一、廣告學的研究對象

所謂廣告學是關于各種社會組織進行成功廣告活動的方法和策略的學科，是對廣告發生、發展的規律以及相應的廣告理論的揭示。廣告學具體研究以下問題：

(一)廣告發展的歷史

在廣告學所涉及到的研究領域，要對廣告產生、發展和演變的歷史過程中每一階段廣告現象進行剖析，以探索廣告發展的歷史必然性。

(二)廣告人與廣告人培養

廣告學要對廣告活動中的主體策劃者，即廣告人的問題進行研究。廣告人在廣告業中存在了上百年時間，對于廣告人的界定、廣告人的素質分析和廣告人的培養，都與廣告發展緊密相聯，也是廣告學科進一步完善的重要問題。

摘要：隨著新媒體時代的到來，廣告學教學改革已是大勢所趨，其改革方向主要是由“封閉”向“互動”轉變、由“感性”向“理性”轉變、由“創意”向“務實”轉變以及由“平行”向“交叉”轉變?；谶@些改革方向，可以通過革新教學理念、重視內涵價值、設置實驗課程、構建實踐平臺以及優化評價體系等策略給予支持，從而為實現教學目標的前瞻性、教學內容的實用性、教學模式的務實性以及設計技能的交叉性奠定堅實的基礎。

關鍵詞：新媒體；廣告學；教學改革

廣告學是培養廣告人才的重要途徑，而在新媒體環境下，廣告業界對廣告人才的要求進一步提升。從能力層面分析，新媒體環境下的廣告人才要具有較強的數字表現能力，能夠在不同界面進行廣告設計，并且廣告內容不只局限于主題的呈現，還要表達更深層次的內容。另外，由于新媒體環境下的廣告傳播渠道更加復雜多樣，廣告人才需要具備出色的整合能力，實現廣告資源與傳播渠道的匹配對接，從而在紛繁的廣告市場中謀得一席之地。在這樣的要求下，廣告學教學必須進行改革，只有這樣才能培養出符合時代要求的優秀廣告人才。

