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關鍵詞：唐山陶瓷；文化創意產業；品牌營銷；方案

1 唐山陶瓷文化創意產業的發展基礎

陶瓷文化創意產業是以陶瓷資源為載體，通過一系列的創意活動，引起生產和消費環節價值增值的柔性產業。它具有高附加值、高創意、高流通的特點，是一類低能耗、高產出的新型綠色產業，具有廣闊的發展空間。[1]

由于唐山擁有傳統產業基礎，因此唐山在發展陶瓷文化創意產業過程中具備了一定的基礎優勢。

（1）資源基礎：陶瓷原料豐富

自明朝永樂年間始，唐陶已發展成一定規模，至今已有600余年的歷史。唐山資源豐富，無論是作為燃料的煤炭、石油等自然資源，還是制作陶瓷器的原料，如：耐火礬土、硬軟質（可塑）粘土以及石英、長石等無機非礦產資源都十分充裕，是名副其實的原料盛產區域，為陶瓷制造業的發展奠定了良好的硬件基礎。

（2）產業基礎：傳統制瓷產業一條龍配套

由于歷史悠久，唐山陶瓷的產業配套比較完備，陶瓷制造的上下游環節已經形成了流暢的制作流程和分配機制。盡管作坊式的陶瓷廠礦居多，但內部生產過程銜接順暢，從坯料制造、坯體成型、瓷器燒結到最終成瓷，陶瓷廠礦都能夠科學合理地組織，使整個陶瓷生產過程的各工藝階段、各生產環節和各工序之間都能互相銜接，密切配合。因此，傳統制瓷產業的基礎也為唐山發展陶瓷文化創意產業提供了一些優勢。

（3）環境基礎：政策扶持

為了留住唐山陶瓷的根脈，重振“北方瓷都”的威名，2011年，唐山市路北區委、區政府出資5000萬元，規劃籌建了唐山陶瓷文化創意中心。

市政府不僅為發展陶瓷文化創意產業提供了資金等各方面的支持，更是大力為陶瓷企業解決后方隱患。在2014年唐山市政府開展的有關解決“三最”（即群眾最反感的事、群眾最盼望的服務和群眾最需要解決的困難）問題的會議上，明確提出要幫助陶瓷集團、惠達集團等39家困難企業解決5428名“4050”下崗職工欠繳的社會保險費難題，對涉及的社保欠費6178萬元將按照政策規定予以補貼，穩定就業崗位，以確保陶瓷產業有條不紊地發展。

2 唐山市陶瓷文化創意產業在品牌營銷中存在的問題

唐山陶瓷歷史悠久，發展基礎雄厚。但是，隨著時代的發展和先進技術的更替，唐山陶瓷在生產、銷售、流通等領域也遇到了種種困難，尤其是在品牌營銷與品牌創意方面，唐山陶瓷正在落后于國內其他陶瓷產地（諸如佛山、景德鎮、淄博等）。以下將分析現階段唐山在發展陶瓷文化創意產業過程中，品牌營銷、品牌創意和品牌意識方面存在的問題。

（1）自主品牌意識薄弱

唐山作為“北方瓷都”，有著大大小小的220多家陶瓷企業，但真正能夠列入知名品牌的陶瓷企業卻微乎其微。自唐陶問世至今，本土品牌中除了紅玫瑰、隆達、惠達在國內外小有名氣外，唐山其他陶瓷品牌的知名度普遍較低。

雖然唐山每年的陶瓷生產總量保持著20%以上的增速，但卻是保量不保質的，市場上叫得響的知名品牌寥寥無幾。除了紅玫瑰、隆達、惠達等知名廠商生產的工藝瓷與衛浴瓷外，其他多數企業還是以生產中低檔陶瓷產品為主。

筆者調查發現，許多的陶瓷廠家還是最原始的小作坊式生產。一方面，產品質量得不到保障；另一方面，產品沒有明確的商家標識。不僅如此，在唐山市缸窯路和唐馬路沿線，筆者統計的123家陶瓷廠房和銷售點，不僅生產場地分散，而且各陶瓷店鋪呈現出多、雜、小、破的特點。除了紅玫瑰、美玉兩大品牌商店占有較大面積并建有精品店外，其余陶瓷商店只是簡單的一間小屋，門楣上掛著的廣告牌經過日曬雨淋已模糊不清。

“有品無牌，雜而不強”一直是唐山陶瓷產業品牌創新過程中亟待解決的問題，而自主品牌意識的缺乏更是發展陶瓷品牌面臨的重大問題，迫切需要引起唐山陶瓷企業的重視。

（2）自主創新意識缺乏

在商品經濟時代，創新是企業產品走進市場、贏得消費者認可的不二法寶。品牌形象建設是品牌創新環節中尤為重要的一環，對于產品營銷與廣告推廣起著至關重要的作用。

一直以來，中國在世界上都是以“中國制造”而聞名遐邇。近些年來，中國更是在扮演著“山寨大國”的角色。無論是在電子產品、服裝鞋帽還是其他領域，中國的多數中小企業在產品生產上更喜歡復制以前的產品樣式或者單純地模仿其他產品。這一情況在陶瓷生產加工領域也有所體現。

目前，市場上出現的陶瓷產品大多樣式單一，價格差異不明顯。隨著企業間擁有的產品技術性能越來越接近，陶瓷產品的地域特色愈加不明顯，能夠體現唐山特色的陶瓷產品寥寥無幾。陶瓷廠商只有不斷提升產品個性化文化的含量，才能避免生產過多同質化的陶瓷產品，陶瓷品牌的附加值才會得到相應提高，唐山陶瓷才能在陶瓷市場的競爭中站穩腳跟，并逐漸發展壯大。

（3）產品營銷與宣傳模式單一

在產品營銷方面，雖然唐山有個別陶瓷企業開始使用了電子商務、博客營銷、網絡等現代營銷方式，但大多數企業仍然保持著最為傳統的銷售模式，即實體店銷售。

當下正處于互聯網與大數據迅速發展時代，碎片化的數據和信息讓消費者面對多樣化的商品信息無從下手。為此，陶瓷廠商應順應時代要求，開展全方位整合營銷，以多元化的營銷手段為陶瓷產品的銷售贏得先機。

在宣傳策略方面，唐山各大陶瓷企業的宣傳力度明顯不夠。雖然一些知名陶瓷企業建立了自己的官方網站或論壇等，但是網站更新速度慢、產品宣傳趕不上更新換代等問題比比皆是。一些實力較強的本土陶瓷企業更多地選擇報紙、電視和戶外LED廣告屏等傳統媒體形式來進行廣告宣傳。大多數規模較小的陶瓷廠商基本不做宣傳，單靠店鋪日常銷售獲利。

在唐山，每年都會舉辦一次“唐山中國陶瓷博覽會”（以下簡稱陶博會）。每年陶博會都會吸引全國各地的陶瓷企業匯聚于此。作為參展商，應借此來推廣自己的品牌，讓更多的消費者了解和認可自己的產品。但是，大多數參展商卻是將單純的銷售量和銷售額作為參展的主要目的，錯誤地認為“只要商品賣得好就行”，沒有將眼光放在長遠的品牌形象塑造上。

此外，相較于國內其他陶瓷城市，唐山市的陶瓷文化宣傳氛圍較為淡化，這也應該引起政府的重視。

（4）銷售人員專業性不足

在商品的使用價值和價值的轉換過程中，銷售人員是其最為關鍵的環節。

銷售人員不僅是商品價值轉換的重要實施者，而且也是市場變化的先知者。在產品銷售中，銷售人員不僅要向外界銷售產品，更要懂得檢測市場的動態，及時向公司反饋，為公司的銷售策略提供正確信息。

在唐山市的大多數陶瓷企業中，銷售部門人員配備單薄。公司既沒有專門的市場信息部門，也沒有指定專人對市場進行調研，更沒有做到全員上崗銷售。同時，銷售人員缺乏專業知識或專門培訓。銷售人員的素質不僅是企業產品的“活字招牌”，其素質的高低更是評價企業文化和企業形象最具說服力的標準。如果缺少市場營銷、 商品銷售等方面的專業培訓，銷售人員就很難為顧客提供專業的有價值的信息，更不能及時將顧客信息反饋給公司，造成消費者的流失。

3 唐山陶瓷文化創意產業的品牌營銷戰略

21世紀是品牌競爭的時代，尤其是針對日趨同質化的陶瓷產業，打造一個成功的陶瓷品牌，并保持強勁的發展勢頭，差異化品牌策略就成了關鍵。

唐山市發展陶瓷文化創意產業要以文化創新為核心，創立具有“唐山特色”的地域性品牌，加強文化創新和科技創新。文化創新主要提高陶瓷產品與品牌的觀念價值，屬于內容上的創新；科技創新主要提高陶瓷產品的使用價值，屬于形式上的創新。陶瓷企業要生產出具有個性化的產品，降低同質化產品的出現頻率，就要做到內容與形式相結合，融合發展。

（1）陶瓷品牌 形象設計策略

1） 產品形象：外觀和定位上的創新

陶瓷產品不同于一般的生活產品。它不僅具有實用價值，而且隨著人們生活品位和消費水平的不斷提高，其欣賞和收藏價值逐漸被人們發掘和接受。唐山發展陶瓷文化創意產業，要將文化創意融入陶瓷產品，用文化創意的內涵增加陶瓷產品的高附加值，將陶瓷產品直接轉化為文化形態，提高產品的欣賞和收藏價值。

唐山有享譽全國的“冀東三枝花”，文化底蘊深厚。在陶瓷產業中融入唐山本土的文化元素，既繼承和弘揚了我國傳統陶瓷工藝，又增強了現代陶瓷文化品牌的市場競爭力。

陶瓷企業也可以通過產品細分來塑造品牌形象，將陶瓷按照某個主題進行生產，從而進一步細分產品市場。例如，可以借助本土傳統文化中的某一事件或人物作為創作主題，生產一系列的陶瓷創意產品。這些產品既有時代特性又有本土文化的氣蘊，無形中增加了產品的附加值，不僅讓消費者在使用過程中賞心悅目，而且還具有很高的欣賞和收藏價值。

陶瓷包裝是陶瓷形象最具表現力的方式之一。打造良好的品牌形象，就要做到品牌包裝的創新。唐山陶瓷在包裝整體設計方面要做到符合品牌形象，同時體現陶瓷品牌的地域性特征。特色包裝不僅可以有效地區分其他陶瓷品牌，還可以宣揚企業的品牌文化與形象，為企業作形象宣傳。

2） 企業形象：官方網站的設計創新

企業官網是展示企業產品和文化、加強與客戶溝通、擴展營銷手段的媒介方式，是企業品牌形象宣傳的首要陣地。

縱觀唐山四大知名品牌的陶瓷企業，唐山陶瓷股份有限公司、惠達衛浴（集團）股份有限公司、隆達骨質瓷有限公司、海格雷骨質瓷有限公司的官方網站，首頁均以最醒目的形式標出了公司特色和特有產品。例如，唐山陶瓷股份有限公司的官方網站首頁就以最醒目的紅色為基色，主打“紅玫瑰”系列產品。隆達骨瓷的官方網站整體以灰白黑三色為主色，具有簡約時尚的特點，充分展示了該品牌的定位。

官方網站的作用之一就是交流功能，不僅要向顧客介紹產品信息，更要展示企業文化和形象。唐山陶瓷股份有限公司雖然在網站上設有“企業文化”專區，但是單擊鏈接后，則沒有內容顯示。在產品信息方面，這些企業的官網購物專區，均沒有顯示產品的具體價格。雖然有個別專區提供在線服務，但大多為傳統的電話、傳真、郵件等方式，無在線交流服務。

