導語：如何才能寫好一篇房地產營銷策劃流程，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

高職教育人才培養目標是高端技能型人才，為了適應行業及企業的發展需要，人才培養必須面向市場，在制訂人才培養方案時依據房地產行業的細分和市場需求制訂人才培養方向。[1]在當前城市化發展和房地產市場發展過熱的形勢下，房地產投資量有增無減，營銷人員需求量逐年增加，為適應行業的發展，本專業在制訂人才培養方向時將營銷策劃人員作為一個主要的就業崗位。為突出工作任務與知識的聯系，讓學生在職業實踐活動的基礎上掌握知識，增強課程內容與職業崗位能力要求的相關性，提高學生的就業能力，依據營銷策劃人員崗位內容和目標，在教學設計、教學內容、教學方式和考核方案四方面對《房地產營銷》進行課程改革思路探討。

2《房地產營銷》課程改革背景

2.1行業背景

自從我國土地轉讓市場化和住房市場化以來，地產業成了國民經濟發展的支柱型產業之一。而近年來，房價不斷飛漲，百姓怨聲載道，在這種背景下，國家出臺了史上最嚴厲的調控措施。[2]2007年底以來，受房地產市場固有規律和宏觀調控政策的影響，我國房地產市場出現購房者持幣觀望、買賣成交量持續萎縮、房價徘徊不前甚至小幅回落的變化，房地產市場進入調整發展時期。[3]面對政策的調控、市場的變化，開發公司也進入洗牌階段，能否在調整階段保住市場甚至擴大規模，項目營銷策劃發揮著重要作用。為給市場輸送專業化營銷策劃，在傳統知識灌輸基礎上進行課程改革，以崗位工作流程為主線進行培養，提高準員工技能水平。

2.2專業背景

房地產經營與估價專業是以市場為導向，具有良好職業素養，掌握房地產基本理論知識，熟悉房地產行業基本制度和政策，在房地產生產、流通、消費領域企業一線崗位，熟練掌握房地產經紀、估價、物業管理等業務實操能力的高素質高技能型人才。本專業通過市場調研了解專業面向崗位，通過崗位工作流程分析完成行動領域分析，在工作核心任務分析基礎上完成學習領域課程體系構建。[4]調研發現營銷策劃人員崗位為主要需求崗位，為提高專業學生技能水平和就業能力，進行《房地產營銷》課程改革。

3《房地產營銷》課程改革目標

《房地產營銷》通過以房地產營銷策劃具體工作任務為載體的項目化教學，使學生了解房地產營銷策劃的基礎理論知識、常用的各種營銷手段，當前主流的操作模式和操作流程，掌握房地產目標市場定位，房地產價格策劃，房地產銷售推廣策劃，房地產銷售技巧和相關法律知識。學生學習以后，具備產品推廣的定位能力，營銷策劃書的制訂能力，營銷策劃推廣的執行能力，銷售的接待和簽約能力。具體實現目標如下：

3.1知識目標

（1）熟悉房地產營銷策劃的原則和程序，掌握房地產營銷策劃的主要方法；（2）了解房地產營銷策劃的流程，掌握房地產營銷策劃方案編制、調查問卷設計以及信息采集與分析的基本方法；（3）掌握樣板房包裝與售樓書制作的基本方法；（4）掌握房地產銷售相關流程管理方法；（5）掌握房地產銷售的現場接待禮儀和銷售技巧。

3.2能力目標

（1）能夠進行針對具體項目的調查問卷設計和市場調查；（2）能夠進行具體項目的市場細分定位；（3）能夠進行具體項目的價格策劃；（4）能夠制訂項目營銷策劃書；（5）能夠現場接待客戶，進行樓盤信息解說答疑。

3.3職業素質目標

（1）培養熱情、樂觀和沉著的職業素養；（2）培養耐心細致、積極主動的工作態度；（3）培養風險防范意識、團隊合作精神及應變和抗壓能力。

4《房地產營銷》課程改革內容

4.1教學設計改革

為突出工作任務與知識的聯系，讓學生在職業實踐活動的基礎上掌握知識，增強課程內容與職業崗位能力要求的相關性，提高學生的就業能力，課程設計時以營銷策劃工作過程為主線，《房地產營銷》課程改革將整個工作流程分解為5個項目、12項任務，編排依據是該職業所特有的工作任務邏輯關系，使工作任務具體化。在具體設計中，以杭州市在建樓盤為營銷策劃對象，讓學生進行項目市場細分定位、項目營銷策劃方案制作、項目營銷策劃方案實施管理、樣板房包裝和樓書制作及客戶現場接待和簽約練習，鍛煉學生實際操作能力。讓學生在真實的交易、真實的環境中，用真實的材料學習房地產營銷策劃工作流程及技巧。

4.2教學內容改革

以崗位內容和要求為出發點的教學內容改革，主要安排5個項目，分別是項目市場細分定位、項目營銷策劃方案制作、項目營銷策劃方案實施管理、樣板房包裝和樓書制作及客戶現場接待和簽約，在5個項目基礎上以工作流程順序，分解出12項任務，分別是競爭性項目調查、項目細分定位、房地產市場總體調查描述、競爭性項目分析、目標項目SWOT分析、項目營銷策劃方案、營銷策劃的進度安排、營銷策劃活動的監控評價和調整、樣板房包裝、樓書制作、現場接待和銷售簽約。在具體任務學習過程中，以流程、技巧、問題處理為主要學習內容，例如競爭項目分析，能夠根據目標項目的地段、單價、總價、產品類型等要素確定競爭性項目，并確定調查內容進行相關調查，調查結束通過小組討論形式開展競爭形勢分析會，進行競爭項目分析總結。

4.3教學方式改革

為實現學生“學了能用”的目標，理實一體化課程改革中，按照“教、學、做、評、思”的步驟開展教學。本課程教學以杭州一個在建樓盤為學習對象，每堂課開始時，教師會下發準備好的該堂課對應的實訓單，然后以任務為出發點提出教學目標，并通過一個導入任務讓學生了解具體實現教學目標后能解決什么問題，在明確教學目標后圍繞需要解決的問題進行知識點講授，通過案例教師示范知識的應用，學生通過學習和觀察掌握知識與技能，依據任務不同個人或小組練習并匯報成果，教師對學生成果進行評價，學生反思并總結，完成實訓單。例如項目市場細分定位，教學目標為掌握市場細分與定位的原理和市場細分與定位的操作流程，對項目本身潛力分析，并針對競爭態勢進行市場細分定位。教師給出任務：2009年5月，7月以及2010年9月，綠城房產集團先后聯手浙報集團，海航地產，浙江鐵投等公司，以均價10,000元左右的樓面地價通過土地出讓獲得杭州市西湖區蔣村區域幾個相鄰地塊，此項目案名為《綠城西溪誠園》，針對前期進行的競爭性項目調查，假如你是綠城房產《西溪誠園》項目的策劃人員，請問你將如何進行市場細分和定位？請分組完成《西溪誠園項目市場細分與定位報告》。在明確任務目標前提下，學習市場細分的依據、原則、方法和程序，房地產項目目標市場選擇考慮因素及策略，掌握項目市場定位原則。知識點講授完畢，教師進行示范，以杭州濱江房產錢江新城項目（濱江金色海岸）為例進行目標市場定位介紹。依據示范，讓學生分組對本學期營銷目標對象練習市場細分和定位并匯報。教師對學生的匯報進行點評，學生進行完善，并完成報告上交。

4.4考核方案改革

《房地產營銷》課程考核以過程性考核為主，期末試卷考核為輔。過程性考核以能力和知識應用考核為主，考核內容分為3個部分：課堂表現、小組作業和小組展示。課堂表現以是否認真聽講、積極回答問題和參與教學組織活動為主；小組作業以上交的小組報告為檢查依據；小組展示主要有銷售現場接待和銷售簽約。期末考核以知識點考核為主，考核房地產營銷基礎知識和房地產營銷趨勢及模式。具體考核標準見表1。

5結語

篇2

關鍵詞：房地產開發；市場營銷；理論；實際；困難；途徑

一、研究房地產開發市場營銷理論和實踐的重要性

（一）房地產營銷策劃的定義

對于現代的房地產開發商來說，房地產營銷策劃理論有幾點深層次的含義，第一：在房地產關鍵領域內，合理正確應用科學規范策劃行為活動；第二：房地產營銷策劃的出發點是市場調研和市場定位；第三：創意是房地產營銷策劃的靈魂；第四：在房地產營銷策劃活動中，要會綜合利用各式各樣的策劃手段；第五：房地產營銷策劃要明確正確的目的；第六：整個房地產營銷策劃過程，是一個整合效應的行為過程。[1]

綜上所述，整個房地產營銷策劃過程并不簡單，這個過程是一個綜合和系統的過程，如何把握好這個進程，就在于房地產開發商是否能夠很好地掌握先進的營銷理論和各式各樣的營銷手段，將理論聯系到實踐中去。

（二）房地產開發項目市場營銷現狀

隨著中國宏觀政策的不斷調整，房地產的發展也越來越成熟，房地產營銷過程中國遇到的問題也是越來越多。而作為房地產開發中的一個重要環節，房地產營銷更是頗受開發商們的重視。不過，如果和外國房地產一比，中國的房地產營銷理論還是嗷嗷待哺的嬰兒階段，在中國的房地產行業內，沒有系統的營銷理論體系，導致大大小小的問題不斷地出現在房地產發展的過程中，如果這些問題不能最大效度地解決，那么我國的房地產就會受到很大的刺激。所以，對我國房地產市場來說，構建合理的房地產市場營銷理論體系是十分是有必要的，中國的房地產市場開放才能做好健康發展。[2]

二、房地產市場營銷理論的演變與具體應用

（一）滿足顧客需求與和“4P”營銷理論

著名的美國營銷學學者卡錫教授曾經提出了一個有名的理論，“4p”營銷組合理論。產品和價格還有渠道與促銷四個要素是“4p”理論的構成部分?？ㄥa教授認為，市場營銷活動成功一次，那么就能用現在的營銷手段，現在的營銷價格，現在的營銷渠道等等來將產品應用到特定的市場。菲利普·科特勒在隨后利用“4p”理論，對怎樣更好滿足市場需求的核心思想提出了自己的看法，提出了新的“4p”要素，他們分別是市場調研和市場細分，除此之外，還有目標市場選擇與市場定位，菲利普·科特勒的這個觀點，極大的豐富了現在的市場營銷理論。[3]

（二）追求顧客滿意與 “4C”營銷策略理論

美國營銷專家勞特朋教授曾經針對顧客滿意的過程提出了將“顧客”作為中心的“4c”理論。消費者、成本和便利還有溝通是構成“4c”營銷理論的四個要素。[4] “4c”營銷理論認為現在的房地產企業應該將顧客的需求和顧客的滿意度放在開放的首要位置上，接下來才是降低開放時候要考慮的成本問題，這些成本其中就有顧客購買成本和其他的一些耗費成本。另外，顧客在購買過程中的便利程度也是房地產商么不能要考慮的，在顧客購買之后，房地產商還要與消費者進行溝通。如今，很多的房地產開發商全部都是為了滿足顧客的祥和，最終目的都是為了讓顧客滿意。[5]

