導(dǎo)語：如何才能寫好一篇網(wǎng)購消費(fèi)論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

[論文關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)購物 消費(fèi)者 維權(quán) 建議

一、網(wǎng)絡(luò)購物的現(xiàn)狀及存在的問題

網(wǎng)購因其方便、低價、快捷等特點(diǎn)迅速發(fā)展，備受人們青睞。從2009年開始，阿里集團(tuán)每年的“雙十一”舉行大規(guī)模的促銷活動，將網(wǎng)購熱潮推向了巔峰。2009年“雙十一”銷售額1億元，到2013年銷售額飆升至350.19億元，這相當(dāng)于中國日均社會零售總額的5成。

信息顯示，過去的5年，中國社會零售總額漲了1.8倍，而網(wǎng)絡(luò)零售總額則飆漲了19倍。與此同時，據(jù)中國電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2012年上半年度共接到全國各地用戶的電子商務(wù)投訴58613起，與往年相比在量上有了大幅增加。在領(lǐng)域分布上，網(wǎng)絡(luò)購物投訴占56.5%，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購占20.1%。

網(wǎng)購由于其本身的虛擬性、無形性使得消費(fèi)者的各種權(quán)益容易受到侵害：一是經(jīng)營者的虛假宣傳行為侵害了消費(fèi)者的知情權(quán)；二是銷售假冒偽劣商品行為侵害了公平交易權(quán)；三是泄露消費(fèi)者身份信息的行為侵害了隱私權(quán)；四是產(chǎn)品存在缺陷侵害了安全權(quán)等。加之經(jīng)營主體的真實(shí)性難識別和現(xiàn)有的有關(guān)網(wǎng)購維權(quán)的法律法規(guī)的滯后性，使得經(jīng)營主體身在暗處，并在產(chǎn)生網(wǎng)購問題的時候有法律空子可鉆。如此情況下，出現(xiàn)了越來越多的消費(fèi)者維權(quán)無門、維權(quán)無效的大難題。

故筆者認(rèn)為，如何完善網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者維權(quán)體系，以更好地保障消費(fèi)者權(quán)益和促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購物這一新興行業(yè)的健康發(fā)展迫在眉睫。

二、傳統(tǒng)維權(quán)系統(tǒng)無法有力有效解決網(wǎng)購侵權(quán)問題

如上文所述，網(wǎng)購在帶給我們便捷的同時，也對交易安全及消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)提出了更多的挑戰(zhàn)，引發(fā)了不少的問題，而我國現(xiàn)有的維權(quán)系統(tǒng)并不能有效解決網(wǎng)購侵權(quán)的問題。

（一）現(xiàn)有立法無法針對性解決網(wǎng)購出現(xiàn)的問題

在我國，除了《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》外，針對網(wǎng)購維權(quán)的相關(guān)法律規(guī)范主要有《民法通則》、《合同法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)國際聯(lián)網(wǎng)安全保護(hù)管理辦法》、《電子簽名法》等，事實(shí)上，其內(nèi)容比較簡單、散亂，可操作性不強(qiáng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)電子商務(wù)迅速發(fā)展所要求的對消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的迫切需要。其中《電子簽名法》中幾乎沒有涉及網(wǎng)購中消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的問題。不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有保障消費(fèi)者權(quán)益的法律法規(guī)主要針對傳統(tǒng)消費(fèi)，由此一旦出現(xiàn)網(wǎng)購侵權(quán)案件，消費(fèi)者則處于無法可依的尷尬無奈的境地。

（二）現(xiàn)行司法管轄權(quán)制度不適應(yīng)網(wǎng)購維權(quán)的需要

當(dāng)事人向法院提起訴訟，是解決糾紛重要和有效的途徑，在提起訴訟之前，則需要先確定管轄權(quán)。但是由于網(wǎng)絡(luò)購物本身的無形性，客觀的地理界線消失了，傳統(tǒng)的司法管轄區(qū)域的界限也難以確定。

針對網(wǎng)絡(luò)購物中的合同和侵權(quán)糾紛問題，根據(jù)我國《民事訴訟法》相關(guān)規(guī)定，合同糾紛的管轄權(quán)法院屬于被告住所地或者合同履行地人民法院管轄，侵權(quán)糾紛的管轄法院屬于侵權(quán)行為地或者被告住所地人民法院管轄。依據(jù)該法，網(wǎng)購糾紛案件難以確認(rèn)管轄法院：由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，經(jīng)營主體的身份和營業(yè)地、住所地不一定是真實(shí)的。

（三）現(xiàn)行舉證制度不適應(yīng)網(wǎng)購維權(quán)的要求

民事訴訟中采用“誰主張，誰舉證”的舉證制度，在網(wǎng)絡(luò)購物中，不僅消費(fèi)者與經(jīng)營主體的強(qiáng)弱、經(jīng)濟(jì)實(shí)力懸殊，而且雙方所掌握的信息極不對稱，主要表現(xiàn)為以下兩個方面。

首先，網(wǎng)購中容易出現(xiàn)以下問題：消費(fèi)者購置的商品與經(jīng)營者網(wǎng)頁中的“寶貝描述”存在差別，如衣服的色差問題等。消費(fèi)者較難證明商品與寶貝描述有差別，該差別是否能達(dá)到換貨、退貨的程度。除此之外，格式合同的存在使得消費(fèi)者在法律上處于更不利的位置。例如經(jīng)營者在合同中規(guī)定商品有瑕疵時，消費(fèi)者只能主張更換，而不得解除合同或者要求賠償損失等類似的有利于自身的條款。

其次，在網(wǎng)絡(luò)購物中，購物行為都在虛擬平臺上完成，經(jīng)營者一般不會主動給予消費(fèi)者發(fā)票。當(dāng)消費(fèi)者索要發(fā)票時，經(jīng)營者可能會拒絕，或者要求消費(fèi)者多交錢才給予發(fā)票，在后一種情況下消費(fèi)者往往由于不愿意多出錢而放棄索要發(fā)票。但是發(fā)票的作用非常大，在賠償訴訟中其可作為損害賠償訴訟的證據(jù)，虛擬平臺上的糾紛最終還是需要遵循現(xiàn)實(shí)中的“誰主張，誰舉證”的舉證制度，若經(jīng)營者迅速刪除經(jīng)營者可編輯的電子證據(jù)，消費(fèi)者在沒有及時截圖保存證據(jù)的情況下很難在法庭上證明經(jīng)營者曾經(jīng)存在的類似“非正品包退換”等的承諾。

三、構(gòu)建適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)的維權(quán)體系

在上文中，筆者指出了我國傳統(tǒng)維權(quán)系統(tǒng)在解決網(wǎng)購問題時出現(xiàn)的問題，下文將針對這些問題，并結(jié)合國外現(xiàn)行有效的維權(quán)做法，提出保護(hù)網(wǎng)購中消費(fèi)者權(quán)益的若干意見。

（一） 加快立法：增加經(jīng)營者義務(wù)

上文分析了傳統(tǒng)法律在維護(hù)網(wǎng)購中的消費(fèi)者權(quán)益時可操作性不強(qiáng)，故筆者建議首先在大家熟知的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》對經(jīng)營者義務(wù)增加內(nèi)容，尤其是關(guān)于解決經(jīng)營者信息真實(shí)性、平衡買賣雙方地位、保障消費(fèi)者隱私權(quán)等問題。筆者認(rèn)為應(yīng)增加信息披露義務(wù)，應(yīng)包括以下內(nèi)容：（1）經(jīng)營者身份信息：包括法人名稱、經(jīng)營所在地、可聯(lián)系到的通訊方式、許可證號；（2）法律處理服務(wù)信息，即司法執(zhí)法部門可以聯(lián)絡(luò)到的地址；（3）商品信息：商品來源、材質(zhì)、規(guī)格等商品基本信息；（4）提供格式條款文檔及合理提示義務(wù)（若經(jīng)營者制定了面向消費(fèi)者的格式合同，應(yīng)提供可保存和復(fù)制的格式合同文檔）；（5）保護(hù)消費(fèi)者信息義務(wù)。

在對網(wǎng)購糾紛案件有法可依的情況下，筆者建議可以獨(dú)立起草一部針對性解決網(wǎng)購糾紛問題的法律，以求規(guī)范網(wǎng)購中的經(jīng)營者的行為，切實(shí)保障消費(fèi)者的權(quán)益。

（二）政府把關(guān)和行業(yè)自律結(jié)合

針對上文所述的網(wǎng)購糾紛案件難以確定管轄法院這一問題，筆者認(rèn)為可以結(jié)合西方的“政府把關(guān)”和“行業(yè)自律”來規(guī)范網(wǎng)購市場。

一方面，西方一些發(fā)達(dá)國家的政府有權(quán)參與到市場中，其目的是保護(hù)消費(fèi)者利益和創(chuàng)造一個更有競爭力的市場。

另一方面，美國對于消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)基本上仍采取行業(yè)自律的方式進(jìn)行，通過給商業(yè)網(wǎng)站發(fā)放可信賴標(biāo)志的方式維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。美國與OECD合作，共同制定了《OECD電子商務(wù)消費(fèi)者保護(hù)指南》，該指南的核心內(nèi)容主要是要求經(jīng)營者履行網(wǎng)上披露義務(wù)，向消費(fèi)者提供關(guān)于企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)、市場交易條款和條件等準(zhǔn)確無誤的信息。④

根據(jù)西方國家以上兩方面的經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為我國在規(guī)范網(wǎng)購市場秩序與安全時，首先可以通過政府設(shè)立嚴(yán)格市場準(zhǔn)入制度，對網(wǎng)購經(jīng)營主體實(shí)施嚴(yán)格的認(rèn)證程序，具體為自然人或者法人必須向有關(guān)機(jī)構(gòu)提交申請，在對其申請、身份信息或經(jīng)營地住所地等基本信息進(jìn)行真實(shí)性、合法性的審查后方可“上崗”，并且經(jīng)認(rèn)證后被允許“上崗”的經(jīng)營者的信息必須注冊登記至當(dāng)?shù)毓ど滩块T，便于質(zhì)量監(jiān)督部門對其商品質(zhì)量進(jìn)行檢查，以及一旦出現(xiàn)網(wǎng)購問題，工商部門可干涉并進(jìn)一步解決問題。

其次，“行業(yè)自律”的目標(biāo)在我國有關(guān)網(wǎng)購的立法不完善的情況下并不可能一蹴而就，在“政府把關(guān)”的前提下，我國可借鑒美國的做法，要求經(jīng)營者進(jìn)行網(wǎng)上披露（當(dāng)然立法上也需同步跟上，后文將涉及），逐步達(dá)到行業(yè)自律的目標(biāo)。

（三）設(shè)立網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量監(jiān)察機(jī)構(gòu)

網(wǎng)絡(luò)銷售的商品也需接受質(zhì)量監(jiān)督，但暫時還沒有專門針對網(wǎng)上私人賣家的檢查，也沒有相關(guān)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量檢查機(jī)構(gòu)。這使得消費(fèi)者從私人賣家處所購置的商品存在質(zhì)量問題的風(fēng)險，而如今網(wǎng)購量如此之大卻不對其質(zhì)量進(jìn)行檢查及監(jiān)管，假使存在黑心賣家經(jīng)營存在缺陷商品的情況，消費(fèi)者使用后的后果是不可想象的。

所以，筆者強(qiáng)烈建議設(shè)立網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量檢查機(jī)構(gòu)，在前文所述的政府嚴(yán)格市場準(zhǔn)入并要求經(jīng)營者進(jìn)行注冊登記的前提下，相信監(jiān)察機(jī)構(gòu)對當(dāng)?shù)厮饺速u家所經(jīng)營的商品檢查監(jiān)察也是可操作可執(zhí)行的。

（四）實(shí)行舉證倒置制度

如上文所述，消費(fèi)者在法庭上往往舉證困難。為全面保障消費(fèi)者權(quán)益，針對網(wǎng)購糾紛案件我國可以通過立法改變傳統(tǒng)的“誰主張，誰舉證”的規(guī)則，即實(shí)行舉證倒置。筆者建議在最高人民法院司法解釋增加“在網(wǎng)絡(luò)購物中，舉證責(zé)任由經(jīng)營者承擔(dān)，經(jīng)營者需要舉證自己無過錯，若無法證明，則消費(fèi)者勝訴。”由此保護(hù)處于弱勢地位的消費(fèi)者。

