導語：如何才能寫好一篇海外銷售論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、加工貿易渠道銷售網絡的影響因素及類型

(一)加工貿易主體對銷售網絡的影響

加工貿易主體不同,其銷售網絡的形式不同。內資加工貿易企業的銷售多通過外貿公司、出售給海外中間商、深加工結轉等方式完成。通過外貿公司實現銷售的情況又可以分為兩類,一類是外貿公司接單以后委托加工貿易企業生產,另一類是沒有進出口權的加工貿易企業接單后,找外貿公司作。對于外商投資的加工貿易企業,其銷售方式主要是境外接單境內生產。

(二)企業規模對銷售網絡的影響

企業規模大小對銷售網絡的影響主要表現在:大型加工貿易企業能夠擁有自己的銷售網絡,尤其是外方是大型跨國公司的外商投資企業,這些企業未到中國之前,就在國際市場擁有一席之地,進入中國只是其全球發展戰略的一個部分。這種銷售網絡更多地體現在公司的內部交易上。中小企業受制于資金限制,則可能更多地依賴中間商來實現銷售。

(三)產品用途對銷售網絡的影響

根據產品的用途,加工貿易企業的產品可以分為面向大眾消費者的生活消費品和面向生產者的生產消費品。如果生產的是面向生產者的生產消費品,加工貿易企業的銷售比較容易通過與下游企業之間形成戰略伙伴關系來實現,因此此類加工貿易銷售網絡的建設從尋找下游企業開始,國際市場供求信息對其開拓國際市場至關重要。對已經擁有買家的企業,提高產品質量、加強售后服務、降低產品價格是維護這種戰略伙伴關系的主要措施。我們在調查中了解到,有的企業為了保持買賣雙方的信任關系,甚至不愿意擁有自己的品牌。

如果生產的是面向大眾消費者的生活消費品,加工貿易企業的銷售就要通過一般的商業流通渠道來實現,流通環節包括生產商、批發商、零售商和消費者,這個環節越長,生產商獲得的利潤越少,但是生產商要想通過縮短流通環節增加利潤,往往需要大量的資金支持。企業首先要創立自己的品牌,加大宣傳力度,讓消費者對產品有所了解。此類企業也需要在提高產品質量、加強售后服務和降低生產成本上面下工夫。

二、我國加工貿易海外銷售的現狀與評價

(一)加工貿易企業的出口市場分布

加工貿易企業出口主要面向三類市場:原材料主要采購國,母公司及下屬子公司所在國———通過母公司內部交易實現,其他國際市場,即除原材料主要采購國和母公司及下屬子公司所在國以外的第三方市場。根據調查問卷的結果,加工貿易產品主要出口市場是第三方市場,接受此項調查的企業中有94.2%認為其他國際市場是主要出口市場,而選擇返銷原材料主要采購國和母公司內部貿易的企業比例只有20%左右(參見表1)。這種分布的原因在于我國加工貿易的主體以來自港澳、日本、韓國、中國臺灣、東盟等亞洲國家和地區的外商為主,這些國家和地區內部的市場狹小,他們在我國開展加工貿易的目的是利用我國廉價的勞動力,以保證其產品在歐美等市場的競爭能力。歐美等西方發達國家是這些企業的目標市場。

內資企業和外資企業在出口市場的分布上,基本相同,但內資企業沒有母公司內部貿易,出口市場多樣化比率低于外資企業。

表1接受調查企業出口的主要市場

資料來源:根據課題組企業問卷調查計算整理。

(二)加工貿易企業銷售渠道的總體狀況

在問卷列出的6種海外銷售渠道中,利用海外母公司的銷售渠道和出口給海外批發商是最主要的兩種渠道。接受調查的企業中,46.5%的企業利用海外母公司的銷售渠道,31.6%的企業將產品出口給海外批發商,選擇其他四種渠道的企業比例都在20%以下,其中利用中國外貿公司的銷售渠道的企業最少,只占接受此項調查企業的8.6%(參見表2)。顯然,在通過海外母公司和原材料外方提供者的銷售渠道進行出口的情況下,整個產品的經營網絡極有可能控制在母公司和原材料外方提供者手中;出口給海外批發商和零售商則意味著有相當大部分的利潤留給了中間商。而在利用中國外貿公司的銷售渠道和出口給海外生產商的情況下,經營網絡和利潤極有可能由國內加工貿易企業控制和掌握。利用這

兩類渠道的企業比重非常低,意味著我國加工貿易企業在銷售方面嚴重受制于母公司和中間商,加工貿易帶來的利潤也相應地掌握在他們手里。

表2接受調查企業的海外銷售渠道

企業數比重

A.利用海外母公司的銷售渠道27546.5%

B.原材料的外方提供者11419.3%

C.出口給海外生產商7512.7%

D.出口給海外批發商18731.6%

E.直接出售給海外零售商7112.0%

F.利用中國外貿公司的銷售渠道518.6%

接受此項調查的企業591130.8%

資料來源:根據課題組企業問卷調查計算整理。

(三)內資企業的銷售渠道

對于內資企業,由于沒有外資介入,因此可以將利用海外母公司的銷售渠道排除。表3的數據顯示,出口給海外批發商是內資企業最主要的銷售渠道,利用該渠道的內資企業比重為63.4%,其余4種銷售渠道的企業分布基本相同,直接出口給海外零售商的企業比重較大,為19.5%,銷售給原材料外方提供者的企業比重最低,為15.4%。內資企業中,國有企業出口給海外批發商的比重高達76%,說明國有企業在銷售上比較依賴海外批發商。一般地,交易環節越多,生產企業所能獲得的利潤越少,因此對于國有企業,如何減少流通環節,是提高利潤的重要手段,尤其是那些以生產大眾消費品為主的企業。集體企業將產品出口給海外批發商的比重雖然也是最高的,但總體上分布比較平均。與國有企業相比,將產品返銷給原材料外方提供者、直接出口給海外零售商和利用中國外貿公司銷售渠道的集體企業比重較高。集體企業的銷售渠道相對來說更具多樣性。國有企業對某一渠道的依賴,使得其銷售容易受到市場變化的影響。

表3接受調查的內資企業的銷售渠道分布

資料來源:根據課題組企業問卷調查整理。

(四)外商投資企業的銷售渠道

表4的數據顯示,55.5%的外商投資企業利用母公司的銷售渠道出口,25.2%的外商投資企業利用原材料外方提供者的銷售渠道,24.5%的外商投資企業將產品出口給海外批發商,其他三種銷售渠道的企業比重都很低,其中利用中國外貿公司的銷售渠道的外商投資企業比重最低,只有6.4%。

在各種形式的外商投資企業中,中方控股的合資企業對母公司銷售渠道的依賴程度最低,只有27.9%的企業利用母公司的銷售渠道出口,利用原材料外方提供者的銷售渠道和出口給海外批發商的中方控股合資企業的比重都高于這一比例,分別為60.5%和38.4%;中外合作企業對母公司銷售渠道的依賴也低于外方控股的合資企業和外商獨資企業,這可以部分地說明外方投資者在中方控股的合資企業和中外合作企業中對銷售渠道的控制相對有限。另外,相對于外方控股的合資企業和外商獨資企業,中外合作企業和中方控股的合資企業利用中國外貿公司的銷售渠道的比重較高,分別為11.8%和8.1%,也可以說明外方對這兩類外商投資企業銷售渠道的控制相對較低。

(五)外方投資者不同,其銷售渠道分布存在明顯差異

對于大型跨國公司來說,利用母公司的銷售渠道是其最主要的銷售途徑,68.9%的企業是利用母公司的銷售渠道出口的,選擇其他5種渠道的企業比重都低于20%,其中出口給海外生產商的比重最低,反映出大型跨國公司全球生產和銷售的特性及實力。個人投資者利用海外母公司銷售渠道的比重最低,只有28.9%。出口給海外批發商是個人投資者最普遍采用的銷售方式,說明個人投資者在經營網絡方面比較倚重海外中間商。中小企業利用母公司銷售渠道的比例也很高,為52.3%,但低于大型跨國公司。

表4接受調查的外資企業的銷售渠道分布

資料來源:根據課題組企業問卷調查計算整理。

相應地,中小企業出口給海外生產商、批發商和零售商的比重要高于大型跨國公司。除其他情況外,中小企業利用中國外貿公司的銷售渠道的比重最高,7.5%的中小企業利用此渠道進行銷售。另外,中小企業銷售渠道多樣化的程度要高于大型跨國公司和個人投資者。(參見表5)

表5按外方投資者分,接受調查的外商投資企業的銷售渠道分布

資料來源:根據課題組企業問卷調查計算整理。

(六)企業產品品牌的使用情況

企業產品品牌對企業建立自己的銷售渠道至關重要。總的來說,加工貿易企業主要使用海外訂貨商(或其指定)的品牌,這類企業占接受此項調查企業的49.9%,使用自己品牌的企業占36.1%,使用母公司品牌的企業占30.6%,使用國內訂貨商(或其指定)品牌的企業只有4.8%。(參見表6),從數據上看,使用自己品牌的企業比重并不很低,但如果不考慮使用多種品牌的情況,且將使用海外母公司品牌、海外訂貨商(或其指定)品牌和國內訂貨商(或其指定)品牌看作是一體,則沒有自己品牌的企業占61.2%,而擁有自己品牌的企業只有28.8%。

表6接受調查企業產品的品牌

企業數比重

A.用海外母公司的品牌17730.6%

B.用海外訂貨商（或其指定）的品牌28949.9%

C.用國內訂貨商（或其指定）的品牌284.8%

D.用自己的品牌20936.1%

接受此項調查的企業579121.4%

資料來源:根據課題組企業問卷調查計算整理。

三、我國加工貿易企業開拓銷售渠道的障礙

根據調查,絕大多數企業都愿意擁有自己的海外銷售渠道,也有一些企業認為是否擁有自己的海外銷售渠道要視企業的發展狀況而定,只有少數企業不希望擁有自己的海外銷售渠道。如表7所示,68.8%的企業希望擁有自己的銷售渠道;25.3%的企業要根據企業的發展情況而定,只有5.8%的企業不希望擁有自己的銷售渠道。這說明加工貿易企業有良好的發展自己銷售渠道的意愿,但是現實中存在一些障礙,阻礙了加工貿易企業在開拓自己銷售渠道方面的努力。

表7接受調查企業是否希望擁有自己的海外銷售渠道

企業數比重

A.是40268.8%

B.否345.8%

C.不一定，要視企業的發展情況而定14825.3%

接受此項調查的企業584100.0%

資料來源:根據課題組企業問卷調查計算整理。

(一)資金問題是企業開拓海外營銷渠道最主要的障礙

加工貿易企業開拓海外市場,除了要有價廉物美的產品外,還要投資大量的資金,進行宣傳。由于資金限制,只有那些資金實力雄厚的大企業,才有發展海外營銷網絡的基礎。就外商投資企業而言,外方投資者以中小企業和個人投資者居多,接受調查的外商投資企業中,外方投資者約65%屬于中小企業和個人投資者,資金問題成為限制這些企業開拓海外營銷網絡的最主要的制約因素。根據問卷調查的結果,43%的企業認為發展海外營銷網絡的成本太高,企業資金有限(參見表8)。

表8接受調查企業認為發展海外營銷網絡的制約因素

企業數比重

A.成本太高，企業資金有限22243.0%

B.國際市場供給飽和，新品牌難以進入8015.5%

C.企業不能及時獲得國際市場供求信息11622.5%

D.缺乏發展自己營銷渠道意識6312.2%

E.合作（或合資）外方限制本公司發展自己的海外影響網絡6813.2%

F.其他468.9%

接受此項調查的企業516115.3%

資料來源:根據課題組企業問卷調查計算整理。

(二)企業無法及時獲得國際市場供求信息

表8的數據顯示,無法獲得國際市場供求信息是影響企業開拓海外營銷網絡的另一個重要因素,22.5%的企業認為不能及時獲得國際市場供求信息制約企業海外營銷網絡的發展。這說明信息傳播的渠道需要進一步拓寬。

(三)企業在創建自己品牌過程中存在障礙

產品流通過程中,品牌的影響很大。擁有知名品牌的產品往往意味著穩定的市場份額。加工貿易企業開拓自己的銷售渠道,一個重要的環節是樹立自己的品牌,尤其是內資加工貿易企業。根據調查,使用自己品牌的企業比例相對較低。原因是多方面的,其中自己品牌知名度低和無力投資作廣告是最主要的兩個原因。如表9所示,分別有38.8%和26.9%認為自己品牌知名度低和無力投資作廣告是企業使用自己品牌的障礙。這兩個原因之間是關聯的,廣告和品牌之間相互影響,好的品牌必然是堆積在大量的廣告之上,如果一個企業無力為自己的產品作宣傳,就很難樹立知名品牌,尤其是那些大眾消費品。因此,企業不使用自己品牌最根本的原因在于資金短缺。另外,18.6%的企業認為沒有必要形成自己的品牌,這些企業多數是給國際知名品牌代工,只要與這些知名公司保持良好的伙伴關系,就不擔心產品的銷路。知識產權得不到應有的保護也是原

因之一,但比重相對較低,只有11.2%的企業認為知識產權保護問題是使用自己品牌的障礙。可能的原因在于,加工貿易企業的產品多數用于出口,且出口渠道比較固定,國內對知識產權保護的力度對其銷售影響不大。

(四)企業電腦化經營相對滯后

隨著網絡的發展,企業的網絡建設對開拓營銷網絡的影響越來越明顯。如果企業能夠充分利用網絡獲得快速、

表9接受調查企業認為使用自己品牌的障礙

企業數比重

A.知識產權得不到應有的保護6111.2%

B.無力大量投資做廣告14726.9%

C.自己品牌知名度太低，影響銷路與價格21238.8%

D.沒必要形成自己的品牌10218.6%

E.其他17632.2%

接受此項調查的企業547127.6%

資料來源:根據課題組企業問卷調查計算整理。

低廉的信息,就可能有機會邁向國際市場,尤其是中小企業,完善的網絡在一定程度上能幫助其參與國際行銷。發展電子商務的基礎是電腦化經營和管理。這對于大企業來說比較容易實現,但對于中小企業則存在一定的困難。中國臺灣一項調查報告顯示,臺灣“52.46%的中小型制造業表示在推展業務電腦化方面遇到困難”(《制造業經營實況調查報告》，網上資料)。這個數據對了解中小型加工貿易企業電腦化的情況很有幫助。

(五)缺乏優秀的營銷人才

建立營銷網絡,人才是關鍵。根據臺灣對本地中小型制造業的一項調查顯示,面對激烈競爭的環境,優秀行銷人才的缺乏,以及行銷研究(商業分析與市場預測)人才不足是中小型制造業在行銷方面所遭遇的最主要的困難之一。大陸的情況也是如此。在表8中,選擇其他選項的企業中多數表示人才不足阻礙了其發展海外營銷網絡。

四、改進的建議

由于我國加工貿易是以引進外商投資的形式發展起來,內資加工貿易企業的發展相對薄弱,因此加工貿易企業的銷售渠道被海外接單人和中間商控制具有一定的客觀性。但是,這并不意味著這種狀況是合理的。前面提到加工貿易的銷售渠道控制在海外接單人和中間商手里,容易造成加工貿易企業利潤水平低,缺乏自主性。為了改變這種狀況,國家和企業應共同努力,開拓自己的銷售渠道。

(一)企業應建立符合實際情況的營銷策略

擁有自己的銷售渠道對加工貿易企業穩定發展意義重大,但不管是制造企業,還是貿易企業,加工貿易企業在開拓銷售渠道時,必須建立符合實際情況和自身發展狀況的營銷策略,否則欲速則不達。對于大型的制造企業,在資金充足的情況下,可以在進行代工的同時嘗試樹立自己的品牌,積極開拓自己的營銷渠道;對于中小型制造企業,資金和銷售人員儲備相對不足,營銷策略的重點應在提高產品質量、加強售后服務和新產品開發等方面,同時積累資金和行銷人員儲備,逐步將企業做大做強;對于貿易企業,營銷渠道的競爭意味著服務的競爭,只有提供更好、高附加價值的服務,才能鞏固與老客戶的長期關系,開拓新客戶。

(二)加強工貿結合,幫助內資制造企業開拓市場

前面提到,加工貿易領域工貿結合的方式有兩種,一種是貿易企業接收海外訂單后,在國內尋找合適的制造企業進行生產;另一種是制造企業接到訂單后,因沒有進出口權,必須找一家貿易企業做。前者多是內資加工貿易企業結合的方式。是內資制造企業發展加工貿易的主要渠道;后者則是外資加工生產企業與貿易企業結合的方式。隨著我國進出口經營權的逐步放開,貿易企業的這種純業務勢必降低。對于貿易企業來說,未來的發展方向應是第一種方式。貿易企業接單,尋找合適的制造企業生產,可以充分發揮貿易企業和制造企業的優勢,增強內資加工貿易企業的競爭力。許多開展加工貿易的內資制造企業是中小企業,在海外業務方面缺乏競爭力,而貿易企業熟悉海外市場,但自身沒有制造能力,兩者的有機結合可以有力地促進內資加工貿易的發展。

目前這種形式的工貿結合規模太小。我國加工貿易企業多數是外商投資企業,內資制造企業的數量非常少。其主要原因有二:一是國內貿易企業的功能沒有充分地發揮,根據問卷調查,只有17.9%的內資企業利用貿易企業的銷售渠道;二是內資制造企業產品的質量無法滿足客戶的要求,這也是加工貿易國內采購比率低的重要原因。因此,要擴大工貿結合的規模,就需要貿易企業和制造企業共同努力,不斷提升產品質量和服務質量。政府有關部門也可以采取適當的獎勵措施,鼓勵貿易企業在海外市場積極尋找訂單。