在“4p”理論的基礎上，“4c”理論是前者的進一步發展。雖然“4p”理論研究的對象也是消費者的需求，溝通雙方的交流，但是，“4p”理論的中心點是企業，實用的場景也是傳統的市場，但是對于現代競爭空前激烈的營銷市場來說，“4p”理論或許已經遠遠不能夠滿足大眾的需要，在這個時候，“4c”理論的出現極大的緩解了這種需求。

（三）構建顧客忠誠與 “4R”營銷理論

關系營銷是“4R”理論的核心，它主要由關聯、反應和關系以及回報四個要素組成。在“4R”理論中，企業和顧客直接要構建合理的關系，這樣一來，企業就可以最大限度地留住顧客的信，為自己在競爭激烈的市場當中奪得一個穩定的地盤。另外，面對現在多變的市場，企業必須要學會和顧客溝通，在問題中尋找顧客的需求，需求企業的突破，要學會和顧客做朋友，讓顧客對企業有一定的依賴感，維持住顧客的購買力。最后，企業的發展目標是企業獲得利潤，企業應該把市場利潤當作自己發展的動力和源頭，只有這樣，企業才能做大做強。

綜上來說，我們可以得出這樣一個結論：“4c”、“4p”、“4r”三個理論中間，沒有互相取代的關系，他們三個是一個整體，一個互相聯系的關系。

三、房地產開發項目市場營銷的理論和實踐應該互相結合

（一）加強房地產市場調研與預測

在房地產營銷策劃過程中紅，市場調研是一個必不可少的環節，因此，在進行市場調研之前，企業要制定嚴密的市場調查流程，從整體上把握市場，在調查結束后，企業要系統地分析市場的未來發展方向。

（二）確認目標市場，定位科學市場

在營銷策劃過程中，目標市場的分析和市場的定位是關鍵，對伊每一個地產項目，企業都要有充足的認識，因為每一套每一套房子都有可能是不同的，不僅僅是面積上，還有格局和樓層、景觀上，所以，房地產企業必須要系統地認識市場需求的不同點，從消費者的角度和企業自身的特點出發，雙面地看待問題。

（三）注重廣告品質，重視廣告創意

廣告是企業宣傳的一個重要手段，只要企業的廣告做得好，那么消費者就能對企業產生更好的第一映像。

（四）加強專業培訓，提高責任感

策劃人員自身的知識培訓是非常重要的，如果企業能夠為策劃人員定期舉行一些培訓，那么，企業的策劃人員就能的不斷地吸收先進的策劃經驗，然后將其應用到企業自身的發展上來。■

參考文獻

[1]楊雪.房地產營銷理論的發展及實踐研究[D].重慶：重慶大學， 2006.

[2]李春.房地產營銷策劃研究[D].武漢：華中師范大學，2007

[3]陳雪冰.我國房地產發展現狀問題以及策略研究[J].科技信息（科學教研）. 2007，（33）.

篇3

為此，筆者立足于當前中國房地產發展大環境，針對成都房地產營銷策劃的現狀，結合成都某房地產企業項目營銷策劃實際，對房地產營銷策劃過程的重點內容和操作流程進行了闡述，分析了當前國內房地產市場的現狀，構建了房地產營銷策劃的框架。在實證研究中，通過對成都H房地產公司的實際情況論述，同時對產品的定價、價格調整、廣告推廣進行了詳實的闡述。本文試圖在房地產營銷策劃上進行一些有益的探討研究，希望總結出一套既科學又切實可行的房地產營銷策劃框架，為房地產開發企業提供有益的幫助。同時，筆者通過房地產營銷策劃的實際操作來佐證房地產營銷策劃理論，使理論與實踐相互映證，期望對房地產營銷策劃實踐起到一定的指導作用。

關鍵詞：房地產企業，營銷策劃，產品定價，價格調整，廣告推廣

ABSTRACT：

Ourcountryrealestateindustrydevelopmentmovestowardstherationalityandthestandardunceasingly,howevertherealestatemarketingplanstillwasattheinitialstage,ontheonehand,thedeveloperdidnottakethemarketingplan,butalthoughortooktolackthesystemthetheorymethodtoinstructtheworkingpractice,Ontheotherhand,somemovingspiritsdidnotunderstandbutanyisthetrueplan,theplanbehaviorcapriciousnessstrongthescientificnatureisweak,someso-calledmarketingexpertisinductingthemarketingplanthewrongroad.Thisintensifiedtoacertainextentthemassivecommodityapartmentsvacant,createsthesocialresourcestheenormouswaste.

Therefore,theauthorbasesonthecurrentChineserealestatedevelopmentmacroenvironment,inviewoftheChengdurealestatemarketingplanpresentsituation,linkstotheChengdusomerealestateenterpriseprojectmarketingplanreality,hascarriedontheelaborationtotherealestatemarketingplanprocesskeycontentandtheoperationflow,Hasanalyzedthecurrentdomesticrealestatemarketpresentsituation,hasconstructedtherealestatemarketingplanframe.Intherealdiagnosisresearch,throughtotheChengduHRealestatecompany''''sactualsituationelaboration,simultaneouslytotheproductfixedprice,thepriceadjustment,theadvertisementpromotionhascarriedonthedetailedelaboration.Thisarticleattemptsintherealestatemarketingplantoconductsomebeneficialdiscussionresearch,hopedsummarizesasetboththescienceandthepracticalandfeasiblerealestatemarketingplanframe,providesthebeneficialhelpforthepropertydevelopmententerprise.Atthesametime,the

authorthroughtherealestatemarketingplanactualoperationevidencerealestatemarketingplantheory,causesthetheoryandthepracticereflectsthecardmutually,expectedpracticescertaininstructionfunctiontotherealestatemarketingplan.

Keyword:Realestateenterprise,marketingplan,productfixedprice,priceadjustment,advertisementpromotion

一．緒論

1．1研究背景

隨著中國市場經濟體制的逐漸完善和上世紀末中國經濟的“軟著陸”成功，中國已進入一輪以住房、汽車為主導消費品拉動的新的經濟增長時期。2003年國務院頒布的18號文件在對房地產業的發展做出了方向性指導的同時，宣布房地產業已成為國民經濟的支柱性產業，肯定了房地產業在國民經濟中的地位和作用，房地產開發項目投資已成為帶動地域經濟發展的主要載體之一。特別是自1998年取消城鎮職土福利分房制度以來，房地產業開始迅速市場化，市場竟爭日益加劇，企業盈利能力同比降低。

由于開發商自身實力及營銷策略不當等因素的影響，市場出現各種問題:爛尾樓、空置房、問題房、區域殘局不計其數。尤其在營銷策劃上極不到位;一方面，一些策劃人還不懂得什么是真正的策劃，策劃行為隨意性強而科學性弱;一方面，一些所謂的營銷專家正在將營銷策劃導入歧途。

房地產營銷策劃是通過對銷售時機、樓盤區位、配套設施、消費對象、建筑設計、材料設備、物業管理及鄰近樓盤情況等全方位的分析調查，制定與此相適應的營銷策略以指導實踐和取得競爭優勢。營銷策劃的最終目的是把房屋這一商品推銷給消費者，它是以創造消費者需求并滿足其需求為核心，以系統的產品銷售或勞務提供為手段的全方位決策的經營行為。不做營銷策劃或營銷策劃介入過晚，導致投資策略失誤，開發產品不對路，以至到了中期盡管投入大量的人力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。盡管房地產開發主管部門多次為消化空置商品房采取了不少措施，但空置商品房量仍呈上升態勢。

由于營銷策劃過程中出現的上述問題，很多房地產企業陷入了困境，因此，如何規范地做好房地產營銷策劃，使房地產企業在營銷策劃上盡可能地少走或不走彎路，盡量降低房地產企業項目投資的盲目性，從而降低風險，使房地產企業健康發展，成為本課題研究的主題。

1．2研究的意義

隨著我國房地產市場的建立，特別是中央深化住房制度改革政策的出臺及住宅業作為國民經濟新的增長點，房地產業在國民經濟中的作用將日益顯現出來。然而，目前我國的房地產市場的總體現狀是:一方面各地房地產投資不斷升溫，增幅過大過快，在整個國民經濟中占有相當大的比重，出現了所謂的房地產熱。另一方面，是許多房地產企業仍然是以產定銷，企業規模偏小，不注重質量和品牌，忽視市場調研，盲目投資，開發的產品與市場脫節，致使大量的商品房閑置。

目前，我國的房地產市場己由原來的賣方市場信息向買方市場轉變，因此，市場競爭將更加激烈。房地產企業想要在將來的市場競爭中立于不敗之地，在很大程度上取決房地產企業的市場營銷戰略及策劃，是否能生產適銷對路的，能以吸引顧客的產品，成為房地產公司把握住市場、成功營銷的關鍵。

房地產企業必須在房地產還未動工之前就應開始著手營銷戰略與營銷策劃的思考，從投資決策地塊的選擇、配套、前期設計、施工、銷售乃至物業管理等一系列的問題進行綜合評價和全程跟蹤，充分體現以銷定產，最大限度地滿足消費者的需要.房地產企業營銷策劃、方法與手段采取的是否正確，很大程度上決定著房產企業經營能否成功?，F代企業的競爭是品牌的競爭，營銷策劃是產品定位、創造品牌的重要途徑，因此，企業如何制定好營銷策劃將直接影響到房地產企業的生存與發展。這是論文研究的目的與意義。

二．房地產企業營銷策劃理論分析

2．1房地產市場概論

2．1．1房地產市場的影響因素

房地產市場與其它市場一樣要受到經濟環境、政治環境、人口、供應者與需求者等因素的影響。在現階段，影響國內房地產市場的因素主要體現在以下幾點：

宏觀經濟環境。作為微觀經濟的產業之一，房地產業必然要受國際、國內宏觀經濟環境的影響。

政府政策環境。政府通過產業政策及金融政策對房地產市場進行規范和影響。政府政策對房地產業發展的影響主要通過以下方面來體現。第一，政府對土地資源的開發和使用計劃直接影響到土地的供應，從而影響到房地產業的開發狀況；第二，政府通過各項稅費影響房地產的價格，從而影響房地產的銷售狀況；第三，政府通過房地產交易政策影響房地產的流通狀況。

人口統計環境。市場是由人構成的，房地產業受城市或地區的人口規模與增長率、人口的年齡結構與民族構成、教育程度、家庭結構、地區的特征和人口遷移等因素的影響。

產品的供應者。由于我國房地產市場起步晚，發展還很不成熟，行業利潤率提高，吸引了眾多的市場進入者。隨著市場的日益完善，房地產開發企業要想在市場競爭中立于不敗之地，就要走專業化的發展道路，提供適銷對路的產品。

