導語：如何才能寫好一篇孤獨的望，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關鍵詞：王夫之；船山詞；孤獨

中圖分類號：I06 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2011）21-0014-01

船山詞中很多地方都直接用“孤”、“獨”、“一”、“只”……字眼直接點明了孤獨之感，如《西江月?本意》 “落月倩誰留住，長江又送新愁。小孤潮阻散花洲。露冷長堤衰柳”。又如，《水龍吟?蓮子》：“自抱冰魂，?？菔癄€，千年不壞。莫拋擲、一點孤心，苦留得秋容在?！鄙徸拥谋旯滦木褪窃~人的不朽意志。在有的詞作中甚至連用幾個“孤”字，一疊幾唱地表現出了綿密厚重的幽獨情懷，如《菩薩蠻?述懷》：“石爛海還枯。孤心一點孤。”

一、孤獨從何而來

（一）孤獨來自對忠明反清事業的苦苦追求

王夫之出生公元1617年，明朝結束于1644年，因此他一生中最富激情和理想的青壯年時期都處在明朝末年的風雨飄搖之中，他對明王朝的破滅充滿悲痛，進而以反清復明為己任。

崇禎十六年張獻忠攻入衡州后，王夫之就開始了逃亡生活，隱姓埋名，藏匿于荒野窯洞之中。南明覆滅，他依然不肯做清廷的順民，自稱“南岳遺民”、“亡國孤臣”。比如詞《水調歌頭?詠懷》：

釣竿在吾手，意不在魚邊。六鰲何處，一艇縹緲凌孤煙。耐可乘流直上，不避回風吹轉，蹴破浪花圓。一曲棹歌里，星斗落帆前。白O洲，芳草渡，扣哀弦。落花細數坐久，目送荇絲牽。出入無腸國里，爛漫無愁天上，鼎鼎度年華。唯有千絲雪，鏡里自相憐。

“六鰲在何處”問的更是復明的希望在何方，六鰲無處可釣，理想也無法實現。這就儼然一個在反清復明的道路上踽踽獨行的戰斗者，而不知該歸向何方“望萬里荒煙，一蓑漁艇，渺渺無歸處”（《摸魚兒》）。

（二）孤獨來自親友的離去

在艱難的避難中，王夫之還失去了眾多的親友。其中包括他的原配陶孺人、繼室鄭孺人、哥哥王介之等等。所以，王夫之的詞作中有許多懷念親人的作品。如《滿江紅》（家兄傾背后，諸君見慰重疊，恤其哀病，有u量之獎，含淚作此答之），在這首詞中王夫之沉痛地哀悼了兄長的離去，破鏡難圓天人兩隔，剩下自己一個人伶俜孤苦。

最引人注目的還是詞人懷念繼室鄭孺人的作品。她一直跟著王夫之轉徙于粵、桂、衡、湘之間，出生入死相依為命。王夫之為她寫了不少悼亡詞，如《掃地花?憶舊》：

微霜碾玉，記日射檐光，小窗初透。夜寒深杯。問素羅新裁，熨須銅斗。閑攬書帷，笑指硯冰蹙皺。香篝有。黃熟篆銷，芳膏結紐。自意閑愁后。對蓮岳云壓，苔潭珠濺，煙孤瘦。嘆渺渺京華，不堪回首。碧海人歸，雄劍誰憐孤吼。

詞的上闋回憶了往昔妻子在世的時候裁布制衣的情景，可見鄭孺人的賢惠。出身詩禮之家的鄭孺人，不僅可以給予王夫之生活上的照料，還可以進行精神文化上的唱和。鄭孺人對于王夫之來說更是相知相伴的“戰友”，兩人好比神劍“干將”、“莫邪”，雌雄相伴、雙劍合璧。當鄭孺人去世后，王夫之變成了孤吼的雄劍，無人共鳴。

二、王夫之“孤獨之情”的文化意義

王夫之詞作中的孤獨，其實是與先秦以來文人普遍的孤獨心態一脈相連的。在中國的傳統文化中，但凡優秀的作家都具有高潔的品格和高度的歷史責任感。他們站在思想的高度上關注國計民生，提出救治策略，其中還不乏理想主義色彩。由此，文人們將流落異鄉的孤獨，或難覓知音的孤獨寫進作品中，形成古代文人特有的孤高氣質。屈原“舉世皆濁我獨清,眾人皆醉我獨醒”（《楚辭?漁父》）；陳子昂《登幽州臺歌》：“前不見古人，后不見來者。念天地之悠悠，獨愴然而涕下。”柳宗元《漁翁》：“千山鳥飛絕，萬徑人蹤滅。孤舟蓑笠翁，獨釣寒江雪?！薄諟Y明在《詠貧士》（其六）談到世上只有劉龔一人理解張仲蔚時說“此士胡獨然？實由罕所同”，這句話比較真實地總結了文人的孤獨寂寞之所由生。像王夫之這樣具有高度人文關懷的學者，在世上是少有人能與他們的精神境界相溝通的，所以孤獨就是一種品格。日本學者箱崎總一將孤獨分為兩種，一種是消極性孤獨“設法逃避的孤獨” 是個體自主性無法確立的表現；一種是積極性孤獨“自己需要的孤獨”，這是個體進行冷靜思考，并作出獨立判斷的必要前提和心理狀態。王夫之所代表的中國古代文人表現出來的孤獨，本質上是一種由精神的高度敏銳和清醒產生的積極性孤獨，但其中又夾雜著想要逃脫這種孤獨的意念，但總歸是逃脫不得，最終選擇孤獨?？偠灾?，王夫之表現在詞作中的孤獨是千百年來文人的共同精神特質，這是他們的人格受到社會環境壓制從而產生的自主選擇，表白了他們孤高耿介的品格。

篇2

2、心已被囚

3、舊夢虐心

4、孤城少女

5、情葬死海

6、奈何緣淺

7、心在流浪

8、生無可戀

9、孤獨與酒

10、空城舊憶

11、離人未歸

12、聽風陌路

13、無言以對

14、笑嘆無緣

15、荒涼一夢

16、離人不回

17、罌粟之殤

18、慣飲孤獨

19、葉落無痕

20、孤情舊念

21、一念心殤

22、封心葬愛

23、心碎了才懂

篇3

點點的星光仿佛我遺失的淚珠

回憶著過去的陽光

淅瀝的雨滴將我的悲哀潑灑

不知近在咫尺的你是否聽到

我心碎的聲音

我守望著　守望著你回來

冰冷的淚水從臉上劃過

咸咸澀澀　終于明白什么是痛苦

孤獨的我　失去你　在黑暗里彷徨

篇4

一襲黑暗

比得上嗎？！

我被冷落了？

他..還會回來嗎？！

白馬、王子、唐僧

他是哪種？！

幸福的迷失

是懲罰？還是丟棄？！

泡沫碎了、夢也該醒了！

就讓我獨自一人默默地、

承受黑暗帶給我的死亡孤寂吖！

別提起我、

篇5

關鍵詞：顧客體驗；顧客忠誠；互聯網；結構方程

中圖分類號：F713．36文獻標識碼：A

文章編號：1000-176X（2009）01-0030-07

一、問題的提出

自Schmitt[1]提出“體驗營銷”的概念之后，越來越多的學者強調要通過“體驗營銷”來建立顧客關系。進入21世紀之后，隨著互聯網的迅猛發展，互聯網用戶數量急劇增加，互聯網已經成為商家必爭的市場空間。同時，隨著互聯網用戶的網絡購物觀念越來越理性化，如果網站沒有好的產品，沒有好的內容和服務，不能創造良好的互聯網顧客體驗，就無法吸引互聯網用戶持續訪問網站，也無法為網站創造價值。

因此，本文特別引入互聯網顧客體驗和網站忠誠度的概念，希望藉此研究來探討網站體驗與顧客網站忠誠度之間的關系，并進一步探討可能影響網站體驗的關鍵因素。希望通過本文的分析，可以幫助網站經營者從顧客體驗的

角度來規劃、設計與經營網站，進而提高顧客的訪問忠誠度，提升經營績效。

二、文獻綜述

1．體驗和忠誠

隨著競爭的加劇，企業需要找尋新的競爭優勢，因此眾多企業將注意力集中到了顧客體驗上。Ratneshwar等[2]的研究表明，現代消費者不再僅僅購買商品和服務，他們購買的是在購物過程中獲得的良好的購物體驗。

實際上，“消費體驗”的研究已經有很長的歷史。Norris[3]是最早提出消費體驗的學者，他強調物品的服務，而非物品本身。隨后有越來越多的理論出現，其中Alderson[4]認為顧客價值在于消費體驗。Dewey[5]早期的研究主要關注于體驗的質量。根據他的研究，在一次體驗中，涉及到體驗的時間長度、預期、情緒、與眾不同的特性以及某種成就感。Toffler[6]則在他的著作“Future Shock”別強調消費體驗的觀念與重要性。Holbrook和Hirschm是最早將享樂與功利體驗概念引入市場研究的兩位學者，他們發展了圍繞文化產品（如小說、電影等）的享樂消費的體驗觀點。

