一、堅(jiān)實(shí)后盾——養(yǎng)生堂有限公司

養(yǎng)生堂有限公司創(chuàng)建于1993年，是生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)健康產(chǎn)品的現(xiàn)代化高科技的知名企業(yè)，現(xiàn)有員工1萬(wàn)余人，管理人員95%以上擁有高等學(xué)歷。

公司成功創(chuàng)立了龜鱉丸、朵而、成長(zhǎng)快樂(lè)、成人維生素、清嘴、農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園、尖叫、母親牌牛肉棒以及萬(wàn)泰艾滋病毒快速診斷試劑等知名品牌及產(chǎn)品。產(chǎn)業(yè)橫跨保健品、生物制藥、飲用水飲料、食品等領(lǐng)域。

二、農(nóng)夫山泉股份有限公司

農(nóng)夫山泉股份有限公司，原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成為股份有限公司。農(nóng)夫山泉公司相繼建成七座國(guó)際領(lǐng)先的飲用水、果汁飲料、功能性飲料及茶飲料生產(chǎn)基地。公司還擁有專(zhuān)業(yè)的實(shí)驗(yàn)室，長(zhǎng)期從事水與健康的研究，與美國(guó)國(guó)家實(shí)驗(yàn)室，國(guó)內(nèi)的知名科學(xué)家進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)合作，并獲得階段性成果。農(nóng)夫山泉的這種優(yōu)質(zhì)水源的戰(zhàn)略選擇以及世界領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備，在全國(guó)飲料飲用水行業(yè)中是獨(dú)一無(wú)二的。

農(nóng)夫山泉股份有限公司是中國(guó)飲料工業(yè)“十強(qiáng)”中唯一的民族企業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)之一。中華商業(yè)信息中心市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，從1999年至2004年在全國(guó)瓶裝飲用水十大品牌中，農(nóng)夫山泉市場(chǎng)綜合占有率連續(xù)六年列第一名。

今天區(qū)政府在這里專(zhuān)題召開(kāi)品牌建設(shè)工作會(huì)議，主要任務(wù)是回顧總結(jié)近年來(lái)區(qū)品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)，分析存在的問(wèn)題，對(duì)“十二五”期間的品牌建設(shè)工作進(jìn)行具體部署。剛才，大會(huì)表彰了在品牌建設(shè)中涌現(xiàn)出來(lái)的先進(jìn)企業(yè)和鎮(zhèn)鄉(xiāng)，在這里我代表區(qū)委、區(qū)政府向今天受表彰的單位表示熱烈的祝賀！

剛才，局長(zhǎng)和局長(zhǎng)分別對(duì)區(qū)品牌建設(shè)工作給予了充分肯定，對(duì)下一步如何開(kāi)展好品牌建設(shè)提出了意見(jiàn)，我覺(jué)得兩位局長(zhǎng)講得很好，非常符合實(shí)際，針對(duì)性很強(qiáng)，希望大家認(rèn)真領(lǐng)會(huì)兩位局長(zhǎng)的講話精神。下面，我以“以品牌建設(shè)助推產(chǎn)業(yè)升級(jí)”為題講三點(diǎn)意見(jiàn)，希望我區(qū)的品牌建設(shè)能與區(qū)域整體發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)緊密地結(jié)合起來(lái)。

一、關(guān)于“十一五”期間品牌建設(shè)情況

剛才，局長(zhǎng)已經(jīng)代表品牌辦作了一個(gè)品牌發(fā)展報(bào)告。我記得年也召開(kāi)過(guò)一次品牌建設(shè)會(huì)議，會(huì)上有很多的企業(yè)家作了典型發(fā)言。兩年多時(shí)間過(guò)去了，區(qū)整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展取得了很好的成績(jī)。區(qū)去年財(cái)政總收入已經(jīng)突破了100億，達(dá)到了100.07億，地方財(cái)政收入是59.67億，在全省排第三位，非常不容易。今年上半年，的財(cái)政收入增幅在十六個(gè)強(qiáng)縣市中仍處于領(lǐng)先地位，上半年財(cái)政總收入達(dá)到了66.54億元，地方收入44.5億，成績(jī)來(lái)之不易。這些成績(jī)的取得與大力推進(jìn)品牌建設(shè)是密不可分。這幾年，我們培育了一大批的品牌企業(yè)，品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展得非常好，稅收也穩(wěn)定增長(zhǎng)，工業(yè)企業(yè)是稅收穩(wěn)定增長(zhǎng)的來(lái)源，目前的財(cái)政收入中47%是工業(yè)企業(yè)貢獻(xiàn)的，這中間又有很大一部分是今天在座的品牌企業(yè)對(duì)的貢獻(xiàn)。與此相關(guān)區(qū)品牌建設(shè)也取得了相當(dāng)好的成效，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