產品的需求者。如果需求者很少，在這種產品的交易過程中，競爭程度就會低，反之，競爭程度會很高?，F階段，隨著國家鼓勵購房的政策出臺，，需求者和潛在需求者數量龐大，但由于價格與收入等原因，有效需求相對不足。以北京市為例，調查顯示，成都居民的購房需求主要集中在5000元/平方米以下的房子。87.3%調查者期望值處于3000-5000元/平方米。但是，市場上的房地產開發項目在價位分布上呈現中間大、兩頭小的趨勢。價位在3000-4000元、4000-5000元、5000-6000元、6000-8000元/平方米的比例基本都在20%左右，而價位在3000元/平方米以下和高于8000元/平方米以上比例都相對較少。即市場上樓盤的供給，有一半左右的供需結構的矛盾。與商品房空置量日益增加的狀況截然相反的是，經濟適用房出現供不應求的局面，這充分暴露出我國房地產業存在著嚴重的供求錯位。因此，需要政府與開發商共同努力，培育和發展潛在的需求。

其它因素，包括城市建設、交通發展等。與其它商品市場相比，房地產市場的區域性問題尤為突出，不同地區的消費者對不同房產的偏好不同。在城市建設的規劃上，不同地區有不同地區的特色，交通狀況等也不盡相同。所對應的目標客戶群也會有所差別。

2．1．2房地產市場的特性

房地產作為一種商品，有其特殊性，如不可移動性、耐用持久性、唯一性和價值高昂等特點。房地產的商品特性決定了房地產的市場特性。

1．市場供給缺乏彈性

供給彈性是指生產者對市場需求或價格變化的反應敏感程度。由于房地產產品的位置、稀缺、不可替代、建設周期長等特點，房地產生產企業通常在短時間內很難增大其市場供應量。

2．市場供給的異質性

因為房地產的位置、環境、數量的差異，市場供給的房地產一般不是同質商品，所謂不同質商品是指一類商品的內部，由于可按不同方式或標準劃分，而導致商品質量上的差異。

3．市場的區域性

一方面由于房地產的不可移動性，使整個房地產市場按城市或地區被分割成許許多多自成一體，甚至彼此隔離的地方市場。這些市場的繁榮與衰退直接取決于城市的繁榮與衰退。另一方面由于房地產固定性、稀缺性、永久性等特點決定房地產產品范圍較一般商品要小，房地產產品的銷售對象，一般也只能是同一范圍內的需求者。正是由于城市經濟環境不同，各地方市場的供求和價格水平往往有很大的差別，而這種房地產價格的區域性落差，就直接反映不同區域的經濟發展程度。

4．市場的周期性

房地產市場與國民經濟一樣表現出很強的周期性。經研究，經濟周期與房地產投資周期之間的關系密切，二者的相關系數為0.86，屬高度相關；二者的波動同步，只是波動幅度不同而已；二者的波動周期也大致吻合。房地產行業的發展一般滯后于經濟發展，其發展進程不僅限于自身的發展沖動，而且更主要地取決于能否與其他產業協同共進。除此之外，房地產市場還具有季節性、長期性和隨機變動等特點。長期性變動通常預示著整體經濟發展的總趨勢。

5．市場容量難以估算

由于房地產需求的廣泛性、多樣性、融資性、長期性等特點決定了房地產市場需求量的估算十分困難。

6．市場的政府主導性

房地產在市場經濟體制下屬于私人財產，其所有者應具有自由處置的權利。但是，由于房地產開發使用有著巨大的外部效應，因此若聽任私人自由經營，極有可能使得土地資源在使用與分配上不能達到合理配置。因此，政府為了增進全社會福利，勢必要動用“公眾權力”，對土地的利用與分配做合理的規劃。房地產市場整體上是一個較易受政府干預的市場，是一個政府主導型市場。由于國家性質決定，我國的土地屬國家所有，受政府干預的特點更為突出。

2．2房地產營銷策劃理論和方法

美國哈佛企業管理叢書編篡委員會對房地產營銷策劃作了如下總結:

第一，房地產營銷策劃是在現實所提供的條件的基礎上針對房地產公司所開發的項目和產品進行的謀劃。

第二，房地產營銷策劃具有明確的目的性，即如何將房地產公司所開發的項目和產品最大程度滿足市場需求，從而更好地運作項目，賺取更大利潤。

第三，房地產營銷策劃可以比較與選擇方案。

第四，房地產營銷策劃是按特定程序運作的系統工作。

房地產營銷策劃的方法主要有兩種:一種是房地產開發公司所開發的房地產項目全程策劃法，即從開發商獲得土地使用權、市場調查、消費者行為心理分析直到物業管理全過程的策劃，即謀劃和決策某個項目是否該上馬和該開發什么產品的過程。另一種則是具體針對某個房地產項目產品所開展的市場調查、依據市場調查做出最佳銷售方案的過程。

三．成都房地產市場分析

3．1成都市房地產市場的基本勢態

3．1．1成都住宅建設持續增長

近年來，成都市房地產開發投資出現了持續增長的良好勢頭。2006年成都市完成房地產開發投資414.21億元，比2005年增長17.2%；2006年，全市完成房地產開發投資714.8億元，同期增長17.1%;房地產完成的投資量和增幅在全國15個副省級城市中名列第二，房地產開發投資和住房消費拉動成都市GDP增長達4.1個百分點。商品住宅建設的投資比重逐年上升，使房地產投資結構得到了持續優化。2006年全市完成商品住房投資314億元，占房地產開發投資的比重進一步上升到71%。經過多年的努力，全市人均居住面積己經由1978年的3.14平方米增加到2006年的18平方米，高于全國平均水平。成都人基本實現每人一間房。

3．1．2成都住宅建設與城市發展方向同步

邁入新世紀，成都市的住宅建設與城市總體布局、與向東向南的發展規劃趨向逐步靠攏。市郊低廉的地價和良好的自然環境，“五路一橋”等基礎設施的建設，東郊工業區結構大調整以及城市向東向南發展戰略實施，促進了房地產開發合理布局。城東錦江區、成華區的房地產投資逐漸回暖，并引發了一股房地產郊區開發熱潮。2006年，成都14個郊區(市)縣共投資70.64億元，施工面積增幅達39%。

3．1．3成都房地產市場持續活躍

隨著城鎮住房體制改革的不斷深入，通過政策拉動、房改帶動、金融助動、市場啟動等措施的積極開展，成都市居民個人購房呈現不斷上升的態勢，房地產交易市場日趨活躍。在城鎮居民人均生活消費結構中，居住消費所占的比重從1990年的0.8%上升到2006年的24.97%，個人購房己成為商品房銷售的主體，老百姓自己已經成為成都市住房消費的主體，住房消費水平也從單純追求房屋居住面積滿足基本生活需求發展到數量、質量并重的高層次消費階段。成都商品房銷售規模穩步擴大。

另外，隨著三環路、繞城高速公路通車以及對城市周邊地區輻射的增強，成都近郊的房價大幅上漲，2006年成都房地產市場空前繁榮，城鎮居民用于居住的支出位居西部大中城市首位，緊追沿海發達城市。同時，居民的家庭設備用品及服務支出在全國大中城市中位居第10位，并高出35個大城市平均水平元。近年來，成都房地產市場持續活躍，政府組織的房地產交易會，極大地凝聚了市場人氣，掀起了商品房的銷售熱潮。

四．案例分析——成都市H房地產企業營銷策劃

根據科特勒的定義，產品是指能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。房地產產品是由核心產品、形式產品和附加產品所組成的立體復合體。H房地產公司的核心產品層次是指房地產產品為消費者所提供的最基本的效用和利益，是從使用價值角度對房地產產品概念的理解。消費者購買某種房地產產品的目的并非是為了擁有該產品實體，而是為了獲得滿足自身某種需要的效用和利益，即為了提高自己的生活質量，更方便、更舒適的進行工作和生活，滿足自己的家庭感、安全感和成就感。H房地產公司的營銷管理者的任務，就是從滿足消費者的需求出發，揭示消費者購買每一房地產產品的真正目的。H房地產公司的形式產品層次是核心產品層次的外在表現形式，是消費者選購房地產產品的直觀依據，一般表現為房地產產品的質量、地段、用途、套型、面積、朝向、樓層、外墻裝飾、品牌以及周圍設施等特征。附加產品層次又稱延仲產品層次，它是消費者通過房地產產品的購買和使用所得到的附加服務以及附加利益的總和，它表現為H房地產公司的商品房在銷售過程中的信息咨詢，產品說明，按揭保證、裝修，代為租賃以及物業管理等。H產品的構成層次如圖所示。

H房地產公司住宅的營銷，不僅僅銷售單獨的房地產有形產品，同時向顧客提供其核心需求及附加的服務，即將核心產品轉變為形式產品，并在此基礎附加多種利益，客戶購買的是一個整體房地產產品系統。因此，H房地產公司的開發過程中從小區的規劃設計到每戶的戶型結構，從建筑物的外觀式樣到房屋的建筑質量，從業務人員的銷售服務到業主入住后的物業管理，都進行了充分的策劃和準備，以適應市場的發展變化和消費者的需求，從而贏得顧客和占有市場，取得持續的竟爭優勢。

4．1成都市H房地產企業市場定位分析

市場定位是指企業根據目標市場上同類產品竟爭狀況，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為木企業產品塑造有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，以求得顧客的認同。

根據周邊樓盤及市場調查，結合H房地產企業周邊區域竟爭對手的情況，在分析項目自身資源的基礎上，充分挖掘項目的核心竟爭優勢，通過制定完整的舒適生活體系，充分將項目侶導的“法式尊邸，人文世家”訊速在市場上傳播，使H房地產企業與其他企業的項目區分開來，讓顧客明顯感覺和認識到這種差別，并在顧客心目中占有特殊的位置，從而最終得到市場的認可。

國際風尚，舒適生活，代表著一種高性價比的產品，同時，又是很多人可以輕松擁有的生活享受，具有較強的市場吸引力。木項目的目標就是打造成為成都中高檔樓盤的典范，成為成都市同類產品市場中的表率，以其優越的性價比，贏得消費者的一致追捧。

最后，H房地產企業的市場定位是:成都市中高檔住宅市場的領導者，具有國際時尚的綠色家園。

4．2成都市H房地產企業定價策劃

從房地產產品的消費行為來看，“開發商看單價，顧客看總價”。所以，H房地產企業的定價策略要結合以下策略視情況而綜合運用。

1．總體定價策略

從房地產企業定價的主要目的來看，房地產企業總體的定價策略一般可分為低價策略、高價策略、中價策略三種。每種定位策略各有不同的定價依據。

（1)低價策略

采用低價策略，一般以提高市場占有率為其主要目標，而營銷利潤往往為次要目標。該策略適宜實力雄厚的公司進入新的市場。

（2)高價策略

采用高價策略的主要目的是在短時間內賺取暴利，而市場銷量與市場占有率可能無法同時提高，現實中高價策略公司需謹慎使用。

（3)中價策略

這種策略適用于房地產市場狀況較為穩定的區域內的樓盤銷售，房地產企業希望在現有的市場狀況下保持其市場占有率。

2．過程定價策略

房地產銷售全過程是指開發的樓盤或小區從預售開始到售完為止的全過程。在實際營銷中，市場營銷環境可能相當復雜，房地產企業往往需要在確定總體定價策略后，根據實際情況確定其銷售全過程的定價策略。營銷過程定價策略一般有以下幾種:

（1)低開高走定價策略

低開高走定價策略就是隨施土建筑物的成形和不斷接近竣土，根據銷售進展情況，每到一個調價時點，按預先確定的幅度調高一次售價的策略，也就是價格有計劃定期提高的定價策略。大多數開發商都采取低開高走的定價策略。

（2)高開低走定價策略

這種定價策略類似“吸脂定價策略”，正如將一鍋牛奶中的油脂(精華)部分一一撇走的做法一樣，其目的是開發商在新的開發樓盤上市初期，以高價開盤銷售，迅速從市場上取得豐厚的營銷利潤，然后降價銷售，力求盡快投資收回。

（3)穩定的價格策略

這種價格策略是指整個營銷期間，樓盤的售價始終保持相對穩定，既不大幅提價，也不大幅降價。

根據H房地產公司以往的銷售經驗表明，前期低價入市，促進轟動性的銷售效果，然后分批加推單位，逐步提升售價，是銷售過程中實現利潤最大化的穩健而又切合實際的方式。因此H房地產企業一期項目繼續沿用此策略，便于在總體銷售速度和銷售價格之間取得最佳的平衡。

3．時點定價策略

時點和折讓定價策略，即以銷售價格為基準，根據不同的銷售情況適當調整各出售單位價格的策略，先根據建造好的商品房定出一個基本價格，然后再以各種折扣和折讓來刺激中間商或客戶，以促進銷售。在H房地產企業的銷售過程中，可給予以下幾種折扣方式。

①在雙休日與法定假期給予額外99折優惠。

②在開盤和房交會期間給予額外99折優惠。

③一次性付款給予98折優惠，首期三成給予99折優惠。

4．3成都市H房地產企業廣告策劃

1．項目導入期廣告促銷

H房地產企業一期項目的導入期，即開盤前期。在此階段廣告的內容是通知性的，廣告的運作應努力在短時間內將產品概念灌輸到目標消費者的頭腦中，讓產品在消費者的心里建立正面的形象，激發其購買欲望。H房地產企業產品牌宣傳H房地產企業優秀的樓盤品質、園林式社區生活方式、法蘭西國際時尚生活方式等。產品、品牌、文化概念的傳遞都要在這一段時間達到顯著的效果，以求在目標消費群體心目中建立H房地產企業國際風尚社區的園區形象，使目標受眾對項目有較為全面的了解，對項目的帶來的生活產生向往，以產生購買欲望，對于房地產產品，百萬元的廣告費用一次投入比分十次投入效果要明顯得多，大幅宣傳帶來的規模效應對房地產銷售是十分顯著的。因此，對于導入期的廣告投入應是全部銷售過程的廣告投入中最重要的部分，以求達到廣告宣傳量的飽和。

2．項目成長期，即項目的開盤期

在這一階段廣告的內容是勸說性的，廣告促銷應強化H房地產企業的市場定位與確立產品品牌個性，確定產品在目標消費者心中的心理定位，以便在高速成長階段占據有利位置。

在這一階段的廣告，應側重于高品質國際時尚生活與H房地產企業一期的對接。

由于第一階段廣告實施中的國際時尚生活方式的侶導在目標消費群體中已產生共鳴，他們對于這種生活方式的追求也日漸強烈，在成長期，將H房地產企業與其心目中理想生活相呼應，以求實現銷售開盤的理想預期。

電視廣告對于完成上述對接可達到理想的效果。以及揭示H房地產企業成為“國際自由人的家”的遠景生活。從而，帶了目標客戶的尊崇感受和向往，并與其它竟爭品牌有效差異化，形成H房地產企業的國際風尚品牌資產。值得注意的是:由于現代生活節奏加快，許多成功的商務人士可能要到晚上十點以后才有時間看電視，所以，將電視廣告安排在較晚的時間段可能效果更好，那個時段的廣告收費也相對便宜一些。

這種廣告宣傳片也可用于樓宇視頻系統的播放。此外，報紙廣告、電波傳送等媒體的廣告實施，也可對這一階段項目的銷售起到良好的促進作用。

3．項目成熟期廣告促銷

項目經歷了開盤期后，銷售進入較為平穩的成熟期。在這一階段，廣告的內容是以提醒廣大消費者注意本案產品為主要目標，對產品的品質強化是廣告推廣的重點。就本項目而言，在這一階段，項目的建設已近完成，已購房的消費者同持幣待購的消費者對項目的進展都十分關注。將項目的建設情況及時的向消費者傳遞，同時讓他們看到項目實施過程中對公司之前的承諾的履行，這是H房地產企業項目最好的銷售賣點。

因此，在這一段的廣告運作中應側重于項目承諾與項目實施的對接?！半娨曎彿俊笔沁@一階段廣告宣傳的理想媒介。計劃購房的精英人士對房地產類節目通常都會有所關注，這些欄目的節目制作要結合項目實況，則會使購房者更有信心和安全感。耳聽為虛，眼見為實。將樓盤實景展現在消費者的而前，將老客戶的居住生活展現在目標群體而前，對他們是最好的吸引。

4．項目衰退期廣告促銷

當項目進入衰退期，即尾盤期后，應對項目的銷售工作做總結。此時不宜花太多的資金投放在廣告上，所作的少量廣告也應是圍繞在企業形象和品牌上下功夫，理想的銷售業績，購房者的滿意和業主的忠誠，這些都是對H房地產企業項目尾盤最好的推廣，同時，這些也將成為企業品牌的有效驗證，為企業下一次的開發項目奠定基礎。

五．結論

房地產市場營銷已從過去的“消費者請注意”的模式轉變為“請注意消費者”的模式，房地產公司所做的任何調整都應有利于更好地服務消費者，向消費者提供高附加值的產品，提高消費者和市場營銷的調研質量，同時要重視消費者的行為研究。任何組織都是在一定環境中從事活動的，環境的特點及其變化趨勢必然會影響組織活動的方向，內容及方式的選擇。而對日益激烈的竟爭，開發商們必須進行經營理念的調整，對房地產營銷進行深層次調整和整合策劃，這是房地產企業決勝未來市場的關鍵因素之一。

成都H房地產公司對房地產公司項目進行營銷策劃，要做中國有竟爭實力的公司就要以客戶需求為導向，以市場為龍頭，以策劃工作牽頭引導其他工作，實現從產品型向服務型企業轉化，從資源優勢企業向能力優勢型企業的轉型。

本文在對H房地產公司項目的市場營銷策劃研究的寫作中，結合該公司的客觀實際，確定市場定位，最后制定了產品策劃、價格策劃、廣告策劃等一系列的房地產項目營銷策劃。運用理論和實踐相結合的方法，對H房地產公司項目的營銷策劃作了較深入的研究。

參考文獻：

1．周鵬.南京馬術場別墅小區項目前期策劃研究[D]南京理工大學,2006.

2．羅國銀.湖南建鴻達房地產公司營銷策劃研究[D].湖南大學,2005

3．邵永喜.企業人力資源培訓系統的構建與評估[D].華北電力大學（北京）,2006

4．張偉.房地產項目營銷策劃研究[D].重慶大學,2006

5．姜萬勇.山東房地產市場研究[D].天津大學,2005

6．李娛.房地產營銷策劃領域中孫子兵法的應用[D].中國地質大學（北京）,2006

7．劉軍英.淺談我國房地產市場供求失衡狀況[J]價值工程,2006,(11).

8．金長宏.論房地產營銷理念與競爭方式[J]技術經濟,2006,(06).

9．趙秀云,錢曉群.房地產企業品牌競爭力的構建與提升[J]建筑經濟,2006,(10)

10．周純靜.重慶JG房地產開發公司C項目市場營銷策略研究[D]重慶大學,2006

11．蘭子勇.影響房地產營銷策略的主要因素分析[D]重慶大學,2006

12．張瑤寧,周曉靜.房地產營銷創新與營銷策略[J]科技信息(學術版),2006,(06)

13．李建軍.商業房地產項目多維定位的理論借鑒[J]企業技術開發,2006,(10)

篇4

“龍騰福地”是個舊市第一個大型、低密度的復合型房地產社區,以源于傳統、優越至上的創意規劃藍圖釀造著個舊市全新的和美生活。作為個舊市首個大型復合型房地產項目,“龍騰福地”對于個舊市建設符合人們美好生活構想的新城市,無疑有著舉足輕重的作用。

個舊首席•坡地廷院•精尚洋房

“龍騰福地”位于個舊東南市區的寶華山,毗鄰寶華公園,南鄰楊家田村,西至上河社區,北壤勝利、寶華社區,正處在個舊的城市發展帶上?？傉嫉孛娣e約200畝的龍騰福地,容積率為1.5,有著靈龜出海、蛟龍戲珠、激揚騰躍、渾然天成的勝狀。

依托著寶華山堅實之勢、寶華寺亙古之靈,龍騰福地匯金湖之氣、聚四方之寶,可謂物華天寶。隨處落定,舉目遠眺,群山逶迤,錫都金湖,一覽無遺。

龍騰福地首創了“一體、二軸、三中心、多院落”的空間布局架構。在這個復合型的房地產社區內,三大建筑組團有機地融為了一體,同時又相互獨立、彼此呼應;三個主體花園于花草掩映間,別有一番詩情畫意。閑游其間,享受著不同景觀的創意生活,讓人忍不住流連忘返。

立于坡地上的庭院式地產構架,更使得龍騰福地的層層退臺,退出了鄰里間的阻隔――獨具匠心的層次立體露臺花園,巧妙地舒緩了建筑高度的壓迫感,每一層的庭院、露臺、花園,無不是一方小小的天地,卻又與天相融、與地相連,一片其樂融融、天地人和的和美空間,欣欣然立于半坡山腰間。 也正因為此,雙拼、聯排、山地疊加、多層住宅以及小高層洋房等豐富的住宅類型,在龍騰福地200畝的社區內顯得處處精彩,無一不綻放著理想居住方式的華光。

龍騰福地的建筑帶有濃郁的地中海特色,入戶花園、退臺、屋頂露臺、多入戶方式等純粹設計,使得洋房在整體上的異域風格濃厚。同時,住宅相對緊密的庭院,更增強了居住者入住美宅的親和感。錯落有致的庭院,因地制宜地隨意圍合成一個個貌似院落的獨立個體,同時又共同形成一個組院。如同細胞組成的肌體,組院與組院參差錯落又井然有序的組合關系,構成了如今別有一番洞天的龍騰福地。而在組院內部,又有著人性化的合理區隔,形成一落落相對獨立的單家獨院,在保證高度安全性與私密性的同時,更使得居住者有了一個更大的景觀庭院,極大的滿足了人們對自然景致的更高需求。

原生態的植被、高差不大的緩坡、一望無際的綠色、啾唧飛鳴的鳥群,園林水景,植物花草,山地水榭,觀景燈塔……在龍騰福地,各自交叉獨立又相互關聯的靈動空間,以及可以游賞或靜處的景點多不勝數,構筑了一個恬靜怡然的山水生活園區。

