考文獻：

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篇6

關鍵詞：旅游市場營銷戰(zhàn)略

山東省地處黃河下游，東臨渤海、黃海，與朝鮮半島、日本列島隔海相望，擁有多個港口，旅游資源豐富。無論是農業(yè)，工業(yè)或旅游行業(yè)都在國民經濟中占有重要的地位。從我國的經濟發(fā)展來看，山東省必然在我國的經濟發(fā)展中占有越來越重要的戰(zhàn)略地位，山東省要以有利的地理位置和豐富的旅游資源為依托，整合旅游資源，推動山東旅游業(yè)的快速穩(wěn)定的發(fā)展。

一、山東省旅游資源特點

眾所周知，山東省旅游資源非常豐富，具有以下特點：

1、自然風景區(qū)、文物古跡眾多山東省旅游景點近千處，按照旅游景區(qū)的級別劃分：A級旅游區(qū)148處，1A級旅游區(qū)5處，2A級旅游區(qū)49處，3A級旅游區(qū)67處，4A級旅游區(qū)27處。其中世界級遺產2處。齊國故都淄博是齊文化的發(fā)源地，東周殉馬館、齊國歷史博物館等文物古跡豐富，并有原山國家森林公園、陶瓷博物館等景點。歷史文化名城青州龍興寺出土的1000多年前的窖藏佛教造像，被稱為20世紀中國考古十大發(fā)現之一。

2、旅游景點“之最”眾多“建筑時間最久遠、保存最完整”的孔廟、孔府作為中國封建社會中延續(xù)時間最長、最具東方建筑風格的官衙與內宅二合一貴族莊園、孔林是世界上規(guī)模最大、延時最久、墓葬最多、保存最完整的家族古墓群“。最適合人類居住的范例城市”威海。被聯(lián)合國教科文組織列入“世界自然文化遺產”的泰山位于山東省泰安市。

3、民俗特色眾多山東省旅游資源具有濃郁的民俗特色，使得山東省有數不清的富有地方特色的傳統(tǒng)工藝品、土特產品、文化藝術品。中國“名繡”之一“魯繡”；濰坊的“國寶”紅木嵌銀漆器，濰坊楊家埠的風箏年畫；青島的貝凋；曲阜三寶——碑帖、尼山硯、楷木凋；淄博陶瓷；煙臺蘋果，萊陽梨等等，無不附著濃郁的山東特色。

4、濃郁的文化氣息中華民族的“搖籃”黃河，流經山東610公里，匯入渤海。國際風箏都濰坊，每年舉辦大型國際風箏會，楊家埠木版年畫、風箏鄉(xiāng)土氣息濃厚，民俗風情特色濃郁；青云山民俗游樂園融會了中國南北方公園之美。黃河入海口自然風光原始獨特，令人嘆為觀止。古典名著《水滸》故事發(fā)生地水泊梁山《、聊齋志異》作者居住地蒲家莊《、金瓶梅》故事發(fā)生地臨清等，至今古跡猶存。

二、山東旅游市場機會和威脅分析

1、山東旅游市場機會分析

1.1歷史悠久，品牌優(yōu)勢黃河流經山東，孕育了悠久的歷史文明。山東省旅游資源的豐富，尤其是有國際知名的泰山、孔廟以及濰坊的風箏節(jié)等為依托，打造了國際品牌。第一，造就品牌提煉了山東省的文化內涵，傳播了山東旅游資源的核心價值，有利于其他旅游資源的開拓和發(fā)展。第二，打造品牌，可以樹立良好的旅游形象，有利于吸引游客。第三，打造品牌，可以提升山東旅游的整體形象，有利于山東旅游業(yè)的全面發(fā)展。第四，打造品牌，有利于提高游客的認知，引起游客消費旅游的共鳴，實現忠誠營銷，并有利于山東旅游的口碑宣傳。

1.2產品組合多樣化山東省旅游資源豐富，旅游產品多花樣，為不同層次的游客提供了更廣泛的選擇。第一，自然風光旅游區(qū)多，山東省萊蕪的自然風景區(qū)大峽谷以及青島濱海城市可以滿足游客悠閑度假的要求。第二，歷史古跡眾多，可以滿足對歷史考古有濃厚興趣的學者和游客參觀考察。第三，山東省紅色旅游眾多，可以滿足那些對革命歷史非常關注的游客的需求。第四，特色產品品種多樣，可以滿足有收藏愛好的游客的需求。總之，山東省的旅游產品的多樣化，為游客提供了不同層面的需求，是山東旅游的更好的機會。

1.3旅游低價的優(yōu)勢山東省是農業(yè)大省，除了重工業(yè)比較發(fā)達，整體的經濟水平偏低，整體的消費水平是偏低的山東省的旅游景區(qū)消費相對價格低廉，旅游業(yè)相配套的行業(yè)包括吃、住、交通、景區(qū)等行業(yè)。而同比其他城市的住宿，餐飲，交通，以及景區(qū)門票費用等，山東省都屬于偏低。除了在旺季價格有所提升之外，其他各個方面的價格都在同等城市中對比偏低。

2、山東旅游市場威脅分析

2.1全球金融危機的影響金融危機的影響不是短暫的，對山東旅游行業(yè)的主要影響主要表現在：首先，入境旅游減少。山東省游客的國際游客雖然占游客中很小的一部分，但是此次金融危機的影響，會使這個比例更加縮小，另外人民幣升值，對日元港幣美元等匯率提高，更加降低了山東旅游的低價優(yōu)勢。其次，金融危機的影響，使很多中小企業(yè)倒閉，或者瀕臨倒閉，對大型企業(yè)影響也是巨大的，這樣就直接降低了居民收入的整體水平，減少了旅游的開支，另外金融危機存在諸多不確定的風險因素，使游客對未來收入預期更不樂觀，所以首先縮減的就是旅游娛樂方面的開支。最后，旅游相關的行業(yè)受到資金限制。國家銀行又開始實施緊縮的貨幣政策，提高利率，增加企業(yè)的經營困難，所以度假村、旅游景區(qū)，和酒店行業(yè)融資困難，從而使山東旅游行業(yè)受到威脅。

2.2地域跨度太大，缺乏資源的整合山東省的地域范圍大，而且旅游景區(qū)各自為政，沒有形成統(tǒng)一的規(guī)劃，造成了旅游資源豐富但是分散，旅游景區(qū)眾多但配套設施貧乏的局面。旅游業(yè)的全面發(fā)展，旅游資源是核心，但是需要其他的相關配套的跟進，才能保證旅游資源的開發(fā)，旅游經濟的持續(xù)發(fā)展。但是山東省的交通不是非常便利。以泰山為例，泰山位于山東省泰安市，但是到泰安的公路，鐵路航空都十分不發(fā)達，沒有統(tǒng)一的規(guī)劃，泰安的酒店和餐飲行業(yè)良莠不齊，連鎖酒店和餐飲店少，品質不能與旅游資源相配套。

