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摘要：隨著旅游業的發展以及互聯網技術的應用，旅游目的地在線營銷優勢越來越明顯。與傳統目的地營銷手段相比，目的地短視頻營銷符合當下“自媒體”、“碎片化”、“體驗性”的時代特征。通過對當前市場環境的分析以及對短視頻特征的分析，闡述旅游目的地短視頻營銷的“體驗策略”、“捕捉策略”以及“全民策略”。

關鍵詞：短視頻營銷；旅游目的地；目的地營銷

2018年中國最火的網紅城市非西安莫屬，西安市的旅游收入與游客量呈現顯著增長。根據西安市旅發委統計數據顯示，2018年春節假日期間西安共接待游客1269.49萬人次，同比增長66.56%，實現旅游收入103.15億元，同比增長137.08%。清明假期，西安市共接待游客380.49萬人次，同比增長38.76%，旅游業總收入14.82億元，同比增長49.28%。這都與一個名為“抖音短視頻”的手機APP有關。2018年初，抖音短視頻平臺普通用戶上傳了西安城墻腳下的永興坊“摔碗酒”，15秒的視頻配上一曲《西安人的歌》，在網上迅速躥紅，全國各地游客以“挑戰”形式來西安旅游，體驗視頻中的“摔碗酒”。隨后西安“毛筆酥”、重慶洪洞崖“夜景”、“輕軌穿樓”、濟南寬厚里“連音社”等也相繼成為抖音用戶旅行的熱門景點和體驗。

1、旅游目的地營銷及手段

旅游目的地是旅游活動的重要組成部分，也是旅游活動的核心載體，目的地營銷一直以來是旅游目的地管理（營銷）組織（以下簡稱DMO）主要職責。通過目的地市場分析，構建目的地信息系統，配合營銷手段與策略組合，發揮目的地營銷系統作用，打造目的地形象，進而實現目的地旅游增長。1.1傳統目的地營銷手段。目的地營銷手段與策略對目的地營銷效果產生重要影響。傳統營銷載體包括文字、圖片、音頻、視頻以及組合，比如關于旅游目的地專欄文章或拍攝制作的宣傳片等。傳統營銷渠道包括報刊雜志、廣告、電視媒體等，比如投放在電視媒體平臺上的目的地宣傳片。隨著互聯網發展，目的地營銷渠道不斷豐富與拓展，傳統目的地營銷與新興目的地營銷方式相比，其缺乏精準性，營銷效果難以進行追蹤等弊端也隨之顯現。1.2目的地網絡營銷手段。隨著互聯網發展，目的地網絡營銷使得目的地營銷手段呈現多樣性，即包括許可郵件營銷、媒體營銷的網絡應用，還包括搜索引擎營銷、社交媒體營銷等。目的地營銷可選擇的網絡旅游目的地短視頻營銷策略研究文／張震華潔渠道也隨之增多，更加細分，渠道之間的組合也越來越靈活多樣。常見的旅游目的地網絡營銷手段包括以下兩種：（1）自建網站營銷DMO通過建立官方網站或網絡平臺，向網絡用戶宣傳目的地形象。通過搜索引擎優化或競價排名的方式，讓官方網站在綜合搜索引擎排名靠前，引流目的地潛在用戶。網站內容通過各種多媒體呈現方式吸引用戶瀏覽與采納，比如目的地基本信息介紹、目的地圖片、宣傳視頻、電子版指南、目的地推薦等。部分官方網站還引入智能行程規劃與預訂功能，提高目的地網站預訂轉化率。（2）社交媒體營銷以DMO官方組織的身份加入社交媒體平臺，作為專業機構進行目的地營銷（PartnerGeneratedContent，PGC），比如微博認定用戶、微信公眾號等。通過定期發送目的地旅游相關的文章、圖片、視頻及組合，向關注用戶精準營銷目的地。目的地短視頻營銷也是社交媒體營銷的典型代表。