現代會所、私立幼兒園、健身娛樂、便利超市、物業管理,龍騰福地有著豐富的社區品質服務;同時,家庭報警、周界防范、進出口監控、閉路監控、可視對講、車輛管理、保安巡邏和智能管理的安全屏障以及24小時的智能監控,龍騰福地多層次地護衛著每位業主的安全和私享,并且實現了星級酒店式的管理服務模式。

亭臺樓閣、精尚洋房、奢華享受,以及格外純凈的空氣、陽光和碧水,龍騰福地以其獨具一格的復合型精美社區,締造著個舊市房地產的首席殊榮。

強強聯手 恒創輝煌

“龍騰福地”房地產社區項目由個舊市城市建設綜合開發公司和個舊市金湖房地產開發經營公司攜手打造,昆明恒創房地產營銷策劃有限公司進行地產營銷策劃。

正是為了成就有著美好生活構想的新城市,以及幾個團體間對于實力與陣容的相互信任,聯袂打造名優精品的戰略合作伙伴關系才得以締結,也正是在這樣的機遇下,個舊首個大型復合型項目“龍騰福地”得以成就。

個舊市城市建設綜合開發公司和個舊市金湖房地產開發經營公司兩家個舊市本土的房地產開發公司在振興家鄉產業方面取得的成就自不必說,而遠在云南省首府的昆明恒創房地產營銷策劃有限公司對于“龍騰福地”項目的參與則引人稱贊。

昆明恒創房地產營銷策劃有限公司是一家智慧和責任并有的高水準房地產全程策劃與銷售顧問公司。成立于2009年7月的恒創,是昆明市官渡區工商行政管理局批準設立的自然人出資有限公司,依托于自身系統、專業、經驗的產業鏈基礎,恒創自成立初期便開始了以昆明為中心的房地產全程服務項目,在成立短短一年多的時間里便取得了不菲的成績。如今,昆明恒創已具有強大的為各類物業項目提供全面及專業顧問服務的能力。而針對房地產開發流程各環節,恒創可謂提供了全方位的服務――從項目前期可行性研究直至銷售策劃,市場調研、可行性研究、項目定位、項目規劃、方案設計、營銷策劃、銷售、專案培訓及售后服務一應俱全。

篇5

【關鍵詞】 房地產；項目策劃；全程策劃

1. 房地產項目策劃概述

1.1 房地產策劃的概念

隨著房地產業的迅速發展,房地產策劃也隨之快速發展起來。同時由于房地產市場化的程度逐漸增高,個人消費已經成為市場主流。因此加強房地產項目的策劃對于房地產項目的實現具有舉足輕重的意義。策劃是通過實踐活動獲取更佳成果的智能或智能創造行為。房地產策劃是依據房地產開發項目的具體目標，把市場調研和市場定位作為基礎，把獨特的概念設計作為核心，運用各種手段去策劃，對將來的房地產項目進行科學的有創造性的規劃，并且把具有可操作性的房地產策劃文本作為結果的活動。

1.2 房地產策劃的意義

房地產項目策劃能使企業決策準確,避免偏差,提高企業競爭力,增強企業自身管理創新能力,有效整合資源,使房地產開發項目優勢突出。對項目開發過程中,統一思想,理順公司內部和外部的公司部門合作關系、提高管理效率,設計和建設標準確定,這是肯定的,困難的、重要的項目發展將起到積極作用,是房地產企業的員工實現項目的開發設計過程,綜合的總體指導功能。因此,如何創造一個良好的房地產項目的總體規劃,具有較高的效率和效益最大化的所有的銷售,在房地產項目開發和管理變得越來越重要。

2. 房地產項目策劃模式

房地產項目策劃的進行是遵循一定的模式的。通過策劃人不斷實踐和總結,慢慢形成了各種策劃模式,體現了房地產項目策劃的一些基本規律。按照房地產項目的具體情況靈活運用這些策劃模式,能夠創造出項目典范和營銷經典,提高房地產策劃的科學性和規范性。房地產項目策劃發展到今天,主要形成了3種策劃模式:賣點策劃、概念策劃和全程策劃。

2.1 賣點策劃模式

當市場需求大于或者略小于供給、市場競爭不是太激烈、消費者的消費心理也不夠理性和成熟的時候，市場中產生的便是賣點策劃模式。

2.2 概念策劃模式

隨著經濟的發展,從20世紀90年代中后期,人們的生活行為模式開始發生變化,房地產市場已經從賣方市場變換為買方市場。人們對住宅的需求要能夠體現自身的個性和生活方式。策劃人員開始賦予新產品以豐富的開拓性內涵,概念策劃模式主要目的是引導消費者的消費新觀念的形成過程中開發出新產品,實現產品的自我銷售。

2.3 全程策劃模式

全程策劃結合了與房地產開發有關的社會性專業服務,在整個策劃過程中融入了各個部門的運作。在全程策劃應用當中,策劃部門是開發商與建筑規劃單位、園林設計單位、施工單位,以及銷售公司、廣告公司、物業管理公司等中介服務部門的橋梁,同時也制定和貫徹了項目的戰略。另一方面,全程策劃模式可以減小開發商的開發風險,增強了企業的抗風險能力,在充分運用社會資源以實現高效率開發的同時,提高了企業的市場競爭力。

3.全程策劃模式探討

3.1 全程策劃模式的適用性

房地產全程策劃模式的特點是全過程策劃服務,所以策劃的思路、理念可以貫穿于整個項目。全程策劃在應用過程中逐漸形成3種策劃方向:

(1)在接手項目后,從市場調研、規劃設計、建筑方案、概念設計、形象設計、營銷策劃、廣告推廣、銷售以及售后服務等相關環節都參與進去,并在各方面仔細操作,直到項目成功地推出市場。這種全程策劃方向的難度相當大,現在只有較少的策劃咨詢公司能承擔這樣的全程策劃。

(2)項目參與了相關領域，但不涉及到具體的專項行動。規劃工作人員并不需要太多的方向，但他們正計劃管理專業人才的工作，協調好各方面的專業公司。規劃的方向大多是應用于規劃咨詢公司。

(3)由于策劃咨詢公司的特長不同,他們運用自己的專業特長各有側重,但不會丟掉全程策劃的目標,也取得了很好的策劃效果。這種策劃方向在策劃咨詢公司中也不少。全程策劃模式相對而言更適用于中小型項目的策劃,這樣各個流程可以很好地策劃落實,大的項目如幾千畝的大盤就會感到無能為力。這時就需要采取其他策劃模式與之交叉進行,取長補短。

3.2 房地產全過程策劃的原則

(1）整合原則：要把握好整合資源的技巧，整合好的各種客觀資源要圍繞項目開發的主題中心，要善于挖掘、發現隱性資源。

（2）定位原則：要從“大”、“小”兩個方面入手，把握各項定位內容的功能作用，要熟練地運用項目定位的方法和技巧。

（3）可行原則：策劃方案是否可行，方案經濟性是否可行，方案有效性是否可行。

（4）全局原則：房地產策劃要從整體出發,注重全局的目標、效益和效果；要從長期出發,處理好項目眼前利益和長遠利益的關系；要從各個層次出發,總攬全局；要從動態性出發,注意全局的動態發展。

3.3 全程策劃過程中的問題

(1)不做市場調研或者做的不夠仔細，使得綜合得出的結果和市場的本來面目差距很大，生產適銷對路的產品，把這作為依據進行的營銷策劃工作偏離了實際，無法生產適銷對路的產品，最終結果可想而知;

(2)盲目決策，想當然地追逐熱點，哪知道市場千變萬化，今天的熱點到明天就成為過時了的，沒有認真分析細分市場的真正需求，項目上馬后，形成尷尬的局面;

(3)在短期利潤的追求，搞一錘子買賣。只關心該項目的銷售，服務不到位，以滿足個人利益于消費者的利益為代價的客戶需求方面做得不夠，有時，住宅單位的現象，或有逃跑時逃脫現象;

(4)只為了銷售而搞策劃，沒有從根本上認識到營銷不僅僅是局部的工作，而是牽涉到實現公司總體經營目標的核心工作的理念，造成臨時抱佛腳，走到哪一步算哪一步的境地;

(5)其他包括營銷策劃水平較低，現代化辦公工具使用不到位，定性多于定量，憑借想象完成策劃工作，沒有明確的目標，也就沒有好的結果。

4.結語

在房地產項目策劃的過程中,市場調研、對消費者行為方式的分析和研究,以及具體的營銷計劃的制定、執行和控制等,是一個密不可分的過程,忽視其中任何一個部分,都有可能造成項目的失敗,但是,在現今房地產行業中,對于市場調研和對消費者行為方式的分析等內容,仍然沒有得到應有的的重視,這也是反復強調全程策劃的主要原因。目前我國的房地產業正處于快速發展時期,房地產策劃理論也隨著市場的發展而不斷變化。將來肯定還會有更多的策劃模式出現,但是每一種策劃模式都會有其優點和缺點,沒有一種策劃模式會成為項目策劃的萬金油,策劃模式的選擇和運用要適應項目所處的市場的要求。

參考文獻

［1］ 楊澍.也談建筑策劃與房地產策劃.四川建筑,2009

［2］ 李聰奇.房地產營銷策劃現存問題及發展趨勢.企業技術開發(下半月),2009

［3］ 林濤、劉峰.房地產開發項目科學策劃體系的研究,江西科學,2009

篇6

關鍵詞 房地產開發 市場調研 營銷策劃

中圖分類號：G421 文獻標識碼：A

1課程教學現狀

1.1課程目的和任務

通過本課程的學習，使學生系統的掌握房地產開發業務中的各種知識與技能，熟練房地產開發流程，并能完成某些房地產市場調研報告撰寫，為今后從事房地產市場分析、策劃、營銷、咨詢、開發等工作奠定基礎。

1.2課程教學內容

包括房地產開發的程序與管理、房地產市場及其運行規律、房地產市場調查與市場分析、房地產開發項目策劃、房地產開發項目可行性研究、房地產開發的建設過程以及房地產市場營銷等。

1.3課程教學方法

理論部分主要采用講授法和案例分析法，實踐部分要求學生開展實地調研，進行問卷設計和方案組織，并將采集信息和數據通過EXCLE等軟件進行分析，根據分析結果撰寫市場調研報告和項目策劃報告等。

2《房地產開發》課程教學過程存在的問題

（1）不同學科知識綜合運用程度高。房地產開發過程涉及方方面面的專業知識，所以課程的相關學習需要其他學科和專業課程的支持。比如市場調研報告的撰寫需要運用應用文寫作的相關知識；市場調研的方法和結果分析則涉及較多的統計學相關知識；項目管理和市場營銷方面也需要管理類和營銷類的學科知識予以輔助。

（2）實訓項目缺少“真題真做”。由于學生尚未參加任何具體房地產項目，對房地產市場的了解僅限于書本，講授的市場知識難以和具體項目聯系，導致實施調研過程中沒有目標，問卷設計重點問題不突出，策劃方案不具備可實施性。

（3）課程講解未能及時融入區域房地產市場的實時信息。房地產市場資料收集是開展市場調研、市場分析與市場營銷的重要前期工作，因此在教學講解過程中要結合房地產領域的重要政府網站、新聞媒體網站開展，且需要學生做一個較長時間段的資料收集和整理，而現有課程學習往往忽略了此塊內容。

