在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，有著名品牌的成功，也有大品牌的消亡，有些品牌能夠快速成長(zhǎng)，有些品牌卻舉步維艱。其真正的差異很大程度上不在于手段和策略，而是品牌識(shí)別戰(zhàn)略的差異。品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，越是競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)越需要實(shí)施品牌整合設(shè)計(jì)戰(zhàn)略。品牌整合設(shè)計(jì)，就是要通過對(duì)品牌諸因素系統(tǒng)分析研究，清晰準(zhǔn)確且具前瞻性進(jìn)行品牌形象定位，構(gòu)建完善的品牌設(shè)計(jì)體系，并運(yùn)用極具啟發(fā)性和突破力的多元設(shè)計(jì)再現(xiàn)品牌美善價(jià)值，使品牌規(guī)劃、品牌接觸和品牌管理科學(xué)化，從而構(gòu)建完整的品牌傳播體系。只有通過品牌整合設(shè)計(jì)，品牌才能在復(fù)雜而多變的社會(huì)環(huán)境中解決品牌建設(shè)、精神與價(jià)值的平衡。品牌形象是品牌生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，又是企業(yè)出奇制勝、壓倒對(duì)手、爭(zhēng)奪市場(chǎng)、開辟財(cái)源的強(qiáng)有利器。因此在品牌整合設(shè)計(jì)的科學(xué)化研究中，對(duì)其設(shè)計(jì)流程與思想研究顯得尤為重要。品牌整合設(shè)計(jì)需要與時(shí)俱進(jìn)。國內(nèi)許多企業(yè)在品牌建設(shè)領(lǐng)域缺乏戰(zhàn)略性眼光，雖然不少企業(yè)有品牌意識(shí)，但是缺少對(duì)品牌整合設(shè)計(jì)構(gòu)架意識(shí)和規(guī)劃。企業(yè)若不能圍繞品牌核心價(jià)值進(jìn)行科學(xué)的品牌整合設(shè)計(jì)戰(zhàn)略規(guī)劃，將會(huì)導(dǎo)致品牌傳播低效。成功的品牌整合設(shè)計(jì)戰(zhàn)略不僅要建立在企業(yè)品牌文化、企業(yè)品牌目標(biāo)及洞察消費(fèi)者內(nèi)心需求基礎(chǔ)之上，在設(shè)計(jì)過程中，更要把握品牌整合設(shè)計(jì)流程和新時(shí)代品牌整合設(shè)計(jì)思想，這樣品牌整合設(shè)計(jì)才能達(dá)到與消費(fèi)者的內(nèi)心需求形成共鳴，加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，并最終促使消費(fèi)者做出購買決策，達(dá)到有效的拓展市場(chǎng)的目的。

1．品牌整合設(shè)計(jì)的創(chuàng)建

在品牌整合設(shè)計(jì)過程中，要分析品牌運(yùn)作前及運(yùn)作過程中的各環(huán)節(jié)具體情況。了解企業(yè)對(duì)品牌風(fēng)格、產(chǎn)品風(fēng)格認(rèn)識(shí)和理解；企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)及研發(fā)能力；現(xiàn)有品牌發(fā)展情況和品牌進(jìn)入市場(chǎng)的策略；分析存在的問題及目前品牌競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。在品牌整合設(shè)計(jì)之前，就要對(duì)上述幾方面與企業(yè)進(jìn)行溝通，針對(duì)品牌行業(yè)特征和實(shí)際價(jià)值進(jìn)行考察，為品牌整合設(shè)計(jì)提供第一手資料。品牌整合設(shè)計(jì)創(chuàng)建過程包含品牌分析、品牌視覺語言凝合、品牌視覺語言介入、品牌設(shè)計(jì)系統(tǒng)管理四大部分。在品牌整合設(shè)計(jì)創(chuàng)建綱要中，首先要進(jìn)行品牌分析。品牌整合設(shè)計(jì)開始就必須對(duì)品牌戰(zhàn)略、品牌精神、品牌地位等諸方面進(jìn)行研究、分析和深入解讀。要明確整合設(shè)計(jì)的動(dòng)機(jī)，并深入市場(chǎng)調(diào)查，分析目標(biāo)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等相關(guān)情況，找到品牌機(jī)會(huì)。同時(shí)通過挖掘自身品牌價(jià)值內(nèi)涵，找到科學(xué)的整合設(shè)計(jì)策略定位，撰寫品牌整合設(shè)計(jì)項(xiàng)目計(jì)劃。其次是品牌視覺語言凝合。品牌視覺語言并非單一的視覺呈現(xiàn)，也并非是由標(biāo)志的單一視覺溝通和擴(kuò)展，他必須與品牌主張、品牌個(gè)性特質(zhì)、品牌情感等一起進(jìn)行凝練。同時(shí)通過對(duì)品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字等核心元素開發(fā)和能詮釋品牌內(nèi)涵、特色與個(gè)性的圖形、圖案等擴(kuò)展元素開發(fā)，共同建立品牌傳播基因視覺數(shù)據(jù)庫。他的呈現(xiàn)可以包含文字、圖形、色彩、時(shí)間、空間、聽覺、味覺、觸覺等等所有能調(diào)動(dòng)感官系統(tǒng)的一切手段。現(xiàn)代、精煉、獨(dú)到、代表性、沖擊力、可描述性是品牌視覺語言的最重要特征。再次是品牌視覺語言介入。品牌視覺語言介入要與市場(chǎng)為導(dǎo)向把握介入定位，強(qiáng)調(diào)接觸與情感溝通。要把握主與次、簡(jiǎn)單與復(fù)雜、傳統(tǒng)與現(xiàn)代、單一與重復(fù)等等相關(guān)聯(lián)的問題，并通過及富心智的品牌整合設(shè)計(jì)達(dá)到最有效的市場(chǎng)溝通。具體表現(xiàn)在產(chǎn)品識(shí)別、包裝識(shí)別、環(huán)境識(shí)別、媒體識(shí)別、推廣活動(dòng)識(shí)別、終端識(shí)別等。品牌整合設(shè)計(jì)的關(guān)鍵就是要讓目標(biāo)受眾在產(chǎn)生消費(fèi)行為之前感受產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)質(zhì)，并能通過假想消費(fèi)后可能得到的愉悅體驗(yàn)而產(chǎn)生消費(fèi)信心。對(duì)于顧客來說，只有當(dāng)消費(fèi)后的所得與之前的期望相同或超越時(shí)，信心才會(huì)持續(xù)存在，并對(duì)其追捧，品牌的地位才會(huì)日益牢固。所以在產(chǎn)品品質(zhì)保證的前提下，把握品牌視覺語言介入的方式、方法，把握具體介入項(xiàng)目的品牌個(gè)性、特色、情感等表達(dá)，把握品牌互動(dòng)的介入十分重要。最后是對(duì)品牌設(shè)計(jì)系統(tǒng)的管理。在這個(gè)階段，既要規(guī)范管理品牌視覺語言的傳遞，以滿足品牌現(xiàn)實(shí)價(jià)值的收獲，又要及時(shí)關(guān)注品牌生存環(huán)境的變化，給品牌適應(yīng)環(huán)境變化時(shí)有可進(jìn)行延伸的空間。發(fā)現(xiàn)品牌溝通出現(xiàn)問題，就要適應(yīng)調(diào)整，甚至重新啟動(dòng)品牌形象再生過程，使品牌的傳播和記憶保持長(zhǎng)久的清晰、豐滿、時(shí)尚，以保持品牌可持續(xù)發(fā)展。