鑒于此，唐山陶瓷企業在官方網站的設計創新中應注意以下幾個方面，以便更好地建立交互性的網絡平臺。首先，官網應介紹企業文化，信息要實事求是；其次，官網應增加陶瓷文化創意信息，包括陶瓷產品創意設計的靈感來源、陶瓷創意產品展示、陶瓷文化等；再次，官網應設立電子商務系統，包括陶瓷創意產品的價格、信息公告、商品購買與訂單查詢、用戶留言及產品的評價信息等；最后，官網應增設客戶服務系統，包括在線服務和公司的聯系方式，實現產品售前、售中、售后全方位服務，建立良好的顧客關系，從而達到宣傳企業形象的目的。

（2）陶瓷品牌營銷傳播策略

1）事件營銷

事件營銷是指企業通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售的手段和方式。[2]

事件營銷是目前國內外十分流行的一種公關傳播與市場推廣的手段，它集新聞效應、廣告效應、公共關系、形象傳播、客戶關系于一體，并為新產品推介、品牌展示創造機會，建立品牌識別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽度的營銷手段。

對于唐山陶瓷來說，目前最成功的事件營銷案例當屬“唐山中國陶瓷博覽會”的定期召開。自1998年10月8日至12日第一屆唐山中國陶瓷博覽會舉辦至今，唐山市已經成功舉辦了17屆陶博會。參展廠商由最初的118家發展到現如今的318家，簽訂國內陶瓷貿易合同金額由4.8億元人民幣發展到48.7億元人民幣，參會總人數也由最初的5萬人發展到20余萬人。

陶博會的影響越來越大，已經成為唐山靚麗的城市品牌和外界認識唐山的窗口。因此，唐山市應不遺余力地將陶博會做大做強，使其成為陶瓷創意營銷的陣地。同時，陶瓷企業應抓住契機展示自我形象，開拓銷售渠道，加強創意營銷。

除了每年舉辦的陶博會之外，各大陶瓷企業可以利用公關活動策劃產品推介會，對企業形象和產品品牌進行宣傳。同時，陶瓷企業還可利用整合營銷傳播的優勢，結合重大事件的熱點轟動效應，抓住時局特點，借勢造勢，進一步提高企業品牌的知名度與美譽度。例如，陶瓷企業可以在每年陶博會期間舉辦一些陶瓷產品的精品評選活動和創意展示活動，從而增強產品的品牌效應。

2）口碑營銷

情感是銷售的主旋律。知名銷售專家李光斗曾經說過，所謂的營銷，就是和消費者談戀愛。消費不僅是一種買賣過程，更是一種買家和賣家打心理戰的過程。消費者購買的不僅是產品的使用功能，還包括對產品的期望價值。

在自媒體時代，一條消息的會得到越來越多人的關注。現如今，社交媒體發展迅速。針對產品營銷而言，產品的口碑，尤其是顧客在互聯網上的產品評價，在消費者的購買決策中正扮演著越來越重要的角色。

因此，陶瓷產品銷售人員應更加重視社交平臺的運用，時刻傾聽客戶的心聲，貼心給出意見或建議。在銷售過程中，銷售人員也要講究營銷策略，逐步培養客戶良好的口碑。對陶瓷企業來說，可以在企業官網上開辟“用戶口碑”、“用戶評價”等與客戶交流的窗口，或者在官網上進行公開式的調查問卷，將問卷結果公之于眾。

3）微營銷

在碎片化的信息時代，特別是智能機、3G技術的成熟與各種移動終端的普及使用，“微營銷”概念應運而出。

微營銷符合現代人的生活方式，方便快捷，的信息也最為有效。微營銷提供的網絡互動平臺，如微博、微信等可以讓商家及時與客戶進行互動交流，讓客戶迅速了解產品信息，也方便商家了解客戶的需求，及時一些客戶需要的產品，以達到最快捷的廣告宣傳效果。因此，陶瓷廠商可以在互聯網或移動互聯網上設立自己的官方微博賬號或微信推廣平臺，圖文并茂地產品的最新信息。

微營銷具有病毒式擴散的特點，是一種強調參與、互動、移動的營銷模式。就微信營銷而言，商家既可以單純地在朋友圈自身信息及動態，也可以邀請朋友圈中其他人，如客戶、社會公眾人物等制造與產品相關的話題，如此便在朋友圈內引起關注、互動與轉發，同時也為企業贏得了口碑，達到宣傳產品和品牌理念的效果，為企業積攢人氣，最終使品牌深入人心，并獲得收益。唐山陶瓷企業完全可以按照這個套路進行微營銷操作。

（3）陶瓷品牌電子商務策略

O2O是Online To Offline的簡稱，也是目前電子商務領域最為流行的模式之一。O2O簡言之“就是把線上的消費者帶到現實的商店中去，在線支付購買線下的商品和服務，再到線下去享受服務。”[3]

就陶瓷企業而言，可以將陶瓷品牌入駐天貓、京東、當當、蘇寧等第三方網絡交易平臺，開創陶瓷品牌的O2O 商業模式。在線上，企業可以在購物網站陶瓷產品和品牌信息，利用網上支付系統完成消費者付款，掌握消費者的信息；在線下，企業可以通過實體店為消費者提供一個與實際產品和服務零距離接觸的機會，利用“線上交易、線下收貨”的方式解決物流的配送問題。

唐山市擁有強大的陶瓷生產、采購及供應鏈管理能力和物流配送系統，這是本土陶瓷企業涉足O2O商業模式得以成功的基礎和條件。O2O營銷模式的核心在于在線支付，陶瓷企業應該通過挖掘線下資源方式將消費者拉到線上消費，使消費者在享受線上優惠價格的同時，又可享受線下貼身的服務。同時，陶瓷企業還可以發展手機移動客戶端，開展全方位、多層次的陶瓷品牌電子商務模式。

參考文獻

[1] 李雄德，吳媛，黃勇，許劍雄.景德鎮陶瓷文化創意產業發展對

策研究[J].中國陶瓷工業，2008，12，15，6：26-29.

[2] 李宏.正確運用事件營銷，塑造企業良好形象[J].今日科苑，

2008，15：104.

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一、唐山陶瓷產業發展狀況

(一)唐山陶瓷產業發展概況

唐山陶瓷歷史悠久，始于明朝永樂年間，距今已有600多年的歷史，素有“北方瓷都”之美譽。20世紀80年代，唐山陶瓷生產發展到鼎盛時期，作為唐山市的特色產業、出口傳統產業及經濟支柱產業，經過近一個世紀的發展，已形成了日用瓷、衛生瓷、建筑瓷、工業特種瓷、工藝美術瓷及相關配套產品等門類齊全的陶瓷產業體系。目前，唐山市陶瓷產品出口品種中日用陶瓷占全部陶瓷產品出口的20%左右，衛生陶瓷占60%左右，瓷磚占10%左右，裝飾陶瓷占10%左右。唐山日用陶瓷久負盛名，歷史上曾出現過“骨質瓷”、“白蘭瓷”、“白玉瓷”、“玉蘭瓷”等“四朵金花”，骨質瓷的生產堪稱世界之最，“紅玫瑰”骨質瓷瓷質堪比英國皇家用瓷，先后被選為1997年、1999年以及50年國慶慶典用瓷。

(二)唐山陶瓷產品出口現狀

陶瓷是唐山市出口的主要產品之一。2001—2010年，唐山市陶瓷產品出口呈現出穩步增長態勢，累計出口26.5億美元，占出口總額的14.8%。但受2008年國際金融危機及近年唐山市鋼材和機電產品出口增長較快的影響，陶瓷產品在出口總值中的比重有所回落。2011年1—6月份，唐山市各類陶瓷產品出口18551萬美元，同比增長6.2%。陶瓷產品占全市出口總額的9.8%，與上年基本持平。

唐山一直被稱為中國衛生陶瓷的搖籃，我國衛生陶瓷生產和出口的兩個“第一件”都在這里誕生。2010年唐山衛生陶瓷出口額約2.5億美元，占全國出口總量的35%以上，出口地遍及世界80多個國家和地區。唐山市出口百萬件以上的企業所占比例已達到70%～80%，而像中陶實業、華天成陶瓷制品公司的產品則全部出口。

很多衛生陶瓷生產企業已獲得韓國KS認證、美國UPC認證、加拿大CSA認證、澳大利亞SAI認證、歐洲CE認證、馬來西亞MS認證和新加坡PSB認證，獲得進口國的產品認證就意味著拿到了進入該國市場的通行證，為擴大出口份額提供了保障。

二、唐山陶瓷貿易存在的問題

(一)品牌意識薄弱，貼牌加工風險巨大

唐山陶瓷產品質量上乘，有的已經達到或者接近國際知名品牌，但與那些低成本、造型新穎的南方陶瓷相比，在市場上沒有明顯的優勢，“有品無牌，大而不強”是唐山陶瓷業面臨的主要問題。盡管唐山陶瓷企業通過實施名牌戰略，一批龍頭陶瓷企業迅速成長，但唐山陶瓷自主品牌和國內外知名品牌均較少，目前僅有全國馳名商標1個、河北省著名商標5個，國際知名品牌尚無。而且在唐山出口的陶瓷產品中，約80%的產品是來樣貼牌加工生產或無牌生產，為他人做嫁衣，充當的仍然只是“世界加工廠”的角色，這樣就造成了地產品牌與國際品牌同質不同價，競爭能力差，附加值低的不良后果。

(二)生產成本上升，盈利水平下降

一方面隨著電、煤、天然氣等陶瓷行業生產過程中主要消耗能源價格的上升，仍處于高產量、高耗能與低效益、低附加值發展階段的陶瓷行業的生產成本必將持續攀升。另一方面，人民幣升值、出口退稅的下調使得本身利潤空間就很狹小的唐山陶瓷行業更是雪上加霜。此外，唐山之所以有悠久的陶瓷歷史，其中一個重要原因就是這里有優質的陶瓷原料。但由于過度有限的原料基本消耗殆盡，企業只好到外地去購買原料，產品成本大大增加。據調查顯示，唐山衛生陶瓷出口平均單價為11.85美元，比全國平均單價水平12.44美元低0.59美元，而且，唐山衛生陶瓷出口產品單價最低企業均值只有6.04美元。

(三)技術創新乏力，高端人才匱乏

唐山陶瓷行業普遍缺乏創新意識和創新能力，產品缺乏核心競爭力。部分衛生陶瓷企業從國外引進了一流設備，卻只是跟蹤模仿，沒有真正充分利用、消化吸收再創新，創造出具有唐山特色的世界一流產品。同時企業過分注重硬件引進，忽視配套的技術軟件，不重視人才的引進和培養，缺乏熟練掌握現代化先進設備的生產工人和維修工人以及專業技術管理人才。

三、唐山陶瓷貿易的出路與對策

(一)加大科技投入力度，提高產品質量檔次

首先要加強對高能耗、高污染陶瓷企業的技術監控力度，大力推進天然氣替代戰略，提高陶瓷企業準入門檻，扶持一批生產水平和質量保障能力較高、主動采用節能環保技術的企業做大做強，加大自主研發力度，推動技術改造與創新，加快陶瓷產品升級換代。其次要密切關注國外技術標準的發展動態，深入研究國際標準，按照技術標準進行創新和改造，適應國際市場的特殊技術要求，認真推行和實施ISO9000、ISO14000系列標準及清潔生產，避免技術壁壘對陶瓷產品出口的影響。同時要將分散的原料加工資金集中使用，提高原料加工的技術裝備水平，通過人工合成生產出能夠替代越來越少的天然礦物原料的標準化新型原料，實現陶瓷原料標準化、系列化和精細化生產，提高產品質量和檔次，保障陶瓷產業的健康發展。另外，在衛生陶瓷工業領域唐山陶瓷還可以將開發靜音、節水型、抗菌自潔產品作為研發主攻方向，應盡快研發出先進的工藝技術和生產裝備，以具有自主知識產權的設計產品占領國內外市場，提高競爭力。

