綜藝節目是今日國內電視主流的節目類型，早期的內容相當單純，主要是以歌唱與短劇的表演為主，不論主持人或參加演出的來賓，大多是知名的演藝人員。隨著電視的普及與有線頻道的開放，為了吸引觀眾，各家電視臺絞盡腦汁，推出許多邀請普通觀眾直接參與的互動性節目，如梨園春、超級寶寶秀、如何用兩百元的預算來打扮自己、玫瑰之約、勇者總動員、古堡探險等。一旦推出的節目火了，成功了，其它電視臺，尤其是地方電視臺也往往紛紛仿效，推出類似的節目。那么這種行為是否侵犯了他人的著作權，筆者就此問題略陳管見，望能對大家有所啟發。

一、是否屬于著作權保護的對象

著作權，指作者在法律規定的有效保護期間內，依法對其創作的文學、藝術或科學作品所享有的專有權利。由此可見，著作權是基于文學藝術和科學作品依法產生的權利，文學藝術作品的存在，是著作權產生的前提條件。文學藝術和科學作品是多種多樣的，但并不是都可以成為著作權法的對象。什么樣的作品才可以依法得到保護呢？根據我國著作權法實施條例和司法實踐，受法律保護的作品應當具備的條件有四個：必須反映一定的思想與感情；必須具有獨創性；必須具有一定的表現形式；不屬于法律明文列舉的不受著作權法律保護的對象。我們可以分別從這四個方面來分析互動節目是否屬于著作權保護的對象。

第一，都反映了一定的思想與感情。思想是客觀存在反映在人的意識中經過思維活動而產生的結果。感情是對外界刺激的比較強烈的心理反映。思想和感情是存在于人腦中的智力活動結果，是無形的不可感知的，屬于主觀的范疇。法律保護的是思想和感情的表達，而非它們本身。互動性節目不只是單純存在于企劃人員頭腦中的思想，它能夠用一定的場景，通過主持人和相關人員的行為把節目的思想和感情表達出來。

第二，有些具有獨創性。獨創性，也稱原創性，是指作品必須是由作者通過獨立構思和創作而產生，是作者自己的選擇、取舍、安排、設計、綜合的結果。法律意義上的作品是指文學、藝術和科學領域內具有獨創性并能以某種有形形式復制的智力創作成果。作品，凡指文學、藝術和科學領域內的各種創作成果。作品所表達的思想和情感以及它們的文學、藝術形式都不要求是前所未有的，很多作品所要表達的思想和情感幾乎毫無二致，表現形式也近乎相同。但是，只要每一件作品都是作者獨立完成的，而不是從他人那里剽竊、抄襲過來的，都被認為屬于作品。互動性節目是否具備獨創性不能一概而論，必須具體節目具體分析。比如湖南電視臺的《玫瑰之約》，它邀請一些未婚的男女參加節目，進行電視相親，這種在男女之間牽線搭橋、促成婚姻的形式是自古就有的，因此《玫瑰之約》如果只是簡單的婚介所或粗俗的“電視媒婆”，它是不具有獨創性的。但是它設置了“玫瑰問答”、“玫瑰話題”、“玫瑰派對”等環節，為求婚男女嘉賓提供了一方展示自我、傾吐情感的舞臺，架設起一座通過相識、溝通而配對的橋梁。這些節目環節、節目背景以及參與人員的選擇、主持人員的風格等，無疑需要企劃人員通過自己的獨立構思，運用自己的技能技巧，發揮自己的聰明才智才能獨立完成，是精神活動（欣賞、思考、判斷、取舍、組織甚至重構）和主觀經驗技巧的參與的結果。因此，《玫瑰之約》是具有獨創性的。從另一方面來講，假如《玫瑰之約》并沒有經過獨立的構思和創作，也沒有對節目的內容和形式進行選擇、取舍、安排、設計、或者綜合，只是單純的邀請一些未婚的男女，為他們牽線搭橋，只是單純的電視媒婆，那么同樣是互動節目，同樣是《玫瑰之約》，卻并不具有獨創性。