2.3沒有利用品牌雖然山東省擁有國際知名的旅游景區(qū)，但是國外的游客非常少，以境內游為主，主要的原因是，山東省并沒有擴大品牌的宣傳力度，沒有利用好國際品牌的優(yōu)勢，著眼點太低，沒有將國際名牌的優(yōu)勢發(fā)揮出來。

三、山東旅游營銷戰(zhàn)略存在的問題

1、缺乏整合營銷觀念旅游業(yè)是綜合產業(yè)，包括景區(qū)、餐飲、住宿和交通等方面，山東省旅游的營銷戰(zhàn)略就是缺乏將資源整合的這種觀念，為了進一步開拓旅游市場，推進山東省旅游業(yè)的不斷發(fā)展，滿足游客的全面需求，必須要從顧客的需求，顧客的成本，顧客的便利性和顧客的溝通角度樹立整合營銷的觀念，目前，山東省旅游業(yè)還停留在傳統(tǒng)的經營模式上，只追求短期利益，沒有注重長期和全面的規(guī)劃。

2、旅游市場的目標市場戰(zhàn)略不明確目標市場戰(zhàn)略是指目標市場、市場定位和市場細分。山東省缺乏對旅游資源的統(tǒng)一規(guī)劃。要對游客進行合理的細分，確定好山東省旅游市場的目標顧客，山東省不同的旅游景區(qū)不同的目標顧客，并且應該有明顯的區(qū)分定位，創(chuàng)造獨有的特色，才能滿足游客全面的需求。

3、促銷等同于營銷山東省旅游市場很大程度上將營銷等于促銷，甚至在某些景區(qū)一年的營銷戰(zhàn)略就是等“五一”和國慶節(jié)兩個重大的節(jié)日的促銷活動，由于缺乏營銷規(guī)劃，沒有考慮將山東省的優(yōu)勢劣勢進行對比分析，沒有進行目標市場戰(zhàn)略，沒有市場調研市場開發(fā)的意識，導致了旅游景區(qū)只是對旅游資源的簡單加工，沒有達到旅游產品的綜合要求。例如，萊蕪風景區(qū)片區(qū)大，自然風光秀麗，但是管理混亂，沒有統(tǒng)一的規(guī)劃，既沒有讓游客得到心理上的滿足，也使產品缺乏競爭優(yōu)勢，造成了資源的浪費。

四、山東省旅游營銷戰(zhàn)略

1、整合營銷戰(zhàn)略整合營銷是指將顧客的需求、顧客的成本、顧客的便利性與顧客的溝通作為營銷戰(zhàn)略的最基本的方式和手段，通過這些手段達到促進企業(yè)發(fā)展的目的。而旅游市場是一個特殊的市場，包括的行業(yè)很多，如酒店、旅行社、交通和景點等方面。要做到旅游市場的穩(wěn)定繁榮，必須綜合考慮到這些行業(yè)的全面發(fā)展，具體包括：第一，交通營銷戰(zhàn)略交通對促進旅游業(yè)的發(fā)展起著舉足輕重的紐帶作用。目前，山東省應該從以下及各面對交通進行規(guī)劃：一是加大基礎設施建設的力度，為旅游市場提供便利的水陸空的便利交通。二是提供快捷的旅游產品，使旅游者購票、上車方便，最好地滿足旅游者的需求。三是景區(qū)內部提供多種交通工具，方便游客。第二，旅行社營銷戰(zhàn)略游客無法客觀的判斷旅游景區(qū)的質量，無法實施體驗營銷，所以就對旅行社的品牌和服務非常的看重，知名旅行社提供的意見和建議往往被游客所采納，所以這就要求山東省做好省內外旅行社的規(guī)劃，與外省旅行社進行聯(lián)合營銷，借助知名旅行社提高山東旅游的知名度。第三，酒店營銷戰(zhàn)略酒店的服務質量對旅游業(yè)的發(fā)展起著至關重要的作用。整體來看，山東的酒店多而雜，良莠不齊，缺乏整體的規(guī)劃。根據山東省旅游的現狀，需要酒店根據市場環(huán)境，根據景區(qū)的層次和游客的需求，大力開發(fā)經濟型連鎖酒店，以適應旅游業(yè)中、低檔旅游目標市場的需求。酒店是服務行業(yè)，所以說，服務便捷周到是最根本的要求，其次，為了提高核心競爭力，還要從酒店從附加服務上進行規(guī)劃，例如VIP貴賓服務等。第四，景區(qū)營銷戰(zhàn)略以山東省旅游資源優(yōu)勢，以市場為導向，不斷開發(fā)更新景區(qū)的旅游產品，加強景區(qū)的優(yōu)勢，另外要開辟新的旅游路線，深入挖掘山東省旅游資源的文化內涵，不斷開拓主題旅游產品，建立復合式的景區(qū)產品組合。

2、營銷組合戰(zhàn)略營銷組合戰(zhàn)略是指產品，價格，渠道和促銷策略的組合戰(zhàn)略。山東旅游市場應該實施的營銷戰(zhàn)略包括：第一，產品策略。旅游產品組合策略，充分研究山東省的旅游產品組合中核心的產品線是什么，并不斷的以核心產品線為依托，全面發(fā)展旅游產品組合策略。第二，價格策略，在金融危機影響下，山東省旅游業(yè)更應突出低價優(yōu)勢，吸引游客。第三，渠道策略。山東省的旅游市場應擴寬國內國際的渠道，與旅行社聯(lián)合營銷，擴寬發(fā)展的路徑。第四，促銷策略。應綜合公共關系和廣告策略，不能單一的使用營業(yè)推廣戰(zhàn)略，要考慮到促銷策略的長圓形，而不能只注重眼前利益。

3、旅游目標市場戰(zhàn)略旅游目標戰(zhàn)略包括旅游市場細分,目標市場的選擇，旅游市場的定位，游客的需求各異必須要對山東省旅游市場進行市場細分，或者叫市場分割，將整個旅游市場按照人口地理，行為和心理等因素劃分成若干個同質的子市場，選定其中一個或幾個子市場，根據這些市場中的游客的需求，進行旅游產品的創(chuàng)新，更好的滿足消費。這個過程就是旅游市場定位的過程。沒有一個企業(yè)能滿足所有旅游者的需求旅游經營者的需要，尺有所短寸有所長,山東省應根據自己的旅游資源特點滿足游客的需要。

參考文獻：

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抓住消費者的情感沖動

成都某節(jié)日商品經銷商宋平

2002年，剛從大學畢業(yè)的我，瞄準節(jié)日期間大家消費都比較大方，而且相對缺乏理性的規(guī)律，用10萬元開始了我的節(jié)日禮品經銷商的業(yè)務，我所做的工作比較專一：只經營節(jié)日禮品，其他時間我基本都在考察、調研，而不做業(yè)務。

