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隨著社會發展的演變和經濟水平的提升,旅游活動伴隨著大眾化旅游時代的到來,而逐步成為社會公民日常生活中的重要休閑方式。與此同時,游客在游覽過程中也逐步注重于與旅游地在游覽前、游覽中和游覽后的全方位接觸,并進一步追求游客與環境之間的協調、交流和依賴關系,從而也向旅游目的地信息服務提出了全面化、個性化、智能化的變革要求。從旅游地經營和發展角度來看,游客對旅游地產生的場所依賴將使旅游地獲取持續的利潤和發展。游客對旅游地的場所依賴和游客忠誠度存在強正相關關系[1-3]。忠誠度是游客在個人實際感受和個人所產生的態度之間的強度,該強度會影響到認知、情感和抗拒這3個層面[4],長期忠誠將使消費者長期購買某特定品牌或服務,不易改變選擇,短期忠誠則使消費者在有更好的店家或商品選擇時會立即轉換[5]。對于旅游行業而言,場所依賴使得對某場所產生依賴的人會對該場所貢獻更多的時間和金錢[6]。游客的長期忠誠既能促使游客重游故地,提高景點的重游率;也能通過游客積極評價的擴散,吸引潛在游客前往游覽。因此,合理設計旅游服務,提升游客對旅游地的場所依賴程度,對于培養游客忠誠度,促進旅游地經營和發展具有重要作用。在此背景下,充分運用當前先進的科學技術構建旅游目的地信息服務系統,為游客提供高效、實時的信息服務是旅游業發展的重要途徑。目前國外研究主要集中于將集成化技術創新運用到信息服務系統,從而實現更好的游客體驗功能。與此同時,針對游客的行為習慣、位置、環境和個性化需求,為游客提供專家化的游客服務信息[7-10]。但由于國內外在旅游業的發展歷史和旅游信息化發展水平等方面仍存在差距,國內對旅游目的地信息服務系統的研究相對來說還缺少全面、深入的涉及。本文借鑒場所依賴相關理論,以旅游目的地信息服務系統為研究對象,通過對旅游周期中出行前、旅行中和旅行后的游客需求進行分析,試圖總結出旅游目的地信息服務系統的構建模式,為旅游目的地信息服務系統元素選取和服務系統規劃提供先期研究參考。

1國內對旅游目的地信息服務系統的理論研究現狀

1•1旅游目的地信息服務系統

國內文獻目前對旅游目的地信息服務系統并無明確的定義,不同學者分別從旅游應用信息系統、數字旅游服務平臺、旅游公共信息服務系統等概念的闡述中體現了旅游服務系統的內容。從綜合信息系統的角度,旅游應用信息系統包含旅游信息管理系統、旅游信息網絡系統、旅游目的地咨詢系統、三維虛擬旅游系統、旅游管理與規劃信息系統、旅游災難預警系統等6大核心系統功能[11];從信息服務系統的角度,旅游公共信息服務系統可劃分為旅游咨詢服務、旅游解說服務、旅游網絡信息服務和旅游公共信息管理4類[12];從旅游營銷的角度,數字旅游服務平臺需“適應旅行者、商家和旅游管理部門要對旅游線路、景區和景點、酒店餐館、商店等相關旅游服務信息進行數字化的要求”,從而“建立用戶———商家———第三方公司(數字景區/數字旅游服務公司)的營銷模式”,最終來促進旅游業的迅速發展[13]。筆者通過對相關文章中旅游應用信息系統、數字旅游服務平臺、旅游公共信息服務系統等概念的分析比較,認為游客服務系統是合理地運用信息技術,構建游客服務系統平臺與游客進行交流互動,并為游客提供貫穿于游客出行前、旅行中、旅行后的全方位信息、設施和人工服務。

1•2旅游目的地信息服務系統的研究現狀

國內對旅游目的地信息服務系統的研究主要傾向于從應用角度,對某一具體的服務系統進行構建和研究,但均一致認為旅游目的地信息服務系統對于順應目前旅游活動大眾化、散客化、常態化的趨勢,為游客提供優質旅游信息資源、提升旅游地接待能力具有積極意義。