關于什么是體驗，Gupta和Vajic[7]認為，在服務提供商創造的不同環境中，當顧客與服務商進行某種程度的互動時，顧客所獲得的任何感知就叫作體驗。Schmitt[1]認為，體驗是個體對一些刺激（如售前和售后的一些營銷努力）所做出的反應。Schmitt進而根據生理學、心理學和社會學的理論，提出可以把體驗分為感官、情感、思考、行動和關聯五種戰略體驗模塊。

還有一些研究人員關注于特別的或者最優的體驗。Csikszentmihalyi[8]認為最優的體驗就是“流”（flow），流體驗是個體完全投入某種活動的整體感覺。他認為，流體驗的產生是由個體的感知挑戰與感知技能之間的匹配度決定的。當個體的技能與任務的挑戰相匹配時，個體才會經歷流體驗。Arnould和Price[9]認為，獨特的體驗是指那些具有高情緒性特征的體驗（通常是由某個特殊事件所引發的）。在這種獨特的體驗中，顧客永遠不知道將得到何種確切的結果，不知道其他顧客的行為，也無法有一個清楚的預期。

Pine和Gilmore在體驗經濟的研究中做出了突出貢獻。Pine和Gilmore[10]認為，體驗是每個顧客以個性化的方式參與其中的事件。他們認為考察體驗的類型可以從兩個最主要的維度來進行：一是顧客的參與程度；二是顧客與相關事件的關系情況。其中顧客的參與程度可以分為主動和被動兩種情況。同樣，顧客與相關事件的關系也可以分為身心投入（吸收）和身體溶入（沉浸）兩種情況。根據這兩個維度的組合，可以把體驗分為四種類型：娛樂的體驗、教育的體驗、遁世的體驗和審美的體驗（如圖1所示）。由于該模型在體驗研究方面非常具有代表性，因此本文將采用該模型進行研究。

就忠誠而言，企業在激烈的市場競爭中已經逐漸認識到，忠誠顧客才是成功的關鍵。Heskett、Sasser和Schlesinger[11]發現，忠誠顧客所占顧客總數比例的小幅增長，就會幫助企業利潤和總體價值的大幅提高。企業的經營理念也經歷了以產品為中心和以利潤為中心，到以市場為中心，進而以顧客和忠誠顧客為中心的發展歷程。

Dick和Basu[12]把顧客忠誠界定為顧客的態度取向和重復購買行為兩個方面。他們認為，顧客忠誠是由顧客對本企業產品和服務的持續購買率與顧客對本企業的相對態度共同決定的。只有那些持續購買率高、且與其他企業相比，更喜歡本企業的顧客才是本企業的真正忠誠者。Oliver[13]認為，忠誠是指顧客在將來會持續購買某一喜歡的產品或服務，即便環境發生變化或者有其他商家的宣傳活動。對于如何維系忠誠，人們的認識也是一個不斷加深和變化的過程。Wolfinger和Gilly[14]的研究發現，最初，企業將便于訂貨、提品信息和選擇以及及時送貨作為維系顧客忠誠的主要手段，現在企業更加關注如何更好地借助信息技術和電子商務手段來利用顧客信息，同時注重顧客隱私保護。

2．互聯網顧客體驗與網站忠誠

對互聯網企業而言，企業與顧客間的互動是通過互聯網來實現的。由于通常無法與顧客進行面對面的交流，所以設計良好的網站和顧客上網體驗對于互聯網企業而言至關重要。在互聯網上，顧客的轉換成本很低（因為顧客只需一次點擊就可轉到其他網站），這就使得顧客忠誠更難實現。

Karl[15]的研究認為，互聯網顧客體驗包括四個層次：顧客對網站的信任、網站的便利性、顧客的自主性和顧客的關系感。信任和便利性對于顧客完成交易來說是十分必要的，而自主性和關系感對于顧客忠誠是十分必要的。就在線顧客體驗而言，交易活動是基礎，在此基礎上，可以建立良好的顧客忠誠。

目前，互聯網顧客體驗面臨兩方面的問題。其一，大多數服務營銷人員并沒有注意到這種感情方面的因素。比如，Crane等[16]的研究表明，25%的顧客認為，服務組織并沒有提供良好的顧客體驗。但是，對于消費者而言，這種感情上的體驗與服務本身一樣重要。其二，據CNNIC的統計[17]，截止到2008年6月底，中國互聯網上網人數已經超過2．53億人，首次大幅度超過美國，躍居世界第一位。同時，寬帶網民數達到2．14億人，也躍居世界第一。網上購物和網上娛樂正在成為中國消費者生活中不可或缺的一個組成部分。互聯網的即時互動性，讓它與其他的消費環境有很大的不同，這為顧客體驗的理論研究既帶來了機遇又提出了挑戰。

Laurn和Lin認為，在在線環境中理解為什么以及如何發展顧客忠誠是幾個首要的管理問題之一。de Ruyter等發現，網站通過提供高附加值的服務，使網站便于訪問和導航，有助于建立與顧客的持續關系。Gommans等[18]提出了一個有待驗證的網站忠誠研究框架。在該框架中，他們提出了5個有助于加強顧客重復訪問和重復購買的要素。

Corstjens[19]等認為，網站忠誠的概念實際上是傳統品牌忠誠的概念向在線購物領域的延伸。Gommans等[18]認為，網站忠誠是指用戶重復訪問某個網站的意愿。Godin和Gladwell[20]認為網站忠誠的概念與傳統忠誠顧客的特點（重復購買和向其他人推薦該企業的產品）是一致的。本研究也將采用此概念。

盡管在經營實踐中，互聯網企業已經意識到顧客體驗對于發展忠誠客戶，創造企業價值有著重要的作用，但是Ha等[21]的研究表明，不論是研究數量還是研究范圍，對于電子商務環境中顧客體驗和顧客忠誠關系的研究都還很少。本文希望通過此研究，探討互聯網顧客體驗與顧客忠誠間的因果關系，并幫助人們理清對該問題的認識。

三、研究設計

1．研究架構與研究假設

根據上述文獻探討，本文建立包括網站忠誠度、網站體驗、教育性、娛樂性、美感以及遁世性6個概念的結構方程式模型。具體模型如圖2所示。

2．變量定義與量化

本文的研究變量，其定義與量化說明如下：

（1）教育性。指使用者對于網站上所提供知識的一種體驗。Pine和Gilmore指出，要真正使一個人得到知識或技能，教育體驗必須創造條件和環境促使被教育者（顧客）積極使用其大腦和身體，使教育性真正深入到被教育者。教育體驗需要通過被教育者的主動參與才能得到，被教育者在積極參與的同時，通過親身經歷和體驗，才能獲取其中的知識。當被教育者感受到教育性時，這些教育性就有助于被教育者產生正面的體驗。

在量化方面，本文參考Ducoffe[22]提出的衡量指標，設計出5個問項。

假設1 網站的教育性越好，網站體驗效果越好。

（2）娛樂性。指使用者瀏覽網站所知覺到的好玩程度。娛樂的體驗不僅是一種最古老的體驗之一，而且目前更是一種企業所十分重視的高級的和親切的體驗。Chin和Gopal針對群體決策支援系統的使用進行研究，發現潛在使用者知覺到系統的“娛樂性”越高，則使用的行為意愿也就越高。Atkinson和Kydd在其研究中指出，對于互聯網的使用，娛樂性對大學生的互聯網使用會產生正向影響。Teo等也同樣發現，當使用者知覺到互聯網的娛樂性越高，則使用的行為意圖越高。

在量化方面，本研究參照Ducoffe衡量網站娛樂性的指標，設計出3個問項。

假設2 網站的娛樂性越好，網站體驗效果越好。

（3）美感。指使用者對于網站設計所知覺到的美觀程度。網站通過網頁設計，如顏色、字體、圖案等元素的美學搭配，給使用者視覺上的愉悅感受。網站創意是否有特色，是否能激發瀏覽的情感；頁內模塊布局是否重點突出；網頁的文字、圖形等信息是否清楚和易于辨識，這些對于增加網站的美感都十分重要。

在量化方面，本研究根據Dreze和Zufryden[23]的研究結果，設計出3個問項。

假設3 網站的美感越好，網站體驗效果越好。

（4）遁世性。指使用者瀏覽網站是為了取消某些特定活動或是防止更進一步活動的程度。遁世性也稱為逃離現實的體驗，它是一種更加積極的體驗。Rubin等的研究發現，在許多大眾傳播中，遁世性一直是影響觀眾選用媒體的一個重要因素。Kaye[24]的互聯網使用動機研究發現，受訪問者互聯網使用動機分別為娛樂、社會互動、打發時間、逃離、信息和網絡喜好，互聯網使用動機與看電視十分相似。

在量化方面，參照Rubin等的量表設計，設計出4個問項。

假設4 網站的遁世性越好，網站體驗效果越好。

（5）網站體驗。指使用者瀏覽網站后，所知覺到的情感與價值。

在量化方面，根據Terblanche等[25]的研究成果，本研究設計出5個問項。

假設5 網站的體驗越好，網站忠誠度越高。

（6）網站忠誠度。指使用者重復訪問某特定網站的傾向?；谝陨系奈墨I探討，本研究認為要提高互聯網用戶的網站忠誠度，就需要讓使用者感受到美好的網站體驗，才能不斷使其重復上網。對于忠誠度的衡量，本文以East等[26]提出的5個問項為基礎。

