導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇品牌傳播策劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：少數(shù)民族；微媒體；文化產(chǎn)業(yè)；品牌傳播

人們收集信息和表達(dá)自我的方式被微媒體憑借著多元化、互動(dòng)性和便捷性的特點(diǎn)影響和改變著，社會(huì)生活的結(jié)構(gòu)也發(fā)生了改變，并且微媒體以各種形式深刻影響了民族文化品牌的變遷。在微媒體時(shí)代下民族文化傳播最主要的問(wèn)題是如何形成民族品牌，如何把民族文化品牌推向世界[1]。

一、微媒體時(shí)代民族文化品牌傳播機(jī)遇

（1）傳播空間擴(kuò)大，加速了傳播全球化進(jìn)程。微媒體傳播的互動(dòng)性使東盟各國(guó)文化與中國(guó)民族文化的交流變得越來(lái)越密切，民族文化結(jié)合微媒體的特點(diǎn)使傳播方式發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變，我國(guó)民族文化的發(fā)展迎來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。中國(guó)與東盟各國(guó)之間的眾多跨界民族之間有著許多相似或者相同的文化，因此這些中國(guó)民族文化得以被他們保留和傳播。隨著使用漢語(yǔ)教學(xué)的華文學(xué)校在東盟各國(guó)建立，為中國(guó)民族文化的傳播打下了良好的傳播基礎(chǔ)。我國(guó)民族文化借助微媒體沒(méi)有時(shí)間、空間限制的特征快速發(fā)展，迅速傳播到國(guó)內(nèi)外，提高了我國(guó)民族文化的國(guó)際影響力[2]。（2）品牌傳播的手段和方式不斷豐富和完善。2013年第二屆以“傳統(tǒng)出版走向數(shù)字時(shí)代”為主題的中國(guó)-東盟出版博覽會(huì)，向世人宣告文化傳播不僅僅可以形成文本出版，還可以把文本出版的民族文化轉(zhuǎn)化為數(shù)字圖書(shū)，通過(guò)微媒體向世界傳播。不僅豐富了民族文化品牌的傳播手段，而且完善了通過(guò)多種媒體的相互融合的傳播方式。例如把相同的民族文化利用不同的媒介制作成聲訊、視頻、圖文，或者多者兼有的方式，再通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、廣告等不同的媒體傳播給大眾，大眾在接收各種渠道的民族文化信息時(shí)，一方面加深了印象，另一方面通過(guò)比較、評(píng)價(jià)完善了民族文化品牌的傳播，并在傳播信息的檔次、品味方面提出了要求，促進(jìn)了民族文化品牌的形成[3]。（3）產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展加強(qiáng)了品牌影響力。國(guó)家推出一系列的政策為民族產(chǎn)業(yè)文化的發(fā)展指明了方向，使少數(shù)民族文化得以被傳承，少數(shù)民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展。地方政府也對(duì)民族文化進(jìn)行保護(hù)性產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)，大力支持民族文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。其中一部分民族文化產(chǎn)業(yè)，比如貴州布依族的“好花紅”民族文化品牌、云南納西族的“麗水金莎”民族文化品牌等等這些發(fā)展勢(shì)頭優(yōu)良的民族文化產(chǎn)業(yè)形成了一定的集群和規(guī)模，并且逐步向品牌化的方向靠近。品牌是提升文化價(jià)值的重要手段，是讓文化走向市場(chǎng)的旗幟，是非物質(zhì)文化與物質(zhì)文化獲得認(rèn)可的特殊符號(hào)。在市場(chǎng)化、商業(yè)化的驅(qū)使下，微媒體成為民族文化走向市場(chǎng)的催化劑。

二、微媒體時(shí)代民族文化品牌傳播面臨困境

（1）新舊媒體融合不佳，仍以傳統(tǒng)媒體為主。從微媒體在我國(guó)當(dāng)前的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，微媒體快速發(fā)展，克服了傳統(tǒng)民族文化中時(shí)空分治與分野的狀況，并且隨著現(xiàn)代傳播技術(shù)的不斷創(chuàng)新，微媒體已經(jīng)占據(jù)了大眾大部分的時(shí)間和空間。但是傳統(tǒng)媒體仍然發(fā)揮著導(dǎo)向作用，比如具有相當(dāng)?shù)臋?quán)威性的圖書(shū)及電視臺(tái)的一些文化頻道傳播，這種傳播方式單一，傳播者和受眾的互動(dòng)性較差，這些傳統(tǒng)媒體傳播的時(shí)間和受眾接受面都有一定的限制，一定程度上抑制了民族文化品牌傳播的范圍和速度。微媒體傳播的靈動(dòng)性與傳統(tǒng)媒體傳播的穩(wěn)定性沒(méi)有很好的融合，導(dǎo)致民族文化傳播受限[4]。（2）專業(yè)性不強(qiáng)亂象頻發(fā)，影響品牌的形象定位。由于微媒體時(shí)代的多元性和開(kāi)放性，很難嚴(yán)格把關(guān)民族文化的傳播，大多數(shù)民族文化的傳播者都是非專業(yè)人員，他們從事不同領(lǐng)域的工作，有的甚至只是民族文化的愛(ài)好者。這種非專業(yè)人士介入民族文化領(lǐng)域的現(xiàn)象，使民族文化的傳播變得模糊不清，甚至標(biāo)上了個(gè)人化的標(biāo)簽或者被歪曲。有許多民族品牌在發(fā)展的過(guò)程中過(guò)度追求經(jīng)濟(jì)利益，以至于操之過(guò)急，長(zhǎng)久以來(lái)傳承下來(lái)的民族文化的獨(dú)特魅力被遺忘，機(jī)械的流水線式的工業(yè)化生產(chǎn)流程破壞了民族工藝獨(dú)具特色的審美。文化產(chǎn)品的傳播內(nèi)容在這種環(huán)境下的內(nèi)涵被忽視，傳播者過(guò)分注重產(chǎn)品銷量，缺乏創(chuàng)意。

三、微媒體時(shí)代民族文化品牌傳播策略

（一）加強(qiáng)新舊媒體的有機(jī)融合，正確認(rèn)識(shí)與使用微媒體

由于新晉的微媒體與傳統(tǒng)媒體存在諸多性質(zhì)特征上的差異，二者的互動(dòng)過(guò)程勢(shì)必存在諸多阻礙，因此，相關(guān)部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)當(dāng)從以下路徑出發(fā)，促進(jìn)新舊媒體的融合。（1）在揚(yáng)棄中做出取舍，加強(qiáng)新舊媒體的有機(jī)融合。把傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和微媒體的多樣化結(jié)合起來(lái)，揚(yáng)棄傳統(tǒng)媒體的單一化模式，避免微媒體的“去中心化”特質(zhì)，融合各方面內(nèi)容、渠道，更利于民族文化品牌傳播的形成。新舊媒體的融合是一種相互補(bǔ)充，克服了兩者存在的弊病，發(fā)揚(yáng)了各自的優(yōu)勢(shì)，增加了民族文化在傳播過(guò)程中的范圍、呈現(xiàn)中心點(diǎn)、形成核心文化價(jià)值，為民族文化的品牌傳播帶來(lái)了重要的作用。（2）正確認(rèn)識(shí)微媒體對(duì)民族文化產(chǎn)業(yè)品牌傳播的作用。微媒體與傳統(tǒng)媒介以及其他社會(huì)化媒介是產(chǎn)業(yè)自媒體平臺(tái)的重要補(bǔ)充，也是民族文化產(chǎn)業(yè)品牌媒體戰(zhàn)略中必不可少的組成部分。信息泛濫與消費(fèi)者注意力緊缺的媒介環(huán)境里，民族文化產(chǎn)業(yè)品牌應(yīng)該通過(guò)縝密的規(guī)劃，引導(dǎo)、提高受眾對(duì)產(chǎn)業(yè)的關(guān)注，為人們更深入的了解民族文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造可能。時(shí)代的某些偏見(jiàn)認(rèn)為微媒體必然是新鮮的、大眾的、主流的，而民族文化產(chǎn)業(yè)通常情況下都是以歷史、傳統(tǒng)、地域文化為關(guān)注點(diǎn)。民族文化頑強(qiáng)的生命力在某些帶有地方保護(hù)主義色彩的觀念里被忽視，認(rèn)為用微媒體傳播少數(shù)民族文化會(huì)導(dǎo)致民族文化會(huì)與品牌形象分離。在全球化時(shí)代，微媒體在民族文化產(chǎn)業(yè)品牌向世界邁步的過(guò)程中發(fā)揮了重要作用，學(xué)生們認(rèn)知和傳播民族文化也離不開(kāi)微媒體。

（二）提高對(duì)民族文化挖掘的專業(yè)性，融入微媒體傳播創(chuàng)意內(nèi)容

當(dāng)前我國(guó)民族文化品牌影響力薄弱的主要原因還在于對(duì)民族文化的發(fā)掘深度不足，缺乏創(chuàng)新思維，因此，相關(guān)產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)于民族文化開(kāi)發(fā)的專業(yè)性和創(chuàng)新性。（1）提高對(duì)民族文化挖掘的專業(yè)性，形成民族文化品牌傳播。只有治理當(dāng)下文化傳播的亂象，把民族文化的可傳播內(nèi)涵深度挖掘出來(lái)，才能把民族文化事實(shí)與精神內(nèi)核傳遞出去，把民族文化推向世界，形成自己的文化品牌。只有將文化持有者和文化傳播者相互聯(lián)系起來(lái)，才能在豐富的民族文化資源中形成品牌傳播，對(duì)民族文化進(jìn)行專業(yè)性挖掘，進(jìn)而推廣。（2）依據(jù)微媒體傳播特性和受眾特點(diǎn)，制作傳播創(chuàng)意內(nèi)容。把民族文化全盤(pán)商業(yè)化并不是發(fā)展少數(shù)民族文化產(chǎn)業(yè)的目的，內(nèi)容的快餐化和世俗化也不是使用微媒體進(jìn)行品牌傳播想要帶來(lái)的結(jié)果。民族產(chǎn)業(yè)微媒體是重要的品牌接觸點(diǎn)，這些“接觸點(diǎn)”要想在信息泛濫的時(shí)代里引起人們的興趣與關(guān)注，就需要民族文化品牌像推廣產(chǎn)品一樣對(duì)這些平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)的定位、策劃和推廣。把深入挖掘民族文化內(nèi)涵融入富有創(chuàng)意的內(nèi)容上，“寓商業(yè)于文化”，建設(shè)優(yōu)質(zhì)的少數(shù)民族文化產(chǎn)業(yè)品牌形象。

（三）推進(jìn)民族文化文獻(xiàn)出版數(shù)字化，構(gòu)建傳播產(chǎn)業(yè)鏈與數(shù)字博物館

由于民族文化的消逝愈演愈烈，相關(guān)部門(mén)應(yīng)當(dāng)聯(lián)合產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)制定相應(yīng)的挽救策略，保障民族文化的傳承和產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。推進(jìn)民族文化文獻(xiàn)出版數(shù)字化。比如民族民間文學(xué)、民間音樂(lè)等豐富的民族文化資源大部分都屬于非物質(zhì)文化，不但這些文化的傳承人越來(lái)越少，而且大部分非物質(zhì)文化都沒(méi)有文字記載，僅僅以“口傳心授”為主要傳承手段，但是語(yǔ)言的傳承并不具有穩(wěn)定性。所以要推進(jìn)民族文化文獻(xiàn)出版數(shù)字化、圖文化、音頻化、視頻化，利用現(xiàn)代微媒體應(yīng)用技術(shù)將這些民族文化進(jìn)行傳播并形成體系，形成自己的品牌。

四、總結(jié)

隨著微媒體的普及，要想進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)民族文化品牌的傳播，就要發(fā)揮微媒體多元性和開(kāi)放性的特點(diǎn)，透徹了解微媒體為民族文化品牌帶來(lái)的機(jī)遇，把握住東盟文化交流、“一帶一路”等契機(jī)。此外，更不能忽視民族品牌當(dāng)前在微媒體上利用不足、專業(yè)性不強(qiáng)以及文化持有者失語(yǔ)等一系列問(wèn)題。要想打造民族文化傳播的新格局，讓我國(guó)的民族文化邁向世界各地，就要讓民族文化借助微媒體的多元化、便捷化的特性使傳播品牌化，并獲得持續(xù)的、長(zhǎng)期的形象定位。

【參考文獻(xiàn)】

[1]覃萍.新媒體時(shí)代民族文化品牌的傳播[J].新聞戰(zhàn)線,2015,(12x):149-150.