(三)改善投資環境,變海外接單為國內接單

我國加工貿易企業多數是外商投資企業,其加工貿易業務多采用海外接單、國內生產的方式。銷售渠道為海外接單人和中間商掌握,使得加工貿易企業的利潤空間狹小,發展受到制約,尤其是對中外合資的加工貿易企業,中方的利益受到一定的損害。對此,政府應進一步改善投資環境,吸引外方將生產環節轉移到國內的同時,將其營銷環節也轉移過來,變海外接單為國內接單。進一步改善投資環境包括繼續給予加工貿易企業優惠的稅收政策,加強知識產權保護,改進主管部門的管理等多方面。

變海外接單為國內接單以后,不但可以提高加工貿易企業的利潤水平,有利于加工貿易企業的發展,而且可以在國內培養一批營銷管理人才,解決我國行銷人才缺乏的問題。另外,鑒于在所有形式的外方投資者中,中小企業利用中國貿易企業銷售渠道的比重最高,因此在吸引外資進入加工貿易領域時,政策應適當向中小企業傾斜。

(四)政府應在資金、信息、網絡建設方面給予支持

篇2

論文摘要:人才所需掌握的東西越來越多是必然的，單一性的人才已無法滿足社會的需求，成為同時掌握幾項技能的復合型人才已日漸成為趨勢，國際貧易行業已從20世紀七八十年代單純為7創匯而經營外貧出口的初級階段到現在的已比較優勢交換一一以“雙盛”為目的新階段。

隨著我國加人WTO，中國與世界市場接軌的步伐逐漸加快，國際經濟與貿易業已是我國目前最具增長潛力的行業之一，自改革開放二十多年來的平均增長速度達到了創紀錄的兩位數。越來越多的企業把目光瞄向世界市場，外貿事業呈現快速上升趨勢，直接造成了對外貿人才需求的熱潮。筆者從以下幾個方面來看待現今國際貿易專業人才的需求問題。

1我國外貿發展的現狀

受國際金融危機的影響，我國外貿進出口經歷了自2008年H月以來的連續大幅下挫，到2009年3月份開始企穩回升，8月份回升趨勢基本確立，11月份進出口總值同比開始增長，12月份進口和出口同比雙雙出現強勁增長，環比也呈現大幅增長，月度進口值創造了歷史最高紀錄，月度出口值也列歷史第四高位，表明我國對外貿易在加速復蘇。

2用人單位外貿人才需求情況

根據部門高校就業指導中心的統計數據顯示，5年內，國內擁有外貿進出口權的企業數量將達到36萬家，是現在外貿企業數量的2倍，僅按每家新增企業需要10位外貿專才，就需要180萬人。而根據教育部門高校就業指導中心統計，中國每年高校類畢業生在13萬人左右，即使13萬人全部從事外貿工作，也只能培養出65萬外貿人才，尚有100多萬人才的缺口。近來，為應對危機對中國外貿的沖擊，政府出臺了各種政策鼓勵重點外經貿企業增資擴產，擴大進出口和內銷，外資企業的引進也直接導致外貿人才需求的上漲。

為了取得更有力，更實際的用人信息，筆者去了中華英才網、前程無憂等國內幾大招聘網站，查詢了北京、上海、廣州等地各企事業單位對國貿專業的網上招聘要求。從查詢過的公司中可以總結出幾個問題:用人單位對應聘者的英語要求頗高，一般為英語六級以上水平，口語要好，表達流利。大都招聘大專畢業或高中畢業的懂國際貿易的學生，本科畢業的英語專業或國貿專業學生也在一些公司招聘考慮范圍之內。招聘職位以報關員、銷售業務員、租船員、外事秘書、外貿業務員、銷售主管等為主，大多為國際貿易實務。在性別上，客服和秘書要求女性的較多，在銷售、制單等職位上要求男性的居多。而對工作年限一般要求兩年以上者為佳。不盡然的是，企業十分注重應聘者的實際工作能力和團隊協作精神及工作經驗。

3外貿人才結構的需求預測

3.1外貿公司的業務員即外銷員

外貿業務員是外貿企業中從事進出口貿易磋商、談判、簽約等工作的人員，有時可能還要兼顧運輸、保險、報關、報檢等業務，這類人員通常需要國際貿易及相關專業畢業，英語口語一定要相當流利，有國際貿易經驗，熟悉海外市場，熟悉國際貿易整個流程，具備良好的市場開拓能力和人際交往能力。從業人員參加國家外銷從業人員職業資格考試，考試合格者可獲得國家商務部和人事部聯合頒發的《國際商務從業資格證書》，該證書全國通用，是外經貿從業人員上崗和從事進出口業務的必備條件。

3.2國際商務談判人才

根據目前世界經濟發展的趨勢來看，國際商務談判人才會是一個重要需求，主要涉及的領域有信息通訊、生物工程與醫藥、環境保護、新材料與新能源等專業，與市場開發領域的招商引資、海外融資、上市與開拓海外市場等活動。國際貿易的成交金額動輒數百萬美元，對企業來說國際商務談判師是外貿企業中不可或缺的人物，特別是有職業證書和實際經驗的國際商務談判人才在獵頭市場中往往是有價無市。

3.3各類證書持有者(單證員、跟單員、:報檢員及報關員)

單證員:在國際貿易實施過程中各個環節，無一不是通過各種單據憑證來維持。因此，外貿企業對單證員的需求較大。由于單證員操作技能的高低直接關系到外貿業務結匯的時效和成敗，從業要求較高，而現如今的從業人員中，持專業證書的在10%;左右。因此，具有單證員證書者成為就業市場上的“搶手貨”。此外，國際貿易單證操作技能是每個從事外貿業務工作者必備的基本功，大學生進人外貿、外資企業從事外貿工作，一般都從單證操作員做起，因此，求職前最好先考張單證員證書。

跟單員:外貿跟單員是我國商務行業繼國際商務從業資格(外銷員)、國際貨代員、國際商務單證員職業資格培訓考試后第四個崗位的培訓與認證考試，是外貿行業又一熱門職業。跟單員的主要工作是在企業業務流程運作過程中，以客戶定單為依據，跟蹤產品(服務)運作流向并督促定單落實的專業人員，是各企業開展各項業務，特別是外貿業務的基礎性人才之一。

報檢員:2007年，報檢員開始實行全國統考，規定各地檢驗檢疫機構頒發的現有報檢員證書，將停止使用，沒有參加“報檢員資格全國統一考試”獲得“報檢員證書”的人員將不再具有報檢資格，不得從事報檢業務。

篇3

與世界主要大型石油公司的發展戰略相比，我國的石油石化由于受到長期計劃經濟體制的影響，在發展定位上存在很大區別，大部分企業定位于發展國內市場，發展時間較短，大量的生產和銷售局限于國內，不過隨著我國的國際化進程，我國的公司也開始了海外市場的拓展，加強與國際石油公司的合作。通過研究發現世界主要跨國石油公司廣泛采取全球戰略，這些公司幾乎在全球任何一個具有能有開采價值的土地進行勘探開發，從全球戰略的角度規劃自身的銷售渠道和煉油公司分布，從而達到全球范圍內最合理的資源配置。

因此，在國際化經營方面，盡管中石油和中石化在過去十多年中取得了長足的進步，但與國際大型石油公司相比仍然處于初級階段，國際化水平還很低，表 1列出了2008年表現跨國石油公司國際化經營能力的一系列指標。可以看出，伴隨19世紀末20世紀初的兼并聯合活動，近年來，國際大型石油公司的國際化拓展力度越來越大。2008年，埃克森美孚、BP、殼牌、道達爾和雪佛龍五大跨國石油公司的海外油氣儲產量比例、海外煉油能力比例和海外油品銷售比例等幾項指標均在50%以上。其中BP公司的幾項海外比例指標最高，如海外煉油能力高達97%，其他幾項比例也都在80%以上。埃克森美孚公司的海外油氣儲產量比例也都在80%以上，海外煉油能力和海外油品銷售比例均高于60%。而且從90年代起，埃克森美孚公司國外地區的利潤普遍為國內的2倍左右。相比之下，截至2008年底，中石油股份境外原油和天然氣探明儲量僅占到公司的5.5%和1.5%，境外油氣產量也僅為6%和3%，中石化的海外業務比例比中石油還要低。

下面選取海外收入及占總收入的比例、海外資產及占總資產的比例、海外資本性支出占總資本性支出的比例幾項指標，對跨國石油公司和我國石油公司進行了對比，分別如圖1、圖2和圖3所示。

從海外銷售收入占總收入的比例來看，幾大跨國石油公司中，BP的國際化程度最高。2005-2007年，BP公司三年平均海外收入占總收入的比例為80%左右，即BP的海外收入是英國國內收入的4倍左右。埃克森美孚、殼牌等另外幾家跨國石油海外收入占總收入的最近三年平均比例也基本分布在60%-75%左右。而中石油海外收入占總收入比例僅為3%-4%。可以看出，在海外收入獲取能力方面，中石油與跨國石油公司還存在較大差距。

在海外資產與總資產的比例方面，BP、埃克森美孚、雪佛龍等跨國公司近三年來都在60%以上，其中以BP最高，為80%左右。相比之下，中石油2005-2007年海外資產占總資產的比例為7%-8%，與跨國石油公司也存在著較大差距。

從圖3海外資本性支出占總資本性支出的比例中可以看出中國石油公司與跨國石油公司之間更為明顯的差距。2005-2007年，BP、埃克森美孚、殼牌公司和道達爾等公司海外資本性支出占總資本性支出的比例基本在80%以上，仍以BP公司為最高，三年平均比例為92%。相比之下，中石油2005、2006年的海外資本性支出占總資本性支出的比例均為4%。

由上面的分析可以看出，幾大跨國石油公司的經營是全球性的和國際性的，它們幾乎在世界各個地區和國家擁有資產和資本。當局部地區或國家的經濟發展受阻時，跨國石油公司的受影響程度要比單純在該國家或地區經營的公司要小。相比而言，我國石油企業在這方面還存在著較大差距。大型跨國石油公司經過許多年在海外的摸索和發展逐漸走向成熟，而中國石油公司仍然處于國際化的成長階段，有很大的上升空間。國際大石油公司的發展為我國石油公司的發展提供了借鑒。下面將進一步研究國際大石油公司的跨國發展戰略。

二、 國際石油公司跨國發展戰略研究

近年來，國際大型石油公司的跨國發展戰略可以歸納為以下幾個方面：

（一）上游領域實行重點地區集中投資 隨著近幾年來勘探地區的轉移趨勢，加之服務和原材料價格的猛漲，勘探所需費用日益增大，而傳統石油上游部門是資本集約型，因此相應存在較高風險。從目前的發展趨勢，跨國石油公司開始集中向有利于其核心利潤的地區集中投資。當前，大型石油公司的勘探和開發核算價格在每桶20美元左右波動，因此開只要開發油價高于每桶20美元便有利潤[2]，跨國石油公司的投資也主要集中于以下這些重點地區。

集中向阿爾及利亞、尼日利亞、安哥拉、利比亞等非洲國家加大投資力度，以獲得更高的資金回收率，但這些國家在政治上存在的不穩定因素，例如罷工、生產糾紛等，使得投資存在較高風險。美孚公司最近五年來在非洲的投資增長率達到28%（目前在非洲的油氣產量換算成石油計60萬桶/日，2010年將提高到100萬桶/日），排在其后的是殼牌和法國道達爾公司，BP公司則在安哥拉深海領域投入研究發現了新的油田。

在非洲以外的區域，另一個跨國石油公司重點投資的方向是中東地區。殼牌公司和美孚公司啟動了在卡塔爾的天然氣項目，預計在近2到3年內將有急速增長。BP公司通過建立的TNK-BP公司加快了在阿塞拜疆的ACG油田開發。雪佛龍和殼牌公司將里海做為未來投資的重點。雪佛龍開始了在哈薩克斯坦的投資活動，殼牌啟動了薩哈林-2項目，未來將在這些區域大幅度增加油氣儲產量。雖然歐洲的現有油田已相對成熟，但大型跨國石油公司仍然繼續將其作為投資重點之一，例如埃克森美孚、殼牌和道達爾公司，其中以道達爾公司的投資最為顯著，其20%的儲量集中在歐洲，并已天然氣投資為其繼續增加產品。

大部分跨國石油公司開始降低在北美地區的投資，相應的油氣產量和儲量都在下降，可見跨國石油公司對北美地區的依賴程度降低。但是，除道達爾公司的各大跨國石油公司對北美右氣的儲量、投資和產量仍然占相當大的比例，埃克森美孚的油氣儲量北美占31%、殼牌為16%、BP為31%、雪佛龍為21%（道達爾l%），北美仍是這些公司上游運營的主要地區。但從中長期看，跨國石油公司不得不重新審視具備豐富儲兩的中東和俄羅斯等地區。

表2為2007年以后跨國石油公司新增油氣儲量的主要來源地區。可以看出，前面所述的西非、中東、俄羅斯和墨西哥灣等地區是各大跨國石油今后重點關注的地區。

（二）重視研究開發，確保技術優勢 先進的技術水平一直是各跨國石油公司常年保持優秀競爭力的方法之一。當前各項技術競爭中，上游熱點之一無疑是西非深海的運作船，這種技術大部分都掌握在跨國石油公司手中。在油氣資源日益短缺的顯示情況下，需要更高精度的鉆井技術，在這方面跨國石油公司憑借長期在該項技術上的研究一直處于世界領先地位，如安哥拉深海油田的52處油儲，BP、雪佛龍、埃克森美孚、道達爾占據51處。另一方面，跨國石油公司注重開發新型石油開發技術，例如美孚石油公司在積極研究降低油砂等非普通型石油的生產成本的方法。在委內瑞拉道達爾公司著手開展超重質油開發項目，可見跨國石油公司已開始重視非普通型石油的開發。國際大石油公司不僅掌握了一整套的上游勘探技術，在煉油環節也擁有世界領先的技術。面對日趨嚴格的環保要求，它們逐漸轉向清潔產品和環境友好工藝技術的研究開發。

（三）資產重組，剝離非核心資產 伴隨經濟全球化的發展，為了使企業能在全球工業發展和新開放市場的成長機遇中獲利，合理化重組已有資產，并擴展到全世界新的低成本資產是十分重要的。跨國石油公司中市場地位不夠堅挺的資產會被出售掉。如從1980年代末開始，BP出售了一系列非核心業務資產，包括雞肉生產和銷售、計算機制造、煤炭和礦石生產以及一家旅行社。此外，BP除了在1998年到2000年進行了快速大規模并購交易之外，還迅速剝離了大量的資產。它的目標是建設具有“最低成本、最高效率和成長能力”的全球業務資產組合。

近年來，各跨國石油公司更加合理的利用北美和北海的成熟化油田，在資產合理化組合的同時，獲取豐厚的現金流。2004年，雪佛龍轉讓了30億美元的上游資產。2005年，埃克森美孚處理了國內部分成熟資產，獲取14億美元現金。同時，跨國石油公司也剝離了一些效益低下的煉廠。如2005年，BP以90億美元現金出售了旗下主要經營石蠟生產、石化衍生品和煉油等業務的Innovene公司。并利用技術優勢，加大對高附加值產品如油和清潔燃料的投入。從負債/自有資本的比值來看，只有BP公司持續保持在30%左右，其他大部分跨國石油公司在這三年里基本上呈現下降趨向，這表明大部分公司的財務素質得到了改善。雄厚的資金實力對跨國公司今后即將開展的一些項目做好了充分的準備。

（四）上游增長向天然氣轉移，注重非常規能源發展 對于外國投資本國油氣產業的態度，產油國在天然氣和石油兩個領域差別很大，具體表現為大部分產油國對跨國石油公司投資本國天然氣的生產、開發、勘探和銷售持歡迎態度。這種“態度”上的區別使得跨國石油公司更加傾向于天然氣的開發，從數據也可以看出在各大公司油氣儲量的增長中天然氣所做貢獻日益增長。在2001年，5大跨國公司基本保持在40%左右，然而到了2004年殼牌和美孚石油的增長超過100%，達到120%左右，相對增長份額較低的BP公司是由于其與俄羅斯石油巨頭建立了TNK-BP石油公司，大幅增加了石油儲量。即便如此，截至2005年底，BP公司的天然氣產量占油氣產量的比重從1999年的33.7%提高到41.1%，天然氣銷量年均增長超過20%。

這種戰略轉移的原因一方面是由于在可預見的未來世界各國對天然氣需求的大幅增長，另一方面則是產油國對于這種投資的態度，相對而言設定的門檻較低。具體分析其原因，天然氣與原油相比要達到商業化更加困難，對于原油，一旦生產出來便可用游輪輸送到世界各地，立刻可以銷售轉化為現金。但是對于天然氣而言，在開發和勘探階段便需要大量的技術成本和管理成本，只有LNG的形式才適合出口，因此還需要建設大規模的液化裝置，這些原因導致了產油國若想依靠自身的力量很難實現產業化。另一方面，由于在開發天然氣前期的巨額投資，需要準確掌握消費的動向，獲得消費群體的買入承諾，在這方面跨國石油公司擁有得天獨厚的優勢，依靠其建立在世界各地廣泛的銷售網絡，可以立刻將LNG運往所需地方，這些資源與經驗也是產油國所需要的。以上這些原因，必然導致在未來各跨國石油公司將大幅增加天然氣領域的投入以增加儲量。