3．量表設計

根據上文對各變量量化的說明，本文設計出“網站體驗與網站忠誠度關系研究”的調查問卷。問卷采用李克五級量表。該量表由一組陳述組成，每一陳述有“非常同意”、“同意”、“不一定”、“不同意”和“非常不同意”五種回答，分別記分為1、2、3、4、5，每個被調查者的態度總分就是其對各道題的回答所得分數的匯總。

4．抽樣設計與實施方式

本研究采用互聯網問卷調查法，選擇某教育網站作為研究對象。該網站的用戶主要為成人學習者。這些用戶支付一定的費用，從該網站購買某個專業或者某門課程的學習。在該網站中，教學和課程服務就是其產品。

5．數據分析與工具

本研究采用結構方程模型，對研究假設進行數據分析。與傳統的回歸分析不同，結構方程分析可以同時處理多個因變量。與傳統的探索性因子分析不同，在結構方程模型中，可以提出一個特定的因子結構，并檢驗它是否吻合數據[27]。本研究所采用的軟件為LISREL。

四、數據分析

本研究在2008年3―6月間共發放500份問卷，扣除無效問卷后，共有317份有效問卷。

1．模型的效度與信度

在效度方面，本文采用驗證性因子分析法，對本文所提出的結構方程模型進行模型符合度分析。結果表明，所有的測量項目均收斂于各對應的指標。因此可以認為，各指標所對應的測量具有較好的收斂效度。

在測量模型的整體模型符合度方面，通過表1的符合度指標，可以發現本文的整體測量模型足以解釋或反映數據的異變。本研究模型由于CFI、NNFI均大于0．9，AASR也小于0．1，故可認為本文所提出的研究模型的整體模型符合度可以被接受(注：以下各圖表中，α表示P值

在信度方面，本研究采用Cronbachs α值，計算結果如表2所示。從各因子的系數來看，整個調查問卷中各問項的Cronbachs α均大于0．6，說明各因子的信度均在可接受范圍之內，內部一致性較好。因此，本研究各指標的測量，其信度應均可接受。

2．結構方程模型檢驗

經過信度與效度的確認后，以下將針對結構方程式模型，進行路徑分析，以檢驗本文所提出的研究假設。經過LISREL分析后，路徑分析的結果如表3和圖3所示。

由于表3中，模型符合度指標CFI大于0．9，AASR小于0．1，因此判定本研究的結構方程模型的整體模型符合度可被接受。此外，根據估計的路徑系數是否顯著，可發現：網站體驗與教育性、娛樂性、遁世性和美感間的關系成立；網站忠誠度與網站體驗間的關系成立。

五、研究結論與建議

網站體驗與網站忠誠度顯著相關，因此，網站需要通過改善用戶的網站體驗來提升網站的忠誠度。隨著電子商務向理性的回歸，互聯網企業越來越注重忠誠客戶的價值。顧客體驗是在傳統經濟中發展起來的，通過本研究，發現顧客體驗在互聯網的虛擬經濟中也仍然重要。事實上，由于互聯網中的各種活動無法與顧客面對面進行，因此，從這個意義上說，與傳統經濟相比，互聯網中的顧客體驗對于增加顧客忠誠更重要。實踐中，網站在創建良好顧客體驗和增強顧客忠誠方面已經自發地做了很多努力，比如開展網絡關系營銷、提高網站的趣味性等。如果能夠明確樹立顧客體驗的經營理念，通過創造良好的互聯網顧客體驗，來加強顧客對網站的忠誠，有助于企業創造更多的價值。

網站的教育性、娛樂性、遁世性和美感與網站體驗之間的相關關系非常顯著，說明這四者對于提高網站體驗有重要作用。

在教育性方面，盡管互聯網的出現降低了信息的傳遞成本，但是由于信息海量增加，信息的搜尋成本卻上升了。大量的教育信息和資源，都分散于各個網站。學習者為了獲得自己所需要的教育資料，需要到各種不同的網站上多方查詢。對于掌握搜索技巧的人來說，相對較容易查詢到所需教學資料，但是對于缺乏搜索訓練的學習者來說，卻額外增加了許多學習中的障礙。學習網站的建立將有助于改變教育資源的分散性，能夠有效地將各種教育資源進行整合，從而降低了學習者的信息搜尋成本。學習網站將各種專業、各門課程進行有效地整合，將分布于全國各高校的優秀師資進行整合，同時利用呼叫中心將教學服務進行整合，為各種不同學習層次、不同學習需求的學習者提供教學服務。學習網站突破了時間的限制，將某些教育資源存儲于網站上，以便學習者的使用。學習網站還可以充分利用互聯網的優勢，與其他優秀教學網站進行資源整合，從而構建一個巨大的學習平臺，實現教育資源的異地交流與共享，為學習者提供優質的教育資源。

在娛樂性方面，我們應當注意到電子游戲對網站的積極作用。長期以來，我們在進行網站建設的時候，注重了網站內容的邏輯性、條理性，理性的內容偏多，說教性的成分較重。實際上，游戲因為其趣味性和生動性，也為成年人所喜愛。所以如何加強網站的娛樂性應當成為企業關注的重點。比如，一家蘇格蘭酒廠，通過闖關類的網絡游戲，讓顧客在游戲的過程中學習威士忌的知識，了解該酒廠的歷史，并對贏家給予參觀酒廠和品嘗美酒的獎勵。對教育網站而言，教育游戲是以互聯網為基礎且以教育而非娛樂為目的的游戲。它通過讓參與者在虛擬情境中完成各種任務從而達到受教育的目的。網站寓教于樂，使學習者通過做中學、學中玩，將學習與趣味游戲巧妙地結合起來，不僅使原本枯燥的理論學習生動化和趣味化，而且能調動學習者的學習興趣和參與性。學習者由以前的被動學習變為主動學習，有利于產生良好的學習效果。與網絡游戲的基本屬性相同，教育游戲也具有一定的競爭性、游戲性和趣味性，只不過教育游戲的內容更富于知識性。相對于傳統課堂教學，富有娛樂性的教育網站更富有趣味性和吸引力。

在遁世性方面，網站的遁世性與網站體驗之間的假設也得到了驗證。有趣的是，該網站作為一個學習網站，最初擔心使用該網站會增加學習者的厭煩情緒，而結果證明這種擔心是多余的。其原因可能在于，該網站為學習者提供了良好的交流社區，學員可以在社區中就多種問題進行探討。此外，該學習網站建有全國知名的呼叫中心。該呼叫中心對所有的學員進行生日祝賀，提醒學生的學習進程，主動幫助學生克服學習中遇到的各種困難。也許正是社區和呼叫中心的人文式關懷，使學習者不再將其視為一種負擔。所以，可以考慮在今后的研究中，納入社區和呼叫中心這兩個因素。

在美感方面，企業要在網站風格設計上下功夫。人靠衣裝，馬靠鞍。企業網站給用戶留下的首次印象會對用戶的網站體驗產生影響。任何企業網站的主頁空間都是有限的，因此，如何在有限的主頁空間中融入企業文化、企業經營理念以及企業產品和服務等內容，都需要在進行網站設計時認真考慮。企業網站設計中，文字需要與圖形、文學與美學進行巧妙結合，達到主題內容鮮明突出、頁面設計簡潔明快、色彩搭配調和清新、文字圖形搭配得當的目的，從而吸引用戶長期使用該網站。

2．研究不足

本研究只對教育教學型網站進行了研究，其他商務型或者游戲類網站并未納入本文的研究范圍。因此，本文的結論可能無法推廣到所有各種不同類型的網站中。在后續的研究中，將納入更多的網站進行研究，以探討該模型的普適性。

參考文獻：

［1］ Schmitt，B．Experiential Marketing［M］．New York: The Free Press，1999．

［2］ Ratneshwar，S．and Mick，D．Inside Consumption［M］．Routledge，London，2005．

［3］ Norris，R．T．The Theory of Consumers Demand，New Haven［M］．CT: Yale University Press，1941．

［4］ Alderson，W．Marketing Behavior and Executive Action［M］．Homewook，IL: Irwin，1957．

［5］ Dewey，J．Experience and Education［M］．New York: Collier Books，1963．

［6］ Toffler，A．Future Shock［M］．New York: Bantam，1970．

［7］ Gupta，S．and Vajic，M．The Contextual and Dialectical Nature of Experiences［C］．In J．Fitzsimmons&M．Fitzsimmons（Eds．）．Newservice Development［M］．Thousand Oaks，CA: Sage，1999．33-51．

［8］ Csikszentmihalyi，I．and Csikszentmihalyi M．Optimal Experience: Psychological Studies of Flow in Consciousness［M］．New York: Cambridge University Press，1988．

［9］ Arnould，E．and Price，L．River magic: Extraordinary Experience and the Extended Service Encounter［J］．Journal of Consumer Research，1993，（20）：24-45．

