導語：如何才能寫好一篇汽車品牌，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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寶馬（BMW）、法拉利（Ferrari）、大眾（Volkswagen），他們之間有什么共通之處？就技術角度來說簡直微乎其微。誰都不會把這些舉足輕重的國際品牌搞混淆。只需簡要描述，消費者就能迅速地把這些品牌與其顯著功能聯系起來，更識別出其象征的車主特質。然而中國的汽車品牌還尚未達到這一境界――他們的品牌拓展仍處于萌芽期，目標客戶群仍處于培養期。這一方面表明面向中國消費群體樹立品牌的時機已然成熟，另一方面則暗示著“路漫漫其修遠”，需要抓緊落實的工作、把握的技能仍有很多。

要想深入了解品牌效應的力量并將其轉化為資本，首要了解的是汽車在消費者心中的地位――僅次于住房的昂貴消費品。通過對全球發達汽車市場幾十年的消費調查和研究，我們得知，整車的品牌效應在決定消費者購買意愿上有著與性能同等重要甚至更為顯著的地位。它不只是代言某一款型或性能的符號，更擔負著將整車精髓傳遞給車主的重任，并將其融入車主的精神面貌、社會地位、閑暇和興趣愛好等方方面面。

眾所周知，中國整車制造公司是從近期才開始著手樹立品牌價值的。經知名廣告公司調查，盡管消費者很重視國產品牌，但認可度仍很低。于是擁有高信譽度的外國品牌就成了絕對的贏家――哪怕價格更高，中國消費者也愿意購買。

中國客戶對汽車品牌的忠實度也較低。對現階段中國車主的調查顯示，只有3%-11%的人有意再次購買國產或進口同一品牌的小轎車。但確鑿的是:中國消費者較低的忠誠度主要還是歸因于未成形的認知度。

1999年，博思艾倫咨詢公司通過對中國汽車業的全面研究，闡發出的一個觀點讓外國和中國專家產生了強烈共鳴，即中國整車制造商可以充分發揮對本土消費者的了解優勢，基于此開拓品牌效應。環顧鄰邦日本和韓國，豐田（Toyota）、本田（Honda）和現代（Hyundai）均是靠本土起家，繼而將品牌推廣至海外市場并獲得了國際性的聲譽。中國整車制造商就此方面的學習已有顯著進展，但成功樹立品牌仍將是其面臨的主要挑戰。首先，在中國業界，品牌意識仍屬新的理念，汽車業乃至產業間相互借鑒的機會寥寥;其次，國際品牌憑借著高質量性能和巨額資金背景雄踞市場，向國產品牌施加了巨大壓力;最后，中國消費者的低忠誠度更為其定位消費者細分增加了不確定性。

鑒于此，精準的產品、品牌決策就顯得尤為重要。沒有“傳統制造理念”的束縛，中國整車制造商定位品牌市場和形象的空間也更為寬廣。

如果說整車是體現品牌效應最重要的載體，經銷網絡和市場推廣則是實現品牌價值和承諾最重要的渠道。此外，中國整車制造商還要著力依靠市場推廣和媒體宣傳來提升品牌知名度和形象地位。其中在網絡平臺，消費者不需支出什么費用便可以對促銷活動、款型性能和價格等進行比照，既迎合了國人“貨比三家”的消費習慣，又以低成本實現了“一對一”的終端推廣。而另一種“一對一”的直銷渠道也要經由權衡有效推行，給消費者更多深度接觸品牌的機會。

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關鍵詞:自主汽車品牌;品牌策略;自主創新;品牌特征

品牌是一種名稱或(和)符號,用以區別于競爭對手的產品和服務。目前,對于國內消費者來說,轎車不僅僅是代步的工具,還承載著身份和地位的象征的功能,轎車仍然是高檔耐用消費品。根據2004年9月零點前進咨詢公司和搜狐汽車頻道的調查,中國消費者在購車決策時,除價格因素外,品牌占有最重要影響。根據徐茵等研究人員近期在北京的調查,初次購車者更重視品牌聲譽這一外在屬性,而再次購車者更重視汽車的內外設計、做工及駕駛性能等內在屬性。所以汽車品牌是影響消費者的關鍵因素。如何打造自主汽車品牌是一個迫切和意義重大的問題?？梢哉f,沒有自主汽車品牌的崛起就沒有中國民族汽車工業的崛起。

一、合力打造中國國家汽車品牌

就像之前的紡織和家用電器行業一樣,世界經濟一體化的發展將使歐美發達國家逐漸退出汽車制造業,中國汽車業面臨重大機遇。西方國家經過上百年的發展,在汽車領域建立了技術、品牌等領先優勢。來自這些國家的汽車產品更容易在市場上得到消費者認可和青睞。中國的汽車業在快速進步,這是世界公認的事實,但是中國汽車仍然被國外認為是廉價、不安全的產品。即使在國內消費者心目中,國產自主品牌汽車很難和優質、安全、可靠、優雅、地位相聯系起來。在國人心中,自主品牌汽車主要是便宜、時尚、性價比高。要打造我們的世界汽車品牌,必須要有中國汽車國家品牌的崛起,也就是中汽車行業的整體崛起才可能托起中國的一流自主汽車品牌。中國汽車業的崛起的主角應該是自主品牌,中國汽車廠商需要有全球化的意識和眼光,靜下心來打造自主汽車品牌,合力托起整個中國汽車國際品牌。汽車企業應該合力推動政府出臺更多有利政策,推動小排量和新能源汽車市場發展,加大對自主品牌汽車采購力度,多方位扶持自主汽車品牌。政府和企業一道在新能源汽車研究和商業化方面進行大量的投資和密切合作,打造中國汽車的新能源國家品牌。

二、自主創新

事實證明,市場換不來核心技術。沒有技術的突破和基礎,想建立起品牌大廈,無異于空中樓閣。自主品牌汽車必須加大自主研發和創新,在傳統汽車領域,力爭實現局部突破和超越。另外,要花大力氣投入新能源技術研發和商業化推廣。中國汽車在新能源領域與國外差距不大,這是中國汽車品牌一個絕好的機會。吉利和比亞迪值得我們學習。

吉利制定了很明智的“總體跟隨、局部超越、重點突破、招賢納士、合縱連橫、后來居上”的發展戰略。推出了“國內領先、世界先進”的CVVT發動機,研發出了爆胎監測與安全控制系統(BMBS)。這些“局部超越”和“重點突破”無疑將為吉利自主品牌建設打下堅實的基礎。

比亞迪在新能源方面為我們樹立了榜樣。比亞迪加速了電動車商業化步伐。2008年12月15日,全球第一款不依賴專業充電站的雙模電動車――比亞迪F3DM雙模電動車在深圳正式上市。比亞迪e6續駛里程超過300Km,是目前世界上續駛里程最長的純電動轎車,最高車速可達160Km/h以上,而百公里能耗為18度電以內。比亞迪準備2010年把e6推向美國市場。在國人的質疑和模仿指責聲中,比亞迪樹立起了在新能源領域技術領先的品牌形象。

讓人欣慰的是,長安、一汽、東風、上汽等諸多車企紛紛推出各種混合動力和新能源汽車,旨在打造其在新能源領域技術雄厚的品牌形象。這是中國汽車品牌發揮后發優勢,實現跨越式發展的絕佳機會。

