導語：如何才能寫好一篇企業運營，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：營運能力；資源；周轉率

中圖分類號：F272 文獻標識碼：A 文章編號：1674-7712 （2013） 24-0000-02

企業運營能力是企業充分利用現有的資源為社會創造財富，它可以用來評價企業對資源的利用率。營運能力主要是企業資金方面的運用，它能反映企業資產管理整體水平，營運能力分析實際上是企業總資產和各個組成要素的營運能力的分析，資產營運能力分析具體包含了三個方面，也就是資產營運效率有效分析、資產規模深度分析、資產結構優化分析。從資產營運效率分析中可以揭示企業資產的經營運作的結果，資產規模分析和資產結構分析都是原因的分析，可以找出企業資產經營運作的高效和低效的主要原因。因此在企業發展中，企業運營能力分析顯得尤為重要。

一、評價企業運營能力的重要財務指標

企業營運能力真正反映企業資產的利用效率，營運能力強的企業可以在市場競爭中發揮更大的優勢，獲得更加有利的條件，進而保障企業具備更好償債能力，企業管理者更應該進行營運能力的分析，以便更加及時地了解并掌握企業資產的利用效率，衡量企業營運能力的財務指標主要表現在的四個方面：

（一）存貨周轉率

企業的存貨周轉率是企業對流動資產周轉率的最好的補充，它是評價企業取得存貨，并且投入生產到銷售收回各個環節管理現狀重要的指標，企業經營的最終的目的就是實現企業價值的最大化，只有企業價值最大化了才能實現企業資產合理使用，不斷提高資產使用效率，企業管理者更需要進行綜合分析，用智慧進行管理。

（二）總資產周轉率

總資產周轉率是銷售收入與總資立之間的相關比率，它可以起到綜合評價企業全部資產經營質量和效率重要指標，主要表現在以下幾個方面，總資產的周轉的次數，總資產周轉的天數，同時企業還需要從兩個方面進行入手，一是進行縱向比較，對企業近幾年的總資產轉率進行詳細的比較；二是進行橫向比較，將本企業與同類企業總資產周轉率進行比較，然后可以發現企業在資產利用上所取得的成績和存在的一些問題，從而真正促進企業的經營管理的效率。

（三）固定資產周轉率

固定資產是企業非常重要的資產，在總資產中占有非常大的比重，所以固定資產生產能力是關系企業產品質量進而關系企業盈利能力和固定資產能夠得到維護和更新。固定資產的保養和更新，對技術性能的落后和消耗，我們更需要下定決心進行處理，從而引進技術水平高而且生產能力強的固定資產，進而加強對固定資產的維護。

（四）流動資產周轉率。

流動資產是企業資本最活躍的部分，它反映的是企業短期性流通和使用的效率，流動資產周轉效率作為企業運營能力最為直接的表現，如果流動資產流轉時間短，而且周轉率高，企業資金如果使用相對比較好，不同行業和不同規模的企業其流動資產的周轉率也會有所不同。

二、我國企業運營能力不足的原因

（一）企業運營過于落后

由于大部分企業并不注重企業運營，導致企業對于經濟環境的反應過于偏弱，直接導致企業在發展過程中，處于被動挨打的局面。中國企業沒有將企業運營制定長期規劃，導致企業在發展過程中出現很多問題。

（二）企業運營體系過于單一

中國企業在發展過程中，無法將營銷、盈利和物流緊密結合，導致企業在運營過程中出現現金流和貨源的斷裂。同時由于企業體系過度單一，導致企業的抗風險能力偏弱。

（三）企業運營沒有了解客戶的需求

中國企業的發展雖然曾經出現過井噴式的現象，但是因為企業的管理者只重視業績，沒有真正了解客戶的需求，導致企業的運營與市場嚴重脫節，缺乏企業的運營服務，導致營銷脫節。

（四）企業沒有整合運營資源

企業的管理者并不重視品牌資源整合，沒有形成規模化和集約化管理，企業的管理者在發展過程中，沒有對運營資源、品牌資源、營銷資源的整合，導致企業的新產品的推廣力量無法形成統一的方向。

三、提高企業的運營能力的相關對策

（一）企業運營需要與時俱進

國際金融危機是我國經濟風險正在不斷地加劇，需要在政策上的實質性的好處從而減少經濟周期影響，企業運營能力的提高，可以刺激企業不斷地加大投資的力度，同時也可以加快技術的升級，保證企業能夠可持續地發展，同在一定程度上可以緩解經濟的不斷衰退；企業運營能力其實是國家進行宏觀調控的一種手段，它在另一個方面是讓利于民，它是建設社會主義和諧社會的主題，一般情況下，企業運營能力分析是一個非常復雜的工程，它需要循序漸進，不可能一步到位，所以在不久的將來，企業運營能力是需要根椐經濟的發展形式，不斷地進行調整，與時俱進，促進國民經濟快速發展。

（二）企業運營需要與營銷、物流、盈利模式相匹配

企業的運營模式是滿足條件，擁有充足的貨源，需要補充的是要有穩定和相對充足的貨量，而且標準都是能夠跟得上前期的擴張速度。在進行大量的廣告投放和勢力擴大的準備前，企業已經充分考慮到斷貨可能影響到整個流程，而且在前期就準備了足夠的現金流，在擴大的第一個周期，需要一個月左右，在這個時間段，其利潤是基本是在合作伙伴的手中，這種急進式的打法，企業手里的錢保證能撐過運營風險最黑暗的時期。同時還用以進行利益的分配，能夠采用穩定和互信的廣告跟蹤，合理的風險控制，基本原則是降風險控制在能夠承受和可控制的范圍內。企業的運營模式、營銷模式、盈利模式和物流體系，四者缺一不可，首先，運營模式是針對企業的人群進行深度地了解，進而對營銷模式的操作起到輔助的作用。運營模式最關鍵的服務品質要得到保證，而營銷模式是促進營銷模式的進行，保證營銷的效果。其次，運營模式和營銷模式是否成功，直接影響到盈利模式，相反運營模式和營銷模式失當，就會影響企業的發展。最后，企業的物流體系的打造是品牌發展到一定程度而設立的。物流體系的打造有助于保證運營模式的正常進行，維護盈利模式的效果。

（三）企業運營需要了解客戶的潛在需求

企業作為一個優秀的運營平臺，其核心產品群主要針對的是既有的特定群體進行量身的定制，已購買的客戶在發現其他的產品也是他需要的，企業進行了現有用戶的追銷工作，客戶介入程度相對比較低的產品，有些顧客對于以前曾經販買過的產品已經有一個足夠的了解，企業需要針對人群，做到了以下幾個方面：（1）消費的決策能夠做到貨到付款，這是企業的第一個特質，也是企業成功的重要原因；（2）要有足夠的利潤空間的支撐；（3）能進行貨到付款；在負擔風險的情況下，企業產品的風險是可控的；（4）具有優良的品質，這里的品質包括了了產品的品質，同時還有服務的品質。

（四）企業運營需要整合資源

企業的銷售非常注重第一次成交，企業以最快的速度帶來數量非常充足的潛在客戶的信息，而且還能確保消費者的滿意度，這是企業能夠進行下一步追銷的一個重要的前提。同時企業能夠為合作者帶來非常充足的利潤，甚至能夠做到低于廣告位的價格，這是與合作者繼續合作的前提，追銷在這一刻起，營銷主要以廣告傳遞方式，連帶著重要的產品，引導顧客能夠購買其他的商品。企業在運營過程中，一定要找準市場定位，確定戰略品牌；運用資本經營，加快各種新產品的開發速度；充分利用信息網絡的資產，真正實施組合經營，達化企業運營的優化；從而實行規模化、集約化、標準化經營管理；使企業運營能力能夠得到真正的發展，企業的發展離不開營造良好的企業文化氛圍，更加離不開企業運營能力的開發環境；因此，企業運營能力的提高，同樣也離不開實施品牌戰略離不開高效、優秀的團隊支持。只有這樣中國的企業才能夠走出經濟發展的誤區，不斷成長、保持旺盛的生命力。

四、結束語

企業運營能力主要是體現在企業的資產運營能力上，衡量企業營運能力的財務指標主要表現在的四個方面，包括和存貨周轉率、總資產周轉率、固定資產周轉率和流動資金周轉率。我國企業在企業運營上存在四個問題，包括企業運營過于落后、企業運營體系過于單一、企業運營沒有了解客戶的需求、企業沒有整合運營資源。我國企業運營需要與時俱進，需要與營銷、物流、盈利模式相匹配，需要了解客戶的潛在需求，企業運營需要整合資源，才能不斷提高自身的運營能力。

參考文獻：

[1]李明.企業運營體系――管理視角（第五版）[M].北京：機械工業出版社，2011.

[2]（美）施奈德（Schneider，G.P）.企業運營體系（第7版）[M].北京：機械工業出版社，2011.

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[4]陳攀懿.企業運營商業模式比較研究[D].東南大學經濟管理院，2011.

[5]陳培愛.企業運營體系概論[M].北京：高等教育出版社，2012.