［10］ Pine，B．，& Gilmore，J．Welcome to the Experience Economy［J］．Harvard Business Review，1998，（July-August）：97-105．

［11］ Heskett，J．，Sasser，W．，&Schlesinger，L．Service Profit Chain: How Leading Companies Link Profit and Growth to Loyalty，Satisfaction，and Value［M］．NewYork: Free Press，1997．

［12］ Dick，A．S．and Basu，K．Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework［J］．Journal of the Academy of Marketing Science，1994，（22）：99-113．

［13］ Oliver，R．L．Whence Consumer Loyalty?［J］．Journal of Marketing，1999，63（4）：33-44．

［14］ Wolfinger，M．，& Gilly，M．Consumers Perceived Quality of E-commerce Experiences［C］．Center for Research on Information Technology and Organization．Irvine: University of California，2000．

［15］ Karl．LongCustomer Loyalty and Experience Design in e-business Design Management［J］．Review，2004：60-67．

［16］ Crane，F．，Kerin，R．and Hartley，S．Marketing，7th Canadian edn［M］．McGraw-Hill Ryerson，Toronto，2007．

［17］ CNNIC，www．cnnic．net．cn/html/Dir/2008/07/23/5233．htm．

［18］ Luarn，P．，& Lin，H．H．Customer Loyalty Model For E-service Context［J］．Journal of Electronic Commerce Research，2003，（4:4）．

［19］ De Ruyter，K．，Wetzels，M．，& Kleijnen，M．Customer Adoption Of E-Service: An Experimental Study［J］．International Journal of Service Industry Management，2001，（12:2）：184-207．

［18］ Gommans，M．，Krishan，K．S．，and Scheffold，K．B．From Brand Loyalty to ELoyalty［J］．Journal of Electronic Commerce Research，2001，（3:1）：43-58．

［19］ Corstjens，M．and Lai，M．Building Store Loyalty Through Store Brands［J］．Journal of Marketing Research，2000，（37:3）：281-292．

［20］ Godin，S．and Gladwell，M．Unleashing the Idea Virus［M］．New York: Hyperion Books，2001．［21］ Hong-Youl HaHelen Perks．Effects of Consumer Perceptions of Brand Experience on the Web: Brand Familiarity，Satisfaction and Brand Trust［J］．Journal of Consumer Behaviour，2005，（4-6）：438-452．

［22］ Ducoffe，R．H．Advertising Value and Advertising on the Web［J］．Journal of Advertising Research，1996，Sep/Oct．

［25］ Chin，W．W．and A．Gopal．Adoption Intention in GSS: Relative Importance of Beliefs［J］．DATABASE Advances，1995，26（2，3）：42-63．

［26］ Atkinson，M．A．and C．Kydd．Individual Characteristics Associated with World Wide Web Use: An Empirical Study of Playfulness and Motivation［J］．The DATABASE for Advances in Information Systems，1997，28（2）：53-62．

［27］ Teo，T．S．H．，V．K．G．Lim and R．Y．C．Lai．Intrinsic and Extrinsic Motivation in Internet Usage［J］．The International Journal of Management Science，1999，（27）：25-37．

［23］ Dreze，X．and F．Zufryden，Testing Web Site Design and Promotional Content［J］．Journal of Advertising Research，1997，March/April：77-91．

［29］ Rubin，R．B．，E．E．Perse and C．A．Barbato．Conceptualization and Measurement of Interpersonal Communication Motives［J］．Human Communication Research，1988，（14）：602-628．

［24］ Kaye，B．K．Uses and Gratification of the World Wide Web: From Couch Potato to Web Potato［J］．The New Jersey Journal of Communication，1998，6（1）：21-40．

［25］ N．S．Terblanche and C．Boshoff．The Relationship between a Satisfactory in-store Shopping Experience and Retailer Loyalty S．Afr．J．Bus．Manage．2006，37（2）：33-43．

篇6

[關鍵詞]網絡營銷 顧客 忠誠度

一、網絡顧客忠誠的內涵

我們可以定義網絡忠誠度為:在環境或營銷手段等可能引發消費行為轉換條件下,網絡顧客能對其它網絡零售商具有免疫力,仍舊對原有網絡商家的商品或服務保持偏好,并有愿意在未來繼續購買和使用的意圖,其相關延伸行為表現為搜索力減少、提供好口碑、推薦他人使用和愿意支付較高的價格等。

二、顧客忠誠在網絡營銷中的重要性

首先,顧客忠誠增加可以提高企業的生產率。顧客保持率是衡量顧客忠誠度的一個重要指標,美國Bain&Company曾針對美國五大廣告公司做過一項調查發現:在顧客保持率最高的公司,它的生產力指數也是最高的。即公司的勞動生產率與顧客保持率成正比。

其次,顧客忠誠增加可以節約成本。研究表明,保留一位老顧客所需成本只是吸引一名新顧客成本的五分之一,因為老顧客不僅可以降低交易成本,甚至可能會提出一些節約成本的建議。而吸引新顧客需要花費大筆的廣告費、推銷費以及銷售人員傭金等,同時要花費大量的時間和努力。

最后,顧客忠誠對宣傳企業形象有利。忠誠的顧客對產品的評價是很高的,他們會成為企業產品的“傳道者”,自發地向其他人說自己用這個企業產品的心得感受,努力向其他人推薦企業的服務。有調查表明,一個對企業產品或者服務高度滿意的顧客,會對至少5個親朋好友推薦,這種忠誠顧客的口碑宣傳不僅成本低效果好,而且對樹立企業形象起到不可估量的作用。

三、在網絡營銷中影響顧客忠誠形成的直接驅動因素

影響顧客忠誠度形成的直接驅動因素主要包括顧客滿意、轉換成本和關系信任三方面。

1.顧客滿意

顧客的重復性購買、口碑效應以及顧客忠誠是顧客滿意重要表現方式,在網絡營銷條件下,顧客在互聯網有大量的選擇機會,獲得能夠滿足他們需求的成千上萬種的產品或服務,但從調查的結果來看,顧客忠誠形成的基礎仍然是顧客滿意度,沒有顧客滿意這個前提,顧客忠誠只是空談。顧客忠誠除了包含顧客滿意內涵外,還要在市場中對其它供應商提供的產品或服務有免疫力,也就是說顧客忠誠和顧客滿意關系密切,但并不是線性的關系,Browen&Chen研究表明,它們是一種非線性的相關與不對稱關系。

2.轉換成本

當顧客與企業服務關系要改變時,將付出一定的貨幣、時間以及精力,這可以視為阻止顧客改變服務供應商的一種障礙,也是保持關系客戶關系的一個有利因素。當社會紐帶、私人關系、消費習慣存續在企業和顧客之間一段時間后,顧客后來即使對企業的服務質量不滿意,心理上也會產生一種關系退出障礙,而且,如果顧客面對一個新的服務提供者,還會因其不確定性引起的心理和時間上的轉換成本。

3.關系信任

是指當顧客與企業交易發生時,顧客對企業所做承諾的信心。在網絡的虛擬條件下,很多人有網上購物受騙的經歷,所以關系信任在顧客忠誠形成中尤為重要。這種關系信任一經確認,即使這一供應商與其它競爭者相比,其產品或服務不是最好,價格不是最優,他們仍舊不會輕易決定更換供應商。尤其中國的網絡營銷處在初始階段,網絡法規不健全、網上欺詐行為多發,消費者不愿意耗費更大的精力在供應商的選擇上面。

四、網絡營銷環境下提高顧客忠誠的策略

第一,要建立完整的顧客信息系統。網絡的發展有助于企業快速有效的搜集顧客信息,了解掌握顧客的動態和特征,歸納總結顧客獨特的要求和愛好。最終成為企業戰略資產之一,為企業正確決策提供有效信息。

第二,樹立良好的企業形象與信譽。商品質量一定要保證,描述要十分精確,保證網上商品與實際提供一致,送貨要及時,售后要保障。網絡營銷企業不是直接的錢物交換,顧客都關心交易的安全性,所以要提升企業的信譽,以信譽來吸引更多的忠誠客戶。同時,企業要想吸引并留住大量客戶,域名也很重要,企業域名必須鮮明、簡潔。

第三,及時與客戶進行網上溝通。企業與客戶之間,通過網絡這個橋梁進行互動交流,比如聊天室、電子郵件、公告板,更及時,更方便顧客聯系,了解顧客。

第四,為顧客提供個性化服務。網絡顧客往往重視個性化服務,他們希望商家的關注自己的獨立、獨特。設計良好的個性化商務活動,可以達到與個人消費有效匹配,幫助提升企業與顧客的信任關系,從而大大提高顧客對企業的忠誠度。

第五,妥善處理客戶投訴。當客戶對商品或服務的不滿,一般會選擇向企業投訴,企業要認真對待每一份客戶的投訴。因為投訴的客戶問題處理的過程,也是網絡營銷服務提升的一個過程,所以要用積極的態度處理投訴,盡量讓顧客達到滿意,提高顧客忠誠度。

