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[關鍵詞]營銷營銷力生成機理

一、引言

市場競爭加劇,企業競爭優勢成為企業持續發展的關鍵。營銷力是企業在市場競爭條件下,有效整合其內外部資源,合理開展營銷活動、科學(教學案例，試卷，課件，教案)實施營銷行為,并在動態環境中不斷強化和提升,使企業獲得競爭優勢的一種能力。因此,企業營銷力已是企業競爭優勢的重要來源。探討企業營銷力的生成機理,對企業營銷力的培育和提升,以及維護都具有重要的意義。

二、營銷力的生成基礎

營銷力的產生需要必要的基礎,主要包括人力資源、技術體系、管理體系、信息系統和企業價值觀。

1.人力資源。人力資源包括員工個人的技術水平、企業員工的整體素質與知識技能結構。營銷力屬于知識與能力的范疇,其實質是企業組織中累積形成的特殊知識與能力;而知識與能力作為一種特殊資源,人是其重要載體,營銷力需要通過企業員工的學習和創新獲得,因此人力資源是營銷形成重要基礎和保障。

2.技術體系。技術體系是包括硬件和軟件的相互配合與協調的、由一系列配套的技術專利、技術訣竅、設施裝備、技術規范組成的有機系統,它既包括以研究開發為表現形式的隱性技術系統,也包括以核心技術和一般技術為表現形式的顯性技術資源。營銷力的生成需要人力資源有效支配技術體系,發揮出雙方的作用。技術體系是營銷力生成的重要支撐條件。

3.管理體系。管理體系包括管理模式、激勵機制、文化形成和組織學習等機制,它通過各種規章制度、組織系統及企業文化,對企業的生產經營和研究開發活動進行組織、激勵與控制。其中規章制度是企業管理體系運行的基本依據,組織系統是管理體系運作的載體,企業文化是管理體系順利運行的劑。好的管理體系可以將各種分散的人力和技術資源有效地組織協調起來,發揮企業的整體優勢。人力資源與物質資源,以及技術體系的運用,需要管理體系的維系。因此管理體系是營銷生成的重要紐帶。

4.信息系統。隨著市場競爭的加劇和科學(教學案例，試卷，課件，教案)技術的迅猛發展,產品和技術的生命周期大大縮短,更新換代的速度日益加快。企業能否及時獲取最新技術、產品和市場等信息,并在組織內部迅速準確傳遞、處理是企業獲得和保持營銷力的前提。

5.企業價值觀。企業價值觀是在企業占統治地位的規范、態度和行為,是企業文化的一部分。在企業中占主導地位的價值觀念是構成企業營銷力的無形因素,它通過影響企業員工的行為和偏好,從而體現在企業經營決策和管理實踐中。

三、營銷力生成的動因

1.營銷力的生成基礎

(1)企業家的創造。企業家是一個社會中最寶貴的資源,所有其他的資源,包括技術資源、資金資源、人力資源、客戶資源、物質資源等是在企業家的計劃、組織、協調、決策和控制之下得到良好組合與運用,從而使其能夠發揮各自的效用,滿足顧客的需求,也創造了社會財富。從這個角度來講可以把企業家看成是營銷力生成的內在動力的核心。

(2)企業生存和發展的要求。企業是自主經營、自負盈虧的盈利法人實體。企業需要關注企業內外環境,以市場為導向,以顧客為中心,把握市場機會,高效整合與合理配置企業內外各種資源,有效提供顧客所需要的產品與服務。因此,在為顧客創造價值的同時,企業自身也獲得利潤,只有在獲得利潤時才能維持其生存和發展。

2.營銷力生成的外在壓力

(1)市場競爭的推動。全球經濟一體化,國外大量跨國大企業紛紛涌入中國市場,我國企業面臨著國內市場國際化。在此背景下中國企業以及國外企業間相互競爭,特別是這些跨國企業具有資金充足、技術領先、管理先進、品牌競爭力強的優勢,使得市場競爭逐步加劇。為了在競爭中獲得一定市場份額,企業必須要形成良好的營銷力,從而有效整合與科學(教學案例，試卷，課件，教案)配置其內外資源的能力,合理開展營銷活動、科學(教學案例，試卷，課件，教案)實施營銷行為。

(2)消費者需求的拉動。當今的市場已是消費者主導的市場,消費者成為市場的中心。企業需要樹立強烈的市場意識,高度認識和把握消費者的需求。企業一切生產與經營活動是圍繞消費者的需求展開,消費者需求的有效滿足是企業生存與發展的根本。企業在把握目標市場的情況下,有效組織其內外資源,開發、生產、銷售產品。

四、結論

營銷力是在企業內外因素綜合作用下產生的。營銷力的產生首先,需要具備產生基礎,即人力資源、技術體系、管理體系、信息系統和企業價值觀。其次,營銷力的產生還需要在企業家的創造和企業生存和發展的雙重內在動力與市場競爭的推動和消費者需求的拉動的雙重外在壓力。因此,企業在培育和提升及維護營銷力的過程中需要適應企業外部發展環境,夯實其內部生成基礎,充分積極發揮內部因素作用,實行企業營銷力生成的內外因素良性互動。

參考文獻:

[1]程艷霞潘繼紅:基于資源與競爭兩要素的營銷力研究[J].現代管理科學(教學案例，試卷，課件，教案),2005(12)

[2]潘繼紅徐蓓:基于營銷力的企業競爭優勢培育模型研究.市場營銷導刊,2006(6)

[3]朱燕空王偉薛永基:基于雙因素理論的營銷力研究[J].中國市場,2005(11)

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一．營銷危機的征兆分析

“冰凍三尺，非一日之寒”，大多數營銷危機發生前都必然會隱約顯現出某些警告信號，

如一場事故、一個錯誤等。企業員工如果具備高度的營銷危機意識和敏感性，就能夠及早從這些跡象中透視到企業存在的深刻的營銷危機。

企業營銷危機的征兆，大致可分為以下四類：

1.內部營銷方面：

員工尤其是面向顧客的一線營銷人員是企業最重要的公眾。員工的素質、心理狀態、提供服務的主動性和創造性對吸引新顧客，留住老顧客，保證企業的成功與發展具有至關重要的作用。如果企業出現營銷人員專攻人際關系而非業務；營銷人員內部人心渙散，行事拖拉推諉；營銷管理人員對其下屬多加壓制或放任不管，使其無法發揮工作能力：整個營銷團隊缺乏合作精神，內部激勵機制陳舊或無法落實；營銷人才流失嚴重而又無法吸引高素質的人才加盟；現有營銷人員結構失衡；高層營銷管理人員或擁有客戶源的銷售人員被競爭對手挖走；高層營銷主管被意外地撤換等現象時，營銷危機的警鐘已敲響。在這種情況下，如果企業管理層對此不加以重視，修改和完善有關的管理規程和機制，重塑企業文化，協調企業內部人際關系，為員工的職業發展創造良好環境，則營銷危機的爆發是必然的。

2.微觀營銷環境方面：

企業的微觀營銷環境是指那些與企業關系密切，能夠影響企業服務顧客的能力的因素——企業、供應商、銷售渠道、顧客、競爭對手和公眾。在宏觀營銷環境既定的情況下，

微觀營銷環境的突變都有可能導致營銷危機的產生。

3.宏觀營銷環境方面

企業營銷戰略與決策的制定，除了需要對微觀營銷環境進行認真分析和判斷之外，還

需要追蹤和預測宏觀營銷環境各因素的變化。這些因素的變化對企業來說既是機遇又是威

脅。如果企業對這些變化不能及早察覺和應對，將在目標市場確定，引導新需求，開發新產品，確定營銷戰略和營銷組合，樹立企業品牌，提升企業競爭力等方面產生危機。

4.財務管理方面

企業營銷危機最顯著的征兆就是財務指標的異常波動：主要部門的銷售額連年下降；

銷售額經常收益率大幅度下降，接近負數：銷售額提高但利潤下降；營銷人員人均銷售額

下降明顯；營銷人員人工成本和促銷成本大幅度提高；經常收益增長率大幅度下降；負債

比率大幅度升高；自由資本率大幅度降低；庫存產品增多；拖欠營銷人員工資；拖延應付

債款等。

二.營銷危機的預測

營銷危機預測是指在對營銷危機征兆和起因進行長期監察和整理所獲信息的基礎上，應用預測技術來估測營銷危機發生的可能性和危害程度的高低。營銷危機預測通常都包括營銷危機監察、信息收集、信息整理和營銷危機預測四個環節。