一、新媒體環境下廣告學教學改革的方向

基于新媒體環境下對廣告人才的需求，廣告學教學改革的方向主要表現在四個方面，以下進行詳細闡述。（一）由“封閉”向“互動”轉變。傳統的廣告媒體包括報紙、廣播等內容，而這些媒體雖然能夠實現信息的傳播，但具有較大的延遲性，即不能在第一時間完成信息的，比如當我們通過報紙了解某個消息時，已經與消息的發生時間產生了較大的時間差。在新媒體技術得到廣泛應用后，廣告信息的傳播速度獲得了極大提升，而且還能通過相關平臺與受眾進行互動，從而進一步提升廣告信息的影響力，尤其是一些直播平臺，基本可以實現廣告信息生成與傳達的高度同步，讓人們第一時間獲得信息內容。這樣的形勢下，廣告學教學應在教學理念與教學方式上進行由“封閉”向“互動”的轉變，不僅要改變學生被動接受知識的局面，還要鼓勵學生基于自身需求選擇學習方式，并能在與教師的充分互動中獲得價值更高、內容更為豐富的廣告知識。通過這樣的轉變，能夠讓學生對新媒體獲得更充分的認知，在了解其優勢的同時也能將其不足“了然于胸”，從而為新媒體廣告學知識的傳達創造有利條件。（二）由“感性”向“理性”轉變。在新媒體時代，由于信息傳播速度的加快使信息的“不對稱性”格局得到改變，人們能夠通過更多渠道獲取到自己想要了解的信息，信息滯后所造成的決策危機進一步減弱。而對于廣告行業來說，原先依靠“新奇”特征獲取人們注意力的方式在新的信息格局下不再具有優勢，比如過去有的廣告信息在制作時刻意夸大廣告效果，就是借助人們信息獲取渠道狹窄這一特征達到宣傳目的，但在新的形勢下如果廣告行業想要繼續發展下去，需要轉變廣告信息的制作方式，實現由“感性”向“理性”的轉變，目的是增加廣告信息的內涵價值，通過文化感染力激發人們蘊藏在內心深處的情感，從而提升人們對廣告信息的認可度，實現更好的廣告宣傳效果。從這一角度分析，深刻的情感共鳴是新媒體時代廣告行業的重點關注內容，想要達到這樣的目標，需要在教學內容的設計上做出調整，要讓學生認識到提升文化修養的重要性，而不是只追求外在形式的“華麗多姿”，那樣雖然能讓廣告信息閃耀一時，但卻會像流星一樣轉瞬即逝。（三）由“創意”向“務實”轉變。追求“創意”是廣告設計中的核心思想，如果沒有“創意”則意味著廣告內容毫無特色，進而會在廣告市場的競爭中處于劣勢。這里所談到的由“創意”向“務實”轉變，并不是說“創意”不再重要，而是針對“創意”方向的調整。通過調查發現，很多廣告人士在追求“創意”時將重點放在了營銷層面，希望設計出的廣告不僅信息豐富，還需要像藝術品那樣形式精美，但對于學生來說，想要同時達到這兩個目標具有極大難度，如果執著于此，則會讓廣告教學變得虛浮，成為無根之萍，從而極大影響廣告人才的培養效果，比如在有的廣告教學中，教師會將廣告外在的呈現形式作為重點，要求學生“無所不用其極”地達到博人眼球的效果，但是卻在廣告內容質量方面沒有嚴格把關。針對這樣的情況，應該在教學理念上做出調整，充分認識到追求“創意”應該以“務實”為基準，如果“務實”程度達不到要求，“創意”就可能變得一文不值。只有讓廣告作品首先滿足實際需求，然后再以此為基礎思考提升藝術價值的方式，即凸顯“創意”，才能讓廣告作品走得更遠，達到更高的水平。（四）由“平行”向“交叉”轉變。傳統媒體廣告與新媒體廣告相比，雖然在某些方面存在一定劣勢，但是也具有自己的優點，比如紙質媒介廣告有著獨特的設計方式，并且依托獨特的運營方式擁有特定的讀者群，因此在廣告教學中不能一味傳達新媒體廣告知識，而是要將傳統媒體廣告融入其中。由“平行”向“交叉”轉變，代表的是廣告教學理念的變化，目的是促進廣告教學通過“各取所長”提升最終的教學成果，比如在借助新媒體技術、渠道等進行廣告信息傳播時，廣告信息制作要像傳統媒體那樣經過較為嚴格的審核，從而為提升廣告信息質量提供保障。另外，廣告學與其他學科的關系也是愈發緊密，除了各種技術類學科外，人文性學科也是推動廣告學良好發展的重要內容，尤其是在重視“理性”的潮流下，學生的人文素質水平會影響到廣告作品的內涵體現。學科“交叉”是廣告教學的必然趨勢，這要求廣告教學的教學目標、教學內容、教學方式等必須做出調整，只有這樣才能讓廣告教學獲得更好地開展效果。

二、新媒體環境下廣告學教學改革策略分析

一、廣告學的研究對象

所謂廣告學是關于各種社會組織進行成功廣告活動的方法和策略的學科，是對廣告發生、發展的規律以及相應的廣告理論的揭示。廣告學具體研究以下問題：

(一)廣告發展的歷史

在廣告學所涉及到的研究領域，要對廣告產生、發展和演變的歷史過程中每一階段廣告現象進行剖析，以探索廣告發展的歷史必然性。

(二)廣告人與廣告人培養

廣告學要對廣告活動中的主體策劃者，即廣告人的問題進行研究。廣告人在廣告業中存在了上百年時間，對于廣告人的界定、廣告人的素質分析和廣告人的培養，都與廣告發展緊密相聯，也是廣告學科進一步完善的重要問題。

摘要：同樣的課程面對不同知識結構與學科背景的學生，其教學內容應做適當調整，以充分銜接前期基礎課程的不同進度、學生的知識面與行動能力。作為一門專業實踐類課程，明確培養目標，找到課程的精準定位，才能夠在短短一學期獲得最大的教學效果。本文以《影視廣告制作》這門課程作為基本的論述對象，探討其在廣告學專業教學體系下如何實現課程定位、課程內容設計上的變革與更新，以更好地適應媒介格局變化條件下對于復合型廣告行業人才的新要求。

關鍵詞：影視廣告制作;內容更新;教學體系

《影視廣告制作》作為廣告學、影視學在實踐層面的交叉與融合應用案例，在南京大學新聞傳播學院的教學體系中被同時設定為廣播電視、廣告學兩個專業的實踐性課程。在實際教學過程中，筆者發現由于兩個專業擁有不同的前置知識結構體系，合班教學的效果遠遜于分別設置不同教學大綱的獨立教學。本文主要探討的是《影視廣告制作》這一課程在廣告學專業教學體系中的定位與內容更新。

