導語：如何才能寫好一篇美術字體，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：美術字體；校園；宣傳；作用

美術字體是社會政治、經濟、文化宣傳領域必備的關鍵性宣傳工具之一，也是社會政治、經濟、文化、政治發展必需的工具之一，以經濟標語和政治廣告為其基本點。從藝術感染力來看，美術字對美化人們生活，提高人們精神享受具有重要的意義。校園文化領域建設中，應憑借美術字體的光輝，實現對學生精神生活的教育熏陶。

一、心理學作用

校園宣傳中，應用美術字體，對人腦反映客觀世界和主觀感受，通過色彩心理透視，實現對學生知覺、感情和記憶、思想、意志、象征等元素的心理規范，依據不同的色彩心理、完備的經驗累積和應激反應，實現校園文化的心理學價值。以美術字體的直接或者間接作用左右情緒，進而對涉及掛念和信仰的物什產生主觀的心理錯覺。

二、關聯性作用

美術字體以其視覺效果作用于人體的視覺感官，進而產生了不同的心理聯想。初中生的情感認知里，美術字體會營造出一種“先入為主”的心理氛圍，進而產生不同的心理影響。初中生重視對自己形象的宣傳，尤其需要通過校園的媒介，大眾和傳媒中心樹立良好的校園形象，以自我形象的宣傳和自身的性質直接關聯，通過不斷地開發新課題和項目來吸引更多大眾的目光。

三、關鍵性作用

大學的視覺形象宣傳中，顏色的作用和視覺色彩上的軟沖擊，對人留下深刻的印象。尤其是以顏色傳達感情作用，在宣傳和設計包裝上，營造出了合理的搭配氛圍，合適的美術字體選擇，折射出校園的底蘊和價值。以美術字體基礎為主要內容，從結構設計、文字設計、圖片設計、色彩設計、版面設計等方面，結合校園文化和活動進行引導及應用。

四、作用目標評價研究

美術字體對校園文化建設的作用，實現了以新的觀念指導教學，使用科學的教學方法，開發學生的想象思維。在教與學的平臺上，創設了輕松的想象學習環境，做到了教學收放自如。利用校園開展的各種活動，結合美術字體自身的特點，從結構設計、文字設計、圖片設計、色彩設計、版面設計等方面，結合校園文化和活動進行引導，再運用到具體的活動中，使美術字體能更好地應用于學校的活動中，如設計黑板報、海報、宣傳欄、書簽、請柬等。以敏銳的視覺觸感，形成了對美術素材想象的好習慣，同時在實際應用中實現了點美術字體設計的完美把握。

五、實現途徑應用

美術字體，實現校園宣傳作用之功效，可以以多媒體輔助教學，同時查閱相關信息和文獻資料，以黑板報、海報、宣傳欄、書簽、請柬等方面的設計為出發點，對比不同美術字體之間傳達的美。

六、價值分析

趣味性是其價值的根本體現，美術字體應用空間和人的情感傳遞，藝術性地滿足了人們對美的需求，同時以其絢麗的色彩和圖案，將內心世界的情感通過造型語言和個性化的時尚之感傳達出來，進而以其意境之美，實現了內心世界的情感宣泄。宣傳是其核心機制，通過美術字將初中生的藝術修養以極其富有活力的藝術性體驗清晰地表達出來。美術字體以其視覺形象塑造，將更深層次的信息通過特殊的視覺效果傳導出來，伴隨著不同年級學生不同心情的情感體會，引起受眾的情感共鳴，通過獲取的知識，了解生活學習中的多方壓力，且更多地參與到相關的活動之中。最根本的目的就是幫助學生學習，尤其是應用美術字體開展的涂鴉活動，能豐富學生課內外生活，提升他們的審美樂趣和創意才能，最終將其上升為主流藝術。

美術字體的操作簡單，極富語言特色。通過繪制過程中的比較研究和發現，學生能發現自己的不足，并通過與同學合作交流，從而增強團隊凝聚力。參與價值，是以美術字體的藝術性滿足受眾的特定需求，通過學生的參與及學校活動的結合，使美術字體應用能更好地在學校的活動中實施，如設計黑板報、海報、宣傳欄、書簽、請柬等。在校園公共空間還是在特定層次的行為需求藝術之中，以校園宣傳文化媒介，實現校園文化藝術的設計表達和精神內涵需求。以其校園文化氣質和校園精神文明建設美化校園環境，實現了藝術表達形式上的精神享受，傳達出了一種主題思想下的行為意識，實現了對師生專業素養和綜合素質的全面提高。

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關鍵詞：藝術設計；漢字；印刷字體；書法字體；版式設計；美感

中圖分類號：J201文獻標識碼：A

伴隨著計算機技術發展和進步，視覺傳達設計的疆界被不斷拓展，作為主要視覺要素的圖像和文字的表現手段也日新月異。20世紀80年代，我國研制成功漢字激光排版系統，完全解決了漢字處理的計算機化，被譽為“漢字印刷術的第二次發明”。80年代后期，計算機排版首先在各大報社印刷廠使用，90年代在各大書刊印刷廠使用。到20世紀末，計算機排版已在全國普及，這是中國印刷史上的一次重大革命，也是漢字進入信息化時代的標志。印刷漢字字體的設計可以通過計算機完成，計算機字體庫空前豐富，由楷、宋、仿宋、黑體一統天下的印刷字體時代徹底終結。與此同時，計算機輔助設計軟件的使用，極大地拓展了二維設計空間的視覺邊界，字體選擇多樣化、表現個性化、媒介數碼化改變了普通出版物和其他數字媒體的圖文面貌。

一、印刷字體中的名家書體

選用當代名家書體用于印刷字體，在宋、元、明、清各代都有例證，這種字體具有明顯的時代特征。在計算機排版字體中，較早出現的是方正舒體、方正康體、方正啟體等。這些近當代書法家的字體引入印刷字體，有利于豐富版面的藝術效果。隨時間推移，一些專業的專業的字體字形設計開發機構開始挖掘富有個性的書法字體，在方正公司的字體樣本上，我們可以看到黃彰任的黃草體、馮金城體，曾正國楷體，張灝硬筆書法體，敬偉硬筆行楷體、呂建德行楷體，書體的原創作者可能在書法藝術影響力方面不及歷代名家，甚至從創作者身份來看，算是跨界合作了。比如，2007年4月，方正公司了影視明星徐靜蕾的手寫體。政治人物字體也已經開發出來，并開始在網絡媒體上大量應用。若不是版權歸屬問題的羈絆，以及字體盜版導致字體開發者無法獲得預期收益等問題的限制，我們能夠看到的新計算機字體恐怕需要用“雨后春筍”來形容了。如今專業的中文字體字形設計開發機構已達18家之多。但令人尷尬的是，使用者在計算機書法字體的應用方面卻應十分謹慎，本人在版式設計教學中，關于字體，首先告訴學生的不是該用什么字體，而是謹慎使用什么字體。而最需謹慎使用的字體就是一些書法字體，這些字體對使用環境和氛圍要求較高，一般以文本為主的期刊和報紙的正文部分不使用書法字體，這主要是基于易讀性的考慮，同時，現代版式設計的審美傾向于網格化的視覺效果，規整的經典宋體、黑體及其變體強化了“方塊字”的特征，正好契合版式的整體效果的需要。

