導語：如何才能寫好一篇品牌文化論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

城市形象是一個多元系統，包括政府形象、企業形象、市民形象、窗口形象、建筑形象、環境形象、文化形象、發展形象等一系列子系統，各個子系統之間相互支撐、相互影響，共同形成完整的城市形象。[1]而城市品牌與城市形象有著不同，城市品牌是城市形象的概括性表達，是城市形象的視覺化符號化的表現。城市品牌是對城市形象的提煉，是對城市形象特征的核心把握，它具有對城市形象的再加工再設計性，具有一定的城市推廣營銷理念。廣大的城市消費者不會象城市經營者或者城市研究者一樣去了解城市形象的多元化系統化的全部，而一個城市恰恰能夠被消費者普遍了解、辨別、認同并得以記憶的是對該城市最具特色、對公眾最具價值的一個或者幾個要素。也正是這些要素使得一個城市和另一個城市有了區別，是這些要素使得城市消費者對其有了一定的了解和記憶。城市的品牌不是去創造一個新的概念，不是強行改變消費者心目中已存在的記憶，而是把一個城市中被消費者零散記憶的碎片通過有利于城市發展、信息傳達的方式系統起來，更加具象化、明確化、條理化、差異化，進而在城市消費者心理建立起一個更具明確的、典型的形象引導城市的更好更快發展。昌吉市“飛馬轉盤”是昌吉的城市的標志建筑雕塑，已深入昌吉市乃至全疆民眾心里。為此“飛馬轉盤”雕塑形象就是一個值得被關注和采納的設計要素，可以通過藝術加工、地域文化的再融入來再建構一個被升華的視覺符號；以此來承載新疆昌吉的地域文化、民俗文化，讓其附上昌吉周邊民眾的心理夙愿代表昌吉城市，為其建立城市品牌視覺形象。當然昌吉市還有其他的城市名片，如“回民小吃街”。“回民小吃街”也正是昌吉回族自治州歷史文化、民俗飲食文化等的縮影，昌吉市是昌吉回族自治州周政府駐扎所在市，理所應當要承載和展示回族的優秀歷史、文化、民俗等信息。通過以上的闡述無疑以回族優秀文化的語言來詮釋昌吉市的城市品牌形象也是順理成章的，同時也是對地域文化的一種直接體現，在視覺語言元素的提取中也正遵循了品牌設計的差異化原則，這于品牌的設計要領不謀而合。昌吉城市品牌視覺形象元素對回族民俗文化的關照，也正是對作為全國僅有兩個回族自治州的一種優秀文化的有利傳承與保護，這也符合我國當下對中華優秀文化傳承發展的夙愿。當然市標構思的意象還可能有好多，也可以通過其他的歷史文化、人文文化、地理環境資源、生活民俗等來發掘，不論市標的構思信息提取取其那類，但總的構思意象要圍繞昌吉市本土地域而尋求。構思以及相關語言符號的提煉，在具體的視覺形象符號的整理與設計上應該遵循品牌標識的準確性、易識別、時代性、簡潔性。在追求滿足以上原則為的同時為達到地域性、民俗化、貼心化還應該在形態樣式上力求地域元素形態的彰顯、民俗元素的凸顯、造型形態樣式的貼近當地民眾的心理。

2彰顯昌吉市特色產業推廣宣傳設計研究

昌吉有著六大支柱產業，煤電煤化工、有色金屬冶煉、機電建材制造、紡織業、石油天然氣開采業、食品加工業等六大產業。神東天龍五彩灣煤礦、華電昌吉熱電已初具規模；南山屯河化工、特變電工已享譽全疆；天山紡織集團、溢達昌吉棉紡、中糧屯河番茄、天山面粉、天山生物、笑廚食品、麥趣爾等都將詮釋著昌吉特色產業的發展足跡。除以上之外還有以旅游、民俗文化、飲食文化業也進入了一個高速發展的時期。這些都將為昌吉市的發展乃至昌吉州的發展做出重大的貢獻，而這些產業、文化、民俗都需要對外的宣傳與推廣，只有他們的循序漸進發展才會有昌吉市的長足發展，怎樣將這一系列的資源對外宣傳推廣出去也便是昌吉市品牌形象對外宣傳的根本實質是在。時下視覺傳達的措施與手段眾多，傳統的有靜態平面二位廣告媒介，如戶外大型高桿廣告、燈箱廣告、報紙廣告等；新興的有網絡媒體廣告、電視視頻廣告等。通過運用提取的昌吉地域文化的視覺元素進行創意設計昌吉特色產業廣告，這樣可以使受眾群體更為迅速的產生認識和聯想，使圖形圖像傳達的信息更加明確，溝通變得更加容易。許多優秀的廣告創意都是采用了一些被受眾見慣不慣的形態形象進行巧妙的應用和設計，從而產生不平凡的視覺效果和宣傳意義。每個地方不同的地域文化都將賦予我們對其特有的文化價值觀，這也將帶給我們在對事物認知上所產生的特有的群體價值觀，這種價值觀也正是生活在不同地域的受眾群體對自我價值的強烈確認。在具體的設計構思中若巧妙地把帶有某種地域的、歷史的、時代性的符號溶入現代具體的設計之中，使其產生獨特的視覺效果，完成畫面視覺效果的受眾心理認同。這種刺激受眾心理的認同也只有承載厚重的地域文化語言元素才能達到。在具體的宣傳廣告的設計上可以重點打造地域性的特色化、主題化、類型化，突出地域優勢、資源優勢。在具體的廣告設計上力求簡潔、新穎、另類，設計出具有一定地域性差異化的視覺畫面來吸引受眾群體。

3“回民小吃街”地域文化一條街導視系統設計研究

篇2

（一）群眾文化藝術品牌是保證群眾基本文化藝術權益的重要體現

隨著人們對精神文化藝術需求的不斷增長，有規模、有影響、有特色、有組織的重大群眾文化藝術品牌恰好能夠滿足群眾的需求，所以相關部門應該把握機會，根據群眾的意愿開展相應的群眾文化藝術品牌活動，從而滿足廣大群眾的強烈愿望，保障人民群眾的根本利益。②

（二）群眾文化藝術品牌是工作者積極承擔社會責任的重要體現

通過群眾文化藝術品牌活動，可以實現服務大眾、服務社會的目的，從而不斷激發出廣大群眾的愛國熱情，從整體水平上提高人民群眾的文化藝術素質，為創建社會主義和諧社會打下堅實基礎。這是從事公共文化藝術服務相關工作者義不容辭的責任和義務。

（三）群眾文化藝術品牌是樹立城市形象的重要體現

在樹立城市整體形象中，離不開一批文化藝術人才、文化藝術基礎設施，更離不開代表獨具當地特色的群眾文化藝術品牌活動。通過對群眾文化藝術品牌活動的組織和策劃，可以進一步實現對城市資源的整理，提煉出其極富特色的文化藝術品牌。

二、如何通過品牌服務加強公共文化藝術服務體系建設

（一）政府主導、社會參與

從群眾文化藝術品牌涉及的范圍上看，內容豐富、表現多樣，所以必須有計劃、有組織、有步驟地開展群眾文化藝術品牌活動。因此，政府部門應該充分將自身引導和組織能力發揮出來，加強領導、統籌規劃，大力鼓勵社會力量的廣泛參與，充分調動起社會各界的積極性，推動群眾文化藝術品牌活動的順利開展。

（二）在建設公共文化藝術體系中突出本土特色

要將群眾文化藝術品牌活動作為重點建立公共文化藝術服務體系，應該突出當地文化藝術的特色。因為當地的特色文化藝術是地方經過不斷發展、傳承而來，并得到當地群眾的廣泛喜愛。群眾文化藝術品牌對于當地群眾來說具有牢固的群眾基礎，得到了群眾的認可，但對于外來群眾來說，更具有藝術魅力和吸引力。

（三）將群眾品牌服務跟經濟相結合

具有一定規模和影響力的群眾品牌活動，能夠有效促進當地經濟的發展。按照一般邏輯分析，經濟是開展文化藝術的基礎，只有實現了經濟的發展，才能通過經濟帶動文化藝術的發展。反過來說，文化藝術發展了也能夠促進經濟的發展。例如江蘇省興化市每年舉行的新春舞龍表演大賽、龍舟大賽，中國興化千島菜花旅游節相關文化藝術廣場活動；兩年一屆的鄭板橋藝術節；“七彩夏日”“少兒大舞臺”才藝展演；“楚水大舞臺”等一系列大型文藝活動，通過這些活動吸引全國各地的游客云集，這就是集經濟、文化、娛樂為一體，很有號召力和說服力。③

（四）不斷創新群眾文化藝術品牌

篇3

1.品牌文化的定義品牌

是一種標志功能，是一種區別其他產品和服務的標記。品牌文化：品牌文化是一種文化現象。它是沉積在品牌中的文化特質在，是價值取向和消費心理的高度融合的一種文化；它包括凝結在品牌中的社會物質財富和精神財富。

2.品牌文化的意義精神財富凝結

品牌與品牌之間的區別即品牌個性。是品牌獨特的身份與標志。一個優秀品牌勢必有一個清晰而豐富的品牌個性，品牌個性越鮮明，才能在消費者心中留下深刻印象，才具有頑強的生命力和競爭力。品牌文化內容包括：科學技術、道德規范、、風俗習慣、文學藝術、利益認識等。當產品同質化時，著力塑造品牌文化，對對品牌個性進行投資，是最有效途徑品牌文化建設。通過注入風格獨特的文化，成為品牌差異化的一種策略，可以拉近與消費者的距離，增強廣大消費消費者對商品的好感度和美好聯想。物質財富凝結：一旦把品牌文化個性注入到消費者心目中，能保持產品強大的生命力，增強產品在激烈的市場競爭；實現消費者對產品的產價值與產品利益最大化。一個人對一種文化產生認同，不會輕易改變其認同度。品牌文化不但會給企業帶來高額利潤，還能阻止對抗競爭品牌和新品牌進入的市場。

