導語：如何才能寫好一篇搜索引擎營銷策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：中小企業；搜索引擎營銷；策略

搜索引擎營銷(SearchEngineMarketing，SEM)就是利用用戶檢索信息的機會將營銷信息傳遞給目標客戶，其目的在于推廣網站，增加知名度，通過搜索引擎返回的結果來獲得更好的銷售或者推廣渠道。搜索引擎營銷有競價排名、搜索引擎優化，關鍵詞廣告等形式。國內常見的網站有百度推廣、360推廣、搜狗推廣等。

一、搜索引擎營銷的形式

（一）競價排名。競價排名即搜索引擎按出價的高低決定排名的順序，對購買了同一個關鍵詞的網站進行排名，企業需要按照用戶的點擊次數付費，比如百度競價。這是目前主流的收費方式，但在競爭者眾多時價格可能水漲船高，從而導致搜索引擎與企業的矛盾沖突。研究表明，用戶只會注意排名前幾條的搜索結果，因此企業要尤其注意改善競價排名的有效性。

（二）搜索引擎優化。搜索引擎優化即企業通過了解搜索引擎抓取頁面、索引、排名的方式，采用易于被搜索引擎索引的合理手段，使網站在搜索引擎的收錄中排名靠前。企業可以通過優化網站流量，優化用戶體驗，和優化潛在顧客向顧客的轉化率等途徑實現達成交易的目的。

（三）關鍵詞廣告。即在用戶的搜索結果頁面顯示鏈接廣告內容，實現高級定位投放，，按點擊的次數收取廣告費。但這些廣告通常單獨排列在頁面的右側,以免影響用戶搜索過程中的用戶體驗。

二、搜索引擎營銷存在的問題

（一）搜索引擎選擇不當。企業應注意的是，搜索引擎營銷并不能夠決定商家是否實現營銷，僅僅是一個讓顧客發現商家的機會。有的企業在選擇搜索引擎的時候只注意到搜索引擎所蘊含的商業價值，于是盲目地跟風選擇搜索引擎。還有的商家為了擴大這種搜索價值，使用了各種不同的搜索引擎，結果大幅提高了自身的宣傳費用，但是由于沒有從行業的定位、行業的目標客戶群等角度出發，結果收效甚微甚至得不償失。

（二）關鍵詞定位不當。有些企業僅僅簡單地登錄到搜索引擎卻根本沒有設計關鍵詞，或關鍵詞與自身的產品特征和企業定位的需要選擇與自身情況不相匹配。在浩如煙海的搜索結果中，這樣的方法只能導致營銷策略的失敗。

（三）片面追求企業網站的完美。有的企業網站雖然像平面廣告一樣美觀，給企業帶來點“面子”，但它的營銷效果可能甚至還不如在某些社區的一條僅包含產品、價格、聯系方式以及購買者回復的帖子。因此完美的網站并不是完全能夠解決問題的，而是要以優質的服務作為后盾，才是正確的思路。

三、搜索引擎優化策略

（一）搜索引擎選擇策略。不同的搜索，其搜索群不同，在選擇搜索引擎時，我們要根據企業的發展水平、發展階段、經濟能力等條件來選擇恰當的搜索引擎載體。比如百度是當前我國最大的中文搜索引擎，涵蓋了音樂、地圖、百科、翻譯、網頁等，這種搜索就目標客戶群來說比較廣泛但是也不夠集中，再如搜狗搜索，其搜索引擎欄下方的微信，知乎相關內容的搜索獨具個性，企業在選擇搜索引擎時應對不同仔細比較和分析。

（二）搜索引擎推廣策略。如果想通過合作互惠來推廣本企業，當前主要通過交換廣告和交換鏈接的形式，換句話說就是利用其他企業的流量來獲得更多的訪問量，但交換鏈接并不是越多越好，企業應避免友情鏈接的任意交換。

（三）關鍵詞選取和部署策略。選擇合適的關鍵詞對于中小企業而言尤為重要，我們在進行選擇關鍵詞的時候要從各個角度來進行選擇。比如根據企業產品的目標客戶群選擇合適的關鍵詞，然后根據市場反映經常調整，這樣消費者通過關鍵詞搜索就能夠直達企業的核心價值和核心業務，從而提高企業的市場地位。企業還應經常根據市場需求和企業內外部情況的變化對關鍵詞做出及時調整，不能有一勞永逸的思想。另外，要避免走入堆砌關鍵詞的誤區，應控制好關鍵詞的密度與分布，一般在標題和正文中自然地分布，遵從文章的主旨，表達應合理通順，通過合理的關鍵詞策略來提升企業的搜索引擎營銷水平。

（四）搜索引擎營銷效果評估策略。針對企業投放市場的搜索引擎營銷效果進行客觀評價，這樣就能夠有效進行實施，從而不斷改進中小企業的搜索引擎營銷策略，同時中小企業可以通過第三方調查公司來對于搜索引擎進行客觀評價，從而發現企業的不足之處，然后不斷的優化、改進，這樣就能夠不斷的提高點擊率以及提高交易達成率。

作者:馮亞迪 單位:河南大學商學院

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通過品牌增強，你使用付費搜索以確認消費者和前景，然后你在購買考慮期間再定位，并與消費者在一起。你可以使用付費搜索(谷歌、必應和雅虎)以及旗幟廣告，直接點擊和有機流量會推動消費者進入你的重新定位視野。通過付費搜索，你可以將用戶成為積極的購買者或是有信息搜索者。

