導語：如何才能寫好一篇品牌推廣策劃書，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、策劃書名稱

盡可能具體的寫出策劃名稱，如“×年×月××公司××品牌策劃書”，置于頁面中央，當然可以寫出正標題后將此作為副標題寫在下面。

二、活動背景：

這部分內容應根據策劃書的特點在以下項目中選取內容重點闡述；具體項目有：基本情況簡介、主要執行對象、近期狀況、組織部門、活動開展原因、社會影響、以及相關目的動機。品牌可策劃可以借助文化含量達到以提升自我之目的，對企業后期的發展創造先決條件。

三、企業品牌策劃的目的、意義和目標：

活動的目的、意義應用簡潔明了的語言將目的要點表述清楚；在陳述目的要點時，該活動的核心構成或策劃的獨到之處及由此產生的意義（經濟效益、社會利益、媒體效應等）都應該明確寫出。活動目標要具體化，并需要滿足重要性、可行性、時效性。

四、品牌策劃的資源需要：

列出所需人力資源，物力資源，包括使用的地方，如教室或使用活動中心都詳細列出。可以列為已有資源和需要資源兩部分。

五、活動開展：

作為品牌策劃的正文部分，表現方式要簡潔明了，使人容易理解，但表述方面要力求詳盡，寫出每一點能設想到的東西，沒有遺漏。

在此部分中，不僅僅局限于用文字表述，也可適當加入統計圖表等；對品牌策劃的各工作項目，應按照時間的先后順序排列，繪制實施時間表有助于方案核查。人員的組織配置、活動對象、相應權責及時間地點也應在這部分加以說明，執行的應變程序也應該在這部分加以考慮。

這里可以提供一些參考方面：會場布置、接待室、嘉賓座次、贊助方式、合同協議、媒體支持、校園宣傳、廣告制作、主持、領導講話、司儀、會場服務、電子背景、燈光、音響、攝像、信息聯絡、技術支持、秩序維持、衣著、指揮中心、現場氣氛調節、接送車輛、活動后清理人員、合影、餐飲招待、后續聯絡等。請根據實情自行調節。

六、企業品牌策劃經費預算：

在根據實際情況進行具體、周密的計算后，用清晰明了的形式列出。

七、活動中應注意的問題及細節：

內外環境的變化，不可避免的會給方案的執行帶來一些不確定。

性因素，因此，當環境變化時是否有應變措施，損失的概率是多少，造成的損失多大，應急措施等也應在策劃中以說明。

八、活動負責人及主要參與者：

注明企業參加品牌策劃活動的人員。

品牌推廣策劃書（一）

一、女性內衣市場細分

內衣，是指貼身穿的衣物，包括背心、汗衫、短褲、胸罩等。　內衣指穿在其他衣物內的衣服，通常是直接接觸皮膚的，是現代人不可少的服飾之一。內衣有吸汗、矯型、襯托身體、保暖及不受來自身體的污穢的危害的作用。

（1）按年齡細分

1、少女內衣

內衣的功效為：保護性和支托性（舒適性、吸汗、輔助塑造初期胸型），如背心圍等。

2、成人內衣

內衣的功效為：保護性、修身性和美化性（裝飾、增加美感），如花邊喱士系列、輕型收束系列等。

3、老年內衣

內衣的功效為：保護性和保健性，如無鋼圈系列、輕型收束系列。

（2）按功能細分

內衣按功能性分類為：

1、普通類

2、矯形塑身內衣

3、保健內衣

4、裝飾內衣

5、特殊功能型

a哺乳型內衣b運動型內衣

二、內衣市場格局

（1）世界內衣格局

自2000年起，亞洲經已成為歐美及亞洲內衣品牌一個重要的市場。近年，亞洲內衣市場增長迅速，數據顯示，全球內衣消費的增長是2、9％，亞洲市場增長為8％，而中國市場的增長則為11％。由此可見，亞洲市場在內衣業扮演著一個重要的角色。2009年，美國內衣市場的營業額是120億美元，歐洲約114億美元，相比之下，亞洲內衣市場的營業額是100億美元，營業額日益占據世界市場的重要位置。

從人口統計學的發展來看，亞洲，尤其是中國及印度的內衣消費市場將會愈來愈大。預計在2015年，中國及印度15歲以上女性人口將會超過10億。假設這批消費者大約會在服裝消費方面花5-10％的來購買內衣，這將會是一個相當大的數字。加上這兩個市場還在不斷增長，可見影響之大。

實際上，亞洲內衣市場的增長主要來自中國、印度及部份東南亞國家。2008年，中國的內衣消費增長強勁，高達10％，過去5年的平均增長為11％。調查亦顯示，中國女性在服裝消費中大約會花8％的預算來購買內衣，預計在未來一年內，她們在內衣的消費會增加一成。

在2008年，中國及印度15歲以上的女性占了亞洲女性人口的95％。從人口統計學的發展來看，預計到了2033年，印度將會成為內衣市場的第一大國。去年印度的內衣消費市場取得了15％增長，數目相當驚人。

（2）國內內衣市場格局

中國的內衣市場，年銷售額在1000億以上，且每年以近20%的速度在增長，在整體的市場中，女式內衣占到了60%，成為整個內衣行業的重中之重。

據統計，在中國6、5億女性中，有2、5億屬于佩戴胸罩的適齡人群。僅胸罩消費一項，2005年就超過6億件，年銷售額超過150億元；2006年更突破7、5億件大關，年銷售額將近200億元。另外，由于我國存在嚴重的城鄉差別，農村女性對內衣的需求大大落后于城市女性，所以城市女性在內衣購買的相對值方面起碼要翻上一倍。

國內內衣市場格局中，浙江和廣東、四川、山東等省歷來被二線內衣品牌視為戰略要塞，國內主要的二線內衣品牌以廣東的品牌為主。隨著女性對于內衣要求和內衣消費能力的提升，高檔內衣需求正不斷上升。目前，零售價格在200元以上的高檔胸罩占市場銷量的10%，占銷售額的30%左右，市場容量達到50億元。

（3）深圳內衣市場格局

深圳市規模以上內衣企業達150多家，年產各種內衣4、5億件，產值超150億元，約占全國10%，占廣東1/3；擁有一批國內外知名優秀骨干企業，形成產業鏈，并具有較強的研發創新能力。深圳外向加工型的企業較多，而相對來說，本土品牌較少。近年來，因為歐美市場容量的萎縮，以及國內市場發展潛力巨大，諸多加工型企業紛紛轉向內銷，以自創品牌來開拓市場，這是一個趨勢，也是推動市場發展的前進步伐。

深圳市內衣已形成有明顯的產業集群優勢：一是產業規模大，內衣產值超150億元；二是在全國有重要地位，產量約占全國1/10，占廣東1/3；其三是擁有一批優秀骨干企業，并形成完整產業鏈；其四是技術先進、管理水平高，具較強國際競爭力，產品70%出口；其五是知名品牌多，全國四個“中國名牌”，深圳市兩個；同時，有不少國際知名品牌產自深圳，引領國內國際時尚潮流。

三、國內內衣市場發展趨勢

（1）內衣細分市場發展趨勢

1、普通內衣市場

普通內衣產品發展歷史較長，一度占據了中國內衣的主要市場。但是，由于產品普遍款式單一，功能普通，缺乏創新，在消費者對內衣功能、個性與品位需求不斷提升的當今，市場形勢已不及前幾年的風光。普通傳統內衣市場上約有500多個品牌，發展趨于成熟，而且隨著市場競爭日益激烈、產品同質化日趨嚴重，已走入微利和瓶頸階段。

2、美體塑型內衣市場

篇2

客 戶： 項目名稱：品牌策劃

一、品牌策劃 項目目的

早晨創意認為客戶通過該項目的工作，應達到以下目的：

1、形成客戶的品牌核心內涵，作為品牌發展的長期指導原則；

2、規劃客戶的品牌理念及視覺識別系統；

3、建立系統的品牌架構原則并視覺化，以便有效的利用品牌資源并便于品牌管理和推廣。

品牌體檢

品牌體檢對于品牌非常重要，通過體檢充分了解客戶品牌所處行業競爭狀況，公司品牌經營狀況，尋找有利于創造品牌未來價值的資源，也確保本項目沿著正確方向發展的一個重要依據。 品牌定位

1、品牌定位的初步設想

在前期工作的基礎上，早晨創意會提出客戶的品牌定位的初步設想，描繪客戶的品牌模型，品牌模型內容包括：商業描述、品牌承諾、品牌標語等，以此勾勒出客戶的品牌核心內涵。商業模式的描述——準確闡述企業的經營定位、未來發展、企業使命及愿景。

品牌承諾——從行業、消費者需求及自身特質三個角度，找到一個最適合客戶的定位方向。品牌標語（口號） ——用最精簡的語言傳遞品牌內涵。

2、品牌定位定稿

在前期工作的基礎上，整合客戶的意見，并加入早晨的詮釋與建議，提煉出最貼切、精煉的語言描述客戶的品牌內涵。

品牌架構

早晨將協助客戶從品牌的角度，去思考以組織作為一個整體時，如何去構造與傳播者、旗下各部門、你的戰略聯盟之間的關系。

品牌行為與管理

品牌傳播與創新

品牌視覺識別系統

早晨將協助客戶建立一個可以體現品牌承諾與個性的視覺系統，使其成為這個客戶這一品牌日后在視覺形象上能有效累積品牌的資產。視覺識別基礎系統將通過視覺化元素表現客戶的品牌內涵，功能在于對品牌未來的各類傳播與視覺設計元素發揮指導性作用。