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物流作為一個獨立的行業是上世紀90年代開始從國外傳入的。與發達國家相比，我國的物流業尚處于起步階段，從總體上表現為缺乏協調發展，尚未形成成熟統一的規劃布局與高效的綜合運輸網絡；缺乏整體的、科學的、流暢的業務流程，很難體現整體經營效率。2002年以來的中國物流業發展已經進入了實質性的啟動期。主要表現在：一是傳統的國有交通運輸與倉儲企業實行資產重組和流程再造，加速向第三方物流企業轉型；二是一些著名工業與流通企業開始重視企業采購系統與物流系統的流程再造，信息化帶動物流現代化得到普遍關注，這是最可喜的進步；三是涌現了一批頗具規模與水平的物流企業，如中國物流與采購聯合會命名的兩個示范基地：海爾物流和廣州寶供物流；四是跨國物流公司加速進入，它們與國內企業的合資與合作給中國物流業帶來了先進的管理經驗和信息化系統；五是國際大型零售企業紛紛在中國設立采購中心，使與采購相關的物流業快速起步。



二、我國企業物流存在的問題

第一，物流企業自身觀念能力和素質低下。其主要表現在兩個方面，一是缺乏對企業物流的全面理解。目前，盡管許多企業都在關注物流問題，但是只有少數企業真正意識到高效的企業物流是企業節約資源、降低成木、提高市場運行效率的重要環節，是企業第三利潤源泉。他們對物流問題的認識尚處于知曉階段，僅限于通過對國內外理論與實踐信息的了解而隨波逐流，并非認識到它是企業的客觀需要，具有一定的被動性。二是缺乏對現代物流內涵的理解。目前，就多數企業而言，對物流的理解仍囿于傳統物流范疇，認為物流不過是物品從供應地向接受地的實體流動過程，且僅僅是這一流動過程中的運輸、倉儲等行為，沒有感悟到現代物流還包括信息技術、統籌觀念等現念和高新技術等新內容。

第二，現有體制上的限制。我國物流業的發展是在新舊體制轉換的大背景下進行的，在國民經濟中形成不同的經濟和管理部門，基礎設施和管理方面的條塊分割狀況比其他產業和部門更為嚴重，不可避免地要受到舊體制的影響和約束。企業要實現物流系統化，重新配置資源，調整管理權限必然要涉及權力的重新分配等一系列復雜問題，同時因為企業物流發展有可能導致原有的在職人員失去工作，成為企業的冗員，在當前社會保障和就業機制尚不十分完善和健全的情況下，企業不愿意采取物流方式，而采用傳統的經營管理模式。

第三，關于物流的立法的缺位。我國物流信息服務體系和網絡體系的落后也制約著企業物流向專業化、一體化、現代化方向發展。物流專業化、網絡化程度不高，物流功能得不到充分發揮，很少有企業能提供全國性或世界性的物流服務網絡。目前企業物流發展的制度環境有待改善，物流發展要跨越地區和部門的限制，需要統一化和標準化。我國目前還沒有一部完備的電子商務物流法規，只有一些地方法規，相關法規的建立是物流產業發展的基礎。我們需要建立符合我國國情的物流法規，包括法律法規、行政法規和部門法規等的中國電子商務物流法規，以推動我國物流產業健康快速發展，使我國物流業盡快適應加入WTO后國民經濟發展的需要。由于沒有相關法規的建立，制約了我國企業物流發展和現代物流模式集約化經營優勢的發揮。

第四，物流格局設計的盲目化和物流專業功能管理不科學。

一方面，大多數企業并未考慮中心倉庫、集中倉儲和配送比較困難等問題，企業生產節奏難以協調，車間暫存庫存量較大，而且物流、商流、信息流、資金流等四流結合并不緊密。相對比較成功的部門物流成本也相對較高，如銷售部門和服務部門是整個企業中運作較為成功的部門，由于庫存控制尚未達到最佳狀態，分銷商、供貨方供應周期長，檢驗時間長造成庫存加大以及信息管理分散，各部門之間通過局域網進行計算機管理，尚未采用統一的ERP系統，這些都導致物流成本相對較高。

另一方面，物流專業功能管理不完善。一方面企業外租庫存較多，僅僅具備存放功能，而其他分裝、拆裝、遴選、配送、信息管理等功能均不具備，外租庫分散于各處，不便于集中管理，庫位使用率不高，增加了倉儲和運輸費用，外租庫存沒有辦法納入企業系統管理體系；另一方面，企業物流管理最基木的工作—單元化、標準化、通用化并沒有完全做到。另一點是物流人才的缺乏。據有關統計資料顯示，目前我國大多數企業的物流從業人員系轉行而來，缺乏系統的物流理論知識，專業化物流人才十分緊缺，這也是造成企業物流水平低下的重要原因之一。



三、我國企業物流優化運營的對策

第一，樹立客戶服務的觀念。物流企業市場化運營的核心是客戶服務，這個觀念必須加強。在客戶服務中企業應著重抓好以下幾個方面的問題：第一，掌握好客戶滿意程度。客戶滿意與客戶服務不同，客戶滿意是指客戶通過對一種產品或服務的感知效果與他們的期望值相對比之后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態。從市場組合要素來看，顧客滿意反映了顧客對企業提供的產品或服務是否滿意的全方位評價。所以顧客滿意是比顧客服務更廣泛的概念。客戶服務質量直接影響著客戶滿意程度。客戶滿意程度是衡量物流企業運營狀況與客戶需求差距的最好辦法，也是企業定位經營水平的重要指標。第二，成本與收益的權衡。物流的總費用如庫存維持費用、運輸費用、信息訂貨費用及物流系統設備投資折舊，這些費用都是企業在顧客服務上的開支即物流成本。物流企業經營宗旨是以最低的物流總成本實現一定的服務水平。如增加物流企業信息網絡系統的投入，將使企業服務水平得以提高，換來更大的市場、更多的客戶，同時也提高了物流成本。在物流企業經營中就是要權衡好這種投入與由于服務水平的提高帶來收益與損益間的關系，使企業物流服務始終處于良性發展過程中。

第二，強化物資管理的基礎工作。企業物流是由采購物流、供應物流、生產物流、銷售物流、回收與廢棄物流等組成的，生產物流是中心，供應物流和銷售物流是生產物流的外延，要更好地實現生產物流節點內的轉換，供應物流和銷售物流節點間的連接，沒有好的基礎物資管理工作是不可能的。這主要包括兩方面的內容，其一是標準化工作，核心是建立健全物資管理的規章制度，因為物資管理工作不但與企業內部各部門、各生產環節之間有密切聯系，而且與企業外部有密切協作關系，所以在例行性的物資管理活動中，員工應共同遵循有關規章和準則。其二是信息工作，即要保證信息準確、及時地傳遞和反饋，這只有利用計算機來完成，所以，從基礎性工作來說，就是要做好物資分類與編碼及原始記錄與統計工作。物流企業要積極利用互聯網絡等技術，建立一個統一有序的物流信息溝通平臺和信息交換機制。

第三，建立健全物流立法的法律法規。據不完全統計，改革開放以來，我國頒布實施的涉及物流業的法律法規有3萬多件。不可否認，這些法律法規對促進物流產業的發展發揮了重要的作用，但我國現有的相關法律法規多是部門性、區域性規章，往往帶有部門或地區保護色彩。物流市場的進入與退出，競爭規則基木上無統一的法律、法規可循，對社會性的物流服務缺乏有效的外部約束。法律法規的修訂有一定的滯后性，還沒有形成一套比較完整的體系。當前，面臨經濟全球化、物流一體化、商務電子化的現代供應鏈模式，對現有的物流法律法規必須進行審理、修正、補充或廢除，對相互矛盾或沖突的法律文件加以合并和統一。另一方面，由于法律法規的滯后，我國物流市場運作還不規范，物流市場沒有實現法制化等。因此，中國物流業的當務之急是建立以法人治理結構為基礎的現代企業制度，盡快修訂、完善相關物流法律法規，規范和約束企業行為，使物流市場規范化、制度化、法制化。

第四，政府發揮宏觀調控功能。政府應鼓勵物流企業走規模化、品牌化的道路。引導運輸業兼并整合，產生幾個有實力的集團，實現網絡化、高效化經營，建立由服務提供方支持的全國現代物流服務體系；鼓勵中小企業形成物流聯盟，就是以第三物流機構為核心，眾多的中小企業簽訂契約形成相互信任、共擔風險、共享收益的集約化物流伙伴關系，使分散物流獲得規模經濟和物流效率；整合大中型企業內部的物流資源，組建或與外方、國內的法人實體組建中外合資或國內的股份制物流公司。

第五，加強人才建設，提高企業核心競爭力

一是加強人才培養。由于企業物流工作是經濟性與技術性相結合，人與物相結合的綜合性、專業性很強的工作，所以一個稱職的物流管理人員應有較高的政治思想覺悟和良好的職業道德，同時還應掌握工作崗位所必需的業務技術基本知識和技能以及較高的組織紀律性和強壯的體質。發達國家的企業非常重視物流管理人才的素質，APICS(美國生產與庫存管理協會)是一個國際性現代管理的權威性協會和教育培訓機構.為了使接受培訓的專業人員的業務知識水平有一個統一的標準，APICS開始實行資格考試認證制度。對我國企業而言，要提高從業人員素質，一方面可到有關高校選拔優秀畢業生到企業中來;另一方面可通過培訓方式提高現有人員的知識水平和能力。

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關鍵詞：品牌運營；品牌運營審計；審計內容；審計程序；審計方法

誰擁有品牌，誰就能獲得市場；誰能擁有市場，誰就能發展壯大。著名的營銷專家PhilipKotler認為：“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品和服務相區別。”[1]瓊斯教授認為：“品牌包含一個提供功能性利益的產品，再加上一些足以使消費者掏錢購買的價值感。”[2]1顯然，在市場經濟中人們已經接受了“品牌”這個充滿誘惑的概念，企業的關鍵是進行品牌運營。

一、品牌運營的三大要素

1品牌運營的企業要素

按照國際品牌的運營要求，強調企業的品牌運營必須擁有一個強有力的支撐，這是品牌運營中的企業要素，也是品牌運營的根基。表現為品牌的技術水平、產品品質和服務能力等三個方面。這是品牌的核心性基礎，更是品牌走向國際市場的基石。

2品牌運營的市場要素

按照國際品牌的運營要求，企業在參與國際市場競爭中，應建立起符合國際目標市場規則要求的價值鏈，建立起顧客對品牌的信任，并使顧客對品牌產生一種親和力。因此，企業品牌運營的價值鏈、信譽程度及親和力是品牌運營中的三大市場要素，也是品牌參與國際市場競爭的核心。

