摘要：近年來，旅游市場的競爭日趨激烈，品牌已成為目的地在同質產品中突圍的核心競爭力。品牌承擔著傳播旅游目的地形象、建立和維護旅游目的地與旅游者之間關系、促進旅游目的地營銷等重要作用。本文將以貴州赤水的全域旅游營銷為案例，對旅游目的地的營銷進行分析，探討在消費升級下如何構建旅游目的地的品牌，以此擴大旅游目的地的知名度，促進旅游目的地營銷。

關鍵詞：赤水市；旅游品牌；營銷；策略

一、旅游目的地品牌的內涵

旅游目的地是旅游這一活動的重要組成部分，也是其重要的載體。英國的蒂彌崔•布哈利(Dr.DimitriosBuhalis)明確提出旅游目的地的概念，認為旅游目的地是一個明確的地理區域，這一區域被旅游者公認為一個完整的實體，有旅游規劃和營銷的政策和法律框架，由統一的機構進行管理的趨區域。旅游目的地品牌是指旅游目的地根據要向旅游者傳達的信息，將自己的歡迎語與自己設計的象征物或者標志放在一起，向旅游者傳遞自己旅游目的地的形象，包括傳遞旅游目的地特點、優勢與價值等方面。消費升級背景下，旅游也從之前的觀光游時代進入了休閑游時代，旅游產品的同質化越來越嚴重，具有獨特性的旅游目的地越來越少，如此嚴重的同質化現象使得市場競爭越來越激烈，在旅游者消費市場日漸成熟的當下，構建旅游目的地品牌已經成為旅游目的地營銷中的重要一環。

二、品牌對旅游目的地營銷的重要性

(一)提高知名度，促進旅游消費

摘要：旅游是一種使目的地文化向客源地傳播的有效途徑。與其它形式相比較，這種方式有著獨特的優勢。通過旅游傳播文化符合旅游者旅游的目的，而且旅游者愉悅的心理有利于在旅途中接受異域文化。同時，旅游中的文化傳播使更廣泛的人群在更廣泛的領域更真實地了解目的地文化。

關鍵詞：旅游文化傳播目的地優勢

旅游是一種文化傳播的方式，能夠將目的地文化傳播到客源地，在國際旅游中這種國家間、民族間的文化傳播更值得我們重視。

旅游作為一種特殊的文化活動已經成為世界范圍文化傳播與交流的重要途徑。隨著國際旅游的發展，越來越多的國家注意到了旅游的這種功效，并將其作為國家文化對外宣傳的重要窗口。旅游者在旅游中與當地人交流，通過旅游，旅游者將信息帶回本國，傳播給其他人群。“一個人旅游的經歷及感受會以言語語言和非言語語言方式，以口語形式和文字形式去影響別人。并且他可能在一切適宜的場合完成對他人的宣傳，而不論其是否具有明確的目的性。接受信息的人會成為信息的再次傳播者，遂形成逐次非定向信息擴散。”旅游引起的目的地文化傳播是通過旅游者親臨目的地，接受該國或該地文化信息，并將其擴散開來的。每年數以百萬計的外國游客來到中國，從而將中國文化傳播至國外。旅游作為一種跨文化交流的方式，與一般的跨文化交流活動一樣擔負著文化傳播的功能，但與其他傳播方式相比，旅游這種方式具有更多優勢地傳播文化。