一、課程的具體定位與教學難點

在我院廣告學的專業教學體系中，《影視廣告制作》是獨一無二的：從教學內容來講，它是唯一關注于視頻作品內容創作生產的課程。這個“唯一”對課程的教學設置了不小的難度：經過之前系統化的專業學習，三年級廣告專業學生已經普遍積累了一定的廣告創意思維能力，同時也具備良好的平面廣告表達技巧，但對于視頻制作的基本知識技能掌握則相對欠缺。廣播電視專業學生的狀況截然相反：視頻的創作方面已經比較成熟，創意性訓練相對不足。如果兩個專業合班授課，無論教學內容如何優化，對兩個專業的學生來說都會存在大量的重復教學內容，這種重復幾乎沒有中間過渡，呈現明顯二元化。筆者認為：設置為兩門獨立課程，采用兩套相互獨立的教學大綱與訓練方案才是解決這個問題理想的解決方式。本文探討的是廣告學專業教學體系下該課程的定位與內容更新。筆者認為本課程的定位應該直接瞄準廣告學專業學生們最薄弱的短板——影視廣告的具體執行層面展開。筆者將原有教學大綱中創意類部分做了極大簡化，只保留專屬于影視類動態廣告的一些特殊類創意技巧；剩下的內容全部圍繞課程關鍵詞“制作”展開。能否讓學生在有限的教學時間內最大化的學習各種制作環節的知識點并同步在實踐過程中融會貫通，形成具體的創作能力成為教學過程中最大的難點與挑戰。從近些年國內的學生廣告大賽來看，其視頻類獲獎作品也普遍存在執行效果欠佳。評委們對這種執行層面的不足抱有極大的“寬容”：判斷一則視頻類參賽作品的優劣基本上都取決于創意層面。一方面，在業界的傳統認知中，大學生廣告比賽的出發點就是創意的比拼；執行效果的好壞很大程度依賴于執行預算等客觀因素，很難獲得一個相對公正的評價基點。另一方面，如果提升執行層面的考察權重，像平面設計、影視創作等應用型更強的專業學生其表現恐怕要整體優于廣告學專業一個層面，這不是舉辦方想要看到的局面。最后還有一個關鍵環節往往會被人忽略，或者說不敢為人所正視，那就是國內的視頻廣告執行層面教學體系建設還十分薄弱，具體體現在教學形式模棱兩可，含混不清；教學目標眼界不足甚至不敢提出實驗教學與業界一線接軌。最終結果是課程始終停留在基礎驗證性實驗教學階段，無法進一步開展應用與創新型訓練。如果拿戛納、幼獅這樣的廣告節獲獎作品跟國內做個比較就能發現雙方執行方面的差距有多大。以下是國內大學生廣告比賽不好比、不想比、不敢比執行層面的原因。在這里讓我們先解決最關鍵的“不敢比”。

二、強調動手能力培養的教學大綱調整與更新設計

【摘要】廣告學是一門實踐性與技能性很強的應用型學科，在畢業設計環節，傳統的論文寫作已無法適應應用型人才培養的需求，而項目模擬又容易降低學生和指導老師的積極性。因此，我們從校企合作資源入手，選擇企業的真實項目作為學生畢業設計的課題，校內外導師共同參與指導、共同參與答辯，既提高了學生完成畢業設計的積極性，又提高了學生的實際就業率，效果明顯。

【關鍵詞】畢業設計;校企合作;真實項目;教學改革

作為本科教學最后階段的綜合性實踐教學環節，畢業設計歷來為各高校重視。畢業設計的開展，可使學生綜合應用所學的各種理論知識和主要技能，單獨或共同完成一個完整的項目，真正實現理論知識向現實成果的轉化。廣告學是一門實踐性與技能性很強的應用型學科，實踐性是廣告學專業教育的本質屬性。近年來，伴隨著新媒體的勃興，廣告市場也發生了翻天覆地的變化，廣告教育的各個環節尤其是實踐教學環節也必須不斷改革，才能適應市場發展。