（五）構建戰略聯盟 在資金短缺、技術儲備不足、環境和政治風險不斷加劇的情況下，國際大石油公司越來越認識到僅憑自身力量難以實現其經營目標，因此近年來各種形式的企業戰略聯盟應運而生。這些聯盟包括油公司與油服公司、供應商之間的聯盟、石油公司與石油公司的聯盟以及油公司與非油源部門的聯盟。許多聯盟的成功經驗表明，聯盟不僅能使石油企業擺脫目前的困境，而且是企業邁向成功的一條捷徑。戰略聯盟的形式己突破了國家、地區和行業限制，日益成為企業發展的重要途徑。

三、我國石油公司國際化戰略

為了追趕跨國石油公司的步伐，實現我國石油公司的長遠發展目標，我國石油公司已將“國際化”作為公司的長期發展戰略之一。根據相關調查顯示，中石油的愿景是在2020年左右將自身建設成為“綜合性國際能源公司”，中石化的戰略也曾提出成為“具有較強競爭力的國際石油化工公司”。在迅猛發展的經濟全球化浪潮面前，中石油集團積極調整自己的海外發展戰略，通過爭取海外重量級的油氣項目以增加自身的國際影響，同時力爭未幾年內收購具有潛力的海外資產，從而逐步建立具有一定規模的海外油氣生產基地，為自身的海外擴展戰略打下基礎，通過資本的投資使其跨國經營業務的規模得到高速發展，具體表現在幾下幾個方面：

首先，加強國際資本市場運作，向上下游海外業務一體話的目標發展，可采取的方式有：與海外本土的石油天然氣公司組建合資公司、與大型國際石油公司制定聯合發展協議、與東道國的石油公司聯合開發油氣資源，簽定一攬子協議等多種方式，通過這些途提高油田采收從而逐漸實現向跨國石油公司的轉變。

其次，加強海外油氣勘探開發、上下游一體化建設，提高國際經營管理能力。中國石油集團利用先進的勘探開發理論與技術優勢，加強海外的油氣勘探活動。在蘇丹，油氣勘探、生產和煉油加工業務繼續保持穩定發展，在公司擁有的區塊內，油氣勘探新增石油地質儲量4.58億桶，可采儲量1.27億桶。在阿爾及利亞，2007年2月26日，部署在阿爾及利亞438B區塊的首口勘探評價井HEB-A-1井獲得高產油氣流，經測試日產輕質原油700立方米、天然氣22萬立方米。HEB-A-1井于2006年2月15日開鉆，井深4200米，鉆遇了主要目的層三疊系T1組地層，獲得的高產油氣流主要來自三疊系T1油藏下的新油藏。

再次，集團公司與股份公司共同出擊海外市場，提高國際油氣市場占有率。為了避免海外收購時的碰撞，2003年集團公司明確在非洲的蘇丹、南美的委內瑞拉、中東的伊朗地區發展海外油氣項目，股份公司則尋求政治風險相對低的中亞地區。這一舉措大大提高了中國石油集團在國際市場的份額。2007年10月2日，集團公司與委內瑞拉能礦部簽署了合作開發年產2000萬噸重油的協議，參稀后混合油為3000萬噸。11月6日，與委內瑞拉國家石油公司簽署了深化奧里諾科重油帶上下游一體化合作項目的備忘錄；委內瑞拉總統查韋斯簽署了總統轉移令，將集團公司在蘇瑪諾油田從事勘探開發活動的權利轉移到集團公司與委內瑞拉國家石油公司合資的蘇瑪諾石油公司，集團公司享有合資公司40%的股份，成功解決了Sinovensa重油合作項目的轉產、轉制等問題。

最后，建立穩定的組織機構，強化海外勘探開發業務的管理，全面強化企業管理，不斷提高科學管理水平，面對市場競爭的嚴峻挑戰，必須以深化改革的精神抓管理。中國石油集團的海外油氣勘探開發業務明確由中國石油天然氣開發公司統一經營管理；股份公司為加強海外油氣業務的開拓，2001年成立了海外油氣勘探公司，2003年成立了國際貿易部，專門管理海外油氣業務。

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影響國際貿易增長的因素有許多，從理論上講，僅就國際貿易與國際直接投資的關系而言，直接投資究竟是構成對貿易的替代，還是產生了對貿易的創造，這主要取決于國際直接投資的類型。

按照小島清對外直接投資的理論，從一國對外直接投資的動機分析，國際直接投資可分為三種類型：（注：［日］小島清：《對外貿易論》第423頁，南開大學出版社1987年版。）(1)自然資源導向型投資。在東道國尋求某種自然資源既是為了滿足母國本國的需要，也可以向其他國家出口。因此，資源導向型的投資不僅擴大了母國自然資源的生產規模，而且也促進了母國與東道國之間的國際貿易發展，甚至還擴大了與其他國家之間的國際貿易發展。(2)市場導向型投資。如細分起來還可以分為突破貿易壁壘型投資和占領市場型投資。因此，在這種類型中，國際直接投資與國際貿易之間的關系比較復雜。如：跨國公司在東道國投資后的初始階段，因各種需求的存在，貿易是創造性的；當投資和生產形成一定規模時，“就地生產，就地銷售”的結果勢必會減少貿易的往來，因而具有貿易替代效應。但如果是突破貿易壁壘型投資，也許這種投資對貿易的間接促進會使貿易的規模進一步擴大。但全面地分析，即使是前面所述的替代貿易時，在東道國進行市場導向型投資也可能會帶來服務貿易方面新的需求。(3)生產要素導向型投資。這主要是指在東道國尋求低成本勞動力的投資。這種類型的投資，因國家之間比較優勢而形成的國際分工，在初始乃至相當長的一個階段中無疑是加大了貿易的發展，如發達國家在發展中國家投資而進行的加工貿易。但因比較優勢是動態而非靜態的，這種投資與貿易的關系也要視具體情況而進行具體分析。

在理論上闡述對外直接投資對母國貿易的替代關系的還有佛農(Vernon.R)，他在其著名的產品周期理論中，通過對新產品、新技術的創新、模仿和擴散的動態分析，闡述了母國的出口與對外直接投資的關系。在新產品的第一階段，產品在技術創新國國內的生產、銷售主要以滿足國內需要為主（也存在向收入水平和消費結構比較接近的其他國家出口的可能性）；但是，隨著技術的成熟化，同時又面對其他國家企業的競爭，降低產品成本成為技術創新企業維持其海外市場占有率的必然要求，這時便出現了技術創新企業的對外直接投資。佛農認為，一般地這種對外直接投資不會產生對母國出口的替代效應。但是，如果這種投資發生得過早，就有可能替代母國的出口。在技術進步日益加快的情況下，隨著跨國公司國際化程度的提高，新產品的生命周期不斷縮短，對外直接投資對母國出口貿易的替代影響將越來越明顯。（注：Vemon.R:"InternationalInvestmentandInternationalProductionintheProductCycle",

pp255-267,Vol.41,No.4,OxfordBulletinofEconomicsandStatistics(November,1966).）

總之，對外直接投資與國際貿易的關系即存在互補性，也具有相互替代性，這要根據母國（或跨國公司）投資的動機、類型和發展階段而定。

二、國際直接投資與貿易的實證檢驗

當我們從實證分析的角度再來看對外直接投資與貿易的關系時，會發現發展中國家與發達國家在這方面存在一些異同。因此，在下面的分析中，我們將對這兩類國家分別進行研究。

（一）發達國家對外直接投資與貿易的關系

國外一些學者將對外直接投資與某些產業的實際出口聯系起來進行了實證研究。如，伯格斯坦(Bergsten.C.F.)認為，在美國不同的對外直接投資產業中，那些對外直接投資程度較低的產業，其出口水平也較低；隨著對外直接投資水平的提高，出口規模也相應上升；但是當對外直接投資超過一定規模后，追加的對外直接投資對出口的促進效應就逐漸消失了。因此，對外直接投資與出口貿易之間既是互補關系也是競爭關系。隨著跨國公司國際化程度的提高，其對外直接投資與出口的競爭（替代）也將不斷加劇，因而海外子公司的生產將逐漸替代美國的出口。（注：Bergsten.C.F.,ThomasHorst&Theodore.H.M.:"AmericanMultinationalsandAmerican

Interests",WashingtonD.C.BrookingsInstitute(1978).）同時，學者們也有相反的發現，利普賽(Lipsey.R.E.)和威斯(Weiss.M.Y.)的研究表明：無論在發達國家還是在發展中國家的市場上，美國的出口與美國海外子公司銷售額都是高度正相關的，而且美國海外子公司的生產銷售都部分替代了美國出口競爭伙伴中的發達國家企業的出口（注：Lipsey.R.E.&Weiss.M.Y.:"ForeignProductionandExportsinManufacturingIndustries",

pp488-494,Vol.63.No.141,ReviewofEconomicsandStatistics(November,1981).）。

（二）發展中國家對外直接投資與貿易的關系

發展中國家的對外直接投資，除去個別的現象，較大規模的起步應從20世紀60年代算起，拉丁美洲的阿根廷、巴西、墨西哥和委內瑞拉，亞洲的印度、韓國、新加坡、菲律賓和中國臺灣地區都是從那時起陸續向國外或境外進行直接投資的。20世紀70年代后期，中東石油輸出國組織一些成員的投資方式也從貸款轉向間接投資，再由間接投資轉向直接投資。（注：宋亞非：《中國企業跨國直接投資研究》，東北財經大學出版社2001年版。）發展中國家的對外直接投資雖起步較晚，但發展速度較快，而且由原來主要投資于鄰近的國家和地區，逐步轉向向發達國家進行直接投資。

伴隨著經濟實力的提高，發展中國家企業進入世界級大企業的數量也在逐漸增加。1997年，發展中國家企業進入“全球500強”的僅有22家，平均營業收益率為3.6%；而2000年入圍企業增加到33家，平均營業收益率提高到5.2%，且高于“全球500強”4.7%的平均收益率（注：張金杰：《國際直接投資形勢與跨國公司的戰略調整》，王洛林、余永定主編《2001-2002年：世界經濟形勢分析與預測》，社會科學文獻出版社2002年版。）

發展中國家對外直接投資的健康發展對貿易的促進也有其特點。首先，小規模和特殊商品是發展中國家跨國公司的優勢。由于發展中國家跨國公司大多數屬勞動密集型的小規模生產，資本勞動比率比發達國家跨國公司低許多，發展中國家東道國更愿意接受勞動密集型高的項目投資。即使是進行規模較大的生產性投資項目，與發達國家相比，作為母國的發展中國家也占據勞動力成本低的優勢。同時，這種生產性投資也將給母國帶來原料、設備的出口增加，因而具有很強的投資與貿易互補性。其次，發展中國家的對外直接投資一般側重于擴大出口的市場銷售戰略。無論是為保護原有的出口市場，或是開辟新的市場，還是避開貿易壁壘，發展中國家多采取各種方式保障出口，在達到一定實力和經驗積累后，逐步再向全球經營戰略發展。

考察韓國的經濟，其迅速發展得益于通過出口把國內產業與國際市場緊密連接的結果，從而使國際市場容量的不斷增大，并對國內經濟的增長起著越來越重要的作用。從1991年韓國全國經濟學家聯合會的一份《韓國制造業的國外投資經營成果調查表》（注：參見杜玲博士論文：《發展中國家／地區對外直接投資：理論、經驗與趨勢》，2002年5月。）中，我們看到韓國對外直接投資的動機總的來講與貿易聯系較多，所占比重也較大。如開拓市場與回避進口限制兩項都與貿易緊密相連，其之和所占比重在韓國整個對外直接投資動機中達到35.7%。當然，從表中還可以看出，韓國對外直接投資的動機因區域不同而有所差異。在北美洲和歐洲地區，開拓市場的動機比重最高，占到29.3%，比其他動機的比重平均高出10個百分點，這是為適應當地區域化經濟和確保新產品市場的結果；在拉丁美洲、大洋州地區，最高比重的動機為回避進口限制，占27.3%，也比其他動機高出10.4個百分點，這說明韓國對外直接投資在此兩個地區對貿易壁壘的突破動機占據很重要的地位。

但具體到韓國對外直接投資的行業，還有更進一步的動因分析。如李宏格（音譯）(Lee,Honggue)對韓國電器行業的研究。（注：參見Lee,Honggue:"Globalization,ForeignDirectInvestmentandCompetitiveStrategiesof

KoreanElectronicsCompanies",inNomuraResearchInstitute&InstituteofSoutheast

AsianStudies(ed.),TheNewWaveofForeignDirectInvestmentinAsia,InstituteofSoutheastAsian

Studies(1995).）電器是韓國最重要的制造業部門，在20世紀90年代初韓國就已成為世界第五大電器生產國。李宏格指出，韓國電器行業在1989年的對外直接投資額比1979年增長了85%，顯示出韓國在該行業的對外直接投資于20世紀80年代末達到了頂峰——盡管與韓國電器產品的出口相比其投資的規模是非常有限的：1976-1992年間電器行業對外直接投資為5億美元，而1992年電器產品的出口額卻高達161億美元。李宏格分析，韓國電器行業企業對外直接投資的動因主要表現為維持和擴大出口的需要，即通過對外直接投資提高出口產品的競爭力。那么，這種對外直接投資的壓力主要來自兩個方面：一方面，是韓國本身國內勞動力成本不斷上升所造成的壓力，迫使電器行業利用對外直接投資，在國外尋求廉價勞動力以降低生產成本（主要是在亞洲地區）；另一方面，則是來自歐美國家貿易保護主義的壓力，在韓國擴大對歐美出口的同時，其電器產品也已成為反傾銷的對象——這一點對我國在加入WTO之后，重新審視海外投資與貿易的關系時，具有一定的借鑒意義。

綜上所述，盡管發達國家和發展中國家對外直接投資的動因有所不同，但總的趨勢是積極的，對外直接投資有利于一國的對外貿易乃至國際貿易；由于對外直接投資與貿易的互補關系和替代關系在不同的發展階段表現不一，所以對外直接投資對母國出口的影響具有動態效應；在經濟全球化的今日世界，對外直接投資已不僅僅是發達國家的“專利”，它對發展中國家來講同樣是必不可少的經濟運作方式。

三、中國海外投資發展與貿易的關系

為了論述的方便與國土概念上的準確，我們把以下涉及的中國對外直接投資稱為“海外投資”。

（一）中國海外投資的發展與現狀

中國海外投資的發展，比較準確的提法應該從1949年算起。但因那個時期的海外分支機構都是一些貿易企業，規模又非常小，一般不在我們的討論之內。從1978年的改革開放至今，中國海外投資的步伐越來越大。截至2001年年底，經外經貿部批準的企業就達6610家，中方海外投資總額已達83.5731億美元，遍布全球153個國家和地區（注：此海外投資的區域數字以《中國對外經濟貿易年鑒》（2001年）為準。）。

1.中國海外投資的區域分布。中國海外投資在全球的區域分布正逐步由集中化向多元化方向發展。但目前從投資的額度來看，集中化的表現還依然存在。截至2001年底，中國海外投資企業數量在全球主要63個國家和地區的分布見表1。從基本格局看，發展中國家和地區（亞洲、非洲和拉丁美洲）占28.99%，發達國家（歐洲、大洋州和北美）占27.99%，加上中國港澳地區33.46%的分布，大致呈現出各占1/3的態勢，可以說是一個多元化的分布。具體的投資額度和比重見表1。

表1中國海外投資區域分布表（截至2001年底）

附圖

資料來源：根據外經貿部《對外經濟貿易簡要統計》(2001)整理。

通過以國家和地區分布的形式進一步對投資額排序，我們就可以看到中國海外投資分布的集中化：即地緣優勢和人緣優勢使相鄰國家（地區）和海外華僑聚集的國家（地區）成為中國海外投資的集中區域。至于在拉美地區和非洲投資額分布得較高，一般為投資行業的原因所致，這將在下面進一步闡述。

2.中國海外投資的行業分布。中國海外投資是從貿易型企業起步的。這些貿易型企業開始在海外做的商業性工作是為對外貿易企業提供信息、進行市場調查和客戶聯系服務的。20世紀90年代以后，在中國政府有關政策的引導下，生產加工型企業有所增加。但總的來看，服務貿易型的投資行業特點仍十分突出。根據對外經貿部的統計，截至1999年，中國海外投資中服務貿易型企業，無論從企業數量上還是在投資額度上仍占絕大多數；生產加工型企業雖然在企業數量上增加較快，但在投資額度上還處于較小規模；而資源開發型企業在投資額度上比生產加工型企業還要大些。詳見表2。

表2中國海外投資的行業與投資額分布（截至1999年底）

附圖

資料來源：根據中國對外貿易經濟合作部提供的數據整理。參見：外經貿部發展司：《中國的境外投資狀況》，《國際貿易論壇》2000年第5期。

一般地，中國海外投資在發達國家的多為服務貿易型和研究開發型，即非生產性項目。服務貿易型企業的運作主要是為了服務于國內企業的出口，以促進中國產品的出口；在海外投資于研究開發型企業則是為了更有利地接近發達國家或地區的先進技術，以提高我國產品的國際競爭力。而中國在發展中國家的投資則大多為資源開發型和生產加工型，即非貿易性項目。資源開發型的投資，主要是為了獲取國外開采條件較好或儲量、品位較高的石油、礦產、林業、漁業等資源，以滿足國內經濟發展的需要；生產加工型投資，主要為轉移國內長線產品的生產能力或發揮中國在技術、管理上的比較優勢以占領當地的市場，同時帶動相關材料、設備、零配件的出口。因此，這也是生產加工型的投資大多集中在亞洲、拉美和東南亞地區的主要原因。