二、品牌服務內容及報價 MI+BI

備注：

1. 同意設計請簽訂合同并預付40%費用；

2. 以上費用不包含：任何合作過程中與第三方發生的費用，如圖片購買、插圖繪畫、差旅費等。客戶如需購買正版圖片公司圖片將另外報價。順頌商褀！

篇二：品牌策劃的一般流程

品牌策劃是指人們為了達成某種特定的目標，借助一定的科學方法和藝術，為決策、計劃而構思、設計、制作策劃方案的過程。從深層來講品牌策劃就是使企業品牌或產品品牌在消費者腦海中形成一種個性化的區隔，并使消費者與企業品牌或產品品牌之間形成統一的價值觀，從而建立起自己的品牌聲浪。世紀鼎盛品牌策劃設計運籌機構表示，作為一個專業的策劃機構，我們將按以下的流程來為品牌服務：

1、企業現狀及目標分析

首先對企業的現狀進行分析和評估，確定品牌是否清晰明確，意義是否積極向上，消費者的定位是否準確，消費者對于品牌的認知和印象是否和初衷一致，企業希望實現的效果和目前的狀態。最后總結存在的不足和問題。

2、行業分析

分析該行業的市場環境，競爭對手品牌定位、策略選擇、策略格局。

3、品牌戰略選擇

分析企業的優勢劣勢，為企業制定發展方向和目標。

4、品牌策劃

完成消費市場細分及研究、市場定位、品牌類別定位、品牌結構、概括產品描述的廣告語、總結品牌的形象、確定品牌形象代言人、Logo、包裝、渠道設計、終端物料等。

5、品牌管理

規劃品牌發展階段，確定階段的目標，細分目標，具體到企業的產品。明確品牌戰略意義，內部統一認知觀念，統一行為，統一形象。品牌管理實施，建立與品牌管理要求相配合的績效考核指標，完善激勵與約束機制，將品牌管理工作落到實處。品牌審計，宣傳及包裝規范，市場占有率，銷售額等。

6、品牌推廣與營銷策略

進行品牌形象的持續宣傳和品牌資產的維護。

溫馨提示：

篇3

針對此種需求，ZJACC營銷機構通過一系列的考察、研究，重新對AA品牌進行分析、論證、定位，制定出以下《AA品牌定位策劃書》。 中國男裝市場概況

目前我國服裝市場仍以平穩運行為主基調，但市場競爭態勢發生深刻變化，市場格局重組，導致真正意義上的優勝劣汰和資源重組。

中國男裝市場品牌發展起步較早，相較于其他服裝成熟，但由于各地新品牌層出不窮，因此競爭仍異常激烈。前十名品牌占據全國幾乎50%的市場，前三名：雅戈爾、杉杉和羅蒙市場地位相對穩定，其中雅戈爾市場優勢明顯，市場綜合占有率超過10%，其他品牌的市場綜合占有率較低，大多在1%和2%左右徘徊，且相互之間較為接近。

——男裝的消費行為

ZJACC市調組以隨機攔截方式，訪問25~50歲男性目標人群樣本56例。

調查結果：

男性男裝消費中，100%為品牌消費行為！

*目標人群以白領為主

*抽樣地點：（杭州）商場、寫字樓、銀行

——啟示

1、中檔消費是主流，高檔市場大有可為

2、品質、款式日趨雷同，差異只是心理感受

3、消費者不拒絕國產品牌，也不迷信外國品牌

4、中高檔男裝消費，幾乎都為品牌消費行為

5、品牌形象是獲取市場的利器，也是競爭焦點

6、地方品牌優勢正在消失，應盡快爭取成為中國強勢品牌 AA品牌概況

——AA的回顧

1、較強的生產能力，銷售模式單一

2、有限范圍的通路，在營銷及其它方面并無明顯優勢

3、品牌定位不清，品牌形象不高

4、銷售地域局限，區域銷售差異化大

5、廣告及推廣力度不夠

——AA的現狀

1、同區域銷售網絡擁擠，銷售網絡的管理難度加大

2、銷售網絡內部競爭影響了銷售網絡的穩定性

3、各地區銷售網絡對企業CIS系統的理解及運用有較大的差別，品牌形象難以高度統一

4、中間商素質與實力差異較大，導致各地銷售網絡形式不盡相同，銷售思路不一致

5、有些中間商存在短期經營行為，相互間容易出現利益沖突

6、銷售缺乏品牌支持，市場擴張能力及競爭力不足

——AA的打算

1、單一生產贏利型企業轉向多元管理型企業

2、以產品為市場營銷導向轉向以品牌為市場營銷導向

3、單一產品布局轉向男裝系列化經營

4、梳理銷售網絡，轉向區域獨立經營

5、資源整合，轉向品牌化經營

6、著力生產經營軟件優勢建設，以顧問銷售取代原始推銷

——AA目前在男裝市場的位置

——AA在男裝市場的目標位置 AA品牌塑造

——目標消費者

·25~50歲男性

·中等以上收入

·中等以上教育程度

·事業有成或已有良好基礎

·現在大多是競爭品牌使用者

——產品定位

1、中高檔男裝為主，輔以配銷服飾系列化銷售

2、西裝主導價格為1000~1500元，500~1000元為陪襯，1500~3000元為補充

——品牌定位

1、國內中高檔品牌

2、高素質、高品位的文化品牌

3、白領“知本家”的代表品牌

——品牌認知模型

——AA品牌成功要素

·挖掘品牌資源的優勢；

·創造傳播品牌鮮明形象；

·引發廣大白領“知本家”的共鳴；

·代表現代白領“知本家”；

·所有“知本家”心靈歸屬的男裝。

——中國現代白領“知本家”的情意結

·面對西方“自由、自我”文化的沖擊和影響

·對傳統文化及價值觀的質疑/否定，而又傳承/守護的矛盾心理

·不甘平庸，渴望自我價值的實現

·“拜金”只是一種宣泄，一種過渡文化

·新白領文化尚待形成

——中國現代白領“知本家”的情意結與AA男裝的關系

·中國現代白領“知本家”秉承渾厚的中國文化底蘊，富于睿智和明慧。

·中國現代白領“知本家”熏陶了西方發達的工業文明，吸取了西方技術、管理、營銷等先進理念，也感染了西方追求自由、自我的思想。

·中國現代白領“知本家”渴望憑借自己的卓越智慧和豐富經驗一展抱負，而又常常面對現實的失落和無奈。

·AA男裝正抱著同一信念，以中國人的智慧及現代的設計和工藝去制作一種最能代表現代中國白領的男裝。

·AA男裝是中國白領“知本家”心靈歸屬的男裝。

篇4

第一部分：市場分析

一、營銷環境分析

（一）、飲料市場概況

1、市場規模

飲料市場規模在不斷增大，消費者最近兩年喝飲料的數量有所增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業市場前景看好。據有關數據顯示，在1999年至2002年的飲料市場的黃金成長期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲，已連續兩個年度負增長；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩，穩中有升；增勢最為明顯的還要數果汁飲料。

2、市場構成

飲品市場有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料，以及果汁飲料四大品類。

3、市場熱點

功能性飲料將熱賣飲料市場，隨著我國城市居民生活水平的不斷提高，人們對飲料的消費需求也發生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會成為今后飲料行業中又一個重要的細分市場。

（二）、營銷環境分析的總結

1、劣勢與威脅

（1）、最大威脅和挑戰主要是來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質化競爭，同質化競爭態勢不僅表現在產品的同質化，也表現為廣告塑造品牌形象的同質化，從而無法有效形成品牌個性和實現市場區隔。

（2）、品牌競爭的白熱化、品牌消費的集中化以及經營理念的滯后性等因素更是成為制約企業發展的“瓶頸”。

（3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶飲料最低；

（4）、我國本土飲料企業大都實行分散經營，規模一般比較小；區域性飲料品牌比較多，真正在全國飲料市場上有影響的名牌產品屈指可數。

2、優勢與機會

（1）、本土飲料企業發展初具規模并以其知名品牌獲得消費者喜愛

（2）、消費者需求多元化為飲料新產品開發提供廣闊的市場空間

隨著社會的進步和生活水平的不斷提高，消費者開始更多關注自我發展，主要表現為對飲料產品的營養成分以及是否天然健康、綠色環保和時尚品位等更高層面的心理需求。

（3）、日益細分化的消費群體為飲料企業開展目標營銷提供機會

不同飲料群體有著不同的飲料消費需求，這些差異表現在對口味、品牌、價格、包裝、促銷和廣告風格等一切消費者接觸產品及信息的領域，高度細分化的市場為飲料企業進行市場拓展提供無限空間。

（4）、飲料企業市場滲透的地域差異為其避實就虛策略創造空間

飲料企業可以根據各品牌市場占有情況，對競爭企業很少進入和尚未形成領導品牌的地區進行市場滲透和重點攻擊，即集中優勢兵力對競爭品牌實現側翼包抄。同時不同地域的飲料消費習慣和口味具有一定差異，飲料企業對此也應予以重視。

3、重點問題

體現紅色王老吉的獨特價值，建立先進的品牌經營理念和規范的運作模式

二、消費者分析

1 、消費者的總體消費態勢

（1）、有1/4的消費者表示最近兩年喝飲料的數量基本上沒有變化，僅有少量消費者最近兩年喝飲料的數量減少了，表明有近1/2的消費者喝飲料的數量在增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業市場前景看好。

（2）、根據市場調查分析看出，喝功能性飲料的消費者越來越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費者將會逐漸減少。