現在，我知道重新定位并沒有什么新東西，但我發現許多客戶仍不理解它是什么，如果他們知道，他們也沒有意識到與搜索整合的價值所在。

我相信，你聽說過付費搜索、旗幟以及有機搜索流量，我確信你理解再定位。再新定位就是你在用戶訪問瀏覽器中設置Cookie，然后在他們訪問網站時提供文本廣告服務。諸如Burst Media，Advertising.com，ValueClick以及DrivePM都在提供重新定位服務。但我喜歡用谷歌網絡，因為它的大小，可以同時選擇PPC文本廣告和旗幟廣告，也可以選擇你想要的網站。對于想限制廣告進入高級檔案或是相關網站的高級檔案品牌或是B2B品牌來說，這非常重要。如果特定的網站定位和網站透明度不是一個問題，則你可以使用所有的搜索引擎和幾個不同網絡來實現重親定位接入數量的最大化。

品牌增強的過程是這樣的：1、通過付費搜索，吸引消費者到你的網站。在活動的購買考慮過程中，這將他們視為消費者。

2、在你的登陸網頁的網絡代碼中設置消費者瀏覽器Cookie，將他們視為重新定位侯選人。

3、在消費者圍繞網站進行在線活動時，在他們點擊網站時，會次點擊廣告，網絡會注意到這一點。

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“搜索”既是一個時髦的名詞，同時也是一個人類存在已久的行為。而互聯網的出現及搜索技術的進步，逐漸改變人們獲取資訊的方式與生活行為，所有的搜索引擎如百度、谷歌等受到大量的追捧，而搜索營銷也成為當世營銷領域中的重要顯學。

在中國，根據艾瑞咨詢的報告，搜索營銷市場在2009年已經達到69.2億人民幣的規模，在網絡營銷市場的占有率攀升到33.7％，比2008年成長了38.2％。無論是廣告客戶或者廣告公司，我們都可以看到他們更加積極布局搜索營銷。

搜索營銷之所以有如此強大的魅力，并確實能為廣告客戶帶來更佳的成效，其主要原因在于它是一種由消費者主動發出需求、透露信息從而能真正精準匹配廣告的營銷方式，也因此，完整的搜索營銷也需要通過這樣的邏輯并順從消費者的行為去做全盤的思考。

現今，許多提供搜索營銷服務的公司或者廣告客戶，大多只將搜索營銷的眼光放在百度或者谷歌這些知名的搜索引擎上，去進行付費排名廣告或者搜索引擎優化，但是這樣的搜索策略與布局，卻不夠全盤化，事實上，消費者在網上的搜索行為并不僅僅在這些大型的搜索引擎上：當他們準備購買商品時，會到網上的商城去搜索商品、會到論壇去搜索商品的評價；當他們需要某些新聞信息時，會到新聞網站去搜索新聞；他們需要買房時，會到房地產網站去搜索房屋信息；他們需要餐飲信息時，他們會到提供餐飲店家及評價的網站去搜索相關信息與評價。消費者在網上的搜索行為無所不在，互聯網上的搜索營銷機會也無所不在。

事實上，現今搜索營銷的領域結構中，付費廣告的投放也跟互聯網的顯示型廣告一樣，有如同門戶網站的門戶型搜索引擎如百度、谷歌，也有如同垂直網站的垂直型搜索引擎，如淘寶、去哪兒、安居客、大眾點評以及其他不同的行業黃頁網站。同時除了文字形式的廣告之外，也有不同形式的圖像形式廣告，甚至未來還將會有視頻類型的廣告。因此，當我們在進行搜索營銷規劃時，將有以下四個重點能讓您的搜索營銷策略更加全面化與完善：

1.根據主要營銷目的來選擇付費廣告形式的最佳組合，能創造更好的廣告效果。比如說搜索結果的圖像形式廣告，將能比文字形式廣告更能創造深刻的品牌印象。

2.根據廣告產業類別及目標消費者的搜索偏好，選擇門戶型搜索引擎及垂直型搜索引擎進行最佳化的媒體配置，以達到最佳的搜索營銷覆蓋以及投資效益。特別是在某些垂直類型的搜索引擎上，消費者所進行的搜索行為將是更為精準與貼近實際需求。

3.增加在垂直型搜索引擎的搜索引擎優化比重，并且很多垂直性搜索引擎的優化技巧與門戶型搜索引擎的優化技巧是截然不同的。

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【關鍵詞】搜索引擎；SEM；SEO；PPC；品牌網站推廣

一、搜索引擎及搜索引擎營銷概述

搜索引擎指自動從因特網搜集信息，經過一定整理以后，提供給用戶進行查詢的系統。因特網上的信息浩瀚萬千，而且毫無秩序，所有的信息像上的一個個小島，網頁鏈接是這些小島之間縱橫交錯的橋梁，而搜索引擎，則為用戶繪制一幅一目了然的信息地圖，供用戶隨時查閱。搜索引擎的工作原理大致可以分為：1.搜集信息：每個獨立的搜索引擎都有自己的網頁抓取程序（spider）。2.整理信息：搜索引擎抓到網頁后，還要做大量的預處理工作，才能提供檢索服務。3.接受查詢：用戶輸入關鍵詞進行檢索，搜索引擎從索引數據庫中找到匹配該關鍵詞的網頁；為了用戶便于判斷，除了網頁標題和URL外，還會提供一段來自網頁的摘要以及其他信息。

所謂搜索引擎營銷（SEM），就是根據用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶。搜索引擎營銷得以實現的基本過程是：企業將信息在網站上，以網頁形式存在著信息源；搜索引擎將網站/網頁信息收錄到索引數據庫；用戶利用關鍵詞進行檢索（對于分類目錄則是逐級目錄查詢）；檢索結果中羅列相關的索引信息及其鏈接URL；根據用戶對檢索結果的判斷，選擇有興趣的信息并點擊URL進入信息源所在網頁。這樣便完成了企業從信息到用戶獲取信息的全過程，該過程也說明了搜索引擎營銷的基本原理。