第三，具有一定的表現形式，以法律所允許的客觀形式表現出來。思想和情感屬于主觀范疇，本身不受法律的保護。如果反映了特定思想和情感的文學藝術創作僅存在于人的頭腦之中，處于構思階段，沒有表現為可以為他人所感知并為法律所允許的客觀形式，這時它是無形的、抽象的，屬于主觀的范疇，外人無法感知，不能稱其為作品。若借助于一定的物質媒介，如聲音、語言、線條、造型或色彩等形式以及技巧，把孕育的思想和情感訴諸于形式表現出來，從而為他人所感知，便成為法律所保護的作品。《玫瑰之約》等互動性節目并沒有把節目的組織、策劃、風格等思想和情感單純的停留在頭腦之中，而是在一定的背景條件下，通過主持人和其他參與人員的游戲、競賽、模仿等行為表現出來，并將這些影像和聲音附著在一定的媒介物上，在電視上播放，被廣大的電視觀眾所收看所感知，顯然具有一定的表現形式。

1概述

隨著網絡技術、數字技術、多媒體技術的高速發展，交互電視在世界上很多國家已獲得了很大的發展。中國電視媒體正在進入一個數字化的時代，交互電視正日益滲透進人們的生活，傳統的“我播你看”、分發式、貨架式的內容方式已遠遠滿足不了用戶的收視需求，個性化、互動化、信息化成為交互電視業務的主要特征，本文所探討的節目關聯推薦系統正式基于上述要求而提出的一種方案。通過節目關聯推薦系統，將媒體的精準投放和交互電視的增值業務在形式和內容上密切契合，而不單單在形式上表現為“熱點”、“欄目”等等。節目關聯推薦的實現有三個關鍵因素，一是基于交互新媒體網絡的收視調查、綜合業務導航、關聯交互、節目推薦等功能的實現，二是交互電視業務服務平臺的構建，三是交互電視業務生成工具的研發。三者之間的關系如圖1所示。

2交互電視業務研究與實現

從市場需求的角度，隨著數字電視的發展，產生來自市場和用戶的交互應用需求越來越多，用戶已經從簡單的收看電視變成與電視交互、參與到內容當中來。因此，通過對電視收視和交互頁面訪問的統計，了解用戶群體在內容、時段、愛好上的信息，進一步完成基于終端的用戶行為習慣統計和分析，策劃出具有針對性的高價值交互電視業務，將大大推進數字電視產業的發展。基于新媒體網絡的交互電視業務可分為以下幾類：

（1）實時競猜、投票及問卷調查類有獎競猜、產品實時競拍、劇情參與、知識競賽、在線投票、在線調查、生活習慣調查、民意調查等。

（2）在線資訊類針對所綁定節目的具體內容，提供更多相關的資訊鏈接，用戶可根據需要點擊查看。

在理解什么是互動之前，我們先來看看互聯網對于媒體的沖擊，在繼報紙、廣播、電視之后的互聯網，它最大的優勢就是“互動”。所謂的互動就是“相互的”、“能起到積極作用、現行的意思”。“互動”這個詞－－interactive，是一個英語單詞。在進入我們所使用的詞匯庫的時候，我們所理解的“互動”就是一種相互發生作用的現場感和現場進行方式的表達感。廣播節目的互動，我們所理解的是在節目進行時態的一種狀態，在沒有熱線直播、沒有熱線電話參與、沒有短信、沒有論壇bbs之前，廣播節目。能夠實現互動是我們的廣播媒體不能想象的，因為媒體的播出和需要一個過程。因而媒體從過去的反饋到現在的在場互動，正是說明

了技術手段對當下媒體傳播所起到的作用。

因此說，互動的起因是因為互聯網的出現，使得媒體借助于這樣的對話平臺實現了播出即時性的互動；而作為平面媒體，當下鑒于這種紙質介質的出版，它同樣也是生活在“互動”的話語感覺氛圍之中的。不過平面媒體的互動現在更多的是借助于網絡本身。

互聯網作為第四媒體的出現后，使得互動形式的再現意識形式得到了加強，人們對媒體存在的形態和播出方式的審美感在不斷淡化，而這種淡化其實就是媒體互動意識加強而形成的。理解互動對于媒體產生的作用，是不能低估的，也是不能不介入其中的。因為傳播方式的多元化，傳播形態與過去所理解的僅僅是一種純粹語言層面的形式，或是僅僅是通過紙質媒介的形式，現在因為第四媒體的出現，使得廣播電視的互動播收之間出現了很大的變化。