一、文化傳播符合旅游者自覺的需要

文化旅游是當今世界旅游的一大趨勢。許多旅游本身就是把了解目的地文化作為旅游的目的。據調查，英、美、日、德、法、澳等國的旅游者無一例外地把“與當地人交往、了解當地文化和生活方式”當作出境旅游的三大動機之一。休閑消遣旅游者即使不是專門為了了解文化而旅游，對目的地的選擇也都是建立在興趣上的。尤其是國際旅游，路途遙遠、費用較高，并非隨意的選擇。旅游者對于目的地的文化必然或多或少的有興趣，他們至少對目的地文化有著好奇心，希望能夠親身體驗異域文化的情調，或者希望通過旅游了解一種文化，甚至有的是專家學者的考察。無論怎樣，國際游客都希望能夠在旅游過程中了解這種異域的文化。根據調查，外國人感興趣的中國旅游資源占前三位的是：山水風光53.4%，文物古跡47.1%，民俗風情27.6%后二者顯然是中國文化的載體，而中國的山水風光也很少有純自然的景觀，多是自然與人文結合的景觀，如泰山、峨眉山、華山、撈山等，雖然自然風光優美，卻更以人文景觀聞名。同經濟、政治、傳媒等方式相比，旅游這種交流方式更體現了接受者的自愿性。事實上，經濟政治領域的許多交流活動也是屬于旅游的范疇，比如外交訪問、商務差旅等。我們這里指的是休閑或觀光意義上的旅游。由于交流過程的自愿性，旅游者能更主動地、有效地接受與反饋信息。文化交流中由于文化差異和交流者的民族中心主義等心理影響不可避免地會發生文化誤解，導致文化沖突。文化沖突出現后，接受者的主動性越強，消除誤解的可能性越大。因為，如果對交流方的文化沒有興趣，只是出于其它利益目的進行交際，甚至雙方本來就處在一種對立的狀態，可能使雙方的誤解增大，導致文化交流的失敗。

國家旅游局局長李金早指出，全域旅游是旅游時代的必然方向與選擇，順應了個人游、自駕游和全民旅游的時代特征，也是未來旅游業供給側改革的重要支撐，并且與區域尤其是農村經濟發展和扶貧開發等工作關系密切，是我國旅游業改革發展的戰略方向與方針。2015年8月，在全國旅游工作研討會上首次將全面推動全域旅游發展提升到重要的戰略高度，2016年初，國家旅游局公布了首批國家全域旅游示范區建設名單。開展全域旅游建設成為全國各相關省市及其主管部門的重要工作，也成為旅游業未來發展的新方向。

一、全域旅游產生的時代背景

全域旅游的產生具有其時代背景，主要包括以下幾個方面。首先，隨著人們生活水平的提高和旅游觀念的轉變，游客的旅游需求變得多元化，私家車的逐漸普及以及工作休假制度的不斷完善，使越來越多的人開始傾向于休閑旅游度假的方式，由傳統的“有圍墻”的景區旅游向“無圍墻”的全域旅游轉變。其次，國民大眾休閑的時代來臨，形成了較大的休閑市場。2013年，國務院頒布《國民旅游休閑綱要（2013-2020年）》，提出了國民旅游休閑的發展目標：到2020年，職工帶薪休假制度基本得到落實，城鄉居民旅游休閑消費水平大幅增長，國民休閑質量顯著提高，與小康社會相適應的現代國民旅游休閑體系基本形成。《綱要》的頒布，為國民大眾的休閑旅游提供了時間和制度上的保障。再次，在國民生產總值的構成中，我國第三產業所占比重已經超過了第二產業，是國民經濟的重要組成部分。而作為第三產業中重要支撐的旅游業的發展，在產業升級過程中應該發揮出重要的引領作用。

二、旅游目的地營銷的含義及特征

綜合國內外專家學者的闡釋，可以將旅游目的地的定義總結為：旅游目的地是為游客提供基本旅游要素（吃、住、行、游、購、娛）的空間，主要包括旅游基礎設施、旅游產品和旅游服務幾個部分。旅游目的地的安全、高品質、有特色是實現其未來可持續發展的關鍵要素，旅游目的地營銷是通過營銷手段將這些要素傳遞給游客的有效途徑。一般來說，旅游目的地營銷就是指為了實現旅游目的地的未來可持續發展，通過多種營銷手段和方式整合資源，使旅游目的地各方利益攸關者彼此協調，為實現利益共贏而共同努力，最終達成社會、經濟、環境利益的統一，推動旅游目的地的發展。旅游目的地營銷具有以下幾個方面的特征。

