導語：如何才能寫好一篇激活消費者心理需求論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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論文摘要：本文認為，在農村市場實施體驗營銷，應該從農村市場的特點出發，做好以下幾方面的工作:提供培訓機會，創造學習體驗;帶動農民致富，創造收獲體驗;重視可戶溝通，加強情感體驗;調查促銷方式，創造快樂體驗;把握農村需求，提供個性體驗。

Abstract:This article holds that the implementation of the rural market experience in marketing， should be the characteristics of the rural market， do a good job in the following areas: the provision of training opportunities and to create a learning experience; rich farmers， and create harvest experience; importance of communication to families， to strengthen the emotional experience ; investigation promotions， and created a happy experience; grasp of rural demand， personalized experience.

Key words: Experience economy; experience marketing; marketing model; rural market

一、體驗營銷概述

1．體驗營銷的概念。

體驗營銷是站在消費者的感官、情感、思維、行動、關聯等5個方面，重新定義、設計了營銷的思考方式。

2．體驗營銷區別于傳統營銷的特點。

體驗營銷最主要的特點是以產品或服務為媒介，企業和消費者進行行為和心理的互動，從而實現兩者的深層認同。作為一種新穎的營銷方式，體驗營銷與傳統營銷相比有自身的特點：(1)以消費者的體驗為中心。(2)以社會文化為導向。(3)以感性營銷為支點。

3．體驗營銷的方法。

體驗營銷的主要策略有：(1)感官式營銷。即通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立起感官上的體驗。(2)情感式營銷。在營銷過程中，觸動消費者的內心情感，創造情感體驗，使消費者自然地融入到情景中來。(3)思考式營銷。即通過開發人們的智力，創造性地讓消費者獲得認識和解決問題的體驗。(4)行動式營銷。通過偶像、角色來激發消費者，使其生活形態得以改變，從而實現產品的銷售。(5)關聯式營銷。其包含感官、情感、思考和行動或營銷的綜合。

二、農村市場實施體驗營銷的重要意義

1．激發農村市場的潛在需求

目前我國近13億人口中就有8億多人口在農村，農村人口約占總人口的70%。在大約3萬億元的社會消費品零售總額中，農村僅占1.1萬億元左右。可見，農村居民的消費水平是很低的，同時也說明農村是一個潛力巨大的市場。近年來，隨著改革的深入以及國家制定的一系列旨在減輕農民負擔，提高農民收入政策的逐步落實，農民收入有了穩步增長，農民對商品的需求也有了很大的提高。

2．增強農村產品的創新與開發意識

體驗營銷強調企業與客戶的互動與交流，鼓勵消費者參與產品的設計，并提出合理化的建議。在此過程中，企業將獲得消費者關于產品的各種看法和意見，在根據消費者的需求重新改進或創新產品。

農村市場一直以來被一些企業當成城市消費者產品的傾銷地，他們啟動農村市場的目的是想從中獲得利潤，他們關注的中心是如何把現有的工業品賣出去，利潤收上來，至于農村需要什么，農民在想什么，啟動農村市場要為農村帶來什么，企業不愿多想。以致造成農村市場上一些農民真正需要的產品短缺。其次，我國大部分企業沒有專門的部門研究農村市場，他們更多地以城市為參照。

三、農村市場實施體驗營銷策略

1．提供培訓機會，創造學習體驗

學習體驗就是企業召集潛在消費者學習、掌握產品使用技能，進而體會產品的“好處”和“妙處”的現場體驗活動。學習型體驗活動主要針對“學習型產品”實施。所謂“學習型產品”就是那些需要一個學習和培訓過程的產品。對于“學習型產品”而言，促使消費者掌握使用技能，有助于其認知產品，體驗產品帶來的美妙感受，最終說服消費者購買產品。

現在有許多更新換代或者是創新產品，由于科技含量較高，農民文化水平不高，他們即使通過電視、報紙、廣播等媒體知道有某一個產品很有用，也不會輕易掏錢購買，因為，他們不知道怎么用，即使看了說明書也弄不清楚產品的用法。所以，企業就應該適當地對農村消費者提供一定的培訓機會。

2．帶動農民致富，創造收獲體驗

目前，農村人口雖然有8億多，但購買力很低，要想激活農村市場，就要先讓農民的收入提高，實現農產品與工業品的對接。如果企業與農民之間開發一些合作項目，農民富裕起來了，就會產生強烈的收獲體驗，同時也會對企業及其產品油然而生信賴感，會成為企業的忠誠顧客。

3．重視客戶溝通，加強情感體驗

只有通過加強情感的交流，通過感情投入的方式來獲得農民消費者的信賴，讓他們在企業的一系列的活動中獲得情感體驗，加深消費者對企業及其產品的認知度。因此，企業應該建立客戶檔案，定期或不定期地與客戶保持聯系，加強對客戶心理需求和內心感受的分析，保持情感的延續，加強客戶情感的體驗。

4．把握農村需求，提供個性體驗

農村市場的生活條件、資源環境、文化水平、審美觀、經濟條件等有別于城市市場，農村消費者有自己的消費習慣和心理。營銷只有針對農村消費者的個性“對癥下藥”，才會贏得市場。農村消費者的個性體現在對商品要求價格適中、功能實用、服務可靠等。企業只有針對農村及其消費者的“個性”，開發出合適的產品，才會打開農村市場。

參考文獻

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[2] 周巖，遠江. 體驗營銷〔M〕.北京:當代世界出版社，2002

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論文摘要：作為中國汽車工業發展的重大戰略問題，自主品牌引起了營銷界的關注，重視核心產品質量、打造整體品牌以及終端渠道的激活這3個措施是中國汽車企業自主品牌營銷的關鍵。

一、中國汽車企業自主品牌經營的現狀

國內環境和條件對汽車產業自主品牌創建越來越有利。中國經濟多年來快速增長，國力增強，科技教育水平提高，各類基礎工業獲得長足的發展，與改革開放之初相比各方面都有了大幅度的提高。汽車企業進步巨大，水平顯著提高，數量規模呈現翻倍之勢，成為世界第4大汽車生產國，已基本具備了自主開發和自主品牌創建的能力。從國內幾個主要的大型汽車企業集團來看，目前也均將更多的財力向研發方向傾斜。企業對自主開發和自主品牌創建的愿望和意識越來越強烈，加之國家新的汽車企業政策又鼓勵和支持企業形成產品創新能力和自主開發能力，內、外兩個因素結合就給企業的自主品牌創建提供了巨大的動力。另外，國際汽車市場總體一直處于不景氣狀況，尤其是傳統市場和拉美等地區市場。而與之形成鮮明對照的是，中國汽車市場一派欣欣向榮，這就吸引跨國汽車公司來華謀求更大的發展，將市場戰略重點轉向中國。為了能夠順利和及早進入中國市場，中方合作伙伴提出的創建自主品牌的要求將會得到越來越多的尊重和滿足。同時，當前世界汽車業不僅生產能力過剩，而且開發設計能力也過剩，一些汽車專業研發服務公司為求生存，也積極開拓中國市場，愿意參與中國自主品牌汽車的研發設計和培訓中國專業技術人員。因此，可供中國汽車業利用的國際資源非常豐富，使用條件也更為優惠。

二、中國企業自主品牌經營的類型

（一）純粹的中資或中資處于控股地位的企業

這類企業最好采取立足自身、結合多種開發的策略。其出發點在于，一開始就謀取產品開發和品牌創建的主導權，以便最終比較容易掌握產品的產權或更進一步的知識產權。但就中國汽車產業的現實水平，中資企業的實力較弱，該模式比較適應低端、低價、技術不是很復雜的薄利多銷產品、例如各類超低端乘用車、中低檔商用車以及針對某個細分市場需求的邊緣汽車。開發這類市場的企業可以先將規模做大，再“曲線滲透”海外中低端市場，走一條獨特的發展道路。結合多種開發技術，或引進關鍵技術，或在保證取得產權的情況下，把部分開發設計項目委托給專業研發服務公司，或聘請有經驗、有資質的專家參與、指導自身的研發設計工作。但是必須注意的是，使用這一方式創建真正具有知識產權的自主品牌，從初創期就要建立自己的研發隊伍和系統，并使之不斷壯大，最后做到能夠獨立承擔開發設計工作。

（二）合資型的自主品牌

這類企業合資的外方伙伴基本上都是國際知名汽車公司，資金技術實力雄厚，風險相對較低的合資品牌，關鍵在于雙方的合作要具有戰略性，在尋求平衡雙贏的基礎上進行，不僅在生產制造上，而且在研發上也要實現本地化，在這一方面日本的做法很值得借鑒。此外，同國際技術廠家整合，充分發揮中國本土關鍵零部件制造廉價和優勢的能力，降低總體的經濟規模數量，低成本、快速度，在市場上不斷地推出低價位、高價位，能夠充分滿足消費者需求的產品，也是競爭戰略和自主品牌發展的關鍵。

三、中國汽車企業自主品牌營銷措施

（一）重視核心產品質量

任何產品自身的質量、性能都是其最根本、最基礎的價值，這一點在汽車業也一樣的重要，然而中國的自主品牌汽車在這一方面并不能使人滿意。在2006年的北京國際車上，中國自主品牌上演了一出濃妝艷抹的大戲，然而車展剛剛結束，作為主角的中國企業們就收到了來自海外的不利消息，以吉利汽車進軍北美市場為例，2006年上半年，當吉利在美國市場開展實質動作后，問題也隨之而來，吉利首款出口北美市場的汽車產品沒能過質量檢測關，2008年3月份，吉利發動機無法通過美國防止大氣污染法檢測，而在一項側面碰撞安全測試中其車型也未能達標。如果重新設計發動機需要時間，轉購其他制造商的發動機則將大大增加成本。而中國汽車企業進入全球競爭選擇的是一條以低成本車型切入的路線，在進入已經非常成熟的美國市場時，只能以低價高質的新車型與美國當地汽車競爭。

（二）塑造整體特色品牌

品牌競爭大致分為3個層次：車型競爭、服務競爭與品牌競爭。

1、創新車型設計。車型競爭顧名思義是指產品價格、設計、配置等方面的競爭。目前，中國自主品牌在車型這一方面的競爭已經有了一定的實力，各自主品牌大都在近期推出了個性多樣的車型。例如在2008年的北京國際車展上，來自北美、德國、日本、韓國、俄羅斯主流市場汽車行業中心合伙人在交流意見時說：“如果僅從設計來看，他們給人的感覺是震撼。”而且很多外資廠商也都指出，目前絕大多數中國自主品牌，只是在車型之爭這一層次上努力了。因此在車型品牌的打造上我們只需繼續保持即可，但需要注意的是，無論推出什么樣的車型，都必須要依據自身的市場特點，有自己差異的特色。

2、拓寬汽車服務。雖服務競爭是指售后的維修、保養以及前期金融與保險服務等競爭，然而品牌的根基在于車型，但成熟的品牌又超脫于車型。中國汽車市場現在每年有幾十款新車型，市場競爭開始從簡單的產品價格競爭過渡到產品后市場的競爭，服務價格、服務效率、服務質量以及顧客對服務的體驗和滿意程度，正在成為衡量汽車廠商服務能力的新標簽，產品與服務并駕齊驅的經營模式也成為中國汽車行業的發展趨勢。從國內汽車品牌集中誕生在近兩年就可看出，售后服務已經成為繼新車、價格之后國內車市又一競爭激烈的戰場。當然，國內汽車自主品牌也不甘落后，2006年奇瑞汽車獨樹一幟了“3.15”服務戰略，并在業內首次提出了“快樂體驗”的服務品牌，吉利汽車也于2005年推出了服務品牌“關愛在細微處”。這也表明了國內自主汽車品牌服務正在告別薄弱期，向差異化服務的更層次邁進。但是這些遠遠不夠，有關數據顯示，目前中國汽車市場銷售額中配件占37%，制造商占43%，零售占8%，服務占12%，而與此相對應是在國外成熟的汽車市場銷售額中，配件占39%，制造商占21%，零售占7%，服務占33%。這說明中國汽車業的售后服務具有很大的發展空間。那么我們應如何向更深層次發展服務呢？國外品牌在這方面的做法是：自2002年11月，上海通用創立了售后服務品牌別克關懷，提出了“比你更關心你”的口號后，奔馳推出了星徽理念，奧迪推出了恒久關愛，廣州本田提出鉆石級服務，在中國國內首創整車銷售、售后服務、零配件供應、信息反饋、“四位一體”體系，如今發展到“八位一體”甚至“十位一體”，服務項目覆蓋了二手車、汽車金融、保險、車友俱樂部等領域。除了借鑒這些國際廠商的服務理念外，自主廠商還要意識到，隨著中國汽車消費市場的日益成熟，服務品牌化經營的趨勢已經越來越明朗，服務已經不再局限于售后領域，汽車金融、車主俱樂部活動、二手車置換等等都已經逐漸加入到整個大服務概念的業務鏈中，而且還要求有更多服務的專業知識和技能，有超值的服務內容，強大的執行力，要長期堅持，切忌急功近利。

