市場營銷防御戰(zhàn)原則

1．防御戰(zhàn)原則

在市場營銷防御戰(zhàn)中，有三條基本原則。這些原則學起來很容易，但要真正在實踐中加以運用，常常是困難重重。如果你想打一場漂亮的防御戰(zhàn)，那么，你必須仔細地推敲每一條原則。

（1）防御原則之一：只有市場上的領(lǐng)導企業(yè)才應該考慮處于守勢。這條原則似乎簡單易懂，但實際情況并非如此。在現(xiàn)實生活中，沒有哪家公司不把自己看作是一個領(lǐng)導者，只是大多數(shù)公司的這種領(lǐng)導地位是基于其創(chuàng)造性的解說，而不是根據(jù)市場上的實際狀況。

你的公司可以自封為領(lǐng)導者，但廣大消費者卻并不關(guān)心你這套！公司不能產(chǎn)生自己的領(lǐng)袖，只有消費者才能做到，只有被消費者視為領(lǐng)導者公司，才是真正意義上的領(lǐng)袖。況且我們現(xiàn)在所談論的“領(lǐng)袖”，還只是領(lǐng)導者意思上的，而不是指唯一的領(lǐng)袖。在計算機行業(yè)中有許多領(lǐng)導者，但只有一個國際商用機器（IBM）公司才是用戶和潛在顧客心目中的真正領(lǐng)袖。

然而，總有一些王位凱覦者。有些商業(yè)人員確實相信，只要主觀愿意即可達到成功的巔峰，他們相信自己的思想所含有的力量：你只有使自己相信自己是一個領(lǐng)導者，然后才能讓其他人相信你。必須打破這種想法！在開展一個市場營銷戰(zhàn)略時，妄想者沒有存身之地的。為了增強銷售力而進行某種夸張是一回事，而欺騙自己導致一個戰(zhàn)略上的錯誤，則是另一回事。一個好的市場營銷將領(lǐng)必須對真實的情況有一個清醒的認識，以便他能從實際出發(fā)開展領(lǐng)導工作。你可以愚弄敵人，卻不可欺騙自己！

1．防御戰(zhàn)原則

在市場營銷防御戰(zhàn)中，有三條基本原則。這些原則學起來很容易，但要真正在實踐中加以運用，常常是困難重重。如果你想打一場漂亮的防御戰(zhàn)，那么，你必須仔細地推敲每一條原則。

（1）防御原則之一：只有市場上的領(lǐng)導企業(yè)才應該考慮處于守勢。這條原則似乎簡單易懂，但實際情況并非如此。在現(xiàn)實生活中，沒有哪家公司不把自己看作是一個領(lǐng)導者，只是大多數(shù)公司的這種領(lǐng)導地位是基于其創(chuàng)造性的解說，而不是根據(jù)市場上的實際狀況。

你的公司可以自封為領(lǐng)導者，但廣大消費者卻并不關(guān)心你這套！公司不能產(chǎn)生自己的領(lǐng)袖，只有消費者才能做到，只有被消費者視為領(lǐng)導者公司，才是真正意義上的領(lǐng)袖。況且我們現(xiàn)在所談論的“領(lǐng)袖”，還只是領(lǐng)導者意思上的，而不是指唯一的領(lǐng)袖。在計算機行業(yè)中有許多領(lǐng)導者，但只有一個國際商用機器（IBM）公司才是用戶和潛在顧客心目中的真正領(lǐng)袖。

然而，總有一些王位凱覦者。有些商業(yè)人員確實相信，只要主觀愿意即可達到成功的巔峰，他們相信自己的思想所含有的力量：你只有使自己相信自己是一個領(lǐng)導者，然后才能讓其他人相信你。必須打破這種想法！在開展一個市場營銷戰(zhàn)略時，妄想者沒有存身之地的。為了增強銷售力而進行某種夸張是一回事，而欺騙自己導致一個戰(zhàn)略上的錯誤，則是另一回事。一個好的市場營銷將領(lǐng)必須對真實的情況有一個清醒的認識，以便他能從實際出發(fā)開展領(lǐng)導工作。你可以愚弄敵人，卻不可欺騙自己！

（2）防御原理之二：最好的防御戰(zhàn)略，就是勇于攻擊自己。由于其領(lǐng)導者身份，防御者在潛在顧客的心目中，總是擁有強大實力的，而提高自己這種地位的最好的辦法，就是經(jīng)常地攻擊自己。換句話來說，即是你可以通過引入一些新產(chǎn)品和服務——他們足以淘汰你現(xiàn)存的產(chǎn)品和服務，來加強你自己的地位。競爭頻繁地展開的目的，就是企圖抓住對手，而動態(tài)的目標要比靜態(tài)的目標難以擊中。在這方面IBM是一位大師。它經(jīng)常推出一些在價格和性能方面都極大地優(yōu)于其現(xiàn)存產(chǎn)品的新計算機主機。吉列是另一個例子。它通過其產(chǎn)品“藍牌”刀片及后來的“超級藍牌”刀片占據(jù)了剃須刀市場。當其競爭對手威克森·索德公司在60年代初期向市場推出一種不銹鋼刀片時，吉列公司當時被打得暈頭轉(zhuǎn)向，不知所措。后來威克森公司在1970年接著又推出了一種粘合型剃刀，即把金屬刀片以最宜剃須的角度嵌合塑料刀架中。這時吉列公司清醒過來，開始采取一些行動，并打了一場漂亮的防御戰(zhàn)。很快，吉列公司開始通過特瑞克Ⅱ——世界上最早的雙刃剃須刀來進行反擊了。特瑞克Ⅱ的成功遵守了吉列未來戰(zhàn)略的雛型。“兩面刀刃比一面的好”。吉列的廣告這樣宣傳道。“它比超級藍牌更好”。公司的消費者稱贊道，并迅速地購買新產(chǎn)品以替代舊產(chǎn)品（自己奪去自己的生產(chǎn)要比被他人奪走更好）。6年以后，吉列公司又引入了阿特拉——最早可調(diào)整的雙刃剃須刀，它的言外之意自然是新產(chǎn)品要比那種不能調(diào)整的雙刃剃須刀特瑞克Ⅱ更好。