（一）系統性

旅游是一種文化傳播的方式，能夠將目的地文化傳播到客源地，在國際旅游中這種國家間、民族間的文化傳播更值得我們重視。旅游作為一種特殊的文化活動已經成為世界范圍文化傳播與交流的重要途徑。隨著國際旅游的發展，越來越多的國家注意到了旅游的這種功效，并將其作為國家文化對外宣傳的重要窗口。旅游者在旅游中與當地人交流，通過旅游，旅游者將信息帶回本國，傳播給其他人群。“一個人旅游的經歷及感受會以言語語言和非言語語言方式，以口語形式和文字形式去影響別人。并且他可能在一切適宜的場合完成對他人的宣傳，而不論其是否具有明確的目的性。接受信息的人會成為信息的再次傳播者，遂形成逐次非定向信息擴散。”旅游引起的目的地文化傳播是通過旅游者親臨目的地，接受該國或該地文化信息，并將其擴散開來的。每年數以百萬計的外國游客來到中國，從而將中國文化傳播至國外。旅游作為一種跨文化交流的方式，與一般的跨文化交流活動一樣擔負著文化傳播的功能，但與其他傳播方式相比，旅游這種方式具有更多優勢地傳播文化。

一、文化傳播符合旅游者自覺的需要。

文化旅游是當今世界旅游的一大趨勢。許多旅游本身就是把了解目的地文化作為旅游的目的。據調查，英、美、日、德、法、澳等國的旅游者無一例外地把“與當地人交往、了解當地文化和生活方式”當作出境旅游的三大動機之一。休閑消遣旅游者即使不是專門為了了解文化而旅游，對目的地的選擇也都是建立在興趣上的。尤其是國際旅游，路途遙遠、費用較高，并非隨意的選擇。旅游者對于目的地的文化必然或多或少的有興趣，他們至少對目的地文化有著好奇心，希望能夠親身體驗異域文化的情調，或者希望通過旅游了解一種文化，甚至有的是專家學者的考察。無論怎樣，國際游客都希望能夠在旅游過程中了解這種異域的文化。根據調查，外國人感興趣的中國旅游資源占前三位的是:山水風光53.4%，文物古跡47.1%，民俗風情27.6%后二者顯然是中國文化的載體，而中國的山水風光也很少有純自然的景觀，多是自然與人文結合的景觀，如泰山、峨眉山、華山、撈山等，雖然自然風光優美，卻更以人文景觀聞名。同經濟、政治、傳媒等方式相比，旅游這種交流方式更體現了接受者的自愿性。事實上，經濟政治領域的許多交流活動也是屬于旅游的范疇，比如外交訪問、商務差旅等。我們這里指的是休閑或觀光意義上的旅游。由于交流過程的自愿性，旅游者能更主動地、有效地接受與反饋信息。文化交流中由于文化差異和交流者的民族中心主義等心理影響不可避免地會發生文化誤解，導致文化沖突。文化沖突出現后，接受者的主動性越強，消除誤解的可能性越大。因為，如果對交流方的文化沒有興趣，只是出于其它利益目的進行交際，甚至雙方本來就處在一種對立的狀態，可能使雙方的誤解增大，導致文化交流的失敗。

有觀點認為“旅游者大多是帶著先人之見，帶著他人對有關國家的普遍評價和觀念到國外旅游的;他們雖然能獲得很多新的感受，但卻在其先人之見的影響下來評價解釋這些感受，而很少愿意改變以前所形成的觀念。旅游者誠然在去目的地之前有“先人之見”，但是，既然旅游者愿意親自作一次旅行、他們必然希望親身感受一下當地的文化是否如自己所知。他們不可能是為了證明目的地確實如自己的想象才來旅行，尤其是不可能因為試圖驗證目的地文化在頭腦中的偏見才去做一次旅行。換句話說，由于已形成的印象和文化差異等原因使旅游者愿意用這些“先人之見”來評價旅途中的感受，而他們的評判也確實是以自己的文化價值觀來作為評價的，但這不可能決定他的感受。真實感受與心理印象的反差越大，越容易引起旅客的注意，更改印象。畢竟“眼見為實”，更易讓人信服。如果旅游者不能從旅游中獲取新的信息，那旅游還有何意義呢，人們只需要讀書、通過他人或大眾傳媒來了解異域文化，而無需長距離地旅游。事實上，正是由于文化上的差異吸引了異域的游客來旅游，往往不是“先人之見”影響了他們的感受，而是通過旅游改變了他們的成見。如《美國教授:中國，和我們想象的不一樣》中寫的美國俄亥俄州大學代表團的四名教授來華訪問在北京留下了深刻的印象。團長諾爾塔先生對記者說:“我們看到的中國，和我們想象的完全不一樣，我們喜歡中國，也喜歡北京!”在來華以前的一些擔心都證明是不必要的。缺乏交流，不明真相的情況下的想象或是道聽途說有時與現實相去甚遠，旅游正是用親身經歷來改變觀念的途徑。游客是用實踐檢驗觀念是否正確，而不是用觀念映證實踐。旅游者更多地是以一種平和、主動的心態面對文化交流，接受他們認為可以接受的信息。

