導語：如何才能寫好一篇市場推廣活動方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

新飲品A屬于快速消費品，目前處于產品導入期。此時的新品上市推廣的主要作用就是通過廣告、促銷等形式手段，建立產品知名度乃至美譽度，引導消費者產生首次購買、重復購買。而市場推廣就是選擇合適的場所或媒體針對合適的人群開展形式多樣的合適的宣傳告知，讓這些人群產生好感、達成感性消費。但是決不能為了市場推廣而市場推廣，那樣肯定會出現重大失誤甚至是致命性錯誤，直接導致新品上市失敗。新品市場推廣要想獲得成功，前提必須建立在嚴密的市場調查的基礎之上，根據市場調查分析報告提煉新產品USP。緊接著就是進行細致的營銷策略規劃。基于此，才真正開始戰術部署和執行，品牌形象建設、媒體廣告投放、促銷推廣活動、公關活動。

一、市場推廣的前奏

1、競爭市場調查

調查目前市場上同檔次主要競品有哪些？主要消費人群是誰？目前總體市場表現怎樣？市場上現有競品在消費者的總體評價（包括產品、價格、包裝、購買地點、促銷等）？消費者購買行為分析、消費者需求分析等等。

市場調查活動可采取人員訪談、調查問卷等形式進行開展。市場調查活動完全可以外包給專業的市場調研公司。目的在于獲取最真實的市場情況、分析目前市場上的現實需求點。

2、產品USP提煉

根據市場調查分析結果，進一步修正、提煉有針對性的新產品USP。從形式上到廣告語全面完善USP系統。包括產品獨特銷售主張USP、產品包裝設計、廣宣品設計、廣告片設計等等。這一環節直接決定新品上市的市場接受程度的好壞。

3、營銷策略規劃

營銷策略規劃包括產品策略、價格策略、市場拓展策略、渠道策略、促銷策略、組織策略等等。

產品策略就是產品市場定位、產品組合、產品生命周期等。產品市場定位就是明確目標消費人群，哪一些消費群體、消費行為特征、消費購買因素等。產品組合就是產品有多少SUB，有幾種品類幾個品種幾個規格等構成。產品生命周期就是產品在導入期、成長期、成熟期、衰退期的整個過程中產品發展策略，是采取生級換代產品發展策略，還是重新開發產品發展策略等。

價格策略就是價格體系設計、價格管理等。價格體系的制定可以采取成本疊加法或建議零售價倒退法。價格管理就是價格如何跟隨市場狀況變化而調整的策略，比如先高后低、穩定不變價格、先低后高等等。

市場拓展策略就是界定清楚哪些是重點區域、哪些是次重點區域，哪些是一般性區域，并且明晰各個區域的拓展順序及時間安排。

渠道策略就是渠道模式、渠道結構、渠道成員管理等。渠道模式就是如何設計渠道類型、渠道層級。比如采取直供終端、分銷或者混合模式，在分銷可以采取省級總模式或小區域獨家等渠道模式，可以采取多層級分銷也可以采取單層級分銷等等。渠道結構就是不同區域的渠道成員如何設置？數量是多少？怎么分配？一般而言區域渠道結構可按照分區域、分渠道、分品項來設置。渠道成員管理就是經銷商進行調整和開發，現有經銷商的評估調整、新經銷商的開發甄選。

促銷策略就是消費者促銷推廣活動、渠道促銷推廣活動等。消費者促銷推廣活動就是針對消費人群開展，目的在于拉動終端銷售，包括贈飲派發、產品導購、買贈、捆綁促銷、積分促銷等等多種形式。需要注意的是必須有一個系統規劃：哪些區域、什么時間、什么地點、什么頻次、什么內容等。渠道促銷推廣活動就是針對渠道成員開展，目的在于推動產品進入各級渠道環節，包括首批進貨獎勵、坎級進貨獎勵、累積進貨獎勵、捆綁買贈、廣宣品搭贈等等多種形式。

組織策略就是組織架構搭建、團隊組建、團隊內部管理等。組織架構搭建是完全基于新品營銷發展的內部組織保障，貫穿從新品概念提煉到新品衰退整個營銷過程。組織架構搭建包括部門、崗位的重新梳理，可以考慮構建固定的產品經理崗位進行總體策劃和組織協調，也可以構建基于新品上市推廣的跨部門行動小組，另外還會增編臨時促銷或導購團隊。團隊組建就是基于新品的內部崗位人員重新調整配置。團隊內部管理就是在整個新品上市推廣過程中的內部營銷管理。

二、市場推廣的實施

1、 終端銷售氛圍的營造

終端銷售氛圍的營造，目的在于強化產品品牌形象在目標消費人群當中的印象。

據調查數據表明：65%消費者受產品的終端形象、活動影響而發生購買轉移行為。不重視終端銷售氛圍的營造是很多營銷人員致命弱點，使得產品在目標消費者心目中根本沒有形成任何印象。有些新穎獨特的產品已經上市幾個月了，消費者竟然還不知道這個產品的存在。所以，終端銷售氛圍的營造是市場推廣活動的前提，目的在于提高產品認知度。

終端銷售氛圍的營造主要包括產品規范陳列和終端形象包裝，必須盡最大可能達到鋪天蓋地、排山倒海、無處不在的氣勢，使得產品在目標消費者心目中形成震撼的視覺沖擊力，留下難以忘懷的深刻印象。首先充分挖掘和利用公司現有的一切資源，包括助銷品、相關費用，再加上運用良好的客情關系，包括經銷商、終端門店，為終端銷售氛圍的營造打下堅實的基礎。營銷人員在區域市場內，必須集中優勢兵力重點扶持幾個核心終端，本著“做一個點活一個點”的原則，做到以點帶線、以線帶面，最終達成盤活全局的目的。

終端銷售氛圍的營造不是一蹴而就的簡單工作，需要納入日常化管理之中，并加以考核。否則，如果終端銷售氛圍的營造時斷時續，勢必造成資源浪費，最終達到的效果也前功盡棄。終端銷售氛圍的營造包括常規終端建設、耐用終端建設以及軟終端建設。常規終端建設，就是利用海報、支架、易拉寶等POP分別針對核心門店、重點門店、一般門店進行策略性包裝；耐用終端建設就是將各類別門店的門頭、背景墻、燈箱、專柜等區域進行產品形象的包裝；軟終端建設就是調動一切可利用的終端一線人員的力量專注于產品的終端攔截，如派發員、導購員、促銷員、營業員等等。

2、 媒體宣傳告知

市場推廣活動效果不理想，很大一部分原因在于活動信息根本沒有傳達到目標消費者，自然不可能空穴來風實現預定的目標。市場推廣活動的開展必須結合媒體宣傳告知，使市場推廣活動的信息得到最廣泛的傳播，誘導目標消費者發生購買行為，也在于凝聚促銷現場的人氣，滿足終端門店對人流、現金流的追求。

媒體宣傳告知除了傳統的電視廣告、報紙廣告、廣播廣告等等外，它還有更多的表現形式，如路演、軟文、傳單、郵報、手寫海報、店內廣播、門店顯示屏、短信等等不一而足。營銷人員應該結合區域市場特點以及公司的實際投入力度來擬制最有效的媒體宣傳告知組合，以達到事半功倍的宣傳效果。在終端門店內部，需要考慮手寫海報、看板、條幅、店內廣播、店內顯示屏等；在終端門店外部，可以考慮路演、傳單、郵報、店外顯示屏等；在高空可以考慮：電視字幕、電臺、報紙軟文、短信等等，如此形成立體交叉的宣傳告知模式。

在媒體宣傳告知上要避免資源投入的浪費或者不到位。首先，要考慮市場實際狀況，權衡自身產品與競品在市場表現上的差距大小，再結合公司投入力度，擬訂階段性媒體宣傳實施方案，即鋪墊期、啟動期、期、收尾期的宣傳傳播方案，力求將有限的資源投入到核心、重點區域、門店，有的放矢，真正做到有效直達目標消費者；此外更要切忌一股腦遍地開花，造成資源的嚴重浪費。