(二)促進產業升級，構建完整產業鏈

“扶持壯大一批、改造提升一批、轉移淘汰一批”是調整唐山市陶瓷產業布局的基本定位。目前，惠達、唐陶、隆達、海格雷等企業都已形成規模，應重點支持扶植其成為行業龍頭，吸納、整合區域資源，進而帶動唐山陶瓷業的產業升級，最終形成國內一流的日用瓷、衛生瓷、藝術瓷產業研發生產基地。作為衛浴行業的領軍者，惠達在實現企業的綠色生產，倡導顧客綠色消費的基礎上，正全力帶領整個行業“打造綠色產業鏈”，推動中國低碳經濟的發展。

(三)優化出口產品結構，提高唐山陶瓷產業軟實力

唐山出口陶瓷以附加值較低的日用瓷和建筑衛生瓷為主，而技術含量高、經濟附加值高的工業陶瓷由于原料和技術不過關，其產值和出口均較低，唐山的陶瓷產業發展面臨著嚴峻的考驗。因此，必須迅速改變“量大質低”的生產現狀，限制和淘汰低檔產品，增加高檔產品的比例，加大具有高藝術附加值的陳設藝術瓷和陶藝產品的研發、生產力度，逐步形成以藝術瓷和陶藝產品為主體、以日用瓷為輔助的出口產品結構，同時賦予產品更多的文化元素、藝術元素、科技元素，提高工藝陶瓷產品的欣賞價值和收藏價值，向“微笑曲線”前后端的研發和營銷要效益，提高唐山陶瓷產業發展的軟實力。

(四)大力加強區域內企業合作

唐山有很多大規模的陶瓷企業，有充分的資源實現企業間的優勢互補。當今在全國乃至世界市場上的競爭中，強強聯合是一個趨勢，有了區域品牌，各企業的品牌才能夠更好地立足，有了整體士氣的提升，宣傳力度的加大，各企業才能實現共贏的局面。同時，對于市場開拓還不完善、品牌知名度低的小企業，加強區域內部的企業聯合更是有著重要的意義。

(五)加大陶瓷產業服務體系建設

當今的社會已不再是“好酒不怕巷子深”的年代，“好酒也需重吆喝”，因此唐山陶瓷企業應加速建立以市場為導向的現代營銷體系;鼓勵和支持有實力的企業通過收購國外成熟銷售網絡、建立專賣店等方式創建自有銷售渠道;利用廣播、電視、報紙、互聯網等多種媒體加大品牌宣傳力度;充分利用廣交會、上海衛浴展以及國外知名展會等，向客戶推介產品，提高國內外市場占有率。另外，規劃建設陶瓷物流中心，發展陶瓷物流企業，建立綜合性、大規模、批發零售一體化的全國性陶瓷大市場，積極采用連鎖經營、倉儲式商店等新型經營方式，發揮對陶瓷產業的拉動效應。同時，可以有條件地逐步開發和恢復東西缸窯窯廠、商店等與陶瓷歷史相關的陶瓷建筑、設施;廣泛開展唐山陶瓷文化研究，編輯出版唐山陶瓷傳世作品集及唐山陶瓷人物傳記;籌劃開展唐山陶瓷文化旅游，開發傳統陶瓷作坊、陶吧、陶瓷的生產線、觀看工藝美術大師瓷塑現場表演等獨特魅力的旅游項目。

(六)完善出口基地建設，強化產業綜合配套能力

篇3

摘 要 所謂質量成本的優化，就是要確定質量成本各項主要費用的合理比例，以便使質量總成本達到最低值。

關鍵詞 低碳經濟 唐山市 陶瓷產業 質量成本優化

根據公司的實際情況，質量成本優化一般要遵循下述幾個策略：

一、預防成本的優化策略

質量成本管理是以最經濟的手段生產出用戶最滿意的產品，適當地增加預防成本是必需的，這是為了從根本上保證產品質量。同時由于預防成本的增加（即預防的措施增多），產品質量得以改善和提高，使內、外部損失成本大幅度下降，其最終結果，既降低了質量成本，又增加了經濟效益。

1．關注產品在設計與開發階段的質量

產品質量首先應該依靠優質的設計，如果由于設計原因造成劣等品將使公司付出極大的成本。因此，我們必須將質量成本控制的重點放在產品質量的設計、預防、鑒定等環節上，特別是設計環節，應作為重中之重。我們不能因為一味地強調生產的高質量而制訂出遠高于顧客要求的質量標準，這必然會增加產品的質量成本和總成本。

2．對供應商進行培訓

高質量的原料是公司制造出高質量產品的前提。一個公司在加強檢驗以避免不合格的原材料進入生產線的同時，另一個有效的方法就是對供應商進行培訓。在大多數西方企業，這已是共識，并已實施多年，但我國的多數企業似乎還沒有動靜。實踐證明，對供應商進行培訓以加強其質量和服務意識能有效預防不合格的原材料進入的機率。

二、鑒定成本的優化策略

對于因為沒有充分建立鑒定項目而面臨損失成本過高的情況適當地增加鑒定費用，對于已經達到甚至是遠遠超過標準的工序可適當地考慮降低鑒定費用。

根據A陶瓷公司的實際情況，鑒定成本的改善方法應遵循以下三大原則：合理的儀器設備預算、精兵簡政、工作分析來降低成本。

1．合理的儀器設備預算

主要指新購置時，要綜合評估公司陶瓷產品未來的發展趨勢，現有儀器的使用狀況。

（1）是否一定要買。需要考慮的因素有買來后的使用效率及折舊費用等是否馬上需要且為長期一直需要。內部是否可以挖掘潛力。條件許可用外檢是否費用低，充分估算投資報酬率，或成本利益得失。

（2）要決定買，儀器設備的選用要和公司的實際情況緊密結合：測量精度、功能、可靠性（重要）、服務（特別是應急的快速反應）。也就是說將自己的實際需求與產品和服務品質緊密結合，千萬別僅以價格為考慮重點，在生命周期內的貢獻度很重要。

2．精兵簡政

標準工時的制訂，對不同的檢查作業制訂相應的標準工時來合理安排所需的人員。對檢查人員進行作業分析，主要是對每天的工作時間里檢驗人員有多少時間真正用在直接工作中，有多少是無附加值時間進行分析來提高工作效率的方法。

3．工作分析來降低成本

質量管理部除檢查工作外，還有許多其他方面的工作需要完成，這些工作依然需要投入人力、物力，如將這些工作進行科學分析和安排，也會使人力、物力成本得以降低。傳統觀點認為，在達到最佳質量成本點之后，如果要進一步提高產品質量，其所花費的成本將超過提高質量所帶來的收益，所以通常公司實施質量成本管理的目標是在達到最佳質量成本點后，將注意力從通過增加預防措施來提高產品質量和降低損失成本轉移到通過提高檢驗工作效率來降低鑒定成本上來。

三、內部損失成本和外部損失成本的優化策略

對損失成本高的項目加強糾正預防措施，進行質量改進，使得內部損失下降。損失成本的降低方法如下：

1.讓全員了解造成損失成本的問題及原因

公司質量管理部應充分利用生產管理例會，來說明質量管理工作業績落實，質量改善計劃，但在例會召開之前，應準備好相關數據資料：（1）過去的時間里，質量管理業績對年度質量管理發展規劃達成狀況。（2）過去的時間里質量改善的達成情況，包括：改善前后結果對比、投入改善的成本和改善后在客戶滿意度及成本上的收益。

2．要能夠協調好其他部門愿意參與改善

（1）質量管理部真正履行好自己的角色

質量管理部須具備發現問題的能力，還應能組織協調各種力量解決好存在的問題，并能有措施預防問題的發生。

（2）了解各部門陶瓷產品質量的苦衷

實際上要解決的損失成本，對公司來講，內部影響本廠的利潤，外部影響客戶滿意度及聲譽；對公司內各部門來講，也是其工作業績的困擾，他們也希望這些問題能得以解決，使工作更加流暢而富有效果。所以作為一個陶瓷產品質量管理者，應深入了解各部門的苦衷，將改善與工作困擾結合起來，當幾個問題解決下來以后，會慢慢樹立起質量管理部的威信。

（3）建立考核、評估激勵制度

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一、財務風險綜合評價指標體系的構建

（一）指標體系構建的原則為了能夠客觀、全面地反映公司財務狀況，為公司財務風險管理決策提供依據，需要綜合考慮各類影響因素，建立公司財務風險綜合評價指標體系。評價指標選擇應遵循如下原則：1.重要性原則。不同的指標應反映不同的方面和內容，在選取指標時應考慮指標對財務風險影響的重要性，可以依據歷史文獻使用指標的頻率來選擇，使用指標頻率越高，說明該指標的重要性越高。2.全面性原則。財務風險綜合評估必須綜合考慮各種可能的風險，在設置財務風險綜合評價指標時盡可能把所有因素考慮進去，包括償債能力、盈利能力、營運能力、成長能力等指標。3.可比性原則。可比性要求評價者選擇指標的含義明確、范圍清晰、統計口徑一致，在時間和空間上使指標具有可比性。在選擇指標時盡量選擇相對指標，這些指標不受公司規模大小的影響，不同規模和不同類型公司之間具有可比性。4.可操作性原則。選取財務風險評價指標時應盡可能采用現行的財務指標和統計指標，以使所選指標易于定量化。

（二）指標體系的構建公司財務風險綜合評價是一個具有綜合性、層次性、動態性的系統分析。考慮到公司在追求利潤最大化的同時追求可持續發展的目標，因此，目前公司財務風險綜合評價指標體系應該包括：償債能力、盈利能力、營運能力、成長能力等指標。1.償債能力。公司償債能力是指公司償還到期債務（包括本息）的能力。能不能及時償還到期債務，是評價公司財務狀況好壞的關鍵標志。衡量償債能力的指標主要有：流動比率、速動比率、資產負債比率、利息保障倍數及產權比率。2.盈利能力。公司盈利能力是指公司獲取利潤的能力，通常表現為一定時期內公司收益數額的多少及其水平的高低。盈利能力指標主要包括：總資產利潤率、銷售凈利率、主營業務利潤率、成本費用利潤率等。3.營運能力。公司營運能力是指公司的經營運行能力，即公司運用各項資產以賺取利潤的能力。公司營運能力指標主要包括：應收賬款周轉率、存貨周轉率、固定資產周轉率和總資產周轉率等。4.成長能力。公司成長能力反映公司在經營過程中的發展能力和潛力，也是衡量公司財務風險的重要指標。公司成長能力指標主要包括：總資產增長率、經營利潤增長率和留存收益總資產比。5.現金能力。公司現金能力反映公司當期所獲得現金的能力，如果公司長期出現現金短缺，公司會面臨財務風險。現金能力指標主要包括：經營現金流動負債比、經營現金主營業務收入比、經營現金總債務比。公司財務風險綜合評價指標體系見表1。

二、財務風險綜合評價指標體系權重的確定

（一）指標體系權重確定方法的選擇層次分析法是確定權重比較科學的方法，也是綜合評價中確定權重應用最多的方法，該方法是主觀與客觀相結合方法，具體步驟如下：1.建立遞階層次的評價指標體系。通過分析各指標的相互關系，建立遞階層次的評價指標體系，如表1中各級指標的關系。2.構建兩兩比較判斷矩陣。評價指標體系建立后。