3品牌運營的管理要素

在企業品牌進入國際市場的系列運營中，市場主要考察企業的行為速率、渠道展示和環境支持。這是品牌運營中的三大管理要素。

二、我國企業在品牌運營中存在的問題

目前，我國企業面臨著非常嚴峻的形勢：全球范圍內的產品競爭日趨激烈，技術進步推動產品快速更新換代，企業之間在產品工藝和技術上的競爭已經演變成為品牌運營的競爭。從目前情況來看，品牌運營是我國企業管理的一個薄弱環節，存在著品牌意識不強、品牌運營的成本高、效率低、效果差等問題，而且不少企業的管理者還沒有意識到品牌運營的重要性和有效性，關注的主要方面仍局限在財務管理、成本控制、產品質量和銷售市場，企業的策劃部門僅局限于對外聯系廣告、和大客戶進行溝通、公關等事務性管理。即使是那些已意識到并嘗試開展品牌運營管理的企業，他們的品牌運營程序、方法也不能適應市場經濟的需要。目前，僅有少部分大中型企業把品牌運營作為企業整體規劃的一部分，大多數企業沒有完整的品牌運營計劃，在制定或改變企業戰略等重大決策時，常常忽視品牌運營的制約因素和重要影響。另外，大部分企業也很少開展品牌資源的開發效益分析，更談不上建立完善的評估品牌運營管理效益的指標體系。如何改善品牌運營管理，充分發揮品牌資源的使用效益，從而實現企業的經營目標，已成為每一個企業面臨的重要課題。

筆者認為，品牌運營審計的開展對于促進企業提高品牌運營活動的績效有著極其重要的作用，應該得到企業管理者的充分重視。對企業品牌運營進行審計，可以更好地評價企業品牌運營管理的績效，更好地理解品牌運營與企業目標、企業戰略之間的關系，并且也可為企業進一步制定適當的經營戰略提供堅實的基礎。

三、品牌運營審計的職能

所謂品牌運營審計，就是通過調查、分析和比較來評價企業品牌運營的有效性、合理性。品牌運營審計的有效開展，可以評價企業品牌運營活動已經取得的業績狀態，使管理者知道存在的問題和改進的方向，從而提高企業品牌運營的工作效率，保證品牌運營計劃的所有部分能良性運作，促進品牌資源潛力的最大發揮。具體而言，包括以下幾個方面：

（1）品牌運營審計可以對企業品牌運營管理的內部控制進行評價；

（2）品牌運營審計可以對企業品牌運營的會計核算進行監督與評價；

（3）品牌運營審計可以對企業品牌運營的有效性、合理性進行評價；

（4）品牌運營審計可以對企業當前品牌運營所必須的環境和要素進行評估；

（5）品牌運營審計可以對企業管理者的品牌運營責任的履行情況進行評價。

四、品牌運營審計的內容

1品牌運營的內部控制審計。品牌運營審計的一項重要內容是檢查和評價與品牌運營管理有關的內部控制的適當性與有效性。即檢查和評價此類內部控制的設計是否適當，以及在多大程度上被品牌運營部門執行。通過對內部控制的測試和評價，確定重點審計范圍并幫助企業完善內部控制，加強品牌運營的管理。

2品牌運營的實質性審計。按照國際品牌的運營要求，強調企業的品牌運營必須擁有三大要素，即企業要素、市場要素和管理要素。筆者認為通過對三大要素的審查，可以評價企業品牌運營的有效性和適當性。

具體包括：（1）對品牌運營的企業要素進行審查。即對品牌的技術水平、產品品質和服務能力等進行審查，包括對企業主導產品的核心技術水平、新產品的開發、自主工藝開發能力、產品開發能力、工藝創新能力、企業售后服務及用戶關系等進行審查。（2）對品牌運營的市場要素進行審查，即對品牌運營的價值鏈、信譽程度及親和力進行審查，包括對品牌運營的作業鏈和價值鏈進行診斷，進一步揭示企業作業鏈與價值鏈中的不良環節，為作業再造提供依據和指標；對社會公眾對品牌的信任程度和對品牌的傾向性與接納的可能性進行審查；對顧客對品牌信息的接近速度、接近距離、顧客對品牌的親和關系的建立等進行審查。（3）對品牌運營的管理要素進行審查，即對企業的行為速率、渠道展示和環境支持進行審查，包括對企業的行為速率進行審查；對銷售渠道的管理與控制、企業市場營銷力量與水平進行調查；對企業內部合作性文化與凝聚力、企業公關有效性進行審查等。

3品牌運營的績效審計。品牌運營的績效主要是指品牌運營活動對于企業實現目標的貢獻份額與品牌運營活動本身所消耗資源之間的比率。品牌運營的績效審計可以通過測算運營成本并將其與標準成本比較、對品牌運營活動的成本與效益進行分析等方法，評價企業品牌運營活動已取得的業績，發現品牌運營活動中存在的問題及其對經濟效益產生的影響，對品牌運營活動中存在的不合理因素提出審計意見或管理建議書，主要包括利潤分析、成本———效益分析、成本審查和盈利能力審查、銷售收入績效審查、銷售費用績效審查，實施與計劃的比較分析、推銷活動績效的審查，顧客滿意程度的評核分析等。

4品牌運營管理者的責任審計。品牌運營的管理和開發是企業管理者的一項基本職責。品牌運營的管理責任應作為考核企業管理者的一個重要因素，但是我國目前對企業管理者的業績考評，主要還是從企業資產經濟責任、安全生產責任等角度進行考核，這導致企業管理者對品牌運營管理對企業的長遠戰略意義缺乏認識和足夠的重視。開展品牌運營管理者的責任審計，實際上是要求企業管理者不僅要對實物資產的保值增值負責，也應當對企業品牌資源的保值增值負責。審計的主要內容有：企業負責人任期內的品牌資源的增減變動情況；任期內品牌資源有關增長指標的完成情況；品牌資源的利用情況等。

五、品牌運營審計的程序

由于企業品牌運營受客觀環境變化的影響很大，而某些決策往往又帶有主觀性，為了經濟、有效和高效率地開展審計工作，品牌運營審計一般按下列程序分成三個階段。

1準備階段。在審計立項后，成立由審計人員和品牌運營管理專業人員組成的審計組，了解品牌的運營過程、運營的環境，掌握品牌運營活動的背景資料和其他資料，并據以決定審計范圍、審計內容和審計方法。其主要工作是明確審計的目標和范圍，熟悉品牌運營的基本情況，從而制定審計計劃。

2實施階段。在初步調查了解的基礎上，根據審計計劃，針對審計重點，具體實施審計程序和方法。第一步，描述并測試品牌運營的內部控制，包括審查企業是否實行了必要的職責分工，是否有健全的品牌運營記錄資料，觀察記錄和品牌運營活動的實際情況，測試品牌運營成本的計算基礎等。第二步，評價品牌運營控制系統的適當性與有效性，即檢查和評價此類內部控制的設計是否適當，以及在多大程度上被相關人員有效的執行。通過對內部控制的測試和評價，對其存在的薄弱環節和缺陷做出總括評價，明確提出其造成的損失和潛在的危險，并據以對審計目標、審計范圍和事先估計的審計風險進行修改和完善，從而確定重點審計的范圍。然后，按照經過調整的審計工作方案安排審計力量，進行實質性的審計工作，收集充分且適當的證據并加以分析。最后，匯總審計工作底稿，對企業品牌運營活動的管理現狀作一個綜合評價。通過這種專項性審計，可以較深入地剖析企業的品牌運營活動，對于薄弱環節提出相應的措施予以改進，以加強企業對品牌運營活動的重要性認識，提高企業的管理效率。

3審計終結階段。這一階段的核心工作就是出具審計報告。由于品牌運營審計是一種建設性審計，其結論與決定的約束力不強，執行與否在很大程度上取決于被審單位管理當局的意愿。因此，一方面，企業品牌運營審計報告沒有固定的格式，但仍應包含以下基本要素：標題、收件人、范圍段（說明審計的范圍、內容和方法）、說明段（包括被審事項的基本情況、不足之處或存在的問題）、意見段（指出改進的建議或意見）、報告人、審計時間等。另一方面，審計人員必須對審計項目進行復查，即在審計結束一段時間后，再檢查其是否按審計建議采取了改進措施以及這些措施的效果，并與審計人員的預期進行比較，其主要任務是審查對審計結論中所提出的建議和意見的落實情況，促使其貫徹落實。

六、品牌運營審計的基本方法

品牌運營審計中一般可以采用審閱法、核對法、查詢法、分析法、計算法、任意抽樣法、判斷抽樣法、隨機抽樣法以及因素分析法、本量利分析法、均衡率計算法等統計和數學方法來進行。

參考文獻

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在工業經濟時代，企業與客戶關系主要在購買產品及客戶服務環節中實現。而且大多數企業離客戶很遠，或者說并不了解誰要購買、客戶體驗的狀態，以及下一次購買需求。市場營銷大多數是以廣告宣傳的形式出現，購買行為大多數通過層層渠道來實現，售后服務就更為弱化。“客服中心”往往只是解決已出現的問題，并不了解客戶使用過程。這一切都使大規模、標準化的生產與日益增長的個性化需求之間的矛盾加劇。

我曾在《財經》2013年刊中撰文稱：由于計算成本的不斷下降，尤其是無處不在的網絡與低成本的智能終端層出不窮，信息經濟體現出“反饋經濟”的特征：能把移動設備獲知的各種數據適時地傳輸到云中去，再通過大數據池進行比較分析計算，反饋到手機終端或其他設備上。

具備了這樣的前提之后，那些擁有優秀產品與服務的企業，就獲得了從經營產品、服務到運營客戶的全新機會，“客戶運營商”（Customer Operator） 的時代正在到來。

運營商這個詞以往特指“電信運營商”，它的內涵是24小時聯接，它通過數據流量及服務與客戶發生關系，以此達到運營客戶的目的，直到今天它們仍然是“強客戶關系”的典型代表。

智能終端、物聯網正在使計算社會化。設想一下我們每天的生理數據通過手環、手表會被記錄下來;房間、空調、洗衣機、冰箱等會實時記錄它們被使用的情況。汽車會記錄、統計和分析地點、使用量等，而后臺強大的云計算能力把這些設備、應用、產品的數據進行處理、分析和反饋。這些要素加在一起，使未來所有企業應具備“客戶運營”的可能，由此改變業務模式。