二、中小企業品牌文化建設現狀

一是缺乏品牌經營理念。我國中小企業生產規模相對較小，大多是家族力量創業，靠血緣關系維持經營。沒有實現家族化經營模式向現代企業轉型升級。沒有適應市場競爭的運行機制保障，企業只求短期銷量的擴張，簡單的把銷售業績好同于強勢品牌，沒有意識到品牌建設重要的重要性；因此沒有形成品牌發展戰略，也不可能進行品牌培育和品牌文化建。二是缺乏品牌意識規劃。無論企業大小，其實都可以根據企業自身情況進行品牌文化規劃；打造適合企業的文化品牌。由于受市場外部經濟影響較小，中小企業經營者為了眼前利益，放棄對品牌文化建設規劃。由于企業管理者缺乏耐心和毅力，認為品牌文化建設會花費很長的時間，要十幾年，甚至更長，也需要投入許多資金；因此企業管理者都不愿意對企業的軟實力——品牌文化進行規劃和建設。三是品牌文化認識不夠。企業發展歷程和競爭壓力來源不同；品牌文化的建設類型和強度也不同；只有這樣了才能塑造不同個性、特色品牌文化，才戰勝競爭對手，占領市場。一些企業管理者把銷售業績等同于品牌，把品牌戰略等同于拍個好廣告。由于企業管理者對品牌文化認識不夠，導致品牌定位準、品牌發展方向不對等問題。四是品牌建設策略不對。品牌文化吸納優秀的民族傳統文化是最能讓消費者產生共鳴，融入民族文化的品牌最能引起消費者在情感上的共振；品牌生命力和市場競爭力更能持久。而我國中小企業在品牌建設時，如何吸收民族文化，發掘民族的審美情趣和接受心理還有很長的路要走。

三、中小企業如何建立品牌文化

1.建立品牌文化意識

一是管理者要注重企業文化建設。企業文化是一種黏合劑可以將本企業的職員凝聚起來，強大企業文化可以提升消費者對品牌文化的信任水平。二是加大對職工品牌文化的意識教育。三是向先進同行、非同企業學習。組織員工或選派優秀企業中層管理人員到其他企業考察學習，結合企業自身情況進行吸收借鑒。四是建立品牌意識獎勵制度。制定一套有利于對品牌文化建設的激勵制度，吸引職工對建立品牌文化的參與，認識到建立品牌的重要意義。

2.注重文化品牌保護

一是依法對商標進行注冊。品牌是一種無形資產，對這一資產最有效的保護是依法對商標進行注冊。名牌企業商標“同仁堂”在日本被搶注，造成了我國企業口進入日本市場被封殺。因此，提前依法注冊商標，是保護商標最好的辦法。二是嚴把企業產品質量關。一個品牌建立可能需要十幾年、甚至幾十年，幾代人的心血，而一個牌品淹沒可能就是一次細小產品質量問題，因此企業要把好產品質量關口，避免因為質量問題導致信用問題，致使企業走向萬劫不復深淵。

3.打造企業文化品牌

一是建立品牌標識。品牌的標識由品牌名稱、LOGO、包裝組成。品牌名稱宜簡潔、易記；企業要有適宜自己的建設形象LOGO形象，設計適合自己的獨特風格和理念；品牌包裝是贏得市場的一種重要途徑之一，品牌包裝應包含產品價值、產品概念、核心價值、文化等相關內容。二是堅持品牌創新。消費者的需求是不斷變化的，市場更是瞬息萬變。品牌建設要根據應市場和消費需求不斷改進創新，結合消費真的訴求對產品概念、定位、功能等進行從新定位，滿足消費者不同的復雜利益需求。三打造優質服務品牌。產品的服務有核心服務、便利服務和輔助或支持服務，企業應該打造優質的服務，提升品牌聲譽度，建立顧客之間架起溝通信任的橋梁，增強顧客忠誠度。只有發揮服務優勢、取長補短、建立良好的品牌聲譽，才能在市場上長期立足。

4.正確推廣文化品牌

一是做好品牌的定位。品牌定位是企業與目標市場的連接點，中小企業來首先要做好地區定位后，然后其發揮其靈活性優勢，對產品的消費者進行定位。二是選擇合適推廣手段。品牌推廣手段有廣告、促銷、網絡宣傳等。消費者是一條既經濟而且最有效用的媒體廣告載體之一，多數中小企業可以選擇口碑營銷進行推廣期文化品牌，使品牌細水長流，達到家喻戶曉。隨著互聯網的迅速崛起，互聯的影響力會越來越大，中小企業使用搜索引擎、建設企業網站等方法進行推廣自己文化品牌，也是一種既經濟又切實可行方式之一。

四、結論

篇4

海南國際旅游島是中國與國際接軌前言化的象征，該地景區代表著中國的國家形象，其品牌視覺設計需要根植本地地域文化進行建設和提升，景區品牌的視覺設計涉及的范圍非常廣泛，是一套系統的、嚴格的視覺體系。它主要是品牌在建設初期的標志設計、VI視覺設計的導入與執行、終端系統形象的建立等。具體包含品牌的標志設計、VI設計、廣告設計、網站設計等諸多方面。海南少數民族創造了豐富多彩的地域文化，而海南國際旅游島品牌形象則是對海南省多元文化的集體結晶。各類景區品牌通過其系統的視覺設計所呈現出的外在形象，能使消費者及社會公眾對品牌有一個更加完整的認知與評價。

(一)海南景區項目的導入

海南國際旅游島的建設開發，吸引了國內外大量的游客，該地著名景點主要有天涯海角、南山寺、鹿回頭、南灣猴島、火山口、文筆峰、美麗之冠、博鰲、東坡書院、落筆洞等，目前大部分景區以自然景觀為主，其品牌形象不完善或不統一，跟不上國際旅游島的發展節拍。在品牌形象的視覺設計過程中，有必要堅持“戰略性設計”的原則，即“強烈的視覺沖擊、精確的概念傳達、獨特的識別記憶”。［3］故景區的視覺形象建設需要重塑或者提升，使之成為海南國際旅游島品牌的形象亮點。

(二)學生主體需求的關注

1．以興趣為前提的合作團隊根據海南國際旅游島景區品牌的不同方向，改變傳統的“教師臺上教、學生臺下學”的教學模式，讓學生從中找尋自己的興趣方向，并組成興趣小組，將全班座位按小組重新分區安排，方便小組成員之間學習探討、分工以及合作完成各項任務。以此種方式激發學生的學習潛能和創新意識，同時培養學生的團隊合作精神。同時教師適當設問引導，參與到各組的討論，聽取學生的意見，鼓勵小組成員從不同的角度提出不同看法，積極爭辯，有的問題先在小組內部找到解決的方法。2．以能力為本的項目教學圍繞景區品牌項目為方向，學生建立項目興趣小組后，以游客、設計師和決策者的視角去景區進行具體品牌實地調研、問卷調查、5W分析和4WOAT分析，挖掘本土的黎苗文化、疍家文化等，繼而根據景區目標市場、競爭品牌、差異重點、風格形象進行景區品牌定位，再制定出景區品牌的設計策略，在此基礎上進行景區品牌視覺設計和品牌視覺推廣等項目技術路線。目前，學生通過課程的引導、學習和探討，自發挖掘和設計的主要景區項目有:“鹿回頭”景區形象識別系統設計、“落筆洞”景區品牌視覺設計。小組分工后，學生積極性較高，“鹿回頭”景區設計小組的同學發現這個老景區門票不高但游客呈現下滑減少的局面，經過調研和分析獲知該景區雖然有相關的形象設計，但是整體形象不系統不完善，沒有主題訴求，同時導向性不強，沒有形成鮮明的品牌印象。考慮到“鹿回頭”是本土家喻戶曉的愛情傳說，故景區形象以黎苗文化和情愛文化為品牌定位的切入點，進行核心元素的挖掘、提煉和重構，展開品牌形象系統的重塑。而“落筆洞”景區設計小組的同學發現這是一個未開發的景區，但是“落筆洞”的傳說是海南家喻戶曉的傳說，需要以此為方向，從景觀開發和視覺識別系統設計同步進行積極的設想和創建設計，在這個過程中體現出同學們駕馭知識、運用知識的能力，不管是創建品牌形象還是重塑品牌形象，在后期的設計成果評價中得到了較好地體現和證實。3．以互動為模式的探討交流以該課程中局部的具體內容為基礎展開平等提問、討論、交流。如品牌調研中的問卷調查、5W分析和4WOAT分析，進行“鹿回頭”景區形象識別系統設計、“落筆洞”景區品牌視覺設計策略的思考;通過優秀案例講解、案例實踐的形式幫助學生對課程中的部分內容加深體會，提高學習效果，它可以使學生對看似深奧、枯燥的課程內容充滿學習和挑戰的激情。每周各小組指派一名成員，用PPT的方式在講臺上講解、演示匯報一周的工作進程，同時將遇到的問題和下個周期的任務提出來，其它小組扮演客戶方和游客從各個角度提出客觀的意見和建議。在各組方案進程的交流互動中，教師只在最后的總結中，將不同的意見作綜合的比較，讓各組找到最適合本組的建議，教師的意見不再是標準答案，其作用主要是引導各組如何發現問題、分析問題、解決問題。4．以角色互扮為形式的身份體驗各小組同學是本組項目的策劃設計者，也是其他小組項目的客戶決策者、旅游觀光者，在整個景區品牌形象設計課題中互相扮演不同的身份，以不同的視角提出各種尖銳客觀的問題，而項目組同學必須根據問題給出中肯的答案。學生實地景區考察，以不同的身份去體驗景區給人留下的心理印象，以此鍛煉提出問題、解決問題的能力，激發學生的不同視角看事物的能力，提升設計思維。

(三)海南地域文化的挖掘

海南地域文化是指在海南島境內的自然環境、歷史文化、社會心理共同構成的綜合因素，包括海南省北緯18°的海岸自然地理特征、歷史文化特征、少數民族民俗特征、海洋文化特征和現代時尚文化特征等多方面，呈現出多樣性、綜合性、獨特性的特點。出色的景區品牌視覺設計是本土地域文化與設計藝術的巧妙契合體。地域文化是藝術設計的根基和底蘊，有生命力的設計元素來源于地域文化的提煉。只有挖掘到海南地域文化差異性，才能讓景區品牌形象具備獨特識別性、藝術創新性、系統規范性等特點，才能讓旅游者對海南國際旅游島留下獨特、有序統一的視覺印象。在海南國際旅游島景區品牌視覺設計地域文化的挖掘中，比較突出的有黎苗文化、疍家文化，同時鹿回頭、大力神、黎母說、椰子說等民間傳說也賦予了海南島地方色彩。這些深層的地域性元素就是海南國際旅游島的“地方精神”“地方意識”“地方認同感和歸屬感”。旅游者來海南景區旅游本身是一個心靈放松、感知景區品牌形象、留下深刻印象的過程。因此景區品牌形象設計必須深入提煉地域文化，挖掘出符合人們的審美需求和體現景區特色的獨有元素。

二、教學效果與評價

以“海南地域文化為根基的景區”為中心的品牌視覺設計實踐教學研究探索與實驗，是教師在實施研究過程中尊重學生個體差異、發揮學生的主觀能動性，在課程實踐的基礎上展開的，應該說品牌視覺設計項目實踐的過程就是不斷探索的過程。教學實驗效果與評價如下:

(一)學生創新能力明顯提高

本次景區品牌視覺設計課程教學實踐中，以“鹿回頭”和“落筆洞”為2個主題方向，以海南地域文化與現代設計結合為切入點展開。這兩個主題方向在景區調研分析和景區品牌策略定位后，每個同學創作出了不同的景區品牌視覺的方案，體現出在總目標定位后，設計思維呈現出多樣化的特征。特別是“鹿回頭”小組在集體調研分析和定位后，出來了4個比較有代表性的設計方案。

(二)學生主觀能動性明顯增強

通過強調師生之間、設計小組之間的溝通與探討，學生與景區機構之間的交流，學生積極主動地有計劃、有系統地對市場需求、競爭對手、品牌策略等進行全面研究分析，大部分學生的學習目標性和積極性明顯提高，獨立思考的能力也增強。“鹿回頭”景區品牌視覺形象設計小組的王曉婷同學，在參與小組景區的調研和定位中確立為民族氣息的情愛文化，設計系統要素的設計中突出表現吉祥物，并設想了一些婚禮、情人節等活動在景區展開以提高人氣，同時根據活動主題選用不同色彩的彩球，運用編織、捆扎、纏繞、鑲嵌、粘貼、空飄等方法，而構造出不同的平面、立體的文字和圖形。如拱門、迎賓短柱、球鏈、愛心、壽桃、星星、桌上花、路邊花、吊飾、卡通人、巨龍、心心相印等來活躍景區氣氛。該課程結束后，該同學專門學習魔術氣球的設計和制作，以創建某品牌魔術氣球進行創業，并在海南國際旅游島的賽事活動、景區、商務會展、公司活動、婚慶等場合市場推廣。體現出課程對學生能力的促進和積極思考的延續性。

(三)品牌視覺設計體系觀念和團隊精神提升

《品牌視覺設計》課程是視覺傳達設計專業中綜合性非常強的課程，涵蓋了標識設計、包裝設計、廣告設計、VI設計、網頁設計、商業插畫設計等前期課程。要求學生以品牌為方向，具備全局和整體的設計思維。在各設計小組共同調研、策劃、設計、制作過程中，學生對于景區品牌視覺設計的項目流程和項目體系觀念增加，景區標志、景區導示系統、景區吉祥物、景區紀念品、景區網站等可以系統全盤考慮。同時進一步培養了學生發現問題、分析問題、解決問題的能力。同學們根據課題有了工作日程安排的觀念，也改善了以往自己閉門造車的設計模式，互相提問互相點評互相促進，同時團隊精神得以提升。

(四)教學效果明顯改善

在品牌視覺設計教學實踐中，為了使學生了解現代設計教學必須適應時展、市場需要，在7周教學時間中按品牌形象策劃(20%)、品牌設計定位(20%)、品牌形象要素設計(30%)、品牌應用與推廣(15%)、品牌提案與評估(15%)5個周期進行項目進展匯報和周期小結。設計小組每周匯報方案進展的時候，教師和各組成員都及時做好記錄和評分，再根據實際情況定期分析及時調整方案。本次教學實踐最后的環節就是舉辦教學成果匯報展和視覺傳達設計專業的品牌視覺設計教學教改研討會。在教學過程評價中，90%的同學對本次品牌視覺設計教學表示滿意，在學生評價中前三名都是將設計定位于海南民族民間藝術與現代設計相結合的方案。不同目標課題的小組從景區案例調研分析和地域文化挖掘分析之后，展開了景區標志、標準色彩系統、導示系統、交通設備視覺形象、公共服務設施、區吉祥物、網站、景區戶外廣告、紀念品等方面的形象設計。在教師的集體評價中，效果最好的是“鹿回頭”品牌視覺設計組。本組同學最后形成了4個比較有針對性的設計方案，特別是王杰同學設計的鹿回頭景區形象，把黎錦元素和黎族船型屋元素作為創意源點，從創意源點展開以“鹿回頭”景區標志為核心的系統設計，形成了有自身特色的整體形象系統。景區標志(見圖1)以黎錦圖案構成鹿的造型，色彩采用大面積鮮艷的綠色和和小面積橙色搭配，體現本土黎苗族的自然風光生態之美和愛情文化的蔥郁;該景區導示系統(見圖2)以船型屋的造型和元素進行導示牌和警示牌的設計，并在此基礎上繪制了特色的旅游線路圖，導示系統功能突出且有地域特色;同時景區交通工具視覺形象、公共服務設施、吉祥物、品牌網站、戶外廣告、紀念品都以鹿回頭景區標志風格為核心，進行系統延展，著重體現鹿回頭公園的黎族文化、情愛文化和生態展示，給游客以溫馨的情感氛圍和審美感受。與之相比，“落筆洞”品牌視覺設計小組中有2個方案視覺沖擊力則不是很到位。從根本上來說，通過師生評價，效果最好的都是將設計定位于民族文化、體現地域特色的品牌視覺設計。應該說本次海南地域文化視野下的景區品牌視覺設計實踐教學研究的探索獲得成功。

三、結語

篇5

關鍵詞廣西圖書館；品牌文化；構建

著名市場營銷專家菲利普·科特勒博士曾這樣解釋品牌：“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的相互結合，用以識別某個消費者或者群消費者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相區別”。而在品牌中沉積的文化特質和品牌經營活動中的一切文化現象，以及它們所代表的利益認知、情感屬性、文化傳統和個性形象等價值觀念的總和，則可稱之為“品牌文化”。在21世紀的今天，品牌被企業視為市場營銷與競爭的“利器”，廣泛地滲入企業生產經營的各個層面。

隨著信息社會和現代圖書館的不斷發展，行業沖擊與圖書館間的競爭也越來越激烈，不僅表現為信息產品與現代技術的競爭，更主要的表現為信息服務、品牌服務與圖書館文化的競爭。這就要求圖書館必須要形成自己的品牌文化。只有這樣才能真正做到與時俱進，充分體現自身特有的功能，從而留住已有的讀者，吸引更多的潛在讀者。

1構建圖書館品牌文化的重要性

1.1可增強圖書館對公眾的吸引力

圖書館品牌文化是無形的，尤其是品牌文化中的價值觀、經營理念、服務規范和行為準則等并不直接表露于圖書館外部形態上，而是通過服務內容、服務方式、服務手段、服務態度等方面體現出來。在建設圖書館品牌文化過程中，必須將圖書館的精神、管理理念、職業道德、意識、價值觀等融入其中，所以圖書館一旦形成獨特的品牌文化，在某種程度上就一定可以把公眾穩定長期地吸引到圖書館來，從而增強圖書館的競爭力。

1.2有利于提高圖書館的辦館效益

圖書館的辦館效益是通過圖書館的利用率、館藏文獻的利用率來體現的，通過圖書館品牌文化的建設，最大限度地滿足讀者的信息需求，將會吸引越來越多的人光顧圖書館，辦館效益自然也就隨之提高。

1.3更能加強圖書館的基本職能

建設圖書館品牌文化，增強吸引力，目的就是為了更好地為人民、為社會提供優質服務，充分發揮賦予圖書館的職能。一個“門前冷落鞍馬稀”的圖書館與一個“車水馬龍”、人來人往的圖書館，其所起的作用不言而喻。那種坐等讀者上門的被動服務不能滿足讀者需求、對館藏狀況揭示得不夠充分且毫無特色可言的圖書館所承擔的基本職能也會喪失殆盡。

2圖書館文化品牌的培育構建

2.1服務文化的確立

服務品牌是指圖書館以高質量的、獨特的服務方式和服務延伸全方位地滿足讀者，它不僅有高超的服務藝術、豐富的知識底蘊，更重要的是凝聚著一種服務文化：它讓讀者在獲得文獻信息服務的同時，得到一種審美愉悅和館員與讀者之間高尚的愛的體驗。例如，可在廣西壯族自治區圖書館(以下簡稱廣西圖書館)引進超市服務經驗，實行“站立服務”“微笑服務”“即時服務”“及時服務”“提醒服務”“細微服務”“延伸服務”等，從而讓讀者到館后享受到滿意加驚喜的“超值服務”。

2.2品牌意識的樹立

圖書館文化品牌是由服務理念、環境、手段、內容、質量、承諾以及服務能力、保障體系、技術設備、館員素質等等許多要素組成，形成的一種圖書館形象與實質。它包含圖書館的硬件與軟件，硬件是圖書館的基礎設施建設，軟件則是指工作人員的素質。通過提升工作人員專業技能和職業道德素質，提高硬件設施水平，打造圖書館文化品牌，使之在圖書館享受到環境之優美、“商品”之精致、服務之周到、文化之深厚、地位之尊貴等，全面提升圖書館的辦館效益。

2.3文化內涵的深化

圖書館與文化發展和文化多樣性的要求有密切地關系。因為人們接觸到多元文化的機會遠遠超過了從前，圖書館本身也處在多樣文化的包圍之中，其舉動對本地的文化傳承無疑影響很大。所以，圖書館文化品牌的培育要求必須提高到更高的文化層次上，在文化內涵的挖掘上開拓出新的服務道路。如廣西圖書館，全方位、多角度地開展豐富多彩的文化活動，全面提高讀者的思想素質文化素質、信息素質等多方面的能力，終于榮獲了全國獎項——“八桂群星服務獎”。

3圖書館品牌文化的構建

3.1核心能量的構筑

文化品牌是圖書館重要的無形資產，也是圖書館建立未來競爭優勢的基礎。它可以為圖書館創造長期優秀的服務業績，具有可持續發展的潛力。因此，廣西圖書館發展的戰略應定位為：以培育圖書館文化為基礎，以創建圖書館服務品牌為核心，以構筑圖書館雄厚的核心能量為目標。一是要在培育群體的圖書館文化底蘊的基礎上，努力創建個性化的品牌服務，從而打造全新的圖書館服務形象；二是要促使全體館員都遵從于圖書館服務品牌的信念和行為，向讀者兌現圖書館的品牌承諾，從而達到百分之百的讀者滿意。這樣，才會形成圖書館獨特的核心能量。

3.2公眾形象的重塑

從廣西圖書館與讀者互動交流平臺可以看到，該館積極而正面的服務形象正在不斷為廣大讀者所認可和贊譽。然而，這還只是重塑形象的一小部分。要知道，圖書館建筑、規模、布局、環境美化、館員的衣著舉止以及精神面貌是公眾對圖書館的第一印象；圖書館的辦館宗旨、管理風格、服務質量、文化氛圍、工作效率以及館員的內在素質是影響公眾的主導因素；圖書館物質文化系統往往會引起讀者產生微妙的首應心理效應，并作為以后評價圖書館的重要依據；圖書館精神文化系統是公眾對圖書館更為深刻的認識，必須做不懈的努力樹立獨特而良好的形象；圖書館行為文化系統中館員個體形象的優劣、管理決策的成敗直接影響到圖書館總體形象的塑造。因此，打造圖書館文化品牌，必須通過不斷的形象積累才能塑造穩定的圖書館形象進而形成長期的完美形象。