信息在對話和交流的過程中形成的信息流，在通過數字或是模擬方式廣播的時候，實現互動就不僅是一種純粹的技術手段的進步，而會直接影響媒體的傳播方式，并且最終會對傳播效果產生影響。通過互聯網的互動方式，人們可以更為直接和通過音畫形式的再現駐存，從而實現媒體的互動成為一種可能。并且將會影響媒體的傳播現狀，改變媒體的傳播形態，所帶來的是媒體之間的競爭更為激烈。

“互動”是隨著計算機時代的到來而出現的，互聯網則是把這種互動成為可能，而且因為在廣播、電視利用電子媒體技術的不斷拓展，就使得互動這種形式直接影響到電子媒體的傳播。

內容摘要：本文針對目前風行熒屏的手機短信互動節目現象，從電視臺、服務提供商、受眾的角度分析手機短信互動與電視節目相結合的原因。探討在電視短信互動中出現的“三次售賣”模式及其對受眾價值的再開發，并從中引出關于受眾權益保護的若干思考。

關鍵詞：手機短信互動節目受眾參與三次售賣受眾權益

[abstract]

Intheviewofthetelevisionstation,theservicesuppliersandaudiences,thisarticleanalysestheintegrationofTVprogramandmobilenotes.becauseofthephenomenathatmobilenotecombinedwiththetelevisionprogramisverypopularatthismomentAlsodiscussthethirdsellingmodeintheTVprogramandthedevelopmentoftheaudiencevalue,whichthereforeleadingtoanumberofconsiderationsontheprotectionofaudiences’rights.

一、手機短信與互動節目

2003年10月，《非常6＋1》在CCTV－2亮相。這檔以“新潮、互動、平民偶像、李詠、夢幻舞臺”為核心元素的新欄目，自開播之日起，收視率便超越《幸運52》、《開心辭典》等王牌綜藝欄目，榮登本頻道榜首。當國內幾乎所有的綜藝娛樂節目都在大請明星、名人嘉賓，或大搞模仿秀時，《非常6＋1》卻將鏡頭對準了普通百姓，在他們中間發現新人、打造“星人”，向普通觀眾“營銷夢想”。這種別具一格選秀和造星模式，無疑是《非常＋1》吸引眼球的一大法寶；而節目進行當中，主持人頻頻示意觀眾通過發送手機短信即時參與到節目中來，則是《非常6＋1》另一引人注目的非常之處——以互動為號召，以手機短信為平臺，在與電信運營商和服務提供商[1]，尤其是后者的共謀中，實現了電視業的又一次售賣。

一、互動關系的基本內容

1.思想互動

思想互動，首先就是要通過思想的交流使得社會廣大的成員在思想意識、道德倫理、價值判斷以及重大的社會問題上取得共識，其次還要起到傳播新思想、新觀念的作用。

2.情感互動

在現代傳播活動中，傳受者之間的情感互動也成為一個重要的內容。另一方面，節目主持人和受眾都要以適度的情感來源啟發互動。

3.經驗互動

一、互動關系的基本內容

1.思想互動

思想互動，首先就是要通過思想的交流使得社會廣大的成員在思想意識、道德倫理、價值判斷以及重大的社會問題上取得共識，其次還要起到傳播新思想、新觀念的作用。

2.情感互動

在現代傳播活動中，傳受者之間的情感互動也成為一個重要的內容。另一方面，節目主持人和受眾都要以適度的情感來源啟發互動。

3.經驗互動

【摘要】本文以社會互動理論和交往行動理論為基礎，旨在探尋主持人和受眾的互動關系的來源、作用及實現，借此了解和掌握這種互動的特征，尋求實現溝通大眾和傳播文化的最佳途徑。

【關鍵詞】節目主持人受眾互動人格

“傳播是一個心靈影響另一個心靈的全部程序”，這是有弗(W.Wafer)給傳播下的非常形象的定義。從社會學中的社會互動理論和哲學中的交往行動理論來看，這是一種互動的過程。

