摘要：在房地產(chǎn)企業(yè)成本控制中，房地產(chǎn)項目成本是成本控制的重要內(nèi)容。房地產(chǎn)企業(yè)要以價值鏈理論為指導，從房地產(chǎn)項目實施的全過程入手，采取有效的成本控制策略，為企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟利潤。本文基于價值鏈視角，對房地產(chǎn)企業(yè)成本控制問題進行分析，并提出加強成本控制的有效策略，期望對提高房地產(chǎn)項目市場競爭力，優(yōu)化調(diào)整房地產(chǎn)企業(yè)成本結構有所幫助。

關鍵詞：價值鏈；房地產(chǎn)企業(yè)；成本控制

一、價值鏈視角下房地產(chǎn)企業(yè)成本控制問題分析

1．成本控制認識不足。在價值鏈理論下，企業(yè)各個環(huán)節(jié)產(chǎn)生的成本都會對企業(yè)利潤帶來直接影響，并且各個環(huán)節(jié)都具備一定的關聯(lián)性，需要各部門、全員共同參與到成本控制各個環(huán)節(jié)中，形成成本控制的整體鏈條。但是，房地產(chǎn)企業(yè)管理層對價值鏈角度下的成本控制認識不足，將成本控制各個環(huán)節(jié)割裂開來，導致成本控制效果欠佳。2．成本控制過于片面。房地產(chǎn)企業(yè)在成本控制中，將原材料價格和平米價格作為成本控制重點，將成本控制活動局限于實施階段，而忽略了房地產(chǎn)項目開發(fā)階段的成本控制。據(jù)調(diào)查研究顯示，房地產(chǎn)項目開發(fā)階段的成本支出雖然只占總成本的10％，但是卻會對95％以上的成本產(chǎn)生影響。房地產(chǎn)企業(yè)不重視該環(huán)節(jié)的成本控制，則有可能帶來成本失控風險。3．成本控制缺乏連續(xù)性。在價值鏈體系下，成本控制既要重視事中控制，又要重視事前、事后控制。但是大部分房地產(chǎn)企業(yè)的成本控制仍停留在事中環(huán)節(jié)，尚未構建起完善的成本控制管理體系，沒有對成本形成過程進行連續(xù)性控制。

二、價值鏈視角下的房地產(chǎn)企業(yè)成本控制策略

價值鏈體系下，房地產(chǎn)企業(yè)成本控制要將成本發(fā)生的各個階段作為有機整體進行控制，使成本控制貫穿于投資決策、規(guī)劃設計、項目管理、市場銷售等環(huán)節(jié)，提高成本控制的有效性。房地產(chǎn)企業(yè)在成本控制中要運用先進的信息技術，善于使用ERP系統(tǒng)、計價軟件、CAD、互聯(lián)網(wǎng)等工具，及時收集獲取可靠的成本信息資料。同時，房地產(chǎn)企業(yè)還要打破各部門之間的界限，實現(xiàn)銷售部、財務部、成本核算部、工程部、招標部、采購部等各部門之間的信息系統(tǒng)對接，從而便于企業(yè)成本控制部門及時獲取價值鏈上的各類成本信息，采取有效的成本控制措施。1．投資決策的成本控制。在房地產(chǎn)項目投資決策階段，要深入進行市場調(diào)研活動，了解項目選址、土地規(guī)劃、人力資源、市場供需等情況，明確房地產(chǎn)項目定位，對房地產(chǎn)項目方案進行可行性研究。投資決策階段是成本控制的前期階段，企業(yè)要通過合法渠道降低土地取得成本，從而提高房地產(chǎn)項目的市場競爭力，確保項目獲取更大的增值空間。2．規(guī)劃設計的成本控制。房地產(chǎn)企業(yè)要細化規(guī)劃設計階段的成本控制，找出影響該環(huán)節(jié)成本控制的關鍵環(huán)節(jié)，不斷提高規(guī)劃設計質(zhì)量，為項目后續(xù)實施建設階段的成本控制提供依據(jù)。關鍵成本控制點包括以下四個方面：一是房地產(chǎn)企業(yè)工程部、市場部、銷售部、財務部要聯(lián)合起來，對房地產(chǎn)項目功能和經(jīng)濟性進行評估，提出完善建議，形成概念方案圖。二是房地產(chǎn)企業(yè)在調(diào)研政策環(huán)境、市場環(huán)境、城市建設規(guī)劃等相關情況的基礎上，結合概念方案圖以及以往工程項目經(jīng)驗，設計項目方案圖。三是房地產(chǎn)企業(yè)要成立成本部，由成本部牽頭，組織設計部和工程部設計方案圖，根據(jù)方案圖確定費用總額，為招標文件編制提供參考依據(jù)。四是房地產(chǎn)企業(yè)各部門要結合消費者調(diào)研反饋信息，運用智能化科技手段，對項目設計標準進行確定，推行二次深化設計。若前期規(guī)劃設計工作量較大，房地產(chǎn)企業(yè)可委托專業(yè)的設計機構進行圖紙設計，縮短房地產(chǎn)項目的開發(fā)周期。3．項目管理的成本控制。房地產(chǎn)企業(yè)要在項目實施階段落實成本控制措施，杜絕資源浪費現(xiàn)象，降低項目成本支出，具體控制措施如下：（1）材料設備成本控制。房地產(chǎn)企業(yè)要根據(jù)項目建設實際情況采取材料設備成本控制措施：結合工程建設進度制定采購計劃，確定供應材料數(shù)量，合理安排材料設備進場順序；設計部根據(jù)項目建設需要向采購部提出設備技術參數(shù)、規(guī)格型號等方面的要求，由采購部進行集中采購；在材料設備運送到現(xiàn)場且通過驗收合格后，扣留一定比例的保修款；財務部要合理確定采購款項的支付方式，按照款項金額比例進行支付，減輕企業(yè)資金壓力。（2）招投標成本控制。房地產(chǎn)企業(yè)要在招投標環(huán)節(jié)加強對投標人的實際情況考察，包括投標人歷史業(yè)績、技術力量、相應資質(zhì)、資金實力、工程經(jīng)驗等方面，最終優(yōu)選出最佳投標人。在招投標工作中，房地產(chǎn)企業(yè)要按照投標法的相關規(guī)定編制招投標文件，確定綜合評標辦法，創(chuàng)建公平、公正的招投標環(huán)境，避免因投標人惡意低價中標而在工程實施階段擅自提高工程造價。（3）工程變更成本控制。房地產(chǎn)企業(yè)要強化工程變更管控，并將工程變更控制端口前移，最大程度消除引起工程變更的隱患。具體措施包括：提高工程設計質(zhì)量，在設計中全面考慮與工程成本相關的因素，確保設計與工程項目實際情況相符，降低設計變更數(shù)量；嚴格審核工程量清單是否存在錯漏，要求工程量清單與施工圖紙相符，降低工程價款變更的可能性；在施工階段嚴格執(zhí)行工程變更程序，對因工程變更帶來的成本造價變化進行研究分析，確定合理的變更范圍。（4）工程索賠成本控制。在承包商向房地產(chǎn)企業(yè)提出索賠方案時，房地產(chǎn)企業(yè)要對索賠事項進行調(diào)查研究，準確計算索賠事件造成的實際經(jīng)濟損失，包括人工費、材料費、機械使用費、現(xiàn)場管理費等。在索賠金額計算時，要剔除與索賠事項無關的費用，有效控制不必要的支出。（5）竣工結算成本控制。在該階段要充分發(fā)揮監(jiān)理單位的監(jiān)督審核職能，收集齊全各項工程資料，檢查工程變更、現(xiàn)場簽證的手續(xù)是否完備，針對工程量、價差調(diào)整、定額套取等內(nèi)容進行重點審查，以確保工程結算與工程建設實際情況相符，避免出現(xiàn)承包商故意提高工程造價的情況。4．市場銷售成本控制。房地產(chǎn)企業(yè)要控制好項目市場銷售環(huán)節(jié)的成本控制，力求通過付出最小的成本獲取最佳的營銷效果，具體措施如下：銷售部要制定經(jīng)濟合理的銷售方案，在充分考慮銷售方案實施可能面臨的各項不確定性因素的基礎上，確定銷售成本支出總額；銷售部要聘用優(yōu)秀銷售員工，為提高銷售員工的工作效率，可采用激勵措施激發(fā)員工工作熱情，提升員工的銷售業(yè)績；在營銷過程中，選擇成本低、效果好的宣傳方式，根據(jù)既定銷售成本確定媒體投放資金，避免因媒體廣告投入資金過大造成營銷環(huán)節(jié)成本失控；在銷售房產(chǎn)中，企業(yè)要裝修和展示樣板房，增加房產(chǎn)項目對消費者的吸引力。樣板房的裝修要確定目標成本，并在出售樣板房時考慮裝修成本。