2 、消費者行為分析

在影響飲料購買的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過50%以上。可見，口味是影響消費群體購買的最重要因素。其次，價格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素。同時，品牌知名度、保質期、購買方便也成為人們購買時普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當重要，美國健康部，包裝對購買也有一定的吸引力。

三、產品分析

1、現有飲料產品分析

現有飲料產品的不足：

調查顯示，現有飲料產品的不足主要有：1。產品太多，分不清好壞；2。共性太強，項目策劃，個性太少；3品牌雜亂；4。營養成分缺乏；5。碳酸飲料太多；6。補充體力的飲料很少； 7。功能單一。

2、產品生命周期分析

各種飲料類型在市場所處階段不同，市場空間和拓展策略也表現很大差異。碳酸飲料已經進入產品成熟期，品牌集中度非常高，企業可以通過擴大分銷渠道和市場覆蓋率來實現效益增長；果汁飲料和茶飲料均還處于產品成長期，市場空間仍然很大。現在很多地方的茶飲料消費還屬于培育期，相信市場前景非常廣闊。同時一些新興成長的飲料類型如保健和運動功能性飲料等也有望成為下一個飲料業經濟增長點，目前市場上這類飲料還沒有主打產品，消費需求也呈現出明顯的增長態勢。

3、產品的品牌分析

品牌格局日益多元，國外品牌以可口可樂和百事可樂為主，國內品牌以娃哈哈、康師傅、統一三大品牌為主。以茶飲料為例，康師傅、統一之后，娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中獲得收益。品牌集中度在碳酸飲料和混合型果汁最高，而水/茶飲料最低。

四、企業競爭狀況分析

1、企業在競爭中的地位

加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業飲料生產企業，1995年推出第一罐紅色罐裝“王老吉”，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮設立生產基地。在取得“王老吉”的品牌經營權之后，其紅色王老吉飲料的銷售業績連續六七年都處于不溫不火的狀態當中。

2、企業的競爭對手

國內競爭對手：娃哈哈、康師傅、統一 、黃振龍涼茶等

國外競爭對手：可口可樂 百事可樂等

3、企業與競爭對手的比較

機會與威脅

機會：在研究消費者對競爭對手的看法中，發現紅色王老吉的直接競爭對手，如茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據“預防上火”的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預防上火”的功能，僅僅是間接的競爭者。

威脅：在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，而且，內地的消費者 “ 降火 ” 的需求已經被填補，大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。作涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼到整個飲料行業，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。

優勢與劣勢

優勢：在眾多老字號涼茶中，以王老吉最為著名。王老吉涼茶發明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱，印度。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

劣勢：紅色王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經常飲用的飲料。而在另一個主要銷售區域浙南，消費者將“紅色王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，作為當地最暢銷的產品，企業擔心，紅色王老吉可能會成為來去匆匆的時尚。

主要問題點

王老吉的核心問題是沒有品牌定位。

第二部分：問題診斷與目標市場選擇

一、企業問題診斷

1、企業原來市場觀點的分析與評價

廣東加多寶飲料有限公司在取得“王老吉”的品牌經營權之后，其紅色王老吉飲料的銷售業績連續六七年都處于不溫不火的狀態當中。企業希望通過拍廣告來改變現狀，用以促進銷售。對于這種狀況，企業的這種做法屬于短視的戰略。

2、企業營銷存在的主要問題

（1）、現有消費者對其存在認知混亂；

（2）、無法走出廣東、浙南，其它地方消費者對涼茶存在認知困難；

（3）、企業宣傳概念模糊。

3、問題存在的關鍵原因

企業沒有明確的品牌定位。

二、營銷目標

1、戰略目標

紅色王老吉是作為一個“功能飲料”，購買紅色王老吉真實動機是用于“ 預防上火”；品牌定位——“預防上火的飲料”，其獨特的價值在于 ——喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活。

2、營銷目標

紅色王老吉是在“飲料”行業中競爭，其競爭對手應是其他飲料；選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，進行宣傳與銷售，特別開拓餐飲場所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。

3、財務目標

擴大消費者的需求，迅速地拉動產品的銷售。

三、目標市場策略

1、市場細分

碳酸飲料： 以可口可樂、百事可樂為代表；

茶飲料、果汁飲料： 以康師傅、統一、匯源為代表；

功能性飲料：以茶、清涼茶等為代表；

2、目標市場選擇

企業的產品歸屬在飲料行業中，其直接的競爭行業是“功能性飲料”。

3、目標市場戰略

紅色王老吉順應現有消費者的認知而且沒有與之沖突。

紅色王老吉是作為一個功能性飲料，購買紅色王老吉真實動機是用于 “ 預防上火”。

第三部分：市場定位與營銷創意

一、市場定位戰略

1、以往市場定位分析與評價

以往定位不清析，具體在以下幾個方面：

（1）、不知道當“涼茶”賣，還是當“飲料”賣；

（2）、無法走出廣東、浙南，在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，紅色王老吉和競爭對手無法明確地區分開來，這就導致產品無法走出飲料行業列強的陰影，這就使紅色王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣；

（3）、企業宣傳概念模糊，并不能夠體現紅色王老吉的獨特價值。

2、市場創意與定位

品牌重新的定位在“預防上火的飲料”，其競爭對手是其他飲料，產品應在“飲料”行業中競爭，其自身獨特的價值在于 ——喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活（煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球……）

3、市場定位戰略

（1）、走出廣東、浙南。由于“上火”是一個全國普遍性的中醫概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區，這就為紅色王老吉走向全國徹底掃除了障礙。

（2）、形成獨特區隔。“預防上火的飲料”品牌定位的準確與新穎，使產品曾相互矛盾的雙重身份得到完全有機的結合。使產品和競爭者能有效地區分開來。肯德基已將王老吉作為中國的特色產品，確定為其餐廳現場銷售的飲品。

（3）、將產品的劣勢轉化為優勢。①、淡淡的中藥味，成功轉變為“預防上火”的有力支撐；②、3。5元的零售價格，因為“預防上火的功能”，不再“高不可攀”； ③、“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預防上火“正宗”的最好的證明。

（4）、利于加多寶企業與國內王老吉藥業合作。

二、市場創意戰略

1、創意構成與要點

（1）、電視廣告選用消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅色王老吉。

（2）、結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱 “ 不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉 ” ，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯想到紅色王老吉，從而導致購買。

（3）、宣傳主要突出王老吉是“預防上火的飲料”，其獨特的價值在于 ——喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活。

2、創意應用與說明

主要運用廣告傳播，其包括中央電視臺和當地的強勢傳媒，也注重開發多種的宣傳渠道。

確了品牌要在消費者心智中占據什么定位，接下來的重要工作就是要推廣品牌，讓它真正地進入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。

紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結合原有銷售區域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，在2003年短短幾個月，一舉投入4000多萬元，銷量迅速提升。同年11月，企業乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。正是這種急風暴雨式的投放方式保證了紅色王老吉在短期內迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍了全國大江南北。

在地面推廣上，除了在傳統渠道的POP廣告外，配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計布置了大量的終端物料，如設計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。在傳播內容選擇上，充分考慮終端廣告應直接刺激消費者的購買欲望，將產品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：“怕上火，喝王老吉。”餐飲場所的現場提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費者對紅色王老吉“ 是什么”，“有什么用”有了更強、更直觀的認知。目前餐飲渠道業已成為紅色王老吉的重要銷售、傳播渠道之一。

第四部分：營銷組合策略

一、產品策略

王老吉產品定位為一個功能飲料，王老吉的作用就是“ 預防上火” ，這就避免紅色王老吉與以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料和以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料等國內外飲料巨頭產品的直接競爭，形成獨特區隔，相比較而言，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據“預防上火的飲料”。而且紅色王老吉的直接競爭對手，如茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據“預防上火”的飲料的定位。

二、品牌策略

品牌定位——“預防上火的飲料”，其獨特的價值在于 ——喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球……

紅色王老吉順應現有消費者的認知而且沒有與之沖突。

“開創新品類”永遠是品牌定位的首選。一個品牌如果能夠將自己定位為與強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅色王老吉作為第一個預防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅色王老吉就成為預防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。

三、定價策略

王老吉進行了成功的產品定位和品牌定位后，3。5元的零售價格，因為“預防上火的功能”，不再“高不可攀”。

四、傳播策略

制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現紅色王老吉作為飲料的性質。

在第一階段的廣告宣傳中，紅色王老吉以輕松、歡快、健康的形象出現，強調正面宣傳，避免出現對癥下藥式的負面訴求，從而把紅色王老吉和“傳統涼茶”區分開來。

為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心地享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅色王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯想到紅色王老吉，從而購買。

五、渠道策略

紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結合原有銷售區域（廣東、浙南）的強勢地方媒體。

在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續鞏固傳統渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行節假日的促銷活動。紅色王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時加多寶可以根據現場的特點布置多種實用、有效的終端物料。在提升銷量的同時，餐飲渠道業已成為廣告傳播的重要場所。

六、關系策略

1、處理好與內地王老吉藥業的關系

正由于紅色王老吉定位在功能飲料，區別于王老吉藥業的“藥品”、“涼茶”，因此能更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌。目前兩家企業已共同出資拍攝一部講述創始人王老吉行醫的電視連續劇——《藥俠王老吉》。

2、處理好與消費者的關系

在頻頻的促銷活動中，同樣注意了圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題進行。如最近一次促銷活動，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，歐洲，可獲得當地避暑勝地門票兩張，并可在當地度假村免費住宿2天。這樣的促銷，既達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅色王老吉“預防上火的飲料”的品牌定位。