[2]高良,王子怡.新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)文化的傳播和可持續(xù)發(fā)展——以中國(guó)服飾文化為例[J].藝術(shù)百家,2011,(S1):179-182.

[3]王雅榮,張璞.少數(shù)民族地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)特色推進(jìn)發(fā)展[J].技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理研究,2011,(9):106-109.

篇2

在當(dāng)今中國(guó)美容化妝品市場(chǎng)中，“大寶”一直擁有優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，其市場(chǎng)份額排名在全國(guó)美容化妝品市場(chǎng)上一直名列前茅。由此看來(lái)，“大寶”的品牌思想和傳播推廣策略有其獨(dú)到之處。

產(chǎn)品研發(fā)以基礎(chǔ)性需求為導(dǎo)向

化妝品的生產(chǎn)和銷售經(jīng)營(yíng)并不存在很強(qiáng)的技術(shù)和通向網(wǎng)絡(luò)的壁壘，所以，市場(chǎng)的進(jìn)入并不很困難。這就造成了化妝品市場(chǎng)的突出特性：企業(yè)多、競(jìng)爭(zhēng)激烈、高資金投入、產(chǎn)品更新快這種市場(chǎng)特性特別會(huì)影響企業(yè)產(chǎn)生一種經(jīng)營(yíng)錯(cuò)覺(jué)：企業(yè)在產(chǎn)品的研發(fā)導(dǎo)向上容易傾向中高檔次和時(shí)尚氣質(zhì)，而較為忽視中低檔和大眾化的產(chǎn)品。

然而追求高檔、時(shí)尚的做法風(fēng)險(xiǎn)極大，一是它將失去更為廣闊的中低檔消費(fèi)市場(chǎng)，即失去量上的持續(xù)增長(zhǎng)；二是冒較大的長(zhǎng)期循環(huán)投入風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橹挥腥绱瞬拍茉诟?jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品更新快的環(huán)境中保持持久的品牌地位；三是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)容易跟風(fēng)潮，而缺乏獨(dú)有的、不可替代的并能持久保持的品牌核心理念，品牌防御能力差。

眾多品牌擁擠在中高檔市場(chǎng)，卻忽視了美容化妝品市場(chǎng)中基礎(chǔ)性需求的大量存在，即忽視了城市的中低收入階層和農(nóng)村消費(fèi)者具有與城市中高檔時(shí)尚消費(fèi)者明顯的差異。

正是基于對(duì)市場(chǎng)的深刻了解，使“大寶”確立了自己獨(dú)特的形象和推廣傳播原則：一切向著大眾化方向。“大寶”較為持久地主推兩款護(hù)膚品：SOD蜜、日霜和晚霜，而不以繁多種類四處攔截，價(jià)格方面也有明確的“工薪”指向。在“大寶”播出量最大的兩則電視廣告“職業(yè)分析”篇和“眾人稱贊”篇中，人物職業(yè)身份與環(huán)境選擇，刻意追求平民化和生活的實(shí)態(tài)；產(chǎn)品功效是一種溫和、坦白的承諾――“大寶，挺好的”；產(chǎn)品的展示，采用了平實(shí)的易于理解的人際傳播方式，這無(wú)不貫串了基礎(chǔ)消費(fèi)原則和大眾化導(dǎo)向。

概念傳播追求簡(jiǎn)單再簡(jiǎn)單

當(dāng)前，幾乎所有的化妝品在品牌推廣傳播方面都形成了這樣幾個(gè)套路：一是喜歡表白一些所謂“獨(dú)有的”、“專業(yè)的”成分；二是表述復(fù)雜、概念模糊；三是產(chǎn)品展示(DEMO)方式則喜用電腦三維，廣告制作極其復(fù)雜。這些做法的潛在心理，其實(shí)就是造成品牌的科技感，強(qiáng)化品牌崇拜。

然而“大寶”卻能打破常規(guī)，追求概念和信息傳播的簡(jiǎn)單。如廣告片中的話“還真對(duì)得起咱這張臉”是有關(guān)產(chǎn)品功效的直接表白；“大寶，天天見(jiàn)”則強(qiáng)調(diào)了品牌的生活感和平民色彩。同時(shí)，在廣告片里幾乎不用三維，不做關(guān)于產(chǎn)品的復(fù)雜展示，而采用了人際交流的方式對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)做了直接的保證，這種方式正符合中低檔消費(fèi)階層不大強(qiáng)調(diào)個(gè)性，重視人際經(jīng)驗(yàn)和口碑的特點(diǎn)。

消費(fèi)定位與形象傳播相統(tǒng)一

篇3

關(guān)鍵詞 宣傳 品牌建設(shè) 企業(yè)文化 一體化

宣傳與品牌傳播是密不可分的，宣傳重在傳遞信息，交流思想，品牌傳播重在展示亮點(diǎn)，塑造形象。宣傳是品牌傳播的重要形式和有效載體，品牌傳播是宣傳的提煉升華和根本目的。做好了宣傳工作，品牌傳播就有了廣泛深厚的工作基礎(chǔ)；做好品牌傳播，宣傳工作就實(shí)現(xiàn)了品質(zhì)的提升。

現(xiàn)實(shí)工作中，由于機(jī)構(gòu)設(shè)置、工作職責(zé)等客觀原因，宣傳與品牌傳播往往歸屬不同部門(mén)管理，由不同人T去落實(shí)。宣傳工作更多對(duì)內(nèi)發(fā)揮作用，品牌傳播側(cè)重對(duì)外發(fā)力。宣傳與品牌傳播的脫節(jié)，直接導(dǎo)致了宣傳缺乏亮點(diǎn)，品牌傳播動(dòng)力不足，不僅重復(fù)勞動(dòng)降低了工作效率，缺乏工作的協(xié)同運(yùn)作，工作質(zhì)量更是難以得到根本的提升。如何整合人力資源、物力資源和新聞資源，推進(jìn)宣傳與品牌傳播一體化運(yùn)作，提高宣傳效率，打造傳播精品，是推進(jìn)品牌傳播健康發(fā)展最有效的途徑，也是我們面臨的工作難題，探討建立宣傳與品牌傳播一體化運(yùn)作模式，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

筆者結(jié)合國(guó)網(wǎng)冀北技培中心（以下簡(jiǎn)稱技培中心）工作實(shí)踐，對(duì)宣傳與品牌傳播一體化運(yùn)行提出粗淺見(jiàn)解，與各位同行、專家進(jìn)行交流，敬請(qǐng)批評(píng)指正。

一、推進(jìn)宣傳與品牌傳播一體化運(yùn)作勢(shì)在必行

冀北公司成立以來(lái)強(qiáng)勢(shì)啟動(dòng)了品牌建設(shè)工作，宣傳被賦予了新的任務(wù)和使命。技培中心一直堅(jiān)持“縱向貫通，橫向推進(jìn)”的工作原則，圍繞冀北公司品牌建設(shè)工作要求，結(jié)合技培中心核心業(yè)務(wù)與重點(diǎn)工作，以品牌傳播為重點(diǎn)，扎實(shí)推進(jìn)品牌建設(shè)工作，取得了階段性工作成果，形成了品牌傳播項(xiàng)目化管理工作經(jīng)驗(yàn)。但也存在著諸多的問(wèn)題與不足，主要表現(xiàn)在品牌傳播管理部門(mén)與核心業(yè)務(wù)部門(mén)工作協(xié)調(diào)與統(tǒng)籌不夠緊密，部門(mén)宣傳與技培中心品牌傳播主題切合度不夠；與社會(huì)媒體適時(shí)溝通不暢，傳播主題與社會(huì)新聞熱點(diǎn)切合度不夠。宣傳缺乏主題策劃和亮點(diǎn)的挖掘，品牌傳播缺乏統(tǒng)籌安排和超前策劃，直接表現(xiàn)為宣傳力度較大，傳播精品不足。

2016年，冀北公司大力推行“命題、策劃、建設(shè)、管理、傳播”宣傳”“五統(tǒng)一”工作要求，明確了宣傳品牌一體化運(yùn)作的工作方向；新媒體技術(shù)的廣泛應(yīng)用，也為宣傳品牌一體化運(yùn)作創(chuàng)造了條件，同時(shí)提出了更高要求。

二、宣傳與品牌傳播一體化運(yùn)作的目標(biāo)任務(wù)

推進(jìn)宣傳與品牌傳播一體化運(yùn)作，要圍繞社會(huì)熱點(diǎn)，把握單位重點(diǎn)，傳播部門(mén)亮點(diǎn)；要重大主題精準(zhǔn)策劃，提升宣傳熱度；重要事件超前策劃，提升宣傳深度；重點(diǎn)領(lǐng)域創(chuàng)新策劃，提升品牌價(jià)值；要緊密圍繞冀北公司宣傳“五統(tǒng)一 ”工作要求，基于技培中心品牌傳播項(xiàng)目化管理工作經(jīng)驗(yàn)，探索建立目標(biāo)明確、職責(zé)清晰、流程簡(jiǎn)單、運(yùn)作便捷的宣傳品牌一體化運(yùn)作模式，促進(jìn)宣傳工作健康發(fā)展，提升品牌建設(shè)工作水平，形成有特點(diǎn)、有亮點(diǎn)的宣傳品牌優(yōu)秀成果，形成宣傳品牌雙贏共促的工作局面。