1．防御戰(zhàn)原則

在市場營銷防御戰(zhàn)中，有三條基本原則。這些原則學起來很容易，但要真正在實踐中加以運用，常常是困難重重。如果你想打一場漂亮的防御戰(zhàn)，那么，你必須仔細地推敲每一條原則。

（1）防御原則之一：只有市場上的領(lǐng)導企業(yè)才應該考慮處于守勢。這條原則似乎簡單易懂，但實際情況并非如此。在現(xiàn)實生活中，沒有哪家公司不把自己看作是一個領(lǐng)導者，只是大多數(shù)公司的這種領(lǐng)導地位是基于其創(chuàng)造性的解說，而不是根據(jù)市場上的實際狀況。

你的公司可以自封為領(lǐng)導者，但廣大消費者卻并不關(guān)心你這套！公司不能產(chǎn)生自己的領(lǐng)袖，只有消費者才能做到，只有被消費者視為領(lǐng)導者公司，才是真正意義上的領(lǐng)袖。況且我們現(xiàn)在所談論的“領(lǐng)袖”，還只是領(lǐng)導者意思上的，而不是指唯一的領(lǐng)袖。在計算機行業(yè)中有許多領(lǐng)導者，但只有一個國際商用機器（IBM）公司才是用戶和潛在顧客心目中的真正領(lǐng)袖。

然而，總有一些王位凱覦者。有些商業(yè)人員確實相信，只要主觀愿意即可達到成功的巔峰，他們相信自己的思想所含有的力量：你只有使自己相信自己是一個領(lǐng)導者，然后才能讓其他人相信你。必須打破這種想法！在開展一個市場營銷戰(zhàn)略時，妄想者沒有存身之地的。為了增強銷售力而進行某種夸張是一回事，而欺騙自己導致一個戰(zhàn)略上的錯誤，則是另一回事。一個好的市場營銷將領(lǐng)必須對真實的情況有一個清醒的認識，以便他能從實際出發(fā)開展領(lǐng)導工作。你可以愚弄敵人，卻不可欺騙自己！

（2）防御原理之二：最好的防御戰(zhàn)略，就是勇于攻擊自己。由于其領(lǐng)導者身份，防御者在潛在顧客的心目中，總是擁有強大實力的，而提高自己這種地位的最好的辦法，就是經(jīng)常地攻擊自己。換句話來說，即是你可以通過引入一些新產(chǎn)品和服務——他們足以淘汰你現(xiàn)存的產(chǎn)品和服務，來加強你自己的地位。競爭頻繁地展開的目的，就是企圖抓住對手，而動態(tài)的目標要比靜態(tài)的目標難以擊中。在這方面IBM是一位大師。它經(jīng)常推出一些在價格和性能方面都極大地優(yōu)于其現(xiàn)存產(chǎn)品的新計算機主機。吉列是另一個例子。它通過其產(chǎn)品“藍牌”刀片及后來的“超級藍牌”刀片占據(jù)了剃須刀市場。當其競爭對手威克森·索德公司在60年代初期向市場推出一種不銹鋼刀片時，吉列公司當時被打得暈頭轉(zhuǎn)向，不知所措。后來威克森公司在1970年接著又推出了一種粘合型剃刀，即把金屬刀片以最宜剃須的角度嵌合塑料刀架中。這時吉列公司清醒過來，開始采取一些行動，并打了一場漂亮的防御戰(zhàn)。很快，吉列公司開始通過特瑞克Ⅱ——世界上最早的雙刃剃須刀來進行反擊了。特瑞克Ⅱ的成功遵守了吉列未來戰(zhàn)略的雛型。“兩面刀刃比一面的好”。吉列的廣告這樣宣傳道。“它比超級藍牌更好”。公司的消費者稱贊道，并迅速地購買新產(chǎn)品以替代舊產(chǎn)品（自己奪去自己的生產(chǎn)要比被他人奪走更好）。6年以后，吉列公司又引入了阿特拉——最早可調(diào)整的雙刃剃須刀，它的言外之意自然是新產(chǎn)品要比那種不能調(diào)整的雙刃剃須刀特瑞克Ⅱ更好。