3、處理好與中間商的關系

同時，在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續鞏固傳統渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行節假日的促銷活動。由于給商家提供了實惠，紅色王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時加多寶可以根據現場的特點布置多種實用、有效的終端物料。在提升銷量的同時，餐飲渠道業已成為廣告傳播的重要場所。

第五部分：營銷計劃與執行

一、營銷目標

重塑紅色王老吉的品牌形象，突出紅色王老吉獨特的價值，為品牌建立起獨特而長期的定位——真正建立起品牌。

二、營銷活動的時間

1、各目標市場的開始時間 20xx年

2、營銷活動的持續時間 20xx年——————20xx年

3、營銷活動的結束時間 20xx年

三、營銷活動計劃

1、主題活動計劃

主要是通過廣告進行正面的傳播。

在電視媒體上，主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結合原有銷售區域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，計劃在2003年投入4000多萬元。計劃同年11月，再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。

在地面推廣上，除了在傳統渠道的POP廣告外，配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計布置了大量的終端物料，如設計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送等。在傳播內容選擇上，將產品包裝作為主要視覺元素 ，廣告文案與策劃，集中宣傳一個信息：“怕上火，喝王老吉”。餐飲場所的現場提示，要配合電視廣告。

2、派生活動計劃

主要是圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題，進行各類的促銷活動。

公司應舉行“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當地避暑勝地門票兩張，并可在當地度假村免費住宿2天。

同時，在針對中間商的促銷活動中，公司除了繼續鞏固傳統渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還應該推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行節假日的促銷活動。

四、營銷費用預算

具體的費用管理：

1、費用預算：王老吉營銷費用使用采取預算制，從大區到辦事處到聯絡站，每個季度都有相應的費用進行推廣活動，大楷有消費者促銷、通路促銷、終端形象三項，消費者促銷包括全國性品牌推廣活動、贈飲促銷、商場買贈、公益活動贊助、社區推廣等；通路促銷包括終端（批發）陳列、終端（批發）拓展、批發促銷、商超促銷、團購、競品打擊等；終端形象包括終端形象包裝、經銷商車體廣告等，費用預算明細到每月應開展活動。

2、費用使用：王老吉的費用使用很靈活，各大區、辦事處、聯絡站的主管可根據自己市場狀況，因地制宜制定方案進行使用，超市經營的開業策劃，而且必須使用完，與其他公司一樣，都按“提案—批復—執行—核銷”的流程進行。

3、策劃費用：2003年，廣告投放4，000萬人民幣；2004年，廣告達到1個億。

4、費用總額：一億四千多萬人民幣

五、營銷活動的效果預測和監控

1、營銷效果的預測

通過營銷活動迅速地提升企業產品的銷量，實現企業巨大的利潤，形成品牌的新形象，利于拓展自身在全國范圍內的市場，最終實現自身的品牌定位。

2、營銷效果的監控

2003 年紅色王老吉的銷售額比去年同期增長了近 4 倍，由 02 年的 1 億多元猛增至 6 億，并以迅雷不及掩耳之勢迅猛沖出廣東。 2004 年，盡管企業不斷擴大產能，但仍供不應求，訂單如雪片般紛至沓來，全年銷量突破 10 億元。同時，百事可樂旗下的企業肯德基，已將王老吉作為中國的特色產品，確定為其餐廳現場銷售的飲品，這是中國大陸目前唯一進入肯德基連鎖的中國品牌。

2002年，王老吉飲料年銷量1。8億元；

2003年，王老吉飲料年銷量6億元；

2004年，王老吉飲料年銷量近15億元；

從總體來看，營銷活動在預測的范圍之內，已經達到了營銷策劃的效果，是一次成功的營銷策劃活動。

參考文獻：

篇5

一、市場分析

中國奢侈品消費市場的快速增長，極大地刺激著全球奢侈品公司的擴張欲望, 世界公認的頂級奢侈品品牌中已有超過八成進駐中國市場。據《**胡潤財富報告》稱，中國內地千萬富豪人數已達87.5萬人，其中億萬富豪達5.5萬人，中國的富豪數量已經位列世界第四。這一數據說明，中國目前已經有相當一部分人群具備了對世界頂級奢侈品的消費能力。中國市場的奢侈品消費也有其有別國外消費市場的特點，主要是：

消費人群特點

1.1年輕化。時尚奢侈品的主力消費群體在國外基本上都是40歲以上的消費者，但是在中國，時尚奢侈品的消費呈現年輕化特征。大范圍集中在18-50 歲，小范圍集中在30-50歲，18-39的人群是目前時尚消費的主力群體。西方時尚奢侈品的消費者基本都是中產階層，月收入在三千至五千美元左右，花個幾千元上萬元買件奢侈品并不困難。

1.2中國奢侈品消費市場購買者的構成比較復雜。中國目前已經有相當一部分人群具備了對世界頂級奢侈品的消費能力。 但是中國奢侈品消費市場與其它市場相比有一個非常不同的現象是，以上憑借強大的個人財富購買奢侈品的消費者，在整個奢侈品消費中只占有30%的份額。其余70%的消費份額，來自于那些年收入十幾萬，甚至幾萬元的白領上班族，而他們往往會花幾個月的工資來購買一件奢侈品。這是一些省吃儉用的奢侈品消費者，研究者將這樣的消費行為定義為“奢侈化消費”。

1.3奢侈品送禮：通過對消費人群調查，大約有50%左右的奢侈品是購買來送禮。

1.4中國的奢侈品消費正在出現消費分化的現象。一部分消費者，尤其是真正的富裕階層對奢侈品的消費也越來越趨于理性和成熟。這部分消費群體具有擁有較強的經濟實力、年齡偏大、社會地位較高等特征，在選擇奢侈品時更多地考慮的是品牌的文化內涵和設計風格等因素。并且他們的消費有向更高一級的奢侈品升級的趨勢，如，購買名車、豪宅甚至私人飛機和游艇。

出生在80年代以后的“奢侈品消費的新生代”，是目前中國奢侈品消費的另外一部分主要力量。這部分消費者以公司白領為主，他們年輕，往往生活在中心城市或大城市，對時尚和奢侈品品牌以及世界流行資訊非常敏感，但是由于沒有雄厚的經濟實力做后盾，因此這部分消費者購買的對象仍然集中在入門級奢侈品消費等領域。

1.5 中國奢侈品消費者的消費心理具有濃厚的中國傳統文化色彩。目前在中國，對于大多數富裕階層人士而言，盡管個人獲得了豐富的物質財富，但是由于他們沒有明確的行政頭銜和職位，因此會通過購買普通人群人所不能企及的價格昂貴的奢侈品，一方面用以顯示自己與一般社會公眾在地位上的差距，另一方面這也是他們向外界宣揚自己獲得成功和暗示自己處于較高社會等級的有效方式。

中國市場特點

1.6 奢侈品牌要在中國找一個好的Location不容易。除了上海、北京、深圳等一線城市是奢侈品牌的兵家必爭之地，現在的戰線已經延續到了二線城市，杭州、天津、沈陽、成都、西安、昆明等城市也開始 吸引更多品牌進入。

1.7 西方模式的奢侈品推廣模式在中國并不管用，大多數消費者并沒有購買時裝雜志來決定購買什么奢侈品的習慣，本土明星中也很少有人能對潮流能 起到引導作用。

1.8 仿冒品在中國市場幾乎不可能杜絕。中國的仿牌產品根深蒂固，A貨，超A貨遍地都是，這給奢侈品牌在國內品牌形象造成了很大影響。不過，隨著Ebay在國外敗訴要賠給LVMH巨額罰款后，相信中國在這方面也會加強監管力度。

1.9 奢侈品零售人才匱乏。就是二十一世紀最重要的人才，目前中國的員工流動率是亞洲最高的，在奢侈品領域，特別是店鋪終端零售方面，本身中國就沒有足夠數量符合要 求的員工，因此要留人會更難一些。

二、網站架構

網站目標

2.1 信任：結合奢侈品在中國的市場現狀分析，要讓客戶對本網站樹立信任感，讓瀏覽者或是潛在客戶信任本網站并且認為從網站購物是值得信任的,第三方資質認證或是品牌的資質認證的展示是必要的。當然，網站設計的風格和網站展示的專業程度也能增強瀏覽用戶的信任度。

2.2 尊貴：網站在風格設計上給人一種尊貴的視覺體驗，這樣能夠加深用戶對網站的信任，同時能夠提升網站的整體品調，我們會請專業藝術設計師和頁面設計師來完成頁面設計，瀏覽頁面，猶如漫步在品牌旗艦店，給人視覺享受。

2.3 個性化：對于不同類別的產品展示設計在保持網站整體格局和色調一致性的情況下，尊重每個產品的特點，給產品進行個性化展示。保留每一件頂級奢侈品的個性化和專一性、尊貴性特點。也能讓客戶對產品有更好了解，增強網站和產品的親和力。