一、房地產(chǎn)企業(yè)營銷現(xiàn)狀

隨著房地產(chǎn)經(jīng)濟的快速發(fā)展，房地產(chǎn)營銷的作用越來越大，然而面對激烈的市場競爭，我國房地產(chǎn)營銷仍存在諸多問題。1營銷調(diào)研分析能力薄弱房地產(chǎn)企業(yè)普遍存在調(diào)研方式單一、缺乏多元化、以偏概全等問題，對項目規(guī)模、地理位置以及消費者特征等因素調(diào)查樣本不足，導致調(diào)查數(shù)據(jù)的適應度難以滿足營銷的需要，與實際偏差較大，例如在對消費者需求進行調(diào)研時，未能有效區(qū)分實際需求和欲念需求，未能區(qū)分有效需求和潛在需求，導致項目開發(fā)定位錯誤，實際需求數(shù)量與調(diào)查數(shù)量相差甚大，項目開發(fā)后難以實現(xiàn)有效銷售。2由于對營銷理論的認識不足，混淆了市場定位和目標市場事實上，二者無論是在概念上還是功能上都是不同的，企業(yè)在比較、細分、選擇市場、決定服務對象后所進入的市場即為目標市場，而針對目標市場進行的產(chǎn)品設計和形象設計，從而確立不同的價值地位即為市場定位，目標市場是市場定位的基礎，如果不能明確二者關系，那么就難以在企業(yè)定位、品牌定位和商品定位之間進行系統(tǒng)的規(guī)劃。3缺乏明確的消費群體定位房地產(chǎn)作為高額消費品，影響消費者購買的因素多而雜，充滿了很大的變數(shù)，如果對消費群體了解不專業(yè)，只是籠統(tǒng)地定位在“30～35歲之間年富力強”“、以成功白領為主”“、具有生活品質(zhì)，身份”“、具有中高等收入的成功人士”等，有點像一網(wǎng)打盡的消費群體市場定位，缺乏明確的消費群體定位，容易造成角色的嚴重錯誤。4缺乏鮮明的房地產(chǎn)商品的賣點當前我國房地產(chǎn)企業(yè)在為其商品定位時更多的在突出“觀景”、“花園”“、海景”等字眼，而忽視了實際樓盤本身的特點和細節(jié)，使得營銷的賣點太少或使競爭趨于同化。事實上，每個房地產(chǎn)企業(yè)在戶型、住宅面積、布局、景觀、配套設施以及醫(yī)療、教育環(huán)境等方面都有一定的針對性和差異性，如果能較好地提煉相關的賣點，則可以從產(chǎn)品本身談論產(chǎn)品的形象、品牌以及概念，就能達到很好的營銷作用，進而避免讓消費者陷入購買的迷茫。