二、旅游能更有效地傳播目的地文化

旅游過程中人們是以一種愉悅的心情主動接受文化。文化的傳播有和平與非和平兩種手段。前者是接受文化群體主動性的接受，而后者則是傳播者通過戰爭等方式強制性傳播。當今世界，大部分父化交流的形式都是和平的，但具體文化接受者的主動程度有差別。

【摘要】隨著我國新媒體時代的到來，新媒體技術已經逐漸深入人們的日常生活中，相關的旅游行業要想進行高效的目的地宣傳以及營銷工作，就需要借助新媒體技術的力量，建立各種資源共享平臺，以此來提高旅游企業整體運行效率。論文主要通過新媒體對于旅游目的地營銷以及宣傳工作的作用、影響以及具體的運行途徑三部分進行論述，希望能夠給予相關的旅游企業以及部門一些切實可行的建議。

【關鍵詞】新媒體時代；旅游目的地；宣傳；營銷

1新媒體對于旅游目的地營銷以及宣傳工作的作用

1.1輿論導向作用。在新媒體時代的背景下，進行旅游目的地的宣傳以及營銷工作具有受眾范圍廣泛、人氣高、信譽高以及溝通速率快的特點，其擁有極為高效的獲取各種不同信息的渠道，具有極強的主導作用，因此，將旅游新媒體進行推廣使用能夠有效提高全社會公民的旅游意識，建立旅游行業發展的社會共識。1.2具有文化傳播以及娛樂功能。所謂的文化傳播功能是指通過大眾傳播的方式來達到文化以及價值體系共享的局面，以便能夠保障社會的文化傳統能夠得到有效的傳承。文化娛樂功能是指通過運行旅游新媒體為社會大眾提高娛樂以及幸福指數。1.3社會協調功能。運行旅游新媒體能夠將社會中的不同部分通過各種關系以及不同因素進行充分的融合，其能夠為旅游環境的變化以及旅游過程中出現的各種突發事件提供極為便捷的解決方案。其主要的社會協調功能大致可以分為三個部分：第一種是預防性的警告，主要是通過新媒體對相關的危險進行搜索與預告，然后立即通知社會公眾，以達到預防性警告的作用；第二種是傳播信息的功能，通過利用新媒體對相關的信息進行最快的收集、整理以及傳播工作，以此來滿足大眾對信息獲取高速度的需求；第三種是有效溝通的作用，通過將相關的旅游信息于各大新媒體網站，達到以最快速度傳遞給相關游客的作用，同時將相關有效的背景資料以及參考資料提供給相關的旅游部門進行反饋，以此來創建一個高效雙向的互動交流平臺。1.4監督功能。旅游行業作為現如今社會發展過程中的朝陽企業，其正處于一個高速發展的時期，但是其在實際的運行發展過程中依舊存在各種不同的問題，設立旅游目的地在加強對旅游行業內部監管督查工作力度的同時，也能對外部的社會輿論進行有效的管控，與此同時，還能以最快的速度尋找問題的根源并進行解決，對虛假荒謬的謠言進行大力打擊，以此來保障旅游行業的有序穩定、高效發展。除此之外，相關的旅游部門以及企業應該注重監督的結果，以更加平和的心態面對批評以及表揚，做到積極配合監督部門的工作。