3、優化品牌價值。品牌價值是汽車廠商最核心，也是最能體現實力的競爭，大到品牌國別，小到品牌個性，這些都是汽車制造商長年積淀營造的智慧成果。隨著汽車制造技術的不斷完善和市場競爭的加劇，汽車的功能性特征越來越小，產品的同質性越來越強，尤其是汽車市場趨于國際化時，依賴產品特性優勢而奠定的品牌個性不再明顯，汽車品牌也正由產品品牌向企業品牌過渡。按照美國著名品牌管理權威DQVIDAAAKER的理論，品牌和人一樣也會有各種不同的性格和“個性魅力”。如奔馳車就是身份的象征，它那“豪華、舒適”的品牌個性，深受成功人士的喜愛；而寶馬的藍白標志象征它那“自由、樂趣”的駕馭個性，深深打動了成功的年輕人；土星汽車被車主視為忠實的好友；勞斯萊斯是身份顯赫的貴族；福特則被認為中規中矩的中產階級白領；悍馬被譽為“越野之王”等等。中國自主汽車廠商品牌價值的建立，首先要做的是企業品牌的定位，這不是一天兩天、一年兩年時間就能被用戶所接受的，它必須切合消費者內心最深層次的感受和需求，以人性化的表達觸發消費者的潛在動機，只有這樣才能讓消費者選擇代表自己個性的品牌；其次是品牌價值的打造，即要借助企業獨特的價值觀念（文化）、團隊構成、技術特色和企業資產等軟性因素，逐步建立起一種組織聯想，并通過輿論、廣告和促銷行為移植于消費者腦海之中，讓目標客戶對企業自發的產生良好的印象，也就是將產品的功能要素（如用途、品質、服務等）廠商和產品的形象要素（如外觀、色調、廣告等），消費者的心理要素（如對企業及其產品和服務的認知、感受、態度、體驗等）綜合起來，以塑造企業的品牌價值。

總之，品牌競爭所涵蓋的內容十分豐富，它是企業長久的競爭工具和最有價值的無形資產，是提升產品附加值的利刃，也是同質化市場競爭的終級武器。誰能夠將產品品牌、服務品牌企業形象品牌形成合力，誰就能夠在激烈的市場競爭中占據優勢。因此，不管是國內還是國際汽車廠商，也只有選擇“車型品牌+服務品牌+企業品牌”三箭其發，才能長久發展。

（三）激活終端銷售渠道

關于激活終端銷售渠道，可以從4方面著手：

1、加強廣告宣傳從企業、產品、消費者的實際出發，根據不同的市場情況，有針對性地在媒體的選擇上要有所取舍，在風格制作上要有所創新，在與競爭對手的比較中突出自己的優勢。

2、注重促銷手段多樣化。促銷本質上一種溝通活動，它可以針對消費者、經銷商以及公司本身的銷售隊伍而進行，我們日常所熟知的打折、削價、買贈、免費試用、送折價券等都是對消費者的促銷。有關數據統計，其每年費用約占公司總營銷傳播預算的20-35%之間。廠家在加強監督管理的前提下，可以考慮學習汽車市場比較成熟的國家和地區，嘗試首付，低利率優惠貸款以及探求服務促銷等做法。

3、建造良好公共關系。廠家可以通過建立和諧的內部關系、向上的團隊精神、均等的發展機會以及周全的關心制度來打造良好的內部公共關系；而在外部公共關系的運作上，可以通過開展諸如幼兒交通安全教育，贊助各種教育、文化事業和研究項目、爭當環球好市民的社會公益活動來樹立企業的形象。在市場經濟激烈的競爭的大潮中，企業以內部公共關系為基礎、以外部公共關系為導向制定有效的經營戰略和形象戰略，是贏得市場競爭主動權的有利武器。

4、重視銷售人員培訓。隨著汽車普及程度的提高，用戶的專業水平也在不斷提升，汽車消費越來越理性，銷售人員的專業水平更是必須高于用戶，如果銷售人員還能向用戶介紹所銷售汽車發動機的首次裝車時間，適用的車型以及該發動機在國內的使用情況和各種手動換檔、自動和無級變速器，還能知道售后服務、汽車貸款、汽車保險理賠、二手車貸款等。有長遠發展的眼光的汽車企業應該放眼未來，有計劃、有目的地加強銷售人員的技術、銷售技巧等方面的培訓，從而為企業的持續發展奠定堅實的基礎。

參考文獻：

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4、菲利普·科特勒著;梅汝和等譯.營銷管理[M].中國人民大學出版社,2001.

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關鍵詞：消費者價值觀；手段目標鏈模型；交通工具選擇

消費者的行為決策理論認為，人類的行為決策主要受內在環境因素和外在環境因素的影響，內在環境因素包括個體的認知、經驗、態度及個性等，外在的環境因素包括文化、社會、背景等，消費者的價值觀就是一個重要的內在因素，它為消費者的購買行為的發生提供了強大的內在驅動力。因此，關于消費者的價值觀與消費行為之間聯系的研究意義重大。手段目標鏈模型是以微觀的視角從心理學的角度出發，把個人價值觀與產品特性結合起來解釋消費者行為，該模型認為：價值觀影響消費者對產品屬性重要性的判斷，從而影響消費者對產品的評價及購買。

一、手段目標鏈模型的內容

手段目標鏈模型是以消費者的價值觀為基礎，由屬性、結果、價值觀三個不同抽象水平的等級構成。屬性即為產品的屬性，在消費者的眼中產品的價值就在于它的屬性，消費者是為了獲得產品的屬性才購買它。屬性是產品相對具體的特性，它包含的內容很廣，從具體屬性來看，它包括包裝、色彩、價格、質量等；從抽象屬性來看，它包括銷售者和生產者的聲譽、品牌知名度、售后服務等。結果則是消費者購買產品后的狀態，它只是一個過渡階段，并不是終極狀態；產品使用的結果是與消費者最初的預期息息相關的，如果結果達到預期狀態，則被稱為利益；結果可分為功能性結果、心理性結果和社會性結果，功能性結果是消費者具體或直接的經驗，心理性結果是產品帶給消費者的感受，社會性結果則是社會其他群體對消費者的評價。價值觀是一個更為抽象的概念，它是對終極狀態的概括，價值觀能夠引導或調節人們的思想和行為，在消費活動中，價值觀必然使消費者的行為帶有某種傾向性或指向一定的目標。

手段目標鏈模型的重點在于這三者之間的關系。從價值觀―結果這一聯系來看，結果的好壞直接與消費者的價值觀相關，價值觀賦予結果相應的重要性，與重要價值觀想聯系的結果自然也重要；從結果―產品屬性這一聯系來看，消費者要獲得有益的結果就必須使產品能夠滿足自己的期望，而哪些產品才能滿足這些期望就需要對產品屬性有一定的了解。價值影響消費者行為的最終手段目標鏈模型為“屬性―結果―價值”，產品屬性是獲得價值的手段，消費的目標就是為了獲得價值，消費結果就是聯系這兩者的橋梁。例如，一個環保主義者偏愛具有環保屬性的產品（如節能燈），因為購買和消費這種產品有助于保護環境，減少污染，形成這一消費行為的手段目標鏈模型為：產品屬性：節能環保―消費結果：有助于保護環境―價值觀：環境美化。由于每個消費者都有不同的價值觀，所以對于不同的消費者而言手段目標鏈是不同的，甚至是同一個消費者對不同產品的手段目標鏈也不相同。

二、消費者選擇交通工具的決定因素

從效用理論出發，旅客出行選擇交通工具的過程是一個多目標決策過程，影響做出決策的因素涉及方方面面，歸納起來可以總結為兩大方面：旅客主體特征，交通工具自身屬性。旅客根據自己的出行目的、出行距離、收入及消費水平、所在地區的交通條件、交通方式的特性等因素選擇恰當的出行方式或者幾種方式組合，以達到在成本最小的約束下實現效用最大化的目標。

1.主觀因素――旅客主體特征

主觀因素即與旅客自身直接相關的因素，包括出行目的、出行距離、收入水平、個人習慣、時間價值、旅客職業、消費觀念等，這些主觀因素構成了旅客的主體特征，是旅客選擇交通工具的出發點，在各種交通工具發展迅速、交通網絡遍布各地的今天，主觀因素對于選擇行為的影響越來越大。同一地區的旅客即使出行地點相同也會選擇不同的交通工具正是由于這是主體之間的差異造成的；不同地區的旅客選擇的交通工具更是有明顯的差異。

2.客觀因素――交通工具自身屬性

衡量一種交通工具的特許通常使用的指標有安全、舒適、方便、快速、準時、經濟、可達，這些指標通常很難同時達到，所以旅客需要進行取舍。安全性是最重要的要求，無論哪種交通工具，保證旅客的安全都是重中之重；方便、準時、快速這三種要素是相互關聯的，都是和時間有關，方便要求交通工具對旅客時間和地點的限制性不大，準時要求交通工具要按時出發和到達，不能耽誤旅客的旅程，快速要求路上所耗費的時間短，隨著我國經濟的發展，我國的交通系統在這三方面都有了較大程度的提升；經濟即出行費用是否過高，交通工具索取的票價與路程長短、時間長短有關，經濟性必須在考慮這些因素之后綜合比較；可達性則要求交通工具要能夠到達旅行目的地。

此外，影響消費者選擇交通工具的客觀因素還包括所在地區的經濟發展狀況、交通條件、地理位置、氣候條件等。

三、手段目標鏈模型分析消費者交通工具選擇

人類行為的發生過程實際上就是一種心理活動的過程，人們做出決策并發生某種行為是因為人類內心有某種需要和動機，正是這些需要和動機才驅使、支配人類的這些行為。人們在出行時對于交通工具的選擇行為也受心理需要支配，這個心理需要就是對出行的需要，但是具體的選擇行為除了受動機的驅使外，還受到消費者自身因素和各種周邊環境的影響。

手段目標價值鏈模型將消費者的動機放在第一位，從模型中能夠了解消費者選擇行為的動機。消費者都是目標導向型的決策者，消費者之所以購買產品不是為了獲得產品本身，而是相信產品的某些屬性能夠給消費者帶來效用并達到消費者預期的價值。消費者的動機也就是消費者想要達到的目標，而消費者的價值觀就是最高層次的目標，它是消費者在不同情境下的消費行為是否達到預期的判斷標準。消費者在選擇產品時以產品的屬性為依據做出決策，因為產品屬性代表著其實現消費者期望的能力，是實現消費者價值的手段。消費者對交通工具的選擇就是在出行這一特殊情境下對消費者動機的顯示，從屬性和價值觀的不同層面揭示選擇動機。從屬性來看，交通工具改變了人類依靠步行的交通方式，其屬性是人類代步或運輸的裝置，將人類或貨物方便、快捷地從一地點運送到另一地點，交通工具的發展不僅帶動了人員的流動，也帶動了經濟文化的交流；從價值觀層面來看，消費者認為選擇交通工具對自身是有益的，既可以節省時間，又能保證安全性。究竟選擇哪一種交通工具也與消費者的價值觀有關，如果消費者的時間觀念很重，那么他在條件允許的情況下就會毫不猶豫地選擇最快速的交通工具，例如飛機、高鐵而不會選擇普通火車或者汽車，這時候他對時間的價值判斷已經超過了金錢；如果消費者在金錢上比較窘迫，那么他在選擇交通工具室就會選擇價格較低的方式，例如普通火車、汽車等，因為金錢對他的價值比時間、便捷等因素都大。當然，這種價值觀的判斷并不一定是消費者與生俱來的，很大程度上受到現實條件的制約，比如時間觀念重的人一般都是收入高的人群，而在選擇交通工具時更多地考慮價格的人一般都是受到自身收入水平不高的限制。