二、房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略建議

1以需求為導向的差異化營銷我國房地產(chǎn)企業(yè)需要從原來的以產(chǎn)品為中心的營銷思想向以客戶為中心的營銷理念轉(zhuǎn)變，充分做到客戶需要什么，企業(yè)就賣什么，這就需要進行差異化營銷。對此，房地產(chǎn)企業(yè)首先需要通過“SWOT分析”了解同類競爭項目的情況，包括區(qū)域、價格、面積、裝修、朝向、客戶情況等；其次，定位市場和目標，分析目標開發(fā)項目所處的地段、周圍配套、交通情況等，確定市場目標和產(chǎn)品定位，例如某項目位于著名金融中心廣場附近，周邊配套成熟完善，周邊有消費能力的客戶群多為金融、貿(mào)易、服務類公司的中高層人員，收入穩(wěn)定，這部分群體工作壓力大，生活節(jié)奏快，他們希望享受便捷、高質(zhì)的生活，因此，該目標群體追求的不是大而全，而是小而精，享受個性化的空間，小戶型公寓是較好的選擇，而這部分群體也將成為投資者的目標，或買或租收取收益，同時存在部分適婚適育階段的消費群體，因此，需要設計中等面積的住宅，需要針對不同需求、不同類型的客戶群體采取不同的應對策略，進行差異化營銷。2打造房地產(chǎn)企業(yè)的品牌效應，加強品牌建設打造品牌效應有利于增強房地產(chǎn)企業(yè)的核心競爭力，好的品牌能在激烈的市場競爭中占領一定的市場份額，建立消費者的品牌忠誠度。對此，品牌尚未鮮明的房地產(chǎn)企業(yè)應注意以下幾方面問題：一是品牌標識應便于記憶和識別；二是品牌形象標語應與企業(yè)的外在形象一致，以便消費者可以通過品牌標語認識到企業(yè)產(chǎn)品的特性；三是成立品牌管理部門，主要負責建設企業(yè)品牌、鞏固品牌、落實品牌推廣、媒體關系、公共宣傳等；四是保證產(chǎn)品質(zhì)量，質(zhì)量越好，品牌越高，萬科地產(chǎn)、萬達地產(chǎn)能夠建設一個銷售告罄一個靠的就是產(chǎn)品質(zhì)量的保證。3拓展銷售渠道當前諸多房地產(chǎn)企業(yè)存在的一個短板就是營銷渠道單一，影響項目的銷售速度，因此，房地產(chǎn)企業(yè)需進一步實現(xiàn)銷售渠道的多樣化。現(xiàn)介紹幾種拓寬銷售渠道的措施。一是大力發(fā)展銷售渠道，市場上具有大量的中介銷售機構，且一部分已具有良好的品牌效應，掌握眾多的優(yōu)質(zhì)客戶資源，房地產(chǎn)企業(yè)可以通過這些中介機構建立龐大的人際關系網(wǎng)絡，大大縮短銷售進程，或是依托賓館酒店業(yè)采用“以租代售”的方式，既能加快資金回籠，又能實現(xiàn)強強聯(lián)手，互助共贏，總的來說，利用拓寬銷售渠道將為企業(yè)帶來較大的時間和成本的好處。二是搭建網(wǎng)絡購房平臺，房地產(chǎn)企業(yè)可以開展網(wǎng)絡營銷推廣以整合企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)的信息資源，以達到低成本和高回報的商業(yè)目的，這首先需要以客戶需求為目標搭建網(wǎng)絡平臺，統(tǒng)一網(wǎng)絡品牌和企業(yè)品牌，借助多種網(wǎng)絡營銷方式進行網(wǎng)絡策劃推廣，如論壇營銷、博客營銷、事件營銷和微博營銷等，甚至可以搭建B2C網(wǎng)購平臺，借助第三方擔保交易的模式，快速建設網(wǎng)絡交易平臺，如支付寶。三是借助中介機構的網(wǎng)絡平臺進行宣傳和推廣，如搜房網(wǎng)、搜狐房地產(chǎn)門站等。4創(chuàng)新市場營銷策略在激烈的房地產(chǎn)行業(yè)競爭中，營銷創(chuàng)新是保持企業(yè)持續(xù)競爭力的關鍵所在。如今健康、低碳、環(huán)保等綠色觀念已深入人心，綠色營銷將成為一種吸引消費者眼球的新穎營銷方式。房地產(chǎn)企業(yè)開展綠色營銷應注意以下幾點：一是綠色營銷應從建筑材料開始，結合設計技巧使用綠色建材產(chǎn)品，綠色室內(nèi)裝修材料、綠色照明等將能更好地迎合現(xiàn)代消費者的消費需求；二是增加綠色標識的識別，在新的項目產(chǎn)品宣傳中加入綠色標識，有利于在消費者心中留下好印象，提高企業(yè)信譽和知名度；三是執(zhí)行綠色營銷策略，讓員工成為綠色營銷的宣傳者，制定貼近項目實際的綠色營銷方案，在廣告、新聞等媒體宣傳中多使用綠色環(huán)保宣傳畫面，喚起消費者健康環(huán)保的共鳴。總之，我國房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略的制定與實施應以客戶需求為基礎，以差異化營銷為重點，關鍵控制好產(chǎn)品的質(zhì)量，創(chuàng)新營銷方式，逐步建立忠實的客戶群體，建立良好的企業(yè)口碑。

