摘要：城市博物館進行宣教活動具有傳播歷史文化知識、引導參觀者正確思想導向、輿論導向和思想政治教育等多重功能。也正是由于文化傳媒載體紛雜，很多城市博物館在文化傳媒功能的使用上并沒有深刻的認識，忽略了傳媒載體在思想政治教育方面功能的發揮，這也是近年來博物館文化傳媒載體使用的不完美之處。文章基于文化傳媒理念對博物館文思想政治教育功能發揮的影響因素進行了探索研究。

關鍵詞：博物館傳媒；思想政治教育；功能發揮；影響

隨著經濟的發展以及技術的開發，大量傳媒軟件、社交工具涌入人們的視野。傳媒已經占據大多數人的工作、學習和娛樂生活，成為人們生活必不可少的部分。在博物館，文化傳媒已逐漸成為進行思想政治教育工作的工具，成為對參觀者進行思想政治教育的平臺和有效途徑。將傳媒引用到博物館教育中，將文化傳媒作為對參觀者進行思想政治教育工作的平臺，是城市博物館進行文化思想政治教育的有效途徑和必然趨勢。這也是現代教育中將傳統教育結合現代信息技術的又一種形式。因此，要對它的發展嚴格把關，盡可能排除那些影響因素，進而發揮文化傳媒在參觀者思想政治教育工作中的作用。

1什么是文化傳媒思想政治教育

文化傳媒思想政治教育指的是博物館借助各媒體平臺（文化廣播、文化報刊、宣傳欄、文化微博、微信等）來傳播各種歷史古跡、歷代重大發現，同時開展各種理論討論或娛樂活動，以此激發廣大參觀人員共同參與的熱情。通過文化傳媒傳播一系列政治文化歷史事件和開展相關活動，來啟發參觀者愛國愛家的精神，起到思想政治教育的作用。并通過文化傳媒進行文化傳播，以此建立和諧文明的城市文化，并有效推薦城市的精神文明建設。文化傳媒思想政治教育的優點在于能夠以群眾樂于接受的形式進行思想政治教育，使城市博物館的思政引導宣教活動效果更有成效。此外，微信、微博等網絡平臺在互聯網的作用下，能以最快的速度對參觀人員進行博物館方面的知識傳播，做到知識的及時更新。除此之外，文化媒體還能更多引起參觀者對思想政治教育內容的重視，積極地參與其中，因而有效地拉近了博物館與參觀者之間的距離。

2影響博物館文化傳媒思想政治教育功能發揮的因素

郵政基礎業務是郵政企業服務社會、向社會開辦和提供的最基本業務。作為郵政傳統業務及標志性業務，近年來受市場環境、政策環境、技術環境等變化影響，傳統經營模式面臨極大挑戰，部分業務下滑加劇。新形勢下，如何進一步適應市場需求，推動基礎業務向新產業、新領域轉型，實現可持續發展的新模式是亟需破解的難題。本文旨在貫徹落實中國郵政集團公司（以下簡稱“集團公司”)發展策略，探討如何更好地整合郵政基礎業務，并在文化傳媒產業中尋找新的發展空間，發揮郵政資源優勢，構建全新的郵政文化傳媒專業體系，實現郵政基礎業務轉型創新發展。

1郵政基礎業務發展現狀及存在的問題

1.1郵政基礎業務發展現狀。1.1.1總體收入基本穩定“十二五”期間，經歷了外部政策調整影響的陣痛后，函件、集郵業務發展趨于穩定，報刊業務穩中有升。截至2015年，函件收入68.9億元，集郵收入79.2億元，報刊收入90.7億元，基礎業務總收入規模為238.8億元。2011～2015年三個專業收入發展趨勢如圖1所示。1.1.2開展文化傳媒產業多領域創新實踐函件業務加快文化傳媒新業務發展，在多領域取得成果。2015年實現郵政媒體收入4.5億元，2016年1～11月實現收入7.1億元，同比增長72.1%.主要創新項目有：媒體資源廣告項目、商演會展項目、文創產品項目、電影票務廣告項目、互聯網新媒體廣告項目。集郵業務不斷加快轉型，如大力推進文化營銷，2015年成功推出首屆集郵文化季，舉辦400多場活動，實現收入4.7億元；全面推動集郵電子商務化，集郵網廳上線2個月交易額達1.4億元，點擊量超4000萬次；在郵票選題、圖稿設計、印制工藝等方面大膽創新，增強了集郵文化影響力。報刊業務在重點市場也有所突破，如2015年校園報刊新增流轉額3.5億元，商務報刊新增1.6億元，印廣發項目流轉額3.5億元；紙媒與數媒復合發行規模達到2億元，網上訂閱突破1億元，“中郵閱讀”試點快速推進，僅北京市客戶就已突破40萬。1.1.3經營體制改革漸次推進自集團公司下發經營體制改革相關文件以來，部分省分公司已陸續整合函件、集郵、報刊等專業，三項基礎業務初步融合，有效發揮了客戶資源、產品資源、渠道資源等優勢，取得一定成效。1.2郵政基礎業務發展中存在的問題。1.2.1傳統業務持續下滑，發展瓶頸依然突出郵政基礎業務總體增長乏力，在集團公司總收入中的占比逐年減少，受重視程度降低。業務結構不合理，部分傳統業務效益低，可持續性差。1.2.2轉型戰略方向明確，但戰略目標尚不明確目前各省均在推進向文化傳媒業務轉型，但缺乏具體的戰略目標和指導措施；經營體制改革全國進度不一，各專業資源未充分整合，核心優勢得不到發揮。1.2.3現有業務、組織、人員、運營、支撐不適應新業務發展業務產品體系還沒有系統規劃和統一研發，大部分新業務都由各省自行開發，呈現明顯的區域化特征，尚未發揮全網優勢，做大整體規模；組織機構上沒有建立面向市場統一運作的經營主體，經營模式分散；骨干隊伍分流到其他專業較多，熟悉新市場的專業人才匱乏；運營機制不靈活，不適應市場競爭需要；支撐能力有待提升，如郵政媒體資源廣告平臺、互聯網營銷平臺等，需要全網系統化建設和投入，才能提升規模效益。

2郵政基礎業務向文化傳媒業務轉型發展分析

2.1郵政基礎業務向文化傳媒業務轉型發展的機遇。一方面，文化傳媒產業市場覆蓋面廣，需求持續擴大，國家扶持政策較多，發展空間十分廣闊；另一方面，市場上形成規模運作的公司較少，區域化特征明顯，市場急需大型企業發揮龍頭帶動作用。據統計，2013年全國從事出版、影視、演藝、廣電節目傳輸和出版物發行的單位戶均主營收入低于億元。而2015年郵政基礎業務收入規模已超過200億元，同時作為國有大型網絡企業，大力發展文化傳媒業務，面臨著十分有利的市場環境。2.2郵政基礎業務向文化傳媒業務轉型發展的挑戰。文化傳媒產業市場競爭十分激烈，經營主體淘汰率高；市場產品更新變化快，尤其是新媒體、新技術對傳統媒體沖擊較大，需要有較強的應變能力適應市場發展；文化傳媒企業需要靈活的資本運營機制，并出現了傳統行業企業大規模收購傳媒企業的熱潮，除此之外，萬達、騰訊、阿里等知名企業也紛紛投入傳媒業發展。2.3郵政基礎業務向文化傳媒業務轉型發展的優勢。郵政拓展文化傳媒業務具有得天獨厚的優勢：一是百年郵政品牌深入人心，在客戶中有著較好的信譽與口碑；二是郵政擁有強大的網絡資源，可以依托網絡搭建獨具郵政特色的強大媒體平臺；三是郵政基礎業務擁有龐大的客戶群體，優質客戶資源眾多；四是郵政擁有獨特的產品資源，還占據報刊發行主渠道地位；五是郵政擁有一支優秀的專業隊伍，在地面營銷中具有較強的推廣能力；六是近年來郵政業務不斷轉型，部分省分公司在文化傳媒新領域已取得成功經驗，建立了相對成熟的商業模式。這些都為郵政大力拓展文化傳媒業務增強了信心，提供了堅實的業務基礎和保證。2.4郵政基礎業務向文化傳媒業務轉型發展的劣勢。郵政發展文化傳媒新業務也存在一些劣勢：對新業務市場規律不夠熟悉，缺少研究和頂層設計；體制機制仍不適應新市場變化；缺乏專業人才等。綜上所述，文化傳媒產業市場廣闊，發展機遇好，郵政應適時抓住機遇，大力拓展新的業務領域。郵政發展文化傳媒業務不僅可以彰顯郵政行業的特點和優勢，實現自身加快轉型、突破發展瓶頸的目標，還能得到國家各項政策的扶持，體現央企作為龍頭企業帶動產業發展的社會責任。郵政應加強戰略研究與規劃，按市場發展規律進行業務能力、體制機制、人員隊伍等方面調整，才能適應業務轉型發展需要。