1.品牌培育與創(chuàng)建工作成效顯著。五年來(lái)，我區(qū)的馳名商標(biāo)從1件增加到16件，名牌產(chǎn)品從無(wú)到有，目前已經(jīng)有3個(gè)，省名牌產(chǎn)品有17件。另外，還有大量的商標(biāo)和產(chǎn)品獲得了省市區(qū)著名商標(biāo)和名牌產(chǎn)品稱(chēng)號(hào)，形成了品牌建設(shè)梯度培育的良好格局。品牌經(jīng)濟(jì)占規(guī)模以上工業(yè)產(chǎn)值的比重達(dá)到了41.3%，規(guī)模以上工業(yè)產(chǎn)值的半壁江山是品牌經(jīng)濟(jì)的效應(yīng)。

2.標(biāo)準(zhǔn)化工作扎實(shí)推進(jìn)。標(biāo)準(zhǔn)化工作是品牌建設(shè)的重要基礎(chǔ)，五年來(lái)，我區(qū)主持起草國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)24只，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)14只，建立國(guó)家級(jí)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)2個(gè)，有1個(gè)國(guó)家級(jí)標(biāo)準(zhǔn)化分技術(shù)委員會(huì)和2個(gè)國(guó)際級(jí)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)工作落戶，101只產(chǎn)品采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)外先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)，提升了我區(qū)企業(yè)形象。

一、電視品牌要有牢固的受眾根基，才能得到更好地發(fā)展，而品牌的維護(hù)與鞏固也非常重要

湖南衛(wèi)視對(duì)電視欄目品牌的維護(hù)與鞏固從保持節(jié)目定位的一致性入手。“超女”“快男”是湖南衛(wèi)視與天娛公司推出的同系列真人選秀活動(dòng)，活動(dòng)的定位是從湖南衛(wèi)視的整體收視群體特點(diǎn)出發(fā)而設(shè)定的。湖南衛(wèi)視的觀眾結(jié)構(gòu)略偏重于女性，15-24、35-44、45-54年齡段的觀眾比例較高，其中15-24歲的觀眾比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)了其余的頻道，而這部分年輕觀眾也是與節(jié)目互動(dòng)較強(qiáng)的群體，其特點(diǎn)可概括為：節(jié)目的參與熱情較高、對(duì)新事物的接收能力較強(qiáng)、個(gè)性化的生活特色、較強(qiáng)的感染能力。湖南衛(wèi)視和天娛公司在運(yùn)作超女系列活動(dòng)時(shí)，考慮到本臺(tái)的觀眾結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)以及觀眾對(duì)節(jié)目審美的不斷提高，并對(duì)節(jié)目本身的優(yōu)勢(shì)與不足進(jìn)行分析，運(yùn)用延續(xù)優(yōu)勢(shì)力量，完善不足之處的方式鞏固節(jié)目品牌。

二、內(nèi)容與形式的和諧與統(tǒng)一是品牌戰(zhàn)略成功必要條件。

這方面的特點(diǎn)突出表現(xiàn)在，其一：絢麗的舞美設(shè)計(jì)——提升視角沖擊力。2007年快男的整個(gè)舞臺(tái)充溢著音樂(lè)的元素，舞臺(tái)的地面被設(shè)計(jì)成鋼琴的鍵盤(pán)，大屏幕不時(shí)以符合主旋律的畫(huà)面出現(xiàn)，而大屏幕兩旁以音響的模型進(jìn)行裝飾。燈光設(shè)計(jì)更顯多變性和成熟性。舞臺(tái)煙花的運(yùn)用不時(shí)地提升觀眾的參與執(zhí)情度，更為節(jié)目增加了觀賞性。其二：時(shí)尚流行的元素。主持人和選手的服飾都進(jìn)行了精心的挑選與制作，幾乎每場(chǎng)比賽主持人都以新的服裝亮相，幾乎每一環(huán)節(jié)選手都以切合主題的服飾進(jìn)行演繹，從這些細(xì)節(jié)上可見(jiàn)工作人員與選手的良苦用心。其三：賽制上的延用。超女和快男在賽制上沒(méi)有太大的改變，以保持同系列節(jié)目的相似性使觀眾對(duì)于超女的關(guān)注成功轉(zhuǎn)移到快男身上。節(jié)目流程大體相似：海選→初賽→復(fù)賽→決賽→全國(guó)總決賽，海選方式仍顯現(xiàn)“零門(mén)檻”特色（2006年根據(jù)廣電總局的要求，規(guī)定參選年齡在18歲以上）。其四：精彩刺激的比賽內(nèi)容。每場(chǎng)比賽至少都有4場(chǎng)以上的PK，競(jìng)爭(zhēng)性得以很大的提高，PK壞節(jié)又以全新的方式進(jìn)行──搶擂的方式（每個(gè)選手根據(jù)自己和對(duì)手的情況來(lái)決定是否搶擂和什么時(shí)候搶擂），每一輪產(chǎn)生的PK選手的未知性增大，而PK結(jié)果也懸念重重。湖南衛(wèi)視注重各個(gè)細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)與整體定位的吻合，而整體的定位則是以市場(chǎng)需求為依據(jù)，良好的規(guī)劃原則對(duì)于欄目收視率的穩(wěn)定，對(duì)欄目品牌與頻道品牌的協(xié)調(diào)發(fā)展、相互促進(jìn)起到了至關(guān)重要的作用。