2.4 立體化展示產品：對于不同的奢侈產品，我們將進行多圖片、多視頻、全方位細節的多角度、立體式產品展示。提升產品的品牌價值，方便客戶了解產品。

2.5 安全：奢侈品消費金額比較大。我們會使用套接字系統、安全控件系統、用戶日志系統、異地登陸報警系統、多密保系統等方式保證用戶的賬戶安全和支付安全。

2.6 便捷：網站在開發上從用戶體驗角度考慮，盡可能方便用戶選購、下單、支付、物流等需求和個性化需要。

功能模塊

a、產品分類系統：提品的多級分類，可以進行分類的添加、刪除、修改、排序操作，分類可以圖文或只圖片、只文字展示。

b、品牌系統：產品的相關品牌系統，可以進行品牌的添加、刪除、修改基本操作，可以根據產品分類進行品牌歸類，方便產品篩選，品牌展示為圖文或只圖、只文字。

c、分類屬性系統：供銷商根據品牌及產品特點，自行進行產品屬性的增加、刪除、修改等操作，該屬性會歸納與本產品所屬分類，方便以后產品使用。

d、產品物流系統：提供貨到付款（免郵、收郵費）、在線支付（免郵、收郵費）、專送等多種配送形式，提供物流模板和物流計算器，方便供應商發貨，提供物流API,方便和物流公司系統整合。

e、產品系統：提品、上架、下架、供貨提醒、供貨管理、促銷管理、折扣管理等全套商品在線管理系統。

f、產品展示系統：提品的名稱、品牌、分類、屬性、物流、產地、銷售地、多圖片、多視頻、圖片細節、商品介紹、規格參數、包裝清單、售后服務等綜合展示，方便客戶挑選和購買。

g、產品展示互動系統：提品想購買+時間、已購買的互動按鈕，游客和網站客戶可以點擊想購買按鈕，選擇想購買時間，提交入后臺統計，無刷新展示到產品頁面，“想購買”按鈕和展示的存在，可以刺激客戶購買欲望，同時對供貨商的市場導向起到一定的參考價值。“已購買”是實際的購買數量。

h、產品購買：根據中國消費人群特點，為產品購買增加購買用途按鈕，為購買奢侈品的用戶提供祝福話輸入框。當送貨時會將客戶留言寫在精美卡片上轉發送禮人。

i、購物車系統：提供無登錄添加購物車和登錄添加購物車兩種機制，無登錄添加購物車可以進行商品挑選、添加購物車，然后引導注冊或直接購買。登錄購買即客戶先登錄后進行購買、確認、下單流程。購物車在技術上充分考慮最大并發量情況下采用消息機制、后臺多線程、事務回滾、時間截等技術手段保證購物車的穩定和購物流程的順暢，防止發生購物車丟失、丟單、頁面阻塞等購買故障。

j、支付系統：使用銀聯在線支付，第三方支付（支付寶、快錢、易寶），貨物自提等多種方式。

k、賬戶系統：客戶消費賬戶、余額賬戶、積分賬戶。供應商銷售賬戶、結算賬戶、積分賬戶等賬戶系統。

l、信息系統：包括產品知識、導購、問答、論壇信息模塊，網站幫助系統，網站公告、快報系統，網站基本信息系統。

m、產品專柜：根據品牌設立品牌專柜，品牌專柜進行品牌信息、公告及其他資訊類展示和產品綜合展示，品牌下設旗艦店專柜和專賣店專柜，產品聯結至主站進行購買。

n、積分系統：根據客戶購買，評論、論壇發帖等網站互動操作積累積分，積分可進行兌換禮品、現金、換購和享受網站內的其他服務。

o、產品體驗：根據用戶積分和供應商申請，提品免費體驗，免費體驗能夠增近產品和用戶之間的距離，刺激消費，用戶的體驗報告能夠宣傳產品，引導品牌設計出更精英更尊貴的產品。

p、產品定制：客戶提交需求，品牌專業設計師為客戶進行某一種或某幾種的產品定制。

q、產品鑒賞開放區：網站注冊用戶可以對產品進行鑒賞，發表個人看法，鑒賞內容通過后可以呈現。

r、全站搜索系統：根據客戶搜索，進行對產品進行分類別、價格、品牌、分類等分類展示。

s、數據挖掘系統：根據用戶的平時瀏覽習慣或者是購買習慣，進行產品推薦。

t、禮券、優惠券系統：根據禮券和優惠券的編碼和密碼，在商品結算時抵現，禮券和優惠券可以購買派送、積分兌換等方式產生。

u、網站統計系統：第三方統計。

v、日志系統：記錄網站的瀏覽日志、登錄日志、運行時日志等，保證用戶賬戶安全和網站穩定、便于維護。

w、廣告系統：提供網站指定位置廣告位添加、刪除、修改、廣告日期管理等。

x、模板引擎系統：根據不同品牌和旗艦店、專賣店需要，個性化定制專柜頁面。

y、權限管理系統：根據不同登錄著權限，進行分模塊，分功能顯示，保證系統穩定和賬戶安全。

z、頁面基礎信息開發：前端開發、后臺開發、用戶中心開發、頁面效果開發。

aa、其他需求：根據客戶需求定制。

開發相關

服務器：5臺。只讀服務器（1），數據服務器（1），寫入服務器（1），多媒體服務器（1），映像服務器（1）。

開發軟件：Microsoft SQL Server 2005+Microsoft Visual Studio 2008

程序語言：C#

其他

網站域名：vpvg.cc—Very important person, Very precious goods !

網站名稱：品仕網。

網站廣告：品味奢華，尊貴以人為本。

三、項目運營

運營團隊組成 3.1網站開發團隊：網站開發、軟件開發、各種應用系統的開發、電子支付接口開發、網站維護、服務器維護。

3.2物流管理團隊：商品供應管理、庫存管理、發貨管理、物流管理

3.3網站運營團隊：產品采購及網站陳列、24小時在線客服、網上支付處理、商務接洽

3.4商業策劃團隊：市場調查、商業計劃書撰寫、網絡營銷策劃、電子商務策劃

3.5網絡營銷團隊：搜索引擎優化（SEO）、競價排名指導、網站聯盟廣告（PPC、CPS）等

運營建議

a、高起點：所有加盟的供應商必須為品牌指定的旗艦店、專賣店。

b、高服務：服務主要分線上服務、線下服務。

線上服務

b.1 售前：所有可估值商品提供檢驗相關文件。

b.2 售中：每個購買步驟提供操作演示，圖片演示、視頻演示。提供在線輔助購買功能。

b.3 售后：所有商品無條件在7日內無條件退、換貨，所有已收獲用戶提供電話追蹤，確認用戶是否滿意產品。

線下服務：

b.4 物流：低于1萬元以下奢侈品，由物流人員無損精美包裝，保護產品到任何一個細節。

b.5 專送：高于1萬的高額訂單，由專賣店人員著正裝或禮服送貨，提現產品尊貴和客戶的尊貴。

c、高姿態：網站運營保持較高姿態，增加網站信任度和保持奢侈產品稀缺和尊貴。

c.1 線***驗店：網站在一線城市設計線下產品體驗店。在繁華商業中心，開設線***驗店，由供應商供貨，只體驗，不出售。客戶可以憑網站訂單號及相關憑證到體驗店取貨。線***驗店起到品牌推廣、網站推廣、貨物自提的作用。

d、盡量滿足客戶心理需求

購買奢侈品的目的：價值久遠、彰顯地位、追求美。在網站運營中各個團隊之間要本著以客戶為上帝的觀念，在服務上追求卓越，微笑服務，對于不同需求商品可提供禮品相送，比如購買精美鉆戒，可以送一朵玫瑰花和祝愿。對于購買直接送禮的客戶，用精美卡片轉達客戶祝愿詞。只有滿足了客戶的心理需求，客戶才會從根本上信任網站，也會繼續在網站進行二次、多次消費。

e、高標準團隊管理：網站在運營中，本著客戶第一、團隊成員第二的觀念，讓團隊成員每一個人融入到團隊集體中，任人唯賢，使得團隊成員每一個人樹立團隊榮譽感，關心團隊成員的生活，團結團隊力量，團隊成員的努力是網站成功的基礎，眾志成城，網站才會成功。

四、預算投入

第一年支出預算

目標：平臺上線，完成所有團隊運營必需團隊組建，取得網站運營必需的各種資質認證，完成a輪供銷商招商，策劃出一套網站商業營銷方案，保證網站7個月的市場營銷和市場推廣，準備a輪融資和b輪供銷商招商，完成項目的配套應用程序開發，實現ISO9001管理體系建立。

a.開發成本(4個月)

4.1項目開發團隊組成：項目經理（1人），專業美工（2人），頁面設計師（2人），系統分析師（1人），高級程序開發人員（3人），數據庫***（1人），系統測試工程師（2人），共12人。

4.2 開發周期：4個月。

4.3 人力成本：項目經理月薪1W，美工4K*2,頁面設計師4K*2,系統分析師8K，高級程序員5K*3,系統測試工程師5K*2.在整個開發周期的人力成本為：30W.完善技術團隊，擴充技術團隊至20人左右，用于網站維護、網站開發、應用系統開發。首年技術團隊開發成本約140W.

b.運營成本

物流團隊組成：1個物流主管,3個物流人員，供銷模式下主要用于物流調度及物流管理。

網站運營團隊：1平臺經理，4個平臺運營人員。

商業策劃團隊：1 主管，3策劃人員。

網絡營銷團隊：1 主管，3網絡營銷人員。

以上團隊主管月薪8K，團隊成員月薪3.5K.一年費用100.8W.聘請公司運營總監，負責整體運營管理，協調各個部門之間展開工作。好枕頭年薪20W.

市場運作費用：投資200W，用于基本的線上線下推廣，提高網站知名度。

c.其他成本（硬件成本和日常運營成本）

約：150W.包括辦公室租賃，服務器費用（約11萬），行政成本等。

第一年共計投資：約610W.