3郵政文化傳媒專業體系構建路徑研究和政策建議

一、引言

在研究我國文化傳媒類上市公司效率時，計量分析、因子分析、聚類分析、財務指標分析等方法被經常采用。胡志勇、王首程、李祥偉運用描述性統計對我國傳媒產業2001～2005年發展狀況的經驗分析表明，無論是從市場預期層面還是從公司自身的經營效績方面來看，傳媒上市公司都優于其他上市公司，傳媒產業是我國經濟體系中的朝陽產業［1］。劉宗林、程靜薇以上市公司中視傳媒為例，從獲利能力狀況、運營能力狀況、償債能力狀況和發展能力狀況等方面，選取行業標準值和評價系數進行行業橫向對比分析，結合中視傳媒2005～2007年的財務數據和財務比率進行年度縱向比較分析，初步探討了傳媒類上市公司的經營績效評價與分析體系［2］。鄧建商選取12家滬深兩市傳播與文化產業公司為樣本，利用樣本在2008年6月30日公布的年報數據，運用因子分析法和主成分分析法，對我國傳播與文化產業上市公司的經營績效進行實證分析，發現我國傳播與文化產業上市公司的經營績效存在分化現象且呈一般的正態分布。他舉例分析了影響上市公司經營績效的因素以及績效分化的原因［3］。龐萬紅、趙勛從傳媒上市公司成長性、獲利性、償債能力及財務狀況考察了傳媒上市公司運營績效［4］。

采用DEA方法對傳播與文化產業上市公司效率進行評價，可以有效地避免財務指標評價方法的不足(對整體績效缺乏分析)和主成分分析法的缺點(對引起結構的動因缺乏分析，難以提出改進業績的途徑)，在不需要預先知道投入產出指標之間的顯著性函數關系和預先計算投入產出綜合比率的前提下，能更客觀、有效地對同類企業的效率作出評價。采用DEA模型，無需事先人為地確定各指標的權重，避免了在權重分配時評價者的主觀意愿對結果的影響。劉玉麗利用2003年10家文化傳媒類上市公司數據，運用數據包絡分析法，對其經營績效進行分析，得出結論是當規模收益減少時，壓縮資本規模不符合傳媒行業長遠發展，為此要提高資本的運營效益［5］。閔素芹、李群選取能夠從各個角度反映上市公司經營業績的輸入、輸出指標，利用DEA模型對我國11家傳媒產業上市公司進行了DEA有效性評價和規模效益分析，從模型出發對測算結果進行了必要的分析并提出了相應的建議［6］。葛妍對我國滬深兩市13家文化傳媒類上市公司2008年財務數據進行了因子分析和聚類分析，得出其綜合評價排名，進行分類并評價了其綜合業績和特征［7］。戴新民、徐艷斌利用我國滬深兩市23家傳播與文化產業上市公司數據進行DEA分析，結果表明傳播與文化類上市公司效率較低，絕大多數公司規模報酬是遞減的，規模無效率是技術效率低下的主要原因［8］。本文利用我國滬深兩市上市的文化傳媒類公司年報數據，運用DEA模型對文化傳媒類上市公司的效率進行實證分析。

二、DEA基本原理和數據說明

(一)基本原理

數據包絡分析方法(DataEnvelopmentAnalysis)簡稱DEA方法，能夠客觀地對決策單元的相對有效性進行比較，作出綜合評比。DEA是測度具有多投入多產出的決策單元(DMU)效率的非參數方法，有很多種模型，如CCR模型、BCC模型、CCGSS模型、CCW模型、FG模型、ST模型等，其中最常用的是假定規模報酬不變(ConstantReturnScale，CRS)的CCR模型和模型假定規模報酬變動(Varia-bleReturnScale，VRS)的BCC模型。本文主要選取CCR模型和BCC模型對我國文化傳媒產業的上市公司進行分析。利用CCR模型得到文化傳媒類上市公司整體的綜合技術效率，利用BCC模型得到純技術效率，根據所得結果進一步分析我國文化傳媒類上市公司的規模效率。本文的決策單元為34個，而投入產出指標為5個，適合應用DEA方法。本文選取了固定資產、員工數量以及主營業務成本作為投入指標，選擇了主營業務收入和凈利潤作為產出指標。

一、特殊管理股的內涵與實施目的

1.特殊管理股的內涵

股份制的初衷是以入股的方式把分散的生產要素集中起來使用從而提高管理和生產效率。股份制企業最為顯著的特征是依據股東入股憑證來發行股票，一般而言，股票的投票權原則是“一股一票”。所謂特殊管理股是指每股具有較多投票權的股票，或通過企業特別規定，使特殊管理股具有對重大經營決策的一票否決權。特殊管理股本質上是一種類別股，是每股具有更高投票權的“特殊治理權力”的股權制度。撒切爾夫人在推動放松管制、私有化國有資產時施行了“黃金股”，在國有企業私有化之后，國有資產的管理者———政府，作為黃金股持有人通常只占1%的股份，這1%的股份不參與分紅，卻掌握公司重大決策的一票否決權。在美國、加拿大、德國、丹麥、瑞士、挪威、芬蘭、瑞典等國家，上市公司采取A、B股的雙重股權結構(DualClassEquity)，也即是說上市公司向外部投資人公開發行“一股一票”原則的A類股，同時公司初創者(或高管層)持有“一股多票”的B類股。對于雙重股權結構的上市公司來說，如果公司被出售，這A、B兩類股票將享有同等的派息和出售所得分配權。

2.特殊管理股的實施目的

從中外股份制的發展來看，上市公司發行具有不同權利的“類別股”，推出具有“特殊治理權力”股票的目的主要包括兩個方面:(1)國家在推動國有企業改革過程中，出于維護公共利益(包括國家安全、環保、就業及投資保障)、防止公司治理失敗(防止壟斷、保護中小投資者權益)等考慮，保留政府在改革后的混合所有制結構中享有對公司重大經營決策的“一票否決權”。其實，這一目的關乎國有企業改革過程中混合所有制建立后的“后控制”問題。(2)公司初創者通過分離現金流和控制權，從而實現對自己所創建公司的有效控制，保留特殊管理股。這樣的“特殊治理權力”股份通常被稱為“雙重股權結構”。對于上市公司創始人來說，保有控制權和獲得資本市場的融資經常是矛盾的，因為每一次股權融資都意味著創始人的股權被稀釋，意味著創始股東的控制權被減弱。顯然，雙重股權結構是為了保障企業初創者的利益和企業的可持續發展，公司的初創者在公司經過資本市場融資擴張后依然通過持有高投票權的股票對公司重大戰略擁有決定權;與此同時，雙重股權結構的存在也可防止企業的經營行為被股票市場的短期價值取向所左右或企業被惡意收購。如谷歌的投票權與現金流控制權分別為58.3%和18.3%，前者是后者的3.19倍。英國《每日郵報》、《每日電訊》也采取A、B股的雙重股權結構，《每日郵報》投票股和非投票股構成為5%:95%，羅斯米爾家族繼承人和信托基金持有絕大多數的投票股，對經營管理決策擁有絕對控制權。美英兩國除了高科技公司的創始股東青睞雙重股權結構之外，傳統的報業公司為了保證辦報立場和報紙可持續經營，往往也采取雙重股權結構。

二、特殊管理股制度在我國文化傳媒業適用的重點領域

【摘要】立足于互聯網快速發展、媒介充分融合的時期，本文選取與中國文化傳媒上市公司相關的并購事件，分析其產生的市場績效和財務績效。實證結果顯示，文化傳媒類并購活動為并購公司創造了顯著的短期市場績效，其中跨界融合因素發揮重要作用；新媒體因素、管理能力和無形資產對并購方的長期并購財務績效影響較為顯著。面臨新媒體技術挑戰和跨界融合機遇，并購公司需要通過提升并購后的資源整合能力加以吸收無形資產等關鍵因素，提升綜合競爭力。