三、注重品牌戰(zhàn)略決策與實(shí)施是品牌戰(zhàn)略成功的保證

品牌戰(zhàn)略決策與實(shí)施要十分注重方式方法，要選準(zhǔn)路徑，抓好重點(diǎn)。

同志們：

程院長(zhǎng)以其淵博的知識(shí)、獨(dú)到的見(jiàn)解、廣闊的視野給我們呈現(xiàn)了國(guó)家品牌質(zhì)量發(fā)展政策、剖析了我縣質(zhì)量品牌的發(fā)展現(xiàn)狀、講授了質(zhì)量品牌發(fā)展相關(guān)知識(shí)，讓我們受益匪淺。我提議，讓我們?cè)俅我詿崃业恼坡晫?duì)程院長(zhǎng)的精彩授課表示感謝！

近年來(lái)，縣委、縣政府一直以發(fā)展質(zhì)量品牌作為深入貫徹落實(shí)國(guó)家品牌戰(zhàn)略的有力抓手，始終站在全面建成小康社會(huì)、推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的高度推進(jìn)品牌質(zhì)量發(fā)展，充分體現(xiàn)了縣委、縣政府抓質(zhì)量、創(chuàng)品牌、增效益、促轉(zhuǎn)型的鮮明態(tài)度和堅(jiān)定決心。借此機(jī)會(huì)，我談三點(diǎn)體會(huì)。

一、肯定成績(jī)，認(rèn)清形勢(shì)，積極搶抓當(dāng)前質(zhì)量品牌發(fā)展的歷史機(jī)遇

在縣委、縣政府的高度重視下，有關(guān)部門(mén)齊心協(xié)力，廣大企業(yè)積極響應(yīng)，我縣的質(zhì)量品牌發(fā)展取得了可喜的成績(jī)。目前，全縣已有X家企業(yè)通過(guò)質(zhì)量管理體系認(rèn)證，獲得8件省名牌產(chǎn)品、2件中國(guó)馳名商標(biāo)和30件省著（知）名商標(biāo)。立足資源稟賦優(yōu)勢(shì)，始終以培育獨(dú)特的地理標(biāo)志產(chǎn)品，堅(jiān)持生態(tài)優(yōu)先、綠色發(fā)展之路。成功申報(bào)了“獼猴桃”“雪梨”“川明參”以及目前正在申報(bào)的“鱉”等國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品。這樣成績(jī)的取得，既是縣委、縣政府正確領(lǐng)導(dǎo)，帶領(lǐng)廣大干部群眾苦干實(shí)干的結(jié)果，也是堅(jiān)持用質(zhì)量引領(lǐng)發(fā)展、用品牌成就未來(lái)在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)、實(shí)現(xiàn)追趕跨越中的重要成果。

當(dāng)前，從國(guó)家層面來(lái)看，質(zhì)量品牌是實(shí)現(xiàn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)健發(fā)展的基本戰(zhàn)略。黨的十八大以來(lái)，以為核心的黨中央，一直高度重視質(zhì)量品牌工作，把質(zhì)量品牌作為安民之本、興國(guó)之道、強(qiáng)國(guó)之策，并上升到國(guó)家戰(zhàn)略高度進(jìn)行部署。要積極引導(dǎo)企業(yè)形成自己獨(dú)有的比較優(yōu)勢(shì)，發(fā)揚(yáng)“工匠精神”，加強(qiáng)品牌建設(shè)，不斷推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變。

摘要：從品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵與其功能意義入手,探討了品牌戰(zhàn)略在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的作用。在分析我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)品牌戰(zhàn)略發(fā)展?fàn)顩r的基礎(chǔ)上,認(rèn)為,提高品牌意識(shí),搞好品牌定位,塑造良好品牌形象,綜合運(yùn)用多種競(jìng)爭(zhēng)手段,是企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的必然選擇。

關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略;企業(yè);品牌策略;