3.3特色優勢的創建

圖書館應根據各館所承擔的任務、結合館藏文化信息的特點及所處的社會環境等，通過橫向比較，發掘出自身的與眾不同，從而確定自身的特點形成優勢。特色圖書館以特色館藏與特色服務為核心，并突破傳統的服務模式，取得獨特的服務效果，形成人無我有，人有我優的優勢。例如，廣西圖書館的“地方特色資源”，集中了廣西各地的歷史名人、歷史沿革及其全區政治經濟、文化旅游、文物珍寶、農村科苑等，實行借閱一體，網上瀏覽，服務地方經濟的發展，取得良好的社會效果。這充分展示了該館獨特的文化層次，也進一步擴大了該館品牌文化的效應。

篇6

品牌，是廣大消費者對一個企業及其產品過硬的產品質量、完善的售后服務、良好的產品形象、美好的文化價值、優秀的管理結果等等所形成的一種評價和認知，是企業經營和管理者投入巨大的人力、物力甚至幾代人長期辛勤耕耘建立起來的與消費者之間的一種信任……

質量是品牌的本質、基礎，也是品牌的生命；服務是品牌的重要支撐，是商品不可分割的一部分，是市場競爭的焦點；形象是品牌在市場上、消費者心中所表現出的個性特征，體現消費者對品牌的評價與認知；文化價值是品牌的內涵，是社會物質形態和精神形態的統一，是現代社會的消費心理和文化價值取向的結合；優秀管理是保證品牌成功的依靠，成功的品牌無不依靠管理創立、發展、創新，是品牌得以健康成長的基礎……

經過多年市場經濟的洗禮，如何打造長盛不衰的強勢品牌已成為眾多國內智能化企業關注的焦點和話題。“品牌論道”欄目正是為了滿足這種強烈的閱讀需求，本欄目將通過介紹國內外知名智能化企業的品牌實踐案例，引導和促進廣大企業掌握品牌運作的方法，提高品牌經營水平，增強品牌競爭力。

從2000年以來，作為智能家居組成部分的家庭背景音樂市場悄然嶄露頭角，經過多年的概念普及，在廠商、商、工程商以及裝飾公司等合作伙伴的共同推動下，家庭背景音樂市場已經成為目前智能家居行業的亮點，而在一定意義上，她也給國內智能家居產品的分類帶來了變革。背景音樂系統而今成為與燈控系統、家庭安防系統等并列的家居弱電產品的組成部分。

談及市場，我們就不得不涉及品牌，在目前的背景音樂市場，有一個品牌發展時間并不是很長，但經過幾年的市場開發，已經構建起全國性的銷售網絡，同時，在產品上他們不斷追求創新，在市場推廣模式上他們勇于嘗試，為國內背景音樂廠家和渠道伙伴提供了很多參考經驗，應該說多年的發展，她已經成為目前家庭背景音樂領域有一定知名度和影響力的品牌。她就是泊聲……

在本期“品牌論道”欄目，我們就帶您走進泊聲，了解她的發展史，傾聽她的成功經驗，而最重要的是，在泊聲的眼中，明天的市場會怎樣？

品牌成長重要記事(歷程)

2002年10月推出第一臺中央家庭背景音樂系統――泊聲A6034S主機；

2006年6月成功中標東莞某別墅小區標配項目，市場逐漸展開；

2007年6月推出泊聲A61系列產品；

2007年10月提出“中央音樂家庭”新概念的生活理念；

2007年11月提出“音樂家裝”新概念；

2008年4月泊聲A80中央數智音樂系統成功上市銷售；

2009年2月泊聲A50中央智能背景音樂系統成功上市銷售。

經營理念

泊聲堅持“誠實、專業、領先”的經營理念：

誠實――老老實實做人，踏踏實實做事

專業――理念專業、設計專業、制造專業、服務專業

領先――始終為客戶提供全球領先的專業分布式音視頻系統

公司的成長歷程

進入行業源于偶然

在進入泊聲之前，該公司團隊一直從事工業自動化行業的產品銷售工作。在2002年年初，公司的總經理羅理生在與一位合作伙伴聊天的時候，談到了當前智能家居市場的發展問題，這位老總對于智能家居非常感興趣，并且表示會在他的新房里安裝，但他對于當時的背景音樂產品表達了不滿。這主要是因為當時別墅家庭的背景音樂產品都是傳統的公共廣播系統，音質與控制方面做的都不好，而他希望的是能夠在家里的每個房間隨時都能夠聽到HIFI音質的立體聲音樂，并且能夠獨立地控制與操作。

說者無意，聽者有心，當時羅總敏銳地感覺到這將是一個非常有前景的行業。回去之后他便與公司技術總監吳文茂先生一起討論并最終決定向這個行業發展。在當時技術和資本都比較缺乏的情況下，公司團隊先努力籌措到了部分資金，然后通過國外合作伙伴的支持，采取技術轉讓的方式取得了第一手技術資料，并在3個月后推出了第一臺樣機。

市場的發展源于不斷創新

在當時整個行業幾乎是一片空白的情況下，泊聲敢于第一個“吃螃蟹”，推出了第一款家庭背景音樂產品――A6034。由于當時市場接受程度難以把握，也沒有任何可以借鑒的技術，同時對于市場需求也缺少足夠的調查與分析，所以這款產品并沒有受到客戶的完全認同，而且在產品的穩定性方面也存在一些問題。在與多位客戶交流意見之后，泊聲經過近半年的努力，在2002年10月份再次推出了相應的改進產品A6034S，并且成功地用于最初那位提出想法的老總家里，得到非常滿意的效果。在感到開心與振奮的同時，整個團隊也更加堅定了在這個行業繼續發展下去的信心。

看的準還需要堅持

初嘗了成功的喜悅，但是隨之而來的卻是更嚴峻的挑戰。產品研發出來之后如何能夠廣泛地運用到市場中去呢？之前該公司的業務重點一直在湖南，現在要讓產品走向全國，就必須嘗試新的市場模式。在經過多次的調查研究之后，整個團隊最終決定成立獨立的新公司，集中力量運作全國市場，因此聯遠電子科技有限公司便正式成立了。

在新公司成立初期，他們花費了大量的時間搜索全國各地的智能家居公司信息，通過密集的郵寄資料、電話溝通、實地拜訪等方式推介泊聲家庭背景音樂產品。雖然在相當長的一段時間里業績都非常的糟糕，但是他們始終堅定一個信念，那就是家庭背景音樂市場是一個非常有前景的行業，她必定能夠豐富人們的精神生活、提高人們的生活品質，一定會成為家庭消費的新寵。通過近四年多的不懈努力，家庭背景音樂系統已經被越來越多的客戶所認可和接受，泊聲也逐漸成為家庭背景音樂行業內的有一定知名度和影響力的品牌。

公司的發展

產品的市場定位

泊聲家庭背景音樂主要定位于中高端市場，其中60%以上的客戶是別墅客戶，30%左右是復式樓與高級公寓客戶，10%是會所、餐飲等工程項目。自第一臺泊聲產品誕生開始，泊聲就堅定了自己的使命：將最先進的音視頻產品奉獻給追求高品質生活的人士，為提高人類生活質量不懈奮斗。泊聲產品一直追求高智能、超人性、強穩定、多功能、高保真的精品型背景音樂產品，設備全部采用無鉛環保的元件生產，核心器件均從國外原裝進口，將目標市場鎖定在高檔公寓、復式樓、別墅、豪華會所、酒店等追求生活品質的高收入階層的人士。

通過多年的發展，當前泊聲在市場銷售的型號包括A50、A60、A61、A80四個系列，能夠提供從高檔公寓到大別墅及小型高檔娛樂場所，如：高檔VIP會所、咖啡廳、美容院等完善的產品系列。銷售網點也已經覆蓋全國各大中城市，在全國有15家商，經銷商超過150家。泊聲背景音樂各地經銷商與當地及全國性的知名裝修都有合作，包括東易日盛、全筑、居眾、業之鋒、鴻揚、元洲、亞光亞等著名的裝修公司。

家庭背景音樂目前的消費定位

泊聲的目標市場比較集中在別墅及高檔公寓樓盤，客戶按照購買對象的不同主要可以分為以下四類：

第一類是企業的精英和高管，比如說貿易公司的高層；這類客戶容易接受新鮮事物，消費比較理性，購買安裝背景音樂的主要原因是滿足社交及商務活動的需要，一般來說，企業的精英人士的家庭聚會往往同時也是一種商務社交的活動，安裝背景音樂可以滿足這方面的需求。

第二類是資源的擁有者，比如礦產老板及小企業的個體老板；這類客戶喜歡與他人進行攀比，比較在意“臉面”，他們購買背景音樂主要是為消費，往往是非理性的，購買產品時看重的是產品的檔次，不太在意價格。

第三類客戶是政府官員及社會知名人物，比如公務員、影視明星等；他們平日在外工作壓力大，希望能夠在家庭里面有一個溫馨的環境來舒緩心情、釋放壓力。他們購買泊聲背景音樂的原因就在于此，這類客戶是最有需求的客戶，他們一般不張揚，同時也是比較難打交道的客戶。

第四類是金領及音樂發燒友，這類客戶較年輕時尚，他們對音樂由衷地喜愛，但是這類客戶購買力相對而言較低。

家庭背景音樂的銷售模式

與裝修公司建立合作

這是目前所有經銷商都采用的一個渠道，是經銷商最主要的渠道，綜合起來占到各經銷商銷售比例的1/3以上。基本的操作是與本市幾家到十幾家主要的裝修公司或者設計師建立合作關系。對于豪華別墅項目，從各地經銷商的反饋，通過與設計師的合作效果比較理想。此渠道最為關鍵的是合作的裝修公司及設計師的數量及質量，難點是如何做到讓設計師主動深入地推薦泊聲產品，而不是停留在表面。

與建材市場或者建材超市建立合作

在城市最主要的建材大市場或者建材超市設立銷售網點，這種模式的客戶認知度是最高的，其展示的效果是最明顯的，也是最有說服力的，并且可以通過其他建材商獲取客戶信息。泊聲認為這種模式是今后背景音樂市場發展的方向，與建材市場或者建材超市建立合作，將智能家居納入到裝修范疇，使之成為一種裝修的必然趨勢，引導消費者向這個領域投入。但是一定要認真考慮展區的VI設計顏色、風格、內容等，注重概念的整合與消費的引導，更多的要從生活理念及智能產品帶給家庭生活的變化的層面吸引消費者的注意，如果僅僅是產品的功能介紹，效果會大打折扣。