（二）指標體系指標權重的確定按照層次分析法的步驟，首先請20位財務管理者對不同級別財務指標進行兩兩比較，根據其相對重要性給出分值，建立不同級別指標判斷距陣，最后對20份數據對角線上面數據求平均值，再對對角線下面數據求倒數。

三、財務風險綜合評價標準指標的劃分

為了對公司財務風險進行綜合評價，對指標體系中各指標劃分不同標準，標準劃分主要依據是參考有關文獻及有關標準，具體見表10。

四、財務風險綜合評價方法的選擇

本文運用灰色聚類分析法對企業財務風險進行綜合評價。應用灰色聚類分析法進行評價，克服了人為因素在整個評價過程中的影響，使評價結果更加準確、客觀。因此，灰色聚類分析法是一種較為科學的評價方法，在綜合評價中應用比較多。

（一）灰色聚類分析法的原理聚類分析是采用數學定量手段確定聚類對象間的親疏關系并進行分型化類的一種多元分析方法，灰色聚類則是在聚類分析方法中引進灰色理論的白化函數而形成的，是將聚類對象對不同聚類指標擁有的白化數按不同的灰類進行歸納，提出以灰數的白化權函數生成為基礎的新的聚類方法。

（二）灰色聚類分析法評價的步驟本文運用改進的灰色聚類分析法對財務風險進行綜合評價，使評價結果更加準確、客觀。具體步驟如下。1.按照評價要求所需劃分灰類。將各個指標按各自取值范圍和間距相應地劃分為5個灰類，劃分標準主要依據有關文獻及有關標準。第一灰類至第五灰類的下限和上限分別為：x1i~x3i，x3i~x5i，x5i~x7i、x7i~x9i、x9i~x11i，其中x2i、x4i、x6i、x8i、x10i為各段的中間值。當指標是正指標時，各類分別對應非常差、較差、一般、較好和非常好類；當指標是逆指標時，各類分別對應非常好、較好、一般、較差和非常差類。2.計算二級指標屬于k類隸屬度。在灰色聚類分析中，一般計算灰色白化權函數，該函數僅計算屬于某灰類函數值。事實上某指標屬于某類具有模糊性，為此，采用指標隸屬度代替白化權函數。對于i指標的一個實際值x屬于k類隸屬度，通過下列公式確定。二級指標屬于k類隸屬度見圖1。3.計算一級指標屬于k類綜合聚類系數。假設一級指標p中包含q個二級指標，第i個二級指標權重為Wi，則一級指標p屬于k類綜合聚類系數價對象中包含m個一級指標，則評價對象屬于k類的綜合聚類系數計算公式為。

五、財務風險綜合評價的應用

為了全面了解構建模型的應用情況，將該模型運用到唐山陶瓷股份有限公司財務風險評價中。該公司成立于1998年，并于當年在深圳證券交易所上市發行股票。根據唐山陶瓷股份有限公司主要財務指標數據整理得到財務風險綜合評價指標體系所需指標，具體數據見表11。根據公式（6）~（8）計算償債能力二級指標的灰色白化權函數，同時依據公式（9）計算一級指標屬于k類綜合聚類系數。2008—2010年度唐山陶瓷股份有限公司償債能力財務風險綜合評價結果見表12。從表12可以看出，2008年度該公司的償債能力、盈利能力及現金能力財務風險綜合評價結果為非常差類別；營運能力評價結果為較差類別；成長能力評價結果為較好類別；綜合評價結果為非常差類別，反映該公司在當時財務風險較大。2010年度該公司的償債能力、盈利能力及成長能力財務風險綜合評價結果為非常差類別；營運能力評價結果為較好類別；現金能力評價結果為較差類別；綜合評價結果為非常差類別，反映該公司在此時財務風險也是非常大。由于公司財務狀況不佳，2011年該公司進行重組合并。

六、結論

篇5

01 優勢及特點

于志輝首先向記者介紹了唐山發展會展業的優勢及唐山會展業的特點。唐山會展業具有以下幾個特點：

首先，會展業的經濟效益和產業促進作用日趨顯現。2012年唐山舉辦展會60個，展出面積42萬平方米，對全市經濟拉動作用近百億元。

其次，會展項目數量穩步增長，品牌會展項目逐步增加。1996年至2012年唐山舉辦各種展會超過300個，舉辦具有一定規模的專業論壇、會議超過350個。涉及行業包括陶瓷、房地產、汽車、工業裝備、建材、服裝等領域，參展企業萬余家，參觀客商千萬余人次。

再次，會展市場主體日趨多元，會展設施基本具備。在市會展辦的支持和引導下，唐山的辦展、辦會主體日趨多樣化，既有各級政府及其主管部門，又有區域性行業協會，還有外來專業展覽公司以及會展場館等。

說起唐山會展的優勢，于志輝顯得非常自信，他說唐山會展業不僅具有產業優勢和區位優勢，而且承辦2016世界園藝博覽會將為唐山做大、做強會展業帶來難得的歷史性機遇。“世園會籌辦期間，我市將成為世界關注的焦點，來我市舉辦的與世園會相關的展覽、會議將越來越多，從事商務、旅游等活動的國內外機構將大量增加。世園會場館的轉化利用將推動我市會展場館的大發展。”于志輝說。

依托產業辦展是做大做強展會的一條行之有效的途徑，唐山的煤炭產業、精品鋼鐵、陶瓷制造、裝備制造、綜合化工、現代物流等都很發達，產業優勢非常明顯。于志輝告訴記者，唐山一直以來高度重視舉辦、引進展會的質量和與唐山產業對接、消費對接的程度，綜合運用各種政策手段，營造公開、公平、公正的市場競爭環境和一流的辦展環境，引入國內外著名會展公司，全面提升唐山會展業的國際知名度和影響力。目前，唐山依托產業優勢形成的品牌展會有：唐山中國陶瓷博覽會、唐山國際汽車展、唐山春秋季房展、曹妃甸鋼鐵產業發展高層論壇暨鋼鐵貿易展覽會等一批品牌展會。

02 培育品牌需用心

唐山中國陶瓷博覽會作為唐山重要的品牌展會，歷經十五屆的發展，已經成為唐山會展的一張重要名片。第十五屆陶博會于2012年9月20日在唐山國際會展中心落下帷幕，于志輝會長向記者介紹了這次陶博會的亮點和成果。

本屆陶博會到會客商和來賓4500多人，其中有來自36個國家和地區400多名國際采購商，國內18個省市的900多名國內陶瓷用戶參會。本屆陶博會共簽訂貿易合同額44.3億元人民幣，同比增長11%。其中，內貿成交合同額27.2億元人民幣，外貿成交合同額17.1億元人民幣，均創歷屆最好水平。這次展會參展陶瓷產品精品薈萃，琳瑯滿目，充分展示了當今世界陶瓷工業發展的最新水平和陶瓷藝術的最新成果，給中外賓客留下了深刻印象。

談到打造品牌展會的經驗，于志輝說：“品牌展會的發展關鍵是創新和不斷提高市場化、專業化。為此我們將在十六屆陶博會時就展位布置、招商招展、會中活動、網上展會等幾個方面做創新，提高市場化和專業化。”

03 加強重視，彌補不足

會展業的發展離不開政府的支持，唐山近年來針對會展業出臺了《唐山市會展業發展專項資金管理使用暫行辦法》，將會展專項資金納入了政府財政預算，用于會展業國際市場的宣傳推介、重大會展項目的申辦、品牌展會培育、政策法規宣傳、信息平臺維護、專業人才培養等。作為貿促會會長、會展辦主任，于志輝深知政府引導在會展產業發展中的作用，尤其是唐山會展還存在一些短板和不足，需要政府加強重視。于志輝總結了唐山會展業以下幾個方面的不足：

一是發展會展業的意識還不強。于志輝說，在一些部門和個別同志的頭腦中，對會展業還不夠重視，沒有充分領會到會展業對唐山經濟發展的積極推動作用，發展的主動性還有待加強。

二是體系、機制尚不完善。唐山雖于2005年成立了唐山市會展辦公室，但由于相關地方性法規及政策規定尚未出臺，使得展會審批、備案制度還不夠明晰，展會組織無序甚至惡意競爭。會展辦公室與工商、消防、公安等部門日常溝通聯系機制還不健全，尚未形成有效的合力。

三是會展經濟受到場館的制約。唐山城市建設水平和發展會展業的配套設施對照經濟實力相對滯后，現有的會展場館規模過小且為私人經營，在場館管理方面缺乏長遠規劃，服務方式簡單、內容單一，更缺乏國際、國內營銷宣傳費用，因此發展會展業的硬件欠缺。

針對以上不足，于志輝提出了三點應對舉措：

一，切實加強發展會展經濟工作的統一領導，成立唐山市會展經濟領導小組。于會長表示，要加強對全市會展工作的組織領導，及時研究和協調解決會展業發展中的重大事項。成立會展經濟領導小組，強化市會展辦公室職能，根據工作需要，充實唐山市會展辦公室資源配置，設置合理的組織機構，確保有效行使職能。

二，強化會展業發展的宏觀導向。堅持“立足唐山、依托河北、服務京津唐、輻射中西部、連接海內外”發展戰略，圍繞“市場化、專業化、特色化”的總體目標，大力發展會展經濟和節、會、展、演、賽聯動的產業基礎。著眼長遠，面向世界，按照“布局合理、特色鮮明、錯位發展、優勢互補”原則，大力引進舉辦面向國內外的國際商務、金融、旅游、文化、科技等各類會議（論壇）、節慶和體育賽事，重視發展會務經濟并注意與展覽等其它會展活動結合。

三，出臺唐山市會展業管理規章。加強唐山地方性會展行業法規或行政規章體系的建設，根據中國貿促會、國家工商總局會展業管理辦法完成“唐山市會展業發展管理辦法”的制定并及時組織實施，明確辦展活動中有關治安、消防、交通組織和市容等公共服務方面的職責單位。規范辦展環境，加大會展業行業準入、項目審查的力度，為會展業健康發展創造良好的法制環境。

04 規劃未來，全面發展

隨著黨的十和十八屆一中全會的閉幕，中國將面臨新一輪的經濟發展期，這對會展業也是一個機遇。作為唐山會展的“掌門人”，于志輝心中有一本發展的“明賬”，他告訴記者，在未來一段時間內，唐山會展業將圍繞打造品牌、培育市場主體、規劃場館、完善制度等方面開展工作。

一、打造唐山會展品牌，這既包括唐山會展業的整體品牌，又包含了微觀層面打造品牌展會。一方面，由唐山市會展辦公室統籌協調，加大宣傳力度，大力宣傳推介唐山會展業發展促進政策和環渤海會展中心城市的建設情況，重點推介唐山的城市形象、辦展環境、服務設施和政府扶持政策等，吸引具有影響力的大型展會到唐山舉辦，全面提高唐山會展城市的知名度和影響力。另一方面，依托唐山產業發展優勢，優先發展符合唐山產業發展方向的重要展會項目，大力培育循環經濟類展會，重點發展高新技術、精品鋼鐵、現代物流、文化等支柱產業。不斷提高唐山中國陶瓷博覽會和中國·曹妃甸臨港產業國際投資貿易洽談會的規模、檔次，使之成為在全國乃至國際上有重要影響的品牌展會和高層會議。

二、培育會展主體，重視縣域會展經濟發展。唐山大力培育辦展機構、展覽企業，逐步形成以會展領軍企業為龍頭，以中小型會展企業為輔助，各類會展專業服務企業相配套的會展市場體系。此外，結合唐山各縣域經濟、文化特色扶持壯大一批縣域節慶活動。重點打造樂亭、遷安、遷西三個縣級會展區域。