廣播電視節目主持人作為信息的傳播者，以聲音和圖像為信息的載體，向受眾傳出信息，受眾接受到傳者傳出的信息并產生影響后，又將這種影響反饋給傳者，兩者之間構成呈環狀流動、往返作用的信息交流圈。也可以說，廣播電視節目主持人的具體傳播過程實際是一個互動過程。

一、互動關系的基本內容

1.思想互動

在理解什么是互動之前，我們先來看看互聯網對于媒體的沖擊，在繼報紙、廣播、電視之后的互聯網，它最大的優勢就是“互動”。所謂的互動就是“相互的”、“能起到積極作用、現行的意思”。“互動”這個詞－－interactive，是一個英語單詞。在進入我們所使用的詞匯庫的時候，我們所理解的“互動”就是一種相互發生作用的現場感和現場進行方式的表達感。廣播節目的互動，我們所理解的是在節目進行時態的一種狀態，在沒有熱線直播、沒有熱線電話參與、沒有短信、沒有論壇bbs之前，廣播節目。能夠實現互動是我們的廣播媒體不能想象的，因為媒體的播出和需要一個過程。因而媒體從過去的反饋到現在的在場互動，正是說明了技術手段對當下媒體傳播所起到的作用。因此說，互動的起因是因為互聯網的出現，使得媒體借助于這樣的對話平臺實現了播出即時性的互動；而作為平面媒體，當下鑒于這種紙質介質的出版，它同樣也是生活在“互動”的話語感覺氛圍之中的。不過平面媒體的互動現在更多的是借助于網絡本身。互聯網作為第四媒體的出現后，使得互動形式的再現意識形式得到了加強，人們對媒體存在的形態和播出方式的審美感在不斷淡化，而這種淡化其實就是媒體互動意識加強而形成的。理解互動對于媒體產生的作用，是不能低估的，也是不能不介入其中的。因為傳播方式的多元化，傳播形態與過去所理解的僅僅是一種純粹語言層面的形式，或是僅僅是通過紙質媒介的形式，現在因為第四媒體的出現，使得廣播電視的互動播收之間出現了很大的變化。信息在對話和交流的過程中形成的信息流，在通過數字或是模擬方式廣播的時候，實現互動就不僅是一種純粹的技術手段的進步，而會直接影響媒體的傳播方式，并且最終會對傳播效果產生影響。通過互聯網的互動方式，人們可以更為直接和通過音畫形式的再現駐存，從而實現媒體的互動成為一種可能。并且將會影響媒體的傳播現狀，改變媒體的傳播形態，所帶來的是媒體之間的競爭更為激烈。“互動”是隨著計算機時代的到來而出現的，互聯網則是把這種互動成為可能，而且因為在廣播、電視利用電子媒體技術的不斷拓展，就使得互動這種形式直接影響到電子媒體的傳播。現在沒有專門來為廣播媒體互動的定義，但是現在對于電視媒體的互動，人們在表述上是這樣認為的:互動，從抽象意義層面上來講，“互動”就是發生在兩者之間的行為或行為的可能；具體說來，互動就是通過互聯網技術，而發展成的一種數字播出的形式。廣播的互動，在沒有現在如此之多的手機短信之前，我們好象是把廣播的熱線直播節目，作為最重要的互動形式，而現在我們可以看到不光是在中央臺，還是在一些省市地方臺，“短信形式”對于正在進行的廣播互動已經起到了很大的作用。使用短信的方式，雖然是減少了聽眾參與的現場感和不同語感的效應，同時也使得媒體在對這些參與者的表述和真偽確立，有了篩選的空間，話語互動意識是廣播媒體最基本的特性，主持人和聽眾形成互動或是形不成互動，這是廣播節目自身的特點所要求的最基本要求，沒有了廣播節目的互動，廣播本身的生命力和影響力就會減色，就不會使得廣播的魅力顯現。可是廣播節目本身的這種話語互動關系，不是一種任意而為的互動，也不是純粹自我意識的互動，它是有一些具體的規定和要求的，媒體的互動意識最初的的建立，是依賴于主持人的感覺，自覺或是不自覺而出現的，然后是聽眾在對媒體有了解之后，感到了這種形式本身所具有的作用（魅力），因而使這種依賴感覺逐步建立起來。廣播媒體的互動和其它媒體的互動是不一樣的，因為廣播節目的互動是同時進行和發生的，它不像報紙和其它的媒體那樣，可以通過事先的剪裁和潤色，而達到媒體要想達到的宣傳目的。它是“正在進行”的播出形式，因此，它就要要求廣播節目的主持人，必須要有良好的應變能力，這一點也是廣播區別于其它的媒體所不同的地方。前不久，濟南電臺有一檔叫做<<消費熱線>>的節目，在這個節目中一位正要準備參加英語考試的學生，對“聯想”集團在濟南的銷售方面的問題，提出了自己的置疑，那就是他所購買的一臺英語辭典出現了故障，對方要求再花99元換一臺新的辭典，可是這位學生說一臺英語辭典售價不過二百多元，再花近百元的錢換一臺新的太不劃算，就對聯想方面的服務提出了不同的看法。