（二）中國海外投資與貿易的互動

1.中國進行海外投資的動因。從外部條件上看，經濟全球化使各國經濟進入生產、銷售、采購的全球體系成為必然。中國既然已經實行了“引進來”的改革開放，也必然要實施“走出去”的對外開放，以充分利用國內外“兩個市場”和“兩種資源”，實現資本、技術和人力等生產要素的雙向流動，提升國內的產業結構，促進本國經濟的發展。

從中國國內經濟發展的需求上看，“走出去”到海外投資不僅是政府的政策號召，更主要的是國內企業自身發展的利益驅動和內在要求。如前所述，一國的對外直接投資有許多動因，具體而言，中國海外投資的動因主要有如下五點：(1)尋求資源開發。中國雖地大物博，但人均資源占有率很低。在進入21世紀中國現代化的進程中，資源短缺對中國經濟將是一個嚴重的制約。其中，開發的重點放在對我國經濟具有重要戰略意義的對外能源投資，即對石油、天然氣的開采；此外，還有一般性資源（如：黑色和有色金屬礦產資源、樹林資源等）的開發。在海外投資開發資源，主要是為了保障我國資源長期、有效和穩定的供應。(2)擴大出口貿易。無論是從中國政府政策的角度，還是從企業投資的角度，利用對外直接投資帶動材料、機器設備、零部件的出口，甚至帶動服務業的出口，都是目前進行對外投資最多的動機。在政府制定的有關海外投資政策中，著眼點基本上都是擴大出口，是與對外直接投資有關的貿易措施；綜合對中國海外投資企業的動機調查，擴大出口也占了相當大的比重。（注：參見段云程：《中國企業跨國經營與戰略》，中國發展出版社1995年版；謝康：《跨國公司與當代中國》，立信會計出版社1997年版；魯桐：《中國企業海外經營：對英國中資企業的實證研究》，載世界經濟學會編《世界經濟與中國：2000-2001年》，人民出版社2002年版。）(3)開拓國外市場。在中國國內需求不足以及同類企業競爭激烈的情況下，積極開拓新的國外市場是企業利益驅動的內在動力所致，也是企業對外直接投資的主要動機之一。這與理論上闡述的發展中國家對外直接投資的動機之一——尋求市場型是相同的。(4)規避貿易壁壘。從對外直接投資的理論上講，規避貿易壁壘或突破貿易壁壘都是尋求市場型的一種動機。由于我國現已加入WTO，關稅逐步下調后，規避各種貿易壁壘已成為擴大出口和占領國外市場的一個重要手段。特別是近年來，出口配額限制、對中國出口產品的反傾銷等情況越來越嚴重，因此利用海外投資建廠生產可謂是突破貿易壁壘的一個有效方式，也是對特殊貿易限制的一個反應。(5)獲取高新技術。在海外投資是中國企業獲取高新技術的一條重要途徑。中國的一些航天、航空、電子、生物化學和機械業的大型企業已經開始通過對外直接投資的渠道學習國外的先進技術和管理經驗。少數中國企業還在國外投資建立了研究和開發機構，用最近的距離、最快的時間學習、研發最新、最前沿的技術。當然，這種類型的投資需要雄厚的資金支持，但它將是最具潛力的海外投資。

2.中國海外投資對貿易的影響。如前所述，無論是從理論研究還是實證分析上，對外直接投資與貿易即存在互補關系也不乏替代關系，即存在貿易創造效應也有貿易替代效應。具體到中國的實際，由于投資行業的特點和投資區域的不同，海外投資對中國對外貿易的影響要視具體的投資行業和投資區域而定。首先，服務貿易型企業的投資，動機與目標非常明確，肯定是為擴大出口服務的，因此這類企業的海外投資對中國對外貿易的影響無疑是積極的；其次，資源開發型企業的海外投資，進口的資源都是我國相對成本低或戰略的需要，同時還能帶動設備、制成品（如鋼材）、技術和勞務的出口，雖然會帶來一定的進口貿易增長，但從整體上看對我國出口貿易還是起到了促進作用；最后，生產加工型企業的海外投資對我國對外貿易的影響情況較為復雜。我們將對生產加工型企業的海外投資做一個具體分析。(1)機械行業。機械行業中如汽車、摩托車零配件組裝，家用電器中的CKD、SCD（注：CKD:CompleteKnock-Down，即全分解裝配：將產品全部拆散成零件后提供給買方組裝成整機；SKD:SemiKnock-Down，即半分解裝配：將產品拆散成部件或部分部件、部分零件后提供給買方組裝成整機。）等，由于絕大部分甚至全部都要使用國內的零部件，在初期設備投資之后，后續的零部件就成為組裝生產的必備條件。因此，從總體上看，機械行業在海外投資對我國出口的帶動作用是持續且長期的。特別是大型家用電器，這是典型的加工組裝型產品，根據外經貿部的有關統計，家電行業投資帶動出口的系數比其他產品高達20-30倍。金城集團的案例也顯示，摩托車產品在海外投資建廠生產后，大幅度地帶動了該集團的出口：1997年海外銷售收入250萬美元，帶動出口近150萬美元；1998年海外銷售收入近600萬美元，帶動出口達400萬美元（注：李鋼主編：《“走出去”開放戰略與案例研究》，中國對外經濟貿易出版社2000年版。）。實證分析表明，機械行業由于技術與原材料、散件的高度結合，海外投資就可帶來明顯的貿易創造效應。(2)輕工行業。嚴格地講，輕工行業中也有屬于機械行業的產品，區分出來的主要是體積較小的機械產品如自行車以及其他輕工產品。這類產品的特點是，體積較小，出口運費沒有體積較大的機械產品高，與海外加工的生產成本比，在國內的生產成本更低，因此這類產品的海外投資與出口很可能出現替代關系。也就是說，在國內生產此類產品后出口更經濟，就很少會有企業再到海外投資生產；即使在海外投資并形成規模生產，對國家的出口帶動作用也不大。(3)紡織服裝行業。紡織服裝業的投資主要是規避貿易壁壘，由于根據多種纖維協議，在投資國的出口配額已經用盡時，如果東道國尚有未使用的配額，投資國便可以使用。中國在紡織品領域受歐美出口配額的限制非常嚴重，因此不少的紡織服裝企業到海外投資主要動機都是為了突破配額的壁壘，在海外尋求更廣闊的市場。這種類型的企業在海外的投資也要視情況而定：一次性投資建廠可以帶動國內紡織機械的出口，但對出口貿易沒有持續的帶動作用；使用國內材料多的，可以促進國內原材料、面料的出口，但有原產地規定比例的國家對此也有一定的限制；在有的國家（地區）可以享有免配額、免關稅的優惠，則可以大大提高我國產品出口或向第三國出口。因此，紡織服裝行業在海外的投資對我國出口貿易的影響是擴大還是替代，兼而有之，目前尚未找到實證數據。

四、結論

1.綜合國際直接投資與貿易關系的理論，回顧發達國家和發展中國家在對外直接投資與貿易關系中的發展，以及中國海外投資與貿易的現狀與特點，論述了中國海外投資對中國對外貿易的影響，我們進一步證實了對外直接投資與對外貿易既存在互補又存在替代關系、中國的海外投資既有貿易創造效應又有貿易替代效應的理論。有意義的是這些互補和替代關系，或稱貿易創造和貿易替代效應，在不同的投資領域、投資行業、不同的投資區域以及不同的發展階段中是有所差異的。

篇5

關鍵詞：奇瑞汽車；國際化戰略；汽車產業

國際化戰略是指企業通過品牌的跨國際流動，在國際上建立起自己品牌的強勢地位的戰略過程。隨著中國市場經濟的不斷發展，中國汽車產業的國際化進程也在穩步推進。當前，中國已有汽車制造商100余家，涵蓋了外資、合資與中國自主品牌三大種類。在本土品牌與跨國品牌共存的情況下，汽車企業從產品的研發、品牌的推廣到國際化戰略，競爭日益激烈。作為本土品牌的奇瑞汽車，曾連續11年成為中國最大的乘用車出口企業，連續9年蟬聯中國自主品牌銷量冠軍，成為中國自主品牌中的代表和精品。奇瑞汽車的出現，打破了“中國人不能造轎車”的歷史，以其嶄新的車型、良好的性能創造了強大的品牌影響力，使其在國際汽車市場上有了自己的一席之地。

一、奇瑞汽車國際化發展過程

奇瑞汽車股份有限公司成立于1997年1月8日，是一家從事汽車生產的國有控股企業。奇瑞作為中國汽車品牌中銷售量最為突出的汽車制造商，創始以來一直注重開拓國際、國內兩個市場，積極實施“走出去”戰略，經過近20年的發展，奇瑞汽車已成為中國最大的國產汽車整車開發、生產、銷售企業，也是中國第一個將整車、CKD散件、發動機以及整車制造技術和裝備出口至國外的轎車企業。

1.奇瑞汽車海外發展歷程

奇瑞汽車海外戰略發展歷程主要分為三個階段：第一階段是2001年至2003年以出口為主的發展階段。企業初步完成海外市場布局，在一些發展中國家和新興市場建立健全銷售服務網絡；第二階段是2004年以對外投資為主的發展階段。在一些海外重要市場建立生產基地，并使這些基地具備一定的周邊福射能力：第三階段是2008年以來，奇瑞汽車在國外核心技術的基礎上自主創新，進行改造和升級，不斷提高產品質量、品牌影響度和售后服務能力。?

2.奇瑞汽車海外經營策略

經過長期的探索，奇瑞海外經營策略日益成熟。在市場進入上實施新建散件組裝和制造工廠（SKD、CKD）、在國外設立合資企業、建立戰略聯盟。通過合資合作的形式依托海外市場的技術資源，實現成本的最優化，也使自己的品牌在海外迅速做大做強。區位選擇上，將中東、俄羅斯、東南亞市場作為自己國際化的主體，將拉美、澳大利亞作為輔助。主要選擇與中國產業結構較為相似、生產成本低、市場開發難度小的地區作為自己的海外基地，大大降低了產品的生產成本。產品定位上，將“中低端”家庭與商務用車作為自己的主要品牌定位，在汽車產品的價格、外形、功能等方面均與“中低端”汽車的品牌定位相匹配，使其在中東，東南亞市場成為“高實用性、高性價比”的代表。市場競爭上，采取“差異化，低價格，高技術”的做法。對出口不同目標市場的車型進行強化，迎合目標市場國家消費者的購買心理，也成功達到出口的目標。

3.奇瑞汽車國際化戰略的成功經驗

奇瑞汽車國際化發展除了政府的支持外，企業自身國際化戰略的正確實施是關鍵。首先體現在生產基地和營銷網絡建設國際化，奇瑞汽車十分注重海外市場的經銷網絡和生產基地建設。特別是近幾年，海SDK/CKD工廠建設的速度明顯加快，不僅有力的支持和促進了奇瑞的海外市場開拓進程，也成為其海外銷售規模快速擴張的基礎。其次，售后服務國際化。奇瑞汽車已在其主要出口國家，建立了一整套適應品牌國際化發展的售后服務保障和培訓體系，該體系使其在國際市場的擴張有了保證，也為其品牌國際化的戰略目標實現打下了深厚的基礎。最后，信息平臺建設國際化。奇瑞通過整合網絡及電商平臺，創新線上線下營銷模式，實現了精準營銷、高效營銷，使其整車在海外的銷量不斷增加。

二、中國汽車產業發展現狀

隨著我國汽車工業的快速發展，中國汽車產業已經初步形成了產品種類完備、生產技術水平不斷提升、配套齊全的產業體系。在商用車、乘用車各領域有了快速的發展，產品體系逐漸健全，逐漸融入全球化生產體系中。尤其是近幾年，汽車產銷快速增長，產業結構不斷得到改善，汽車企業經濟效益持續向好，在中低端市場形成了局部競爭力。2015年中國汽車制造業主營業務收入70156.9億元，同比增長4.8%；全年利潤總額為6071.3億元，同比增長1.5%。然而作為第一汽車產銷大國，中國尚缺少世界級的自主汽車品牌。在品牌、技術、品質、運營管理等方面都與發達國家汽車企業巨頭有較大差距，海外市場的拓展也還處于初級起步階段。未來中國汽車產業國際化發展將是一個長期的、漸進的過程。在汽車市場的國際化進程不斷加快，市場多元化、細分化、專業化的趨勢也在不斷加快，并且在競爭日益白熾化的形勢下，中國汽車企業如何突破低端形象的困境，在國際化進程中更好的獲得自身發展，將成為當前面臨的重要問題。

三、奇瑞汽車對我國汽車產業國際化的啟示

通過對奇瑞汽車國際化進程的研究，本文發現奇瑞汽車之所以能成為中國目前自主品牌中的代表和精品，離不開政府的支持和企業自身國際化戰略的正確實施，其國際化進程對中國汽車產業國際化發展有很好的借鑒作用。

1.強化企業創新思維，推動汽車產業與國際接軌

奇瑞深諳技術創新的重要性。早在2000年，奇瑞就開始開發新能源技術，至2005年就已完成多項國家863電動汽車重大專項研發課題；奇瑞2014年的eQ堪稱新能源汽車的創新之作，而2015年擁有創新科技的純電動車艾瑞澤3EV和插電式混合動力汽車艾瑞澤7PHEV的同臺亮相，是對奇瑞新能源汽車領域自主研發能力的肯定與展示。因此，強化汽車產業的創新思維與國際標準接軌是十分必要的。首先，要提高自主研發技術，使產品技術與國際標準接軌。其次，嚴抓產品質量，使產品質量與國際標準接軌。再次，重視售后服務，使售后服務體系與國際標準接軌。最后，推進信息化建設，與國際汽車制造業接軌。

2.優化國際競爭策略，抓住國際發展機遇

汽車企業要獲得持久的成功，國際化經營是必由之路。十多年的海外市場試水，奇瑞已探索出四種模式，從最初的整車出口到散件CKD出口，到尋找合資伙伴共同建廠，再到獨立建廠，奇瑞的戰略逐漸轉向“屬地化”。因此，中國汽車企業進入海外市場，目前還應依據比較優勢原則，采取循序漸進、逐步進入的戰略，堅持以低端市場為突破口，在發展中國家站穩腳跟后，逐步向發達國家市場滲入。同時采取產品差異化策略，盡量避開與領先品牌的競爭，逐步穩固自身品牌形象，當品牌得到海外消費者的認可后再考慮將中高端產品導入海外市場，實現從傳統的“走出去”向“走進去”蛻變與升級，在新一輪汽車產業“洗牌”中獲得國際競爭新優勢。

3.加強國家政策的引導與扶持、推進汽車產業集群化發展

正是享受國家政策扶持，奇瑞汽車得以快速發展。政府應通過政策、法規等措施對中國汽車產業的國際化給予宏觀上的調控與引導，根據不同的企業做好差異化與分類定位，因地制宜、因勢利導、突出特色，推進汽車企業的兼并、重組，減少惡性競爭。不斷推進汽車產業集群化、國際化發展，摒棄“大而全、小而全”和“一哄而上”的國際化投資戰略，利用我國現行的汽車產業管理體制能夠集中性地、大規模地進行戰略部署的優勢，發揮規模效益，走出一條中國汽車產業國際化發展的新路子。

總之，在本土品牌與跨國品牌共存，競爭日益激烈的情況下，在未來的發展中，中國汽車產業只有進一步提高自主技術，促進產品技術國際化；嚴抓產品質量，促進產品標準國際化；優化國際競爭策略，抓住國際發展機遇；重售后服務，促進售后服務體系國際化；才能夠更有效的實施國際化戰略。

參考文獻：

[1]楊桂.奇瑞汽車股份有限公司國際化戰略研究[D].蘭州財經大學碩士學位論文，201506.

[2]王娟.我國自主品牌汽車的國際化營銷戰略淺析[J].上海汽車，201007.