【本文分三個(gè)部分】：

1.品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵與其功能意義；

2.我國(guó)企業(yè)品牌發(fā)展概況；

3.企業(yè)品牌策略選擇。

2020年1月16日，河南省委副書(shū)記、省長(zhǎng)尹弘在省委農(nóng)村工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，要堅(jiān)定不移走綠色興農(nóng)、質(zhì)量興農(nóng)、品牌強(qiáng)農(nóng)之路，把優(yōu)質(zhì)“產(chǎn)出來(lái)”、把安全“管出來(lái)”、把品牌“樹(shù)起來(lái)”，推動(dòng)河南農(nóng)業(yè)加快實(shí)現(xiàn)由增產(chǎn)導(dǎo)向到提質(zhì)導(dǎo)向、由總量擴(kuò)張到質(zhì)量提升的根本性轉(zhuǎn)變。要牢固樹(shù)立綠色發(fā)展理念，大力發(fā)展無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品，探索發(fā)展有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，積極創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，加快建立綠色低碳循環(huán)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系，真正讓綠色成為農(nóng)業(yè)最靚麗的底色。這里，筆者就落實(shí)尹弘省長(zhǎng)講話精神，推進(jìn)河南“三品一標(biāo)”農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)談一點(diǎn)粗淺的看法。