3規范和完善《房地產開發》教學市場化的措施

本門課程教學要以能夠促進學生以熟悉市場動態、進行市場分析、了解實際的開發流程，為具體的房地產開發項目分析市場價值為落腳點。為了規避過去教學過程中存在問題，將課程教學內容與市場緊密結合，建議在以后的教學過程中采用以下教學方法。具體如下：

（1）夯實專業基礎知識。建議給學生增設經濟學、財務分析、市場營銷等選修課程，從而讓學生掌握價值規律、因子分析、財務報表編制和財務分析、STP營銷等的相關知識與方法，幫助學生提前儲備未來開展市場分析與定位所需了解的基本內容和方法。

（2）結合某一房地產項目的開發過程開展實地調研的情境教育。學生圍繞與某一房地產項目決策相關的整個情境、背景或環境開展房地產市場調研課程的學習，在該設定情境下分階段解決如何開展調研組織及出具報告的問題，具體操作模式分以下幾個步驟完成：

①和某一房地產開發公司或者公司聯系，組織學生赴項目實地調研，通過與公司營銷人員座談，了解現階段公司為輔助決策需要開展的市場調研內容，促進學生在實地調研過程中形成對項目規模、市場狀況、工程進度、營銷推廣等方面的基本認知。

②由學生分組組建市場調研小組，自行安排角色分別完成市場調查、資料收集、數據分析和營銷策劃等不同階段的工作。教師向學生進行任務，包括項目開發定位、項目規劃設計建議、可行性分析以及營銷推廣策略等。請學生根據項目實際情況編制調查問卷、進行市場調研并撰寫報告，教師定期檢查進度，根據工作完成情況給予相應的平時成績。

③各小組調研報告撰寫完成后，制作PPT，專門安排課程時間進行各小組的匯報演講，通過此方式再次檢驗學生對房地產市場的了解程度和對報告撰寫的掌握程度。同時，各小組間的工作展示可以幫助學生反思工作過程，汲取他人優點，以便開展下一次的再實踐和再認知。

（3）規范學生學習方法

①課程開始之初就布置學生以小組為單位對本地的房地產市場按片區“跑盤”的作業。每周課程開始前5-10分鐘隨機詢問學生近一周的市場情況，并以此作為平時成績的考核之一，以便督促學生積極關注房地產市場動向，熟悉本地的房地產樓盤分布及在建在售項目。

②通過安排一整學期的資料搜集，培養學生對區域房地產市場變動信息的敏感度。在資料收集輔助市場調研過程中，學生將了解到近期的房地產相關政策、土地市場變化、建筑設計新技術等行業動態信息，從而促進房地產市場調研分析更加“接地氣”，具有針對性。課程學習結束時，學生行業背景知識的綜合積累也將比較豐厚。

綜上所述，《房地產開發》課程與市場化結合的教學方法探討還需要在充分實踐的基礎上，進一步細化和完善教學過程組織和教學方法的選用。結合情境教育的教學過程設計，提出針對學生學習特點的實施方案，以促進該教學方法被更多學生接受，提高教學質量，讓理論知識服務于將來的工作實踐。

參考文獻

篇7

房地產企業作為資金密集型行業對人才的綜合素質要求越來越高,千百家企業皆以各自招數吸納人才蓄勁,人才的流動與競爭、危機擺在面前,績效考核已愈來愈成為一個熱點話題。對一個組織來說,完善的績效管理有助于組織和員工個體實現雙贏。本文以T公司為樣本,利用先進的績效管理學理論——BSC(平衡計分卡)對該企業績效考核體系進行設計,打破了傳統企業只注重財務指標的業績管理方法、只注重衡量過去發生的工作結果,而忽視組織前瞻性的投資,通過該體系的設計使各部門以及員工在全方位的考核視角下關注企業長遠發展,有效地將組織的戰略轉化為組織各層的績效指標和行動,利于員工的學習成長和核心能力的培養,實現企業長遠發展的目的。

二、績效管理的一般理論及其發展概況

績效管理是指為了實現企業長期目標,根據特定的目的、程序,按照工作目標或績效標準,采用科學的方法,對組織內部成員個體或分支群體的具體工作行為、工作氣象面貌、已經實現的勞動成果、以及綜合素質的全面監測、分析和評價,充分調動員工的積極性、主動性和創造性,不斷挖掘其潛力、改善內部的成員及分支群體的工作面貌及狀態,不斷地科學合理的提升組織整體工作效率以及效益的過程?？冃Ч芾淼陌l展主要與人力資源管理的發展密切結合。人力資源管理的理論發源于西方發達國家,它是現代社會化大生產的發展和市場經濟高度發達的產物。隨著日益增強的競爭氛圍和知識經濟時代的興起,全球企業界對人力資源管理越來越關注,人力資源的管理逐漸從以前傳統的管理模式蛻變,走向以評估考核為基礎的能力主義管理路線。

三、公司績效管理的原狀及存在的問題

(一)T公司現狀

2011年以前T公司的績效管理重點在于突出業績導向,引導員工以追求公司經濟效益最大化為第一要務,在一定程度上忽視了長效管理。隨著國家對房地產行業宏觀調控的開始,公司的長遠科學發展被提上重要的日程。2011年上半年政府對房地產市場的調控力度加大,西安房地產市場開始萎縮,該公司深受宏觀調控的影響。公司開始調整戰略,以開拓市場為導向,公司領導開始關注企業的長期發展,認為必須適時引進一種先進的管理工具。在考察比較之后,決定引入BSC項目。2011年初,公司組建BSC管理項目小組,開始建立績效考核體系和戰略管理體系。T公司目前的績效管理體系是參照T股份公司的目標考核辦法執行的。在設置時遵循的原則是:突出業績導向,引導銷售員工以追求公司經濟效益最大化為第一要務；責任權利對應,建立一級監督一級、一級對一級負責的責任制；對于考核對象,按照其不同職能部門,以及不同職務崗位的特點,分別確定考核內容和考核方法。

(二)T公司績效管理存在的主要問題

1、T公司與平級公司間協同效率較低

2、公司內部部分員工推諉工作

3、部分員工鉆績效管理制度漏洞

4、員工對績效管理考核滿意度不高

5、部分員工工作績效較低

(三)T公司績效管理制度問題分析

1、平級公司之間職能不清

2、崗位設置沒有與公司發展戰略結合

3、個別基礎管理業務流程沒有標準化

4、績效考核制度沒有得到員工認可

5、缺乏系統的人力資源管理制度

四、基于平衡計分卡的公司績效管理體系優化設計

平衡計分卡方法因為突破了財務作為唯一指標的衡量工具,做到了多個方面的平衡,其評價內容與相關指標和企業戰略目標緊密相聯,企業戰略的實施可以通過對平衡計分卡的全面管理來完成。T公司為了解決績效低下等一系列問題,確立了將員工工作與公司發展戰略相結合的績效體系優化方向,進一步明確責權利,提升公司整理運營效率。

(一)公司架構優化

由于組織架構調整涉及到公司總經理辦公室成員管理權限的重新劃分；主管營銷策劃的副總經理、銷售部銷售總監(銷售部經理)、銷售秘書崗、行政人事部綜合文秘崗崗位新設等敏感問題,因此在組織架構調整前必須進行充分的分析,了解實行組織架構調整的難度及可行性。因為目前實施組織架構調整工作還存在著人力資源、總公司編制、相關人員安置等現實問題,因此T公司進行組織架構調整考慮分步進行,首先進行相關崗位的設置對人力編制進行合理調配,盡快對關系到公司業務發展的營銷策劃副總崗位優先配置人員；其他的空缺崗位可以根據工作重要程度和公司人力編制情況由行政人事部進行調整。為了減輕主管銷售副總報告的工作壓力,有利于不同項目之間的咨詢調配,在銷售副總和各銷售項目之間增設銷售部經理,由銷售經理完成各項目日常銷售業務的監督、協調等事務性工作。為了更加符合公司發展戰略,將營銷策劃部撤銷,重新成立品牌推廣部,涵蓋原來營銷策劃部的部分職責,新增了新業務的拓展和創新等品牌推廣的新職能。新成立市場信息部,主要負責市場信息獲取采集、研究管理,為公司領導及其他部門提供全面完善的市場信息。為了便于營銷策劃部門與銷售一線之間的溝通、協調,更好的體現營銷策劃為項目銷售服務的目標,增設副總經理崗位,主管營銷策劃部、市場信息部與銷售服務部,一方面使營銷策劃部有專人負責進行決策,提高了決策效率；另一方面也減輕了總經理的工作負擔,使其將主要精力放在公司的各個項目同總公司協調,以及公司內部的人力資源管理、財務管理上。

(二)崗位評價體系優化

1、內容優化。對被評估崗位主要分四部分要素內容進行評價:

(1)責任因素:主要包含銷售任務責任、成本控制責任、指導監督責任、內外部協調責任、工作結果責任、組織人事責任、法律上的責任、決策的層次；

(2)知識技能因素:最低學歷要求、知識多樣性、工作復雜性、管理能力、綜合能力；

(3)努力程度因素:工作壓力、精力集中程度、創新與開拓、工作均衡性；

(4)工作環境因素:工作時間特征、環境舒適性。崗位評價主要考慮的評價因素就是銷售任務達成因素和管理責任因素,因此負有管理責任的管理層的崗位評價分值較高,也顯示了管理層在整個公司的業務發展中具有重要的作用,尤其是銷售一線的中層管理者—銷售部經理,既肩負著在控制費用成本前提下圓滿完成公司銷售任務的重任,同時也具有指導和培養公司核心人才梯隊的職責。

2、流程優化。在進行崗位評估時,參照以下的流程:步驟一、梳理崗位職責,明確崗位說明書:清晰的崗位界定、完善合理的崗位說明書是崗位評價的基礎和前提。通過對調查問卷、人員訪談記錄以及公司提供資料的分析研究,首先為公司制訂一套比較合理、完善的崗位說明書。在此基礎上組織這次崗位評價。步驟二、選擇確定評估方法:本次的崗位評估選擇評分法作為評估方法。步驟三、成立專家小組:專家組成員的素質以及成員總體的構成情況將直接影響到崗位評價工作的質量。組建的專家小組從構成來看,高層2人,中層8人,員工1人,共11人,分別來自總經理室、總經理辦公室(行政人事部)、計劃財務部、銷售部、銷售服務部、按揭中心、營銷策劃部。本次崗位評價工作之所以選擇公司的全部高層、中層管理者作為專家,參與評價活動,一方面是為了借助各位專家在房地產行業及T公司多年來積累的工作經驗,能夠更加全面準確對每個工作崗位進行準確地、科學地評價；另一方面也是為了讓各位部門經理了解其他部門的崗位職責,方便未來工作中的相互配合,最后也是希望通過崗位評價活動再對各部門的崗位職責進行一次梳理、修改和完善,因此專家組的構成包括了全部中、高層干部。步驟四、專家組培訓:評估前,為統一評估標準,保證評估結果的公正性、公平性和科學性。需要在正式打分前對所有評估專家進行培訓。比如介紹了崗位評價的意義,強調崗位評估的原則,將所采用的評估方法、評價時的技巧與注意事項等等。步驟五、專家評估打分:評估專家按照評估方法的要求客觀評價每個崗位,對每個崗位進行評估打分。在評估時堅持“對崗不對人”的原則。步驟六、分值統計和結果修正:即使經過培訓,評估時也常常會發生專家之間意見背離較大的情況,大多是由于專家對評估的標準、原則存在理解差異造成的。因此最終的評估結果需要咨詢顧問小組進行調整。步驟七、公司領導對評估結果適當進行微調:任何評估方法都有其自身解決不了的問題,會存在種種缺點。因此,必須由公司的領導依據公司的實際情況對評估結果進行微調。步驟八、評價結果形成。