在工業經濟時代，一個電冰箱生產企業的產品賣出后，很少再與客戶發生聯系。在產業互聯網時代，冰箱的生產者會把每個冰箱做好標記，通過物聯網芯片、智能圖像獲取了解每一臺冰箱使用的狀態，存了什么樣的食物，使用頻率如何。在這個狀態下，冰箱商業模式也會發生變化，它可能是了解你的食物喜好的途徑，它可以成為食品電子商務的入口，而生產者可以租用冰箱給你，并為你提供食物，并預知你可能需要的食品，成為你的“食品運營商”。

在產業互聯時代，企業成功的核心是能否從觀念、技術、商業模式上進行改造，使每個企業不再只是產品生產者、服務提供者，而是通過產品與服務，與客戶建立“強關系”，能成為24小時在線，了解、預測客戶需求的“客戶運營商”。“客戶運營商”是網絡與計算技術社會化普及的演進結果，也是產業互聯網時代對企業形態變化的要求。當產品生產者、服務的提供者具備這些能力時，它的產品與服務更為準確，客戶的體驗更為良好，整個社會生產效率會極大地提高。

Airbnb可以看作是個旅行居住的運營商。Uber等諸多共享汽車軟件，也在演進為出行運營商。它們的商業模式均與用量、品質、距離（地理位置）相關，人們為這些付費。它們在運營客戶。經濟學家稱它們為“共享經濟”代表，我們也可以把它們看作“客戶運營商”的雛形。

企業能否成為“客戶運營商”，除了理念以外，技術支撐同樣重要，尤其是支撐“客戶運營商”的下一代軟件平臺，需要連接、管理、運營數十億客戶、數百億智能設備及更多的移動應用，是對既有信息架構、數據庫軟件及應用系統的挑戰，也是創新的商機。

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產品結構調整是企業為實現預期目標，對產品（服務）（本文“產品”均含服務）及其組合狀態進行調整的活動。包括多產品企業調整產品之間各種比例關系、淘汰部分產品、增加新產品、產品升級換代，單一產品企業改變為多產品企業、多產品企業改變為單一產品企業等形式。

面對日益變化的環境和條件，聰明的企業總是主動接受挑戰，并迅速調整產品結構，滿足顧客及自身利益要求，甚至進行大規模的資本轉移和方向性變革，使資本始終處于良好的營利狀態。

1.1產品結構調整一般有以下幾種狀況：

A企業經營的某種產品處于微利或虧損狀態，且與企業經營的其他產品無技術相關性，企業將其淘汰；

B試產產品已經成熟且市場前景好，顧客已經接受，企業增加新品；

C市場結構發生變化，企業退出某目標市場或全部市場，進入新的產品領域；

D基于擴張的產品組合調整，包括在橫向一體化戰略下的向相關產品領域擴張，在縱向一體化戰略下的向上下游產品領域擴張；

E企業中間產品轉變為商品，使企業產品組合發生變化。一般表現為，企業即向顧客提供原來的最終產品（相對于企業來說），又向顧客提供中間產品（相對于企業來說）；

F完全基于資本運營的產品組合調整，產品之間的關系呈現多樣化；

G上述狀況的任意組合。

1.2產品結構調整的原因：

A顧客需求發生變化，企業原有產品已經不能被接受，企業淘汰該產品；

B技術發展，企業原有產品已經落后，企業淘汰該產品；

C政策、法律環境變化，企業改變產品組合；

D競爭格局/市場結構發生變化，企業采取應對措施，調整產品戰略；

E企業內部條件/資源發生變化，企業改變產品組合；

F規模/效益目標驅動，企業改變產品組合；

G投資人意志取向，企業改變產品組合；

H上述任一情況并期發生，企業改變產品組合。

1.3產品結構調整的目的：

產品結構調整是資本營利屬性所決定的，是資本營利機制發生作用的直接結果。因此，任何產品結構調整行為都與資本運營相關。離開資本運營的產品結構調整不僅沒有明確的目標指向，而且會因為缺乏資源（資本載體）的有效支持，而變得毫無意義或導致失敗。

產品結構調整的目的，就是在戰略安排下，以資本運營為基礎，通過技術和管理推動，調整產品組合，實現資本/相關者利益目標。

產品結構調整是經濟貿易全球化過程中，企業基于資源/分工/協作/比較利益/交易成本/商業模式等環境因素變化，在市場/資本機制作用下，參與競爭，追求營利目標，細分戰略并不斷擇決的行為。面對一種即期贏利且具有良好市場前景的產品，當局者時常感受到因環境變化帶來的難以預測的風險和壓力，而對其贏利預期產生懷疑。任何產品結構調整措施/戰略的實施，其效果將在更為寬廣、更為長期的環境中驗證。

2.在日益復雜的市場經濟環境中，企業的生命周期似乎愈加脆弱和短暫。兼并、收購、破產等資本運營成為企業生存和發展過程中不可或缺的戰略措施。不少企業在資本運營中改名換姓，行業、市場結構的變化，以及政策的調整不斷引發較大范圍的“洗牌”現象。而這一切無非是市場經濟規律作用的必然結果。盡管追求企業價值最大化，追求長期生存和發展狀態成為所有企業組織的初始目標和基本動力源泉，但是競爭機制總是將他們一個又一個的淘汰出局。顯然我們應該樹立新的企業生存和發展觀，克服抱殘守缺的陳舊觀念及其影響，推動企業快速發展。

外部環境、內部條件、投資者的意志等均處于不斷變化過程中，顧客利益正在成為企業思想和行為的一切出發點和歸宿。產品結構調整是產品多樣化企業經常遇到的問題，在戰略安排中亦成為不可缺少的組成部分。產品結構調整不僅僅是企業追求最佳產品組合和多利目標的一種戰略措施，而且也是顧客需求變化，產業結構調整，經濟布局變化，企業內部條件改變等多種因素共同作用的產物。經濟貿易全球化和市場經濟的日臻完善使資本的營利模式愈加呈現多樣性。多層次的產品結構調整總是與不同規模的資本運營相關。因此，產品經營與資本經營是息息相關的。

本文將對產品結構調整的概念、環境、內容、意義和作用、應當注意的問題等方面進行分析研究，以期各方與筆者共同關注和商榷有關問題，有益我們的工作。

3.產品結構調整環境

產品結構調整環境是指影響產品結構調整行為的各種因素的總和。一般來說，這些因素的變化作為可以測量的變量，用于企業進行產品結構調整決策的依據。盡管市場機制充分作用下的各個主體在被越來越變化莫測的環境所困擾，但環境仍然是我們一切行為的決定因素。這里，筆者論述幾個主要方面。

產品結構調整環境的內容：

A顧客狹義的顧客一般是指銷售鏈條中的相關者和用戶，但是作為現代企業，“協作/網絡經濟/虛擬企業”使他們感受到供應商的支持是多么重要，有了“金牌搭擋”，會使他們長上翅膀。顧客，包括企業供需鏈條中的相關者和一切用戶，似乎更符合現代經濟。

顧客供需關系及其有關屬性值的變化是企業產品決策的晴雨表，企業經常測試顧客的有關變化是企業必備的功能，而且也是增值的功能。

B競爭者狹義的競爭者是指同業對手或潛在對手，但今天，產品鏈上的任一增值行為及其參與者都可能將手臂伸向你的企業，轉瞬與你共進晚餐。我們也不乏看到昔日競爭對手轉瞬與你走到一起的現象。研究競爭者應該就象研究我們自己一樣，平等地看待所有競爭者甚為重要。競爭者的產品決策應該成為我們決策的條件，而不應僅僅看成威脅。

C技術及資源條件發展的技術可能會帶動經濟、產業革命，信息技術的發展果真把人類社會帶入了信息經濟時代，甚至改變了人們的行為方式和觀念。產品結構調整應該沿著技術發展的軌道進行是不容懷疑的。企業資源條件（包括人力資源（資本）、管理和組織、裝備設施等及其屬性）是企業技術控制力、競爭力的綜合反映，是產品結構調整的基礎支持環境。

D資本運營機制緊縮的產品結構調整可能更需要資本退出機制保證資源順利實現轉移，而擴張的產品結構調整則需要資本集聚機制保證通過優化的方式和途徑實現所需資源支持。調整產品結構的核心問題并不在于產品決策，而在于與之相關的資源條件解決方案的運作和實施。資本運營機制就是資本的市場機制，企業作為資本的占有者不應懷疑資本運營機制的作用。在產品結構調整過程中，對相關資源的整合可能會帶來意外的增值效果。

E企業所有者管理者盡管管理者的方案天衣無縫，但企業所有者/股東終會成為產品結構調整決策的受益者和無法推脫相應責任的人。意志取向和經驗判斷甚至習慣偏好在拍板的一瞬可能會與任何理性的評估/預測同樣關鍵和重要。產品結構調整能否成功，管理者是關鍵。

政策（標準）、法律等宏觀因素亦是產品結構調整環境的內容，而且可能成為強制措施迫使企業在產品方面進行方向性調整。

4產品結構調整應注意的問題

4.1硬化資本機制，排除非營利障礙。不完善的資本機制肯定不能適應競爭的要求。資本機制要求產權清晰、營利功能及動力充分、激勵約束機制健全、權責對等。在更為宏觀的背景中，我們考慮資本機制與產品結構調整的關系，是因為企業產品決策賴于企業資源條件的支持，且對企業未來將產生重大影響。

4.2積極采取針對性措施，應對各種可能發生的風險。我們必須容忍顧客對我們說“不”，我們決不對顧客說“不”。信譽風險可能會導致企業的長期失敗。進入一個領域，首先意味著我們應做好出色運營的所有準備工作。建立客戶關系管理體系，在供需鏈條中給自己一個準確定位，評估我們的經營觀念和行為是否適應顧客的要求，開拓個性化服務；資源安排應兼顧修船與造船兩者的特點，制定和掌握統一的具有充分揉性的標準，精細計劃與靈活調度相結合，頂層工作應充分設計，建立高度信息化的管理平臺，等等方面，我們均應研究并落實相應措施。