一、河南農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

（一）農(nóng)業(yè)品牌保持了穩(wěn)定發(fā)展的局面。“十三五”以來(lái)，由于各項(xiàng)政策的導(dǎo)向作用，河南省“三品一標(biāo)”發(fā)展勢(shì)頭增強(qiáng)、速度加快。尤其是2017年以來(lái)，河南省政府印發(fā)了《河南省高效種養(yǎng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)行動(dòng)方案(2017-2020年)》《河南省綠色食品業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)行動(dòng)方案(2017-2020年)》等，農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳實(shí)施了品牌扶貧行動(dòng)，并把“三品一標(biāo)”納入菜籃子工程考核，進(jìn)一步調(diào)動(dòng)了地方和企業(yè)、合作社發(fā)展“三品一標(biāo)”的積極性。“三品一標(biāo)”發(fā)展勢(shì)頭和增長(zhǎng)速度進(jìn)一步加快，彌補(bǔ)了起點(diǎn)低、基礎(chǔ)弱的不足。“三品一標(biāo)”數(shù)量規(guī)模穩(wěn)定增長(zhǎng)。近3年來(lái)，河南省“三品一標(biāo)”數(shù)量年增長(zhǎng)率在25%左右，截至2019年年底，有效期內(nèi)“三品一標(biāo)”產(chǎn)品4679個(gè)，排名全國(guó)第12位。其中，無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品3505個(gè)，排名第11位；綠色食品1019個(gè)，排名第15位；有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品36個(gè)，排名第22位；農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志119個(gè)，排名第5位，“三品一標(biāo)”已覆蓋18個(gè)省轄市和10個(gè)省直管縣（市）。與“三品一標(biāo)”相配套的綠色生產(chǎn)資料和基地建設(shè)有新發(fā)展。截至2019年年底，認(rèn)證綠色食品生產(chǎn)資料產(chǎn)品29個(gè)，排名全國(guó)第9位。內(nèi)黃等5個(gè)縣已建成全國(guó)綠色食品原料標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地，排名全國(guó)第16位；洛寧等4個(gè)縣正在創(chuàng)建，預(yù)計(jì)2020年年底驗(yàn)收。靈寶、汝陽(yáng)2個(gè)縣已建成國(guó)家級(jí)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志示范樣板，44個(gè)企業(yè)已建成省級(jí)“三品一標(biāo)”示范基地。名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展較快。截至2019年年底，河南省登錄全國(guó)名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品116個(gè)，排名全國(guó)第1位，占全國(guó)四分之一。（二）發(fā)展不平衡不充分現(xiàn)象依然突出。盡管河南省“三品一標(biāo)”數(shù)量年增長(zhǎng)率25%，綠色食品產(chǎn)品數(shù)和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志數(shù)量近3年增長(zhǎng)一倍。但因起點(diǎn)低和續(xù)展率低，與兄弟省市的差距還很大。綠色食品排名全國(guó)第15位、中部六省第4位，不僅落后于山東、江蘇，而且落后于同屬中部的安徽、湖南、湖北，與河南農(nóng)業(yè)和中部經(jīng)濟(jì)大省的地位極不相稱(chēng)。省內(nèi)各市縣間發(fā)展速度差別較大。從近幾年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，總數(shù)排名前五位的省轄市“三品一標(biāo)”產(chǎn)品占全省總數(shù)的40%，而總數(shù)排名后五位省轄市“三品一標(biāo)”產(chǎn)品總數(shù)不足全省總量的10%，部分農(nóng)業(yè)縣（區(qū)）還沒(méi)有“三品一標(biāo)”產(chǎn)品，還有省直管縣農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志沒(méi)有實(shí)現(xiàn)零的突破。并且“三品一標(biāo)”產(chǎn)品占比低，內(nèi)部結(jié)構(gòu)也有待優(yōu)化。以綠色食品為例，河南省主要農(nóng)產(chǎn)品中綠色食品糧食產(chǎn)品76.6萬(wàn)噸、占比1.2%，綠色食品水果23.7萬(wàn)噸、占比0.9%，綠色食品蔬菜12.1萬(wàn)噸、占比0.2%，綠色食品油料5.3萬(wàn)噸、占比0.9%，綠色食品畜產(chǎn)品17.6萬(wàn)噸、占比1.4%，綠色食品水產(chǎn)品0.8萬(wàn)噸、占比0.9%，綠色食品食用菌產(chǎn)品5.3萬(wàn)噸、占比3%。其中，加工產(chǎn)品和畜禽養(yǎng)殖產(chǎn)品占比低、拉動(dòng)力不足問(wèn)題尤為突出。（三）認(rèn)識(shí)不到位仍是制約發(fā)展的主要因素。考察先進(jìn)省份農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)河南在政策支持拉動(dòng)、出口與消費(fèi)帶動(dòng)以及政企聯(lián)動(dòng)等方面還存在較大差距。如江蘇把“三品一標(biāo)”納入江蘇省委省政府考核市、縣黨委政府的關(guān)鍵指標(biāo)，并對(duì)獲證單位給予獎(jiǎng)補(bǔ)；湖南將“三品一標(biāo)“作為考核和評(píng)價(jià)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)等建設(shè)項(xiàng)目的重要指標(biāo)，并由湖南省財(cái)政出資在機(jī)場(chǎng)、高鐵站和香港設(shè)立“湘”字號(hào)品牌農(nóng)產(chǎn)品展銷(xiāo)專(zhuān)柜和展銷(xiāo)店，所展銷(xiāo)產(chǎn)品均從湖南省獲證產(chǎn)品中挑選；山東等沿海省份既是農(nóng)產(chǎn)品出口大省，又是中高端消費(fèi)者密集區(qū)，依托出口和中高端消費(fèi)帶動(dòng)綠色食品等“三品一標(biāo)”快速發(fā)展；黑龍江省多年來(lái)堅(jiān)持政府與企業(yè)聯(lián)動(dòng)，推進(jìn)生態(tài)自然環(huán)境與綠色食品品牌互動(dòng)，省里統(tǒng)一支付“三品一標(biāo)”環(huán)境評(píng)價(jià)費(fèi)并對(duì)獲證單位給予獎(jiǎng)補(bǔ)，協(xié)力營(yíng)銷(xiāo)其優(yōu)越的綠色生態(tài)自然資源和綠色食品，在獲得市場(chǎng)份額時(shí)又反饋生態(tài)資源保護(hù)利用和綠色食品事業(yè)發(fā)展。當(dāng)然，河南的差距，主要差在認(rèn)識(shí)上。前述先進(jìn)地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)，無(wú)不是認(rèn)識(shí)到位后的做法和結(jié)果。河南省也同樣如此，從筆者近幾年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，“三品一標(biāo)”排名靠前的市縣也并不都是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的市縣。凡是領(lǐng)導(dǎo)重視程度高、政策推力強(qiáng)和企業(yè)品牌發(fā)展積極性高的地方，“三品一標(biāo)”發(fā)展就快。反之，由于領(lǐng)導(dǎo)不重視，一些地方的發(fā)展速度就跟不上總體發(fā)展節(jié)拍，可能會(huì)被越甩越遠(yuǎn)。