第六,對客戶滿意度進行定時調查與分析

客戶滿意度分為購前滿意度、交易滿意度、消費滿意度和服務滿意度。客戶對企業的商品和服務是否滿意,決定著是否將繼續誠于該網絡營銷企業,因此,要全面調查和分析客戶滿意度,及時改正或者調整購前、購中和購后服務,以達到客戶滿意,培養忠誠顧客,實現長期盈利。

參考文獻:

[1]常亞平 劉艷陽 鄭 宇:網絡環境下顧客忠誠影響因素與培育策略[J].商業時代,2009, (21):25-26

篇7

提到電影《色?戒》，最先進入人們腦子的意象一定與性有關，緊接著就是與性相聯系的愛的話題。原作者張愛玲花了30年時間對這部小說進行修改，可見其蘊含了復雜的心理因素。走進《色?戒》，我們能看到的，是人對于愛和親密的渴求。

女主角王佳芝，沒有母親，父親去了英國，小小年紀便寄人籬下，就連父親留下的象征“家”的房子，也讓舅媽給賣了。接著父親來信告訴她，負擔不了她去英國的旅費，這些都在她內心產生了“我沒有家，沒有親人，沒人要我”的感覺。

在電影中我們可以看到，她收拾行囊，失落地獨自一人離開住地；親密“戰友”背地里集體商量著讓她獻出，她成了“戰友”們利用的工具。初次發生性關系時，那種無奈和被迫寫在王佳芝臉上，她的一句“把燈關了”深刻地反映出內心的反感。

“你今天好像有點兒反應?！?/p>

“我不想和你討論這個?！?/p>

這番對話，顯示了王佳芝內心無以言表的羞辱和被壓抑的憤怒。但她為了完成任務，不得不接受這樣的現實。

男主角易先生，汪偽政權特務機關頭目、漢奸，經常要面對死亡和酷刑，同時自己隨時都有遭到暗殺的可能，極度的不安全感使他內心產生強烈的對死亡的恐懼。在一家安靜的餐館里，易先生說，“我不喜歡看電影……我不喜歡黑的地方。”“這樣輕松地說話對我來說真是很難得……他們主張什么我不管，從他們眼睛里我看到的是同一件事――恐懼”。

在日本酒店，易先生說：“你聽他們唱歌像哭，鬼子殺人如麻，其實心里比誰都怕?！边@其實也是易先生自己內心恐懼的表達當王佳芝唱到“穿在一起不離分”時，易先生悄然落淚了。影片在這里特寫了他握住王佳芝的手，輕柔地撫摸著。在這個片段里，我們能感受到易先生殘暴的另一面――脆弱的內心世界，他也渴望著愛和安慰。

在這樣的心理背景下，我們再去體會這部影片的賣點――三場不同層次的激情戲，便可以清晰地感受到他們感情發生，發展的軌跡。

第一場激情戲顯得殘忍和暴力，一個是為了完成任務而勾引對方：另一個是為了印證自己是活著的，釋放他對死亡的恐懼。這場戲我們看到的只是心理被扭曲后的性――變態的能量釋放，待。沒有任何情感成分，彼此只是為了達到自己的目的和欲望。

第二場激情戲從王佳芝和易先生的對話開始。

“我恨你。”

“我相信。”

“那你一定很寂寞?！?/p>

“可是我還活著。”

“你一走就是4天。”

“我現在回來了，你還恨嗎?”

“不恨了?！?/p>

這番對話，把兩人帶入了第二次的激情氛圍。在這個過程中，起初我們還能看到彼此的眼神有些冷漠，但隨著性給他們帶來的刺激和，他們的內心感受也在變化，體會著彼此對對方的需要和渴望。最后兩人同時緊緊相擁，眼神里流露出溫情和愛憐。

這是一顆流離失所的心與充滿恐懼的心的靠近，是兩顆沒有安全感的、脆弱的心在碰撞。當王佳芝說“給我一間公寓”時，易先生露出了一絲不易覺察的、征服的以及被人需要的欲望得到滿足后的笑意，他用手輕輕地、長時間地撫摸著王佳芝的頭。這個動作對于一個長期處在壓抑狀態下、體會不到人間溫情的干涸心靈而言，無疑會帶來極大的愛的沖擊。肌膚相親最容易讓人產生依戀和愛慕，兩個極度缺乏安全感的人在這里相互獲得了些許慰藉。

事后，王佳芝覺察到了自己內心的變化，擔心自己會在這個愛里越陷越深，所以她在沒有接到任何上級指令的前提下，冒險來到電影院，希望能借助組織的力量盡快結束任務?！澳懿荒苷埶麄兛煲稽c，結束以后我們可不可以都離開這里。”“是不是他還有別的女人，前幾天他帶我去了霞飛路1237號?！蓖跫阎サ拖骂^郁郁地說，“公寓的空氣里有香水，附近還有茉莉花香的味道，可是又不像是當天留下來的。枕頭上還有灰塵，我不知道，我不知道……”說著，王佳芝閉上眼睛，神情非常痛苦，內心感受著對易先生是否有其他女人的關注和擔心。這一幕為王佳芝對易先生可能產生的愛進行了詮釋，但她心里清楚，在理性層面，她無論如何都不可以愛上易先生。因此，她希望盡快結束任務，離開這里。

第三場激情戲以易先生的獨白為前奏?！澳悴粦撨@么美?！医裉煜胫悖瑥埫貢f我心不在焉。他來向我報告事情，我一個字也沒聽進去。我可以聞到你身上的氣息，我不能專心……”

能聞到王佳芝身上的氣息，顯然是易先生內心的意象?！拔腋鷱埫貢氯ィ匆娢尹h校里的同學，腦子里浮現的竟然是他壓在你身上干那件事。狗養的混賬東西，血噴了我一皮鞋?！边@段話，再次顯示出易先生內心的恐懼。當一個人面對難以承受的恐懼時，這種恐懼往往會轉移，以其他形式呈現出來。在這段戲里，易先生內心的恐懼以性的方式呈現，進入了激情戲的第三部分。在這一段戲里，我們能看到王佳芝多處主動地去，兩人的神情都很專注、很投入，彼此深情地，溫存地注視著對方，體會著生理給心理帶來的巨大沖擊和震撼，同時被調動起的心理又對生理進行著催化。最后王佳芝失聲哭了，為她這種充滿矛盾、冷酷、罪惡的愛!這在她后來與上級組織領導的對話里可見一斑，“他比你們還要懂得戲假情真這一套，他不但要往我的身體里鉆。還要像條蛇一樣往我心里面愈鉆愈深?！?/p>

經歷了這番靈與肉的交互作用后，王佳芝最后戴著鴿子蛋的鉆戒，看著易先生深情和堅定的目光時，她的心里翻騰著、較量著，眼神由欣喜，矛盾、無力、愛憐直到最后積聚全身心力說出“快走”，并用眼光一直追隨著易先生脫離危險。她這才長嘆一口氣，我們從背部看到她全身都放松了。

篇8

未完待續

再遇太難

念念不忘

笑著哭了

殺了過往

舊街涼風

逾期不候

僅此而已

何必討好

煙de菋檤

到此為止

孤獨求醉

向來緣淺

青燈沽酒

徦裝駃樂

隨風散去

人赱吢涼

抑郁成疾

強顏歡笑

不再聯系

無人像你

別再深情

夢斷無心

情話刺心

咽淚裝歡

安然若夢

風輕雲淡

夏夜流螢

槍硬情濃

雨落傾城

荒涼一夢

不知歸期

一生孤妄

鈊已冰湗

怪我眼瞎

無人像你

幾多心酸

隱身守候

後知後覺

五行欠揍

眼角淺笑

十級床震

畫中妝容

多余似我

篇9

（大連理工大學 城市學院，遼寧 大連 116086）

摘 要：由于當前飛速發展的互聯網科技以及電子商務的推廣，消費者越來越傾向于在網絡上進行購物.網絡零售商在網絡環境中雖然有很多良好的機遇，但是也會有一定的風險，要想在網絡環境下生存和發展，網絡零售商必須迎合消費者的需求，使得消費者能夠更加滿意.本文在研究中借鑒了顧客滿意理論，并從網上消費的行業背景和影響消費者購買的相關原因出發探索在網絡購物環境下提升顧客滿意度的策略.

關鍵詞 ：顧客滿意度；網絡購物；C2C

中圖分類號：F713.3文獻標識碼：A文章編號：1673-260X（2015）04-0124-03

自從美國學者Cardozo對顧客滿意進行了開創性研究后，顧客滿意理論在現代營銷思維以及營銷實踐中已成為中心理論之一.當前的市場已經轉變為買方占主導，企業面臨的競爭越來越激列，尤其是那些進行虛擬店鋪經營的企業.客戶在進行網絡購物的時候，其滿意程度往往取決于商家的服務態度，所以為了吸引客戶初次或重復購買，網絡零售商就必須要設身處地為客戶著想，提高服務質量，滿足客戶各方面的要求，這樣企業才能在競爭中處于不敗之地并能保證持續生產和發展.