三、打造鮮明品牌特征

品牌總和特定的品牌特征聯系在一起,一提起奔馳,我們就聯想到豪華、地位和品質;勞斯萊斯意味著顯赫

身份和地位;提到寶馬就想到駕馭樂趣;提到沃爾沃就想到安全;提到豐田就想到舒適、可靠和省油。

我們的自主汽車品牌應該建立和打造自己鮮明的品牌特征。比如,長城汽車應該首先打造和鞏固自己SUV和皮卡專家的品牌形象;長安可以樹立其在微型和小型車上的專家形象;上汽榮威強調其英倫風情和數字化等高科技;奇瑞和吉利則突出“中國人自己的民族汽車品牌”和“造中國的國民車”的形象;比亞迪可以樹立起綠色環保的品牌形象。

四、聚焦經濟型車

如前所述,中國消費者還不富裕,要圓自己的汽車夢,經濟型轎車是最佳選擇,而價格是其首要關心因素。在這個市場,跨國車企由于沒有成本優勢,又不愿意自毀品牌形象降價,中國自主品牌可以在這個縫隙生存和發展。中國車企必須在這個市場歷練,扎穩腳跟,建立起老百姓對中國經濟型轎車品牌的信任和喜歡,然后再伺機向上延伸。中國汽車企業必須承接國際汽車業的產業轉移,先在低端領域進行突破,建立起在經濟型轎車領域的聲譽,同時向價值鏈上游挺進。

五、突出性價比優勢

我國消費者收入總體上不高,對價格還比較敏感,希望花盡可能少的錢買到一個“夠好”的車,這是自主品牌的機會。自主品牌汽車必須突出性價比優勢。自主品牌汽車具有更好的成本控制能力,同級別車可以比國外品牌車便宜不少。要和消費者進行溝通,打掉汽車身上的神圣光環,打掉跨國汽車品牌的附加值,讓汽車回歸“代步工具”的平民身份。讓消費者明白自主品牌在成本控制上的優勢,同時提升產品的品質和服務標準,以產品的綜合性價比來打動那些廣大囊中羞澀又渴望優質生活的廣大消費者。建立其自主品牌性價比高的鮮明品牌形象,與合資品牌區隔開來。但在溝通上,不要單純地突出低價,而是要更多地去迎合消費者精神層面的需求。

六、不要盲目進行多品牌策略

從世界的歷史和經驗看,世界著名汽車品牌都是在打造了強大的基礎品牌以后才發展了更高端的品牌。比如,豐田汽車在其創建豐田品牌63年后才推出其高端豪華品牌雷克薩斯。

奇瑞和吉利受制于低劣品牌形象,而進行多品牌策略。奇瑞推出瑞麒,吉利推出帝豪雖然可以暫時擺脫消費者對奇瑞和吉利品牌的低端印象的影響,但是在奇瑞和吉利品牌本身低端的認知下,消費者如何建立起對奇瑞瑞麒和吉利帝豪的信心?！岸ㄎ恢浮卑?里斯認為奇瑞和吉利多品牌戰略前景堪憂。

七、塑造“明星車型”

QQ和F3分別讓奇瑞和比亞迪“一夜成名”,家喻戶曉。明星車型對于提升品牌知名度具有強大的促進作用。另外,汽車行業規模效益明顯,明星車型巨大的銷量可以為企業帶來巨大的現金流,同時擴大市場份額。

2009年QQ銷量達到15.15萬輛,奇瑞全年銷量超過50萬輛,市場份額為3.67%。2009年,憑借F3高達29.09萬輛的銷量,比亞迪全年銷量達到44.84萬輛,市場份額達到3.29%,在自主品牌中僅略低于奇瑞。

八、照顧好老顧客、提高顧客忠誠度

在打造品牌形象的時,自主車企必須滿足好老顧客的需要,竭力讓他們滿意,提高忠誠度。將來他們消費升級,換車時很可能仍購買原品牌產品。這一點還沒有被自主車企充分重視。車企往往重視去為自己的新產品找顧客,而忽視了對老顧客的呵護和客戶關系的維系。

長安要把微型客車的顧客需求滿足好,將來這些客戶需求升級,要換轎車時,仍有更大可能采購長安轎車。如果這些微型客車顧客不滿意,那么他們肯定不會再買長安任何產品。

參考文獻:

1、上帝這樣選車――當前汽車消費中的決策影響因素分析[DB/OL].道客巴巴電子文檔的在線分享平臺,2010-01-24.

2、徐茵,趙平,王燕.中國家用轎車初購者與再購者的決策過程差異研究[J].南開管理評論,2009(4).

3、劉春雄.30年營銷之道中國式營銷的智慧[J].銷售與市場(渠道版),2009(327).

4、汽車市場進入品牌時代中國急需培育本土品牌[DB/OL].中國汽車工業信息網,2010-01-24.

5、尹博.技術創新視角下中國汽車產業發展路徑的選擇[J].沈陽工業大學學報(社會科學版),2009(3).

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2004年,中央決策者開始把創新理念提升到舉足輕重的地位,多次提出“把提高自主創新能力作為推進結構調整、促進增長方式轉變和提高國家競爭力中心環節”。幾近被扼殺的自主品牌企業,此番突然“咸魚”翻身,成為追捧的對象。

上汽、一汽、東風三大集團陸續推出各自的自主品牌榮威、奔騰、風神。此外,長安、長城、比亞迪、力帆等后來者也加入中國轎車自主品牌的行列。幾年下來,自主品牌狂飆突進,在中國轎車市場占到三成銷量。中國自主品牌的總銷量,超過日系、德系、美系、韓系品牌,成為佼佼者。2010年,吉利成功收購國際豪華轎車品牌沃爾沃,中國民營轎車企業終于進入了全球500強。

此時,主導中國汽車業競爭的是自主品牌和合資企業的外資品牌兩大陣營。

然而半路殺出個程咬金。2007年,合資企業廣州本田,提出在合資企業中創立一個自主品牌,命名為“理念”。這個“理念”,并沒有得到正在市場上與跨國公司產品頑強抗爭的本土自主品牌的認同――它們批評此舉是用外方淘汰的車型,創造一個廉價品牌絞殺中國自主品牌。

為此筆者曾先后與廣本兩位老總付守杰、姚一鳴深談,發現他們的初衷,并不滿足作一個優秀的外資品牌的制造廠,而是想通過創立自主品牌,進一步掌握產品開發的能力。

無獨有偶,2010年9月8日,東風日產的掌門人任勇在北京宣布,將推出合資企業的自主品牌“啟辰”。這一次,任勇想得更遠――要用合資企業的自主品牌整合本土零部件企業的優勢資源,為中國零部件供應商開拓一個共同創新的平臺。

無論廣本還是東風日產,都是經營狀況上佳的合資企業。但是他們不滿足于只為外資品牌作本土化改進,試圖掌握產品開發的全套技術。

作為提高自主創新能力的另一種模式,上海大眾、上海通用以中國工程師為主,在國際化平臺上,開發出大眾朗逸、雪佛蘭新賽歐。朗逸、新賽歐獲準使用大眾、雪佛蘭的外資品牌,產品必須完全通過跨國公司嚴格的技術和質量標準,不但讓更多的國人能夠以自主品牌的價格,享受到國際品牌的技術和服務,產品還能進入跨國公司全球銷售網絡出口,面對的是更高的挑戰和回報。這里面透著上汽自主開發已經達到的高度,以及市場運作的成熟和精明。

從這個過程來看,無論本土自主品牌、合資企業的自主品牌,如果目標都是提升自主開發能力,就都值得認可。盡管中國已經成為突破千萬輛的全球最大轎車生產大國,但從中國轎車開發能力的現實來看,中國轎車自主開發還處于起步期,應該給各種模式的自主研發、自主品牌一個寬松的發展空間。

過去,自主品牌、外資品牌兩頂帽子壁壘分明。合資企業的自主創新,是與時俱進的新嘗試。但是似乎難于歸類,自稱自主品牌,卻還有外方一半的權益,難以服眾。

但爭論往往就是隔著一張窗戶紙,汽車品牌無須政治化。筆者以為,按品牌的“產權”歸屬作為劃分依據最為科學,汽車品牌在中國無非三大類:

一是外資品牌。無論整車進口,還是合資企業生產,品牌產權都是人家的。如奔馳、豐田、雪鐵龍。

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汽車品牌的跨文化翻譯策略研究

摘要：在全球經濟一體化的環境下，作為多種行業綜合體的汽車行業，汽車品牌翻譯質量的好壞會直接影響到跨國營銷活動的成敗，直接關系到產品的市場開拓。本文將依據實例，探討汽車品牌翻譯的特，最及策略。

關鍵詞：汽車品牌 跨文化翻譯 策略 方法

作者簡介：高飛(1979-)，男，漢，河北滄州人，河北大學外國語學院研究生，助教研究方向：翻譯；楊艷(1982-)，女，漢，遼寧大連人，河北大學大學外語教研部教師，本科，助教研究方向：語言學。

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在記者看來，值得推薦的日系經典發動機起碼要在10臺以上，記者之所以會選擇（本田F20C、馬自達轉子發動機、斯巴魯EJ20）作為寫作對象，是因為它們分別了代表了直列、轉子與水平對置三種發動機類型。事實上，除了這三款發動機外，代表三菱技術的4G63與日產技術的GTRRB26發動機等，這些經典發動機的的確確代表了日系汽車品牌在制造發動機方面的優勢與造詣，而這些技術儲備與心得甚至連一些歐美汽車品牌都為之驚嘆。

自然吸氣王者：本田“紅頂”F20C

本田“紅頂”發動機F20C，記者10年來從未改變過的最喜歡的日系自然吸氣發動機，對它的愛有太多原因。因為在記者看來，F20C是VTEC技術的領導者（可變氣門正時和升程電子控制系統）、自然吸氣改裝之王、高轉速之王。因為從上個世紀80年代起，在日本刮起了一股高性能車的風潮，由于那個年代沒有環保法規的禁錮以及油價的擔心，正是在這種特殊的歷史背景與執著的造車理念下，誕生了一款款高性能經典日系車型，而每款高性能車的背后又都隱藏著一顆躁動的引擎。在記者看來，本田公司所研發制造的F20C發動機就是這個年代制造發動機的典型產物，同時它的性能幾乎達到了自然吸氣發動機的巔峰，它的125匹馬力的升功率至今鮮有超越，成為了一代NA之王。同時由于其較高的轉速與高壓縮比改裝潛力，也讓眾多性能愛好者紛紛對其進行更大動力輸出的挖掘，從渦輪增壓到機械增壓，時常讓改裝愛好者忙的不亦樂乎。

當然除了優點，F20C也有屬于自己的致命的弱點，F20C完全賽道化的取向，過分偏重高轉速區間的設計，讓日常行駛變成了一種折磨。特別是在低轉速下，相對羸弱的扭矩輸出甚至可以被一臺普通的家用車較為輕松的超越，所以它真正的本事還是要在可以持續維持在高轉速的賽道才能顯現出來 。F20C由于自己的獨特的優點被廣泛應用在本田旗下高性能車型上，本田高性能跑車S2000就是搭載F20C引擎的車輛，同時該款發動機也為日后本田汽車在自然吸氣發動機領域的研究奠定了基礎，更讓本田汽車美名遠揚。

轉子不死：馬自達轉子發動機

轉子發動機一個熟悉又陌生的名字，這是一款不是馬自達汽車研發，是由德國工程師菲力斯?汪克爾研發的發動機，但卻被馬自達發揚光大。2012年6月22日，最后一臺轉子發動機在位于廣島宇品的馬自達工廠下線，它意味著這種另類卻又全球唯一的發動機類型在歷經半個多世紀的滄桑后，停止了自己的“心跳”。

據記者了解，1963年，馬自達成立“轉子研究部”，并任命山本健一率領精心挑選的46名工程師針對轉子發動機進行研究與改良。整個轉子發動機在工作時只有兩個轉動部件（偏心軸和轉子），這跟一般的四沖程往復式發動機相比，簡化的結構可以使發動機的體積更小、重量更輕，故障率也大為減少。但是其也有致命的弱點因燃燒時間短暫，且混合氣燃燒不完全，同時做功行程偏心軸所轉過的角度只有活塞往復式發動機的一半，所以轉子發動機的耗油量要遠遠高于傳統式內燃機，而且轉子發動機在啟動與低轉速時會排出大量的碳氫化合物，這與現今嚴格的排放法規可謂格格不入。

搭載轉子發動機的馬自達旗下車型有高性能的RX-8、RX-7，雖然這兩款車型在日系性能汽車圈里名聲在外，但是由于其轉子發動機高油耗的沉重負擔讓它們逐漸走向沒落。事實上，不管怎樣我們都不能抹滅馬自達對轉子發動機的研究與貢獻，同時由于轉子發動機獨特優勢也讓馬自達汽車在世界汽車范圍內聲名鵲起。尤其是在1991年馬自達奪得勒芒24小時汽車賽冠軍后，1992年被國際汽聯明令禁止參賽，其背后利益的關聯，可想而知了。

水平對置發動機專家：斯巴魯EJ20

斯巴魯對平對置發動機，作為世界上僅有的兩家生產、研發水平對置發動機的廠商之一，斯巴魯對這項技術的貢獻是獨一無二的。而作為斯巴魯核心發動機技術的EJ20可謂出盡風頭，不僅僅在WRC賽場上助推斯巴魯汽車屢獲殊榮，同樣也讓有著斯巴魯“戰神”之稱的STI同樣在拉力賽場上嶄露頭角。

1989年，斯巴魯推出了全新車型力獅，同時也將目標鎖定在WRC賽場，去對抗當時風生水起的豐田、三菱等廠商。與此同時，第二代EJ系列水平對置發動機也接過了前輩的旗幟，并搭載在力獅車型上，開始嶄露頭角。EJ系列發動機從1.5L至2.5L有多種排量，它們都摒棄了第一代相對老舊的OHV底置凸輪軸技術，而使用SOHC或DOHC。

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第一條為規范汽車品牌銷售行為，促進汽車市場健康發展，保護消費者合法權益，根據國家有關法律、行政法規，制定本辦法。

第二條在中華人民共和國境內從事汽車品牌銷售活動，適用本辦法。

第三條本辦法所稱汽車品牌銷售，是指汽車供應商或經其授權的汽車品牌經銷商，使用統一的店鋪名稱、標識、商標等從事汽車經營活動的行為。

汽車供應商是指為汽車品牌經銷商提供汽車資源的企業，包括汽車生產企業、汽車總經銷商。

汽車品牌經銷商是指經汽車供應商授權、按汽車品牌銷售方式從事汽車銷售和服務活動的企業。

汽車總經銷商是指經境內外汽車生產企業授權、在境內建立汽車品牌銷售和服務網絡，從事汽車分銷活動的企業。

第四條境內外汽車生產企業在境內銷售自產汽車的，應當建立完善的汽車品牌銷售和服務體系,提高營銷和服務水平。

第五條汽車供應商應當制定汽車品牌銷售和服務網絡規劃（以下簡稱網絡規劃）。網絡規劃包括：經營預測、網點布局方案、網絡建設進度及建店、軟件和硬件、售后服務標準等。

第六條同一汽車品牌的網絡規劃一般由一家境內企業制定和實施。境內汽車生產企業可直接制定和實施網絡規劃，也可授權境內汽車總經銷商制定和實施網絡規劃；境外汽車生產企業在境內銷售汽車,須授權境內企業或按國家有關規定在境內設立企業作為其汽車總經銷商,制定和實施網絡規劃。