二、河南農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展對(duì)策

農(nóng)業(yè)要強(qiáng)，品牌必須擦亮。要進(jìn)一步加強(qiáng)宣傳、分類(lèi)指導(dǎo)，統(tǒng)籌推進(jìn)。（一）統(tǒng)籌推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)。一是充分發(fā)揮公共品牌引領(lǐng)作用。“三品一標(biāo)”作為我國(guó)政府管理的質(zhì)量邊界清晰和標(biāo)志監(jiān)管?chē)?yán)格的公用品牌（質(zhì)量標(biāo)識(shí)），在推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革、提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效農(nóng)民增收等方面的作用愈加凸顯。因此，必須始終把發(fā)展“三品一標(biāo)”放在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的核心地位，發(fā)揮好其引領(lǐng)作用，帶動(dòng)地方區(qū)域品牌和企業(yè)品牌發(fā)展。二是充分發(fā)揮政策合力。近幾年，河南省政府和省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳先后出臺(tái)了一些推進(jìn)農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展的政策，但尚未有直接支持“三品一標(biāo)”發(fā)展的相關(guān)政策，并且各級(jí)各地也未形成政策合力。因此，應(yīng)盡快研究出臺(tái)相關(guān)政策或?qū)嵤┮庖?jiàn)，進(jìn)一步推進(jìn)完善省、市、縣三級(jí)品牌創(chuàng)建機(jī)制，積極推廣農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)化分類(lèi)指導(dǎo)，進(jìn)一步推進(jìn)以綠色食品為主導(dǎo)的“三品一標(biāo)”農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)發(fā)展。三是充分發(fā)揮考評(píng)推動(dòng)。要將以“三品一標(biāo)”品牌作為河南省政府對(duì)地方考核內(nèi)容，作為各類(lèi)農(nóng)業(yè)建設(shè)項(xiàng)目、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)投資項(xiàng)目、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)性獎(jiǎng)補(bǔ)項(xiàng)目和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)、合作社示范社等評(píng)定的條件。推動(dòng)地方和企業(yè)勁向一處使，共同做好農(nóng)業(yè)品牌的大文章，切實(shí)讓“三品一標(biāo)”在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和綠色發(fā)展中的引領(lǐng)作用真正發(fā)揮出來(lái)。（二）有區(qū)別有重點(diǎn)推進(jìn)發(fā)展。一是大力發(fā)展綠色食品。在“三品一標(biāo)”品牌中，綠色食品作為我國(guó)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的優(yōu)質(zhì)食品農(nóng)產(chǎn)品的杰出代表，已在國(guó)內(nèi)外享有極高的聲譽(yù)，受到中高端消費(fèi)者的普遍歡迎。因此，要以高效種養(yǎng)業(yè)和綠色食品加工業(yè)為重點(diǎn)，大力推進(jìn)以綠色食品為主導(dǎo)的“三品一標(biāo)”品牌建設(shè)和轉(zhuǎn)型升級(jí)。要以優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶、特色農(nóng)產(chǎn)品規(guī)劃區(qū)和農(nóng)業(yè)大縣（市、區(qū)）為重點(diǎn)，大力推進(jìn)“全國(guó)綠色食品原料標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地”創(chuàng)建，解決食品加工業(yè)發(fā)展綠色食品的原料來(lái)源問(wèn)題。二是積極推進(jìn)“一標(biāo)+一品”發(fā)展模式。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志作為稀缺資源，也是中高端消費(fèi)的追求，尤其是一些消費(fèi)者已在追求“農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志+綠色食品”的高端消費(fèi)方式，作為農(nóng)耕文明傳承悠久的河南，各地要積極探索地方特色農(nóng)產(chǎn)品保護(hù)利用機(jī)制，鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志授權(quán)使用企業(yè)（合作社）發(fā)展綠色食品，推進(jìn)提升河南省“農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志+綠色食品”的整體實(shí)力。三是認(rèn)真做好無(wú)公害和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品管理。要按照農(nóng)業(yè)農(nóng)村部推進(jìn)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證制度改革的要求，認(rèn)真發(fā)展管理好無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品。要結(jié)合河南各地自然資源和生產(chǎn)實(shí)際，適度推進(jìn)管理好有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。同時(shí)，要繼續(xù)發(fā)揮省級(jí)“三品一標(biāo)”示范基地的引領(lǐng)和示范帶動(dòng)作用，不斷壯大“三品一標(biāo)”整體實(shí)力。（三）加大品牌營(yíng)銷(xiāo)宣傳力度。一要加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)層面的宣傳。近幾年來(lái)，河南省在宣傳“三品一標(biāo)”品牌方面，基本用活了網(wǎng)站、用實(shí)了報(bào)刊廣電、用好了新媒體、用足了企業(yè)宣傳資源。但對(duì)市、縣政府和主管部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)的宣傳還不到位。如“全國(guó)綠色食品原料標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地”要由縣級(jí)人民政府作為申報(bào)主體，龍頭企業(yè)配合。前兩年有多個(gè)縣（市、區(qū)）工作機(jī)構(gòu)和龍頭企業(yè)對(duì)申報(bào)創(chuàng)建很積極，但到領(lǐng)導(dǎo)那里就卡殼了。有的是主管部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)不支持，有的是縣（市、區(qū)）政府領(lǐng)導(dǎo)不支持。二要拓寬信息宣傳渠道。充分利用傳統(tǒng)媒體的公信力和新媒體的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，多途徑進(jìn)行宣傳。繼續(xù)培育河南知名農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄，切實(shí)提升河南農(nóng)業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。三要繼續(xù)加強(qiáng)品牌產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接推介活動(dòng)。積極組織獲證企業(yè)參加各類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品展示會(huì)、推介會(huì)等各類(lèi)產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接活動(dòng)，加強(qiáng)企業(yè)之間交流與合作，推動(dòng)河南“三品一標(biāo)”農(nóng)業(yè)品牌做大做強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)、產(chǎn)業(yè)旺。