三、規劃場館，完善硬件。唐山將根據城市的發展定位，結合會展場館的特點與空間布局，整合會展場館資源，形成大中小結合，布局合理、協調有序、分工合理的會展場館體系。曹妃甸國際會議中心以會議、論壇為發展重點，唐山國際會展中心和規劃建設中的南湖會展場館以品牌專業展覽為發展重點，體育館和南湖市民廣場以展銷活動為發展重點。

篇6

股票代碼

股票簡稱

最新價格

濟安定價

偏離度

000633

合金投資

36.59

  14.51

60.34%

000503

海虹控股

19.75

9.95

49.62%

000676

思達高科

18.73

9.78

47.78%

000720

魯能泰山

15.94

8.43

47.11%

000653

ST九州

2.51  

1.38

45.02%

000555

ST太光

20.18

  11.17

44.65%

000013

＊ST石化A

4.50

2.52

44.00%

000416

健特生物

17.92

10.47

41.57%

000549

湘火炬A

16.3

19.53

41.57%

000826

ST原宜

10.60

6.26

40.94%

000839

中信國安

17.88

10.56

40.94%

000502

恒大地產

17.07

10.18

40.36%

000670

＊ST天發

4.78

  2.98

37.66%

000626

如意集團

20.52

12.91

37.09%

000901

航天科技

14.58

9.20

36.90%

000970

中科三環

15.80

10.03

36.52%

000906

南方建材

13.80

8.78

36.38%

000554

泰山石油

10.65

6.79

36.24%

000951

＊ST小鴨

9.69

6.23

35.71%

000675

ST銀山

7.94

5.11

35.64%

滬市正偏離度前20只股票  

股票代碼

股票簡稱

最新價格

濟安定價

偏離度

600890

中房股份

20.57

8.66

57.90%

600764

三星石化

12.13

5.13

57.71%

600386

北京巴士

12.24

5.27

56.94%

600182

＊ST樺林

6.54  

3.13

52.14%

600090

啤酒花

16.59

7.94

52.14%

600737

新疆屯河

13.84

6.63

52.10%

600228

昌九生化

18.09

8.75

51.63%

600038

哈飛股份

23.74　  　11.99

49.49%

600217

秦嶺水泥

14.72

7.46

49.32%

600062

雙鶴藥業

18.64

9.93

46.73%

600679

鳳凰股份

20.49

  11.05

46.07%

600086

多佳股份

12.85

7.11

44.67%

600645

望春花

15.99

8.85

44.65%

600339

天利高新

14.64

8.22

43.85%

600829

天鵝股份

13.07

7.34

43.84%

600588

用友軟件

38.80

  22.26

42.63%

600831

廣電網絡

23.21

  13.73

40.84%

600551

科大創新

23.90

  14.29

40.21%

600100

清華同方

16.10

9.72

39.63%

600085

同仁堂

21.19

  12.81

39.55%

深市負偏離度前20只股票  

股票代碼

股票簡稱

最新價格

濟安定價

偏離度

000660

＊ST南華

5.23

8.75

-67.30%

000916

華北高速

5.06

8.25

-63.04%

000536

ST閩閩東

5.26

8.28

-57.41%

000629

新鋼釩

6.42

  10.06

-56.70%

000592

ST昌源

4.13

6.34

-53.51%

000417

合肥百貨

6.19

9.46

-52.83%

000709

唐鋼股份

4.66

7.10

-52.36%

000573

粵宏遠A  

4.34

6.54

-50.69%

000961

大連金牛

5.24

7.86

-50.00%

000527

粵美的A  

6.79

9.96

-46.69%

000014

沙河股份

7.97

  11.65

-46.17%

000420

吉林化纖

4.53

6.53

-44.15%

000568

瀘州老窖

4.63

6.66

-43.84%

000687

保定天鵝

5.62

8.08

-43.77%

000655

華光陶瓷

4.61

6.61

-43.38%

000759

武漢中百

5.37

7.68

-43.02%

000700

模塑科技

6.39

9.11

-42.57%

000677

山東海龍

6.15

8.67

-40.98%

000856

唐山陶瓷

5.52

7.76

-40.58%

000721

西安飲食

6.11

8.58

-40.43%

滬市負偏離度前20只股票  

股票代碼

股票簡稱

最新價格

濟安定價

偏離度

600050

中國聯通

3.27

5.93

-81.35%

600868

梅雁股份

3.81

6.37

-67.19%

600029

南方航空

3.93

6.57

-67.18%

600028

中國石化

3.68

5.96

-61.96%

600010

鋼聯股份

4.79

7.56

-57.83%

600581

八一鋼鐵

5.94

9.32

-56.90%

600697

歐亞集團

6.47

9.76

-50.85%

600693

東百集團

6.21

9.23

-48.63%

600630

龍頭股份

5.69

8.27

-45.34%

600295

鄂爾多斯

6.14

8.91

-45.11%

600556

北生藥業

8.44

  12.24

-45.02%

600005

武鋼股份

4.49

6.50

-44.77%

600355

精倫電子

7.72

  11.15

-44.43%

600103

青山紙業

3.64

5.25

-44.23%

600282

南鋼股份

7.72

  11.10

-43.78%

600338

珠峰摩托

6.03

8.66

-43.62%

600019

寶鋼股份

5.53

7.91

-43.04%

600670

＊ST斯達

3.92

5.60

-42.86%

600569

安陽鋼鐵

6.70

9.53

-42.24%

600233

大連創世

6.14

8.73

-42.18%

（以上定價分析計算日期：2003年08月11日）上期動態定價分析報告中正向偏離度靠前的股票，其跌幅超過10%的有：＊ST小鴨(000951)（跌幅14%左右）、長安汽車(000625)（跌幅17%左右）、ST百利(000927)（跌幅11%左右）、公用科技(000685)（跌幅16%左右）、ST中燕(600763)（跌幅37%左右）、太極集團(600129)（跌幅13%左右）。

本期動態定價偏離度隨市場的調整整體在偏離度上有所下降。

正向偏離度靠前的股票中合金投資(000633)、新疆屯河(600737)依然榜上有名，但新添了如中房股份(600890)之類的新面孔。其中ST股票在深市占有一定比例，但總體而言，依然是板塊現象凌亂。

篇7

關鍵詞:文化產業;區域經濟;音樂文化

中圖分類號;J021

文獻標識碼:A

文章編號:1005-5312(2010)07-0061-02

“燕趙”是河北地區的別稱,河北東臨渤海,西倚太行,北有燕山山脈與壩上草原,中南部為廣袤的華北平原。地處京津地區的河北,自古就是人文政治、經濟、軍事、文化中心。燕趙廣袤的土地和悠久的歷史孕育了絢麗多彩的民俗文化和民間藝術。定窯、邢窯、磁州窯和唐山陶瓷是中國歷史上北方陶瓷藝術的典型代表。蔚縣剪紙、廊坊景泰藍、曲陽石雕、衡水內畫鼻煙壺、易水古硯等名揚中外;河北梆子、老調、皮影、絲弦等饒有特色;滄州武術、吳橋雜技、永年太極、保定康長壽之道獨見魅力。燕趙文化是中華文化的重要組成部分,在我國長期的歷史發展進程中,燕趙文化以其富有歷史意義的內涵和精神特質,為中華民族的進步和中華文化的繁榮提供著豐富滋養,成為其持續發展的不可或缺的內在因素。在燕趙文化的多重構成中,燕趙音樂文化占有很大比重,燕趙音樂文化形式多樣,內涵豐富,包括燕趙民歌小調、民間歌舞、民間說唱、戲曲、民間吹歌等。音樂文化資源是一種重要的經濟資源和人文資源,是文化產業發展的基礎性資源。音樂文化產業已經成為現代經濟的重要支柱,成為一國綜合實力的重要標志,成為國民經濟的新增長點。開發和利用地方優勢和特色文化資源,把音樂文化資源優勢變為經濟優勢、產業優勢,有利于地區產業結構調整,形成新的經濟增長點,促進地方經濟可持續發展。在世界各國大力發展文化產業和我國產業結構不斷優化升級的形勢下,河北省各地市如何開發地方文化資源優勢,將資源優勢轉化為經濟優勢,形成新的產業優勢,是一個重要的實踐課題。

文化產業主要有文化藝術業、文化娛樂業、出版業、電影電視音像業、藝術品經營業、文化旅游業等。文化產業屬于知識經濟的范圍,是知識產業的重要組成部分,已成為經濟發展的新增長點。文化產業是無煙產業,具有無污染、低能耗,高價值的特點,符合可持續發展的理念。發展音樂文化產業不僅不污染環境,不消耗資源,文化資源反而在每一次的開發中得以增值,還可以提供新的與藝術行業相關的就業機會。音樂文化資源具有存在形式的多樣性、產品功能的教育性和娛樂性、精神內涵的潛在性、生產加工的間接性、使用的可重復性、地域差異性、共享性等特征。音樂文化資源可從性質、內容、形式、形態和作用、地域、時間等角度進行分類,在發展文化產業過程中,有著重要作用。音樂文化資源開發的實質是盡可能地發現和利用各種文化資源,通過藝術加工使其成為具有較高文化價值的產品。與多數自然資源相比較,音樂文化資源最大的區別在于其可再生性。同一文化資源可以重復使用,借助高科技手段復制。如存在于該地區的民歌和民間器樂曲,戲曲、民間歌舞以不同的形式和內容進行演繹。而且往往是使用價值越高,可被使用次數越多,就越珍貴。隨著研究的深入,科技手段的發展,不斷發掘出新的文化內涵,成為新的文化資源。同時音樂文化資源具有無限性。文化資源中人和社會的因素占有較為重要的位置,人的智慧力和社會生活本身會創造出新的音樂文化資源,其開發利用的潛力更帶有明顯的無限性。文化資源是可再生、可創造的資源。文化資源的開發具有重復開發、多層次開發、多方位同時開發的特點,因而具有可持續發展的屬性。音樂文化資源開發,就其內容來說,可分為外延的開發和內涵的開發兩種方法,從本質上說是可持續的。音樂文化資源開發具有可持續的屬性,以音樂文化資源的開發利用為依托的文化經濟符合可持續發展理念,音樂文化資源的開發利用促進消費方式及其結構的改變,音樂文化資源的開發和利用對經濟發展具有重要作用。

一、燕趙音樂文化資源構成

在地方資源要素系統中,音樂文化資源是一個重要組成部分。燕趙音樂文化資源的多維構成,類型及存量,及文化特征以揭示燕趙音樂文化資源優勢。燕趙音樂文化的類型和功能而言,具有紅色文化資源、生態文化資源、民間文化資源、非物質文化遺產、當代文化資源五大構成維度。燕趙音樂文化資源的特點是種類多,數量豐富,特色強,知名度高,資源品位高,分布廣又相對集中,形成規模,音樂的表現形式多樣。音樂文化資源的開發具有重復開發、多層次開發、多方位同時開發的特點,因而具有可持續發展的屬性。