1 網絡購物與顧客滿意

1.1 顧客滿意的定義

滿意是客戶在將商品的可以感知到的效果跟自己希望的效果進行對比之后，得到的喜悅或者失望的內心感想.根據營銷大師Philip Kotler對顧客滿意的定義，滿意是指一個人通過對一個產品的可感知的效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態.這個定義告訴我們，滿意水平就是買方對于交易的評價，它可以用可感知效果和期望值的差異來表示.通過定義，我們可以得知，有三個影響顧客滿意度的因素，它們分別是實際感受和顧客期望值的對比、實際感受跟預計的產品的差異以及顧客對產品整體的滿意程度.由于顧客滿意度通常都是顧客用自己的主觀意志來評判產品的客觀品質以及商家的服務質量的，所以感知效果和預期效果在其中會起到非常大的作用.感知效果大于預期效果，顧客就會滿意；感知效果小于預期效果，顧客就會不滿.很多消費者認為購買到的商品應該跟自己的預期一致甚至比預期更好一點，同時他們還希望自己購買到的商品有非常高的性能，但是在價格方面可以降得更低一些.網絡市場競爭日趨激烈使得網上零售商店的經營面臨很大壓力，迫使這些商家不得不站在顧客的角度考慮產品和服務問題，提高顧客滿意度，以最有效的途徑滿足和超越顧客的期望.

1.2 我國網絡購物中顧客滿意度的現狀

現在越來越多的網絡零售商開始重視顧客滿意度的問題，他們都開始意識到網絡銷售的重點是爭奪顧客，而要想得到更多的顧客，就應該以了解顧客的需求為中心，滿足顧客并留住顧客.很多網絡零售商在追求滿意度的過程中，利用顧客的超高滿意度，形成了顧客對于產品或者對其服務的情緒共鳴，這樣一來，顧客就不僅僅是在理智上偏好這樣的網店，而且從情感上偏向于這些店，擁有很高顧客滿意度的網絡零售商往往能夠得到更好的發展.

然而我國在網絡購物方面還處于較為低級的狀態，很多的消費者只是進行“嘗試性購買”，并沒有進入到“習慣性購買”的階段.與國外相比，中國目前的網絡購物水平仍舊不高.許多人坦言，網上購物最吸引他們的原因，除了價格上的優勢，還有節省時間、操作方便和送貨上門等.但是同時網絡消費的高虛擬性也是讓人擔憂的.因此，網絡零售商在提高顧客滿意度上還應加大力度做好工作.通過對產品質量、價格、交付信息的安全性、送貨過程等問題的解決，增加顧客的滿意度，進一步提高顧客忠誠度，增加顧客群.

2 網絡購物中顧客滿意度存在的問題

網絡產品的銷售是從消費者進入店鋪開始到買家確認收貨并給予評價的過程.其流程即：挑選商品——確認訂單——付款——收貨——評價是一個完整的體系.每一個環節都影響著消費者的滿意度和忠誠度.一個能夠獲得得消費者青睞的店鋪，不僅要有貨真價實的產品，更要有讓買家感到貼心的服務.經過相關調查研究，在網絡購物環境中，以下是導致顧客滿意度低的因素：

2.1 信息不對稱是造成顧客滿意度低的潛在因素

首先是有關信息在交易雙方間的分布不對稱，處于信息優勢的就是擁有很多相關信息的，相反就處于信息劣勢.商家在網絡銷售時為了確保自身利潤，就會依靠自己的信息優勢，不去公布相關信息，從而對消費者造成損害.他們通常使用信息優勢去隱藏一些負面的信息，盡可能讓顧客喜歡賣家商品從而去購買，最終結果就會使消費者不能全面的了解商品的信息.

其次，對于市場中的相同產品而言，正品和偽劣品以及次品價格一樣，不過正品和優品的成本相對來說很高.顧客只能在價格信息對稱的狀況下，才可以判斷哪些是正品，哪些是次品.因此就會造成出售真品和優品的商家獲得的利潤沒有賣假貨的店家高，還有可能會出現虧損.最后導致很多質量差、信譽低的店家進入市場，逐漸擠掉優質品.

2.2 誠信指數呈“倒微笑曲線”

在網絡購物環境中，絕大多數買家非常關注店鋪的賣家信用度，這是買家選擇店鋪和商品的重要依據.因此，大多數網購平臺都建立了信用評價體系.但是，其實賣家的真實信用水平和信用級別在實際生活中是一個倒微笑曲線，并不構成正比.也就是一些信用等級排名非?？壳暗纳碳移渲笖岛驼鎸嵥讲罹嘧畲螅炊l展的中至較高級商家的信用等級指數和真實水平比較貼近.造成這種“倒微笑曲線”的原因主要有三個：（1）賣家信用指數高速累積的過程并不真實；（2）買家對信用指數高的賣家包容度低；（3）第三方平臺的誠信擔保被賣方巧妙利用.基于這種情況，如果網絡購物消費者按照信用等級排名來選擇賣家就有可能和真實情況不符合從而導致顧客不滿意.

2.3 服務質量低直接影響顧客滿意度

很多顧客感知服務質量的直接途徑都是通過購買行為，還有就是借助親朋好友的口頭傳播或者是廣告媒體的散播來完成間接體驗.隨著互聯網的不斷發展，很多顧客都可以利用網絡和企業或者其他顧客進行無障礙交流，另外買家還可以在沒有直接的購物體驗的情況下快速間接得到有關各種服務的全部體驗和質量信息.這種改變就要求網絡賣家不僅要管理好已經擁有的買家，還要提高對潛在消費者期待滿意度和服務質量感知的管理.

Woodside et al.（1989）認為服務質量是顧客滿意的影響變量.增強服務質量可以提高消費者滿意程度.高水平的服務質量不但能夠通過提高消費者滿意度來預防現有顧客的流失，體現了防御效果；另外還可以起到攻擊效果，就是經過顧客口頭傳播來讓更多潛在顧客去購買.顧客滿意對（重復）購買或口頭傳播等行為意向有積極效應.

2.4 缺乏個性化定制服務來激發潛在顧客的購買動機

越來越多的消費者希望擁有專為自己量身定做的商品，這樣既可以滿足某些特殊需求，又可以體現消費個性.此時產品的定制化生產已成為滿足顧客個性化需求的有效途徑之一.網絡商家若是能夠發揮無限的想象和創意，提供給顧客千姿百態的定制服務，基于顧客的個性化需求，以最大限度提升顧客滿意度為目標，從某種程度上也能有效的影響顧客滿意度.

3 基于網絡購物環境的顧客滿意度提升策略

現在中國平均5個網民中就有1個是網上購物用戶，但是在互聯網非常發達的國家，比如日韓和歐美，其網民中網上購物的比例已經高于2/3.很多網絡購物網站都為消費者創設了簡單便捷的購物平臺，顧客只要會上網就能夠學習如何網上購物.目前，中國網絡購物市場的潛力尚未被充分釋放，網上購物在今后還有很大上升空間.隨著傳統企業大規模進入電商行業、移動互聯網的快速發展促使網絡購物日益便捷，未來中國網絡購物市場整體還將保持較快增長速度.

面對如此廣闊的網絡零售前景，網絡企業應該嚴格要求自己，努力提升服務質量.現在買方市場競爭已經非常激烈，所以網絡企業就要從顧客角度出發，明確顧客主觀需要，提高服務水平，進行整體性的消費者滿意運營，這樣才能得到持久的競爭優勢.因此，在網絡購物環境下，提升顧客滿意度策略應著眼于如下幾個方面：

3.1 提供真實有效的商品信息和商家信息，建立信用評價體系

網絡賣家首先要了解因為信息不對稱而導致道德風險和逆向選取帶給零售行業的不利影響.需要通過削弱信息的不對稱，盡量使顧客掌握充分的信息.在線購物與傳統購物的區別之一就是消費者無法觀察到商品的實體，在進行購買決策之前不能鑒別產品質量的好壞，因此他們在買賣時是處于弱勢的.網絡顧客通常都很關心購物網站的誠信，基于此網絡賣家就需要確保商品質量，履行承諾以及提供完好的退換貨和賠償制度，這樣才能贏得買家的信賴.賣家應該本著誠信的原則，提供真實有效的產品圖片和信息，有必要的話還可以通過權威機構的認證與報告、傳播媒體的評價結論、品牌、依附第三方的信譽等間接手段，平衡顧客的信息不對稱，避免顧客因“冒風險”交易而導致不滿意.提供商品信息的真實性和有效性主要包括商品價格的真實性、商品圖片的可靠性和商品信息描述的有效性.同樣，網絡賣家在保證提供商品信息真實有效的同時，商家本身的信息也必須真實有效.

3.2 提供高品質的購物環境

網絡賣家要想吸引顧客，進行自我推廣很重要.通過各種不同的方式，最基本的就是利用店鋪留言進行宣傳，店鋪留言可以具體而簡潔的表現出自身的優勢、優惠等信息.很多網絡賣家都把顧客瀏覽次數最多的商品放在首頁的最顯眼處，并且通過郵件和短信的形式來發送最新優惠廣告.

很多消費者是從網站的總體形象和風格來判斷網站的外觀的，一個網站的主頁顏色、圖片、商標以及文字等因素決定了消費者的第一印象.這好比我們平時逛實體店的時候，漂亮精致的店鋪往往比較吸引人們的眼球，從而進入的幾率就會比較大.網絡商店也是如此，打造擁有自己特色的網店是讓買家愿意光臨并收藏的一個重要因素.