作者:葉新太 管 立 黃繼勇 劉遠(yuǎn)航 姬伯梁 劉 宇 單位:河南省綠色食品發(fā)展中心

【摘要】本文就中國(guó)煙草行業(yè)的發(fā)展背景,分析了中國(guó)卷煙品牌發(fā)展的現(xiàn)狀,提出了中國(guó)卷煙品牌培育的策略,并以安徽中煙“黃山”品牌培育為案例進(jìn)行了分析。

1引言

中國(guó)加入WTO后,國(guó)家通過(guò)宏觀調(diào)控,先后出臺(tái)了一系列政策措施,從卷煙的“百牌號(hào)”戰(zhàn)略,到“兩個(gè)‘十多個(gè)’”戰(zhàn)略,通過(guò)聯(lián)合重視和嚴(yán)格的市場(chǎng)管理,來(lái)重點(diǎn)培育一批強(qiáng)勢(shì)品牌,品牌集中度越來(lái)越高。但與國(guó)際卷煙品牌相比,中國(guó)卷煙品牌在規(guī)模實(shí)力和市場(chǎng)集中度等方面仍然差距很大,品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力急需提升。

本文在分析中國(guó)卷煙品牌發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上,就品牌培育與發(fā)展提出了相應(yīng)的策略,并以安徽中煙“黃山”品牌培育為案例進(jìn)行了分析。

2中國(guó)卷煙企業(yè)品牌培育現(xiàn)狀

2.1中國(guó)卷煙行業(yè)現(xiàn)狀

為進(jìn)一步推動(dòng)“質(zhì)量興區(qū)”和品牌戰(zhàn)略工作向深度和廣度發(fā)展，引導(dǎo)廣大企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)名牌，培育我區(qū)名牌產(chǎn)品企業(yè)群體，逐步形成以名牌產(chǎn)品企業(yè)為龍頭，帶動(dòng)相關(guān)行業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)格局，提高我區(qū)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和品牌知名度，全面提升我區(qū)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量，現(xiàn)結(jié)合我區(qū)實(shí)際，提出實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略工作意見(jiàn)如下：

一、充分認(rèn)識(shí)實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略工作的重要性

品牌是企業(yè)的品質(zhì)重要體現(xiàn)，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)志，品牌的總體水平體現(xiàn)了一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力。近年來(lái)，我區(qū)實(shí)施品牌工作取得長(zhǎng)足發(fā)展，目前，全區(qū)共有中國(guó)馳名商標(biāo)2件，省著名商標(biāo)8件，市知名商標(biāo)7件，中國(guó)名牌產(chǎn)品2個(gè)，出口免驗(yàn)產(chǎn)品1個(gè)，國(guó)家免檢產(chǎn)品4個(gè)，省名牌產(chǎn)品13個(gè)，有力地促進(jìn)了我區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。但在與其他發(fā)達(dá)縣（區(qū)）比，我區(qū)企業(yè)品牌在規(guī)模、數(shù)量、影響力等方面都存在一定差距，必須通過(guò)深入開(kāi)展創(chuàng)品牌活動(dòng)，引導(dǎo)企業(yè)牢固確立創(chuàng)立品牌、發(fā)展品牌的理念，推動(dòng)企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)業(yè)層次，促進(jìn)企業(yè)走上“質(zhì)量興企、品牌興企”的發(fā)展道路，從而進(jìn)一步提升我區(qū)區(qū)域經(jīng)濟(jì)水平。

二、加快實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想和目標(biāo)任務(wù)

（一）指導(dǎo)思想。堅(jiān)持以科學(xué)發(fā)展觀為統(tǒng)領(lǐng)，圍繞我區(qū)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)和特色產(chǎn)業(yè)，堅(jiān)持“政府推動(dòng)、部門(mén)聯(lián)動(dòng)、企業(yè)主動(dòng)”的原則，以企業(yè)為主體，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以創(chuàng)新為動(dòng)力，綜合運(yùn)用各種手段，培育發(fā)展具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，促進(jìn)品牌提升為產(chǎn)業(yè)品牌、區(qū)域品牌，推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)從量的擴(kuò)張向質(zhì)的提高轉(zhuǎn)變。

（二）目標(biāo)任務(wù)。在“十一五”期間，通過(guò)精心培育，力爭(zhēng)新增5個(gè)國(guó)家級(jí)品牌產(chǎn)品、20個(gè)省級(jí)品牌產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量水平明顯提升，形成一批自主創(chuàng)新能力強(qiáng)、科技含量高，在核心技術(shù)和關(guān)鍵技術(shù)上擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌產(chǎn)品；企業(yè)和社會(huì)的品牌發(fā)展意識(shí)明顯增強(qiáng)，形成良好的品牌發(fā)展環(huán)境，促進(jìn)我區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。