（一）背景及意義

艾瑞咨詢根據CNNIC統計的中國互聯網用戶數量并結合最新推出的網民連續用戶行為研究系統iUserTracker的最新數據研究發現，2011年，中國搜索引擎用戶規模預計將達4.58億人[1]，用戶覆蓋率達到82.3%，相比2010年的3.95億人同比增長32.1%，預計到2013年后，用戶規模將達到5.5億人左右[2]。如此高的用戶覆蓋率為SEM的發展鞏固牢固的基礎，以及獨體優厚的發展環境和政策鼓勵，將會對其發展占據非常有利市場條件。因此作為電子商務快速發展的構成，搜索引擎營銷成為企業開展網絡營銷推廣的重要手段，它將成為電子商務在網絡營銷上挖掘潛在客戶提供最直接最有效的營銷方法。

（二）發展現狀

隨著中國互聯網的迅速發展，搜索引擎正日益成為人們網絡生活中的重要組成部分，成為被各企業比較認可的網站推廣手段之一，也成為網絡營銷服務商最主要的服務項目；搜索引擎營銷目前最活躍的群體是中小企業，大型企業漸漸開始關注搜索引擎營銷(SEM)策略；搜索引擎營銷服務市場以關鍵詞廣告和網站登陸廣告等形式的搜索引擎廣告產品銷售為主，基于自然搜索排名的搜索引擎優化市場非常混亂；面對我國市場的不成熟，大多數的企業還不知道如何利用搜索來推廣自己，沒有把搜索引擎營銷作為企業營銷策略的一個組成部分，沒有上升到戰略的高度來應用搜索引擎營銷。

（三）搜索引擎營銷優勢

搜索引擎營銷中的搜索引擎廣告是新型廣告方式，可以隨時、隨地，且覆蓋范圍更廣。同時，在搜索引擎營銷過程中，有關的關鍵詞會被主動查找這些產品的潛在客戶搜索到。搜索引擎的網絡營銷價值不僅表現在網站推廣和產品促銷等直接網絡營銷效果的方面，更表現在企業網絡品牌創建和提升。通過搜索引擎，企業可以搜集、整理、分析市場信息，了解消費者的需求、購買動機和行為，從而為企業發現市場機會、產品更新換代、制定市場營銷組合策略提供依據。另一方面，掌握競爭對手的資料。

二、我國品牌網站的搜索引擎營體系分析

（一）現狀分析

品牌網站搜索引擎營銷的走勢大概可以用以下幾點進行描述：第一，基于搜索引擎平臺的競價廣告服務將繼續受到追捧。第二，電子商務網站網絡營銷預算中，以競價排名為主的搜索引擎營銷費用將占據重要份額。第三，搜索引擎本地化營銷服務和專業性將越來越強。第四，搜索引擎優化服務將會滲透到電子商務網站策劃和電子商務網站建設階段。第五，搜索引擎壟斷性資源將成為電子商務網站開展搜索引擎營銷所要碰到的壁壘。

（二）現今搜索引擎營銷實施存在的不足

搜索引擎優化進入我國時間較短，眾多企業對搜索引擎營銷的應用也處于較低層次，沒有把搜索引擎營銷作為企業營銷策略的一個組成部分，加之，大多運營商缺乏“誠信經營”和“擔當社會責任，為人們盡可能提供客觀、真實的信息”的理念。不足之處：第一，各大搜索引擎的爬取規則更新頻率較高。第二，程序員和網絡優化師不能夠同時兼備這兩大專業技術；第三，很多瀏覽器都具有屏蔽廣告的功能。

三、建立搜索引擎營銷（SEM）體系策略

建立一個強大的搜索引擎市場營銷體系，首先應策劃一個初期試驗階段，然后再輔以一些基準測試，從中能夠對網絡上每一個廣告宣傳活動的效果進行分析。另外，一個精心打造，并且能準確反映和清晰詳盡地說明搜索引擎市場營銷基本原則的商務策劃方案也是必不可少的。同時，建立一個強大的電子商務網站的網絡市場營銷體系，目的是能夠很好地實現搜索引擎營銷。

（一）SEO優化

搜索引擎想要向用戶提供最好的信息，所以我們應該主動幫助搜索引擎。修正網站的導航、清理HTML、添加實用權威的信息并提供同類最好的購物過程。搜索引擎將向搜索您的產品和服務的人們顯示您的頁面。為了能提高自然搜索排名，增加潛在客戶數量，最終滿足商業目標，我們可以采取以下幾種重要的方法，實現商業價值：第一，為網站確定清晰的商業目標；第二，人性化的導航布局無形中贏得客戶；第三，Web工具分析顧客瀏覽網站入口頁面，進行精準內部的SEO；第四，利用分析工具，挖掘出最具有價值的轉換關鍵詞；第五，撰寫獨特的價值主張；第六，設置合理的TITLE標記、DESCRIPTION標記和KEYWORD標記[3]。

（二）PPC改進

通過使用PPC，公司的產品和服務可以顯示在第一頁。在搜索網站時，搜索引擎幾乎總是將該網站排在第一名。通過使用PPC，將會獲得額為銷售。如果將PPC的成本保持在每次取得的費用之內，就得到了額外銷售。更多的收入和利潤將幫助更快地達到收支平衡點。一旦超過收支平衡點，利潤邊際就變得大得多了。為了能夠花費最少的PPC費用，提高客戶成交率，以至于獲得最佳商業目標，我們需要使用有效的投放廣告技巧：第一，廣告描述優化編寫；第二關鍵詞投放方案；第三，關鍵詞競價排名優化。

（三）借助門戶網站平臺推廣

借助權威網站宣傳或提供高質量的免費服務及共享資源，才能夠吸引或滿足廣大顧客需求欲望，以至于互相相傳獲得口碑效應。以此同時，網站知名度的認可，進一步對搜索引擎評定網頁質量提供更有利索引保障。現通過以下幾種重要方法推廣網站：第一，獲得權重高的鏈接；第二，針對各類媒體提供資源進行互相免費訂閱；第三，占據有利資源或廣告位置進行互換合作免費推廣。