手段價值鏈模型同樣也強調認知的作用，人類的行為是由認知結構和認知過程指導的。認知結構是指人們大腦中擁有的信息種類和數量，認知結構則是信息轉換和處理的過程。屬性、結果、價值觀之間的聯結是消費者的認知結構，消費者的選擇決策依據這種認知結構的強度和數量。消費者對產品功能、屬性的知識是最低層的認知，關于產品使用結果的體會是第二層認知，關于生活目標及價值觀的認知是最高層的抽象認知。消費者在選擇交通工具時這三種認知層次同時起作用，對交通工具屬性的認知已經成為人們的常識，人們能夠通過各種渠道了解各種交通工具的特點，各種交通工具的價格現在也都是公開透明的；消費者通過對某種交通工具的使用或體驗或是借鑒他人的體驗可以了解該種交通工具的屬性能夠帶來的結果以及這種結果能夠實現的價值，比如某種交通工具能否到達目的地，能否滿足自己對于快捷性、安全性、經濟性的要求；最后將具體的屬性認知與抽象的價值觀認知聯系起來，在腦海中存儲形成一種新的價值觀判斷標準，在面對同樣的選擇環境時，這種認知就會被激活，利用這個價值觀判斷標準來理解交通工具的屬性，對交通工具做出選擇。

消費者的價值觀除了包含自身對產品屬性的價值判斷外還受到自身經驗的影響，因此不同的消費者對同一產品有不同的手段目標鏈模型，不同的模型復雜程度也不一樣，這和消費者的經驗密切相關。消費經驗是消費者從對某種產品的多次消費中得到的體會感受，這些雷擊的經驗對消費者未來的選擇有很大的指導意義，消費者在思考產品屬性以及產品屬性能否達到預期時會不自覺地將以往的經驗加進去，例如過去的消費中消費者獲得了好的結果，則在這次的決策中就會偏向于繼續選擇該種產品，把消費經驗加入到手段目標鏈模型中使得該鏈條更加完善。在交通工具的選擇上，消費經驗對于選擇決策影響很大，消費者如果去一個經常去的地方，在前幾次消費者可能把適合自己的幾個交通工具都嘗試一遍，最后就能綜合比較這幾種交通工具在時間、金錢、安全性等因素上的優劣，在以后的選擇決策中就會更傾向于最適合的這種交通工具；或者消費者在去某一目的地時乘坐的這種交通工具在路上發生了意外，例如坐汽車時遇到堵車，那么在還有其他選擇的條件下，消費者在下次選擇時首先就會將這種方式排除在外。

基于價值觀的手段目標鏈模型把價值觀對于消費者的選擇行為進行了微觀的剖析，重點強調了消費者的主觀意識對于決策的指導作用。把該種理論應用于交通工具的選擇上也是可行的，消費者在選擇交通工具時雖然會受自身條件和客觀條件的制約，也會受到主觀判斷的影響，所以，消費者應該綜合考慮這些因素，做到理性決策。

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關鍵詞:產品傷害事件;品牌忠誠度;品牌信任;品牌情感

Abstract:The paper studies the relationship between perceived loss degree of products injuries incidents and brand loyalty ，as well as regulatory role that brand trust， brand feelings， consumer gender role play to it from the angle of perceived loss arising from the products injuries incidents.It is found that negative correlation relationships exist between perceived loss degree of products injuries incidents and brand loyalty ，and brand trust can positively moderate the relationship， the moderate effect of gender difference and brand emotion fails to be confirmed.

Key words:products injuries incidents; brand loyalty; brand trust; brand emotion

近年來，隨著消費者權益意識的覺醒，以及政府對于產品安全的重視，越來越多的產品出現以質量危機為核心的產品傷害事件，從SKII、汰漬、品客、雀巢、亨氏、可口可樂等曾經高高在上的國際品牌到巨能鈣、匯源果汁、光明牛奶、龍口粉絲等，可謂產品傷害事件更加頻繁，關于產品傷害事件的相關研究越來越成為研究的熱點。品牌的忠誠度是消費者實現持續購買，企業實現持續營銷的關鍵因素，也是企業品牌資產的重要組成部分，指出品牌忠誠會給企業帶來諸多的營銷優勢，比如降低營銷成本、獲得更多的新顧客、積極的口碑傳播和顧客對競爭對手策略的抗拒制等。產品傷害事件的發生必然會對消費者的品牌忠誠度產生明顯的影響，現有的相關研究都集中在品牌忠誠度的相關領域，比如品牌資產、消費者的選擇集、購買意愿、感知風險等，本文以產品傷害事件的感知損失程度入手，研究其與品牌忠誠度變化之間的關系以及相關因素對這種關系的影響，以便為企業的產品傷害事件以及品牌管理實踐提供一定的基本理論支持。

一、文獻綜述

品牌忠誠度發展至今已有超過70年的歷史了，其淵源最早是從Copeland利用品牌一致性來了解并預測消費者購買行為起，目前至少有超過50種以上不同的品牌忠誠度定義。有學者認為品牌忠誠度是指消費者很有規則性的購買同一個品牌的產品，和有人提出消費者的品牌忠誠度應該包含行為及態度的忠誠。Oliver (1999) 將品牌忠誠定義為“始終如一地重復購買某偏好的產品或服務的一種深深秉持的心理承諾(commitment)，即使發生有可能引發轉換行為的環境變化或營銷活動，還是會引發相同品牌或相同品牌系列的反復購買”[1]。Harris和Goode(2004)進一步將品牌忠度劃分為截然不同但又相互聯系的四個部分，即認知忠誠、情感忠誠、意動忠誠與行為忠誠四個構面。劉禮、周庭銳(2006)[2]研究了中國文化背景下的品牌忠誠度緯度，認為包括認知忠誠、態度忠誠與行為忠誠三個方面。

對于品牌忠誠度的影響因素，基于認知理論的觀點認為品牌忠誠可以看作經典“認知態度行為”模式的典型代表[3]。消費者的風險認知(Ratchford、Erdem、Andrew、Manraj等)是影響品牌忠誠度的重要因素，消費者的品牌忠誠可以降低消費過程中的選擇風險。Chaudhuri、Holbrook(2001)[4]認為消費者對品牌的信任程度、滿意程度、消費時的情感、心境等都對忠誠度有明顯的影響作用。Jacoby等人人為他人的推薦行為也會影響被推薦人的品牌忠誠度，Gommans(2001)[5]基于網絡技術的發展，提出價值主張(value propositions)、品牌建設(brand building)、安全信任(trust andsecurity)、網絡技術(website technology)和客戶服務對電子商務過程中的品牌忠誠度的影響。鄒德強、王高、趙平(2006)[6]等認為品牌象征意義對品牌忠誠有顯著的影響作用。品牌象征意義對于品牌忠誠的影響存在性別差異，其作用女性強于男性。形象風險會調節品牌象征意義對品牌忠誠的作用，形象風險越高，品牌象征意義的作用越強。Odin Y，Odin N(2001)[7]研究了品牌敏感性對忠誠度的影響，認為品牌敏感性高情境下的重復購買，也是品牌忠誠的表現，反之則為習慣性購買。現有的研究成果還沒有涉及產品傷害危機與品牌忠誠度之間的關系。

產品傷害危機是專指企業營銷中的產品傷害危機事件。企業營銷中的產品傷害危機事件是指偶爾出現并被廣泛宣傳的關于某產品是有缺陷的或是對消費者有危險的事件(Siomkos， George J， Kurzbard， Gary， 1994)。產品傷害事件的種類很多，在產品責任危機的研究中，Smith， Larry(2003)對產品責任危機進行了分類[8]:(1)可辯解型(defensible):公司可以在媒體或法庭上澄清和證明產品是無害的、沒有缺陷的;(2)不可辯解型(indefensible):公司無法澄清和證明產品是無害的、沒有缺陷的，產品面臨召回或退出市場，公司可能遭受大量的民事訴訟。在此基礎上，方正(2006)[9]提出了將產品傷害事件分為可辯解型與不可辯解型，兩類產品傷害危機的分類依據是產品缺陷或傷害是否違反相關產品法規或安全標準。

關于產品傷害事件對消費行為的研究，崔金歡、符國群(2002)[10]認為產品傷害事件對品牌資產有明顯的影響，出現產品危害事件時，不管公司采用何種反應措施，強預期條件下較弱預期條件下造成的品牌資產損失小王曉玉、晁鋼令、吳紀元(2006)認為產品傷害事件會對消費者的選擇集的產生影響。方正(2007)認為可辯解性的產品傷害事件對消費者的風險認知、購買意愿具有明顯的影響，其中性別與感知風險具有顯著的調節作用。從現有的研究成果來看，對品牌忠誠度的研究主要集中一般營銷刺激活動所產生的品牌認知、識別因素以及在此基礎上產生的滿意度、信任度以及口碑、消費情景等因素上。對產品事件的研究主要集中在產品的選擇集、風險認知、購買意愿、品牌資產等相關領域。從推理的角度來看，對產品傷害事件、品牌忠誠度現有的研究成果均能表明兩者之間必然存在某種關系，但對此進行驗證的研究成果仍然非常薄弱，兩者之間的關系到底如何，中間存在什么影響因素，作用機制如何等都是研究機會點，也是本文的研究價值所在。

二、研究假設

Erdem(1998)的研究表明，當消費者知覺到購買新產品的風險很高時，會更多地選擇所熟悉的產品，即風險降低了多樣化選擇的傾向，鞏固了品牌忠誠[11]。Andrews和Manrai的研究得到類似結果，因此消費者的風險認知(Ratchford、Erdem、Andrew、Manraj等)是影響品牌忠誠度的重要因素。方正(2007)認為在可辯解型產品傷害危機中，顧客年齡差異會影響顧客感知危險強度;媒體對產品涉嫌存在危險的報道”和“媒體對公眾采取防范措施的報道”兩類媒體報道內容越多，顧客的感知危險越強。根據以上研究成果以及生活常識可以判斷，消費者認為產品傷害事件越嚴重，在該事件中受到的損失越大，其對該產品的感知風險將越大，消費者的感知風險越大越容易影響品牌忠誠度，因此，提出第一個假設。

H1:消費者對產品傷害事件可能造成的感知損失程度與品牌忠誠度呈負相關，即對潛在損失評價越高，品牌忠誠度下降越明顯。Chaudhuri、Holbrook(2001)為品牌信任可以促進消費者對特定品牌的忠誠，而以態度測量的觀點看，品牌忠誠也包含著信任的成分。在產品傷害事件當中，消費者對品牌的長期信任程度會明顯影響消費者對風險的認知，繼而影響消費者的品牌忠誠度。因此，提出第二個假設。

H2:品牌信任程度對產品傷害事件中的品牌忠誠度改變有明顯的調節作用，在高信任度情況下，產品傷害事件感知損失程度與品牌忠誠度改變低相關，反之則高相關。

Chaudhuri、Holbrook(2001)等的研究還發現，對品牌的正性情感反應，與品牌忠誠存在著較高的正相關，并且降低消費者對價格的敏感性很明顯。因此，消費者對品牌的喜歡程度以及好感程度對產品傷害事件中的品牌忠誠度改變有明顯影響。因此，提出第三個假設。