三、宣傳與品牌傳播一體化運(yùn)作的具體實(shí)施

（一）建立完善宣傳品牌一體化工作機(jī)制。工作機(jī)制是保證工作開(kāi)展的前提。要建立完善宣傳與品牌傳播一體化運(yùn)作的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制，保證工作的有序有效開(kāi)展。技培中心在宣傳工作領(lǐng)導(dǎo)小組的基礎(chǔ)上，成立了品牌建設(shè)工作領(lǐng)導(dǎo)小組，黨委書(shū)記分管、辦公室歸口管理，各部門(mén)設(shè)立宣傳品牌負(fù)責(zé)人、選聘部門(mén)通訊員兼任品牌建設(shè)管理員，形成了全員參與、三級(jí)管理的工作網(wǎng)絡(luò)。領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)、部門(mén)協(xié)調(diào)、品牌建設(shè)管理員落實(shí)，上下聯(lián)動(dòng)，職責(zé)清晰，保證了宣傳與品牌傳播的一體化運(yùn)作。

（二）搭建一體化工作平臺(tái)。工作平臺(tái)是實(shí)現(xiàn)工作目標(biāo)的重要載體。要順利推進(jìn)宣傳與品牌傳播一體化運(yùn)作，持續(xù)立體宣傳，打造傳播品牌，必須暢通內(nèi)部宣傳陣地，搭建對(duì)外展示平臺(tái)。技培中心年初進(jìn)行了與行業(yè)媒體、社會(huì)媒體的聯(lián)系協(xié)商，拓展深化了與社會(huì)媒體新聞宣傳合作關(guān)系；與行業(yè)媒體和地方省級(jí)媒體、傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體建立了定期溝通機(jī)制，每月根據(jù)媒體傳播熱點(diǎn)，策劃挖掘內(nèi)部重大新聞，持續(xù)開(kāi)展對(duì)外傳播報(bào)道，立體打造品牌形象，一方面為內(nèi)部新聞明確了方向，另一方面，也為擴(kuò)大宣傳效果開(kāi)辟了傳播渠道，實(shí)現(xiàn)了新聞宣傳和品牌傳播的相融共促。

（三）開(kāi)展新聞宣傳一體化運(yùn)作。上下協(xié)作、內(nèi)外聯(lián)動(dòng)的一體化運(yùn)作，是提升傳播品質(zhì)的有效途徑。圍繞社會(huì)熱點(diǎn)和媒體重點(diǎn)，技培中心結(jié)合單位核心業(yè)務(wù)，廣泛征求各部門(mén)意見(jiàn)建議，編制2016年品牌傳播重點(diǎn)工作推進(jìn)表，指導(dǎo)各部門(mén)宣傳工作的開(kāi)展。每月組織部門(mén)宣傳計(jì)劃申報(bào)，公布社會(huì)媒體新聞熱點(diǎn)，集中確定月度品牌傳播重點(diǎn)，協(xié)調(diào)確定工作任務(wù)分工，實(shí)現(xiàn)部門(mén)宣傳與單位品牌傳播任務(wù)一致、要求一致、目標(biāo)一致，既明確了宣傳方向和重點(diǎn)任務(wù)，又提升了品牌傳播的工作品質(zhì)。

（四）實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體輻射傳播。傳統(tǒng)媒體與新媒體互相促進(jìn)、共同發(fā)力，是提升工作成效的必然選擇。在規(guī)范管理傳統(tǒng)媒體的同時(shí)，技培中心全面開(kāi)展新媒體技術(shù)學(xué)習(xí)培訓(xùn)，與社會(huì)媒體開(kāi)展新媒體技術(shù)合作交流，組織開(kāi)展主題微視頻制作比賽，多種形式的工作實(shí)踐，不斷提升新媒體技術(shù)應(yīng)用水平，形成了傳統(tǒng)媒體與新媒體“兩條腿”走路，充分發(fā)揮新媒體受眾廣、傳播快的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)新媒體和傳統(tǒng)媒體的共同發(fā)展。

篇4

在這樣的品牌架構(gòu)下，必須進(jìn)行品牌傳播的整合與分離，即對(duì)傳播資源進(jìn)行整合，對(duì)于傳播策略及訴求進(jìn)行分離。具體來(lái)說(shuō)，要統(tǒng)籌協(xié)調(diào)企業(yè)品牌傳播與產(chǎn)品品牌傳播在訴求上的相同與不同，在資源上的整合與分立，針對(duì)企業(yè)品牌傳播與產(chǎn)品品牌傳播的不同特點(diǎn)，有效運(yùn)用不同的傳播工具，執(zhí)行各自不同的傳播策略，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌傳播與產(chǎn)品品牌傳播的和諧共處和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

要保證品牌整合傳播體系的實(shí)現(xiàn)，必須構(gòu)建統(tǒng)一的媒介資源管理體系，包括媒介策劃、購(gòu)買(mǎi)、執(zhí)行、評(píng)估、客情維護(hù)以及媒介數(shù)據(jù)的建立與完善，然后以此為基礎(chǔ)，在各自既定的品牌傳播策略下，通過(guò)廣告?zhèn)鞑ズ凸P(guān)傳播兩大傳播手段來(lái)實(shí)現(xiàn)整體的品牌傳播目的。

勁牌公司實(shí)行獨(dú)立多品牌及背書(shū)品牌戰(zhàn)略模式，在統(tǒng)籌整體品牌傳播的過(guò)程中，企業(yè)品牌作為背書(shū)品牌，為眾多的產(chǎn)品品牌提供共享的價(jià)值資源，而各產(chǎn)品品牌在背書(shū)品牌強(qiáng)大的共享價(jià)值之下，著重突出細(xì)分定位的獨(dú)特性，搶占顧客心智資源。

背書(shū)品牌傳播以公關(guān)媒介資源為主，以公關(guān)活動(dòng)整合公關(guān)傳播，實(shí)現(xiàn)背書(shū)品牌共有價(jià)值的傳播，最終讓顧客認(rèn)知并認(rèn)同背書(shū)品牌。產(chǎn)品品牌傳播以廣告媒介資源為主，以品牌活動(dòng)整合廣告?zhèn)鞑ィ瑢?shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌細(xì)分定位的傳播，包括產(chǎn)品體驗(yàn)與情感利益?zhèn)鞑ィ罱K讓顧客認(rèn)知產(chǎn)品并實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。

企業(yè)品牌的傳播是基于產(chǎn)品品牌價(jià)值的提煉整合，讓顧客在接受共有價(jià)值的同時(shí)，認(rèn)知背書(shū)品牌，并覆蓋到各產(chǎn)品品牌。對(duì)勁牌而言，具體表現(xiàn)在：第一，健康文化的背書(shū)。 “健康”是勁牌公司最大的特征和屬性，勁牌致力于成長(zhǎng)為專業(yè)化的健康食品企業(yè)，企業(yè)使命在于“健康人類、永無(wú)止境”，勁牌公司所做的一切努力，都在于圍繞顧客的健康需求做文章。因此， “健康”是勁牌公司背書(shū)品牌的第一共有價(jià)值。

第二，專業(yè)品質(zhì)的背書(shū)。 “專業(yè)”是勁牌公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，為達(dá)成“健康”的使命，勁牌努力構(gòu)建中藥現(xiàn)代化平臺(tái)，以全球化的視野吸收并消化中藥現(xiàn)代化技術(shù)，革新保健酒的生產(chǎn)工藝，致力于打造產(chǎn)品品質(zhì)核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，“專業(yè)”是勁牌公司背書(shū)品牌的核心共有價(jià)值。

第三，社會(huì)責(zé)任的背書(shū)。“責(zé)任”是勁牌公司的核心價(jià)值觀，企業(yè)存在于世的終極目標(biāo)就是要不斷推動(dòng)社會(huì)文明的進(jìn)步，創(chuàng)造物質(zhì)文明和精神文明。勁牌堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展，積極納稅、熱心公益，每年企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告。因此， “責(zé)任”是勁牌公司背書(shū)品牌的基礎(chǔ)共有價(jià)值。

在背書(shū)品牌傳播共有價(jià)值的基礎(chǔ)上，各獨(dú)立產(chǎn)品品牌部分別針對(duì)各自的獨(dú)有定位，制訂適合各產(chǎn)品品牌的傳播策略，以細(xì)分定位為主訴，以廣告?zhèn)鞑橹饕獋鞑シ绞剑怀霎a(chǎn)品特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)顧客心智階梯的區(qū)隔。

篇5

美國(guó)西北大學(xué)教授舒爾茨在《整合行銷傳播》一書(shū)中指出：在同質(zhì)化的市場(chǎng)中，唯有傳播能創(chuàng)造出差異化的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種傳播以消費(fèi)者的需求為“軸心”，從產(chǎn)品概念開(kāi)發(fā)到產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)以及公關(guān)、廣告促銷等營(yíng)銷推廣工具的綜合運(yùn)用，始終圍繞這個(gè)“軸心”轉(zhuǎn)。換句話講，品牌傳播實(shí)際上是一種對(duì)各種媒介進(jìn)行信息控制與利用的運(yùn)動(dòng)過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，如何利用好這些可控的傳播資源，成了品牌運(yùn)動(dòng)的關(guān)鍵。

企業(yè)對(duì)品牌傳播投入的資金往往都是有限的，同時(shí)還要面臨著競(jìng)爭(zhēng)品牌或類似品牌信息傳播的干擾，如果不有效利用現(xiàn)有資源，規(guī)劃單個(gè)媒介的特定價(jià)值，品牌傳播也就是漫天撒網(wǎng)。在傳播資源利用方面，取得比較大效果的當(dāng)屬腦白金，腦白金傳播基本上分三種廣告、軟文、新聞三種類型，采用軟文開(kāi)道，新聞跟進(jìn)，廣告拉動(dòng)的策略。每個(gè)資源的職責(zé)也各不相同，廣告直接拉動(dòng)銷售，軟文豐富功能信息，新聞增加真實(shí)性與信賴度。其早期的軟文如《人類可以長(zhǎng)生不老？》、《格林登太空》到后來(lái)的功效軟文《一天不大便等于抽三包煙》、《女人四十，是花還是豆腐渣》等，新聞報(bào)道如“腦白金”的發(fā)現(xiàn)與對(duì)人類健康的革命性作用等等。通過(guò)這樣的整合規(guī)劃，提升了資源的利用率，增加了品牌的傳播效果。

在品牌傳播運(yùn)動(dòng)過(guò)程中，為減少品牌信息的損耗，還需要根據(jù)消費(fèi)者識(shí)別途徑與自身特性，進(jìn)行可控資源的分配與整合，如選擇報(bào)紙還是電視？選擇互聯(lián)網(wǎng)還是廣播？是利用形象代言人還是只打產(chǎn)品廣告？例如代言人領(lǐng)域，主持人一般代表了專業(yè)而非時(shí)尚，相比于公共用品，個(gè)人用品一般不適合找個(gè)大眾化代言人等等。