在節目進行的時候，導播同時接通了聯想在濟南的服務熱線，讓銷售方接受了消費者的咨詢，最后聯想方面用先提供一臺備機，讓這位學生先用上復習考試，然后事后再進行處理，或是用現在就馬上維修的辦法，也無法解決這位學生復習應考的之急。這樣就在直播節目進行過程中讓主持人、消費者和商家同時在熱線節目中見面－－三方相互通話，當場就把這個消費者的問題解決了。主持人在處理這起問題時的方法，是比較溫婉和合情合理的，這樣就既維護了商家的市場形象，也讓這位消費者達到了滿意，主持人也自己也比較滿意，節目播出的主持技巧和處理方式，讓己也體會到了一種成功感。能在主持節目的同時，解決具體的問題，比起事后通過反饋再行解決，的確是要好得多。這是通過消費熱線解決一個具體問題的例子，看似不起眼，但是要是讓這位消費者，自己去解決至少需要半天的時間，而且也很難達到滿意。所以說廣播節目的互動，不僅是一些談話節目的優勢，也是廣播直播節目所具備的特點所決定的。正在發生、正在播出、正在解決，就是廣播媒體互動方式的一大長處。再來看看濟南文藝廣播的一檔午間節目，這檔節目是一個定位于年輕聽眾群，是一檔娛樂知識性和個人才藝展示的一檔節目，每天都會有一些問答題出現，并且會有一些歌手用現場演唱的方式參與節目，這檔直播節目在年輕的聽眾群中擁有不少的聽眾。而且是的確是火爆的、青春氣息比較濃的直播節目。它之所以能夠讓聽眾喜歡的原因之一，就在于實現了主持人節目主持和嘉賓參與聽眾三方之間的互動。這種互動和電視的那種，對誰誰喜歡什么歌曲、電視節目的點播不一樣，這種互動關系是在播出之時，就實現了互動播出的效果。而且在播出之后，還可以通過網絡在線收聽的方式。這樣就使得廣播過去的那種不能繼續反復收聽的缺點得到了克服。這樣的互動形式，它還有一個另外存在的收聽場，也是通過這些前來做直播節目的參與歌手得到的，因為處于對他們來電臺做節目本身這件事的關心，無形之中就擴大了收聽群。顯然這樣的策劃和創意，沒有現場感或是不能實現互動和在場的交流，節目本身是否能夠吸引人就會打折扣。可以想見，在播出之時和之后廣播節目互動觀念的建立，對于廣播節目的包裝名牌戰略的實施，是十分重要的一項工作。自然廣播的互動意識，也的確是反映在對人的心理和精神層面上，而且這種相互的互動，往往是主持人以一種主持者的姿態和聽眾在進行交流，在有的時候主持人會把自己的內心世界掩飾起來，然后以局外的感覺來進行交流，在有的時候，會顯得有些心不在焉，有的時候會讓那些在收音機前的聽眾感到有些失望；而在有的時候，主持人對一些充滿了贊譽之語的聽眾，會表現出十分樂意接受的語態和熱情，而對于另外的一些聽眾就會相對冷淡。在這種時候主持人的情緒化會因為個人性情和喜好，影響節目播出的效果，已經忘記了節目正在進行的時態，成為僅限于主持人和某位熱線聽眾的交流，忘記了自己談話內容正在被更多的聽眾同時收聽。廣播互動需要注意的一個問題，這種互動在一定意義上來，還是具有廣播人所特有的工作性質所決定的，那就是這種互動本身一經在節目中播出、或是讓聽眾參與到廣播節目中來的時候，那就不是純粹的個人行為了。尤其是作為主持人對這種互動應該是保持一種良好聽覺素養，那就是既要傾聽對方，同時又不能沒有原則的迎合對方，更不能以庸俗的東西來參與其中。或是僅僅成為自己個人性情的真實流露的在線播出。廣播互動過程中就目前而言，是局限在“聽”和“說”之間進行的，一個好的主持人，要在互動過程中實現良好的播出效果，其實，就在于這兩者之間建立了良好的互動關系，也就是在主持人在接聽到參與節目的聽眾的交流話語之后；先是，要有耐心的，有重點的選擇判斷與節目主題有關的話語表述；然后是在交流過程中讓對方因你而建立傾訴的信心和信賴感；然后就是要學會適度控制和調節的節目氣氛、進行狀態把握的能力。然后才是你對這些問題的回答或是判斷，在進行價值判斷的過程中主持人自身對互動參與者的影響，以及被嘉賓認可或是讓聽眾參與者相信，就能說明節目本身已經達到了預想的目的，這樣的節目也就是成功的。自然，在這種互動中節目主持人還要注意，不能用那種據高臨下的姿態來教訓聽眾，也不能以聽眾導師的面目出現。更不能用那種頤指氣使的態度，有了這樣的主持人要保持良好的心態，就能真正為廣大聽眾所喜愛，就能真正意識到主持人狀態的最佳效果，就不久是交流的到位、解答的到位、設計問題、回答問題的合理得體，而是時時想到我現在的節目，會因為熱線的存在，因為短信平臺的建立和網絡論壇的及時更新、適時再現，已經讓廣播節目本身早已超出了空中訊號的覆蓋，而是形成了一個多元化的收聽、收看，以及下載等等方式并存的集合。互動的借助顯現手段多了，對廣播主持人的要求自然也就不再僅僅局限于廣播節目本身了。