一、日本的侵華戰(zhàn)略及其演化

關(guān)于日本的侵華戰(zhàn)略問題，多數(shù)學者主張“一擊亡華”說，但是在理解的程度上并不一致。丁則勤認為：在全面侵華戰(zhàn)爭開始后，日本帝國主義采取速戰(zhàn)速決的進攻方針，企圖一擊亡華①。程曉進一步認為：七七事變后，日本認為中國不堪一擊，決無全面長期抗戰(zhàn)的決心和意志，以為通過局部化的戰(zhàn)爭，速戰(zhàn)速決即可達到其侵華目的。于是日本確定對華戰(zhàn)爭的戰(zhàn)略是：在一定范圍內(nèi)，以強大的兵力打擊中國，速戰(zhàn)速決，迫使中國屈服。實施這種戰(zhàn)略的行動是進行華北會戰(zhàn)。實際上，這就是以不擴大為方針的局部化——速戰(zhàn)速決戰(zhàn)略②。也有學者主張，日本的侵華戰(zhàn)略不是孤立的，而是與其總的對外戰(zhàn)略緊密相聯(lián)。余子道認為：由于第一次世界大戰(zhàn)以后的國際基本形勢和遠東的戰(zhàn)略格局、中日兩國的特定國情，以及日本統(tǒng)治集團對內(nèi)外形勢的判斷和建國理念，日本帝國主義奉行對外擴張的總體戰(zhàn)略，分為侵占中國、“南進”和“北進”三個組成部分，實現(xiàn)該戰(zhàn)略企圖的次序是“先中國，后世界”，即實行對中國“中間突破”，然后“南進”或“北進”或“南北并進”③。曲家源進一步認為：日本的對華戰(zhàn)略是它追求世界霸權(quán)總戰(zhàn)略的一部分，是為它稱霸世界總的戰(zhàn)爭目的服務的。其世界戰(zhàn)略分為長遠、中期和近期三個步驟，征服中國進而用中國的人力物力增強日本的國力，準備與美爭霸，是中期戰(zhàn)略目標的實際內(nèi)容。為此，日本制定對華戰(zhàn)爭的戰(zhàn)略原則是：（一）集中優(yōu)勢兵力，各個擊破；（二）先發(fā)制人，實行突然襲擊的閃電戰(zhàn)，速戰(zhàn)速決；（三）搶占中心城市和重要交通線，摧毀中國軍民的抗戰(zhàn)意志。（四）戰(zhàn)略與政略相結(jié)合，一面威脅，一面利誘，爭取不戰(zhàn)而勝。各項戰(zhàn)略原則組成緊密配合的完整系統(tǒng)④。通過對各個時期日本作戰(zhàn)方案的綜合考察及對日本15年侵華戰(zhàn)爭全過程的歷史透視，徐勇得出與眾不同的觀點：由于中日雙方的力量對比以及地理環(huán)境等客觀因素的制約，日本侵華戰(zhàn)爭的戰(zhàn)略可概言之為江海戰(zhàn)略，即以武漢為控制中國的“大局要沖”，把武漢作為日軍對華作戰(zhàn)構(gòu)想中的進攻遠點，長江為其深入并分割大陸內(nèi)地的基本通道，溯長江西進武漢為日軍的既定戰(zhàn)略主攻方向⑤。諸家淵力排眾議，認為與國民政府的持久戰(zhàn)略相比較而言，日本并沒有預先構(gòu)想的“總戰(zhàn)略”，其原因在于日本對華態(tài)度的驕狂至極⑥。至于日本侵華戰(zhàn)略在實施過程中的演化問題，曲家源認為：自1937年戰(zhàn)爭開始到1938年10月日軍攻占武漢、廣州，是日本侵華總戰(zhàn)略的全面展開。在每一次戰(zhàn)役發(fā)動之初，日本的預期戰(zhàn)略都是“以挫傷敵之戰(zhàn)爭意志，獲得結(jié)束戰(zhàn)爭局勢為目的。他們對每一戰(zhàn)役所投入的兵力、海陸空等兵種的配合、戰(zhàn)域的擴展等等，都是按照致國民黨政府以死命的量度來安排的，以大兵團到處尋求中國軍隊主力決戰(zhàn)”⑦。程曉的觀點稍有不同：從七七事變一開始，由于中國政府和軍隊的奮勇抗戰(zhàn)，日本戰(zhàn)爭之初的戰(zhàn)略意圖迅即遭到失敗，戰(zhàn)爭的長期化已成定局，日本被迫改變其原有戰(zhàn)略，放棄不擴大方針。正在這時，國民政府為了爭取主動，決定在上海對日作戰(zhàn)。日本亦因十分重視上海的戰(zhàn)略地位，遂屢次增兵上海，移主力于華東，尋求決戰(zhàn)，占上海、逼南京，迫中國政府投降，以結(jié)束“中國事變”，達到戰(zhàn)爭目的⑧。徐勇代表了另一種觀點，認為跨海西進、沿長江攻打武漢是日本的既定戰(zhàn)略，但日本在全面攻勢發(fā)動之后，遲遲未能實施對于武漢的既定攻勢，其兇鋒卻首指華北，繼向上海，再攻徐州。于是日本總體上的跨海西進，與為逐次達到作戰(zhàn)目標而忽北忽南的戰(zhàn)役方向交織在一起，構(gòu)成了關(guān)內(nèi)大陸戰(zhàn)場上撲朔迷離的多向作戰(zhàn)行動。其實這并不說明日本放棄了既定戰(zhàn)略。這種受形勢判斷和作戰(zhàn)目標及速決企圖所制約的戰(zhàn)役性的變化，不能與總體的戰(zhàn)略進攻方向混為一談⑨。諸家淵則認為：由于沒有預先構(gòu)想的“總戰(zhàn)略”，日本實際上的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)是多變的，有時也犯一些愚蠢的錯誤，例如“逐次增兵”上海的戰(zhàn)術(shù)造成了極大傷亡①。

二、中國的戰(zhàn)略及其演化

就中國的抗戰(zhàn)戰(zhàn)略而言，諸家淵認為是“以空間換時間”的持久戰(zhàn)略①。

1李吉蓀進一步指出：抗戰(zhàn)初期國民政府不僅有明確的抗日戰(zhàn)略即對日作戰(zhàn)采取持久戰(zhàn)略，且有應用得當?shù)膽?zhàn)術(shù)即“拖”的戰(zhàn)術(shù)，而且作戰(zhàn)方針亦是正確的，即由東向西、軸向攻防①。