H3:品牌的喜愛程度對產品傷害事件中的品牌忠誠度改變有明顯的調節作用，在高喜愛程度情況下，產品傷害事件感知損失程度與品牌忠誠度改變低相關，反之則高相關。動因性行為策略指出男性與女性在信息處理上存在差異，人們在環境中對問題的解決更多是手段性的，以任務和目標為導向。這種行為在男性中較在女性中更強。社群性行為則更加以社會關系為導向，在女性中更強這從一個側面體現了人們與他人之間關系的導向在性別間存在差異，這種差異也有可能存在于消費者—品牌關系中。因此，消費者的性別特征會對產品傷害事件中的品牌忠誠度改變有明顯的影響，因此提出第四個假設。

H4:消費者的性別特征對產品傷害事件中的品牌忠誠度改變有明顯的調節作用，女性消費者的品牌忠誠度下降可能更大。

三、實證研究

(一)研究方法

對于因果關系的探索，使用最多的方法是實驗法，也就是通過虛擬的刺激去測試被試的反應，這種方法不可避免地存在虛擬刺激與真實刺激之間的差異導致外部有效性的降低的問題。另一類方法為通過對現實世界中發生的類似事件進行調查，通過受訪者回憶當初的情況以及針對現有的情況進行回答來探查消費者的反應，這種方法也存在受訪者通過回憶進行回答時，其回答的結果可能已經受到相應的產品傷害事件的影響以及回憶結果的不準確性等負面影響的問題。考慮到產品傷害事件經常都在頻繁發生，有條件對剛剛發生不久的產品傷害事件進行調研，因為間隔時間很短，因此，能在一定程度上提升該方法的效度。因此，本文采用調查法的形式來進行研究，以剛剛發生不久的麥當勞反式脂肪酸事件作為調查研究的對象。麥當勞具有非常高的知名度，而且作為“洋快餐”的代表，消費者對它的喜好程度存在明顯的差異，能夠有效測試品牌喜好程度的調節作用，因而使合適的研究對象。

(二)預先研究

1.測項發展

自變量:產品傷害事件的感知損失程度，Keller(1998)認為品牌包含功能性利益、象征性利益與情感性利益。產品傷害事件發生后，消費者所感受到的必然是利益的損失，因此，產品傷害事件發生后的感知損失程度能夠代表產品傷害事件的大小，也必然包含以上三個測項，即產品質量、性能滿足需求的程度、使用該產品個人形象受到的負面影響程度以及消費過程中的愉悅程度。

因變量:品牌忠誠度，采用Harris和Goode(2004)的觀點，即分為認知忠誠、情感忠誠、意動忠誠與行為忠誠四個構面，以此為基礎，吸收Jacoby、Chestnut(1978)等提出的量表，發展出下列的測項。即:下次我會重復購買該品牌、我愿意花更高的價格購買該品牌、我仍然喜歡該品牌、我愿意向他人推薦該品牌。

調節變量:品牌情感采用一個測項，即對品牌的喜歡程度。品牌信任采用一個測項，即該品牌值得信賴。

所有的測項都采用7級利克特量表的形式測量:“1”代表“完全不贊同”或“完全不可能”;“7”代表“完全贊同”或“完全可能”。

2.測項優化

為進行問卷的效度與信度分析，事先發放了50份初步設計的問卷進行試填。調查對象為對麥當勞產品比較熟悉的大中學生。運用SPSS13.0統計軟件對嘗試性訪問的數據進行了可靠性分析，所有測項的Item to Total 大于0.4的指標。通探索性的因子分析(EFA)來驗證問卷的因子結構，KMO值為0.638。采用主成分法提取4個因子后，累計可以解釋的方差為71.70，第五個因子能夠解釋的方差降到0.719。對這3個因子的載荷進行斜交旋轉。每個變量在相對應的因子上的因子載荷都大于0.50，在其它因子上的載荷都小于0.5，表明問卷的因子結構與預先的假設基本一致。在探索性研究當中，Cronbach a 值0.691，每個因子的Cronbach a 值均大于0.5，結果表明量表是可靠的。

(三)正式研究

1.樣本結構

采用便利抽樣法，在成都市的大學、中學以及公共場所總共發出問卷250份，有效問卷194份，回收率為77.6%，本量表測項數為8個，樣本數量大于測項數的10倍，樣本量足夠。受訪者結構為:男性為52.1%，初中生為29.2%，本科生為26.6%，研究生為31.3%，20歲以下的比例為31.1%，20-30歲之間的比例為26.4%，30-40歲之間為34.7%，40-50歲為6.7%，50歲以上為1%。

2.假設檢驗

問卷測項之間高度相關，具有共同的因子結構，因此取傷害事件感知損失的3個測項得平均值為總體感知損失程度(PH)，取品牌忠誠度中的四個測項的平均值作為總體的品牌忠誠度(BL)。

H1假設: 以感知損失程度為自變量，品牌忠誠度為因變量，建立一元線形回歸方程進行回歸分析。結果如下。產品傷害事件的感知損失程度對品牌忠誠度有明顯的負面影響，H1假設得到驗證。

H2假設:為驗證品牌信任程度對感知損失與品牌忠誠度之間關系的調節作用，以感知損失與品牌信任度為自變量，以品牌忠誠度為因變量，建立多元線形回歸模型，結果如下，假設得到驗證。品牌信任程度對品牌忠誠度與感知損失之間有明顯的調節作用。

H3假設:為驗證品牌喜愛程度對感知損失與品牌忠誠度之間關系的調節作用，以感知損失與品牌喜愛度為自變量，以品牌忠誠度為因變量，建立多元線形回歸模型，結果如下，假設沒有得到驗證。

H4假設:為驗證消費者的性別對感知損失對品牌忠誠度兩者之間關系的調節作用。我們需要比較感知傷害損失程度的回歸系數在男性樣本和女性樣本之間是否存在顯著差異。我們采用多層線性模型(HLM，軟件版本6.02a)來分析這個問題，以受訪者個體作為模型中的第一層，其中感知傷害損失(PH)程度為自變量，品牌忠誠(BL)為因變量;以性別作為模型中的第二層，第二層方程不包括預測變量。模型為:

Level-1 Model:

BL=B0+B1+B1*(PH)+R

Level-2 Model:

B0=G00+U0

B1=G10

分析結果如下，結果顯示，回歸系數隨機效應χ2檢驗的結果顯示:回歸模型的截距在性別之間不存在顯著差異(p=0.298)，即男性和女性品牌忠誠的平均水平不存在顯著差異;感知損失程度的回歸系數在性別之間不存在顯著差異(p=0.353)，即對于相同的感知損失水平，品牌忠誠度的下降在男女之間不存在顯著的差別，H4假設沒有得到驗證。

四、結果討論

本文以麥當勞快餐在不久前爆發的反式脂肪酸事件為例，通過問卷調查詢問受訪者在事件爆發前后對該品牌的忠誠度變化來研究產品傷害事件對品牌忠誠度的影響。研究發現，消費者對產品傷害事件可能導致的損失感知程度與品牌忠誠度呈明顯的負相關關系，感知損失越大，品牌忠誠度越明顯，假設1得到驗證。消費者對品牌的信任度對產品傷害事件感知損失程度與品牌忠誠度的改變有明顯的調節作用且呈現明顯的正向調節關系，假設2得到驗證。根據Chaudhuri、Holbrook(2001)等人的研究成果推斷，消費者對品牌的喜愛程度對產品傷害事件感知損失程度對品牌忠誠度的影響應該有正向的調節作用，即假設3。但本次調查的結果對假設3沒有能夠驗證。沒有能夠得到驗證的原因應該是在產品傷害事件主要都是產品質量、性能方面的缺陷，這類產品本身的質量、性能缺陷可能直接影響到消費者對品牌的功能性利益感知，而功能性利益又是情感性利益的基礎。因此，相對于功能性利益而言，代表品牌情感性利益的品牌喜愛在產品傷害事件中相對而言已經微不足道。縱然以前對品牌有好感，但在產品傷害事件當中，對于品牌的重復購買、高價購買以及推薦購買意愿仍然會出現明顯下降的趨勢，因此調節作用不顯著。對于假設4，基于男、女性在信息處理等方面的差異推導出男、女性在產品傷害事件中品牌忠誠度的改變程度應該存在差別，但本次研究沒有能驗證該假設，理由同上，即相對于在產品傷害事件中非常明顯的品牌功能性利益損失，基本自我保護機制的作用，男、女性在產品傷害事件中的反應模式沒有顯著的差異。

對于營銷實踐工作者而言，通過本次研究能夠非常清楚地知道產品傷害事件對品牌忠誠度有非常明顯的負面影響，因此，必須在企業的營銷管理體系中應該建立、健全企業營銷安全控制系統，盡力避免產品傷害事件的發生。同時，還必須注重公司與企業品牌的建設，承擔企業應該承擔的社會責任，遵守對消費者的各項諾言，妥善處理消費者的各投訴，提升消費者對品牌的信任感，這樣才能確保，即使在發生產品傷害事件的情況下，才能盡可能避免消費者忠誠度的改變。

本文研究的不足之處在于研究的對象僅有麥當勞，其它產品在這方面的特殊性是否一致還需要進一步通過對不同層次、不同消費行為類型的品牌的研究來消除顧慮。進一步提升研究的外部有效性。此外，對于產品傷害事件對消費滿意度、感知風險等與品牌忠誠度改變密切相關的變量在其中的作用機制還需要做進一步的探索與研究。

參考文獻

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[2] 劉禮，周庭銳.國內消費者品牌忠誠構面研究[J].統計與決策，2006(8):172-174.

[3] 丁夏齊，馬謀超，王詠.品牌忠誠:概念、測量與相關因素[J].心理科學進展，2004(12):594-600.

[4] Chaudhuri A，Holbrook M.The Chain Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance:The Role of Brand Loyalty.Journal of Marketing，2001，65(2):81-94.

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[9] 方正.可辯解型產品傷害事件對購買意愿的影響[D].四川大學博士畢業論文，42.

篇5

一、加強校本研究，促進教師理論素養提高

教師的經驗來自于教學實踐，通過課堂教學實踐，發現一些新情況、新問題，產生一些疑惑，這些問題和疑惑是課前沒有想到的，課后與其他教師共同交流和探討，及時解決問題，這樣，教師的教學經驗就不斷地得到豐富和完善，教師的專業水平也在潛移默化中得到提升。這種提高是要通過教師對自身教育教學實踐的反思來完成的，反思是進行校本教研的基礎和前提。許多教師對教學反思缺乏理性思考，對發現的問題不能進行深層次的探究，得過且過，或者對教學中的疑惑囫圇吞棗，一知半解，這樣教師始終不能提升自己的業務水平。實施校本教研，就是要求教師反思自己的教學究竟存在哪些問題，哪些是關鍵性的問題，為什么是關鍵問題；做到課前想一想，自己的教學設計要體現什么教育理念，使用什么教學方法來激發學生的學習興趣；課后，認真反思一下，自己有什么收獲，存在哪些不足，今后怎樣改進；等等。教師在反思過程中，對教學會有更多的理性認識。要具有這種反思能力，必須掌握豐富的教育理論，如教育教學的一般原理、課程與教學的知識、課程評價的知識、教材的呈現順序、學生的生理和心理發展的特點等知識，這就必然促進教師自覺主動地學習，不斷領悟教育的真諦，擴展理論視野，形成正確的教學態度和堅定的教育信念，提高自主學習能力，使教師的理論素養得到不斷的提升，為成為研究型的教師打下基礎。