篇6

【關鍵詞】海外投資/對外貿易/貿易創造

【正文】

中圖分類號：F125.4文獻識別碼：A文章編號：1002-8102(2003)01-0080-06

在世界經濟中，國際直接投資是最能體現經濟全球化概念的經濟運作方式之一，且與國際貿易有著密不可分的內在聯系。隨著經濟全球化的進程加快，從總體上看，國際對外直接投資與國際貿易相互作用、相互促進，都在大幅度增加和日益擴大。但具體而言，在經濟全球化的條件下，一國的對外直接投資與國際貿易究竟存在著何種關系，是具有互補性還是具有替代性？對外直接投資是促進了國際貿易的發展還是相反？在加入WTO之后，我國政府和企業如何充分利用WTO的規則，在對外直接投資中促進貿易出口的增長，本文試圖對這些問題做一分析。

一、國際直接投資與貿易的理論解析

影響國際貿易增長的因素有許多，從理論上講，僅就國際貿易與國際直接投資的關系而言，直接投資究竟是構成對貿易的替代，還是產生了對貿易的創造，這主要取決于國際直接投資的類型。

按照小島清對外直接投資的理論，從一國對外直接投資的動機分析，國際直接投資可分為三種類型：（注：［日］小島清：《對外貿易論》第423頁，南開大學出版社1987年版。）(1)自然資源導向型投資。在東道國尋求某種自然資源既是為了滿足母國本國的需要，也可以向其他國家出口。因此，資源導向型的投資不僅擴大了母國自然資源的生產規模，而且也促進了母國與東道國之間的國際貿易發展，甚至還擴大了與其他國家之間的國際貿易發展。(2)市場導向型投資。如細分起來還可以分為突破貿易壁壘型投資和占領市場型投資。因此，在這種類型中，國際直接投資與國際貿易之間的關系比較復雜。如：跨國公司在東道國投資后的初始階段，因各種需求的存在，貿易是創造性的；當投資和生產形成一定規模時，“就地生產，就地銷售”的結果勢必會減少貿易的往來，因而具有貿易替代效應。但如果是突破貿易壁壘型投資，也許這種投資對貿易的間接促進會使貿易的規模進一步擴大。但全面地分析，即使是前面所述的替代貿易時，在東道國進行市場導向型投資也可能會帶來服務貿易方面新的需求。(3)生產要素導向型投資。這主要是指在東道國尋求低成本勞動力的投資。這種類型的投資，因國家之間比較優勢而形成的國際分工，在初始乃至相當長的一個階段中無疑是加大了貿易的發展，如發達國家在發展中國家投資而進行的加工貿易。但因比較優勢是動態而非靜態的，這種投資與貿易的關系也要視具體情況而進行具體分析。

在理論上闡述對外直接投資對母國貿易的替代關系的還有佛農(Vernon.R)，他在其著名的產品周期理論中，通過對新產品、新技術的創新、模仿和擴散的動態分析，闡述了母國的出口與對外直接投資的關系。在新產品的第一階段，產品在技術創新國國內的生產、銷售主要以滿足國內需要為主（也存在向收入水平和消費結構比較接近的其他國家出口的可能性）；但是，隨著技術的成熟化，同時又面對其他國家企業的競爭，降低產品成本成為技術創新企業維持其海外市場占有率的必然要求，這時便出現了技術創新企業的對外直接投資。佛農認為，一般地這種對外直接投資不會產生對母國出口的替代效應。但是，如果這種投資發生得過早，就有可能替代母國的出口。在技術進步日益加快的情況下，隨著跨國公司國際化程度的提高，新產品的生命周期不斷縮短，對外直接投資對母國出口貿易的替代影響將越來越明顯。（注：Vemon.R:"InternationalInvestmentandInternationalProductionintheProductCycle",pp255-267,Vol.41,No.4,OxfordBulletinofEconomicsandStatistics(November,1966).）

總之，對外直接投資與國際貿易的關系即存在互補性，也具有相互替代性，這要根據母國（或跨國公司）投資的動機、類型和發展階段而定。

二、國際直接投資與貿易的實證檢驗

當我們從實證分析的角度再來看對外直接投資與貿易的關系時，會發現發展中國家與發達國家在這方面存在一些異同。因此，在下面的分析中，我們將對這兩類國家分別進行研究。

（一）發達國家對外直接投資與貿易的關系

國外一些學者將對外直接投資與某些產業的實際出口聯系起來進行了實證研究。如，伯格斯坦(Bergsten.C.F.)認為，在美國不同的對外直接投資產業中，那些對外直接投資程度較低的產業，其出口水平也較低；隨著對外直接投資水平的提高，出口規模也相應上升；但是當對外直接投資超過一定規模后，追加的對外直接投資對出口的促進效應就逐漸消失了。因此，對外直接投資與出口貿易之間既是互補關系也是競爭關系。隨著跨國公司國際化程度的提高，其對外直接投資與出口的競爭（替代）也將不斷加劇，因而海外子公司的生產將逐漸替代美國的出口。（注：Bergsten.C.F.,ThomasHorst&Theodore.H.M.:"AmericanMultinationalsandAmericanInterests",WashingtonD.C.BrookingsInstitute(1978).）同時，學者們也有相反的發現，利普賽(Lipsey.R.E.)和威斯(Weiss.M.Y.)的研究表明：無論在發達國家還是在發展中國家的市場上，美國的出口與美國海外子公司銷售額都是高度正相關的，而且美國海外子公司的生產銷售都部分替代了美國出口競爭伙伴中的發達國家企業的出口（注：Lipsey.R.E.&Weiss.M.Y.:"ForeignProductionandExportsinManufacturingIndustries",pp488-494,Vol.63.No.141,ReviewofEconomicsandStatistics(November,1981).）。

（二）發展中國家對外直接投資與貿易的關系

發展中國家的對外直接投資，除去個別的現象，較大規模的起步應從20世紀60年代算起，拉丁美洲的阿根廷、巴西、墨西哥和委內瑞拉，亞洲的印度、韓國、新加坡、菲律賓和中國臺灣地區都是從那時起陸續向國外或境外進行直接投資的。20世紀70年代后期，中東石油輸出國組織一些成員的投資方式也從貸款轉向間接投資，再由間接投資轉向直接投資。（注：宋亞非：《中國企業跨國直接投資研究》，東北財經大學出版社2001年版。）發展中國家的對外直接投資雖起步較晚，但發展速度較快，而且由原來主要投資于鄰近的國家和地區，逐步轉向向發達國家進行直接投資。

伴隨著經濟實力的提高，發展中國家企業進入世界級大企業的數量也在逐漸增加。1997年，發展中國家企業進入“全球500強”的僅有22家，平均營業收益率為3.6%；而2000年入圍企業增加到33家，平均營業收益率提高到5.2%，且高于“全球500強”4.7%的平均收益率（注：張金杰：《國際直接投資形勢與跨國公司的戰略調整》，王洛林、余永定主編《2001-2002年：世界經濟形勢分析與預測》，社會科學文獻出版社2002年版。）

發展中國家對外直接投資的健康發展對貿易的促進也有其特點。首先，小規模和特殊商品是發展中國家跨國公司的優勢。由于發展中國家跨國公司大多數屬勞動密集型的小規模生產，資本勞動比率比發達國家跨國公司低許多，發展中國家東道國更愿意接受勞動密集型高的項目投資。即使是進行規模較大的生產性投資項目，與發達國家相比，作為母國的發展中國家也占據勞動力成本低的優勢。同時，這種生產性投資也將給母國帶來原料、設備的出口增加，因而具有很強的投資與貿易互補性。其次，發展中國家的對外直接投資一般側重于擴大出口的市場銷售戰略。無論是為保護原有的出口市場，或是開辟新的市場，還是避開貿易壁壘，發展中國家多采取各種方式保障出口，在達到一定實力和經驗積累后，逐步再向全球經營戰略發展。

考察韓國的經濟，其迅速發展得益于通過出口把國內產業與國際市場緊密連接的結果，從而使國際市場容量的不斷增大，并對國內經濟的增長起著越來越重要的作用。從1991年韓國全國經濟學家聯合會的一份《韓國制造業的國外投資經營成果調查表》（注：參見杜玲博士論文：《發展中國家／地區對外直接投資：理論、經驗與趨勢》，2002年5月。）中，我們看到韓國對外直接投資的動機總的來講與貿易聯系較多，所占比重也較大。如開拓市場與回避進口限制兩項都與貿易緊密相連，其之和所占比重在韓國整個對外直接投資動機中達到35.7%。當然，從表中還可以看出，韓國對外直接投資的動機因區域不同而有所差異。在北美洲和歐洲地區，開拓市場的動機比重最高，占到29.3%，比其他動機的比重平均高出10個百分點，這是為適應當地區域化經濟和確保新產品市場的結果；在拉丁美洲、大洋州地區，最高比重的動機為回避進口限制，占27.3%，也比其他動機高出10.4個百分點，這說明韓國對外直接投資在此兩個地區對貿易壁壘的突破動機占據很重要的地位。

但具體到韓國對外直接投資的行業，還有更進一步的動因分析。如李宏格（音譯）(Lee,Honggue)對韓國電器行業的研究。（注：參見Lee,Honggue:"Globalization,ForeignDirectInvestmentandCompetitiveStrategiesofKoreanElectronicsCompanies",inNomuraResearchInstitute&InstituteofSoutheastAsianStudies(ed.),TheNewWaveofForeignDirectInvestmentinAsia,InstituteofSoutheastAsianStudies(1995).）電器是韓國最重要的制造業部門，在20世紀90年代初韓國就已成為世界第五大電器生產國。李宏格指出，韓國電器行業在1989年的對外直接投資額比1979年增長了85%，顯示出韓國在該行業的對外直接投資于20世紀80年代末達到了頂峰——盡管與韓國電器產品的出口相比其投資的規模是非常有限的：1976-1992年間電器行業對外直接投資為5億美元，而1992年電器產品的出口額卻高達161億美元。李宏格分析，韓國電器行業企業對外直接投資的動因主要表現為維持和擴大出口的需要，即通過對外直接投資提高出口產品的競爭力。那么，這種對外直接投資的壓力主要來自兩個方面：一方面，是韓國本身國內勞動力成本不斷上升所造成的壓力，迫使電器行業利用對外直接投資，在國外尋求廉價勞動力以降低生產成本（主要是在亞洲地區）；另一方面，則是來自歐美國家貿易保護主義的壓力，在韓國擴大對歐美出口的同時，其電器產品也已成為反傾銷的對象——這一點對我國在加入WTO之后，重新審視海外投資與貿易的關系時，具有一定的借鑒意義。

綜上所述，盡管發達國家和發展中國家對外直接投資的動因有所不同，但總的趨勢是積極的，對外直接投資有利于一國的對外貿易乃至國際貿易；由于對外直接投資與貿易的互補關系和替代關系在不同的發展階段表現不一，所以對外直接投資對母國出口的影響具有動態效應；在經濟全球化的今日世界，對外直接投資已不僅僅是發達國家的“專利”，它對發展中國家來講同樣是必不可少的經濟運作方式。

三、中國海外投資發展與貿易的關系

為了論述的方便與國土概念上的準確，我們把以下涉及的中國對外直接投資稱為“海外投資”。

（一）中國海外投資的發展與現狀

中國海外投資的發展，比較準確的提法應該從1949年算起。但因那個時期的海外分支機構都是一些貿易企業，規模又非常小，一般不在我們的討論之內。從1978年的改革開放至今，中國海外投資的步伐越來越大。截至2001年年底，經外經貿部批準的企業就達6610家，中方海外投資總額已達83.5731億美元，遍布全球153個國家和地區（注：此海外投資的區域數字以《中國對外經濟貿易年鑒》（2001年）為準。）。

1.中國海外投資的區域分布。中國海外投資在全球的區域分布正逐步由集中化向多元化方向發展。但目前從投資的額度來看，集中化的表現還依然存在。截至2001年底，中國海外投資企業數量在全球主要63個國家和地區的分布見表1。從基本格局看，發展中國家和地區（亞洲、非洲和拉丁美洲）占28.99%，發達國家（歐洲、大洋州和北美）占27.99%，加上中國港澳地區33.46%的分布，大致呈現出各占1/3的態勢，可以說是一個多元化的分布。具體的投資額度和比重見表1。

表1中國海外投資區域分布表（截至2001年底）

附圖

資料來源：根據外經貿部《對外經濟貿易簡要統計》(2001)整理。

通過以國家和地區分布的形式進一步對投資額排序，我們就可以看到中國海外投資分布的集中化：即地緣優勢和人緣優勢使相鄰國家（地區）和海外華僑聚集的國家（地區）成為中國海外投資的集中區域。至于在拉美地區和非洲投資額分布得較高，一般為投資行業的原因所致，這將在下面進一步闡述。

2.中國海外投資的行業分布。中國海外投資是從貿易型企業起步的。這些貿易型企業開始在海外做的商業性工作是為對外貿易企業提供信息、進行市場調查和客戶聯系服務的。20世紀90年代以后，在中國政府有關政策的引導下，生產加工型企業有所增加。但總的來看，服務貿易型的投資行業特點仍十分突出。根據對外經貿部的統計，截至1999年，中國海外投資中服務貿易型企業，無論從企業數量上還是在投資額度上仍占絕大多數；生產加工型企業雖然在企業數量上增加較快，但在投資額度上還處于較小規模；而資源開發型企業在投資額度上比生產加工型企業還要大些。詳見表2。

表2中國海外投資的行業與投資額分布（截至1999年底）

附圖

資料來源：根據中國對外貿易經濟合作部提供的數據整理。參見：外經貿部發展司：《中國的境外投資狀況》，《國際貿易論壇》2000年第5期。

一般地，中國海外投資在發達國家的多為服務貿易型和研究開發型，即非生產性項目。服務貿易型企業的運作主要是為了服務于國內企業的出口，以促進中國產品的出口；在海外投資于研究開發型企業則是為了更有利地接近發達國家或地區的先進技術，以提高我國產品的國際競爭力。而中國在發展中國家的投資則大多為資源開發型和生產加工型，即非貿易性項目。資源開發型的投資，主要是為了獲取國外開采條件較好或儲量、品位較高的石油、礦產、林業、漁業等資源，以滿足國內經濟發展的需要；生產加工型投資，主要為轉移國內長線產品的生產能力或發揮中國在技術、管理上的比較優勢以占領當地的市場，同時帶動相關材料、設備、零配件的出口。因此，這也是生產加工型的投資大多集中在亞洲、拉美和東南亞地區的主要原因。

（二）中國海外投資與貿易的互動

1.中國進行海外投資的動因。從外部條件上看，經濟全球化使各國經濟進入生產、銷售、采購的全球體系成為必然。中國既然已經實行了“引進來”的改革開放，也必然要實施“走出去”的對外開放，以充分利用國內外“兩個市場”和“兩種資源”，實現資本、技術和人力等生產要素的雙向流動，提升國內的產業結構，促進本國經濟的發展。

從中國國內經濟發展的需求上看，“走出去”到海外投資不僅是政府的政策號召，更主要的是國內企業自身發展的利益驅動和內在要求。如前所述，一國的對外直接投資有許多動因，具體而言，中國海外投資的動因主要有如下五點：(1)尋求資源開發。中國雖地大物博，但人均資源占有率很低。在進入21世紀中國現代化的進程中，資源短缺對中國經濟將是一個嚴重的制約。其中，開發的重點放在對我國經濟具有重要戰略意義的對外能源投資，即對石油、天然氣的開采；此外，還有一般性資源（如：黑色和有色金屬礦產資源、樹林資源等）的開發。在海外投資開發資源，主要是為了保障我國資源長期、有效和穩定的供應。(2)擴大出口貿易。無論是從中國政府政策的角度，還是從企業投資的角度，利用對外直接投資帶動材料、機器設備、零部件的出口，甚至帶動服務業的出口，都是目前進行對外投資最多的動機。在政府制定的有關海外投資政策中，著眼點基本上都是擴大出口，是與對外直接投資有關的貿易措施；綜合對中國海外投資企業的動機調查，擴大出口也占了相當大的比重。（注：參見段云程：《中國企業跨國經營與戰略》，中國發展出版社1995年版；謝康：《跨國公司與當代中國》，立信會計出版社1997年版；魯桐：《中國企業海外經營：對英國中資企業的實證研究》，載世界經濟學會編《世界經濟與中國：2000-2001年》，人民出版社2002年版。）(3)開拓國外市場。在中國國內需求不足以及同類企業競爭激烈的情況下，積極開拓新的國外市場是企業利益驅動的內在動力所致，也是企業對外直接投資的主要動機之一。這與理論上闡述的發展中國家對外直接投資的動機之一——尋求市場型是相同的。(4)規避貿易壁壘。從對外直接投資的理論上講，規避貿易壁壘或突破貿易壁壘都是尋求市場型的一種動機。由于我國現已加入WTO，關稅逐步下調后，規避各種貿易壁壘已成為擴大出口和占領國外市場的一個重要手段。特別是近年來，出口配額限制、對中國出口產品的反傾銷等情況越來越嚴重，因此利用海外投資建廠生產可謂是突破貿易壁壘的一個有效方式，也是對特殊貿易限制的一個反應。(5)獲取高新技術。在海外投資是中國企業獲取高新技術的一條重要途徑。中國的一些航天、航空、電子、生物化學和機械業的大型企業已經開始通過對外直接投資的渠道學習國外的先進技術和管理經驗。少數中國企業還在國外投資建立了研究和開發機構，用最近的距離、最快的時間學習、研發最新、最前沿的技術。當然，這種類型的投資需要雄厚的資金支持，但它將是最具潛力的海外投資。