與物業公司建立合作

通過物業公司獲取相關資料，利用此渠道可以較為有效地收集到客戶的信息資料，對于自己做終端進行深入操作是較好的方法，基本上大部分的經銷商都采用此渠道。此渠道的關鍵是做好對提供的客戶資料進行分析判斷并把握好聯系的時機，做好后續的跟進與維護。

與消費群體一致的其他產品的銷售人員合作

如大金空調的銷售人員，通過他們獲得到相關業務的資料。此渠道的關鍵是找到與目標市場一致的相關產品，目前大金空調、高檔櫥柜、高檔建材的客戶與泊聲消費客戶的吻合程度較高。

建立下級渠道

這種操作是真正意義上的做渠道，此渠道的關鍵是如何處理好與其他工程商的利益關系，并且做好下級經銷商的培訓、監督、激勵等方面的工作。

通過已經安裝過的客戶的介紹

這方面的渠道是效率最高的，簽單的成功率達到了70%以上，這主要得益于各經銷商對售后服務的重視，此渠道的關鍵是做好每一個客戶的售前、售中及售后服務。

網絡銷售

這種方式宣傳覆蓋率較高，但是成交率非常低。

背景音樂產品的宣傳促銷手段

建立演示廳

此類宣傳的效果比較理想，可以讓客戶真實感受到實際的效果，對簽單的成功有較大的幫助。采用此方法的重點是需要注意演示廳的布局及設計。

網絡宣傳

在自己的網站或者與行業網站合作進行宣傳，成本低、效果一般。

投放行業雜志廣告

在行業雜志上投放產品廣告，同時在各地的裝修公司、建材市場推出的行業內刊宣傳，目的性、針對性較強，效果比較滿意。

樓宇廣告

主要是針對目標小區及裝修公司所在的樓宇進行廣告，宣傳效果好，能夠直接將信息傳遞給目標受眾。

參加地方性的地產與裝修展會

效果不太理想，主要是有效的目標客戶不多。

參與小區的樓盤接盤推廣活動

此類宣傳針對性強，效果不錯，但需要注意對目標客戶的后繼跟進。

在小區內的布點，掛橫幅、派發資料、做樣板

此宣傳方法雖然可以近距離地接近客戶，但是由于針對性不強，客戶的接受程度不高，另外由于此法各個行業都有實施，消費者有一定的抵觸情緒，也影響了此法的最終效果。

目前電視廣告及社會活動并不適宜，主要因為市場的成熟度不夠。

品牌建設

編者：隨著行業的不斷發展，產品、技術的競爭最終都會發展到品牌競爭的層次。雖然目前背景音樂行業的市場認知度還不是很高，但毋庸置疑的一點是，誰能夠在初期將基礎工作做扎實，那么品牌建設工作在明天的市場競爭中必然占據優勢。

產品理念：領先?信賴

領先：主要是體現在產品技術方面。泊聲要始終保持產品的人性化設計、領先的智能化技術運用，要率先推出與市場需求相符合的新產品，要成為行業發展的風向標。

信賴：主要是產品的功能與目標人群的需求是一致的，另外成熟系列的產品技術穩定，嚴控產品的返修率。

渠道理念：服務?共享

服務：公司將市場部定位于為全國各地經銷商服務的平臺，采納經銷商提出的合理建議，幫助他們解決實際存在的問題，為此，公司有一系列的措施。比如：泊聲內刊、音樂與生活的宣傳手冊、高級論壇、經銷商大會、營銷培訓等運作，都是響應經銷商的要求而舉辦的。

共享：將全國各地的經銷商在家庭背景音樂方面的經驗進行收集整理，然后通過各種形式將經驗分享給大家。

泊聲從2007年開始推出內部刊物，每一期討論一個重點話題，將理念與銷售相結合，具有很強的指導性。內刊的推出受到了廣大經銷商的好評，很多經銷商都反映從中吸取了很多經驗，幫助他們提高了市場銷售的水平。

此外，泊聲還組織了一些高層論壇，在自由交流的基礎上，各地渠道伙伴可以互相學習市場運作經驗，除此之外，泊聲目前正在實施的全國經銷商的輪訓計劃，直接上門將營銷的方法介紹給各地經銷商，也受到經銷商的廣泛歡迎。

宣傳方面：理念?引導

泊聲銷售，理念先行。目前，泊聲所有的營銷工作都是圍繞這個兩個概念來運作的。經過多年的市場運作，泊聲率先推出了“音樂家裝”、“中央音樂家庭”的音樂生活理念。前者是希望將家庭背景音樂納入到家庭裝修的范疇，讓人們覺得家庭背景音樂是裝修的必不可少的一部分，是更高層次、更有品質的裝修；后者是倡導一種全新的生活方式，讓音樂回歸生活，要音樂不僅是一種欣賞，而是生活的必需，要讓音樂陶冶家人的性情，提高家人的素養，帶給家人更多的生活享受。

圍繞這個理念，泊聲概括了一些宣傳標語：如“讓音樂回歸生活，讓音樂感染生活”、“家庭有了綠色與音樂，才有了生機與活力”、“和諧音樂、品質生活”等等，同時在實際的營銷過程中，只要涉及到品牌宣傳方面的，如培訓、廣告、設計、產品手冊等，相關理念都會溶入其中，通過理念來引導消費者接受家庭背景音樂，接受泊聲。

采訪對象：吳天舒

長沙聯遠電子科技有限公司 營銷總監

記者：近幾年，家庭背景音樂市場有增長的趨勢，不同規模的廠家大量出現，產品和概念層出不窮，在這樣的情況下，請您為我們談談目前整體背景音樂市場狀況，推廣的難點在哪里？作為廠家應該如何應對？

吳天舒：家庭背景音樂系統屬于智能家居與家庭影音結合的產品，隨著背景音樂被越來越多的消費者所認識和接受，目前背景音樂已經成為智能家居方案中不可或缺的一部分。雖然當前家庭背景音樂在市場的總體認知度及接受度不是很高，但是近幾年來，隨著整個行業的市場推廣力度的不斷加大、行業銷售渠道的拓寬以及相關行業展會的增加，在經濟發達的地區，如北京、長三角、珠三角等地，越來越多的經濟收入較高的消費者開始選擇背景音樂作為家居生活的一部分，而且越來越多的房地產開發商已經將家庭背景音樂系統納入到房屋的精裝修中。相信不久的將來，家庭背景音樂會被更多的消費者所認識和接受。

從2006年開始，家庭背景音樂開始有快速發展的趨勢，生產廠家如雨后春筍般大量出現，各種概念也層出不窮，整個市場呈現出一派欣欣向榮的景象，年均增長速度超過100％。從市場定位上來看，市場上價位高、中、低的產品都有自己的客戶群體，銷售情況也都不錯，都有著自己的一片天地。

當前，家庭背景音樂消費的最大難點是產品的市場認知度非常低，對于各經營銷售家庭背景音樂的同行來說，最主要的工作就是加強對家庭背景音樂概念的宣傳與推廣，讓家庭背景音樂系統成為市場消費的主流產品之一。可以說，在目前階段，家庭背景音樂生產廠家的合作大于競爭，因為行業處于一個快速發展的階段，大家的目標是盡量讓更多的行業及消費者認知并接受這個概念。

記者：作為消費者來說，欣賞音樂可以有很多途徑，比如CD、MP3、音響等，甚至現在一些品牌的液晶電視也自帶USB接口，通過U盤可以點播歌曲、唱卡拉OK，還可以自己編輯MTV，例如最近新出的創維酷開系列，雖然不能每個房間都能享受音樂，但是在室內一定區域范圍內還是可以達到背景音樂的效果，而且有更多的娛樂功能，請問這是否會對家庭背景系統產生沖擊？

吳天舒：現在是有不少自帶USB接口的液晶電視，插上U盤就可以點播歌曲，還可以唱卡拉OK，但這其實還是家庭影院，主要起著娛樂及休閑的作用，視聽位置固定且使用頻率低。

家庭背景音樂系統可在多房布線，各個房間可通過控制面板獨立靈活的操作，最大限度打破了空間的局限性。音源豐富，可輸入MP3、DVD、FM電臺、電視等多種音樂，各房間還可獨立控制與自由選擇音源，互不干擾，最大程度的滿足了家人對音樂的不同需求。家庭背景音樂輕柔妙曼，主要功能是閑情逸致，將音樂融入到家庭生活中去，營造一種溫馨和諧的家庭氛圍。這都是家庭影院所達不到的，背景音樂與家庭影院其實并不沖突，反而互補。

記者：現在市場上有些做家庭背景音樂系統的公司生產全套產品，包括：家庭AV音響系統、卡拉OK系統、甚至配件，提供整體的解決方案？請問貴司是否會往全套家庭視聽影音系統方面發展？

吳天舒：我們肯定會往這方面發展。市場是不斷發展的，人們的需求也是不斷變化的，泊聲的企業使命是：將最先進的音視頻產品奉獻給追求高品質生活的人士，為提高人類生活質量不懈奮斗。因此我們會在現有的音頻的基礎上逐步將視頻的科技也整合進來，預計今年推出的泊聲A70系列就是在這個方面的初步嘗試。

記者：我們知道，背景音樂的效果受很多方面的局限，所謂“三分器材，七分環境”也就是這個道理，請問貴司在設計和安裝上都會為客戶做哪些貼心的服務？

吳天舒：您說的這個問題非常重要，安裝的簡便與否會對產品的銷售有非常大的影響，我司每年都會安排專門的人員到全國各地經銷商那里搜集關于產品安裝、施工便利性的問題，然后在產品中加以改進，例如A61我們就將面板接口做了改進，并且推出了接線板；A50我們又將紅外學習器做了改進，總之要讓我們的經銷商安裝施工更加簡潔方便。

記者：貴司在不斷發展，產品線逐步完善，那么請您談談整個家庭背景音樂系統的發展將會出現哪些趨勢?