3、 促銷推廣活動

促銷推廣活動不是為了促銷而開展，它還肩負著品牌建設的任務。促銷推廣活動一定要有一個主題，這是整個促銷推廣活動的靈魂，目的在于提高品牌美譽度。從目標消費者的心里挖掘最富有煽動性的促銷推廣活動主題，以此主題為整個促銷推廣活動的核心，整合各種營銷要素，在終端與消費者形成互動的氛圍，最大限度拉進消費者與產品、企業的心理距離，吸引一批穩定的忠誠消費群體，從而最有效地推動產品銷售業績的持續增長。

促銷推廣主題要從一個時間段中考慮，在這個時間段可以設計不同的主題，但是每個主題之間必須有聯系，整個活動主題一脈相承，一氣呵成，形成具有震撼效果的品牌影響力。促銷推廣活動主題要與產品品牌訴求和定位相一致，避免給目標消費者混亂甚至錯亂的印象，必須根據公司整體品牌戰略目標來確定；促銷推廣活動主題是打動消費者的關鍵，一定要貼近目標消費者利益，是他們關注的重點，而不是給老板看的；促銷推廣主題要簡潔、突出、富有創意，并且朗朗上口，反映促銷推廣活動的核心思想；促銷推廣主題還要充分利用時勢熱點，諸如春節、母親節、奧運等等，要有一定的新聞價值，在一定程度上能夠引起社會輿論的關注。

主題促銷推廣活動主要有三種：以產品為主題的促銷推廣活動；以季節特點為主題的促銷推廣活動；結合特定節假日的促銷推廣活動等。需要明確主題促銷推廣活動絕不是簡單的買贈、特價、路演等活動形式，而是圍繞一系列主題這個活動靈魂來體現出品牌的訴求和定位、消費者的利益。 4、人員組織管理

往往一個好的市場推廣活動方案由于執行和管理的漏洞而不能達到預期的效果。市場推廣活動的執行效果關鍵還在于組織的執行力，需要事先成立市場推廣活動的組織以及明確人員職責分工，通過培訓和監控來確保整個市場推廣活動順利開展。

市場推廣活動的組織及職責的分工是活動穩定有序進行的前提。在組織建立方面，必須既有總指揮、總協調等類似主管的角色，也有各個項目的具體負責人。在職責分工方面，應體現清晰明確的原則，專人專責，避免職責不清，相互扯皮現象的發生。在市場推廣活動執行過程中應當實行主管負責制，一方面項目負責人必須維護主管的權威，另一方面主管必須對所屬區域內的所有事件負責。

篇2

       市場部工作計劃參考范文   20xx年是XXX發展的關鍵一年，市場部應積極配合公司做好各方面的工作，尤其是在企劃和營銷兩大塊，任務艱巨，我們將竭力完成年度工作任務， 做好本部門的工作，積極配合相關部門，努力實現公司的經營目標。

  現將市場部年度工作列表如下：

  一、市場部年度工作計劃：

  1. 制定年度營銷目標計劃以及各檔期DM海報的制作。

  2. 建立和完善營銷信息收集、處理、交流及保密系統

  3. 對競爭者促銷手段的收集、整理和廣告策略、競爭手段的分析。

  4. 制定賣場企劃策略。(新開店的氣氛打造以及已開店的氣氛維護及布置)

  5. 制定通路計劃及各階段實施目標。

  6. 促銷活動的策劃及組織，執行并管理現場促銷活動。

  7 合理進行廣告媒體挑選及管理，參與組織并落實公司制訂的廣告計劃、費用預算;

  6. 對國際性大賣場進行實地考察。

  二、市場部負責人的職責

  市場部負責人全面負責市場部門的業務及人員管理

  1、全面計劃、安排、管理市場部工作。

  2、制定年度營銷策略和營銷計劃以及各檔期DM海報的制作。

  3、協調部門內部與其他部門之間的合作關系。

  4. 制定賣場企劃策略。(新開店的氣氛打造以及已開店的氣氛維護及布置)

  5. 制定通路計劃及各階段實施目標。

  6.促銷活動的策劃及組織。

  7.指導、檢檢查、控制本部門各項工作的實施。

  8.配合人力資源部對市場人員的培訓、考核、調配。

  9.制定廣告策略，包括年、季、月及特定活動的廣告計劃。

       市場部工作計劃參考范文   一、檢討與愿景

  20xx年公司成立市場部，它是公司探索新管理模式的重大變革。但在經過一年之后，市場部成為雞肋，嚼之無味，棄之可惜；市場部除了做了很多看起來似是而非的市場活動，隔靴搔癢的市場推廣，就是增加了很多直接或間接的費用，而看起來對市場沒什么幫助。但在公司領導高層的支持和我們不斷地學習中，在后幾個月的工作中也探索我們的生存和發展之路，在公司的各項市場活動中，公司資源整合過程中，不斷進步。

  二、工作思路

  1、明確工作內容

  首先就必須讓市場部從圍繞營業部轉、擔當營業內勤的角色中快速轉變過來，從事務型的辦公室職能里解脫出來，真正賦予市場部戰略規劃、策略制定、市場調研、產品開發等基本的崗位職能，以消費者需求為中心，根據不同的市場環境，對市場運作進行策劃及指導。

  2、 駐點營銷

  駐點市場的推行既鍛煉、提升市場部人員自身，又貼身服務了一線業務人員，市場部只有提供了這種貼身、顧問、教練式的全程跟蹤服務，市場部才能徹底改變一線人員對其的片面看法。（此工作策略需建立在市場部有較寬松及多余的自由支配工作時間及較合理的人員配備條件下開展實施）

  市場部駐點必須完成六方面的工作：

  a、通過全面的調研，發現市場機會點，并針對性地拿出市場提升方案；

  b、搜集競爭品牌產品和活動信息，捕獲市場消費需求結合行業發展趨勢，提出新產品的開發思路；

  c、指導市場做好終端標準化建設，推動終端門店健康穩定發展；

  d、針對性地制定并組織實施促銷活動方案，對市場促銷、費用及政策使用情況進行核查與落實，發現情況及時予以上報處理。

  e、及時全面宣貫公司政策，提升一線人員的戰斗力；制定不同時期的有針對性的員工激勵方案，提升員工積極性，進一步為公司提升競爭力；

  f、在市場實踐中搜集整理亮點案例，重點總結出方法和經驗，及時推薦給市場復制；

  3、與營業部強強聯合，營運部相互配合促進提升，成立品牌推廣小組市場部要在市場一線真正發揮作用，除了調整市場部定位及提升市場部自身服務水平外，還離不開一線部門的支持和配合。如果得不到市場一線的認可和有效執行，即使再好的方案，最終也只能是一紙空文。 由市場部和營業部兩部門的主管和骨干組成品牌小組，由市場部確定活動企劃方案，再由品牌小組成員發表意見，主要對方案提出看法和改進建議，對于需進一步修改完善的方案，由市場部負責調整；對于會議討論通過的方案，由總經辦最終確認執行，交營業部執行，由品牌小組負責跟蹤執行進度和效果。而公司的態度和做法，決定了市場部能否與營業部實現共融和共榮。

  三、品牌小組計劃主要執行工作：

  1.【規范終端門店品牌形象】20xx年4-5月份制定家家知連鎖門店統一門店形象標準，包括門店陳列規范、音樂播放（不同季度及節日音樂）、家家知統一服務禮儀、家家知終端宣傳品使用規范等終端門店統一形象，方便對家家知連鎖品牌的統一性進行規范；

  2.【門店稽核管理制度】由品牌小組成員及總經辦成員組成門店督察小組，建立門店稽查制度，不定期對上述第一條中規范內容進行稽查，稽查結果算入門店店長及責任員工績效考核中，幫助公司建立統一的終端形象和后期品牌形象的管理維護；