二、書法字體的美感缺失

對書法字體的使用應持謹慎態度，除因為書法字體使用環境的制約之外，筆者更多關注的是字體本身美感的缺失，下面以現今使用較廣、影響力較大的書法字體為例，談談書法字體在由書法作品向計算機字體轉化過程中書法美感的缺失。

1.筆墨肌理感和整體氣韻的缺失

“具有四性，即多偏旁性、多筆畫性、多間距性（字與字的間距）、多符號性的‘第一形式’的漢字，僅僅是升華為‘第二形式’的書法的物質材料，它們要實現藝術的升華，還要靠書法家的審美再造和心靈滲透，而這種再造和滲透，又離不開中國書法的獨特工具——筆。”①毛筆這一原始的書寫工具，看似簡單，卻是中國書法發展的一大契機。用獸毛毛束成的筆柔軟而富有彈性，筆毫具有毛細作用，可以攝住墨汁，不使它任意旁溢。“惟筆軟則奇怪生焉”，東漢蔡邕早就指出毛筆寫出能剛能柔的字，是使書法藝術具有莫大魅力的重要因素。

筆與墨的結合所創造出來的變化多端的肌理效果，是難以精確量化的，區別于用規矩繪制出的標準化圖形。而計算機書法字體則是將書法字體標準化，通過輔助設計軟件，將手寫書法字體以圖形導入其中，并對文字原稿進行修改和“潤色”，字形風格統一，筆劃形態標準化。這就使得同一種字體用在不同環境和媒介中是同一個面孔，毫無“意外”的只有大小和色彩的區別。筆墨紙三者造就的飛白，筆劃的肥瘦、粗細、方圓、疾澀、藏露、濃淡、枯濕變化被減弱或者消失。

對用于一般印刷媒體對字體的使用而言，要求做到印刷字體字與字之間具有書法作品的氣韻生動顯然要求太高了，但是不意味著對單個文字的設計制作到應用可以輕松隨意，因為一種書法字體從設計到制作、修改到完善直到應用的周期和“鉛與火”的時代相比大大縮減了。計算機技術提高了新字體開發的效率，但往往是以犧牲字體的美學價值為代價的。基于這種考慮，我們也應該謹慎對待新字體的創造和使用。

2.對書法原作者字體特點的夸張與扭曲

書法大家自有大家的風格特點，啟功書法結體嚴謹精確，筆畫清朗剛健，布勢輕重有別，風神俊秀且雅俗共賞，具有鮮明的個性特點。方正公司開發的啟功字體比較自然地再現了啟功的書法特點，但在字形上不像原作般修長高挑，筆劃的粗細對比被有意減弱，強調均衡多于變化。（圖1）

而同為方正公司開發的舒體字則沒那么樂觀了，舒體為當代書法家舒同書體渾厚灑脫，蒼勁樸拙，舒朗開闊，氣勢磅礴，特征鮮明，自成一格。而計算機舒體字是筆者特別提醒學生慎用或不用的字體，因為它改變了原書體的氣質，不適當地夸張了原書體的字體構成特點，使其文字在表情上顯得滑稽，呈現出一種“卡通化”的視覺效果，這種卡通化的視覺效果實際上是因為不適當地夸張了原書體的情態，在舒同書法字帖中，可以看到舒體有字右肩上翹的特點，文字的重心輕微前傾，這一特點在方正舒體字中被夸大了，產生了文字在跑動的動勢（圖2）。對比可見，書法舒體中字形整體構架較為方正，方塊字的特征較為明顯，用筆收放有度，確保文字處于動態的平衡狀態，而計算機舒體字則有意強調文字的不穩定感，字體的輪廓有明顯的圓形的特征，圓形的字體輪廓又會讓文字產生滾動的趨勢。這種滾動的不穩定的字體和現代版式設計的審美大異其趣，很難使用。方正公司在其后的新舒體中對原舒體字進行了矯正和優化，就單個文字的形式美感而言有較大改善。

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我參加的那一場論壇主題是“數字媒體時代，各方角色定位”，主要探討的內容在于數字媒體時代來臨，媒體、廣告客戶及廣告公司各自的角色定位。會議結束了，但這個問題卻還一直縈繞在我的腦海。

我一直在想，這個預測性問題，是否真能有個確定性的答案，至少在我的腦中，這個答案卻越來越模糊。

首先，是媒體多角化經營帶來的角色模糊：目前許多數字媒體幾乎同時都至少扮演著媒體與渠道兩種角色，有些更兼具廣告客戶的品牌與產品擁有者的角色。至少我們看到新浪、騰訊及百度，除了媒體角色之外，同時都還經營著商城或者拍賣；騰訊、網易、搜狐在線游戲的成功，讓它們不僅擁有媒體，同時也是擁有品牌與產品的廣告客戶；知名的女性網站Yoka開始提供團購服務；而淘寶網基于一個在線的商品交易平臺，2009年的在線廣告收入，根據艾瑞中國網絡廣告行業發展報告的推估達到15億人民幣的規模，僅次于新浪網，而其集團中的支付寶，更已成為國內最主流的網上支付工具。這些數字媒體都開始因其多角化的經營而逐漸模糊其單純作為媒體的角色，并且在某些領域上，成為一些傳統意義上的廣告客戶的競爭對手。

其次，是數字媒體大幅增大了廣告客戶直接觸及客戶的能力，從而帶來角色模糊：數字媒體時代來臨，將自有的媒體(Own)及賺到的媒體(Earn)凸顯得更重要，體現為廣告客戶有可能在相對的低成本下，直接與極大范圍的目標消費者進行一對一或一對多的直接溝通。一個成功經營的品牌網站其流量與會員數，甚至不遜于一般我們定義為媒體的網站，例如Samsung、Intel、Sony、Adidas、IKEA、Walmart的全球官網都擁有非常可觀的流量，而Microsoft及Apple的全球官網，更是在Alexa的全球排行前50名以內。在此流量下，這些企業的網站都能扮演著媒體的角色，進行大量的訊息曝光。同時，品牌網站在長久經營下所累積的龐大會員，也是廣告客戶另一種擁有能自行與目標消費者直接進行溝通的能力。而近來出盡風頭的博客及微博，更能讓廣告客戶能直接與大量消費者進行即時雙向互動溝通。

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1、數字媒體技術就業前景是非常好的。數字媒體技術專業畢業生能在政府管理部門、科學研究機構、設計院、咨詢公司、建筑工程公司、物業及能源管理、建筑節能設備及產品制造生產企業等單位從事建筑節能的研究、設計、施工、運行、監測與管理工作。

2、數字媒體技術專業培養具有扎實的自然科學和外語基礎知識，掌握虛擬現實、計算機動畫、互動媒體、影視編輯、網絡游戲、手機游戲等數字媒體相關的基本理論與方法，具有一定的藝術修養，能綜合運用所學知識與技能去分析、設計、制造數字媒體產品的復合型高級技術應用人才。

（來源：文章屋網 ）

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國內數字媒體制作手法仍然處在一個摸索借鑒的艱難轉折期。依賴直接的計算機編程手段來實現，許多逼真的三維動畫角色的設計、動態網頁設計的Java語言、Xml數據庫語言、Maya角色動畫設計的Mel語言等都要運用到計算機編程。由此來看，目前的數字當然也可以利用“藝術家+程序員”強強合作的方式來實現。隨著計算機高度智能化和程序員對自然語言的深入理解，未來的計算機說不定可像人造機器人、變形金剛一樣在藝術家的指導下從事“自主開發”的藝術創作活動，那時，數字藝術手段將會實現質的飛躍。