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“問世間萬物規律行，才得謀求生存之道”。充分發揮主觀能動性，一切從實際出發。

今日之筆，談企業心聲，“以言論劍，劍出擊亡”。

在現階段，筆者以此文談談日化行業進入一個全新的時代，這個時代就是日化行業進入的“資源整合”時期。企業如何利用有限的資源重新整合進入市場運作，如何發揮團隊的優勢、如何以有限資源變成無限資源。

近幾年，筆者一直研究的一套經營管理體系，也是企業從到終端市場運營管理體系（即企業輸送鏈）。這套模式主要是“內外”體系結合運營操作，在企業內部就上游為主，在外部是以終端下游市場為主。

從內部定位規劃論道：企業定位、市場定位、產品定位、包裝定位、渠道定位、價格定位、團隊管理、培訓體系、銷售政策、經營管理模式等；

從外部定位規劃論道：終端渠道建設、品牌形象建設、強化銷售團隊、強化教育培訓、產品知識、銷售技巧、產品特色與賣點、促銷策略、營銷模式、客戶管理、渠道管理、市場管理、區域管理、市場維護、售后服務、終端運營管理等。

日化行業進入“資源整合”時代，企業如何運用更好的營銷體系，這個必須根據企業自身狀況和行業發展現狀來取用，如果不能把握時機，那就很難抓住這個發展機遇。論筆者多年研究的一套“企業輸送鏈”，主要是從企業的整體規劃和定位上下了功夫“量身訂作”的營銷體系，在每個企業運作的不同情況下，都會結合實際情況來導入運用。以日化行業“資源整合”時代來談，主要從大面幅度進行行業現狀論述。

一、行業現狀

日化行業的競爭態勢，已經成為眾多日化企業高度關注與思考的一大問題。當有些企業還以舊的模式在運行的時候，其實他們已經跟不上行業的發展步伐了，而且他們也不知自身品牌在市場上已經落后了，滿足不了消費者的需求了。其實重點就是缺乏一套創新的營銷模式，而這個模式必須是根據企業發展和行業發展現狀來制定的，必須一一細分化來開啟，結合實際出發，才能贏得新的突破。從市場發展來看的話，如何做到更有優勢些？從以下幾方面進行分析。

1、 市場現狀與需求

從日化行業市場變化的現狀來看，日化行業進入新一輪的洗牌階段，也是全新進入“資源整合”的時代，在任何一家公司如不從自身企業狀況和市場需求出發做的話，那企業很難進入新的發展生存階段。而且產品始終面對的是消費者，要了解市場消費者的需求，不同區域市場也有不同的產品需求，所以要抓住終端市場需求信息。

2、 企業定向方位

要在日化行業中做到特色化，做到企業能成型上“軌道”，就必須從定位方向上把握精準度，無論從整體品牌規劃上、品牌文化、品牌定位、包裝特色、市場定位、價格體系、終端渠道、營銷模式等，做到與眾不同，做到差異化營銷的定位戰略，才能讓企業走得更遠些。

3、 日化店

在過去的日化店，幾乎從傳統的流通零售店到專營店，在這一演變的零售店中，這其中意味著從雜貨店到專業的零售店經營，日化店的騰飛快速發展也成為本土品牌最有優勢的渠道，在苦苦尋求發展的本土品牌，他們也在日化專營店找到生存的出路。至于至今，在行業的競爭激烈，外資品牌的介入和擠壓，本土品牌的出路更是何去何從？而且日化專營店渠道也成了眾多企業的渠道命脈。

4、 連鎖店

連鎖店時代的來臨，其實就是擊敗了許多區域市場的日化專營店，連鎖店其實就是從單店（夫妻店）做大做強開多幾家的轉變專營店，他們以“力根細作”每一家有優勢的店，而且是以盈利穩扎的規模店擴張，也就慢慢成為當地的區域連鎖店，如外資屈臣氏、萬寧，就是以盈利規模店作為擴張名振天下的，而區域連鎖龍頭如四川金甲蟲、南京百分女人、福建跳騷屋等就是以這樣的形式發展為連鎖的。

5、 商超店

基于商超店，在日化行業是永不落的大眾交易場所，在這里所稱的商超就是KA賣場那樣的商超（如沃爾瑪、家樂福等）。近幾年，眾多日化廠家各個都在搶占這個渠道，這個渠道交易場所有什么好搶呢？其實就是人流量大，商圈旺，品牌一但進去，幾乎都可以銷出去，而且走量也快。當然這一命脈渠道好，但是同時給廠家帶來的是高額進場費用和其他費用的壓力等。

6、 百貨店

在百貨渠道中，幾乎是外資品牌的天下，這一渠道主要是高端消費群體，而且本土品牌難以有機會進入。外資品牌廣告力度大、品牌拓市早、品質過硬，而本土品牌質量不保障、沒什么影響力、發展起步晚。

對于這個行業的發展現狀來看，要抓住時機為其重要。在以上論述行業現狀之時，必以實際情況介入分析與操作。從這一現狀看出，我們看到是什么？其實已經發現了一個規律，企業要發展好，要搶占市場，要把品牌發展好， 就是做到“具體問題具體分析，一切從實際出發”。

二、“資源整合”運營操作

行業進入“資源整合”時代，需要是一套創新的模式，論筆者之案，得以啟發。在這個行業中，很多企業抱怨說，行業競爭很激烈，企業很難得到發展，這樣的心態和態度整天喊著不去思考有什么用。

在這里說，“資源整合”運營模式，就是以利用有限資源變成無限資源得以運用，把有限資源有利分配到每個工作環節中進行操作，而且整形成系統工具管理。在日化行業中，如果企業不能將自身的東西形成系統來運作的話，很可能企業出現種種的問題，而且也跟不上企業的發展步伐，甚至企業面臨難以生存的地步。那企業如何更好的“資源整合”運用呢？如何進行每個環節的操作與管理呢？筆者就從以下方面進行分析。

1、 市場的定位

在日化行業中，如果你的東西做到不新穎和特色化，那你就別人你的東西很吸引人，一個品牌最終能讓市場認可和消費者信賴，首先就是你的東西很有特色化，很有吸引力才能受消費者認可。你的東西如何做到特色化在于你的定位上下功夫，無論是創新模式、市場定位、包裝特色、品牌文化、促銷手段等，這些都是成為你的差異化贏銷的重點。

從市場定位上把握好，要精心了解市場現狀和需求，你把握住的消費群體是哪些，你的定位出于哪里，市場定位的方向位置精準明確度，才能更好的把握出市場。

2、 廠家

做好一個品牌，廠家最重要的是要做些什么？怎么樣才能塑造好品牌，在品牌的定位上如何做到具體專業化，怎么樣才能美化成一個被市場認可的品牌，也許很多人一輩子都不會知道這到底是為什么？這個應該問問自己，如果你懂什么，出于你的思路對行業的理解去做才能得到發展路子的線索。

出于一個品牌的前身，我們把它稱為產品，一個產品的自身就是把握自身的概念優勢、特色賣點、產品質量效果、產品的容量和價格體現，能否符合市場需求的認可才是最重要的，一個產品不單是靠著廣告是拉動，而更重要的是我們的定位訴求點上要吸引人，還得到推銷員的最終拉動促銷。

3、 商

在日化行業內，如果廠家永遠等著商來回款的話，這樣的企業也會面臨危機。作為一個企業首先你了解市場狀況如何，了解商所做的情況如何，而不是等著回款。作為廠家應該給予商的支持和相關的扶持，只有幫助商做到終端市場的啟動了，銷量提升上來了，回款進貨才能有保障，雙方都能達到“雙贏”的發展局面。

商也同樣，要認可廠家的營銷模式，認同品牌的發展理念，與廠家共同發展。在終端市場日化店維護和管理上，商要做到細分化管理，做到A、B、C類的店要細分化，以AB類店作為重點維護和管理，重點扶持，給予相關獎勵，調動經銷商的積極性，讓經銷商們好力推自身品牌，以“雙贏互利”發展為準。

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關鍵詞：種子企業 運營模式 趨勢

我國種子企業運營模式概述

在我國種子產業發展的過程中，隨著計劃經濟到市場經濟的轉變，《種子法》的出臺，我國加入WTO，全球諸多國外種子企業進入我國種子市場，2011年我國《農作物種子生產運營許可證管理辦法》（修訂草案）實施，種子產業不斷成長，運營模式也隨著時代的變化而變化。從20世紀80年代到90年中期，在基本上處于計劃經濟管理體制之下，形成了以縣為單位的“統種+統銷”模式，此時，國有種子企業在種子產業中基本處于壟斷地位；1995-2000年，隨著種子工程的實施，國有企業改制，以及市場經濟的不斷深入，種子企業運營模式基本以“統種+統銷”+“私營”為主，但主要成分還是“統種+統銷”，種子市場開放度低，產業運營效益低（伶屏亞，2009）；2001-2010年，隨著《種子法》的出臺和實施，尤其是2001年我國加入WTO后，種子市場全面開放，我國種子市場和國際市場逐步接軌，形成了多種運營模式共存的種子企業格局，有力地推動了我國區域種子產業化進程；在新的市場環境下，“育繁銷”將成為未來我國種子企業最主要的運營模式。

目前我國種子企業運營模式分類

（一）代繁運營模式

1.代繁運營模式的涵義：代繁運營模式（訂單模式）是指種子企業直接（或間接）和具有種子品種所有權的企業（以下簡稱被代繁企業）聯系，通過雙方洽談協商，確定種子生產計劃（包括品種、產量等）、收購價格、預付資金等條款，簽訂種子生產訂單合同；被代繁企業根據合同先預付一定的資金，種子生產企業根據訂單生產種子、收購種子，進行種子初檢（根據要求對種子生產企業進行初加工），將合格的種子大包裝運輸發送給被代繁企業，經過檢驗合格后，將其余種子收購資金支付給種子生產企業的運營方式。基本流程如圖1所示。在我國種子產業中，90%以上的種子企業屬于代繁企業。