第二年支出預算

目標：擴張團隊，完善公司團隊組成，組建公司資本運作團隊，完成a輪融資，擴大網站的市場運作力度，擴展網站為半開放平臺，完成網站b輪供銷商招商，網站商業模式由供銷模式向購銷模式轉變，準備項目的b輪融資。完善網站ERP系統、數據倉庫系統、CRM系統等應用系統，完善公司ISO9001管理體系。

d.團隊調整：細分團隊，成立各部門各科室。成立儲運配送部，組建倉儲物流團隊，配合項目商業模式調整。成立資本運作團隊，注冊BVI公司，完善公司財務制度、財務報表，準備創業板上市。預計投資：1000W.團隊人員到100人左右。

e.加大市場推廣力度：建立線***驗店，加大線上、線下市場運作力度和投資力度，預計投資1億左右。

f．其他成本（硬件成本和日常運營成本）

投資約2000W，用于升級網站硬件環境，辦公環境和行政成本等。

第二年共計投資約：1億3千萬

第三年支出預算

目標： 繼續完善團隊，大力發展購銷力度，開展線上、線下與媒體、品牌商的合作力度，實現多城市、多地區的團隊建設，加強與政府、部門之間合作，加大資本運作力度，完成b輪融資成功，實現創業板上市成功，開啟c輪供應商招商，實現國際一線品牌基本包含，包括十大奢侈品類型：一、十大服裝； 二、十大珠寶； 三、十一大皮具； 四、十大頂級名表；五、十大汽車；六、十大豪宅；七、十大化妝品；八、十大高爾夫球具；九、十大頂級眼鏡。十大皮鞋品牌；十大名酒；十大雪茄品牌； 十大頂級煙具；十大打火機品牌；十大香水；十大潔具品牌；十大游艇；十大私人飛機品牌。把網站發展成為國際第一奢侈品網站。開發專用支付平臺。確立公司組織架構，確立ISO9001管理體系。

按照公司發展進度，第三年投資額度在5-7億左右。

第四年：鞏固和繼續發展的一年，提高網站的銷售額。繼續加大投資力度，實現年度銷售額增長200%以上，實現b輪融資，擴展海外市場，建設自有配送團隊。第四年投資約15億。

第五年：實現美國納斯達克上市。

五、預期收益

1、供應商服務費：每個頂級品牌供應商繳納每年100W的平臺服務費用，二級品牌50W平臺服務費，進場費全免。

第一年：約15家一級品牌，50家二級品牌，第一年進場，首年服務費1折，約收益4000321118W。

第二年：約50家一級品牌，200家二級品牌，服務費約1億5千萬，僅此一項，第二年可實現盈利。

第三年：約100家一級品牌，300家二級品牌，服務費約2億5千萬。

第四年：保持經銷商數量，進行精簡，提高服務費，服務費約3億。

第五年：繼續吸納一級品牌，業務擴展至私人飛機、私人游艇、豪宅等，服務費約5億。

2、廣告費用：

第一年：約150萬，營業額約5000萬。

第二年：約2000萬，營業額約10億。 第三年：約1億，營業額約50億。

第四年：約3億，營業額約200億。

第五年：約10億。營業額約500億。

3、購銷產品利潤。

第一年：0

第二年：約1000萬。

第三年：約1億。

第四年：約5億。

第五年：約50億。

4、融資。

第二年：a輪融資1000萬美元。

第三年：b輪融資約1億美元。

第四年：c輪融資約1.5億美元。

第五年:上市。

5、總結

第一年：計劃虧損100萬。

第二年：可盈利5000萬-1億。

第三年：計劃盈利2億左右。

第四年：計劃盈利10億。

第五年：上市成功。發行2000萬股ADS,預計融資3億美元。實現第五年盈利超30億。

六、合作形式（項目開發）

1、我方全權開發：合同簽訂后，出詳細項目需求，項目開發進度，項目測試標準、項目驗收標準。提供5臺服務器、域名、運行環境。開發費用：21萬。

2、我方只負責開發：我方負責網站程序開發，其余費用由你方出。網站程序開發費用：11萬。

篇6

在我們這門系列課程所要討論的娛樂營銷，顧名思義，就是寓營銷于娛樂，在娛樂事件中巧妙加入營銷元素，娛樂便不光是嬉笑逗樂，而產生更大的商業價值。比如電影里明晃晃的，XX酒，XX藥，XX電腦，等等等等，這類植入除了讓片方收獲票房，這些亮了相的品牌也被更多人知道了不是？這可是門手藝活，越是能寫進教科書的娛樂營銷的成功案例，越是難以察覺，即使被察覺，仍然會讓人不由自主地深陷其中，對于不諳商業的人來說，這真是太邪惡了！

所以，想知道有沒有被蒙在鼓里的親們，快來加入我們的娛樂營銷系列講堂。第一期我們主要研究今夏最成功的娛樂營銷案例―聯想樂Pad營銷方案，往后還會有更多精彩的案例研究哦親，團購包郵哦！好，現在上課！全體起立！

歷史課

中國娛樂營銷進程在爭議中一路高歌猛進

親們也知道，娛樂營銷并非一個新名詞。從廣義上講，廠家利用明星的知名度推廣產品，邀請明星做廣告，就構成了一次娛樂營銷。李白詩曰：“風吹柳花滿店香，吳姬壓酒勸客嘗。”看來早在唐代，飯店老板就知道邀請美貌的吳姬幫忙賣酒，那時通信技術不發達，全國范圍內的明星沒幾個，所以吳姬算不算娛樂圈人士，不大容易判斷。只有當現代的大眾媒體出現后，娛樂營銷才逐漸發展成規模。不過在中國，真正意義上的娛樂營銷仍然出現得很晚。

1989年 [謹慎期]

以道歉告終的首次娛樂營銷

1989年，電影明星李默然一臉正氣地端坐于屏幕中央，向觀眾推銷三九胃泰，是1949年以后中國的娛樂營銷第一案。據說三九胃泰因此銷量大增，同時，這條廣告也立刻引爆了社會大討論，一些不怎么具備娛樂精神的人寫信給電視臺，又將此事上升到了意識形態高度。其實一臉正氣的李默然把全部廣告費捐給了第二屆中國戲劇節，本人只得了一部700塊的隨身聽。即便如此，他最終得出的結論也是―我錯了，我傷害了觀眾。

1999年[放開期]

明星代言司空見慣

怎么料想得到，僅僅過了10年，請明星做廣告，就成為了最最最普遍、耗費腦細胞最最最少的娛樂營銷，視拍廣告為恥的明星是史前的怪物，商業倫理的邊界被大大拓寬了。

狹義的娛樂營銷，指的是娛樂事件營銷。事件，可以是一部電影的上映，一次電視節目的播出，也可以是圈內轟動事件的發生。芭莎慈善夜，固然是一個裝扮靚麗的秀場，但對于《時尚芭莎》雜志，這又何嘗不是一次依托明星效應的品牌營銷？

2009年[升級期]

同時收獲爭議與利益的植入廣告

影視植入廣告是這兩年牽動娛樂圈和商業界的熱門話題。《變形金剛》系列是最近的一次大規模電影與品牌的合謀，中國品牌的強勢插入，且不論技巧，至少說明它們看到了娛樂事件背后蘊含的巨大商業潛力。這與導演馮小剛不無關系。馮氏《非誠勿擾》熱映后，北海道開出非誠勿擾旅游專線。這是最高明的營銷，看似了無痕跡，實際已深深侵入你的感官脈絡。在一個對廣告特別是電視廣告忍耐度依然比較低的國家，這一點尤為緊要。

2010年之后 [分化期]

迎接自媒體，迎接無限豐富的娛樂營銷

隨著“自媒體”時代的到來，營銷手段將變得更具個性化。另一方面，成長起來的90后粉絲，其購買行為與傳統的消費心理學所指出的“有限非理性”也有所不同，這讓娛樂營銷無論內涵還是外延都變得更為豐富。這個宏大的命題，恐怕廣告學的祖師爺大衛?奧格威轉世也說不清楚了。今次介紹的是聯想樂Pad巧妙植入“快女”，巨大的投資回報率、直接拉動的銷售業績，以及“快女”粉絲的好感，讓它成為了今夏最成功的娛樂營銷案例之一。

課外延伸閱讀

娛樂營銷，古已有之

中國歷史源遠流長，娛樂營銷在古代也早有先例，只是那時還沒有這個專有名詞罷了。古代的營銷案例放在今天當然顯得簡單稚嫩了些，但是也很歡樂哦親，完全可以給好評！

姜子牙搖滾賣肉法

有記載的最早的娛樂營銷案例可能發生在距今3000多年的殷周之交。據屈原說，周朝開國第一大功臣姜子牙，在沒出名前，曾經在肉鋪賣過肉，這位圣賢很早就表現出了高人一等的質素，哪怕僅僅是賣肉，他也把刀剁得當當響，先是剁出了風格，后來剁出了節奏，同時伴以高聲的吆喝，這樣在賣肉的同時也賣了唱，使肉的附加值上升了。現在姜太公被很多行業奉為祖師爺，其實他也應當算是娛樂營銷的祖師爺。

東漢美女吹簫賣酒法

東漢的大儒鄭玄說，“其時賣場之人，吹簫以自表也。”漢詩里也有胡姬賣酒的詩句，可見到東漢時，大家已經都知道用美女促銷酒類了，這有點類似于今天的車模，可見當時商業風氣之開放―我說的不是吹簫！

唐朝名媛魚玄機的自我推銷法

霸氣側露的唐朝豪放女詩人魚玄機絕對是當時長安城最耀眼的明星之一，她的營銷事跡倒不是為了商品，而是為了自己。魚姑娘在她居住的道觀門口貼出告示―魚玄機詩文候教。結果，整個長安的文人都出動了―當然不是去切磋詩文，而是爭先恐后地為了上她的床。所以魚玄機的自我推銷，在名不副實方面，與現代廣告已經很接近了。