最近有朋友開玩笑的和我說：“你們電視臺就是短信臺，中央電視臺就是中央短信臺。”仔細想想不無道理。從時下電視節目的內容和形式看，無論是高雅嚴肅的新聞、評論、訪談類節目，還是輕松活潑，以娛樂為主的益智類、游戲類節目，甚至少兒類的社教、科普節目，只要設置觀眾參與環節，就會有短信投票、短信競猜、短信發表看法、短信抽獎等等分門別類的短信平臺的存在。近年來，手機短信爆炸式突飛猛進的發展，大大方便了老百姓的生活，同時也給作為傳統媒介之一的電視媒體帶來了一次革新的契機。

1電視節目紛紛與短信“聯姻”

據統計，截至2011年底，中國手機用戶數已經超過8.89億，單單2011年一年，中國的手機短信發送量就接近7萬億條。面對如此巨大的市場，作為傳統媒體的電視行業當然不甘心在這一新的傳播領域無所作為。2007年開始，以中央電視臺為首，各省市級電視臺幾乎都在很短的時間內在多個頻道，多檔節目中開通了短信平臺，于是電視節目與短信“聯姻”，成為時下大眾傳媒中極其普遍的現象。具體來看，電視與短信的結合方式主要有以下幾種：

1.1以短信為依托開辦電視節目

這可以說是電視與短信“聯姻”最直接的一種方式，即電視節日本身就是依托觀眾發送的手機短信來進行的。在節目中，通常會設置價值不菲的獎金或獎品，刺激觀眾參與節目的積極性。如吉林市電視臺生活頻道的《茉茉才智樂翻天》，就是一個基于短信互動的直播類益智節目。節目從開始到結束．主持人、答題選手和游戲的內容，都是圍繞著一系列的知識問答展開．而觀眾想要參與進來，就必須發送短信。