2.代繁運營模式的特點：代繁企業沒有種子品種研發的投入和風險；代繁企業承擔種子價格波動風險小；代繁企業資金投入相對較小；有現成規范的生產技術標準，生產技術相對成熟；被代繁企業提供技術培訓或現場技術服務；代繁企業基本無種子營銷環節，營銷成本低；代繁企業種子積壓風險低；代繁企業回款相對集中；工作重心放在種子生產，技術擴張度小。

3.代繁運營模式的優勢：運營簡單，風險低，可操作性強；成本較低，企業效益較高，資金積累快。

4.代繁運營模式的弱勢：無自己的品種和品牌，受制于人，企業發展后勁不足；隨著競爭的加劇，利潤空間逐步減小；回款風險較大；無種子所有權和經營權等。

（二）繁銷運營模式

1.繁銷模式的涵義：繁銷運營模式是指種子企業購買種子科研機構、企業或個人新品種的種子所有權，然后進行種子生產、加工及營銷，為企業獲取經濟效益的一種運營方式。基本流程如圖2所示。在我國的種子產業中約有6%的繁銷種子企業，這類種子企業同時進行生產和銷售，對企業的規模、技術和資金有一定的要求，不適合小企業。

2.繁銷模式的特點：企業無種子品種研發的風險；具有種子品種所有權；制種基地穩定，具有一定規模，種子貯藏、檢驗、加工設施齊全，種子生產等技術成熟；企業具有自己完整的營銷體系。

3.繁銷模式的優勢：企業工作重心放在種子生產和市場開發，具有種子生產、加工等技術優勢，具有較為豐富的種子市場開發經驗；種子營銷體系較完善，具有成熟的種子營銷網絡和服務能力；企業管理和運營環節相對較少，成本相對較低。

4.繁銷模式的弱勢：購買新品種的投入大，購買品種后的市場開發、品種推廣投入大，有可能存在一定的財務風險；無新品種研發支撐，品種單一，存在替代品的威脅，企業發展受制于人；有可能存在種子積壓風險等。

（三）育繁銷運營模式

1.育繁銷運營模式的涵義：育繁銷運營模式是指種子企業自主研發新品種，通過自己的生產基地、農場或制種農戶等進行種子生產，檢驗收獲（收購）種子，并進行晾曬、貯藏、加工等種子處理，制定種子營銷策略進行種子包裝、營銷，將新品種推向市場獲得經濟效益的一種運營方式，如圖3所示。在我國的種子產業中，育繁銷運營模式的企業為數不多，嚴格意義上講所占比例不到1%。

2.育繁銷運營模式的特點：企業具有自主研發新品種的能力；具有種子品種所有權、商標權和種子品牌；生產、貯藏及加工技術成熟，設施齊全；種子營銷體系完整。

3.育繁銷運營模式的優勢：企業規模較大，資金實力雄厚，市場競爭力強，抵御風險能力強；企業擁有完善種子研發機構和較強的新品種研發能力，企業發展空間大；具有種子知識產權和種子品牌，占得市場先機，能夠實現品牌效應；具備種子生產、貯藏、加工能力；具有種子市場主動權和完善的種子營銷體系，引領種子市場等。

4.育繁銷運營模式的風險：企業研發新品種的投入大，存在研發風險；品種的市場開發投入大，有一定市場風險；企業的運營、管理線長，管理難度較大，運營反應較慢；種子積壓風險和財務風險較大等。

（四）代繁銷運營模式

1.代繁銷運營模式的涵義：代繁銷運營模式是指種子企業和有品種所有權的企業或個人，通過協商，簽定授權合同，進行種子生產、收獲種子、種子加工處理，包裝上市，使用被代繁企業的品牌進行銷售獲取經濟效益的一種運營方式，如圖4所示。目前在我國的種子產業中，該類運營種子企業約占3%。

2.代繁銷運營模式的特點：雙方合作經營；無種子品種所有權，有一定的代銷經營權；具備較好的種子生產技術能力；具有種子貯藏及加工等處理技術和設施。

3.代繁銷運營模式的優勢：無新品種研發投入風險；企業生產基地、農場或基地穩定；具備種子生產、貯藏、加工及包裝能力；具有一定的種子營銷網絡；可以借助被代繁企業逐步壯大自己的企業。

4.代繁銷運營模式的風險：無品種研發支撐，企業發展受制于人；品種的市場開發有一定市場風險；企業的利潤空間受到限制；有一定的種子積壓風險和財務風險等。

（五）單純經營模式

單純經營模式是指種子經營企業和較大的種子生產及種子生產經營企業簽訂種子銷售合同，只從事種子銷售，獲取經濟效益的運營方式。該類運營模式的企業主要包括種子批發企業和種子零售企業。一般情況下，這類企業只有種子產品的經營權，無種子品牌的所有權。

（六）其它運營模式

1.代繁+育繁銷混合模式。代繁+育繁銷混合模式是指種子企業混合使用代繁和育繁銷兩種模式，以獲得更大經濟效益的運營方式。其主要特點是企業的種子生產能力強，有一定的種子營銷網絡，但相對種子新品種研發能力較弱。根據混合模式所占比重大小，又可分為代繁+育繁銷模式、育繁銷+代繁模式。前者是以代繁為主，在此基礎上投入一定資金研發自己的種子新品種，并進行種子銷售；后者是以自己的品種為主進行育繁銷，但企業種子生產能力過剩，附帶代繁綜合運營。

2.代繁+繁銷混合模式。代繁+繁銷模式混合是指企業混合使用代繁和繁銷兩種模式，以獲得更大經濟效益的運營方式。其主要特點是企業的種子生產能力強，有一定的種子營銷渠道，但沒有種子新品種研發能力。根據所占比重大小，又可分為代繁+繁銷模式、繁銷+代繁模式。前者是以代繁為主，投入一定資金購買種子新品種所有權進行制種銷售。后者是以購買品種為主進行繁銷，但企業種子生產過剩，附帶代繁綜合運營。

3.繁銷+育繁銷混合模式。繁銷+育繁銷混合模式是指企業混合使用繁銷+育繁銷兩種模式，以獲得更大經濟效益的運營方式。其主要特點是企業的種子生產能力強，企業具備較強的種子營銷能力。根據所占比重大小，又可分為繁銷+育繁銷模式、育繁銷+繁銷模式。前者是以購買新品種繁銷為主，在此基礎上，種子企業研發自有新品種進行育繁銷運營。后者是以育繁銷模式運營為主，由于企業種子生產過剩，附帶繁銷進行綜合運營。

我國種子企業運營模式的發展趨勢

（一）強化科研，培育新種

目前我國種子產業的科研水平和投入較低，建成水平較高的種子專門研究所屈指可數，種子科研能力直接影響種子產業的健康快速發展，種子科研水平低下已成為影響當前我國種子產業發展最主要的頸瓶（李紅鐵，2009）。因此，強化、重視科研，培育新種是我國種子企業運營中最重要的一個環節。要加大科研投入，建立種子科研機構；引進和培養科研人才；積極內聯外合，與國內外科研部門、高校合作，共同培育新品種，產權共享。

（二）集約土地，規模繁種

種子生產是種子企業運營中的一個主要環節。目前我國種子生產存在基地（農戶、農場等）相對凌亂，制種土地零散，標準化程度較低，總體規劃不統一等問題，生產成本逐年翻番等因素，難以實現繁種現代機械自動化、標準化和規模化，還可能造成一些企業尋求新的制種基地，使種子企業流失于中國，有可能延伸至國外（南美、東南亞）等地。隨著城市化進程的發展，農村人口向城市轉移和農村勞動力的向外輸出，未來制種發展方向是集約土地、規模繁種。

（三）開拓市場，品牌營銷

種子推廣和營銷也是種子企業運營的主要環節，其直接影響種子企業產品最終出口和經濟效益。我國種子企業只有建立品牌，實施種子品牌營銷，才能在競爭激烈的種子市場中立于不敗之地。

（四）兼并重組，做大做強

由于我國種子產業中存在種子企業數量多、規模小、競爭能力弱等問題，其實力和勢力要想和國際一些大公司抗衡，必須進行企業的優化、兼并重組（羅明、張國良等，2006），建立“育繁銷”模式運營機制，在全國建成10個左右的大型種子企業，并使其發展壯大。

參考文獻：

1.伶屏亞.簡述1949年以來中國種子產業發展歷程[J].古今農業，2009.1

2.新浪農業.中國種業發展全面提速[EB/OL].省略，2009，12（2）

篇8

關鍵詞：石油企業；資本運營；并購(M＆A)；戰略

一、實施資本運營戰略的必要性

隨著社會主義市場經濟體制的不斷完善，人們對資本范疇有了新的認識，越來越多的企業正在按照資本運營的思想轉換企業經營機制，尋找現代企業發展新的經濟增長點。盡管資本運營在我國尚處于起步階段，但是在西方市場經濟發達國家，卻已成為非常普遍的經濟現象。因此，在社會主義市場經濟體制改革過程中，如何認識資本運營，怎樣實施資本經營，既是我國理論界關注的焦點，也是整體提高我國企業資本運營效率的重大問題，它對于提供國家主要能源的石油企業也同樣非常重要。

1、通過資本運營培植大石油企業，是提高國際競爭力、確保國家石油安全的迫切需要。隨著經濟全球化的發展、我國加入WTO以及市場經濟體制的不斷完善、改革開放的不斷深入，我國石油企業參與國際競爭已處于無可選擇的地步。目前，世界大石油跨國公司紛紛進入中國市場，中國作為世界上最后一塊尚未完全開發的消費市場，國際競爭國內化的趨勢已越來越明顯。而我國的石油企業受傳統計劃體制的束縛，長期走的是一條封閉式自我積累的擴張道路，發展緩慢，規模過小，目前還沒有一個石油企業可以和外國的跨國石油公司的實力相抗衡。在這個關鍵階段，研究制定中國石油資本運營戰略以及能源政策，既直接關系到中國經濟的可持續發展，也關系到增強我國的國家競爭力。因此，要在世界經濟舞臺上占有一席之地，讓一批大的石油企業脫穎而出已經刻不容緩。