二、開發校本課程，促進教師學科知識專業化

校本課程是校本教研的重要組成部分，其開發的價值在于促進教師專業的發展和學生個性的發展，從而形成學校的辦學特色。校本課程指的是學校根據先進的教育理念，針對本校教師的需求和教師在教學實踐中提出的具體問題，充分利用學校的課程資源，通過自行研討、設計，并在專業研究人員的指導下編制的體現本校特色的、多樣性的、可供教師選擇的課程。教師參與校本課程的開發，必然會促進教師學科知識的專業化發展。因為，校本課程的內容大多來自現實生活，貼近學生生活，很多知識對教師來說可能也是陌生的，會使教師面臨許多新的教學觀念、材料和策略的挑戰。這就要求教師不但在教學思想、教學模式上要隨著社會的變化而不斷變化，注重學生本位，著眼于學生學習方式的改變，促進學生個性的充分發展，而且要密切關注本學科知識的不斷更新和變化，了解學科課程的發展前景和規劃，不斷調整教學方法，更新自己的知識結構，使之更趨于合理，更能適應新課程改革的需求。同時，開發校本課程還能增進教師對學校的歸屬感，提高教師的工作滿足感和責任感，在課堂教學中更能游刃有余地指導學生使用學習材料和指導小組學習，更能體現“以學生為本”的教學原則。可見“課程的改革，從某種意義上說，不僅是變革教學內容和方法，而且也是變革人”。校本課程的開發過程實質上是一個變革過程，是教師對自己的專業知識和課堂教學過程的一個再回顧、再反思的過程，也是教師的學科知識不斷豐富完善的過程，使教師成為課程的主要參與者和主持者，而不再是被動的“消費者”（僅僅是使用教材）。

三、開展校本教研，促進教師實踐能力專業化

校本教研是教師合作研究的一種形式，是校本教研的標志和靈魂，是促進教師實踐能力專業發展的基本保障。校本教研把解決實踐問題放在第一位，需要教師組成研究共同體，彼此信任，互為伙伴，無拘無束發表意見，把不同的思想、觀念、教學模式和教學方法充分、自由地表達出來；需要教師研究共同體的專業切磋、協商、交流和合作，分享經驗，互相學習，彼此支持，只有這樣的研究才有可能做得真實、詳實、扎實，才能達到共同成長。一方面，研究共同體擁有整體搭配的行動能力，共同體的智慧高于個人的智慧，當共同體學習的時候，不僅共同體整體產生出色的成果，個別成員成長的速度也比其他學習方式更快；另一方面，合作互動的共同體通過共同研習、示范教學以及系統的教學練習與回饋等方式，彼此學習和改進教學策略，調動每位教師學習的積極性，創設多元的、立體的、交叉的教科研氛圍，提升教學質量。這里值得一提的是，對于我們農村學校和研究意識淡薄、研究能力缺乏的農村教師來說，更應該充分利用同伴互助和同行交流的優勢，既注重發揮骨干教師、學科負責人的作用，又注重老教師與新教師的傳、幫、帶和精誠合作，促進學校教師的整體發展。為此，學校應該努力搭建教師信息交流、深度討論、教學研討的交流平臺，營造求真務實、科學嚴謹的教研氣氛，使教師彼此間共享信息、加強溝通。教師要努力改變專業個人主義的工作方式，走出封閉的教師文化，在互助合作中發揮集體智慧，共謀解決問題的策略，共享教研經驗。

四、創立校本機制，促進教師自身的不斷完善

篇6

論文摘要：新課程改革賦予了教師課程開發與教學的決策權，但教師從課程與教學的被動“消費者”到主動的“決策者”的轉換過程中依然存在著諸多問題。其中最突出的是教師經驗主義的教學決策。這一現象表現為教學決策的經驗固化、教學決策異化、教學決策依賴等方面。有效的教師教學決策應走向交互性的師生協商決策;增強教師的教學決策意識;通過反思促進教學決策優化。

教師教學決策是教師為保證教育教學目標的有效達成，充分利用特定的教學情境中的教與學的信息結構，審慎地判斷、制定、選擇適應教學情境的教學方案的過程，是自主和理性的專業活動。新課程改革賦予了教師課程開發與教學的決策權，但權力的獲得與充分行使還有相當一段距離，教師從教學的被動“消費者”到主動的“決策者”的轉換過程依然存在著諸多有待解決和突破的問題，其中最突出的是教師的經驗主義教學決策。透視教師教學決策實踐中的經驗主義，有助于分析現有教師教學決策的不足，促進自覺、主動的教師教學決策的實現。

一、教師教學決策存在的主要問題:經驗主義教學決策

審視教師教學決策的實際運行過程，既有著追求創新、不斷優化的有效教師教學決策，也存在低效甚至無效的經驗主義教學決策。經驗主義教學決策不是對經驗的否定，從一般意義上說，當教師教學經驗不再適應教學決策的實踐，脫離具體教學決策情境時，或者教師拘泥于過去的實踐經驗，不肯正視不斷變化發展的教學變革的現實要求時，經驗就不再是一種有效的教學依據，而質變為捆綁教師創造性教學決策的無形繩索，也就意味著經驗主義教學決策的形成。僵化、“繭化”的經驗主義教學決策因其保守和封閉行為，最終會結束經驗決策本身擁有的解決教學問題的生命力和促進教學的積極作用。教學實踐中的教師經驗主義教學決策主要表現為以下三個方面:

(一)教學決策的經驗固化

教學決策的經驗固化是教師對教學決策經驗的“抱殘守缺”。教師對零散累積或所借鑒的經驗既缺乏本質上的分析和概括，也沒有對經驗應用的情境、個體教學風格、課程內容等條件因素進行充分的了解和判斷，盲目因循慣例與規則。具體表現為教師經驗教學決策的程式化和簡單隨意決策。

程式化是教師把教學決策程序機械處理，不能夠根據教學決策問題的具體情況進行靈活的調整。比如上課過程碰到偏離教學設計的教學事件時，教師嚴格按照教學計劃進行，即使出現計劃之外的教學問題，教師也可以“按圖索驥”，將生成規約在計劃的“版圖”內。隨意教學決策“更多的是反應性的而不是反思性的，是直覺的而不是理性的、是程序化的而不是自覺的。”反應性的教學決策或者只是被動應付教學問題的出現，或者采取簡單草率的方式解決問題，對問題的發現和解決缺乏高程度的、主動的思維參與，甚至表現為教師對決策問題的漠視狀態。

(二)教學決策異化

決策異化是決策行為與決策目的、目標的偏離。教師教學決策的根本目的是促進學生的發展，當教學決策僅僅從怎樣教來思考教學選擇，忽視對學生學的關注和三維教學目標的整體實現，教學決策就偏離了它應有的價值追求。教師教學決策異化主要表現為“教”為中心的決策和教師教學決策過程中對知識目標之外的其他目標的忽視。

1.“教”為中心的決策

教學決策的目的是通過教師教學決策的有效，優化教學活動、促進學生的全面發展。師生主體間性的交互關系使教師教學呈現協商決策的特點。從學的角度看，學生是課堂教學活動“學的決策者”，與教師這一“教的決策者”是“共舞”的交織，是通過教師的教學決策引導學生思考與選擇、激發學生學習潛能、調動其積極性的過程，也是增強學生的自主意識和判斷能力，不斷提高學生“學”的決策水平的需要。彰顯民主性的教師教學決策才能在教學實踐中幫助學生實現自己的主體權能，使教師教學決策“始于教”而“功于學”。

教師為中心的教學決策是在“師主生客”的觀念下，服務于教師的“教”的決策，學生因素在教師決策中是單純做為教學決策的客體和對象加以分析的。這種教師中心的教學決策已經受到了廣泛的批評和質疑，學生做為主體逐漸進人教師決策的視野。但不可否認的是，在教師教學的決策意識淡薄和課堂互動決策能力不足的情況下，學生決策的價值和意義怎樣去認定和生成依然是教師面對的決策難題。已有的研究發現，教師在84%的課堂交流過程中扮演了主角。當課堂教學中的學生決策只是在教師決策的控制和篩選中得以外顯地存在時，教學決策是否“生本”就成為我們不斷要追問的問題。

2.教學決策過程重知識傳遞，輕情感態度價值觀培養

在學校教育還沒有真正從應試教育轉換到素質教育的今天，很多教師“依然把教材視為基礎知識和基本技能的惟一載體，把討論的、活動的或探究的內容首先改造成結論性知識，而后灌輸給學生去掌握。這實際上已經吞噬教材的發展功能以及方法的、激活思維的乃至策動創造精神的功能”新課程三維教育目標的提出是為了克服知識傳輸的片面追求，但教師對知識能力目標的偏重和“很多教師對情感、態度、價值觀等究竟要使學生獲得怎樣的發展并不明了”，因此教師教學決策中此類目標表述的空洞和寬泛反襯著知識能力目標設計的明確具體和統攝地位。

(三)教學決策依賴

教師教學決策依賴主要表現為教師個體對教師集體教學決策的依賴和對教科書的依賴。

1.集體決策依賴

集體決策主要是指兩個或兩個以上的群體對一組可能的備選方案做出抉擇的過程，是集體成員的個人偏好妥協、協商，最終達成一項社會決策的結果現在很多的學校為了實現教師資源的優化組合，充分發揮教師集體的力量，要求教師集體備課并要做到“五統一”，即教學目標統一、教學重點統一、教學難點統一、教學方法統一、教學過程統一;或“四統一”，即學進度、學目標、學內容、統一作業練習等這些要求的初衷雖然很好，但卻出現了教師為了達到統一的標準，應付教案檢查，所寫教案與實際教學脫節、甚至抄寫別人教案的情況;或者出現將備課內容分給本備課組的成員單獨去完成，備課組形成集體備課的教案后，備課組成員拿著集體備課的現成教案直接進課堂上課等現象。集體合作計劃決策作為教學經驗與實踐智慧的分享、互促與“放大”的方式，是教師個體計劃決策的必要補充。如果備課過程缺乏觀念互激和多種方案的尋求，沒有不同教師決策風格的互補，集體備課就會滋生教師決策的群體依賴，不利于教師教學決策能力的提高。

2.教科書依賴

雖然教材是教學決策的主要課程資源，但它只是社會層次和學校層次的課程，這些課程進人教學層次需要教師的教學決策加以轉化。教師不外在課程知識的搬運工和輸送管道，不是忠實貫徹制度課程的執行者。教師作為專業決策者的決策職責是運用自己的專業理念，憑借專業技能，理性判斷，使自己的教學行為合乎規律地促進學生的全面發展。教科書依賴把教材作為唯一需要決策的決策內容，教科書的內容就是全部的教學內容，是課程的全部內涵，教學就是圍繞學科課程展開，教師關心的是怎樣把教材的結論告訴學生，而且教教材也減少了很多的麻煩，教師不必選擇和開發各種課程資源，不用擔心眾多學生的“奇思異想”，這都體現了教師教科書依賴的惰性決策心態。

二、教師教學決策實踐的應有轉變

教師教學決策并不單純是對備選教學方案擇優的心理過程，也不是遵循決策邏輯和概率規則的技術過程，而是在特定的教學情境中，教師以促進學生發展為目的，綜合考慮認知、倫理、人際等教學因素做出整體性決定的過程。

(一)交互性的師生協商決策

教學即決策。教師教學決策是教師主體在各種教學問題構成的困境中不斷做出行動選擇的過程。但教師教學決策面對的是學生主體，在不確定和動態的教學決策情境中，教師和班級幾十名學生對流動中的課堂事件有著不同的反應和判斷，表現出多樣的心理變化和選擇傾向，這種多樣的差異和沖突構成了課堂教學決策的現實困境。教師即使在單方選擇中暫時解決了教學問題，也會在選擇后產生新的問題。

教師決策視角中的師生協商決策不是從教師走向學生，把課堂決策的任務全部交給學生，教學決策是有意識有目的的理智行為。根據馬克思的人學思想，并非每一個人都是現實的主體，只有當人有了主體意識和主體能力并現實地作用于客體的時候，他才有主體性，即個體本身具有發展的潛力，只是這種發展受個體生長因素的制約。學生個體要成為現實主體必須經過多次確證，這多次確證的過程其實是學生個體某方面能力不斷提高的過程。雖然協商課程的倡導者之一澳大利亞的布莫認為，當學生傾向于承擔責任并力圖實現課程目標時，學生參與課程方案的決策將有助于提高他們的學習興趣，獲得最佳的學習效果，但教學決策的學生參與不僅要求參與的內在愿望和要求，還要有參與決策的能力。否則與決策就會徒有形式，不能保證教學決策的質量。