一、改革緣起

1.論文寫作無法適應應用型人才培養的需求?！皯眯腿瞬艔娬{的是學生實踐能力和創新能力，實踐教學應貫穿學生專業學習的整個過程，事實證明教、學、做一體，利于學生綜合素質與專業能力的形成?！碑厴I設計是對學生專業知識和綜合技能的集中考查，也是對人才培養質量的綜合檢驗。作為一個與市場密切聯系的專業，廣告學專業本科畢業設計應突出將學生所學專業知識轉化為市場需要的實踐能力的導向。傳統的論文寫作，要求學生除了語言準確、資料扎實、邏輯嚴密以外，尤為重要的是能對所研究的問題形成原創性結論，這對于當下沒有經過系統完整的論文寫作訓練的學生來說是很難的一件事情。往年的畢業論文經常存在論題陳舊、論點模糊等情況，很多學生對畢業論文經常隨意應付，這與應用型人才的培養方向背道而馳。2.項目模擬容易降低學生和指導老師的積極性。近年來，很多高校在畢業設計改革過程中，大多采用項目模擬的形式，由指導教師指定品牌，或者學生自行組隊，選擇市場上真實存在的品牌，圍繞品牌的發展現狀撰寫品牌廣告策劃方案，取得了一定效果。但在實際操作中，學生經常會把握不準企業的真實需求，提交的方案略顯空洞或明顯滯后于市場反應，媒介計劃與費用預算也顯得特別隨意，動輒幾百上千萬的廣告經費讓人咋舌。這些都大大降低了學生和指導老師的積極性。

二、主要做法

摘要：新媒體技術的發展和應用，推動了廣告行業領域的變革。加強新媒體形式的廣告學專業實踐教學，有利于增強廣告學專業學生綜合素質。文章分析了新媒體對廣告學專業教學的影響，論述了新媒體形勢下構建廣告學專業實踐教學體系的重要性，進而提出了基于新媒體形勢的廣告學專業實踐教學策略。

關鍵詞：新媒體；廣告學；實踐教學體系；高效課堂；創業訓練；廣告工作室

進入二十一世紀以來，互聯網技術、信息化技術以及移動通信技術的發展與進步，促進了新媒體技術的產生與發展?，F階段，新媒體技術已經被廣泛應用在諸多行業領域中，為社會大眾的工作與生活提供了極大便利。對于廣告行業來講，新媒體技術的應用促使廣告傳播更具大眾化與互動性等特點，同時對高校廣告學專業教學也產生了十分重要的影響。因此，為充分滿足新媒體時展需要，高校應高度重視新媒體技術在廣告學專業實踐教學中的應用，不斷提高廣告學專業實踐教學效果。

一、新媒體對廣告學專業教學的影響

新媒體時代背景下，各種媒體形式相繼出現，微博、微信等新媒體成為當前社會大眾生活中不可或缺的主要信息來源。與此同時，新媒體具有十分顯著的交互性、流動分享性等傳播特點，為人們提供個性化信息與服務，從而促使媒體與受眾間平等交流，進而促進新型媒介體系的形成。新媒體環境中，媒介屬于社會大眾分享信息與表達意見的橋梁，而媒介的泛化及其不受時空限制的特點，逐漸推動整個社會向媒介化方面發展，在各種新媒介平臺的基礎上，個人、媒體機構、政府、企業等各種性質的主體，匯交成十分復雜的權力關系。廣大受眾從被動接受者，轉變成主動選擇者與產消者，能夠通過媒介開展傳播實踐活動以及內容生產活動等。傳播的“傳遞觀”更進一步演化為傳播的“社會互動觀”。這些傳播觀念的變化正是新媒體環境下社會傳播現實的真實寫照。而這種媒介環境格局的改變，也為廣告行業帶來新的變化，而這種變化是一種顛覆性思維模式下的創新發展，必將影響廣告學專業教學。新媒體時代的到來更是將傳播理念中單純傳遞的觀念逐漸轉變成傳播的社會互動觀念，此類思想觀念的轉變在很大程度上反映了當前社會傳播方面的真實情況[1]。新媒體帶來的媒介環境局面的轉變，給廣告行業帶來了一次大的變革，這是一次思維顛覆式的創新，將會對廣告學專業教學造成十分深遠的影響。

二、新媒體形勢下構建廣告學專業實踐教學體系的重要性

[摘要]產教融合是近年我國高等教育大力倡導的一種人才培養模式，是培養復合型、應用型、創新型人才的重要途徑。文章基于產教融合教育理念，結合畢業設計課程實踐經驗，從畢業設計選題改革、指導方式改革、評價體系改革等幾個方面探討廣告學專業畢業設計問題。