二、時下最流行的三種創作方法

算法式數字媒體藝術、交互式數字媒體藝術和基于人工智能的數字媒體藝術，構成了時下最基本的三種方法。這三種數字媒體藝術在操作方法、作品的內容形式、普及程度和影響面上均有所不同。

（一）算法式數字媒體藝術是指用某一公式或算法

這個公式或這個算法中帶以不同的參數，來直接產生一個系列的數字媒體藝術作品。此類作品的特點歸納起來就是主題比較抽象、圖案賞心悅目，可在服裝設計和工業品設計等領域大顯身手。這種方法的使用者主要是一些對計算機編程語言較為熟悉，具備理工科背景的藝術家所采用的方法。分形藝術和非真實感繪畫渲染是目前最有代表性的算法式數字媒體藝術。“分形（Fractal）”這一術語其實最初是源于數學范疇，從形而上學的角度來看，對于這個詞，巴洛克的解釋為不圓的珠子，分形指的是無規則、幾何所不能描述的無規則的幾何對象。比如，復雜的生命理解、流光溢彩的都市霓虹燈，與幾何圖形相比，顯得如此不規則和支離破碎，這些極不規則的對象簡單來說就是分形。分形藝術展現著無窮變化的抽象圖案，蘊藏著宇宙的奧秘，可通過計算機編程產生，許多數學家、幾何學家和藝術家沉迷其中。這些圖案不僅在科學研究上有很大的價值（如說明宇宙的演化和生物有機體的特征），而且可以直接應用到服裝、印染、噴繪和裝飾設計中。

（二）數字媒體藝術創作借助軟件來實現

是一個不斷實踐的過程，不斷發展的計算機技術已為創作活動提供了一個互動的平臺，光電鼠標等外設工具，操作環境也變得越來越人性化，藝術家借助這一界面和程序，進行更加專業化、更直接的應用。中國對3D很感興趣，但是觀望的居多，愿意真正大膽嘗試的卻不多，而整體技術經驗也很欠缺。數字影視對從業人員的專業水平要求比較高，既要能熟練操作各種軟件設備，又要能研發各種人物形象。

（三）人工智能化的數字媒體藝術

所謂智能化，可以形象地理解為，不借助人機界面控制，計算機可自行根據帶有反饋功能的軟件，自主完成視覺藝術的創作。計算機在繪畫創作過程中，不需要操作者給出提示或是不給任何提示，或編程人員加以部分操控計算機繪畫過程，或不需要任何人工指令輸入，完全是計算機的自主行為，是人工智能的產物。

三、結語

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關鍵詞：數字 數字媒體藝術 數字技術 藝術

中圖分類號：TP309 文獻標識碼：A 文章編號：1006-026X（2013）04-0000-01

“數字媒體”的思想逐漸深入人心，不得不承認的是，人類將迎來一個嶄新的時代――“數字化生存”時代。它使得任何事物都以“數字”來表達，并且不斷的美化帶有特殊含義的數據，導致了數字化也走向藝術的前端。正是由于數字媒體的全面使用，以至產生很多相關的附屬產品。由于計算機、網絡、數字通信三種技術的飛快進步，以前的媒體逐步向數字化看齊，這和新時代的電腦動畫、虛擬現實兩種產物共同組成了新型的傳播媒體。

一、數字媒體藝術的定義

數字媒體目前的界定還不是很完備，下面列舉定義數字媒體藝術的幾種觀點，以此來分析數字媒體藝術的具體含義。

李四達提出，人的思維方式和感性思考建立在數學科技和現代傳媒技術兩方面的根本之上，從這些作為的合并，產生新型的藝術表達方式。由此我們能到得到這樣的觀點，數字媒體藝術是高科技與人類思維的集合體。他還說，就數字媒體藝術的價值來說，既是它本身又是它產生歷程的藝術創作。換句話說，李四達覺得，數字媒體藝術及其附屬的數字產物都屬于藝術作品的范疇。如此大范圍的劃分，將會導致數字媒體藝術包含及其大的范圍。就像在設計服裝時，用電腦畫圖作業，因為整個創作過程，電腦也成為了其中的一部分，所以，這樣也能叫做數字媒體藝術。

許鵬則提出，多媒體藝術是數字媒體藝術的骨架，在創作藝術品的過程和傳播宣揚不受以往的束縛，尋求創新，以至能產生不同與以往形式的藝術形態。對于數字媒體藝術的產生過程，他沒有系統的闡述，只是把欣賞藝術美感后的體驗和享受當作數字媒體的最突出亮點來論證。雖然數字媒體藝術帶給人的美感享受是絕無僅有的，可是，舉個很簡單的例子，無論是網絡小說還是書本上看到的小說，它們所給予讀者的美感享受是同等的。

在我認為：數字藝術就是指在進行創作的時候，以計算機為途徑，輔助各種與數字處理相關的設備手段，根據自己的靈感，從而建立起意識的藝術形態，以至于創造出以數字為基礎的作品。與上文李四達的觀點類似，只有有了數字的鋪墊，才能產生出數字藝術。更甚的是，還需要具備完善美感的進程。數字藝術的完成遠遠不至于單純的創作出來，還需要經歷媒介的宣傳與發展，從而讓欣賞之人參與其中，互動交流。審美過程是數字藝術的補充，這需要除掉主客體以外的第三方參與，也就是我們所說的媒介。

盡管關于新媒體藝術的界定尚未定論，但我們不能否認它的出現，數字媒體藝術是一種即使沒有一個明朗的界定也能夠通過吸收外界來維持自身生命力的藝術現象，不過，我們仍需要對其作出明確的劃分，因為只有這樣才能對這種藝術形式進行發揚。朱潤對于新媒體藝術的認知是：“數字媒體藝術包括了很多范疇，是建立在計算機基礎之上的。它們有一致的方向和工具，可以重復利用，到處宣傳，從而建立起一個技術、藝術與傳播三方面相結合的新平臺。

從前面闡述中可以看出，數字媒體藝術的大門是敞開的，是多方位的，技術藝術相輔相成，互補共惠。信息和通信作為數字媒體藝術的根基，行使著傳輸、處理兩種職責的權利，同樣也擁有自身的特質。

二、數字媒體藝術的特征

要理解數字媒體藝術的特征必須先從“數字”和“數字技術”人手。電腦技術應用和數字技術也就是目前所說的數字。運用數字技術創造出的藝術作品就是數字藝術。“媒體”作為數字藝術的傳播工具。可以這樣理解，數字媒體藝術即運用技巧將技術和藝術進行有機的整合。數字媒體藝術必須具備下列特點：

（一）可以說數字媒體藝術的形成就是以數字技術為藍本的。

（二）多元化表現。

（三）高效化的制造。

（四）大眾化的藝術。

此外，數字媒體藝術還具有幾點特性，包括奇觀性、可變性、交互性、虛擬性、融合性。

虛擬性：數字媒體藝術的本質是“0”、“1”兩個數字，而且這不是所謂的數學數字，而是一種數字編碼，只在模擬的網絡里才會出現，這樣也就加強了數字媒體藝術的虛擬性，通過虛擬的數字編碼，創作出虛擬的藝術作品。就像電影中的特技部分，就是有數字技術來完成的；這些都是肉眼捕捉不到的，換句話說就是所謂的虛擬。