2.中國海外投資對貿易的影響。如前所述，無論是從理論研究還是實證分析上，對外直接投資與貿易即存在互補關系也不乏替代關系，即存在貿易創造效應也有貿易替代效應。具體到中國的實際，由于投資行業的特點和投資區域的不同，海外投資對中國對外貿易的影響要視具體的投資行業和投資區域而定。首先，服務貿易型企業的投資，動機與目標非常明確，肯定是為擴大出口服務的，因此這類企業的海外投資對中國對外貿易的影響無疑是積極的；其次，資源開發型企業的海外投資，進口的資源都是我國相對成本低或戰略的需要，同時還能帶動設備、制成品（如鋼材）、技術和勞務的出口，雖然會帶來一定的進口貿易增長，但從整體上看對我國出口貿易還是起到了促進作用；最后，生產加工型企業的海外投資對我國對外貿易的影響情況較為復雜。我們將對生產加工型企業的海外投資做一個具體分析。(1)機械行業。機械行業中如汽車、摩托車零配件組裝，家用電器中的CKD、SCD（注：CKD:CompleteKnock-Down，即全分解裝配：將產品全部拆散成零件后提供給買方組裝成整機；SKD:SemiKnock-Down，即半分解裝配：將產品拆散成部件或部分部件、部分零件后提供給買方組裝成整機。）等，由于絕大部分甚至全部都要使用國內的零部件，在初期設備投資之后，后續的零部件就成為組裝生產的必備條件。因此，從總體上看，機械行業在海外投資對我國出口的帶動作用是持續且長期的。特別是大型家用電器，這是典型的加工組裝型產品，根據外經貿部的有關統計，家電行業投資帶動出口的系數比其他產品高達20-30倍。金城集團的案例也顯示，摩托車產品在海外投資建廠生產后，大幅度地帶動了該集團的出口：1997年海外銷售收入250萬美元，帶動出口近150萬美元；1998年海外銷售收入近600萬美元，帶動出口達400萬美元（注：李鋼主編：《“走出去”開放戰略與案例研究》，中國對外經濟貿易出版社2000年版。）。實證分析表明，機械行業由于技術與原材料、散件的高度結合，海外投資就可帶來明顯的貿易創造效應。(2)輕工行業。嚴格地講，輕工行業中也有屬于機械行業的產品，區分出來的主要是體積較小的機械產品如自行車以及其他輕工產品。這類產品的特點是，體積較小，出口運費沒有體積較大的機械產品高，與海外加工的生產成本比，在國內的生產成本更低，因此這類產品的海外投資與出口很可能出現替代關系。也就是說，在國內生產此類產品后出口更經濟，就很少會有企業再到海外投資生產；即使在海外投資并形成規模生產，對國家的出口帶動作用也不大。(3)紡織服裝行業。紡織服裝業的投資主要是規避貿易壁壘，由于根據多種纖維協議，在投資國的出口配額已經用盡時，如果東道國尚有未使用的配額，投資國便可以使用。中國在紡織品領域受歐美出口配額的限制非常嚴重，因此不少的紡織服裝企業到海外投資主要動機都是為了突破配額的壁壘，在海外尋求更廣闊的市場。這種類型的企業在海外的投資也要視情況而定：一次性投資建廠可以帶動國內紡織機械的出口，但對出口貿易沒有持續的帶動作用；使用國內材料多的，可以促進國內原材料、面料的出口，但有原產地規定比例的國家對此也有一定的限制；在有的國家（地區）可以享有免配額、免關稅的優惠，則可以大大提高我國產品出口或向第三國出口。因此，紡織服裝行業在海外的投資對我國出口貿易的影響是擴大還是替代，兼而有之，目前尚未找到實證數據。

四、結論

1.綜合國際直接投資與貿易關系的理論，回顧發達國家和發展中國家在對外直接投資與貿易關系中的發展，以及中國海外投資與貿易的現狀與特點，論述了中國海外投資對中國對外貿易的影響，我們進一步證實了對外直接投資與對外貿易既存在互補又存在替代關系、中國的海外投資既有貿易創造效應又有貿易替代效應的理論。有意義的是這些互補和替代關系，或稱貿易創造和貿易替代效應，在不同的投資領域、投資行業、不同的投資區域以及不同的發展階段中是有所差異的。

篇7

一、國際直接投資與貿易的理論解析

影響國際貿易增長的因素有許多，從理論上講，僅就國際貿易與國際直接投資的關系而言，直接投資究竟是構成對貿易的替代，還是產生了對貿易的創造，這主要取決于國際直接投資的類型。

按照小島清對外直接投資的理論，從一國對外直接投資的動機分析，國際直接投資可分為三種類型：（注：［日］小島清：《對外貿易論》第423頁，南開大學出版社1987年版。）(1)自然資源導向型投資。在東道國尋求某種自然資源既是為了滿足母國本國的需要，也可以向其他國家出口。因此，資源導向型的投資不僅擴大了母國自然資源的生產規模，而且也促進了母國與東道國之間的國際貿易發展，甚至還擴大了與其他國家之間的國際貿易發展。(2)市場導向型投資。如細分起來還可以分為突破貿易壁壘型投資和占領市場型投資。因此，在這種類型中，國際直接投資與國際貿易之間的關系比較復雜。如：跨國公司在東道國投資后的初始階段，因各種需求的存在，貿易是創造性的；當投資和生產形成一定規模時，“就地生產，就地銷售”的結果勢必會減少貿易的往來，因而具有貿易替代效應。但如果是突破貿易壁壘型投資，也許這種投資對貿易的間接促進會使貿易的規模進一步擴大。但全面地分析，即使是前面所述的替代貿易時，在東道國進行市場導向型投資也可能會帶來服務貿易方面新的需求。(3)生產要素導向型投資。這主要是指在東道國尋求低成本勞動力的投資。這種類型的投資，因國家之間比較優勢而形成的國際分工，在初始乃至相當長的一個階段中無疑是加大了貿易的發展，如發達國家在發展中國家投資而進行的加工貿易。但因比較優勢是動態而非靜態的，這種投資與貿易的關系也要視具體情況而進行具體分析。

在理論上闡述對外直接投資對母國貿易的替代關系的還有佛農(Vernon.R)，他在其著名的產品周期理論中，通過對新產品、新技術的創新、模仿和擴散的動態分析，闡述了母國的出口與對外直接投資的關系。在新產品的第一階段，產品在技術創新國國內的生產、銷售主要以滿足國內需要為主（也存在向收入水平和消費結構比較接近的其他國家出口的可能性）；但是，隨著技術的成熟化，同時又面對其他國家企業的競爭，降低產品成本成為技術創新企業維持其海外市場占有率的必然要求，這時便出現了技術創新企業的對外直接投資。佛農認為，一般地這種對外直接投資不會產生對母國出口的替代效應。但是，如果這種投資發生得過早，就有可能替代母國的出口。在技術進步日益加快的情況下，隨著跨國公司國際化程度的提高，新產品的生命周期不斷縮短，對外直接投資對母國出口貿易的替代影響將越來越明顯。（注：Vemon.R:"InternationalInvestmentandInternationalProductionintheProductCycle",

pp255-267,Vol.41,No.4,OxfordBulletinofEconomicsandStatistics(November,1966).）

總之，對外直接投資與國際貿易的關系即存在互補性，也具有相互替代性，這要根據母國（或跨國公司）投資的動機、類型和發展階段而定。

二、國際直接投資與貿易的實證檢驗

當我們從實證分析的角度再來看對外直接投資與貿易的關系時，會發現發展中國家與發達國家在這方面存在一些異同。因此，在下面的分析中，我們將對這兩類國家分別進行研究。

（一）發達國家對外直接投資與貿易的關系

國外一些學者將對外直接投資與某些產業的實際出口聯系起來進行了實證研究。如，伯格斯坦(Bergsten.C.F.)認為，在美國不同的對外直接投資產業中，那些對外直接投資程度較低的產業，其出口水平也較低；隨著對外直接投資水平的提高，出口規模也相應上升；但是當對外直接投資超過一定規模后，追加的對外直接投資對出口的促進效應就逐漸消失了。因此，對外直接投資與出口貿易之間既是互補關系也是競爭關系。隨著跨國公司國際化程度的提高，其對外直接投資與出口的競爭（替代）也將不斷加劇，因而海外子公司的生產將逐漸替代美國的出口。（注：Bergsten.C.F.,ThomasHorst&Theodore.H.M.:"AmericanMultinationalsandAmerican

Interests",WashingtonD.C.BrookingsInstitute(1978).）同時，學者們也有相反的發現，利普賽(Lipsey.R.E.)和威斯(Weiss.M.Y.)的研究表明：無論在發達國家還是在發展中國家的市場上，美國的出口與美國海外子公司銷售額都是高度正相關的，而且美國海外子公司的生產銷售都部分替代了美國出口競爭伙伴中的發達國家企業的出口（注：Lipsey.R.E.&Weiss.M.Y.:"ForeignProductionandExportsinManufacturingIndustries",

pp488-494,Vol.63.No.141,ReviewofEconomicsandStatistics(November,1981).）。

（二）發展中國家對外直接投資與貿易的關系

發展中國家的對外直接投資，除去個別的現象，較大規模的起步應從20世紀60年代算起，拉丁美洲的阿根廷、巴西、墨西哥和委內瑞拉，亞洲的印度、韓國、新加坡、菲律賓和中國臺灣地區都是從那時起陸續向國外或境外進行直接投資的。20世紀70年代后期，中東石油輸出國組織一些成員的投資方式也從貸款轉向間接投資，再由間接投資轉向直接投資。（注：宋亞非：《中國企業跨國直接投資研究》，東北財經大學出版社2001年版。）發展中國家的對外直接投資雖起步較晚，但發展速度較快，而且由原來主要投資于鄰近的國家和地區，逐步轉向向發達國家進行直接投資。

伴隨著經濟實力的提高，發展中國家企業進入世界級大企業的數量也在逐漸增加。1997年，發展中國家企業進入“全球500強”的僅有22家，平均營業收益率為3.6%；而2000年入圍企業增加到33家，平均營業收益率提高到5.2%，且高于“全球500強”4.7%的平均收益率（注：張金杰：《國際直接投資形勢與跨國公司的戰略調整》，王洛林、余永定主編《2001-2002年：世界經濟形勢分析與預測》，社會科學文獻出版社2002年版。）

發展中國家對外直接投資的健康發展對貿易的促進也有其特點。首先，小規模和特殊商品是發展中國家跨國公司的優勢。由于發展中國家跨國公司大多數屬勞動密集型的小規模生產，資本勞動比率比發達國家跨國公司低許多，發展中國家東道國更愿意接受勞動密集型高的項目投資。即使是進行規模較大的生產性投資項目，與發達國家相比，作為母國的發展中國家也占據勞動力成本低的優勢。同時，這種生產性投資也將給母國帶來原料、設備的出口增加，因而具有很強的投資與貿易互補性。其次，發展中國家的對外直接投資一般側重于擴大出口的市場銷售戰略。無論是為保護原有的出口市場，或是開辟新的市場，還是避開貿易壁壘，發展中國家多采取各種方式保障出口，在達到一定實力和經驗積累后，逐步再向全球經營戰略發展。

考察韓國的經濟，其迅速發展得益于通過出口把國內產業與國際市場緊密連接的結果，從而使國際市場容量的不斷增大，并對國內經濟的增長起著越來越重要的作用。從1991年韓國全國經濟學家聯合會的一份《韓國制造業的國外投資經營成果調查表》（注：參見杜玲博士論文：《發展中國家／地區對外直接投資：理論、經驗與趨勢》，2002年5月。）中，我們看到韓國對外直接投資的動機總的來講與貿易聯系較多，所占比重也較大。如開拓市場與回避進口限制兩項都與貿易緊密相連，其之和所占比重在韓國整個對外直接投資動機中達到35.7%。當然，從表中還可以看出，韓國對外直接投資的動機因區域不同而有所差異。在北美洲和歐洲地區，開拓市場的動機比重最高，占到29.3%，比其他動機的比重平均高出10個百分點，這是為適應當地區域化經濟和確保新產品市場的結果；在拉丁美洲、大洋州地區，最高比重的動機為回避進口限制，占27.3%，也比其他動機高出10.4個百分點，這說明韓國對外直接投資在此兩個地區對貿易壁壘的突破動機占據很重要的地位。

但具體到韓國對外直接投資的行業，還有更進一步的動因分析。如李宏格（音譯）(Lee,Honggue)對韓國電器行業的研究。（注：參見Lee,Honggue:"Globalization,ForeignDirectInvestmentandCompetitiveStrategiesof

KoreanElectronicsCompanies",inNomuraResearchInstitute&InstituteofSoutheast

AsianStudies(ed.),TheNewWaveofForeignDirectInvestmentinAsia,InstituteofSoutheastAsian

Studies(1995).）電器是韓國最重要的制造業部門，在20世紀90年代初韓國就已成為世界第五大電器生產國。李宏格指出，韓國電器行業在1989年的對外直接投資額比1979年增長了85%，顯示出韓國在該行業的對外直接投資于20世紀80年代末達到了頂峰——盡管與韓國電器產品的出口相比其投資的規模是非常有限的：1976-1992年間電器行業對外直接投資為5億美元，而1992年電器產品的出口額卻高達161億美元。李宏格分析，韓國電器行業企業對外直接投資的動因主要表現為維持和擴大出口的需要，即通過對外直接投資提高出口產品的競爭力。那么，這種對外直接投資的壓力主要來自兩個方面：一方面，是韓國本身國內勞動力成本不斷上升所造成的壓力，迫使電器行業利用對外直接投資，在國外尋求廉價勞動力以降低生產成本（主要是在亞洲地區）；另一方面，則是來自歐美國家貿易保護主義的壓力，在韓國擴大對歐美出口的同時，其電器產品也已成為反傾銷的對象——這一點對我國在加入WTO之后，重新審視海外投資與貿易的關系時，具有一定的借鑒意義。

綜上所述，盡管發達國家和發展中國家對外直接投資的動因有所不同，但總的趨勢是積極的，對外直接投資有利于一國的對外貿易乃至國際貿易；由于對外直接投資與貿易的互補關系和替代關系在不同的發展階段表現不一，所以對外直接投資對母國出口的影響具有動態效應；在經濟全球化的今日世界，對外直接投資已不僅僅是發達國家的“專利”，它對發展中國家來講同樣是必不可少的經濟運作方式。

三、中國海外投資發展與貿易的關系

為了論述的方便與國土概念上的準確，我們把以下涉及的中國對外直接投資稱為“海外投資”。

（一）中國海外投資的發展與現狀

中國海外投資的發展，比較準確的提法應該從1949年算起。但因那個時期的海外分支機構都是一些貿易企業，規模又非常小，一般不在我們的討論之內。從1978年的改革開放至今，中國海外投資的步伐越來越大。截至2001年年底，經外經貿部批準的企業就達6610家，中方海外投資總額已達83.5731億美元，遍布全球153個國家和地區（注：此海外投資的區域數字以《中國對外經濟貿易年鑒》（2001年）為準。）。

1.中國海外投資的區域分布。中國海外投資在全球的區域分布正逐步由集中化向多元化方向發展。但目前從投資的額度來看，集中化的表現還依然存在。截至2001年底，中國海外投資企業數量在全球主要63個國家和地區的分布見表1。從基本格局看，發展中國家和地區（亞洲、非洲和拉丁美洲）占28.99%，發達國家（歐洲、大洋州和北美）占27.99%，加上中國港澳地區33.46%的分布，大致呈現出各占1/3的態勢，可以說是一個多元化的分布。具體的投資額度和比重見表1。

表1中國海外投資區域分布表（截至2001年底）

附圖

資料來源：根據外經貿部《對外經濟貿易簡要統計》(2001)整理。

通過以國家和地區分布的形式進一步對投資額排序，我們就可以看到中國海外投資分布的集中化：即地緣優勢和人緣優勢使相鄰國家（地區）和海外華僑聚集的國家（地區）成為中國海外投資的集中區域。至于在拉美地區和非洲投資額分布得較高，一般為投資行業的原因所致，這將在下面進一步闡述。

2.中國海外投資的行業分布。中國海外投資是從貿易型企業起步的。這些貿易型企業開始在海外做的商業性工作是為對外貿易企業提供信息、進行市場調查和客戶聯系服務的。20世紀90年代以后，在中國政府有關政策的引導下，生產加工型企業有所增加。但總的來看，服務貿易型的投資行業特點仍十分突出。根據對外經貿部的統計，截至1999年，中國海外投資中服務貿易型企業，無論從企業數量上還是在投資額度上仍占絕大多數；生產加工型企業雖然在企業數量上增加較快，但在投資額度上還處于較小規模；而資源開發型企業在投資額度上比生產加工型企業還要大些。詳見表2。

表2中國海外投資的行業與投資額分布（截至1999年底）

附圖

資料來源：根據中國對外貿易經濟合作部提供的數據整理。參見：外經貿部發展司：《中國的境外投資狀況》，《國際貿易論壇》2000年第5期。

一般地，中國海外投資在發達國家的多為服務貿易型和研究開發型，即非生產性項目。服務貿易型企業的運作主要是為了服務于國內企業的出口，以促進中國產品的出口；在海外投資于研究開發型企業則是為了更有利地接近發達國家或地區的先進技術，以提高我國產品的國際競爭力。而中國在發展中國家的投資則大多為資源開發型和生產加工型，即非貿易性項目。資源開發型的投資，主要是為了獲取國外開采條件較好或儲量、品位較高的石油、礦產、林業、漁業等資源，以滿足國內經濟發展的需要；生產加工型投資，主要為轉移國內長線產品的生產能力或發揮中國在技術、管理上的比較優勢以占領當地的市場，同時帶動相關材料、設備、零配件的出口。因此，這也是生產加工型的投資大多集中在亞洲、拉美和東南亞地區的主要原因。

（二）中國海外投資與貿易的互動

1.中國進行海外投資的動因。從外部條件上看，經濟全球化使各國經濟進入生產、銷售、采購的全球體系成為必然。中國既然已經實行了“引進來”的改革開放，也必然要實施“走出去”的對外開放，以充分利用國內外“兩個市場”和“兩種資源”，實現資本、技術和人力等生產要素的雙向流動，提升國內的產業結構，促進本國經濟的發展。