【關鍵詞】文化傳媒;上市公司;并購績效

文化傳媒產業作為一種以文化信息和智能創意為主要資源的產業得到了國家和社會各界的廣泛重視和積極推動。文化傳媒產業出現的新技術、新模式、新思路等諸多特點，對其經營利潤、商業模式和改革創新等方面產生巨大影響，文化傳媒類公司面臨前所未有的機遇和挑戰。

一是新媒體的沖擊性。在移動互聯網和網絡融合大勢的促推下，中國新媒體用戶持續增長，新媒體應用不斷推陳出新、產業日趨活躍。受此影響，人們的收視習慣，社交途徑，娛樂消費方式等精神文化生活方方面面都受到新媒體的沖擊而產生了多屏化，虛擬化，自由化的特點。二是跨界的融合性。這種跨界融合體現在兩個方面，其一在于生產跨界文化產品，增加附加值，完成戰略轉型；其二在于非文化傳媒類公司通過并購文化傳媒類公司實現業務轉型。三是知識產權的重要性。知識產權（IntellectualProperty）是文化產品核心的元素，是文化傳媒產業“內容為王”特點的集中體現，IP不僅受到法律保護，而且具有強大的衍生能力，可以帶動相關產業鏈的聯動發展。四是經營風險的關注性。中共黨校文史部教授范玉剛在《文化產業的風險特征與完善投融資體系研究》中認為文化傳媒產業具有大眾審美情趣多樣化帶來消費偏好的不確定性，高成本投入與低復制成本特性帶來的易盜版風險，意識形態審查的不確定性，無形資產估值的不確定性，知識(技術與產品)持續創新的不確定性等多種風險因素。火熱的文化傳媒產業的并購活動讓人產生疑問，眾多的公司參與文化產業的并購，資本市場的資金量巨大，這些并購活動是否產生了顯著的市場績效和財務績效，是否僅僅是資本的炒作？是出于短期市值管理，炒作股價的目的，還是從長遠出發以改善公司經營業績，提高競爭力為目的？本文選取2011年至2015年在中國滬深兩市上市的文化傳媒上市公司發生的并購事件為研究樣本。

首先，本文對所選取的樣本數據通過事件研究法計算出超額累計收益率（CAR），發現在（-5，5）窗口期內，樣本并購公司平均累積獲得了7.48%正的超額累計收益率，并且在1%的顯著性水平下是顯著的，且通過了正態性分布檢驗。由此，文化傳媒類上市公司并購的短期市場績效是非常顯著的，說明并購給文化傳媒類公司的股東創造了財富，市場投資者對這一領域的并購持有較為積極的態度傾向。其次，根據衡量并購績效的時間跨度不同，將并購績效的衡量分為短期市場績效和長期財務績效，下表列出了新媒體、跨界融合、管理能力、內部資源、無形資產和經營風險等因素影響并購績效的回歸結果。表1并購績效影響因素的回歸結果說明：***、**、*分別表示在1%、5%和10%的顯著性水平上有差異。影響文化傳媒類公司并購績效的諸多因素中，新媒體特征因素對并購的短期績效沒有顯著正向影響，但對長期績效有顯著正向影響；跨界融合因素對并購的短期績效有顯著正向影響，但是對長期績效有顯著負向影響；無形資產水平對并購的短期績效和長期財務績效都有顯著正向影響；經營風險對并購的短期績效有顯著正向影響，但對長期績效沒有顯著負向影響；管理能力因素對并購的短期績效有顯著負向影響，但是對長期財務績效有顯著正向影響；內部資源因素對并購的短期績效和長期績效都沒有顯著影響，每股經營利潤水平對長期股東投資回報有顯著的負向影響。

從以上結論可以獲得一些對文化傳媒類公司并購活動的啟示：首先，并購活動有利于創造市場績效，文化傳媒類公司可以通過積極的并購，特別是具有跨界融合性質的并購活動，來實現提高行業地位，增加股東財富的市值管理目標。其次，文化傳媒領域出現的新技術、新特征、新趨勢是未來文化傳媒公司發展的方向，文化傳媒公司的并購戰略應該針對這些新要素做針對性部署。新媒體業務雖然是互聯網時代下的市場熱點，但這一概念短期內還未能獲得市場投資者的信心，轉化成企業實際業績增長推動力還需要一定時間，但是積極布局這一領域業務非常必要，長期來看可以為文化傳媒公司注入新的活力，提升公司競爭力，提高公司股東的實際投資回報，同時將科技與文化要素融合的跨界產品和并購資源的經營還不能發揮提高經營業績的威力，并購公司需要通過提升并購后的資源整合能力加以吸收，這對文化傳媒類公司的管理能力提出新的挑戰。再次，文化傳媒類公司需要更加重視知識產權等無形資產這一重要的資源，對公司市場績效和財務績效提高都具有顯著的影響，今后在這一領域的競爭會非常激烈。

本項目是撫州市規劃戰略的重要組成部分，基地緊鄰行政中心規劃南北軸線，北側為總部經濟區的辦公、商業、酒店。規劃設計從社會、經濟、人文及周邊環境出發，尊崇市民生活環境生態化、休閑性、文化性的發展趨勢，在尊重自然、為人民服務的準則下，致力于創造一種生態復合型高品位群眾藝術中心、城市科技中心，打造屬于時代，也屬于地方的城市副中心。地塊西側緊鄰贛東大道，東側相鄰金巢大道，南側為王安石大道，基地南北較短，東西較長，南側城市延展面最長，主入口設置在王安石大道上，使整個建筑展示面最大化。公寓出入口設置在東側方便獨立交通管理，北側設置進入傳媒中心的環道。城市生活的吸引力在于它的多元與豐富、便捷與高效。我們在做項目規劃時，將傳媒大廈、文化館、科技館、公寓有效融合，在有限的土地上最大限度地實現集約與統一。主干道贛東大道超高層傳媒中心形成區域制高點，統領整個總部經濟地塊。兩棟高層公寓形成區域空間節點，契合區域布局。文化館和科技館兩棟大尺度建筑形成區域核心。

城市綜合體建筑應具有較好的識別性。本案運用極具現代感的曲線貫穿整個建筑體量，展現科技與建筑的結合，給城市帶來全新的天際線，建立撫州新地標。建筑布局的曲線形態寓意快速發展的撫州經濟，流線布局巧妙連接兩個地塊，給人們帶來科技的動態感，賦予城市空間活力。建筑立面延續整個區域的建筑風格，力爭以優雅的造型融入整體的城市環境，同時做到和諧中有變化，在塔樓密集區域塑造屬于自己的樓宇特色。

建筑造型既有超長的尺度又有驚喜的細部，純粹的建筑語言表達了豐富的體塊變化，以及時尚的外立面設計，既突出了建筑特有的氣質又符合融入周邊環境的要求，努力營造一個富有現代氣息的建筑空間和建筑形體。基地主要外部道路接口自基地南北兩側分別引進，內部主要道路圍繞建筑與廣場形成環路。公寓出入口設置在東側方便獨立交通管理，北側設置進入傳媒中心的環道。文化館和科技館入口廣場順接南側市政路；我們在設計時將人行廣場最大化，將停車均設于地下車庫。地下車庫共兩層，設3個出入口，分別臨近基地車行入口，將車流對市民中心的影響減少到最低。沿景觀軸線兩側分布多個景觀節點，主體建筑物周圍的環狀綠帶相互交融，為整個基地提供高質量的生態環境和整體性的景觀綠化格局。

建筑屋頂設置屋頂花園，滿足市民足夠需求的景觀平臺，立體景觀使得基地景觀豐富多變、層次分明。錯動的屋頂空間，打破單調的縱向軸線。多層次的綠化景觀構成空間綠化網絡，整個建筑體現人與自然的和諧共生。目前，本項目正在緊張有序的施工中，公寓樓、科技館、文化館主體結構已經全面封頂，傳媒中心大樓已完成34層主體框架結構施工，預計11月下旬全面封頂。傳媒中心塔樓35層，建筑高度為145.45m，屬超高層民用建筑，建成后將成為當地地標建筑；建筑體量龐大、功能復雜，入駐單位繁多，如何綜合權衡多家入駐單位使用功能的獨立性和多樣性，成為我們設計時需要著重思考的問題。我們將撫州日報社、撫州廣播電視臺、撫州全媒體中心、撫州文廣新局、撫州文明辦、撫州市文聯、撫州湯顯祖國際研究中心等多家入駐單位辦公及服務用房根據樓層和功能緊密度合理布局安排，在適當的位置排布共用功能，最大限度地節約空間。文化館共4層，首層主要設有小劇場、非遺展示廳等，二層主要設有美術文化展示廳、多媒體廳、小教室等，三層主要設有藝術傳授培訓中心、舞蹈教室等，四層主要設有美術傳授培訓中心等。