  品牌小組組成：

  組長：市場部經理 副組長：營運部總監

  顧問：副總經理

  執行隊長：營業部經理

  組員：門店主管

  備注：各項規范制度由整個品牌小組共同協商制定，經總經辦批準確定后長期執行，后期門店運營管理中，品牌小組中成員每次對門店進行巡店均為一次稽核過程，稽核內容如上，稽核過程中會根據各項稽核內容對門店店長及責任人進行現場評分（相應巡店表格及評分標準會附帶于各項規范制度中），最終由門店店長及責任人現場簽字確認獎罰。

  四、管理團隊

  1、合理配置人員：

  a市場信息管理員一名負責市場調查、信息統計、市場分析工作；協助相關品牌推廣活動的執行。

  b策劃人員一名負責新產品推廣策劃、促銷策劃、廣告語提煉和資料匯編；宣傳方案制定等；。 c設計師一名負責公司日常宣傳品的設計、跟單、下發監督使用等。

  d客服專員一名負責公司日常線上現下業務咨詢、投訴接待、大宗業務客戶資料管理等。 目前，市場部前三項工作統一由剛入職不久的市場專員及市場經理負責執行，市場工作僅限于被動應付執行，未能很好的主動出擊，完成市場部應該實現的領導部門的職責，且20xx年間市場部間接性人員不足，市場部很多工作在一定程度上受限，20xx年，希望在合理完善的人員配置上，完成市場部應該起到的策略規劃作用。

  2、充分發揮人員潛力，強調其工作中的過程控制和最終效果。

  3、嚴格按照公司和營銷部所規定的各項要求，開展本部門的工作，努力提高管理水平使市場部逐步成為執行型的團隊。

  4、協調部門職能，主動為各分公司做好服務工作。

  5、編制增加費用（增加編制2人）——3600元*2人*10個月（3-12月）=72000元

  五、市場分析+市場調研

  1、競爭激烈

  近年來，公司同仁辛勤而有效的生產營運運作，奠定了扎實而迅速的生產營運管理經驗，建立了有一定客戶資源的終端連鎖門店，為公司進一步開拓市場打下了堅實的基礎。公司一直以來定位為終端社區檔服務，產品銷售及門店選址均較公司經營定位相吻合，但由于同行業某些品牌的大舉發展及成功的市場營銷手段，外加今年來公司經營成本（原料成本、人工成本、鋪租水電費用上升等）日益增加，且增加較多，使家家知品牌在市場競爭中變的前進艱難。

  2、整合資源

  我公司立足深圳23年，為深圳區域烘焙行業中起步較早的餅家之一，一直以來，家家知以

  深圳本土傳統品牌進行品牌經營，傳統品牌優勢以成功進駐深圳社區居民消費者心目中。公司也有較強的人才優勢，在科研開發、銷售公關、企業管理、財務及法律方面，集中了一批優秀人才，為公司的發展和市場的開拓提供了保證。市場部作為家家知后期發展部門，雖然在20xx年中市場部工作成效未見顯著，單經過一年的摸爬滾打，市場部工作開始由被動初觸主動，對市場變化及市場變化應對較簡易，后期活動開展中會相應占據主導地位。

  3、市場調研

  附《市場調研管理制度》

  MD-20xxO052-1x年市場調研制度.doc

  六、品牌推廣

  公司產品經過多年的市場運作，在切合自身定位的區域市場內，已具備了一定市場競爭優勢，為了能夠訊速有效的擴大我們產品的市場份額，并獲得長久的發展，20xx年我們將以公司的發展戰略為核心，從產品的品牌形象、產品定位、市場網絡建設、市場推廣等四個方面系統規劃品牌推廣策略。

  1、品牌形象

  為了打造“家家知—20年深圳品牌”的深圳本土傳統品牌形象，建議我們公司的所有系列產品統一使用該品牌。不同類型的系列產品采用不同的包裝策略。（特殊市場除外）在所有產品包裝上強化家家知—二十年深圳品牌，突出產品特點“新鮮、美味、健康”；統一公司門店招牌及終端陳列形象，給消費者統一的品牌連鎖的視覺效果；制定統一的廣告宣傳模板，在廣告宣傳上，嚴格審核，堅決杜絕錯誤、不符合公司要求的設計制品發出門店，不定時對門店宣傳品進行相關巡店維護，20xx年市場部設計師將承擔起門店形象管理維護職責，定期對門店形象進行巡查，對終端門店形象全權負責（市場部審核、總經辦復核）。

  2、產品定位

  根據目前市場現狀，隨著產品的更新換代、新系列產品的推出和銷售區域的情況變化，為提高與同類產品的競爭優勢，擴大市場份額，在保證利潤的同時，建議逐步調整產品價格，采用中、低價格策略，增加產品競爭力；同時，進一步深化家家知品牌影響力及競爭力，20xx年整年計劃打造家家知品牌產品（拳頭產品），豐富拳頭產品種類，整年全力對家家知拳頭產品進行推廣（產品促銷、店員激勵、平面宣傳、網絡推廣），最終打造屬于家家知獨有的品牌產品，提升品牌及產品競爭力。

  結合對同行業競爭對手產品研發、上市、銷售情況調研結果，主導本公司產品研發及發展方向，定期上市新品，淘汰原有銷售較差產品，保證家家知產品銷售競爭力。（具體產品調研方向見20xx年市場調研制度）

  3、網絡建設

  銷售渠道是企業的無形資產，多年的市場運作、網絡的初步形成，網絡建設仍將作為公司未來發展的重點工作，努力加強網絡渠道的建設，積極完善及更新網絡渠道，使銷售網絡更趨穩定。進一步開發微信、微博的推廣宣傳渠道，豐富網絡宣傳活動內容，使網絡推廣更具廣泛有效化，擴大市場競爭范圍。針對20xx年下半年開展的微博微信外包工作的開展，20xx年上半年繼續以外包形式對微博微信平臺的管理運營，相對較專業的進行這兩平臺的宣傳推廣。

  20xx年團購渠道的經營也將是市場部工作的一大重點，針對20xx年團購市場的萎縮及家

  家知團購經營情況，20xx年團購推廣堅持不間斷多單（最少三單）團購在線（保證足夠的團購通路），做好門店團購接待服務的稽查，堅持對團購評論及時回復及解決，既可以保證團購的收入，又可以對家家知品牌在網絡上宣傳做好前期籌劃。

  20xx年最后一季度家家知微博微信公眾平臺采取外包形式進行管理，但初期效果并不理想（主要原因：前期無較扎實粉絲基礎；無系統的網絡推廣定位；前期與外包公司無較好的業務溝通），1x年外包管理費用12000元/季度，20xx年外包管理費用預計6-8萬元。

  4、客服接待

  客戶服務是公司聯系客戶的紐帶。維護客戶資源，防止客戶流失，提供優質的產品后繼服務。既要在客戶中積極推廣公司品牌經營的宗旨、服務、理念、產品，又要汲取協調客戶的建議、需求、投訴等，使雙方在合作中互利互惠、協調發展、和諧共贏，保證公司品牌對外的統一正式的服務，讓公司在消費者指點中發展，是公司品牌得以壯大的有力的群眾消費基礎。

  20xx年，重點發展公司品牌文化，規范公司品牌經營，就必須重視消費者對公司品牌的建言及公眾認知情況，專門的客服專員，重點記錄消費者對公司品牌經營的建議、需求、投訴等內容，將消費者投訴內容在投訴當天傳遞給相關部門，相關部門于12小時內處理好相關投訴事件，并由客服專員于最遲36小時內回復給消費者，解決消費者投訴事件。

  5、市場推廣

  20xx年中市場推廣工作基本為零，主要由于市場部對外部合作機會尋求太少，較少對外部進行走訪及合作了解。20xx年中，市場部將重點安排對外部市場的走訪及了解，針對20xx年外部市場推廣合作較少的情況，1x年市場部市場經理將安排外部調研及外部合作洽談較為重點，爭取簽訂長期推廣合作以季度一家（共四家，含品牌推廣、業務推廣等）。