篇2

關(guān)鍵詞：網(wǎng)購 ；消費(fèi)者權(quán)益；監(jiān)督管理

一、網(wǎng)絡(luò)購物中消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)概述

網(wǎng)絡(luò)購物是電子商務(wù)的一部分，主要是指“賣方在自己的網(wǎng)站或者是專業(yè)的網(wǎng)站注冊登記，然后通過互聯(lián)網(wǎng)商品信息，買方通過互聯(lián)網(wǎng)檢索商品信息，并采用電子訂單訂購商品通過網(wǎng)上銀行支付貨款，賣方通過郵寄的方式發(fā)貨或者通過快遞公司送貨上門的一種新型購物方式，屬于非現(xiàn)場購物的一種主要方式”。由于網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)與傳統(tǒng)的消費(fèi)環(huán)境不同，在網(wǎng)購中消費(fèi)者的合法權(quán)益更容易受到侵害，所以網(wǎng)購中的消費(fèi)者合法權(quán)益更應(yīng)該得到保護(hù)。目前，網(wǎng)購在我國發(fā)展的非常迅速。

網(wǎng)絡(luò)購物與傳統(tǒng)購物模式相比有下列新特征：

第一，交易主體多元化。傳統(tǒng)購物的交易主體包括買房和賣方，而網(wǎng)絡(luò)購物中不僅有買賣雙方，而且還包括網(wǎng)絡(luò)交易平臺提供者、金融機(jī)構(gòu)以及快遞物流公司等，這些主體為買賣合同的達(dá)成提供了交易平臺、付款渠道以及商品的運(yùn)輸，但同時也使網(wǎng)購主體復(fù)雜化同時也產(chǎn)生了更加復(fù)雜的網(wǎng)購糾紛。第二，交易方式為在線交易。傳統(tǒng)購物中的交易通常通過口頭或書面形式完成，而網(wǎng)購的買賣雙方是通過網(wǎng)絡(luò)即在線方式完成的，買方通過賣方在網(wǎng)上的商品信息來決定購買與否，買賣合同的訂立和履行以及支付方式都是通過電子方式完成的。第三，開放性。在網(wǎng)上消費(fèi)的消費(fèi)者具有比傳統(tǒng)消費(fèi)者更多的自主性，由于消費(fèi)地點(diǎn)、對象的不確定性以及消費(fèi)時間的自由行，同時為網(wǎng)購管理帶來了巨大的困難，也給賣家進(jìn)行不法行為創(chuàng)造了有利條件，同時給消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)帶來了很大的難度。

二、我國網(wǎng)絡(luò)購物中消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)現(xiàn)狀

（一）《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》。2013年10月新修改的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》雖然第44條對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)進(jìn)行了明文規(guī)定，但也不盡完善。目前我國并沒有出臺專門針對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的立法，《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》仍然是保護(hù)網(wǎng)購消費(fèi)者合法權(quán)益的主要法律依據(jù)。

（二）《合同法》中的有關(guān)規(guī)定。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中買賣雙方通過網(wǎng)絡(luò)的方式達(dá)成合同，因此就要受到《合同法》的規(guī)制。在網(wǎng)購中一般賣方提供的都是格式合同條款，即一方為了能夠重復(fù)使用而預(yù)先確立的，規(guī)定雙方當(dāng)事人之間的權(quán)利義務(wù)關(guān)系的條款，買方只有同意受該條款約束合同才能得以確立。大多數(shù)格式條款都是不利于消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的，因此《合同法》第40條規(guī)定：提供格式條款的一方免除其責(zé)任，加重對方責(zé)任，排除對方主要權(quán)利的，該條款無效。

（三）《產(chǎn)品質(zhì)量法》和《廣告法》的相關(guān)規(guī)定。網(wǎng)購最吸引消費(fèi)者的特點(diǎn)是價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于實(shí)體店，但這種低價銷售的商品大多情況下存在質(zhì)量瑕疵，而賣家也通常通過虛假宣傳等手段來銷售其商品，這就需要《產(chǎn)品質(zhì)量法》和《廣告法》的相關(guān)規(guī)定進(jìn)行規(guī)制。

（四）其他規(guī)范性法律文件。如《電子簽名法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《反壟斷法》、《快遞市場管理辦法》等。

三、關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的國外經(jīng)驗(yàn)

（一）美國相關(guān)立法。美國是最早開始網(wǎng)絡(luò)購物的國家，因此一直非常重視消費(fèi)者合法權(quán)益的保護(hù)。隨著科學(xué)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的的迅猛發(fā)展，美國陸續(xù)頒布了一系列法律法規(guī)來更好地進(jìn)行消費(fèi)者合法權(quán)益的保護(hù)。如于1978年頒布了《電子資金劃撥法》，1997年頒布的《全球電子商務(wù)綱要》，1999年通過的《全球及全國商務(wù)電子簽名法（草案）》，這些法律法規(guī)都從不同角度體對消費(fèi)者權(quán)益進(jìn)行了保護(hù)。

（二）英國相關(guān)立法。在英國既有同時包括傳統(tǒng)交易和網(wǎng)絡(luò)交易的法律法規(guī)及規(guī)范性法律文件，又有專門規(guī)范網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的法律法規(guī)，如1979年通過的《商品銷售法案》，1999年通過的《合同法》，1998年通過的《信息保護(hù)法案》和2003年通過的《隱私和電子通信法案》等，這些法律法規(guī)針對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的快速發(fā)展，通過對締結(jié)合同、網(wǎng)上支付、消費(fèi)者個人信息安全等的詳盡規(guī)定來保護(hù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

四、我國關(guān)于保護(hù)網(wǎng)購中消費(fèi)者權(quán)益的困境

（一）相關(guān)立法不完善。雖然我國目前的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)體系比較健全，2013年10月也在新修改的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中增加了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的條款，但是仍然沒有進(jìn)行比較全面的規(guī)定，仍然存在許多不完善的地方。同時，現(xiàn)有的法律法規(guī)也只是對網(wǎng)咯消費(fèi)進(jìn)行了原則性的規(guī)定、原則性的調(diào)整，不具有可操作性，遠(yuǎn)遠(yuǎn)適應(yīng)不了網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的情形下對網(wǎng)購消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的需要。

另一方面，網(wǎng)絡(luò)信息安全也得不到較好的保障，快遞公司也不十分規(guī)范，國家未出臺有針對性的法律予以規(guī)制。在線支付也存在許多問題，對銀行這方面的規(guī)制也過于狹窄。因此如果發(fā)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛，消費(fèi)者很難通過現(xiàn)行法律的規(guī)定來維護(hù)自身的合法權(quán)益。

（二）行政監(jiān)督管理的缺位。我國現(xiàn)行的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》在制定相關(guān)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的措施、調(diào)查侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益的案件等方面發(fā)揮著主要的作用，但在實(shí)際實(shí)施過程中各部門分工不明確、相互推諉，消費(fèi)者權(quán)益的不到很好的保障。我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場幾乎沒有行政執(zhí)法，而且行政機(jī)關(guān)按照監(jiān)管傳統(tǒng)市場的方法來對網(wǎng)絡(luò)市場進(jìn)行監(jiān)督管理是無法達(dá)到規(guī)制網(wǎng)絡(luò)市場的目的的。因此，無數(shù)經(jīng)營者無視行政監(jiān)管，損害消費(fèi)者的合法權(quán)益、

（三）證據(jù)取得困難，維權(quán)成本高。在網(wǎng)購中，侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益的證據(jù)，如經(jīng)營者的虛假信息、交易數(shù)據(jù)等都是通過互聯(lián)網(wǎng)完成的，經(jīng)營者可以利用其優(yōu)勢地位借助技術(shù)手段進(jìn)行修改或刪除，從而使證據(jù)毀滅，即使消費(fèi)者通過截圖保留了信息，到這也不能在法律上認(rèn)定為證據(jù)。而且消費(fèi)者在網(wǎng)上購買的商品一般為小額商品，一旦雙方產(chǎn)生糾紛，消費(fèi)者通常采取協(xié)商、投訴的方式來解決，但如果采用訴訟的方式，只訴訟成本就可能是商品價款的幾倍甚至幾十倍，所以許多消費(fèi)者會放棄該種維權(quán)方式自認(rèn)倒霉。另外我國民事訴訟中規(guī)定的舉證責(zé)任為誰主張誰舉證，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中消費(fèi)者缺乏保存著方面交易信息的意識，所以讓消費(fèi)者舉證是很困難的。

（四）訴訟管轄權(quán)難以確定。在傳統(tǒng)的消費(fèi)模式中，管轄權(quán)依據(jù)原告就被告的原則來確定的。而在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，買賣雙方交易都是通過網(wǎng)絡(luò)完成的，大部分為異地交易，很難確定侵權(quán)環(huán)節(jié)，消費(fèi)者無法預(yù)見到管轄法院，不利于其合法權(quán)益的保護(hù)，而且消費(fèi)者進(jìn)行異地訴訟的成本更大。

五、我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的完善

（一）完善相關(guān)立法。雖然2013年10月新修改的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中增加了關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的相關(guān)條款，但仍然不夠完善。因此應(yīng)該制定專門的《網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者權(quán)利保護(hù)法》來通過更加完善的法律、更加完善的條款來保護(hù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

而且網(wǎng)絡(luò)信息安全也應(yīng)該得到有效的保護(hù)，必須在立法層面上要求經(jīng)營者嚴(yán)格遵守個人信息保護(hù)的相關(guān)條款，而且要求其承擔(dān)信息不實(shí)的相應(yīng)責(zé)任。對于快遞行業(yè)的規(guī)制也應(yīng)該加強(qiáng)，我國亟需對快遞行業(yè)進(jìn)行整頓和規(guī)范，并出善快遞物流行業(yè)的法規(guī)加強(qiáng)對其的監(jiān)管力度。

（二）完善網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的行政監(jiān)督管理。要建立網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中經(jīng)營者的市場準(zhǔn)入制度，強(qiáng)化對網(wǎng)絡(luò)交易的監(jiān)管。我國《網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為管理暫行辦法》中沒有關(guān)于注冊登記標(biāo)準(zhǔn)的條款，這就要求國家有關(guān)部門必須建立嚴(yán)格的市場準(zhǔn)入制度，要求網(wǎng)絡(luò)交易中的賣家必須提供真實(shí)的信息，符合相關(guān)準(zhǔn)入條件。只有達(dá)到準(zhǔn)入資格的經(jīng)營者才能獲得經(jīng)營許可。同時可以設(shè)立專門的監(jiān)督管理網(wǎng)絡(luò)交易的機(jī)構(gòu)，具有其特定的工作職責(zé)，培養(yǎng)專門的網(wǎng)絡(luò)交易管理人員，以便更好的維護(hù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

（三）建立網(wǎng)購小額訴訟的法律解決機(jī)制，實(shí)行特殊的舉證責(zé)任模式。網(wǎng)購中大多數(shù)購物都是小額交易，訴訟成本大，消耗時間長，這往往使消費(fèi)者放棄訴訟方式解決糾紛。由于小額訴訟程序簡單，效率高，對解決異地、標(biāo)的額小、案情簡單的糾紛有重要的作用，同時也為消費(fèi)者維護(hù)自身合法權(quán)益提供方便。

由于誰主張誰舉證的舉證責(zé)任模式對處于弱勢地位的消費(fèi)者來說極為不利，應(yīng)該采用特殊的舉證責(zé)任模式，即舉證責(zé)任倒置。雖然根據(jù)新修改的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第23條第3款的規(guī)定，機(jī)動車等耐用品和裝飾裝修等服務(wù)購買或接受服務(wù)之日起6個月內(nèi)的瑕疵適用舉證責(zé)任倒置，但是限制很多。如果一旦買家沒有證據(jù)證明自己的主張，則由賣家承擔(dān)舉證責(zé)任來證明自己沒有侵權(quán)，這樣可以大大降低消費(fèi)者的維權(quán)成本。

（四）確立有利于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的訴訟管轄原則。對于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛，世界各國從保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益出發(fā)，一般多實(shí)行保護(hù)性管轄，即由消費(fèi)者所在地實(shí)行專屬管轄。我國目前并不符合國際上的一般原則，并不利于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者合法權(quán)益的保護(hù)，所以應(yīng)該借鑒外國立法經(jīng)驗(yàn)，由消費(fèi)者所在地法院管轄。鑒于此，有的學(xué)者主張將消費(fèi)者所在地視為網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)行為地，適用消費(fèi)者住所地管轄原則。這樣就便利了消費(fèi)者進(jìn)行訴訟，保障其訴權(quán)的實(shí)現(xiàn)。

現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)交易迅猛發(fā)展，已經(jīng)成為人們生活中的主要交易方式，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者合法權(quán)益的保護(hù)雖然有《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》作為依據(jù)，但也存在許多問題。所以應(yīng)該加快保護(hù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者合法權(quán)益的步伐，進(jìn)一步優(yōu)化網(wǎng)購環(huán)境，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)交易的健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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篇3