吳天舒：關于家庭背景音樂發展的趨勢，我認為高保真音質和人性化操作始終是家庭背景音樂的兩大主題。隨著寬帶互聯網的普及，智能化、網絡化和集成化將成為家庭背景音樂發展的趨勢。通過一個遙控器就可以隨心所欲地欣賞豐富的網絡歌曲，收聽到上千個網絡電臺。家庭背景音樂將逐步演變成完善的家庭音樂系統，包含影院功能和背景音樂功能。

家庭背景音樂主機將搖身變成媒體中心，可以存儲成千上萬的歌曲、電影。屆時，和電視機一樣，家庭背景音樂將成為我們生活不可或缺的一部分。而同時，伴隨著裝修、地產及弱電行業的公司對家庭背景音樂的認識的逐步深入，將“音樂家裝”納入到地產精裝修及現代家裝的機會將越來越多，到時音樂將會真正融入到大家的日常生活，成為生活中必不可少的一部分。

篇7

論文關鍵詞：品牌；廣告；文化

廣告傳播的目的是使消費者了解、認可以至接受企業的產品和服務。廣告傳播的效果會直接影響到品牌的整體效益，因此，一些西方知名品牌在華廣告傳播中，面對迥異于西方文化的挑戰，他們通過較為周密的調查研究，綜合運用廣告學、心理學、文化學以及其他學科知識，并將這些理論運用于實踐，從而在一定程度上取得了較大的成功。

一、西方知名品牌在華廣告傳播的成功策略

隨著經濟全球化和世界一體化的發展，人類的共通之處正在增多。若把人類共通的價值用能夠兼容的廣告符號形式以及精神文化內容表現出來，從而就有可能實現跨文化傳播的目標。因此，西方跨國企業除了注意研究全球市場的公共性元素，還要重視中國市場的獨特性元素。

(一)順應中國文化價值觀的跨文化重構。西方在華廣告傳播運用跨文化傳播學理論，從中國傳統文化所認同的價值觀例如重情、重義、重孝、重視人與社會及人與自然和諧等傳統價值觀中汲取創作的源泉并尋求與中國消費者價值觀最佳契合的方式進行轉換。同時也注意從中國的詩歌、音樂、繪畫、武術、剪紙等中獲得廣告創作靈感，并結合現代時尚因素加以創新，且針對不同的目標人群采用不同的，但能被目標人群接受的廣告人物形象。

(二)順應并調動中國人潛在的文化心理。西方在華廣告運用人本主義理論，緊緊抓住中國部分消費者的心理，通過廣告將他們的潛在欲望調動起來，又讓這部分人充當領頭羊去帶動其他階層的人。廣告本身已經不再是單純的某一產品或品牌的“代言人”，它已經在標榜一種生活方式和生活態度。

同時，西方在華廣告將心理學的“誘因一行為”與中國人特有的心理相結合，采用個性化策略、激勵性策略、體驗性策略、多元化策略、游戲性策略等；并恰當地通過營造美輪美奐的意境將中國人潛在的需求調動起來。

(三)廣告設計符合中國人審美情趣心理。西方跨國企業注重在華廣告設計時，將中國固有的審美情趣與廣告設計相融通。比如，西方企業在華廣告傳播時，格外講究選擇獨特的標志符號例如麥當勞。在麥當勞的系列廣告中，通過大大的黃色標志符號隨時在提醒人們進入的是麥當勞的世界，以準確把握受眾進行體驗的情景氛圍；而廣告語則采用中國人習慣的對稱及幽默語句。同時，在廣告設計時也多用直觀符號，比如圖像和音響直接刺激人的感官，能夠為人所直接體驗。

(四)廣告與中國本土化事件相結合。西方品牌在華廣告借助新聞公關事件，擴大西方品牌在華傳播的影響。業內有人曾把廣告比喻成“槍炮彈弩”，而把公關則比喻成“懷柔政策”。這個比喻在很大程度上說明了公關與廣告在傳播方法上的和而不同。公關的本質在于控制社會輿論，使社會輿論朝著有利于企業形象的方向制造宣傳效應，抑或幫助企業化解突如其來的市場、信譽等危機和穩定市場。同時，由于公關以事實為準繩，這樣它與廣告相比，更具可信性。

二、西方品牌在華廣告傳播中存在的一些問題

(一)某種程度上錯用中國文化符號。西方知名品牌在華廣告傳播中，一定程度上忽視了中國人的深層次民族心理。例如，耐克公司為宣傳其最新款籃球鞋，曾推出了一個名叫“恐懼斗室”的廣告片。廣告片中的男主角是NBA新星勒布朗·詹姆斯。該片中涉及“中國元素”的地方有三處：其一，“中國老者”形象——表達“中國功夫”不堪一擊；其二，與敦煌壁畫中的“飛天”造型極為相似的“中國女子”形象——她們似乎在“勾引”男主角并和到處飄著的美鈔一起象征“誘惑”；其三，兩條“中國龍”形象——“二龍”吐出煙霧，煙霧又化為妖怪。該廣告在亞洲各地華人中引起軒然大波，許多觀眾看過這則“中國元素”屢被打敗的廣告片后很不舒服。而新加坡當地的華裔聯名向政府請愿，要求對耐克的這則廣告進行“嚴打”。

(二)難以把握中國消費者潛在的微妙心理。一方面，盡管中國對外改革開放多年，國人的思想經歷了前所未有的轉變，也在慢慢接受一些新的消費模式，但是針對西方廣告對“性”、“奢侈品”的某些夸大宣傳國人還是會潛意識地抵制。另一方面，西方品牌的廣告傳播對中國邊緣人群的文化樣式以及心理研究不夠。由于中西方國情的不同，西方在華的廣告多針對高端人群比如年輕人，而對邊緣人群及老年人的廣告則相對欠缺。

同時，某些廣告表現方式仍不太適應中國本土文化。有些西方廣告例如意識流的一些表現形式還不能完全被中國消費者接受，讓人看了半天也不知說什么。

三、西方廣告傳播對我國品牌國際傳播的啟示和策略

(一)轉變傳播視角，實現傳播內容的跨文化轉換。我國廣告在走向世界進行跨文化傳播時，應注意針對目標對象的文化價值進行重構并運用跨文化傳播學中的“編碼解碼理論”，對目標國家的歷史、文化、深層次民族心理、價值態度及價值取向作深人調查，從他們的文化典籍中獲得用現代方式詮釋的靈感；而廣告語言則要符合當地的話語方式；用適合當地價值觀的方式來營造廣告意境，針對不同的定位人群采用不同的人物形象。同時，還要規避文化禁忌，小心謹慎地運用文化要素。

(二)挖掘人類的共通心理，設置本土化議題。正因為人類的共性在增多，我國國際傳播要注意運用心理學原理將人類的共性、時代潮流、人們變化的心理以及現代科技跟各種表現手段相結合起來演繹人類共同的夢想。同時，“民族的也是世界的”。利用他國人們對異域文化的好奇心理，把我們的特色文化用他們熟悉的符號進行轉換，并與現代多種文化形式共同結合來演繹中國神韻。

篇8

【關鍵詞】服裝品牌 品牌文化 圖文編排 時尚設計

國外知名服裝品牌都很注重型錄設計，在型錄設計元素中的開本設計、字體設計、圖文編排設計、色彩設計中將品牌文化加以融合，設計出既有該品牌特色又體現品牌文化的型錄設計。國內服裝品牌型錄設計與品牌文化的融合一直處于脫節的狀態，也呈現出不夠時尚的特點，歸根結底品牌文化運用不夠巧妙，不能與品牌文化巧妙結合。

目前，很多研究集中在型錄設計的空間表現[1]、開本與結構設計[2-3]和表現意境[4]等方面，對圖文編排設計與品牌文化的相互關系未作探討。本文結合國際知名服裝品牌路易威登作案例分析，對國內知名服裝品牌七鵲坊進行型錄圖文編排實踐設計。設計出獨具個性和時尚感，并能與品牌文化相融合，對我國服裝品牌型錄圖文編排設計與品牌文化融合的創新運用具有重要意義。

型錄和圖文編排概述

1.型錄

型錄即編目、目錄、樣冊。就其特性而言，型錄是指以直接或間接的方式把印刷品郵寄或傳遞到消費者手中、家里或公司，是傳遞信息的一種手段[5]。從型錄所傳遞信息的不同內容看，可分為宣傳單頁、宣傳手冊、企業年報、產品目錄、促銷信函、明信片、折價券、請柬、自我宣傳、日歷、名片等[6]。本文主要著重針對的是型錄手冊圖文編排設計的研究。

2.型錄圖文編排

型錄圖文編排形式可細分為很多種，除了較常見的上下分割式、左右分割式、斜向分割式、螺旋形配置、三角形配置外還包括L型、U型、N型配置等。設計師要根據每個元素的傳達需要，依照畫面的重心關系，安排各處適當位置[7]。

品牌文化在圖文編排中的重要性

作為當今文化傳播、企業宣傳的重要媒介，型錄是一種既立體又平面的表現方式。因此，在型錄設計中，版面的編排是整個設計的重中之重，型錄的編排設計是體現其自身閱讀品味的最佳表現方式，在型錄設計的一開始就要將自己的創意思維以及手中所有的圖文信息科學合理地、富有個性地進行構成，以達到技術與藝術的完美結合[8]。

契合品牌文化的圖文編排設計方法

下面以國際知名服裝品牌路易威登為案例，從目錄、字體、圖像處理幾個方面，談談契合品牌文化的圖文編排設計方法。

1.目錄設計

在總體目錄中我們可以看到設計師將整本型錄通過歸類的方法，例如帆布、彩色帆布、皮帶、配飾等屬于同于類的產品歸屬到一起，這樣易于消費者最先找到想要了解的產品，易于快速識別。（如圖1、2）。

圖1 路易威登型錄書舌設計 圖2字體運用和字號的大小對比

2.字體設計

設計師在顏色選擇的目錄中運用三種英文字體和一種中文字體，分別是大標題采用18號irisupc英文體和附屬16號傾斜黑體中文翻譯；目錄內容品牌名稱采用中標題，用12號irisupc ，詳細皮質采用中標題，采用12號字體較纖細的century gothic和附屬中文11號傾斜黑體，小標題皮質色彩采用中英文結合7號irivpc和7號傾斜黑體。

3.圖像處理

設計師為了更好地展現產品的功能性，把宣傳的產品用黑白的手法，像結構功能效果圖展示。角度。把開口打開到人們視覺最容易觀看里面功能結構45度角的位置的位置，便于向人們展示更多的面（如圖3）。配飾。將產品配上實物，如路易威登拉鏈零錢包，把鑰匙放到錢包上，更加生動有效地展示產品的功能性（如圖4）。

七鵲坊品牌型錄圖文編排設計

筆者結合圖文編排的重要性及契合品牌文化的圖文編排設計方法，設計出契合品牌文化的七鵲坊型錄圖文編排設計。

1.延展圖形設計

設計意義。越是富有意境性的圖形越能抓住觀者的視線并快速傳遞所攜信息。圖形以其不可替代的形象化特征成為平面設計中的視覺重點，以其獨特的延展性魅力理所當然地成為設計師們的設計表現重點[9]。

品牌文化。“七鵲坊”中的鵲是一種吉祥鳥，因其叫聲婉轉動聽，加上名字中有喜字，在中國民間將喜鵲作為吉祥的象征意義，牛郎織女鵲橋相會的傳說及畫鵲兆喜便是從這里得來的；標志圖形設計中也有成雙的喜鵲，綜合多方面考慮，將鵲鳥進行抽象再設計，作為延展圖形重復利用。如圖5。