交互性：數字媒體藝術的傳導是相互交織在一起的。網上流行的彈幕評論就是最好的說明。彈幕評論包含了視頻和圖案兩種形式。參與者在欣賞的同時，將切生的感受予以共享，便于交流。

奇觀性：是在數字媒體藝術的基礎上發展起來的，能夠根據想像中的物象創造出來。例如《侏羅紀公園》里出現的恐龍，雖然在現實社會中已經不存在了，但是有了數字媒體，就可以實現虛擬的再生了。

可變性：數字媒體藝術不拘泥與格式，可以自由的發揮。有了數字技術作為基礎，才有了可變的可能，現實社會中的藝術作品，只要被數字化，就能發揮想像，實施編輯，并且可以從分利用。

融合性：在數字技術的基礎下，可以變化出多種狀態，將不同的藝術形式融合在一起，沒有限制。各種交融都是新的嘗試，都會得到意想不到的效果。

三、數字媒體藝術的內容

最近幾年，數字和媒體之類的新字眼不斷撞擊著人們的視野，充斥這人們的思想。人們對于數字以及媒體本質及表象的認知雖然各有千秋，但是不外乎包含：動畫、網絡游戲、電信增值、數字電影、數字電視、手機電視、在線音樂、數字教育、數字出版等九大方面。一句話來概括，數字內容以互聯網為媒介創意出不同形式的數字化來傳播文化。

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關鍵詞：數字媒體；動畫藝術；審美

中國動畫不再是過去單一的素材，內容逐漸豐富，越來越多的人喜歡上了動畫，因為其帶給大眾的不僅僅是快樂，是文化的延續和傳承。這種新媒體動畫不僅滿足了大家生活的要求，還滿足了大家的審美要求。數字媒體對于中國動畫的發展不僅是開創了其發展空間，更是對于其質量有了質的飛越，使其由中國“制造”發展到了中國“創造”，將中國動畫的缺點一一遮蓋，并且發展著它的優勢，中國動畫在很多方面都有改進，不僅是動畫的前進，更是中國的進步。

一、動畫藝術概述

動畫其實質就是融合空間和時間的藝術形式，是用來展示綜合視聽效果的一種獨特形式，它是貼近生活的，是真實存在的，是一種大眾形式。在當代社會中，人們傳遞信息不僅僅是使用文字、使用語言，人們更趨向于使用圖像、圖形來傳遞，將信息變得越來越更具形象、活潑、相輔相成，動畫比文字語言更加活潑，更加貼近生活，更能表現大眾的審美。動畫的發展有賴于科學的進步，科學技術實質上是影響著動畫的發展，使其不再是單一的圖像，而是將其發展有了突破，將其從二維動畫向三維動畫轉變，在動畫的發展中，技術性是很重要的發展形勢之一。每個動畫的形象都不是特定的，是作者通過思維創造出來的富有生命體的、生動的形象，是作者假想的設計，利用其夸張、變形等手段使人物產生各種動作，片中的人物做出大眾難以想象的奇特、怪誕、光怪陸離的動作，將人物形象淋漓盡致地展現出來，將動畫藝術中真實的視聽藝術以其獨特的技術展現出來，讓大眾知道它的美，它的魅力[1]。

二、如何展示動畫形式

1.交互性新媒體的本質是采用獨特技術展示，具有交互性，不管采用動態還是靜態的表現方法，去感受動畫帶給我們的快樂，去遠離煩惱，去帶我們見識到一種全新的體檢——互動模式。動畫作品不再是脫離大眾而獨自存在的作品，將觀眾參與度極大地提高了，新媒體雖然已經被我們所熟悉，但傳播卻是靠我們和動畫之間的互動來完成的。目前，單一和簡單的影像作品已經不能被人們所喜愛。人們很想自己可以操作，可以加入游戲、參與電影、在動畫作品里找到自己。在現實生活中，很多人喜歡電子游戲，因為可以充分顯示個性，將自己在當代生活中的抱負體現到網絡中。就是因為他們可以參與網絡，將自己真實地融入網絡之中，喜歡玩游戲的人們都知道，每個游戲都有自己所代表的人物，人們喜歡融入其中，將自己的真實感受體現出來，所以，游戲業在現實生活中經久不衰。那么，在現實生活中也應該為了滿足人們這種需求而采用互動技術，更多的將大眾參與度提高，實現互動科技。例如，現在很多博物館采用了這種技術，將過去的圖像還原到博物館中，采用電子設備將其過去的聲音復原，讓人們可以充分在這種環境中體驗到極大的參與感，身臨其境。湖北省博物館在“曾侯乙墓”展廳運用一種多媒體互動式設備，一架電子琴對應一個編鐘，每個鍵對應不相符的編鐘，觀眾通過自己操控鍵盤，通過自己對于音樂的喜好將這首曲子展現出來。這樣不僅可以讓古老的編鐘奏起美妙的音樂，更可以讓觀眾參與到其中，觀眾不僅可以享受到視聽盛宴，更能全面體驗到操作鍵盤彈奏音樂的。2.衍生性動畫技術對新技術形式的需求也愈加重要，動畫和漫畫通過數字技術進行新穎的改造，造就出一個與之前不同的新的東西，可以代替這兩種，被人們所喜歡。不管是動畫的新穎設計還是動畫的宣傳互動，動畫藝術都需要現代技術進行改造和重新塑造，通過這些手段可以增加使用情況[2]。對于中國動畫片的開發和二次改造體現得比較明顯，深入人心的中國動畫片《喜羊羊與灰太狼》就是利用其衍生性進行開發和二次創造，所以，衍生性的加入使更多的東西都具有新的生命力，衍生物的市場也就越有開發的潛能。不管是國內還是國外的動畫品牌，利用其衍生性開拓市場。3.綜合性新媒體在各種新型手段的改造下，使用多媒體、網絡、人機界面、視覺藝術等方面，使用現代數字科學技術，新媒體動畫給設計者們創作了更加舒適的平臺，也為創作者帶來很多的創新思維。媒體技術的虛擬化與藝術緊密結合，給大眾帶來了一個不同的時代。利用動畫將美感展示，動畫的制作中利用大量新技術，展現出獨特的魅力。

三、數字媒體時代的表現方式

1.外在美三維動畫技術是一種不同于以往的技術方法，設計師使用新技術建設一個不存在的萬維網關，建立真實的動畫效果和場景。三維動畫在發展的過程中，在造型上不斷實現突破，隨意地將動畫中的人物、場景放大和縮小。在色彩和維度上不斷構造，將科技技術應用到三維動畫中，利用其構造元素來體現力量、速度和運動變化。使畫面更具張力，更能烘托情感，產生強烈的內心觸動。2.形式美三維動畫是空間形式的時間藝術，設計師根據自己的思路運用計算機技術來模擬動畫中的人物和場景。設計需要思維，讓人們意識到形式意義的美。動畫藝術不僅體現在視覺、聽覺、感知上，還體現在形式美的表現上。三維動畫在顏色和動態展示處理上很精細，整體體現出了相輔相成之美。讓孩子們在動畫中體會到快樂和有趣。3.功能美動畫藝術不僅能帶動孩子們玩，還能帶動孩子們學習。讓孩子們真正體會到學習的快樂。就如很多作品一樣，能夠帶領孩子們在動畫中學習，在學習中進步。在愉悅地觀看動畫時就引發孩子們的發散思維。讓孩子們思考，讓孩子們快樂成長。