[關鍵詞]產教融合；廣告學專業；畢業設計

當前，我國已經建成世界上最大規模的高等教育體系，為現代化建設做出了巨大貢獻。但隨著經濟發展進入新常態，高等教育結構性矛盾更加突出，生產服務一線的應用型、復合型、創新型人才培養機制尚未完全建立，人才培養結構和質量尚不適應經濟結構調整和產業升級的要求。2015年11月，教育部、國家發展改革委、財政部三部委聯合下發了《關于引導部分地方普通本科高校向應用型轉變的指導意見》的文件，文件在高校轉型的指導思想、基本思路和主要任務中都指出：“深化產教融合，建立產教融合、協同育人的人才培養模式，推動應用型高校把辦學思路真正轉到產教融合、校企合作上來。”在上述國家政策的推動下，深化產教融合成為建設應用型高校的核心目標和重要內容。在應用型高校深化產教融合趨勢下，廣告學作為應用型極強的專業，應改變用一篇畢業論文對學生進行畢業鑒定的傳統形式，積極探索產教融合下廣告學專業畢業設計多元化改革形式，改革考核評價方式，提高畢業設計質量，突出應用型、實踐性的特點，實現培養高質量應用型人才的目標。

一、廣告學專業畢業設計現狀及問題

隨著我國經濟結構的不斷調整升級和多樣化發展，與新興媒體緊密關聯的廣告行業對人才的要求更加注重學生的實踐操作能力，廣告行業需要大批應用型人才。畢業設計作為本科教學最后一個環節，是學生順利畢業取得學位證書的重要依據，它既是對本科階段學生學習、實踐、研究的一次全面總結，也是對學校人才培養方式、課程體系、教學模式、教學管理和教師教學的全方位檢驗。目前，我國應用型本科高校畢業設計的問題主要表現在：一是畢業設計形式單一，主要以畢業論文為主，與應用型院校辦學定位和專業培養目標不相符；二是畢業設計缺少應用價值和實踐性，與生產實際聯系不緊密；三是畢業設計指導團隊結構單一，缺乏企業高級工程師和技術人才的參與；四是畢業設計質量監管機制不完善，評價標準單一化，質量監控制度不健全，忽視過程評價，不利于專業化、多樣化的人才培養。[1]筆者所在院校的廣告學專業也同樣存在這樣的問題。近年來，我校廣告學專業在畢業設計上進行了改革嘗試，設計了多種形式的畢業設計選題，改變畢業設計的評價方式，積累了一些經驗，但還未形成一套成熟的理論體系和流程。在推進畢業設計形式改革的同時也出現了很多新的問題，尚未得到很好解決。

二、畢業設計選題形式多元化改革

［摘要］本文從獨立學院廣告專業教育的現狀入手進行分析，提出獨立學院的廣告教育應立足自身優勢，整合資源，精準把握行業需求，進行課程改革創新，培養出高素質、高質量的復合型廣告人才。

［關鍵詞］獨立學院;廣告學專業;課程改革

廣告行業是一個與時俱進、競爭激烈的行業，培養應用型廣告專業人才是行業需求、市場需求，也是許多開辦廣告專業的獨立學院的共識。廣告學專業要求學生理論基礎扎實，知識面寬，適應能力、實際工作能力強，成為富有創新精神的高素質的廣告學理論研究和廣告實際運作的高級專門人才。但近年來，廣告專業作為各獨立院校爭設的熱門專業，沒能形成具有競爭力的辦學特色，仍避免不了同質化、盲目性、目標定位不切實際等問題。

一、獨立學院廣告學專業教育現狀

我國的獨立學院主打應用型學科，偏重技能教育，能夠迎合市場對應用型人才的需求。廣告學專業是一門操作性很強的學科，這也恰巧符合獨立學院的辦學定位和優勢。但隨著市場經濟和廣告行業的迅速發展，當今社會對廣告人才的需求已經從技能型人才逐漸轉向跨學科、跨領域、高素質的復合型人才，這也為獨立學院的廣告學專業本科教育帶來了更大的挑戰，產生了諸多亟待解決的問題。具體體現在:

(一)人才培養目標、培養定位不明確

摘要：文章結合“廣告學概論”課程思政建設的實踐經驗與教學思考，指出了教學目標要保證思政目標與課程目標相統一，教學范式從傳統教學模式向因材施教轉變，設立過程評價與結果評價相融合的評價機制。提出以“三貼近”為驅動，營造課程思政生態；以“兩型課堂”為陣地，形成課程思政張力；以“雙向動力機制”為杠桿，完善課程評價體系的建設路徑。

關鍵詞：廣告學概論；課程思政；建設路徑；創新方法

總書記在全國高校思想政治工作會議上強調，高校思想政治工作關系高校培養什么樣的人、如何培養人以及為誰培養人這個根本問題，要堅持把“立德樹人”作為中心環節，把思想政治工作貫穿教育教學全過程。高校思想政治工作，既是我國高校的特色，又是辦好我國高校的優勢，高校課程要與思政理論課協同發展。在這一背景下，相關研究在近兩年成為教學研究的熱點?！皬V告宣傳也要講導向”[1]，在思政大旗的引領下，廣告專業課程紛紛開始啟動思政建設。

一、廣告專業課程思政建設研究現狀

以“廣告”和“課程思政”為篇名關鍵詞在中國知網進行搜索，共查到37篇文獻，其中涉及“廣告學概論”課程的文章僅4篇，從教學研究的角度可見，廣告專業課程思政建設尚處于起步階段。

（一）研究的主要內容

在重新確立選文內容、整合教學資源的同時，也應大膽嘗試將中國古代美學知識穿插其中，設立美學專題版塊。一部中國文學史就是一部中國美學發展史，在講解作品的同時引導學生理解宏觀的美學發展模式，可以幫助學生更加直觀地理解中國式審美的特點和內涵，從而啟發他們找到文學與其他藝術形式在美學表現上的共同之處，從而尋求將中國式的美引入到廣告設計的切入點。比如講完《中國文學初期特征的形成》一章，可以加入遠古圖騰和商周猙獰美學的專題；講完《楚辭》，可以加入浪漫的楚文化專題；講完魏晉文學，可以加入魏晉風度專題；等等。這樣就可以同時加入每個歷史時期美術、書法等具體例子，貫通藝術體驗。教學方式多樣化，培養審美能力。作為傳統學科的中國古代文學課程，由于更加注重體系性和理論性，因此在教學方法上往往相對傳統，以知識講解和理論傳授為主，而廣告學專業古代文學課程的教學要實現美育目標，就一定要在教學方法上進行更卓有成效的嘗試。誦讀回歸課堂。傳統漢語言文學專業的古代文學課程教學由于更注重體系完整和理論深度，所以在誦讀方面往往比較輕視，而就古代文學而言，它的節奏、韻律是構成文學美感的重要組成部分，這一點在駢文、詩詞、雜劇唱詞等形式上都有明顯的體現，因此，誦讀是感悟文學之美的重要手段，有助于領悟作品的聲韻之美，從而領悟結構之美和情感之美。因此廣告學專業的古代文學課程要提高學生對美的感知力，必須要在課堂上留出讓學生誦讀作品的時間，并嘗試將文學中的音韻之美與古典音樂和戲曲相聯系，讓學生能夠在實踐中切身領悟中國古典文化的相通性。課前五分鐘推介活動。審美教育是個長時間的過程，如能變被動為主動，養成學生的自主學習習慣，則能夠實現可持續的教學效果。像葉圣陶所說：“教亦多術矣，運用在乎人，孰善孰寡效，貴能驗諸身。為教縱詳密，亦僅一隅陳，貴能令三反，觸處自引伸?！雹賹W生在中學階段都有一定的古文或詩詞功底，也有很多學生有這方面的愛好，可引導學生主動將已有的知識重新體驗和梳理，品味其中的美感。在上課前五分鐘讓學生推薦自己喜愛的古文或詩詞作品，說明推薦理由、美在何處，久而久之，既可積累學生的閱讀量，又可養成學生自覺自動地從古代文學中感知美的習慣。現代化教學手段的使用。現代廣告是一門綜合藝術，本身就與現代技術手段緊密相連，因此為了培養學生的審美感知力，也應該充分利用多媒體設備，以文學為中心，將美術、音樂、戲曲等其他藝術形式引入進來，營造視聽全面的審美氛圍。另外，可以在授課的同時，將與古代文學、傳統文化相關的廣告素材穿插播放，供學生欣賞和討論，從而啟發學生在學習知識的基礎上獲取創造的靈感。