隨著廣告的鋪天蓋地，消費(fèi)者對(duì)廣告的抵觸心理越發(fā)強(qiáng)烈，所以對(duì)資源進(jìn)行有效地創(chuàng)新性整合與利用，發(fā)掘新的傳播機(jī)會(huì)，也是品牌傳播運(yùn)動(dòng)的關(guān)鍵一環(huán)。深受人們的喜愛(ài)的《玩具總動(dòng)員》現(xiàn)象就是一個(gè)典型的例子，影片通過(guò)擬人化的手法，親手制造了一個(gè)個(gè)玩具明星，并形成了一個(gè)絕好的可利用玩具市場(chǎng)。當(dāng)精明的商家迅速推出影片中的各類玩具如牛仔玩偶胡迪、巴斯光年并推向市場(chǎng)時(shí)，品牌馬上收到了消費(fèi)者的認(rèn)同與喜愛(ài)。在地板行業(yè)，很多企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品往往會(huì)主動(dòng)尋找一個(gè)概念，就是對(duì)傳播資源創(chuàng)新性利用的一種方式。

篇6

面對(duì)這種嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形式，地產(chǎn)啤酒是不是只有坐以待斃，是不是就沒(méi)有作為了呢？

北京精準(zhǔn)企劃憑借16年來(lái)為各類中小食品企業(yè)成功營(yíng)銷策劃的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)為依據(jù)，我們認(rèn)為

強(qiáng)勢(shì)啤酒品牌確實(shí)有許多優(yōu)勢(shì)，比如品牌知名度高，有精準(zhǔn)的品牌定位，產(chǎn)品線規(guī)劃的清晰，

傳播力度大以及產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)等。但多數(shù)強(qiáng)勢(shì)啤酒品牌也有明顯的不足，比如品牌形象老化，傳播口號(hào)針對(duì)性不強(qiáng)，產(chǎn)品很難做進(jìn)一步細(xì)分，銷售通路太長(zhǎng)，渠道不能做到精耕細(xì)作，品牌和產(chǎn)品規(guī)劃的機(jī)動(dòng)性差等等。強(qiáng)勢(shì)啤酒品牌的這些營(yíng)銷弱勢(shì)為地產(chǎn)啤酒留下了生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)。

當(dāng)然如果地產(chǎn)啤酒依然停留在僅僅是推銷產(chǎn)品的階段，沒(méi)有專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)的支持，營(yíng)銷決策還是靠拍腦子，強(qiáng)勢(shì)啤酒品牌留下的市場(chǎng)機(jī)會(huì)你也把握不住，而且產(chǎn)品的市場(chǎng)空間會(huì)越來(lái)越小，企業(yè)的利潤(rùn)也會(huì)越來(lái)越少。反之如果地產(chǎn)啤酒能通過(guò)專業(yè)消費(fèi)者需求、經(jīng)銷商和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌規(guī)劃，產(chǎn)品線規(guī)劃，傳播規(guī)劃，招商和渠道規(guī)劃等等，完全可以在一個(gè)或幾個(gè)地方市場(chǎng)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。畢竟做符合消費(fèi)者需求的品牌和產(chǎn)品才是硬道理。

整合營(yíng)銷策劃是一個(gè)完整的規(guī)劃體系，對(duì)于地產(chǎn)啤酒企業(yè)需要一個(gè)較長(zhǎng)的接受和轉(zhuǎn)變過(guò)程。精準(zhǔn)企劃認(rèn)為地產(chǎn)啤酒只要能首先在以下幾個(gè)關(guān)鍵營(yíng)銷環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變，必定能夠突出強(qiáng)勢(shì)啤酒品牌的重重包圍，打出屬于自己的一片天地。

別再靠拍腦袋決策了

如果您是地產(chǎn)啤酒的老板或高管，如果您還是憑經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)做企業(yè)的營(yíng)銷決策，請(qǐng)你趕快打住。因?yàn)槔速M(fèi)的畢竟是您自己口袋里的錢(qián)，能不心疼嗎？

不要說(shuō)青島、燕京、華潤(rùn)，就連許多區(qū)域強(qiáng)勢(shì)啤酒品牌也是依靠調(diào)研數(shù)據(jù)做營(yíng)銷決策。只有通過(guò)專業(yè)、科學(xué)的消費(fèi)者需求市場(chǎng)調(diào)研，銷售渠道調(diào)研以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研，才能做到準(zhǔn)確了解市場(chǎng)狀況和消費(fèi)者的真實(shí)需求。其它方式的信息來(lái)源都是不可靠的，哪怕你在啤酒行業(yè)有30年以上的工作經(jīng)驗(yàn)。因?yàn)橄M(fèi)者需求在不斷變化，僅靠經(jīng)驗(yàn)很難判斷準(zhǔn)。

還停留在推銷層次，好產(chǎn)品也難賣出去

中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)雖然晚于西方很多年，但到今天也有近三十年的發(fā)展周期。就是在20年前推銷產(chǎn)品，多少也得來(lái)點(diǎn)廣告支持。推銷就是自己有什么就賣什么，在市場(chǎng)資源短缺的形式下當(dāng)然可以，因?yàn)椴灰本湍苜I(mǎi)到啤酒消費(fèi)者已經(jīng)覺(jué)得很滿足了。營(yíng)銷與推銷的本質(zhì)差異就在于營(yíng)銷是根據(jù)消費(fèi)者的需求生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品。首先是有好的產(chǎn)品，還要告訴消費(fèi)者我的產(chǎn)品好在哪里，喝后對(duì)你有什么切實(shí)的利益等。如果地產(chǎn)啤酒企業(yè)還停留在推銷層次，品質(zhì)好的產(chǎn)品也難賣出去。

一定要有區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌定位

企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌為什么要有品牌定位？品牌定位的作用是什么？簡(jiǎn)單地說(shuō)品牌定位就是要讓消費(fèi)者一下就能記住你產(chǎn)品的好處，當(dāng)想喝某種口味或某種品位的啤酒產(chǎn)品時(shí)首先想到的就是你這個(gè)品牌的啤酒產(chǎn)品。就像要喝品質(zhì)好的啤酒首先會(huì)想到青島啤酒，想喝去火的飲料首先會(huì)想到王老吉涼茶一樣。不知道你的啤酒產(chǎn)品是否有清晰的品牌定位。

搭建好品牌架構(gòu)，理順自己的產(chǎn)品線

不是品牌數(shù)量越多越好，也不是產(chǎn)品的種類越多越好。不管你的企業(yè)是一個(gè)品牌還是有幾個(gè)品牌，都要有自己的主力產(chǎn)品線，形成高、中、低端的產(chǎn)品搭配，使自己主力產(chǎn)品線的每一個(gè)產(chǎn)品能夠分別滿足不同層次主流消費(fèi)者差異化的消費(fèi)需求。打個(gè)比方說(shuō)你家里有3個(gè)兒子，每個(gè)兒子就需要有不同的性格和優(yōu)點(diǎn)，這樣3個(gè)兒子都能順利地取到三個(gè)喜歡不同性格和優(yōu)點(diǎn)的媳婦。如果3個(gè)兒子的性格和優(yōu)點(diǎn)都一樣，找媳婦就要難得多。

產(chǎn)品品類要緊跟主流口味

地產(chǎn)啤酒產(chǎn)品的口味跟著主流市場(chǎng)走或跟著大品牌走要保險(xiǎn)一點(diǎn)，比如說(shuō)純生、冰純、冰爽、淡爽、鮮爽、清爽、超爽、精品等等。在這個(gè)基礎(chǔ)上推出自己個(gè)性化的特色產(chǎn)品。

因?yàn)閮H僅靠產(chǎn)品的口味差異很難取得真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

與目標(biāo)消費(fèi)在價(jià)值觀層面進(jìn)行溝通

啤酒產(chǎn)品口味方面的訴求是品牌傳播的基礎(chǔ)，地產(chǎn)啤酒很難在產(chǎn)品力方面具備超出強(qiáng)勢(shì)啤酒品牌的優(yōu)勢(shì)。精準(zhǔn)企劃認(rèn)為地產(chǎn)啤酒品牌只有在產(chǎn)品功能訴求的基礎(chǔ)上與啤酒產(chǎn)品的主流消費(fèi)群體（26-45歲的男性消費(fèi)者）在價(jià)值觀層面的溝通才能最終贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，突出強(qiáng)勢(shì)啤酒品牌的重重包圍，在區(qū)域市場(chǎng)形成長(zhǎng)久的局部?jī)?yōu)勢(shì)。

26-45歲的男性消費(fèi)者，不管是企業(yè)的上班族，還是國(guó)家公務(wù)員；不管是領(lǐng)導(dǎo)，還是普通職員；不管是事業(yè)的成功者，還是正走在事業(yè)成功的路上。他們?cè)诔惺芗彝ヘ?zé)任的同時(shí)，每天都要為實(shí)現(xiàn)自己事業(yè)上的目標(biāo)奮斗。他們?cè)谙硎苌詈褪聵I(yè)快樂(lè)的同時(shí)，每天都要面對(duì)各種壓力，各種困難，各種挑戰(zhàn)。跌倒了，勇敢地站起來(lái)，在失敗的地方獲得成功。只有具備永不言敗的人生信念，才可能取得最后的勝利。喝啤酒就是為了放松心情，釋放壓力。當(dāng)?shù)禺a(chǎn)啤酒產(chǎn)品的品牌個(gè)性和價(jià)值觀與目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值觀恰好吻合時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為你的品牌最能理解自己，你就是自己想喝的啤酒。

沒(méi)有品牌傳播的支撐很難提升產(chǎn)品利潤(rùn)和銷量

地產(chǎn)啤酒的品牌傳播主要包括兩個(gè)方面：一方面是產(chǎn)品銷售渠道和銷售終端的品牌傳播；另一方面是電視廣告的傳播。產(chǎn)品銷售渠道和銷售終端的品牌傳播主要是指各級(jí)批發(fā)渠道和各種終端賣場(chǎng)（如飯館、超市、社區(qū)小賣店等）的品牌傳播。主要包括海報(bào)、宣傳單頁(yè)、POP、宣傳小冊(cè)子、門(mén)頭、X展架等等。電視廣告的傳播就是在企業(yè)當(dāng)?shù)厥屑?jí)電視臺(tái)做廣告，宣傳啤酒的品牌和產(chǎn)品。這兩項(xiàng)廣告費(fèi)用加起來(lái)，每年花大約在20-30萬(wàn)即可。可以說(shuō)是花錢(qián)不多，又能夠起到明顯提升產(chǎn)品品牌和銷量的作用，但前提是要做專業(yè)的品牌規(guī)劃和市場(chǎng)規(guī)劃，有好的廣告創(chuàng)意。北京精準(zhǔn)企劃在這方面的收費(fèi)也很少，前期只需要付市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷策劃的成本費(fèi)用，我們的利潤(rùn)來(lái)自啤酒企業(yè)產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)的提成。地產(chǎn)啤酒如果沒(méi)有品牌傳播的支撐，最終很難提升產(chǎn)品利潤(rùn)和銷量。