科技館首層主要設有科普知識廳、兒童科學樂園、常設展覽區、臨時展覽區等，二層主要設有常設展覽區、公共展覽區等，三層主要設有綠色科普植物園體驗廳、VR體驗廳、科普報告廳等。公寓樓底部3層為商業，主樓設有公寓1092套，其中Loft公寓約442套，普通公寓約650套。本項目計劃2022年下半年竣工。屆時，撫州市科技文化傳媒綜合體將為撫州市民提供生態復合型高品位群眾藝術中心、城市科技中心、文化傳播中心。將對改善市民生活，提升城市品位起到不可或缺的積極作用。將為國家建設文化強國、科技強國及社會主義和諧社會，提供良好的民生基礎。

作者：劉紅偉 黃志奇

新世紀以來我國文化傳媒政策的演進

自20世紀70年代末到現在，我國的文化傳媒政策與立法，經歷了三個階段:第一階段是1978年至1992年，這一時期文化傳媒政策立法的主要內容是，擺脫過去“以階級斗爭為綱”的范式，進行初步的市場化探索，承認了文化市場的地位。第二階段為1993年至2000年，小平同志南巡講話之后，推動市場經濟發展的各項政策和立法相繼出臺，在文化傳媒政策立法方面，明確了文化產業的地位。第三個階段是2001年至2011年，即新世紀的第一個十年，這一時期各項政策立法，對于文化市場和文化產業的培育和發展方面，不斷加大力度，總體上是向著深入推進文化傳媒產業發展的方向進行。以下是對于這一時期文化傳媒政策的回顧與梳理。2001年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳批轉《、廣電總局、新聞出版總署關于深化新聞出版廣播影視業改革的若干意見》，提出了新聞傳媒機構集團化的要求，標志著從觀念上和實踐上對于文化產業的發展有了突破性舉措。2002年，中國共產黨第十六次全國代表大會召開，將文化事業與文化產業并列提出，指出要將文化產業建設成國民經濟支柱性產業。這個文件也為將文化傳媒區分為公益性和經營性兩類提供了基礎，為進一步改革拓展了認識和實踐上的空間。2003年10月，中共十六屆三中全會通過的《完善社會主義市場經濟體制若干問題的決定》，提出要促進文化事業和文化產業協調發展。2004年9月，中共十六屆四中全會通過的《中共中央關于加強黨的執政能力建設的決定》，提出了深化文化體制改革，解放和發展文化生產力的意見。2005年12月，中共中央、國務院下發《關于深化文化體制改革的若干意見》，對文化體制改革做出全面部署。黨報、黨刊、電臺、電視臺、通訊社、重點新聞網站和時政類報刊，少數承擔政治性、公益性出版任務的單位實行事業體制，由國家重點扶持。其他出版社和報刊社都要逐步轉制為企業。2006年3月，中共中央全國文化體制改革工作會議在北京召開，確定了全國89個地區和170個單位作為文化體制改革試點。2006年8月，中辦、國辦下發《國家“十一五”時期文化發展規劃綱要》，這一文件對于未來文化產業如何發展，在思路和具體舉措方面進行了詳細列舉。2007年10月，中國共產黨第十七次全國代表大會召開，大會提出興起社會主義文化建設新高潮，要提高國家文化軟實力，推動社會主義文化大發展、大繁榮。2008年6月，新聞出版總署明確提出經營性報刊轉企改制“三年三步走”的計劃③。2009年2月，中共中央政治局常委會做出決定，下發《關于深化中央各部門各單位出版社體制改革的意見》，成立中央各部門各單位出版社體制改革工作領導小組。2009年4月國家新聞出版總署日前印發《關于進一步推進新聞出版體制改革的指導意見》。2009年9月，中共中央對外宣傳辦公室下發《關于重點新聞網站轉企改制試點工作方案》文件，被媒體稱為“官網”的國家重點新聞網站的改制上市由此提上日程。2009年9月，中國第一部文化產業專項規劃《文化產業振興規劃》由國務院常務會議審議通過。這些文件的主要精神都是將能夠進行經營的傳媒部分推向市場。2010年4月，中共中央、人民銀行、財政部、文化部、廣電總局、新聞出版署、銀監會、證監會、保監會九個部委聯合下發了《關于支持金融文化產業振興和繁榮的指導意見》。2011年4月，國務院新聞辦公室下發《關于積極推進新聞網站轉企改制和上市融資的意見》。2011年5月，全國文化體制改革工作會議在合肥舉行。2011年5月，中辦、國辦印發《關于深化非時政類報刊出版單位體制改革的意見》。這些政策性文件對于鼓勵刺激產業的發展的自覺意識和符合經濟發展規律的手段的運用，表明國家、政府對于文化傳媒產業的發展的推動進入到了依據科學發展觀進行的一個新時期。2011年10月，中國共產黨十七屆六中全會，做出關于《深化文化體制改革促進文化大發展大繁榮的決定》，這一決定，既是對于過去十年發展改革的肯定，也是今后文化領域改革與發展的的總體戰略部署。以此為標志，一個新的階段開始了。我們發現，在這個大約十年的過程中，我國的文化傳媒政策與立法，從過去主要是將文化傳媒作為意識形態工具、宣傳教育平臺、精神生活領域對待，雖然承認了文化市場、意識到要發展文化產業，但是這還僅僅停留在意識層面，到開始尊重其產業屬性，并逐漸采取符合經濟規律和產業發展需求的措施和手段，將經濟杠桿的調控刺激機制引入政策立法。綜觀這十年來的一些重要的政策立法，其培育市場、推進產業的追求非常明顯。同時，我們還發現，這一領域的意識形態屬性又是政策制定者始終不忘的焦點，即始終不放松或不愿放松對于內容的控制。2001年中共中央辦公廳、國務院辦公廳轉發的《中央宣傳部、國家廣電總局、新聞出版總署關于深化新聞出版廣播影視業改革的若干意見》，雖然標志著新時期文化傳媒領域改革的新突破，但是其中的一段經典表述，在后來的政策立法文獻中經常被重復和強調:“深化新聞出版改革必須堅持黨性原則，牢牢把握正確導向。新聞出版業既有一般行業屬性，又有意識形態屬性，既是大眾傳媒，又是黨的宣傳思想陣地，事關國家安全和政治穩定，負有重要社會責任。無論在什么情況下，黨和人民喉舌的性質不能變，黨管媒體不能變，黨管干部不能變，正確的輿論導向不能變。要確保黨對新聞出版業的領導，確保國家對新聞出版業的宏觀控制力，堅持以科學的理論武裝人，以正確的輿論引導人，以高尚的精神塑造人，以優秀的作品鼓舞人。”作為政策立法文獻，其所表達的決策者的意志，堅定而又明確，即在改革和發展的過程中，任何在決策者看來任何不利于黨的領導，損害現行統治秩序的做法都是不被允許的。所以我們在改革探索過程中，關于投資政策、運行機制、內容管制方面的政策立法的的搖擺與變動，總體上是對于產業化、市場化的制約。都是在確保輿論導向正確、維護大局穩定的要求下發生的。這一時期存在于政策和立法中的各種力量和訴求的博弈表現得最為激烈。傳媒政策與立法的制定和實施，便成為做出決策最艱難，又是容易搖擺的領域。