關(guān)鍵詞：移動用戶；團(tuán)購滿意度；影響因素

一、引言

隨著中國移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，智能手機(jī)實(shí)現(xiàn)了快速普及，本地生活服務(wù)類團(tuán)購也正與智能手機(jī)的各項(xiàng)功能進(jìn)行深入融合。基于位置搜索的移動端本地生活團(tuán)購類APP具有減少消費(fèi)者等待時間，提高團(tuán)購效率，降低商家地理位置的限制和傳統(tǒng)網(wǎng)站團(tuán)購的復(fù)雜性，讓利消費(fèi)者等等優(yōu)勢，但其背后隱藏的問題卻日益凸顯：團(tuán)購APP使用性能較差，信息質(zhì)量失真，虛假團(tuán)購宣傳，線下消費(fèi)被增加，線下消費(fèi)商品質(zhì)量差，線下商家服務(wù)差，消費(fèi)者維權(quán)無門，監(jiān)管機(jī)制弱等等，這些問題都嚴(yán)重影響了消費(fèi)者對于團(tuán)購體驗(yàn)的滿意度。為了使企業(yè)更加有針對性的提高和優(yōu)化團(tuán)購APP性能，改善聯(lián)盟商家產(chǎn)品和服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者使用體驗(yàn)質(zhì)量，本文對移動用戶團(tuán)購滿意度的影響因素進(jìn)行研究，找出各因素的影響程度，并針對其存在的問題提出對策建議，為移動團(tuán)購的未來發(fā)展提供參考。

二、文獻(xiàn)綜述

學(xué)者們對顧客滿意度研究主要集中在概念的界定以及影響因素模型方面。顧客滿意的概念最早是由Cardozo于1965年提出，他認(rèn)為顧客滿意相關(guān)因素有二：對產(chǎn)品的期望和為獲得產(chǎn)品的努力。顧客滿意度是量化了的顧客滿意，是反映顧客滿意多少的標(biāo)尺。TseDav K（1988）將感知期望與滿意度進(jìn)行結(jié)合，認(rèn)為超出期望程度越高，消費(fèi)者的滿意度越高。國內(nèi)學(xué)者卜偉平（2002）指出顧客滿意度是顧客通過對商品的感知效果與其期望值進(jìn)行比較后產(chǎn)生的愉悅程度。縱觀國內(nèi)外學(xué)者對于顧客滿意度的定義，主要從成本―收益角度、情緒角度及心理認(rèn)知角度。學(xué)者們也提出了眾多的顧客滿意度影響因素模型用以解釋顧客滿意度的形成機(jī)制。Kano（1979）將需求分為基本型需求、期望型需求以及興奮型需求，提出了Kano模型作為前期輔助研究滿意度評價的模型。Fornell（1989）提出了SCSB模型，包括感知價值、顧客預(yù)期、顧客抱怨、顧客滿意度以及顧客忠誠5個變量，并測量了變量之間的相關(guān)關(guān)系。學(xué)者們經(jīng)過實(shí)證分析不斷修正與完善測量模型，找出了顧客滿意度的影響因素及其影響程度。

三、指標(biāo)體系的構(gòu)建

本地生活服務(wù)類團(tuán)購的消費(fèi)特點(diǎn)是線上瀏覽信息，篩選適合商品并支付，在獲得團(tuán)購電子券后到線下消費(fèi)。基于前述的顧客滿意度理論研究以及本地生活服務(wù)類團(tuán)購的特點(diǎn)，本文選取了移動端技術(shù)因素、移動端網(wǎng)站內(nèi)容因素、聯(lián)盟商家因素、移動端網(wǎng)站服務(wù)因素以及網(wǎng)站形象五個指標(biāo)作為模型的主要影響因素，其具體分析如下：

（一）移動端技術(shù)因素。用戶登陸移動客戶端APP就會對此團(tuán)購網(wǎng)站產(chǎn)生直觀的第一印象，所以團(tuán)購網(wǎng)站移動端的技術(shù)設(shè)計(jì)是用戶滿意度體驗(yàn)的重要組成部分。主要包括訪問速度、檢索的明朗化、頁面的簡潔性、使用菜單的便利性、APP辨識度、網(wǎng)頁色彩搭配等視覺效果、支付便利性與安全性、使用流程的復(fù)雜程度等。

（二）網(wǎng)站內(nèi)容因素。此因素主要涉及網(wǎng)頁內(nèi)容的信息，是顧客了解和篩選商家及產(chǎn)品信息的來源。主要包括移動端團(tuán)購商品的種類、價格和促銷手段、商家信息的完善度和真實(shí)性、商品信息的詳細(xì)度和質(zhì)量、商品的更新速度等。

（三）聯(lián)盟商家因素。聯(lián)盟商家因素主要指顧客線下消費(fèi)所接觸到的商家產(chǎn)品和服務(wù)情況。主要包括團(tuán)購商品和服務(wù)質(zhì)量，環(huán)境質(zhì)量等。

（四）網(wǎng)站服務(wù)因素。網(wǎng)站服務(wù)因素主要是指網(wǎng)站對于顧客訴求的反應(yīng)速度和能力。主要包括：網(wǎng)站的在線點(diǎn)評，對顧客咨詢的響應(yīng)速度和質(zhì)量、顧客退訂電子團(tuán)購券的方便程度，對顧客抱怨和差評的處理等。

（五）網(wǎng)站形象因素。網(wǎng)站形象因素主要涉及消費(fèi)者對于網(wǎng)站的印象和情感關(guān)聯(lián)。主要包括網(wǎng)站宣傳力度、網(wǎng)站知名度、網(wǎng)站口碑及信譽(yù)度、網(wǎng)站受關(guān)注度等。

四、實(shí)證研究

本論文主要采用李克特5級量表問卷，1―5表示滿意度的遞增，1表示“很不滿意”，5表示“很滿意”。問卷通過QQ、微信、郵件等方式共發(fā)出210次，收回問卷192次，其中有效問卷165份，整個調(diào)研時間為3周。各影響因素作為自變量，其問卷設(shè)計(jì)主要來自文獻(xiàn)檢索且被證明有效的指標(biāo)，共設(shè)計(jì)了44個測量題項(xiàng)。總體滿意度作為因變量。本研究將性別、年齡、受教育程度、職業(yè)等人口特征作為控制變量。對性別進(jìn)行虛擬變量處理，男性為0，女性為1；年齡分為4個等級，即20歲及以下、20～30歲、30～40歲和40歲以上；受教育程度分為高中及以下、大學(xué)、碩士及以上3個等級。

（一）信度和效度檢驗(yàn)

1、信度檢驗(yàn)

信度是指測驗(yàn)的可信程度，主要用于表現(xiàn)測量結(jié)果的一致性和穩(wěn)定性。可信度通常采用Cronbachsα系數(shù)表示。Cronbachsα系數(shù)越大，表示一組評估對象的一致性程度越高，大于0.8則表示問卷信度很好。本文所有測量指標(biāo)的Cronbachsα系數(shù)都大于0.9，說明問卷具有良好的信度。

2、效度分析

效度是指被測結(jié)果的準(zhǔn)確性和有效性的度量。將44個測量題項(xiàng)輸入到SPSS22.0中，進(jìn)行分析―降維―因子分析操作，得出KMO值達(dá)到了0.928，顯著性

（二）回歸分析

將聯(lián)盟商家的商品和服務(wù)因素、移動端網(wǎng)站服務(wù)因素、移動端網(wǎng)站內(nèi)容因素、移動端APP技術(shù)及設(shè)計(jì)因素、網(wǎng)站形象因素、網(wǎng)絡(luò)支付因素這6個因子作為自變量，將本地生活服務(wù)類團(tuán)購總體滿意度作為因變量，建立多元線性回歸方程。采用逐步回歸后，在進(jìn)入概率為0.05、刪除概率為0.1約束下，首先進(jìn)入方程的自變量是網(wǎng)站形象因素，其余變量依次進(jìn)入，均通過顯著性檢驗(yàn)。經(jīng)檢驗(yàn)本文所有自變量的VIF均小于10，說明自變量之間相關(guān)性很小，無共線性的存在。得到回歸方程如下：

總體滿意度=0.477*網(wǎng)站形象因素+0.342*移動端網(wǎng)站服務(wù)因素+0.307*聯(lián)盟商家的商品和服務(wù)因素+0.303*移動端APP技術(shù)及設(shè)計(jì)因素+0.22*網(wǎng)絡(luò)支付因素+0.215*移動端網(wǎng)站內(nèi)容因素

由調(diào)整后的R平方為0.625可知，模型中的大部分變量被解釋。進(jìn)一步做F檢驗(yàn)：統(tǒng)計(jì)量F=45.658，顯著性

在刪除不符合要求的題項(xiàng)之后，經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析，得出了6個因子與顧客總體滿意度的回歸方程，因此本文移動用戶的團(tuán)購滿意度影響因素理論模型由網(wǎng)站形象因素、移動端網(wǎng)站服務(wù)因素、聯(lián)盟商家的商品和服務(wù)因素、移動端APP技術(shù)與設(shè)計(jì)因素、網(wǎng)絡(luò)支付因素、移動端網(wǎng)站內(nèi)容因素構(gòu)成。

五、結(jié)果分析與發(fā)展對策

從實(shí)證分析結(jié)果來看，網(wǎng)站形象因素、移動端網(wǎng)站服務(wù)因素以及聯(lián)盟商家的商品和服務(wù)因素在進(jìn)入模型時處于靠前的位置，這足以看出顧客對于團(tuán)購核心內(nèi)容的重視。移動端APP技術(shù)及設(shè)計(jì)因素、移動端網(wǎng)絡(luò)支付因素以及網(wǎng)站內(nèi)容因素對于顧客滿意度的影響雖較小，但也是測評團(tuán)購滿意度的重要組成部分。

（一）網(wǎng)站形象因素對顧客滿意度的影響

團(tuán)購網(wǎng)站的品牌形象是顧客通過以往的團(tuán)購過程感受及經(jīng)驗(yàn)、團(tuán)購網(wǎng)站的宣傳力度、營銷活動、網(wǎng)站服務(wù)以及網(wǎng)站的口碑等等因素樹立起來的。團(tuán)購網(wǎng)站品牌形象在消費(fèi)者選擇團(tuán)購APP之前具有重要的影響作用，消費(fèi)者傾向于選擇良好品牌形象的團(tuán)購網(wǎng)站。在此提出發(fā)展對策：團(tuán)購網(wǎng)站要實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確定位，努力做好本地生活服務(wù)類業(yè)務(wù)，成為聯(lián)盟商家及消費(fèi)者的有效連接平臺。

（二）移動端網(wǎng)站服務(wù)因素對顧客滿意度的影響

移動端網(wǎng)站服務(wù)成為顧客咨詢與選擇、評價與投訴的窗口，在線下消費(fèi)之前與之后都起著重要的連接作用。在此建議團(tuán)購網(wǎng)站加強(qiáng)網(wǎng)站服務(wù)人員培訓(xùn)，提高其客服能力和效率。網(wǎng)站客服人員不僅是接受來自顧客的直接投訴和建議，其快速妥善的辦事能力會給顧客留下良好的網(wǎng)站形象。

（三）聯(lián)盟商家的商品和服務(wù)因素對顧客滿意度的影響

作為線下消費(fèi)最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，消費(fèi)者對于聯(lián)盟商家的商品及服務(wù)有直接和真實(shí)的感受。據(jù)此提出發(fā)展對策：對入駐商家進(jìn)行嚴(yán)格的篩選和審查，嚴(yán)格控制商家品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上調(diào)研、實(shí)地調(diào)研、品控審核以及商家采訪等等環(huán)節(jié)的緊密結(jié)合。

（四）移動端APP技術(shù)及設(shè)計(jì)因素對顧客滿意度的影響

團(tuán)購APP是消費(fèi)者接觸團(tuán)購的第一站，給顧客留下第一印象的重要性不言而喻。所以，團(tuán)購網(wǎng)站應(yīng)注重APP網(wǎng)站頁面顏色及形狀的設(shè)計(jì)、檢索速度、使用流程便利性的技術(shù)性改進(jìn)。

（五）網(wǎng)絡(luò)支付因素對顧客滿意度的影響

現(xiàn)代移動支付技術(shù)實(shí)現(xiàn)了隨時隨地支付，極大地方便了消費(fèi)。但是，團(tuán)購網(wǎng)站需保障在線支付的安全性以及多樣性，以及支付完成后發(fā)送驗(yàn)證短信的及時性，注重消費(fèi)者個人手機(jī)號，賬號以及密碼等隱私的保護(hù)，也是消費(fèi)者團(tuán)購看重的方面。