一、堅(jiān)實(shí)后盾——養(yǎng)生堂有限公司

養(yǎng)生堂有限公司創(chuàng)建于1993年，是生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)健康產(chǎn)品的現(xiàn)代化高科技的知名企業(yè)，現(xiàn)有員工1萬(wàn)余人，管理人員95%以上擁有高等學(xué)歷。

公司成功創(chuàng)立了龜鱉丸、朵而、成長(zhǎng)快樂(lè)、成人維生素、清嘴、農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園、尖叫、母親牌牛肉棒以及萬(wàn)泰艾滋病毒快速診斷試劑等知名品牌及產(chǎn)品。產(chǎn)業(yè)橫跨保健品、生物制藥、飲用水飲料、食品等領(lǐng)域。

二、農(nóng)夫山泉股份有限公司

農(nóng)夫山泉股份有限公司，原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成為股份有限公司。農(nóng)夫山泉公司相繼建成七座國(guó)際領(lǐng)先的飲用水、果汁飲料、功能性飲料及茶飲料生產(chǎn)基地。公司還擁有專(zhuān)業(yè)的實(shí)驗(yàn)室，長(zhǎng)期從事水與健康的研究，與美國(guó)國(guó)家實(shí)驗(yàn)室，國(guó)內(nèi)的知名科學(xué)家進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)合作，并獲得階段性成果。農(nóng)夫山泉的這種優(yōu)質(zhì)水源的戰(zhàn)略選擇以及世界領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備，在全國(guó)飲料飲用水行業(yè)中是獨(dú)一無(wú)二的。

農(nóng)夫山泉股份有限公司是中國(guó)飲料工業(yè)“十強(qiáng)”中唯一的民族企業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)之一。中華商業(yè)信息中心市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，從1999年至2004年在全國(guó)瓶裝飲用水十大品牌中，農(nóng)夫山泉市場(chǎng)綜合占有率連續(xù)六年列第一名。

一、喜之郎品牌戰(zhàn)略分析

在食品行業(yè)，喜之郎品牌創(chuàng)造了一個(gè)傳奇。1993年以40萬(wàn)元在深圳起家，2001年就把銷(xiāo)售額做到15億，市場(chǎng)占有率高達(dá)83%，比第二品牌領(lǐng)先80%，榮登全球最大果凍生產(chǎn)企業(yè)寶座，喜之郎也成為所在行業(yè)果凍布丁的代名詞。只此一點(diǎn)，就足以讓喜之郎的品牌故事成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的典范。縱觀喜之郎的發(fā)展歷程，可以看出：喜之郎的發(fā)展之路就是成功實(shí)施品牌戰(zhàn)略之路。

1.成功之處

(1)品牌的定位

當(dāng)時(shí)果凍行業(yè)作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)的概念尚未被消費(fèi)者認(rèn)知，較之飲料、奶制品等傳統(tǒng)食品行業(yè)尚微不足道。加上技術(shù)含量低、進(jìn)入門(mén)檻低的特點(diǎn)，又使得這個(gè)行業(yè)永遠(yuǎn)不乏競(jìng)爭(zhēng)者，競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化。而此時(shí)的喜之郎仍是鮮為人知的地方性品牌。針對(duì)此行業(yè)現(xiàn)狀及自身能力的再評(píng)估，喜之郎創(chuàng)始人李永軍認(rèn)識(shí)到要售賣(mài)的已不是產(chǎn)品，而是品牌，光有知名度不能成為真正的第一品牌，消費(fèi)者只有認(rèn)同你的品牌主張，才會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生好感并發(fā)展為忠誠(chéng)。為此他提出喜之郎是全國(guó)性的大眾品牌，并首先從觀念上轉(zhuǎn)變，將銷(xiāo)售產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成銷(xiāo)售品牌。

將銷(xiāo)售產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成銷(xiāo)售品牌，是喜之郎的高明之處。這是因?yàn)椋叨鹊钠放瀑Y產(chǎn)能為企業(yè)帶來(lái)大量的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于消費(fèi)者的品牌知曉度和忠誠(chéng)度很高，公司可以節(jié)省大量的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用；因?yàn)橄M(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品，所以在與分銷(xiāo)商和零售商的談判中處于有利的地位；由于品牌代表的可覺(jué)察質(zhì)量高，企業(yè)可為產(chǎn)品制定比競(jìng)爭(zhēng)者高的價(jià)格；由于品牌代表著很高的信譽(yù)，企業(yè)很容易地進(jìn)行品牌擴(kuò)展。而且，品牌還為公司對(duì)抗激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)提供了有效的手段。