把控好自己家門(mén)口的銷售渠道

地產(chǎn)啤酒的銷售渠道和銷售終端就在自己的家門(mén)口，而多數(shù)強(qiáng)勢(shì)品牌都是外地產(chǎn)品。結(jié)果你所在的城市市場(chǎng)大部分被別人占了，自己卻被擠到了農(nóng)村市場(chǎng)。這除了說(shuō)明產(chǎn)品品牌沒(méi)有規(guī)劃好外，企業(yè)也沒(méi)有建立專業(yè)的銷售管理體系，銷售隊(duì)伍的素質(zhì)和銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)都沒(méi)有跟上。自己家門(mén)口的市場(chǎng)都丟了，其它市場(chǎng)就更難做了。

篇7

這一事件從網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵到傳統(tǒng)媒體介入，再經(jīng)過(guò)包括新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等主流媒體網(wǎng)站的二次傳播，對(duì)于哈藥六廠的企業(yè)形象造成了明顯的負(fù)面影響。

這一結(jié)果初看起來(lái)只是不同利益主體對(duì)于同一事件的不同解釋，實(shí)際上，它體現(xiàn)的是在危機(jī)事件發(fā)生后，由誰(shuí)來(lái)設(shè)定解釋框架，并引導(dǎo)公眾輿論走向的問(wèn)題。這一案例給我們的啟示是，新媒體環(huán)境下的品牌傳播，選擇傳播什么事件，不傳播什么事件固然重要，更為重要的是，同樣的事件發(fā)生后，品牌傳播者以什么樣的解釋框架引導(dǎo)輿論走向。

品牌傳播過(guò)程中的解釋框架建構(gòu)

品牌價(jià)值的創(chuàng)造過(guò)程，就是爭(zhēng)奪消費(fèi)者心智中給予特定品牌預(yù)留空間的過(guò)程。在一個(gè)信息高度過(guò)剩同時(shí)又高度碎片化的時(shí)代，怎樣將企業(yè)或產(chǎn)品的品牌形象有效地傳播到消費(fèi)者的心中，并且使消費(fèi)者按照企業(yè)的意愿去理解和認(rèn)知品牌價(jià)值，這是一個(gè)困擾著無(wú)數(shù)企業(yè)管理者和品牌推廣機(jī)構(gòu)的難題。其實(shí)，要有效解決這一難題，首先要回答一個(gè)基礎(chǔ)性的問(wèn)題：消費(fèi)者是以什么方式接受和理解品牌推廣者通過(guò)各種傳播媒介推介到他們面前的品牌信息的？

曾經(jīng)有人認(rèn)為，消費(fèi)者就像是靶子，傳播者提供的品牌信息就像子彈，只要子彈足夠密集，總會(huì)射中消費(fèi)者。后來(lái)的傳播實(shí)踐證明，消費(fèi)者絕不是信息的被動(dòng)接受者，恰恰相反，他們是以自己的認(rèn)知方式和知識(shí)背景詮釋各種品牌信息的。換言之，品牌傳播者可以強(qiáng)迫消費(fèi)者接觸某一品牌的信息，但卻不能決定消費(fèi)者最終怎么評(píng)價(jià)這一品牌。那么，怎樣才能讓消費(fèi)者在接觸某一品牌信息的同時(shí)，也按照傳播者期待的方向感知這一品牌呢？美國(guó)學(xué)者高夫曼的框架理論給我們提供了很好的應(yīng)對(duì)策略。

高夫曼認(rèn)為，人們?cè)谌粘；顒?dòng)中總是隱含或使用了特定的詮釋框架，使原本混沌的情境變得具有某種意義。框架是人們將社會(huì)真實(shí)轉(zhuǎn)換為主觀思想的重要憑據(jù)，也是傳播者提供給受眾應(yīng)當(dāng)如何理解符號(hào)的詮釋規(guī)則。框架包含了選擇和凸顯兩個(gè)作用，給一件事設(shè)立框架，就是把認(rèn)為需要強(qiáng)調(diào)并引起受眾注意的部分挑選出來(lái)，在報(bào)道中進(jìn)行特別處理，以體現(xiàn)意義解釋、歸因推論，以及道德評(píng)估和處理方式的建議。

品牌傳播的過(guò)程也是這樣。對(duì)于品牌傳播者而言，在傳播活動(dòng)開(kāi)始前，就已經(jīng)對(duì)品牌形象、品牌的核心價(jià)值、品牌的市場(chǎng)定位等做了全面而細(xì)致的規(guī)劃和設(shè)計(jì)。在將這些品牌特征和內(nèi)涵傳遞給消費(fèi)者的時(shí)候，必須要從消費(fèi)者便于理解和接受的角度進(jìn)行框架設(shè)計(jì)，不管是廣告、公關(guān)活動(dòng)，還是新聞事件，甚至是意想不到的公關(guān)危機(jī)，都必須要有精心設(shè)計(jì)的品牌認(rèn)知框架，使得每一次傳播都能夠體現(xiàn)品牌的某一方面特征，讓消費(fèi)者從事件中找到品牌的獨(dú)特品質(zhì)和價(jià)值訴求。

因?yàn)椋瑢?duì)于品牌傳播而言，重要的不是你設(shè)定的品質(zhì)價(jià)值和核心訴求如何，而是消費(fèi)者感知和詮釋的品牌核心品質(zhì)如何。

構(gòu)建新聞媒體的傳播框架

就傳播活動(dòng)的現(xiàn)實(shí)流程而言，新聞媒體往往是整個(gè)傳播活動(dòng)的起點(diǎn)。雖然每一個(gè)品牌推廣者都希望自己站在傳播前沿，更直接地傳播自己的品牌主張，可是，現(xiàn)實(shí)的傳播環(huán)境卻常常需要品牌擁有者作為信息源隱藏在傳播平臺(tái)的身后，通過(guò)媒體的幫助，將自己的主張和價(jià)值訴求傳遞到消費(fèi)者面前。于是，怎樣有效地構(gòu)建新聞媒體的傳播框架成為品牌傳播第一環(huán)節(jié)就要解決的問(wèn)題。

構(gòu)建新聞媒體的傳播框架之所以重要，是因?yàn)樗宰顝V泛的傳播面，也是以最具有公信力的角色身份，對(duì)品牌的基本信息進(jìn)行傳播。它設(shè)定的解釋框架可能會(huì)決定社會(huì)輿論和公眾情緒的總體走向。如果品牌傳播者在策劃某一活動(dòng)或事件之初，就以信息源的身份清晰地給出了傳播的內(nèi)容框架和解釋框架，那么新聞媒體就會(huì)在此基礎(chǔ)上按照新聞傳播的要求加以延伸，形成整個(gè)事件的傳播基調(diào)，避免未曾預(yù)料到的負(fù)面信息的生成和傳播。

以文章開(kāi)篇時(shí)提到的哈藥六廠的“皇宮門(mén)”事件為例。如果情況真像其負(fù)責(zé)人解釋的那樣，是出于公益目的修建的版畫(huà)博物館，那么，他們完全可以在博物館修建落成的時(shí)候，向媒體介紹這一公益性建筑的緣起與目標(biāo)，樹(shù)立企業(yè)主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的良好形象，為整個(gè)事件設(shè)定一個(gè)邏輯順暢的解釋框架，避免事件引發(fā)負(fù)面聯(lián)想。那么，后來(lái)網(wǎng)友們的種種猜測(cè)和解讀就不會(huì)出現(xiàn)。

品牌傳播中的框架構(gòu)建方法

品牌傳播效果的實(shí)現(xiàn)取決于對(duì)新聞傳播平臺(tái)的有效利用。因此，一個(gè)高明的品牌傳播計(jì)劃，一定要事先設(shè)計(jì)出一個(gè)完整的品牌傳播框架，在這個(gè)框架中一定要清晰地回答這樣幾個(gè)問(wèn)題：品牌的核心價(jià)值是什么？這一核心價(jià)值通過(guò)哪幾個(gè)方面的故事加以說(shuō)明？怎樣保證每一個(gè)故事在消費(fèi)者心目中都指向品牌的核心價(jià)值？理清這幾個(gè)問(wèn)題的思路之后，就要精心策劃活動(dòng)，傳播故事，并使故事在同樣的解釋框架中傳播。當(dāng)然，傳播框架的設(shè)定不是在品牌推廣者主觀臆測(cè)的基礎(chǔ)上完成的，而應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者已有的認(rèn)知框架延伸自己的傳播訴求，將對(duì)品牌形象有害的負(fù)面聯(lián)想和解釋降低到最小程度，強(qiáng)化公眾對(duì)于品牌正面價(jià)值的認(rèn)知和聯(lián)想。

舒膚佳占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)的過(guò)程就是一個(gè)成功營(yíng)造消費(fèi)者解釋框架的過(guò)程：

1992年3月，“舒膚佳”進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，搶先一步進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的“力士”已經(jīng)牢牢占據(jù)香皂市場(chǎng)的制高點(diǎn)，“舒膚佳”卻硬是在短短幾年時(shí)間里，超越“力士”成為新一代香皂市場(chǎng)的霸主。分析舒膚佳成功的諸多因素，品牌傳播中構(gòu)建并有效強(qiáng)化“除菌”概念可以說(shuō)是關(guān)鍵一招。舒膚佳打入中國(guó)市場(chǎng)的過(guò)程中，十多年堅(jiān)持不懈地“教育”中國(guó)人在用香皂洗手的時(shí)候，要把手真正洗干凈，不僅要將看得見(jiàn)的污漬洗掉，還要洗掉看不見(jiàn)的細(xì)菌。因此，人們看到舒膚佳的品牌傳播中，以“除菌”為軸心概念，訴求“有效除菌護(hù)全家”，并在廣告中通過(guò)踢球、擠車、扛煤氣罐等場(chǎng)景告訴大家生活中會(huì)有很多機(jī)會(huì)感染細(xì)菌，然后用放大鏡下的細(xì)菌“嚇你一跳”。再然后，舒膚佳通過(guò)內(nèi)含抗菌成分“迪保膚”之理性訴求和實(shí)驗(yàn)來(lái)證明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”。

當(dāng)消費(fèi)者心甘情愿地按照企業(yè)設(shè)定的認(rèn)知框架去判斷一件物品的好壞時(shí)，企業(yè)對(duì)于品牌價(jià)值的判斷標(biāo)準(zhǔn)就變成了消費(fèi)者的判斷標(biāo)準(zhǔn)。在此基礎(chǔ)上，只要將傳播活動(dòng)的每一個(gè)側(cè)面都賦予解釋框架中設(shè)定的含義，品牌推廣的目標(biāo)就接近成功了。

新媒體平臺(tái)中的傳播框架建構(gòu)與調(diào)適

新媒體平臺(tái)中，因?yàn)樵捳Z(yǔ)發(fā)起者的分散性，很容易造成主題指向的多元和發(fā)散，要想保證品牌傳播者的意愿得以實(shí)現(xiàn)，就必須在傳播活動(dòng)開(kāi)始前完成整體框架設(shè)計(jì)，并且在整個(gè)傳播活動(dòng)過(guò)程中以這一框架引導(dǎo)輿論的走向。從大的方面說(shuō)，新媒體環(huán)境下的品牌傳播框架建構(gòu)必須要在與傳統(tǒng)媒體的相互照應(yīng)中完成，同時(shí)還必須在與網(wǎng)民互動(dòng)過(guò)程中完善。否則，自說(shuō)自話式的傳播很有可能激發(fā)受眾的負(fù)面情緒，最終對(duì)品牌形象造成進(jìn)一步的傷害。