五、優化方案的實施

(一)逐級宣講培訓績效管理制度

1、公司的高層領導應該高度重視

2、在推行績效管理體系前要進行廣泛深入的宣講工作

(二)基于平衡計分卡確定績效考核內容

(三)績效評價流程

1、員工自評。月末時,被考核人按照自己在當月每項工作目標的實際完成數量與質量及效果、實際工作精神面貌及狀態,參考工作評價標準實事求是的填寫《績效考核直接上級評分表》中列示的工作完成情況自評部分。

2、他方評價。在本輪評價過程中,為了較好的實現工作績效管理初衷,直接上級就工作績效實現情況與被考核人面對面坦誠談論,共同討論績效管理考核任務目標的完成情況,總結出成績與不足,取得一致評價意見,在《績效考核直接上級評分表》中填寫考核評分部分。之后就可以結合公司的工作目標一起討論確定下一季度的奮斗指標、工作計劃,也可以組織部門會議進行討論,對于需要配合協作的工作統籌安排,對于需要其他部門支持配合的工作項目也需要及時提出要求,以利于各部門綜合考慮工作安排,以免由于溝通不暢、配合不到位影響工作進度。

3、評價審批。行政人事部匯總所有考核結果后報考核管理委員會審批。

(四)績效考核的申訴及其處理

在考評結果公布后,被考核人如若對自己的考核結果還不甚清楚或者認為沒有符合事實狀況而產生異議,可以口頭溝通并以書面記敘形式向公司的行政人事部申訴。公司的考核管理委員會負責員工績效管理考核申訴的最終評判,行政人事部負責接待申訴事務。行政人事部接到員工申訴后,應及時判斷是否受理,最長時間不超過三個工作日。對于沒有具體事實依據的申訴事項,或者只是道聽途說、個人判斷認定的申訴不予受理,同時應講明原因引導員工正確認識對待績效管理考核結果。

六、結論

篇8

關鍵詞：房地產企業；宏觀調控；保障房

中圖分類號：F120

文獻標識碼：A

文章編號：1009-2374（2012）20-00012-03

1　房地產政策對房地產行業發展的影響

隨著“限購令”、“限貸令”等各項房地產宏觀調控政策的出臺和落實，紅火異常的房地產市場迎來了發展路途中的寒冬。但是，是否房地產行業就此進入低位運行？是否中小房地產企業就無發展機遇呢？

1.1　房地產宏觀調控的原因分析

最近10年，房地產市場的火爆程度眾所周知。地王的不斷推出、房企的火熱投入，證明了地王沒有最高，只有更高。地方政府在土地買賣中獲利是不爭的事實，這無形中助長了不斷攀升的房價。大量房地產開發商都在高負債地運行著，老百姓也瘋狂地從銀行貸款，投資購房?？吹饺绱烁吒杳瓦M的房地產市場，各路投資者也紛紛將大量的資金投向房地產市場，在房屋的買賣交易中獲取大量的利潤。于是全國上下，無人不為房子瘋狂。

企業的高風險運行、老百姓的瘋狂貸款、投資客的瘋狂炒作無疑加重了銀行風險，美國的次貸危機給了中國一個很好的教育，這時政府必須要采取措施，控制房地產迅猛發展中的風險，于是有了“限購令”、“限貸令”、“提高存款準備金率”等政策的出臺。

1.2　保障房的效用分析

為了滿足不同收入層次的需求，國家出臺了“保障房”建設政策，個別地方政府還要求每年必須有10%的保障房建設開工面積。

保障房主要有三部分組成：一是廉租房，這類房屋只租不售，提供給那些進城務工的收入低端人群，給他們的居住提供穩定的基本保障。二是公租房，這類房屋在租住了一段時間后，可以賣給承租人，租金可抵扣房款，給那些努力工作、收入逐步有所增長的人群提供穩定的住房保障。三是經濟適用房，這類房屋以較低的價格出售，給那些想買房，但買不起商品房的人群提供住房。

這樣一來，整個房地產市場的格局就構建起來了：收入低的人群，可以選擇廉租房；選擇公租房的人，通過努力工作，有了一定能力，也可以購買住房；有一定經濟能力，但無法購買商品房的人可以選擇購買經濟適用房；有條件的，根據自己的資金狀況，選擇不同檔次的商品房。

這樣便將很大一部分的剛性需求通過保障房的途徑消化掉了，從而減少了商品房市場的剛性需求。由此引導商品房市場按照市場經濟的運行規律運行，合理定價，滿足不同層次消費者的需求。

1.3　未來房地產宏觀調控方向分析

穩定房價，不讓房價過快上漲，是國家宏觀調控的主要目標。按照目前的情況來看，確實基本已經達到。但是為了鞏固成果，將房地產行業過多的泡沫層分擠出去，還需要一段時間。因此，國家必然還會在接下來的一到兩年時間內繼續堅持這個目標。但是由于這樣的強力調控，不但抑制了投資需求，同樣也抑制了部分剛性需求。國家下調銀行存款準備金率，或許就是出于這方面的考慮。但是，總體調控思想依然是控制高位運行的房價，減緩房價的上漲速度，支持保障房地產項目開發，滿足廣大中低購房需求者的購房要求。

2　房地產行業機會與威脅并存

房地產行業機遇與威脅并存：一方面，通過洗盤，大量不規范的企業將被淘汰出局。另一方面，優秀的房企將更能鞏固和擴大市場占有份額，增加企業聲譽。消費者將越來越偏向于購買有實力的品牌房企的產品。優秀房企將越做越高端，獲取大量的品牌溢價，收益率逐步擴大。而實力小，且非品牌房企的生存空間會逐步被壓縮，只能往低端市場發展，幾乎沒有品牌溢價，收益率降低。但低收益率的房地產項目并不意味著沒有利潤可圖，只要量上去了，其收益依然可觀。且目前這樣的中低端房地產項目會得到地方政府的大力支持，會給予相應的政策扶持，這將成為中小房企的一條出路。

3　房地產企業的出路

房地產企業應該認清目前的市場現實，找準自己的企業定位，利用這樣的機會，苦練內功，圖謀發展。

3.1　正確定位，理性選擇

正確定位企業發展目標，找準目標市場和發展方向。作為大多數房地產企業而言，準確定位自身，找準企業發展目標尤為重要。大多數房企資金、技術等實力不強，競爭力弱，品牌效益低。沒有必要一味地往高端產品市場發展，而應在低成本開發的前提下，將品質做足，搶占中低端市場。當年李書福的奇瑞汽車就是以低端的產品沖擊了整個汽車市場，并獲得成功。目前國家的政策導向是保障房建設，在經濟適用房建設項目上，或許可以成為一般房企發展的一個方向。

同時，在項目選擇上，除了選擇民用地產板塊外，還可以將目光投向旅游地產、產業地產、綜合體等項目上。在旅游地產板塊上，重慶隆鑫集團在武隆仙女山上的花漾的山谷產品是值得學習和借鑒的。值得注意的是，旅游產品跟當地的人文景觀環境息息相關，不能跳出當地人文環境孤立地打造旅游項目，而應結合當地的特色去開發和發展產品。旅游房地產項目是目前發展比較迅速的一個板塊，越來越多的企業也開始關注。但是，在未清楚地認識和把握前就盲目地開發這個板塊，風險也是非常大的。

因此，房地產企業要決定進入哪個板塊、做哪個檔次的項目，需要根據自己的情況，合理定位，理性選擇，不能盲目跟風。要選擇適合自身企業發展的，同時也是自己擅長的項目來做。

3.2　加強企業文化建設，將文化與房地產產品相融合

優秀的企業文化是企業發展的動力，是企業的核心競爭力。一個企業有沒有文化、有什么樣的文化，決定了這個企業能否壯大。以優秀的思想統一、凝聚員工，才能產生巨大的生產動力。目前的房地產已不再像過去那樣僅僅起到保證居住的功能了，還承載著文化、社區交流等功能。因此，如何將文化與房地產產品相結合，也是當前房企走出困境需要思考的問題。目前，很多房地產企業推出的是歐式風格、地中海風格這樣的海派文化產品。這樣的產品如今比比皆是，已經沒有了新意，落于俗套。也有部分企業開始思考將中式園林文化引入產品中，如金科東方王榭、金科中華坊、隆鑫72府等。這些項目在開盤的時候，確實吸引了不少人的目光，取得較好的業績。值得注意的是，瑞安在選擇文化的時候，將目光投向了本土文化。因此誕生了瑞安的天地系列產品，如上海天地、重慶天地等項目，將當地的文化與產品相融合，受到當地居民和外來投資客的廣泛認可。

3.3　完善項目決策評價體系，重視前期營銷策劃工作

由于早期房地產市場是賣方市場，很多房地產企業基本上不重視項目決策評價，基本上不考慮拿哪塊地？開發什么項目？收益情況如何？在賣方市場的時候，只要把房子建起來，就有人搶著買。而現在，市場環境發生了變化，成了競爭性的買方市場，因此，必須要重視項目事前評價，需要事先有一套完整的評價體系，在拿地初期就對項目的可行性進行認真而嚴格的測算和分析，將開發風險降到最低。這方面萬科確實是值得所有企業學習的

標桿。

由于大部分的房地產企業發展較晚，很多都是借助于早年房地產紅火發展的勢頭成長起來的。因此，很多企業忽視開發流程、銷售策劃環節、物業管理策劃環節等前期營銷策劃工作，不重視項目策劃調研，對銷售環節也是拍腦袋做決策，這些無疑加重了市場風險。

篇9

依我個人的從業經驗，企業之所以愿意花大價錢借用外腦，把自己的問題委托策劃人來解決，主要是源于4個理由。

第一，借用策劃人的眼界和閱歷

職業策劃人一般都具有服務同一行業內多家企業的經歷，所以行業經驗極其豐富。由于對同一行業長期的關注、思考和研究，策劃人就會對這一行業的現狀、未來及困境有著更深刻、更本質的認識。同時，策劃人往往也具有跨行業的服務經驗。比如，一個專做營銷策劃的策劃師，他可能從事過保健品營銷策劃、家用電器營銷策劃和房地產營銷策劃等多個行業的項目運作。所以，策劃人常常會把這跨行業的經驗和方法移植、嫁接或改良到當前項目中來，從而產生更理想、更出人意料的效果，就如同袁隆平的雜交水稻一樣。