四、數字媒體時代表現形式的動態美

每個藝術家的生命活動就是作品的創作，他們需要在創作中獲得審美享受。藝術家們為了創作良好的作品，需要打破現實中的條條框框，從現實生活中跳出來，發散自己的創新性思維，打破自己的固有思維，將自己的想法、各種好的東西加載到自己的創作里。動畫一直就是沒有生命的，不過是藝術家們融入自己的情感、自己的想像、自己的認知活動，從而動畫也就有了生命。如果沒有將真摯的感情融入動畫中，就無法感動觀眾，也不會引起觀眾對于動畫的共鳴。現在很多動畫中將最真實的感情融入，實現了與觀眾靈魂上的契合。真正實現了與大眾進行心靈的溝通和深度交流[3]。在當代社會中，兒童是動畫的主體，動畫里傳播的真善美、假丑惡對兒童的成長有啟蒙作用。動畫就是充分的將人的情感和理智統一起來，藝術情感也是藝術家個人情感的積累，動畫就是藝術，藝術在動畫里賦予了一定的情感，將藝術的喜怒哀樂表現在動畫中。動畫的情感和道德是互相配合的，動畫家以其高尚的道德情感將動畫里的真善美和假丑惡體現出來，體現出強烈的愛憎分別。將這些情感運用到動畫中，真正的感動觀眾、激發觀眾。這就是動畫情感和教育的完美體現。教育也體現在動畫中，動畫家將理性和情感完美融會貫通，創造出美妙的動畫形式，讓孩子們在享受動畫的同時受到教育，在歡樂中學到知識。讓孩子借助動畫思考人生的真諦，感悟世界的美好。

五、結語

實際上，科技的進步也帶動了媒體的前進，國產動畫還是要借鑒一下外來的經驗，加入科技的手段，充分的將中國動畫的美感與感官結合，推動中國動畫的飛速發展，發展空間的不斷創新，為了更好的迎合人們的口味及追求，在競爭的過程中實現動畫質的飛躍，將創新應用到動畫中，引領中國動畫不斷登上世界舞臺，不斷創新，追求更高的規格。

參考文獻：

[1]孟凡騫.我國動畫品牌傳播中的問題與對策研究[D].長春:東北師范大學碩士論文,2008:13.

[2]郭啟晨.論當代中國影視動畫創作中的角色品牌塑造[J].中州大學學報,2013(4).

篇8

隨著個人電腦的普及，從CD或廣播中分離媒體文件越來越簡單，再加上互聯網及文件共享工具的流行，人們能非常容易地復制數字文件。DRM這個術語主要是指通過技術手段，控制對擁有版權的技術內容進行復制。雖然娛樂業(如電影和唱片業)是DRM應用最廣的領域，不過在其他媒介中也可以找到DRM的身影。近年來，很多在線音樂網站和部分電子書出版商都采用了不同形式的DRM戰略。最近，很多電視劇制作商也紛紛開始采取DRM措施，保護其電視劇內容。

企業數字版權管理(英文縮寫為EDRM或ERM)是指DRM技術在保護企業的電子文件，如Word文檔、PDF文件、AutoCAD文件、電子郵件、企業內部網絡頁面等方面的應用。一般而言，EDRM旨在禁止對私有文件進行未授權的操作。微軟的版權管理服務就是EDRM的實例。此外，Adobe公司和EMC公司也在出售EDRM技術。

微軟的權限管理服務

RMS(權限管理服務)是一種信息保護技術，與啟用RMS的應用程序配合保護數字信息，無論在聯機還是脫機時，在防火墻內還是在防火墻外，都可以避免未經授權的使用。結合Windows Server 2003或者Windows Server 2008系統功能、開發工具和久經考驗的安全技術(包括加密、證書和身份驗證等)，RMS可幫助組織創建可靠的信息保護解決方案。通過使用始終與信息相隨的信息保護技術，RMS擴充了組織的安全戰略。

啟用RMS的應用程序可以創建RMS保護文件。RMS保護的內容經過了加密，并包含一個內置的使用策略。這個策略詳細定義每個用戶或工作組的權限。RMS系統將權限分配給用戶組中某些可信任的實體。RMS還定義了幾項缺省權限，如可讀、可復制、可打印、可保存、可轉發和可編輯等，每個應用程序都嚴格執行。在Windows Server 2008中，RMS可對用戶或用戶組進行權限分配。

RMS系統的另一個重要作用是，當不能用指定應用程序打開文檔時，可以用HTML格式預覽。由于是混合型文檔格式，因此包含了RMS的HTML閱讀器可以顯示文檔里的內容。IE中的RMA(版權管理插件)允許沒有安裝Microsoft Office 2003的用戶預覽這些RMS保護文件。

以下微軟產品可支持RMS：

Microsoft Office 2003中的Word、Excel、PowerPoint和Outlook

Microsoft Office 2007中的Word、Excel、PowerPoint、Outlook和InfoPath

SharePoint Portal Server 2007

Exchange Server 2007

XPS v1.0

Internet Explorer(需要添加RMA插件)

Adobe的策略服務器

Adobe的LiveCycle策略服務器是基于服務器的安全性系統，為PDF提供動態控制；可以配置為使用LDAP、ADS和其他企業系統來運行；提供的策略儲存在服務器上，并可以從服務器更新。在LiveCycle Policy Server Enterprise DRM解決方案的7.2版本中，其客戶端開始集成Microsoft Word、Microsoft Excel、高端CAD/CAM包中的CATIA等格式。而之前版本的LiveCycle策略服務器,只能處理Adobe Acrobat和PDF格式的文件。美國大型工程與建筑公司Fluor Corp也是7.2版本的客戶。

在Adobe公司編寫Acrobat插件代碼的同時，他們已經開始制作Microsoft Office和CATIA的客戶端插件了。Word和Excel插件與Acrobat插件有所不同，這些插件可以定義額外的權限許可,并在服務器上注冊。

LiveCycle策略服務器在IE方面起著很重要的作用。依照EMC Authentica的方式，它擁有在任何時間改變任何人權限的能力。使用Acrobat插件，Microsoft Outlook可以將文檔以PDF格式發送。如果用戶將一個加密的文檔發給一個不在寄件人公司的接受者，那么接受者必須建立一個Adobe ID才能得到訪問該文檔的權限。在企業防火墻內，策略服務器集成了幾套用戶身份管理方案。

微軟公司也了基于SharePoint管理平臺的、用于企業級DRM產品RMS的補丁。

微軟公司和Adobe公司在企業級DRM方面的競爭越來越激烈。微軟的權限管理服務RMS客戶端擁有一個SDK(軟件開發工具包)；與之對應，Adobe的LiveCycle策略服務器也內置了相應的SDK。微軟自身沒有提供對Acrobat的支持，但是它的合作伙伴GigaTrust和Liquid Machines提供了。GigaTrust利用微軟RMS SDK建立了一個Acrobat插件程序，Liquid Machines則利用它獨有的應用程序重寫技術也將Acrobat寫入了RMS引擎。

當前的挑戰

目前，DRM技術還有一些不足之處。

首先，所有DRM格式的音頻和視頻都受到“模擬漏洞”的影響。也就是說,如果想觀看影片，數字信號必須轉化為模擬信號，包括其中的圖像和聲音，這將降低觀看的質量。

其次，目前使用的許多DRM系統通常在普通的計算機硬件條件下工作，種種因素表明這樣的設計是不安全的。軟件中包含了所有的信息，包括用于解密內容的解密密鑰。只有突破DRM系統強加的限制，才能得到需要的信息，解密并進行內容復制。既然解密密匙需要安全地存儲于TPM(可信平臺模塊)中，那么其他內容就不應該再依賴TPM了。