2對于上述觀點，程曉認為有進一步思考的必要，并在《抗戰(zhàn)初期中國和日本的戰(zhàn)略與淞滬會戰(zhàn)》中指出：總的說來，雖然國民政府執(zhí)行的是持久戰(zhàn)戰(zhàn)略，即充分利用本國地域廣闊、人口眾多的優(yōu)勢，實行以空間換取時間、積小勝為大勝的持久消耗戰(zhàn)略，但是對于如何執(zhí)行這一戰(zhàn)略，國民政府并未做充分的研究。七七事變后，國民政府一方面要求華北地方當局堅定抗戰(zhàn)立場，與日本周旋，爭取時間；一方面加緊進行各方面的戰(zhàn)爭準備工作①。

1．防御戰(zhàn)原則

在市場營銷防御戰(zhàn)中，有三條基本原則。這些原則學起來很容易，但要真正在實踐中加以運用，常常是困難重重。如果你想打一場漂亮的防御戰(zhàn)，那么，你必須仔細地推敲每一條原則。

（1）防御原則之一：只有市場上的領(lǐng)導企業(yè)才應該考慮處于守勢。這條原則似乎簡單易懂，但實際情況并非如此。在現(xiàn)實生活中，沒有哪家公司不把自己看作是一個領(lǐng)導者，只是大多數(shù)公司的這種領(lǐng)導地位是基于其創(chuàng)造性的解說，而不是根據(jù)市場上的實際狀況。

你的公司可以自封為領(lǐng)導者，但廣大消費者卻并不關(guān)心你這套！公司不能產(chǎn)生自己的領(lǐng)袖，只有消費者才能做到，只有被消費者視為領(lǐng)導者公司，才是真正意義上的領(lǐng)袖。況且我們現(xiàn)在所談論的“領(lǐng)袖”，還只是領(lǐng)導者意思上的，而不是指唯一的領(lǐng)袖。在計算機行業(yè)中有許多領(lǐng)導者，但只有一個國際商用機器（IBM）公司才是用戶和潛在顧客心目中的真正領(lǐng)袖。

然而，總有一些王位凱覦者。有些商業(yè)人員確實相信，只要主觀愿意即可達到成功的巔峰，他們相信自己的思想所含有的力量：你只有使自己相信自己是一個領(lǐng)導者，然后才能讓其他人相信你。必須打破這種想法！在開展一個市場營銷戰(zhàn)略時，妄想者沒有存身之地的。為了增強銷售力而進行某種夸張是一回事，而欺騙自己導致一個戰(zhàn)略上的錯誤，則是另一回事。一個好的市場營銷將領(lǐng)必須對真實的情況有一個清醒的認識，以便他能從實際出發(fā)開展領(lǐng)導工作。你可以愚弄敵人，卻不可欺騙自己！

（2）防御原理之二：最好的防御戰(zhàn)略，就是勇于攻擊自己。由于其領(lǐng)導者身份，防御者在潛在顧客的心目中，總是擁有強大實力的，而提高自己這種地位的最好的辦法，就是經(jīng)常地攻擊自己。換句話來說，即是你可以通過引入一些新產(chǎn)品和服務——他們足以淘汰你現(xiàn)存的產(chǎn)品和服務，來加強你自己的地位。競爭頻繁地展開的目的，就是企圖抓住對手，而動態(tài)的目標要比靜態(tài)的目標難以擊中。在這方面IBM是一位大師。它經(jīng)常推出一些在價格和性能方面都極大地優(yōu)于其現(xiàn)存產(chǎn)品的新計算機主機。吉列是另一個例子。它通過其產(chǎn)品“藍牌”刀片及后來的“超級藍牌”刀片占據(jù)了剃須刀市場。當其競爭對手威克森•索德公司在60年代初期向市場推出一種不銹鋼刀片時，吉列公司當時被打得暈頭轉(zhuǎn)向，不知所措。后來威克森公司在1970年接著又推出了一種粘合型剃刀，即把金屬刀片以最宜剃須的角度嵌合塑料刀架中。這時吉列公司清醒過來，開始采取一些行動，并打了一場漂亮的防御戰(zhàn)。很快，吉列公司開始通過特瑞克Ⅱ——世界上最早的雙刃剃須刀來進行反擊了。特瑞克Ⅱ的成功遵守了吉列未來戰(zhàn)略的雛型。“兩面刀刃比一面的好”。吉列的廣告這樣宣傳道。“它比超級藍牌更好”。公司的消費者稱贊道，并迅速地購買新產(chǎn)品以替代舊產(chǎn)品（自己奪去自己的生產(chǎn)要比被他人奪走更好）。6年以后，吉列公司又引入了阿特拉——最早可調(diào)整的雙刃剃須刀，它的言外之意自然是新產(chǎn)品要比那種不能調(diào)整的雙刃剃須刀特瑞克Ⅱ更好。

1．防御戰(zhàn)原則

在市場營銷防御戰(zhàn)中，有三條基本原則。這些原則學起來很容易，但要真正在實踐中加以運用，常常是困難重重。如果你想打一場漂亮的防御戰(zhàn)，那么，你必須仔細地推敲每一條原則。

（1）防御原則之一：只有市場上的領(lǐng)導企業(yè)才應該考慮處于守勢。這條原則似乎簡單易懂，但實際情況并非如此。在現(xiàn)實生活中，沒有哪家公司不把自己看作是一個領(lǐng)導者，只是大多數(shù)公司的這種領(lǐng)導地位是基于其創(chuàng)造性的解說，而不是根據(jù)市場上的實際狀況。

你的公司可以自封為領(lǐng)導者，但廣大消費者卻并不關(guān)心你這套！公司不能產(chǎn)生自己的領(lǐng)袖，只有消費者才能做到，只有被消費者視為領(lǐng)導者公司，才是真正意義上的領(lǐng)袖。況且我們現(xiàn)在所談論的“領(lǐng)袖”，還只是領(lǐng)導者意思上的，而不是指唯一的領(lǐng)袖。在計算機行業(yè)中有許多領(lǐng)導者，但只有一個國際商用機器（IBM）公司才是用戶和潛在顧客心目中的真正領(lǐng)袖。