（六）移動端網(wǎng)站內(nèi)容因素對顧客滿意度的影響

網(wǎng)站內(nèi)容因素主要提供團(tuán)購商品及服務(wù)的選擇界面。團(tuán)購網(wǎng)站應(yīng)該完善團(tuán)購商品及服務(wù)的數(shù)量和詳細(xì)程度，及時實(shí)現(xiàn)商品更新，保障種類豐富程度，確保商家信息的完整性，這些因素都會影響消費(fèi)者是否決定進(jìn)一步了解團(tuán)購信息，進(jìn)一步購買等決策。

（作者單位：西南科技大學(xué)）

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篇4

    論文摘要:隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購已經(jīng)成為當(dāng)今社會一種非常重要的市場交易方式,特別是在青年群體中更為流行,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購作為一種獨(dú)特的營銷策略,已經(jīng)成為現(xiàn)代商務(wù)理念、營銷管理決策等領(lǐng)域備受關(guān)注的課題。本文結(jié)合當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的具體情況,對這一市場交易方式的營銷策略進(jìn)行簡單的探討。

    一、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購概念與形式

    從營銷學(xué)角度來講團(tuán)購就是一個消費(fèi)者團(tuán)隊(duì)集中向商家采購某種商品的一種商務(wù)模式,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的形式有以下三種:一是銷售者主動通過網(wǎng)絡(luò)組織具有購買意向的消費(fèi)者團(tuán)購。銷售者往往是通過網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購信息,主動邀請消費(fèi)者參與團(tuán)購。二是具有購買意向的消費(fèi)者自發(fā)組團(tuán)通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行團(tuán)購。在這種方式中所有參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的人都是消費(fèi)者,組織者是消費(fèi)者中的一員,他負(fù)責(zé)通過網(wǎng)絡(luò)將零散的消費(fèi)者組織起來,以團(tuán)體采購的優(yōu)勢和銷售者談判,從而獲得比單個消費(fèi)者優(yōu)越的購買條件。三是專業(yè)的團(tuán)購組織通過網(wǎng)絡(luò)組織團(tuán)購活動。在這個方式當(dāng)中除了消費(fèi)者和銷售者外,專業(yè)的團(tuán)購組織扮演著重要的角色,是為了幫助消費(fèi)者購買而提供服務(wù)的組織。

    二、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的營銷流程與問題分析

    (一)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的營銷流程分析

    首先,消費(fèi)者需要在團(tuán)購制定網(wǎng)站上注冊成為這個網(wǎng)站的會員。消費(fèi)者只有成為了會員,才能夠參與到這個網(wǎng)站組織的團(tuán)購活動當(dāng)中。其次,消費(fèi)者進(jìn)入網(wǎng)站以后,瀏覽商品信息,并選擇自己喜歡的商品確認(rèn)訂單。在訂購之前消費(fèi)者一般會先去實(shí)體市場上了解所購商品的相關(guān)信息,通過對比各團(tuán)購網(wǎng)站所提供的相關(guān)信息來確定購買意圖。訂購后,消費(fèi)者在確定商品質(zhì)量和服務(wù)糾紛毫無問題時不輕易退單。再次,負(fù)責(zé)團(tuán)購的網(wǎng)站進(jìn)行訂單確認(rèn)。團(tuán)購網(wǎng)站收到訂單后,對消費(fèi)者所訂購商品的型號、款式、數(shù)量、價格、交貨信息等進(jìn)行核實(shí),并及時聯(lián)系消費(fèi)者。同時在會員的“訂單記錄”中填寫訂單處理狀況,并將訂單及時提供給商家。最后,供貨商收到團(tuán)購訂單后,及時給消費(fèi)者發(fā)貨。供貨商在接到團(tuán)購訂單后再次聯(lián)系消費(fèi)者進(jìn)行確認(rèn)、核實(shí),按照約定的地點(diǎn)將商品及時送達(dá),并完成簽收、付款等有關(guān)事宜。

    (二)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購營銷中存在的問題分析

    從網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的現(xiàn)狀來看,主要存在著以下幾個方面的問題:一是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購營銷手段同質(zhì)化傾向嚴(yán)重。從營銷方面來講同質(zhì)化是大忌。營銷手段的同質(zhì)化使商品本身的特色難以突出,需要采用具有特色化的營銷手段和策略,以期達(dá)到理想的營銷效果和業(yè)績。但是,在現(xiàn)實(shí)中,只要一種網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購營銷模式出現(xiàn),就會有很多人模仿或者抄襲,在營銷思路、策略、定位和市場供應(yīng)群等方面都存在著“扎堆”的傾向。營銷策略同質(zhì)化的背后必然是大規(guī)模的低水平重復(fù),大量激增的團(tuán)購網(wǎng)站在互相抄襲的過程中導(dǎo)致其運(yùn)作和組織都相當(dāng)不規(guī)范。這種同質(zhì)化傾向的原因在于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的低門檻現(xiàn)狀,缺乏一個較為合理的準(zhǔn)入機(jī)制予以對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商家的資質(zhì)進(jìn)行一個最基本的評估和準(zhǔn)入。

    二是缺少統(tǒng)一的約束機(jī)制和售后服務(wù)保障機(jī)制。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購依托虛擬的空間和無形的平臺,必然要面臨著難度更大的約束、管理和保障。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購逐步趨于冷靜觀望的態(tài)勢,很多團(tuán)購網(wǎng)站面臨尷尬局面,由于依托虛擬的、缺乏制度約束力的環(huán)境,相關(guān)配套的約束和售后保障機(jī)制缺失,買賣雙方缺乏信任。消費(fèi)者團(tuán)購缺乏安全感。而之后的服務(wù)滿意度和投訴卻無人關(guān)注。

    三、營銷策略改進(jìn)對策與建議

    (一)努力構(gòu)建信用機(jī)制

    質(zhì)量和信用是商品交換的基礎(chǔ),是消費(fèi)者能夠形成長期穩(wěn)定消費(fèi)行為的前提。信用就是建立在信任的基礎(chǔ)上的,信任多次疊加沉淀會形成穩(wěn)定的商業(yè)信用。類網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購應(yīng)注入一個臨時的信任問題和一個長久的信用體系。臨時的信任能夠促進(jìn)長久的信用機(jī)制,信用機(jī)制建立在臨時信用疊加沉淀的基礎(chǔ)上。供需雙方形成了信任才可以長久地合作,消費(fèi)者既能以合理的價格得到優(yōu)質(zhì)的服務(wù),網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的新的消費(fèi)者也能源源不斷,而老顧客也因?yàn)樾湃嗡徤唐泛头?wù)愿意繼續(xù)在團(tuán)購網(wǎng)站,才使商家得以持續(xù)經(jīng)營下去。

    (二)完善資格審查建立高標(biāo)準(zhǔn)的準(zhǔn)入機(jī)制

    團(tuán)購網(wǎng)實(shí)質(zhì)上就是廠商、經(jīng)銷商和消費(fèi)者之間的中介組織,能夠有效地改善雙方之間的信息不對稱,從而為雙方更好地服務(wù)。魚龍混雜、良莠不齊的團(tuán)購網(wǎng)是造成滿意度低的主要原因。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購在我國由于正處于發(fā)展階段初期,門檻太低,正因?yàn)檫@一點(diǎn),大量的團(tuán)購網(wǎng)激增且迅速泛濫。因此必須對與團(tuán)購網(wǎng)相關(guān)的服務(wù)和輔助機(jī)構(gòu)進(jìn)行嚴(yán)格的資質(zhì)審查,降低當(dāng)前團(tuán)購網(wǎng)中存在的不安全不穩(wěn)定因素。這樣從網(wǎng)站建設(shè)本身和外界制度層面綜合提高團(tuán)購網(wǎng)的進(jìn)入門檻,保證其質(zhì)量和資質(zhì)。

    (三)建立信息反饋渠道加強(qiáng)溝通

    出于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是高度信息密集型產(chǎn)業(yè)的屬性,要高度重視信息反饋機(jī)制,強(qiáng)化商家與客戶之間的長期多樣化溝通。可以在網(wǎng)站建立信息反饋渠道,集中收集顧客對團(tuán)購網(wǎng)站和商家的評價,了解固定和潛在消費(fèi)者的需求,從中找出優(yōu)缺點(diǎn),以消費(fèi)者為中心實(shí)施營銷溝通,給消費(fèi)者的服務(wù)帶來更大的便利性,提高團(tuán)購網(wǎng)站的營銷能力和技巧,改善商家產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水準(zhǔn),打響團(tuán)購網(wǎng)站和商家的牌子,形成口碑營銷,與顧客建立關(guān)聯(lián),形成互助、互求、互需的關(guān)系,贏得長期而穩(wěn)定的市場。

    參考文獻(xiàn):

    [1]錢大可.網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式研究.商場現(xiàn)代化,2009年01期

篇5

論文關(guān)鍵詞：本土化，營銷，戰(zhàn)略，解讀

 

一、引言

本土化戰(zhàn)略，是指一些跨國企業(yè)、公司為了在所在國或地區(qū)獲得最大市場利益，充分滿足本地市場需求，適應(yīng)本地區(qū)文化，利用本地經(jīng)營人才和經(jīng)營組織生產(chǎn)、銷售適應(yīng)特定地域的產(chǎn)品和服務(wù)，而實(shí)行的一系列生產(chǎn)、經(jīng)營、決策的總和。經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步深化，使得國際間經(jīng)濟(jì)依賴性加強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)交往日益頻繁，國際合作不斷擴(kuò)大，跨國公司應(yīng)運(yùn)而生，但能夠發(fā)展成為市場“常青樹”的卻并不多。且這些為數(shù)不多成功經(jīng)驗(yàn)顯示，只有實(shí)行“思維全球化，行動本土化”的戰(zhàn)略，國際營銷才能成功。

二、國際營銷本土化的必要性

1.“本土化”是國際營銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢。

世界經(jīng)濟(jì)一體化的長足發(fā)展，使得跨國公司的競爭日趨白熱化，即：他們不僅要與當(dāng)?shù)氐墓緺帄Z市場份額，而且還要和同在一國市場的其他國競爭對手搶占有限的市場資源。因此，對東道國市場和文化習(xí)俗的了解和熟稔，勢必能在激烈的市場競爭中獨(dú)占鰲頭。從產(chǎn)品細(xì)分市場、個性化方面等來看免費(fèi)論文，為滿足不同社會文化對產(chǎn)品的需求，企業(yè)很有必要調(diào)查研究當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，因地制宜。

2.有利于跨國公司進(jìn)行全球資源的有效配置。

本土化意味著企業(yè)融入當(dāng)?shù)兀瑢|道國的資金、技術(shù)、人力資源的調(diào)配得心應(yīng)手，從而有利于企業(yè)在全球范圍內(nèi)對各類資源進(jìn)行配置。

3.從哲學(xué)的觀點(diǎn)看“本土化”問題—營銷矛盾的特殊性大于普遍性。

任何事物都既有普遍性又有特殊性，而本土化營銷成敗就在于企業(yè)是否注意到了東道國市場的特殊性，并能順勢而為，采取相應(yīng)的營銷策略，這正是“本土化”的要義所在。迥異的國家人文因素，像其自身的特點(diǎn)，民風(fēng)習(xí)俗、價值觀念、禁忌愛好、消費(fèi)觀念、道德理想、政策制度等都會給目標(biāo)市場的開拓產(chǎn)生極大的影響。這些差異使得世界各國消費(fèi)者對商品持有不同的的態(tài)度和價值觀，進(jìn)而導(dǎo)致購買行為也相應(yīng)地表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。因此企業(yè)只有重視目標(biāo)市場的本土化調(diào)研，做到“入鄉(xiāng)隨俗”，才能在拓展市場空間上如魚得水。

三、百思買“水土不服”和家得寶“中國失利”

今年年初，美國最大的電子產(chǎn)品零售商百思買（BestBuy）百思買宣布關(guān)閉中國所有的9家門店，實(shí)際上，百思買自2006年進(jìn)入中國市場，就一直未能形成全國性影響，店面多集中在華東一帶，其間還多次被傳言將退出。知情人士透露，百思買采取自己購買物業(yè)，購買商品，自己員工銷售的模式，甚至連促銷贈品都是自行采購，產(chǎn)品陳列也是以品類和尺寸為標(biāo)準(zhǔn)，而不是以品牌為單位，但國內(nèi)家電賣場的上述資源均由廠家承擔(dān)，產(chǎn)品均是以品牌專區(qū)形式出現(xiàn)。如此一來，前期投入較大，承擔(dān)更大經(jīng)營風(fēng)險的同時必然需要更高的利潤來支撐。然而，在國美、蘇寧等規(guī)模化擴(kuò)張競爭下，百思買進(jìn)入中國近六年，主打中高端品牌，卻一直無奈地在“價格戰(zhàn)”和“保持高端形象”之間苦苦掙扎。而對中國消費(fèi)者而言，他們最在乎的是“低價”，只有低價才是實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠，“更嚴(yán)格的品類管理，更合理的購物引導(dǎo)”在“低價”面前都變得有些無足輕重。