作者：劉杰單位：佛山市東建集團有限公司

中小房地產(chǎn)企業(yè)聯(lián)保貸款

中小房地產(chǎn)企業(yè)聯(lián)保貸款是指三家以上企業(yè)本著自愿、相互協(xié)助、相互監(jiān)督、風險共擔的原則組成聯(lián)合體，以單個企業(yè)為借款人聯(lián)合向銀行申請貸款，銀行在收取貸款總額一定比例的保證金、聯(lián)合體成員間提供相互擔保的基礎上發(fā)放貸款的業(yè)務．信用聯(lián)保體形成時，其成員應共同簽署聯(lián)保協(xié)議和承諾書．聯(lián)保貸款成員借款的總授信額度一般不超過資產(chǎn)的60%，單個成員貸款的授信額度原則上也不超過其資產(chǎn)的60%．聯(lián)保貸款期限應根據(jù)借款種類、用途和借款成員生產(chǎn)經(jīng)營活動周期確定，流動資金短期貸款一般不超過半年，最長不得超過一年．如超過貸款期限需要企業(yè)到銀行填寫延期申請表，并以天為利率標準計息，延期期限不能超過聯(lián)保合同期限．中小企業(yè)聯(lián)保貸款無須財產(chǎn)抵押，但要繳納一定比例的保證金，利率按貸款對象、貸款用途和信用等級在基準貸款利率的基礎上加點浮動，即:企業(yè)貸款在執(zhí)行基準利率的基礎上，按企業(yè)“信用等級”的高低將貸款利率分別上浮70%，80%，90%和110%，在得到國家政策的扶植的前提下，可以在稅收和利率上給予一定的優(yōu)惠［3］．

中小房地產(chǎn)企業(yè)聯(lián)保貸款的可行性

中小房地產(chǎn)企業(yè)聯(lián)保貸款，可以保證在企業(yè)資金暫時供應不足的情況下正常進行項目開發(fā)．在房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)的過程中出現(xiàn)資金周轉(zhuǎn)不暢不能繼續(xù)開發(fā)某項目時，可組成企業(yè)聯(lián)保體進行貸款，保證項目按時完成．如果在開發(fā)過程中，開發(fā)企業(yè)出現(xiàn)經(jīng)營不善或其他原因?qū)е缕髽I(yè)不能繼續(xù)經(jīng)營時，可由聯(lián)合體的其他成員代替該公司繼續(xù)開發(fā)該項目，或者幫助原房地產(chǎn)企業(yè)共同開發(fā)該項目．避免由于資金不足而出現(xiàn)的劣質(zhì)工程、豆腐渣工程和爛尾樓工程等現(xiàn)象．企業(yè)聯(lián)保貸款的制度設計是比較嚴密的．要求結成聯(lián)保體的企業(yè)經(jīng)濟實力必須相當，并有專業(yè)的評估機構對其進行評估，放貸以后，工作人員定期了解企業(yè)運行情況，以保證貸款安全．由于聯(lián)合體擔保的成員之間基本處于同等資質(zhì)級別，地理位置較近，互為擔保人，可以消除信息不對稱的影響．成員之間還可以互相學習管理經(jīng)驗，互相監(jiān)督，互相進步．同時，當一個企業(yè)貸款逾期不能償還時，聯(lián)保體其他企業(yè)為了自己和整體的利益將會監(jiān)督其還款行為．橫向監(jiān)督是指企業(yè)聯(lián)保貸款成員為了避免和降低連帶責任主動去監(jiān)督其他成員，降低了聯(lián)保成員在選擇項目中的風險［4］．聯(lián)保成員之間互相監(jiān)督，銀行可節(jié)省大部分監(jiān)督精力．由于連帶責任，聯(lián)保貸款企業(yè)肯定會更傾向于選擇低風險的開發(fā)項目，這對銀行也是十分有利的．因為這樣既能保證還款率，同時又保障了其他成員的利益．由于申請和審批貸款手續(xù)時間過長，往往會使房地產(chǎn)企業(yè)錯過商機;而中小房地產(chǎn)企業(yè)聯(lián)保貸款的手續(xù)簡單，成本低，放款速度快，較好地解決了企業(yè)的資金需求．中小房地產(chǎn)企業(yè)聯(lián)保貸款以多家企業(yè)為一家企業(yè)擔保，通過企業(yè)間分保，擔保人對擔保額度承擔部分責任，即使個別企業(yè)出現(xiàn)問題，也不至于引發(fā)擔保人致命風險，可有效降低擔保人風險．對于中小房地產(chǎn)企業(yè)一般都是成立的時間不長，做的項目不多，大多在開發(fā)中存在資金和經(jīng)驗方面的問題．中小房地產(chǎn)企業(yè)可以充分利用自身的優(yōu)勢，通過聯(lián)合開發(fā)，充分降低自身的風險，彌補自身不足，以謀求發(fā)展的壯大;同時，充分利用聯(lián)合體成員的各項優(yōu)勢，實現(xiàn)各方共贏．由于房地產(chǎn)項目的開發(fā)周期長和投資量大容易使企業(yè)陷入財務危機，聯(lián)合開發(fā)是以企業(yè)為對象建立的一個組合，從而起到在時間和空間上分散風險的作用;企業(yè)聯(lián)合后，企業(yè)擴大了規(guī)模，提高了市場的控制力和競爭能力，從而提高了企業(yè)對風險的抵御能力．聯(lián)保企業(yè)在連帶責任下可以激勵貸款企業(yè)的還款意愿．聯(lián)保貸款的橫向監(jiān)督機制可促使中小房地產(chǎn)企業(yè)選擇風險低的項目，降低了違約可能，減少貸款中的道德風險問題，降低銀行貸款的交易成本．同時，聯(lián)保企業(yè)作為一個整體向銀行提交擔保金，聯(lián)保企業(yè)的其他成員共同為聯(lián)保企業(yè)中的一個企業(yè)提供擔保;在雙重擔保的情況下，銀行面臨的風險更小．