2、通過資本運營培植大石油企業，是實現規模經濟、保持石油企業長期成長的需要。在大部分制成品生產中存在著規模報酬遞增的現象，即規模經濟。規模經濟來源于大規模生產的好處，如分工深化所造成的生產率的提高、市場交易費用的內部化等。保持企業長期成長的基本條件是企業所占有的市場份額。企業市場份額越大，企業的長期成長就越可靠。一個能夠阻止競爭者進入的市場份額有賴于企業雄厚的實力，而相當的規模是企業自身生存發展的基本條件。

3、通過資本運營培植大石油企業，是我國石油公司實施全球戰略的需要。世界各大跨國公司沖破國界，把整個世界看作是一個統一的經濟單元，將其產業鏈上的各增值環節定位到最能實現其全球化戰略的目標上。上世紀90年代特別是1993年以來，在石油市場競爭加劇的新形勢下，西方許多跨國石油公司如埃克森、英荷殼牌石油集團、莫比爾、英國石油公司等正在向全球化階段邁進，從跨國公司演變為全球公司，著眼于全球戰略。采用“聯盟”、“聯合”、“兼并”、“收購”等方式增收節支、提高公司經濟效益，已經成為各跨國石油公司發展戰略的首選。我國的石油公司正在艱難地向國際化邁近，通過資本運營培植大石油企業，制定國際化、全球化戰略已成為必然。

二、石油企業實施資本運營的方式

1、盤活資產的合理流動。一是變無效資本為有效資本。要通過嚴格的清產核資，對經營性、非經營性、閑置性資產進行劃分歸類。對非經營性資產要盡量壓縮，控制其投資規模；對閑置性資產采取調出、租賃等方式發揮其效益；或將資產運營效率不等的資產整體，按照高效、低效和無效進行分離，對低效和無效資產或轉讓、或租賃，使資產最終全部進入高效或有效運營狀態。二是以存量資產吸引增量資本。用存量資產(閑置的土地、廠房等)吸引增量資本(或外資等)，企業可以把原有的存量資產折成股份，拿出一定的比例作為資本進行投資人股、控股、參股中小企業，改組成股份有限公司，實現企業資產構成的多元化。

2、面向金融資本市場融資。資本運營實現的主要方式之一，就是通過股份制這一特有的組織體制和管理機制，促使企業經營機制的轉換，提高經營效益。這種方式還有一個更直接的目的——融資。一要抓住當前國家鼓勵優勢企業兼并危困企業的有關政策，通過兼并收購危困企業，盤活資產存量，形成規模效益；二是通過增資、合資、交叉投資、股票債券等多種形式，廣泛吸納社會資本，學會用小資本控制大資本，實現低成本、高質量的擴張；三要探索國有企業債務重組、債權轉為股權的途徑，加快集團實力的擴張；四是立足石油產業，選擇其他行業中成長性較好的企業，進行更大范圍的聯合，加快大公司、大企業之間的聯合、合并的試點。

3、通過招商引資實現資本運營國際化。與外國經營者共同投資、共同經營管理，按股權享有相應的利益分配并承擔風險，能夠使企業實現產品結構的優化組合；提高產品的水平使其達到世界一流，企業管理跨入國際先進水平行列；同時獲取政策優惠，擴大高技術含量產品的出口量，這是“引進來”與“走出去”的最佳途徑。

4、實現無形資產有形化。資本運營有利于石油企業充分利用無形資產、開展無形資本運營，使無形資產實現有形的市場價值。一是要利用石油企業良好的社會信譽和產品優勢進行籌資，加快籌資速度，拓寬融資渠道。二是要利用自身的名牌效應、管理優勢和營銷網絡等無形資產盤活有形資產，通過聯合、承包、租賃、參股、控股、并購(M&A)等形式實現資本擴張。

轉貼于

5、下決心調整結構，實現產業優化升級。解決結構性矛盾有兩種方法，一是消除企業虧損，二是消滅虧損企業。對資不抵債、扭虧無望的企業，它的最后出路就是破產或被兼并。因此，我們要敢于建立優勝劣汰機制，劣汰就是建立破產機制，對救治無望的企業實施破產，防止國有資產的再流失，轉移殘留資產，使喪失競爭力的企業退出市場。如何將破產與結構調整、轉機建制與“三改一加強”相結合?具體方法有：分立破產、“活一塊、死一塊”；“先破后股”；整體破產、整體出售；整體破產合股收購、整體破產分塊出售等。

6、縱向一體化經營，橫向規模化擴張。由于一體化石油公司上游業務的利潤高于下游業務，石油公司長期偏重于上游業務的發展，使之對國際油價波動的影響十分敏感。在1998年低油價的沖擊下，石油公司緩沖低油價壓力的空間極為有限，因此應通過從外部進行資產結構和戰略的重組，加強上下游一體化的經營。通過同行業橫向并購，可實現擴張所要求的資本迅速集中和1十1＞2的經濟效益。并購后規模的迅速擴張所產生的效益十分明顯，如埃克森同美孚合并后，裁員減薪、減少重疊業務、提高機構效率而節約短期成

本28億美元，并在世界各地經營石油勘探、原油生產加工、石油設備制造等各項業務，上下游業務均得到了加強。

三、我國石油企業實施資本運營應注意的幾個問題

1、應構建母子公司管理體制。建立層次分明的母子公司管理體制，明確母子公司的職責，建立規范、高效、有序的投資中心、責任中心、成本中心、利潤中心等管理機構，保證資本經營的有效運轉。

2、應建立高效的管理制度。要形成和實現總體發展戰略以及規模經濟、經濟規模，必須形成和實現權威性的統一管理，對生產要素進行優化組合，協調各種縱向關系，強化內部經營機制，才能提高企業核心競爭力，提高市場占有率。要建立健全資本運營、資產經營管理制度，既保證資本運營的可操作性，又保證資本運營的質量，并規避經營風險。

3、應充分發揮集中資本的作用。“購、并、聯”是資本集中的主要方法，充分發揮自身的技術優勢、人才優勢、資金優勢、管理優勢和文化優勢，把劣質資本變成優質資本，進而形成新的經濟增長點。

篇9

1.制定企業在微博上策略，規劃語言風格，擬人形象塑造，商業目的等；

2.網民希望是在和人對話而不是機器，企業需要像個人，做人做的事，講人話；

3.在每一次互動中爭取添加價值，拓展企業的價值和訴求;

4.尊重微博上和你對話，交流的用戶，不管他是支持你，還是反對你；

5.知道微博粉絲是誰，了解他們的閱讀口味，偏好；

6.官方微博風格可娛樂，但在操作時候需嚴謹對待，避免涉及版權，內容方面的法律風險；

7。不探討涉及機構機密或某些私有的信息(不適合公開探討的)；

8.官方微博一般不要個人觀點，除非其可以給企業，品牌帶來積極的影響；

9.在擬人化，透明等原則的指導下，運營過程中需堅持品牌的價值觀和定位；

10.精準界定微博需要影響的客戶，上下游產業鏈，行業人士；人群運營聚焦在這些領域，不必漫無目的去追逐；

11.在微博上針對某個話題展開討論之前，需要了解話題的緣由，狀況，語氣，風向；不做二百五

12.懂得在合適的時候離開，不要過分參與話題的輪回或掉入話題的陷阱；

13.微博留言主題明確，需要根據企業線下經營情況，作有意識的傳播；

14.不參與攻擊競爭對手的活動，在運營中可強調企業的定位，差異化，價值即可；

15.對網民的反饋作出積極的反饋，適時做出道歉。不過分道歉，解決問題才是根本；

16.微博上不推脫，勇于承擔相關的責任。官方微博在有關責任的處理中，需要請示領導，內部討論后給予公示；

17.適度克制官方發微博，有些內容不值得分享。質量差的微博不如不發；

18.微博上引用客戶的案例，合作伙伴的案例，事前應該尋求他們的授權；

19.制定內容規劃，不要讓今天的微博留言和未來的留言相沖突；

20.需要一些開放的問題，讓組織內有資格的人來詮釋

21.遇到麻煩，應該尋求建議，咨詢，勿冒進；

企業微博運營小結：

2011年度明星當屬微博，許多企業像玩票一樣涌到微博平臺上來，一年下來企業微博的現狀可分為：

1.微博關賬號，到此為止；

2.成為雞肋，作個秀，代表企業存在；

3.夯實做微博運營，低調務實，不求搞多大風浪，成為類杜蕾斯，那不符合品牌定位，也別奢求虛無縹緲的那些浮云；(推崇這個風格)

4.還沒有開設微博，在河邊觀望型；

當下需要解決的4個問題：

1.企業在開設官方微博前，缺乏戰略規劃，沒想清楚，企業內部體系，管理制度沒有建立；

2.開設一個官方微博只需2分鐘，但后面要負責“一輩子”；

3.官方微博執行團隊的KPI，投資回報率模糊，對董事會，領導交差存在溝通障礙；

篇10

關鍵詞：中小企業 品牌 運營 管理

根據全球著名管理咨詢公司麥肯錫公司的分析報告，《財富》雜志排名前250位的大公司有近50％的市場價值來自于無形資產，品牌價值是企業無形資產當中的重要組成部分。另一方面，中國制造業日益發達與成熟，同質化競爭日趨明顯，企業發展單純以質量、支持產品差異策略的有效性日漸削減。當市場上存在品質相近或具有可替代性的競爭產品時，對消費者而言，常常是從品牌而不是產品中尋求和獲得更多的價值。因此，愈來愈多的產業發現“品牌”已成為在市場中競爭不可或缺的要素。在這樣的市場格局和競爭態勢下，中小企業如何發展自己的品牌已成為影響其發展的重要方面。