新世紀我國文化傳媒政策立法的價值取向分析

(一)新世紀文化傳媒政策立法的兩種價值取向“法律，作為主體本質力量的對象化，本身就是一個價值體系。立法者把他對社會發展和社會秩序的價值期望和追求賦予法律，法律也就成為立法者實現其社會目標的有效工具。這種體現在法律之中的特定時代和特定社會的立法者的社會目標和價值取向就是法律價值目標”。④在現代社會，國家權力通過政府管制行為涉入到社會領域，在這些領域，法律和政策往往成為同一事物。同樣在我國，由于我們堅持黨對于一切事物的絕對領導，法律的價值目標也正是黨和國家的政策的價值目標的具體體現。前已分析，新世紀以來，我們的文化傳媒政策和立法的目標一直在追求培育市場、推進產業發展，盡可能提升文化傳媒領域的各項經濟指標。如，將文化領域區分為公益性與經營性兩大部分;擴大文化傳媒領域業界組織的轉企范圍;政府各部門各項刺激文化傳媒產業發展的舉措出臺，如擴大業外資本的投資領域、推動多種投融資方式的使用、對文化傳媒企業進行稅收優惠減免、設立發展基金;改革國有資產的監管機制，明確產權等……所有這些具體制度和措施，實際上便是“效率”這種法律價值取向的具體體現，“效率”價值取向的選擇與確立，有其深刻的現實根據。20世紀80年代以來，我們確立的宏偉理想———國家富強、人民安康，使政策制定者和立法者在很大程度上認識到，效率價值取向的重要。被譽為改革開放的總設計師的鄧小平強調，堅持改革開放一百年不動搖，發展是硬道理。這為各項政策和改革措施的制定確立了基調。同時不斷開放的政策，使國人看到了與外部的巨大差距，于是，力求從數量上縮小與外部的差距，凡事強調發展速度，凡事強調規模，于是“效率”成為各項決策的價值標準⑤。因此，這種價值取向指導下政策和立法推進的改革，被有的學者稱為“增量改革”⑥。但是，如果僅僅以此就認為“效率”是新的時期的文化傳媒政策立法的首要的價值目標，這就會失之表面。實際上，體現國家主義意識形態的核心價值———“秩序”價值⑦，無時不在地制約著文化傳媒政策的制定和實施。無論從改革開放之初就一直在強調的堅持“四項基本原則”，還是根據黨的全國代表大會在不同時期提出的“堅持鄧小平理論”、“堅持三個代表重要思想”、“堅持科學發展觀”的精神，“穩定是大局”、“穩定壓倒一切”的表述，都非常堅定地表明我國新時期的各項政策和立法、特別是文化傳媒和立法的核心價值取向是“秩序”，價值目標是穩定。因此，效率價值目標的實現不是絕對的，而是被設定有前提條件的，即必須是在堅持和維護黨的領導之下，以維護現行統治秩序的穩定為皈依。這就是我國在傳媒領域堅持“四個不變”的內在價值依據。“秩序”價值取向不是一個新的選擇，它實際上是我國從傳統到現在始終不變的選擇。“秩序”價值取向的主導地位，也同樣有其更為深刻的歷史與現實依據。因為，文化領域，即使作為產業，也不同于其他物質生產部門和服務部門，尤其是傳媒業，由于涉及人們思想觀念的傳播、意見表達、以及對于現行政治治理結構的合法性認識，同時更涉及統治集團既得利益的維護，涉及到傳統思想影響和現行政治制度。所以，在更為深刻的認識層面，傳統政治文化熏陶出的思維方式和心態，使當權者會將統治秩序的穩定當做更為重要的，或者是最終的價值目標;還有，當權者對于在現實既得利益的考量與追逐，保證穩定的秩序價值取向，也是維護其現實利益的有效保障。當然，在當今時代，毫無顧忌地強調統治者的利益，即使在形式上也難以維持其合理性和合法性。因此，秩序價值取向要實現的目標，在官方意識形態的話語中，往往用另外一個與“效率”很近似的詞來表述，這就是“社會效益”。在當代中國語境下，“社會效益”意涵復雜多重。有時它意味著國家主義之下的統治秩序的穩定，有時也意指公民的基本權利或社會文化福利，有時也指某種倫理道德層面的提升。或者在立法者和政策決定者那里，有時會認為統治秩序的穩定與社會成員的福利是同一事情。盡管邏輯理性地分析，二者并非一碼事，實際上二者之間還會有深刻的緊張和沖突。在社會效益的不同意義中，應該說體現為確保現行統治秩序穩定的“秩序”價值目標成為始終不變、而且還居于優先地位的選擇，這體現為在我們的政策文獻中經常出現的“將社會效益放在首位”的表述中。無論是在改革開放以來的前兩個時期，還是新世紀以來，對于傳媒來說，堅持正確輿論導向、堅持黨管媒體，即黨對于傳媒重大事務的決定權的原則始終不變，如果基于“效率”價值的追求，影響和損害了對于“秩序”價值追求，失去“穩定”的局面，那么就要犧牲效率價值。由此，我們看到，很多時候由于秩序價值追求的制約，政策的效率目標實際上已經偏離⑧，在高喊追求效率的時候⑨，政策實施的效果往往與效率價值的追求背道而馳。(二)兩種價值取向博弈帶來的問題兩種價值取向之間的博弈，始終占據更為主導的地位的是“秩序“價值取向，由此決定的文化傳媒政策立法及運行實踐帶來的問題，其中最突出的是，在規范層面是公平價值的缺失，在實踐層面是對傳媒領域管制的非科學性。具體體現在:1．內容管控制度缺乏科學性大多數研究傳媒法律或相關學科的學者認為，現行中國傳媒政策和立法對于內容控制過于嚴格，因而人民的表達自由、創作自由不能充分享有和實現。比如，根據我國新聞出版領域的法律和制度要求，設立出版單位，必須要有政府認可的主管機關和主辦單位，它們對出版單位負有直接的管理責任，2011年修訂的《出版管理條例》依然堅持這一制度。廣播電視播出機構必須由政府設立，廣播電視管理部門對內容控制更是緊抓不放，節目制作有嚴格多重的審查環節，節目播出有嚴格的審查環節，節目播出之后還有相應的審查制度。黨的宣傳部門每天都會就新聞報道向媒體下達各式各樣的指令。我國的電影也幾乎是全世界最嚴格的官方審查制度，2012初提交社會討論的《電影產業促進法》草案依然對此進行保留。因此，有學者將中國的傳媒制度概括為“公民有自由，媒體歸國家”⑩。如果將其作為一個事實判斷，這也只是對于規范意義上的國家、媒體、公民關系的解讀。基于對人性本質的認識、對權力運行效果的科學分析以及對于我們現行媒體實踐的經驗觀察，在媒體歸國家的情況下，公民的“自由”不可能是真正的“自由”。我們的媒體難以發揮其作為公共空間的社會功能。而且更為嚴重的是公民的基本權益也難以得到切實有效的保障。在堅持“維持穩定大局”的名義之下，各種不同的有益的意見和聲音被壓制，很多問題不能夠通過充分的公共討論所形成的恰當決策予以及時解決。我國現行對于媒體內容的管控的非科學性，不僅體現在基于意識形態的要求對于一些內容控制得極端嚴格的一面，同時還體現在某些內容規范方面專業性低、過度粗放、缺少應有標準的一面。如，基于國家主義的意識形態，凡是被內容管控部門和人員認為是歌頌現行統治，有助于論證現行統治正當性、合法性、神圣性的節目，在審查時都會被審查部門開綠燈。因此，在電視熒屏和電影銀幕上，有太多的革命戰爭題材的影視劇充斥著暴力和血腥鏡頭，表現過度的殘忍、冷漠、對于生命的不尊重，而這些都完全可以通過環節繁多的審查，在播映時沒有任何限制。同時，由于我國的媒體自律組織并非真正意義上的自律組織(它實際上是黨和政府的主管機構和部門的一種延伸)，因此，它難以發揮自律組織自身獨特的、無法替代的功能。對于黨的紀律和國家法律的他律難以奏效的領域，媒體內容就處于規范的盲區，缺失道德水準要素的“三俗”瑏瑡、內容虛假，又成為當今中國傳媒領域的另一突出問題，而對于效率追求的政策，導致的過度商業化，追求收視率，更加劇了這種情形。2．管控機關權力約束的非制度性我國涉及文化與傳媒的內容控制與產業發展管理的部門眾多。在中央層面，從政府主管部門方面看，有文化部、廣電總局、新聞出版總署，工業與信息化部;從經濟發展和產業角度看，除行業主管部門外，還有財政部、國家工商總局、發展與改革委員會、國家稅務總局等綜合和專門的經濟管理機關以及金融、證券等專業監管部門;從內容管制方面來看，除行業主管部門外，在中央層面，有中共中央宣傳部、中共中央對外宣傳辦公室、國務院新聞辦公室、國務院互聯網辦公室、國務院掃黃打非辦公室等職能機構，以及公安部、安全部等相關部門等等。在地方層面各級政府中也幾乎一一對應與中央的層面設置，五臟俱全。在內容管制與產業發展的眾多管理與監督部門之中，其有許多部門職責范圍重疊或劃分不清。為了保證“秩序”目標的實現，管控部門常常采取非制度化的做法，對內容進行控制。由于管控部門權力過大以及非制度化，使得很多的政策和立法的出臺具有隨意性，而產業組織、文化事業單位、公民個人在多數時候不能訴諸行政訴訟救濟。同時由于我國還缺乏憲法訴訟制度，一些惡法劣法的出臺難以得到及時糾正。比如2011年廣電總局下發、2012年實施的《關于進一步加強電視上星綜合頻道節目管理的意見》，雖然一定程度上控制了衛星電視播放娛樂節目的時間，但是否由此提升了電視娛樂節目的品質，這一政策實施的結果，就目前觀察而言，效果并不理想。但是，這一規定對于廣播電視的商業利益和產業發展的消極影響則已相當明顯瑏瑢。這種非科學性，使產業的發展受到很多制約和束縛，帶來的結果是產業發展的不均衡，競爭力整體不強。文化傳媒領域的發展，產業的提升，一要依賴于自由的經營，二要依賴于自由的創作，這樣各種生產要素才能有效結合，提升效率，創造效益;其次作為這一領域的核心競爭要素，智力成果、創意產品才能不斷涌現，真正提升競爭力。在傳媒各領域，平面媒體、廣播電視，作為傳統媒體，長期受制于嚴格的內容控制，即使現在依然如此，特別是廣播電視方面，從產業角度來說，和世界發達國家相比，競爭力很弱。而互聯網，作為新興傳媒領域，傳統管控制度和措施要嚴格控制這種基于網絡技術和數字技術帶來的新的傳播方式，難以奏效，恰恰阻滯了對其產業發展的過多束縛。互聯網絡領域的問題在于，作為公共空間，雖然相對于傳統媒體，它發揮了無可替代的作用，但是，其中所存在的非理性傾向、網絡暴力、質量不高則是一個很嚴重的問題。