2新媒體對于旅游目的地的宣傳以及營銷工作的影響

現如今，隨著我國各項技術的不斷發展，我國已經逐漸步入新媒體時代，其對于我國的各行各業均有著不同程度的影響，尤其是有關宣傳或是信息傳遞工作的行業受我國的新媒體技術的影響極大。從旅游目的地的宣傳以及營銷工作角度進行分析，新媒體對其的影響大多體現在旅游者的決策方面。對于我國旅游目的地的宣傳以及營銷工作來說，相關信息的傳遞對象就是旅客。從我國旅客的角度進行分析，其在進行一次旅游的規劃工作時最主要的環節便是對旅游相關的目的地進行查詢以及掌握工作，能夠對目的地進行初步的了解，對旅游目的地的熱門景點進行搜索并對相關的路線進行規劃。現如今，旅客在進行這些準備工作時最主要的工具便是各種網絡平臺，包括：微信公眾號、微博、論壇、抖音、快手等，尤其是對于旅游區的銷售產品來說，上述網絡平臺對于其的解釋與標注更是精準詳細，因此，如今新媒體平臺逐漸盛行的時代中，部分旅客對于網絡第三方平臺的信任程度更是高于旅游區的商戶，因此，逐漸形成前者宣傳力度遠大于后者的局面。根據以上的分析不難看出，現如今新媒體對于我國旅游目的地的宣傳以及營銷工作影響極大，其可以在極大程度上對游客的相關的決定進行影響。

摘要：大數據技術通過循證、取證、關聯分析、邏輯推定、精準溯源等方式來支持公共管理決策并優化公共管理。大數據支撐的旅游目的地公共管理積極秉持現代“互聯網+”思維，可以實現更大程度的優化，主要包括：旅游公共交通，旅游產業政策、行業管理與公共服務，旅游招商引資項目與組織實施，智慧旅游官方網站信息管理，旅游網絡輿情監測與疏導，旅游投訴與旅游事件處置，旅游誠信管理，旅游科學研究項目招標，旅游公共安全管理，圍繞旅游產業及行業的協同管理等。此處解析大數據支撐的旅游目的地公共管理優化原理及其動力機制，并提出政策建議。

關鍵詞：旅游目的地；公共管理；創新驅動；大數據

旅游目的地是相對于游客旅游過程而言的特定的旅游駐足點，是旅游過程中旅游感知、互動及參與最為集中的“旅游場”，各種吸引物高度分布，游客絡繹不絕。旅游目的地公共管理水平在很大程度上影響游客的旅游活動，優化旅游目的地公共管理、提高公共服務水平是吸引大量游客的一種重要舉措。隨著旅游信息化、數字化、智能化、智慧化的不斷深化，大數據支撐的旅游目的地公共管理優化成為一大研究熱點與實踐難點。以往，學者們比較關注旅游目的地公共管理。比如，完善公共管理有利于打造旅游目的吸引力，促進產業健康發展[1-3]；需要借鑒國際經驗，完善旅游目的地公共管理[4-6]，注重與提倡公眾參與[7]，注重應用現代信息手段[8]，重塑旅游形象[9]。在上述研究基礎上，此處全面解析大數據支撐的旅游目的地公共管理優化原理、主要內容及其動力機制，并提出一些政策建議。

1大數據支撐旅游公共管理優化的一般原理

大數據技術是基于互聯網、物聯網、移動互聯網、云計算、PC終端、智能監控、位置定位等技術應用，構建特定的數據技術中心與服務中心，形成連續、多源、海量、非結構化的數據記錄過程與服務過程，并通過循證、取證、關聯分析、邏輯推定、精準溯源等方式來支持公共管理決策并優化公共管理。就旅游目的地而言，通過大數據技術支持與實踐應用，可以在很大程度上實現旅游公共管理優化。一般而言，旅游大數據主要包括旅游景區景點水文、地理氣候特征數據，動態旅游流量數據（特殊節假日或節慶旅游高峰、季節性旅游低峰、典型旅游特征時空分布等），旅游產業經濟數據，游客流量實時監測、預測與統計分析的經驗應對集，旅游循證決策經驗集等。通過大數據技術進一步優化旅游公共管理的循證決策依據，以適時、動態、連續的旅游大數據記錄來提供該依據；通過大數據分析與預測并比照各種應對經驗集，借以調整旅游公共管理的重點并進行管理工作優化，或者及時發現旅游公共管理的弱點做出新決策，進行管控強化。通過若干輪循環累積，大數據支撐旅游公共管理優化可以達到一個比較理想的狀態，見圖1。