1.營銷危機監察

營銷危機監察是指企業通過建立高度靈敏、準確的監視系統，持續不斷地對營銷危機

征兆和起因進行跟蹤和追查。它對于及時預測和有針對性地預控營銷危機，提高企業反應

能力具有重要意義。營銷危機征兆是營銷危機本質的體現，是營銷危機爆發前顯現的一系

列與營銷危機有關聯的跡象，每種營銷危機都可能顯現出各種不同的征兆。營銷危機起因

則不同于營銷危機征兆。它是可能引起營銷危機的另一事物，對其進行監察必須以這種起

因與某種營銷危機之間的內在聯系為前提。監察營銷危機起因可使營銷危機管理人員通過

掌控這種內在聯系來分析起因的發展和變化，進而預測營銷危機，采取有針對性的措施，

扼制其發展，并最終避免其發生。

企業監察營銷危機，不可能而且也不必要對所有可能的征兆和起因進行監視，而應有

所選擇。一般可將被監視對象與營銷危機之間的關聯性，以及被監視對象的可靠性、可監

視性、敏感性和經濟性作為選擇的標準。

2.信息收集

在營銷危機監察的基礎上，企業應及時充分地收集各種信息，以此為營銷危機預測做

準備。預測營銷危機需要掌握的信息主要有：有關國家政治、經濟體制改革舉措和政策變

化的信息；有關宏觀商業環境與行業法律和法規制定、撤銷、變更、補充的消息；有關市

場供求與發展趨勢，行業發展的新動態，消費者行為變化的信息：有關市場競爭狀況，競

爭對手的經營策略、經濟實力、發展戰略等方面的信息；有關企業營銷組合策略有效性的

反饋信息，如顧客對產品價格、質量、促銷手段、購買便利性和服務的評價以及產品的市

場占有率、銷售額增長率、顧客滿意度、投訴數量等營銷效果指標的變化等。

以上各種信息的收集，可通過采用電話調查法、郵寄問卷法、小組會或者顧客建議座

談會等調查方法，尋求包括企業高級管理團隊，主要地區、分支機構或部門的主管，員工，

企業分銷商或銷售代表，比較合適的顧客或企業的大客戶，行業媒體和密切關注企業動向

的其他記者，以及供應商和特許經銷商等企業主要公眾的幫助，征求其建議和意見。

在開展調查和收集信息前，企業應確定希望從不同類別的公眾中獲得與營銷危機有關

的哪些信息；應采取何種最恰當的調查方法；應由何人主持調查；應訪問多少不同類別的

公眾；收集營銷危機有關信息的周期為多長；為不同的調查安排預算等。以使企業在投入

最少的人力、物力基礎上，獲取最大量的所需信息。通過與公眾保持密切的定期接觸，獲

得其對企業營銷戰略、策略的反饋信息，不僅可幫助企業盡早識別營銷危機信號，也使營

銷危機發生的幾率大大降低。

3.信息整理

通過各種方法和渠道收集到的信息，還只是分散的、粗糙的、不系統的資料和數據，

企業并不能以此作為營銷危機預測的依據。而必須通過信息整理，對各種原始信息進行登

錄、篩選和統計，形成系統的、有價值的、可利用的資料。

4.營銷危機預測

信息經過整理后，營銷危機管理人員可采用指數平滑法、趨勢外推法、回歸分析法、

對比類推法、市場調查法、集體經驗法、德爾菲法和營銷危機雙因素法等定量定性預測方法進行分析和預測。

三.營銷危機的預防

l.全面樹立營銷危機意識

《左傳•襄公》中曰：“居安思危，思則有備，有備無患。”一個企業及其員工對營銷

危機的敏感程度，對環境變化的應變能力，以及抗擊營銷危機的凝聚力和團隊合作精神決

定了企業能否較早察覺到可能發生的營銷危機和進行營銷危機預控。而這又取決于企業全

體員工是否具有較強的營銷危機意識。

要樹立全面營銷危機意識，第一，應進行營銷危機意識教育。一方面應對全體員工進行基礎的危機管理理論培訓，另一方面，最重要也是最有效的是利用本企業和其他企業曾經發生過的營銷危機事件和其處理過程進行案例教育，使全體員工在掌握各類營銷危機的特征、爆發形式和解決方法的同時，不斷增強其營銷危機意識。

第二，應制定易于理解的企業規則及其手冊，制定確切而明晰的工作規程，并對全體員工進行工作技能培訓、其他相關技能培訓和營銷危機管理專業知識教育。

第三，推行員工資源管理或團隊資源管理，進行營銷人員的團隊合作訓練。員工資源管理或團隊資源管理旨在通過信任、理解和幫助每個團隊成員監督彼此的工作來促進團隊合作，提高工作效率和工作安全度，減少失誤，避免營銷危機的發生。其主要內容是：模擬真實的工作環境來對員工進行培訓；強調訓練的目的僅為努力提高團隊合作和個人能力；強調個人之間的協作，淡化與營銷危機處理不相關的個人特征；保證培訓的重點是員工從個人的自省中有所收獲，并有充足的時間來消化其所獲取的知識。

第四，在員工與企業高層管理者之間建立其開放的、雙向的溝通渠道，創建“團隊”

的企業文化氛圍，給員工充分授權以修正企業弱點和缺點及引發營銷危機的各種起因與征

兆。在員工與管理者，企業與顧客，企業與所處社區之間都建立起強有力的充滿支持和團

隊精神的文化氛圍，形成一個充滿鼓勵、授權和忠誠的組織。

第五，有意識地在企業中制造營銷危機。通過有意識地制造營銷危機，一方面可使員

工時時感到企業總是面臨競爭對手的挑戰，從而增強員工內部團結，使大家齊心協力抗擊

外部壓力；另一方面，也可增強企業內部的活力。企業內部活力是其不斷發展的基本動力，

而其來源之一就是員工的營銷危機意識?？桃庵圃鞝I銷危機，還可激活員工的參與意識，

提高員工對企業的認同感和忠誠度。

2.建立營銷危機管理的組織結構

在營銷危機管理中，組織結構通常具有二重性：恰當的精簡的組織結構是企業快速反

應和進行營銷危機預防的有力保證，不合適的臃腫的組織結構則可能梗塞營銷危機管理進

程。在營銷危機的事前管理中，企業預先建立起營銷危機管理通用的組織結構對于迅速轉

變營銷危機形勢，解決營銷危機至關重要。

建立營銷危機管理的組織結構，首先應根據企業的發展，不斷調整已有的組織結構，

以適應規模變化和管理的需要，同時保證企業內部信息傳達的通暢和準確。任何類型的企

業都具有一定的組織慣性，而且如果企業由上至下的層級較多，則當營銷危機發生時，隨

著時間的推移，內部信息過多和滯脹的問題就會越來越嚴重，溝通能力也會每況愈下。這

樣不僅不利于企業整合跨部門的協作，及時應對營銷危機，而且還可能導致新的危機產生。

因而，企業避免營銷危機發生的一個有利舉措，就是隨著企業的發展，逐漸由集權式管理向分權式管理轉變，充分授權，實現企業組織結構的扁平化。

其次，應設立專門的機構來處理營銷危機。沒有專門的具有強烈營銷危機意識的營銷

危機管理機構和人員，面對營銷危機，企業就不可能迅速做出反應采取措施，同時，企業

即使有完備的營銷危機處理計劃，也會因缺乏有經驗的執行人員而達不到最好效果。企業

的營銷危機管理機構其組織結構和規模的大小，取決于企業對營銷危機管理的重視程度。

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1我國企業綠色營銷的狀況及存在的問題

1.1綠色營銷在我國的實施狀況

隨著經濟全球化的趨勢愈演愈烈，為了在國際貿易中沖破“綠色壁壘”的限制，我國更是加緊步伐跟上世界的潮流。以食品為例，2004年，全國共有2836家企業的6496個產品獲得了綠色食品標志使用權，實物總量達4600萬噸，年銷售額超過860億元，出口額12.5億美元；產地監測面積596萬公頃。從產品的類別結構上看，種植業產品占61.4%，畜牧業產品占17.2%，漁業產品占4.1%，其它類產品占17.3%。綠色食品和有機食品發展有三個顯著特點：①發展速度全面加快，綠色食品產品認證增長61％，企業增長38.5％；②品牌形象進一步樹立；③產業化發展趨勢進一步增強。從以上數據可以看到，發展形勢還是不錯的。綠色營銷更是出現在各行各業，綠色BUS和綠色TAXI概念的出現，綠色房屋、綠色服裝等等綠色產品在我國已逐漸形成一種消費時尚?？梢?，綠色營銷的實施在我國已經有了很大的進步。

1.2綠色營銷實施中存在的問題及難點

雖然綠色營銷在我國已取得很大成績并且也越來越受關注，但從全球范圍內來看還是起步較晚的。況且在我國實施綠色營銷策略也局限在部分實力雄厚具有遠見的企業，而絕大多數企業仍停留在非綠色營銷階段，這當中存在著諸多的問題和難點：

（1）企業本身存在著經營思想落后及環保投資力不從心的問題。

目前，我國很多企業的經營思想仍處于以傳統營銷觀念為主同時部分有實力的企業開始向新營銷觀念轉變的階段。很大一部分企業的綠色營銷觀念還未得到根本轉變。由于實施綠色營銷需要投入大量的資金，這就增加了企業的經營成本，使得追求當前利益最大化的企業缺乏綠色營銷的內在動力。

我國現有絕大多數的國有企業嚴重虧損，加上實力比較單薄的私營企業、個體企業大量存在，在這樣的條件下，企業決策者即使轉變了觀念，且有環境保護的決心，但由于投資成本問題，也總是難以付諸實施。

（2）社會大眾綠色意識薄弱，消費水平帶動不了綠色營銷。

我國公眾的綠色意識雖有了一定程度的提高，但總的來說，整體環保意識仍然十分薄弱，消費者還沒有作為一支獨立的綠色力量登上環保舞臺。

如今，綠色產品的售價比普通產品至少高20％以上，屬于高檔品范疇。由于綠色營銷需要綠色消費來驅動，而在我國，這樣的價格顯然不太適應消費者的整體消費水平，使得追求價廉物美的大眾消費者沒能從整體上實現對綠色產品尤其是環保產品的消費。因此，目前國際上推行綠色價格比較成功的都是西方發達國家。

2樹立綠色營銷觀念是企業實施綠色營銷戰略的前提

2.1企業本身要樹立綠色營銷觀念

企業確立綠色觀念的最關鍵的問題是提高領導者的素質，轉變領導者的觀念。因為企業決定走什么樣的路，只顧當前利益或者注重長遠發展最終還是取決于領導者的決策，是領導者的覺悟問題。綠色營銷觀要求領導者要有全局、長遠的發展意識。領導者在制定企業發展規劃和進行生產、營銷決策和管理時，都必須時時注意綠色意識的滲透，從單純追求短期最優化目標轉向追求長期持續最優化目標。

企業也要注重樹立內部員工的綠色營銷觀念。通過教育和培訓，使企業內部從普通員工到最高決策階層在綠色理念上形成統一的認識，重視和提高企業的綠色文化，樹立企業的整體綠色形象。企業只有樹立了綠色營銷觀念，才能在整個經營過程中，切實把環境保護貫穿于新產品的開發、設計、制造、包裝、使用以及服務等各項環節中。

2.2企業要將綠色意識融入社會大眾思維中

消費者的“綠色消費”是企業實施綠色營銷的最大動力。有一份全球性的調查報告顯示，40％的歐洲人喜歡購買綠色產品。其中66%的英國消費者愿意付更高的價格購買綠色食品，80%的德國人和67％的荷蘭人在購物時考慮環境問題，有77%的美國消費者以環境保護者自居，愿意為無污染產品及能再循環使用的包裝多付錢．可見，消費拉動需求。企業為了使綠色營銷得以順利實施，并能取得預期效果，應注重對社會大眾灌輸“綠色意識”，在一些環保性活動中加強綠色宣傳，鼓動消費者積極向“綠色”靠攏，從而使消費者對企業的綠色營銷表示極大支持，自覺地、自律地引導自身的消費行為。

3我國企業實施綠色營銷的對策

3.1準確搜集“綠色”信息

面對大量的綠色商機，企業應建立有效、快捷的情報信息網絡，在分析自身經營特點和狀況的基礎上，搜集綠色市場信息(包括綠色資源信息、綠色產品信息、綠色消費信息、綠色技術信息、綠色競爭信息等等)，深入研究信息的真實性和可行性，正確選擇目標市場和進行綠色產品的市場定位；搜集保護綠色的法規、信息和競爭對手信息，及時采取相應對策。企業應將這些信息進行綜合處理，分析綠色市場變化動向，綠色消費發展趨勢，為綠色技術和產品開發以及實施綠色營銷提供依據。