中小房地產(chǎn)企業(yè)聯(lián)保貸款實施建議

中小房地產(chǎn)企業(yè)與中小金融機構的合作對雙方的發(fā)展都是十分有利的．大型房地產(chǎn)企業(yè)所需資金數(shù)額大，資金回收率高，還款率高，得到大銀行的信賴;中小金融機構沒有雄厚的資金，自然不能與大銀行進行競爭．所以，跟中小房地產(chǎn)企業(yè)合作既避免了和大銀行的競爭，又可以得到發(fā)展．同時，中小房地產(chǎn)企業(yè)組成企業(yè)聯(lián)保從銀行獲得貸款，既解決了擔保人的問題，又能向聯(lián)保企業(yè)學習管理經(jīng)驗．政府應重視中小金融機構的發(fā)展，健全監(jiān)督機制，完善法律法規(guī)，幫助中小金融機構實現(xiàn)經(jīng)營機制的轉(zhuǎn)換，更好地為中小房地產(chǎn)企業(yè)服務，實現(xiàn)中小金融機構和中小房地產(chǎn)企業(yè)共同發(fā)展．目前，對于中小房地產(chǎn)企業(yè)聯(lián)保貸款還沒有相關的法律法規(guī)，要想企業(yè)聯(lián)保貸款健康發(fā)展，就應該將規(guī)范聯(lián)保貸款的法律條文提升到行政法規(guī)層次．在《擔保法》中可加進中小房地產(chǎn)企業(yè)聯(lián)保貸款的有關內(nèi)容，并在此基礎上制定關于中小房地產(chǎn)企業(yè)聯(lián)保貸款制度的行政法規(guī)和地方性法規(guī)．中國人民銀行的《農(nóng)村信用合作社農(nóng)戶聯(lián)保貸款管理指導意見》和銀監(jiān)會的《農(nóng)村信用合作社農(nóng)戶聯(lián)保貸款指引》，為農(nóng)戶聯(lián)保提供了具體的法律依據(jù)，建議政府部門參照以上規(guī)章，為中小房地產(chǎn)企業(yè)聯(lián)保貸款制定相應的管理辦法，從而建立健全中小房地產(chǎn)企業(yè)聯(lián)保貸款的法律制度，為中小房地產(chǎn)企業(yè)聯(lián)保制度的進一步完善提供更充足的法律依據(jù)．提高企業(yè)聯(lián)保貸款的普及程度，就必須盡快落實政策扶植機制．由政府帶頭試點并建立風險補償基金，對因自然災害等不可抗力因素造成的企業(yè)的損失進行補償;并建立企業(yè)聯(lián)保貸款保險制度，切實增強中小房地產(chǎn)企業(yè)的抗風險能力，解決銀行擔心企業(yè)聯(lián)保貸款風險的后顧之憂［5］．要嚴格把關參與聯(lián)保企業(yè)的資信審查，重點對其經(jīng)營管理能力、誠實守信觀念和有無不良行為等方面進行深入調(diào)查了解．在發(fā)放聯(lián)保貸款時，要視其經(jīng)營活動的情況來考慮貸款數(shù)額，對經(jīng)常開發(fā)不到項目的中小房地產(chǎn)企業(yè)適當控制貸款數(shù)額．同時，結合當?shù)貙嶋H情況，制訂企業(yè)聯(lián)保貸款模式實施細則，尤其在聯(lián)保貸款的最高限額、各成員貸款的分配等方面須做出明確規(guī)定，既要保證中小房地產(chǎn)企業(yè)參與的積極性，又要切實降低金融機構的貸款風險［6］．

一、引言

“2005中國房地產(chǎn)品牌價值TOP研究報告”中顯示，中海地產(chǎn)、萬科分別以33.11億元和32.08億元的品牌價值保持中國房地產(chǎn)業(yè)的領導地位，而新世界、招商地產(chǎn)、華僑城、保利、大華、金地等則以10億元的品牌價值位于第二集團。這表明，我國一些大型的房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)開始有意識地進行品牌創(chuàng)建，并取得了一定的成績。但是，我國房地產(chǎn)企業(yè)的品牌狀況仍然不容樂觀，其品牌價值與國外著名企業(yè)仍然無法相比，就是與國內(nèi)的其它企業(yè)如海爾、聯(lián)想等相比起來，差距也很大，更有甚者，現(xiàn)在還有許多房地產(chǎn)企業(yè)對品牌創(chuàng)建缺乏正確認識或者缺乏品牌意識。這在房地產(chǎn)企業(yè)的競爭更加激烈、并表現(xiàn)為品牌競爭的今天，不能不說是一個值得關注的問題。

二、影響房地產(chǎn)企業(yè)品牌構建的特點

1、買賣雙方信息不對稱。論文百事通房地產(chǎn)市場中，有關商品房的信息在買賣雙方的分布是不對稱的，即買主和賣主對商品房情況的了解和掌握程度是不同的，賣主比買主占有更多的有關商品房的質(zhì)量、價格、權屬關系等方面的信息。這就導致了賣主對價格的壟斷和絕對的信息優(yōu)勢，而買主由于缺乏足夠的信息被迫地接受價格和承擔風險。在這種情況下，處于弱勢的買方，為了減少交易費用并降低決策的風險，往往會選擇他們所熟悉的品牌，由此可見，品牌的作用對房地產(chǎn)企業(yè)來說顯得格外突出。

2、房地產(chǎn)產(chǎn)品的固定性。房地產(chǎn)產(chǎn)品必須與土地相連，而土地是不可移動的，所以房地產(chǎn)產(chǎn)品具有固定性。也就是說，房地產(chǎn)產(chǎn)品對消費者的影響范圍與普通商品比較起來要小得多，具有較大的區(qū)域性。由于受地域的制約，從空間上講，房地產(chǎn)項目的品牌很難在較大范圍內(nèi)產(chǎn)生影響，基于這個原因，房地產(chǎn)企業(yè)應將重點更多地放在企業(yè)品牌的塑造上，使項目品牌的推廣納入到企業(yè)品牌傳播的整體體系中。

3、生產(chǎn)的非連續(xù)性。房地產(chǎn)項目的開發(fā)周期一般比較長，房地產(chǎn)企業(yè)不能連續(xù)地向消費者提供產(chǎn)品，所以品牌傳播也不可避免地表現(xiàn)為時間段上不均衡的特點，品牌也很難產(chǎn)生連續(xù)的關聯(lián)效應。因此，在房地產(chǎn)企業(yè)品牌構建時，除了需要采用分散的品牌傳播策略外，還需要始終不折不扣地以品牌核心價值和企業(yè)理念為靈魂，統(tǒng)率所有的企業(yè)活動，使消費者在與品牌任何一次接觸中都能感受企業(yè)的核心價值和理念。

