導(dǎo)語(yǔ)：旅游時(shí)代旅游目的地營(yíng)銷必要性及管理一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

國(guó)家旅游局局長(zhǎng)李金早指出，全域旅游是旅游時(shí)代的必然方向與選擇，順應(yīng)了個(gè)人游、自駕游和全民旅游的時(shí)代特征，也是未來(lái)旅游業(yè)供給側(cè)改革的重要支撐，并且與區(qū)域尤其是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和扶貧開(kāi)發(fā)等工作關(guān)系密切，是我國(guó)旅游業(yè)改革發(fā)展的戰(zhàn)略方向與方針。2015年8月，在全國(guó)旅游工作研討會(huì)上首次將全面推動(dòng)全域旅游發(fā)展提升到重要的戰(zhàn)略高度，2016年初，國(guó)家旅游局公布了首批國(guó)家全域旅游示范區(qū)建設(shè)名單。開(kāi)展全域旅游建設(shè)成為全國(guó)各相關(guān)省市及其主管部門的重要工作，也成為旅游業(yè)未來(lái)發(fā)展的新方向。

一、全域旅游產(chǎn)生的時(shí)代背景

全域旅游的產(chǎn)生具有其時(shí)代背景，主要包括以下幾個(gè)方面。首先，隨著人們生活水平的提高和旅游觀念的轉(zhuǎn)變，游客的旅游需求變得多元化，私家車的逐漸普及以及工作休假制度的不斷完善，使越來(lái)越多的人開(kāi)始傾向于休閑旅游度假的方式，由傳統(tǒng)的“有圍墻”的景區(qū)旅游向“無(wú)圍墻”的全域旅游轉(zhuǎn)變。其次，國(guó)民大眾休閑的時(shí)代來(lái)臨，形成了較大的休閑市場(chǎng)。2013年，國(guó)務(wù)院頒布《國(guó)民旅游休閑綱要（2013-2020年）》，提出了國(guó)民旅游休閑的發(fā)展目標(biāo)：到2020年，職工帶薪休假制度基本得到落實(shí)，城鄉(xiāng)居民旅游休閑消費(fèi)水平大幅增長(zhǎng)，國(guó)民休閑質(zhì)量顯著提高，與小康社會(huì)相適應(yīng)的現(xiàn)代國(guó)民旅游休閑體系基本形成。《綱要》的頒布，為國(guó)民大眾的休閑旅游提供了時(shí)間和制度上的保障。再次，在國(guó)民生產(chǎn)總值的構(gòu)成中，我國(guó)第三產(chǎn)業(yè)所占比重已經(jīng)超過(guò)了第二產(chǎn)業(yè)，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。而作為第三產(chǎn)業(yè)中重要支撐的旅游業(yè)的發(fā)展，在產(chǎn)業(yè)升級(jí)過(guò)程中應(yīng)該發(fā)揮出重要的引領(lǐng)作用。

二、旅游目的地營(yíng)銷的含義及特征

綜合國(guó)內(nèi)外專家學(xué)者的闡釋，可以將旅游目的地的定義總結(jié)為：旅游目的地是為游客提供基本旅游要素（吃、住、行、游、購(gòu)、娛）的空間，主要包括旅游基礎(chǔ)設(shè)施、旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)幾個(gè)部分。旅游目的地的安全、高品質(zhì)、有特色是實(shí)現(xiàn)其未來(lái)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵要素，旅游目的地營(yíng)銷是通過(guò)營(yíng)銷手段將這些要素傳遞給游客的有效途徑。一般來(lái)說(shuō)，旅游目的地營(yíng)銷就是指為了實(shí)現(xiàn)旅游目的地的未來(lái)可持續(xù)發(fā)展，通過(guò)多種營(yíng)銷手段和方式整合資源，使旅游目的地各方利益攸關(guān)者彼此協(xié)調(diào)，為實(shí)現(xiàn)利益共贏而共同努力，最終達(dá)成社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境利益的統(tǒng)一，推動(dòng)旅游目的地的發(fā)展。旅游目的地營(yíng)銷具有以下幾個(gè)方面的特征。