  20xx市場推廣項目工作中主要圍繞新品、渠道招募、媒體傳播、市場活動、整合營銷、銷售公關幾大板塊開展，其中，在1x年基礎上增加渠道招募、媒體傳播、整合營銷、銷售公關四大板塊，計劃將公司作為深圳傳統品牌推將出去，將品牌內涵更大范圍的傳播出去，擴大家家知品牌影響力；且通過渠道招募、銷售公關等手段幫助門店尋求更多的業務合作關系，幫助門店業績提升。

  市場推廣費用預計8-15萬元。

  六、工作進度

  常規節點促銷活動此處略

  第一季度：

  1、確定本年度的廣告宣傳策略（拳頭產品推廣+日常宣傳）。

  2、結合市場情況制定出活動計劃。

  3、抓好市場信息和客戶檔案建設（市場調研）。

  4、制定市場推廣策略及執行方向。

  5、會員卡/購物卡推廣方案的執行。

  6、啟動1x年市場調研制度（完成門店周邊宏觀市場調查+門店周邊競爭對手經營調研）

  第二季度：

  1、策劃推出二季度促銷活動+品牌推廣。

  2、配合公司推出市場活動。

  3、結合各分店市場情況做好駐點營銷工作。

  4、中秋營銷方案的制定及相關工作的執行籌備。

  5、季度拳頭產品推廣活動。

  6、1x年市場調研第二波（門店一般消費者消費行為調查+調查與本公司有關產品信息調研）。

  7、根據公司品牌需求執行品牌媒體宣傳計劃并相應實施執行。

  第三季度：

  1、中秋門店氛圍的營造及中秋營銷活動的執行。

  2、年度新款生日蛋糕上市工作執行。

  3、暑期門店推廣活動的執行落地。

  4、策劃開展旺季上量產品的促銷推廣。

  5、結合拳頭產品的推出制定及執行第三季度推廣活動。

  6、1x年市場調研第三波（市場動態調查+其他主題調查）。

  7、公司宣傳視頻的拍攝制作。

  第四季度：

  1、完成常規節點的促銷活動執行。

  2、對一年間市場調研結果進行總結分析，制定15年公司及市場部發展策略及方向。

  3、制定年前會員推廣活動及執行。

  4、做好全年工作的總結及來年工作計劃。

  七、資源配置

  1、需要把市場活動經費由市場部統籌安排，總經辦嚴格審查后執行。

  2、各分店的促銷、新品推廣、市場合作推廣活動要報營運總監批準后由市場部統一協調開展。

  八、市場費用預算（略）

  1x年市場部費用在原20xx年市場費用基礎上，增加編制費用約計7.2萬元；

  網絡推廣（微博微信）外包費用6-8萬元；

  市場推廣費用預計8-15萬元；

  市場調研項目費用1-1.5萬元；

  其他項目費用較20xx年無較大變化。

篇3

文獻標識碼：A

文章編號：1672-8122(2011)01-0167-01

一、《體育畫報》執行出版人

《體育畫報》的執行出版人程益中先生，是中國當代著名報人、媒體資源整合和管理專家。頭銜眾多，其中之一是體育畫報(SPORTS ILLUSTRATED)中文版執行出版人。

一般期刊對執行出版人的具體職責要求包括以下諸項：實施期刊的出版計劃，承擔期刊發行指標。負責公司內部與期刊生產有關的工作流程的協調、運營、檢查：負責監控公司外部與期刊生產環節相關的印務運營、執行情況：指導、監控期刊編輯和廣告嚴格按照編輯流程正常運行，并牽頭組織解決運行中的各種問題，確保期刊按時出版：負責所轄期刊市場推廣活動方案審核和監督實施，參加重要廣告客戶拜訪：負責擬訂部門年度總財務預算并管理期刊預算的各項日常事物，嚴格監督執行預算規定的各項指標；根據流程和質保體系的需求，組織內部各類培訓；完成首席執行官、副總授權處理的其他臨時事情。

二、程益中對《體育畫報》的操作

程益中講過，對《體育畫報》的操作思路總的來說有兩個：一是辦一個可持續發展的先進企業；二是建立一個幸福、陽光的團隊，具體來講有四條。

(一)樹立《體育畫報》的共同價值觀。他認為這是很重要的。《體育畫報》的團隊有80個人，來自五湖四海，大家可能都懷著不同的夢想、利益期望。他跟大家講清楚一個道理，就是每個人的成功都必須和團隊、部門、同事的努力連在一起。在這樣一種共同的價值觀下，他們就可能合作好。

(二)所有人必須遵從企業倫理。當任何人跟他談條件時，他就會告訴他，這里面首先有一個原則，即：如果你沒有首先想到你能夠為企業做什么，就不應該先要求企業為你做什么。就是樹立我為企業在先、企業為我在后的基本思路。

(三)建立一套先進合理的制度。

(四)治理結構盡可能簡化。同時，對每個部門、每個崗位、每個人工作的職責、權利、利益和義務的描寫非常具體直接，并易于非常清晰地進行評估。

三、程益中對《體育畫報》的運營

(一)尋找核心競爭力。他會經常問，《體育畫報》的核心競爭力何在?有什么樣的生存價值，有什么理由生存下去。其結論是內容和品牌。他認為中國近萬本雜志中只有1％的雜志有其核心競爭力。

(二)在品牌資源上面做到具有相當的優勢。他認為投入做自己品牌的建設是他們能夠在市場競爭的一個前提。塑造一個好的媒體品牌形象，為好的產品和企業品牌找到合適的投放環境和時間。會有廣告主主動投放廣告。2007年《體育畫報》光在市場推廣這一塊，在機場、渠道的購買、在各種自我宣傳的廣告購買上、在自己形象的包裝上，每一個細節都花費了巨大的資金來打造。一個例子：首都機場，國航所有的貴賓候機室的雜志展示，他們一拿就拿年，獨家包斷，北京、廣州、深圳、海口、三亞、廈門的機場到出口的廣告位，一些適合他們的目標客戶群經常出現的場所、渠道他們都全部拿下來做《體育畫報》本身的廣告。在整合這些方面花的費用是相當大的。他講了一個數字，2007年大概在《體育畫報》的推廣費用預算是1000萬，很多雜志社都做不了。

篇4

朱波先生近日撰文提出，導購員與競品導購員、商場營業員關系沒處好，進而影響了銷售，在終端比比皆是。

商場往往實行導購員輪流上班制，導購員一般上班8小時，不可能從早9點到晚10點都在崗。這就意味著，每天有5個小時，而且可能是旺銷時段，你的專柜沒有導購員。

而且，消費者有一個特別怪的逆反消費心理：你說得好聽，他反而不相信；但你說得不好聽，又肯定無法形成銷售。如果有第三個角色來解說，則往往很容易促進銷售。

因此，處理好與競品導購員、商場營業員的關系，會使我們的產品在商場全部營業時間，或者導購員忙不過來的時候，都有人幫把手。

相互詆毀、不良競爭，往往導致顧客都不買。如果與競品導購員相互照應，則可以為雙方的銷售都帶來好處。

1．一定要跟競品導購員建立良好的關系，以便他們推薦完成購買后的顧客選擇我們的產品。

2．當顧客對你的產品不滿意或需要比較時，你可以主動推薦給競品導購員，這樣你給競品導購員和顧客的印象都很好，尤其是顧客會認為你敢于推薦更合適的產品，或敢于讓自己的產品與競品做比較，說明你對他是負責的。該客戶往往會因此再回頭購買你的產品。

3．當競品導購員不在時，你也要主動招呼到競品專柜的顧客。你做了好事(為顧客服務)別怕竟品導購員不知道，商場營業員或商場經理也會看到的。

4．與商場經理、營業員保持良好溝通，比如多跟他們討論市場信息、促銷建議、消費者需求、投訴意見等，為商場提高銷量而積極獻策獻技。這樣更能獲得它們的銷售支持，比如充分利用商場的免費資源。