一、目前房地產(chǎn)業(yè)融資問題現(xiàn)狀

1、融資壓力大。房地產(chǎn)業(yè)項目投資大，周期長，風險高，融資壓力大，不容易實現(xiàn)供求平衡。近幾年我國房地產(chǎn)業(yè)環(huán)境出現(xiàn)的一些新變化：央行121文件，利率上漲，國六條國八條的出臺，銀行對房地產(chǎn)貸款的緊縮政策更加重了房地產(chǎn)企業(yè)的融資壓力。

2、融資渠道單一。我國房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部融資主要包括自有資金和預收的購房定金或購房款。預收的購房定金或購房款不僅可以籌集到必要的建設資金，而且可以將部分市場風險轉(zhuǎn)移給購房者。但是房地產(chǎn)企業(yè)單純依靠內(nèi)部融資是不能滿足全部資金需求的，更多的資金需要通過外部融資獲得。主要渠道有發(fā)行股票、股權投資、發(fā)行企業(yè)債券、銀行貸款、房地產(chǎn)信托、利用外資、合作開發(fā)、產(chǎn)業(yè)基金等。

但目前融資渠道單一，主要是銀行貸款。據(jù)統(tǒng)計，全國房地產(chǎn)開發(fā)資金中銀行對開發(fā)商發(fā)放的貸款占23.86%，企業(yè)自籌占28.69%，定金及預收款占38.82%。而在定金及預收款中大部分又是銀行對購房者發(fā)放的個人住房貸款。因此，房地產(chǎn)開發(fā)資金約有60%來源銀行貸款，房地產(chǎn)開發(fā)資金對銀行的依賴程度較大。

二、造成房地產(chǎn)業(yè)融資問題的主要原因

1、土地取得成本提高。土地招掛拍的市場化運作大大增加了房地產(chǎn)企業(yè)拿地的成本，占用了企業(yè)更多的資金，同時也使得原先能夠通過土地的增值獲取超額利潤的房地產(chǎn)企業(yè)利潤變薄，資金的自我積累能力下降。

一、目前房地產(chǎn)業(yè)融資問題現(xiàn)狀

1、融資壓力大。房地產(chǎn)業(yè)項目投資大，周期長，風險高，融資壓力大，不容易實現(xiàn)供求平衡。近幾年我國房地產(chǎn)業(yè)環(huán)境出現(xiàn)的一些新變化：央行121文件，利率上漲，國六條國八條的出臺，銀行對房地產(chǎn)貸款的緊縮政策更加重了房地產(chǎn)企業(yè)的融資壓力。

2、融資渠道單一。我國房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部融資主要包括自有資金和預收的購房定金或購房款。預收的購房定金或購房款不僅可以籌集到必要的建設資金，而且可以將部分市場風險轉(zhuǎn)移給購房者。但是房地產(chǎn)企業(yè)單純依靠內(nèi)部融資是不能滿足全部資金需求的，更多的資金需要通過外部融資獲得。主要渠道有發(fā)行股票、股權投資、發(fā)行企業(yè)債券、銀行貸款、房地產(chǎn)信托、利用外資、合作開發(fā)、產(chǎn)業(yè)基金等。

但目前融資渠道單一，主要是銀行貸款。據(jù)統(tǒng)計，全國房地產(chǎn)開發(fā)資金中銀行對開發(fā)商發(fā)放的貸款占23.86%，企業(yè)自籌占28.69%，定金及預收款占38.82%。而在定金及預收款中大部分又是銀行對購房者發(fā)放的個人住房貸款。因此，房地產(chǎn)開發(fā)資金約有60%來源銀行貸款，房地產(chǎn)開發(fā)資金對銀行的依賴程度較大。

二、造成房地產(chǎn)業(yè)融資問題的主要原因

1、土地取得成本提高。土地招掛拍的市場化運作大大增加了房地產(chǎn)企業(yè)拿地的成本，占用了企業(yè)更多的資金，同時也使得原先能夠通過土地的增值獲取超額利潤的房地產(chǎn)企業(yè)利潤變薄，資金的自我積累能力下降。

摘要：房地產(chǎn)企業(yè)項目成本是影響利潤的核心因素，建立一套適合房地產(chǎn)企業(yè)自身經(jīng)營狀況，且涉及流程優(yōu)化設計、成本核算與審核辦法、融資方案、績效考核等眾多內(nèi)容的成本管控制度，對于企業(yè)能否成功地完成項目開發(fā)起著至關重要的作用。本文首先闡述了房地產(chǎn)企業(yè)成本管控的必要性，然后對房地產(chǎn)企業(yè)成本管控過程中存在的問題進行了較為深入的剖析，并針對性地提出相應的成本管控措施，以期為提升房地產(chǎn)企業(yè)成本管控水平提供借鑒。

關鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè)；成本管控；應對措施

一、引言

近期國家基于“房子是用來住的，不是用來炒的”這一理念，針對房地產(chǎn)行業(yè)密集出臺了多項宏觀經(jīng)濟調(diào)控政策，加上日益激烈的市場競爭環(huán)境，房地產(chǎn)企業(yè)的市場雖然仍在增長，但房價上漲和利潤空間在逐步壓縮。國內(nèi)許多知名的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)嘗試開始進行開發(fā)模式的創(chuàng)新，例如：對產(chǎn)品設計進行戶型、裝修等的調(diào)整升級，在營銷推廣中采用更貼近百姓生活實際的營銷理念和策略等。在這種充滿變革的背景下，成本管控對于實現(xiàn)企業(yè)財富最大化的作用逐步凸顯，加強成本管控將成為企業(yè)運營管理中的重要環(huán)節(jié)。