然而，總有一些王位凱覦者。有些商業(yè)人員確實相信，只要主觀愿意即可達到成功的巔峰，他們相信自己的思想所含有的力量：你只有使自己相信自己是一個領(lǐng)導者，然后才能讓其他人相信你。必須打破這種想法！在開展一個市場營銷戰(zhàn)略時，妄想者沒有存身之地的。為了增強銷售力而進行某種夸張是一回事，而欺騙自己導致一個戰(zhàn)略上的錯誤，則是另一回事。一個好的市場營銷將領(lǐng)必須對真實的情況有一個清醒的認識，以便他能從實際出發(fā)開展領(lǐng)導工作。你可以愚弄敵人，卻不可欺騙自己！

（2）防御原理之二：最好的防御戰(zhàn)略，就是勇于攻擊自己。由于其領(lǐng)導者身份，防御者在潛在顧客的心目中，總是擁有強大實力的，而提高自己這種地位的最好的辦法，就是經(jīng)常地攻擊自己。換句話來說，即是你可以通過引入一些新產(chǎn)品和服務——他們足以淘汰你現(xiàn)存的產(chǎn)品和服務，來加強你自己的地位。競爭頻繁地展開的目的，就是企圖抓住對手，而動態(tài)的目標要比靜態(tài)的目標難以擊中。在這方面IBM是一位大師。它經(jīng)常推出一些在價格和性能方面都極大地優(yōu)于其現(xiàn)存產(chǎn)品的新計算機主機。吉列是另一個例子。它通過其產(chǎn)品“藍牌”刀片及后來的“超級藍牌”刀片占據(jù)了剃須刀市場。當其競爭對手威克森·索德公司在60年代初期向市場推出一種不銹鋼刀片時，吉列公司當時被打得暈頭轉(zhuǎn)向，不知所措。后來威克森公司在1970年接著又推出了一種粘合型剃刀，即把金屬刀片以最宜剃須的角度嵌合塑料刀架中。這時吉列公司清醒過來，開始采取一些行動，并打了一場漂亮的防御戰(zhàn)。很快，吉列公司開始通過特瑞克Ⅱ——世界上最早的雙刃剃須刀來進行反擊了。特瑞克Ⅱ的成功遵守了吉列未來戰(zhàn)略的雛型。“兩面刀刃比一面的好”。吉列的廣告這樣宣傳道。“它比超級藍牌更好”。公司的消費者稱贊道，并迅速地購買新產(chǎn)品以替代舊產(chǎn)品（自己奪去自己的生產(chǎn)要比被他人奪走更好）。6年以后，吉列公司又引入了阿特拉——最早可調(diào)整的雙刃剃須刀，它的言外之意自然是新產(chǎn)品要比那種不能調(diào)整的雙刃剃須刀特瑞克Ⅱ更好。

摘要：對大多數(shù)公司來說，當他們的主要品牌遇到了價格戰(zhàn)的進攻時，他們能夠做些什么呢？最典型的回答是：“等一等、看一看再說”。看看它是否影響到我們的銷售；看看競爭者是否能長期地承受著財務上的壓力；看看我們的消費者在試用了低價的代用品后，是否會再回到我們的身邊來。這實在是一個錯誤。如果一個主要的競爭對手突然極大地削減了它的價格，你的公司將做什么呢？

1．防御戰(zhàn)原則

在市場營銷防御戰(zhàn)中，有三條基本原則。這些原則學起來很容易，但要真正在實踐中加以運用，常常是困難重重。如果你想打一場漂亮的防御戰(zhàn)，那么，你必須仔細地推敲每一條原則。

（1）防御原則之一：只有市場上的領(lǐng)導企業(yè)才應該考慮處于守勢。這條原則似乎簡單易懂，但實際情況并非如此。在現(xiàn)實生活中，沒有哪家公司不把自己看作是一個領(lǐng)導者，只是大多數(shù)公司的這種領(lǐng)導地位是基于其創(chuàng)造性的解說，而不是根據(jù)市場上的實際狀況。你的公司可以自封為領(lǐng)導者，但廣大消費者卻并不關(guān)心你這套！公司不能產(chǎn)生自己的領(lǐng)袖，只有消費者才能做到，只有被消費者視為領(lǐng)導者公司，才是真正意義上的領(lǐng)袖。況且我們現(xiàn)在所談論的“領(lǐng)袖”，還只是領(lǐng)導者意思上的，而不是指唯一的領(lǐng)袖。在計算機行業(yè)中有許多領(lǐng)導者，但只有一個國際商用機器（IBM）公司才是用戶和潛在顧客心目中的真正領(lǐng)袖。然而，總有一些王位凱覦者。有些商業(yè)人員確實相信，只要主觀愿意即可達到成功的巔峰，他們相信自己的思想所含有的力量：你只有使自己相信自己是一個領(lǐng)導者，然后才能讓其他人相信你。必須打破這種想法！在開展一個市場營銷戰(zhàn)略時，妄想者沒有存身之地的。為了增強銷售力而進行某種夸張是一回事，而欺騙自己導致一個戰(zhàn)略上的錯誤，則是另一回事。一個好的市場營銷將領(lǐng)必須對真實的情況有一個清醒的認識，以便他能從實際出發(fā)開展領(lǐng)導工作。你可以愚弄敵人，卻不可欺騙自己！