如何避免贈品流失

《現代家電》近日刊文提煉了一些應對贈品流失的辦法：

一、渠道贈品管理

贈品往往成了經銷商可以亂用的東西，或干脆賣了賺錢，或成了擠占經銷商倉庫的附加品，或被經銷商當作其他高利產品的促銷品。

防范措施：

1．贈品由經銷商出資一半購買，或把贈品變成費用核算給經銷商，在其完成企業制定的各項考核指標后予以報銷。

2．渠道贈品分多次發放，以減少經銷商的庫存壓力和費用，同時多次發放還能起到“激勵”和“物以稀為貴”的效果，更容易達到促銷效果，也能促進經銷商的銷售信心。

3．把贈品同產品結合在一個包裝里，直接送達消費者手中。

4．在銷售政策、銷售協議里增加贈品管理和處罰條例。

二、防范終端贈品流失

1．制定嚴格的贈品管理制度，在招聘和培訓導購員時就要強調這些制度，讓他們知道導購員會因此被開除，而不是只在公司做促銷活動方案時強調一下紀律。

2．要求導購員做好贈品登記，留下完整的個人資料，促銷完成后總部仔細抽查，同時，海報告知登記后的顧客，將有機會抽大獎、贏數碼獎品，不但給顧客以超值印象，還能保證促銷效果。

3．企業可采取集點贈送，即顧客買了產品后憑發票(電腦小票)或專用對獎券，到公司各地辦事處領取(郵寄)贈品。這種方法的缺點是程序繁瑣，顧客還擔心受騙。他們更愿意現場拿到贈品。

4．加費贈送，防止導購員、商場工作人員“白拿”。比如顧客買電磁爐，廠家免費贈砂鍋，同時只要再加20元就可以又送一高檔炒鍋。

5．送給賣場的贈品一定要商場經理簽字確認。

打掉騙取銷售費用的黑手

除了嚴謹的市場監管和嚴懲重罰，哪些措施可以幫助你打掉截留和騙取銷售費用的黑手呢?趙建英女士近日總結了一些實戰方法：

1．給經銷商定位，實施收支兩條線。在費用支出的流程上盡量避開經銷商，經銷商可以提出、策劃、實施整個促銷或市場拓展方案，但在費用管理上只是“會計”，“出納”由廠家負責。圍繞這點，還要執行支出流程和控制流程的兩條線。

2．促銷用品，專人專管。某企業專業的促銷品管理是這樣的：其促銷品詳細分類，A類是公關用品，主要是用于政府客戶服務；B類是客情用品，主要用于終端服務人員關系維系；C類是促銷用品，主要是吸引消費者。A類和B類客戶的促銷品管控比較容易，要求經銷商必須附有詳細的客戶清單；C類促銷品要與實際銷量同比衡量。

3．讓業務人員意識到自己就是所管市場的老板，配以透明化且有激勵性的薪酬分配體系，同時建設內部獨立核算體系，實行分公司(部門)經理負責制，經理有自主決策權。

篇5

SOCCEREX

SOCCEREX是目前全球規模最大的足球商貿展。其主辦單位SOCCEREX公司自1995年在英國成立以來，經過不懈的努力將活動從溫布利球場班師到法蘭西體育場、洛杉磯，走出國門逐步發展成為世界級的足球會議和商務論壇。公司主席托尼?馬丁和首席運營官麗塔?惠蘭都是會展行業的資深人士。公司行政總裁鄧肯?雷維是已故英格蘭隊和利茲聯隊經理的兒子，對足球業有著深厚的理解。2001年，公司與迪拜朱美拉酒店度假村合作，將展覽會放在迪拜，規模也從最初的幾百人發展到超過千人的規模，引起了越來越多人的關注。博覽會向觀眾展示了豐富的足球歷史文化和未來足球發展的前景。球迷們不僅能夠看到來自世界各地先進的足球科技，還能參加很多趣味活動。展會當時已經吸引了來自全球近百個國家的三百多家參展商，博覽會交易額超過8億美元。

2007年，南非官方機構經過不斷努力，終于說服博覽會主辦方移師約翰內斯堡，以增加南非與世界足球界的交流，并呼應2010年舉行的世界杯，促進南非足球與經濟的發展。2010年，SOCCEREX再次受到世界杯主辦城市里約熱內盧的邀請，為2014年巴西世界杯擂鼓造勢。

SOCCEREX并不局限于展會，隨著活動規模和影響的擴大，公司將活動拆分為全球研討會、歐洲論壇、亞洲論壇、非洲論壇等模塊，打造全球足球活動最大的網絡和平臺。公司舉辦的活動也不僅包括展覽、會議，還有內容豐富的商務晚宴和球迷互動足球節。2010年，歐洲足球論壇吸引了二百多個俱樂部的代表，其中包括AC米蘭、尤文圖斯、皇家馬德里、巴塞羅那、國際米蘭和阿賈克斯俱樂部等豪門。英超的20個俱樂部更是全員出動，都派出代表參加會議。會議在金融、商業運作、平等交易、贊助、媒體宣傳和球迷互動等方面做深入討論。其他大區市場上，論壇也得到充分肯定和支持，取得了巨大成功。2010年的全球足球節和研討會通過電視、廣播和網絡轉播，預計全球收看人數超過8.5億。除天空體育（英國）外，福克斯體育（美國）、全球電視（加拿大）、半島電視臺（中東）、新加坡電信公司（遠東地區）、ESPN衛視(印度和遠東地區)、天文（馬來西亞，泰國和文萊）、澳大利亞廣播公司（澳洲）、巴西電視臺（巴西）8家廣播電視公司均與公司簽訂了轉播合同，對活動進行直播，為展會的宣傳和推廣邁出了成功的一步。難怪國際足聯榮譽終身主席阿維蘭熱會盛贊SOCCEREX是對足球運動和足球產業最有力的支持。

FOOTECON

隨著巴西成為2014年世界杯主辦國，巴西體育市場，特別是足球市場再次成為世界的焦點。由Fagga Eventos和GL Events集團聯手舉辦的足球專題博覽會FOOTECON也隨著下屆世界杯的臨近更多出現在人們眼前。Fagga Eventos是巴西資深的大型展會公司，有40年的歷史。公司業務涉及市場、旅游、設計等各個領域，對大型商務活動、展覽和國際會議都有豐富的經驗，為客戶提供從設計計劃到實施運營的全方位服務。GL Events集團則是來自法國的全球型大型活動承辦企業。公司憑借周到的服務和扎實的網絡關系成為業內遙遙領先的公司之一。高科技的設備和專業的活動籌備管理使集團成為全球各大展會、研討會和交易會等大型活動中炙手可熱的供應商和承辦商。公司的全球網絡資源和專業的團隊令公司的一站式服務深入人心。從概念開發、舞美設計、活動方案、市場推廣到多媒體展示，GL Events集團都有著豐富的經驗和敬業的團隊。公司近3000名員工負責運營設計覆蓋13個國家，超過66個常規大型國際活動。其中包括28個大型會展中心的設計布展。

FOOTECON作為拉丁美洲足球產業的傳統盛事迄今已舉辦了23屆，吸引了大量足球專業人士參加。會展和論壇不僅匯集了專業運動員、教練員，足球管理人員、政府機構、專業媒體、投資者和贊助商也都看準了巴西世界杯的機會，踴躍參加相關活動，以期加強與相關行業的溝通合作并展示產品和服務。FOOTECON的舉辦還得到了巴西政府的大力支持。巴西世界杯組委會將該展會作為宣傳世界杯的一個窗口，希望借展會向世人證明巴西不僅有世界頂尖的天才球員還有與其匹配的世界一流裁判技術、管理經驗、訓練器材、醫療條件和比賽場地。為保證展會的順利進行，巴西文化部與展會承包商簽署了價值40萬雷亞爾的贊助合同，足見政府對該項展會的重視程度。