2．品牌整合設(shè)計(jì)思想

品牌設(shè)計(jì)要把握設(shè)計(jì)與市場(chǎng)的關(guān)系，根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律、信息有效傳播規(guī)律和消費(fèi)者需求等自然規(guī)律來進(jìn)行綜合研究，要有科學(xué)、先進(jìn)、完整的品牌整合設(shè)計(jì)理論作支撐，才能有效推動(dòng)品牌建設(shè)。人們的價(jià)值取向、審美和消費(fèi)觀念等隨著的社會(huì)的進(jìn)步在不斷地發(fā)生著變化，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在不斷調(diào)整，產(chǎn)品的更新與換代頻繁，所以品牌形象不僅要適應(yīng)時(shí)代，更要走在時(shí)代的前列來引領(lǐng)潮流，滯后將被淘汰。

（1）理性思考保持前瞻性如今品牌被識(shí)別和認(rèn)知的方式已經(jīng)從單一的標(biāo)志識(shí)別邁入到整體識(shí)別的轉(zhuǎn)變，整體識(shí)別的核心從一元轉(zhuǎn)向多元。品牌整合設(shè)計(jì)應(yīng)是一種前瞻性的、手段豐富的、可持續(xù)發(fā)展的整體思考，使品牌的形態(tài)不斷保持新鮮感和時(shí)代特征。識(shí)別元素不僅僅限于標(biāo)志，其核心也并非是標(biāo)志形態(tài)的研究，而是品牌以何種形態(tài)被確立。任何一個(gè)視覺屬性如造型、色彩、圖形、字體、組合形態(tài)等均可能成為識(shí)別核心。要善于挖掘某個(gè)最重要、最具特征、最具個(gè)性的記憶核心，并由此來連接目標(biāo)受眾，現(xiàn)實(shí)目標(biāo)受眾對(duì)品牌認(rèn)知和記憶的進(jìn)程。豐富性和可延展性是首要考慮的前提因素。品牌整合設(shè)計(jì)要把市場(chǎng)的認(rèn)同和創(chuàng)造銷售的成功作為重要目標(biāo)，為此我們必需依靠市場(chǎng)及創(chuàng)造性思維來討論、研究問題。要對(duì)所需解決的問題進(jìn)行深刻理解，要有操控形式美感及視覺張力的設(shè)計(jì)手段和設(shè)計(jì)意識(shí)，更需要有創(chuàng)新和創(chuàng)造意識(shí)，不能陷于對(duì)形式的模式化、規(guī)律化。品牌整合設(shè)計(jì)必需運(yùn)用極具感召力和突破力的多元設(shè)計(jì)呈現(xiàn)品牌賦有的價(jià)值。品牌不是靜止而是運(yùn)動(dòng)的，品牌整合設(shè)計(jì)必須要由淺入深、由表及里，不斷深化，才能創(chuàng)設(shè)出有價(jià)值的品牌形象。

一、為什么要施行農(nóng)產(chǎn)物品牌整合計(jì)謀

依據(jù)對(duì)市委、當(dāng)局農(nóng)業(yè)開展計(jì)謀和市情剖析，我們以為，施行品牌整合計(jì)謀可以促進(jìn)產(chǎn)物發(fā)賣，監(jiān)視和包管產(chǎn)物質(zhì)量，凸現(xiàn)規(guī)劃經(jīng)濟(jì)效益，包管企業(yè)不時(shí)強(qiáng)大和繼續(xù)開展，縮短與兄弟市州差距，真正讓農(nóng)人增收增資，脫貧致富。

當(dāng)前，省內(nèi)各市州的農(nóng)產(chǎn)物特征光鮮，農(nóng)業(yè)財(cái)產(chǎn)化開展勢(shì)頭迅猛。比方把打造“中國泡菜城”作為黨委當(dāng)局“一把手工程”;廣元大手筆整合茶葉財(cái)產(chǎn)、開展“一億只土雞”工程，達(dá)州大打“富硒牌”全力開展“大巴山”系列產(chǎn)物等等。“廣元七絕”、“涼山三寶”、“南充四絕”等，經(jīng)過龍頭企業(yè)引領(lǐng)，使其當(dāng)?shù)靥卣髌放浦炔粫r(shí)攀升，市場(chǎng)據(jù)有率不時(shí)加強(qiáng)，涉農(nóng)企業(yè)集群的不時(shí)開展強(qiáng)大帶動(dòng)了種養(yǎng)殖業(yè)的規(guī)劃化、財(cái)產(chǎn)化開展。