2大數據支撐旅游公共管理優化的主要內容

摘要:針對目前我國旅游目的地營銷中存在的新問題，本文探索了如何進行有效的目的地營銷，使旅游目的地既可獲得有力的競爭力，又可以持續的發展。

關鍵詞：旅游目的地營銷、新問題、策略

目前我國旅游業已具有高度的競爭性，可供消費者選擇的潛在旅游目的地的數量已大大增加，眾多的地區為吸引旅游者而展開了激烈的競爭，營銷則成為目的地相互競爭中所選擇的重要手段。旅游目的地營銷是指由某地旅游組織將本地作為旅游目的地而負責的營銷活動。其活動的開展既有對目的地的直接促銷，同時也包含了對目的地營銷的各種支持和保障的活動。營銷的本質就是要使旅游目的地獲得可持續發展的競爭優勢。

一個成功的旅游目的地離不開成功的營銷，而成功的營銷必須要建立起符合科學的營銷理念和營銷手段。旅游目的地不是單一的旅游產品，而是一個由吃、住、行、游、購、娛等不同部分組成的復合產品。旅游目的地營銷是一種在地區層次上進行的旅游營銷方式，在這種方式下，地區將代表區域內所有的旅游企業，以一個旅游目的地的形象作為營銷主體加入旅游市場的激烈競爭中。地區營銷的參和者不是某個旅游企業，而是地區內所有的機構和人員；營銷對象不是某個旅游產品，而是地區內所有的產品和服務；獲益者也不是某個旅游企業，而是整個地區。因此，傳統的營銷理論不適合旅游目的地的實踐。但是，至今為止，無論在理論界還是在實踐中，對于這種營銷理念的變革和策略的改變還不夠，依然存在套用傳統產品的營銷理論來營銷旅游目的地。所以，目前在我國旅游目的地發展中存在的新問題使得許多旅游目的地重新思索它們的營銷戰略。

一、旅游目的地營銷中存在的新問題

營銷觀念滯后。把成熟的營銷理論簡單移植到旅游目的地營銷中來。對旅游目的地作為一種綜合旅游產品的非凡性所引發的營銷理念和策略變革熟悉不足，如對目的地營銷單純化為主要是目的地形象的建立和傳播，對目的地中的眾多利益相關群體之間的利益沖突和協調不夠，缺乏旅游目的地可持續發展的戰略思想。

一、文化遺產型旅游目的地

文化遺產是歷史的留存，是人們經驗和智慧的結晶，是前人留給我們的寶貴財富，而且它不因時間的沖刷而消逝，反而增值，因此文化遺產是最具核心競爭力的旅游資源。文化遺產旅游在合理的開發下，不但具有一般旅游活動的經濟功能，而且還具有保護遺產資源可持續發展的作用，因此，隨著旅游產業的縱深化發展和旅游活動高品位化的趨勢加強，文化遺產旅游已經成為人們旅游消費的一個重要組成部分。

中國擁有悠久的歷史，燦爛的文化給我們留下了無數的文物古跡和藝術珍寶。這些文化遺產遍布于中國各地，反映著不同地域、不同時代的藝術和文化特色，它們隨著中國旅游業突飛猛進的發展而受到越來越多的關注與重視。中國首批公布的187個4A級旅游區當中，以文化遺產或仿文化遺產作為主體吸引物的旅游區達67個，占總數的35.8%，以文化遺產或仿文化遺產作為重要吸引物的旅游區有33個，占總數的17.6%[2]。可見，文化遺產已經成為中國旅游業發展的主要的資源基礎之一，它對中國旅游業的飛速發展作出過重要貢獻，并且隨著中國經濟的繼續發展和社會文明程度的不斷提高，人們對文化遺產旅游的需求將繼續增長，文化遺產在旅游中的基礎性作用也將得到進一步地發揮和提升。

二、文化遺產旅游中存在的問題

1.超常損耗問題。文化遺產的一大特征就是原真性，是指游客旅游體驗后產生的對旅游吸引地或其某一方面的感受。在體驗經濟時代，游客尤為關注旅游地的真實性，而文化遺產型旅游目的地對旅游者最大的吸引力就是其原真性，只有保持濃郁的原汁原味，充分體現地方特色，文化遺產型旅游目的地才能得到更好的保護和發展。