對未來的思考

無論是新世紀之前，還是新世紀后的十年，我們的文化傳媒政策立法始終堅持不變的是秩序價值取向的主導，穩定目標的追求。這主要是由于決策者和宣傳部門的意識深處的憂慮，擔心媒體的喉舌功能被削弱，擔心由此帶來對統治的合法性、神圣性和現有社會秩序的沖擊。人民網上市這是對自2001年以來始終堅持的黨對于新聞媒體要“始終掌握對重大事項的決策權，對資產配置的控制權，對宣傳業務的審核權，對主要領導干部的任免權”狀況一定程度的松動。人民網———作為一個國家重點新聞網站運營模式的改變，將其編輯業務納入到上市公司的整體業務之中，這是媒體內容管控機制的重大改變。因為按照公司法的要求，作為上市公司，公司的最高決策機構是股東大會，董事會是其常設機構。公司重大事項的決議，應由董事會或股東會決策。從形式來說，作為關涉編輯業務的重大事項，也應依照規則由董事會或股東會決定。這樣，相對于作為事業單位的新聞媒體由當地宣傳部門、政府主管部門和媒體主辦單位的領導任意指揮和決定的情形，就有了明顯的進步。雖然，在人民網的內部組織結構中設有編輯委員會，在業務上受人民日報的指導，但是，上市公司的信息公開和披露制度，公司要受到監管部門和社會的監督的制度，無疑對現行媒體內容、編輯工作管控會產生制約和影響。通過人民網上市，這些都可以從觀念和心理上對于以往僵化、保守、狹隘的管制理念的改變，提供一些可觀察的經驗，那種非理性的憂慮即以往認為黨對新聞媒體的絕對嚴密的領導一旦松動或改變，就會帶來洪水猛獸般的嚴重后果的情緒反應，可以得到一些改變。進而言之，一個公司上市，意味著產權結構的多元，這對于長期堅持在文化、特別傳媒領域黨對媒體資產的嚴格控制權的原則來說，也帶來了改變。雖然在社會上還有人認為，人民網的產權，其實屬于中國共產黨的“黨產”，但根據人民網招股說明書對于人民日報社性質的描述，人民日報社是中共中央舉辦的國有事業單位，無論這一界定還有多少需要探討和質疑的地方，但是從法律上表明了喉舌媒體的產權歸屬，這便是比過去那種理論上模糊不清，不予探討，制度上沒有規定、實踐上可以被黨任意處置的情況，有了一定程度的進步。因此，2011年中共十七屆六中全會的召開，隨之而來的人民網的上市，在接下來我們看到的各個文化領域的主管部門和綜合經濟部門和專門機構，所采取的反映經濟規律的政策和立法瑏瑣，使我們有理由認為，2012年會是一個新的時期的開始。這意味著，經濟發展的訴求，會促使對于穩定目標的非理性訴求的減弱。而在這樣的背景下，更深刻地反映社會發展規律和全體社會成員普遍訴求的一種更為重要的價值便有了被重視，會逐漸成為主導性地位的取向的可能。這種價值就是“公平”，即在文化傳媒政策與立法的制定過程中，更多注意考慮公民的基本權利的保護與滿足會逐漸成為更為主導型的價值取向。事實上，這種趨勢已經顯現。2004年憲法修正案，關于國家尊重并保護人權的條款的規定，無論從意識方面，還是從制度層面，都帶來的深刻的影響，雖然這種影響的顯現在一個古老龐大的國度，必須要經過相當的時間。

一、文化行業分工的背后是技術分類，類型技術構成了傳統文化行業體系的合法性來源

所有行業都是一種社會分工結構，而技術是這個行業結構中的一個“內容”①，決定著行業的合法性來源。我國傳統文化行業體系形成于建國初期，是計劃體制下的一種文化生產制度安排，表面看是專業型行政組織系統和資源配置系統，深層次看卻是基于類型技術的社會分工結構。這種社會分工結構依賴于科技發展進程對于文化生活方式的自然界定，使文化領域有別于經濟、政治和社會領域而形成相對獨立的范疇和話語體系；傳統的類型技術包括的表演、廣播、電影、電視、出版、文物保護等界定了文化領域的基本范圍，并為文化行業制度即技術管理模式提供了“制度合法性”。由于類型技術能夠為不同的文化行業提供明晰的技術邊界，進而為文化行業的設計提供明確的制度性邊界，因此在各個文化行業之間形成了明顯的界限和壁壘。類型技術構成了文化行業分工的先天規定性。從歷史縱向來考察，農耕社會以人的身體技能為基礎產生了繪畫、雕刻、戲劇、民間工藝等行業，逐步演進并定型為現代意義上的文化藝術行業的基礎。近代第一次技術革命使造紙術和印刷術得到改進和提升，催生出分工細化、規模生產的近代出版業，開啟了紙質傳媒時代。19世紀中葉的第二次工業革命將人類社會帶入電氣時代，促進了近代音樂及廣播電影電視行業的形成。20世紀90年代，以計算機技術、通信技術、網絡技術為主體的第三次技術革命將人類社會的發展帶入了信息時代，促進了數字電影、數字電視、數字出版、網絡游戲和動漫產業等現代數字文化行業的興起。傳統文化行業架構的確立，得益于類型技術的標識功能。文化領域的類型技術與其他技術一樣，其標識功能源于技術本身的工具價值。作為人與動物的本質區別，制造工具和使用工具既是人類存在方式的核心內涵，同時也使工具成為人們認識社會和標識事物的標尺。人們根據工具來劃分舊石器、新石器、青銅器、鐵器等不同時代，也會利用舞臺表演技術、聲像技術、造紙技術、印刷技術、修復技術等作為工具標尺來標識演藝行業、廣播電影電視行業、出版行業、文物博物館行業等。在現實生活中，人們看待文化行業的時候，大多把它看成組織系統而不是技術系統。究其原因，制度本質上是一種顯性規定，容易讓人看到制度邊界，而技術則是一種隱性規定，具有自隱特征。因此，外部觀察者很難直接感受到隱藏在行業組織內的技術邊界，久之則形成了“內容是本質、技術是手段”的集體無意識狀態。技術類型所固有的技術范式構成了傳統文化行業的合法性基礎。通過技術的類型特征對文化組織進行標識和分類，形成了文化行業系統進行自我認同的物質基礎和觀念基礎，也形成了行業制度意識形態的重要來源。在由技術范式劃定的社會領域，人們在產品生產、交換、消費過程中內生出一種共同的利益取向和價值認同，進而形成一整套維護其地位和利益的獨特話語系統，并逐漸凝結為一種團體和社會共識，即行業制度意識形態。由此，傳統文化行業制度被賦予合法性。獲得這種行業意識形態支持的文化行業體制形成了我國獨特的超穩定社會結構。