1•2•1針對特定游客類型的研究互聯網等信息技術對于游客的旅游方式和旅游經營模式無疑產生了深刻的變革,無論是對于零散旅客[14]、自駕車游客[15]、會展客商[16]抑或其他類型游客,旅游目的地信息服務系統均是以游客的需求為出發點,為不同的游客個體從食、住、行、游、購、娛、信息以及安全保障等方面提供全面且個性化的服務內容。

1•2•2針對特定系統類型的研究旅游目的地信息服務系統既涉及景區(景點)的自我管理和營銷推廣[17],要求景區(景點)在顯性服務(即行業規范的服務及其過程或流程,如接待顧客、咨詢服務、規范買賣程序)和隱性服務(即充足的信息披露、給予游客多種產品選擇等)兩方面進行提升[18];又涉及旅游地公共部門對交通、安全、文化等系統的服務和培養[19]。

1•2•3針對系統技術引入的研究隨著信息技術的發展,移動通信技術、無線互聯網、地理信息系統(GIS)、虛擬現實等新一代信息技術對于提高旅游目的地信息服務系統的服務質量和效率、降低服務成本、增強旅游展示真實感等均具有顯著的作用[20-22],也使得游客開始享受新一代信息技術帶來的更加便捷、趣味的旅游體驗。從以上研究可以看出,目前國內研究充分肯定了信息技術對游客服務帶來的深遠變革,但也不應忽略游客與旅游地之間天然存在的情感聯系,從而使得對游客個體行為和以游客為出發點與旅游地進行互動的研究略顯薄弱。

2場所依賴的基本理論

2•1場所依賴的基本概念

場所依賴(PlaceAttachment)是一種情感表達,人們傾向于安置在他們愿意停留并感覺舒適安全的特定場所[23],它被看作是地理學和心理學在旅游休閑研究中相互交融的新內容[6],感情因素居于第一位,又包含人與場所之間基于感情(情緒、感覺)認知(思想、知識、信仰)和實踐(行動、行為)的聯系就被稱作場所依賴(placeattach-ment)[24]。從環境心理學角度看,場所(Place)是各種各樣的經驗現象,場所評價的產生源于人們對場所的經驗和理解程度[25],人在特定場所進行活動會產生對該空間環境的依賴感[26]。從實際環境定位看,場所是生活環境中被感知的有意義的地理單元[27]。場所因與人的緊密結合也由于人的體驗使其空間充滿了價值和意義,其具體表現如符號、情感和價值等[28]。因此,場所對于個體來講是有價值和意義的,個人對于場所正面的評價就會產生個人對場所的依賴感。

2•2場所依賴的基本結構

場所依賴由場所依靠(placedependence,PD)和場所認同(placeidentity,PI)兩個基本維度構成[28]?！皥鏊揽俊笔侵敢环N功能性依賴,體現了社會與物理資源及其提供的設施對想要開展的活動的重要性[29]?！皥鏊J同”又被稱為心理依附,是指一種精神性依賴,指個體與客觀環境的一種依賴關系,這種關系以個體對客觀環境所持有的態度、價值、思想、信念、意義、行為意圖及特別的歸屬感作為心理前因[30],是產生重游的主要動機[31]。值得注意的是,“場所依靠”和“場所認同”并不是完全能夠區分的兩種情況,本文采用數學方法來理解場所依賴的結構。從某個特定“場所”的角度去衡量“場所依賴”,實際上是一個連續軸(二維坐標),軸的一端是“場所依靠”,而另一端是“場所認同”,如圖1。(PD,0)(DP,PI)(PD,0)圖1場所依賴的二維坐標用數學公式表達為:PA=x•PD+(1-x)•PI其中:PA=場所依賴,PD=場所依靠,PI=場所認同,x為方程變量。當x=0時,PA=PI,即場所依賴完全沒有功能性依賴的因素,全為感情因素。x=1時,PA=PD,即場所依賴完全為功能性依賴,幾乎沒有感情因素。0<x<1時,場所依賴既有功能性依賴的因素,也有感情因素,只是比例的差別。