第七條國務院商務主管部門負責全國汽車品牌銷售管理工作，國務院工商行政管理部門在其職責范圍內負責汽車品牌銷售監督管理工作。

省、自治區、直轄市、計劃單列市商務主管部門（以下簡稱省級商務主管部門）、地方工商行政管理部門分別在各自的職責范圍內，負責轄區內汽車品牌銷售有關監督管理工作。

第二章汽車總經銷商、品牌經銷商的設立

第八條汽車總經銷商應當符合下列條件：

㈠具備企業法人資格；

㈡獲得汽車生產企業的書面授權，獨自擁有對特定品牌汽車進行分銷的權利；

㈢具備專業化汽車營銷能力。主要包括市場調研、營銷策劃、廣告促銷、網絡建設及其指導，產品服務和技術培訓與咨詢、配件供應及物流管理。

外商投資設立汽車總經銷商除符合上述條件外，還應當符合外商投資管理的有關規定。

第九條汽車品牌經銷商應當符合下列條件：

㈠具備企業法人資格；

㈡獲得汽車供應商品牌汽車銷售授權；

㈢使用的店鋪名稱、標識及商標與汽車供應商授權的相一致；

㈣具有與經營范圍和規模相適應的場地、設施和專業技術人員；

㈤新開設店鋪符合所在地城市發展及城市商業發展的有關規定。

外商投資設立汽車品牌經銷商除符合上述條件外，還應當符合外商投資管理的有關規定。

第十條申請設立汽車總經銷商、品牌經銷商應當按下列程序辦理：

㈠汽車總經銷商申請人將符合第八條規定的相關材料報送國務院工商行政管理部門備案。

㈡汽車供應商將符合第九條規定的汽車品牌經銷商申請人的相關材料報送國務院工商行政管理部門備案。

㈢外商投資設立汽車總經銷商、品牌經銷商的申請人分別將符合第八條、第九條規定和外商投資管理有關規定的相關材料,報送擬設立汽車總經銷商、品牌經銷商所在地省級商務主管部門。省級商務主管部門對報送材料進行初審后，自收到全部申請材料1個月以內上報國務院商務主管部門。合資中方有國家計劃單列企業集團的,可直接將申請材料報送國務院商務主管部門。國務院商務主管部門自收到全部申請材料3個月內會同國務院工商行政管理部門,作出是否予以批準的決定，對予以批準的，向申請人頒發或換發《外商投資企業批準證書》；不予批準的，應當說明理由。

外商并購汽車總經銷商、品牌經銷商及已設立的外商投資企業增加汽車品牌銷售經營范圍的，按前款程序辦理。

第十一條國務院商務主管部門、工商行政管理部門可以委托汽車行業協會，組織專家委員會對申請設立汽車總經銷商、品牌經銷商的資質條件進行評估，評估意見作為審批、備案的參考。

第十二條國務院工商行政管理部門受理申請后,查驗有關證明材料,符合條件的,予以備案。

第十三條汽車總經銷商、品牌經銷商申請人應當持予以備案文件或《外商投資企業批準證書》到所在地工商行政管理部門辦理登記手續。

工商行政管理部門將汽車總經銷商、品牌經銷商的經營范圍核定為“品牌汽車銷售”。

第十四條汽車總經銷商、品牌經銷商涉及經營品牌變更的，應當按第十條、第十三條規定的程序辦理變更登記。

第十五條汽車品牌經銷商開展連鎖經營應當取得汽車供應商授權，并按第十條、第十三條規定的程序辦理。

汽車總經銷商、品牌經銷商設立從事汽車品牌銷售活動的非法人分支機構,應當持汽車供應商對其授權和同意設立的書面材料,到當地工商行政管理部門辦理登記。

外商投資汽車總經銷商、品牌經銷商設立非法人分支機構，應當按第十條規定的程序辦理。

第十六條20*年12月11日以前，同一境外投資者在境內從事汽車品牌銷售活動且累計開設店鋪超過30家以上的，出資比例不得超過49％。

第三章汽車供應商的行為規范

第十七條汽車供應商應當為授權的汽車品牌經銷商提供汽車資源及汽車生產企業自有的服務商標，實施網絡規劃。

第十八條汽車供應商應當加強品牌銷售和服務網絡的管理，規范銷售和售后服務，并及時向社會公布其授權和取消授權的汽車品牌銷售和服務企業名單。對未經汽車品牌銷售授權或不具備經營條件的企業，不得提供汽車資源。

第十九條汽車供應商應當向消費者提供汽車質量保證和服務承諾，及時向社會公布停產車型，并采取積極措施在合理期限內保證配件供應。

汽車供應商不得供應和銷售不符合機動車國家安全技術標準、未列入《道路機動車輛生產企業及產品公告》的汽車。

第二十條汽車供應商應當合理布局汽車品牌銷售和服務網點。汽車品牌銷售和與其配套的配件供應、售后服務網點相距不得超過150公里。

第二十一條汽車供應商應當與汽車品牌經銷商簽訂授權經營合同。授權經營合同應當公平、公正，不得有對汽車品牌經銷商的歧視性條款。

第二十二條除授權合同另有約定,汽車供應商在對汽車品牌經銷商授權銷售區域內不得向用戶直接銷售汽車。

第二十三條汽車供應商應當根據汽車品牌經銷商的服務功能向其提供相應的營銷、宣傳、售后服務、技術服務等業務培訓及必要的技術支持。

第二十四條汽車供應商不得干預汽車品牌經銷商在授權經營合同之外的施工、設備購置及經營活動，不得強行規定經銷數量及進行品牌搭售。

第四章汽車品牌經銷商的行為規范

第二十五條汽車品牌經銷商應當在汽車供應商授權范圍內從事汽車品牌銷售、售后服務、配件供應等活動。

第二十六條汽車品牌經銷商應當嚴格遵守與汽車供應商的授權經營合同，使用汽車供應商提供的汽車生產企業自有的服務商標，維護汽車供應商的企業形象和品牌形象，提高所經營品牌汽車的銷售和服務水平。

第二十七條汽車品牌經銷商必須在經營場所的突出位置設置汽車供應商授權使用的店鋪名稱、標識、商標等，并不得以任何形式從事非授權品牌汽車的經營。

第二十八條除非經授權汽車供應商許可,汽車品牌經銷商只能將授權品牌汽車直接銷售給最終用戶。

第二十九條汽車品牌經銷商應當在經營場所向消費者明示汽車質量保證及售后服務內容,按汽車供應商授權經營合同的約定和服務規范要求，提供相應的售后服務，并接受消費者監督。

第三十條汽車品牌經銷商應當在經營場所明示所經營品牌汽車的價格和各項收費標準,遵守價格法律法規,實行明碼標價。

第三十一條汽車品牌經銷商不得銷售不符合機動車國家安全技術標準、未列入《道路機動車輛生產企業及產品公告》的汽車。

第三十二條汽車品牌經銷商應當建立銷售業務、用戶檔案等信息管理系統，準確、及時地反映本區域銷售動態、用戶要求和其他相關信息。

第五章監督管理

第三十三條境內汽車生產企業轉讓銷售環節的權益給其它法人機構的，除按規定報商務部批準外，需報請原項目審批單位核準。

第三十四條建立汽車總經銷商、品牌經銷商備案制度。凡符合設立條件并取得營業執照的汽車總經銷商，應當自取得營業執照之日起2個月內向國務院商務主管部門備案；凡符合設立條件并取得營業執照的汽車品牌經銷商，應當自取得營業執照之日起2個月內向所在地省級商務主管部門備案。省級商務主管部門應當將汽車品牌經銷商有關備案情況定期報送國務院商務主管部門。