二、類型技術與平臺技術是性質不同的技術體系，對技術管理結構和生產關系模式

具有不同的要求類型技術是指某一類性質相同、功能互補的專業技術集合，是解決某一類生產和消費問題的技術模式。它能支持建立一個完整的產品生產過程或產業鏈，如演藝產業、出版產業、新聞產業、廣播電視產業等。類型技術具有技術軌道的特性，能夠沿著既定的技術方向和路線不斷自我強化。類型技術具有由技術范式性質決定的明晰的外部邊界，因而具有強烈的排他性特征。基于這種技術范式邊界建立的文化行業系統，必須遵循技術軌道發展的方向，在這個意義上，傳統文化行業系統結構具有自我強化的動力和功能。平臺技術則是指基于數字技術與信息技術的一整套技術解決方案。平臺技術是一種通用技術資源，體現的是技術資源互補和對現有技術資源的統合，是對類型技術的集成創新。②平臺技術具有開放性和通用性特征，可以為任何開發者的創建應用提供基礎服務。與類型技術不同的是，平臺技術能夠同時為眾多產品生產線或產業鏈提供技術支持，同時能夠為類型技術提供信息平臺、數字平臺和網絡平臺支持。從這一意義上說，平臺技術構成了所有類型技術的“母體”。目前在文化行業領域，由云計算為核心的各種云平臺構成的平臺技術，從根本上改變了類型技術的存在方式和存在環境。平臺技術能夠為類型技術提供通用性基礎，因而具有包容性特征。從技術類型與制度結構的關系看，類型技術對應專業型管理結構，它與科層官僚體制有著良好的匹配性。第一次工業革命以來，科層官僚體制的日益普及和強化伴隨著類型技術的日益精細化進程。平臺技術對應網絡型管理結構，它與扁平化管理體制有著較好的匹配性。20世紀80年代以來，借助于數字信息技術，管理系統業已不需要疊床架屋的管理層級，管理結構的扁平化趨勢日漸明顯。區分類型技術和平臺技術的意義在于，不同技術類型的創新進程對制度創新的作用不同。類型技術的漸進創新難以對傳統文化行業制度的變革產生決定性影響，相反，它按照自身固有技術軌道的發展甚至可能強化傳統行業制度。平臺技術的發展則會對文化行業的根本性制度產生重大的影響。著名經濟學家道格拉斯•諾思認為，制度體系本身是一種包含基礎性制度安排與第二層制度安排的層次結構。③行業制度不僅是一種資源配置機制，更關涉所有制與產權制度，因此是一種基礎制度。技術創新（如云計算、大數據技術）與基礎制度創新（文化體制改革）之間既有區別又存在緊密聯系。類型技術的漸進變遷一般難以推動行業制度的根本性變革，而平臺技術的發展創新將會對文化行業制度的整體性變遷提供強大動力。

三、平臺技術抹平了類型技術的軌道特征，消解了傳統文化行業分工的合法性

在技術與制度關系框架下，平臺技術與類型技術對管理系統創新的影響和作用不同。類型技術的發展在創新層次上主要屬于第一個層級的漸進性創新，而平臺技術則屬于第二個層級的質變性創新。漸進性創新體現為技術系統的積累式變革，一般不會伴生技術—經濟范式和社會觀念的重大變革，其影響也不會超出由技術范式劃定的行業范圍。質變性創新則是基于信息技術的綜合性和系統性變革，不僅有觀念上的突破，而且伴有產品創新和組織創新的連鎖反應，并引發產業結構和技術—經濟范式的變化，其影響范圍將遠遠超出行業本身，滲入到所有行業（包括文化行業）和社會生活。因此，平臺技術的創新不僅影響類型技術的發展方向，而且會影響到行業意識形態的演變。信息技術和數字技術將重建類型技術的范式并改變其技術軌道。信息技術與現代數字技術的發展，改變了類型技術的單向發展軌跡，使電信、廣播電視和出版三大產業從各自的專用技術平臺轉向非專用平臺，從窄帶要求轉向寬帶要求，實現了在互聯網信息平臺基礎上的產業融合。④同時，數字技術對表演、廣播、電影、電視、出版及文物保護等傳統技術進行沖擊并融合而成數字表演、數字廣播、數字電影、數字電視、數字出版、數字文物遺產保護等技術，逐步向以信息技術和互聯網為基礎，具有兼容性和通用性的方向發展，構建了新型的內容產業，從根本屬性上抹平了傳統文化行業分工的技術類型特征。美國斯坦福大學羅蘭德•格林（RolandGreene）教授通過對全球詩歌現狀的調查發現，數字化已經改變了詩歌的定義：“詩歌的媒介載體早已不是印刷物或舞臺表演，而是建構在數字化王國中的媒介手段”⑤。因此，從這一意義上說，信息技術和數字技術的出現及創新發展本身不僅僅是一場技術革命，更是一場社會革命。信息技術和數字技術在重建類型技術范式的過程中，逐步消減了類型技術的階梯性特征。在人類文明發展進程中，身體表演技能、造紙和印刷技術、電子成像技術、數字信息技術形成了人類社會由低級向高級發展的四個遞進階梯。不同的技術類型具有不同的生產和傳播效率，形成不同的文化行業或文化市場結構的“勢能位差”。這種技術類型之間階梯遞進的特征，在文化消費上即體現為審美替代效應，即高一級技術產品對低一級技術產品的消費具有替代性。如電影對戲劇、電視對電影、數字音樂對模擬音樂、電子書對紙質書、網絡音視頻產品對傳統音視頻產品、移動終端對互聯網終端，高技術產品對于低一層級產品具有天然的效率優勢，因而也具有明顯的市場優勢。如果沒有外力介入，高技術行業逐步替代和覆蓋低技術行業將成為不可逆轉的趨勢。信息技術和數字技術改變了類型技術的自然邏輯進程，它賦予類型技術新的技術范式，為技術相對落后的文化行業超越類型技術的階梯性特征提供了可能性。如，加拿大太陽馬戲團是一家經營演藝產品的公司，在技術譜系中本身沒有先天的技術優勢，但它借助于信息技術建立了全球資源配置系統和演出營銷系統，這使它發展成為了全球最大的演藝公司。據《紐約時報》報道，漫畫出版業在苦苦掙扎多年后，終于找到了自己的救命稻草———進軍移動終端。在1960年代和1970年代，漫畫書通常在報刊亭和書店銷售，隨后逐漸向專營店轉移，此后陷入近30年的蕭條期。2009年，出版商comiXology公司借數字革命（平板電腦和電子閱讀器）的東風吹開了長期籠罩在頭頂上的陰云。從2009年至2013年6月，通過comiXology平臺下載的漫畫數量已達1.8億，其中最近6個月的下載量達8000萬次。comiXology的成功是數字漫畫市場爆發的一個縮影，該領域的交易額已從2011年的2500萬美元攀升至2012年的7000萬美元。數字技術大大改變了漫畫出版業的發展軌道。⑥信息技術和數字技術能夠突破行業壁壘，形成一體化的市場形態要求。信息技術的平臺效應模糊了傳統文化行業系統的邊界，數字信息技術與戲劇表演、音樂、廣播電視電影、出版、文物博物館等實現行業間的深度融合，產生了諸多交叉性、互滲性的“藍海”行業或領域，傳統文化行業之間不再是行業邊界清晰、技術屬性專一、區別性產品競爭的狀態，邊界模糊、技術互滲、產品互補的新業態將使傳統文化行業邊界分割的技術壁壘逐步消減。文化行業體制下的文化市場存在“物理隔絕”，但在虛擬世界中行業壁壘則被打破。數字信息技術世界能夠為各個行業提供共存的“母體”，推動文化市場一體化進程。盡管道格拉斯•諾思認為制度創新決定了技術進步的步伐，但他也承認，技術創新能通過提高市場潛在利潤空間、降低信息成本和組織成本為制度變遷提供動力。數字技術與信息技術所具有的跨越體制鴻溝的力量，使傳統的文化市場管理和企業管理方式失去效率優勢，從而從根本上動搖和消解行業管理制度的合法性，為突破現在的行業壁壘提供體制外渠道。