固然我市施行農(nóng)業(yè)財(cái)產(chǎn)化起步較晚，但依然有著共同的后發(fā)優(yōu)勢(shì)，前景寬廣。在市內(nèi)有必然品牌影響力的精湛加工企業(yè)的相對(duì)獨(dú)有產(chǎn)物，如兩耳一菇、茶葉、金銀花、黃羊、空山黃牛、土雞、土豬、白酒、漁溪咸菜、豆瓣、川明參等在省表里大受歡送，已有必然的知名度與影響力，開展?jié)摿甏蟆５芏喈a(chǎn)物無特征、無特性、無檔次，沒有凸顯農(nóng)產(chǎn)物的共同優(yōu)勢(shì)。首要顯示在以下幾個(gè)方面，一是農(nóng)產(chǎn)物價(jià)錢低、產(chǎn)能小、供給缺乏，財(cái)產(chǎn)化龍頭企業(yè)少;二是產(chǎn)物精湛加工不敷，包裝設(shè)計(jì)低劣，附加值低;三是地區(qū)文明、特征文明發(fā)掘不深，宣傳不到，品牌知名度不高;四是涉農(nóng)企業(yè)小農(nóng)認(rèn)識(shí)強(qiáng)，遠(yuǎn)見不敷，小富即安的思維嚴(yán)峻;五是商標(biāo)多，品牌少，知名品牌更少。品牌認(rèn)識(shí)、包裝認(rèn)識(shí)、告白認(rèn)識(shí)、營(yíng)銷認(rèn)識(shí)較差，讓產(chǎn)物缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力;六是缺乏資本整合、協(xié)作共贏思維，單打獨(dú)斗、懼怕競(jìng)爭(zhēng)，缺乏建立農(nóng)業(yè)財(cái)產(chǎn)化好處鏈條的理念和思想、缺乏開放協(xié)作的決計(jì)和決心。

二、施行農(nóng)產(chǎn)物品牌整合計(jì)謀的建議

（一）精心組織。施行農(nóng)產(chǎn)物品牌整合計(jì)謀，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，也是一項(xiàng)惠民工程。必需由當(dāng)局主導(dǎo)，精心組織，有用布置，團(tuán)隊(duì)打造，市場(chǎng)化運(yùn)作,才干到達(dá)預(yù)期結(jié)果。可成立農(nóng)產(chǎn)物品牌整合計(jì)謀指導(dǎo)小組，由分擔(dān)農(nóng)業(yè)的市委市當(dāng)局指導(dǎo)辨別任組長(zhǎng)、副組長(zhǎng)，農(nóng)業(yè)、工商、經(jīng)信委、質(zhì)監(jiān)、畜牧、林業(yè)、扶貧等部分首要擔(dān)任報(bào)酬成員，指導(dǎo)小組辦公室設(shè)在市委農(nóng)辦，特殊應(yīng)注重在全市各部分及龍頭企業(yè)精選抽調(diào)專業(yè)、專門人才充分辦公室，以確保高效有序運(yùn)營(yíng)。制訂詳細(xì)施行細(xì)則和政策，經(jīng)過企業(yè)自薦、組織考評(píng)、社會(huì)公示等綜合方法，確定品牌整合計(jì)謀領(lǐng)軍龍頭企業(yè)，報(bào)市人民當(dāng)局同意。各縣區(qū)、市級(jí)各相關(guān)部分明白分工，各負(fù)其責(zé)，構(gòu)成合力，擔(dān)任制訂相關(guān)的申報(bào)、審核、認(rèn)定兌現(xiàn)順序和審計(jì)認(rèn)定;特事特辦，并實(shí)在做好效勞任務(wù)，協(xié)助企業(yè)處理出產(chǎn)運(yùn)營(yíng)中的堅(jiān)苦和問題，把攙扶企業(yè)的各項(xiàng)政策辦法落到實(shí)處。

當(dāng)今企業(yè)形象與品牌形象已經(jīng)成為一種社會(huì)符號(hào)，是企業(yè)和產(chǎn)品的重要標(biāo)識(shí)，它不僅反映出了其所指代事物的氣質(zhì)和內(nèi)涵，更是一種價(jià)值取向。形象的力量是巨大的，從認(rèn)知、構(gòu)思到塑造、提升的整個(gè)過程也是企業(yè)和品牌文化發(fā)展的過程。當(dāng)今國內(nèi)外企業(yè)已充分認(rèn)識(shí)到形象力在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要作用，開始重視企業(yè)形象、品牌形象的建設(shè)，并不惜投入大量人力、物力、財(cái)力來設(shè)計(jì)與實(shí)施其形象戰(zhàn)略，以確立企業(yè)或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的影響和地位。企業(yè)形象與品牌形象成為人們關(guān)注的同時(shí)，對(duì)二者的認(rèn)識(shí)卻常被混為一談或模糊不清。只有充分認(rèn)識(shí)和理解企業(yè)形象與品牌形象的異同，企業(yè)才能有效利用其形象這一市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器。

1企業(yè)形象設(shè)計(jì)分析

企業(yè)形象設(shè)計(jì)是企業(yè)傳播的系統(tǒng)工程，如今已發(fā)展演進(jìn)成為包括理念識(shí)別（MI）、行為識(shí)別（BI）和視覺識(shí)別（VI）三大識(shí)別系統(tǒng)的企業(yè)形象戰(zhàn)略體系。企業(yè)形象是經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，在現(xiàn)代企業(yè)生存發(fā)展中具有舉足輕重的作用，是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的一種必然。如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)形象設(shè)計(jì)開發(fā)已成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要組成部分，其所帶來的無形資產(chǎn)和附加值已被世界各國和企業(yè)所承認(rèn)。企業(yè)形象設(shè)計(jì)運(yùn)作的原動(dòng)力在于企業(yè)理念，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)信念、發(fā)展戰(zhàn)略、社會(huì)責(zé)任等的體現(xiàn)，是企業(yè)形象設(shè)計(jì)的基本精神所在。理念處于何種層次，視覺和行為就應(yīng)以相應(yīng)的質(zhì)素表現(xiàn)出來，因此科學(xué)宏觀地把握理念以來指導(dǎo)企業(yè)形象設(shè)計(jì)開發(fā)，是創(chuàng)造企業(yè)無形資產(chǎn)和附加值的關(guān)鍵。行為識(shí)別系統(tǒng)是企業(yè)理念的動(dòng)態(tài)表現(xiàn)，只有建立在科學(xué)、完善的企業(yè)內(nèi)部行為規(guī)范和企業(yè)外部行為規(guī)范制度下才能有效詮釋和展現(xiàn)企業(yè)理念。視覺識(shí)別系統(tǒng)是企業(yè)理念在外部形態(tài)上的展現(xiàn)，它是企業(yè)理念的外在化、具體化、統(tǒng)一化的視覺化傳達(dá)。視覺識(shí)別系統(tǒng)的傳播力、感染力是最直接的，它能夠充分表現(xiàn)企業(yè)理念及其特性，起著對(duì)企業(yè)理念的傳播作用，達(dá)到社會(huì)大眾全方位識(shí)別企業(yè)的目的。企業(yè)形象設(shè)計(jì)內(nèi)容包含企業(yè)外觀整體設(shè)計(jì)、企業(yè)內(nèi)部整體設(shè)計(jì)、事務(wù)用品設(shè)計(jì)等。基本設(shè)計(jì)系統(tǒng)包括企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等；應(yīng)用設(shè)計(jì)系統(tǒng)包括辦公事務(wù)用品系列、導(dǎo)視系列等。在設(shè)計(jì)開發(fā)時(shí)應(yīng)考慮各種宣傳媒介的需要，其視覺元素要打破傳統(tǒng)設(shè)計(jì)的單一性，要留有可擴(kuò)展的空間，這是企業(yè)形象設(shè)計(jì)適應(yīng)時(shí)展的需要。只有樹立企業(yè)獨(dú)特、鮮明、清晰、親切、前瞻的形象，使企業(yè)實(shí)態(tài)與形象相互依托，才能促進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)的快速發(fā)展。