在這樣的前提下，師生協商教學決策就是一種多維度的民主互動，是學生與學生、教師與學生之間以課程文本為媒介，不斷選擇學習經驗和學習方式的過程。學生自主表達的選擇活動而不僅僅是間題行為做為教學信息反饋給教師，使教師能夠及時調整課前的教學預設，之更加適應教學情境的變化，滿足學生學習的現時需求;師生協商教學決策中的教師是“平等中的首席”，教師在認真面對學生課堂決策時，能夠更好地理解不同學生的發展程度，以自己的專業判斷與目標預設引導不斷生成的學生決策。

(二)教師教學決策意識的增強

教師教學意識不等于教學決策意識。教學意識是指教師“對教學的敏感性與自覺程度。”教學決策意識則是對決策教學的敏感與自覺程度，是積極地進行教學決策的心理傾向。教學意識關注的重點是課程標準規定了哪些教學目標和如何實現這些目標，以使學生聽懂學會考好。而決策的核心是選擇，選擇的前提是判斷，判斷是對教學各要素信息的理性思考。因此教學決策意識是根據一定的課程標準與教學目標，審慎和開放地設計、權衡、選擇教學方案的自覺性，是教師做為課堂教學變革的批判性、反思性的領導者而不是制度性知識的“郵遞員”(佐滕學，2003)的主體性意識。教師教學決策意識包括教學決策權力意識和決策能力意識。教師既是決策的制定者，也是決策的執行者。教學決策的權力意識要求教師擺脫單純地消化外在課程材料的消費者狀態，充分利用課程改革賦予教師參與決策的主體性權力，在課堂層面與學生共同進行自主的教學決策。但很多教師對教學與決策的關系認識模糊，認為教學決策是學校領導的事情，教師只是一線的被領導者。長期沒有決策權力意識的教師成為了“心平氣和”的、無權力的被動執行者，而一旦被教育改革的外在力量賦予課程與教學的決策權力時又會陷人無所適從的茫然和無措的狀態。缺乏決策能力意識的教師則對教師教學決策的必要性產生質疑:教師每天的工作不就是在決策嗎?決策教學的能力是教師的一種基本專業能力嗎?他們將教學決策等同于控制課堂教學活動、管理學生行為等權威性、技術性的工作，將教學決策簡單化為在教學指南的遵循和教學習慣的重復中做出的一個個決定。教學決策能力是批判和反思地建構教學的能力，是為實現教育教學目標的有效達成，充分利用特定的教學情境中的教與學的信息結構，審慎地判斷、選擇、制定適應特定教學情境的教學方案的能力。教師教學決策的過程受決策任務的復雜性、決策信息獲得的有限性、時間的緊迫性和決策環境的動態變化的制約，沒有決策能力的教師不可能根據變化發展的教學實踐不斷做出合理有效的教學決策，沒有決策能力意識的教師也不可能在決策實踐中不斷鍛煉自己，主動增強自我的教學決策能力。

(三)促進教學決策優化的不斷反思

篇7

[關鍵詞]虛擬實驗；認知體驗；情感體驗；模型

[中圖分類號]G420　[文獻標識碼]A　[論文編號]1009－8097(2011)08－0092－04

虛擬實驗作為一種特殊的實驗形式，隨著計算機網絡技術的發展受到各領域的廣泛關注。相對于一般的真實實驗，盡管虛擬實驗擁有許多顯而易見的優勢，但卻不能給學習者帶來真實觸覺等完全的真實世界中的認知體驗，而當前的虛擬實驗大多只注重實驗本身的可用性，往往忽略了學習者的心理過程。虛擬實驗學習者的元認知體驗對實驗效果產生重要影響，從情感體驗層次上進行設計，可以改善和優化學習者在不同水平上的實驗學習體驗，提高學習者的元認知能力。筆者認為，設計優秀的虛擬實驗所引起的學習者元認知體驗與現實世界所體驗到的認知與情感存在相似性，以情感體驗設計來促進虛擬實驗學習者的元認知體驗的形成，從而尋求有助于虛擬實驗學習效果與學習者元認知能力的設計模式。

一　元認知體驗概述

B?約瑟夫?派恩和詹姆斯?H?吉爾摩在《體驗經濟》中指出：“體驗是一種創造難忘經歷的活動，其特征是：在這里，消費是一個過程，當過程結束后，體驗的記憶將恒久存在。”對于虛擬實驗的學習者而言，體驗是其在整個實驗的認知過程中獲得的“恒久存在”的情感、知識和技能的過程。對于虛擬實驗的設計，滿足實驗本身的物理設計和可用性設計遠遠不是虛擬實驗想要實現的最終目標，基于體驗的設計成為虛擬實驗設計的落腳點，虛擬實驗的“消費者”即學習者，在虛擬實驗認知過程中全部的情感體驗是決定其“認知程度”和“自我實現”程度的重要因素，而且使個人與理想自我、他人或是文化產生關聯。

元認知體驗是伴隨學習者的認知活動而產生的有意識的認知體驗或情感體驗。相關學者指出，元認知體驗激活了相關的元認知知識，使那些存儲在長時記憶中的元認知知識能夠與當前的調解活動產生聯系，把處于靜態的元認知知識與動態的元認知調節連接起來。虛擬實驗的學習只有通過元認知體驗才能不斷獲得當前正在進行的實驗活動的有關信息，利用相關的元認知知識，對虛擬實驗活動進行有效調節。

二　虛擬實驗學習者元認知體驗形成過程中的體驗層次

學習者在虛擬實驗學習過程中的元認知體驗，是伴隨其認知活動而產生的認知情感體驗，這種體驗是學習者有意識的情感與反思(學習者怎樣理解、學習者怎樣感覺和評價等)活動。

貝恩特?施密特通過“人腦模塊分析”和心理社會學說提出了用戶的五大體驗體系，即感官體驗、情感體驗、思考體驗、行為體驗和關聯體驗。感官體驗是視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺的體驗；情感體驗是使用者內心的感覺和情感創造；思考體驗是使用者創造認知和解決問題的體驗；行為體驗是影響身體體驗、生活方式并與使用者產生互動的體驗；關聯體驗則包含感官、情感、思考，以及與行動體驗。

針對用戶的產品可以是有形的，也可以是無形的，用戶、對于產品的體驗，無論產品是有形的還是無形的，這種體驗都是相同的和可類比的。貝恩特?施密特根據有形的產品提出了用戶的體驗體系，而針對無形的產品――虛擬實驗，這一“體驗”是學習者在特定的情境(虛擬實驗環境)中從事的認知活動的全部體驗，即在這一過程中學習者全部的認知與元認知體驗。此外，對于虛擬實驗這一特定的實驗學習環境，學習環境認知理論可作為分析虛擬實驗環境與學習者元認知體驗形成過程的依據。學習環境認知理論認為，“學習者對與其相關的學習環境信息的感知、印象及其評價，包含了學習環境知覺、學習環境印象和學習環境判斷三個過程”，學習者的學習包含了對學習環境的認知過程和學習心理與行為，其中，學習者的元認知體驗是認知上升為元認知過程中的全部體驗，并最終形成學習者對學習的反饋或影響。

根據用戶五大體驗體系與學習者元認知體驗以及環境認知理論可知，在一般的實驗操作中，學習者主要是被動的認知與接收，其主要的途徑在于感覺上的感官接受經過人的思維過程而形成的一種認知，而虛擬實驗操作所要達到的最終目標應該是使學習者由被動的學習轉向主動的學習，即達到元認知狀態。在這一過程中，學習者全部的體驗即是由認知體驗上升到元認知體驗的過程，使得學習者在學習中更清楚自己的實驗定位和實驗操作行為，達到真正的主動地學習與探索，進而提升實驗學習效果。虛擬實驗學習者元認知體驗形成的過程可表述為：認知體驗一行為體驗一元認知體驗。其中，認知體驗包含了感覺體驗到認知體驗的過程，行為體驗是學習者主動的實踐行為的體驗，最高層次的元認知體驗即意識性情感體驗，是學習者的價值與情感判斷以及印象與自我實現的體驗。由此，構建了虛擬實驗學習者元認知體驗形成過程中的體驗層次。

1　認知體驗層(感覺體驗一認知體驗)

在虛擬實驗學習中，學習者首先從實驗環境中獲得感官上的感覺體驗(聽覺、視覺、觸覺等)，這種感覺體驗經過大腦中樞的處理和判斷形成了學習者對虛擬實驗的一個完整的形象認識。感覺體驗的積累與整合形成了學習者虛擬實驗的認知體驗。認知體驗層包含了對知識信息等的記憶、想象、辨別和綜合的過程，并由此形成學習者的實驗認知記憶。學習者認知體驗的形成是虛擬實驗的認知活動與學習者的認知需求發生聯系而產生的認知層面的體驗。認知的發生到內心體驗的形成是學習者感覺體驗不斷積累聯結的結果。環境心理學表明，良好的感官刺激能夠增強學習者的參與性，形成整體性認知，引發學習者更加積極的認知體驗。

2　行為體驗層(主動的實踐)

由認知體驗的驅動，學習者做出相應的實驗行為。學習者主動實踐的行為體驗，是學習者的行為模式的自我體驗與實驗系統互動所產生的體驗，是學習者體驗著的帶有目的性的行動過程的集合。在實驗中，學習者根據既往的經驗及認知水平進行主動的、有意識的行為活動，從而獲得自我認知程度、創造認知并進行問題解決的體驗。在此過程中，學習者通過行為的體驗不斷獲得與完善操作技能與心智技能的同時，反過來也能夠促進學習者的認知體驗，使學習者對虛擬實驗的操作與目的產生更深層次的認知。

3　元認知體驗層(意識性情感體驗)

學習者元認知體驗的形成，不僅能夠促進學習者認知能力的提高，也能深化學習者的認知體驗。以主動的行為體驗的產生為基礎，學習者產生了更深刻的情感體驗，這種情感體驗是學習者主觀的價值判斷，而不再是被動的感性認知，這是學習者通過虛擬實驗主動地行為實踐的結果，是學習者內心可意識到的自我感覺和主動的情感創造。也就是說，元

認知體驗層面上的情感體驗超越了感知覺層面的被動接受的情感范疇，是學習者對實驗認知與進程的價值與情感判斷，并引發了學習者對實驗行為的控制與調整。另外，印象與自我實現體驗是學習者通過與實驗的交互對虛擬實驗形成的記憶以及對自我價值提升的自我肯定的體驗，是學習者元認知情感體驗的進一步內化與升華，以及自我滿足、自我釋放的最高體驗，這一體驗不僅僅停留在此次實驗過程中，而是對學習者學習能力產生更加深遠的促進作用，有利于提升學習者對實驗學習任務的積極的自我效能感和學習反思。

三　基于元認知的虛擬實驗情感體驗設計模型構建

基于元認知的虛擬實驗情感體驗設計超越了以往僅關注于可用性的范疇，不僅要包含豐富的虛擬實驗和教學功能，也要將實驗中學習者元認知體驗的形成過程與虛擬實驗設計相結合，使虛擬實驗系統與學習者在情感體驗上達成共鳴。

Norman[7]在《Emotional Design》一書中指出，人類體驗的情感由三種水平引起：本能水平(visceral level)、行為水平(behavioral level)、反思水平(reflective level)。本能水平的設計涉及最初的效果，包含產品的外觀；行為水平的設計集中于產品的效用，注重功能、性能和可用性；反思水平的設計注重信息、認知效果的意義以及設計帶來的美好的回憶。