從11月份開始，我通過網絡，以及現場詢問的方式對高校學生、年輕白領等進行調查，了解他們需要什么樣的圣誕禮品，以及他們將主要在那些地方進行消費。在對消費市場進行了充分的調查后，我又對沿海一帶的禮品供應商進行考察，先后去了廣州、上海、浙江等地，并成為廣州、浙江等10多家節(jié)日禮品廠商的獨家。11月底，我籌備發(fā)展二級商，由于涉足這個行業(yè)的時間比較短，許多二級商都對我不相信，于是我采用了一種相對于他們來說風險比較小的經營模式，并最終說動了主城各區(qū)20多個二級商，以及50多家門面銷售我的產品。

當年圣誕節(jié)，由于我的商品比較適合消費者的要求，而且商品樣式新奇多樣，我的10多種節(jié)日商品，大部分獲得了很好的收益，一個節(jié)日下來，就獲利30多萬元。嘗到甜頭后，我開始擴展自己的經營范圍，我將情人節(jié)、萬圣節(jié)、圣誕節(jié)等幾個“洋節(jié)”作為自己必須做好的幾個節(jié)日，與此同時，我又將端午節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)、元宵節(jié)等傳統(tǒng)的中國節(jié)日作為自己攻關的對象。針對每一個節(jié)日，我分別采用市場調研、制定推廣計劃、進行節(jié)日營銷等幾個步驟進行推廣。

隨著經營業(yè)務的增多，到2005年，公司已擁有了30多個員工，每年能贏利200多萬。今年初，我開始注意到除了節(jié)日之外，假日也是很好的一個商機，在工作中郁悶了很久的人，都希望借假日消費來放松自己，于是我又開始計劃經營“假日經濟”，并成立了“假日活動策劃工作室”，針對各個季節(jié)的各個假日，策劃互動活動。目前，這方面的工作還在起步階段，但我相信這個業(yè)務一定有很好的前途。因為，對于消費者來說，無論是節(jié)日，還是假日，他希望獲得的是在休閑中享受到快樂，為了這種快樂，他愿意付出經濟的代價。而我所有的業(yè)務更是瞄準了消費者的心理，從消費者的“情感沖動”中尋找商機。

關注農村節(jié)日消費市場

廣州某禮品公司總經理李圳林

假日消費現在越來越引人關注。但是，我的許多同行往往忽略了農村這一塊空間巨大的消費市場。

我自己暗自盤算了一筆賬：我國農民人均名義收入與城里人相比僅為1：2.9，人均消費能力自然比城鎮(zhèn)低。但是，我國農村人口眾多，如果每個農民多消費1元，就是近9億元。隨著農民生活水平的提高，農村節(jié)日消費應該是很可觀的。尤其是大量的在外務工人員，據統(tǒng)計大約在8000萬人以上，每年的總收入約3000億元，他們平常省吃儉用，回家集中花錢。這樣簡單的一算，就可以看出僅僅是春節(jié)農民消費就有多大的能量了。

我分析之后發(fā)現，農村的節(jié)日消費有其自身的特點，春節(jié)期間更顯得突出：一是農民“回家看看”要花錢。二是長時間的集中消費。依照民間習俗，“春節(jié)期間”可以說是從農歷臘月初八開始到正月十五結束。這段時間既是農閑，也是集中消費時期。

一方面是大量的需求，一方面卻沒有得到充分重視和關注，我認定這里面有著無限商機。于是，從2003年起，我開始針對性地為農村消費市場提供節(jié)日商品和節(jié)日服務。其實，農村節(jié)日期間消費的商品，具體細分包括實物商品和服務商品兩大類：實物商品主要涉及吃穿用等，而當前農村消費中存在的難事是優(yōu)質多樣的服務產品相對不足，這里所說的服務則包括“價廉物美”的娛樂、文化、科技、醫(yī)療等方面的需求。

每年傳統(tǒng)節(jié)日前夕，尤其是臨近春節(jié)的那一個月。我便發(fā)動手下的所有員工，到廣州及周邊城市里外來務工人員相對集中的區(qū)域進行宣傳，以日用品、食品為主，產品不求花哨，重在實用、豐富、便宜，也推出許多本地特產系列。為了鼓勵他們購買，我還推出了團體優(yōu)惠政策、免費包裝、買滿多少還加贈品等活動，深受這些外來務工人員的歡迎。

最近這兩年，我已不滿足這樣的產品結構。針對現在農村精神物質不豐富，許多孩子沒有書可讀的情況，我又為他們專門推出了“改變孩子命運，節(jié)日送好書”的活動，以教輔類、名著類圖書為主。許多在外打工的農民深受文化知識不豐富之苦，他們已經有意識要讓自己的孩子接受更多的教育，我這樣的活動當然得到了大家的歡迎。

把握“后黃金周”商機

上海某旅行社經理戈海

國慶黃金周告一段落，大多數商家都賺了個盆滿缽滿。對于不少商家而言，隨后的一段日子將步入“三年不開張”的淡季。然而，我卻不會因此停步。大家可能覺得奇怪，像我經營的旅行社應該是最受節(jié)日制約的，國慶是黃金出游的時段，但是節(jié)日一完，我還能有什么招數？呵呵，這就要看你是否能把握“后黃金周”商機。

我有一個顧客的想法很具代表性：黃金周剛過，這位新婚的朱女士就開始了“蜜月之旅”。她認為，此時出游既可避免“只見游人不見景點”的擁擠，又可節(jié)省開支。

篇8

（赤峰學院 經濟與管理學院，內蒙古 赤峰 024000）

摘 要：隨著社會經濟的進步，旅游市場呈多元化趨勢發(fā)展，原有的以行政法規(guī)為核心的旅游法律不適合當前旅游發(fā)展的需求，2013年10月1日頒布了《旅游法》，《旅游法》實施以來已取得良好的效果.當前，旅行社必須在《旅游法》的規(guī)范下經營，本文針對法律調整后，旅行社產品創(chuàng)新進行了探討.

關鍵詞 ：旅游法；旅行社產品；團隊游；散客游

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A 文章編號：1673-260X（2015）01-0084-03

2013年10月1日，《中華人民共和國旅游法》正式實施（簡稱《旅游法》），《旅游法》實施以來，成效顯著，具體表現為旅行社經營行為更加規(guī)范，旅游維權更有效[1].《旅游法》已經改變了旅行社盈利模式和游客的消費結構，而從長遠來講，有利于規(guī)范市場，提升旅游滿意度.