3.2企業產品要進行“綠色化”

綠色觀念正在激起許多國家制造商的熱情，許多公司已經認識到，贏利機會應以制造“無害環境”的產品為前提，開發清潔工藝，推出無污染產品，并加強廢物的回收利用。產品的“綠化”要求企業在設計到包裝的整個過程中始終做到“無污染”。

（1）加強對綠色產品進行研發。以產品銷地市場和產地市場的最新環境標志制度和最新國際標志制度為依據，爭取新產品能獲得綠色標志；產品的包裝設計盡可能短、小、輕、薄，節省材料；所采用材料要無毒無害和可分解處理；產品的生產過程的廢棄物和使用后的產品和包裝要可回收再利用；產品結構要簡化，易于拆卸更換或重新組合；采用先進的防偽技術以區分綠色產品與普通產品。

（2）注重產品的清潔生產。清潔生產是一種先進的生產力，以資源的綜合利用為前提。綠色產品的生產過程，應是“一種清潔生產”過程，它包括：盡量少用、不用有毒有害的原料，無毒、無害的中間產品，盡量減少生產過程的各種危險性因素；選用少廢、無廢的工藝和高效的設備；物料的再循環（廠內、廠外）；簡便可靠的操作和控制，以及完善的管理等。節約原料和能源，產品在使用過程中以及使用后不含危害人體健康和生態環境的因素。

（3）強化產品的生態包裝。作為商品使用后的主要廢棄物，包裝已構成城市垃圾的重要組成部分，成為不可忽視的污染源。在社會環境的呼吁下，“生態包裝”已成為時尚之一，越來越為商家和消費者所重視。

（4）注意對環境標志的使用。企業在給產品命名和選擇品牌時，要符合綠色標志的要求，符合“環境標志”?！碍h境標志”是一種標志產品式包裝的標簽，是產品的證明性商標。企業對產品進行包裝后，印上這種標簽，用以表明該產品的生產、使用及處理過程符合環境保護要求，使其產品具有一般產品所不具備的環保價值,這樣不僅樹立了企業形象，而且還提高了企業經濟效益，加強了企業的競爭力。

3.3確保分銷渠道“綠色化”

綠色渠道的暢通是成功是實施綠色營銷的一個關鍵環節。在實際運作中分銷渠道必須確保產品的綠色品質，體現綠色理念維護企業與產品的綠色形象；要盡量縮短分銷渠道長度或采取直銷形式，縮短綠色產品流通的路徑和時間，減少綠色品質在流通渠道中的“流失風險”；選用綠色的運輸工具和存儲倉庫，要對分銷渠道的綠色質量進行監督、更新和維護，以保證各批次的綠色產品在流通過程中總處于綠色環境中。

3.4對整個促銷活動進行“綠色化”

為維護產品的整體綠色形象，企業的整個促銷活動也要進行“綠化”。

（1）對廣告進行整體“綠化”。企業不僅要為綠色產品做廣告，而且要在廣告過程中注意環保，無論是經費的分配還是媒體的選擇，都要遵循“綠色”原則。即要盡量地節約廣告費的開支，減少資源浪費，在既定預算費用內要合理使用，使其產生最佳效應，以使廣告經費既不影響綠色產品銷售又不浪費，而且要盡量選擇能高效使用資源、成本低的媒體來傳遞綠色產品信息。

（2）進行綠色公關，樹立企業及產品綠色形象。進行綠色公關，企業要與有關環保部門保持和諧關系，尋求其支持，并積極參與有關部門組織的重大綠色活動，以擴大企業的綠色影響。在我國，綠色公關越來越為企業所重視，目前已有很多企業主動參加全國性的與環保有關的公益活動，與環境資源有關的公益廣告也逐漸成為企業樹立綠色形象的首選。

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企業文化在各種文獻中，已經有學者進行過細致地探討和論述，但是，企業營銷文化還較少有人研究，偶有提到，也極不詳細，這對我國企業構建營銷文化的實踐工作有很不利的影響。本文著重于營銷文化的探索和研究，以期為讀者展現營銷文化盡可能真實的方面。

關鍵詞：

企業營銷；文化探析

1企業營銷文化的概念

企業營銷文化是指企業營銷人員在商品營銷過程中形成的為企業各級人員共同遵守的營銷價值理念，并為大多數消費者認可和識別的各種營銷意識符號。比如我們耳熟能詳的“童叟無欺”，“貨真價實”，“營銷以人為本”，“營銷創造價值”等。這些都屬于營銷文化的范疇。

2營銷文化的特征

營銷文化猶如企業文化、組織文化、民族文化、飲食文化等一樣，也具備文化的一切基本特征并具備自己獨有自我識別特征。

2.1營銷文化的意識性特征

營銷文化是屬于意識領域的范疇。它產生于人們的頭腦，是由人的頭腦在接受外界事物反復刺激下創造性產物，是一種意識形態的現象。

2.2營銷文化的凝聚性特征

營銷文化向人們展示的是營銷理念、營銷態度與營銷信仰，它對營銷人員的世界觀與處世哲學產生很大的影響。從某種意義上說，也是營銷人員的思維方式的展示。在營銷組織內，相關人員總是為自己所信仰的哲學所統馭，當人們有相似文化時，其凝聚力得到體現。

2.3營銷文化的長期性

營銷文化一經形成，就對營銷行為具有較長時期的影響?；跔I銷文化的創造不能一蹴而就，必然經歷一個較長時間，所以其發揮影響的時間也是長期的。

2.4營銷文化具備導向性特征

營銷文化產生于營銷實踐，也會對營銷實踐具備一定的指導作用。讓人們在這種文化的指引下，開展各種卓有成效的營銷工作。

2.5營銷文化的系統性

營銷文化是由許多相互關聯相互影響的各種因素組成的，比如營銷主體、營銷對象、營銷的各種制度環境、營銷路徑等，這些不是割裂的，呈現一定系統性。

3營銷文化與企業文化的比較與關聯

營銷文化是企業文化的重要組成部分，是發展了的細化了的企業文化。營銷文化更細致地揭示出營銷領域一些理念與共性的東西，而企業文化范圍較廣，是整個企業的信仰、理念、意識形態的存在。企業文化則是指在一定文化環境下，經過企業各級領導者長期倡導和經營參與者積極認同與實踐，所形成的對人們的外在行為產生內在影響力的強大意識。是企業各級人員共同打造并極力遵守的一套思維方法和行為規范，它體現為經營理念、企業價值觀，并作用于企業的每個領域。企業文化的形成與發展，可以優化企業人文素養，提高企業核心競爭力，更能促進企業效益的提升。企業文化思想、企業的制度文化、物質文化來說是一種深層次的文化，處于核心位置。企業文化的核心對企業價值觀、企業精神與企業經營理念起到引導與培育，并通過企業員工行為方式的提高和改進來展示。企業制度則是企業所制定的領導體制、組織架構、管理制度以及表現出來的員工行為方式和企業規范活動的集成。營銷文化是企業文化的細化和完善補充，代表著企業文化向高層次發展。

4企業營銷文化對企業營銷的促進作用

企業營銷文化對企業營銷具有較有效地促進作用，這主要體現在營銷文化的職能上。營銷文化職能是指營銷文化對于企業營銷發生作用的能力，也就是營銷對營銷促進的作用。營銷文化的功能主要在于提高營銷組織的承諾，影響營銷組織的每個成員，有利于提高營銷組織的效能，對營銷績效有良好的催進作用。營銷文化是在營銷的實踐過程中通過對營銷活動各個環節、各個參與主體、各種行為的效用進行深入的思考和總結得出來的，雖不一定是規律性的科學本質，但一定是對營銷活動的效果效率起著影響作用的意識領域的文化成果。人們的營銷活動，不能總是在低水平狀態下的反復重復，必須不斷得到提升，營銷人員的工作也不能總是在反復試錯中前進，他們渴望有所積累，并把這些積累用于對自己各種工作的指導。實踐是理論產生的基礎和前提，理論又反過來對各種產生這些理論的活動具有一定的規范和指導作用。最初的營銷活動只是追求把產品或者商品銷售給消費者，并不太考慮消費者在購買商品以及服務過程中的個人感受，營銷人員認為，只要銷售的產品具備一定的使用功能，消費者就會喜歡。實質上，在現代商業競爭日益劇烈的情況下，商品的同質化很嚴重，人們的購買和消費更多地從追求功能滿足這種簡單地追求中，已經有了很大的變化。人們需要享受購物的過程，和那種在購物過程中盡可能對自己的內在需求的極大滿足。人們需要獲得快樂，獲得尊重。怎樣才能給人們帶來快樂的感受和體驗，這需要營銷人員不斷地思考，不斷地總結，找出比較有共性的東西，這就是營銷理念的創新，營銷價值觀的提煉與堅守。事實證明，這些可歸屬于文化領域的信仰、價值觀等有利于人們反復在購買與消費過程中得到商品功能之外的滿足感。營銷文化也是一種識別元素。這種識別性更多的是對消費者的作用。消費者可以通過企業營銷文化的學習識別與感受，對形成載體的產品或者服務給予重新的價值定位。消費者會當然的認為一種沒有文化底蘊的產品可能蘊含著一種看不見的瑕疵，一種缺乏人文關懷的商品不一定能給自己帶來他想要的那種心靈的滿足感，一種沒有文化顯現的營銷行為或者不考慮的不一定是消費者的個性需求的適當滿足而僅僅是營銷人員只是執著的想把一件他們并不怎么了解的東西賣給他們而已。這在他們心里會造成一種抵觸，這種抵觸看不見但能感受得到。當營銷人員的營銷行為受到一種具有親和力和巨大感染的文化在其中時，他們的感覺就會發生變化，他們會認為，這種產品或者服務就是企業為他們量身打造的佳品，他們歡迎這樣的產品，表現在行為上，就是他們會更加熱衷于購買并消費著重產品。比如，我們很少有人真正喜歡在中秋節期間吃那些又甜又膩的月餅，但是，我們幾乎每個人都不能容忍自己在中秋節期間吃不到月餅。可以不喜歡吃，但是一定會買，這就是文化的作用。人們喜歡團圓的感覺，人們追求一家人圍坐在一起那種氛圍，那種感受。吃的不再是月餅，而是月餅文化或者中秋節日文化的內在滿足感。同樣的道理，富含文化的營銷活動對于人們的吸引力是巨大的不可忽視的。把營銷文化巧妙地融入營銷人員的營銷行為中去，其帶來的效果是明顯的。人們可以通過這種文化的共同識別，理解銷售行為，支持銷售行為，并用自己的實際購買成為這種文化的擁有者、受益者。