但中國的文化遺產在進行旅游開發的過程中多數出現了超常損耗的現象，許多文化遺產資源因為旅游開發的不適當介入而過早的衰退，影響了中國文化遺產的保護和旅游業的可持續發展。這些文化遺產型旅游目的地在開發前幾乎沒有制定科學的旅游發展規劃，造成盲目的開發與破壞性的建設。重開發輕保護的現象，使開發者只看到資源的經濟價值，一味追求經濟效益、追求政府業績而出現短期開發行為，使自然資源和文化資源遭到嚴重損毀。

隨著社會發展的演變和經濟水平的提升,旅游活動伴隨著大眾化旅游時代的到來,而逐步成為社會公民日常生活中的重要休閑方式。與此同時,游客在游覽過程中也逐步注重于與旅游地在游覽前、游覽中和游覽后的全方位接觸,并進一步追求游客與環境之間的協調、交流和依賴關系,從而也向旅游目的地信息服務提出了全面化、個性化、智能化的變革要求。從旅游地經營和發展角度來看,游客對旅游地產生的場所依賴將使旅游地獲取持續的利潤和發展。游客對旅游地的場所依賴和游客忠誠度存在強正相關關系[1-3]。忠誠度是游客在個人實際感受和個人所產生的態度之間的強度,該強度會影響到認知、情感和抗拒這3個層面[4],長期忠誠將使消費者長期購買某特定品牌或服務,不易改變選擇,短期忠誠則使消費者在有更好的店家或商品選擇時會立即轉換[5]。對于旅游行業而言,場所依賴使得對某場所產生依賴的人會對該場所貢獻更多的時間和金錢[6]。游客的長期忠誠既能促使游客重游故地,提高景點的重游率;也能通過游客積極評價的擴散,吸引潛在游客前往游覽。因此,合理設計旅游服務,提升游客對旅游地的場所依賴程度,對于培養游客忠誠度,促進旅游地經營和發展具有重要作用。在此背景下,充分運用當前先進的科學技術構建旅游目的地信息服務系統,為游客提供高效、實時的信息服務是旅游業發展的重要途徑。目前國外研究主要集中于將集成化技術創新運用到信息服務系統,從而實現更好的游客體驗功能。與此同時,針對游客的行為習慣、位置、環境和個性化需求,為游客提供專家化的游客服務信息[7-10]。但由于國內外在旅游業的發展歷史和旅游信息化發展水平等方面仍存在差距,國內對旅游目的地信息服務系統的研究相對來說還缺少全面、深入的涉及。本文借鑒場所依賴相關理論,以旅游目的地信息服務系統為研究對象,通過對旅游周期中出行前、旅行中和旅行后的游客需求進行分析,試圖總結出旅游目的地信息服務系統的構建模式,為旅游目的地信息服務系統元素選取和服務系統規劃提供先期研究參考。

1國內對旅游目的地信息服務系統的理論研究現狀

1•1旅游目的地信息服務系統

國內文獻目前對旅游目的地信息服務系統并無明確的定義,不同學者分別從旅游應用信息系統、數字旅游服務平臺、旅游公共信息服務系統等概念的闡述中體現了旅游服務系統的內容。從綜合信息系統的角度,旅游應用信息系統包含旅游信息管理系統、旅游信息網絡系統、旅游目的地咨詢系統、三維虛擬旅游系統、旅游管理與規劃信息系統、旅游災難預警系統等6大核心系統功能[11];從信息服務系統的角度,旅游公共信息服務系統可劃分為旅游咨詢服務、旅游解說服務、旅游網絡信息服務和旅游公共信息管理4類[12];從旅游營銷的角度,數字旅游服務平臺需“適應旅行者、商家和旅游管理部門要對旅游線路、景區和景點、酒店餐館、商店等相關旅游服務信息進行數字化的要求”,從而“建立用戶———商家———第三方公司(數字景區/數字旅游服務公司)的營銷模式”,最終來促進旅游業的迅速發展[13]。筆者通過對相關文章中旅游應用信息系統、數字旅游服務平臺、旅游公共信息服務系統等概念的分析比較,認為游客服務系統是合理地運用信息技術,構建游客服務系統平臺與游客進行交流互動,并為游客提供貫穿于游客出行前、旅行中、旅行后的全方位信息、設施和人工服務。