作家李漁全方位推銷劇團法

明清之際的大師李漁終于將中國古代的娛樂營銷推向了。李漁晚年在南京搞了個小劇團，叫做李氏家班，李漁出任制片人、導演、編劇。李漁是誰呢，限于篇幅所限，只能簡單介紹，《肉蒲團》就是這哥們寫的，所以李氏家班是個怎樣性質的藝術歌舞表演團，也就很明顯了。李漁的營銷手段是通過政府自上而下地推廣，要知道古代的官員都是文青啊，對于李漁這樣的文壇奇葩和暢銷書作家，都是崇拜得一塌糊涂，加上李漁又經常心領神會地將旗下女藝人送給官員做二奶，以至于他的劇團很快沖出江浙，受邀進行了全國巡演。

案例課

樂Pad的進攻―

在不知不覺中入侵你的購買之夢

結束歷史課，讓我們進入案例研究課。如前所述，聯想樂Pad植入“快女”是今夏最成功的娛樂營銷案例。各位親可知道，11年前聯想就啟動了娛樂營銷戰略，謝霆鋒和周迅都為其做過代言人―那會兒謝霆鋒還是個摔吉他的小破孩，周迅甚至尚沒有與李亞鵬談戀愛。2001年中國獲得2008北京奧運主辦資格后，聯想迅速將營銷重心轉至體育。而2010廣州亞運的閉幕，標志著奧運熱的最終退燒，聯想的注意力逐漸轉回至娛樂營銷方面。那么，他們是怎么做的？

第一節 手段研究

瞧，那款讓“快女”9強愛不釋手的數碼玩具

25歲的市場助理和35歲的市場經理先后飛抵長沙，前者獲得了數十名粉絲的熱情接機，后者只能形單影只地步出長沙黃花國際機場。

不過，35歲的聯想品牌溝通部高級經理門繼鵬，談到此事并沒有任何的不悅，反而樂見其成。自從公司8月與湖南衛視《快樂女聲》展開合作，將聯想平板電腦樂Pad植入“快女”節目，各重點地區銷售量大增。所謂重點區域，指的是歷年“快女”的熱點地區：四川、湖南、廣東。這一營銷活動展開后，在一線工作的年輕的市場部員工，由于獲得了大量與“快女”親密接觸的機會，反而受到了“快女”粉絲們的熱烈歡迎。

實際上，近年來強調口碑力量的植入式營銷已經成為一種熱門的營銷方式，但隨著這種營銷模式的廣泛應用，網友逐漸練就了一雙雙火眼金睛。如果商業元素過于明顯，很容易陷入網民的口誅筆伐中。不久前，一家汽車制造商在微博上制造出“中國西部發現麥田怪圈”的話題，雖然也吸引了大量關注，但隨著廠商浮出水面，網友立刻對這一創意表現出了反感。聯想也曾遇到過這一問題，北京的李斯丹妮粉絲會曾經拒絕了他們把樂Pad圖印在偶像紀念T恤的建議。

但聯想很快解決了這個問題。他們簽訂了一份非常規的植入合同，在這份合同里，聯想并沒有要求廣告位，或者要求主持人大聲讀出他們的商標名字，他們最大的訴求是：讓每一個9強“快女”都用上樂Pad，當然，作為排他性條款，蘋果iPad被驅逐了。門繼鵬說：“我們植入‘人’，讓別人幫我們說話。”

“快女”們用上樂Pad之后，變化產生了。

在封閉集訓式的“快樂城堡”，這幾臺樂Pad迅速成為她們緊張生活的一部分以及對外溝通的重要橋梁。她們用它自拍、下載，或者自己錄制歌曲，更多的是上網，在每一條她們發出的微博下面，都有這么一行小字：“發自聯想樂Pad客戶端”。市場人員因此說服了粉絲會的頭目―“李斯丹妮也在用啊，而且可以用它拉票。”

更厲害的“后手”在于，在“快女”使用樂Pad一段時間后，聯想用兩臺新的樂Pad更換她們使用過的那一臺，然后回饋給最忠誠的粉絲―對他們來說，天哪，那臺機器里存著偶像的聲音、自拍，說不定還有......誰能拒絕呢―哪怕知道這是商家玩的小把戲！

聯想廣東分區推廣負責人稱：“做線下活動時我們會開誠布公地告訴粉絲，‘是的我們植入了，但是，這是為了幫助來自廣東的快女蘇妙玲拉票。’”店鋪的裝修也因這次活動做了改變，一線的銷售員被鼓勵向顧客演示“快女”投票過程，這大大博得了粉絲的好感，在一次聯想組織的線下活動中，粉絲甚至主動提供了蘇妙玲叔叔的聯系方式。

實際上，投票是每一臺能夠接入網絡的無線終端設備都必須具備的功能，即使理論上不能接入3G網絡的iPad，也可以在中關村任何一家破舊的店面中實現“越獄”。聯想的成功之處在于，他們讓“快女”們只使用樂Pad。“如果我們不去做，‘快女’自己就會用iPad，這樣蘋果不做市場活動也‘被傳播’了，我們必須搶占這個傳播渠道。”聯想品牌溝通部的牛誠略有夸張地表示，“你看電視臺電臺的廣告，一半在用iPad做互動獎品。”

一些業界人士發現了聯想的進攻，AMD副總裁紀朝輝在微博上寫道：“聯想干得漂亮。”他又意猶未盡地補充：“應該給市場部的經理加薪。”

第二節 效果研究

追隨偶像，追隨偶像喜愛的一切

紀朝輝的贊嘆在一定程度上來自于這次營銷行為的投資回報率。聯想方面透露，“快女”營銷的投入在千萬元以下，但銷售量獲得了顯著的提升―在“快女”的主場湖南，樂Pad的進店率增加了50%，銷量則較同期提升了一倍。在PC市場，網絡銷售轉化率一般在0.04%-0.06%，也就是說，如果有一萬個人進網店看了商品，大概會有五個人掏錢購買，不過在活動期間，樂Pad的一款新品轉化率達到了0.47%，幾乎是業界平均水平的十倍。“作為一個花錢部門，一般的市場活動并不直接對銷售負責，這個數據讓我們自己也驚了。”聯想一名市場部人員說。

事實上，耗費千萬級別甚至上億規模的營銷在消費品市場里很常見，據此前媒體報道，步步高為2011“快女”掏出的冠名費就接近一億元。

相比于這種地毯轟炸式的傳播，樂Pad更注重與潛在消費者建立溝通。眾所周知，湖南衛視的收視群體較其他電視臺明顯年輕化，主要集中在中學生。“我們把市場分成6個級別，6級是縣級市，1級指北上廣深，2級包括成都、杭州、南京、大連等8個城市，3級就是其他省會城市。我們主要針對3至5級。”門繼鵬說，“我們目前做的更多是教育的工作。”

聯想一線的推廣人員證實了他的說法，一名聯想四川公司的員工表示：“不會勸說粉絲購買我們的產品，他們中最小的只有9歲，沒有消費能力。我的上司告訴我，只要增加樂Pad的曝光度就可以。”

由于“快女”粉絲與目標消費群體的匹配度很高，這一市場培育取得了不錯的效果。在新浪微博，樂Pad植入的信息在三天內影響了1217萬人次，在騰訊，有超過130萬個獨立IP訪問了聯想的活動頁面，而粉絲盤踞的百度貼吧，搶奪“快女”使用過的樂Pad的活動預告，總能在短時間內累積起過萬的回復。

樂Pad就像聯想所宣稱的那樣，真正成為了連接粉絲和“快女”的“愛的容器”，在長沙的工作人員幾乎都成為了“快女”們的夜宵快遞員，從北京飛抵長沙觀看比賽的聯想人員，驚訝并體驗到了碎片化的網絡傳播力量在現實中的推力，他說，“在比賽現場我差點被瘋狂的粉絲踩死。”

這才是聯想的主戰場。“平板電腦”作為一個新名詞，在中國的認知度并不高，現有的平板電腦持有者甚至都不知道他們手中把玩的高科技產品其實應被歸類為“平板電腦”。對于聯想，這實際上是一個機遇，如果樂Pad品牌能在三四線城市的潛在消費者中迅速植入“平板電腦”的概念，那么未來幾年，廣袤的藍海市場將利潤可期。

第三節 未來戰略

Hold住粉絲群體Hold住娛樂大浪

無論未來會怎樣，蘋果之外的平板電腦生產商都必須立刻hold住這片藍海市場。業界共識：沒有網絡、尤其是微博這種新媒體的推動，植入就不能稱其為植入，只是一次簡單的曝光。而早在今年農歷新年后，新浪CEO曹國偉就披露，目前超過50%的新浪微博用戶使用移動終端，他另外預計，在未來一兩年內，移動終端將達到PC互聯網終端規模的10倍。

平板電腦本身也正在被重新定義，電子商務的特質正在被剝離，它越來越像一件快速消費品，而快速消費品恰恰又是娛樂營銷最鐘愛的“戰場”。在奧運戰略之后，聯想今年在電影《變形金剛3》中高調植入PC產品，繼而又在“快女”中植入樂Pad，這家公司的娛樂營銷漸有替代體育營銷的趨勢。