在策劃界已經有人用保健品的運作方法來運作日用品和電子產品，并取得了巨大的成功。

第二，借用策劃人的專業技能和系統知識

另外，眼界決定膽略，策劃人服務的客戶越多眼界也就越開闊，是企業愿意讓策劃人來幫助自己做決策的一個主要原因。

我就曾遇到過一些企業決策者，他們自己在給企業做決策的時候，總是舉棋不定，下不了決心?？偸且鹊阶稍兞怂湃蔚牟邉潕熤螅睦聿庞X得踏實。

我們每個人在自己的生活模式中，都積淀了某種特有的、習慣性的見解、觀念和行為。這就使得決策者們很難對企業問題做出多視角、全面系統的分析、研究和評價，并直接影響到企業決策的正確性。

職業策劃人是憑借專業的工具和科學的流程來開展工作的，對企業的問題更容易做出深入地、全面地、系統的分析、研究、推理和論證。

企業運營也離不開方方面面系統的專業知識，仍以營銷策劃為例，它需要市場學、心理學、統計學、傳播學、行為學、咨詢學、項目管理、文學等眾多學科知識的匯集。而企業的決策者，由于每天都有繁雜的業務等待處理，再加上還要經常出席一些社交場合及應酬活動，使他們根本沒有時間，也無法靜下心來系統的學習這些知識。當企業的運營開始需要這些知識的時候，借用外腦常常是企業最明智的選擇。

第三，借用策劃人旁觀者清的視角

人是感情動物，人更多的是依賴情感而不是理智來對周圍的事務做出判斷。任何人在處理與自己有關的事情時，往往更多的使用情感而不是理性，企業決策者也不例外。他們也無法完全拋開自己的感彩和主觀好惡來看待公司的人和事。

而組織外部的策劃人，一般與企業中的任何人都沒有任何的利益關系，由于策劃人的職業性．也不允許他們以自己的個人主觀好惡來判斷任何問題。所以，策劃人一般都能比企業自己更客觀、更公正的來認識問題和解決問題。

第四，借用策劃人調動社會資源的能力

企業的發展需要對自有資源進行優化組合與有效利用。同時，也離不開借力于外部資源。因為企業中有很多經營活動，都需要借助外界的力量，如：政府、社會團體、新聞媒體、上、下游廠商，甚至是競爭對象及其它行業中的企業等。企業不只是要在市場上生存，同時，它還要生存在這個社會環境中，任何一個企業，如果離開了對社會資源的利用，光靠自身的內部資源來發展，都將寸步難行，也是沒有出路的。

企業調動社會資源的能力越強，手段越高，該企業的經營思路就越寬闊，其商業機會也就越多。

企業與策劃人合作時，策劃人不但可以利用自己的人脈關系，調動一些企業需要的社會資源參與到項目運作中表，而且最有價值的是策劃人能夠自覺地去發現和挖掘那些于客戶有益的社會資源，能發現社會資源中于客戶項目最有價值的商業機會，這才是最重要的。

篇10

關鍵詞：房地產開發與管理課程；專業教師；課程建設

中圖分類號：G641 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）17-0099-02

一、房地產開發與管理課程特點

“房地產開發與管理” 是房地產開發與管理專業的專業必修課，也是專業核心課程之一。房地產開發與管理這門課程的內容包括房地產開發企業開發一個房地產項目的整個過程，包括市場調研、土地使用權的獲得、編制可行性研究報告、進行開發項目報建、領取五證、工程施工、銷售、竣工驗收和物業管理等。這門課與其他課程有一定交叉，需要有其他課程作為先導。同時，作為房地產專業的主專業課，本門課也為其他專業課提供了必需的基礎知識。因此，“房地產開發經營與管理”課一般都在大三開設。另外，“房地產開發經營與管理”是房地產估價師職業資格證書的4門考試課程之一，如果學生能夠在大學期間就能將這門課程掌握好，那么，今后無論是在工作方面，還是在考試方面都能得心應手。

房地產開發最本質的特征是綜合性強、環節多、程序復雜、涉及的部門及利益相關者多、與社會經濟生活關系密切。因此，房地產開發與管理課程具有教學內容廣泛、學科交叉性顯著、認知知識所占比重大、實踐性強等顯著特點。

二、房地產開發與管理核心課程建設的思路

房地產開發與管理課程是培養學生運用房地產開發經營與管理的理論知識解決房地產開發、經營工作中的實際問題能力。為了實現上述培養目標，結合本課程的教學內容和教學特點，設定本課程建設思路為，改變傳統的教學方法，將現代的教育理念和教學模式融入人才培養的始終。具體為：一要房地產開發崗位技能的要求聯合企業開發課程，根據技術領域和職業崗位（群）的任職要求，參照房地產估價師的職業資格標準，改革課程體系和教學內容。二要注重學生實踐操作能力培養，理論知識學習、實踐能力培養和綜合素質提高三者緊密結合，融“教、學、做”為一體，強化學生職業能力的培養。三要突出教學過程的實踐性、開放性和職業性，注重學生校內學習與實際工作的一致性，開發以企業工作過程為課程設計基礎的教學內容，實施以真實工作任務或社會產品為載體的教學方法。四要改革考核方法，實行校內成績考核與企業實踐考核相結合。五要重視優質教學資源和網絡信息資源的利用。

三、房地產開發與管理課程建設措施

1.教學團隊建設

核心課程師資是決定核心課程質量的首要條件，加強核心課程建設必須首先強化核心課程師資隊伍建設。核心課程師資隊伍建設包括師資隊伍年齡結構、職稱結構、教學水平、教學研究水平、科學研究水平等方面內容。核心課程師資隊伍教學團隊要求是一支結構合理、人員穩定、教學水平高、教學效果好的教師團隊。核心課程教學必須由學術造詣高、教學經驗豐富的教授、副教授領銜。為此，必須多途徑、多方式引進人才，建立一支高素質的教師隊伍，充實師資數量；以現有在職教師為主要對象和工作重點，采取切實有效的措施提高學歷層次和學術水平，優化師資結構；鼓勵參加執業資格考試；邀請知名學者蒞臨學校講學，提高學術品位。通過師資的“學中干”和“干中學”的措施，切實提高核心課程師資的水平與質量，以此確保核心課程的質量與水平。

2.整合教學內容

房地產開發經營與管理這門課程所包含的的內容廣，交叉性、重復性較高。本課程內容與其他的課程有一定重疊和交叉，如市場營銷、房地產策劃、房地產投資分析、工程經濟學、工程項目管理、財務管理、物業管理等。因此，本課程在教學內容設置上，在充分了解整個專業的課程設置的基礎上，應突出本課程的重點知識，對存在與之交叉的課程內容應避免大量重復講授。在教學過程中針對本課程獨有的重點知識，如房地產開發的環節、程序及房地產開發報批等知識應重點講授。針對重復性、交叉性高的內容，要通過復習提問等方式檢驗學生的掌握程度，再根據掌握程度并結合房地產開發的角度有側重的講授。

在過去20年里，我國房地產業的市場機制、相關制度和法規發生了巨大的變化，而且隨著社會經濟的發展，我國的房地產市場將進一步成熟，市場機制、制度和法規等也會進一步完善，這些都會導致房地產開發與管理課程的教學內容發生變化，因此應不斷更新教學內容。針對教材內容總是有所滯后的、不能反映房地產領域的最新情況的現象，應注重教材的建設與更新。在教學過程中教師不能過分依賴教材，而應該經常進行市場調查，關注國家和地方政府對房地產行業的政策變化，把握房地產市場的發展趨勢，了解與房地產業相關的最新法規和制度等，并將這些反映在教學中，教學內容要與時俱進。

3.改革教學方法

由于房地產開發與管理課程教材的內容大多是一些枯燥的概念、理論和需記憶的條款，吸引不了學生，另外，由于學生沒有現場經驗，對教材內容不能完全理解，所以使得學生上課時積極性不高，教學目的難以達到。為了充分調動學生的求知欲望和興趣，本課程應該有針對性地采用案例教學、情景教學、研究性教學、情境教學等靈活多樣的教學方法。為提高學生的應用能力，可以由教師給定一個特定的市場環境，要求學生將自己假想為房地產開發商，根據所學知識去做出判斷或決策；為提高學生的學習興趣，可以在教師的引導下，由學生圍繞房地產市場分析、項目策劃與可行性研究、土地使用權獲取、項目融資、開發建設、市場營銷與房地產資產管理等過程中的各種問題，利用網絡資源查找相關資料，進行類似科學研究的學習活動，從根本上打破以教師、教材和課堂為中心的教學定式，改變“教師越主動，學生越被動”的尷尬局面。

為幫助學生了解本學科知識發展的前沿，培養他們分析問題、解決問題的能力，教師可以在教學過程中，對于某些理論問題和一些新的發展內容，在查閱大量文獻資料和進行了市場調查之后，給學生開設專題講座。邀請房地產從業專家進入課堂和學生進行面對面的交流，不僅可以彌補高校教師工程實踐經驗的不足，增加學生對房地產及房地產業的感性認識，了解房地產企業的組織結構和運作機制，還可以讓學生感受到真正的企業家應該具有的素質和精神，從而激發學生的學習熱情和創業熱情。

4.加強實踐教學

房地產開發與管理是一門實踐應用性很強的課程，針對這一特點，組織學生走進房地產企業、走進知名樓盤或社區、走進施工現場是解決學生缺乏工程經驗、對教學內容沒有感性認識的一條有效途徑。爭取和房地產企業合作，例如，幫助房地產企業或其樓盤做宣傳，協助企業進行市場調查、可行性研究等方面的工作；組織學生去參觀樓盤和社區，并對其小區規劃設計、戶型設計、項目市場定位等進行點評；帶領學生參觀施工現場，了解項目的建設實施過程以及房地產企業的業主代表在施工現場的職責和權力等。

5.教學資源建設

根據房地產專業人才培養的需要，深入開展產學合作，加強教學資源與環境建設。建立健全房地產沙盤實驗，房地產沙盤實驗室的建立和使用，有利于學生通過教學，熟悉房地產開發流程中的各項工作。還要加強校外實習基地的建設與利用。通過與多家房地產開發公司、房地產營銷策劃公司簽訂校外實習基地建設協議，形成長期穩定的現場教學及學生實習的平臺。這些校外實習基地一方面為學生成才提供了良好的實踐機會和實踐條件，另一方面為這些企業輸人了新鮮血液并儲備了急需的人才。

參考文獻：

[1] 謝婷，劉櫻.“房地產開發經營與管理”課程的教學分析[J].中國電力教育，2013，（11）.

[2] 李斌.關于新建本科院校專業核心課程建設的思考[J].產業與科技論壇，2012，（5）.

[3] 張頌娟.建筑工程技術專業《混凝土與砌體結構》核心課程建設研究[J].科技信息，2011，（12）.

[4] 孫海燕，高清冉.《機械設計基礎》優質核心課程建設研究[J].濟源職業技術學院學報，2010，（3）.

Discussion about the construction of the real estate development and management courses

HE Hong

（Shenyang Institute of Engineering，Shenyang 110136，China）