2•3場所依賴的應用價值

場所依賴是個體對客觀場所的評價,可以從場所設施等功能性依賴和對個體需求、目標的滿足兩方面被個體所感知。對旅游地的場所依賴能夠提高游客的忠誠度和重游率,從而充分體現場所依賴的應用價值:(1)對旅游目的地場所依賴的結構和產生因素的研究成果可直接用于該旅游目的地的市場營銷中,只要能有效提高游客的場所依賴水平,則游客會貢獻更多的時間和金錢,并產生重游動機;在資源管理方面,只要能有效提高居民和休閑者的場所依賴水平,則推行門票提價和維修改造部分區域就會得到其支持[32]。(2)場所依賴不僅是方便觀眾參觀、引起歷史知識的回想和將記憶的東西轉化為一種生動的記憶的必要手段,還是充分利用便利的解說設施和豐富的解說內容引發觀眾“移情”作用、進一步產生場所認同的必要基礎。(3)場所具有明顯的文化因素,是使社會模式在空間范圍內運作具體化的一個概念。它是產生人與人之間,社區和文化關系的地點和背景。而且人們重視的是這些社會關系而不僅僅是場所本身。場所依賴是人與場所之間基于感情(情緒、感覺)、認知(思想、知識、信仰)和實踐(行動、行為)的一種聯系。其中,感情因素是第一位的。有研究證明,社會依賴比物質依賴要更強,且因年齡和性別依賴程度不一樣。旅游地的場所依賴亦然,除了建立旅游地硬件設施的依靠之外,還要更進一步地關注心理層面的依賴,形成心理認同并形成對旅游地的場所認同。

3基于場所依賴的旅游目的地信息服務系統構建

游客對旅游地場所依賴行為選擇如圖2所示。場所依賴的形成和強化將在提高游客忠誠度的同時,使游客更愿意將金錢和精力投入到旅游過程當中,并強化重游動機。場所依賴的削弱不僅會使游客對旅游地失去信心、另覓他處,不愿為此次游程投入更多金錢和精力,更嚴重的是可能使游客對旅游地產生強烈的不滿情緒,并將不滿情緒傳遞給親朋好友和其他游客,造成負面影響的擴散。圖2游客對旅游地場所依賴行為選擇

3•1出行前旅游目的地信息服務系統構建

圖3顯示了旅行前旅游目的地信息服務系統構建模式。展示在圖中的旅游目的地信息服務系統構成,“信息查詢”是旅行前服務的基本要求,其中,旅游地和旅游景點相關內容是游客旅行前必需的信息,“人文地理信息介紹”、“景點信息查詢”和“旅游線路規劃”共同為游客提供相應的介紹服務,滿足游客的必然需求;在此基礎上,針對需要了解其他旅游相關設施信息的游客,“旅行社信息咨詢”、“酒店信息咨詢”和“車船機票信息”等3項服務為相關設施信息的取得提供便利。同時,由“門票預購”、“住房預訂”和“車船機票預訂”3項所構成的“商旅預定”服務,進一步為行程服務的提前獲取提供了便利的途徑。在結構圖中,充足的景點信息介紹為旅游地和旅游景點營造出良好的游玩景象,加強游客對旅游地情感上的期待,提升場所認同程度,并吸引游客前往游玩。相關設施信息取得便利和預訂便利使得游客在出行前便感受到先進的旅游便利服務設施,加強游客對旅游地資源設施提供的信心,提升場所依靠程度,為旅游過程中的場所依賴提供前期支持。

3•2旅行中旅游目的地信息服務系統構建

旅行中的游覽服務是建立游客場所依賴的關鍵階段,期間的設施服務和環境營造直接影響到游客的場所依靠和場所認同,如圖4所示。旅行中旅游目的地信息服務系統由個性化游覽信息、安防監控和景點解說3部分構成,然后各自下分屬類。首先,個性化的游覽包含自助導游、周邊信息查詢、定位服務和食住購娛服務,個性化的信息用于滿足游客差異性的需求,使得游客能夠隨時掌握自身所處位置和周邊游覽信息,根據自身興趣選擇游覽內容,游客從自主、便利、個性的服務中提升場所認同。其次,安防監控從景點人流管控、GPS車輛調度、巡查信息處理3個方面對游客安全進行充分保障,游覽安全是游客在選擇旅行地點和內容時的必要考慮因素,旅游目的地信息服務系統對游客安全進行充分保障,能夠加深游客對游覽地的信任和好感,強化場所認同。最后,在景點解說方面,旅游景點采用情景重現、數字化解說和聲光電互動等手段,使得旅游景點呈現的內容更系統、更富有趣味性,使得游客從中體會到不同于其他景點的樂趣,強化場所依靠。