燕趙音樂文化有以下諸多形態構成:1、地方民歌。多山是燕趙地區的基本地理特征,其民歌數量不僅數量多而且傳布廣。燕趙民歌樂風硬朗、爽快,節奏寬疏多于密集,腔與字之間比較平衡。唱吟時歌速較快,與燕趙民眾快言快語有關。曲體結構較長,且許多聞名各地的傳統民歌小調多變體流行。如“孟姜女調”、“疊斷橋調”、“銀鈕絲調”、“五更調”等待。也有一些更具地域特色的曲調,如“撿棉花”、“水牛”、“畫扇面”、“四輩和玉妹”等。2、民間歌舞。歌舞在燕趙民間有百余種,如地秧歌、洛子、拉花、發鼓、中幡、龍燈、社火、霸王鞭、高蹺、獅舞、拉碌碡、胯鼓、蓮花落、采茶舞等,以詼諧、幽默、質樸、紅火著稱。一般用于春節或廟會表演,民間稱“花會”。3、民間說唱。鼓詞和琴書作為說唱藝術,在燕趙大地有著深厚的群眾基礎和多種藝術形式,如木板大鼓、京韻大鼓、西河大鼓、京東大鼓、樂亭大鼓、梅花大鼓、唐山大鼓、單線、北京琴書、天津時調等。燕趙廣袤的平原上城鎮林立、村落成群、人口眾多、交通便利,以及京津等大都市商賈云集,經濟興盛,為說唱藝術在該地區的迅速發展提供了良好的人文環境。顧燕趙是我國說唱藝術種類繁多、影響較大的地域之一。4、戲曲。燕趙戲曲藝術源遠流長,據考已有3000年歷史,經數百年醞釀,燕趙之地的劇種主要有京劇、評劇、河北梆子、保定老調、絲弦、北方昆曲、武安平調、武安落子、哈哈腔、亂彈、西調、四股弦、北京曲劇、唐劇等大小近20種。5、民間器樂。吹歌是燕趙民眾喜聞樂見的民間器樂合奏樂種,因多取民歌、戲曲唱段作曲名而得名。具有形式活潑,音樂粗獷,鄉土氣息濃郁之特點。取嗩吶、管子、笛、笙為主奏樂器,輔以鑼、鼓、鈸等樂器擊節,用于各種民俗活動及自娛。冀南永年、冀東唐山、冀中定州、徐水,冀西北陽等地均系吹歌之鄉。

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〔關鍵詞〕陶瓷裝飾刷花工藝傳承

傳統的陶瓷刷花裝飾工藝經歷了一百多年的演變，顯示出了強大的生命力和藝術性，具有地域性差異，并且形成了豐富多樣的藝術類別。現如今，社會變革發展，時代變遷進步，陶瓷刷花工藝作為最具特征的藝術形式，在社會發展中占據著非常重要的地位。它的傳承和發展已經落在了我們的肩上，堅持傳承古文化、古藝術，對陶瓷刷花裝飾工藝進行發掘、整理和繼承，已經是我們義不容辭的責任。一方面，我們要研究傳統刷花工藝的具體操作方法和步驟，繼承和學習傳統工藝的優點。另一方面，我們要堅持吸收傳統，汲取前人的經驗，不斷豐富藝術形式，創新刷花裝飾工藝，繼承總結文化藝術遺產，使其保持藝術魅力，在世界藝術寶庫中大放異彩。

一、陶瓷刷花裝飾工藝創新技術

陶瓷刷花裝飾工藝代表著我國陶瓷裝飾藝術發展的新成就，是陶瓷藝術的經典遺存，它的藝術性和魅力傳承特征被人們所熟知。進入新時代以來，傳統的陶瓷刷花裝飾工藝已經不能更好地滿足現代人的審美需求，如何做好陶瓷刷花裝飾工藝的傳承，堅持創新，在保留原有藝術特色的基礎上不斷豐富形式，使其更適合現代人的審美情趣，已經成為了廣大陶瓷技術者探討的重要命題。科技的發展和設計理念的革新，奠定了陶瓷刷花裝飾工藝不斷進步的基礎，經過多年的發展傳承，陶瓷刷花裝飾工藝形成了新的藝術特點和風格樣式，具體而言如下：

（一）素坯裝飾與雕刻結合法。素坯直接裝飾法即在坯體上釉和燒成之前于坯體上進行裝飾。這種方法從原始陶器出現時就開始被采用了，是一種最古老的裝飾工藝。在今天我們運用刷花工藝去詮釋一種新的裝飾方法，在素坯上直接刷花，這在歷史上是沒有過的，可以想象把它和淺浮雕結合一定會達到很好的藝術效果。浮雕的主要手段有捏、印、刻等方法，利用刻制有圖案的模印，通過錯落有致的合理排列，產生豐富的裝飾效果，二者的結合一定可以產生一種新陶瓷裝飾視覺審美。

（二）釉上平面刷花。傳統的刷花技法是釉上新彩的重要裝飾手法之一，一般是指用筆刷蘸相匹配的新彩顏料，隔著銅絲網篩涂刷，使色料通過銅絲網以霧狀筆觸附著在瓷面上，待刷完整個畫面之后，細節部分用料筆勾線裝點而成。現代平面刷花在技術上有了新突破，如民國晚期的程大有，在總結前人的基礎上發展了刷花技術，規范了刷花技術的操作過程，首度開創薄刷法的表現技巧，為陶瓷釉上刷花裝飾開辟了創新表現空間，今天的釉上刷花綜合了噴花、刻花等工藝，增強了作品的綜合裝飾意味，提高了裝飾效果和工作效率。

（三）高溫顏色釉彩繪和低溫刷花結合法。高溫顏色釉彩繪法是指把各種顏色釉當作顏料使用，在坯體上進行點彩或繪畫的裝飾方法。如景德鎮的傳統名瓷高溫顏色釉，發展到現代已經不再局限于以前的裝飾方法了，更多的是進行繪制，所出現的藝術效果有其他裝飾手段不可比擬的地方，燒成前后的效果藝術家是沒有辦法完全控制的，有很大的偶然性。這也正是它的魅力所在。高溫顏色釉的最后燒成效果不會以藝術家的意志為轉移，因此往往會出現一些意想不到的效果，或好或壞。低溫燒成的刷花工藝相對來說就好操作和控制，因此二者的結合堪稱完美，高溫顏色釉的缺陷和不足可以通過刷花裝飾來做很好的彌補和完善，二者之間不同的藝術效果會感染每一位欣賞者。

現代陶瓷刷花工藝突破了原有的以新彩材料局限，將高溫顏色釉彩繪法融會其中，可以根據不同產品及坯件大小、厚薄和釉料性能，充分考究釉色的燒成特性，利用現有釉色裝飾效果，以刷釉和噴釉的形式，將不同釉色疊加，形成豐富多彩的裝飾藝術效果。

二、陶瓷刷花裝飾工藝的繼承

工藝的傳承是陶瓷刷花工藝能夠保留完整，經久不衰，深入人心的非常有效的對策。需要注意的是藝術的傳承需要保留其藝術魅力，保留它的美感和特性。因此，在傳承的過程中也要按照相應的原則實施繼承，必須要保有它自身的特點，符合時代的精神。

（一）構思傳承。構思創作是陶瓷刷花裝飾工藝眾多復雜環節中的第一項，它屬于一種邏輯思維，與藝術的功能性、經濟特征相輔相成。在構思藝術的傳承中要保留傳統藝術的抽象性，以直觀科學的概念構建出一條縱向的、生動具體的美麗畫卷。構思并不像人們想象的那樣只具有隨意性和偶然性，它是人的審美、邏輯思維的傳承，表達著一定的情感。在陶瓷刷花裝飾的構思設計過程中要以整個裝飾藝術為基調，做到全面設計，精心安排。

（二）創作傳承。創作是陶瓷刷花裝飾工藝在繼承發展過程中最重要的一個步驟，它的重要作用不言而喻。創作不是漫無目的的創作，也不是完全照搬照抄的創作，陶瓷的創作應該具有多元化特征，表現形式要求精細精美，注重藝術傳承、適用、經濟，使氣質與藝術境界完美融合。

首先，陶瓷刷花裝飾工藝的傳承要具備實用型、經濟性和美觀度，能夠與現代人的全面要求相適應。陶瓷裝飾不僅僅是家庭擺設，還要具備實用造型功能，結構形象和所處的環境必須一致協調。其次，民族性、時代性、歷史感是陶瓷裝飾藝術的表現特征之一，在藝術傳承的過程中也勢必要將其特色保留下來。回顧歷史我們不難發現，每個時代陶瓷裝飾藝術品都有其自身的特點，表達著當時時代背景下人們的情感。在現代化傳承過程中，陶瓷裝飾藝術也要具備這一特征，保留各地區、各生活習慣人們最具特點的藝術，將色彩、情感結合在其中。

（三）人文修養的傳承。人文修養是陶瓷刷花裝飾工藝最具特征的感受，創作藝術作品的人們大多具有廣博的知識和科學的思維能力，在藝術傳承的時候，也必須將豐富的生活體驗、完善的知識結構、專業的技能融入其中，將對美的看法柔和在內。例如，餐具、茶具的裝飾要簡潔且恰到好處，不宜用太過主觀的裝飾進行渲染，作品必須大方、時尚，能夠體現較高的人文修養，而且還很實用，不會因為要美觀而犧牲實用功能。

三、陶瓷刷花裝飾工藝專業人才的培養

陶瓷刷花裝飾工藝作為我國晚清、民國最具代表性的陶瓷裝飾工藝技術之一，培養專業技術人才，是保留傳統文化，使陶瓷刷花裝飾工藝不會遭到中斷的最有效的對策。陶瓷刷花裝飾工藝專業人才的培養需要從就業、實踐及傳承等幾個方面展開。

第一，以就業為導向，優化專業設置。專業化人才的培養不僅要符合時代特征，能夠真正體現陶瓷刷花裝飾工藝的魅力，還要保證專業人才能夠學以致用，做好藝術的傳承工作，找準自身的社會地位。因此，學校在專業人才培養的過程中，要密切關注市場動態，以教育教學工作為前提，專業的設置要具有針對性，堅持區域經濟建設原則，研究陶瓷市場的發展趨勢，培養出符合時代特征的人才。

第二，理論知識傳授與實踐技能培養并重。我們強調教育要突破“學科本位”而回歸“能力本位”，要求既注重專業技能、崗位技能的培養，又注重知識面的拓寬，加強道德素質、文化素質、心理素質、協作能力的培養，在教學設計方面要由滿足上崗需要拓展至與崗位變化、職業轉換和創業發展相適應，由突出實踐技能轉變為理論教學與實踐訓練并重。

第三，注重陶瓷刷花的傳承性。我們在專業人才的培養上，不僅要體現創新，還要抓好繼承，培養全面型、實用型人才，將人文素質引入其中，將科學素養涵蓋在內。在專業人才的培養上，一定要突出回歸傳統的本真思想，不能沒有繼承的創新，將人文素養作為教學的核心。

結語

綜上所述，陶瓷刷花裝飾工藝代表我國陶瓷裝飾工藝較高的藝術水平，是具有階段性歷史特色的藝術瑰寶。社會的發展和藝術創作理念的革新，要求我們在繼承的基礎上堅持創新，且這種傳承應具備經濟性、適用性，保留民族特征和人文修養，并以此為目標培養出專業能力強的學生，從而促進陶瓷刷花工藝在現代陶瓷創作設計中綻放新光彩。（責任編輯楊建）

參考文獻

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【關鍵詞】上市公司，會計政策，會計政策選擇

根據《企業會計準則第28號――會計政策、會計估計變更和前期差錯更正》，會計政策是指企業在會計確認、計量和報告中所采用的原則、基礎和會計處理方法，是在會計法規的統一規范下結合企業實際情況對會計法規規定的具體應用。會計政策大致可分為強制性會計政策和可選擇性會計政策。強制性會計政策是在即定規范中由企業必須遵守執行、無權變更的內容;可選擇性會計政策是在即定規范中規定企業對會計原則、方法、程序等擁有選擇權的內容。由于可選擇性會計政策的存在，企業為達到一定的財務目標，就可以對可供選擇的會計原則、方法、程序進行定性、定量的比較分析，從而擬訂企業具體會計政策，即會計政策選擇。會計政策選擇既包括某項經濟業務事項初次發生時的初始選擇，也包括由于客觀環境變化而進行的會計政策變更。它貫穿于企業從會計確認到計量、記錄等環節構成的整個會計過程。