（四）Web分析

分析工具給予控制營銷的能力。使用分析工具管理客戶獲得營銷策略。分析工具可以展示廣告工作的哪一部分有效。幫我們節省許多昂貴而沒有效果的廣告消費。Web分析是一種營銷、商業問題。如何解析和利用網絡分析結果直接影響到企業的生死存亡。高級管理人員必須看重其對公司決策的重要性。

四、品牌網站搜索引擎營銷發展趨勢和未來展望

在中國互聯網的進一步普及和網絡營銷意識的逐漸滲透，企業對搜索引擎運營商在市場推廣方面的積極表現所產生的價值得到越來越多重視。以此同時，電子商務的迅速發展構成搜索營銷增長的剛性需求，加之搜索引擎憑借其雄厚的互聯網資源和眾多的網民數量的優勢，逐步發展成商業化的營銷模式，也同樣成為企業開展電子商務網站網絡營銷推廣的重要手段。本文通過搜索引擎優化(SEO)、PPC、Web分析和網站推廣等主要方法來解決這一難題。然后，針對現今搜索引擎營銷還存在不足進行相應的改進，以達到將瀏覽轉化為顧客，促使業務達成，給企業帶來訂單，這一最終目標，并通過OPPO品牌網站利用搜索引擎進行營銷成功案例分析，逐一論證了建立搜索引擎營銷體系的重要性。所以，電子商務網站的搜索引擎營銷關鍵在于如何建立什么樣體系，以至于能夠產生最佳效益。在互聯網上誰能搶得先機，誰得到更多潛在資源，誰就能在未來市場中占據主動。

參考文獻

[1]Iresearch.2010-2011年中國搜索引擎行業年度監測報告簡版[EB/OL]..

[2]CNNIC.第27次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL]..

[3]SergeThibodeau.如何建立強大的搜索引擎市場營銷(SEM)體系[EB/OL].21cn /industrynews/articles_2010/SEM.htm.

[4]劉文廣.電子商務網站規劃與管理[M].北京:高等教育出版社,2009.

[5]黃玲芳,劉慶華,萬佩真.淺談搜索引擎與網絡營銷[J].商場現代化,2008(10).

[6]王宏鵬.效果營銷是搜索引擎營銷的新方向[J].互聯網周刊,2008(5).

[7]Ramos,Guan.搜索引擎營銷的成功策略與技巧解密[M].北京:清華大學出版社,2009.11.

[8]Andreas Ramos,Maggie Guan.Search Engine Marketing[C].The McGraw-Hill Companies,2009.

[9]Larry Weber.Marketing.Marketing to the Social Web:How Digital Customer Communities Build Your Business[C].2009.

[10]邱哲,符濤濤,王學松.開發自己的搜索引擎:Lucene+Heritrix

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他們為什么要購買?你的產品比其他人更好嗎?他們為什么要信任你?你提供你自己或別人的產品?你將如何制定一個不可抗拒的價格，以便他們求你賣給他們?

在這之前，你可能已經為你的的網站做了一個網絡營銷策略，你需要做一個研究。這就是一切從實際開始。就像任何企業，你必須了解你在哪里，你可以做什么。

1在線調研

在這個階段，你必須研究你的市場。誰是你的主要競爭對手?他們在網上做什么上?競價點擊付費，搜索引擎優化，新聞，開發自己的產品，做會員營銷或AdSense?他們的弱點是什么?難道他們提供的產品很有保證嗎?是他們的產品真的好?他們是否不斷地與客戶聯系?

2數據分析

如果已經做了一個詳細的在線市場調查，你有很系統的數據。寫下你的產品有哪些主要優點和你的競爭對手的弱點。也許你比你的競爭對手有更多的時間。也許你知道一些別人不知道的營銷方法和渠道，這對你的生意有什么影響?

有哪些地方你的潛在客戶通常訪問的?什么是他們主要關注的?也許他們對現有的這些產品并不滿意。你可以提供更好的產品或是其他的東西嗎?之后，來到下一個步驟，開展展網絡營銷策略。（文／趙崢）

3戰略發展

當已經知道目標市場和競爭對手后，就可以開展網絡營銷策略(或戰略)了。剛坐下來想想：你是誰，你可以個目標市場提供什么?

要先有一點計劃。將使用什么樣的營銷方法?哪些你能做?競價點擊付費，搜索引擎優化，電子郵件，博客，播客，論壇，病毒營銷，banner廣告或者...?你必須優先考慮你的網絡營銷策略。在最短的時間內獲得投資回報。

你有足夠的時間來完成搜索引擎優化?如果是這樣，那么坐下來，做一切你可以做的事，一天一天的，讓排名在搜索引擎的頂部。沒有時間?那么就購買PPC，然后開始監測你的網頁。

沒有時間也沒有錢?那就要找到另一種方法，否則你肯定死。

重要的是，你必須找到方法獲得時間或者金錢。如果你想在這個競爭激烈的世界上生存，你必需要考慮如何能利用別人的時間或金錢來建立自己的網絡業務。這就是你必須做。

4監控效果

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阿里巴巴中國站被google收錄的中文網頁數量2006年8月份數據為5320000，不僅從被收錄的網頁數量上來說，要遠遠高于同類網站的平均水平，更重要的是，阿里巴巴的網頁質量比較高，潛在用戶更容易通過搜索引擎檢索發現在阿里巴巴網站的商業信息，從而為用戶帶來更多的商業機會，阿里巴巴也因此獲得更大的網站訪問量和更多的用戶。