World Football Show

首屆World Football Show2010年12月在米蘭舉行。展會由EMMEMME展覽公司承辦，在米蘭博覽會副樓開幕。商業展區占地面積4000平方米，活動區和擴展主題區共占地16萬平方米。展覽以現代化的設施為參展商和觀眾提供了最舒適且人性化的平臺。展覽不僅旨在宣傳和發展足球產業，促進新技術和新產品的銷售推廣，更是足球行業的盛會。通過展覽、比賽、表演等豐富多彩的活動，令參展人員從真實和虛擬的不同角度體悟足球的魅力。

得到國際足聯的相關支持，展會希望打造一個國際足球交流的互動平臺，讓企業、俱樂部、研究機構、贊助商和球迷可以共襄盛舉，為發展壯大足球產業而努力。尤文圖斯俱樂部128平方米的展臺就全部用來展示其新球場。展會期間，參展商即可獲得新球場的第一手資料，還可以預定新球場的座位，并參加“點亮一顆星”的新球場揭幕慶祝活動。尤文圖斯總經理，前法網和環法自行車賽總監讓克勞德?布蘭克代表球隊出席了本屆展覽。他在會議及研討會中宣傳自己的球隊和球場。而緊鄰尤文圖斯展臺的阿卡奇亞出版社展臺則在文化宣傳方面展示自己的實力。尤文圖斯的官方月刊雜志《Hurra Juvetus》正是由該公司出版。

篇6

L公司是一個從房地產和汽車零配件生產行業涉足飲料行業民營企業，廠址距廬山風景區谷簾泉所在的康王谷僅咫尺之遙，總投資預計為2500萬元。我們到位時企業已經完成征地和設備的預訂，但廠房剛剛開始基礎建設，預計產品上市時間為6個月以后。公司的初步設想是利用廬山“天下第一泉”谷簾泉泉水生產瓶裝水，在建立一定的銷售網絡、打開一定的品牌知名度以后，再推出茶飲料以及低濃果汁飲料。我們的任務是完成“第一腳”——即瓶裝水的策劃與市場推廣。

根據我們對飲料行業的了解，由于存在著天生缺陷，純凈水正受到越來越多的專家和消費者的質疑。所以，很多大企業正在或準備推出迎合消費者的需求趨勢的礦泉水或礦物質水。但是，消費者甚至很多媒體并沒有完全將礦泉水與純凈水分得很明白，因此礦泉水與純凈水的零售價格并沒有完全拉開。即使在某些區域市場將礦泉水的價格提得較純凈水高很多，但情況并不太好。

關鍵的問題是，雖然山泉水優于純凈水，但它畢竟不是礦泉水。這樣，在各大企業推廣礦泉水時，L公司所推出的山泉水將被歸于純凈水一起，而此時的純凈水市場已經高度成熟，品牌集中度越來越高，利潤越來越薄，企業的操作空間已經很少。

在如此行業與市場環境之下，我們認為，LL公司將企業踏入食品行業的“第一腳”寄托在山泉水上顯然不太現實。因此我們建議：既然L公司的設備還沒有完全確定，我們可以在不對設備作太大變動的條件下，同時推出其它成熟度低、空間大等有著巨大機會的類型產品。

通過近半個月對企業的深入了解，我們還發現，由于缺乏對飲料行業的了解，整個企業除了“瓶裝水—茶飲料—果汁飲料”這個模糊的產品發展思路之外，并沒有一個明確而系統的經營思想。為了企業的順利發展，也為了我們的策劃能夠得到最大程度的理解、支持與執行，憑著自己近十年對飲料行業和中小企業的了解，在整理出一個基本的思路以后，我們決定同時對企業經營與發展戰略進行規劃。

知已知彼，以理性和理智擺正自己的位置

要對企業經營與發展戰略進行規劃，就必須要對整個飲料行業及企業進行理性和理智的分析：

一、飲料行業分析

主要類型產品形成高集中度是一層無形的屏障，一般產品的絕大部分市場份額由三至四個品牌所占有。其它企業要突破需付出更大人力、財力和財力才能實現。

消費者一般將品牌力作為選購的最重要條件之一，從而導致品牌力越來越重要，而大規模的電視廣告宣傳、有影響力的營銷活動（如體育營銷、娛樂營銷等）成為各實力型大企業提高品牌力的最直接、最有效的方法。

許多中小企業通過全力做強做大某些區域市場，形成區域市場強勢，而大企業則利用自己的資金、渠道、品牌、人才等綜合實力到處爭奪地盤，導致大企業之間、大企業與區域強勢企業之間、小企業之間的競爭異常激烈。

中高檔產品市場相對較為規范，也深得消費者的信任，但中低端市場在價格、產品質量和營銷手段上則十分混亂，消費者對中低端產品的信任度比較低。

渠道能力成為大企業競爭優勢和中小企業實現跨越式發展的很必要條件之一，“渠道制勝”、“終端制勝”、“精細耕作”、“建設根據地市場”等思想已經深入人心。

銷售越來越向大賣場集中，同時，在大賣場的各種費用的壓力下，網吧、洗浴、專賣店、團購、積極配送型大批發、銷售渠道大挪移等渠道與營銷方式的創新不斷。

產品差異化、新品類創新、市場細分等產品策略成為大企業取得在某個類型產品上的領先以及中小企業跨越式發展的常用手段。而且取得形成“先入為主”優勢。

概念越來越成為招商推動消費者購買的重要手段，各種概念炒作層出不窮。

二、企業分析

從投資與目前的生產規模、企業的管理與人才來看，L公司屬于典型的中小型企業。

1、優勢分析（S）

提前半年開始進行企業整體的規劃能夠許多中小型企業容易犯的錯誤。也使企業前期有相對充裕的獎金對正確的產品、以正確的方式進行推廣。

具有中小型企業在營銷與管理等方面的機會靈活性。

2、劣勢分析（W）

L公司從房地產與汽車配件行業轉過來，需要企業高層及時進行較大的思想觀念的調整，否則將會對整個營銷工作造成極大的負面影響。

品牌和網絡建設需要從零開始，營銷系統和人員也需要相當長一段時間的磨合。

3、機會分析（O）

提前半年開始營銷的準備工作，如果能夠堅持市場空隙和全面的差異化策略來樹立自己的獨特優勢的思想，則將為成功提供創造機會。

4、威脅分析（T）

在解決了策劃力的情況下，企業高層對前期的產品、營銷策略、戰術與營銷系統的管理策劃方面能否作出正確的決策，是企業的主要威脅。一旦決策失當，就很有可能從資金上、心理以及相應的行為決策上給公司造成巨大的負面影響。

三、經營與發展戰略規劃

企業基本定位：發展型中小型飲料企業

要理智地按照中小型企業的方式開展營銷與管理工作，即在力所能及的范圍內將企業的綜合資源優勢發揮到最大：營銷區域既不能過小或過大，營銷投入不能太保守或太激進，企業管理不能太隨意或太理想化。

——企業發展思想：先求活得更好，再求做得更大

產品經營戰略：堅持平臺差異化、先入為主和多品類產品策略

在高度集中化的現有產品的基礎上進行創新的平臺差異化產品策略和多品類產品策略，會使企業的打開、穩定和提升市場的風險更低、機會更大，而且一旦發現了市場機會，就應當在力所能力的范圍內快速做出影響力，以取得先入為主的優勢。

——品牌策略：采用主副品牌策略，通過副品牌的延伸利益為時尚激動點

市場拓展戰略：全面拓展，重點建設

通過有意識的全國市場拓展來迅速提升企業的銷售業績，通過將重點的區域市場建設成根據地市場來保持企業的持續發展力，以區域強勢形成對其它企業的阻擊。

——市場投入思想：重點市場集中企業的人力、財力和智力進行重點投入

用獨到的眼光發現機會，以創新的思維創造機會

飲料行業之所以成為食品行業最為活躍的子行業之一，只要我們擁有獨特的眼光和創新思維，將始終充滿著無數的市場機會。

一、以敏銳的眼光尋找機會

流行飲料走的是一條“解渴（碳酸飲料）—解渴+衛生（瓶裝水、茶飲料）—解渴+營養（果汁飲料）—解渴+營養+保健（功能飲料）”的路線。

無論是純凈水、太空水、天然水、泉水還是礦泉水都無味的，這種一陳不變的口味又是我們的一個機會——我們可以從口味進行突破。

市場上已有的礦泉水和礦物質水要么沒有強調某種礦物質，要么所強調的富硒、富鍶、偏硅酸型等功能并不為消費者所熟悉——我們為什么不能給消費者提供經過多年的宣傳而消費者認同度很高的鈣上下手？