再次，許多系統都擁有一個加密的分布式媒體，以確保只有得到許可的用戶才能訪問電腦中的資源，而且它還會設法保護系統用戶的解密密匙。當遇到強大的對手時，建立這樣一個能夠保護密碼的硬件系統是十分困難的。雖然原則上行得通，但許多這樣的系統在實驗過程中就失敗了。而一旦密碼泄漏，利用這個密碼建立的硬件系統就無法阻止別人入侵。

另外，用戶認證系統也經常遭受攻擊。

當前，人們對版權的重視程度越來越高，數字版權管理技術正是發揮作用的時候。另一方面，相信不久的將來，它還將在其他領域嶄露頭角。

鏈 接:Verance公司提供水印技術

著作權管理方案提供商Verance公司宣布，已向HD DVD和藍光(Blu-ray)播放設備的生產商開放了音頻水印技術的使用授權。該授權提供了技術的有關規范、實施方法和知識產權保護方案。

Verance公司表示，該許可授權計劃將使高清播放設備生產商在研發時能夠充分發揮下一代光盤格式的優勢。

篇9

UPnP論壇開發了UPnPAVarchitecture作為針對影音傳輸的數字家庭多媒體標準［5］。主要由三種功能實體組成:數字媒體服務器，AV控制點和數字媒體播放器［6］。交互模型如圖2所示，媒體內容是利用帶外傳輸協議從數字媒體服務器向數字媒體播放器進行傳輸的，在傳輸過程中，控制點只是利用UPnP網絡發現存儲媒體內容的AV設備，并觸發媒體內容的帶外傳輸，并沒有參與媒體內容的傳輸［7］。在實際應用中，AV控制點可以和數字媒體服務器或數字媒體播放器在一個設備上結合實現。數字媒體服務器(DigitalMediaServer)，屬于家庭網絡設備類(HomeNetworkDevices)［8］。它主要負責提供、存儲及管理數據。在UPnPAV架構中，數字媒體服務器主要由三個模塊組成:內容目錄模塊、連接管理模塊、內容傳輸模塊。其中內容傳輸模塊是可選的，取決于所支持的傳輸協議。(1)內容目錄模塊。內容目錄是數字媒體服務器的最主要的功能，它可以使控制點和數字媒體服務器之間建立一個接口，讓控制點可以獲得數字媒體服務器所分享的數據。該模塊提供14個行為，瀏覽(Browse)行為為控制點提供了數字媒體服務器各級目錄下的多媒體數據的具體路徑，是14個行為中的主要行為。(2)連接管理模塊。連接管理模塊負責管理數字媒體服務器與特定設備的連接。提供的主要行為是初始化連接(PrepareForConnection)行為。當用戶通過控制點得到多媒體數據的具體路徑后，只有通過連接管理模塊，才能真正獲取到數字媒體服務器所分享的數據。(3)內容傳輸模塊。內容傳輸主要負責AV控制點對相關多媒體內容的播放控制，包括停止、前進、后退、定位等。內容傳輸服務對于媒體服務器來說是可選項，為了簡化起見本文沒有加以研究。

數字媒體服務器的實現與測試

本設計主要基于linux平臺的開源軟件ushare［9］、ffmpeg、libupnp和libiconv實現。視頻部分是通過精簡和配置ffmpeg庫完成對DLNA所需求的媒體格式的支持;libupnp主要完成UPnP協議的實現，libdlna和ushare主要實現數字媒體服務器功能;libiconv是實現對數字媒體服務器的漢化功能。本課題中，在一臺電腦中實現數字媒體服務器，用另外一臺電腦當數字媒體播放器和控制點，測試模型如圖3所示，軟件采用Intel公司的UPnP測試工具DigitalMediaSoftwareEnablingKit，開發平臺為Linux，語言工具為C，播放器使用WindowsMediaPlayer12。Fig．3Testmodel先啟動控制點，數字媒體服務器啟動后，通過控制點可以發現數字媒體服務器，并且可以瀏覽數字媒體服務器上共享的文件內容和文件的詳細信息;使用WindowsMediaPlayer12播放數字媒體服務器中音視頻信息，即控制點可以將服務器的媒體文件用網絡上的另外一個媒體播放器來播放。數字媒體服務器的抓包過程如圖4所示。圖4中，device1為數字媒體播放器(DigitalMediaRenderer)，device2為AV控制點(AVControlPoint)，device3為數字媒體服務器。本設計使用的是WindowsMediaPlayer12充當ControlPoint和MediaRenderer。MediaServer、ControlPoint和MediaRenderer啟動后，會分別向網絡中廣播自己的設備類型(第3、4和7條報文)以及能夠提供的服務。發現網絡中的媒體服務器后，WindowsMediaPlayer12會進一步獲取服務器提供的服務描述，這些描述主要包括內容目錄服務和連接管理服務以及音視頻內容的具體URL鏈接。如圖5所示:圖5為MediaServer發送的設別描述(ServiceDescription)，清晰描述了自己的服務類型(MediaServer)、提供的服務(ConnectionManager和ContenDirectory)和具體鏈接地址。通過這些鏈接，WindowsMediaPlay-er12可以正確連接到服務器上，執行瀏覽(Browse)、獲取(Get)以及傳輸音視頻等操作。圖4最后幾條報文顯示，WindowsMediaPlayer12通過Browse動作完成對服務器內容的瀏覽操作，選定某個MP3音頻后，通過連接管理服務完成傳輸MP3的操作，從而實現在本地播放。

篇10

經過最近十年高速發展的市場化進程，目前，中國電視劇產業已經形成了相對完整的價值鏈。但是，電視劇產量的高速增長和電視臺實際需求得不到滿足的供需矛盾依舊突出，同時電視臺作為目前最主要的播出平臺的壟斷地位，使得價值鏈的天平嚴重失衡，導致現有的電視劇產業價值鏈難以實現合理的、最大化的增值。隨著數字媒體時代的到來，以及國家對數字媒體技術的政策性強制推廣，將使數字電視等新媒體的覆蓋率大幅提高，對于電視劇產業的各環節來說，如果能快速響應這一變化，對產業價值鏈進行重新構建，將會大大增強國內電視劇產業的核心競爭力。

一、電視劇產業價值鏈的內涵

價值鏈概念是哈佛商學院教授邁克爾·波特(MichaelPorter)1985年在其《競爭優勢》(CompetitiveAdvantage)一書中提出的。他認為,“每一個企業都是在設計、生產、銷售、發送和輔助其產品的過程中進行種種活動的集合體。這些創造價值的活動既各自獨立又相互依賴，所有的這些活動可以用一個價值鏈來表明。通常一定水平的價值鏈是企業在一個特定產業內的各種活動的組合。”①

電視劇產業在生產、傳播電視劇的過程中,不僅“流動”有物質流、資金流以及信息流，而且還“流動”有增值流。②與其他產業一樣,電視劇產業鏈上也并存著價值鏈。

電視劇產業價值鏈的構成主體主要包括電視劇制作商、電視劇播放平臺運營商、設備供應商以及電視劇消費商等。而從價值增值流程的角度來看，電視劇產業價值鏈大致可以分為三個主要環節，包括電視劇制作環節，市場營銷環節，消費環節等三個環節。