一個網站被搜索引擎收錄網頁數量對網絡營銷有多大意義？單從網站被搜索引擎收錄網頁的數量來說，并不能反映該網站的搜索引擎營銷水平。根據搜索引擎營銷目標層次原理，因為被搜索引擎收錄盡可能多的網頁數量只是搜索引擎營銷的第一個層次；在此基礎上，當用戶通過相關關鍵詞檢索時，這些網頁在搜索結果中要有好的表現，比如排名位置靠前、網頁標題和摘要信息對用戶有吸引力，這樣才能引起用戶對該網頁的點擊，這是搜索引擎營銷的第二個層次；第三個層次是，當用戶點擊來到一個網站/網頁時可以獲得對自己有價值的信息，這樣才能為搜索引擎營銷的最高目標(促成用戶轉化)奠定基礎。所以，如果一個網站被搜索引擎收錄的網頁數量很少，或者根本沒有被收錄，那么可以肯定其搜索引擎營銷是失敗的，在網頁被收錄數量多的基礎上，如果同時保證網頁質量高，這樣才是比較理想的狀況。

在進行相關研究時發現到這樣一個現象，利用多個行業的產品為關鍵詞在google等主流搜索引擎檢索，甚至是很生冷的產品名稱，阿里巴巴的商業信息網頁內容都會出現在搜索結果前面，這就意味著，通過搜索引擎，潛在用戶可以發現阿里巴巴網站上企業的供求信息，也就是說阿里巴巴充分利用了搜索引擎營銷策略為用戶直接帶來價值，在這方面，比其他同類網站是遠遠超前的。這就是阿里巴巴的搜索引擎優化水平較高的表現。從具體表現形式來說，阿里巴巴網站在保證盡可能多的網頁被搜索引擎收錄的基礎上，還做到讓每個被收錄網頁在搜索引擎中都有良好的表現。

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內容摘要:在互聯網搜索引擎應用日益普及的背景下,消費者往往會通過搜索引擎來搜尋商家以及其他消費者的信息,分析消費者引擎搜索使用行為特征,對于提高企業網絡營銷效果具有積極意義。本文分析了搜索引擎營銷應用中的“注意力資源”問題及消費者搜索引擎使用行為特征,并針對這些行為特征提出企業搜索引擎營銷建議。

關鍵詞:消費者 搜索引擎 注意力資源 搜索體驗 網絡營銷

隨著各種信息在互聯網上急速膨脹,搜索引擎憑借其檢索、指向的功能成為人們利用互聯網資源最有效的工具之一。根據艾瑞咨詢推出的《2008-2009年中國搜索引擎行業發展報告》統計,以運營商營收總和計算中國搜索引擎市場規模,2008年中國搜索引擎市場規模達50.2億元人民幣(約合7.35億美元),相比2007年的29.0億元人民幣同比增長73.1%。作為互聯網的一種重要應用,網絡搜索的發展也催生了新的廣告營銷方式―搜索引擎營銷。競價排名廣告、搜索引擎優化等已經成為網絡營銷中異軍突起的力量,引發了互聯網業態的變革,這些全新的營銷方式為互聯網行業及網絡廣告的發展注入了新的活力。

搜索引擎營銷應用中的“注意力資源”

由于信息技術的不斷發展,信息復制的成本越來越低,過量的信息使人們應接不暇,造成原本有限的注意力資源更是嚴重短缺。從信息搜尋成本的角度看,在網絡環境下,信息的共享性給消費者帶來了極大的便利,消費者可以根據興趣和適用性做出更優化的選擇。對網絡用戶來說,他們可以在網上搜尋到大量且多樣的信息的。但用戶的注意力是有限的,將有限的注意力分散到大量的信息中去,必然會造成注意力的相對缺乏和紊亂。搜索引擎營銷目的是搜索結果排名靠前,吸引更多的網民瀏覽自己期望推廣的網頁內容。目前最重要的兩種搜索引擎方法―競價排名與搜索引擎優化,都是針對稀缺的“注意力資源”而產生的。

競價排名作為一種付費排名機制,已經發展成為互聯網市場中最為重要的商業模式,廣告主為自己的網站頁面購買在搜索引擎中的關鍵字排名,搜索引擎按點擊量對它們進行計費。搜索引擎優化則是通過對網站結構、內容、功能、網頁布局等網站基本要素的合理優化,使得搜索引擎更加方便的從企業網站提取信息,盡可能提高目標網站在搜索引擎檢索結果頁面的自然排序。無論是通過競價實現付費排名,還是利用搜索引擎優化形成自然排名,兩者的運作目標都是在努力使自己的鏈接獲得檢索結果排序的優勢位次,提高關注度,讓營銷效果得到顯著提高。可見,搜索引擎營銷的核心問題是如何使營銷鏈接在互聯網中獲取目標客戶的關注,吸引更多的“注意力資源”。

消費者搜索引擎使用行為特征

(一)消費者信息搜索的主動性

搜索引擎為消費者主動搜索信息提供了平臺。消費者獲取信息的方式也從過去由互聯網內容提供商“推”信息的方式,逐漸轉向利用搜索引擎主動“找”信息。在搜索引擎使用過程中,用戶主動創造了營銷機會,檢索到的信息是消費者自主選擇的結果。用搜索引擎查找資料的人往往對某一特定領域感興趣,是企業的潛在客戶。從企業營銷的角度看,搜索引擎營銷是企業通過互聯網向消費者傳遞信息的渠道,對企業的產品宣傳、推廣實施有著極為重要的影響。消費者在互聯網促銷或溝通活動中主動接受信息并積極對信息進行響應,不是被動的接受者。

(二)搜索引擎的使用行為趨簡化、易化

“輸入關鍵詞、點擊搜索、點擊感興趣的檢索結果”, 搜索引擎使得消費者的信息搜索變成了一種極為便捷的過程。搜索引擎是信息在企業與消費者之間溝通的渠道,提高了消費者信息搜尋的效率,然而這種信息搜尋行為趨向搜索引擎使用的便利性、信息檢索的簡單化。有研究發現,用戶輸入的關鍵詞一般較短,用戶的檢索結構比較簡單,一般不使用高級檢索功能。盡管利用搜索引擎提供的高級檢索功能,檢索者可以根據需要選擇各種布爾邏輯運算組合,對檢索詞進行控制或對檢索結果進行限定和過濾,但現實中普通的消費者在面對海量信息且缺乏專業知識的情況下不可能像專業人員那樣利用高級檢索功能進行。搜索引擎以“信息搜尋便捷化”的名義誕生,消費者使用搜索引擎行為的“趨簡化”、“ 趨易化”是必然結果。