相對于《變形金剛》等影視作品的植入，“快女”不但持續時間長，收視群體與潛在的品牌消費者契合度更高，更重要的是，“快女”粉絲在追星時表現出來的瘋狂，使得可遇而不可求的病毒式傳播變得相對容易發生。“我們都知道一個陳道明比十個‘快女’的名氣還要大，可是，你會在飯桌上討論陳道明嗎？”

但“快女”可以。“現在的市場越來越小眾化，除了‘快女’，沒有更大眾的節目了。”復旦大學廣告學系主任程士安說，“所以聯想應該是沖著這個大眾化平臺，讓大家一瞬間知道自己，把自己的產品推出去。”

自2005年蒙牛酸酸乳冠名《超級女聲》（“快女”前身）獲得巨大成功以后，這場幾乎是中國最大的全民娛樂盛典，就成為了品牌研究的對象。聯想“植入人”的策略，其實與當年的蒙牛頗有異曲同工之處，2004年“超女”季軍張含韻紅極一時的那句“酸酸甜甜就是我”，同時也是蒙牛酸酸乳的品牌標語。

事實上，植入“快女”，就是為了影響她們的粉絲。有意思的是，這些職業化的白領自己也很快成為了粉絲。一個年輕的市場人員，因為業余時間在田沁鑫門下鼓搗話劇被新浪認證為“編劇”，當他在微博上轉發公司有關某一名“快女”的活動后，被粉絲認定為消息靈通的“圈內人”―他展示了自己的微博，在一個小時內，他被@了2410次―很少有人能在這樣的聚焦下還保持冷靜，于是，他真的成為了這名“快女”的忠粉，他讓長沙的同事往“快樂城堡”內送生活用品，送夜宵，“我要幫助她們實現夢想”，他說。

“時代樂于娛樂，也樂于被娛樂。”牛誠說，“這次營銷的執行書比策劃書短了一半，我們一開始也不知道怎么做，但是，越做越圍繞粉絲。我們也在被娛樂的大浪裹挾。”

門繼鵬曾向地區市場經理要求，在線下活動時，爭取將“快女”們具有紀念意義的私人物品拿來，作為聯想回饋給粉絲的禮品，“比如劉忻的一雙襪子，或者比賽時的帽子。”這名35歲的市場經理稍后不好意思地承認：“其實，我也是劉忻的粉絲。”

課堂筆記

樂Pad武功秘籍大公開

那位同學，醒醒，快醒醒！對，說的就是你，睡得哈喇子都流出來了，好意思嗎你！老師前面辛辛苦苦講了那么多，其實……是有點枯燥哈。前面沒聽不要緊，接下來絕對是獨家絕密招式大公開，一定要記好了。一共七招，招招直取要害。

亢龍有悔 9強“快女”，人手一臺樂Pad。

飛龍在天 快女自然的使用行為，包括：下載歌曲，看視頻，上網，發微博，打游戲。

龍戰于野 通過網絡，將快女使用樂Pad的圖片、視頻擴散出去。

神龍擺尾 當這些樂Pad具備了“快女”們的私人屬性（比如自拍，自己錄制的歌曲，聽得最多的歌曲，瀏覽最多的電子書，游戲存檔）后，通過舉辦線下活動，把樂Pad獎勵給各自最踴躍的粉絲。

魚躍于淵將粉絲的祝福視頻、音頻或圖像存入樂Pad，贈送給淘汰的“快女”。

雙龍取水在線上和線下舉辦拉票活動，鼓勵粉絲投票，降低粉絲對植入行為的反感。

羝羊觸藩 通過上述植入，將一部分“快女”粉絲轉化為樂Pad潛在消費者。

辯論課

樂Pad式植入，開啟植入廣告新時代？

樂Pad的此番進攻，在業內贏得了“干得漂亮”的稱贊。實際的調查數據也表明，這確實是一次卓有成效的嘗試。不過，這一植入形式的效果是否達到了最佳？它是否代表了廣告營銷的新思維？我們請來了專家辯論，他們有不同看法。

沈泓：某世界500強快消公司營銷創意總監

程士安：復旦大學新聞學院廣告學系主任、教授、博士生導師

：您有關注今年的“快女”么？有自己喜歡的“快女”么？

沈泓：我看了幾場決賽，今年倒沒有特別喜歡的。這屆也有一些聲音條件不錯的歌唱愛好者，但我不覺得會出現前幾年張靚穎、李宇春那樣的巨星。

程士安：盡管“快女”在中國的娛樂界非常火，但我還是覺得它是一種非常大眾化的表現形式。也沒有太多創新和獨特性，所以我是一般關注的。

南都娛樂：聯想的樂Pad也植入到“快女”的各個環節中，您對這種模式怎么看？

沈泓：說實話你跟我講之前我都沒有注意到樂Pad的環節，倒是知道像步步高音樂手機這種狂轟濫炸的廣告。像樂Pad的植入就會低調很多，不觀察很難去發現。可能“快女”的粉絲數量很多，他們就會關注自己的偶像用什么產品啊，用什么去發微博啊，在“城堡”里的生活怎么樣。可能忠誠的擁護者會關注，然后產生購買的行為。植入本身來說，也是比硬廣告更加自然的一個方式。不是出現一個logo，插播一個廣告什么的。

程士安：現在的植入廣告和前幾年相比有很大的區別了，原來趙本山演一個小品，桌子上有個紙袋子。這是最最原始的植入廣告了。“快女”的植入，也不算很新的植入方式，也不過是用高科技產品放入活動當中，讓受眾因為關注場景而關注場景中的產品。這種方法比春晚好一點，但還是傳統植入法。

南都娛樂：這些方法存在哪些問題么？

沈泓：問題是，這種方式是不是足夠吸引眼球。關注度怎么去把握，是很多植入廣告目前所受到的挑戰。傳統媒體可以用收視率、收聽率的手段監聽。現在產生了很多社會媒體，微博啊什么的，并沒有很好的一個檢測方法。很難說樂Pad銷量的增長是做“快女”的影響還是其他銷售手段。

程士安：通常來說，被植入的載體是誰，再看我產品的品牌，受眾是不是一致的。這點上不分娛樂還是嚴肅節目。品牌要通過大量的調查再決定要不要用這種方式。一檔娛樂節目受眾是誰，我的消費者和它的人群、品位是不是一致。

南都娛樂：目前市場上的娛樂營銷模式，有哪些是您比較認可的么？

沈泓：《變形金剛3》就是很好的一個例子。通過什么方式植入是一個學問，像《變型金剛3》里那樣，一個配角很生硬地說自己喝這種牛奶，純粹讓中國消費者了解，引起一個話題，我覺得這是比較生硬的一個方法。同樣，比較好的例子就像通用汽車，它通過一款雪佛蘭汽車和電影里的大黃蜂巧妙地結合起來，看到大黃蜂就很容易把它和品牌形象、情感因素聯系起來。這種就是非常成功的植入。

程士安：我見到比較好的植入，是杜蕾斯安全套。杜蕾斯是全球第一品牌，品牌強調的是零距離的接觸，它通過APP平臺做了一個好玩的手機軟件，來表達它的安全性。這個手機軟件，你和你的男朋友的手機一搓，就會產生一個小孩，這個小孩會哭會鬧，這個爸爸還要半夜起來換尿布―杜蕾斯所說的就是，我和我的愛人，可以充分地享受到，但是我們不會懷孕。但是因為愛，還是有孩子，只是在我們的手機上。有一天你煩了，就去買一盒杜蕾斯，手機拍下二維碼，這個寶寶軟件就會被刪除。這樣的植入模式，就很成功。讓年輕人通過玩笑的方式，永遠提醒大家，想零距離接觸的時候，有杜蕾斯就會有安全。這是一個很棒的植入廣告啊。

南都娛樂：就以聯想樂Pad的娛樂營銷來說，他們抓住了哪些營銷點？

沈泓：第一個是他們目標消費群體抓得很牢，關注“快女”的人群正是他們想要銷售的對象。另外的話，銷售產品更多的是銷售一種生活方式，把硬件軟件服務統一來銷售。通過發微博啊在“城堡”里的生活啊，構建了一種生活方式。這可能也是成功的一個原因吧。

程士安：聯想的樂Pad能通過“快女”平臺營銷，也是因為“快女”代表和體現了那種當代年輕人的生活方式，快樂的理念。“快女”在中國已經成為了一種概念，也是因為年輕人認同這種生活方式。聯想這個品牌選擇“快女”，是因為“快女”是全國性的，受眾面大，現在的市場越來越小眾化，除了“快女”，沒有更大眾的節目了。所以聯想是沖著這個大眾化平臺，讓大家一瞬間知道自己，把自己的產品推出去。如果說聯想的消費人群和“快女”的收視人群吻合到什么程度，也很難說，他們看中的就是大眾化傳播，這是聯想的策略。

總結陳詞

“快女是我們接觸年輕用戶的新途徑”

選擇“快女”是和聯想長期以來的品牌轉型相關的。誕生之初，聯想是以商業形象示人的。2004年收購IBM的Think業務之后，聯想的商用形象越發牢固。在外人看來，聯想像一個踏實能干的中年人，做事低調穩妥。

這種形象對聯想在全球的商用業務有很大幫助，我們不僅在中國的政府及商用客戶市場占據絕對領先的市場份額，也在全球市場的商用采購中名列前茅。不過，市場在不斷變化，未來PC、智能手機、平板電腦這些產品的使用者變得越來越年輕化，使用的場所也越來越私人化。

于是問題出現了，我們可能在工作中需要一個踏實可靠、低調穩妥的中年同事，但是生活中呢，這樣一個朋友就略顯乏味了。聯想必須要重新去講這個故事，重新告訴年輕人“我是誰”。