這三個水平的設計反映了人(用戶、學習者)使用產品時體驗過程的本質規律，以學習者元認知為基礎的虛擬實驗設計同樣遵循Norman關于設計的三個情感層次的規律。學習者元認知情感體驗的三個層次，即認知體驗層、行為體驗層、元認知體驗層與虛擬實驗系統相互作用，指導虛擬實驗的設計，最終促進實驗學習效率。由此，根據虛擬實驗學習者元認知體驗形成過程中的體驗分析，以及虛擬實驗的情感體驗設計思想，結合虛擬實驗學習的特點，構建出基于元認知的虛擬實驗情感體驗設計模型。如圖l所示，該模型由實驗分析、實驗學習、自我監控與自我評價三個部分組成，并融合了元認知的情感體驗的三個層次。

1　實驗分析

實驗分析包括學習者分析、情境分析和任務分析。在基于元認知的虛擬實驗情感體驗的模型構建中，學習者情感等方面的因素是實驗設計的核心，分析學習者實驗中的情感體驗從而挖掘學習者的實驗需求，并結合學習者的實驗背景與認知特性、學習者特征等方面的分析，指導虛擬實驗的設計。此外，學習情境對于虛擬環境下的實驗操作至關重要，在類比具體實驗情境的基礎上，要充分發揮虛擬實驗的優勢，實現方便、快捷、有效的情感化知識鏈接與知識遷移，以實現學習者意圖與虛擬實驗情境的友好匹配為原則，建立虛擬實驗學習的情感體驗情境，彌補一般實驗未能考慮學習者情感、忽略學習者元認知體驗的不足。

在實驗分析中，將對學習者和實驗情境的分析轉化為具體的任務，明確實驗目標、具體的實驗操作過程和學習者的實驗行為方式，使實驗操作與學習者有目的的實驗行為有機地融合起來，從認知體驗、行為體驗和元認知體驗出發，綜合學習者的心理需求及其與虛擬實驗的交互關系。

2　實驗學習

實驗學習包括實驗學習方式、實驗內容、交互界面和虛擬環境等。在實驗學習中，虛擬實驗系統與學習者的情感體驗各層次間相互溝通。在認知體驗層上，虛擬實驗的物理外觀占支配地位，主要與實驗系統中學習者的視覺體驗、聽覺體驗、觸覺體驗等物理特征相聯系。其中，主要以交互界面的視覺設計為主，實驗帶給學習者的視覺體驗主要是顏色與布局。運用印象性、象征性的實驗色彩設計能夠引起學習者的愉悅感；實驗布局上的設計要求做到適當大小的實驗器材和設施、以及統一的實驗界面風格等。感官上的體驗直接引起了學習者的認知體驗，喚起學習者關于實驗難度、渴望進入實驗狀態的本能情感體驗。如果實驗界面設計給學習者的第一感覺不滿意，就會引起消極體驗，影響后續的實驗操作。

在學習者行為體驗層面上，虛擬實驗的學習主要通過以下幾方面影響學習者的行為體驗：虛擬實驗支持學習者的哪些實驗活動，即這個虛擬實驗的功能性是否符合學習者對實驗操作的需求；學習者在虛擬實驗環境下進行的實驗操作是否流暢、易懂，即這個虛擬實驗的設計概念是否與學習者的認知概念相匹配；實驗操作內容能夠在多大程度上使學習者的認知水平有所提高，即這個虛擬實驗能夠多好地實現其功能性。因此，在此層次上，主要是以學習者為中心，探究實驗與學習者行為心理相一致的虛擬實驗模式。虛擬實驗要滿足易用性和功能性的需求，最重要的是明確學習者的學習方式和對實驗操作的需求。心理學研究的結論告訴我們，易用性高的設計會讓使用者覺得舒服，進而提高使用效率。也就是說，虛擬實驗的設計要在可用性的基礎上，實現其“功能美”，使學習者自然地與實驗系統進行交互操作，從而獲得主動的行為體驗。

實驗學習的最高層次是元認知體驗層，在此層中，學習者與實驗的交互體驗是一種有意識的情感體驗，主要表現為學習者的價值與情感判斷以及印象與自我實現體驗。元認知體驗層目標指向使學習者感到滿足和愉快，獲得自我認同感。Noman將其情感層次設計的反思水平表述為能夠“引起回憶的設計”，虛擬實驗設計主要是其與學習者間的聯系與交互，學習者沉浸于其中并最終“產生美好的回憶”。該層的設計注重實驗設計的傳達性，基于元認知的虛擬實驗情感體驗的設計不僅使學習者有效地完成實驗操作部分，而且加入反思的設計，注重對實驗完成情況的主動反思，即主動的、有意識的價值和情感判斷。印象與自我實現體驗，是學習者對實驗回憶的印象和自我評價、自我肯定與自我反思。元認知體驗層的設計不僅使學習者停留在實驗操作平臺上，而是形成了記憶印象，使學習者達到主動的元認知體驗狀態，反思實驗學習，指導虛擬實驗設計。

3　自我監控與自我評價

自我監控與自我評價是獲得實驗反饋、促進激發元認知能力的關鍵，主要包括實時監控、修正調整和評價反思。實時監控是形成反饋的前提，主要通過錄制實時視頻和記錄實驗操作步驟中的關鍵參數的方式加以實現，據此得到及時反饋，并加以修正調整。學習者通過實驗反饋對實驗進行評價與自我反思，此過程即是一個元認知體驗的過程，同時，學習者的自我反思亦調整了虛擬實驗的學習策略，提高了學習者的元認知能力。

綜上可見，基于元認知的虛擬實驗情感體驗設計模型充分考慮了學習者在實驗學習中的情感體驗因素，既包含了情感化的實驗分析和有效的自我監控與自我評價，又融合了虛擬實驗情感體驗的層次設計思想，體現了虛擬實驗對形成學習者元認知體驗的優勢所在。

四　結語

在科學技術日新月異的今天，教學中對學生實踐性的要求越來越高，單一的虛擬實驗學習很難促進學習者對實驗的深層次理解，元認知體驗作為連接靜態元認知知識和動態元認知調節的中介，將其與虛擬實驗有機地結合能夠有效地提升學習者學科實驗的學習效果。基于學習者元認知的虛擬實驗情感體驗設計為促進學習者元認知技能和虛擬實驗學習提供了依據，幫助學習者更加深入地理解問題和解決問題。

隨著學習高度數字化和體驗經濟時代的到來，虛擬實驗的學習將更加注重影響學習者認知和情感的深層次因素。虛擬實驗情感體驗設計的不斷完善和發展，將使虛擬實驗的學習者能夠清晰地認識到學習目標的價值，產生更強烈的內部動機，最終得到更好的實驗學習效果。

參考文獻

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[7][9][10]Donald A.Norman．付秋芳等譯．Emotional Design[M]．北京：電子工業出版社,2005：19-42

篇8

 

論文內容摘要：本文從住房按揭貸款的模式包括對信托模式和真實出售性質的分析，以及銀行實施住房按揭證券化的目的等方面，系統論述了銀行不能為投資機構提供擔保，反駁了一些學者持有的投資機構對發起機構持有追索權這一觀點，以期為我國住房按揭證券化提供借鑒。 

 

近年來，為化解日益緊迫的金融風險，我國引入了資產證券化制度。同時，為了規范住房按揭貸款證券化，2005年4月，央行和銀監會聯合頒布了《信貸資產證券化試點管理辦法》(以下簡稱《辦法》)。《辦法》對我國的住房按揭證券化帶來了法律上的依據和保障，正式確立了我國信貸資產證券化的信托模式，確立了信托受益憑證的證券性質。學術界也展開了激烈的討論，有學者認為，《辦法》第47條規定：投資機構的追索權僅限于信托財產。 

雖然從表面上看，《辦法》第47條似乎禁止采用了“追索權”，但第47條所說的“追索權”和作為發起機構擔保的“追索權”在含義上完全不同。仔細分析可知，第47條強調的是存量資產一旦信托，便與發起機構相隔離，投資者不能向發起機構行使請求權，只能從存量資產產生的現金流獲得收益，所以這里的“追索權”談的是投資者收益的來源問題；而我們這里討論的追索權談的是發起機構向投資者提供擔保的問題。這一觀點的理由是：在信托模式中，投資者作為受益人取得的只是所有權權能中的受益權，享有的只是“衡平法上的所有權”，而不是真正的所有權，因此受益人不必承擔所有者風險；從發展我國資產證券化的內在要求來看，對投資者承諾“追索權”有利于提高資產支持證券的信用度，增強廣大投資者的信心。 

這個觀點引起了筆者從不同角度的思考，筆者認為，該學者的觀點是不正確的。受益人對發起機構是沒有追索權的，也就是從這個角度上說，發起人是不能對受益人進行擔保的。具體原因可以從以下幾個角度展開論述。 

 

現行住房按揭證券化的模式不允許發起人向投資人提供擔保 

 

（一）我國的住房按揭證券化是信托模式 

《辦法》第2條規定：“在中國境內，銀行業金融機構作為發起機構，將信貸資產信托給受托機構,由受托機構以資產支持證券的形式向投資機構發行受益證券，以該財產所產生的現金支付資產支持證券收益的結構性融資活動，適用本辦法。” 

住房按揭證券化受托人一般被稱為特殊目的機構（special purpose vehicle，簡稱為spv）spv一般分為特殊目的公司(spc，special purpose company)和特殊目的信托(spt，special purpose trust)兩種形式。由于spc不符合《公司法》的規定，我國進行住房按揭證券化將采用特殊目的信托（spt）方式，在公開的債券市場上進行招標，基本上是發行基于中長期信貸資產的信托計劃或者債券，為的就是將中長期資產變現、提高流動性、減少信貸風險。 

信托是一種起源于英美的制度設計，其基本含義是“委托人基于對受托人的信任，將其財產權委托給受托人，由受托人按委托人的意愿以自己的名義，為受益人的利益或特定目的，進行個管理或者處分的行為。”從信托法上來看，信托主要有以下特征：信托是為他人管理、處分財產的一種法律安排；是委托人向受托人轉移財產權或財產處分權，受托人成為名義上的所有人；受托人是對外唯一有權管理、處分信托財產權的人；受托人的任務的執行、權利的行使受受托目的的拘束，必須為了收益人的利益行事（而不是受委托人和受益人的控制）。 

從其運行機制上來看，信托應當遵循兩個最基本的法律原則：一是信托財產的所有權和利益分離。即信托一旦成立，委托人轉移給受托人的財產就成為信托財產，所有權由受托人取得，但信托財產本身及其產生的任何收益不能由受托人取得而只能由收益人享有。二是信托財產的獨立性。即在法律上，信托財產與委托人、受托人及收益人三方自有財產相分離，運作上必須獨立加以管理，而且免于委托人、受托人及收益人三方債權人的追索。 

由此可見，信托財產的獨立性決定了發起機構的財產和受托人以及投資機構也就是受益人的財產是彼此分離的，要使這三方的財產真正獨立，就必須盡量避免三方有債權債務關系及其追索關系，如果承認發起人可以對信托資產進行擔保，那么必將容易混淆投資機構、發起機構以及受托人財產，影響信托財產獨立性的性質，從這個角度來說，發起人是不能為投資機構提供擔保的，投資人也不享有對發起機構的追索權。 

（二）我國住房按揭證券化是改良的美國模式 

住房貸款證券化首先始于上世紀70年代的美國，作為一種高效的房地產資金融通運作模式在以后十年中被歐洲諸國紛紛效仿，上個世紀90年代又在經濟發達的新加坡、日本、韓國等東南亞國家迅速流行。 

信貸資產證券化的模式選擇，在國際上有三種通行模式：一是美國模式，也稱表外融資模式，即在銀行外部設立特殊機構(spv)，用以收購銀行資產，實現資產的真實出售；二是德國模式，也稱表內融資模式，即在銀行內部設立一個機構，由這個機構運作證券化業務，資產的所有權仍屬于銀行，保留在銀行的資產負債表中；三是澳大利亞模式，也稱準表外模式，即由銀行出資成立spv，再將資產剝離出去。 