中小企業品牌發展現狀

中小企業規模小，提品和服務的能力有限，要做全國知名的大品牌，需要投入大量的資金和人力、物力，這是一般中小企業所不能承受的。因此，一般情況下中小企業缺乏清晰的品牌發展策略，沒有明確的定位策略以支持品牌的建立；制定品牌策略缺乏長期規劃；品牌發展時不考慮顧客對品牌已有的期望；品牌的區域色彩太濃厚，無法打開全國以至全球市場；在賦予品牌某些價值時，不考慮競爭形勢及顧客對各競爭品牌的已有看法，只從企業自身的角度考慮。同時中小企業還面臨著強勢品牌的打壓。

中小企業品牌運營管理中的主要問題

1．品牌意識薄弱。由于中小企業一般規模較小，管理水平落后，企業生產和營銷依然停留在產品觀念上，忽視品牌的創立，品牌經營。許多企業普遍認為做品牌是個漫長的過程，品牌發展缺少戰略，品牌意識淡薄。更有甚者，過分依賴他人的品牌，無法享受到來自自身品牌的豐厚利潤。因此，中小企業必須在產品、服務、質量等等方面重塑品牌意識，否則，將會被淘汰出局。

2．品牌管理缺少理論指導。缺乏理論知識。品牌管理已由采取單純的、以產品為焦點的品牌戰略及管理方法，發展到20世紀90年代的以市場營銷管理哲學來制定及管理品牌策略的“價值導向”（Value-based），到了21世紀的今天，品牌管理已發展到了以“關系營銷”（Relationship Marketing）的品牌管理階段。一般中小企業由于自身的原因，缺少先進的品牌管理意識和知識，企業的品牌管理一般仍處在以產品為中心的品牌管理。其特點是企業非常重視第一產品的功能及質量，認為品牌與產品形象劃等號，希望通過品牌策略帶動產品的銷售和增加市場占有率，并以短期的角度策劃及執行品牌管理活動。品牌與單一交易掛鉤，不能認識投資建立品牌與顧客關系的重要性，這不利于企業的進一步發展。

另一方面，企業品牌的推廣行為有先后次序，只能先有定位，然后再包裝。而很多中小企業往往缺少正確的理論指導，在發展目標不清晰、理念不清晰、產品內容也不清晰的情況下，就大肆包裝，然后再定位、定理念，造成了企業資源的巨大浪費。

未能全面認識品牌在購買行為中的作用。品牌對購買行為過程中的作用分為：知名度、興趣度、認知度/差異度、偏好度、購買欲望度、忠誠度等幾個層次，企業或產品有知名度離消費者產生購買行為或忠誠度還有很大的距離。中小企業在發展自己的品牌時，不懂得根據顧客行為調整，不了解現有及潛在顧客對品牌的態度和理解，品牌策略僅僅停留在提高知名度及認知度上。

中小企業品牌運營的具體策略

品牌管理的目的是尋求品牌創利能力最大化，增加與擴張品牌作用空間，即積極而又穩妥地將現有品牌名稱擴展到新的產品和新的市場，擴展品牌的作用范圍，以增加企業價值，延長品牌的作用時間。中小企業可以通過品牌運營，從各方不斷地充實品牌的內涵，實現品牌長盛不衰，實現企業的不斷發展壯大。

1．加強品牌決策的科學性。我國中小企業對于決策的科學性重視不夠，這已成為品牌運作中致命的一大弱點。在企業初創時期，企業規模不大，信息來源及范圍較窄，管理和運作幅度及品牌容量不大，經營者憑經驗可以進行正確的品牌決策。然而，隨著企業的發展，仍然沿用“拍腦門”、“摸石頭過河”的決策方式，就會使品牌發展陷入停滯和衰退，最終造成企業步入困境。因此，必須有科學決策來參與品牌的整體運作。

2．準確定位及推廣品牌。隨著消費者需求越來越趨于個性化，品牌必須具有鮮明的個性，與競爭品牌有質的區別，必須具有獨特的差異性優勢，品牌的準確定位已成為品牌能否正常運營的前提與基礎。品牌定位指把品牌自身的優勢特征與目標消費者的心理需求相統一的過程，同時通過在目標消費者心目中確立與眾不同的差異化競爭優勢和位置，從而鎖定目標消費者。很多中小企業由于品牌缺少系統、科學統一性，最終只能讓消費者產生抵觸的情緒，造成品牌發展的巨大損失。所以品牌定位要求相對穩定、統一，必須符合目標市場的消費者價值取向與喜好。

廣告表現形式要適應發展要求。很多的中小企業由于諸多原因，有時一個廣告能延用許多年。在品牌發展的各個階段，企業品牌推廣所要關注的內容是不一樣的。另一方面，消費群體在變，時代也在變，企業的品牌觀念也就得不斷糾正，企業在與消費者進行溝通的過程當中，也必須隨著階段的不同而不斷變換內容。廣告內容要強調品牌的內涵，創意地通過廣告信息刺激潛在客戶對品牌的興趣，通過各種方法使顧客了解品牌的特點和價值。

品牌推廣中視覺表現要統一。產品在市場上的視覺統一就是要讓消費者在任何地方接觸到產品，其視覺感受要非常統一。這個過程非常瑣碎，因為它涉及到產品在與消費者接觸的各個環節，包括媒體當中的主打廣告、商場里面的POP廣告、產品外包裝的廣告、各種宣傳頁等等，都應該要統一。中小企業在進行品牌推廣中尤其要注意這方面的細節，充分發揮有限的資源作用。

用概念區隔強勢對手。中小企業在市場中，不僅面臨雜牌產品的低價競爭，同時還面臨著強勢品牌的打壓。在此種情況下，就需要用概念來區隔市場，如通過廣告的有個性的、與產品功能、作用相適應的訴求，來抵御強大的競爭對手，使企業的品牌健康發展。

重視產品品牌。很多企業一說做品牌推廣，首先想到的就是企業品牌，就會想到搞推廣設計、提升企業知名度、打造名牌企業等等。以為企業知名度越大，產品就可以賣得越好，甚至有些企業把經營者知名度作為品牌來宣傳。中小企業不同于有成熟品牌支撐的大企業，品牌的輻射作用很小，沒有產品品牌，也談不上企業品牌。另一方面，消費者購買的首先是產品。因此對中小企業而言，品牌運營與管理更應該重視產品品牌而不是企業品牌。

區分產品與品牌。品牌不是產品，但在實戰中，許多人往往將它們混淆，因為企業經營不善時往往使產品和品牌一起退出市場。

產品是有生命周期的，不是永恒不變的，對于生產和銷售功能產品的企業來說，只有不斷推出新產品，才能保持品牌形象。消費者通過鮮明的品牌個性識別和認同的產品。無論品牌名下的是風格產品還是功能產品，產品與品牌應當分別對待，品牌都應當追求永恒。如果你的品牌與產品一樣，同時退出市場，必將給企業帶來巨大損失。因此，產品可以死亡，而品牌必須追求永恒，并且品牌應該成為企業不斷推出新產品、不斷發展的基礎。

加強品牌管理。一些品牌在一段時期打出一定名氣，但是缺乏創新，缺乏持久性、持續性。有的企業在輝煌時期，產品非常暢銷，卻沒有將自己的市場優勢轉化為品牌價值，或不能及時、主動地通過推出新產品，保持品牌的鮮活形象，最終使產品和品牌一起退出市場，導致企業經營失敗。這些是不注重品牌的管理或對品牌管理的不嚴謹和不成熟的表現。對中小企業而言，應當加強品牌管理，通過建立、維護、鞏固品牌的全過程，實現品牌遠景，最終確立品牌的競爭優勢，進而在細分市場找到自己的獨特性，建立自己的品牌優勢，并獲取利潤，實現企業在市場上的脫穎而出。

品牌建設是一個長期的過程。企業必須更新觀念，避免只重媒體宣傳、促銷等短期行為。品牌不是短時間所能形成的，而要通過長期積累。中小企業規模比較小，起步階段目標定得要小一點，目標市場地域小一點，目標行業領域窄一點，建立起良好的局部品牌。在確定品牌名稱，注冊商標等方面，注意企業品牌發展的需要。在投入少的情況下，只有長期堅持不斷地注意保持品牌和企業形象，才有利于品牌價值的不斷提升，最終實現從局部品牌向知名品牌的跨越。

重視品牌的保護。企業應注意保護好自己辛苦創立的品牌，我國很多知名企業就曾因品牌保護不力，出現商標、品牌被別人搶先注冊的情況，企業創立的知名品牌，被人無償使用或必須向搶注者支付大量金錢，給企業造成很大的經濟損失，給企業的發展帶來了不利的影響。中小企業在創品牌的過程中尤其要注意這方面的問題。

重視品牌的創新。創新是當今品牌爭奪市場參與競爭、擴大生存空間的有力武器。任何品牌，無論有多久的歷史、多么顯赫的業績、多響的名氣，如果沒有創新，不給以產品或服務以新的功能，或賦予品牌新的內涵，企業及其品牌經營都是注定要失敗的。另一方面消費者的需求永遠是喜新厭舊的，企業只有不斷創新，從品質、功能、外觀、款式、包裝、服務等方面不斷地充實品牌的內涵，企業才能不斷發展，品牌才能長盛不衰。

在“品牌消費”時代，企業能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，將決定一個企業在市場上的競爭力。加強品牌規劃管理與運營已成為時代的要求，成為企業現代化和成熟程度的重要標志。中小企業是指規模較小或處于創立階段和成長階段的企業，并且由于自身的資源條件的限制，如何運營和管理自己的品牌，已成為影響中小企業發展的重要因素。對品牌的系統管理研究，可有效地提升品牌投入產出的效能，使中小企業在有限的資源條件下，創立自己的品牌、名牌，并最終實現企業發展的跨越。

參考文獻

《建立局部品牌－－中小企業品牌運作的一些體會》，付亮，中國營銷傳播網，2003-01-16

《中小企業：產品品牌重于企業品牌》，劉永炬，《總裁》，2002年第十期