第三十五條汽車供應商應當將授權汽車品牌經銷商使用的店鋪名稱、標識、商標等有關材料報國務院商務主管部門、工商行政管理部門備案。進口汽車品牌使用的中文簽注名稱應當與國家質量技術監督等部門備案的相一致。

第三十六條2005年10月1日之前，汽車供應商應當對在本辦法實施之前設立的汽車銷售企業進行確認，并將確認的汽車總經銷商、品牌經銷商名單及品牌授權、企業登記情況報國務院商務主管部門和工商行政管理部門備案。經確認的汽車總經銷商、品牌經銷商到所在地工商行政管理部門辦理變更登記手續。工商行政管理部門將其經營范圍核定為“品牌汽車銷售”。

未經確認的汽車銷售企業申請從事汽車品牌銷售活動的，應當按本辦法第十條、第十三條規定的程序辦理。

第三十七條對違反本辦法第十八條、第二十八條規定的，由工商行政管理部門責令改正，并暫停汽車供應商新設品牌銷售網點的審核。

對違反本辦法其他規定的，工商行政管理部門依據有關法律、法規予以查處。

第三十八條國務院工商行政管理部門應當將按第十條、第十三條、第三十六條規定，辦理完手續的汽車總經銷商、品牌經銷商名單及時向社會公布。

第三十九條商務主管部門、工商行政管理部門要在各自的職責范圍內采取有效措施,加強對汽車交易行為、汽車交易市場的監督管理,依法查處違法經營行為,維護市場秩序,保護消費者和汽車供應商、品牌經銷商的合法權益。

第四十條國務院工商行政管理部門會同商務主管部門建立汽車供應商、品牌經銷商信用檔案，及時公布違規企業名單。

篇7

摘要：隨著我國經濟的快速發展，我國的汽車行業蓬勃發展。近年來我國汽車行業發展取得了不錯的成績，但與此同時我國自主汽車品牌又存在著問題，本文充分分析了現階段我國自主汽車品牌企業所存在的各種問題，并根據這些問題提出了解決策略。

關鍵詞：自主汽車品牌；經營；策略

一、自主汽車品牌的概述

自主汽車品牌是指由汽車企業自主開發，擁有自主知識產權的品牌。汽車企業自主品牌首先應強調自主，產權強調自我擁有、自我控制和自我決策，同時能對品牌所產生的經濟利益進行自主支配和決策。傳統理論認為自主汽車品牌既包括在中國土生土長的中國本土的自主汽車品牌企業生產的產品，比如：一汽奔騰、長城汽車、吉利汽車、奇瑞汽車和長安汽車為代表的本土車企，也包括合資企業在中國生產的以自主身份上市的產品，如：東風日產的啟辰系列以及上汽通用五菱的寶駿系列等。我國在自主品牌汽車企業的定義上，國家目前還未出臺相關法律文獻規范，因此存在一些關于自主汽車品牌定義上的不同聲音。現階段我國的自主汽車品牌可以分為兩大類，一類是直接引進并使用國外汽車企業的技術的自主品牌，比如：一汽奔騰、華晨，另一類是完全自主研發出來的汽車品牌企業，由企業自主的開發車型并完全擁有該產品的知識產權，比如：長城汽車、吉利汽車、奇瑞汽車等。

二、我國自主汽車品牌經營存在的問題

（一）自主品牌市場等級偏低

近年來自主汽車品牌發展迅猛，但總要集中16L及以下的小排量中低端市場，中高端市場很少看到自主品牌的影子。在技術和品牌這兩塊上，成為自主品牌很難觸及高端市場的障礙。與合資品牌相比較，自主品牌在技術、產品的工藝、質量、售后等方面差距還是比較大的，中國車低價格低質量的不好的印象嚴重威脅著中國自主品牌的發展。而相當多汽車自主品牌企業都把目光投放在了競爭相對寬松、技術壁壘不強的低端市場，想依靠低價競爭的方案搶占市場，市場主體和增長集中在A00、A0、A級市場。A00級市場份額竟高達731%，隨著級別的提升，自主品牌企業的市場份額也逐漸走低，在A0級、A級、B級、C+D級中的市場份額分別為521%、269%、146%和170%。

（二）缺乏自主研發核心技術的能力

經過汽車專家的定義我們可以知道自主品牌的定義即：名稱、標志、知識產權等幾大要素組成。而我們也知道其中最為重要的就屬核心知識產權，在我國自主品牌初期多數采取引進外資，使用外國主要核心零部件的習慣，加之我國相關方面的人才缺失就造成了現在這種核心技術掌握在外國手里的情景。對于企業來說企業自身發展資金缺乏，從而導致了創新經費投入不足，這又影響到了自主品牌的創新發展，久而久之企業將不能適應市場的需求及時開發出具有時代特征的具有競爭力的產品，也會因此失去市場競爭的優勢。

（三）自主品牌市場環境混亂

在我國由于早期缺乏對市場上的統一管理，各自主品牌也為了自身的快速發展也忽視了市場統一這一情況，造成了市場不規范價格不統一等等不利于自主汽車長期發展的影響，由于自主汽車品牌企業對4S店的管理不規范出現了加價提車強加裝飾提車的現象，以及各地4S店價格不統一使得消費者的合法權益受到侵害。汽車售后在汽車整個行業鏈中占有著很大的比中售后的滿意度越高用戶的品牌忠誠度就越高，大家對這個品牌的車就會越放心，但如今市場上的售后比較差，售后為了牟取暴利能修的不修，以換代修，小毛病當大毛病去修，這些都影響著汽車企業的名譽從而影響企業的發展。

三、我國自主汽車品牌發展的策略研究

（一）提升品牌價值

第一，我國自主品牌汽車企業主要專注與中低端的市場，現如今隨著經濟的不斷發展，市場需求發生多元化變化，市場需求發生多樣化，消費者逐步將視線轉移到了中高端上來，因此自主品牌汽車企業要學會多元的產品策略。自主品牌不僅要繼續向下拓展開發出更加質優價廉、經濟實惠的滿足廣大市民階層需求的A級車，還要向上拓展開發出利潤率更高的B級車，以及更高檔次的電動汽車和豪華車燈特殊品牌，不斷的完善升華自己的產品結構，只有這樣針對不同的細分市場的消費者的不一樣的需求自主品牌才能在以后的發展經營中始終處于有利的地位。

第二，在產品升級方面，我認為自主品牌汽車應該著重發展其已經經過市場考驗的成熟車型，因為經過市場考驗的那些成功的車型會積累很不錯的社會聲譽，我認為自主品牌萬萬不能丟掉自己的成熟產品給自己帶來的價值。與此同時也要加緊對新產品的推出工作，因為時代是在不斷變化發展的，我們只有不斷的改變創新，生產出更多的符合消費者消費需求的車才是最重要的。因此在產品升級方面我建議自主汽車品牌能夠在鞏固自己成熟產品的基礎之上加快新產品的投入，注重現階段市場的需求。鑒于近幾年來SUV車市的火熱我建議自主品牌能夠在條件允許的情況下更加側重于SUV品牌的發展，只有這樣新老產品兼顧，注意洞察市場需求才能使自己長期處于不敗之地。

（二）加大研發力度，提升研發技術水平

我國自主汽車企業缺乏自主研發的能力，應該從以下幾個方面著手：首先針對自主汽車行業應該形成以政府為主導的，以相關科研機構為核心的集中整合資源的體系。其次國家要建立更多的汽車類的研究機構，或者在一些大專院校建設更多的額汽車核心技術類的研究所，爭取早日研究出自己的核心技術。自主汽車企業也應該培養出一個成熟穩定的研究團隊，在技術研發方面，自主品牌還要多吸納海外優秀的關鍵技術去完善自己。企業和國家還要加大對核心科技研發的投入資金，另外在我國的自主汽車的自主創新中，政府也需要做出相應的決策，進一步的創造好的環境，為消化吸收再創新提供條件。在產品研發方面，要采取先進且合適的開發方法，即堅持“引進-消化-吸收-創新-為我所用”的原則，要努力實現多款車的研發平臺共用。