雖然商品目錄是網絡店鋪的一個小細節，但是清晰簡單的目錄會給顧客一種視覺上的愉悅感.目錄結構不宜太深，要有層次，盡量控制在3次點擊內到達目標頁.另外，主頁面設置搜索引擎，通過查找關鍵字，快速鎖定相關產品，讓顧客在不知道商品名稱的情況下依然能夠準確找到所需商品.

3.3 暢通顧客投訴的溝通渠道

聆聽顧客抱怨是了解其滿意度的主要途徑.會投訴的顧客才是好顧客.解決消費者投訴和埋怨問題時，不要出現下面的幾種行為，例如逃避責任，沒有詳細回答消費者疑問，或者對他們態度非常不友好，從而造成顧客權益受到損害.把消費者當作核心的網絡賣家應該建立方便顧客的建議和投訴的溝通渠道，聆聽并且適當吸取顧客建議.除此之外，網絡賣家還要處理好顧客的投訴抱怨，只有這樣才能避免給網絡賣家帶來麻煩，也可以通過有效處理抱怨和投訴來提高顧客滿意度及對店鋪的信任度，使店鋪的信譽得到良好維護，有更多的“回頭客”.

賣家應開展積極并且有效的售后服務相關工作.因為產品真正的到達顧客手中之后，可能會出現一些小的差異，如果沒有了解這些情況或者未能及時處理，顧客就可能對賣家做出相關的差評，甚至有一些顧客會做出夸張的評價，這樣就會對該商店產生十分不利的影響，因此賣家應該暢通顧客投訴的溝通渠道，積極的開展售后服務，一要表現的積極并且有效，二要巧妙的將顧客的消極投訴轉變為積極的宣傳，在顧客的心中樹立良好的品牌形象.

3.4 以顧客價值為導向，強化顧客關系管理

在現代競爭中，網絡商家必須同時注重價格競爭和顧客價值導向策略，并向顧客價值導向方向發展，依靠卓越的服務質量和顧客價值才能最終獲得消費者的滿意.

零售領域的運營通常不包含購買原材料以及商品制造流程的活動，它的運營活動和顧客以及產品是密切聯系的，這和制造企業有很大不同.網絡銷售商在這個定位平臺上，經過購買，運送制造企業生產的產品，用恰當的方式銷售完美的產品組合并且提供相應的服務.網絡銷售商必須要統一思想，讓所有的經營活動都把提升顧客價值作為核心，只有這樣才能為顧客提供價值，讓顧客價值在每個步驟都可以得到增值.顧客是上帝，是服務行業一直以來所奉行的標準.銷售也是一種服務過程.顧客對于服務的滿意度直接影響銷售業績.以消費者為中心，深入了解消費需求以及消費者期望達到的服務效果，盡量滿足消費者期望是零售商最根本的任務.

因為網絡購物還處在生長期，很多顧客并不了解網絡購物，對它感到不安和困惑.提高顧客滿意度，讓消費者不愿意離開，只有這樣網站才能持續盈利.所以，網絡零售商要滿足顧客所有的需求，創造優秀的顧客價值機制，只有消費者對網站非常贊同和信賴，他們才會變成忠誠的顧客.因此，網絡零售顧客關系的建立，可以幫助企業了解顧客真正的需求、提供與眾不同的服務，提升顧客滿意度.

參考文獻：

（1）楊雙釗.基于網絡技術的顧客滿意度評價體系研究[D].哈爾濱：哈爾濱理工大學，2003.

（2）陳湘青.加強網絡顧客服務，實現網上顧顧滿意[J].商業經濟，2005.

（3）白長虹，廖偉.基于顧客感知價值的顧客滿意研究[J].南開學報，2005.

篇10

孔慶東在講魯迅《故鄉》時，曾經談到一個很有意思的發現：

我想讀過《故鄉》的學生，可能對教師歸納的中心思想都忘了，但是忘不了小說里的那個畫面：深藍的天空掛著一輪金黃的圓月，海邊沙地上一個少年戴著銀項圈。這個畫面是永遠忘不掉的。其實如果寫在別的小說里，也不見得這么難忘，為什么《故鄉》里的這一段這么難忘呢？我覺得這一段是故鄉的靈魂，就像詩歌有詩眼一樣，這是題眼。為什么說它是題眼呢？因為《故鄉》講的是一個希望的主題，這個“望”字的本義恰恰是月圓（農歷每個月的十五叫“望”），魯迅恰恰是在最根本的意義上使用“望”這個字的，他精心描畫了一輪圓月?！豆枢l》其實在講希望，這就超越了具體的時代。魯迅就是這樣來使用這個“望”字的。

孔教授認為“《故鄉》講的是一個希望的主題”，且認為圓月照耀下的海邊小英雄的畫面（即少年閏土守瓜田的畫面），是“故鄉的靈魂”，是整篇小說的“題眼”。但他沒有結合文本具體分析為什么這個畫面能成為全文的“題眼”，更沒有深入分析這種“希望”本身的特征與元素，以及為什么這一“希望”會產生如此強大而永恒的召喚力量，讓讀者印象深刻。這種“希望”對于文中的主人公“我”，乃至文本背后的魯迅，到底意味著什么呢？筆者試結合文本來回答上述疑問，以挖掘出《故鄉》背后不一樣的內涵。

一、“圓月”與“希望”在結構上緊密呼應

細讀《故鄉》，我們不難發現，海邊圓月下的小英雄的畫面，與主人公“我”的“希望”深深糾纏在一起，成為“希望”的象征，并在結構上緊密呼應。《故鄉》是寫在賣掉老屋之后，“我”回故鄉接母親和宏兒去外地一起生活。多年沒有回到故鄉，本來“我”對故鄉充滿了想象與期待，但現實中的故鄉竟是“蒼黃的天底下，遠近橫著幾個蕭索的荒村，沒有一些活氣”，完全打破了自己的期待和幻想。“我”甚至感嘆“阿！這不是我二十年來時時記得的故鄉？”，于是陷入失望之中。雖然總是想著“我的故鄉好得多了”，“但要我記起他的美麗，說出他的佳處來，卻又沒有影像，沒有言辭了”，想象與希望中的故鄉無法在自己的記憶中成形。這種失望和無語的狀態最終又被打破了，那是母親提到閏土要來看“我”，于是“我的腦里忽然閃出一幅神異的圖畫來”，海邊圓月下的少年閏土的畫面才開始忽然閃現在我的眼前，接下來便是回憶自己少年時與閏土的深厚友誼，敘述那段多姿多彩的少年生活。這個時候，希望重新閃現在“我”的內心，“我這兒時的記憶，忽而全都閃電似的蘇生過來，似乎看到了我的美麗的故鄉了”，自己想象中的理想故鄉開始“蘇生”，這也就是希望的“蘇生”，與“蘇生”連在一起的，是圓月下小英雄的畫面的重現。

但看到現實中的家鄉人“我”的期待又落空了，故鄉的人大多如豆腐西施楊二嫂那樣“辛苦恣睢而生活”，這已經讓人“無話可說了”，只能“閉了口，默默的站著”，與現實的故鄉拉開一個尷尬的距離。成年閏土的出場最終完全打破了“我”對故鄉的希望，這已經“不是我這記憶上的閏土了”，臉色“灰黃”、眼睛紅腫、皺紋深布、“渾身瑟索”，還有“又粗又笨而且開裂”的“像是松樹皮”一般的手。外形的衰敗還不是失望的根源，更可驚的是精神上的隔膜與麻木：

他的態度終于恭敬起來了，分明的叫道：

“老爺！……”

我似乎打了一個寒噤；我就知道，我們之間已經隔了一層可悲的厚障壁了。我也說不出話。

希望自此破碎了，幻滅了?，F實的故鄉在“我”的眼中徹底顯露，它是封閉的、麻木的，故鄉的人民在封建禮法制度和沉重的生活壓力之下，已經喪失了精神上的生命力，少年時的好友閏土也已經和我“隔了一層可悲的厚障壁”?！跋Ｍ逼茰绲臅r刻，也就是海邊圓月下的小英雄的畫面消失的時刻。作者寫到“我”離開故鄉時的感受：

老屋離我愈遠了；故鄉的山水也都漸漸遠離了我，但我卻并不感到怎樣的留戀。我只覺得我四面有看不見的高墻，將我隔成孤身，使我非常氣悶；那西瓜地上的銀項圈的小英雄的影像，我本來十分清楚，現在卻忽地模糊了，又使我非常的悲哀。

希望徹底消失了，故鄉不再能夠引起我的期待和希冀，我不再有精神上的留戀，“故鄉的山水也都漸漸遠離了我，但我卻并不感到怎樣的留戀”。更可怕的是，我與故鄉之間完全隔離了，我陷于孤獨和絕望之中，“我只覺得我四面有看不見的高墻，將我隔成孤身”?！澳俏鞴系厣系你y項圈的小英雄的影像”，本來是非常明麗地閃現在我眼前的，但又“忽地模糊了”，那個濃縮著希望的畫面在心頭消失了。