鼓勵學生深入實踐，學以致用，培養創造美的能力。當前各個學科的教學領域都在積極倡導打破教師一言堂的教學模式，提倡探究式教學、建構式教學，這已經成為當前教學研究和改革的基本趨勢。中國古代文學盡管是理論性較強的傳統課程，但也應該按照其所服務的專業特點改變單一的傳授式教學。廣告學專業與漢語言文學專業相比，在實踐性上要更強一些，即使是理論課程也應該與實踐及廣告創作相聯系。廣告學專業的其他課程不同，古代文學課并不對應技能的養成，只對應審美感受力的培養和審美創造力的增強，因此，對于這門課來講，學生實踐環節的設置應該更有針對性和可操作性。為了使學生的自主審美活動能夠形成良性的循環，以席勒等人的美育思想作為指導，按照審美感知、審美鑒賞、審美創造的一般過程，擬設置以下實踐活動：（1）審美感知———廣告中的中國元素收集。審美感知能力的培養是美育的第一步，指的是從整體上把握審美客體形式特征的能力，“它既涉及著外在形式與內在心理結構的契合，也包含著一定的理解和解釋”。②感知能力的高低有先天的因素，也與后天培養與教育有著密切的關系，是一個長時間積累的過程。從中國古代文學課程在廣告學整個課程體系的作用來看，引導學生在古典文化中吸取靈感，創造有中國特色的廣告作品是美育實踐的重點。當前中國風的廣告越來越受重視，而要弄清楚所謂“中國風”到底“中國”在何處，就需要在教學中培養學生對中國元素的審美感知能力。在實際操作上，這種能力的培養需要讓學生大量地認識和接觸廣告中的中國元素，可能是文字詩詞、意象符號、意境氛圍等。為了鍛煉學生的審美感知能力，可組織學生收集中國風廣告素材，找出其中的中國元素，并嘗試將其歸類并探索這一元素在廣告中發揮的作用。在這一過程中，學生便會逐漸形成一種對相似模式的敏銳辨識能力和選擇能力。（2）審美鑒賞———詩詞意象分析。審美鑒賞能力是比審美感知力更高層次的能力，即“充分調動感知、想象、情感、理解等各種心理能力對審美對象的完形及其意味的進行充分體驗和認識的能力”。②也就是在對中國元素有了基本認知的基礎上能夠對其內涵進行判斷和歸納。從文學和廣告的形象相通性上來說，詩詞意象是在廣告中被運用最多，也是最重要的構成元素，對文學作品中意象的鑒賞能力就成為審美教育的重要一環。在具體操作上，可引導學生找出詩詞中常出現的意象符號，比較其在不同時代、作者、環境的差異和相似性的傳承。分析這一元素的含義、淵源、發展變化等，這一活動可以安排在教學內容完成三分之一之后進行，這樣在之后的教學中可以反過來指導對文學的理解，有助于學生的自主性學習。

審美創造———中國風廣告創意。審美創造是審美教育的最后一環，也是廣告學人才培養及中國古代文學課程開設的終極目標之一，要求學生最后能夠獨立將理論知識運用到廣告創作中。經歷了中國元素在已有廣告作品中的認知和古代文學及文化意象內涵的理解判斷，下一步就是鼓勵學生應用于實踐操作，也就是讓他們獨立自主地設計中國風的廣告作品。當然，古代文學課程在各院校開設的時間不等，但安排到大一和大二的居多。雖然低年級學生一些實際操作的知識并沒有學習完整，很難形成一個完整的廣告作品，但是起碼的廣告創造基礎、廣告文案寫作基本都已掌握，所以，可以在一些其他專業課程的支持下開展中國風廣告創意大賽，可以采用文字描述，也可以使用平面、影視等形式。作為審美教育的最重要一環，希望能在這個環節中看到成果，并指導下一輪的實踐，實現從觀賞品味到實踐創作到評價對比到再創作的循環。總之，中國古代文學課程在廣告學課程體系之中，必須轉變其在漢語言文學專業學科體系的傳統樣貌，發揮出其與人才培養方案完全契合的學科作用。以上的一些思考和實踐是筆者的一些初步探索，審美教育不是一朝一夕能夠完成的事情，在目前的實踐中仍然在陸續積累經驗和發現不足，也將在此基礎上進行深層次的研究和嘗試。

作者：姜婷婷