5營銷文化結構分析

營銷文化具有企業文化的類似結構，可資借鑒，但營銷文化又有自身獨特的構成。營銷文化的結構劃分可以參照企業文化的構成，本文把它們大體分成傳統營銷文化的繼承、法治層面的遵守、消費意識的倒逼、競爭力的提升以及外來文化的引進幾個方面。營銷文化是一種整體，是一種系統，是一種不可以清楚分割的意識構成。但是，通過對不同表現形式的營銷文化的分析，可以更好地把握營銷文化。

5.1傳統營銷文化的繼承

中華民族有數千年的歷史，商業文化有悠久的傳統，積累和流傳下來大量優秀的營銷文化元素，這一些，我們可以繼承。繼承并有效地傳承前人留下來的文化，是我們現有營銷文化的主要組成部分，這包括我們營銷的歷史、我們祖先營銷的各種典故，營銷的各種技巧，諸如“酒香不怕巷子深”，這就要求我們在銷售產品時，一定要講究產品的質量，用優質的產品和服務去滿足消費者，是可以吸引消費者的購買與消費的。又如，冬賣棉衣夏賣紗，這就要求營銷人員明白消費者的需求是有時令限制并受其影響的。要想銷售做得好，不能僅憑三寸不爛之舌，靠夸大商品的效用來吸引顧客，要了解他們的具體需要。

5.2法治層面的遵守

經營領域的各種法律法規，必須要不折不扣的遵守。一個合法經營的企業，一些在銷售活動中時刻以法律為規范的營銷人員，也是獲得消費者認可的重要方面。遵紀守法，合法經營，不要坑蒙拐騙，不短斤缺兩，不以次充好，永遠將成為法治時代市場經濟模式下的基本營銷文化。

5.3消費意識的倒閉

消費者的消費意識，消費者的維權意識日益成熟，在這種情況下，企業營銷人員不要成為傷害消費者合法權益的注解者，應該作為消費者創造價值的領先者和倡導者。消費者在消費過程中不再是弱勢一方，他們已經成為買賣雙方占據主導地位的一方。營銷人員必須明白其中的厲害，并把這種意識上升到營銷文化的高度，形成信仰一樣的遵守。

5.4競爭力提升

銷售不再僅僅是銷售產品，其實也是在銷售文化，營銷文化。

5.5外來文化的引進

隨著國際貿易的發展，大量先進的外來營銷文化對我們形成沖擊，也在豐富著我們的營銷文化，形成我們營銷文化的重要組成。如國外企業的產品召回制度，就大大沖擊著我們的文化。這種制度，更加尊重消費者，對產品質量和服務精神有更高的要求。也對營銷有極大的長遠的催進作用。

6營銷文化的幾個主要符號分析

6.1“童叟無欺”

解釋：童：未成年的孩子；叟：年老的男人；欺：蒙騙。既不欺騙小孩也不欺騙老人，指買賣公平。在營銷中講究誠信而不欺詐，不因為你是一個涉世未深孩子就在交易中欺騙你，給你短斤少兩，也不因為你是一個老人就對你實施欺騙，以偽劣殘次的商品充好的商品糊弄你，也不因客戶的缺乏產品的相關知識就蒙騙他們。這樣，消費者就會對該企業的商品給予良好的評價，對他們的銷售行為產生信任，這就是口碑。

6.2“貨真價實”

在營銷中，提供給顧客和消費者的是質量信得過的產品和商品，不是以次充好的假冒偽劣品。不把地溝油當做好油賣給食客，不把摻了三聚氰胺的奶賣給孩子。明碼實價，既不會因是熟客就有折扣，因是新客就索高價，也不會漫天叫價，等著顧客就地還錢，使那些沒有購物經驗的吃虧。讓他們買得放心，用得開心。

6.3“營銷以人為本”

人是任何生產經營活動的主體，更是營銷活動的主體。在營銷中，要體現人的價值和對人的尊重，包括尊重自己的營銷人員，讓他們可以自豪地努力地為顧客服務。也包括對顧客的尊重，為顧客創造價值。讓顧客和消費者在購買商品和使用商品的過程中，感受到物有所值，感受到愉悅。讓他們有良好的購物體驗。

6.4“營銷創造價值”

營銷創造兩方面的價值。一方面是為企業創造市場，創造利潤，創造客戶，另一方面為顧客創造價值，這就是營銷中的客戶讓渡價值，讓客戶的總體獲得價值超過其在購買行為中的付出的總感覺成本，包括讓其感受到方便、時間節約、交談愉悅、受到足夠的尊重等。

6.5“誠信經營”

誠信經營這一個我們都比較好理解。就是在營銷中，讓客戶感受到營銷組織的誠意和可信度。

作者：劉忠印 單位：廣東農工商職業技術學院商務系

參考文獻

[1]劉忠印，尚永慶.管理學基礎[M].北京師范大學出版社，2011(9).

[2]邢以群，葉王海.企業文化演化過程及其影響因素探析[J].浙江大學學報，2006(02).

篇5

關鍵詞：我國企業;品牌定位;品牌滲透;品牌維護

一、新時期我國企業品牌營銷的背景

1.關注世界市場競爭的新現象

進入21世紀，經濟全球化的步伐是如此之快，以至于人們重新定義以前習慣了的社會、經濟、文化觀念。新經濟時代的到來，使企業必須關注世界范圍內市場出現的新現象。

(1)消費者個性化服務時代。

當前客戶的需求呈現出多元化、多層次的趨勢，企業為了維持老客戶群體，并不斷吸引新的客戶群，就必須持續不斷的滿足消費者個性化的需要。

(2)產品同質化、無差異化。今天可能還是獨占市場鰲頭的技術專利，明天就可能發現競爭對手推出了類似的“巧合性”商品，商業秘密再也不能如以往那樣能得到完善的保護。

2.我國企業對于品牌的認識過程

全球經濟一體化、競爭無國界化的嶄新格局，正在引發企業競爭繼工業社會誕生以來最深刻的變革。然而我國對外貿易中品牌營銷狀況堪憂，對于品牌本身的認識正經歷著一個復雜的過程：

(1)從品牌無所謂到品牌戰略地位確立。隨著改革開放的深入，特別是大批世界級著名品牌企業的進入，我們企業很多有識之士開始從戰略的高度看待企業品牌并著手于塑造我們自己的品牌。

(2)從品牌短視到品牌系統構建并發展。以往許多企業一談樹立品牌就是大手筆花錢做廣告，現在已經化分出品牌定位、品牌細分、品牌傳播、品牌銷售、品牌管理等一系列運作。

(3)從百年品牌樹立到個性化品牌成長。過去我們企業經常以“老字號”、“老名牌”自居，經過理論界人士強調企業要打造自己的品牌之后，現在多數企業都在尋求個性化品牌發展之路。

二、我國企業品牌定位的思路與方法

品牌定位是企業在市場定位和產品定位基礎之上對企業特定品牌，在品牌個性和品牌形象上進行設計，以期創造出品牌差異從而取得市場競爭優勢。從這個定義，我們就能夠想象出品牌定位的重要性，現分述如下：

1.品牌個性定位

我國企業必須有針對性的提煉出自身的特色，將其融人到自身品牌之中，吸引那些可能成為潛在顧客群體的客戶關注，及時將潛在需求變成市場供給，從而打開進入國際化市場的第一步。

2.品牌文化定位

我國企業對外品牌營銷要強調自身文化的獨特性和吸引性，將東方文化與目的地國家文化有機結合，實現文化上的融合。這是一個相當細致的過程，企業必須在市場推廣的每一步行動中，將品牌文化滲透進去。

3.品牌溝通定位

我國企業品牌一直給人以“價廉物美”的感覺，但價格低廉往往給人感覺品牌檔次不高的負面感受。企業要想從檔次上實現飛躍，必須深入作好目標國市場調查，針對性的開發產品，提高產品質量和美譽度。

三、我國企業實施品牌滲透的策略

好的品牌定位是企業進人市場的必要前提，它為企業下一步戰略部署、市場策略奠定了堅實的基礎。我國企業要想真正在國際市場立足，還把眼光轉向真正的品牌滲透戰略上來。

1.品牌運營

出于對國外市場的陌生和渠道不熟悉，在進人伊始我們可以采取和國外成熟渠道運營商合作的策略。這樣就可以運用他們的渠道和關系，打人對方市場，賣我們的品牌，最終形成自己的客戶群體。

2.品牌并購方式

我國企業完全可以并購國外市場上一些成熟、信譽較高的品牌，依托其作為突破口，逐漸將我們的品牌介紹給消費者，使消費者在比對中逐漸認識、認同并接受我們的品牌理念。

3.品牌共享與授權

針對我國一些技術門檻不高、市場拓展便利的行業，完全可以采取品牌共享與授權的策略。既然麥當勞、必勝客可以把店開到黃浦江畔，我們也可以授權建立全球天津狗不理包子、四川川菜的國際連鎖加盟店。

四、我國企業實施品牌維護的策略

我國企業辛辛苦苦地打造一個品牌，費盡千辛萬苦將其打人國際市場。如果不能細致有效地維護、拓展我們的品牌，很有可能座位還沒有坐穩就被淘汰出局了。因此，我們需要有效地守護自己的品牌，現分述如下：

1.注重品牌基礎維護

品牌的基礎平臺還是品牌下產品的質量優越性，工藝水平先進性，外觀設計新穎性，而不能單單追求品牌效應，無限放大品牌的作用。任何一種品牌若拋離了質量基礎，那么遲早會被消費者唾棄。

2.品牌進行持續創新

企業要想持續不斷的拉住原有的老客戶，拓展新的客戶資源，品牌創新是關鍵的必為之舉。我們的企業在“走出去”以后，只有品牌的持續創新才能避免“其興也勃焉，其亡也忽焉”的怪圈。新晨

3.品牌危機防范處理

我國走出國門的企業要有條不紊的通過危機處理機制，有效的維護企業品牌形象，重新贏得消費者對品牌的信賴和忠誠。這就需要我國企業提前作好品牌危機防范預案，以防“危機門”事件發生。

參考文獻:

[1]李光斗:顛覆競爭對手的品牌營銷新戰略．機械工業出版社，2006(1):14-28．

[2]遠東租賃:從產品營銷到品牌營銷的跨越[J]．今日印刷，2008(06):147-148．

篇6

關鍵詞：市場營銷;企業生存;銷售

隨著市場競爭的不斷升級，產品同質化的現象也越來越普遍，這也使得差異化策略在營銷實戰中的地位愈發重要。差異化營銷策略的關鍵一環，在于為產品提煉核心概念，即產品獨特的銷售主張，形成針對消費心智的有效訴求。任何產品的終極目的都是要得到消費者的購買和使用，而要讓消費者購買和使用，讓其知道和認可則是必需的前提，而要讓消費者知道并認可，你的產品或服務就必須具有明確和便于理解和記憶的說法，否則企業就沒有實現銷售和獲利的機會。筆者通過對許多企業的觀察，談談自己的淺見。

1企業要實行多角化發展戰略建立科學(教學案例，試卷，課件，教案)、實戰的營銷組織框架，確立企業整體營銷觀念，使企業所有部門和員工緊密地協作，共同實現理想的經營業績?，F代營銷強調的整體攻防能力，當前許多企業的業務人員沒有真正地組織起來，從而難以有效地進行市場開發和管理。這就象兩軍對壘搶占地盤一產，其中一方軍隊管理不善，組織不起來，沒有像樣的攻勢或者搶到了地盤卻沒有能力固守，這樣的軍隊必輸無疑?？梢?，高層的營銷管理在市場營銷中起到至關重要的作用。因此，企業應當根據市場開發需要，建立銷售組織體系、市場信息管理體系、目標和計劃管理體系，通過完善的銷售管理體系明確銷售管理層次及其職責、工作標準和工作流程，將目標市場和市場目標、銷售管理人員和業務員、經銷商、市場信息以最佳方式組織起來，充分發揮企業的整體攻防能力，最大限度地占領市場，實現最佳的營銷目標。

2樹立辯證的買方市場觀，買方市場在給企業帶來巨大的壓力，產生激烈的市場競爭的同時，也給企業生產經營帶來了良好的機遇。在生產資料和生產要素的購進方面，買方市場的壓力只是施加給商品的賣方，而生產企業作為買方不僅沒有壓力，反而是大好的機遇，因為買方市場的壓力，主要來自產品銷售企業在采購時，處于買方的地位，可以充分享受買方市場的偏愛和優惠。在機電設備和原材料的采購上，企業可以充分“貨比三家”地進行挑選，不僅可以講質量，而且可以壓價格。再者，買方市場帶來的市場空隙，給企業提供了破土而出的希望，利用優質低廉的材料、機器設備生產高品質的產品，逐漸地適應買方市場，才能抓住買賣方市場帶來的機遇，在市場競爭中求生存、求發展。

3確立名牌戰略，當今的世界已進入品牌競爭的時代。它已成為企業進入市場的“敲門磚”，這是由于消費者對新產品的認識逐步加深，對選擇產品的條件更為苛刻，這樣就加劇了企業之間的市場競爭，因而企業必須在提高產品質量上下功夫、更好地滿足消費者的需求。只有大家認可的名牌產品才可以成功。在我國，如彩電行業有“長虹”、“康佳”、“TCL”、“創維”，VCD行業有“愛多”、“先科”、“金正”、“新科”。經濟專家們斷言，從本世紀末起，我國商品市場的競爭將主要表現為名牌之間的競爭。然而，當前有的企業尚未意識到品牌戰略的重要性，只要看到別人生產什么，自己就生產什么，沒有自己的特色，更沒有自己的品牌，企業怎樣創立自己的品牌呢?針對這個問題，筆者提出如下建議。一方面，要制定名牌戰略;企業根據自己的具體情況，確立不同階段的目標規劃、可行性的實施步驟。另一方面把質量創新作為名牌產品的根基和企業的生命。企業創名牌應當在質量管理上下功夫，不能一味追求“上檔次”、“高售價”。世界名牌商標就象征著高質量，如日本的“本田”，美國的“可口可樂”、“麥當勞”。再者，當今市場競爭的一個主要內容是科技競爭。在這方面，企業要通過技術創新，廣泛采用新技術、新工藝、新材料，不斷改進產品設計，開發新產品，加快技術改造的步伐，吸收先進技術，并予以創新。這樣，企業的產品才可以走在市場前列，名揚中外的熊貓電子集團正是堅持科技開路而占領了巨大的市場份額。

4制定合理實務的營銷政策，充分發揮業務人員的促銷作用人員推銷是人類最古老的推銷手段。人員推銷是最直接的促銷形式。當今的推銷人員除了商品銷售這一作用外，他們可以了解和熟悉顧客的需求動向，及時地向顧客提供企業的產品介紹以及顧客所需的各類服務，另外，業務人員還可以利用直接接觸市場和消費者的便利，進行市場調研和情報工作，從而為高層管理人員進行決策提供依據。可見，業務人員在市場營銷中占有舉足輕重的地位。一位著中的營銷大師曾經說過，沒有推銷不出去的產品，只有推銷不出去產品的推銷員。可見，優秀的推銷員可以推銷任何產品，怎樣才能培養出優秀的推銷員呢?業務人員選擇營銷這項辛苦而艱巨的工作的重要原因就是基本動力。當前，國內的許多企業企圖通過道德和思想教育達成發揮業務人員作用的目的。這種作法是無可厚非的，但企業必須明白，當利益不成問題，業務員才不關心利益。松下幸之助曾經認為資本主義國家所以能夠繁榮，主要是利益原則在起作用，正所謂利益所趨奮不顧身。所以企業應當根據自己的實際，制定相應的營銷政策，調動業務人員的工作積極性。

5建立科學(教學案例，試卷，課件，教案)、高效的營銷網絡，營銷網絡可以促進商品流通，隨著市場經濟的深入發展，企業營銷意識的增強，網絡也被賦予了營銷推廣的重要職能。企業應當轉變傳統的網絡僅為銷售渠道的觀念，認識到當今網絡對企業的重要意義。創立自己的營銷網絡，首先，企業應針對消費者的需求進行市場細分，其依據可以是地理(教學案例，試卷，課件，教案)、人口等。然后，企業根據市場的特點、企業的目標及營銷資源的具體情況確定細分變量。最后，調動自己的營銷資源，分配到分市場，加強各細分市場的聯系，形成高效的網絡。企業甚至可以先構筑自己的營銷網絡，再建設工作。如TCL集團在1992年進軍彩電市場時，根本沒有自己的彩電基地，他們倡導“有計劃的市場推廣”觀念，大力籌建自己在全國營銷網絡，沒有工廠找人代加工，硬是靠著網絡，在各地進行強有力的市場營銷推廣，強立促銷，奇跡般地在五年內躋身于中國彩電業三強之列，成為現代營銷學“先有市場，再有工廠”的模式典范。

參考文獻

[1]史貫中.質量——企業生存與發展的動力[J].兵團黨校學報.2001年03期.59-60.

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品牌是知名度

你是誰？你是做什么的？你的產品怎么樣?我為什么要買你的產品？在這里我不談什么品牌的專業術語，我知道這些對于消費者沒有實際意義。你是消費者關心的無非就是上述幾個問題，消費者持續購買你的產品一定有理由的。以前，大家普遍認為產品價格因素是消費者持續購買的條件。如今隨著互聯網的快速發展，我們消費觀念如同乘坐上了高鐵在飛速轉變例如以前對電腦的幻想無非就是辦公上上網打打游戲，如今智能化的手機不僅能上網打游戲而且還方便快捷增加了好多附屬功能。相對而言我們的觀念變化了，消費也在變化不在死死地盯著電腦，平板或者智能的手機一樣達到或者已經超過了預期。至于用什么牌子的智能手機，就要看消費者對手機品牌的喜好。以前獲取信息的渠道很有限，如今不一樣了從網絡視頻、網紅、社交媒體、朋友圈、親朋好友的引導這一些都是購買的因素。有人說持續不斷的廣告是產品長盛不衰的利器，包括各類的促銷各類商務活動等。不可否認做品牌離不開廣告的作用，我們觀念中總認為所謂廣告就是平面廣告、電視廣告之類的傳統的思維。即便是傳統的廣告傳播手段，在廣告運營高峰天天狂轟猛炸消費者能知道你。如同一名人說的一樣風來了豬也能上天，可是風停了豬會不會掉下來摔死。傳統廣告就是這樣需要企業大量的、持續不斷地投入人力、物力、和財力，假如企業經費不足停止投放廣告自然停播。給消費者留下的印記不深刻，甚至消費者會想這家企業是不是出了問題而銷聲匿跡。知名度必須要有的這方面我們要講究策略，在互聯網時代新媒體不可小覷也是大事所趨。新媒體相對投入小收益大，在微信公眾號、自媒體、小視頻、網紅等都是值得我們企業研究。傳播手段各式各樣不管什么渠道，能把企業和產品推介出去就是有效的工作，傳播力就是營銷力這就話沒有錯我們選對目標集中炮火就能取得勝利。

品牌是認知度

企業的文化就是企業的靈魂，他對外展示著企業良好形象，是一扇窗戶讓社會各界對企業有所認識。如同一個人的精、氣、神是內在和外在的展現，每天精神灼爍充滿活力和每天萎靡不振是截然不同的效果。好比青年男女交朋友，一個舉止文雅落落大方的女孩男孩子通常十分欣賞也是追求的目標，而一個風風火火不拘小節又說粗話的女漢子多數男孩會退避三舍

這就是對一個人的第一印象和認識。例如有媒體報道曾經有一個留學生在國外留學一心想學成后留在當地，他的學習成績特別好按理說留在國外沒有什么懸念。可是他總抱有僥幸心理在乘坐地鐵時逃了三次票，在畢業求職時被面試官給判定不予錄用。當時，這個學生很是氣憤說他們這是對自己的歧視。當面試官說出緣由這個學生很不理解認為不就逃了幾次票嗎用不著小題大做，可在他留學的國家把信譽和道德看的很重也是最基本的條件，通過互聯網系統面試官發現留學生的不良記錄，對這名留學生很失望同時覺得小小舉動造成的污點有些可惜。反觀企業也是如此，消費者對企業及產品的認知很關鍵。在持續購買企業產品時候對企業認知度很關鍵，沒有一個消費者愿意經常購買有問題企業的產品。這一點在公眾公司最為明顯，網絡上如出現負面影響對企業很不利對營銷不利對企業品牌更是如此。認知度是消費者對企業和產品在心目中的認可度，也好比追星一族都某明星的熱情，某明星一有什么不好的傳聞追星的粉絲往往很難受和失望。