1 近年來我國旅行社產品的惡性發(fā)展催生《旅游法》

1.1 旅行社產品同質化現象嚴重

一段時期以來，我國旅行社的產品同質化現象比較嚴重，眾多旅行社做同樣的旅游產品、競爭同樣的顧客群體[2],產品無論從創(chuàng)意理念、線路設計、服務質量以及營銷方式大多都很相似.同質化導致旅行社只能靠低價競爭，致使整個行業(yè)的利潤下降.原因在于旅行社沒有根據市場細分及自身的資源優(yōu)勢，選定自己的目標市場，盲目的模仿其他旅行社的產品，使得自己產品整體開發(fā)和設計水準處于低水平狀態(tài).

1.2 旅行社產品體驗缺乏文化內涵

旅行社主推的觀光產品，休閑度假產品、商務旅游產品等開發(fā)水平都還比較低，旅行社產品普遍還處于初級體驗階段，尤其是缺乏文化內涵.旅游是個人前往異地，以尋求愉悅為主要目的的而度過的一種具有社會、休閑和消費屬性的短暫經歷.在旅游這個時空轉換過程中，旅游者希望獲得的是某種，尋求的是精神和肉體的滿足.旅游活動根本上就是旅游體驗（Tourist Experience）,或者說旅游體驗構成了旅游的內核[3].旅游者在旅游活動追求的實質是文化內涵，也就是說通過旅游體驗不同國家、不同地區(qū)、不同民族的文化.但是我國旅行社產品的設計還流于交通、酒店、景點、娛樂等簡單的累加，沒有體現產品的文化內涵，忽略了旅游者的體驗性、知識性.

1.3 旅行社產品沒有準確的市場地位

旅行社在產品開發(fā)上特色旅游產品特別少，大多的產品面向的是全部市場的旅游者，沒有針對旅游者的個性開發(fā)旅游產品，無特色、無差別成為旅游產品的主體.所以旅行社應該進行市場調研，發(fā)現新的市場商機，將自己的業(yè)務集中在某些專業(yè)領域，并在這樣專業(yè)領域中不斷鞏固自己地位.作為消費需求層次化、多樣化明顯的商品，旅行社應在進行顧客細分的基礎上，針對不同的顧客群開發(fā)出不同檔次、不同特色的產品，形成種類齊全、結構完整、差異化特征明顯的產品體系[4].

2 旅行社產品的創(chuàng)新途徑

我國旅行社行業(yè)仍以提供觀光型旅游產品為主，旅行社的大多業(yè)務還是擠在團隊包價這塊領域中.而《旅游法》中規(guī)定旅行社組織、接待旅游者，不能指定具體購物場所、不得安排另行自費旅游項目.這對旅行社來說就要增加團費，增加團費就面臨著收客困難，要想改變這種狀況就要改變傳統(tǒng)的旅游產品，尤其是團隊旅游的創(chuàng)新.

《旅游法》嚴重打擊了零負團費的現象，團費上漲、營業(yè)額下降，這種壓力對于行業(yè)來講是普遍的[5]，使零團費顯現得以結束.網絡時代的到來以及移動互聯(lián)網的應用，旅游者的需求更加個性化，催生在線旅游蓬勃發(fā)展，旅游者不再滿足走馬觀花式的旅游，對于酒店、餐飲等要求自主化，游客在選擇產品時考慮的的是行程的舒適和旅游的安全保障，從傳統(tǒng)的觀光旅游向休閑度假旅游、體驗旅游、自駕游趨勢發(fā)展.尤其隨著私家車的增加，自駕游會成為旅游業(yè)中一匹黑馬.自駕游滿足人們在旅游目的地深度體驗當地的風土民情及地區(qū)文化的個性需求.所以旅行社借助旅游法的實施，開發(fā)更深層次的散客旅游產品.

2.1 創(chuàng)新設計團隊旅游

觀光旅游仍然是當前國內旅游的主體，因此旅行社在發(fā)展休閑度假旅游產品的同時，仍然要關注觀光旅游者的需求，團隊旅游適合我國大型旅行社創(chuàng)新設計.

2.1.1 大型旅行社以規(guī)模經濟為基點經營團隊游

近十年來，團隊游一直是旅行社的主營業(yè)務，隨著游客對旅游品質要求的逐步提高，同質化的團隊游在高要求游客面前，基本沒有市場[6].我國目前旅行社經營狀況呈現分散經營態(tài)勢，同行業(yè)的競爭分散了旅行社的人、財、力，致使旅行社整個行業(yè)利潤下降、經營困難.同時，對旅游資源的控制能力是各地區(qū)經營觀光旅游的最大優(yōu)勢，但這種優(yōu)勢旅行社行業(yè)中沒有得到很好的發(fā)揮利用，這與市場狹小有著直接關系，所以旅行社一定要實現規(guī)模化經營.

實現規(guī)模經濟，才可以引導和穩(wěn)定旅游市場，克服旅行社市場因過度分散造成的問題.大型旅行社形成集團后可以專注于標準產品的開發(fā)，設計、促銷、以及接待任務，把設計好的線路批發(fā)給中小旅行社，讓他們負責收客、攬客，然后輸送給這些大型旅行社，這樣小旅行社不用擔心新產品開發(fā)所面臨的種種問題，而大旅行社客源就會比較充足，同時能騰出更多的時間、金錢和人力來設計旅游產品，這就能保證旅游產品的質量，避免我國目前旅行社產品同質化現象的發(fā)生[7].

2.1.2 中小型旅行社重視團隊產品的深化組合

2.1.2.1 注重團隊產品中文化與旅游的深度融合

自然旅游資源一直我國旅游資源核心吸引力.但是人們一旦滿足的追新、求奇的旅游心理，對此單一的自然旅游資源就會不感興趣，轉向其他的旅游資源，致使重游率很低.為了避免這樣事情發(fā)生，旅行社產品應該在旅游觀光的基礎上，深化組合旅游產品.利用現在的科學技術，增加旅游產品的文化內涵，同時通過旅游要讓游客感受到參與性和娛樂性.

2.1.2.2 增加體驗環(huán)節(jié)的設計

一般來說，觀光類旅游產品對于全世界的旅游者都具有吸引力，只有在產品中設計了體驗、娛樂環(huán)節(jié)才能吸引地區(qū)人們的眼球，提高重游率，最終實現以觀光旅游為基礎，休閑、體驗、生態(tài)旅游深度開發(fā)與整合.內蒙古響沙灣景區(qū)在體驗設計上最為突出，受內蒙古大草原旅游品牌的影響響沙灣吸引力不突出，但是響沙灣利用獨特的自然資源優(yōu)勢，開設了諸多項目并注重環(huán)保營銷，以綠色、生態(tài)、環(huán)保、節(jié)能、低碳為開發(fā)理念，開沙漠度假之首.