二、房地產(chǎn)企業(yè)成本管控的必要性

所有企業(yè)利潤指標的最為敏感因素當屬成本，尤其是具有資金投入量大、開發(fā)周期長等特點的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，建立健全一套完善的成本管控體系，對于其可持續(xù)發(fā)展起著關鍵作用。（一）為企業(yè)創(chuàng)造核心競爭力。處于同一競爭市場的企業(yè)，若自身銷售價格不具有明顯的競爭優(yōu)勢且不能降低產(chǎn)品品質(zhì)、服務質(zhì)量以及品牌的效力，要想穩(wěn)定甚至擴大市場占有份額，唯一有效的途徑就是采用成本領先戰(zhàn)略。要成為同行業(yè)中成本領先者，就需要企業(yè)建立健全一套符合自身經(jīng)營特點的成本管控體系，這套體系必須貫穿房地產(chǎn)項目開發(fā)的立項、規(guī)劃設計、施工建設、竣工結算、銷售等各個節(jié)點。（二）提升企業(yè)的內(nèi)部管理水平。一方面房地產(chǎn)企業(yè)投入成本金額大、多樣性、動態(tài)性強等特點，決定了企業(yè)必須有一套以優(yōu)化資源配置、提高資金等的使用效率為目的的成本管控制度。另一方面樹立和強化全體員工的成本管控意識，有助于發(fā)現(xiàn)企業(yè)在項目開發(fā)、制度流程運營方式及內(nèi)部控制方面的薄弱環(huán)節(jié)，也有益于企業(yè)的總體管理水平的提升。

1影響房地產(chǎn)周期波動的因素

1.1內(nèi)生因素主要包括房地產(chǎn)供求和房地產(chǎn)投資。房地產(chǎn)需求與供給。價格、收入、政策以及預期的變動都會使房地產(chǎn)需求總量受到影響繼而發(fā)生變化與此同時，房地產(chǎn)供給總量也會在技術、勞動、資金管理等條件變化的影響下不斷發(fā)生擴張或收縮的變化。房地產(chǎn)投資。進行房地產(chǎn)投資決策時，房地產(chǎn)投資利潤率是需要被考慮的重要指標。利潤率通過引導房地產(chǎn)的投資走向擴張或收縮，對房地產(chǎn)周期的波動產(chǎn)生重要影響。房地產(chǎn)投資波動常被看作是房地產(chǎn)周期的引擎。

1.2外生因素包括有直接影響的政策因素、有間接影響的社會經(jīng)濟與技術因素。有直接影響的政策因素：指與房地產(chǎn)業(yè)密切相關、敏感程度較大的財政政策、貨幣政策、投資政策、產(chǎn)業(yè)政策、經(jīng)濟體制改革政策等。這些具有明顯周期性質(zhì)的宏觀政策因素，在短期內(nèi)對房地產(chǎn)經(jīng)濟運行狀況的影響是較為顯著的。有間接影響的社會經(jīng)濟與技術因素：房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平與國民經(jīng)濟增長率高度正相關，宏觀經(jīng)濟增長率越高，房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度越快；在經(jīng)濟發(fā)展的不同階段，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平有所區(qū)別。此外，技術革命、產(chǎn)業(yè)結構變化、體制變遷等都會對房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展造成沖擊，影響房地產(chǎn)周期波動。

1.3隨機因素，指地震、洪水等自然災害，戰(zhàn)爭、政治風波等社會突發(fā)因素，以及不可預測的因素如科學技術的根本變革等。這些因素對房地產(chǎn)波動有突然、直接、猛烈的影響，這些影響一般是短期的，但有時也會持續(xù)很長時間。

2企業(yè)應對房地產(chǎn)市場周期波動的經(jīng)營策略

2.1資本動作策略。首先，并購與重組產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟效應有利于企業(yè)產(chǎn)生成本優(yōu)勢。當房地產(chǎn)周期處于衰退或蕭條階段時，并購和重組產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟效應使企業(yè)在房價下跌時降低生產(chǎn)成本，從而保持企業(yè)的收益基本穩(wěn)定，降低房地產(chǎn)周期波動給企業(yè)帶來的風險。其次，并購與重組實現(xiàn)多元化經(jīng)營，有利于企業(yè)穩(wěn)定現(xiàn)金流。周期波動期間通過并購與重組實現(xiàn)多元化經(jīng)營，可以減少企業(yè)對現(xiàn)有業(yè)務范圍的依賴，降低經(jīng)營的風險成本，通過不同業(yè)務組合穩(wěn)定企業(yè)的現(xiàn)金流，而且多元化經(jīng)營可以保持組織資本和聲譽資本以及在財務和稅收方面的優(yōu)勢。再次，財務協(xié)同效應有利于化解房地產(chǎn)周期波動的風險。

2.1房地產(chǎn)企業(yè)營銷相關概念界定

2.1.1房地產(chǎn)營銷

（1）房地產(chǎn)營銷的概念房地產(chǎn)營銷就是運用整合營銷概念，對開發(fā)商的建設項目，從觀念、設計、區(qū)位、環(huán)境、房型、價格、品牌、包裝、推廣上進行整合，合理確定房地產(chǎn)目標市場的實際需求，以開發(fā)商、消費者、社會三方共同利益為中心，通過對市場調(diào)查、項目定位、推廣策劃、銷售執(zhí)行等營銷過程的分析、計劃、組織和控制，在深刻了解潛在消費者深層次及未來需求的基礎上，為開發(fā)商規(guī)劃出合理的建設取向，從而使產(chǎn)品及服務完全符合消費者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售，并通過消費者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過程[10]。房地產(chǎn)全程營銷是在房地產(chǎn)由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場的過程中產(chǎn)生的一種全新的專業(yè)地產(chǎn)營銷策略。它一改過去開發(fā)商在房子建成以后才導入營銷觀念的思路，從項目用地的初始狀態(tài)就開始導入營銷并貫穿于項目設計規(guī)劃、質(zhì)量工期、形象推廣、銷售、物業(yè)管理、品牌提升等過程[11]。