功能飲料還沒有象其它飲料一樣形成堅固的壟斷性品牌，脈動能夠在一年內超越紅牛、王老吉能在三年內從一億做到近十億，說明任何企業都有做大做強的機會。曾經并且現在仍然因其“提神醒腦，補充體力”效果明顯而具有較高人氣的“紅牛”，始終堅守著高端市場而沒有從包裝、口感、價格和延伸利益上進行時尚和大眾化改造——這就給其它企業留下了一個十分巨大的市場空隙。

二、以創新思維利用這些機會

我們決定在推出山泉水的同時，推出如下兩大系列產品：

1、率先提出“讓瓶裝水的口味豐富起來”的概念，推出（果味型）活力高鈣礦物質水系列——添加各種礦物質，特別是可溶性活力鈣，并調制成水果味的礦物質水——我們推出市場上最受歡迎的甜橙、蘋果、葡萄三種口味

2、能量飲料系列———采用或改進紅牛配方，并從包裝、價格上大眾化。推出添加牛磺酸、維生素B族、賴氨酸、肌醇、咖啡因等元素、目標消費者為高中畢業班學生、長時間上網者、司機、晚上加班工作者的提神醒腦型、特別添加各種電解質的運動型及不加咖啡因、適合青少年的營養補充型功能飲料。

三、通過創新新品類取得“霸位”優勢

創新新品類有兩大好處：一是能夠容易讓產品的特點直接讓消費者所接受，二是能夠取得“霸位”優勢，如“統一鮮橙多”、今麥郎彈面、白象大骨面、小霸王學習機等。受此啟發，我們為相關產品分別創造出一個新品類：

礦物質水以“活性高鈣”為基礎創造出“活力高鈣”礦物質水這一新品類。

能量飲料以富含維生素B為基礎創造出“多維B飲”維生素飲料這一新品類。

四、品牌名，要站得更高看得更遠

關于品牌名，我們一貫的思想是，在堅持朗朗上口、易于記憶、利于傳播、避免粗俗而讓一般人難以接受的基本原則的同時，還必須要考慮如下幾個因素：

一要有大氣感，不能一看就是小公司的小品牌；

二要有包容性與延展性，利于進行產品的延伸；

三要同時營銷策略，便于自然提煉營銷主題，如廣告語、促銷與公關主題等。

四要最好能夠利用目前或即將流行的語言。

我們提出了幾十個品牌名，但要么被我們否定，要么已被注冊，就在我們寢食不安的時候，一次無意間在網上查看新聞時，“阿爾派”這個詞引起了我們的注意：源于英文單詞“alpine”，意為“高山的”，雖然很多消費者并不知其義，但它具有如下優點：

①順口，利于記憶；

②顯得大氣與洋氣；

③具有極強的包容性；

④有利于我們進行延伸利益的提煉，并為營銷手段提供巨大的空間；

主品牌名確定以后，我們發現礦物質水和能量飲料由于有新品類名，均可直接采用“阿爾派”這個品牌名。但山泉水確并沒有充分利用到廬山這一資源，于是我們決定以主/副品牌策略來加以解決：以“廬峰山泉”作為山泉水的副品牌名。

至此，我們經形成了主品牌為“阿爾派”的廬峰山泉山泉水、活性高鈣礦物質水、多維B飲維生素飲料三大類產品。

相應地，所有的產品我們均采用PET瓶這種最為大眾時尚型包裝，相應的容量與規格確定為：山泉水1×24×580ml、礦物質水1×24×580ml、維生素飲料1×24×550ml。并在綜合考慮目標消費者的接受價格，并參考市場上同類型產品的價格，我們將零售價確定1.0元/瓶、1.5元/瓶、3.5元/瓶。

從價格上來看，三種產品形成了低、中、高三個層次。根據各產品的市場成熟度、市場機會的大小和操作空間與利潤的大小，我們以維生素飲料作為重點推廣產品，以活性高鈣礦物質水和山泉水作為組合推廣產品。

時尚，從形到神全面體現

我們一直認為，時尚并非只是口號，而是需要從形到神進行全面體現與落實：

一、以時尚的口感適應消費者

影響消費者購買飲料的關鍵因素之一就是其產品口感。我們一直注意到這樣一個問題：許多產品這所有失敗，有些產品之所以局限于某個區域市場，就是因為口感問題。所以，除了山泉水，通過不斷的消費者調查、分析與試驗，我們最終為礦物質水和維生素飲料確定了最為合適的口感。特別是維生素飲料，我們還參考紅牛飲料的口感，并綜合考慮消費者通過口感對產品品質的評價這一因素。

二、以確實的功能滿足消費者

從消費者與產品分析我們發現：

消費者對山泉水的主要需求是解渴功能和安全、衛生保障，礦物質只是其購買時的參考，我們已經通過“廬峰山泉”這一副品牌名已經向消費者傳遞了安全、衛生的信息。

果味活力高鈣礦物質水則是將消費者作為參考礦物質補充和忽視的口味這兩個因素凸現出來。其中補充礦物質功能的效果并不直接，但能從心理上影響消費者，而口味則能夠直接吸引他們。

關鍵的問題是強調產品功能的維生素飲料，特別是運動型和提神醒腦型——這是需要直接效果的功能，消費者會將其效果作為口碑效應購買或重復購買的關鍵。所以，我們以紅牛飲料作為參考來保證其功能的直接效果。

三、以時尚的瓶形和標簽吸引消費者

根據相關機構的調查結果，有30%以上的消費者是由于瓶形和標簽實施購買行為的，而且年齡越小，影響越大，也就是說，瓶形和標簽吸引消費者采取購買行為的重要因素。而且根據我們的思想，瓶形和標簽既是低成本傳播的途徑，也是體現產品時尚特性的關鍵因素。于是我們將設計任務交給廣州專門的設計公司——我們不會放過任何一個提高銷售量的機會。

鑒于紅色最能體現年輪的朝氣、激情與動感，而且市場上使用紅色標簽的產品很少，我們要求以紅色作為企業的基本色，即山泉水、礦物質水的標簽均采用紅色。考慮到維生素飲料分為三種，并結合廣告創意的需要及每種產品所針對的目標消費群，我們要求運動型采用紅色表示激情，提神醒腦型采用藍色表示思想，而且營養補充型則采用綠色表示健康與安全。

四、以精準的訴求打動消費者

一開始我們就考慮到多品類出擊市場在品牌和產品訴求上的困難，但這個問題并非不能解決。由于我們的產品的目標消費者由中青年人、年輕人和少年兒童所組成，而且呈現出兩頭小、中間大的紡錘型特點。另外，所以我們采用如下解決方案：

以年輕人作為主要訴求對象，將“年輕，無所不能”作為阿爾派品牌即所有產品的主廣告訴求，然后針對每個類型產品或品種的不同特點提煉出針對性的廣告語，即：

廬峰山泉礦物質水：暢飲廬山風景；

果味型活力高鈣礦物質水：有滋有味的激情歲月

多維B飲維生素飲料：有活力，就有信心

卡能形象，一個絕妙的創新

品牌知名度是對品牌認可人群的的廣度，而品牌忠誠則是消費者對品牌認可的深度。L公司在市場投入費用上的資金十分有限，通過大規模的廣告宣傳和公關活動來提高品牌知名度和忠誠度是不可能的，而春風細雨般的市場運作則企業很難有這個耐心與耐力。所以，我們只能考慮通過品牌識別、消費者溝通、CI和炒作等手段來達到目的。