1.2電視節目中的短信互動

如今“互動”已并非新鮮詞匯，在當今媒體生存取決于于“注意力”的大背景下，電視媒體越來越看重與廣大受眾的互動。面對互聯網等新媒體巨浪強力壓過來的時候，電視如何借鑒網絡電視、微博微信、移動視頻等新媒體優勢和形態為己所用，通過尋找與網絡、手機、報紙、廣播的契合點來強化新的互動方式，開辟新的傳播渠道，拓展新的經營思路，是當前電視媒體應對新媒體沖擊的一劑良藥，也是電視保持不敗之地必由之路“，借勢互動”正是當今時代一個必然選擇。

一“、借勢互動”的必然性

電視“借勢互動”顧名思義指電視與媒體聯合來發展互動，即信息在電視媒體與觀眾之間雙向流動的過程中引入其他媒體的形式、技術或內容資源。伴隨著信息時代以微博為代表的網絡、移動等新技術的迅猛發展，“借勢互動“已經成為電視媒體跳出電視框架邊界，把內容和服務延伸到了廣袤的互聯網、手機等新領域，借助其他媒體平臺互動、分享，有效提升節目和媒體的影響力的重要策略。首先，科學技術進步為電視“借勢互動”拓展空間。電視是技術革命的產物，科學技術的創新帶來了電視互動空間延伸。近兩年，IPTV（交互式網絡電視或寬帶電視）、網絡電視、移動視頻、戶外大屏等新媒體為電視實施“借勢互動”開拓了空間。同時，以微博為代表的新技術產品牢牢掌握了年輕受眾，使電視媒體與觀眾的實時互動變成了現實。如浙江衛視《中國夢想秀》、江蘇衛視《非誠勿擾》等知名節目在播出同時紛紛采用“微直播”、“微互動”、“微報名”，微博熱議和有獎收視等種種互動方式，引發了網民的普遍關注和共鳴。人們不再僅限于“共同在場”方式互動，而是延伸到不同時間、不同地點共同來參與同一活動。其次，受眾深層需求是電視“借勢互動”的直接原因。在信息泛濫和媒體資源過剩的時代，受眾對電視媒體依賴程度越來越弱。他們對于新近發生的事情，不僅需要在第一時間滿足于“求知欲”，更渴望實現其展示自己的“表達欲”；同時，隨著自媒體時代“人人皆記者”傳播渠道的放寬，受眾深層互動需求還在于有事要做，想在電視上實現其“行動欲”。為了迎合觀眾口味和搶奪觀眾“眼球”，電視媒體紛紛求“變”，在節目內容和節目形態上越來越突出“觀眾至上”原則，電視媒體逐漸由以傳播者為中心轉向以觀眾為中心，觀眾參與節目的成分擴大了，電視和觀眾之間的傳受界限淡化了。再次，注意力經濟效益是電視“借勢互動”的必然要求。在當今社會主義市場經濟條件下，電視媒體在追求社會效益的同時，也要追求經濟效益。吸引消費者注意，通過互動進一步強化與受眾關系，接近受眾，最終促使受眾鎖定自己，真正把注意力集中在自己的產品上是廣告營銷必然要求，從當前來看，受眾的注意力即代表著經濟利益，互動的強化也將帶來電視盈利模式的創新。

二、“借勢互動”的新形態和新方式

電視節目如何廣泛邀請受眾參與進來，融合為節目內容，形成場上場下、節目內節目外、現場嘉賓和熒屏前觀眾的實時深層次互動，筆者認為，首先必須在形式上要有創新。

1.臺網聯動。電視臺依托自己特有的資源開辦網絡電視臺，以網絡為延伸，彌補互動不足，實行資源共享已經成為一種趨勢，集中表現在：一是建立官方網站，提供網絡播出的節目視頻，如中央電視臺、浙江廣播電視集團新藍網，推出“在線直播、互動點播、米粒社區”等互動小板塊，接受觀眾對節目內容的反饋和節目互動多點直播。二是對接多種媒介平臺，整合不同類型媒體的內容資源和傳播平臺，開展跨媒介的資源共享，如新藍網不僅整合浙江廣播電視集團旗下18個廣播電視頻道節目資源，努力打造“浙江第一視頻門戶”，還對接浙江手機臺()、新藍網手機報等新業務。