2.2 散客旅游的碎片化設計

2.2.1 總體設計思路

2.2.1.1 根據散客種類設計旅游產品

針對散客旅游設計旅游產品，不是一定要開設新的旅游景點或者增加新的設施設備，而是在原有的基礎上開發(fā)吸引散客的旅游項目或產品.散客大都由商務旅游者、休閑度假旅游者，特殊興趣的旅游者等組成.針對散客群體的多樣性，旅行社應該設計多項旅游產品，符合不同群體的旅游需求.以傳統(tǒng)的草原旅游的散客游為例，除了欣賞草原的美景，同時還要感受蒙古民族的民風民俗，散客旅游不受時間的限制，打破團隊旅游在草原一天時間，可以讓游客參與到牧民熬奶茶、制作奶食品等環(huán)節(jié)，使其直接接觸到蒙古民族的民俗文化.

2.2.1.2 根據散客的經濟能力特點設計旅游產品

散客包括低消費的背包散客、中等消費水平的家庭散客和高消費的商務散客，不同的消費群體對旅行社產品種類及價格選擇就不同[8].所以旅行社開發(fā)散客旅游產品的時候，還可以針對不同的群體在價格的制定上有所考慮，以便滿足不同層次的旅游者的需求.

2.2.2 做好新媒體營銷

2.2.2.1 完善旅行社信息系統(tǒng)

傳統(tǒng)經營模式的旅行社在宣傳旅游線路時大多通過門市接待、發(fā)宣傳單、報紙等渠道.網絡時代的到來，網絡可以搜集信息和分散信息，旅行社應該充分利用網絡，精心設置旅游網頁，網頁設計必須以顧客需求為中心，更多的反映游客的需要，為潛在旅游者提供深層的產品信息.

首先，建立完善的專業(yè)網站.旅行社應該在互聯(lián)網上提供圖文并茂、語言生動、種類豐富的產品信息，激發(fā)上網者出游的欲望.同時，建立健全的預定系統(tǒng)，以適應散客出游的隨意性大，以便旅行社隨時了解交通、酒店、景區(qū)景點這些部門的預定出售情況，更好的接受散客的預定.

其次，構建完整的旅游資源數據庫.數據庫內容包括有關景區(qū)的概況、民風民俗、住宿及特色餐飲、交通情況等有關旅游活動的信息，資源數據庫能為散客提供個性化服務.根據游客的不同需求，及時進行數據的查詢，迅速為游客量身定做旅游產品，提供一對一的定制化服務，每次提供服務的同時還能保留該游客的定制產品，為將來有類似需求的游客提供了依據.

第三，積極拓展網絡聯(lián)合銷售渠道.積極開展不同領域的銷售和推廣渠道，如第三方和網絡銷售，使旅游產品的受眾更廣，更容易與消費者接觸[3].

2.2.2.2 提升旅行社網絡的訪問量

網絡促銷的成功與否與旅行社網站的訪問量有直接關系，因此旅行社進行宣傳時應該采取有效的戰(zhàn)略戰(zhàn)術，例如向游客發(fā)送電子郵件，在熱點網站或者交通、酒店網站上鏈接自己的網址.中小旅行社可以低成本加入政府建設的電子商務平臺，面向就是散客拼團、自助游散客和商務客人，通過散客的預定來獲取利潤[9].

2.2.2.3 制作宣傳手冊

宣傳手冊對于旅游者來說意義非常重大，借助宣傳手冊，旅行社可以使自己的旅游產品有形化.英國旅行商協(xié)會（ABTA）將旅行社的宣傳手冊定義為“詳細說明旅游經營商所提供的一次旅游、度假或旅行安排等具體內容的出版物”.旅游產品是無形產品，對于旅游者來說這些產品就是期望，而宣傳手冊在這就充當了旅行社產品的外殼，能夠建立在旅游者心中對其產品的形象和定位.

3 結語

綜上所述，我國旅行社產品在設計和生產過程中存在諸多問題，開發(fā)過程搭順風車、沒有進行前期的市場調研，對游客的需求重視程度不夠，開發(fā)力度不足，因此導致旅行社產品同質化現象嚴重、文化含量低、市場地位不準等問題，致使旅行社行業(yè)低價競爭，行業(yè)利潤微薄.要想改變這種現狀，不僅需要旅行社加大產品創(chuàng)新力度，同時還需要政府、市場、企業(yè)共同努力才能從根本上實現旅行社產業(yè)組織結構的優(yōu)化，實現旅行社產品的創(chuàng)新.目前我國旅行社產品存在的種種問題，追其根本原因是旅行社開發(fā)新產品的動力不足，而動力不足的原因是因為我國旅行社產業(yè)組織結構不合理.

近年來我國旅行社行業(yè)競爭激烈，整個行業(yè)的集中度較低，致使旅行社產業(yè)組織結構出現分散競爭態(tài)勢，在這種情形下，旅行社就會追求短期利潤，創(chuàng)新能力不重視.由于旅游產品是無形產品不像一般商品可以通過申請專利來保護自己的知識產權，大型旅行社在這樣的旅游市場環(huán)境下，即使集中人力創(chuàng)新旅游產品，但也經常面臨產品被克隆的現象發(fā)生，致使大型旅行社蒙受經濟損失，所以致使產品創(chuàng)新動力不足[10].

應該注重規(guī)范整個行業(yè)的發(fā)展模式，達到產業(yè)組織結構優(yōu)化.一個良好的產業(yè)組織應該是經營業(yè)績較佳的旅行社通過不斷發(fā)展壯大，開始并購其他旅行社，使其旅行社規(guī)模不斷擴大，向國外旅游批發(fā)商轉變，這樣市場的集中度就會越來越高，旅行社之間競爭從價格競爭轉向品質競爭，規(guī)模效應也會體現出來，正如文中所說，大型旅行社對于團隊旅游進行創(chuàng)新設計，搞批發(fā)生產，中小旅行社針對散客特點開發(fā)設計散客旅游產品.最終實現寡頭壟斷與中小旅行社共存，這也是成熟產業(yè)組織的標志.只有實現了產業(yè)組織結構的優(yōu)化，才能使大型旅行社以更強的的經濟實力開發(fā)創(chuàng)新旅游產品.

達到產業(yè)組織結構優(yōu)化，需要政府制定合理的產業(yè)政策，運用產業(yè)政策規(guī)劃旅游行業(yè).2013年10月1日開始實施的《旅游法》對于那些靠欺騙攬客的旅行社進行了打擊，使得旅行社整個行業(yè)開始注重產品品質，徹底打破了低價競爭的局面，使旅行社行業(yè)向健康方向發(fā)展.