（三）規范營銷環境

在營銷策略上首先要去規范市場秩序統一市場價格。這樣才能為企業發展提供一個好的先決條件，其實面對合資品牌的擠壓我們自主品牌本身在充分重視國內市場的同時也要加大力度的去開辟屬于我們的海外市場，在國內我們要充分研究不同市場細分的消費者的喜好，適時的推出合適的滿足消費者需求的產品，體現出自己產品與合資產品相比的特點。在海外要鞏固已有市場，利用自己的成功的經驗積極發展自己在海外的市場。售后是整個營銷活動的結束也可以說成是開端，由此可以看出售后的重要性，對于售后，國家包括企業以及4S店本身要加強規范其行為，自主汽車企業可以派遣相關部門的負責人到各地的指定的4S店對4S店的相關負責人進行相應的培訓，并且4S店自身也應該多多規范其售后部的服務行為，地方國家相關部門可以不定期對各地的4S店以及其售后部進行調查訪問，以便早日規范4S店的正規建設與自主品牌的快速發展。只有這樣才能使得人們對售后放心，對企業放心，對品牌放心。

在汽車行業蓬勃發展的今天，自主汽車品牌發展的機遇與風險也越來越大。自主品牌在我國有著先天性的優勢同時又有著一些先天的劣勢。在我國這個大市場中為我過自主汽車品牌提過了相當可觀的市場需求量，但自主品牌自身卻存在著這樣那樣的問題，與此同時合資品牌的沖擊對我國自主品牌的發展也造成了一些影響。我國自主品牌要快速發展一定要注意自己本身的不足，積極提高自主品牌的檔次，培養更多的汽車行業的人才，積極進行自主核心能力的開發，加大產品研發的投資，加大技術的升級周期，規范好市場做好售后服務，促進我國自主汽車品牌更好的發展。（作者單位：鄭州成功財經學院）

參考文獻：

[1]王福君.后金融危機時代中國汽車企業營銷模式創新思考[J].商業經濟研究，2015（1）.

[2]劉穎.中國自主品牌汽車市場營銷SWOT分析[J].價值工程，2015（1）.

篇8

大眾汽車即將推出2025戰略，關于本土市場的決策權您怎么看？

大眾汽車要保持住現在的領先地位非常艱難，為此我們首先要加強和合資伙伴的對話和合作（穆倫在中國的三個工作日，上海、北京和長春各一天）。另外，很重要的是大眾汽車集團內部也要進行改革，為此我們正在制定、也即將推出2025戰略。其中重要的一項內容就是：大眾汽車集團在全球將近60萬的員工要發揮他們的主動性，要使品牌和地區有更多的獨立性和靈活性。

過去幾年中大眾汽車迅速發展為一個全球性的企業，但在人力資源這一方面我們還有很多的工作需要做。 我和海茲曼教授有這樣一個共識：我們在中國所做的加強本土化決不意味著僅僅是在生產、服務、物品等等這些硬件方面，一定要包括人力資源，包括人才的本土化。比如說在今年大學畢業季，就有將近700萬理工科的大學畢業生從校園走進社會，我們沒有理由不從他們中間挑選最優秀的人才為我們服務。

或者這樣說，大眾汽車2025戰略當中，全球化和本土化并重，這個本土化是包括人才的本土化，而且不僅僅是在中國要這樣，也包括在比如說美國這樣的重要市場。

今年大眾汽車在中國的投資有什么計劃？

我要說，大眾汽車集團并不懼怕競爭，而是非常尊重競爭者，同時我們積極迎接技術方面的挑戰。在中國我們將加強在這方面的投資，今年我們計劃投資40億歐元，我們目前在中國有將近3500名工程技術人員在研發部門工作，他們將充分發揮自己的能力和才干，盡快把新技術應用到我們的產品上。

世界汽車工業正面臨一個全新的時代，隨著汽車電子化、數據化、自動駕駛等等新技術的出現，大眾汽車和傳統的汽車企業都在面臨著巨大的挑戰。我們昨天在上海進行了一個對比測試，我們感覺到中國的汽車企業在包括這些新技術等方面也取得了長足的進步。

一季度財報來看比預料的好，最困難的時期過去了嗎？

我們非常高興第一季度能取得這樣的業績，但我認為要看接下來幾個月的發展，甚至要看2016年全年的發展， 2016年對于大眾汽車集團來說是一個過渡之年，我們一方面要處理柴油發動機排放事件所產生的結果，并且消除不利影響，另一方面要面向未來進行調整。

我們在北京車展有一個很清晰的認識，特別是中國汽車企業推出了很多非常有競爭力的電動車和新能源車產品。對我們來說，在中國現在要求我們更好的理解我們的客戶，更快地對客戶的要求做出反應，更好更快地向新能源車轉變。我們只有做到這些，才能繼續的保持大眾汽車集團旗下各個品牌在中國目前的這種地位。

大眾汽車品牌產品線下探是新的戰略舉措嗎？

這真是個好問題，目前對我們來說不僅僅是在中國，在其它一些非常重要的市場，比如說美國，如何定位大眾汽車品牌，都是一個非常重要而嚴肅的問題。這就需要我們精確地理解大眾汽車品牌的位置到底在哪里，這個定位一方面是相對于其它競爭者而言，另一方面也是相對于我們集團內其它品牌而言。

您提到透明工廠，沒錯，我們停了輝騰的生產，但我們并沒有停止透明工廠的生產，我們在那里要有后續的車型要生產。至于說對于中國日益發展的中產階層，我們從來沒有讓他們流出我們的視線，我們始終密切關注著他們，在針對中國中產階層客戶的需求方面，我們目前已經有了一些產品，但是我們這個產品線還需要進一步的加強。

同時我們也認識到隨著中產階層在中國的不斷加強，大概10萬元以下的經濟型轎車的市場也在不斷地增長，在這一塊市場上我們目前沒有很有說服力的產品。因此我們希望未來在這一塊領域市場上有更大的作為，以便讓更多的客戶，更早地能和大眾汽車品牌發生聯系。因為我們正在積極了解，中國客戶在經濟型轎車市場方面的需求，以便盡快拿出合適于他們的產品。

我們目前計劃中，10萬元以下的經濟型轎車，不會用大眾汽車品牌來推出。第二個我要補充的是：關于中產階層的客戶，我們認為目前中國客戶有很大的興趣去購買SUV，我們今后兩三年之內在10萬到20多萬元的價位區間，要推出5款SUV產品。

未來大眾汽車應該是一個什么形象呢？

正如我剛才說的，我們現在要更深入更好的理解大眾汽車品牌的定位，特別是相對于集團其它的品牌。盡管高爾夫在中國還沒有像德國那樣成為一代傳奇――就像甲殼蟲當年在美國一樣，但高爾夫在中國市場上已經占了同級別市場將近40%的份額，從業績層面來說它也算一個成功者。

未來大眾汽車應該是一個什么形象呢？我想有三個至關重要的詞：第一是安全，第二是舒適，第三是環保，實際上不僅僅是大眾汽車，大眾汽車集團旗下其它的品牌也必須要有這樣的條件。但我們確實需要對大眾汽車品牌進行重新的定義，我們也需要“大眾汽車品牌4.0”。