2品牌整合設(shè)計(jì)構(gòu)建

品牌形象是品牌生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，是品牌在復(fù)雜而多變的社會(huì)環(huán)境中解決品牌建設(shè)、精神與價(jià)值平衡的關(guān)鍵，又是企業(yè)出奇制勝、爭(zhēng)奪市場(chǎng)的強(qiáng)大利器，因此對(duì)品牌整合設(shè)計(jì)的科學(xué)化研究顯得尤為重要。品牌整合設(shè)計(jì)，是通過對(duì)品牌諸因素系統(tǒng)分析研究，清晰準(zhǔn)確且具前瞻性進(jìn)行品牌形象定位，構(gòu)建完善的品牌設(shè)計(jì)體系，并運(yùn)用極具啟發(fā)性和突破力的多元設(shè)計(jì)再現(xiàn)品牌美善價(jià)值，使品牌規(guī)劃、品牌接觸和品牌管理科學(xué)化，從而構(gòu)建完整的品牌傳播體系。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，有著名品牌的成功，也有大品牌的消亡，有些品牌能夠快速成長(zhǎng)，有些品牌卻舉步維艱，其真正的差異很大程度上不在于手段和策略，而是品牌形象戰(zhàn)略系統(tǒng)的差異。由于缺乏對(duì)品牌整合設(shè)計(jì)的研究，國內(nèi)許多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品在國際市場(chǎng)上沒有得到應(yīng)有的身價(jià)；在國內(nèi)市場(chǎng)上，很多企業(yè)對(duì)品牌整合設(shè)計(jì)意識(shí)不強(qiáng)，缺少系統(tǒng)化的品牌整合設(shè)計(jì)戰(zhàn)略規(guī)劃和管理，導(dǎo)致品牌傳播低效。如今國內(nèi)企業(yè)也越來越重視品牌建設(shè)，但品牌形象意識(shí)還停留在策略需要的表層或只停留在一種營(yíng)銷策略中，并沒有達(dá)到品牌形象戰(zhàn)略意識(shí)的高度，沒有認(rèn)識(shí)到品牌形象所帶來的價(jià)值才是企業(yè)的生命力所在，對(duì)銷售的重視遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了對(duì)品牌形象建設(shè)的重視。眾多國際成功大企業(yè)經(jīng)營(yíng)的品牌能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷引領(lǐng)潮流，其成功不在于他的產(chǎn)品，而在于他的品牌形象和消費(fèi)者建立起了有效的情感溝通，而有效的品牌情感溝通是建立在品牌整合設(shè)計(jì)科學(xué)化研究的構(gòu)架上。在品牌整合設(shè)計(jì)過程中，首先要對(duì)整合動(dòng)機(jī)、品牌地位、目標(biāo)、精神、受眾、現(xiàn)有形象等諸方面進(jìn)行深刻解讀，并深入市場(chǎng)調(diào)查，分析目標(biāo)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過挖掘品牌內(nèi)涵，找到科學(xué)地整合設(shè)計(jì)策略定位。其次要進(jìn)行品牌視覺語言凝合，要對(duì)品牌主張、品牌傳播基因、品牌個(gè)性特質(zhì)、品牌情感等進(jìn)行分析研究。品牌視覺語言包含文字、圖形、色彩、時(shí)間和空間等所有能調(diào)動(dòng)感官系統(tǒng)的事物。當(dāng)品牌視覺語言介入產(chǎn)品識(shí)別、包裝識(shí)別、媒體識(shí)別、終端推廣識(shí)別等設(shè)計(jì)項(xiàng)目時(shí)，要與市場(chǎng)為導(dǎo)向把握介入定位，強(qiáng)調(diào)品牌接觸與情感溝通。在對(duì)品牌整合設(shè)計(jì)系統(tǒng)進(jìn)行管理時(shí)，既要規(guī)范管理品牌視覺語言的傳遞，又要及時(shí)關(guān)注品牌生存環(huán)境的變化，把握品牌的延伸發(fā)展。

3企業(yè)形象設(shè)計(jì)與品牌整合設(shè)計(jì)的異同

摘要：品牌是包括產(chǎn)品功能利益和情感的象征性價(jià)值的復(fù)合體,其重要功能是傳遞一種信號(hào),讓顧客對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)擁有信心。只有當(dāng)品牌獲得可持續(xù)的差異優(yōu)勢(shì)時(shí),才構(gòu)成一個(gè)特定產(chǎn)品的價(jià)值。因此,集中各種資源,合力打造一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的茶葉品牌——伍家臺(tái)貢茶,這不僅是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下農(nóng)產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的普遍規(guī)律,更是宣恩茶葉產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的必由之路。

關(guān)鍵詞：茶葉;品牌整合;伍家臺(tái)貢茶;對(duì)策

宣恩地處北緯30°黃金分割線上,因其獨(dú)特的自然條件,種植、加工茶葉的歷史十分悠久。早在清朝乾隆年間,伍家臺(tái)一姓伍名昌臣者將所制茶葉敬獻(xiàn)宮廷,因其“栗香持久,滋味甘純”,得康熙皇帝親賜匾額“皇恩寵錫”,宣恩也因此而享有“貢茶之鄉(xiāng)”的美譽(yù)。2008年,國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局批準(zhǔn)對(duì)宣恩縣“伍家臺(tái)貢茶”實(shí)施國家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)。為切實(shí)提高“伍家臺(tái)貢茶”品牌效益,增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,真正把宣恩縣茶葉產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng),結(jié)合宣恩茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和品牌優(yōu)勢(shì),提出了宣恩茶葉品牌整合的對(duì)策及措施。