品牌是美譽度

金杯、銀杯、不如消費者的口碑，你好、他好、不如消費者贊譽好。美譽度是日積月累的沉淀，美譽度是歷經風雨后天空中美麗的彩虹，美譽度是發自內心深處的溫馨，美譽度是少女含情脈脈對心怡的人無聲的傾訴，美譽度是千千萬萬金子般心串成的信賴。美譽度自古有之，例如古代的抗金名將岳飛和他的岳家軍攻無不克戰無不勝愛國精神，深受人民的敬仰和愛戴。盡管歷史過去上年但岳飛及岳家軍一直被人們爭相傳頌，名垂青史的清官范仲淹他的后世家族興旺了八百年。范仲淹被人們敬仰這種美譽度源源不斷的延續了近千年，先天下之憂而憂，后天下之樂而樂。美譽度是品牌根植于消費者內心的文化，在不知不覺中在不經意中對企業及產品的厚愛。

感悟：品牌是一種符號

翻閱很多很多具有專業的性很強書籍

企圖破譯品牌這神秘的密碼。

品牌是什么？還是神馬或者天外來客。

張三的娘娘腔婉如清宮太監的音色

王五的霸道老子說一不二

梅花嬌滴滴的卻在風雪中綻放

好的、不好的、壞的、更壞的同樣的屬性產品不一樣的品質

高樓大廈中的白領年復一年重復著自己

出租車司機穿梭在白晝和黑夜之間

太多的人和物記不得了如同過眼云煙

留點記憶吧！給這個炎熱的夏天添些色彩

你的一顰一笑總有些與眾不同

篇8

企業營銷策劃書

一、活動背景

寶馬汽車憑借國內外品牌知名度和美譽度，經多年以來銷售量得到大幅度的增長，已是有口皆碑;同時在適當時機提供更高品質服務滿足消費者的需求，讓懂得生活的人能更好的享受生活，為市場提供最好的、最有影響力的服務，成了寶馬汽車的理想與抱負。寶馬汽車借助公益活動走進社區、廣場，與目標客戶群零距離的接觸與互動，將受到各界的關注，提升更高的品牌地位，讓品牌深入民心，進一步得到消費者的肯定，最終成為寶馬汽車最忠誠的客戶。

二、活動目的

1、與目標消費者追求尊貴、地位、身份、品牌、、時尚、安全性、高品位的特性完美結合，滿足消費者的心理需求。

2、借夏日人們向往的輕松心理，推出個性、時尚、輕松、公益的活動形式，讓消費者體驗夏日的輕松心情。

3、通過品牌與公益結合，提高媒體炒作，促進銷售力。

4、通過系列活動拉近消費者與寶馬的距離，提高公司的品牌形象。

三、活動重點

1、針對客戶：追求時尚、尊貴的消費需求，體驗生活真諦，突出個性品位。

2、針對媒介：通過公益性活動將吸引眾多媒體關注，成為他們宣傳的焦點，促進消費者的購買行為，創造品牌氛圍和產品價值。

3、針對企業：了解消費心理，樹立信心，力創佳績，提升品牌形象。

4、針對行業：不可低估，拭目以待，認清品牌定位和產品的功能價值。

四、效果評估

1、在這一系列的活動過后，將會給寶馬汽車銷售帶來質的飛躍。市場將對寶馬汽車有了更高層次明確的認識和印象!

2、勢必會成為社會和媒體關注的焦點.對樹立寶馬汽車品牌形象和傳播品牌形象起到巨大的作用!

五、活動時間及地點安排(待定)

六、活動內容

1、“關愛兒童成就未來”，由寶馬汽車與大型社區攜手舉辦的互動活動，吸引了社區眾多小朋友熱情地參與，小朋友在老師同家長的幫助下，繪畫了屬于他們心中的最喜愛的寶馬汽車——“我心中喜愛的寶馬兒童繪畫巡展”。充分發揮了孩子們的想象力以及熱愛汽車的激情。

2、“品位生活共鑒非凡”

“寶馬品質生活尊貴夜”，與業主們一起共鑒非凡，品鑒生活，共同分享品質生活帶來成功與喜悅。香車美酒，拉丁表演，各類展品融合在一起，帶來了一個美好的盛會。分享非凡時刻，傳遞品質生活，與廣大業主一起共同分享寶馬品質生活帶來成功與喜悅。

3、“試乘試駕實現夢想”——寶馬完美駕乘分享活動，為期一天的從化道路深度試駕及尋寶體驗，讓客戶在體驗車輛性能的同時,加入更多的輕松元素。期間城市道路、快速路、高速路段、鄉鎮道路的各類道路體驗，更是讓各位充分體會到了寶馬的車輛駕駛樂趣。此次駕乘的目的地是寶趣玫瑰園，玫瑰園的清香也給此次旅途增加了幾分溫馨浪漫的樂趣。

4、“精彩電影與您共賞”播放了各類影院大片，受到社區各業主的喜好及歡迎，開放式的電影帶給大家很溫馨的感覺，雖然沒有電影院的那種震撼，但更多的帶來的是回憶及一家人在一起觀看的樂趣。

5、汽車安全公益講座

主持人和嘉賓將專業的汽車知識化解為容易讓人接受和理解的真實案例傳遞給業主，糾正駕乘者日常生活中常犯的錯誤。與業主有一個面對面的接觸機會，把安全汽車生活的理念帶給業主，就是倡導業主在享受汽車帶來樂趣的同時，更能過上安全的汽車生活。此次活動結合了趣味安全游戲，直觀現場演示，把枯燥的安全知識生動地傳達給了活動中的每一個人。

6、汽車日常保養講座

7、網上車市、供車、改裝等咨詢活動

8、現場征集意見和建議

9、汽車模特、美女表演

10、汽車音響、汽車改裝(酷車)展示

活動中，眾多客戶體驗到了寶馬品牌一貫的“突破科技，追求卓越”之精髓，同時也為社區帶去了豐富多彩的文化生活，秉承著寶馬的尊貴性，帶給更多客戶尊貴的享受。

七、現場服務

服務一：當天到展臺前登記的業主，每人獎勵500元代金券，購車時可抵現金使用。

服務二：當天服務站技術專家對社區車主進行免費檢測、免費檢查胎壓、免費添加機油、免費添加玻璃水、免費添加防凍液等數項免費服務。并且當場辦理6折維修會員卡。

八、整合資源

將與婚紗影樓、家私、地產等行業共享客戶資源，進行大型的聯展活動，把不同行業的資源充分利用起來，達到多贏的局面。

篇9

一、商業企業運行模式與電子商務改造

1.商業企業運行模式。

1.1以物流為基礎的商業企業運作模式。企業是以盈利為目的為社會提供生產服務的社會組織，生產制造的產品滿足于人民群眾的生活、學習、工作需求，為了人民群眾享受到便利的服務，需要物流運輸運送到琳瑯滿目的市場當中，以促使各行各業的人們享受到快捷的服務。通常物流方式分為兩種形式，一種是企業自身擁有運送產品的交通工具自行運輸，另一種通過第三方，即通過現代社會專門從事物流行業的企業合作來運輸其產品。這兩種方式依照企業規模而定，第三方物流方式在現代社會應用比較廣泛。之所以第三方物流能夠在當今社會中能夠廣泛應用，是因為現代的物流運輸更加方便快捷，而且運輸的產品數量繁多，能夠以最快的速度運輸到市場中，從而真正進入到尋常百姓家，真正為人們的生活帶來便利；商業企業規模擴大，市場的擴寬，傳統的物流形式已滿足不了發展需要，第三方物流擁有便利的交通運輸優勢，對于其發展具有非常重要的作用。

1.2以提高物流環節的服務附加值為目標的基礎物流服務模式。第三方物流方式雖然在運輸方式上具有很多優勢，但是當前一些企業對于第三方物流服務需求比較低，根據企業需求，物流方式逐漸由基礎性的服務向高附加值的物流服務發展，使得企業在為物流方提供運輸費用的同時，自身也能夠獲取一些利益，以節約資源，這是從節約成本角度考慮的。

1.3以電子商務為平臺的運作模式。電子商業是依托信息技術發展而來的，在如今的企業商業營銷中發揮著越來越重要的作用。其與第三方物流的合作，實現了近距離的產品推銷。在電子商務平臺中，第三方提供著信息交換、交易等責任，為企業在營銷方面省去了很多環節，省去了許多復雜繁瑣的流程。

2.電子流程再造。

2.1電子商務流程再造的概述。企業流程再造簡稱BRP，又稱為業務流程重組，是由美國麻省理工學院一位教授與一位資深企業高管提出來的。對于企業流程再造二人給出的定義是在現代企業發展運營模式下，改善質量、成本等運用基礎，對工作流程進行徹底的改革，以更好地促進企業運用發展。

2.2電子商務流程改造的必要性。企業流程再造是對傳統業務模式的創新，按照分工原則，使分工更加明確，資源分配更加合理，促使資源優勢被充分發揮出來。對于運營流程的改變需要體現出先進性，其目的是通過流程的設計，減少不必要的影響因素，以達到提升業績的作用。第三方物流企業在現代物流環境的支持影響下，客戶需求發生了很大的改觀，例如訂單提前期時間縮短，通過電子商務的平臺企業可以真實了解營銷情況，及時下訂單，補缺供不應求的產品。流程的改造是針對內外環境共同決定的，通過在線交流，能夠滿足客戶的多元化需求。

二、商業企業營銷與改善措施對策

1.商業企業營銷與電子商務流程再造發展現狀。

1.1時機尚未成熟。商業企業認識到了網絡對于經濟發展的重要性，將電子商務作為一種重要的商務工具進行產品服務推廣。但是對于后續的企業來說，一方面為了在沒有發展電子商務的情況下，保證原有的市場，另一方面為了發展電子商務，需要加大投入力度，花費巨大的成本提升品牌優勢。后來進行電子商務的企業，除了提供高質量的產品服務之外，還需要根據客戶的需求提供個性化服務，有的企業缺乏相關的經驗，錯過了最佳的發展電子商務營銷方式的時機，這些因素勢必會為企業增加沉重的負擔。

1.2企業的逆向選擇。逆向選擇對于信息的處理顯得有些不對稱，是一種在不正義的情況下獲取利益的行為。這種方式營銷信息的不對稱與不確定的性質，使得交易費用大為增加。在網絡時代下，消費者會以多種形式來了解產品信息，電子商務為廣大消費者提供了產品信息的服務，使消費者一目了然，為是否購買產品提供參考。有的不法分子會利用網絡漏洞，將信息轉賣給第三方，不法分子從中獲取利益，而企業在不知情的情況下損失了一大筆利潤。

1.3營銷方式方面體現不出忠誠度。消費者進行購物與享受企業提供服務，起決定性作用的是產品價格與質量，很多企業商家為了吸引消費者注意力，開展價格折扣與消費積分的營銷策略。企業希望通過這種方式贏得顧客的信任，但有時會出現產品價格與質量不相適應的情況，有些產品價格雖然低，但是質量上不能滿足消費者的需求，消費積分很少，容易引發顧客的沖動消費，很難取得消費者的信任。