（2）房地產(chǎn)營銷的特點a房地產(chǎn)營銷貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)的全過程房地產(chǎn)作為一種特殊的商品，具有區(qū)位性、不可移動性、價值大、資本和價值的雙重性、受周圍環(huán)境影響較大等特性。房地產(chǎn)市場具有區(qū)域性、不完全競爭性、交易形式的多樣性和受環(huán)境政策影響大等特性。房地產(chǎn)行業(yè)和房地產(chǎn)市場的特性決定了房地產(chǎn)營銷的特性。房地產(chǎn)營銷主要分為項目取得與地塊研究，產(chǎn)品設計與規(guī)劃，項目策劃與銷售三個階段，因此房地產(chǎn)營銷貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)和流通的全過程，比一般產(chǎn)品營銷更復雜，需要更高的專業(yè)知識和技能。所以，房地產(chǎn)營銷中的每個環(huán)節(jié)、每個渠道的競爭力最終都會上升為一個企業(yè)、一個產(chǎn)品的市場主體競爭力[12]。b房地產(chǎn)營銷具有獨特的運營機制由于房地產(chǎn)市場不完全競爭的特性，使得房地產(chǎn)營銷具有獨特的運營機制。另外，由于土地的稀缺性、投資數(shù)額大、回收期長的特性決定了進入房地產(chǎn)市場的難度較大。在進入房地產(chǎn)市場后，由于房地產(chǎn)建設周期長，資金回收周期長，消費者在購買房地產(chǎn)商品時非常慎重，導致房地產(chǎn)產(chǎn)品在交易時周期很長，因此房地產(chǎn)營銷的時間很難把握。另外，由于房地產(chǎn)開發(fā)商急于回收資金，往往在產(chǎn)品還沒有開發(fā)出來，便已開始進行銷售，使得房地產(chǎn)營銷具有獨特的運營機制。c房地產(chǎn)營銷受政策影響較大任何國家對房地產(chǎn)市場的開發(fā)，交易都會采取很多的限制措施，尤其在我國，這種現(xiàn)象更為明顯。近年來，隨著國家對房地產(chǎn)市場整頓力度的加大，從土地、信貸、稅收6等各個方面頒布了一系列政策調(diào)控房價，整頓房地產(chǎn)市場。隨著提升房地產(chǎn)企業(yè)貸款門檻的“121文件”、停止協(xié)議出讓經(jīng)營性土地使用權的“831大限”、國六條等宏觀調(diào)控政策的頒布，房地產(chǎn)市場重新洗牌，很多房地產(chǎn)企業(yè)進入了舉步維艱的地步。

2.1.2房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力

（1）房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力的概念房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力是指房地產(chǎn)企業(yè)在長期的營銷過程中，在營銷戰(zhàn)略和營銷策略指導下，通過獨特的營銷程式動員、協(xié)調(diào)和開發(fā)營銷資源與營銷才能，從而獲取市場競爭優(yōu)勢的核心能力[3]。其實質(zhì)是房地產(chǎn)企業(yè)的一種綜合素質(zhì)，指房地產(chǎn)企業(yè)認識市場，開拓市場，綜合運用營銷策略，滿足消費者需要，在市場競爭中保持持久競爭力的綜合能力。

很多房地產(chǎn)企業(yè)鋪天蓋地地做廣告，廣告費用支出很大，一般占項目總開發(fā)費用的2%左右，有的公司甚至高達7%，而且廣告投入產(chǎn)出比例嚴重失調(diào)，當前房地產(chǎn)公司的廣告費已經(jīng)成為傳媒廣告公司、報刊、房地產(chǎn)雜志等媒體的收入的主要來源，但是如此狂轟爛炸都無法收到很好的效果。

同時，我們也注意到，現(xiàn)代媒體非常發(fā)達，電視、網(wǎng)絡、報刊、房地產(chǎn)雜志等媒體的競爭非常激烈，大量的媒體、大量的版面急需有價值的文章或新聞去充實，特別是現(xiàn)在網(wǎng)絡已經(jīng)成為最重要的傳播工具之一，各種媒體的內(nèi)容不可能僅靠幾名記者的力量去完成，這樣就為免費宣傳提供了機會，其實只要巧妙地利用媒體做文章，在人們的不知不覺中去講故事，做免費的廣告是完全可能的，并且有可能達到意象不到的效果。

一、企業(yè)文化與文化廣告的利用

中國房地產(chǎn)企業(yè)成立的時間大都不是很長，房地產(chǎn)項目開發(fā)的生命周期很短，很多公司來不及建立自己的企業(yè)文化，項目開發(fā)就已經(jīng)完成，導致房地產(chǎn)公司的短期、投機氣氛很濃。甚至一些人把房地產(chǎn)商等同于暴發(fā)戶、奸商，實際上房地產(chǎn)是門既富哲理又富挑戰(zhàn)的生意，她包含了政治、經(jīng)濟、社會、文化、藝術、建筑等等因素在內(nèi)，是人類文明的成就創(chuàng)造之一。房地產(chǎn)公司也有自己獨特的人文優(yōu)勢，即人員的素質(zhì)相對較高，很多都有自己產(chǎn)品獨特的風格與理念，只要適當?shù)募右砸龑Вㄟ^開發(fā)企業(yè)文化，把員工、業(yè)主、供應商融入到社區(qū)文化氛圍中來，可以形成獨特的社區(qū)文化，成為一幅亮麗的風景。

1、利用小說、詩歌、散文、繪畫、影視（以下稱作品）等藝術手段。

一般來說，此方法經(jīng)濟效益比較長久，但作用速度比較慢。實際上不管是文學作品還是影視作品主要是給大家講故事，故事就有發(fā)生地點、背景。在作品中把房地產(chǎn)項目或者社區(qū)作為發(fā)生地點，給以空間的背景，另外加上一些項目優(yōu)美環(huán)境的圖片、贊美性描述，就可以做免費的廣告。這類作品要有文學性、欣賞性，而廣告及項目的名字的穿插要不著痕跡，卻給人以深刻印象。特別需要注意不要完全寫成廣告稿，那樣反而會讓人反感。