產業(yè)組織結構優(yōu)化也需要旅行社自身需要有效利用國家產業(yè)政策.比如2009年《旅行社條例》，取消了旅行社設立分支機構的地區(qū)限制，有效的促進了大旅行社集團形成，引導了我國旅行社進行有效的競爭，我國在出境市場中出現了些大型旅游批發(fā)商，這些批發(fā)商只注重某區(qū)域的出境市場，例如北京凱撒國際旅行社，這樣以客源為市場的專業(yè)旅行社.所以說，只有實現產業(yè)組織結構的優(yōu)化，大型、中小型旅行社才能找到自己的經營方向，找準自己在行業(yè)中的位置，才能有的放矢開發(fā)創(chuàng)新自己的旅游產品.

另外，從旅行社產品創(chuàng)新的層面上看，旅行社還是要以顧客的需求為基點創(chuàng)新產品.要進行細分市場進行目標市場的選擇，一旦選擇以某群體為自己的目標市場，就要進行市場調研，根據目標市場的不同年齡、性別、職業(yè)、受教育程度、家庭收入等進行調查，來根據目標市場的需求設計創(chuàng)新旅游產品，《旅游法》規(guī)定旅行社組織、接待旅游者，不能指定具體購物場所、不得安排另行自費旅游項目.但是如果目標群體是女性，女性旅游者的特點就是喜歡購物、喜歡健身、療養(yǎng)、美容；如果目標群體是男性喜歡休閑、參與、體驗、娛樂項目，所以在旅行社和旅游者協(xié)商好之后，完全可以開發(fā)適合各個群體需求的旅游產品.所以說旅行社多年以來設計的旅游產品，面對《旅游法》的實施需要重新調整，從不同游客群體考慮如何調整產品線路、產品內容以適應旅游法的規(guī)定，希望在新旅游法指導下中國旅游事業(yè)蒸蒸日上.

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參考文獻：

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篇9

關鍵詞:電子商務 旅游業(yè) 發(fā)展對策

旅游業(yè)具有“無煙產業(yè)”和“永遠的朝陽產業(yè)”的美稱，它已經和石油業(yè)、汽車業(yè)并列為世界三大產業(yè)。改革開放后我國旅游業(yè)取得了舉世矚目的成就,為中國社會經濟發(fā)展作出重大貢獻。我國國內的旅游市場潛力不容小覷，雖然現在國內旅游收入在國民生產總值中占的比重還很小，但是隨著我國經濟的快速增長，國民的旅游意識正不斷被激發(fā)起來，2010年我國旅游經濟呈現又好又快的增長態(tài)勢，全年旅游業(yè)總收入1.44萬億元，同比增長12%。國內旅游保持平穩(wěn)較快增長，國內旅游收入1.16萬億元，同比增長14%。入境旅游實現恢復增長。預計全年入境旅游人數1.32億人次，同比增長5%，旅游外匯收入460億美元，同比增長15%。出境旅游增長速度繼續(xù)加快。2010年后我國的旅游業(yè)將步入發(fā)展的黃金時段，屆時電子商務和網絡產業(yè)也將趨于成熟，網上消費市場商機無限。在這種背景下，旅游、電子商務、互聯(lián)網絡的迅速融合將不可避免，并創(chuàng)造出難以估量的價值，網絡旅游將推動IT領域內互聯(lián)網電子商務的迅速發(fā)展，也將為旅游業(yè)界帶來新的生機。

一、我國旅游電子商務的發(fā)展面臨的主要問題

制約我國旅游網絡發(fā)展的不但有技術問題,而且存在傳統(tǒng)旅游業(yè)的經營環(huán)境和整個社會經濟發(fā)展水平。

1.缺少信用。尤其在國內B to C(即銷售商對顧客)電子商務中,旅游企業(yè)的貿易信用如何?我們從屏幕上指定的商品與實際游玩的是否相符?質量如何?由于目前電視臺廣告的可信度都存在一些問題,顧客在網上選擇旅游產品更會有一種恐懼心理。

2.法律法規(guī)建設的相對滯后使旅游電子商務的發(fā)展底氣不足。電子商務相關法律、法規(guī)建設的落后,使參與各方的交易行為缺乏必要的自律和嚴格的監(jiān)督,信息的真實性得不到保證。

3.網上支付的局限成為旅游電子商務成功開展的“瓶頸”。目前,在線的網上支付尚未真正解決,仍大量沿用“網上交易,網下支付”的支付模式,使電子商務難以沖破“瓶頸”的約束。無安全的信用承諾,使旅游電子商務的參與各方互不充分信任,大規(guī)模的旅游電子商務發(fā)展也就感到為時尚早。

4.復合型人才的缺乏使現有的旅游電子商務網站水平較低。開展旅游電子商務缺乏大量既懂技術又懂經營管理的復合型人才。旅游電子商務網站的營運要涉及多方面的綜合知識,對公司對客戶的要求都非常高。可以說旅游網站很多是在摸著石頭過河,效益上舉步維艱。人才的匱乏是影響旅游電子商務發(fā)展的原因之一。

5.旅游網站經營的業(yè)務大部分與傳統(tǒng)旅游企業(yè)重疊,缺乏適合網上交易的新型旅游電子商務產品。大多數旅游網站在發(fā)展電子商務時,推出的旅游產品缺乏針對性和個性化,更多的是將傳統(tǒng)的旅游產品和服務簡單地復制到網頁上來,沒有特色與賣點。

二、我國旅游電子商務發(fā)展策略

面對激烈的國際競爭，我國旅游業(yè)要學會引近來、走出去的戰(zhàn)略，必須借鑒國際旅游業(yè)的成功經驗。具體的可以從以下幾個方面入手:

1.完善宏觀環(huán)境，整合旅游企業(yè)

我國旅游電子商務不僅在體制、法律、支付、物流、信息化基礎等方面存在很大差距，而且在理念上也有很大的差距，這是我國旅游網站及其電子商務發(fā)展的最大瓶頸。我國應當建立一個完整的“大電子商務”體系，即以企業(yè)競爭為基礎，以聯(lián)合競爭為主體，以國家直接參與和組織競爭為龍頭的競爭體制;依靠傳統(tǒng)實體行業(yè)，加強橫向聯(lián)合，整合旅游資源，建立中國旅游數據庫，為現實中的管理與業(yè)務提供必要的支持;完善旅游電子商務軟、硬件環(huán)境，普及寬帶服務;健全政策和法規(guī);與交通部門合作，推行電子票務;加強銀企合作，解決網上安全支付問題;建立中國旅游業(yè)共用電子交易系統(tǒng)，開展低層的電子商務,發(fā)揮知識密集型的旅游網站的優(yōu)勢，面向營銷環(huán)節(jié)，為不同目標市場的使用者提供個性化、專業(yè)化的服務。而傳統(tǒng)旅行社則主要面向操作環(huán)節(jié)，進行市場調研、產品開發(fā)，提供接待保障，使旅游網站與旅行社業(yè)務能有機整合，相輔相成。