1宣恩縣“伍家臺(tái)貢茶”品牌整合的必要性

全縣現(xiàn)有茶園6666.67hm2,投產(chǎn)園4000hm2以上。有大小茶葉加工企業(yè)80余家,其中注冊(cè)企業(yè)18家、專業(yè)合作社25家,其余為小型或家庭作坊式加工廠。全縣12家規(guī)模以上茶葉企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值10310萬元,其中產(chǎn)值過1000萬元的3家、800萬元的2家、500萬元以上的9家。2009年全縣茶葉產(chǎn)量突破5000t,產(chǎn)值達(dá)到1.1億元。

全縣茶葉品牌開發(fā)卓有成效,先后申報(bào)創(chuàng)建品牌20個(gè),其中湖北省著名商標(biāo)1個(gè)(皇恩寵錫)、恩施州知名商標(biāo)5個(gè)(伍家臺(tái)、皇貢、施源、七姊妹山、硒瑞),其他品牌14個(gè)。

新合作商貿(mào)連鎖有限公司是全國供銷合作總社探索運(yùn)用現(xiàn)代流通方式改造農(nóng)村傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)的試點(diǎn)企業(yè)，也是全國供銷合作社“新網(wǎng)工程”中日用消費(fèi)品經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的龍頭企業(yè)。

公司成立4年多來，積極與各級(jí)供銷社合作，以連鎖經(jīng)營(yíng)、超市業(yè)態(tài)、集中采購、統(tǒng)一配送等為手段，整合、改造、提升、優(yōu)化農(nóng)村零售經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)和銷售收入逐年跨上新臺(tái)階。目前，已在陜西、江蘇、河南、吉林等14個(gè)省份發(fā)展區(qū)域控股子公司18家，形成30多個(gè)連片發(fā)展的區(qū)域市場(chǎng)，發(fā)展經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)5.2萬多個(gè)。2007年公司實(shí)現(xiàn)銷售收入120億元，其中直營(yíng)銷售收入21.4億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)636.5萬元。

公司已被商務(wù)部確定為21家重點(diǎn)聯(lián)系的大型現(xiàn)代流通集團(tuán)之一，被評(píng)為“萬村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”全國優(yōu)秀試點(diǎn)企業(yè)和農(nóng)民最信賴的品牌企業(yè)，居中國連鎖百強(qiáng)第23位。總結(jié)公司這幾年的經(jīng)驗(yàn)，主要做了以下幾項(xiàng)工作。

一是堅(jiān)持“行政力推動(dòng)，市場(chǎng)化運(yùn)作”。公司始終堅(jiān)持將兩者有機(jī)地結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)的快速整合和穩(wěn)步發(fā)展。事實(shí)證明，凡是對(duì)這一優(yōu)勢(shì)認(rèn)識(shí)比較好、推動(dòng)力比較強(qiáng)的地區(qū)，“新網(wǎng)工程”建設(shè)的效果就比較顯著。陜西新合作公司依靠陜西省社的行政推動(dòng)，在較短的時(shí)間里，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)范圍就輻射到了全省8個(gè)地市、39個(gè)區(qū)縣，發(fā)展配送中心10個(gè)，直營(yíng)店75家，加盟店2471家。

二是以現(xiàn)代流通方式改造供銷社傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)。我們根據(jù)供銷社系統(tǒng)資產(chǎn)分級(jí)所有的特點(diǎn)，通過與各級(jí)供銷社的產(chǎn)權(quán)合作，組建新體制、新機(jī)制的區(qū)域公司，在“新合作”共同品牌下，快速整合區(qū)域網(wǎng)絡(luò)和分散的網(wǎng)點(diǎn)，可有效地挖掘存量資產(chǎn)的潛力。

按照區(qū)域發(fā)展的原則，我們統(tǒng)籌規(guī)劃，精心布點(diǎn)，以點(diǎn)帶面，分片發(fā)展。公司以城區(qū)店為示范中心、配送中心、培訓(xùn)中心和帶動(dòng)中心，在鄉(xiāng)村合理布局，“蜂窩式”建立經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)，先在區(qū)域做強(qiáng)做大，再有步驟地推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)進(jìn)程。

本文作者：鐘輝張艷潔單位：上海師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院重慶工商大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院

項(xiàng)目開展的“五從”原則

1.項(xiàng)目營(yíng)銷策劃遵從品牌的戰(zhàn)略導(dǎo)向整個(gè)項(xiàng)目的開展，可分為設(shè)計(jì)的前、中、后三個(gè)階段。在設(shè)計(jì)的前期階段，我們主要側(cè)重對(duì)項(xiàng)目的商業(yè)策劃與品牌策劃，要搞清楚這個(gè)SPA項(xiàng)目面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)品牌和目標(biāo)顧客的各個(gè)維度。因此，項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃首先要遵從品牌的戰(zhàn)略導(dǎo)向。甲乙雙方統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，共同目的是打造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)而獨(dú)特的SPA品牌，品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)是要通過這一獨(dú)特的品牌形象去布局全國市場(chǎng)。因此，項(xiàng)目一開始就需要有高瞻遠(yuǎn)矚的品牌戰(zhàn)略導(dǎo)向。

2.項(xiàng)目的全程設(shè)計(jì)遵從品牌的核心價(jià)值在解決好前期階段的策劃工作后，中期階段就是項(xiàng)目的設(shè)計(jì)。包括項(xiàng)目的品牌形象、室內(nèi)空間、室外環(huán)境、品牌傳播以及項(xiàng)目后期階段的銷售推廣活動(dòng)等。所有涉及到目標(biāo)顧客的品牌接觸點(diǎn)都必須以品牌核心價(jià)值為中心而展開360度的跨界整合性設(shè)計(jì)。[3]遵從這一原則的益處是可以使項(xiàng)目的各個(gè)維度始終傳達(dá)品牌獨(dú)特價(jià)值和一致聲音。

3.項(xiàng)目的產(chǎn)品與服務(wù)遵從目標(biāo)顧客需求在項(xiàng)目的策劃之初，甲乙雙方就項(xiàng)目具體的產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行了深入的討論，一來我們的策劃與設(shè)計(jì)概念是建立在對(duì)對(duì)方業(yè)務(wù)的理解基礎(chǔ)之上，二者甲方通過我們對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的觀點(diǎn)可以跳出其固定思維模式的約束。優(yōu)秀的產(chǎn)品概念往往是因雙方不同業(yè)務(wù)背景的思想碰撞而形成的，基于目標(biāo)顧客生活方式的特點(diǎn)，我們找出這一層面顧客的需求，然后重新調(diào)整和細(xì)化其SPA的服務(wù)內(nèi)容。這將為下一階段項(xiàng)目設(shè)計(jì)概念的形成做好鋪墊。