關于模式的選擇一直是國內銀行界爭議不斷的話題。在建設銀行和工商銀行以往上報的方案中，都采取的是表內融資模式。在2002年底，央行一改常態，希望商業銀行能提出表外融資方案，一步到位地推進房貸證券化。而對于銀行所熱衷的準表外融資模式，由于我國法律上不允許銀行出資成立相關機構，所以表外融資模式已成為銀行進行房貸證券化的惟一通道。此次建行最終方案采用的表外融資模式，即在銀行外部設立特殊機構(spv)，用以收購銀行資產，實現資產的真實出售。 

《辦法》第47條規定：“資產支持證券——不是信貸資產證券化發起機構、特定目的信托受托機構或任何其他機構的負債”， 該條否定了投資者享有的是對“信貸資產證券化發起機構、特定目的信托受托機構或任何其他機構”的債權。也就是說《辦法》明確否認了投資者與發起機構、受托機構或其他機構之間存在債務關系。由此可見，我國住房按揭證券化采取的是美國的真實出售的模式。 那么，什么是真實出售呢？ 

 “真實出售” (real?sale)是經濟學上的概念，是指在資產轉移過程中，賣方將資產的所有權益與風險，即資產的權利義務全部轉讓給買方，賣方將對資產不再享有權利也不負擔義務，買方作為資產的新的所有人，將獨立享有權利和承擔義務。從法律的角度而言，就是指資產所有權的轉移，即合同法律制度中的債權轉讓。所謂債權轉讓是指不改變債的內容，由債權人與第三人協議將其債權轉讓給第三人的雙方法律行為。在證券化資產轉讓的過程中，債權人為發起人(商業銀行)，第三人為受讓人(spv)。 

美國法在研究“風險隔離”問題時強調“真實出售”。只有做到“真實出售”，才能將存量資產與發起人的破產風險隔離。原因顯而易見，“真實出售”是所有權的完全轉讓，而對已經轉讓并屬于他人的財產清算組是不能將其歸入發起人的破產財團的。但在美國法院會調查銷售行為的“真實性”，并經常將非“真實出售”的資產轉讓重新定性為擔保貸款。簡言之，真實出售就是發起人將自己對住房按揭的債權全部賣給spv，而非真實出售就是發起人只是把自己的資產擔保貸款給了spv。從表面上看，二者區別不大，但實質上二者是完全不同的。假如應收款出現違約，造成資產池價值減少。在“真實出售”的情況下，該風險由投資者承擔，因為發起人已經將應收款銷售給投資者，投資者是該應收款的所有人，自然要承擔風險；但在擔保借款的情況下，風險仍由發起人承擔，不管作為抵押的資產池價值如何變化，發起人仍要按約向投資者支付本息。尤其在發起人面臨破產的情況下，美國法院會很仔細做出區別，如果法院將證券化資產的轉讓重新定性為“擔保貸款”，那么便會根據u.c.c第9章和美國破產法第541節的規定將證券化資產歸入破產財團。 

在資產證券化最為發達的美國，“風險隔離”問題是學者研究的重點。有學者甚至指出“資產證券化的實質就是風險隔離”。投資者購買資產支持證券針對的是存量資產未來帶來的可靠收益，而不是證券發行人或發起機構的資產實力。所以投資者會要求發起機構將擬證券化的存量資產剝離，使其不受發起機構自身風險的影響。這種風險主要表現為發起人的破產風險，如果存量資產不能與發起機構“隔離”，若發起機構破產，清算組將該財產歸入破產財團進行分配，那投資者的利益便無法保障。因此能否做到風險隔離,使投資者放心收取存量資產產生的現金流是證券化成敗的關鍵。 

因此，從這個模式上來看，真實出售的目的便進一步的證實了一個道理，即發起人在把自己的資產轉移給spv以后，就不能對這部分資產提供任何擔保了，否則，這顯然違背了真實出售隔離銀行資產風險的目的和初衷，因此，銀行是不能給投資機構提供擔保的，當然，投資機構對銀行也沒有任何的追索權。 

 

銀行實施住房按揭證券化不允許發起人向投資人提供擔保 

 

截止到2003年底，我國住房按揭貸款累計余額已達12000多億元。個人住房貸款占商業銀行各項貸款余額的比重，已由1997年的0.39％上升到9.27%。根據國際經驗，個人住房貸款比重接近或達到18%～20%時，商業銀行整體流動性和中長期貸款比例的約束就會成為非常突出的問題。通過資產證券化，銀行將這些流動性差的存量貸款打包賣給具有風險隔離功能的“特殊目的機構”（special purpose vehicle），然后由spv向投資者發行以該存量資產為擔保的資產支持證券，出售證券所得資金由spv轉交銀行，這樣銀行不僅獲得一筆優質資產，而且也將貸款風險分散給眾多的投資者。因此，銀行實施證券化的目的是要把風險轉移出去，如果還要銀行對這部分資產實施擔保的話，必然會影響風險的轉移，實施證券化也就沒有多大的意義了。 

同時，央行之所以不同意表內融資的模式，其目的就是要分離銀行資產與拿出去進行證券化這部分資產的風險。因為如果采取表內融資，讓銀行自己出一大部分資金成立特殊目的機構，那么必定會占去銀行一大部分資金，根本達不到剝離流動性較差的按揭貸款，實現資本的流動性的目的。既然已經實施了表外融資，如果還讓銀行對這些資產的證券化實施擔保的話，那么真實出售，表外融資的目的就完全達不到了，隔離銀行資產和這部分證券的風險也就成了一句空話。 

保障投資人權益的方法 

 

有的學者認為，讓銀行對證券化提供擔保是為了信用增級，保護投資人的權益。而筆者則認為，這種擔心也是沒有必要的，因為保護投資人利益的方式有很多，本文簡單列述其中的一二，以供學者們參考。 

（一）完善保險擔保機制，健全金融服務體系 

在美國，住房抵押貸款債券之所以倍受歡迎，與美國政府利用政府信用對住房信貸兩級市場的支持密不可分。在美國政府機構擔保和私營保險相結合的模式下，抵押貸款證券的發起機構在資產市場上獲得了很高的信用評級，住房抵押貸款證券本身也因其安全性僅次于聯邦政府債券被稱為“銀邊證券”。公營住宅抵押保險的主要提供者—聯邦住房管理署（fha）和退伍軍人管理局（va），為推動住房抵押貸款二級市場發展，由聯邦政府成立的對住房抵押貸款證券提供擔保的政府國民抵押協會（gnma）和兩個由政府發起的私營股份制保險公司—聯邦住房貸款抵押公司（fhlmc）和聯邦國民抵押協會（fnma），一起構成美國住房抵押貸款兩級市場上完善的抵押保險擔保體系。其規范的保險程序，嚴格的資格審核和穩健的風險防范措施，為商業銀行提供了一個分散流動性風險、利率風險和提前償付風險的穩定機制。 

雙重擔保機制降低了住房抵押貸款一級市場風險，提高了住房抵押債券的信用等級，從而為住房抵押貸款兩級市場廣泛而深入的發展創造了良好環境，奠定了堅實基礎。住房抵押貸款證券化參與主體的復雜性，決定了住房信貸證券化過程中需要一個權威機構在各主體之間進行協調，這個機構只能是政府本身或由政府發起成立的機構。就保險和信用擔保而言，僅靠民間保險機構難以支撐住房抵押貸款證券及其發行機構在資本市場上足夠高的信用等級，難以實現抵押貸款證券化的初衷。 

因此，我國可借鑒發達國家經驗，由政府通過建立專門住房信貸一、二級市場保險擔保機構，對弱勢群體提供抵押貸款擔保，并根據對貸款抵押品的評估情況和貸款比例，承擔住房抵押貸款證券的部分甚至全部未清償債務，保證及時向發放抵押貸款的商業銀行等信貸機構支付本息，以減少呆壞賬對商業銀行整體信貸質量和支付能力的影響，提高抵押貸款證券的信用等級。當然更為重要的是，政府擔保保險要與民間保險機構一起建立一套完整的抵押保險擔保機制，這是金融服務基礎設施建設的主要措施。 

（二）形成抵押貸款組合群組，發展債券二級市場 

為了更好地推行住房抵押貸款證券化，合理規避風險，可以通過形成抵押貸款組合群組，這樣就能產生規模效應，所以，不但要擴大住房抵押貸款的規模，而且要完善住房抵押貸款的運行機制。但是，我國目前的住房抵押貸款未能在全國形成統一、規范的模式，各個商業銀行在住房抵押貸款方面未能形成規范、統一的運行機制。為了解決這方面的問題，必須做到以下工作：一方面必須要求各商業銀行在貸款期限、類型、利率等方面進行改善，以吸引消費者，形成更大的住房抵押貸款消費組群；另一方面，必須深化住房體制改革，使金融政策向社會住房需求傾斜，培育真正的商品房需求主體，擴大市場規模，增加可證券化的住房抵押貸款資產。 

增強信貸抵押資產的流動性是實行住房抵押貸款證券化的重大目標，也是規避風險的重要方面，如果債券市場缺乏流動性，住房抵押貸款債券長時間停留在投資者手中，勢必會引發投資者的心理恐慌，會壓制投資者初始購買動機。這樣將使住房抵押貸款證券化的功效受到很大影響。同時，如果投資者認為存在信息披露不真實、不完全，則會對證券的價值產生懷疑，從而會影響其投資熱情。所以，為了更好地進行住房抵押貸款證券化，必須發展債券二級市場，增強其流動性，并制定完備的機制和措施來確保信息披露的真實和準確。 

（三）證券信托資產獨立性的意義 

住房按揭證券化實際上等于把不能分割的房地產變成可分割的財產，把不可移動的房地產轉化為可流通轉讓的有價證券。一方面，為一般投資者提供了共享房地產開發和經營收益的機會；另一方面，通過把社會短期貨幣資金轉化為長期穩定的資本金，也有利于社會的投資渠道、以及住房抵押貸款的運作和退出。 

在我國，投資機構不享有對發起機構的追索權，表明證券代表的資產是相對獨立的，這對我國經濟發展具有重要意義。首先，能有效地化解風險。住房抵押貸款為擔保發行抵押證券后，抵押貸款資產具有相對的獨立性，能為資本市場上很多投資人持有，這樣就使房屋抵押貸款的風險相應分散。而且，由于抵押證券是以一組抵押貸款的投資組合為抵押，個別違約風險被分散，投資的有效收益能夠得到更大的保障。其次，能提高資產的利用效率。由于按揭貸款的期限較長，而通常銀行吸收存款負債期限較短，二者資產負債的期限很不平衡，增加了銀行經營的風險和管理的難度。通過證券化，銀行及時把長期抵押貸款資產在資本市場拋售兌現、或自己持有變現能力很強的抵押證券，就可解決銀行面臨的流動性約束。另外，房地產抵押債權證券化，通過抵押二級市場打破抵押資金的地域限制，使得抵押資金得以在全國范圍內流動，能最大限度地提高資產的利用效率。再者，能刺激按揭貸款一級市場的健康發展。抵押貸款證券化，分散了抵押貸款的風險，拓寬了資金來源，增強了抵押貸款的流動性，，使金融機構可以延長抵押貸款的時間，擴大抵押貸款的范圍，發放更多住房抵押貸款，從而滿足市場購房者融通資金的需要。同時，這樣對購房人來說，不會因為借款資金短缺推遲購房。再者，房地產開發商也將有更多機會出售他們已建成和即將建成的樓盤，由此形成的良性循環，將有利于激活抵押貸款一級市場、促進房地產業的健康發展。 

另外，還可以使用建立個人信用體系，加強監管等方式來規避投資人的風險。 

綜上所述，我國住房按揭證券化的模式和銀行實施住房按揭證券化的目的都不允許銀行為投資人提供擔保。因此，投資機構對銀行也就是發起機構的追索權就更加無從談起了。 

 

參考文獻： 

1.蓋永光.信托業比較研究.山東人民出版社，2004 

2.孫飛.信托治理優化論.中國經濟出版社，2005 

3.尹濤，尚曉陽.聚焦資產證券化：資產證券化試點破殼在即.中國證券報，2005.11.23