耐人尋味的是，在這樣的絕望之中，希望又從一個獨特的角度照臨了?！拔摇痹陔x開的過程中意識到“希望是本無所謂有，無所謂無的。這正如地上的路；其實地上本沒有路，走的人多了，也便成了路”，那個象征著希望的畫面重新展現在眼前，“我在蒙隴中，眼前展開一片海邊碧綠的沙地來，上面深藍的天空中掛著一輪金黃的圓月”。

很顯然，海邊圓月下戴銀項圈的小英雄的畫面，與《故鄉》的“希望”緊密相連，甚至融為一體。希望濃時，畫面便很明麗地閃現出來；希望淡化乃至消失時，畫面也就消失不見。作者心頭關于故鄉的美好回憶全部凝結在這一畫面和形象之中。可以說，整個《故鄉》就是一個尋找“希望”，但是“希望”破滅，只好離開故鄉，在離開之后又最終找到“希望”的故事。當然，這還只是圓月這一畫面與“希望”在結構上的呼應。令人疑惑的是，為什么消失了的希望和畫面，又會重新出現在本已絕望的“我“的心頭？文末有幾句令人費解的話——“我所謂希望，不也是我自己手制的偶像么？”“希望是本無所謂有，無所謂無的”，到底該怎么理解？這個轉化過程如何產生的呢？轉化后的希望還是原來的希望嗎？要理解這一轉變的過程，就必須分析、理解這一畫面（即“希望”本身），才能真正了解作品結尾暗含的意旨。

二、“圓月”代表的是怎樣的“希望”

小說中寫道，“我”從未去過海邊。圓月下的小英雄的畫面顯然是“我”的想象。這種想象發源于少年時代閨土為我描述的海邊生活，它多姿多彩，充滿著浪漫的詩意與天真的意趣：五顏六色的貝殼、夜間守護西瓜、用胡叉驅趕猹、潮汛來時的魚跳……值得注意的是“我”對此的感嘆：

阿！閏土的心里有無窮無盡的希奇的事，都是我往常的朋友所不知道的。他們不知道一些事，閏土在海邊時，他們都和我一樣只看見院子里高墻上的四角的天空。

原來“我”的少年生活是封閉在“高墻”之內的，“只看見院子里高墻上的四角的天空”，這才是“我”少年時的真實生活。閏土帶著他的故事來到“我”身邊，為我打開了另一個完全不同于“高墻”之內的生活視野，引起了“我”無窮的想象與希望。說到底，這個“希望”，是少年時代起就產生的對一種自由而精彩的生活的期待，這種生活在自己原有的生活經驗之外，是另一種不曾真實存在過的廣闊生活。這種生活通過少年的“我”的想象與提煉，最終凝結成了圓月下海邊沙地小英雄的畫面。《故鄉》結尾寫到“我”將希望寄托在后代（宏兒和水生）身上，期望他們過上一種“為我們所未經生活過的…‘新的生活”，其實仍然是對少年時代就確立的“希望”——一種自身經驗之外的廣闊而自由的生活的期待——的發展與堅持。只不過少年時代那個凝結成畫面的“希望”朦朧而優美，年少的“我”對此還沒有清晰的理性自覺，而成年的“我”的“希望”，多了一種理性的思考與自覺而已。

我們可以說，這個“希望”從一開始就具有想象性與象征性。在想象中，這種生活是如此多姿多彩，我和閏土之間沒有等級和隔閡，兩個年少的友伴心心相印，充滿詩意和希望地生活著。“金黃的圓月”“海邊的沙地”，風景如畫，給人以優美、壯闊而又皎潔肅穆的美感；“一望無際的碧綠的西瓜”，以及“項帶銀圈”的“十一二歲的少年”手捏鋼叉向猹刺去的畫面，則充滿了少年人的朝氣與希望，有一種清新剛健的氣象，洋溢著無窮的生命力；由于那個“十一二歲的少年”是我的好朋友閏土，就便整個畫面帶著一種友情的光澤與氣溫，帶著人心的溫暖與淳樸；最耐人尋味的是偷西瓜吃的猹沒有被小英雄叉中，反而從他的胯下逃走了，我以為這其中有一種少年人的天真與童趣，又帶著一種人性的溫暖與厚實。這畫面中，人與人之間、人與自然之間都是和諧的溫暖的，人的形象富有生機、充滿希望，而作為背景的大自然，則是優美而宏大的。

很顯然，“我”，并沒有真正到過海邊，圓月英雄的景象不是親見的，它只存在于回憶和想象之中，它是一種想象性和象征性的存在。少年閏土的到來，讓“我”發現了另一種生活的可能性，而且還賦以這個生活明麗的畫面與形象，成了內心的美好象征。只有在這個意義上，才能理解為什么小說末尾寫到的“我所謂希望，不也是我自己手制的偶像么？”這一句話。因為這個“希望”，一直是由自己想象與虛構出來的。

雖然具有虛構的和象征的特性，然而，這個畫面所代表的“希望”卻產生了一種批判性及超越性。正是在對另一種精彩而自由的生活的想象中，“我”發現了現實的封閉與鄙陋，少年的“我”感受到了生活中的不足與遺憾：終于知道這個世界“有無窮無盡的希奇的事”，而“我”和朋友們原來“只看見院子里高墻上的四角的天空”。這種對比及其誘發的想象，在少年的心中已經慢慢成為一種批判的力量，借此否定了“我”和朋友們原來的生活，而生出一種對于新生活的期待。也正是因為這樣一種虛構和對比的特征，、讓這各畫面所代表的“希望”遠遠超越于現實之上，變成一種恒久的批判力量，變成一種永遠難以褪色的心靈的召喚。這個“希望”本就不在現實之中，而超越了現實，在現實之上，它永遠那么優美、精彩、自由，充滿了詩意與生機。這顆少年時就種下的“希望”的種子，任憑時光流逝，風吹雨打，依然在頑強地發芽、生長，以致誘惑著成年的我回到故鄉，帶著多年的想象與期待，去驗證心目中那個“美麗”的故鄉。從這個角度來說，“希望”象征了人本身具有的精神上的超越性。這種超越性的渴求是長久的，難以輕易被現實所否決。如果少年時的“我”的希望只是一個存在于現實之中的“希望”，則有可能在暗淡的現實面前褪色。然而，“我”之所以在接觸故鄉的現實并感到絕望之后，最終依然能夠生出希望，不就是因為從小就種下的這樣一種超越性的精神渴求么？那個美麗的、浪漫的，充滿了生機與活力，充滿了人與人之間、人與自然的友誼與善意的畫面，不就成了埋藏在我心底的一種超越性的期待么？

三、為了“反抗絕望”的“希望”

現實可以暗淡，讓人絕望，而期待卻頑強存在著。小說末尾寫道：“我想到希望，忽然害怕起來。”并說“我的愿望”很“茫遠”，比閏土“崇拜偶像”的希望還要茫遠得多。希望雖然“茫遠”，但有著強大的召喚的力量。因為從少年時代以來，圓月下海邊沙地小英雄的形象就深深地植根于“我”的內心，讓我永遠難以心安理得地在“高墻的四角”之內生活。這個形象與畫面成了二種永恒的召喚。魯迅在其詩劇《過客》中曾描寫過客的耳中永遠傳來的那“前面的聲音”，召喚著過客永遠向前，永難停下，義無反顧。魯迅沒有點明這“前面的聲音”的來源與成因。而在《故鄉》中，這“前面的聲音”，這永遠引誘人向前的召喚，卻是當年由少年閏土所帶來的期待與希望。它綿亙在“我”的生命的內部，早已化成了“我”心靈的一部分；它在消沉與絕望時會變得朦朧、模糊，但又總是會在心頭響起，因為它是“我”的批判性的動力之源，更是“我”的永不沉淪的精神故鄉，它扎根在兒時就有的記憶之中，永難磨滅。正如文中所描述的：“我這兒時的記憶，忽而全都閃電似的蘇生過來，似乎看到了我的美麗的故鄉了?！?/p>

這個“美麗的故鄉”，這個經由閏土觸發而想象的“希望”，永遠存在于自身之外、現實之外，從一開始，它就是“我”所未曾經歷過的另一種廣闊的生活。既然它在自身之外，就永遠不能憑借一己的經驗將之徹底否定，因為自身之外的廣闊世界，是一個有著無窮可能性的世界，是一個待于眾人探索和改造的世界。這也就為“希望”留下了重生的可能。無論自己如何絕望，感到“四面有看不見的高墻，將我隔成孤身”，乃至模糊了“西瓜地上的銀項圈的小英雄的影像”，感到了希望的虛無，但畢竟不能徹底否定希望。因為希望在自身之外的，是在于將來的，它存在于人們對外在世界的實踐和探索之中。這就可以理解《故鄉》結尾那句名言——“希望是本無所謂有，無所謂無的。這正如地上的路；其實地上本沒有路，走的人多了，也便成了路。”

參考文獻：

①孔慶東《魯迅是語文的金鑰匙》，《語文建設》2013年第11期。