其中,電視劇制作環節主要完成劇本策劃、融資投資和電視劇制作的產業分工，主要由電視劇制作商來完成。制作環節是整個價值鏈的前端，它們構成了電視劇的供應鏈，是整個電視劇產業價值的發端和來源。

電視劇市場營銷環節主要完成電視劇的發行和播出的產業分工，主要由電視劇發行商、設備供應商和平臺運營商等主體來完成。市場營銷環節是價值鏈的中端，它們共同組成了電視劇的輸出鏈，通過輸出鏈，電視劇產品的價值得到進一步放大。

電視劇消費環節主要完成電視劇產品的消費分工，主要由產品消費商來完成。消費環節是電視劇產業價值鏈的終端，它主要包括兩部分，一部分是電視劇的觀眾，另一部分是廣告商，它們組成了電視劇的消費鏈，通過消費鏈，不僅電視劇的價值得以實現，而且使得電視劇產業價值鏈得以延伸，使用電視劇產品帶來的效應繼續開發電視劇之外的其余消費產品。

電視劇產業價值的增值活動主要包括調研、策劃、制作、包裝、傳輸、發行、廣告以及相關商品開發,這些價值活動發生在供應鏈、輸出鏈以及消費鏈等整個電視劇價值鏈中。③電視劇與其他產業價值鏈不同,電視劇產業價值鏈更多地表現為信息鏈。因為電視劇產業價值鏈是以信息為紐帶而將各個增值環節聯結起來的,電視劇產業的增值是通過電視劇的制作、播出等過程來實現，盡管在電視劇產業上有大量的物質流、資金流，但更多、更直接的是信息流。因此，對電視劇產業價值鏈的分析除了分析資金流外，要更多地偏重信息流的分析。

二、當前中國電視劇產業價值鏈體系分析

中國電視劇產業經過近20年的市場化發展，目前已經形成了一個相對完整的產業價值鏈。但是，隨著數字媒體時代的來臨，現有的電視劇產業價值鏈已經難以跟上數字媒體技術的發展需求，整個產業價值鏈必將進入重構的進程。下文將分析當前中國電視劇產業價值鏈的體系結構以及存在的問題。

1.現有的電視劇產業價值鏈架構

現有的中國電視劇產業價值鏈架構如圖2所示，在產業價值鏈中，制作商作為內容提供商，由電視臺自行制作或者民營制作公司完成電視劇的劇本策劃和生產制作，為電視劇產業提供內容和信息的來源；經過生產制作的電視劇作品，經過制片公司自辦發行或者發行公司，售賣到電視臺的播出平臺；電視臺通過媒介提供商“免費”將電視劇作品提供給觀眾消費者，觀眾支付“注意力”，電視臺再把這種“注意力”進行包裝和定價，然后再二次售賣給廣告客戶。所以，觀眾、廣告商和消費者共同構成了電視劇產業價值鏈的終端。中國電視劇的產業價值鏈就是由這一系列對電視劇產業發展起到“增值”作用的互不相同但又相互關聯的經濟活動所組成的有機整體。

當前中國電視劇產業價值鏈的主要增值部分，在電視臺的營銷平臺上，而生產制作環節卻無法實現其應有的增值，這對于電視劇這種媒介產品而言是不利于提高產業整體競爭力的；同時在該產業價值鏈中，資金流成為了價值鏈的主體，而信息流卻只覆蓋了產業價值鏈的一半流程，信息無法全面正確反饋到價值鏈的源頭，對于生產制作高水平的，適合消費者的電視劇作品是十分不利的。

2.現有的電視劇產業價值鏈體系分析中國電視劇產業價值鏈，是在電視臺實行“制播分離”的基礎上形成的。電視劇產業價值鏈明顯暴露出很多弊端。

1.產業鏈條單一，不容易形成良性的競爭環境。電視劇產業的價值鏈條是一種顯著的環環相扣的垂直鏈狀形態，電視劇產品價值的最終實現依賴于每一個環節的優化耦合。但是鏈條中的這些環節在市場中的地位卻不是平衡的，最突出的就是電視臺作為電視劇實現價值的唯一播出終端，在整個鏈條中始終處于中心地位，過于強大，壓制了其他環節，特別是制片公司的發展。在中國電視劇的市場結構中，由于體制的特殊性、資源的稀缺性、內容產業鏈環節的不完整，使得電視臺作為目前最主要的一個播出渠道，成為了制約這個市場的一個關鍵。渠道為王的狀態依然存在于電視劇市場，電視劇產品的價值實現途徑有限。

2.制片公司的利益被持續擠壓。有關統計數據表明，目前影視制作機構獲利平均僅有6%左右，少數電視劇能達到40%的獲利水平，而電視臺則僅以占制作成本20%左右的資金買進電視劇，最后獲利則可達70%以上，壟斷的播出平臺往往使電視劇制作方陷于被動。從而也直接導致了劇本的創作乏力，精品劇作難求，原創力不足，劇本粗制濫造，電視劇產業的整體競爭力下降。

3.處于產業鏈中游的發行公司扮演了分銷商的角色。雖然，目前我國電視劇產品的發行方式有自主發行和委托發行兩種，但目前大多是以傳統的自主發行方式為主，這也是與我國目前的制作與發行主體基本上是合二為一的現實相吻合的。絕大多數電視劇制片公司都愿意選擇這一種方式，以實現利潤最大化，這也反映了電視劇的生產、銷售的專業化分工程度仍然比較低。發行交易還是以全國、省、市三級的行政劃分為主，各級市場間缺少真正的競爭。

4.贏利模式單一，以廣告銷售為主，風險較大。同時，衍生產品和相關產業尚待開發。目前電視劇多元化經營的前景并不是非常樂觀。廣告主也沒有充分認識到電視劇是一種空間極大的娛樂產業，延伸合作的空間和長度，不僅只局限于電視廣告投放，而是在電視劇制作、宣傳推廣、播放編排等多環節進行合作，進而多元開發電視劇廣告市場。

三、構建數字媒體時代電視劇產業價值鏈

1數字媒體時代的特征

在數字技術和信息技術的影響下，我國媒體格局發生了革命性的變化，電視劇的播出平臺也得到了極大的延伸，新興的電視劇播出平臺包括數字付費電視、VOD點播、網絡電視、手機電視、移動電視等等。在這種電視劇擁有多樣化營銷平臺的趨勢下，電視劇產業將面臨巨大的發展契機，其生產、交易和贏利模式也將發生適應性的調整。數字化的這場革命，對于目前中國尚不完全產業化的電視劇產業價值鏈來說，應該利用這樣一次重大機遇，努力在這次變革中自我突破，實現重構。

數字電視是電視產業的發展方向。政府相關部門的《廣播影視科技“十五”計劃和2010年遠景規劃》中明確提出：2010年全面實現數字廣播電視，2015年停止模擬廣播電視的播出。從模擬到數字，電視劇產業發生的將是根本性的變化。這種變化決不僅僅是把信號從模擬形態轉換成數字形態這么簡單，它引起了電視劇產業價值鏈中各個環節的改變，進而帶來了整個產業價值鏈的變革與升級。④

2.電視劇產業價值鏈的重新構建架構圖

數字媒體時代，由于電視劇產業價值鏈中平臺運營環節發生的巨大改變，渠道變化最根本的就是帶來了“制播分離”之后，“制”、“播”主體地位的平等化，為制作環節在產業價值鏈上的平等發展提供了基礎。同時也為電視劇產品價值的實現途徑提供了多元化的選擇。同時運營環節的變化，將使整個產業價值鏈的價值流程變得更加合理，資金流和信息流并重，最終促成整個產業價值流的平衡，提高產業競爭力。