無獨(dú)有偶，年初早些時候免費(fèi)論文，世界最大的家居建材零售商家得寶終于以一紙“致顧客聲明”畫上了打拼中國市場的句號。至此，家得寶進(jìn)駐中國的時間僅有4年。2006年底，家得寶高調(diào)收購天津家世界12家家居門店，成功登陸了中國市場。當(dāng)時，家得寶中國的門店版圖遍及北京、天津、西安、青島、鄭州等7省市。由于進(jìn)入市場的時間晚于百安居，家得寶一開始就把進(jìn)入中國市場的方式定位為收購現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)。東方家園、家世界家居等本土企業(yè)都曾和家得寶談判。然而，收購家世界進(jìn)入中國市場的家得寶，并未打開局面。頻繁的人動和水土不服的盈利模式加上財務(wù)問題，家得寶的中國之路異常艱辛。

四、對我國企業(yè)“走出去”的啟示

企業(yè)走出去，在東道國市場上參與競爭，勢必要解決營銷手段和策略的適應(yīng)性，更離不開對當(dāng)?shù)厥袌鱿M(fèi)文化以及消費(fèi)者心理的了解和把握。為此，海外生產(chǎn)企業(yè)與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商之間要從單純的利益關(guān)系上升為品牌共創(chuàng)、成功共享的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，及時融入當(dāng)?shù)匚幕M快實(shí)現(xiàn)市場營銷本土化戰(zhàn)略。國際市場營銷實(shí)踐中流行著一句話：“寧愿要一個第一流的經(jīng)銷商，第二流的市場；也不要第一流的市場，第二流的經(jīng)銷商。”百思買可家得寶這兩個鮮活的實(shí)例，以及沉痛的教訓(xùn)，給中國企業(yè)“走出去”提供了生動的教材，望本文能為我國企業(yè)更好地完善自己，做大做強(qiáng)，不斷培育中國的民族品牌提供借鑒。

參考文獻(xiàn)

[1]甘碧群.曾伏娥.全球本土化營銷及其邊界界定.經(jīng)濟(jì)管理.2003(24)

[2]胡左浩.國際營銷的兩個流派:標(biāo)準(zhǔn)化對適應(yīng)性觀點(diǎn).南開管理評論.2002(5)

[3]張穎.對本土化營銷的思考.商業(yè)研究.2004(19)

篇6

論文關(guān)鍵詞 0元團(tuán)購 有獎銷售 不正當(dāng)競爭 法律規(guī)制

“今天，你團(tuán)了嗎？”網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購近年來已成為一種消費(fèi)時尚。為了吸引消費(fèi)者，搶奪市場份額，不少團(tuán)購網(wǎng)站推出各式各樣的“0元團(tuán)購”活動。一時間，“0元團(tuán)購”、“0元瘋搶”充斥各大購物網(wǎng)絡(luò)。但部分“0元團(tuán)購”形式的銷售活動屬于不正當(dāng)競爭行為，這些行為不僅侵犯了消費(fèi)者的合法權(quán)益，也擾亂了正常的市場競爭秩序，然而，針對這些行為卻缺乏必要的法律監(jiān)管，故筆者在分析了“0元團(tuán)購”不正當(dāng)有獎銷售行為的現(xiàn)狀和危害后，從法律規(guī)制角度提出了數(shù)點(diǎn)建議。

一、“0元團(tuán)購”的由來及其含義

（一）由來

截至2010年底，國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站已達(dá)1726家，平均每天誕生5.7家團(tuán)購網(wǎng)站。這一現(xiàn)象被戲稱為“千團(tuán)大戰(zhàn)”。為了在慘烈的競爭中爭奪一塊屬于自己的地盤，各個團(tuán)購網(wǎng)站都打出各種噱頭來吸引網(wǎng)民，“0元團(tuán)購”活動應(yīng)運(yùn)而生。“0元團(tuán)購”比購買彩票的吸引力更大，買彩票還需付出2元的成本，而它只用注冊成為團(tuán)購網(wǎng)的用戶，即可多次參與抽獎。它往往在短期內(nèi)就可以吸引少則幾萬，多則上百萬的消費(fèi)者來參與，廣告效應(yīng)非常強(qiáng)。

（二）含義

“0元團(tuán)購”，亦稱“0元抽獎”“0元瘋搶”等，是一個新興的網(wǎng)絡(luò)名詞，還沒有一個法定或普遍認(rèn)同的定義。筆者認(rèn)為，它有二方面的含義：（1）指一種活動——團(tuán)購網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，向不特定的網(wǎng)絡(luò)公眾提供的，公眾經(jīng)在團(tuán)購網(wǎng)站注冊后，不需付出任何實(shí)際貨幣，即可參與抽獎并有機(jī)會獲得該網(wǎng)站提供的各類獎品的一種抽獎活動；（2）指一種行為——團(tuán)購網(wǎng)站作為經(jīng)營者，提供這種模式的抽獎活動的商業(yè)行為。

二、“0元團(tuán)購”的法律性質(zhì)

“0元團(tuán)購”是否屬于法學(xué)理論中的有獎銷售行為？該活動不要求參與團(tuán)購者實(shí)際支付金錢，僅在網(wǎng)站注冊即可參與，似乎與有獎銷售的傳統(tǒng)理解有些出入。

學(xué)者謝曉堯認(rèn)為，有獎銷售的構(gòu)成要件包括：第一，交易之現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。有獎銷售構(gòu)成的前提要件是交易雙方發(fā)生了現(xiàn)實(shí)的交易，表現(xiàn)為物品、資金、勞務(wù)等不同形態(tài)的商品的流通，在雙方已經(jīng)存在的法律關(guān)系基礎(chǔ)上，額外或者說附隨性、附加性地增加了附送贈品的關(guān)系。第二，贈品是無須額外付費(fèi)之給付。“0元團(tuán)購”顯然滿足第二點(diǎn)，故認(rèn)定“0元團(tuán)購”是否屬于法學(xué)理論中的有獎銷售行為，關(guān)鍵在于第一點(diǎn)，是否存在交易雙方發(fā)生了現(xiàn)實(shí)的交易，是否存在商品的流通。

數(shù)年前，北京某法院曾審理過有相似情況的案件。在卓尚信息有限公司訴藝龍網(wǎng)公司不正當(dāng)競爭糾紛一案中，被告認(rèn)為網(wǎng)站舉辦奧斯卡有獎競猜活動，并未向網(wǎng)民出售任何商品，網(wǎng)民參與活動也不需向網(wǎng)站支付任何費(fèi)用，故該活動僅是一種娛樂活動，網(wǎng)站與競猜者之間不存在買賣關(guān)系，談不上有獎銷售。但法院最后認(rèn)定：“網(wǎng)民與網(wǎng)站的關(guān)系雖然表面上不同于以貨幣換取商品或者服務(wù)的消費(fèi)者與銷售者之間的關(guān)系，但其實(shí)質(zhì)還是等價交換的關(guān)系，也就是網(wǎng)民必須拿被網(wǎng)站視為無形財產(chǎn)的身份資料去換取網(wǎng)站提供的服務(wù)。所以，被告舉辦的有獎競猜活動實(shí)質(zhì)是一種有獎銷售活動。”

同理，“0元團(tuán)購”亦是網(wǎng)民無償向網(wǎng)站提供自己的身份資料，以此換取參與抽獎的機(jī)會，應(yīng)視為向網(wǎng)站支付了對價，網(wǎng)站和網(wǎng)民雙方成立了基礎(chǔ)的交易關(guān)系，則“0元團(tuán)購”可認(rèn)定為一種有獎銷售行為。因此，這種有獎銷售行為應(yīng)受到我國相關(guān)不正當(dāng)競爭法律的規(guī)制。

三、“0元團(tuán)購”中的不正當(dāng)有獎銷售行為

目前各類“0元團(tuán)購”有獎銷售活動中，存在不少不正當(dāng)有獎銷售行為，這些行為不僅違反了誠實(shí)信用的商業(yè)道德，還侵犯了消費(fèi)者的合法權(quán)益，最重要是擾亂了正常的市場競爭秩序。其中，以欺騙性有獎銷售行為和巨額有獎銷售行為最為常見。

（一）欺騙性有獎銷售行為

相比于日常生活中常見的欺騙性有獎銷售，“0元團(tuán)購”的欺騙手段更隱匿，更難為一般消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)。多數(shù)團(tuán)購網(wǎng)站的抽獎規(guī)則是以當(dāng)天股指或某個類型的公益彩票中獎數(shù)字為基準(zhǔn)，進(jìn)行一系列與截止時購買人數(shù)之間的四則運(yùn)算后，得出一個從0到“截止購買人數(shù)”的數(shù)字，為中獎?wù)摺倪\(yùn)算法則來看，似乎符合邏輯。但事實(shí)上，團(tuán)購網(wǎng)網(wǎng)頁上顯示的“購買人數(shù)”，只是“前臺”數(shù)據(jù)。而團(tuán)購產(chǎn)品的真實(shí)購買人數(shù)，在“后臺”。團(tuán)購網(wǎng)站可以通過技術(shù)控制著“前臺”的數(shù)據(jù)。一些網(wǎng)站的團(tuán)購關(guān)閉時間，是在股票開盤或者是彩票開出之后，加上人為控制的“前臺”人數(shù)，開獎的公正性根本無法得到保證。但是，參與活動的消費(fèi)者一般很難發(fā)現(xiàn)這些人為的貓膩所在，持續(xù)參與該網(wǎng)站每期最新的“0元團(tuán)購”活動。

團(tuán)購網(wǎng)站這種通過對“購買人數(shù)”的暗箱操作，影響獲獎?wù)叩淖罱K確定，采取欺騙的手段故意讓特定人員中獎的行為，符合《關(guān)于禁止有獎銷售活動中不正當(dāng)競爭行為的若干規(guī)定》第三條第（二）項(xiàng)“采取不正當(dāng)?shù)氖侄喂室庾寖?nèi)定人員中獎”的規(guī)定，顯然是一種欺騙性有獎銷售行為。

（二）巨額有獎銷售行為

我國《反不正當(dāng)競爭法》規(guī)定，抽獎式的有獎銷售，最高獎的金額不得超過5000元。若以非現(xiàn)金的物品或者其他經(jīng)濟(jì)利益作為獎勵的，按照同期市場同類商品或者服務(wù)的正常價格折算其金額。

綜觀各大小團(tuán)購網(wǎng)上推出不少“0元團(tuán)購”抽大獎產(chǎn)品，大的獎品從歐洲游到房產(chǎn)再到豪華跑車，小的也有iphone，ipad等。獎品的價格屢創(chuàng)新高，大部分獎品都突破了有獎銷售的價格限制，甚至有超過數(shù)十萬的獎品。在缺乏有效的法律監(jiān)管之下，這種巨額有獎銷售的情況從出現(xiàn)團(tuán)購網(wǎng)開始至今，有愈演愈烈的情況。這些巨額有獎銷售不僅將更多的經(jīng)營成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，而且非常容易誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行非理性消費(fèi)，嚴(yán)重影響了整個團(tuán)購的市場秩序和形象。

四、“0元團(tuán)購”的不正當(dāng)有獎銷售行為的危害和監(jiān)管現(xiàn)狀

（一）對市場秩序和消費(fèi)者的危害

1.對市場秩序的危害。我國的團(tuán)購網(wǎng)站在短期內(nèi)達(dá)到了數(shù)千家。在市場消費(fèi)需求量短期內(nèi)無法大幅提升的情況下，必然將在一段時間內(nèi)上演激烈的“軍閥混戰(zhàn)”。在目前未完善的法律框架下，“0元團(tuán)購”中的不正當(dāng)有獎銷售行為，將加速我國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場陷入惡性競爭的環(huán)境，嚴(yán)重影響正常競爭秩序。