今年3月份，中石化“天價(jià)酒”事件引起全國(guó)性反響的時(shí)候，中石化相關(guān)部門(mén)為了緩解公眾情緒，在其官方網(wǎng)站信息稱，公司一直厲行節(jié)約，精打細(xì)算，“我們?cè)趥洳偷臅r(shí)候，食堂的燈不會(huì)全部打開(kāi)，夠用就行”；“大蔥的蔥白和蔥葉會(huì)分開(kāi)使用，蘿卜也會(huì)分部位進(jìn)行紅燒或涼拌”……此言一出，立即引發(fā)質(zhì)疑聲一片。網(wǎng)友調(diào)侃道，“蘿卜的什么部位適合紅燒？什么部位適合涼拌？這的確是很重要的問(wèn)題。”

中石化在這一輿情事件中的拙劣表現(xiàn)說(shuō)明，如果不關(guān)注公眾的核心關(guān)注和情感訴求，一味從自我利益出發(fā)，任何辯解都有可能適得其反。

其實(shí)，就中石化“天價(jià)酒”事件而言，公司有充分的時(shí)間表明立場(chǎng)，傾聽(tīng)民意，并且形成完整有效的事件解釋框架，將事件的負(fù)面影響限制在行為人個(gè)體違規(guī)的層面上。從后來(lái)中石化一系列應(yīng)對(duì)行為上看，他們的解釋中包含了這些因素，但是，因?yàn)闆](méi)有事先充分論證，形成有利于公眾認(rèn)知的解釋框架，而是散亂地呈現(xiàn)各種立場(chǎng)，沒(méi)有統(tǒng)一的價(jià)值訴求點(diǎn)，最終不能引導(dǎo)公眾對(duì)事件的評(píng)價(jià)，甚至出現(xiàn)“蘿卜吃法”的笑談。

當(dāng)然，新媒體傳播環(huán)境下，信息傳播的節(jié)奏和范圍都遠(yuǎn)不是傳統(tǒng)媒體時(shí)代所能比。因此，這一環(huán)境下的品牌傳播框架的構(gòu)建，一方面要從自身的總體價(jià)值訴求出發(fā)，形成穩(wěn)定的傳播目標(biāo)，讓公眾對(duì)品牌的核心價(jià)值和利益訴求有完整的認(rèn)知和情感傾向；另一方面，要隨時(shí)準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)來(lái)自網(wǎng)絡(luò)等新媒體平臺(tái)上關(guān)于品牌的突發(fā)輿情事件，并迅速形成有效的解釋框架引導(dǎo)輿論走向。因?yàn)椋放莆C(jī)出現(xiàn)的時(shí)候，不同的解釋框架帶來(lái)的結(jié)果是截然不同的。

著名學(xué)者喻國(guó)明曾經(jīng)在對(duì)2009年元宵節(jié)發(fā)生的央視大火所引發(fā)的輿情危機(jī)進(jìn)行分析后指出，“央視”二字觸發(fā)了公眾復(fù)雜情緒，但“火災(zāi)”本身危及人民生命財(cái)產(chǎn)安全，是值得同情和警惕的。如果是在事發(fā)第一時(shí)間內(nèi)把輿情焦點(diǎn)引向火災(zāi)而淡化“央視”效應(yīng)，事故發(fā)生的第一時(shí)間迅速反應(yīng)，客觀報(bào)道，真誠(chéng)致歉，提請(qǐng)人們對(duì)于煙花爆竹燃放危險(xiǎn)和消防隱患的重視，或許能將輿情焦點(diǎn)從對(duì)央視的不滿宣泄轉(zhuǎn)移到對(duì)災(zāi)害性事件本身的思考上來(lái)。

篇8

有人說(shuō)，“皇朝請(qǐng)關(guān)之琳管用是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的環(huán)境，競(jìng)爭(zhēng)少所以脫穎而出，并無(wú)借鑒意義”；

有人說(shuō)，“‘皇朝家私我的家’這個(gè)廣告語(yǔ)沒(méi)啥內(nèi)涵，還不如原來(lái)的”；

有人說(shuō)，“我如果有那樣的廣告投入我也能打造一個(gè)更響亮的品牌”；

……

如果你也有以上這些想法，恭喜你，你已經(jīng)從家具這個(gè)行業(yè)的模仿者進(jìn)化到了批判者，從制造者進(jìn)化到了思考者。

但如果你僅僅有這些想法，那么可以告訴你，你的企業(yè)和品牌估計(jì)要和皇朝的差距越拉越大。

做家具的，確實(shí)很多人知道，皇朝家私產(chǎn)品質(zhì)量和它的高知名度不成正比。那么反過(guò)來(lái)我們想想，這種不成正比給我們的經(jīng)營(yíng)者和品牌傳播者帶來(lái)什么啟示？按照這樣的比例關(guān)系，你的產(chǎn)品和品牌應(yīng)該在市場(chǎng)上擁有什么樣的影響力？你達(dá)到這樣的影響力了嗎？

成功自有方法，存在即合理。皇朝給予這個(gè)行業(yè)的啟發(fā)，絕對(duì)不是一個(gè)廣告詞的改變和好壞，不是廣告片精不精美，也不是關(guān)之琳涂了多少脂粉拍廣告，更不是皇朝大投央視?shū)P凰這樣的豪氣（豪氣之下，危機(jī)重重。我別處有專述），而是什么呢？

改變廣告語(yǔ)，改變的不僅僅是廣告語(yǔ)

2005年7月9日-10日，香港皇朝家私集團(tuán)形象大使國(guó)際影星關(guān)之琳小姐親臨皇朝公司，為皇朝公司拍攝了新一輯的集團(tuán)形象廣告和平面廣告。此次拍攝自6月中旬廣告公司公開(kāi)競(jìng)標(biāo)開(kāi)始，及場(chǎng)地選擇、置景制作等，歷時(shí)近2個(gè)月。

以此為標(biāo)志，皇朝家私的品牌廣告語(yǔ)也由“恒久魅力，你我共有”過(guò)渡為“皇朝家私我的家”。

自2003年，皇朝集團(tuán)誠(chéng)邀關(guān)之琳小姐擔(dān)任形象大使，啟動(dòng)“ROYAL形象工程”以來(lái)，皇朝家私高貴典雅的風(fēng)格深得廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)，隨著集團(tuán)公司都市印象、愛(ài)子成龍等新產(chǎn)品的相繼面市，皇朝品牌形象的更新勢(shì)在必行。此次廣告拍攝將在第一次關(guān)之琳平面及影視廣告基礎(chǔ)上，主力宣導(dǎo)“皇朝家私.我的家”的家居意念，繼續(xù)充實(shí)和豐富我公司產(chǎn)品形象內(nèi)涵，進(jìn)一步擴(kuò)大皇朝品牌在終端市場(chǎng)的影響力。

皇朝家私目前已在央視、鳳凰衛(wèi)視等多家高端媒體投放廣告，每日幾十次滾動(dòng)播出，覆蓋全球華人社區(qū)。“恒久魅力，你我共有”將不僅僅是一個(gè)企業(yè)的廣告語(yǔ)，已經(jīng)成為喜愛(ài)皇朝家私的新老朋友一個(gè)美好愿望——能像關(guān)之琳一樣青春永駐，魅力永存。

可以說(shuō)，“恒久魅力，你我共有”是一個(gè)不錯(cuò)的品牌廣告語(yǔ)，皇朝家私為什么要改變?yōu)椤盎食宜轿业募摇蹦兀?/p>

大眾媒體時(shí)代的家具傳播策略

廣告語(yǔ)改變的背后，是皇朝家私品牌傳播戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。

中國(guó)家具業(yè)魚(yú)龍混雜，比戰(zhàn)國(guó)時(shí)代亂多了，遠(yuǎn)未達(dá)到三國(guó)分立或諸侯分割之勢(shì)。那么誰(shuí)在這個(gè)時(shí)候率先從某一方面突破實(shí)現(xiàn)崛起，誰(shuí)將是明天的三分天下者甚至一家獨(dú)大者。

皇朝率先從品牌戰(zhàn)略上進(jìn)行突破，給那些悶頭做產(chǎn)品以為好產(chǎn)品好設(shè)計(jì)不需要吆喝的家具品牌尤其是南派家具們上了一課。

皇朝此次以改變廣告語(yǔ)為契機(jī)，加強(qiáng)了在電視媒體的傳播力度，冠名贊助了鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)的《皇朝家私.我的家》，節(jié)目名稱和品牌廣告語(yǔ)完全一致。

我在發(fā)表過(guò)的文章《專業(yè)產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑ピ佟盎貧w”》里面曾說(shuō)過(guò)：“從專業(yè)期刊媒體到大眾電視媒體，再到受眾具有分眾化特點(diǎn)的大眾電視媒體，這是一次專業(yè)產(chǎn)品品牌傳播媒介選擇的“回歸”之路。”

但是我們的很多家具企業(yè)，連第一步都沒(méi)有邁出去，有的干脆有錢(qián)泡妞沒(méi)錢(qián)做廣告，有的死守一兩本本發(fā)行量不過(guò)2000冊(cè)的《××家具報(bào)》，這樣的意識(shí)和手法，如何擺脫你永遠(yuǎn)做家具而不是做品牌、永遠(yuǎn)賣沙發(fā)而不是賣一種夢(mèng)想、永遠(yuǎn)造產(chǎn)品而不是造一種財(cái)富增值方法的命運(yùn)呢？

我舉個(gè)例子，相對(duì)家具行業(yè)來(lái)說(shuō)，這些行業(yè)產(chǎn)品更加專業(yè)化，傳播受眾更為窄眾化，但它們已經(jīng)走出了專業(yè)媒體傳播的窄胡同。比如機(jī)械工程、油、建材涂料等行業(yè)的廣告投放以前一度集中在專業(yè)媒體，多為期刊平面媒體。這是與產(chǎn)品的特性和受眾接受度緊密相關(guān)的。而90年代后期以來(lái)，大部分的專業(yè)產(chǎn)品品牌廣告?zhèn)鞑ゼ娂娮呦虼蟊娒襟w，根本原因有兩大方面：一是專業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者和購(gòu)買(mǎi)決策者不僅僅是專業(yè)人士，一個(gè)品牌必須在社會(huì)上具備相當(dāng)影響力才能在顧客、股東、使用者以及合作伙伴中贏得信任，這就依賴于品牌在社會(huì)公眾中而不是僅僅在專業(yè)人士中擁有較高知名度和美譽(yù)度。二是專業(yè)媒體的傳播范圍小，受眾的影響力有限，無(wú)法支撐品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。

家具企業(yè)做電視廣告皇朝集團(tuán)不是第一家，但皇朝林總還是被稱為“吃螃蟹的人”，為什么呢，皇朝是第一家采用明星關(guān)之琳小姐為形象代言人做廣告的中國(guó)板式家具企業(yè)。這在當(dāng)時(shí)來(lái)講確實(shí)是個(gè)不小的震動(dòng)。