（2）防御原理之二：最好的防御戰(zhàn)略，就是勇于攻擊自己。由于其領(lǐng)導者身份，防御者在潛在顧客的心目中，總是擁有強大實力的，而提高自己這種地位的最好的辦法，就是經(jīng)常地攻擊自己。換句話來說，即是你可以通過引入一些新產(chǎn)品和服務——他們足以淘汰你現(xiàn)存的產(chǎn)品和服務，來加強你自己的地位。競爭頻繁地展開的目的，就是企圖抓住對手，而動態(tài)的目標要比靜態(tài)的目標難以擊中。在這方面IBM是一位大師。它經(jīng)常推出一些在價格和性能方面都極大地優(yōu)于其現(xiàn)存產(chǎn)品的新計算機主機。吉列是另一個例子。它通過其產(chǎn)品“藍牌”刀片及后來的“超級藍牌”刀片占據(jù)了剃須刀市場。當其競爭對手威克森·索德公司在60年代初期向市場推出一種不銹鋼刀片時，吉列公司當時被打得暈頭轉(zhuǎn)向，不知所措。后來威克森公司在1970年接著又推出了一種粘合型剃刀，即把金屬刀片以最宜剃須的角度嵌合塑料刀架中。這時吉列公司清醒過來，開始采取一些行動，并打了一場漂亮的防御戰(zhàn)。很快，吉列公司開始通過特瑞克Ⅱ——世界上最早的雙刃剃須刀來進行反擊了。特瑞克Ⅱ的成功遵守了吉列未來戰(zhàn)略的雛型。“兩面刀刃比一面的好”。吉列的廣告這樣宣傳道。“它比超級藍牌更好”。公司的消費者稱贊道，并迅速地購買新產(chǎn)品以替代舊產(chǎn)品（自己奪去自己的生產(chǎn)要比被他人奪走更好）。6年以后，吉列公司又引入了阿特拉——最早可調(diào)整的雙刃剃須刀，它的言外之意自然是新產(chǎn)品要比那種不能調(diào)整的雙刃剃須刀特瑞克Ⅱ更好。

吉列接著毫不猶豫地推出了“好消息”牌剃須刀，一種便宜的可自由使用的剃須刀（帶有兩個以上的備用刀片）。這顯然是攻擊比克公司，它正準備推出自己的可自由使用的剃須刀。“好消息”牌剃刀對吉列的股東來說并不是一個好消息。制造它要消耗更多的成本，而銷售時又會降低備用刀片的銷售量。因此，任何一個購買“好消息”而不要阿特拉或特瑞克Ⅱ的人，在某種意義上講，都在花費吉列公司的錢。但是，“好消息”的推出，卻是一個好的市場營銷戰(zhàn)略。它阻止了比克公司在自由使用剃須刀市場部分輕易地取勝，且讓比克公司為其并不過份的份額付出了昂貴的代價。商業(yè)資料透露，比克公司在它的頭3年中，可自由使用的剃須刀生產(chǎn)上損失了2500萬美元。吉列繼續(xù)采用無情地攻擊自己的戰(zhàn)略。最近它又生產(chǎn)出皮伏特，最早的可高速的可自由使用的剃須刀。這一次它自己的“好消息”是其攻擊的目標。吉列逐漸增加了它在混用剃須刀市場上的份額。它今天大約占了這一生意的65%。攻擊你自己也許會犧牲短期利潤，但它們保證你的根本利益。它可以保護你的市場份額，因此，是任何營銷戰(zhàn)爭中最基本的武器。反過來說同樣也是正確的。任何一個猶豫進攻自己的公司，總是要失去自己的市場份額，最終會失去市場領(lǐng)導者的地位。

1．防御戰(zhàn)原則

在市場營銷防御戰(zhàn)中，有三條基本原則。這些原則學起來很容易，但要真正在實踐中加以運用，常常是困難重重。如果你想打一場漂亮的防御戰(zhàn)，那么，你必須仔細地推敲每一條原則。

（1）防御原則之一：只有市場上的領(lǐng)導企業(yè)才應該考慮處于守勢。這條原則似乎簡單易懂，但實際情況并非如此。在現(xiàn)實生活中，沒有哪家公司不把自己看作是一個領(lǐng)導者，只是大多數(shù)公司的這種領(lǐng)導地位是基于其創(chuàng)造性的解說，而不是根據(jù)市場上的實際狀況。

你的公司可以自封為領(lǐng)導者，但廣大消費者卻并不關(guān)心你這套！公司不能產(chǎn)生自己的領(lǐng)袖，只有消費者才能做到，只有被消費者視為領(lǐng)導者公司，才是真正意義上的領(lǐng)袖。況且我們現(xiàn)在所談論的“領(lǐng)袖”，還只是領(lǐng)導者意思上的，而不是指唯一的領(lǐng)袖。在計算機行業(yè)中有許多領(lǐng)導者，但只有一個國際商用機器（IBM）公司才是用戶和潛在顧客心目中的真正領(lǐng)袖。

然而，總有一些王位凱覦者。有些商業(yè)人員確實相信，只要主觀愿意即可達到成功的巔峰，他們相信自己的思想所含有的力量：你只有使自己相信自己是一個領(lǐng)導者，然后才能讓其他人相信你。必須打破這種想法！在開展一個市場營銷戰(zhàn)略時，妄想者沒有存身之地的。為了增強銷售力而進行某種夸張是一回事，而欺騙自己導致一個戰(zhàn)略上的錯誤，則是另一回事。一個好的市場營銷將領(lǐng)必須對真實的情況有一個清醒的認識，以便他能從實際出發(fā)開展領(lǐng)導工作。你可以愚弄敵人，卻不可欺騙自己！