2.加快推動實施金旅工程

建立健全旅游目的地營銷系統(tǒng)(DMS)。金旅工程是國家信息化工作在旅游部門的具體體現，從一定程度上構架了我國旅游電子商務工程的基本框架，為國內旅游企業(yè)向電子旅游企業(yè)轉變奠定了物質基礎，是我國健全建立旅游目的地營銷系統(tǒng)的具體措施。針對我國旅游部門間缺乏協(xié)調、信息共享性差的問題，我國旅游業(yè)要提高競爭力，必須加快推動實施金旅工程，建立健全旅游目的地管理系統(tǒng)，以綜合旅游電子商務平臺推動企業(yè)電子商務發(fā)展。我國旅游目的地營銷系統(tǒng)建設起步較晚，應當遵循市場經濟規(guī)律，以市場為基礎，以網絡為橋梁，聯(lián)合區(qū)域內較強的旅游企業(yè)共同建設區(qū)域DMS，把它建成區(qū)域綜合電子旅游營銷平臺，從而促進企業(yè)的電子商務發(fā)展。

3.穩(wěn)步推進旅游信息化進程

正確處理網絡企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)的關系互聯(lián)網經濟給世界帶來的震動和變化是巨大的。人們在感受它所帶來的新鮮和刺激時，對互聯(lián)網所產生的作用往往不能準確估計。要么過分夸大其作用，制造網絡神話；要么認為網絡是泡沫，沒有實用價值。我們不能被網絡旅游的美好藍圖所迷惑，急于為傳統(tǒng)旅游掘墓，也不要被動消極等待，而應當在現有條件下尋找一種適合現階段我國旅游企業(yè)發(fā)展網絡營銷的途徑。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)企業(yè)要積極利用互聯(lián)網工具，把傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)勢更好地發(fā)揮出來；另一方面，網絡企業(yè)要以傳統(tǒng)企業(yè)為依托，充分發(fā)揮網絡的優(yōu)勢，把傳統(tǒng)項目做出新意。

4.引導和培養(yǎng)民眾網上消費的觀念

電子商務離不開消費者的參與，消費者對它的認同影響著它的進程。美國的電子商務之所以發(fā)展較快，與它們現有的社會條件和消費方式有很大的關系，美國郵購和電話訂購比較成熟，消費者習慣使用信 用卡交易。而我國恰恰缺乏這種環(huán)境，消費者習慣銀貨兩訖的交易方式。因此，政府和企業(yè)應當運用輿論工具，引導和培養(yǎng)人們的消費新觀念，嘗試“移動支付”手段，調動消費者廣泛參與的積極性。

5.提高旅游從業(yè)人員整體素質，加強相關專業(yè)人才培養(yǎng)

旅游業(yè)是一個信息依賴性非常強的行業(yè)，我國旅游企業(yè)普遍信息化程度低，信息技術人才缺乏，這種現狀不能適應旅游業(yè)發(fā)展的需求。首先，對于各級旅游管理部門和旅游企業(yè)而言，要組織從業(yè)人員學習計算機知識和技能，針對不同應用層面的管理和應用人員開展培訓教育，提高推進旅游信息化和掌握電子商務技能的綜合能力，進而培養(yǎng)和造就一支既熟悉業(yè)務、又懂信息技術的專業(yè)隊伍。其次，高校應加強培養(yǎng)針對實現旅游現代化的需求，注重培養(yǎng)旅游電子商務復合型人才。

總之，隨著我國網絡技術的不斷進步與發(fā)展，只要我們針對我們國家目前旅游業(yè)中的一些問題進行合理的改革與發(fā)展，相信我們國家的旅游業(yè)在電子商務的推動下必將走向美好的明天！

參考文獻

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[3] 王欣.中國旅游電子商務的現狀與路向.社會科學家,2000(03).

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關鍵詞：旅游產品開發(fā)；傳統(tǒng)服飾元素；文化旅游

一.導語

十七大及十七屆五中全會提出推進社會主義文化建設、推動國內旅游市場進一步繁榮，提升旅游市場發(fā)展品質的要求以來，中國旅游業(yè)呈現出欣欣向榮的發(fā)展勢頭。文化旅游以其豐富的文化內涵、相當的發(fā)展規(guī)模和精深的人文底蘊獨占鰲頭，成為我國旅游業(yè)近年來的主導和優(yōu)勢產品，全國各地積極爭奪、整合和共享文化旅游的資源，實現了文化和旅游的產業(yè)融合，并逐步形成產業(yè)鏈。

蘇州市以古典園林、刺繡等聞名中外，是一個重要的旅游城市，開發(fā)具有傳統(tǒng)文化特色的旅游產品，有助于實現經濟效益，并進行蘇州城市的推介。

二.中國傳統(tǒng)服飾文化的旅游價值

1.內容的多樣性價值

中國地大物博，民族眾多、歷史悠久，積淀了厚重的傳統(tǒng)服飾文化，閃耀著古老民族的智慧光芒。傳統(tǒng)服飾以其種類繁多、形式多樣帶來了內容豐富的旅游產品開發(fā)形式。以絲綢、刺繡、織錦、手工印染、旗袍等等為代表的傳統(tǒng)服飾元素開發(fā)的旅游產品和項目具有很大的市場占有率；此外，中國少數民族的傳統(tǒng)服飾文化在當地旅游業(yè)中的開發(fā)形式也各具特點，獨領。

現代文化創(chuàng)意產業(yè)的形成更加賦予傳統(tǒng)服飾文化的旅游開發(fā)以千姿百態(tài)的形式來呈現在游者面前，一種元素可以開發(fā)出數十種甚至以上的旅游產品，迎合了眾多旅游者的青睞。

2.民族價值

旅游具有較強的地域性特征，游客在選擇旅游地的時候，其實也是一種選擇當地文化的過程。僅2010年，入境中國的旅游人數達1.34億人次，越來越多的外國游客選擇到中國旅游，古老東方的文化被展示到國際之中。具有中國傳統(tǒng)服飾元素特征的旅游產品和旅游項目可以大力宣傳我國深厚的文化底蘊和文化遺產，展示中華民族的獨特智慧，提升民族形象，促進旅游業(yè)及其相關產業(yè)的發(fā)展。

中國傳統(tǒng)服飾文化元素經過幾千年的積載，形成了富有中國民族特色、博大精深的傳統(tǒng)文化體系，體現了物質文化和精神文化的整合，也是中國民族生活習俗和審美理念的外射。民族的就是世界的，中華民族傳統(tǒng)服飾文化不能被塵封在古老的記憶之中，而應該走出家門、走出國門。開發(fā)傳統(tǒng)服飾文化元素的旅游產品，不僅僅是振興地方經濟的需要，更是體現其民族價值、振興民族品牌的需要。