在媒介組合策略上，皇朝是非常講究的。與鳳凰衛(wèi)視、央視等的優(yōu)勢(shì)媒體合作是皇朝家私首先考慮的。皇朝家私集團(tuán)品牌總監(jiān)周震說(shuō)：在媒介組合這塊上，皇朝集團(tuán)走了一條“先高、再?gòu)V、后深”的路。皇朝集團(tuán)在“鳳凰衛(wèi)視”投放廣告，鳳凰的廣告環(huán)境比較好，當(dāng)時(shí)只有我們一家家私企業(yè)。我估計(jì)在一年內(nèi)可能會(huì)增加兩家家私制造企業(yè)和一家流通企業(yè)投入廣告，但“皇朝”先入為主的形象和延續(xù)的效果恐怕是后來(lái)者一下很難超越的。也就是教科書(shū)上說(shuō)的品牌定位搶占消費(fèi)者心智階梯，消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先考慮、選擇處于心智階梯第一位的品牌……

于是，我們不難看出皇朝家私改變廣告語(yǔ)的深層原因：

首先是經(jīng)營(yíng)理念更新的需要。“我的家”強(qiáng)求消費(fèi)者的立場(chǎng)，以“我的家”拉近消費(fèi)者的距離，“我的家”是很普通的詞匯，但當(dāng)它和家具品牌名連在一起傳播的時(shí)候，會(huì)形成一種消費(fèi)者的下意識(shí)。“你我共有”是站在企業(yè)的角度。

企業(yè)理念反映到廣告語(yǔ)上，往往很難處理好企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系。一方面要強(qiáng)調(diào)我企業(yè)的實(shí)力，又要強(qiáng)調(diào)你消費(fèi)者的感受和心智。在這方面，深圳的米卡多家具有點(diǎn)意思，它的廣告語(yǔ)“用心去坐”，咋一聽(tīng)是制造者用心去做（家具），再看就是消費(fèi)者您用心去坐，去體驗(yàn)我們創(chuàng)造的家具文化，“用心”是產(chǎn)品制造者和消費(fèi)者的共同體驗(yàn)。當(dāng)然這個(gè)廣告語(yǔ)不算是好作品，因?yàn)樗堰@個(gè)品牌的屬性和聯(lián)想空間無(wú)限縮小了，幾乎定死了。

其次是是營(yíng)銷策略創(chuàng)新的需要，換標(biāo)，換廣告語(yǔ)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是一次新的重要發(fā)展契機(jī)。聯(lián)想的換標(biāo)，做成了一次規(guī)模宏大的品牌傳播策劃，很成功。中國(guó)電信的換標(biāo)，是和它的組建和改造聯(lián)系在一起的。

第三是大眾傳播的需要。是傳播創(chuàng)新的需要，除了讓品牌廣告語(yǔ)與所贊助節(jié)目的名稱一致以利于傳播外，也折射出鳳凰獨(dú)特的廣告價(jià)值。

那么皇朝給家具企業(yè)的啟示是什么？

一、不要老想著出口，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)比你想象的大。

二、不要以為產(chǎn)品力主宰一切。在模仿成風(fēng)、大家都在“我賣不過(guò)你，我抄死你”的家具行業(yè)，品牌，也唯有品牌，是永遠(yuǎn)不可被復(fù)制的。

三、不要以為廣告的有錢(qián)的企業(yè)才考慮的事情。倘若這樣，你可能真的再也沒(méi)有錢(qián)做廣告。

篇9

在與國(guó)內(nèi)行業(yè)隱形冠軍做策劃服務(wù)的過(guò)程中，張東利發(fā)現(xiàn)一個(gè)普遍的現(xiàn)象，這些隱形冠軍往往是由代工企業(yè)發(fā)展起來(lái)的，很多企業(yè)雖然已經(jīng)走上發(fā)展自主品牌的道路，但代工時(shí)期的思維慣性總是會(huì)影響其品牌建設(shè)與傳播思路，大部分企業(yè)主認(rèn)為工業(yè)品牌并不需要像消費(fèi)品那樣花大力氣進(jìn)行品牌建設(shè)與傳播，而且已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)居于領(lǐng)先地位也使得這些企業(yè)更加不重視品牌建設(shè)與傳播。

事實(shí)上，目前工業(yè)品已經(jīng)從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段發(fā)展到品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。這個(gè)階段，產(chǎn)品生命周期大大縮短，客戶對(duì)于產(chǎn)品的選擇由單純的質(zhì)量、價(jià)格等因素轉(zhuǎn)變?yōu)榛谄焚|(zhì)、服務(wù)、價(jià)值之上的品牌形象等多種因素的綜合考量，這種根本性的轉(zhuǎn)變使得以往只注重產(chǎn)品、生產(chǎn)、研發(fā)和銷售的“隱形冠軍”面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，不得不重新審視企業(yè)發(fā)展模式，實(shí)施品牌化戰(zhàn)略，通過(guò)建立品牌制高點(diǎn)來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，保持和加強(qiáng)行業(yè)冠軍的地位。

此外，中國(guó)工業(yè)行業(yè)隱形冠軍在全球化的過(guò)程中迫切需要強(qiáng)大的企業(yè)品牌作為支撐。正如西蒙闡述：“隱形冠軍”往往是專注于某一細(xì)分領(lǐng)域，全球化是其可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力引擎。在某一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，這些“隱形冠軍”已經(jīng)在本土市場(chǎng)占有絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位，如果要獲得更大的發(fā)展空間就必須走全球化道路，在全球市場(chǎng)上謀取更大的市場(chǎng)份額。“隱形冠軍”的全球化道路其實(shí)就是其品牌國(guó)際化的道路。如果沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)大的品牌作為支撐，其全球化品牌戰(zhàn)略也只能是紙上談兵。

一個(gè)強(qiáng)大的工業(yè)品牌的建立必然與其有效的品牌營(yíng)銷和傳播密不可分。工業(yè)行業(yè)的“隱形冠軍”如何借助品牌宣傳使冠軍基業(yè)長(zhǎng)青呢？針對(duì)這個(gè)命題，張東利總結(jié)了以下四條建議：

一、 找出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，明確品牌定位

一切品牌構(gòu)建和傳播的基礎(chǔ)是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的支撐，品牌建設(shè)只是空中樓閣，或者說(shuō)只是一個(gè)美麗的肥皂泡，頃刻間就可以幻滅。很多企業(yè)談品牌，做品牌，卻忽視與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的結(jié)合，無(wú)疑是一件遺憾的事。“隱形冠軍”往往競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯，要么是基于技術(shù)創(chuàng)新，要么是基于獨(dú)特的服務(wù)模式，或是基于精益生產(chǎn)，無(wú)疑這些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是成就“隱形冠軍”地位的原因。

但是將競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確地提煉和表述出來(lái)，并不是一件容易的事。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要放在行業(yè)和市場(chǎng)的大格局下去看待，你自己認(rèn)為的優(yōu)勢(shì)，如果客戶并不認(rèn)為這就是優(yōu)勢(shì)，也是沒(méi)有意義的。

找到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之后，要在此基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌定位工作。這項(xiàng)工作要求分析行業(yè)品牌發(fā)展趨勢(shì)；了解競(jìng)爭(zhēng)品牌構(gòu)建和發(fā)展策略；認(rèn)清自身構(gòu)建品牌的機(jī)會(huì)點(diǎn)。這里可以借助SWTO分析法或策略金三角的分析工具。

二、 建立品牌識(shí)別，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行品牌化

茫茫商海中，品牌就是引領(lǐng)商業(yè)交易和市場(chǎng)消費(fèi)的燈塔，品牌識(shí)別則相當(dāng)于燈光，讓潛在客戶能夠很方便很迅速地想起你，找到你。品牌識(shí)別是在品牌定位的基礎(chǔ)上發(fā)展出的一套復(fù)雜的符號(hào)系統(tǒng)，包括名稱、標(biāo)識(shí)、色彩、字體、風(fēng)格、語(yǔ)調(diào)等等，并不等同于傳統(tǒng)意義上的VIS。需要注意的是，“隱形冠軍”必須重視品牌識(shí)別核心要素的規(guī)劃管理工作，如對(duì)品牌名稱、域名、商標(biāo)等的管理。中國(guó)每年因這些核心識(shí)別引起的搶注、侵權(quán)，所造成的經(jīng)濟(jì)損失是非常巨大的。

隱形冠軍的“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”，只有經(jīng)過(guò)品牌化階段，才能形成印象深刻、易于傳播的品牌信息。“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”的品牌化，是對(duì)“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”進(jìn)行再加工和轉(zhuǎn)化工作，從站在自己的視角看的“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”，轉(zhuǎn)變?yōu)檎驹诳蛻粢暯恰⒄驹趥鞑ヒ暯强吹母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這項(xiàng)工作主要依靠專業(yè)品牌策劃公司的創(chuàng)意和策劃來(lái)完成。

三、 打造品牌傳播工具，利用工業(yè)品牌傳播平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)品牌傳播的最優(yōu)化

工業(yè)品牌往往通過(guò)展會(huì)、活動(dòng)、媒體、人員拜訪、商務(wù)考察等平臺(tái)進(jìn)行傳播。要實(shí)現(xiàn)品牌傳播的最優(yōu)化，需要明確以下6個(gè)問(wèn)題：

1. 傳播的目標(biāo)是什么？（打造品牌知名度？品牌美譽(yù)度？還是改變?cè)姓J(rèn)知？等）

2. 傳播的對(duì)象是什么？（現(xiàn)有客戶？潛在客戶？社會(huì)公眾？）

3. 傳播的受眾層次如何？（技術(shù)層、采購(gòu)層、管理層等）

4. 傳播信息如何根據(jù)傳播對(duì)象和受眾層次進(jìn)行界定與規(guī)劃？

5. 能運(yùn)用到的傳播平臺(tái)有哪些？（行業(yè)廣告、公關(guān)活動(dòng)、會(huì)展、人員銷售、網(wǎng)絡(luò)等）

6. 各種傳播工具的角色地位與關(guān)聯(lián)度如何？（宣傳冊(cè)、網(wǎng)站、產(chǎn)品樣本、海報(bào)、雜志廣告、宣傳片、展廳等）。

張東利把工業(yè)品牌傳播過(guò)程歸納為四個(gè)步驟：定目標(biāo)、看對(duì)象、選平臺(tái)、運(yùn)用工具。以下是工業(yè)品牌營(yíng)銷中不同的傳播平臺(tái)對(duì)應(yīng)的傳播工具：