（2）防御原理之二：最好的防御戰(zhàn)略，就是勇于攻擊自己。由于其領(lǐng)導者身份，防御者在潛在顧客的心目中，總是擁有強大實力的，而提高自己這種地位的最好的辦法，就是經(jīng)常地攻擊自己。換句話來說，即是你可以通過引入一些新產(chǎn)品和服務——他們足以淘汰你現(xiàn)存的產(chǎn)品和服務，來加強你自己的地位。競爭頻繁地展開的目的，就是企圖抓住對手，而動態(tài)的目標要比靜態(tài)的目標難以擊中。在這方面IBM是一位大師。它經(jīng)常推出一些在價格和性能方面都極大地優(yōu)于其現(xiàn)存產(chǎn)品的新計算機主機。吉列是另一個例子。它通過其產(chǎn)品“藍牌”刀片及后來的“超級藍牌”刀片占據(jù)了剃須刀市場。當其競爭對手威克森·索德公司在60年代初期向市場推出一種不銹鋼刀片時，吉列公司當時被打得暈頭轉(zhuǎn)向，不知所措。后來威克森公司在1970年接著又推出了一種粘合型剃刀，即把金屬刀片以最宜剃須的角度嵌合塑料刀架中。這時吉列公司清醒過來，開始采取一些行動，并打了一場漂亮的防御戰(zhàn)。很快，吉列公司開始通過特瑞克Ⅱ——世界上最早的雙刃剃須刀來進行反擊了。特瑞克Ⅱ的成功遵守了吉列未來戰(zhàn)略的雛型。“兩面刀刃比一面的好”。吉列的廣告這樣宣傳道。“它比超級藍牌更好”。公司的消費者稱贊道，并迅速地購買新產(chǎn)品以替代舊產(chǎn)品（自己奪去自己的生產(chǎn)要比被他人奪走更好）。6年以后，吉列公司又引入了阿特拉——最早可調(diào)整的雙刃剃須刀，它的言外之意自然是新產(chǎn)品要比那種不能調(diào)整的雙刃剃須刀特瑞克Ⅱ更好。

過去的一年，就我分管的工作而言是大事多、難事多、突發(fā)事情多的一年。2008年仍然是移民矛盾的凸顯年、地質(zhì)災害的突發(fā)年，任務艱巨而復雜，但是隨著后三峽政策的啟動，土地政策的調(diào)整、環(huán)保政策的加強、城市管理的推進，我們又面臨著新的機遇和挑戰(zhàn)。因此，在今年的工作中，既要完成具體的目標和任務，又要抓住機遇、研究政策、超前謀劃、創(chuàng)新機制，確保各項工作不拖后腿，確保既要打好基礎又要謀劃長遠。根據(jù)會議安排，按照時間要求，我只就分管重點工作作如下安排，其他具體工作將在專題會議上安排落實：

2008年，就我分管的幾項工作而言，總的工作思路概括起來說就是要“打好三大硬仗、建好三個廣場、爭取兩個項目、完成兩項普查”。

一、打好三大硬仗。就是要打好移民工作的攻堅戰(zhàn)，地質(zhì)災害的防御戰(zhàn)，城市建設的突破戰(zhàn)。

（一）移民工作的攻堅戰(zhàn)。所謂攻堅戰(zhàn)，就是今年三峽面臨著175米蓄水清庫,工作任務重、移民矛盾多、時間短、要求高。任務十分艱巨；所謂攻堅戰(zhàn)，就是今年移民工作沒有價錢可講，沒有退路可走，僅四個月的時間就要徹底完成清庫任務；所謂攻堅戰(zhàn)，就是今年的移民工作是承上啟下的一年，既要完成清庫任務，又要著手研究后三峽的相關(guān)政策，因此，所涉及的各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、各部門要振奮精神、鼓足干勁，背水一戰(zhàn)。一是要全面完成三峽庫區(qū)175米線下移民搬遷任務和四期庫底清理任務，加快沿渡河中學及居民搬遷、溪丘灣農(nóng)村移民后靠安置、平陽壩大橋建設進度，二是要確保年初開工建設罐子口大橋，在蓄水前完成涉水項目建設。三是全面啟動農(nóng)村庫周交通建設及城集鎮(zhèn)基礎設施建設，逐步完善城集鎮(zhèn)功能。四是認真研究后三峽政策，據(jù)目前掌握的情況看，后三峽資金有可能達到5—8百個億，比移民包干資金還要多出將近一倍，這無疑是巴東的又一個大的發(fā)展機遇，能否抓住這個機遇對巴東今后的發(fā)展至關(guān)重要，因此要做到早規(guī)劃、早謀劃、早聯(lián)絡，在后三峽和水庫管理政策上爭取主動；五是積極化解移民矛盾，三峽庫區(qū)和水布埡庫壩區(qū)要認真疏理，能化解的要堅決化解、應出臺的政策要盡早出臺，使移民工作不留欠賬、不留尾巴。

（二）地質(zhì)災害的防御戰(zhàn)。把地質(zhì)災害工作定位為防御戰(zhàn)是因為我縣地質(zhì)災害防不勝防，既有兩江蓄水誘發(fā)的地質(zhì)災害，又有其它面上的地質(zhì)災害；既有汛期的地質(zhì)災害，又有非汛期的地質(zhì)災害，今后的三到五年，因為兩江的蓄水，地質(zhì)災害已經(jīng)進入了高發(fā)期和頻發(fā)期，相關(guān)部門和鄉(xiāng)鎮(zhèn)要高度重視，打好一場地質(zhì)災害的防御戰(zhàn)。一是要進一步建立健全地質(zhì)災害的應急機制和快速反應機制，要在認真總結(jié)2007年處置地質(zhì)災害成功經(jīng)驗的基礎上進一步查找工作上的不足，舉一反三，不斷提高應急處置的水平和能力。二是要建立和完善好群測群防的工作機制，既要相信專家，更要相信和依靠群眾，要按照“五查五看”的要求宣傳和培訓群眾，落實好監(jiān)測人員。發(fā)現(xiàn)險情及時上報，發(fā)現(xiàn)問題果斷處置。三是要廣泛宣傳，全面摸底，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)特別是國土部門要組織對廣大群眾進行防災知識的宣傳，要在汛前對全縣所有災害隱患點進行一次全面摸底和清查，做到心中有數(shù)、應對有方。