4.項(xiàng)目的品牌營(yíng)造遵從品牌的競(jìng)爭(zhēng)定位項(xiàng)目的品牌營(yíng)造必須遵從品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位。市場(chǎng)上SPA生活館同質(zhì)化的現(xiàn)象特別嚴(yán)重，本項(xiàng)目的品牌營(yíng)造一定要基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而找出一條獨(dú)特的定位方向。無論是商業(yè)模式、產(chǎn)品、服務(wù)還是品牌形象等都需要基于獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)定位來展開品牌營(yíng)造。[4]否則，目標(biāo)顧客感受不到獨(dú)特的品牌主張，單純靠同質(zhì)化的服務(wù)內(nèi)容，本項(xiàng)目很難取得真正成功。

摘要：目前我國企業(yè)在品牌建設(shè)部分沒有引起足夠的重視，部分企業(yè)在品牌方面的影響力和品牌忠誠度都不高，而做好品牌建設(shè)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成功與否有著重要意義。整合營(yíng)銷傳播中包含了各種可以應(yīng)用的方法，能夠幫助企業(yè)進(jìn)行品牌形象的塑造，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度，從而為中小企業(yè)品牌建設(shè)提供保障。本文通過討論企業(yè)的內(nèi)部整合，選擇有效的整合傳播方法，以期提升整個(gè)服務(wù)流程，為中小企業(yè)打造一個(gè)合適的品牌形象。

關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷傳播;品牌;中小企業(yè)

1整合營(yíng)銷觀念內(nèi)涵的分析

對(duì)于消費(fèi)者來說，由于賣方市場(chǎng)早已過渡成為買方市場(chǎng)，相應(yīng)的消費(fèi)者的市場(chǎng)地位隨之上升，而企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)就顯得異常激烈。單一的銷售方式在現(xiàn)今的市場(chǎng)上已不能夠吸引起消費(fèi)者的關(guān)注，如果不對(duì)各種可運(yùn)用的營(yíng)銷傳播方式進(jìn)行必要的整合，企業(yè)只會(huì)面臨自身資源的重復(fù)浪費(fèi)。為了使傳播活動(dòng)能產(chǎn)生完整的協(xié)同效應(yīng)，20世紀(jì)90年代初，全球第一部探討整合營(yíng)銷傳播專著——《整合營(yíng)銷傳播》在美國問世。該書的作者之一是在廣告界享有盛譽(yù)的美國西北大學(xué)唐•E•舒爾茨教授。書中對(duì)整合營(yíng)銷做出了具體解釋，整合營(yíng)銷是一種通過對(duì)各種營(yíng)銷方法和工具的有效結(jié)合成一個(gè)整體，并依據(jù)環(huán)境的變化即時(shí)進(jìn)行動(dòng)態(tài)修正工作，使得交換雙方在這種交互中各自價(jià)值都能夠增值的營(yíng)銷理論。這里所指的交互雙方，不僅指消費(fèi)者，還包括政府、投資者、員工、大眾媒體、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等所有整合營(yíng)銷的傳播對(duì)象。

2整合營(yíng)銷傳播的發(fā)展歷程

整合營(yíng)銷傳播這個(gè)概念從20世紀(jì)末舒爾茨提出來并且發(fā)展到今天，核心思想就是用整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源來作為方法，調(diào)動(dòng)一切積極的要素來最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷傳播目標(biāo)。整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)與顧客多接觸，以整合與營(yíng)銷傳播為目的，通過接觸點(diǎn)向顧客傳遞一種與企業(yè)本身一致的、非常清晰的品牌形象。這里提到的接觸點(diǎn)小到產(chǎn)品的顏色款式包裝，大到公司的會(huì)、各種公共活動(dòng)等，消費(fèi)者每一次的接觸反應(yīng)都會(huì)影響到他們對(duì)公司的認(rèn)知程度。例如讓消費(fèi)者感受都是傳播相同的正面信息的接觸點(diǎn)，這時(shí)公司的傳播影響力就能最大化。同時(shí)，消費(fèi)者的心理活動(dòng)是動(dòng)態(tài)變化的一個(gè)狀態(tài)，消費(fèi)者在頭腦里會(huì)對(duì)一切事物都會(huì)形成一個(gè)自己的的概念，這時(shí)如果能使傳播表達(dá)出的品牌概念與消費(fèi)者內(nèi)心已形成的那個(gè)概念產(chǎn)生一定的聯(lián)系，就可以正強(qiáng)化消費(fèi)者的想法或改變消費(fèi)者的壞印象，達(dá)到公司建立品牌良好形象的目的。例如想與“雀巢”咖啡集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)的“麥斯威爾”咖啡集團(tuán)，就是一個(gè)運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播策略成功搶奪市場(chǎng)的典型代表展現(xiàn)。麥斯威爾通過設(shè)計(jì)出小袋裝隨身咖啡包來搶奪細(xì)分市場(chǎng)，并且結(jié)合公共關(guān)系、廣告等促銷手段來推波助瀾，這種可隨身攜帶的小包咖啡銷量一下子比上年同比增長(zhǎng)了50%。麥斯威爾運(yùn)用的這種利用傳播媒體來表達(dá)出“分享”的這種舉措，就是典型的整合營(yíng)銷傳播的策略體現(xiàn)。如今，雖然整合營(yíng)銷傳播已成為消費(fèi)者市場(chǎng)和廣告界里的一個(gè)熱門詞，但整合營(yíng)銷傳播也并非多深不可測(cè)，它推翻了傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論所倡導(dǎo)的那些各種各樣的營(yíng)銷組合方面的思想理念，提出了更為合理的一種理論策略就是整合營(yíng)銷傳播。從另一個(gè)方面來說，整合營(yíng)銷傳播不僅僅只是“傳達(dá)同一個(gè)聲音，樹立鮮明的形象”，在具體的工作過程中還要結(jié)合統(tǒng)計(jì)學(xué)等其他營(yíng)銷邊際相關(guān)學(xué)科來進(jìn)行管理決定，整合營(yíng)銷傳播的具體過程其實(shí)是一門科學(xué)，不僅僅是一個(gè)概念。