1•2旅游目的地信息服務系統的研究現狀

國內對旅游目的地信息服務系統的研究主要傾向于從應用角度,對某一具體的服務系統進行構建和研究,但均一致認為旅游目的地信息服務系統對于順應目前旅游活動大眾化、散客化、常態化的趨勢,為游客提供優質旅游信息資源、提升旅游地接待能力具有積極意義。

摘要：隨著旅游業的發展以及互聯網技術的應用，旅游目的地在線營銷優勢越來越明顯。與傳統目的地營銷手段相比，目的地短視頻營銷符合當下“自媒體”、“碎片化”、“體驗性”的時代特征。通過對當前市場環境的分析以及對短視頻特征的分析，闡述旅游目的地短視頻營銷的“體驗策略”、“捕捉策略”以及“全民策略”。

關鍵詞：短視頻營銷；旅游目的地；目的地營銷

2018年中國最火的網紅城市非西安莫屬，西安市的旅游收入與游客量呈現顯著增長。根據西安市旅發委統計數據顯示，2018年春節假日期間西安共接待游客1269.49萬人次，同比增長66.56%，實現旅游收入103.15億元，同比增長137.08%。清明假期，西安市共接待游客380.49萬人次，同比增長38.76%，旅游業總收入14.82億元，同比增長49.28%。這都與一個名為“抖音短視頻”的手機APP有關。2018年初，抖音短視頻平臺普通用戶上傳了西安城墻腳下的永興坊“摔碗酒”，15秒的視頻配上一曲《西安人的歌》，在網上迅速躥紅，全國各地游客以“挑戰”形式來西安旅游，體驗視頻中的“摔碗酒”。隨后西安“毛筆酥”、重慶洪洞崖“夜景”、“輕軌穿樓”、濟南寬厚里“連音社”等也相繼成為抖音用戶旅行的熱門景點和體驗。

1、旅游目的地營銷及手段

旅游目的地是旅游活動的重要組成部分，也是旅游活動的核心載體，目的地營銷一直以來是旅游目的地管理（營銷）組織（以下簡稱DMO）主要職責。通過目的地市場分析，構建目的地信息系統，配合營銷手段與策略組合，發揮目的地營銷系統作用，打造目的地形象，進而實現目的地旅游增長。1.1傳統目的地營銷手段。目的地營銷手段與策略對目的地營銷效果產生重要影響。傳統營銷載體包括文字、圖片、音頻、視頻以及組合，比如關于旅游目的地專欄文章或拍攝制作的宣傳片等。傳統營銷渠道包括報刊雜志、廣告、電視媒體等，比如投放在電視媒體平臺上的目的地宣傳片。隨著互聯網發展，目的地營銷渠道不斷豐富與拓展，傳統目的地營銷與新興目的地營銷方式相比，其缺乏精準性，營銷效果難以進行追蹤等弊端也隨之顯現。1.2目的地網絡營銷手段。隨著互聯網發展，目的地網絡營銷使得目的地營銷手段呈現多樣性，即包括許可郵件營銷、媒體營銷的網絡應用，還包括搜索引擎營銷、社交媒體營銷等。目的地營銷可選擇的網絡旅游目的地短視頻營銷策略研究文／張震華潔渠道也隨之增多，更加細分，渠道之間的組合也越來越靈活多樣。常見的旅游目的地網絡營銷手段包括以下兩種：（1）自建網站營銷DMO通過建立官方網站或網絡平臺，向網絡用戶宣傳目的地形象。通過搜索引擎優化或競價排名的方式，讓官方網站在綜合搜索引擎排名靠前，引流目的地潛在用戶。網站內容通過各種多媒體呈現方式吸引用戶瀏覽與采納，比如目的地基本信息介紹、目的地圖片、宣傳視頻、電子版指南、目的地推薦等。部分官方網站還引入智能行程規劃與預訂功能，提高目的地網站預訂轉化率。（2）社交媒體營銷以DMO官方組織的身份加入社交媒體平臺，作為專業機構進行目的地營銷（PartnerGeneratedContent，PGC），比如微博認定用戶、微信公眾號等。通過定期發送目的地旅游相關的文章、圖片、視頻及組合，向關注用戶精準營銷目的地。目的地短視頻營銷也是社交媒體營銷的典型代表。

2、短視頻平臺市場環境與特征分析