上市公司進行會計政策選擇有著客觀必然性，既有公司利益驅動性等內在動因，也有市場競爭的不完全性等外在原因。本文主要從以下幾個方面論述上市公司進行會計政策選擇的內在動因。

一、貫徹落實國家法律法規及制度的需要

國家的法律法規及制度是在特定的條件和環境下制訂的，當這種條件或環境發生變化時，原來的法律法規及制度可能會不再適用，國家就會修訂甚至重新制訂相關的法律法規及制度。為了滿足新的法律法規及制度的要求，上市公司需要對有關會計政策作出新的選擇。

例如：財會[2010]15號《財政部關于印發企業會計準則解釋第4號的通知》規定：“在合并財務報表中，子公司少數股東分擔的當期虧損超過了少數股東在該子公司年初所有者權益中所享有的份額的，其余額仍應當沖減少數股東權益。”唐山陶瓷股份有限公司根據這一規定，結合財政部財會[2010]25號《關于執行企業會計準則的上市公司和非上市企業做好2010年年報工作的通知》要求，自2010年1月1日起變更公司會計政策，并選用追溯調整法，導致2009年年初歸屬于母公司的股東權益中，增加未分配利潤16，491，930.34元，少數股東權益減少16，491，930.34元;2009年度歸屬于母公司股東的凈利潤增加9，846，427.41元，少數股東損益減少9，846，427.41元;2010年度歸屬母公司所有者凈利潤增加10321057.34元。

二、規避公司經營風險的需要

隨著公司規模的擴大及經營業務的發展，為了規避經營風險，體現謹慎性等相關原則，以更加客觀公正地反映公司的財務狀況和經營成果，公司會依照會計準則等相關會計及稅務法規的規定，選擇適宜的會計政策。例如：滄州明珠塑料股份有限公司結合當時的經營環境及市場狀況、公司實際情況及相關規定，于2011年1月1日起，將固定資產殘值率由10%調整為5%，并選用未來適用法處理，不對以前年度進行追溯調整。

三、包裝公司利潤的需要

根據我國公司法和證券法的相關規定，如果上市公司凈利潤、營業收入或者凈資產達不到一定指標將面臨證監會的退市風險警示，如果繼續達不到指標并進一步惡化，將面臨暫停上市;如果還是繼續虧損，將終止上市。上市公司為了實現自身效益最大化，在公司財務狀況惡化、經營業績不佳時，會竭盡全力選用一些會計政策來調整利潤，以免出現虧損或連續三年虧損的情況。例如：HNTZ從1995年起固定資產折舊由加速折舊法改為直線折舊法。折舊方法變更后，折舊率綜合下降3%， 折舊方法變更增加的稅前利潤估計 約966萬元。同時，公司1995年銷售退回的2400 萬元末在當年入帳，導致銷售利潤虛增約265萬元。兩項虛增利潤共1231萬元， 略大于當年利潤總額1214萬元。若HNTZ固定資產繼續采用加速折舊法折舊，并將銷售退回按會計制度規定入帳，公司1995年就已經虧損，至1997年已連續三年虧損，按《公司法》規定早該暫停交易了。

四、合理規避稅費的需要

由于企業會計準則和稅法的規定有一定的差異，上市公司就會充分利用這些差異，選擇既能增加利潤，但又不增加所得稅的會計政策。例如：公司通過降低固定資產折舊率減少折舊費，從而增加利潤。但由于各類固定資 產折舊率在稅法上已有規定，稅務會計在計算所得稅時，是以稅法上規定的折舊率來計算應納稅所得額。因此，降低折舊率可以增加會計利潤卻不會增加應稅利潤，從而達到了合理避稅的目的。又如：由于稅法規定根據投資企業是否從被投資企業分得紅利以及紅利多少來征稅。因此，一些上市公司在對長期投資進行核算時，有意選擇權益法。這樣，即使紅利分文未得，也可以根據被投資企業當期盈利，按照投資企業占被投資企業股東權益的份額計算投資收益，計入當期利潤總額。一方面可以增加當期利潤總額，另一方面又因未取得紅利而無須為這些增加的利潤繳納所得稅。

五、獲得融資資格的需要

根據《證券法》等有關法規的規定，上市公司配股，在其申請配股的前三個年度的凈資產收益率平均在10%以上;屬于能源、原材料、基礎設施類的公司可以略低，但也不得低于9%;上述指標計算期間內任何一年的凈資產收益率不得低于6%。在這種約束條件下，一些經營業績較差的上市公司就想方設法抬高凈資產收益率。尤其是那些前兩年凈資產收益率平均已達到10%的公司，如果第三年凈資產收益率達不到10%，則會前功盡棄，于是在配股或增發新股動機的驅駛下，更會采取各種手段操縱盈余，提高凈資產收益率，以期獲得配股資格。同時，凈資產收益率高，配股價格也會跟著定高，從而，公司籌集到的資金就會更多。

六、核算新經濟業務的需要

隨著社會經濟的發展，會不斷出現新的行業、新的經濟業務，會計必須對這些新的經濟業務進行核算。新經濟業務的出現，使會計處理變得日益復雜，加大了會計處理和選擇的難度，甚至出現實際會計業務創新與現行相關的會計處理脫節而導致的“無法可依”現象。在這種情況下，沒有強制性會計政策可供使用，只能依靠會計人員的職業判斷進行會計政策的選擇。

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企業行為是企業績效的基礎，會計信息是企業績效的反映。規范正當的會計行為（注：會計行為決定會計信息的質量，規范正當會計行為是指能客觀、真實地反映企業經濟活動過程全貌的會計行為，而會計行為發生異化則是對正當會計行為的背離和走向反面。）是客觀反映企業績效、提供真實會計信息的前提，而后者則是現代資本市場賴以正常運行的基礎。然而，近幾年來，國內外證券市場上爆發的一系列重大財務報告舞弊案及相應的注冊會計師審計失敗案，在使會計誠信陷入沼澤的同時，也使得現代資本市場的健康運行受到嚴重影響，從而使得人們不得不反思傳統的資本市場監管模式、現行企業制度安排的合理性和會計信息披露及其保障機制的有效性（注：美國2002年《薩班斯—奧克斯萊法案》的出臺，就認為是這種反思與進一步改革資本市場監管模式的結果。）。

高質量的會計信息是現代資本市場健康運行的基礎，高質量的會計信息是通過規范正當的企業會計行為產生的，因此，企業會計行為一直成為理論界和實務界關注與研究的焦點。興起于20世紀80年代的西方行為會計理論，從行為科學的角度對會計信息生產、傳遞、使用過程中的會計行為展開了研究。近些年來，我國學者對上市公司會計行為異化的相關問題展開過研究，并取得一些重要進展。然而，上市公司的會計行為異化并沒有得到根本性規制，會計信息質量也未得到實質性提高。究其原因，一是上市公司會計行為異化或肇因于管理層動機的異化，或源于會計信息保障機制的失效，或始于外界環境不利因素的誘發；二是我國特殊的企業產權結構和獨特市場經濟發展背景，使得會計行為異化的治理變得更為復雜。

企業會計行為是企業行為中的一種，而企業行為多由管理當局的行為所決定。現代企業治理的一個重要方面就是通過設計合理的報酬契約，以激發管理當局產生規范正當的會計行為。然而，報酬契約在激勵管理層提高企業績效的同時，也使得管理層出于自利動機而有機會操縱企業會計行為，從而使會計行為發生內生性異化（intrinsic alienation）。因此，如何設計合理的管理報酬契約以誘正企業管理層的動機，從而優化企業會計行為，就成為扼制上市公司財務報告舞弊行為所必須解決的重要現實問題。

二、會計信息與報酬契約設計：理論分析

現代企業中，由于人的行為契約具有不可計量性，如何選擇企業績效的計量指標便成為設計管理報酬契約的核心（注：管理報酬契約主要指向對企業高管層的報酬激勵契約，而企業高管層可統稱為企業經理，因而管理報酬契約又可稱為經理報酬契約。）。就績效指標選擇而言，它既可以是會計信息類指標，也可以是非會計信息類指標。會計信息在大多數組織設計和組織控制中具有重要作用[1]，而且充分可靠的會計信息在減少信息不對稱、控制逆向選擇、規制道德風險等方面發揮重要作用，因此會計信息成為設計經理報酬契約的主要依據。

如果經理報酬和企業績效之間存在直接相關關系，那么報酬契約便能懲罰對委托人有害的行為而激勵合意的行為。最優報酬契約安排既應考慮經理報酬和企業績效之間的相關性，又應考慮企業所在行業特征、發展階段和管理層愿意承受的風險水平，以確定績效標準和激勵維度。如果經理是風險中性的，那么就需要讓其報酬模式由代表保險因素的固定收入和代表激勵功能的業績收入所組成。大多數報酬契約都以會計收益為基礎，既可采取線性模式（注：如w =α+βπ+ε，其中w為經理人應得薪酬，α代表固定部分，π為當期會計利潤，β報酬與利潤的相關系數。），也可采取非線性模式。如果經理是風險規避型的，那么簽訂向后看的報酬契約則是最佳選擇。然而，收益的固定反過來又給經理以偷懶的動機。因此，在此類報酬契約中，合理安排其中的風險因素就成為報酬契約設計的主要內容。

在實務中，由于經理報酬與會計收益掛鉤，會計收益在一定程度上又受會計行為的影響，因此，管理層便有可能通過會計選擇行為來進行盈余管理（注：盈余管理是管理層為獲得個人利益而對企業財務報告進行有目的的干涉，會導致契約關系人利益、財富的重新分配。也有人認為適度的盈余管理行為有利于公司財富、價值的最大化。然而，有越來越多的證據表明，盈余管理行為與管理人員的機會主義動機直接相關（schipper，19 92）。），實現自身效用最大化。watts & zimmerman（1978）的研究表明，在采用盈余基礎的報酬契約企業中，經理確有動機采取使其獎酬最大化的會計政策；healy[2]的研究發現，在存在上下限的經理獎金計劃中，若當期盈利高于上限，則經理人有動機降低當期盈余，以避免永遠喪失這部分紅利；若當期盈利低于下限，則管理層有可能采取洗大澡的行為（big bath）（注：即進行巨額沖銷的行為。），只有在當期盈利目標介于上下限之間時，經理才有激勵增加盈利以使其剛好等于上限。因此，隨著經理報酬和報告收入關聯度的增加，經理對收入中可操控部分的利用也會加強，正的操控性收入與企業經理的現金報酬正相關[3].