摘要：我國中小企業(yè)的品牌建設(shè)現(xiàn)狀很不理想，企業(yè)品牌的影響力和忠誠度都很低，而品牌對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成功有著十分重要的意義。整合營(yíng)銷傳播有利于品牌形象塑造，提高品牌忠誠度，夯實(shí)品牌基石，為中小企業(yè)品牌建設(shè)運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播提供可能和保障。通過企業(yè)內(nèi)部整合，建立CIS系統(tǒng)，選擇合適的整合傳播方式，提升整個(gè)服務(wù)流程等方法，能為中小企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)鮮明統(tǒng)一的、最適合本企業(yè)的品牌形象。

關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷傳播；品牌；中小企業(yè)

目前我國中小企業(yè)已達(dá)到1000萬家左右，占全國企業(yè)總數(shù)的99%以上，全國出口總額的60%來源于中小企業(yè)，因此，中小企業(yè)是我國國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)穩(wěn)定起著舉足輕重的促進(jìn)作用。但是，據(jù)報(bào)道，我國中小企業(yè)近五年的淘汰率為70%，約30%左右的中小工業(yè)企業(yè)處于虧損狀態(tài)。原因有很多，其主要原因在于品牌建設(shè)方面存在不足。

據(jù)上海邁迪品牌管理咨詢有限公司最新的一項(xiàng)調(diào)查，“中小企業(yè)的品牌發(fā)展管理現(xiàn)狀不容樂觀”。一是對(duì)品牌重要性的認(rèn)識(shí)不夠，只有44.4%的中小企業(yè)認(rèn)為品牌“非常重要”。二是大多數(shù)中小企業(yè)沒有設(shè)立專門的部門進(jìn)行品牌管理，只有40.7%的中小企業(yè)有專門的部門進(jìn)行品牌管理。三是中小企業(yè)品牌管理不甚理想，僅有37%的中小企業(yè)制定了品牌戰(zhàn)略，10%的中小企業(yè)設(shè)立了專職的品牌經(jīng)理職位，僅有16%的中小企業(yè)對(duì)品牌進(jìn)行了跟蹤。

這表明我國中小企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)不重視，認(rèn)為品牌管理可有可無，品牌的影響力和品牌忠誠度都很低。然而品牌是廠商的無形資產(chǎn)，品牌的價(jià)值反映了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的大小，收益如何，同時(shí)也是企業(yè)實(shí)力的體現(xiàn)。品牌管理本質(zhì)上就是使品牌價(jià)值保值、增值，使其充分發(fā)揮在市場(chǎng)上的影響力，增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步開拓市場(chǎng)，提高企業(yè)綜合實(shí)力。因此品牌建設(shè)也成為了當(dāng)今中小企業(yè)壯大的必經(jīng)之路。

一、我國中小企業(yè)品牌建設(shè)中的主要問題

編者按：本文主要從區(qū)域旅游整合營(yíng)銷是中原城市群開發(fā)區(qū)域旅游市場(chǎng)的主要途徑；中原城市群區(qū)域旅游整合營(yíng)銷的思路進(jìn)行論述。其中，主要包括：旅游經(jīng)濟(jì)開始進(jìn)入?yún)^(qū)域競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，多邊區(qū)域合作成為旅游發(fā)展的潮流、區(qū)域旅游整合營(yíng)銷是開發(fā)區(qū)域旅游資源、拓展區(qū)際旅游市場(chǎng)的主要途徑、中原城市群是由九個(gè)不同層次、不同規(guī)模、不同性質(zhì)的城市組成的區(qū)域綜合體、中原城市群旅游業(yè)應(yīng)本著“著眼大區(qū)域、營(yíng)造大環(huán)境、發(fā)展大旅游、樹立新形象”的整合營(yíng)銷方針、整合中原城市群區(qū)域內(nèi)部營(yíng)銷資源系統(tǒng)、增強(qiáng)品牌意識(shí)，準(zhǔn)確定位區(qū)域旅游品牌、確立形象意識(shí)，科學(xué)設(shè)計(jì)區(qū)域旅游形象、整合中原城市群區(qū)域旅游信息傳播系統(tǒng)、整合中原城市群區(qū)域旅游管理系統(tǒng)、提高服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)化旅游環(huán)境等，具體請(qǐng)?jiān)斠姟?/p>

如今，旅游經(jīng)濟(jì)開始進(jìn)入?yún)^(qū)域競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，多邊區(qū)域合作成為旅游發(fā)展的潮流。近年來，國內(nèi)不少區(qū)域已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，只有大整合才能營(yíng)造大市場(chǎng)，因此，紛紛將整合營(yíng)銷的概念引入到旅游業(yè)發(fā)展中來，一改分散作戰(zhàn)的傳統(tǒng)，在整合營(yíng)銷策略的引導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)了多贏。

一、區(qū)域旅游整合營(yíng)銷是中原城市群開發(fā)區(qū)域旅游市場(chǎng)的主要途徑

區(qū)域旅游是一種以區(qū)域作為相對(duì)獨(dú)立的單位來接待旅游者、組織安排旅游活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)服務(wù)方式，是特定空間存在的旅游活動(dòng)及其經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和。區(qū)域旅游整合營(yíng)銷是開發(fā)區(qū)域旅游資源、拓展區(qū)際旅游市場(chǎng)的主要途徑，對(duì)提高區(qū)域旅游業(yè)知名度、擴(kuò)大美譽(yù)度、有效拓展旅游市場(chǎng)、不斷壯大旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模，具有十分重要的意義。

中原城市群是由九個(gè)不同層次、不同規(guī)模、不同性質(zhì)的城市組成的區(qū)域綜合體，它以大鄭州都市圈為中心，以洛陽、濟(jì)源、焦作、新鄉(xiāng)、開封、許昌、平頂山、漯河等八個(gè)中心城市為結(jié)點(diǎn)構(gòu)成了緊密聯(lián)系圈。中原城市群戰(zhàn)略的實(shí)施推進(jìn)了旅游經(jīng)濟(jì)一體化，進(jìn)一步加快了區(qū)域旅游市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)程。但是，與國內(nèi)旅游發(fā)達(dá)區(qū)域如長(zhǎng)江三角洲地區(qū)、環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈、泛珠三角地區(qū)等相比，中原城市群還存在著區(qū)域品牌不明、區(qū)域協(xié)調(diào)營(yíng)銷不利、整合營(yíng)銷力度不夠等問題，旅游資源還沒有充分整合，整合營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)作用還沒有得到充分發(fā)揮。