2.電子商務流程再造發展現狀。

2.1重視流程，忽略了部門職能的發揮。商業企業發展電子商務過于重視效益，過于注重流程的方便快捷化，各部門之間的合作較為混亂，為了獲得效益，很難做到要求部門之間相互合作，分工不是很明確，難以發揮出部門的職能，難以進行各部門之間的有序合作。

2.2交易形式的改變。電子商務的發展與傳統商務模式其中一個不同之處是結算方式上的改變。通過與銀行金融機構的合作，可以把真實的貨幣借助網絡平臺實現在線電子形式的支付，現代用于電子商務結算的方式有信用卡型、現金模擬型、存款利用型方式。企業中根據訂單需求，通知各部門，各部門之間履行職責，實現網上在線資金交易。

3.擺脫商業企業營銷困境與電子商務再造的措施對策。很多時候商業企業的營銷困境并不是企業自身營銷策略方面出現了問題，市場對于資源具有支配作用，企業在營銷過程中會遇到很多同行業的競爭，市場中也會存在不合理的規則，令企業營銷擺脫不了限制，從而制約了企業發展。為了保證公平競爭，需要對市場規則進行改進。政府多給予企業政策等方面的支持，對于不同類型的企業采取不同的措施，以買斷、破產重組等方式加快產業結構調整升級，為企業營銷發展注入新鮮血液。有關部門應修改、制定相關的法律法規，加大執法力度，開展宣傳教育活動，以為企業發展提供堅實的法律保障。電子商務流程改造，首先一點大力進行信息化建設，從設施條件上滿足發展電子商務的需要，重新規劃企業部門之間的職責，使各部門之間在本部門業務處理上各司其職，其他重要環節上相互之間團結合作，加大引進相關專業人才，定期進行相關的業務培訓，另一方面企業制定相關的規章制度規范工作人員的行為，建立一系列可以充分協調運轉的工作機制，搭建與第三方、消費者進行溝通交流的平臺，建立客戶反饋的機制。兼顧電子商務與其他環節的有序性，運用完善的監督機制，促進各個環節能夠有序銜接，促進工作效率大大提高。

三、結語

篇10

營銷決定企業命運

王貴賓

營銷究競是什么？80%的人都會一口同聲的回答：“營銷就是銷售唄”，這樣的回答也不無道理，營銷的最終目的，就是讓企業在市場上，多賣產品，賣好產品，讓銷費者有品牌偏好，產生忠誠度，讓消費者有認知價值，讓企業在競爭市場中做大做強，這是營銷的最終目的。不然，今天，我們的企業費心巴力的去學營銷干什么？無力不起早，吃飽了撐的。市場競爭正緊鑼密鼓的展開，營銷這把企業實用型的工具。必然會在企業中廣泛普及，推廣和應用。

即然，營銷的影響力對企業的幫助是起到決定性的因素，營銷是企業的救世主。無論企業是大企業，小企業，弱企業，或者還是強企業。都要有條不紊的認真學習，貫徹，實施，執行，營銷所制定的每項戰略，戰術。但是，相反有多少企業真正知道和理解營銷這個概念的內涵？甚至學習并去運用？在企業中這個數字，恐怕更是風毛麟角。在三十多年過去的市場經濟中，營銷在我們許許多多企業家思想意識層面上，只是一個膚淺的認識。事實充分的證明這一點，一個現代型的企業要想在市場中成長和成功，主要是看它的觀念，以及在實踐中執行營銷的決心和力度。

營銷是一門很難學，復雜的學科，它的綜合性很強，涉及面很廣，很全面，很系統。它能恰如其分的掌握市場變化無常的事態，同時也提供很多市場機會。美國通用電器前CEO韋爾奇充分的肯定了這一點“一個企業在市場中不變則亡”，字如千金，這是他幾十年在市場打拼總結出來的豐富的經驗。因此，美國通用電器在世界上做得十分成功，成為世界500強的企業，與韋爾奇具有超一流當代國際營銷管理領導才能是分不開的。

今天，中國不是計劃經濟的年代，哪個年代已經一去不復返了，是具有中國特色社會主義經濟共同體。它的經濟體系的發展，壯大，也完全取決于市場，一條千真萬確的真理，只有市場自由開放的深入，發展，才是造就一個國家繁榮富強的重要途徑。在這樣一個經濟蓬勃發展的新時代，同時，也培養出我們許許多多的企業家。

企業家最主要的是學識，膽量，用人，這三點對于每個企業家來說，在企業經營工作中都顯得十分重要。但這又不是全面衡量一位企業家基本標準，他們最后的衡量結果，應該看他們有沒有把企業做起來，把企業，產品做成響當當的品牌。被消費者認可，被社會認可，給我們國家解決了多少就業崗位，創造多少稅收。企業家不光想自己去賺錢，企業去賺錢，應該是社會利益，國家利益大如天。放眼未來，胸懷大志的企業家，是位推動社會，國家整體經濟不斷發展，壯大的一員主力軍，每位企業家都肩負著我們國家未來發展的重大責任。

每位有發展，有出息的企業家都應該在激烈的市場競爭中，心明眼亮，把握好自己，一步一個腳印的走自己的路，穩扎穩打步步為營。把自己的企業有計劃，有目標，有步驟的從小做大，從弱做強，這是一個科學現實的升華過程。不要好高騖遠，心急吃不了熱豆腐，要選擇好我們的目標市場，根據潛在市場，年增率，制定企業的營銷計劃。開始做地方品牌，然后做區域品牌，全國品牌。這是絕對的市場發展規律。一個成功的企業家，都有這種不平凡的創業經歷，但事情也不是絕對的。有些跨越式成長的企業家，但成功的幾率是很低的，多數半路夭折，最后以全軍覆滅，失敗而告終。中國只有一個史玉柱，一個天才的偉大企業家，在失敗中再次勇敢堅強的站起來。把一個保健食品做大做強，是多么不容易的，做成全國婦孺皆知的著名品牌。幾乎是中國整個企業界的奇跡，史玉柱名字會永遠鐫刻在中國企業歷史豐碑上。

史玉柱他很懂營銷，很精通營銷，是一位營銷觀念極強的企業家，他不是那種摸著石頭過河碰運氣的創業者。如果那樣的話，他絕對不會把腦白金做得像今天這么成功。史玉柱不愧是一位杰出的企業家，也是一位杰出的營銷管理專家。有一位經濟學家曾經說過這樣一句哲理性比較強的名言：“不要看過程，只要看結果。”過程是效率，結果是效益。顯然，我們無論做什么，都要關注的是結果，但此言差矣，沒有一個好的過程，又怎么產生一個好的結果?？创魏问挛?，都要用一分為二的唯物主義觀點論證，分析，評價。一個史玉柱成功了，中國會有千千萬萬史玉柱式的人物效仿，夢想在全國做一個響當當的品牌，去賺150個億，欲與史玉柱試比高。史玉柱具有一定干事業的天賦，為人胸懷大略，不屈不撓，敢于挑戰自我，有著萬水千山只等閑的雄心氣魄。今天經濟發展年代是位商儒，昔日戰火紛飛的年代，一定是位威震敵膽，能夠指揮千軍萬馬的大將軍。

商場是沒有硝煙的戰場，這種比喻在恰當不過了。我們每位企業家面臨挑戰，面臨打仗，勝敗取決于你的智慧，勇氣和經營理念，以及掌握豐富的營銷管理技能。中國出現一大批幸運企業家，今天他們成功，個個腰纏萬貫，站在中國企業家功勞簿的最頂端。他們是功臣，是英雄，是楷模，他們是中國改革開放，也是79年中國企業關，停，并轉后，涌現的第一批企業家。時勢造英雄，他們是時代的幸運者。當時，改革開放在中國全面實施，落實，展開，計劃經濟被市場經濟所取代，束縛中國人民的舊經濟體制被廢除，開創蓬勃發展市場經濟的新紀元。預示中國經濟要立志超越世界經濟的強國，即將駛入經濟快速發展的高速路。

中國是一個巨大需求國家，市場規模是人口統計而確定，具有十幾億人口的大市場，對于任何一種產品都是短缺。我們那個初始輝煌的時代不需要營銷，也不需要品牌，我們只要有能力生產出產品，市場上就供不應求，需求大于供給。試想，中國有個具大的市場機會。那個年代，鼓力少數人先富起來，只要有膽量，敢做事，你就是一個成功者。我們第一批企業家就是在這個鈔票用麻袋裝的年代，不需要太多的知識，是許多機會在向你招手，大量的現金流，大量的物資流，都操縱在這些有膽識人的手中。他們是時代的弄潮者，他們在這樣優越的環境里能不成功嗎？

有許多意想不到的事情都會奇跡般的發生。中國是培育大量企業家的沃土良田，也是企業家茁壯成長的搖籃。馬勝利，魯冠球，步鑫生，牟其中等他們代表一個時代，是改革開放的排頭兵，急先鋒。他們不愧于黨和人民的希望，囑托并賦予企業家的光榮稱號。充分證明我們黨偉大歷史性決策是對的，符合中國人民的心愿。只有改革開放能夠救中 國，能夠發展中國，能夠讓人民安居樂業，高高興興奔小康。

社會形勢發生了變化，是具有中國特色社會主義。毫無置疑，市場是變化的根本，經濟發展徹底決定一個國家的命脈，人心所向，大勢所趨。市場轉變成買方市場，而不是計劃經濟時期的賣方市場，市場結構發生了性質上的轉變。當然，市場不是決定一個國家性質的轉變，而是決定一個落后國家正向一個未來的經濟強國，大國轉變。用西方經濟學家馬斯洛需求動機行為學的觀點來講，中國正開始從生理需求，向安全需求，社會需求方面轉化，邁進，奮斗。