從中國國內經濟發展的需求上看，“走出去”到海外投資不僅是政府的政策號召，更主要的是國內企業自身發展的利益驅動和內在要求。如前所述，一國的對外直接投資有許多動因，具體而言，中國海外投資的動因主要有如下五點：(1)尋求資源開發。中國雖地大物博，但人均資源占有率很低。在進入21世紀中國現代化的進程中，資源短缺對中國經濟將是一個嚴重的制約。其中，開發的重點放在對我國經濟具有重要戰略意義的對外能源投資，即對石油、天然氣的開采；此外，還有一般性資源（如：黑色和有色金屬礦產資源、樹林資源等）的開發。在海外投資開發資源，主要是為了保障我國資源長期、有效和穩定的供應。(2)擴大出口貿易。無論是從中國政府政策的角度，還是從企業投資的角度，利用對外直接投資帶動材料、機器設備、零部件的出口，甚至帶動服務業的出口，都是目前進行對外投資最多的動機。在政府制定的有關海外投資政策中，著眼點基本上都是擴大出口，是與對外直接投資有關的貿易措施；綜合對中國海外投資企業的動機調查，擴大出口也占了相當大的比重。（注：參見段云程：《中國企業跨國經營與戰略》，中國發展出版社1995年版；謝康：《跨國公司與當代中國》，立信會計出版社1997年版；魯桐：《中國企業海外經營：對英國中資企業的實證研究》，載世界經濟學會編《世界經濟與中國：2000-2001年》，人民出版社2002年版。）(3)開拓國外市場。在中國國內需求不足以及同類企業競爭激烈的情況下，積極開拓新的國外市場是企業利益驅動的內在動力所致，也是企業對外直接投資的主要動機之一。這與理論上闡述的發展中國家對外直接投資的動機之一——尋求市場型是相同的。(4)規避貿易壁壘。從對外直接投資的理論上講，規避貿易壁壘或突破貿易壁壘都是尋求市場型的一種動機。由于我國現已加入WTO，關稅逐步下調后，規避各種貿易壁壘已成為擴大出口和占領國外市場的一個重要手段。特別是近年來，出口配額限制、對中國出口產品的反傾銷等情況越來越嚴重，因此利用海外投資建廠生產可謂是突破貿易壁壘的一個有效方式，也是對特殊貿易限制的一個反應。(5)獲取高新技術。在海外投資是中國企業獲取高新技術的一條重要途徑。中國的一些航天、航空、電子、生物化學和機械業的大型企業已經開始通過對外直接投資的渠道學習國外的先進技術和管理經驗。少數中國企業還在國外投資建立了研究和開發機構，用最近的距離、最快的時間學習、研發最新、最前沿的技術。當然，這種類型的投資需要雄厚的資金支持，但它將是最具潛力的海外投資。

2.中國海外投資對貿易的影響。如前所述，無論是從理論研究還是實證分析上，對外直接投資與貿易即存在互補關系也不乏替代關系，即存在貿易創造效應也有貿易替代效應。具體到中國的實際，由于投資行業的特點和投資區域的不同，海外投資對中國對外貿易的影響要視具體的投資行業和投資區域而定。首先，服務貿易型企業的投資，動機與目標非常明確，肯定是為擴大出口服務的，因此這類企業的海外投資對中國對外貿易的影響無疑是積極的；其次，資源開發型企業的海外投資，進口的資源都是我國相對成本低或戰略的需要，同時還能帶動設備、制成品（如鋼材）、技術和勞務的出口，雖然會帶來一定的進口貿易增長，但從整體上看對我國出口貿易還是起到了促進作用；最后，生產加工型企業的海外投資對我國對外貿易的影響情況較為復雜。我們將對生產加工型企業的海外投資做一個具體分析。(1)機械行業。機械行業中如汽車、摩托車零配件組裝，家用電器中的CKD、SCD（注：CKD:CompleteKnock-Down，即全分解裝配：將產品全部拆散成零件后提供給買方組裝成整機；SKD:SemiKnock-Down，即半分解裝配：將產品拆散成部件或部分部件、部分零件后提供給買方組裝成整機。）等，由于絕大部分甚至全部都要使用國內的零部件，在初期設備投資之后，后續的零部件就成為組裝生產的必備條件。因此，從總體上看，機械行業在海外投資對我國出口的帶動作用是持續且長期的。特別是大型家用電器，這是典型的加工組裝型產品，根據外經貿部的有關統計，家電行業投資帶動出口的系數比其他產品高達20-30倍。金城集團的案例也顯示，摩托車產品在海外投資建廠生產后，大幅度地帶動了該集團的出口：1997年海外銷售收入250萬美元，帶動出口近150萬美元；1998年海外銷售收入近600萬美元，帶動出口達400萬美元（注：李鋼主編：《“走出去”開放戰略與案例研究》，中國對外經濟貿易出版社2000年版。）。實證分析表明，機械行業由于技術與原材料、散件的高度結合，海外投資就可帶來明顯的貿易創造效應。(2)輕工行業。嚴格地講，輕工行業中也有屬于機械行業的產品，區分出來的主要是體積較小的機械產品如自行車以及其他輕工產品。這類產品的特點是，體積較小，出口運費沒有體積較大的機械產品高，與海外加工的生產成本比，在國內的生產成本更低，因此這類產品的海外投資與出口很可能出現替代關系。也就是說，在國內生產此類產品后出口更經濟，就很少會有企業再到海外投資生產；即使在海外投資并形成規模生產，對國家的出口帶動作用也不大。(3)紡織服裝行業。紡織服裝業的投資主要是規避貿易壁壘，由于根據多種纖維協議，在投資國的出口配額已經用盡時，如果東道國尚有未使用的配額，投資國便可以使用。中國在紡織品領域受歐美出口配額的限制非常嚴重，因此不少的紡織服裝企業到海外投資主要動機都是為了突破配額的壁壘，在海外尋求更廣闊的市場。這種類型的企業在海外的投資也要視情況而定：一次性投資建廠可以帶動國內紡織機械的出口，但對出口貿易沒有持續的帶動作用；使用國內材料多的，可以促進國內原材料、面料的出口，但有原產地規定比例的國家對此也有一定的限制；在有的國家（地區）可以享有免配額、免關稅的優惠，則可以大大提高我國產品出口或向第三國出口。因此，紡織服裝行業在海外的投資對我國出口貿易的影響是擴大還是替代，兼而有之，目前尚未找到實證數據。

四、結論

1.綜合國際直接投資與貿易關系的理論，回顧發達國家和發展中國家在對外直接投資與貿易關系中的發展，以及中國海外投資與貿易的現狀與特點，論述了中國海外投資對中國對外貿易的影響，我們進一步證實了對外直接投資與對外貿易既存在互補又存在替代關系、中國的海外投資既有貿易創造效應又有貿易替代效應的理論。有意義的是這些互補和替代關系，或稱貿易創造和貿易替代效應，在不同的投資領域、投資行業、不同的投資區域以及不同的發展階段中是有所差異的。

篇8

關鍵詞：商標英譯 翻譯原則 翻譯方法

一、引言

商標是決定商品在外國市場銷量高低的重要因素之一。一個好的商標是產品無形的資產，商標也是產品與消費者的橋梁。所以商標的譯名必須要具有新意，能起到吸引消費者的作用。還要簡短，能讓消費者在短時間內記憶深刻。因此商標的英譯就具有關鍵的作用。商標的翻譯方法主要有直譯法、意譯法、音意結合法和轉義法。下面我們就商標英譯的原則與方法進行詳細的講解。

二、翻譯原則

我們知道，一個好的商標是商品最好的廣告。在國際貿易中，商標的好壞直接影響是否能夠吸引潛在的購買者，并且能夠提高商品的潛在價值。一個好的商標的魅力是無窮的，它不同于商品的優化，而能帶給購買者持久使用享受和滿足。

那么商標在英譯時應該遵循哪些原則呢？

（一）對等原則

根據這一原則，這里有兩個需要注意的問題，一是翻譯后的商標應該和原商標的形式一致，二是英譯后的商標必須能夠產生和原商標相同或相似的功能。因此英譯后的商標必須易讀、易記，同時形式上要吸引人，達到音、形、義的和諧統一。英譯后和英譯之前的商標應當給不同國家的消費者以相同的或者相似的購買感受，因此，我們常常采用直譯的方法，以保證英譯的商標與原商標所傳達的信息是一致的。這樣的譯名包括“維達”（Vinda）、“九牧”（JOMOO）“格蘭仕”（Galanz）等等。

（二）美感原則

英譯后的商標不應該使消費者產生不好的聯想，否則再好的商品也很難賣出去。這就需要譯者仔細考慮譯商標所在國的民族文化和風俗習慣。比如，我國上海生產的大白兔奶糖，如果簡單地譯作“White Rabbit”，出口到澳大利亞的話銷量就會受到影響，因為在澳大利亞，野兔在當地是種不好的意象。澳大利亞等國畜牧業發達，但野兔到處打洞，破壞草原并且和牛羊爭食，給當地的農業生產帶來了麻煩，因此當地的消費者是不會喜歡這種產品的。又比如，我國南京出產的蝙蝠牌風扇，由于“蝠”與“福”同音，因此能夠激發人們對于幸福和美好的聯想，但是如果簡單地翻譯成“Bat”，就會影響在國外的銷量，因為在國外“bat”一詞常常是丑陋和邪惡的象征。

（三）廣告功能原則

一個好的商標不僅要表現產品的功能，還應盡量反映出產品的特點。吸引消費者的注意，滿足他們的購買需求，刺激他們的購買欲望，最終完成購買行為，是英譯商標最重要的目標。下面是一些例子。例如，皇朝葡萄酒的英譯是“Dynasty”，這很容易讓人聯想到久遠的歷史和輝煌的王朝，從而使我們對出售的葡萄酒產生陳年佳釀的相關特點聯想。又如，永久牌自行車的英譯商標是”Forever”，之所以用這個名稱，是因為它能對其商品起到潛在的宣傳作用，我們的產品“經久耐用，直到永遠”。再如，蜂花牌化妝品，英譯后是“Bee & Flower”，很容易使消費者聯想到使用它之后我們將感到舒服又芬芳的消費享受。諸上所舉的商標范例，不僅能夠激發消費者的購買欲望，而且對其產品的特點和功能做了很好的廣告宣傳效果。

（四）簡潔易記的原則

語言簡潔傳神，便于識別記憶。商標的翻譯應以簡潔傳神、朗朗上口為貴。簡潔是為了便于識別記憶；傳神是為了保持品牌的形象，維護商標在國內外形象的一致性，便于培養消費者的品牌忠誠心理；朗朗上口有利于消費者對品牌的廣泛傳播。比如“新科”這一商標，沒有簡單的譯作“Xinke”，而是靈活地改譯為Shinco， 這種翻譯在英語國家比較好發音，既簡潔，又容易識記。

三、翻譯方法

（一）音譯法

音譯法是指將商標的漢語拼音直接用做英文商標，但是為了英語國家消費者的發音習慣，有時需要對一些商標的拼音做一些改變。音譯法用于翻譯商標中的人名、地名和具有民族特色的詞。其優點是即簡單明了，對于外國消費者來說，又具有異域風情。如“浪莎”的商標英譯名為“Langsha”，就用了漢語拼音，在譯語中也朗朗上口。再如，奧克斯空調的英譯商標為“AUX”，即模仿了漢語發音，又符合英語國家的發音習慣。康佳電視的英譯名靈活地處理成“Konka”，維達的英譯名為“Vinda”，這些都是商標音譯中成功的例子。商標英譯時，若商標譯名能夠引起負面的聯想時，就不能用音譯法了。如“芳芳”牌化妝品，根據英譯法翻譯成了“Fangfang”就會使該商品在國外無人問津，因為“fang”在英語中的含義為“有毒的蛇牙”。

（二）意譯法

意譯法指的是根據商標的漢語意思在英語中找到一個相對應的詞來進行翻譯。可分為直接意譯法和間接意譯法。

直接意譯法指的是將中文的商標名的含義直接翻譯成英文。例如，長城汽車就譯成“Great Wall”，舉世聞名的長城也為該車帶來了良好的銷量。再如，紅蜻蜓皮鞋的英文商標為“Red Dragonfly”，雙星運動鞋為“Doublestar”，七匹狼為“Septwolves”，這些都是翻譯中比較成功的例子。當然，直譯時還應考慮到譯語在當地文化中的含義。例如，熊貓牌電視機的英譯名為“Panda”，在國外銷售時候銷量并不佳，因為panda 讓人產生不了良好的聯想。

間接意譯法就是在英語中為中文商標找一個合適的翻譯，意義上可以不對等。此方法主要考慮外國消費者的審美感受。例如，飄柔洗發水的英譯名為“Rejoice”，其含義為愉悅、清新，非常適合洗發水的特性，所以該產品的商標英譯非常成功。

（三）音意結合法

音意結合法指的是在翻譯時須兼顧發音和含義。這是翻譯時比較理想的方法，但是，難度也比較大。例如，回力運動鞋的英譯名為“Warrior”，Warrior 的發音不僅近似回力，而且意思也相近。“Warrior”的意思是戰士，給人一種充滿力量的感覺，與“回力”這個中文名相符。還有一個例子是雅戈爾西服翻譯成“Youngor”，發音相似，含意上取年輕之意，使購買者覺得穿上這衣服頓時變得年輕。所以這兩個翻譯都是很成功的。

（四）轉義法

創造性譯法是摒棄中文商標的發音及含義在譯語中重新尋找一個詞。此翻譯方法對商標的原意保留得較少，主要考慮的是商標英譯后在目標語言中具有良好的傳播效果。創造性譯法難度較大，不僅要求譯員要具有豐富的跨文化交際的能力，還要求其具有創新思維。因為商標翻譯是一種特殊的跨文化交際的方式，而且也是一種商業宣傳手段，具有新意的商標音譯也會吸引潛在客戶，迎合其審美心理，達到刺激消費功能的功效。例如，潔麗雅的商標英譯名為“Grace”。“Grace”的含義為優雅、風度，在英語中具有較為正面的含義。所以此商標的英譯很成功。還有一個典型的例子就是宏電腦，其英譯名為“Acer”。該商標名在1996年被“亞洲商業周刊”評為亞洲下世紀十大最有價值的商標之一。在1986年以前，宏的英譯名為“Multitech”，由于改名太長且難以記憶，之后宏公司改用“Acer”。該詞來源于阿拉伯語，其含義為敏銳的，具有洞察力的。其詞根“ACE”有王者的含義。這個商標非常符合宏這一科技行業。

四、結論

由此可見，一個好的英譯商標對于產品銷量的影響是深遠的。英譯的商標，不僅應該簡潔傳神，便于識記，反映出產品的功能和特點，還應該兼顧產品經銷國的文化傳統和歷史習慣，并且傳達出美感，從而激發消費者的購買欲望。然而，一個好的英譯商標往往還需要具有獨創性。我們通過使用音譯、意譯、音意結合以及轉義等方法，可以大體實現以上目標。要英譯好一個商標是很不容易的，這需要翻譯技巧和審美技術的完美結合。這就需要我們十分用心地考察兩國文化，集思廣益，全面細致地進行商標的英譯工作。

基金項目：本文系2012年沈陽工業大學大學生創新創業訓練計劃項目“藍天簡歷論文翻譯公司”的階段性成果

參考文獻

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[2] 劉法公.論商標漢英翻譯的幾個關鍵問題[J].中國翻譯，2003.

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論文關鍵詞：商場經營；營銷戰略；體驗營銷

近年來，國內商場越建越多，商場間的競爭也越來越熱。特別是，家電商場間此起彼伏的讓利促銷和慘烈的行業內洗牌屢見報端。同樣是隨著房地產業發展起來的家具商場也漸漸發展起來，連鎖的家具商場更是在全國加快了跑馬圈地的節奏。一些地區出現了多家同類型的家具商場，彼此間的促銷戰正方興未艾。是否家具商場也會步家電商場的后塵?