2.對消費(fèi)者的危害。主要體現(xiàn)在以下三方面：第一，容易掉入不法陷阱，錢財兩空。本來普通人的消費(fèi)理念是較少到不熟悉不知名的地方進(jìn)行購物，網(wǎng)絡(luò)上更是如此。小型或不知名的網(wǎng)站通過巨額的“0元團(tuán)購”活動，達(dá)到爆炸性的廣告效應(yīng)，快速地吸引網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的眼球，聚集人氣。若消費(fèi)者為了貪圖方便，在這些信用度不高的網(wǎng)站購物，最終可能掉進(jìn)陷阱，錢財兩空。第二，流失個人資料和信息，造成不必要的麻煩。參與團(tuán)購需要注冊成為網(wǎng)站用戶，并留下個人資料和信息。這是網(wǎng)站在變相套取消費(fèi)者的資料。若網(wǎng)站將這些資料轉(zhuǎn)賣給其他機(jī)構(gòu)，將造成用戶資料外泄，可能給消費(fèi)者帶來不必要的后續(xù)麻煩，如被垃圾短信頻繁騷擾。第三，“羊毛出在羊身上”的實(shí)情。團(tuán)購網(wǎng)是盈利的商業(yè)主體，其用于開展“0元團(tuán)購”的成本必然需要分?jǐn)偟狡渌漠a(chǎn)品之上。若消費(fèi)者除了參加“0元團(tuán)購”之外，還在該網(wǎng)站團(tuán)購其他商品，實(shí)際上要支付的對價往往高于市場價格。

（二）目前監(jiān)管不力的現(xiàn)狀

不正當(dāng)有獎銷售行為一般由工商行政管理部門進(jìn)行監(jiān)督檢查。可對于網(wǎng)絡(luò)上“0元團(tuán)購”的不正當(dāng)有獎銷售，工商部門卻很少監(jiān)管，大部分的團(tuán)購網(wǎng)站還是屬于放任自流的狀態(tài)。這種監(jiān)管不力，歸根結(jié)底是對團(tuán)購網(wǎng)站的監(jiān)管不力所導(dǎo)致的。團(tuán)購網(wǎng)站的創(chuàng)立成本低，又不用在工商部門登記注冊，只需作ICP的簡單備案。這種成本低、進(jìn)入門檻低的行業(yè)狀況，促成了團(tuán)購網(wǎng)站良莠不齊、魚龍混雜的局面。

雖然商務(wù)部之前已針對團(tuán)購做出了規(guī)范條例以及誠信資質(zhì)認(rèn)證、評級標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定。但新規(guī)定中并未對團(tuán)購網(wǎng)站申報進(jìn)行強(qiáng)制性規(guī)定，在準(zhǔn)入方面的管理力度仍不足。而且，規(guī)定主要從微觀保護(hù)消費(fèi)者的角度出發(fā)，多用于解決網(wǎng)購糾紛，卻不能有效地限制團(tuán)購網(wǎng)站之間的不正當(dāng)競爭行為，團(tuán)購網(wǎng)站依然游離在相關(guān)部門的監(jiān)督之外。

五、加強(qiáng)法律規(guī)制的建議

（一）制定強(qiáng)制性的準(zhǔn)入規(guī)定，相關(guān)部門聯(lián)合監(jiān)管

一方面，要求團(tuán)購網(wǎng)站進(jìn)行工商管理注冊登記。開辦團(tuán)購網(wǎng)站，除了要有ICP備案之外，還要求在網(wǎng)站日常運(yùn)營場所的所在地工商管理部門做好登記注冊，明確設(shè)立團(tuán)購網(wǎng)站的注冊資本和經(jīng)營場所的要求。另一方面，由工商管理部門和網(wǎng)絡(luò)監(jiān)察部門共同監(jiān)管，網(wǎng)站的銷售運(yùn)營主要?dú)w工商管理部門監(jiān)管，而網(wǎng)站的運(yùn)行主要?dú)w網(wǎng)絡(luò)監(jiān)察部門管，各自分工，共同協(xié)作。通過信用評級的方式對網(wǎng)站進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管，由第三方分析機(jī)構(gòu)協(xié)助進(jìn)行信用評級。若團(tuán)購經(jīng)營者認(rèn)為其他經(jīng)營者存在不正當(dāng)競爭行為，可向工商管理、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)察部門進(jìn)行舉報、投訴。

（二）適當(dāng)、及時的行政處罰制度

針對“0元團(tuán)購”的不正當(dāng)有獎銷售行為，需要的不是嚴(yán)厲的監(jiān)管，而是適當(dāng)?shù)摹⒓皶r的處罰。團(tuán)購網(wǎng)站統(tǒng)一經(jīng)由工商管理部門注冊登記后，工商管理部門可設(shè)立專門的下設(shè)機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)對團(tuán)購網(wǎng)站的銷售行為進(jìn)行持續(xù)的監(jiān)督和不定期的抽查，必要時可要求網(wǎng)站提供其有獎銷售情況的數(shù)據(jù)和報告。工商部門若發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站存在不正當(dāng)?shù)挠歇勪N售行為，因網(wǎng)絡(luò)信息的更新速度非常快，應(yīng)及時留存違法證據(jù)，并盡快采取相應(yīng)的行政制裁措施（如在15天內(nèi)），責(zé)令停止不正當(dāng)有獎銷售，罰沒違法所得或者罰款。

（三）高額有獎銷售的申報制度

為打擊巨額有獎銷售行為，可特別推行高額有獎銷售的申報制度。對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者的有獎銷售行為監(jiān)管，難于對實(shí)體店的監(jiān)管，因此采用申報制度更可行。可規(guī)定，如果團(tuán)購網(wǎng)站計(jì)劃在一定時期內(nèi)進(jìn)行的有獎銷售活動金額，將達(dá)到同期預(yù)期銷售總額的一定比例（比如百分之五），應(yīng)該提前向工商管理部門申報和備案，以便工商部門做不定時的抽查。一旦發(fā)現(xiàn)未經(jīng)申報而開展巨額有獎銷售行為，將從重處罰。

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>> 基于可信度的決策信息評價與選擇 自組網(wǎng)中基于可信度評價的安全分簇策略 基于層次分析的大洋樣品申請可信度的評估模型 基于MATLAB的教師評教系統(tǒng)數(shù)據(jù)的可信度分析和優(yōu)化 信息報道的可信度分析與保證 貨幣政策可信度的理論分析 水質(zhì)測試結(jié)果可信度分析 知識和信息的可信度 網(wǎng)上健康信息的可信度 應(yīng)用是信用等級評價成功的關(guān)鍵 基于K—均值動態(tài)聚類分析的企業(yè)信用等級劃分法 會計(jì)信用等級評價管理初探 關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購物中消費(fèi)者評價的可信度研究 圖書館評價指標(biāo)建議的可信度評定方法 課堂教學(xué)質(zhì)量學(xué)生網(wǎng)上評價結(jié)果的可信度研究 專家可信度檢驗(yàn)的建筑公司應(yīng)急救援能力評價 建設(shè)工程招投標(biāo)可信度評價 基于AHP算法的仿真可信度模型的探討研究 基于用戶可信度的誤用入侵檢測系統(tǒng)的研究 基于會計(jì)信息可信度的上市公司優(yōu)劣甄別研究 常見問題解答 當(dāng)前所在位置：，2015-05-11.

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論文關(guān)鍵詞：物流企業(yè)；并購內(nèi)部動因；并購?fù)獠縿右?/p>

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)作為獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)主體，其一切經(jīng)濟(jì)行為都受到利益動機(jī)的驅(qū)使，并購行為的目的也是為了實(shí)現(xiàn)其財務(wù)目標(biāo)——股東財富最大化。同時企業(yè)并購的另一動機(jī)來源于市場競爭的巨大壓力。由于中國的特殊國情，當(dāng)?shù)卣氨ぁ钡奶厥庑袨橐矔苿硬①彽陌l(fā)生。這些原動力在現(xiàn)實(shí)生活中以不同的具體形式表現(xiàn)出來，可概括為外部動因和內(nèi)部動因。剖析物流企業(yè)并購的動因，對于正確認(rèn)識并購，指導(dǎo)我國物流企業(yè)的發(fā)展，有著十分重要的借鑒和指導(dǎo)意義。

一、并購的內(nèi)部動因

企業(yè)并購作為一項(xiàng)重要的資本運(yùn)營活動，產(chǎn)生的內(nèi)部動因來源于追求資本最大增值。橫向并購有利于降低競爭成本，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)；縱向并購有利于降低交易成本，形成協(xié)同效益；混合并購能有效降低進(jìn)入新行業(yè)的障礙，獲得競爭優(yōu)勢。這些正是全球范圍內(nèi)企業(yè)并購興盛不衰的主要原因。具體來講，物流企業(yè)并購的內(nèi)部動因主要有以下幾個方面：

(一)競爭戰(zhàn)略動因

并購者的戰(zhàn)略動因是要購買未來的發(fā)展機(jī)會。當(dāng)一個企業(yè)決定擴(kuò)大在某一特定行業(yè)的經(jīng)營時，并購行業(yè)中的現(xiàn)有企業(yè)是首選戰(zhàn)略，原因在于：1．直接獲得正在經(jīng)營的發(fā)展研究部門，獲得時間優(yōu)勢；2減少一個競爭者，并直接獲得其在行業(yè)中的位置。在物流企業(yè)中，比較有代表的快遞公司所做的是低成本運(yùn)作的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)務(wù)，通過收購低資產(chǎn)性的第三方物流企業(yè)，可進(jìn)入一個高成長性的第三方物流業(yè)務(wù)，從而提高回報率。

(二)經(jīng)營協(xié)同效應(yīng)

當(dāng)兩家或更多的公司合并時會產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，即合并后的整體價值要比合并前公司的價值之和大，從而產(chǎn)生1+l>2的效果。協(xié)同效應(yīng)可以降低成本，有利于專業(yè)化生產(chǎn)、節(jié)省管理費(fèi)用、營銷費(fèi)用等，推陳出新和對外融資。并購后的物流企業(yè)，基礎(chǔ)資源得到了跨領(lǐng)域或跨地域的擴(kuò)展，使企業(yè)有了提供跨邊界物流服務(wù)的能力；軟件資源得到完善，人力資源配置得到優(yōu)化，使企業(yè)有開發(fā)新的物流單元和技術(shù)的能力；企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，資金實(shí)力增強(qiáng)，使企業(yè)有增大技術(shù)投資的能力。

(三)財務(wù)協(xié)同效應(yīng)

物流企業(yè)并購的財務(wù)動因和其他企業(yè)并購的財務(wù)動因具有異曲同工之處。物流企業(yè)產(chǎn)權(quán)在買賣中流動，遵循價值規(guī)律、供求規(guī)律和競爭規(guī)律，使生產(chǎn)要素流向最需要、最能產(chǎn)生效益的地區(qū)和行業(yè)的同時，還要考慮由于稅務(wù)、會計(jì)處理慣例以及證券交易等內(nèi)在規(guī)律作用而產(chǎn)生的一種純貨幣的效益。

(四)加大網(wǎng)絡(luò)布局

現(xiàn)代物流的發(fā)展、物流效率的提高，最重要的條件是構(gòu)建結(jié)構(gòu)合理、布局優(yōu)化、功能配套、運(yùn)作高效的現(xiàn)代物流網(wǎng)絡(luò)體系。同時，在物流企業(yè)的并購中，經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)義往往被視為最有效的優(yōu)勢資源，物流行業(yè)的特殊性決定企業(yè)必須網(wǎng)絡(luò)化、國際化，而要通過一個企業(yè)的實(shí)力來進(jìn)行全面網(wǎng)絡(luò)布局是有一定難度的，投入也比較大，因此，通過兼并收購來加快網(wǎng)絡(luò)布局是現(xiàn)在物流企業(yè)的首要選擇。

(五)獲取上市資格

企業(yè)通過對上市公司的并購可獲得上市資格，即通俗講的“買殼上市”。由于我國證券市場發(fā)行體制最初是指標(biāo)制，在有限的指標(biāo)約束下，一家企業(yè)從發(fā)行股票到上市要通過一系列嚴(yán)格的審批程序，而通過并購一家上市公司就可迅速獲取上市資恪，享受到上市公司具有的高溢價發(fā)行股票、高價配股的特權(quán)和其無形的廣告效應(yīng)。“買殼”并購相對于“保殼”并購最大區(qū)別在于前者是企業(yè)的自主行為，后者是外部壓力下的被動行為，“買殼”作為企業(yè)并購的一個內(nèi)在推動力，會一直存在。

(六)利益的追求動因

企業(yè)的并購可以由內(nèi)部經(jīng)理人推動，也可以南外部專業(yè)人上推動，這兩種人都是處于對利益的追求。企業(yè)管理層的并購動機(jī)往往是希望提高企業(yè)在市場上的統(tǒng)治地位和保持已有的市場地位。企業(yè)經(jīng)理人對并購的興趣表現(xiàn)在地位、聲望以及報酬的不斷增加上。企業(yè)外部專業(yè)人員，目的往往是為了獲取高額傭金。

二、并購的外部動因

外部環(huán)境的競爭壓力，物流服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量郜迫使物流公司有一個質(zhì)的飛躍。這些外部動因在現(xiàn)階段是物流公司進(jìn)行并購的導(dǎo)火索和催化劑。