[摘要]2017年暑期，中共鄂爾多斯市東勝區委員會和鄂爾多斯市東勝區人民政府聯合主辦了“百名博士鄂爾多斯•東勝行”高層次人才科研服務活動。江西農業大學部分研究生參與此次調研活動，個別同學對內蒙古鄂爾多斯市美途文化傳媒有限責任公司的營銷問題通過訪談等方式進行了調查，并參與公司日常的營銷活動。發現該公司存在部門架構不合理、內部分工不明確、宣傳渠道和方式單一、營銷戰略缺乏針對性等問題。結合實際情況提出了加大宣傳力度，提升品牌知名度；加強與政府的合作，獲得政策支持；增加資金投入，推進公司內外部改革；注重企業文化建設，提升員工素質；結合市場，制定具備科學性和針對性的營銷戰略等建議和對策。

[關鍵詞]美途文化傳媒；營銷現狀；問題；對策

1調研背景和目的

1.1調研背景。為扎實推進“人才東勝”建設，強化人才在推動發展中的核心引領作用，不斷完善人才工作體制機制，搭建人才工作載體平臺，統籌推進各項人才隊伍建設，優化人才服務體系，全面塑造人才工作品牌，堅定不移地走人才強區之路，中共鄂爾多斯市東勝區委員會和鄂爾多斯市東勝區人民政府聯合主辦了“百名博士鄂爾多斯•東勝行”高層次人才科研服務活動。依照所學專業，本人被分配至鄂爾多斯文化旅游投資集團有限公司開展調研，集團根據其近期活動的開展情況，將本人與同行的來自華中農業大學、安徽農業大學的其他三位同學安排至集團旗下的美途文化傳媒有限責任公司，對其營銷現狀進行調查，并根據發現的問題提出對策建議。1.2調研目的。通過參與公司近期舉辦的兒童人偶劇活動的前期宣傳工作，并以訪談的形式與公司策劃部員工進行交流，從中獲得一手資料。繼而發現公司在營銷策劃、推廣宣傳等階段中存在的問題，并以此為例，拓展式的提出系統的具有針對性的建議和解決對策。以便公司在后期開展類似活動的過程中借鑒使用。合適的營銷戰略不僅關乎到企業產品的銷售成果，它對顧客感知價值同樣也具有顯著的正向作用。因此對于一個企業來說，正確的營銷戰略十分必要。

2調查對象的基本情況

2.1公司簡介。鄂爾多斯市美途文化傳媒有限責任公司成立于2016年，注冊資金壹佰伍拾萬元，是鄂爾多斯市文化旅游投資集團（東勝區國有獨資企業）的全資子公司。公司致力于打造一流的文化領域品牌，統籌鄂爾多斯市文化時尚領域的廣告媒體、文化旅游、體育健身產業。公司擁有專業開發經營團隊以及對藝術有精準投資眼光的運營團隊。業務范圍涵蓋影視、演藝、廣告、文化旅游等領域的多元化優質產業。目前公司擁有可容納5萬人的大型活動會展演出場地——全民健身中心（體育館），擁有可容納5千人的室內場館；公司還承辦容納1萬人的專題講座；以及自有廣告制作團隊、印刷廠、演藝團隊、舞臺音像設備等。公司力求為弘揚民族文化、促進產業發展做出貢獻，并努力成為文化旅游產業的一面旗幟。公司業務涵蓋品牌策劃營銷推廣、展覽展示服務、攝影服務、禮儀服務、賽事演出活動策劃組織、文化藝術交流策劃組織、企業營銷策劃、會展會議策劃組織、公關活動策劃、禮儀慶典交流策劃組織、策劃設計制作與國內外各類廣告、音像制品與影視節目策劃、娛樂業策劃開發經營、電腦圖文設計制作、美術設計制作、藝術品與文物經營、計算機技術服務與技術咨詢、網絡系統工程設計安裝與維護等。公司成立以來，策劃舉辦過各類活動30余場，例如萬圣節全民健身中心篝火晚會、金龜子城堡錄制、“美麗公約藍絲帶”與愛同行，走進鄂爾多斯動物園公益活動、2017年“我愛足球”中國足球民間爭霸賽東勝賽區海選活動、2017年第二屆草原國際舞蹈嘉年華、系列兒童劇等。2.2策劃部簡介。2.2.1部門人員設置及分工。目前公司策劃部共有四名員工，分別是部長一名、副部長一名及部員兩名。其中部長負責統籌及公司旗下的體育館外廣場的審批手續；副部長負責外圍商業（如羽毛球館、乒乓球館的商業活動等）；兩名部員分別負責設計工作與宣傳工作。同時四名員工都需承擔執行業務（如銷售工作及尋找合作單位）。2.2.2部門負責工作范圍。本次調研的主要對象是美途文化傳媒有限責任公司下設的策劃部，該部門的職責主要是策劃與銷售，具體如下：對內負責集團及其他子公司的相關活動策劃與宣傳，承擔日常銷售業務。例如系列活動的售票、體育館的商業運作、羽毛球館的年卡銷售等；對外承接其他企事業單位的活動策劃工作。例如為政府機關職工的健身活動提供具有針對性的策劃方案等。2.2.3部門亮點。部門內部分工較明確，能做到各司其職；部門成員年輕化、充滿活力、富有激情、凝聚力強且具有較強的文案設計能力；善于運用類似于饑餓營銷等的營銷手段；重視相關外部市場的拓展與開發。

[摘要]以當代知識經濟、信息數字技術和社會生活方式文化傳媒化為基本支柱，二十世紀八、九十年代加速繁榮與日趨龐大的文化與傳媒業，以版權業為主體和樞紐。在當代全球化語境下，現代信息數字技術，一方面在極大程度上決定了當今文化版權業的繁榮，另一方面使其秩序處在可能崩潰的邊緣。如何解決盜版，促使當代版權保護體制的順利轉型，不僅對文化與傳媒業，而且對整個社會都具有深刻意義。

[關鍵詞]文化傳媒版權轉型

Abstract:withmuchaccelerateddevelopment,thecultureandmediaindustrieshavebecomemoreandmoreprosperousunderthefoundationsofthecontemporaryintellectualeconomy,digitalinformationtechnologyandsociallifestylegreatlyinfluencedbycultureandmediasince1980sand1990s.Copyrightindustrieshavebecometheirmainbodyandkeyfactor.Inthecontextofcontemporaryglobalization,theinformationtechnology,ontheonehand,togreatextent,decidestheprosperityofthecontemporarycultureandmediaindustries;ontheotherhand,makesitpossiblethatthecontemporarycultureandmediaindustriesareattheedgeofdisintegration.Theseproblems,suchashowtoresolvepirateactivitiesandhowtopromptthetransitionofthecontemporarycopyright-protectinginstitution,areveryimportanttoboththecultureandmediaindustriesandthesocietyatall.

Keywords:CultureandMedia,Copyright,transition

當代世界正處在多層次多方位全球化變革的歷史轉型期[1]，空間高度壓縮[2]，歷史在“變革與延續”中演化[3]。作為當代世界全球化的基本條件和最主要的推動力之一，當代文化與傳媒業正經歷著諸多重大變遷：文化與大眾傳媒業高度互動、交錯、融會、整合，在全球傳媒跨國公司牽引下迅速發展，并演進為世界少數幾大最重要的經濟產業部門之一；傳媒技術形態不斷創新與整合；地區、民族國家、區域、國際、世界性組織四大空間，在沖突與合作中彼此解構與建構；國際文化經貿全球化跟世界經濟一體化互相匯合；國際文化與傳媒業呈現共存共榮、多元多極的格局；電子傳媒普遍商業化；全球文化與傳媒產業管制與監管體制經歷著歷史性轉型，民族國家與跨國體系的結合、貿易化與貿易自由化這二大趨勢愈來愈主導著全球文化與傳媒業的管理秩序。

以當代知識經濟、信息數字技術和社會生活方式文化傳媒化為基本支柱，二十世紀八、九十年代加速繁榮與日趨龐大的文化與傳媒業，不僅是以版權秩序為樞紐，而且版權的生產與交易已經成為當代文化與傳媒業的中心內容。