2.封面

通過以上內容的分析，把鵲鳥的延展圖形和抽象的古槐二者的圖形設計相結合，融為一體，才是品牌文化最完美的體現（圖6）。

3.目錄

目錄起到總覽和概括的作用，七鵲坊金梭子古藝手紡有限公司品牌文化：源、真、技、意、流，將封面的圖文設計重復運用，飾以上設計的五種主體色，告訴客戶群這本型錄總共分為五個章節，如圖7。下面就這五個章節的圖文編排作詳細介紹。

4.源

將封面的圖文設計重復運用，飾以品牌文化的金色，突出這一章要表達的主題內容。講述七鵲坊品牌文化古老的起源。所以編排上，筆者設計了很多跟七鵲坊起源文化相關的圖片，如圖8。

5.真

主要表達七鵲坊的手織布大多采用純棉，自然、純真。為了體現品牌文化的天然、手工。將圖形作了特殊處理，大面積出血的圖形設計上點綴少量的手繪。這種夸張趣味的手法，給客戶帶來樂趣的同時，又很享受它的形式美感。

6.技

采用圖形和色塊相結合的手法，平面與立體的對比、色彩之間的變化等，使得圖文編排更加生動活潑。為了體現品牌文化傳達的“技”，筆者有意截取七鵲坊紡織車間的某一局部，進行特殊的“技術”上的處理。使圖形編排與品牌文化緊密呼應，如圖9。

7.意

“情調渲染，引人入勝”，型錄設計要想獲得良好的宣傳效果，消費者翻閱型錄的過程就應該是融入到型錄設計所營造出的氛圍中的過程，從而使消費者和型錄設計作品之間產生情感上的交流和共鳴。在型錄設計中，選擇具有情感傾向的內容，并將它恰當生動地表現出來，并以美好的情調來渲染主題，就可能真正打動消費者[10]。如圖10。

“繁簡有度，虛實相生”，繁與簡，二者表現為一種相互對比、相互襯托的關系。那么，在型錄設計中，正是因為有了繁與簡的適度對比，才能產生出虛與實、強與弱、大與小、多與少等多種對比關系和視覺效果，從而使型錄顯得繁簡有度、虛實相生[11]。

8.流

“虛實相生”“愿景展望”。象征浪漫愛情的古槐和鵲鳥從頭到尾一直貫穿著整本型錄設計，將古槐圖形作藝術上的處理虛化，我們把鵲鳥做重點設計，將前面設計的鵲鳥打散重構，只選取它的外輪廓，用七鵲坊手織布作為設計的圖形內容，疊加設計填充到鵲鳥的圖形當中，使手織布與鵲鳥有一個很完美的結合，并且更加抽象化，寓意著鵲鳥載著布匹飛向更美好的未來，也象征著七鵲坊手織布企業的美好愿景，如圖11。

七鵲坊企業的產品銷往海內外，“流”的品牌文化，是水流“四通八達”的圖形設計，代表著企業生生不息、發達興旺的美好愿景，如圖12。

結束語

品牌文化不是簡單的文化堆積，應對品牌傳統文化和內涵進行深入的發掘，并結合時尚潮流，使品牌文化滲透到人們心中。本文通過實地調研，得出提升國內服裝品牌型錄圖文編排設計的方法。希望能為國內服裝品牌型錄設計的提升有所幫助。品牌文化在服裝品牌型錄圖文編排上的表現形式和手法上都是值得深入研究的問題，在今后的發展中，應該提高服裝品牌型錄的市場競爭力，優化其產業發展模式。

參考文獻：

[1]顧梅：《虛空間在現代商業型錄版面設計中的應用》，《藝術探索》2012年第3期，第119頁。

[2]劉奕：《型錄設計開本與結構的多樣性研究與探討》，《現代裝飾（理論）》，2012年第5期，第134頁。

[3]宴莉：《談型錄設計開本與結構的多樣性》，《藝術教育》2011年第9期，第147頁。

[4]彭娟：《談型錄設計的表現意境》，《包裝工程》2012年第22期，第21頁。

[5]柳林：《型錄設計》，華中科技大學出版社，2009。

[6]臺灣平面設計協會：《頂尖型錄設計》，湖南美術出版社，2004。

[7]菜順興：《編排設計》，東南大學出版社，2006。

[8]顧梅：《探析型錄設計中的圖文編排設計形式》，《滁州學院學報》2013年第1期。

[9]張軍：《論平面設計的要素與意境營造》，《包裝工程》2012年第33（6）期，第100頁。

[10]LIWei：Advertisement Design Course，（Chongqing：Southwe-stern Norm alUniversity Press），2006.

篇9

【關鍵詞】河北 非物質文化遺產 文化產業品牌 磁州窯 品牌建設 企業品牌 傳統文化

河北有大量的優秀文化資源，但也存在著產業集中度不高、特色文化不突出、缺乏知名文化企業和產品、影響帶動力不強的問題，文化資源的優勢還沒有真正的轉化為產業優勢和競爭優勢。要想解決這些問題，我省的文化產業發展需要走品牌化的建設之路。搞好文化品牌建設對于文化產業的發展有巨大的提升和帶動作用，能夠提高文化產業的競爭力，并能增強地方的凝聚力，使地方經濟文化發展具有持久的后動力。磁州窯陶瓷藝術歷史悠久，文化特色鮮明，民間文化資源豐厚，在世界享有較高的聲譽，是河北省重要的文化遺產之一。本文以磁州窯的品牌建設為例，探討河北打造文化產業品牌的路徑和方法。

一、文化產業品牌的內涵與價值

文化品牌是文化軟實力的重要標志，相對于經濟品牌而言，文化品牌是在文化建設中形成的具有獨特性和廣泛影響力的文化現象，體現了一種文化精神的影響力和文化企業的核心競爭力，同時凝聚了文化的精神價值和經濟價值。在世界經濟一體化的今天，培育更多、具有強大競爭力的民族文化品牌，是我們增強文化“軟實力”、使文化產業贏得市場、在激烈的市場競爭中立于不敗之地的必然選擇。

文化產業是當今社會的“朝陽產業”，極富個性化特征，強調品牌及產品的獨特性、差異性、創造性以及豐富性，因此極需要突出其文化特性，這就需要靠文化品牌作為支撐。品牌是市場經濟發展的產物，代表了產品和企業的形象，因此培育知名品牌就成為了文化產業蓬勃發展的重要依托。打造一個文化品牌，其實質是對文化內涵的發掘和創意，并將其轉化為一定的藝術及商業形態，其核心就在于對品牌文化的定位。如何挖掘河北文化的內涵，明確定位，并將本省文化創造性的發展，打造我省獨特的文化品牌，以帶動河北文化產業發展，從而打造文化強省，是我們當前亟需解決的課題。

二、“磁州窯”品牌的文化內涵

磁州窯是我國古代著名的民間瓷窯體系，是我國民間陶瓷的杰出代表，其裝飾藝術形式的豐富性是所有窯址所無法比擬的，其中白地黑花裝飾藝術最具代表性，在國內外享有盛譽。磁州窯的裝飾藝術，把中國的傳統繪畫書法技藝與陶瓷工藝相結合，使其具有了中國傳統寫意水墨畫所特有的藝術風格，瀟灑、奔放、自如，同時又包含著北方民族質樸、剛勁、豪放的性格特征，其裝飾藝術的特征正應了中國“重傳神而不求形似，以神統形”的傳統美學原則，體現了其深厚的文化內涵和哲學底蘊。磁州窯裝飾采用的內容具有民俗、民族的特征，均為人民喜聞樂見的題材，因此受到了廣大民眾的喜愛和市場的歡迎。其濃郁的民間色彩和鮮明的藝術特色，對中外陶瓷藝術產生了極為深遠的影響。

作為一個古老的瓷窯體系，磁州窯的區域品牌已經較為響亮了，然而同我省其它的多數品牌一樣，缺乏能夠在國內外打得響的龍頭企業和知名產品，這需要企業文化品牌的運作來解決。因此，如何運作和發掘古老的品牌，以及如何維護、運作、延伸文化品牌，使其獲得社會效益和經濟效益的雙豐收，就成為了發展磁州窯陶瓷產業，及我省其它文化產業所必須解決的問題。

三、打造“磁州窯”陶瓷文化產業品牌的方向

（一）轉變傳統產業模式

同許多技藝類非物質文化遺產一樣，磁州窯陶瓷藝術近年來雖然有較快發展，然而依然沒有脫離作坊式的手工加工模式，產業規模小，產業率較低，缺乏知名企業品牌及名優產品，國際市場銷量也較低，極大地影響了磁州窯企業的效益及磁州窯陶瓷產業的發展。因此，應盡快調節磁州窯的產業模式，使之盡快形成現代化生產模式，加大產業規模，提高產業率，培養知名企業品牌。然而，在發展現代化產業模式的同時，一定要處理好傳統手工藝和現代化、藝術性和市場化的關系。絕不能為了眼前的利益而丟失傳統，罔顧產品的藝術價值，這樣舍本逐末，只能使磁州窯陶瓷文化逐漸消失。因此，我們在發展現代產業時，需要處理好保護、傳承和發展之間的關系，促成以開放促保護、以開發促傳承的良性循環模式。

（二）注重品牌的宣傳推廣

同河北大部分非物質文化遺產一樣，在新的競爭形勢下，磁州窯的企業營銷模式滯后，營銷理念沒有轉變過來，不重視對品牌形象及企業文化內涵的塑造，缺乏合適的廣告宣傳手段，市場定位、產品定位不明確，導致磁州窯缺乏能叫得響的龍頭企業。在當今社會，廣告傳播對品牌的推動作用十分明顯，適合的廣告宣傳可貼切到位地傳達出品牌的核心價值，品牌核心價值就能水到渠成地烙在消費者腦海里，從而建立起豐厚的品牌資產。[1]因此，磁州窯的企業應該改變營銷策略，加大品牌和產品的宣傳力度，利用各種宣傳媒介及方式，大力推廣自身品牌，才能使磁州窯的文化品牌更好的發展壯大起來。

（三）注重傳承人才的培養

在非物質文化遺產保護中，傳承人的重要性不可忽視。由于磁州窯等非物質文化遺產歷史長，世代相傳久，加上外來文化以及商業化的沖擊，許多傳承人嚴重地流失或斷代，且傳承方式多為靠師傅傳幫帶的方式，在他們中大多數文化水平不高，無法深刻理解中國傳統文化的精髓，這樣制作出的瓷器便流于形式，很難體現中國傳統文化內涵和藝術風格，使得瓷器少了“神”。同時，這種模式也導致了缺乏創新。因此，磁州窯藝術的發展離不開一支高水平的陶瓷產業人才隊伍。對于人才的培養，可以與河北省一些專業院校聯合，使產學研一體化，培養高素質陶瓷人才。并可與其他相關學科融合，培養懂得現代經營管理模式的高素質的專業人才。