(一)外部競爭的激烈程度加大

隨著開放程度加大，國際物流巨頭進(jìn)軍中國物流市場。隨著我國加入WTO，對物流產(chǎn)業(yè)的保護(hù)已逐步取消，開放程度日益加大。國際快件行業(yè)的四大金剛——DHL、UPS、Fedex、TNT相繼大規(guī)模地進(jìn)入我國的國際快件業(yè)務(wù)并占領(lǐng)主導(dǎo)地位，現(xiàn)在正和其他跨國物流企業(yè)(Exel、日通等)逐步進(jìn)入我國物流領(lǐng)域。目前的趨勢是速度日益加快、規(guī)模日益加大，同領(lǐng)域中“大魚吃小魚”的現(xiàn)象更是屢屢上演。我國物流企業(yè)因起步較晚，與這些大型物流企業(yè)存在較大的差距，為了能在這激烈競爭的物流領(lǐng)域搶占一席之地，并購成為必不可少的主題。

(二)物流服務(wù)的質(zhì)量要求提高

隨著消費(fèi)個性化、多樣化的發(fā)展，消費(fèi)者的需求已從“少品種、大批量、少批次、長周期”轉(zhuǎn)變?yōu)椤岸嗥贩N、小批量、多批次、短周期”，消費(fèi)者已經(jīng)不滿足于單一的運(yùn)輸方式，希望得到“門到門”一體化的物流服務(wù)，通過一家物流企業(yè)就能完成所有貨物在全球范圍內(nèi)的分撥、配送，包括海陸空運(yùn)輸、倉儲、國內(nèi)分撥、貨運(yùn)跟蹤、陸運(yùn)成本分析和報關(guān)、信息管理等。傳統(tǒng)的儲運(yùn)企業(yè)、運(yùn)輸企業(yè)、郵政企業(yè)、速遞企業(yè)已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需要．迫使傳統(tǒng)物流企業(yè)聯(lián)合。

(三)物流服務(wù)的需求量增多

隨著我國在世界經(jīng)濟(jì)中地位的提高，中國正在成為世界上十分重要的制造業(yè)和采購中心，對物流需求量也在日趨增加。近五年來，國際貿(mào)易的年增長速度都在20％以上。國際貨運(yùn)量的增長十分迅速，上海、深圳開展集裝箱業(yè)務(wù)的時問并不是很長，但現(xiàn)在已經(jīng)是世界第三、第四集裝箱大港131。總之，國際國內(nèi)物流業(yè)務(wù)的需求數(shù)量高速上升，對小規(guī)模物流企業(yè)是個很大的挑戰(zhàn)，迫使不得不通過并購的方式擴(kuò)大規(guī)模、增強(qiáng)實(shí)力。

(四)政府推動下的“保殼”

企業(yè)并購歸根結(jié)底是產(chǎn)權(quán)交易，涉及所有權(quán)的問題。我國是全民所有制國家，政府是國有資產(chǎn)所有者的代表，因此凡國有企業(yè)并購必然會受到政府的干預(yù)，這一點(diǎn)在物流企業(yè)也不例外。在中國，政府是以所有者身份而不是裁判身份參與并購活動，尤其是面對虧損的國有上市公司，由丁具有能夠“融資”的殼資源價值，政府更是通過優(yōu)惠政策強(qiáng)制或鼓勵并購，努力保住其上市地位。由于政府干預(yù)，這也在客觀上促使了“保殼”并購的發(fā)展。

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摘 要 隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購（Business To Team）也日益興起，B2T是繼B2B、B2C、C2C后又一新興的電子商務(wù)模式。本文通過發(fā)放調(diào)查問卷，通過SPSS16.0軟件分析數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證研究，研究了參照群體的影響、團(tuán)購網(wǎng)站的易用性、獨(dú)特性、安全性、網(wǎng)站商家的服務(wù)質(zhì)量、團(tuán)購商品的競爭力等因素對大學(xué)生團(tuán)購行為的影響，研究發(fā)現(xiàn)團(tuán)購經(jīng)驗(yàn)、網(wǎng)站易用性、網(wǎng)站知名度對大學(xué)生團(tuán)購意向有顯著影響。

關(guān)鍵詞 大學(xué)生 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購 影響因素

一、研究背景

所謂網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是指通過Internet將消費(fèi)者的相同需求進(jìn)行聚集，形成基于大宗購買的買方優(yōu)勢，以此獲得購買的優(yōu)惠交易條件，其運(yùn)作核心是需求聚集和總額折扣，目標(biāo)是降低交易成本和交易風(fēng)險，增加消費(fèi)者群體的消費(fèi)效用。國外對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的研究主要是從定性上對網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)作和盈利模式進(jìn)行分析（Kauffman和Wang，2001；Lai，2002；Li等，2004），在定量上從總額折扣角度進(jìn)行價格發(fā)現(xiàn)機(jī)制的探討（Anand和Aron，2003；Li等，2004）。國內(nèi)學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的研究則主要從現(xiàn)象闡釋、內(nèi)涵分析、運(yùn)作特點(diǎn)、模式探討等方面初步加以展開（吳國慶，2003；趙保國，2005；杜生鳴和魯耀斌，2006；錢大可，2006；徐琳，2006；宋祎旎，2007；張欣和周宏，2007）。但總體而言，從消費(fèi)者角度研究網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的形成機(jī)制沒有深入涉及。研究表明，大學(xué)生上網(wǎng)在我國的網(wǎng)民中占有很大的比重，他們也成為了團(tuán)購的主力軍。基于以上觀點(diǎn)，筆者對北京高校大學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查，探析影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的主要因素，為團(tuán)購企業(yè)的發(fā)展提供可行性建議。

二、假設(shè)的提出

筆者在閱讀文獻(xiàn)和實(shí)證調(diào)查的基礎(chǔ)上，考慮我國團(tuán)購的具體情況，并結(jié)合影響消費(fèi)者網(wǎng)上團(tuán)購因素的文獻(xiàn)分析，做出研究假設(shè)。

大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)的熟悉程度和使用經(jīng)驗(yàn)有所不同，計(jì)算機(jī)使用越熟練，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)越豐富，他們就可以經(jīng)常在不同的產(chǎn)品和站點(diǎn)之間進(jìn)行反復(fù)比較和瀏覽，從而更加有利于團(tuán)購行為的產(chǎn)生。由此，提出假設(shè)H1：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)對大學(xué)生團(tuán)購行為產(chǎn)生顯著影響。

MiyaZaki & FemnadeZ（2001）的研究表明，消費(fèi)者網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)越豐富，他們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易時的直覺風(fēng)險也會越低。消費(fèi)者的網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)越豐富，對于購物網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)銷售者的認(rèn)識越多，加之以往的網(wǎng)上購物非常成功，則他們進(jìn)行網(wǎng)上購物的意識也會更加強(qiáng)烈。由此，提出假設(shè)H2：團(tuán)購經(jīng)驗(yàn)對大學(xué)生團(tuán)購行為產(chǎn)生顯著影響。

大學(xué)生群體追求時尚，更容易接受新鮮事物，當(dāng)周圍的親戚、朋友或網(wǎng)友進(jìn)行了成功的團(tuán)購后，參照效應(yīng)的存在使得他們希望能進(jìn)行團(tuán)購，享受到團(tuán)購的樂趣與便利。由此，得出假設(shè)H3：參照群體的影響對大學(xué)生團(tuán)購行為產(chǎn)生顯著影響。

網(wǎng)絡(luò)購物過程中，在團(tuán)購障礙較小、團(tuán)購速度較快、交互過程較為人性化的情況下，團(tuán)購將顯得令人愉快，將更容易進(jìn)行團(tuán)購。由此，提出假設(shè)4：網(wǎng)站易用性對大學(xué)生團(tuán)購行為產(chǎn)生顯著影響。

用戶界面質(zhì)量直接影響著直接影響消費(fèi)者購物體驗(yàn)，個性化的網(wǎng)站界面布局以及極富吸引力的外觀設(shè)計(jì)會吸引消費(fèi)者的眼球，增加網(wǎng)站瀏覽頻率。由此，提出假設(shè)H5：網(wǎng)站獨(dú)特性對大學(xué)生團(tuán)購行為產(chǎn)生顯著影響。

消費(fèi)者較為擔(dān)心網(wǎng)站的安全性問題，如網(wǎng)站的信譽(yù)、交易過程的安全性和個人信息安全等。若網(wǎng)站聲譽(yù)很好，同時建立了較為齊全的網(wǎng)站信用機(jī)制和個人信息保護(hù)政策，將會更好的提高消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)安全的感知度，降低不必要的擔(dān)心。由此，提出假設(shè)H6：網(wǎng)站安全性對大學(xué)生團(tuán)購行為產(chǎn)生顯著影響。

當(dāng)消費(fèi)者無法辨別不同網(wǎng)站所提供商品和服務(wù)的區(qū)別時，他們會受網(wǎng)站知名度的影響，網(wǎng)站知名度能夠增加被消費(fèi)者列入考慮范圍的可能性。由此，提出假設(shè)H7：網(wǎng)站知名度對大學(xué)生團(tuán)購行為產(chǎn)生顯著影響。

SyLvia（2000）做營銷學(xué)理論研究時，認(rèn)為企業(yè)聲譽(yù)是“基于公司過去行為及其對所有利益相關(guān)者當(dāng)前的和可預(yù)知的影響，客戶群體對公司的總體評價”。正面的名聲有助于提高消費(fèi)者的信任感，有助于其進(jìn)行購買。右側(cè)，提車假設(shè)H8：商家信用評級對大學(xué)生團(tuán)購行為產(chǎn)生顯著影響。

網(wǎng)上零售商可以通過提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提高顧客滿意度，同時可以通過詢問消費(fèi)者產(chǎn)品使用情況和滿意度提高售后服務(wù)質(zhì)量。因此，通過提升服務(wù)質(zhì)量來吸引顧客，從而促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為。由此，提出假設(shè)H9：商家的服務(wù)質(zhì)量對大學(xué)生團(tuán)購行為產(chǎn)生顯著影響。

Zell wager P.Web-based Sales（1997）認(rèn)為網(wǎng)上零售商提供豐富的商品信息，并提品價格比較功能是促進(jìn)消費(fèi)者網(wǎng)上購物的重要因素。商品競爭力涉及商品的所有優(yōu)勢，包括產(chǎn)品信息、價格方面的優(yōu)勢。由此，提出假設(shè)H10：商品競爭力對大學(xué)生團(tuán)購行為產(chǎn)生顯著影響。

三、實(shí)證分析

（一）描述性統(tǒng)計(jì)分析

1.團(tuán)購行為結(jié)果分析

根據(jù)表1，樣本數(shù)據(jù)的團(tuán)購意愿并不強(qiáng)，極大值與極小值、極大值與均值之間的差距較大，說明目前大學(xué)生團(tuán)購傾向水平不一。

2.其他變量結(jié)果分析

根據(jù)表2，大學(xué)生消費(fèi)較為重視團(tuán)購經(jīng)驗(yàn)、參照群體影響、網(wǎng)站易用性、網(wǎng)站獨(dú)特性、網(wǎng)站知名度這幾個因素。

（二）模型估計(jì)

為了研究網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)、團(tuán)購經(jīng)驗(yàn)、參照群體的影響、網(wǎng)站易用性、網(wǎng)站獨(dú)特性、網(wǎng)站安全性、網(wǎng)站知名度、商家信用評級、商家的服務(wù)質(zhì)量、商品競爭力對大學(xué)生團(tuán)購行為的影響程度大小，我們采用SPSS16.0軟件，運(yùn)用多元回歸模型進(jìn)行回歸分析

a. Dependent Variable：團(tuán)購行為

結(jié)果顯示，團(tuán)購經(jīng)驗(yàn)、網(wǎng)站易用性、網(wǎng)站知名度對大學(xué)生團(tuán)購行為變化都有顯著作用（團(tuán)

購經(jīng)驗(yàn)：t=-2.661，p=0.009；網(wǎng)站易用性：t=4.917，p=0.000；網(wǎng)站知名度：t=3.385，p=0.001）

而其他變量的影響并不顯著。得到如下的回歸模型：Y=-0.299x1+0.483x2+0.292x3，可以解釋為：當(dāng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)變化一單位，大學(xué)生團(tuán)購行為變化-0.299個單位；當(dāng)網(wǎng)站易用性變化一單位，大學(xué)生團(tuán)購行為變化0.483個單位；當(dāng)網(wǎng)站知名度變化一單位，大學(xué)生團(tuán)購行為變化0.292個單位。