去中心化現在進展怎么樣？

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SNS是應用Web2.0技術的又一成功典范，旨在幫助人們建立社會性網絡服務，成為以人際關系為連接的互聯網互動應用集成平臺。SNS營銷是以“六度理論”為基礎、以網絡社區化為媒介、以資源共享為途徑、以病毒式傳播為手段、以提高產品知名度為目的的一種新型營銷方式。在Internet中，個人計算機、3G手機等電子產品其計算及帶寬資源都相對較弱，要想瀏覽、評論和共享實時信息，必須依賴網站服務器才能實現。假如劃分區域或者分層次重新分配電子器件內的計算及帶寬資源，這些電子產品將擁有遠高于網站服務器的強大能力，這就是SNS技術誕生的理論基礎。目前，北京某汽車制造商的營銷策略主要有：強化品牌傳播競爭力、加深銷售和售后網絡渠道、實施快速優質全面的服務、低價格高性價比策略。強化品牌傳播策略中幾乎每個汽車企業都會涉及到媒體宣傳這把“殺手锏”，如果使用不當反而使企業銷售業績下降。傳統的汽車品牌營銷策略通常用傳統媒體做廣告宣傳，以達到營銷的目的，而很少有汽車企業在新出現的SNS社會化媒體上大作手筆，這為北京這個汽車制造商營銷策略的延伸預留了縫隙。SNS最大的特點就是可以最大限度地實現人與人之間的互動，真正了解網絡客戶的需求，而這正是一切成功營銷的基礎所在。

二、基于SNS平臺汽車營銷的優勢

1.精準的目標搜索

SNS社交網絡中的用戶采取實名制注冊，增加了網絡人際關系的信任度，并且自動過濾掉大量虛假信息。在開展網絡營銷時，汽車企業可以相對容易地對目標按收入狀況、地域、喜歡車型等屬性進行篩選，確定目標用戶并進行市場細分，從而有針對性地與目標群體進行互動，以實現目標用戶的精準營銷。

2.專業的營銷規劃

SNS平臺汽車營銷在了解客戶需求的基礎上，以汽車品牌和目標群體為規劃核心，實施整合營銷方案，為汽車制造商制定合理的營銷目標和評估方案，以求用最科學的方法來達到最優的投資回報率。

3.低廉的營銷成本

SNS社交網絡是“多對多”信息傳遞模式，相對其他網絡營銷具有更靈活的互動性，易引起關注汽車行業用戶的注意，且用戶更傾向于主動了解信息和分享信息。由于SNS平臺具有高度的交流性、參與性、連通性、互動性和分享性，“眾口相傳”成為SNS社交網絡營銷傳播的主要媒介。SNS平臺下24小時顯示企業相關動態，加深用戶對品牌的認知度和品牌忠誠度。與傳統營銷模式相比，在很大程度上減少了企業宣傳成本，并擴大了傳播效應。

4.及時的營銷反饋

SNS平臺團隊涉及眾多領域，包括網站設計、搜索引擎、4A廣告、數理統計等不同學科的研發人員，團隊合理利用每一個成員的知識和技能，分工明確、協調一致，第一時間解決客戶響應并收集到客戶反饋意見。SNS平臺基于設定的汽車動態收集用戶點擊數據，并且由專業的數理統計人員將收集的相關數據進行分析，定期為用戶提供汽車制造商數據報告、營銷分析和企業最新動態。

5.雙向的營銷價值

SNS平臺對汽車制造商有雙向營銷價值。從市場推廣角度分析，SNS領域的信息傳遞量大、門檻低，能以最有效的途徑幫助企業宣傳汽車制造商最新動向、加速信息交流、擴大品牌影響力、挖掘潛在客戶。從企業管理角度看，SNS平臺能提高員工的工作效率，幫助企業構建企業文化、整合發展動向、提升服務品質和重構系統資源，同時跨行業建立知識分享系統，提升管理效率、改變管理理念。最成功的營銷模式是消費者參與、分享和互動企業新動態，SNS平臺營銷恰好符合這種模式的發展方向，也滿足了網絡用戶的需求。

三、基于SNS平臺建立汽車營銷策略

1.植入式廣告策略

（1）虛擬禮物植入。

汽車制造商推出某款新車型時，將新車植入SNS用戶互交媒介（微博、人人網、QQ空間等）中，依照現實的車型做“虛擬禮物”送禮活動。用戶在相關界面中選擇若干件禮物，寫上祝福把它當作免費禮物送給好友，此好友的所有好友都能看到此新鮮事。即使沒有參與送禮的用戶，每天可能瀏覽禮物頁面數次，這樣也潛移默化獲取了汽車制造商的品牌信息。

（2）賽車游戲植入。

設計一款專屬于汽車制造商的賽車游戲，通過與現實中的車型形象結合，從產品外形、價格、型號等方面植入到具體游戲中。游戲具有實景城市地圖、專業配件、各種賽道等一系列豐富素材，汽車制造商生產的車系的動力以及其優秀的操控性可以在游戲中充分體現，玩家可以在各種路段或賽道體驗駕駛的樂趣。由于游戲植入覆蓋較廣、更有針對性，因此比其他媒體廣告目標性強、效果性好。

2.建立品牌群組

在SNS網站上建立汽車制造商品牌的群組，用戶可以相互分享相關信息，包括車型介紹、使用感受、實體店最新活動和信息等。同時，在群組上，增加官方網站的入口，用戶可以在群組上直接進入官網了解信息。通過該群組，用戶之間產生了信息的互動、流通和黏合度，并使更多的用戶進入，并且可以了解用戶的屬性。汽車制造商可以收集數據建立相應的行為數據庫，為企業下一步營銷策略和汽車設計提供了可靠的參考依據。

3.“引爆點”病毒營銷

病毒營銷就是快速復制有價值的信息并像病毒一樣傳播和擴散，讓數以千計的用戶為之免費宣傳。汽車制造商的病毒營銷在于找到營銷的“引爆點”，關鍵是既迎合目標用戶口味又能正面宣傳企業產品，而目的是使品牌深入打動消費者，讓消費者主動認識品牌、信任品牌到最后依賴品牌。利用SNS作為啟動汽車制造商病毒營銷的平臺，深入挖掘產品賣點，制造適合網絡傳播的輿論話題，應注意以下兩個方面：一是選好傳播人，主要是SNS內對汽車行業有權威性、有影響力的用戶；二是選好傳播內容，可以在SNS網站上提出輿論話題，通過分享新車和新車性能簡介視頻的方式來完成。

4.建立公共主頁

免費媒體因廣告而聚合用戶間的傳播，在擁有了曝光度和潛在消費者群后，汽車制造商各車型在SNS網站設置獨有的公共主頁，并和網站的用戶成為朋友，從而達到深度營銷的目的。汽車行業選擇SNS作為平臺的最主要優勢是其具有自主傳播的特性，在這種情況下，能夠無意識地提高無購買汽車習慣的潛在消費者對本品牌的認知度以及已購買汽車用戶的忠誠度。

5.SNS平臺線上線下營銷

目前，國內網購網站已相當成熟，而SNS網站的盈利發展模式尚未成熟，于是基于SNS平臺發展垂直化網絡線上線下營銷成為現階段網絡營銷發展的新趨向。汽車制造商SNS平臺線上線下活動兩者并不孤立，線上微利是企業的無形資產并能帶來可觀的經濟效益。線上積累的知名度和影響度為線下營銷鋪墊基礎，并可以適時發揮品牌優勢、了解市場和目標用戶需求來策劃線下活動。