良好的品牌運作將促使傳統品牌在現代社會的市場競爭中重尋自己的生命力。利用現代化的手段開發和用磁州窯文化的豐厚資源，重新認識“磁州窯”的品牌文化內涵，將給磁州窯的發展帶來更大的挑戰和契機。當然，打造磁州窯產業品牌需要陶瓷業者、政府、市場等各方面的努力和協調，但最終仍要依賴于實際的產品品質，再配以良好的品牌運作方式，那么一定能夠使磁州窯的產業品牌享譽世界！

參考文獻：

篇10

關鍵詞:高校;體育營銷;品牌文化

隨著北京申請2008年奧運成功,2010年亞運會在廣州舉辦,2007年女足世界杯在中國四大城市舉行,無疑,未來十年內是中國體育產業的黃金時代。于是,如何搭乘體育營銷這輛快車就成為中國眾多組織的關注要點。聯想申請TOP計劃成功,中石化簽訂了中國企業有史以來首次贊助F-1賽事的合同,這些都是中國體育營銷史上的里程碑,但中國著名企業對于體育營銷的熱衷肯定不僅僅于此。其實早在2002年世界杯開始,中國就掀起了一股關注體育營銷的熱潮,當時的收視大約是120億人次,而中央電視臺的廣告收入則是將近6億元,是上一屆世界杯的6倍。體育作為營銷的一種載體,它延伸的歷史實際上很久,可以追索到古羅馬的競技場,但作為現代營銷手段,它的運用時間卻很短,有許多不完善的地方,也有明顯的不足之處:一面是餡餅,一面是陷阱,中國體育營銷需要冷靜思考,全面總結。而體育營銷與品牌文化在高校這類組織中的實踐與探索應用相對滯后,本文試從體育營銷、品牌文化的特點出發,結合高校的實際情況,探索高校體育營銷與品牌文化的理論及相關實踐,希望通過分析,能夠找出高校在體育營銷與品牌文化建設傳播方面的共性問題,以供其他高校在成長發展過程中參考。這不但在實踐層面上,而且在理論層面上,都具有雙重的借鑒意義。

一、體育營銷與高校品牌文化的概念與內涵

(一)體育營銷的概念與內涵

體育營銷是指為一種體育產品生產、定價、促銷、渠道等設計和實施的活動過程,其目的在于滿足消費者的需求或欲望,并達成組織目標。體育營銷不但是體育企業和組織最重要的職能,也是很多非體育企業和組織經常采用的戰略和方法。這不僅是因為體育營銷活動是體育產業的精髓,也是因為體育產業正在急速成長,而且沒有絲毫減速的跡象。

體育營銷和傳統營銷一樣,是一個過程,一個周而復始的循環過程。體育營銷管理模型很好地描述了這一循環過程以及其中的體育營銷要素,這對體育企業和參與體育產業的非體育企業的決策層和體育營銷人員的實踐都具有借鑒意義。對這一模型的簡單解釋是:體育營銷循環過程始于體育和非體育企業/組織對體育營銷使命的設定。這一使命必須與企業或組織的整體戰略相一致,相協調。在設定體育營銷的使命(目標)的基礎上,企業和組織必須對自身所處的環境(包括宏觀和微觀環境)進行研究與分析,即對消費者(Consumer)、競爭者(Competitor)、企業自身(Company)和環境(Climate)進行分析,也就是我們俗稱的“4C研究”。基于“4C研究”所獲得的體育市場信息與數據,企業和組織按照一定的標準對體育市場進行市場細分,并確定自己的目標市場。在目標市場中,企業和組織制定適應自身發展的體育營銷組合策略,包括產品(Product)策略、價格(Price)策略、渠道(Place)策略和促銷(Promotion)策略,即4P組合策略。最后,通過對這一組合戰略的實施、管理和評估調整,使企業和組織將自己的體育或非體育產品更有效、更高效地銷售給消費者。

在這個體育營銷模型中,最為體育和非體育企業所采用、最為大眾所熟知也是體育營銷最有特色的策略之一是“體育贊助”。組織贊助常見的理由有:組織想在公眾面前樹立一個良好的組織形象,想讓公眾看到并記住組織的名字,以及合理利用組織現有資源。組織贊助的其他原因還有:為了接觸特定的細分市場,為了鞏固基礎市場,為了將組織跟體育聯系在一起,為了作類似“慈善”營銷等等。

(二)高校品牌文化的概念與內涵

文化是一個社會和群體形成的共同的信念、價值觀和行為方式,具有三個要素:精神、載體和群體。世界有三大文化圈,儒家文化圈、基督教文化圈和伊斯蘭教文化圈。這三大文化圈的歷史都很悠久,人口都在10億以上,影響非常深遠。另外,文化都需要載體,文化的第三個要素是群體,沒有群體也自然無法形成文化,而且這個群體可以按民族(漢、回、滿等)形成獨特的民族文化,還可以按地區(南方、北方、西北)形成地域文化,這些都是中華文化下面的亞文化。這些精神、風俗、儀式和群體結合在一起,就構成了從深層到表層的中華文化。

組織文化與品牌文化都脫離不了文化,他們的形式和內容與文化都密切相關。組織文化的塑造分成三個層次:核心理念(精神)、制度與行為(載體)、文化群體(不同職能部門)。品牌文化包括品牌精神、品牌傳播(載體)、目標消費者(群體)三個方面。高校的組織文化和品牌文化都是文化的一種表現形式,都是一種亞文化現象。一個高校的文化,是這個高校的價值觀、信念和行為方式的體現;對于高校來說,是文化決定了這個高校的制度和行為,這個文化的核心,就是我們常說的企業理念和企業核心價值觀。比如,我們發現惠普公司的“惠普科技,成就未來”的品牌內涵即是其企業文化的體現。高校的內部文化與品牌文化的內涵必須一致,都不能脫離高校自身的實際情況,都要服務于高校的發展,因此,其核心含義應該是一致的,或者是相通的。二、高校體育營銷與品牌文化建設傳播探索

由于高校作為組織的一種形態,存在一定的特殊性,因此,相較于企業界紅火熱鬧的體育營銷實踐,高校成功的案例比較匱乏。但是,中國的眾多高校又都有著迅速發展、成就世界名校的憧憬,如何借力體育營銷東風,實現組織目標,諸多高校在此方面的投入與實踐與日俱增。但這些從事了或在猶豫著要不要嘗試體育營銷的高校卻面臨同一個困局,如何才能體育營銷?如何才能讓體育引領品牌美譽度和人才引力的大幅提升?而縱觀整個體育營銷產業,無論如何風生水起,真正的體育營銷理論,能夠指導高校作好體育營的理論卻是鳳毛麟角,鮮有涉及。

通過廣泛調查與研究,筆者嘗試性提煉出了一套高校體育營銷的探索性理論——AIFC。AIFC是四個英語單詞的縮寫,它們分別是Affiliation(聯系度)、Innovation(創新性)、Focus(聚焦力)、Consistency(持續性)。四個元素相互依存,形成一個閉環,指導高校體育營銷的實踐。

Affiliation(聯系度)是指高校自身情況跟體育運動本身的關聯度,這是一個高校做好體育營銷的關鍵所在。找到一個組織與體育的切合點,其營銷策略就已經成功了一半。體育營銷自誕生以來一直是智者的游戲,簡單的復制別人的成功在體育營銷這個大舞臺上是不可能贏得喝彩的。從某種意義上講,體育營銷不是直接的推銷實物,而是營銷一種回憶,一種聯想,一種生活方式、娛樂方式、審美情趣。金六福進入白酒市場前三甲利用的就是創新性的體育營銷。金六福獨辟蹊徑,巧妙地祭出“奧運慶功酒”的大旗,渲染“奧運福,金六福”的品牌理念;巧妙地借道奧運實現體育精神和品牌文化的對接。Focus(聚焦力)。系統的整合相關資源是體育營銷的主要特征。一個成功的體育營銷案例總是由協同動作、相互關聯的眾多要素組成的一個結構復雜且不斷變化的商務活動組合,是營銷主體內部和外部要素及企業和消費者諸多要素的集成。從體育營銷活動來看,從傳統的4P道4C再到4R構成一個縱向系統和價值鏈;從體育營銷活動績效看,其過程涉及企業、消費者和競爭者的多種主體的利益,構成了一個從個體效用到社會福利的橫向系統和價值體系。

品牌文化的塑造就像是戀愛,而組織文化的塑造像是婚姻。體育作為一種媒介,卻可以很好地將品牌文化與組織文化連接在一起,通過體育營銷建設與傳播文化往往能起到事半功倍的效果。對于高校而言,通過體育營銷,可以盡量多地展示自己優秀的一面,盡量吸引對方的注意和好感。這種優秀獨特的品牌文化氣質,會吸引顧客(潛在學生和教師),逐步進入關注期和戀愛期。這時,通過深層次體育營銷,進而將高校自身的組織文化予以巧妙傳遞,可以使內外部顧客對高校的內部文化、外在品牌有更深入的理解和認識。如果在這一階段,能夠達到相互的認同與契合,則體育營銷的作用就十分圓滿了,成功將陌生關系催化成了穩固的婚姻關系。由此可見,高校體育營銷的成敗關鍵,在于對自身文化與品牌文化的深刻理解和點滴塑造,對文化理解得越深,越透徹,那么越容易把握其中的真諦和關鍵。在“道”這個層面需要的是參悟,而在“術”這個層面需要的是執行和操作,高校的體育營銷在此兩方面均需要深入研究與勤于實踐。

根據以上分析可以看出,高校體育營銷的關鍵在于三點:首先是對自身文化和品牌文化的理解與塑造,其次是對體育營銷理念的深究與實踐,第三則是需要持續不斷進行總結和提高。相信隨著體育營銷在國內外的持續發展,中國的高校也必將涌現出更多的類似北大、清華的著名高校品牌。

參考文獻:

[1]胡立君.體育營銷[M].北京:清華大學出版社,2005,(5).

[2]李世丁,周運錦.販賣奧運—運動營銷攻略守則[M].廣州:廣東經濟出版社,2002,(1):13-19.

[3]高力翔,陶于.審視可口可樂的奧運體育贊助策略[J].體育與科學,2006,(1):29-30.

[4]許永剛,王艷麗.中國體育贊助研究綜述[J].湖北體育科技,2004,23(2):152-154.