(三)信息搜尋者對檢索結果頁的“有限關注”

搜索引擎的檢索結果頁由于不可能在一個頁面顯示所有信息,對檢索結果進行了分頁顯示處理。由于消費者的信息搜索存在諸如時間、精力、耐心等隱性成本,其對搜索引擎檢索結果中處于不同位次的信息關注程度存在明顯差異。時間、精力相對有限的消費者無法承擔對相對無限的海量信息進行全面瀏覽的負擔,使得絕大多數情況下信息處于一種過載的狀態,信息搜尋者對檢索結果頁的“有限關注”,反映的是相對有限的個體與相對無限的海量信息之間的一種矛盾狀態。

消費者搜索引擎使用行為特征對企業網絡營銷的啟示

(一)有效利用搜索引擎為消費者提供主動溝通平臺

搜索引擎營銷強化了交互式信息溝通,搜索引擎獨特的靶向性作用,也加深了網絡營銷中企業與顧客的交互。在搜索引擎營銷中,消費者由被動成為主動。消費者在利用搜索引擎搜索信息時,通常會結合不同途徑了解的信息線索,將自己的購買目標等作為關鍵詞進行搜索。在溝通過程中,企業要有意識地利用消費者信息搜索的主動性特征,激發消費者對信息的積極響應能力,通過產品及品牌信息刺激引導消費者,強化交互式信息溝通,關注消費者的需求變化,重視消費者首先發起的溝通需求。目前一些企業已經開始注意引導消費者利用網絡檢索相關產品及品牌信息,在傳統的廣告中安排引導消費者檢索相關關鍵詞的使用介紹。從用戶趨簡、趨易的信息搜尋行為特征出發,設計簡單、易于記憶的關鍵詞供消費者檢索,在傳統媒體營銷中加入搜索引擎營銷,在廣告中強化關鍵詞信息,充分利用消費者的信息搜索主動性,會取得更好的效果。

(二)全方位爭取稀缺的“注意力”資源且關注消費者的消費意向

網絡經濟時代使“注意力經濟”的效益得以突出體現,因為在網絡上,信息量是不斷擴大的,而瀏覽者的注意力是稀缺的。所以,網絡營銷從本質上說,是對受眾注意力的爭奪。注意力是消費者需求的意向流露,這種意向流露表現在消費者對某種品牌或商品感興趣,就會將這種信息需求轉化為對關鍵詞感興趣,在搜索引擎中輸入某個關鍵詞也是為了主動去了解相關信息。從事網絡營銷的企業應注意了解與自身品牌、產品有關的實際需求和潛在需求,了解這些需求是由哪些刺激因素誘發的,從而巧妙地設計營銷內容去吸引消費者。企業在利用競價排名或搜索引擎優化的同時,結合傳統媒體的各種營銷渠道最大限度地獲取“注意力資源”,從而提高營銷效益。

(三)改善搜索引擎使用性能以提升消費者信息搜尋體驗滿意程度

消費者搜索信息時,比較注重搜索所花費的時間,如果連接、傳輸的速度過慢,他們一般會馬上離開這個站點。當消費者產生消費動機,由于自身信息缺乏而處于“信息盲態”時信息需求被喚起。在此,信息需求喚起是指消費者在進行購買決策時為解決所面臨的問題而產生的對信息的缺乏感。可見,消費者的信息需求通過搜索引擎得以實現時,如果搜尋結果難以達到其預期,消費者的信息搜尋體驗會大打折扣。搜索引擎的競價排名很有可能使原本相關度不高的網站信息排名靠前而使相關度高的網站靠后,這將在一定程度上使結果集的相關度失真,從而影響消費者信息搜尋體驗的滿意程度。正是因為搜索引擎營銷渠道的這一特點,企業應當關注不同消費者對搜索引擎使用的偏好,對搜索引擎檢索數據進行數據挖掘,從中發現用戶進行信息搜索的行為特征與規律,分析不同消費人群選擇搜索關鍵詞的偏好和習慣,研究消費者的查詢行為特征及其演化趨勢,有效的改善搜索引擎營銷的投資回報率。根據不同的營銷內容制定相應的關鍵字廣告策略,從而準確的定位目標客戶,并提升消費者信息搜尋體驗的滿意程度。

(四)重視搜索引擎創造的新口碑信息傳播渠道

搜索引擎在傳播正面口碑信息的同時,也會進行負面口碑信息的傳播。網絡中出現的負面口碑信息是對企業產品、服務的一種反饋,企業應實時監測口碑營銷過程中的營銷效果,不斷調整營銷策略。負面口碑引發的負面危機事件對企業聲譽、品牌形象都會造成一定程度的破壞,由于數字化的信息傳播方式使得同一主題的信息可以在短時間內以極低的成本在互聯網大量復制、轉引,負面信息在搜索引擎結果頁的積累使得消費者在主動搜尋信息的過程中更多的是搜尋到被媒體頻繁曝光的負面新聞。因此,企業應針對負面口碑事件建立澄清事實渠道,對于確實存在的問題,做真誠的溝通和彌補,讓公眾了解自己的態度和努力程度。

參考文獻:

1.艾瑞網. 2008年搜索引擎年度數據[EB/OL]. news.省略,2008

2.蘇君華,周林興.注意力資源與信息服務業發展[J].情報雜志,2003(12)