（三）城市建設突破戰(zhàn)。巴東縣城是一座移民新縣城，建設已接近尾聲，其工作重心也相應從建設逐步轉(zhuǎn)向管理。從目前的現(xiàn)狀看，城市管理面臨著投入少、管理差，機制不活、體制不順，腳疼醫(yī)腳、手疼顧手。因此，今年要下狠心加強城市建設和管理，力爭在機制和體制上有所突破。要盡早理清思路，理順關(guān)系，建立起一套完整的城市管理、經(jīng)營、服務體系。一是積極探索城市建設的新機制，要在建設上有新突破。縣城新開工項目，要充分體現(xiàn)民族特色，要與旅游文化中心緊密結(jié)合起來，下大力氣把巴一中連結(jié)線建成民族特色一條街，要積極探索和籌備黃土坡搬遷的新模式，改變以往搬遷的一戶一宗地，一戶一棟房的模式，要按照特色小區(qū)建設的要求，以面積換面積的模式，做好城市規(guī)劃。鄉(xiāng)集鎮(zhèn)建設和重點村的建設要提高規(guī)劃意識，沒有規(guī)劃不建，執(zhí)行規(guī)劃要嚴，力爭一個鄉(xiāng)集鎮(zhèn)有一個鄉(xiāng)集鎮(zhèn)的特色；二是積極探索城市管理的市場化機制，力爭在管理上有新突破。要積極整合建設局三所一隊力量，變十根指頭為一個拳頭，加大城市監(jiān)管與執(zhí)法；要積極探索城市保潔的市場化機制，能進入市場管理的堅決進入市場化管理；要積極研究給排水和污水處理等公益性事業(yè)的市場資本準入機制，大力利用社會資本來投入縣鄉(xiāng)公益性事業(yè)，加大污水處理費的征收工作，為社會資本的注入提供前置條件；三是積極爭取全省園林城市和衛(wèi)生城市，在工作目標上要有新突破，今年要積極爭取全省園林城市和衛(wèi)生城市，要在全縣廣泛宣傳，讓廣大市民共同參與，形成共識，在建設和管理上缺什么補什么，差什么做什么，要通過爭取工作提升城市管理的水平，提升城市建設的質(zhì)量；四是積極探索部門與社區(qū)、部門與居民全民參與的機制，要在服務理念上有新突破。要理清建設主管部門與社區(qū)的關(guān)系，該由部門管的由部門管，該由社區(qū)管的要交給社區(qū)管理，責任到街道，資金到單位，做到責任到位，職能到位，人員到位。要積極開展門前三包工作，門前三包要與單位、居民簽訂明確的責任狀，三包工作決不能一包了之，要建立旬查制度和月查制度，一旬一檢查，一月一通報，要積極發(fā)動群眾監(jiān)督和新聞輿論監(jiān)督的作用，適時進行暴光。要積極探索市民廣泛參與的機制，要組織在校學生、人大代表、政協(xié)委員和機關(guān)干部參與到城市管理上來，力爭開展一至兩次大型活動。要積極發(fā)動退休干部及有識之士加入到城市衛(wèi)生義務監(jiān)督員行列，在全縣形成人人參與的良好氛圍。

摘要：目的：為我國藥品零售連鎖企業(yè)制訂市場營銷戰(zhàn)略提供參考。方法：通過對我國藥品零售連鎖企業(yè)組織機構(gòu)及經(jīng)營模式的分析，探討其市場營銷戰(zhàn)略的可應用性。結(jié)果與結(jié)論：我國藥品零售連鎖企業(yè)應根據(jù)自身情況，制訂行之有效的市場營銷戰(zhàn)略，提高市場競爭力。

我國藥品零售業(yè)從20世紀90年代中期開始引入連鎖經(jīng)營模式，目前已有藥品零售連鎖企業(yè)400多家，連鎖門店7800多個［1］。采用連鎖經(jīng)營模式能夠方便藥品企業(yè)監(jiān)督和認證，有利于規(guī)范藥品購銷渠道和保證藥品質(zhì)量，還能有效地提高企業(yè)的管理水平和市場競爭力，因而連鎖經(jīng)營將成為我國藥品零售業(yè)發(fā)展的趨勢。隨著我國加入世界貿(mào)易組織，2003年將開放藥品分銷服務行業(yè)，我國藥品零售市場將由藥品零售連鎖企業(yè)主宰，我國的企業(yè)欲與進入我國市場的國外企業(yè)相抗衡，要想擴大經(jīng)營規(guī)模，爭取市場份額，提高盈利水平，就必須制訂出適合自身發(fā)展的市場營銷戰(zhàn)略。

1市場營銷戰(zhàn)略的概念和分類

11市場營銷戰(zhàn)略的概念

市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)成長、發(fā)展的總設計和總規(guī)劃，由相互聯(lián)系的兩部分組成：第一部分是目標市場的選擇和營銷目標的確定；第二部分是達成目標的營銷策略的制訂。市場營銷戰(zhàn)略不是一種目標，而是一種具有一致性的市場營銷方向，一旦建立，不可輕易改變，且應貫穿于企業(yè)一切市場營銷活動中。

市場營銷戰(zhàn)略的目的在于動員企業(yè)資源在營銷戰(zhàn)術(shù)上先聲奪人，并把企業(yè)的全部資源納入統(tǒng)一的戰(zhàn)略軌道，這有助于企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)的效能在不受既定目標約束的情況下得以最大限度地發(fā)揮。