3.藝術審美價值

中國傳統(tǒng)服飾文化元素源于生活，有著淳樸的藝術樣式，形成了其獨特的審美特色。其中，圖騰、吉祥文化較為常見，有著廣泛的題材、多樣的形式，形成了豐富的內涵，例如中國傳統(tǒng)的龍、鳳圖案元素、中國紅等色彩元素都包含著特定的寓意，表達了對美好生活的祝福和寄托，有著純真而質樸的情感，并高度藝術化地代表了傳統(tǒng)服飾文化的本質特征，同時也為旅游產品的開發(fā)設計提供了豐富的藝術和審美趣味。

三.蘇州市傳統(tǒng)服飾元素文化主題旅游產品開發(fā)現狀分析

1.產品開發(fā)類別

選取蘇州市代表性的旅游景點進行了市場調研，包括蘇州觀前街、玄妙觀、拙政園、獅子林、留園、蘇州絲綢博物館、蘇州博物館、虎丘等，考察發(fā)現，在蘇州市代表性景點中，傳統(tǒng)服飾文化元素的旅游產品主要集中在以下幾個方面。一是絲綢類產品。以絲綢睡衣和絲巾為主打產品，此外還有絲綢家居服、日常服、童裝、鞋、包、折扇、創(chuàng)意禮品等。二是蘇州刺繡類產品。包括裝飾畫、臺屏、刺繡手絹、刺繡手包、飾品等，以局部刺繡或滿繡等多種形式來體現。三是織錦類產品。包括服裝產品、裝飾畫、鏡子、手袋、筷子套、抱枕、口金包、玩具、飾品等。四是蠟染、藍印花類產品。包括帽子、玩偶、錢包、手袋、折扇、裝飾畫、臺布、服裝產品等。五是其他元素主題產品。以中國結元素、拼布工藝等為主題設計開發(fā)的產品，主要包括飾品、手袋、錢包、名片夾等。

2.產品開發(fā)特色

調研發(fā)現，蘇州市旅游景點和商業(yè)街中，旅游產品的開發(fā)多以蘇州地區(qū)傳統(tǒng)元素為主題，內容豐富、形式多樣，且不乏創(chuàng)意產品，幾乎涵蓋了人們衣食住行的各個方面。蘇繡、宋錦、藍印花、絲綢等蘇州傳統(tǒng)服飾元素較為常見，體現了濃郁的傳統(tǒng)文化特色這對弘揚蘇州文化、提高蘇州城市的形象有積極意義。

3.存在問題

盡管傳統(tǒng)服飾文化元素的產品開發(fā)形成了一定的特色，但是不難發(fā)現，各景點中的旅游產品普遍存在以下問題。

一是產品同質化，缺少具有核心競爭力的產品。調查走訪后發(fā)現，各景點之間、各商家之間的產品雷同現象十分常見，無論是產品類別、還是產品的檔次幾乎一模一樣，缺少核心產品，無法體現各景點或各商家的特色，這無形中大大削弱了旅游消費者的購買欲望和購買激情。

二是產品檔次普遍較低，缺少精品意識。一副蘇繡裝飾畫，最終可以十五元進行成交；一座雙面繡刺繡臺屏，價格在一百元左右；一件絲綢繡花手帕，價格不超過兩元，且圖案十分粗糙。無法想象，蘇州刺繡會如此廉價。消費者可以理解的是，這里的刺繡并不是手工刺繡，而是機器刺繡，故此價格較低。隨著生活水平的提高，閑暇時間的增多，人們已經擺脫了最基本的生活需要，轉向較高層次的精神需求，旅游業(yè)也成為大眾化發(fā)展的新階段。旅游產品的開發(fā)若僅僅停留在較低檔次，將毫無疑問地散失更大一部分的高層次消費者；此外，針對來華旅游的外籍游客，若以如此低檔的蘇繡等產品示人，那將會給人以中國只有廉價貨的印象，這將大大降低中華民族的形象，并對中國的出口貿易帶來影響。

三是品牌意識薄弱。傳統(tǒng)服飾文化元素的旅游產品開發(fā)基本上以小本經營模式為主，缺少系統(tǒng)化、規(guī)范化的公司模式管理，品牌意識不強。在絲綢產品中，有“吳綾”等十大知名絲綢品牌，但是，同樣存在產品檔次低下、產品缺少新意等現象。

四.建議與對策

1.鼓勵原創(chuàng)，提高競爭力

創(chuàng)新和創(chuàng)意是產品的生命力，缺乏創(chuàng)新意識的產品終將走向消亡，被消費者所遺忘。蘇州地區(qū)有著豐富且特色鮮明的傳統(tǒng)服飾文化，蘇繡、織錦、絲綢等聞名天下，要讓中國傳統(tǒng)服飾文化走向國際舞臺，就必須要進行創(chuàng)新和創(chuàng)意設計，既做到對傳統(tǒng)文化的傳承，又不能對傳統(tǒng)元素照抄照搬，要不斷推陳出新，注入時尚元素，開發(fā)符合當代人不斷變化的審美趣味的旅游產品，只有擁有了原創(chuàng)產品，才能實現自己的價值，提高核心競爭力，并帶來高附加值和經濟效益。

2.提高檔次，贏取中高端顧客

針對游客的不同特點，在旅游產品的開發(fā)中，應進行細致的顧客分析，進行市場細分和差異化設計。不能僅僅將目標鎖定在低檔次的消費群體中，而更應該進行中高襠產品的設計研發(fā)，以贏取中高端消費者。

3.倡導品牌建設，實現可持續(xù)發(fā)展

品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產品或服務，并使之與竟爭對手的產品或服務相區(qū)別，品牌對企業(yè)的發(fā)展和產品的銷售起到重要作用。品牌建設有助于提高顧客的忠誠度，形成穩(wěn)固的購買力，實現產品的高附加利益，提升核心競爭力。因此，對于傳統(tǒng)服飾文化元素的產品開發(fā)者，要逐步建立品牌意識，與消費者建立印象和情感上的關聯(lián)，實現企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

4.文化主導，提高城市形象

“上有天堂，下有蘇杭”，作為歷史文化名城，世世代代的蘇州人在創(chuàng)造物質文明的同時，也創(chuàng)造了燦爛的吳地文化，并以其獨樹一幟的風格在華夏文化史上占有著重要的位置。在進行旅游產品開發(fā)中，要充分研究與繼承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，充分挖掘蘇州文化的豐富寶藏，博采八方精華，古為今用，推陳出新，以旅游業(yè)為載體，塑造優(yōu)秀的蘇州城市形象，提升城市競爭力。

參考文獻：

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通訊作者：何亞男（1985～），女，安徽桐城人，常熟理工學院藝術與服裝工程學院，講師，