面對(duì)日益激烈的國內(nèi)外旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，中原城市群旅游業(yè)應(yīng)本著“著眼大區(qū)域、營(yíng)造大環(huán)境、發(fā)展大旅游、樹立新形象”的整合營(yíng)銷方針，以整合區(qū)域內(nèi)所有資源為手段，重組區(qū)域旅游業(yè)的管理模式和市場(chǎng)運(yùn)作行為，打破地區(qū)壁壘，謀求共同發(fā)展，對(duì)內(nèi)重在整合，對(duì)外強(qiáng)調(diào)一體化、一致化營(yíng)銷，通過綜合協(xié)調(diào)各種傳播方式建立一體化營(yíng)銷體系，使區(qū)域旅游業(yè)保持可持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)旅游業(yè)整體利益和協(xié)調(diào)發(fā)展。

一、相關(guān)文獻(xiàn)回顧

（一）城市文化品牌研究

對(duì)城市文化品牌進(jìn)行研究的學(xué)者比較多，學(xué)界從各自不同研究視角、理論和方法來探究城市文化品牌問題，取得了豐富的研究成果。在國外，最早提出城市品牌概念的是美國杜克大學(xué)商學(xué)院的凱文•萊恩•凱勒教授，他認(rèn)為城市品牌是由政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、環(huán)境等方面綜合形成的復(fù)雜體系[1]。國內(nèi)圍繞城市文化品牌也作了大量的研究，大致可分為二個(gè)方面：一是城市文化品牌的理論研究。以田根勝、曾望軍等為代表的學(xué)者對(duì)城市文化與城市經(jīng)濟(jì)、城市文化與市場(chǎng)及資本的對(duì)接與轉(zhuǎn)化進(jìn)行了研究。田根勝認(rèn)為，通過文化資本的運(yùn)營(yíng)，打造城市文化品牌，形成城市核心競(jìng)爭(zhēng)力[2]。曾望軍認(rèn)為，城市的歷史文化、社會(huì)活動(dòng)、建筑風(fēng)格、文化氛圍、文化產(chǎn)品等共同構(gòu)成具有鮮明特性的城市文化品牌，代表著城市在國內(nèi)外社會(huì)公眾心中的總體形象和評(píng)價(jià)，并提出用品牌效應(yīng)來塑造城市形象，通過實(shí)施科學(xué)的戰(zhàn)略管理，實(shí)現(xiàn)文化與市場(chǎng)對(duì)接，完成文化向資本的轉(zhuǎn)化[3]；二是城市文化品牌的實(shí)踐研究。許多學(xué)者從實(shí)踐方面對(duì)諸多城市進(jìn)行了研究，并就相關(guān)城市文化品牌的塑造針對(duì)性地提出了思路和建議。如余霖對(duì)鼓浪嶼的品牌形象和品牌塑造過程進(jìn)行分析研究，指出其存在著品牌塑造的高度和深度不夠，主觀決斷多于客觀科學(xué)定位等問題，嘗試重新規(guī)劃鼓浪嶼品牌塑造戰(zhàn)略和流程[4]；張平分析了張家港的城市文化品牌特色，對(duì)其文化品牌塑造提出了合理化構(gòu)想和建議①；謝朝清通過分析研究連云港的文化特征，明確提出了連云港城市文化品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，并指出其最終目標(biāo)就是打造城市文化品牌[5]；曹錦揚(yáng)分析了南通現(xiàn)階段城市文化的特點(diǎn)，為南通打造城市文化品牌提供了策略[6]。

（二）文化資源整合相關(guān)研究

文化資源整合就是對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行發(fā)掘、選取和價(jià)值再造的過程，根據(jù)市場(chǎng)的需要加以集中優(yōu)化，形成具有較高社會(huì)價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值的文化資本[7]。隨著城市之間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，越來越多的人認(rèn)識(shí)到文化資源在打造城市文化品牌中的支點(diǎn)作用，認(rèn)識(shí)到文化資源整合是打造城市文化品牌的關(guān)鍵。許多學(xué)者對(duì)文化資源整合問題進(jìn)行了研究，并就如何進(jìn)行文化資源整合提供了方法和策略。主要研究路徑有：一是針對(duì)文化大省進(jìn)行文化資源整合的研究。如陳野研究了浙江文化資源及現(xiàn)狀，明確了傳統(tǒng)文化資源是浙江文化資源的特色和優(yōu)勢(shì)，指出在文化資源開發(fā)利用中還存在著粗放、盲目、低效、閑置、難成品牌等問題，并提出山水生態(tài)文化、民俗文化、茶文化、名人文化、青瓷石雕文化、經(jīng)典名作、宗教文化、農(nóng)村傳統(tǒng)民居等傳統(tǒng)文化資源整合的八大構(gòu)思[8]；何炳武等學(xué)者對(duì)陜西省歷史文化資源進(jìn)行了研究，指出存在著開發(fā)保護(hù)不夠、保存現(xiàn)狀堪憂、傳承力度不足及研究不足等問題，并提出了文化資源整合的有效路徑，即開發(fā)歷史文化旅游線路、利用與傳承古籍文獻(xiàn)、積極挖掘并申報(bào)非遺項(xiàng)目、宣傳和推廣特色文化等[9]；二是針對(duì)城市進(jìn)行文化資源整合的研究。如王克明對(duì)天津文化資源及現(xiàn)狀進(jìn)行了研究，強(qiáng)調(diào)整合開發(fā)天津文化資源應(yīng)遵循的原則，并從加快文化體制改革步伐、培養(yǎng)和挖掘文化消費(fèi)需求、重視現(xiàn)代科技和創(chuàng)意、推動(dòng)文化企業(yè)整合重組、發(fā)揮民間力量開發(fā)文化資源等五個(gè)方面對(duì)天津文化資源進(jìn)行整合開發(fā)[10]；王偉等研究了景德鎮(zhèn)陶瓷文化資源概況，提出景德鎮(zhèn)加強(qiáng)陶瓷文化資源的整合，可以從加大資源保護(hù)力度、維護(hù)品牌形象、加強(qiáng)產(chǎn)學(xué)研聯(lián)合，以及政府要加強(qiáng)規(guī)劃和引導(dǎo)等四個(gè)方面進(jìn)行推進(jìn)[11]。

（三）文化資源與城市文化品牌的關(guān)聯(lián)機(jī)制研究