（一）系統(tǒng)性

旅游目的地具有系統(tǒng)性，是客觀存在的整體地理區(qū)域，在游客頭腦里出現(xiàn)的也是整體形象。因此，旅游目的地進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)該重點(diǎn)宣傳其系統(tǒng)性和綜合性，避免由于單個(gè)旅游景點(diǎn)的缺陷對(duì)游客的整體印象造成不良影響。旅游目的地營(yíng)銷活動(dòng)涉及多方面的要素，包括計(jì)劃的制定、實(shí)施、評(píng)價(jià)與控制，營(yíng)銷管理的過(guò)程具有系統(tǒng)性。

（二）長(zhǎng)遠(yuǎn)性

旅游目的地營(yíng)銷活動(dòng)是一項(xiàng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，關(guān)注各利益攸關(guān)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，不單純關(guān)注某個(gè)旅游企業(yè)、旅游景點(diǎn)的短期效益，以實(shí)現(xiàn)各方面利益攸關(guān)者的發(fā)展與共贏為主要目標(biāo)。因此，旅游目的地營(yíng)銷戰(zhàn)略具有長(zhǎng)遠(yuǎn)性的特征。

（三）動(dòng)態(tài)性

旅游目的地營(yíng)銷離不開(kāi)市場(chǎng)，而旅游市場(chǎng)的變化決定了旅游目的地營(yíng)銷活動(dòng)的動(dòng)態(tài)性。游客對(duì)于旅游目的地的選擇也越來(lái)越多元和復(fù)雜。在營(yíng)銷活動(dòng)中，應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求的變化進(jìn)行不斷的跟蹤和及時(shí)反饋，進(jìn)行動(dòng)態(tài)的調(diào)整，以適應(yīng)變化的市場(chǎng)環(huán)境。

（四）全員性

旅游目的地營(yíng)銷活動(dòng)的主體一般為當(dāng)?shù)卣蛘咧鞴軝C(jī)構(gòu)，進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃。而營(yíng)銷的全過(guò)程需要全體利益攸關(guān)者的積極參與，包括旅游目的地的企事業(yè)單位、所有員工、居民等需要充分理解并認(rèn)同旅游目的地的各項(xiàng)規(guī)劃，全員參與旅游目的地的建設(shè)。

三、全域旅游時(shí)代旅游目的地營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變

無(wú)論是全域旅游時(shí)代，還是以往的景點(diǎn)旅游時(shí)代，旅游目的地營(yíng)銷都是決定旅游收入的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。隨著我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展，各級(jí)政府部門對(duì)當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的宣傳與營(yíng)銷工作越來(lái)越重視，投入的預(yù)算也越來(lái)越大。比較來(lái)看，全域旅游時(shí)代與以往的景點(diǎn)旅游時(shí)代的旅游目的地營(yíng)銷存在很大區(qū)別。在景點(diǎn)旅游時(shí)代，營(yíng)銷的重點(diǎn)或者“賣點(diǎn)”是當(dāng)?shù)氐木皡^(qū)、景點(diǎn)，主要通過(guò)各類媒體上的廣告提高景區(qū)、景點(diǎn)的知名度，凸顯景區(qū)、景點(diǎn)的特色和核心價(jià)值；而在全域旅游時(shí)代，個(gè)別景區(qū)、景點(diǎn)就無(wú)法充分體現(xiàn)旅游目的地整體性和系統(tǒng)性，旅游目的地的整體特色成為營(yíng)銷的重點(diǎn)。具體來(lái)說(shuō)，全域旅游時(shí)代旅游目的地營(yíng)銷需要有以下幾方面的轉(zhuǎn)變。