四、利用SNS平臺加速汽車制造商品牌傳播可行性分析

1.技術可行性

在Web2.0時代之前，信息傳播的過程基本是“單行道”傳播模式，受眾只能被動接收媒體所提供的各種信息，但是沒有對信息的篩選權和回饋權。Web2.0的誕生直接改變了受眾與傳播媒體的格局，提高了用戶信息傳播的主動權，進而可以對信息進行選擇、過濾和反饋。同時，Web2.0直接改變了人們在互聯網獲取信息的途徑和方式，很大程度上催生了網絡信息交流的共享性和交互性，為汽車制造商拓展網絡品牌的推廣提供了強大技術后盾。用戶的自主性“上傳”功能將信息網絡上，成為SNS平臺誕生的技術基礎和根本前提，并用SNS自身特點來吸引和聚集人氣。SNS互動社區運用超乎普通技術整合互聯網，使網絡媒體真正成為的SNS平臺“伴隨性”媒體。整個SNS平臺Web服務器分為3層：第1層為用戶表示層，用戶完全操控此模塊，并且可以根據選擇已安裝模塊自定義顯示位置和具體顯示參數，對自己的界面和數據了如指掌；第2層為業務邏輯層，系統支持包括搜索、個性化、緩存服務和異常處理等，此平臺開發人員只需將精力集中在已有模塊的升級和新模塊的研發上；第3層為數據訪問層，這一層中數據的更改是通過存儲過程來完成的。與傳統的CS結構相比，整個服務器被3層式架構完全隔離開，各部分研發人員開發新模塊和功能時可以互不干擾（如圖1所示）。

2.潛在可行性

基于SNS平臺的社區網站上的人群可以看作現實生活人群的縮小版。在2009年中國網民社交網絡應用研究CNNIC調查報告中發現，社交網站里的目標群體都具有大專或大學以上的學歷，年齡主要分布在21～30歲之間。在2010年百度數據研究中心報告中顯示，關注汽車人群的年齡跟社交網站主要人群的年齡基本吻合。由于社區注冊要求實名制，而且這類人作為汽車消費的潛在群體，都擁有屬于自己的交際圈，這個交際圈里的關系真實穩定，相對其他媒體而言，SNS平臺下有更真實可靠的信任度。在汽車官方網站對汽車的信息評價和消費者的真實想法相比，大眾更傾向于選擇后者，滿足網友們需求的是SNS平臺的互動性，這給汽車消費者提供了一個溝通交流的契機，方便消費者之間產品信息的傳遞，使用感受。由于SNS平臺下用戶之間的信任度較高，有利于提高消費者購買決策的機率，從而達到銷售的目的。

3.關注可行性

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關鍵詞：微電影；廣告；情感訴求

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）09-0069-03

“微”似乎成了現代人生活的一種態度，從博客到微博，小說到微小說，創意到微創意，短信到微信，電影到微電影，無處不彰顯微文化在人們生活中的重要地位。人們對以“微”開頭的事物報以極大的熱情。“現在是碎片化的時代，人們的時間被分的越來越分散，注意力也很少能夠長時間的集中在一件事情上，于是一些快餐文化逐漸受到人們的普遍歡迎，微電影就是在這樣的背景下產生的”，華影盛世CEO趙雨潤這樣解釋微電影如此盛行的原因[1]。

一、微電影與汽車品牌的不解之緣

微電影在中國的蓬勃發展和汽車品牌有著緊密的聯系。2008年，奧迪聯手曾拍攝過《周漁的火車》、《漂亮媽媽》等電影的著名導演孫周敘寫都市人的《生活相對論》，這部11分鐘的短片是奧迪品牌的網絡電影處女作，只不過那時大家習慣稱其為劇情版或電影版廣告；2010年由中影集團策劃的《11度青春》系列微電影中，由“筷子兄弟”拍攝的“老男孩兒”紅遍網絡，在被網民瘋狂的追捧中，其背后贊助商雪佛蘭也著實火了一把，“微電影”這種廣告形式逐漸進入人們的視野；2010年12月，吳彥祖為凱迪拉克SLS出演的《一觸即發》是凱迪拉克的首部微電影，凱迪拉克也因第一個將微電影的概念應用于廣告傳播而在國內享有微電影教父的美譽；2011年4月，凱迪拉克為了宣傳旗下SRX車型特推出由莫文蔚主演的微電影《66號公路》也獲得了超高關注度。

2011年被稱為微電影元年，微電影在中國迅猛發展，2012年的微電影產量呈現出井噴式增長，越來越多的汽車品牌愿意采用這種新的傳播方式來宣傳品牌文化，進行整合營銷。2012年2月，JEEP以創立品牌70周年為契機推出了系列微電影《沒有故事，不成人生》；同樣在2月，為了配合雪佛蘭中高級旗艦車邁銳寶上市，雪佛蘭和梁朝偉聯手打造了品牌微電影《心回Malibu》；意大利汽車品牌菲亞特與奢侈品品牌Gucci在2011年聯合推出了菲亞特500Gucci版車型，為了配合此款車型2012年4月23日亮相北京車展，品牌方特找來美籍華人導演陳奕利執導影片《離合》；2012年5月，奧迪推出了中國首部城市感悟系列微電影《進》、《退》、《取》、《舍》；同樣在5月，寶馬有4款全新1系車與消費者見面。為配合本次上市推廣，寶馬邀請到蕭敬騰與譚維維兩位實力派年輕歌手，共同演繹個性的都市年輕人駕駛寶馬1系座駕的城市微電影《追尋唯一》。

二、汽車品牌微電影廣告特色分析

“微電影又稱微影，即微型電影，一般用于各種具有視頻功能的移動設備新媒體平臺上播放，通過網絡平臺進行傳播，具有完整故事情節，片長一般在30～300秒之間，以產生話題為目的而植入廣告”[2]。微電影的真正魅力就在于其拍攝質量的高水準、片子的高觀賞性、觀看的便利性、與受眾良好的互動性等。具體分析，它具有如下優點：

1.以網絡為傳播媒介，媒介投放性價比高且精準度高。微電影廣告不適合在電視媒體上投放。微電影廣告比一般電視廣告時間要長，比如吳彥祖的《一觸即發》為90秒，梁朝偉的《心回Malibu》為3分44秒，寶馬出品的《追尋唯1》時長是16分25秒，這些完整版因為媒介投放費用過高一般不適合在電視媒體上播放。特別是2011年10月份的“限廣令”又給微電影加了把東風，取消插播廣告后相應的電視廣告投放費用被自然的推高，多家衛視2012年廣告招標總額都達到多年來的最高點。因此面對有限的天價廣告時段，轉投媒介投放費用幾乎為零的網絡媒體無疑是一個明智的選擇。

微電影廣告的都選擇了網略媒體。比如《一觸即發》選擇在凱迪拉克官方微博上相關預告片和完整版微電影，運用自媒體進行傳播，省去了大筆媒介投放費用，并且選擇從網絡媒體，無疑是將受眾群體瞄向了數量龐大的網民。一方面，我國網民的數量在急劇增加?！敖刂?011年12月底，中國網民數量突破5億，達到5.13億，全年新增網民5580萬。[3]”作為一種新興的廣告創作模式，也作為一種新興的營銷傳播模式，微電影大多利用網民之間的相互傳播得以實現最大范圍的覆蓋。正是由于互聯網的普及極大推動了互聯網廣告的發展，為微電影廣告模式創造了良好的客觀環境，提供了廣闊的發展空間，使其具備了比傳統電視廣告更大的競爭力。另一方面，汽車品牌的目標消費者多為精英人士和年輕時尚人士，這一群體接觸電視媒體的時間往往沒有接觸網絡媒體的時間多。所以，選擇網絡媒體投放微電影廣告，更有利于汽車品牌目標消費群接觸到相關信息，做到廣告信息的精準投放。