人員銷售：企業(yè)宣傳冊(cè)，產(chǎn)品樣本，宣傳片，公司介紹PPT，名片等

展覽：展位，產(chǎn)品樣本，企業(yè)宣傳冊(cè)，宣傳片，海報(bào)，名片，禮品等；

會(huì)議：會(huì)場(chǎng)布置，宣傳片，企業(yè)宣傳冊(cè)，產(chǎn)品樣本，名片，禮品等

行業(yè)媒體：雜志廣告，專欄，新聞報(bào)道，軟文等

商務(wù)考察：廠區(qū)視覺(jué)化管理，展廳，企業(yè)宣傳冊(cè)，產(chǎn)品樣本，宣傳片，公司介紹PPT，禮品等

網(wǎng)絡(luò)：企業(yè)網(wǎng)站，行業(yè)站點(diǎn)論壇，百科，新聞，B2B平臺(tái)，博客，微博等

直效營(yíng)銷：刊物，新聞，案例等（印刷品或電子化）

四、內(nèi)部傳播是工業(yè)品牌建設(shè)的重要根基，必須常抓不懈。

篇10

誠(chéng)如現(xiàn)代營(yíng)銷之父菲利普?科特勒所言：“營(yíng)銷的宗旨是發(fā)現(xiàn)并滿足需求”，中視金橋敏銳地捕捉到品牌的需求：不僅要做廣告，更要做傳播；不光要打造品牌，更要多渠道廣覆蓋地推出品牌；不但要靠傳統(tǒng)的電視媒體影響市場(chǎng)，更要通過(guò)形式多樣的新媒體占領(lǐng)受眾關(guān)注的焦點(diǎn)。作為央視最重要的廣告資源商之一，中視金橋是如何幫助客戶最大化運(yùn)用媒體資源的?《廣告主》雜志帶著這個(gè)問(wèn)題對(duì)中視金橋國(guó)際傳媒集團(tuán)CEO劉矜蘭進(jìn)行了專訪。

適時(shí)：相機(jī)而動(dòng)引領(lǐng)傳播潮流

“任何事物的發(fā)展，從來(lái)都不是從混沌直接到有序，而是從有序到混沌，再到一個(gè)新的有序的過(guò)程。”中視金橋CEO劉矜蘭如是說(shuō)。在12年的發(fā)展歷程中，中視金橋經(jīng)歷了三大發(fā)展階段。

第一階段，從創(chuàng)業(yè)初期的開(kāi)創(chuàng)市場(chǎng)階段到找到領(lǐng)先行業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)時(shí)期。中視金橋憑借央視4套中文國(guó)際頻道的資源優(yōu)勢(shì)，提出“將中國(guó)的城市帶人世界，讓全球人關(guān)注中國(guó)城市。發(fā)現(xiàn)中國(guó)城市之美!”的思路，在國(guó)內(nèi)迅速掀起了城市品牌文化傳播的潮流。1999年，中視金橋拍攝的第一個(gè)廣告片就是為義烏制作的城市形象宣傳片，不僅使義烏小商品城的形象得到廣泛傳播，更開(kāi)啟了中同城市品牌文化傳播的先河。中視金橋還善于在旅游城市品牌傳播中挖掘各個(gè)城市之間的差異，其制作的“武當(dāng)山”、“九華山”、“好客山東”、“七彩云南”、“浪漫之都大連”等作品都極富特色、廣受贊譽(yù)。中視金橋借助多年的城市策劃推廣案例，成就了中國(guó)十大城市策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的領(lǐng)先地位，其服務(wù)過(guò)的城市旅游客戶高達(dá)500多個(gè)，并率先倡導(dǎo)和出版了《城市品牌傳播研究報(bào)告》。為城市品牌傳播樹(shù)立了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

第二階段，從無(wú)資本意識(shí)到有序化的資本運(yùn)作階段。2006年11月，中視金橋首次進(jìn)行海外融資，率先成功引入國(guó)際資本；2008年7月，中視金橋完成境外上市。這亦讓國(guó)際資本真正認(rèn)識(shí)到中國(guó)媒體業(yè)的發(fā)展?jié)摿Γ蚱屏艘悦襟w為主營(yíng)業(yè)務(wù)的企業(yè)中沒(méi)有上市公司的局面，中視金橋成功踐行了資本與傳媒的對(duì)接，并逐步優(yōu)化資源，發(fā)展成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的主流媒體運(yùn)營(yíng)集團(tuán)。

伴隨著業(yè)務(wù)板塊的不斷擴(kuò)容，自2011年3月開(kāi)始，中視金橋步入了發(fā)展的第三階段，開(kāi)始集團(tuán)化的運(yùn)作模式，介入多元化的傳媒市場(chǎng)布局，向發(fā)展成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的、有國(guó)際影響力的傳媒運(yùn)營(yíng)集團(tuán)的目標(biāo)邁進(jìn)。

劉矜蘭告訴《廣告主》雜志：“我們深深地體會(huì)到，任何企業(yè)的發(fā)展都不可能脫離環(huán)境的發(fā)展變化、離不開(kāi)行業(yè)的發(fā)展路徑，太快、太慢都不行，唯有適時(shí)發(fā)展、適宜調(diào)整，企業(yè)才能立足百年，品牌才能得以延續(xù)。”

創(chuàng)新：科學(xué)布局構(gòu)建四大板塊

面對(duì)新的歷史發(fā)展階段，中視金橋戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)集團(tuán)未來(lái)發(fā)展的戰(zhàn)略方向，再次進(jìn)行了科學(xué)縝密的梳理，對(duì)戰(zhàn)略發(fā)展布局進(jìn)行調(diào)整，確立了“媒體資源運(yùn)營(yíng)、品牌整合傳播服務(wù)、新媒體投資與整合運(yùn)營(yíng)、廣告與影視內(nèi)容創(chuàng)意制作”四大業(yè)務(wù)板塊。這不僅是對(duì)原有業(yè)務(wù)進(jìn)行的重新歸納，更是對(duì)發(fā)展視角、發(fā)展思路的深化改造。

首先，中視金橋?qū)⒗^續(xù)發(fā)揚(yáng)媒體資源運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，為客戶提供專業(yè)、精準(zhǔn)、貼切的投放服務(wù)，提升客戶的品牌價(jià)值。為了滿足眾多客戶多頻道、多頻次、多欄目的傳播要求，中視金橋的策略專家們對(duì)央視媒體平臺(tái)進(jìn)行了科學(xué)組合，提供組合套裝服務(wù)，并針對(duì)客戶的自身要求為其獨(dú)家定制套播服務(wù)，以利于客戶品牌的精準(zhǔn)傳播。

其次，品牌整合傳播服務(wù)板塊專注于為客戶提供優(yōu)質(zhì)的整合傳播服務(wù)。面對(duì)不少中國(guó)企業(yè)希望走出國(guó)門(mén)、打造國(guó)際知名品牌的需要，中視金橋不斷進(jìn)行國(guó)際化的發(fā)展布局，全面整合國(guó)內(nèi)外媒體資源，目前中視金橋已經(jīng)和新加坡新傳媒集團(tuán)、美國(guó)CNBC財(cái)經(jīng)電視臺(tái)等國(guó)際知名傳媒集團(tuán)建立了合作。劉矜蘭說(shuō)：“從目前中視金橋所擁有的資源來(lái)看，不論你的目標(biāo)客戶群是國(guó)內(nèi)的、還是海外的，不論是喜歡收看央視的，還是喜歡收看地方電視媒體的，中視金橋都能有效到達(dá)。”

對(duì)新媒體的投資與整合運(yùn)營(yíng)亦是中視金橋未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略的重要布局之一。劉矜蘭指出，基于中國(guó)網(wǎng)民尤其是手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量的爆炸式增長(zhǎng)，“我們注意到移動(dòng)終端的普及為未來(lái)品牌傳播提供了巨大的空間”，中視金橋國(guó)際傳媒集團(tuán)在戰(zhàn)略發(fā)展方向上，開(kāi)始有步驟地向網(wǎng)絡(luò)新媒體領(lǐng)域展開(kāi)布局。今年，中視金橋先后投資了中國(guó)第一旅游門(mén)戶網(wǎng)站――樂(lè)途旅游網(wǎng)，形成央視媒體傳播與網(wǎng)絡(luò)媒體的聚合優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，中視金橋注意到移動(dòng)終端的普及為未來(lái)品牌傳播提供了巨大的空間，因此投資了100TV和中投視訊兩家優(yōu)秀的手機(jī)視頻業(yè)務(wù)公司，以利于中視金橋拓展新媒體運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)鏈條。

“無(wú)論傳播形式如何變化，內(nèi)容一定為王!”談到廣告與影視內(nèi)容創(chuàng)意制作，劉矜蘭說(shuō)：“只要是優(yōu)秀的內(nèi)容，無(wú)論它是電視劇、微電影、廣告片，還是一句話、一個(gè)詞，不論它的載體是電視、網(wǎng)絡(luò)還是平面媒體，最后一定會(huì)實(shí)現(xiàn)病毒式的傳播。”中視金橋有著逾60人的廣告創(chuàng)意和內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)，共獲得40余項(xiàng)廣告片創(chuàng)意獎(jiǎng)項(xiàng)，還有著40多個(gè)行業(yè)、2000多個(gè)企業(yè)品牌、500個(gè)城市地區(qū)的創(chuàng)意服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，勢(shì)必會(huì)以強(qiáng)大的執(zhí)行力為客戶提供最全面、最專業(yè)、最細(xì)致的創(chuàng)意及策略服務(wù)。

共贏：依托央視資源搶占市場(chǎng)

中視金橋經(jīng)過(guò)深入的調(diào)研和統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)電視媒體和新媒體將是當(dāng)下廣告主尤其需要關(guān)注的兩種媒介。在眾多的媒體選擇中，電視依然為廣告主的首選媒介，中央電視臺(tái)更是眾多企業(yè)打造品牌影響力的首選平臺(tái)。回顧2011年央視黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)預(yù)售現(xiàn)場(chǎng)，僅在《新聞聯(lián)播》報(bào)時(shí)組合的第六時(shí)間單元廣告競(jìng)標(biāo)中，起價(jià)3200元的標(biāo)段幾分鐘之內(nèi)就被推高到1.22億，五糧液和茅臺(tái)經(jīng)過(guò)幾輪競(jìng)標(biāo)，才最終贏得這一標(biāo)段，激烈的競(jìng)爭(zhēng)彰顯了平臺(tái)的價(jià)值。劉矜蘭說(shuō)：“誰(shuí)能占據(jù)稀缺資源，贏得傳播話語(yǔ)權(quán)，誰(shuí)就能更領(lǐng)先一步占領(lǐng)市場(chǎng)。”

而在目前的廣告公司中，中視金橋是央視新聞媒體資源最豐富、與央視合作最廣泛的廣告公司。中視金橋從最初CCTV-4中文國(guó)際頻道的《中國(guó)報(bào)道》一個(gè)欄目起家，到今天其頻道已涵蓋CCTV-1綜合、CCTV-2財(cái)經(jīng)、CCTV-4中文國(guó)際、CCTV-5體育、CCTV-7軍事農(nóng)業(yè)、CCTV-新聞、CCTV-NEWS等多個(gè)央視頻道的40多個(gè)熱門(mén)欄目。憑借多年的央視媒體運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，中視金橋能夠深入挖掘企業(yè)品牌與節(jié)目?jī)?nèi)容的結(jié)合度，進(jìn)而達(dá)成品牌的最優(yōu)化傳播。