（一）營(yíng)銷傳播渠道的轉(zhuǎn)變

營(yíng)銷客體的定位是營(yíng)銷活動(dòng)和制定營(yíng)銷策略的關(guān)鍵。旅游目的地的定位就是指其資源稟賦和特色，包括歷史、生態(tài)、個(gè)性和時(shí)尚等待多方面的要素。全域旅游時(shí)代旅游目的地的定位不是指具體的幾個(gè)景區(qū)、景點(diǎn)，而是要從整體的角度營(yíng)銷與傳播旅游目的地的特色，其營(yíng)銷傳播渠道也要從以往的廣告為主向整合營(yíng)銷傳播轉(zhuǎn)變。

（二）產(chǎn)品營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的景點(diǎn)旅游時(shí)代，旅游目的地營(yíng)銷主要針對(duì)景區(qū)景點(diǎn)的風(fēng)景、住宿、交通和購(gòu)物等方面，營(yíng)銷策略的重點(diǎn)是這些實(shí)體、實(shí)物構(gòu)成的產(chǎn)品體系。但是，在全域旅游時(shí)代，除了實(shí)體化的產(chǎn)品，旅游目的地營(yíng)銷的主要產(chǎn)品是無(wú)形的價(jià)值、體驗(yàn)，是將旅游目的地的生活方式、文化特色作為旅游產(chǎn)品的核心價(jià)值和營(yíng)銷主線，將人文要素的深度體驗(yàn)作為產(chǎn)品營(yíng)銷策略的重點(diǎn)。

（三）營(yíng)銷組織方式的轉(zhuǎn)變

景點(diǎn)旅游時(shí)代，旅游目的地營(yíng)銷活動(dòng)的組織、實(shí)施的主題是景區(qū)、景點(diǎn)的管理者，政府相關(guān)部門對(duì)于各個(gè)旅游景區(qū)、景點(diǎn)的營(yíng)銷活動(dòng)僅起到宏觀上的指導(dǎo)和暴恐作用，不承擔(dān)具體的活動(dòng)計(jì)劃與組織實(shí)施。而全域旅游時(shí)代的旅游目的地營(yíng)銷，僅僅依靠某個(gè)或若干個(gè)旅游景區(qū)、景點(diǎn)進(jìn)行區(qū)域旅游的整合營(yíng)銷傳播是無(wú)法勝任的，通常是由當(dāng)?shù)卣蛘呦嚓P(guān)主管部門統(tǒng)一組織，各相關(guān)單位和各相關(guān)方面全員參與，根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)施和執(zhí)行相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)。

（四）營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)體系的轉(zhuǎn)變

營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)體系的轉(zhuǎn)變與全域旅游時(shí)代旅游目的地營(yíng)銷的系統(tǒng)性特征相關(guān)。傳統(tǒng)的景點(diǎn)旅游時(shí)代，旅游景區(qū)、景點(diǎn)營(yíng)銷效果的衡量指標(biāo)是其旅游收入及其增長(zhǎng)情況、游客接待數(shù)量，很少關(guān)注旅游消費(fèi)的溢出效應(yīng)。而全域旅游時(shí)代的旅游目的地營(yíng)銷效果需要進(jìn)行全面的衡量，特定的旅游景區(qū)、景點(diǎn)旅游收入和客流量的增減并不能說(shuō)明全部效果，還需要考慮到旅游消費(fèi)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)其他領(lǐng)域的推動(dòng)和促進(jìn)作用。例如，旅游目的地的發(fā)展對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)、創(chuàng)造的就業(yè)崗位等。因此，需要對(duì)以往的旅游目的地營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)體系進(jìn)行調(diào)整和完善。