3.唐亮,張結魁,徐建華.網絡消費者信息搜尋行為研究[J].圖書與情報,2008(2)

4.李書寧.網絡用戶信息行為研究.圖書館學研究,2004(7)

5.王繼民.web搜索引擎日志挖掘研究.中國搜索行為研究中心,省略

6.馮曉東.搜索引擎在網絡營銷中的應用策略研究[J].對外經濟貿易大學,2006

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首先說說搜索引擎營銷賬戶的價格折扣問題。目前Google的最低折扣應該是8折直接充值，就是充8000給10000.現在能拿到這個折扣的商不是很多，需要耐心尋找；百度的最低折扣應該是75折，實際操作者充值之后給25%的返點。很多朋友遇到的商(比如中企動力)還要收開戶費，這個就不太好了，盡量還是要節約預算的。

其次搜索引擎賬戶的管理問題。一百來說，盡量不要將搜索引擎營銷賬戶托管給商。搜索引擎營銷賬戶如果要想做的很好的話，一般要對產品有很好的理解，商沒有用心的話，很容易造成浪費。比較理想的是自己找個SEM操作人員，實在不行可以將賬戶外包給做搜索引擎賬戶管理的專業人士。

最后說說sem搜索引擎營銷的技巧。

1：中小B2C品牌盡量不要去競爭同行業領頭羊的品牌關鍵詞。一是成本高、二是轉化率未必理想，還面臨著一定的法律風險。投機取巧還不如踏踏實實做好自己的事情。

2：比較理想的sem搜索引擎營銷模式是：關鍵詞-landing page模式。也就是說盡量為主推產品做推廣專題頁，這樣有助于讓用戶搜索的關鍵詞所見即所得，有助于大幅提升搜索轉化率。

3：做好自己產品的長尾關鍵詞，一般來說，常用的長尾關鍵詞組合的模式是：“買手機”、“北京GPS手機”、“襯衫便宜”、“襯衫促銷”這類的名詞+行為或者地域的關鍵詞，轉化比較好。

4：結合流行元素的廣告詞撰寫能夠更好的吸引用戶眼球。比如現在正在熱播《刺陵》，如果你是化妝品品牌的話，競爭OLAY這個品牌的之后，完全可以寫成“正品OLAY，《刺陵》女主角首選”，這樣能引起用戶比較多的興趣。

5：根據地域特色和自然環境的變更來制定有針對性的搜索引擎營銷策略。在美國已經出現了根絕氣候定向的SEM營銷公司。目前在國內還沒有這么執行的公司。與此相似的就是，可以根據方言來進行地域性投放，比如賣襯衫，投放在廣東，可以寫成“！￥@%@#%襯衫”；投放在東三省可以寫成“××襯衫，鋼鋼滴好！”；投放在思創重慶可以寫成“@#@#%#黑老火…..要得”之類的，保證有比較好的點擊率。

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搜索引擎優化診斷分析

獲得專業的搜索引擎優化診斷分析報告，可以使搜索引擎營銷策略更有效。新競爭力公司特別開發出高效的搜索引擎優化診斷分析系統。該診斷指標體系由電子商務博士馮英健自行研究的68項評價指標構成，是國內目前最權威的搜索引擎優化評價體系。

將搜索引擎優化診斷分析報告配合新競爭力開發的網站專業性評價系統，可以全方位透徹了解網站的網絡營銷表現，還可以針對存在的問題獲得專家的分析建議。專業顧問服務推薦：新競爭力搜索引擎優化診斷分析報告/youhua.htm

另外，新競爭力還開發了一個網站搜索引擎優化在線診斷工具，這一診斷工具是免費的，不過在本書時這一在線診斷系統仍在測試之中，預計2005年4月底前后正式，屆時您可以通過下列網站中的相關介紹獲得搜索引擎優化在線診斷的有關信息：

搜索引擎優化作者的BLOG：/fenxi.htm(可獲得訪問數據對網絡營銷的指導意義)

SEO工具/系統

借助一些小工具或網站系統，可以高效、及時地檢測、分析網站優化和運營情況，從而指導運營維護工作的深入開展。

搜索引擎及目錄免費登錄入口：Google：service.chinasearch.com.cn/NetSearch/pageurlrecord/frontpageurl.jsp搜狐：db.sohu.com/regurl/regform.asp?Step=REGFORM&;class=網易：seek.163.com/cgi-bin/search/add_url.cgi

新浪：bizsite.sina.com.cn/newbizsite/docc/index-2jifu-09.htm一搜：

相似頁面檢測器：對比兩個頁面間的相似度，來判斷是否有受到懲罰的危險/similar-page-checker.php

鏈接廣度檢測工具：

/so/(綜合查詢：含鏈接廣度、PR、ALEXA排名)/publinkpop(可同時與多個競爭對手網站進行比較)(同時檢測10個搜索引擎的收錄情況)">/

排名監測工具：網站以某一關鍵詞在搜索引擎中的排名。/Google-monitor.htm(查Google排名)/keyrank.php(查Google、Yahoo排名)(注：由于排名檢測占用了本來可以用來響應用戶請求的服務器資源，違反了Google服務條款。因此Google強烈要求不要使用排名檢查工具。)

查看網頁級別：

Google工具欄下載：toolbar.google.com(PageRank值)/pagerank.php(PageRank值)/seo-tools/future-pagerank(查看PR值是否處于更新期間)/tools/webrank(Yahoo的WebRank值)