重構后的數字媒體時代新的電視劇產業價值鏈如圖3所示。產業價值鏈中，電視劇的制作環節將進一步細分為制作（內容制作方）、融資投資（投資方）以及生產（主要有電視劇制作公司，自制節目的平臺運營商）等三個分工合作的參與者，在這些參與者之間，既有競爭、分工，又有合作、共贏，共同形成產業集群，以利于資源整合，制作更多高水平的電視劇，形成高效的電視劇制作環節。同時，發行環節以及運營平臺的競爭進一步加劇。數字媒體時代，隨著技術進步和政策放寬使得電視劇產業播出平臺運營環節門檻降低，大量競爭者涌入這個領域，主要包括電視臺數字付費電視、手機電視、網絡電視、移動電視等，而傳播設備提供商將由有線系統運營商、衛星運營商、電信寬帶和互聯網等構成。這些競爭者從電視劇交易市場中購買電視劇，然后向用戶推銷播放電視劇，獲取電視劇產品的營銷增值，而消費者在享受電視劇節目的同時，不再像以往一樣只需付出“注意力”，如果要想優先享受或者享受高水平的電視劇，就必須為此付出費用。而以這三個環節為核心向外延伸又能帶動相關衍生產業的發展。

3.新電視劇產業價值鏈分析

數字媒體時代新的電視劇產業價值鏈的突出特點就是產業價值鏈的各環節既要分工合作，又要資源整合；既重資金流控制，也重信息流交換。

數字媒體時代的電視劇產業價值鏈，各環節內部以及環節之間的分工需要由專業企業去完成，這樣有利于在環節各節點均以自己擅長的方式去為整個產業價值鏈創造價值。同時，分工不應帶來運作上的分離，資源上的分割，而應在分工的同時，將整個產業價值鏈進行垂直整合。圍繞新的平臺運營商對產業價值鏈的各環節進行資源整合。

同時，數字媒體時代的電視劇產業價值鏈將會實現資金流和信息流的完美結合，在以資金流為主體的價值鏈條上，對于電視劇這一特殊的信息傳播產品，信息流也將得到充分的重視。媒介調研機構將改變傳統的信息統計和反饋方式，不再只是統計和反饋平臺運營商需要的收視信息，而是全方位調研和反饋整個產業價值鏈所需的信息，包括用戶需求、市場銷售、廣告投放、后產品開發等相關信息，信息流的進一步融會貫通將大大完善整個電視劇產業價值鏈。

4.平臺運營多元化

數字媒體技術帶來最重要的變化就是促使播放平臺運營多元化。一方面，傳統的傳播網絡因為數字化帶來了新的傳播形態，如移動電視、數字多媒體廣播等方式。另一方面，寬帶互聯網與移動通信網成為了電視媒介的傳播新渠道，并由此產生了網絡電視、手機電視等新的媒體形態。而多元化播放平臺中最具影響的是數字付費電視。數字電視是電視產業的發展方向。國家已經確定了在2010年全面實現數字廣播電視，2015年停止模擬廣播電視的播出。數字電視系統可以成倍地增加頻道，有線網絡可支持500套左右的數字頻道，這為拓展收費電視頻道提供了“帶寬”。依托數字電視新平臺的建立，發展付費電視，這一點對于中國電視劇的發展極為有利。付費電視節目的需求中，數量最多的電視節目就是電視劇。

數字新技術的運用導致媒介的大融合，內容輸出平臺（頻道/帶寬）呈現幾何式增長，電視市場中，電視臺渠道為王與播出平臺渠道匱乏的矛盾有望緩解。電視劇播出價值的實現，可以不再局限于電視臺的平臺，這對于加強產業鏈上各環節的公平競爭也提供了機會。

5.開啟消費者體驗新時代

數字媒體時代的本質是一種消費者時代的到來。在數字媒體的世界里，受眾從“觀眾”變成了“用戶”。用戶成為了擁有最大權力的主導者，用戶愿意看某部電視劇才能對其進行消費買單，用戶的個性、收視習慣和消費意愿在這個數字時代里得到了最大限度的滿足。用戶能夠真正地感受到心儀的電視劇作品為其帶來的視聽享受，而不用再為廣告的出現而煩惱。6.制作產業集群化

電視劇是典型的“內容為王”的產業。長期以來制作商在整個電視劇的利益鏈條中一直處于弱勢地位，獲利空間被媒體持續擠壓，除了少部分確實有實力和品牌的大制片商以外，大部分中小規模的制片商在這一體制下的生存并不平等。而在新的數字媒體時代，制作商的地位將得到前所未有的重視，制片公司生產電視劇質量的優劣，將直接關系到觀眾付費的意愿和熱情。而要徹底改變目前制作方分散制作、小規模制作的局面，有賴于電視劇產業集群的打造。可以建立以影視拍攝基地為基礎的影視制作產業集群，采取基地化生產方式、資源共享、集約經營、降低成本、不斷改善和優化自身產業環境，整體提升上游產業鏈的競爭力。當然，產業集群絕不僅僅只是一個產業集聚的地理范疇的概念，基地只是一個基礎，在這個基礎上，可以以其規模化、系統化吸收眾多相關產業的參與和支持，開發廣泛的輻射領域，為其他相關產業帶來大量市場需求和潛在市場機會，帶動相關門類產品的市場開發。通過產業集聚的溢出效益，形成真正的電視劇產業規模經濟效應。

7.建立完善的電視劇發行交易市場

一個發育成熟的發行渠道環節，應該是由多種所有制結構的、獨立的、專業化的發行商組成的。在“大而全、小而全”的模擬電視時代，電視劇的發行大多是由制片公司直接對接電視臺終端。在數字媒體時代，這種發行方式顯然已經不太合時宜了。播出渠道的多元化，使得電視劇制作公司對于專業化的大型發行公司及其龐大的營銷網絡和營銷體系充滿了無限期待。建立專業的獨立發行公司，真正發揮發行環節的獨立主體作用，在上游制作和下游播出環節中間，創造一個相對獨立、健全、完善的節目交易市場，將有利于國內電視劇發行的專業化發展，以及電視劇營銷的拓展，從而使電視劇產品本身得到最大化的增值。

同時也有利于電視劇市場向海外的拓展。專業的發行公司不僅熟悉海外市場，也精通貿易規則，能夠規避海外發行的風險，同時又能拓展海外市場。

8.上下游貫通，延伸電視劇產業價值鏈

電視劇作為一種文化消費品可以二次、三次甚至多次地開發和售賣，重視對其進行不斷擴展的多輪銷售，將成為電視劇產業價值鏈不斷增值的驅動力。目前，國內電視劇的收入主要依靠產品本身的售賣，而最具有商業價值的后產品的開發還比較有限，可挖掘的空間極大。相關產業的開發還沒有形成規模，衍生產業的形成還需要一段相當長的時間。實際上，電視劇與音像圖書出版業、旅游業、服裝業、電影業、玩具業、會展業、還有影視拍攝制作基地的運營等諸多行業都具有很好的產業延展性。據統計，電視劇與其相關的產業的拉動值是1:10。電視劇市場的發展，完全可以給一些相關行業以新的經濟增長點。