四、全域旅游時(shí)代旅游目的地營(yíng)銷的必要性分析

單個(gè)旅游景點(diǎn)、景區(qū)或者旅游企業(yè)出于自身短期利益的追求，以“推銷”（push）旅游產(chǎn)品和旅游路線為出發(fā)點(diǎn)，較少考慮游客的旅游體驗(yàn)。而全域旅游時(shí)代，游客對(duì)于旅游目的地的需要形成整體性的體驗(yàn)與感知，有必要進(jìn)行旅游目的地營(yíng)銷，從整體上關(guān)注游客體驗(yàn)，關(guān)注區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，克服單個(gè)旅游景區(qū)、景點(diǎn)片面推銷的缺陷，以實(shí)現(xiàn)旅游目的地未來(lái)可持續(xù)的發(fā)展。全域旅游時(shí)代旅游目的地營(yíng)銷的必要性具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。首先，在出游前，游客對(duì)旅游目的地了解程度不高，在游客選擇之前就需要引導(dǎo)其對(duì)旅游目的地產(chǎn)生向往和興趣，有必要針對(duì)游客不同層面的需求，通過(guò)多種方式的旅游目的地營(yíng)銷活動(dòng)使游客對(duì)旅游目的地加深認(rèn)識(shí)，提高被選中的概率。其次，在旅游中，游客對(duì)旅游目的地的認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)是從基本的旅游要素（吃、住、行、游、購(gòu)、娛）的綜合體驗(yàn)得出，而每個(gè)旅游景區(qū)、景點(diǎn)提供的產(chǎn)品與服務(wù)具有差異性，也比較分散，無(wú)法涵蓋上述所有要素。所以，有必要進(jìn)行旅游目的地營(yíng)銷活動(dòng)，從整體上為游客提供旅游信息，通過(guò)各種營(yíng)銷手段樹(shù)立起整個(gè)旅游目的地的良好形象，提升知名度。再次，在旅游后，有必要通過(guò)旅游目的地營(yíng)銷過(guò)程中的多種調(diào)查方法，收集游客旅游后的體驗(yàn)及反饋信息，對(duì)于不足之處和存在的問(wèn)題有針對(duì)性地進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)，使旅游目的地建設(shè)逐步完善，從而提供令游客滿意的旅游產(chǎn)品與服務(wù)，是游客具有良好的旅游體驗(yàn)。

五、全域旅游時(shí)代旅游目的地營(yíng)銷管理過(guò)程

旅游目的地營(yíng)銷管理過(guò)程從本質(zhì)上看就是有目的、有組織的對(duì)旅游目的地的資源進(jìn)行整合、利用，最終實(shí)現(xiàn)管理目標(biāo)的過(guò)程。整個(gè)過(guò)程可以包括幾個(gè)部分。一是對(duì)旅游市場(chǎng)的需求與供給進(jìn)行深入的分析，對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)有精準(zhǔn)的認(rèn)識(shí)與把握；二是在對(duì)旅游目的地進(jìn)行SWOT分析的基礎(chǔ)上，針對(duì)游客不同層次的旅游體驗(yàn)需求，制定多元化的營(yíng)銷戰(zhàn)略；三是根據(jù)制定好的營(yíng)銷戰(zhàn)略，對(duì)具體實(shí)施的營(yíng)銷策略進(jìn)行規(guī)劃，即根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合策略（4PS）及具體的營(yíng)銷手段與方法；四是對(duì)旅游目的地營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行全過(guò)程的控制，通過(guò)分析在執(zhí)行過(guò)程中遇到的問(wèn)題，提出解決方案，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，必要時(shí)需要進(jìn)行有效的危機(jī)管理，確保旅游目的地營(yíng)銷活動(dòng)順暢進(jìn)行。

全域旅游是我國(guó)旅游業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的必由之路，將引領(lǐng)旅游業(yè)從景點(diǎn)旅游時(shí)代的門票經(jīng)濟(jì)向全域經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，對(duì)于旅游目的地的旅游產(chǎn)業(yè)改革與創(chuàng)新、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型與產(chǎn)業(yè)融合具有重要的影響。目前，我國(guó)各旅游目的地的全域旅游程度還有待提高，旅游產(chǎn)品與旅游服務(wù)水平還存在很大差距，提升的空間較大，但這也意味著巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)，未來(lái)可期。

作者:王浩 單位:三亞航空旅游職業(yè)學(xué)院國(guó)際旅游學(xué)院