就在我們進行相關策劃時，旺旺、陶華碧等品牌上或卡能或真人相片，特別是可口可樂的酷兒形象創意時讓我們突然產生這樣一個靈感——創造一個卡通形象并圍繞他進行全方位的策劃來達到我們的所有希望達到的目的，如以卡通形象作為品牌識別符號，以卡通形象作為與消費者之間的溝通橋梁，以卡能形象作為廣告宣傳工具的主角等。

我們幾乎為這個創意而欣喜若狂，因為：

——我們的目標消費者是年輕人，以年輕人作為卡通形象的原型，將使他們有一種親切感，比較容易得到他們的認可。

——雖然有些品牌也采用了卡通形象，如酷兒、旺仔等，其中酷兒還對此形象進行了全面的策劃，但是，還沒有一個針對年輕人進行專門而系統策劃的品牌卡通形象，作為先行者，我們將取得出奇制勝、先入為主的效果。

——通過此卡通形象角色行銷，我們將在宣傳、促銷、公關等營銷策略與手段上具有廣闊和發揮空間。

于是，我們創造出一男一女兩個卡通形象組合形成一個“阿爾派組合”，并參考酷兒的創意，綜合考慮目前年輕人的特點，確定出年齡、身高與體重、血型與性格特點、品格特點、標準著裝、愛好與特長甚至習慣性語言與動作等個人資料。然后將其交給上海一個專門進行動畫設計的公司進行全面設計。

為了使人物更加豐滿，我們甚至為人物創作出他們最為喜歡的歌曲——《年輕無所不能》，創作出關于卡通人物關于人生經歷及學習、生活、工作、愛情等方面的一系列的故事。并要求設計公司設計出包括登山族、學生、公司職員、前衛一族、出租車司機、兒童時代以及運動、學習、歌舞等針對性演變形象。我們的電視廣告、廣播廣告、終端物料、招商現場均以卡通人物為主角，從而形成一整套的個人資料與形象庫和海洋。

同時，我們為如下品牌與卡通形象的推廣技巧作好規模草案和指導思想。

1、在品牌和產品推廣的前期，制作專門的小卡片，綁在每個PET瓶上，在消費選購產品時，能夠看到我們關于品牌與卡通形象的相關說明；

2、開展任何形式的品牌宣傳與推廣活動時，都應當將品牌與卡通人物作緊密聯系；

3、開展卡通人物現實形象代表選拔活動；

4、開辦卡通人物網站與博客；

5、以卡通人物的名義成立藍球隊、足球隊、球迷會、登山隊、歌友會等；

6、以卡通人物的名義參加各種社會活動；

7、以卡通人物的名義開展社會捐贈活動

在形成一本厚厚的《阿爾派組合卡通人物策劃書》以后，一對豐富而豐滿的形象新鮮出爐。

廣告創意，激情是核心

我們將“傳播效果”這幾個字張貼在每個人的案頭，包括產品品種、功能、品類名、品牌名、瓶形與標簽、廣告語、卡通形象等，無不要求將傳播效果作為整個策劃的中心。

廣告創意也是如此。

考慮到三種類型產品之間的差異性，我們決定分別針對山泉水、礦物質水和維生素飲料和阿爾派品牌制作四個版本的電視廣告片和廣播廣告帶，而且要求所有的廣告片必須以紅色作為主色，以卡能人物為主角，以廬山為背景，采用卡語語調，并將卡通人物置于現實的環境中。

1、針對山泉水的廣告片創意：圍繞著“暢飲廬山風景”的廣告訴求開展

2、針對礦物質水的廣告創意：圍繞著“有滋有味的激情歲月”開展

3、針對維生素飲料的廣告創意：圍繞著“有活力，就有信心” 的廣告訴求開展，并特別體現產品的顏色區別。

4、針對阿爾派品牌的廣告創意：圍繞著“年輕無所不能”的廣告訴求開展。

具體創意與落實我們就交給廣告公司了。

需要特別強調的是，我們的終端宣傳畫體現出一種完全的與眾不同。我們制作了兩種：長方形但面積比普通宣傳畫大1/2的橫向張貼型和正方形用于象百姓貼福字一樣張貼型，目的就是要在如海洋般的終端宣傳畫中凸現出來。同時，我們還針對網吧通路制作了專門的用于電腦顯示器上張貼的即時貼。

除了用于招商的企業宣傳冊、用于終端的宣傳畫外，我們還特別制作了用于超市貨架、副食店柜臺的展示盒（架），前者希望能夠起到集中展示、終端宣傳的效果，后者的主要目的還有能夠拉近產品與消費者之間的距離。

以創新的力量撬動市場

所有的基本工作已經基本完全之后，經過在七八個省近半個月馬不停蹄的市場考查和與L公司營銷部門的溝通，我們共同制定了市場開拓計劃與建設基本思路：

1、以江西為中心，劃定四個市場層級，并將江西和第二層級市場作為重點經營層級。

2、在重點層級市場，再按照一定的原則選擇部分地級區域市場作為根據地市場。

3、在每個根據地市場，根據一定的原則選擇某個渠道作為重點渠道進行運作。

接下來，我們將主要精力投入到了最為實際的部分：招商。

根據我們的經驗，雖然利益永遠是招商的核心，經銷商在接受某種產品時，感性成分甚至會超過理性。據此，我們采取“以利益為保證，通過炒作激發熱情”的策略來完全招商過程。

（一）對企業進行整體包裝

凡有實力的經銷商，他們往往對企業的整體形象十分關注，只有形象好的企業才能激發他們共同投入、持久獲利的信念，同時，企業良好的整體形象也能夠使L公司在氣質、氣勢上取得壓倒優勢。所以，我們通過導入CIS系統對企業進行整體包裝，并特別抽出近半個月的時間對包括公司財務、生產、儲運、辦公室在內的全面培訓。

（二）以利益為保證

1、保證渠道利潤空間

阿爾派在保證零售價與其它同類型品牌相同的條件下，在渠道空間上按照高出它們5～10%的原則設計價格體系，以保證各通路成員的積極性。

2、承諾對渠道成員負責到底

渠道成員最擔心的是廠家放手不管，讓各通路自己流通。阿爾派的原則是負責指導、幫助各通路成員向下一線成員分銷，即幫經銷商向分銷商分銷，幫分銷商向零售商分銷，幫零售商實現消費者購買。并特別拋出“‘豐’字市場啟動戰術”、“‘割’字市場管理戰術”和“松樹型市場流通理論”。從而樹立各渠道成員的合作信心。

（三）全面招商，重點扶持

阿爾派承諾，在開展全面招商的同時，對具備條件的區域進行人力、物力、財力和智力方面的全力支持，與經銷商共同撬動市場。

（三）通過炒作激發熱情

對新企業來說，全國糖酒會永遠是針對經銷商招商的最佳戰場，因為對需要完善產品結構的經銷商來說，全國糖酒會是他們選擇產品與企業的最佳時機。

糖酒會前一個月，我們以記者采訪、通訊和方案簡述的形式，選擇行業內最具代表性的兩個專業媒體進行會前炒作，同時以企業、品牌和產品形象廣告配合。

我們在會前的最大一個創意是針對糖酒會印刷了精美的宣傳冊，并安排業務人員在火車上散發。通過對列車進行分析，我們選擇從全國其它城市而來的幾趟主要列車，在經銷商到達的高峰（即開幕前四天），安排專門的業務人員從最近的那一站上車在火車上散發宣傳單。從而將在火車站出口散發宣傳品的工作提前火車到達的前一站這段時間，利用經銷商在火車上的空閑時間。

本著節約費用的目的，我們會期也一反傳統不在酒店設大型展位，而是選擇了兩間普通客房作為產品展示和洽談室，然后在酒店外租一塊場地，由真人扮演兩個卡能人物進行歌舞表演，同時派促銷小姐進行宣傳資料的散發與引導。