四、研究結(jié)論

網(wǎng)站易用性和網(wǎng)站知名度兩大因素對大學(xué)生團(tuán)購行為呈現(xiàn)顯著正相關(guān)。網(wǎng)站操作流程越簡單，團(tuán)購交易就越便捷，對團(tuán)購意愿的刺激作用越大。而網(wǎng)站知名度越高，則大學(xué)生在出現(xiàn)消費(fèi)需求時首先會想到這些知名網(wǎng)站，大學(xué)生消費(fèi)者對其的信任度業(yè)界預(yù)告，則更加刺激了他們的團(tuán)購意向。

團(tuán)購經(jīng)驗(yàn)與大學(xué)生團(tuán)購行為存在顯著負(fù)相關(guān)。這表明大學(xué)生進(jìn)行團(tuán)購的多數(shù)為新顧客，老顧客在逐漸減少，團(tuán)購經(jīng)驗(yàn)對大學(xué)生團(tuán)購行為的影響不大。這可能是由于團(tuán)購網(wǎng)站在某些方面的工作不到位，不能吸引大學(xué)生這一消費(fèi)群體的持續(xù)消費(fèi)，需要對團(tuán)購的吸引力、安全性、便捷性等加以改進(jìn)。

網(wǎng)站商家的服務(wù)質(zhì)量、信用評級、團(tuán)購商品的競爭力等因素與大學(xué)生團(tuán)購行為的顯著性不強(qiáng)，不完全說明這些因素對團(tuán)購意向毫無影響，是由于多數(shù)大學(xué)生消費(fèi)者是直接從團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站上公布的團(tuán)購網(wǎng)站上購買產(chǎn)品，而這些團(tuán)購網(wǎng)站是導(dǎo)航網(wǎng)頁篩選匯總過的，因而消費(fèi)者在實(shí)際購買產(chǎn)品時對團(tuán)購網(wǎng)站的商家因素的顧慮減少，使得這些因素對消費(fèi)者的團(tuán)購行為意識影響不明顯。

參照群體的影響、團(tuán)購網(wǎng)站的獨(dú)特性、安全性與團(tuán)購行為的顯著性不強(qiáng)，同樣不完全說明這些因素對團(tuán)購意向毫無影響，這也與我國日益成熟的網(wǎng)絡(luò)市場有關(guān)，雖然網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購一時興起，但由于網(wǎng)絡(luò)市場的成熟，大學(xué)生消費(fèi)者能更好地預(yù)測網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的風(fēng)險性，從而使得這些因素對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的影響不明顯。

因此，網(wǎng)站應(yīng)加強(qiáng)建設(shè)，增加網(wǎng)站的易用性、便捷性，提高團(tuán)購網(wǎng)站的瀏覽量和點(diǎn)擊量，以此擴(kuò)大收入。同時筆者發(fā)現(xiàn)大學(xué)生團(tuán)購對商家信用評級、服務(wù)質(zhì)量和網(wǎng)站安全性缺乏足夠的重視，因此大學(xué)生應(yīng)注重健康消費(fèi)，合理消費(fèi)，形成良好的消費(fèi)習(xí)慣，促進(jìn)我國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的健康發(fā)展。

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篇10

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購；第三方交易平臺；居間；信息公開

根據(jù)《2010年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行業(yè)信用調(diào)查報告》(后簡稱《報告》)，團(tuán)購正成為時下年輕白領(lǐng)一族最為流行的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方式，也成為2010年最受風(fēng)險投資關(guān)注的新型電子商務(wù)模式”。2011年4月13日，國家商務(wù)部《第三方電子商務(wù)交易平臺服務(wù)規(guī)范》(后簡稱《規(guī)范》)。該文件加強(qiáng)了團(tuán)購交易的監(jiān)管，促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的行業(yè)建設(shè)與完善。同時我們必須看到， 《規(guī)范》在法律上存在一定不足，團(tuán)購行業(yè)處于自行發(fā)展的階段，缺乏具體的監(jiān)督管理。

一、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的定義

所謂網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，是指通過互聯(lián)網(wǎng)，由專業(yè)的團(tuán)購服務(wù)組織或網(wǎng)站將有意購買同一產(chǎn)品的消費(fèi)者組織起來，組成購物團(tuán)體，通過商家主導(dǎo)定價模式和消費(fèi)者主導(dǎo)議價模式，大量向上游商家進(jìn)行購買，在保證質(zhì)量的情況下，享受團(tuán)體采購價，共同維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的一種全新的消費(fèi)形式。

目前，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購主要采用三種模式：

第一種是消費(fèi)者自助團(tuán)購模式，是指由部分消費(fèi)者通過論壇等渠道自行召集買家、直接主動提出交易并對商家討價還價的模式。該模式出現(xiàn)于團(tuán)購的初期階段，現(xiàn)在所占的市場比例已經(jīng)很小了。

第二種是全過程引領(lǐng)團(tuán)購模式。在這種模式下，網(wǎng)上團(tuán)購服務(wù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)全過程組織和引導(dǎo)團(tuán)購消費(fèi)者進(jìn)行交易活動，包括自行完成客戶召集、樣品展示、交易手續(xù)辦理、支付、存貨送貨以及退貨的整個銷售業(yè)務(wù)活動。其中最主要為商家自行發(fā)起團(tuán)購模式，是指商家通過自己的網(wǎng)站團(tuán)購信息，團(tuán)購生效后不依靠第三方介入而自行完成交易的團(tuán)購模式。在這種模式里，買賣雙方的法律關(guān)系清晰，實(shí)質(zhì)上就是一種通過網(wǎng)絡(luò)平臺的普通的買賣合同關(guān)系。

第三種是第三方組織團(tuán)購模式，也是當(dāng)今最為流行的團(tuán)購模式，即商家通過第三方網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行商品或服務(wù)的信息，買家在第三方網(wǎng)絡(luò)平臺上注冊購買后與商家進(jìn)行交易，交易完成后第三方網(wǎng)絡(luò)平臺實(shí)現(xiàn)“返利”的三方營銷模式。這是參照美國團(tuán)購網(wǎng)站Groupon網(wǎng)站的發(fā)展，故又稱為GrouDon模式。本文所稱的團(tuán)購是指該模式。

二、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購運(yùn)作的法律分析

第三方組織團(tuán)購模式下，團(tuán)購網(wǎng)站負(fù)責(zé)邀請適宜的團(tuán)購供應(yīng)商，使其加盟至網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)團(tuán)購的第一步。然后團(tuán)購網(wǎng)站發(fā)揮信息中介作用，為商家公布相關(guān)商品或者服務(wù)的價格數(shù)量，設(shè)定期限和最低購買人數(shù)等條件，由買家自行選購。當(dāng)團(tuán)購成立后，網(wǎng)站向消費(fèi)者發(fā)送特定的電子密碼或者消費(fèi)等，以便消費(fèi)者與商家確認(rèn)并實(shí)現(xiàn)交易。最后，交易完成，商家向團(tuán)購網(wǎng)站確認(rèn)消費(fèi)者的密碼或消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)提成返利。

1、團(tuán)購網(wǎng)站的法律地位。

根據(jù)《報告》，1664家團(tuán)購網(wǎng)站里，“團(tuán)購企業(yè)總數(shù)已達(dá)589家，獲得ICP經(jīng)營許可證的網(wǎng)站為377家，經(jīng)工信部備案的網(wǎng)站為892家。”由此可見，過去的團(tuán)購網(wǎng)站并不要求強(qiáng)制登記，它的性質(zhì)可類似于淘寶網(wǎng)上的電子商店，都在互聯(lián)網(wǎng)里提供一定的產(chǎn)品或服務(wù)，不具備商主體資格。這是符合我國關(guān)于網(wǎng)絡(luò)交易的普遍學(xué)說的，認(rèn)為網(wǎng)店與實(shí)體商人存在區(qū)別，法律并不承認(rèn)網(wǎng)店的法律地位。

然而，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)交易有要求主體資格規(guī)范化的趨勢。《規(guī)范》對“第三方電子商務(wù)交易平臺”定義為在電子商務(wù)活動中為交易雙方或多方提供交易撮合及相關(guān)服務(wù)的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)總和。按照《規(guī)范》的要求，平臺經(jīng)營者“應(yīng)當(dāng)依法辦理工商登記注冊；涉及行政許可的，應(yīng)當(dāng)取得主管部門的行政許可”。從團(tuán)購的營銷模式可以看出，團(tuán)購網(wǎng)站是電子交易中的第三方交易平臺。也就是說，團(tuán)購網(wǎng)站的經(jīng)營者必須到工商部門注冊，成為一個真正的商主體。

2、團(tuán)購交易的法律性質(zhì)。

團(tuán)購流程中，網(wǎng)站、商家與消費(fèi)者之間發(fā)生的交易行為是怎樣的法律關(guān)系呢?學(xué)理中存在“性質(zhì)說”、“行紀(jì)性質(zhì)說”和“居間性質(zhì)說”。

“性質(zhì)說”認(rèn)為網(wǎng)站只是商家的人，買家實(shí)際上以商家的名義與用戶相關(guān)協(xié)議，商家承擔(dān)法律責(zé)任，網(wǎng)站平臺與商家之間存在協(xié)議。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，團(tuán)購網(wǎng)站作為商家的人，不以自己的名義與買方訂立合同，實(shí)則完全免除了網(wǎng)站的法律責(zé)任。從該觀點(diǎn)出發(fā)，受托人是為委托人處理事務(wù)的，因此，事務(wù)處理的費(fèi)用和后果均應(yīng)歸屬委托人，即無論網(wǎng)站能否促進(jìn)團(tuán)購交易的成立，商家都必須支付網(wǎng)站為此付出的費(fèi)用，這明顯與團(tuán)購網(wǎng)站的運(yùn)營模式不相符。

“行紀(jì)性質(zhì)說”認(rèn)為網(wǎng)站等電子平臺是以行紀(jì)人的身份進(jìn)行交易并承擔(dān)法律責(zé)任。相對而言，商家只與網(wǎng)站訂立買賣合同，不需要對消費(fèi)者負(fù)責(zé)。顯而易見，按照該學(xué)說與《消》法規(guī)定，只有在產(chǎn)品出現(xiàn)假冒偽劣的情況下消費(fèi)者才能聯(lián)系廠家，大大減輕了商家的責(zé)任，并且無視團(tuán)購中商家才是產(chǎn)品或服務(wù)的真正提供者這一事實(shí)。

“居間性質(zhì)說”認(rèn)為團(tuán)購網(wǎng)站只是為商家與消費(fèi)者提供交易平臺與服務(wù)的居間人，不是商家的人，并不具體參與商家與他人的交易活動。《合同法》第424條規(guī)定：“居間合同是居間人向委托人報告訂立合同的機(jī)會或者提供訂立合同的媒介服務(wù)，委托人支付報酬的合同。”按照“居間性質(zhì)說”，網(wǎng)站只負(fù)如實(shí)報告與保密的義務(wù)。與委托關(guān)系不同，居間人不與第三人成立法律關(guān)系，同時居間人不負(fù)將處理事務(wù)的結(jié)果移交給委托人，體現(xiàn)了居間人的獨(dú)立性。

綜上所述，團(tuán)購交易中團(tuán)購網(wǎng)站與他人間的法律關(guān)系既不是委托合同關(guān)系，也不是行紀(jì)合同關(guān)系，而是一種居間合同關(guān)系。這樣的法律關(guān)系理論得到了《規(guī)范》的支持。作為獨(dú)立于交易雙方的第三方平臺，《規(guī)范》要求其應(yīng)當(dāng)遵從“業(yè)務(wù)隔離”原則，必須分離平臺自營業(yè)務(wù)與第三方服務(wù)業(yè)務(wù)，從制度上確保平臺相對交易雙方的公平、公正和獨(dú)立。從民法的角度出發(fā)，居間人即網(wǎng)站不參與交易，實(shí)際上把風(fēng)險責(zé)任轉(zhuǎn)移給商家，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站不對合同承擔(dān)連帶責(zé)任。團(tuán)購網(wǎng)站經(jīng)營者在違反其法律義務(wù)時承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任，如故意隱瞞產(chǎn)品或服務(wù)信息、不及時通知買家和賣家之間合同的相關(guān)情況等等。

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購可以通過原有的合同法等相關(guān)法律制度進(jìn)行規(guī)制。但網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購仍存在著不足，如團(tuán)購網(wǎng)站的資質(zhì)不足、團(tuán)購網(wǎng)站與商家責(zé)任劃分不明確、團(tuán)購缺乏信用保障機(jī)制等，特別是網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程的性質(zhì)決定了相對一般的買賣，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的維權(quán)更加困難。因此，未來立法必須進(jìn)一步完善第三方網(wǎng)絡(luò)平臺交易的法律制度。

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注釋：

1　參見吳國慶．網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購路在何方?口]江蘇：江蘇商論．2005(8)17 18