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關鍵詞：語義相似度；關鍵詞；搜索引擎；網絡營銷

中圖分類號：TP393 文獻標識碼：A文章編號：1009-3044(2008)14-20915-02

1 引言

現代信息技術的進步極大地改變了我們的經濟社會結構以及生活方式，與此同時營銷傳播領域也發生了翻天覆地的變化，企業在不斷尋求一種方式來與他們的目標群體進行更加經濟有效的溝通。新的營銷戰略如整合營銷傳播應運而生，在這些新興營銷手段中，最受關注、同時也最富活力的無疑是搜索引擎營銷，一方面Google和百度等搜索引擎服務商成功整合了互聯網上的海量資源，成為用戶獲取信息的門戶，從而創造了龐大的用戶群[1]。本文就是在這樣的形勢下，提出一種基于語義相似度的關鍵詞生成方法，來極大的促進搜索引擎的發展，提升搜索引擎的效率，最終實現公司的利潤最大化。本文首先介紹了基于語義相似度方法的理論和模型，隨后以一個虛擬公司的搜索營銷方案最為案例來說明這種方法的實用性以及高效性。

2 方法介紹

企業在進行搜索引擎營銷時，首先想到的是選取最能代表本企業的關鍵詞。我們從考慮客戶的動機和意圖入手，考慮客戶可能會提出什么樣的問題？考慮他們想完成什么樣的事情？利用這些問題我們就能獲得許多有價值的關鍵詞。但由于這些問題是我們很難獲得的，因此我們就借助搜索引擎來挖掘潛在的重要的關鍵詞。

關鍵詞的生成可以被分成三個獨立的步驟：

(1)利用搜索引擎產生大量的關鍵詞；

(2)建立關鍵詞之間的語義相似度；

(3)利用相似度選取最相關的、最能描述企業的關鍵詞。

為了接下來的討論，我們定義如下符號：

詞典D：可能被選中的候選關鍵詞庫。

文集C：產生詞典的文檔的集合，這些文檔是與企業產品相關的網頁集合。

2.1 初始關鍵詞的產生

為了能產生大量的關鍵詞，我們可以利用網絡上的豐富資源來獲得，過程可以分為兩步[2]。第一步是利用常用的關鍵詞進行搜索（如google、baidu等搜索引擎就是很好的工具）收集大量相關的文集，所有與企業相關的網頁都被收集到。然后對文集進行分析，利用詞的tfidf權重方法來建立初始的詞典，將權重排在前t位的詞都放到詞典中。

接下來的步驟是利用詞典中的詞擴充文集，獲得更多的關鍵詞，以創建最終的文集。最后利用最終的文集來形成關鍵詞，這個過程同樣是利用tfidf方法實現。流程見圖1。

2.2 語義相似度

語義相似度的計算是為了在D中選取最適合的關鍵詞，在本文中我們利用由Shami和Heilman[3]提出的方法來測量詞語之間的相似度。首先對于每一個詞通過搜索引擎獲得一個用來表示這個詞的文集。利用這個文集創建一個文本向量，這個文本向量包含了文集中頻繁出現的詞。然后利用兩兩文集的文本向量的內積來比較兩兩之間的相似度。

下面的內容說明了計算x與y這兩個詞之間相似度k(x,y)的具體算法。

(1)輸入x到搜索引擎中；

(2)生成文檔d1,d2,...,dn的集合R(x)；

(3)計算每一個文檔的tfidf權重向量vi；

(4)截斷向量vi，選取前m個權重最高的詞；

(5)將向量vi標準化，計算其算術平均值C；

(6)將C標準化得到QE(x)；

(7)計算相似度k(x,y)=QE(x)*QE(y)。

2.3 生成關鍵詞

利用2.2節的算法我們可以計算出初始關鍵詞的兩兩語義相似度，我們可以選取前m位的關鍵詞作為我們所需要的關鍵詞，也可以定義一個極限k0，將所有大于這個極限的關鍵詞都選出來。這樣我們就能得到與本企業最相關的、最能代表企業的關鍵詞，將他們提供給廣大潛在的客戶。

3 關鍵詞應用

在這一節中我們通過實例來證明通過我們方法所選取出來的詞都是能很好的描述企業產品或服務的關鍵詞。

假如我們想為一家虛擬的生產寵物狗的素食品的企業選取關鍵詞，以達到很好的網絡營銷的效果[4]。開始利用已知的“素食狗食品”為關鍵字搜索，利用本文的關鍵字擴展我們可以獲得諸如：“天然狗食品”，“綠色狗食品”，“健康狗食品”，“有機狗食品”，“寵物食品”等眾多相關關鍵詞。通過這些關鍵詞的分析，我們知道對于想為寵物狗購買素食食品的人群來說，他們最關注的是寵物狗的健康，所以我們可以在我們的網頁內容，特別是標題中，更多的包含這些關鍵詞。當寵物主人想在網上搜索關于寵物狗的食品或健康時，我們的網頁將能為他們提供非常豐富的內容。這樣我們就能夠獲得更多的點擊量，從而獲得更多的訂單。

4 結束語

網絡營銷是現代社會發展的要求，是現代企業發展的趨勢。企業進行網絡營銷有很多種方式，而搜索引擎營銷是目前為止最成熟的，也是最有發展前景的一種方法[5]。在搜索營銷的第一步就是要為企業選取一些具有代表本企業文化、核心產品服務的一些關鍵詞，讓客戶在需要的時候能夠第一時間搜索到我們的產品，提高企業的形象和利潤。如何選取有意義的關鍵詞就成為搜索引擎營銷的一個重要部分，本文提出了一種基于語義相似度的方法來為企業產生關鍵詞，將會大大促進企業的搜索營銷的發展。

參考文獻：

[1] 姜鵬.以消費者為本實施搜索引擎營銷[J].營銷策略,2007(4).

[2] Vibhanshu Abhishek,Kartik Hosanagar.Keyword Generation for Search Engine Advertising using Semantic Similarity between Terms[M].ICEC,2007.

[3] Shami,Heilman.A Web-based Kernel Function for Measuring the Similarity of Short Text Snippets[C].World Wide Web Conference Committee,2006.

[4] Bryan Eisenberg.A practical guide to using Wordtracker to conduct keyword research for an online business[EB/OL].[2004-07].