3•3旅行后旅游目的地信息服務系統構建

游客旅行后評價的客體是游客在完成整個旅游活動的過程中,得到的所有旅游相關服務、旅游條件以及游客主觀感受。游客在整個旅游過程中,對于旅游資源的吸引力、旅游設施的質量和旅游環境的好壞均有細致入微的經歷和感受,進而直接影響到游客場所依靠和場所認同的變化。游客評價“傳遞了旅游企業產品或服務存在缺陷的信號”[33],妥善地處理游客評價,將會使游客更加忠誠于該旅游服務,通過提高場所認同,來提高場所依賴;如果對游客評價置之不理,則不僅會流失掉產生負面評價的游客,其負面評價又將傳遞至游客外部社交圈中,引起負面評價的擴散。因此,構建良好的旅游評價系統,積極處理游客評價,提升游客場所依賴,對于建立和維持游客對旅游地的歸屬感、優化旅游地形象等均具有重要的作用。圖5顯示了旅行后旅游目的地信息服務系統架構,首先,系統為游客提供了意見抒發的途徑,如游客在社區和論壇中可提出旅游服務的優缺點、留言板供游客提出投訴、意見和建議,充分表達旅游地尊重游客意見的態度;其次,互聯網和手機移動網絡相結合,為游客提供信息獲取和經驗交流的平臺,并通過短信方式將重要信息主動推送至游客手機終端,體現游客的重要性,提升場所認同;最后,游客能夠使用移動終端隨時請求意見互動和短信答疑服務,旅游景點相關部門針對游客發送內容及時進行反饋,游客能夠從反饋中體會到自身意見對旅游景點產生的影響,提升自我價值感,進而強化場所認同。

4結語

通過上文所述內容可以得出,旅游目的地信息服務系統在本質上而言是一種信息傳遞和交換系統,其建設目的主要在于在滿足游客多樣化價值需求的基礎上,實現旅游地效益的最大化。我國從20世紀80年代開始發展信息化旅游建設,但目前仍保留有工業化旅游時期的部分特點,如主要面向團體游客而非個體游客、關注景點宣傳而忽略游客體驗等。針對目前國內旅游目的地信息服務系統的研究和實踐現狀,本文提出如下建議:在研究層面上,旅游目的地信息服務系統的發展并不僅僅依靠于先進的信息技術和管理系統,還需結合對旅游目的地信息服務系統的服務對象、服務人員、管理人員等系統成員的研究,如此才能使得在準確獲取旅游目的地信息服務系統需求的前提下,充分發揮信息技術在服務效果和效率上的優勢,進而使系統具備其所能夠具有的最大功能。在實踐層面上,首先可以學習旅游業較為發達的國家或地區的建設經驗,結合旅游地實際情況進行調整和采用;其次,通過明晰旅游地建設的相關法律、配套設施建設、資源管理等,來明確旅游目的地信息服務系統的建設目的和建設途徑;最后,對旅游目的地信息服務系統實行規劃建設,嚴格依照系統規劃中的進度、結構、內容、質量要求等完成建設過程。

綜上所述,本文有針對性地借鑒了“場所依賴”相關理論,采用價值階梯方法,按照旅游周期,從出行前、旅行中、旅行后3部分分別構建旅游目的地信息服務系統,為旅游目的地信息服務系統元素選取和旅游目的地信息服務系統規劃提供先期研究參考。本文的不足之處在于,研究結果的普遍適用性仍存在限制。但是“場所依賴”理論的引入和運用,使得研究更注重于對游客個體情感的分析和運用,由此構筑的旅游目的地信息服務系統更好地體現了游客對旅游地的情感依賴,從而實現人與地之間的情感交流,適應旅游業人與自然協調關系的發展趨勢。