正是以會計收益為基礎的激勵契約具有短期性和會計政策具有可選擇性，為使經理的短期利益與公司的長期發展相結合，經理持股、股票期權等以股價為基礎的長期激勵契約也就被開發出來。jenson & murphy[4]認為，首席執行官（ceo）的股權授予在對經理的激勵中扮演著重要角色。merhan（1995）對由153家制造業公司構成的隨機樣本進行了分析，結果發現，公司高管層擁有的股權比例與公司績效之間呈明顯的正相關關系。venky nagar，dhananiay nanda & peter wysockz[5]的研究發現，以股票價格為基礎的報酬契約可有效地減輕會計信息披露中的問題，促使經理披露自己的私人信息。當然，這是以資本市場的有效性為前提的，即股票價格能夠恰當地反映經理當期決策所帶來的未來現金流量的變化[6].然而，資本市場“功能鎖定”現象的存在和噪音投資者的普遍存在，使得股票價格作為經理業績的評價標準會產生新的道德風險，因為會計盈余和股票價格之間存在增量相關關系，完全有可能誘使管理層為滿足自身效用而操縱會計盈余，從而誘發會計行為異化。aboody & kasinik[7]認為，在股票期權授予日以前，管理層通常會盡可能地公布壞消息以壓低股價，而在期權授予日以后，則傾向于公布利好消息，因而管理層通常會通過會計信息披露時間的安排，來最大化自身的效用。正是由于經理報酬契約中會計收益和以股票價格為基礎的激勵性報酬契約各有千秋、又可以互補，bushman & lndjejikian[8]、jim & suh（1993）認為，理想的經理激勵模式應該是，將股票價格和會計凈收益共同作為經理業績的評價標準，亦即w =α+βπ+ yp +ε。正基于此，西方國家上市公司普遍采用以底薪、短期紅利、股票期權和其他長期激勵為主要組成部分、四位一體的復合激勵模式。然而，最近幾年來，美國證券市場上爆發的一系列重大財務報告舞弊案，在很大程度上是由于股票期權等激勵制度安排引起的，使得人們對這種四位一體的激勵模式也產生了懷疑。

由于經理無法控制的外界因素經常會影響股票價格和企業盈余指標，在對同行業進行的績效評價中，就應該排除共同的不確定性因素的影響。為此，可采用相對績效指標進行評價[9]這樣既可以是企業產品的市場占有率，也可以是相對行業平均水平的利潤率或相對于股票市場平均收益的股票增值，以剔除單個企業特性在評價企業盈利水平時產生的噪音，清除對人所附加風險的根源，提高報酬契約的激勵效果，從而有效地規制經理會計行為的可能異化。

三、報酬契約與會計行為異化：中國證據

盡管中國早就開始建立和實行以經營者年薪制為主體的管理層報酬制度，同時為規范上市公司的會計行為也出臺了許多相關措施。然而，與國外成熟證券市場相比，中國上市公司由于會計行為異化所致的財務報告舞弊現象卻更加普遍和嚴重。這表明，中國上市公司管理層激勵與會計行為異化之間的關聯度有其特殊性。

（一）管理層激勵與會計行為異化間的關聯考察

報酬契約與公司績效的關聯性是研究上市公司管理層激勵與會計行為異化關系的基礎。對中國上市公司報酬契約與公司績效之間的關聯性，魏剛[10]發現，我國上市公司高管層的薪酬過低，不能產生有效的激勵作用，經理報酬與公司績效之間的關聯度較低。同時，由于中國上市公司高管層的人均持股占總股本比例過低，僅為0.014%（注：這遠遠低于國外同期高管，如美國ceo們的持股水平。），公司績效與其高管層的持股比例不存在相關關系，同時也不存在明顯的區間效應。可見，我國上市公司高管層的薪酬普遍過低、持股比例過低，報酬契約并不具有明顯的激勵功能。自1997年便確立“經營者收入與企業績效掛鉤”的激勵性報酬制度以來，中國上市公司高管層的薪酬結構有沒有發生顯著變化？管理層激勵與會計行為異化之間的關聯度有所提高嗎？對此，我們需要進一步分析。

表1顯示，我國上市公司董事長、總經理的個別薪酬相差十分懸殊，最高十位年薪均值為163.2萬元，是最低十位年薪均值1.417萬元的115倍。同時，由表2和表3可知，隨著中國證券市場規模的擴大，上市公司總經理、董事長持股市值較前有大幅度增加，東方集團董事長以2145萬元的身價位居于滬深兩市之首。同時，隨著股價的變動，公司高管層的財富也隨之發生較大變化，而且公司高管層的最高年薪有較快增長，2001年已是19 98年的2倍，2002、2003兩年則分別以每年20%以上的速度增長。與國外同行們的平均薪酬相比，中國上市公司高管層的平均薪酬僅相當于美國的1/23，法國的1/16.5.如果考慮到這是1998年的薪酬數據及其后的增長，比例只會更低。同時，與國外經理報酬的綜合激勵相比，中國上市公司高管層的薪酬結構明顯單薄，不夠合理。雖然表2、表3中高管層所持股票市值，直接影響到高管層財富的多少，但由于中國上市公司高管層零持股現象大量存在，中國上市公司高管層的平均持股僅為0.017%，與其美國同行平均持股2. 7%相比，風險激勵明顯不足，加之其他綜合激勵措施的缺乏，導致中國經理報酬契約的總體激勵功能失效。在直接貨幣性激勵不足的情況下，中國上市公司的管理層就會尋求其他非貨幣性報酬作為補償，其中，控制權收益往往就成為其首選模式，因而其會計行為的價值取向就會以控制權收益的保有與增加為前提。

表1  最高和最低10位經營者年度報酬排名⑧

序號   代碼      股票名稱     年薪（萬元）     代碼    股票名稱    年薪（萬元）

1      000921    科龍電器         400        600699   st鞍成         0.68

2      000550    江鈴汽車       248.10       000730   st環保         0.97

3      600887    伊利股份       170.66       600552   方興科技       1.25

4      600588    用友軟件       167.14       600807    st濟百        1.37

5      600488    晨鳴紙業       129.33       600240   仕奇實業       1.5

6      000063    中興通訊       110.00       600053   江西紙業       1.5

7      600067    中國國貿       105.00       000426   大地基礎       1.62

8      000725     京東方        104.03       000856   唐山陶瓷       1.75

9      600584    長電科技       100.00       000672   銅城集團       1.75

10     000037    深南電a         97.50       600137    st長控        1.76

表2  2003年末總經理持股市值排行前5名

排名       股票代碼       股票簡稱         總經理       持股市值（元）

1           600100        清華同方         陸致成         1491135

2           600085         同仁堂          匡桂申         200225

3           600156        福田汽車         王金玉         154165

4           000786        北新建材         包文春         119145

5           000839        中信國安         秦永忠         117101

表3  2003年末董事長持股市值排行前5名

排名       股票代碼       股票簡稱         董事長        持股市值（元）

1           600811        東方集團         張宏偉           21450346

2           600366        寧波韻升         竺韻德           9542610

3           000559        萬向錢潮         魯冠球           4732846

4           600177         雅戈爾          李如成           3403146

5           600868        梅雁股份         楊欽歡           3347465

注釋：

⑧表1、表2和表3的資料均來自巨潮資訊網、上海證券報、中國證券報、所持股份為流通股。表2與表3均為2003年12月31日的持股市值。

（二）管理層激勵導致會計行為異化的進一步分析

中國上市公司的管理層報酬由兩部分構成，一是顯性貨幣收益，即管理層通過激勵契約獲取的那部分剩余索取權，二是隱性控制權收益。在中國，隱性控制權收益往往要遠遠大于顯性貨幣性收益（注：我國企業家的控制權收益約為其顯性收益的40倍，而且我國企業家的控制權收益往往與其職位直接相關，具有其損失不可補償的特征（張正堂，2 003）。）。管理層報酬結構的這種二元特性，直接導致了貨幣性收益與控制權收益之間的激勵失衡，成為上市公司會計行為發生異化的重要動因。我國許多上市公司的經營者往往由上級主管部門任命（注：我國上市公司絕大多數是由國有企業改制而來，國有及國有控股上市公司的管理層產生深受其主管部門的影響。），經營業績突出者獲得升遷，由此獲得更多的控制權收益，晉升作為甄別機制和激勵手段成為公司管理層激勵的主要來源。由于管理層的控制權收益與企業規模正相關，管理層就有內生資本需求以擴張企業規模，從而保有和增加控制權收益，而上市公司擴張資本的便利途徑就是直接配股，因而通過操縱會計盈余滿足配股要求便成為上市公司的首選會計行為。同時，由于控制權收益的不可轉讓性及其損失的不可補償性，管理層更是有激勵進行會計盈余操縱實現配股的特定監管要求。研究表明，經營業績較差公司的控股股東更容易被更換，而控股股東發生變更的公司，其高管層變更的比例為62.92%；控股股東未發生變更的公司，高管層的變更比例則僅為32.49%[11].另一方面，控制權收益具有隱蔽性，為高管層操縱會計行為提供了充足激勵（注：基于控制權收益的會計操縱行為，是集體理性的需要而不是操縱者個人的需要。），普遍單一的中國上市公司經理薪酬結構便證明了此點。因此，相當數量的上市公司會計操縱行為獲得了理性自我辯解。

表4  國外企業ceo的平均報酬         單位：美元

國別   工資   獎金    現金總額   期權獎勵   保險福利   其他福利  報酬總額

法國  190973  28816    219719    14044      84180       78568     396581

美國  297998  67750    365748    60788      13905      117297     557738

從會計行為動機的角度考察，內生于管理層自身效用最大化的需要是會計行為異化的直接動機，而信息不對稱及契約的不完全性、契約沖突和溝通摩擦的存在，則為管理層進行盈余操縱預置了前提條件：管理層分配權能對應的失效與錯位則為管理層會計行為的異化提供了現實可能性[12].國有上市公司產權主體的虛置狀態和政府官員廉價投票權的客觀存在，決定了有杰出經營能力的人和一無所長者同樣有機會成為上市公司的高管人員，而經營業績不好被更換的較高可能性，使經營能力較差者直接面臨著喪失控制權收益的風險。此時，操縱會計指標便成為經營業績較差者的最優選擇。可見，所有者缺位的產權安排是導致中國上市公司會計行為發生異化的根本性動因。

四、簡要結論與建議

緩解現代企業中的委托沖突需要設計合理的報酬契約，而報酬契約的訂立及其相應的業績評價只能依賴于以會計盈余為主體的財務指標及其他非財務指標的運用。企業管理層的盈余管理、盈余操縱等非正常會計行為的客觀存在，決定了人們必須對報酬契約指標進行反思和完善，并嘗試其他替代性指標，以盡可能規制管理層的會計行為。一般來說，eva數據由于與股東權益價值具有直接正相關性，不僅可以提高經理行為與業績指標的關聯度，而且還可以限制經理基于報酬契約操縱會計盈余的機會，同時它也能夠有效地降低業績指標在評價經理績效過程中所產生的噪音問題。除此之外，還需要充分關注導致中國上市公司會計行為發生異化的其他有關因素，標本兼治、綜合治理方能取得較好效果。

1.必須著力解決中國上市公司所有者缺位導致的委托人問題。我們認為，可以通過管理層收購（mbo）等方式引入真正有激勵對經營者作出最優選擇的投資者，以解決政府官僚和上市公司管理層之間合謀所產生的內部人控制問題。

2.優化報酬契約結構，建立激勵與約束相容的報酬制度。采用綜合激勵機制，降低其控制權收益，增加其風險收益，在風險收益和固定收益之間尋求合理比例，以形成層次合理、激勵約束相容的報酬契約結構體系。同時，在采用業績指標對管理層進行考核時，可以全面引入eva等非會計指標，建立財務指標與非財務指標并重、功能完備、完善合理的業績評價體系，從而有效地遏制管理激勵失衡導致的內生性會計行為異化。

3.提高管理層進行財務報告舞弊的機會成本。由于保護投資者的相應制度安排還不到位，管理層進行財務報告舞弊的收益與成本之間嚴重失衡，使得上市公司肆意操縱會計行為。為此，中國有必要建立健全保護投資者的民事賠償制度，同時，還需要讓公司管理層承擔財務報告舞弊的反向舉證責任，并做到民事責任和刑事責任并重。

4.完善公司內外部治理結構，加快經理市場建設。公司治理結構和經理績效評價之間的關系、產品市場中的激勵競爭和經理市場所具有的記憶功能，都可為所有者提供成本相對低廉、對經理能夠進行有效激勵和約束的機制。

[參考文獻]

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