商場的聚客能力——客流量和銷售額是商場生命力的保證，無論是自營的商場還是靠出租場地收取租金的商場共同的經營目標。這里我們選取經營策略上尚未定型的家具商場來探討商場經營的策略。

一、家具行業發展迅猛。家具商場間的競爭日漸激烈

近年來，中國家具業發展迅猛。目前中國已有5萬多家家具制造企業，750多萬家具從業人員。2008年，中國家具業總產值達6000億元人民幣左右，家具出口和內銷都有巨大的增長。有實力的家具企業紛紛購置土地，建立新的廠房，購置大量先進的設備，生產能力迅速增長，生產技術提高很快，新的品類和品牌不斷涌現。同時家具賣場越開越多，連鎖家具商場在全國加速布局，從一級城市擴展到二級城市，2009年1月，美克國際家具股份有限公司還收購了美國SehnadigCorporation。雖然已有很多全國性的連鎖賣場，但家具行業尚未出現超過5％市場占有率的企業或商場。在流通領域，民間資本，海外資本競相融入行業。隨著中國居民的收入水平日益提高，市場消費者的購買能力有了極大的提高，對中、高端家具的需求也在不斷增強。但是家具行業也面臨著諸多不利因素。美國次貸危機，能源價格、匯率、出口退稅波動，國際反傾銷等使許多外銷出口型家具企業紛紛重視起國內市場。而原材料緊缺和不斷漲價，勞動力價格上漲、同行間的競爭壓力加大也在考驗著家具生產企業。家具賣場的增多使得同城的客流爭奪日趨激烈，終端攔截、促銷戰等更是應接不暇。特別是讓利促銷的頻繁使客戶或是期待下一次促銷活動，或是對商場定價產生極大的不信任和不安全感。

二、客戶導向的經營才能幫助家具商場跳出降價促銷的紅海

讓利促銷是一種有效的營銷策略，但也提高了商場和廠家的成本，使用過度會導致惡性競爭，如何能更好地提升客流和銷售額，我們嘗試應用貨架理論和體驗營銷分別從吸引客戶和留住客戶兩個方面系統思考商場的營銷戰略。

(一)應用貨架理論吸引客戶

傳統“貨架營銷”理論提出：產品的銷量與產品在貨架上的陳列形式與效果緊密相關，廠家應該為自身產品爭取更多的展示空間、獲得更好的產品展示效果。寶潔公司提出的“媒體貨架”理論把目前各種媒體資源也等同于展示產品的“貨架”。媒體貨架更多的是影響顧客在賣場中的“思考比較”階段，而要影響顧客的“購買決策”還需借助于“心理貨架”，即消費者對于產品的看法、認可度、購買意愿等多種因素的結合。如同現實貨架一樣，在顧客的心理貨架上也有著對產品“擺放”的自身順序與位置。顧客的購買行為基本上按照心理貨架的順序來，除非是要買的產品缺貨，或嘗試新品，才可能會暫時影響已經固化的行為習慣。這就是我們營銷活動所要關注的“三個貨架”。

廠商的商品要爭奪貨架，商場之間也存在“貨架”之爭。商場的“產品貨架”上客戶在乎的是便利性：商場的地理位置，交通設施，品類的豐富、品牌的檔次和個性化等。在媒體貨架和心理貨架上，商場和商品是沒有區別的。但是在營銷上商場有著很多特殊性。

家具商場經營的是耐用消費品，客戶購買次數少，成交金額高，作出購買決策較為慎重，影響購買決策的因素很多。家具商場選址好，交通便利讓客戶容易接近商場；豐富的品類方便客戶一站式購買，實現交叉銷售；品牌優化和個性化有助于客戶收集產品信息，進行比較選擇并吸引目標客戶的購買。在產品貨架經營的基礎上，商場還要進行商業形象的宣傳推廣，不斷擴大商場的知名度，吸引更多的潛在承租商和消費者。這就有賴于媒體貨架和心理貨架了。在同城競爭激烈的市場，家具商場還要在心理貨架上下工夫，促使客戶的消費觀念從買名牌到買店牌的轉變。通過提升商場在客戶心里的美譽度，贏得客戶的信任，讓消費者不會單單因為促銷力度不同而選擇在不同的商場購買。商場在營銷活動中要避免為了擴大知名度而損害美譽度，要避免為了戰勝競爭對手而忽視了客戶的感受，要根據商場的定位，目標客戶群的興趣偏好設計和組織宣傳推廣活動。

商場有了客戶，接下來要考慮的是如何留住客戶，不僅僅希望客戶能重復購買，更希望留住客戶的心，讓客戶為商場傳播好的口碑，吸引更多的客戶。這就要在體驗營銷上做文章。

(二)應用體驗營銷留住客戶

體驗營銷以向顧客提供有價值、有意義的體驗為主旨，以服務和商品為媒介，通過使消費者在心理和情感上得到滿足而達到吸引、保留顧客，進而達到獲取利潤的目的。體驗營銷遵循“以顧客為中心”，“以人性為根本”的原則，關注消費者在購物的前、中、后的全部體驗，站在消費者的立場，將感官、情感、思考、聯想、行動五個點作為一種設計思考的方式，體驗營銷的核心就是顧客參與——以服務為舞臺，以滿足消費者的個性需求為出發點，創造出能使消費者全面參與、值得消費者回憶的活動。

體驗營銷是家具商場創造競爭優勢的關鍵。家具是一種經驗性的產品，只有經過使用才能區分優劣，產品的試用是消費者購買過程中至關重要的環節。家具商場的人員、流程和環境布置是除了產品本身以外，影響消費者試用感受的重要因素。所以，家具商場在保證產品質量、定價合理性的基礎上，要從人員、流程和環境布置這三方面設計體驗營銷。

在員工層面上，即如何在與客戶的人際關系和為客戶提供服務上更進一步。商場在招聘員工時就要選擇那些具有積極的人際交往行為的樂于溝通的應聘者，通過對人員的培訓，包括廠商營業員，使員工能夠辨別出那些看起來需要幫助的客戶，并主動向他們提供幫助。商場的政策、文化、價值觀、愿景鼓勵員工發自內心地注意傾聽，表示尊重，顯示關心，對客戶的需求保持敏感的態度，耐心待客，彬彬有禮，和藹可親。久而久之，商場就能形成一種競爭對手無法模仿的行為差異，一旦客戶感受到這種差異，那么當在商品的質量、價格、品牌等常可一較高低的領域，如果無法分出輸贏的話，行為差異將成為決定勝負的關鍵。

在流程上，要以客戶需求為導向。將市場調研作為商場日常經營活動的重要環節。關注競爭者，更要關注客戶需求和政策環境，把客戶需求作為經營的第一導向，建立及早了解和發現客戶需求，為客戶提供滿意商品和服務的相關流程和長效機制。流程設計時，一是了解客戶購買家具的過程，明確客戶接觸點。遵循縮短路徑、減少環節的原則，管控與效率平衡的原則，切實提高工作效率，快速響應客戶需求。二是明確各個接觸點業務處理標準。從停車場直到退換貨，在接觸客戶的每個點上，明確作業的標準與要求，使流程環節與標準要求相對應，實現作業過程的標準化。在流程說明中確定每個工作環節的完成時限、作業標準、職責權限、操作依據、重要記錄等。三是明確工作接口。在流程體系中，明確部門間和崗位間的流程接口。通過接口的明確，將流程化管理的意識滲透到流程中，淡化職能管理，強化流程管理。以實現“客戶滿意”的管理目標為主線，消除各部門職能接口處的重疊區和其他的管理灰色區，實現管理的科學高效化。四是建立科學的考核評價體系。通過建立健全客戶評價和自我評價體系，保證商場管理不斷完善和持續改進。通過客戶服務平臺，受理客戶投訴、咨詢；通過及時跟進售后服務，了解客戶對商場銷售服務的意見，進行客戶評價的采集與分析；通過對商場內部運行狀態的監控，進行商場自我評價，及時發現問題；通過關注商場流程的過程控制，從流程的輸人到輸出從客戶滿意的角度加以關注和改進，從而使服務的各個環節都得到有效的監控，實現每一個流程都與市場“零”距離地接觸，把客戶的需求無差異地傳遞給每一個業務流程和崗位，讓客戶真正感受到了商場的誠信服務，促進服務質量穩步提升。形成以市場為中心的考核機制，強化對流程運作過程的考核。突出強化前臺的職能和作用，減少商場過多的管理機構層次和管理人員層次，使商場的結構扁平化，決策快速化。變職能管理為服務保障。

商場環境直接影響到消費者的購買決策。環境的設置也要圍繞客戶接觸點來考慮。從互連網、報紙、DM、商場目錄雜志等的信息，商場門口停車場的管理和服務，到商場外觀和內部的光線、色彩、音響、通風調溫、清潔衛生，特別是服務指示系統等都需要人性化的設計。為了達到更好地體驗營銷效果，不少商場干脆將大型商場改造為主題公園式休閑活動場所。主題商場全面圍繞著一個中心體驗主題來組織商品與服務，這個中心主題可以是快樂，是刺激，或者時尚，可以通過音樂、電影、某種動物、某個人物或某種環境等表現出來。更多地，商場環境要隨著促銷活動或不同主題的體驗活動而改變，通過細節展示主題，需要我們綜合考慮銷售和服務，商場硬件和服務人員的衣著、語言、表情、動作以及態度共同反映了商場整體形象和品牌，也影響著客戶消費的心態。

我們相信通過設身處地地為客戶著想，贏得客戶的滿意和忠誠會讓價格戰失去作用。

三、結語

商場經營的成功范例在家電市場、小商品市場有很多。但家具商場是大件耐用消費品市場，品類多，價值高，商場經營面積大等，面對的絕大多數客戶是外行，家具商場的經營就需要采取特有的策略。家具商場應該從吸引客戶開始進行消費者教育。考慮到許多客戶要到鄰近購買的時候才會注意收集商場信息、商品信息、裝修信息，而信息獲取的時間又很不容易。

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論文關鍵詞：海爾集團；戰略；營銷

海爾是當今我國企業界的一顆耀眼的明星，從當年只能生產一個型號的電冰箱、虧損147萬元到目前可以生產上百個系列、千種規模、十幾大門類、6000多種規格的名牌產品群，成為一個以家電為主導產品，涉及房地產開發、商貿金融等多領域的集團公司。它的成功是由許多因素造成的，但其正確而超前的市場營銷戰略，則具有決定性作用。總結海爾集團的市場營銷戰略，主要表現在以下幾個方面：

一、產品多元化戰略

多元化經營又稱多角化經營，是向本行業、市場以外發展，擴大業務范圍，實行跨行業經營。多元化戰略按發展程度的不同可分為三類：同心圓式多元化、水平式多元化和集團式多元化。

海爾集團有四大主導產品。電冰箱、空調、洗衣機、冰柜。每種產品又分為多個產品系列。海爾集團還生產微波爐、熱水器、洗碗機等多種家電產品。

1999年海爾又推出了“全媒體、全數字”彩電，吸引了大批用戶。但是，家用電器也并非海爾集團的唯一經營領域。1997年4月，海爾接管了青島制藥廠，控股80%，成立了青島海爾藥業公司，吹響了進軍醫藥行業的號角。2001年又向世界推出了網絡家電。

在同一品種中不斷擴展產品系列和功能，如電冰箱的大王子、小王子系列，體現了同心圓多元化戰略；在同一行業，在原有的市場上發展新產品，如電冰箱、洗衣機等，這是水平式多元化戰略的具體體現；向制藥業發展是跨行業的集團式多元化戰略的體現。總之，海爾集團充分發揮技術和服務的優勢，在生產經營中以同心圓式多元化和水平式多元化戰略為主，輔之以集團式多元化戰略，取得了良好的效果。

二、吃“休克魚”的企業文化先行戰略

在1995年7月兼并青島紅星電器廠時，海爾運用“企業文化先行”戰略，首先派出企業文化機構，通過OEC移植，向“紅星”輸人海爾精神，注人海爾文化，在沒有資金投入的情況下，五個月扭虧為盈。總結成功運作的經驗，海爾發明了“吃休克魚”理論，“紅星”就是硬件不錯但人的觀念有差距、依賴政府思想嚴重等方面軟件不善的“休克魚”。199&年，美國哈佛商學院邀請海爾總裁張瑞敏做關于海爾兼并紅星案例的教學活動。作為第一家被寫入哈佛案例的中國企業，海爾集團以企業文化盤活紅星電器公司的實踐表明，中國企業結合中國國情創造的管理理念，同樣可以寫入世界最優秀的管理理論。

在海爾集團的市場營銷戰略中，人才與文化的戰略是其核心。企業文化建設以人為本。海爾集團注重人的自我設計，它有一個“職業生涯設計”，海爾集團每一名職工都可以參與競爭，每達到一個標準，就可升格，企業永遠是一個學習團隊。海爾集團力爭做到：一是全員素質提高主要靠培訓中心；二是找與國際接軌的人才。以自身的設計為中心，海爾形成了獨特的企業文化。海爾在人才上舍得投資。在國內海爾控股了北京中科院的塑料研究中心——國家級研究中心。在海爾內部，海爾利用其豐富的人才資源成立了海爾工業設計中心，成為海爾集團核心企業的核心。海爾集團在以往能保持常勝不敗，其核心在于其人才管理和由此形成的人文環境。海爾集團有一句口號：“你能翻多大的跟頭，企業就給你多大的舞臺”，給員工設立了“海爾獎”和“海爾希望獎”用員工的名字命名他們發明的產品和技術。成就、認可責任、發展等因素的存在給員工帶來極大的滿足，更好地發揮了人的潛能，整個企業被“激活”了。企業招募員工，是要選擇有頭腦有創意的人才，企業生產產品，是在傳播企業獨特的理念，企業實施管理，實際上是在統一思想和意志。一句話，企業的全部行為都是思想的產物。

三、高價格戰略

1998年長虹彩電大幅度降價，打破了家電市場沉默的場面，接著洗衣機、空調、冰箱紛紛降價到50%，美的、長嶺都降了，而海爾仍然一分不讓，不動聲色。海爾不選擇降價，張瑞敏做了一件讓同行震驚的舉措，讓價格提高12%，消息發出不久，海爾銷售部突然車水馬龍，產品供不應求。海爾集團認為不能簡單的用低價格來取悅于消費者，產量擴大的同時必須有品種來支撐，不能為了市場需求，將產量無限的拉長，拉長之后，消費者不能接受，價格就得非降不可。多品種小批量，消費者有更大的選擇余地，海爾在新產品開發設計上下功夫，在冰箱產品的設計時，辦公室放有許多杯子，高低不同，怎么放入冰箱合適，從人的角度出發設計產品，產品來源于生活才有生命力。不能讓消費者適應海爾的產品設計，而要適應消費者，從感性出發，從實際需求出發。要想讓消費者接受高價，必須滿足消費者需求，消費者認為價格與需求是符合的，他才接受產品高價使企業獲得了高額利潤。這種高價格戰略是基于其先進的技術和優異的產品質量及市場的需求。

首先，從海爾人的質量意識上講，可以上溯到創業初期的“砸冰箱事件”。張瑞敏手提一把大錘，讓員工們輪換著親手砸掉了76臺不合格的冰箱。那些眼含熱淚輪起鐵錘砸向自己的“心頭肉”的員工，同時將“有缺欠的產品就是廢品”的“觀念”印在每一個海爾人的腦子里，溶化在血液中，落實到行動上，提出“誰砸了企業的牌子，就砸誰的飯碗”的口號，不合格的產品，海爾寧可把它砸成廢鐵，也不讓其進入市場。海爾集團的這種“高價”策略強化了其產品在消費者心目中的質量性能卓越的形象。

其次，從適應市場需求方面看，海爾洗衣機是我國洗衣機行業跨度最大、規格最全、品種最多的產品。在洗衣機市場上，海爾集團根據我國不同地區的環境特點，采用不同的產品策略，如：夏季衣量少，換得快，而一般的洗衣機容量大、耗電多，是洗衣機市場的淡季，海爾抓住這個空擋，生產出1.5公斤容量的“小小神童”，成功的填寫了機洗手洗的空白，創造了“即時洗”的概念，“小小神童”則滿足了人們夏季及時洗滌小件衣物的需求，以省時、省電、省力、省水的特點，使一批中國家庭擁有了一大一小的兩臺洗衣機，又順便輻射了未成家前不會買大洗衣機的單身們。2001年3月，在歐洲市場推出的海爾網絡家電，無論從外觀還是功底設計，這一切都與發達國家消費者的生活方式和生活節奏那么地貼近。事實證明，貼近大眾生活、細分消費需求，為少量有共性的消費者群提供有特色的產品。這就是創造市場、創造顧客。張瑞敏把市場比喻一塊大蛋糕，大家都拼命來擠，可能你的份額越來越小，為了不縮小，可能要做一些促銷，但海爾人想到的是能不能再做一個蛋糕，可能不很大，但有自己來做，這就顯得比原來的份額大得多，不斷做新的蛋糕，等于市場的份額在不斷擴大。

四、國際化發展戰略

海爾集團確定了品牌國際化、服務國際化、技術國際化和市場國際化的營銷戰略。海爾人把實施名牌戰略作為自己在市場競爭中的立足點和重要策略，經過十幾年的努力，不斷完善，海爾人從名牌產品戰略逐步走向名牌企業戰略，形成名牌企業品牌今天，海爾已成為一種象征，成為一面旗幟，成為海爾企業整體形象名符其實的物資載體。海爾以發展名牌為拓展國際市場的切入點，以出擊中國名牌為征戰國際市場的武器，以沖刺世界名牌為征戰的目標，使得海爾從一個高的起點走向國際市場，在一個高的基點上參與競爭，取得國際市場的有利地位。

海爾之所有能夠取得一流的業績，也是與其具有“為顧客提供滿意的服務”以及大力倡導和推行“國際星級服務一條龍”活動分不開的。由于其服務質量一流，1996年海爾集團通過“不滿意率為零”獲得了美國優質服務科學協會頒發的“五星鉆石獎”，海爾成為亞洲第一個獲得“五星鉆石獎”的企業；也由于海爾的服務質量一流，海爾從不與同行業企業進行惡性的價格競爭，依靠其良好的信譽，盡管產品的價格很高，卻一直受到消費者的青睞。面對市場競爭與挑戰，海爾集團采取全方位、立體化、多層面、多形式的方式構建國際化高科技開發網絡，經歷了，從引進、消化吸收國外技術到創新、發展，再到海外輸出技術的階段，使產品在國內、國際市場的競爭力大為增強，實現科技開發與國際水平保持同步發展。

2001年3月7～9日，海爾在科隆國際家電博覽會首次推出了十大門類二十八個規格、品種的太空系列網絡家電，海爾網絡家電的外觀設計給人以橫空出世般的震撼。這種震撼不僅僅來自海爾太空系列網絡家電充滿想象力的外觀設計，更來自其信息技術、網絡技術的應用。海爾太空網絡家電具備獨一無二的“一網相通、八網相連”的特點，即每一臺海爾網絡家電產品都是一個交互的信息源，又可以同時實現十六件家電產品連成一網，并且和社區安全網、海爾網上超市、電話服務中心等八網相連。可見，企業只有以領先世界的高科技含量的產品占領國際市場制高點，才能在國際化經營中勝人一籌。

只有真正實現市場國際化，企業國際化經營的目標才算真正實現。海爾意識到國內市場國際化是不可逆轉的大趨勢，提出了市場國際化的“三個三分之一戰略”，即三分之一的產品國內生產國內銷售，三分之一的產品國內生產國外銷售，三分之一的產品國外生產國外銷售。實現海爾的國際化發展目標即“海爾的國際化”與“國際化的海爾”。

五、創新戰略