經濟是決定一個國家命運重要因素。營銷也同樣是一個企業在無限變革的市場中法寶，試金石，指路明燈。營銷在中國人心里，才開始有著摸糊的概念，營銷是個泊來品，營銷這個新名詞，被中國企業慢慢所認識，所接受，所理解，所深化，所運用。為什么？日本經濟 速度發展特別快，日本人是很聰明，他們派人到美國去深造，學習營銷，回國后立即實施應用。他們深知營銷在市場中，給他們企業創造的利潤和品牌價值。一次，我應邀到日本講學，有機會深入到豐田汽車。因為，我是學習營銷管理的，對于世界級的大企業，特別是世界500強企業，是非常感興趣。我愿和他們企業領導，企業員工交談，從中捕捉和領悟到，一個著名大企業是怎樣成長，品牌是怎樣打造的。誠然，對于我們每一個營銷學者，都是一個奇跡，一次非常難得人生機會。置身這樣的企業環境中，是無比激動，無比興奮。能夠零距離接觸到這樣的企業，是我的夢想，我很認真觀察豐田整體行為細節，小心亦亦感觸豐田營銷管理每個細小的神經。豐田無論是企業管理者，還是企業員工市場營銷觀念。徹底的打動了我，感染了我，讓我瞠目結舌，讓我感動。不愧是500強的企業典范，在培訓課中，我隨便提問一位豐田的極普通的員工，他的營銷管理水平和理解程度，絕不亞于我這位學習幾十年國際營銷大師菲利普，科特勒《 營銷管理》的大學營銷教授水平。營銷在豐田已經深入人心，不單單是一種理念，而是在豐田人中變成一種靈魂，一種史無前例的巨大動力，無形推動著豐田汽車這個巨輪在整個世界上滾動，不停的滾動。就像他們廣告語說的那樣精辟：有路就有豐田車。因此，豐田汽車成功了，成為品牌汽車的楷模。豐田汽車營銷模式，是我們研究和學習的好課題。

我走訪過許多家世界500強企業，他們有一個同質性特點，就是他們對于學習和領會營銷的態度，是十分認真。在企業中營銷不是個單獨的功能，而是顧客做為核心功能，營銷做為企業整體功能?？v覽今天世界500強，甚至，每一個企業也如此，打造品牌，做大做強。他們都是營銷忠實的執行者和傳播者，營銷是他們的主修課。也是每位企業家成長的主修課。在市場中誰忽視營銷，誰都會一事無成，營銷是決定企業的命運。市場環境在變，變得如此捕捉迷離，企業家重點學營銷，在市場中掌握和運用營銷。

市場競爭凸顯的越來越嚴峻，越來越殘酷，這是一條難以抗拒的市場發展的自然規律。有天才，有智慧，有膽識的企業家，要洞察市場變化。順應市場潮流而動。市場無論怎樣變化，它都依據一定的規律而變化。菲利普，科特勒曾說過：密切關注市場的變化，不斷調整自己的產品，價值，服務，去適應市場新的需要。一句話，我們企業家千萬牢記要以顧客為中心，要以市場為導向，這個真理。 因為我們的市場重點，是服務于顧客，滿足于顧客，創造顧客最大的市場價值，為顧客設計需求的解決方案。進一步明辨營銷和推銷兩種方法，兩種觀念，是性質上的差異。營銷核心概念，是營銷最為基本知識，雖然，看其簡單明了，但是，所表達的意義內涵豐富。全面系統的概括營銷在市場中起到的決定作用和一個實施過程。能讓我們很清楚，顧客需要什么，在市場如何做，也就是誰買，如何買，為何買。往往我們許多企業家在制定自己企業整體市場營銷計劃的時候，忽視一些細節性的東西，導致企業，產品的成長周期性，無法和市場周期發展不能與時俱進，最后被淘汰出局，其結果慘痛而又可憐。市場中一些細節性的東西我們必須牢記。顧客需要，欲望和需求，產品和服務，創新，顧客價值和顧客滿足，交換與交易，營銷與營銷者。我們不理解或讀懂這些營銷基礎知識，在市場中是無法運用營銷這個有力武器的。營銷是工具，營銷是項工程。學深學透，我們才能運用自如，在市場上才不至于打敗仗，迷失方向。

“市場營銷如此基本，但不能把它看成是一項單獨功能，從最終的觀點來看，也就是從顧客的觀點來看，市場營銷是整個企業的活動”。美國管理學家德魯克十分精辟認真概述營銷在市場中的整體功能的作用，這是更高一層對營銷的認識，對于營銷的學習和掌握，也是由淺入深，逐步開發，關鍵要領，學深學透。市場營銷組合主要是產品，價格，促銷，地點。多少年來，4PS在市場中在被企業家所認識，實踐中取得了豐碩的成果。當年麥肯錫研究發現市場營銷組合這一營銷理論，給未來營銷的發展起到決定性的作用，也可以說奠定了堅實的基礎。

從學術的觀點來看經濟學主要研究的是效率，營銷學研究的是交換。無論是麥肯錫，還是菲利普，科特勒并沒有側重研究一下交換在營銷過程中的重要作用。但是，恰恰讓我們企業在市場中最頭疼的一件事，就是怎樣和顧客交換？企業大都采取一系列復雜的手法，深知在市場交換當中付出的成本，要比生產產品，研究產品，開發產品的成本多幾倍。我們有了產品，在市場中如何去交換？我們每個企業家絞盡腦汁，朝思暮想。一攬子業務，產品的包裝，訂價，渠道，傳播，服務，物流，品牌設計，品牌管理，戰術，戰略，計劃，控制等等一系列設計與制定，都是為了很好的和顧客自然交換。在交換中一項重要的環節，就是企業，產品的品牌決策戰略。市場實質性的競爭，是品牌的競爭，行業的競爭，類別的競爭，廣泛的競爭。市場競爭愈加激烈，營銷實用價值愈大。

中國企業要想走進世界品牌之林，品牌建設是企業做大做強的重中之重。今天，我們是品牌贏得顧客，做品牌要突出一個一致性的質量，也就是共性營銷（王貴賓提出的營銷理論）。細節決定成敗，我們在經營品牌的過程中，我們決不能忽視每個管理過程中的細節。美國企業家很堅決，日本企業家也很堅決，他們在市場中做得很成功。有一案例多少年來讓我們耿耿于懷。美國的肯德基剛剛走進中國市場，在北京前門建立的第一家加盟店，店里只有一位督導是美國人，其余招募的都是中國人。也是肯德基在中國開拓市場建立的標準店，形象店，品牌店，旗艦店。美國人做國際市場，做國際品牌，從香港轉入中國大陸開發快餐食品市場。中國人感到十分驚喜，不用到美國，在北京自己家門口就能吃到老美的漢堡包，炸雞腿，炸薯條。每天中午在肯德基店門口排著長長大隊購買，可以說是供不應求，生意火著呢。不但北京人購買，就連外地來北京旅游的客人也加入到隊伍中湊熱鬧?？系禄龅檬瞧放?，這樣品牌企業，品牌產品，都是一流的標準操作。有一天，到肯德基買漢堡包，炸雞腿的人特別多。店內亂轟轟的，工作人員忙不過來，中國操作人員，違背肯德基制定標準操作規程，油炸雞腿按標準都要炸三次，這是品牌品質的絕對規定?？墒?，中國操作工作人員，只炸兩次，就賣給顧客，減少了顧客的時間成本，體力成本，精力成本。這時，已經炸了很多，也賣了很多，可是，我們這樣做也是好事兒，減省了操作成本，贏得時間，把產品盡快賣給顧客。但是，這樣做，肯德基的炸雞腿的質量在打折扣，肯德基的品牌的品質在打折扣。這種中國操作工作人員違背了操作規程，被美國督導發現后立即制止，說明這樣操作有毀滅或損害肯德基這個國際性的大品牌。中國員工在為自己的行為找理由，當場被美國督導開除，把炸過兩遍全部雞腿統統扔進垃圾箱里。有位員工大膽的提出建議，這些不合格雞腿，不賣給顧客，可以賣給我們內部員工，扔掉是極為可惜的。美國督導很沉穩的解釋說明：肯德基做的是世界級大品牌，在操作中任何一個細節都不能馬虎，要嚴格認真，按企業規定的標準去做。像今天這樣做，我們是堅決不答應，品牌最主要訴求是質量。科學設計肯德基雞腿炸三遍和炸兩遍，嚴格來講就是存在質量上的差異，這不是肯德基賣給中國顧客的炸雞腿？肯德基為何把一個雞腿賣向全世界，他們賣得是品牌，是賣得是品牌制定的標準。一流企業賣標準，二流企業賣服務，三流企業賣品牌，其實，我們所謂大品牌企業在市場創造就是為品牌制定的標準和最佳的服務。

總之，肯德基這樣做市場必然成功。在整個業務流程中，嚴格把關，絕對不放過細節中任何逆操作規定一點點瑕疵。不然的話，在好的品牌也做不起來。大家都非常清楚，青島海爾今天是怎樣做成一舉成名國際大品牌的？原來是個什么樣糟糕企業？張瑞敏怎樣千方百計把海爾扶植起來的？當年，在中國有多少像海爾這樣的企業，不止成千上萬，為什么？海爾能夠脫穎而出，取得今天輝煌的成績。但是，正確答案只有一個，中國只有一個張瑞敏，海爾有了張瑞敏這個天才企業家開始發展，壯大，把海爾從小做大，從弱做強。做成享譽海內外家電行業龍頭老大，響當當的國際大品牌。張瑞敏也是一位做事絕不含糊企業家。我們對張瑞敏海爾建廠初期帶領全體員工砸冰箱這個事件并不陌生吧。和麥肯錫的質量管理如出一轍。質量是企業生存保證，一致性的，絕對性的產品質量是打造品牌的重要元素。品牌主要包括，產品屬性，利益，價值，個性，質量，文化，服務。我們每個企業都在大張旗鼓的做品牌。在市場隨便投放一個產品，冠上一個品牌的名子，重點強調產品包裝和vl設計。為什么我們在市場上有許多所謂品牌經不住競爭的考驗和鍛煉很快敗下陣來，品牌也是一種組合，并非一個產品包裝一下就是品牌。這樣，離我們市場的需求，離我們顧客的需求，還相差的很遠很遠，我們失敗的原因，只能到市場中找到準確的答案。青島海爾掌門人張瑞敏深深認識到，要想把海爾這個品牌做起來，產品質量是關鍵問題，也是擺在海爾面前最難的問題，我們都知道，產品質量是在市場競爭中取得絕對優勢的因素。張瑞敏勇敢率領全廠員工砸了市場中退回的七十多臺不合格產品。他砸出一個新的海爾，砸出一代新海爾人，更確切的一點說，張瑞敏砸出一個享譽全球的海爾品牌。 一個成功的企業家，一定對市場，企業產品，質量，服務，價值。對自己產品的目標選擇，細分，定位，競爭者戰略，顧客的需求，市場規模，年增長率，公司需求，市場份額，銷售成本，利潤，保本點，都應該掌握的一清二楚。一個企業家也是一個市場營銷管理專家。這樣，在今天企業發展的道路上，才能大踏步的向前走路。怎樣把自己的企業做到一流的品牌，成為行業的領先，把市場做到最大化，利潤最大化，更有把握，更有信心。