2、短視頻平臺市場環境與特征分析

2014年4月，一款名為“Musical.ly”的APP在美國應用商店，用戶通過將自己拍攝的視頻，配上樂庫的音樂，從而快速地創建時長15秒的MV，或選擇自己喜歡的熱門打榜歌曲，通過對口型以及肢體動作來制作音樂視頻。此后一些具有娛樂性、挑戰性的短視頻制作的移動應用軟件不斷涌現。在中國，小咖秀、快手、秒拍、抖音等也相繼開發并上線，受到移動網絡用戶的歡迎。2.1市場環境分析。根據Qimai.cn數據統計，短視頻APP自2011年起便陸續上線應用市場，2016至2017年處于井噴期，上線短視頻APP共計235款[1]。根據艾媒咨詢數據顯示，移動短視頻用戶規模不斷擴大，預計到2018年底將達到3.53億人，平均增長率超過50%[2]。（1）營銷環境短視頻平臺已成為應用市場中備受歡迎的社交媒體，平均日活量等監測數據居高不下，比如快手APP在2017年底的日活躍用戶數已經超過1億，總注冊用戶數據已經超過7億，每天產生超過1000萬條新視頻內容。抖音APP在2018年第一季度公布其月活躍用戶達到4億，日活躍用戶達到1.84億，成為全球第7家、中國第3家活躍用戶規模突破4億的社交產品。（2）市場潛力根據《2017年中國旅游目的地白皮書》統計顯示，90后、00后已成為新的旅游消費生力軍。90后作為旅游者的主體，在逐漸改變旅行的方式，也賦予旅行更多的時代意義[3]。同時，《2018中國短視頻行業年度盤點分析報告》顯示，24歲以下的短視頻用戶占到19.4%，而24歲以下移動全網用戶僅占到13.7%，是所有調查用戶年齡段中唯一大幅度超過移動全網用戶的一組，說明短視頻在年輕人中備受歡迎[4]。除此之外，短視頻用戶主要集中在超一線和一線城市，并且集中在中等與中高等消費人群，間接反映短視頻用戶與旅游者之間的高度匹配。2.2短視頻特征分析。短視頻自身特征決定了目的地短視頻營銷的策略，與傳統視頻平臺相比，短視頻平臺呈現以下特征：（1）視頻內容的生成以用戶為主傳統視頻平臺的視頻主要由平臺機構引進或自主制作。而短視頻平臺的視頻則由產品用戶制作完成，即用戶生成內容（UserGeneratedContent，UGC）。在此基礎上，又延伸出PGC、PUGC等模式。所謂PGC是專業機構制作視頻并上傳分享，而PUGC則是平臺專業用戶制作視頻并上傳分享。無論是普通用戶、專業機構還是專業平臺用戶，內容生成方均符合當下“自媒體”時代的需求。（2）視頻時長短傳統視頻平臺對視頻時長沒有限制，而短視頻平臺則主要分為三類時長：一類是15秒左右時長，比如抖音、美拍等，內容以普通用戶為中心，展示用戶個性化，突出用戶的社交需求；第二類是1分鐘左右時長，比如快手等，內容以突出視頻情節為主；第三類是2至5分鐘左右時長，比如秒拍等，內容以PGC為中心，有專業編排和加工，較清晰的視頻主題等。視頻時長的限制符合當下“碎片化”、“快節奏”時代的需求。（3）視頻內容的互動性強傳統視頻以內容表達為主，而短視頻則側重于互動性，比如傳統視頻想要表達食物的美味，以食材選取、烹飪過程、美食觀賞等角度展現，而短視頻則會通過美食的食量、食用方法等更具有挑戰性的角度去傳遞。因此，實現視頻內容從觀賞性到挑戰性，從模仿性到互動性的跨越。這種互動性、挑戰性的特征符合當下“體驗”時代的需求。

3、旅游目的地短視頻營銷策略分析

上世紀60年代，以德波（GuyDebord）為首的國際境遇主義者們首次提出了“奇觀社會”（TheSocietySpectacle），奇觀社會的出現立馬引起了學術界的廣泛關注，從傳播學的角度演化出了“媒體奇觀”。旅游目的地短視頻就是將當代社會中的沖突和解決方式用戲劇化的媒體形式得以呈現。旅游目的地短視頻能夠引發的“話題圍觀”也是一種媒體奇觀性的體現，這個話題可以由微視頻制造者引起，也可以由對微視頻感興趣的觀眾發起，此類話題會引起關注，轉發、模仿量上漲，形成病毒式傳播，造就媒體奇觀化現象，因此用戶不僅僅是信息的制造者也是信息的者和傳播者。這種對觀點或主題達成深度或廣度的傳播，其影響力往往是目的地傳統營銷無法實現的。通過短視頻平臺實現旅游目的地營銷并取得良好效果并非偶然，短視頻平臺所提供的內容與形式符合當下移動互聯網用戶特征與需求，目的地短視頻營銷也成為旅游目的地營銷的重要手段之一，發揮短視頻平臺優勢，實現目的地旅游增長，是目的地營銷的重要策略。3.1從“資源開發”向“體驗挖掘”轉變。傳統目的地視頻營銷以目的地旅游資源介紹為主，短視頻目的地營銷則應以某個目的地旅游活動體驗為主。因此，目的地營銷的視頻選材應從“資源開發”向“體驗挖掘”轉變。一是通過對現有目的地旅游活動體驗進行篩選和評估，二是通過對重點旅游資源進行價值重估，將資源價值轉變為體驗價值，利用客戶端多樣化的濾鏡、音樂、文字等特效藝術性地添加人們的體驗感知與挑戰性。3.2從“全面介紹”向“碎片捕捉”轉變。信息接收的瞬時性改變了人們對媒介的使用方式。傳統目的地視頻營銷通常是以紀錄片形式為主的“配音版教科書”，而旅游目的地視頻則讓更多的人能夠利用碎片化的時間隨時隨地的關注目的地動態，引領現代社會人們快節奏生活方式下的瀏覽習慣和關注偏好。同時，這種以UGC為主的短視頻以其易分享性簡化用戶生成、上傳視頻的繁瑣過程，使傳播者與受傳者可以實現實時的交流與互動，將視頻傳播轉化為“碎片化時間”的新消遣，也使這種“碎片捕捉”的形式引發更多“注意力經濟”的滲透。3.3從“專業制作”向“去職業化”轉變。旅游目的地短視頻的傳播者作為營銷活動的主體，處于信息傳播鏈條的第一環節，是營銷活動的發動者，也是營銷內容的源頭。因此，傳播者不僅決定著營銷活動的開始和發展，而且決定著信息內容的質量、數量、流向與流量。作為信息源頭的傳播者，有職業傳播者和普通傳播者之分。在旅游目的地短視頻中，“拍攝”不再成為專業設備、職業人員的專利，而是“全民拍客”興起，這種即時拍攝調動受眾的消遣偏好，讓更多的受眾參與到旅游目的地短視頻信息的收集、制作和傳播中，為大眾構建一個表達自我的媒體與營銷平臺，使旅游目的地在營銷與傳播中更具有可信性。

4、結語

通過短視頻的傳播帶動目的地旅游發展并非偶然現象，目的地短視頻營銷不單單是利用短視頻平臺目的地旅游相關視頻起到營銷作用，而且視頻內容應該更加注重關于“旅游體驗性”的挖掘，特別是對一些“碎片化”的內容進行設計，并且降低拍攝技術與設備的專業性，擴大參與群體與受眾群體的范圍。

作者:張震 華潔 單位:山東外貿職業學院